www.pwc.com/hu/mediaoutlook

13. kiadás

2012. november

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép2012–2016

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 2

Szórakoztatóipari és médiapiaci trendek

Három meghatározó trend: digitalizáció, vezeték nélküli hozzáférés és földrajzi súlypont-eltolódás A korábbi években a szórakoztató- és mé-diapiac három globális trendjét azonosí-totta a PwC szakértői csapata: a digitális tartalmak térnyerését, a vezeték nélküli hozzáférésre való áttérést, valamint a vi-lágpiaci hangsúlyok eltolódását a keleti és déli régiók felé. Az felmérés eredményei szerint ezek a trendek a 2012–2016-os időszakban is folytatódni fognak.

Ahogy egyre inkább a digitális terjesztés válik elterjedtté, a digitális tartalmak növekvő penetrációja már nem újdonság: az igazi kérdés ma már az, hogy a válla-latok milyen módon reagálnak a kihívá-sokra és hogyan tudnak élni a digitális disztribúció nyújtotta lehetőségekkel. Ezt támasztja alá, hogy 2012-re a teljes globális médiaköltés már közel harmada digitális lesz, a digitális piac 2012 és 2016 között várható éves átlagos 12,4 százalé-kos növekedésével pedig 2016-ra már a bevételek 40 százaléka digitális tartal-mak értékesítéséből fog származni.

A második globális trend a vezetékesről a vezeték nélküli hozzáférésre való át-térés: jól példázza ezt az is, hogy a teljes internet-elérésre fordított kiadásokból a mobilinternet 2007-ben még csupán 26 százalékkal részesedett, 2011-re azonban ez az arány 40 százalékra nőtt, 2016-ra pedig további 5 százalékpontos növekedést prognosztizál a PwC csapata.

A harmadik globálisan megfigyelhető változás a világpiaci hangsúlyok elto-lódása – nyugatról keletre és északról délre. A következő öt év során a teljes keleti (Közép-Kelet-Európ, illetve Ázsia és Óceánia) szórakoztató-és médiapiac 7,2 százalékos éves átlagos növekedést fog mutatni, szemben a nyugati terüle-

tek (Észak-Amerika és Nyugat-Európa) 4,3 százalékos növekedésével. A déli régiók (Latin-Amerika, illetve Közel-Ke-let és Afrika) 10 százalékos éves átlagos növekedési üteme pedig több, mint kétszerese az északon (Észak-Amerika, illetve Európa) előrejelzett 4,5 százalékos bővülésnek.

A médiapiac hatalmas változáson megy keresztül, ez ma már nem kérdés. A digitalizáció és a felhatalmazott fogyasztók („empowered consumers”) korában a sikerhez elengedhetetlen a változó fogyasztói igények követése, elemzése és megértése; a hirdetések és a tartalmak fogyasztói értékének növelését középpontba helyező új üzleti modellek kigondolása; és végül a profit növelését elősegítő, együttműködő szer-vezeti struktúrák létrehozása.Múlt évi kiadványunk bevezette az együttműködő digitális vállalat (Collaborative Digital Enterprise, CDE) fogalmát. A modellt követő vállalatok közös jellemzője, hogy idejében felis-merik: elengedhetetlen az ismétlődő folyamatok egyesítésével egy egységes, vállalati szintű digitális működési modell és képesség-rendszer megalko-tása, amely lehetővé teszi a vállalatok számára a tartalmak egyszeri létreho-zását, majd a világon bárhol, bárkinek való terjesztését. A működési modell alapfeltétele a piac és a folyamatosan változó fogyasztói szokások megisme-rése és az új környezethez való gyors alkalmazkodás. Ehhez szükség van a vállalatok analitikus és kreatív képessé-geinek ötvözésére, melyek segítségével képesek lehetnek egyszerre kezelni a nagy adathalmazokat („big data”), szabályozni a robusztus end-to-end munkafolyamatokat, és rugalmasan re-agálni a piaci kihívásokra. A CDE tehát olyan digitális alapú szervezetek gyűjtő-

fogalma, melyek képesek rugalmasan, nyíltan és hatékonyan együttműködni – legyen szó külső vagy éppen belső, üzletágakon átívelő feladatokról.

A folyamatos megújulási kényszerre válaszként általunk javasolt kollaboratív vállalati modell érvényességét támaszt-ják alá a PwC globális vezérigazgató felmérésének1 eredményei is. A felmé-rés szerint a szórakoztató- és médiapiac felsővezetői minden más ágazatnál nagyobb arányban (pontosan 64 száza-lékuk) terveznek új stratégiai szövetsé-geket vagy közös vállalatok létesítését.

Az együttműködő digitális vállalatok létrehozása technológiailag megold-ható, a fő kihívás inkább a tehetségek bevonása, megtartása, vezetése és az innovatív vállalati kultúra kialakítása. Ennek fontosságát támasztja alá az ipar-ági tapasztalat: a fenti vezérigazgató felmérés szerint az ágazat vezérigazga-tóinak komoly fejtörést okoz a megfelelő képességekkel rendelkező munkaerő kiválasztása és megtartása, nagy a harc a tehetségekért. Az innováció pedig azért fontos, mert a fogyasztók aktívabb szerepet kapnak a termékek, szolgálta-tások megújításában, hiszen a digitális korszak stratégiájának középpontjában a fogyasztókkal való szoros kapcsolat áll.

