sveuČiliŠte j. j. strossmayera u osijeku · 2014-02-12 · važniji element marketinga u...

SVEUČILIŠTE J. J. STROSSMAYERA U OSIJEKU

363

ISSN 0353 - 359x: CODEN EKVJEE / e-ISSN 1847-2206 UDK - 33

izdavački savjetDr. sc. Urban Bacher, Pforzheim, NjemačkaDr. sc. Dražen Barković, Osijek, predsjednikDr. sc. Đuro Benić, DubrovnikDr. sc. Petar Dobay, Pécs, MađarskaDr. sc. Petar Filipić, SplitDr. sc. Nino Grau, Giessen - Friedberg, NjemačkaDr. sc. Rainer Gildeggen, Pforzheim, NjemačkaDr. sc. Anton Hauc, Maribor, SlovenijaDr. sc. Ruperth Huth, Pforzheim, NjemačkaDr. sc. Ivan Mandić, OsijekDr. sc. Ivan Mencer, RijekaDr. sc. Ivan Lovrinović, ZagrebDr. sc. Ralph Schieschke, Pforzheim, NjemačkaDr. sc. Soumitra Sharma, PulaDr. sc. Miroslav Žugaj, Varaždin

uredništvoDr. sc. Vladimir Cini (glavni i odgovorni urednik), dr. sc. Vjekoslava Singer (urednik), dr. sc. Željko Turkalj, dr. sc. Ivan Ferenčak, dr. sc. Marcel Meler, dr. sc. Anka Mašek, mr. sc. Jasminka Mihaljević

Radovi objavljeni u časopisu referiraju se u: CAB International, Wallingford, United KingdomEBSCOhost, Ipswich, USA, EconLit, Pittsburg, USA Sociological Abstracts, San Diego, USA, ProQuest, London, United KingdomHrčak.

pretplataZa pravne osobe iznosi 200,00 kn, za pojednice 60,00 kn godišnje, a uplaćuje se na žiroračun broj 2393000-1102013376, Ekonomski fakultet u Osijeku, Gajev trg 7.

Cijena pojedinačnog primjerka je 35,00 kn.

Časopis izlazi dva puta godišnje.

adresa uredništvaEkonomski fakultet u Osijeku, 31000 Osijek,Gajev trg 7, tel. 031 224 400.www.efos.unios.hr/[email protected] se ne vraćaju.

glavni i odgovorni urednikDr. sc. Vladimir Cini

urednikDr. sc. Vjekoslava Singer

prevoditeljLjerka Radoš, prof.

lektorDr. sc. Emina Berbić Kolar

dizajnmit, dizajn studio

tisakibl, Osijek

naklada200 kom

364 365God. XXVI, BR. 2/2013. str. 364-367God. XXVI, BR. 2/2013. str. 364-367

SADRŽAJ / CONTENTS

Izvorni znanstveni članci / Original scientific articles

1. Zlatko Barilović, univ. spec. oec., prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić, doc. dr. sc. Helena Štimac ....................................................................................................................... 371 Istraživanje kvalitete obrazovne usluge s područja projektnoga menadžmenta Quality of educational services in the field of project management

2. Doc. dr. sc. Ljiljanka Kvesić .................................................................................................................... 382 Primjena stabla odlučivanja u kreditnom skoringu Application of decision trees in credit scoring

3. Izv. prof. dr. sc. Željko Požega, doc. dr. sc. Boris Crnković, dr. sc. Ljuan Marko Gashi ....................................................................................................................... 391 Analiza vrijednosnih dimenzija korporativne kulture zaposlenika poduzeća u državnom vlasništvu Value dimensions of corporate culture of state-owned enterprise employees

4. Dr. sc. Zvjezdana Penava Brekalo ......................................................................................................... 401 Stavovi studenata glede obrazovanja o osobnom marketingu posloprimatelja Student attitudes on education for employee self-marketing

5. Izv. prof. dr. sc. Merim Kasumović, mr. sc. Sanela Meholjić Kalajdžić ........................................... 410 Struktura tržišta osobne potrošnje u Bosni i Hercegovini The structure of personal consumption market in Bosnia and Herzegovina

6. Dr. sc. Stojanka Dukić, dipl. oec., prof. dr. sc. Branimir Dukić, dr. sc. Ivan Ružić ................... 428 Model optimalnoga web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj Optimum web environment model for e-marketing of religious organizations in the Republic of Croatia

Prethodna priopćenja / Preliminary communications

1. Mr. sc. Ranko Markuš .............................................................................................................................. 453 Anketiranje klijenata javnih službi za zapošljavanje: očekivanja nezaposlenih u funkciji njihovog zadovoljstva Customer survey in public employment services: expectations vs. satisfaction

2. Dr. sc. Ivan Kožić ...................................................................................................................................... 470 Kolika je sezonalnost turizma u Hrvatskoj? The seasonality in tourism in Croatia

3. Dr. sc. Ivana Bestvina Bukvić ................................................................................................................. 481 Istraživanje primjene analize specifičnih rizika u projektnom financiranju Research into specific risk assessment in project financing

4. Zvonimir Jurković, mag. oec., Katarina Marošević, univ. spec. oec. ................................................ 496 Utjecaj informacijske tehnologije na poslovnu komunikciju Impact of information technology on business communication

5. Sandra Odobašić, struč. spec. oec., Marija Tolušić, mag. oec., Luka Burilović, univ. spec. oec. .............................................................................................................. 508 Upravljanje rastom vrijednosti imovine kao funkcija ekonomskoga rasta Property value management aimed at promoting economic growth

6. Jelena Stanišić, univ. spec. oec., mr. sc. Nenad Stanišić .................................................................... 524 Uzročno-posljedična povezanost računalstva u oblaku i kretanja troškova informacijsko komunikacijske tehnologije gospodarskih subjekata u Republici Hrvatskoj Causality of cloud computing and ICT cost developments in croatian companies

7. Doc. dr. sc. Romina Alkier Radnić, Ivan Herak, mag. oec., Andreja Rudančić-Lugarić, mag. oec. ................................................................................................... 540 Poslovni turizam u funkciji unaprjeđenja turizma grada Opatije Business tourism in the function of improving the tourism in the city of Opatija


Pregledni članci / Review articles

1. Nevenka Kovač, dr. med., mag. spec. oec. ............................................................................................. 551 Financiranje zdravstva – situacija u Hrvatskoj Healthcare financing in Croatia

2. Marko Čičin-Šain, Ph. D., Slavomir Vukmirović, Ph. D., Marina Čičin-Šain, Ph. D. ................ 564 IT education strategy oriented to the alignment between business and information systems Strategija obrazovanja za informacijske tehnologije usmjerena na usklađivanje poslovnih i informacijskih sustava

3. Marina Budimir, dipl. oec. ..................................................................................................................... 573 Uloga novih tehnologija u procesu odlučivanja The role of new technologies in the decision-making process

4. Doc. dr. sc. Katija Vojvodić ..................................................................................................................... 586 Izazovi elektroničkoga pregovaranja Challenges of electronic negotiation

5. Dr. sc. Dubravka Mahaček, Maja Martinko Lihtar, struč. spec. oec. ............................................... 598 Ulaganje u poslovanje putem franšize Starting a business through a franchise

6. Maja Petrač, dipl. ing. ............................................................................................................................ 611 Tržišno vrednovanje u okviru moderne matematike životnih osiguranja Market valuation in the framework of modern life insurance mathematics

7. Dr. sc. Marija Bečić .................................................................................................................................. 621 Obrazovna neusklađenost na tržištu rada: preobrazovanost i njezine implikacije Educational mismatch in the labour market: overqualification and its implications

8. Luka Stanić, mag. oec., doc. dr. sc. Jerko Glavaš ................................................................................. 637 Uloga i značenje menadžmenta u osiguranju The role and significance of management in insurance

9. Dr. sc. Viktor Palić, dr. sc. Miljenko Brekalo, mr. sc. Nada Petričević ............................................ 655 Tražbine vjerovnika u stečajnomu postupku - otvorena pitanja i dvojbe Creditors’ claims in bankruptcy proceedings - issues and concerns

10. Prof. dr. sc. Vladimir Cini, doc. dr. sc. Nataša Drvenkar, Ivan Sarić, dipl. iur. ............................ 665 Lokalno specifične mjere za zapošljavanje u funkciji regionalnoga razvoja Locally specific measures for employment aimed at regional development

Stručni radovi / Professional articles

1. Dejan Tubić, univ. spec. oec., Irena Bosnić, mag. oec., Zrinka Blažević, univ. spec. oec. ............. 683 Analiza poslovanja agroturizma na području Slavonije i Baranje Agritourism in Slavonia and Baranja

2. Mladen Žvorc, mag. oec. ......................................................................................................................... 695 Lean manadžment u neproizvodnoj organizaciji Lean management in a non-manufacturing organization

Prikazi knjiga / Book reviews

1. Prof. dr. sc. Jovo Ateljević, Vedran Milojica, mag. oec. ....................................................................... 713 Prikaz knjige/Book review: Prva znanstveno-stručna konferencija “Razvoj kompetentnih ljudskih resursa za potrebe turizma u zemljama regiona jugoistočne Europe”

2. Marko Šarić univ. spec. oec. ................................................................................................................... 715 Prikaz knjige/Book review: Hrvatska: Strategija pametnog, održivog i inkluzivnog rasta: izvješće br. 66673-HR

Upute autorima / Guidelines for authors ....................................................................................719

Izvorni znanstveni članciOriginal scientific articles

Zlatko Barilović, univ. spec. oec., prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić, doc. dr. sc. Helena ŠtimacIstraživanje kvalitete obrazovne usluge s područja projektnoga menadžmenta

Doc. dr. sc. Ljiljanka KvesićPrimjena stabla odlučivanja u kreditnom skoringu

Izv. prof. dr. sc. Željko Požega, doc. dr. sc. Boris Crnković, dr. sc. Ljuan Marko GashiAnaliza vrijednosnih dimenzija korporativne kulture zaposlenika poduzeća u državnom vlasništvu

Dr. sc. Zvjezdana Penava BrekaloStavovi studenata glede obrazovanja o osobnom marketingu posloprimatelja

Izv. prof. dr. sc. Merim Kasumović, mr. sc. Sanela Meholjić KalajdžićStruktura tržišta osobne potrošnje u Bosni i Hercegovini

Dr. sc. Stojanka Dukić, dipl. oec., prof. dr. sc. Branimir Dukić, dr. sc. Ivan RužićModel optimalnoga web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj

371


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 371-381

1. Uvod

U suvremenom poslovnom okruženju svi poslovni sustavi svakodnevno su suočeni s mnogim izazovi-ma, pri čemu možda najveći predstavljaju mnogo-brojne promjene. Dinamika tih promjena danas je mnogo veća nego je bila ikada prije, a bilježi i daljni eksponencijalni rast. U uvjetima takvoga poslovanja organizacije moraju svakodnevno pronalaziti rješe-

nja kako bi održale i povećale svoju konkurentnost. Ukoliko želimo zadržati ili povećati svoju konku-rentnost na tržištu, neophodno je konstantno izvo-đenje poslova stvaranja. Svi poslovi stvaranja koje obavljaju poslovni sustavi (ljudi općenito), mogu se podijeliti na (Hauc, 2007:18):

1. Kontinuirane poslove (proizvodnju)

2. Jednokratne poslove (projekte)

ISTRAŽIVANJE KVALITETEOBRAZOVNE USLUGE S PODRUČJA PROJEKTNOGA MENADŽMENTA

UDK 65.012.4:378.665 (497.5 Zaprešić)Izvorni znanstveni članak

Zlatko Barilović, univ. spec. [email protected] škola za poslovanje iupravljanje s pravom javnosti„B. A. Krčelić“Ilije Gregorića 27, 10290 Zaprešićtel.: +3851665162

Prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić[email protected]

Doc. dr. sc. Helena Š[email protected]čilište J. J. Strossmayera u OsijekuEkonomski fakultet u OsijekuGajev trg 7, 31000 Osijektel.: +38531224464

Sažetak

Rast i razvoj svakog poslovnog sustava ovisi o učinkovito i uspješno izvedenim projektima. S obzirom da je broj projekata u svijetu u konstantnom porastu, od ključne je važnosti razvijati projektne sposobnosti kod pojedinaca koji sudjeluju u bilo kojoj od faza projekata. U Republici Hrvatskoj broj institucija koje nude programe obrazovanja s područja projektnog menadžmenta u stalnom je porastu te će svaka od njih svoju konkurentnost morati graditi na marketinškoj koncepciji poslovanja. U posljednje vrijeme je kao sve važniji element marketinga u obrazovanju prepoznata i kvaliteta obrazovne usluge. Jedan od programa obrazovanja s područja projektnog menadžmenta u Republici Hrvatskoj je specijalistički diplomski stručni studij Projektni menadžment koji se izvodi na Visokoj školi za poslovanje i upravljanje, s pravom javnosti „B. A. Krčelić“ u Zaprešiću. U ovome radu autori analiziraju konkurentost navedenoga programa obrazo-vanja kroz istraživanje provedeno 2012. na uzorku studenata (N=202) o kvaliteti obrazovne usluge, s ciljem definiranja daljnjih smjernica za podizanje njegove konkurentnosti na tržištu.

Ključne riječi: projektni menadžment, marketinška orijentacija, marketing u obrazovanju, kvaliteta obra-zovne usluge, specijalistički diplomski stručni studij Projektni menadžment

372 373God. XXVI, BR. 2/2013. str. 371-381 God. XXVI, BR. 2/2013. str. 371-381

UDK 65.012.4:378.665 (497.5 Zaprešić) / Izvorni znanstveni članakZlatko Barilović, univ. spec. oec., prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić, doc. dr. sc. Helena ŠtimacIstraživanje kvalitete obrazovne usluge s područja projektnoga menadžmenta

S obzirom na prethodno navedene posebnosti ne-profitnog marketinga i marketinga usluga, u koje se najčešće i ubraja marketing obrazovanja, jasno je kako će obrazovne ustanove svoje marketinške strategije morati graditi upravo vodeći računa o tim specifičnostima (ukoliko žele održati svoju konku-rentnost na obrazovnom tržištu). Budući da se u da-našnje vrijeme naglasak stavlja prije svega na kvali-tetu, a ne kvantitetu, organizacije koje nude usluge s područja obrazovanja svakako će svoje strategije morati kreirati i u tom pravcu.

Prema Fundi (2012:13) u najopćenitijem smislu, kvaliteta je svojstvo ili osobina koja označava odre-đeni predmet ili pojavu i razlikuje ih od ostalih predmeta ili pojava. Sam pojam kvalitete potječe od latinske riječi qualitas (svojstvo, vrsnoća, vrijednost, kakvoća, odlika, značajka, sposobnost). Sustav niza normi ISO 9000 definira kvalitetu kao ukupnost osobina i značajka proizvoda na kojima se temelji njihova sposobnost da zadovolje izričite zahtjeve. Kelly (1997:19) navodi kako ono što korisnik vidi kao kvalitetu jest kvaliteta. Kondić (2004:1) smatra kako kvalitetu možemo definirati kao zadovoljava-nje ili nadmašivanje potrebe kupaca. Kvaliteta je, dakle, stupanj na kojem određeni proizvodi i usluge zadovoljavaju ljudske potrebe, odnosno ukupnost osobina i značajka proizvoda ili usluga na kojima se temelji njihova sposobnost da zadovolje izričite želje ili očekivane zahtjeve. Karakteristika kvalite-te je definirana kao bitna karakteristika proizvoda, procesa ili sustava koja je u vezi sa zahtjevima ko-risnika, norma i propisa te onih koji su specificirani zakonima (Funda, 2011:175-176).

Da bi zahtjevi kvalitete mogli biti ostvareni, kvali-tetom treba svjesno upravljati. Iz navedene tvrdnje proizlazi da je upravljanje kvalitetom sastavni dio funkcije upravljanja, čija je uloga ostvarivanje cilje-va kvalitete, što se ogledaju ne samo u osiguravanju, već i poboljšanju kvalitete putem upravljanja aktiv-nostima koje proizlaze iz utvrđene politike i planova kvalitete, a ostvaruju se u okviru sustava kvalitete primjenom, uz ostalo, i odgovarajućeg praćenja kva-litete (Skoko, 2000:10). Uključivanje svih članova organizacije približava nas potpunom upravljanju kvalitetom - Total Quality Management (TQM). TQM je sustav upravljanja usmjeren na stalno una-prjeđivanje proizvoda kako bi se izgradila visoka razina zadovoljstva korisnika i njihova odanost or-ganizaciji (Funda, 2011:176).

U posljednje vrijeme kvaliteta usluge postaje sve veći izazov teoretičarima i stručnjacima koji se bave marketingom i menadžmentom usluga u praksi. Korisnici vrlo brzo napuštaju organizaciju čija uslu-ga ne ispunjava očekivanja, potrebe i želje te odlaze konkurenciji. Značenje kvalitete kao konkurentske prednosti i obilježja po kojem se uslužna organiza-cija distancira i diferencira od konkurencije sve je veće. Kvaliteta bi trebala zainteresirati korisnika, omogućiti prodaju usluge, utjecati na postizanje za-dovoljstva korisnika pruženom uslugom te izgrađi-vati i održavati lojalnost korisnika (Ozretić Došen, 2002:61).

Kvaliteta u visokom obrazovanju obuhvaća niz de-finicija od kojih su najprihvaćenije “fitness for pur-pose” (svrsishodnost) i “value for money” (vrijednost za novac). Kvaliteta visokog obrazovanja dinamična je kategorija u čijoj biti se nalazi težnja k stalnom unapređenju svih procesa i njihovih ishoda. Ona je “spiritus movens” razvoja cjelokupnog društva, ko-tač zamašnjak koji pokreće razvoj gospodarstva sva-ke zemlje i predstavlja oslonac ostvarenja uspješne karijere svakog pojedinca (AZVO, 2012.).

Općenito definicije kvalitete u visokom obrazo-vanju možemo klasificirati u dvije grupe (Štimac, 2012:107):

1. na one koje se odnose na kvalitetu outputa

2. na one koje podrazumijevaju kvalitetu procesa u smislu razvoja, implementacije i usavršavanja aktivnosti obrazovne institucije

U prvom slučaju riječ je o rezultatima aktivnosti obrazovnih institucija, poput predavanja i istraživa-nja, a to su: usklađenost sa svrhom postojanja in-stitucije, postizanje izvrsnosti u radu i zadovoljstvo korisnika, odnosno studenata, a u drugom slučaju riječ je o kvaliteti aktivnosti koje obrazovnoj insti-tuciji osiguravaju postizanje željenih rezultata, a to su: struktura upravljanja organizacijom, proces do-nošenja odluka i administrativne procedure.

Kao neke od dionika u visokoškolskom obrazova-nju možemo ubrojiti: državu, studente, nenastavno osoblje, tržište rada, javnost. Svaki od tih dionika kvalitetu visokoškolskog obrazovanja doživljava na svoj način, što ovisi od njegovih specifičnih potreba.

Metode i modeli koji se najviše koriste za mjerenje kvalitete obrazovne usluge u visokoškolskom obra-zovanju su (Štimac, 2012:129):

S obzirom da su upravo projekti temelj za rast i ra-zvoj svakog poslovnog sustava, možemo reći kako se uspjeh svakog od njih mora temeljiti upravo na učinkovito i uspješno izvedenim projektima. Broj projekata u svijetu u konstantnom je porastu, a po-sljedica toga je i sve složenije projektno poslovanje. Na uspješnost izvođenja projekata uvelike utječe i osposobljenost svih onih koji u različitim ulogama sudjeluju u bilo kojoj od faza projekata. Iz tog ra-zloga upravo stjecanje potrebnog znanja s područja projektnoga menadžmenta postaje temelj za ostva-renje konkurentske prednosti suvremenih poslov-nih sustava (Vrečko i Barilović, 2011.).

U posljednje vrijeme zabilježen je porast broja insti-tucija u Republici Hrvatskoj koje nude različite pro-grame osposobljavanja ljudi koji sudjeluju u radu na projektima (Vrečko i Barilović, 2009. i 2011.). Jedna od njih je i Visoka škola za poslovanje i upravlja-nje, s pravom javnosti “B. A. Krčelić” u Zaprešiću (VŠPU), koja izvodi specijalistički diplomski stručni studij Projektni menadžment. S obzirom da je broj različitih programa s područja projektnog menad-žmenta u konstantnom porastu, VŠPU će svakako konkurentnost svojeg programa morati graditi na primjeni marketinške koncepcije poslovanja, pri čemu će značajnu ulogu imati i kvaliteta kao jedan od elemenata marketinga u obrazovanju.

Kvaliteta usluge u posljednje vrijeme počinje sve više dobivati na važnosti, a poznato je da korisnici usluga vrlo brzo napuštaju organizaciju čija uslu-ga ne ispunjava očekivanja te odlaze konkurenciji. Upravo bi kvaliteta trebala zainteresirati korisnika, omogućiti prodaju usluge, utjecati na postizanje za-dovoljstva korisnika pruženom uslugom te izgrađi-vati i održavati lojanost korisnika (Ozretić Došen, 2002).

Iz prethodno navedenoga, u ovomu radu se analizi-ra kvaliteta obrazovne usluge kao element marke-tinga specijalističkoga diplomskog stručnog studija Projektni menadžment na VŠPU, u svrhu definira-nja smjernica za podizanje konkurentnosti navede-nog programa.

2. Primjena marketinške koncepcije i kvalitete kao element marketinga u obrazovanju

Marketing u obrazovanju možemo promatrati u kontekstu neprofitnog marketinga i marketinga usluga. Marketing neprofitnih organizacija može-

mo definirati kao skup aktivnosti kojima se osmiš-ljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija, koje ostva-ruju neki određeni javni interes, ali im osnovna svrha nije ostvarivanje profita (Pavičić, 2003:31). Neprofitni marketing se oslanja na međuzavisnosti između marketinga i društvenoga sustava, uklju-čivši i utjecaj konvencionalnoga marketinga na društvo, kao i primjenu marketing-instrumentarija i koncepata na društvene probleme i mogućnosti. Neposlovni marketing predstavlja primjenu marke-ting-instrumentarija i koncepata na neposlovne (ne samo društvene) probleme i mogućnosti (Cravens, Hills, Woodruff: 1976. prema Meler: 2003:49).

Važnost primjene marketinga u neprofitnim orga-nizacijama može se sagledavati dvojako (Pavičić: 2003:31. - 32.):

1. Sustavna primjena marketinga pospješuje dje-lovanje spomenutih organizacija i kvalitetnije ostvarivanje njihove misije i ciljeva.

2. Pospješivanjem ostvarivanja misije i ciljeva, pri-mjena marketinga u neprofitnim organizacijama pozitivno utječe na rješavanje društvenih proble-ma radi kojih neprofitne organizacije i postoje, odnosno, pridonosi boljem funkcioniranju druš-tva kao cjeline.

Kao što je već spomenuto, marketing obrazova-nja možemo promatrati i u kontekstu marketinga usluga. Usluge možemo promatrati kao aktivnosti ili koristi koje jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora biti povezana s opipljivim, fizičkim proizvodom (Kotler i Armstrong: 1991. prema Ozretić Došen, 2002:19). Uslužno poduzeće mora odlučiti kome želi pružati uslugu, otkriti želje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je isključivo posvećena pru-žanju baš takve usluge (Carlzon, 1987, prema Ozre-tić Došen, 2002:33). Usluga, kao i proizvod, mora imati upotrebnu vrijednost jer u protivnom njiho-va proizvodnja nema nikakvog ekonomskog smisla (Grbac i Meler, 2007:8). Tradicionalna orijentacija marketinga na opipljive proizvode ne zadovoljava potrebe uslužnoga odjela. Posebna obilježja usluga zahtijevaju drugačiji pristup. Svojstva usluga koja se moraju razmatrati prilikom osmišljavanja i planira-nja marektinga su (Ozretić Došen, 2002:25. -29.): neopipljivost, nedjeljivost proizvodnje (pružanja) od korištenja, neuskladištivost, heterogenost.


UDK 65.012.4:378.665 (497.5 Zaprešić) / Izvorni znanstveni članak

Izvor: Autori prilagodili prema podacima preuzetim i obrađenim iz publikacije IPMA Certification Year-book 2012

3.2. Tržište ponude obrazovnih usluga s područja projektnog menadžmenta u Republici Hrvatskoj

Prema rezultatima nekih istraživanja (Vrečko i Ba-rilović, 2009. i 2011.) na hrvatskom tržištu prepo-znato je nekoliko organizacija koje nude razne pro-grame formalnoga i neformalnoga obrazovanja te certifikacijskih programa za projektne menadžere.

Kao neke od najvažnijih prepoznate su: Visoka škola za poslovanje i upravljanje s pravom javnosti „Bal-tazar Adam Krčelić“ (izvodi specijalistički diplom-ski stručni studij Projektni menadžment), Hrvatska udruga za upravljanje projektima (HUUP) (izvodi program edukacije s područja upravljanja projek-tima i IPMA certifikaciju), Project Management Institute (PMI) – PMI ogranak Zagreb, Hrvatska (izvodi program edukacije s područja projektnog menadžmenta i PMI certifikaciju), Ekonomski fa-kultet Sveučilišta u Splitu (izvodi specijalistički diplomski stručni studij Management unutar ko-jega je jedan od smjerova Upravljanje projektima), Ekonomski fakultet Sveučilišta u Osijeku (izvodi program stručnog usavršavanja Upravljanje projek-tnim ciklusom), Algebra Učilište (izvodi program Project Management Akademije), Wirtschaftsför-derungsinstitut (WIFI) (izvodi program usavršava-nja Project Manager - Specijalist/ica za upravljanje projektima), Institut za menadžment (izvodi obra-zovni program Voditelj projekata za EU fondove), Poslovno učilište Experta (izvodi programe usavr-šavanja Projektni menadžer EU fondova i Projektni menadžer).

Broj organizacija u Hrvatskoj koje se bave razvojem projektnih kompetencija u konstantnom je porastu (što je i razumljivo s obzirom na nedostatak ško-lovanih projektnih menadžera) te će upravo iz tog razloga svaka od njih svoju konkurentnost morati graditi na kvaliteti svoje obrazovne usluge. Iz tog razloga u nastavku ćemo prikazati rezultate istra-živanja kvalitete obrazovne usluge studija Projektni menadžment na Visokoj školi za poslovanje i uprav-ljanje, s pravom javnosti „B. A. Krčelić“ u Zaprešiću.

4. Istraživanje4.1. Metodologija i opis uzorka

Visoka škola za poslovanje i upravljanje, s pravom javnosti „B. A. Krčelić“ u Zaprešiću (VŠPU) izvo-di specijalistički diplomski stručni studij Projektni menadžment. Glavni je partner u izvođenju ovog studija Institut Ruđer Bošković (IRB), s kojim je VŠPU u 2004. godini potpisala Sporazum o dugo-ročnoj suradnji na projektiranju, izvedbi i razvoju studija Projektni menadžment. Osim partnerskih institucija VŠPU i IRB, u izvođenju nastave sudje-luje i niz stranih stručnjaka iz područja projektnog menadžmenta. Studenti Projektnog menadžmenta tijekom studija stječu dovoljno potrebnih znanja s područja općeg menadžmenta, projektnog menad-žmenta i povezujućih disciplina, a time i stručni naziv – stručni/a specijalist/ica projektnog menad-žmenta (struč.spec.oec.) te dodatnih 120 ECTS bo-dova.

Istraživanje je provedeno u travnju 2012. s ciljem identificiranja stavova i mišljenja studenata o kva-liteti usluge koja se trenutno nudi na studiju, a u svrhu definiranja smjernica za podizanje kvalitete obrazovne usluge. Anketno ispitivanje provedeno je na uzroku od 202 studenta Projektnoga menad-žmenta, što je predstavljalo ukupno 51,13% aktivnih studenata navedenog studija (ukupan broj studena-ta na studiju u trenutku istraživanja bio je 395).

Prvi dio upitnika kreiran je na temelju prilagođe-nog SERVQUAL modela deskriptivne statističke analize, koji se najčešće koristi za mjerenje diskre-pancija između očekivane i stvarno doživljene kva-litete usluga. Drugi dio upitnika sastojao se je od elemenata bitnih za sociodemografske i opće zna-čajke istraživanog uzorka ispitanika. U prvom djelu upitnika vezanim uz utvrđivanje stavova i mišljenja ispitanika o kvaliteti usluge, tražilo se da ispitani-ci ocijene određene tvrdnje na ordinalnoj ljestvici mjerenja (Likertovoj ljestvici) u rasponu od 1 (uop-će se ne slažem) do 5 (slažem se u potpunosti). Za pitanja vezana uz sociodemografske i opće podatke koristila se nominalna ljestvica, gdje su ispitanici trebali zaokružiti jedan od ponuđenih odgovora.

• SERVQUAL (instrument mjerenja kvalitete us-luge; usporedba percepcija usluga s očekivanji-ma; najpopularnija metoda mjerenja)

• SERVPERF (mjerenje kvalitete usluge na temelju percipiranih čimbenika usluge)

• HEdPERF (mjerni instrument kvalitete usluga isključivo za visokoškolsko obrazovanje)

• EFQM (Europska zaklada za upravljanje kvalite-tom; model izvrsnosti)

3. Razvijenost tržišta obrazovnih usluga s područja projektnoga menadžmenta u Republici Hrvatskoj

3.1. Ciljne skupine i tržište potražnje

S obzirom da projektni menadžment pripada u in-terdisciplinarno područje znanosti (NVZ, 2009:31), a da se projekti u praksi koriste za rast i razvoj svih poslovnih sustava, potencijalne korisnike usluga obrazovanja s područja projektnoga menadžmenta predstavljaju svi pojedinci koji sudjeluju u bilo kojoj ulozi, u bilo kojoj od faza projekata te sve organi-zacije koje izvode projekte. Iz prethodno navede-nog proizlazi da su znanja s područja projektnog menadžmenta u današnjem svijetu potrebna svim poslovnim sustavima, što znači da je potreba za osposobljavanjem ljudi za područje projektnog me-nadžmenta iznimno visoka.

Kao što većina ljudi najčešće misli, znanja s pod-ručja projektnog menadžmenta nisu potrebna samo voditeljima projekata (projektnim menadžerima), s obzirom da će se prije ili kasnije i ostali zaposlenici u svojim poslovnim sustavima susre-sti s projektnim radom (najčešće kao članovi projektnih timova). Upravo bi programi za osposobljavanje lju-di i povećanje njihovih projektnih kompetencija trebali odigrati vrlo važnu ulogu u podizanju njihove konkurentnosti na današnjem vrlo dinamičnom tržištu rada. Potvrdu tome daju i rezultati istraživanja, ko-jega je provela Anderson Economic Group (AEG) prema narudžbi Pro-ject Management Instituta (PMI), a u kojem je utvrđeno kako je u 2006. preko 24,4 milijuna zaposlenika u 11 vodećih svjetskih gospodarstava su-

djelovalo u projektima. Do 2016. se očekuje da će ta brojka premašiti 32,6 milijuna zaposlenih u istim državama (ISO, 2012).

Potreba za obrazovanjem s područja projektnog me-nadžmenta vidljiva je i iz istraživanja Standish Gro-up (2009.) koje je utvrdilo da se tek 30% projekata izvede tako da se njima ispune svi predviđeni ciljevi. Od preostalog dijela, 45% završi s većim ili manjim odstupanjima od postavljenih ciljeva, dok čak 25% projekata predstavlja potpuni promašaj. Jedan od evidentiranih uzroka takvoj situaciji je upravo loša osposobljenost ljudi koji sudjeluju u projektima. Iz toga je također jasno kako razvoj obrazovnih uslu-ga, a koje se prije svega odnose na razvoj pojedinaca koji rade na projektima, ima veliku perspekivu na obrazovnom tržištu Republike Hrvatske.

Trenutno loše stanje projektne osposobljenosti pojedinaca u RH proizlazi i iz usporedbe ukupnog broja IPMA certificiranih projektnih menadžera na području Republike Hrvatske s razvijenijim drža-vama Europske unije. Taj podatak još je zanimljiviji ukoliko pogledamo broj podijeljenih IPMA certifi-kata na 100.000 stanovnika pojedinih država (Graf 1.). Dobiveni rezultati pokazuju kako na području Republike Hrvatske postoji veliki deficit osposo-bljenih pojedinaca koji sudjeluju u bilo kojoj od faza projekta. Iako je u nekoliko posljednih godina vidljiv pomak u osposobljenim (IPMA certificiranim) pro-jektnim menadžerima, taj broj još daleko zaostaje za razvijenijim državama EU.

Graf 1. Broj podijeljenih IPMA certifikata i recer-tifikata u Republici Hrvatskoj u usporedbi s ra-zvijenijim državama EU (prema broju stanovnika uspoređivanih država)




U nastavku su pojedine tvrdnje grupirane, kako bi se dobila što jasnija slika stavova ispitanika s obzi-rom na:

1. Nastavni kadar

2. Nenastavno osoblje (službenike)

3. Organizaciju i izvore (resurse)

4. „Znanje“ kao obrazovnu uslugu

Sa svrhom ocjenjivanja nastavnog kadra grupirane su sljedeće tvrdnje: ljubaznost, kredibilitet, kvalite-ta obavljanja posla te znanja i sposobnosti. Ispitanici su navedene tvrdnje ocijenili prosječnom ocjenom 3,92. Te rezultate možemo smatrati vrlo dobrima, s obzirom da ukoliko studenti dobro percipiraju kva-litetu rada i sposobnost nastavnog osoblja dolazi do lakšeg prijenosa znanja na relaciji nastavnik-stu-dent.

Rezultati stavova studenata o kvaliteti nenastavnog osoblja (službenicima), a vezani uz njihovu ljuba-znost, kvalitetu obavljanja poslova te znanja i spo-sobnosti, pokazuju nešto manju prosječnu ocjenu (3,76) od rezultata nastavnog osoblja (3,92). Pod ne-nastavnim osobljem podrazumijevamo studentsku referadu, opće poslove, knjižnicu, računovodstvo i slično. Iako su rezultati nešto slabiji od rezultata nastavnog osoblja, možemo ih također smatrati dobrima, a što je posebno bitno budući da upravo nenastavno osoblje mora biti stalno na raspolaganju studentima za vrijeme trajanja čitavoga studija.

Za razliku od ocjena nastavnog i nenastavnog oso-blja, stavovi studenata o organizaciji i izvorima (re-sursima) su nešto slabiji, s prosječnom ocjenom koja iznosi 3,37. Pod organizacijom i resursima smatra se organizacija studiranja, raspoloživi materijalni potencijali (informatičke učionice, čitaonica, dvora-ne, oprema za predavanja i sl.) te prilagođenost rad-nog vremena studentima. Prema dobivenim rezultatima vidljivo je kako najlošiju ocjenu postiže organizacija studiranja (3,17), dok su respoloživi izvori relativno dobro ocijenjeni. Ovi podaci dosta su bitni i govore o tome kako bi VŠPU trebala posvetiti više pažnje organiza-ciji i resursima na studiju PM-a, što bi dodatno doprinjelo ukupnoj kvaliteti obrazovne usluge studija.

Rezultati istraživanja o stavovima studenata vezanim uz znanje kao viđenje kvalitete obra-zovne usluge, prikazuju prosječnu ocjenu od 3,9. Pod znanjem se smatraju sljedeći elementi: dobivena znanja odgovaraju mojim očekivanji-

ma, dobivena znanja su društveno potrebna, studi-ranje omogućava osobni razvoj, dobivena znanja su korisna, projektne kompetencije stečene na studiju značajno će koristiti kod novog i sadašnjeg zaposle-nja te na učinkovitost i uspješnost budućeg rada na projektima. Među promatranim elementima stu-denti su najvećim ocjenama ocijenili elemente kori-snosti znanja (4,01) te smatraju da studiranje omo-gućava osobni razvoj (4,0), dok je najslabiju ocjenu u ovoj kategoriji ostvarila tvrdnja da dobivena znanja odgovaraju očekivanjima (3,53). Prosječne ocjene u kategoriji „znanja“ mogu se smatrati vrlo visokom, što je vrlo dobar rezultat, budući da dobiveno zna-nje mora odgovarati potrebama na tržištu rada. Kod ovoga elementa kvalitete obrazovne usluge ukupni rezultat treba uzeti s malom rezervom, s obzirom da je teško reći koliko su studenti koji se još nisu susreli s tržištem rada (jedan dio redovitih studenata) mo-gao dati objektivnu ocjenu o tome koliko su znanja koja se stječu na studiju PM-a korisna i društveno potrebna.

Na grafu 2. možemo vidjeti ukupne prosječne ocje-ne o stavovima studenata prema pojedinim aspek-tima kvalitete obrazovne usluge studija PM-a. Vid-ljivo je kako su najbolje ocjene postigli nastavno osoblje (3,92) i dobiveno znanje (3,9), dok organi-zacija i izvori s prosječnom ocjenom 3,37 zaostaju za ostalim elementima koji su bili predmet istraži-vanja. Iz tog razloga upravo bi tom aspektu VŠPU u budućnosti trebala posvetiti najviže pozornosti, s ciljem povećanja kvalitete obrazovne usluge svojeg studija PM-a.

Graf 2. Ocjene studenata o pojedinim gledištima (aspektima) kvalitete obrazovne usluge prema ka-tegorijama

4.2. Rezultati i diskusija

Prema Štimac i Leko Šimić (2010:3) cjelokupna kvaliteta obrazovne usluge može se analizirati pu-tem triju različitih gledišta:

1. Organizacija i resursi, promatrani kroz pet va-rijabli: organizacija studija; Raspoloživi resursi odgovaraju potrebama (knjižnica, računala, dvo-rane, prezentacijska oprema i sli.); radno vrijeme i raspored sati; kvaliteta, ljubaznost, kredibilitet, znanja i sposobnosti nastavnog osoblja; kvalite-ta, ljubaznost, znanja i sposobnost nenastavnog osoblja

2. Dobiveno znanje, promatrano kroz pet varija-bli: kvaliteta programa studija; dobivena znanja odgovaraju očekivanjima; dobivena znanja su korisna; dobivena znanja su društveno potrebna, studiranje omogućava osobni razvoj

3. Uspjeh studija, koji se mjeri prosječnom ocje-nom ispitanika. To je jedini mogući način mje-renja koji se može uzeti u obzir, jer visokoškolske ustanove nisu dovoljno uključene u praćenje svo-jih studenata nakon završetka studija

Štimac (2012:237) smatra kako se osim prethodnih aspekata trebaju spomenuti i motivi, odnosno razlo-zi upisa na visokoškolsku instituciju, s obzirom da oni ukazuju na očekivanja studenata prilikom oda-bira pojedine visokoškolske institucije.

U tablici 1. prikazani su rezultati istraživanja sta-vova studenata o pojedinim područjima kvalitete obrazovne usluge

Tablica 1. Stavovi studenata o pojedinim aspekti-ma kvalitete obrazovne usluge

MEAN Std.Dev.

Organizacija studiranja je dobra 3,17 1,19

Dobivena znanja odgovaraju očekivanjima 3,53 0,96

Dobivena znanja su korisna 4,01 0,86

Dobivena znanja su društveno potrebna 3,98 0,86

Kvaliteta programa studija je dobra 3,60 0,97

Projektne kompetencije stečene na studiju značajno će mi koristiti kod novogzaposlenja ili napredovanja na sadašnjem poslu 3,69 1,00

Projektne kompetencije stečene na studiju značajno će utjecati na učinkovitosti uspješnost mojeg budućeg rada na projektima 3,97 0,92

Studiranje omogućava osobni razvoj 4,00 0,92

Raspoloživi potencijali (resursi) odgovaraju potrebama 3,54 1,19

Nastavnici kvalitetno obavljaju svoj posao 3,67 1,03

Službenici kvalitetno obavljaju svoj posao 3,75 1,03

Znanja i sposobnosti nastavnika su na visokoj razini 3,99 0,84

Znanja i sposobnosti službenika su na visokoj razini 3,71 0,94

Ljubaznost nastavnika je na visokoj razini 4,07 0,84

Ljubaznost službenika je na visokoj razini 3,82 1,00

Kredibilitet nastavnika je na visokoj razini 3,94 0,82

Radno vrijeme je prilagođeno svim studentima 3,39 1,36

Reputacija studija u lokalnom okruženju je dobra 3,52 1,06

Prosječna vrijednost 3,74




5. Zaključak

Prihvaćanje marketinške filozofije u obrazovnim in-stitucijama zahtijeva da čitava institucija razmišlja u okvirima marketinške koncepcije i tržišnih do-stignuća. Ključni termini na koje se treba fokusirati su: potrebe potrošača (korisnika), djeljenje tržišta, konkurenti i njihovo pozicioniranje te razvoj novih proizvoda, odnosno usluga u skladu s tržišnim tren-dovima (Leko Šimič i Čarapić, 2008.).

S obzirom da je konkurencija obrazovnih progra-ma s područja projektnog menadžmenta u Repu-blici Hrvatskoj u konstantnom porastu, svaki od njih svoju konkurentnost će morati graditi upravo na marketinškoj koncepciji poslovanja, pri čemu će jednu od glavnih uloga imati i kvaliteta kao važan element marketinga u obrazovanju.

Rezultati istraživanja kvalitete obrazovne usluge specijalističkog diplomskog stručnog studija Pro-jektni menadžment na VŠPU pokazali su kako je

navedeni program trenutno vrlo konkurentan na tržištu obrazovnih usluga s područja projektnog menadžmenta u Republici Hrvatskoj. Tu činjenicu dokazuju vrlo visoke ocjene studenata za sve aspek-te koji čine kvalitetu obrazovne usluge, pri čemu prosječna ocjena nastavnog kadra iznosi 3,92, ne-nastavnog osoblja (službenika) 3,76, organizacije i izvora 3,37 te dobivenoga znanja 3,9. Uspjeh studi-ranja studenata također je izrazito visok. Čak 79% studenata u trenutku istraživanja imalo je prosječnu ocjenu višu od 3,5. Također, važno je napomenuti i kako su glavni motivi za upis studija upravo kvalite-ta ponuđenog programa (3,8) te mogućnost zapo-šljavanja po završetku studija (3,78).

Iako je trenutna situacija konkurentnosti studija Projektnoga menadžmenta vrlo dobra, istraživa-njem su prepoznate i glavne slabosti studija (organi-zacija studiranja, radno vrijeme i reputacija), o ko-jima bi svakako trebalo voditi računa u budućnosti, s ciljem daljnjega podizanja ukupne kvalitete obra-zovne usluge studija.

Graf 3. Razlozi upisa na studij Projektnoga me-nadžmenta Istraživanjem su se željeli doznati i stavovi ispitani-ka o glavnim razlozima upisa studija PM-a, pri čemu su ispitanici na ljestvici od 1 (nevažno) do 5 (najvaž-nije) rangirali prema važnosti svaki od sljedećih ele-menata: lokaciju, kvalitetu ponuđenog programa, mogućnst zapošljavanja, imidž i reputaciju studija, troškove studiranja, nisam se uspio/uspjela upisati na drugi željeni studij.

Na grafu 3. vidljivi su rezultati koji prikazuju kako su kao glavni razlozi upisa navedeni: kvaliteta po-nuđenog programa (3,8), mogućnost zapošljavanja (3,78) i troškovi studiranja (3,66). Dobiveni rezultati mogu se smatrati dobrima za VŠPU, s obzirom da je studij PM-a na tržištu postavljen kao kvalitetan studij, čija znanja (u današnje vrijeme kada se javlja sve veća potreba za stručnjacima s područja pro-jektnog menadžmenta) diplomiranim studentima nude dosta velike i široke mogućnosti zapošljavanja. Također, dodatna konkurentska prednost studija je i njegova relativno niska cijena s obzirom na ostale konkurentske programe na istoj razini obrazovanja, koje nude druge visokoobrazovne ustanove. Orga-nizacijska jedinica (lokacija - grad Zaprešić) nije se pokazala kao jednim od ključnih elemenata za upis studenata (2,52), što otvara mogućnosti za razmi-šljanje i o drugačijim mogućnostima pristupa stu-dentima, prvenstveno uvođenjem sustava distance learning-a i otvaranja studija na drugim lokacijama.

Varijabla koja je rangirana kao naj-lošija (nisam uspio/uspjela upisati drugi željeni studij), ocijenjena je s prosječnom ocjenom 1,54, što je posebno dobar rezultat jer potvrđu-je činjenicu kako je studij PM-a bio gotovo svim studentima prvi izbor pri upisu.

Kvaliteta studenata, kao element kvalitete obrazovne usluge, mjerena je njihovim prosjekom ocjena tije-kom studija. Uspjeh studenata na studiju PM-a pokazao se dosta dobar, s obzirom na činjenicu da je najve-

ći broj studenata na studiju (79%) s vrlo dobrim ili odličnim uspjehom (u rasponu ocjena između 3,5 – 5,0). Zanimljiv je podatak da se niti jedan student ne nalazi u rasponu prosječne ocjene između 2,0 – 2,4. Ovakavi prosjeci ocjena prvenstveno su rezul-tat toga što su kolegiji na studiju večinom praktično orijentirani te studenti mogu pristupiti ispitima tek nakon što kvalitetno odrade svoje praktične radove (seminarske radove, vježbe, studije slučaja, pokre-tačke elaborate projekata, poslovne planove i sl.). Takav način rada također doprinosi kvaliteti studija, s obzirom da se studenti pripremaju na konkretne situacije, koje ih očekuju u stvarnim poslovnim si-tuacijama, a ne samo da se posvećuju stjecanju teo-rijskih znanja.

Kroz dobivene rezultate istraživanja identificirane su i glavne snage te slabosti studija PM-a, koje se mogu vidjeti u tablici 2.

Navedeni rezultati o glavnim snagama i slabostima trebali bi poslužiti VŠPU kao osnova za poduzi-manje daljnjih koraka, s ciljem povećanja kvalitete obrazovne usluge studija PM-a. Svakako je neop-hodno poraditi na boljoj organizaciji studiranja i radnom vremenu, što će s obzirom na postojeća pr-venstveno prostorna ograničenja (broj dvorana) biti dosta teško, međutim i nužno, postići.

Tablica 2. Glavne snage i slabosti studija Projek-tni menadžment na VŠPU

Glavne snage i slabosti studija Projektnog menadžmenta

Glavne snage

• ljubaznost nastavnika (4,07)• dobivena znanja (4,01)• studiranje omogućava osobni razvoj (4,00)

Glavne slabosti

• organizacija studiranja (3,17)• radno vrijeme (3,39)• reputacija (3,52)




Zlatko BarilovićMirna Leko ŠimićHelena Štimac

Original scientific paper

Quality of educational services in the field ofProject management Abstract

The growth and development of any business system depends on effectively and successfully implemented projects. Considering that the number of projects worldwide has been constantly increasing, developing project skills in individuals which will be involved in a project is of crucial importance. In the Republic of Croatia, the number of institutions offering education programmes in project management has been ste-adily growing. Each of these institutions will have to build its competitiveness on the marketing concept. Lately, the quality of educational services has been recognized as an increasingly important element of marketing. One of the education programmes in the field of project management in Croatia is the Specia-list Graduate Professional Study Programme in Project Management offered at the Baltazar Adam Krčelić College of Business and Management in Zaprešić. In this paper the authors examine the competitiveness of the above education programme through a survey on the quality of educational service conducted in 2012 with a sample of 202 students with the aim of further defining the guidelines for improvement of its market competitiveness.

Keywords: project management, marketing orientation, marketing in education, quality of educational services, Specialist Graduate Professional Study Programme in Project Management

Literatura

1. Agencija za znanost i visoko obrazovanje (AZVO). https://www.azvo.hr/index.php/hr/kvaliteta [3.11.2012]

2. Funda, D. (2011.) Menadžment malog poduzeća. Zaprešić: Visoka škola za poslovanje i upravljanje „B.A.Krčelić“

3. Funda, D. (2012.) Upravljanje kvalitetom. Velika Gorica: Veleučilište Velika Gorica i Visoka škola za poslovanje i upravljanje, s pravom javnosti „B. A. Krčelić“

4. Grbac, B. i Meler, M. (2007.) Marketinško planiranje, Zagreb: Ministarstvo gospodarstva, rada i podu-zetništva

5. Hauc, A. (2007.). Projektni menadžment i projektno poslovanje. Zagreb: M.E.P. Consult

6. International Organization for Standardization (ISO). http://www.iso.org/iso/home/news_index/news_archive/news.htm?refid=Ref1662 [2.11.2012]

7. International Project Management Association (2012.) IPMA Certification Yearbook 2012., IPMA

8. Kelly, J.M. (1997.) Upravljanje ukupnom kvalitetom. Zagreb: Potecon

9. Kondić, Ž. (2004.) Kvaliteta i metode poboljšanja. Varaždin: Zrinski

10. Leko Šimić, M. i Čarapić, H. (2008.) Znanje marketinga u funkciji marketinga znanja. U: Grbac, Bruno i Meler, Marcel (ur.) Marketing u društvu znanja. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci i CRO-MAR, str: 87. – 98.

11. Meler, M. (2003.) Neprofitni marketing, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

12. Nacionalno vijeće za znanost (2009.) Pravilnik o znanstvenim i umjetničkim područjima, poljima i gra-nama. NN (br.118 od 30. rujna 2009.).

13. Ozretić Došen, Đ. (2002.) Osnove marketinga usluga, Zagreb: Mikrorad

14. Pavičić, J. (2003.) Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Zagreb: Masmedia

15. Skoko, H. (2000.) Upravljanje kvalitetom. Zagreb: Sinergija

16. Standish Group (2009.). Chaos Summary 2009. Boston: Standish Group Inc.

17. Štimac, H. (2012.) Marketing i kvaliteta usluge u kontekstu internacionalizacije visokoškolskog obrazova-nja. Doktorska disertacija: Ekonomski fakultet u Osijeku

18. Štimac, H. i Leko Šimić, M. (2010.) Impact of study motives and perceived education service quality on study success: a cross-cultural research, EMAC Regional Conference – Marketing Theory Challenges in Emerging Societes, Budapest, str. 300. – 306.

19. Vrečko, I. i Barilović, Z. (2009.). Osposobljenost projektnih menadžera u Republici Hrvatskoj i Republici Sloveniji. U: Skledar, Nikola (ur.) Zbornik radova. Zaprešić: VŠPU, str. 403. – 429.

20. Vrečko, I. i Barilović, Z. (2011.) Projektna kompetentnost in certificiranje projektnih menedžerjev v Republiki Sloveniji in Republiki Hrvaški/ Project management competency and certification of project managers in the Republic of Slovenia and Republic of Croatia . Projektna mreža Slovenije – Project Ma-nagement Review, posebno izdanje, Vol.9/2011 No.1., str. 9. - 17.

21. Vrečko, I. i Barilović, Z. (2011) Projektno društvo kao mogućnost razvoja društva temeljenog na znaju. U: Barilović, Z. et al (ur.) Zbornik radova znanstveno-stručnog skupa s međunarodnim sudjelovanjem „Projekti i projektni menadžment“. Zaprešić: Visoka škola za poslovanje i upravljanje, s pravom javnosti, „B.A.Krčelić“, str. 47. - 57.


383382 God. XXVI, BR. 2/2013. str. 382-390

UDK 336.77 / Izvorni znanstveni članakDoc. dr. sc. Ljiljanka Kvesić Primjena stabla odlučivanja u kreditnom skoringu

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 382-390

nije nego informacije iz zahtjeva za kredit.

Financijske institucije u razvijenim zemljama pri-mjenjuju različite modele kreditnoga skoringa ra-zvijene na temelju vlastitih podataka ili podataka drugih financijskih institucija. Poseban problem nastaje kada kreditni odjel banke ne raspolaže po-dacima te kada unutar bankarskoga sektora ne po-stoje prethodne spoznaje i iskustva vezana uz razvoj i primjenu modela kreditnoga skoringa, kao što je to slučaj u Hrvatskoj. Cilj je ovoga rada razvijanje kreditnog skoring modela, utemeljenoga na stablu odlučivanja, koji bi bio primjenjiv u poslovanju hr-vatskih financijskih institucija te na taj način po-punio postojeću prazninu u teoriji i praksi. Dakle, istraživanjem se nastojalo otkriti koja su karakteri-stike ključne za predikciju statusa neispunjavanja obveza (eng. default). Pri izgradnji modela korište-no je nekoliko varijabli demografskoga i financijsko-ga karaktera.

2. Prethodna istraživanja

Stabla odlučivanja značajna su podrška menadžeri-ma u području kreditnog skoringa. U nastavku će, ukratko, kronološkim redoslijedom, biti prezenti-rano nekoliko radova u kojima su analizirane mo-gućnosti korištenja stabala odlučivanja pri procjeni kreditne sposobnosti zajmotražitelja.

Joos et al. usporedili su rezultate logit modela i sta-bla odlučivanja. S tom su svrhom koristili opsežnu bazu podataka jedne od belgijskih najvećih banaka. Prema autorima, globalna točnost logit modela po-kazala se veća u slučaju cjelovite sheme skupa poda-taka dok su za kvalitativne podatke i kraće sheme, važnija bila stabla odlučivanja.

Zurada i Zurada istražili su podatke o kreditima koje je odobrila jedna financijska institucija. Podaci su se sastojali od financijskih obilježja svakoga klijen-ta. Autor su u radu primijenili tri različite tehnike rudarenja podataka (stabla odlučivanja, neuronske mreže i logit regresiju) te model koji kombinira sve tri metode. S ciljem usporedbe učinkovitosti svako-ga od primijenjenih modela razvili su dva scenarija. Zurada i Zurada zaključuju da su najbolje rezultate klasifikacije dobili primjenom neuronskih mreža i modela koji je kombinirao tri analizirane tehnike.

U svom su radu Xiao, Zhao i Fei ispitali performanse različitih modela kreditnoga skoringa i pripadajuće troškove kreditnoga rizika. U istraživanju su koristi-

li podatke koji se odnose na njemačke i australijske zajmotražitelje, pri čemu su definirali 24 varijable. Kao klasifikacijske algoritme primijenili su linear-nu diskriminacijsku analizu, logističku regresiju, neuronske mreže, k-najbližih susjeda, metodu pot-pornih vektora, klasifikacijska i regresijska stabla te metodu MARS (Multivariate Adaptive Regression

Splines). Na temelju dobivenih rezultata autori su zaključili da metoda potpornih vektora, MARS, logistička regresija i neuronske mreže imaju vrlo dobre performanse, poglavito u smislu klasifikacije dobrih klijenata. No, linearna diskriminacijska ana-liza i klasifikacijska i regresijska stabla pokazala su se značajno preciznijim u identificiranju loših za-jmotražitelja.

Satchidananda i Simha koristili su podatke dvaju indijskih banaka kako bi usporedili učinkovitost stabala odlučivanja i logističke regresije u predikciji dobrih i loših zajmotražitelja. Autori su se fokusirali na kredite vezane uz poljoprivrednu proizvodnju. Njihov je zaključak da stabla odlučivanja bolje kla-sificiraju dobre i loše klijente nego model logističke regresije.

Zurada je primijenio pravilo metode indukcije (sta-bla odlučivanja) kako bi predvidio hoće li ili ne za-jmotražitelj biti u nemogućnosti izvršiti ugovornu obvezu. Njegov je uzorak brojao 5690 podnositelja zahtjeva za kredit. Autor je proveo računalnu si-mulaciju tri različite metode stabla odlučivanja (hi-kvadrat, entropijsku redukciju i Ginijevu redukciju) Na temelju rezultata analize svih dobivenih klasi-fikacijskih stopa Zurada preporučuje upotrebu hi-kvadrat metode.

U svojoj su se studiji Pang i Gong fokusirali na pro-cjenu kreditne sposobnosti pojedinaca pomoću klasifikacijskog algoritma stabla odlučivanja C5.0. Model su evaluirali pomoću podataka o zajmotraži-teljima jedne njemačke banke te su usporedili dobi-vene rezultate s originalnim modelom. Istraživanje je pokazalo da prilagođeni model stabla odlučivanja bolje klasificira zajmotražitelje kao dobre i loše.

Kao podršku menadžerima iz područja kreditnog skoringa, Zhang et al. su razvili poboljšani model vertikalnih “bagging” stabala odlučivanja. U testira-nju modela koristili su dvije baze podataka. Zaklju-čak je autora da predloženi model pokazuje jako do-bre karakteristike s obzirom na korektnost procjene zajmotražitelja.

1. Uvod

Kreditni skoring je sustav dodjeljivanja bodova za-jmotražitelju pri čemu se primjenjuje statistička analiza ključnih karakteristika zajmotražitelja s ci-ljem numeričke kvantifikacije rizika koja pokazuje vjerojatnost da će klijent doći u status neispunja-vanja ugovorene obveze. Kreditni skoring sustav dodjeljuje jednu kvantitativnu mjeru, takozvani skor, potencijalnom klijentu predstavljajući njegovo buduće ponašanje u otplati dodijeljenoga kredita. Ukupan broj bodova (skor) dobiven sumom bodova po određenim karakteristikama uspoređuje se s naj-niže prihvatljivim brojem bodova definiranim kre-ditnom politikom banke na temelju čega se kredit odobrava ili ne odobrava.

Skoring modeli mogu se podijeliti na aplikativni skoring (odnosi se na nove klijente) i bihevioralni skoring (odnosi se na postojeće klijente). Bihevio-ralni skoring je nastavak razvoja kreditnog scorin-ga. Kod bihevioralnog scoringa upotrebljavaju se informacije o ponašanju klijenta pri otplati kredit-nih obveza u prošlom periodu, koji se zove period promatranja. Mogu se koristiti i podaci trenutno dostupni iz kreditnoga registra kao i oni prikupljeni pri podnošenju zahtjeva za kredit. Svi se ovi podaci koriste za predviđanje rizika neplaćanja klijenta u sljedećih dvanaest mjeseci ili bilo kojem budućem fiksnom periodu. Zajmodavatelji ažuriraju bihevio-ralni skor na mjesečnoj razini i u većini slučajeva informacije o povijesnim performansama i tekuće informacije kreditnoga registra mnogo su kvalitet-

PRIMJENA STABLA ODLUČIVANJA U KREDITNOM SKORINGU

UDK 336.77Izvorni znanstveni članak

Doc. dr. sc. Ljiljanka Kvesić[email protected]čilište u Mostaru Fakultet prirodoslovno - matematičkih i odgojnih znanostiMatice Hrvatske bb , 88000 MostarBosna i Hercegovinatel.: +38736355455

Sažetak

Banke su u svomu poslovanju posebno izložene kreditnome riziku. Pogrešna procjena zajmotražitelja ima za izravnu posljedicu gubitke. Financijska kriza kroz koju svjetsko gospodarstvo još uvijek prolazi ned-vosmisleno pokazuje kakvi problemi mogu proisteći iz pogrešno vođene kreditne politike. Stoga je pri-marni zadatak bankarskih menadžera reducirati kreditni rizik na najmanju moguću mjeru. Kao podrška menadžerima u procjeni kreditne sposobnosti zajmotražitelja razvijeni su modeli kreditnoga skoringa. U ovom je radu kao takav prezentiran model stabla odlučivanja temeljen na iscrpnom CHAID algoritmu. Bu-dući da primjena modela kreditnog skoringa nije na zadovoljavajući način istražena u hrvatskoj bankarskoj teoriji i praksi, ovim se radom nastojalo, ne samo determinirati karakteristike koje su ključne za predikciju statusa neispunjavanja obveza, već i aktualizirati važnost kvantitativnog pristupa pri procjeni kreditne spo-sobnosti zajmotražitelja.

Ključne riječi: kreditni skoring, model, stabla odlučivanja, iscrpni CHAID algoritam



Njemu pridružena vrijednost je jednaka očekiva-noj vrijednosti grane koja se nalazi na optimalnom putu. Analogno se promatra sljedeći čvor, sve do završnog čvora.

Za testiranje svakog pojedinog razdvajanja i mjere-nje homogenosti podataka koriste se Kolmogorov-Smirnovljeva statistika, indeks diverzifikacije, Gini-jev koeficijent i indeks entropije.

Osnovne prednosti metode stabla odlučivanja su: mogućnost generiranja razumljivih modela, rela-tivno mali zahtjevi za računalnim izvorima (vrije-me i memorija), jasna važnost pojedinih atributa za konkretni problem te široka dostupnost softverskih rješenja. Nedostatak stabala odlučivanja je njihova nestabilnost jer male fluktuacije u uzorku podataka mogu rezultirati velikim varijacijama u dodijeljenim klasifikacijama.

Stabla odlučivanja tehnika su modeliranja koja se koristi u slučajevima klasifikacijskih i predikcijskih problema. Njihova prikladnost u predviđanju sta-tusa neispunjavanja kreditnih obveza proizlazi iz činjenice da je model dobiven primjenom stabla od-lučivanja pregledan i vrlo razumljiv, odnosno pre-zentiran je u obliku pravila.

4. Rezultati empirijskoga istraživanja4.1. Uzorak

Istraživanjem je bilo obuhvaćeno 200 klijenata jed-ne poslovne banke. Među njima je bilo 100 dobrih i 100 loših klijenata. Tablica 1. prikazuje razdiobu klijenata prema spolu.

Tablica 1. Razdioba klijenata prema spolu

Prosječna starost klijenata izabranih u uzorak izno-sila je 56,54 godine, sa standardnom devijacijom 13,74 godine. Vrijednost medijana bila je 60 godina. Najmlađi klijent imao je 25, a najstariji 82 godine, iz čega proizlazi da je raspon varijacije 57 godina. Na temelju izračunatogA koeficijenta varijacije, koji je u ovom slučaju iznosio 24,3%, može se zaključiti da razdiobu klijenata prema starosti karakterizira stu-panj varijabilnosti podataka koji se ne može sma-trati malim.

Tablicom 2. prikazana je razdioba klijenata prema njihovom statusu.

Tablica 2. Razdioba klijenata prema statusu

Za najveći broj klijenata nije bilo moguće utvrditi status, što predstavlja ograničenje u istraživanju. Nakon te skupine, najbrojniji su bili umirovljenici. Zaposlenih je bilo samo 15.5%, dok su 4 osobe bile prijavljene na Zavodu za zapošljavanje.

S obzirom na starost računa klijenti su raspodijelje-ni u tri skupine (tablica 3.).

Tablica 3. Razdioba klijenata prema starosti ra-čuna

Starostračuna

Broj klijenata Postotak

3-9 108 54.010-17 68 34.018-27 24 12.0

Ukupno 200 100.0

Na temelju formirane razdiobe može se zaključiti da je najveći broj računa bio star između 3 i 9 godina. Samo 12% klijenata imalo je u banci otvoren račun prije 18 i više godina.

Yap, Ong i Husain prikazali su mogućnosti kori-štenja tehnika rudarenja podataka kao podrške u procesu procjene kreditne sposobnosti zajmotra-žitelja. U radu su usporedili tradicionalni model bodovanja, logističku regresiju i stablo odlučivanja, pri čemu su dobivene stope pogreške 27.9%, 28.8% i 28.1%, respektivno.

3. Stabla odlučivanja

Stabla odlučivanja predstavljaju neparametarsku tehniku klasifikacije klijenata u skupine, gdje je svaka skupina homogena u odnosu na rizik neispu-njenja obveza i maksimalno diferencirana od rizika neispunjenja obveza ostalih skupina. Stabla odluči-vanja vrlo su moćne i popularne tehnike za klasifi-kacijske i predikcijske probleme.

Stablo odlučivanja predstavljeno je klasifikacijskim algoritmom u obliku razgranatog stabla s čvorovi-ma. Kod stabla odlučivanja postoje dvije vrste čvo-rova:

• krajnji čvor (njime završava određena grana sta-bla);

• čvor odluke (definira određeni kriterij u obliku vrijednosti atributa iz kojeg izlaze grane koje za-dovoljavaju određene vrijednosti tog atributa).

Kod tehnike klasifikacijskoga stabla skup odgovora iz zahtjeva za kredit dijeli se na dva podskupa. Fo-kusiranjem na odgovor na jedno pitanje, opredjelju-je se za podjelu mogućih odgovora na dva podsku-pa, gdje je razlika u prosječnom riziku neispunjenja obveza između dva podskupa što je moguće veća.

Pretpostavka primjene stabla odlučivanja je posje-dovanje baze podataka aplikanata za kredit, koji su

opisani s n atributa nxxx ,,, 21 . Podnositelji zahtjeva pripadaju dvjema sku-pinama te su shodno tome označeni kao dobri (ne-rizični) i loši (rizični) klijenti. Cilj modela kreditnog skoringa jest pronalazak klasifikatora (atributa) koji najbolje razdvaja uzorak dobrih klijenata od uzorka loših klijenata. Algoritam počinje čvorom koji sadr-ži uzorke dobrih i loših klijenata, nakon čega se pro-nalaze svi mogući ishodi s ciljem dobivanja najkori-snijeg atributa x i odgovarajuće granične vrijednosti c koja najbolje vrši razdvajanje uzoraka dobrih i lo-ših klijenata. Podaci se dijele prema svim mogućim kriterijima u dvije grane. Pri tome se odabire kriterij koji podatke dijeli u skupine koje su više homogene

od početne skupine podatka. Procedura se ponavlja sve dok podatke nije moguće dalje dijeliti u skupine koje su homogenije od početnih podataka.

Prema Buću proces konstruiranja stabla odlučivanja može se opisati u tri osnovna koraka:

1. Izgradnja logičkog modela - stabla odlučivanja s ulaznim podacima:

• svim čvorovima odluka, čvorovima posljedica, granama alternativnih akcija i granama poslje-dičnih stanja, i to u kronološkom redoslijedu; granama se pridružuju vjerojatnosti pojave po-jedine posljedice te parcijalan tijek novca (potre-ban priljev ili odljev sredstava kako bi se stablo nastavilo granati).

2. Računanje očekivanih vrijednosti odluka postup-kom računanja unatrag:

• računanje unatrag započinje na krajnjim čvoro-vima stabla i kreće prema unatrag, do početnog čvora odluke. Svakom čvoru pridodaje se ekviva-lentna očekivana vrijednost, i to:

- na završnom čvoru izračunata je konačna vri-jednost te alternative,

- čvoru posljedica pridružuju se očekivane vri-jednosti izračunate kao:

gdje je:

EVi-1 - očekivana vrijednost u čvoru i-1,

pj - vjerovatnost grane j koja izlazi iz čvora po-sljedica i-1

- na čvoru odluka očekivana pridružena vri-jednost jednaka je najvećoj od algoritmom prethodno izračunatih očekivanih vrijednosti neposrednih sljedećih čvorova u stablu odlu-čivanja.

3. Pronalaženje optimalnoga puta postupkom raču-nanja prema naprijed:

Nakon što su se u prethodnom koraku izračunale očekivane vrijednosti za svaki čvor, može se prepo-znati optimalan put u stablu odlučivanja, računa-njem prema naprijed, od početnoga čvora odluke.

Spol Broj klijenata Postotak

muški 114 57.0

ženski 86 43.0

Ukupno 200 100.0

Status Broj klijenata Postotak

zaposlen 31 15.5nezaposlen 4 2.0

umirovljenik 82 41.0nepoznato 83 41.5Ukupno 200 100.0



Tablica 5. Distribucija frekvencija dobrih i loših klijenata prema skor vrijednostima, odnosno vje-rojatnostima

Stablom odlučivanja, kreiranom pomoću CHAID algoritma, ispravno je klasificirano 89 dobrih i 96 loših klijenata. Dakle, 11 dobrih i 4 loša klijenta nisu bila ispravno klasificirana. Ukupno je 92,5% klijena-ta korektno klasificirano pa se model može smatrati zadovoljavajućim.Tablica 5. prikazuje distribuciju frekvencija dobrih i loših klijenata prema skore vrijednostima, odnosno vjerojatnostima.

Slikom 2. grafički je prikazana kumulativna distri-bucija dobrih i loših klijenata dobivena na temelju modela stabla odlučivanja uz primjenu iscrpnog CHAID algoritma.

Slika 2. Kumulativna distribucija dobrih i loših klijenata dobivena na temelju modela stabla od-lučivanja uz primjenu iscrpnog CHAID algoritma

Slika 3. prikazuje ROC krivulju modela dobivenog primjenom stabla odlučivanja (CHAID algoritam).

I ROC krivulja, koja je brzo dostigla razinu potpune senzitivnosti, ukazuje na relativno veliku predikcij-sku snagu modela stabla odlučivanja temeljenog na iscrpnom CHAID algoritmu.

Slika 3. ROC krivulja

4.2. Primjena CHAID algoritma u kreditnom skoringu

Razvijeno je više algoritama za konstruiranje sta-bla odlučivanja. U ovom istraživanju primijenjena je iscrpna hi-kvadrat automatizirana interakcijska detekcija (eng. exhaustive chi-squared automatic interaction detection (CHAID)) .

Kod CHAID algoritma u svakom se koraku izabire nezavisna varijabla koja ima najjaču interakciju sa zavisnom varijablom. Ako se s obzirom na zavisnu varijablu značajno ne razlikuju, modaliteti svakog prediktora se spajaju. Iscrpni CHAID algoritam predstavlja modifikaciju izvorne metode u kojoj se ispituju sva moguća razdvajanja svakogA predikto-ra.

Slika 1. Stablo odlučivanja dobiveno primjenom iscrpnog CHAID algoritma

Varijabla definirana kao dobar/loš klijent predstav-ljala je zavisnu varijablu u modelu stabla odlučiva-nja, dok su kao nezavisne (prediktorske) definirane sljedeće varijable:

• spol;

• dob;

• status klijenata;

• minimalno dozvoljeno prekoračenje tijekom 6 mjeseci;

• prosječan iznos svih plaćanja čekovima;

• prosječan iznos plaćanja karticom;

• prosječan saldo za svih 6 mjeseci (prosječno sta-nje na računu);

• prosječan iznos sredstava koji klijent još smije potrošiti;

• broj nedozvoljenih prekoračenja (koliko je puta klijent bio u nedozvoljenom prekoračenju).

Slika 1 prikazuje stablo odlučivanja dobiveno pri-mjenom iscrpnog CHAID algoritma pomoću stati-stičkog paketa SPSS.

Na temelju dobivenogA stabla odlučivanja može se zaključiti da je među klijentima koji su se najmanje jedanput nalazili u nedozvoljenom prekoračenju bilo 90,5% loših klijenata. Među klijentima koji nisu bili niti jednom u nedozvoljenom prekoračenju, a imaju 55 ili manje godina bilo je 83,3% loših klijena-ta, dok je među klijentima koji nisu bili niti jednom u nedozvoljenom prekoračenju, a imaju više od 55 godina, bilo 95,7% dobrih klijenata.

Tablica 4. Klasifikacijska tablica determiniranog modela

Predviđen

dobarklijent

lošklijent

Postotak korektno

predviđenih

Opažen

dobar klijent 89 11 89.0

loš kli-jent 4 96 96.0

Ukupno 92.5

P(loši) % dobri % loši Kumulativno% dobri

Kumulativno% loši

Apsolutna razlika kumulativno

% dobri - kumula-tivno% loši

0.04301 89 5 89 4 850.83333 2 10 91 14 770.90526 9 86 100 100 0



Literatura

1. Berry, M.J.A., Linoff, G.S.: Data Mining Techniques - For Marketing, Sales, and Customer Relationship Management, Second Edition, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, 2004.

2. Bramer, M.: Principles of Data Mining (Undergraduate Topics in Computer Science), Springer-Verlag, London, 2007.

3. Buć, S.: Model upravljanja rizicima kod javnih projekata, magistarski rad, Sveučilište u Zagrebu, Fakul-tet organizacije i informatike Varaždin, Varaždin, 2007.

4. Goodwin, P., Wright, G.: Decision Analysis for Management Judgment, Third Edition, John Wiley & Sons Ltd, Chichester, 2004.

5. Han, J., Kamber, M.: Data Mining: Concepts and Techniques, Second Edition, Morgan Kaufmann Pub-lishers, San Francisco, 2006.

6. Joos, P., Vanhoof, K., Ooghe, H., Sierens N.: Credit Classification: A Comparison of Logit Models and Decision Trees, In: Nakhaezadeh, G., Steurer, E. (eds.): Proceedings of the Workshop on Application of Machine Learning and Data Mining in Finance, 10th European Conference on Machine Learning, Chemnitz, Germany, 1998., str. 59. - 72.

7. Kvesić, Lj.: Modeli kreditnih rizika za predviđanje statusa neispunjavanja obveza, doktorska disertacija, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet, Osijek, 2010.

8. Larose, D.T.: Discovering Knowledge in Data - An Introduction to Data Mining, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2005.

9. Pang, S.-L:, Gong. J.-Z.: C5.0 Classification Algorithm and Application on Individual Credit Evaluation of Banks, Systems Engineering - Theory & Practice, Vol. 29, No. 12, 2009., str. 94. - 104.

10. Satchidananda, S.S., Simha, J.B.: Comparing Decision Trees with Logistic Regression for Credit Risk Analysis, SAS APAUGC, Mumbai, 2006., http://abibasystems.com/white_paper/credit_risk.pdf

11. Xiao, W., Zhao, Q., Fei, Q.: A Comparative Study of Data Mining Methods in Consumer Loans Credit Scoring Management, Journal of Systems Science and Systems Engineering, Vol. 15, No. 4, 2006., str. 419. - 435.

12. Yap, B.H., Ong, S.H., Husain, N.H.M.: Using Data Mining to Improve Assessment of Credit Worthiness via Credit Scoring Models, Expert Systems with Applications, Vol. 38, No. 10, 2011., str. 13274. - 13283.

13. Zenzerović, R., Peruško, T.: “Kratki osvrt na modele za predviđanje stečaja”, Economic Research, Vol. 19, No. 2, 2006., str. 132. - 151.

14. Zhang, D., Zhou, X., Leung, S.C.H., Zheng, J.: Vertical Bagging Decision Trees Model for Credit Scor-ing, Expert Systems with Applications, Vol. 37, No. 12, 2010., str. 7838. - 7843.

15. Zurada, J.: Rule Induction Methods for Credit Scoring, Review of Business Information Systems, Vol. 11, No. 2, 2007., str. 11. - 22.

16. Zurada, J., Zurada, M.: How Secure Are “Good Loans”: Validating Loan-Granting Decisions And Pre-dicting Default Rates On Consumer Loans, The Review of Business Information Systems, Vol. 6, No.3, 2002., str. 65. - 83.

5. Zaključak

Pogrešna procjena kreditne sposobnosti zajmotra-žitelja ima za posljedicu gubitke, koji mogu izazvati velike probleme u funkcioniranju banaka. S jedne strane odobravanje kredita klijentu koji neće biti u mogućnosti ispuniti svoje obveze direktni je trošak banke, no i neodobravanje kredita dobrom klijentu umanjuje njezin financijski učinak. Stoga je pita-nju procjene kreditne sposobnosti zajmotražitelja potrebno posvetiti posebnu pozornost. Kako je u radu i istaknuto, kao podrška donositeljima odluka iz te domene razvijeni su i koriste se brojni modeli kreditnog skoringa. U ovom su radu prezentirane mogućnosti primjene modela stabla odlučivanja temeljenog na iscrpnom CHAID algoritmu. Uzorak korišten u analizi sastojao se od 200 klijenata.

Rezultati analize pokazali su da se važnim predikto-rom može smatrati varijabla definirana kao broj ne-dopuštenih prekoračenja i starost klijenta. Naime, velika većina loših klijenata barem se jedanput na-lazila u nedopuštenom prekoračenju, kao i klijenti

stari 55 ili manje godina koji ranije nisu niti jednom prekoračili dopušteno prekoračenje. Budući da je 92,5% klijenata bilo korektno klasificirano, model se može smatrati zadovoljavajućim. Iako je tek nakon implementacije u praksi moguće izvršiti adekvatnu validaciju modela, na temelju navedenoga ipak se može zaključiti da primjena prezentiranoga modela doprinosi poboljšanju upravljanja kreditnim rizi-kom.

U cilju prevencije i minimiziranja vjerojatnosti po-javljivanja statusa neispunjavanja obveza, banke su prisiljene nastaviti razvijati kreditne skoring mo-dele. Zbog nedostatka iskustva i vrlo malo istraži-vačkoga rada unutar područja kreditnog skoringa, banke u Hrvatskoj nisu dosegle odgovarajuću razi-nu primjene vlastitih modela procjene. Ukazujući na mogućnosti korištenja modela kreditnog skorin-ga, u ovom je radu aktualizirana važnost kvantita-tivnog pristupa pri procjeni kreditne sposobnosti zajmotražitelja. Na taj su način postavljeni temelji za daljnja istraživanja u području kreditne analize klijenata.

391390 God. XXVI, BR. 2/2013. str. 391-400


ANALIZA VRIJEDNOSNIHDIMENZIJA KORPORATIVNEKULTURE ZAPOSLENIKA PODUZEĆA U DRŽAVNOM VLASNIŠTVU

UDK 658.3:334.724Izvorni znanstveni članak

Izv. prof. dr. sc. Željko Pož[email protected]

Doc. dr. sc. Boris Crnković[email protected]čilište J. J. Strossmayera, Ekonomski fakultet u OsijekuGajev trg 7, 31000 Osijektel.:+38531224426

Dr. sc. Ljuan Marko [email protected] u Novom SaduFakultet tehničkih naukaMiletićeva 41, 21000 Novi SadRepublika Srbijatel.:+381214852055

Sažetak

U radu su ispitane vrijednosne dimenzije organizacijske strukture zaposlenika u javnom poduzeću Hrvat-ska elektroprivreda dioničko društvo koje je u apsolutnom državnom vlasništvu Republike Hrvatske, a u cilju otkrivanja korporativne kulture i vrijednosnih razlika unutar ovog poduzeća u odnosu na spol, dob zaposlenika i tip radnoga mjesta. Kao teorijski okvir uzeto je poznato Hofstedeovo istraživanje o vrijed-nosnim dimenzijama organizacijske kulture. U radu su korištene metode deskriptivne statistike i to fre-kvencije, uspoređivanje aritmetičkih sredina i rangiranje. Rezultati istraživanja pokazuju da su u pogledu vrijednosti zaposlenika utvrđene razlike između starijih i mlađih zaposlenika, kao i između zaposlenika koji rade u uredskim i terenskim službama, te se stoga može govoriti o mogućnosti sagledavanja subkultur-nih elemenata u okviru jedne korporativne kulture ovoga poduzeća. Dodatno, rezultati rada pokazuju da vrijednosne dimenzije za zaposlenike u poduzeću Hrvatska elektroprivreda dioničko društvo, djelomično odstupaju od ranijih nalaza Hofstedovog istraživanja za zaposlenike u Republici Hrvatskoj, a to su snižena distanca moći i dalje relativno visoko izbjegavanje neizvjesnosti, znatno povećan individualizam zaposleni-ka i dalje pretežno zastupljene vrijednosti ženske kulture i visok stupanj dugoročne orijentacije zaposlenika. Analiza odgovora ispitanika ukazuje na visoko vrednovanje osobnoga vremena zaposlenika i vremena za sebe i svoju obitelj. Također, visok postotak važnosti utvrđen je i kod odgovora na pitanje o važnosti fizičkih uvjeta rada, važnosti dobrih radnih odnosa sa svojim direktnim pretpostavljenima i važnosti dobre surad-nje s kolegama. Utvrđeno je, također, da od radnih ciljeva zaposlenika prednjači sigurnost zaposlenja kao najvažniji radni cilj, a od osobnih vrijednosti najviše se cijeni osobna postojanost, stabilnost i upornost.

Ključne riječi: vrijednosne dimenzije, organizacijska kultura, struktura zaposlenika, distanca moći, izbje-gavanje neizvjesnosti, individualizam

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 382-390

Doc. dr. sc. Ljiljanka Kvesić Primjena stabla odlučivanja u kreditnom skoringu

Ljiljanka Kvesić


Application of decision trees in credit scoring

Abstract

Banks are particularly exposed to credit risk due to the nature of their operations. Inadequate assessment of the borrower directly causes losses. The financial crisis the global economy is still going through has clearly shown what kind of problems can arise from an inadequate credit policy. Thus, the primary task of bank managers is to minimise credit risk. Credit scoring models were developed to support managers in asse-ssing the creditworthiness of borrowers. This paper presents the decision tree based on exhaustive CHAID algorithm as one such model. Since the application of credit scoring models has not been adequately explo-red in the Croatian banking theory and practice, this paper aims not only to determine the characteristics that are crucial for predicting default, but also to highlight the importance of a quantitative approach in assessing the creditworthiness of borrowers.

Keywords: credit scoring, model, decision tree, exhaustive CHAID algorithm


Izv. prof. dr. sc. Željko Požega, doc. dr. sc. Boris Crnković, dr. sc. Ljuan Marko GashiAnaliza vrijednosnih dimenzija korporativne kulture zaposlenika poduzeća u državnom vlasništvu UDK 658.3:334.724 / Izvorni znanstveni članak

Individualizam/kolektivizam (Individual ism/Collectivism – IDV) ukazuje na mjeru u kojoj u društvu postoje labavi socijalni okviri unutar ko-jih se od pojedinca očekuje brinuti se samo o sebi i svojoj neposrednoj obitelji ili pak postoje čvrsti socijalni okviri u kojima postoji jasno razlikovanje između “svojih“ i “tuđih“ društvenih skupina, pra-ćeno očekivanjem osobe da će se “njegovi“ brinuti za njega. U kolektivističkim kul turama, na primjer, ljudi su snažno povezani i osjećaju odgovornost za svoje obitelji, a poželjno je i sebe doživljavati kao pripadnika različitih skupina. Za ljude iz zemalja s kolektivističkom kulturom može biti teško traži-ti mogućnost individualnog djelovanja, a za one iz više individualističke kulture može biti nezadovolja-vajuće sudjelovati u skupinskom djelovanju.

Maskulinost/femininost (Masculinity/Femi ninity – MAS) ukazuje na mjeru u kojoj spol određuje uloge koje muškarci i žene imaju u društvu. Ako su uloge spola u određenoj zemlji jasno odvojene, u toj zem-lji značajno dominira muška strana. Za maskulinu organizacijsku kulturu svojstvena je kompetitiv-nost, vrijednosti priznanja, zarade, napredovanja, inicijative, postignuća i izazova. Društvo je žensko kada se spolne uloge preklapaju, kada se i muškarci i žene smatraju skromnim i nježnim usmjerenim na kvalitetu postojanja. Na sastancima te razlike mogu, na primjer, voditi prema situaciji s više ili manje bri-ge jednih za druge ili prema manje ili više dominan-tnom osobnom profiliranju. Ženska organizacijska kultura je više sklona kompromisima, pregovorima, intuiciji i brižnosti.

Dugoročna orijentacija (Long-Term Orientation – LTO), odnosno sklonost kratkoročnosti ili dugo-ročnosti pokazuje u kojoj mjeri društvo svoje od-luke zasniva na tradiciji i događajima iz prošlosti, odnosno koliko su one zasnovane na kratkoročnoj, trenutnoj dobiti, ili na temelju toga što se priželjkuje u budućnosti. U zemlji koja je usmjerena više k du-goročnosti, važe vrijednosti koje su vezane za dugo-ročno obvezivanje i poštovanje tradicije. U ovakvim društvima smatra se da će se težak posao isplatiti dugoročno, ali se zato posao može duže razvija-ti. Za kratkoročnu orijentaciju svojstveno je da su vrijednosti usmjerene više prema budućnosti, kao što je stalnost, status, skromnost i osjećaj srama, bez osvrtanja na tradiciju. U ovom slučaju promje-ne se mogu brže odvijati budući da se dugoročne obveze i tradicija ne nalaze ovdje da bi usporavale ovaj proces. Ova dimenzija govori o tome koliko je, na primjer, važna povijest određenoga područja za

njegovu sadašnjost i budućnost i kada su i u kojoj mjeri su ljudi skloni biti ponosni na svoje porijeklo. Govore li u tom kontekstu o prošlosti, sadašnjosti ili budućnosti?

Hofstede je konstruirao upitnik koji se nekoliko puta dorađivao čime su se također i poboljšavale njegove metrijske karakteristike. Najduže korištena verzija upitnika je VSM 82 koja je ispitivala četiri vrijednosne dimenzije koje su statistički obrađiva-ne, a to su bile dimenzije: socijalne jednakosti (uk-ljučujući odnos s autoritetom), odnos između poje-dinca i skupine, koncept maskulinosti i femininosti te način odnosa prema neizvjesnosti koji se odnosi na reguliranje agresivnosti i pokazivanje emocija. Njegova naknadna istraživanja i istraživanja nje-govih suradnika ukazala su na još jednu dimenziju koja je obuhvaćala orijentaciju u vremenu i to odnos i sklonost skupine ljudi prema dugoročnosti i krat-koročnosti kada se u obzir uzimaju njihove radne navike i svakodnevni život.

3. Metodologija istraživanja Predmet istraživanja u ovome radu jest ispitati i detektirati organizacijske vrijednosti zaposlenika u poduzeću HEP d.d. prema metodologiji Geer-ta Hofstedea i njihovu povezanosti sa starosnom strukturom zaposlenika, kvalifikacijskom struktu-rom zaposlenika i tipom radnoga mjesta zaposle-nika u cilju utvrđivanja korporativne kulture ovog poduzeća.

3.1. UzorakU istraživanju je korišten uzorak kojeg čini 140 za-poslenika u poduzeću HEP d.d. iz različitih poslov-nih podružnica navedenoga poduzeća. U uzorku su zastupljena oba spola i to 103 muškarca i 37 žene te sve kategorije kvalifikacijske strukture osim NKV (nekvalificiran radnik). U istraživanju su sudjelo-vali pretežno ispitanici visokog i srednjeg stupnja stručne spreme. Ispitanici su imali mogućnost u upitniku zaokružiti jesu li na radnom mjestu koje je više uredskoga ili terenskoga tipa, odnosno rade li u terenskim ili uredskim službama (terenski rad = 38 ispitanika / uredski rad = 102 ispitanika). Zapo-slenici su također, osim ovih pitanja, odgovarali i na pitanje o dobi čime je dobivena starosna struktura zaposlenika, od 20 do 61 godine. Detaljnije se može vidjeti u tablicama koje slijede.

1. UvodPoduzeće kao oblik organiziranja ima svoje kapaci-tete samoodržanja i samoobnavljanja. Jedan je od ciljeva ovoga rada utvrditi vrijednost ljudskoga ka-pitala u poduzeću Hrvatska elektroprivreda dionič-ko društvo (u daljnjem tekstu: HEP d.d.). Organiza-ciju čine ljudi i oni sa sobom nose svoje vrijednosti, individualni i socijalni kapacitet kao i financijski ka-pacitet. Jedan od načina mjerenja ljudskoga kapitala kao sastavnoga elementa za autopoietični razvitak, točnije njegove vrijednosne dimenzije, prikazan je u ovome radu. Ovo je primjer kako se može zapo-četi sustavna analiza ljudskoga kapitala u jednome poduzeću i kako se na temelju rezultata može kre-nuti dalje u analizu strukture povezanosti s fizičkim i financijskim kapitalom poduzeća, a također i sa zajednicom u kojoj poduzeće djeluje.

2. Teoretski prikaz analize organizacijske kulture Geerta Hofstedea

Geert Hofstede napisao je jednu od najvećih em-pirijskih studija na temu kako kultura utječe na vrijednosti na radnome mjestu. Ova ideja zasno-vana je na istraživanju o kulturološkim razlikama provedenom 60-ih i 70-ih godina prošloga stoljeća. Odbor direktora poduzeća International Business Machines (u daljnjem tekstu: IBM) zatražio je od Hofstedea savjet u vezi s velikim razlikama u po-slovanju između njegovih postrojenja u Brazilu i Japanu, usprkos svim IBM-ovim pokušajima da us-postavi jednake procedure i standarde rada širom svijeta. Hofstede je tragao za uzrocima ovih razlika u IBM-ovom poslovanju. U nekoliko faza, u perio-du između 1967. i 1973. godine, koje su uključivale detaljne intervjue i upitnike (njih preko sto tisuća) koje su slane svim radnicima IBM-a u preko 50 ze-malja na tri kontinenta, pokušao je pronaći osnovne razlike među zaposlenicima u različitim postro-jenjima. Kako je obrazovna razina svih zaposlenika bila približno jednaka svuda, struktura organiza cije ista, pravila i procedure također, zaključio je da su sve pronađene razlike između tvornica na različitim lokacijama morale biti zasnovane na kulturi kojoj pripadaju zaposlenici u tim postrojenjima, a u ši-rem smislu i na kulturi zemlje domaćina IBM-ovog postrojenja. Hofstede opisuje kulturu kao “kolektiv-no programiranu svijest“ koja razlikuje pripadnike ljudskih grupa jedne od drugih (Hofstede, 1983).

2.1. Hofstedeov koncept vrijednosti unutar orga-nizacije

Nakon nekoliko faza istraživanja, Hofstede je izveo raz like između kultura na četiri osnovne dimenzije. Sve druge razlike, prema njegovim istraživanjima, moguće je pronaći u jednoj ili više od tih dimenzija. Identificirane dimenzije nazvao je: koncentracija ili distanca moći, indi vidualizam/kolektivizam, ma-skulinost/femini nost i izbjegavanje neizvjesnosti. Poslije dodatnih istraživanja, dodao je i petu dime-ziju: dugoročnu orijentaciju.

Distanca moći (Power Distance – PDI) ili koncen-tracija moći, pokazuje u kojoj mjeri jedno druš-tvo prihvaća činjenicu da je moć u institucijama i organizaci jama nejednako distribuirana među poje-dincima. Distanca moći govori o hijerahiji, o tome što se, na primjer, smatra normalnim radnim proce-som ili načinom donošenja odluka u poduzeću. Tre-ba li svatko imati jed nako pravo sudjelovati u dono-šenju odluka ili je netko tko predsjedava upravnim odborom taj koji se smatra sposobnim samostalno odlučivati kada je to potrebno. U nekim zemljama je uobičajeno slijediti osobu koja vodi, dok je u dru-gim uobičajeno da se ljudi na vodećim položajima i zaposlenici odnose jedni prema drugima na temelju jednakosti. Stoga u društvima i organizacijama s vi-sokom distancom moći centralizacija je popularna, a kulturalne se razlike očekuju i poželjne su.

Izbjegavanje neizvjesnosti (Uncertainty Avoidance – UAI) pokazuje stupanj u kojem se u društvu neiz-vjesnost osjeća kao prijetnja i u kome se u pokušaji-ma da se ona izbjegne stvaraju pravila ili neka druga sredstva koja “osiguravaju“ sig urnost. Izbjegavanje neizvjesnosti je povezano s mjerom u kojoj su lju-di spremni riskirati, to je razina do koje ljudi žele da njihovo ponašanje (i ponašanje drugih) slijedi određene predvidljive obrasce ili stupanj do kojeg se ljudi osjećaju ugroženi neizvjesnim i nepozna-tim situacijama. Na primjer, koliko detaljno tijekom pripreme i planiranja treninga članovi trenerskoga tima žele diskutirati. Ova dimenzija govori o tome koliko prostora ima za slučajnost, improvizaciju ili dopuštanje da stvari idu svojim tijekom (i možda pogrešno). Razlike u skupini mogu voditi do činje-nice da neki ljudi mogu raditi jedino s jasno defi-niranim instrukcijama, dok se drugi mogu nositi s otvorenim uputama ili pitanjima.

394 395

UDK 658.3:334.724 / Izvorni znanstveni članak

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 391-400God. XXVI, BR. 2/2013. str. 391-400

Tablica 5. Analiza frekvencija 20 odgovora na pitanja iz upitnika VSM 94. (Izvor: izrada autora) Tablica 1. Frekvencije i postotci zastupljenosti is-pitanika po spolu. (Izvor: izrada autora)

Spol ispitanika

Frekvencija Postotak Kumulativni postotak

Muški 103 73,6 73,6

Ženski 37 26,4 100,0

Total 140 100,0

Tablica 2. Frekvencije i postotci zastupljenosti is-pitanika prema dobi. (Izvor: izrada autora)

Dob


20g – 45g 64 45,7 45,7

45g – 61g 76 54,3 100,0

Total 140 100,0

Tablica 3. Frekvencije i postotci zastupljenosti ispitanika prema stupnju stručne spreme. (Izvor: izrada autora)

Stupanj stručne spreme


VSS 49 35,0 35,0

Viša SS 27 19,3 54,3

SSS 49 35,0 89,3

VKV 11 7,9 97,1

VK 4 2,9 100,0

Total 140 100,0

Tablica 4. Frekvencije i postotci zastupljenosti is-pitanika prema tipu radnog mjesta. (Izvor: izrada autora)

Tip radnog mjesta


Terenski 38 27,1 27,1

Uredski 102 72,9 100,0

Total 140 100,0

3.2. Postupak istraživanja

Istraživanje je provedeno tijekom 2012. godine u po-slovnim podružnicama poduzeća HEP d.d. prema pojedinim službama. U okviru istraživanja korišten je upitnik o sociodemografskim podacima (pitanja o spolu, dobi, stupnju stručne spreme i tipu radnoga mjesta) i VSM 94 - Values Survey Module 1994 - International Questionnaire, preveden na hrvatski jezik (Copyright ã Geert Hofstede BV). Upitnik The Values Survey Module 1994 (VSM 94) sastoji se od 20 pitanja koja se odnose na ispitivanje pet dimen-zija vrijednosti organizacijske kulture Hofstedeovog modela prema kojima je moguća usporedba utjeca-ja vrijednosti na ljude iz više zemalja ili regija. U proteklih nešto više od dvadeset godina, upitnik je doživio veliki uspjeh i popularnost i trenutno pred-stavlja najkorišteniji upitnik za određivanje i uspo-ređivanje organizacijskih vrijednosti zaposlenika u različitim regijama i državama svijeta. Više od 80 država posjeduje vrijednosni profil zaposlenika prema ovom modelu i taj se broj stalno povećava. Vrijednosti indeksa koje se dobiju na ovom profilu vrlo se često koriste prilikom određivanja i uspore-đivanja organizacijske kulture zaposlenika prilikom informiranja investitora o određenoj zemlji ili prili-kom alokacije zaposlenika u cilju započinjanja po-slovanja u određenoj regiji ili državi i upoznavanja lokalne organizacijske kulture.

Prema iskustvu dosadašnjih istraživanja, odgovori na 20 pitanja značajno variraju između različitih nacija što pokazuje analiza varijance provedena na uzorcima na razini zemalja (Hofstede, 1997.). Tako-đer i druge karakteristike utječu na odgovore na 20 pitanja, kao što su npr. spol, dob, stručna sprema, zanimanje, tip posla ili godina kada je provedeno istraživanje, što otvara mogućnosti za još zanimlji-vije komparacije. Pouzdanost se također povećava korištenjem više uzoraka iz jednog poduzeća iz više regija (npr. HEP-ovim operatorima distribucijskoga sustava) ili više poduzeća iz istog proizvodnog sek-tora iz više država (npr. elektroprivreda). Indeksi za pet vrijednosnih dimenzija zaposlenika se računaju koristeći aritmetičke sredine za određena pitanja koja se odnose na spomenutu vrijednosnu dimen-ziju (distanca moći, individualizam, maskulinost, izbjegavanje neizvjesnosti i dugoročna orijentacija) korištenjem pet formula za izračunavanje indeksa ovih dimenzija ovisno od pitanja koja se odnose na određene dimenzije.

Koliko Vam je važno:

1-od vrlo velike važnosti 2-vrlo važno 3-srednje važno 4-manje važno 5-od male važnosti

frekv. % frekv. % frekv. % frekv. % frekv. %OSOBNOVRIJEME 65 46.4 50 35.7 11 7.9 11 7.9 3 2.1

FIZIČKIUVJETI RADA 51 36.4 48 34.3 30 21.4 6 4.3 5 3.6

DOBAR ODNOS SA ŠEFOM 68 48.6 49 35.0 10 7.1 5 3.6 8 5.7

SIGURNOST ZAPOSLENJA 95 67.9 27 19.3 4 2.9 8 5.7 6 4.3

SURADNJA S DRUGIM ZA-POSLENICIMA

75 53.6 47 33.6 6 4.3 4 2.9 8 5.7

PRIZNANJE OD ŠEFA 26 18.6 51 36.4 46 32.9 16 11.4 1 0.7

NAPREDOVA-NJE NA POSLU 50 35.7 56 40.0 28 20.0 4 2.9 2 1.4

RAZNOLIKOST POSLA 17 12.1 47 33.6 50 35.7 20 14.3 6 4.3

OSOBNASTABILNOST 82 58.6 38 27.1 6 4.3 5 3.6 9 6.4

ŠTEDLJIVOST 34 24.3 61 43.6 34 24.3 10 7.1 1 0.7

UPORNOST 50 35.7 65 46.4 12 8.6 9 6.4 4 2.9

TRADICIJA 18 12.9 47 33.6 54 38.6 19 13.6 2 1.4Koliko se često osjećate živčano i napeto na poslu

1-nikad 2-rijetko 3-ponekad 4-uglavnom 5-uvijek

NAPETOST 4 2.9 49 35.0 71 50.7 12 8.6 4 2.9Koliko se često zaposlenici boje iskazati nesla-ganje sa svojim nadređenim

1-vrlo rijetko 2-rijetko 3-ponekad 4-često 5-vrlo često

STRAH OD ŠEFA 10 7.1 27 19.3 43 30.7 49 35.0 11 7.9

U kojoj se mjeri slažete s tvrdnja-ma...

1-u potpunosti se slažem 2-slažem se 3-neodlučan sam 4-ne slažem se 5-u potpunosti se

ne slažem

VJEROVANJE LJUDIMA 10 7.1 61 43.6 19 13.6 45 32.1 5 3.6

VAŽNOST DA ŠEF KONZULTI-RA ZAPOSLE-NIKA

6 4.3 52 38.6 17 12.1 56 40.0 7 5.0

IZBJEGAVANJE DVA ŠEFA 60 42.9 45 32.1 15 10.7 12 8.6 8 5.7

NATJECANJE 15 10.7 44 31.4 31 22.1 44 31.4 6 4.3KRŠENJEPRAVILA 20 14.3 48 34.3 34 24.3 32 22.9 6 4.3

OSOBNAKRIVICA 5 3.6 46 32.9 31 22.1 48 34.3 10 7.1


396 397



Kako je prikazano u tablici 6., zaposlenici u cje-lini imaju viši stupanj individualizma i posjeduju pretežno ženske vrijednosti organizacijske kultu-re o čemu nam govori nizak indeks maskulinosti. Dobiveni indeksi su usporedivi sa skandinavskim društvima koje karakterizira visok individualizam i izrazito ženske vrijednosti organizacijske kulture. Izbjegavanje neizvjesnosti je povišeno i na razini je Estonije i Njemačke. Distanca moći nije povišena i na razini je prosjeka nekih zapadnoeuropskih zema-lja poput Švicarske. Indeks dugoročne orijentacije je na razini Nizozemske i Mađarske (Hofstede, 2010.).

Tablica 7. Analiza indeksa organizacijskih vrijed-nosti Hofstedeove skale za muške i ženske ispitani-ke. (Izvor: izrada autora)

Tablica 8. Analiza indeksa organizacijskih vrijed-nosti Hofstedeove skale za ispitanike starosti 20 – 45 i 46 – 61 godine života. (Izvor: izrada autora)

Tablica 9. Analiza indeksa organizacijskih vrijed-nosti Hofstedeove skale za ispitanike koji rade u uredima i na terenu. (Izvor: izrada autora)

U tablici 7. najizraženija je razlika između muških i ženskih ispitanika u odnosu na dimenziju distance moći, nešto manja za rezultat na dimenziji izbje-gavanja neizvjesnosti, dok je prilično ujednačen rezultat na dimenzijama dugoročne orijentacije, in-dividualizma i maskulinosti. Žene su sklonije izbje-gavanju neizvjesnosti od muškaraca i svjesnije su distance moći.

U odnosu na dob ispitanika, u tablici 8. najizraže-nija je razlika između mlađih i starijih ispitanika za indekse dimenzija izbjegavanja neizvjesnosti i indi-vidualizma, gdje se vidi da mlađi ispitanici vrednuju individualnost više nego stariji. Stariji su ispitanici skloniji izbjegavanju neizvjesnosti nego mlađi. Zna-čajna izraženost razlika postoji za indekse dimenzi-je distance moći koja je slabija kod ispitanika starije dobi. Nešto manja razlika, no ipak značajna je za

indekse dimenzije maskulinosti. Ujednačeni su in-deksi između mlađih ispitanika i ispitanika srednje dobi za dimenziju dugoročne orijentacije.

Kako se vidi u tablici 9., u odnosu na tip radnog mje-sta zapaža se velika izraženost razlika u indeksima dimenzije izbjegavanja neizvjesnosti i maskulinosti između ispitanika koji rade u uredima i na terenu.

Nešto manje izražena je razlika za dimenziju distan-ce moći, dok su rezultati ujednačeni za dimenzije individualizma i dugoročne orijentacije.

Pri tome su ovisne varijable kategorijske i konti-nuirane varijable, a kategorijske varijable su: spol, stupanj stručne spreme i tip radnog mjesta, dok je kontinuirana varijabla dob (za potrebe istraživanja varijabla dob korištena je i kao kategorijska: 20 – 45 godina = mlađi zaposlenici, 46 – 61 godina = sta-riji zaposlenici). Neovisne varijable su indeksi PDV (distanca moći), IDV (individualizam), MAS (ma-skulinost), UAI (izbjegavanje neizvjesnosti) i LTO (dugoročna orijentacija).

3.3. Statistička obrada podataka

Obrada podataka rađena je korištenjem statistič-kog programa SPSS for Windows kao i korištenjem standardnih formula za izračunavanje indeksa PDV (distanca moći), IDV (individualizam), MAS (ma-skulinost), UAI (izbjegavanje neizvjesnosti) i LTO (dugoročna orijentacija). Izračunate su frekvencije i aritmetičke sredine za sve kategorije sociodemo-grafskih podataka, kao i za sve čestice upitnika te se shodno tome pristupilo obradi podataka naprije na razini deskriptivne statistike, a potom i prema for-mulama za izračunavanje vrijednosnih dimenzija.

4. Rezultati istraživanja4.1. Analiza deskriptivne statistike i indeksa

vrijednosnih dimenzija

Iz prikaza deskriptivnih vrijednosti može se očitati da je dob ispitanika od 20 do 61 godine i da je pro-sječna dob ispitanika u istraživanju 45,6 godina.

U daljnjem istraživanju, poštujući idealan broj ispi-tanika za provođenje analiza rezultata dobivenim iz upitnika VSM 94 koji iznosi N = 50 (minimalni N = 20) (Hofstede, 1997), varijabla starosti ispitanika podijeljena je u dvije kategorije: zaposlenici starosti 20 - 45 godina (N = 64) i zaposlenici starosti 46 - 61 godine (N = 76), čime se pretpostavilo da će ovakva kategorizacija doprinijeti boljem uvidu u distribu-ciju vrijednosti zaposlenika unutar poduzeća HEP d.d. te da postoji razlika u indeksima organizacijskih

vrijednosti između mlađih zaposlenika i starijih za-poslenika. Također je izvršeno izračunavanje in-deksa organizacijskih vrijednosti u odnosu na spol, starosnu strukturu zaposlenika i prema tipu radnog mjesta.

4.2. Analiza frekvencijaNa cjelokupnom uzorku izračunate su frekvencije za svih 20 odgovora na pitanja iz upitnika VSM 94 (dane su u tablici 5).

Likertova skala dopušta polarizaciju odgovora, od kojih su po dva na pozitivnom polu, po dva na nega-tivnom, gdje srednji odgovor izražava srednje slaga-nje (srednje važno, ponekad), ambivalentnost ili ne-opredijeljenost. Analiza frekvencija na prvom setu pitanja koja se odnose na organizacijske vrijednosti zaposlenika ukazuje na visoku frekvenciju odgovora koji govore o važnosti osobnoga vremena zaposle-nika, vremena za sebe i svoju obitelj. Također visok postotak važnosti utvrđen je i kod odgovora na pi-tanje o važnosti fizičkih uvjeta rada, važnosti dobrih radnih odnosa sa svojim direktnim pretpostavlje-nim, sigurnost zaposlenja kao i važnosti dobre su-radnje s ljudima s kojima ispitanici rade. Zaposleni-ci visoko vrednuju osobnu stabilnost i često se boje iskazati neslaganje sa svojim nadređenim. Približno dvije trećine ispitanika smatra da nije dobro imati dva šefa i da natjecanje između zaposlenika na rad-nom mjestu može donijeti više štete nego koristi.

4.3. Analiza indeksa organizacijskih vrijednosti

Nakon izrade frekvencijske tablice, izračunati su indeksi za Hofstedeove dimenzije. Rezultate koji sli-jede treba promatrati uz objašnjenja Hofstedeovih dimenzija u poglavlju 2. Utvrđen je slijedeći vrijed-nosni profil poduzeća HEP d.d.:

Tablica 6. Analiza indeksa organizacijskih vri-jednosti Hofstedeove skale za cijeli uzorak. (Izvor: izrada autora)

Indeksiorganizacijskih vrijednosti za cijeli uzorak

Distanca moći(PDI)

Izbjegavanje neizvjesnosti

(UAI)Maskulinost

(MAS) Individualizam (IDV) Dugoročna orijen-tacija (LTO)

Uzorak N=140 38.6 64.6 5.6 65.1 48.1

SPOL Distanca moći(PDI)


(UAI)Maskulinost

(MAS)Individualizam

(IDV)Dugoročna

orijentacija (LTO)

Muški N=102 31.6 59.0 5.0 66.5 47.4

Ženski N=38 58.1 82.2 7.0 61.4 50.3

DOB Distanca moći(PDI)


(UAI)Maskulinost

(MAS)Individualizam

(IDV)Dugoročna orijentacija

(LTO)20-45, N=64 47.5 55.6 1.6 75.1 47.8

46-60, N=76 31.2 73.1 8.9 56.7 48.4

TIP RADNOG MJESTA

Distanca moći(PDI)


(UAI)Maskulinost

(MAS)Individualizam


(LTO)Ured N=38 41.0 70.7 8.0 65.44 48.6

Teren N=102 32.2 50.1 -1.1 64.2 46.8


398 399



5. Zaključak

Praktični pokazatelji provedenoga istraživanja, uko-liko se u obzir uzmu dosadašnja istraživanja orga-nizacijske kulture i primjena koncepta autopoiesisa u poduzetničkoj klimi, mogu biti vidljive u jasnim smjernicama budućih procesa obnove privrede, pri-vatizacije poduzeća u apsolutnom ili djelomičnom državnom vlasništvu RH (što je i bio razlog ovoga provedenog istraživanja upravo u jednom takvom poduzeću) te u novom socio-ekonomskom prosto-ru koji će osigurati poboljšanje svih važnih ekonom-skih pokazatelja razvoja tranzicijskoga društva RH kao što je smanjenje zaduženosti, smanjenje uvoza i povećanje izvoza, povećanje životnoga standarda, povećanje učinkovitosti pravosudnog sustava i dr. U ovim procesima spoznaja važnosti autopoietič-

nih elemenata i procesa timskoga rada, razvijanja zajedničke vizije, misije, ciljeva i zadataka na razini cijele države, po regijama, županijama, općinama i svim drugim institucijama (vjerskim, obrazovnim, privrednim, političkim i medijskim), a posebno u poduzećima koja se nalaze u potpunom ili djelomič-nom državnom vlasništvu RH, omogućava kreiranje plana gospodarskog razvoja kao i željenoga načina razvoja ljudskih potencijala. Državna poduzeća ov-dje imaju važnu ulogu jer su ona zapravo društva u malom i imaju takav potencijal koji može učinko-vito pokazati trenutno stanje društva. Državna po-duzeća, poduzetnička klima i vrijednosti zaposlenih mogu pokazati društvene izazove i poticaje razvoja, ali također i koje se formule pritom mogu definira-ti kako bi pridonijele dostizanju željenoga stupnja razvoja.

Tablica 10. Analiza indeksa organizacijskih vri-jednosti Hofstedeove skale za ispitanike prema stupnju stručne spreme. (Izvor: izrada autora)

U odnosu na stupanj stručne spreme ispitanika, kako se vidi u tablici 10., najizraženija razlika je iz-među indeksa izbjegavanja neizvjesnosti i individu-alizma i nešto manje izražena za dimenzije distance moći, dugoročne orijentacije i maskulinosti. Obra-zovaniji ispitanici posjeduju višu distancu moći, ali manje izbjegavanje neizvjesnosti, također i viši indi-vidualizam nego njihove manje obrazovane kolege.

4.4. Analiza rangiranja radnih ciljeva i osobnih vri-jednosti

Prema Hofstedeovoj metodologiji (Hofstede, 1997.), detektirano je osam radnih ciljeva zaposle-nika, koji su u tablici 11. prikazani i rangirani prema aritmetičkoj sredini. Rangovi aritmetičkih sredina radnih ciljeva mogu poslužiti za određivanje polo-va prilikom opisivanja dimenzije individualizma/kolektivizma i dimenzije maskulinosti/femininosti što dodatno pomaže u određivanju i još točnijem profiliranju organizacijske kulture određene zemlje ili poduzeća. Kako se može vidjeti u tablici 11., utvr-đeno je da od radnih ciljeva zaposlenika prednjači sigurnost zaposlenja kao najvažniji radni cilj, slijedi dobra suradnja s ljudima iz svoje radne okoline, do-bar odnos sa svojim nadređenima i važnost osob-noga vremena za sebe i svoju obitelj. Mogućnost napredovanja na poslu i dobri fizički uvjeti rada za-uzimaju srednji dio tablice rangova, dok su od ovih osam radnih ciljeva na razini cjelokupnog uzorka, najmanje vrednovani priznanje kompetencije na radnome mjestu od strane svojih nadređenih i ra-znolikost posla.

Radni cilj M SD Rang

Sigurnost zaposlenja 1,59 1,079 1Dobra suradnja s lju-dima iz radne okolice 1,74 1,070 2

Dobar odnos sa šefom 1,83 1,092 3

Dovoljnost vremena za sebe i obitelj 1,84 1,015 4

Mogućnost napredo-vanja na poslu 1,94 ,896 5

Dobri fizički uvjeti rada 2,04 1,038 6

Priznanje kompeten-cije na poslu 2,39 ,942 7

Raznolikost posla 2,65 1,010 8

Tablica 11. Analiza rangova radnih ciljeva sa Hofstedeove skale za ispitanike poduzeća HEP d.d. (Izvor: izrada autora)

Od osobnih vrijednosti najviše se cijeni osobna po-stojanost, stabilnost i upornost, od srednje važno-sti je štedljivost, dok se tradicija u ovom rangiranju od četiri osobne vrijednosti pokazala kao najmanje važna. Osobne vrijednosti zastupljene u upitniku VSM 94 odnose se na pitanja 9-12.

Osobna vrijednost M SD Rang

Osobna stabilnost 1,72 1,132 1

Upornost 1,94 0,980 2

Štedljivost 2,16 0,903 3

Tradicija 2,57 0,930 4

Tablica 12. Analiza rangova aritmetičkih sredina osobnih vrijednosti iz upitnika VSM 94. (Izvor: izrada autora)

STUPANJSTRUČNESPREME

Distanca moći(PDI)


(UAI)Maskulinost

(MAS)Individualizam


(LTO)VSS i Viša SS N=76 43.1 55.0 3.2 73.2 50.3

SSS, VKV, VK N=64 33.2 77.1 8.4 55.5 45.6

Literatura

1. Hofstede, G., (1980.), Culture’s Consequences, International Differencies in Work-Related Values (Be-verley Hills, CA – London: Sage Publications)

2. Hofstede, G., (1983.), Dimensions of National Cultures in Fifty Countries and Three Regions, in J. Dere-gowski, S. Dziurawiec, R.C. Annis (Eds.), Explications in Cross-Cultural Psychology, (335. – 355.) (Lisse, Netherlands)

3. Hofstede, G., Neuijen, B., Ohayv, D.D., Sanders, G., (1990.), “Measuring Organizational Cultures: A Qualitative and Quantitative Study across Twenty Cases“, Administrative Science Quarterly, 35(2), 286. – 316.

4. Hofstede G., (1997.), Cultures and Organizations: Software of the Mind (New York: McGraw-Hill)

5. Hofstede, G., (2001.), “Culture’s consequences: Comparing values, behaviors, institutions and organiza-tions across nations“, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 501, 694

6. Lauc, A., (2000.), Metodologija društvenih znanosti (Osijek, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osi-jeku)

7. Požega, Ž., (2012.), Menadžment ljudskih resursa – upravljanje ljudima i znanjem u poduzeću (Osijek, Ekonomski fakultet u Osijeku)

8. www.geert-hofstede.com (preuzeto: 1. 3. 2012.)


401400 God. XXVI, BR. 2/2013. str. 401-409

Dr. sc. Zvjezdana Penava Brekalo Stavovi studenata glede obrazovanja o osobnom marketingu posloprimatelja

Sažetak

U ovom radu se istražuju stavovi studenata glede osobnoga marketinga posloprimatelja, odnosno obrazo-vanja o osobnom marketingu posloprimatelja na sveučilištu te stjecanja odgovarajućih znanja i vještina u procesu natjecanja za radno mjesto na tržištu rada u Hrvatskoj. Istraživanje se odnosi na stavove studenata treće godine dodiplomskoga studija i druge godine diplomskoga studija na Odjelu za ekonomiju i turizam Dr. Mijo Mirković u Puli i Ekonomskoga fakulteta u Osijeku, a stavovi se odnose na obrazovanje za osob-ni marketing posloprimatelja. Ispitivanje studenata donosi njihove stavove glede predavanja i radionica o osobnom marketingu posloprimatelja koja bi studente pripremila za učinkovitiju tranziciju s fakulteta na tržište rada.

Ključne riječi: osobni marketing posloprimatelja, studenti, obrazovanje, stavovi

STAVOVI STUDENATA GLEDEOBRAZOVANJA O OSOBNOM MARKETINGU POSLOPRIMATELJA

UDK 658.8.013: 378.665Izvorni znanstveni članak

Dr. sc. Zvjezdana Penava [email protected] gimnazija OsijekUlica Kamila Firingera 5, 31000 Osijektel.: +38531575590

1. Uvodna razmatranja

Proučavajući znanstvenu literaturu o problemu podučavanja studenata za učinkovit prijelaz iz aka-demske sredine u svijet rada i tržišnoga natjecanja, može se ustanoviti kako postoji kontinuitet u raz-matranju ove problematike. Naime već 90-ih godina prošloga stoljeća, prvenstveno profesori marketin-ga, identificiraju ovaj problem te nude neka praktič-na rješenja, odnosno modele obrazovanja za osobni marketing. Godine 1994. profesor Kitchen s Keele University u Velikoj Britaniji poziva se na istraživa-nja profesora William A. Cohena, uglednoga člana AMA, koji je još 1983. predlagao model podučava-nja studenata o osobnom marketingu koji obuhvaća

četiri komponente: analiza situacije na tržištu rada; razvoj strategije za izlazak na tržište rada; primjena strategije zapošljavanja; prihvaćanje ponude poslo-davatelja.1 Pri tome Kitchen ističe kako su ključna pitanja osobnoga marketinga: što posloprimatelj može učiniti za poslodavateljevu tvrtku i kakav stav posloprimatelj ima prema postavljenomu cilju. Kitchen nadalje navodi kako je podučavanje mar-keting miksa u osobnom marketingu daleko manji problem od podučavanja ispravnoga stava pri tra-ženju posla. Podučavanje stava mora pokrivati tri osnovna područja stava, a to su kognitivno (zna-nje), afektivno (emocije) te bihevioralno područje (tendencije u ponašanju pri ostvarivanju zadanoga cilja).2

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 391-400

Željko PožegaBoris CrnkovićLjuan Marko Gashi


Value dimensions of corporate cultureof state-owned enterprise employees

Abstract

This paper examines value dimensions of the organizational culture of employees in Hrvatska elektropri-vreda d.d., a joint stock company wholly owned by the government of the Republic of Croatia, with the aim of identifying the corporate culture and value differences within the company in relation to employee gen-der, age and type of workplace. Hofstede’s research on organizational culture value dimensions forms the theoretical framework of this paper. Descriptive statistical methods, i.e., frequencies, comparison of means and ranking were used in the analysis. The results show a difference in values between older and younger employees, as well as between employees working in an office and those working in the field which leads to the conclusion that in this company there are different sub-cultural elements within a single corporate culture. Moreover, the results show that value dimensions of employees in Hrvatska elektroprivreda d.d. are somewhat different from earlier findings of Hofstede’s research into value dimensions of employees in the Republic of Croatia in that the power distance is lower; uncertainty avoidance remains relatively high; individualism of employees has risen considerably, the culture is still impregnated with feminine values and there is a high degree of long-term orientation of employees. The analysis of respondents’ answers indicates that personal time and family time are highly valued. In addition, physical working conditions, good wor-king relations with immediate supervisors and good cooperation with colleagues were also rated high on the scale of importance. It was also found that the most important work objective was job security, and that personal steadiness, stability and persistence were most valued personal traits.

Keywords: value dimensions, organizational culture, employee structure, power distance, avoidance of un-certainty, individualism



Dr. sc. Zvjezdana Penava Brekalo Stavovi studenata glede obrazovanja o osobnom marketingu posloprimatelja UDK 658.8.013: 378.665 / Izvorni znanstveni članak

Tablica br. 1. Razdioba ispitanika prema upisa-nom odjelu, odnosno fakultetu i upisanoj godini studija

Dobrile u Puli7 i Ekonomskoga fakulteta Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku.

Cilj ovoga istraživanja je među studentima ispitati stavove o potrebi za osobnim marketingom te sta-vove o potrebama obrazovanja za osobni marke-ting. Hipoteza koja je postavljena glasi: U redovitih studenata treće godine preddiplomskoga studija i druge godine diplomskoga studija poslovnoga obra-zovanja na javnim sveučilištima uočava se potreba obrazovanja za osobni marketing zbog nedostatne pripremljenosti za prvi izlazak na tržište rada. Za potrebe istraživanja korištena je metoda ankete po-moću upitnika s Likertovom ljestvicom za vredno-vanje odgovora. Stavovi anketiranih studenata mje-reni su na Likertovoj ljestvici8 koja se sastojala od 5 stupnjeva pri čemu je: 1 – uopće se ne slažem, 2 – ne slažem se, 3 – ne znam, 4 – slažem se i 5 – potpuno

se slažem.9 „Prednosti Likertove ljestvice su: raz-mjerno obuhvatno mjerenje konstrukta preko niza čestica; lakša konstrukcija u odnosu na Thurstonea, Guttmana i druge tehnike skaliranja; učestala, lako razumljiva ispitanicima; diskriminativnost (velik raspon rezultata) i mogućnost sadržajno bogate in-terpretacije.“10

Anketni upitnik je sadržavao pitanja koja se odno-se na potrebu obrazovanja za osobni marketing na odjelu, odnosno fakultetu, a oblikovane su sljedeće varijable: Varijabla V1: Tijekom studija bili su vam ponuđeni sadržaji vezani uz marketing poslopri-matelja. Varijabla V2: Tijekom studija studente bi trebalo podučiti posebnim vještinama posloprima-telja kako bi se što bolje pripremili za prvi nastup na tržištu rada.

Tablica 2. Deskriptivni statistički pokazatelji izračunati za pitanja koja se odnose na potrebu obrazovanja na odjelu, odnosno fakultetu

Godine 1998. na Sveučilištu Južne Alabame i na Sveučilištu Sjevernoga Teksasa profesori Maes i Farris3 razvijaju svoj nacrt podučavanja osobnoga marketinga na sveučilištu. Oni su proveli istraživa-nje među studentima ova dva sveučilišta te razvili model obrazovanja za osobni marketing uteme-ljivši ga na osam smjernica: 1. naglasiti studentima značaj oblikovanja osobnoga marketing-plana tije-kom studija; 2. pomoći studentima pri definiranju osobnoga marketing-spleta; 3. podučiti studente stvaranju osobnog portfelja; 4. istaknuti studentima utjecaj vanjskih čimbenika, odnosno kako zakonski, politički, ekonomski, tehnološki, socijalni i kulturo-loški utjecaji iz okruženja mogu djelovati na izradu osobnoga marketing-plana; 5. pomoći studentima pri provođenju osobne SWOT-analize; 6. podučiti studente korištenju povratnih informacija pri pre-oblikovanju svojega osobnoga marketing-plana; 7. ukazati studentima na pravovremenost provođenja marketing-istraživanja u cilju oblikovanja učinkovi-toga osobnoga marketing-plana; 8. poticati studen-te na kontinuirano preispitivanje i preoblikovanje osobnoga marketing-plana sukladno promjeni čim-benika iz okruženja. Ova dva profesora naglašavaju i potrebu da se u podučavanje studenata osobnom marketingu trebaju uključiti, ne samo predavači marketinga, nego i ostali članovi fakultetskih vijeća kako bi što učinkovitije djelovali na studente i njiho-vu svijest o nužnosti razvijanja i primjene znanja o marketingu na osobni razvoj.

Početkom novoga tisućljeća temom osobnoga mar-ketinga počinju se baviti psiholozi i sociolozi. Go-dine 2001.4 Beauvois i Dubois, profesori psihologije s francuskih sveučilišta u Nici i Nancyju, provodili su istraživanje o društvenim normama i vještini sa-moprezentacije koja se zasniva na što boljem uskla-đivanju ponašanja prema uvriježenim društvenim pravilima ponašanja. Njihov znanstveni rad bavi se prvenstveno pitanjem pružanja pomoći osobama koje traže posao i koje se trebaju podvrgnuti ocje-njivanju potencijalnoga poslodavatelja. Oni navode kako socijalni psiholozi mogu podučiti tražitelje po-sla u svladavanju određenih vještina kako bi što bo-lje razumjeli što od njih potencijalni poslodavatelj očekuje, te kako mogu učinkovito prilagoditi svoje ponašanje zadanim očekivanjima. Ovi psiholozi navode kako ljudi tijekom socijalne interakcije kon-troliraju svoju verbalnu i neverbalnu komunikaciju s ciljem da se dobro predstave svojem sugovorniku, usklađujući svoje ponašanje prema ciljevima kojima teže.

Godine 2003. profesor Taylor navodi kako posloda-vatelji u posloprimatelja, koji tek počinju svoju po-slovnu karijeru, više vrjednuju opće vještine kao što su učinkovito komuniciranje, vještine prezentacije i sposobnosti timskoga rada u odnosu na posebna znanja glede marketinga. Stoga je on na Katedri za marketing ponudio inovativni kolegij kojim je stu-dente pripremao za nastup na konkurencijski vrlo jakom tržištu rada, pomažući studentima u plani-ranju početka poslovne karijere, odnosno nastupa na tržištu rada, stavljajući naglasak na svladavanje ranije navedenih općih vještina. Pri tome se koristio benchmark studijom te organiziranjem fokus-grupa u kojima su studenti dolazili izravan kontakt s mar-ketinškim stručnjacima, kako bi dobili što bolji uvid u poslovnu praksu.5

Kelley i Bridges u svojoj studiji 2005. preporučuju uvođenje obrazovnih sadržaja u svezi s razvojem karijere i profesionalnih vještina tijekom studija marketinga jer su njihova istraživanja pokazala kako studenti marketinga ne posjeduju važne upravljačke vještine koje su nužne za početak uspješne karijere u području marketinga. Ova dva autora su mišljenja kako bi katedre za marketing trebale uvesti podu-čavanje vještina u upravljanju karijerom i profesio-nalnom napredovanju. Ovakve obrazovne sadržaje trebalo bi uvesti ili kao posebne obrazovni kolegij ili pak u sklopu postojećih kolegija na katedrama za marketing.6

Oslanjajući se na proučenu literaturu te na zaključ-ke iz navedenih znanstvenih radova, može se zaklju-čiti kako postoji osnovana potreba za uvođenjem programskih sadržaja koji bi tijekom studija poslov-noga obrazovanja mogli omogućiti učinkovitiju pri-premu studenata za izlazak na tržište rada te tako poboljšati njihovu zapošljivost i konkurentnost. Stoga je provedeno istraživanje kako bi se stekao uvid u potrebe i stavove studenata glede učenja o osobnom marketingu u visokoškolskom poslovnom obrazovanju.

2. Metodologija istraživanja

U ovome radu predstavljeno je istraživanje stavova studenata, a provedeno je u siječnju 2011. godi-ne na sortiranom uzorku od 379 studenata, među studentima treće godine preddiplomskoga studija i druge godine diplomskoga studija Odjela za ekono-miju i turizam „Dr. Mijo Mirković“ Sveučilišta Jurja

UstanovaGodina studija

UkupnoTreća godinapreddiplomskoga studija

Druga godinadiplomskoga studija

Odjel za ekonomiju i turizam„Dr. Mijo Mirković“ u Puli 98 41 139

postotak stupca 44.95% 25.47%

postotak reda 70.50% 29.50%Ekonomski fakultet uOsijeku 120 120 240

postotak stupca 55.05% 74.53%

postotak reda 50.00% 50.00%

Ukupno 218 161 379

VarijablaStatistički pokazatelj

Aritmetičkasredina Medijan Mod Standardna

devijacijaKoeficijentvarijacije

V1 2.61 3.00 3.00 1.16 44.66

V2 4.69 5.00 5.00 0.56 11.98

V3 4.02 4.00 4.00 0.81 20.22

V4 4.40 5.00 5.00 0.74 16.82

V5 4.53 5.00 5.00 0.63 13.91

V6 4.51 5.00 5.00 0.70 15.40

V7 4.36 4.00 5.00 0.69 15.71

V8 4.37 5.00 5.00 0.76 17.39


Tablica br. 4. Stavovi studenata treće godine preddiplomskoga studija i druge godine diplom-skoga studija o pitanjima koja se odnose na po-trebu obrazovanja na odjelu, odnosno fakultetu (deskriptivni statistički pokazatelji i rezultati Mann-Whitneyevog testa)

S izuzetkom jedne varijable, studenti su pitanja iz ove skupine vrednovali prosječnom ocjenom većom od 4. Najmanjom prosječnom ocjenom ocijenjeni su tijekom studija ponuđeni sadržaji vezani uz mar-keting posloprimatelja (V1). Samo za tu varijablu su medijan i mod imali vrijednost 3. I u slučaju pitanja koja se odnose na potrebu obrazovanja na odjelu, odnosno fakultetu, izračunati koeficijenti varijacije većinom ukazuju na stupanj varijabilnosti podataka koji se ne može smatrati malim.

Rezultati Mann-Whitneyevog testa pokazuju da su statistički značajne sljedeće razlike u stavovima studenata Odjela za ekonomiju i turizam „Dr. Mijo Mirković“ u Puli i Ekonomskoga fakulteta u Osije-ku: ocjena ponuđenih sadržaja tijekom studija koji su vezani uz marketing posloprimatelja (V1), ocjena mišljenja da bi odjel, odnosno fakultet trebao ponu-diti radionice za simulaciju poslovnih razgovora pri traženju posla (V10) i ocjena mišljenja da bi odjel, odnosno fakultet trebao pridonijeti boljoj zapošlji-vosti studenata, ne samo dajući akademska znanja, nego prenoseći i posebna znanja i vještine kako bi

studenti lakše prešli u poslovni svijet (V12). U svim su navedenim slučajevima veće vrijednosti aritme-tičkih sredina izračunate za studente Ekonomskoga fakulteta u Osijeku.

Prema rezultatima Mann-Whitneyevog testa sta-tistički su značajne sljedeće razlike u stavovima studenata treće godine preddiplomskoga studija i druge godine diplomskoga studija: ocjena stava da bi studente tijekom studija trebalo upućivati na što proaktivnije uspostavljanje kontakta s tvrtkama kao potencijalnim poslodavateljima (V4), ocjena stava da bi odjel, odnosno fakultet trebao ponuditi preda-vanja/radionice o marketingu posloprimatelja (V8), ocjena stava da bi odjel, odnosno fakultet trebao po-nuditi radionice za ovladavanje vještinama verbalne i neverbalne komunikacije (V9), ocjena stava da bi odjel, odnosno fakultet trebao ponuditi radionice za simulaciju poslovnih razgovora pri traženju posla (V10) i ocjena stava da bi odjel, odnosno fakultet trebao pridonijeti boljoj zapošljivosti studenataa ne samo dajući akademska znanja, nego prenoseći i po-sebna znanja i vještine kako bi studenti lakše prešli u poslovni svijet (V12). U svim navedenim slučajevi-ma veće vrijednosti aritmetičkih sredina izračunate su za studente druge godine diplomskoga studija.

Prema rezultatima Mann-Whitneyevog testa, sta-tistički je značajna jedino razlika u stavu studena-ta s iskustvom i bez iskustva da bi studente tije-kom studija trebalo upućivati na što proaktivnije

Varijabla V3: Tijekom studija treba steći saznanja o strategijama posloprimatelja. Varijabla V4: Stu-dente bi tijekom studija trebalo upućivati na što proaktivnije uspostavljanje kontakta s tvrtkama kao potencijalnim poslodavateljima. Varijabla V5: Studente treba sustavno tijekom studija priprema-ti za prvi nastup na tržištu rada. Varijabla V6: Ti-jekom studija studente bi trebalo podučiti pisanju kvalitetnih molbi za posao i životopisa. Varijabla: V7 Tijekom studija studente bi trebalo podučiti o osobnoj promociji i vrstama osobne promocije. Varijabla V8: Odjel, odnosno fakultet bi trebao ponuditi predavanja/radionice o marketingu poslo-primatelja. Varijabla V9: Odjel, odnosno fakultet bi trebao ponuditi radionice za ovladavanje vještina-ma verbalne i neverbalne komunikacije. Varijabla V10: Odjel, odnosno fakultet bi trebao ponuditi radionice za simulaciju poslovnih razgovora pri tra-ženju posla. Varijabla V11: Obrazovanje za osobni marketing tijekom studija osposobilo bi studente za učinkovitiji prijelaz na tržište rada. Varijabla V12: Odjel, odnosno fakultet bi trebao pridonijeti boljoj zapošljivosti studenata, ne samo dajući akademska znanja, nego prenoseći i posebna znanja i vještine kako bi studenti lakše prešli u poslovni svijet.

U analizi podataka korištene su standardne stati-stičke metode. Za kvantitativne varijable u okviru istraživanja izračunati su osnovni pokazatelji de-skriptivne statistike. Zbog karaktera postavljenih

pitanja, u analizi su primijenjeni neparametarski testovi (Mann-Whitneyev i Kruskal-Wallisov test). Statistički značajnim smatrane su u istraživanju ra-zlike potvrđene na razini p<0.05.U svrhu podrške pri statističkoj obradi podataka korišteni su pro-gramski paketi SPSS Statistics 17.0 i Statistica 8.0.11

3. Analiza rezultata istraživanja

Najvećom prosječnom ocjenom ispitanici su ocije-nili konstataciju kako odjel, odnosno fakultet treba pridonijeti boljoj zapošljivosti studenata, ne samo dajući akademska znanja, nego prenoseći i posebna znanja i vještine kako bi studenti lakše prešli u po-slovni svijet (V12). Iza toga slijedi ocjena mišljenja da bi se tijekom studija studente trebalo podučiti specifičnim vještinama posloprimatelja kako bi se što bolje pripremili za prvi nastup na tržištu rada (V2).

Tablica br. 3. Stavovi studenata Odjela za ekono-miju i turizam „Dr. Mijo Mirković“ u Puli i Eko-nomskog fakulteta u Osijeku o pitanjima koja se odnose na potrebu obrazovanja na odjelu, odno-sno fakultetu (deskriptivni statistički pokazatelji i rezultati Mann-Whitneyevog testa)

Varijabla

UstanovaMann-Whitneyev

testOdjel za ekonomiju i turizam „Dr. Mijo Mirković“ u Puli

Ekonomski fakultet uOsijeku

Aritmetičkasredina Medijan Aritmetička

sredina Medijan Z p

V1 2.45 2.00 2.70 3.00 -2.169 0.030

V2 4.69 5.00 4.69 5.00 -0.083 0.934

V3 4.02 4.00 4.02 4.00 -0.090 0.929

V4 4.47 5.00 4.36 4.00 -1.819 0.069

V5 4.55 5.00 4.52 5.00 -0.121 0.904

V6 4.55 5.00 4.49 5.00 -1.174 0.240

V7 4.28 4.00 4.41 4.50 -1.796 0.072

V8 4.29 4.00 4.41 5.00 -1.560 0.119

V9 4.50 5.00 4.53 5.00 -0.389 0.697

V10 4.45 5.00 4.58 5.00 -1.999 0.046

V11 4.38 5.00 4.34 4.00 -1.005 0.315

V12 4.60 5.00 4.75 5.00 -2.365 0.018

Varijabla

Godina studijaMann-Whitneyev

testTreća godina preddiplomskog studija

Druga godinadiplomskog studija


sredina Medijan Z p

V1 2.67 3.00 2.53 2.00 -1.300 0.193

V2 4.65 5.00 4.75 5.00 -1.810 0.070

V3 3.97 4.00 4.09 4.00 -1.132 0.258

V4 4.28 4.00 4.56 5.00 -3.501 0.000

V5 4.51 5.00 4.56 5.00 -1.020 0.308

V6 4.50 5.00 4.53 5.00 -0.046 0.964

V7 4.32 4.00 4.42 5.00 -1.688 0.091

V8 4.31 4.00 4.45 5.00 -2.007 0.045

V9 4.45 5.00 4.61 5.00 -1.989 0.047

V10 4.45 5.00 4.65 5.00 -2.368 0.018

V11 4.32 4.00 4.40 5.00 -1.266 0.205

V12 4.64 5.00 4.78 5.00 -1.963 0.049



uspostavljanje kontakta s tvrtkama kao potencijal-nim poslodavateljima (V4). Veća vrijednost aritme-tičke sredine i medijana izračunata je u tom slučaju za studente s iskustvom u traženju posla.

Rezultati Mann-Whitneyevog testa pokazuju da su statistički značajne sljedeće razlike u stavovima studenata treće godine preddiplomskoga studija i druge godine diplomskoga studija Odjela za ekono-miju i turizam „Dr. Mijo Mirković“ u Puli: ocjena stava da bi tijekom studija studente trebalo podučiti posebnim vještinama posloprimatelja kako bi se što bolje pripremili za prvi nastup na tržištu rada (V2), ocjena stava da tijekom studija treba steći saznanja o strategijama posloprimatelja (V3), ocjena stava da bi studente tijekom studija trebalo upućivati na što proaktivnije uspostavljanje kontakta s tvrtkama kao potencijalnim poslodavateljima (V4), ocjena stava da studente treba sustavno tijekom studija pri-premati za prvi nastup na tržištu rada (V5), ocjena stava da bi odjel, odnosno fakultet trebao ponuditi predavanja/radionice o marketingu posloprimatelja (V8), ocjena stava da bi odjel, odnosno fakultet tre-bao ponuditi radionice za ovladavanje vještinama verbalne i neverbalne komunikacije (V9), ocjena stava da bi odjel, odnosno fakultet trebao ponu-diti radionice za simulaciju poslovnih razgovora pri traženju posla (V10) i ocjena stava da bi odjel, odnosno fakultet trebao pridonijeti boljoj zapošlji-vosti studenata, ne samo dajući akademska znanja, nego prenoseći i posebna znanja i vještine kako bi studenti lakše prešli u poslovni svijet (V12). U svim navedenim slučajevima veća vrijednost aritmetičke sredine izračunata je za studente druge godine di-plomskoga studija.

Zaključna razmatranja

96,83% ispitanih studenata izrazili su svoje slaganje s tvrdnjom kako ih se tijekom studija treba podu-čiti posebnim vještinama posloprimatelja u cilju što bolje pripreme za nastup na tržištu rada (V2). Nadalje, ispitanici smatraju kako tijekom studija trebaju steći saznanja o strategijama posloprimate-lja (V3 – 78,10%) te ih upućivati na što proaktivnije uspostavljanje kontakata s tvrtkama kao potencijal-nim poslodavateljima (V4 – 90,50%) i sustavno ih tijekom studija pripremati za prvi nastup na tržištu rada (V5 – 95,51%). Ovakva priprema odnosila bi se prije svega na podučavanje o pisanju kvalitetnih molbi za posao i životopisa (V6 – 92,86%) te na po-dučavanje o osobnoj promociji i vrstama osobne promocije (V7 – 90,77%). 46,70% studenata smatra kako im tijekom studija nisu bili ponuđeni sadržaji vezani uz marketing posloprimatelja, a 30,08% ne zna odgovor na ovo pitanje (V1). Ispitani studenti su stava kako bi odjel/fakultet trebao ponuditi pre-davanja/radionice o marketingu posloprimatelja (V8 – 88,65%); radionice za ovladavanje vještinama verbalne i neverbalne komunikacije (V9 – 91,56%) i radionice za simulaciju poslovnih razgovora pri traženju posla (V10 – 90,87%). Nadalje 87,60% is-pitanih studenata smatra kako bi obrazovanje za osobni marketing tijekom studija osposobilo stu-dente za učinkovitiji prijelaz na tržište rada (V11), a njih 94,72% su stava kako bi odjel/fakultet trebao pridonijeti boljoj zapošljivosti studenata prenoseći i posebna znanja i vještine kako bi studentima bio omogućen lakši prijelaz u poslovni svijet (V12).

Na osnovi ovakvih gore navedenih podataka može se zaključiti kako se kroz stavove studenata može ustanoviti njihova potreba za obrazovanjem za osobni marketing u trećoj godini preddiplomsko-ga studija i u drugoj godini diplomskoga studija poslovnoga obrazovanja na javnim sveučilištima, a uvođenjem takvih obrazovnih sadržaja studente bi se podučilo znanjima i vještinama tržišnoga natje-canja u cilju lakše i učinkovitije tranzicije s fakulteta na tržište rada nakon završetka studija.

Tablica br. 5. Stavovi studenata o pitanjima koja se odnose na potrebu obrazovanja na odjelu, od-nosno fakultetu s obzirom na iskustvo u traženju posla (deskriptivni statistički pokazatelji i rezul-tati Mann-Whitneyevog testa)

Tablica br. 6. Stavovi studenata treće godine preddiplomskoga studija i druge godine diplom-skoga studija Odjela za ekonomiju i turizam „Dr. Mijo Mirković“ u Puli o pitanjima koja se odnose na potrebu obrazovanja na odjelu, odnosno fakul-tetu (deskriptivni statistički pokazatelji i rezulta-ti Mann-Whitneyevog testa)

Varijabla

Iskustvo u traženju posla Mann-WhitneyevtestDa Ne


sredina Medijan Z p

V1 2.57 3.00 2.66 3.00 -0.883 0.377

V2 4.72 5.00 4.65 5.00 -1.269 0.204

V3 4.04 4.00 4.00 4.00 -0.731 0.465

V4 4.50 5.00 4.27 4.00 -3.273 0.001

V5 4.58 5.00 4.47 5.00 -1.562 0.118

V6 4.53 5.00 4.49 5.00 -0.183 0.855

V7 4.41 5.00 4.30 4.00 -1.896 0.058

V8 4.38 5.00 4.35 5.00 -0.144 0.886

V9 4.53 5.00 4.50 5.00 -0.375 0.708

V10 4.54 5.00 4.52 5.00 -0.043 0.965

V11 4.41 5.00 4.28 4.00 -1.318 0.187

V12 4.71 5.00 4.68 5.00 -0.569 0.569

Varijabla

Godina studijaMann-Whitneyev

testTreća godina preddiplomskog studija

Druga godinadiplomskog studija


sredina Medijan Z p

V1 2.55 3.00 2.20 2.00 -1.816 0.069

V2 4.63 5.00 4.83 5.00 -2.044 0.041

V3 3.89 4.00 4.34 4.00 -3.140 0.002

V4 4.36 5.00 4.73 5.00 -3.007 0.003

V5 4.45 4.00 4.80 5.00 -3.449 0.001

V6 4.48 5.00 4.73 5.00 -1.827 0.068

V7 4.22 4.00 4.41 5.00 -1.809 0.070

V8 4.19 4.00 4.54 5.00 -2.256 0.024

V9 4.39 5.00 4.76 5.00 -2.651 0.008

V10 4.36 5.00 4.68 5.00 -2.020 0.043

V11 4.31 5.00 4.56 5.00 -1.554 0.120

V12 4.51 5.00 4.83 5.00 -2.432 0.015



Zvjezdana Penava Brekalo


Student attitudes on educationfor employee self-marketing

Abstract

This paper examines the attitudes of students on employee self-marketing, i.e. on education for employee self-marketing at the university as well as on acquiring adequate knowledge and skills in the process of applying for jobs on the labour market in Croatia. This study explores the attitudes of third-year undergra-duate students and second-year graduate students at the Faculty of Economics and Tourism “Dr. Mijo Mir-kovic” in Pula and the Faculty of Economics in Osijek. The study provides an insight into students’ opinions about lectures and workshops on employee self-marketing aimed at preparing students for a more efficient transition from university to the labour market.

Keywords: employee self-marketing, students, education, attitudes

Popis literature

1. Beauvois, J. L., Dubois, N.: Normativity and self-presentation, Journal of Managerial Psychology, Vol. 16/7, 2001.

2. Kelley, C. A., Bridges: Introducing Professional and Careeer Development Skills in the Marketing Cu-rriculum, Journal of Marketing Education, Vol. 27/3, 2005.

3. Kitchen, Philip J.: Self-marketing is easily taught, but hard to learn; Marketing News Vol. 28/18, Chi-cago, 1994.

4. Maes, J. D., Farris II, M. Th.: Teaching students to market a USD 5.3 million asset: themselves!; Educa-tion + Training, Vol.40/9, 1998.

5. Milošević, M.: Izrada mjernog instrumenta stresa na radnom mjestu bolničkih zdravstvenih djelatnika i procjena njegove uporabne vrijednosti (doktorska disertacija), Medicinski fakultet, Zagreb, 2010.

6. Taylor, K. A.: Marketing Yourself in the Competitive Job Market: An Innovative Course Preparing Un-dergraduates for Marketing Careers; Journal of Marketing Education, Vol. 25/2.

7. Tkalac Verčić, A. – Sinčić Ćorić, D. – Pološki Vokić, N.: Priručnik za metodologiju istraživačkog rada – kako osmisliti, provesti i opisati znanstveno i stručno istraživanje, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2010.

Bilješke1 Kitchen, Philip J.: Self-marketing is easily taught, but hard to learn; Marketing News Vol. 28/18, Chicago, 1994., str. 4.2 Ibidem, str. 5. - 7.3 Maes, J. D., Farris II, M. Th.: Teaching students to market a USD 5.3 million asset: themselves!; Education + Training, Vol.40/9, 1998.;

str. 405. – 410.4 Beauvois, J. L., Dubois, N.: Normativity and self-presentation, Journal of Managerial Psychology, Vol. 16/7, 2001., str. 490. – 508. 5 Taylor, K. A.: Marketing Yourself in the Competitive Job Market: An Innovative Course Preparing Undergraduates for Marketing Ca-

reers; Journal of Marketing Education, Vol. 25/2., str. 97. – 107., dostupno na http://jmd.sagepub.com/cgi/content/abstract/25/2/12 6 Kelley, C. A., Bridges: Introducing Professional and Careeer Development Skills in the Marketing Curriculum, Journal of Marketing

Education, Vol. 27/3, 2005., str. 212. – 218.7 Sveučilište Jurja Dobrile u Puli osnovano je Zakonom o osnivanju Sveučilišta Jurja Dobrile u Puli 29. rujna 2006. godine, a upisano u

Registar Trgovačkoga suda u Pazinu 21. prosinca 2006. godine. Osnutkom Sveučilišta Jurja Dobrile 2006. godine Fakultet ekonomije i turizma „Dr. Mijo Mirković“ koji je do tada bio u sastavu Sveučilišta u Rijeci postao je jedan od sveučilišnih odjela. Međutim, promjenom Statuta Sveučilišta Jurja Dobrile u Puli 6. veljače 2013. godine, odnosno odredbama članka 38. st. 1. Odjel za ekonomiju i turizam „Dr. Mijo Mirković“ mijenja naziv u Fakultet ekonomije i turizma “Dr. Mijo Mirković”.

8 Likertova ljestvica se najčešće primjenjuje za mjerenje stavova, njezin je autor Američki pedagog i organizacijski psiholog Rensis Likert je 1932. godine razradio najčešće primjenjivanu ljestvice za mjerenje stavova, koja prema njegovom prezimenu nosi naziv Likertova ljestvica. Ljestvica se najčešće sastoji od petnaest do dvadeset tvrdnji s pozitivnim ili negativnim stavom prema određe-nom objektu stava. Uz svaku tvrdnju najčešće se nalazi pet odgovora, kojima se izražava stupanj slaganja, odnosno neslaganja sa stavovima izraženim u tvrdnji (potpuno slaganje, slaganje, neodlučnost/neutralnost, neslaganje, potpuno neslaganje). Pojedinim kategorijama odgovora pridruženi su brojevi (bodovi), stav ispitanika izražava se zbrojem bodova na temelju odgovora koje je ispita-nik odabrao. U slučaju kada je zbroj veći, ispitanikov je stav prema objektu stava pozivitniji i obrnuto. Zbog toga, Likertovu ljestvicu nazivaju i sumativna ljestvica.

9 Cfr. Tkalac Verčić, A. – Sinčić Ćorić, D. – Pološki Vokić, N.: Priručnik za metodologiju istraživačkog rada – kako osmisliti, provesti i opisati znanstveno i stručno istraživanje, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2010., str. 124. - 132.

10 Cfr. Milošević, M.: Izrada mjernog instrumenta stresa na radnom mjestu bolničkih zdravstvenih djelatnika i procjena njegove uporab-ne vrijednosti (doktorska disertacija), Medicinski fakultet, Zagreb, 2010., str. 31.

11 Pri pripremi podataka i izradi prikaza korištena je aplikacija Microsoft Excel 2003.


411410 God. XXVI, BR. 2/2013. str. 410-427God. XXVI, BR. 2/2013. str. 410-427

Izv. prof. dr. sc. Merim Kasumović, mr. sc. Sanela Meholjić Kalajdžić Struktura tržišta osobne potrošnje u Bosni i Hercegovini UDK 658.89 (497.6) / Izvorni znanstveni članak

na privredni razvoj BiH:3 prvi je proces globalizacije svjetske ekonomije i Washingtonski konsenzus koji stvara temelj za tretman zemalja u tranziciji i njiho-vu transformaciju u tzv. male otvorene ekonomije; a drugi je Daytonski mirovni sporazum iz 1995.

U maloj otvorenoj ekonomiji kao što je BiH, vanj-ska trgovina i kretanje kapitala unutar i izvan zemlje oslobođen je ograničenja. U takvim je okolnostima, svaka domaća potražnja u nedostatku domaće pro-izvodnje, zadovoljena uvozom, zbog čega potrošači imaju izbor između domaće i strane proizvodnje te odabiru onu kojom povečavaju svoju korist u grani-cama raspoloživoga dohotka. Međutim, oni nemaju izravan pristup međunarodnim tržištima proizvo-da, već se opskrbljuju preko posrednika čija je funk-cija olakšati proizvođačima prodaju robe, a kupci-ma postupak nabave robe. Broj posrednika u lancu distribucije postaje ključan u procesu određivanja cijena, a one su najbitniji uvjet pod kojim sudionici na tržištu izvršavaju razmjenu. Uvjeti konkurencije koji vladaju na određenome tržištu u velikoj mje-ri utječu na oblikovanje tržišnih cijena. Tako se u monopolnim i oligopolnim tržišnim strukturama pojavljuje određeni broj poduzeća koja imaju moć utjecaja na cijenu proizvoda ili usluga zbog čega se u ekonomskoj teoriji takva tržišta nazivaju nesavr-šenima. U tom kontekstu postavljeno je nekoliko istraživačkih pitanja: Kakva je struktura tržišta osobne potrošnje u BiH s gledišta posrednika i ima li ona, kao takva, obilježja nesavršenoga tržišta? Oblikuju li posrednici na ovome tržištu uglavnom oligopolne i monopolne tržišne strukture? Koliko novčanih sredstava namjenjenih osobnoj potrošnji bosanskohercegovačka domaćinstva realizuju na monopolnim i oligopolnim tržištima? U nastojanju pronalaska odgovora na postavljena istraživačka pi-tanja možemo definirati:

• predmet istraživanja: utvrditi strukturu tržišta osobne potrošnje u BiH mjerenjem tržišne domi-nacije posrednika koji mogu predstavljati mono-pol, oligopol ili drugu tržišnu strukturu;

• središnja istraživačka hipoteza: bosanskoherce-govačka domaćinstva realiziraju manje od jedne trećine ukupnih novčanih sredstava namijenjenih osobnoj potrošnji na monopolnim i oligopolnim tržištima.

Neophodno je napomenuti da u analizi ne slijedi pi-tanje čine li proizvođači monopolne ili oligopolne tržišne strukture. Naglasak je stavljen na posredni-ke, odnosno one koji dostavljaju proizvode i usluge

krajnjem potrošaču i sudjeluju u procesu oblikova-nja maloprodajnih cijena. Mjerenje tržišne domina-cije posrednika na tržištu osobne potrošnje ograni-čit će se na razdoblje od 2005. do 2010. godine.

2. Tržište osobne potrošnje

U marketinškoj teoriji najznačajnija podjela trži-šta jest podjela na: tržište osobne potrošnje-tržište potrošača na kojem domaćinstva kupuju proizvode i usluge radi zadovoljenja svojih osobnih potreba i tržište poslovne potrošnje-tržište organizacija na kojemu poduzeća kupuju proizvode i usluge s ciljem omogućavanja vlastitoga djelovanja, tj. da ostva-ruju profitabilno poslovanje.4 Posebnost ovakvoga klasificiranja utemeljuje se na određenim Grethe-rovim postulatima koji se usredotočio na potpunu mikro i makroekonomsku analizu tržišne struktu-re.5 Unutar strukture svakoga tržišta postoje indi-vidualne poželjne značajke potrošača koje akumu-liraju potražnju, ali su također prisutni proizvođači i posrednici koji osiguravaju ponudu proizvoda i usluga. Promatramo li ove komponente tržišta, mo-žemo uočiti postojanje individualizama (osobnoga izbora i preferencija) i poduzetničku konkurenciju. Poticaji za poduzetničku konkurenciju, odnosno slobodnu konkurenciju svih poduzeća na tržištima mogu generirati kontinuiran razvoj tržišta. S druge strane, postojanje monopolističkih i oligopolističkih struktura na tržištu može rezultirati oduzimanjem potrošačkoga suvereniteta pri izboru proizvoda, eli-miniranju individualizma i kreiranju kolektivizma i u konačnici postupnim nestajanju poduzetničke konkurencije.

