supercijfers van een supersponsorship, door: erik ruts & koos onderwater

‘Het netwerk dat geeft om Nederland’

SponsorCongresParallelsessie Koos Onderwater (KPN)Wilber Alkemade (KPN)Erik Ruts (Sponsorbrein)

KPN en sponsoring: voor Nederland

2

hoofdsponsorKNSB

hoofdsponsor Rijksmuseum

KPN Mooiste Contact Fonds

SPORT KUNST ENCULTUUR

MAATSCHAPPIJ


3

hoofdsponsorKNSB

SPORT

Fan en sponsor van schaatsend Nederland

4


5

KPN verbindt schaatsend NederlandActivaties

6

Sotsji 2014Coolste baan

van NL

Sven KramerIreen Wust

merchandiseen webshop

KPN NK’s relatiemarketingen hospitality

KPN JuniorSchaatsclub en

IJSTIJD!

schaatsen.nlsite, app , tweede

scherm

mobiel pakket voor

topschaatsers

natuurijsElfstedentocht


7

hoofdsponsorKNSB

SPORT KUNST ENCULTUUR


Fan en sponsor van het Rijksmuseum

8

branding ICT middelen

Rijksmuseum

alle kunstwerken in hoge resolutie

online

multimedia tourvia iPads

4G netwerk in museum

zichtbaarheid in de media

ICT voor alle medewerkers Rijksmuseum

branding ICT middelen

Rijksmuseum

alle kunstwerken in hoge resolutie

online

multimedia tourvia iPads

ICT voor alle medewerkers Rijksmuseum

Fan en sponsor van het RijksmuseumActivaties

9

Gebruik beeld, logo, kunstwerken

tickets (klanten, relaties,

medewerkers)

merchandise

Thema bijeenkomsten in

het museum

hospitalityontvangst met

rondleiding

Mobiel oplaadpunt in het museum

socialVIP in het Rijks

leadsgeneratie rijksmuseum.nl

corporate campagne 2014

Fan en sponsor van het RijksmuseumIntroductiecampagne

10


11

hoofdsponsorKNSB

SPORT


KUNST ENCULTUUR


MAATSCHAPPIJ


12


13

Sociaal contactvoor iedereen

Vrijwilligersvan KPN

KPN KlasseContact

XL dagen KPN Schaatsvriendendag

Mooiste Wintermomenten

KPN KlasseContactZiek maar toch in de klas

14

Partners Langdurig ziekekinderen

Ouders, docent, klasgenootjes

KPN monteur KPN vrijwilliger KPN Klasgenoot, Samsung tablet

XL dagen sociaal contact oudere mensen

15

KPN vrijwilligers Echt in contact Partner

Nationaal Ouderenfonds


16

Werkt sponsoring voor business KPN?Sympathieker merk?

Trouwe klanten?Nieuwe klanten?

Dashboard rendement schaatssponsoring

17

AttitudeConsumentenmarkt 10/11 11/12 12/13NPS + 8 + 4 + 3Merkvoorkeur + 1% + 2% + 2%

Zakelijke MarktNPS + 20 + 10 + 5Merkvoorkeur + 2% + 2% + 6%

Bekendheid 10/11 11/12 12/13

Nederland (spontaan) 13% 17% 24% Consumentenmarkt - 17% 33%Zakelijke Markt - 29% 45%

Mediawaarde 10/11 11/12 12/13

TV 4,4 mio 11,1 mio 9,2 mio Print en online 10,7 mio 9,2 mio 6,2 mioTotaal 15,1 mio 20,3 mio 15,4 mio

Presentatie KPN Sponsoring18

Dashboard rendement NPS

Het schaatsen en de positieve emotie rond het schaatsen is echt seizoensgebondenHet schaatsen draagt bij aan klantloyaliteit, als het basisproduct en dienstverlening van KPN op orde zijn


Dashboard rendement Merkvoorkeur CM

10/11 11/12 12/13

nov-1

0jan

-11mrt-

11

mei-11

jul-11

sep-1

1

nov-1

1jan

-12mrt-

12

mei-12

jul-12

sep-1

2

nov-1

2jan

-13mrt-

130%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

CMCM - Schaatsinteresse


Dashboard rendement Merkvoorkeur ZM

10/11 11/12 12/13

nov-1

0jan

-11mrt-1

1

mei-11

jul-11

sep-1

1

nov-1

1jan

-12mrt-1

2

mei-12

jul-12

sep-1

2

nov-1

2Q1-1

30%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

KPN ZMKPN ZM - Schaatsinteresse

Sponsoring creëert groter marktaandeel bij schaatsfansOlympisch seizoen kans maximaal benutten

21

Sponsoring zorgt voor een groter marktaandeel onder schaatsfans. OS seizoen de kans om fans relevant te benaderen met aanbod vanuit KPN.