1 PwC Global CEO Survey (www.pwc.com/ceosurvey).

A változás kihívásai és egy lehetséges megoldás: az együttműködő digitális vállalat

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 3

A PwC szórakoztatóipari és médiapiaci felmérése 

A tanulmány négy földrajzi régiót határoz meg, a régiókon belül pedig 48 ország és terület részletes adatait elemzi. A régiók:

• Észak-Amerika,• EMEA,• Európa• Közel-Kelet és Afrika• Ázsia és Óceánia, illetve• Latin-Amerika.

Az 13. alkalommal megjelenő tanulmány a szórakoztatóipari és média piacot az alábbi szegmensekre bontja:

• B2B piac,• könyvkiadás, • tabloid (fogyasztói magazinok),• film,• internetes előfizetés,• internetes hirdetés,• napilap,• köztéri reklámfelületek,• rádió,• zene,• televíziós előfizetés és készülék­

használati díjak,• televíziós hirdetés,• videojátékok.

A PwC szórakoztató- és médiapiaci kiadványának fő fókuszában a fogyasztók felhasználási szokásainak és az adott iparági költéseknek a felmérése, elemzé-se és előrejelzése áll. A felmérés készítése során a PwC globális hálózatán keresztül, az egyes szegmensek adott országbeli szakértőinek bevonásával történt meg az adatgyűjtés, valamint a piaci trendek és a főbb mozgatórugók feltárása, értel-mezése. Az adatok összesítés és korrekció után kerültek a kiadványba, hogy azokból konzisztens, teljes körű és minél ponto-sabb piaci leírás születhessen.

A tanulmányban található adatok nominális értéken, az aktuális költések figyelembevételével szerepelnek, így az inflációs hatásokat is tartalmazzák. Az adatokat az elemzés USA dollárban mutatja be, és azonos átváltási árfo-lyammal kalkulál a historikus és az előrejelzett adatok esetében is. A megha-tározott dollár-forint árfolyam (2011-es éves átlagárfolyamon): 200,7 Ft/USD.

A PwC globális szórakoztatóiparra és médiapi-acra szakosodott csapata minden évben elkészíti az iparág 13 szegmensének alapos historikus elemzését és elfogulatlan előrejelzé-sét a következő 5 éves időtávra.

Az adatokat négy meghatározott régió szerint 48 ország és terület adataiból gyűjtötte össze a PwC szórakoztatóipari, média- és telekom-munikációs ágazatban több évtizedes szakér-telemmel rendelkező, nemzetközi csapata. A „Global Entertainment and Media Outlook: 2012–2016” hatékony eszköz a kritikus üzleti döntések megértéséhez: a kiadvány ötvözi a helyi piacismereteket a globális perspektívá-val, hogy feltárja a piac fő trendjeit és fonto-sabb problémáit.

Jelen kiadványunk a szórakoztató- és média-piac magyarországi trendjeivel foglalkozik, összehasonlítva azokat a régiós és globális változásokkal. A kiadvány elérhető a www.pwc.com/hu/mediaoutlook oldalon.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 4

Nyugat-Európa

2010: 443 mrd $2011: 454 mrd $CAGR: 3,1%

Ázsia és Óceánia2010: 438 mrd $2011: 462 mrd $CAGR: 7,1%

Közel-Kelet és Afika2010: 31 mrd $2011: 40 mrd $CAGR: 10,6%

Észak-Amerika

2010: 492 mrd $2011: 508 mrd $CAGR*: 5,3%

Latin-Amerika

2010: 77 mrd $2011: 85 mrd $CAGR: 9,7%

Kelet-Közép Európa

2010: 49 mrd $2011: 56 mrd $CAGR: 8,1%

Globális szórakoztatóipari és médiapiaci trendek

A válságból való kilábalás 2011-ben tovább folytatódott, de regionálisan jelentősen eltérő ütemben: míg Európa gazdasága továbbra is gyengélkedik, Észak-Amerika pedig lassú növekedést mutat, addig Latin-Amerika várhatóan túlszárnyalja majd Ázsia gazdasági növe-kedését is. Ázsia két zászlóshajója, Kína és India várhatóan tovább folytatja erőtel-jes növekedését, magával húzva az egész térség gazdaságát. A remélt egységes és lendületes emelkedés azonban egyelőre még várat magára.

Várakozásaink szerint a regionálisan eltérő gazdasági kilátások tükröződni fognak a szórakoztatóipari és médiapiaci kiadások alakulásában is. Előrejelzésünk szerint 2012-re az EMEA-régió (Európa, Közel-Kelet és Afrika) lesz a leglassabban fejlődő térség: a médiapiaci kiadások várhatóan csupán 3,5 százalékkal emel-kednek, szemben a leggyorsabban bővülő latin-amerikai médiapiac 9,2 százalékos növekedésével. Az előrejelzések szerint alulteljesítő Japán eredményét leszámít-va, Ázsia és Óceánia térsége várhatóan 9,0 százalékkal növekszik 2011­ről 2012­re. Észak-Amerika alacsony növekedési ütemére jellemző, hogy – a világon egyedülálló módon – a 2012–2016-os

időszak hosszabb távú növekedési poten-ciálja elmarad a 2012-re prognosztizált 5,7 százalékos növekedéstől. Ennek oka, hogy az idei év növekedésének komoly hajtóereje volt mind az elnökválasztás-sal összefüggő hirdetés­dömping, mind pedig a nézettségben a világ nyugati felén domináló nyári olimpia.

A régiók átlagos növekedési ütemei nagy egyenlőtlenségeket rejtenek: míg például az EMEA-térségben Nyugat-Európát ala-csony médiapiaci növekedés fogja jelle-mezni folyó évben, addig ezt ellensúlyoz-hatja majd Oroszország vagy Törökország médiapiacainak nagymértékű bővülése.