Kirzner tvrdi da je svaka vrsta tržišne aktivnosti jednaka aktivnostima i ponašanju potrošača, ali i da je ponašanje potrošača uvjetovano ponašanjem ostalih sudionika na tržištu.6 Podsjetimo li se kla-sične ekonomske teorije, možemo primijetiti da je su aktivnosti potrošača i proizvođača usmjerene u pravcu sveopćega maksimiziranja koristi za sudio-nike na tržištu. Opći i osnovni postulat svih teo-rija o ponašanju potrošača jeste da potrošač nastoji maksimizirati korisnost u granicama raspoloživoga, unaprijed danoga dohotka.7 Za razliku od potro-šača, poduzeća - bilo da se radi o posrednicima ili proizvođačima, nastoje uvečati dobit, jer mikroeko-nomija polazi od pretpostavke kako je uvečavanje profita konačan cilj poslovanja.8

1. Uvod

Bosna i Hercegovina se početkom 1996. godine, od-mah nakon što je potpisan Daytonski mirovni spo-razum, našla u procesu transformacije iz netržišne, ranije samoupravne, u suvremenu tržišnu ekonomi-ju.1 Paket tranzicije koji se provodi u BiH zasnovan je na pravilima Washingtonskoga konsenzusa. Me-đunarodni monetarni fond (MMF) i Svjetska banka (SB) institucije su koje vode tranzicijske procese. Ovakvim pristupom cilj je olakšati proces pridru-živanja Bosne i Hercegovine Europskoj uniji (EU).

Administrativno uređenje BiH kreirano Deyton-skim mirovnim sporazumom (prosinac 1995.) ogle-da se u postojanju: dva entiteta - Federacija Bosne i Hercegovine (FBiH) i Republika Srpska (RS) te Brčko Distrikta BiH (BDBiH). FBiH je administra-tivno podijeljena na 10 kantona koji se dalje dijele na 79 općina, dok je RS podijeljena na 62 općine. Procjenjuje se da BiH ima 3.843.126 stanovnika.2 Daytonski je mirovni sporazum reguliranje ban-karstva i carina stavio na središnju državnu razinu dok je fiskalnu politiku prenio na entitete i kantone. Dva izvanjska čimbenika imaju odlučujući utjecaj

STRUKTURA TRŽIŠTAOSOBNE POTROŠNJE U BOSNII HERCEGOVINI

UDK 658.89 (497.6)Izvorni znanstveni članak

Izv. prof. dr. sc. Merim Kasumović[email protected] u TuzliEkonomski fakultetUniverzitetska bb, 75000 TuzlaBosna i Hercegovinamob.: + 38761830852

Mr. sc. Sanela Meholjić Kalajdžić[email protected] Federacije Bosne i HercegovineSavjetnica ministra u Ministarstvu prometa i komunikacijaBraće Fejića bb, 88000 MostarBosna i Hercegovinamob.: + 38761896995

Sažetak

U ovome se radu analizira broj posrednika u lancu distribucije koja postaje ključno gledište u procesu određivanja cijena koje su najbitniji uvjet pod kojim sudionici na tržištu izvršavaju razmjenu. U tome je kontekstu definiran i predmet istraživanja koji se ogleda u utvrđivanju strukture tržišta osobne potrošnje u Bosni i Hercegovini (BiH) mjerenjem tržišne dominacije posrednika. Posebno je naglasak stavljen na tržišnu strukturu posrednika koji mogu oblikovati monopol, oligopol ili neku drugu tržišnu strukturu, a ne proizvođača zbog njihove uloge i značaja u oblikovanju maloprodajnih cijena proizvoda i usluga koje do-maćinstva nabavljaju za zadovoljenje osobnih potreba. Primjenjenim istraživačkim metodama na velikom i heterogenom tržištu osobne potrošnje po prvi se puta identificira struktura tržišta osobne potrošnje u BiH u razdoblju 2005. - 2010. godine s gledišta posrednika, a s osnovnim ciljem da se diagnosticira postojeće stanje na tržištu posrednika i utvrdi koliki udio novčanih sredstava iz osobne potrošnje bosanskohercego-vačka domaćinstva troše na monopolnim i oligopolnim tržištima. Spoznaje do kojih se došlo analiziranjem tržišta osobne potrošnje omogućile su predviđanje budućih tržišnih struktura posrednika na tržištu osobne potrošnje u BiH.

Ključne riječi: posrednici, tržište osobne potrošnje, oligopol, monopol, struktura osobne potrošnje

412 413

Kako bi se što preciznije obavilo mjerenje tržišne dominacije posrednika na ovom tržištu, bilo je ne-ophodno podijeliti cjelokupno tržište osobne po-trošnje na nekoliko podtržišta. U tu svrhu korištena je službena međunarodna klasifikacija individualne potrošnje prema namjeni16(engl. Classification of Individual Consumption by Purpose-COICOP), ra-zvijena od strane Odjela za statistiku Ujedinjenih nacija (engl. Uniteted Nations Statistics Division) za klasificiranje i analizu troškova individualne potroš-nje domaćinstava koja sve proizvode i usluge osob-ne potrošnje svrstava u dvanaest osnovnih dijelova koji su prikazani u tablici 1.

Svi proizvodi i usluge koji se ubrajaju u dvanaest navedenih odjeljaka prema COICOP klasifikaciji detaljno su opisani u dokumentu pod nazivom „Kla-sifikacija individualne potrošnje prema namjeni“ objavljenom od strane Agencije za statistiku BiH.18 Svaki dio se dijeli dalje na nekoliko skupina proizvo-da i usluga.

Tablica 2. Struktura izdataka za osobnu potroš-nju domaćinstava u BiHIzvor: Agencija za statistiku BiH20

Ponašanje poduzeća, odnosno njihove poslovne strategije, utječu na strukturu i organizaciju tržišta kao i na njihovo djelovanje.9 Izborom posrednika na veleprodajnomu ili maloprodajnomu tržištu,10 po-duzeće se već opredijelilo za određenu tržišnu stra-tegiju. Razvojem tržišta, posrednici dobivaju veći značaj u prodajnome lancu. Uvijek se postavlja pita-nje trebaju li posrednici u prodaji robe ili povećavaju li oni nepotrebno cijene proizvoda dodavajući svoje troškove i planiranu dobit. Koristi od posrednika su veće od cijene koju proizvođač plaća posredniku za njegovu uslugu jer su oni specijalizirani za pružanje određene usluge. Oni imaju opravdanje postojanja ako olakšavaju protok robe s tim da kupcima olakša-vaju nabavu kroz veću ponudu roba, povoljnija pla-ćanja, nižu cijenu, financiranje, informiranje i sl. S druge strane, oni proizvođačima olakšavaju prodaju robe otkupom proizvoda, financiranjem proizvod-nje, bržim plaćanjem, dostavom robe do kupaca, informiranjem, i sl. Ovdje se postavlja dvojba koju analizira i Schumpeter11 gdje je upitno jesu li mono-polističke cijene (u našemu slučaju cijene posredni-ka) znatno veće u odnosu na konkurentske cijene te stavljaju li iste kupce u inferiorni položaj u odnosu na cijene slobodnih konkurentnih poduzeća. Dvojba proizilazi iz razloga što je moguće da monopolistič-ka poduzeća ne moraju neophodno nuditi usluge ili prozvode po višim cijenama u odnosu na poduzeća u uvjetima slobodne konkurencije. Monopolisti če-sto imaju pristup superiornijim metodama u odno-su na skupinu konkurentnih poduzeća, što uopće ne mora po nekome automatizmu značiti i više cijene i nižu produktivnost u odnosu na poduzetničku kon-kurenciju. U uvjetima slabije organizacije tržišta, a naročito maloprodaje, ponekad i proizvođači sami pokušavaju izgraditi vlastite maloprodajne kanale.12 Ukoliko je monopolistička struktura poduzeća već uspostavila ovakvo posredničko distribuiranje proi-zvoda u veleprodaji i maloprodaji, onda se može uo-čiti i superiornost toga poduzeća na tržištima, ali se nikako ne smije pretpostaviti da će cijene na tržištu biti znatno veće.

Tržišna struktura označava ponašanje kupaca i pro-davača na tržištu i čimbenike koji utječu na nave-deno ponašanje, odnosno objašnjava veličinu moći kupaca i prodavača i njihovo različito ponašanje s obzirom na razlike u visini njihove moći.13 Zbog manjkavosti tržišta, ponašanja stvarnih tržišta su daleko od savršenstva, a odstupanje se javlja u vidu nesavršene konkurencije gdje se pojavljuje dio po-duzeća koja imaju moć utjecanja na cijenu proizvo-

da. Postoji dosta čimbenika koji mogu utjecati na oblikovanje konkurentih odnosa između sudionika na tržištu: broj i veličina pojedinačnih sudionika na strani ponude i/ili potražnje, stupanj ograničenja i mogućnosti pojave novih konkurenata, prostorna distribucija kupaca i prodavača, manja ili veća ho-mogenost ili diferencijacija proizvoda, stupanj ela-stičnosti potražnje za određenim proizvodom, itd.14 To je svakako utjecalo da se polazeći od različitih kriterija, u ekonomskoj teoriji pojave i različite kla-sifikacije tržišnih struktura. P. Samuelson je osim broju sudionika, veliko značenje pridodao zastu-pljenosti diferencijacije proizvoda i utjecaju pro-davača ili kupaca na oblikovanje cijena i ponudio klasifikaciju: potpuna konkurencija, nepotpuna ili monopolistička konkurencija, oligopol i monopol.15

3. Metodološki okvir istraživanja

Tržište osobne potrošnje je veliko i heterogeno s gledišta raznovrsnosti proizvoda i usluga koji su predmet trgovanja kao i posrednika koji ih dostav-ljaju kupcima.

Tablica 1. COICOP- Klasifikacija individualne potrošnje proizvoda i usluga osobne potrošnje

01 Hrana i bezakloholna pića

02 Alkoholna pića i duhan

03 Odjeća i obuća04 Stanovanje, opskrba vodom, električnom energi-jom, plinom i ostalim energentima05 Namještaj, kućanski uređaji i redovno održavanje stambenih jedinica06 Zdravstvo

07 Prijevoz

08 Komunikacije

09 Rekreacija i kultura

10 Obrazovanje

11 Restorani i hoteli

12 Ostala dobra i usluge

Izvor: Odjel za statistiku Ujedinjenih nacija (engl. Unated Nation statistic division)17

COICOPoznaka

Vrsta izdataka Struktura %

Mjesečni izdaci u KM

01 Hrana i bezalkoholna pića 31,91 491,8701.1 Hrana 28,52 439,6201.2 Bezalkoholna pića 3,39 52,2502 Alkoholna pića i duhan 3,27 50,4002.1 Alkoholna pića 1,25 19,2702.2 Duhan 2,02 31,1403 Odjeća i obuća 5,28 81,3903.1 Odjeća 3,63 55,9503.2 Obuća 1,65 25,4304 Stanovanje, voda, elek.energija, plin i dr. energenti 22,15 341,4304.1 Stanarina 0,69 10,6404.2 Imputirane stanarine 13,15 202,7004.3 Održavanje i popravak stana 0,89 13,7204.4 Vodoopskrba i različite komunalne usluge 0,97 14,9504.5 Električna energija, plin i drugi energenti 6,45 99,4205 Namještaj, kućanski uređaji i redovno održavanje kuće 5,44 83,8505.1 Namještaj, pokućstvo, tepisi i ostale podne prostirke 1,73 26,6705.2 Tekstil za domaćinstvo 0,14 2,1605.3 Kućanski uređaji 0,90 13,8705.4 Staklo, posuđe, kućni pribor 0,17 2,6205.5 Alati i oprema za kuću i vrt 0,57 8,7905.6 Proizvodi i usluge za redovno održavanje kuće 1,93 29,7506 Zdravstvo 4,03 62,1206.1 Medicinski proizvodi, pomagala i oprema 2,82 43,4706.2 Zdravstvene usluge osim bolničkih (ambulantne usluge) 0,68 10,4806.3 Bolničke usluge 0,53 8,1707 Prijevoz 11,24 173,2607.1 Prijevozna sredstva 2,14 32,9907.2 Upotreba prijevoznih sredstava 7,72 119,0007.3 Usluge prijevoza 1,38 21,2708 Komunikacije 3,27 50,4008.1 Poštanske usluge 0,08 1,2308.2 Telefonska i telefaks oprema 0,13 2,0008.3 Telefonske i telefaks usluge 3,06 47,17



414 415

nih sredstava izdvojenih za nabavu ovih proizvoda i usluga se realizira na monopolnim i oligopolnim tržištima?

Korištenjem sekundarnih izvora podataka kao što su statističke publikacije, izvještaji različitih agenci-ja u BiH te podataka objavljenih istraživanja značaj-nih marketinških i konsultantskih agencija, izvršeno je mjerenje tržišne dominacije posrednika na tržištu

osobne potrošnje u BiH u skladu s postavljenim kri-terijima istraživanja, a utvrđene tržišne strukture posrednika su prezentirane u tablici 3.

Tablica 3. Struktura tržišta osobne potrošnje u BiH u razdoblju 2005. - 2010.Izvor: Autori

Primjenom istog nacrta, odnosno COICOP klasi-fikacije, a u svrhu mjerenja tržišne dominacije po-srednika, cjelokupno tržište osobne potrošnje u BiH podijeljeno je na 12 tržišta i 39 podtržišta koji su bili predmetom detaljnoga istraživanja. Za indikatore mjerenja tržišne dominacije posrednika koriste se definicija monopola i oligopola kao oblika tržišne strukture te su usvojeni sljedeći kriteriji:

• «monopol» postoji ako jedan posrednik ima 75% tržišnog udjela ili više.

• «oligopol» postoji ako pet posrednika imaju 75% tržišnog udjela.

• «ostala tržišta» ako se tržište ne može klasificirati kao monopol ili oligopol.

Državna agencija za statistiku i entitetski zavodi za statistiku proveli su Anketu o potrošnji domaćin-stava u BiH (Anketa) u 2007. godini. Prva anketa je provedena prvi put tek 2004. godine. Anketom se, na bazi uzorka domaćinstava, prikupljaju poda-ci o izdacima domaćinstva za nabavku proizvoda i usluga osobne potrošnje s posebnim osvrtom na socijalna, geografska i ekonomska gledišta uvjeta u kojima domaćinstva žive, na osnovu kojih se dobi-vaju osnovne informacije koje su potrebne da bi se

definirali, analizirali i interpretirali izdaci za potroš-nju domaćinstava u BiH. Radi zadovoljenja zahtjeva statistike nacionalnih računa i statistike cijena izvr-šene su određene promjene u sadržaju upitnika za anketiranje korištenoga u 2004. godini. Promjene su usklađene s europskim preporukama (vezano za COICOP klasifikaciju i definicije indeksa cijena) i međunarodnim preporukama (Međunarodnoga monetarnoga fonda i Svjetske banke),19 što potvr-đuje značaj primjene COICOP klasifikacije i u ovom istraživačkom radu. Ista klasifikacija se koristila pri izradi Ankete kojom je utvrđena struktura osobne potrošnje bosanskohercegovačkihj domaćinstava.

U tablici 2. prikazani su podaci o strukturi osobne potrošnje bosanskohercegovačkih domaćinstava. Prosječni mjesečni izdaci za potrošnju su iznosili 1.541,43 KM po domaćinstvu. Jedno domaćinstvo u prosjeku mjesečno troši 511,17 KM za hranu i piće, dok su izdaci za neprehrambene proizvode i usluge iznosili 1.030,26 KM. Dakle, jedna trećina ukupnih mjesečnih izdataka domaćinstva odnosi se na hra-nu i piće. Ako se zbroje osnovni mjesečni izdaci domaćinstva (hrana, režijski izdaci, zdravstvo, pri-jevoz i obrazovanje) može se vidjeti da su skoro 3/4 izdataka osnovni troškovi koji se ne mogu izbjeći i oni mjesečno iznose 1.096,18 KM. Koliko novča-

Tržište osobne potrošnjeOdjeljci i skupine

Tržišne struktureposrednika

01 Tržište hrane i bezalkoholnih pića

01.1 Tržište hrane Ostala tržišta

01.2 Tržište bezalkoholnih pića Ostala tržišta

02 Tržište alkoholnih pića i duhana

02. Tržište alkoholnih pića Ostala tržišta

02.2 Tržište duhana i duhanskih proizvoda Oligopol

03 Tržište odjeće i obuće

03.1 Tržište odjeće Ostala tržišta

03.2 Tržište obuće Ostala tržišta

04 Tržište stanovanja, opskrbe vodom, električnom energijom, plinom i drugim energentima04.1/ 04.2. Tržište stanarina/imputirane stanarine Ostala tržišta

04.3 Tržište održavanja i popravka stana Ostala tržišta

04.4 Tržište vodoopskrbe i drugih komunalnih usluga Monopol

04.5 Tržište električne energije, plina i drugih energenata Monopol

05 Tržište namještaja, kućanskih uređaja i redovno održavanje kuće

05.1 Tržište namještaja, pokućstvo, tepisi i dr. Ostala tržišta

05.2 Tržište tekstila za domaćinstvo Ostala tržišta

05.3 Tržište kućanskih uređaja Ostala tržišta

05.4 Tržište stakla, posuđa i kućnog pribora Ostala tržišta

05.5 Tržište alata i opreme za kuću i vrt Ostala tržišta

05.6 Tržište proizvoda i usluga za redovno održavanje kuće Ostala tržišta

06 Tržište zdravstva

06.1 Tržište medicinskih proizvoda, pomagala i opreme Oligopol06.2/06.3 Tržište bolničkih i izvanbolničkih usluga Monopol

07 Tržište prijevoza

07.1 Tržište prijevoznih sredstava Ostala tržišta

07.2 Tržište upotrebe prijevoznih sredstava Oligopol

07.3 Tržište usluga prijevoza Oligopol

09 Rekreacija i kultura 3,65 56,2609.1 Audiovizuelna, foto i informatička oprema 0,58 8,9409.2 Ostala trajna dobra za rekreaciju i kultura 0,01 0,1509.3 Ostala dobra za rekreaciju, vrt i kućni ljubimci 0,62 9,5609.4 Usluge rekreacije i kulture 1,05 16,1909.5 Knjige, novine i pisaći pribor 1,23 18,9609.6 Paket aranžmani 0,16 2,4710 Obrazovanje 0,53 8,1710.1 Predškolsko i osnovnoškolsko obrazovanje 0,08 1,2310.2 Srednje obrazovanje 0,03 0,4610.3 Visoko obrazovanje 0,32 4,9310.4 Obrazovanje nedefinirano razinom 0,10 1,5411 Restorani i hoteli 2,84 43,7811.1 Usluge prehrane 2,05 31,6011.2 Usluge smještaja 0,79 12,1812 Ostala dobra i usluge 6,39 98,5012.1 Osobna njega 4,11 63,3512.3 Osobni predmeti druge namjene 0,27 4,1612.4 Socijalne usluge 0,05 0,7712.5 Osiguranja 1,52 23,4312.6 Financijske usluge 0,02 0,3112.7 Ostale usluge 0,42 6,47UKUPNO 100,00 1541,43



416 417

Tablica 4. Struktura osobne potrošnje na mono-polnim i oligopolnim tržištimaIzvor: Izvod iz Tablice 2. i 3.

4. Trendovi budućega razvoja tržišta osobne potrošnje u Bosni i Hercegovini

Spoznaje do kojih se došlo analiziranjem tržišta osobne potrošnje u BiH, omogućile su predviđanje budućih oblika tržišnih struktura posrednika. Neka od tržišta pokazuju tendenciju sve veće koncentra-cije tržišne moći postojećih posrednika što implici-ra nastajanje novih oligopolnih tržišta u budućnosti, dok druga, uglavnom monopolna tržišta obećavaju u manjem ili većem omjeru uklanjanje pravnih pre-preka za ulazak novih posrednika na tržišta.

4.1. Očekivane promjene na tržištu hrane i be-zalkoholnih pića

Velike su promjene nastupile u maloprodaji u BiH u posljednjih nekoliko godina i one se ogledaju u sve većem jačanju tržišnoga položaja trgovačkih lana-ca, velikih supermarketa, hipermarketa i nestajanju klasičnih, malih trgovina te promjenama u navika-

ma potrošača. Tendencije povezivanja komplemen-tarnih robnih grupa i rast trgovačkih centara omo-gućili su stvaranje nove velike trgovine mješovite robe poput hipermarketa. Od 2007. godine, udio supermarketa i hipermarketa na tržištu konstantno se povećava na štetu minimarketa i tradicionalnih trgovina, što se može vidjeti na slici 1.

Međutim, minimarketi i tradicionalne trgovine još uvijek igraju važnu ulogu na tržištu iako je već u 2010. godini njihov zbirni udio pao ispod 50%, dok se cash and carry formati uopće ne razvijaju. Najveći broj novootvorenih supermarketa je zabilježen u 2009. godini, iako je taj proces otpočeo još 2007. godine, što je doprinijelo porastu udjela velikih for-mata u odnosu na male tradicionalne trgovine. U 2006. i 2007. godini, maloprodajno tržište u BiH je bilo usitnjeno. Obilježavalo ga je postojanje velikoga broja konkurenata koji imaju manje tržišne udjele, pa je tako tržišni udjel sedam najvećih trgovačkih lanaca iznosio svega 19% u tom razdoblju, što je pri-kazano u tablici 5.

Neki od značajnih regionalnih trgovačkih lanaca na bosanskohercegovačkom tržištu ostvarivali su veće tržišne udjele metodom otvaranja svojih velikih for-mata (Tuš), dok su drugi išli na preuzimanja manjih i već uhodanih lanaca, metodom akvizicije, koja je bila karakteristična za Konzum i Mercator.

Mjerenjem tržišne dominacije posrednika utvrđeno je da dvanaest podtržišta imaju obilježja monopola ili oligopola s gledišta posrednika. Dovođenjem u vezu strukture osobne potrošnje bosanskohercego-vačkih domaćinstava s utvrđenom tržišnom struk-turom posrednika, može se zaključiti da bosansko-

hercegovačka domaćinstva izdvajaju 397,28 KM za nabavu proizvoda i usluga osobne potrošnje na mo-nopolnim i oligopolnim tržištima, odnosno 26,31% od ukupnih novčanih sredstava za osobnu potroš-nju, što se može vidjeti iz podataka u Tablici 4.

08 Tržište komunikacija

08.1 Tržište poštanskih usluga Monopol

08.2 Tržište telefonske i telefaks opreme Ostala tržišta

08.3 Tržište telefonske i telefaks usluge (fiksna / mobilna telefonija)

Monopol / Oligopol

09 Tržište rekreacije i kulture

09.1 Tržište audiovizuelne, foto i informatičke opreme Ostala tržišta

09.2 Tržište ostalih trajnih dobara za rekreaciju i kulturu Ostala tržišta

09.3 Tržište ostalih dobara za rekreaciju, vrt i kućne ljubimce Ostala tržišta

09.4 Tržište ostalih usluga rekreacije i kulture Ostala tržišta

09.5 Tržište knjiga, novina, pisaćeg pribora Ostala tržišta

09.6 Tržište paketnih aranžmana Ostala tržišta

10 Tržište obrazovanja10.1/10.2/10.3 i 10/4

(Sva podtržišta skupa) Monopol

11 Tržište restorana i hotela

11.1 Tržište usluga prehrane Ostala tržišta

11.2 Tržište usluga smještaja Ostala tržišta

12 Tržište ostalih dobara i usluga

12.1 Tržište osobne njege Ostala tržišta

12.3 Tržište osobnih predmeta druge namjene Ostala tržišta

12.4 Tržište socijalne usluge Monopol

12.5 Tržište osiguranja Ostala tržišta

12.6 Tržište financijskih usluga Oligopol

12.7 Tržište ostalih usluga Ostala tržišta

Tržišna struktura posrednika Udio u indeksu potrošačkih cijena (%)Monopol i oligopol 26,31%Ostala tržišta 73,69%UKUPNO SVA TRŽIŠTA 100,00%

Zbrojivši prethodno prikazane podatke, dobili smo sljedeće rezultate:

COICOP oznaka

Monopolna i oligopolnatržišta u BiH

Tržišna Struktura

Posrednika

Struktura osobne potrošnje (KM/

mjesec)Struktura osobne

potrošnje (%)

02.2 Tržište duhana i duhanskih proizvoda Oligopol 31,14 2,02

04.4 Tržište vodoopskrbe i drugih komunalnih usluga Monopol 14,95 0,97

04.5 Tržište električne energije, plinai dr. energenata Monopol 99,42 6,45

06.1 Tržište medicinskih proizvoda, pomagala i opreme Oligopol 43,47 2,82

06.2/06.3

Tržište bolničkih i izvanbolničkih usluga Monopol 10,48 1,21

07.2 Tržište upotrebe prijevoznihsredstava Oligopol 119,00 7,72

07.3 Tržište usluga prijevoza Oligopol 21,27 1,38

08.1 Tržište poštanskih usluga Monopol 1,23 0,08

08.3 Tržište telefonske i telefaks usluge (fiksna / mobilna telefonija) Monopol /Oligopol 47,17 3,06

10 Tržište obrazovanja Monopol 8,17 0,53

12.4 Tržište socijalne zaštite Monopol 0,77 0,05

12.6 Tržište financijskih usluga Oligopol 0,31 0,02

UKUPNO 397,38 26,31



418 419

• niži promet po kvadratnome metru prodajne po-vršine, veće marže.

U susjednoj Srbiji udio hipermarketa na tržištu su 5%, a zajedno sa supermarketima čine tek oko 28%, dok su male trgovine zaslužne za 54 % prometa; prvih 10 lanaca zauzima oko 41% tržišta u 2010. godini.25 Za razliku od Srbije, u Hrvatskoj se bržim intenzitetom odvija proces koncentracije trgovine. Prema podacima objavljenima od strane agencije GFK, u 2010. godini tržišni udio prvih pet lanaca (Konzum, Kaufland, Lidl, Plodine i Mercator) u Hr-vatskoj je iznosio 55%, dok je u prvih devet mjeseci 2011. godine narastao na 58%.26 Agencija za zaštitu tržišnoga natjecanja u Hrvatskoj objavila je podatke koji govore da najveće udjele na tržištu veleprodaje u Hrvatskoj u 2010. i dalje drže dva poduzetnika - Konzum čiji se udio kreće od 45 do 50 % te Metro Cash & Carry s udjelom između 20 i 25 %. Uz te poduzetnike, još samo dva trgovca imaju značaj-nije tržišne udjele – Roto Dinamic između 5% i 10% te KTC između 3 i 5%.27 Hrvatski ekonomisti su istraživali strukturu tržišta osobne potrošnje u Hrvatskoj i utvrdili da na tržištu hrane posrednici oblikuju oligopolnu strukturu.28

Prisutni trendovi u maloprodaji u europskim, a i u susjednim zemljama pokazuju put kojim će se odvi-jati daljnji razvoj tržišta hrane i bezalkoholnih pića u BiH. Trend sve veće koncentracije i tržišne moći pet vodećih trgovačkih lanaca u BiH vodi k stvara-nju oligopolne tržišne strukture posrednika na trži-štu hrane i bezalkoholnih pića. Ovakvo predviđanje implicira da će u budućnosti više od polovine svojih izdataka za nabavom proizvoda i usluga osobne po-trošnje bosanskohercegovačka domaćinstva realizi-rati upravo na monopolnim i oligopolnim tržištima. Naime, ako se postojećim izdacima od 26,3% doda-ju izdaci na tržištu hrane i bezalkoholnih pića koji iznose 31,9% (Tablica 2.), bosanskohercegovačka domaćinstva bi 58,2% ukupnog proračuna namije-njenoga za kupovinu proizvoda i usluga na tržištu osobne potrošnje realizirala na monopolnim i oli-gopolnim tržištima, uz nepromijenjene uvjete na drugim tržištima.

4.2. Predviđanje razvoja situacije na monopol-nim tržištima

Na monopolnim tržištima kao što su: tržište vodo-opskrbe i drugih komunalnih usluga, tržište elek-trične energije, plina i drugih energenata, tržište

bolničkih i izvanbolničkih usluga, tržište poštanskih usluga, tržište obrazovanja i tržište socijalne zaštite, država odnosno njezini entiteti pojavljuju se u ulozi monopolista, a postojeća zakonska regulativa štiti interese javnih poduzeća. U prilog tome, navodi se primjer tržišta poštanskih usluga. Zakonom o po-štama BiH29 utvrđena su osnovna pitanja organiza-cije i djelovanja poštanskoga prometa u BiH i s dru-gim zemljama. Istim zakonom osnovana je Agencija za poštanski promet BiH koja obavlja regulatorne djelatnosti u području poštanskoga prometa i izdaje licence za obavljanje poštanskih usluga poduzećima na području BiH. U svom registru ima evidentirano 13 registriranih poduzeća za kurirske usluge u unu-tarnjem i/ili međunarodnom poštanskom prometu i 3 registrirana javna poštanska operatera: Hrvatska Pošta, d.o.o. Mostar, JP BH Pošta, d.o.o. Sarajevo i Pošte Srpske, a.d. Banja Luka.30 Bez obzira na 13 registriranih poduzeća koja obavljaju kurirske po-slove, Zakonom o poštama BiH definirane su i tzv. rezervirane poštanske usluge koje mogu pružati is-ključivo javni poštanski operateri,31 što stavlja javne pošte u povlašteni položaj.

Nasuprot tržištu poštanskih usluga, pozitivno se mogu ocijeniti aktivnosti Vijeća Ministara i Par-lamenta BiH kada je u pitanju tržište telefonskih i telefaks usluga. Donošenjem Zakona o komunika-cijama BiH32 i osnivanjem Regulatorne Agencije za komunikacije BiH (RAK) čiji je osnovni zadatak da pomaže liberalizaciju tržišta koja se odvija u faza-ma od 2002. godine33, stvoreni su pravni uvjeti koji-ma je omogućen ulazak novih posrednika u sustav pružanja usluga fiksne i mobilne telefonije. Vijeće ministara BiH je također donijelo odluku o Politi-ci sektora telekomunikacija Bosne i Hercegovine za razdoblje od 2008. do 2012.34 čiji je cilj osiguranje potpune konkurentnosti na tržištu telekomunika-cija. Međutim, prema podacima RAK-a, još uvijek je tržišni udio novih posrednika u pružanju usluga iz fiksne telefonije manji od 1%, dok za mobilnu telefoniju nisu niti registrirani novi posrednici.35 Dominantni operatori u pružanju usluga fiksne te-lefonije u BiH su:36 BH Telecom d.d. Sarajevo, čija mreža pokriva 51% stanovništva BiH, uglavnom na teritoriji FBiH; Telekom Srpske a.d. Banja Luka, čija mreža pokriva 34% stanovništva BiH, uglavnom na teritoriji RS i HT d.o.o. Mostar, čija mreža po-kriva 16% stanovništva BiH, uglavnom na teritoriji FBiH. Usprkos politici sektora koja ohrabruje pri-vatne investicije u sektor, dva operatora ostala su u većinskom državnom vlasništvu: državni udio u BH

Slika 1. Promjene vrijednosnih udjela tipova for-mata u BiH (2006. - 2010.)Izvor: Gfk, «Maloprodajno tržište u BiH»21

Ulaskom stranih lanaca iz regije (Konzum, Merca-tor, Tuš) na tržište BiH došlo je do sve veće konsoli-dacije i na kraju i koncentracije tržišta. Koncentra-cija znači natproporcionalan rast velikih trgovačkih poduzeća u odnosu na manja trgovačka poduzeća, čiji se broj zbog rasta koncentracije smanjuje. Re-zultat koncentracije je porast tržišnih udjela man-jega broja poduzeća. Od 2008. do danas na prva tri mjesta smjenjuju se 3-4 vodeća lanca. Prema rezultatima istraživanja Gfk agencije, Konzum i Bingo zabilježili su najveći rast tržišnoga udjela u 2011. godini (oko 20%), a jedan od razloga uspjeha je zasigurno širenje maloprodajne mreže, odnosno investiranje u nove prodajne objekte. Dok je Kon-zum intenzivnije rastao u FBiH, Bingo svoj rast du-guje ponajprije povećanju tržišnoga udjela u RS-u.22 Tako, na primjer, top 10 trgovaca u 2011. godini zauzima 45% tržišnoga udjela, što je za 8% više u odnosu na prethodnu godinu te čak 40% povećanje u zadnjih pet godina.

Maloprodajno tržište u BiH sve se više koncentri-ra slijedeći obrasce u drugim europskim zemljama i susjednim zemljama. Procjenjuje se da će 50% prehrambenoga maloprodajnoga tržišta razvijenih europskih zemalja kontrolirati samo 50 poslovnih grupa što će se dogoditi kao posljedica strategije akvizicije. 23 To se odnosi prije svega na Njemačku, Veliku Britaniju i Francusku. Mediteranske zemlje, rubni dio EU, kao što su Italija, Španjolska i Grčka imaju značajno nižu razinu koncentracije i gene-rator povećanja stupnja koncentracije trgovine će

Tablica 5. Vodeći trgovački lanci u BiH 2006. - 2007. godini i njihovi udjeli (u %)

R. Br. Trgovački lanac Udio na tržištu

BiH (%)1 Interex 5,8

2 Konzum (VF Komerc) 3,7

3 Tropic Centar 2,6

4 Bingo 2,4

5 Mercator BiH 1,8

6 Omega 1,7

7 Merkur 1,0Vodećih sedam lanaca u BiH 19,0

8 Ostali 81,0

UKUPNO BiH 100,0

Izvor: Ekonomski institut Sarajevo, «Razvoj trgovine i domaćega tržišta u Federaciji BiH», 2010.

primarno biti ekonomski razvoj. Procesi koji se odvijaju u razvijenoj europskoj maloprodaji su:24

• sporiji rast, više podjela;

• manje nacionalnih, više internacionalnih trgova-ca;

• manje trgovina, više prodajne površine;

• manje zaliha, više usluga kupcima;

• manje nezavisnih, mnogo više podružničkih tr-govaca;



420 421

Zbog ograničene razvijenosti transportnoga susta-va, mreže za distribuciju prirodnoga plina su razvi-jene samo na području četiri grada u BiH: Sarajevu, Istočnom Sarajevu, Visokom i Zvorniku. DERK u svom izvještaju o energetskom sektoru za 2009. go-dinu ističe da je BH-Gas, d.o.o. Sarajevo te godine, ali i prethodnih godina, bilo dominantno poduzeće (u vlasništvu Vlade FBiH49) koje se bavi trgovinom na veliko prirodnim plinom u BiH, te jedino koje pro-daje plin onim potrošačima koji su povezani izravno na transportni plinovod u BiH. Na maloprodajnom tržištu, samo četiri distributivne kompanije (u vla-sništvu općina i kantona) su opskrbljivale domaćin-stva 2009. godine i to su: KJKP Sarajevogas, d.o.o. Sarajevo, Visokogas d.o.o. Visoko, Sarajevo-gas, a.d. Istočno Sarajevo i Zvornik stan, a.d. Zvornik. Zbog dominantne uloge poduzeća BH-Gas, ovo se tržište svrstava u kategoriju monopola prema kriterijima istraživanja i ne očekuju se promjene u skoroj bu-dućnosti.

Tržište bolničkih i izvanbolničkih usluga posmatra-no je s gledišta posrednika koji su podijeljeni na pri-vatni i javni zdravstveni sektor. Sektor zdravstva u BiH je reguliran na razini entiteta (i kantona) i Brčko Distrikta. On prati ustavnu strukturu na osnovu čega ima 13 ministarstva zdravstva i 13 zdravstve-nih fondova. U FBiH svaki kanton ima vlastito mini-starstvo zdravstva i zdravstveni fond te ministarstvo zdravstva na entitetskom nivou i zdravstveni fond solidarnosti. RS ima svoje Ministarstvo zdravstva i Fond zdravstvenoga osiguranja koji pokriva cijelo područje RS. Brčko Distrikt ima poseban Zdrav-stveni fond od 2002. godine. Ovako fragmentiran susteav zdravstvene zaštite ograničava pravičan pri-stup zdravstvenim uslugama za sve građane. Servisi zdravstvene zaštite nisu prenosivi između dva enti-teta. Također, osobe osigurane u različitim kantoni-ma imaju različita prava i različit pristup uslugama zdravstvene zaštite, naročito tercijarnoj zdravstve-noj zaštiti, što je posljedica različitih iznosa prihoda skupljenih kroz zdravstvene fondove.50

Tablica 7. Uključenost PZU u sustav zdravstvene zaštite osiguranih osoba u BiH

Izvor: Centar za humanu politiku, «Izvještaj o ostva-renom napretku u pristupu zdravstvenoj zaštiti u privatnom sektoru za osigurana lica u BiH», 2009.

Neophodno je istaknuti ograničenje istraživanja u pogledu osiguranja točnih pokazatelja o razvijen-osti i uključenosti privatnoga zdravstvenoga sek-tora u sustav zdravstvene zaštite osiguranih osoba u BiH, zbog toga što ovi podaci nisu u potpunosti obuhvaćeni statističkim istraživanjima i publikaci-jama od strane nadležnih državnih i entitetskih zdravstvenih institucija. Prema podacima Centra za humanu politiku, BiH nema dovoljno razvijen privatni zdravstveni sektor, a koji je ipak razvijeniji na primarnoj i sekundarnoj, u odnosu na tercijarnu razinu zdravstvenih usluga.51 Isti izvor navodi da se oko 2/3 privatnih zdravstvenih ustanova nalazi u kantonalnim i regionalnim centrima, dok u 1/3 općina u BiH nema privatnih zdravstvenih ustano-va. Iako u BiH ne postoje ozbiljnije administrativne prepreke za registraciju i rad privatnih zdravstvenih ustanova, odnosi između rada u javnom i privat-nom sektoru su dosta nečisti ili nedovoljno uređeni. Uključenost privatnih zdravstvenih ustanova (PZU) u sustav zdravstvene zaštite osiguranih osoba u BiH prikazana je u tablici 7., a na osnovi broja i vrijed-nosti ugovora potpisanih između privatnoga sek-tora i zavoda i fondova zdravstvenoga osiguranja.

Od ukupnoga broja ugovora s privatnim zdravst-venim ustanovama u BiH, oko 75% se odnosi na privatne ljekarne (u Federacija BiH 90%, a u RS 68%), a svega 22% privatnih zdravstvenih ustanova u BiH ima zaključene ugovore o uslugama zdravstve-ne zaštite sa zavodima i fondovima zdravstvenoga osiguranja. Vrijednost ugovorenih usluga s PZU u 2008. godini je iznosila svega 5% na razini države, dok 95% vrijednosti ugovorenih usluga je ipak bio s državnim zdravstvenim ustanovama.

Telecoma je 90%, kao i 50,10% HT Mostara. Proces privatizacije je završen u slučaju Telekoma Srpske. Nakon objavljenoga natječaja državni udio, koji je iznosio 65%, prodan je Telekomu Srbije. Ova tri po-duzeća prema kriterijima istraživanja, također čine oligopolnu strukturu na tržištu mobilne telefonije a njihovi tržišni udjeli su prezentirani u Tablici 6.

Tablica 6. Tržišni udio operatora prema prihodi-ma od prodaje usluga, 2010. godina

OperatoriPrihod od proda-

je usluga (KM)

Udio operatora

u ukupnom prihodu (%)

1. BH Telecom 574.007.398 44,77%

2. Telekom Srpske 476.984.469 37,20%

3. HT Mostar 231.149.276 18,03%

UKUPNO 1.282.141.143 100%

Izvor: Revizorski izvještaji za 2010. godinu Telekoma Srpske, BH Telekoma i HT Mostara37

Cijelokupna aktivnost komunalnih djelatnosti, koja se inače smatra od posebnoga društvenoga intere-sa, regulirana je Zakonom o komunalnoj djelatnosti entiteta i Brčko Distrikta.38 Lokalne zajednice osig-uravaju organizirano obavljanje ovih djelatnosti, stavljajući se u ulogu osnivača poduzeća sa statu-som pravnih lica u vlasništvu države, čiji je zadatak osiguranje životnih uvjeta stanovništvu. U FBiH, kantoni mogu osnovati kantonalno poduzeće ili to prepustiti lokalnim zajednicama, odnosno općina-ma (slučaj u kantonu Sarajevo gdje su osnovana dva kantonalna javna poduzeća: KJKP Vodovod i kana-lizacija i KJKP Rad Sarajevo za prikupljanje i odvoz smeća na području kantona Sarajevo). U drugim kantonima osnivači su općine i/ili grad, kao u sluča-ju grada Mostara.39

Tržište električne energije, plina i drugih energe-nata ima jednako složenu organizacijsku strukturu kao što je i sama unutarnja struktura BiH kao drža-ve koja posebnim regulatornim okvirom u području energije određuje tržišnu strukturu posrednika na ovom tržištu. Energetski regulatorni okvir je us-postavljen donošenjem državnih i entitetskih za-kona iz oblasti električne energije u 2002. godini i imenovanjem članova regulatornih komisija 2003.

godine: Državna regulatorna komisija za električnu energiju (DERK) – koju je osnovala Parlamentar-na skupština BiH donošenjem Zakona o prijenosu, regulatoru i operatoru sistema električne energi-je40; Regulatorna komisija za električnu energiju u Federaciji BiH (FERK) - osnovana je Zakonom o električnoj energiji FBiH41 i Regulatorna komisija za energetiku Republike Srpske (RERS) – osnovana Zakonom o električnoj energiji u RS42. Najznačajniji subjekti u elektroenergetskom sektoru Bosne i Her-cegovine su tri elektroprivredna poduzeća:

• Javno poduzeće (JP) Elektroprivreda Bosne i Her-cegovine, d.d., Sarajevo (EPBiH),

• Mješoviti holding (MH) Elektroprivreda Republi-ke Srpske, a.d., Trebinje (ERS), i

• Javno poduzeće (JP) Elektroprivreda Hrvatske za-jednice Herceg Bosne, d.d., Mostar (EP HZHB).

Navedena poduzeća imaju licencu za distribuci-ju električne energije domaćinstvima na svojim franšiznim područjima.43 JP Elektroprivreda BiH d.d. Sarajevo, s 90% kapitala Vlade FBiH,44 jedi-ni je ovlašteni distributer i opskrbljivač električ-ne energije u sedam kantona Federacije BiH. JP Elektroprivreda HZ HB Mostar je u devedeset po-stotnomom vlasništvu Vlade FBiH45 i djeluje u 36 općina FBiH.46Za distribuciju električne energije i opskrbljivanje tarifnih kupaca u RS-u ima pet zavi-snih poduzeća, koja su u sastavu Mješovitoga Hol-dinga (MH) Elektroprivreda Republike Srpske i koji pokrivaju cijelo područje RS-a.47 U Brčko Distriktu distribuciju električne energije obavlja isključivo JP Komunalno, d.o.o. Brčko.

Potrebno je istaknuti da svi navedeni opskrbljivači obavljaju djelatnost distribucije i opskrbljivanja tar-ifnih kupaca na strogo definiranom geografskom području, što implicira njihov status inkubenta, a prema kriterijima istraživanja dobivaju i status monopolista. One su i glavni sudionici na tržištu veleprodaje. Ostatak čine nezavisni proizvođači u čijem posjedu je dvadesetak malih hidroelektrana te proizvođači koji proizvode električnu energiju za vlastite potrebe, a viškove plasiraju u elektroener-getski sustav.

BiH nema vlastitu proizvodnju prirodnoga plina zbog čega se sve količine ovoga energenta uvoze iz Ruske Federacije preko transportnih sustava u Ukrajini, Mađarskoj i Srbiji, pravcem Beregovo-Horgoš-Zvornik.48

Br. Ugovora sa PZU Br. Ugovorenih djelatnosti s PZU

Vrijednost ugovorenih usluga s PZU u %

2006. 2007. 2008. 2006. 2007. 2008. 2006. 2007. 2008.

BIH 74 158 371 3 6 12 0,8 1,2 5,0

FBIH 66 100 213 3 4 5 1,2 1,6 2,5

RS 8 37 140 3 6 12 0,1 0,4 10,9BRČKODISTRIKT 0 21 18 0 1 1 0 19,9 17,9



422 423

Literatura

a) Knjige i časopisi

1. Benić Đ., Mikroekonomija, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu, Split, 2009.

2. Gregurek M., Vidaković N., Gregurek M., Vidaković N., Uzroci nastanka inflacije u Hrvatskoj: uloga posrednika, EKONOMIJA/ECONOMICS, 15 (2) str. 263. – 280., 2008.

3. Grether, E.T., Industrial History: Past History and Future Problems, American Economic Review, Vol. LX, No. 2, 1970, str. 83.

4. Grupa autora, Osnovi marketinga, II dop. izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Saraje-vo, 1999.

5. Grupa autora: International Retailing-Trends and Strategies, Pitman Publishing, London, 1995.

6. Jurin S., Šohinger J., Teorija tržišta i cijena, Globus, Zagreb, 1990.

7. Kirzner I., Market Theory and the Price System, D. Van Nostrand Company, 1963., str. 2. - 3.

8. Samuelson P.A., Nordhaus W.D., Ekonomija, 14. Izdanje, Mate, Zagreb, 1992.

9. Schumpeter, A. J., Can Capitalism Survive?, Harper Collins Publishers, New York, 2009, str.74.

10. Sharma S., Tomić D., Mikroekonomska analiza tržišne moći i strateškog ponašanja poduzeća, Mikro-rad, Zagreb, 2011.

11. Stojanov D., Medić Đ., Makroekonomske teorije i politike u globalnoj ekonomiji: dominantne ekonom-ske škole, II. izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 2001.

b) Internetski izvori

1. Agencija za statistiku BiH, «Anketa o potrošnji domaćinstava u BiH», 2007. http://www.bhas.ba/?option=com_content&view=article&id=113=ba (pristupljeno 14.11.2011.)

2. Agencija za statistiku BiH, «BiH u brojkama», 2011. http://www.bhas.ba/tematskibilteni/BIH_broj-ke_11_en.pdf (pristupljeno 29.5.2012.)

3. Agencija za statistiku BiH, «Klasifikacija individualne potrošnje prema namjeni, Classification of Indi-vidual Consumption by Purpose, COICOP», 2010. http://www.bhas.ba/klasifikacije/COICOP_2011_ba.pdf (pristupljeno 1.11.2011.)

4. Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja, «Prikaz stanja na tržištu distributivne trgovine mješovitom robom, pretežno hranom, pićima i higijenskim proizvodima za domaćinstvo u Republici Hrvatskoj u 2010.» http://www.aztn.hr/uploads/documents/istrazivanje_trzista/istrazivanje_trzista_2010.pdf (pristupljeno 18.5.2012.)

5. CARDS, «Podrška nezavisnosti i ojacavanju Regulatorne agencije za komunikacije Bosne i Herce-govine (BiH), Izvještaj: Pregled sektora komunikacija u BiH», 2006. http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1273701339 (pristupljeno 24.4.2012.)

6. Centar za humanu politiku, «Izvještaj o ostvarenom napretku u pristupu zdravstvenoj zaštiti u privat-nom sektoru za osigurana lica u BiH», 2009., http://chpngo.org/analize-i-istraživanja.html (pristuplje-no 19.4.2012.)

7. DERK, «Izvještaj o energetskom sektoru u BiH za 2009. godinu»., http://www.derk.ba/Docu-mentsPDFs/BIH4ECRB_Energy_Sector_Report_2009_b.pdf (pristupljeno 3.5.2012)

8. Ekonomski institut Sarajevo, «Razvoj trgovine i domaćeg tržišta u Federaciji BiH», Sarajevo, 2010. http://www.eis.ba/site/images/publikacije/razvoj%20trgovine%20i%20domaceg%20trzista%20u%20fbih.pdf (pristupljeno 10.4.2012.)

Analizom uspostavljenih odnosa na postojećim mo-nopolnim tržištima, nisu se mogli pronaći elementi koji ukazuju na postojanje trenda većega stupnja liberalizacije i uklanjanja prepreka za ulazak novih posrednika na tržište, zbog čega se u budućem raz-doblju ne očekuje gubitak tržišne moći postojećih monopolista.

5. Zaključak

Tržište osobne potrošnje je veliko i heterogeno s gledišta raznovrsnosti proizvoda i usluga koji su predmet razmjene, ali i s gledišta posrednika koji ih nude kupcima. Prema COICOP klasifikaciji, tržište osobne potrošnje se sastoji od 12 osnovnih tržišta i 39 podtržišta. Provedeno istraživanje i analiza svakoga od navedenih tržišta, a mjerenjem tržišne dominacije posrednika, dali su odgovore na po-stavljena istraživačka pitanja. Na osnovi rezultata istraživanja, može se zaključiti da je tržište osobne potrošnje u BiH djelomično obilježeno karakteristi-kama nesavršene konkurencije i to na 12 podtržišta na kojima je prema kriterijima istraživanja utvrđe-no postojanje monopolnih i oligopolnih struktura posrednika. Bosanskohercegovačka domaćinstva upravo na ovim tržištima izdvajaju 397,28 KM, od-nosno 26,3% novčanih sredstava od ukupnog iznosa namijenjenog za nabavu proizvoda i usluga osobne potrošnje.

Spoznaje do kojih se došlo tijekom istraživanja omogućile su predviđanje daljega razvoja tržišta osobne potrošnje u BiH. Za tržište hrane i bezalko-holnih pića koje je prema kriterijima istraživanja pripadalo u kategoriju „ostala tržišta“ u promatra-nom razdoblju, očekuje se da će u skoroj budućnosti oblikovati oligopolnu strukturu posrednika, što se temelji na analizi kretanja udjela velikih trgovačkih lanaca kroz vrijeme kao i zabilježenim trendovima sve veće koncentracije tržišnih udjela velikih lanaca u Europi, ali i u susjednim zemljama. Za razliku od ovoga tržišta, na monopolnim tržištima se ne pred-viđaju smanjenja tržišnih udjela postojećih mono-polista u skorijoj budućnosti.

U teorijsko-metodološkom smislu doprinos ovoga rada ogleda se u činjenici da je prvi puta analizira-na struktura bosanskohercegovačkog tržišta osob-ne potrošnje na ovakav način, a dobiveni rezultati mogu poslužiti za nova istraživanja. Na osnovi re-zultata istraživanja, postavljena središnja hipoteza je potvrđena jer u promatranom razdoblju bosan-skohercegovačka domaćinstva realiziraju manje od jedne trećine ukupnih novčanih sredstava na-mijenjenih za nabavu proizvoda i usluga osobne potrošnje na monopolnim i oligopolnim tržištima. Na temelju istaknutih izvora detaljno je analizira-na i utvrđena struktura posrednika na cjelokupnom tržištu osobne potrošnje u BiH, kao i njihovo pona-šanje na tržištu.

Na sistematičan su način utvrđeni i analizirani mo-gući uzroci inflacije u BiH posmatrani kroz prizmu tržišnih struktura posrednika na tržištu osobne po-trošnje.

Identificirana je postojeća struktura tržišta osobne potrošnje u BiH mjerena tržišnom dominacijom posrednika na velikom tržištu osobne potrošnje, na kojem se prometuje s različitim proizvodima i uslu-gama namijenjenim osobnoj potrošnji i na kojemu sudjeluje veliki broj različitih posrednika, a na kojem država uz posrednike, ima značajnu ulogu u određi-vanju cijena. U ovome se dijelu možemo osvrnuti i na ranije spomenute teorije o postojanje monopo-lističkih i oligopolističkih struktura na tržištu koje rezultiraju oduzimanjem potrošačkoga suvereniteta pri izboru proizvoda, eliminiranju individualizma i kreiranju kolektivizma i u konačnici postupnom nestajanju poduzetničke konkurencije. Utvrđeno je da je značajan dio tržišta osobne potrošnje obilježen oligopolnim i monopolnim tržišnim strukturama posrednika koje mogu kreirati pozitivne i negativne učinke za tržište u Bosni i Hercegovini. Potvrđeno je da veći dio tržišta osobne potrošnje nije oligopolan niti monopolan, već da pripada u tzv. ostala tržišta, međutim, ona nisu savršeno konkurentna zbog čega također mogu utjecati na inflaciju u BiH u manjoj ili većoj mjeri. U svakome slučaju, monopolističke ci-jene (u našemu slučaju cijene posrednika) ili oligo-polne cijene ne predstavljaju limitirajući čimbenik za kupce stavljajući ih u inferiorni položaj u odnosu na cijene slobodnih konkurentskih poduzeća.



424 425

c) Zakoni i propisi

1. Zakon o prijenosu, regulatoru i operatoru sistema električne energije, Službeni glasnik BiH br. 07/02.

2. Zakon o električnoj energiji FBiH, Službene novine FBiH br. 41/02.

3. Zakon o električnoj energiji u RS-u, Službeni glasnik RS br. 8/08, 34/09 i 52/09.

4. Zakon o komunalnoj djelatnosti entiteta i Brčko Distrikta, Službeni glasnik RS br. 11/95 i 51/02, Služ-beni glasnik DB br. 30/04, Službene novine FBiH 20/90.

5. Zakon o komunikacijama BiH, Službeni glasnik BiH 31/03 i 75/06.

6. Zakon o poštama BiH, Službeni glasnik BiH br. 33/05.

Bilješke1 Stojanov D., Medić Đ., Makroekonomske teorije i politike u globalnoj ekonomiji: dominantne ekonomske škole, II. izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 2001., str. 321.2 Agencija za statistiku BiH, «BiH u brojkama», 2011. http://www.bhas.ba/tematskibilteni/BIH_brojke_11_en.pdf (pristupljeno

29.5.2012.)3 Stojanov D., «Bosna i Hercegovina od 1995.: Tranzicija i rekonstrukcija privrede» http://www.esiweb.org/pdf/bridges/bosnia/Soja-

nov_PogIV.pdf (pristupljeno 29.5.2012.)4 Grupa autora, Osnovi marketinga, II dop. izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 1999., str. 87. i 119. 5 Grether, E.T., Industrial History: Past History and Future Problems, American Economic Review, Vol. LX, No. 2, 1970, str. 83.6 Kirzner I., Market Theory and the Price System, D. Van Nostrand Company, 1963., str. 2. - 3.7 Benić Đ., Mikroekonomija, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu, Split, 2009., str. 164.8 Sharma S., Tomić D., Mikroekonomska analiza tržišne moći i strateškog ponašanja poduzeća, Mikrorad, Zagreb, 2011., str. 7.9 Ibid., str. 2.10 Veleprometnik prodaje ostalim članovima distribucijskog kanala kao što su maloprodavači ali nikada krajnjem potrošaču. Malopro-

dajni posrednici danas se pojavljuju u raznim oblicima poput: robnih kuća, super i hipermarketa, specijaliziranih prodavnica, jakih diskontera, malih kvartovskih prodavnica, franšiznih prodavnica, kataloške prodaje, online prodaje i sl.

11 Schumpeter, A. J., Can Capitalism Survive?, Harper Collins Publishers, New York, 2009, str.74.12 Ekonomski institut Sarajevo, «Razvoj trgovine i domaćeg tržišta u Federaciji BiH», 2010. http://www.eis.ba/site/images/publikacije/razvoj%20trgovine%20i%20domaceg%20trzista%20u%20fbih.pdf (pristupljeno

10.4.2012.)13 Benić Đ., op. cit., str. 409.14 Jurin S., Šohinger J., Teorija tržišta i cijena, Globus, Zagreb, 1990., str.16415 Samuelson P.A., Nordhaus W.D., op. cit., str. 165.16 http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Glossary:COICOP/HICP (pristupljeno 16.4.2012.)17 http://unstat.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?ci=s&top=2&1g=1 (pristupljeno 1.11.2011.) 18 Agencija za statistiku BiH, «Klasifikacija individualne potrošnje prema namjeni, Classification of Individual Consumption by Purpose,

COICOP», 2010., http://www.bhas.ba/klasifikacije/COICOP_2011_ba.pdf (pristupljeno 1.11.2011.)19 Agencija za statistiku BiH, «Anketa o potrošnji domaćinstava u BiH», 2007. http://www.bhas.ba/?option=com_

content&view=article&id=113=ba (pristupljeno 14.11.2011.)20 Na osnovi pismenog zahtjeva upućenog Agenciji za statistiku BiH, a u vezi s dostavljanjem dijela podataka koji nisu javno objavljeni

u Anketi o poštrošnji domaćinstava u BiH iz 2007. godine, vrlo ljubazno i profesionalno osoblje Agencije dostavilo je autorima sve tražene podatke u svrhu provjere postavljene hipoteze.

21 http://www.gfk.hr/imperia/md/content/gfkaustria2/pdf/nlo23_final.pdf (pristupljeno 20.12.2012.)22 Gfk, «Konzum i Bingo najviše rasli u 2011. godini», http://www.jatrgovac.com/2012/04/maloprodaja-u-bih-konzum-i-bingo-najvise-

rasli-u-2011/(pristupljeno 20.12.2012)23 Grupa autora: International Retailing-Trends and Strategies, Pitman Publishing, London, 1995., str. 42-45.24 http://bknezevic.awardspace.com/ttp_predavanja/07.pdf (pristupljeno 17.5.2012.)25 http://www.poslovni.hr/vijesti/megamarketi-progutali-male-182578.aspx% (objavljeno 5. svibnja 2011. godine) (pristupljeno

10.5.2012.)26 http://www.poslovnipuls.com/2012/02/21/stanje-maloprodaje-u-hrvatskoj-sve-popularniji-hipermarketi-a-pad-popularnosti-biljeze-

supermarketi/ (pristupljeno 11.5.2012.)27 Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja, «Prikaz stanja na tržištu distributivne trgovine mješovitom robom, pretežno hranom, pićima

i higijenskim proizvodima za domaćinstvo u Republici Hrvatskoj u 2010.», http://www.aztn.hr/uploads/documents/istrazivanje_trzi-sta/istrazivanje_trzista_2010.pdf (pristupljeno 18.5.2012.)

28 Gregurek M., Vidaković N., Gregurek M., Vidaković N., Uzroci nastanka inflacije u Hrvatskoj: uloga posrednika, EKONOMIJA/ECO-NOMICS, 15 (2) str. 263. – 280., 2008., str. 275.

29 Službeni glasnik BiH br. 33/05.30 http://www.rap.ba/index.php/registar-licenci.html (pristupljeno 23.4.2012)

9. FERK, «Geografsko područje na kojem se vrši snabdijevanje I reda», http://www.ferk.ba/_ba/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=85&Itemid=123 (pristupljeno 3.5.2012.)

10. Inicijativa i civilna akcija (ICVA), «Do univerzalne zdravstvene zaštite u Bosni i Hercegovini: pregled stanja i preporuke za djelovanje», Bravo Public Team, 2009. (http://bh-hchr.org/Publikacije/ZDRAV-STVENAZAŠTITA.pdf) (pristupljeno 18.4.2012.)

11. Ured za reviziju institucija u FBiH, «Revizorski izvještaj za BH gas, d.o.o. 2008.godina». http://www.saifbih.ba/javni-izvj/Template.aspx (pristupljeno 13.5.2012.)

12. Ured za reviziju institucija u FBiH, «Revizorski izvještaj za JP Elektroprivreda BiH za 2010. godinu». http://www.saifbih.ba/javni-izvj/Template.aspx (pristupljeno 22.4.2012.)

13. Ured za reviziju institucija u FBiH, «Revizorski izvještaj za JP Elektroprivreda HB za 2010. godinu». http://www.saifbih.ba/javni-izvj/Template.aspx (pristupljeno 22.4.2012.)

14. RAK, «Ocjena stanja tržišta telekomunikacija u BiH». http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1339152712 (pristupljeno 10.6.2012.)

15. RAK, «Politika sektora telekomunikacija». http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1267325629 (pristu-pljeno 20.4.2012.)

16. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Glossary:COICOP/HICP (pristuplje-no 16.4.2012.)

17. http://bknezevic.awardspace.com/ttp_predavanja/07.pdf (pristupljeno 17.5.2012.)

18. http://unstat.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?ci=s&top=2&1g=1 (pristupljeno 1.11.2011.)

19. http://www.blberza.com/v2/Pages/DocView.aspx?Id=17231 i http://saifbih.ba/javni-izvj/ (pristupljeno 24.4.2012.)

20. http://www.poslovni.hr/vijesti/megamarketi-progutali-male-182578.aspx% (objavljeno 5. juli 2011. godine) (pristupljeno 10.5.2012.)

21. http://www.poslovnipuls.com/2012/02/21/stanje-maloprodaje-u-hrvatskoj-sve-popularniji-hipermar-keti-a-pad-popularnosti-biljeze-supermarketi/ (pristupljeno 11.5.2012.)

22. http://www.rap.ba/index.php/registar-licenci.html (pristupljeno 23.4.2012)

23. http://www.reers.ba/lat/node/292 (pristupljeno 3.5.2012.)

24. http://www.upkp.com.ba/plan.htm (pristupljeno 3.5.2012.)

25. Gfk, «Maloprodajno tržište u BiH» http://www.gfk.hr/imperia/md/content/gfkaustria2/pdf/nlo23_fi-nal.pdf (pristupljeno 20.12.2012.)

26. Gfk, «Konzum i Bingo najviše rasli u 2011. godini»

27. http://www.jatrgovac.com/2012/04/maloprodaja-u-bih-konzum-i-bingo-najvise-rasli-u-2011/ (pristu-pljeno 20.12.2012)

28. Stojanov D., «Bosna i Hercegovina od 1995.: Tranzicija i rekonstrukcija privrede» http://www.esiweb.org/pdf/bridges/bosnia/Sojanov_PogIV.pdf (pristupljeno 29.5.2012.)



426 427

Merim KasumovićSanela Meholjić Kalajdžić


The structure of personal consumption marketin bosnia and herzegovina

Abstract

This paper analyzes the number of intermediaries in the distribution chain, which has become a key deter-minant of prices, the most important condition under which market participants conduct business tran-sactions. Thus, the aim of this study is to establish the structure of personal consumption market in Bosnia and Herzegovina (B&H) by measuring the extent to which intermediaries control the market. In particular, this paper analyzes the market structures of intermediaries who can create a monopoly, an oligopoly or another type of market structure, rather than that of the manufacturers precisely because of their role and importance in setting retail the prices of goods and services for personal consumption. The study was con-ducted in the period 2005-2010 on a large and heterogeneous personal consumption market to identify the structure of personal consumption market in B&H for the first time from the perspective of intermediaries, with the principal aim of determining the current state of the intermediary market and establish the share of Bosnian & Herzegovinian household personal consumption expenditures that ends up on monopoly and oligopolistic markets. The insights obtained by analyzing personal consumption market enabled the predic-tion of the future intermediary market structures on the personal consumption market in B&H.

Keywords: intermediaries, personal consumption market, oligopoly, monopoly, personal consumption structure

31 Odnosi se na pismonosne pošiljke do 1000 gr., tiskovina, novina i časopisa, paketskih pošiljki do 10 kg., poštanskih i telegrafskih uputnica, isplata novčanih doznaka na kućnu adresu, direktne pošte, kurirske usluge, ukoliko iznos tarife nije deset puta veći od obične tarife, preporučenih i vrijednosnih pošiljki bez obzira na težinu i sudskih pisama i pisama po upravnom i prekršajnom po-stupku bez obzira na težinu.

32 Službeni glasnik BiH 31/03 i 75/06.33 CARDS, «Podrška nezavisnosti i ojacavanju Regulatorne agencije za komunikacije Bosne i Hercegovine (BiH), Izvještaj: Pregled

sektora komunikacija u BiH», 2006. http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1273701339 (pristupljeno 24.4.2012.)34 Regulatorna agencija za komunikacije BiH, «Politika sektora telekomunikacija». http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1267325629

(pristupljeno 20.4.2012.)35 RAK, «Ocjena stanja tržišta telekomunikacija u BiH». http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1339152712 (pristupljeno 10.6.2012.)36 RAK, «Ocjena stanja tržišta telekomunikacija u BiH». http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1339152712 (pristupljeno 10.6.2012.)37 http://www.blberza.com/v2/Pages/DocView.aspx?Id=17231 i http://saifbih.ba/javni-izvj/ (pristupljeno 24.4.2012.)38 Službeni glasnik RS br. 11/95 i 51/02; Sl. glasnik DB br. 30/04; Sl. novine FBiH 20/90.39 http://www.upkp.com.ba/plan.htm (pristupljeno 3.5.2012.)40 Službeni glasnik BiH br. 07/0241 Službene novine FBiH br. 41/0242 Službeni glasnik RS br. 8/08, 34/09 i 52/09.43 DERK, «Izvještaj o energetskom sektoru u BiH za 2009. godinu»., http://www.derk.ba/DocumentsPDFs/BIH4ECRB_Energy_Sec-

tor_Report_2009_b.pdf (pristupljeno 3.5.2012)44 Ured za reviziju institucija u FBiH, «Revizorski izvještaj za JP Elektroprivreda BiH za 2010. godinu». http://www.saifbih.ba/javni-iz-

vj/Template.aspx (pristupljeno 22.4.2012.)45 Ured za reviziju institucija u FBiH, «Revizorski izvještaj za JP Elektroprivreda HB za 2010. godinu». http://www.saifbih.ba/javni-izvj/

Template.aspx (pristupljeno 22.4.2012.)46 FERK, «Geografsko područje na kojem se vrši snabdijevanje I reda», http://www.ferk.ba/_ba/index.php?option=com_content&view=

category&layout=blog&id=85&Itemid=123 (pristupljeno 3.5.2012.)47 http://www.reers.ba/lat/node/292 (pristupljeno 3.5.2012.)48 DERK, «Izvještaj o energetskom sektoru BiH za 2009. godinu». http://www.derk.ba/DocumentsPDFs/BIH4ECRB_Energy_Sector_

Report_2009_b.pdf (pristupljeno 3.5.2012)49 Ured za reviziju institucija u FBiH, «Revizorski izvještaj za BH gas, d.o.o. 2008.godina». http://www.saifbih.ba/javni-izvj/Template.

aspx (pristupljeno 13.5.2012.)50 Inicijativa i civilna akcija (ICVA), «Do univerzalne zdravstvene zaštite u Bosni i Hercegovini: pregled stanja i preporuke za djelova-

nje», Bravo Public Team, 2009, str. 16. (http://bh-hchr.org/Publikacije/ZDRAVSTVENAZAŠTITA.pdf) (pristupljeno 18.4.2012.)51 Centar za humanu politiku, «Izvještaj o ostvarenom napretku u pristupu zdravstvenoj zaštiti u privatnom sektoru za osigurana lica

u BiH», 2009. http://chpngo.org/analize-i-istraživanja.html (pristupljeno 19.4.2012.), prema podacima iz ministarstva zdravlja RS, kantonalnih ministarstava i Vlade Brčko Distrikta.



429428

Dr. sc. Stojanka Dukić, dipl. oec., prof. dr. sc. Branimir Dukić, dr. sc. Ivan RužićModel optimalnoga web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj UDK 339.138:26 (497.5) / Izvorni znanstveni članak


1. Uvod

Nova evangelizacija je pojam koji se u posljednje vrijeme često koristi u masovnim medijima i veže se uz promjene koje potiče Rimokatolička Crkva. Iako na prvi pogled, pojam „nova evangelizacija“ asocira na neko novo naviještanje radosne vijesti, u biti se radi o reevangelizaciji u čijemu su fokusu novi nači-ni naviještanja radosne vijesti, posebice primjenom suvremenih informacijsko-komunikacijskih tehno-logija. Razlog ovomu novom pristupu naviještanja radosne vijesti, prije svega treba tražiti u pragma-tičnim razlozima. S jedne su strane brze promjene i razvitak medijske kulture utjecali, neposredno i po-sredno, na otuđenje suvremenoga čovjeka od Boga, dok je s druge strane suvremena informacijsko-ko-munikacijska tehnologija oblikovala novi, virtualni prostor u koji je bilo nužno smjestiti i djelovanje vjerskih organizacija, kako se taj novi, virtualni pro-stor ne bi emancipirao u religije i njezine utjecaje kao bitnoga moralnoga i humanističkoga čimbenika suvremene ljudske zajednice.

Uočljivo je kako su se vjerske organizacije tijekom vremena udaljile od vjernika i postale same sebi svrha. Na to ukazuje i papa Franjo koji je trenutno glavni motivator u kršćanskoj zajednici povratku crkve izvornim načelima vjere. Izvorna načela vjere neposredno korespondiraju s marketinškom kon-cepcijom, čiji je temeljni zadatak zadovoljiti potrebe potrošača. Naviještanje radosne vijesti te poticanje na ljubav i brigu o vjerniku, koji za vjerske organi-zacije predstavlja potrošača, osnovna je misija svake kršćanske vjerske zajednice.

Vjerske su organizacije u biti svojevrsni posredni-ci (agencije) koje prenose radosnu vijest od Boga svakomu vjerniku. Način predaje je u začecima kr-šćanstva bio usmeni, da bi evanđelisti (pisci evan-đelja) osigurali pismenu predaju. Nova sredstva komuniciranja osiguravaju nove načine naviještanja evanđelja, ali i nove načine aplikacije marketinga u radu vjerskih organizacija. Marketing koji se koristi suvremenom informacijsko-komunikacijskom teh-nologijom, naziva se elektronički marketing ili skra-ćeno e-marketing. Kreiranju marketinga vjerskih organizacija nužno je pristupati sustavno i model-ski. Da bi se to osiguralo, potrebno je istražiti i defi-nirati model optimalnoga web okruženja za e-mar-keting vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj


Vjerske su organizacije svojevrsne agencije čije se djelovanje temelji na marketingu. Prenošenje rado-sne vijesti temelji se na načelima promocije, a svje-sno ili nesvjesno marketinški proces u vjerskim or-ganizacijama obuhvaća definiranje vjerske skupine, odnosno vjernika (potrošača), a kroz to i definiranje tržišnoga dijela, optimizaciju mješovitoga marke-tinga, te provedbu i kontrolu. Osim klasičnim, fi-zičkim marketingom, pod utjecajem procesa koje potiče brzi razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije te nastanak virtualnoga elektroničkoga okruženja, vjerske se organizacije sve više bave elek-troničkim marketingom (e-marketing). Web okru-ženje predstavlja središnji i najznačajniji dio suvre-menoga virtualnoga okruženja, stoga nije čudno da danas vjerojatno nema vjerske organizacije koja nije prisutna u web okruženju. Takva situacija je i kod vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj. Kako i svakom bitnom poslu, tako i izgradnji web okruže-nja za e-marketing vjerskih organizacija, potrebno je pristupiti sustavno i modelski. To podrazumijeva praktično istraživanje i izgradnju modela optimal-noga web okruženja za e-marketing vjerskih organi-zacija u Republici Hrvatskoj. Temeljem prethodno navedenoga, definirana je sljedeća hipoteza:

Moguće je definirati model optimalnoga web okru-ženja za e-marketing vjerskih organizacija u Repu-blici Hrvatskoj

Ciljevi istraživanja sukladno postavljenoj početnoj hipotezi:

1. Sagledati pojam e-marketinga u vjerskim organi-zacijama te utjecaj razvoja informacijsko-komu-nikacijskih tehnologija na e-marketing vjerskih organizacija.

2. Provesti analizu rezultata anketnoga istraživanja vezano za definiranje modela optimalnoga web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj.

3. Definirati strukturni konceptualni model web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj.

Istraživanje je, u načelu, provedeno deduktivno jer se u istraživanju pošlo od početne hipoteze. U istraživanju su korištene metode statističke i de-skriptivne obrade anketnoga upitnika provedenoga primarnim istraživanjem, kao i metoda deskriptiv-noga modeliranja, za čiju je aplikaciju bilo potreb-

MODEL OPTIMALNOGA WEB OKRUŽENJA ZA E-MARKETING VJERSKIH ORGANIZACIJA UREPUBLICI HRVATSKOJ

UDK 339.138:26 (497.5)Izvorni znanstveni članak

Dr. sc. Stojanka Dukić, dipl. [email protected] d.o.o. OsijekDalmatinska 21, 31000 Osijektel.:+38531 201700

Prof. dr. sc. Branimir Dukić[email protected]čilište J. J. Strossmayera Ekonomski fakultet u OsijekuGajev trg 7, 31000 Osijektel.:+38531224400

Dr. sc. Ivan Ružić[email protected] d.d. Kamenac Planina 5631309 Kamenac tel.:+38531710060

Sažetak

Iako su vjerske organizacije po prirodi konzervativne, ni one nisu imune na promjene koje potiče infor-macijsko-komunikacijska tehnologija. Sukladno tome, može se konstatirati kako sve vjerske organizacije, bez obzira jesu li one liberalnije u svome odnosu prema promjenama ili su pak konzervativnije, s više ili manje uspjeha koriste informacijsko-komunikacijsku tehnologiju, odnosno komunikacijski kanal koji ona oblikuje. Vjerskim je organizacijama, kao i svim drugim organizacijama, na raspolaganju čitav niz komu-nikacijskih kanala koje oblikuje globalni mrežni internetski sustav. Vjerojatno je web najrasprostranjeniji i najpopularniji komunikacijski kanal koji je na raspolaganju internetskim korisnicima. Web, ne samo da je komunikacijski kanal, on je u današnjim uvjetima prerastao u virtualni prostor, koji se u svome evolucij-skom procesu iz prezentacijskoga sredstva preobličio u globalnu društvenu mrežu. Izgradnja web okruženja često je prepuštena stručnjacima kao što su web dizajneri i programeri sustava web stranica, koji svoju po-zornost usredotočuju na izgled i funkcionalnost web mjesta, no ne bave se i misijom i ciljevima web mjesta vjerske organizacije za koju se razvija web sustav. Posebice se zaboravlja na važnost marketinškoga pristupa, odnosno na nužnost zadovoljavanja potreba vjernika – korisnika „usluga“ vjerskih organizacija. Kako bi se u formalnom i sadržajnom smislu optimalno kreiralo web okruženje vjerskih organizacija, posebice onih u Republici Hrvatskoj, potrebno je sustavno, odnosno modelski pristupiti rješavanju ovoga problema. Iz toga je razloga provedeno istraživanje i definiran model optimalnoga web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj.

Ključne riječi: e-marketing, vjerske organizacije, informacijsko-komunikacijska tehnologija, e-marketing vjerske organizacije, web okruženje

430 431

sve vrste marketinga na mreži (e-marketing, kiber (cyber) marketing, marketing na internetu, web marketing i e-business marketing.)“6

Iz prethodno navedenoga vidljivo je da Ružić sagle-dava pojam elektroničkoga marketinga na ontološ-koj razini, odnosno na razini bitka elektroničkoga marketinga. Dublja ontološka analiza ukazuje na podrijetlo pojma elektronički marketing, a on je derivat, kako navodi Ružić, elektroničkoga, ali i hibridnoga poslovanja, odnosno kombinacije fizič-koga i elektroničkoga poslovanja. Treba imati na umu kako će daljnji evolutivni procesi u informa-cijsko-komunikacijskoj tehnologiji indicirati daljnje promjene u poslovanju, smanjujući primarno sudje-lovanje fizičkih oblika poslovanja u korist elektro-ničkih oblika. To će zasigurno utjecati na nastanak novih pristupa u definiranju e-marketinga.

Kad je u pitanju marketing vjerskih organizacija, bitno je da sve vjerske zajednice u svome poslanju, odnosno misiji, imaju održavanje i širenje vjere, a kroz to zadovoljavanje jedne od temeljnih ljudskih potreba, a to je potreba za duhovnošću. Pojam duša, od koje i dolazi riječ duhovnost, ima korijen u riječi duh: „Duhovnost je stanje svijesti u kojem se čovjek predaje razvoju vlastitog duha, kroz vjersku posve-ćenost Bogu. Sama riječ ima korijen u latinskom, spiritus, udah, disanje, duh.“7 Većina ljudi, tražeći odgovore na pitanja vezana za vlastitu trenutnu eg-zistenciju, vlastitu egzistenciju prije i nakon života koji žive te egzistenciju uopće, odgovore pronalazi u duhovnosti. Putovi do duhovnosti kod ljudi se razlikuju. Ovisno o vlastitome izgrađenome metafi-zičkomu svijetu te vlastitoj životnoj filozofiji i okru-ženju, ljudi biraju svoj odnos prema duhovnosti. Formalizacija toga odnosa podrazumijeva pripada-nje nekoj religiji, odnosno religijskome pravcu, dok je neformalan odnos svojstven agnostičkim stavovi-ma dijela populacije. Ateizam u biti nije svojstven ljudskome biću, već je izraz iskazivanja pripadnosti određenim dogmatskim pokretima koji su u poku-šaju obračuna s religijom, negirali duhovnost. Jedan od takvih pokreta je bio i komunistički pokret.

U Europskoj tradiciji kršćanstvo je temeljna religija, a Rimokatolička Crkva, zajedno s protestantskim i ortodoksnim crkvenim zajednicama, čini okosni-cu duhovnosti stanovništva Europe. Kao i druge religije, tako i kršćanske crkve u svome poslanju, odnosno u svojoj misiji imaju održavanje i širenje duhovnosti, odnosno održavanje i širenje vjere. Kod kršćanskih se vjerskih zajednica održavanje i širenje vjere te vjerovanje u boga (grčki theós = Bog) nazi-

va evangelizacija. Prema tome kod kršćana: „Evan-gelizacijom se smatra naviještanje riječju i djelom poruke Isusa Krista nekršćanima, koja se naziva evanđelje ili radosna vijest, kao i stalno ponavljanje Kristove poruke spasenja u propovijedima, svjedo-čenjima, katehezi i liturgiji onima koji su već kršća-ni. Glavna je kršćanska misija i poslanje svih kršća-na.“8 Balog navodi da misija crkve sadržava znatno više zadaća od same evangelizacije, te sukladno tome navodi sljedeće misijske zadaće:9

1. Crkva treba biti uključena u odgovorno i etičko upravljanje materijalnim potencijalima svega stvorenoga,

2. Crva treba suosjećajno služiti i milodarno poma-gati ljudskim bićima u svim njihovim redovitim i izvanrednim potrebama bez obzira na njihove međusobne razlike,

3. Crkva treba kontinuirano evangelizirati i biti vje-rodostojnim svjedokom istine Isusu. (Ef 4:21),

4. Crkva se treba zauzimati za ostvarivanje Božje pravde i pravednosti, mira, pomirenja i praštanja u svim dijelovima društvenoga života,

5. Crkva ima odgovornost pokazati na primjeru vla-stitoga modela funkcioniranja što je to pomireno i oslobođeno društvo usred posrnulog, uznemire-nog i očajnog svijeta. Crkva treba biti i zakonom, ali i modelom Božjega stvaranja jednoga novoga društvenoga i prirodnoga poretka u kojem će vla-dati Njegov mir i pravednost.

Vezano za misiju u čijoj je biti zadovoljavanje du-hovnih potreba stanovništva, kao i način njihova djelovanja, kršćanske su crkve, kao i sve duge vjer-ske organizacije, u biti organizacije koje djeluju na načelima marketinške filozofije koju svjesno i or-ganizirano ili nesvjesno (u manjem neformalnom obliku) primjenjuju. Iz misije, kao i sve druge or-ganizacije, vjerske organizacije formalno ili nefor-malno definiraju strateške ciljeve. Formalizacijom strateških ciljeva te njihovim oblikovanjem kroz vremensku i prostornu dimenziju nastaje marke-tinška strategija. Marketinškom strategijom defini-raju se i ciljna tržišta, kao i segmenti potrošača, te se njima prilagođava marketinški miks. S obzirom da je evangelizacija, odnosno širenje vjere u osnovi svakoga misijskoga djelovanja vjerskih organizaci-ja, vjerske organizacije osim što djeluju na tržištu vlastitih potrošača - vjernika, one djeluju i na tr-žištu potencijalnih potrošača. Sukladno načelima ekumenskoga10 djelovanja, nemoralnim se smatra

no koristiti metodu apstrakcije, klasifikacije, anali-ze i sinteze, metodu analogije, povijesnu metodu i slično. Osim primarnih izvora podataka, u radu su korišteni i sekundarni izvori u obliku znanstvene i stručne literature.

3. Mogućnosti web-a i optimalni web sadržaj za potrebe e-marketinga vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj

3.1 Pojam e-marketinga i njegov utjecaj na rad vjerskih organizacija

U složenici elektronički marketing, elektronički se uobičajeno zamjenjuje s prefiksom „e“, tako da se umjesto izraza „elektronički marketing“ koristi u svojstvu sinonima izraz „e-marketing“. S obzirom na etimologiju, odnosno značenje pojmova „elek-tronički“ i „marketing“, moguće je na više načina pristupiti definiciji složenice ovih dvaju pojmova. Ključni čimbenik razlika u definicijama elektronič-koga marketinga je dimenzija vremena koja s obzi-rom na evolutivne procese u informacijsko-komu-nikacijskoj tehnologiji, ali i u samomu marketingu, značajno utječe na poimanje načina funkcioniranja i mogućnosti elektroničkoga marketinga. Jedno od poimanja elektroničkoga marketinga je sljedeće: „e-marketing znači upotrebu digitalnih tehnologija koje pomažu u prodaji roba i usluga. Te tehnologije su značajno drugačije od tradicionalnih marketing-metoda bez obzira na veličinu poslovnoga subjekta ili poslovni model. Temelji marketinga ostaju isti – kreiranje strategije isporuke prave poruke pravoj osobi. Ono što se promijenilo su opcije kako to uči-niti. Iako će poslovni subjekti nastaviti koristiti tra-dicionalne marketing metode, kao što je oglašava-nje, direktna pošta i odnosi s javnošću, e-marketing dodaje cijeli novi element mješovitom marketingu. Mnogi poslovni subjekti postižu odlične rezultate s e-marketingom, a njegova ekonomičnost čini ga pogodnim za malo poduzetništvo.“1 Panijan pojam e-marketinga definira na sljedeći način: „e-elektro-nički marketing (e-marketing) je način ostvarenja marketinških aktivnosti tvrtke uz intenzivnu pri-mjenu informacijske i telekomunikacijske (inter-netske) tehnologije“2 Jedna od kratkih i jezgrovitih definicija e-marketinga je i definicija Marka Sceatsa koji navodi: „e-marketing je marketing koji koristi internet kao medij“3. Definicija elektroničkoga mar-

ketinga koju koriste specijalisti CISCO grupacije: „e-marketing je zbir svih aktivnosti vođenja poslo-vanja putem interneta sa svrhom pronalaženja, pri-vlačenja i osvajanja i zadržavanje potrošača“4.

Ružić definiranju e-marketinga pristupa značajno sustavnije: „Stav autora je da pri definiranju pojma e-marketinga valja poći od činjenice da je taj pojam moguće promatrati na različitoj širini obuhvata. Tako se u užem smislu e-marketing može proma-trati „kao proces kreiranja ponude, određivanja cijena, distribucije i promocije s ciljem profitabil-noga zadovoljenja potreba kupaca isključivo na elektroničkomu tržištu.“ Ovu vrstu marketinga, kao koncepciju i tehniku, provode gospodarski subjekti koji proizvode i procesiraju usluge isključivo nami-jenjene e-tržištu. U ovu širinu obuhvata moguće je uključiti rješenja programske podrške (ali i druge proizvode i usluge koji se mogu digitalizirati) čiji se marketing-program može većim ili manjim dijelom, pa čak i u cijelosti realizirati preko interneta. Radi se o potpuno „čistom“ obliku e-marketinga kojeg pri-mjenjuju kiber (cyber) tvrtke. Primjerice, ISP-i (eng. Internet service providers), su nastali kao poslovni modeli koji zadovoljavaju potrebe pristupa interne-tu i koje pružaju niz dodatnih usluga. Internet za takvu tvrtku predstavlja tržišni prostor na kojemu ona obavlja sve svoje marketinške aktivnosti i rea-lizira kompletan marketinški program, od kreiranja proizvoda i usluga za zadovoljavanje potreba kori-snika, preko određivanja cijena u konkurentskim odnosima s jednakim ili sličnim tvrtkama, do e-promocijskoga miksa i e-distribucije. Ovakve tvrtke koriste konvencionalne marketinške tehnike samo u neznatnoj mjeri, primjerice, promocija u speci-jaliziranim časopisima namijenjenim internetskoj publici ili distribuciji programske podrške (sooftve)r rješenja na kompakt diskovima kroz maloprodaju. Ostali oblici e-marketinga su manje ili više hibridna rješenja u kojima se internetske marketinške mo-gućnosti koriste na različite načine i u različitom opsegu što ovisi od vrste gospodarskoga subjek-ta i osobitostima proizvodno-uslužnoga progra-ma. Drugim riječima, u tome se slučaju radi samo o mrežnim nadopunama klasičnih izvanmrežnih marketinških aktivnosti tradicionalnih proizvoda ili usluga.“5 Uz sagledavanje pojma elektroničkoga marketing, Ružić analizira i potencijalne sinonime ovome pojmu: „Osim najčešće korištenoga pojma e-marketing (što je skraćenica pojma elektronički ili digitalni marketing), nerijetko se kao istoznačnica koristi izraz mrežni marketing kao zbirni pojam za



432 433

B. Ocjena mogućnosti primjene e-marketinga vjerskih organizacija putem web okruženja

1. Ocijenite ocjenom Vaš stav o mogućnosti pri-mjene suvremene informacijsko-komunikcijske tehnologije u radu vjerskih organizacija: (1 – najlošija ocjena, 5 – najbolja ocjena)

a) Vjeronauk (katekizam) putem web-a / konfe-rencijskih sustava

b) Zajednička molitva putem web-a / konferen-cijskih sustava

c) Liturgija putem web-a i drugih elektroničkih medija

d) Ispovijed / ispovijedanje vjere putem web-a / telefona

e) Vjerski tisak i literatura na web-u

f ) Duhovna obnova putem web-a

g) Druženje vjernika putem društvenih mreža (Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.)

h) Evangelizacija putem društvenih mreža (Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.)

i) Distribucija obavijesti o pojedinoj aktivnosti vjerske zajednice putem društvenih mreža (Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.)

2. Ocijenite korisnost pojedinih web mjesta za marketing vjerskih organizacija: (1 – najmanje koristan, 5 –najkorisniji)

a) Web mjesto letak (Brochure Site) – pruža osnovne informacije o vjerskoj organizaciji i omogućava brzo upoznavanje

b) Informativno web mjesto (Informational Site) – pruža detaljne informacije o vjerskoj organizaciji i njezinu djelovanju

c) Zabavno web mjesto (Entertaining Site) – kroz zabavu i igru pružaju, informacije o vjerskoj organizaciji (obično kroz sublimirajuće poruke)

d) Društveno web mjesto (A Community Site) – osigurava izgradnju društvene mreže vjernika vjerske organizacije

e) Trgovinsko web mjesto (E-Commerce Site) – omogućava direktne ili indirektne transfere između vjernika i vjerske organizacije

3. Ocijenite razloge zašto bi vjerska organizacija pristupila izgradnji web mjesta: (1 – nevažno, 5 – jako važno)

a) Pružanje dušobrižničke podrške vjernicima

b) Evangelizacija putem virtualnoga prostora

c) Pružanje detaljnih informacija o vjerskoj organizaciji

d) Izgradnja vjernosti postojećih vjernika

e) Nagovještavanje pojedinih aktivnosti vjerske organizacije

f ) Stvaranje pozitivnoga stava okruženja o vjerskoj organizaciji

g) Razvijanje brenda vjerske organizacije

h) Istraživanja potreba vjernika radi definiranja marketinških ciljeva

i) Važnost prisutnosti na webu

j) Zauzimanja domenskog imena kako ga ne bi netko drugi zlorabio

4. Ocijenite važnost pojedinih medija sa stajališta potencijalnog korisnika koje web stranice vjerske organizacije trebaju sadržavati: (1 - nevažno, 5 - izuzetno važno)

a) Tekstualni sadržaj

b) Slikovni sadržaj

c) Video sadržaj

d) Animirani sadržaji

e) Virtualna stvarnost

5. Ocijenite važnost pojedinih sadržaja sa staja-lišta potencijalnog korisnika koje web stranice vjerske organizacije trebaju sadržavati: (1 - nevažno, 5 - izuzetno važno)

a) Brošure

b) Posjetnice (vizit karte)

c) Letci

d) Vjerska literatura

e) Dušobrižnički poslovi

f ) Priopćenja za javnost

g) Često postavljana pitanja (Frequently Asked Questions - FAQ)

„otimanje“ vjernika drugim vjerskim organizacija-ma, stoga se evangelizacijsko djelovanje jednim di-jelom usmjerava na pridobivanje onih ljudi koji nisu pripadnici neke od vjerskih zajednica. Božja riječ, odnosno posredovanje između Kristovoga uskrsnu-ća i pobjede života nad smrću na svim razinama te prenošenje informacija vjernicima i potencijalnim vjernicima, osnovni je oblik djelovanja kršćanskih vjerskih organizacija.

Krajnje pojednostavljeno gledano, kršćanske crkve-ne organizacije se ponašaju kao marketinške agen-cije koje promoviraju „proizvod“ koji će se konzu-mirati po završetku ovozemaljskoga života, a taj proizvod je uskrsnuće i vječni život. Iako je s moral-ne dimenzije upitno je li korektnost Kršćanske crkve ili bilo koje druge vjerske organizacije poistovjeći-vati s marketinškim agencijama, posebice s obzirom na činjenicu da se u širokoj populaciji, zbog nera-zumijevanja marketinške koncepcije, marketinške agencije doživljavaju kao nešto negativno, naporno, stoga i nemoralno, činjenica je da nema bitnih ra-zlika u principima djelovanja vjerskih organizacija i marketinških agencija. Razlog više da se načelno o religijskim organizacijama, posebice kršćanskim, ne govori u negativnome kontekstu, leži u činjenici da su temeljna učenja ovih organizacija osnova na kojima se grade moralni, kulturni, socijalni i drugi stupovi suvremenoga zapadnoga društva.

Principi djelovanja, kao i načela rada vjerskih orga-nizacija, tijekom povijesti nisu se značajno mijenja-la. U biti promjene su se više odnosile na sredstva i tehnike djelovanja, nego na načela koja su proizaš-la iz misija vjerskih organizacija. Stoga, djelovanje koje ima suvremena informacijsko-komunikacijska tehnologija na rad, odnosno marketing vjerskih or-ganizacija ne zadire u načela njihovoga djelovanja, već se u biti radi o djelovanju s drugim sredstvima komuniciranja i u izmijenjenom okruženju.

3.2 Istraživanje mogućnosti weba i optimalnoga web sadržaja za potrebe e-marketinga vjer-skih organizacija u Republici Hrvatskoj

Kako bi se istražili potencijali weba za potrebe e-marketinga vjerskih organizacija u Republici Hr-vatskoj, te kako bi se sagledala optimalna struk-tura sadržaja u web okruženju za potrebe vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj, iskorišteni su rezultati dobiveni istraživanjem koje je obavlje-no anketiranjem 991 osobe. Osnovna statistička

obrada anketnoga upitnika načinjena je uz pomoć deskriptivne statistike, odnosno posebnoga progra-ma u programskom paketu MS Excel pod nazivom „DeStat“. Rezultati dobiveni deskriptivnom statisti-kom predstavljeni su tablično te su prokomentirane osnovne značajke dobivenih odgovora na izabrana pitanja u anketnome upitniku. Iz provedenoga an-ketnoga upitnika, izdvojena su sljedeća bitna pitanja i uz njih ponuđeni odgovori:

A. Bitni demografski podaci o anketiranoj osobi

1. Spol?

a) Muški

b) Ženski

2. Dob?

a) Manje od 25 godina

b) 25 - 30

c) 31 - 40

d) 41 - 50

e) 51 - 65

f ) Više od 65 godina

3. Vjeroispovijest - kojoj vjerskoj organizaciji pri-padate?

a) Niti jednoj - ateist

b) Niti jednoj - agnostik

c) Rimokatoličkoj

d) Jednoj od pravoslavnih crkvi registriranih u Republici Hrvatskoj

e) Jednoj od reformiranih crkvi registriranih u Republici Hrvatskoj

f ) Jednoj od židovskih zajednica registriranih u Republici Hrvatskoj

g) Islamskoj zajednici

h) Jednoj od nenavedenih vjerskih zajednica



434 435

Tablica 2. Distribucija ispitanika prema dobi

Iz tablice 2. je vidljivo kako najveći broji ispitani-ka pripada skupini mlađoj od 25 godina. Toj prvoj skupini ispitanika pripada 735 ispitanika, odnosno 74,17% od ukupnoga broja. Značajan udio čini i is-pitanici iz sljedeće dobne skupine, a to su ispitanici stari između 25 i 30 godina, a njih je u skupini 110 ili 11,10% od ukupnoga broja ispitanika.

Tablica 3. Distribucija ispitanika prema pripad-nosti, odnosno nepripadnosti nekoj o vjeroispovi-jesti

h) Način vanjskoga djelovanja vjerske organiza-cije (obilazak bolesnika, sahrane, ispovjedi i sl., eventualne troškove i ograničenja

i) Politika prikupljanja milodara i distribucije milodara

j) Liste vjernika / Liste osoba koje rade (djeluju) u vjerskoj organizaciji

k) Prava i obveze vjernika / Osoblja vjerske organizacije

l) Obrazovanje / Certifikati / Nagrade / Prizna-nja

m) Studiji slučajeva (Case studies)

n) Fotografije osoblja vjerske organizacije

o) Geolokacijski podaci i način dolaska do vjerske organizacije (lokalne mape, zračne luke i ostale postaje, smještajni kapaciteti u vidu hotela i sl.)

6. Ocijenite važnost sljedećih tvrdnji za povećanje transparentnosti vjerske organizacije u virtual-nom prostoru: (1 - nevažno, 5 - izuzetno važno)

a) Visoki položaj na tražilici (npr. Google, Yahoo)

b) Plaćeni oglasi na tražilici (npr. Google, Ya-hoo)

c) Baneri na popularnim web mjestima

d) Prisutnost na većem broju društvenih mreža

e) Posjedovanje vlastitoga bloga

f ) Posjedovanje vlastitoga web mjesta

3.2.1. Bitni demografski podaci o anketiranim osobama

Kada je u pitanju struktura ispitanika prema spolu, u tablici 1. prikazani su rezultati dobiveni provede-nim anketnim upitnikom.

Iz tablice 1. je vidljivo kako su od 991 ispitanika 373 muške osobe, a 618 ženske osobe, odnosno 38% čine muškarci, a 62% čine žene. Prema tome u strukturi ispitanika prevladavaju žene.

Tablica 1. Distribucija ispitanika prema spolu

Drugo bitno demografsko obilježje je dob, a dob is-pitanika je klasificirana u sljedeće razrede:

a) Manje od 25 godina

b) 25 - 30

c) 31 - 40

d) 41 - 50

e) 51 - 65

f ) Više od 65 godina

Distribuciju ispitanika prema dobi prikazuje tablica 2.

Deskriptivna statistika Vrijednost

Skupina pitanja A

Redni broj pitanja 1

Opis uzorka Vrijednost

duljina uzorka 991,00

najmanji podatak 1,00

najveći podatak 2,00

rang ili raspon 1,00

aritmetička sredina ili prosjek 1,62

mod 2,00

1. ili donji kvartal 1,00

medijan 2,00

3. ili gornji kvartal 2,00

suma apsolutnih odstupanja 465,21

prosječno apsolutno odstupanje 0,47

varijanca 0,23

standardna devijacija 0,48

korigirana varijanca 0,23

korigirana strandardna devijacija 0,48

Učešće pojedinog

pitanjaOdgovor Vrijednost Udio

Brojmuških osoba

1 373 37,64

Broj ženskih osoba 2 618 62,36

Ukupno 991 100


Skupina pitanja A








mod 1,00


medijan 1,00




varijanca 1,11




Učešće pojedinog


Manje od 25 godina 1 735 74,17

25-30 2 110 11,10

31-40 3 52 5,25

41-50 4 68 6,86

51-65 5 22 2,22Više od 65 godina 6 4 0,40

Ukupno 991 100


Skupina pitanja A








mod 3,00


medijan 3,00




varijanca 1,23




Učešće pojedinog


Niti jednoj - ateist 1 75 7,57

Niti jednoj - agnostik 2 51 5,15

Rimokato-ličkoj 3 792 79,92

Jednoj od pravoslav-nih crkvi registrira-nih

4 14 1,41

Jednoj od reformira-nih crkvi registrira-nih

5 26 2,62

Jednoj od židovskih zajednica registrira-nih

6 1 0,10

Islamskoj zajednici 7 6 0,61

Jednoj od navedenih vjerskih zajednica

8 26 2,62

Ukupno 991 100



436 437

b) Zajednička molitva putem weba / konferencij-skih sustava

c) Liturgija putem weba i drugih elektroničkih me-dija

d) Ispovijed / ispovijedanje vjere putem weba / te-lefona

e) Vjerski tisak i literatura na webu

f) Duhovna obnova putem weba

g) Druženje vjernika putem društvenih mreža (Fa-cebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.)

h) Evangelizacija putem društvenih mreža (Face-book, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.)

i) Distribucija obavijesti o pojedinoj aktivnosti vjerske zajednice putem društvenih mreža (Fa-cebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.)

Distribucija dobivenih ocjena na prethodno nave-dena tvrdnje prikazana je u tablici 5.

Ako se pogledaju prosječne ocjene koje su dali is-pitanici u tablici 5., a koje su vezane uz mogućnost primjene informacijsko-komunikacijske tehnologi-je, vidi se da su se te cijene kretale u rasponu od 2,2 do 3,34.

Grafikon 1. Ocjene mogućnosti primjene suvreme-ne informacijske tehnologije u radu vjerskih orga-nizacija

Najvjerojatniji razlog ovako nisko ocjenjenih tvrd-nja o mogućnosti upotrebe informacijsko-komu-nikacijske tehnologije u radu vjerskih organizacija, leži u činjenici da se vjerske organizacije u pravilu doimaju kao konzervativne organizacije koje teško prihvaćaju promjene, pa tako i uvođenje informa-cijsko-komunikacijske tehnologije u vlastito djelo-vanje. Distribuciju ocjena po pojedinim tvrdnjama prikazuje grafikon 1.

Kako je iz grafikona 1. vidljivo, radi se o nepravil-nim asimetričnim distribucijama dobivenih ocjena. Stoga je zanimljivo u tablici 5. pogledati kretanje i medijana i moda. Medijan je u ovakvim slučajevi-ma kvalitetniji, statistički deskriptivni pokazatelj od aritmetičke sredine koja je po svojoj prirodi potpu-na sredina. Za razliku od aritmetičke sredine, me-dijan je položajna aritmetička sredina jer određuje sredinu nepravilne asimetrične distribucije, odno-sno distribuciju dobivenih ocjena za tvrdnje dijeli na polovicu onih koje su iznad medijana i polovicu onih koje su ispod medijana. To znači da je medi-jan manje osjetljiv na ekstremne vrijednosti ocjena vezanih za iskazane tvrdnje iz anketnoga upitnika. Kao i medijan, i mode je položajna srednja vrijed-nost, koja govori o tome koja se ocjena najčešće pojavljuje, odnosno određuje, koja je ocjena s naj-većom frekvencijom pojavljivanja. Kako je iz tablice 5., tako je i iz grafikona 1. vidljivo, da su modalno najlošije ocjenjene mogućnosti primjene informa-cijsko-komunikacijskih tehnologija kod zajedničke

Tablica 5. Mogućnosti primjene suvremene infor-macijsko-komunikacijske tehnologije u radu vjer-skih organizacija

Razlog pretežito mladoj strukturi ispitanika leži u načinu provođenja anketnoga upitnika. Naime, anketni upitnik je popunjavan putem weba, a na njegovo popunjavanje ispitanici su pozivani putem društvenih mreža. S obzirom na početnu hipotezu te ciljeve ovoga istraživanja, bitno demografsko obilježje ispitanika je svakako i njihova vjeroispovijest te prakticiranje vjere. Kada je u pitanju vjeroispovijest, ispitanici su pitani kojoj vjeroispovijesti pripadaju te su u okviru tog pitanja ponuđeni sljedeći odgovori:

a) Niti jednoj - ateist

b) Niti jednoj - agnostik

c) Rimokatoličkoj

d) Jednoj od pravoslavnih crkvi registriranih u Re-publici Hrvatskoj

e) Jednoj od reformiranih crkvi registriranih u Re-publici Hrvatskoj

f ) Jednoj od židovskih zajednica registriranih u Re-publici Hrvatskoj

g) Islamskoj zajednici

h) Jednoj od nenavedenih vjerskih zajednica

Distribucija odgovora ispitanika danih na pitanje o vjeroispovijedi prikazana je u tablici 3.

Iz tablice 3. je vidljivo kako 792 ispitanika ili 80% od ukupnoga broja ispitanika jesu pripadnici rimoka-toličke vjeroispovijesti.

Stavovi ispitanika o mogućnosti primjene e-marke-tinga vjerskih organizacija putem web okruženja

Kako bi se dobili stavovi ispitanika o mogućno-sti primjene marketinga, posebice e-marketinga vjerskih organizacija u virtualnome, posebice web okruženju, ispitanicima je postavljen veći broj pita-nja, od čega je devet pitanja ključnih za dobivanje kompletne slike. Od ispitanika se prvotno tražilo da ocijene mogućnosti primjene suvremene informa-cijsko-komunikacijske tehnologije u radu vjerskih organizacija i to kroz ocjenjivanje sljedećih tvrdnji ocjenama od 1 do 5, s tim da je 5 najbolja ocjena:

a) Vjeronauk (katekizam) putem weba / konferen-cijskih sustava



438 439

molitve putem weba/ konferencijskih sustava, litur-gije putem weba i drugih elektroničkih medija, is-povijedi/ ispovijedanja vjere putem weba/telefona, duhovne obnove putem weba, kao i evangelizacija putem društvenih mreža (Facebook, Twitter, Lin-kedln, MySpace i dr.). Najmanjom mogućom mo-gućnošću, ispitanici su modalno ocijenili upotrebu informacijsko-komunikacijske tehnologije u ispo-vijedi /ispovijedanju vjere putem weba/telefona, te duhovne obnove putem weba. S druge su strane, modalno, ispitanici najbolje ocijenili tvrdnje vezane za upotrebu informacijsko-komunikacijske tehno-logije kod distribucije vjerskoga tiska i literature na webu, kao i distribucije obavijesti o pojedinoj ak-tivnosti vjerske zajednice putem društvenih mreža (Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.).

Tvrdnje su vezane uz vjeronauk (katekizam) putem weba/konferencijskih sustava, kao i druženje vjer-nika putem društvenih mreža (Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.) ocjenjene, modalno, pro-sječnom ocjenom.

S obzirom na prethodno načinjenu analizu, može se preporučiti vjerskim organizacijama da suvremene informacijsko-komunikacijske tehnologije primar-no koriste za distribuciju vjerskoga tiska i literature putem weba, kao i distribuciju obavijesti o pojedi-nim aktivnostima vjerske zajednice putem društve-nih mreža (Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.), te eventualno za potrebe vjeronauka (katekiz-ma) kao i druženja vjernika putem društvenih mre-ža (Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.).

Grafikon 2. Distribucija ocjena korisnosti pojedinih web mje-sta za marketing vjerskih organizacija

Ispitanici su također zamoljeni da ocjene korisnost pojedinih web mjesta za marketing vjerskih organi-zacija. Sustav ocjenjivanja bio je ekvivalentan onom u prethodnome pitanju, a ispitanicima je ponuđeno da ocijene sljedeća web mjesta:

a) Web mjesto letak (Brochure Site) – pruža osnovne informacije o vjerskoj organizaciji i omogućava brzo upoznavanje

b) Informativno web mjesto (Informational Site) – pruža detaljne informacije o vjerskoj organi-zaciji i njezinu djelovanju

c) Zabavno web mjesto (Entertaining Site) – kroz zabavu i igru, pružaju informacije o vjer-skoj organizaciji (obično kroz sublimirajuće po-ruke)

d) Društveno web mjesto (A Community Site) – osigurava izgradnju društvene mreže vjernika vjerske organizacije

e) Trgovinsko web mjesto (E-Commerce Site) – omogućava izravne ili neizravne prijenose iz-među vjernika i vjerske organizacije

Distribucija dobivenih ocjena korisnosti pojedinih web mjesta za marketing vjerskih organizacija pri-kazana je u tablici 6.

Tabl

ica

6. O

cjen

a ko

risn

osti

poj

edin

ih w

eb m

jest

a za

mar

ketin

g vj

ersk

ih o

rgan

izac

ijaDr. sc. Stojanka Dukić, dipl. oec., prof. dr. sc. Branimir Dukić, dr. sc. Ivan RužićModel optimalnoga web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj UDK 339.138:26 (497.5) / Izvorni znanstveni članak


440 441

Grafikon 3. Distribucija ocjena razloga pristupa-nju izgradnji web mjesta vjerske organizacije

Aritmetička sredina ocjena se također kreće oko ocjene dobar, odnosno, u rasponu je od 2,86 do 3,47. Medijan je također u prosjeku oko ocjene dobar (3), s izuzetkom nagovještavanja pojedinih aktivnosti vjerske organizacije, gdje je medijan na ocjeni vrlo dobar (4), što znači da se radi o asimetričnoj dis-tribuciji gdje su ocjene koncentrirane u gornjemu dijelu distribucije.

Temeljem tablice 7. te grafikona 3., vjerskim se orga-nizacijama može preporučiti da pristupe izgradnji web mjesta primarno radi evangelizacije putem vir-tualnoga prostora, pružanja detaljnih informacija o vjerskoj organizaciji, nagovještavanja pojedinih ak-tivnosti vjerske organizacije te stvaranje pozitivno-ga stava okruženja o vjerskoj organizaciji.

Grafikon 4. Distribucija ocjena pojedinih medija sa stajališta potencijalnoga korisnika web strani-ce vjerske organizacije

Tablica 7. Ocjena razloga pristupanja izgradnji web mjesta vjerske organizacije

Temeljem tablice 6. načinjen je grafikon 2. koji pri-kazuje distribuciju ocjena korisnosti pojedinih web mjesta za marketing vjerskih organizacija.

Kako je iz tablice 6. vidljivo, kao i iz grafikona 2., ispitanici su prosječno ocijenili korisnost svako-ga od pojedinih web mjesta za marketing vjerskih organizacija. Ako bi se ipak tražile nijanse, tada bi prema mišljenju ispitanika, za potrebe marketinga vjerskih organizacija, nešto korisniji bili: informa-tivno web mjesto (Informational Site), zabavno web mjesto (Entertaining Site), te posebice društveno web mjesto.

U sljedećem pitanju ispitanici su pitani za motive iz-gradnje web mjesta vjerske organizacije. Vezano za ovo pitanje ponuđene su sljedeće tvrdnje, a sustav ocjenjivanja tvrdnji ekvivalentan je onome u pret-hodna dva pitanja:

a) Pružanje dušobrižničke podrške vjernicima

b) Evangelizacija putem virtualnoga prostora

c) Pružanje detaljnih informacija o vjerskoj or-ganizaciji

d) Izgradnja vjernosti postojećih vjernika

e) Nagovještavanje pojedinih aktivnosti vjerske organizacije

f ) Stvaranje pozitivnoga stava okruženja o vjer-skoj organizaciji

g) Razvijanje brenda vjerske organizacije

h) Istraživanja potreba vjernika radi definiranja marketinških ciljeva

i) Važnost prisutnosti na webu

j) Zauzimanja domenskog imena kako ga ne bi netko drugi zlorabio

Distribucija dobivenih ocjena razloga izgradnje web mjesta vjerske organizacije, prikazana je u tablici 7.

Temeljem tablice 7. načinjen je grafikon 3. koji pri-kazuje distribuciju ocjena razloga pristupanju iz-gradnji web mjesta vjerske organizacije.

I tablica 7., kao i grafikon 3., prikazuju kako je i ovdje, kao i u prethodnome pitanju modalna ocjena razloga pristupanju izgradnji vlastitoga web mjesta dobar (3).



442 443

Tablica 9. Ocjena važnosti pojedinih sadržaja koje web stranice vjerske organizacije, prema mišljenju ispitanika, trebaju sadržavati – prvi dio

Sljedeće što se pitalo ispitanike provedenoga anket-noga upitnika, bilo je vezano za ocjenjivanje važ-nosti pojedinih medija sa stajališta potencijalnoga korisnika koje Web stranice vjerske organizacije trebaju sadržavati. Sustav ocjenjivanja ekvivalentan je onome u prethodnim pitanjima, a mediji koji su ponuđeni za ocjenjivanje su:

a) Tekstualni sadržaj

b) Slikovni sadržaj

c) Video sadržaj

d) Animirani sadržaji

e) Virtualna stvarnost

Distribuciju dobivenih ocjena pojedinih medija koji trebaju biti sadržani na web mjestu vjerske organi-zacije prikazuje tablica 8.

Temeljem tablice 8., načinjen je grafikon 4. koji pri-kazuje distribuciju ocjena pojedinih medija koje tre-ba sadržavati web mjesto vjerske organizacije.

Distribucija aritmetičkih sredina ocjena za pojedine medije, kada je u pitanju njihovo sudjelovanje u sa-držajima web mjesta vjerske organizacije kreće se u rasponu od 3,27 do 3,78. Modalno, ispitanici su oci-jenili kako su primarno slikovni sadržaji, a potom tekstualni i video sadržaji, ključni multimedijski ele-menti web mjesta vjerske organizacije. Na ovakvu distribuciju ukazuje medijan, koji kao središte dis-tribucije ocjena za navedena tri medijalna sadržaja, postavlja ocjenu vrlo dobar (4).

Prema tome, vjerskim se organizacijama preporuča da koriste slikovne, tekstualne i video sadržaje na svojim web mjestima.

Osim o važnosti pojedinih medija, ispitanici su pitani i o važnost pojedinih sadržaja sa stajališta potencijalnoga korisnika koje web stranice vjerske organizacije trebaju sadržavati. Uz već opisani način ocjenjivanja upotrebom Likertove skale u rasponu od 1 do 5, gdje se ocjenom 1 označava nevažno, a ocjenom 5 izuzetno važno, od ispitanika se tražilo da ocjene sljedeće sadržaje:

Tabl

ica

8. O

cjen

a va

žnos

ti p

ojed

inih

med

ija sa

staj

ališ

ta p

oten

cija

lnog

kor

isni

ka w

eb st

rani

ce v

jers

ke o

rgan

izac

ijeDr. sc. Stojanka Dukić, dipl. oec., prof. dr. sc. Branimir Dukić, dr. sc. Ivan RužićModel optimalnoga web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj UDK 339.138:26 (497.5) / Izvorni znanstveni članak


444 445

Grafikon 5. Distribucija ocjena pojedinih sa-držaja sa stajališta potencijalnoga korisnika web stranice vjerske organizacije

a) Brošure

b) Posjetnice (vizit karte)

c) Letke

d) Vjersku literaturu

e) Dušobrižničke poslove

f ) Priopćenja za javnost

g) Često postavljana pitanja (Frequently Asked Questions - FAQ)

h) Način vanjskoga djelovanja vjerske organi-zacije (obilazak bolesnika, pogrebi, ispovjedi i slično, eventualne troškove i ograničenja)

i) Politiku prikupljanja milodara i distribuciju milodara

j) Liste vjernika Liste osoba koje rade (djeluju) u vjerskoj organizaciji

k) Prava i obveze vjernika /Osoblja vjerske orga-nizacije



Tabl

ica

10. O

cjen

a va

žnos

ti p

ojed

inih

sadr

žaja

koj

e w

eb st

rani

ce v

jers

ke o

rgan

izac

ije, p

rem

a m

išlje

nju

ispi

tani

ka, t

reba

ju sa

drža

vati

– d

rugi

dio

446 447



Tablica 11. Ocjena važnosti nastojanja koja m

ogu povećati transparentnost vjerske organizacije u virtualnome prostoru

l) Obrazovanje/Certifikati/Nagrade/Priznanja

m) Studije slučajeva (Case studies)

n) Fotografije osoblja vjerske organizacije

o) Geolokacijske podatke i način dolaska do vjerske organizacije (lokalne mape, zračne luke i ostale postaje, smještajne kapacitete u vidu ho-tela i sl.)

Distribuciju dobivenih ocjena pojedinih sadržaja koji trebaju biti sadržani na web mjestu vjerske or-ganizacije prikazuje tablica 9. i tablica 10.

Temeljem tablice 9. i tablice 10., načinjen je grafi-kon 5. koji prikazuje distribuciju ocjena pojedinih sadržaja koje treba sadržavati web mjesto vjerske organizacije.

Aritmetička sredina ocjena pojedinih sadržaja pre-ma ocjeni ispitanika kreće se u rasponu od 3,10 do 3,62 što znači da su vrlo male razlike u odnosu is-pitanika prema korisnosti pojedinih tipova sadržaja za web stranice vjerskih organizacija. Ako bi se ipak tražili oni sadržaji koje ispitanici smatraju nešto važnijim za web stranice vjerskih organizacija, tada bi trebalo u obzir uzeti frekvencije distribucije ocje-na, odnosno medijan koji ukazuje na one sadržaje za koje su ocjene gušće raspoređene u gornjemu di-jelu asimetrične distribucije frekvencija ocjena. To je slučaj kod sljedećih sadržaja:

a) Vjerska literatura

b) Priopćenja za javnost

Grafikon 6. Distribucija ocjena pojedinih načina za povećanje transparentnosti vjerske organizaci-je u web okruženju

c) Često postavljana pitanja (Frequently Asked Questions - FAQ)

d) Način vanjskoga djelovanja vjerske organi-zacije (obilazak bolesnika, pogrebi, ispovjedi i slično, eventualne troškove i ograničenja)

e) Geolokacijski podaci i način dolaska do vjer-ske organizacije (lokalne mape, zračne luke i ostale postaje, smještajni kapaciteti u vidu hote-la i slično)

Konačno, jedno od bitnih pitanja za ovo istraživanje je i pitanje vezano za načine povećanja transparen-tnosti vjerske organizacije u virtualnom prostoru. Ispitanicima su, kao i u prethodnim slučajevima, ponuđene tvrdnje koje su oni ocjenjivali putem Li-kertove skale. Tvrdnje vezane uz ovo pitanje su slje-deće:

a) Visoko mjesto na tražilici (npr. Google, Ya-hoo)

b) Plaćeni oglasi na tražilici (npr. Google, Ya-hoo)

c) Baneri na popularnim web mjestima

d) Prisutnost na većem broju društvenih mreža

e) Posjedovanje vlastitoga bloga

f ) Posjedovanje vlastitoga web mjesta

448 449



Literatura

1. Biloš, A.: Elektronički marketing poslovnih subjekata u Republici Hrvatskoj, doktorska disertacija, Osi-jek 2012.

2. Chaffey, D.: E-Business and e-Commerce management: strategy, implementation and practice, Third Edition, Prentice Hall, Harlow, 2009.

3. Dukić, S.: E-Marketing humanitarnih i vjerskih organizacija, doktorska disertacija, Osijek, 2012.

4. Furguson, S. G., Wright, D. F., Parker,J. J. Eds.: New Dictionery of Theology, IVP, Downers Grove, 1988.

5. Kotler, Ph. – Andersen, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organization, Fourth Edition, Prentice-Hall, inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1991.

6. Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2001.

7. Panian,Ž: Internet i malo poduzetništvo, Informator, Zagreb 2000.

8. Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003.

9. Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: E- Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.

10. Sargeant, A.: Marketing Management for Nonprofit Organizations, Oxford University Press, Oxford 1999.

11. http://dotcomegypt.com/blog/?p=14; 16.4.2012.

12. http://ecommercecenter.net/e-business/e-marketing-strategy-7-dimensions-to-consider.html; 19.4.2012.

13. http://hr.wikipedia.org/wiki/Duhovnost; 26.6.2012.

14. http://hr.wikipedia.org/wiki/Evangelizacija; 26.6.2012.

15. http://hr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0; 15.5.2012.

16. http://sites.etleboro.com/download.php?id=783; 16.4.2012.

17. http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2011/02-03-02_01_2011.htm; 20.7.2012.

18. http://www.mladimladima.glas-koncila.hr/index.php?option=com_content& task=blogsection&id=13&Itemid=18; 18.06.2012.

Bilješke1 http://dotcomegypt.com/blog/?p=14; 16.4.2012.2 Panian,Ž: Internet i malo poduzetništvo,Informator,Zagreb 2000.,str.8 7.3 http://ecommercecenter.net/e-business/e-marketing-strategy-7-dimensions-to-consider.html; 19.4.2012.4 Isto.5 Ružić D., Biloš A., Turkalj D. : e-Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2009., str.64.6 Isto, 65.7 http://hr.wikipedia.org/wiki/Duhovnost; 26.6.2012.8 http://hr.wikipedia.org/wiki/Evangelizacija; 26.6.2012.9 Furguson, S.G., Wright, D.F., Parker,J.J. Eds.: New Dictionery of Theology, IVP, Downers Grove, 1988., str. 434. 10 Ekumenizam znači nastojanje oko pomirenja, suradnje, zbližavanja i jedinstva kršćanskih Crkava,

prema: http://www.mladimladima.glas-koncila.hr/index.php?option=com_content&task=blogsection&id=13&Itemid=18; 18.06.2012.

Distribuciju dobivenih ocjena pojedinih načina za povećanje transparentnosti vjerske organizacije u web okruženju prikazuje tablica 11.

Temeljem tablice 11., načinjen je grafikon 6. koji prikazuje distribuciju ocjena pojedinih načina za povećanje transparentnosti vjerske organizacije u web okruženju.

Srednje ocjene važnosti nastojanja koja mogu pove-ćati transparentnost vjerske organizacije u virtual-nom prostoru, kako je vidljivo iz tablice 11., kreću se u rasponu do 2,28 do 3,61. S obzirom na srednju ocjenu, ali i na mod, odnosno medijan, ispitanici smatraju kako povećati transparentnost vjerske or-ganizacije u virtualnom okruženju mogu visokim mjestom na tražilici, prisutnošću na većem broju društvenih mreža, te posjedovanjem vlastitoga web mjesta.

4. Zaključak

Temeljem provedenoga istraživanja može se defini-rati strukturni konceptualni model web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj. S obzirom na potrebna obilježja web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj, vjerskim se organizacijama može preporučiti da suvremene informacijsko-ko-munikacijske tehnologije primarno koriste za dis-tribuciju vjerskoga tiska i literature putem weba, kao i distribuciju obavijesti o pojedinoj aktivno-stima vjerske zajednice putem društvenih mreža (Facebook, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.), te eventualno za potrebe vjeronauka (katekizma) kao i druženja vjernika putem društvenih mreža (Face-book, Twitter, Linkedln, MySpace i dr.). Za potrebe e-marketinga vjerskih organizacija u Republici Hr-vatskoj, najkorisnije je koristiti informativno web mjesto (Informational Site), zabavno web mjesto (Entertaining Site), te posebice društveno web mje-sto. Nadalje, vjerskim se organizacijama može pre-

poručiti da pristupe izgradnji web mjesta primar-no radi evangelizacije putem virtualnoga prostora, pružanja detaljnih informacija o vjerskoj organiza-ciji, nagovještavanja pojedinih aktivnosti vjerske or-ganizacije te stvaranje pozitivnoga stava okruženja o vjerskoj organizaciji. Kada je u pitanju vrsta medi-jalnog sadržaja web okruženja, vjerskim se organi-zacijama preporuča da koriste slikovne, tekstualne i video sadržaje na svojim web mjestima. Također, vjerskim se organizacija preporuča da web mjesto u Republici Hrvatskoj koriste za distribuciju vjerske literature, davanje priopćenja za javnost, za često postavljana pitanja (Frequently Asked Questions - FAQ), obavještavanje o načinu vanjskoga djelova-nja (obilazak bolesnika, pogrebe, ispovjedi i slično) vjerske organizacije, te za pružanje geolokacijskih podataka i načina dolaska do vjerske organizacije (lokalne mape, zračne luke i ostale postaje, smještaj-ni kapaciteti u vidu hotela i sl.). Konačno povećanje je transparentnosti vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj, u virtualnome okruženju, moguće viso-kim mjestom na tražilici, prisutnošću na većemu broju društvenih mreža te posjedovanjem vlastitoga web mjesta.

Provedeno istraživanje definiralo je optimalne okvire web okruženja za e-marketing vjerskih or-ganizacija u Republici Hrvatskoj. Kao takvo, ono predstavlja bitnu stepenicu u nastojanjima izgrad-nje optimalnoga modela e-marketinga vjerskih or-ganizacija. Na tragu ovoga istraživanja, potrebno je načiniti daljnje napore u pogledu sagledavanja teh-noloških, ljudskih i organizacijskih pretpostavki za izgradnju optimalnoga web okruženja za e-marke-ting vjerskih organizacija. Uz to, potrebno je anali-zirati i preporučiti vjerskim organizacijama u Repu-blici Hrvatskoj optimalan marketinški proces, kao i optimalan mješoviti marketing te definirati opti-malne marketinške tehnike za njihovo djelovanje u virtualnome okruženju. To su otvorena područja istraživanja koja će biti, u sljedećemu razdoblju, u istraživačkome fokusu autora.

450

Dr. sc. Stojanka Dukić, dipl. oec., prof. dr. sc. Branimir Dukić, dr. sc. Ivan RužićModel optimalnoga web okruženja za e-marketing vjerskih organizacija u Republici Hrvatskoj

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 428-453

Stojanka DukićBranimir DukićIvan Ružić


Optimum web environment model for e-marketing of religious organizations in the republic of croatia

Abstract

Although religious organizations are essentially conservative, they are not immune to the changes brought on by the information and communication technology. Thus, one can conclude that all religious organiza-tions, be they more liberal or conservative in their position towards change, use information and commu-nication technology, i.e. the communication channel that it creates, more or less successfully. In fact, a religious organization, as any other organization, can choose between a range of communication channels created by the global network system, i.e. the Internet. The web is probably the most widely used and most popular communication channel available to Internet users. However, the web is not only a communication channel; it has developed into a virtual space, which evolved from being a means of presentation into a glo-bal social network. Web environment building is often left to the professionals such as web designers and developers of web sites that focus their attention on the appearance and functionality of web sites, but do not address the mission and goals of the religious organization for which the web system has been develo-ped. In particular, the importance of marketing approach is disregarded, i.e. the necessity to meet the needs of the faithful, who are users of religious organization ‘services’. To create a web environment for religious organizations with optimal form and content, especially in the Republic of Croatia, one must address the task using a systematic or a model approach. For this reason, a study was conducted and a model of opti-mal web environment for e-marketing of religious organizations in the Republic of Croatia was developed. Keywords: e-marketing, religious organizations, information and communication technology, e-marketing of religious organizations, web environment

Prethodna priopćenjaPreliminary communications

Mr. sc. Ranko MarkušAnketiranje klijenata javnih službi za zapošljavanje:

očekivanja nezaposlenih u funkciji njihovog zadovoljstva

Dr. sc. Ivan KožićKolika je sezonalnost turizma u Hrvatskoj?

Dr. sc. Ivana Bestvina BukvićIstraživanje primjene analize specifičnih rizika u projektnom financiranju

Zvonimir Jurković, mag. oec., Katarina Marošević, univ. spec. oec.Utjecaj informacijske tehnologije na poslovnu komunikaciju

Sandra Odobašić, struč. spec. oec., Marija Tolušić, mag. oec., Luka Burilović, univ. spec. oec.Upravljanje rastom vrijednosti imovine kao funkcija ekonomskoga rasta

Jelena Stanišić, univ. spec. oec., mr. sc. Nenad StanišićUzročno-posljedična povezanost računalstva u oblaku i kretanja troškova

informacijsko komunikacijske tehnologije gospodarskih subjekata u Republici Hrvatskoj

Doc. dr. sc. Romina Alkier Radnić, Ivan Herak, mag. oec., Andreja Rudančić-Lugarić, mag. oec.Poslovni turizam u funkciji unaprjeđenja turizma grada Opatije

453

UDK 331.522 (497.6) / Prethodno priopćenje

Mr. sc. Ranko Markuš1

[email protected] Consultants, Bad Homburg, Njemačka (predstavništvo za BiH)Ljubljanska 34, 71000 SarajevoBosna i Hercegovinamob.: +38761065111

1 student doktorskih studija na zajedničkom programu Sveučilišta u Sarajevu, Ljubljani i Beču

ANKETIRANJE KLIJENATAJAVNIH SLUŽBI ZA ZAPOŠLJAVANJE: OČEKIVANJA NEZAPOSLENIH U FUNKCIJINJIHOVOG ZADOVOLJSTVA

UDK 331.522 (497.6)Prethodno priopćenje

Sažetak

Istraživanje se bavi odnosom između očekivanja i zadovoljstva klijenata, ali i institucionalnoga mandata danoga službama za zapošljavanje analizirajući rezultate ankete o zadovoljstvu 1337 nezaposlene osobe uslugama ureda za zapošljavanje provedene u svibnju 2013. godine na dvije lokacije – u Uredu (Birou) Doboj i u Uredu (Birou) Novo Sarajevo.

Glavni zaključci su: (1) nezaposlene osobe ne poznaju usluge što bi ih ured trebao pružati pa svoja očekiva-nja usredotočuju na niz usluga koje poznaju; (2) zadovoljstvo nezaposlenih osoba uslugama što ih dobivaju od biroa je pozitivno i u relativno prihvatljivim okvirima, premda i dalje ostaje dvojba što zapravo nezapo-slene osobe očekuju od ureda; (3) ured za zapošljavanje ne pruža sve usluge utvrđene zakonskim okvirom nezaposlenim osobama, a težište je na ostvarivanju prava nezaposlenih osoba; i (4) tek oko 26% nezaposle-nih osoba u Doboju i 41% nezaposlenih osoba u Novom Sarajevu aktivno traži posao, što ured svrstava na stranu institucija koje se bave socijalnim politikama.

Od ukupnoga broja od 22108 registriranih nezaposlenih osoba u evidenciji dvaju analiziranih ureda, tek 7109 ispunjava zakonom propisane obveze i time stječe pravo na registraciju. Ostatak od 14999 osoba ne traži posao, te praktično službu doživljava kao instrument za ostvarivanje prava. Dakle, samo je jedna tre-ćina nezaposlenih osoba u dvije promatrana službe aktivna u traženju zaposlenja, dok su dvije trećine ne-motivirane i nezainteresirane za pronalazak posla, sa svim osobnostima dugoročno nezaposlenih osoba. Nezaposlenost je postala najveći društveni problem, i to ne samo ekonomski, nego i moralni, ali i politički.

Ključne riječi: nezaposlenost, zadovoljstvo klijenata, neaktivnost, službe za zapošljavanje

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 453-469

454 455

Mr. sc. Ranko Markuš Anketiranje klijenata javnih službi za zapošljavanje: očekivanja nezaposlenih u funkciji njihovog zadovoljstva

1. Uvod

Cjelokupna situacija u Bosni i Hercegovini dovela je do znatnih ekonomskih poremećaja koji se prije svega iskazuju u obliku visokih stopa nezaposleno-sti, a što je rezultat niske potražnje za radnom sna-gom. Bosna i Hercegovina, u usporedbi sa zemlja-ma u okruženju, ima najnižu stopu zaposlenosti radne snage, a stope dugoročne nezaposlenosti su posebice zabrinjavajuće. Tome svakako pridonosi i neusklađenost formalnog obrazovnog sustava s potrebama tržišta rada te smo nerijetko suočeni s hiperprodukcijom određenoga obrazovnoga kadra, dok su potrebe tržišta za nekim drugim zanimanji-ma u deficitu. Takva situacija stavlja službe za zapo-šljavanje u nezavidan položaj: očekivanja (potrebe) korisnika s jedna strane rastu, a s druge strane sve je manje mogućnosti posredovanja u zapošljavanju (sve je manje prilika za njihovu djelotvornu integra-ciju na tržište rada).

Status nezaposlene osobe dobiva se ispunjavanjem zakonom utvrđenih uvjeta kako bi se obavila služ-bena prijava u evidenciji službe za zapošljavanje. Osoba prijavljena u evidenciji službe za zapošlja-vanje morala bi aktivno tražiti zaposlenje. Neza-poslenost, naročito dugoročna, uzrokuje negativne psihološke posljedice, zbog neizvjesnosti koju uzro-kuje, a očekivan stav nezaposlene osobe bio bi što prije pronaći zaposlenje. Što nezaposlenost dulje traje, nezaposlena osoba suočava se s većim pro-blemima, mijenja stavove i gubi samopouzdanje, nezaposlenost prelazi u dugoročnu, a iz dugovorčne nezaposlenosti osoba prelazi u nekativnu. Takvih je u Bosni i Hercegovini sve više.

Ova problematika u izravnoj je vezi s institucija-ma na tržištu rada, odnosno politikama na kojima se temelji funkcioniranje službi za zapošljavanje. Istraživanje stavlja u središte spoznaju zadovoljstva korisnika javnih službi za zapošljavanje. Istraživa-nje je dio širega procesa u kojemu istraživač kreira i testira metodologiju koja bi se mogla koristiti za spoznavanje u kojoj mjeri trenutna organizacija po-sla javnih službi za zapošljavanje ima odgovarajuće učinke u smislu kvalitete, pružene usluge i brzine isporuke.

Rezultati su važni sa stajališta službi za zapošljava-nje, ali je rezultatima dobivena i druga dimenzija ovoga problema – struktura klijenata odnosno ne-zaposlenih osoba, što bi trebalo biti indikacija krea-torima politika u kojemu smjeru mijenjati zakonski

okvir koji u ovome trenutku nije poticajan za aktiv-no traženje posla1.

2. Konceptualni okvir istraživanja

Istraživanje polazi od pretpostavke da je zadovolj-stvo klijenata relativno jednostavan koncept. Ako su očekivanja klijenta ispunjena ili nadmašena, klijent je zadovoljan. Međutim ako obećana kvaliteta uslu-ge nije isporučena, klijent neće biti zadovoljan te će uslugu potražiti na drugome mjestu. Općenito go-voreći, klijenti ne dolaze samo po određenu uslugu, oni analiziraju kako su tretirani. Nije neuobičajeno da klijenti biraju skuplju uslugu, odnosno njezinoga isporučitelja ako davatelj usluge klijentu poklanja više pozornosti, odnosno ukoliko za svoj novac do-bivaju više. (Evenson, 2005., 1)

Iznimno je bitno analizirati što klijenti očekuju i što dobivaju. Parasuraman et al (1985.) je razvio gap model kako bi pomogao menadžerima da otkriju i analiziraju razloge zbog kojih dolazi do problema u isporuci usluga te na koji se način usluge mogu una-prijediti. Prema tome modelu, očekivanja klijenta stvaraju se na osnovi prijašnjega iskustva, osobnih potreba i iskustava drugih klijenata. Iskustva s uslu-gama i opažanja klijenata rezultat su niza internih odluka i aktivnosti u pružanju usluga. Opažanja menadžmenta o očekivanjima klijenata pridonose donošenju odluka o vrsti i načinu isporuke usluga.

Opažanja klijenata i menadžmenta nužno ne mora-ju biti ista pa dolazi do gapova u pružanju usluga. Prema Teoriji diskonfirmacije, što su manja očeki-vanja - veća je mogućnost da će biti veće zadovolj-stvo klijenata. Teoriju očekivanja i diskonfirmacije razvio je Richard Oliver (Oliver, 1980.), a kritički ju je testiralo i dokazalo niz studija (Oliver, DeSarbo, 1988.; Tse, Wilton, 1988.) i prema njoj klijenti ko-riste usluge s očekivanjima o njihovoj korisnosti i izvedbama. Jednom kada je usluga korištena, isho-di se uspoređuju s očekivanjima. Omjerom između očekivanoga i dobivenoga dolazi se do potvrđivanja ili nepotvrđivanja (diskonfirmacija) polaznih pret-postavki što ih je imao klijent. Bitno je naglasiti da je percepcija klijenta subjektivan stav pojedinca pa je kao takav i psihološki fenomen (Maister, 1985.). Na očekivanja utječe niz činitelja, a prije svega pret-hodno iskustvo, sadržaj komunikacije osoblja koje pruža uslugu te individualne osobine koje uključuju uvjerljivost i iskrivljenje percepcije (Bowen, 2001.).


Grafikon 1. Model diskonfirmacije očekivanja Izvor: Churchill, Surprenant, 1982.

Monopolski položaj javnih institucija daje im sta-tus u kojem nema tržišnoga pritiska za poboljša-nje usluga (Fretwell, Goldberg, 1993., str. 37.). Na očekivanja također utječu položaj na tržištu i imidž davatelja usluge. Ovdje je veoma bitno naglasiti mo-nopolski položaj javnoga odjela, a koji je predme-tom analize istraživanja. Premda se teoretski može reći da su klijenti javnih službi „kupci“ usluga, oni zapravo nemaju mogućnost izbora jer dio usluga ne mogu dobiti kod drugoga davatelja usluge. Javni sektor u dijelu svojih usluga nema konkurenciju, pa nezadovoljstvo klijenata nema mnogo učinka (Van Mierlo, 1986.). Klijent u tom slučaju nema moguć-nost izbora, već svoja očekivanja mora prilagodi-ti onome što može dobiti na mjestu na kojemu se pruža usluga. Takav položaj javnoga odjela nerijetko ga udaljuje od institucionalnog mandata, ali i omo-gućuje da institucije ne teže unaprjeđenju usluga, već ih obavljaju automatski i na isti način kako su to radile i prije 20 i 30 godina.

3. Metodologija

U istraživanju je težište bilo na analizi stavova neza-poslenih osoba, kao klijenata službi za zapošljavanje te kvaliteta obavljenih usluga. S tim ciljem provede-no je anketiranje nezaposlenih osoba na dva mjesta: Ured (Biro) za zapošljavanje Novo Sarajevo Javne ustanove Služba za zapošljavanje Kantona Sarajevo i Ured (Biro) za zapošljavanje Doboj Javne ustanove Zavod za zapošljavanje Republike Srpske. Postavlje-na su tri ključna istraživačka pitanja:

1. Nude li javne službe za zapošljavanje sve potrebne (očekivane i zakonom određene) usluge korisnici-ma, uključujući raspon i kvalitetu usluga?

2. Je li proces isporuke usluga koherentan (timski rad zaposlenika javnih službi za zapošljavanje), specijaliziran (isporučen od visokokvalificiranih zaposlenika) i isporučen na vrijeme?

3. Jesu li poslovne politike (uključujući ponašanje za-poslenika) sukladne s potrebama korisnika?

Pri određivanju veličine uzorka istraživač je uzeo u obzir više čimbenika: broj nezaposlenih osoba evidentiranih u službama za zapošljavanje Doboj i Novo Sarajevo, interval pouzdanosti (margine po-greške uzorka) te mogućnosti dodatnih (eng. cross tab) analiza s obzirom na različite kategorije ispi-tanika (prema spolu, dobi, obrazovanju, aktivnosti na birou itd.).

Kako su biroi za zapošljavanje registrirali u Doboju n=13.026 i u Novom Sarajevu n=9.082 nezaposlenih osoba (na dan 30. 11. 2012. godine), zaključeno je da bi veličina uzorka od 500 do 750 ispitanika obuhva-tila značajan udio populacije nezaposlenih osoba u spomenutim službama te je kao takva posve dostat-na za potrebne analize. Iz grafikona 1. vidljivo je da je približna maksimalna statistička pogreška uzorka na n=500 ispitanika nije viša od +/- 4,8%, a na uzor-ku od N=750 oko +/- 4,1%, što je posve prihvatljiva (tolerancija pogreške) pri statističkim obradama podataka, posebice imajući u vidu da je, kada je u pitanju ova vrsta istraživanja, prihvatljiva statistička pogreška 5%.

U prikupljanju podataka provedena je licem u lice (face-to-face) anketa na lokacijama.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 453-469 God. XXVI, BR. 2/2013. str. 453-469

456 457

Grafikon 2. Statistička pogreška u odnosu na ve-ličinu uzorka

Upitnik se sastoji od niza pitanja zatvorenoga i otvorenoga tipa, uz standardna pitanja za prikuplja-nje socio-demografskih obilježja uzorka, odnosno ispitanika. Za pitanja zatvorenoga tipa korištene su 5-stupanjske ili 6-stupanjske ljestvice, da/ne odgo-vori i pitanja s mogućnošću jednog ili više ponuđe-nih odgovora. Za pitanja o zadovoljstvu korištena je samo 6-stupanjska Likertova ljestvica.

Elementi usluge izabrani su na osnovi standardnih elemenata usluge koji se provjeravaju u ovim vrsta-ma istraživanja (npr. Servequal - Dimensions of Ser-vice Quality). SERVQUAL obavlja analizu elemena-ta dva puta u različitim oblicima: mjeri očekivanja i mjeri percepciju korisnika usluge. Za potrebe istra-živanja vrlo je bitno izračunati gap, odnosno razliku između očekivanja klijenata i njihove percepcije o ispunjavanju tih očekivanja (Buttle, 1996., 8. - 9.).

Metoda odabira ispitanika jest slučajni odabir, sva-ka peta osoba koja je posjetila službu za zapošlja-vanje. Procijenjeni broj osoba/korisnika koje se na dnevnoj razini prijavljuju službama je između 200 i 400 (npr. Doboj 281, Novo Sarajevo 354, ponedjelj-kom kada je, prema procjenama, veći broj prijava od dnevnoga prosjeka). Takva postavka metodolo-gije dodatno je produljila proces anketiranja jer je u idealnim uvjetima dnevno moglo biti anketirano 40 - 80 nezaposlenih osoba, prosječno vrijeme trajanja anketiranja i popunjavanja upitnika je oko 15 - 20 minuta po ispitaniku. Imajući u vidu da priljev ne-zaposlenih nije ravnomjeran, anketiranje je trajalo

mjesec dana od 22. travnja do 24. svibnja 2013. go-dine. Utemeljen na ovim metodološkim postavka-ma, ukupan broj ispitanika iznosio je 1.337 odnosno 623 ispitanika u Novom Sarajevu i 714 ispitanika u Doboju. Sve analize prikazane u izvješću provedene su u programu IBM SPSS Statistics 20 uz primjenu diskriminativne i korenspondentne analize.

4. Nezaposleni koji to nisu

Donositeljima politika od ključnog je značaja razu-mjeti u kakvom je položaju gospodarstvo zemlje, ali je veoma korisno znati i kakav je njezin položaj u odnosu na zemlje u okruženju. Prema izvješću Doing Businessa 2013, Bosna i Hercegovina (BiH) je na 126. mjestu, od 185 rangiranih zemalja. Ono što je pokazatelj tome da su ekonomske prilike za poslovanje vrlo nepovoljne jest regionalni položaj, pri čemu se BiH nalazi na dnu, iza Crne Gore (51), Hrvatske (84), Albanije (85) i Srbije (86) (The World Bank, 2013.).

Postojeći gospodarski rast ne dovodi do otvaranja radnih mjesta, a značajan broj od tih novootvorenih radnih mjesta je u sivoj ekonomiji ili imaju elemente podzaposlenosti – nezadovoljstva radnika brojem sati rada, prihoda od rada ili nepriznavanjem kva-lifikacija koje imaju.

Kao odraz takvome stanju javlja se smanjeni broj mogućnosti za zapošljavanje (potražnja za radnom snagom), veliki broj registriranih nezaposlenih oso-


ba i visoka stopa nezaposlenosti. Stopa aktivnosti radne snage je jako niska, s posebno nepovoljnom strukturom – oko 2/3 neaktivnih su žene s niskim stupnjem obrazovanja. U tako niskoj aktivnosti, lo-gično, raste broj obeshrabrenih, nezaposlenih koji su odustali od traženja zaposlenja.

Posebice je problematično to što je nezaposlenost dugoročne prirode, bez stvarne mogućnosti da ve-liki broj dugoročno nezaposlenih bude uključen na tržište rada, a nezaposlenost postaje ne samo gos-podarski problem, nego uvelike prelazi u domenu socijalne politike.

4.1 Koliko klijenata ima služba za zapošljavanje?

Sustav javnih institucija za zapošljavanje BiH obu-hvaća državnu agenciju (Državna agencija za rad i zapošljavanje BiH - ARZBiH), po jedan zavod u sva-kom entitetu (Zavod za zapošljavanje FBiH – FZZZ i Javna ustanova Zavod za zapošljavanje Republike Srpske - ZZZRS) i jedan u Brčko Distriktu BiH. FZZZ ima koordinirajuću ulogu u Federaciji BiH (FBiH) koja ima po jednu autonomnu javnu službu za zapošljavanje (JSZZ) u svakom kantonu i sedam-deset četiri općinska ureda za zapošljavanje. ZZZRS je centraliziran i ima punu nadležnost nad šest regi-onalnih podružnica i šezdeset tri općinska ureda za zapošljavanje. ARZBiH je krovna institucija s nad-ležnostima da predstavlja JSZZ u inozemstvu.

Tablica 1. Organizacija JSZ-a u BiH

Određivanje statusa osoba koje čine radnu snagu jest temelj statistike tržišta rada. Prema definiciji iz nacionalnoga zakonodavstva nezaposlena osoba i u Federaciji BiH2 i u Republici Srpskoj3 definirana je kao osoba koja nije u radnom odnosu i osoba koja aktivno traži posao, odnosno ako:

• se redovito javlja službi za zapošljavanje (jednom u 60 dana);

• podnosi molbe poslodavcima ili daje oglase i jav-lja se na oglase i natječaje;

• pridržava se programa profesionalne orijentacije, obuke i prekvalifikacije.

Ukoliko nezaposlena osoba ne ispunjava uvjete za aktivnog tražitelja posla, utvrđena je sankcija brisa-nja iz evidencije, odnosno gubitak prava na teme-lju nezaposlenosti. U praksi se postojećom organi-zacijom službe ne može utvrditi je li osoba doista aktivni tražitelj posla, a veoma su rijetki slučajevi primjene sankcija. Uslijed takvoga stanja, u uku-pan zbroj nezaposlenih osoba, ulaze i osobe koje nisu aktivni tražitelji posla nego su u službama za zapošljavanje evidentirane radi ostvarivanja drugih prava, što je izravna povreda zakona, ali se zbog socijalnoga trenutka (prije svega gubitka zdrav-stvenoga osiguranja), takva situacija tolerira. Takvu praksu prepoznali su u Zavodu za zapošljavanje RS-a, pa su zakonski omogućili prijavu u evidenciju „radi ostvarivanja drugih prava“4. Ta prijava omo-gućava održavanje statusa „nezaposlene osobe“ sa samo dva redovita javljanja godišnje te se ne mora aktivno tražiti posao. Ipak, ova reforma nikada nije provedena do kraja jer se i dalje u Doboju npr. 90% nezaposlenih izjašnjavaju kao aktivni tražitelji posla zbog straha od toga da će prijavom na druga pra-va izgubiti prava koja ostvaruju. S druge je strane nemoguće pratiti tko uistinu aktivno traži posao jer učinkovito nikada nije uspostavljena savjetodavna funkcija Zavoda.

Registrirana stopa nezaposlenosti jest udio registri-ranih nezaposlenih osoba u radnoj snazi i ona je vrlo

bitna sa stajališta službi za zapošljavanje jer praktič-no odražava broj klijenata s kojima rade službe za zapošljavanje. Ova stopa nije usporediva na razini više zemalja zbog razlika u zakonskim propisima koji se odnose na registriranje, deregistriranje i kva-lificiranost za korištenje dodatka za nezaposlenost i druge vrste dodataka, kao i na dostupnost obuke i drugih usluga koje se pružaju registriranim nezapo-slenim osobama.

Državni nivo Agencija za rad i zapošljavanje BiH

Entitetski nivo Republika Srpska Federacija BiHRegionalni/kantonalni

nivo 6 regionalnih (zavisnih)

podružnica 10 kantonalnih (autonomnih)

službi za zapošljavanje

Općinski nivo 63 ureda Zavod za zapošljavanje Brčko Distrikta 74 ureda



458 459

Prema posljednjim raspoloživim podatcima, u tre-nutku istraživanja, broj registrirаnih nezаposlenih u BiH iznosio je 548300 (lipanj 2013. godine). Uspo-redi li se lipanj 2013., s lipnjem 2012. godine, uočit ćemo rаst nezаposlenosti od 1,9 indeksnа bodа ili u аpsolutnom iznosu broj osobа koje se vode kаo nezаposlene povećаo se zа 10.149 (Agencija za sta-tistiku BiH, 2013, 1).

Koncept registrirane nezaposlenosti je precizno to-čan, ali se postavlja suštinsko pitanje - tko su ti kli-jenti službi za zapošljavanje? Jesu li te osobe doista zainteresirane za pronalažnje zaposlenja (npr. bu-dući da ih je znatan broj radno angažiran, veliki broj nekvalificiranih žena, znatan broj u dobi od preko 55 godina) ili su na evidenciji iz drugih razloga.

4.2 Stvaranje izgubljenih generacija – bez posla i motivacije

Dakle, prema definiciji, nezaposlena osoba u BiH je osoba koja aktivno traži posao. Kako bi ispitali ak-tivnosti nezaposlenih osoba, ispitanicima je postav-ljena skupina pitanja vezana uz intenzitet prijava na posao u protekla tri mjeseca. Taj je podatak vrlo zanimljiv i važan iz kuta profiliranja klijenata službi za zapošljavanje.

Grafikon 3. Doboj: Koliko često ste se prijavljivali na oglase ili tražili posao u protekla tri mjeseca? (n=713)

U Uredu Doboj većina ispitanika (55%) odgovorila je da se veoma rijetko prijavljuju na otvorena radna mjesta te da su u evidenciji ureda zbog ostvarivanja drugih prava. Bitno je naglasiti kako ovaj podatak nije usuglašen sa službenom statistikom ureda, pre-ma kojoj se samo 10% nezaposlenih prijavilo kao „prijavljeni radi ostvarivanja drugih prava“. Ako se ovoj skupini doda i skupina koja se ne prijavljuje niti prati oglase, već čeka da nešto bude ponuđeno, dolazimo do veoma nepovoljnih 66% prijavljenih u evidenciji ureda koji ili ne žele ili nisu motivirani za pronalazak posla. Ta skupina osoba gotovo nema mogućnost niti motivaciju za integriranje na tržište rada, a s druge strane ne ispunjava uvjete za status nezaposlene osobe.

Prosmatra li se skupina koja svakodnevno šalje pri-jave i prati oglase za posao, ona je druga po veličini, ali je u postotcima znatno manja u odnosu na prvu i njezin je udio svega 15%. Osim te skupine, ima 11% osoba koje povremeno prate oglase i prijavljuju se za posao pa je skupina ativnih tražitelja tek 26% ili jedna četvrtina od ukupnoga broja. Ta skupina pre-ma zakonu može imati status nezaposlene osobe i zapravo su stvarni klijenti službe za zapošljavanje.

Stanje je nešto drukčije u Uredu (Birou) Novo Sa-rajevo. Gotovo jedna četvrtina (23%) od ukupnoga broja ispitanika izjasnili su se prijavljenima radi ostvarivanja drugih prava, iako to zakonski nije mo-guće. Dodatnih 21% su oni korisnici koji očekuju da im se posao pronađe i ponudi, što čini ukupno 44% neaktivnih nezaposlenih osoba.


Grafikon 4. Novo Sarajevo: Koliko često ste se pri-javljivali na oglase ili tražili posao u protekla tri mjeseca? (n=628)

Nešto je manje aktivnih nezaposlenih osoba - 41%, od kojih 16% svakodnevno pokušava pronaći posao, a 25% tek povremeno. Iako su ovi rezultati bolji od rezultata iz Doboja, registar nezaposlenih osoba u Novom Sarajevu morao bi biti bar prepolovljen kako bi se evidencija usuglasila sa zakonskim pro-pisom prema kojem nezaposlene osobe moraju biti aktivni tražitelji zaposlenja.

Analiza dobne strukture i aktivnosti nezaposlenih osoba daje tek djelomičan odgovor na pitanje o po-zadini ponašanja klijenata službe za zapošljavanje, odnosno njihove neaktivnosti.

Skupina starijih od 30 godina na obje je lokacije za-brinjavajuće neaktivna u traženju posla. U Doboju je čak 73% njih neaktivno, dok je u Novom Sarajevu taj broj 53%. Jasno je da na obje lokacije ureda s ovom skupinom mora organizirati ne samo savjetodavne aktivnosti, nego i informacijsko-motivacijske, kako bi se skupina ponovno aktivirala u što je moguće ve-ćem broju. U Doboju je primjetna neaktivnost čak i među osobama u dobi do 30 godina i iznosi 57%, dok je u Novom Sarajevu, njihova neaktivnost na razini od 29%. Bilo bi zanimljivo u sljedećim istraži-vanjima analizirati obrazovnu strukturu neaktivnih osoba koja bi mogla biti uzrokom neaktivnosti.

Tablica 2. Aktivno traženje posla među nezapo-slenima

Doboj Novo SarajevoDo 30 godina

31 i više godina

Do 30 godina

31 i više godina

N % N % N % N %

Koliko često ste se prijavljivali na oglase ili tražili posao u protekla tri mjeseca?

Veoma rijetko – na zavodu (birou)sam radi ostvarivanja drugih prava 46% 62% 14% 27%

Rijetko - ne prijavljujem se niti pratim oglase i nove prilike, čekam da mi senešto ponudi

11% 11% 15% 28%

Nešto između – niti često, nitirijetko - kada vidim neki zanimljiv oglas, pošaljem prijavu, npr. jednom mjesečno

11% 6% 19% 16%

Često - povremeno šaljem prijave, pratim oglase i nove prilike 13% 10% 32% 19%

Veoma često – svakodnevno ili često šaljem prijave, pratim oglase i nove prilike 19% 11% 20% 11%



460 461

Iako je aktivnost nezaposlenih na veoma niskoj ra-zini, jasno je da su mladi znatno aktivniji u traženju posla od onih starijih od 30 godina. Tako u Doboju 32% mladih (mlađih od 30 godina) aktivno traži po-sao, dok je u skupini starijih od 30 godina taj broj tek 21%. U Novom Sarajevu je ta razlika znatnija i zabilježeno je 52% aktivnih u dobi do 30 godina i 30% aktivnih tražitelja posla starijih od 30 godina. U Novom Sarajevu opća je aktivnost na višoj razi-ni, kako je to prikazano u prethodnim grafikonima i tablicama.