KPN heeft het hoogste groeiendemarktaandeel onder schaatsfans

t.o.v. concurrentie (stijging +1% per seizoen)

Ruim 6 miljoen schaatsfans in Nederland, in OS seizoen potentieel 9 miljoen

schaatsfans

Focus op relevante schaatsfans onder klantenLeidt tot meer verlengingen en lagere churn van CM (mobiele) klanten

22

De nieuwe selectie criteria i.c.m. afstand tot het schaatsevenement leidt tot meer verlengingen en lagere churn door toegenomen relevantie voor klanten.

Afstand is een bepalende factor in het succes van een activatie campagne onder klanten

Nieuwe selectie criteria voor schaatsfans onder klanten (Consumentenmarkt):

Contractontwikkeling klanten die benaderd zijn in seizoen ’12-’13 voor KPN NK afstanden in Thialf • Nieuwe criteria zorgen voor kwalitatief beter bereik

• Churnreductie & verleng uptake door benaderen van relevante klanten

• Meeste schaatsfans bevinden zich in de provincies Zuid-Holland, Noord-Holland, Utrecht & Gelderland (bron CuMa MI)

• Schaatsfans die dichtbij een evenement wonen laten door relevantie conversie zien van 48%

23

Schaatsfans hebben meer relevantie bij KPN. Olympische seizoen de kans om te deze ‘voorsprong’ t.o.v. concurrenten te benutten. Alleen mogelijk met inzet 360o campagne: meer relevante zichtbaarheid voor KPN.

Olympisch seizoen zorgt voor veel zichtbaarheid schaatsen in Nederland

• Een campagne tijdens de OS zal de relevantie van KPN voor schaatsfans doen toenemen

• Hiermee verhoogt het aantal bezoeken en conversie in de kpn winkel

• Kans op extra klanten voor KPN vanuit schaatsdomein

• Kans op een hogere NPS en merkvoorkeur binnen deze klantgroep

Zichtbaarheid schaatssponsoring5% extra traffic to store


Dashboard rendement Nulmeting Rijksmuseum

geen interesse

passieve interesse

interesse

liefhebber

gepassioneerd

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

35%

43%

11%

10%

1%

32%

40%

18%

9%

1%

MuseaRijksmuseum

Afstand Fanship-level• Fans Rijksmuseum > fans musea• Top 3 nemen voor fan-operationalisatie• Komt neer op 28% fans van Rijksmuseum.• Voldoende om te herkennen in onderzoek KPN


Dashboard rendement Nulmeting Rijksmuseum

ING

Bank Giro Loterij

KPN

Philips

ABN Amro

Rabobank

Essent

Nuon

Vodafone

Unox

Anders

weet niet

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

10%

6%

3%

2%

2%

2%

1%

0%

0%

0%

1%

72%

Hoofdsponsor Rijksmuseum

Hoofdsponsor Rijksmuseum

Sponsorbekendheid• 72% weet helemaal geen sponsor te noemen = hoog• ING en Bank Giro Loterij meest bekend• KPN en Philips slecht bekend• Sponsorbekendheid is te laag om terug te vinden in

onderzoek


Dashboard rendement KPN KlasseContact

Bekendheid

Aansprekendheid

Passendheid

Waardering 0

50

100

Dashboard 2013Benchmark

KPN Klassecontact

Benchmark KPN0

1

2

3

4

5

6

7

5.54 5.21

0.710.99

Stijging imagoscore

Stijging met caseZonder case

Olympische Winterspelen 2014Overzicht seizoen

27

Oly

mpi

sche

sch

aats

koor

ts in

Ned

erla

nd

start Olympisch seizoen

KPN NK Afstanden25 okt – 27 oktHeerenveen

1

marketingcampagne CM en ZMcorporate campagne thema schaatsen

IJSTIJDmedio dec – medio jan22 locaties NL

2

Olympische SpelenSochi 20147 – 23 feb

4

Olympisch Stadion1 feb – 2 maartAmsterdam

KPN NK Allround / Sprint28 feb – 2 maartAmsterdam

Huldiging OScorporate campagne

thema schaatsen

5

3

KPN OlympischKwalificatieToernooi26 dec – 30 decHeerenveen

Activatie klanten, medewerkers, fansKPN OKT, Olympisch stadion, CEO reis Sochi

#schaatsfan


28

‘Het netwerk dat geeft om Nederland’

SponsorCongresParallel sessie Koos Onderwater (KPN)Erik Ruts (Sponsorbrein)Wilber Alkemade (KPN)

supercijfers van een supersponsorship, door: erik ruts & koos onderwater

Marketing