1. ábra: A világ szórakoztató- és médiapiaca – változások és a várható növekedés

* Összetett éves növekedési ráta.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 5

2. ábra A globális médiapiac növekedése (%)

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

2011

-es

válto

zás

2010

-hez

kép

est

B2B

Könyvkiadás

Tabloid Film

Internet előfizetés

Internet hirdetés

Napilap

Köztéri reklámfelületek

Rádió Zene

Televíziós hirdetés

Televíziós előfizetés

Videójátékok

-5

0

5

10

15

20

CAGR 2012–2016

Hosszabb távon – a globális gazdasági környezet javulását követve – a szórakoz-tató- és médiapiaci kiadások gyorsabb ütemű növekedését várjuk a 2008­2011­es periódushoz képest. Ennek ellenére a szórakoztatóipar és médiapiac növeke-dése várhatóan elmarad majd a nominális GDP éves átlagos növekedésétől, melynek elsődleges oka a folyamatban lévő eltoló-dás a költségesebb fizikai disztribúciótól az alacsonyabb árú digitális tartalomszol-gáltatás felé. A könyvkiadás szegmensben már tavaly is tapasztalt trend jelzi, hogy a digitális tartalomszolgáltatásra való átállás korlátozhatja a növekedést: a di-gitális tartalmak végfelhasználói ára jel-lemzően alacsonyabb ugyanazon termék nem digitális formában terjesztett áránál. Ezzel összhangban a következő öt évre a teljes szektor 5,7 százalékos növekedé-sét prognosztizáljuk, szemben a nomi-nális GDP 6,6 százalékos éves átlagos növekedésével.

A szórakoztató- és médiapiac 13 vizsgált szegmenséből az internetes hirdetések-re és internetes előfizetésekre fordított kiadások növekedtek a legnagyobb mértékben (18,7% és 15,1%), jelentős bővülést emellett csak a televíziós hirdetések szegmensében rögzítettünk: 2011­re 7,2 százalékkal nőttek a TV­ szolgáltatók bevételei globálisan.

A könyvkiadás és sajtópiac szereplői, ha lassan is, de reagáltak a digitális kor nyomására: a szegmensek bevételeinek csökkenése 2012-re várhatóan megáll, ám bővülésük továbbra is 1 százalék alatt maradhat az előző évhez képest. A zeneipar a 2011-es 1,3 százalékos növe-kedéshez képest 2012-ben várhatóan 2,5 százalékos növekedést produkál, az előrejelzések szerint a filmipar növekedé-se 2,3 százalékponttal fogja meghaladni a tavalyi, 0,6 százalékos rátát. A növekedés ellenére mindkét iparág továbbra is küzd a zene­ és filmletöltés térnyerése ellen, mely jelentősen mérsékli bevételeiket.

A vizsgált szegmensek jelenlegi (2012-es) és jövőbeli (2012–2016) növekedési potenciáljáról a 2. ábrán összegeztük a PwC várakozásait. A gyorsan növekvő internetes bevételek és a zsugorodó saj-tópiac között helyezkednek el a jelenleg stagnáló/alacsony növekedésű, de öt éves távlatban 3-4 százalékos növekedési po-tenciállal rendelkező B2B, rádiós, zenei és film szegmensek. A jelenleg vegyes bővülést (2,2% és 7,2% között) mutató köztéri reklámok, videojátékok, televíziós hirdetések és –előfizetések szegmensei esetében azonban hosszabb távon már stabil, 6% és 8% közötti éves átlagos növekedési rátákat prognosztizálunk.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 6

Hazai trendek a szórakoztató- és médiapiacon

A PwC adatai szerint Magyarországon a szórakoztató- és médiapiac nagysága a 2011-es 3 326 millió dollárhoz képest 2012-re elérheti a 3 457 millió dollárt, mely 3,9 százalékos piacbővülést jelent. Öt éves távlatban további növekedést remélhet az ágazat: előrejelzésünk 5,2 százalékos éves átlagos növekedéssel szá-mol, vagyis 2016-ra 4 290 millió dollárt fog érni a teljes magyar szórakoztató- és médiapiac.

A pozitív trend ellenére számos külső té-nyező korlátozza a hazai szórakoztató­és médiapiac bővülését. A magyar gazdaság továbbra is alulteljesít a korábbi elemzői várakozásokhoz képest: a KSH szezonáli-san és naptári hatással kiigazított adatai

1. táblázat: Éves, átlagos növekedési ütemek régiók szerint (2012–2016)

CAGR (2012–2016) Magyarország CEE EMEA Globális

Internetes előfizetés 14,3 11,1 8,8 9,3

Internetes hirdetés 10,5 22,7 13,0 15,9

Videojátékok 5,7 9,2 4,8 7,2

Televíziós előfizetés 4,6 8,6 4,4 6,2

Televíziós hirdetés 3,6 9,3 4,8 6,6

Rádió 3,0 4,5 1,9 3,5

Film 2,9 6,2 2,6 3,1

Köztéri reklámfelületek 2,7 9,2 4,2 5,0

Zene 2,6 5,9 3,0 3,7

B2B 0,5 2,9 1,7 3,4

Napilap -1,3 1,7 0,3 1,5

Tabloid -1,6 1,7 0,0 1,3

Könyvkiadás -2,6 -1,3 0,0 0,6

Összesen 5,2 8,3 4,4 5,9

szerint a lakossági fogyasztás rendre tovább csökkent 2012 első és második negyedévében. A csökkenő fogyasztás mellett az áfa emelése és az ágazati kü-lönadók bevezetése éppen azokat a piaci szereplőket sújtotta leginkább, melyek a legaktívabbak a hirdetési piacon, tovább szűkítve az érintett iparágak hirdetési költségvetését.