Stavovi nezaposlenih osoba mogu se podrobnije analizirati ispitivanjem njihova rada na unaprjeđe-nju vještina ili na volonterskom aktivizmu u zajed-nici. Ogroman postotak nezaposlenih (87% u No-vom Sarajevu, 94% u Doboju) u zadnjih 12 mjeseci nisu pohađali izobrazbe sa svrhom unaprjeđenja vlastitih znanja ili vještina, čime bi povećali svoju konkurentnost na tržištu. Manji postotak njih (13% u Novom Sarajevu, 6% u Doboju) pohađali su teča-jeve. U Doboju su te izobrazbe pretežno obuhvaćale strane jezike, zanatske vještine (građevinski sektor) i obuke za vožnju automobila. U Novom Sarajevu su zbog bolje ponude pohađani tečajevi raznovrsniji, a vezani su uz informatiku, sustave kvalitete, stra-ne jezike (njemački, engleski), upravljanje malim i srednjim poduzećima, računovodstvo, a jedan od ispitanika naveo je i tečaj za turizam i hotelijerstvo.

Ono što je posebno znakovito jest to što većina ne-zaposlenih ne želi u skorijoj budućnosti pohađati neki tečaj ili izobrazbu kako bi unaprijedili svo-je vještine i stekli dodatna znanja (54% u Doboju, 58% u Novom Sarajevu). Ostatak od 42% u Novom Sarajevu navodi kako bi željeli edukacije u širokom spektru podučja5. U Doboju među 46% onih koji bi željeli pohađati tečajeve i izobrazbe najpoželjnije je stjecanje zanatskih vještina (najviše iz građevinar-stva), ali i niz drugih izobrazbi6. U Novom Saraje-vu prisutan je veći spektar poželjnih obuka, što je vjerojatno uzrokovano većom ponudom glavnoga grada.

Iako bez zaposlenja, 97% u Doboju i 93% u Novom Sarajevu, nezaposlenih u protekla tri mjeseca nije obavljalo volonterski rad. Samo nekolicina (3% u Doboju i 7% u Novom Sarajevu) je takvim nači-nom angažmana dalo doprinos zajednici u sklopu ili izvan neke organizacije. Pod volontiranjem se smatra ulaganje osobnoga vremena, truda, znanja i vještina kojima se obavljaju usluge ili aktivnosti za dobrobit druge osobe ili za opću dobrobit7. Posebno je znakovit mali broj volontera u Doboju jer je pre-

ma Zаkonu o rаdu8 definirаn pojаm „priprаvnikа – volonterа“ pa se volonterom smаtrа osoba koja prvi puta zаsnivа rаdni odnos u zаnimаnju za koje se obrazovala. Za polaganje stručnoga ispita za rele-vantno radno iskustvo prihvaća volontiranje u za-nimanju za koju se obrazovala, što znači da neza-poslene osobe mogu završiti obveze pripravničkoga staža u sklopu volonterskoga staža.

Tablica 3. Aktivnosti nezaposlenih u povećanju konkurentnosti na tržištu rada

Doboj %

Sarajevo %

Jeste li u zadnjih 12 mjeseci pohađali tečaj ili izobrazbu koji nisu u programuredovitoga obrazovanja?

Da 6 13

Ne 94 87

Biste li u skorijojbudućnosti željeli pohađati neki tečaj ili izobrazbu?

Da 46 42

Ne 54 58Jeste li u protekla trimjeseca volontirali, tj. dali doprinos dobrovoljnimradom za zajednicu usklopu ili izvan nekeorganizacije?

Da 3 7

Ne 97 93

Može se reći kako analiza pokazuje da je većina pri-javljenih u evidenciji službe za zapošljavanje neak-tivna. Poseban ekonomski problem je činjenica što veliki broj nezaposlenih mladih ljudi nije u procesu obrazovanja ili izobrazbi (eng. NEET – not in em-ployment, education or training), a znatan dio njih ni ne traži posao, što im dugoročno umanjuje mo-gućnosti za zaposlenje, ali i da pronađu zapošljava-nje u svojoj struci ili da imaju konkurentnu plaću.

Analizom ovih podataka otvara se očigledno pitanje – tko je doista klijent službe za zapošljavanje i koja je uloga službe za zapošljavanje na tržištu rada?

5. Uloga službe za zapošljavanje 5.1 Zakonski okvir i međunarodni standardi

Uloga službi za zapošljavanje utvrđena je u među-narodnom kontekstu ILO Konvencijom br. 88 koju je ratificirala Bosna i Hercegovina. Prema njoj, jav-na služba za zapošljavanje treba biti organizirana na način da osigura učinkovitost posredovanja i zapo-šljavanja radnika, i to:


• pomaganjem radnicima u pronalaženju odgova-rajućega zaposlenja i poslodavcima u pronalaže-nju radnika u skladu s njihovim potrebama,

• registriranjem osoba koje traže zaposlenje, uz analizu njihovih stručnih kvalifikacija, iskustva i sklonosti,

• sudjelovanjem u administraciji osiguranja za slu-čaj nezaposlenosti, kod pomoći u slučaju nezapo-slenosti i u primjeni drugih mjera namijenjenih potpori nezaposlenima,

• pružanjem podrške nezaposlenima u njihovom osposobljavanju, uključujući profesionalnu orijen-taciju, osposobljavanje i prekvalifikaciju,

• uspostavom suradnje s poslodavcima, kao i dobi-vanjem od njih detaljnih obavijesti o slobodnim radnim mjestima, te upućivanjem odgovarajućih kandidata,

• poduzimanjem odgovarajućih mjere za olakšava-nje stručne i geografske mobilnosti,

• sudjelovanjem u kreiranju razvojnih socio-eko-nomskih planova koji mogu utjecati na poboljša-nje stanja u pogledu zaposlenosti.

Općenito možemo reći da je domaće zakonodav-stvo usklađeno s međunarodnom konvencijom koju je Bosna i Hercegovina ratificirala. Zakonom o po-sredovanju u zapošljavanju i socijalnoj sigurnosti nezaposlenih osoba FBiH9 utvrđuju se nadležnosti Federalnog zavoda za zapošljavanje (FZZZ), između ostalih praćenje i koordiniranje rada službi u pro-vođenju utvrđenih mjera, dok su kantonalne službe ovlaštene za posredovanje u zapošljavanju, informi-ranje nezposlenih o mogućnostima zapošljavanja, provođenje programa za bržu integraciju na tržište rada osoba čije je zapošljavanje otežano itd.

Zakonom o posredovanju u zapošljavanju i pravima za vrijeme nezaposlenosti Republike Srpske10 daju se Zavodu za zapošljavanje Republike Srpske nad-ležnosti, prije svega, za posredovanje u zapošljava-nju, javno obavještavanje o mogućnostima i uvjeti-ma zapošljavanja, savjetovanje o izboru zanimanja, stručno osposobljavanje, pripremu za zapošljava-nje, provođenje programa i mjera aktivne politike zapošljavanja i administriranje ostvarivanja prava nezaposlenih osoba (novčane naknade, zdravstvena zaštita itd.).

Dakle, možemo zaključiti da je na temelju prav-nog okvira i međunarodnih konvencija služba zа zаpošljаvаnje ključnа institucija nа tržištu rаdа koja posreduje između poslodаvаcа i nezаposlenih osobа te pruža pomoć nezаposlenimа dа u što krаćem roku nаđu posаo i prilаgode svoje kvаlifikаcije i vje-štine zаhtjevimа nа tržištu rаdа. Služba pružа uslu-ge poslodаvcimа u smislu osiguranja odgovаrаjućih kadrova potrebnih za poslovanje. Od službe se očekuje da bude pаrtner koji bi trebao utjecati na podizanje stopa zаposlenosti i rаzvojа progrаmа zаpošljаvаnjа.

5.2 Što nezaposleni dobivaju u službi za zapošljavanje?

U analizi stavova klijenata službi za zapošljavanje vrlo je bitno analizirati motive zbog kojih oni prista-ju na korištenje usluge, posebice imajući u vidu da u korištenje usluge moraju uložiti vrijeme i novčana sredstva, naročito trebaju li putovati do ureda za zapošljavanje. Analizu ne treba zaustaviti na tome, već je nužno usporediti te podatke s mandatom koji je služba dobila kao institucija od javnoga značaja.

Neki od razloga zbog kojih se nezaposlene osobe prijavljuju u evidenciju su:

• kako bi primale dodatak za nezaposlene po gubit-ku zaposlenja,

• kako bi imale pravo na ostale dodatke (prije svega zdravstveno osiguranje, a u nekim slučajevima i pomoć zajednice),

• kako bi dobile pomoć u traženju posla.

Uzimajući u obzir zakonski okvir u Bosni i Herce-govini, gotovo svim osobama bez zaposlenja motiv za registriranje u službi za zapošljavanje je ostvari-vanje zdravstvenog osiguranja. K tomu, registra-cijom se može ostvariti dodatak za nezaposlenost, koji se u većini slučajeva isplaćuje samo tijekom kraćega razdoblja osobama koje su ostale bez zapo-slenja nakon više godina ostvarenog radnog staža.



462 463

Tablica 4. Spontano poznavanje usluga službe za zapošljavanje

Novo Sarajevo Doboj

Uživanje prava na zdravstveno osiguranje 99% 98%

Izdavanje potvrda, zahtjeva i ostala administracija 89% 4%

Korištenje novčane nadoknade 77% 4%Individualno savjetovanje u cilju pronalaska posla i povezivanja s poslodavcima

30% 9%

Skupno savjetovanje u cilju pronalaska posla i povezivanja s poslodavcima

26% 1%

Seminari, radionice ili financijska potpora vezana uz samozapošlja-vanje

33% 1%

Organizirane aktivnosti prekvali-fikacije, dokvalifikacije i stručnog osposobljavanja

30% 1%

Druge aktivne mjere 1% 0%

Kako bi se razotkrila motivacija nezaposlenih oso-ba za to da su u evidenciji, u anketi je postavljeno pitanje spontanog poznavanja usluga službe za za-pošljavanje, a odmah nakon njega i pitanje s ponu-đenim odgovorima (eng. prompted).

U spontanim pitanjima ispitanicima se ne nude od-govori, čime se ispituje ispitanikovo znanje o službi i najčešće se dobivaju odgovori koji im prvi padaju na um.

U slučaju spontanih pitanja, ispitanici često nešto zaborave ili daju najvažniji odgovor i ne žele se više truditi, što je bilo posebno znakovito u Doboju gdje su ispitanici naveli korištenje prava na zdravstveno osiguranje kao praktično jedinu uslugu koju pozna-ju (98%), dok je iza te usluge individualno savjetova-nje zastupljeno tek u 9% odgovora.

Tablica 5. Osnovne funkcije oglednih ureda

S druge strane, u Novom Sarajevu u spontano očekivane usluge, osim zdravstvenoga osiguranja (99%), možemo uvrstiti i izdavanje potvrda (89%), novčanu nadoknadu (77%), individualno savjetova-nje (30%), seminare i financijsku potporu za samo-zapošljavanje (30%) te aktivnosti prekvalifikacije i dokvalifikacije (30%).

Kada su ispitanicima ponuđeni odgovori u kojima je navedeno koje od usluga su koristili, dominantno su se izdvojile tri usluge: osiguravanje prava na zdrav-stveno osiguranje (94% u Novom Sarajevu, 93% u Doboju), izdavanje potvrda, zahtjeva i ostala admi-nistracija (80% u Novom Sarajevu, 50% u Doboju), te je na trećem mjestu novčana nadoknada (37% u Novom Sarajevu, 22% u Doboju). Zanimljivo je pri-mijetiti kako je s ponuđenim odgovorima u Novom Sarajevu znatno pao postotak „korištenja“ usluga aktivnoga rada biroa s nezaposlenima, dok je u Do-boju za određene administrativne usluge (uvjerenja, novčana nadoknada) povećan postotak korištenja, a savjetodavne su usluge i dalje ostale na vrlo niskoj razini. Takvi odgovori mogli su biti i očekivani, s obzirom na sedam osnovnih funkcija službe za za-pošljavanje (pobrojane u donjoj tablici).

Nezaposlena osoba bi, prema zakonskim definicija-ma, morala aktivno tražiti posao u suradnji sa služ-bom. Aktivno trаženje poslа obuhvаćа аktivnosti nezаposlene osobe i službe za zapošljavanje usmje-rene k pronаlаženju zаposlenjа koje odgovаrа struč-nim, rаdnim i osobnim sposobnostimа nezаposlene osobe. Kako bi to ostvarili, pod aktivnim traženjem posla podrazumijeva se: sudjelovаnje nezаposlene osobe u skupnom informirаnju; obаvljаnje savje-todavnog intervjuа s ciljem utvrđivаnjа stručnih, rаdnih i osobnih sposobnosti nezаposlene osobe; uz podršku savjetodavca, na individualnom savje-tovanju utvrđivanje osobnoga plаna za trаženje poslа; provođenje plаnа trаženjа poslа od strane nezаposlene osobe i službe za zapošljavanje,

UredRednovito javljanje -

dnevno

Nove prijave- dnevno

Zaposlenja - dnevno (brisanje)

Ostala brisanja-dnevno

Prijava na zdravstveno osiguranje

-dnevno

Odjava sa zdravstvenog

osiguranja -dnevno

Zahtjeva za novčanu nadoknadu

-dnevnoDoboj 281 13,6 5,5 6,7 13,9 8,7 4,7Novo Sarajevo 354 9,0 7,5 3,0 3,7 3,5 3,7


Grafikon 5. Novo Sarajevo: Koje ste od navedenih usluga Ureda za zapošljavanje do sada koristili? (n=628)

jаvljаnje nа oglаse i druge oblike komunikаcije s poslodаvcem rаdi trаženjа zаposlenjа11. Najveći dio poslova aktivnoga traženja posla nezaposlena osoba nije u stanju samostalno obavljati, već je za to potrebna savjetodavna podrška službe za zapo-šljavanje.

U skladu s odgovorima ispitanika, nezaposlene oso-be nemaju veliki opseg podrške u aktivnom traže-nju posla. Usluge službe za aktiviranje nezaposlenih osoba (poput savjetovanja, seminara, radionica, prekvalifikacija itd.) koristio je mali udio ispitanika u Novom Sarajevu – svega 24%.

Stanje je još nepovoljnije u Uredu Doboj. Individu-alno savjetovanje u cilju pronalaska posla i pove-zivanja s poslodavcima koristilo je 11% ispitanika, premda se tijekom anketiranja postavilo pitanje same definicije individualnoga savjetovanja koje su nezaposleni definirali kao savjetovanje za ostvari-vanje prava, a ne vezano uz pronalazak zaposlenja. Druge oblike rada s nezaposlenim osobama koristio je tek zanemariv broj ispitanika, kako je prikazano u sljedećem grafikonu.

Grafikon 6. Doboj: Koje ste od navedenih usluga Ureda za zapošljavanje do sada koristili? (n=714)



464 465

6. Zadovoljstvo klijenata službama za zapošljavanje

U analizi zadovoljstva klijenata službama za zapo-šljavanje bitno je znati da službe imaju monopolski položaj javnog sektora, ali i nepovoljnu strukturu klijenata. Klijenti javnih službi nemaju mogućnost izbora jer dio usluga ne mogu dobiti kod drugoga davatelja usluge, pa nezadovoljstvo klijenata nema učinke kakve ima u uslugama privatnoga sodjela (Van Mierlo, 1986). U uvjetima monopola, klijent svoja očekivanja prilagođava ponudi, što mijenja njegovo ponašanje, a usluge se godinama ne una-prjeđuju.

Sama anketa o zadovoljstvu klijenata službama za zapošljavanje služi boljemu razumijevanju potreba korisnika usluga s ciljem prilagođavanja i unaprje-đenja usluga. Stoga se širem krugu korisnika nudi mogućnost iznošenja svojih stavova o radu službi za zapošljavanje, ali i davanja prijedloga za poboljšanje usluga. Zbog toga se u najvećem dijelu analize zado-voljstveni podatci ne mogu promatrati agregatno jer se pružanje usluga, ali i struktura i potrebe klijenata, razlikuju od mjesta do mjesta.

Potpuno zadovoljnih korisnika usluga Ureda za za-pošljavanje u Novom Sarajevu ima tek 4%, a sveu-kupni cilj službe trebao bi biti maksimiziranje ovog postotka. Kako bi se razumjela pozadina njihova za-dovoljstva, bitno je analizirati strukturu tih osoba: 44% njih je preko tri godine prijavljeno u evidenciji ureda za zapošljavanje, dakle već su ušli u skupinu dugoročno nezaposlenih, a 72% osoba u toj skupini su žene, koje su, prema istraživanju, manje aktivne u traženju zaposlenja. Veoma zadovoljnima izjasnilo se 5% ispitanika, u čijoj strukturi 69% koristi admi-nistrativne usluge ureda, 56% koristi ili je koristilo novčanu nadoknadu, a manje od 5% njih koriste ostale usluge. Ipak su djelomično aktivni jer ih se 16% doeduciralo u proteklih godinu dana. Može se zaključiti da je većina potpuno i veoma zadovoljnih u skupini onih koji koriste administrativne usluge službe za zapošljavanje.

Čak 34% ispitanika izjasnilo se da su umjereno za-dovoljni što u konačnici ukazuje na to kako je svega 39% korisnika izjavilo da je pozitivno raspoloženo prema uslugama ureda.

Grafikon 7. Novo Sarajevo: Općenito gledajući, u kojoj mjeri ste zadovoljni uslugom zavoda za za-pošljavanje? (n=628)


Grafikon 8. „Doboj: Općenito gledajući, u kojoj mjeri ste zadovoljni uslugom zavoda za zapošlja-vanje?“ (n=713)

Udio nezadovoljnih nije zanemariv i iznosi 27%, „nezadovoljnih“ je 20%, a od njih je polovina preko tri godine na zavodu za zapošljavanje, 26% korisnika smatra da je premalo u kontaktu sa zavodom, a 41% nije, ali želi pohađati neki od tečajeva ili doedukaci-ja. U skupini „veoma nezadovoljnih“ je 7%, od kojih je 70% preko tri godine na zavodu za zapošljavanje, 25% vrlo intenzivno traži posao, prati oglase i šalje prijave za posao, a čak 50% korisnika bi željelo po-hađati neki do tečajeva ili doedukacija. Među dvje-ma kategorijama nezadovoljnih je primjetnija veća aktivnost u usporedbi sa skupinama zadovoljnih. Skupina neopredjeljenih je značajna i iznosi 34% te je to skupina na koju bi se služba mogla usredotočiti svojim savjetodavnim aktivnostima.

Taj broj korespondira s brojem osoba koje aktivno traže posao. Gotovo se može pronaći izravna veza između spremnosti nezaposlenih na usavršavanje i njihova zadovoljstva uslugama.

Analiza zadovoljstva u Doboju također daje zani-mljive rezultate. Potpuno zadovoljnih korisnika

uslugama zavoda ima 7%, od kojih petina (21%) ko-risti ili je koristilo novčanu nadoknadu, dok je kori-štenje ostalih usluga (osim administrativnih) ispod 3%. Ovdje se jasno može naći razlog njihova zado-voljstva. Kao i u Novom Sarajevu, i u Doboju je ve-ćina iz ove skupine ženskog spola, premda je razlika manja (52% žene, 48% muškarci). Ono što može za-brinjavati kreatore politika jest to što je čak petina njih u dobnoj skupini od 25 do 29 godina (20%). Broj veoma zadovoljnih također je mali (6%), a zadovolj-nih je čak 40%. U zbroju ovih rezultata nešto više od polovine korisnika (53%) izjavilo je da je zadovoljno uslugama ureda (zavoda).

Udio neodlučnih odnosno onih bez očekivanja je 28%, dok je nezadovoljnih 20% (od čega je nezado-voljnih 15% i vrlo nezadovoljnih 5%). Među tih 5% „vrlo nezadovoljnih“ čak 67% korisnika željelo bi pohađati neki od tečajeva ili doedukacija, 59% ima SSS, a 12% VSS, 3% se doeduciralo u proteklih go-dinu dana, a 29% korisnika smatra da je premalo u kontaktu s uredom (zavodom).

Iako se može reći da je zadovoljstvo klijenata na re-lativno zadovoljavajućoj razini, postavlja se elemen-tarno pitanje - čime su klijenti zadovoljni, odnosno koja su njihova očekivanja. To postaje posebno zna-čajno jer je broj klijenata koji su na granici neod-



466 467

lučnih, odnosno onih koji su na ljestvici zadovolj-stva od 1 do 6 odgovorili ocjenom 3 (neodlučan) i 4 (zadovoljan), veoma visok – 64% u Novom Sarajevu i 68% u Doboju. Ovakva situacija zapravo je indi-kacija da klijenti ne očekuju previše od zavoda, što je u skladu s Teorijom diskonfirmacije, prema kojoj što su manja očekivanja, veća je mogućnost da će biti veće zadovoljstvo klijenata. S jedne strane to ne stvara pritisak osoblju i menadžmentu službe za zapošljavanje, ali s druge strane taj neutralan stav mogao bi se veoma lako promijeniti u negativan, što bi imalo veoma nepovoljne posljednice.

Kako bi se bolje shvatili klijenti, odnosno kako bi se aktivnostima službe utjecalo na njih da svoje aktiv-nosti usmjere kako bi rad zavoda davao zadovolja-vajuće rezultate, nužno je shvatiti pozadinu njihovih stavova odnosno elemente usluge. Zbog toga bi u sljedećim istraživanjima bilo poželjno koristiti dis-kriminativnu analizu, kako bi se utvrdilo koje varija-ble čine bitne elemente zadovoljstva klijenata službi za zapošljavanje, odnosno koje varijable opisuju ra-zlike u stavovima klijenata.

7. Zaključci i preporuke

I pored velikih kritika na račun rada zavoda, zbog nedostatka ponuđenih mogućnosti za zapošlja-vanje, iznenađujuće je što je najveći dio ispitanika zadovoljan radom zavoda. U Novom Sarajevu je 39% njih zadovoljno pruženom uslugom, dok je u Doboju ta brojka natpolovična i iznosi 53%. Dakle, može se reći da su klijenti službi za zapošljavanje za-dovoljni uslugama koje dobivaju, ali znači li to da su usluge kvalitetne i da ih ne treba mijenjati?!

Uzimajući u obzir nalaz o njihovom prepoznavanju i korištenju usluga, ispitanici većinom prepoznaju tri usluge zavoda: osiguranje prava na zdravstveno osiguranje, izdavanje potvrda i svjedodžbi te ostva-rivanje prava na novčanu nadoknadu. S pravom možemo zaključiti da klijenti iskazuju zadovoljstvo pružanjem usluga koje dobivaju, odnosno upravo admnistrativnim uslugama. I to je zapravo suštinski nalaz ovoga istraživanja.

Menadžment službi za zapošljavanje mora aktivno raditi na proširivanju usluga koje službe pružaju kako bi uvrstili sve one koje su zakonski definira-ne (pri čemu se posebno misli na aktivan rad s po-slodavcima i nezaposlenim osobama na poslovima

posredovanja pri zapošljavanju), a ne samo jedan dio njih (administriranje nezaposlenosti i prava koja proizlaze iz statusa).

Ono što ukazuje na neodgovarajuću strukturu klije-nata službi za zapošljavanje jest pokazatelj njihove aktivnosti u traženju zaposlenja. U Novom Sarajevu 41% nezaposlenih osoba redovito prati i prijavlju-je se na objavljene oglase za radna mjesta, dok je u Doboju taj broj tek 26%. Prema zakonskim defini-cijama, samo taj broj osoba ispunjava svoje obveze glede toga da budu prijavljene u evidenciji zavoda za zapošljavanje, dok drugi nemaju to pravo. S obzi-rom na to da je u Doboju u evidenciji 13026 prijav-ljenih nezaposlenih osoba, svoje obveze i pravo na status nezaposlene osobe ispunjava samo njih 3386, dok u Novom Sarajevu od 9082 prijavljenih njih 41% ispunjava uvjete pa je stvarni broj nezaposlenih tek 3723. U konačnici se može zaključiti da je samo jedna trećina nezaposlenih osoba u dva promatrana zavoda aktivna u traženju zaposlenja, dok su dvije trećine nemotivirane i nezainteresirane za pronala-zak posla.

Potrebno je stvoriti atmosferu i usluge koje će omo-gućiti aktivniju suradnju korisnika i zavoda za one koji se žele aktivnije uključiti i tražiti zaposlenje. Osim kategorizacije po stručnoj spremi i dužini prijavljenosti u evidenciji zavoda, bilo bi poželjno detaljnije kategorizirati nezaposlene osobe prema njihovoj spremnosti za aktiviranje u traženju za-poslenja te na osnovi toga individualno prilagodi-ti usluge i podršku, kako bi se izvori ureda mogli učinkovitije koristiti, a nezaposleni koji se doista žele zaposliti dobili najveću moguću pozornost. Ne-zaposlene osobe treba ohrabriti na to da se iskreno izjasne o svome statusu, te jamčiti da njihovo izjaš-njenje neće biti korišteno na njihovu štetu. Time bi se izvori i potencijali zavoda primjereno usmjerili prema potrebama i interesima različitih ciljnih sku-pina među korisnicima zavoda.

Nikako se ne smije zanemariti činjenica da su za-vodi za zapošljavanje posrednik između nezaposle-nih osoba, tržišta rada, ali i obrazovnih institucija te je njihova uloga iznimno važna. Težnja svakoga društva je puna zaposlenost, odnosno iskorište-nost ljudskoga kapitala. Nezaposlenost nije samo gospodarski problem, već je i politički problem, a osobito moralni problem kojim se treba baviti više različitih sudionika zajedničkim naporima. Službe za zapošljavanje su najisturenije u borbi za punu zaposlenost, no jasno je da one same ne mogu ništa učiniti pa je nužna suradnja poslovnoga odjela, aka-


demskih i istraživačkih institucija, ali i vlasti radi pronalaženja rješenja kojima će se postojeći izvori iskoristiti na najučinkovitiji mogući način.

Nezaposlenost mora biti ključni problem prepo-znat od svih sudionika, naglašen u svim razvojnim

dokumentima i ekonomskim politikama. Zavod je samo jedna od karika u tome lancu, ali s obzirom na važnost, uvijek mora inzistirati i biti inicijatorom suradnje sudionika.

Literatura

1. Agencija za statistiku Bosne i Hercegovine. Registrirana nezaposlenost u junu 2013., BHAS: Sarajevo, 2013.

2. Bowen D. Antecedents of consumer satisfaction and dis-satisfaction (CS/D) on long-haul inclusive tours - a reality check on theoretical considerations, Tourism Management 22, 2001., str. 49. – 61.

3. Buttle, F. SERVQUAL: review, critique, research agenda, Journal of Marketing, Vol 30(1), 1996, str. 8. -32.

4. Churchill, G., Surprenant, C. An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research, 1982., str. 491. -504.

5. Evenson, R. Customer Service Training 101: Quick and Easy Techniques That Get Great Results. Saranac Lake: AMACOM Books, 2005.

6. Finn. D. Subcontracting in Public Employment Services: Review of Research Findings and Literature on Recent Trends and Business Models, DG Employment, Social Affairs and Inclusion, The European Com-mission Mutual Learning Programme for Public Employment Services, 2011.

7. Fretwell, D., Goldberg S. Developing Effective Employment Services, World Bank Discussion Papers, No. 208, Washington, D.C., World Bank, 1993.

8. Gerson, R., Machosky, B. Measuring Customer Satisfaction: A Guide to Managing Quality Service. USA, Boston: Course Technology Crisp, 1993.

9. Hazans, M. Anketna i registrirana stopa nezaposlenosti: Zašto se one razlikuju i zašto su nam potrebne obje?. Dokument pripremljen za učesnike studijske posjete u okviru IPA 08-06 projekta „Dobra vladavi-na na tržištu rada istatistički podaci o zapošljavanju“, 2006.



468 469

10. International Labour Organization (ILO). Resolutions Concerning Economically Active Population, Employment, Unemployment and Underemployment, 1982.

11. Maister, D.H. The psychology of waiting lines, The Service Encounter, Lexington Books/DC Heath, Lon-don, 1985.

12. Oliver, R. L. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research 17, 1980., str. 460. - 469.

13. Oliver, R.L. and De Sarbo, W.S. Response Determinants in Satisfaction Judgments. Journal of Consumer Research, Vol. 14, 1988., str. 495. – 507.

14. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for future research, The Journal of Marketing, Vol. 4, 1985., str. 41. - 50.

15. Struyven L., Steurs G. The competitive market for employment services in the Netherlands, OECD, Wor-king Papers 13, 2003.

16. The World Bank. Doing Business 2013. Washington: The World Bank and the International Finance Corporation, 2013.

17. Tse D., Wilton P. Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension. Journal of Marketing Re-search, Vol. 25, No. 2, 1988.

18. Van Mierlo, H. G. A. Improvement of Public Provision of Goods and Services. In J. Lane (Ed.), State and Market: The Politics of the Public and the Private. London: Sage Publications, 1986.

19. Weinshaupt, J. T., Managing Public Employment Services: Trends and Experiences with Recent Gover-nance Reforms, unpublished paper, in Small-Scale Study. Partnerships Among Employment Services. ISMERI EUROPA. Authors and contributors: Andrea Naldini, Ismeri Europa, Italy, 2011.

Bilješke1 Istraživanje provedeno uz porporu Švicarske agencije za razvoj i suradnju (SDC)2 Zakon o izmjenama i dopunama Zakona o posredovanju u zapošljavanju i socijalnoj sigurnosti nezaposlenih osoba („Službene

novine Federacije BiH“, broj 22 od 6. 4. 2005.), članci 3. i 3a.3 Zakon o posredovanju pri zapošljavanju i pravima za vrijeme nezaposlenosti RS („Službeni glasnik Republike Srpske“, broj 30/10),

članak 4.4 Zakon o posredovanju pri zapošljavanju i pravima za vrijeme nezaposlenosti RS („Službeni glasnik Republike Srpske“, broj 30/10),

članci 4., 5. i 35.5 Stranih jezika (engleski, njemački, arapski, francuski), informatike i programiranja, slikarstva, rada s djecom, računovodstva,

financija, menadžmenta, elektrotehnike, tehničkog crtanja, multimedije, marketinga, šivanja, hortikulture, priprema projekata za EU fondove, obuka za zaštitara, tečaj vezan za standarde i kvalitetu hrane, tečaj daktilografije itd.

6 Strani jezici, knjigovodstvo, rad na računalima, krojački zanat, autolakiranje, daktilografija, kozmetika, povrtlarstvo i rad s djecom.7 Zakon o volontiranju Republike Srpske, http://mladi.info/files/pdf/Zakon_o_volontiranju.pdf8 Članak 30. stavak 4.9 „Službene novine Federacije BiH“, br. 55/00, 41/01, 22/05 i 09/08.10 „Službeni glasnik Republike Srpske“, br. 30/10 i 102/12.11 Pravilnik o aktivnom traženju posla („Službeni glasnik Republike Srpske“, broj 93/10.), članci 3. i 4.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 453-469


Ranko Markuš

Preliminary communication

Customer survey in public employment services:Expectations vs. Satisfaction

Abstract

The study examines the relationship between customers’ expectations and satisfaction but also the institu-tional mandate given to employment services based on the results of the survey conducted with a sample of 1,337 unemployed persons in May 2013. The survey aimed to establish customer satisfaction with Doboj and Novo Sarajevo employment agency services.

The main conclusions are as follows: (1) the unemployed persons are not familiar with the range of services these agencies should provide so they focus on a set of services they are familiar with; (2) unemployed per-sons’ satisfaction with the employment agency services is within a relatively acceptable range, although the-re is still some doubt as to what they expect from the agency, (3) the employment agency does not provide all the services it is obliged to provide pursuant to the law, the focus being on unemployment benefits, and (4) only 26% of the unemployed in Doboj and 41% of the unemployed in Novo Sarajevo have been actively looking for work, which puts the unemployment agency alongside social welfare institutions.

Of the total of 22,108 unemployed persons registered with the two surveyed agencies, only 7,109 of them meet the statutory requirements and are consequently entitled to registration. The remaining 14,999 per-sons are not looking for work and see the unemployment agency as an instrument for obtaining unem-ployment benefits. In conclusion, only one third of the unemployed in the two observed agencies is actively seeking employment, while two thirds are neither motivated for nor interested in finding a job and fall into the category of the long-term unemployed. Unemployment has become a major issue, both from an econo-mic and social, but also moral and political aspect.

Keywords: unemployment, customer satisfaction, inactivity, employment services

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 453-469


471470

Dr. sc. Ivan Kožić Kolika je sezonalnost turizma u Hrvatskoj?

1. Uvod

Sezonalnost predstavlja jedno od najočitijih obiljež-ja turističke aktivnost, bez obzira o kojem odredištu i kojoj turističkoj atrakciji se radilo. Budući da turi-zam predstavlja aktivnost koja u velikoj mjeri pripa-da u domenu čovjekove dokolice, potpuno je jasno da je zbog toga dinamika odvijanja turizma izrazito elastična na kretanje brojnih prirodnih i instituci-onalnih čimbenika. Za sezonalnost se stoga može reći da predstavlja jednu od najočitijih posljedica odnosa turističke aktivnosti i čimbenika, poput pri-mjerice vremenskih prilika ili rasporeda blagdana u godini koji na nju egzogeno utječu.

Sezonalnost turizma u Hrvatskoj se općenito sma-tra visokom i njezino smanjenje gotovo se uvijek spominje kao strateški cilj hrvatskoga turizma. Iako u subjektivni osjećaj visoke sezonalnosti, koji imaju turistički djelatnici i svi oni koji su na bilo koji način uključeni u kretanja na hrvatskom turističkom trži-štu, ne treba sumnjati, relevantan dokaz, koji bi to potvrdio na objektivan način, u literaturi još uvijek ne postoji. Upravo je to zadatak ovog rada. Osnovni je cilj ovog rada davanje empirijski potkrijepljenog odgovora na pitanje kolika je ustvari sezonalnost turizma u Hrvatskoj. Ovaj rad također predstavlja izravni nastavak rada Kožić, Krešić, Boranić-Živo-der (2013.) u kojem je sezonalnost turizma u Hr-

KOLIKA JE SEZONALNOSTTURIZMA U HRVATSKOJ?

UDK 338.48(497.5)Prethodno pripoćenje

Dr. sc. Ivan Kožić[email protected] za turizamVrhovec 5, 10000 Zagrebtel.: +38513909666

Sažetak

Subjektivno se sezonalnost turizma u Hrvatskoj općenito smatra visokom. Često se visoka sezonalnost ističe kao glavna nepoželjna karakteristika turističke potražnje, a rješavanje problema sezonalnosti stra-teškim ciljem hrvatskoga turizma. Međutim, kolika je objektivno sezonalnost turizma u Hrvatskoj, je li zaista iznimno visoka? Davanje empirijom potkrijepljenoga odgovora na to pitanje cilj je ovoga rada. U radu je primijenjena metoda izračuna Ginijevog koeficijenta u svrhu mjerenja visine stupnja sezonalnosti turizma. Izmjereni su stupnjevi sezonalnosti turizma u Hrvatskoj te u odabranim zemljama europskoga dijela Mediterana, koje su s Hrvatskom usporedive sukladno geografskom položaju, klimatskim uvjetima i vrsti turizma, ljetnom odmorišnom turizmu, koji je u tim zemljama važan kao i u Hrvatskoj. Temeljem takve međunarodne komparativne analize u konačnici je empirijski potvrđena hipoteza da je sezonalnost turizma u Hrvatskoj razmjerno visoka te je također empirijski identificiran jedan od njezinih glavnih izvora.

Ključne riječi: sezonalnost, turizam, komparativna analiza, Hrvatska

UDK 338.48(497.5) / Prethodno pripoćenje

vatskoj analizirana metodom Ginijevog koeficijen-ta. U tom je radu analizirano višegodišnje kretanje stupnja sezonalnosti noćenja turista u Republici Hrvatskoj, također je analizirano kretanje stupnja sezonalnosti s obzirom na porijeklo turista, zatim najznačajnija emitivna turistička tržišta, vrsta smje-štajnoga kapaciteta s obzirom na različite turističke regije Republike Hrvatske. Iako rad Kožić, Krešić, Boranić-Živoder (2013.) predstavlja iscrpnu empi-rijsku raščlambu sezonalnosti turizma u Hrvatskoj, on nije dao odgovor na pitanje je li sezonalnost turizma u Hrvatskoj visoka ili je niska. U ovom je radu stoga primijenjena ista metoda u svrhu dava-nja odgovora na to pitanje. Ginijev je koeficijent u ovom radu primijenjen u kontekstu međunarodne komparative analize. Stupanj sezonalnosti turizma u Hrvatskoj je uspoređen sa stupnjem sezonalnosti turizma u zemljama europskoga dijela Mediterana, koje su s Hrvatskom usporedive kako po klimatskim uvjetima, tako i po vrsti turizma, odnosno ljetnom odmorišnom turizmu, koji je u tim zemljama važan kao i u Hrvatskoj. Osim toga, predmet međunarod-ne usporedbe su također i stupnjevi sezonalnosti turizma u različitim vrstama smještajnih objekata. Temeljem rezultata takve komparativne analize u konačnici je dan odgovor na pitanje je li sezonalnost turizma u Hrvatskoj zaista visoka.

Rad je sastavljen od pet cjelina. Nakon uvoda slije-di kratki pregled literature općenito na temu sezo-nalnosti turizma. Ukratko su prikazani najvažnija gledišta problema sezonalnosti u turizmu koji su do sada obrađeni u literaturi. Potom slijedi objašnjenje metodologije mjerenja sezonalnosti turizma koja je primijenjena u ovom radu. Prikazan je točan postu-pak primjene međunarodne komparativne analize u svrhu mjerenja intenziteta sezonalnosti turizma u Hrvatskoj uz detaljan opis samoga analitičkoga oru-đa, odnosno Ginijevog koeficijenta koji je u ovom radu primijenjen za mjerenje stupnja sezonalnosti turizma u svakoj od odabranih zemalja. U četvrtom dijelu rada dani su rezultati analize. Prikazane su i komentirane razlike u stupnju sezonalnosti turizma u odabranim zemljama europskog dijela Meditera-na, zatim su posebno prikazane i komentirane razli-ke u stupnju sezonalnosti noćenja turista u hotelima i sličnim smještajnim objektima te razlike u stupnju sezonalnosti noćenja turista u ostalim smještajnim objektima. Na kraju su u zaključku objedinjene glavne teze rada te je u sažetoj formi dan konačan sud o intenzitetu sezonalnosti turizma u Hrvatskoj.

2. Sezonalnost turizma: pojam, uzroci i posljedice

Sezonalnost je fenomen svojstven prirodi i društvu. Pojmovno sezonalnost podrazumijeva cikličke vari-jacije u kretanju neke pojave, odnosno ponavljanje identičnoga ili sličnoga uzorka svake kalendarske godine u približno isto vrijeme. Takvi ciklusi, poput primjerice izmjenjivanja meteoroloških prilika su-kladno godišnjim dobima, u prirodi su uobičajeni. Društvo također ima svoju dinamiku koja je nerijet-ko usko vezana uz dinamiku prirode te je kao takvu karakteriziraju slični uzorci, koji se u konačnici opet mogu smatrati rezultatom karakteristika dinamike prirode. Sezonalnost u kretanju društvenih pojava je tako često rezultat oscilacija temperature zraka ili pak količine padalina, ali s druge strane također postoje i određeni institucionalni čimbenici, poput primjerice vjerskih praznika, koji također uvelike određuju obujam i intenzitet oscilacija u kretanju društvenih pojava. U ekonomskom smislu, sezonal-nost se manifestira kao unutargodišnje osciliranje proizvodnje i zaposlenosti proizvodnih čimbenika, što pak rezultira sezonskim oscilacijama niza dru-gih gospodarskih varijabli poput primjerice cije-na, tečaja valute ili poreznih prihoda, koje su usko povezane sa zaposlenošću i proizvodnjom. Sezo-nalnost je pojava karakteristična, kako za brojne gospodarske aktivnosti, tako i za cijele gospodarske sektore (Hylleberg, 1992., Koenig-Lewis i Bischoff, 2005.). U tom kontekstu se posebno ističe turizam, kao gospodarska aktivnost kod koje je fenomen se-zonalnosti izuzetno intenzivno izražen.

Iako u literaturi postoje brojni pokušaji pojmovne karakterizacije sezonalnosti turizma (vidjeti primje-rice u Koenig-Lewis i Bischoff, 2005.), valja reći da se oni dobrim dijelom razlikuju s obzirom na odabir gledišta koje obuhvaćaju. Sukladno Allocku (1994.), sezonalnost turizma pojmovno valja odrediti s ob-zirom na njezinu najočitiju karakteristiku, odnosno koncentraciju turističkoga prometa tijekom rela-tivno kratkoga perioda u godini. Isti autor sezonal-nost također smatra „fiziološkom“ karakteristikom turizma koju valja uzeti kao njegovu nezaobilaznu sastavnicu. Lim i McAleer (2001.) sagledavaju se-zonalnost s gledišta statističke analize te je opisuju kao pojavu unutargodišnjeg porasta broja turista iznad razine trenda, odnosno cikličke komponente u kretanju turističkoga prometa. Mitchell i Murphy (1991.) sezonalnost turizma pak smatraju manife-stacijom neučinkovitosti unutar sektora, dok BarOn


472 473

(1975.) sezonalnost turizma pojmovno određuje na najjednostavniji mogući način, odnosno kao učinak koji se svake godine ponavlja približno istim inten-zitetom u približno isto vrijeme.

Najcitiranija definicija sezonalnosti turizma je sva-kako ona Richarda Butlera koja glasi da sezonalnost u turizmu predstavlja „privremenu neravnotežu u turističkoj aktivnosti koja se manifestira kroz broj posjetitelja, njihovu potrošnju, promet na autoce-stama i drugim oblicima prijevoza te kroz zaposle-nost i stupanj posjećenosti atrakcija“ (Butler, 1994: 332). Sukladno tome, sezonalnost turizma komple-mentarno objedinjuje vremenske i prostorne vari-jacije turističke potražnje (Cannas, 2012.), budući da je krajnja manifestacija sezonalnosti turizma osjetna i vidljiva kako u vremenu, tako i u prostoru, odnosno na geografskom području destinacije u ko-joj se turizam odvija. Može se dakle reći da sezonal-nost turizma podrazumijeva vremensko-prostorni disbalans turističke aktivnosti, potražnje i prometa. Ona svakako ima svoje uzroke, ali i brojne poslje-dice kako ekonomske, tako ekološke i društvene prirode.

Što se tiče uzroka sezonalnosti u turizmu, oni se u literaturi najčešće kategoriziraju u dvije temeljne skupine, prirodne i institucionalne uzroke (vidjeti primjerice u BarOn (1975.), Hartmann (1986.) i Butler (1994.)).

Prirodni uzroci sezonalnosti u turizmu uglavnom se odnose na fenomene povezane s klimatskim uvje-tima, odnosno varijacije temperature zraka, varija-cije količine padalina, varijacije količine dnevnoga svjetla i dr. Valja napomenuti da prirodni uzroci sezonalnosti do izražaja dolaze tek u kontekstu određenih oblika turizma. Ako se primjerice radi o ljetnom odmorišnom turizmu, u tom slučaju je jasno da će prirodni uzroci uvelike determinirati dinamiku turističke aktivnosti. S druge pak strane neki drugi oblici turizma, poput primjerice poslov-noga i medicinskoga turizma, mnogo su otporni-ji na prirodne uzroke sezonalnosti. Može se stoga reći da sezonalnost turizma uzrokovana prirodnim uzrocima predstavlja veći problem u destinacijama u kojima dominiraju oblici turizma koji se odvija-ju na otvorenom, što pak posebno dolazi do izra-žaja ukoliko se takve destinacije geografski nalaze na perifernim dijelovima sjeverne i južne zemljine polutke (Lundtorp, Rassing i Wanhill, 1999.). Za se-zonalnost turizma uzrokovanu prirodnim uzrocima općenito se može reći da je stabilna tijekom duljega vremenskog razdoblja, a sukladno tome i u velikoj

mjeri predvidljiva. Postoje međutim manje razlike u sezonalnosti uzrokovanoj prirodnim uzrocima između inozemnih i domaćih turista. Turistička potražnja domaćeg stanovništva je u pravilu nešto elastičnija na vremenske fluktuacije u odnosu na turističku potražnju inozemnih turista (Agnew i Viner, 2001.). Domaći turisti naime brže reagiraju na promjene vremena. Ukoliko nakon sunčanoga razdoblja nastupi razdoblje kišovitoga vremena, domaći turisti se brže povlače iz destinacije te se u destinaciju također naglo smanjuje priljev novih do-maćih turista, dok inozemni turisti duže planiraju svoje putovanje te sukladno tome i sporije reagiraju na nagle promjene vremena. Inozemni turisti u pra-vilu dođu i ostanu u destinaciji sukladno svojim pr-votnim planovima bez obzira na vremenske prilike. Dugoročno pak gledano, sezonalnost uzrokovana prirodnim uzrocima vjerojatno će biti manje stabil-na, budući da će klimatske promjene vjerojatno po-lučiti određene učinke i na sezonalnost uzrokovanu prirodnim uzrocima (Agnew i Viner, 2001.).

Institucionalni uzroci sezonalnosti odnose se na pi-sane i nepisane norme i običaje koji determiniraju društvenu praksu, a time posredno i dinamiku tu-rističke aktivnosti. Pod institucionalnim uzrocima sezonalnosti općenito se najčešće podrazumijeva raspored praznika u godini, zatim uvriježena praksa odlaženja na godišnji odmor, školski praznici i dr. Sezonalnost turizma uzrokovana institucionalnim uzrocima je manje stabilna od sezonalnosti uzroko-vane prirodnim uzrocima, budući da primjerice ras-pored praznika iz godine u godinu može varirati. To se ponajviše odnosi na pojedine vjerske blagdane, poput Uskrsa, koji se često u uzastopnim godinama premješta iz ožujka u travanj i obrnuto. Budući da se uz Uskrs vezuje pozamašna turistička aktivnost, sezonalnost turizma u jednoj godini može rela-tivno značajno varirati ovisno o tome u kojemu je mjesecu Uskrs (vidjeti primjerice u Kožić, Krešić i Boranić-Živoder (2013.)). Dugoročno gledano, sezonalnost turizma uzrokovana institucionalnim uzrocima također će vjerojatno biti sve nestabilnija. Jedan od glavnih uzroka nestabilnosti sezonalnosti turizma uzrokovane institucionalnim uzrocima bit će starenje populacije (Butler i Mao, 1997.). Prirod-no pomicanje dobne granice vitalnosti nužne za putovanje te zadržavanje navika i intenziteta sklo-nosti putovanju starijeg stanovništva vjerojatno će uzrokovati promjene sezonalnosti, budući da starije stanovništvo, koje je u mirovini, nije toliko ograni-čeno rasporedom praznika u godini, niti praksom


odlaženja na godišnji odmor.

Što se tiče posljedica sezonalnosti turizma, one se pak u literaturi najčešće kategoriziraju u tri temeljne skupine, gospodarske, ekološke i socio-kulturne (vidjeti primjerice u Koenig-Lewis i Bischoff, 2005. ili Cannas, 2012.).

Gospodarske posljedice sezonalnosti su posljedice koje se u raspravama najčešće prve ističu i sagleda-vaju. One podrazumijevaju neučinkovitost u upo-rabi izvora, promjenjivost prihoda, promjenjivost razine zaposlenosti, poteškoće u privlačenju inve-sticija i dr. S navedenim su gospodarskim poslje-dicama, koje se mogu smatrati izravnima, također povezane i brojne neizravne posljedice, kao što je primjerice promjenjivost razine kvalitete usluge (Baum, 1999.), budući da je uslijed poteškoća u pri-vlačenju kvalitetnoga radnoga kadra na privremena radna mjesta tijekom samo nekoliko mjeseci u godi-ni, teško zadržati standard kvalitete usluge. Gospo-darske posljedice sezonalnosti uglavnom su nega-tivne iako postoje autori koje ističu i neke pozitivne primjere. Grant i Human (1997.) primjerice ističu da sezonalnost turizma ide u prilog građevinskom sektoru, budući da građevinski radovi u turističkim destinacijama u pravilu započinju tek kada turistič-ka sezona završi.

Ekološke posljedice sezonalnosti turizma povezane su s premašivanjem ekološkoga nosivoga kapaciteta turističkoga odredišta u sezonskim mjesecima, što često rezultira pretjeranim zagađivanjem okoline i narušavanjem ekološke ravnoteže flore i faune. Negativne ekološke posljedice masovnoga turizma općenito za neka odredišta mogu biti u tolikoj mjeri značajne da je izražena sezonalnost za ta odredišta čak i korisna, budući da bi intenzivno odvijanje tu-rizma tijekom cijele godine vjerojatno rezultiralo potpunom erozijom izvorišne osnove.

Sociokulturološke posljedice sezonalnosti turizma ponajviše se odnose na lokalnu zajednicu, odnosno stalne žitelje turističkih destinacija. To se ponajvi-še odnosi na one turističke destinacije u kojima je društveni prihvatni kapacitet za vrijeme turističke sezone pretjerano premašen. U takvim se destina-cijama lokalno stanovništvo za vrijeme turističke sezone često suočava s prenapučenim javnim pro-storima, usporenim prometom, gužvama u trgovi-nama, poskupljenjem, a često i povećanom stopom kriminala, dok je pak s druge strane lokalno stanov-ništvo u izvansezonskim mjesecima nerijetko suo-čeno s nedovoljnom ponudom usluga za zadovolje-

nje osnovnih životnih potreba.

U kontekstu posljedica sezonalnosti turizma bitno je napomenuti da holistički gledano krajnji rezul-tat u konačnici ne mora biti negativan. Hartmann (1986.) primjerice govori da izvansezonsko razdo-blje za pojedine destinacije, iako u gospodarskom smislu podrazumijeva period bez prihoda, ustvari predstavlja priliku za oporavak od negativnih soci-okulturoloških i ekoloških posljedica koje se nago-milavaju u sezonskom razdoblju. Nije rijetkost da lokalni žitelji destinacija, u kojima je prihvatni ka-pacitet višestruko premašen, kraj turističke sezone ustvari vide kao „svjetlo na kraju tunela“ (Murphy, 1985.). Sezonalnost turizma svakako predstavlja problem koji treba nastojati riješiti, međutim sezo-nalnost turizma također valja promatrati u kontek-stu načina na koji se turizam u destinaciji odvija i razvija. Ukoliko se turizam u destinaciji ne razvija na održivi način, tada su posljedice sezonalnosti za takvu destinaciju u konačnici pozitivne i izražena sezonalnost, paradoksalno, pridonosi boljitku.

Priroda, uzroci i posljedice sezonalnosti turizma do sada su u literaturi ekstenzivno obrađivani. Unatoč tome u znanstvenoj literaturi još uvijek ne postoji sustavna eksplanatorna teorija sezonalnosti turizma (Nadal, Font i Rossello, 2004.). Zadatak takve teori-je bi svakako trebao biti objedinjavanje dosadašnjih spoznaja o prirodi i uzrocima sezonalnosti turizma, međutim ona bi također trebala ponuditi i dekon-strukciju samoga mehanizma utjecaja osnovnih determinanti sezonalnosti na varijacije u kretanju turističke aktivnosti kao i analizu temeljnih činitelja koji pak pokreću same determinante sezonalnosti turizma. Tek ostaje vidjeti hoće li se u literaturi ra-zviti takva teorija. Empirijske pokušaje rasvjetljava-nja određenih parcijalnih gledišta sezonalnosti tu-rizma, poput ovog rada, valja shvatiti kao temeljne djeliće toga mozaika.

3. Mjerenje intenziteta sezonalnosti turizma u Hrvatskoj

Kako je već u uvodu istaknuto, procjena intenziteta sezonalnosti turizma u Hrvatskoj je u ovome radu izvedena temeljem međunarodne komparativne analize, odnosno usporedbom stupnja sezonalno-sti turizma u Hrvatskoj sa stupnjem sezonalnosti turizma u odabranim usporedivim zemljama. Oda-



474 475

brane zemlje su s Hrvatskom usporedive sukladno njihovom geografskom položaju, zatim klimatskim uvjetima i u konačnici sukladno usporedivom obli-ku turizma, sunca i mora, koji je u tim zemljama, kao i u Hrvatskoj, predstavlja značajan oblik turiz-ma. Radi se o zemljama europskoga mediteranskog kruga. Dodatni kriterij za odabir zemalja odnosi se na dostupnost podataka o turizmu unutar europ-skog statističkog sustava, odnosno Ureda za stati-stiku Europske unije – Eurostata. Preuzimanjem podataka iz Eurostata osigurava se usporedivost među zemljama, budući da Eurostat nacionalnim uredima za statistiku zemalja članica Europske uni-je postavlja vrlo precizne kriterije i visoke standarde u pogledu vrste traženih podataka, sve s ciljem da bi različiti pokazatelji iz različitih zemalja članica Europske unije bili maksimalno usporedivi. Zemlje obuhvaćene analizom u ovom radu su, osim Hr-vatske: Cipar, Crna Gora, Francuska, Grčka, Italija, Malta, Portugal i Španjolska.

Glavna varijabla, odnosno predmet analize pred-stavlja ukupan broj noćenja turista u komercijalnim kolektivnim smještajnim objektima, što sukladno Metodološkom priručniku za statistiku turizma (Eurostat (2012)), podrazumijeva smještajne objek-te koji pružaju uslugu kratkoročnoga smještaja uz plaćenu naknadu. Također valja naglasiti da se radi o kolektivnim smještajnim objektima, odnosno smje-štajnim objektima koji u ponudi imaju više soba, od-nosno više smještajnih jedinica u svrhu istovreme-noga boravka većega broja posjetitelja. Iz Eurostata su prikupljeni podaci o broju noćenja u dvije temelj-ne vrste takvih objekata. Noćenja u hotelima i slič-nim smještajnim objektima te noćenja u ostalim ko-mercijalnim kolektivnim smještajnim objektima. U kategoriju hoteli i slični smještajni objekti, sukladno Metodološkom priručniku za statistiku turizma (Eurostat (2012.)), pripadaju smještajni objekti koji nude smještaj na dnevnoj ili tjednoj bazi u potpu-no namještenim sobama s kupaonicom uz uslugu dnevnoga čišćenja i pospremanja. Radi se o hote-lima, hotelskim naseljima, aparthotelima i mote-lima. U kategoriju ostali komercijalni kolektivni smještajni objekti ubrajaju se smještajni objekti koji također nude smještaj na dnevnoj ili tjednoj bazi, ali bez ili s vrlo oskudnom komplementarnom uslu-gom čišćenja i pospremanja. Radi se o bungalovima, hostelima, kolibama i kabinama te o kampovima, rekreacijskim kampovima i kampiralištima. Iz Euro-stata su dakle prikupljeni podaci o ukupnom broju ostvarenih noćenja turista po mjesecima u 2011. go-

dini u hotelima i sličnim smještajnim objektima te u ostalim komercijalnim kolektivnim smještajnim objektima u sljedećim zemljama: Hrvatska, Italija, Španjolska, Crna Gora, Grčka, Francuska, Portugal, Cipar i Malta.

Valja istaknuti da u ovom radu ukupna sezonalnost turizma u nekoj zemlji općenito podrazumijeva se-zonalnost ukupnoga broja noćenja turista zbirno u svim vrstama navedenih smještajnih objekata, dru-gim riječima, stupanj sezonalnosti turizma u nekoj zemlji podrazumijeva intenzitet sezonalnosti ostva-renih noćenja u ukupnom komercijalnom kolektiv-nom smještajnom kapacitetu zemlje. Dodatno se za potrebe analize, odnosno traženja odgovora na pitanje iz naslova rada, mjeri sezonalnost noćenja posebno u hotelima i sličnim smještajnim objektima te sezonalnost noćenja u ostalim kolektivnim smje-štajnim objektima.

U svrhu procjene samoga stupnja sezonalnosti tu-rizma u ovom je radu korištena metoda izračuna Ginijevog koeficijenta. Iako se u literaturi često rabe i druge metode mjerenja stupnja sezonalnosti, Gini-jev se koeficijent ističe određenim prednostima kao što su uzimanje u obzir asimetričnosti distribucije i relativna neosjetljivost na ekstremne vrijednosti (Wanhill, 1980.) te stabilnost indikacije raspodje-le noćenja unutar jedne godine (Lundtorp, 2001.). Povrh toga, izračun stupnja sezonalnosti ovom metodom rezultira konzistentnim i linearnim ran-giranjem različitih vrijednosti stupnja sezonalnosti (Tsitouras, 2004.).

Slika 1. Grafikon Lorenzove krivuljeIzvor: crtež autora.


Ginijev koeficijent u svojoj suštini prikazuje stupanj devijacije kumulativa stvarne raspodjele u odnosu na uniformnu raspodjelu frekvencija, što se u slu-čaju ovog rada odnosi na stvarnu raspodjelu ostva-renih noćenja turista po mjesecima u godini i hipo-tetsku uniformnu raspodjelu ostvarenih noćenja po mjesecima u godini. Ginijev se koeficijent na najin-tuitivniji način može objasniti putem grafikonom Lorenzove krivulje (Slika 1.).

Grafikon Lorenzove krivulje konstruira se kumu-lativnim poretkom podataka, odnosno frekvencija podataka od najmanje do najveće. U slučaju noćenja turista, u jednoj se godini kumulativno na apsci-si redaju postotne proporcije mjeseca u godini od 1/12%, 2/12%, 3/12% … 12/12%, dok se na ordinati reda ukupan broj ostvarenih noćenja koje pripada-ju danim proporcijama mjeseci u godini. Ukoliko bi u svim mjesecima bio ostvaren jednak broj tu-rističkih noćenja, tada bi Lorenzova krivulja imala oblik dijagonalne crte, koja je na slici 1. označena crtom jednake raspodjele. Ukoliko postoji određeni stupanj nejednakosti u raspodjeli noćenja turista po mjesecima u godini, tada dijagonalna crta prelazi u krivulju koja je na slici 1. označena kao Lorenzova krivulja. Sukladno svemu navedenome, Ginijev ko-eficijent predstavlja omjer površine koju na grafi-konu zatvaraju Lorenzova krivulja i pravac jednake raspodjele te površine trokuta kojeg s pravcem jed-nake raspodjele zatvaraju os apscisa i os ordinata. Što je Lorenzova krivulja zakrivljenija, to je nejed-nakost noćenja turista među mjesecima u godini veća, te je stupanj sezonalnosti turizma viši. Ana-litička formula koja se često primjenjuje za izračun Ginijevog koeficijenta, bez referiranja na Lorenzovu krivulju, glasi:

gdje n predstavlja broj mjeseci u godini, i predstav-lja rang svakog mjeseca u nizu mjeseci poredanih od mjeseca s najmanjim do mjeseca s najvećim brojem ostvarenih noćenja, a xi predstavlja ukupan broj noćenja turista u mjesecu i-tog ranga. Suklad-no prikazanoj formuli, Ginijev koeficijent, odnosno stupanj sezonalnosti turizma moguće je relativno jednostavno izračunati u bilo kojem standardnom tabličnom kalkulatoru. Također valja napomenuti da se vrijednost Ginijevog koeficijenta u teoriji kre-će u intervalu između 0 i 1, gdje 0 predstavlja savrše-

nu jednakost, odnosno hipotetski vrlo nizak stupanj sezonalnosti turizma, dok 1 savršenu nejednakost, odnosno hipotetski vrlo visok stupanj sezonalnosti turizma.

4. Rezultati

Na slici 2. su grafički i brojčano prikazane vrijed-nosti stupnja sezonalnosti noćenja turista s obzirom na ukupni komercijalni kolektivni smještajni kapa-citet u Hrvatskoj i osam komparabilnih zemalja, odnosno u zemljama europskoga dijela Meditera-na. Povrh svakoga vertikalnog stupca, koji za svaku zemlju prikazuje intenzitet sezonalnosti turizma, posebno su prikazane vrijednost izračunatoga Gi-nijevog koeficijenta.

Najviši stupanj sezonalnosti je zabilježen u Hrvat-skoj, slijede je Crna Gora i Grčka. Najniži stupanj sezonalnosti je zabilježen na Malti, koju razmjer-no niskim stupnjem sezonalnosti također prate Španjolska i Portugal. Posebno valja istaknuti da prosječna vrijednost Ginijevog koeficijenta, odno-sno prosječna vrijednost stupnja sezonalnosti tu-rizma za analiziranu skupinu zemalja iznosi 0,37. Sukladno tome, sezonalnost turizma u Hrvatskoj premašuje prosječnu vrijednost analizirane skupine zemalja čak 60%. U odnosu na zemlju s najnižim za-bilježenim stupnjem sezonalnosti, Maltu, Hrvatska bilježi dva puta višu sezonalnost. Hrvatska također bilježi stupanj sezonalnosti viši 136% u odnosu na Španjolsku te 119% u odnosu na Portugal. U od-nosu na Francusku, stupanj sezonalnosti turizma u Hrvatskoj je viši 84%, u odnosu na Cipar 79%, u odnosu na Italiju 64% te u odnosu na Grčku 20%. Najmanja razlika u stupnju sezonalnosti u odnosu na Hrvatsku bilježi Crna Gora, no ipak, stupanj se-zonalnosti turizma u Hrvatskoj premašuje stupanj sezonalnosti turizma u Crnoj Gori 7%. Iz svega na-vedenog se može zaključiti da je u Hrvatskoj sezo-nalnost turizma zaista visoka, budući da je značajno viša u odnosu na većinu komparabilnih zemalja, odnosno zemalja koje su s Hrvatskom usporedive sukladno geografskom položaju, klimatskim uvjeti-ma i u krajnjoj liniji sukladno dominantnom obliku turizma. U nastavku slijedi raščlamba stupnja sezo-nalnosti turizma u odnosu na različite vrste kolek-tivnoga smještajnoga kapaciteta.



476 477

Slika 2. Stupanj sezonalnosti turizma u zemljama europskoga dijela Mediterana

Izvor: izračun autora sukladno podacima EURO-STAT-a o ostvarenim noćenjima u ukupnom komer-cijalnom kolektivnom smještajnom kapacitetu.

Na slici 3. grafički su i brojčano, po zemljama, pri-kazane vrijednosti stupnja sezonalnosti noćenja u smještajnom kapacitetu koji čine hoteli i slični smještajni objekti. Povrh svakog vertikalnog stupca, koji prikazuju intenzitet sezonalnosti, također su za svaku od navedenih zemalja posebno prikazane vri-jednost izračunatog Ginijevog koeficijenta.

Što se tiče sezonalnosti noćenja u hotelima i sličnim smještajnim objektima, Hrvatska stupnjem sezonalnosti nije vodeća u skupini. U ovom je slučaju najviši stupanj sezonalnosti zabilježen u Crnoj Gori, koju visokim stupnjem sezonalnosti prate Hrvatska i Grčka. Daleko najniži stupanj sezonalnosti noćenja turista u hotelima i sličnim smještajnim objektima bilježi Francuska. Posebno valja istaknuti da prosječna vrijednost Ginijevog koeficijenta za analiziranu skupinu zemalja iznosi 0,33, što Hrvatska svojom vrijednošću Ginijevog koeficijenta premašuje 52%. Stupanj sezonalnosti noćenja turista u hotelima i sličnim smještajnim objektima u Hrvatskoj je u odnosu na stupanj sezonalnosti u Francuskoj viši čak dva i pol puta. Hrvatska također bilježi približno 100% viši stupanj sezonalnosti u odnosu na Portugal i Španjolsku te približno 150% viši u odnosu na Maltu. U odnosu na Italiju i Cipar Hrvatska bilježi viši stupanj sezonalnosti 79%, odnosno 47%. Hrvatska se tako,

iako nije vodeća u skupini, i u ovom slučaju nalazi među tri zemlje s najvišim stupnjem sezonalnosti. Stupanj sezonalnosti noćenja turista u hotelima i sličnim smještajnim objektima u Hrvatskoj je tek neznatno, odnosno 4% viši u odnosu na stupanj se-zonalnosti u Grčkoj te je nešto niži u odnosu na stu-panj sezonalnosti u Crnoj Gori (14%). Može se da-kle zaključiti da je u Hrvatskoj sezonalnost noćenja turista u hotelima i sličnim smještajnim objektima razmjerno visoka.

Na slici 4. grafički su i brojčano, po zemljama, prika-zane vrijednosti stupnja sezonalnosti noćenja turi-sta u ostali smještajnim objektima poput kampova, bungalova i slično. I u ovom su slučaju povrh verti-kalnih stupaca, koji prikazuju intenzitet sezonalno-sti, za svaku od navedenih zemalja posebno prikaza-ne vrijednost izračunatoga Ginijevoga koeficijenta.

Što se tiče sezonalnosti noćenja turista u ostalim smještajnim objektima, odnosno u smještajnim objektima poput kampova, bungalova i sl., Hrvatska se ovdje posebno ne ističe. To se poglavito može ustvrditi ukoliko se iz skupine izdvoje Cipar, Crna Gora i Malta, odnosno zemlje koje bilježe razmjerno niski stupanj sezonalnosti u odnosu na preostale zemlje u skupini, ali kod kojih se to može prije svega pripisati oskudnom udjelu ostalih smještajnih objekata u ukupnom smještajnom kapacitetu. Su-kladno podacima Eurostata za Cipar i Maltu te podacima Monstata – zavoda za statistiku Crne Gore, kod ove tri zemlje u ukupnom kolektivnom smještajnom kapacitetu izrazito dominira hotelski smještaj, dok su preostale vrste smještaja slabo za-stupljene.


Slika 3. Stupanj sezonalnosti noćenja turista u ho-telima i sličnim smještajnim objektima

Izvor: izračun autora sukladno podacima EURO-STAT-a o ostvarenim noćenjima u hotelima i sličnim smještajnim objektima.

U Crnoj Gori primjerice u preostalom kolektiv-nom smještaju, koji nije hotelski, postoji 7 tisuća raspoloživih kreveta, na Cipru 4 tisuće, a na Malti svega tisuću. Radi se dakle o izrazito malim brojka-ma, na temelju kojih bi bilo dvojbeno izvoditi kom-parativnu analizu stupnja sezonalnosti. Što se pak tiče preostalih šest zemalja, uključujući Hrvatsku, prosječna vrijednost Ginijevog koeficijenta iznosi 0,49, temeljem čega se može ustvrditi da je stupanj sezonalnosti noćenja turista u ostalim smještajnim

objektima u Hrvatskoj vrijednošću Ginijevog koefi-cijenta od 0,47 čak niži od prosjeka. Od preostalih šest zemalja, jedino je u Španjolskoj stupanj sezo-nalnosti niži nego u Hrvatskoj, sve ostale zemlje u odnosu na Hrvatsku imaju neznatno viši stupanj sezonalnosti. Valja međutim istaknuti da ovdje razlike u stupnju sezonalnosti, nakon izuzeća Ci-pra, Malte i Crne Gore, nisu toliko drastične kao u prethodna dva slučaja. Italija bilježi najviši stupanj

Slika 4. Stupanj sezonalnosti noćenja turista u ostalim smještajnim objektima

Izvor: izračun autora sukladno podacima EURO-STAT-a o ostvarenim noćenjima u ostalim smještaj-nim objektima.



478 479

sezonalnosti, međutim Ginijev koeficijent za Itali-ju vrijednošću od 0,52 ne premašuje puno Ginijev koeficijent za Španjolsku, koji s 0,46 predstavlja naj-nižu vrijednost među zemljama koje ostaju nakon izuzeća Cipra, Malte i Crne Gore. Može se dakle za-ključiti da u Hrvatskoj sezonalnost noćenja turista u ostalim smještajnim objektima, odnosno u smještaj-nim objektima koji nisu hotelski, u komparativnom smislu nije visoka. Takav zaključak u kombinaciji sa zaključcima analize uz prethodna dva grafiko-na dovodi do temeljnoga uzroka općenito visoke sezonalnosti turizma u Hrvatskoj. Radi se naime o nedovoljnoj iskorištenosti hotelskoga smještaja ti-jekom cijele godine uslijed nedovoljne razvijenosti ostalih oblika turizma. Drugim riječima, cjelokupna je turistička ponuda u Hrvatskoj pretjerano kon-centrirana na samo jedan oblik turizma, odnosno na ljetni odmorišni turizam (više o obilježjima ovog oblika turizma vidjeti u Ivandić i dr. (2006.)), dok je ponuda ostalih oblika turizma u Hrvatskoj razmjer-no oskudna.

5. Zaključak

U ovom se radu pokušalo dati odgovor na pitanje koliki su stvarni razmjeri sezonalnosti turizma u Hr-vatskoj. Temeljni problem u tom kontekstu odnosi se na stvarnu visinu stupnja sezonalnosti turizma u Hrvatskoj. U tu je svrhu u radu primijenjena kom-parativna analiza u okviru koje je stupanj sezonal-nosti turizma u Hrvatskoj uspoređen sa stupnjem sezonalnosti turizma u odabranim komparabilnim zemljama. Odabrane zemlje su s Hrvatskom uspo-redive sukladno njihovom geografskom položaju, zatim klimatskim uvjetima i u konačnici sukladno usporedivom obliku turizma. Sunce i more su u tim zemljama, kao i u Hrvatskoj, relativno važni. Radi se o zemljama europskog mediteranskog kruga: Cipar, Crna Gora, Francuska, Grčka, Italija, Malta, Portugal i Španjolska. Također valja napomenuti da se kod odabira zemalja za analizu vodilo računa i o dostupnosti podataka o turizmu unutar Europskog statističkog sustava, odnosno Ureda za statistiku Europske unije – Eurostata. Preuzimanjem poda-taka iz Eurostata osigurana je usporedivost među zemljama, budući da Eurostat nacionalnim uredima za statistiku zemalja članica Europske unije postav-lja vrlo precizne kriterije i visoke standarde u pogle-du vrste traženih podataka, sve s ciljem da bi razli-čiti pokazatelji iz različitih zemalja članica Europske unije bili maksimalno usporedivi.

Temeljem opisane komparativne analize ustanovlje-no je da je sezonalnost turizma u Hrvatskoj zaista visoka, budući da je stupanj sezonalnosti turizma u Hrvatskoj najviši među svim analizom obuhva-ćenim zemljama europskoga mediteranskoga kru-ga. Pored toga je također ustanovljeno da se izvor, u komparativnom smislu visokog stupnja sezo-nalnosti turizma u Hrvatskoj, nalazi u hotelskom smještaju koji je tijekom cijele godine nedovoljno iskorišten. Uzroke nedovoljno iskorištenoga hotel-skoga smještaja u Hrvatskoj valja tražiti u njegovoj koncentraciji na obali, gdje se on uglavnom nalazi u službi gotovo samo jednog oblika turizma, tzv. sun-ca i mora, odnosno ljetnoga odmorišnog turizma. Unatoč tome što je hotelski smještaj u Hrvatskoj koncentriran na obali, pravi problem ustvari pred-stavlja slaba razvijenost ostalih oblika turizma. Ci-ljanim razvojem određenih oblika turizma hotelski bi smještaj mogao biti stavljen u funkciju u proljet-nim, jesenskim pa i zimskim mjesecima u godini. Na taj način bi sezonalnost turizma u Hrvatskoj prema ostalim zemljama komparativno bila manja, budući je u nehotelskom smještajnom kapacitetu zabilje-žen približno jednak stupanj sezonalnosti turizma u Hrvatskoj kao i u većini ostalih, analizom obu-hvaćenih, zemalja europskog mediteranskog kruga. Ovdje posebno valja istaknuti da u ovom radu anali-zom nije obuhvaćen komercijalni privatni smještaj, odnosno iznajmljivanje privatnih soba i apartmana u komercijalne svrhe, koji u Hrvatskoj smještajnoj ponudi dominira i u kojem je stupanj sezonalnosti turizma u Hrvatskoj relativno najviši (Kožić, Krešić i Boranić-Živoder, 2013.). Razlog tome je neposto-janje podataka o privatnom smještaju u statističkim bazama Eurostata. Valja međutim naglasiti da, s ob-zirom da je u Hrvatskoj sezonalnost turizma relativ-no najveća upravo u privatnom smještaju, konačni se zaključak o razmjerno visokom stupnju sezonal-nosti turizma u Hrvatskoj ne bi promijenio.

Za nastavak istraživanja iznesenoga u ovom radu predlaže se izvođenje slične analize na regionalnoj razini. Izračunom stupnja sezonalnosti turizma u pojedinim regijama Hrvatske i usporedbom sa sličnim regijama ostalih komparabilnih zemalja eu-ropskog mediteranskoga kruga dobio bi se detaljniji uvid u razmjere i stvarne uzroke sezonalnosti tu-rizma u Hrvatskoj. Za takvu su analizu, međutim, potrebni podaci o fizičkom prometu turista na re-gionalnoj razini, koji zasad u sustavu Eurostata, još nisu dostupni.


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 470-480

Literatura

1. Agnew, M. D., Viner, D. (2001.) Potential impacts of climate change on international tourism, Tourism and Hospitality Research, 3 (1), str. 37. - 60.

2. Allock, J. B. (1994.) Seasonality, U: Witt, S. F., Moutinho, L. (Urednici), Tourism Marketing and Ma-nagement Handbook, 2nd ed., str. 86. – 92., New York: Prentice Hall.

3. BarOn, R. V., (1975.) Seasonality in Tourism - A Guide to the Analysis of Seasonality and Trends for Policy Making, Technical Series No. 2., London: The Economist Intelligence Unit Ltd.

4. Baum, T. (1999.) Seasonality in tourism: understanding the challenges – Introduction, Tourism Econo-mics, 5 (1), str. 5. - 8.

5. Butler, R. W. (1994.) Seasonality in tourism; issues and problems, U: Seaton, A. V. (urednik) Tourism - the State of the Art, str. 332. – 339., Chichester: Wiley and Sons,. ISBN 978-0471-9509-29.

6. Butler, R. W., Mao, B. (1997.) Seasonality in Tourism: Problems and Measurement, U: Murphy P. (Ured-nik), Quality Management in Urban Tourism, str. 9. - 23. Chichester: Wiley & Sons.

7. Cannas R. (2012.) An Overview of Tourism Seasonality: Key Cocepts and Policies, Almatourism – Jour-nal of Tourism, Culture and Territorial Development, 3 (5), str. 40. - 58.

8. Eurostat (2012.) Methodological manual for tourism statistics: Version 1.2. Luxembourg: Publications Office of the European Union.

9. Grant, M., Human, B., Le Pelley, B. (199.7) Seasonality in British Tourist Authority & English Tourist Bord, Insights - Tourism Intelligence Papers, 9 (A), str 5. - 9.

10. Hartmann, R. (1986.) Tourism, seasonality and social change, Leisure Studies, 5 (1), str. 25. - 33.11. Hylleberg, S. (1992) General introduction, U: Hylleberg S. (urednik), Modelling Seasonality, str. 3. – 14.,

Oxford: Oxford University Press.12. Ivandić, N., Telišman-Košuta, N., Čorak, S., Krešić, D. (2006.) Ljetni odmorišni turizam. U: Čorak, S.,

Mikačić, V. (urednice) Hrvatski turizam – plavo, bijelo, zeleno, str. 1. – 37., Zagreb: Institut za turizam. ISBN 953-6145-16-2.

13. Koenig-Lewis, N., Bischoff, E. E. (2005.) Seasonality research: The state of the art, International Journal of Tourism Research, 7 (4/5), str. 201. - 219.

14. Lim, C., McAleer, M. (2001.) Monthly Seasonal Variations - Asian Tourism to Australia, Annals of Tou-rism Research, 28 (1), str. 68. - 82.

15. Lundtorp, S. (2001.) Measuring tourism seasonality. U: Baum, T., Lundtorp, S. (urednici) Seasonality in Toruism, str. 23. – 50., Oxford: Pergamon. ISBN 978-0-08-043674-6.

16. Lundtorp, S., Rassing, C. R., Wanhill, S. R. C. (1999.) The off-season is ‘no season’: the case of the Danish island of Bornholm, Tourism Economics, 5 (1), str. 49. - 68.

17. Kožić, I., Krešić, D., Boranić-Živoder, S. (2013.) Analiza sezonalnosti turizma u Hrvatskoj primjenom metode Gini koeficijenta, Ekonomski pregled, 84 (2), str. 159. - 181.

18. Mitchell, L. S., Murphy, P. (1991.) Geography and tourism, Annals of Tourism Research, 18 (1), str. 57. - 60.

19. Murphy, P. E. (1985.) Tourism - A Community Approach. London: Methuen.20. Nadal, J. R., Font, A. R. i Rosello, A. S. (2004.). The economic determinants of seasonal patterns, Annals

of tourism research, 31 (3), str. 697. - 711.21. Tsitouras, A. (2004.) Adjusted Gini coefficient and ‘months equivalent’ degree of torusim seasonality: a

research note, Tourism Economics, 10 (1), str. 95. - 100.22. Wanhill, S. R. (1980.) Tackling seasonality: a technical note, International Journal of Tourism Manage-

ment, 1 (4), str. 243. - 245.


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 470-480

481480

Ivan Kožić


The seasonality in tourism in croatia

Abstract

Subjectively, the seasonality in tourism in Croatia is generally considered to be very high. High seasonality is often mentioned as the main undesirable feature of tourism demand and dealing with the issue of seaso-nality is identified as a strategic aim of the Croatian tourism. This paper aims to give an empirical answer to the question to which extent tourism in Croatia is in fact, i.e., objectively, seasonable, and if it is indeed extremely seasonable. The Gini coefficient calculation was used to measure the degree of seasonality in tou-rism in Croatia and in selected countries of the Euro-Mediterranean region comparable to Croatia in terms of geographical location, climate, the type of tourism, summer holiday tourism that is as important in these countries as it is in Croatia. A comparative analysis in an international context confirmed the hypothesis that seasonality in Croatian tourism was relatively high. Furthermore, the analysis revealed one of the main causes of seasonality.

Keywords: seasonality, tourism, comparative analysis, Croatia


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 470-480

UDK 330.322.5 / Prethodno priopćenje

ISTRAŽIVANJE PRIMJENEANALIZE SPECIFIČNIH RIZIKA U PROJEKTNOM FINANCIRANJU

UDK 330.322.5Prethodno priopćenje

Dr. sc. Ivana Bestvina Bukvić[email protected]čka banka d.d. ZagrebRibarska 4-6/2, 31000 Osijekmob.: +385915371237

Sažetak

Procjenom opravdanosti ulaganja sa stajališta preuzetoga rizika, donositelj odluke (investitor) u moguć-nosti je između raspoloživih alternativa odabrati upravo onu kojom će ostvariti najpovoljniji omjer oče-kivane dobiti i preuzetoga rizika. Promatrano na mikrorazini, proizvodne djelatnosti su one kod kojih je nesigurnost poslovnoga uspjeha iznimno izražena, što predstavlja dodatan poticaj za sveobuhvatan prikaz problema investicijskoga odlučivanja i razradu tehnika procjene rizika primjenjivih u praksi upravo ovoga dijela. Naime, s obzirom na kompleksnost proizvodnoga procesa, duljinu proizvodnoga ciklusa, tržišne uvjete te za svaki gospodarski subjekt posebne (specifične) teško mjerljive rizike, projekti koji se pokreću u domeni proizvodnih djelatnosti zahtijevaju detaljnu i opsežnu analizu posebnih rizičnih čimbenika i ocjenu isplativosti projekta. No, s obzirom da se specifični rizici mogu diverzificirati, u praksi ocjena investicij-skih prijedloga najčešće ne obuhvaća njihovu kvantifikaciju i analizu. Međutim, činjenica je da najznačajnij broj gospodarskih subjekata nema dovoljno aktivnih projekata u različitim gospodarskim granama da bi u potpunosti diverzificirao poslovanje i razinu specifičnoga rizika smanjio na minimum. Pritom, utjecaj spe-cifičnih čimbenika postaje jedan od ključnih elemenata uspjeha poslovanja. Ovim su radom prezentirani rezultati analize intenziteta primjene metoda ocjene specifičnih rizika u praksi i analize značenja specifič-nih rizika na ukupan rizik investicijskoga ulaganja. Pritom, istraživanje prezentirano u ovom radu ukazuje na nove spoznaje koje ukazuju na značenje specifičnih rizika na ukupnu ocjenju opravdanosti ulaganja i potrebu za kontiniranim osuvremenjavanjem klasičnih modela ocjene opravdanosti ulaganja koji se koriste u praksi.

Ključne riječi: specifični rizici, ocjena investicijskih projekata, poslovno odlučivanje

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 481-495

482 483

Dr. sc. Ivana Bestvina Bukvić Istraživanje primjene analize specifičnih rizika u projektnom financiranju

1. Uvod

„Rizik“ je jedan od najraširenijih, gotovo svakod-nevno korištenih pojmova u svim područjima ljud-ske aktivnosti. Svaka poduzeta poslovna aktivnost, neovisno o složenosti i disciplini može imati ne-koliko različitih rezultata koji se uglavnom mogu predvidjeti. Cilj financijskoga menadžmenta u svim djelatnostima je prepoznati i predvidjeti rizik, pro-cijeniti vjerojatnost njegova nastanka i utjecaja na poslovanje gospodarskoga subjekta ili planirano ulaganje te pripremiti plan aktivnosti za slučaj na-stanka rizičnih situacija, pomoću kojega se utjeca-ji rizičnih čimbenika na poslovanje tvrtke nastoje smanjiti na najnižu moguću razinu.

Ukupan rizik projekta čini sistemski i specifični ri-zik. U financijskoj su literaturi razrađeni brojni mo-deli utvrđivanja sistematskoga rizika, no manje su zastupljeni modeli utvrđivanja i kvantificiranja spe-cifičnih rizika kapitalnih projekata i gospodarskih subjekata. Naime, specifični se rizici mogu sma-njivati (diverzificirati) ulaganjem u više različitih djelatnosti te su zbog toga modeli njihova utvrđi-vanja manje zastupljeni i u praksi se gotovo ne pri-mjenjuju. Istodobno, radi zadržavanja učinkovitosti preraspodjele novčanih sredstava i razine zaduže-nosti na prihvatljivoj razini, gospodarski subjekti su skloni najznačajniji dio svojih slobodnih novčanih sredstava ulagati u osnovnu djelatnost („core busi-ness“). Pritom su manje skloni ulagati u djelatnosti koje nisu izravno vezane za njihov osnovni posao unatoč tomu što bi takvim ulaganjem umanjile rizik. Naime, s obzirom na ograničene izvore, poduzeća nisu u mogućnosti dopustiti raspršivanje sredstava u svrhu izbjegavanja potencijalnoga rizika. Uslijed navedenoga specifični rizici postaju značajan čim-benik u postizanju planiranoga rezultata poslovanja gospodarskih subjekata te pravovremeno prepo-znavanje rizičnih čimbenika iz domene specifičnih rizika i kvantificiranje njihovog mogućeg utjecaja na očekivani rezultat poslovanja ili neto primitke projekta može imati ključnu ulogu u uspješnosti poslovanja poduzeća. Tako je, s obzirom na veliči-nu i snagu hrvatskoga gospodarstva, malo gospo-darskih subjekata koji se mogu pohvaliti proved-bom 30 i više različitih za poslovanje relevantnih i kontinuirano aktivnih projekata, od trenutka svoga osnivanja. Osim u slučajevima velikih gospodarskih subjekata (Grupa Agrokor u Hrvatskoj je najrepre-zentativniji primjer ulaganja u diverzificiran portfelj imovine), srednja, a pogotovo mala poduzeća mogu

nabrojati tek nekolicinu značajnijih projekata i in-vestiranja u različite oblike imovine, no uglavnom u istoj djelatnosti. Upravo stoga za njih pitanje visine specifičnoga rizika nije zanemarivo te je potrebno podrobnije istražiti to pitanje.

Rizični čimbenici su sve one financijske, operativne i druge varijable u poslovanju gospodarskoga su-bjekta čija promjena može utjecati na promjene u njegovom očekivanom poslovnom rezultatu. Nagla-sak ovoga rada nije samo na predviđanju ili otkriva-nju rizičnih čimbenika koji utječu na povećan rizik projekta s ciljem njihova otklanjanja, već posebice na predviđanju vjerojatnosti njihova nastajanja te na kvantificiranje mogućega utjecaja pojedinoga čim-benika iz domene specifičnih rizika na očekivani rezultat investicijskoga ulaganja.

Cilj je rada analizirati dolazi li provedbom analize specifičnih rizika do promjene konačne preporuke o prihvaćanju ili odustajanju od provedbe investi-cijskoga ulaganja. Također, ovim se radom nastoji utvrditi je li utjecaj analize specifičnih rizika na ko-načnu preporuku o prihvaćanju ili odustajanju od provedbe ulaganja od tolikoga značenja da bi se u praksi, uz modele budžetiranja kapitala, u postupku ocjene opravdanosti ulaganja u investicijske projek-te kao neizostavna, zahtijevala i provedba kvantita-tivne ocjene specifičnih rizika.

2. Teorijska razmatranja

Prema Vlašić-Ivasović, kada se govori o rizičnim čimbenicima koji utječu na cijenu dionice, razlikuju se dvije osnovne podvrste poslovnoga rizika (Vlašić-Ivasović, 1999: 1):

- sistemski rizik 1

- specifični rizik.2

«Sistemski rizik definira se kao rizik držanja pojedinoga oblika imovine u diverzificiranom por-tfelju. To je rizik koji je povezan s općim uvjetima na tržištu kapitala i kao takav on se ne može diverzi-ficirati. Za razliku od sistemskog rizika na specifični (ili nesistemski) rizik utječu specifične karakteristi-ke određene djelatnosti odnosno dionice.... Takav se rizik može diverzificirati (odnosno umanjiti).» (Vla-šić-Ivasović, 1999:1)


Prof. Orsag rizik neke dionice ili drugoga vrijedno-snoga papira, također dijeli na specifični i sistemski rizik te podjelu objašnjava na sljedeći način:

• Specifični rizik poduzeća ovisi o kretanju pro-fitabilnosti poduzeća povezane s čimbenicima na koje ima utjecaj njegov menadžment. On se može nazvati i umanjujućim rizikom.

• Sistemski rizik koji proizlazi iz izvanjskih okol-nosti na koje poduzeće ne može djelovati (ci-klička kretanja privrede, inflacija, politika ka-matnih stopa i sl.). Sve su tvrtke pod utjecajem tih čimbenika tako da se ovaj rizik ne može izbjeći diverzifikacijom pa se može nazvati ne-diverzificirajućim rizikom.

Sistemski rizik posljedica je čimbenika koji utječu na cijelo tržište na koje, uglavnom, investitori nisu u mogućnosti utjecati, bilo da investiraju na tržištu kapitala, tržištu nekretnina ili robnom tržištu. Pri-mjeri čimbenika sistemskoga rizika su inflacija, re-cesija, porast kamatnih stopa, rat, vremenske nepo-gode, promjena zakonske regulative (npr. povećanje stope poreza na dobit) i sl. Sistemski je rizik, dakle, rezultat događaja koji podjednako utječu na većinu gospodarskih subjekata koji egzistiraju na određe-nom tržištu, neovisno o njihovim posebnostima. Na primjer, gospodarska kriza u zemlji može značajno utjecati na smanjenje vrijednosti nekretnina u regi-ji, poremećaje na tržištu kapitala, povećanje cijena energenata, hrane i sl. Kako na većinu ulaganja ovi događaji negativno utječu, taj rizik nije moguće ukloniti umanjivanjem. Prema tomu, to je nediver-zificirajući rizik što je i naziv koji se često koristi u literaturi, budući da je to rizik koji preostaje nakon smanjenja ponude.

Specifični se rizik, s druge strane, odnosi na rizik koji nastaje kao rezultat poslovne politike gospo-darskoga subjekta, tehnoloških promjena u njego-vu poslovanju i slično te je stoga karakterističan za svako pojedino poduzeće ili svaki pojedini projekt. Taj rizik uzrokuju događaji koje nije moguće pred-vidjeti kao što su unutarnje reorganizacije, sudske tužbe, uspješni ili neuspješni marketinški programi, upošljavanje ili odlazak ključnih djelatnika iz tvrtke, ugovaranje ili raskid ugovora sa značajnim poslov-nim partnerom, odluka o novom ulaganju koje nije izravno povezano s osnovnom aktivnošću poduze-ća, prijevremena otplata kreditnih zaduženja tvrtke ili bilo koji drugi događaji koji su isključivo specifič-ni za svaku pojedinu tvrtku i na koje, svojim odluka-ma, može utjecati menadžment društva.

Kako događaji vezani uz specifični rizik nastaju nasumičnom dinamikom i rasporedom, njihov se utjecaj na ponudu može ukloniti umanjivanjem – rezultat događaja koji negativno utječe na poslov-ni rezultat jednoga društva može biti neutraliziran događajem koji pozitivno utječe na poslovni rezul-tat drugoga društva. Time se neutralizira specifični rizik i ujednačuje povrat od ulaganja u ponudu in-vestitora.

Povećanjem portfelja na veći broj dionica koje pripadaju što većem broju poduzeća ili ulaganja u projekte u različitim djelatnostima, dioničar može umanjiti svoj ulog te na taj način smanjiti specifični dio rizika te ukupan rizik ponude smanjiti na razinu sistemskoga rizika. Na taj se način gotovo polovina ukupne rizičnosti koju sadržava pojedina dionica može ukloniti ukoliko se drži u razmjerno dobro umanjenoj ponudi. Smatra se da ponuda vrijedno-snica koji sadrži dionice 40-ak društava iz različitih grana djelatnosti smanjuje ukupan rizik ponude go-tovo na razinu sistemskoga rizika. (Karić, 1995: 93)

Grafički prikaz 1: Utjecaj diverzifikacije na razi-nu specifičnoga, sistemskog i ukupnog rizika por-tfelja (prilagođeno prema Brealey; 2003)

Na razinu rizika projekta i očekivani prinos inve-stitora, najznačajniji utjecaj imaju čimbenici koji su specifični za svaku pojedinu gospodarsku granu. Preuzimanje rizičnih dužnosti samo na osnovi oče-kivanih prinosa od ulaganja u budućnosti bez do-voljne informiranosti o mogućnosti utjecaja spe-cifičnih rizika na cjelokupno poslovanje društva u


484 485

pojedinim je slučajevima u realnom sektoru dovelo do ozbiljnih poremećaja u poslovanju investitora uz izravan utjecaj na druge, poslovno povezane subjek-te (povezana društva, dobavljači, kupci, djelatnici i dr.).

Povećanjem specifičnog rizika, jednako kao i si-stemskoga rizika, dolazi do povećanja ukupne ri-zičnosti investicije te je stoga potrebno predvidjeti razinu njegove promjene, shodno tomu predvidjeti i primjereno korigirati očekivanu stopu povrata od ulaganja. Time se gospodarskom subjektu prezenti-ra realna stopa povrata koja reflektira ukupan rizik te investitoru omogućuje donošenje pravovremeno-ga plana aktivnosti u upravljanju imovinom u koju je izvršeno ulaganje (npr. u dijelu racionalizacije po-slovanja, promjene strukture ulaganja i sl.) s ciljem maksimiziranja profita ili minimiziranja mogućih gubitaka. Prema James. C. Van Horneu i John M. Wachowiczu (2005) specifični ili nesistemski rizik odnosi se na 60 - 75% ukupne rizičnosti investicije.

U dijelu teorijskih razmatranja ovoga rada obrađuju se pojedine metode koje se koriste u postupku mje-renja specifičnih rizika. Razumijevanje tih metoda neophodno je radi mogućnosti ispravne interpreta-cije rezultata ocjene razine rizika i povrata na ula-ganja u kapitalne projekte. Pritom je na uzorku pro-jekata poljoprivrednih poduzeća provedena analiza primjenjivosti metode proširene matrice rangiranih vrijednosti prema riziku kojom se utvrđuju i kvanti-ficiraju specifični rizici investicijskih projekata.

Naime, više od ostalih, u slučaju proizvodnih i po-ljoprivrednih djelatnosti, postoji niz mogućih čim-benika koji mogu utjecati na visinu konačno ostva-renoga rezultata:

- kvaliteta i količina ulaznih sirovina,

- tehničko-tehnološka opremljenost,

- prodajno i nabavno tržište,

- karakteristike investitora (bonitet, likvidnost, „know-how“, kvaliteta stručnoga kadra i dr.),

- prodajna cijena,

- poticaji i subvencije te dr.

Potrebno je poznavati svaki pojedini čimbenik kako bi se što realnije i sveobuhvatnije postavio projektni model na osnovi kojega bi se trebao definirati za-ključak o prihvatljivosti investicije. Osim navede-noga, razdoblje mjerenja rizika, bitan je čimbenik. Naime, što je duže razdoblje predviđanja mogućih utjecaja, to je teže predvidjeti mogućnost pojave

svih mogućih čimbenika utjecaja te vjerojatnosti i visinu rezultata u pojedinoj godini ekonomskoga vijeka projekta.

Procjena specifičnog rizika, provodi se kvantitativ-nim i kvalitativnim metodama procjene rizika. „Za razliku od kvantitativnog pristupa, kvalitativni pri-stup procjeni rizika ne koristi apsolutne vrijednosti parametara, nego kvalitativno evaluira njihov utje-caj na rizik.“ (Šegudović, 2006:8)

Kvantitativne metode izražavaju razinu rizika is-ključivo numeričkim vrijednostima provedbom sta-tističke i matematičke analize te ocjenom dostupnih numeričkih podataka. S druge strane, kvalitativne metode opisno procjenjuju rizik definirajući karak-teristike pojedinoga rizičnog čimbenika temeljem empirijskih saznanja. Iako se kvantitativno istraži-vanje smatra prihvatljivijim s obzirom na to da pru-ža egzaktne rezultate analize, procjena opravdano-sti ulaganja ne može biti potpuna bez tzv. „soft“ ili podataka koji su specifični za svaki projekt i inve-stitora. Uslijed navedenoga, u ocjeni rizika predlaže se kombinacija kvalitativnih i kvantitativnih metoda kako bi se donositelju odluke prezentirala cjelovita informacija o gospodarskom subjektu i investiciji.

Za utvrđivanje specifičnih rizika primjereno je ko-ristiti kvalitativne modele koji se u praksi u najzna-čajnijem dijelu temelje na prikupljanju podataka standardiziranim anketnim upitnicima. Kako bi se podaci prikupljeni kvalitativnom metodom uz opi-snu prezentaciju rezultata iskazali i vrijednosno (s ciljem usporedivosti različitih projekata), podaci prikupljeni anketnim upitnicima vrjednuju se upo-trebom kvalitativnih (najčešće statističkih) metoda. S obzirom na to da se u istom postupku koriste i kvalitativni i kvantitativni modeli, može se reći da se ulazni podaci obrađuju i analiziraju kvalitativno-kvantitativnim metodama procjene rizika. Rezul-tate ocjene specifičnih rizika potrebno je, jednako kao i ocjenu profitabilnosti projekta, prezentirati u okviru investicijskoga prijedloga promatranoga projekta.

„Općenito, za kvantitativno mjerenje rizika potreb-no je sljedeće (Gušina, 2005:225):

- skale i kriteriji, po kojima se mogu mjeriti rizici,

- metode procjene vjerojatnosti događaja,

- tehnologije mjerenja rizika.“

U postupku utvrđivanja specifičnih rizika za koje postoji mogućnost utjecaja na realizaciju ulaganja, potrebno je provesti sljedeće korake:


1. definirati čimbenike specifičnoga rizika projek-ta,

2. definirati vjerojatnost nastanka na godišnjoj razini svakoga pojedinog čimbenika u svim go-dinama ekonomskoga vijeka projekta (definirati ponderiranu vrijednost),

3. vrijednosno predvidjeti razinu utjecaja (visinu gubitka) svakog rizičnog čimbenika u sluča-ju njegova nastanka (mjerenje tzv. izloženosti projekta) u svim godinama ekonomskoga vijeka projekta (mjereno relativnim vrijednostima),

4. procijeniti ukupan utjecaj svakoga pojedinog čimbenika na očekivane neto primitke projekta.

U praksi se značajan broj investitora oslanja na in-tuitivne procjene i prošlo iskustvo stručnjaka kako bi prepoznali potencijalne rizike projekta. Ova je iskustva potrebno pretočiti u mjerljive pokazatelje na način da se iskustveno poznati rizični čimbenici pomoću prethodno pripremljenih matrica i vrijednosnih skala rangiraju i ovisno o značenju za gospodarski subjekt vrednuju.

Tablica 1: Matrica rizika (rangirana-kvantitativ-na) (Gušina, 2005: 227)

2.1 Matrica rizika (rangirana)

Specifične je rizike moguće mjeriti kvalitativnim skalama ili matricama. Preporučljivo je da ska-le sadrže 5 - 7 razina ocjene kako bi se analitičaru omogućilo identificiranje i vrjednovanje vjerojat-nosti nastanka promatranih rizičnih čimbenika. Za konvertiranje kvalitativnih ocjena u kvantitativne koristi se pristup rangiranja na način da se svakom stupnju kvalitativne ocjene pridodaje uvjetna broj-čana veličina. 3

U razmatranje se uvodi željeni broj razina vjerojat-nosti i razina posljedica. U nastavku je dana Matrica rizika (rangirana), prezentirana u radu Metode izra-čuna rizika u sustavima menadžmenta sigurnosti Gušine L. i drugih, gdje je svakoj razini pridodana brojčana vrijednost.



486 487

2.2 Rangiranje prijetnji prema procjeni rizika

Kod metode Rangiranja prijetnji prema procjeni rizika u analizi utjecaja specifičnih rizika na projek-tno ulaganje, utvrđuju se dva parametra4:

- razinu utjecaja rizičnoga čimbenika na realizaciju projekta i

- vjerojatnost ostvarenja rizika.

Rasponi vrijednosti za utjecaj (vrijednost potenci-jala) i vjerojatnost ostvarenja rizika definiraju se u rasponu od 1 (mala) do 5 (vrlo velika), dok razinu rizika određuje umnožak navedenih parametra:

rizik = utjecaj na vrijednost projekta x verojatnost nastanka.

Primjer matrice za procjenu rizika dobivene na opi-sani način, zajedno s rangiranim prijetnjama dan je u nastavku.

Tablica 2: Matrica rangiranih vrijednosti prema riziku5

Izvor: Izračun autora

Nedostatak te metode je što se za procjenu rizika koriste samo dvije ulazne varijable (vjerojatnost na-stanka i utjecaj na projekt), iako rizik neizravno ovi-si o nekoliko čimbenika. Drugi nedostatak je u tome što metoda izjednačava vrijednost projekta i razinu mogućega utjecaja specifičnih rizika na projekt po čemu se pretpostavlja da je maksimalna vrijednost utjecaja jednaka ukupnoj vrijednosti projekta (od-nosno postoji mogućnost gubitka cijeloga projekta i njegove ukupne vrijednosti), što u većini slučajeva nije točno.

U nastavku je dana modifikacija prethodno opisa-ne metode koja uzima u obzir vrijednost očekivane dobiti (neto sadašnje vrijednosti), mogućnost ostva-renja minimalnoga, odnosno maksimalnog utjecaja (gubitka) te rangiranje prijetnji s obzirom na kon-kretnu visinu potencijalnoga gubitka investitora koja je usporediva s visinom očekivanoga povrata na investiciju.

Objektivnim vrjednovanjem svih ulaznih elemenata proširene matrice rangiranih vrijednosti prema rizi-ku, moguće je utvrditi koji rizični čimbenik potenci-jalno ima najveći potencijalni utjecaj na projekt. Taj se model može jednostavnije prikazati sljedećom jednadžbom za izračun ukupnoga utjecaja na pro-jekt:

Jednadžba 1: Izračun ukupnog utjecaja na projektRP = NPV x VG x Pgdje su:

RP - ukupan utjecaj na projekt (rizik projekta)

NPV - neto sadašnja vrijednost

VG - visina mogućega gubitka

(izražena u postotku)

P - vjerojatnost nastanka.

Prema gornjoj jednadžbi računa se razina utjecaja svih rizičnih čimbenika na projekt, po čemu se ri-zični čimbenici mogu rangirati od najznačajnijeg do čimbenika koji najmanje utječe na realizaciju očeki-vanoga rezultata projekta.

U donjem primjeru matrice rangiranih vrijednosti pretpostavljena je očekivana neto sadašnja vrijed-nost projekta u iznosu od HRK 5.000 tis. novčanih jedinica. U navedenoj je matrici dan primjer mo-gućega postavljanja matrice rangiranih prijetnji za subjekte u poljoprivredi.

Potrebno je naglasiti da je gore navedena analiza dana kao pokazni primjer i ne uzima u obzir fleksi-bilnost tržišta koja zakonitošću ponude i potražnje amortizira gubitke uslijed smanjenja količine prino-sa što će proizvođaču kroz prodajnu cijenu nado-knaditi dio gubitka ostvaren uslijed vremenskih ne-pogoda (pod uvjetom da ne dolazi do interventnoga uvoza). Također, ne uzima u obzir naknade šteta od strane državnih institucija u slučaju proglašenja ele-mentarnih nepogoda.


Tablica 3: Prikaz proširene matrice rangiranih vrijednosti prema riziku (primjer prilagođen po-ljoprivrednim poduzećima – ratarska proizvod-nja)

Izvor: izračun autora

Kao osnovni nedostatak kvalitativne ocjene navodi se subjektivna procjena koja je podložna pogreška-ma i nemogućnosti konkretnoga valoriziranja.

Taj podatak može biti korisna ulazna varijabla u procesu prilagodbe visine diskontne stope projekta razini rizičnosti, no nikako ga nije pravilno upotri-jebiti kao osnovni element temeljem kojega će dis-kontna stopa biti korigirana. Naime, iako se procje-nom navedenih elemenata može doći do apsolutne vrijednosti specifičnoga rizika, rezultat procjene ne može se smatrati pouzdanim s obzirom na upitnu objektivnost i jednoznačnost procjene analitičara kod aproksimacije ulaznih vrijednosti.

Ta se metoda, također, može kombinirati s riziku prilagođenom diskontnom stopom kako bi se u kal-kulacije uvrstio element sistemskoga rizika. Naime, ako se u matrici rangiranja prijetnji izvrši izračun temeljem neto sadašnje vrijednosti dobivene svođe-njem novčanih tijekova na sadašnju vrijednost dis-kontiranjem, stopom utvrđenom u visini prosječno-ga ponderiranog troška kapitala (u ovom modelu je prihvatljivo i temeljem diskontirane vrijednosti jed-nake trošku kapitala), tako dobiven rezultat sadrži specifični i sistemski (tržišni) rizik. Diskontiranjem neto sadašnje vrijednosti s višom diskontnom sto-pom (koja sadrži zahtijevani povrat za preuzimanje rizika projekta iznad tržišnoga) i njezinim dodatnim

umanjenjem za odabrani najizraženiji čimbenik iz okvira specifičnih rizika (u prikazanom primjeru to su vremenske nepogode, i po visini mogućega utje-caja na neto sadašnju vrijednost, i po vjerojatnosti nastanka), iskazuje se neto sadašnja vrijednost pri-lagođena za sistemski i specifični rizik.

U dijelu odabira rizičnoga čimbenika moguć je iz-bor jedne ili više varijabli kojima se umanjuje neto sadašnja vrijednost, ovisno o procjeni investitora ili analitičara. Tako je u prikazanom primjeru or-ganizacija proizvodnje po vjerojatnosti nastanka drugorangirani rizični čimbenik (iako ne i po visini utjecaja na smanjenje neto sadašnje vrijednosti) te je prihvatljivo izvršiti umanjenje neto sadašnje vri-jednosti za očekivano smanjenje i s osnove navede-noga rizičnoga čimbenika.

U prezentiranom primjeru za sistemski i specifični rizik prilagođena neto sadašnja vrijednost (NPV) iznosila bi od 4.175 do 4.825 HRK. (uz maksimalan te minimalan utjecaj specifičnoga rizika na neto sa-dašnju vrijednost) što je utjecaj na smanjenje neto sadašnje vrijednosti od 17% do 4%. Ukoliko se neto sadašnja vrijednost korigira za sve predviđene spe-cifične rizične čimbenike, u prikazanom primjeru bi se njezina visina kretala u rasponu od HRK 3.487 do HRK 4.600 tis. (uz maksimalan te minimalan utjecaj specifičnog rizika na neto sadašnju vrijednost). Tom prilagodbom model postaje prihvatljiviji za korište-nje i prezentaciju dobivenih vrijednosti u okviru ocjene opravdanosti ulaganja.

Rizični čim-benici

Utjecaj max. na

vrijednost NPV

Utjecaj min. na

vrijednost NPV

Vjerojat-nost

ostvarenja

Rizikmax.

(u 000 HRK)

Rizikmin.

(u 000 HRK)

Rizik min% NPV

Rizik max% NPV

Rangi-ranje

prijetnji

zakonodavni okvir 30% 10% 15% 225 75 4,5% 1,5% 5

vremenske nepogode 30% 10% 25% 625 125 12,5% 2,5% 1

organizacija proizvodne 20% 5% 20% 200 50 4,0% 1,0% 3

tržište –prodaje i nabave

45% 15% 15% 337 112 6,8% 2,3% 2

Kadar 15% 5% 5% 50 12 0,8% 0,3% 6

Poticaji 15% 5% 10% 75 25 1,5% 0,5% 4prosječan utjecaj 26% 8% 15% 252 67 4,0% 1,0%



488 489

3. Empirijsko istraživanje

Istraživanje je provedeno tijekom 2011. i 2012. na uzorku srednjih i velikih poduzeća6 u poljoprivredi na području Vukovarsko-srijemske i Osječko-ba-ranjske županije. Kriterij srednjih i velikih poduze-ća obuhvaća gospodarske subjekte koji u poslovnoj godini koja prethodi godini izrade investicijskoga prijedloga ostvaruju razinu ukupnih prihoda u ras-ponu od 15 do 300 mil. Iz prethodno navedene ka-tegorije u istraživanje su uključeni oni gospodarski subjekti koji su u razdoblju od 2003. do 2010. pro-vodili kapitalna ulaganja uz prethodnu pripremu investicijskih elaborata. Pritom, provedeno istraži-vanje obuhvaća one projekte koji su planirani i/ili realizirani u navedenom vremenskom razdoblju i geografskom području.

3.1 Prikaz metodologije istraživačkoga dijela rada

Istraživanje čiji su rezultati prezentirani u ovom radu, provedeno je na temelju primarnih i sekun-darnih podataka prikupljenih iz višestrukih izvora metodom ispitivanja. Podaci o investicijskim prijed-lozima projekata pokrenutih na području Republike Hrvatske u pravilu se ne prikupljaju niti sistemati-ziraju. Mogu se pojedinačno pronaći u projektnoj dokumentaciji investitora ili skupno u arhivima kreditnih i državnih institucija (HAMAG, HBOR, agencije za razvoj i dr.) kojima su prijavljivani u svr-hu sudjelovanja na objavljenim natječajima. Izvori podataka o projektima korištenima u istraživanju su arhive investitora, analitičari (konzultantske kuće, centri za poduzetništvo, HBOR), arhiva autora i dr.

Uzorak obuhvaća ukupno 58 investicijskih prijedlo-ga od kojih 41 investicijski prijedlog u poljoprivred-nim djelatnostima. Radi se o uzorku investicijskih projekata pokrenutih od strane 23 gospodarska su-bjekata u poljoprivredi pri čemu su pojedini subjekti u promatranom osmogodišnjem razdoblju pokreta-li nekoliko odvojenih projekata. Uzorak projekata pokrenutih u okviru poljoprivredne djelatnosti, na kojemu je provedeno istraživanje, obuhvaća preko 30% investicijskih projekata pokrenutih na područ-ju istočne Hrvatske od strane prethodno opisane kategorije srednjih i velikih poljoprivrednih subje-kata u definiranom vremenskom razdoblju. Prili-kom analiziranja rezultata istraživanja u pojedinim su kategorijama zasebno prikazani investicijski pro-jekti pokretani u okviru poljoprivrednih djelatnosti

s obzirom na značenje ove djelatnosti za gospodar-stvo na istraživanjem obuhvaćenom geografskom području te činjenice da poslovanje gospodarskih subjekata u poljoprivredi karakterizira brojnost mo-gućih rizičnih čimbenika. Prosječna visina ulaganja uzorka investicijskih projekata u poljoprivrednim djelatnostima iznosi 21.489.528 HRK. Sumarna vri-jednost svih investicija u poljoprivredi uključenih u istraživanje, prema prezentiranim investicijskim projektima, iznosi 881.070.655 HRK (navedeni po-datak uključuje vrijednost ulaganja u dugotrajnu materijalnu imovinu i trajna obrtna sredstva, bez poreza na dodanu vrijednost).

3.2 Opis postupka

Kako bi bilo moguće provesti analizu specifičnih rizika izvršeno je ispitivanje investitora polustruk-turiranim intervjuom gdje su analizirani stavovi i mišljenja investitora i analitičara o rizičnosti pokre-tanja projekta uključenih u istraživanje. Također su zatražene njihove ocjene pojedinih rizičnih čimbe-nika putem unaprijed definiranih matrica i skala.

U istraživanju utjecaja specifičnih rizika korištena je metoda proširene matrice rangiranih vrijednosti prema riziku koja je bila i osnova temeljem koje je usmjeravano prikupljanje podataka od pojedinih gospodarskih subjekata čiji su investicijski projekti razmatrani. Tako su za svaki pojedini investicijski projekt identificirani rizični čimbenici koji su se potom uopćavali i smještali u pojedine kategorije. Kategorije su definirane na način da se identificiraju dijelovi koji obuhvaćaju rizične čimbenike karak-teristične za sve subjekte koji obavljaju aktivnosti u djelatnosti poljoprivrede. Kategoriziranje je bilo neophodno radi usporedivosti dobivenih rezultata i provođenja analize.

Značenje pojedinoga čimbenika u smislu mogućeg utjecaja na rezultat poslovanja i vjerojatnost njego-va nastanka je specifičan za svaki pojedini subjekt te je bio predmet procjene investitora. Kvaliteta analize pritom u značajnom dijelu ovisi o realnosti procjene, poznavanju djelatnosti, organizacije inve-stitora i svjesnosti analitičara odnosno investitora o intenzitetu mogućega utjecaja pojedinih rizičnih čimbenika na očekivani rezultat ulaganja.

Pomoću ovako definirane proširene matrice rangi-ranih vrijednosti prema riziku, utvrđen je očekivani utjecaj pojedinoga rizičnoga čimbenika na neto


sadašnju vrijednost (NPV) svakoga investicijskog prijedloga uključenog u analizu, kao i procjena vje-rojatnosti nastanka rizičnoga čimbenika.

Pri provođenju ove analize potrebno je uzeti u obzir da rizični čimbenici nisu međusobno isključivi te da se u pojedinim situacijama mogu pojaviti istovre-meno. Tako je na primjer moguće da istovremeno dođe do promjene zakonodavnoga okvira (uslijed kojeg se promijene minimalno prihvatljivi uvjeti proizvodnje), do promjene u distribuciji ili sma-njenja primitaka od zakonski definiranih prava na određenu vrstu proizvodnje (čemu je primjer dio poljoprivredne proizvodnje u kojemu je provede-na izmjena u sustavu poticaja u 2011.). Također je moguća pojava suše ili odlaska kvalitetnih kadrova u konkurentske tvrtke, što su također međusobno neovisne pojave.

Vjerojatnost ostvarenja pritom se odnosi na subjek-tivnu procjenu analitičara ili investitora vezanu za vjerojatnost pojave pojedinog rizičnog čimbenika. Tako je u prikazanom primjeru (tablica br. 3.), ana-litičar procijenio da je vjerojatnost promjene za-konodavnoga okvira koji će utjecati na poslovanje gospodarskoga subjekta 15%, te da će navedena pro-mjena imati učinak na profitabilnost projekta mje-reno neto sadašnjom vrijednosti i to na način da će ju umanjiti minimalno za 5% , a maksimalno za 30%.

Procjenom vjerojatnosti ostvarenja i minimalnog i maksimalnog postotnog utjecaja, provedeno je vrijednosno utvrđivanje u smislu iznosa za koji se korigira očekivana neto sadašnja vrijednost projek-ta utvrđena uz primjenu prosječnoga ponderiranog troška kapitala kao diskontne stope u postupku svo-đenja budućih neto primitaka projekta na sadašnju vrijednost. Pritom kriterij odabira najutjecajnijeg rizičnoga čimbenika nije najveća vjerojatnost nje-gova nastanka, niti najviše postotno smanjenje, već najviša vrijednost za koju će se u slučaju nastanka pojedinoga rizičnoga čimbenika umanjiti neto sa-dašnja vrijednost projekta. U prikazanom je pri-mjeru analitičar utvrdio da je utjecaj promjena na tržištu prodaje i nabave na realizaciju projekta vri-jednosno najznačajniji.

Na ovaj način je omogućena korekcija očekvanih novčanih tijekova za financijski najutjecajniji speci-fični rizik te omogućena provedba analize profita-bilnosti temeljem projekcija investitora umanjenih za ukupan rizik projekta. Pritom je moguće pro-vesti analizu utjecaja specifičnih rizika na novčane tijekove u slučaju istovremenoga pojavljivanja više

rizičnih čimbenika te utvrditi kolika je rezerva pro-jekta koja se može koristiti u slučaju najgorega sce-narija7.

3.3 Rezultati analize specifičnih rizika

U tabličnom prikazu 4 prezentiran je rezultat pro-vedene analize utjecaja specifičnih rizika na visinu neto sadašnje vrijednosti investicijskih projekata, gdje su neto sadašnje vrijednosti prilagođene za si-stematski rizik. Po provedenoj analizi u istraživanje uključenih projektnih prijedloga, utvrđeno je da su dobiveni rezultati u 9,4% slučajeva rezultirali nega-tivnom neto sadašnjom vrijednošću po usklađenju za specifični rizik i konačnom ocjenom koja bi su-gerirala odustajanje od projekta. Pritom je potrebno napomenuti da niti jedan, u istraživanje uključen projektni prijedlog, nije sadržavao kvantitativnu ocjenu specifičnih rizika te su zaključci svih pro-jektnih prijedloga sugerirali investitoru prihvaćanje projekta.

Uz navedeno, provedbom analize specifičnih rizika, utvrđeno da je analiza 21,9% projekata rezultirala minimalnom/graničnom neto sadašnjom vrijedno-šću po usklađenju (odnosno relativnom neto sadaš-njom vrijednošću – RNPV manjom od 0,05).

U provedbi izračuna utvrđeno da na visinu neto sadašnje vrijednosti, značajan utjecaj ima visina i dinamika ostvarenja novčanih tijekova u osnov-nim proračunima projekta. Naime, ukoliko projekti imaju značajnu rezervu u novčanim tijekovima koji mogu amortizirati negativne učinke iz područja specifičnih rizika, po usklađenju neto primitaka za specifične rizike neće smanjiti neto sadašnju vrijed-nost ispod granične razine.

Prema prikazanoj metodi, investicijskim prijedlo-gom utvrđena neto sadašnja vrijednost se korigira za najznačajniji specifični rizik, no po prezentira-nom modelu u ovom radu, radi mogućnosti realne usporedbe utjecaja specifičnog rizika na rezultat projekta, analiza je provedena na osnovu neto sa-dašnje vrijednosti prilagođene sistemskom rizi-ku (koja je postavljena kao polazna točka analize specifičnog rizika). Pritom se može zaključiti da je korekcija neto sadašnje vrijednosti koja odražava razinu sistemskoga rizika za utjecaj najznačajnijega specifičnog rizika, konzervativnija metoda ocjene opravdanosti ulaganja.



490 491

Tablica 4: Rezultati provedene analize specifičnih rizika na odabranom uzorku.Izvor: izračun autora

Prikaz rezultata analize svakoga pojedinog projekta iz uzorka kao i utjecaj specifičnih rizika na unutar-nju stopu rentabilnosti i neto sadašnju vrijednost, dan je u tabličnom prikazu 28.

Prema grafičkom prikazu 2 vidljivo je da su neto sadašnje vrijednosti utvrđene diskontiranjem nov-

Oznaka projekta

NPV projekta

NPV(korigiran za sistemski

rizik)NPV (korigiran za

ukupan rizik)% smanjenja inicijalnog NPV projekta u odnosu na NPV korigiranog za ukupan

rizik projekta

1 917 1.006 -158 -117%

2 44.017 36.022 22.826 -48%

3 384 301 155 -60%

4 7.041 4.609 3.022 -57%

5 20.353 12.652 507 -98%

6 561 -2.241 -2.346 -518%

7 66.137 47.325 2.128 -97%

8 70.038 51.728 37.075 -47%

9 3.697 4.089 930 -75%

10 23.524 22.305 12.523 -47%

11 22.078 21.353 11.641 -47%

12 17.932 18.549 14.082 -21%

13 5.460 8.676 2.252 -59%

14 30.873 31.380 27.752 -10%

15 14.263 14.297 9.639 -32%

16 27.615 17.457 1.002 -96%

17 10.319 11.541 7.783 -25%

18 18.928 26.785 20.048 6%

19 618 597 310 -50%

20 58.015 64.155 51.351 -11%

21 10.346 9.515 6.455 -38%

22 10.426 8.165 5.320 -49%

23 72.868 76.038 59.751 -18%

24 60.857 65.656 48.878 -20%

25 7.715 7.224 3.108 -60%

26 82.952 46.624 31.385 -62%

27 1.685 1.242 636 -62%

28 985 1.137 748 -24%

29 15.615 17.457 8.166 -48%

30 8.164 2.790 -493 -106%

31 3.030 3.543 1.984 -35%

32 1.474 2.561 1.299 -12%


čanih tijekova uz primjenu diskontne stope prila-gođene riziku (po metodi ponderiranog prosječnog troška kapitala), u gotovo svim analiziranim slučaje-vima više od neto sadašnjih vrijednosti korigiranih za specifične rizike.

Nedostatak metode rangiranja vrijednosti prema riziku je što utvrđuje moguće smanjenje neto sadaš-nje vrijednosti kod nastanka svakog pojedinog čim-benika iz domene specifičnih rizika, no ne definira razinu mogućeg utjecaja na novčani tijek u svakoj pojedinoj godini ekonomskoga tijeka. Naime, utje-caj pojedinog prepoznatog rizičnog čimbenika se mijenja tijekom godina te tako čimbenik koji bismo u početnom razdoblju pokretanja investicije kvan-tificirali kao najznačajniji, u narednom razdoblju možda uopće neće biti relevantan (npr. poticaji u pojedinim kategorijama poljoprivredne djelatnosti). Uslijed navedenog nije moguće egzaktno utvrditi utjecaj specifičnih rizika na unutarnju stopu renta-bilnosti i izvršiti kvalitetnu usporedbu s utvrđenom minimalno zahtijevanom stopom povrata od ulaga-nja. Naime, podatak o veličini utjecaja specifičnog rizika na novčani tijek u svim godinama ekonom-skoga vijeka je važan radi izračuna unutarnje stope rentabilnosti projekta. Naime, distribucija novčanih tijekova u cijelom razdoblju ekonomskoga vijeka

projekta ima značajan utjecaj na visinu unutarnje stope rentabilnosti.

Radi usporedivosti, novčani tijek je moguće u svakoj pojedinoj godini umanjiti za udio proporcionalan postotnom smanjenju neto sadašnje vrijednosti u slučaju nastanka najizraženijeg čimbenika (po vje-rojatnosti nastanka i visini utjecaja na neto sadašnju vrijednost). Iako, ovakva primjena ne daje egzaktne rezultate, jer nije moguće sa sigurnošću utvrditi koliki je utjecaj specifičnog rizika na novčani tijek u svakoj pojedinoj godini, ipak je dobar pokazatelj utjecaja pojedinoga čimbenika i potencijalnoga ri-zika egzistencije projekta u slučaju nastanka iden-tificiranog rizičnog čimbenika. Također, teško je procijeniti objektivnost procjene specifičnih rizika s obzirom da specifične rizike obično predviđaju me-nadžeri koji bi u okviru ocjene o specifičnim rizici-ma, između ostalog, trebali, u kategoriji „kadrovi“, donositi ocjenu i o svojoj kompetentnosti i mogu-ćem utjecaju na projekt.

Grafički prikaz 2.: Distribucija neto sadašnjih vri-jednosti prilagođenih sistemskom riziku (NPVuz WACC) prema načinu utvrđivanja (sa i bez korek-cije za specifični rizik)Izvor: rezultati istraživanja



492 493

Istraživanjem su po ranije opisanom principu, za svaki pojedini projekt utvrđeni maksimalni i mi-nimalni učinci kao i vjerojatnost nastanka svako-ga pojedinog rizičnog čimbenika. Identificiranjem najutjecajnijeg čimbenika, po kriteriju intenziteta mogućeg utjecaja i vjerojatnosti nastanka, prove-dena je ocjena njegova mogućega učinka na neto sadašnju vrijednost i internu stopu rentabilnosti projekta. Pritom je utvrđeno da 59,4% projekata usklađenjem unutarnje stope rentabilnosti za rezul-tat analize specifičnog rizika evidentira unutarnju stopu isplativosti manju od cijene uloženoga kapita-la (odnosno zahtijevane stope povrata investitora), dok 6,3% evidentira nižu internu stopu rentabilnosti u odnosu na ponderirani prosječni trošak kapitala (minimalno zahtijevanu stopu povrata investitora i kreditora).

Tablica 5: Razlika interne stope rentabilnosti po usklađenju za specifični rizik u odnosu na cijenu vlastitoga kapitala i prosječni ponderirani trošak kapitala (negativno odstupanje).

ostvarena negativ-na razlika između IRR po usklađenju

i troška kapitala projekta

u odnosuna cijenu

uloženoga kapitala

u odnosu na prosječni

ponderirani trošak kapitala

- 0% 65,63% 9,38%

0% - 5% 15,63% 34,38%

5% - 10% 9,38% 40,63%

10% - 15% 3,13% 9,38%

15% - 6,25% 6,25%


Prosječna unutarnja stopa rentabilnosti (IRR) po-ljoprivrednih poduzeća je bez usklađenja iznosila 17,94%. Po izvršenom usklađenju prosječna je unu-tarnja stopa rentabilnosti smanjena na 12,90% što je ispod razine prosječne cijene uloženoga kapitala koja iznosi 16,57%.

Pritom je značajno da su analizirani projekti u po-ljoprivredi najznačajnijem dijelu financirani tuđim kapitalom (u prosjeku sa 66,67% tuđega kapitala) s obzirom na dostupnost povoljnih izvora financi-ranja tuđim sredstvima u promatranom razdoblju. Prosječna ostvarena cijena tuđega kapitala (kama-te na tuđe izvore financiranja) iznosila je 5,37%. S

obzirom na navedeno prosječni ponderirani trošak kapitala analiziranog uzorka znatno je ispod pro-sječnoga zahtijevanog povrata na vlastiti kapital i iznosi 7,94%.

Analizirajući rezultate provedenoga ispitivanja na svakom pojedinom projektu, utvrđeno je da 17,14% projekata u poljoprivredi daje graničnu internu stopu rentabilnosti prilagođenu specifičnom rizi-ku, odnosno razliku unutarnje stope isplativosti u odnosu na prosječni ponderirani trošak kapitala (i diskontnu stopu primijenjenu na novčane tijekove) manju od 0,5%.

Činjenica da 9,4% projekata ostvaruje nezadovolja-vajuću ili graničnu razinu povrata, promatrano in-ternom stopom rentabilnosti dovoljan je argument da analiza i kvantifikacija specifičnih rizika nije za-nemariva kategorija. Naime, prema ovome kriteriju investitori bi odustali od gotovo 10% projekata koji su mjereno klasičnim metodama sugerirali njihovo prihvaćanje.

Također, činjenica da u postupku inicijalnog dono-šenja odluke o provođenju investicijskog ulaganja kvantifikacija specifičnih rizika nije provedena niti u jednom projektu u cijelom uzorku, ukazuje na potrebu dodatnog proučavanja i upoznavanja ana-litičara i investitora s tehnikama provođenja analize specifičnih rizika.

3.4 Obilježja modela kvantificiranja specifičnih rizika

Kvalitativni modeli ocjene specifičnih rizika nisu ši-roko primjenjivani u praksi. Specifični rizici u inve-sticijskim se prijedlozima navode u opisnom obliku u okviru analize tržišta i ocjene boniteta te kvalitete potencijala investitora, no bez značajnijih nastoja-nja za njihovim vrjednovanjem.

Prednosti korištenja kvalitativnih modela jesu:

- jednostavnost primjene

- mogućnost identificiranja rizičnih čimbenika i njihovo kategoriziranje po stupnju mogućega utjecaja na projekt i vjerojatnosti nastajanja

- mogućnost valoriziranja kvalitativnih elemenata

- mogućnost kreiranja scenarija i plana aktivnosti u slučaju pojavljivanja pojedinoga rizičnog čimbe-nika.

- mogućnost kombinacije s metodama utvrđiva-


nja sistematskih rizika čime se investitoru može prezentirati informacija o ukupnoj rizičnosti koju preuzima ulaganjem u razmatrani projekt,

Nedostaci korištenja kvalitativnih modela jesu:

- niska osjetljivost na različite razine rizičnosti po-jedinih elemenata

- nemogućnost prikaza neznatnih karakteristika ili nedostataka

- identificiranje rizičnih čimbenika ovisi o subjek-tivnoj procjeni i karakteristikama analitičara (koje ovise o njegovim prethodnim iskustvima, averziji prema riziku)

- vjerojatnost previda pojedinih rizičnih čimbenika je značajna.

4. Zaključak

Ovim su radom prezentirani rezultati analize inten-ziteta primjene metoda ocjene specifičnih rizika u praksi i analize značenja specifičnih rizika na uku-pan rizik investicijskog ulaganja.

Istraživanjem primjene metoda kvantifikacije speci-fičnih rizika u ocjeni prihvatljivosti projektnih ula-ganja utvrđeno je da se na području istočne Hrvat-ske ove metode ne koriste, već je u primjeni samo

opisna analiza tržišnih i tehnoloških rizika koja ima minimalan utjecaj na zaključnu ocjenu prihvatljivo-sti ulaganja. Uz navedeno, analizom utjecaja kvan-tifikacije specifičnih rizika na ocjenu prihvatljivo-sti projektnih ulaganja, utvrđeno je da je u slučaju analize ukupnih rizika (koja uključuje specifični i sistematski rizik) neto sadašnja vrijednost u pro-sjeku niža za 38,5% u odnosu na analizu koja uva-žava samo sistematski rizik. Pritom je utvrđeno da specifični rizici imaju značajan utjecaj na konačnu ocjenu projektnoga ulaganja, pogotovu iz razloga što je istraživanjem evidentirana očekivana negativ-na neto sadašnja vrijednost u slučaju 9,4% projekata iz uzorka minimalna/granična neto sadašnja vrijed-nost u slučaju 21,9% projekata iz uzorka. Uz utjecaj specifičnih rizika na neto sadašnju vrijednost, kori-snost ove metode očituje se i u činjenici da se njome također utvrđuje i vjerojatnost nastanka i moguć financijski učinak različitih identificiranih rizičnih čimbenika na očekivanu realizaciju projekta.

Unatoč činjenici da kvalitativna ocjena samostalno ne pruža dovoljno kvalitetne podatke za donošenje konačne ocjene o prihvaćanju ili odustajanju od projekta, rezultati kvalitativnih analiza zbog svoje usmjerenosti prema identificiranju i vrednovanju značaja pojedinih specifičnih rizika na konačan re-zultat projekta, mogu značajno unaprijediti cjelo-kupnu analizu ocjene opravdanosti ulaganja.



494 495

Literatura

1. Bestvina Bukvić, I. (2012.), «Utjecaj rizika na ocjenu opravdanosti investicijskih projekata u poljopri-vredi» - doktorska disertacija, Ekonomski fakultet u Osijeku

2. Brealey, Richard A.; Myers, Stewart C. (2003.), «Principles of Corporate finance», Seventh edition, Mc Graw-Hill/Irwin, a business unit of the McGraw-Hill Companies, Inc., New York, S.A.D., ISBN 0-07-115144-3

3. Gušina, L., Vasiljkov, J., Yaripk, (2005.), «Metode izračuna rizika u sustavima menadžmenta sigurno-sti», izvor: http://issuu.com/kvaliteta.net/docs/hdmk7-metode-izracuna-rizika-u-sustavima-menadz-men, pristup stranici: 24. 5. 2012.

4. Karić, M., (2006.), „Analiza rizika“, Ekonomski fakultet, Osijek

5. Karić, M, (1995), „Mjerenje rizika u uvjetima diverzificiranih investicija“ (1995.), Ekonomski vjesnik, br. 1, Ekonomski fakultet u Osijeku,

6. Orsag, S., (2002.), «Budžetiranje kapitala», Masmedia, Zagreb, ISBN: 953-157-413-8

7. Ross, Stephen A., Westerfield, Randolph W., Bradford, Jordan D., (2001.), «Essentials of Corporate Fi-nance», Third edition, McGraw-Hill/Irwin an imprint o The McGraw-Hill companies, Inc., New York, S.A.D., ISBN 0-07-234052-5 /alk.paper)- ISBN 0-07-234063-0 (alk paper)

8. Rosenberg, B., McKibben, W., (1973.), The Prediction of Systematic and Specific Risk in Common Stocks, The “Journal of Financial and Quantitative Analysis”, Cambridge University press, vol. 8, No. 2 izvor: http://www.jstor.org/discover/10.2307/2330027?uid=3739256&uid=2&uid=4&sid=21102701942213 (26. 9. 2013.)

9. Šegudović, H., (2006.),“Prednosti i nedostaci metoda za kvalitativnu analizu rizika“, izvor: http://www.infigo.hr/files/INFIGO-MD-2006-06-01-RiskAsses.pdf., (4. 6. 2012.)

10. Van Horne, J.C., Wachowicz, J.M.,jr. (2002.), «Osnove financijskog menedžmenta», deseto izdanje, Mate d.o.o., Zagreb, ISBN 953-6070-09-x

11. Vidučić, Ljiljana (2004.), «Financijski menadžment» IV.izdanje, RRIF-plus d.o.o. za nakladništvo i po-slovne usluge, Zagreb, ISBN: 953-6121-76-X

12. Vlašić-Ivasović, J., (1999.), «Beta-mjera rizika dionice», Pregled tržišta, Hrvatsko mirovinsko investicij-sko društvo d.o.o., godina 1, broj 3, dostupno na: www.mirovinsko.hr/UserDocsImages/Newsletter%203.pdf, pristup stranici: 1. 6. 2012.

Bilješke1 Literatura koristi i sljedeće sinonime: neizbježni rizik, sistematski rizik, sustavni rizik, neizbježivi, nediverzificirajući i tržišni2 Literatura koristi i sljedeće sinonime: nesustavni rizik, nesistemski rizik, izbježivi, diverzificirajući i korporacijski rizik3 Model rangirane matrice rizika je detaljnije obrađen u radu «Metode izračuna rizika u sustavima menadžmenta sigurnosti» iz 2005.

autora Gušine, L., Vasiljkova, J., Yaripka,4 Prilagođeno prema Šegudović, (2006),“Prednosti i nedostaci metoda za kvalitativnu analizu rizika“, dostupno na: http://www.infigo.

hr/files/INFIGO-MD-2006-06-01-RiskAsses.pdf., pristup stranici 4. 6. 2012.5 Ibidem.6 Neovisno o visini prihoda u razmatranu su kategoriju uključeni i oni gospodarski subjekti koji egzistiraju kao profitne jedinice i

vlasnički su povezani sa subjektom koji ulazi u analiziranu kategoriju.7 engl. worst case scenario

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 481-495


Ivana Bestvina Bukvić


Research into specific risk assessmentin project financing

Abstract

An assessment of investment justification in terms of risk enables the decision maker (investor) to select, among available alternatives, the one with the most favourable correlation between the expected profit and assumed risk. At the micro level, the uncertainty of business success is extremely high in production activities, which is an additional incentive for taking a comprehensive approach to the issue of investment decision-making and the development of risk assessment techniques applicable in this particular segment of industry. Given the complexity of the manufacturing process, the length of the production cycle, market conditions, and entity-specific risks (which are difficult to measure), projects in manufacturing industry require a detailed and comprehensive assessment of specific risk factors and their cost-effectiveness. Ne-vertheless, since specific risks can be diversified, investment proposal assessments in practice usually do not cover their quantification and analysis. However, the majority of business entities do not have enough active projects in various industries to be able to fully diversify their business and thus minimize the level of specific risks. The impact of specific factors becomes one of the most important elements for business success. This paper analyses how far risk assessment methods regarding specific risks are used in practice. Furthermore, it analyses the significance of specific risks for total investment risk. This study gives new insi-ghts into the significance of specific risks to the overall investment assessment and the need for permanent development of traditionally used investment assessment models.

Keywords: specific risks, investment project assessment, business decision making

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 481-495


497496

Zvonimir Jurković, mag. oec., Katarina Marošević, univ. spec. oec. Utjecaj informacijske tehnologije na poslovnu komunikaciju

1. Uvodno o suvremenom pristupu poslovnoj komunikaciji

U organizaciji su pojmovi informacija i komuni-kacija postali značajni početkom pedesetih godina prošloga stoljeća. Komuniciranje je važna preoku-pacija menadžera pa se komuniciranju u organiza-ciji poklanja danas značajna pažnja. U suvremenoj organizaciji postoji potreba za što bržim tijekom informacija. Tako na primjer i kratko zaustavlja-nje proizvodne linije može imati za rezultat veliki proizvodni i financijski gubitak za organizaciju.1

O konvencionalnoj poslovnoj komunikaciji može se razmišljati kao o posjedovanju „nakladničkoga“ mentalnoga sklopa u kojemu kompanija proizvodi pažljivo napisane poruke te ih distribuira publici koja ima male mogućnosti za slanje odgovora kom-paniji ili za međusobnu interakciju. Nasuprot tome, poslovna komunikacija 2.0 koristi društvene me-dijske alate Weba 2.0 kako bi stvorila interaktivno i participativno okružje u kojemu sve strane imaju priliku priključiti se razgovoru. Mnoga stara pravila i očekivanja, uključujući i čvrstu kontrolu nad sadr-žajem i distribucijom poruke, više nisu primjenjiva u novom okružju.2

UTJECAJ INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE NA POSLOVNUKOMUNIKACIJU

UDK 659.235: 004Prethodno priopćenje

Zvonimir Jurković, mag. [email protected] i trgovačka škola Ivana Domca u VinkovcimaZagrebačka 12, 32271 Rokovcitel.: +385915756844

Katarina Marošević, univ. spec. [email protected]čilište J. J. Strossmayera OsijekPravni fakultet OsijekStjepana Radića 13, 31000 Osijektel.: +385912245559

Sažetak

Poslovna komunikacija vrlo je važan dio poslovanja, organizacije i upravljačkoga sustava dok informacij-ska tehnologija predstavlja spregu mikroelektronike, računala, telekomunikacija i softvera, koja omogućuje unos, obradu i distribuciju informacija. Dakle, informacijska je tehnologija jedna od ključnih generičkih tehnologija jer prodire u sva područja gospodarstva, znanosti, društvenoga i privatnoga života i u njih unosi radikalne promjene. Različite informacijske tehnologije i komunikacija usko su povezani. Naime, nova, suvremena ili 2.0 poslovna komunikacija definira aktivne čimbenike u potpuno novoj okolini procesa poslovnoga komuniciranja. Za djelotvornu uporabu novoga pristupa poslovnoj komunikaciji, potrebno je dobro poznavanje različite komunikacijske tehnologije. Cilj rada odnosi se na prikaz sinteze informacija o suvremenoj poslovnoj komunikaciji istraživačkoga osvrta koji daje pregled koliko informacijska tehnologija utječe na poslovnu komunikaciju u praksi na primjeru privatnoga gospodarskoga subjekta.

Ključne riječi: poslovna komunikacija, informacijska tehnologija, komunikacijski alati, promjene, e-mediji, interaktivno okruženje

UDK 659.235: 004 / Prethodno priopćenje

Slika 1. Poslovna komunikacija 1.0 nasuprot 2.0

Izvor: izradili autori prema Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011.) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.

Kao što Web 2.0 predstavlja drugu generaciju World Wide Web tehnologije, poslovna komunikacija 2.0 naziv je za novi poslovni pristup poslovnoj komuni-kaciji. Na prvi pogled može se činiti kao da je ovaj pristup samo dodao nekoliko novih medijskih alata poput bloga, podcasta i wikija. Međutim, promje-ne su puno dublje i temeljitije. Kod tipičnog „1.0“ pristupa poruke pišu za to određeni komunikacijski stručnjaci, odobravaju ih ovlaštene osobe, da bi za-tim bile distribuirane određenim kanalima i u neiz-mijenjenom obliku dostavljene pasivnoj publici koja nije pozvana da odgovara niti se to od nje očekuje. Kod pristupa 2.0 pravila se drastično mijenjaju.3

Poslovna komunikacija 2.0 razlikuje se od kon-vencionalnih komunikacijskih strategija i praksi na mnogo načina. Aktivnim korištenjem Web 2.0 tehnologija, jednostavno se može uklopiti u novo komunikacijsko okružje.4Unatoč svim navedenim prednostima 2.0 poslovne komunikacije, za primjer se može navesti poduzeće čiji zaposlenici u poslov-nom komuniciranju pružaju otpor promjenama. Tako primjerice u HŽ Cargu zaposlenici komuni-ciraju, osim razgovorom, i na sljedeće načine: te-lefonski, e-poštom, telefaksom te u obliku pisanih izvještaja. Također, u HŽ Cargu najpoželjniji oblik komunikacije je pisani oblik te zaposlenici najvi-še vole čitati interni glasnik.5 Razlog ove činjenica

ogleda se u podatku da je najveći dio zaposlenih upravo starije dobi što ukazuje na odbijanje i ne-prihvaćanje promjena koje su u skladu s novim za-htjevima suvremenoga društva, a koji počivaju na novim tehnologijama. Kada je riječ o suvremenim poslovnim komunikacijama, danas je vrlo važna e-komunikacija. Razvojem ICT-a raste i mogućnost brzoga i jednostavnoga svladavanja vremena i pro-stora.6 Kako bi komunikacija bila uopće moguća u organizaciji, sama organizacija mora imati razvijeni informacijski sustav koji je podržan informacijskom tehnologijom.7 Elektronička komunikacija može se nazvati i posebnom kategorijom pismenih komu-nikacija koja se zbiva preko elektroničkog medija.8 Prednosti i nedostatci ove skupine komunikacije prikazani su u tablici 1.

Elektroničkom komunikacijom pisana komunikaci-ja ostvaruje preobrazbu iz svojih klasičnih oblika u elektroničku poštu, chat ili web.

2. Uporaba tehnologije u unaprjeđivanju poslovne komunikacije

Računala se danas sve više koriste u poslovnoj ko-munikaciji, posebno koristeći mogućnosti interneta i World Wide Weba. U suvremenim je poslovnim organizacijama komunikacija zamijenila znatan dio razmjene informacija običnom poštom, telefonom, telefaksom, pa čak i dio sastanaka licem u lice. Za djelotvorno korištenje računala u komunikaciji po-trebno je dobro poznavati različite komunikacijske tehnologije.


498 499

Tablica 1. Prednosti i nedostatci e-komunikacije

Izvor: Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. i Vokić Po-loški, N. (2008.) Temelji menadžmenta. Zagreb: Školska knjiga.

Stoga se u poslovnoj komunikaciji koriste tehnološ-ki mediji. Tehnološki mediji omogućuju posredova-nu komunikaciju i vrlo su brojni: poslovna pisma ili dopisi na papiru, tiskani materijali, telefaks, telefon, videotelefon, videokonferencije, elektronička pošta, elektroničke oglasne ploče i forumi na internetu, su-stavi za potporu skupnom odlučivanju itd.9 Dakle, u suvremenoj poslovnoj komunikaciji dominiraju elektronički mediji zbog mogućnosti brzog i lakog uspostavljanja veze s fizički udaljenom osobom. Oni mogu biti interpersonalni i masovni. Interpersonal-ni mediji služe za razmjenu informacija između dvi-je osobe ili manjeg broja osoba, dok su masovni me-diji tisak, radio i televizija jer je kod njih malen broj pošiljatelja poruke, a velik broj potencijalnih prima-telja poruke. Kada je riječ o korištenju tehnologije u unapređivanju poslovne komunikacije, postoje če-tiri strategije uspješnoga korištenja komunikacijske tehnologije prikazane slikom 2.

Tehnologija je alat, odnosno sredstvo kojim se mogu obaviti određeni zadaci. Ona služi kao do-datak interpersonalnoj komunikaciji – nije njezina zamjena. Tehnologija ne može razmišljati za osobu niti komunicirati umjesto osobe, što znači da teh-nologija ne može ispuniti nedostatak ukoliko osoba ne posjeduje određene vještine. Bez obzira koliko je egzotična i suvremena, tehnologija ima vrijednost samo ako pomaže u dostavljanju pravih informacija pravim ljudima u pravo vrijeme. Dakle, na tehnolo-giju se ne treba oslanjati previše i ne dopustiti joj da dominira komunikacijskim procesom. Prekomjerna ili kriva upotreba komunikacijske tehnologije može voditi informacijskom preopterećenju u kojemu lju-di dobivaju više informacija no što ih mogu učinko-vito obraditi. Preopterećenost informacijama oteža-va razlikovanje korisnih od beskorisnih informacija, smanjuje produktivnost i uvećava stres zaposlenika

i na poslu i kod kuće – ponekad i u tolikoj mjeri da uzrokuje zdravstvene probleme u vezi.10 Osim jed-nostavnoga preopterećenja informacijama, neki radnici pokazuju znakove ovisnosti o informacij-skoj tehnologiji – u tolikoj mjeri da žude za inter-netskom vezom gotovo 24 sata dnevno, čak i dok su na odmoru. Iako se zaposlenici koji odbijaju preki-nuti vezu sa svojim poslom doimaju kao san svakog menadžera, konstantna povezanost čini više štete nego koristi. Previše posla kao i previše informacija, kako je već prethodno navedeno, može uvećati stres i iscrpljenost, ali i narušiti privatne odnose. „Poslo-davci svojim zaposlenicima opravdano osiguravaju programe kojima pomažu u borbi protiv ovisnosti o lijekovima i drogama.

Slika 2. Strategije uspješnoga korištenja komuni-kacijske tehnologijeIzvor: izradili autori prema Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.

Prednosti Nedostatci

• asinkrona (poruke se mogu odašiljati i primati u različito vrijeme)

• omogućuje brzo odašiljanje informacija primatelju da u miru prikupi, promisli i koncipira na koji će način prenijeti

• reducira razlike između pošiljatelja i primatelja (sta-tusne, nacionalne, dobne i sl.)

• ima i sve prednosti pisane komunikacije

• otuđuje ljude• pojedinci koji većinom komuniciraju elektronički

nisu dio neformalnih komunikacija pa su zbog toga nerijetko žrtve organizacijskih politika jer nisu na-zočni da bi se borili za vlastite interese i poziciju

• elektroničkim komuniciranjem teže je razviti i očuva-ti jaku organizacijsku kulturu, dobre odnose na radu i atmosferu povjerenja i kooperativnosti

• ima sve nedostatke pisane komunikacije


Ovisnost o tehnologiji može biti jednako pogubna za mentalno zdravlje radnika“. E-pošta, dopisivanje u realnom vremenu (engl. IM), World Wide Web i druge tehnologije ključan su dio fenomena koji je postao poznat kao „paradoks informacijske tehno-logije“ u kojemu informacijski alati mogu trošiti isto onoliko vremena koliko i uštede. U stvari, mnogi poslodavci su toliko zabrinuti zbog pada produktiv-nosti uzrokovanoga osobnom uporabom interneta i e-pošte na poslu da postavljaju ograničenja na nji-hovo korištenje, poput instaliranja softvera koji tije-kom radnih sati ograničava pristup internetu samo na stranice koje imaju veze s poslovanjem.11Stoga, menadžeri trebaju pokazati svojim zaposlenicima načine produktivnog korištenja informacijskih ala-ta jer su brzina i jednostavnost ovih alata ujedno i njihove najveće mane: prejednostavno je poslati previše poruka i prijaviti se na puno blogova, pri-ključiti se Twitter grupi i drugim informacijskim izvorima. Poplava poruka s rastućeg broja elektro-ničkih izvora može značajno utjecati na sposobnost zaposlenika da se usredotoči na svoj posao. U jednoj studiji uočeno je da radnici koji su bili izloženi kon-stantnom bombardiranju e-poštom, dopisivanju u realnom vremenu i telefonskim pozivima ostvaruju desetpostotni pad u kvocijentu poslovne inteligen-cije.12 Malobrojna poduzeća poduzimaju ekstremne mjere poput zabrane bilo kakve osobne upotrebe informacijskih tehnologija na poslu ili ograničava-nja osobnih blogova zaposlenika. Svako se poduze-će mora se uhvatiti u koštac s navedenom proble-matikom i njome se baviti svaki put kada se pojavi nova tehnologija.

2.1 Alati za djelotvornu poslovnu komunikaciju

Tehnologija ljudima olakšava povezivanje sa surad-nicima, kao i dobivanje potrebnih informacija. Neki to ostvaruju bez stalnoga ureda, stolnoga računala, pa čak i bez velikoga ormara za arhiviranje. Tako re-definiranje ureda može se ostvariti kroz pet alata. Dakle, alati za djelotvornu komunikaciju dijele se na: alate za redefiniranje ureda, alate za suradnju, alate za dijeljenje najnovijih informacija i alate za in-terakciju s klijentima. Nadalje, rad u timu ključan je u gotovo svakom poslu. Međutim, timski rad može postati kompliciran kada članovi tima rade u razli-čitim dijelovima poduzeća, različitim vremenskim zonama, pa čak i za različita poduzeća. Tehnologija dakle pomaže da se prebrodi udaljenost omoguća-

vanjem brainstorminga, sudjelovanjem u virtualnim sastancima i dijeljenjem dokumenata s vrlo udalje-nih lokacija. Komunikacijska tehnologija također kompanijama pomaže da uštede novac na skupim poslovnim putovanjima bez gubitka prednosti koje donosi komunikacija licem u lice. Zatim, poduzeća koriste mnoštvo komunikacijskih tehnologija kako bi stvorile proizvode i usluge i dostavile ih klijen-tima. Mogućnost jednostavnog pristupa i dijeljenja informacija poboljšava tijek i pravovremenost zali-ha, smanjuje operativne troškove i popravlja finan-cijske izvedbe. Jednostavan pristup informacijama također pomaže poduzećima da brzo reagiraju na potrebe klijenata pružanjem pravovremenih i toč-nih informacija i usluga te dostavljanjem pravih proizvoda u pravo vrijeme. Zaključno, održavanje otvorenoga dijaloga s klijentima izvrstan je način razumijevanja njihovih ukusa. Današnje komunika-cijske tehnologije klijentima olakšavaju interakciju s kompanijom kad god, gdje god i na koji god način oni to žele. Dobro koordiniran pristup telefonu, in-ternetu i komunikaciji u trgovini pomaže poduzeću da izgradi čvršće veze sa svojim postojećim klijenti-ma, što uvećava izglede za povećanje poslovanja sa svakim od njih, 13 a prikazano je slikom 3.

Kod prve skupine alata za djelotvornu poslovnu ko-munikaciju pod utjecajem informacijske tehnologi-je može se reći da kada su u pitanju bežične mreže, bežični pristup omogućava zaposlenicima s prije-nosnim računalom i drugim uređajima internetski pristup gotovo odasvud – u krugu organizacije, iz kafića, zračnih luka, hotela i s drugih udaljenih lokacija. Nadalje, elektronički „whiteboard“ može uhvatiti, pohraniti i poslati elektroničkom poštom rezultate oluje ideja (brainstorming) sastanaka.

Najnovije verzije također koriste elektroničke pre-zentacije te dopuštaju korisnicima pisanje i crtanje izravno po projiciranim prikazima. Kada je riječ o sjedinjenim komunikacijama, mnogi radnici sada mogu pristupiti ukupnoj glasovnoj i komunikaciji elektroničkom poštom kroz jedan portal. Follow-me-phone automatski prosljeđuje dolazne pozive udaljenim lokacijama, kućnim uredima ili mobil-nim telefonima. Integrirani sustavi mogu preuzeti glasovne poruke računalima ili čitanjem elektro-ničke poruke telefonski. Mnoštvo poduzeća ekspe-rimentalno koriste virtualni prostori za sastanke u virtualnom svijetu. Prednosti ovakvoga oblika po-slovne komunikacije putem ovoga alata uključuju mogućnosti istraživanja trodimenzionalnih modela proizvoda i zaslona za vizualizaciju podataka.



500 501

Slika 3. Alati za djelotvornu poslovnu komunika-ciju

Izvor: izradili autori prema Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.