A nehéz körülmények ellenére megálla-pítható, hogy bár a magyar médiapiac valamivel a globális növekedési ráta alatt fog teljesíteni a következő öt év során, az előrejelzett éves átlagos növekedési üteme közel 1 százalékponttal megha-ladhatja az EMEA-régió országainak teljesítményét. Míg az internetes előfi-

zetés növekedési potenciálja jelentősen meghaladja az előrejelzett régiós és glo-bális rátákat, addig a B2B, a könyvkiadás, a sajtó, az internetes hirdetések, a köztéri reklámfelületek, a zene és végül a tele-víziós hirdetések szegmensei várhatóan jelentősen alulmúlhatják a világpiaci és régiós növekedési rátákat. Az 1. táblázat a PwC szakértői által a 2012–2016­os évekre előrejelzett éves átlagos növeke-dést mutatja be Magyarország, a CEE-régió vizsgált országai1 és a teljes EMEA-régió esetében, valamint globális szinten.

1 Csehország, Lengyelország, Magyarország, Oroszország, Románia, Törökország

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 7

A globális trendet követve Magyarországon is folytatódik a digitális technológiák térnyerése: bővül az internet­ és a mobilpiac, valamint nö-vekednek a televízióhoz, sajtóhoz kapcsolódó online hirdetésekből és előfizetésekből szárma-zó bevételek. A bevételek megoszlása tekinte-tében a hazai digitális piac 2012-re várhatóan még 2 százalékponttal a globális ráta alatt lesz, a következő öt évben azonban nagyobb sebes-ségre kapcsol a magyarországi digitalizáció. A PwC előrejelzése szerint 2016­ra a hazai digitális piac 40,5 százalékkal fog részesedni a teljes szórakoztató­és médiapiac bevételeiből, meghaladva ezzel mind az EMEA-régiós, mind pedig a globális rátákat (lásd 3. ábra).

A 4. ábrán a tengelyek metszéspontja az ágazat éves bázison számolt 2011-es növekedésénél (1,5%), illetve az iparág öt évre előrejelzett éves átlagos növekedés üteménél (5,2%) található. Az iparági növekedést szegmensekre lebontva megállapítható, hogy az éves és az ötéves növekedési ütemek felett várhatóan kizárólag az internetes előfizetések és ­hirdeté-sek szegmensei fognak teljesíteni. A domináns szegmensekkel éles ellentétben áll a sajtópiac, a könyvkiadás és a B2B szegmens: alacsony növekedési kilátásaikkal jelentősen elmarad-nak az iparági átlagtól.

4. ábra: A magyar szórakoztató- és médiapiac növekedésének szerkezeti áttekintése (2012–2016)

B2B Könyvkiadás

Tabloid

Film

Internetes előfizetés

Internetes hirdetés

Napilap

Köztéri reklámfelületek

Rádió

Zene

Televíziós hirdetés

Televíziós előfizetés

Videojátékok

(10%)

(5%)

0%

5%

10%

15%

(10%) (5%) 0% 5% 10% 15% 20%

2011

-es

válto

zás

2010

-hez

kép

est

CAGR 2012–2016

3. ábra: A digitális és nem digitális piacok bevételeinek megoszlása

19,4% 22,3% 24,6% 26,9% Magyarország

2008

29,9% 40,5%

19,3% 22,1% 24,1% 28% EMEA 30,4% 38,6%

21,2% 24,1% 26,2% 29,4% Globális 31,9% 39,9%

2009 2010 2011 2012 2016

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 8

5. ábra: A magyar médiapiac bevételeinek szegmensek közötti megoszlása (millió USD)

711 1388

149

246 572

715 298

355 324

299 305 285 262 230

331 340

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2011 2016

Videójátékok Zene Rádió Köztéri reklámfelületek Film B2B Könyvkiadás Napilap Tabloid Televíziós hirdetés Televíziós előfizetés Internet hirdetés Internet előfizetés

-1,8%

+9,3%

Az eltérő növekedési ütemek együtt jár-nak a médiapiac szerkezeti változásaival. A legnagyobb növekedési potenciállal rendelkező internetes szegmensek mel-lett tovább növekedhet a televíziós piac, míg a papír­alapú médiumoknak jelentős piacvesztésre kell számítaniuk. A televí-ziós és internetes szegmenseket együtt vizsgálva 9,3 százalékos éves átlagos árbevétel-növekedést prognosztizálunk 2011 és 2016 között, ezzel a 2011-ben 52 százalékos piaci részesedéssel rendelkező szegmensek 2016-ra már a teljes piaci bevételek 63 százalékát hozhatják. Ezzel szemben a könyvkiadás, a tabloid és a napilap szegmens együttes bevételeinek a teljes piachoz viszonyított aránya a 2011-es 27 százalékról 2016-ra vár-hatóan 19 százalékra csökken, ami 1,8 százalékos éves átlagos árbevétel-csökke-nést jelent.

Az összességében pozitív növekedési kilátások mellett megjegyzendő, hogy a vizsgált 13 piaci szegmens közül 5 vár-hatóan nem éri el a 2008­as, válság előtti bevételi szintet sem. A 2012–2016-os pe-riódusban várhatóan csökkenő árbevételű könyvkiadás, tabloid és napilap szegmen-sek mellett a következő 5 évben stagnáló B2B és a növekvő televíziós hirdetések szegmense sem lesz képes hozni a válság előtti árbevételeket.