Elektroničke prezentacije omogućuju ljudima odr-žavanje poslovnih prezentacija koje su obogaćene zvukom, animacijama i poveznicama na web strani-ce. U drugoj skupini alatne tehnologije kao potpore poslovnoj komunikaciji, važno je znati što su wikiji. Wikiji promoviraju suradnju pojednostavljenjem procesa stvaranja i uređivanja internetskoga sadr-žaja. Svatko s pristupom može dodavati i mijenjati stranice u skladu s pristizanjem novih informacija. Važno je reći da je često zapravo upitna relevan-tnost objavljenih podataka i informacija, ovisno o tome jesu li oni privatni ili javni. Zajednički radni prostor kao alat omogućuje udaljenim članovima tima pristup zajedničkim informacijama bilo gdje i bilo kada. Dostupni putem internetskoga pregledni-ka, radni prostor sadrži skup mapa te ima ugrađenu sposobnost kontroliranja članova tima koji mogu čitati, uređivati i pohranjivati određene dokumente. Nadalje, kada je riječ o glasovnim tehnologijama, može se reći da se ljudski glas postupno zamjenju-je raznim tehnologijama. Sinteza glasa podrazu-mijeva reprodukciju ljudskoga glasa iz računalnih datoteka. Glasovno prepoznavanje pretvara ljudski glas u računalno čitljive podatke. Nadalje, komuni-ciranje putem videokonferencija mnogima pruža iste prednosti kao i sastanci uživo, uz znatno niže troškove. Napredni sustavi danas omogućuju tele-

prisutnost, pri čemu je video prikaz stvarne veliči-ne i iznimno realističan. Održavanje sastanaka na internetu članovima tima diljem svijeta omogućuje suradnju. U trećoj skupini tehnologije, kao potpo-re poslovnoj komunikaciji, u literaturi se spominje pet alata. Agregatori, poznati kao i čitači novosti (newsreaders) automatski skupljaju informacije o novim člancima na blogu i podcastovima putem Re-ally Simple Syndication (RSS) dostavljanja novosti (newsfeed). Oni publici daju više kontrole u odabiru sadržaja koji primaju od tvrtki. Tvrtke sada, umjesto e-poštom, dio poruka unutarnjoj i vanjskoj publici šalju putem RSS newsfeedova. Zatim, ekstraneti su privatne i sigurne web stranice koje informacije di-jele s dobavljačima, poslovnim partnerima i klijen-tima. Unaprijeđen tijek informacija povećava toč-nost informacija i pomaže svakoj kompaniji u lancu nabave upravljanje količinama zaliha. Tehnologije za lociranje i praćenje mogu zamijeniti manualno izvještavanje. Identificiranje radijskim frekvenci-jama (RFID) pomoću ključnih riječi omogućava automatizirano praćenje dobara i kontejnera. Geo-grafski podatci s Global Positioning Systema (GPS) omogućuju nove oblike komunikacije oglašavanjem utemeljenom na lokacijama (primjerice, dobivanje reklame na mobilni telefon iz trgovine ispred koje se osoba nalazi). Posljednji alat u ovoj skupini odnosi se na društvene alate za pretragu prema ključnim ri-ječima. Dakle, publika postaje dijelom komunikacij-skoga kanala kada pronađe i preporuči internetske sadržaje na servisima za označavanje po ključnim riječima (tagging) i označavanje web stranica (bo-okmarking). Kada je riječ o skupini alata koja podr-žavaju interakciju s klijentima, tada postoje kao što je i prethodno navedeno, pet skupina alata. Inter-


netskim kupcima kojima je potrebna trenutna po-moć mnoge maloprodajne web stranice olakšavaju povezivanje s predstavnikom prodaje ili telefonski ili dopisivanjem u realnom vremenu (instant messa-ging). Također, softverski alati poznati kao virtualni agenti ili botovi mogu obavljati mnoštvo komunika-cijskih zadataka poput odgovaranja na jednostavna pitanja kao i na zahtjeve za elektroničkom komuni-kacijom. Neki ljudi više vole osobni kontakt od te-lefonskog. Štoviše, neka poduzeća stalnim kupcima dodjeljuju posebne identifikacijske brojeve koji im omogućuju da pomoć dobiju bez čekanja. Mnoga poduzeća također nude i višejezičnu potporu (isto vrijedi i za alate koji se odnose na internetske ki-oske). Nadalje, mogućnost prijenosa i praktičnost audio i videozapisa preuzetih s interneta učinili su podcastove vrlo popularnim sredstvom dostavljanja raznovrsnoga sadržaja, od fakultetskih predavanja do marketinških poruka. Podcastovi se također koriste za unutarnju komunikaciju i tako zamje-njuju konferencijske pozive, periodičke publikacije (newsletters) i druge medije. Blogovi omogućuju poduzećima povezivanje s klijentima i drugom pu-blikom na brz i neformalan način. Mogućnost ko-mentiranja publici također omogućuje sudjelovanje u konverzaciji.14

3. IT u ulozi moderatora poslovne komunikacije

„Informatičke tehnologije ili informacijske tehno-logije (Information technology – IT) ili informacij-ske i komunikacijske tehnologije (Information and communications technology – ICT) su tehnologije potrebne za elektroničku obradu podataka.“15 In-formacijska i komunikacijska, te osobito internet-ska tehnologija, imaju snažan utjecaj na promjenu ekonomske strukture kako nacionalnih gospodar-stava, tako i cjelokupnoga svjetskoga gospodarstva. Različite informacijske tehnologije i komunikacija usko su povezani. Tako je, primjerice, programom NeetMeeting tvrtke Microsoft moguće održavati virtualne sastanke te sudjelovati u raspravi zvuč-no, slikom ili brbljanjem. Informacijska tehnologi-ja predstavlja spregu mikroelektronike, računala, telekomunikacija i softvera, koja omogućuje unos, obradu i distribuciju informacija.16 Informacijska tehnologija jedan je od ključnih generičkih tehno-logija jer prodire u sva područja gospodarstva, zna-

nosti, društvenog i privatnog života i u njih unosi radikalne promjene. Ovaj termin najviše se koristi u Sjedinjenim Američkim Državama, a jednako značenje ima i termin informacijska i komunikacij-ska tehnologija, uobičajen u Europi. Informacijska tehnologija je svojim burnim razvojem posljednjih nekoliko desetljeća dala pečat postindustrijskom društvu i ostvarila bitan utjecaj na sva područja rada i života razvijenih društava. Velika izdvajanja za istraživanje i razvoj rezultiraju brojnim inovativ-nim postupcima, metodama, uređajima i primjena-ma. Stoga, poznato je da informacijska tehnologija snažno utječe na poslovanje i način rada i života lju-di. Uporaba informacijske tehnologije u poslovanju dovela je do razvoja niza alata i usluga koji su preo-brazili poslovanje.17

Uvjeti poslovanja i poslovna komunikacija nikada se u povijesti nisu tako mijenjali kao danas. Infor-macijska tehnologija danas se može promatrati i kao pogonski kotač suvremenoga poslovanja.18 Utje-caj informacija i prateće tehnologije na strukturu i funkcioniranje poslovnih sustava, nacionalnih gos-podarstava pa i čitave svjetske ekonomije, ogleda se u stvaranju, brzom razvoju i sve većem značaju novih gospodarskih grana, što usmjerava ekonom-ske aktivnosti čovječanstva i koncentrira ih oko djelatnosti koje su na različite načine vezane za in-formacijsku tehnologiju. Na mikro planu, u okviru poduzeća, intenzivnom primjenom informatičkih tehnologija dolazi do strukturnih promjena koje se najviše odražavaju na poslovne procese i aktivnosti poduzeća.19 Komunikacija „licem u lice“, telefonski razgovori, rasprave, pa čak i telekonferencije opci-je su koje članovi neke organizacije mogu koristiti za usklađenu razmjenu informacija, tj. za razmjenu informacija u realnom vremenu. Ovakvi tipovi ko-munikacije su nužni i u tradicionalnoj i u virtualnoj organizaciji, ali se u virtualnoj organizaciji javlja po-treba za usklađenom komunikacijom.20 Puno je ra-zloga zbog kojih ljudi trebaju ponekad komunicirati i neusklađeno. Najvažniji među njima su mobilnost članova, fleksibilnosti i vremenske zone kao osnov-ne dimenzije na kojima se temelji elektroničko po-slovanje. Ljudi se u današnje vrijeme puno kreću i putuju, tako da ne mogu uvijek biti u mogućnosti da usklađeno komuniciraju. Najvažniji modaliteti neusklađenog komuniciranja mogu se uz primjenu suvremene internetske, intranetske i ekstranetske tehnologije izvršavati daleko učinkovitije, nego li konvencionalnim komunikacijskim sustavima, pa mogu značajno unaprijediti funkcioniranje organi-



502 503

zacije kao cjeline.21 U organizacijama sa stajališta poslovne komunikacije, pri obavljanju zajedničkih poslova nije važno gdje su osobe koje trebaju raz-mjenjivati informacije i surađivati na izvršavanju istih zadataka, stvarno fizički smještene. Suvremena im tehnologija omogućuje da razmjenjuju informa-cije na način koji diktiraju obilježja i dinamika, od-nosno tijek posla na kojemu surađuju.

4. Analiza utjecaja IT-a na poslovnu komunikaciju na primjeru privatnoga gospodarskoga subjekta

Kako bi se ispitao utjecaj informacijske tehnologije na poslovnu komunikaciju, provedeno je primar-no istraživanje kako bi se došlo do saznanja u kojoj mjeri je zastupljen utjecaj informacijske tehnologije na poslovnu komunikaciju utemeljen na primjeru jednoga privatnog gospodarskog subjekta. Gospo-darski subjekt prema nacionalnoj klasifikaciji dje-latnosti registriran je kao trgovina na malo, broji oko 1000 zaposlenika te je prema obliku društvo s ograničenom odgovornošću. Promatrana poslovna jedinica broji 22 zaposlenika. Za potrebe istraživa-nja proveden je upitnik među zaposlenicima. Dva-deset i dva upitnika dostavljeno je s ciljem dobivanja minimalnog uzorka od 11 jedinica, što je rezulti-ralo stopom povrata od 95,46%. Upitnik se sastojao od 22 pitanja. Četiri pitanja u upitniku mjerena su „zatvorenim“ odgovorima s ponuđenim modaliteti-ma obilježja, dok su tri pitanja bila otvorenog tipa. Pitanja su sastavljena na temelju teorijske podloge korištene literature čiji se popis nalazi na kraju rada. Sukladno temi rada izdvojeni su rezultati koji su ko-risni za prezentaciju ovog rada.

Tablicom 2. prikazane su demografske karakteristi-ke ispitanika. U nastavku rada, prikazano je u kojoj mjeri poslovanje promatrane poslovne jedinice ovi-si o ICT-u.

Prema grafikonu 1. može se zaključiti da poslova-nje poduzeća u značajnoj mjeri ovisi o nekoj vrsti informacijsko-komunikacijske tehnologije. Infor-macijska tehnologija nije ostavila traga na standar-dne radne zadatke koje obavljaju npr. niže rangirani zaposlenici. Tako primjerice djelatnici zanimanja mesar i pekar nemaju doticaj s informacijskom tehnologijom za potrebe poslovanja dok pak posao

Tablica 2. Opis uzorkaIzvor: izračun autora

N %

Spol 21 100

Muški 4 19,05

Ženski 17 80,95

Dob 21 100

do 30 godina 5 23,81

od 31 do 40 godina 6 28,57

od 41 do 50 godina 8 38,10

od 51 do 60 godina 2 9,52

61 godina i više 0 0

Stručna sprema 21 100

doktorat znanosti 0 0

Magisterij 0 0

visoka stručna sprema 1 4,76

viša stručna sprema 1 4,76

srednja stručna sprema 19 90,48

niža stručna sprema 0 0

Godine radnog staža 21 100

do 5 godina 7 33,33


od 16 do 25 godina 6 28,57

26 godina i više 3 14,29

voditelja poslovnice u potpunosti ovisi o informa-cijskoj tehnologiji. Grafikonom 2. prikazana je pri-sutnost elemenata 2.0 poslovne komunikacije u po-slovnoj jedinici.

Prema grafikonu 2. većina ispitanika potvrdila je prisutnost postojanja karakteristika 2.0 poslovne komunikacije. Nadalje, grafikonom 3. prikazana je samo uporaba i vrsta informacijske tehnologije koja je prisutna u poslovanja i poslovnom komuniciranju na promatranom uzorku.

Ispitanici su pokazali visoku razinu nepoznavanja mogućnosti naprednih tehnoloških alata za poslov-no komuniciranje što ukazuje na postojanost samo osnovne informacijske tehnologije za poslovno ko-municiranje u promatranoj poslovnoj jedinici.


Grafikon 1. Stupanj ovisnosti radnih zadataka o informacijskoj tehnologijiIzvor: izračun autora

Međutim, na pitanje koje se odnosilo na razinu koli-ko je informacijska tehnologija utjecala na poslovno komuniciranje u poduzeću, promatrano kroz raz-doblje od posljednjih pet godina, najčešći odgovor odnosio se na trend komuniciranja putem e-pošte.

Grafikon 2. Prisutnost poslovne komunikacije 2.0 u poslovnoj jediniciIzvor: izračun autora

Nadalje, zaposlenici uočavaju da još uvijek postoji nedostatak zajedničkoga iskustava između pošilja-telja i primatelja te često ovaj način poslovnoga ko-municiranja rezultira kako komunikacijskim, tako i poslovnim promašajima. Nadalje, u promatranoj poslovnoj jedinici postoji vrlo niska razina upotre-be naprednih alata za poslovno komuniciranje. Od svih mogućih navedenih u teorijskom dijelu rada, zaposlenici jedino sudjeluju na telekonferencijama, dok su virtualni sastanci, blogovi te zajednički rad-ni prostor još uvijek nepoznanica u promatranom poduzeću.



504 505

Grafikon 3. Zastupljenost postojeće informacijske tehnologije kao potpore poslovnom komuniciranju


5. Zaključak

Cjelokupni koncept poslovanja, kako na domaćem, tako i na svjetskom tržištu, koncentrira se oko jed-nog čimbenika: poslovne komunikacije. Krajem 20. stoljeća, zaokretom i početkom poslovanja u novoj, informacijskoj ekonomiji za poslovne aktivnosti informacija je postala temeljnim poslovnim po-tencijalom koji je iznjedrila elektronička poslovna komunikacija. U proteklim desetljećima, svjetska komunikacija razvijala se u brzo rastući odjel s ve-lik brojem sudionika.22 U posljednjem desetljeću 20. stoljeća na međuljudsku („licem u lice“) kao i na intrapersonalnu komunikaciju (komunikaciju u skupini) snažno je utjecala uporaba novih i moć-nih komunikacijskih sredstava i medija, mijenjaju-ći način razmjene informacija među pojedincima, unutar skupine i radne sredine. Intenzivna uporaba osobnih računala i lokalnih i/ili rasprostranjenih ra-čunalnih mreža dovela je do razvitka koncepta rada na daljinu u okvirima kojega se izbjegava velik broj izravnih, pojedinačnih i osobnih kontakata među ljudima. Suvremene poslovne organizacije u većini slučajeva iz prakse zamjenjuju tradicionalnu komu-nikaciju elektronskom komunikacijom temeljenom na suvremenoj informacijskoj tehnologiji.

Napredovanjem informacijske tehnologije mijenja se i poslovna komunikacija. Međutim, drastične promjene i najsuvremeniji uvjeti poslovanja nisu vidljivi na svakom primjeru iz prakse. Tako na pri-mjeru analizirane poslovne jedinice gospodarsko-ga subjekta, ne postoji zastupljenost suvremenih tehnoloških alata kao potpore poslovnom komu-niciranju. Stoga, znatan udio poslovnih subjekata u Republici Hrvatskoj u odnosu na ona poduzeća iz razvijenih zemalja, zaostaju u razvoju i praćenju novog tehnološkog okružja koji ima za cilj pobolj-šanje učinkovitosti poslovnog komuniciranja. Po-slovna komunikacija 2.0 znatno mijenja procese i utječe na novu dinamiku komuniciranja u poslova-nju što je rezultat razvoja. Najveće promjene kojima je informacijska tehnologija utjecala na poslovno komuniciranje odnose se na intenzivnu uporabu elektroničke pošte. Zasigurno, budućnost poslov-ne komunikacije nazire se u nepredvidivom inter-netskom komunikacijskom kanalu preko kojega se može odvijati verbalna i neverbalna komunikacije te preko kojega se premošćuju gotovo sve prepre-ke. Znanje u korištenju alata može bitno utjecati na produktivnost. U većini slučajeva osoba ne mora biti stručnjak, ali mora biti upoznata s osnovnim karakteristikama i funkcijama alata koje koristi na poslu. Stoga je zaposlenicima potrebno pružiti od-govarajuću edukaciju kako bi mogli produktivno koristiti potrebne alate i upoznati ih s brojnim mo-gućnostima i prednostima koje oni nude.


Literatura

1. Allen, J. T. (1984). Managing the Flow of Technology: Technology Transfer and the Dissemination of Technological Information Within the R&D Organization [online]. Cambridge: The MIT Press. Dostu-pno na:http://ideas.repec.org/b/mtp/titles/0262510278.html [01.03.2013.]

2. Bhatt, D. G. i Emdad, F. A. (2010). An empirical examination of the relationship between information technology (IT) infrastructure, customer focus, and business advantages. Journal of Systems and Infor-mation Technology, 12 (1)., pp. 4-16.

3. Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.

4. Buble, M. (2010) Menadžerske vještine. Zagreb: Sinergija.

5. Gajendran, T. i Brewer, G. (2012). Cultural consciousness and the effective implementation of informati-on and communication technology [online], vol.12. Dostupno u: Emerald [03.03.2013.]

6. Garača, Ž. (2008) Poslovni informacijski sustavi. Split: Ekonomski fakultet u Splitu.

7. Grbavac, V. i Grbavac, J. (2008) Komunikacijski sustavi. Zagreb: DOIK.

8. Kunac, J. (2011) New models of communication with bank customers, Informatologia, 44 (4)., str. 341-346.

9. Lamza-Maronić, M. i Glavaš, J. (2008) Poslovno komuniciranje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.

10. Peslak, R. A. (2012). An analysis of critical information technology issues facing organizations [online], 112 (5). Dostupno u: Emerald. [1. Ožujka 2013.]

11. Poslovni dnevnik (2013) Poslovna komunikacija u HŽ Cargu [online]. Dostupno na: http://www.poslov-ni.hr/Content/PrintArticle.aspx?Id=79872 [28.02.2013.]

12. Rouse, M. (2005). ICT (information and communications technology - or technologies) [online]. Dostu-pno na: http://searchcio-midmarket.techtarget.com/definition/ICT (27.02.2013.)

13. Sharma, S. K. i Gupta J. N. D. (2003). Improving Workers’ Productivity and Reducing Internet Abuse. Journal of Computer Information Systems [online], 44 (2). Dostupno u: EBSCOhost [18.02.2013.]

14. Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. i Vokić Pološki, N. (2008) Temelji menadžmenta. Zagreb: Školska knji-ga.

15. Trout J. (2009). Beware of Infomanija, Forbes, 11 August [online]. Dostupno na: www.forbes.com [20.02.2013.]



506 507

Bilješke1 Lamza-Maronić, M. i Glavaš, J. (2008.) Poslovno komuniciranje.Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.2 Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011.) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate. 3 Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011.) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.4 Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011.) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.5 Poslovni dnevnik (2013.) Poslovna komunikacija u HŽ Cargu [online]. Dostupno na: http://www.poslovni.hr/Content/PrintArticle.

aspx?Id=79872 [28.02.2013.]6 Lamza-Maronić, M. i Glavaš, J. (2008.) Poslovno komuniciranje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.7 Lamza-Maronić, M. i Glavaš, J. (2008.) Poslovno komuniciranje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.8 Buble, M. (2010) Menadžerske vještine. Zagreb: Sinergija.9 Peslak, R. A. (2012.) An analysis of critical information technology issues facing organizations [online], 112 (5). Dostupno u: Emerald.

[1. Ožujka 2013.]10 Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011)Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.11 Sharma, S. K. i Gupta J. N. D. (2003.) Improving Workers’ Productivity and Reducing Internet Abuse.Journal of Computer Informati-

on Systems[online], 44 (2). Dostupno u: EBSCOhost [18.02.2013.]12 Trout J. (2009). Beware of ′Infomanija′, Forbes, 11 August [online]. Dostupno na: www.forbes.com[20.02.2013.]13 Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.14 Bovée, L. C. i Thill, V. J. (2011) Suvremena poslovna komunikacija. 10. izd. Zagreb: Mate.15 Garača, Ž. (2008.) Poslovni informacijski sustavi.Split: Ekonomski fakultet u Splitu.16 Bhatt, D. G. i Emdad, F. A. (2010.) An empirical examination of the relationship between information technology (IT) infrastructure,

customer focus, and business advantages.Journal of Systems and Information Technology, 12 (1)., pp. 4-16.17 Allen, J. T. (1984.). Managing the Flow of Technology: Technology Transfer and the Dissemination of Technological Information Wit-

hin the R&D Organization [online]. Cambridge: The MIT Press. Dostupno na:http://ideas.repec.org/b/mtp/titles/0262510278.html [01.03.2013.]

18 Garača, Ž. (2008) Poslovni informacijski sustavi. Split: Ekonomski fakultet u Splitu.19 Garača, Ž. (2008.) Poslovni informacijski sustavi. Split: Ekonomski fakultet u Splitu.20 Gajendran, T. i Brewer, G. (2012.).Cultural consciousness and the effective implementation of information and communication

technology[online], vol.12. Dostupno u: Emerald [03.03.2013.]21 Rouse, M. (2005.). ICT (information and communications technology - or technologies) [online]. Dostupno na:http://searchcio-mid-

market.techtarget.com/definition/ICT (27.02.2013.)22 Grbavac, V. i Grbavac, J. (2008.) Komunikacijski sustavi. Zagreb: DOIK.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 496-507


Zvonimir JurkovićKatarina Marošević


Impact of information technologyon business communication

Abstract

Business communication is a very important part of any business, organization and management system, while information technology merges microelectronics, computers, telecommunications and software, thus facilitating the input, processing and distribution of information. Information technology is one of the key generic technologies because it has entered all spheres of economic, scientific, social and private life and has brought with it radical changes. Different information technologies and communication are closely linked. The new business communication using Web 2.0 technology defines active factors in a com-pletely new business communication environment. For the new approach to business communication to be effective, a good knowledge of various communication technologies is required. The aim of this paper is to present contemporary business communication and demonstrate how much information technology affects business communication using a practical example (private business).

Keywords: business communication, information technology, communication tools, change, e-media, in-teractive environment

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 496-507


509508


1. Uvod

Visokorazvijene zemlje naša su slika budućnosti. 2013. godine Hrvatska je ušla u Europsku uniju (EU), tj. u članstvo zajednice većinom ekonomski visokorazvijenih zemalja, iako je dio tih zemalja na nižem stupnju ekonomskoga razvoja od Hrvatske. Problem je, međutim, u tome kako to da većina ze-malja članica EU-a ostvaruje daleko veći dohodak po stanovniku, odnosno bruto domaći proizvod (BDP) po stanovniku godišnje od Hrvatske.1 Jesu li te zemlje toliko prirodno bogatije od Hrvatske? Rade li ljudi u tim zemljama daleko više od nas?

Žive li u tim zemljama možda obrazovaniji, inteli-gentniji ili pametniji ljudi od nas pa zato rade ma-nje, a ostvaruju četiri, pet puta veći bruto domaći proizvod po stanovniku? Mogu li kultura, tradici-ja, radne navike, navike potrošnje i štednje, odnos prema imovini biti odlučujući u takvim razlikama ekonomske razvijenosti? Naravno da sve to ima ve-likoga utjecaja, ali je većina odgovora na ta pitanja negativna. Suština problema je u otkriću uzroka ta-kvih razlika u dohotku pojedinih zemalja u EU te kako ubrzati rast bruto domaćega proizvoda u Hr-vatskoj radi bržega približavanja razini visokorazvi-jenih zemalja EU.

UPRAVLJANJE RASTOMVRIJEDNOSTI IMOVINE KAO FUNKCIJA EKONOMSKOGA RASTA

UDK 330.5:330.35Prethodno priopćenje

Sandra Odobašić, struč. spec. oec. [email protected] Vicus d.o.o.Baruna Trenka 2, 10 000 Zagrebmob.: +385912018396 Marija Tolušić, mag. oec.predavač[email protected] Sveučilište J. J. Strossmayera u OsijekuOdjel za kulturologiju Trg Sv. Trojstva 3, 31000 Osijek mob.: +38598630050

Luka Burilović, univ. spec. [email protected] Sladorana d.d.Šećerana 63, 32270 Županjamob.: +385993231612

Sažetak

Upravljanje rastom vrijednosti imovine na mikrorazini pojedinca, kućanstava, poduzeća i drugih tvrtki te države na makrorazini, ključni je čimbenik u ostvarivanju bržega rasta bruto domaćega proizvoda na makrorazini društva i približavanja visokorazvijenim zemljama. Prirodna bogatstva zemlje su bitna kao i struktura, dinamika, obrazovanje, kultura, tradicija, radne navike, navike potrošnje i štednja stanovništva, ali je odlučujući odnos prema imovini. Raspoloživa imovina u vlasništvu mora stalno donositi prihode. Zanemarivanje odnosa cjelokupnoga stanovništva prema imovini ima za posljedicu usporavanje razvoja. Ključnu ulogu u povećanju vrijednosti imovine ima država svojom ispravnom politikom, a jedna od aktiv-nosti trebala bi biti i uvođenje poreza na imovinu.

Ključne riječi: bruto nacionalni dohodak, prirodna bogatstva zemlje, struktura i dinamika kretanja sta-novništva, upravljanje imovinom, porezi na imovinu i dobit

UDK 330.5:330.35 / Prethodno priopćenje

Tablica 1. Bruto nacionalni dohodak po stanov-niku u USD (mjeren World Bank Atlas metodom)

Izvor: World Bank Data - http://data.worldbank.org/indicator/NY.GNP.PCAP.CD

Zemlje 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012.

Austrija 42.500 46,790 46,580 47,070 48,170 48,160

Bosna i Hercegovina 3,730 4,460 4,660 4,640 4,690 4,650

Bugarska 4,530 5,700 6,080 6,310 6,640 6,870

Kanada 40,330 43,460 41,890 43,250 46,730 50,970

Hrvatska 12,200 13,790 13,700 13,550 13,830 13,290

Cipar 24,240 27,570 29,710 28,570 28,750 26,000

Češka Republika 14,910 17,840 17,920 18,380 18,720 18,130

Danska 54,700 59,040 58,350 59,590 60,160 59,770

Finska 44.200 47,960 46,540 47,130 47,740 46,940

Francuska 38,900 41,940 42,390 42,280 42,690 41,750

Njemačka 39440 42,470 42,540 43,280 44,230 44,010

Grčka 24,980 27,080 28,040 26,410 24,490 23,260

Mađarska 11,510 12,890 12,980 12,910 12,840 12,370

Island 58,780 46,860 39,230 33,900 35,260 38,710

Irska 49,060 50,260 45,400 42,380 38,960 38,970

Italija 34,030 35,760 35,570 35,520 35,350 33,840

Latvija 10,100 12,020 12,390 11,740 13,300 14,200

Lihtenštajn 111,790 119,130 136,770

Litva 10,080 12,000 11,700 11,560 13,000 13,920

Luxemburg 79,660 83,770 68,770 71,860 77,380 76,960

Makedonija 3,390 4,130 4,450 4,580 4,730 4,700

Monako 161,470 186,950 183,150

Crna Gora 4,200 5,610 7,030 6,670 6,810 6,940

Nizozemska 46,310 48,820 48,590 48,580 49,660 48,250

Norveška 76,950 85,580 86,130 86,850 88,500 98,860

Poljska 9,800 11,870 12,190 12,400 12,340 12,660

Portugal 21,750 21,870 21,750 21,870 21,420 20,580

Rumunjska 6,430 8,050 8,250 7,970 8,370 8,150

Srbija 4,370 5,360 5,740 5,550 5,530 5,280

Slovačka 14,410 15,900 15,820 16,030 17,120 17,180

Slovenija 21,520 24,210 23,750 23,860 23,940 22,810

Španjolska 29,400 31,850 32,140 31,450 30,930 30,110

Švedska 48,900 52,390 48,830 50,860 53,530 56,210

Švicarska 59,040 59,340 66,630 73,350 76,350 82,730

Turska 8,500 9,340 9,130 9,980 10,510 10,830

Velika Britanija 44,490 45,700 41,220 38,410 37,840 38,250

SAD 46,910 47,890 46,080 47,230 48,550 50,120


510 511

2. Ekonomski razvoj Hrvatske i drugih zemalja Ekonomski razvoj najjednostavnije je pratiti veliči-nom bruto domaćega proizvoda. Usporedbu godiš-njeg bruto domaćega proizvoda po stanovniku Hr-vatske i izabranih zemalja prikazuje slijedeća tablica (tablica br. 1).

Prethodna tablica prikazuje 38 izabranih zemalja koje nisu sve članice EU, niti su ekonomski razvi-jenije od RH, ali su zanimljive zbog usporedbi.2 Prema podatcima Svjetske banke (WB), Hrvatska ostvaruje godišnji bruto domaći proizvod od oko 50 milijardi USD. To čini svega oko 0,09% svjetskog BDP-a, što znači da je veličina hrvatskoga gospodar-stva u svjetskoj ekonomiji zanemariva.3 S bruto na-cionalnim dohotkom po stanovniku od 12.750 USD (2005.) mjereno po kupovnoj snazi (PPP), pripada skupini zemalja s višim srednjim dohotkom. Od ukupno 152 zemlje svijeta za koje je Svjetska banka 2005. godine prikupila bitne podatke, Hrvatska je prema bruto nacionalnom dohotku po stanovniku (PPP) zauzimala 69. mjesto. Godišnji bruto domaći proizvod Hrvatske iznosi oko 350 milijardi kuna.

3. Prirodna bogatstva

Prirodna bogatstva neke zemlje čine prirodni uvjeti koje ljudi koriste u svoje ekonomske svrhe radi po-većanja bogatstva. Dakako da u prirodna bogatstva pripadaju plodna zemlja, more, povoljna klima, vode, rude, šume, more, nafta, prirodni plin i sl.

Ukupna kopnena površina Hrvatske od 56.610 km2

sastoji se 56,96% poljoprivredne površine, 36,75% šumske površine i 6,29% ostale površine. Od po-ljoprivrednih površina 2.020.000 ha je obradivo, a 1.188.000 ha neobradivo. Problem je u tome što se veliki dio obradive površine ne obrađuje. 60% ko-pnene površine čini površina kopnenoga mora koja zajedno s kopnenom površinom čini ukupnu povr-šinu Hrvatske od 87.677 km2. Značajne strukturne promjene događaju se i u večini poljoprivrednih po-vršina u Republici Hrvatskoj. Naime, u posljednjih dvadesetak godina u Republici Hrvatskoj poljopri-vredne se površine smanjuju i to znatno brže nego u EU dok se istovremeno poljoprivredne površine u svijetu povećavaju. Smanjenje poljoprivrednih po-vršina u Republici Hrvatskoj nije praćeno primjere-nim rastom poljoprivredne proizvodnje koja bi bila inducirana povećanjem tehničke opremljenosti i ra-

stom proizvodnosti. Morska obala je najrazvijenija u Sredozemlju, a u Europi odmah iza Norveške.

Klimatske prilike u Hrvatskoj su vrlo raznolike. Razlikuju se tri klimatska područja: (1) umjereno kontinentalna klima na području središnje i istoč-ne Hrvatske, (2) mediteranska klima s prosječnom zimskom temperaturom višom od 0 Co, i (3) pla-ninska klima na najmanjem dijelu površine u Lici i Gorskom Kotaru. Nedovoljno je iskorištena pred-nost mediteranske klime u ranijoj proizvodnji voća i povrća u odnosu na područja s kontinentalnom kli-mom. Činjenica je također da su zemlje s oštrijom klimom razvijenije unatoč većoj potrošnje energije.

Vode su prirodni ekonomski izvori. Hrvatska je bogata vodama. Geološka podloga u središnjoj, sjevernoj i istočnoj Hrvatskoj te priobalnomu po-dručju uvjetuje količine, raspored i značenje voda. U proljeće i jesen postiže se vodni maksimum, a ljeti minimum, što nije optimalno. Na morskoj oba-li i otocima razvijen je ljetni masovni turizam koji predstavlja najznačajniju uslužnu djelatnost, ali sve-ga 2 - 3 mjeseca u godini. Rješenje je u produlje-nju turističke sezone i povezivanju poljoprivredne proizvodnje i turizma. Jadransko more pripada u ribom bogatija mora. Ribarstvo kao organizirana djelatnost je nedovoljno razvijeno sa zastarjelom tehnologijom jer je moguće povećati i godišnji ulov ribe i organizirani uzgoj ribe u prirodnim uvjetima. Hidroenergetski neto potencijal voda koristi se sve-ga 59%. Podzemne vode su nedovoljno istražene, a umjesto njih, svugdje gdje postoje koriste se povr-šinske. Navodnjavanje obradivih površina je nera-zvijeno pa usjevi ovise o kiši.

Energetske sirovine kao što su drvo, ugljen, nafta, prirodni plin i rude nalaze se u ograničenim količi-na. Hrvatska je bogata šumama i drvnom masom, ali je gospodarenje šumama i drvna industrija pot-puno nerazvijena. Umjesto izgradnje sušara i doma-će proizvodnje namještaja, izvoze se sirovi trupci, a namještaj uvozi.

Rezerve nafte procjenjuju se na oko 20 milijuna tona, a godišnje se proizvede oko 2 milijuna tona uglavnom s lokacija koje se iskorištavaju već neko-liko desetljeća dok se ostatak oko 60% potreba za naftom uvozi. Rezerve prirodnog plina procjenjuju se na oko 37 milijardi m3, a potrebe za plinom za-dovoljavaju se s oko 30%. Raspoložive energetske sirovine vrlo su skromne. Postojećom tehnologi-jom može se iskoristiti oko 30% rezervi. Hrvatska zadovoljava samo oko 22% svojih energetskih po-


treba iz domaćih izvora. Geotermički izvori voda doprinose razvoju turizma i ugostiteljstva, ali ne poboljšavaju energetsku sliku. Najveća je ovisnost o uvozu električne energije, nafte i prirodnoga pli-na. Hrvatska ne raspolaže metalnim rudama, osim boksitom u tragovima, nemetalima kao što su barit, grafit, kvarc, gips, kamen, cementne sirovine, glina, vapnenac i druge. Rezerve su vrlo male, ograničene i nedovoljno se iskorištavaju.

Analize dokazanih rezervi deset najtraženijih pri-rodnih izvora (nafta, zemni plin, zlato, uran) poka-zuju da su u 21. stoljeću prirodno najbogatije zemlje svijeta: Rusija, SAD, Saudijska Arabija, Kanada, Iran, Kina, Brazil, Australija, Irak, Venezuela itd. Ako se pogleda godišnji bruto domaći proizvod po stanov-niku tih zemalja, vide se ogromne razlike. Prirodna bogatstva europskih zemalja nisu na razini prirodno najbogatijih zemalja u svijetu, ali je njihov godišnji bruto domaći proizvod po stanovniku daleko viši od većine prirodno najbogatijih zemalja u svijetu. Kada se uspoređuju prirodna bogatstva drugih eu-ropskih zemalja i Hrvatske, vide se prirodno znatno bogatije zemlje od Hrvatske, ali i siromašnije zemlje s većim bruto domaćim proizvodom po stanovniku.

Primjerice, za jednu Austriju ili Švicarsku se ne može reći da su prirodno bogatije od Hrvatske jer nemaju više plodne zemlje, povoljniju klimu, more, naftu, plin, a ipak su znatno razvijenije. Moguće je naći iste dokaze i za niz drugih zemalja: Cipar, Češ-ku, Dansku, Island, Irsku, Nizozemsku, Sloveniju, Švedsku i dr. Norveška naravno posjeduje naftu i plin kao velika prirodna bogatstva koja u suvre-menom svijetu doprinose brzom ekonomskomu razvoju pa odstupa od toga pravila. Iz navedenih činjenica nedvojbeno se može zaključiti da prirodna bogatstva nisu odlučujuća jer su od Hrvatske pri-rodno siromašnije zemlje ekonomski razvijenije.

Neobrađena zemlja, neiskorištene šume, vode i druga prirodna bogatstva, pa čak i neiskorišteni već izgrađeni proizvodni kapaciteti s jedne strane, a s druge strane preko 300.000 nezaposlenih, hrvatska je realnost.

Tablica 2. Stanovništvo, zaposlenost i nezaposle-nost u Republici Hrvatskoj 2002. - 2011.Izvor: DZS; Statističke informacije 2003;2013http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/StatInfo/pdf/StatInfo2013.pdf

OPIS 2002. 2003. 2004. 2005. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Stanovništvo (000) 4440 4442 4439 4442 4440 4436 4434 4429 4418 4280 4280Aktivno stanovništvo ( 000) 1748 1722 1719 1729 1759 1781 1791 1761 1734 1717 1719

ZAPOSLENI – ukupno (000) 1359 1393 1409 1420 1468 1517 1554 1498 1432 1411 1395

Zaposleni u pravnim osobama (000) 1060 1088 1103 1113 1160 1212 1252 1211 1168 1159 1153

Zaposleni u obrtima i slobodnim profesi-jama (000)

229 242 252 258 263 264 265 252 232 221 212

Zaposleni u poljoprivredi (000) 70 63 54 49 45 41 38 35 32 31 29

NEZAPOSLENI (000) 390 330 310 309 292 264 237 263 302 305 324

Stopa registrirane nezaposlenosti (%) 22,3 19,2 18,0 17,9 16,6 14,8 13,2 14,9 17,4 17,8 18,9

Stopanezaposlenosti (ILO) 14,8 14,3 13,8 12,7 11,2 9,6 8,4 9,1 11,8 13,5 15,8

Stopa zaposlenosti (ILO) 43,3 43,1 43,5 43,3 43,6 44,2 44,4 43,3 41,1 39,6 38,1

Broj umirovljenika (000) 1038 1046 1059 1072 1089 1110 1070 1088 1112 1124 1128

Omjer umirovljenici/zaposleni 0,76 0,75 0,75 0,75 0,74 0,73 0,69 0,73 0,78 0,79 0,81



512 513

4. Stanovništvo

Dvostruka je ekonomska funkcija stanovništva: (1) funkcija ponude rada i (2) potrošna funkcija sta-novništva. U Republici Hrvatskoj postoji tenden-cija smanjivanja ukupnoga stanovništva, što je s ekonomskog stajališta na dugi rok nepovoljno, ali i povećanja aktivnoga stanovništva, što je povoljna tendencija (ako se može zaposliti).

Prethodna tablica (tablica br. 2) prikazuje strukturu i dinamiku kretanja strukture stanovništva s obzi-rom na zaposlenost i nezaposlenost te broj i omjer umirovljenika i zaposlenih. Ako se usporedi porast zaposlenosti i prosječni rast BDP-a, uočava se da je porast zaposlenosti manji od prosječnoga rasta BDP-a u istom razdoblju pa je ostvaren rast BDP-a po stanovniku. Kako je prosječna stopa rasta zapo-slenosti znatno manja od stope rasta BDP-a (i stope rasta investicija), može se zaključiti kako rast BDP-a nije pratila primjerena stopa rasta zaposlenosti. Kako je hrvatsko gospodarstvo (osobito sektor po-duzetništva i naročito javni sektor) još uvijek u fazi tranzicijskoga restrukturiranja, dio odgovora je u povijesnom rješavanju naslijeđenih neravnoteža u pogledu neiskorištenosti (podzaposlenosti) radnih mogućnosti i dostizanju primjerene razine proi-zvodnosti. Odgovor se nalazi i u strukturi ulaganja u kojoj je sve veći udio financijskih i portfeljnih ulaganja u imovinu i vrijednosne papire. U struk-turi investicija velik udio imaju državna ulaganja u infrastrukturu i ulaganja u nove tehnologije koje su sve manje radno, odnosno sve više kapitalno inten-zivne, pa zahtijevaju zapošljavanje manjega broja obrazovanih radnika. Razlog je i u relativno skupljoj radnoj snazi u odnosu na zemlje okruženja i visokoj zahtjevnosti tržišta rada zbog čega su poduzetnici vrlo oprezni kod zapošljavanja.

U posljednjih dvadesetak godina udio poljoprivre-de u BDP-u Hrvatske je pao s 11% na 7% BDP-a, udio industrije je smanjen s 36% na 31%, dok je udio sektora usluga u istom razdoblju povećan s 53% na 62% BDP-a. Po ovim kretanjima, Hrvatska slijedi strukturne promjene u svijetu. Visoko razvijene ze-mlje s prosječnim BDP-om po stanovniku od 32.550 USD (PPP, 2005.) u prosjeku imaju udio u BDP-u: poljoprivreda 2%, industrija 26% i usluge 72%. Pre-

ma tome, sektorska struktura BDP-a je u skladu s razinom sadašnje razvijenosti, dok se prognoza bu-dućih strukturnih promjena mora kretati u pravcu daljnjega pada relativnoga udjela poljoprivrede i industrije (uz rast proizvodnosti i tehnološke opre-mljenosti) te rast sektora usluga. Proklamirana ra-zvojna orijentacija Hrvatske usmjerena je uslužnim sektorima kao što su turizam, ugostiteljstvo, promet i trgovina. Međutim, ovi se sektori obično razvija-ju kasnije, kad zemlja već ostvari industrijalizaciju i odmakne se od dominacije poljoprivredne proi-zvodnje, odnosno stacionarne strukture.

Pored bruto domaćega proizvoda po stanovniku, kao pokazatelja razvoja pojedinih ekonomija, po-stoje i novi složeniji pokazatelji kojima se utvrđuje ne samo fizički porast BDP-a, nego i porast kvalitete života stanovništva. Jedan od takvih pokazatelja je Indeks društvenoga razvoja (Human Development Index, HDI).4 On je pogodan za međunarodne us-poredbe i ocjenu dostignute razine gospodarskoga i društvenoga razvitka neke zemlje. Od 177 zemalja za koje je 2005. godine ovaj indeks izračunat, RH je s 55. rangiranog mjesta dostigla 47. rangirano mjesto. Vrijednost HDI (tablica br. 3) za Republiku Hrvatsku u 1997. godini bila je 0,773 (rang 55.), a u 2005. godini HDI je iznosio 0,78 (rang 47.), što znači da je Republika Hrvatska u promatranom razdoblju ostvarila značajan apsolutni pomak u kvaliteti živo-ta mjerenog HDI te popravila svoju relativnu pozi-ciju u svijetu.

Komparativna analiza rada i odnosa stanovništva prema radu posebno je zanimljiva. Rade li ljudi u ekonomski razvijenijim zemljama više od ljudi u Hrvatskoj? Premda na tom području nema znan-stvenih istraživanja, postoje brojni dokazi da rade manje, a proizvode više. Njihova proizvodnost rada je znatno viša nego li u Hrvatskoj jer u istoj vremen-skoj jedinici proizvode više.

Tablica 3. Indeks društvenoga razvoja (HDI) u Republici Hrvatskoj 1990. – 2012. Izvor: HDRO izračun na temelju podataka iz UN-DESA (2011.), Barro i Lee (2011.), UNESCO insti-tuta za statistiku (2012.), Svjetska banka (2012.) i MMF-a (2012.). /http://hdrstats.undp.org/en/indi-cators/103106.html/

HDI mjesto Zemlja 1980. 1990. 2000. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012.

47. Hrvatska .. 0,716 0,755 0,787 0,792 0,798 0,801 0.800 0,804 0,804 0,805


Viša ekonomska razvijenost omogućuje pri-mjenu suvremene tehnike i tehnologije te smanjuje potrebu fizičkoga rada i povećava upotrebu umnog rada, odnosno upravljanja teh-nikom i tehnologijom, inovacijama, racionali-zacijama i traženju optimalne organizacije rada. Usporedba Hrvatske i visokorazvijenih zemalja po-kazuje da je društvena organizacija rada na višem stupnju u tim zemljama. Minimiziraju se prazni hodovi, gubljenje vremena i neopravdani troškovi, kako na mikrorazini u poduzećima, tvrtkama, tako i na makrorazini države i nižih društveno političkih zajednica. Vlasništvo nad imovinom je precizno evidentirano i svi moraju voditi računa o isplativosti držanja imovine. Tržišni mehanizam je regulator, a državni korektor. Rad je plaćen po kvalificiranosti i po satu. Motivacija za rad je visoka, a odgovornost pojedinaca, poduzeća, tvrtki i državnih institucija naglašena. Svi teže što većoj legalnoj zaradi u okviru zakonskih propisa.

U Hrvatskoj je rad podcijenjen. Prevladavaju stavo-vi da se radom nitko ne može obogatiti pa čak ni od rada pristojno živjeti. Ljudi se uvijek racionalno ponašaju u okviru danoga ekonomskoga sustava pa od države traže zaposlenje ili barem neku vrstu so-cijalne naknade. Kreativnost je zapostavljena i desti-mulirana, a odgovornost zanemarena i nerazvijena. Pojedinac se ne smatra odgovornim u radu te ni poduzeća i druge tvrtke ne pridaju veliko značenje odgovornosti za posljedice svojih učinaka na trži-šte, potrošače i okoliš. Premda su dijelom zakonima regulirane, sankcije za neodgovornost su rijetke.5 Pojedinac se smatra nedovoljno plaćenim za svoj rad i sposobnost, dok tvrtka u kojoj radi nije u pot-punosti odgovorna za svoje učinke, što je plodno tlo za razvoj korupcije. Rješenje je stoga u primjerenom plaćanju rada i sankcioniranju neodgovornoga po-našanja, prije svega tvrtki u kojima su pojedinci za-posleni. Kako radnike primjereno platiti ako nema dovoljno dohotka? Slijedi zaključak da je u ekonom-ski razvijenijim zemljama odnos prema radu znatno drugačiji, da su zaposleni bolje plaćeni, s naglašeni-jom odgovornošću, višom kapitalnom opremljeno-šću i širim prostorom kreativnosti. Upravo zato oni rade manje, a proizvode više u istoj jedinici vreme-na, tj. imaju višu proizvodnost rada.

Radno sposobno stanovništvo u životnoj dobi od 15. do 65. godine čini oko 69% ukupnog stanovniš-tva i to se sudjelovanje kreće kao i u drugim europ-skim zemljama. Ukupnu raspoloživu radnu snagu prikazuje sljedeća tablica (tablica br. 4):

Veći broj raspoložive radne snage ima značajne prednosti (ekonomija razmjera, angažiranost po-tencijala, razvoj tehnike i tehnologije i sl.), ali i ne-dostatke (mogućnost većega broja nezaposlenih, manji bruto domaći proizvod po stanovniku i sl.). Iz prethodne tablice (tablica br. 4) vidljivo je da zemlje i s većim i s manjim brojem raspoložive radne snage imaju veći bruto domaći proizvod po stanovniku u odnosu na Republiku Hrvatsku.

Jesu li ljudi u tim zemljama obrazovaniji od sta-novništva u Hrvatskoj? Podatci pokazuju da je u tim zemljama veći udio broja stanovnika u ukupno-me stanovništvu s visokom i srednjom stručnom spremom, da je njihovo obrazovanje u funkciji os-posobljavanja mladih ljudi za buduće tržište rada, usmjereno specijalizacijama, da postoji visoka ela-stičnost i fleksibilnost kod promjene zanimanja u radnome vijeku i slično. Obrazovanje u Hrvatskoj usmjereno je općim spoznajama i širini, specijali-zacije su rijetke, cjeloživotno učenje zanemarivo, a promjena zanimanja u tijeku radnoga vijeka iziskuje znatna dodatna sredstva i velike napore. Obrazovni je sustav stalno u reformama i nepovezan s budu-ćim potrebama tržišta rada zbog nedostatka ma-krostrategijskih razvojnih planova zemlje. Kvaliteta obrazovanja relativno slaba, nerazvijena i previše zanemarena, a od trojice mladih nadarenih istraži-vača koji postignu doktorat, dvojica odmah sele u inozemstvo.

Realnost je da su najrazvijenije one zemlje u koji-ma se tradicionalno smatralo da su prirodno siro-mašne, zemlje u kojima su djeca već u osnovnim školama učila da moraju učiti i više raditi zato što je njihova zemlja siromašna. Stoga tradicija igra veliku ulogu, posebice ako se već djeci „usađuje u glavu“ kako ih čeka radni mukotrpni život i da bez rada neće ništa postići u životu. Svaki je rad narav-no težak i alternativa ugodnom i lagodnom životu. Navikavanje na rad i stjecanje radnih navika treba započeti od najranije dječje dobi u samoj obitelji. Velika je zabluda govoriti djeci kako je Hrvatska prirodno bogata zemlja u kojoj neće trebati radi-ti. Očigledno je da su prirodna bogatstva bitna, ali nisu odlučujuća. Radna tradicija je stoga jako važna. Radne navike su razvijenije u industrijski razvijeni-jim zemljama.



514 515

Tablica 4. Usporedba raspoložive radne snage Izvor: World Bank Data-http://data.worldbank.org/indicator/SL.TLF.TOTL.IN

Zemlje 2007. 2008. 2009. 2010. 2011.

Austrija 4,244,400 4,291,137 4,325,557 4,334,167 4,351,856

Bosna i Hercegovina 1,414,255 1,444,675 1,444,382 1,470,900 1,477,101

Bugarska 3,591,809 3,669,581 3,605,005 3,526,690 3,448,917

Kanada 18,318,195 18,648,748 18,785,081 18,984,515 19,202,267

Cipar 550,999 560,467 571,331 584,478 594,546

Češka 5,213,491 5,240,676 5,284,725 5,280,661 5,269,185

Danska 2,937,938 2,966,072 2,970,572 2,940,067 2,948,761

Estonija 692,936 702,064 699,640 697,270 700,504

Finska 2,708,360 2,736,042 2,693,104 2,695,785 2,696,975

Francuska 29,292,930 29,569,719 29,836,240 29,946,130 30,065,127

Njemačka 42,001,765 42,080,880 42,195,432 42,202,882 42,277,708

Grčka 5,156,724 5,174,590 5,240,568 5,268,148 5,290,836

Mađarska 4,296,178 4,272,341 4,272,865 4,319,017 4,317,150

Hrvatska 1,989,855 1,991,931 1,985,139 1,964,550 1,906,924

Island 187,010 189,358 186,491 187,373 188,497

Irska 2,184,741 2,196,204 2,147,374 2,122,113 2,174,578

Italija 24,901,926 25,250,657 25,094,034 25,111,909 25,263,654

Latvija 1,187,528 1,214,948 1,185,740 1,151,326 1,068,632

Litva 1,598,795 1,607,234 1,633,349 1,621,550 1,506,729

Luxemburg 215,889 220,780 234,863 238,396 244,090

Makedonija 928,639 945,431 958,204 966,803 972,885

Crna Gora

Nizozemska 8,813,192 8,951,521 9,047,937 8,882,337 8,927,303

Norveška 2,519,877 2,599,767 2,602,970 2,612,210 2,653,584

Poljska 17,332,848 17,586,185 17,868,450 18,141,020 18,324,701

Portugal 5,615,587 5,620,029 5,577,679 5,596,060 5,561,073

Rumunjska 10,253,235 10,205,932 10,170,507 10,202,814 10,248,388

Srbija 3,833,596 3,784,638 3,652,273 3,542,409

Slovačka 2,668,927 2,711,581 2,707,590 2,723,733 2,720,163

Slovenija 1,036,620 1,031,499 1,038,834 1,039,292 1,038,926

Španjolska 22,263,362 22,887,041 23,114,437 23,242,018 23,257,658

Švedska 4,879,335 4,930,288 4,934,635 4,987,747 5,022,257

Švicarska 4,307,720 4,408,493 4,482,630 4,506,600 4,551,632

Turska 23,596,679 24,314,895 25,256,803 26,173,351 26,634,365

Velika Britanija 31,171,097 31,504,884 31,633,498 31,777,156 32,029,363

SAD 156,457,230 158,210,843 158,135,507 157,949,572 159,068,557


U zemljama s mnogobrojnim industrijskim poduze-ćima i industrijskom tradicijom razvijenije su radne navike u odnosu na tradicionalno poljoprivredne zemlje. Dokazi su mnogobrojni. Radne navike stje-ču se već u osnovnoj školi i daljnjem obrazovanju.

U tim razvijenim zemljama zarađenim se dohotkom racionalno raspolaže. Po prirodi su ljudi skloniji štednji vlastitim radom zarađenoga dohotka. Šted-nja potiče investicije i tako se krug zatvara.

U obzir se mora uzeti i povijesno naslijeđe. Mnoge industrijski visokorazvijene europske zemlje u po-vijesti su bile kolonijalne velesile (Velika Britanija, Nizozemska, Francuska, Španjolska, Austrija i dr.). Porezi iz kolonija stoljećima su se slijevali u njihove glavne gradove, a one i zbog toga ubrzano ekonom-ski razvijale.

5. Upravljanje imovinom

Suvremeni tržišni razvitak temelji se na nacional-nom proizvodnom kapitalu, prirodnom i proizve-denom bogatstvu zemlje. Temeljem agregata koji obuhvaćaju materijalnu i nematerijalnu imovinu hrvatskih poduzetnika hrvatski proizvodni kapital procjenjuje se kao orijentacijska vrijednost na oko 60 milijardi eura.6

Porast vrijednosti imovine ovisi o investiranju. Primjerice, u razdoblju od 2002. do 2007. godine Hrvatska je ostvarivala iznimno visoku stopu inve-sticija, prosječno preko 30% BDP-a, što je više od najrazvijenijih i mnogih brzo rastućih ekonomija. Nakon toga razdoblja nastupa teška ekonomska i financijska kriza i investicije drastično padaju. Me-đutim, s ovako visokom stopom investicija u nave-denome razdoblju Hrvatska je ostvarila manje stope rasta bruto domaćega proizvoda od zemalja koje su imale manju stopu investicija, što ukazuje na nisku učinkovitost investiranja. Brojni su razlozi za neu-činkovitost hrvatskih investicija, a neki od njih su nerealno visoki investicijski troškovi, dugotrajno razdoblje povrata ulaganja, preveliki udio investi-cija s malom unutarnjom stopom profitabilnosti (državne investicije u infrastrukturu), i sl.7 Sljedeće tablice (tablica 5 i 6) prikazuju učinkovitost investi-cija prema vlasničkoj strukturi i prema veličini po-duzeća u posljednjih 20 godina:

Tablica 5. Učinkovitost investicija prema vlasnič-koj strukturi

Struktura vlasništva IRR NPV Relativna

NPVGospodarstvo RH 13% 114.393.976 0,39

Poduzeća u vla-sništvu države 4% -76.277.712 -0,64

Poduzeća mješovitog vlasništva

6% -32.098.874 -0,48

Poduzeća privatnog vlasništva

26% 515.098.692 13,12

Izvor: Vlastiti izračun prema podatcima FINE

Tablica 6. Učinkovitost investicija prema veličini poduzeća

Izvor: Vlastiti izračun prema podatcima FINE

Prethodne tablice (tablice 5 i 6) pokazuju da unu-tarnja stopa rentabilnosti poduzeća u vlasništvu države iznosi svega 4%, znatno je niža od prosječ-nih kamatnih stopa dok je neto sadašnja vrijednost negativna. Investiranje je najučinkovitije u malim, privatnim poduzećima što znači da investicije u tim poduzećima stvaraju visoku dobit iz čega proizlazi da su mala poduzeća u RH glavni nositelj rasta hr-vatskoga gospodarstva. Izračun je izvršen na teme-lju neto primitaka ekonomskoga tijeka hrvatskoga gospodarstva u promatranom vremenskom razdo-blju, a za analizu su korišteni podaci iz financijskih izvješća FINA-e u tekućim cijenama. Primjenjena je diskontna stopa od 9,88%, koja je računata u pro-matranom razdoblju kao prosječna stopa kamata

Strukturapoduzeća prema veličini

IRR NPV Relativna NPV

Gospodarstvo RH 13% 114.393.976 0,39

Velika poduze-ća RH 11% 13.218.244 0,08

Poduzeća sred-nje veličine RH 6% -23.938.897 -0,54

Mala poduzeća RH 31% 211.623.046 10,24



516 517

na dugoročne kunske kredite i kredite s valutnom klauzulom. Diskontna stopa predstavlja vaganu ka-matnu stopu na izvore financiranja odnosno ponde-rirane troškove kapitala iz kojeg se financirao realni sektor hrvatskoga gospodarstva. Sve dok poduzeća ostvaruju manju unutarnju stopu rentabilnosti od ponderiranog troška kapitala, znači da investicije u tim poduzećima stvaraju gubitke.

Jednostavni izračuni učinkovitosti investiranja na makroekonomskoj razini temelje se na činjenici da je rast BDP-a funkcija investicija i njihove učin-kovitosti koje su određene tzv. graničnim kapital-nim koeficijentom. Pri tome se koristi jednostavna formula: g=s/v, pri čemu je: g=stopa rasta BDP-a; s=I/Y (stopa investicija) i v=I/dY (granični kapital-ni koeficijent). Ova formula može poslužiti za prvu aproksimaciju rasta, ali ne odgovara na pitanje o uzrocima rasta ili pada BDP-a što valja imati u vidu prilikom interpretacije rezultata. Kako je za visoko-razvijene zemlje vrijednost graničnog kapitalnog koeficijenta oko 4, proizlazi da bi zemlja s takvim graničnim kapitalnim koeficijentom i stopom inve-sticija od 30% BDP-a, mogla ostvariti stopu rasta od 7,5%. To drugim riječima znači, uz ove pretpostav-ke Hrvatska je u zadnjih desetak godina ostvarivala oko 2,5% manju stopu rasta od moguće. To se, dakle, može smatrati nekom vrstom mjere neučinkovitih investicija u Hrvatskoj, ali uz napomenu da ova ra-čunica ne upućuje na izvore neučinkovitosti.

Tablica 7. Koeficijenti korelacijeIzvor: Vlastiti izračun

Najbolji agregatni pokazatelj imovine poduzeća je zbroj materijalne i nematerijalne imovine podu-zetnika prikazan u ukupnoj bilanci. Porastom po-traživanja kao imovine, što je u nas pravilo zbog nepravovremenog plaćanja, kao i porastom učešća financijske imovine, što je u nas novost posljed-njih godina, smanjuje se iskazana vrijednost fik-snoga proizvodnog kapitala. Dugotrajna imovina kao agregatni pokazatelj nije na makrorazini toliko podobna kao na mikrorazini. Mnoge stvari u vezi s imovinom na makrorazini su zamagljene pa se bolje vide na mikrorazini poduzeća, ali i kod pojedinaca.

Na mikrorazini samo ona imovina koja donosi zara-du svome vlasniku ima vrijednost i obrnuto. Treba upravljati rastom vrijednosti imovine na način da ona donosi što veću zaradu svome vlasniku. Imo-vina koja ne donosi zaradu svome vlasniku nema vrijednosti, ni za njega ni za državu. Takva imovina čini mu samo troškove i predstavlja luksuz. Koliko treba podnijeti tih troškova i „uživati“ u tome luk-suzu, stvar je svakoga pojedinca, poduzeća, tvrtke i države. Temeljno je pravilo da se treba čim prije riješiti imovine koja ne donosi zaradu, prodajom pa čak i poklonom onome tko će znati na njoj ostva-riti zaradu. Analiza vrijednosti i upravljanje rastom vrijednosti imovine svodi se na analizu vrijednosti materijalne, nematerijalne i tzv. neopipljive imovi-ne, dakle bilo koje imovine, tj. nekretnina i pokret-nina, vrijednosnih papira i poduzeća kao posebne investicijske imovine.

Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13

Y 1,00 X1 0,95 1,00 X2 0,86 0,89 1,00 X3 0,52 0,49 0,31 1,00 X4 0,97 0,96 0,91 0,45 1,00 X5 0,68 0,68 0,53 0,37 0,66 1,00 X6 0,98 0,97 0,91 0,48 0,99 0,70 1,00 X7 0,99 0,97 0,90 0,49 0,99 0,68 1,00 1,00 X8 -0,17 -0,34 -0,53 0,26 -0,26 -0,35 -0,28 -0,23 1,00 X9 0,94 0,87 0,86 0,41 0,95 0,53 0,94 0,95 -0,10 1,00

X10 0,99 0,98 0,85 0,53 0,97 0,71 0,98 0,99 -0,19 0,92 1,00 X11 0,97 0,99 0,86 0,50 0,96 0,72 0,98 0,98 -0,23 0,90 1,00 1,00 X12 0,99 0,95 0,84 0,54 0,97 0,71 0,98 0,99 -0,13 0,95 0,99 0,98 1,00 X13 0,82 0,84 0,96 0,34 0,85 0,51 0,85 0,83 -0,57 0,76 0,78 0,79 0,76 1,00


Tablica 8. Izračun povrata na imovinu – ROA realnog sektora RH

Izvor: Vlastiti izračun

Realni sektor BDV (000 kn) Vrijednost

kapitala poduzeća (000 kn)

Bruto dobit (000 kn)

Bruto plaće (000 kn)

Bruto investi-cije (000 kn)

Amortizacija (000 kn) UP

RH od toga:

Y X1 X2 X3 X4 X5 X6

1996 71.512.164,00 210.878.265,00 -2.234.474,68 20.595.244,38 15.254.231,90 21.513.146,75 182.036.741,25

1997 78.882.491,00 206.129.464,83 -3.854.019,77 22.100.976,73 16.986.451,00 23.641.693,74 204.887.925,46

1998 107.158.505,00 197.571.809,00 -3.814.256,00 29.763.172,00 14.744.934,00 21.908.214,38 231.909.690,00

1999 122.502.323,00 202.759.381,00 849.851,00 34.585.706,00 39.850.026,00 25.237.494,26 277.997.377,00

2000 134.060.317,00 205.375.896,00 -3.027.094,00 37.353.155,00 33 047 968 27.104.284,65 267.554.924,00

2001 137.483.367,00 200.330.890,00 -4.286.382,00 38.613.078,00 32 621 086 11.795.916,96 241.064.409,00

2002 147.839.943,00 204.058.122,00 2.107.028,00 40.669.067,00 30 859 773 28.063.970,32 305.149.859,00

2003 159.437.934,00 297.850.000,00 5.100.499,00 72.244.500,00 39 648 846 23.009.149,75 339.641.714,00

2004 174.766.040,00 296.873.476,00 13.987.018,00 81.877.100,00 48 446 864 24.115.699,05 393.343.000,00

2005 191.431.887,00 323.967.533,00 10.988.875,00 54.545.552,00 62 492 850 26.619.663,80 451.948.048,00

2006 209.091.967,00 339.770.569,00 13.601.607,00 13.601.607,00 67 024 733 29.687.502,55 484.078.470,00

2007 226.126.860,00 366.275.881,00 21.707.522,00 21.707.522,00 71 724 916 25.364.560,44 523.712.497,00

2008 246.673.923,00 398.846.314,28 26.778.472,87 42.649.949,73 85 801 293 28.944.235,78 613.226.895,84

2009 271.134.200,00 413.599.974,62 31.942.690,00 44.698.833,77 96 132 309 29.181.924,31 651.497.803,72

2010 284.910.650,00 436.004.087,23 24.189.450,00 87.484.239,57 102 192 062 31.653.620,41 728.017.613,07

2011 284.379.400,00 429.755.481,76 9.396.029,34 82.898.613,12 83 497 871 37.210.541,34 613.166.075,46

Realni sektor Ukupni ras-

hodiFinancijski

rashodiPorez na

dobit Aktiva Dugoročna imovina

Kratkoročna imovina ROA(%)

RH X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13

1996 184.221.215,30 2.102.569,50 953.189,97 293.012.898,45 224.280.742,29 66.679.718,61 -0,763%

1997 209.541.944,33 5.508.571,36 1.079.156,52 315.090.820,57 227.747.223,83 84.357.631,06 -1,223%

1998 235.642.510,00 6.297.179,48 1.533.646,00 329.127.142,00 223.233.252,00 99.976.896,00 -1,159%

1999 276.055.379,00 4.895.849,24 2.320.114,00 375.492.370,00 241.488.288,00 125.150.361,00 0,226%

2000 270.552.111,00 7.399.547,81 2.433.158,00 400.898.564,00 253.909.201,00 135.390.960,00 -0,755%

2001 279.587.339,00 18.171.746,24 3.517.068,00 413.157.692,00 253.909.201,00 139.002.694,00 -1,037%

2002 303.027.075,00 7.369.765,91 2.959.007,00 427.035.722,00 266.119.570,00 145.251.305,00 0,493%

2003 334.541.215,00 4.186.618,32 2.602.955,00 533.830.000,00 326.454.000,00 151.615.000,00 0,955%

2004 378.256.000,00 4.073.050,79 2.602.955,00 581.206.430,00 383.288.804,00 177.353.064,00 2,407%

2005 440.959.172,00 4.514.805,04 3.222.000,00 655.856.975,00 423.134.317,00 205.956.781,00 1,675%

2006 470.476.862,00 1.705.749,80 3.839.939,00 709.999.354,00 456.869.432,00 223.034.017,00 1,916%

2007 502.004.976,00 -1.395.227,08 4.885.399,00 780.093.644,00 504.686.084,00 242.776.051,00 2,783%

2008 587.376.350,54 -948.949,70 5.245.582,62 892.519.299,74 563.188.992,04 295.890.673,53 3,000%

2009 620.689.572,09 1.387.431,65 6.972.866,94 966.031.274,54 602.374.805,05 329.177.065,76 3,307%

2010 704.468.272,46 7.928.253,93 7.154.518,23 1.085.963.981,20 657.127.498,64 386.330.010,13 2,227%

2011 603.678.316,29 9.915.418,79 5.091.729,75 1.089.436.286,33 682.509.521,18 358.370.294,96 0,862%



518 519

Vrijednost je primarno određena ekonomskim konceptom, novčanim tijekovima koji predstavljaju zarade. Pritom postoji visoka upravno razmjerna međuovisnost rizika i zarade. Sadašnja vrijednost očekivanih novčanih tijekova u budućnosti pred-stavlja vrijednost neke imovine. Hoće li vlasnik neke dionice držati dionicu koja ne donosi dividendu? Naravno da neće i da će ju htjeti čim prije proda-ti jer ona za njega nema vrijednost. Svi će se htjeti riješiti takve dionice pa će njezina cijena drastično pasti. Ista je stvar i s materijalnom imovinom koja ne donosi prinose i zaradu. Ako je privremeno po-trebna neka vrsta imovine jer se na njoj može za-raditi, može se unajmiti. Zbog toga i postoji lizing.

Upravljanje rastom vrijednosti imovine ključni je čimbenik za stvaranje većega dohotka države, po-duzeća i pojedinca. Vrijednost imovine raste ako rastu zarade od imovine, dok imovina koja ne do-nosi zaradu zapravo i nema vrijednosti. Imobilizi-rana imovina vlasniku donosi samo trošak (štetu). Umjesto ulaganja u izgradnju vikendica za obitelji, rezidencijalnih objekata i odmarališta za poduzeća

i sličnih investicija, trebalo bi aktivirati raspoloži-vu imovinu stavljanjem u funkciju ostvarivanja za-rada. Ulaganja su moguća u realne oblike imovine koji omogućavaju ostvarivanje ekonomskih koristi, odnosno zarade kroz određene učinkovite poslov-ne aktivnosti ili pak u financijske oblike imovine i s njima izjednačene investicije (dionice, obveznice i druge vrijednosne papire). Realne investicije u pravilu predstavljaju materijalnu imovinu. Svrha im je učinkovito korištenje kroz obavljanje određenih poslovnih aktivnosti. Vrijednost tih investicija i nji-hovih prinosa vrlo često je teško procijeniti. Zbog tih poteškoća utvrđivanje njihove učinkovitosti slo-ženije je nego kod investicija u financijsku imovinu. Prinosi od financijskih investicija su dividende, ka-mate i druge naknade. Uz tekuće prinose moguće je ostvariti zaradu i prodajom financijske imovine po cijeni višoj od troškova stjecanja (kapitalni dobitak), ili obrnuto (kapitalni gubitak).

Tablica 9. Pokazatelji gospodarsva RHIzvor: Vlastiti izračun

Pokazatelji 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 1201. 2002. 2003.

gospodarstvo RH

Financijski pokazatelji

Učešće kapitala u ukupnoj pasivi 71,97% 64,69% 61,02% 55,10% 51,23% 37,53% 47,78% 55,79%

Pokrivenost I 94,02% 89,97% 89,02% 84,67% 80,89% 55,27% 76,68% 82,18%

Pokrivenost II 102,98% 100,22% 101,13% 99,39% 100,27% 72,56% 102,67% 103,35%

Pokrivenost kamate -0,21 -0,48 -0,06 0,14 0,06 0,12 1,22 1,01

Zaduženost 0,37 0,52 0,60 0,79 0,92 1,00 1,04 0,78

Kreditna zaduženost 0,17 0,24 0,32 0,41 0,48 0,47 0,52 0,44

Assets Leverage 72,82% 65,97% 62,62% 55,53% 52,94% 40,03% 49,68% 56,23%


Pokazatelji likvidnosti

Radni kapital u 000 kuna 10.679.224 4.962.487 4.617.597 5.433.195 1.243.507 10.388.753 2.184.270 6.098.075

Tekuća likvidnost 1,19 1,06 1,05 1,05 1,01 1,07 1,02 1,04

Ubrzana likvidnost 0,74 0,68 0,71 0,74 0,72 0,78 0,73 0,76

Stopa jednostavnog novčanog toka 0,05 0,03 0,03 0,05 0,04 0,03 0,08 0,07

Pokrivenost novčanim tokom 4 7 9 6 9 10 4 5

Pokazatelji profitabilnosti

Rast poslovnih prihoda 0,00% 12,73% 14,74% 17,27% -0,70% 2,94% 11,12% 9,92%

Stopa bruto dobiti 29,39% 26,32% 27,17% 24,65% 24,17% 31,34% 34,96% 31,12%

Stopa dobiti iz osnov-ne djelatnosti 0,86% -2,16% -0,26% 0,55% 0,26% 0,67% 5,34% 4,02%


Stopa dobiti prije oporezivanja -1,30% -2,92% -1,57% 0,55% -0,96% -1,64% 4,17% 2,14%

Stopa povrata na dugotrajnu imovinu (ROI) - I

0,07% -2,96% -2,23% -0,37% -1,92% -1,85% 3,44% 1,17%

Stopa povrata na dugotrajnu imovinu (ROI) - II

0,65% -1,84% -0,25% 0,59% 0,26% 0,49% 5,83% 3,54%

Stopa povrata na kapital (ROE) - I 0,08% -3,32% -2,51% -0,45% -2,40% -3,29% 4,40% 1,42%

Stopa povrata na kapital 0,69% -2,05% -0,28% 0,71% 0,32% 0,86% 7,45% 4,31%

Efikasnost imovine 57,69% 61,41% 67,19% 70,14% 64,82% 50,41% 70,00% 61,64%

Pokazatelji 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011.

gospodarstvo RH

Financijski pokazatelji

Učešće kapitala u ukupnoj pasivi 51,08% 49,05% 47,86% 46,95% 45,27% 42,85% 40,72% 39,44%

Pokrivenost I 77,45% 75,99% 74,37% 72,57% 71,19% 68,51% 66,94% 62,97%

Pokrivenost II 104,68% 106,80% 106,36% 106,35% 121,86% 125,36% 105,89% 103,22%

Pokrivenost kamate 0,97 1,09 1,22 1,74 2,12 1,83 1,17 0,73

Zaduženost 0,99 1,06 1,13 1,19 1,05 1,13 1,53 1,57


Assets Leverage 49,81% 48,87% 46,87% 43,57% 52,64% 51,52% 39,71% 39,75%


Pokazatelji likvidnosti

Radni kapital u 000 kuna 13.040.305 20.169.486 27.548.152 31.463.075 42.768.840 51.958.843 43.941.096 25.603.870

Tekuća likvidnost 1,08 1,11 1,14 1,15 1,18 1,18 1,13 1,08

Ubrzana likvidnost 0,79 0,82 0,85 0,84 0,87 0,87 0,81 0,78

Stopa jednostavnog novčanog toka 0,08 0,07 0,08 0,08 0,09 0,09 0,07 0,06

Pokrivenost novčanim tokom 5 6 5 5 6 6 7 11

Pokazatelji profitabilnosti

Rast poslovnih prihoda 13,97% 17,01% 7,02% 8,15% 14,27% 9,82% 10,58% -13,32%

Stopa bruto dobiti 29,78% 28,99% 27,68% 28,36% 28,14% 30,19% 28,48% 31,28%

Stopa dobiti iz osnov-ne djelatnosti 3,20% 3,53% 3,88% 4,55% 5,00% 4,79% 4,24% 2,83%

Stopa dobiti prije oporezivanja 3,84% 2,75% 3,30% 4,93% 5,20% 5,38% 3,94% 2,01%

Stopa povrata na dugotrajnu imovinu (ROI) - I

2,81% 1,98% 2,45% 3,85% 4,15% 4,24% 3,11% 1,00%

Stopa povrata na dugotrajnu imovinu (ROI) - II

3,04% 3,55% 3,87% 4,44% 5,07% 4,81% 4,53% 2,46%

Stopa povrata na kapital (ROE) - I 3,63% 2,61% 3,34% 5,38% 4,91% 5,00% 4,64% 1,58%

Stopa povrata na kapital 3,93% 4,68% 5,28% 6,21% 5,99% 5,68% 6,75% 3,91%

Efikasnost imovine 64,51% 67,18% 66,54% 62,89% 66,49% 64,67% 66,83% 56,41%



520 521

Istraživanja pokazuju da od 13 odabranih čimbeni-ka jak utjecaj na rast bruto dodane vrijednosti ima povrat na imovinu (tablica 8). Koeficijent korelacije rasta bruto dodane vrijednosti proizvoda i pokaza-telja ROA iznosi čak 0,82. Naravno da na rast bruto dodane vrijednosti utječu i drugi čimbenici (tablica 9). Koeficijente korelacije promatranoga razdoblja prikazuje slijedeća tablica broj 7.

Efektuiranje imovine, odnosno zarada na svakoj vr-sti imovine pojedinca, poduzeća, bilo koje tvrtke i države je ključ ostvarivanja rasta bruto domaćega proizvoda na makrorazini. Odnos prema imovini razlikuje nas od razvijenoga svijeta, što ima za po-sljedicu niži životni standard. Promjenom odnosa prema imovini ubrzava se ekonomski razvoj.

Rješenje se zapravo nalazi na mikrorazini, koje za posljedicu ima rast bruto domaćega proizvoda na makrorazini. Osim pokazatelja ROA (povrat na imovinu) postoje i brojni drugi pokazatelji kao npr. pokazatelj poslovne aktivnosti u kojemu dolazi do izražaja korištena imovina u ostvarivanju zarade, a naziva se koeficijentom obrtaja ukupne imovine. Stavljaju se u odnos ukupni prihodi i vrijednost ko-rištene imovine koji su poznati u mikroekonomici i financijskom poslovanju poduzeća. Veći koeficijent obrtaja u određenom vremenu znači veću zaradu od imovine i obrnuto. Pritom je vrijeme jako bitno. Treba ostvariti što veću zaradu od imovine u što kraćem vremenu uz što niže rizike i troškove. Ako se gubi vrijeme i zarada na imovini, stvara se opor-tunitetni trošak. S druge strane imovina se ne može prodati jer je uglavnom nelikvidna (neutrživa), ne može se prodati po tzv. „pristojnoj cijeni“. Prodava-telji drže cijene realne imovine, koja zapravo nema vrijednosti jer ne donosi prihode, nerealno visoko. Potražnja određuje tržišnu cijenu, a kupovna moć je slaba. Nelikvidnost imovine raste. I tako u krug.8

6. Uloga države u efektuiranju imovine

Visokorazvijene zemlje stoljećima grade svoje po-rezne sustave. Sve ekonomski uspješne zemlje ima-ju poreze na imovinu i relativno visoke poreze na dobit. Naslijeđe prethodnoga ekonomskoga sustava u kojem „nije bilo ni privatnoga vlasništva imovine niti dobiti“, otežava shvaćanje da je porez na imovi-nu ekonomski izuzetno bitan porez sa stajališta eko-

nomske učinkovitosti korištenja imovine, ali i broj-nih drugih razloga (npr. izdašnosti). Porez na dobit, ne samo da je izdašan porez, već treba biti jedan od glavnih izvora financiranja državnih potreba. Oba ova poreza su ekonomski opravdani porezi.

Porez na dohodak i porez na dobit u visokorazvije-nim zemljama najvažniji su porezi. Udio poreza na dohodak u ukupnim poreznim prihodima primjeri-ce Danske iznosi preko 50%, SAD preko 40%, Polj-ske preko 20%, dok najveći udio poreza na dobit u ukupnim poreznim prihodima ima Luksemburg (oko 20%) i Japan (oko (15%). U većini zemalja su udjeli poreza na dobit u ukupnim poreznim priho-dima niski zbog olakšica radi reinvestiranja. Primje-rice, u Njemačkoj i Austriji oko 5%. Stope imovin-skih poreza su relativno niske, 1 - 3%, ali zbog visoke vrijednosti imovine ovi porezi su vrlo izdašni. Pri-vatno vlasništvo nad imovinom jedna je od vredno-ta demokratskih društava, a na to vlasništvo mora se platiti porez koji prisiljava vlasnika da na imovini ostvaruje prihode. U Hrvatskoj je pak PDV glavni izvor javnih prihoda. Slijede ga trošarine i carine. Radi se o neizravnim, visoko prevaljivim porezima koji djeluju regresivno, odnosno više opterećuju stanovništvo s niskim dohotcima pa su stoga ne-pravedniji od izravnih poreza (poreza na dohodak i poreza na dobit). Porezi na imovinu još uvijek nisu uvedeni u porezni sustav.9 Porez na imovinu prisi-ljava vlasnike da im imovina donosi zaradu, da se imovina učinkovitije koristi, bilo da se radi o poje-dincu ili poduzeću.

Uvođenje poreza na imovinu kao novoga poreza izaziva brojne probleme. Nije ga jednostavno uvesti. Najprije treba utvrditi vlasnika imovine i koja je tr-žišna vrijednost imovine, a zatim postupno uvoditi ovaj porez. Osnovne životne uvjete stanovanja ne bi trebalo oporezivati, ali svu drugu imovinu propor-cionalno njezinoj realnoj tržišnoj vrijednosti. Pose-ban je problem utvrđivanja realne (fer) tržišne vri-jednosti imovine u situaciji kada imovina ne donosi prihode. Svu raspoloživu imovinu u funkciji i izvan ekonomske funkcije stvaranja dohodaka, trebalo bi jednako oporezovati, bez obzira radi li se o fizičkoj ili pravnoj osobi. To bi ih prisiljavalo da iznajmlju-ju ili prodaju imovinu, rješavaju se nefunkcional-ne imovine, snižavaju cijene, uspostavljaju realne tržišne odnose cijena i ravnotežu tržišne ponude i potražnje. Nezamjenljiva je uloga države u efektu-iranju imovine koja se mora uvećavati. Raspoloži-va imovina, bilo pojedinca, bilo poduzeća, mora se uvećavati po nekoj godišnjoj stopi. Vrijednost imo-


vine mora rasti. Rast vrijednosti imovine uvjetovan je povratima, odnosno prinosima od investiranja i zaradama od imovine. Očekivane zarade u buduć-nosti svedene na sadašnju vrijednost predstavljaju vrijednost imovine. Zato država treba poreznim sustavom „prisiljavati“ njihove vlasnike da na imo-vini zarađuju i da plaćaju poreze na imovinu. Pri-tom uvijek treba razmotriti i privremene argumente protiv oporezivanja imovine.10

Općepoznato je, skoro svi to znaju, da je dobit uglav-nom rezultat tržišnoga utjecaja na mogućnost obli-kovanja cijena, odnosno monopolske (oligopolske) tržišne strukture, onda je i red da je porezom skoro u cijelosti zahvaća država; svu onu dobit koja nije investirana u poduzeću. Oporezivati dobit stopom od 20% bez primjerenih olakšica za investiranje koje su primjenljive u praksi, doista je izbjegavanje izvo-ra financiranja potreba države. Napredniji porezni sustavi, s razlogom, imaju daleko veće porezne stope poreza na dobit, barem u visini najviše stope poreza na dohodak. Očigledno stranim investitorima nije motivacija investiranja niska stopa poreza na dobit jer traže i neke druge povlastice. Skoro sve razvijene europske zemlje imaju visoke porezne stope poreza na dobit i porezne olakšice za reinvestiranu dobit, osim novopridošlica u EU, a radi privlačenja stranih investitora. Stopa poreza na dobit u Japanu iznosi čak 63% s olakšicama za reinvestiranje. Destimuli-ra se potrošnja i potiče investiranje i zapošljavanje. Zakonom se sankcionira neplaćanje obveza velikih poduzeća prema malim poduzećima.

Ako u Hrvatskoj porez na dohodak ne može biti glavni izvor financiranja javnih potreba zbog ni-skoga dohotka i maloga broja stanovnika, porez na dobit mora biti jedan od glavnih izvora financiranja državnih potreba. Ako u poduzeću ne znaju u što uložiti dobit, to mora znati država. Odlučujući su zakonski propisi i ekonomski odnosi prema imovi-ni i profitu. U suprotnom ćemo i dalje „kaskati“ za razvijenim zemljama i postavljati pitanja s početka.

7. Zaključak

Dosadašnja istraživanja upućuju na zaključak da su višestruki razlozi što većina zemalja članica EU ostvaruje daleko veći dohodak po stanovniku, od-nosno bruto domaći proizvod (BDP) po stanovniku godišnje u odnosu na Hrvatsku, ali je najznačajniji odnos stanovništva, poduzeća i države prema imo-vini i njezinoj vrijednosti. Nisu sve zemlje prirodno bogatije od Hrvatske, ali ipak ostvaruju veći bruto domaći proizvod po stanovniku. Ljudi u tim ze-mljama rade manje, a ostvaruju veću proizvodnost rada. Nisu niti obrazovaniji, niti inteligentniji, niti pametniji od ljudi u Hrvatskoj te da zbog toga rade manje, a ostvaruju četiri, pet puta veći bruto domaći proizvod po stanovniku. Izuzetno su važne kultura, tradicija, radne navike, navike potrošnje i štednje, ali je najvažniji odnos prema efektuiranju imovine.

Odnos prema imovini mora promijeniti cjelokupno stanovništvo, a glavnu ulogu u tome ima država uvođenjem poreza na imovinu. Ovaj porez prisiljava vlasnika da imovinu učinkovito koristi ili iznajmlju-je ili proda te tako zarađuje na imovini. Veća tržiš-na ponuda uspostavlja realne tržišne odnose cijena imovine koja se koncentrira vlasnicima koji na njoj mogu ostvarivati prihode. Imobilizirana imovina se mobilizira i stavlja u funkciju ostvarivanja dohot-ka. Stoga se rješenje glavnog makroekonomskoga problema, bržega rasta bruto domaćega proizvoda, nalazi u mikroekonomici, tj. ekonomiji pojedinca, kućanstva i poduzeća.



522 523

Literatura

1. Baletić-Wertheimer, A. (1999), „Stanovništvo i razvoj“, Mate, Zagreb.

2. Blanchard, O. (2003). “Macroeconomics”, 3rd edition, Prentice Hall

3. Bogunović, A. (2006) Europska unija – stanje i perspektive, Ekonomski pregled, 57 (1-2), 31. - 63.

4. Brealy, R. A., Myers, S.C., Marcus, A.J.: Fundamentals of Corporate Finance, Sixth Edition, McGraw – Hill, 2009.

5. Družić i sur.: „Hrvatski gospodarski razvoj“, Ekonomski fakultet u Zagrebu, 2003.

6. Državni zavod za statistiku, http://www.dzs.hr/ DZS; Statističke informacije 2003;2013http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/StatInfo/pdf/StatInfo2013.pdf

7. FINA (2012.) Analiza financijskih rezultata poduzetnika Republike Hrvatske, godišta 2002.-2011., Za-greb

8. HNB (2011), “Statistički pregled”, http://www.hnb.hr/statistika.

9. Orsag, S., „Budžetiranje kapitala: Procjena investicijskih projekata“, Masmedia, Zagreb, 2002.

10. Vukičević M., Gregurek M., Odobašić S., Grgić J,: Financijski menadžment u MS Exelu, Golden marke-ting-Tehnička knjiga, Zagreb, 2010.

11. Pindyck, R. S., Rubinfeld, D. L.: Mikroekonomija, V izdanje, Mate, Zagreb, 2005.

12. World Bank (2010.), World Development Report, godišta 1999., 2007. i 2010., Washington

13. WDI (2013.) World development indicators database, World Bank. (http://data.worldbank.org/indica-tor)

Bilješke1 U člaku se analizira Bruto nacionalni dohodak (Gross national income, GNI, mjeren World Bank Atlas metodom). U daljnjem tekstu

se uglavnom analizira veličina Bruto domaćeg proizvoda (Gross domestic product, GDP), što je drugačija veličina. Bruto domaći proizvod sastoji se od nacionalnoga dohotka, amortizacije i materijalnih troškova.

2 To su zemlje članice EU i neke druge visokorazvijene ili zemlje u našem okruženju koje su nam zanimljive radi usporedbe. 3 Republika Hrvatska je 2006. godine ostvarila ukupni bruto domaći proizvod (BDP) u iznosu od 42,9 milijardi USD. World Deve-

lopment Indicators, 2008., http://ddp-ext.worldbank.org/ext/DDPQQ/report4 HDI je indeks koji obuhvaća: očekivano vrijeme trajanja života, stopu pismenosti odrasloga stanovništva, kombiniranu stopu upisa u

osnovno, srednje i visoko obrazovanje te BDP po stanovniku mjeren po kupovnoj snazi. Teorijske vrijednosti HDI jesu u rasponu od 0 do 1. Što je vrijednost HDI bliža 1, to je dostignuta viša razina kvalitete života, i obrnuto.

5 Takav se pristup javlja već u obrazovanju mladih ljudi. Pismenu zadaću moguće je prepisati, a na usmenom se već nekako izvući jer motivacija nije stjecanje znanja i sposobnosti za rad, već diploma zbog koje će u budućnosti trebati manje raditi.

6 Suvremeno tržište temelji se na privatnom poduzetništvu i investicijskoj aktivnosti poduzetnika. Država se pojavljuje kao poduzetnik u situacijama prirodnoga monopola i javnih funkcija.

7 Struktura investicija u kojima pretežiti udio imaju državne investicije u infrastrukturu s malim unutarnjim stopama povrata i dugim razdobljem povrata, ne pridonose primjerenom rastu vrijednosti imovine.

8 Kvadrat stana u Zagrebu i New Yorku ima približno istu cijenu.9 Još su stari Atenjani 6.000 godine prije Krista smatrali da oporezivanje građana određuje slobodu i demokraciju, da porezi moraju

biti pravedni, da se ta pravednost ostvaruje tako da bogatiji građani moraju plaćati veće poreze od siromašnijih, da sirotinja na osnovne životne namirnice ne treba plaćati poreze, ali do danas 2.000 godina poslije Krista to načelo pravednosti oporezivanja još nije ostvareno. Stoljećima traje ta borba - koga oporezovati: sirotinju ili bogataše? Sirotinju je daleko lakše oporezovati; lakše je uzeti od svakog pojedinca 100 eura nego od jednog bogatog pojedinca 100 tisuća eura. O tome uvijek odlučuje politika, a bogati građani uvijek imaju jači utjecaj na oblikovanje javnoga mnijenja i politiku. U demokratski razvijenim zemljama izborima se mijenjaju politič-ke opcije pa jednom treba više oporezovati rad, a drugi puta kapital, ali ni jedna opcija ne zanemaruje oporezovati imovinu, dobit i dohodak od kapitala, posebice tzv. imobiliziranu imovinu, tj. onu koja nije u funkciji stvaranja dohotka

10 Brojni su privremeni argumenti protiv oporezivanja imovine koje uvijek treba razmotriti, ali i otkloniti demagogiju: „Neće valjda ba-kica s dvije tisuće kuna plaćati porez na svoj trosobni stan na Trgu Bana Jelačića.“ ili „Čitav radni vijek gradim vikendicu i sad će mi država udariti na nju porez.“ Bakici bi bilo ljepše stanovati na moru ili u prirodi da dulje poživi, a u njezinom stanu strani poslovni čovjek koji će plaćati nekoliko tisuća eura najamninu. Na vikendice obvezatno mora postojati jači porez od postojećega bez obzira gdje se vikendica nalazi jer se radi o potpuno imobiliziranoj imovini. Nije tu potrebna mudrost, već samo pogledati kako su to riješile razvijene zemlje EU. Sve imaju porez na imovinu.


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 508-523

Sandra OdobašićMarija TolušićLuka Burilović


Property value management aimedat promoting economic growth

Abstract

Managing the property value at the micro level of individuals, households, businesses and other orga-nisations on one hand, and the government at the macro level is a key factor in achieving a faster GDP growth and getting closer to the developed countries. Natural resources of a country are important, as is the structure, dynamics, education and culture, traditions, working habits, consumption habits and savings of the population. A key factor, however, is the way in which property is treated. Available property must constantly generate revenue. Ignoring the way in which the population treats property might hold back the development. An adequate government policy plays a crucial role in increasing the value of property, and should include the introduction of property tax.

Keywords: gross national product, natural resources, structure and dynamics of population trends, property management, property tax, profit tax


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 508-523

525524

Jelena Stanišić, univ. spec. oec., mr. sc. Nenad Stanišić Uzročno-posljedična povezanost računalstva u oblaku i kretanja troškova informacijsko komunikacijske tehnologije gospodarskih subjekata u Republici Hrvatskoj

UZROČNO-POSLJEDIČNAPOVEZANOST RAČUNALSTVA U OBLAKU I KRETANJA TROŠKOVA INFORMACIJSKO KOMUNIKACIJSKE TEHNOLOGIJE GOSPODARSKIH SUBJEKATA U REPUBLICI HRVATSKOJ

UDK 004.7:007(497.5)Prethodno priopćenje

Jelena Stanišić, univ. spec. [email protected] d.o.o.,Europske avenije 2, 31000 Osijekmob.: +38598372671

Mr. sc. Nenad Stanišić[email protected] šume d.o.o.,Uprava šuma NašiceJ. J. Strossmayera 1, 31500 Našicetel.:+38531618050

Sažetak

Kada se analiziraju učinci informacijsko komunikacijske tehnologije (ICT), najčešće je u središtu pravodob-nost i jednostavnost dolaženja do traženih informacija, odnosno funkcionalnost informacijskoga sustava koji navedena tehnologija izgrađuje. Bitan je čimbenik aplikacije ICT-a , gospodarskom subjektu, visina troškova njezinoga uvođenja i održavanja. S obzirom na brzi razvoj ICT-a i česte potrebe za njezinom za-mjenom i/ili nadogradnjom, postavlja se pitanje isplativosti zamijene postojećih tehnoloških rješenja novim oblicima ICT-a, odnosno novim infrastrukturnim rješenjima. Problem je time značajniji što su tehnološki skokovi sve veći. Jedan je od krupnih tehnoloških skokova potaknuo razvitak projekta računalstvo u oblaku (RoU). Ključno je pitanje koje se postavlja pred poslovne subjekte u svijetu, ali i u Republici Hrvatskoj, ono o isplativosti uvođenja takvoga koncepta. To pitanje podrazumijeva utvrđivanje postojanja uzročno-poslje-dične povezanosti uvođenja računalstva u oblaku i troškova ICT-a. Provedenim je istraživanjem utvrđeno kako uzročnost između troškova ICT-a i računalstva u oblaku postoji. Uzročno-posljedična povezanost između računalstva u oblaku i troškova ICT-a, obrnuto je proporcionalna jer što se više koristi računalstvo u oblaku, to su manji troškovi ICT-a. Ne samo da između računalstva u oblaku i troškova za ICT postoji obrnuto proporcionalna veza, već izostanak prelaska na računalstvo u oblaku, podrazumijeva zaostajanje u korištenju modernih ICT-a, a time i zaostajanje na svim razinama poslovanja. Sve to ukazuje na nužnost prepoznavanja računalstva u oblaku, kako kod gospodarskih subjekata u gospodarski razvijenom svijetu, tako i kod onih u Republici Hrvatskoj.

Ključne riječi: računalstvo u oblaku (RoU), informacijsko komunikacijska tehnologija (ICT), troškovi, gos-podarski subjekt.

UDK 004.7:007(497.5) / Prethodno priopćenje

1. Uvod

Informacijsko-komunikacijska tehnologija (ICT) očito se ubrzano razvija. Ubrzani se razvoj ICT-a ostvaruje posebice uvođenjem globalne mreže – in-terneta u poslovne svrhe. Bez internetske veze ne bi bilo moguće globalno komuniciranje i prijenos podataka, a samim time i razvoj računalstva u obla-ku (RuO). Kolika je važnost razvoja informacijskih sustava (IS-a), a kroz to i razvoj informacijsko-ko-munikacijske tehnologije (ICT-a), govore i pojedini razvojni programi Europske unije. Jedan od takvih programa Europske unije, za koje je u Republici Hr-vatskoj nadležno Ministarstvo uprave, nosi naziv: Program podrške politikama za primjenu informa-cijskih i komunikacijskih tehnologija (eng. Compe-titiveness and Innovation Framework Programme: The Information and Communication Technologies Policy Support Programme – CIP ICT PSP).1 Cilj je ovoga programa prevladavanje prepreka u ra-zvoju informacijskoga društva, poticanje inovacija i konkurentnosti u razvoju informacijsko-komuni-kacijske tehnologije te poticanje korištenja novih tehnologija. Upravo iz cilja navedenoga programa proizlazi kako bi i korištenje računalstva u oblaku moglo naći mjesto u provedbi programa, kao jedna od novijih tehnologija koja doprinosi racionalnijem, učinkovitijem i kvalitetnijem poslovanju, kako ma-lih i srednjih gospodarskih subjekata, tako i javne uprave i velikih gospodarskih subjekata u Republici Hrvatskoj. Mnoge ideje koje načelno izgledaju pri-mamljive, u Republici Hrvatskoj, zbog nesustavnog i ad hoc pristupa ne uspiju polučiti uspjeh. Zbog toga je potrebno, prije aplikacije bilo koje takve ide-je, ideji pristupiti sustavno i analizirati potencijalne učinke njezine aplikacije. U ovome istraživanju ana-lizirat će se potencijalni učinci primjene koncepta računalstva u oblaku u uvjetima u kojima posluju gospodarski subjekti u Republici Hrvatskoj. Za te-stiranje ovoga koncepta odabrane su Hrvatske šume d.o.o., za hrvatske prilike velik gospodarski subjekt koji se bavi gospodarenjem obnovljivim prirodnim izvorima.


U uvjetima izuzetno brzoga razvoja informacijsko-komunikacijske tehnologije, ključni problem su-vremenih gospodarskih subjekata je održati tempo tehnološkoga razvitka koje nameću razvojni procesi

u informacijsko-komunikacijskoj tehnologiji. Su-vremenim poslovnim subjektima kao rješenje ovoga problema nudi se novi organizacijski oblik koji po-drazumijeva izdvajanje poslužiteljskoga podsustava informacijskoga sustava iz lokalne organizacijske sheme i upotrebu takvoga sustava uz korektnu cije-nu i stabilne uvjete upotrebe u tzv. eksternalizaciju (outsourceing). Model koji podržava ovu ideju pro-zvan je računalstvom u oblaku (eng. Cloud Ccom-puting), a zbog svoje fleksibilnosti i pristupačnosti danas ima sve više pobornika. Da bi ovakav koncept imao racionalno opravdanje za upotrebu, potrebno je sagledati, između ostaloga, i njegov utjecaj na troškove rada informacijsko-komunikacijske tehno-logije kod gospodarskih subjekata. Kako bi se utvr-dila uzročno-posljedična veza između računalstva u oblaku i troškova ICT-a kod gospodarskih subjeka-ta, provedeno je istraživanje u kojem je definirana sljedeća hipoteza.

Između troškova informacijsko-komunikacijske tehnologije i upotrebe računalstva u oblaku kod gospodarskih subjekata postoji obrnuto proporcio-nalna uzročna veza.

Temeljni je cilj istraživanja dokazati ili odbaciti po-četnu hipotezu, odnosno ukazati na uzročno-po-sljedičnu povezanost između računalstva u oblaku i troškova informacijsko komunikacijske tehnologije (ICT). Izvedeni ciljevi su:

• definirati pojam računalstva u oblaku i sagledati njegove pojavne oblike,

• istražiti kretanje troškova informacijsko-komuni-kacijske tehnologije prilikom aplikacije koncepta računalstva u oblaku.

Kao poligon istraživanja upotrijebljen je poslovni subjekt Hrvatske šume d.o.o. koji se bavi obnov-ljivim prirodnim izvorima na području Republike Hrvatske. Istraživanje je provedeno deduktivnim putem. Uz metodu dedukcije korištene su i druge znanstvene metode, kao što su metoda analize, me-toda sinteze, metoda apstrakcije, metoda generali-zacije, metoda kauzalnoga zaključivanja, metoda kvantitativnoga uspoređivanja podataka, kao i dru-ge znanstvene metode.

U istraživanju su korišteni primarni i sekundarni podatkovni izvori. U okviru sekundarnih izvora, korištena je domaća i inozemna literatura na hrvat-skome i engleskomu jeziku.


526 527

3. Pojam računalstva u oblaku

Prema Nacionalnom institutu za standarde i tehno-logije SAD-a definicija računalstva u oblaku (eng. coud computing) glasi: “Računalstvo u oblaku je model (plati koliko koristiš) koji na zahtjev omo-gućuje praktičan pristup, putem računalne mreže, skupu konfigurabilnih računalnih izvora (mrežama, poslužiteljima, spremištima podataka, aplikacijama i ostalim uslugama) koji se mogu brzo pripremiti za upotrebu i staviti na raspolaganje, uz minimalan na-por ili interakciju davatelja usluga”.2 Dakle, to znači da su ICT izvori, upotrebom računalstva u oblaku, raspoloživi i dostupni korisniku putem računalne privatne i/ili javne mrežne infrastrukture. ICT izvo-re po potrebi može se zakupiti, a oni funkcioniraju na način da se automatski stavljaju na raspolaganje korisniku bez zauzetosti nekoga subjekta posredni-ka. Novak3 je definirao RuO kao različitu računal-nu obradu podataka „na zahtjev“ u internetskom okruženju koja koristi raspoloživu strojnu osnovi-cu, sustavnu i programsku podršku te podatkovne izvore, a u okolnostima i u trajanju koje korisnika zadovoljavaju kvantitativno, kvalitativno, kao i ci-jenom. Treba imati na umu kako se računalstvo u oblaku u načelu temelji na računalno-organizacij-skoj arhitekturi korisnik – poslužitelj (eng. Client – Server). U takvoj arhitekturi, uobičajeno, korisnik zadržava svoju informacijsko-komunikacijsku teh-nološku osnovicu, što podrazumijeva da korisnik i dalje koristi svoja računala, veći dio programske opreme, kao i lokalnu, ali i iznajmljenu globalnu komunikacijsku infrastrukturu. Primarnu promje-nu koju RuO-u donosi, jest odnos prema posluži-teljskoj strani IS-a. U tome slučaju, odnosno većini slučajeva, korisnik koristi informacijsko-komunika-cijsku tehnologiju koja nije u njegovom vlasništvu4, a koristi je na načelima iznajmljivanja tuđe infor-macijsko-komunikacijske infrastrukture. To znači da korisnik koristeći računalstvo u oblaku koristi opremu i komunikacijske kanale, sustavnu i aplika-tivnu programsku podršku na poslužiteljskoj strani kada mu oni zatrebaju te koliko mu dugo trebaju, a sve to na način koji primatelja i davatelja usluge računalstva u oblaku u potpunosti zadovoljava. Da-vatelj usluge računalstva u oblaku jamči raspoloži-vost i sigurnost ponuđenih izvora, a korisnik plaća davatelju uslugeračunalstva u oblaku samo onoliko koliko se izvori koriste. Odnos davatelji i primatelja usluge računalstva u oblaku, analizira i Brumec koji navodi: „računalstvo u oblaku predstavlja model

korištenja računalnih izvora (poslužitelja, diskova, operacijskoga sustava i aplikacija) na način da se ti izvori unajmljuju, a ne kupuju. Posljedica takvoga pristupa jest da krajnji korisnik plaća samo onoliko računalnih izvora koliko doista i koristi, te da više ne mora voditi brigu oko nabavke hardvera, te in-stalacije i održavanja softvera (OS-a i aplikacija) na tom hardveru.“ 5

Načelno, računalstvo u oblaku oslobađa korisnika od kapitalnih ulaganja u poslužiteljsku informacij-sko-komunikacijsku infrastrukturu, a kroz to i sin-droma viška računalne strojne i programske opreme (eng. overprovisioning), a koji se pojavljuje kada se vlastitom informacijsko-komunikacijskom infra-strukturom mora pokriti vršna opterećenja (eng. peak demands). Upotrebom računalstav u oblaku, ovaj se sindrom poništava, jer kada treba više infor-macijsko-komunikacijskih izvora, zbog pojave vrš-noga opterećenja, ti se izvori unajme, a otpuštaju se, kada potreba za njima prestane. Treba imati na umu kako je računalstvo u oblaku nova poslovna filozo-fija, nastala prije svega iz potrebe menadžmenta za promjenom fokusa s operativnoga bavljenja evolu-tivnim procesima u ICT-u na rješavanje strateških poslovnih problema. No, nastanak i evolucija raču-nalstva u oblaku ne bi bila moguća bez odgovaraju-će razine dostignutog razvoja ICT-a. To prije svega podrazumijeva razvijenu internetsku tehnologiju i mobilnu tehnologiju.

Slika 1. Računalstvo u oblaku.

Izvor: prilagođeno prema: http://photobucket.com/images/cloud%20computing?page=1 (31.3.2013)


Model računalstva u oblaku opisan je slikom 1. iz koje je vidljivo okruženje, odnosno mogućnosti pri-stupa uslugama koje se nalaze unutar računalstva u oblaku. Kako je iz slike 1. vidljivo informacijsko-ko-munikacijskim je izvorima u oblaku moguće pristu-piti s raznih uređaja koji imaju pristup internetu kao što su: prijenosna računala, stolna računala, mobilni telefonski uređaji i tableti.

Najviše se kao nedostaci modela računalnoga obla-ka (eng. Cloud model) navode:• sigurnost i

• dostupnost informacijskih izvora.

Budući da je poslovanje klijenta računalstva u oblaku ovisno o uslugama na tuđoj infrastrukturi, problemi u njezinu radu mogu klijentu prouzroči-ti velike poslovne gubitke. Također je, od velikoga značaja, tajnost podataka koja treba biti na pri-mjeren način zaštićena. S obzirom da se podaci u modelu računalstva u oblaku uglavnom nalaze na poslužiteljsko infrastrukturi, to znači da se odnos klijent – poslužitelj treba temeljiti na visokoj razi-ni povjerenja klijenta u pružatelja poslužiteljskih usluga. Te činjenice trebaju biti svjesni i davatelji i primatelji usluge računalstva u oblaku, prilikom us-postave međusobnoga poslovnoga odnosa.

3.1 Modeli korištenja računalstva u oblaku

Najčešće se diferenciraju tri tipa usluga koje pruža računalstvo u oblaku (eng. cloud computing)

1. Program kao usluga ili SaaS (engl. Software as a service),

2. Platforma kao usluga ili PaaS (engl. Platform as a service) i

3. Infrastruktura kao usluga ili IaaS (engl. Infra-structure as a service).

Diferencirani tipovi usluga računalstva u oblaku prikazani su na slici 2.

Usluga SaaS podrazumijeva pristup određenoj programskoj aplikaciji preko interneta. Klijent pla-ća pristup i korištenje programske aplikacije kod poslužitelja što znači da klijent ne mora kupovati programsku aplikaciju niti plaćati licencu za pro-gramsku aplikaciju, kao niti instalirati programsku aplikaciju na svoje računalo.

Pružatelj SaaS usluge zadužen je za održavanje pro-gramskih aplikacija dok su korisnici usluge krajnji korisnici. Primjer takve usluge je Gmail.

Pri korištenju modela PaaS klijent uz korištenje poslužiteljeve infrastrukture sam razvija i postav-lja vlastite programske aplikacije u računalni oblak. Dakle, ovdje je krajnji korisnik zadužen za izgrad-nju, instaliranje i održavanje vlastitih programskih aplikacija, tj. o njima brinu kreatori programskih aplikacija. Primjer za takvu uslugu su Web pro-gramske aplikacije.

Slika 2. Razine usluge dostupne putem računal-stva u oblacima i njihovi korisnici.

Izvor: http://www.fer.unizg.hr/download/reposi-tory/Ivana_Stupar_KDI.pdf (31.3.2013.)

Korisnici modela IaaS iznajmljuju u biti cjelokupnu infrastrukturu koju čine strojni poslužiteljski izvo-ri IS-a, programska i komunikacijska podrška, gdje pružatelj usluge upravlja tom infrastrukturom. Za IaaS se stoga kaže da je usluga klijentu u vidu kori-štenja nekoga virtualnoga poslužiteljskoga računala koji se nalazi u oblaku, a o čijem funkcioniraju brinu sistem-inženjeri.

Pored navedena tri modela usluga računalstva u oblaku, javlja se još jedan model iz porodice aaS usluga (as a Service). To je DaaS (eng. Data as a Ser-vice), odnosno podaci kao usluga. U ovomu se kon-ceptu korisniku poslužiteljske infrastrukture stav-ljaju na raspolaganje trajni memorijski kapaciteti za pohranu nestrukturiranih podataka, a pohranjenim se podacima može pristupiti na zahtjev s bilo ko-jega mjesta i računalnoga uređaja koji ima pristup internetu.



528 529

Većina pružatelja ove usluge na internetu koristi je-dan od ova dva načina plaćanja usluge čuvanja ne-strukturiranih podataka:

a) Model temeljen na volumenu koji može biti u korelaciji s količinom podataka ili se naplata obavlja po pozivu i

b) Model temeljen na vrsti podataka što znači da cijena pohrane podataka ovisi o vrsti podatka. Na primjer financijski, geografski, povijesni ili neki drugi podaci mogu imati različitu cijenu.

Do sada su objašnjena četiri modela usluga raču-nalstva u oblaku: „SaaS, PaaS, IaaS i DaaS upuću-ju na činjenicu da se RoU razvija u smjeru sve kao usluga - XaaS (eng. everything-as-a-service). Da-kle gotovo sve vezano uz ICT možemo iznajmiti u oblaku.“6 „Dakle XaaS je skupni naziv svih usluga u oblaku „anything as a service“ ili „everything as a service“ i odnosi se na sve veći broj usluga koje se mogu koristiti preko interneta tako da predstavlja bit računalstva u oblaku.“7 „Kod brojnih renomira-nih pružatelja usluga u oblaku kao što su Google, Microsoft, Hewlett Packard and Amido prisutan je trend ponude XaaS ili EaaS (eng. everything as a service) usluga, to jest model sve kao usluga.“8

Slika 3. Razvoj računalstva u oblaku.

Izvor: prilagođeno prema: http://www.azu-recloudpro.com/a-brief-history-of-cloud-compu-ting/ (25.11.2012.)

3.2 Razvoj račularstva u oblaku

Što se tiče postanka i prvotne upotrebe računalstva u oblaku, može se reći: „Mada se računalstvo u obla-ku (eng. cloud computing) kao ideja javila još 60-ih godina prošloga stoljeća od strane John-a McCar-thyja, ona je morala pričekati primjeren razvoj ICT-a da bi mogla biti primijenjena u praksi. Sam termin “cload computing” prvi puta je upotrijebljen 1997. kod profesora Ramantha Chellappa, dok je u praksi prvi puta taj model korišten 1999. godine.“9

Razvoj računalstva u oblaku prikazan je na slici 3.

Mnoga su istraživanja pokazala kako je to jedan od oblika gospodarskoga djelovanja koji se najviše razvija. Zagovaratelji ovoga modela ističu njegove prednosti kao što su:

• manji troškovi za strojnu i programsku podršku,

• jednostavnije održavanje strojne i programske infrastrukture,

• manja potrošnju energije i drugo.

Protivnici ovoga koncepta prvenstveno ističu pro-bleme sigurnosti i pouzdanosti.

Statistička istraživanja govore kako trenutno u svi-jetu postoji više od 33 tisuće pružatelja raznih uslu-ga računalstva u oblaku te stoga je veoma važno izabrati poslužitelja koji će kvalitetno obaviti sve ugovorene usluge. Prema rezultatima istraživanja provedenih od strane GfK Custom Research 2011. godine u Brazilu, Kini, Indiji, V. Britaniji i SAD-u


kao vodeći pružatelji usluge računalstva u oblaku, navode se Amazon, Apple, Google i Microsoft, dok se u Kini i Indiji navode još i IBM i Oracle.10 Najpo-znatija Microsoftova usluga je Windows Azure koja korisnicima omogućuje da programske aplikacije razvijene na vlastitome računalu kopiraju u raču-nalni oblak koji se koristi sustavnom platformom Windows Azure, a tako je kopirana programska aplikacija gotovo trenutno spremna za upotrebu.11 Uz navedenu, Microsoft Azure platformu, sljedeće Microsoftove usluge odnose se na rad u računalnom oblaku i na korisničke alate kao što su Office 365, Internet Explorer 9 i Windows Phone 7 putem kojih korisnici mogu pristupiti aplikacijama u oblaku te raditi s vlastitim podacima smještenima u računal-nom oblaku.12 Činjenica da u Microsoftu radi više od 6000 softverskih inženjera koji razvijaju aplikaci-je i konkretna rješenja za Azure platformu govori o ozbiljnosti, snazi i pouzdanosti te platforme.13

Najveći i trenutno jedini ozbiljniji konkurent Microsoftu, kada je u pitanju razvitak platformi za rad u računalnom oblaku, jest velika međunarodna kompanija Google, koja je osnovana i čije je sjedi-šte, kao i Microsoftovo u SAD-u. Od Google cloud usluga najpoznatije su Gmail, Gogle Cloud Storage, Gogle Cloud Platform, Google App Engine Pricing, Cloud Console i druge. Google je prednosti korište-nja računalstva u oblaku prikazao uz Chrome note-book na kome je instaliran Chrome OS (operacijski sustav) gdje se sve aplikacije izvršavaju isključivo u Web okruženju preko internetskoga preglednika. Chrome OS predstavlja krajnje pojednostavljeni operacijski sustav koji je veoma brz i takoreći u tre-nutku učitava podatke s interneta.14

Što se tiče daljnjega razvoja računalstva u oblaku, europski mediji prenose kako bi europske vlade i industrija trebali uložiti 45 milijardi eura u razvoj računalstva u oblaku do 2020. godine, u sklopu eu-ropske razvojne strategije kojom se planira da se do kraja desetljeća ostvari BDP od 900 milijardi eura te da se otvori 3,8 milijuna novih radnih mjesta.15

4. Analiza informacijsko-komunikacijske tehnologije u Hrvatskim šumama d.o.o.

Gospodarski subjekt Hrvatske šume d.o.o. gospo-dari obnovljivim prirodnim izvorima na čitavom području Republike Hrvatske i zapošljava preko 8500 radnika. Trgovačko je društvo Hrvatske šume

organizirano tako da sadrži 190 nižih organizacij-skih jedinica, 16 viših i jednu krovnu organizacijsku jedinicu. Budući da se radi o velikom gospodarskom subjektu, njegovo se poslovanje ne bi mogli zami-sliti bez primjerene informacijsko-komunikacij-ske tehnologije. Korištenje ICT-a podrazumijeva i određene troškove koji mogu biti viši ili niži. Visina troškova za ICT ovisi o tehnološkom i organizacij-skom obliku koji se koristi, a on povlači za sobom i racionalnost u poslovanju te u krajnjoj mjeri utječe i na poslovni rezultat gospodarskoga subjekta.

Analizom postojećega ICT-a, odnosno strojnih, programskih i komunikacijskih komponenti po-slovnoga informacijskoga sustava Hrvatskih šuma d.o.o., kao i ljudskih potencijala istoga sustava, dobit će se odgovarajući kvantitativni i kvalitativ-ni pokazatelji stanja ICT-a ovoga gospodarskoga subjekta, kao i troškova vezanih uz ICT. Dobiveni će se rezultati usporediti s učincima koje pruža ra-čunalstvo u oblaku. Tako provedena analiza temelj je za utvrđivanje uzročno-posljedične veze između računalstva u oblaku i troškova ICT-a.

4.1 Strojna osnovica informacijskoga sustava (IS-a) Hrvatskih šuma d.o.o.

Strojnu osnovicu čine elektronički i elektromeha-nički dijelovi poslovnoga informacijskoga sustava gospodarskog subjekta. Primarno, kroz informacij-sku komponentu, strojna osnovica poslovnoga in-formacijskoga sustava obuhvaća računalnu opremu u koju se ubrajaju:

• stolna računala s pripadajućim tipkovnicama, miševima, monitorima i pisačima,

• prijenosna računala,

• terenska računala s pisačima,

• tableti, džepna računala,

• grafičke radne stanice,

• poslužiteljska računala i

• ostala informatička oprema (prezentacijska opre-ma, uređaji za višekratno pohranjivanje, skeneri, uređaji za obuhvat slika i drugi).

S druge strane u komunikacijsku komponentu po-slovnoga informacijskoga sustava ubrajaju se mrež-na i komunikacijska oprema koja se sastoji od:



530 531

• pasivne i aktivne mrežne opreme te

• ostale komunikacijske opreme

Grupiranje strojne osnovice s količinama nabavlje-nima u razdoblju od 2008. do 2012. godine prikaza-no je u tablici 1. Podaci prikazani u tablici 1. rezultat su primarnih istraživanja.

Tablica 1. Stanje strojne osnovice gospodarskoga subjekta Hrvatske šume d.o.o.

Red. broj Strojna osnovica Količina

1 Računala 2.157

2 Uređaji za pisanje i crtanje 960

3 Uređaji za komunikaciju 79

4 Uređaji za prikazivanje 273

5 Uređaji za pohranjivanje podataka 13

6 Dijelovi računala 3

7 Ulazni uređaji 60

8 Uređaji za napajanje 43

9 Uređaji i ostalo za terenska računa 10

10 Ostala informatička oprema 68

UKUPNO 3.666

Pod ostalom informatičkom opremom, u tablici 1., nalaze se većinom sustavi za daljinsko praćenje, na-vigacijski sustavi, razna GPS oprema, punjači, POS ladice i slično.

Tablica 2. Trogodišnji prosjeci za razdoblje od 2008. do 2010. po skupinama strojne osnovice u Hrvatskim šumama d.o.o.

U tablici 2. razdvojena je strojna osnovica na:

• računala,

• uređaje za pisanje i crtanje i

• ostalu informatičku opremu.

Iz tablice 2. je vidljivo kako su prosječni godiš-nji troškovi za strojnu osnovicu iznosili 4.529.542 kuna, dok je za računala godišnje trošeno u prosi-jeku 3.110.752 kune ili 69 % od ukupnih troškova strojne osnovice. Stave li se u omjer prosječni troš-kovi za računala od 3.110.752 i broj računala 2.157, dobiva se prosječni godišnji izdatak za računala od 1.442 kune po računalu.

Budući da su računala vrijednosno najviše zastu-pljena u ukupnoj vrijednosti strojne osnovice, u ta-blici 3. dodatno su razvrstana po skupinama.

Iz tablice 3. je vidljivo da su u apsolutnom iznosu najveći troškovi za nabavku šumskih ili terenskih ra-čunala zatim uredskih računala, potom prijenosnih računala, pa tek na kraju poslužiteljskih računala. Međutim, iako su serverska računala na četvrtomu mjestu po apsolutnoj vrijednosti nabave, njihove su prosječne cijene po komadu najveće.

Tablica 4. prikazuje nabavne vrijednosti računala za godine: 2008., 2009. i 2010. u Hrvatskim šumama d.o.o.

Iz tablice 4. uočava se kako su prosječni troškovi nabavke po redoslijedu isti kao i u tablici 3., no iz ove je tablice vidljiva dinamika nabave što je naroči-to izraženo kod poslužiteljskih računala gdje se vidi da su velika ulaganja bila 2008. godine u iznosu od 415.759 kuna te da su se konstantno smanjivala da bi 2011. godine iznosila 16.482 kune, a u 2012. godi-ni nije bilo nabavljanja poslužiteljskih računala.

Slikovito prikazan trend kretanja izdataka za poslu-žiteljska računala prikazan je grafikonom 1.

Budući da je prosječni vijek trajanja strojne osno-vice uslijed tehnološkoga zastarijevanja 4 godine, jasno je da Hrvatske šume d.o.o. očekuju velika ula-ganja u poslužiteljsku opremu.

G o d i n a n a b a v e

Br. Naziv skupine strojne osnovice 2008. 2009. 2010. UKUPNO Prosjek

1 Računala 3.717.315 1.976.115 3.638.826 9.332.256 3.110.752

2 Uređaji za pisanje i crtanje 729.357 785.222 1.270.192 2.784.771 928.257

3 Ostala informatička oprema 860.839 246.728 364.032 1.471.599 490.533

UKUPNO 5.307.511 3.008.065 5.273.050 13.588.626 4.529.542


Ova ulaganja moguće je izbjeći aplikacijom računalstva u oblaku.

4.2 Programska osnovica informacijskoga sustava (IS-a) Hrvatskih šuma d.o.o.

U programsku komponentu informacijskoga susta-va gospodarskoga subjekta, ubraja se programska oprema u koju ulaze:

• operacijski sustavi,

• mrežni i poslužiteljski sustavi,

• uredski programski alati,

• ostali programerski alati.

Pored navedene programske opreme, u programsku se osnovicu još ubraja aplikativna programska po-drške razvijena od strane vlastitih programera.

Gospodarski subjekt Hrvatske šume d.o.o. u teku-ćem razdoblju u svome radu koristi 23 programske aplikacije.

Tablica 3. Ukupno nabavljene količine i vrijedno-sti računalne opreme od 2008. do 2012. u Hrvat-skim šumama d.o.o.

Temeljem broja različitih upotrebljavanih program-skih aplikacija koji je pomnožen s frekvencijama zastupljenosti pojedinih programskih aplikacija na pojedinim računalima, izračunat je broj sveuku-pno instaliranih programskih apliacija u Hrvatskim šumama d.o.o. i on iznosi 3 343. To bi ujedno zna-čilo da je u prosjeku svaka programska aplikacija instalirana na 143 računala, odnosno da na jednu aplikaciju dolazi 143 računala.

Ovaj broj odnosi se samo klijentska računala na ko-jima se obavlja unos podataka. Ostala računala koja koriste navedene programe nisu uzeta u obzir prili-kom izračunavanja.

Tablica 4. Troškovi nabave računalne opreme za razdoblje 2008. do 2010. godine u Hrvatskim šu-mama d.o.o.

Br.Naziv računalne Nabavna Ispravak Sadašnja % - tno učešće Prosj.nab

Opreme Količina vrijednost vrijednosti vrijednost količina Nab.vrij. vrij./kom

1 Uredska računala 789 3.172.253 2.540.061 632.192 37 23 4.021

2 Prijenosna računala 396 2.437.404 2.035.146 402.258 18 18 6.155

3 Šumska računala 893 7.214.252 5.856.587 1.357.665 41 52 8.079

4 Džepna računala 55 192.799 149.192 43.607 3 1 3.505

5 Grafičke radne stanice 3 66.158 66.158 0 0 0 22.053

6 Poslužiteljska računala 21 664.659 560.161 104.498 1 5 31.650

UKUPNO 2.157 13.747.525 11.207.305 2.540.220 100 100 6.373

Red. Naziv računalne G o d i n a n a b a v e %-tno

broj Opreme 2008 2009 2010 UKUPNO Prosjek učešće

1 Uredska računala 990.155 129.267 897.001 2.016.423 672.141 22

2 Prijenosna računala 831.248 166.905 636.124 1.634.277 544.759 17

3 Šumska računala 1.421.064 1.488.681 1.909.512 4.819.257 1.606.419 51

4 Džepna računala 59.089 19.205 69.670 147.964 49.321 2

5 Grafičke radne stanice 66.158 66.158 22.053 1

6 Poslužiteljska računala 415.759 172.057 60.361 648.177 216.059 7

UKUPNO 3.717.315 1.976.115 3.638.826 9.332.256 3.110.752 100



532 533

Grafikon 1. Izdaci za poslužiteljska računala po godinama od 2008. do 2012. godine u Hrvatskim šumama d.o.o.

Planirani troškovi licenci za aplikativna program-ska rješenja u 2013. godinu iznose 7.166.239 kuna, odnosno ako se vrijednost licenci za programska aplikativna rješenja podjeli s 2157 računala dobiva se izdatak od 3322 kune po računalu.

4.3 Komunikacijska osnovica informacijskoga sustava (IS-a) Hrvatskih šuma d.o.o.

Što se tiče komunikacijske mreže u Hrvatskim šu-mama d.o.o., ona je uspostavljena na tri razine:

• Razina niže organizacijske jedinice,

• Razina više organizacijske jedinice,

• Razina krovne organizacijske jedinice.

Kod nižih se organizacijskih jedinica računalna mrežna komunikacija odvija preko strojne osnovi-ce koja je po karakteristikama istovjetna onoj teh-nologiji koja se koristi za kućno umrežavanje. To znači da se komunikacija prema eksternetu obavlja preko ADSL Router-a (usmjernika) koji u sebi in-tegrira Wireless (bežičnu vezu), LAN (Local Area Network) i ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) - asimetričnu digitalnu pretplatničku liniju.

Unutrašnja se komunikacija u Hrvatskim šumama d.o.o. kod nižih organizacijskih jedinica, u pravilu, uspostavlja putem zvjezdaste mrežne topološke strukture. S obzirom na dislociranost poslužiteljske infrastrukture, odnosno krovne organizacijske jedi-nice, za povezivanje klijentskih računala s posluži-teljskim dijelom koristi se, kako je prethodno i nave-deno, globalna telefonska infrastruktura, odnosno ADSL način povezivanja.

Povezanosti s internetom kod viših organizacijskih jedinica i krovne organizacijske jedinice posto-je određene razlike. I u ovom je slučaju korištena zvjezdasta mreža topološka struktura uspostavljena po katovima. Prijenosna računala, džepna računala i tableti koriste se lokalnom bežičnom mrežnom infrastrukturom (eng. Wireless). Veza s internetom uspostavlja se preko ADSL-a, na ekvivalentan način kao što je već opisano kod nižih organizacijskih je-dinica. Uz navedene načine komunikacije, komu-nikacija se odvija i između organizacijskih jedinica tako da svatko može komunicirati sa svakim. Ko-munikacijski se kanali, gdje je to potrebno i moguće, štite VPN-ovima (eng. Virtual Private Network).

S obzirom da su Hrvatske šume d.o.o. velik i distri-buiran sustav, jasno je kako su računalni komuni-kacijski kanali tvore složenu komunikacijsku mrežu koja pored zakupljene telefonske linije i korištenja optičkoga kabla zahtijeva i znatan angažman stroj-ne osnovice i ljudskih potencijala. To dakako veže i znatna novčana sredstva te na taj način izravno utiče na učinkovitost i racionalnost sveukupnoga poslovanja ovoga gospodarskoga subjekta.


Slika 4. Računalne komunikacije kod prelaska s klasične organizacije ICT-a na RuO

Ukoliko bi sve distribuirane programske aplikacije bile u oblaku, komunikacija, a posebice održavanje programskih aplikacija bi se uvelike pojednostavni-lo, jer ne bi trebalo pristupati na drugo računalo pri-likom izmjena programa, već bi se to radilo u obla-ku. U tom bi se slučaju sva računalna komunikacija svela na internetsku vezu s davateljem usluge što je prikazano na sljedećoj slici (slika broj 4.).

U slučaju korištenja oblaka, što prikazuje slika 4., ne samo da bi se distribuirane programske aplika-cije premjestile u oblak, već bi se i pohrana poda-taka s vlastitih poslužitelja Hrvatskih šuma d.o.o. internetski prebacila na zakupljeni prostor za po-hranu podataka (eng. storage). Također bi se i ostale funkcije vlastitih poslužitelja prebacile na oblak, što znači da bi Hrvatske šume d.o.o. bile oslobođene daljnjih ulaganja u poslužiteljska računala, u disko-ve za pohranu podataka, kao i troškova održavanja i smještaja poslužitelja. Zadržala bi se u tom sluča-ju klijentska računalna infrastruktura kojom bi se internetski pristupalo davatelju usluga računalstva u oblaku i ondje bi se obavljala gotovo kompletna obrada podataka.

Na taj bi se način oslobodila znatna novčana sred-stva vezana uz dosadašnju računalnu komunikaciju. Dakle, došlo bi do izostavljanja troškova za zaku-pljenu telefonsku liniju kao i za korištenje optičkoga

kabla, do smanjenih troškova vezanih uz angažiranu strojnu osnovicu i ljudske potencijale na način da bi se određeni dio osoblja, koje je brinulo o posluži-teljskom sustavu i računalnoj mrežnoj infrastruktu-ri, prebacio na razvojne poslove i zadatke, umjesto rutinskih poslova koje zahtijeva održavanje raču-nalnih komunikacija.

4.4 Troškovna analiza ljudskih potencijala koji rade na održavanju i razvoju strojne pro-gramske i komunikacijske infrastrukture Hrvatskih šuma d.o.o.

Od preko 8500 zaposlenih u Hrvatskim šumama d.o.o., na zaposlene čiji je posao vezan uz ICT-i (zaposlene na održavanju i razvoju strojnih, pro-gramskih i komunikacijskih komponenti IS-a), do-lazi 89 radnika što iznosi 1,05% ukupno zaposlenih u Hrvatskim šumama d.o.o. Budući da se radi o radno intenzivnoj gospodarskoj grani, taj broj nije zanemariv. Većina je programskih aplikacija koja se koristi u svakodnevnomu poslovanju razvijena s vlastitim ljudskim potencijalima, no nije aplikativna u računalstvu u oblaku. S obzirom na taj problem, prelazak bi na rad u oblaku zahtijevao izradu novih programskih aplikacija koje bi bile funkcionalne na infrastrukturi koju nudi računalstvo u obalku. Ta-kve bi programske aplikacije mogle biti izrađene u odgovarajućem roku bez pomoći ICT stručnjaka izvan ovoga gospodarskoga subjekta.



534 535

Ljudske potencijale koji rade na poslovnima veza-nim uz ICT-i, u Hrvatskim šumama d.o.o. moguće je podijeliti s obzirom na funkcije informacijske po-drške, na:

- menadžere, 18 zaposlenih (rukovoditelj informa-tičke službe, njegov zamjenik i 16 rukovoditelja odjela),

- projektno osoblje, 8 zaposlenih (glavni sistem in-ženjer, viši sistem analitičar 3, programera, 2 spe-cijalista za opremu i komunikacije, specijalist za informatičku obuku i alate),

- operativno osoblje, 30 zaposlenih (sistem inže-njer i organizator obrade podataka na najvišoj organizacijskoj cjelini te 28 organizatora obrade podataka pri nižim organizacijskim cjelinama),

- zaposleni na održavanju ICT-a, 33 zaposlena.

U tablici 5. je prikazana rekapitulacija troškova za-poslenih prema funkcijama informacijske podrške.

Tablica 5. Rekapitulacija troškova osoblja s obzi-rom na funkcije informacijske podrške u Hrvat-skim šumama d.o.o.

Funkcije Br. zapo-slenih

Ukupno kn godišnje

Prosječno kn/zap.

Menadžeri 18 3.746.509 208.139Projektno osoblje 8 1.579.274 197.409

Operativno osoblje 30 4.860.877 162.029

Zaposleni na održavanju ICT-a

33 3.915.565 118.653

UKUPNO 89 14.102.225 158.452

Iz tablice 5. je vidljivo da veliki broj zaposlenih radi na održavanju ICT-a (33 radnika) kao i značajno učešće operativnoga osoblja (30 radnika). S druge strane značajno je manji broj projektnoga osoblja; samo 8 radnika, a istovremeno u sistematizaciji rad-nih mjesta ne postoji predviđeno radno mjesto ad-ministratora baze podataka.

U grafikonu 2. prikazani su prosječni godišnji troš-kovi po zaposlenom za svaku funkciju informacijske podrške u Hrvatskim šumama d.o.o..

Grafikon 2. Prosječni troškovi po zaposlenom u Hrvatskim šumama d.o.o. za svaku funkciju infor-macijske podrške

Operativno osoblje i zaposleni na održavanju pred-stavljaju 71% od ukupno zaposlenih na poslovima vezanim uz ICT i 62% od ukupnih troškova osoblja što je vidljivo iz grafikona 3.

Grafikon 3. Odnos između zaposlenih na održava-nju s operacijskim osobljem i menadžera s projek-tnim osobljem u Hrvatskim šumama d.o.o.

Upravo se na operativnom osoblju i osoblju koje radi na održavanju ICT-a mogu očekivati znatne uštede na troškovima korištenjem računalstva u oblaku. No, prelazak na rad u oblaku istodobno po-vlači i veće djelovanje menadžmenta i projektnoga osoblja na razvijanju novih poslovnih programskih aplikacija.

Ukupan broj računala (stolnih, prijenosnih, teren-skih, poslužiteljskih i radnih stanica) o kojem vode brigu zaposleni na poslovnima vezanim uz ICT je 2.156 računala.


Ukoliko se ukupne troškove informatičkog osoblja podjeli s brojem računala, dobit će se troškovi in-formatičkoga osoblja po računalu. (14.102.225 kn / 2.156 računala = 6.541 kn po računalu). Izračunati troškovi informatičkoga osoblja po računalu, teme-ljem 2156 računala, prikazani su u tablici 6.

Tablica 6. Rekapitulacija izračunatih troškova informatičkoga osoblja po računalu u Hrvatskim šumama d.o.o.

Naziv Ukupno kuna Kuna po računalu

Strojna osnovica 3.110.752 1.442

Programska osnovica 7.166.239 2.157

Ljudski potencijali 14.102.225 6.541

UKUPNO 24.379.216 11.308

5. Troškovi usluga računalstva u oblaku na primjeru Amazon Web Services (AWS) kao davatelja usluge računalstva u oblaku

Amazon Web Services je poslovni subjekt koja nudi čitav splet usluga računalstva u oblaku iz raznih po-dručja kao što je: 16

• računalstvo (eng. Compute),

• isporuke sadržaja (eng. Content Delivery),

• nadzor (eng. Monitoring),

• baza podataka (eng. Database),

• razvoj i upravljanje (eng. Deployment & Manage-ment),

• e-trgovina (eng. e-Commerce),

• usluge aplikacija (eng. Application Services),

• umrežavanje (eng. Networking),

• plaćanja i naplate (eng. Payments & Billing),

• pohrana podataka (eng. Storage),

• podrška (eng. Support),

• praćenje Web prometa (eng. Web Traffic) i

• radna snaga (eng. Workforce).

Najpoznatije AWS usluge računalstva u oblaku su Amazon EC2 (Amazon Elastic Compute Cloud) iz područja računalstva (eng. Compute) i Amazon S3 (Amazon Simple Storage Service) iz područ-ja pohrane podataka (eng. Storage). Amazon EC2 nudi više paketa na zahtjev i to odvojeno za Linux i Windows operacijski sustav bez pretplate, tako da se plaća onoliko koliko se koristi usluga računalstva u oblaku, bez dugoročnih obaveza. Korištenjem ove usluge korisnik je oslobođen troškova planiranja, kupnje i održavanja strojne osnovice, a kroz to i vi-sokih izdataka vezanih uz nabavu ICT-a.

Paketi koje nudi Amazon, zajedno s pripadajućim cijenama po satu u US dolarima prikazani su u ta-blici 7.

Tablica 7. Cijene Amazon EC2 paketa na zahtjev.

Standardni paketi na zahtjev

Naziv Linux (US$ po satu)

Windows (US$ po satu)

Mali 0,060 0,091

Srednji 0,120 0,182

Veliki 0,240 0,364

Ekstra veliki 0,500 0,780

Druga generacija standardnih paketa na zahtjev



Ekstra veliki 0,480 0,728Duplo ekstra veliki 1,000 1,560

Mikro paketi na zahtjev



Mikro 0,020 0,020

Visoko memorijski paketi na zahtjev



Ekstra veliki 0,410 0,820Duplo ekstra veliki 0,820 1,020

Četverostruko ekstra veliki 1,640 2,040



536 537

Grupni paketi na zahtjev (Cluster)




Osmostruko ekstra veliki 2,400 2,970

Visoko memorijski grupni paketi na zahtjev (Clu-ster)



Osmostruko ekstra veliki 3,500 3,831

Grupni GPU paketi (Cluster)




Visoke I/O paketi na zahtjev




Paketi velike pohrane na zahtjev




Izvor: Sistematizirano prema: http://aws.amazon.com/pricing/(2013-10-20)

Tablica 8: Izračun potencijalnih ukupnih go-dišnjih troškova Hrvatskih šuma d.o.o. za paket na zahtjev - veliki

Napomena: Za obračun godišnjih sati uzeti su mje-sečni sati puta 11 mjeseci zbog godišnjeg odmora.

Svaki se započeti sat po cjeniku prikazanom u tabli-ci 7. obračunava kao puni sat.

Uz procjenu upotrebe Amazonove usluge raču-nalstva u oblaku od 730 sati mjesečno, godišnji bi troškovi po korisniku, za veliki paket Linuxa, izno-sili 1.927,20 US$ odnosno oko 10.721,83 kune. Isti paket usluga, kod Amazona, za Windowse iznosio bi 2.922,92 US$ ili oko 16.261,44 kune po korisniku godišnje. Pretpostavi li se kako bi Hrvatske šume d.o.o. u prosjeku zadovoljili standardni paketi na zahtjev, i to veliki, tada bi godišnji troškovi iznosili kako je prikazano u tablici 8.

Temeljem podataka u tablici 8, troškovi bi kori-štenja Amazonove usluge računalstva u oblaku za Hrvatske šume i to za Linux, po srednjem te-čaju NBH17 na dan 19.10.2013., iznosili 1.927,2 x 5,563424=10.721,83 kune, odnosno za Windows 2.922,92 x 5,563424=16.261,44 kuna. Cijene bi za srednji paket bile duplo niže, za Linux 5.360,92 kune, a za Windows 8.130,72 kune.

U slučaju jednokratnoga plaćanja, dakle na pretpla-tu od jedne godine, uz ugovor na tri godine, ostvario bi se značajan popust tako da bi troškovi po jednom korisniku za srednji paket za Linux iznosili 122 US$ (679 kuna) godišnje, odnosno za Windows 192 US$ (1.068 kuna), dok bi u slučaju ugovaranja velikog pa-keta za Linux iznos bio 243 US$ (1.352 kune) godiš-nje, a za Windows 384 US$ (2.136 kuna) godišnje. To znači da bi troškovi pretplate za veliki paket za Linuxe iznosili 12,61% troškova plaćanja po potroš-nji mjesečno. Za Windowse umanjenje bi iznosilo 13,38 %. Dakle troškovi bi upotrebe Amazonove us-luge računalstva u oblaku po satu za Linux iznosili 7,93 puta više no što bi ista ta usluga koštala kroz ugovorni odnos. Za Windowse se radi o 7,6 puta. Vidljivo je da se radi o jako velikoj razlici i trebalo bi dobro istražiti pojedine korisnike u Hrvatskim šu-mama d.o.o., kako bi im se pronašao odgovarajući i najisplativiji model korištenja usluge računalstva u oblaku.

Sama činjenica da programske licence po računalu (3.322 kune) dođu više od velikog Amazonovog pa-keta EC2 za Windowse (2.136 kuna) govori o ispla-tivosti prelaska na oblak Hrvatskim šumama d.o.o..

Cijena po satu Broj sati mjesečno Broj sati godišnje Ukupni trošak na mjesec

Ukupni trošak na godinu

Linux 0,240 US$ 730 8.030 175,20 1.927,20

Windows 0,364 US$ 730 8.030 265,72 2.922,92


Budući da su u izračunima korištene Amazonove cijene za jednoga korisnika, za očekivati je da bi u se u izravnim pregovorima s Amazonom osigurao i količinski popust. Prema tome nije jednako ugovara li se usluga za jednoga korisnika ili kao što je slu-čaj s Hrvatskim šumama d.o.o. za 2.157 korisnika. Prema tome za očekivati je da bi se u pregovorima osigurala daleko niža cijena uz dodatne pogodnosti koje bi bile priznate ovako velikom korisniku uslu-ge računalstva u oblaku. Mada se kod Amazonove usluge EC2, radi primarno o platformi kao usluzi, ukupni bi se troškovi za ICT, u odnosu na stvarne postojeće troškove ICT-a Hrvatskih šuma d.o.o, znatno snizili.

6. Zaključak

Informacijsko-komunikacijska tehnologija se u po-sljednjih 15-ak godina intenzivno razvija u smjeru koji u prvi plan stavlja komunikacijsku komponentu ovoga tehnološkoga para. Internet i njegovi poten-cijali jasan su dokaz trendova, ne samo u razvitku informacijsko-komunikacijske tehnologije, već i u razvitku čitavoga društva. No, zasigurno jedan od najznačajnijih rezultata ovih evolutivnih proce-sa jest nastanak i razvitak koncepta računalstva u oblaku (RuO). Ovaj koncept, ne samo da predstavlja bitnu promjenu u načinu funkcioniranja informacij-sko-komunikacijske tehnologije, jer s lokalne razine transformira obradu podataka na globalnu razinu, on je ujedno i učinkovitiji i jeftiniji način organizi-ranja suvremenih poslovnih informacijskih sustava. Glavna pravila koja vrijede u razvijenim gospodar-skim zajednicama, često su upitna na razini gospo-darski slabije razvijenih zajednica gdje se ubraja i Republika Hrvatska. S obzirom na to zanimljivo je istražiti koliki su potencijali upotrebe računalstva u oblaku za poslovne subjekte u Republici Hrvatskoj. U provedenom istraživanju analizirane su Hrvatske šume d.o.o.,, za lokalne prilike veliki poslovni su-bjekt, za koje je istražena razina upotrebe ICT-a u poslovanju, te mogućnosti prelaska na poslovanje u oblaku. Radi dobivanja odgovora na pitanje isplati-

vosti ovog koncepta, analizirana je kauzalnost iz-među troškova informacijsko-komunikacijske teh-nologije i upotrebe računalstva u oblaku.

Utvrđeno je da kauzalnost između troškova ICT-a i računalstva u oblaku postoji. Kauzalnost je izme-đu računalstva u oblaku i troškova ICT-a obrnuto proporcionalna jer što se više koristi računalstvo u oblaku, to su manji troškovi ICT-a. Ne samo da između računalstva u oblaku i troškova za ICT po-stoji obrnuto proporcionalna veza, već izostanak prelaska na računalstvo u oblaku, podrazumijeva zaostajanju u korištenju modernih ICT-a, a s tim i zaostajanje na svim razinama poslovanja.

Rezultati upotrebe koncepta računalstva u oblaku ogledaju se u racionalnijoj upotrebi strojnih izvora, koji se u biti, kod koncepta računalstva u oblaku, koriste kada su potrebni. To znači da se ne koriste neradnim danima i izvan radnoga vrijeme, što do-vodi do izravnog i neizravnog smanjenja utroška električne energije. Neizravan utrošak električne energije je rezultat smanjene potrebe za hlađenjem, grijanjem, rasvjetom i slično. Uz smanjenje troško-va energije uočljivo je i potencijalno smanjenje troš-kova korištenja i održavanja prostora za smještaj poslužiteljske infrastrukture. Uz to, nepotrebno su ulaganja u najnovije varijante korisničkih programa, a također je nepotrebno instaliranje istih na svako računalo. S obzirom da se o instalaciji novih varijan-ti programa brine pružatelj usluge, uvijek se koriste najnovije i samim tim i kvalitetnije i dorađenije va-rijante korisničkih programa. Održavanje program-skih aplikacija također je briga pružatelja usluge računalstva u oblaku, kao i održavanje informacij-ske i djela komunikacijske infrastrukture. Pružatelj usluga brine i oko proširenja kapaciteta vezanih uz arhiviranje, čuvanje i zaštitu podataka, a kroz to i programskih aplikacija. Briga poslovnoga subjekta se u tome slučaju reducira na brigu oko korisničke strane IS-a. Iz svega prethodno navedenoga, može se zaključiti kako oslanjanje na usluge koje omogu-ćava računalstvo u oblaku, bilo na one besplatne ili na one uz naknadu, predstavlja imperativ suvreme-noga poslovanja svakoga gospodarskoga subjekta, pa tako i onih koji posluju na području Republike Hrvatske.



538 539

Literatura

1. Benko, D.: Modeli elektroničkog poslovanja u drvnoj industriji, magistarski rad, Šumarski fakultet u Zagrebu, Zagreb, 2009.

2. Buyya, R., Broberg, J, Goscinski A.: Cloud Computing: Principles and Paradigms, John Wiley & Sons, Inc., New Yourk, 2011.

3. Čerić, V., Varga, M.: Informacijska tehnologija u poslovanju, Element, Zagreb 2004.

4. Lenk, A., Klems, Nimis, J., Tai, S., Sandholm, T.: What’s Inside the Cloud? An Arhitectural Mapo of the Cloud Landscape, Proceedings oft he 2009 ICSE Workshop on Software Engineering Challenges of – Cloud Computing, 2009.

5. Novak, N.: Predavanja, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012.

6. http://www.uprava.hr/default.aspx?id=13565, (24.6.2013)

7. http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/008502/index.hr.html (25.12.2012)

8. http://brumec.com.hr/racunalni-oblaci-za-skeptike.aspx (2012-11-30)

9. http://searchcloudcomputing.techtarget.com/definition/XaaS-anything-as-a-service (19.10.2013)

10. http://simple.wikipedia.org/wiki/Everything_as_a_service (19.10.2013)

11. http://www.azurecloudpro.com/a-brief-history-of-cloud-computing/(25.11.2012)

12. http://www.cloudcomputingnews.net/news/2012/may/28/growth-cloud-infographic, (25.2.2013)

13. http://www.microsoft.com/croatia/press/windays11cloudcomputing.mspx (10.3.2013)

14. http://portabl.rs/softver/web/racunarstvo-u-oblaku-uz-chrome-notebook/ (15.3.2013)

15. http://www.tportal.hr/vijesti/svijet/216151/EU-poziva-na-razvoj-racunarstva-u-oblaku.html (31.3.2013)

16. http://aws.amazon.com/pricing/ (20.10.2013)

17. http://www.hnb.hr/tecajn/ (19.10.2013)

Bilješke1 Više o toma na: http://www.uprava.hr/default.aspx?id=13565, (24.06.2013)2 http://www.gfk.hr/public_relations/press/press_articles/008502/index.hr.html (25.12.2012)3 Novak, N.: Predavanja, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012.4 Postoji mogućnost i takvog ugovaranja RuO-u pri kojem je dio, pa čak i cjelokupna informacijsko-komunikacijska infrastruktura u

vlasništvu klijenta, no upravljanje i održavanje takvog sustava je dano vanjskom partneru (eng. Outsorsing). Također, zbog nepre-ciznosti definicija RuO-u, prisutna je zabluda kako poslužiteljska oprema mora biti dislocirana od korisnika, odnosno nalaziti se negdje na Internetu. Oprema može biti smještena na lokaciji korisnika, a opremi se može pristupati i kroz lokalnu mrežu, no tada se radi o tzv. rješenju zatvorenom u kutiju (eng. InBox Solution)

5 http://brumec.com.hr/racunalni-oblaci-za-skeptike.aspx (2012-11-30)6 Lenk, A., Klems, Nimis, J., Tai, S., Sandholm, T.: What’s Inside the Cloud? An Arhitectural Mapo of the Cloud Landscape, Proceedin-

gs oft he 2009 ICSE Workshop on Software Engineering Challenges of – Cloud Computing, 2009., str. 239.7 http://searchcloudcomputing.techtarget.com/definition/XaaS-anything-as-a-service (19.10.2013)8 http://simple.wikipedia.org/wiki/Everything_as_a_service (19.10.2013)9 http://www.azurecloudpro.com/a-brief-history-of-cloud-computing/(25.11.2012)10 Više o tome na: Statistika o broju podatkovnih centara u svijetu,

http://www.cloudcomputingnews.net/news/2012/may/28/growth-cloud-infographic, (25.2.2013)11 Više o tome na: http://www.microsoft.com/croatia/press/windays11cloudcomputing.mspx (10.3.2013.)12 Ibidem.13 Ibidem.14 Više o tome na: http://portabl.rs/softver/web/racunarstvo-u-oblaku-uz-chrome-notebook/ (15.03.2013.)15 Više o tome na: http://www.tportal.hr/vijesti/svijet/216151/EU-poziva-na-razvoj-racunarstva-u-oblaku.html (31.3.2013.)16 http://aws.amazon.com/pricing/ (20.10.2013)17 http://www.hnb.hr/tecajn/ (19.10.2013)


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 524-539

Jelena StanišićNenad Stanišić


Causality of cloud computing and ict cost developments in croatian companies

Abstract

When we analyze the effects of information and communication technology (ICT), usually the focus is on the timeliness and ease of gaining the required information, or the functionality of an information system built by that technology. However, an important factor in introducing ICT applications into a company is certainly the cost of its implementation and maintenance. Given the rapid development of ICT and the frequent need for its replacement and/or upgrading, there is also an issue of cost-effectiveness of replacing the existing technological solutions with new ICT concepts, i.e., new infrastructure solutions. The issue becomes more difficult as the technological leaps become longer and longer. One of these major techno-logical leaps implied the development of cloud computing. The key question posed by businesses all over the world, including those in Croatia, is about the cost-effectiveness of implementing this concept. Answe-ring this question involves determining the existence of causal relationship between the implementation of cloud computing and ICT costs. The study conducted confirmed the existence of causality between the ICT costs and cloud computing. This causal relationship is inversely proportional because the more we use cloud computing, the lower the ICT costs. Moreover, failing to use cloud computing means lagging behind modern ICT and thus lagging behind at all operational levels. This indicates that the application of cloud computing is a necessity for businesses in the developed world, as well as those in the Republic of Croatia.

Keywords: cloud computing, Information and Communication Technology (ICT), costs, company.


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 524-539

541540


Andreja Rudančić-Lugarić, mag. oec.1 [email protected] Medveja 22, 51415 Lovranmob.:+385996542590

POSLOVNI TURIZAM U FUNKCIJI UNAPRJEĐENJA TURIZMA GRADA OPATIJE

UDK 338.48(497.5 Opatija)Prethodno priopćenje

Sažetak

Turizam je područje koje se danas izuzetno brzo preobličuje u područjima ponude i potražnje. To uvelike utječe na intenzitet i kvalitetu razvoja turizma u mnogim hrvatskim turističkim odredištima. U okviru turističkih kretanja, izdvojili su se različiti oblici turizma, oslovljeni promjenama u načinu života čovjeka, obavljanju, usavršavanju i organizaciji njegovih poslovnih aktivnosti. U ovomu kontekstu, značajno mjesto pripada poslovnomu turizmu čija je ekspanzija i značaj uočljiv na osnovi mnogih pokazatelja. Kroz razvoj poslovnoga turizma, mogu se realizirati višestruki ciljevi turističkoga odredišta, poput urbane obnove, po-boljšavanja infrastrukture i povećanja kapaciteta turizma. Osim toga, veliki međunarodni skupovi mogu pridonijeti, ne samo ekonomskomu napretku odredišta, već doprinijeti međunarodnomu ugledu turistič-koga odredišta u kojemu se kongres održava. Cilj je ovoga rada obuhvatiti, prikazati i analizirati kvanti-tativne i kvalitativne pokazatelje poslovnoga turizma grada Opatije te prezentirati aplikativne pokazatelje kroz udio poslovnih turista u ukupnomu broju turista grada Opatije. Svrha rada je naglasiti značajnu ulogu poslovnoga turizma u unaprjeđenju turizma jednoga uglednoga turističkoga odredišta te projicirati odre-đene zaključke i subjektivna mišljenja, koja bi mogla biti značajna zainteresiranim subjektima u sagledava-nju kako ohrabrujućih tako i upozoravajućih stanja.

Ključne riječi: poslovni turizam, kvantitativni i kvalitativni pokazatelji sadašnjega stanja, unaprjeđenje tu-rističkoga odredišta, grad Opatija

Doc. dr. sc. Romina Alkier Radnić[email protected]čilište u RijeciFakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu u Opatiji Primorska 42, p.p. 97, 51410 Opatijatel.: + 38551294718

Ivan Herak, mag. oec. [email protected] poslovna škola s pravom javnosti VišnjanIstarska 23, 52463 Višnjan tel.: + 38552449500

1 studentica poslijediplomskoga doktorskoga studija “Management”, Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku

UDK 338.48(497.5 Opatija) / Prethodno priopćenje

Uvod

Poslovni turizam se kao sadržajno širi oblik kongre-snoga turizma1, definira kao skup pojava i odnosa koji proizlaze iz putovanje i boravka osoba koje se sastaju radi izmjene pretežno znanstvenih i struč-nih informacija, a kojima mjesto sastanka nije stal-no mjesto boravka ili rada.2 Isto tako može se na-glasiti da je poslovni turizam i svi njegovi elementi, mjesto stvaranja nove spoznajne vrijednosti.3 Slično tomu poslovni turizam se može opisati kao pokre-tačka sila koja osim ekonomskoga, potiče i profesi-onalni razvoj.

Poslovni turizam danas predstavlja jedan od najbr-že rastućih oblika turističkoga tržišta. U svijetu se smatra veoma ozbiljnom granom turizma s obzirom da predstavlja priliku za susretanje ljudi, razmjenu poslova, znanstvenih spoznaja, a ujedno i priliku za promociju turističke ponude. Poslovni turizam je važan, brzo rastući dio međunarodnoga turiz-ma. Zbog visokoga stupnja tercijarizacije, poslovni turizam izravno i neizravno utječe na razvoj svih tercijarnih djelatnosti, posebno na trgovinu, ugosti-teljstvo i hotelijerstvo, uslužno zanatstvo i promet. Sadržaj turističkoga odredišta poslovnoga turizma, kao čimbenik uspjeha odnosi se, osim na osnov-nu ponudu kongresne infrastrukture i na komple-mentarne usluge koje koriste sudionici poslovnoga turizma u gradu Opatiji.4 Može se istaknuti da je unaprjeđenje turizma turističkoga odredišta, spoj elemenata koji nastaje poboljšanjem, inoviranjem i implementiranjem promjena koje obuhvaćaju naj-složenije potrebe turista s jedne strane i sposobnosti porasta turističkih prihoda, smanjenje sezonalnosti s druge strane.5

Na razini turističkoga odredišta, čimbenike turistič-ke privlačnosti, uvelike određuje atraktivnost turi-stičkoga odredišta, odnosno sigurnost, dostupnost i uređenost koji određuju privlačnost i stvaraju njezin prepoznatljiv ugled na turističkomu tržištu. Grad Opatija, kao suvremena turistička destinacija, svo-ju tradiciju poslovnoga turizma, duguje u prvomu redu lječilišnomu turizmu. Kao prvi pojavni oblik turizma, lječilišni turizam, potaknuo je izgradnju smještajnih kapaciteta, prometne infrastrukture i razvoja grada Opatije kao turističkoga odredišta u cjelini, a ujedno je kreirao povijest prvih organizira-nih kongresa i skupova, koje su organizirali upravo istaknuti liječnici iz tadašnjega razdoblja.

Uz gradove Zagreb, Split i Dubrovnik, Opatija čini ugledno, suvremeno turističko odredište poslovno-ga turizma Republike Hrvatske. Veliki broj današ-njih skupova i kongresa u Opatiji je tradicionalan i od nacionalnoga značaja, a svake godine bilježi se sve veći broj održanih skupova međunarodnoga značaja.