A komoly piaci kihívások ellenére a PwC magyarországi vezérigazgató felmérésé-nek keretein belül megkérdezett média-ipari felsővezetők döntő többsége bízik abban, hogy a 2011-ben megfogalmazott célkitűzések az elkövetkezendő években is megállják majd a helyüket. A célok el-érésével párhuzamosan az ágazat legfőbb döntéshozói hosszabb távon egybehang-zóan fellendülést prognosztizálnak.

A hazai döntéshozók szerint a profitábilis működés egyik záloga – a termékkínálat folyamatos fejlesztésén túl – a nem orga-nikus fejlődési lehetőségekben rejlik. A globális vezérigazgató felmérés ered-ményeivel közel azonos arányban jelez-ték a médiaipar hazai vezetői, hogy a változó környezet kihívásaira az ösz-szeolvadási és felvásárlási tranzakciókat a legfontosabb növekedési lehetőségek között tartják számon.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 9

Internetpiac

Az internetes előfizetések és az internetes hirdetések szegmensei a magyarországi szórakoztató- és médiapiac húzóágaza-tai: a PwC előrejelzése szerint a hazai internetpiac mindkét részszegmense kétszámjegyű növekedést produkálhat az elkövetkező 5 év során.

2010 és 2011 között tovább bővült mind az internetes hirdetések, mind az internetes előfizetések részpiacai: az előfizetésekből 2010­ben 639 millió USD, 2011-ben pedig 711 millió USD bevétele keletkezett az iparágnak. Az internetes hirdetésekből származó bevételek a 2010-es 137 millió dollárról egy év alatt 149 millió dollárra nőttek. Folyó évre további bővülést prognosztizál a PwC csapata: várhatóan 16,5 százalék-

kal nőhet az előfizetések piaca és 10,7 százalékos növekedést könyvelhetnek el az internetes hirdetések esetében (lásd 6. ábra).

Érdekes hazai sajátosság, hogy a teljes internetpiachoz képest csökkenhet az internetes hirdetések részaránya – a 2011-es 17,3 százalékról várhatóan 2016-ig várhatóan 15,1 százalékra csökken. A globális trend ezzel éppen ellenkező: a 2011­es 28 százalékról 2016­ra várhatóan 38 százalékra fog nőni az online hirdetések piacának részaránya.

Számszaki magyarázattal szolgálhat, hogy míg az internetes előfizetések ma-gyarországi 14,3 százalékos éves átlagos növekedése túlszárnyalja a globális és

az EMEA-régió növekedési rátáját is, addig az internetes hirdetések piacának tisztes, 10,5 százalékos növekedése várhatóan elmarad az iparági átlagtól – a CEE-régióra például több, mint kétszeres növekedést prognosztizálunk. Az interne-tes előfizetések piaca így 2016­ra elérheti a 1388 millió dollárt, az online felületek hirdetései pedig várhatóan csak 246 mil-lió dollár forgalmat fognak lebonyolítani.

Az online hirdetési piac globális szereplő-inek jelentős része külföldre számláz a hazai weboldalakon megjelenő hirdeté-sek és PPC­kampányok után. A jövő egyik kihívása, hogy az internetes hirdetések számlázását hazai vizekre tereljék, hozzájárulva ezzel a magyar GDP növe-kedéséhez.

6. ábra: Az internetpiac Magyarországon (millió USD)

Internetes előfizetés Internetes hirdetés

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

73

467

109

526

119

573

137

639

1388

1256

1118

971

828711

149

165

184

205

224

246

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 10

Az internetpiac várható alakulása  

Bár 2011-ben a hazai internetes bevé-telek még csak a teljes médiapiac 25,9 százalékát tették ki (lemaradva ezzel a CEE-régió 28,8 százalékos arányától), az ország internetes fejlődése nagy poten-ciált rejt magában: a PwC előrejelzése szerint a hazai internetpiac 2016-ra nagyobb szeletet fog kihasítani a teljes médiatortából, mint a CEE-régió országai (lásd 7. ábra).

A gyors bővülés egyik mozgatórugója a szélessávú internetes előfizetések régiót meghaladó növekedési üteme: a PwC előrejelzése szerint a hazai szélessávú internet-hozzáférések aránya a 2011-es 53 százalékról 2016-ra elérheti a 86 százalékot is. A növekedés másik faktora a mobilinternet-penetráció dinamikus növekedése: míg 2011­ben 15,6 százalé-kos rátánkkal jelentősen elmaradtunk az EMEA-régiótól (31,3%), addig öt év lefor-gása alatt megháromszorozódhat a hazai

mobilinternet-penetrációs ráta, elérve a közel 50 százalékos értéket.

A mobil szélessáv további motorja lehet a szabad frekvenciák kiosztása: bár a közelmúlt két sikertelen frekvenciapá-lyázata ideiglenesen visszavetette a mobilinternet terjeszkedési lehetősé-geit, a következő tender sikere esetén fellendülhet a mobil szélessáv. A digitális átállás megvalósulásával a felszabadu-ló 800 MHz-es frekvenciasáv (digitális hozadék) pedig újabb lökést adhat a hazai szélessávú mobilinternetezés elterjedésé-nek: az Európai Bizottság állásfoglalása szerint jelentős gazdasági előnyökkel jár a felszabaduló frekvenciasáv egységes, harmonizált hasznosítása.

Fogyasztói oldalról az internetes hozzá-férés növekedését elsősorban a vezeték nélküli technológiákra való áttérés serkenheti: az okostelefonok és tabletek

rendkívüli népszerűsége kikényszeríti a szélessávú infrastruktúra fejlesztését. Az optikai hálózatok kiépülése révén a még lefedetlen területek elérése további fellendülést hozhat: a harmadik és negyedik generációs vezeték nélküli technológiák országos bevezetésével a szolgáltatók nagyobb sebességet biztosí-tanak a növekvő adatforgalom magasabb szintű kiszolgálására.