1. Kvantitativna analiza poslovnoga turizma grada Opatije

Prema podacima Kongresnoga i poticajnoga (in-sentiv) ureda grada Opatije, grad Opatija trenutno raspolaže s 58 kongresnih dvorana ukupnoga kapa-citeta 6431 sjedećih mjesta, najčešće namijenjenih za odvijanje srednjih i manjih poslovnih skupova u kongresnomu turizmu. Kongresne kapacitete u gradu Opatiji čine većim dijelom hotelska poduzeća i povijesni lokaliteti namijenjeni potrebama održa-vanja skupova. Osim kapaciteta za održavanje sku-pova, hoteli nude i primarne usluge poput usluga smještaja, hrane i pića te komplementarne usluge, poput mogućnosti najma opreme i tehničara koji će raditi na poslovnim skupovima.

Tablica 1. Ukupni hotelski kapaciteti poslovnoga turizma grada Opatije u 2011.

Hotel Broj soba

Broj dvora-

na

Najveća dvora-

naUkupno sjedala

Ambasador 180 9 514 m2 1200

Milenij 125 4 170m2 320

Adriatic 307 8 750m2 1100

Admiral 180 4 160m2 330Milenij Grand 248 7 385m2 1000

Bristol 78 4 217m2 325

Kvarner 56 2 665m2 900

Imperijal 126 2 319m2 620Palace- Bellevue 210 2 115m2 180

Mozart 29 2 100m2 100

Izvor: obrada autora prema podacima kongresnoga i poticajnoga (insentiv) turizma, ureda grada Opa-tije za 2012.


542 543

Iz prikaza ukupnih hotelskih kapaciteta poslovnoga turizma, grad Opatija je u ovomu trenutku, zasigur-no vodeće središte poslovnoga turizma sjevernoga Jadrana.

Iako svi hoteli imaju prednost u činjenici da su smje-šteni u užemu centru grada te su dostupni automo-bilom, autobusom i pješice, ipak se ukazuje na to da je potrebno unaprijediti infrastrukturu stvaranjem kulture kvalitete i izvrsnosti u tomu području.

U nastavku rada kvantitativna se analiza nadopu-njuje statističkim podacima potražnje poslovnoga turizma.

Sljedećim tabličnim prikazom prezentira se struk-tura ukupnoga prometa održanih poslovnih skupo-va prema vrstama u gradu Opatiji za razdoblje od 2007. do 2011.

Iz navedene tablice vidljivo je da se ukupan promet poslovnoga turizma u navedenomu razdoblju pro-sječno godišnje smanjivao po stopi od 8,30% što je najvećim dijelom rezultat smanjenja prometa po-slovnih sastanaka po stopi od 36,5% i prometa iz-gradnje tima (team buildinga) po stopi od 35,40%. Iako u padu, po prosječnoj godišnjoj stopi, struk-tura prometa ukazuje na to da je najveći promet ostvaren od održanih kongresa, čiji udio u strukturi ukupnoga prometa održanih poslovnih skupova po vrstama u 2011. iznosi 77%.

Tablica 2. Struktura ukupnoga prihoda prema vr-stama održanih poslovnih skupova u gradu Opa-tiji za razdoblje od 2007. do 2011.


Udio prometa koji je ostvaren od poticajnoga (in-sentiv) putovanja u 2011., u odnosu na 2010. pove-ćao se za 5 postotnih poena. Spomenuta se puto-vanja odnose na nagradna, stimulirajuća putovanja za najbolje zaposlenike i kao takva mogu uključivati razne aktivnosti poput golfa, jedrenja, raftinga, lete-nja balonom i tome slično. S obzirom na mogućnost ponude i aktivnosti grada Opatije i okolnih mjesta, nužno je snažnim marketinškim aktivnostima ra-zvijati i promovirati takve sadržaje.

Uzimajući u obzir navedene podatke o strukturi prometa poslovnih skupova, grafikonom se daje uvid u dimenziju ukupnoga prometa održanih po-slovnih skupova u gradu Opatiji za razdoblje od 2007. do 2011.

Iz prikazanoga grafičkoga prikaza, uočljivo je da je najveći promet od poslovnih skupova ostvaren u 2008. u iznosu od 39 428 701 kn. Najmanji je pro-met zabilježen u 2011. u iznosu od samo 22 932 049 kn. Promet u 2009. i 2010. bilježi pad u odnosu na 2008., što je u najvećoj mjeri rezultat recesije i sma-njenja troškova u tvrtkama koji se odnose na prora-čun za spomenute aktivnosti na rashodovnoj strani. Kao dodatak gore navedenomu, ukazuje se na nuž-nost primjene marketinškoga spleta i komunikacij-skih strategija koje bi trebale pridonijeti ostvarenju većega fizičkoga turističkoga prometa u poslovno-mu turizmu grada Opatije.

Sljedećim grafikonom daje se uvid u udio pojedino-ga dijela poslovnoga turizma u prometu za 2011.

Iz grafikona je vidljivo da je najveći prihod u poslov-nomu turizmu grada Opatije u 2011. ostvaren u di-jelu održanih kongresa i to 83%.

OPIS2007. 2008. 2009. 2010. 2011. Prosj.

god.PROMET

U HRK % PROMET U HRK % PROMET

U HRK % PROMET U HRK % PROMET

U HRK % stopa

Poslovni sastanak 1 948 768 6 5 808 687 15 1 246 921 5 1 260 659 5 316 665 14 -36,50%

Kongres 25 522 505 79 28 939 706 73 22 617 370 84 24 050 771 84 19 440 780 64 -6,60%

Javna konferencija 1 212 510 3 1 449 579 4 1 778 573 6 895 982 3 6 33 225 7 -15,00%

Insentiv 1 737 851 6 1 421 077 4 1 068 679 4 1 081 975 4 1 712 832 9 -0,40%

Team building 413 177 1 464 288 1 31 954 0.2 222 556 1 72 002 2 -35,40%

Ostalo 1 598 964 5 1 345 364 3 183 134 0.8 975 728 3 756 545 4 -17,10%

Ukupno 32 433 775 100 39 428 701 100 26 926 631 100 28 487 671 100 22 932 049 100 -8,30%


Grafikon 1. Ukupan promet od održanih poslov-nih skupova u gradu Opatiji za razdoblje od 2007. do 2011.

Izvor: obrada autora prema tablici broj 2.

Izuzetno mali udio od 1% ostvaren je u dijelu iz-gradnje tima (team buildinga), što pokazuje da na-cionalne tvrtke nemaju poslovnu naviku u provo-đenju ovoga programa koji služi za unaprjeđivanje poslovne komunikacije u radnoj sredini. Isto tako, prema navedenim podacima koji se odnose na dio izgradnje tima (team buildinga), nositelji ponude u gradu Opatiji trebali bi intenzivirati razvoj za spo-menuti dio na međunarodnomu tržištu poslovnoga turizma.

Sljedećom tablicom prikazuje se struktura sudioni-ka na poslovnim skupovima u gradu Opatiji u raz-doblju od pet godina za razdoblje od 2007. do 2011.

Grafikon 2. Udio prihoda poslovnih skupova u gradu Opatiji po strukturi u 2011. (u %)

Izvor: obrada autora prema tablici 2.

Prema podacima iz navedene tablice, ukupan se broj sudionika na poslovnim skupovima u gradu Opatiji u razdoblju od 2007. do 2011., prosječno godišnje smanjivao po stopi od 9%. Tendencija sma-njenja ukupnoga broja sudionika ukazuje da se broj domaćih sudionika smanjivao po prosječnoj godiš-njoj stopi od 9,33%, dok se broj stranih sudionika smanjivao za 6,7%. Sveukupno analizirajući podat-ke u tablici 3., uočava se nužnost djelovanja grada Opatije u smjeru modifikacije i afirmacije donosi-telja odluke na odabir grada Opatije kao domaćina međunarodnih i domaćih konferencija.

Iz prezentiranih tabličnih i grafičkih prikaza može se zaključiti da je nastupio trend pada poslovno-ga turizma grada Opatije. U cilju unaprjeđenja po-slovnoga turizma grada Opatije treba kontinuirano pratiti tržišne trendove jer su posebni čimbenici uspjeha na poslovno-kongresnom tržištu, utemelje-ni prije svega, na potrebama i očekivanjima glavnih ciljnih segmenata poslovnoga turizma. Referentni okvir za promišljanje poboljšanja svih gledišta po-nude poslovnoga turizma, kao što su infrastruk-tura, koja može prihvatiti skupove većih razmjera, kvalitetniji hotelski smještaj, raznolikost dodatne ponude, ciljani marketinški splet i veća zajednička aktiviranost menadžmenta turističkoga odredišta i gospodarskih subjekata.



544 545

Tablica 3. Struktura broja sudionika na poslov-nim skupovima u gradu Opatiji za razdoblje od 2007. do 2011.

Tablica 4. SWOT analiza kongresnoga turizma Opatije 2012.


Izvor: prijedlog autora

OPIS2007. 2008. 2009. 2010. 2011.

Broj Udio Broj Udio Broj Udio Broj Udio Broj UdioDomaći sudionici 30 985 85% 39 009 87% 24 125 85% 24 778 88% 20 940 83%

Strani sudionici 5 537 15% 6 020 13% 4 203 15% 3 378 12% 4 201 17%

Ukupno 36 552 100% 45 029 100% 28 328 100% 28 156 100% 25 141 100%

UNUTARNJE OKRUŽENJEPREDNOSTI NEDOSTACI

• duga tradicija poslovnog turizma,• razvijen ugled grada Opatije kao odredišta poslovnoga

turizma u Republici Hrvatskoj,• razvijena ponuda sekundarne poslovno-kongresno

ponude, odnosno dodatnih sadržaja turističkoga odredišta poput wellnessa, izleta, rekreacije, kulturnih zbivanja,

• dostupnost mjesta održavanja za manje i srednje skupove,

• geoprometni položaj,• mogućnost izgradnje nove infrastrukture poslovnoga

turizma,• gostoljubivost,• gastronomska tradicija,• visok stupanj sigurnosti u turističkomu odredištu,• utemeljen kongresni ured Opatija kao punopravni član

ICCA i ECM-a,• obrazovne i znanstvene institucije u turizmu,• ekološki očuvano turističko odredište

• nepostojanje konferencijskoga centra za organiziranje većih skupova (za 1100+ sudionika),

• nemogućnost konkuriranja na međunarodnomu tržištu poslovnih sastanaka većih razmjera,

• tehnološka i tehnička zastarjelost konferencijskih dvorana,

• nezadovoljavajuća zračna povezanost s glavnim emitiv-nim tržištima tijekom cijele godine,

• loša učinkovitost i uređenost usluge zračne luke s mjestom održavanja skupa,

• nedostatak prostornoga planiranja,• visoke cijene investiranja u kongresne kapacitete koče

daljnji razvoj hotelskih kongresnih kapaciteta,• vrijednost za novac,• premali broj hotela visoke kategorije,• nedovoljna angažiranost turističkoga sektora na lokal-

noj i regionalnoj razini turističkoga sustava u razvoju poslovno-kongresnih kapaciteta,

• nepostojanje dokumenata studija o istraživanju i una-prjeđenju poslovnoga turizma grada Opatije,

• nepostojanje strategije razvoja poslovnoga turizma grada Opatije

IZVANJSKO OKRUŽENJEPRIJETNJE PRILIKE

• propadanje unosnoga projekta ECHO• koncertno-kongresne dvorane na mjestu • ljetne pozornice,• razvoj kongresnih kapaciteta u Istarskoj županiji,• razvoj istarskih turističkih odredišta koja su preu-

zela neka od najunosnijih kongresa iz grada Opatije (Windays, Festo),

• izgradnja poslovno-kongresnih centara u Zagrebu kapaciteta preko 1000 mjesta,

• sve veći angažman izvanjskih suradnika za vođenje kongresa u hotelima, smanjuje broj radnih mjesta i razvoj kongresnoga kadra unutar hotela,

• nedovoljno razvijena svijest o potrebi zaštite okoliša.

• ulazak u EU - otvaranje novih turističkih tržišta,• porast stranih investicija i kompanija,• razvoj poslovne ponude (javno-privatno partnerstvo za

izgradnju konferencijskoga centra),• smanjenje sezonalnosti i iskoristivosti smještajnih ka-

paciteta kvalitativnim i promocijskim unaprjeđenjem poslovnoga turizma grada Opatije

• grad Opatija postaje popularnija destinacija na tržištu poslovnoga turizma,

• inoviranje proizvoda poslovnoga turizma (unaprje-đenje i promocija poticajnih (insentiv) putovanja i izgradnje tima (team buildinga)),

• porast kvalitete dodatne turističke ponude,• implementacija „zelenih“- održivih sastanaka,• daljnje inoviranje zračne luke Rijeka i zračna dostu-

pnost s drugim turističkim tržištima tijekom cijele godine,

• donošenje razvojne strategije i ciljeva poslovnoga turizma.


2. Kvalitativna analiza poslovnog turizma grada Opatije

Kao dodatak kvantitativnoj analizi, u nastavku rada prezentira se SWOT analiza kao kvalitativan poka-zatelj sadašnjega stanja poslovnoga turizma grada Opatije.

Iz SWOT analize vidljivo je da je grad Opatija tu-rističko odredište duge tradicije i jakih potencijala u poslovnomu turizmu. Grad ima izvrstan geopro-metni položaj i lako je dostupan za održavanje ma-njih do srednje velikih skupova regionalnoga znače-nja. Gostoljubivost, odlična gastronomska ponuda i sigurnost turističkoga odredišta, svakako su samo pojedine konkurentske prednosti grada Opatije kao poslovno-turističkoga odredišta. Međutim, zbog nepostojanja konferencijskoga centra i polivalen-tnih dvorana odgovarajućih kapaciteta, grad Opati-ja zaostaje u organiziranju skupova velikih razmjera. Nezadovoljavajuća zračna povezanost tijekom cijele godine s europskim poslovno-turističkim tržištem, ostavlja gradu Opatiji prostor za organiziranje samo manjih i srednje velikih skupova dostupnih najbli-žim emitivnim tržištima.

Nedovoljna destinacijska angažiranost na lokalnoj i regionalnoj razini turističkoga sustava po pitanju snaženja razvoja poslovno-kongresnih kapaciteta, stavlja grad Opatiju na vrlo nisko mjesto po prepo-znatljivosti na međunarodnomu tržištu poslovnoga turizma.

Grad Opatija je izložena globalnoj konkurenciji po-slovnoga turizma te se mora suočiti s izazovom za-okreta prema novomu razvojnomu i marketinško-mu ciklusu. Isto tako ovo turističko odredište, želi li konkurirati na tržištu poslovnoga turizma, mora nužno iskoristiti prilike koje joj se otvaraju na trži-štu, predvidjeti buduće događaje, istražiti uvjete eg-zistencije u budućnosti i pokušati ostvariti vodstvo na tržištu poslovnoga turizma.

3. Udio turista poslovnoga turizma u ukupnomu turizmu grada Opatije

Poslovni se turizam može okarakterizirati kao zna-čajan potencijal zaposlenosti, nositelj regionalno-ga napretka, izravni ili neizravni pokretač razvoja raznih djelatnosti koje su potrebne za njegovo os-tvarenje. S obzirom na navedeno, poslovni turizam postaje jedan od važnih čimbenika ekonomskoga razvoja grada Opatije i stabilna grana hrvatskoga turizma. Može se zaključiti da poslovni turizam ima velik utjecaj na razvoj ukupnoga turizma. Uz navedeno, značaj poslovnoga turizma u ukupnomu turizmu grada Opatije, prikazat će se udjelom broja sudionika skupova u ukupnomu broju dolazaka tu-rista u grad Opatiju.

U navedenoj tablici prikazan je odnos broja turista poslovnoga turizma i ukupnoga broja turista. Uku-pan broj turista prosječno se godišnje smanjivao po stopi od 0,3%, paralelno s trendom smanjivanja uku-pnoga broja turista. Broj turista poslovnoga turizma u razdoblju od 2007. do 2011. također se prosječno godišnje smanjivao po stopi od 12% što je vjerojat-no posljedica neprimjerene ponude. Bez obzira na smanjenje broja turista poslovnoga turizma, njegov se udio u ukupnomu broju turista u gradu Opatiji u navedenomu razdoblju kreće oko 5%.

Uzimajući u obzir gore navedene podatke grafiko-nom se daje uvid u dimenziju udjela poslovnih tu-rista u ukupnom broju turista grada Opatije za isto razdoblje.

Tablica 5. Prikaz broja sudionika skupova u uku-pnomu broju turista u gradu Opatiji u razdoblju od 2007. do 2011.

Izvor: obrada autora prema podacima kongresnog i poticajnog (insentiv) turizma, ureda grada Opatije za 2012.

Godina Ukupan broj kongresnih turista s noćenjem Verižni indeks Ukupan broj turista s

noćenjem Verižni indeks Udio

2007. 55 589 - 1 069 417 - 5

2008. 62 036 112 1 094 353 102 6

2009. 48 571 78 991 055 91 5

2010. 42 786 88 1 024 347 103 4

2011. 33 691 79 1 055 539 103 3

Ukupno 242 673 - 5 234 711 - 5



546 547

Grafikon 3. Udio i broj poslovnih turista u uku-pnomu broju turista u gradu Opatiji u razdoblju od 2007. do 2011. (%)

Izvor: obrada autora prema tablici 5.

Prema iznosima u grafikonu 3., vidljivo je da je u 2008. uočljiv trend pada poslovnoga turizma u gra-du Opatiji za 12 postotnih poena. Godine 2008. udio turista poslovnoga turizma u ukupnomu broju turista koji su noćili u gradu Opatiji, porastao je za 4 postotna poena, dok se 2011. taj udio smanjio za 6 postotnih poena. Također je vidljivo da trend rasta turista poslovnoga turizma ne prati trend rasta od-morišnoga turizma.

Zaključak

Unosnost koju donosi razvoj poslovnoga turizma, prepoznale su mnoga svjetska turistička odredišta, posebice ona koja su orijentirana kao odmarališna odredišta.

Treba naglasiti da, zbog visokoga stupnja tercijari-zacije, poslovni turizam izravno i neizravno može utjecati na pozitivan razvoj svih tercijarnih djelat-nosti, posebno na trgovinu, ugostiteljstvo i hoteli-jerstvo, uslužno zanatstvo i promet u gradu Opatiji.

Prezentirani kvalitativni i kvantitativni podaci, do-vode do zaključka da se potrebno usredotočiti na ključne nedostatke dosadašnjega razvoja poslov-noga turizma grada Opatije i to na organiziranost, financiranje razvoja te ključne čimbenike turističke ponude. Poboljšanje navedenih, rezultiralo bi pove-ćanjem prihoda i uzlaznim trendom udjela na trži-štu poslovnoga turizma grada Opatije.

Poslovni turizam također može snažno utjecati na razvoj kvartarnih djelatnosti grada Opatije kao što su intelektualne usluge, viša infrastruktura, socijal-ne, zdravstvene, kulturne, sportske i druge usluge. Promatranjem uloge i utjecaja poslovnoga turizma na razvoj i gospodarstvo jednoga odredišta, kao što je grad Opatija, ističu se prije svega njegovi eko-nomsko-financijski učinci, a to su redom povećani multiplikacijski učinak u poslovanju, pozitivni saldo platne bilance kroz trajni porast devizne potrošnje (tzv. nevidljivi izvoz), povećanje izvanpansionske turističke potrošnje kroz kvalitativno i kvantitativ-no povećanje ponude, smanjenje sezonalnosti, ap-solutna i relativno veća osobna potrošnja sudionika skupova u odnosu na subjekte drugih oblika turiz-ma, korištenje šire ponude usluga i djelatnosti od onih koje obično potražuju turisti odmorišnoga tu-rizma, induciranje proizvodne, prometne i potrošne funkcije. Mogućnost daljnjega razvoja ove vrste po-sebnoga turizma, strateški je cilj i imperativ razvoja grada Opatije kao destinacije poslovnoga turizma.

Poslovni turizam može kvalitativno i kvantitativno unaprijediti turizam grada Opatije i tako potencirati gospodarsku korisnost cjelokupne ekonomije nave-denoga turističkoga odredišta na šire nacionalno gospodarstvo.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 540-548


Literatura

1. Alkier Radnić, R.: Ciljevi turističkog razvoja Opatijske rivijere i strategija marketinga, Tourism and Hospitality Management, Vo.10, No. 2., Sveučilište u Rijeci, Opatija, 2004.

2. Gračan, D. i Rudančić-Lugarić, A.: Business Tourism - Modern Form For Improvement of the Competi-tiveness of Croatian Tourism, Ekonomska misao i praksa, Sveučilište u Dubrovniku, br.2, 2011.

3. Lucianović, L.: Kongresni turizam, IGKRO Svjetlost, Sarajevo, 1980.

4. Podaci Kongresnog i insentiv ureda grada Opatije

5. Rogers, T.: Conferences and Conventions, A global industry, 2nd edition, Elsevier BH, Oxford, 2008.

Bilješke1 Kongresni turizam je dio poslovnog turizma jer poslovni turizam u svojim glavnim oblicima uključuje: poslovne sastanke, skupove,

konferencije, kongrese, izložbe i incentive putovanja.2 Lucianović, L.: Kongresni turizam, IGKRO Svjetlost, Sarajevo, 1980. str.11.3 Gračan, D. i Rudančić-Lugarić, A.: Business Tourism - Modern Form For Improvement of the Competitiveness Of Croatian Tourism,

Ekonomska misao i praksa, Sveučilište u Dubrovniku, br.2, 2011., str. 581.4 Alkier Radnić, R.: Ciljevi turističkog razvoja Opatijske rivijere i strategija marketinga, Tourism and hospitality management, Vo.10,

No. 2., Sveučilište u Rijeci, Opatija, 2004., str. 13.5 Rogers, T.: Conferences and Conventions, A global industry, 2nd edition, Elsevier BH, Oxford, 2008., str. 35.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 540-548


548

Romina Alkier RadnićIvan HerakAndreja Rudančić-Lugarić


Business tourism in the function of improvingthe tourism in the city of opatija

Abstract

Tourism is an industry that transforms rapidly in the spheres of supply and demand. This has a strong influ-ence on the intensity and quality of tourism development in many Croatian destinations.

A range of tourism forms have developed based on the changes in lifestyles, as well as in the way business activities are performed and organized. In this context, business tourism has taken an important place, with many indicators showing its expansion. Business tourism can help a destination to achieve various goals, such as urban reconstruction, improvement of infrastructure and increased tourist capacities. Big international conferences are a source of economic prosperity, but also of the destination’s international re-putation. This paper aims to gather and analyze quantitative and qualitative indicators of business tourism of the city of Opatija, and present applicative indicators through the share of business tourists in the overall number of visitors to Opatija. The paper will emphasize the crucial role of business tourism in the efforts to further improve an established tourist destination. Another purpose is to draw certain conclusions and offer subjective opinions that might help stakeholders to gain insights into both encouraging and warning aspects of this issue.

Keywords: business tourism, quantitative and qualitative indicators of current situation, destination im-provement, the city of Opatija

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 540-548


Pregledni članciReview articles

Nevenka Kovač, dr. med., mag. spec. oec.Financiranje zdravstva – situacija u Hrvatskoj

Marko Čičin-Šain, Ph. D., Slavomir Vukmirović, Ph. D., Marina Čičin-Šain, Ph. D.IT education strategy oriented to the alignment between business and information systems

Marina Budimir, dipl. oec.Uloga novih tehnologija u procesu odlučivanja

Doc. dr. sc. Katija VojvodićIzazovi elektroničkoga pregovaranja

Dr. sc. Dubravka Mahaček, Maja Martinko Lihtar, struč. spec. oec.Ulaganje u poslovanje putem franšize

Maja Petrač, dipl. ing.Tržišno vrednovanje u okviru moderne matematike životnih osiguranja

Dr. sc. Marija BečićObrazovna neusklađenost na tržištu rada: preobrazovanost i njezine implikacije

Luka Stanić, mag. oec., doc. dr. sc. Jerko GlavašUloga i značenje menadžmenta u osiguranju

Dr. sc. Viktor Palić, dr. sc. Miljenko Brekalo, mr. sc. Nada Petričević Tražbine vjerovnika u stečajnomu postupku - otvorena pitanja i dvojbe

Prof. dr. sc. Vladimir Cini, doc. dr. sc. Nataša Drvenkar, Ivan Sarić, dipl. iur.Lokalno specifične mjere za zapošljavanje u funkciji regionalnoga razvoja

551

Nevenka Kovač, dr. med., mag. spec. oec. Financiranje zdravstva – situacija u Hrvatskoj

Nevenka Kovač, dr. med., mag. spec. oec.1

[email protected] bolnica Sv. KatarinaBračak 8, 49210 Zaboktel.: +38549204888

1. Uvodzdravstvena industrija vodeća je industrija novih tehnologija u svijetu. Zdravlje je ključan čimbenik kvalitete života svakoga pojedinca i gospodarskoga i općega razvoja društva. Ulaganje u zdravlje treba biti temeljna investicijska strategija svakoga poje-dinca i svakoga društva.

1 studentica poslijediplomskoga doktorskoga studija “Management”, Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku,

Ekonomski fakultet u Osijeku

Zdravstvo upravo zbog novih tehnologija postaje sve učinkovitije u zdravstvenoj skrbi za pacijente (dija-gnostika, terapija, rehabilitacija) i sve skuplje čak i za najbogatije zemlje svijeta. Sustav financiranja zdravstvene zaštite zauzima središnje mjesto u funk-cioniranju zdravstvenoga sustava, pogotovo zato što se ni u jednom zdravstvenom sustavu u svijetu ne može osigurati toliko financijskih sredstava da bi se moglo reći da sustav nije u financijskome problemu. Nema države na svijetu koja može osigurati dostup-nost svim svojim stanovnicima sve blagodati koje moderna medicina omogućava.

FINANCIRANJE ZDRAVSTVA – SITUACIJA U HRVATSKOJ

UDK 614.2:336.5 (497.5)Pregledni članak

Sažetak

Sustav financiranja zdravstvene zaštite zauzima središnje mjesto u funkcioniranju zdravstvenoga sustava. Nema države na svijetu koja može osigurati svim svojim stanovnicima sve blagodati koje moderna me-dicina omogućava. Opći nedostatak financijskih sredstava uz rastuću zdravstvenu potrošnju smatra se teško rješivim problemom i u Hrvatskoj. Sustav je zdravstvene zaštite u Hrvatskoj prošao kroz proteklo razdoblje neovisnosti hrvatske države brojne reforme kojima je temeljni cilj bio optimizirati razinu pruža-nja zdravstvenih usluga sa stvarnim financijskim mogućnostima hrvatskoga gospodarstva. Ciljevi svakoga reformskoga zahvata djelomično su ostvareni, a do sada ponuđena rješenja, odnosno provedene sanacije u posljednjih deset godina bile su nužne, međutim nisu rezultirale poboljšanjem uvjeta poslovanja. Ostao je neriješen problem nedostatka prihoda iz ranijih godina, odnosno ostao je problem nepodmirenih obveza koje su najveće u posljednjih deset godina. Analiza poslovanja zdravstvenih ustanova u 2011. godini poka-zuje da postojeću vladajuću strukturu hrvatskoga zdravstva očekuje velik izazov: kako riješiti desetljećima nagomilane probleme hrvatskoga zdravstva koji danas predstavljaju „rupu“ od 7 milijardi kuna, a održati osnovna načela Zakona o zdravstvenoj zaštiti tj. osigurati dostupnost, kontinuiranost, sveobuhvatnost i solidarnost zdravstvene zaštite, imajući na umu da je uveden Zakona o izvršenju Državnog proračuna i Zakon o fiskalnoj odgovornosti.

Ključne riječi: financiranje zdravstva, HZZO, zdravstvene ustanove, obveze, potraživanja

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 551-563

552 553


Grafikon 1. Ukupna potrošnja na zdravstvo (% BDP-a)

Izvor: WHO 2009.

Opći nedostatak financijskih sredstava uz rastuću zdravstvenu potrošnju smatra se teško rješivim pro-blemom. Razlozi su tome višestruki. Prvi se svakako odnosi na težnju rasta ponude zdravstvenih usluga: stalni tehnološki napredak u medicini sve češće je nudio nove metode otkrivanja bolesti i liječenja, naročito u području dijagnostike. Drugi čimbenik rastuće zdravstvene potrošnje odnosi se na rastući dohodak stanovništva koji je omogućio veću zdrav-stvenu potrošnju, pogotovo onu za koju kažemo da je troškovno intenzivna (bolnička zdravstvena zašti-ta). Treći razlog se nalazi u sveprisutnom procesu demografskoga starenja.

Grafikon 2. Udio stanovništva starijeg od 65 go-dinaIzvor: preuzeto od R.Ostojić, okrugli stol “Analiza zdravstvenoga sustava“, 6. veljače 2012., Zagreb

Glavni cilj u financiranju zdravstva je osigurati sredstva za zdravstvenu zaštitu, postaviti ispravne ekonomske poticaje u korištenju i pružanju zdrav-stvenih usluga, osigurati da korisnici imaju odgova-rajući pristup individualnoj zdravstvenoj zaštiti te osigurati financiranje javno-zdravstvenih usluga od opće važnosti. Elementi sustava financiranja zdrav-stva su: prikupljanje sredstava, zbrajanje sredstava i plaćanje korištenja zdravstvene zaštite. Financiranje zdravstvenoga sustava započinje procesom priku-pljanja sredstava koje može biti javno i privatno.

Javno financiranje karakterizira društveno opre-djeljenje da zdravstvena zaštita ima humane i etič-ke konotacije, da je važna u moralnom i političkom smislu te da pristup zdravstevnoj zaštiti ne smije ovisiti o financijskoj mogućnosti pojedinca da pla-ća tu zaštitu. Država osigurava financiranje zdrav-stevne zaštite tako da kupuje zdravstvenu zaštitu za osobe za koje je postignut dogovor. Država kupuje zdravstvenu zaštitu za neke kategorije stanovnika, većina zemalja za svo ili većinu stanovnika kroz nacionalno zdravstveno osiguranje (sve zemlje Eu-rope, Kanada, Amerika, Australija, SAD - jedina

UDK 614.2:336.5 (497.5) / Pregledni članak

razvijena zemlja koja ima parcijalno nacionalno zdravstveno osiguranje – obuhvaća starije od 65 go-dina “Medicare” i socijalno ugrožene “Medicaid”). Karakteristika javnog financiranja je da je prijenos sredstava pravedan: od imućnijih prema manje imućnima (bogati izdvajaju više sredstava za poreze i socijalno osiguranje), od zdravih prema bolesnima.

Privatno financiranje znači da osoba sama plaća zdravstevnu zaštitu kupovinom zdravstvenoga osi-guranja ili izravnim plaćanjem zdravstvene usluge. Karakteristike privatnoga financiranja su da je soci-jalno nepravedno. Osobe s malim primanjima često ostaju bez zdravstevnog osiguranja, postoji tenden-cija privatnih osiguranja da razdvajaju pacijente s niskim rizikom, znatna državna regulacija, visoki administrativni troškovi (SAD 20%). Ovo je finan-ciranje skuplje od javnoga financiranja, smanjen je fokus na prevenciji. Ovdje je prijenos sredstava kupnja zdravstvenog osiguranja od zdravih prema bolesnima ili izravno plaćanje (nema nikakvog pri-jenosa što je najlošiji oblik financiranja zdravstvene zaštite). Tragom navedenoga postoji nekoliko mo-dela finaciranja zdravstva pretežitih u većini zemalja svijeta.

2. Modeli financiranja zdravstvene zaštite

Većina zemalja koristi nekoliko modela financiranja zdravstvenih troškova od kojih su neki pretežiti. U svijetu postoje tri glavna modela zdravstvene skrbi:

Tablica 1. Karakteristike različitih modela finan-ciranja zdravstva

a) Beveridgeov model je nastao u Velikoj Britani-ji nakon II. svjetskog rata (1948.). To je model u kojem se zdravstvo financira iz poreza koji plaćaju svi građani. Tu pripadaju izravni porezi koje plaćaju pojedinci i tvrtke te neizravni po-rezi od prodaje roba i usluga. Država određuje koliku svotu novaca mora platiti svaki pojedini građanin, a nakon tako prikupljenoga novca ona

određuje koliki će dio pripasti zdravstvu. Ovaj se model primjenjuje u mnogim europskim ze-mljama (skandinavske zemlje, Italija, Grčka, Portugal, Španjolska, Kanada, Velika Britanija, Irska, Island).

b) Bismarckov model je zasnovan na obveznom, univerzalnom socijalnom osiguranju i karak-terističan je za većinu zemalja kontinentalne Europe, a prvi put je uveden 1883. u Prusiji (današnja Njemačka). Taj model funkcionira na načelima solidarnosti i uzajamnosti. Doprinosi za zdravstveno osiguranje plaćaju se na osno-vi rada, a upravljanje zdravstvenim sustavom je prepušteno interesnim udrugama i njihovu korporativnom dogovaranju, iako pod kontro-lom države. Javno zdravstvo se financira iz fon-da za zdravstveno osiguranje koji novac dobiva od posebnoga poreza koji plaća radno aktivno stanovništvo (zaposlenici, samouposlenici i po-ljoprivrednici). Stopu doprinosa utvrđuje vlada ili neka druga nevladina tijela. Fond zdravstve-nog osiguranja je neovisna, neprofitna, javna ili privatna organizacija čija je djelatnost strogo re-gulirana državnim propisima. Ovakav se model primjenjuje u Hrvatskoj, Njemačkoj, Francu-skoj, Belgiji, Austriji, Švicarskoj.

c) Tržišni model u kojem je naglasak na tržištu, privatnom osiguranju i osiguranim rizicima. Privatno financiranje je model koji se temelji na zakonima kapitalističkoga društva, po principu «koliko platiš-toliko dobiješ«. Ovo je model u kojem je socijalni dio u potpunosti izostavljen. Financiranje zdravstvenih usluga ostvaruje se putem premija tj. gotovinskih uplata putem ko-jih se pojedinci osiguravaju za određeni period.

Ovaj model koji se temelji na privatnom financi-ranju zdravstvenih troškova može biti obavezno i dobrovoljno.

Obvezno privatno zdravstveno osiguranje postoji samo u Nizozemskoj gdje je 2006. uvedeno refor-mom čiji cilj je bio učiniti zdravstvo učinkovitijim i pristupačnijim za sve na dulji rok. Ključni elementi te reforme bili su: novo standardno osiguranje za

Model Pokrivenost Financiranje Kontrola Status

Beveridgeov univerzalna porezno javna socijalna usluga

Bismarckov univerzalna socijalno osiguranje kombinirana socijalno pravo

Tržišni djelomična privatno osiguranje privatna osigurani rizici


554 555

sve, osiguranici mogu mijenjati osiguratelja svake godine, konkurencija između osiguratelja, osigura-telji i osiguranici stimuliraju pružatelje usluga na poboljšanje, mogućnost nadoknada osiguranicima s manjim prihodima.

Dobrovoljno privatno zdravstveno osiguranje može biti: dodatno (dodatno i dopunsko), alterna-tivno i zamjensko.

Dodatno (additional) dobrovoljno zdravstveno osiguranje može biti dopunsko i dodatno (comple-mentary and supplementary). Dopunsko (comple-mentary) za proširenje postojećih pokrića javnog sustava ili pokriće troškova koji nisu obuhvaćeni javnim sustavom (Danska, Francuska, Italija, Slo-venija), a dodatno (suplementary) za viši standard i veći opseg prava (Austrija, Njemačka, Italija). Pred-nosti su mu što aktivna suradnja između javnog i privatnog sustava omogućuje osiguranicima pristup zdravstvenoj usluzi kakvu očekuju.

Alternativno (duplicate) dobrovoljno zdravstveno osiguranje djeluje paralelno s javnim sustavom nu-deći privatnu alternativu ili dvostruka pokrića (VB, Španjolska, Portugal), omogućuje brži pristup i nudi osiguranicima pogodnost izbora pružatelja zdrav-stvene usluge. Prednosti: racionalizacija troškova javnog zdravstva, osiguranici plaćanjem poreza i dalje pridonose javnomu sustavu.

Zamjensko (substitute) dobrovoljno zdravstveno osiguranje zamjenjuje javni sustav, stoga mora osi-gurati minimum pokrića javnoga sustava - osigura-nici su ili dobrovoljno ili temeljem zakona izuzeti iz javnoga sustava (Njemačka, Španjolska – državni službenici, Austrija – samozaposleni). Prednosti: osiguranici plaćaju uslugu više od stvarnog troška čime se generira profit koji se može dalje ulagati, osiguranicima nudi pokrića po mjeri koja nisu mo-guća u javnom sustavu.

Modeli privatnoga zdravstvenoga osiguranja izvan Europe (prvenstveno SAD) imaju prednosti jer po-tiču kvalitetu i učinkovitost te postoji sloboda izbo-ra za pacijente dok su mu nedostatci visok stupanj nepravednosti, upitna kvaliteta i razdvajanje rizika. Ovakav je model tipičan za SAD (73% stanovništva). Osobni račun medicinske štednje isto je jedan od tr-žišnog modela gdje pojedinci obvezatno ili dobro-voljno uplaćuju štednju za zdravstvenu zaštitu na svoj račun (u obliku postotka od plaće). Taj model je prisutan u SAD-u i Singapuru. Njegovi nedostat-ci su: teško administrativno provedivo, makro ne-učinkovito, ukida solidarno podnošenje rizika te je

izrazito nepravedan. Izravno plaćanje zdravstvene zaštite (plaćanje iz “džepa” pacijenata) jedan je od tržišnih modela financiranja zdravstvenih troškova. Tu pripada izravno plaćanje pune cijene usluga (u privatnom sektoru), formalno sudjelovanje građana osiguranika (participacija, suosiguranje, franšiza), ali tu je i neformalno dodatno privatno plaćanje usluga u javnom sektoru. Ovaj model je prisutan u većem ili manjem obimu u svim zemljama.

Za održivo financijsko poslovanje, zbog rijetkih fi-nancijskih katastrofalnih rizika potrebno je sredstva povezati. U javnom financiranju to je u većini ze-malja država/vlada tj. Ministarstvo zdravstva koje kupuje usluge (Švedska, Norveška, Danska, Kanada, Italija), osniva organizaciju ili agenciju unutar ili unutar Ministarstva (Velika Britanija, SAD, Austra-lija) ili su to fondovi socijalnoga osiguranja (Nje-mačka, Nizozemska). Privatno financiranje povezu-je sredstva u osiguravajućim društvima. Posljednji element sustava financiranja zdravstva jest kupo-vanje tj. plaćanje zdravstvene usluge. Postoji više raznih modela, a neki osnovni su: cijena x usluga – besplatna usluga (fee for service), proračun, pla-ćanje po glavarini, plaćanje po danu hospitalizacije, prospektivno plaćanje po kliničkom slučaju – DTS/DTP (dijagnostičko-terapijske skupine/postupci).

3. Temeljna obilježja hrvatskoga zdravstvenoga sustava

Moderni zdravstveni sustavi u svijetu temelje se na ekonomskom, socijalnom i političkom nasljeđu sva-ke zemlje. Hrvatski je zdravstveni sustav po svojim karakteristikama najbliži Bismarckovom modelu financiranja. Riječ je, dakle, o modelu obvezatnoga socijalnoga zdravstvenoga osiguranja koji se temelji na solidarnosti zaposlenih glede njihova izdvajanja za zdravstvenu zaštitu čitave populacije. U modelu obvezatnog socijalnog zdravstvenog osiguranja jav-lja se doprinos čija stopa je različita od zemlje do zemlje. U Hrvatskoj je ona u posljednjih desetak godina varirala 15 - 18%, a danas iznosi 13%. Prava osiguranika najčešće su sveobuhvatna te uključuju liječenje i lijekove.

Hrvatska za zdravstvenu zaštitu svojega stanov-ništva troši veliki dio bruto domaćega proizvoda. I to značajno više u odnosu na ekonomsku snagu hrvatskoga gospodarstva. Usporedba s odabranim


zemljama pokazuje da kod većine zemalja razina rashoda za zdravstvo, odgovara ekonomskoj snazi zemlje mjerene BDP – om per capita, a još bolje PPP (purchasing power parity) usporedbom.

Grafikon 3. Potrošnja na zdravstvo 2000. - 2008. PPP (purchasing power parity) USD po stanovni-ku

Izvor podataka: WHO, European health for all da-tabase

Stoga je važno zaključiti da bi pitanje likvidnosti zdravstvenoga sustava i prateći problemi u sustavu bili značajno manji kada bi se postigli bolji makroe-konomski rezultati hrvatskoga gospodarstva. Jedan od njih jest povećanje broja zaposlenih budući da se sustav financiranja temelji na solidarnosti: zapo-sleni uplatom doprinosa za zdravstveno osiguranje pokrivaju zdravstvenu zaštitu čitave populacije. Zdravstvena potrošnja po stanovniku u deset godi-na značajno se povećala. Takva je situacija od dono-sitelja zdravstvene politike traži mjere racionalizaci-je u sustavu zdravstvene zaštite i smanjivanje javnih izdataka za zdravstvo.

Hrvatski zdravstveni sustav temelji se na načelima socijalnoga osiguranja. Obuhvaća javno i privatno davanje i financiranje usluga. Na vrhu piramide organizacije zdravstvenoga sustava nalazi se Mini-starstvo zdravlja koje je odgovorno za zdravstvenu politiku u zemlji, planiranje i predlaganje zakona, reguliranje standarda za zdravstvene usluge i izo-brazbu, programe javnog zdravstva, promicanje zdravlja, ulaganje u bolnice koje su u vlasništvu dr-žave. Za financiranje sustava zdravstva, centralno mjesto zauzima Hrvatski zavod za zdravstveno osi-

guranje (HZZO) koji provodi obvezatno zdravstve-no osiguranje na načelima solidarnosti i uzajamno-sti. HZZO je uključen u sustav Državne riznice što znači da se sredstva za izvršeni rad za zdravstvene usluge doznačuju bolnicama iz proračuna na osno-vi sklopljenih ugovora s HZZO-om, dok se za svu ostalu zdravstvenu zaštitu sredstva iz proračuna doznačuju HZZO-u odakle se obavljaju plaćanja.

HZZO osigurava glavninu zdravstvenih rizika, tj. pokriva troškove zdravstvenih ustanova na razini od oko 80% ukupnih troškova. Hrvatski zavod za zdravstveno osiguranje ugovara nabavljanje zdrav-stvenih usluga s davateljima tih usluga (razina pri-marne, sekundarne i tercijarne zdravstvene zaštite) pri čemu određuje osnovne zdravstvene usluge koje će biti pokrivene obveznim zdravstvenim osigura-njem. Najveći problem HZZO-a je što je svaki go-dine vidljiv sve gori omjer onih koji „pune“ HZZO (zaposlenih osiguranika) u odnosu na sve ostale koji „prazne“ HZZO. Taj omjer je sada skoro 1:3 (1 do-pinos iz plaća pokriva liječenje još 3 čovjeka koji ne daju doprinos u HZZO-u).

Obvezno zdravstveno osiguranje počiva na načelu solidarnosti i uzajamnosti, obavezne su se osigurati sve osobe s prebivalištem u RH te stranci s odobre-nim stalnim boravkom u RH, iznimno djeca do 18 godina s prebivalištem tj. odobrenim stalnim borav-kom u RH. Osiguranim osobama smatraju se osigu-ranici članovi obitelji osiguranika i druge osigurane osobe.

Osim obaveznog zdravstvenog osiguranja Zakon o dobrovoljnom zdravstvenom osiguranju (NN, 85/06) definira i dobrovoljno zdravstveno osigura-nje kao: dopunsko, dodatno, privatno.



556 557

Tablica 2. Struktura osiguranika HZZO-a

Dopunskim zdravstvenim osiguranjem osigurava se pokriće dijela troškova do pune cijene zdravstve-ne zaštite iz obveznoga zdravstvenoga osiguranja.

Dodatnim osiguranjem osigurava se viši standard zdravstvene zaštite u odnosu na standard propisan obveznim zdravstvenim osiguranjem te veći opseg prava u odnosu na prava iz obveznoga zdravstvenog osiguranja.

Privatnim zdravstvenim osiguranjem osigurava se zdravstvena zaštita fizičkim osobama koje borave u Republici Hrvatskoj, a koje se nisu obvezne osi-gurati sukladno Zakonu o obveznom zdravstvenom osiguranju i Zakonu o zdravstvenoj zaštiti stranaca u RH.

U određenom dijelu financiranja zdravstvene za-štite javlja se i lokalna vlast koja je odgovorna za održavanje zdravstvene infrastrukture, a sve više i za kapitalna ulaganja u zdravstvo. Privatni davatelji zdravstvenih usluga (stomatološke ordinacije, lje-karne te privatne ordinacije, polikinike, bolnice i lje-čilišta) pružaju usluge koje nisu pokrivene sustavom obveznog osiguranja nego HZZO s njima ugovara (povremeno ili kontinuirano) opseg zdravstvenih usluga prema potrebi, a kako bi osigurao kvalitetnu zdravstvenu skrb dostupnu svim osiguranicima.

3.1 Financiranje hrvatskoga zdravstvenog sustava

Pregled zdravstvenih reformi već je pokazao da su problemi financiranja sustava, odnosno njegovi teško kontrolabilni troškovi jedan od glavnih po-kretača zdravstvenih reformi koje, s druge strane, do sada nisu uspijevale, osim privremeno, zausta-viti rast troškova. Pri tome je jasno da su troškovni pritisci vrlo snažni i da je većim dijelom teško na njih utjecati, kao uostalom i u mnogim drugim ze-

mljama svijeta. Riječ je o starenju stanovništva te povećanim očekivanjima od zdravstvenoga sustava povezanima sa sve skupljim dijagnostičkim i kura-tivnim tretmanima. No, s druge strane, dosad nije uopće raspravljano koja je to razina zdravstvene zaštite koju je moguće omogučiti hrvatskim građa-nima te na koji način ravnomjerno raspodijeliti te mogućnosti.

3.1.1. Prihodi HZZO-a

Prikupljanje sredstava za troškove zdravstvene za-štite koje prikuplja HZZO izvršava se:

Prihodima od poreza (pozicija 1. u državnom pro-računu) i to: prihodi od PDV-a, trošarine na duhan-ske proizvode (32%), doprinosi za zdravstvo za ne-zaposlene osobe (5%) te doprinosi za zdravstvo za mirovine manje od 5.108kn.

Prihodima od doprinosa (pozicija 2. u državnom proračunu). Financiranje zdravstvenoga sustava u najvećoj se mjeri temelji na uplaćenim doprinosima osiguranika (oko 80% do 2012. dok je ove godine udio doprinosa u ukupnim prihodima HZZO pao na 73,64%) što Hrvatsku ubraja u krug zemalja koje pripadaju Bismarckovom modelu, odnosno modelu zdravstvenoga osiguranja iako sa sve jačim obilježji-ma nacionalne zdravstvene službe (zaokret k Beve-ridgeovom modelu financiranja zdravstva). Prihodi od doprinosa uplaćuju se po stopi od 13% na bruto plaće, 3% doprinosa iz mirovina te 0,5% za ozljede na radu i profesionalne bolesti.

Prihodima od upravnih i administrativnih pristojbi, pristojbi po posebnim propisima i naknada (pozici-ja 5. u državnom proračunu): prihod od auto-odgo-vornosti (7%), ino-osiguranje, dopunsko osiguranje. Prihodi na osnovu dopunskog osiguranja ne bi se trebali nalaziti u državnom proračunu.

Prihodima po osnovi Dobrovoljnoga zdravstvenog osiguranja: ovi prihodi nisu ograničeni i u 2011. go-


dini iznosili su 1,7 milijardi kuna dok su za 2012. planirani s 1915 milijardi kuna (uključujući 555 mi-lijuna kuna iz državnoga proračuna).

Svi ovi prihodi (osim na osnovi dobrovoljnoga zdravstevnoga osiguranja) dolaze iz državnoga proračuna jer od 2002. godine HZZO ne prikuplja doprinose (koji su 3/4 prihoda) autonomno, već se oni prikupljaju putem državnoga proračuna i po-tom prosljeđuju u HZZO (ili izravno zdravstvenim ustanovama). Tako je 2011. godine prihod HZZO-a iz državnoga proračuna po svim osnovama ukupno iznosio 21.613.113.146 kuna. Vidljivo je ove godine povećanje učešća prihoda od poreza u odnosu na namjenske prihode od doprinosa za zdravstvo. To dijelom mijenja izvorni karakter autonomnog susta-va socijalnog osiguranja te HZZO sve više poprima obilježja nacionalne zdravstvene službe. Prihod HZ-ZO-a je istovremeno rashod u državnom proračunu koji se vodi kao stavka: 37. Naknade građanima i kućanstvima na temelju osiguranja i druge naknade u Rashodima poslovanja (pozicija 3). Iz ove stavke državnog proračuna plaćaju se: dječji doplatak, ro-diljne naknade, mirovine, trajna prava branitelja, aktivna politika zapošljavanja i naknade HZZO-a (za 2012. godinu za te nakande u državnom prora-čunu je planirano 19.414.200.000 milijardi kuna).

Grafikon 4. Proračun HZZO-a 2009. - 2012.

3.1.2. Rashodi HZZO-a

Nakon prikupljanja i zbrajanje sredstava slijedi pla-ćanje tj. kupovina zdravstvene zaštite. To su rashodi HZZO-a i oni se dijele u tri skupine: 86% troškova HZZO-a otpada na troškove tj. plaćanje zdravstve-ne žaštite (primarne zdravstvene zaštite, hitne me-dicinske pomoći i sanitetskog prijevoza, zdravstve-ne njege u kući, hitne pomoći na državnim cestama, cjepiva, lijekova na recept, ortopedskih uređaja i pomagala, bolničke zdravstvene zaštite, posebno skupih lijekova, transplatacije u bolnicama, in-tervencijske kardiologije, transfuzijske medicine, medicinske oplodnje, specijalističko-konzilijarne zdravstvene zaštite, zdravstvene zaštite u inozem-stvu, Zavoda za javno zdravstvo i druge programe); 12% troškova HZZO-a otpada na troškove naknada (naknade za bolovanja, rodiljne naknade, naknade plaća hrvatskim braniteljima, specijalizacije i pri-pravnici, naknade bolovanja i isplate osiguranicima za ozljede na radu i profesionalna oboljenja jer je od 1.1.2011. godine HZZO-u pripojen Hrvatski zavod za osiguranje zdravstvene zaštite radnika); 2% troš-kova HZZO-a su ostali rashodi.

Izvor: Hrvatski zavod za zdravstveno osiguranje, Zagreb, 2012.



558 559

Izvor: Eurobarometar, “Corruption” 2011. za RH UNODC i EIZ, 2011.

U strukturi troškova zdravstvene zaštite najveća stavka troškova je bolnička zdravstvena zaštita (u 2012. godini 7.347.950.289 kn), primarna zdravstve-na zaštita (u 2012. godini 2.900.000.000 kn) i lijekovi. Bolničke zdravstvene ustanove financiraju se putem mjesečnih proračuna-limita koji ustanove pravdaju ispostavljenim računima za izvršeni rad. Plaćanje zdravstvene zaštite u primarnoj zdravstvenoj zaštiti obavlja se na temelju glavarine, a od 2004. godine uveden je i mehanizam plaćanja prema usluzi. Od 2005. godine uveden je i mehanizam plaćanja po di-jagnostičko-terapijskom postupku (DTP-u). Treba ukazati na nizak udio troškova primarne zdravstve-ne zaštite u ukupnim troškovima zdravstva. U tom smislu i Nacionalna strategija zdravstva jasno upo-zorava da se smanjuje profesionalna kompetentnost timova primarne zdravstvene zaštite jer stalno raste korištenje specijalističko-konzilijarne zaštite. Tako se broj upućivanja osiguranih osoba na obavljanje postupaka iz specijalističko-konzilijarne zaštite od liječnika primarne zdravstvene zaštite uvećao za 30%. Istodobno, smanjuje se broj preventivnih usluga što je u izrazitoj opreci s klasičnim poima-njem statusa i uloge primarne zdravstvene zaštite u sustavu zdravstva koja bi morala rješavati glavninu zdravstvenih problema (70 – 80 %). Kapitalne se in-vesticije financiraju sredstvima HZZO-a, Ministar-stva, decentraliziranih sredstva kojima raspolažu regionalna i lokalna samouprava te putem donacija.

Privatna potrošnja uključuje djelomično (samo u mjeri u kojoj građani i prijavljuju takva izdvajanja) i različite oblike neformalnog plaćanja.

Tablica 3. Udio izdataka za lijekove kao % BDP-a u zemljama EU

Udio izdataka za lijekove u BDP-u u 2010.

Norveška 0,7

Švicarska 1,2

Austrija 1,3

Hrvatska 1,5

Češka 1,5

Zemlje OECD-a 1,5

Slovenija 1,6

Njemačka 1,7

Mađarska 2,4

Izvor: Tanja Broz, Ekonomski institut, okrugli stol „Ima li lijeka za tržište lijeka“, 18. 4. 2012.,Zagreb

Prema najnovijem istraživanju 8,1% kontakata gra-đana s liječnicima i 5,6% kontakata građana s medi-cinskim sestrama u Hrvatskoj ima obilježja korup-cije, a prosjek zemalja EU27 je da 2% građana ima iskustva korupcije u javnom zdravstvu (Eurobaro-metar, “Corruption” 2011. za RH UNODC i EIZ, 2011.)


Udio troškova za lijekove u troškovima HZZO-a iznosi manje od 20% (18,8%). U odnosu na zemlje EU (25) cijene lijekova u Hrvatskoj su za četvrtinu cijene manje od istih lijekova u EU (na hrvatskom tržištu cijene lijekova su 73% cijene lijekova u EU). Naime, potrošnja lijekova prema broju recepata po osiguraniku od 2000. pokazuje da je ukupno i po osiguraniku broj recepata u porastu, ali još uvijek trošimo manje lijekova nego zemlje sličnog eko-nomskog razvoja (Češka, Madžarska, Slovačka).

3.2 Karakteristike financijskog poslovanja zdravstvenih ustanova u 2011. godini

Uz prilagođavanje instrumenata financiranja osigu-ranim sredstvima u Državnom proračunu za 2011. godinu, javne zdravstvene ustanove u 2011. godini ostvarenim prihodom nisu bile u mogućnosti po-kriti ukupne ostvarene rashode (ostvareni nedosta-tak prihoda od 510 milijuna kuna). Osnovni razlog pogoršanja uvjeta i rezulatat poslovanja leži u kre-tanju ukupnog prihoda koji je manji od ostvarenog prihoda u 2010. godini za 274 milijuna kuna ili 1,76%, rastu rashoda za 180 milijuna kuna ili 1,16%. Pogoršanje uvjeta poslovanja posljedica je bržeg ra-sta ukupnih rashoda od rasta ukupnog prihoda za 2,92% indeksnih poena. Dio zdravstvenih ustanova na dan 31.12.2011. godine iskazuje veće ukupne obveze od ukupnih potraživanja za 2.745 milijuna kuna, odnosno već dospjele obveze od dospjelih potraživanja za 784 milijuna kuna. Najnepovoljni-ja situacija je kod bolničkih zdravstvenih ustanova, kod kojih ukupne obveze predstavljaju 47% (pri čemu je kod KBC 52%), a dospjele 16% (kod KBC 24%) ostvarenog ukupnog prihoda u obračunskom razdoblju. Od ukupno 188 ustanova zdravstva, njih 95 (50,5%) iskazalo je višak prihoda u iznosu od 126 milijuna kuna, dok je njih 93 (49,5%) iskazalo nedostatak prihoda u iznosu od 510 milijuna kuna. Najveće učešće ustanova s nedostatkom prihoda prisutno je kod grupacije bolnica, u kojoj je 40 usta-nova iskazala nedostatak prihoda u iznosu od 425 milijuna kuna, dok je preostalih 20 bolnica iskazalo ukupno 43 milijuna kuna viška prihoda. Najpovolj-niji financijski rezultat imala je grupacija ljekarni, poliklinika i PZZ, kod kojih je ostvaren veći iznos viška prihoda u odnosu na iskazani nedostatak U odnosu na rezultat poslovanja u 2010. godini, ostva-ren je nepovoljniji odnos viška i manjka u iznosu od 384 milijuna kuna.

Tablica 5. Struktura zdravstvenih ustanova s obzirom na višak i manjak prihoda 2011.

Zdravstvene ustanove

Broj ustanova s viškom prihoda

Broj ustanova s manjkom prihoda

Ukupan broj zdrav.

ustan.1. Primarna zdravstve-na zaštita 32 40 72Domovi zdravlja 29 20 49Ustanove za HMP 29 19 21Njega u kući 1 19 22. Polikli-nike 7 3 103. Bolnička zdravst. djelatnost 20 40 60KBC, KB i Klinike 32 6 9Opće bolnice 20 21 23Specijalne bolnice 15 13 284. Zavodi za javno zdravstvo 13 10 23

5. Ljekarne 23 0 23ZDRAV. UST. (1-5) UKUPNO 95 93 188

3.3 Stanje i kretanje obveza i potraživanja zdravstvenih ustanova u 2011. godini

Ostvareni manjak prihoda imao je za posljedicu po-većanje ukupnih obveza za 9,83% odnosno poveća-nje dospjelih obveza za 14,35%. Povećanje ukupnih i dospjelih obveza praćeno je većim povećanjem uku-pnih i dospjelih potraživanja, što ukazuje na točnost konstatacije o glavnim uzrocima manjka prihoda u tekućem poslovanju. Dio zdravstvenih ustanova na da 31.12.2011. godine iskazuje veće ukupne obve-ze od ukupnih potraživanja za 2,745 milijuna kuna, odnosno veće dospjele obveze od dospjelih potra-živanja za 784 milijuna kuna. Najveći problem u sljedećem razdoblju predstavljaju nepodmirene do-spjele obveze u iznosu od 1.962 milijuna kuna, jer su



560 561

to obveze koje zdravstvene ustanove nisu podmirile do kraja 2011. godine i obveze se prenose u 2012. godinu, kada počinje primjena novog Zakona o ro-kovima ispunjenja novčanih obveza (NN 125/2011). Stanje ukupnih i dospjelih obveza na dan 31. 12. 2011. godine upućuje na zaključak o vrlo velikim nepodmirenim dospjelim obvezama.

Naime, na kraju 2011. godine nepodmirene obve-ze ustanova zdravstva iznose 1.962 milijuna kuna. Nepokrivene obveze nisu rezultat poslovanja tekuće godine, već su kumulirane kroz više godina. Dije-lom je to rezultat neracionalnog trošenja mjesečnih proračuna i nemogućnost uprava za uravnoteženje rashoda s raspoloživim prihodima, što je osnova uspješnoga poslovanja proračunskih korisnika, a dijelom je to rezultat sustava financiranja i plaćanja zdravstvenih usluga HZZO-a: smanjenje maksimal-nih iznosa sredstava (proračuna) zbog nedostatka sredstava, smanjenje vrijednosti koeficijenata za obračun usluga po DTS-u i SKZ-u, smanjenje ci-jene DTP postupaka i vrijednosti boda u SKZZ-u, nepriznavanje vrijednosti fakturiranih usluga iznad ugovorenih maksimalnih iznosa sredstava – pro-računa. U 2012. godini, od 1. ožujka uvjetno ćemo imati dvije kategorije dospjelih obveza: “stare” ne-podmirene obveze iz 2011. godine i nove dospjele obveze temeljem ugovora i novoga Zakona iz 2012. godine. U proračunu RH za 2012. godinu nisu osi-gurana dodatna sredstva za ove namjene te je po-trebno tražiti rješenje osiguranja sredstava za ove namjene izvan proračuna prema utvrđenim mjeseč-nim maksimalnim iznosima sredstava. Zdravstvene ustanove moći će podmirivati samo “nove” dospjele obveze iz 2012. godine, a za “stare” iz 2011. potreb-no je osigurati dodatna sredstva. S obzirom da se 80% dospjelih obveza odnosi na obveze za isporuče-ne lijekove i potrošni medicinski materijal, moguća varijanta su pregovori s vjerovnicima i ugovaranje novih uvjeta i dinamike podmirenja obveza, čime bi se izbjeglo plaćanje kamata zbog nepravovreme-nog namirenja obveza. Osiguranje sredstava putem kredita za obrtna sredstva za namirenje dospjelih obveza uz suglasnost, odnosno jamstvo osnivača. I za povrat kredita potrebno je osigurati sredstva u proračunima osnivača i financijskim planu ustanove za sve vrijeme trajanja kredita.

Do sada ponuđena rješenja odnosno provedene sa-nacije u zadnjih 10 godina bile su nužne, međutim nisu rezultirale poboljšanjem uvjeta poslovanja. Ostaje neriješen problem manjka prihoda iz ranijih godina, odnosno ostaje problem nepodmirenih ob-

veza stanje kojih je na dan 31.12.2011. godine naj-veće u zadnjih 10 godina. Bez osiguranja dodatnih sredstava za podmirenje “starih” obveza nastalih do 31.12.2011. godine, nema ništa od primjene Zakona o rokovima ispunjenja novčanih obveza u sustavu zdravstva. Isto tako, bez dosljedne primjene Zako-na o rokovima ispunjenja novčanihi obveza, nema rješenja problema likvidnosti i namirenja obveza u sustavu zdravstva.

3.4 Sadašnje stanje sustava zdravstvene zaštite u Hrvatskoj

Sustav zdravstvene zaštite u Hrvatskoj prošao je kroz proteklo razdoblje neovisnosti hrvatske drža-ve brojne reforme kojima je temeljni cilj bio opti-malizirati razinu pružanja zdravstvenih usluga sa stvarnim financijskim mogućnostima hrvatskoga gospodarstva. Ciljevi svakoga reformskog zahvata djelomično su ostvareni. Prvo, zbog nedosljednosti poduzetih mjera, a drugo, zbog rastućih objekivnih problema koji su se često nalazili izvan zdravstve-noga sustava (rastući trend starenja stanovništva, promjena patologije bolesti stanovništva, spori rast broja zaposlenih, promjene u stilu života stanov-ništva i sl.). No, javili su se ili su još prisutni pro-blemi slabije interne učinkovitosti zdravstvenoga sustava. Tu se, prije svega misli na slabu povezanost pojedinih razina zdravstvene zaštite koje bi zajed-no trebale činiti sustav integrirane zdravstvene zaštite. Nadalje, ostaje pitanje primjene određenih suvremenih metoda organizacije i upravljanja, te suvremenih računovodstvenih tehnika koje se pri-mjenjuju u razvijenim zemljama. Dio odgovora na gornja pitanja nalazi se i u činjenici dominirajuće uloge Hrvatskoga zavoda za zdravstveno osiguranja i s tim povezanog visokog indeksa ovisnosti o jav-nim financijskim sredstvima. Dakle, kao posljedica rečenih negativnih sinergijskih učinaka, javila se opća financijska nelikvidnost Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje u čijem godišnjem proraču-nu sustavno nedostaje oko 3 milijarde kuna. Proble-mu nelikvidnosti HZZO–a treba dodati i nepostoja-nje odgovarajućega sustava planiranja i upravljanja sustavom; neplanski razvoj zdravstvenih kapaciteta doveo je do neravnomjerne koncentracije specija-lističke medicine u velikim gradovima, posebice u Zagrebu. Već nekoliko godina osjeća se nedostatak liječnika, pogotovo specijalista različitih medicin-skih specijalnosti. Korištenje zrdavstvene zaštite je neracionalno i nedovoljno djelotvorno (postoji po-


mak prema korištenju skupljih oblika zdravstvene zaštite-specijalističkim). Znanost koja se bavi pro-blematikom zdravstvene zaštite smatra da je stup svakog zdravstvenog sustava primarna zdravstvena zaštita, zbog najpovoljnijeg odnosa zdravstvenog izdatka i troška zdravstvene zaštite. To u Hrvatskoj još uvijek nije prepoznato: mnogi problemi u finan-ciranju bolničke zdravstvene zaštite bili bi manji da je prevencija bolje saživjela.

4. Zaključak

Moguće je izdvojiti četiri područja unutar kojih se mogu proučavati aktualne tendencije zdravstvenih reformi u svijetu. To su: promijenjena uloga države i tržišta u zdravstvenoj skrbi, reorganizacija zdrav-stvenog sustava, građanska prava i prava pacijenata te uloga javnoga zdravstva (European Health Care Reforms, 1996.).

Država, dakako, i dalje ostaje najvažnijim čimbeni-kom organizacije zdravstvenoga sustava, ali njena uloga biva promijenjenom uvođenjem privatno-tr-žišnih elemenata. Zato se, danas, najčešće susreće-mo s hibridnim modelom koji je na djelu ne samo u Velikoj Britaniji, već dijelom i u Finskoj, Italiji, Špa-njolskoj, Švedskoj itd.

Paralelno s promijenjenom ulogom države na djelu su tendencije reorganizacije zdravstvenih sustava, i to najčešće u smjeru decentralizacije i privatiza-cije. Decentralizacija je prisutna u nizu europskih zemalja i odražava nezadovoljstvo centraliziranim i birokratiziranim sustavima. Iako ona ima i neke ne-gativne posljedice, njome se zdravstveni sustavi, ve-ćinom uspješno, financijski i organizacijski spuštaju na niže razine vlasti, odnosno lokalnih zajednica. Jedan od vidova decentralizacije jest i privatizacija koja nastoji, unutar zdravstvenih sustava, provoditi tržišne elemente učinkovitosti i kontrole troškova.

Prava građana u pristupu zdravstvenom odjelu, pravo izbora liječnika, pravo izbora osiguravajućih društva te prava pacijenata sve su značajnija tema u nizu europskih zemalja. Uloga javnoga zdravstva u aktualnim reformama je također iznimno važna.

Ono, međutim, što leži u pozadini svih ovih četiriju područja odnosi se na ekonomske pritiske k sma-njenju zdravstvenih troškova te je već sada mogu-će izvršiti analizu tržišnih tendencija u reformama zdravstvenih sustava. Analiza pokazuje da je inter-

vencije obuzdavanja troškova, tj. širenja tržišno-pri-vatnih inicijativa moguće učiniti na više načina.

Prva se grupa intervencija odnosi na pacijente i postiže se uvođenjem nekoliko različitih mjera: su-plaćanje, modaliteti plaćanja naknada za bolovanje i uvođenje dana čekanja, popusti u slučajevima ne-korištenja premija osiguranja tijekom jedne godine te ograničenje izbora liječnika i bolnica.

Druga grupa mjera usmjerena je prema zdravstve-nim fondovima, odnosno snižavanju njihovih troš-kova. Kako su pokušaji ograničavanja administrativ-nih troškova obično neuspješni, jedna od najčešćih inovacija odnosi se na omogućavanje natjecanja iz-među obveznih i privatnih fondova.

Treća grupa mjera odnosi se na liječnike i bolnice, a najčešće se prepoznaje u poticanju natjecanja iz-među liječnika te u različitim modelima plaćanja za medicinske usluge.

Četvrta je grupa mjera usmjerena kontroli farma-ceutskih troškova te se i ona izražava kroz različite modele: “dopuštene” i “nedopuštene” liste lijekova, državno reguliranje cijena, određivanje najvišeg iznosa cijena, proračunsko financiranje i sl. Najveći broj zemalja OECD-a koristi metodu “pozitivnih” li-sta - Austrija, Kanada, Danska, Francuska, Njemač-ka, Italija, Japan, Švedska i Velika Britanija.

Pred postojeću vladajuću strukturu hrvatskog zdravstva postavljen je trenutno velik izazov: kako rješiti desetljećima nagomilane probleme hrvat-skoga zdravstva koji danas predstavljaju „rupu“ od 7 milijardi kuna uz istovremeno smanjene rashode državnog proračuna za zdravstvo za 729,786.576 kn, a održati osnovna načela Zakona o zdravstve-noj zaštiti tj. osigurati dostupnost, kontinuiranost, sveobuhvatnost i solidarnost zdravstvene zaštite, a imajući na pameti da je uveden Zakona o izvršenju Državnog proračuna i Zakon o fiskalnoj odgovor-nosti. Zaključno se može reći da je kompleksnost zdravstvene politike Hrvatske izuzetno velika, su-stav je bio i ostao podložan neprekinutom nizu reformskih zahvata, ali i dalje ostaje opterećen nizom proturječja i dvojbi te obilježen suprotstav-ljenim tendencijama – privatizacije i jake državne kontrole. Kao što je već navedeno, troškovni su pri-tisci u zdravstvu dugoročni i vrlo opasni, povezani su sa sve većim mogućnostima i očekivanjima od zdravstvene zaštite te s nepovoljnim demografskim procesima (stariji ljudi najveći su potrošači zdrav-stvenih usluga). Učinkovit zdravstveni sustav po-drazumijeva maksimalnu kvalitetu uz minimalne



562 563

Literatura

1. Barić, V., Od javnoga prema tržišnom financiranju zdravstva, Računovodstvo, Revizija i financije broj 17, Zagreb, 2007.

2. Busse, R., Expenditure on health care in the EU: Making projections for the future based on the past, The European Journal of Health Econimics, broj 2, 2008.

3. Godišnje izvješće o poslovanju zdravstvenog osiguranja i zdravstva Republike Hrvatske za 2010. godi-nu, Hrvatski zavod za zdravstveno osiguranje, Zagreb, 2012.

4. Lukovnjak, I., Temeljni ekonomsko – financijski pokazatelji sustava zdravstvene zaštite u Hrvatskoj, Udruga poslodavaca u zdravstvu, Zagreb, 2009.

5. Lukovnjak,I., Osnovne odrednice prijedloga državnog proračuna s analizom proračuna ministarstva zdravlja i HZZO-a opći proračunski okviri, Udruga poslodavaca u zdravstvu, Opatija, 2012.

6. Lukovnjak,I., Poslovanje zdravstvenih ustanova u 2011. godini: Analiza obveza i potraživanja zdrav-stvenih ustanova, Udruga poslodavaca u zdravstvu, Opatija, 2012.

7. Marković,B.,Vukić,S.,Modeli organizacije financiranja zdravstva u odabranim zemljama svijeta, Eko-nomski vjesnik, No1, srpanj 2009.

8. Mihaljek,D., Kako financirati zdravstvo u doba fiskalne krize, Okrugli stol Ekonomskog instituta i ča-sopisa Banka „Krvna slika zdravstvenog sustava“, Zagreb, 2012.

9. Ostojić,R.,Stanje zdravstvenog sustava, Okrugli stol Ekonomskog instituta i časopisa Banka „Krvna slika zdravstvenog sustava“, Zagreb, 2012.

10. Pogorilić,S.,Ima li lijeka za tržište lijekova, Okrugli stol Ekonomskog instituta i časopisa Banka „Krvna slika zdravstvenog sustava“, Zagreb, 2012.

11. Reforma zdravstva: Strategija i plan reforme sustava zdravstva i zdravstvenog osiguranja Republike Hrvatske, Ministarstvo zdravstva Republike Hrvatske, 2009.

12. Smolić,Š., Komparativna analiza zdravstvene potrošnje u Hrvatskoj i odabranim zemljama Europske unije, magistarski rad, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2008.

13. Varga,S.,Informatizacija zdravstva, Okrugli stol Ekonomskog instituta i časopisa Banka „Krvna slika zdravstvenog sustava, e- zdravstvo“, Zagreb, 2012.

14. Vehovec,M., Indeks zdravstvene zaštite potrošača:gdje je Hrvatska?, Okrugli stol Ekonomskog institu-ta i časopisa Banka „Krvna slika zdravstvenog sustava, e- zdravstvo“, Zagreb, 2012.

15. Zrinščak,S., Zdravstvena politika Hrvatske. Revija za socijalnu politiku, god. 14, br. 2, str 193-220, Zagreb 2007.

16. Zrinščak,S., Sustavi zdravstevne politike u svijetu: osnovna obilježja i aktualni processi, Revija za soci-jalnu politku, god. VI, br. I, str. 3-19, Zagreb 1999.

troškove. Može li hrvatski zdravstveni sustav pro-naći rješenje kako za ista sredstva dobiti više vrijed-

nosti ili kako promjenom postupka dobiti istu korist za manje novca?

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 551-563


Nevenka Kovač

Review article

Healthcare financing in croatia

Abstract

Healthcare financing system is of crucial importance for the functioning of any healthcare system, espe-cially because there is no country in the world that is able to provide all its residents with access to all the benefits afforded by modern medicine. Lack of resources in general and rising healthcare expenditures are considered a difficult issue to solve in Croatia as well. Since Croatia gained its independence, its healthcare system has undergone a number of reforms, the primary objective of which was to optimize healthcare services to the actual monetary capacity of the Croatian economy. The objectives of the mentioned re-forms were partially achieved. The solutions that have been offered until now, i.e. consolidation measures undertaken in the last 10 years were necessary; however, they have not improved the operating conditions. There is still the issue of the deficit from the previous years, i.e. outstanding payments, the largest in the last decade. Analysis of the performance of healthcare institutions in 2011 shows that the decision makers will have to take up a major challenge of finding a solution to the difficulties the Croatian healthcare system has been struggling with for decades, causing a debt of 7 billion kuna. At the same time, they will need to up-hold the basic principles of the Healthcare Act, i.e. to provide access to healthcare and ensure its continuity, comprehensiveness and solidarity, keeping in mind that the National Budget Act and Fiscal Responsibility Act have been adopted.

Keywords: healthcare financing, Croatian Health Insurance Fund, healthcare institutions, liabilities, claims

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 551-563


565564


1. Introduction

The object of our research is the significance of IT education strategy oriented to the alignment and linking between information systems and business strategies. We have started from the assumption that strategic IT education, based on systematic im-plementation and development, innovation, creati-vity and use of advanced information systems and

technology, significantly influences the alignment and linking between information systems and bu-siness strategies.

In the first part of this work, we define the object of our research, elaborate the structure of the work, and establish the scientific hypothesis.

In the second part, we discuss the idea, significance and goals of strategic IT education.

IT EDUCATION STRATEGY ORIENTED TO THE ALIGNMENT BETWEEN BUSINESS AND INFORMATION SYSTEMS

UDK 004.7:37Review article

Marko Čičin-Šain, Ph. [email protected] Banka d.d. Scarpina 7, 51000 Rijekatel.: +38551355777

Slavomir Vukmirović, Ph. [email protected]

Marina Čičin-Šain, Ph. [email protected]čilište u RijeciEkonomski fakultet u RijeciIvana Filipovića 4, 51000 Rijekatel.: +38551355111

Abstract

In this paper we analyze the significance of IT education strategy oriented to the alignment between in-formation systems and business systems. We establish goals and develop concepts, and present a metho-dological frame of strategic IT education. We report the results of our research and investigate the way and intensity of the impact of strategic IT education on the factors influencing the alignment and linking between information systems and business strategies.

From the point of view of our research, we have focused on factors that have an influence on the alignment between information systems and business strategies, and factors affecting organisational effectiveness. Factors influencing strategic IT education have also been systematized within the categories of busine-ss/information system alignment, and organisational effectiveness. Since strategic IT education has been recognized and organized in different concepts, we have included three concepts in our questionnaires: strategic IT education for managers, organisational learning and e-learning.

Keywords: IT education, strategy, information systems, business systems, alignment, research

UDK 004.7:37 / Review article

In the third part, we systematize and describe the concepts of strategic IT education. We have esta-blished different concepts of strategic IT educa-tion through the research process on factors that influence the business informatization in Croatian companies, and described the concepts of IT edu-cation strategy oriented to managers, organisatio-nal learning and e-learning. The concepts have been systematized and defined based on the results of our research on factors influencing the business in-formatization in Croatian companies.

In the fourth part of this work, we discuss the go-als and characteristics of the alignment and linking between the information systems and business stra-tegies.

In the fifth part, we describe our research on the bu-siness informatization in Croatian companies. We have analyzed and presented the research results on the factors that have an influence on the busine-ss/information system alignment, and concepts of strategic IT education.

In the final, sixth part, we discuss correlations wit-hin and between the concepts of strategic IT educa-tion and the factors affecting the alignment betwe-en information systems and business strategies. We created a diagram to correlate the factors and concepts aimed at presenting the way and intensity of the impact of strategic IT education on the ali-gnment between information systems and business strategies.

2. Goals of strategic it education

Every educational programme has its specifics which describe what their graduates should know and be able to do. They need to satisfy general cri-teria, i.e., they have to be precise, realistic and mea-surable [2]. Accordingly, IT education and training for professions for business informatics (BI) should be brought together by teaching staff able to relate business economics and information and commu-nication technologies.

Future graduates, on the basis of acquired econo-mics, organisational, and IT skills, will become professionals who will be able to intelligently lead a business and have understanding that organisati-onal and IT systems are complementary. This will make them unique in comparison to other faculties

where graduates are trained in specific type of IT education. Systematic IT education and alignment of student affinity towards professions in business informatics (BI) will enable the creation of skilled professionals who will be able to transfer their skills and experiences into business and contribute to their employer’s strategic market positioning [16].

Information technology is delivering an extraordi-nary improvement to all areas of human activities, it is opening up the possibilities of improving the qua-lity and the quantity of production and the standard of living, and it is generally broadening the scope of new opportunities in all areas of life [8]. The goals of strategic IT education have been aimed at increa-sing knowledge and capability of people who parti-cipate in the creation of strategy of development of the informatization, or strategic process of imple-mentation and use of the information technology. The most important goals in strategic IT education can be defined as the following [7]; [15]:

• a clear conception of the possibilities offered by computers and computer applications for a given problem area,

• the ability to accept the information science thin-king process and the understanding of computer logic in problem analysis,

• an understanding of the logic and the advantages of this new way of solving tasks by the use of mo-dern information technologies,

• the ability to apply knowledge gained at univer-sity to the development and the use of applicati-ons in dealing with strategic problems,

• the ability to create, sustain and develop one’s own user programs (applications) for performing given work tasks,

• a positive attitude about the introduction of infor-mation technologies to solving strategic problems and a positive influence on the work environment (for example, groups, teams, management),

• to master the use of a computer and all of its units,

• to master the information technologies synergy,

• to gain basic information science literacy to the level of solving complex problems in non-structu-red situations, with the application of informati-on technology,

• to gain and to develop logic and creative abilities in selecting and writing programs in solving non-


566 567

structured problems, given for a specific problem situation,

• to get introduced to the goals of the society and the dimensions of informatization and informati-on resource management,

• to get introduced to the possibilities and the ad-vantages of network communication,

• to develop the correct relationship towards the use and the protection of programs and data,

• to observe the role of team work in information science.

3. Concepts of strategic it education

In this part, we have systematized and described the concepts of strategic IT education. We have established different concepts of strategic IT edu-cation through the research process on factors that influence the business informatization in Croatian companies, and described the concepts of IT edu-cation strategy oriented to managers, organisatio-nal learning and e-learning. The concepts have been systematized and defined based on the results of our research on factors influencing the business in-formatization in Croatian companies.

3.1. IT education strategy oriented to managers

Managers should be able to know how to use ad-vantages of information systems, and are expected to be ready to make decisions on the strategy of development and implementation of information systems. This means that a manager is expected to be a competent user of advanced information systems, and capable of managing information and communication technologies to integrate them in his or her job and business strategy. It is the task of the manager, not technical staff, to know how to for-mulate an idea about information systems, allocate resources and ensure that the IT system is built in a way which will enable creating added value and competitive advantage of the company [10].

Accomplishing goals of strategic IT education is the fundamental factor in mastering relevant strategic knowledge and capabilities in managerial deve-

lopment of information systems and use of informa-tion technology. This kind of education and training is likely to result in managers’ active participation and support in the development of business infor-matization, especially in the alignment and linking between information systems and business strate-gies. The goals of strategic IT education have been described in the Part 2.

3.2. Organisational learning

Nowadays companies are operating in a continuo-usly changing, and turbulent business environment that requires changes and learning at individual, group, organisation, and inter-organisation level. Organisational learning is a process of acquisition of all types of information (knowledge, compre-hension, know-how, technology and procedure), in various ways, and at the organisational level. Jones emphasizes the importance of organisational lear-ning for organisational performance defining it as a process through which managers try to increase organisational members’ capabilities in order to understand better and manage an organisation and its environment to accept decisions that increase organisational performance on a continuous basis [3], [9].

Integral, computer-supported organisational lear-ning is based on on-line learning methods (e-lear-ning), and integrates four aspects of organisational learning: information, interpretation, strategic and behavioural approach to organisational learning. In this way, organisational learning can be defined as a process of information acquisition, information interpretation and resulting behavioural and cogni-tive changes, which should in turn have an impact on organisational performance [3].

In a wider sense, learning organisation can be defi-ned as a social system whose members have maste-red conscious, common processes to create, main-tain and stimulate individual and collective learning on a continuous basis aimed at improving organi-sational outcomes in a way that will satisfy all orga-nisational members with the purpose of increasing business results and improving organisational per-formance on a continuous basis. An organisation’s capability to learn should be bigger and faster than the changes which are occurring in its environment.


The only sustainable source of competitive advanta-ge on a long-term basis is an organisation’s capabi-lity to learn faster than its competitors. To accom-plish it, the overall organisational effectiveness must be bigger than the effectiveness of the sum of its sub-units [1].

Today’s organisations are still mostly task-based organisations, while dynamic competitive envi-ronment suggests for transition into value-based organisations. Task-based organisations are charac-terized by an imperative type hierarchical structu-re where a relatively small number of higher level managers make decisions and create corporate po-licies. In such organisations, most often employees who perform their duties and tasks in a pre-establis-hed way are likely to get a promotion. On the other hand, a value-based organisation is characterized by a more open frame. The more it develops, the more emphasis is placed on the values. A learning organi-sation has the following advantages: ensuring orga-nisational success on a long-term basis; continuo-us improvements become reality; success and best practices are transferred and imitated; increasing creativity, innovation and adaptability; attracting people who wish to succeed and learn, and keeping them to stay; ensuring that employees are prepared to satisfy present and future needs of an organisa-tion [1].

3.3. E-learning

E-learning as the concept of strategic IT education is a strategic educational tool. It can be used to edu-cate employees, and clients on new products and services, as well as suppliers and distributors, and to coordinate supply chain management processes. Sharing knowledge may generate new ideas, which are the main generator of growth. The character of e-learning “Just-in-Time” (JIT) allows employees to have access to that part of information that relates to their job exactly when required. This enables em-ployees to perform their duties and tasks in a more efficient way. Learning related to a real business process allows us to create added value [5].

It is vision of e-learning to create a learning orga-nisation which is characterized by a proactive and technologically advanced approach in acquiring new knowledge and skills, strategy oriented lear-

ning and self-learning as preferable capability. The main goals of e-learning are the following: incre-asing knowledge availability, standardization and alignment between managers and employees’ tra-ining, decreasing costs and learning time, and en-couraging managers and employees’ creativity and innovation [12].

New software known as knowledge technology allows us to efficiently manage, organise and link strategic parts of information to build advanced forms of corporate education. Thanks to Internet, such information is easily accessible on the desktop of knowledge on an employee’s PC. The world’s lar-gest companies have taken approach of sharing and transferring knowledge that is essential for building their competitive advantage and success.

A.T. Kearney’s study reveals that leading manu-facturers who participated in a study on best prac-tices vis-à-vis knowledge sharing have realized Return on Assets (ROA) of 40%, comparing to an average group having in average 18%, and Return on Sales (ROS) of 21%, with respect to an average group characterized by 9% ROS, and 9.8 times Total Assets Turnover, with respect to an average of 2.9 times [5].

Following the above, and similar research, it can be concluded that e-learning is likely to develop during the next years under the assumption that its share in corporate education costs will be growing. Corpo-rate e-learning market will grow. According to the American Society for Training and Development (ASTD) an average American company has been educating more employees than ever before, and has been spending more dollars on technical tra-ining than any other kind of training. E-learning has become increasingly important in large-sized companies’ education. These were the key results in the 2011 ASTD Report. The report revealed that corporations are choosing a mixed approach that combines the best elements of traditional learning in classrooms and e-learning. Both ways of learning will continue and complement each other. It is li-kely that the traditional way of learning will never be eliminated entirely. On the other hand, the im-portance of web-based learning (for instance, web 2.0 technology) will grow. Thanks to the omnipre-sent Internet, e-learning has become the fastest growing area of corporate education, and demand for software that can convert individual knowled-ge into organisational intelligence has never been higher [5], [11].



568 569

4. Business/information system alignment

The alignment between business and informati-on system brings organisational challenges and imperatives both for company management and IT directors and managers, or software designers. Company managers are dealing with challenges to recognize and appraise business effects of every single proposed IT solution or improvement. This can be achieved only by thoroughly knowing, un-derstanding and coordinating information systems and business strategies. Successful alignment and linking between business and information system requires a number of activities to be performed, from permanent analysis of information systems, improvement planning, strategic planning, and understanding business processes, to document management and cost-effectiveness and feasibility studies in accordance with the world recognized project methodologies.

Managers are becoming aware that an IT organi-zation is not a separate and disconnected proce-ss from other business activities in a company. A successful informatization of business systems can only be achieved by integrating IT investment in a company’s development budget and reaching a high level of information and close cooperation in reali-zation of projects. In this way, management ideas and company goals such as cost optimization, pro-ductivity growth or business process improvement will be easier to understand and communicate. Practice reveals that without consolidating and ali-gning IT solutions and implementing innovations, cost-cutting measures are not enough to solve long-term business problems. In this context, business/information system alignment has been recognized as an important asset [6].

Organisations today cannot function effectively wit-hout the use of information technology. Successful business informatization is based on the alignment between information systems and business strate-gies. The problem is that very often information technology develops independently of business pro-cesses. Even when standards aimed at organising a business process, defining policy and goals such as ISO 9001, are applied, IT is excluded in most cases and is not developing in a way that would enable its alignment with the established organisational and strategic guidelines. This is confirmed in daily practice, and implied by a large number of relevant

studies on insufficient effectiveness of IT inves-tment. Simultaneously, this reveals a strong correla-tion between a business and an information system, as well as a need to improve their relationship and achieve a higher level of alignment. Hereinafter, we analyze key factors that have an influence on the ali-gnment between business and information systems [13].

5. Research on factors influencing the alignment between business and information systems

In our research on the impact of strategic IT edu-cation on the alignment between business and in-formation systems we have used data collected by questionnaire methods about factors influencing IT management in Croatian companies. The research concept has been based on a study on the deve-lopment of information technology in USA com-panies performed by the Management Information Systems Research Centre (MISRC) at the University of Minnesota, and Society for Information Manage-ment (SIM) [4], [14].

Identification and systematization of factors affec-ting IT management has been performed based on a concept proposed by the authors Neiderman, F., Brancheau, J.C. Wetherbe J.C. and Janz B D. This methodology allows us to systematize the factors in four categories : Apl – factors influencing software application support, Inf – factors influencing tech-nological infrastructure, Pov – factors influencing business/information system alignment, and IS – factors influencing IT development [4].

From the point of view of our research, in this work we have put attention on factors that have an influ-ence on the alignment between information systems and business strategies, and factors affecting orga-nisational effectiveness. The following factors that have an influence on business/information system alignment have been identified: strategic IT educa-tion, organisational learning, e-learning, organising and positioning of IT department, understanding the role and effects of information systems at co-gnitive level, strategic planning of IT development, alignment between IT development and organisati-onal structure, alignment between IT development and corporate business strategy, business planning


methodology, business restructuring and re-engi-neering, and IT outsourcing.

Factors influencing strategic IT education have also been systematized within the categories of busine-ss/information system alignment, and organisatio-nal effectiveness. Since strategic IT education has been recognized and organized in different con-cepts, we have included three concepts in our que-stionnaires: strategic IT education for managers, organisational learning and e-learning. We have collected data from 57 large-sized and mid-sized companies in Croatia in the period from 2009 to 2012 through the research process on the concepts of strategic IT education and business/information system alignment.

Table 1 shows correlations computed between the factors influencing business/information system alignment. We have used partly modified Petz scale (2007; 211) to evaluate correlation level. The data in the table have been marked in the following way: bold and underlined to mark high level correlations (0.58 – 0.70), italic to indicate real, significant corre-lations (0.40 – 0.58), and simple numbers to show values of poor or insignificant correlations.

Table 1: Correlations between the factors in Busi-ness/IT Alignment

6. Model of correlation between strategic IT education and factors influencing the alignment between business and information systems

After analyzing the factors that have an influence on the alignment between business and informati-on systems, we have noted that all factors have been interrelated up to a point, with different levels of intensity.

Diagram 1 shows the model of IT education con-cepts and factors influencing business/information system alignment. The model of correlation reveals a synergic approach to IT education for strengthe-ning and integrating factors affecting IT education, and factors affecting the alignment between in-formation systems and business strategies, infor-mation processes and educational processes. The synergic approach to IT education enables us to conceptualize problems in educational contents in an easy-to-understand way, as well as methods used by users during educational processes.

Table 1 and Diagram 1 reveal a high level of corre-lation between all three factors in strategic IT edu-cation.



570 571

Diagram 1: Correlation diagram between the con-cepts of strategic IT education and factors influen-cing the Business/Information System Alignment

The table also indicates that each factor that has an influence on business/information system ali-gnment is in a significant or high correlation with at least one of the factors that affect IT education. The biggest influence of the factors in IT education is seen in understanding the role and effects of infor-mation systems at cognitive level. This is essential to strategic development of the business informa-tization considering that managers’ decisions on IT investment primarily depend on real (not just decla-rative) cognition on the significance of information technology and information systems in corporate business.

7. Conclusion

Strategic IT education should encourage the ma-nagement and employees to create, maintain and promote individual and collective learning, educa-tion and training on a continuous basis to improve business systems in a way that will satisfy all orga-nisational members with the purpose of improving organisational performance and increasing busi-ness results on a continuous basis. The methods of strategic IT education should be aimed at offering suggestions and guidelines instead of giving direct answers to questions, and resolving practical pro-blems coming from the real world, or concrete, practical situations.

In our research on the impact of IT education stra-tegy oriented to the alignment between information systems and business strategies we have used data collected by questionnaire methods about factors influencing IT management in Croatian companies. The results of the research on the factors influencing business informatization in Croatian companies have revealed a synergy to strengthen and integrate the factors affecting IT education, and factors in-fluencing business/information system alignment. Synergic approach to IT education allows for the conceptualization of problems in educational con-tents in an easy-to-understand way as well as met-hods used by users during educational processes.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 564-572


References

1. Avelini-Holjevac, I., Europa znanja - organizacija koja uči i sustav upravljanja kvalitetom. Kvalitet, vol. 15, br. 3-4, 2005., URL:www.kvalis.info/dmdocuments/6_149.pdf

2. Bahtijarević-Šiber, F., Management ljudskih potencijala, Golden marketing, Zagreb, 1999.

3. Bosilj-Vukšić, V. et al. (2006). Menadžment poslovnih procesa i znanja u hrvatskim poduzećima, serija članaka u nastajanju, Članak, br. 06-05, Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet, Zagreb.

4. Brancheau, J.C., Janz, B.D., Wetherbe, J.C. (1996). Key Issues in Information Systems Management: A Shift Toward Technology Infrastructure, MIS Quarterly, 20 (2), MN, USA.

5. Ćulumović Županović, I., E-learningom do kontinuiranog unaprijeđenja kvalitete znanja

6. www.politehnika-pula.hr/_download/repository/Techne_br13_svibanj_2012.pdf

7. Evello d.o.o, IT consulting & business services, Na koji način uskladiti IT i poslovanje? http://www.evello.hr/default.aspx?id=55 (20.03.2012)

8. T. Grgin, Školsko ocjenjivanje znanja, Naknada Slap, Jastrebarsko, 1999.

9. Gugić (et all), Priručnik metodike za nastavu računalstva i informatike, Pentium, Vinkovci, 1997.

10. Jones, G. R. (2000). Organizational Theory, Prentice Hall, New York.

11. Kovačevski, D. (2007). Korporacijski informacioni sistemi i organizacijska izvrsnost, Montenegrin Jour-nal of Economics, No 6., Vol. 3., Podgorica, p. 223-231.

12. PLARK, Management Support Systems, Trezor ideja, www.radanpro.com/literatura/mng070.php

13. Šlabek, S., Primjena e-learninga u Podravki d.d, Educa Plus, 10. međunarodna konferencija o cjeloživotnom učenju i razvoku ljudskih potencijala, Retrispektiva i održiva perspektiva, 2012.

14. www.hgk.hr/wp-content/files_mf/Snje%C5%BEana%20%C5%A0labek.pdf

15. Tomić Rotim, S., Usklađivanje IT-a s poslovnim sustavom, kvaliteta.net - Web portal za sustave uprav-ljanja,

16. http://www.kvaliteta.net/informacije/radovi/Tomic-Rotim_S_rad.pdf

17. Vukmirović, S., Čapko, Z., Informacijski sustavi u menadžerskom odlučivanju, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2009.

18. Vukmirović, S., Šehanović, J., Zelenika, R., Žugaj, M., Značenje informacijskog djelatnika u razvoju uredskog informacijskog sustava, V međunarodni simpozij, Zbornik radova, Informacijski sustavi ‘94, Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 1994.

19. Vukmirovic, S., Cicin-Sain, M., Koturovic M., Choosing the optimal information technology profession, International Journal of Knowledge and Learning, 2011 Vol. 7 No. 1/2 Inderscience Publishers. 2011.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 564-572


573572

Marko Čičin-ŠainSlavomir VukmirovićMarina Čičin-Šain

Pregledni članak

Strategija obrazovanja za informacijske tehnologije usmjerena na usklađivanje poslovnih i informacijskih sustava

Sažetak

U ovom radu analiziramo važnost strategije obrazovanja za informacijske tehnologije (IT) koja treba biti usmjerena na usklađivanje informacijskih i poslovnih sustava. Odredili smo ciljeve, razvili koncepte i pred-stavili metodološki okvir za strateško IT obrazovanje. Iznosimo rezultate svog istraživanja i razmatramo način i intenzitet utjecaja strateškog IT obrazovanja na čimbenike koji djeluju na usklađivanje i povezivanje između informacijskih sustava i poslovnih strategija.

Što se tiče našeg istraživanja, usmjerili smo se na čimbenike koji djeluju na usklađivanje i povezivanje izme-đu informacijskih sustava i poslovnih strategija, kao i na čimbenike koji utječu na organizacijsku učinkovi-tost. Nadalje, čimbenici koji utječu na strateško IT obrazovanje su sistematizirani u kategorije usklađivanja poslovnog/informacijskog sustava, te organizacijske učinkovitosti. S obzirom da je strateško IT obrazovanje prepoznato i organizirano u različitim konceptima, u naš upitnik smo uključili tri koncepta: strateško IT obrazovanje za menadžere, organizacijsko učenje i e-učenje.

Ključne riječi: IT obrazovanje, strategija, informacijski sustavi, poslovni sustavi, usklađivanje, istraživanje

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 564-572

Marko Čičin-Šain, Ph. D., Slavomir Vukmirović, Ph. D., Marina Čičin-Šain, Ph. D.IT education strategy oriented to the alignment between business and information systems Marina Budimir, dipl. oec. Uloga novih tehnologija u procesu odlučivanja

Marina Budimir, dipl. oec.1

[email protected] Gaja 9235224 Sikirevcimob.: +98598519849

1 studentica poslijediplomskoga doktorskoga studija“ „Management“, Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku

ULOGA NOVIH TEHNOLOGIJA U PROCESU ODLUČIVANJA

UDK 65.012.123:004Pregledni članak

Sažetak

Pred donositeljem odluka postavljeni su mnogo veći zahtjevi u odlučivanju no ikad prije s obzirom da je okružje donositelja odluka podložno promjenama pod utjecajem napretka i razvoja novih tehnoloških dostignuća, umreženosti pojedinca ili organizacije unutar i prema vanjskom okružju te suvremenih nači-na komunikacije omogućivši neprestani dotok, protok, tijek i razmjenu podataka i informacija. U takvim suvremenim uvjetima proces prikupljanja, analiziranja, odabiranja podataka i informacija za donošenje kvalitetnih odluka u okviru mogućih ograničenja i raspoloživih mogućnosti, a u konačnici i donošenje odluka kao podloge za buduće privatno ili poslovno ponašanje, nije pojednostavljeno. Upotrebom novih tehnologija u procesu odlučivanja pružene su brojne mogućnosti koje olakšavaju izbor odluke. Međutim, donositelj odluka ipak treba znati razlikovati kojim se znanjima valja služiti u odlučivanju, odnosno koje modele, metode, alate, sustave i postupke treba koristiti u određenim situacijama, a sve u svrhu uspješnoga odabira odluke.

U radu će se podrobnije opisati teorijske postavke o odlučivanju, pojasniti model odlučivanja i proces do-nošenja odluka. Kako se odlučivanje može kratkoročno ili dugoročno odraziti na daljnji tijek aktivnosti donositelja u ovisnosti o ishodima koje će odabrana odluka polučiti, u radu će se razmotriti suvremena programska rješenja koja pomažu donositeljima odluka u pojednostavljenju izbora te ujedno podrobnije pojasniti uloga novih tehnologija u procesu poslovnoga i privatnoga odlučivanja.

Ključne riječi: model odlučivanja, proces donošenja odluke, nove tehnologije u odlučivanju

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 573-585

574 575

Marina Budimir, dipl. oec. Uloga novih tehnologija u procesu odlučivanja

1. Uvodno razmatranje

Svakodnevno se, kako privatno tako i poslovno, jav-lja potreba za izborom među mogućim rješenjima donošenjem jednostavnijih ili složenijih odluka. Rezultati izbora mogu imati kratkoročni utjecaj, ali također mogu biti dugoročne i dalekosežne naravi u ovisnosti jesu li odluke uspješno ili neuspješno donesene u odgovarajućemu trenutku. Proces do-nošenja odluka podrazumijeva više međusobno povezanih koraka, a izbor među raspoloživim mo-gućnostima nezaobilazni je dio toga procesa koji prethodi postupku predviđanja rješenja problema i rezultata konačnog odabira. Kako odabir odluke utječe na uspjeh, neuspjeh i ishod budućeg stanja, od donositelja odluka očekuje se rješenje problema zbog kojeg su prethodno i poduzeti koraci u odlu-čivanju.

Odluke mogu biti različite, od onih koje su ponav-ljajuće i jednostavne uz laku mogućnost promjene ishoda, pa do odluka kod kojih je važnija pažljiva procjena postavljanjem većih zahtjeva za detaljnom prosudbom i analizom. Ako ishod donesene odlu-ke ne izazva veće posljedice ili promjene, odluka je manje važna. Međutim, ukoliko ishod odluke zna-čajno utječe na pojedinca, skupinu osoba, organiza-ciju, institucije ili okružje tada je potrebno pažljivo promišljanje u koracima procesa donošenja odlu-ke i u samom odlučivanju. Svrha odlučivanja jest uspješnim, ekonomičnim i pravodobnim odlukama postići pozitivan ishod, a ukoliko je moguće izbjeći pogrešan odabir negativnoga ishoda, a posljedice umanjiti ili ublažiti.

Problemi s kojima se donositelj odluka suočava nisu uvijek jednostavni niti jednoobrazni. U okružju uglavnom prevladavaju neizvjesne i rizične situaci-je, čime je proces donošenja odluka otežan, složen i zahtijevan. Okružje je podložno učestalim pro-mjenama pod utjecajem razvoja novih tehnologija i umreženosti; osuvremenjivanja modela, metoda, alata i tehnika u odlučivanju; razmjene informacija i podataka novim načinima komunikacije; dostu-pnosti neobrađenim informacijama i podacima; mogućnostima koje donositelju odluka stoje na raspolaganju i slično. U skladu s predviđanjem pro-mjena donositelj odluka mora biti spreman suočiti se s izazovima i novim trendovima te pravodobno reagirati radi postizanja pozitivnoga ishoda odluke.

Kako će daljnji napredak tehnologije omogućiti ra-zvoj novih modela, metoda, alata, tehnika, sustava i načina pristupa odlučivanju tako će znanja, sposob-nost i stav prema donošenju odluka sve više dobiva-ti na značenju, a po ishodima odluke razlikovat će se uspješni donositelji odluka od onih neuspješnih. Međutim, bez obzira na prethodno spomenute mo-gućnosti koje donositelju odluka stoje na raspolaga-nju prilikom odlučivanja, o odluci izbora, među ras-položivim mogućnostima, konačnu odluku donosi donositelj odluke.

2. Teorijske postavke o odlučivanju

Pojednostavljeno, odlučivanje podrazumijeva po-stupak izbora među prethodno definiranim moguć-nostima rješenja problema u kojem informacija ima ključnu ulogu1. Odlučivanje je proces utvrđivanja i odabiranja načina rješavanja nekoga problema u skladu s ciljevima organizacije i okolnostima u ko-jima ona djeluje (Srića, 1995., 140) odnosno odabir nekog smjera djelovanja između više alternativa (Weihrich i Koontz, 1998., 199). Teorijski i praktični prijedlozi rješavanja problema odlučivanja pojavlju-ju se u gotovo svim znanostima dok pomoć u dola-sku do odgovarajućega prihvatljivoga rješenja pru-žaju različiti modeli, metode, alati, tehnike i sustavi.

2.1 Razvitak znanstvene misli o odlučivanju

Problematikom vezanom uz odlučivanje teoretičari i praktičari ekonomske znanosti i struke, ali i drugih znanosti, bave se već duži niz godina. Interdiscipli-narnost ekonomije omogućuje u procesu odlučiva-nja primjenu modela, metoda, alata, sustava i postu-paka iz drugih znanosti, a u svrhu dolaska do važnih spoznaja koje će poslužiti kao podložak za donoše-nje najprihvatljivijih odluka u odnosu na ograničene mogućnosti raspolaganja potrebnim informacijama i ograničene mogućnosti izbora; uzimajući u obzir dvojbene, neizvjesne i / ili rizične situacije pod či-jim se utjecajem donose odluke te uzimajući u obzir utjecaje iz okružja.

Napredak znanosti kod mnogih će zagovornika ostaviti utjecaja u mišljenjima o procesu odlučivanja s vidljivim zajedničkim značajkama u pristupu pro-blematici, a što prikazuje tablica 1. Razvitak znan-stvene misli o odlučivanju.

UDK 65.012.123:004 / Pregledni članak

Tablica 1. Razvitak znanstvene misli o odlučiva-nju

Izvor: Hruška, D. (2011.)

S druge pak strane, napredak tehnike i tehnologije uvelike će utjecati na promjenu pristupa u odlučiva-nju primjenom suvremenih modela, metoda, alata, tehnika i sustava uz korištenje već postojećih znanja i iskustava u teoriji i praksi. Daljnji će tehnološki napredak i u budućnosti doprinijeti razvoju novih pristupa u odlučivanju te olakšati i ubrzati pristup donošenju privatnih i poslovnih odluka.

2.2 Odlučivanje temeljeno na proučavanju i istraživanju

Posljednjih godina mnogi su autori svoje radove posvetili proučavanju i istraživanju odlučivanja, a što će se odraziti i na desetljeće iza nas. Vezano uz proučavanje i istraživanje odlučivanja iz toga razdo-blja, primjerice Srića i Spremić (2000., 13.) nagla-šavaju dinamiku procesa odlučivanja smatrajući da, bez obzira na razinu odlučivanja, brzina donošenja odluke često je vrlo značajan čimbenik odlučivanja, a trenutna informacija u realnom vremenu služi kao podrška procesu odlučivanja. Nadalje, Panian (2001., 7., 17.) stavlja naglasak na valjanost kvali-

tete podataka i informacija koje će poslužiti kao podloga za odlučivanje. Autor nastavlja kazivati da kvaliteta donesenih odluka općenito, posebice onih poslovnih, u velikoj mjeri ovisi o kvaliteti podataka, odnosno informacija na temelju kojih se odluke do-nose, ali i pravila u skladu s kojima se one donose. Nastavno navedenom, autor smatra da se vrijednost određenoga podatka utvrđuje pomoću vrijednosti informacijskoga sadržaja podataka sa stajališta do-nositelja odluke, mjere do koje donositelji odluka dijele određeni podatak i vrijednosti podataka sa stajališta konkurencije. Prethodno spomenute vri-jednosti mogu utjecati na smanjenje stupnja inte-griteta podataka, otklanjanje neizvjesnosti pri do-nošenju odluke, mogućnosti procjenjivanja učinaka alternativnih odluka i u konačnici utjecati na krajnji rezultat odabrane odluke.

Barković (2002., 1.; 2004., 156.) problemu odlučiva-nja pristupa određivanjem najboljega optimalnoga smjera u okviru danih restrikcija i ograničenih ka-paciteta predlaganjem korištenja matematičkih i kvantitativnih metoda za minimalizaciju pogrešno donesenih odluka, a operacijskim istraživanjima nastoji riješiti problem odlučivanja u neizvjesnim i rizičnim situacijama. Autor dalje navodi da se u vremenskom tijeku često moraju donijeti odluke koje se oslanjaju jedna na drugu gdje bi se kod infor-macija s potpunim predviđanjem planirala odluka koja u nizu ima najveću prednost, ali radi nesigurne budućnosti mogu se već prema okolnostima u okru-

SIMON DEWEY WITTE BARAČKAI JANIS DRUCKER GORUPIĆ HARRISON

Pronalazak prigode za odlučivanje

Što je problem?

Prikuplja-nje infor-macija

Definiranje problema odstupanja

Prepo-znavanje izazova

Definiranje problema Inicijativa

Postavlja-nje me-nadžerskih ciljeva

Pronalazak mogućih akcija

Koje su moguć-nosti rješenja?

Razvoj mo-gućnosti

Utvr-đivanje situacije odlučivanja

Prihvaća-nje izazova

Analiza problema

Priprema odluke

Potraga za mogućno-stima

Izbor između akcija

Koja je najbolja moguć-nost?

Procjena moguć-nosti

Pronalaže-nje i vred-novanje raspoloži-vih akcija

Suočavanje s izazovom putem izbora

Dizajn al-ternativnih rješenja

Donošenje odluke

Usporedba i procjena moguć-nosti

Izbor

Izbor najboljeg rješenja problema odstupanja

Pristajanje pojedinca na izbor

Izbor Izvršenje Izbor

Slijeđenje izbora

Pretvaranje odluke u akciju

KontrolaImple-mentacija odlukeKontrola i nadopuna


576 577

ženju donijeti različite odluke u nizu. Prethodno se navedeno teorijski i praktično može primijeniti i na odlučivanje u suvremenim uvjetima podržano no-vim tehnološkim rješenjima i sustavima te umreže-nošću korisnika.

Svakodnevna potreba za izborom među mogućim rješenjima koji donositelju odluka stoje na raspola-ganju razlikuje jednostavne kratkoročne odluke od onih složenijih čiji rezultati mogu biti dugoročne i dalekosežne naravi u ovisnosti jesu li odluke uspješ-no ili neuspješno donesene u danom trenutku. Spre-mić (2004., 43.) smatra da bi se u svrhu mogućega izbjegavanja pogreške, odlučivanje trebalo temeljiti na znanju, iskustvu, intuiciji, ciljevima, detaljnim analizama i procjenama, dok Stiglitz (2004., 16) navodi da će više informacija potaknuti bolje od-luke koje će donijeti bolje rezultate. Ako se dono-sitelj odluke nalazi pred mogućnostima izbora pod utjecajem neizvjesnih i rizičnih situacija, proces donošenja odluka znatno je otežan uz potencijalno suočavanje s pogrešnim odabirom odluke, posljedi-cama izbora i ponovljenim odlučivanjem.

Tipurić i Prester (2004., 61. – 80.)2 naglasak stavljaju na rizik smatrajući da je preuzimanje rizika jedan od ključnih čimbenika individualnoga i poslovno-ga uspjeha. Ukoliko su moguća rješenja unaprijed poznata i rezultati odluke izvjesni, odlučivanje nije jednostavan proces jer bez osobe koja donosi od-luke, odluka nikada neće biti donesena (Drucker, 2006., 62.)3. Težina odlučivanja, kratkoročne i du-goročne posljedice odabrane odluke i odgovornost kod pogrešno donesene odluke u privatnim i po-slovnim odnosima pojačavaju suzdržanost u odlu-čivanju. Severance i Passino (2009.) naglašavaju da je uvijek lakše dovoditi neku odluku u pitanje nakon nekoliko dana ili mjeseci nego je donijeti onda kada je za to vrijeme.

S druge pak strane, Davenport (2009., str. 66. – 69.) člankom Kako do boljih odluka? naglašava značaj znanja u kojim slučajevima određeni način donoše-nja odluka nije primjenjiv, odnosno smatra da ana-litika nije pogodna za situacije u kojima se odluke moraju vrlo brzo donijeti. Autor smatra da se goto-vo svi kvantitativni modeli, čak i oni za predviđanje, temelje na ranije prikupljenim podacima, tako da se, ukoliko iskustvo ili intuicija ukazuju kako prošlost više nije dobar vodič za sadašnjost ili budućnost, trebaju upotrijebiti neki drugi načini odlučivanja ili u najmanju ruku doći do novih podataka ili analiza.

Nastavno navedenom, uspješan donositelj odluke mora razlikovati kojim se znanjima služiti u određe-nim situacijama prilikom donošenja odluka kako bi se izbjegao mogući pogrešan odabir odluke. Upravo stoga, u procesu odlučivanja i u odlučivanju potreb-ne su kvalitetne i relevantne informacije koje kao rezultati obrade mogu poslužiti pri donošenju kva-litetnih odluka bilo koje vrste (Panian i suradnici, 2010., 7. - 13.).

2.3 Suvremeni pristupi odlučivanju

Problemima koji se pojavljuju u procesu odlučivanja bavili su se i autori novijega vremena. Primjerice, Šostar (2010., 272.) podrobnije pojašnjava pojavu straha od odlučivanja u svim dijelovima naših ži-vota, u različitim oblicima, u privatnim ili javnim tvrtkama, odražavajući se na poseban način – način nove ere – u obliku pogrešnih odluka zbog pritisaka političke moći. Rješenje moderne decidofobije4 vidi u dugoročnom procesu izgradnje zdravog okoliša u kojem vladaju jednakost i jednaka prava bez straha od pogrešaka u odlučivanju, gubitka društvenog statusa ili političkih neprijatnosti. Karić (2011., 28.) pak iznosi problematiku asimetrične informacije kada jedna osoba zna više od druge, odnosno odre-đene su spoznaje nekim ljudima dostupne, a drugi-ma nisu, što može biti otegotna okolnost zbog ne-jednake razine informiranosti i odraziti se na proces donošenja odluka.

Razvoj novih tehnologija, umreženost, promjene u trendovima, novi načini komuniciranja, novi oblici razmjene podataka i informacija, dostupnost su-vremenih matematičkih, sistemskih, računalnih i drugih tehnoloških rješenja i slično, donositeljima odluka pružaju nove mogućnosti i uvelike olakša-vaju izbor odluke. Nastavno navedenom, utjecaj informacijsko – komunikacijskih tehnologija u jed-nom društvu ostavlja u većoj ili manjoj mjeri nepo-sredni utjecaj na ekonomsku aktivnost u svjetskim razmjerima (Barković – Bojanić i Budimir, 2011., 209.). Upravo stoga, prioritet postaje svladavanje vještina brzog stjecanja novih znanja s naglaskom na zaboravljanje zastarjelih informacija (Lamza – Maronić i suradnici, 2011., 229.). Holjevac (2012., 68, 70.) smatra da je načelo jednakosti pred zako-nom omogućilo masovniju vertikalnu prohodnost i umrežavanje ljudi iz različitih društvenih slojeva te stoga istodobno savršenija pomagala i napredni-je komunikacije zahtijevaju veća znanja i umijeća


pa se opismenjavanje nametnulo kao civilizacijska nužnost. Računalno potpomognuto odlučivanje po-staje važnim dijelom pristupa odlučivanju te kako važnost i dostupnost tehnologije svakodnevno ra-ste, valja očekivati da će ubuduće biti sve više takvih sustava i alata dostupnih na internetu (Babarović i Šverko, 2012., 871.).

Za kvalitetno odlučivanje u današnjim uvjetima po-trebno je prvenstveno uzeti u obzir probleme u ras-ponu od prepoznavanja je li odluka uopće potrebna do osiguravanja njene provedbe (Yates, 2012.). Ras-polaganje pravodobnim informacijama, provedba procjene mogućih rješenja, provedba analize mogu-ćih utjecaja iz okružja u cilju pozitivnoga ishoda od-luke postaje prioritet iako, bez obzira na suvreme-ne mogućnosti kojima donositelj odluke raspolaže prilikom odlučivanja, o konačnoj odluci izbora ipak mora odlučiti sam donositelj odluke.

Grafikon 1. Model odlučivanjaIzvor: Autor

3. Model odlučivanja temeljen na procesu donošenja odluka

Teorija odlučivanja5 podrobnije se bavi problema-tikom odlučivanja. Ovisno pod kojim uvjetima, u koje svrhe i o sastavnicama procesa odlučivanja s vremenom su postavljane različite teorije poput biheviorističke, klasične, racionalne teorije odluči-vanja, hijerarhijskog odlučivanja... Osnova teorije podrazumijeva da donositelj odluke odluku donosi uzimajući u obzir utjecaje iz okružja na ishod, a što je prikazano grafikonom (Grafikon 1. Model odluči-vanja). Donositelj odluke je bilo pojedinac, skupina osoba, organizacija ili institucija kod kojih se javlja potreba za izborom među raspoloživim mogućim odlukama čijim se konačnim odabirom teži rješenju problema i osigurava prihvatljiv ishod u budućnosti.

Okružje donositelja odluke podložno je promjena-ma pod utjecajem trendova i nepredviđenih situaci-ja koje mogu promijeniti tijek i ishod odluke. Kako uglavnom prevladavaju nesigurne, nedvojbene i rizične situacije uslijed nedovoljne informiranosti



578 579

ili dvojbene budućnosti pred donositeljem odluka postavljaju se veći zahtjevi o znanju u određenim situacijama odlučivanja gdje se donositelj susreće s otežanim odlučivanjem i vjerojatnošću pogrešnog odabira odluke. Konačan izbor među raspoloživim rješenjima pokazat će uspjeh ili neuspjeh odlučiva-nja, a ujedno podrazumijeva odustajanje od drugih mogućih rješenja.

Odlučivanju prethodi proces donošenja odluke, a sastavnice procesa donošenja odluke prikazuje slje-deći grafikon (Grafikon 2. Sastavnice procesa do-nošenja odluke). Donositelj odluke treba poznavati svrhu odlučivanja i razloge zbog kojih se pristupa rješavanju problema te raspoloživ izbor rješenja među mogućima radi odabira onoga najprihvatlji-vijega. Stoga se prethodno pristupa prikupljanju in-formacija i podataka uzimajući u obzir da se infor-macije mogu višekratno uporabiti od strane raznih korisnika (Srića i Spremić, 2000., 4.). Kako se dono-sitelj odluke može susresti s ograničenjima, te ne-predvidivim i / ili nepoznatim rezultatima, potreb-no je uz pomoć intuicije, emocija6, iskustva, modela, alata, sustava ili programskih rješenja predvidjeti rezultate svih odluka koje stoje na izboru. Na taj način prije konačnog izbora donositelj odluke može predvidjeti kratkoročne i / ili dugoročne posljedice neprihvatljivih odluka od kojih bi se odustalo.

Grafikon 2. Sastavnice procesa donošenja odlukeIzvor: Autor

Bez dostupnih, pravodobnih, dovoljnih i točnih in-formacija odlučivanje može biti otežano, produžiti neizvjesnost i omogućiti pogrešan izbor odluke što se u prethodnim koracima procesa odlučivanja na-stoji izbjeći.

Ostale otežavajuće okolnosti poput nedostatka po-dataka i informacija, vremena, financijskih sred-stava za provođenje istraživanja, neodgovarajući načini komunikacije, nepostojanje ideja o načinu pristupanja problemu, inertnost i slično, mogu usporiti ili onemogućiti odlučivanje. Iako odgoda odluke može biti prihvatljivo rješenje, problematič-ne situacije često ne dopuštaju donositelju odluke izbjegavanje odlučivanja ili neodlučivanje zbog po-sljedica nedonesene ili pogrešno donesene odlu-ke. Odlučivanje je ipak prihvatljivije rješenje zbog brojnih mogućnosti oko izbora odluke i prednosti uspješnoga odabira.

4. Nove tehnologije kao potpora odlučivanju

Odlučivanje je vrlo zahtjevan zadatak jer složenost tržišta, slojevitost problemskih situacija, ispreplete-nost kulturnih, vrijednosnih, moralnih, tehnoloških ili političkih čimbenika imaju utjecaj na svakod-nevnicu (Srića, 1995., 140.) kako u prošlosti tako i danas.


S obzirom da je upotreba novih tehnologija u od-lučivanju postala sastavni dio procesa odlučivanja, ukoliko donositelj odluke želi ostvariti optimalne rezultate, mora uzeti u obzir suvremene trendove u cilju ispunjenja postavljenih zadataka. Kako je tehnologija sama došla u središte pozornosti (Bard i Soderquist, 2002., 29.), a mreže od novog tehno-loškoga okruženja koriste fleksibilnost, skalabilnost i izdržljivost (Castells, 2009., 23.) pred donositeljem odluka postavljeni su mnogo veći zahtjevi u odluči-vanju no ikad prije. Suvremeno je odlučivanje pod utjecajem:

• razvoja novih tehnoloških dostignuća i umreže-nosti,

• napretka u procesu prikupljanja, obrade, pohra-ne, pristupa, razmjene podataka i informacija,

• novih načina i oblika komunikacije,

• usavršavanja i dostupnosti suvremenih matema-tičkih, sistemskih, računalnih i inih tehnoloških rješenja,

• mogućnosti izbora alata, tehnika, metoda, mode-la koji donositelju odluka stoje na raspolaganju.

Računalno podržano odlučivanje nije novost s ob-zirom da se već desetljećima koriste različiti sustavi za potporu odlučivanju u cilju pomoći pri odabiru rješenja među mogućima. Prema Ćurko (2001., 840. – 855.), sustav za potporu odlučivanju zasnovan je na konceptu skladišta podataka koji osigurava pra-vovremeno dobivanje kvalitetne informacijske pod-loge za odlučivanje, a informacije moraju imati što veću izražajnu snagu, odgovarajući oblik i obuhvat uz mogućnost projekcija i prognoziranja. Nadalje, prikupljanje dovoljno podataka traži što duži vre-menski obuhvat podataka radi izbjegavanja slučaj-nih oscilacija, dok bi rok za ispostavljanje informa-cija morao bi biti što kraći radi pravovremenoga odlučivanja.

4.1. Sustavi za profesionalno savjetovanje u odlučivanju o karijeri

Računalno potpomognuto profesionalno savjeto-vanje jest proces profesionalnoga usmjeravanja, informiranja i savjetovanja pomoću računala radi razvijanja vještina donošenja profesionalnih odluka korisnika u svrhu postizanja zadovoljavajućeg i re-alnog odlučivanja (Babarović i Šverko, 2012., 864.).

Razvojem novih tehnologija, umreženošću i dostu-pnim mogućnostima izbora sustavi za profesional-no savjetovanje postali su primijenjeni i uobičajeno korišteni u procesu odlučivanja. Najčešće korišteni navedeni su u tablici.

Tablica 2. Sustavi za profesionalno savjetovanje

MEĐUNARODNI DOMAĆI

Discover Vodič kroz zanimanjaSigi – Sistem for interac-tive guidance informa-tion

Izbor zanimanja

O*net – the occupational information network

Slikovno opisni upitnik interesa

Mbcd – making better career decisions

Izvor: Autor, prilagođeno prema Babarović i Šverko (2012., 863. – 88.3)

Uloga sustava je savjetodavne i informacijske na-ravi. Korisnike upoznaje s najpovoljnijim zanima-njem, obrazovnim profilima i institucijama, osobi-nama bitnim za izbor zanimanja čime je donošenje odluka znatno pojednostavljeno i ubrzano, a proces donošenja odluka olakšan uz veću vjerojatnost po-zitivnog ishoda u odlučivanju o karijeri.

4.2. Poslovno odlučivanje podržano poslovnim informacijskim sustavima

Upotreba novih tehnologija u poslovnim aktivnosti-ma neizostavan je dio procesa modernoga upravlja-nja, odlučivanja i poslovanja. Kao potpora poslov-nom odlučivanju odavno su u primjeni računalni sustavi u svrhu jednostavnijega odabira rješenja u procesu odlučivanja čime se povećava uspješnost u odabiru odluka i smanjuju troškovi organizaciji. Po-djelu poslovnih informacijskih sustava za potporu poslovanju prikazuje tablica 3. Menadžerski sustavi za potporu u poslovnom okružju. Osnovne karakte-ristike pobliže pojašnjavaju ulogu poslovnih infor-macijskih sustava u organizaciji.



580 581

Tablica 3. Menadžerski sustavi za potporu u po-slovnom okružju

Izvor: Autor, prilagođeno prema Tipurić, D. (2013.)

Iako je računalna industrija preoblikovala način poslovnih transakcija i podataka, menadžeri su če-sto bili razočarani pokušajima upotrebe računala i informacijske tehnologije u potpori pri donošenju odluka (Drucker, 1998.). Nedavno su pod utjecajem tehnološkoga razvoja menadžeri postali entuzija-stični oko ugradnje inovativnih projekata u potpori pri donošenju odluka (Power, 2000., 1.). Međutim, kako poslovni informacijski sustavi pružaju potpo-ru odlučivanju na temelju točnih, novih, provjere-nih i primjerenih poslovnih informacija, tako je iste potrebno prilagoditi djelatnošću kojom se bavi organizacija i ciljevima koji se namjeravaju postići radi jednostavnijega obuhvata i korištenja podataka u procesu odlučivanja. Čerić i Varga (2004., 23.) na-glašavaju da kod različitih odluka poput strateških odluka, operativnih odluka i odluka o izvorima do-stupnost komunikacijskih mreža, omogućuje se pri-stup velikoj količini informacija i njihovo korištenje uz male troškove korištenjem baza podataka i do-kumenata, pohranjenoga znanja, ugrađenih modela i postupaka za prikaz traženih informacija.

Promjenom trendova sustavi se nastavljaju razvijati i nadograđivati. U današnje vrijeme cilj je razviti su-stav koji će omogućiti praćenje poslovanja poduzeća poduzimanjem korektivnih akcija zbog poboljšanja poslovanja i donošenja upravljačkih odluka (Panian i suradnici, 2010., 144.). Donositelj odluke, ukoliko

želi ostvariti optimalne rezultate u odlučivanju i po-slovanju, ispunjenjavanjem postavljenih zadataka, mora uzeti u obzir da je upotreba novih tehnologija i poslovnih informacijskih sustava u poslovnome odlučivanju, neizostavni dio procesa poslovanja, a uzimajući u obzir suvremene tržišne trendove na-pretka i razvoja novih tehnologija te korištenje i nadogradnju istih u svakodnevne poslovne procese.

4.3. Uloga novih tehnologija u procesu odlučivanja

Uloga poslovnih informacijskih sustava u poslov-nom odlučivanju jest organizaciji pružiti potporu u poslovanju obradom podataka, automatizacijom uredskoga poslovanja, upravljanja, odlučivanja i izvještavanja. Srića i Spremić (2000., 12., 53.) na-glašavaju utjecaj na poslovno okruženje, kvalitetu poslovanja, plodnost i učinkovitostt, stvaranje nove vrijednosti i konkurentske prednosti. Kako uloga poslovnih informacijskih sustava u poslovnomu od-lučivanju nije zanemariva, a s druge pak strane ulo-ga novih tehnologija u procesu odlučivanja također, potrebno je naglasiti pozitivne učinke koji iz toga proizlaze:

• nove tehnološke promjene omogućuju razvoj i nastanak novih alata, modela, metoda, tehnika i sustava prilagođenih zahtjevima donositelja od-luka i vrstama odluka,

• povećanje uspjeha u odlučivanju,

MENADŽERSKI SUSTAVI ZA POTPORU

MSS – MANAGERIAL SUPPORT SYSTEM OSNOVNE KARAKTERISTIKE

1. Sustavi za potporu odlučivanju

DSS – Decision Support Systems

Sustavi služe za rješavanje problema koji nisu sva-kodnevni, rutinski i dobro poznati. Usredotočenje je na procesu odlučivanja menedžera koji u suradnji s tehničkim stručnjacima projektiraju sustav prikla-dan za pojedine menedžerske položaje.

2. Sustavi za potporu skupnom odlučivanju

GDSS – Group Decision Support Systems

Sustavi koji omogućuju odlučivanje skupine me-nadžera, a služe kao sredstvo međudjelovanja među zainteresiranim stranama pri donošenju odluka.

3. Stručni (ekspertni) sustavi ES – Expert Systems

Sustavi temeljeni na znanju iz jednoga ili više pod-ručja znanosti. U rješavanju problema oslanjaju se na činjenice, znanje i zaključivanje.

4. Sustavi za potporu vrhovnom rukovodstvu

ESS – Executive Support Systems

Najviša razina informacijskih sustava. Projektira-ju se zbog brze identifikacije prijetnji i prilika iz okružja u uvjetima promjene trendova. Prilagođeni zahtjevima i vrsti poslovnih odluka koje se donose na strateškoj razini. Orijentiranost korištenju računalne mreže za pristup različitim udaljenim izvorima podataka.


• veća vjerojatnost postizanja pozitivnih ishoda od-lučivanja,

• mogućnost korištenja uskladištenih podataka i informacija,

• jednostavniji pristup izvještajima,

• mogućnost povratnih informacija od strane do-nositelja odluka,

• istraživanja mogućih posljedica raspoloživih od-luka.

S obzirom da se kao potpora odlučivanju koriste nova tehnološka dostignuća, i ukoliko je potrebno i pristup mreži, također se u obzir moraju uzeti mo-gući informatički rizici (Panian i suradnici, 2010., 230.) koji proizlaze iz intenzivne uporabe poslov-nih informacijskih sustava i tehnologije kao važne potpore odvijanju i unapređenju poslovnih procesa i poslovanja uopće. Ti se rizici odnose na opasnosti i prijetnje da intenzivna primjena poslovnih infor-macijskih sustava može uzrokovati neželjene i ne-očekivane posljedice te moguće financijske i druge štete unutar organizacije ali i njezina neposrednog i šireg okruženja. S druge pak strane, ukoliko se pri-mjena novih tehnologija odnosi na privatno odluči-vanje, informatički se rizici moraju uzeti u obzir jer su zbog primjene novih tehnoloških dostignuća pri-stupa mreži, također prisutni u procesu odlučivanja.

5. Zaključak

Donositelj odluke se pri odlučivanju suočava s ned-vojbenim, dvojbenim i rizičnim situacijama, stra-hom od donošenja odluka te drugim ograničenjima koji proces odlučivanja mogu otežati, usporiti ili onemogućiti. Za kvalitetno odlučivanje u takvim uvjetima potrebno je raspolagati pravodobnim in-formacijama, provesti procjenu mogućih rješenja te analizu utjecaja iz okružja u cilju pozitivnoga is-hoda. S obzirom da svaka odluka donosi promjene, pravodoban odabir odluke među mogućim rješenji-ma odrazit će se bilo kratkoročno ili dugoročno na daljnji tijek aktivnosti donositelja odluka u ovisnosti o ishodima koje će odabrana odluka polučiti i po-sljedicama izbora donesene odluke.

Razlučivanje važnih od manje važnih podataka i informacija te sposobnost pravovremenog i kva-litetnog donošenja odluka razlikuje uspješnog od neuspješnog donositelja odluka. Stoga donositelj odluka mora biti svjestan razvoja novih tehnologija i suvremenih trendova te se spremno suočiti s iza-zovima današnjice.

Prvobitna uloga računalnih sustava jest prikuplja-nje, obrada, pohrana te dostupnost podataka i in-formacija za buduću upotrebu i razmjenu. Podaci i informacije potrebni u određivanju mogućnosti raspoloživih odluka stoje na raspolaganju donosi-telju odluka pojednostavljujući izbor pretvaranjem istih u nove prilike, znanja, budući razvoj, moguć-nosti, nove vrijednosti. Kako o konačnoj odluci izbora ipak odlučuje sam donositelj odluke, nove tehnologije također imaju značajnu ulogu u procesu privatnoga i poslovnoga odlučivanja pružanjem po-moći kod izračuna većeg izbora mogućih rješenja. Analizirajući probleme i posljedice odabira, predvi-đanjem svih budućih rezultata izbora, smanjenjem straha kod odlučivanja, pojednostavljivanjem pri izboru odluke, novim mogućnostima u načinu rada, razmišljanja i odabira rješenja, stvaranjem novih vrijednosti.

Uloga novih tehnologija u procesu privatnoga i poslovnoga odlučivanja je višestruka. S obzirom da nove tehnologije prvenstveno utječu na razvoj i nastanak novih alata, modela, metoda, tehnika i su-stava koji su prilagođeni zahtjevima korisnika, od-nosno donositelja odluka, ali i vrstama odluka koje je potrebno donijeti, postavlja se zahtjev da se na-dogradnja i upotreba nastave i u budućnosti u cilju poboljšanja te pojednostavljenja procesa odlučiva-nja. Nadalje, povećanje uspjeha u odlučivanju, po-stizanje pozitivnoga ishoda odlučivanja, mogućnost korištenja uskladištenih podataka i informacija, jed-nostavniji pristup izvještajima, mogućnost povrat-nih informacija od strane donositelja odluka, istra-živanja mogućih posljedica raspoloživih odluka, samo su neke od prednosti koje proizlaze upravo iz upotrebe novih tehnologija u procesu odlučivanja.



582 583

Literatura

1. Babarović, T.; Šverko, I. (2012.): Teorijsko utemeljenje računalnih sustava za profesionalno savjetovanje, Društvena istraživanja, Vol. 21, No. 4 (118), Institut društvenih znanosti Ivo Pilar, Zagreb, str. 863. – 883.

2. Bard, A.; Soderquist, J. (2002.): Netokracija – nova elita moći i život poslije kapitalizma, Differo d.o.o., Zagreb.

3. Barković – Bojanić, I.; Budimir, M. (2011.): Globalization and information – communication techno-logy development impact on the new world order, Contemporary Legal and Economic Issues III, J. J. Strossmayer University of Osijek, Faculty of Law in Osijek, Osijek, Croatia, str. 201. – 210.

4. Barković, D. (2004.): Operacijska istraživanja u investicijskom odlučivanju, Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, ISBN 935-6073-84-6.

5. Barković, D. (2002.): Operacijska istraživanja, Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakul-tet u Osijeku, Osijek, ISBN 953-6073-51-X.

6. Castells, M. (2009.): Communication Power, Oxford University Press Inc., New York, United States, ISBN 978-0-19-956704-1.

7. Castells, M. (2000.): Informacijsko doba: ekonomija, društvo i kultura, Svezak II. Moć identiteta, Golden marketing, Zagreb, ISBN 953-212-002-5.

8. Ćurko, K. (2001.): Skladište podataka – sustav za potporu odlučivanju, Ekonomski pregled, 52 (7. – 8.), Hrvatsko društvo ekonomista, Zagreb, str. 840. – 855.

9. Čerić, V.; Varga, M. (2004.): Informacijska tehnologija u poslovanju, Element, Zagreb.

10. Davenport, T. H. (2009.): Kako do boljih odluka, Banka, MZB, Zagreb, 12 , str. 66. – 69.

11. Drucker, P. (2006.): Upravljanje u budućem društvu, M.E.P. Consult, Zagreb.

12. Drucker, P. (1998.): The Next Information Revolution, Forbes, 24. kolovoza 1998., preuzeto s http://www.forbes.com, 08.10.2013.

13. Holjevac, Ž. (2012.): Važnost jednakosti pred zakonom i komunikacijske revolucije u procesu oblikovanja modernih europskih nacija, Povijest u nastavi, Društvo za hrvatsku povjesnicu, Zagreb, br. 1 (19), str. 65. – 70.

14. Hruška, D. (2011.): Odlučivanje kao proces, Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet, preuzeto s http://web.efzg.hr/dok/OIM/dhruska/4%20Odlu%C4%8Divanje%20kao%20proces%20-%20Klasi%C4 %8Dna%20teorija%20odlu%C4%8Divanja%202011.pdf, 14.05.2013.

15. Karić, M. (2011.): Utjecaj informacija na profitabilnost kanala distribucije, XI. Međunarodni znan-stveni skup „Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu“, Zbornik radova, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, str. 25. – 34.

16. Lamza – Maronić, M.; Glavaš, J.; Budimir, M. (2011): Globalizacija i ICT – utjecaj na razvoj trgovine, XI. Međunarodni znanstveni skup „Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu“, Zbornik radova, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, str. 229. – 238.

17. Panian, Ž.; Ćurko, K.; Bosilj Vukšić, V.; Ćerić, V.; Pejić Bach, M.; Požgaj, Ž.; Spremić, M.; Strugar, I.; Varga, M. (2010.): Poslovni informacijski sustavi, Element, Zagreb.

18. Panian, Ž. (2001.): Kontrola i revizija informacijskih sustava, Sinergija – nakladništvo d.o.o., Zagreb.

19. Power, D. J. (2000.): Supporting Business Decision - Making, Decision Support Systems Hyperbook, Cedar Falls, IA: DSSResources. COM, preuzeto s http://dssresources.com/dssbook/ch1sbdm.pdf, 17.05.2013.

20. Severance, D. G.; Passino, J. (2009.): IT u primjeni, MATE d.o.o., Zagreb.


21. Spremić, M. (2004.): Metode procjene ulaganja u informacijsku i komunikacijsku tehnologiju, Revizija – časopis za revizijsku teoriju i praksu, Zagreb, br. 2, god. XI, ISSN 1331. - 2340.

22. Srića, V; Spremić, M. (2000.): Informacijskom tehnologijom do poslovnog uspjeha, Sinergija, Zagreb.

23. Srića, V. (1995.): Inventivni menedžer – putokazi za hrvatski gospodarski preporod, CROMAN MEP CONSULT, Zagreb.

24. Stiglitz, J. E. (2004.): Globalizacija i dvojbe koje izaziva, Algoritam, Zagreb.

25. Šostar, M. (2010.): Decidophobia as a limiting factor of management, Interdisciplinary Manegement Research VI, Josip Juraj Strossmayer University of Osijek, Croatia & Hochschule Pforzheim University, Germany, Faculty of Economics in Osijek, Osijek – Poreč, Croatia, str. 27.2 – 282.

26. Tipurić, D. (2013.): Informacijski sustavi i poslovno odlučivanje, Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet, preuzeto s

27. http://web.efzg.hr/dok/OIM/dtipuric/Informacijski%20sustavi%20i%20poslovno%20odlu%C4%8Divanje%2007012013.pdf, 22.05.2013.

28. Tipurić, D.; Prester, J. (2004.): The cumulative prospect theory and managerial decision making, Zagreb International Review of Economics & Business, Economics Faculty Zagreb, Zagreb, Croatia, str. 61 – 80, preuzeto s http://hrcak.srce.hr/35608, 20.05.2013.

29. Yates, J. F. (2012): Poslovno odlučivanje, MATE, Zagreb, ISBN 978-953-246-116-9.

30. Weihrich, H.; Koontz, H.: Menedžment (1998.), 10. Izdanje, MATE d.o.o., Zagreb.



584 585

Bilješke1 Posebnu važnost informacijama pridaje Manuel Castells (2000.) u prvom dijelu trilogije Informacijsko doba: ekonomija, društvo

i kultura – Uspon umreženog društva pojašnjavajući razliku između društva informacija – „information society i informacijskog društva – „informational society“. Autor smatra da u društvu informacija oduvijek važnu ulogu ima upravo informacija za razliku od informacijskog društva u kojem informacije i prijenos istih postaju osnovni izvor produktivnosti i moći.

2 Tipurić i Prester (2004., 61. – 80.) se, poput Barkovića, bave odlučivanjem u izvjesnim, neizvjesnim i rizičnim uvjetima u ovisnosti o stavu donositelja odluke prema riziku. Autori primjenjuju teoriju vjerojatnosti u odlučivanju navodeći da zbog stava prema riziku donositelji biraju sigurnu ili rizičnu alternativu gdje je odabir rizične alternative s mogućnošću gubitka moguć, ali samo radi većeg budućeg dobitka. Predstavljanjem problema na pozitivan se način može utjecati na predviđanje stava i odnosa prema riziku.

3 Za razliku od Castellsa, Drucker (2006., 211.) smatra da društvom neće dominirati informacijska tehnologija, niti će ga oblikovati, nego će središnja obilježja budućeg društva, kao i njegovih prethodnika, biti nove institucije i nove teorije, nove ideologije i novi problemi. Kako rješavanju problema prethodi upravo odlučivanje, pravodobna informacija ipak se nameće kao nužnost, a ne kao potreba.

4 Prema Šostaru (2010., 277. – 278.) riječ decidofobija prvi puta spominje Kaufmann (1973., 273.) u knjizi Without guilt and justice u kojoj opisuje osobe s decidofobijom kao one koji nemaju hrabrosti ili volje boriti se s nesuglasicama na putu do istine, nego radije odlučivanje prepuštaju autoritetu; roditelju, bračnom drugu, crkvi, fakultetu, političkoj stranci, te prihvaćaju bilo koju odluku donese-nu od strane autoriteta kao istinu.

5 Teorija odlučivanja u uvjetima neizvjesnosti i rizika dopušta donositelju odluka analizu nebrojeno mnogo složenih situacija s većim brojem mogućnosti i različitih ishoda. Istraživanjem više rješenja problema dolazi se do optimalnog koje se razumnim odlučiva-njem, znanjima i mišljenjem izabire između nebrojeno mnogo drugih. Izbor najbolje alternative zavisi o stavu donositelja odluke prema riziku (oprezan, sklon, neutralan) koji bira ili odluku koja pokazuje najmanji rizik tj. alternativu s najvećom očekivanom vrijednosti ili daje prednost alternativi s većim odstupanjem (Barković, 2004.).

6 Castells (2009., 143. – 144.) u djelu Moć komunikacije proces odlučivanja veže uz emocije gdje komunikacija u različitim oblicima igra važnu ulogu u aktiviranju relevantne neuronske mreže. Ljudsko djelovanje se odvija kroz proces donošenja odluka koji uključuje emocije, osjećaje i dijelove rasuđivanja. Emocije tajno aktiviraju emocionalna iskustava vezana za pitanje koje je predmet odlučivanja te mogu izravno djelovati na proces donošenja odluka navodeći donositelja odluka na odlučivanje po osjećaju. Ljudi teže odabrati informaciju pogodujući odluci koju su skloni odabrati.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 573-585


Marina Budimir

Review article

The role of new technologies in the decision-making process

Abstract

Given the fact that a decision-making environment is subject to change due to the development of new technologies, networking of an individual or an organisation within and towards external environment as well as contemporary communication methods that facilitate a continuous inflow, outflow and exchange of data and information, the requirements set before decision-makers are more demanding than ever. In such contemporary conditions, the process of collecting, analyzing and selecting data and information for the purpose of making quality decisions depending on potential limitations and available options, and finally making decisions as the basis for future behaviour, whether of an individual or an organisation, is becoming more complex. New technologies provide a number of possibilities that facilitate the decision-making pro-cess. However, the decision-maker should still be able to choose the right models, methods, tools, systems and procedures for a particular situation, with the aim of arriving at an appropriate and timely decision.

The purpose of this paper is to describe in detail the theoretical underpinnings of decision-making; expla-in the decision-making model and the decision-making process. Given the fact that decision-making can affect the course of the activities pursued by the decision-maker in the short or long term depending on the consequences of the decision, this paper will examine the latest software solutions that simplify decision-making, and clarify the role of new technologies in the process of decision-making in business and private life.

Keywords: decision-making model, decision-making process, new technologies in decision-making

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 573-585


587586

Doc. dr. sc. Katija Vojvodić Izazovi elektroničkoga pregovaranja


Razmatranje problematike poslovnoga pregova-ranja složeno je područje koje zahtijeva interdis-ciplinarni istraživački pristup. To posebice dolazi do izražaja kada se promatraju različita pitanja u kontekstu pregovaranja kao što su međunarodno i međukulturalno pregovaranje, etika u pregova-ranju, individualne razlike, komunikacija, utjecaj, percepcija i emocije ili stjecanje i korištenje moći u pregovaranju.

Kao složeni društveni proces, pregovaranje je ne-zaobilazni, sastavni dio svakodnevne interakcije, kako u privatnom tako i u poslovnom kontekstu, a vještine pregovaranja postaju imperativ u suvre-menom poslovnom okruženju, posebice u smislu stjecanja konkurentske prednosti. U okviru inte-grativnog pregovaranja, Lewicki, Saunders i Barry (2009.) naglašavaju da je svrha pregovaranja stvara-nje vrijednosti, odnosno iznalaženje rješenja kojim sve uključene strane mogu ostvariti svoje ciljeve, bilo stvaranjem veće količine izvora bilo pronalaže-njem načina da se postojeći izvori podijele ili da se

IZAZOVI ELEKTRONIČKOGA PREGOVARANJA

UDK 65.013:004Pregledni članak

Doc. dr. sc. Katija Vojvodić [email protected]čilište u DubrovnikuOdjel za ekonomiju i poslovnu ekonomijuLapadska obala 7, 20000 Dubrovniktel.: +38520445938

Sažetak

Problematika elektroničkoga pregovaranja složeno je područje koje zahtijeva interdisciplinarni pristup istraživanja. U okvirima suvremenoga elektroničkoga poslovanja, elektroničko pregovaranje postaje sastav-ni dio poslovne komunikacije, čiji se kontekst razlikuje od tradicionalnoga pregovaranja licem u lice. Te-meljni je cilj rada istražiti ključna obilježja elektroničkoga pregovaranja, njegove prednosti i nedostatke te uključivanje elektroničkim komunikacijskim kanalom. Unatoč prednostima elektroničkoga pregovaranja, većina menadžera još uvijek daje prednost pregovaranju licem u lice. Pregovarači bi trebali kombinirati elektroničko pregovaranje i međudjelovanje licem u lice. Zaključuje se da pregovarači trebaju razumjeti i uvažavati posebnosti elektroničkoga pregovaranja kako bi unaprijedili i sustavno usavršavali svoje prego-varačke vještine. Takav pristup može osigurati dobru pripremu pregovarača, savladavanje potencijalnih prijetnji, nesmetan proces elektroničkoga pregovaranja i uspješan ishod pregovora.

Ključne riječi: elektroničko pregovaranje, pregovaranje licem u lice, prednosti, nedostaci, uključivanje

UDK 65.013:004 / Pregledni članak

uskladi njihova uporaba. Stoga, pregovaranje treba promatrati kao jedan od ključnih poslovnih proce-sa koji dodaje vrijednost za tvrtku, ali i za njezine kupce i druge poslovne partnere (Tomašević Liša-nin, 2004.). Uz to, Segetlija (2009.) ističe da je pre-govaranje vrlo složen i zahtijevan proces koji utječe na stvaranje vrijednosti u ukupnom lancu dodane vrijednosti.

U suvremenim uvjetima rasta i razvoja elektronič-koga poslovanja, posebice suvremenih trendova u elektroničkoj trgovini u svijetu, javlja se sve veća potreba za elektroničkim pregovaranjem kao obli-kom međudjelovanje među sudionicima. Intenziv-na i sve rasprostranjenija uporaba interneta, elek-troničke pošte i izravnih poruka (instant messages) u svakodnevnoj je komunikaciji rezultirala brzim razvojem elektroničke poslovne komunikacije, i po-sljedično, elektroničkoga pregovaranja (Sokolova i Szpakowicz, 2005.). U razmatranju elektroničkoga poslovanja, Zhang, Prybutok i Koh (2008.) naglaša-vaju da široko rasprostranjena uporaba računalnih i komunikacijskih tehnologija potiče mnoga psi-hološka pitanja, kao i pitanja vezana uz ponašanje korisnika s obzirom na prihvaćanje i uporabu tih tehnologija.

U kontekstu pregovaranja, s teorijskoga i/ili empi-rijskoga gledišta, u hrvatskim se okvirima razmatra-lo umijeće poslovnoga pregovaranja (Tudor, 1992.), temeljni pojmovi i problemi u poslovnomu prego-varanju (Segetlija, 2009.), strategija i taktika pre-govaranja (Vukmir, 2001.), profesionalna prodaja i pregovaranje (Tomašević Lišanin, 2010.a), poslovni slučajevi iz prodaje i pregovaranja (Tomašević Li-šanin, 2010.b), kroskulturno pregovaranje u proda-ji (Mihić, 2010.), uloga poslovnoga pregovaranja u stjecanju konkurentske prednosti (Križman Pavlo-vić i Kalanj, 2008), uloga i važnost pregovaranja i pregovaračke snage u procesu razmjene na korpo-rativnome bankarskomu tržištu (Križman Pavlović i Ružić, 2013.) te elektroničke reverzne aukcije kao učinkovito sredstvo unapređenja postupka nabave (Peček, 2008.).

U svjetskim se okvirima u glavnini empirijskih istraživanja vezanih uz elektroničko pregovaranje koristio laboratorijski eksperiment (Daly-Jones, Monk i Watts, 1998.; Koeszegi, Pesendorfer i Stolz, 2006.; Van Kleef et al., 2006.; Galin, Gross i Gos-alker, 2007.; Giordano et al., 2007.; Hatta, Ohbu-chi i Fukuno, 2007.; Pesendorfer i Koeszegi, 2007.; Kurtzberg, Naquin i Belkin, 2009.). Istraživanja su se provodila u umjetno stvorenom okruženju, a

zaključci tih uzročnih istraživanja temeljeni su na opažanjima i mjerenjima u kontroliranim uvjetima.

Na temelju detaljnoga pregleda postojeće znan-stvene literature i brojnih empirijskih istraživanja, temeljni je cilj ovoga rada istražiti obilježja i poseb-nosti elektroničkoga pregovaranja u suvremenom poslovanju. Nakon uvodnih razmatranja, u radu se najprije pojmovno određuje elektroničko pregova-ranje i njegove osobitosti u odnosu na pregovaranje licem u lice te se daje osvrt na ključne elemente koji su nužni za razumijevanje funkcioniranja procesa elektroničkoga pregovaranja. Nakon toga, posebna se pozornost posvećuje prednostima i nedostacima elektroničkoga pregovaranja kao i njegovim impli-kacijama. Na kraju rada daju se zaključna razmatra-nja, doprinos rada i smjernice za buduća istraživa-nja.

2. Pojmovno određenje i posebnosti elektroničkoga pregovaranja

Osim tradicionalnoga pregovaranja licem u lice, pred suvremenim su pregovaračima i ostale mo-gućnosti komunikacije kao što je pregovaranje elek-troničkom poštom, izravnim porukama, telefonsko pregovaranje ili videokonferencijsko. U vezi s tim, Purdy, Nye i Balakrishnan (2000.) naglašavaju da komunikacijski medij treba pozorno odabrati s ob-zirom na to da bogatstvo medija različito utječe na trajanje pregovaračkoga procesa, zadovoljstvo is-hodom pregovaranja i željom za pregovaranjem u budućnosti.

Elektroničko se pregovaranje najčešće definira kao proces koji se u potpunosti ili djelomično provodi uz uporabu elektroničkih medija u kojima se digi-talni kanali koriste za prijenos potrebnih podata-ka olakšavajući komunikaciju među sudionicima (Kulkarni, 2009). U tom smislu, elektroničko pre-govaranje podrazumijeva procese koji uključuju informacijsko-komunikacijske tehnologije u jednoj ili više pregovaračkih aktivnosti (Bichler, Kersten i Weinhardt, 2003.). U definiranju elektroničkoga pregovaranja, Koumoutsos i Thramboulidis (2009.) stavljaju naglasak na “virtualiziranje” pregovarač-kih procedura, koje se koriste u stvarnom životu, i njihovu uporabu u suvremenom elektroničkom poslovanju. Uz to, Lewicki, Saunders i Barry (2009.) ističu da se korištenje umrežene informacijske teh-


588 589

nologije u pregovaranju ponekad naziva i virtualno pregovaranje.

U ovisnosti o pojmovnom obuhvatu, u literaturi se za elektroničko pregovaranje (ili e-pregovara-nje) obično rabe engleski izrazi electronic negotia-tions, e-negotiations, online negotiations, email ne-gotiations, electronically mediated negotiations ili computer-mediated negotiations. Kada se govori o elektroničkomu pregovaranju, najčešće se misli na pregovaranje elektroničkom poštom, međutim može podrazumijevati i neke druge oblike, npr. pregovaranje izravnim porukama ili videokonferen-cijom. U nastavku se ovoga rada i daljnjem razma-tranju problematike, pod elektroničkim pregovara-njem podrazumijeva, u prvom redu, pregovaranje elektroničkom poštom kao suvremenim elektronič-kim kanalom koji se koristi za osobnu i organizacij-sku komunikaciju.

U odnosu na pregovaranje licem u lice, jedna je od temeljnih razlika elektroničkog pregovaranja to što osobu s kojom se pregovara nije moguće vidjeti, promotriti njezin govor tijela niti ju čuti. Za razliku od toga, važan dio pregovaranja licem u lice čini ne-verbalna komunikacija, odnosno govor tijela, čije je razumijevanje od ključne važnosti za ishod prego-varanja. To posebice dolazi do izražaja kada je riječ o međunarodnom (Fatt, 1998.) i međukulturalnom pregovaranju (Graf, Koeszegi i Pesendorfer, 2010.). Nasuprot tradicionalnom pregovaranju licem u lice, kod elektroničkoga se pregovaranja sve predodžbe i zaključci o suprotnoj pregovaračkoj strani teme-lje isključivo na elektroničkim, pisanim porukama. Za razliku od pregovaranja licem u lice, Holtom i Kenworthy-U’Ren (2006.) naglašavaju da proces pregovaranja koji se odvija elektroničkim komu-nikacijama, kao što su elektronička pošta i izravne poruke, za sobom ostavlja pisani trag, odnosno cje-lovit zapis komunikacije između pregovarača. Osim toga, komunikacija u virtualnom okruženju ima i određena pravila. U vezi s tim, Greenwood (2006.) upozorava na to da bi trebalo izbjegavati uporabu velikih slova u pisanoj elektroničkoj komunikaciji s obzirom na to da se njihova uporaba u elektroničko-mu okruženju poistovjećuje s povišenim tonovima ili vikom kod pregovaranja licem u lice te se smatra iznimno nepristojnom, čak i uvredljivom.