Az online hirdetések esetében is a szé-lessávú kapcsolattal rendelkező háztar-tások növekvő száma lesz a szegmens elsődleges hajtóereje. További tényező lesz az online közösségi média növekvő forgalma: a tematikus közösségi oldalak népszerűvé válásával a hirdetők minden eddiginél célzottabban hirdethetnek, magasabb konverziós rátákat1 realizálva.

1 Egy adott hirdetés egyszeri megjelenítésére hány látogató/feliratkozó/vásárló jut.

HU: 2011 HU: 2016 CEE: 2011 CEE: 2016 0

20%

40%

60%

80%

100%

Internet TV Egyéb szegmensek

25,9%

26,2%

48,0%

38,1%

24,9%

37,0%

28,8%

25,6%

45,6%

36,5%

26,5%

37,0%

7. ábra: Az internetpiac térnyerése Magyarországon és a CEE-régióban

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 11

Televíziós piac 

A televíziós szektor 2011-ben is a hazai médiapiac legnagyobb szereplője maradt: 870 millió dolláros éves árbevételével a televíziós előfizetések és ­hirdetések szegmensei adták a teljes médiapiaci tor-ta legnagyobb, 26,2 százalékos szeletét. A 2012-re prognosztizált 2,3 százalékos bővülésével azonban várhatóan elveszti vezető pozícióját a televíziós piac: 890 millió dolláros árbevételével már csak a teljes piac 25,7 százalékát jelenti, elma-radva az internetes szektor 993 millió dolláros éves árbevételétől.

A 8. ábrán összegeztük a hazai televíziós piac (2007 és 2011 közötti) historikus adatait és jövőbeli kilátásait (a 2012–2016­os időszakra), külön vizsgálva az előfizetések és a hirdetések részpiacait.

2011­ben – az előző évi bázishoz viszo-nyítva – 2,9 százalékkal nőtt az előfizeté-sek piaca és 6,3 százalékkal csökkentek a hirdetésekből származó bevételek. A következő 5 évre vonatkozó előrejelzé-sek ennél pozitívabb képet mutatnak: az előfizetések piaca évente átlagosan 4,6 százalékkal bővülhet, a hirdetések piacán pedig 3,6 százalékos növekedést várnak a PwC szakértői. Az EMEA­régió növe-kedési rátáihoz hasonlóan alakul a hazai piac növekedési üteme is, a CEE-régió adatainak vizsgálata azonban már árnyalja ezt a pozitív képet. A szomszédos területeken a hazait jelentősen meg­haladó, az előfizetések tekintetében 9,3 százalékos, a hirdetések esetében pedig 8,6 százalékos növekedést prognosz-tizálunk.

8. ábra: Televíziózásból származó bevételek alakulása 2007 és 2016 között (millió USD)

0

200

400

600

800

1000

1200

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Televíziós hirdetés Televíziós előfizetés

373

519

390

539

327

545

318

556

355

715

335

685

326

658

580

627

294

596

298

572

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 12

A televízió piac várható alakulása  

A felnövő városiasodó generáció tagjai továbbra is szeretik a televíziót, de már nem elégszenek meg a szűk kínálattal: nagyobb rugalmasságot követel-nek, legyen szó a lehetséges hozzáférési­ és fizetési módokról vagy magáról az audiovizuális tartalom-ról. Mindez egy többcsatornás, rengeteg tartalmat kínáló és fokozott felhasználói élményt nyújtó jövő felé mutat, ahol a szolgáltatók feladata a tartalom mélységének és széleskörű elérhetőségének bizto-sítása egy rugalmas előfizetési csomagokat kínáló platform létrehozásával. A jövőben azok a szolgálta-tók lehetnek sikeresek, melyek az adott áron a kínált tartalmakat korlátozás nélkül, az összes multimé-diás eszközön hozzáférhetővé teszik. A prémium szolgáltatásokat pedig az élő (jellemzően sport­) események jelenthetik, melyekért magasabb árat kérhetnek a tartalomszolgáltatók.

A magyar televíziós piac jövőbeli alakulásának meghatározó tényezője lesz az analóg jelekről a digitális sugárzásra való átállás. Az analóg lekap-csolás céldátumát többször módosította a hatóság, a jelenlegi tervek szerint csak 2014 végén kerülhet sor a teljes digitális átállásra. Az elhúzódó párhuza-mos műsorszórás (analóg és digitális együtt) jelentős többletterhet ró a hazai földfelszíni televíziós szolgáltatókra. A digitális átállás és a HD csatornák terjedésével jelentősen bővülhet a csatornakínálat és nőhet a nézőközönség, fellendítve ezzel a hirdetési bevételeket.

A növekvő terhekre és a televíziós hirdetések (teljes médiapiachoz viszonyított) csökkenő súlyára lehet válasz a két szabadon fogható földi sugárzású csa-torna (RTL Klub és TV2) diverzifikációja: mindkét piacvezető fizetős csatorna indításától várja a bevételek növekedését.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 13

Nyomtatott sajtó

A válság óta megállíthatatlan a sajtóter-mékekből származó bevételek csökkené-se: 2008 és 2011 között évente átlagosan 5,6 százalékkal csökkent a napilapok és a tabloidok előfizetésekből és hirdetések-ből realizált bevétele. 2010­es bázison egy év leforgása alatt 4,1 százalékos csökkenést rögzítettünk a tabloidok pia-cán, valamint 1,9 százalékos visszaesést a napilapok esetében. Azonos időszakot nézve az EMEA-régióban mérsékeltebb, 1,3 százalékos csökkenést produkált a tabloidok piaca, ám a napilapokból szár-mazó árbevételek a hazait meghaladó mértékben (2,5%) estek.

Rövidtávú előrejelzésünk szerint 2012­re 315 millió dolláros forgalmat generálhat a tabloidok piaca, ebből 195 millió dollár az eladott példányok után, 120 pedig a hirdetésekből fog befolyni. Számítása-ink szerint folyó évre 298 millió dollár lesz a napilapok bevétele – ez közel 50-50 százalékban fog megoszlani az újság- eladások és a hirdetési bevételek között.

A PwC előrejelzése szerint a következő 5 évben sem várható a szektor fellendü-lése, de már mérséklődhet a bevételek eróziója: 2012 és 2016 között évente átlagosan 1,5 százalékos csökkenést prognosztizálunk a teljes hazai sajtópiac-ra. Az EMEA-régióban stagnálás várható, globálisan pedig alacsony (1% körüli) növekedéssel számolunk. A PwC elemzői szerint 2016-ra sem várható a sajtópiac bevételeinek a válság előtti szintre való visszaállása.

9. ábra: Sajtótermékekből származó bevételek Magyarországon (millió USD)

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Tabloid Napilap

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

364

378

305

324

320

353

292

309

284

300

354

393

298

315

311

338

287

303

285

299

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 14

A sajtó termékek piac várható alakulása  

Ahogy a szélessávú internet terjedésével az olvasók áttérnek a nyomtatott sajtóról az online információ¬forrásokra, elkerül-hetetlennek látszik a sajtóipar bevételeinek eróziója. A digitális tartalmak felé való elmozdulás érzékenyen fogja érinteni az eladott példányszámokat, mely magával húzza a hirdetési bevételek csökkenését is. A tabloidok esetében az ingyenesen hozzáférhető online tartalmak és a vezeték nélküli hozzáférés terjedése az eladott nyomtatott példányszám és a hirdetési bevételek további csökkenéséhez vezethet.

A piacvezető nyomtatott napilapok online változatai jelenleg alacsony olvasottságúak, ám forgalomnövekedésük részben ellensúlyozhatná a kieső jövedelmeket. A világ nyugati felének példája mutatja, hogy a fogyasztók hajlandóak fizetni a napilapok tableten, digitális formában terjesztett verziójáért. A külföldi trend gyors hazai elterjedését ma még akadályozza a tabletek magas ára, de az olcsóbb eszközök elterjedésével ez a probléma hamarosan elhárulhat, lehetőséget teremtve a sajtópiac szereplőinek az új disztribúciós forma által nyújtott lehetőségek kihasználására.

A nyomtatott sajtó folyamatosan csökkenő trendjének ma még nem látjuk a végét; a siker zálogát tehát a sajtópiac szereplőinek alkalmazkodása jelenti az új, digitális korszakhoz. Az új piaci körülmények megkövetelik a digitális és a nyomtatott tartalmak szorosabb integrációját, vonzóbbá téve az olvasóknak kínált tar-talmat és végső soron serkentve ezzel a szektor bevételeit. Ezért jelennek meg az új fizetési rendszerek és a nyomtatott lapokat számtalan extra információval (fotógaléria, videó és infógrafi-ka) kiegészítő, digitálisan terjesztett változatok.

Egyéb médiapiaci szegmensek  

Magyarországon 2011-ben az internet, a televízió és a sajtó tette ki a médiapiaci bevételek 70,9 százalékát; a PwC elő-rejelzése szerint ez az arány 2016-ra elérheti a 76,6 száza-lékot. A három legnagyobb ágazat mellett fontos szerephez jut az üzleti információk megszerzésére irányuló költéseket magában foglaló B2B-szegmens is, amely 311 millió dolláros forgalmával 2011-ben a teljes médiapiaci torta 10 százalékos szeletét tette ki. Dacára a 2008 óta folyamatosan csökkenő árbevételének, a könyvkiadás szegmense továbbra is fontos tényezője a piacnak: 2011­ben 262 millió dolláros árbevételt realizáltak az ágazat szereplői, mely a teljes médiapiaci költés 7,9 százalékát jelenti.

Kevésbé hangsúlyosak a rádió­, a zene­ és a filmipar bevételei, valamint a videojátékokból és a köztéri reklámfelületek érté-kesítéséből származó bevételek: összesen a teljes médiapiac 10 százalékát adták 2011­ben és a következő öt éves periódus-ban sem várható ezen arány számottevő módosulása.

Az új hordozható e­könyvolvasók népszerűsége töretlen, mely előreláthatóan serkenteni fogja a digitális tartalmak eladását, csökkentve a nyomtatott kiadványokból realizálható bevéte-leket. A magasan árazott nyomtatott termékektől az alacso-nyabb árú, elektronikus tartalmak felé való fogyasztói elmoz-dulás számottevően mérsékelheti az iparági bevételeket, de nem szabad elfelejteni: a digitális tartalmakon realizálható profitmarzs magasabb, mint a nyomtatott tartalmakon nyer-hető árkülönbözet.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 15

Következtetések  

A PwC előrejelzése szerint a következő öt év során tovább folytatódik a digitális tar-talmakból származó bevételek drasztikus növekedése; mind a globális, mind pedig a magyar szórakoztató- és médiapiacon. Az elmúlt években tapasztalt növekedés várhatóan felgyorsul: globális szinten évente átlagosan 12,4 százalékkal bővül-het a digitális szegmens, Magyarországon ennél is magasabb, 14,1 százalékos évi átlagos növekedést prognosztizálunk.