U tom kontekstu, u daljnjoj se analizi elektronič-koga pregovaranja nezaobilazno osvrnuti na jezik i njegovu ulogu u procesu pregovaranja. Jezik je jedan od presudnih elemenata potrebnih za skla-panje poslova kojim se realiziraju pregovaračke

strategije, a pregovarači ga koriste kako bi zatražili informacije, razmijenili ponude, uvjeravali, prijetili, postigli kompromis ili pronašli potencijalnoga par-tnera (Sokolova i Szpakowicz, 2007.). Iznimku od prethodnoga čine videokonferencije kao poseban oblik elektroničkoga pregovaranja. Uspoređujući videokonferencije i audiokonferencije, Daly-Jones et al. (1998.) dokazuju da prisutnost slike druge pre-govaračke strane može rezultirati fluentnijim i ne-smetanim razgovorom, posebice kad je u razgovor uključeno više osoba.

U razmatranju poslovnoga pregovaranja ne smije se izostaviti niti zanemariti uloga raspoloženja i emo-cija. Od posebne je važnosti razumijevanje emocija i sposobnost upravljanja emocijama tijekom procesa pregovaranja (Ogilvie i Carsky, 2002.). U svom istra-živanju, Hine et al. (2009.) bavili su se emocijama i tonom jezika koji su koristili pregovarači tijekom elektroničkoga pregovaranja. Pokazalo se da je upo-raba a jezika u procesu elektroničkoga pregovaranja važan pokazatelj uspjeha pregovora. Naime, sudio-nici u uspješnim elektroničkim pregovorima izraža-vali su znatno više pozitivnih emocija i ugodan jezik te manje negativne komunikacije u odnosu na su-dionike u neuspješnim elektroničkim pregovorima.

U vezi sa stilovima ponašanja, odnosno komuni-kacijskim ponašanjem pregovarača tijekom elek-troničkoga pregovaranja, Pesendorfer i Koeszegi (2006.) i Koeszegi, Pesendorfer i Vetschera (2011.) ukazuju na postojanje znatnih razlika između usklađenoga (sinkronoga) i neusklađenoga (nesin-kronoga) načina komunikacije. Rezultati njihova istraživanja ukazuju na to da usklađeni (sinkroni) način pregovaranja vodi pregovaračkom ponašanju koje se može okarakterizirati kao manje ugodno, a više afektivno i natjecateljsko. S druge strane, u ne-usklađeno (asinkronomu) su načinu komunikacije pregovarači ugodniji, razmjenjuju osobne informa-cije i podatke o zadacima. Zaključuju da usklađena (sinkrona) komunikacija rezultira interakcijom koja nalikuje pregovaranju licem u lice, dok u neuskla-đenoj (asinkronoj) komunikaciji pregovarači imaju više vremena za smirivanje, razmišljanje o svemu i bolje kontroliranje emocija te su, u konačnici, zado-voljniji procesom i ishodom pregovaranja.

Zanimljivo je, ali ujedno i vrlo osjetljivo, pitanje uporabe humora u kontekstu pregovaranja. Bo-naiuto, Castellana i Pierro (2003.) naglašavaju da uporaba humora u procesu pregovaranja spaja dvije klasične funkcije humora (agresivnu funkciju i funkciju olakšavanja komunikacije) i dvije glavne


komponente pregovaranja (natjecanje i suradnju). Osim toga, istraživana je i uloga humora u elektro-ničkim pregovaranjima te je dokazan njegov poziti-van utjecaj na pregovarački proces (Kurtzberg et al., 2009.). Ipak, Greenwood (2006.) upozorava na to da humoristične izraze ili znakove treba rabiti s osobi-tom pozornošću tijekom elektroničkoga pregovara-nja s obzirom na to da mogu pridavati ili ostavljati neprofesionalan ton poslovnoj komunikaciji, pa čak i uvrijediti suprotnu stranu. Osim pozitivnoga utje-caja humora, pokazalo se i da su bolji ishod imali pregovarači koji su tijekom komunikacije u elektro-ničkim pregovorima oponašali jezik suprotne stra-ne. (Swaab, Maddux i Sinaceur, 2011.).

Neizostavan dio međunarodnoga poslovanja čini pregovaranje na jeziku koji nije materinski jezik pre-govarača. Kao posljedica toga javlja se pitanje učin-kovitosti pregovarača koji ne pregovaraju na mate-rinskomu jeziku kao i o ishodu takvih elektroničkih pregovora. Utjecaj poznavanja jezika na ponašanje pregovarača u procesu a pregovaranja istraživali su Lai, Lin i Kersten (2010.). Pokazalo se da poznavanje jezika ima jednu od ključnih uloga tijekom prego-varačkoga procesa, a bolje poznavanje jezika vodi-lo je većoj pregovaračkoj učinkovitosti. Osim toga, vezano uz ponašanje u pregovorima, pregovarači koji nisu pregovarali na materinskom jeziku bili su i manje aktivni u pregovorima. Ipak, ishodi prego-vora nisu se znatno razlikovali između skupine pre-govarača koja je pregovarala na materinskomu jezi-ku i skupine koja je pregovarala na stranom jeziku. Takvi rezultati upućuju na zaključak da na konačan ishod pregovora, osim jezika na kojem pregovara-či obavljaju pregovore, utječu i ostali čimbenici. S druge strane, uspoređujući pregovaranje izravnim porukama i pregovaranje licem u lice, Giordano et al. (2007.) zaključuju da pregovarači koji pregova-raju izravnim porukmaa češće koriste prisilno pre-govaranje, doživljavaju više napetosti te su manje uspješni u otkrivanju prijevara, nego pregovarači koji pregovaraju licem u lice. Neočekivano, rezultati njihova istraživanja pokazali su i da su osobe koje pregovaraju izravnim porukama zadovoljnije pre-govaračkim procesom od pregovarača licem u lice. U smislu strategija pregovaranja, Lai et al. (2006.) u svom su istraživanju došli do zaključaka da su elektronički pregovarači, čije su strategije manje ko-operativne, skloni dostaviti više ponuda, ali manje poruka te smatraju da imaju manju kontrolu nad pregovaračkim procesom u odnosu na pregovarače koji primjenjuju kooperativnije strategije. Posljednji

pregovarači izrađuju manje ponuda, ali šalju više poruka, osjećaju se ugodnije u pregovorima te su zadovoljniji ishodom pregovora i svojim nastupom.

Iz izloženoga je razvidno da elektroničko pregova-ranje, uz određene sličnosti, ima i brojne razlike u odnosu na tradicionalno pregovaranje licem u lice te se u nastavku rada treba osvrnuti na prednosti i nedostatke pregovaranja elektroničkom komunika-cijom.

3. Prednosti i nedostatci elektroničkoga pregovaranja

Uspoređujući pregovaranje licem u lice i elektro-ničko pregovaranje, u razmatranje treba uzeti po-sebnosti pojedinoga komunikacijskoga kanala te, posljedično, načine na koji se razlike u odabranim komunikacijskim kanalima odražavaju na tijek pre-govaračkoga procesa i na ishod pregovaranja. Dok se pregovaranje licem u lice vezuje uz percepciju prisutnosti “pregovaračkoga stola”, elektroničko pregovaranje ne podrazumijeva takvu razinu druš-tvene interakcije. U vezi s tim, izravno se nameće i pitanje kako elektroničko pregovaranje utječe na društvenu interakciju u virtualnom okruženju kao i na izgradnju odnosa među pregovaračima. Među prednostima elektroničkoga pregovaranja, Cellich i Jain (2012.) izdvajaju eliminiranje vremenskih zona i udaljenosti, umanjenje statusnih uloga, prevlada-vanje rodnih razlika i povećanje osobne moći.

U tradicionalnom se poslovnom pregovaranju loka-cija smatra jednim od važnih čimbenika koji mogu dovesti neku od pregovaračkih strana u povoljniji položaj te time izravno utjecati na ishod pregovora (Brown i Baer, 2011.). Za razliku od pregovaranja li-cem u lice, fizička prisutnost i blizina suprotnih pre-govaračkih strana nisu preduvjet za početak procesa elektroničkoga pregovaranja. Ti elementi utječu na smanjenje troškova vezanih uz pregovarački proces i omogućuju većem broju pregovarača sudjelovanje u pregovorima. Salacuse (2003.) ističe da uporaba elektroničke pošte omogućuje pregovaračima vođe-nje pregovora u različitim vremenskim zonama, bez potrebe da ijedna strana sudjeluje u pregovorima u nezgodno vrijeme.

Status je važan pokretač ljudskog ponašanja i može odrediti granicu do koje je pojedina strana u pre-govorima voljna prilagoditi svoje pregovaračko



590 591

ponašanje uzimajući u obzir status suprotne prego-varačke strane (Eckel i Ball, 1996.). Hijerarhijski po-redak statusa može imati za posljedicu da vrhovni menadžment nevoljko pregovara ili izbjegava pre-govarati s menadžerima na nižoj, izvršnoj razini. Ta je mogućnost znatno smanjenja kod elektroničkog pregovaranja. Cellich i Jain (2012.) ističu da su u vir-tualnom komunikacijskom okruženju ljudi općeni-to skloniji odgovoriti na upit postavljen elektronič-kom poštom, bez obzira na godine ili status druge osobe. Ta prednost posebice dolazi do izražaja kad se radi o tržištima u kojima tradicija i kultura imaju presudnu ulogu u pregovaranju i kada dovođenje u odnos menadžera na najvišoj razini s menadžerom na najnižoj razini može značiti propast pregovora.

Pregovori mogu trpjeti i ako pregovarači dopuste da njihove unaprijed stvorene predodžbe o drugim ljudima utječu na poslovanje s njima (Nierenberg i Ross, 2005.). U vezi s tim, elektroničko pregovara-nje uvelike utječe na brisanje predrasuda, posebice onih vezanih uz rodne razlike. Stuhlmacher, Citera i Willis (2007.) ističu da društvene uloge stvaraju konfliktna očekivanja vezana uz ponašanje žena pregovarača te da virtualno pregovaranje smanju-je društvene pritiske. Rezultati njihova istraživanja pokazuju da žene imaju agresivniji stav u virtualnim pregovaranjima nego u pregovaranjima licem u lice, dok muškarci ne pokazuju razlike u agresivnosti i neprijateljskom pristupu između virtualnih prego-vora i pregovora licem u lice. Vezano uz pregova-račko ponašanje u tom kontekstu, Koeszegi et al. (2006.) ističu da su žene u elektroničkom pregova-ranju popustljivije, a muškarci uvjerljiviji, međutim s gledišta spolova zaključuju da se u elektroničkim pregovorima eliminiraju rodne razlike. Uz to, u svo-joj studiji, Katz et al. (2008.) tvrde da društveni po-ticaj, odnosno timski čimbenik pozitivno utječe na kooperativnost žena u elektroničkim pregovorima. Za razliku od ženskih pregovarača, muški su prego-varači nešto manje kooperativni, a na razinu njihove kooperativnosti utječe čimbenik zarade. Suprotno prethodnom, rezultati istraživanja koje su proveli Lin, Hu i Lai (2011.) ukazuju na to da, bez obzira na spol, pregovarači u elektroničkom pregovaranju prilagođavaju svoje pregovaračke strategije na te-melju spola druge strane u pregovorima.

Elektroničko pregovaranje pridonosi povećanju osobne moći, a to se ponajprije odnosi na prego-varače koji imaju poteškoća s učinkovitom inte-rakcijom u pregovaranju licem u lice (Cellich i Jain, 2012.). Govoreći o elektroničkoj komunikaciji, Le-

wicki, Saunders i Barry (2009.) ističu da komunika-cija elektroničkom poštom može pomoći stranama slabijih interpersonalnih vještina da postignu bolji uspjeh, osobito kad je alternativa spontano pregova-ranje (licem u lice ili telefonski) s osobom razvijenih interpersonalnih vještina.

Kad se govori o temeljnim nedostacima elektronič-koga pregovaranja, najčešće se izdvajaju povećani rizik, zatim obilježje impersonalnosti, koje za so-bom povlači pitanje povjerenja, kao i antagonizam koji se može javiti tijekom pregovaranja. Od izni-mne je važnosti pitanje izgradnje odnosa u elek-troničkomu okruženju (Kurtzberg, Dunn-Jensen i Matsibekker, 2005.) i stjecanja povjerenja u kontek-stu elektroničkog pregovaranja (Naquin i Paulson, 2003.; Wu i Laws, 2003.; Ebner, 2007.; Turel i Yuan, 2008.; Kurtzberg i Naquin, 2010.; Lewicki i Hanke, 2012. Uspoređujući pregovaranje licem u lice, pre-govaranje elektroničkom poštom i elektroničke re-verzne aukcije, treba istaknuti da se pregovaranja licem u lice vezuju uz najvišu razinu prodavačeva povjerenja u odnosu s kupcima (Gattiker, Huang i Schwarz, 2007.; Moramarco, Stevens i Pontran-dolfo, 2013. a slijedi pregovaranje elektroničkom poštom i elektroničke reverzne aukcije.

Obilježja vjerodostojnosti i sumnjičavosti prema elektroničkom pregovaranju izdvajaju se kao nje-gove potencijalne prijetnje. U svom istraživanju, Citera, Beauregard i Mitsuya (2005.) ističu da, u usporedbi s tradicionalnim pregovaračima, elek-tronički pregovarači doživljavaju svoje suparnike kao manje vjerodostojne te istodobno osjećaju ne-dostatak povjerenja u sebe. Iako uporaba informa-cijsko-komunikacijskih tehnologija čini integralni dio suvremenog poslovanja, prijepori se javljaju oko pitanja uvjerljivosti u komunikacijskim naporima i uspostavljanju personaliziranoga odnosa sa sugo-vornikom. U tom smislu treba istaknuti da suvre-mena tehnologija pruža izvrsnu komunikacijsku nadogradnju i ojačava komunikacijske napore, me-đutim za složenije se pregovore preporučuje osobni kontakt (Tomašević Lišanin, 2010.a). Pregovaranje licem u lice još uvijek daje prednost većina me-nadžera (Cellich i Jain, 2012.), a jedan od razloga je i trajanje pregovaranja (Galin et al., 2007.). Iz tih razloga, Salacuse (2003.) ističe da su elektronički pregovori ponajviše pogodni za (1) situacije koje za-htijevaju relativno jednostavne transakcije kao što je prodaja neke standardne robe pri čemu pregova-račke strane sve potrebne informacije mogu dobiti elektroničkom poštom, telefonski ili videokonferen-


cijski, i (2) pregovore u kojima se pregovaračke stra-ne već dobro poznaju i suglasne su oko temeljnih pravila uporabe elektroničkih komunikacija u skla-panju poslova.

Vezano uz izgradnju i stjecanje povjerenja, Thomp-son i Nadler (2002.) naglašavaju da pregovarači koji stupe u kontakt i uspostave poslovne odnose prije početka pregovaranja elektroničkim putem iskazuju znatno višu razinu povjerenja u suprotnu pregova-račku stranu u odnosu na one pregovarače koji ne ostvaruju kontakte prije elektroničkoga pregova-ranja. Morris et al. (2002.) navode da elektronička pošta koči proces razmjene osobnih informacija pu-tem kojeg pregovarači uspostavljaju odnose te ističu da kraći osobni telefonski razgovor prije početka elektroničkoga pregovaranja rezultira povjerljivi-jim odnosom te boljim ekonomskim i društvenim ishodima. Stoga, preporuka je da procesu elektro-ničkoga pregovaranja prethode početni sastanci (tj. pretpregovaračka faza) kako bi se učvrstili interper-sonalni odnosi (Pesendorfer i Koeszegi, 2007.; Pe-sendorfer, Graf i Koeszegi, 2007.).

Mogućnost javljanja antagonizma među pregova-račkim stranama još je jedan od potencijalnih ne-dostataka elektroničkoga pregovaranja. Uzimajući u obzir da strane ne pregovaraju licem u lice, razu-mljivo je da se u virtualnom okruženju lakše izraža-va nesuglasje i negativne reakcije, lakše suprotstav-lja drugoj strani i postavljaju ultimatumi, pa se takvi pregovori često pretvore u „uzmi ili ostavi“ ponude. U takvim je okolnostima jednostavnije odbiti drugu stranu u pregovorima, posebice s obzirom na to da se proces odvija uz anonimnost i fizičku udaljenost pregovaračkih strana (Harkiolakis, Halkias i Abadir, 2012.). Takvo ponašanje najčešće dovodi pregova-rače u slijepu ulicu i prijetnja je uspješnom ishodu pregovaranja.

4. Implikacije elektroničkog pregovaranja

Izložene prednosti i nedostaci elektroničkoga pre-govaranja upućuju na zaključak da pregovarači mo-raju razviti svijest o posebnostima elektroničkoga komunikacijskoga kanala, razumjeti ih i uvažavati kako bi optimalno iskoristili njegove prednosti i prevladali nedostatke. Vezano uz implikacije i di-namiku elektroničkoga pregovaranja, Ebner (2011.) i Ebner et al. (2011.) navode sljedeće elemente koji

objedinjuju izazove i prilike za elektroničke prego-varače: povećana agresivnost, smanjeno dijeljenje informacija i smanjena suradnja među pregovarač-kim stranama, smanjeno povjerenje i privatnost te povećana sklonost negativnoj percepciji.

Elektronički su pregovarači uskraćeni za vizualno zapažanje suprotne pregovaračke strane i uočavanje znakova neverbalne komunikacije poput izraza lica, govora tijela, pokreta glave ili tona glasa. S obzirom na to da je elektroničko pregovaranje neosobno (impersonalno), menadžeri su skloni pridavati ma-nje pozornosti osobnim odnosima i kooperativnim strategijama, a njihovu elektroničku interakciju mogu obilježavati agresivnije komunikacijsko pona-šanje, negativne reakcije, napadački tonovi ili nepri-lagođeni izrazi. Unatoč tome, analizirajući komu-nikaciju putem računala, Tidwell i Walther (2002.) navode da sudionici nastoje savladati ograničenja virtualnog okruženja te da mogu razviti personalizi-rani odnos kojeg karakterizira prisnost i povjerenje. Cellich i Jain (2012.) zaključuju da natjecateljsko ponašanje dominira elektroničkim pregovaranjem, međutim napominju da bi elektronički pregovara-či trebali nastojati poticati razmjenu informacija u ranim fazama pregovora te iznalaženje zajedničkih rješenja kako bi omogućili pregovaračkim stranama da dođu do završne faze.

Kultura ima značajnu ulogu u pregovaranju (Graf, Koeszegi i Pesendorfer, 2012.) te utječe na prego-varački proces i ishod pregovaranja (Brett, 2000.). Posebnu pozornost treba pridavati neosobnosti (impersonalnosti) elektroničkog pregovaranja u kontekstu kulture, odnosno utjecaja kulture na pre-govaranje, utjecaja kulture na etiku i metode prego-varača, na verbalnu i neverbalnu komunikaciju te na rješavanje konflikata. Uz neosobnost (impersonal-nost) izravno se vezuje problematika izgradnje po-vjerenja u virtualnom okruženju i spremnost na od-vijanje cjelokupnoga procesa pregovaranja putem elektroničke komunikacije. U kulturama koje su primarno orijentirane na uspostavu odnosa među pregovaračkim stranama i izgradnju povjerenja na-meće se potreba proširenja pregovaračkoga odnosa izvan okvira elektroničke interakcije. U tom bi se smislu najveći dio pregovora trebao odvijati licem u lice, dok bi elektronička komunikacija trebala služi-ti isključivo za razmjenu informacija i pripremu za nadolazeće pregovaranje licem u lice.

S obzirom na to da na ishod pregovaranja pozitivan utjecaj ima i stupanje pregovarača u kontakt i uspo-stava poslovnih odnosa prije početka pregovaranja



592 593

elektroničkim putem, elektroničko pregovaranje može predstavljati kvalitetno rješenje za poslove koji se ponavljaju. U tom smislu, kao neke od takvih poslova Cellich i Jain (2012.) navode uzimanje i po-tvrdu narudžbi, ispitivanje tržišta, pružanje dodat-nih informacija i poslije prodajnih usluga, davanje detalja o otpremi i isporuci, kontaktiranje s postoje-ćim korisnicima, provjeru konkurencije i pripremu za pregovaranje licem u lice.

Uočava se da implikacije pregovaranja u virtualnom okruženju zahtijevaju dodatne napore pregovarača u smislu izgradnje odnosa i uspostavljanja povjere-nja u neosobnom (impersonalnom) pregovaračkom odnosu. Prevladavanje ograničenja elektroničkoga kanala za pregovarače može predstavljati i izazov i priliku, a izravno će utjecati na tijek i ishod prego-varanja. Treba istaknuti da suočavanje s tim izazo-vima može voditi do uspostavljanja bolje suradnje među pregovaračkim stranama, postizanja optimal-nih sporazuma i entuzijazma za ostvarenje budućih pregovora.

5. Zaključna razmatranja

Iako su suvremene informacijsko-komunikacijske tehnologije integralni dio elektroničkog pregova-ranja, ipak se ono ne može u potpunosti smatrati zadovoljavajućim supstitutom tradicionalnom pre-govaranju licem u lice. Unatoč prednostima elektro-ničkoga poslovanja i elektroničkoga pregovaranja, treba imati na umu da većina menadžera još uvijek daje prednost pregovaranje licem u lice, te bi pre-govarači trebali kombinirati elektroničko pregova-ranje i pregovaranje licem u lice. Upravo im spome-nuto pregovaranje omogućuje održavanje osobnog kontakta s klijentima te im daje detaljniji uvid u po-slovno i kulturno okruženje u kojem djeluju.

Iz elemenata analiziranih u radu razvidno je da se elektroničko pregovaranje uvelike razlikuje od pre-govaranja licem u lice. Njegove se različitosti, koje ponajprije proizlaze iz posebnosti okruženja elek-troničkog pregovaranja, ne smiju zanemarivati niti doživljavati kao zapreka za proces pregovaranja. Naprotiv, posebnosti elektroničkoga pregovaranja treba dobro poznavati, razumjeti, i najvažnije, uva-žavati. Takav pristup može osigurati dobru pripre-mu pregovarača, svladavanje potencijalnih prijet-nji, nesmetan tijek pregovora, i u konačnici, uspjeh

pregovaračkog procesa. Pri tome se posebice misli na uspostavljanje odnosa između pregovaračkih strana, koji prethode procesu elektroničkoga prego-varanja, i posljedično, na stvaranje povjerenja kao jednog od ključnih čimbenika koji pridonosi kva-liteti pregovaračkoga procesa i uspješnom ishodu pregovaranja.

U hrvatskim se okvirima nedostatna pozornost pri-daje istraživanjima vezanim uz elektroničko prego-varanje i njegove implikacije. Uz to, rijetka su empi-rijska istraživanja koja u središte interesa stavljaju pregovarački proces, bez obzira o kojem se sekto-ru gospodarstva radi. U tom bi smislu od posebne važnosti bilo odgovoriti na pitanja vezana uz proces elektroničkoga pregovaranja u okvirima suvreme-nog elektroničkog poslovanja, izgradnju odnosa pregovaračkih strana i stjecanje povjerenja prego-varača u virtualnom okruženju, važnost uspostave odnosa prije početka pregovaranja elektroničkim putem, sličnosti i razlike između ženskih i muških pregovarača i njihov utjecaj na obilježja i tijek pre-govaračkoga procesa, razlike u komunikacijskomu ponašanju u usklađenim (sinkronim) i neusklađe-nim (asinkronim) pregovorima, zatim složenost međunarodnoga pregovaranja kao i utjecaj kulture i upravljanje kulturalnim razlikama u kontekstu elek-troničkoga pregovaranja.

Pri tome u obzir treba uzeti i činitelje koji izrav-no utječu na kvalitetu i ishod elektroničkoga pre-govaranja, a odnose se na obilježja komunikacije, zatim na emocije i ton jezika koji koriste pregova-rači, važnost poznavanja jezika u međunarodnom poslovnom pregovaranju i njegov utjecaj na ishod pregovora kao i na percepcije vezane uz suprotnu strane u pregovorima. Osim toga, bila bi važna i saznanja o zadovoljstvu pregovarača ishodima elek-troničkih pregovora te usporedba tradicionalnog pregovaranja licem u lice i elektroničkoga pregova-ranja. Uključivanjem navedenih varijabli u buduća istraživanja došlo bi se do vrijednih zaključaka koji bi ukazali na posebnosti pregovaranja u virtualnom okruženju te bi uvelike olakšali razumijevanje funk-cioniranja procesa elektroničkoga pregovaranja.

Rad pridonosi boljem razumijevanju problematike elektroničkoga pregovaranja i može biti koristan izvor podataka kako pojedincima tako i gospo-darskim subjektima koji su zainteresirani za ovu tematiku, koji sudjeluju u poslovnim pregovorima i kojima elektroničko pregovaranje čini nezaobila-zan dio svakodnevnih društvenih kontakata. To se ponajprije odnosi na studente, znanstvenike i po-


slovne subjekte kako bi proširili saznanja o ovom obliku društvenoga procesa i poslovne interakcije te bolje razumjeli temeljne zakonitosti za uspješno pregovaranje u elektroničkomu okruženju. Boljim razumijevanjem elektroničkoga pregovaranja, pre-govarači mogu sustavno analizirati završeni prego-varački proces, osvrnuti se na njegove prednosti, i posebice, na nedostatke. Uočeni propusti u prego-

varanju trebaju potaknuti pregovarače na razmi-šljanje o pregovorima, uviđanje učinjenih propusta, mogućnostima poboljšanja pregovaračkog procesa, i najvažnije, na učenje iz osobnoga iskustva. Na taj način pregovarači proširuju saznanja o umijeću pregovaranja te unapređuju i sustavno usavršavaju svoje pregovaračke vještine.

Literatura

1. Bichler, M., Kersten, G., Weinhardt, C. (2003). Electronic Negotiations: Foundations, Systems and Experiments – Introduction to the Special Issue. Group Decision and Negotiation, 12(2), 85-88.

2. Bonaiuto, M., Castellana, E., Pierro, A. (2003). Arguing and laughing: The use of humor to negotiate in group discussions. Humor – International Journal of Humor Research, 16(2), 183-223.

3. Brett, J. M. (2000). Culture and Negotiation. International Journal of Psychology, 35(2), 97-104.

4. Brown, G., Baer, M. (2011). Location in negotiation: Is there a home field advantage?. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 114(2), 190-200.

5. Cellich, C., Jain, S. C. (2012). Practical Solutions to Global Business Negotiations. New York: Business Expert Press

6. Citera, M., Beauregard, R., Mitsuya, T. (2005). An experimental study of credibility in e-negotiations. Psychology and Marketing, Special Issue: Experiments in E-commerce, 22(2), 163-179.

7. Daly-Jones, O., Monk, A., Watts, L. (1998). Some advantages of video conferencing over high-quality audio conferencing: fluency and awareness of attentional focus. International Journal of Human-Com-puter Studies, 49(1), 21-58.

8. Ebner, N. (2007). Trust-Building in E-Negotiation. U: Brennan, L., Johnson, V. (eds.), Computer-medi-ated relationships and trust managerial and organizational effects, Hershey, PA: Information Science Publishing.

9. Ebner, N. (2011). Negotiation via Email. U: Benoliel, M. (ed.), Negotiation Excellence: Successful Deal Making (str. 397-416.). Singapore: World Scientific Publishing

10. Ebner, N., Bhappu, A. D., Brown, J. G., Kovach, K. K., Schneider, A. K. (2011). You’ve got agreement: Negotiating via email. U: Schonewille, M., Merks, F. (eds.), The Secrets of Gaining the Upper Hand in High Performance Negotiations (str. 81-104.). Antwerpen-Apeldoorn-Portland: Maklu



594 595

11. Eckel, C. C., Ball, S. B. (1996). Buying Status: Experimental Evidence on Status in Negotiation. Psychol-ogy and Marketing, 13(4), 381-405.

12. Fatt, J. P. T. (1998). Nonverbal communication and business success. Management Research News, 21(4/5), 1-10.

13. Galin, A., Gross, M., Gosalker, G. (2007). E-negotiation versus face-to-face negotiation what has changed – if anything?. Computers in Human Behavior, 23(1), 787-797.

14. Gattiker, T. F., Huang, X., Schwarz, J. L. (2007). Negotiation, email, and Internet reverse auctions: How sourcing mechanisms deployed by buyers affect suppliers’ trust. Journal of Operations Management, 25(1), 184-202.

15. Giordano, G. A., Stoner, J. S., Brouer, R. L., George, J. F. (2007). The Influences of Deception and Com-puter-Mediation on Dyadic Negotiations, Journal of Computer-Mediated Communication, 12(2), 362-383.

16. Graf, A., Koeszegi, S. T., Pesendorfer, E.-M. (2010). Electronic negotiations in intercultural interfirm relationships. Journal of Managerial Psychology, 25(5), 495-512.

17. Graf, A., Koeszegi, S. T., Pesendorfer, E.-M. (2012). Cross-cultural negotiations and power distance: Strategies applied by Asian and European buyers and sellers in electronic negotiations. Nankai Business Review International, 3(3), 242-256.

18. Greenwood, M. (2006). How to Negotiate Like a Pro: 41 Rules for Resolving Disputes. Lincoln: iUniverse

19. Harkiolakis, N., Halkias, D., Abadir, S. (2012). E-Negotiations: Networking and Cross-Cultural Business Transactions. Surrey: Gower Publishing Limited

20. Hatta, T., Ohbuchi, K.-I., Fukuno, M. (2007). An Experimental Study on the Effects of Exitability and Correctability on Electronic Negotiation. Negotiation Journal, 23(3), 283- 305.

21. Hine, M. J., Murphy, S. A., Weber, M., Kersten, G. (2009). The Role of Emotion and Language in Dyadic E-negotiations. Group Decision and Negotiation, 18(3), 193-211.

22. Holtom, B. C., Kenworthy-U’Ren, A. L. (2006). Electronic Negotiation: A Teaching Tool for Encourag-ing Student Self-Reflection. Negotiation Journal, 22(3), 303-324.

23. Katz, R., Amichai-Hamburger, Y., Manisterski, E., Kraus, S. (2008). Different orientations of males and females in computer-mediated negotiations. Computers in Human Behavior, 24(2), 516-534.

24. Koeszegi, S. T., Pesendorfer, E.-M., Stolz, S. W. (2006). Gender Salience in Electronic Negotiations. Electronic Markets, 16(3), 173-185.

25. Koeszegi, S. T., Pesendorfer, E.-M., Vetschera, R. (2011). Data-Driven Phase Analysis of E-negotiations: An Exemplary Study of Synchronous and Asynchronous Negotiations. Group Decision and Negotia-tion, 20(4), 385-410.

26. Koumoutsos, G., Thramboulidis, K. (2009). A knowledge-based framework for complex, proactive and service-oriented e-negotiation systems. Electronic Commerce Research, 9(4), 317-349.

27. Križman Pavlović, D., Kalanj, I. (2008). Uloga poslovnog pregovaranja u stjecanju konkurentske pred-nosti, Ekonomska istraživanja, 21(4), 62-81.

28. Križman Pavlović, D., Ružić, E. (2013). Pregovaranje i izvori pregovaračke snage: njihova uloga i značaj u procesu razmjene na korporativnome bankarskom tržištu, Ekonomska istraživanja, 26(1), 115-138.

29. Kulkarni, S. A. (2009). Negotiations & Selling. New Delhi: Excel Books.

30. Kurtzberg, T. R., Dunn-Jensen, L. M., Matsibekker, C. L. Z. (2005). Multi-party e-negotiations: agents, alliances, and negotiation success. International Journal of Conflict Management, 16(3), 245-264.

31. Kurtzberg, T. R., Naquin, C. E., Belkin, L. Y. (2009). Humor as a relationship-building tool in online negotiations. International Journal of Conflict Management, 20(4), 377-397.


32. Kurtzberg, T. R., Naquin, C. E. (2010). Electronic Signatures and Interpersonal Trustworthiness in On-line Negotiations. Negotiation and Conflict Management Research, 3(1), 49–63.

33. Lai, H., Doong, H.-S., Kao, C.-C., Kersten, G. E. (2006). Negotiators’ Communication, Perception of Their Counterparts, and Performance in Dyadic E-negotiations. Group Decision and Negotiation, 15(5), 429-447.

34. Lai, H., Lin, W.-J., Kersten, G. E. (2010). The importance of language familiarity in global business e-negotiation. Electronic Commerce Research and Applications, 9(6), 537-548.

35. Lewicki, R. J., Saunders, D. M., Barry, B. (2009). Pregovaranje. Zagreb: MATE

36. Lewicki, R. J., Hanke, R. (2012). Once Fooled, Shame on You! Twice Fooled, Shame on Me! What De-ception Does to Deceivers and Victims: Implications for Negotiators When Ethicality is Unclear. U: Goldman, B. M., Shapiro, D. L. (eds.), The Psychology of Negotiations in the 21st Century Workplace: New Challenges (str. 211-243.). New York: Taylor & Francis Group

37. Lin, W.-J., Hu, C.-H., Lai, H. (2011).The Impact of Gender Differences on Response Strategy in e-Ne-gotiation. U: Sharman, R., Raghav Rao, H., Raghu, T. S. (eds.), Exploring the Grand Challenges for Next Generation E-Business (str. 192-205.). Springer: Berlin Heidelberg

38. Moramarco, R., Stevens, C. K., Pontrandolfo, P. (2013). Trust in Face-to-Face and Electronic Negotia-tion in Buyer–Supplier Relationships: A Laboratory Study. U: Giannocarro, I. (ed.), Behavioral Issus in Operations Management (str. 49-81). London: Springer

39. Morris, M., Nadler, J., Kurtsberg, T., Thompson, L. (2002). Schmooze or Lose: Social Friction and Lu-brication in E-Mail Negotiations. Group Dynamics, 6(1), 89-100.

40. Naquin, C. E., Paulson, G. D. (2003). Online bargaining and interpersonal trust. Journal of Applied Psychology, 88(1), 113-120.

41. Nierenberg, J., Ross, I. S. (2005). Tajne uspješnog pregovaranja. Zagreb: Školska knjiga

42. Mihić, M. (2010). Kroskulturno ponašanje potrošača i marketinška komunikacija. Split: Ekonomski fa-kultet Split

43. Ogilvie, J. R., Carsky, M. L. (2002). Building emotional intelligence in negotiations. International Jour-nal of Conflict Management, 13(4), 381-400.

44. Peček, M. (2008). Elektroničke reverzne aukcije kao efikasno sredstvo unapređenja postupka nabave. Ekonomska misao i praksa, 17(2), 215-236.

45. Pesendorfer, E.-M., Koeszegi, S. T. (2006). Hot Versus Cool Behavioural Styles in Electronic Negotiati-ons: The Impact of Communication Mode. Group Decision and Negotiation, 15(2), 141-155.

46. Pesendorfer, E.-M., Koeszegi, S. T. (2007). Social Embeddedness in Electronic Negotiations. Group De-cision and Negotiation, 16(4), 399-415.

47. Pesendorfer, E.-A., Graf, A., Koeszegi, S. T. (2007). Relationship in electronic negotiations: Tracking behavior over time. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 77(12), 1315-1338.

48. Purdy, J. M., Nye, P., Balakrishnan, P. V. (2000). The impact of communication media on negotiation outcomes. International Journal of Conflict Management, 11(2), 162-187.

49. Salacuse, J. W. (2003). The global negotiator: making, managing and mending deals around the world in the Twenty-first Century. New York: Palgrave Macmillan

50. Segetlija, Z. (2009). Poslovno pregovaranje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

51. Sokolova, M., Szpakowicz, S. (2005). Analysis and Classification of Strategies in Electronic Negotiati-ons. U: Kegl, B., Lapalme, G. (eds.), Advances in Artificial Intelligence (str. 145-157), Berlin Heidelberg: Springer



596 597

52. Sokolova, M., Szpakowicz, S. (2007). Strategies and language trends in learning success and failure of negotiation. Group Decision and Negotiation, 16(5), 469-484.

53. Stuhlmacher, A. F., Citera, M., Willis, T. (2007). Gender Differences in Virtual Negotiation: Theory and Research. Sex Roles, 57(5-6), 329-339.

54. Swaab, R. I., Maddux, W. W., Sinaceur, M. (2011). Early words that work: When and how virtual linguis-tic mimicry facilitates negotiation outcomes. Journal of Experimental Social Psychology, 47(3), 616-621.

55. Thompson, L., Nadler, J. (2002), Negotiating via Information Technology: Theory and Application. Jour-nal of Social Issues, 58(1), 109–124.

56. Tidwell, L. C., Walther, J. B. (2002). Computer-Mediated Communication Effects on Disclosure, Im-pressions, and Interpersonal Evaluations: Getting to Know One Another a Bit at a Time. Human Com-munication Research, 28(3), 317-348.

57. Tomašević Lišanin, M. (2004). Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje vrijednost. Zbornik Ekonom-skog fakulteta u Zagrebu, 2(1), 143-158.

58. Tomašević Lišanin, M. (2010a). Profesionalna prodaja i pregovaranje. Zagreb: HUPUP

59. Tomašević Lišanin, M. (2010b). Poslovni slučajevi iz prodaje i pregovaranja. Zagreb: HUPUP

60. Tudor, G. (1992). Kompletan pregovarač – Umijeće poslovnog pregovaranja. Zagreb: MEP

61. Turel, O., Yuan, Y. (2008). You can’t shake hands with clenched fists: potential effects of trust asse-ssments on the adoption of e-negotiation services. Group Decision and Negotiation, 17(2), 141-155.

62. Van Kleef, G. A., De Dreu, C. K.W., Pietroni, D., Manstead, A. S. R. (2006). Power and emotion in ne-gotiation: power moderates the interpersonal effects of anger and happiness on concession making. European Journal of Social Psychology, 36(4), 557–581.

63. Vukmir, B. (2001). Strategija i taktika pregovaranja. Zagreb: RRIF-plus

64. Wu, J., Laws, D. (2003). Trust and Other-Anxiety in Negotiations: Dynamics Across Boundaries of Self and Culture. Negotiation Journal, 19(4), 329–367.

65. Zhang, X., Prybutok, V. R., Koh, C. E. (2008). The Role of Impulsiveness on a TAM-Based Online Pur-chasing Behavior Model. U: Khosrow-Pour, M. (ed.), Innovative Technologies For Information Resources Management (str. 334-349.). London: IGI Global

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 586-597


Katija Vojvodić

Revew article

Challenges of electronic negotiation

Abstract

Electronic negotiation is a complex issue whose exploration requires an interdisciplinary approach. In the framework of contemporary e-business, electronic negotiation has become an integral part of business communication, which differs from traditional face-to-face negotiation in its context. The main aim of this paper is to examine the key features of electronic negotiation, its advantages and disadvantages, as well as implications of negotiating through electronic communication channels. Despite the advantages of electronic negotiation, most managers still prefer face-to-face negotiations although they should combine the two. The conclusion is that negotiators need to understand and take into consideration the specific nature of electronic negotiation in order to improve and continually upgrade their negotiating skills. Such an approach can provide a good basis for the preparation of the negotiator, help in overcoming potential threats, facilitate a smooth electronic negotiation process, and lead to a successful outcome.

Keywords: electronic negotiation, face-to-face negotiation, advantages, disadvantages, implications

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 586-597


599598

Dr. sc. Dubravka Mahaček, Maja Martinko Lihtar, struč. spec. oec. Ulaganje u poslovanje putem franšize

1. Uvod

U radu se daje prikaz franšiznoga poslovanja, uz osnovne značajke, vrste, te financiranje franšize. Franšiza je najbolji način za pokretanje poslovanja, ukoliko postoji sumnja u osobne mogućnosti i spo-sobnosti. Franšiza je poslovna strategija društava različitih veličina, odnosno velika društva postaju još veća, a mala se na ovaj način razvijaju i jačaju. Franšiza je poslovna strategija koja svima koji su-djeluju u ovom poslovnom odnosu osigurava dobre rezultate, kako davatelju franšize, tako i primatelju franšize. Temeljni cilj je uspješnost franšize te je

stoga važno dobro pripremiti primatelja za preuzi-manje franšize. Prednost ovoga oblika poslovanja je da donosi sigurnost u uspjeh i zaradu, za razliku od samostalnoga otvaranja tvrtke ili poslovanja, ide-alna je za osobe koje nemaju dovoljno sigurnosti u pokretanje vlastitoga posla, ali i za one koji tek ulaze u poslovne pothvate jer se ovim načinom oslanjaju na već postojeće uspješne poslovne modele. Najveći broj davatelja franšize ne traži iskustvo u određe-nim poslovima. Uspješnost poslovanja ovisi o pro-izvodu, odnosno usluzi, dobro uhodanom modelu poslovanja, dobroj organizaciji poslovnih operacija i marketinškom pristupu te radu korisnika franšize.

ULAGANJE U POSLOVANJE PUTEM FRANŠIZE

UDK 339.187.44Pregledni članak

Dr. sc. Dubravka Mahač[email protected]žavni ured za reviziju, Područni ured Požega,Kamenita vrata 8, 34000 Požegatel.: +38534273611

Maja Martinko Lihtar, struč. spec. [email protected]žavni ured za reviziju, Središnji ured,Tkalčićeva 19, 10000 Zagrebtel.: +38514813292

Sažetak

Započeti poslovanje je moguće osnivanjem novoga subjekta, kupovinom već postojećega ili pokretanjem franšiznoga posla. Za pokretanje novoga posla bitni su preduvjeti, među kojima je najvažnija kvalitetna ide-ja, ali isto tako i početni kapital. Pri pokretanju posla mogu se pojaviti poteškoće u financiranju, postojeća konkurencija te proces uhodavanja poslovanja i vrijeme koje je potrebno za izgradnju vlastitoga tržišnoga položaja. Kupovinom postojećega posla izbjegavaju se navedeni rizici i omogućavaju prilike za ostvarenje dobiti. To se postiže ukoliko se kupuje tvrtka koja nema zastarjeli proizvod ili nepodmirene obveze, od-nosno čije je financijsko stanje dobro. U radu se prikazuju mogućnosti franšiznoga poslovanja te ulaganja i troškovi, što uz rad primatelja franšize omogućava uspješno poslovanje. Cilj je rada prikazati značajke i karakteristike franšiznoga poslovanja, potrebna ulaganja i troškove koji pri tome nastaju te prednosti, ne-dostatke i iskustva takvoga načina poslovanja.

Ključne riječi: franšiza, troškovi, financiranje, prednosti, nedostaci, iskustva.

UDK 339.187.44 / Pregledni članak

2. Osnovne značajke franšize 2.1 Pojam i razvoj franšize

Uz franšizu se pojavljuje nekoliko pojmova, a u nastavku se daje objašnjenje nekih najčešćih. Riječ franšizam dolazi od francuske riječi „franchir“ što znači „osloboditi“, a prvotno je značilo osloboditi od ropstva. Danas ima nekoliko značenja ovisno o grani poslovanja, a najopćenitija definicija franšiz-ma glasi, prema definiciji International Franchise Association: Franšizam predstavlja trajan odnos između franšizanta i franšizora u kojem je ukupna suma franšizorovih znanja, imidža, uspjeha, proi-zvodnje i marketinških tehnika, dana franšizantu uz naknadu. U stvari, to je ugovor između prodavatelja i kupca koji kupcu (franšizantu) dopušta da proda-je proizvode ili usluge prodavatelja (franšizora) te koristi njegov brend i logo. Sama bit franšizma jest da kupac odnosno franšizant od franšizora, odno-sno prodavatelja nekoga proizvoda ili usluge, dobije već gotovo poduzeće koje je vjerojatno preslika svih ostalih u franšiznom lancu, a osim toga i stručnu pomoć kao što je: marketinška strategija, početno obučavanje zaposlenika i menadžmenta, uređenje lokala i njihova oprema, standardizirana poslovna politika i postupci, centralizirana nabava uz uštedu, lokacijski odabir i savjet, pregovori o zakupnini, fi-nanciranje.1

Davatelj franšize/franšizor/franšizodavaoc (pravna osoba, rjeđe fizička) je vlasnik marke, proizvođač novoga ili atraktivnoga proizvoda i/ili usluge, poje-dinih razvijenih i/ili originalnih tehnika marketinga koje ustupa korisniku franšize radi poslovanja pod zajedničkim imenom i u skladu s uvjetima rada jednakim za sva poduzeća unutar iste organizacije. Davaoci franšize su uglavnom velika međunarodna poduzeća, a posjedovanje spomenutih kategorija (proizvoda, odnosno usluga i upravljačkih vješti-na) omogućava im da primjenom sistema franšize ostvare međunarodnu ekspanziju, povećaju profit i postanu poznata međunarodna poduzeća u relativ-no kratkom roku i uz mala ulaganja. Sustav franšize najviše se primjenjuje u proizvodnji i distribuci-ji bezalkoholnih pića, brze hrane, u hotelijerstvu, različitim posredničkim uslugama, iznajmljivanju automobila, proizvodnji cigareta itd.2

Primatelj franšize/franšizant/franšizoprimaoc pri-hvaća obvezu obavljanja posla pod već isprobanim i poznatim uvjetima te pod imenom i uz promociju koja je zajednička za sva poduzeća u lancu. U po-jedinim slučajevima korisnik franšize prilagođava

tradicionalno poslovanje novim uvjetima, odnosno ulazi u sasvim novo područje poslovanja u pokuša-ju da osigura posao i rentabilnost investicije. Kori-snici franšize, iako u većini slučajeva mala i sred-nja poduzeća s nevelikim financijskim sredstvima, osiguravaju znanje o lokalnom tržištu, dio kapitala i osoblje.3

Tantijemi ili royalties je iznos koji je obično kalkuli-ran u postocima od bruto prometa i plaća se perio-dično franšizodavcu. Tantijemi služe davaocu fran-šize da podmiri sve troškove koje ima za: tehničku pomoć, pomoć u rukovođenju, stalno savjetovanje (konzalting), periodične seminare, savjetovanja i sl.4

Najznačajnija obilježja franšize su:

- ugovorni odnos između partnera prema kojemu jedan od njih (davatelj franšize) ovlašćuje (licen-cira) drugoga partnera (primatelj franšize) da posluje pod njegovim imenom te koristi njegov brend i koristi proizvode, a koje je povezano s da-vateljem franšize,

- davatelj franšize nadzire način na koji primatelj franšize vodi poslovanju,

- pomoć primatelju franšize od strane davatelja franšize,

- odvojeno poslovanje, tj. primatelj franšize ulaže, pa time izlaže riziku vlastiti kapital.5

Postoje različite definicije franšize. Jedna od njih je da je franšizno poslovanje sustav trgovanja dobrima i/ili uslugama i/ili tehnologijom koja se temelji na bliskoj i stalnoj suradnji legalno i financijski samo-stalnih poduzeća vlasnika franšize i njegovih poje-dinačnih korisnika franšize (partnera) gdje vlasnik jamči svojim korisnicima pravo i nameće obavezu da će voditi posao u skladu s konceptom franšize.6

Povijest franšize zadire u daleku prošlost, a korijeni se spominju čak u doba feudalizma. Za početak mo-dernoga tj. komercijalnoga franšizma postoje dvije teorije, obje iz 19. stoljeća. Po jednoj, prva komerci-jalna prodajna franšiza bila je Singer Sewing Center, čiji je začetnik bio Isaac Singer 1858., a odnosila se na prodaju prava lokalnim poslovnim ljudima koji su prodavali Singerove mašine i obučavali korisnike. Prihodi od licenci pomogli su mu u rastu kompa-nije i financiranju proizvodnje jer se svaka franšiza sama financirala, pa je bio pošteđen nekih troškova kao što su troškovi zapošljavanja menadžera cen-tara. Neke industrije model franšize kasnije su ko-pirale, a najpoznatija je Coca – Cola. Coca – Cola se uspjela proširiti na nacionalnoj razini, tako da je


600 601

prebacivala proizvodnju, skladištenje i distribuciju na lokalne poslovne ljude koji su dobili pravo pu-njenja. Zauzvrat su morali preuzeti rizik na lokal-noj razini i osigurati kapital za širenje te su dobili ekskluzivna marketinška i distributerska prava. Po drugoj teoriji, komercijalna franšiza se razvija ne-što kasnije, tj. 1898. kada General Motors počinje franšizirati zastupstva. Taj franšizni sustav i danas dobro posluje i obuhvaća oko 10 900 prodavača di-ljem zemlje. Promatrajući prvih 100 godina komer-cijalne franšize, zanimljivosti koje se mogu izdvojiti su da davatelj franšize nije kontrolirao izgled franši-ze, tako da su korisnici sami kreirali vlastiti poslov-ni stil. Benzinske stanice, prodavatelji automobila, moteli, nisu imali isti izgled, pa čak niti iste usluge, mada su imali zajedničko trgovačko ime. Tijekom 50-ih godina 20. stoljeća dolazi do preoblikovanja franšize od strane Ray Kroca koji lansira poslovni oblik franšize koji je danas poznat. Ray Kroc je bio uspješan prodavač aparata za pravljenje milkšejka, a jedan od njegovih kupaca je bio McDonald’s, proda-vač hamburgera iz Californije. Kroc je bio odušev-ljen uspjehom McDonald’s-ovih restorana i smatrao je da McDonald’s može kopirati njegov način rada i postići uspjeh diljem cijeloga SAD-a. Kroc je osmi-slio koncept pod nazivom “trgovačko odijelo” koji obuhvaća ne samo izgled i ugođaj poslovnoga de-kora, nego i svaki detalj na osnovi kojega se posluje. Za Raya Kroca svako gledište kako voditi franšizu McDonalds’a je postao dio sistema koji osigurava da će iskustvo potrošača u svakom McDonald’s resto-ranu biti jednako uvijek i svugdje. 7

Na području automobilske industrije istakao se Henry Ford. Osmislio je liniju za montiranje proi-zvoda, masovnu distribuciju, opskrbu benzinom, popravak automobila, mjesta za odmaranje vozača tijekom puta. Sredinom 90-ih godina 20-og stoljeća, ugovor o franšizi se značajno razlikovao od počet-nih ugovora. Davatelj franšize je osoba koja odre-đuje pravila, a korisnici franšize obično prihvaćaju pravila i plaćaju. Zbog sve veće popularnosti franši-ze, davatelji sve više smanjuju zaštitu tržišta i time dovode korisnike u teži položaj. Budući da današnji sustav franšize više nije pravo na distribuciju proi-zvoda, nego ono što se franšizira, većina davatelja franšiza naplaćuje vjernost (royalty).

2. 2. Vrste franšize

Razvojem franšiznoga poslovanja razvijale su se i ra-zličite vrste franšizinoga. U početku postoji podjela na dva osnovna oblika, a to su franšiza proizvoda ili marke (davatelj franšize prodaje primatelju pravo na ime ili marku) te poslovni format franšize (uključuje širi raspon usluga, odabir lokacije, treninzi za zapo-slene, nabava proizvoda, plan marketinga). Podjela prema Thomasu i Seidu je sljedeća:

- franšiza distribucije proizvoda (product distribu-tion franchises),

- franšiza poslovnoga formata (business format franchises),

- konverzijski tip franšize (conversion franchising).8

Franšiza distribucije proizvoda je klasični oblik franšizinga, a suradnja se zasniva na vertikalnoj po-vezanosti koja zamjenjuje povezanost preko kapita-la. Davatelj franšize proizvodi proizvod, a primatelj taj gotovi proizvod prodaje. Najpoznatije industrije u kojima se primjenjuje ova vrsta franšize su: indu-strija osvježavajućih pića, industrija automobila i popratnih proizvoda te benzinska industrija. Pro-izvodi koji se prodaju putem ove franšize, zahti-jevaju, prije prodaje, od primatelja franšize neke pripremne radnje. Posebnost je u tome što davatelj franšize licencira svoje trgovačko ime i logotip pri-matelju franšize, ali mu ne osigurava sustav poslo-vanja.

Neke od karakteristika ovoga oblika franšize su:

- smanjivanje potreba za financijskim sredstvima koje vlasnik franšize ulaže u odnosu na ulaganja koja bi imao kada bi otvarao vlastite poslovne je-dinice,

- naglasak je na proizvodu i njegovoj prodaji koja se temelji na distribuciji jedne ili više robnih marki vlasnika franšize prema konačnim kupcima,

- vlasnik franšize je obično i proizvođač s poznatom robnom markom koji preko lanca svojih korisni-ka franšize širi svoju distribuciju i utjecaj,

- pogodnost za proizvode koji zahtijevaju opsežne postupke prije i poslije prodaje ili nose dobru, pri-znatu robnu marku,

- razlika između ovakvoga franšiznoga i klasične distribucije je u većoj povezanosti između razli-čitih oznaka vlasnika franšize, šire zasnovanoj uslužnoj djelatnosti koja služi kao pomoć korisni-


ku franšize i ekskluzivnoj ili djelomičnoj prodaji proizvoda, čega u klasičnoj distribuciji nema u takvoj mjeri,

- vlasnik franšize ne koristi široku distributivnu mrežu već svoje proizvode prodaje korisnicima franšize koji ih dalje prodaju kao ekskluzivno pravo ili ih prodaju zajedno s proizvodima drugih proizvođača.9

Iako franšiza distribucije proizvoda predstavlja naj-veći postotak ukupne maloprodaje svih postojećih franšiza, većina dostupnih franšiza danas su fran-šize poslovnoga formata. Distributeri Coca-Cola, Goodyear Tires, Ford Motor Company i John Deere primjeri su primatelja franšize distribucije proizvo-da.10

Franšiza poslovnoga formata primatelju franšize uz korištenje trgovačkoga imena i loga davatelja, omo-gućava da koristi i kompletan sustav za isporučiva-nje proizvoda ili usluga i za poslovanje. Ovaj oblik franšize je najbrži rastući oblik i sve se više fran-šiza organizira po tom sustavu. Korist je obostra-na, kako za primatelja, tako i za davatelja franšize. Primatelj franšize, plaća pristojbu i tantjeme te na taj način daje franšiznom sustavu neprekidan izvor kapitala za daljnji rast i razvoj organizacije. Zauz-vrat primatelj franšize dobiva uhodan posao, veću konkurentnost na tržištu zbog već poznatog brenda te marketinšku podršku. Karakteristika ove franšize je dosljednost koja osigurava uspjeh ove franšize i kojoj teži svako dobro vođeni franšizni sustav. Da-vatelj franšize osigurava informacije o tome kako i gdje naručiti potrebne proizvode, kako ih pripremiti i kako ih prezentirati kupcima. Poslovni paket čine i licence, žigovi, know-how, poseban imidž koji je razvio davatelj u svome poslovanju i koji ga je učinio uspješnim, pružanje stručne pomoći, te provođenje kontrole poslovanja od strane davatelja franšize. Franšizni sustavi ne propisuju jednaku razinu kon-trole i dosljednosti, ali većina sustava ima standar-de koji osiguravaju minimalnu razinu poslovanja. To znači da bez obzira bio njezin vlasnik primatelj ili davatelj franšize, svaka lokacija bez obzira na to gdje se nalazi u svijetu izgleda isto i ima isti ugo-đaj, a u restoranima je jednak i okus hrane. Kao pri-mjer franšize poslovnoga formata mogu se navesti: Subway, McDonald’s, Burger King.11

Konverzijski tip franšize je preoblikovani oblik stan-dardnoga franšiznoga odnosa, a nastaje kada neo-visni poduzetnik, koji se nalazi u istom poslovnom području kao i davatelj franšize, prihvati davateljeve

usluge, robne i/ili uslužne žigove i sustav poslova-nja. Ovaj tip franšize nalazimo kod agencija za pro-met nekretnina, cvjećarnica te kod nekih uslužnih djelatnosti.

Prema odnosima koji vladaju između davatelja i pri-matelja postoji podjela franšize na:

- proizvođač/maloprodaja (davatelj franšize prodaje svoje proizvode primatelju franšize, a primatelj franšize ih izravno prodaje krajnjem potrošaču, a primjer su benzinske postaje i automobilske kuće).

- proizvođač/veleprodaja (primatelj franšize je po-duzetnik s uhodanim poslom koji prodaje, a po-nekad i pakira proizvode davatelja franšize, a pri-mjer su punionice bezalkoholnih pića).

- veleprodaja/maloprodaja (više primatelja franši-ze zajedno pokreće posao koji će postati davatelj franšize, primjer je udruživanje više manjih lana-ca trgovina, koji osnivaju novu tvrtku radi ostva-rivanja zajedničke koristi).

- poslovni format franšize (primatelj franšize poslu-je na standardni način, pod poznatim trgovačkim imenom, primjer su restorani brze prehrane i ke-mijske čistionice).

Prema skupini autora poslovanje putem franšize di-jeli se na osam skupina12, koje navodimo:

1. Menadžerska franšiza – primatelj franšize uprav-lja poslovanjem koje se odvija na nekoliko pod-ručja ili s nekoliko timova ljudi, a primjeri ove vrste franšize su kurirske službe.

2. Multifranšiza ili master franšiza – primatelj fran-šize može novačiti druge primatelja franšize (na lokalnom tržištu) za istog davatelja franšize, s ciljem što bržega širenja na određenom tržištu i podijeljenog rizika ulaska na nepoznato tržište. Uz ovu franšizu se mogu pojaviti i negativnosti, kao što su gubitak kontrole na lokalnom tržištu koja prelazi u korist lokalnih partnera, mogući problemi pri rukovođenju franšizom na stranom tržištu, smanjenje priljeva sredstava od tantijema te da je primatelj franšize neizravno odgovoran za rad primatelja master franšize.

3. Franšizni kutak (franchise corner) – u ovom slučaju, trgovac ima mogućnost, da se u svojoj trgovini, osim redovne djelatnosti, bavi i fran-šizingom, odnosno da je dio trgovine uredio na način koji je odredio davatelj franšize tj. da je pre-poznatljiv kupcima.



602 603

4. Co-branding – je udruživanje više robnih marki kako bi se stvorio jedinstven proizvod ili usluga. Dobar primjer ovoga tipa franšize su benzinske crpke na autoputima u sklopu kojih su i lanci brze prehrane. Davatelji franšize moraju biti iznimno pažljivi prije nego li se odluče za ovu vrstu fran-šiznoga poslovanja. U takvom poslovanju mora postojati zajedništvo zaštitnoga imena i koncep-ta, da jedna franšize ne bi oslabila drugu.

5. Izvršna franšiza – poslovanje kod ove franšize vodi jedna osoba uključena u financijske usluge, osobne usluge ili vođenje projekta. Posao se obav-lja kod klijenata tako da poslovni prostor nema važnu ulogu. Kao primjer se može navesti isplata šteta od osiguranja te poslovanje s nekretninama.

6. Maloprodajna franšiza – primatelj franšize ulaže znatna sredstva u reklamu, opremu, zaposlenike u svrhu pomaganja vođenja poslovnog sustava. Prednost je mogućnost prodaje istoga, ukoliko se primatelj franšize želi povući iz poslovanja. Pri-mjeri ove vrste franšiznog poslovanja mogu se vi-djeti u organizaciji sajmova i velikih skupova, tr-govinama visoke mode te audio-vizualne opreme.

7. Prodajna/distribucijska franšiza – primatelj fran-šize, u ovoj vrsti franšiznoga poslovanja, je u ne-prekidnom pokretu jer prodaje i/ili distribuira proizvode na određenom području i po potrebi zapošljava dodatne osobe.

8. Pokretne usluge – primatelj franšize ulaže manja financijska sredstva i dobiva pravo na bavljenje uslugama koje uključuju samo jednoga zaposleni-ka i prijevozno sredstvo, a pojavljuje se u područ-ju održavanja i čišćenja.

3. Ulaganja i troškovi

Pokretanjem posla na ovaj način smanjuje se rizik poduzetnika. Pri izradi poduzetničkoga projekta ili pokretanja novoga posla najvažnija je ideja i trži-šte. Sadržaj poduzetničkoga projekta ovisi o svrsi, namjeni, vrsti djelatnosti, tehničkim i tehnološkim značajkama proizvoda, vrsti i veličini investicije, odnosno poduzetničkoga pothvata.13 Iz navedenoga vidimo zahtijevnost pokretanja i ulaska u novi po-sao. Stoga je i razumljiva odluka pokretanja posla putem franšize. Odabir franšize ovisi o financijskim mogućnostima poduzetnika. Ulaganje u poslovanje putem franšize je daleko ispred svih drugih ulaganja

u poslove, odnosno ulaganje je sigurnije i atraktiv-nije te je jednostavnija mogućnost ostvarenja finan-ciranja putem kredita. Najteži rizik poduzetnika je vezan uz financiranje. On mora imati sve karakteri-stike koje obilježavaju suvremenoga poduzetničkog menadžera, a odnose se na sposobnost rješavanja sukoba i komuniciranja sa zaposlenima, velika ener-gija, upornost, izdržljivost, sposobnost za preuzi-manje rizika i odgovornosti, osjećaj samopoštova-nja, ali i osjećaj za dominaciju.

Prilikom pokretanja posla javljaju se troškovi po-strojenja i opreme, najma prostora, komunalni troškovi, plaće zaposlenika te nabavka proizvoda franšize. Ulaganje u franšizu smatra se ulaganjem u nematerijalnu imovinu, a to je imovina koja se koristi u poslovanju poduzeća i koja nema fizičku supstancu i nije tekuća.

Promatrajući s teorijskoga stajališta, nabava postro-jenja i opreme svrstava se u sljedeće skupine:

1. Materijalna imovina, koja označava fizičku sup-stancu, kao što su zemljište, zgrade, strojevi, a mogu se podijeliti u dvije podskupine:

a) nekretnine koje podliježu amartizaciji; obuhva-ćaju materijalnu imovinu ograničenoga kori-snog vijeka upotrebe kao što su zgrade i uredska oprema.

b) zemljište. Jedina materijalna imovina koja ne podliježe amortizaciji je zemljište koje ima ne-ograničen vijek trajanja.

2. Neopipljiva (nematerijalna) imovina. Ovaj izraz se koristi za opisivanje imovine koja se koristi u poslovanju poduzeća, međutim nema fizičke sup-stancije i nije tekuća. Obuhvaća patente, naklad-nička prava, zaštitne znakove, franšize i klijente.

3. Prirodna bogatstva. Lokacija kupljena u svrhu cr-pljenja ili uklanjanja vrijednih izvora kao što su nafta, minerali ili drvo, klasificira se kao prirodno bogatstvo, a ne kao zemljište. Ovaj oblik nema-terijalne imovine postupno se pretvara u zalihe kako se prirodno bogatstvo crpi iz lokacije.14

Procjena nematerijalne imovine obavlja se prema trošku nabave. Kod nekih poduzeća su neki oblici nematerijalne imovine, kao npr. trgovinski znaci, od velike važnosti, ali mogu biti nabavljeni bez da su ih pratili troškovi nabave. Nematerijalna imovina se pojavljuje u bilanci samo ako su postojali troškovi nabave ili proizvodnje. Troškovi nabave franšize se znatno mijenjaju i mogu biti iskazani u velikim iznosima. Ako je trošak nabave franšize mali, od-


mah se može evidentirati kao rashod ili se može amortizirati tijekom određenoga razdoblja, primje-rice pet godina. Ako se radi o značajnijem iznosu, tada bi se amortizacija trebala temeljiti na vremenu upotrebe franšize (ako je ograničen), ali razdoblje amortizacije ne bi trebalo biti dulje od 40 godina.

Troškovi nabave postrojenja i opreme obuhvaća-ju sve izdatke za nabavu imovine kako bi se moglo započeti poslovanje. U troškove nabave imovine trebaju se uključiti opravdani i neophodni izdaci potrebni za dovođenje imovine u položaj i stanje za korištenje (troškovi prijevoza, rad na instalira-nju, trošak nabave stroja), dok drugi troškovi koji mogu nastati (prometna pristojba, trošak popravka stroja ako je oštećen pri prijevozu i slično) trebali bi se priznati kao rashod tekućega razdoblja. To je po-trebno zbog temeljnoga računovodstvenoga načela sučeljavanja troškova i prihoda. Koristi vlasništva nad strojem bit će ostvarene u narednom razdoblju od nekoliko godina, te bi se ukupni troškovi nabave u računovodstvu trebali evidentirati kao imovina i izmjestiti nasuprot prihodu u tom istom razdoblju. Troškovi koji su nastali pri nabavi stroja, troškovi su usluga primljenih od upotrebe stroja. Pri kupnji zemljišta uz kupovnu se cijenu mogu pojaviti i neki drugi troškovi (mjerenja, čišćenja i slično) koji po-staju dio troška nabave zemljišta. U glavnoj je knjizi potrebno posebno evidentirati zemljište i zgrade, upravo iz razloga što zgrade podliježu amortizaciji. Poboljšanja na zemljištu čine poboljšanja na posje-dima (ceste, ograde) koja imaju ograničen vijek tra-janja i podliježu amortizaciji, te se stoga evidentira-ju na posebnom računu. Prije stavljanja u upotrebu, zgrade je ponekad potrebno popraviti, što se smatra ulaganjem, a nakon stavljanja u upotrebu uobičajeni popravci se smatraju troškovima održavanja. Na-vedena ulaganja se evidentiraju u bilanci. Tijekom poslovanja, pored prihoda, javljaju se i troškovi za plaće zaposlenika, robu koja je predmetom franši-ze, komunalni troškovi, troškovi održavanja i drugo, što se evidentira u računu dobiti i gubitka. Kod fran-šiznoga poslovanja dobit se dijeli na razne načine, a najčešći je uplata određenoga postotka od ukupno-ga prometa na kraju mjeseca davatelju franšize. Za uspješno poslovanje važno je kontrolirati troškove.

Opći proces kontrole troškova ima četiri faze:

1. postavljanje norme ili utvrđivanje planiranoga iznosa troška,

2. mjerenje stvarnih nastalih troškova,

3. uspoređivanje planiranih i nastalih troškova,

4. unošenje promjena s ciljem smanjivanja nastalog troška na planirani trošak kad za to postoji potre-ba.15 Svaka od faza kontrole troškova je značajna i utječe na financijski rezultat.

4. Prednosti i nedostatci franšize

Postoje mnogobrojne prednosti franšiznog poslova-nja, kako za primatelje franšize, tako i za davatelje franšize, a isto tako i nedostatci, kojih ima manje u odnosu na prednosti. Početno ulaganje je značajno, ali je dugoročno isplativo jer rješava problem širenja poslovanja i problem nedostatka vremena, novca i osoblja. Od prednosti za davatelja franšize možemo istaknuti brže širenje poslovanja, korištenje tuđih sredstava jer se kapital potreban za širenje poslo-vanja dobiva od primatelja franšize, upravljačke sposobnosti se bolje koriste jer dio poslovnog rizika preuzima primatelj franšize, bolje korištenje lokal-nih izvora jer korisnici tržišne uvjete bolje mogu iskoristiti, te veća motiviranost kroz povećanja pro-meta i prihoda, a isto tako i do pronalaženja novih primatelja.

Prednosti za primatelja franšize su mnogobrojne, a najznačajnije su korištenje programa za obuku i konzultantskih usluga, trajno savjetovanje i pomoć, tržišna prepoznatljivost korištenjem uspješnoga i poznatoga poslovnog imidža, primatelj je neovisan poslovni čovjek, tj.zadržava relativnu poslovnu sa-mostalnost, potreban je manji početni kapital zbog olakšica kod opskrbe materijalom, unapređenja proizvoda, korištenja rezultata istraživanja tržišta, manji rizik za neuspjeh iz razloga što se nudi stan-dardni proizvod i zaštićena marka, pomoć pri oda-biru lokacije, uređenju prodajnoga prostora i nabavi opreme. Zbog brzine rasta sustav istiskuje svoju konkurenciju na određenomU području, a isto tako postoji mogućnost kreditiranja od davatelja franši-ze.

Kod poslovnog odnosa franšize postoje i nedostatci, među kojima su kod davatelja franšize najznačajniji da se davanjem franšize gubi potpuna kontrola nad poslovnim jedinicama jer svaki korisnik franšize ima kontrolu nad svojom poslovnom jedinicom, nepridržavanje procedura poslovanja od strane pri-matelja, mogući problemi u odnosima s primatelji-ma franšize, podjelom prihoda između davatelja i primatelja franšize, manji prihodi ostaju davatelju,



604 605

ali to i nije veliki nedostatak jer veći broj primatelja franšize osigurava i veću profitabilnost, nedostatak povjerenja koje se ugovorno riješava, pojava poten-cijalne konkurencije jer istekom ugovora o franši-zi može se pojaviti opasnost da primatelj franšize osnuje vlastitu konkurentsku franšizu. Pored nedo-stataka kod davatelja, mogu se pojaviti i nedostatci kod primatelja franšize, od kojih su najznačajniji ovisnost primatelja franšize o davatelju, trajna oba-veza prema davatelju jer ugovornu obvezu je teško raskinuti, sudjelovanja u odlučivanju i dobiti nije razmjerno uloženim sredstvima, a cijena franšize – može se kretati od 2% do 20% ostvarenog prometa,16 te drugo.

5. Ugovorne obveze

„Ugovor o franšizmu jest ugovor kojim se povezuju u svrhu zajedničkoga obavljanja poslovne djelatno-sti, poznati i veliki proizvođači, trgovci i davatelji usluga s malim proizvođačima, trgovcima ili dava-teljima raznih usluga“.17 Ugovor o franšizi je ono što veže sve vrste franšiznog poslovanja. Ugovorom su propisana sva prava i obveze davatelja i primatelja. Franšizni ugovor mora biti u skladu sa zakonima dr-žave te Europske zajednice. Franšizni ugovor se prvi puta pravno regulira u uredbi Europske ekonomske zajednice broj 4087, iz kojeg slijedi da je franšizni ugovor, ugovor kojim jedna tvrtka – davatelj fran-šize, drugoj tvrtki – primatelju franšize, u zamjenu za izravnu ili posrednu financijsku naknadu, ustupa pravo iskorištavanja frenšize u svrhu prodaje odre-đene vrste roba i/ili usluga. 18

U hrvatskom zakonodavstvu, ugovor o franšizi, prvi se put spominje u članku 21. Zakona o trgovini (NN 49/03). Ovim Zakonom, franšizno poslovanje nije u potpunosti uređeno, nego su na temelju dobre po-slovne prakse utvrđeni samo pojedini elementi, što je slučaj i u većini pravnih sustava. Predmet ugovo-ra mogu biti usluge (iz područja ugostiteljstva, ne-gotovinskih plaćanja i intelektualnih usluga), roba (distribucija jednog ili više proizvoda radi prodaje krajnjem potrošaču, ali pod jednim znakom, npr. zaštitni znak) i proizvodnja (sam proces proizvod-nje).

Ugovorne obveze za davatelja franšize su:

- dati primatelju franšize isključivo pravo prodaje proizvoda ili usluga u prodavaonici iz ugovora prema uvjetima poslovanja,

- ustupiti primatelju pravo korištenja robnoga ili uslužnoga žiga,

- ustupiti primatelju pravo korištenja poslovnoga znanja,

- pružiti primatelju cjelovitu tehničku i komercijal-nu podršku koja je sadržana u: praćenju promo-cijskih aktivnosti, obučavanju zaposlenika te pri-bavljanju dokumentacije potrebne za obavljanje djelatnosti i poslovanje prodavaonice,

- kontrolirati poslovanje prodavaonice.19

Neke ugovorne obveze primatelja franšize su:

- da će prodavati robu/proizvode nabavljenu od da-vatelja franšize, najviše osamdeset posto od uku-pno ostvarenoga prometa,

- da će koristiti sva prava i poštivati sve obveze iz ugovora,

- da neće prodavati proizvode izvan svoga ugovor-noga područja,

- da se neće angažirati u sličnom načinu poslovanja izvan ugovornoga područja za vrijeme trajanja ugovora ili nakon prestanka ugovora najdulje tri godine,

- da će se maksimalno angažirati u prodaji roba i obavljanju usluga.20

Tablica br. 1: Odabrana franšizorska jamstva i franšizantove ugovorne obveze

Najbitnija franšizantova jamstva

Najbitnije franšizantove obveze

Uporaba imena društva Plaćanje franšizne naknade

Stalna menadžerska pomoć

Pridržavanje utvrđenih postupaka

Obučavanje menad-žmenta

Činjenje minimalnih ulaganja

Financijska pomoć Udovoljavanje standardi-ma kvalitete

Veleprodajna cijena nabavki

Održavanja poslovnih veza

Izvor: Siropolis,C.N. (1995) Menadžement malog po-duzeća, Zagreb: Mate.


U novije vrijeme javljaju se novi pravni standardi koji ukidaju potpuno vezivanje primatelja franšize za kupnju potpune ponude davatelja franšize tako da primatelj ima mogućnost izbora drugoga dobav-ljača i robe u visini od dvadeset posto ostvarenoga prometa, ali pod uvjetom da ne konkurira davatelju franšize.

Franšizni se ugovori obično zaključuju na duže vri-jeme, odnosno na više od pet godina, a neki i na ne-određeno vrijeme. Smatra se da su ugovori zaklju-čeni na vrijeme kraće od pet godina nedopustivo kratki, odnosno vrijeme bi trebalo biti dovoljno da primatelj amortizira sva ulaganja. Važno je utvrditi mogućnosti raskida ugovora te posljedice koje na-staju ako primatelj franšize prodaje svoje poduzeće. Prestanak ugovora može se ugovoriti istekom vre-mena, sporazumom stranaka, otkazom kod ugovo-ra zaključenog na određeno vrijeme ili otkazom kod ugovora zaključenoga na neodređeno vrijeme. Ugo-vor zaključen na određeno vrijeme prestaje istekom ugovorenoga roka. Uzroci raskida mogu biti i puno ozbiljniji poput neizvršavanja bitnih ugovorenih ob-veza, postupci protivni dobroj volji, stečaj poduzeća ili nelikvidnost ili prijevara tj. uvrjedljivo ponašanje prema potrošačima.21

6. Franšiza s ekonomskog stajališta

Franšiza se smatra idealnom prilikom za poduzet-nike koji kreću u posao, ali i one koji se ne mogu samostalno upustiti u rizik pokretanja vlastitog po-sla. Najveći dio davatelja franšize ne traži iskustvo u određenim poslovima. Taj se nedostatak iskustva poslije nadomješta učenjem novih poslovnih vješti-na od onih koji su ih i izmislili.22

Korisnik franšize ima manje poslovne slobode, ali ima izrazito manji poslovni rizik. Iako franšizno poslovanje ima više prednosti nego mana, franšiza ne može brzo riješiti sve probleme i u potpunosti osigurati poslovni uspjeh. Od ukupnog broja pokre-nutih poslovanja, svaki četvrti je upravo franšiza.

Iz tablice je vidljivo da korisnici franšize u sva tri promatrana razdoblja poslovanja imaju veću uspješ-nost, nego samostalna poduzeća. Franšiza je u Hr-vatskoj prisutna zadnjih 40 godina, ali još uvijek nije prihvaćena kao uobičajen model poslovanja. U Hrvatskoj trenutno djeluje vrlo malen broj franšiza ako uspoređujemo zemlje Europe i svijeta, no neke

su prisutne već dugi niz godina, kao npr. American Express ili McDonald’s i Pek-Snack oko petnaestak godina, a CityEX je franšiza s kraćom povijesnom prisutnošću na domaćemu tržištu. Osim stranih franšiza, u Hrvatskoj djeluje 35 tvrtki koje nude do-maće franšize, a neke do njih posluju vrlo uspješno, kao npr. Body Creator, Bio&Bio, Surf ’n’Fries, Kraš, Rubelj itd.

Tablica br. 2: Usporedba stopa uspješnosti podu-zetnika koji u posao uđu samostalno i onih koji posao započinju kupujući franšizu

Korisnik franšize

Samostalnopoduzeće

Nakon 1. godine poslovanja

97% 62%


92% 23%


90% 18%

Izvor: Centar za politiku razvoja malih i srednjih po-duzeća i poduzetništva. Alpeza, M., Izazovi razvoja franšiznog poslovanja u Hrvatskoj, http://www.ce-por.hr/news/fransiza/Fransiza_Briefing_mr_sc_Al-peza.pdf (2012-08-02)

Najtraženije franšize u Hrvatskoj su franšize mod-nih marki, zatim slijede franšize iz wellnessa/fit-nessa te kurirskih službi. Vodeća franšiza po broju prodajnih mjesta je Pek-Snack franšiza, čiji broj franšizoprimaoca iznosi oko 500.23 U susjednim zemljama se poslovanje sve više temelji na fran-šiznom poslovanju, dok u Hrvatskoj poduzetnici radije biraju otvaranje vlastitoga poslovanja. Slabo prihvaćanje franšiznoga poslovanja obrazlaže se slabom razvijenošću poduzetništva, nepostojanjem zakonske regulative te nepoznavanjem franšiznoga poslovanja s pravne i ekonomske strane. Potrebno je spomenuti i Europski etički kodeks franšiznoga poslovanja, čije je prva inačica sastavljena 1972. go-dine. U njegovom sastavljenu sudjelovale su sve čla-nice „European franchise federation“ (EFF), a koje ujedno i osiguravaju njegovu promociju i tumačenje u svojim zemljama. Godine 2002., osnovana je Hr-vatska udruga za franšizno poslovanje, koja je ka-snije postala i članicom EFF-e, a cilj je promocija i popularizacija franšiznoga poslovanja u Hrvatskoj. Isto tako, djeluju specijalizirani centri za franšizno poslovanje, Centar za franšizu pri Centru za podu-



606 607

zetništvo u Osijeku i Poduzetnički centar za franši-ze Promaturo u Zagrebu. Za brži razvoj franšiznoga poslovanja u Hrvatskoj, potrebno je stvoriti registar prisutnih franšiza u Hrvatskoj, donijeti zakonsku regulativu o franšiznomu poslovanju te uvesti kre-ditne poticaje. U okviru plana „Poduzetnički im-puls“, od strane Ministarstva poduzetništva i obrta u 2012. je pokrenut projekt „Franšizno poslovanje“ te su dodijeljene bespovratne potpore za ulazak u franšizno poslovanje. Predviđena su sredstva za projekt „Franšizno poslovanje“ u iznosu milijun kuna, u pojedinačnom iznosu potpore od 25.000,00 kn do 150.000,00 kn. Franšizno poslovanje u svijetu je izuzetno zastupljeno u razvijenim zemljama za-pada. Po nekim istraživanjima, franšizno poslovanje je, unatoč recesiji, još uvijek zastupljeno s više od 50% svjetske maloprodaje.

Što se tiče EU, očekuje se pozitivan rast franšiznoga poslovanja, jer je riječ o 27 zemalja koje čine jedin-stveno tržište sa više od 450 milijuna potrošača. U EU je prisutno oko 11.000 franšiznih sistema, od čega su 80% „domaćih“. „European franchise federa-tion“ (EFF), koja ima 20 članica, procjenjuje da u EU postoji oko 8.500 domaćih franšiza, naprama 2.500 američkih brendova. Među 500 top europskih fran-šiza nalazi se svega dva franšizna sustava iz sred-njoistočne Europe – Fornetti iz Mađarske, sadašnji Pek-Snack sa 6.464 i Bata iz Češke Republike s 5.000 franšiznih lokacija u svijetu.24

Detaljniji prikaz stanja franšiza u Europskim ze-mljama prikazan je usporedno kroz tri godine u ta-blici 3., koja je dostupna na stranicama „European franchise federation“. Iz tablice je vidljivo da sve ze-mlje bilježe pozitivan rast broja franšiza u obuhva-ćenom trogodišnjem razdoblju. Po ukupnom broju franšiza prednjači Turska, zatim slijedi Francuska i Njemačka, dok je najmanji broj franšiznih brendova prisutan u Sloveniji, Češkoj te Hrvatskoj. S brojem zaposlenih u franšiznom sustavu je nešto drugačija situacija, najviše zaposlenih je u Francuskoj, Engle-skoj i Njemačkoj, a najmanje u Sloveniji, Danskoj i Hrvatskoj.

Tablica br. 3. Usporedni prikaz broja franšiza u europskim zemljama u razdoblju od 2007. do 2009.

Izvor: European Franchise Federation.http://www.eff-franchise.com/IMG/pdf/Stats_Franchise_Euro-pe_10092010-2.pdf (2013-08-16)


Slika 1. Franšizno poslovanje 2011. u odnosu na 2010.25

Na slici broj 1 vidljive su posljedice recesije u fran-šiznom poslovanju 2010. godine u SAD-u, dok je već sljedeće godine zabilježen ponovni rast.

7. Zaključak

Franšiza postaje sve značajniji oblik pokretanja po-slovanja, značajne su prednosti njezine primjene, te se putem nje osigurava veća pretpostavka da će se ostvariti sigurnost i uspjeh u odnosu na samostal-no pokretanje poslovanja. Radom smo ukazali na franšizu kao način poslovanja, potrebna ulaganja i troškove, uz prednosti i nedostatke.

U Republici Hrvatskoj je prisutna, ali još uvijek nije u potpunosti prihvaćena kao dobar model poslo-vanja, dok se u susjednim zemljama sve veći broj poslovanja temelji na franšizi. Troškovi franšize ovise o vrsti poslovanja te ih snosi primatelj fran-šize. Kupnjom franšize smanjuje se rizik vezan uz pokretanje poslovanja, ali i dalje postoji rizik osigu-ranja financijskih sredstava. Uspješnost poslovanja ovisi o ekonomičnom i racionalnom korištenju ras-položivih izvora. Ukazali smo na potrebu stvaranja zakonske regulative o franšiznom poslovanju, kao osnovnoga preduvjeta za razvitak. Pomaci u potica-nju navedenoga načina poslovanja su učinjeni, tako da se i kod nas očekuje, kao rezultat utjecaja pozi-tivnoga rasta u Europskim zemljama, pozitivan rast franšiznoga poslovanja.



608 609

Literatura

1. Ćesić, Z. et al. (2006) Primijenjeno poduzetništvo, Split: Beretin, Zagreb: Cera prom.

2. Deželjin J., Deželjin J., Dujanić M., Tadin H., Vujić V. (1999) Poduzetnički menedžment, Zagreb: Alinea: HITA-CONSULTING: M.E.P. CONSULT: Sveučilište u Rijeci,

3. Samuel C. Certo, S. Trevis Certo (2008) Moderni menadžment, 10. Izdanje, Zagreb, Mate d.o.o.

4. Dobre, R. (2006) Poduzetništvo, Zadar: Sveučilište u Zadru.

5. Erceg, A. (2007) Vrste franšize, Poslovni savjetnik, 11 (2012-07-25)

6. Lovrić, P. et al. (2003.) Vodič kroz poduzetništvo, Zagreb: Hrvatska udruga za franšize i partnerstva.

7. Meigs, R.F., Meigs, W.B., ACCOUNTING: The Basis for Business Decisions, Ninth edition, Računo-vodstvo: Temelj poslovnog odlučivanja, Deveto izdanje, MATE d.o.o., Zagreb, 1999. str. 455.

8. Mintas – Hodak, Lj. et al. (2008) Osnove prava, Zagreb: Mate.

9. Siropolis,C.N. (1995) Menadžement malog poduzeća, Zagreb: Mate.

10. Škrtić M. (2002) Osnove poduzetništva, Zagreb: Mirkorad d.o.o.

11. Vouk, R. (2001) Franšizam kao strategija širenja poduzetništva, Računovodstvo i financije,

Internet izvori

1. Centar za franšizu. http://www.fransiza.hr/fransiza/jds.htm (2012-07-25)

2. http://emarket.franchise.org/News_Release/Franchise%20Business%20Outlook%20Report%202011%20final.pdf (2012-08-05)

3. European Franchise Federation.

http://www.eff-franchise.com/IMG/pdf/Stats_Franchise_Europe_10092010-2.pdf (2013-08-16)

4. Franšize u BIH. http://www.fransize.info/vrste_fransiza.php (2012-07-31)

5. Hrvatska udruga za franšizno poslovanje.

http://www.fip.com.hr/fipHr/rjecnik.asp?lang=hr (2012-07-25)

6. Hrvojević Beganović, S. (2011) Domaći poduzetnici nedovoljno koriste franšizno poslovanje. Business.hr, http://www.fransiza.hr/clliping/fransizno_poslovanje.pdf (2012-07-20)

7. Moj bankar. http://www.moj-bankar.hr/kazalo/F/Fran%C5%A1iza (2012-07-25)

8. Portal za trgovinu. http://www.suvremena.hr/21178.aspx (2013-08-16)

9. Rječnik financijskih pojmova. http://wmd.hr/rjecnik-pojmovi-f/web (2012-07-24)

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 598-610


Bilješke1 Škrtić M. (2002) Osnove poduzetništva, Zagreb: Mirkorad d.o.o.2 Rječnik financijskih pojmova. http://wmd.hr/rjecnik-pojmovi-f/web (2012-07-24)3 Rječnik financijskih pojmova. http://wmd.hr/rjecnik-pojmovi-f/web (2012-07-24)4 Hrvatska udruga za franšizno poslovanje. http://www.fip.com.hr/fipHr/rjecnik.asp?lang=hr (2012-07-25)5 Moj bankar. http://www.moj-bankar.hr/kazalo/F/Fran%C5%A1iza (2012-07-25)6 Hrvatska udruga za franšizno poslovanje. http://www.fip.com.hr/fipHr/fransize.asp?lang=hr (2012-07-24)7 Centar za franšizu. http://www.fransiza.hr/fransiza/jds.htm (2012-07-25)8 Erceg, A. (2007) Vrste franšize, Poslovni savjetnik, 11 (2012-07-25)9 Franšize u BIH. http://www.fransize.info/vrste_fransiza.php (2012-07-31)10 Erceg, A. (2007) Vrste franšize, Poslovni savjetnik, 11 (2012-07-25)11 Isto, kao pod 10.12 Lovrić, P. et al. (2003.) Vodič kroz poduzetništvo, Zagreb: Hrvatska udruga za franšize i partnerstva.13 Deželjin J. i drugi (1999) Poduzetnički menedžment, Zagreb: Alinea: HITA-CONSULTING: M.E.P. CONSULT: Sveučilište u Rijeci, str.

22814 Meigs, R.F., Meigs, W.B., ACCOUNTING: The Basis for Business Decisions, Ninth edition, Računovodstvo: Temelj poslovnog odluči-

vanja, Deveto izdanje, MATE d.o.o., Zagreb, 1999. str. 455.15 Samuel C. Certo, S. Trevis Certo (2008) Moderni menadžment, 10. Izdanje, Zagreb, Mate d.o.o., str. 51516 Dobre, R. (2006) Poduzetništvo, Zadar: Sveučilište u Zadru.17 Škrtić M. (2002) Osnove poduzetništva, Zagreb: Mirkorad d.o.o.18 Ćesić, Z. et al. (2006) Primijenjeno poduzetništvo, Split: Beretin, Zagreb: Cera prom.19 Ćesić, Z. et al. (2006) Primijenjeno poduzetništvo, Split: Beretin, Zagreb: Cera prom.20 Lovrić, P. et al. (2003.) Vodič kroz poduzetništvo, Zagreb: Hrvatska udruga za franšize i partnerstva.21 Mintas – Hodak, Lj. et al. (2008) Osnove prava, Zagreb: Mate.22 Vouk, R. (2001) Franšizam kao strategija širenja poduzetništva, Računovodstvo i financije, 823 Hrvojević Beganović, S. (2011) Domaći poduzetnici nedovoljno koriste franšizno poslovanje. Business.hr, http://www.fransiza.hr/

clliping/fransizno_poslovanje.pdf (2012-07-20)24 Portal za trgovinu. http://www.suvremena.hr/21178.aspx (2013-08-16)25 Izvor:http://emarket.franchise.org/News_Release/Franchise%20Business%20Outlook%20Report%202011%20final.pdf (2012-08-05)

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 598-610


611610

Dubravka MahačekMaja Martinko Lihtar

Review article

Starting a business through a franchise

Abstract

A business can be launched by establishing a new entity, purchasing an existing entity or through a franc-hise. There are certain prerequisites for starting a business, the most important ones being a quality idea and start-up capital. Potential start-up difficulties are inadequate financing, existing competition as well as the process of building your own market position. By purchasing an existing business some risks may be avoided and the opportunity for gaining profit may arise. Profitable operation is possible only if this business has up-to-date products and no outstanding liabilities. This paper discusses franchising business opportunities and the requisite investments and costs, which will bring success if they are accompanied by franchisee’s efforts. The paper aims to present the main characteristics of a franchise business, the nece-ssary investment and the costs which arise in the process, as well as advantages, disadvantages and experi-ences with this kind of business.

Keywords: franchise, costs, financing, advantages, disadvantages, experience.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 598-610

Dr. sc. Dubravka Mahaček, Maja Martinko Lihtar, struč. spec. oec. Ulaganje u poslovanje putem franšize Maja Petrač, dipl. ing. Tržišno vrednovanje u okviru moderne matematike životnih osiguranja

1. Uvod

Moderna matematika životnih osiguranja je tema koja se zadnjih nekoliko desetljeća sve više prouča-va. Postavlja se pitanje zašto je to tako. Da bismo dobili odgovor na to pitanje, prvo ćemo se prisjetiti kakvi su dosadašnji proizvodi životnoga osiguranja, kako smo ih vrednovali te u kakvom su financijskom okruženju “živjeli”. Oni su bili relativno jednostavni i laki za razumijevanje. Određivanje cijene obveze

životnoga osiguranja uključivalo je samo determini-stičke obračune. Financijsko tržište je bilo stabilno s određenim brojem financijskih instrumenata te restrikcijama na kretanje kapitala. Osiguratelji su ulagali u obveznice i nekretnine koje jamče stabilan rast. Financijski rizik je bio neznatan, a tijek novca koji se diskontirao niskom kamatnom stopom lako se mogao zaraditi iz financijskoga tržišta. Situacija se promijenila sa deregulacijom i razvojem financij-skoga tržišta.

TRŽIŠNO VREDNOVANJE U OKVIRU MODERNE MATEMATIKE ŽIVOTNIH OSIGURANJA


Maja Petračdipl. ing. matematike i ovlašteni [email protected] osiguranje Zagreb d.d.Radnička cesta 37b, 10000 Zagrebtel.: +38516405000

Sažetak

U tradicionalnoj aktuarskoj matematici životnih osiguranja obveze prema ugovarateljima (tehničke priču-ve) obračunavaju se na konzervativnim pretpostavkama smrtnosti i kamatnih stopa. Međutim, taj pristup se pokazao nepotpunim budući da u sebi ne sadrži tržišnu komponentu, a koja je postala nužna zbog ra-zvoja financijskoga tržišta. Budući da oko 80% ukupne pasive osiguravatelja životnih osiguranja čine upravo tehničke pričuve, ova tema ima veliki utjecaj na ukupno poslovanje osiguravajućih društava. Uvođenje financijskih komponenata u aktuarsko vrednovanje dovelo je do toga da aktuarska matematika sve više koristi elemente financijske matematike te se tako razvija nova, moderna matematika životnih osiguranja. U okviru ovoga rada na jednostavnom se primjeru uspoređuje tradicionalni i tržišni pristup vrednovanja. U tu svrhu promatran je jedan od principa moderne matematike životnih osiguranja, princip ekvivalencije. Navedeni tržišni pristup vrednovanja, uz upravljanje rizicima, poslovanja čini temelj direktive Solvency II, novoga zakonodavnoga i regulatornoga okvira ukupnog poslovanja društva za osiguranje i društva za reosiguranje u Europskoj uniji.

Ključne riječi: tržišno vrednovanje, moderna matematika životnih osiguranja, princip ekvivalencije, Sol-vency II

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 611-620

612 613

Maja Petrač, dipl. ing. Tržišno vrednovanje u okviru moderne matematike životnih osiguranja

Tablica 1: Agregirana pasiva društava za životno osiguranje u RH

Izvor: http://www.hanfa.hr/nav/106/statistika.html#section2

Bilancu osiguratelja je često teško interpretirati. To proizlazi iz činjenice da su imovina i obveze vredno-vane različitim mjerama. Imovina se najčešće vred-nuje tržišnim cijenama, a tehničke pričuve koje čine oko 80% ukupne pasive životnih osiguranja (Tablica 1) mjere se određenim aktuarskim metodama, tj. nisu vrednovane tržišnim metodama.

Zanimljivo je primijetiti kako udio kapitala i rezerva u ukupnoj bilanci (Tablica 1.) osiguravatelja život-nih osiguranja raste na godišnjoj razini. Osiguratelji povećavaju svoj kapital što možemo pripisati prila-godbi novom načinu izračuna kapitalnih zahtijeva u okviru Solvency II.

Kod vrednovanja obveza značajan čimbenik je upravo financijski rizik. Financijski „hedžing“ (inve-sticija koja služi smanjenju ili ukidanju rizika koji se odnosi na neku drugu investiciju) postaje jednako važan kao i određivanje cijena osiguranja i obračun pričuva. Dolazi do situacija da osiguravajuća druš-tva ne mogu izvršavati svoje obveze budući da su kamatne stope pale u odnosu na visoke jamčene ka-matne stope ukalkulirane u tim ugovorima.

Bitno je da menadžment poznaje rizike, da ih spe-cifira i kontrolira1. Posljednih godina se pokazalo i to da financijske tvrtke kako bi preživjele trebaju dobar menadžment, dobru poslovnu strategiju, do-bru financijsku stranu i dobar menadžment rizika. Zbog problema sa solventnosti i likvidnosti, mno-ge su tvrtke propale. Nadzor i političari su započeli inicijativu analiziranja tih problema te poboljšanja kvalitete i kvantitete menadžmenta rizika unutar tvrtke. Cilj tih inicijativa u području osiguranja je zaštititi ugovaratelja od posljedica nesolventnosti osigurateljne tvrtke. U većini slučajeva, primarni cilj regulatora nije izbjeći insolventnost osiguratelj-ne tvrtke. On treba osigurati da su obveze pokrivene imovinom i da se mogu ispuniti na prikladan način.

Svi ovi događaji prisilili su EU da razvije režim gdje bi se svi rizici trebali procijeniti i gdje bi se svi ka-pitalni zahtijevi trebali odrediti na prikladan i sigu-ran način. Direktiva Solvency II2 inicirana je 2001. godine i uskoro će biti biti implementirana. Prema Solvency II, obveze osiguratelja trebaju biti vredno-vane na tržišno-konzistentan način, uključujući sva jamstva i mogućnosti. Ideja tržišno-postojanoga vrednovanja je prenositi osigurateljni tijek novca u stvarne cijene koje su postojane s informacijama iz financijskoga tržišta.

PASIVA 31.12.2008 31.12.2009 31.12.2010 31.12.2011 31.12.2012 30.9.2013

Kapital i rezerve 8,2% 10,2% 9,9% 10,0% 12,8% 12,3%Obveze drugoga reda (podređene obveze) 0,0% 0,6% 0,5% 0,0% 0,0% 0,0%

Tehničke pričuve 82,4% 80,9% 80,5% 81,5% 78,4% 79,4%Tehničke pričuve ži-votnih osiguranja kada ugovaratelj snosi rizik ulaganja

3,5% 3,9% 4,3% 4,4% 4,6% 4,7%

Ostale pričuve 0,0% 0,1% 0,0% 0,0% 0,1% 0,1%Odgođena i tekuća porezna obveza 0,1% 0,1% 0,1% 0,2% 0,5% 0,3%

Depoziti zadržani iz posla predanoga u reosiguranje

1,8% 1,9% 2,0% 2,2% 2,0% 2,0%

Financijske obveze 1,0% 0,1% 0,2% 0,1% 0,2% 0,0%

Ostale obveze 1,9% 1,6% 2,0% 1,5% 1,1% 1,0%Odgođeno plaćanje troškova i prihod budu-ćeg razdoblja

0,9% 0,6% 0,5% 0,2% 0,2% 0,3%

UKUPNA PASIVA 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


2. Što je Solvency II?

Solvency II je novi zakonodavni i regulatorni okvir ukupnoga poslovanja društva za osiguranje i društva za reosiguranje u Europskoj uniji. Ključne promjene odnose se na nova pravila solventnosti i upravljanja rizikom. Solvency II uvodi ekonomsko/tržišno vrednovanje imovine i obveza temeljeno na ukupnom pristupu cjelokupnim bilančnim položa-jima. To znači da će se tržišno vrednovati sve rizike kojima su izložene bilančne pozicije.

Društva za osiguranje i društva za reosiguranje u okviru Solvency II direktive vrednovat će imovinu i obveze na sljedeći način3:

• imovina se vrednuje po iznosu za koji bi se mo-gla razmijeniti između dobro obaviještenih volj-nih strana u transakciji po tržišnim uvjetima,

• obveze se vrednuju po iznosu za koje bi se mo-gle prenijeti ili namiriti između dobro obavije-štenih voljnih strana u transakciji po tržišnim uvjetima.

Vrijednost tehničkih pričuva bit će jednaka zbroju najbolje procjene i granice rizika.

Slika 1: Vrednovanje imovine i obveza u okviru Solvency I i Solvency IIIzvor: Krišto, J.; Osnove Solvency II, Hrvatski ured za osiguranje

Na slici (Slika 1) su prikazane ključne razlike u pri-stupu vrednovanja imovine u okviru sadašnje regu-lacije Solvency I i Solvency II. Dosadašnja regulacija Solvency I bila je vrlo jednostavna. Kod nas se pri-mjenjuje od 2006. godine i još uvijek je u upotrebi. Solvency II je kod nas u fazi implementacije. Nije još obavezan, ali rade se kvantitativne studije utje-caja (Quantitative Impact Study -QIS5), a prava pri-mjena Solvency II trebala bi početi 1.1. 2016.

Utjecaj provedbe Solvency II na poslovanje društa-va za osiguranje i društava za reosiguranje u Repu-blici Hrvatskoj bila je tema međunarodne znanstve-ne konferencije u Sloveniji, 2009. godine.4

3. Principi moderne matematike životnih osiguranja

Sljedećih osam principa neformalno opisuju bio-metrički i financijski okvir za moderno životno osi-guranje. Jasno je da principi ovoga modela nisu sa-vršeni i kompletni, kao npr. idealna pretpostavka o nezavisnoj biometriji pojedinaca (princip 3.). Ipak, predloženi model treba promatrati kao elementarni okvir za životno osiguranje koji sadrži neke osnovne ideje i idealizirane pretpostavke iz tradicionalne te-orije, ali koji se bavi stohastičkim financijskim trži-štima. Sukladno tome navodimo osnovne principe za moderno životno osiguranje5:


614 615

1. Nezavisnost biometričkih i financijskih događa-ja

2. Kompletna financijska tržišta, bez mogućnosti arbitraže

3. Biometrička stanja pojedinca su nezavisna

4. Velike skupine sličnih klijenata

5. Među sličnim klijentima se ne pravi razlika

6. Nearbitražno određivanje cijena

7. Minimaln o poštene cijene dopuštaju “hedžing” takve da bilance skoro sigurno konvergiraju k nuli

8. Princip ekvivalencije (jednakovrijednosti).

Kao što je navedeno u uvodu, u nastavku ćemo se posvetiti proučavanju principa ekvivalencije, jedna-kovrijednosti (princip 8). Princip ekvivalencije (jed-nakovrijednosti) podrazumijeva da se buduće obve-ze osiguranika (premije) trebaju određivati tako da je njihova (tržišna) vrijednost jednaka (tržišnoj) vri-jednosti budućih obveza osiguratelja (isplate). Ideja je da se obveze osiguravajuće tvrtke mogu „hedžira-ti“ pomoću premija.

Sada ćemo usporediti tradicionalni i tržišni pristup na jednostavnom primjeru. To ćemo provesti na način da tradicionalni pristup ekvivalencije preo-blikujemo u situaciju kada osiguratelj trguje obve-znicama bez kupona (financijski instrument). To je zapravo neka vrsta „hedžinga“ u kojem kontro-liramo i eliminiramo rizik povezan s razvojem ka-matnih stopa. Promatrat ćemo policu mješovitog i riziko osiguranja života. Za početak, prisjetimo se tradicionalnoga principa ekvivalencije (jednakovri-jednosti).

4. Tradicionalni princip ekvivalencije

U tradicinalnom pristupu financijska tržišta su po pretpostavci deterministička, a princip ekvivalenci-je, preko zakona velikih brojeva, osigurava da tvrt-ka životnoga osiguranja može postići ravnotežu po polici konvegiranja k nuli za rastući broj nezavisnih ugovaratelja.

Sadašnja vrijednost iznosa obaveze isplate od strane osiguravatelja naziva se i jednokratna neto premija, a princip ekvivalencije glasi:

Očekivana sadašnja Očekivana sadašnja

vrijednost naknade = vrijednost svih

neto premija

Prisjetimo se nekih pojmova koje će nam trebati u nastavku. S(t)=(1+i)t zove se akumulacijski faktor za godinu t, a i je fiksna godišnja kamatna stopa s kojom se ulaže. Ako stavimo da je r=log(1+i) aku-mulacijski faktor, možemo zapisti na sljedeći način S(t)=(1+i)t=ert. r zovemo intenzitet kamate i on je rješenje diferencijalne jednadžbe

(4.1)

s početnim uvjetom S(0)=1.

Sada ćemo definirati diskontni faktor za godinu t kao

vt=(1+i)-t=e-rt=S(t)-1

gdje je v=e-r. Dolazimo do ključnog pitanja: Kako možemo ovo generalizirati u slučaju kada kamatna stopa i nije konstantna. Neka i(s) predstavlja kamat-nu stopu za godinu s. Tada je akumulacijski faktor za godinu t:

gdje je r(s)=log(1+i(s)).

Ako je r(u)intenzitet kamate u bilo kojem trenutku u, onda možemo definirati novi akumulacijski fak-tor tako da u (4.1) r zamijenimo sa r(u)pa r ovisi o vremenu. Tada je

Na prvi pogled, nema neke razlike između ove dife-rencijalne jednadžbe i jednadžbe u (4.1). Međutim, ako riješimo ovu jednadžbu s početnim uvjetom, S(0)=1 akumulacijski faktor postaje

gdje je n trajanje osiguranja u godinama. Navedeno razmatranje će nam trebati u nastavku.


4.1 Mješovito osiguranje

Mješovito osiguranje6 (osiguranje za slučaj smrti i doživljenja) je osiguranje života koje traje određeni broj godina (n), gdje su premije konstantne jedno-kratne ili višekratne, a naknada (osigurani iznos) se isplaćuje ako osiguranik doživi dogovoreni istek osi-guranja ili ako umre za vrijeme trajanja osiguranja.

Promatramo portfelj od lx polica mješovitoga životnoga osiguranja. Pretpostavimo da je trajanje osiguranja n godina i da je osigurani iznos 1. Neka je u trenutku 0 uplaćena jednokratna premija π(0). Štoviše, pretpostavimo još da broj preživjelih slijedi padajući niz i da je jednak lx+n. U trenutku svi pre-živjeli će dobiti osigurani iznos 1, a sadašnja vrijed-nost tog benefita u trenutku 0 je S(n)-1lx+n. Budući da su premije lxπ(0) uplaćene upravo u trenutku 0, sadašnja vrijednost tih premija u trenutku 0 je opet lxπ(0). Sadašnja vrijednost osigurateljnog gubitka povezana sa portfeljom je onda razlika sadašnje vri-jednosti benefita u trenutku 0 i sadašnje vrijednosti premija u trenutku 0 pa vrijedi

L=S(n)-1lx+n-lxπ(0) (4.2)

Ako je L=0 kažemo da je premija π(0) poštena (fer) premija. Ako je S(n) deterministički (ili poznat u trenutku 0), tada je poštena (fer) premija poznata ekvivalentna premija. Koristeći da je

iz (4.2) dobivamo poznati rezultat

(4.3)

što je jednostavno sadašnja vrijednost benefita. Me-đutim, važno je shvatiti da ovaj argument funkcio-nira samo u situaciji gdje je diskontni faktor

deterministički7. U slučaju gdje je buduća kamatna stopa nepoznata u trenutku t, ne možemo naplatiti premiju, stoga ne znamo što je S(n) u trenutku pro-daje ugovora!

4.2 Riziko osiguranje

Riziko osiguranje8 (osiguranje za slučaj smrti) je osiguranje koje traje dogovoreni broj godina, gdje su premije konstantne jednokratne ili višekratne, a naknada (osigurani iznos) se isplaćuje samo ako osi-guranik umre za vrijeme trajanja osiguranja.

Ponovo ćemo promatrati portfelj od lx polica riziko osiguranja. Broj umrlih u godini t predvidjet ćemo s danim padajućim nizom:

dx+t = lx+t-lx+t+1 gdje smo upotrijebili tradicionalnu aktuarsku notaciju dx+t za broj umrlih u trenutku x+t. Sadašnja vrijednost osigurateljnog gubitka po-vezana s portfeljom je

I u mješovitom i u riziko osiguranju promatrali smo neto premije, tj. pretpostavili smo da nema troško-va. Bruto premije bi uključivale sve troškove koje osiguratelj može imati u vezi s osiguranim slučajem. Oni se dijele na početne troškove i na troškove ob-nove.

5. “Hedžing” portfelja

Sada ćemo preoblikovati princip ekvivalencije u si-tuaciju kada osiguratelj može trgovati obveznicama bez kupona. Osiguratelj može „hedžirati“9 svoj rizik preko proizvoda financijskoga tržišta (pod uvjetom da je financijsko tržište dovoljno likvidno). Zapra-vo „hedžiranjem“ se kontroliraju i eliminiraju rizici povezani sa razvojem kamatnih stopa. Primjetimo da se rizik smrtnosti može eliminirali povećanjem veličine portfelja, pri čemu životi osiguranika mo-raju biti neovisni. Iz poglavlja 4.2 vidi se da se aku-mulacijskoga faktora S(n)-1 nismo riješili, iako smo povećali veličinu portfelja. U nastavku vidimo kako ćemo se riješiti akumulacijskoga faktora trgujući s financijskim ugovorima koji se zovu obveznice bez kupona. To je ugovor koji nositelju plaća jednu jedi-nicu u fiksnom vremenu n (zovemo ih još i n-obve-znica). S P(t,n) označavamo cijenu te n-obveznice u trenutku 0≤t≤n. Naravno da je cijena obveznice u trenutku n jednaka P(n,n)=1 .



616 617

5.1 Mješovito osiguranje

Pretpostavimo da osiguratelj u trenutku 0 ulaže u lxk jedinica n-obveznica. Sadašnja vrijednost osigu-rateljnog neto-gubitka iz portfelja od lx mješovitih ugovora je dana s

L=(lx+nS(n)-1 - lxπ(0)) + lxk(P(0,n) - 1S(n)-1)

(5.1)

gdje smo pretpostavili da broj preživjelih slijedi pa-dajući niz. Zatim smo diskontirali plaćanje upotre-bom prave kamatne stope (tržišne kamatne stope). Prvi dio izraza u poglavlju 5.1 odgovara sadašnjoj vrijednosti tvrtke bez ulaganja u -obveznice, ali ula-ganja u štedni račun (to je zapravo izraz (4.2)). Dru-gi dio izraza predstavlja sadašnju vrijednost neto gubitka iz kupnje u trenutku 0 i to lxk n-obveznica po cijeni P(0,n). Ovaj izraz je razlika između cijene P(0,n) obveznice u trenutku 0 i diskontiranog izno-sa primljenoga od tvrtke u trenutku n. Sređivanjem izraza (5.1) vidimo da

L = (lx+n) - lx k)S(n)-1+ lx (k P(0,n) -π(0))

(5.2)

Prvi dio izraza u poglavlju 5.2 jednak je nuli u slu-čaju da je

a drugi dio izraza u poglavlju 5.2 je 0 ako je π(0)= npx P(0,n) (5.3)

Dobili smo da je L=0 u klasičnoj situaciji s deter-minističkom kamatom. Poštena (fer) premija (5.3) ima dosta prirodan oblik. To je cijena u trenutku 0 obveznice bez kupona s rokom dospijeća n godina i pomnožena s vjerojatnošću preživljavanja do n. U portfelju sa lx ugovaratelja polica, osiguratelj treba kupiti lx . npx = lx+nobveznica, što je upravo očekivani broj preživjelih.

Primjetimo da argumenti iz (5.3) određuju poštenu (fer) premiju (tržišna cijena) za jamčena plaćanja. Kao i za ulagačku strategiju, osiguratelj treba ulo-žiti cijelu premiju (tržišnu vrijednost) u n-obvezni-cu. Na istovjetan način osiguratelj je u mogućnosti odrediti obveze u bilo kojem trenutku t jer je vri-jednost u budućem vremenu t obveznice kupljene u trenutku 0 dana s

lx . npx P(t,n) = lx+n P(t,n).

Argument koji se koristi za određivanje cijene u trenutku 0 jamčenog dijela mješovitoga osiguranja sada se može ponoviti u trenutku t za sve preostale lx+t ugovaratelje. Stoga, ukupna tržišna vrijednost u trenutku t jamčenoga plaćanja povezanih s tih lx+t ugovora je

lx+t - n-tpx+t P(t,n) = lx+n P(t,n),

što pokazuje da je tržišna vrijednost obveza upravo jednaka vrijednosti ulaganja (imovini) u svakom tre-nutku t za svaki budući razvoj vrijednosti obveznice bez kupona. Svako povećanje ili smanjenje cijene obveznice leži upravo u samoj promjeni vrijednosti imovine i obveza.

Možemo primijetiti da tržišna vrijednost jamčenih plaćanja ne ovise o osigurateljevom izboru ulagačke strategije, mada je tržišna vrijednost određena po-moću “hedžing” argumenta. Ako bi bilo moguće ku-piti ili prodati takve ugovore po cijeni koja odstupa od tržišne vrijednosti, tada bi zapravo bilo moguće stvoriti dobitak (arbitražu) ulažući u obveznicu bez kupona10.

5.2 Riziko osiguranje

Zbog jednostavnosti pretpostavimo da je osigurani iznos (one unit) plativ na kraju godine, tj. u trenuci-ma t=1,2,...,n. U tom slučaju, argument upotrebljen za mješovito osiguranje mora biti neznatno modifi-ciran tako da tvrtka sada ulaže u obveznice bez ku-pona s dospijećem isteka t=1,2,...,n. Pretpostavimo preciznije da tvrtka u trenutku 0 ulaže u lxk(t) t-obveznica po cijeni P(0,t). Neto-gubitak u trenutku 0 je tada

Ovaj izraz se ponovo može zapisati i kao

(5.4)


Prvi dio u izrazu (5.4) je 0 ako

k(t)=dx+t-1/lx=t-1|1qx

što je upravo jednako vjerojatnosti da osoba starosti x u trenutku 0 umre u intervalu (t-1,t) i drugi dio izraza u (5.4) je 0 ako

(5.5)

Ova poštena (fer) cijena razlikuje se od klasične formule u tome što su uobičajeni diskontni faktori zamijenjeni s obveznicom bez kupona. Na kraju na-pomijemo da ako je osigurani iznos plaćen odmah nakon smrti, a ne na kraju godine kako je predlože-no sa (5.5), trebamo neprekidnu verziju od (5.5.)11.

6. Zaključak

U ovom članku prikazan je način na koji se osigu-ravajuća društva prilagođavaju velikim promjenama koje su zahvatile financijsko područje zadnjih dva-destetak godina. Glavni cilj financijskih institucija je smanjiti rizike u svim dijelovima poslovanja pa osi-guratelji uvode Solvency II, a banke svoju regulativu koja se trenutno zove Basel III (nakon Basel I i Basel II). Da bismo mogli dobro upravljati rizicima, rizici se trebaju mjeriti, što znači da ih treba specificirati, poznavati i tako kontrolirati, tj. treba s njima dobro upravljati12. Kapital je samo druga linija obrane u tvrtkama, prva je dobar menadžment rizika. Osigu-ratelji su izloženi različitim vrstama rizika, osobito aktuarskim i financijskim rizicima. Posljedica je da klasični aktuarski principi danas ne osiguravaju do-voljnu osnovu za vrednovanje i menadžment rizika ukupnog portfelja osiguravatelja. Umjesto toga, me-todologiju trebamo nadopuniti financijskom mate-matikom koja osigurava tržišno-konzistentno vred-novanje. Matematika životnih osiguranja proučava rizik pridružen životnom osiguranju i metodama za upravljanje takvim rizicima. Vidjeli smo da po tradi-cionalnom principu jednakovrijednosti (ekvivalen-cije) osiguratelj životnoga osiguranja treba poslovati tako da se premije određuju na način da su dobici i gubici “balansirani oko sredine”. Ovaj pristup vodi do novih metoda vrednovanja, koje se temelje na stohastičkoj nezavisnosti pojedinačnih života te za-konu velikih brojeva. Dublja matematička pozadina tržišnoga vrednovanja u životnom osiguranju pre-lazi okvire ovoga članka. Za nju je potrebno dobro poznavanje financijske matematike, stohastičkih procesa, vjerojatnosti, diferencijalnih jednadžbi itd.



618 619

Literatura

1. Andrijašević, S., Račić-Žlibar, T.: Rječnik osiguranja, Masmedia, Zagreb

2. Delong, L.: Practical and theoretical aspects of market-consistent valuation and hedging of insurance liabilities, http://ftp.sgh.waw.pl/delong/MC%20valuation.pdf

3. Fischer, T: A law of large numbers approach to valuation in life insurance, Heriot-Watt University, Edinburgh, 2006

4. Francišković, D.: Financijska i aktuarska matematika, skripta na osnovu rukopisa predavanja prof. dr. D. Bakića za kolegij Financijska matematika, Matematički odjel u Osijeku, 2006

5. Knispel, T., Stahl, G., Weber, S.: From the equivalence principle to market consistent valuation, Ja-hresbericht der Deutschen Mathematiker-Vereinigung, 2011, Volume 113

6. Koller, M.: Life insurance risk management essentials, EAA Series, Springer, 2011

7. Krišto, J. : Osnove Solvency II, Hrvatski ured za osiguranje

8. Krišto, J., Naletina D.: Impact of Solvency II on insurance industry in Croatia, međunarodna znanstvena konferencija, Manegement, Education and tourism, Slovenija, 2009

9. Moller, T, Steffensen, M.: Market-valuation methods in life and pension insurance, Cambridge univer-sity press, 2007

10. Novak, B.: Financijska tržišta i institucije, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2005

11. Sharma, P: Conference of the insurance supervisory services of the member states of the European Union, 2002, http://ec.europa.eu/internal_market/insurance/docs/solvency/solvency2-conference-re-port_en.pdf

12. Stefanovits, D., Wuthrich, M.V.: Hedging of long zero-coupon bonds in a market model with reinves-tment risk, www.math.ethz.ch/~wueth/Papers/2013_HedgingOfLongTermZCB.pdf

13. Wuthrich, M.V., Buhlmann, H., Furrer, H.: Market-consistent actuarial valuation, EAA Series, Springer, 2008

14. Smjernice za podnošenje informacija nacionalnim nadležnim tijelima, www.eiopa.europa.com

15. http://www.hanfa.hr/nav/106/statistika.html#section2

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 611-620


Bilješke1 Koller, M.: Life insurance risk management essentials, EAA Series, Springer, 20112 Smjernice za podnošenje informacija nacionalnim nadležnim tijelima, www.eiopa.europa.com3 Krišto, J. : Osnove Solvency II, Hrvatski ured za osiguranje4 Krišto, J., Naletina D.: Impact of Solvency II on insurance industry in Croatia, međunarodna znanstvena konferencija, Manegement,

Education and tourism, Slovenija, 20095 Fischer, T: A law of large numbers approach to valuation in life insurance, Heriot-Watt University, Edinburgh, 20066 Andrijašević, S., Račić-Žlibar, T.: Rječnik osiguranja, Masmedia, Zagreb7 Moller, T, Steffensen, M.: Market-valuation methods in life and pension insurance, Cambridge university press, 20078 Andrijašević, S., Račić-Žlibar, T.: Rječnik osiguranja, Masmedia, Zagreb9 Moller, T, Steffensen, M.: Market-valuation methods in life and pension insurance, Cambridge university press, 200710 Moller, T, Steffensen, M. (2007): Market-valuation methods in life and pension insurance, Cambridge university press11 Moller, T, Steffensen, M.: Market-valuation methods in life and pension insurance, Cambridge university press, 200712 Sharma, P: Conference of the insurance supervisory services of the member states of the European Union, 2002

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 611-620


621620

Maja Petrač

Revew article

Market valuation in the framework of modern life insurance mathematics

Abstract

In the traditional actuarial life insurance mathematics, liabilities to beneficiaries (technical reserves) are calculated based on conservative assumptions of mortality and interest rates. However, this approach was found to be incomplete since it does not contain the market component which has become essential due to the development of the financial market. Since about 80% of total liabilities of life insurance companies are made up of technical reserves, this issue has a major impact on the overall performance of insuran-ce companies. The introduction of financial components into the actuarial valuation resulted in actuarial mathematics using more and more the elements of financial mathematics thus creating new, modern life in-surance mathematics. Using a simple example, this paper compares the traditional and market approaches to valuation. For this purpose, one of the principles of modern life insurance mathematics, the principle of equivalence, was observed. The above market approach to valuation, together with operational risk ma-nagement, forms the basis of Solvency II Directive, the new legislative and regulatory framework for insu-rance and reinsurance companies in the European Union.

Keywords: market valuation, modern life insurance mathematics, principle of equivalence, Solvency II

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 611-620

Maja Petrač, dipl. ing. Tržišno vrednovanje u okviru moderne matematike životnih osiguranja Dr. sc. Marija Bečić Obrazovna neusklađenost na tržištu rada: preobrazovanost i njezine implikacije

1. Uvod

U modernom gospodarstvu, u uvjetima snažne glo-balizacije te brzih tehnoloških promjena, kontinu-irane investicije u obrazovanje i obuke postaju ne-zaobilazne u održavanju konkurentnosti na tržištu. Sukladno tome, postoji i velik broj istraživanja koja se bave rastućom ulogom obrazovanja u gospodar-stvu. Većina istraživanja pokazuje značajno poveća-

nje u ponudi više i visoko obrazovanih radnika. Na-ime, porast obrazovne razine stanovništva jedna je od najznačajnijih društvenih karakteristika svih ra-zvijenih gospodarstava, uključujući i Republike Hr-vatske prošlih nekoliko desetljeća. Osim povećane ponude, istraživanja pokazuju i povećanu potražnju za obrazovanom radnom snagom što se povezuje s tehnološkim promjenama koje su praćene i odgova-rajućom promjenom u organizaciji te menadžmen-tu poduzeća.

OBRAZOVNANEUSKLAĐENOST NA TRŽIŠTU RADA: PREOBRAZOVANOST I NJEZINE IMPLIKACIJE


Dr. sc. Marija Bečić, [email protected]čilište u DubrovnikuOdjel za ekonomiju i poslovnu ekonomijuLapadska obala 7, 20000 Dubrovniktel.: +38520445939

Sažetak

Jedan od poremećaja na tržištu rada koji, u posljednje vrijeme, privlači interes mnogih ekonomskih struč-njaka i znanstvenika je obrazovna neusklađenost. Veliko zanimanje za ovu tematiku posljedica je značaj-noga poboljšanja u obrazovnoj strukturi stanovništva praćenoj i promjenom u potražnji za obrazovanom radnom snagom što se povezuje s tehnološkim promjenama. Neusklađenost može nastati ukoliko porast u ponudi nije praćen jednakim rastom u potražnji za visokoobrazovanom radnom snagom. Preobrazovanost je samo jedan od oblika obrazovne neusklađenosti, a predstavlja neiskorištenost znanja i vještina stečenih obrazovanjem na radnome mjestu. Ovo je problem s kojim se susreću mnoga gospodarstva i koji može ima-ti negativne posljedice za pojedinca i za poduzeća, ali i državu. U radu će se dati pregled temeljnih nacrta vezanih za preobrazovanost te će se posebno obratiti pozornost na implikacije koje ovakva pojava može imati, budući da preko nezadovoljstva radnika štetu mogu trpjeti i poduzeća te njihova produktivnost, ali u konačnici, i država. Sistematiziranje dosadašnjih istraživanja i analiza temeljnih pojmova vezanih za preobrazovanost može doprinijeti ekonomskoj literaturi ekonomike obrazovanja u Republici Hrvatskoj te stvoriti temelje za buduća istraživanja.

Ključne riječi: obrazovna neusklađenost, tržište rada, preobrazovanost

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 621-636

622 623

Dr. sc. Marija Bečić Obrazovna neusklađenost na tržištu rada: preobrazovanost i njezine implikacije

Pitanje koje se javlja kao posljedica navedenoga ra-sta u ponudi i potražnji za obrazovanom radnom snagom jest je li porast u ponudi praćen i jednakim rastom u potražnji za visokoobrazovanom radnom snagom. Naime, dok je prosječna razina stečenoga obrazovanja radne snage snažno rasla, postoje in-dikacije da struktura poslova (radnih mjesta) nije mogla apsorbirati povećanu ponudu obrazovanih radnika (Tsang i Levin, 1985.). Dakle, ako je porast u ponudi visoko obrazovanih radnika nadmašio rast u potražnji, moguće je da se javi obrazovna neu-sklađenost, odnosno preobrazovanost unutar radne snage, tj. da radnici prihvaćaju i poslove za koje im diploma nije ni potrebna.

Ekonomski problem koji proizlazi iz preobrazova-nosti je primarno propala investicija, što znači niz troškova i propuštenih zarada koje nisu opravdane. Međutim, nije to samo propala investicija, već i niz drugih pokazatelja koje se mogu vezati za ovakav fenomen na tržištu rada. Preciznije, nezadovolj-stvo preobrazovanih radnika može se reflektirati u njihovu radnom učinku te štetiti poduzećima, ali u konačnici, i državi.

Iako je od iznimne važnosti, značaj i ulaganje u obrazovanje još se nedovoljno istražuju u okviru ekonomije u Republici Hrvatskoj pa je stoga i eko-nomska literatura vezana za navedenu problemati-ku oskudna. Svrha ovoga rada je analizirati osnovne nacrte vezane za problematiku preobrazovanosti te na taj način stvoriti temelje za daljnja istraživanja navedene problematike u Republici Hrvatskoj. Rad se sastoji od pet dijelova. U sljedećem dijelu anali-ziran je pojam obrazovne neusklađenosti na tržištu rada dok se u trećem dijelu usredotočuje na preo-brazovanost, njezina teorijska objašnjenja, mjerenje

te se daje pregled literature o navedenoj pojavi. U četvrtome dijelu analiziraju se djelovanja (implika-cije) preobrazovanosti, a rad završava zaključnim razmatranjima.

2. Obrazovna neusklađenost na tržištu rada

U savršeno konkurentnom tržištu poslodavac je upoznat sa svim informacijama na tržištu rada te zna koji radnik bi bio najbolji izbor za određeno radno mjesto. U takvom tržištu, niti jedan radnik ne bi želio mijenjati posao, niti bi poslodavac mi-jenjao radnike. Poremećaji, u tako definiranom tr-žištu rada, ne bi se javljali ili bi bili tek kratkoročne pojave. Međutim, stvarnost pokazuje kako se na tr-žištu rada javljaju poremećaji poput nezaposlenosti ili obrazovne neusklađenosti. Obrazovna neuskla-đenost javlja se zbog dvije temeljne karakteristike tržišta rada:

(1) Heterogenost radnih mjesta i radnika. Naime, različita radna mjesta imaju različite zahtjeve (znanja i potrebne kako bi se učinkovito obav-ljao posao) dok se radnici razlikuju prema zna-nju i vještinama koje imaju.

(2) Razni izvanjski utjecaji koji sprječavaju uskla-đivanje tržišta kao što je to opisano u modelu savršene konkurencije potpunih informacija.

Tablica 1. Obrazovna neusklađenost na tržištu rada u kratkom i dugom roku

Izvor: Sattinger (2012., str. 4)

Kratki rok Dugi rok

UzrociTroškovi pronalaska posla za pojedinca i troškovi za poduzeće dok je radno mjesto nepopunjeno sprječavaju najbolje slaganje, „matching“

Neuravnoteženi pomaci u ponudi i potražnji

Metode promatranja i mjerenja

Razlike u karakteristikama pojedinačnoga radno-ga mjesta i karakteristikama pojedinca

Procjene i prognoze u agregatnim pro-mjenama ponude i potražnje različitih kategorija na tržištu rada

Metode analize Analiza načina na koji pojedinci traže posao i načina na koje poduzeća zapošljavaju radnike

Ispitivanje posljedica trendova kao što su tehnološke i organizacijske promjene, globalizacija i sl.

PosljediceSkupo traženje i za pojedince i za poduzeća gubitci u plaćama za radnike i niži output za poduzeća

Nedovoljan povrat na investiciju u ob-razovanje te neadekvatna radna snaga u poduzećima

Politike sumjerne na neusklađenost

Institucije koje bi poticale usklađenost tržišta i reducirale troškove pronalaska posla i za podu-zeća i za pojedince

Prilagodba obrazovne politike promjena-ma


U kratkom roku, neusklađenost se može javiti kao posljedica troška pronalaska posla za pojedinca i troška novačenja poduzeća u kombinaciji s nesavr-šenošću informacija na tržištu rada. Naime, radnici gube (imaju trošak) jer su nezaposleni, a poduzeća jer su radna mjesta nepopunjena te, da bi trošak što kraće trajao, i jedni i drugi donose odluke koje mož-da uzrokuju obrazovnu neusklađenost u kratkom roku. Svaki pojedinac koji traži posao ima trošak traženja u obliku izgubljene plaće dok traži posao ne znajući koje će ga poduzeće zaposliti. U jednom trenutku, pojedinac može odlučiti da će prestati tra-žiti te prihvaća posao, možda i ispod svojih moguć-nosti ili u području za koje nije obrazovan. S druge strane, budući da je skupo jako dugo držati radno mjesto nepopunjenim, poduzeća zapošljavaju rad-nike ne znajući njihovu stvarnu učinkovitost i ne znajući zapošljavaju li „idealnoga“ radnika. Pojedin-ci gube budući da su možda mogli naći bolje plaćeni posao koji je primjereniji njihovim kvalifikacijama, a poduzeća bi (budući nisu sasvim upoznata sa svim informacijama o kandidatu) možda mogla postići veću učinkovitost nego sa zaposlenim kandidatom. U dugom roku, neusklađenost se javlja zbog neu-sklađenih pomaka u ponudi i potražnji na tržištu koji dovode do neravnoteže i suboptimalne situacije na tržištu rada (Tablica 1.).

3. Preobrazovanost

Obrazovna neusklađenost može se promatrati kao vertikalna i horizontalna neusklađenost (Sattinger, 2012.). Vertikalna neusklađenost podrazumijeva nepodudaranje razine obrazovanja koju pojedi-nac posjeduje s razinom potrebnom da bi se posao obavljao. Horizontalna neusklađenost nastaje kad pojedinci prihvaćaju poslove u djelatnostima, odno-sno na područjima koje nije u skladu s područjem obrazovanja kojega imaju (npr. ekonomist zaposlen kao konobar. U ekonomskoj analizi, vertikalna neu-sklađenost između razine formalnoga obrazovanja i kvalifikacijskoga zahtjeva radnoga mjesta promatra se u dva oblika:

• podobrazovanost - formalna razina obrazovanja radnika je ispod minimalno potrebne razine ob-razovanja za posao koji obavlja i

• preobrazovanost - formalna razina obrazovanja prelazi minimalno potrebnu razinu obrazovanja

za posao koji obavlja, a višak obrazovanja za poje-dinca predstavlja propalu investiciju.

Fenomen preobrazovanosti puno je češći predmet ekonomskih istraživanja nego podobrazovanost bu-dući da situacija gdje postoji „višak“ obrazovanja, odnosno gdje postoji neiskorišteno znanje stečeno procesom školovanja, predstavlja propalu investici-ju za pojedinca ako se sam financirao tijekom ško-lovanja, ali i za državu, ukoliko je obrazovanje javno financirano. Osim toga, preobrazovani radnici po-kazuju i više nezadovoljstva na radnom mjestu što može voditi smanjenju njihove učinkovitosti i lošega radnog učinka. Slijedom navedenoga, pretpostavka je de preobrazovanost uzrokuje veće ekonomske gubitke nego podobrazovanost pa je stoga i opšir-nija ekonomska literatura vezana za nju. Ključno je stoga razumjeti izvore preobrazovanosti te troškove i posljedice koje ona donosi.

3.1 Teorijska objašnjenja

S gledišta čiste teorije ljudskoga kapitala (neoklasič-na teorija tržišta rada), u kojoj se pretpostavlja da je tržište potpuno učinkovito te da radnik ima nadni-cu u vrijednosti svoga graničnoga proizvoda, nacrt neusklađenosti, a time i preobrazovanosti, nije od velikoga značenja u dugome roku. Ipak, i u ovom slučaju može postojati period u kojemu je radnik preobrazovan za posao koji obavlja što je onda samo kratkoročni fenomen koji je sastavni dio karijere, dok se u dugom roku tržište ponovno vraća u rav-notežu (Freeman, 1976.; Sicherman, 1991.).

Teorija ljudskoga kapitala počiva na pretpostavci da obrazovanje povećava učinkovitost pojedinca. Alternativno, može se pretpostaviti kako obrazova-nje jednostavno signalizira učinkovitost pojedinca. Na tržištu rada može doći do signaliziranja zato što poslodavac nikad ne može biti siguran kolika je istinska učinkovitost pojedinca, ali može, poučen prijašnjim iskustvom, zapaziti određene pokazatelje povezane s učinkovitošću. Takvi pokazatelji mogu biti dob, spol, iskustvo ili ostale karakteristike. Pre-ma ovakvome modelu, obrazovanje te vrsta obrazo-vanja, može koristiti kao instrument odabira koji se koristi pri razvrstavanju kandidata. Jedna od funk-cija obrazovanja, u ovom modelu, bila bi diferenci-ranje pojedinaca različitih sposobnosti gdje visoko obrazovanje signalizira učinkovitijeg kandidata.


624 625

Naime, temeljni „signalling” model (Spence, 1973.) pretpostavlja manje troškova obrazovanja za poje-dince visokih sposobnosti. Visoko obrazovanje, kao dobar signal na tržištu rada, motivira manje spo-sobne pojedince da ulažu u obrazovanje više nego prije što podiže obrazovnu razinu na tržištu rada. Ovakva situacija potiče poslodavce da povećavaju svoje zahtjeve u pogledu obrazovanja radnika što opet može voditi i pojavi preobrazovanosti.

Preobrazovanost se, dakle, u ekonomskoj analizi, javlja na tržištima koja su manje savršena kao na primjer u „job competition” (Thurow, 1975.). godine. Teorija kritizira temeljnu postavku teorije ljudskoga kapitala da su plaće jednake graničnoj učinkovito-sti pojedinca. Thurow tvrdi da se radnici natječu na tržištu rada za određene poslove, a ne za plaće pa je, u tom kontekstu, granični proizvod povezan s određenim radnim mjestom. Radnici stvaraju redo-ve čekanja u kojemu je relativna pozicija određena karakteristikama kao što su obrazovanje i iskustvo koje sugeriraju poslodavcu koliki bi bili troškovi obuke na poslu za stjecanje potrebnih specifičnih vještina. Što pojedinac ima višu razinu obrazovanja, bliže je vrhu reda te je manji trošak obuke poslo-davcu i veća je vjerojatnost da će dobiti posao. Da bi sebe smjestili na što bolje mjesto u redu čekanja, pojedinci ulažu u obrazovanje, nadajući se da će im to povećati mogućnosti za dobivanje posla. Pre-obrazovanost stoga nastaje kada se radnici, s vrha reda, zaposle na radnim mjestima za koje posjedu-ju kvalifikacije iznad formalnih zahtjeva, tj. kada se poveća obrazovna razina radnika bez odgovarajuće promjene zahtjeva radnoga mjesta.

3.2 Pojam i mjerenje preobrazovanosti

Sam pojam preobrazovanost ulazi u ekonomsku analizu sedamdesetih godina 20. stoljeća. Jedno od prvih istraživanja koje se usredotočilo na ovaj problem bilo je ono Richarda Freemana 1976. On je, zbog snažne ekspanzije sudjelovanja u visokom obrazovanju, analizirao problem isplativosti veli-koga investiranja u obrazovanje. Naime, na temelju podataka o tržištu rada, Freeman je utvrdio kako studenti očekuju velike mogućnosti na tržištu rada nakon diplome dok, u stvarnosti, tržište ne može apsorbirati povećanu ponudu visoko obrazovanih ljudi. Mnogi su, stoga, prisiljeni prihvaćati poslove koji zahtijevaju manje znanja i vještina nego što su

ih oni stekli tijekom svoga obrazovnoga procesa. Freeman (1976.) je, u svojoj knjizi The Overeduca-ted American, predvidio dugoročno povećavanje ponude obrazovanih radnika te pobudio interes za tematiku obrazovne neusklađenosti i preobrazova-nosti u ekonomskoj analizi.

Preobrazovanost može nastati ako su zahtjevi rad-nih mjesta nepromijenjeni u uvjetima snažnoga ra-zvoja ponude visoko obrazovanih radnika ili ako ra-stu sporije od ponude visoko obrazovanih radnika. Često je teško razlikovati preobrazovanost od una-prjeđenja vještina potrebnih za obavljanje određe-noga posla budući da u oba slučaja radna mjesta za-uzimaju obrazovaniji radnici nego prije (Borghans i de Grip, 2000.). U slučaju preobrazovanosti, razlog tome je prevelika ponuda obrazovane radne snage; u slučaju unaprjeđenja potrebnih vještina, razlog je u povećanoj složenosti posla. Zajednički im je pe-simistički pogled u budućnost za niže obrazovanu radnu snagu.

U ispitivanju preobrazovanosti, koja podrazumi-jeva višak obrazovanja na tržištu rada, potrebno je napomenuti koje su to koristi od obrazovanja koje, unatoč mogućoj preobrazovanosti, ipak motivira-ju pojedince na povećano sudjelovanje u visokom obrazovanju. Naime, visokoobrazovani pojedinci imaju manju vjerojatnost dugoročne nezaposleno-sti, imaju veću vjerojatnost pronalaska bolje pozici-oniranog i bolje plaćenog posla u odnosu na kolege s manje obrazovanja pa pojedinci ulažu u visoko obrazovanje smatrajući ga investicijom koja će im u budućnosti omogućiti sigurnost i društveni po-ložaj (Psacharopoulos, 2009.). Koristi od obrazova-nja mogu se osjetiti i na makroekonomskoj razini budući da veće zarade visoko obrazovanih koriste ne samo pojedincima, već i cijelom gospodarstvu. Nove teorije rasta stoga stavljaju znanje i ljudski ka-pital u središte istraživanja pri analizi uzroka gos-podarskoga rasta modernih gospodarstava. Osim ekonomskih razloga, društvo ima još dodatne kori-sti od političke osviještenosti i manjega sudjelova-nja u kriminalnim radnjama pojedinaca s visokim obrazovanjem. Koristi od obrazovanja prepoznate su širom svijeta pa se sudjelovanje u obrazovnom procesu snažno povećava već desetljećima, strate-gije razvoja razvijenih gospodarstava temelje se na znanju, a obrazovna struktura radne snage bitno se poboljšala.

Borghans i de Grip (2000.) ukazuju kako postoji ten-dencija da određena radna mjesta zauzimaju radnici s većom razinom obrazovanja nego što su je imali


prethodnici na takvom mjestu. Ovakav trend da po-slije završenoga visokoga stupnja obrazovanja rad-nici nalaze poslove koji su prethodno bili popunjeni radnicima nižih kvalifikacija, može se povezati s:

• prevelikom investicijom u obrazovanje. Naime, neki radnici mogu se naći na poslovima za koje su nedovoljno iskorišteni pa se diploma može po-kazati kao loše ulaganje. Treba uzeti u obzir da očekivanja radnika ne moraju uvijek biti realna ili mogu biti utemeljena na situaciji koja se tije-kom njihova obrazovnoga procesa promijenila pa se može reći da njihova investicija vremena i financijskih sredstava možda nije u potpunosti opravdana;

• neiskorištenošću znanja. Problem koji se javlja je neiskorištenost znanja i vještina stečenih obra-zovanjem zaposlenih radnika s diplomom. Iako neupitno postoje koristi od dobro obrazovane radne snage, sustav višega obrazovanja možda nije najučinkovitije sredstvo proizvodnje vještina koje tržište traži;

• pad u plaćama obrazovane radne snage. Naime, istraživanja su pokazala kako preobrazovani rad-nici imaju manji povrat za svaku svoju godinu ob-razovanja u odnosu na jednako obrazovane rad-nike koji su primjereno preraspoređeni;

• na kraju, nedovoljno iskorišteni radnici koji zau-zimaju radna mjesta istiskuju radnike koji su za njih primjereno obrazovani. Kada ljudi prihvaćaju posao ispod svojih obrazovnih razina, natječu se s radnom snagom nižega obrazovanja. Kao poslje-dica, ovi niže obrazovani radnici također su pri-siljeni uzimati poslove ispod svoga obrazovanja ili čak biti nezaposleni. Ovaj proces se općenito naziva „bumping down“ ili „crowding out“ učinak (istiskivanje).

Ekonomski gledano, preobrazovanost je primarno problem s kojim se suočava pojedinac koji ima tro-šak u obliku vremena, novca i neopravdanog troška obrazovanja. Ukoliko pojedinac svoje vještine i svo-je znanje stečeno tijekom obrazovnoga procesa ne koristi na svome radnom mjestu, onda taj isti poje-dinac ima previše neopravdano uloženih sredstava i izgubljenih izvora. Međutim, to može biti problem i države koja se, neučinkovitim i nepotpunim iskoriš-tavanjem svojih resursa, udaljava od potencijalnoga dobitka. Isto tako, ako je obrazovanje javno financi-rano, a neiskorišteno na tržištu rada, subvencionira se neučinkovita aktivnost.

Različiti su načini mjerenja preobrazovanosti, ali generalno se mogu podijeliti na subjektivne i objek-tivne mjere (Belfield, 2000.). Subjektivne se mjere temelje na radnikovoj samoanalizi i usporedbi svo-jih i potrebnih kvalifikacija dok se objektivne mjere nadalje mogu podijeliti na:

• profesionalnu analizu poslova kojom se sustavno analizira obrazovne zahtjeve pojedinih zanimanja te ih se uspoređuje sa stečenim obrazovanjem radnika i

• metodu standardne devijacije kojom se izraču-nava prosječna ili najčešća razina obrazovanja za pojedino zanimanje koja, uvećana za standardnu devijaciju, predstavlja granicu iznad koje se rad-nik smatra preobrazovanim.

3.3 Pregled literature

Neusklađenost u obliku preobrazovanosti je širo-ko raširena u razvijenim zemljama te je u središtu makroekonomskih i političkih rasprava budući da je najbolje funkcioniranje i usklađivanje obrazov-nih institucija i tržišta rada važan element svakoga gospodarstva utemeljenoga na znanju. Dosadaš-nja istraživanja pokazuju kako je preobrazovanost problem s kojim su suočena mnoga gospodarstva. Istraživanja pokazuju kako je najčešće veći udio preobrazovanih među ženama, a procjene ukupne preobrazovanosti variraju od 9% pa sve do 54%, ovi-sno o metodi mjerenja i državi promatranja što zna-či da je barem jedan od deset radnika preobrazovan (Tablica 2.).

Je li problem preobrazovanosti zabrinjavajući ili ne ovisi o tome je li ona privremena ili je trajni feno-men. Naime, preobrazovanost se može objasniti kao dio karijere ili proces prilagodbe prilikom ulaska na tržište rada (teorija ljudskoga kapitala). Radnici mogu ući na tržište rada na poslove za koje su pre-obrazovani i kasnije prijeći na poslove koji više od-govaraju njihovoj razini obrazovanja. Groot (1996) i Groot i van der Brink (1997.) nalaze (kontroliraju-ći varijablu iskustvo) da je više vjerojatno da mlađi radnici budu preobrazovani nego stariji. Sicherman (1991.) nalazi da preobrazovani radnici češće mije-njaju posao što upućuje da je preobrazovanost dio faze prilagodbe u ranim fazama radnoga vijeka. Wi-eling i Borghans (2001.) pokazuju kako prihvaćanje posla ispod svojih kvalifikacija uistinu jest jedan od



626 627

najvažnijih mehanizama prilagodbe na tržištu rada što je u skladu s klasičnom teorijom ljudskoga kapi-tala. S druge strane, Buchel i Martens (2000.) poka-zali su kako preobrazovani imaju lošiju perspektivu u budućoj karijeri nego ispravno preraspoređeni radnici. Pokazali su, na primjeru Njemačke, kako nije vjerojatno da preobrazovani radnik prijeđe na bolju poziciju u roku od pet godina. Dolton i Vigno-les (2000.), na primjeru Ujedinjenoga Kraljevstva, također su došli do saznanja da je preobrazovanost trajniji fenomen od same prilagodbe na tržištu rada. Robst (1995) je napravio dva istraživanja u vremen-skom razmaku od devet godina koja pokazuju kako je oko 60% ispitanika bilo i dalje preobrazovano de-vet godina nakon prvoga istraživanja.

Battu i dr. (2000.) ispitivali su pretpostavku kako poduzeća unapređuju zadatke koje daju preobra-zovanim radnicima te postoji li združivanje pre-obrazovanih i primjereno obrazovanih tijekom određenoga vremenskoga razdoblja. Združivanje su testirali u kontekstu: 1. smanjenja razlike u plaćama; 2. povećanja zadovoljstva poslom preobrazovanih radnika; 3. karakteristikama posla te 4. mogućno-stima napredovanja. Našli su kako nema dokaza da su preobrazovani radnici u mogućnosti unaprijediti radno mjesto, sugerirajući kako je preobrazovanost dugoročni, a ne samo kratkoročni problem. Wasmer i dr. (2007.) istraživali također trajnost problema na uzorku od deset europskih zemalja kako bi ispitali je li preobrazovanost stvarno rezultat snažnih promje-na u ponudi i potražnji. Autori su se koncentrirali na neusklađenost vještina i ustanovili su stabilnu trajnu razinu neusklađenosti na svim tržištima. Re-zultati njihova istraživanja ukazuju kako zakonska zaštita zaposlenja, kao institucionalni element, ote-žava mladim radnicima pronalaženje posla u skladu sa svojim kvalifikacijama.

Osim objašnjenja kako je preobrazovanost proces prilagodbe, na preobrazovanost se može gledati kao na kompenzaciju za nedostatak ostalih elemenata ljudskoga kapitala, kao što su sposobnost, obuka na poslu ili iskustvo. Groot (1996.) i Sicherman (1991.) nalaze da preobrazovani radnici imaju manje isku-stva, kraće su zaposleni na određenom radnom mje-stu ili imaju manje obuke nego radnici na primjere-nom radnom mjestu. Groot i van der Brink (1997.) nalaze da je vjerojatnije da radnici koji su prekidali karijeru (npr. žene s djecom) budu na poslovima za koje su preobrazovani.

Preobrazovanost se može povezati i sa strateškim odlukama poduzeća o zapošljavanju. Naime, Dupuy i de Grip (2002.) pokazuju kako poduzeća, zapošlja-vajući preobrazovanoga radnika, kada je ponuda na tržištu obrazovane snage velika, nastoje stvori-ti „zalihu“ znanja u poduzeću. Ovakvo ponašanje ih dovodi u bolju poziciju u odnosu na konkurente kada je ponuda obrazovanih radnika mala budući da unutar sebe mogu premjestiti svoje preobrazovane radnike. Mason (1996.) je utvrdio da radnici s diplo-mom, koji popunjaju tradicionalno nediplomirana radna mjesta, mogu značajno povećati učinkovitost i poboljšati prirodu posla u dužem roku. Podaci na razini pouzeća (CEDEFOP, 2012.) ukazuju kako preobrazovani radnici doprinose učinkovitosti po-duzeća, opravdavajući tako strategiju zapošljavanja prekvalificiranih radnika. Međutim, postoje i opreč-na istraživanja pa tako Bewley (1999.) ukazuje kao uvjeti zapošljavanja variraju s poslovnim ciklusima. On ukazuje kako je, tijekom recesije, 68% ispitanih poduzeća iskusilo poboljšanje kvalitete kandidata prijavljenih za posao (što povećava i vjerojatnost zapošljavanja više obrazovanoga radnika). Oko 88% poduzeća u tom istraživanju, ustanovilo je, kako su kandidati prekvalificirani, ali je velika većina i od-govorila kako bi pomno preispitali odluku o zapo-šljavanju prekvalificiranoga radnika ili čak ne bi i bili voljni zaposliti ga. Razlozi ovakvomu odbijanju prekvalificiranih radnika mogu se naći u očekivanju poslodavca kako će preobrazovani radnik nastoja-ti brzo promijeniti posao ili kako će preobrazovani radnik bi nezadovoljan poslom.

Kao što je i za očekivati, stope preobrazovanosti imaju tendenciju povećanja u lošijim ekonomskim uvjetima pa stopa nezaposlenosti može prediktira-ti stopu preobrazovanosti sljedeće godine (Vaisey, 2006). Stanje u kojem se nalazi gospodarstvo ima značajan utjecaj na razinu obrazovne neusklađeno-sti na tržištu rada. Iako su i jedno i drugo neravno-težni poremećaji na tržištu rada, preobrazovanost i nezaposlenost se razlikuju kako konceptualno, tako i empirijski. Ipak, stope nezaposlenosti imaju utje-caja na dinamiku svake vrste poremećaja u strukturi zaposlenosti, pa tako i preobrazovanosti (Ashenfel-ter et al., 2005.; Peck, 2010.).

Tablica 2. Istraživanja preobrazovanosti na trži-štu rada

Izvor: Groot i van der Brink (2000); Quintini (2011); Izrada autorice


Država

Uzorak

Mjera

PreobrazovanostM

uškarciŽ

eneD

uncan i Hoffm

an (1981)SA

DPSID

Subjektivna42,0%

Rumberger (1981)

SAD

PSIDO

bjektivna11.0%

17.0%

Burris (1983)SA

DN

ational Sample Survey

Objektivna

22.7%20.1%

Rumberger (1987)

SAD

Istraživanje o kvaliteti zaposlenjaO

bjektivna32%

Hartog I O

osterbeek (1988)N

izozemska

Popis stanovništva i A

nketa o radnoj snaziO

bjektivna13,6%

Subjektivna17%

Verdugo i Verdugo (1989)SA

DPopis stanovništva

Standardna devijacija10.9%

Sicherman (1991)

SAD

PSIDSubjektivna

40%

Alba - Ram

irez (1993)Španjolska

Istraživanje o uvjetima života i rada

Subjektivna15.3%

20.6%

Groot (1993)

Nizozem

skaBrabant Survey


Robst (1995)SA

DPSID

Subjektivna36.0%

Cohn i K

ahn (1995)SA

DPSID

Subjektivna33.0%


Hersch (1995)

SAD

Istraživanje privatnih poduzeća u Wyom

inguSubjektivna

29%

Garcia-Serrano i M

alo-Ocana (1996)

ŠpanjolskaIstraživanje klasne strukture

Subjektivna29%

Groot (1996)

UK

BHPS


10.0%

McG

oldrick i Robst (1996)SA

DPSID


9.3%

Beneito et al. (1996)Španjolska

Anketa o klasnoj strukturi (EC

BC)

Standardna devijacija15,2%

Patrinos (1997)G

rčkaSpecial W

ages and Salaries SurveyO

bjektivna16%

Kiker, Santos i O

liveira (1997) Portugal

Podaci prikupljeni od strane Ministarstva

radaStandardna devijacija

10.9%6.9%

Objektivna

28.8%40.0%

Forgeout i Gautie (1997)

FrancuskaA

nketa o francuskoj zaposlenosti (radnici 18-29)

Objektivna

18%

Alpin, Shackleton i W

alsh (1998)U

KA

nketa o radnoj snazi (samo diplom

anti)M

odalna37,7%

Sloane, Battu i Seaman (1999)

UK

Social Change and Econom

ic Life Inititive Survey (SC

ELI)Subjektivna

30.1%32.3%

Battu i Sloane (2000)U

KSC

ELI SurveyO

bjektivna21.7%



628 629

Drž

ava

Uzo

rak

Mje

raPr

eobr

azov

anos

t

Muš

karc

iŽ

ene

Dal

y, Bu

chel

i D

unca

n (2

000)

SAD

(PSI

D)

Subj

ektiv

na31

.8%

33.5

%

Nje

mač

kaN

jem

ački

soci

o-ek

onom

ski p

anel

Subj

ektiv

na14

,3%

20,7

%

Dol

ton

i Vig

nole

s (20

00)

UK

Nac

iona

lna

anke

ta d

iplo

man

ata

Subj

ektiv

na29

.0%

31.0

%

Gro

ot i

van

der B

rink

(200

0)

Niz

ozem

ska

OSA

Lab

our M

arke

t Sur

vey

Obj

ektiv

na12

.3%

19.5

%

Stan

dard

na d

evija

cija

11.5

%12

.2%

Subj

ektiv

na8,

7%13

,6%

Vahe

y (2

000)

Kan

ada

Nat

iona

l Sur

vey

of c

lass

Str

uctu

re a

nd L

abor

Pro

ces

Subj

ektiv

na30

.0%

32.0

%

Baue

r (20

02)

Nje

mač

kaG

SOEP

Stan

dard

na d

evija

cija

12.3

%10

.7%

Buch

el i

van

Ham

(200

2)N

jem

ačka

Nje

mač

ki so

cio-

ekon

omsk

i pan

elSu

bjek

tivna

14,1

%18

,2%

Che

valie

r (20

03)

UK

Car

rers

of H

ighl

y Q

ualifi

ed W

orke

rs S

urve

yO

bjek

tivna

17.0

%

Dol

ton

i Sile

s (20

03)

UK

Uni

vers

ity o

f New

cast

le A

lum

ni S

urve

ySu

bjek

tivna

22.0

%

Kle

r (20

03)

Aus

tral

ijaH

oseh

olds

Sam

ple

File

s Cen

sus

Obj

ektiv

na20

,5%

21,5

%

Verh

aest

i O

mey

(200

4)Be

lgija

SON

AR

Obj

ektiv

na54

,3%

Subj

ektiv

na

44,5

%

Stan

dard

na d

evija

cija

12,7

%

Fren

ette

(200

4)K

anad

aN

atio

nal G

radu

ates

Sur

vey

Subj

ektiv

na33

%

Lins

ley

(200

5b)

Aus

tral

ijaN

egot

iatin

g th

e Li

fe C

ours

e Su

rvey

Subj

ektiv

na28

,7%

25,7

%

Voon

and

Mill

er (2

005)

Aus

tral

ijaH

oseh

olds

Sam

ple

File

s Cen

sus

Stan

dard

na d

evija

cija

15,8

%13

,6%

Di P

ietr

o i U

rwin

(200

6)Ita

lija

Ialia

n N

atio

nal S

tatis

tical

Inst

itute

Subj

ektiv

na

25,4

%

Jauh

iain

en (2

006)

Fins

kaPo

pis s

tano

vniš

tva

Stan

dard

na d

evija

cija

9,6%

van

der M

eer

(200

6)N

izoz

emsk

aA

nket

a o

ponu

di ra

daO

bjek

tivna

33,0

%

Kar

akay

a, P

lasm

an i

Rycx

(200

7)Be

lgija

Stru

ctur

e o

Earn

ings

Sur

vey

Obj

ektiv

na24

%

Subj

ektiv

na22

%

Pohl

Nie

lsen

(200

7)D

ansk

aA

dmin

istr

ativ

ni R

egis

tar

Stan

dard

na d

evija

cija

11%

Mat

kovi

ć (2

011)

Hrv

atsk

aSu

bjek

tivna

40%


Razdoblje visoke nezaposlenosti s kojim je trenutno suočeno svjetsko gospodarstvo, otežava radnicima pronalaženje primjerenoga posla. Naime, kada su stope nezaposlenosti jako visoke, radnicima treba znatno više vremena za pronalazak novoga zaposle-nja (Schiller, 1989.), a radnici koji tek ulaze na tržište rada, posebice oni s visokim razinama obrazovanja, teško se mogu ostvariti na tržištu rada pa prihvaćaju poslove za koje su prekvalificirani. Drugim riječima, tržište rada je prenapučeno te se oni mogu naći u si-tuaciji prihvaćanja posla i ispod svojih sposobnosti i za manju plaću nego je uobičajeno za njihovu razinu obrazovanja (Turnley i Feldman, 2000.; Winefield et al., 1991.). S druge strane, tijekom vrhunaca poslov-noga ciklusa, poslodavci se mogu naći u situaciji u kojoj teško mogu pronaći radnika pa često moraju zaposliti podobrazovanog radnika te ga obučiti za specifično radno mjesto. Kao rezultat, za očekivati je, da se neusklađenost mijenja tijekom poslovnoga ciklusa (Sattinger, 2012.).