A hagyományos forrásokból származó be-vételek tekintetében is növekedés várha-tó, azonban a nem digitális szegmensek növekedési kilátásai igen mérsékeltek: globálisan 2,8 százalékos, Magyarország esetében 1,1 százalékos éves átlagos nö-vekedést jelez szakértői csapatunk.

A digitális tartalmak értékesítéséből szár-mazó bevételek növekedése sok esetben a hagyományos piaci szegmensek rovására történik: az e­könyvek népszerűsége visz-szaveti a könyvkiadást, az online elérhető információtömeg csökkenti a napilapok eladott példányszámát, az olcsóbb online hirdetések pedig erodálják a hagyomá-nyos hirdetési csatornák bevételeit. A szórakoztató­ és médiapiac szereplői előtt álló kihívást tehát olyan értéknö-velt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek bevezetése jelenti, mely vonzó alternatívákat kínál a fogyasztók számá-ra, növelve fizetési hajlandóságukat.

0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

1 400 000

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Globális piac digitális bevételei

Magyar piac digitális bevételei

Globális piac nemdigitális bevételei

Magyar piac nem digitális bevételei

10. ábra: Globális és magyarországi bevételek digitális-nem digitális megoszlása (millió USD)

A digitális világ hívása ellenére nem szabad elfeledkezni arról, hogy az ágazat bevételeinek 60 százaléka még 2016-ban is a nem digitális piaci bevételekből fog származni. Az igazán sikeres vállalatok tehát azok lesznek, melyek sikerrel ötvö-zik a hagyományos és a digitális termék-kínálatukat.

Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2012–2016 16

Szegmens neve Szegmens tartalma

Internetes előfizetés A szolgáltatók részére fizetett vezetékes és mobilinternet­előfizetési díjak.

Internetes hirdetés Internetszolgáltatóknak hirdetésekért (keresőmarketing, bannerek, videók és mobiltelefonon keresztüli hirdetések) fizetett díjak.

Internetpiac Az internetes előfizetések és hirdetések szegmensének összege

Televíziós előfizetésA fogyasztók által fizetett televíziós előfizetési díjak (kábel TV, szatellit, video­on­demand, mobil TV szolgáltatások) és intézmények által fizetett TV­készülék üzemben tartási díjak.

Televíziós hirdetés

A televíziós szolgáltatóknak fizetett hirdetési díjak, továbbá a csatornák weblapján elhelyezett hirdetések díjai; nettó árakon számított díjak, ügynökségi jutalékok és engedményeket nem számítva (kivéve USA és Oroszország esetében).

Televíziós piac A televíziós előfizetések és hirdetések szegmensének összege

Tabloid

Online és nyomtatott nem üzleti/kereskedelmi magazinokban szereplő hirdetésekért fizetett összegek, illetve ezen magazinok terjesztéséből származó előfizetési díjak, értékesítési bevételek, továbbá a magazinok honlapján szereplő reklámok bevételei.

NapilapOnline és nyomtatott napilapokban szereplő hirdetésekért fizetett díjak, illetve ezen napilapok terjesztéséből származó előfizetési díjak, értékesítési bevételek, továbbá a napilapok honlapján szereplő reklámok bevételei.

Sajtópiac A tabloid- és lapkiadási szegmensek együttesen

Rádió Rádióknak fizetett hirdetési díjak, nettó árakon számítva (kivéve USA és Oroszország), továbbá szatellit rádiós előfizetési díjak.

Zene Hanghordozók, zenei anyagok bolti, online és mobiltelefonon keresztüli értékesítése, kiskereskedelmi árakon számítva.

Film Mozijegyekből származó bevételek, filmkölcsönzők bevételei és online filmletöltésből befolyt összegek.

Videojáték Konzolos, PC és online játékokból származó bevétel, de a kiegészítőkért fizetett összegeket nem számítva.

KönyvkiadásFogyasztói, kormányzati könyvvásárlás bevételei, hagyományos, elektronikus vagy audiokönyv formában, oktatási célból is, továbbá könyvtárak, intézmények könyvadatbázisaihoz való hozzáférési díjak.

KöztérKöztéri hirdetésekből (óriásplakát, kivetítők, buszokon, megállókban, liftekben, sportarénában levő reklámok) származó bevétel, nettó árakon, ügynökségi jutalékokat nem számítva (kivéve USA és Oroszország).

B2BÜzleti információ megszerzésére irányuló költések (online és nyomtatott kereskedelmi magazinok terjesztési, hirdetési árbevételei; iparági, marketing, pénzügyi adatbázisokhoz való hozzáférés díjai).

Kapcsolat

Manfred KrawietzCégtárs Könyvvizsgálat

Tel.: (+36 1) 461 9470E­mail: manfred.h.krawietz@hu.pwc.com

Sere PéterVezető menedzser Vállalati tanácsadás

Tel.: (+36 1) 461 9113E­mail: peter.sere@hu.pwc.com

Torda PéterMenedzser Vállalati tanácsadás

Tel.: (+36 1) 461 9568E­mail: peter.torda@hu.pwc.com

© 2012 PricewaterhouseCoopers Magyarország Kft. Minden jog fenntartva. Ebben a dokumentumban a „PwC” kifejezés a PricewaterhouseCoopers Magyarország Kft.-re utal, egyes esetekben pedig a PwC hálózatra vonatkozik. Minden tagvállalat önálló jogi személy. További információért, kérjük keresse fel a http://www.pwc.com/structure weboldalt.

www.pwc.com/hu/mediaoutlook