4. Implikacije preobrazovanosti na tržištu rada

Razlog interesa za obrazovanje leži u činjenici kako se obrazovanje često izravno povezuje s produktiv-nošću. Prema ortodoksnom gledanju (teorija ljud-skoga kapitala), obrazovanje unapređuje učinkovi-tost stvarajući ljudski kapital, obuhvaćajući vještine i radne navike, sposobnost prilagodbe na tehnološ-ke promjene (Nelson i Phelps, 1966.) i neravnotež-na stanja (Schultz, 1975.). Međutim, radnici s više

obrazovanja nego što to traži radno mjesto mogu se ponašati neučinkovito. Preobrazovani radnici poka-zuju više razine nezadovoljstva poslom, kao i veće stope zabušavanja, izostajanja s posla i mijenjanja poslova (Berg, 1970., Quinn i Mandilovitch, 1975.). Slika 1. prikazuje moguće posljedice koje preo-brazovanost može uzrokovati na radnom mjestu s označenim mogućim vezama između njih. Ovakvo neučinkovito ponašanje preobrazovanoga radnika može stvoriti negativan odnos između obrazovanja i učinkovitosti.

Budući da je individualnu učinkovitost teško izmje-riti zbog konceptualnih i mjernih problema, indu-strijski psiholozi su mjerili pokazatelje učinkovitosti kao što su zadovoljstvo poslom, zdravlje radnika i ponašanje na radnome mjestu (zabušavanje, mije-njanje poslova, sabotaža,itd.). Između pokazatelja koji se često istražuju su osobne karakteristike rad-nika i karakteristike posla. Osobne karakteristike uključuju vještine i sposobnosti, značajke pojedinca, pojedinačne potrebe i očekivanja, kao i pozadinski atributi kao što su dob, spol i stečeno obrazovanje.

Karakteristike posla uključuju fizičko gledište posla (plaća, mogućnosti napredovanja, priroda posla s obzirom na tražene vještine, izazov i autonomnost) i socijalna gledišta posla (organizacijska struktura, odnos menadžmenta i radnika, nadzor i sl.).

Slika 1. Mogući učinci preobrazovanosti na rad-nome mjestu

Izvor: Rumberger (1981., str. 103.)Iako svaki od ovih



630 631

čimbenika može izravno ili neizravno utjecati na neki od prediktora učinkovitosti, literatura pokazu-je kako značajan utjecaj dolazi od ukupne interakci-je između karakteristika posla i pojedinca.

Preobrazovanost može voditi nižoj osobnoj učinko-vitosti, povećavajući nezadovoljstvo poslom, nega-tivno ponašanje na radnom mjestu i/ili narušavajući zdravlje. Iako ne postoje dokazi da preobrazovanost izravno vodi negativnomu ponašanju na radnome mjestu, može se pretpostaviti da preobrazovanost može voditi negativnom ponašanju neizravno, kroz nezadovoljstvo poslom. Negativno ponašanje na poslu šteti visokoj učinkovitosti poduzeća budući da, pored same kompenzacije radniku, nameće i dodatne troškove proizvodnje poslodavcu.

Analiza utjecaja preobrazovanosti na zadovoljstvo poslom jako je složen proces budući da je i sam nacrt zadovoljstva složena problematika. Postoje mnoge rasprave o tome što zadovoljstvo znači, kako se mjeri te koji čimbenici na njega utječu. Postoje i kritike kako samo jedan indeks zadovoljstva nije prikladan budući da postoji niz gledišta posla ko-jima radnik može biti nezadovoljan i koji bi treba-li ući u ukupnu procjenu zadovoljstva poslom. Na primjer, povećanje plaće može smanjiti radnikovo nezadovoljstvo, a istodobno ga ne činiti zadovoljni-jim. Ekonomska literatura koja ispituje utjecaj obra-zovne neusklađenosti na zadovoljstvo na poslu i ostale odrednice radnikove učinkovitosti (kao što su izostajanje s posla, zabušavanje na radnome mjestu ili često mijenjanje radnoga mjesta) pretpostavlja da su preobrazovani radnici, kao rezultat frustracije, manje zadovoljni te imaju više zdravstvenih tegoba i veću stopu izostajanja, zabušavanja ili mijenjanja poslova od svojih primjereno premještenih kolega. Budući da svi ovi čimbenici vrlo vjerojatno imaju negativan utjecaj na učinkovitost, slijedi pretpo-stavka kako poduzeća nisu sklona zapošljavati preo-brazovane radnike (Buchel, 2000.).

Odnos između zadovoljstva poslom i izvedbe na poslu ispituje se u industrijskoj psihologiji. Una-toč složenosti, postoji velik broj istraživanja koji dovode u vezu preobrazovanost i zadovoljstvo po-slom (Feldman, 1996.; Feldman i Turnley, 1995.; Hundley, 2001.). S jednodimenzionalnoga gledišta zadovoljstva (općenito zadovoljstvo poslom u cije-losti), navedena istraživanja ističu kako radnici koji su obrazovaniji nego što to radno mjesto traži, kori-steći i subjektivnu i objektivnu mjeru preobrazova-nosti, pokazuju nižu razinu zadovoljstva od ostalih radnika te je velika vjerojatnost da će preobrazovani

radnik biti nezadovoljan na svome radnom mjestu. Osim industrijske psihologije, postoje istraživanja i u ekonomiji koja povezuju preobrazovanost i za-dovoljstvo poslom te nalaze kako je veza znakovita i negativna (Battu et al., 2000.; Tsang et al., 1991.). Hersch (1991.) analizira zadovoljstvo po spolu te očekivano nalazi kako su preobrazovani radnici (i muškarci i žene) manje zadovoljni od njihovih pri-mjerno premještenih kolega na sličnim poslovima. Nadalje, autor dolazi do rezultata koji ukazuju kako je veća vjerojatnost da će preobrazovani radnici mijenjati posao nego primjereno premješteni radni-ci. Novije istraživanje kojega su proveli Peiro i dr. (2010.) promatra zadovoljstvo s višedimenzional-nog gledišta te raščlanjuje zadovoljstvo u nekoliko dimenzija i sugerira kako je svaka dimenzija zado-voljstva manja u slučaju preobrazovanih radnika što pokazuje da se, kad zauzima mjesto za koje je preobrazovan, radnik osjeća podcijenjeno i stoga nezadovoljno mogućnošću napredovanja, reducira-nom plaćom, nižim društvenim položajem od oče-kivanoga i sl. Tsang (1987.) je nastojao ovaj odnos zadovoljstva i učinkovitosti kvantificirati te poka-zuje kako svaka dodatna godina preobrazovanosti, ceteris paribus, vodi smanjenju u razini zadovolj-stva poslom zaposlenika, a svako smanjenje od 1% u vrijednosti zadovoljstva poslom vodi smanjenju razine dobitka za 2,53% što je prilično velik utjecaj na dobitak.

Kada radno mjesto uključuje i neka nepoželjna obi-lježja, kao što je npr. preobrazovanost, može se oče-kivati da će ista ta obilježja biti povezana i s nega-tivnim stavom pojedinaca prema obavljanju svojih radnih dužnosti. Veća je stoga vjerojatnost da će se kod preobrazovanih radnika stvoriti negativan od-nos prema poslu, nego kod primjereno pemještenih radnika. Frustracije radnika, proizašle iz činjenice da ne koriste dovoljno svoja znanja i vještine, među elementima su koji mogu utjecati na negativno ponašanje na radnome mjestu. Najčešći primje-ri takvoga ponašanja su često mijenjanje poslova, zabušavanje, loš odnos s kolegama, često korište-nje bolovanja, problemi s alkoholom ili drogama te industrijska špijunaža. Istraživanja potvrđuju kako pojedinci koji su na neki način neprimjereno raz-vrstani u zaposlenju, pa tako i preobrazovani, izra-žavaju jaču želju za promjenom posla nego njihove primjereno razvrstane kolege. Burris (1983.) nalazi kako su preobrazovani radnici nezadovoljni na po-slu te da je velika vjerojatnost kako će ti radnici mi-jenjati posao, a do sličnih rezultata dolaze i Feldman


i Turley (1995.) koji nalaze kako neusklađeni radnici često imaju namjeru mijenjati radno mjesto te kako imaju loš odnos prema poslu pa se na taj način i ne posvećuju trenutnomu zaposlenju onoliko koliko bi to poslodavac želio. Slično ponašanje pokazuju i ekspatrijati koji također češće pokazuju namjeru mijenjanja radnoga mjesta ukoliko se osjećaju pre-kvalificiranima u usporedbi s onima koji su primje-reno sistematizirani na radnome mjestu (Erdogan i Bauer, 2011.). Na kraju, Wald (2005.) istražuje preko 2500 kanadskih radnika te dolazi do rezultata koji ukazuju kako je prekvalificiranost zaista povezana s ponašanjem pri traženju posla te je veća vjerojatno-sti da će prekvalificirani tražiti novi posao. Dublje istražujući ponašanje preobrazovanih u traženju posla, Hersch (1991.) nalazi kako je višak obrazo-vanja pozitivno povezan s vjerojatnošću promjene posla unutar jedne godine. Verhaest i Omey (2006.) su ispitivali 2000 Flamanaca nakon diplome te opet nakon tri godine te su u svome istraživanju potvrdili pretpostavku pozitivne veze preobrazovanosti i vje-rojatnosti ostavljanja prvoga posla. Nadalje, Alba-Ramirez (1993.) na uzorku preko 60000 španjolskih radnika nalazi značajno veću stopu promjene po-slova preobrazovanih radnika te 16% kraće vrijeme obavljanja jednoga posla u odnosu na one koji nisu preobrazovani. Niz ostalih istraživanja, na različi-tim tržištima rada diljem svijeta, dolazi do sličnih rezultata i pozitivne veze između preobrazovano-sti i mijenjanja poslova te kraćega zadržavanja na radnome mjestu (za Australiju Mavromaras et al., 2007.; za Tajvan Hung, 2008.; za Njemačku Büchel, 2000.).

Iznenađujuće rezultate pokazuju istraživanja Ma-vromaras i dr. (2007) te McGuinness i Wooden (2007.) koji nalaze da osim što imaju veću stopu do-brovoljne promjene poslova, radnici koji imaju više sposobnosti od potrebnih, imaju i višu nedobrovolj-nu stopu promjene poslova. Odnosno, ako radnik ima više sposobnosti nego je potrebno za obavljanje posla, veća je vjerojatnost da će ostati bez posla u odnosu na primjereno razvrstane radnike na njiho-vim radnim mjestima. Bills (1992.) nalazi kako pre-kvalificirani radnici nisu poželjni radnici budući da se, bez pravih izazova postavljenih pred njih, može očekivati kako će njima biti dosadno na radnome mjestu te da će biti nezadovoljni. Watt i Hargis (2010.) zaista nalaze kako je nedovoljna iskorište-nost vještina povezana s osjećajem dosade na poslu. Što je još veće iznenađenje u ovim istraživanjima, samo je 20% radnika koji su prešli na drugi posao

primjereno sistematizrano dok su ostali i dalje ne-usklađeni. Iako je neusklađenost bila razlogom za odlazak s radnoga mjesta, mijenjanje posla često ne rješava problem budući da pojedinci i dalje nalaze poslove za koje su preobrazovani.

Koliko je svaka vrsta podzaposlenosti i neusklađe-nosti, pa tako i preobrazovanosti ozbiljan problem za poduzeća i društvo u cjelini? Pitanje je koje je u središtu istraživanja implikacija za privatnu i javnu politiku. Preobrazovanost nije samo problem poje-dinca, ona je problem i za poduzeća u privatnom sektoru, ali i za državu. Preobrazovanost je samo problem pojedinca do one mjere do koje je samo nezadovoljan ili pati od psihološkoga pritiska na poslu. Međutim, dobrobit radnika je usko vezana i za korist cijeloga poduzeća u kojem radi. Ako pre-obrazovanost vodi padu učinkovitosti radnika, po-duzeća trpe u svojim nastojanjima ostvarivanja što većeg profita, ali također i u ostvarivanju ostalih po-slovnih ciljeva. Država, odnosno vlada, također bi se trebala brinuti zbog preobrazovanosti. S jedne stra-ne, vlada je značajan poslodavac radnicima. S druge strane, vlada odvaja značajan dio svojih sredstava na obrazovanje pa bi stoga trebala biti zabrinuta zbog povrata svoje investiciju u obrazovanju.

5. Zaključak

Jedna od najznačajnijih društvenih karakteristika svih razvijenih gospodarstava, prošlih nekoliko de-setljeća, porast je obrazovne razine stanovništva. Međutim, praksa pokazuje kako tržište rada ne us-pijeva uvijek apsorbirati povećani broj visokoobra-zovanih radnika te može doći do pojave preobrazo-vanosti kada radnici, na svom radnome mjestu, ne iskorištavaju u potpunosti znanja i vještine stečene procesom obrazovanja. Različite ekonomske teorije imaju i različita stajališta o ovomu problemu, a na-ročito o njegovoj trajnosti. Naime, ekonomski gle-dano, važno je je li ovakav poremećaj na tržištu rada privremeno stanje kao samo jedna stepenica u kari-jeri ili dugoročno stanje kada ulaganje u obrazovni proces predstavlja propalu investiciju. Osim propa-le investicije, preobrazovanost pokazuje niz drugih negativnih učinaka kao što su nezadovoljstvo na po-slu koje može voditi smanjenoj učinkovitosti, lošem obavljanju poslova i sl. Slijedom navedenoga, pre-obrazovanost je problem pojedinca, ali neizravno, problem je i poduzeća i države.



632 633

Literatura

1. Alba-Ramirez, A. (1993.). Mismatch in the Spanish labor market. Journal of Human Resources, 28, 259-278.

2. Alpin, C., Shackleton, J. R., & Walsh, S. J. (1998.). Over and undereducation in the UK graduate labour market. Studies in Higher Education, 23(1), 17-34.

3. Ashenfelter, O., Ashmore, D., & Deschenes, O. (2005.). Do unemployment insurance recipients actively seek work? Evidence from randomized trials in four U.S. states. Journal of Econometrics, 53 - 75.

4. Battu, H., & Sloane, P. (2000.). Overeducation and Crowding Out in Britain. In L. Borghans, & A. de Grip (Eds.), The Overeducated Worker (pp. 157-175). Cheltenam: Edward Elgar.

5. Battu, H., Belfield, C. R., & Sloane, P. J. (2000.). How Well Can We Measure Graduate Overeducation and its Effects. National Institute Economic Review, 171(1), 82-93.

6. Bauer, T. K. (2002.). Educational mismatch and wages: a panel analysis. Economics of Education Review, 21(3), 221-229.

7. Belfield, C. R. (2000). Economic principles of education. Cheltenham, UK: Edward Elgar.

8. Berg, I. (1970). Education and Jobs: The Great Training Robbery. New York: Praeger.

9. Bewley, T. (1999.). Why Wages Don’t Fall During a Recession. Cambridge: Harvard University Pess.

10. Bills, D. B. (1992). The mutability of educational credentials as hiring criteria: How employers evaluate atypically highly credentialed job candidates. Work and Occupations, 19(1), 79-95.

11. Borghans, L., & de Grip, A. (2000.). The Debate in Economics abot Skill Utilization. In L. Borghans, & A. de Grip (Eds.), The Overeducated Worker (pp. 3-23). Cheltenham: Edward Elgar.

12. Buchel, F. (2000.). The Effects of Overeducation on Productivity in Germany - The Firm Viewpoint. IZA Discussion Paper No.216.

13. Buchel, F., & Mertens, A. (2000.). Overeducation, Unereducation and the Theory of Career Mobility. IZA Discussion Paper No.195.

14. Buchel, F., & van Ham, M. (2002.). Overeducation, Regional Labour Markets and Spatial Flexibility. IZA Discussion Paper No.424.

Važnost problema neprimjerene sistematizacije obrazovanja na tržištu rada u gospodarstvu prepo-znala je većina razvijenih gospodarstva što pokazuje i rastući broj znanstvenih istraživanja koja se bave navedenom tematikom. Iako je problem prepoznat, još postoje prijepori oko pronalaženja primjerenih

rješenja koja bi bila učinkovita u reduciranju obra-zovne neusklađenosti. Ekonomska literatura vezana za navedenu problematiku u Republici Hrvatskoj prilično je oskudna te ovaj rad predstavlja doprinos literaturi, ali i temelj za buduća istraživanja.


15. Burris, V. (1983). The social and political consequences of overeducation. American Sociological Review, 48(4), 454-467.

16. CEDEFOP. (2012). Skill mismatch: The role of the enterprise. Luxembourg: Publications Office of the European Union, European Centre for the Development of Vocational Training.

17. Chevalier, A. (2003.). Measuring Overeducation. Economica, 70(3), 509-531.

18. Cohn, E., & Khan, S. P. (1995.). The wage effects of overschooling revisited. Labour Economics, 2, 67-76.

19. Daly, M. C., Buchel, F., & Duncan, G. J. (2000.). Premiums and penalties for surplus and deficit educa-tion: Evidence from the United States and Germany. Economics of Education Review, 19(2), 169-178.

20. de Mandilovich, M. S., & Quinn, R. P. (1975). Education and Job Satisfaction: A Questionable Payoff. Ann Arbor, MI: Survey Research Center.

21. di Pietro, G., & Urwin, P. (2006.). Education and skill mismatch in the Italian graduate labour market. Applied Economics, 38(1), 79-94.

22. Dolton, P., & Silles, M. (2003.). The Determinants and Consequences of Graduate Over-Education. In F. Buchel, A. de Grip, & A. Mertens (Eds.), Overeducation in Europe: Current Issues in Theory and Policy (pp. 189-216). Cheltenham: Edward Elgar.

23. Dolton, P., & Vignoles, A. (2000.). The incidence and effects of overeducation in the U.K. graduate labour market. Economics of Education Review, 19(2), 179-198.

24. Duncan, G. J., & Hofman, S. D. (1981). The incidence and wage effects of overeducation. Economics of Education Review, 75-86.

25. Dupuy, A., & de Grip, A. (2002.). Do large firms have more opportunities to substitute between skill ca-tegories than small firms. Aarhaus, Denmark: Centre for Labour Market and Social Research, Working Paper 02-01.

26. Erdogan, B., & Bauer, T. (2011). The Impact of Underemployment on Turnover and Career Trajectories. U D. Maynard, & D. Feldman (Ur.), Underemployment: Psychological, Economic and Social Challenges. New York: Springer.

27. Feldman, D. C. (1996.). The nature antecedents and consequences of underemployment. Journal of Management, 22, 385 - 407.

28. Freeman, R. B. (1976.). The Overeducated American. New York: Academic Press.

29. Frenette, M. (2004.). The overqualified Canadian graduate: the role of the academic program in the in-cidence, persistence, and economic returns to overqualification. Economics of Education Review, 23(1), 29-45.

30. Groot, W. (1993.). Overeducation and the returns to enterprise-related schooling. Economics of Educa-tion Review, 12(4), 299-309.

31. Groot, W. (1996.). The incidence of and returns to overeducation in the UK. Applied Economics, 28(10), 1345-1350.

32. Groot, W., & Maasen van der Brink, H. (1997.). Allocation and Returns to Over-education in the UK. Education Economics, 5(2), 169-183.

33. Groot, W., & Maasen van der Brink, H. (2000.). Overeducation in the labor market: a meta-analysis. Economics of Education Review, 19(2), 149-158.

34. Hartog, J., & Oostereek, H. (1988.). Education, Allocation and Earnings in the Netherlands: Overschoo-ling? Economics of Education Review, 7(2), 185-194.

35. Hersch, J. (1991). Education Match and Job Match. Review of Economics and Statistics, 73(1), 140-144.

36. Hersch, J. (1995). Optimal Mismatch and Promotions. Economic Inquiry, 33(4), 140-144.



634 635

37. Hundley, G. (2001.). Why and when are the self-employed more satisfied with their work. Industial Relations, 40, 293 - 316.

38. Hung, C. (2008). Overeducation and undereducation in Taiwan. Journal of Asian Economics, 19, 125-137.

39. Jauhiainen, S. (2006.). Regional Differences in Overeducation. 46th Congress of the European Regional Science Association.

40. Karakaya, G., Plasman, R., & Rycx, F. (2007.). Overeducation on the Belgian labour market: evaluation and analysis of the explanatory factors through two types of approaches. Compare: A Journal of Com-parative an International Education, 37(4), 513-532.

41. Kiker, B. F., Santos, M. C., & Mendes de Oliveira, M. (1997.). Overeducation and undereducation: Evi-dence for Portugal. Economics of Education Review, 16(2), 111-125.

42. Kler, P. (2003). Is there a “Rising Tide” of Graduate Overeducation in Australia? Centre for Economic Policy Modelling, Working Paper No.2, The University of Queensland.

43. Linsley, I. (2005.a). Overeducation in the Australian labour market: its incidence and effects. The Uni-versity of Melbourne, Department of Economics, Working Paper No.939.

44. Matković, T. (2011.). Obrasci tranzicije iz obrazovnog sustava u svijet rada u Hrvatskoj. Zagreb: Doktor-ski rad, Pravni fakultet, Sveučilište u Zagrebu.

45. Mavromaras, K., McGuinness, S., & Wooden, M. (2007). Overskilling in the Australian Labour Market. Australian Economic Review,, 40(3), 307-312.

46. McGoldrick, K., & Robst, J. (1996.). Gender Differences in Overeducation: a Test of the Theory of Diffe-rential Overqualification. American Economic Review, 86(2), 280-284.

47. McGuinness, S., & Wooden, M. (2007). Overskilling, job insecurity, and career mobility. IZA Discussion Paper No. 2938.

48. Nelson, R. R., & Phelps, E. S. (1966). Investment in Humans, Technological Diffusion, and Economic Growth. American Economic Review, 16(2), 69-75.

49. Patrinos, H. A. (1997.). Overeducation in Greece. International Review of Education, 43(2/3), 203-224.

50. Peiro, J. M., Agut, S., & Grau, R. (2010). The Relationship Between Overeducation and Job Satisfaction Among Young Spanish Workers: The Role of Salary, Contract of Employment, and Work Experience. Journal of Applied Social Psychology, 40(3), 666 - 689.

51. Pohl Nielsen, C. (2007.). Immigrant Overeducation: Evidence from Denmark. AKF Working Paper 2007(1).

52. Psacharopoulos, G. (2009.). Returns to investment in higher education: a European survey. Higher Edu-cation Funding Reform Project, European Commission.

53. Quintini, G. (2011.). Over-Qualified or Under-Skilled: A Review of Existing Literature. OECD Social, Employment and Migration Working Papers, No. 121, OECD Publishing.

54. Robst, J. (1995a). Career Mobility, Job Match and Overeducation. Eastern Economic Journal, 21(4), 539-550.

55. Rumberger, R. W. (1981.). Overeducation in the Labor Market. New York: Praeger.

56. Rumberger, R. W. (1987.). The impact of surplus schooling on productivity and earnings. The Journal of Human Resources, 22(1), 24-50.

57. Sattinger, M. (2012). Assignment Models and Quantitative Mismatches. London: Expert Workshop ”Skill Mismatch and Firm Dynamics: Integrating Skills with the World of Work.

58. Schiller, R. (2003). The economics of poverty and discrimination. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 621-636


59. Schultz, T. W. (1961.). Investment in Human Capital. American Economic Review, 51(1), 1-17.

60. Sicherman, N. (1991.). Overeducation in Labor Market. Journal of Labor Market, 9(2), 101-122.

61. Sloane, P. J., Battu, H., & Seaman, P. T. (1999.). Overeducation, Undereducation and the British Labour Market. Applied Economics, 31(11), 1437-1454.

62. Spence, M. (1973). Job Market Signalling. Quaterly Journal of Economics, 7(3), 355 -374.

63. Thurow, L. C. (1975.). Generating Inequality: Mecanism of Distribution in the US Economy. New York: Basic Books.

64. Tsang, M. (1987). The Impact of Underutilization of Education on Productivity: A Case Study of the U.S. Bell Companies. Economics of Education Review, 6(3), 239-254.

65. Tsang, M. C., & Levin, H. M. (1985.). The Economics of Overeducation. Economics of Education Review, 4(2), 93-104.

66. Tsang, M. C., Rumberger, R. W., & Levin, H. M. (1991.). The impact of surplus schooling on worker productivity. Industrial Relations: A Journal of Economy and Society, 30(2), 209-228.

67. Turnley, W. H., & Feldman, D. C. (2000.). Re-examining the effects of psychological contract violations: Unmet expectations and job dissatisfaction as mediators. Journal of Organizational Behaviour, 25-42.

68. Vahey, S. P. (2000.). The great Canadian training robbery: evidence on the returns to educational mi-smatch. Economic of Education Review, 19, 219-227.

69. Vaisey, S. (2006). Education and its Discontents: Overqualification in America, 1972-2002. Social Forces (University of North Carolina Press), 85(2), 835-864.

70. van der Meer, P. H. (2006.). The validity of two education requirement measures. Economics of Educa-tion Review, 25(2), 211-219.

71. Verdugo, R. R., & Verdugo, N. T. (1989). The impact of surplus schooling on earnings: some additional findings. Journal of Human Resources, 24(4), 629-643.

72. Verhaest, D., & Omey, E. (2004.). What determines measured overeducation? Ghent University, Wor-king Paper No. 2004/216.

73. Verhaest, D., & Omey, E. (2006.). The impact of overeducation and its measurement. Social Indicators Research, 77(3), 419-448.

74. Voon, D., & Miller, P. W. (2005.). Undereducation and Overeducation in the Australian Labour Market. The Economic Record, 81, 22-33.

75. Wald, S. (2005). The impact of overqualification on job search. International Journal of Manpower, 26, 140-156.

76. Wasmer, E., Fredriksson, P., Lamo, A., Messina, J., & Peri, G. (2007.). The Macroeconomics of Edu-cation. U G. Brunello, P. Garibaldi, & E. Wasmer (Ur.), Education and Training in Europe. New York: Oxford University Press.

77. Watt, J. D., & Hargis, M. B. (2010). Boredom Proneness: Its relationship with subjective underem-ployment, perceived organizational support and job performance. Journal of Business Psychology, 35, 163-174.

78. Wieling, M., & Borghans, L. (2001.). Discrepancies between Supply and Demand and Adjustment Pro-cesses in the Labour Market. Labour, 15(1), 33-5.

79. Winefield, A. H., Winefield, H. R., Tiggemann, M., & Goldney, R. D. (1991.). A longitudinal study of the psychological effects of unemployment and unsatisfactory employment on young adults. Winefield, A. H.,Winefield, H. R., Tiggemann, M., & Goldney, R. D. (1991). A longitudinal study of the psychological effects of unemJournal of Applied Psychology, 424 - 431.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 621-636


637636

Marija Bečić

Review article

Educational mismatch in the labour market: overqualification and its implications

Abstract

Educational mismatch as a labour market disruption has lately attracted the interest of many economic experts and scholars. This interest is spurred by considerable improvements in the educational profile of the population, combined with changes in the demand for highly-qualified workers linked to technological developments. The mismatch can appear if an increase in highly-qualified workforce supply is not accom-panied by an equal growth in the demand. Overqualification is one such type of mismatch: it means that knowledge and skills acquired during formal education remain unused in the workplace. Many economies face this problem that can have negative consequences for individuals, businesses, and the government alike. This paper provides an overview of the basic concepts related to overqualification, focusing on the possible implications of this phenomenon, given that employee dissatisfaction can affect businesses and their productivity, and ultimately, the country as a whole. Systematization of previous research and analysis of the basic concepts related to overqualification can contribute to the literature in economics of education in Croatia and create a foundation for future research.

Keywords: educational mismatch, labour market, overqualification

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 621-636

Dr. sc. Marija Bečić Obrazovna neusklađenost na tržištu rada: preobrazovanost i njezine implikacije Luka Stanić, mag. oec., doc. dr. sc. Jerko Glavaš Uloga i značenje menadžmenta u osiguranju

1. Uvod

„Menadžeri su ljudi koji čine stvar pravilno, dok su vođe ljudi koji čine pravu stvar.“ 1

Čovjek i njegova dobra od nastanka ljudskoga roda neprekidno su izloženi opasnostima koje mu ugro-žavaju život i prijete oštećenjima i uništenjem sve-ga što je svojim radom stvorio. Prvi oblici pružanja ekonomske pomoći ljudima koje je pogađala nesre-ća-bolest ili smrt člana obitelji, gubitak radne spo-sobnosti, uništenje imovine zbog požara ili nekoga drugoga štetnoga događaja - bili su zajednički pri-

lozi i pripomoć najbliže ili šire zajednice, rodbine, sela i sl. Kasnije se takva samopomoć počela provo-diti organizirano. Kada su sredstva za naknadu šteta ili isplatu oblikovana unaprijed, ovi su jednostavni oblici prerasli u savršeniji oblik zaštite - osiguranje. Tako se društvo unaprijed ekonomski zaštićuje pri-kupljenim sredstvima.

Definicija osiguranja pobliže objašnjava sam pojam osiguranja. Mnogi su teoretičari pokušali definirati taj pojam, a kao predstavnike zapadnih zemalja mo-žemo navesti Mahra, Molera, Haxa, Manesa. Nje-mački klasik u znanosti osiguranja Manes definirao

ULOGA I ZNAČENJE MENADŽMENTA U OSIGURANJU

UDK 65.012.4:368Pregledni članak

Luka Stanić, mag. [email protected] osiguranje d.d.Ivana Gundulića 5, 31000 Osijektel.: +38531215444

Doc. dr. sc. Jerko Glavaš[email protected]čilište J. J. Strossmayera u OsijekuEkonomski fakultet u OsijekuTrg Ljudevita Gaja 7, 31000 Osijektel.: +38531224400

Sažetak

Uvjeti u kojima danas djeluju osiguravateljske organizacije u Republici Hrvatskoj, znatno su promijenjeni u odnosu na stanje prije nekoliko godina. Promjene u gospodarskomu sustavu, koje su još u tijeku, bitno mi-jenjaju uvjete poslovanja osiguravateljskih organizacija u RH te se od njih zahtijeva kontinuirano praćenje kretanja u okolini, brzo djelovanje, inoviranje i poboljšavanje osiguravateljskih usluga sukladno potrebama korisnika. Ključnu ulogu u provedbi organizacijske prilagodbe osiguravateljskih organizacija u tržišnim uvjetima gospodarenja ima menadžment. Autor u ovomu članku teorijski raspravlja o menadžmentu u osiguranju s posebnim osvrtom na asimetrične informacije i ulogu informacijskih sustava u suvremenom upravljanju ovim organizacijama. Rad je upotpunjen praktičnim gledištima osiguravateljskoga poslovanja.

Ključne riječi: menadžment, osiguranje, informacijski sustavi, asimetrične informacije

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 637-654

638 639

Luka Stanić, mag. oec., doc. dr. sc. Jerko Glavaš Uloga i značenje menadžmenta u osiguranju

ga je ovako: „Osiguranje je uzajamno namirivanje potreba mnogobrojnih i na isti način ugroženih su-bjekata, a koje nastaju slučajno i daju se procijeniti“.2 Ti autori smatraju da se „pod osiguranjem svake vr-ste podrazumijeva isplata novčanih iznosa jednoga fonda koji je oblikovan iz premije svih onih osoba koje su sudionici u odgovarajućoj vrsti osiguranja“.3 Sve se definicije osiguranja svode, u osnovi na isto, a to je: „Osiguranje je djelatnost pružanja ekonom-ske zaštite od određenih opasnosti koje ugrožavaju imovinu i osobe.“ Zadatak osiguranja je da brojne opasnosti kojima su izloženi osiguranici preras-podijeli na sve osiguranike i da osiguraniku isplati odgovarajuću naknadu za pretrpljenu štetu ili od-govarajuću svotu sa zaključenim Ugovorom o osi-guranju. „Ugovorom o osiguranju osiguravatelj se obvezuje ugovaratelju osiguranja isplatiti osigurani-ku ili korisniku osiguranja osigurninu ako nastane osigurani slučaj, a ugovaratelj osiguranja obvezuje se osiguravatelju platiti premiju osiguranja“.4 Ova-kva nova definicija ugovora o osiguranju je u skladu i s današnjim poimanjem djelatnosti osiguranja kao gospodarske i tržišne djelatnosti koja „profesional-no“, upravlja osigurljivim rizicima i izvršava njihovu kompenzaciju.

U današnjemu svijetu, svijetu promjena i tehnologi-je, od menadžera se zahtijeva više nego ikada dosa-da opsežno i raznovrsno znanje te naravno njegova primjena.5 Definicija menadžmenta ima više, a jed-na od jednostavnija je da je to skup znanja i vještina koja u nekom vremenskom razdoblju realizira cilj. Menadžment podrazumijeva usmjeravanje poslo-va i organizacije, upravljanje ljudima te upravljanje operacijama, odnosno proizvodima i uslugama. Ta-kođer, on uključuje određene funkcije, kao što su: upravljanje, planiranje, organiziranje, vođenje i mo-tiviranje, upravljanje ljudskim potencijalima i kon-troliranje. Te veze između funkcija i veze s okolinom daju menadžmentu sistematsku sliku. Menadžment u osiguranju javlja se kao usluga koja pruža zaštitu u slučaju nekoga vjerojatnog, ali neizvjesnog događaja koji bi za korisnika usluge značio određeni gubitak, smanjenje moguće zarade, što bi u konačnici rezul-tiralo smanjenjem imovine korisnika usluge osigu-ranja. Za svako osiguranje moraju biti definirani: predmet osiguranja - ono što se osigurava, opasnost od kojeg se predmet osigurava, vrijeme trajanja osiguranja te oblik pokrića štete. U nastavku ćemo detaljnije obraditi ulogu menadžmenta s posebnim naglaskom na njegovu funkciju u osiguranju.

Upravljanje drugim ljudima i samim sobom je bit-na karakteristika svakoga menadžera. Uspješan menadžer je uspješan u upravljanju drugim ljudi-ma, ali i u upravljanju samim sobom. Vrlo je važ-no znati kako upravljati pojedincima i skupinama, kao i komunikacijskim vještinama koje menadžeru mogu u tome pomoći. Zatim, potrebna je vještina upravljanja samim sobom, prvenstveno vremenom i stresom. Za uspješno obavljanje tako složenih poslova neophodna su različita umijeća i znanja, kao što su: tehnička umijeća tj. primjena posebnih stručnih znanja stečena obrazovanjem i iskustvom, zatim umijeća ophođenja s ljudima, odnosno spo-sobnost rada s ljudima, njihova razumijevanja i mo-tiviranja i konceptualna umijeća koja se odnose na sposobnost analize i dijagnoze složenih situacija. Visoka stručnost nije dovoljna. Nije toliko bitno što menadžer zna, nego može li navesti svoje ljude da najbolje naprave ono što je potrebno. Cilj je saznati kakav je menadžment u osiguravateljskim organiza-cijama. Omogućuje li ostvarivanje ciljeva? Koliko je kao koncepcija prihvaćen u praksi? Tek nakon što odgovorimo na ova pitanja saznat ćemo na kojem položaju stoji menadžment u osiguranju u Hrvat-skoj. U samoj definiciji menadžmenta najveći broj autora je prihvatio procesno gledište jer je ono te-meljno i najsloženije. Tako Kreiter6 definira menad-žment kao proces rada s drugima i putem drugih na ostvarenju organizacijskih ciljeva u promjenjivoj okolini uz djelotvornu uporabu ograničenih izvora. Hellriege/Slocum7 definiraju menadžment kao vje-štinu postizanja nečega učinjenoga putem drugih osoba, a Weihrich/Koontz8 kao proces oblikovanja i održavanja okoline u kojoj pojedinci, radeći zajedno u skupinama, uspješno ostvaruju izabrane ciljeve. Iz tako navedenih definicija M. Buble9 je izdvojio neke bitne značajke, a to su:

1. rad s drugima i putem drugih,

2. ostvarenje ciljeva poduzeća,

3. ravnoteža učinka i učinkovitosti,

4. racionalno korištenje ograničenih potencijala,

5. promjenjiva okolina.


2. Rizik i neizvjesnost

Postojanje neizvjesnosti može duboko utjecati na mogućnost tržišta da učinkovito prepozna poten-cijale. Za osiguravajuće društvo i njegovo poslova-nje je stoga važno da prepozna probleme koji mogu nastati u situacijama asimetričnih informacija i nji-hovih glavnih pojavnih oblika negativnoga odabira i moralnoga rizika.

2.1 Asimetrična informacija u osiguranju

Po jednoj od definicija, asimetrična informacija je situacija u kojoj se javlja znanje koje nije savršeno. Posebno u slučajevima kada jedna strana ima razli-čitu informaciju u odnosu na drugu stranu. Dobar primjer tome je prodaje rabljenih automobila kada vlasnik automobila ima punu informaciju o auto-mobilu, a potencijalni kupac ju nema i mora imati povjerenja u prodavača. Razmotrimo jedan primjer iz osiguranja10.

Pretpostavimo da osiguravajuće društvo želi ponu-diti osiguranje od krađe bicikla. Napravit će pažljivo istraživanje tržišta i otkriti da incident krađe znatno varira po zajednicama. U nekim područjima postoji velika vjerojatnost da će bicikl biti ukraden, a u osta-lim područjima krađe su vrlo rijetke. Pretpostavimo da osiguravajuće društvo odluči ponuditi osiguranje na temelju prosječne stope krađe. Što će se dogo-diti? Osiguravajuće društvo će vjerojatno ostati bez novca vrlo brzo! Tko će kupiti osiguranje po pro-sječnoj stopi? Ljudi koji žive u sigurnim zajednica-ma neće – njima osiguranje toliko ne treba. Umjesto njih, ljudi koji žive u zajednicama s visokom stopom krađe željet će osiguranje - oni su ti koji ga treba-ju. To znači da će osiguranje potraživati uglavnom potrošači koji žive u visokorizičnim područjima. Cijene osiguranja koje bi se temeljile na prosječ-noj vjerojatnosti krađe bile bi indikacija kojom se ide krivim putom i ne bi se poklapale sa stvarnim iskustvom potraživanja u osiguravajućemu druš-tvu. Osiguravajuće društvo na taj način neće dobiti nepristran odabir kupaca, umjesto toga će dobiti negativan odabir (adverse selection). U stvari, taj je pojam prvi put korišten u industriji osiguranja kako bi opisao samo ovu vrstu problema.

Iz toga slijedi, da bi postavilo prag pokrića, osi-guravajuće društvo mora temeljiti svoje cijene na predviđanjima “najgorega slučaja” te da potrošači s

niskim, ali nezanemarivim rizikom od krađe bicikla neće biti voljni kupiti po visokoj cijeni osiguranja koja im je ponuđena.

Sličan problem se pojavljuje sa zdravstvenim osigu-ranjem - osiguravajuća društva ne mogu temeljiti svoje stope na prosječnoj učestalosti zdravstvenih problema u populaciji. Mogu samo temeljiti cije-nu osiguranja na prosječnoj učestalosti zdravstve-nih problema u skupini potencijalnih kupaca. Ljudi koji žele kupiti zdravstveno osiguranje najčešće su oni kojima je to najpotrebnije, stoga i cijene moraju odražavati taj disparitet. U takvoj je situaciji mogu-će da svakome može biti bolje ako zahtjeva kupnju osiguranja koje odražava prosječan rizik u popu-laciji. Visokorizičnim ljudima je puno bolje jer oni mogu kupiti osiguranje po cijenama koje su niže od stvarne opasnosti s kojima se suočavaju, dok ljudi niskoga rizika mogu kupiti osiguranje koje je po-voljnije za njih od osiguranja ponuđenoga samo vi-sokorizičnim ljudima koji su to kupili. Situacija kao što je ova, gdje tržišnom ravnotežom dominira ob-vezan plan kupnje, vrlo je čudna većini ekonomista. Obično mislimo da je bolje što imamo veći izbor, tako da je čudno što ograničen izbor može dovesti do Pareto poboljšanja. No, valja naglasiti da je taj paradoksalni rezultat takav zbog popratnih pojava između niskorizičnih i visokorizičnih osoba. U biti, postoje društvene institucije koje pomažu u rješa-vanju ove tržišne neučinkovitosti. Često je slučaj da poslodavci nude zdravstvene planove za svoje za-poslenike kao dio paketa povlastica. Osiguravajuće društvo može temeljiti svoje stope prosjekom nad skupom zaposlenika te da se osigura zahtijeva da se svi zaposlenici moraju osigurati, čime eliminira negativan odabir.

Još je jedan zanimljiv problem koji se javlja u in-dustriji osiguranja, poznat kao problem moralno-ga rizika. Izraz je malo čudan, ali pojavu nije teško opisati. Zamislimo tržište za osiguranje protiv krađe bicikala i pretpostavimo radi jednostavnosti da svi klijenti žive u područjima s identičnom vjerojatno-sti krađe, tako da ne postoji problem negativnoga odabira. S druge strane, vjerojatnost krađe može biti uvjetovana radnjama poduzetima od strane vlasnika bicikla. Na primjer, ako vlasnici bicikala ne zaključavaju svoje bicikle ili koriste samo lokot koji je lako obiti, mnogo je vjerojatnije da će bicikl biti ukraden, nego ako koristite siguran lokot. Slični primjeri se javljaju u drugim vrstama osiguranja. U slučaju zdravstvenoga osiguranja, na primjer, manje je vjerojatno da potrošači trebaju osiguranje, ako


640 641

poduzmu potrebne mjere povezane sa zdravim na-činom života.

Kod određivanja cijene osiguranja, osiguravajuće društvo mora uzeti u obzir poticaje koje potrošači moraju dobiti uz odgovarajuću količinu njege. Ako nema osiguranje na raspolaganju, potrošače se po-tiče da uzmu maksimalan mogući iznos za skrb. Ako je nemoguće kupiti osiguranje za krađu bicikla, onda bi svi biciklisti koristili velike, skupe brave. U tom slučaju pojedinac podnosi punu cijenu svojih postupaka, te želi “investirati” u skrb sve dok gra-nična korist od još jedne skrbi bude jednaka gra-ničnom trošku istih. No, ako potrošač može kupiti osiguranje za bicikl, onda trošak nanesen pojedincu što je njegov bicikl ukraden, mnogo je manji. Uo-stalom, ako je bicikl ukraden, onda osoba to jedno-stavno mora prijaviti osiguravajućemu društvu, a ona će dobiti novac od osiguranja da ga zamijeni. U krajnjem slučaju, kada osiguravajuće društvo u pot-punosti nadoknađuje pojedincu krađu njegovoga bicikla, pojedinac se nema zašto brinuti. Ovaj nedo-statak poticaja da se brine, naziva se moralni rizik i on otežava osiguravajućem društvu da posluje na slobodnom tržištu.11

Važno je obratiti pozornost na uključen kompro-mis: prenisko osiguranje znači da ljudi snose puno rizika, previše osiguranja znači da se ljudi neade-kvatno brinu. Ako je pokazana briga vidljiva, onda nema problema. Osiguravajuće društvo može teme-ljiti svoje cijene naprama iskazanoj brizi. U stvar-nome životu uobičajeno je za osiguravajuća društva da nude različite cijene tvrtkama koje imaju pro-tupožarni sustav u svojoj zgradi ili da naplaćuju za zdravstveno osiguranje pušačima drugačije nego nepušačima. U tim slučajevima osiguravajuće druš-tvo pokušava napraviti razliku između korisnika, ovisno o izboru koji su napravili, a koji utječe na vjerojatnost oštećenja.

Osiguravajuća društva, ne mogu pratiti sve relevan-tne postupke onih koje osiguravaju. Stoga će kasko osiguranje značiti da će se posvetiti premalo brige jer pojedinci ne plaćaju pune troškove za svoje po-stupke. Što to govori o vrstama ugovora o osigura-nju koji će biti ponuđeni? Općenito, osiguravajuće tvrtke neće htjeti ponuditi potrošačima “potpuno” osiguranje. Uvijek će zahtijevati od potrošača da preuzme neki dio rizika. To je razlog zašto veći-na polica osiguranja uključuju iznos osiguranika u trošku štete. Budući da potrošači plaćaju dio zahtje-va, osiguravajuća društva se osiguravaju da potro-šač uvijek ima poticaj da se ponaša brižljivo. Iako

bi osiguravajuće društvo bilo spremno osigurati po-trošača u potpunosti kada bi moglo provjeriti obim uložene brige, činjenica da potrošač može odabrati razinu brige koja je potrebna, podrazumijeva da osiguravajuće društvo neće dopustiti klijentu da kupi osiguranje u obimu koji on želi ako tvrtka ne može pratiti razinu brige. Ovo je također paradok-salan rezultat u usporedbi sa standardnom anali-zom tržišta. U slučaju subjektivnoga rizika, tržišna ravnoteža ima svojstvo gdje bi svaki potrošač htio kupiti više osiguranja, a osiguravajuća društva bi bila spremna pružiti više osiguranja, ako bi potro-šači i dalje uzimali isti količinu skrbi. Ova razmjena neće se dogoditi jer kada bi potrošači bili u moguć-nosti kupiti više osiguranja, racionalno bi se izborili za manje brige!

2.2 Moralni rizik pogrešnoga izbora

Moralni se rizik odnosi na situacije u kojima jed-na strana na tržištu ne može promatrati postupke drugih. Iz toga razloga, subjektivni rizik se ponekad naziva „skriveno djelovanje“ problema. Rizik po-grešnoga odabira odnosi se na situacije gdje jedna strana tržišta ne može sagledati “tip” ili kvalitetu robe na drugoj strani tržišta. Iz toga razloga, rizik pogrešnoga odabira, ponekad se naziva „skriveno djelovanje“ problema.

Ravnoteža na tržištu koja uključuje skrivene radnje, obično uključuje neki oblik racioniranja – tvrtke bi htjele pružiti više nego što sada pružaju, ali ne žele to učiniti jer će to promijeniti poticaje njihovih ku-paca. Ravnoteža na tržištu koji uključuje djelovanje, obično će uključivati premalo ‘razmjene’ zbog ek-sternalija između “dobroga” i “lošega” tipa. Problem skrivenoga djelovanja poput problema negativnoga odabira, prvo se proučavao u osiguravajućoj indu-striji kada neki nositelj police poduzimao akcije koje se ne mogu promatrati, a uzrokuju vjerojatnost da će pretrpjeti gubitak i potraživati pravo iz osigura-nja.12 Budući da je strana koja je bila informirana počinila „krive“ akcije (nije dovoljno prevenirala nezgodu), situacija skrivenoga djelovanja koja je na-stala naziva se moralni rizik.

Vlasnik neke kuće može smanjiti mogućnost oz-biljnijega požara ako kupi jako osjetljive detektore dima i vrućine, konstantno kupuje nove aparate, zamjenjuje ožičenje kuće i nikada ne koristi vruću


ploču. Sve te aktivnosti možemo svesti pod nazivom brige koju ćemo mjeriti pojmom količine novca po-trošene za prevenciju, jedinica brige košta 1 nov-čanu jedinicu (NJ). Razlog vođenja brige je da ona smanjuje rizik od požara i na taj način reducira oče-kivanu štetu od požara. Krivulja označena s TD na slici 1. u dijelu A, pokazuje ukupnu očekivanu štetu u zavisnosti od razine brige. Opadajući tok ukupne krivulje štete odražava činjenicu da povećanje brige vodi do smanjenja mogućnosti da će doći do požara.

Marginalna (granična) korist od povećane brige je marginalna redukcija očekivane štete što je pokaza-no na slici 1. na dijelu B pomoću krivulje MB. Bu-dući da ona mjeri marginalnu redukciju očekivane ukupne štete, visina krivulje MB je -1 puta nagib krivulje TD. Opadajući nagib od MB odražava či-njenicu da kada je poduzeta dodatna briga, inkre-mentalna redukcija rizika požara se smanjuje. Uz to se može postaviti pitanje, koliko brige vlasnik kuće mora uložiti? Kao racionalni donositelj odluke on ulaže (kupuje) do točke u kojoj su jednake margi-nalna korist i marginalni troškovi. Slika 2. pokazuje krivulju marginalne koristi MB i krivulju marginal-nih troškova MC. Budući da svaka dodatna jedinica brige košta 1 NJ, krivulja marginalnih troškova je konstantna na visini 1. Prema pravilu marginalnoga izbora, vlasnik kuće postiže ravnotežu u točki e1 na slici 2 A.

Slika 1.: Ukupna očekivana šteta i marginalna ko-rist iz brige

Izvor: Katz, M.L., Rosen, H.S.: Microeconomics, Irwin, Illinois, Sydney, 1994, str. 593.

Pretpostavimo li sada da neki kućevlasnik kupi osi-guranje koje pokriva sve troškove popravka kuće i zamjene svih sadržaja. Kako takvo osiguranje utje-če na situaciju koja je prikazana na slici 2 B? Treba zapaziti da osiguranje nema učinka na marginalne troškove brige, ali dramatično utječe na marginal-nu korist brige gledano s položaja vlasnika kuće. Budući da su troškovi zamjene kuće pokriveni od strane osiguranja, vlasnik kuće ne računa na sma-njenje mogućnosti izbijanja požara kao na neku posebnu korist – on neće posegnuti za plaćanjem. Naravno da i pored 100% pokrića osiguranja, kuće-vlasnik izvlači neku korist radi prevencije od vatre. Ako ništa drugo, a ono se smanjuje mogućnost da sam izgori. Marginalna korist od brige još uvijek je pozitivna, ali manja od one kada nema osiguranja. Slika 2 B pokazuje nižu marginalnu korist kod osi-guranja MB. Za usporedbu, na slici 2 A je nacrtana marginalna krivulja koristi kada nema osiguranja. Kod osiguranja kuće, vlasnikova marginalna korist i troškovi su jednaki u točki e2. Ako se usporede e1 i e2

,vidi se da kućevlasnik poduzima manje brige kada je osiguran. Rezultat je potpuno intuitivan jer on snosi manje troškove požara kada je već osiguran, manje pažnje poklanja prevenciji. Manje pažnje od strane kućevlasnika, veća je mogućnost za požar i veća mogućnost da će osiguravajuće društvo morati platiti potraživanja. Tu se radi o problemu moralno-ga rizika iz gledišta osiguravajućega društva.

Kada kućevlasnik ne mora plaćati za popravak svoje kuće jer je platio osiguranje, osiguravajuće društvo mora to učiniti. Tako originalna marginalna krivu-lja koristi (kućevlasnikova krivulja koristi kada on plaća osiguranje) pretpostavlja krivulju prave druš-tvene koristi.



642 643

Slika 2.: Ravnoteža razine brige bez osiguranja i kod osiguranja

Izvor: Katz, M.L., Rosen, H.S.: Microeconomics, Irwin, Illinois, Sydney, 1994, str. 594.

U odsutnosti osiguranja, kućevlasnikova privatna krivulja koristi je ona ista kao ona društvena, pa on bira razinu brige kojom će se maksimizirati ra-zlika između koristi i troškova. U točki e1 na slici 2 B ukupni višak je suma isjenčanih površina A i B. U suprotnom, kada postoji osiguranje, kućevlasni-kova privatna krivulja marginalne koristi leži ispod društvene krivulje marginalne koristi. U točki njezi-ne ravnoteže, e2 , ukupni višak je samo isjenčana po-vršina A. Ukupni višak izostaje kod površine B jer kućevlasnik poduzima premalo brige za prevenciju.

3. Informacijski sustav kao potpora procesu donošenju odluka

Način prodaje osiguranja osim o načinu organizira-nja prodajne mreže ovisi i o vrsti osiguranja koja se nudi i o načinu na koji osiguravatelj propisuje pro-ces prodaje i preuzimanja rizika. Kod prodaje nekih vrsta osiguranja u pravilu se odmah izdaje polica (npr. obvezno osiguranje od automobilske odgovor-nosti), a obično uz policu ide i još koji dokument (npr. zelena karta, račun).

Kod drugih vrsta osiguranja obično prvo ide ponu-da (npr. životno osiguranje), a polica se izdaje tek nakon procjene rizika i utvrđivanja ostalih uvjeta, a kod nekih je moguće i jedno i drugo (npr. kasko osiguranje), ali i to ovisi o internim pravilima osi-guravatelja.

3.1. Informacijski sustav kao potpora procesu odlučivanja

Većina osiguravajućih društava posluje putem svojih podružnica, zastupstava, prodajnih mjesta, prodajnih mjesta na stanicama za tehnički pregled vozila, agencija za posredovanje u osiguranju, za-stupnika i agenata u osiguranju. Kada govorimo o informacijskomu sustavu i umrežavanju prodajnih mjesta, primijetit ćemo da je, dok se prodaja osigu-ranja, odnosno preuzimanje rizika, radi preko vla-stite prodajne mreže ili na fiksnim lokacijama koje su na neki način povezane ili jednostavno mogu biti povezane sa središnjim informacijskim sustavom, sve relativno jednostavno.13

Tada se čak (poglavito kod vlastite prodajne mreže) mogući nedostaci informacijskoga sustava mogu djelomično kompenzirati pojačanim zalaganjem vlastitoga osoblja, a problem mobilnosti se zane-maruje. Problem nastaje onoga trenutka kada se prodaja želi prenijeti na vanjske suradnike (agencije za posredovanje u osiguranju, zastupnike i agente u osiguranju), a čiji su zahtjevi, osim financijskih, u pravilu i što veće ovlasti, što više podrške, što više mogućnosti uz što jednostavniji rad.


Ako u obzir uzmemo i to da se prodaja kroz ove ka-nale često obavlja na terenu (izravno kod potencijal-noga ili postojećega osiguranika), tada broj mjesta na kojima se prodaje osiguranje raste nekoliko puta.

U ovome slučaju bilo bi idealno da svaki takav su-radnik ima prijenosno osobno računalom, no često, u poslovnoj praksi to nije moguće. Problemi koje se ovdje javljaju kreću se od financijske opravdanosti nabave prijenosnoga osobnoga računala, preko edu-kacije suradnika za rad na računalu, do toga da če-sto agencije za posredovanje u osiguranju, zastupni-ci i agenti u osiguranju rade za više osiguravajućih društava istovremeno. S druge strane, osiguravatelji imaju stalnu potrebu za kontrolom i uvidom u rad prodavatelja osiguranja, kao i potrebu za podacima koji nastaju u procesu prodaje osiguranja. U poslov-noj praksi često se govori o “prijenosu podataka” što je pogrešno jer sustav razmjene podataka mora osiguravati obostranu razmjenu podataka s moguć-nošću razmjene transakcija.

3.2. Informacijski sustavi u osiguranju

Promotrimo li kakve informacijske sustave kori-ste osiguravajuća društva u Republici Hrvatskoj te strukturu njihovih mreža, možemo zaključiti da su se kroz poslovnu praksu izdvojila tri sustava:14

• Sustav s odvojenim aplikacijama - Pod sustavom s odvojenim aplikacijama podrazumijeva se infor-macijski sustav koji koristi više različito modeli-ranih baza podataka. Najčešće se ti sustavi izvode tako da svaka aplikacija (npr. prodaja polica AO, obrada šteta, glavna knjiga) ima svoju bazu po-dataka i u nju sprema podatke te samo iz nje čita podatke koji su potrebni za izvješćivanje.

• Hibridni informacijski sustav - Može se reći da je model hibridnoga sustava realizacija integra-cije sustava pri kojoj se u obzir uzimaju i realna ograničenja integracije – investicija u stari sustav, infrastrukturna ograničenja i eventualna nemo-gućnost ujedinjavanja tehnologije. Hibridni mo-del pretpostavlja da postoje kritične aplikacije i podaci koji moraju biti dostupni za obradu u sva-kome trenutku, ali i aplikacije i podaci koji ne mo-raju uvijek biti dostupni jer tehnologija rada to ne zahtijeva, pa nam to pruža slobodu da iskoristimo fleksibilnost malih, specijaliziranih rješenja.

• Integralni informacijski sustav koji se detaljnije prikazuje u nastavku rada.

3.2.1. Integralni informacijski sustav

Za razliku od modela informacijskoga sustava s odvojenim aplikacijama, integralni informacijski sustav se zasniva na jednoj, jedinstvenoj bazi poda-taka. Aplikacije su izrađene tako da strogo poštuju jedinstveni model podataka i najčešće bez ikakvih konverzija izravno unose i čitaju podatke iz jedne, jedinstvene baze podataka. Shematski je to prikaza-no na slici 3.

Kao što je iz shematskog prikaza vidljivo baza poda-taka se sastoji od dva dijela, produkcijske baze i tzv. skladišta podataka, posebne baze podataka nami-jenjene izvješćivanju o poslovanju osiguravajućega društva. Jedini prijenos koji postoji u ovome sluča-ju je prijenos podataka između produkcijske baze i skladišta podataka. U ovome slučaju ne postoji pro-blem nekonzistentnosti modela podataka ili šifrar-nika, pa je i prijenos podataka iz produkcijske baze s tog gledišta relativno jednostavan. Skladište poda-taka zajedno s aplikacijama za analizu podataka čini sustav za podršku poslovnomu odlučivanju (engl. MIS – management information system). Prednost ovakve organizacije informacijskoga sustava ogleda se kroz sljedeće činjenice:

• izvješća o ukupnomu poslovanju dobivaju se brzo i jednostavno iz skladišta, a punjenje skladišta po-dataka pojednostavljeno je jedinstvenim izvorom podataka.

• procedure za masovne obrade, kao što su faktu-riranje, obračun provizije, izrada naloga za do-znaku štete itd., koriste podatke s jednoga mjesta pa su prema tome jednostavnije i pružaju bolji rezultat. Na ovaj način nije problem riješiti npr. masovnu izradu faktura tako da sve police jed-nom ugovaratelju (ili bilo kojoj stranci koja plaća premiju) dolaze na jednom računu ili jedinstveni obračun provizije posredniku za sve vrste osigu-ranja. Obračun bonusa/malusa na osnovu teh-ničkoga rezultata isto nije problem, budući da su svakoj prodajnoj aplikaciji dostupni podaci o štetama po polici ili ugovaratelju.

Mnogo je ovakvih primjera za koje je rješenje u in-tegralnomu informacijskomu sustavu jednostavno, a u sustavu s odvojenim aplikacijama vrlo teško, ako ne i nemoguće. Velika prednost integralnoga su-stava su ugrađeni opći koncepti poslovanja koji se mogu primijeniti na sva gledišta poslovanja i na sve vrste osiguranja.



644 645

Slika 3.: Model integralnoga informacijskoga su-stava

Izvor: Požgaj, H., “Reinženjerstvo poslovnih pro-cesa primjenom CMM modela”, Magistarski rad, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2005., str. 29. – 39.

Ova karakteristika omogućava brz razvoj potpu-ne informatičke podrške za nove premijske susta-ve koji se oslanja na definiranje novoga proizvoda kroz šifarski sustav i korištenje gotovih programskih modula. Ukoliko dobro osmislimo sustav, moguće je definirati bilo koji proizvod u osiguranju kojim predmete osiguranja osiguravamo od nekih rizika. Realiziramo li definiciju ova tri entiteta u informa-cijskomu sustavu na općoj razini, moći ćemo bilo koji novi premijski sustav u vrlo kratko vrijeme unijeti u informacijski sustav. Ova karakteristika informacijskoga sustava može postati ključna pred-nost osiguravajućega društva u tržišnoj utakmici. Velik broj, o osiguravajućim društvima neovisnih informatičkih poduzeća, upravo i nudi gotove mo-dule, odnosno polugotove informacijske sustave. Relativno visoka početna investicija osiguravatelje dovodi u dvojbu odlučiti se za neko od rješenja na tržištu ili razvijati vlastiti sustav? Naime, središnji

sustav zahtijeva stručnjake – analitičare i projektan-te informacijskih sustava, dobru organizaciju rada multidisciplinarnoga tima i puno dulje vrijeme do uvođenja sustava. Također, ovakav sustav zahtijeva zauzetost oko njegovoga održavanja, a stalna tržiš-na utakmica dovodit će do njegovih izmjena, po-boljšanja i prilagodbi trenutnoj i situaciji na tržištu.

Budući se sustav zasniva na jedinstvenoj osigurava-teljskoj tehnologiji, razvoj informacijskoga sustava bitno utječe i na tehnologiju i organizaciju rada, što nosi nove troškove. Učinci razvoja ovakvoga sustava su duboki i dalekosežni, ne samo na području infor-matike. Relativno visoka investicija i rizici glavni su razlog odluke da se sustav u poslovnoj praksi često osmisli na naizgled jeftinijem i pristupačnijem obli-ku odvojenih aplikacija. Ipak, za ovako opisani mo-del integralnoga informacijskoga sustava upitno je li moguće očekivati da ga osiguravajuće društvo, koje je već investiralo u odvojene aplikacije, dosljedno i do kraja primijeni. Često se mnoge odvojene apli-kacije pokažu uspješnijima u praksi. Trošak zamje-ne takve aplikacije (nova aplikacija, prilagođavanje šifarskog sustava, konverzija podataka, edukacija i prilagođavanje korisnika, pomaci u organizaciji) može se pokazati neisplativima. Primjerice, ako je aplikacija napravljena za osiguranje od posljedica nesretnoga slučaja, a osiguravajuće društvo ima de-set takvih polica mjesečno, sigurno se ne isplati ula-


gati sredstva u zamjenu takve aplikacije. Zbog toga treba naći način da se te aplikacije, kao dobra inve-sticija, zadrže u sustavu čak i ako posjedujemo inte-gralni sustav. Pored toga, postoje i infrastrukturna ograničenja. Ako nije moguće osigurati dovoljno brzu komunikaciju do svakoga radnoga mjesta (što je sigurno barem za prodaju polica AO), možda je rješenje odlučiti se za aplikacije izdvojene iz inte-gralnoga informacijskoga sustava za koje će se mo-rati napraviti prijenos u središnju bazu podataka. Ovi problemi vode prema modelu koji je u praksi vjerojatno najčešći, ako izuzmemo osiguravatelje u pretežito stranom vlasništvu, te naizgled najrenta-bilniji – hibridni sustav. Ključnu ulogu u osiguranju imaju upravo informacijski sustavi te naravno me-nadžment poslovnoga subjekta što se može prikaza-ti kroz studiju slučaja Merkur osiguranja d.d.

4. STUDIJA SLUČAJA: MERKUR osiguranje d.d.

Kao primjer iz prakse u ovome radu je prikazano Merkur Osiguranje d.d., Zagreb koji svoje urede ra-sprostire u sljedećim gradovima u Republici Hrvat-skoj: Čakovec, Osijek, Pula, Rijeka, Split i Varaždin.

4.1. Paleta programa Merkur osiguranja d.d.

U središtu pozornosti Merkur osiguranja je čovjek. Paleta programa omogućava da svaki klijent dobije proizvod krojen po vlastitoj mjeri. Ponuda Merkur osiguranja d.d. je vidljiva u tablici 1.

Tablica 1. Ponuda Merkur osiguranja

Merkur ŽIVOT Merkur ZDRAVLJE

Merkur DJECA Merkur SIGURNOST

Merkur IMOVINA Merkur PUTOVANJA

Merkur SIGURNOST I ULAGANJA

Izvor: http://www.merkur.hr/cms/ziel/122141/ (21.06.2013.)

Osiguranje je posebna gospodarska mjera koja svo-jom sveobuhvatnošću zaštićuje čovjeka u svim nje-govim gospodarskim aktivnostima, pa i sam njegov život. Ono nije sputano uskim nacionalnim granica-ma, već djeluje cjelovito u međunarodnim razmje-rima preko suosiguranja i reosiguranja. Zato se u osiguranju i njegovoj problematici javljaju raznovr-sni i složeni gospodarski, pravni i društveni odnosi i interesi, koji proučavanje toga područja čine poseb-nima, kompleksnima i opsežnima. U samom izrazu ‘osiguranje’ sadržano je šire značenje koje označava pojam sigurnosti, povjerenja u nešto, zaštitu i za-jamčenost. Svrha osiguranja se sastoji u pružanju neke sigurnosti, a to je ekonomska zaštita od štetnih posljedica, stihije i slučaja.15

Osiguranje je posebna djelatnost u koju kadrovi do-laze s malo stručnoga obrazovanja pa je potrebno dodatno obrazovanje i iskustvo da bi se mogli baviti poslovima osiguranja, posebice menadžerske razi-ne. Osiguravateljske organizacije posluju na tržištu osiguranja i prodaju poseban proizvod. One pro-daju osiguranicima zaštitu od rizika po cijeni koja se zove premija osiguranja. Predmet osiguranja su samo oni rizici koji predstavljaju buduće i neizvje-sne, ali i moguće događaje, neovisne o volji osigu-ranika, pod uvjetom da je riječ o događaju koji u slučaju nastanka ima ekonomsku štetu. Posebnost osigurateljnoga posla je u tome što osiguranik plaća premiju osiguranja radi zaštite sebe i svoje imovine od posljedica koje se mogu, ali i ne moraju dogoditi.

Uspjeh osiguravajućega društva na tržištu se, kao i u svakoj privrednoj grani, mjeri postignutom za-radom. Temelj, oslonac, a time i ekonomska oprav-danost osiguranja je prodaja osiguranja i pružanje zaštite od rizika i to u što većem opsegu jer se osi-guranje ipak temelji na velikim brojevima. Poslovi u osiguranju mogu se podijeliti na aktuarstvo, pro-daju, procjenu i likvidaciju šteta te marketing, no najvažnija je prodaja osiguranja jer od nje započinje cijeli posao. Kao što sam već prethodno spomenuo, osiguravateljske organizacije se u najvećem dijelu bave financijskim poslovima, odnosno uslugama. Ono što predstavlja djelatnost osiguravateljskih organizacija na tržištu, nije ništa drugo nego pre-uzimanje pokrića raznih vrsta rizika od svojih osi-guranika. Stoga menadžment u osiguravateljskim organizacijama mora imati jasnu sliku o težini ri-zika, učestalosti događanja, cijeni rizika (premiji osiguranja) i drugim čimbenicima važnima za do-nošenje odluka.



646 647

U osiguranju, kao i u svakoj drugoj djelatnosti, po-stoji potreba za specijalizacijom. To proizlazi iz brojnosti vrsta osiguranja i opće složenosti i poseb-nosti poslovanja u djelatnosti osiguranja. Objekti osiguranja mogu biti, na primjer, zrakoplovi, brodo-vi, zgrade, oprema različite namjene, ljudi, životinje, usjevi, razna roba u transportu i dr. Stoga je neop-hodno osigurati specijaliste već pri sklapanju po-slova osiguranja te stručnjake potrebne za procjenu nastalih šteta. Također, specijalizacija je nužna i u odjelu financijsko-računovodstvenih poslova, zatim elektroničkoj obradi podataka, pravnom odjelu itd.

Jedan od najvažnijih posebnosti osiguravateljskih poslova je posao prodaje osiguranja koji pripada u nadležnost vanjske službe društva za osiguranja. To su poslovi koji omogućuju funkcioniranje društva za osiguranje putem kojih je ono povezano s javno-šću. Definiranje poslova prodaje osiguranja zahtje-va, prije svega, određivanje svih radnih postupaka u okviru toga posla. Poslove prodaje obavljaju pri-bavljači osiguranja s konačnim ciljem pronalaženja klijenata i sklapanja ugovora o osiguranju. U okviru poslova prodaje u pojedinačne aktivnosti pripadaju: prikupljanje podataka i izrada adresara i kartoteke klijenata, zatim sastavljanje plana posjećivanja klije-nata, priprema i najava posjeta klijentima, vođenje razgovora s klijentima, sklapanje ugovora o osigura-nju, pomoć, savjeti i informiranje klijenata u slučaju štete, naplata i knjiženje premije osiguranja, potom suradnja u postupku likvidacije štete te propagan-dne aktivnosti.

Definiranje poslova prodaje osiguranja zahtijeva i određivanje vrsta pribavljača koji će te poslove obav-ljati u društvu za osiguranje. U praksi je uobičajeno angažiranje više vrsta pribavljača koji se razlikuju po djelokrugu poslova za koji su ovlašteni, po vrstama osiguranja koje mogu ugovarati, po područjima na kojima sklapaju poslove, po kategorijama klijenata i sl. U praksi Merkur osiguranja d.d., Zagreb, razliku-ju se sljedeće vrste pribavljača:

a) agencije – predstavljaju profesionalne zastupni-ke registrirane za zastupanje osiguravateljskih organizacija na tržištu, a obično zapošljavaju više svojih zastupnika (agenata)

b) vlastiti zastupnici (akviziteri) – to su djelatnici u radnom odnosu u osiguravateljskom društvu koji poslove prodaje osiguranja obavljaju kao svoj glavni radni zadatak

c) povremeni zastupnici (povjerenici) – obavljaju poslove prodaje kao dopunsko zanimanje

Na osnovi Zakona o osiguranju u osiguravajuću praksu uvedena je osnovna podjela na životna i ne-životna osiguranja.

Slika 4: Prikaz položaja poslovnoga subjekta Mer-kur osiguranje d.d. u odnosu na prosjek sektora

Izvor: Poslovna.hr (službena statistika za poslovni subjekt Merkur osiguranje d.d.)


Poslovi životnih osiguranja razvrstavaju se na osigu-ranje života i rentno osiguranje, a poslovi neživot-nih osiguranja razvrstavaju se na osiguranje fizičkih osoba, osiguranje industrije, osiguranje automobil-skoga kaska, osiguranje opće odgovornosti, osigu-ranje ozljeda na radu, osiguranje usjeva, osiguranje životinja, osiguranje kredita, osiguranje transporta karga, osiguranje profesionalne odgovornosti, osi-guranje od nezgode, osiguranje odgovornosti iz djelatnosti, bolesničko osiguranje, zdravstveno osi-guranje i drugo.

Na menadžerskoj razini u osiguravajućim društvi-ma zadatak menadžera je dvostruk: upravljanje iz-vršnim (operativnim) poslovima i povezivanje onih koji pružaju usluge (na primjer, pribavljača osigu-ranja) i kupca (na primjer, klijenta, osiguranika). U osiguranju planiranje omogućuje menadžeru uvid u važne podatke na tržištu osiguranja, konkurenciji i makro okolini, zbrajanje glavnih mogućnosti i sla-bosti, kao i rješenja za određenu uslugu osiguranja. Istraživanje menadžmenta u osiguravateljskim or-ganizacijama, odnosno u djelatnosti osiguranja, u našoj zemlji je zapravo nedovoljno. Nasuprot tome, u inozemstvu postoji bogato teoretsko i praktično tretiranje menadžmenta.

Grafički prikaz 1.: Rast broja zaposlenih u Mer-kur osiguranju d.d.

Izvor: Interna evidencija Merkur osiguranja d.d. (2013. godina)

Osiguravateljske organizacije u Hrvatskoj nalaze se u tranziciji k tržišnomu gospodarstvu. U takvim uvjetima neminovno se kao potreba javlja problem postavljanja nove koncepcije menadžmenta koji će moći ostvarivati planirane rezultate. U Merkur osiguranju d.d. Zagreb, ukupni plan poslovanja je korigirani i usuglašen skupni plan sastavljen od po-jedinačnih planova za četiri regije. U Merkuru život se smatra neprocjenjivim, a čovjek jedinstvenim. Upravo zato, posebna pažnja je posvećena zadovo-ljenju individualnih potreba.

Kada govorimo o menadžmentu osiguranja vrlo bi-tan čimbenik je operacijski menadžment. On ozna-čava proces postizanja željenih rezultata kroz učin-kovito korištenje ljudskih i materijalnih potencijala. Zadatak operacijskoga menadžmenta jest usmjera-vanje izvora (proizvoda, usluga) k željenom cilju, a to je definiranje sustava kontrole operativnih re-zultata. Operacijski menadžment također uključuje operativnu politiku, operacijske ciljeve i operacijske strategije. Operacijska politika je skup mjera za osi-guranje potrebnih potencijala (rad, sredstva rada, predmeti rada) i njihovo optimalno korištenje.

Operativni ciljevi su kvantitativni i kvalitativni rezultati koji se očekuju od operativnoga menad-žmenta. Operativne strategije predstavljaju oblike ostvarenja operativnih ciljeva - to je sposobnost operativnoga menadžera da usmjeri raspoložive izvore prema operativnim ciljevima. Temeljni ope-rativni ciljevi su:



648 649

- optimalno korištenje kapaciteta,

- zadovoljavanje potreba klijenata,

- povećanje proizvodnosti rada,

- maksimalna dobit (profit).

Glavni menadžerski zadatak na operativnoj razini jest omogućiti najbolji raspored potencijala koji će proizvesti željeni rezultat.

Angažirani kadrovi dolaze u osiguravateljsku or-ganizaciju s određenim stupnjem obrazovanja koji je nužno dalje usavršavati, odnosno nadograđivati. To se može postići obukama, seminarima, održava-njem prezentacija i stvaranjem zajedništva između djelatnika u osiguravateljskoj organizaciji. Stvaranje dobrih odnosa između zaposlenika kreirat će ugod-nu atmosferu u kojoj će biti lakše obavljati posao, s tim da je poželjno da menadžeri nagrađuju i pohva-ljuju svoje zastupnike ukoliko su to zaslužili. U obu-ci se nadograđuje znanje i usavršavaju vještine te se uči timskom radu, dok seminari i prezentacije ovise o dinamici zapošljavanja djelatnika na mjesto zastu-pnika. Svijest o značenju motivacije treba najprije razviti na svim menadžerskim razinama osigurava-teljske organizacije, različitim oblicima izobrazbe, a zatim i internim uputama i praktičnim djelovanjem u okviru timskoga rada menadžmenta.

Prikaz 1: Službeni rezultati poslovanja (od 2007. do 2011.)

Izvor: Poslovna.hr (službena statistika za poslovni subjekt Merkur osiguranje d.d.)

Skupno odlučivanje i razni oblici radnih timova uo-bičajena su praksa u djelatnosti osiguranja, osobito pri rješavanju nekoga konkretnog problema. Tako se redovito oblikuju radni timovi za izradu progra-ma uvođenja novih vrsta osiguranja.

Iz slike 4. je vidljivo da Merkur osiguranje d.d. u kontinuitetu ostvaruje visoke prihode i porast bro-ja zaposlenih u odnosu na prosjek sektora u kojem djeluje. Uz prethodno navedeno je bitno istaknuti da je novostvorena vrijednost u odnosu na prosjek sektora u stalnom porastu, pogotovo poslije 2008. godine.

Zasluge u prikazanim rezultatima u prvome redu pripadaju menadžmentu samoga poslovnoga su-bjekta, pa tako posredno i svim zaposlenicima u osiguravajućem poduzeću Merkur d.d.


Polazeći, prije svega, od toga da se djelatnost osigu-ranja temelji na ljudskim potencijalima i značajnoj koncentraciji kapitala te da je organizacijska struk-tura vrlo složena, menadžeri u svojem djelovanju moraju koristiti odgovarajuće tehnike kontrole pu-tem dobro organiziranih službi kontrole.

Kontrola u osiguravateljskom društvu ima poseb-no značenje i obavlja se prema precizno propisa-nim pravilima njezine organizacije, definiranom predmetu kontroliranja, postupku za obavljanje i mjerama za otklanjanje nepravilnosti utvrđenih kontrolom. Najveću pozornost zaslužuju svi oblici financijske i računovodstvene kontrole te kontrole rada zaposlenih. Kontinuirani rast zaposlenih, što je vidljivo iz grafičkog prikaza 1., podrazumijeva i kontinuiranu kontrolu svih procesa unutar poslov-noga subjekta koji se prvenstveno temelji na upo-trebi suvremenih informacijsko–komunikacijskih tehnologija u svim dijelovima poslovanja.

Osiguranje, shvaćeno kao zaštita čovjeka i onoga što ga okružuje postaje iz dana u dan značajnije, aktual-nije i sadržajnije. Menadžment je jedan od ključnih čimbenika koji, uz razvitak ukupnoga gospodarstva Republike Hrvatske, može pridonijeti bržem pri-bližavanju poslovnih rezultata domaćih osigurava-teljskih društava, posebice Merkur osiguranje d.d., Zagreb, standardima osiguravateljskih kuća razvije-noga svijeta. Činjenica navedene u ovome radu vid-ljive su i iz službenih pokazatelja poslovanja Merkur osiguranja d.d. (Prikaz 1.)

5. Umjesto zaključka

Sposobnost upravljanja jedna je od najvažnijih, ali i najtežih vještina koju menadžer mora naučiti. Kao vođa organizacije, o kojemu ovisi cijela struktura, menadžer mora zadržati sposobnost rasuđivanja i upravljanja čak i u najtežim situacijama. U današ-njem stresnom poslovnom okruženju, potreba za osobama koje su sposobne organizirati posao, sebe i ostale veća je nego ikada. Menadžeri imaju posebnu ulogu i značaj da očuvaju kapital, da ga uvećavaju i da se ekonomski njihova organizacija razvija. Od sposobnosti menadžera ovisi uspjeh cijele organiza-cije. Uspješan menadžer je onaj koji može predvi-djeti promjene, prema njima se prilagoditi te potom usavršiti rad tima, odnosno organizacije. To znači da uspješan menadžer mora biti fleksibilan i u tijeku s novim informacijama, znanjima i tehnologijom.

Menadžeri u osiguravajućim društvima moraju vo-diti računa o tržištu osiguranja na kojemu vladaju asimetrične informacije i koje je značajno određeno kooperacijskim odnosima osiguravatelja i osigura-nika. Ti odnosi nisu jednoznačni pa osiguravatelj mora pored opasnosti od moralnoga rizika i nega-tivnoga odabira (adverse selection), računati i na druge aspekte oportunističkoga ponašanja koope-racijskoga partnera.



650 651

Literatura

1. Baumol, W.J., Blinder, A.S. (1994.) Microeconomics - Principles and Policy, The DrydenPress, Hayrt-court Brace College Publishers, Philadelphia, London

2. Buble, M. (1996.) Kontrola uspješnosti menadžmenta u provođenju poslovne strategije, Hrvatska gos-podarska revija, Inženjerski biro d.d., Zagreb, br. 7/96

3. Buble, M. (1993.) Management, Ekonomski fakultet, Split

4. Certo, S.C., Certo, S.T. (2008.) Moderni menadžment, MATE, Zagreb

5. Ćurković, M. (2000.) Nova dimenzija europskog osiguranja, Osiguranje, Zagreb

6. Frančišković, I. (2003.) Osnove marketinga osiguranja, Osiguranje br. 9, str. 14.-19.

7. Hellriegel, D. i Slocum, W.J.Jr. (1988.) Management, Addison-Wesley Publishing Company, New York

8. Katz, M.L., Rosen, H.S. (1994.) Microeconomics, Irwin, Illinois, Sydney

9. Kreiter, R. (1989.) Management, Hougton Mifflin Company, Boston

10. Lamza-Maronić, M., Glavaš, J., Budimir, M. (2011.) GLOBALIZACIJA I ICT – UTJECAJ NA RAZVOJ TRGOVINE // Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu / Segetlija, Z. ; Karić, M. ; Barković, D. ; Runzheimer, B. ; Laroque, C. ; Ljubić, F. ; Lamza-Maronić, M. ; Mulej, M. ; Novak, N. ; Potočan, V. ; Turkalj, Ž. (ur.).Osijek : Ekonomski fakultet u Osijeku, 2011. 229. – 239.

11. Merkur osiguranje d.d., Dostupno na: http://www.merkur.hr/ (12. 6. 2013.)

12. Poslovna hrvatska, Dostupno na: http://www.poslovna.hr/ (07. 6. 2013.)

13. Požgaj, H. (2005.) Reinženjerstvo poslovnih procesa primjenom CMM modela, Magistarski rad, Eko-nomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb

14. Varian, Hal R. (1996.) Intermediate Microeconomics - A Modern Approach, W.W. Norton Company, New York, London

15. Vrsaljko, I. (1999) Integralni informacijski sustav u osiguranju, Svijet osiguranja, br. 4/1999. str. 21. – 23., Zagreb 99.

16. Weihrich, H. i Koontz, H. (1994.) Menadžment, prijevod, Mate, Zagreb

17. Zakon o osiguranju, Narodne novine, br. 9/94


Bilješke1 Rijavec, M. : Uspješan menadžer, MEP CONSULT d.o.o. Zagreb 1995. str 9. 2 H.L.Muller-Lutz-Grand bergriffe der Versicherungs-Betriebslehre Band 1: Organistaionswesen, Verlag Versicherungswirtschaft,

Karlsruhe 1966., str.1.3 E.Schutte-Das Versicherungswensen der Sovjet-Union, Verlag, Duncker Hunbolt, Berlin, 1966., str. 336.4 ZOO/O5, nova definicija ugovora o osiguranju (čl.921.)5 Lamza-Maronić, Maja; Glavaš, Jerko; Budimir, Marina. GLOBALIZACIJA I ICT – UTJECAJ NA RAZVOJ TRGOVINE // Poslovna logisti-

ka u suvremenom menadžmentu / Segetlija, Z. ; Karić, M. ; Barković, D. ; Runzheimer, B. ; Laroque, C. ; Ljubić, F. ; Lamza-Maronić, M. ; Mulej, M. ; Novak, N. ; Potočan, V. ; Turkalj, Ž. (ur.).Osijek : Ekonomski fakultet u Osijeku, 2011. 229. – 23.9

6 Kreiter, R.:Management, Hougton Mifflin Company, Boston, 1989., str. 9, prema: Buble,M.: Management, Ekonomski fakultet, Split, 1993., str. 3.

7 Hellriegel, D. i Slocum, W.J.Jr.: Management, Addison-Wesley PublishinG Company, New York, 1988., str. 6.8 Weihrich, H. i Koontz, H.: Menadžment, prijevod, Mate, Zagreb, 1994., str. 4.9 Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet, Split, 1993., str. 3.10 Varian, Hal R. : Intermediate Microeconomics - A Modern Apptoach, W.W. Norton Company, New York, London, 1996, str. 634. - 636.11 Baumol, W.J., Blinder, A.S. : Microeconomics- Principles and Policy, The DrydenPress, Hayrtcourt Brace College Publishers, Phila-

delphia, London, 1994, str. 315.12 Katz, M.L., Rosen, H.S.: Microeconomics, Irwin, Illinois, Sydney, 1994, str. 592. – 594.13 Požgaj, H., “Reinženjerstvo poslovnih procesa primjenom CMM modela”, Magistarski rad, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu,

Zagreb, 2005., str. 29. – 39.14 Vrsaljko, I.: “Integralni informacijski sustav u osiguranju”, Svijet osiguranja, br. 4/1999. str. 21. – 23., Zagreb 99.15 http://www.merkur.hr/cms/ziel/122141/ (21.06.2013.)



652 653

7. Prilozi

Prilog 1. Merkur osiguranje vođa u životnim osiguranjima

Prilog 2. Merkur osiguranje – razvoj premija

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 637-654


Prilog 3. Merkur osiguranje – ZARAČUNATE BRUTO PREMIJE 2012.

Osiguratelj

ŽIVOTNA OSIGURANJA

Zaračunata bruto premija u kn Udio u %

XII./2012. 2012.

Ukupno 2.461.188.133 100,00

Allianz Zagreb 410.014.652 16,66

Croatia 363.819.427 14,78

Merkur 254.797.065 10,35

Grawe Hrvatska 250.732.765 10,19

Agram životno 203.265.660 8,26

Basler osig. Zagreb 200.420.613 8,14

Kvarner VIG 170.535.556 6,93

Generali 117.278.558 4,77

Osiguratelj

UKUPNO

Zaračunata bruto premija u kn Indeks 12/11

Udio u %

XII./2011. XII./2012. 2011. 2012.

Ukupno 9.144.179.969 9.037.641.829 98,8 100,00 100,00

Merkur 284.799.083 285.302.209 100,2 3,12 3,16

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 637-654


655654

Luka StanićJerko Glavaš

Review article

The role and significance of management in insurance

Abstract

The conditions in which insurance organizations operate now in the Republic of Croatia are significantly altered compared to a few years ago. Changes in the economic system, which are still pending, alter the terms of the business of insurance organizations in Croatia and they require continuous monitoring of the environment, quick action, innovation and improvement of insurance services to meet the needs of users. Management has a key role in the implementation of organizational adjustments of insurance organizations in market conditions. In this article, the author discusses about management in insurance field with special emphasis on asymmetric informations and the role of information systems in modern management of these organizations. The work is complemented by the practical aspects of the insurance business.

Keywords: management, security, information systems, asymmetric information

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 637-654

Luka Stanić, mag. oec., doc. dr. sc. Jerko Glavaš Uloga i značenje menadžmenta u osiguranjuDr. sc. Viktor Palić, dr. sc. Miljenko Brekalo, mr. sc. Nada Petričević

Tražbine vjerovnika u stečajnomu postupku - otvorena pitanja i dvojbe

TRAŽBINE VJEROVNIKA U STEČAJNOMU POSTUPKU- OTVORENA PITANJA I DVOJBE

UDK 347.736Pregledni članak

Dr. sc. Viktor Palić[email protected]čki sud u OsijekuZagrebačka 2, 31000 Osijekmob.: +38531207600

Dr. sc. Miljenko Brekalo, viši znanstveni [email protected] društvenih znanosti Ivo PilarPodručni centar OsijekŠamačka 9/II, 31000 Osijekmob.: +38531207294

Mr. sc. Nada Petričević[email protected]čilište J. J. Strossmayera u OsijekuEkonomski fakultet u OsijekuGajev trg 7, 31000 Osijektel.: + 38531224400

Sažetak

U stečajnomu pravu, općeprihvaćeno je pravilo da stečajni vjerovnik svoje tražbine prema stečajnomu duž-niku, može ostvarivati samo u stečajnomu postupku.

Istaknuto pravilo ima i zakonsku snagu. Ukoliko njegova tražbina u stečajnomu postupku nije osporena, stečajni vjerovnik nije u mogućnost pokretati parnične i ovršne postupke. Neprijeporno je da to vrijedi ako se radi o novčanoj tražbini.

Međutim, upitno je može li se takva situacija primijeniti ukoliko se ne radi o takvoj vrsti tražbine, već o zahtjevu za utvrđenje ništavosti ugovora. Posebice je intrigantno može li se takav zahtjev ostvarivati pro-tutužbom protiv stečajnoga dužnika u redovnomu sudskom postupku ili jedino u stečajnomu postupku. Analizirajući konkretan primjer, autori teksta smatraju da je zahtjev stečajnoga vjerovnika za utvrđenje ništavosti ugovora moguće ostvarivati protutužbom u parničnomu postupku.

Ključne riječi: stečajni vjerovnik, stečajni dužnik, tražbina, zahtjev za utvrđenje ništavosti ugovora, protu-tužba, stečajni postupak, parnični postupak.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 655-664

656 657


1. Uvodne napomene

U stečajnomu pravu općeprihvaćeno je pravilo da stečajni vjerovnik svoje tražbine prema stečajnomu dužniku, može ostvarivati samo u stečajnomu po-stupku.

Istaknuto pravilo ima i zakonsku snagu. Ukoliko njegova tražbina u stečajnom postupku nije ospo-rena, stečajni vjerovnik nije u mogućnost pokreta-ti parnične i ovršne postupke. Neprijeporno je da to vrijedi ako se radi o novčanoj tražbini. Među-tim, upitno je može li se takva situacija primijeni-ti, ukoliko se ne radi o takvoj vrsti tražbine, već o zahtjevu za utvrđenje ništavosti ugovora. Posebice je intrigantno može li se takav zahtjev ostvarivati protutužbom protiv stečajnoga dužnika u redov-nomu sudskome postupku ili jedino u stečajnomu postupku. Analizirajući konkretan primjer, autori teksta smatraju da je zahtjev stečajnoga vjerovnika za utvrđenje ništavosti ugovora moguće ostvarivati protutužbom u parničnomu postupku.

2. O tražbinama vjerovnika u stečajnom postupku

Kad je stečajni postupak otvoren nad dužnikom, stečajni vjerovnici 1prijavu svojih tražbina podnose stečajnomu upravitelju. To čine njezinom dostavom u dva istovjetna primjerka, a uz to moraju priložiti isprave iz kojih proizlazi tražbina, odnosno kojima se ona dokazuje. Stoga se u prijavi navode: tvrtka i sjedište, odnosno ime i adresa vjerovnika, pravna osnova tražbine, iznos tražbine u kunama te broj računa vjerovnika.2

Danom podnošenja prijave tražbine stečajnomu upravitelju, stečajni vjerovnik stječe svojstvo stran-ke u stečajnomu postupku i legitimitet namirenja svoje tražbine u okviru stečajnoga postupka pred mjesno nadležnim Trgovačkim sudom u Republici Hrvatskoj.

Vjerovnici čije tražbine nisu osporene, razvrstava-ju se u isplatne redove. To mogu biti tražbine viših isplatnih redova, kao što su one prvoga višeg isplat-noga reda: tražbine radnika i prijašnjih radnika ste-čajnoga dužnika nastale do dana otvaranja stečaj-noga postupka iz radnoga odnosa u bruto iznosu, otpremnine do iznosa propisanoga zakonom od-

nosno kolektivnim ugovorom i tražbine po osnovi naknade štete pretrpljene zbog ozljede na radu ili profesionalne bolesti, drugoga višega isplatnoga reda, sve ostale tražbine prema dužniku, osim onih koje su razvrstane u niže isplatne redove.3

Poslije tražbina viših isplatnih redova, namiruju se tražbine nižih isplatnih redova, u koje ulaze: kamate na tražbine stečajnih vjerovnika od otvaranja ste-čajnoga postupka, troškovi koji za pojedine vjerov-nike nastanu njihovim sudjelovanjem u postupku, novčane kazne za kazneno ili prekršajno djelo, kao i takve sporedne posljedice kaznenoga ili prekršaj-noga djela kojima se nameće obveza plaćanja novca, tražbine za besplatnu činidbu dužnika, tražbine za povrat zajma kojim se nadomješta kapital nekoga člana društva ili odgovarajuće tražbine.

S njima se izravnavaju i tražbine za koje je između vjerovnika i dužnika ugovoreno da će u stečajnomu postupku biti nižega isplatnoga reda. Ako u svezi istoga postoji dvojba, namiruju se nakon pobro-janih tražbina iz stavka 1. Istog su reda i tražbine vjerovnika glede kamata na tražbine stečajnih vje-rovnika nižih isplatnih redova, kao i troškovi koji za te vjerovnike nastanu njihovim sudjelovanjem u postupku.4

Prijava tražbine vjerovnika treba sadržavati osnovu i iznos tražbine.5 Da bi se po prijavi moglo postupiti, vjerovnikove tražbine moraju sadržavati gore nave-dene podatke. U protivnome, stečajni upravitelj ne bi mogao izjasniti priznaje li ili osporava prijavljenu tražbinu. Time bi, nadalje, vjerovnik ostao bez prav-ne zaštite jer bi mu tužba bila odbačena.

Jednako tako vjerovnik prijavljuje i tražbinu u svezi koje se vodi parnica.6 U tome smislu navodi se sud pred kojim se vodi postupak i broj sudskoga spisa.7 Međutim, kad nastupe pravne posljedice otvaranja stečajnoga postupka, parnični postupak se prekida.8 Ukoliko je: „U vrijeme otvaranja stečajnoga postup-ka tekla parnica o tražbini, postupak radi utvrđiva-nja nastavit će se preuzimanjem te parnice. Prijed-log za nastavak parnice može staviti vjerovnik čija je tražbina osporena ili osporavatelj“.9

Parnice o imovini koja ulazi u stečajnu masu, koje su u vrijeme otvaranja stečajnoga postupka bile u tijeku, preuzet će u ime i za račun dužnika stečajni upravitelj.10

Nakon otvaranja stečajnoga postupka, stečajni vje-rovnici ne mogu protiv dužnika tražiti osiguranje ili ovrhu na dijelovima imovine koja ulazi u stečajnu

UDK 347.736 / Pregledni članak

masu niti na drugoj imovini dužnika.11

Postupci ovrhe i osiguranje koji su u tijeku u vrije-me otvaranja stečajnoga postupka prekidaju se, a nakon što budu nastavljeni, ovršni sud će ih obusta-viti.12 Ako vjerovnik ima nenovčanu tražbinu prema stečajnomu dužniku, mora je procijeniti i označiti u prijavi vrijednost iste u kunama koju je imala u vrijeme otvaranja stečajnoga postupka. Ovdje valja istaknuti da se tražbine vjerovnika nižih isplatnih redova prijavljuju samo ako stečajni sudac posebno pozove i te vjerovnike da prijave svoje tražbine.

U prijavi takvih tražbina treba označiti da se radi o tražbini nižega isplatnoga reda, kao i redno mjesto na koje vjerovnik ima pravo.13 Praksa sudova svje-doči o brojnim prigovorima vjerovnika da su ne-ravnopravni u redoslijedu namirenja jer se najčešće namiruju vjerovnici prvoga višega isplatnoga reda, a da drugi ne dosežu do ovih stavki. Stoga nije bez osnove prijedlog za eliminaciju podjele vjerovnika na isplatne redove.14

3. Parnice o imovini stečajnoga dužnika

Otvaranje stečajnoga postupka utječe i na parnice u sudskomu postupku. Po sili zakona, prekidaju se sve parnice u kojima se dužnik pojavljuje u svojstvu stranke.15

Parnični postupak se može nastaviti na dva načina: kad stečajni upravitelj preuzme postupak i kad ga na prijedlog protivne stranke sud pozove da to učini.16

Stečajni upravitelj će parnice o imovini koja ulazi u stečajnu masu (što uključuje i arbitražne postupke) koje su bile u tijeku u vrijeme otvaranja stečajno-ga postupka) preuzeti u ime i za račun stečajnoga dužnika.17

On će to učiniti samo, ako se iste odnose na izlu-čenje nekoga predmeta iz stečajne mase, odvojeno namirenje, obveze stečajne mase.18

Ako je protivna strana uspjela u nastavljenoj parni-ci, uz priznanje tužbenoga zahtjeva po stečajnomu upravitelju ili odreknuće od tužbenoga zahtjeva, troškove parničnoga postupka može ostvarivati samo kao stečajni vjerovnik.19 Prema dužniku, ste-čajni vjerovnici svoje tražbine mogu ostvarivati samo u stečajnomu postupku.20 Za nastavak par-nica, vjerovnici su zainteresirani samo ako se one osporavaju u stečajnome postupku.

Tražbine vjerovnika moraju se pretvoriti u dospje-le jednokratne novčane tražbine jer se samo tako mogu namiriti iz unovčene stečajne mase. Nedo-spjele tražbine dospijevaju otvaranjem stečajnoga postupka.21 Ako se na takve tražbine nije plaćala kamata, smatrat će se kao da se na njih plaćala za-konska kamata i tražbine će se smanjiti za iznos koji bi, po uračunavanju zakonskih kamata za vrijeme od otvaranja stečajnoga postupka do dospijeća, od-govarao punom iznosu tražbine.22

Tražbine vezane uz raskidni uvjet koji nastupi na-kon otvaranja stečajnoga postupka se, sve dok uvjet ne nastupi, uzimaju u obzir kao bezuvjetne tražbi-ne.23

Nenovčane tražbine ili one čiji je novčani iznos ne-određen, ističu se u novčanoj vrijednosti na koju se mogu procijeniti u vrijeme otvaranja stečajnoga po-stupka. Tražbine izražene u stranoj valuti ili u obra-čunskoj jedinici obračunavaju se u valuti Republike Hrvatske po tečaju mjerodavnom za mjesto plaća-nja u vrijeme otvaranja stečajnoga postupka.24

4. Prijeboj tražbina nakon pokretanja stečajnog postupka

Stečajni vjerovnik ima pravo izvršiti prijeboj25 svoje tražbine nastale prije otvaranja stečajnoga postup-ka s protutužbom stečajnoga dužnika nastale prije toga u skladu s općim pravilima obveznoga prava26, no to njegovo pravo je bez utjecaja na otvaranje ste-čajnoga postupka. U tome smislu, prijeboj ne nasta-je čim se steknu uvjeti za prijeboj, već je potrebno da jedna strana izjavi drugoj strani da vrši prijeboj pa se smatra da je prijeboj nastao onoga trenutka kad su se stekli uvjeti za prijeboj (retroaktivni uči-nak). Zakonom nije predviđen poseban oblik izjave o prijeboju, niti vrijeme kada vjerovnik treba dati izjavu o prijeboju. Zbog toga se smatra da je gra-đanskopravni prijeboj dopušten, neovisno o činje-nici što se nad jednom od stranaka u međuvremenu otvorio stečajni postupak.27

Suprotno tome, stečajni vjerovnik nema pravo os-tvarivati svoju tražbinu izvan stečajnoga postupka isticanjem prigovora radi prebijanja ili isticanjem (kompenzabilnoga) protutžbenoga zahtjeva u par-nici koju je pokrenuo stečajni dužnik, ukoliko svoju tražbinu nije pravovremeno prijavio u stečajnomu postupku. Drugačije postupanje bilo bi protivno


658 659

odredbi čl. 96. Stečajnoga zakona prema kojoj ste-čajni vjerovnici mogu svoje tražbine ostvarivati samo u stečajnomu postupku.

Isticanjem prigovora radi prijeboja, tuženik time na osobit način ostvaruje ona ista ovlaštenja koja ostvaruje isticanjem tužbenoga zahtjeva. Stoga se i na ovaj prigovor primjenjuju pravila o litispedenciji, odnosno na navedeni slučaj se odnosi odredba čl. 103. Stečajnoga zakona.

S obzirom na to da je stečajni vjerovnik u smislu čl. 173. st. 3. Stečajnoga zakona, dužan prijaviti ste-čajnomu upravitelju svoju tražbinu o kojoj se vodi parnica, to je stečajni vjerovnik dužan prijaviti ste-čajnomu upravitelju i tražbinu prema stečajnomu dužniku koju ostvaruje u parnici isticanjem prigo-vora radi prijeboja. Takav parnični postupak moći će nastaviti ako mu tražbina bude osporena u stečaj-nomu postupku i ako bude upućen na nastavljanje već pokrenute parnice.28

5. Pobijanje pravnih radnji stečajnoga dužnika

Kako bi namirili svoje tražbine, vjerovnicima je važno da dužnik u trenutku otvaranja stečajnoga postupka posjeduje imovinu. U praksi se događaju situacije kojima se remeti ravnomjerno namirenje vjerovnika. Dužnik poduzima radnje umanjenja, opterećenja svoje imovine te neke stečajne vjerov-nike stavlja u povoljniji položaj. Time dužnik remeti ujednačeno namirenje vjerovnika i izvršava njihovo oštećenje. Takve radnje stečajni upravitelj u ime ste-čajnoga dužnika i stečajni vjerovnici mogu pobija-ti29. S navedenom pravnom radnjom izjednačeno je i propuštanje30.

Pobijanje pravnih radnji dužnika na štetu vjerovnika može biti izvan stečaja, u smislu odredbi Zakona o obveznim odnosima31 i u stečaju prema odredbama u Stečajnomu zakonu.32

U stečajnomu postupku pobijanje pravnih rad-nji dužnika, poduzima se na inicijativu stečajnoga upravitelja u ime svih vjerovnika, u pitanju suradnje dužnika poduzete prije otvaranja stečajnoga po-stupka.

Prihvati li se zahtjev za pobijanje pravne radnje, pobijena pravna radnja je bez učinka prema stečaj-noj masi. Sve imovinske koristi po osnovi pobijene pravne radnje, protivna strana je dužna vratiti u ste-

čajnu masu.33

Tužbe u svezi pobijanja pravnih radnji dužnika po-dižu se nakon izvještajnoga ročišta uz suglasnost stečajnih vjerovnika, ali stečajni upravitelj mora imati odobrenje stečajnoga sudca za njihovo podi-zanje.34

Mogu se podnijeti u roku od dvije godine od otvara-nja stečajnoga postupka, ali najkasnije do zaključe-nja stečajnoga postupka.

Za pobijanje pravnih radnji dužnika, potrebno je da se ostvare opće i posebne pretpostavke: stečajni po-stupak mora biti otvoren, prije otvaranja stečajno-ga postupka trebala bi poduzeta pravna radnja koja može biti predmet pobijanja, ta je radnja trebala do-vesti do oštećenja ili pogodovanja vjerovnika, krajnji rezultat pobijanja morao bi se očitovati u povećanju mogućnosti namirenje ukupnosti vjerovnika.35

U vezi s pojedinim razlozima radi kojih se može tra-žiti pobijanje trebaju biti ispunjene i pojedine pret-postavke.

Aktivno legitimirana osoba (tužitelj) je stečaj-ni upravitelj, a to mogu biti i stečajni vjerovnici.36 Ovim pojmom su obuhvaćeni i razlučni vjerovnici, ali ne i izlučni vjerovnici37 jer su treće osobe.38

Tužba se podnosi samo protiv osobe prema kojoj je pobijana pravna radnja poduzeta. Podiže je stečajni upravitelj u ime stečajnoga dužnika ili neki od ste-čajnih vjerovnika samo protiv osobe prema kojoj je pobijana pravna radnja poduzeta.

Pravomoćna presuda donesena u parnici za pobija-nje pravnih radnji djeluje prema stečajnomu dužni-ku odnosno prema stečajnoj masi i svim stečajnim vjerovnicima. 39

Pobijanje pravnih radnji dužnika odnosi se i na po-dudarno (kongruentno) i nepodudarno (inkongru-entno) namirenje vjerovnika.40

Pravna radnja temeljena na podudarnom (kongru-entnom) namirenju može se pobijati, pored općih pretpostavki i kod ispunjenja ovih pretpostavki: da je pravna radnja poduzeta u posljednja tri mjeseca prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečajno-ga postupka, da je dužnik u vrijeme poduzimanja pravne radnje bio nesposoban za plaćanje i da je vje-rovnik znao da je dužnik nesposoban za plaćanje.41

Pored toga, u konkretnome slučaju, moraju biti is-punjene i ove pretpostavke: da je pobojna radnja poduzeta nakon podnošenja prijedloga za otvara-nje stečajnoga postupka i da je vjerovnik u vrijeme


poduzimanja pravne radnje znao za nesposobnost za plaćanje ili prijedlog za otvaranje stečajnoga po-stupka.42

Ako se nekom radnjom stečajnome vjerovniku daje ili omogućava osiguranje ili namirenje, koje on nije imao pravo zahtijevati ili nije imao pravo zahtijevati na taj način ili u to vrijeme, pobijanje takvih radnji pod određenim pretpostavkama, ostvaruje se nepo-dudarno (inkongruentno) namirenje.43

Ono se može pobijati pod sljedećim općim pretpo-stavkama: ako je poduzeta u posljednjem mjesecu prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečajnoga postupka ili nakon toga; ako je poduzeta tijekom trećega ili drugoga mjeseca prije podnošenja prijed-loga za otvaranje stečajnoga postupka, a dužnik je u to vrijeme bio nesposoban za plaćanje; ako je radnja poduzeta tijekom trećega ili drugoga mjeseca prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečajnoga po-stupka, a vjerovnik je u vrijeme njena poduzimanja znao da se njome oštećuju stečajni vjerovnici.44

U sudskoj praksi, drugostupanjski sudovi traže da prvostupanjski sudovi, u ponovljenim postupcima utvrde je li postojala namjera dužnika da poduzima-njem pravne radnje oštete svoje vjerovnike.45

Pravne radnje kojima se vjerovnici izravno ošteću-ju, poduzete tijekom posljednja tri mjeseca prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečaja, mogu se pobijati nakon ispunjenja još dva uvjeta: da je u vrijeme njezina poduzimanja dužnik bio nespo-soban za plaćanje i da je druga strana znala za tu nesposobnost.46 Ako je radnja izravnoga oštećenja vjerovnika poduzeta nakon podnošenja prijedloga za otvaranje stečajnoga postupka, može se uspješno pobijati samo ako je druga strana u to vrijeme znala ili morala znati za nesposobnost za plaćanje ili za prijedlog za otvaranje stečajnoga postupka.

Pod određenim pretpostavkama pobojne rad-nje mogu biti i one koje se odnose na namjerno oštećenje,47učinjene bez naknade ili uz neznatnu naknadu,48u svezi zajma kojim se nadomještava kapital,49tajnog društva,50isplate mjeničnih i če-kovnih obveza,51bliske osobe.52 Ukoliko protivnik pobijanja vrati ono što je primio njegova tražbina ponovno oživljuje.53 Pravna radnja može se pobijati i protiv nasljednika ili drugog univerzalnoga prav-noga sljednika protivnika pobijanja.54

6. Zahtjev za utvrđivanjem ništavosti ugovora u stečajnome postupku - primjer iz prakse

Jedno je od otvorenih pitanja, a koje se u radu po-sredno razmatra, pitanje podnošenja zahtjeva za utvrđenje ništavosti ugovora za kojeg postoji tražbi-na u stečajnomu postupku. U tomu slučaju ne radi se o zahtjevu kojim se utvrđuje osnovanost traž-bine u stečajnomu postupku, već o situaciji kada vjerovnik u sudskom postupku, izvan stečaja, traži proglašenje ugovora ništavim. Riječ je o posebnom pravnom pitanju koje se analizira u konkretnom sudskom postupku.

U pravnoj stvari tužitelja Štedno-kreditna zadruga A. R. D. u stečaju iz mjesta XY, zastupanoga po ste-čajnome upravitelju Š. B., protiv tuženika M. H. iz mjesta XY, zastupanoga po punomoćniku S. Z. radi naplate, Trgovački sud u gradu XX je ukinuo izdani platni nalog i tuženika obvezao na plaćanje iznosa od 68.308, 53 kn sa zakonskom zateznom kamatom od 31. prosinca 2003. i naknadu troška postupka od 5.009,00 kn, u roku od 8 dana pod prijetnjom ovr-he.55

Istoga dana sud je rješenjem odbacio protutužbu protutužitelja kao nedopuštenu. U obrazloženju ove rješidbe istaknuto je da je protutužitelj M. H. iz mjesta XY dana 4. srpnja 2006. podnio protutužbu protiv protutužitelja Štedno-kreditne zadruge A. R. D. radi utvrđenja ništavim odredbi ugovora o kre-ditu broj 980334 od 12. ožujka 1998. zaključenoga između stranaka i svođenja odredbi ugovora u po-gledu kamata na pravičnu mjeru, kao i utvrđenja da ne postoji tražbina tužitelja prema tuženiku kao protutužitelju.

Pri tomu je neprijeporno da je stečajni postupak nad Štedno-kreditnom zadrugom A. R. D. otvoren dana 1. rujna 2000. i da je još u tijeku.56

Svoju odluku sud je potkrijepio pojašnjenjem da prema odredbi čl. 96. Stečajnoga zakona, stečajni vjerovnici mogu svoje tražbine kako novčane, tako i nenovčane prema dužniku ostvariti samo u stečaj-nome postupku, te da parnica kao redovni put prav-ne zaštite nije dopuštena. Budući da je protutužitelj podnio protutužbu protiv tužitelja kao stečajnoga dužnika, nakon otvaranja stečajnoga postupka, sud je odbacio protutužbu tužitelja kao nedopuštenu.

Protiv navedenoga rješenja tuženik je podnio pravo-dobnu žalbu. Istakao je da u protutužbi nije riječ o kakvoj tražbini, odnosno o novčanoj tražbini, već o



660 661

zahtjevu za utvrđenje ništavosti ugovora. Radi toga nije vezan odredbom čl. 96. Stečajnoga zakona, na koju prvostupanjski sud netočno upućuje u pobija-nom rješenju. Tuženik je drugostupanjskome sudu predložio ukidanje rješenja koje pobija i predmet vratiti prvostupanjskome sudu na ponovni postu-pak.

Visoki trgovački sud Republike Hrvatske, kao dru-gostupanjski sud, žalbeno je rješenje ispitao u gra-nicama dopuštenih žalbenih razloga. Kod toga je po službenoj dužnosti pazio na bitne povrede odreda-ba parničnoga postupka57 i pravilnu primjenu mate-rijalnoga prava. Utvrdio je da pobijano rješenje nije pravilno ni zakonito. Našao je da je isto zahvaćeno bitnom povredom odredaba parničnog postupka iz čl. 354. st. 2. t. 11. Zakona o parničnom postupku jer je proturječno sadržaju sudskoga spisa. Smatra da je prvostupanjski sud na temelju pogrešnoga za-ključka o tuženikovom položaju stečajnoga vjerov-nika, nezakonito zaključio da je njegova protutužba nedopuštena.

Prema stajalištu drugostupanjskoga suda, tuženik je u pravu kada tvrdi da se zahtjev za utvrđenje ugo-vora ništavim ne može svrstati među tražbine iz odredbe članka 96. Stečajnoga zakona.

Opravdanost zauzetoga stajališta drugostupanjski sud vidi i u činjenici da se odredba čl. 96. Stečajnog zakona, odnosi isključivo na stečajne vjerovnike, odnosno na osobne vjerovnike stečajnoga dužnika koji u vrijeme otvaranja stečajnoga postupka imaju koju imovinsko-pravnu tražbinu prema njemu (čl. 70. st. 1. Stečajnoga zakona). Tuženik ni ne tvrdi da prema tužitelju ima kakvu imovinsko-pravnu traž-binu, koja je postojala u vrijeme otvaranja stečajno-ga postupka. Protutužbenim zahtjevom tuženik nije zahtijevao pružanje pravne zaštite takve tražbine.

Stoga je prvostupanjski sud potpuno pogrešno oci-jenio tuženikov pravni položaj kao položaj stečajno-ga vjerovnika, pa je na temelju takvoga netočnoga zaključka utvrdio da zbog nedostatka procesnih pretpostavaka tužba nije dopuštena. Takvim neza-konitim postupanjem suda tuženiku je uskraćeno pravo zahtijevati pravnu zaštitu.

Drugostupanjski sud je ukinuo pobijano rješenje prvostupanjskoga suda i predmet vratio tome sudu na ponovni postupak uz nalaganje otklona povreda odredaba parničnoga postupka na koje je upućen i nastavak raspravljanja po protutužbi.58

Kod tužbi za utvrđenje ništetnosti ugovora, ako se kao strana u sporu pojavljuje Republika Hrvatska, zastupa je nadležno državno odvjetništvo. Ono to čini radi zaštite imovinskih i drugih prava u sudsko-me postupku, kada se zahtijeva utvrđenje apsolutne ništetnosti određenoga ugovora. Nastupa u javno-me interesu i prema svima. Odluka koja bi bila do-nesena u takvome sudskomu postupku djelovala bi i prema onima koji nisu obuhvaćeni tužbom, pre-ma onima koji nisu obuhvaćeni tužbom, odnosno i prema onima koji nisu sudjelovali u parnici. U tome smislu važna je ocjena postoji li procesno dopušte-nje sa zahtjevom da se provede parnica u kojoj bi se imala donijeti odluka koja bi djelovala i prema oni-ma koji nisu obuhvaćeni tužbom.

Tužbom bi trebali biti obuhvaćeni svi sudionici, bilo na aktivnoj (kao tužitelji) ili na pasivnoj strani (kao tuženici). Stoga je zauzeto pravno shvaćanje da „u parnicama u kojima je tužitelj Republika Hrvatska, a u kojima se zahtijeva utvrđenje ništetnosti ugovo-ra sklopljenoga između trećih osoba, stranke toga ugovora, kao tuženici, imaju svojstvo jedinstvenih suparničara.“59

U praksi sudovanja ukazala se potreba za sveobu-hvatniju izmjenu hrvatskoga Stečajnoga zakona. Osnova za donošenje Zakona o izmjenama i dopu-nama istoga sadržana je u najvažnijemu aktu.60 Ovo s ciljem stvaranja uvjeta za učinkovitiju provedbu stečajnoga postupka.

Potreba za nove izmjene i dopune Stečajnoga zako-na, jedan od bitnih razloga nalazi i u nužnosti uno-šenja pretpostavke za provedbu Uredbe Vijeća EZ, broj 1346/2000 od 29. svibnja 2000. O stečajnome postupku koja je na snazi od 2000. i kojom su re-gulirana ovlaštenja za pokretanje stečajnih postupa-ka i odluke koje se donose neposredno na temelju stečajnih postupaka i vezana su uz njih te odredbe o priznavanju odluka i propisa koji se u takvim slu-čajevima primjenjuju, u kojima sudjeluju fizičke ili pravne osobe iz država članica Europske unije.61


7. Zaključak

U teoriji i praksi stečajnoga prava, kad se radi o nov-čanoj tražbini vjerovnika vrijede odredbe i pravila koja su i zakonski regulirana. Ako novčanu tražbinu vjerovnika ne ospore stečajni upravitelj niti netko od vjerovnika nije moguće voditi druge postupke. Prije svega parnicu i ovrhe. Stoga je bilo potrebno odgovoriti na upit kako postupiti u slučajevima ako se ne radi o novčanoj tražbini. Kako bi se iznašlo pravo rješenje autori predmetnoga teksta su pojaš-njenja potražili kroz prezentaciju pojmova vezanih za tražbinu i vjerovnike, posebice one koje se odno-se na sporove i ništave ugovore. Međutim, budući da je uvid u neposredne slučajeve i najbolji primjer koji može dovesti do prihvatljivoga odgovora, nave-den je i takav konkretan slučaj.

Radi što objektivnijega prikaza stanja stvari, koristi-li su se zakonski propisi, službeni podatci, sudbena praksa i pojedine sudbene odluke, pa i vlastita isku-stva iz rada na pojedinim slučajevima u sudskim postupcima vezanima za stečajeve. Na primjeru odluke višega i drugostupanjskoga suda, prema rje-šidbi nižega i prvostupanjskoga suda prikazano je stajalište da je za tražbinu koja nije novčana moguće primijeniti i druga pravila. To se posebice odnosi na zahtjev vjerovnika za utvrđenje ugovora ništa-vim. U tom smislu tako postavljeni zahtjev, koji ne predstavlja novčanu tražbinu, moguće je ostvarivati protutužbom. Ona se može izjaviti i koristiti u par-ničnome postupku.

Literatura

1. Bosanac, N. - Palić, V.: Pravni razlozi stečaja trgovačkih društava u Hrvatskoj i nekim tranzicijskim zemljama, Grafika, Osijek, 2004.

2. Čeveljak, J.: Stečajni zakon komentar i sudska praksa, Zgombić & Partneri nakladništvo i informatika, Zagreb, 2009.

3. Dika, M.: Pravne posljedice otvaranja stečajnog postupka, u Savjetovanje, predstečajna nagodba, stečaj i drugi oblici prestanka trgovačkih društava, radni materijal, Narodne novine d. d. Zagreb, 2013.

4. Eraković, A.: Novo uređenje pravnog položaja vjerovnika stečajnog dužnika, u knjizi grupe autora: Tre-ća novela stečajnog zakona, opća redakcija, Narodne novine d. d. Zagreb, 2003.

5. Izboru odluka Visokog trgovačkog suda republike Hrvatske i pregledu pravnih shvaćanja Visokog trgo-vačkog suda Republike Hrvatske (od 1997.do 2012. g.), Znanje d.o.o. Zagreb, 2012.

6. Nacrt prijedloga Zakona o izmjenama i dopunama Stečajnog zakona Ministarstva pravosuđa, studeni 2013. (Odjeljak 6. a. i članci 334.a., 334.b. i 334.c.).

7. Odluka Ustavnog suda Republike Hrvatske, br. 57/2011.

8. Odluka Ustavnog suda Republike Hrvatske, br. 84/2008.

9. Odluka Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske, br. Pž-5934/01 od 14. siječnja 2003.

10. Odluka Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske, Pž-26/2001. od 23. siječnja 2001.

11. Odluka Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske, Pž-4508/03 od 24. listopada 2006.



662 663

12. Presuda Trgovačkog suda u Osijeku, br. P-122/2006. od 5. travnja 2007.

13. Rješenje Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske, br. Pž-3573/07 od 2. prosinca 2010.

14. Stečajni spis Trgovačkog suda u Osijeku, poduložak br. St-92/2000.

15. Stečajni zakon, Narodne novine, br. 44/1996., 161/1998., 29/1999., 129/2000., 123/2003., 197/2003., 187/2004., 82/2006., 116/2010., 25/2012., 133/2012.

16. Ustav Republike Hrvatske, Narodne novine, br. 85/2010. – pročišćeni tekst.

17. Zakon o obveznim odnosima, Narodne novine. br. 53/1991., 73/1991., 11/1993., 3/1994., 7/1996., 91/1996., 112/1999., 88/2001., 35/2005.

18. Zakon o parničnom postupku, Narodne novine, br. 53/1991., 91/1992., 112/1999., 88/2001., 117/2003., 88/2005., 2/2007.

Bilješke1 Pod stečajnim vjerovnicima podrazumijevaju se osobni vjerovnici dužnika koji imaju neku imovinsko – pravnu tražbinu prema

njemu, a u vrijeme otvaranja stečajnog postupka.2 Stečajni zakon, Narodne novine, br. 44/1996., 161/1998., 29/1999., 129/2000., 123/2003., 197/2003., 187/2004., 82/2006.,

116/2010., 25/2012., 133/2012., čl. 173. st. 1.3 Čeveljak, J.: Stečajni zakon komentar i sudska praksa, Zgombić & Partneri nakladništvo i informatika, Zagreb, 2009.,str.356.4 Supra notae, br. 2., čl. 72. st. 1., 2. i 3.5 Eraković, A.: Novo uređenje pravnog položaja vjerovnika stečajnog dužnika, u knjizi grupe autora: Treća novela stečajnog zakona,

opća redakcija, Mihajlo Dika, Narodne novine d. d., Zagreb, 2003., str.104.6 Ibidem, str.105.7 Supra notae br. 2., čl. 173. st. 4.8 Zakon o parničnom postupku, Narodne novine, br. 53/1991., 91/1992., 112/1999., 88/2001., 117/2003., 88/2005., 2/2007., čl. 212. t. 4.9 Odluka Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske, Pž-26/2001. od 23. siječnja 2001.10 Supra notae br. 2., čl. 95. st. 1.11 Supra notae br. 2., čl. 98. st. 1.12 Ibidem.13 Supra notae br. 2., čl. 173. st. 5.14 Bosanac, N. - Palić, V. : Pravni razlozi stečaja trgovačkih društava u Hrvatskoj i nekim tranzicijskim zemljama, Grafika, Osijek, 2004.,

str. 31.15 Supra notae br,. 8. čl. 212. st. 4, Odluka Ustavnog suda Republike Hrvatske br. 84/2008., 57/2011., 148/2011., 25/2013.16 Supra notae br,. 8. čl 215. st. 1.17 Supra notae br. 2., čl. 95. st.1. t. 1.18 Supra notae br. 2., čl. 95. st. 3.19 Supra notae br. 2., čl. 65. st. 4. t. 1.20 Supra notae br. 2., čl. 96.21 Supra notae br. 2., čl. 73. st. 1.22 Supra notae br. 2., čl. 73. st. 2.23 Supra notae br. 2., čl. 74.24 Dika, M.: Pravne posljedice otvaranja stečajnog postupka, u Savjetovanje, predstečajna nagodba, stečaj i drugi oblici prestanka

trgovačkih društava, radni materijal, Narodne novine d. d., Zagreb, 2013., str. 79., 81., 82.25 Supra notae br. 2., čl. 103.26 Zakon o obveznim odnosima, Narodne novine. br. 53/1991., 73/1991., 11/1993., 3/1994., 7/1996., 91/1996., 112/1999., 88/2001.,

35/2005., čl. 195.-202.27 Pravno shvaćanje usvojeno na 12. sjednici Odjela trgovačkih i ostalih sporova održanoj 21. 12. 2009. Međutim, na 16. sjednici Odjela

trgovački i ostalih sporova Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske održanoj 5. prosinca 2011., nakon odluke Ustavnog suda U-III-4963/2011 od 30. ožujka 2011. ovo pravno shvaćanje stavljeno je izvan snage.

28 Supra notae br. 2., čl. 179.29 Supra notae br. 2., čl. 127. st. 1.30 Supra notae br. 2., čl. 127. st. 2.31 Radolović, A.: Pobijanje dužnikovih pravnih radnji, Zbornik pravnih fakulteta Sveučilišta u Rijeci, br. 2, Rijeka, 1999., str. 631.32 Supra notae br. 2., čl. 127.-144.33 Dika, M.: Pobijanje pravnih radnji stečajnih dužnika, Aktualnosti hrvatskoga zakonodavstva i pravne prakse, godišnjak 7, Organiza-

tor, Zagreb, 2001, str. 217-264.34 Supra notae br. 2., čl. 141.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 655-664


35 Odluka Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske, Pž-4508/03 od 24. listopada 2006.36 Prema odredbama članka 70. st. 1. Stečajnog zakona, stečajni vjerovnik dužnika je njegov osobni vjerovnik koji u vrijeme otvaranja

stečajnog postupka ima koju imovinsko pravnu tražbinu prema stečajnom dužniku.37 Stečajni zakon uredio načelo prioriteta namirenja iz stečajne mase. Stečajni zakon određuje četiri osnovne grupe vjerovnika koji

sudjeluju u stečajnom postupku i u istom se namiruju ukoliko je stečajna masa dostatna za njihovo namirenje: 1) izlučni vjerovnik, 2) razlučni vjerovnik, 3) vjerovnik stečajne mase i 4) stečajni vjerovnik. Razlučno pravo ovlašćuje vjerovnika u stečajnom postupku na odvojeno i prioritetno namirenje njegove tražbine osigurane tim pravom. Razlučni vjerovnici koji imaju založno pravo ili pravo na namirenje na kojoj stvari ili pravu koji su upisani u javnoj knjizi imaju pravo na odvojeno namirenje na toj stvari ili pravu prema odredbama o ovrsi. Izlučni vjerovnici su osobe koje na temelju kojega stvarnog ili obveznog prava može dokazati da neki predmet ne spada u stečajnu masu. Izlučni vjerovnici nisu stečajni vjerovnici, oni svoje tražbine ostvaruju izvan stečajnog postupka. Prema odredbama Stečajnog zakona pravo izlučnog vjerovnika na izdvajanje određenog predmeta iz stečajne mase utvrđivat će se prema pravilima koje važe za ostvarivanje tih prava izvan stečajnog postupka. Dakle, oni svoje pravo ne ostvaruje podnošenjem prijave stečajnom upravitelju pa se njihov zahtjev ni ne ispituje u stečajnom postupku i o njemu stečajno vijeće ne odlučuje. Vjerovnik stečajne mase je osoba odnosno vjerovnik koji prema dužniku ima tražbinu po osnovi troškova stečajnog postupka i ostalih tražbina prema stečajnoj masi. On se iz stečajne mase koja ostaje nakon namirenja razlučnog vjerovnika ako ga dužnik ima, namiruje prioritetno odnosno prije stečajnih vjerovnika. Stečajni vjerovnik je osoba odnosno osobni vjerovnik dužnika koji u vrijeme otvaranja stečajnog postupka ima koju imovinsko-pravnu (novčanu) tražbinu prema dužniku. Stečajni vjerovnici se namiruju nakon razlučnih vjerovnika i vjerovnika stečajne mase, ako ih dužnik ima, prema redoslijedu razvrstanom u isplatne redove. Osnovno je pravilo Stečajnog zakona da se stečajni vjerovnici kasnijeg isplatnog reda mogu namiriti tek pošto budu u cijelosti namireni stečajni vjerov-nici prethodnog isplatnog reda. .

38 Supra notae br. 2., čl. 79. st. 1.39 Supra notae br. 3., str. 530.40 Kongruentno namirenje je pravna radnja koja je poduzeta u posljednja tri mjeseca prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečaj-

nog postupka, kojom se jednom vjerovniku daje namirenje u skladu sa sadržajem njegova prava. Pravna radnja (ugovor o kompen-zaciji) poduzeta u posljednja tri mjeseca prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečajnog postupka, s dužnikom čiji je račun bio u dugotrajnoj blokadi, pobojna je (Odluka Visokoga trgovačkoga suda Republike Hrvatske, br. Pž-5934/01 od 14. siječnja 2003.). Inkon-gruentno namirenje je pravna radnja kojom se jednom stečajnom vjerovniku daje ili omogućava osiguranje ili namirenje, koje on nije imao pravo zahtijevati ili nije imao pravo zahtijevati na taj način ili u to vrijeme, može se pobijati: 1. ako je poduzeta u posljednjem mjesecu prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečajnoga postupka ili nakon toga, ili 2. ako je poduzeta tijekom trećega ili drugo-ga mjeseca prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečajnoga postupka, a dužnik je u to vrijeme bio nesposoban za plaćanje, ili 3. ako je radnja poduzeta tijekom trećega ili drugoga mjeseca prije podnošenja prijedloga za otvaranje stečajnoga postupka, a vjerovnik je u vrijeme njena poduzimanja znao da se njome oštećuju stečajni vjerovnici.

41 Supra notae br. 2., čl. 128. st. 1.42 Supra notae br. 2., čl. 128. st. 2.43 Supra notae br. 2., čl. 129. st. 1.44 Ibidem.45 Vrhovni sud Republike Hrvatske, Revt-9/07.46 Supra notae br. 2., čl. 130. st. 1.47 Supra notae br. 2., čl. 131. st. 1.48 Supra notae br. 2., čl. 132. st. 1.49 Supra notae br. 2., čl. 133. st. 1. i 2.50 Supra notae br. 2., čl. 134. st. 1.51 Supra notae br. 2., čl. 135. st. 1.52 Supra notae br. 2., čl. 136. st. 1. i 2.53 Supra notae br. 2., čl. 142. st. 1.54 Supra notae br. 2., čl. 143. st. 1.55 Cfr. Presuda Trgovačkog suda u Osijeku, br. P-122/2006. od 5. travnja 2007.56 Cfr. Stečajni spis Trgovačkog suda u Osijeku, poduložak br. St-92/2000.57 Supta notae. br. 8. čl. 354. st. 2. t. 2., 4., 8., 9. i 11.58 Cfr. Rješenje Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske, br. Pž-3573/07 od 2. prosinca 2010.59 Pravno shvaćanje usvojeno na 5.sjednici sudaca i sudskih savjetnika svih sudskih odjela Visokog trgovačkog suda Republike

Hrvatske od 19. lipnja 2008. U Izboru odluka Visokog trgovačkog suda republike Hrvatske i pregledu pravnih shvaćanja Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske (od 1997.do 2012.), Znanje d.o.o. Zagreb, 2012.

60 Ustava Republike Hrvatske, Narodne novine, br. 85/2010. – pročišćeni tekst, čl. 2. st. 4.61 Cfr. Nacrt prijedloga Zakona o izmjenama i dopunama Stečajnog zakona Ministarstva pravosuđa, studeni 2013. (Odjeljak 6. a. i

članci 334.a., 334.b. i 334.c.).

Viktor Palić

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 655-664


665664

Miljenko BrekaloNada Petričević

Review article

Creditors’ claims in bankruptcy proceedings - issues and concerns

Abstract

A generally accepted rule in the bankruptcy law is that a bankruptcy creditor can file a claim against the debtor only in bankruptcy proceedings.

This rule has a legal effect. If the creditor’s claim in the bankruptcy proceeding has not been disputed, the creditor is not able to instigate legal and execution proceedings. Obviously, this applies to financial claims.

However, it is not clear whether the above can be applied when the claim is not financial but when it con-cerns a request for the nullification of a contract. It is of particular interest whether such a request can be made by a counterclaim against the debtor in an ordinary judicial proceeding or only in bankruptcy procee-dings. Using a practical example, the authors concluded that it is possible for a creditor to make a request for the nullification of a contract by a counterclaim in a civil lawsuit.

Keywords: bankruptcy creditor, debtor, claims, request for the nullification of a contract, counterclaim, bankruptcy proceedings, civil lawsuit

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 655-664



LOKALNO SPECIFIČNE MJERE ZA ZAPOŠLJAVANJE U FUNKCIJI REGIONALNOGA RAZVOJA

UDK 331.526.332.1Pregledni članak

Prof. dr. sc. Vladimir [email protected]

Doc. dr. sc. Nataša [email protected]čilište J. J. Strossmayera u OsijekuEkonomski fakultet u OsijekuGajev trg 7, 31000 Osijektel.: + 38531224400

Ivan Sarić, dipl. iur. [email protected] udruga poslodavacaRegionalni ured OsijekTrg Ljudevita Gaja 631 000 Osijektel.: +38531251012

Sažetak

Najstarija i najveća subregija na svijetu koja djeluje po principu ekonomske unije, svakako je Europska unija. Stvaranje jedinstvenoga tržišta pokrenulo je proces uvjetovanih prilagodbi tržišta država Europske unije s velikim utjecajem na društveno blagostanje njezinih građana. Upravo ovaj problem nužno je rješavati za-jedničkim naporima unutar Europske unije. Kako globalizacijski procesi diktiraju gospodarsko povezivanje i jačanje konkurentske sposobnosti, tako su nužne zahtjevne prilagodbe u regijama. Prisutna je tendencija koncentriranja razvoja u vrlo konkurentnim regijama, uz sve uočljiviji zaostatak razvoja perifernih dijelova. Problem se ne javlja isključivo kada se govori o gospodarskom zaostajanju određenih regija, već i u mogu-ćem negativnom političkom scenariju.

Lokalno posebne mjere aktivne politike zapošljavanja nastavak su fleksibilizacije mjera aktivne politike za-pošljavanja, koje se referiraju na Zajednički memorandum o prioritetima politika zapošljavanja i na IPA Operativni program za razvoj ljudskih potencijala – instrument regionalne politike Europske unije. U oba-ma dokumentima ističe se problem regionalnih razlika koje dovode do potrebe stvaranja posebnih lokal-nih mjera i programa aktivne politike tržišta rada. Ako se želi utjecati na smanjenje regionalnih razlika, potrebno je uložiti više sredstava u regije koje bilježe „regionalni problem“. U ovomu slučaju misli se na županije Republike Hrvatske s visokom stopom nezaposlenosti, velikim brojem evidentiranih nezaposlenih te niskom stopom zaposlenosti. Slijedom toga, u ovomu radu obrazložit će se važnost donošenja lokalno osobitih mjera za zapošljavanje, koje nažalost, nisu zaživjele u Republici Hrvatskoj, kao i dati naglasak na daljnju potrebu decentralizacije javnih usluga, a sve u smislu ravnomjernoga regionalnoga razvoja.

Ključne riječi: tržište rada, regionalni razvoj, regionalna konkurentnost, lokalno osobite mjere za zapošlja-vanje, Europska unija

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 665-679

666 667



međunarodne integracije i proces globalizacije po-jačavaju regionalnu specijalizaciju, koncentraciju i udruživanje gospodarskih aktivnosti kao posljedice polarizacijskih učinaka „trickle down“ i „spread“ (Porto, 1980. i Vet, 1993., u: Machado, 1995.). Kako ističe Šundalić (2012.), nekadašnje „zlatno doba kontroliranoga kapitalizma“ (između 1945. i 1975.), inspirirano Keynesovim učenjem o važnosti snaž-ne i utjecajne države koja osigurava politiku pune zaposlenosti, regulira tržište i poreze te skrbi za socijalna pitanja, naslijedio je kapitalizam otvore-noga tržišta, multinacionalnog kapitala i globalnih političkih integracija koji volimo sažeti u pojmu glo-balizacija. Yannopouls (1990.) izdvaja četiri ključna čimbenika ulaganja koja proizlaze iz ekonomskih integracija: 1) reorganizacija, 2) racionalizacija, 3) defenzivna ulaganja i 4) ofenzivna uvozno supsti-tutivna ulaganja. Globalna konkurencija nikada nije bila oštrija, a globalni uspjesi nikada nisu bili tako teško ostvarivi. Globalne integracije omogućavaju podupiranje nacionalnih gospodarstava zbog po-vratnoga učinka na konkurentnost same integracije, stoga je nužno maksimalno iskoristiti uočene prilike iz tih integracija. Nacionalne industrijske politike i projekti vezani uz njih, mogu poslužiti kao dobri alati privlačenja pozitivnih učinaka integracija.

Novi procesi regionalizacije koji se odvijaju u glo-balnim uvjetima poslovanja i ekonomskoga djelova-nja, nameću nužnost kreiranja osobitih nadnacio-nalnih, nacionalnih, regionalnih i lokalnih strategija razvoja. Regionalni problemi unutar nacionalnih okvira, postavljaju ozbiljne izazove za cjelokupno gospodarstvo, a time i integracije kojima to gos-podarstvo pripada. Kako lanac puca na najslabijoj karici, tako i cjelokupni gospodarski napredak nije ostvariv ukoliko nije ujednačen razvoj svih regija. Od visoke stope nezaposlenosti, negativnih migra-cija, nepovoljne investicijske klime, pa do sporoga rasta industrijske proizvodnje i proizvodnje u ko-joj je zanemariva uloga znanstveno-istraživačkoga rada, inovacija i primjene visoke tehnologije. Takva industrijska osnovica ne može osigurati razvoj no-vih konkurentnih industrija za današnje globalno tržište. Potrebno je takvo upravljanje regionalnim razvojem koje će usmjeravati, mijenjati i kontrolira-ti gospodarsko i društveno stanje, kako bi se omo-gućilo svojevrsno korigiranje stanja nastaloga pod utjecajem dinamičnoga tržišnoga mehanizma (Cini, Drvenkar, 2011.). Zbog izravnih i neizravnih ratnih

šteta Domovinskoga rata (1991. - 1995.), prvenstve-no, kao i zbog svojevrsnih političkih „promašaja“ i nedovoljne motiviranosti, brojne županije istočne Slavonije pripadaju skupini najnerazvijenijih župa-nija Republike Hrvatske i mogle bi se smatrati tzv. depresivnom regijom u širemu i užemu smislu. Ono što je posebno zabrinjavajuće jest činjenica kako te županije nisu regije koje „malo kasne“ za razvojem ostalih, već one ozbiljno zaostaju u gotovo svim ra-zvojnim područjima (možemo govoriti i o dimenziji tzv. demografskog deficita).

2. O regionalnomu razvoju

međunarodna i regionalna ekonomija dvije su pot-puno odvojene discipline. Prva je specijalizirana za objašnjenje preraspodjele aktivnosti između država, a druga pak za preraspodjele aktivnosti unutar regi-ja. Ipak, kako ističe Machado (1995.), ova dva polja imaju slične probleme. Uvođenje europskih regija pridonosi dovođenju u pitanje mehanizama solidar-nosti unutar nacija, uspostavljajući natjecateljske odnose između regija. Postavljen je trostruki izazov europskih regija u odnosu na bogatstvo: 1. da budu konkurentne u odnosu na druge europske regije su-sjednih zemalja koje su često bogatije – gdjekad ih njihove vlade subvencioniraju – i od kojih ne mogu očekivati solidarnost, 2. da budu lokomotive rasta u svojoj vlastitoj zemlji i da pridonose usklađivanju između europskih ekonomija i 3. da osiguravaju značajne transfere u korist najsiromašnijih regija u svojoj zemlji, što nevoljko čine (LeMonde diploma-tique, 2006.). Stoga ne čudi činjenica kako je regio-nalni gospodarski razvoj vrlo aktualna tema. Kroz nju su definirane dva glavna cilja, a to su kohezija i konkurentnost. Glavni cilj europske kohezijske politike jest smanjenje jaza između siromašnih i bogatih regija Europske unije kako bi se poboljšalo zapošljavanje i socijalna uključenost. Pojam regio-nalna konkurentnost, težak je za jednostavno znan-stveno definiranje. Regionalnu se konkurentnost treba shvatiti kao sposobnost regionalne ekonomije da optimizira svoje raspoložive izvore kako bi se mogla što bolje prilagoditi tržišnim okolnostima nacionalnoga i globalnoga tržišta na kojem će kon-kurirati (Martin, 2004.). Regionalna konkurentnost je „negdje između“ nacionalne, (makroekonomske) i mikroekonomske razine.

UDK 331.526.332.1 / Pregledni članak

Regionalna ekonomska politika postupno je dobila na značaju šezdesetihih godina 20.st. Fokus regio-nalne konkurentnosti jasno je drugačiji od fokusa nacionalne konkurentnosti, kao i konkurentnosti poduzeća. Umjesto egzogenih razvojnih politika, nastojanja regionalne konkurentnosti temelje se na vrjednovanju regije kroz endogene potencijale rasta. Stoga su se instrumenti potpore pomaknuli od izravnoga poslovnoga poticanja, na poticanja poslovnoga okruženja (ESPON, 2006. a). Novije ekonomske teorije nude nekoliko objašnjenja regi-onalne konkurentnosti. Svaka teorija priznaje kako se politika mora prilagoditi stvarnomu stanju same regije, a ključni argumenti su sljedeći:

1. pokretačima ekonomskoga rasta i razvoja tra-dicionalno se smatraju čimbenici poput različi-tosti/specijalizacije, pristupačnosti/povezanosti ljudskomu kapitalu,

2. regionalni inovativni sustavi i klasteri temelj su novijih regionalnih teorija,

3. teorije koje su orijentirane na djelovanje jedini-ca izvršne vlasti temelje se na viziji, uključivanju i sposobnostima provođenja,

4. tradicionalna regionalna razvojna politika je polazila od komparativnih prednosti regije kao osnovne orijentacije u njezinomu razvitku,

5. suvremena regionalna razvojna politika polazi od konkurentske prednosti regije kao osnove njezinoga razvitka. Razlika između komparativ-ne i konkurentske prednosti, proizlazi iz razlike kratkoročne (alokativne) i strateške (adaptivne) učinkovitosti određene regije (ESPON, 2006. b).

Ovi čimbenici ukazuju na sve uvjete koji utječu na regionalnu konkurentnost. Svaka regija ili grad imat će jedinstvenu kombinaciju navedenih čimbenika i na takav način može se stvoriti komparativna ili konkurentska prednost u odnosu na neke druge regije. Ipak, pri generiranju inovativnosti nužno je znanje, međusobno povjeravanje i povjerenje svih bitnih sudionika. Konkurentnost je sredstvo izvanjske validacije područja, odnosno sredstvo po-stizanja i održanja gospodarskoga rasta, zadovolja-vajućega životnoga standarda i blagostanja ljudi te poboljšanja distribucije bogatstva u svijetu komuni-kacijskom tehnologijom te društveno-ekonomskim promjenama (Garelli, 2003.).

Konkurentnost je postala prirodni zakon moderne ekonomije (Kitson, Martin, Tyler, 2004.). Održiva konkurentska prednost je dugoročna i jedinstvena te se ne može lagano replicirati i oponašati. Rezul-tira iz otkrivanja i uvođenja načela konkuriranja koja su jedinstvena i različita od njihovih rivala. Čimbenici koji ju određuju su: održivost, superi-ornost u odnosu na konkurenciju, jedinstvenost, teškoća pri repliciranju, primjenjivost u različitim situacijama (Porter, 1990.). U skladu s tim, mogu se istaknuti principi regionalne konkurentnosti:

1. proizvodnost ne ovisi o tome koje industrije konkuriraju u regiji, već kako konkuriraju,

2. najvažniji izvor proizvodnosti se stvara, a ne na-sljeđuje,

3. regionalni razvoj ovisi o proizvodnosti svih in-dustrija i imovine,

4. proizvodnost je temeljena na kontinuiranim inovacijama,

5. ne postoje nisko-tehnološke industrije; postoje samo nisko-tehnološka poduzeća.

Upravo navedeni principi upućuju na nužnost ino-vativnoga pristupa u širemu kontekstu. Inovacijske politike temeljene na izvrsnosti i lokaciji moraju biti međusobno kompatibilne. Konkurentnost temelje-na na izvrsnosti pruža dobar alat za otkrivanje po-dručja pametnih specijalizacija koje omogućavaju međusobnu konkurentnost među regijama ili među sektorima. Ipak, tehnološka izvrsnost ne vodi nuž-no do regionalne ekonomske koristi. Nužna je lo-kalna inovacijska politika koja će omogućiti apsor-biranje znanja i razvoj kapaciteta kako bi pojačala regionalni utjecaj.

2.1. Politike regionalnoga razvoja

Zadaća regionalne razvojne politike mora omogući-ti svim regijama da ostvare svoj potencijal i iskori-ste mogućnosti za održiv razvoj i blagostanje svojih stanovnika, posvećujući pritom dodatnu pažnju područjima koja zaostaju u razvoju. Za postizanje toga cilja potrebno je zajedničko i usklađeno djelo-vanje brojnih partnera (Bogunović, 2001.). Prema Higginsu i Savoieu (1988.), bitni argumenti za raz-matranje posebnosti regionalne ekonomije i regio-nalne politike bili bi sljedeći:


668 669

1. regionalne nejednakosti izazivaju socijalne i po-litičke probleme koji se s dužnom pozornošću rješavaju u svakom demokratskom društvu,

2. nacionalno gospodarstvo i agregirane regional-ne ekonomije mijenjaju se u suglasnosti s inte-gracijom među njima,

3. ubrzavanje razvoja nacionalnoga gospodarstva ne može se ostvariti bez rješavanja problema zaostalih regija,

4. urbani problemi u svim zemljama se zaoštrava-ju pa je uzajamni utjecaj grada i regije temeljno polazište tih problema,

5. neke vrste upravljanja potencijalima i važnost prirodnih i ljudskih potencijala najbolje se istra-žuju na regionalnoj razini.

Metodologija društvenih znanosti stalno se una-prjeđuje, a time i razvojna politika, upravljanje i planiranje regionalnoga razvitka. Bogunović (2001.) ističe kako politika regionalnoga razvitka podrazu-mijeva oblikovanje i definiranje ključnih strateških stavova koji su polazište za izbor instrumenata i mjera ekonomske politike. Regionalna strategija ne bi smjela počivati na autarkičnosti, već regionalnu stvarnost i budućnost valja smještati u interregio-nalne okvire. Prema tome, regionalnu ekonomsku politiku obilježava sustav koherentnih relacija koje usmjeravaju i unaprjeđuju gospodarstvo regije, ali i međuregionalne odnose.

Regije su svojevrsne funkcionalne poveznice i inte-gracije geografski približenih jedinica i aglomeraci-ja, kako ih naziva Filó (2008.), u kojima su ključne infrastrukturne mreže koje uspostavljaju i pomoću kojih razvijaju međusobne kontakte. Tim odnosima doprinose regionalnoj konkurentnosti. Konkuren-tnost je uvijek rezultat ekonomske jednadžbe, samo je pitanje kojih je izravnih i neizravnih čimbenika, ekonomske politike rezultat. Nužno je pristupati regiji kroz postulate konkurentnosti i regije shvaća-ti kao spoj mikro i makro učinkovitosti kojima se omogućava dugoročno održiv gospodarski razvoj regije, a time i nacionalnoga gospodarstva. Prema Strategiji regionalnoga razvoja Republike Hrvatske za razdoblje od 2011. do 2013. donesenoj u lipnju 2010., politikom regionalnoga razvoja se označava cjelovit i usklađen skup ciljeva, prioriteta, mjera i aktivnosti usmjerenih prema jačanju konkurentno-sti regionalnih i lokalnih jedinica u skladu s nače-lima održivoga razvoja i smanjivanju regionalnih nejednakosti prema stupnju razvijenosti.

Tri su osnovna strateška cilja za postizanje cilja po-litike regionalnog razvoja: 1. razvojem županijskih statističkih regija (bolja povezanost lokalnih i re-gionalnih razvojnih potreba s nacionalnim razvoj-nim prioritetima uz uključenost partnerstva u ko-jem su zastupljene sve interesne skupine), 2. razvoj potpomognutih područja (glavni je cilj pridonijeti ravnomjernijem regionalnom razvoju) i 3. razvoj pograničnih područja (stvaranje podloge za razvoj koordinirane, sustavne i strateški usmjerene surad-nje na lokalnoj, regionalnoj i središnjoj državnoj ra-zini s partnerima iz susjednih zemalja).

Politika regionalnoga razvoja u Hrvatskoj većim je dijelom definirana i uređena posebnim zakonima, a osobito je usmjerena na lokalnu razinu. Javne poli-tike utemeljene na tim zakonima prepoznaju pod-ručja koja zaostaju u razvoju zbog svojih posebnih razvojnih problema. U nastavku se navode samo neki zakoni: Zakon o regionalnom razvoju, Zakon o područjima posebne državne skrbi (NN, 86/2008 i 57/2011), Zakon o brdsko-planinskim područjima (NN, 12/2002, 32/2002, 117/2003, 42/2005, 90/2005 i 80/2008), Zakon o otocima (NN, 34/1999 , 32/2002 i 33/2006), i Zakon o obnovi i razvoju Grada Vuko-vara (NN, 34/1999 , 32/2002 i 33/2006). Posebno je potrebno istaknuti Zakon o regionalnom razvoju donesen u prosincu 2009., koji je postavio pravni temelj upravljanja politikom regionalnoga razvoja u Republici Hrvatskoj, a usklađen je s praksom i zahtjevima koji proizlaze iz pretpristupnih obveza Republike Hrvatske prema Europskoj uniji. Inače, razvojna politika Europske unije zahtijeva urav-notežen razvoj europskoga teritorija (Bilas, Franc, Cota, 2011.), a samim time to je zahtjev i prema Re-publici Hrvatskoj. Slijedom toga, Zakonom o regio-nalnomu razvoju uređeno je nekoliko vrlo značajnih pitanja, od kojih je moguće izdvojiti:

- uvedena je praksa partnerstva kao osnovne me-tode rada u oblikovanju regionalne razvojne poli-tike i kao temeljna institucionalna struktura koja treba omogućiti takvu participativnu metodu rada,

- uveden je jedinstveni model ocjenjivanja i razvr-stavanja jedinica područne (regionalne) i lokalne samouprave prema stupnju razvijenosti kao i je-dinstveni sustav kriterija za izdvajanja područja s razvojnim poteškoćama,

- određeni su osnovni planski dokumenti putem kojih se programira regionalni razvoj čime se stvorila usuglašena i ujednačena osnova vođenja


sveukupne razvojne politike Republike Hrvatske,

- jasno je određena uloga i odgovornost nositelja regionalne razvojne politike na razini središnje države,

- jasno je određena uloga i odgovornost jedinica područne (regionalne) i lokalne samouprave u osmišljavanju i vođenju regionalne razvojne po-litike,

- institucionalizirana su temeljna načela upravlja-nja regionalnom razvojnom politikom i uvedena jedinstvena terminologija,

- radi učinkovitijega planiranja i praćenja proved-be politike regionalnoga razvoja, određeno je ustrojavanje središnje elektroničke baze razvoj-nih projekata.

3. Politike tržišta rada

Mjere aktivne politike tržišta rada imaju dugu po-vijest u razvijenim zemljama. Već tridesetih godina 20. stoljeća te je mjere preporučio Keynes vladama razvijenih zemljama u borbi protiv nezaposlenosti (Babić, 2003.). Same mjere za poticanje zapošlja-vanja sastavni su dio politike zapošljavanja svake zemlje. Postoje razna iskustva zemalja koje su pro-vodile svoju politiku zapošljavanja tijekom povijesti. Primjerice, Velika Britanija je osamdesetih godina prošloga stoljeća pokrenula tzv. Community Pro-gramme za zapošljavanje dugotrajno nezaposlenih osoba na programima korisnima za cijelo društvo, a provodile su ga lokalne vlasti i neprofitne organi-zacije, dok je u SAD-u, u samomu kreiranju mjera, veliku ulogu imalo partnerstvo (Kerovac, 1994.). Ističući kako pod pojmom aktivne politike tržišta rada podrazumijeva mjere usmjerene unaprjeđenju funkcioniranja tržišta rada, Kerovec (1997., prema: Calmorfs, 1994.) ističe kako aktivna politika tržišta rada mora sadržavati tri temeljne podkategorije: 1. posredovanje (eng. job broking) sa svrhom da se proces usuglašavanja slobodnih radnih mjesta i tra-žitelja zaposlenja učini što učinkovitijim,

2. obrazovanje za tržište rada (eng. labour market training) sa svrhom unaprjeđenja i prilagođavanja vještina i znanja tražitelja zaposlenja,

3. neposredno kreiranje radnih mjesta (eng. direct job creation) koje može poprimiti oblik zapošljava-nja u javnomu sektoru ili sufinanciranja zapošljava-

nja u privatnomu sektoru.

Iako se aktivnom politikom tržišta rada ne može značajno povećati zaposlenost ili eliminirati neza-poslenost, ona može odigrati važnu ulogu u uređi-vanju tržišta rada i ublažavanju socijalnih napetosti. Njome se može poticati novo zapošljavanje i samo-zapošljavanje za osobe bez posla, otvarati ili sufi-nancirati otvaranje novih radnih mjesta za osobe koje se teško zapošljavaju te poboljšati kvalifikacije tražitelja zaposlenja za vrijeme dok im se privreme-no osigurava dohodak (Nesporova, 2000.).

Pristupanjem Republike Hrvatske Europskoj uni-ji, Hrvatska je morala prihvatiti pravnu stečevinu (acquis communautaire) koja čini skup prava i ob-veze koji obvezuju sve države članice povezujući ih unutar Europske unije. Acquis se neprestano razvi-ja i obuhvaća: 1. sadržaj, načela i političke ciljeve osnivačkih ugovora, 2. zakonske propise donesene u primjeni ugovora i ustaljenu praksu suda, 3. de-klaracije i rezolucije koje je donijela Europska unija, 4. mjere koje se odnose na zajedničku vanjsku i tr-govinsku politiku, 5. mjere koje se odnose na policij-sku i pravosudnu suradnju u kaznenim stvarima, 6. međunarodne sporazume koje je sklopila Europska unija, kao i države članice na području aktivnosti Europske unije (Omejec, 2008.). Pravna stečevina obuhvaća u širem smislu sve akte i zajedničke cilje-ve Europske unije utvrđene osnivačkim ugovorom. Države podnositeljice dužne su preuzeti pravnu stečevinu Europske unije i u cijelosti je provoditi od trenutka pristupanja. Slijedom toga, Republika Hr-vatska se obvezala na ostvarivanje politike zapošlja-vanja Europske unije koja sadržava: 1. privlačenje i zadržavanje više ljudi u zaposlenju, 2. unaprjeđenje prilagodljivosti radnika i poduzeća te 3. povećanje ulaganja u ljudski kapital kroz bolje obrazovanje i vještine. Za zatvaranja poglavlja 19. (Socijalna po-litika i zapošljavanje) za pristupanje Republike Hrvatske Europskoj uniji, samo potpisivanje Za-jedničkoga memoranduma o prioritetima politike zapošljavanja Republike Hrvatske (JAP), kao i nje-gova učinkovita implementacija, predstavljalo je jedan od važnih koraka za zatvaranje poglavlja. Cilj toga zajedničkoga procesa bio je pomoći Republici Hrvatskoj u njezinim naporima da uspostavi dobro djelovanje tržišta rada koje će biti sposobno podrža-ti dinamično gospodarstvo osiguravajući konkuren-tnost, održivi gospodarski rast i rast zaposlenosti te razviti strateški pristup zapošljavanja usredotoču-jući se na posebne izazove zapošljavanja u skladu s politikama i praksama Europske unije.



670 671

3.1 Zajednički memorandum o prioritetima poli-tike zapošljavanja Republike Hrvatske ( JAP)

Zajednički memorandum o prioritetima politike zapošljavanja Republike Hrvatske (eng. Joint Asse-ssment of the Employment Policy Priorities of the Republic of Croatia - JAP), pripremljen je u okviru Pretpristupne strategije Europske unije za Repu-bliku Hrvatsku na području zapošljavanja i socijal-noga uključivanja, a nastao je suradnjom Europske komisije (Opće uprave za zapošljavanje, socijalna pitanja i jednake mogućnosti) i Vlade RH (Mini-starstva gospodarstva, rada i poduzetništva). JAP je bilateralni sporazum, vrlo važan u pripremama Re-publike Hrvatske za sudjelovanje u metodi otvorene koordinacije na području zapošljavanja. Metodom otvorene koordinacije, države članice Europske uni-je, putem donošenja sličnih nacionalnih strateških dokumenata na području zajedničkog tržišta i za-pošljavanja ostvaruju zajedničke ciljeve u skladu s Lisabonskom strategijom. JAP je po svomu potpi-sivanju i usvajanju stvorio obveze za djelovanje, ali istodobno otvorio mogućnost za korištenje finan-cijske potpore, koja je trenutno omogućena korište-njem pretpristupnih fondova (IV. komponenta IPA programa), a nakon pristupanja Republike Hrvatske Europskoj uniji, omogućena je financijska potpora iz strukturnih fondova. Sama izrada JAP-a započela je 2006., a prioriteti su: 1. privući i zadržati više lju-di u statusu zaposlenosti, 2. povećati ponudu radne snage i modernizirati sustave socijalne zaštite, 3. po-boljšati prilagodljivost radnika i poduzeća, 4. pove-ćati ulaganja u ljudski kapital kroz bolje obrazovanje i vještine, 5. promičući načela dobroga upravljanja uključiti socijalne partnere u implementaciju JAP-a. U JAP-u su analizama stanja hrvatskoga tržišta rada prepoznati glavni izazovi s kojima se ono suočava. Neki od izdvojenih su slijedeći: stopa zaposlenosti u Republici Hrvatskoj je značajno niža od prosjeka Europske unije - rezultat su i niskih stopa aktivnosti i visokih stopa nezaposlenosti; dugotrajna nezapo-slenost, osobito nezaposlenost mladih; nerazmjer potrebnih vještina; znatne regionalne razlike koje su rezultat sporoga razvoja nekih zabačenih regi-ja, a posebice područja koje su pretrpjele značajne ratne štete (takve regije/županije znatno zaostaju u usporedbi sa zagrebačkom regijom i priobalnim područjima s bogatim prirodnim izvorima, odno-sno postoje velike razlike među županijama glede zaposlenosti, nezaposlenosti, prosječne plaće i pro-izvodnje po glavi stanovnika te po pitanju razine

obrazovanja stanovništva, i ostali).

Osim toga, već u izvješću o provedbi zajedničkoga memoranduma o prioritetima politike zapošljavanja za razdoblje 2008. - 2009. utvrđeni su konkretni po-tezi koje Republika Hrvatske ulaže po svakom ključ-nom prioritetu. Slijedom toga, vezano za smanjiva-nje dugotrajne nezaposlenosti, jedna od mjera bila je razviti i implementirati odgovarajuću strategiju po-litike regionalnoga razvoja s ciljem osiguranja ujed-načavanja razvoja diljem zemlje, uzimajući u obzir socijalnu uključenost i strategiju protiv siromaštva. U istomu se navodi sinergijsko djelovanje svih dio-nika na tržištu rada kroz lokalna partnerstva, što je i učinjeno, te je u svim županijama osnovano lokal-no partnerstvo za zapošljavanje. Međutim, daljnjih konkretnijih poteza nema koji bi rezultirali sma-njenjem nezaposlenosti i rješavanjem regionalnih razlika. Isto se navodi u Izvješću o provedbi JAP-a

i za 2011., odnosno da su povećane regionalne ra-zlike između regija.

Uz JAP, svakako je bitno istaći i Zajednič-ki memorandum o socijalnom uključivanju

(JIM) - mjerodavan dokument u području socijalne politike, kojim se definiraju okvirne smjernice poli-tika sukladne ciljevima nacionalne strategije razvoja Republike Hrvatske. Poveznice ovih dvaju dokume-nata su pojedini zajednički ciljevi i prioriteti. Sto-ga je u njihovim provedbenim postupcima izrazito važna usklađenost planskih dokumenata u smislu usklađenosti prioritetnih područja djelovanja i određivanja provedbenih mjera i aktivnosti, kao i usklađenosti provedbenih postupaka koja se postiže dobrom koordinacijom resornih ministarstava.

3.2 Nacionalni plan za poticanje zapošljavanja

Usvajanjem Zajedničkoga memoranduma o prio-ritetima politike zapošljavanja Republike Hrvatske (JAP), započeo je novi ciklus aktivnih mjera zapo-šljavanja. Ministarstvo gospodarstva, rada i podu-zetništva, kao nadležno tijelo za koordinaciju pro-vedbe JAP-a, imenovalo je radnu skupinu za izradu plana provedbe mjera iz JAP-a. Radna skupina izradila je Nacionalni plan za poticanje zapošljava-nja 2009. – 2010., a na sjednici održanoj 21. svibnja 2009. Vlada Republike Hrvatske donijela je Odluku o donošenju Nacionalnoga plana za poticanje zapo-šljavanja 2009. - 2010.


U istome se utvrđuju odgovornosti i definiraju zadaće za nadležna tijela državne uprave i javne ustanove u provedbi plana te potiče njihovo zajed-ničko djelovanje te međusobna suradnja. Ono što nedostaje je decentralizacija javnih usluga, budući da decentralizaciju ne treba promatrati kao glavni cilj reforme, već više kao sredstvo za poboljšanje pružanju lokalnih usluga (Bejaković, 2003.). Sam Nacionalni plan za poticanje zapošljavanja slijedi prioritete politike zapošljavanja utvrđene u revidi-ranoj Lisabonskoj agendi o rastu i radnim mjestima. Ključni prioriteti koje je Republika Hrvatska namje-ravala ostvariti kroz ovaj nacionalni plan bili su: 1. povećanje razine zapošljivosti i stope udjela žena primarne dobne skupine (posebice onih s niskim ili neodgovarajućim vještinama) na tržištu rada, 2. povećanje razine zapošljivosti i stope udjela starijih osoba na tržištu rada, 3. povećanje razine zapošlji-vosti i stope udjela mladih ljudi na tržištu rada, 4. rješavanje problema dugotrajne nezaposlenosti, 5. smanjenje nerazmjera vještina (neusklađenosti zna-nja i vještina radne snage s potrebama tržišta rada) te povećanje ulaganja u ljudski potencijal kroz bolje obrazovanje i vještine, 6. poboljšanje prilagodljivo-sti radnika i poduzeća, 7. dobro upravljanje i 8. iz-gradnja administrativnih kapaciteta. Gotovo bi bilo nemoguće smatrati kako će ovi prioriteti biti gotovo isti i kroz usklađivanje sa strategijom Europe 2020. Prema Nacionalnomu planu za poticanju zapošlja-vanja 2011. - 2012. godine, mjere aktivne politike zapošljavanja iz nadležnosti Hrvatskoga zavoda za zapošljavanje bile su usmjerene prema stvaranju uvjeta kod poslodavaca za zapošljavanje skupina nezaposlenih osoba koje su u nepovoljnomu polo-žaju na tržištu rada, njihovom obrazovanju, podi-zanju razine zapošljivosti, motiviranosti za traženje stalnoga zaposlenja, kao i očuvanja radnih mjesta (Kuvedžić, 2011.). Mjere sadržane u Nacionalnomu planu za poticanje zapošljavanja 2011. - 2012. nasta-vak su aktivnosti koje su sadržane i u Nacionalno-mu planu za poticanje zapošljavanja za 2009. i 2010. Mjere aktivne politike zapošljavanja iz nadležnosti Hrvatskoga zavoda za zapošljavanje u 2012. zapo-čele su se provoditi objavljivanjem javnog poziva 7.ožujka 2012., a mjere su obuhvaćale: potpore za zapošljavanje, potpore za samozapošljavanje, pot-pore za usavršavanje, obrazovanje nezaposlenih, stručno osposobljavanje za rad bez zasnivanja rad-noga odnosa i javni radovi.

U istim okvirima, samo nešto drugačijih obuhvata, nastavljene su mjere aktivne politike zapošljavanja i u 2013. Od ukupno 41555 aktivnih korisnika tijekom 2012., njih 43% obuhvaćeno je mjerom „javni radovi“, a slični se trend nastavio i u 2013. – 47920 korisnika, s razlikom u boljemu uspjehu mjere „osposobljava-nje za rad bez zasnivanja radnoga odnosa“, pa je tako 36% korisnika obuhvaćeno upravo tom mjerom, a odmah slijedi mjera „javni radovi“ s 29% korisnika.

4. Lokalno specifične mjere za zapošljavanje

Statistički podatci pokazuju da aktivna politika trži-šta rada ima mali, ali značajni učinak na smanjiva-nje nezaposlenosti u tranzicijskim zemljama Sred-nje Europe (Lehman, 1998., u: Nesporova, 2000.). Stoga institucije tržišta rada moraju imati aktivan pristup i proširiti programe poticanja zapošljavanja na što većem krugu tražitelja zaposlenja. Aktivne mjere mogu također biti učinkovite u sprječava-nju nezaposlenosti, tj. mogu se ponuditi radnicima kojima prijeti nezaposlenost, kako bi se zaposlili na drugome radnome mjestu. Pasivna politika za-pošljavanja mora postati aktivna i koristiti aktivne mjere. Institucije tržišta rada trebale bi nastojati da dokvalifikacije i prekvalifikacije budu dostupne što većem broju nezaposlenih osoba s neodgovarajućim zanimanjima, ističe Nesporova (2000.).

Nakon usvajanja Nacionalnoga plana za poticanje za-pošljavanje u Republici Hrvatskoj od 2009. pa nadalje, osim donošenja Zakona o poticanju zapošljavanja, kao i već najavljene izmjene i dopune istoga Zakona

koje se odnose na fleksibilnije kriterije i uvjete ne-zaposlenih osoba za zapošljavanje, ništa konkretno nije učinjeno u daljnjemu razvoju mjera i programa za zapošljavanje. Slijedom toga, u nastavku se navo-de dokumenti, koji su izrađeni u okviru pretpristu-pne pomoći Europske unije u Republici Hrvatskoj, a isti daju smjernice o daljnjemu razvoju mjera aktiv-ne politike zapošljavanja.



672 673

4.1 Phare 2005: Evaluacija, izrada preporuka, jačanja kapaciteta i upravljanje darovnicom na području mjera poticanja zapošljavanja u Republici Hrvatskoj

U razdoblju od 10. travnja 2007. do 9. prosinca 2008., provodio se projekt, u okviru pretpristupne pomoći PHARE 2005 Evaluacija, izrada preporuka, jačanje kapaciteta i upravljanje darovnicom na po-dručju mjera poticanja zapošljavanja u RH ugova-ratelja Ministarstva financija RH, Središnje agencije za financiranje i ugovaranje uz projektnoga partne-ra Hrvatski zavod za zapošljavanje, Središnja služba. U okviru projekta izrađeni su sljedeći dokumenti: Evaluacija mjera aktivne politike tržišta rada koje provodi Hrvatski zavod za zapošljavanje i Preporu-ke za poboljšanje sadašnjih mjera Aktivne politike tržišta rada (dalje: APTR), izradu novih mjera i po-boljšanje kapaciteta Hrvatskoga zavoda za zapošlja-vanje za programiranje, provedbu, praćenje i eva-luaciju mjera APTR-a. Same preporuke usmjerene su na poboljšanje sadašnjih mjera APTR-a, izradu novih mjera gdje je potrebno, poboljšanje kapacite-ta Hrvatskoga zavoda za zapošljavanje, kao i pruža-nja osnova za daljnji razvoj lokalnih partnerstva za zapošljavanje. Ciljevi na ovomu projektu su između ostaloga, upoznati dionike na tržištu rada o sustavu mjera APTR-a, kao i ojačati lokalne kapaciteta za koordinaciju politike zapošljavanja s gospodarskom i socijalnom politika, u skladu s Lisabonskim ugo-vorom Europske unije (2000, revidiranim 2005.), te za korištenje strukturnih fondova Europske uni-je (Europski socijalni fond). U završnom izvješću Evaluacija mjera aktivne politike tržišta rada, koje provodi Hrvatski zavod za zapošljavanje, utvrđeno je da je proračun u cijelosti centraliziran, odnosno raspodjela sredstava iz proračun radi se po princi-pu „tko prvi, njegova djevojka“, te se ističe da mjere nisu u skladu sa s osobitim značajkama i potreba-ma županija. Također i drugi navedeni dokument preporuke, ističe daljnju razrada mjera zapošljava-nja, odnosno APTR-a, a to su npr. decentralizirani proračun (raspodjelu sredstava po regijama/župa-nijama vezati sa stopom nezaposlenosti, brojem nezaposlenih, brojem slobodnih radnih mjesta zbog deficita određenih zanimanja, stopom zaposlenosti i drugim) – u svrhu smanjenja regionalnih razlika (što je po pravilima Europske komisije, kao i kod korištenja EU fondova, slabije razvijenim regijama/područjima – više sredstava).

Nadalje, potrebno je osigurati kontinuitet mjera APTR-a, što do sada nije bio slučaj u Republici Hr-vatskoj jer mjere traju dok ima za to predviđenih financijskih sredstava u državnomu proračunu, te je potrebno u samu izradu i razradu mjera APTR-a uključivati lokalne dionike na tržištu rada.

4.2 IPA IV Upravljanje ljudskim potencijalima: Umrežavanje, obrazovanje i podizanje konkurentnosti za više boljih poslova

Na temelju pretpistupnoga programa IPA IV Upravljanje ljudskim potencijalima: Lokal-na partnerstva za zapošljavanje – faza 3, odo-bren je projekt Umrežavanje, obrazovanje i po-dizanje konkurentnost za više boljih poslova Projekt se provodio od 27. siječnja 2011. do 26. siječnja 2012., te je u okviru projekta izrađen do-kument „Preporuke za lokalno specifične mjere za zapošljavanje u Osječko-baranjskoj županiji“, kao prvi takav dokument u kojemu se detaljnije razra-đuju mjere za zapošljavane na lokalnom nivou. U izradi dokumenta sudjelovala radna skupina, koja je sastavljena od svih dionika na tržištu rada (pred-stavnici županije, socijalnih partnera, poduzetnič-kih potpornih institucija, obrazovnih ustanova, civilnoga sektora, akademske zajednice i ostali.), čime je ispunjen poseban cilj projekta – aktiviranja lokalnih dionika na tržištu rada i uspostava sustava za suradnju između dionika kako bi se poboljšala učinkovitost zapošljavanja u Osječko-baranjskoj županiji. Dokument sadrži sve potrebne informa-cije i analize o zapošljavanju u Osječko-baranjskoj županiji te preporuke o poboljšanju sadašnjih mje-ra Aktivne politike tržišta rada, kao i prijedlog no-vih lokalno specifičnih mjera za zapošljavanje. Već u anketi poslodavaca koja je provedena u sklopu projekta, poslodavci iz Osječko-baranjske župa-nije su naveli da postojeće mjere aktivne politike zapošljavanja ne odgovaraju stvarnim potrebama. Osim toga, na temelju predloženih mjera iz prepo-ruka neke su sadržane u Zakonu o poticanju zapo-šljavanja, a odnose se na sezonsko zapošljavanje u poljoprivredi i stručno osposobljavanje bez zasniva-nja radnoga odnosa (prošireno na sve poslodavce).


5. Umjesto zaključka

Za zemlje koje su prošle značajne političko-eko-nomske promjene, poput tranzicijskih zemalja, nužno je kreirati konkurentsku ekonomsku politiku koja će voditi računa o dostignutomu stupnju razvo-ja i imati cilj dugoročno održiv gospodarski razvoj. To je dijelom zbog mogućih učinaka „otvorenosti“, kao i zbog nacionalnih procesa deregulacije, privati-zacije i liberalizacije. No hrvatska je država razvijala kapitalizam koji je imao dvije strane, a što Županov naziva modelski dualizam: s jedne strane još je vrlo snažan državni kapitalizam (državno vlasništvo, fragmentarno tržište; na tržištu su uglavnom samo proizvodi), politički lažirano tržište (monopoli), glavni su akteri politički menadžeri (politički akteri u poduzeću i lokalnoj zajednici), a ne profesionalni menadžeri, država ima dvije temeljne funkcije: štiti poduzeće od vanjske konkurencije i pokriva gubit-ke te osigurava zaposlenima vlasništvo nad radnim mjestom i velika socijalna prava, veliki dio BDP-a redistribuira se državnim kanalima u proračun, izvanproračunske bilance, paradržavne fondove i sl., dok je s druge strane još vrlo slab poduzetnički kapitalizam (privatno vlasništvo, integralno tržište (na tržištu su svi potencijali), konkurentsko tržište, ekonomski akteri koji upravljaju kao individualni poduzetnici, opunomoćenici dioničara i plaćeni menadžeri (oni su autonomni u odnosu na državnu upravu) (Županov, 2002., u: Šundalić, 2012.). Svoje-vrsnim „skrivanjem“ pod okriljem „granica“, a pod utjecajem globalizacije gotovo je nemoguće opstati. Zemlje koje danas žele izgraditi tržišna gospodar-stva mogle su učiti na tuđim iskustvima, istaknuo je Stiglitz (2004.). Pokušale su do kapitalizma stići prečacem i stvoriti tržišno gospodarstvo bez temelj-ne institucionalne infrastrukture – i to ih je koštalo.

Nužno je prepoznati i primjereno definirati tzv. „inteligentnu ulogu države“ (Vedriš, 2005.) u vla-stitomu razvoju svake zemlje. Analizirajući procese na tržištima rada tranzicijskih zemalja, Nesporova (2000.) ističe kako u svim tranzicijskim zemljama postoje velike regionalne razlike u nezaposlenosti koje se sve više povećavaju. Razlika između najvi-še i najniže stope registrirane nezaposlenosti često prelazi 20 postotnih bodova. U svakoj zemlji postoje brojne lokalne zajednice u kojima je nezaposlenost nekoliko puta veća od državnoga prosjeka.

Nastavlja kako su te zemlje razvile široku lepezu po-litika tržišta rada, ali njihova učinkovitost je često bila ispod očekivanja. Razlog tomu bio je neuspješ-no kreiranje i provođenje, neprimjerena kombinaci-ja mjera s obzirom na lokalne potrebe, loša usmje-renost mjera i nedostatak financijskih sredstava. Nezaposlenošću su najviše pogođena ruralna i mo-nostrukturna područja u kojima je glavna gospodar-ska djelatnost pogođena recesijom te regije s malim potencijalom za ekonomski razvoj zbog siromašne infrastrukture, niske razine obrazovanja ljudskih potencijala i podozrivosti u odnosu na privatno po-duzetništvo. Regionalne razlike u nezaposlenosti još više otežava vrlo slaba prostorna pokretljivost koja je uzrokovana nedostatkom jeftinijih stanova, suža-vanjem mreže javnoga prometa i povećanjem troš-kova putovanja vlastitim automobilom.

Nacionalni, bolje rečeno, europski okvir postoji, neizbježna je činjenica. Ipak, važno je oblikovati regionalnu politiku zapošljavanja u širemu smislu, uzimajući u obzir široki kontekst čimbenika i sudi-onika koji utječu na samo zapošljavanje. Uređenost tržišta rada kao i učinkovit javni sektor nužnost su. Lokalno specifične mjere za zapošljavanje stoga tre-ba shvatiti kao instrument ove opće razvojne politi-ke, jednu izuzetno nužnu kariku, koja će omogućiti dugoročno održiv gospodarski razvoj na regional-noj razini. Pri tome, nužno je voditi računa o krat-koročnim ciljevima (novčani poticaji i slične mje-re), srednjoročnim ciljevima (usklađivanje ponude i potražnje na tržištu rada) i dugoročnim ciljevima (puna zaposlenost).

Nažalost i dalje su prisutne velike regionalne razlike u Republici Hrvatskoj između pojedinih županija te nema naznaka da bi se u ovoj godini sustav cen-traliziranoga proračuna promijenio na način postu-pne decentralizacije, odnosno usmjerila financijska sredstva za određene osobite namijene. Slijedom toga, izrada i samo provođenje lokalno specifičnih mjera poticanja zapošljavanja, značajna je posebno za one županije koje zaostaju u ekonomskomu ra-zvoju za drugim područjima Republike Hrvatske ili imaju veću stopu nezaposlenosti od prosječne sto-pe u Republici Hrvatskoj. Međutim, za provođenje ovih mjera potrebno je osigurati financijska sred-stva kroz državni proračun (decentralizirati državni proračun) ili stvoriti lokalni (regionalni) Fonda za financiranje lokalno specifičnih mjera poticaja za-pošljavanja u koji bi sredstva mogle osiguravati je-dinice lokalne samouprave (gradovi i općine), kao i sama županija (jedinica regionalne (područne) sa-



674 675

mouprave) kroz, primjerice, preusmjeravanje odre-đenoga postotka prireza.

Značenje i kvalitetu politike tržišta rada treba re-dovito ocjenjivati. U tu je svrhu potrebno priku-pljati podatke o broju sudionika svakoga programa i o ukupnim troškovima, regionalnom rasporedu sudionika i troškovima, broju onih koji su ispali iz programa, o stopi zapošljavanja i eventualnom ponovnom ulasku u nezaposlenost ili neaktivnost. Ovakvi podatci važni su za unaprjeđivanje provo-đenja programa, davanje jasnijih uputa lokalnim službama za zapošljavanje i za financijske uštede. Nužno je ocjenjivati učinkovitost programa tržišta rada u zapošljavanju teško zapošljivih tražitelja za-poslenja. Ipak, ističe Kerovec (1997.) to za rutinsku upotrebu može biti vrlo skupo, zahtijevati potpunu informatiziranost službi za zapošljavanje i oduzeti mnogo njihovoga dragocjenoga vremena. Stručno osposobljavanje trebalo bi biti usmjereno na ona za-nimanja koja se na tržištu rada traže te ona koja od-govaraju potrebama nezaposlenih osoba. Programi samozapošljavanja najuspješniji su u smislu posre-dovanja pri zapošljavanju i trajne zaposlenosti, iako su pogodni samo za prilično ograničen broj tražite-lja zaposlenja koji imaju potencijal da pokrenu svoj vlastiti posao. Mladi ljudi su vrlo ranjiva skupina na tržištu rada. Budući da sve tranzicijske zemlje po-klanjaju osobitu pažnju mladim tražiteljima zapo-slenja, posebni programi koje provode neke zemlje mogu poslužiti kao primjer. Ovi programi obično kombiniraju obrazovanje sa sufinanciranjem (pr-voga) zaposlenja ili samozapošljavanjem. Stručno osposobljavanje obično prethodi prvomu zapošlja-vanju, a služba za zapošljavanje može sufinancirati osposobljavanje nekvalificiranih mladih ljudi, po-sebno onih koji su ispali iz redovnoga obrazova-nja (takve programe provodi Poljska) (Nesporova, 2000.).

Suvremena „država“ obnavlja svoju izvornu funk-ciju, ali pod utjecajem liberalizacije, ona mora naći načina kako da svoju „vidljivu ruku“ učini „nevidlji-vom“ i prihvatljivom za neoliberalni model razvo-ja. U literaturi iz područja javnih politika i javnog menadžmenta sve se više upotrebljava izraz „obje-dinjena vlada” (joinedup government) ili ponekad „cjelovita vlada” (whole government), čime se zapra-vo ukazuje na važnost pitanja koordinacije za su-vremeno oblikovanje javnih politika (Petak, 2009., u: Vedriš i Šimić, 2011.).

Institucije predstavljaju svojevrsnu kolektivnu ak-ciju kojom se omogućava kontrola, sloboda i rast akcija pojedinaca (Parada, 2002., u: Yongjian, Ning, Xiaofang, 2005.). „Prošla su vremena“ kada se po-drazumijevalo kako javni sektor imaju privilegira-ni položaj u društvu i gospodarstvu - vrijeme je da javni sektor shvati kako bez privatnoga sektora ne može funkcionirati, jer u konačnici, iz njega se ve-likim dijelom financira. Javni sektor može djelovati na tržišne neuspjehe kroz pružanje javnih dobara, poreznu politiku i subvencije i različite oblike re-gulacija kojima usmjerava gospodarske aktivno-sti. Zajedničkim djelovanjem javnoga i privatnoga sektora, moguće je ispraviti tržišne neuspjehe, a da se pri tome država ne upliće u tržišni mehanizam na način da onemogućava jednake mogućnosti za sve – konkurenciju. Slika 1. prikazuje moguće in-tervencije javnoga sektora prihvatljive za neolibe-ralne okvire. Pri tome je nužno prepoznati tržišne neuspjehe i pravovremeno poduzeti odgovarajuće korektivne akcije. Ignoriranjem izvanjskih utjecaja, političkom nekoherentnošću i neumreženošću, do-lazi se do dubokih i trajnih posljedica po principu umnožavanja.

Neosporiva je činjenica kako su sve zemlje nakon ulaska u Europsku uniju i korištenjem sustava po-moći potaknule svoj razvoj, ali isto tako, ti pokaza-telji su još daleko od pokazatelja napretka najrazvi-jenijih zemalja Europske unije. Kako globalizacijski procesi diktiraju gospodarsko povezivanje i jačanje konkurentske sposobnosti, tako su nužne zahtjev-ne prilagodbe u regijama. Puljiz (2011.) ističe da će strateško planiranje s jasno utvrđenim ciljevima i financijskim okvirom te provedbenim procedura-ma, zahtjevne natječajne procedure te kontinuira-no praćenje provedbe i analiza učinaka razvojnih projekata postati nezaobilazan dio novoga pristu-pa upravljanju razvojem. Stoga korist od fondova Europske unije nadilazi samo financijske iznose i upravo je zato važno mobilizirati sve razine izvršne vlasti, od nacionalne, preko županijske do lokalne te sve ostale dionike razvoja, kao što su privatni i civilni sektor da u što većoj mjeri pristupe izazovu korištenja sredstava Europske unije. Hrvatski regi-onalni razvoj funkcionira po principu „svi drugi“ i Grad Zagreb. „Ujedinjeni u nerazvijenosti“ mogao bi im biti slogan. Nužno je dakle pronaći lokalno osobite instrumente kojima će se korigirati upravo lokalo osobiti problemi.


Slika 1. Tržišni neuspjesi i intervencija javnoga sektora

* vanjski učinak koji je posljedica izravnoga djelova-nja nekoga subjekta na blagostanje drugoga subjekta ili više njih, pri čemu se to djelovanje ne ostvaruje tržišnim mehanizmom; često su prisutne kod odr-živoga razvoja, zaštite okoliša i proizvoda/usluga javnoga sektora.

Izvor: COMPID research programme, u: Velde i Morrissey, 2005.

U programskomu razdoblju 2014. – 2020. i 2021. – 2027., strukturni i kohezijski fondovi Europske unije bit će glavni izvor financiranja regionalnoga razvoja Europske unije, a samim time i Republike Hrvatske. Na nacionalnoj razini priprema se novi operativni program koji bi trebao biti aktualan do 2020., nakon što ga revidira Europska komisija. Naznake su kako bi uskoro trebao izaći i novi Zakon o regionalnomu razvoju, što je i najava nove Strategije regionalnoga razvoja RH. Nadajmo se kako će, u budućim razdo-bljima, decentralizacija aktivnih politika i mjera za-pošljavanja imati drugačiji ili djelomično drugačiji status.



676 677

Literatura

1. Babić, Z. (2003.), Uloga aktivne politike na tržište rada u Hrvatskoj, Financijska teorija i praksa, 27/4.

2. Bejaković, P. (2003.), Uloga gospodarsko-političkih mjera u ublažavanju siromaštva u Hrvatskoj, Finan-cijska teorija i praksa 29/1

3. Bilas, V., Franc, S., Cota, A. (2011.), Predpristupni fondovi Europske unije i Republika Hrvatska, Eko-nomska misao i praksa, 20/1

4. Bogunović, A. (2001.), Ekonomske integracije i regionalna politika. Zagreb: Ekonomski fakultet Zagreb, Fakultet ekonomije i turizma Dr. Mijo Mirković i Mikrorad

5. Cini, V., Drvenkar, N. (2011.), Analysis of regional (non-)competitiveness of Pannonian Croatia, Zbor-nik radova VII interdisciplinarnog simpozija: Interdisciplinary Management Research VII; Bacher, Ur-ban; Barković, Dražen; Heinz Dernoscheg, Karl; Lamza-Maronić, Maja; Matić, Branko; Pap, Norbert; Runzheimer, Bodo (ur.), Osijek: J. J. Strossmayer University in Osijek, Faculty of Economics in Osijek, Croatia, Postgraduate Studies Management, Hochschule Pforzheim University, Germany

6. ESPON (2006. a), Territory matters for competitiveness and cohesion, Facets of regional

7. diversity and potentials in Europe, Synthesis report III, results by Autumn 2006, ESPON, Luxemburg.

8. ESPON (2006. b), ESPON Atlas. Mapping the structure of the European territory, October 2006, Luxem-bourg Filó, C. (2008.), Indicators of territorial competitiveness (on-line). In International Conference of Territorial Intelligence, Besançon 2008. Papers on Tools and methods of Territorial Intelligence, MSHE, Besançon, dostupno na: http://www.territorial-intelligence.eu/index.php/besancon08/Filo (10.2.2011.)

9. Higgins, B., Savoie, D. J. (ur.) (1988.), Regional Economic Development, Boston: Unwin Hyman

10. Garelli, S. (2002), Competitiveness of Nations: The Fundamentals, International Institute for Manage-ment Development (IMD)

11. Izvješće o provedbi Zajedničkog memoranduma o prioritetima politike zapošljavanja za razdoblje 2008. - 2009.; 2009. preuzeto sa službene internetske stranice Vlade Republike Hrvatske www.vlada.hr

12. Izvješće o provedbi Zajedničkog memoranduma o prioritetima politike zapošljavanja za 2011.godinu; 2012.; preuzeto sa službene internet stranice Vlade Republike Hrvatske www.vlada.hr

13. Kerovac, N. (1997.), Mjere za poticanje zapošljavanja, Revija za socijalnu politiku, ½

14. Kerovec, N. (1997.), Uloga i dometi aktivne politike u reguliranju tržišta rada, Revija za socijalnu poli-tiku, 4/3

15. Kitson, M., Martin, R., Tyler, P. (2004.), Regional competitiveness: an elusive yet key concept? (on-line), Regional studies, Taylor & Francis Online, dostupno na: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0034340042000320816?journalCode=cres20#.UsINDfTuKPs (3.4.2011.)

16. Kuvedžić, M. (2011.), Nacionalni plan za poticanje zapošljavanja 2011.-2012., Revija za socijalnu poli-tiku, 18/2

17. LeMonde diplomatique (2006), Atlas globalizacije, Zagreb: Masmedia i Poslovni dnevnik

18. Machado, C.A.P. (1995.), Industrial and Regional Restructuring through Internationalization of Firms. Joint

19. Martin, L.R. (2003.), A Study on the Factors of Regional Competitiveness, A draft final report for The European Commission Directorate-General Regional Policy

20. Nesporova, A. (2000.), Zaposlenost i politika tržišta rada u tranzicijskim zemljama, Revija za socijalnu politiku, 7/2


21. Omejec, J. (2008.), Vijeće Europe i Europske unije, Zagreb: Novi informator

22. Porter, M. (1990), The Competitive Advantage of Nations, New York: Free Press

23. Programme on Regional Science Studies in Southern Europe, Industrial Restructuring and its Impact on Regional Development, Zagreb/Rovinj: Croatian Section of the Regional Science Association

24. Preporuke za lokalno specifične mjere za zapošljavanje u Osječko-baranjskoj županiji u sklopu projekta Umrežavanje, obrazovanje i podizanje konkurentnosti za više boljih poslova, 2012.

25. Puljiz, J. (2011.), Analiza kapaciteta za korištenje EU fondova na županijskoj razini, Zagreb: Institut za međunarodne odnose (IMO)

26. Rončević, B. (2003.), Zapošljavanje i politika tržišta rada u Sloveniji, Financijska teorija i praksa, 27/4

27. Stiglitz, J. E. (2004.), Globalizacija i dvojebe koje izaziva, Zagreb: Algoritam

28. Strategija regionalnog razvoja Republike Hrvatske preuzeta sa službene internet stranice Agencije za regionalni razvoj www.arr.hr

29. Šundalić, A. (2012.), Između društva rada i društva znanja, Media, culture and public relations, 3/2

30. Vedriš, M. (2005.), Konkurentnost nacionalne ekonomije – osnova izvoznih performansi zemlje, Eko-nomija, 12/1

31. Vedriš, M., Šimić, R. (2011.), Rizici i nove mogućnosti – Što Hrvatska mora učiniti da bi novo ekonomsko i geopolitičko pozicioniranje bilo značajan faktor u promicanju gospodarskog rasta u nacionalnim okvi-rima, Perspektive – Nove ideje za krizna vremena br.2, Zagreb: Zagrebačka inicijativa

32. Velde, D., W., Morrissey, O. (2005.), Supporting industrial development: overcoming market fa-ilures and providing public goods (on-line), Combating Marginalization and Poverty Throu-gh Industrial Development, Vienna: UNIDO, dostupno na: http://www.unido.org/fileadmin/import/59571_01COMPID_0586128.pdf (5.1.2011.)

33. Yongjian, L., Ning, Y., Xiaofang, D. (2005.), A Study on the Relationship between Institutions and Econo-mic Growth – The Case of Ningbo Hi-Tech Park, Master Dissertations, Kristianstad University

34. Zajednički memorandum o prioritetima politike zapošljavanja, 2008. preuzeto sa službene internet stranice Hrvatskog zavoda za zapošljavanje www.hzz.hr

35. Zakon o poticanju zapošljavanja (Narodne novine 57/2012)

36. Zakon o regionalnom razvoju (Narodne novine 153/2009)

37. Završno izvješće: Evaluacija mjera aktivne politike tržišta rada koje provodi HZZ, komponenta 1. lipanj 2008.

38. Završno izvješće: Izrada preporuka i novih mjera APTR-a, komponenta 2. srpanj 2008.



678 679

Bilješke

1 Strategija regionalnog razvoja Republike Hrvatske, str. 3., cijeli dokument dostupan na službenim internetskim stranicama Agencije za regionalni razvoj: www.arr.hr

2 Strategija razvoja Republike Hrvatske, str. 41. - 42.3 Izvješće o provedbi Zajedničkog memoranduma o prioritetima politike zapošljavanja za razdoblje 2008. - 2009.; 2009. str. 47. - 48.

preuzeto sa službene internet stranice Vlade Republike Hrvatske www.vlada.hr 4 Izvješće o provedbi Zajedničkog memoranduma o prioritetima politike zapošljavanja za 2011.; 2012.; str. 5. preuzeto sa službene

internet stranice Vlade Republike Hrvatske www.vlada.hr 5 Zajednički memorandum o socijalnom uključivanju. Temeljni dokument Republike Hrvatske o razvoju i implementiranju strategije

socijalnog uključivanja. Rad na dokumentu započeo je u listopadu 2005., a završio 5. ožujka 2007. Dokument je podijeljen u 8 poglavlja, a isti je dostupan na službenim internet stranicama Ministarstva socijalne politike i mladih www.mspm.hr

6 Europa 2020. nova je strategija objavljena 2011., a kao ključni prioriteti istaknuta su tri cilja: 1) pametan rast: razvijanjem ekonomije utemeljene na znanju i inovaciji; 2) održiv rast: promicanje ekonomije koja učinkovitije iskorištava izvore, koja je zelenija i konkuren-tnija , i 3) uključiv rast: njegovanje ekonomije s visokom stopom zaposlenosti koja donosi društvenu i teritorijalnu povezanost. Više o Strategiji Europe 2020 na službenoj web stranici: http://ec.europa.eu/europe2020/index_en.htm

7 Službeni podaci Hrvatskog zavoda za zapošljavanje, studeni 2013. godine, on-line, dostupno na: http://www.hzz.hr/default.aspx?id=10023

8 Narodne novine 57/20129 Ministarstvo rada i mirovinskoga sustava; Nacrt prijedloga Zakona o izmjenama i dopunama Zakona o poticanju zapošljavanja, s

konačnim prijedlogom zakona, Zagreb, rujan 2012. Nacrt dostavljen socijalnim partnerima na očitovanje.10 Završno izvješće Evaluacija mjera aktivne politike tržišta rada koje provodi Hrvatski zavod za zapošljavanje, lipanj 2008., str. 66. -

67.11 Preporuke za poboljšanje sadašnjih mjera APTR-a, izradu novih mjera i poboljšanje kapaciteta HZZ-a za programiranje, provedbu,

praćenje i evaluaciju mjera APTR-a, projekt Evaluacija, izrada preporuka, jačanje kapaciteta i upravljanje darovnicom na području mjera poticanja zapošljavan ja u RH, srpanj 2008., str. 79.

12 Nositelj projekta je Hrvatski zavod za zapošljavanje područna služba Osijek, uz partnere: Hrvatska udruga poslodavaca regionalni ured Osijek, Poduzetnički inkubator BIOS d.o.o., Udruženje Baranja i Pučko otvoreno učilište Osijek.

13 Preporuke za lokalno specifične mjere za zapošljavanje u Osječko-baranjskoj županiji u sklopu projekta Umrežavanje, obrazovanje i podizanje konkurentnosti za više boljih poslova, 2012. str. 35.

14 Ibid, str.17.15 Iako bi se i o ovom dijelu moglo diskutirati, ukoliko promotrimo samu ponudu i potražnju na hrvatskom tržištu rada. Naime, prema

službenim podatcima Hrvatskoga zavoda za zapošljavanje u razdoblju I. - XI. 2013., ukupno je bilo prijavljenih 136319 radnih mjesta, a u isto vrijeme, u prosincu 2013., bilo je ukupno 364160 nezaposlene osobe.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 665-679


Vladimir CiniNataša DrvenkarIvan Sarić

Review article

Locally specific measures for employment aimed at regional development

Abstract

The oldest and largest sub-region in the world functioning on the principle of economic union is the Euro-pean Union. The creation of a single market has initiated the process of conditional adjustment of markets in the EU member states, which has a significant impact on the social welfare of its citizens. It is necessary to tackle this issue by joint efforts within the European Union. As globalization processes push for econo-mic integration and development of competitive advantage, the regions will have to make some challenging adjustments. The development tends to concentrate in highly competitive regions, while regions in the periphery lag behind. However, this pertains not only to the economic lag, but also to a potential negative political situation.

Locally specific active employment policy measures are a continuation of the effort to make these measures more flexible. They refer to the Joint Assessment of Employment Policy Priorities and the IPA Human Resources Development Operational Programme - a regional policy instrument of the European Union. Both documents highlight the issue of disproportional development of regions, which requires special local measures and active labour market policy programmes. To reduce regional differences in development, it is necessary to invest more resources in the regions that lag behind. In this particular case, this means the counties in Croatia with high unemployment rates, a large number of registered unemployed persons and low employment rate. Consequently, this paper explains the importance of the adoption of locally specific measures for employment, which unfortunately did not take hold in the Republic of Croatia, and highlights the need for further decentralization of public services, with the aim of balancing regional development.

Keywords: labour market, regional development, regional competitiveness, locally specific employment measures, European Union

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 665-679


Stručni radoviProfessional articles

Dejan Tubić, univ. spec. oec., Irena Bosnić, mag. oec., Zrinka Blažević, univ. spec. oec.Analiza poslovanja agroturizma na području Slavonije i Baranje

Mladen Žvorc, mag. oec.Lean manadžment u neproizvodnoj organizaciji

683


1. Uvod

Turizam je agregat djelatnosti sa sustavnim i izrazi-to dinamičnim razvojem koji proizlazi iz načina ko-rištenja slobodnoga vremena pojedinca i njegovih sve složenijih potreba i interesa. U takvim tržišnim uvjetima zaoštrava se konkurencija između turistič-kih destinacija u pridobivanju turista. Analizirajući karakteristike suvremenih turista možemo zaklju-čiti kako postaju sve zahtjevniji, dobro informirani, nepredvidljivi, spontani, osjetljivi na kvalitetu uslu-ge, putuju sve češće i kraće1, više im nije dovoljno

ponuditi samo „sunce, more i pijesak“. Navedene karakteristike turista nameću kreiranje posebnih proizvoda te se usporedno s time razvijaju novi po-sebni oblici turizma, među kojima se ističe i agrotu-rizam. Navedeni oblici turizma počeli su se razvi-jati u Republici Hrvatskoj prije petnaestak godina poglavito u Istarskoj županiji. Nakon niza godina, ruralni turizam (agroturizam) počeo se razvijati i u unutrašnjosti ostatka države gdje treba istaknu-ti Osječko-baranjsku županiju koja je predvodnica agroturizma na području kontinentalne Hrvatske. U teorijskome dijelu rada bit će dan presjek zna-čajnih razmišljanja hrvatskih teoretičara na temu

ANALIZA POSLOVANJA AGROTURIZMA NA PODRUČJU SLAVONIJE I BARANJE

UDK 338.48:631(497.5-3 Slavonija i Baranja)

Stručni rad

Dejan Tubić, univ. spec. oec. [email protected]

Irena Bosnić, mag. [email protected]

Zrinka Blažević, univ. spec. [email protected]

Visoka škola za menadžment u turizmui informatici u Virovitici Matije Gupca 78, 33000 Virovitica tel.: +38533721099

Sažetak

Agroturizam se razvija u sve važniji sektor turizma. To je istovremeno moderan i tradicionalan oblik tu-rizma ukorijenjen u lokalnoj tradiciji i temeljen na njezinim geografskim obilježjima, tradiciji, kulturi i običajima te kao takav omogućuje očuvanje i obnavljanje ruralnih područja. Stoga je provedeno istraživanje na području Slavonije i Baranje odnosno na području Osječko-baranjske i Vukovarsko-srijemske županije sa svrhom detektiranja i analiziranja postojeće ponude agroturističkih gospodarstva, identificiranje razi-ne formalnoga i neformalnoga obrazovanja radnika na gospodarstvu te približavanje važnosti udruživanja agroturističkih gospodarstava. Naime, upravo je agroturizam onaj oblik turizma koji se razvija prema nače-lima održivoga razvoja te na najbolji način vrjednuje ruralni prostor, prirodne i kulturno-povijesne izvore te autohtone tradicijske elemente pa kao takav može doprinijeti unapređenju razvoja cjelokupnoga područja Slavonije i Baranje

Ključne riječi: agroturistička gospodarstva, Slavonija i Baranja, agroturistička ponuda, udruživanje

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 683-694

684 685


agroturizma, dok će se u istraživačkome dijelu rada prikazati karakteristike poslovanja agroturizama na području Slavonije i Baranje. Cilj ovoga rada je tro-struk: 1. analiza ponude agroturističkih gospodar-stava pomoću koje bi se osigurala prepoznatljivost odnosno konkurentnost na turističkom tržištu; 2. identificirati razinu obrazovanja radnika agroturi-stičkih gospodarstava čija bi se svrha očitovala kroz poboljšanje poslovanja, pri tome se posebno očituju marketinške aktivnosti, strukovna znanja te razina jezika; 3. utvrditi stupanj udruživanja ili umreža-vanja agroturističkih gospodarstava. Navedeni cilj se temelji na današnjim tržišnim uvjetima u kojim vlada recesija budući da gospodarstva predstavlja-ju male gospodarske subjekte koji ne mogu opstati sami na tržištu. U skladu s definiranim ciljem i svr-hom postavljena su osnovna istraživačka pitanja:

1. Koje su osobitosti agroturizma na području Sla-vonije i Baranje?

2. U kojoj mjeri su radnici agroturističkih gospo-darstava specijalizirani za rad na gospodarstvi-ma?

3. Koliki je stupanj formalnoga i neformalnoga obrazovanja vlasnika i radnika agroturističkih gospodarstva?

4. U kojoj mjeri agroturistička gospodarstava su-rađuju s ostalim subjektima turističke industrije u agroturizmu?

5. Koje marketinške aktivnosti primjenjuju (teh-nike i kanali promocije, način distribucije pro-izvoda?

Slika 1. Međuodnos ruralnoga turizma, seoskoga turizma i turizma na turističkom seoskom obitelj-skom gospodarstvu (TSOG)

Izvor: Baćac, R. (2011.): Priručnik za bavljenje seo-skim turizmom – korak po korak od ideje do uspješ-noga poslovanja. Zagreb: Ministarstvo turizma Re-publike Hrvatske, str. 18. Definiranje agroturizma

UDK 338.48:631 (497.5-3 Slavonija i Baranja) / Stručni rad

2. Teorijska razmatranja

Proučavajući dostupne sekundarne literaturne izvo-re (knjige, časopise, zbornike) brojnih hrvatskih au-tora (Baćac 2006.; Kušen 2007.; Leko – Šimić 2007.; Ružić 2009.; Demonja 2010.; Brščić 2010.; Franić; 2010.) svima im je zajedničko isticanje problema pri definiranju agroturizma koji leži u činjenici da u Hrvatskoj pojmovi ruralnog turizma i agroturiz-ma nisu precizno definirani nego se za oba pojma koristi pojam seoskoga turizma. Ne postoje stan-dardne definicije pojmova ruralnoga, seoskoga ili agroturizma prihvatljive u svim sredinama koje razvijaju takav tip turističkih usluga, iako se o nji-ma raspravljalo na prvome svjetskom forumu o ru-ralnom turizmu održanom u Perugi 2000. godine, jedan od glavnih zaključaka foruma je naglašavanje potrebe izrade sveobuhvatne definicije prihvatljive svim institucijama i subjektima koji razvijaju ruralni turizam. Baćac2 upravo to navodi temeljnim pro-blemom koji uzrokuje različite pristupe i definici-je ruralnoga turizma, kako zbog sveobuhvatnosti i specifičnosti, tako i zbog različitih pristupa razvoja ruralnoga turizma.

Na istome forumu, iznijeta su značajna razmišljanja stručnjaka na temu definiranja turističkih aktivnosti na ruralnome području, koja se ogledaju kroz pro-filiranje tri osnovna pojma u navedenom segmen-tu. Baćac3 jednostavno i sažeto klasificira te opisuje međusobni odnos ruralnoga i seoskoga turizma te agroturizma koji je prikazan na slici 1. Temeljem navedenoga opisuje ruralni turizam kao skup svih turističkih usluga i aktivnosti koje se odvijaju unutar ruralnog područja koji nije nužno dopunska djelat-nost na gospodarstvu kojom se ostvaruje dodatni prihod, već može biti i profesionalna djelatnost. Seoski turizam karakterizira kao turističku ponudu koja je vezana za selo i njegovu okolicu, isto tako može biti profesionalna djelatnost; agroturizam opisuje kao oblik turizma koji je u pravilu dodatni izvor prihoda poljoprivrednim domaćinstvima, čiji je cilj plasirati svoje proizvode kroz turističku ponu-du. Uvažavajući prethodno rečeno, možemo zaklju-čiti kako je agroturizam ili turističko seosko obitelj-sko gospodarstvo pojavni oblik seoskoga turizma, a seoski turizam pojavni oblik ruralnoga turizma. Nakon što su otklonjene nedoumice između poj-mova ruralnoga, seoskoga te agroturizma, u nastav-ku rada temeljit ćemo se na teoretskim polazištima hrvatskih turističkih teoretičara.

Baćac4 objašnjava agroturizam kao tip turističkoga seoskoga obiteljskog gospodarstva kod kojega je osnovna aktivnost (djelatnost) poljoprivredna pro-izvodnja, dok turističke usluge smještaja i prehrane gostiju čine dodatnu aktivnost. Brščić, Franić i Ru-žić5 definiraju agroturizam kao jednog od najzna-čajnijih oblika ruralnoga turizma koji se uže defini-ra kao turistička aktivnost koja je organizirana od strane obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava, odnosno poljoprivrednih proizvođača, dok su osta-li vidovi ruralnoga turizma uglavnom organizirani od strane subjekata izvan ruralnoga prostora i/ili subjekata koji nisu uključeni u poljoprivrednu dje-latnost. Šergo i Tomčić6 promišljajući na ovu temu, iznijeli su zaključak kako je agroturizam prije svega stimuliran avanturističkom potrebom suvremenoga potrošača (turista) za boravkom u seoskom ambi-jentu, iskušavanjem regionalnih jela te traženjem svoga unutarnjega duhovnog sklada i izgubljenoga integriteta, doživljavajući pritom duboki kontrast života velegrada i male tradicionalne sredine. Auto-rice Leko – Šimić i Čarapić7 prikazuju agroturizam kao novi nacrt razvoja turizma zasnovanoga na pri-rodnim izvorima koji se promovira na održivi način za učinkovito iskorištavanje prirodnih izvora u ru-ralnim zajednicama. Glavna atrakcija agroturizama su doživljaj života i rada na seoskom domaćinstvu i autentični proizvodi uz prateće usluge.

Slijedom navedenoga možemo uočiti kako se agro-turizam razvija u sve važniji sektor turizma, isto-vremeno je moderan i tradicionalan oblik turizma, ukorijenjen u lokalnoj tradiciji, temeljen na njezi-nim geografskim obilježjima, kulturi i običajima8. Dakle, agroturizam kao poseban oblik turizma, daje mogućnost očuvanja i revitalizacije ruralnih pod-ručja odnosno pridonosi očuvanju prirodne i kul-turne baštine te prezentaciji običaja, manifestacija i folklora, potiče i oživljava tradicionalno zanatstvo, proizvodnju tradicionalnih proizvoda, utječe na za-pošljavanje na poslovima primarno vezanima za po-ljoprivredu, turizam i usluge te posredno sprječava iseljavanje stanovništva.

3. Prikaz metodologije istraživačkoga dijela rada i analiza provedenoga istraživanja

Budući ne postoje noviji ažurirani podaci za 2012. godinu vezani za stvarni broj registriranih turističko seljačkih obiteljskih gospodarstava, uravnoteženi


686 687

pokazatelji bit će oni koji se odnose na 2007. go-dinu, isti su obrađeni i predstavljeni 2008. godine. Navedeni podaci prikupljeni su istraživanjem Hr-vatske gospodarske komore - Sektora za turizam te su to jedini službeni podaci koji se odnose na stanje agroturizma u Hrvatskoj. Prema navedenome izvo-ru utvrdili smo postojeće stanje registriranih agro-turističkih gospodarstava na području Slavonije i Baranje, gdje od pet županija samo dvije županije imaju registrirana turistička seoska obiteljska gos-podarstva (TSOG) i to Osječko-baranjska s 56 re-gistriranih te Vukovarsko-srijemska s 2 registrirana TSOG-a.

Za potrebe ovoga rada provedeno je anketno istra-živanje u razdoblju od 7. listopada 2012. do 31. listopada 2012. na slučajnom uzorku od 63,7% re-gistriranih TSOG-a s područja Osječko-baranjske županije te na oba TSOG-a Vukovarsko-srijemske županije, preciznije rečeno uzorak koji je obuhva-ćen istraživanjem iznosi 67,3% agroturističkih gos-podarstava. Upitnik se je sastojao od 27 pitanja za prikupljanje podataka koristila se metoda telefon-skoga ispitivanja.

Tablica 1. Opis uzorkaIzvor: izračun autora

N %

Spol vlasnika agroturističkog gospodarstva 39 100

Muški 21 54

Ženski 18 46

Dobna struktura vlasnika TSOG 39 100

do 30 godina 8 20,5

od 31 do 40 godina 14 35,9

od 41 do 50 godina 14 35,9


više od 61 godine 1 2,6

Prethodno iskustvo u turizmu 39 100

Da 14 36

Ne 25 64

Dobivena financijska pomoć pri otvaranju gospodarstva 39 100

Da 10 26

Ne 29 64

Vrsta registracije agroturističke djelatnosti 39 100

Obiteljsko poljoprivredno gospodarstvo 16 41

Turističko seosko obiteljsko gospodarstvo 15 38,5

Ugostiteljski objekt 1 2,5

Gostionica s pružanjem usluga smještaja iz skupine „Restorana“ 1 2,5

Drugi pravni oblici (obrt, trgovačko društvo) 6 15,5

Poslovanje agroturističkog gospodarstva 39 100

do 5 godina 13 33,33



više od 26 godina 0 0


Grafikon 1. Zastupljenost pojedinih usluga koje se nude na agroturističkim gospodarstvimaIzvor: izračun autora

U tablici 1. prikazane su osnovne karakteristike vla-snika agroturističkih gospodarstava, gdje su ravno-mjerno zastupljeni prema spolu odnosno 54% vla-snika su muškarci dok su 46% žene, najčešće životne dobi od 31 do 50 godina. Nadalje, možemo uvidjeti kako 64% vlasnika nema prethodnoga iskustva u turizmu niti je dobilo bilo kakvu financijsku po-moć od strane državnih institucija. Svoju djelatnost najčešće registriraju kao obiteljsko poljoprivredno gospodarstva i turističko seosko obiteljsko gospo-

darstvo. Prosječan broj godina poslovanja agroturi-stičkih gospodarstava iznosi 7,2 godine.

Prema grafikonu 1. uočavamo kako 53,4% gospodar-stva nudi usluge i smještaja i prehrane, njih 48,9% prodaje poljoprivredne usluge i prerađevine, 38,8% gospodarstva pruža usluge prehrane dok njih 33,3% pruža usluge smještaja. Nadalje, 20,5% gospodar-stva prodaje suvenire, a samo 10,1% gospodarstva nudi usluge samo noćenja. Prosječno svako seosko gospodarstvo nudi 2 usluge.

Grafikon 2. Dodatne usluge koje se nude na seo-skim gospodarstvimaIzvor: izračun autora



688 689

Osim primarnih usluga agroturistička gospodarstva na području Slavonije i Baranje pružaju dodatne usluga ili aktivnosti od kojih je najzastupljenija uslu-ga organiziranih izleta u omjeru od 61,2%, zatim slijedi 51,1% gospodarstava koja nude usluge bici-klizam (grafikon 2.). U prosjeku, agroturistička gos-podarstva nude 2 dodatne usluge. Osim turističke ponude, agroturistička gospodarstva turiste privla-če i izgledom, ambijentalnošću interijera i eksteri-jera, odnosno okoliša objekata i gospodarskih zgra-da, pri čemu veliku ulogu ima očuvana tradicijska ruralna arhitektura podneblja. Temeljem podataka iz tablice 2. uočavamo kako 84,5% ispitanih gospo-darstava ima tradicijski uređen eksterijer i interijer, stoga možemo zaključiti kako gospodarstva veliku pozornost polažu na tradicionalnost izgleda gospo-darstva te obnavljaju i restauriraju stara tradicijska imanja, odnosno sela i zaselaka.

Kako radno vrijeme agroturističkih gospodarstava nije definirano zakonom, prepušteno im je indivi-dualno određivanje. 64% odnosno 25 gospodarstava opredijelila su se za rad tijekom cijele godine, dok su 36% gospodarstava opredijelila za rad tijekom cije-le godine uz rezervaciju odnosno vikendom. 89,9% gospodarstava zapošljava samo članove obitelji, dok ostalih 35,6% zapošljavaju stalno zaposlene i sezon-ske radnike. Analizom stručne spreme uočavamo kako je 64,4% zaposlenih radnika sa srednjom struč-nom spremom pretežno poljoprivrednoga smjera, dok 35,6% gospodarstava zapošljava radnike s viso-kom stručnom spremom.

Tablica 2. Karakteristike uređenosti objekata i radne snaga na agroturističkom gospodarstvuIzvor: izračun autora

f %

Karakteristike objekata agroturističkih gospodarstva

Stari tradicijski objekti 20 51,1

Djelomično tradicijski objekti 11 28,8

Novosagrađeni tradicijski objekti 17 43,4

Objekti bez tradicijskih elemenata 6 15,5

Radno vrijeme agroturističkih gospodarstva

Tijekom cijele godine 25 64,1

Tijekom cijele godine, ali samo s rezervacijama (najavom) 11 28,2

Vikendom tijekom cijele godine 3 7,7

Radna snaga na agroturističkim gospodarstvima

Članovi obitelji 35 89,7

Stalno zaposleni 8 20,5

Sezonski radnici 6 15,5

Stručna sprema radnika na agroturističkim gospodarstvima

Srednja škola (SSS) 25 64,4

Viša škola (VŠS) 6 15,5

Fakultet (VSS) 14 35,6

Magisterij i doktorat 6 15,5

Poznavanje stranih jezika na agroturističkim gospodarstvima

Engleski jezik 36 92,3

Njemački jezik 24 61,5

Mađarski jezik 17 43,6

Talijanski jezik 6 15,9

Ostali (španjolski i slovenski jezik) 2 5,2


Grafikon 3. Tehnike i kanali promocije agroturi-stičkih gospodarstavaIzvor: izračun autora

Uz razinu obrazovanja, istraživanjem je obuhvaćena i razina poznavanja stranih jezika, od kojih je najza-stupljeniji engleski jezik kojim se služe 92,3% gos-podarstava, zatim ga slijedi njemački jezik s udje-lom od 61,5%, te je treći po zastupljenost mađarski jezik u omjeru od 43,6%. Iako je mađarski jezik zastupljeniji od talijanskog i drugih jezika, tu činje-nicu možemo temeljiti na blizini mađarske granice i u naseljenost mađarske nacionalnosti poglavito u Osječko-baranjskoj županiji.

Prodati ruralni turistički proizvod u tržišnim uvje-tima u kojima turistička potražnja bilježi stalan porast, konkurentski odnosi između pojedinih destinacija postaju sve intenzivniji ovisi o dobroj promidžbi i strategiji. Analizom promidžbenih ak-tivnosti na području Slavonije i Baranje utvrđeno je kako se 97,4% gospodarstava promovira putem interneta. Nadaje ih slijedi promoviranje u omjeru od 74,3% putem prospekata, 61,5% putem turistič-kih zajednica, 58,9% putem prijatelja i poznanika. Prethodno navedeni oblik promoviranja je relativ-no jeftin i pouzdan način prijenosa informacija o gospodarstvu. Iako nema organizirane, zajedničke promidžbe i predstavljanja agroturističkih gospo-darstava na razini države, postoje određeni oblici promidžbe na razini pojedinih županija (županijski katalozi i internetske stranice), što možemo i potvr-diti na primjeru Slavonije i Baranje (grafikon 3.).

Kako zajedničkom promidžbom nisu obuhvaćena sva gospodarstva potrebno je sustavno provoditi umrežavanje i kooperaciju između agroturističkih gospodarstava u marketinškim aktivnostima.

Više od polovice anketiranih gospodarstava, odno-sno njih 64% nisu članovi niti jedne udruge pomoću koje bi zajednički s ostalim gospodarstvima nastu-pali na tržište (grafikon 4.). Ipak, 36% gospodarstava spoznali su važnost udruživanja te navode sljedeće udruge: udruga Selo, Idea, Lag Baranja, Hrvatski farmer, Novi Lag, Klaster Kuna, Zajednica za rural-ni turizam pri HGK, Turistički klaster, Lag Zeleni, Slavonika i mnoge druge. Formiranjem klastera ili udruga, gospodarstva bi bila umrežena, samim time bi se gospodarstvima omogućila bolja konkuren-tnost, povećana razinu učinkovitosti i inovativnosti.

Među gospodarstva koja su sudjelovala na nekom obliku edukacije ili seminara možemo ubrojiti 69% ispitanika, dok njih 31% nije sudjelovao niti na jed-nom obliku edukacije.

Grafikon 4. Članstvo u udrugama (%)Izvor: izračun autora



690 691

Tablica 3. Edukacija članova agroturističkih gos-podarstavaIzvor: izračun autora

Svrha takvih edukacija očituje se kroz upoznavanje članova sa zakonskim propisima, porezima, potica-jima, pravima i obavezama, ali i drugim posebnim znanjima i vještinama potrebnima u upravljanju i vođenju agroturističkim gospodarstvima. Pomoću podataka iz tablice 3. možemo zaključiti kako su agroturistička gospodarstva na području Slavonije i Baranje najviše prisustvovala na seminarima Hrvat-ske gospodarske komore. Međutim, sve prethodno navedene seminare, ispitanici su ocijenili s visokom ocjenom te su naglasili potrebu daljnjega nastanka njihova održavanja.

Istraživanje je pokazalo kako u domeni marketinga prosječna ocjena suradnje s jedinicama lokalne sa-mouprave iznosi 2,20, prosječna ocjena suradnje s turističkom zajednicom iznosi 2,89, dok je suradnja s gospodarstvima iz okolice ocjenjena s prosječnom ocjenom 3,76 Prema navedenome, nužno je pobolj-šati suradnju i integraciju koja se odvija na lokalnoj razini gdje se definiraju pojedine turističke i mar-

ketinške aktivnosti, posebno na razini turističkih udruženja ili klastera.

Prema navedenom grafikonu 6. uočavamo kako je više od polovice tj. 56,17% posjetitelja posjećuje agroturističko gospodarstvo po načelu individualne posjete prema vlastitome izboru, dok 42,47% posje-titelja dolazi u organiziranim aranžmanima neke putničke agencije. Isto tako, možemo uočiti kako 59,9% domaćih posjetitelja dolazi na agroturističko gospodarstvo, dok 38,4% čine strani posjetitelji od kojih su najviše zastupljeni Amerikanci, Englezi i Nijemci.

Prema evidenciji iz tablice 4. vlasnici agroturistič-koga gospodarstva ističu kako je najzastupljenija skupina aranžmana individualni izleti u omjeru od 56,41%, dok je najmanje zastupljena skupina aranžmana koja traje više od pet dana u omjeru od 2,56%. Navedene rezultate možemo usporediti s da-našnjim turističkim trendovima koji se očituju kroz sve češća, ali kraća putovanja.

Temeljem provedenoga istraživanja u tablici 5. pri-kazane su dobivene cijene pojedinih usluga i proi-zvoda na agroturističkim gospodarstvima Slavonije i Baranje.

Ukupno anketiranih

agroturističkih gospodarstava

Seminari Hrvatskoga farmera, Hrvatske

gospodarske komore

Seminari MMTPR, Ministarstvo turizma RH

Seminari Turističke zajednice Baranje,

Zavoda za zapošljavanje

Agroturistička gospodarstva 39 24 15 4


Tablica 4. Zatupljenost aranžmana na agroturi-stičkim gospodarstvima, prema mišljenju vlasni-ka (1= najtraženiji aranžman, 4= najmanje za-stupljen)Izvor: izračun autora

Tablica 5. Cijene usluge prehrane i smještaja u agroturističkim gospodarstvima (u kunama)Izvor: izračun autora

Minimum Prosjek MaksimumUsluge prehrane 25 83,46 150

Usluge smještaja 75 152,69 300

Temeljem izračuna cijena usluga prehrane i smje-štaja uzimala su se u obzir samo gospodarstva koja nude navedene usluge. Površnom analizom može-mo uočiti kako su cijene noćenja i prehrane niže u odnosu na gospodarstva na priobalnom području.

Nadalje, samo 25,12% agroturističkih gospodarstva izjasnilo se da koriste internet za prodaju svojih proizvoda i usluga i to prvenstveno u vidu on-line obrazaca, rezervacije putem elektroničke pošte, dok trenutno niti jedno gospodarstvo ne koristi moguć-nosti web prodaje (web shop). Zatim, čak 62,62% agroturistička gospodarstva distribuira svoje pro-izvoda putem usmene predaje. Najmanje je zastu-pljena distribucija putem posrednika u omjeru od 10,25%. (tablica 6.)

Tablica 6. Način distribucije proizvoda u agrotu-rističkim gospodarstvima, prema mišljenju vla-snika Izvor: izračun autora

Minimum Prosjek Maksi-mum

Internetski 0 25,12 100Usmenom predajom 0 62,62 100

Posrednički 0 10,25 100

4. Zaključna razmatranja

Ključni problem prilikom analize agroturizma pro-izlazi iz činjenice da ne postoji jasna zakonska re-gulativa ovoga pojma, kao ni teoretska i praktična popraćenost što dodatno stigmatizira agroturizam kao pojam. Navedene probleme država može riješiti uz pojednostavljenje zakonske regulative, razvija-njem poticajnih mjera za agroturizam te edukaci-jom i organiziranjem različitih radionica za radnike agroturističkih gospodarstava u području marketin-ga i korištenja EU fondova. Uz navedeno, potrebna je i jača potpora lokalne zajednice i županije. Iako većina postoji, programi pomoći su nedostatni i ne-dovoljni za uspješniji razvoj agroturizma i drugih posebnih oblika.

Klasifikacija aranžmana po zastupljenosti

Jednodnevni izleti Vikend Do 5 dana Više od 5 dana

1 22 12 4 1

2 6 22 9 2

3 8 2 26 3

4 3 3 0 33



692 693

Rezultati istraživanja su ukazali da agroturistička gospodarstva na području Slavonije i Baranje veliku pozornost polažu na tradicionalnost izgleda gos-podarstva, odnosno 84,5% ima tradicijski uređen i eksterijer i interijer, što uz bogatu gastronomsku i enološku ponudu te povijesno-kulturnu baštinu, predstavlja dovoljno konkurentan, inovativan i pre-poznatljiv proizvod na turističkome tržištu. Među-tim, veliki nedostatak za budući razvoj agroturizma, proizlazi iz činjenice da su radnici na agroturistič-kim gospodarstvima nedovoljno specijalizirani za obavljanje agroturističke djelatnosti. Nadalje, istra-

živanje je pokazalo da su tijekom razvoja svoga po-slovanja agroturistička gospodarstva uvidjela svoje nedostatke te su se umrežili s gospodarstvima na svom području i na taj način svoje nedostatke nado-punili s prednostima drugih gospodarstava. Sveop-ći zaključak ovoga rada ogleda se kroz potrebitosti jačanja potpore za razvoj agroturizma ne samo od strane lokalnih i regionalnih samouprava, već i na razini cjelokupne države, kako u financijskom tako i promidžbenom smislu, ali i u važnosti zakonske regulative kojom bi se jasnije uredile obveze, mo-gućnosti ali i prava agroturističkih gospodarstava.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 683-694


Literatura

1. Baćac, R.: Agroturizam - tradicijske vrijednosti u funkciji turizma. U: Petrović Leš, T., Pletenac, T. (ur.) Zbornik radova Etnologija i kulturni turizam. Zagreb: Filozofski fakultet – Odsjek za etnologiju i kul-turnu antropologiju, 2006., str. 36.

2. Baćac, R.: Priručnik za bavljenje seoskim turizmom – korak po korak od ideje do uspješnog poslovanja. Zagreb: Ministarstvo turizma Republike Hrvatske, 2011.

3. Bosnić, I., Tubić, D.: Globalization and agrotourism development: the case of Slavonia and Barania. U: Jautz, U., Turkalj, Ž. (ur.), Interdisciplinary management research VIII , (ISBN 978-953-253-105-3), Opatija: Ekonomski fakultet u Osijeku, 2012., str. 1011. – 1020.

4. Brščić, K., Franić, R., Ružić, D.: Why Agrotourism – owner’s opinion, Journal of Central European Agri-culture, Vol 11/1, 2010., str. 31. – 42.

5. Leko – Šimić, M., Čarapić, H.: Agroturizam u istočnoj Hrvatskoj: Model razvoja i prilagodba novom tržišnom segmentu. U: Baćac, R. (ur.) Zbornik radova 1. Hrvatskoga kongresa o ruralnom turizmu s međunarodnim sudjelovanjem „Perspektive razvoja ruralnog turizma“, Hvar, 17. – 21. listopada 2007., Zagreb: Hrvatski farmer d.d., 2007., str. 281. – 282.

6. Šegro, Z., Tomičić, Z.: Kreiranje turističkih potreba u selektivnom turizmu. U: Peršić, M. (ur.) Zbornik radova Hotelska kuća, Opatija, 1998., str. 311. – 319.

7. Vrtiprah, V.: Kulturni resursi kao činitelji ponude u 21. stoljeću, Ekonomska misao i praksa, Vol. 15., No.2., 2006., str. 279. – 296.

Bilješke1 Vrtiprah, V.: Kulturni resursi kao činitelji ponude u 21. stoljeću, Ekonomska misao i praksa, Vol. 15., No.2., 2006., str. 279. – 296.2 Baćac, R.: Agroturizam - tradicijske vrijednosti u funkciji turizma. U: Petrović Leš, T., Pletenac, T. (ur.) Zbornik radova Etnologija i

kulturni turizam. Zagreb: Filozofski fakultet – Odsjek za etnologiju i kulturnu antropologiju, 2006., str. 36.3 Baćac, R.: Priručnik za bavljenje seoskim turizmom – korak po korak od ideje do uspješnog poslovanja. Zagreb: Ministarstvo turiz-

ma Republike Hrvatske, 2011., str. 16. – 17.4 Baćac, R.: Priručnik za bavljenje seoskim turizmom – korak po korak od ideje do uspješnog poslovanja. Zagreb: Ministarstvo turiz-

ma Republike Hrvatske, 2011.,str. 38. – 39.5 Brščić, K., Franić, R., Ružić, D.: Why Agrotourism – owner’s opinion, Journal of Central European Agriculture, Vol 11/1, 2010., str. 31.

– 42.6 Šegro, Z., Tomičić, Z.: Kreiranje turističkih potreba u selektivnom turizmu. U: Peršić, M. (ur.) Zbornik radova Hotelska kuća, Opati-

ja, 1998., str. 315.7 Leko – Šimić, M., Čarapić, H.: Agroturizam u istočnoj Hrvatskoj: Model razvoja i prilagodba novom tržišnom segmentu. U: Baćac,

R. (ur.) Zbornik radova 1. Hrvatskoga kongresa o ruralnom turizmu s međunarodnim sudjelovanjem „Perspektive razvoja ruralnog turizma“, Hvar, 17. – 21. listopada 2007., Zagreb: Hrvatski farmer d.d., 2007., str. 281. – 282.

8 Bosnić, I. , Tubić, D.: Globalization and agrotourism development: the case of Slavonia and Barania. U: Jautz, U., Turkalj, Ž. (ur.), Interdisciplinary management research VIII , (ISBN 978-953-253-105-3), Opatija: Ekonomski fakultet u Osijeku, 2012., str. 1014.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 683-694


695694

Dejan TubićIrena Bosnić Zrinka Blažević

Professional Article

Agritourism in slavonia and baranja

Abstract

Agritourism is becoming an increasingly important sector of tourism. It is both a contemporary and a tra-ditional form of tourism that is rooted in the local tradition and based on geographical features, traditions, culture and customs, and as such allows for the preservation and revitalization of rural areas. The research was conducted in the region of Slavonia and Baranja, i.e. Osijek-Baranja and Vukovar-Sirmium County with the aim of identifying and analyzing the existing offer of agritourism farms, levels of formal and informal education of employees at those farms, and highlighting the importance of their association. Agritourism is developed according to the principles of sustainable development; it promotes rural areas, natural, cultural and historic resources and indigenous traditions, and as such can contribute to the development of the entire region of Slavonia and Baranja.

Keywords: agritourism farms, Slavonia and Baranja, agritourism offer, association

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 683-694

Dejan Tubić, univ. spec. oec., Irena Bosnić, mag. oec., Zrinka Blažević, univ. spec. oec.Analiza poslovanja agroturizma na području Slavonije i Baranje Mladen Žvorc, mag. oec. Lean manadžment u neproizvodnoj organizaciji

1. Uvod

U Hrvatskoj, pa i u svijetu, većina je poduzeća funk-cijski organizirana. Za takav organizacijski oblik možemo reći da je tradicionalan način organizacije, iako se mnogi ne bi složili s tim terminom i tvrdit će da je to moderna organizacija. Mnoge poslov-ne škole i orijentacije određuju poslovnu praksu i savjetuju razne načine na koje treba raditi u gore navedenim funkcijama. Na tragu Funky bussinesa1 (zanimljivoga poslovanja) koji naglašava nepresta-ne promjene i stvaranje promjena, Lean i Kaizen razmišljanje je najbolja poslovna orijentacija. Lean

i Kaizen ne uče tehnikama, taktikama, strategija-ma – naprotiv uče razmišljati. Sigurno je da se na taj način postiže bolje razumijevanje problematike svakodnevnih poslovnih izazova. U svim tim izazo-vima treba voditi računa da se sustavno obrazuje i prate sva dostignuća u poslovnoj praksi. Međutim, i sva konkurencija to isto radi. I konkurencija uči iz istih knjiga, škola, teorija, prakse i od istih vođa, „gurua“. I kako onda biti bolji od njih? Ukoliko po-stoji takva sposobnost organizacije, ona sama, od-nosno svi njezini pripadnici moraju razmišljati kako doći do najboljih rezultata. Lean je upravo pristup koji potiče na takvo razmišljanje.

LEAN MANADŽMENT U NEPROIZVODNOJ ORGANIZACIJI

UDK 65.012.4Stručni rad

Mladen Žvorc, mag. [email protected] flekso d.o.o.Ulica Zinke Kunc 35, 42000 Varaždintel.: +38542260508

Sažetak

U ovome su radu razmotrene mogućnosti koje Lean pristup pruža kako bi se isti mogao primijeniti u nekoj od neproizvodnih funkcija, odnosno tržišno usmjerenoj organizaciji. Tu podrazumijevamo poslove nabave, dopreme, skladištenja, prodaje i otpreme dobara, marketinga i sl. Razmotren je i Lean pristup poslovanju, razrađene neke metode Lean poslovanja temeljem kojih se može naći primjena ne samo u proizvodnoj or-ganizaciji, nego i u neproizvodnim organizacijskim strukturama.

Ključne riječi: Lean pristup, Kaizen, mapiranje tijeka vrijednosti, Lean manadžment

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 695-709

696 697

Mladen Žvorc, mag. oec. Lean manadžment u neproizvodnoj organizaciji

2. Pristupna razmatranja2.1 Definicija pojmova „Lean“ i „Kaizen“

Teško je postaviti univerzalnu definiciju pojma „Lean“. Sama riječ znači „vitak, mršav“. Možemo reći da zapravo razgovaramo o nekoliko pojmova odjednom: Lean razmišljanje, Lean pristup, Lean organizacija, Lean manadžment, Lean proizvodnja itd. Međutim kao gore spomenuti pridjev terminski možemo odrediti kao sustavni pristup ukupnomu poslovanju na način korištenja što manje izvora, s ciljem postizanja što boljih rezultata i sustavnoga procesa poboljšanja poslovnih procesa. Pojam „Ka-izen“ sastavljen je od dviju japanskih riječi : KAI što znači promjena i ZEN koju možemo prevesti kao: steći mudrost.

Lean, odnosno Kaizen slični su pojmovi koji su obilježeni neprestanim poboljšavanjima. Stalnim radom na poboljšanjima oni postaju načinom ži-vota i razmišljanja. Pri uvođenju nekoga novog projekta već možete znati što vas očekuje i kako možete upravljati promjenama. Zapravo lakše mo-žete upravljati promjenama koje ste vi izazvali, nego odgovarati na promjene iz vaše okoline koje će vam biti potpuna nepoznanica.

Glavna metodologija Kaizena je: PDCA metoda

- planiraj (plan)

- učini (do),

- provjeri (check),

- izvrši (act)

Promjene su bitne u svim procesima bez obzira kako razmišljamo o pojedinim procesima i njihovom sa-vršenom djelovanju. To je zapadnjačko razmišljanje: ako nešto djeluje – ne diraj. Kaizen naprotiv tome tvrdi da se sve može učiniti još boljim i naprednijim. Ako ne ideš naprijed, onda ideš natrag.

2.2. Nastanak Lean razmišljanja

Početkom 1980.-ih godina japanska automobilska industrija, predvođena Toyotom preuzela je pre-vlast u autoindustriji i potpuno je pobijedila ame-ričku autoindustriju na svjetskom, ali i američkom tržištu. Tim povodom skupina znanstvenika iz MIT-a (Massachusetts Institute of Tehnology) po-čela je proučavati kako to u Toyoti rade i postižu bolje rezultate.

Uočili su da u Toyoti s manje investicija postižu že-ljenu razinu proizvodnoga kapaciteta i kvalitete, da se proizvodni proces provodi s manje grešaka, da im je za ključne proizvodne procese potrebno manje vremena, da imaju manji broj dobavljača i nemaju puno robe na zalihama (JiT). Voditelj tog tima dr.sc. Jim Womack upravo je takav način poslovanja opi-sao terminom Lean. Jim Womack i Dan Jones kasni-je su postali osnivači su Lean Enterprise Instituta i akademije koja je svjetski nositelj Lean razmišljanja. Dakle, zaključak je da Lean nije isključivo japanska privilegija.

U svijetu su vodeći stručnjaci na ovom području su upravo spomenuti dr.sc Jim Womack, dr. sc. Dan Jones, dr. sc. Michael Balle. Danas ovaj model u svi-jetu uspješno primjenjuju Toyota, Ford, LG, Sony, Harley Davidson, Nokia, a u Hrvatskoj o tome još razmišljaju kompanije poput Coca Cole, Dalekovo-da, Končara, Brodotrogira.

2.3 Cilj Lean razmišljanja

Kao što smo pojmovno definirali cilj Lean pristupa je ostvarenje što boljih rezultata uz primjenu što manje izvora. Nije li to i opći cilj svih ekonomskih aktivnosti? Da. Međutim Lean razmišljanje u prvo-me redu svoga središta ima kreiranje vrijednosti za kupca.

Iz toga središta nastoji iz manjega izvući što više. Na temelju toga možemo zaključiti da je usmjerenost Lean poduzeća:

- prema kupcu - na temelju njegovih želja zacrta-vaju se ciljevi i strategije

- prema kontinuiranim promjenama i poboljšanji-ma procesa

- prema uočavanju problema i njihovom trajnom rješavanju

- prema inovacijama

- oblikovanju organizacijske strukture određene ti-jekom vrijednosti za kupce

- prema standardizaciji rada

Vrijedno je istaknuti kako Lean razmišlja o stvarno najboljoj učinkovitosti u svim tehnološkim procesi-ma rada. Konačan cilj je humani razvoj i korištenje uma svih zaposlenih. Zato takvo razmišljanje mo-raju dijeliti svi zaposlenici i u njihovu primjenu moraju biti svi uključeni. Humano gledište može se

UDK 65.012.4 / Stručni rad

sagledati upravo u razvoju, učenju i specijalizaciji zaposlenika čime oni postaju radnici znanja. Time su vrjedniji organizaciji.

2.4 Temeljne karakteristike i obilježja Lean pristupa

Polazimo od pojma Lean razmišljanje. Možemo reći da je polazište razmišljanje o2:

a) svrsi

b) procesu

c) ljudima

a) Lean razmišlja o svrsi na način da postavlja pita-nje koje probleme kupaca možemo riješiti i koje vrijednosti za kupca možemo stvoriti.

b) U procesu Lean provjerava i analizira svaki ko-rak i nastoji doći do odgovora stvara li se baš u svakom koraku nova vrijednost za kupca. Na-stoji se doći i do odgovora je li svaki korak baš neophodan, koliko su koraci međusobno pove-zani, fleksibilni i odgovarajući.

c) Lean razmišlja i o ljudima znaju li i mogu stvo-riti organizaciju koja može stvarati vrijednost te da sustav odgovornosti bude transparentan za svaki djelić procesa.

Kao pretežna obilježja Lean možemo istaknuti:

- težnja k neprestanom poboljšanju

- procesna orijentacija

- upravljanje poslovnim procesima

- usmjerenost prema kupcima

U odnosu na tradicionalan način upravljanja Lean sustav je dinamičniji. Lean organizacija ne smije imati krute i teško promjenjive procedure. Pogled na pogrješke usmjeren je na način da se traže rje-šenja, a ne krivci. Zaposlenici su kapital i potencijal poduzeća, a ne trošak. Zaposlenici se stimuliraju kako bi razvili svoju inicijativu te da ih se ne sputa-va strogom hijerarhijskom strukturom ili podjelom poslovnih zadataka. Također Lean pristup potiče timski rad i projektni pristup. Svako novo rješenje može se realizirati kroz novi tim i kao novi projekt. Najvažnije obilježje Leana u odnosu na tradicio-nalne sustave je taj što se kvaliteta nastoji osigurati

unaprijed već u samom procesu i dizajnu proizvoda i usluga, a prema potrebama kupca. Tradicionalni pristupi uglavnom kvalitetu osiguravaju inspekcijski 3, a na taj način poboljšanje kvalitete prepušta se po-sebnim službama za razvoj koje su prilično rijetke pogotovo u malim i srednjim poduzećima.

Tablica 1: Razlike između tradicionalne i Lean organizacijeIzvor: autor

TRADICIONALNA ORGANIZACIJA LEAN ORGANIZACIJA

OBILJEŽJAMasovna proizvodnjaEkonomija velikih razmjera

Striktna podjela poslovaHijerarhija i slušanje naredbiReaktivna prodajna politikaKontrolni mehanizmi

ORIJENTACIJAPrema proizvoduPrema budžetuPrema funkcijamaKvaliteta na temelju inspekcije

OBILJEŽJAMale serijeIdentifikacija i korištenje konkurentskih prednostiStandardizacija poslovaRazvoj individualne ini-cijative i timskog radaProaktivna prodajna politikaPreventivna obilježja i znakovi

ORIJENTACIJAPrema kupcuPrema potražnjiPrema procesuKvaliteta ugrađena u proizvod

3. Načini primjene Lean3.1 Posebnosti Lean pristupa

U Leanu se susrećemo s pojmom „otpad“ (eng. wa-ste). Što je to? Pod tim pojmom u Toyoti podrazu-mijevaju:

- greške proizvoda ili usluge

- preveliku proizvodnju,

- višak zaliha,

- nepotreban (suvišan) proces,

- nepotreban (suvišan) pokret,

- nepotreban (suvišan) prijevoz,

- čekanje na isporuku

Lean dakle traži „otpad“ ili nepotrebne postupke i procese u aktivnostima. Međutim Lean razlikuje i aktivnosti. Postoje aktivnosti koje stvaraju vrijed-nost i koje ne stvaraju vrijednost.


698 699

Pronalaženje „otpada“ i pronalaženje prilika dakako treba tražiti u aktivnostima koje stvaraju vrijednost, međutim Lean praksa je pokazala da prioritetno prilike za poboljšanja i „otpad“ treba tražiti u aktiv-nostima koje ne stvaraju vrijednost.

Primjer: Proizvodni proces nekoga proizvoda za-počinje u 7 sati ujutro i traje do 9 sati, a proizvod biva isporučen kupcu sutradan u 7 sati. U tradicio-nalnom smislu ukoliko ste poboljšali svoj tehnološki proces i smanjili vrijeme proizvodnje za 10 minuta te sad proces proizvodnje završava u 8,50 sati, a vi kupcu opet isporučujete proizvod sutradan ujutro u 7 sati. Pitanje je: gdje je tu vrijednost za kupca? Djelomično postoji vrijednost ukoliko ste smanjili trošak proizvodnje, a s time i cijenu proizvoda. Što je s vremenom kada se ništa ne događa s proizvo-dom? Nema nikakvoga tijeka vrijednosti.

Mapa tijeka vrijednosti kao jedan od glavnih alata Leana je grafička prezentacija koja vizualno pred-stavlja sve korake u procesu transformacije proizvo-da ili usluge. Po Leanu mapa se počinje iscrtavati od njezinoga kraja na kojem je kupac. Uostalom kupac je u prvome planu. Mapa nam pokazuje vremensku prezentaciju tijeka aktivnosti te se može na taj na-čin lako proanalizirati i pronaći točke koje pokazuju koji procesi dodaju, a koji ne dodaju vrijednost za kupca. Pri ucrtavanju određenih procesa u tijeku najbolje se koristiti Gilbrethovim simbolima radi lakšega uočavanja i vizualnoga prepoznavanja pro-cesa.

Tablica 2: Gilbrethovi simboli 4 (dio)Izvor: Brnadić, T.:“Primjena načela vitkog održa-vanja za benzinske postaje“ – Magistarski rad, FSB, Zagreb, 2011., str. 25.


3.2 Aktivnosti procesa

Kao što smo spominjali postoje dvije vrste aktivno-sti u svim procesima.

- aktivnosti koje dodaju vrijednost proizvodu (usluzi)

- aktivnosti koje ne dodaju vrijednosti proizvodu (usluzi)

Lean poduzeća će definirati aktivnosti koje dodaju vrijednost ako je:

1. kupac spreman platiti za tu aktivnost,

2. ta aktivnost preoblikovala proizvod ili uslugu,

3. aktivnost izvedena prvi put i na pravi način

Ukoliko aktivnost ne zadovoljava gore spomenute uvjete, tada možemo zaključiti da se radi o aktivno-stima koje smatramo otpadom i koje se mogu pre-ma japanskoj terminologiji obilježiti sa 3 M 5.

Muda (šteta) – aktivnosti koje troše izvore bez krei-ranja vrijednosti za kupca i mogu biti:

a) aktivnosti koje ne dodaju vrijednost, ali se sma-traju neophodnima za poslovanje

b) aktivnosti koje ne dodaju vrijednost, ali se ne smatraju neophodnima za poslovanje

Mura (nejednakost) – šteta koja je prouzrokovana varijacijama u kvaliteti, troškovima ili isporuci. Po-javljuje se kad aktivnosti ne idu glatko i bez prekida. Mura se događa kad se troše izvori, a ne može se predvidjeti kvaliteta (kako proizvodnih i prodajnih procesa tako i samoga proizvoda).

Muri (pretjerivanje) – predstavlja nepotrebno ili ne-razumno opterećenje kako ljudi, tako i strojeva ili sustava tako da se pređe njihov normalni kapacitet. Vezana je za to kako su dizajnirani radni procesi i radni zadaci.

3.3 Gdje primijeniti Lean - sustav

Velika je zabluda kako se Lean može primijeniti samo u proizvodnim organizacijama. To nije točno. Lean pristup primjenjiv je u svim djelatnostima i u svim organizacijskim strukturama. Doduše i same organizacijske strukture mogu biti predmet promje-na baš uslijed primjene Lean poslovanja. Zašto je ta tvrdnja točna? Lean načinom razmišljanja reducira-mo nepotrebne poteze u aktivnostima koje stvara-ju, ali i u aktivnostima koje ne stvaraju vrijednost za kupce. Spominju li se negdje samo proizvodne aktivnosti? Koje sve aktivnosti možemo nabrojati: proizvodnja proizvoda, provjera kvalitete i kvantite-te, isporuka proizvoda, isporuka usluga, razvoj am-balaže, ispunjavanje obrazaca, kontakti s kupcima, prodaja, kontakti s dobavljačima – nabavni poslovi, marketing, odgovaranje na pitanja kupaca itd. Sve te aktivnosti ne obilježavaju isključivo proizvodnju. Što se Leana tiče, proizvodnja uopće ne mora po-stojati u organizaciji. U svim se tim spomenutima aktivnostima mogu pronaći snagu. Kad se postigne što manje otpada, oštećenja, zastoja, zaliha, papiro-logije, pogrešaka, izostajanja s posla, dezinformaci-ja, tada se može zaključiti da se organizacija kreće pravim Lean putem.

3.4 Načela Lean pristupa

Glavni princip Leana je dugoročno i kontinuirano poboljšavanje svih poslovnih procesa i odnosa s partnerima (kupcima, dobavljačima) uključujući i zaposlene, managere, vlasnike, dioničare, pa i sa ši-rom društvenom zajednicom.

Postoje pet načela koje je uglavnom lako zapamtiti, ali ih je mnogo teže postići To su ujedno i opći pu-tokazi kako Lean djeluje 6.

1. Odrediti vrijednost sa stajališta kupca,

2. Odrediti sve aktivnosti (korake) koje sudjeluju u stvaranju vrijednosti za svaki proces ili vrstu proizvoda – napravite mapu tijeka vrijednosti,

3. Napraviti idealni tijek, odnosno mapu vrijedno-sti kroz koju ćete ostvariti upravo ono što kupac želi,

4. Uvođenje sustava koji će kreirati nove vrijedno-sti prema željama kupaca, tj. maksimalno elimi-nirati razliku između točke 3 i 4,

5. Ponavljati proces radi kontinuiranoga poboljšava-nja procesa.



700 701

Slika1. Načela Lean razmišljanja Izvor: http://www.lean.org/whatslean (priredio au-tor)

3.5 Elementi Lean sustava

Kao što se svi sustavi sastoje od osnovnih elemenata tako i za Lean sustav možemo reći da se sastoji od samo 3 elementa:

1. Lean način razmišljanja

- Mora se steći početno znanje o Leanu i shvatiti ga ne kao alat za bezumno rezanje troškova ili za smanjenje radne snage. Važno je razmišljati o svakom, pa i najmanjem dijelu i procesu, proa-nalizirati ga i kontinuirano ga poboljšavati.

2. Upravljanje i mijenjanje poslovnih procesa

- Mnogi alati stoje nam na raspolaganju. Lean ko-risti djelomično sve poznate alate i tehnike koje mogu pomoći u ostvarenju cilja koji je u Leanu zapravo beskonačan.

3. Kontinuitet uvođenja poboljšanja

Živimo u svijetu gdje se sve mijenja u svakom tre-nutku. Mnoge organizacije nisu opstale upravo zbog toga što se nisu mogle suočavati s nastalim br-zim promjenama. Najbolja priprema na promjenu je upravo to da sami izazovete smislenu promjenu koja će još k tome unaprijediti postojeći tehnološki proces rada.

3.6 Metode i alati Lean sustava

Metode i alati koji se primjenjuju u Leanu ne čine sam Lean nekakvom školom ili strategijom, napro-tiv preporuča se kombinacija većine od mnogih strategija i pristupa prikazanih u tablici 3.

Tablica 3 : Alati Lean sustavaIzvor: autor

Pristup Napomena

TQM (Total Quality management)

Sustav upravljanja usmje-ren prema kontinuiranom poboljšanju kvalitete

ISO 9001Međunarodna norma koja opisuje sustav upravljanja kvalitetom

Kaizen Kontinuirano poboljšavanje procesa

KanbanSustav upravljanja zalihama – primjenjuje se u cjelini sa JIT sustavom

Just-in-timeDostava sirovina i potrebnih materijala točno u trenutku potrebe

SMED (single minute excange of die)

Sustav za promjenu strojnih alata

Error-proffing (Poka-Joke)

Pristup koji pomaže otklanjanju pogrešaka iz procesa

CANDO (Clearin up, Arranging, Neatness, Discipline, Ongoing improvement)

Tehnika za pripremu i organizaciju radnoga mjesta

CRM (Customer Relationship Management)

Poslovanje usmjereno kupcu

TPM (Total productive maintenance) Tehnike poboljšanja

pouzdanosti opreme

S obzirom da je najveći fokus Leana upravo kupac, potrebno je iz CRM-a izvući najbolje rezultate. Nema nikakve sumnje da je stvaranje odanih kupa-ca definitivno ključ uspješnoga poslovanja tvrtke. Koncepcija ukupnoga poslovanja tvrtke zato mora biti usmjerena prema kupcu. Koliko ćemo uložiti u razvoj odnosa s kupcima? Ph. Kotler razlikuje pet razina:7

1. temeljni marketing - jednostavna prodaja proi-zvoda,

2. reaktivni marketing - prodaja i ohrabrivanje kupca/potrošača da se javi u slučaju pitanja, ko-mentara ili pritužbi,

3. marketing odgovornosti - nedugo nakon proda-je kontaktira se kupca da se uvjeri da proizvod zadovoljava njegove potrebe s prijedlozima za poboljšanje proizvoda ili usluga,


4. proaktivni marketing - povremeno kontakti-ranje kupca/potrošača u svrhu informiranja o novim mogućnostima korištenja proizvoda ili novim proizvodima,

5. marketing partnerstva – kontinuirana suradnja s korisnicima kako bi se otkrile nove mogućno-sti korištenja i poslovanja, te postigle uštede i bolja funkcionalnost.

Uvođenjem sustava upravljanja odnosa s kupcima (CRM) mnoge organizacije su prepoznale prednosti toga sustava. Između mnogih možemo istaknuti:

- produbljivanje odnosa s kupcima što utječe na povećanje opsega prodaje,

- smanjivanje ukupnih troškova,

- unapređivanje kvalitete.

Rješavanje partnerovih problema treba biti postav-ljeno kao osnovni zadatak pred prodajno osoblje. Kako bi se to moglo kvalitetno osigurati potrebno je kontinuirano raditi na obrazovanju kako vlastitog osoblja, tako i na obrazovanju partnera. Vrlo važna karika za djelovanje u CRM-u je prikupljanje, obra-da i korištenje informacija o kupcu.

Customer Relationship Management (CRM) je ta-kođer poznat kao odnos marketinga i upravljanja kupcima. Cilj CRM-a je pomoći organizacijama u boljem razumijevanju svakoga kupca jer je on naj-veća vrijednost tvrtke.

Slika 2: Kružni tijek CRM-aIzvor: http://web.twelvehorses.com/solutions/custo-mer-relationship-management (priredio autor)

CRM obuhvaća, analizira i distribuira sve relevan-tne podatke od kupca i distribuira te informacije svima u poduzeću što samoj organizaciji pomaže da bolje zadovolji kupca, da proizvede bolje proizvode i usluge. Naglasiti treba distribuciju informacija svi-ma u poduzeću, a dakako da se podrazumijeva da sve funkcije poduzeća moraju biti u sprezi i usmje-reni prema kupcima te na taj način čine svojevrsni kružni tijek.

Marketing

Upravljanje marketingom s cjelovitom slikom po-slovne aktivnosti, naročito onih koje su usmjerene kupcima, pomaže planiranju svih procesa u organi-zaciji.

Prodaja

Praćenje dosadašnjih trendova omogućava predvi-đanje i budućih. Praćenje svih važnih podataka o klijentima, pomoći će rješavanju njihovih problema i samim time povećava učinkovitost prodaje.

Servis i podrška

Na temelju analize podataka ili bolje rečeno na te-melju poznavanja klijenata i pristupom otvorene podrške mogu se osigurati dosljedno i kvalitetno pružanje usluga.

Partnerstvo

Kroz CRM treba pratiti cjelovit distribucijski kanal i razvijati suradnju sa svim partnerima gledajući i vertikalno i horizontalno.

Analitika

Alati koji moraju svim zainteresiranima davati in-formacije u realnom vremenu i sa stvarno upo-trebljivim podacima i izvještajima te omogućiti menadžmentu širi uvid u potrebe kupaca pri do-nošenju odluka kojima će se postići bolji rezultati i veće zadovoljstvo kupaca.



702 703

PROCES I UVOĐENJE LEAN SUSTAVA3.7 Odluka o uvođenju Lean poslovanja

U svakom poduzeću moraju postojati pravila. I ne samo pravila nego i: postupci, upute, propisi, objaš-njenja, odluke, planovi, zabrane, i sl. Svu tu zbirku možemo staviti pod krov riječi postupak. U mno-gim su poduzećima svi ti postupci stavljeni u jedan okvir pa nastaju radni pravilnici ili to možemo na-zvati pravila službe. U svakoj organizaciji postoji potreba da se s vremena na vrijeme neki poslovni tijekovi opišu i kao takvi definiraju, a u cilju kako bi se iz istih situacija uvijek dobio isti rezultat bez obzira tko izvršava poslove. U nekim slučajevima takve procedure sprječavaju bespotrebne sukobe, a nekim slučajevima su temelj za planiranje. Planira li se u u organizaciju uvesti Lean pristup poslovanja, potrebno je napraviti nekoliko početnih koraka:

- Uprava i manadžment moraju steći početno zna-nje i razumijevanje o Leanu. Na temelju toga de-finirati viziju prema kojoj će moći biti postavljeni opći ciljevi.

- U organizacijsku kulturu uvesti potpunu opre-dijeljenost vodstva i svih zaposlenih za primjenu Leana.

- Pronaći osobu koja će voditi i preuzeti odgovor-nost za Lean preobliku.

- Organizacija ne smije biti u poslovno financijskoj krizi. Lean nije alat za izvlačenje iz krize.

- Ne razmišljati ni planirati velike strategije.

- Izvršiti promociju Lean razmišljanja. Javno treba dati obećanje da nitko neće dobiti otkaz. Sjetimo se, Lean nije sredstvo za smanjivanje radne snage.

- Vrlo je važno izraditi pravilnik o nagrađivanju.

Ovo su neki od općih preduvjeta koji moraju biti za-dovoljeni kako bi uvođenje Leana moglo biti uspješ-no.

Slika 3: Primjer mape s trenutnim tijekom vrijed-nostiIzvor: http://www.lean.org/admin/km/documents (priredio autor)


Slika 4: Primjer mape s željenim (idealnim) tije-kom vrijednosti

Izvor: http://www.lean.org/admin/km/documents(priredio autor)

3.8 Uvođenje Leana

Daljnji koraci u uvođenju Leana nisu strogo odre-đeni. Spominjali smo da se radi o razmišljanju. Spomenuli smo korištenje raznih alata i tehnika, međutim osnovni alat Leana, svakako je mapiranje tijeka vrijednosti. Mapa tijeka vrijednosti je grafič-ka prezentacija koja vizualno predstavlja sve korake u procesu preoblike proizvoda ili usluge. Mapa se počinje iscrtavati od njezinog kraja na kojemu je kupac. Uostalom kupac je u prvomu planu. Mapa nam pokazuje vremensku prezentaciju tijeka aktiv-nosti te ju je na taj način lako proanalizirati i prona-ći točke koje pokazuju koji procesi dodaju, a koji ne dodaju vrijednost za kupca.

Treba napraviti dvije mape:

- s trenutnim tijekom vrijednosti i

- željenim (idealnim) tijekom vrijednosti.

Na sljedećim slikama prikazani su takvi primjeri 8.

Nakon toga potrebna je analiza tih dviju mapa i utvrđivanje razlike. Sve promjene koje se predlože na temelju analize moraju se temeljiti na trendu što većega smanjivanja tih razlika.

Kroz navedenu analizu potrebno je prepoznati pri-like i mogućnosti za poboljšanje procesa te sve ideje prikazati kao projekte. Kad se projekti poredaju po prioritetima dobije se potreban pravac i tempo ak-tivnosti. Za vođenje svakoga projekta treba složiti tim i vođu tima. Ukoliko je potrebno, treba krenuti u reorganizaciju procesa, a ukoliko je neophodno, i reorganizaciju dijela tvrtke prema željenim promje-nama.

Na temelju spomenutih nalaza potrebno je usposta-viti i Lean računovodstvo. Zadatak takvoga računo-vodstva mora biti utvrđivanje trenutnih troškova po postupcima u odnosu na prihod. Na taj način bit će omogućeno praćenje učinkovitosti promjena, kao i praćenje kretanja troškova promjena i njihov kona-



704 705

čan financijski prikaz. Pojednostavljeno rečeno ta-kvo računovodstvo mora precizno izraziti koliko je organizacija uštedjela ili više zaradila zbog uvođenja konkretnih promjena. Na to se nadovezuje pravil-nik o nagrađivanju u smislu da se točno unaprijed propiše korektna raspodjela svih pozitivnih finan-cijskih učinaka.

Spomenimo još nekoliko uvjeta za uvođenje Leana, a na temelju analize mape tijeka vrijednosti:

- izrada strategije rasta,

- postavljanje ciljeve (mjerljivih i transparentnih),

- uvođenje sustava sustavne edukacije zaposlenika, ali i partnera (kupaca, dobavljača...).

Elementi mape tijeka vrijednosti su 9:

- sredstva za rad,

- parametri procesa,

- tijek informacija,

- proces,

- ciklus ,

- takt,

Vrijeme ciklusa je zbroj vremena taktova.

Vrijeme procesa je zbroj vremena ciklusa (to je uku-pno vrijeme).

3.9 Proces uvođenja Lean sustava

Proces uvođenja Lean sustava svakako treba obaviti u nekoliko faza definitivno timskim načinom. Pro-jektni zadaci timova su rješavanje određenih pro-blema ili unaprjeđenje tehnoloških procesa. Stoga pri formiranju timova treba voditi računa o struč-nim sposobnostima članova tima. Broj članova tima ovisi o složenosti projekta. Faze procesa standardno možemo podijeliti na:

- fazu planiranja,

- faza pripreme,

- faza uvođenja,

- faza kontrole.

Slika 5: Slijed procesa uvođenja Lean sustavaIzvor: autor


Sve faze međusobno su matrično isprepletene pa se samo u početku mogu postaviti tim redoslijedom. Međutim kako Lean razmišljanje traži sustavan rad na poboljšanju tako se i taj proces pretvara u fazni mozaik. Primjerice, već nakon faze pripreme mo-žete planirati neke druge projekte ili nadgradnju započetih projekata. Kontrola započinje već u fazi planiranja. Proces uvođenja Lean sustava možemo postaviti kao na sljedećoj slici.

3.10 Koraci za poboljšanje procesa

Najvažnija zadaća Leana izvršava se upravo u ovoj fazi analize mape tijeka vrijednosti. Grafičkim pri-kazom tehnološki proces rada svima će biti jasniji. Jasnije će i biti veze između taktova, odnosno dijelo-va procesa, a koji moraju djelovati u savršenom sli-jedu, odnosno tijeku bez zastoja. Jasnije će biti i sve aktivnosti u procesu. Osnovna analiza tih aktivnosti mora se usredotočiti na dobivanje odgovora: Stvara li pojedina aktivnost dodanu vrijednost za kupca, odnosno, ne predstavlja li ta aktivnost ili neki njezin dio otpad (3M)?

Koraci koji se u Leanu primjenjuju za uklanjanje ot-pada su:

1. organizacija radnoga mjesta (5S),

2. osiguranje nesmetanoga tijeka (protoka) aktiv-nosti,

3. standardizacija rada,

4. optimalizacija serija,

5. sustav samokontrole (pull sustav)

6. sustavno poboljšavanje.

Idemo korak po korak.

1. Organizacija radnoga mjesta

Lean početnici moraju znati da je radno mjesto osnovni element poslovnoga procesa. Ukoliko u njemu imamo nedostatak, lošu organiziranost svi budući procesi i sva poboljšanja na njima neće uro-diti plodom. Upravo zbog toga Lean preporučuje metodu 5S 10.

- sort - sortiraj - uočiti sve nepotrebne dijelove, stavke, papire i ukloniti ih,

- set in order - postavi - sve mora imati svoje mje-

sto i biti postavljeno na svoje mjesto uz što više vizualnih oznaka,

- sweep - očisti - napraviti generalno čišćenje sve-ga, ukrasiti prostore slikama, zelenilom,

- standardize - standardiziraj - rutinska čišćenja i održavanje neka postanu životni radni stil,

- sustain - održavaj - svi postupci trebaju postati dio svakodnevne rutine.

2. Organizacija tijeka (protoka)

Ovo možemo opisati kao vrlo važan korak. Poslov-ne i tehnološke procese treba organizirati na način da od ulaska „inputa“ (sirovine, informacije, ideje..) pa preko dodavanja vrijednosti za kupca i konačne distribucije do kupca svi poslovni tijekovi teku brzo i nesmetano bez ikakvih zastoja. Svi ti procesi koji imaju nesmetani tijek zasigurno donose bolje rezul-tate u povećanju učinkovitosti, utroška vremena, zadovoljstva zaposlenika i konačno najvažnijega: kupca. Takve tijekove procesa poželjno je što više vizualizirati i distribuirati među zaposlene kako bi svi oni razumjeli cjelovit proces i shvatili kako se neki dijelovi uklapaju u cjelinu. Na taj se način po-boljšava i komunikacija između zaposlenika i upra-ve.

Slika. 6. Primjer „Špageti dijagrama“Izvor: autor



706 707

I s dobavljačima treba dogovoriti nesmetani tijek opskrbe. S njima treba dogovarati dugoročna par-tnerstva u kojima će i oni vidjeti svoj napredak i na taj način doprinijeti svojim aktivnostima da Lean mozaik djeluje.

Vizualizacija procesa koja se u Lean pristupu vrlo često primjenjuje jesu procesi prikazani „Špageti dijagramom“. Oni vrlo zorno i razumljivo prikazuju procese i međusobnu povezanost u neometan tijek.

3. Standardizacija rada

Kada u praksi dođe do rutiniranog obavljanja pro-cesa i time se osigurava visoka učinkovitost, tu rutiniranost treba zapisati i takav postupak stan-dardizirati, tj. postaviti kao načelo ili pravilo kako se određeni postupak mora obavljati. Nakon što se opišu i drugi postupci stvara se procesna dokumen-tacija svih operativnih postupaka. Da bi se u svemu tome uspjelo, dobro je poslužiti se USA načelom 11.

- Razumjeti (Understand),

- Pojednostaviti (Simplify),

- Automatizirati (Automate).

U standardizaciji rada, uz USA načelo, potrebno je ne izostaviti neku od osnovnih komponenti:

- opis i slijed rada,

- proizvodne operacije,

- sredstva za rad i sredstva rada,

- vrijeme pojedinih ciklusa i ukupno vrijeme.

Zapisi standardizacije rada mogu se uraditi na mno-go načina poput: mapiranje tijeka, dijagram toka, matrix matrice, organizacijskim shemama, špageti dijagramima, uputama za rad, grafičkim oznakama ili jednostavnim tekstom. Ovisno o karakteru po-stupaka i njihovom stupnju kompliciranosti ovisi i izbor metoda zapisa, no uvijek je najbolja kombina-cija nekoliko njih.

4. Optimalizacija serija

Jesu li kraće serije outputa bolje? Vjerojatno se po-stiže viša kvaliteta, a Lean se vodi prema vrijednosti za kupca. Takvi procesi iziskuju i manje troškove, manje zalihe. Kolika je optimalna serija? Prema Le-anu, upravo ona koju treba kupac. Treba postići tu fleksibilnost organizacije da se ona može suočiti s takvim izazovom. Jasno da je u praksi u mnogim

djelatnostima nemoguće proizvoditi točne serije za kupca, pa bilo to i jedan komad za jednoga kupca. Nemoguće je često i izvršiti uslugu jedan na jedan, međutim takve su usluge često najkvalitetnije za kupce. U neproizvodnim organizacijama pod se-rijom mislimo na zalihu roba potrebnih za daljnju prodaju ili za izvršenje usluge. Za organizaciju je najpovoljnija zaliha 0, tj funkcionirati sustavom JIT i sve u tranzitu. Možete li imati takve dobavljače s jedne strane i kupce s druge strane? Idealno nikad ne može biti. O uspješnosti takvoga sustava uvelike ovisi i tržišna snaga i položaj poduzeća. Ukoliko or-ganizacija ima veliku tržišnu snagu, može uvjetovati dobavljačima i veći dio tereta takvoga poslovanja prebaciti na njih. Ukoliko je poslovanje u uvjetima savršene konkurencije, tada težnja za minimalnom zalihom treba biti ispunjena kroz CRM. Upravo ra-zvijanjem što savršenijih odnosa s kupcima i plani-ranjem zadovoljenja njihovih potreba točno na vri-jeme, može se postići optimalna serija.

S tim u vezi je upravo i sljedeći korak.

5. Uvođenje „Pull“ sustava

Općenito kažemo da su potražnja i ponuda dva os-novna ekonomska pojma oko kojih se zapravo sve okreće. Mnogi žele potaknuti potražnju svojom po-nudom. Kažu da treba stvoriti potrebu kod kupca i zatim zadovoljiti tu potrebu. Ne ulazeći u tu proble-matiku Lean se povodi za time da konkretnu ponu-du, odnosno proizvodnju i usluge prilagodimo po-tražnji. Kupac mora vući („Pull“) proizvode i usluge iz Lean organizacije. Ona doduše mora znati prepo-znati što kupac želi i biti u mogućnosti to i ponuditi kupcu. Na taj način djeluje „Pull“ sustav. Suprotno „Push“ sustav ima filozofiju masovne proizvodnje, odnosno proizvodnje na zalihu koja se tada nudi tržištu. „Push“ se dakle ne temelji na stvarnoj potra-žnji, nego na principu MKS (make to stock - izrada na zalihu), dok se „Pull“ sustav temelju na zadovo-ljenju stvarne potražnje na principu MKO (make to order – izrada po narudžbi).

6. Kontinuirano poboljšavanje

Jedna od najvažnijih postavki Lean razmišljanja je upravo ta da uvijek možete biti bolji. Toyota svoj su-stav proizvodnje poboljšava već 50 godina. Uzroke sustavnog rada na poboljšavanju ne treba tražiti u nedostacima dosadašnjih tehnoloških procesa koji su možda baš netom usavršeni. U tijeku jedne Lean


akcije kad se proces analizirao, na temelju takve analize pronašla bolja rješenja, te nakon unošenja tih boljih rješenja tehnološki i informacijski napre-dak je već daleko odmakao. Vrijeme je za novu Lean akciju. Potrebno je uvijek imati na umu da svi pro-cesi, kao i njihovi rezultati, budu mjerljivi. Ono što se može izmjeriti, može se i povećati ili smanjiti, od-nosno poboljšati. Takve mjerne naznake obavezno treba uvrštavati u planove i ciljeve kako bi se moglo ustanoviti ostvarenje.

3.11 „Six sigma“

Za „Six sigmu“ možemo reći da se radi o poslovnoj metodologiji koja ima za cilj skoro potpunu elimina-ciju pogrešaka te se prema toj poslovnoj filozofiji to može postići korištenjem statističkih alata i sustav-nim poboljšavanjem procesa. U statističkom smislu 6σ znači 3,4 pogreške na milijun mogućnosti gdje sigma predstavlja varijaciju u odnosu na srednju vrijednost procesa 12. Kao dodirnu točku s Leanom možemo istaknuti sustavno poboljšavanje procesa. Integracijom „Leana“ i „Six sigme“ nastaje nova me-todologija „Lean Six Sigma“ koju možemo obilježiti kao dobitnu kombinaciju za brzo i učinkovito rješa-vanje problema i bolje postavke tehnoloških proce-sa, iz kojih kao rezultat nastaje bolja učinkovitost i veća kvaliteta, a samim time veće zadovoljstvo za sve zainteresirane.

Kombiniranom primjenom te se dvije metode na-dopunjuju između ostaloga što Lean nije toliko „jak“ u mjerenju i analizi rezultata, kao i u razumijevanju problema i izvoru varijacija, dok s druge strane „Six sigma“ ne opisuje sustavno procese i ne traži izo-stavljanje postupaka koji ne stvaraju vrijednost.

4. Zaključak

Suština svih poslovnih procesa je da donesu oče-kivano zadovoljstvo i željenu vrijednost za kupca. Lančano je povezano i zadovoljstvo unutarnjih i vanjskih čimbenika poduzeća. Ukoliko je postignut suštinski cilj, vjerojatno će on omogućiti i dugo-ročniji razvoj i opstanak gospodarskoga elementa. Lean danas za mnoge predstavlja samo jedan od po-slovnih alata novijega datuma. Zasigurno je takvo razmišljanje pogrešno i površno. Na temelju svega dosada rečenoga Lean daje samo smjernice za raz-mišljanje i navodi na što jednostavnije rješavanje problema. To ne znači da nije podoban za rješava-nje složenih zadataka. Jednostavnost je jedan od po-stulata Leana. Jednostavna rješenja lakše je naučiti, lakše ih je unijeti i lakše je raditi s takvim rješenjima. Jednostavno treba imati na umu kupca kao središte postojanja svoje djelatnosti i stvaranja novih vrijed-nosti za njega.

Ova tematika obrađena je okvirno jer svaka orga-nizacija mora pronaći vlastitu mogućnost uvođenja Leana. Poanta svega je dugoročna opredijeljenost svih zaposlenih kako bi uvođenje i provođenje bili uspješni i kako bi organizacije iz primjene Leana mogle izvući dugoročne povlastice.



708 709

Literatura

1. Brnadić, T.:“Primjena načela vitkog održavanja za benzinske postaje“ – Magistarski rad, FSB, Zagreb, 2011.

2. James P. Womack i Daniel T. Jones: „Lean thinking“, Simon & Schuster, Inc, New York, 2003.

3. Kondić, Ž.:“ Prilagodba metodologije 6 σ malim proizvodnim organizacijama“, Doktorska disertacija, FSB, Zagreb, 2008.

4. Kotler, Ph., „Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola,“ 9. izdanje, Mate, Za-greb 2001.

5. Nordstrom, Kjel A./ Ridderstrale, J.: „Funky business“, Differo, Zagreb, 2002.

6. www.lean.org/admin/km/documents/75AA7C1B-7E22-4AAA-B79A-F13196FE0BA6-stwvs_supplysystem_maps.pdf, 17.05.2012.

7. www.lean.org/WhatsLean/Principles.cfm 15.05.2012.

8. www.systems2win.com/LK/lean/7wastes.htm 17.05.2012.

9. www.systems2win.com/ppts/Kaizen_Event_Training_files/frame.htm 16.05.2012.

10. www.systems2win.com/solutions/value_stream.htm 14.05.2012.

Bilješke1 Nordstrom, Kjel A./ Ridderstrale, J.: „Funky business“, Differo, Zagreb, 20022 James P. Womack i Daniel T. Jones: „Lean thinking“, Simon & Schuster, Inc, New York, 20033 http://www.systems2win.com/ppts/Kaizen_Event_Training_files/frame.htm 16.05.2012.4 Brnadić, T.:“Primjena načela vitkog održavanja za benzinske postaje“ – Magistarski rad, FSB, Zagreb, 2011., str. 25.5 http://www.systems2win.com/LK/lean/7wastes.htm 17.05.2012.6 http://www.lean.org/WhatsLean/Principles.cfm 15.05.2012.7 Kotler, Ph., „Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola,“ 9. izdanje, , Mate, Zagreb 2001. str. 498 http://www.lean.org/admin/km/documents/75AA7C1B-7E22-4AAA-B79A-F13196FE0BA6-stwvs_supplysystem_maps.pdf, 17.05.20129 http://www.systems2win.com/solutions/value_stream.htm 14.05.2012.10 http://www.systems2win.com/ppts/Kaizen_Event_Training_files/frame.htm 16.05.2012.11 http://www.systems2win.com/ppts/Kaizen_Event_Training_files/frame.htm 15.05.2012.12 Kondić, Ž.:“ Prilagodba metodologije 6 ′ malim proizvodnim organizacijama“, Doktorska disertacija, FSB, Zagreb, 2008. str. 42.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 695-709


Mladen Žvorc

Professional Article

Lean management in a non-manufacturing organization

Abstract

This paper examines the possibilities of a lean approach to non-manufacturing functions, i.e. a market-ori-ented organization. This refers to purchasing, shipment, storage, sale and delivery of goods; marketing, etc. A lean approach to business operations is discussed and several lean business methods are developed on the basis of which lean management can be used not only in manufacturing, but also in non-manufacturing organizations.

Keywords: lean approach, Kaizen, value stream mapping, lean management

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 695-709


Prikazi knjigaBook reviews

Prof. dr. sc. Jovo Ateljević, Vedran Milojica, mag. oec.Prikaz knjige: Prva znanstveno-stručna konferencija

“Razvoj kompetentnih ljudskih resursa za potrebe turizma u zemljama regiona jugoistočne Europe”

Marko Šarić univ. spec. oec.Prikaz knjige: Hrvatska: Strategija pametnog, održivog i inkluzivnog rasta:

izvješće br. 66673-HR

713God. XXVI, BR. 2/2013. str. 713-714

Prof. dr. sc. Jovo Ateljević, Vedran Milojica, mag. oec. Prikaz knjige

Prof. dr. sc. Jovo Ateljevićizvanredni [email protected] u Banjoj LuciEkonomski fakultet Banja LukaUlica Majke Jugovića 478000 Banja LukaBosna i Hercegovinatel.: +38751430031

Vedran Milojica, mag. [email protected] 36, 51000 Rijekatel.: +38551672497

Ekonomski fakultet Sveučilišta u istočnom Sarajevu i Centar inovativnosti i poduzetništva, sveučilišta u Zenici bili su organizatori prve znanstveno-stručne konferencije “Razvoj kompetentnih ljudskih resursa za potrebe turizma u zemljama regiona jugoistoč-ne Europe”. Konferencija je održana 28. - 31. ožujka 2012. godine u Jahorini, u Bosni i Hercegovini.

Teme prve konferencije su bile: turizam-ekonomski rast i razvoj, turizam-regionalni i ruralni razvoj, tu-rizam i međugranična suradnja, alternativni oblici turizma, konkurentnost u turizmu, poduzetništvo i inovacije u turizmu, turizam-tržište rada i ljudski kapital, turizam i prirodno okruženje uključujući klimatske promjene, ekonomska analiza turističke potražnje, politika turističkoga razvoja, turizam i porezi, politički značaj turizma, ekonomska analiza turističke ponude, transport u turizmu, MICE tu-rizam, gastronomija i turizam, logistika i turizam, kvaliteta u turizmu i ostale teme važne za razvoj turizma.

Organizacijski odbor konferencije je brojio 17 čla-nova, dok je znanstveni odbor brojio 36 članova iz Bosne i Hercegovine, Crne Gore, Njemačke, Alba-nije, Hrvatske, Rusije i Srbije.

Recenzenti su odradili važan i naporan posao, oda-bravši najoriginalnije i najkvalitetnije znanstve-ne radove primjerene za objavu i prezentaciju na konferenciji, s ciljem poticanja rasprave i razmjene znanstvene misli. Rezultat ovoga velikoga napora je uobličen u obliku zbornika radova od 558 stranica, s 48 odabranih znanstvenih radova objavljenih na srpskom i engleskom jeziku, na latiničnom i ćirilič-nom pismu.

Autori su objavili 15 radova samostalno, dok je osta-tak radova objavljen u suautorstvu (20 radova u su-radnji 2 suautora, 8 radova u suradnji 3 suautora, 1 rad u suradnji 4 suautora, 2 rada u suradnji 5 suau-tora te 2 rada u suradnji 6 suautora). Na kongresu je sudjelovalo ukupno 94 autora (10 iz Hrvatske, 12 iz Srbije, 4 iz Crne Gore, 66 iz Bosne i Hercegovine te

PRIKAZ KNJIGE

Naslov: Prva znanstveno-stručna konferencija “Razvoj kompetentnih ljudskih resursa za potrebe tu-rizma u zemljama regiona jugoistočne Europe”

Nakladnik: Univerzitet u istočnom Sarajevu, Vuka Karadzica 30, Istocno Sarajevo, BIH

Mjesto i godina izdanja: Sarajevo, 2012.

Broj stranica: 559

Isbn 978-9958-09 i 2-0-9

715714 God. XXVI, BR. 2/2013. str. 713-714

Prof. dr. sc. Jovo Ateljević, Vedran Milojica, mag. oec. Prikaz knjige

2 iz Makedonije). Autori su u svojim člancima obra-dili teme iz područja turizma s globalnoga gledišta pritom analizirajući utjecaj turizma na makroeko-nomsku stabilnost i ekonomski razvoj u uvjetima krize. Također su ukazali na mogućnost razvoja uspješne i konkurentne turističke ponude s različi-tih gledišta (npr. primjena marketinške analize tu-rističke ponude uz naglasak na važnost promocije i brendiranja turističkoga odredišta, važnost pridrža-vanja postulata održivoga razvoja, važnosti prome-ta u turizmu, organizacije događaja u turističkom odredištu, vrednovanje poduzetničkoga inputa u razvoju održivih alternativnih oblika turizma, mo-gućnosti razvoja turizma korištenjem projekata pre-kogranične suradnje te analiza kvalitete turističkih usluga na primjeru turističkih odredišta).

Upravljanje ljudskim potencijalima predstavlja va-žan, i može se opravdano reći, ključan čimbenik ostvarenja konkurentskih prednosti i uspješnoga poslovanja u turizmu i hotelskoj industriji, na što su ukazali neki od autora, naglašavajući činjenicu da je uspješnim upravljanjem ljudskim potencija-lima moguće unaprijediti radnu učinkovitost i ra-zviti konkurentno poslovanje na razini turističkoga odredišta. Analizirana je važnost planiranja edu-kacije i motiviranja zaposlenih za uspješan razvoj turizma, nagrađivanje članova nadzornih odbora i uprava u hotelskim poduzećima te važnost integral-nog znanja kao ključ razvoja ljudskih potencijala u turizmu).

Svrha ove, i budućih konferencija, je omogućiti interdisciplinarnu suradnju između znanstvenika i iskusnih praktičara kako bi se sinergijom raznih istraživačkih alata i metoda objedinila teoretska promišljanja i empirijski rezultati poduzetih naj-novijih istraživanja u području turizma i hotelske industrije te konačno kroz raspravu o donesenim zaključcima poduzetih istraživanja dali prijedlozi budućih strateških smjernica s ciljem unaprjeđenja turističke ponude i tržišnoga položaja

Promjene na turističkom tržištu odvijaju se svakod-nevno, učestalije su i intenzivnije, što nameće nuž-nost kontinuiranog istraživanja turističkoga tržišta i prilagodbu ponude svjetskim trendovima u turizmu i hotelskoj industriji. S obzirom da razvoj turizma nosi pozitivne, ali i jednim dijelom negativne poslje-dice za okolinu i prirodne izvore, nužno je posvetiti veliku pažnju analizi potencijala i pronalaženju pri-mjerenih rješenja i alternativa s ciljem razvoja su-vremene turističke ponude uz strogo pridržavanje načela održivog razvoja, kako bi se očuvali resursi i iskoristile šanse i prilike za kreiranje visokokvalitet-ne i konkurentne turističke ponude.

Analizirajući objavljene članke i rezultate poduze-tih istraživanja može se zaključiti da su, ne samo dani vrijedni prijedlozi i smjernice budućeg razvoja suvremene turističke ponude, temeljeni na rezul-tatima empirijskih istraživanja i primjerima dobre prakse u turizmu i hotelskoj industriji, već i da su obrađene teme dale istraživačima materijal za pro-mišljanje novih ideja za buduća istraživanja u tu-rizmu i hotelskoj industriji. Navedeno ukazuje da je konferencija ostvarila svoju svrhu i cilj, odnosno znanstveni doprinos razvoju turizma i hotelske in-dustrije.

Znanstvenoistraživački rad u suradnji s istraživa-čima i praktičara predstavlja važnu i nezaobilaznu komponentu uspješnoga razvoja turističke ponude, kao i kreiranja uspješne i konkurentne turističke ponude, što je i dokazano objavom ovoga zbornika. S obzirom na ostvarene rezultate ove konferencije, može se opravdano pretpostaviti da će sljedeće kon-ferencije polučiti također vrhunske rezultate te dati značajan doprinos znanosti u području turizma i hotelske industrije.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 715-718

Marko Šarić univ. spec. oec. Prikaz knjige

Dokument Svjetske banke u Hrvatskoj pod nazivom „Hrvatska: Strategija pametnog, održivog i inklu-zivnog rasta„ kojeg je izradio tim Svjetske banke u Hrvatskoj ima dva cilja:

a) da bude podloga za izradu gospodarske strategi-je nove hrvatske vlade i

b) da bude doprinos javnim politikama u Republici Hrvatskoj.

Dokument predstavlja sintezu glavnih gospodar-skih i razvojnih izazova s kojima se Hrvatska danas suočava, od kojih su mnogi istovjetni onima u dr-žavama članicama EU-a, te služi kao informacija o Strategiji Europa 2020 koju će Hrvatska morati uključiti u svoj sustav kao punopravna članica Eu-ropske unije. Navedeni dokument također sadrži i ključne elemente za raspravu kako Svjetska banka može biti partner hrvatskoj vladi u kratkoročnom i dugoročnom razdoblju.

Izvješće je tematski podijeljeno na ova poglavlja: Uvod, Postizanje makroekonomske stabilnosti, Osi-guravanje pametnog rasta, Osiguranje održivog ra-sta, Jačanje uključivog rasta, te na kraju partnerstvo Svjetske banke s Hrvatskom s dodatcima.

U prvome poglavlju Izvješća (Postizanje makroeko-nomske stabilnosti) konstatira se kako se hrvatsko gospodarstvo suočava s novim vanjskim izazovima u vremenima dok pokušava ublažiti učinke prethod-ne krize. Naime nakon što je 2009. došlo do pada gospodarske aktivnosti od 5,8 posto, gospodarska aktivnost u 2010. godini dodatno smanjena za 1,2 posto. Za razliku od toga, države eurozone ostvarile su prosječan rast od 1,7 posto. U prvome poglavlju Izvješća skreće se pozornost na ne baš optimističan gospodarski opravak naše zemlje i ograničenja koja su u tom smislu prisutna. Visoka razina zaduženo-sti kućanstava i korporativnoga sektora uteg su do-maćoj potražnji. Smanjenje investicija u dugotrajnu imovinu i dalje je vrlo ozbiljno, pri čemu je najveći utjecaj na to imao dvoznamenkasti pad u građevin-skoj industriji. Premda se stopa nezaposlenosti sma-njila na razinu nižu od svojih povijesnih vrijednosti, anketna stopa nezaposlenosti veća od 12 posto i dalje je vrlo visoka. Monetarna politika, tvrde au-tori Izvješća, i dalje djeluje na zaštiti stabilne valute u izraženo euroiziranom gospodarstvu, zbog čega je potrebno održavanje visokih deviznih pričuva, koje su u 2011. godini iznosile 11,2 milijarde EUR-

PRIKAZ KNJIGE

Naslov: Hrvatska: Strategija pametnog, održivog i inkluzivnog rasta: izvješće br. 66673-HR

Nakladnik: Zagreb, Ured Svjetske banke

Mjesto i godina izdanja: Zagreb, 2012.

Broj stranica: 120

Isbn: 978-953-56244-7-9

UDK 339.732(497.5)Marko Šarić univ. spec. oec.Voditelj prodaje oglasnoga prostora Hrvatskoga [email protected] RADIO-TELEVIZIJAPrisavlje 3, 10000 Zagrebmob.: +385916348850.

716 717God. XXVI, BR. 2/2013. str. 715-718

a. Većina banaka odgovarajuće je kapitalizirana, ri-zici su u porastu. U rujnu 2011. godine, pokazatelj primjerenosti kapitala od 19,4 posto za cjelokupni bankarski sektor bio je znatno veći od regulatorno-ga minimuma od 12 posto te veći od istoga poka-zatelja u vremenima prije krize. Kako bi se smanjio visoki fiskalni deficit i rastući javni dug, autori Iz-vješća razvidno ukazuju na važnost smanjenja jav-ne potrošne u Republici Hrvatskoj jer takav pristup donosi dugotrajne i kvalitetnije učinke u odnosu na učvršćivanje temeljeno na povećanju poreza. Javna potrošnja RH relativno je niža nego u usporedivim državama iz skupine EU101, ali povećanje zakonom zadane potrošnje traži uvođenje dodatnih rezova na rashodovnoj strani.

Naime, povećanje ukupne mase plaća i mirovina koja iznosi 0,4 posto BDP-a, a otplata kamata na razini od oko 0,5 posto i potencijalne obveze veza-ne za brodogradilišta, koje bi se mogle aktivirati na možebitnoj razini od jedan posto BDP-a godišnje za sljedeće tri godine, zajednički će zahtijevati reza-nje drugih rashoda za oko 2 posto BDP-a. Mirovi-ne odobrene po posebnim uvjetima, koje trenutno iznose 1,9 posto BDP-a, subvencije Hrvatskim želje-znicama, brodogradilištima i poljoprivredi u iznosu od 2,4 posto BDP-a te plaće u hrvatskom javnom sektoru od 10,6 posto BDP-a, bili bi glavni kandi-dati za racionalizaciju državnoga proračuna. Autori su s pravom spomenuli potrebne reforme zdrav-stvenoga i socijalnoga sustava, s ciljem osiguranja dugoročne fiskalne održivosti i makroekonomske stabilnosti.

U drugom poglavlju Izvješća (Osiguranje pametnog rasta) analiziraju se mogućnosti podizanja konku-rentnosti hrvatskoga gospodarstva te se sugerira na prilike i izazove koje stvara članstvo Republike Hrvatske u Europskoj uniji. Stavlja se naglasak na jačanje učinkovitosti privatnoga sektora, smanjenje nepotrebne birokracije i jačanje vladavine prava, povećanje zaposlenosti u Hrvatskoj, jačanje ljud-skoga kapitala i oslobađanje inovacijskoga poten-cijala. Hrvatsko nacionalno gospodarstvo treba se okoristiti velikim europskim tržištem, da bi se takvo što postiglo, trebat će uvesti strateške promjene u javne financije, sustav socijalne zaštite, obrazovanje, promicanje inovacija i poslovne klime.

Tablica 4. Izvješća temeljena na izvorima Eurostata pokazuje kako takvi nacionalni ciljevi trebaju biti

1 Zemlje EU 10: Bugarska, Češka Republika, Estonija, Mađarska, Latvija, Litva, Poljska, Rumunjska, Slovačka Republika, Slove-nija.

usklađeni sa Strategijom Europa 2020. Osnovni ci-ljevi takve strategije koji će potaknuti gore navede-ne strateške promjene su: 75 posto stanovništva u dobi od 20 do 64 godine treba biti zaposleno, 3 po-sto BDP-a EU-a treba se ulagati u istraživanje i ra-zvoj, emisije stakleničkih plinova trebaju se smanjiti za 20 posto u usporedbi s 1990., udio obnovljivih izvora energije u krajnjoj potrošnji energenata tre-ba se povećati na 20 posto, energetska učinkovitost treba se povećati za 20 posto., udio osoba koje pri-jevremeno napuštaju školovanje treba biti manji od 10 posto, najmanje 40 posto osoba u dobi od 30 do 34 godine trebaju završiti tercijarno ili ekvivalentno obrazovanje, siromaštvo se treba smanjiti.

Prikaz 11. Svjetski indeks konkurentnosti razvidno ukazuje na činjenicu da se hrvatsko gospodarstvo oslanja na rast temeljen na učinkovitosti izvora, a da je rast na temelju znanja još uvijek u povojima. In-deks također pokazuje da Hrvatska polako, ali rela-tivno sporo zatvara jazove u pogledu konkurentno-sti u odnosu na zemlje iz skupine EU-10 u području rada, roba, financija i učinkovitosti ljudskoga kapi-tala, ali jazovi su veći u području inovacija, tehničke spremnosti, institucija i poslovne sofisticiranosti.

Jačanje učinkovitosti hrvatskoga privatnoga sek-tora može se postići, kako autori ovog Izvješća su-geriraju: a) preraspodjelom izvora koji se trenutno slabo iskorištavaju u neučinkovitim trgovačkim društvima prema učinkovitijim društvima uz po-moć „kreativne destrukcije“ (ulazak društva na tr-žište i izlazak s tržišta: alokativna učinkovitost); i b) povećanje prosječne učinkovitosti manje učinkovi-tih društava unaprjeđivanjem ključnih gledišta ula-gačke klime. Politike za povećanje ukupne učinkovi-tosti pokrivaju širok spektar, ali Hrvatska bi osobitu pažnju trebala obratiti na one politike kojima bi se stvorila dinamizacija tržišta.

Hrvatska javna uprava je velika, relativno skupa i ni-ske učinkovitosti. Pretjerano velika uprava usporava odlučivanje i pružanje usluga. Izvješće Svjetskoga gospodarskoga foruma o konkurentnosti, rangira-lo je neučinkovitu javnu upravu na prvome mjestu ljestvice prepreka poslovanju u Hrvatskoj. Izvješće Svjetske banke u Hrvatskoj od veljače 2012. godine: „Hrvatska: Strategija pametnog, održivog i inkluziv-nog rasta“, sugerira hrvatskoj vladi svođenje ukupne mase plaća na održivu razinu, istovremeno pove-ćavajući djelotvornost javne uprave i osiguravajući postojanje kapaciteta za sve složeniju koordinaci-ju politika nakon hrvatskog ulaska u EU. Reforma javne uprave treba vrlo snažno političko i državno


God. XXVI, BR. 2/2013. str. 715-718

UDK 339.732(497.5) / Prikaz knjige

vodstvo i sustav upravljanja reformom. Donošenje strategije javne uprave s vremenski određenim ak-cijskim planom, uz praćenje snažne središnje jedi-nice na razini hrvatske vlade, moglo bi dati snažni zamah reformama.

Prikaz broj 13. ukazuje na izrazito nisku stopu isko-rištenosti rada. Rezultati hrvatskoga tržišta rada u odnosu na europske standarde, vrlo su slabi. Za-posleno je svega 59 od 100 osoba u radnoj aktivnoj dobi od 20 do 64 godine, što je najniži rezultat među europskim državama. Primjerice, taj omjer u Au-striji iznosi 75 posto, a u Češkoj Republici i Slove-niji, dvjema novim članicama EU-a, taj omjer iznosi 70 posto. To ukazuje na činjenicu da bi 10 - 15 posto Hrvata u radno aktivnoj dobi moglo biti zaposleno, ali nije.

Striktno radno zakonodavstvo čini otpuštanje i zapošljavanje radnika u Hrvatskoj skupljim nego u većini država EU-a. U tom smislu u potpunosti je razvidan Prikaz 14. Izvješća. Zbog troškova, po-slodavci ne samo što nerado zapošljavaju radnike, nego nerado otvaraju nova radna mjesta. Zbog toga je zapošljavanje manje osjetljivo na rast proizvod-nje. Nadalje sugerira se također da takvi striktni radno-zakonodavni uvjeti otežavaju proces restruk-turiranja poduzeća i preraspodjele novih radnih mjesta, a visoki troškovi otpuštanja i zapošljavanja koče rast učinkovitosti, što izravno potkopava naci-onalnu konkurentnost.

Hrvatski obrazovni sustav ključni je segment za jačanje ljudskoga kapitala. U prethodnome razdo-blju provodile su se značajne reforme u hrvatsko-me obrazovnomu sustavu, međutim to nije kom-patibilno s potrebama za tržište rada, odnosno za pripremu na cjeloživotno učenje u vremenima demografskoga starenja hrvatskoga stanovništva. Oslobađanje inovacijskoga potencijala također je važan segment u strategiji osiguranja pametnoga rasta. Izvješće utvrđuje da je doprinos inovacija ra-stu učinkovitosti rada u Republici Hrvatskoj oko 8 posto manji nego što taj doprinos iznosi u odnosu na prosjek zemalja iz skupine EU8.

U trećem poglavlju Izvješća (Osiguranje održivog rasta) apostrofira se važnost geoprometnoga po-ložaja Republike Hrvatske. Hrvatska ima potencijal postati regionalno logističko i distribucijsko čvori-šte. Također ima mogućnost postati važan regio-nalni vođa kada je u pitanju prekogranična surad-nja, integralni transport i logistika. Ovo poglavlje stavlja naglasak na reformu hrvatskih nacionalnih

željeznica, sektor voda te na područje okoliša, ener-gije i klimatskih promjena. Hrvatske su željeznice na sjecištu nekoliko paneuropskih transportnih ko-ridora. Željeznički promet, ne samo da je ekološki prihvatljiv, već je i siguran. Hrvatski željeznički su-stav nije dostigao operativne i financijske rezultate kakvi su potrebni da bi se podržao gospodarski ra-zvitak Republike Hrvatske, naglašava se u Izvješću. Smanjeni željeznički promet i ograničeni operativni rezultati povećaju operativne troškove i ugrožava-ju financijsku održivost HŽ Holdinga koja ovisi o državnim potporama. Čak i uz vrlo visoke državne subvencije, ova tvrtka nije konkurentna na europ-skom transportnom tržištu. Tablica 5. jasno ukazu-je na pokazatelje učinkovitosti hrvatskih željeznica. U 2010. g. su operativni prihodi Holdinga pokrivali oko 74 posto operativnih rashoda (u tablici 5. Izvje-šća posebno je istaknut omjer održivosti koji se defi-nira kao omjer operativnih prihoda izuzevši držav-ne potpore i operativne troškove) što pokazuje da Hrvatske željeznice ne mogu preživjeti bez držav-nih subvencija. Smanjena konkurentnost hrvatskih nacionalnih željeznica utoliko više predstavlja izvor zabrinutosti, budući da su troškovi pristupa infra-strukturi u Hrvatskoj vrlo niski jer ih plaća država.

Pokrivenost Hrvatske uslugama vodoopskrbe i odvodnje i kvaliteta tih usluga zaostaje od prosje-ka EU-a. Na državnoj razini je pokrivenost oko 80 posto, iako postoje značajna regionalna odstupanja. Otpadne vode, osobito obrada otpadnih voda, još je uvijek nedovoljno razvijena usprkos velikim ulaga-njima u proteklim godinama kako se može utvrdi-ti iz Prikaza broj 20. predmetnog Izvješća Svjetske banke.

Hrvatska je ostvarila značajan napredak u usklađi-vanju svoga zakonodavstva s pravnom stečevinom EU-a. Zakon o vodama i Zakon o gospodarenju vodama doneseni su prosincu 2009., a Strategija upravljanja vodama 2010. godine. Izvješće naglaša-va važnost sudjelovanja privatnoga sektora jer ula-ganje u vodno gospodarstvo predstavlja ogroman infrastrukturni izazov. Prednost privatnoga sudje-lovanja u sektoru voda najočitije su u smislu učinko-vitijega rada i upravljanja sustavima i komunalnim poduzećima s ciljem smanjenja mnogobrojnih jalo-vih poslovnih procesa.

Politika zaštite okoliša i energetska politika u pro-teklih nekoliko godina je bila progresivno usklađi-vana s ekološkim i energetskim zakonskim zahtje-vima EU-a. Za razdoblje 2005. - 2010. Hrvatska je rasporedila oko 3 posto BDP-a za ulaganja u zaštitu

718

okoliša, posebice u infrastrukturu, od čega je jedna trećina bila raspoređena za sektor otpadnih voda. Između 2004. i 2009. godine, samo je Fond za zašti-tu okoliša i energetsku učinkovitost kao izvanpro-računski fond koji se financira pristojbama koje plaćaju zagađivači, distribuirao je više od 1,3 posto BDP-a za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost kako stoji u Prikazima 22. i 23. Izvješća Svjetske banke. Hrvatska tek treba osigurati značajno i stal-no smanjenje otpada koji se odlaže na odlagalište koje ne ispunjavaju propise.

U četvrtome poglavlju Izvješća (jačanje uključenog rasta) razmatra se mogućnost i povećanja učinko-vitosti socijalnih naknada, zdravstvenoga sektora te održivosti hrvatskoga mirovinskoga sustava. Hrvat-ska ima velikodušan sustav socijalnih naknada koji se izrazito oslanja na kategorijske naknade umjesto naknade na temelju potreba. U Prikazu 28. razvid-no se vidi da Hrvatska raspoređuje značajno viši iznos BDP-a za socijalnu pomoć nego što je to slu-čaj s drugim zemljama Središnje i Istočne Europe. Sustav socijalne pomoći koji raspolaže najmanjim sredstvima je razmjerno dobro ciljan. Njime se do-pire do 52 posto najsiromašnijih i 20 posto stanov-ništva opisano u Prikazu 29.

Preporuke Svjetske banke kroz predmetno Izvješće hrvatskoj vladi temelje se na provođenju hitnih re-formi socijalne politike, kako bi se stanje relativno brzo popravilo.Takve reforme sadrže:

a) učinkovit sustav upravljanja informacijama u socijalnoj skrbi učiniti potpuno operativnima kako bi se poboljšao sustav administracije i učinkovitosti te stvorili preduvjeti za razmjenu podataka s drugim državnim informacijskim sustavima, posebice s poreznom upravom,

b) potpisati protokole za razmjenu podataka sa sedam državnih institucija koje su utvrđene kao najvažnije za razmjenu podataka s aplikacijom SOCSKRB te omogućiti elektronsku razmjenu podataka.

Tijekom proteklih 20 godina hrvatska vlada uvela je značajan broj reformi u zdravstvenom sustavu koje su značajno poboljšale njegove rezultate. Re-zultat takve politike je da je životni vijek za Hrvate za jednu do dvije godine duži u odnosu na države sa sličnom razinom dohotka, kao što su Mađarska i Slovačka kao što sugerira Prikaz 30. Izvješća. Me-đutim postoje i znakoviti problemi u smislu prekla-panja bolničkih kapaciteta, neracionalne zdravstve-ne mreže i tako dalje. U tom smislu Svjetska banka

predlaže da se:

• Revidira mreža zdravstvenih institucija,

• Racionalizira potrošnja za lijekove,

• Nastavi reforma hitne medicinske pomoći.

Održivost hrvatskoga mirovinskoga sustava veliki je izazov za svaku vladu. Kako se u Hrvatskoj poveća-va broj starijega stanovništva, tako će se povećavati i izazov njihovoga održavanja iznad linije siromaštva te osiguranja odgovarajućeg dohotka. Mirovinska reforma u Hrvatskoj i dalje nije dovršena, premda je pokrenuta još 1998. Nekoliko istovremenih reformi, kako predlaže Izvješće poboljšalo bi pravednost i adekvatnost sustava, ali bi fiskalni i politički troško-vi bili visoki. Mogle bi se ostvariti uštede kojima bi se rasteretio hrvatski mirovinski sustav i to:

a) ukidanjem prijevremenih mirovina,

b) bržom konvergencijom povlaštenih mirovina na pravila međugeneracijske solidarnosti,

c) priznavanjem staža mirovinskoga osiguranja samo temeljem uplaćenih doprinosa,

d) usklađivanje mirovina s imovinskim cenzusom.

U petom poglavlju (Partnerstvo Svjetske banke i Hr-vatske) naglašava se važnost i instrumenti djelova-nja grupe Svjetske banke u RH. Partnerstvo grupe Svjetske banke s Republikom Hrvatskom dugo je koliko i hrvatska državna nezavisnost. Republika Hrvatska u tom smislu ima višestruku korist. I to bilo da se radi o analitičko-savjetodavnim uslugama u smislu povećanja hrvatske gospodarske konku-rentnosti ili kada su u pitanju vrlo snažni i raznoliki kreditni instrumenti i strateški projekti (vrlo opšir-no opisani u Dodatku 2. i 3. Izvješća) koji pomažu u razvoju hrvatske državne infrastrukture, unaprjeđe-nja korporativnog upravljanja i zaštite okoliša. Ula-skom Hrvatske u EU, mijenja se i položaj Svjetske banke u Hrvatskoj u smislu osiguranja selektivnoga financiranja koje nadopunjuje financiranje EU-a.

Možemo na kraju kazati da ovo Izvješće Svjetske banke ureda u Zagrebu pod nazivom: „Hrvatska: Strategija pametnog, održivog i inkluzivnog rasta“ iz veljače 2012., predstavlja izvrsnu dijagnostiku stanja i podloga je za nužne promjene bez kojih Republika Hrvatska ne može zaživjeti kao uspješno društvo i država.

God. XXVI, BR. 2/2013. str. 715-718


Časopis „Ekonomski vjesnik“ programski je i sadr-žajno orijentiran na objavljivanje radova iz ekonom-ske teorije, aktualne gospodarske prakse, kao i za ekonomiju relevantnih priloga iz srodnih znanstve-nih područja. Uredništvo časopisa prihvaća jedino radove koji nisu objavljeni niti su predani na razma-tranje za objavljivanje drugom nakladniku.

Dostavljanjem radova autori se automatski odriču autorskih prava u korist časopisa. Časopis ima sva autorska prava na objavljene radove. U časopisu se objavljuju recenzirani radovi (članci), izvješća o re-zultatima znanstvenih istraživanja, recenzije, prika-zi. Pojedini brojevi časopisa mogu se i uže tematski urediti. Radovi objavljeni u časopisu kategoriziraju se (recenziraju) u jednu od sljedećih skupina: izvor-ni znanstveni članak, prethodno priopćenje, pre-gledni članak, i stručni rad. Radovi trebaju biti na engleskom jeziku. Na hrvatskom jeziku mogu se objavljivati stručni radovi, prikazi i ostali prilozi. Na temeljnu recenzija Uredništvo prihvaća rad, zahti-jeva manje ili značajnije izmjene i dopune rada ili odbija rad. Ukoliko su potrebne značajnije izmjene i dopune, rad će biti ponovno recenziran. Konačnu odluku o kategorizaciji donosi Uredništvo.

Opće uputeRadovi trebaju biti dostavljeni na elektroničku adresu [email protected] i u dva tiskana primjerka na adresu Uredništva. Radovi koji nisu dostavljeni na elektroničku adresu, dostavljanju se u dva tiskana primjerka i u elektroničkom obliku na CD-u na adresu Uredništva: Sveučilište J. J. Stro-ssmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Uredništvo časopisa „Ekonomski vjesnik“, 31000 Osijek, Gajev trg 7.

Zahtjeva se formatiranje rada za ispis na papiru dimenzija 210 X 297 mm. Dopušteno je korištenje fonta Times New Roman ili Arial, veličine 12 (uz izuzeće gdje se ovim uputama zahtijeva drugačiji font), a prored treba biti 1,5. Margine (lijeva, desna, gornja i donja) trebaju biti širine 25 mm. Tekst je potrebno poravnati do margina s lijeve i desne stra-ne. Stranice je potrebno numerirati u donjem de-snom uglu, počevši sa stranicom broj 1.

Dopušteni opseg cjelovitog rada (zajedno sa saže-cima, prikazima i popisom literature) može biti od minimalno 5 000 do maksimalno 7 500 riječi.

Upute autorimaGuidelines for authors

EKONOMSKI VJESNIKČasopis Ekonomskog fakulteta u Osijeku

Upute za prvu stranicu

Na naslovnoj stranici obvezno je:

• Navođenje: ime i prezime autora, titula, elektro-nička adresa, institucija ili tvrtka u kojoj je zapo-slen, adresa, kontakt telefon/mobitel, (font 10, prored 1,0).

PREDLOŽAK:

Prof. dr. sc. Ivana Ivanić

[email protected]

Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku

Ekonomski fakultet u Osijeku

Gajev trg 7, 31000 Osijek

tel.: +38531224472

• Naslov rada treba biti napisan velikim tiskanim slovima. Mora biti koncizan, informativan i pri-mjeren sadržaju.

• Sažetak rada (od 100 do najviše 250 riječi) treba biti vidljivo odvojen između zaglavlja i početka teksta, treba ukratko definirati temu, te sažeto i jasno prikazati glavne rezultate i zaključke rada. Nakladnik osigurava prevođenje sažetka na hr-vatski, odnosno engleski jezik.

• Ključne riječi navode se ispod sažetka i to najviše 6 ključnih riječi.

Tekst rada

Tekst rada treba biti podijeljen u poglavlja. Svi ostali naslovi i podnaslovi trebaju biti napisani malim ti-skanim slovima i numerirani prema primjeru:

1. naslov

1.1 podnaslov

2. naslov

2.1 podnaslov itd.

Tablice, slike, grafikoni i ostali grafički prikazi treba-ju imati naslov i izvor u zahtijevanom fontu veličine 10, proreda 1.0., trebaju sadržavati vrstu prikaza i redni broj počevši od broja 1 (Tablica 1, Slika 1, Graf 1, i sl.). Izvor se navodi ispod prikaza. Tablice i grafikoni ne smiju biti fotografije.

Iza teksta

Popis literature navodi se abecednim redom prezi-mena prvog autora počevši s rednim brojem jedan.

Popis bilježaka navodi se poslije popisa literature. Bilješke u tekstu trebaju biti označene arapskim brojevima veličinom zahtijevanog fonta 10. Bilješke trebaju biti navedene uobičajenim metodološkim postupkom (autor, naslov djela, izdavač, mjesto i godina izdanja, broj korištene stranice).

Autoru pripada besplatan primjerak časopisa u ko-jem je objavljen njegov rad. Rukopisi se ne vraćaju.

Posebno molimo, navedite autora s kojim je potreb-no komunicirati te navedite potpune i točne adrese autora.

Radovi koji nisu napisani u skladu s uputama neće biti uvršteni u proces recenzija za objavljivanje.

Uredništvo