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DIAGNOSTICO, EVALUACION Y FORMULACION DE ESTRATEGIAS
COMERCIALES A CONSULTORAS DE VENTAS DE YANBAL DE COLOMBIA S.A.
SANDRA PARDO ACUÑA
JAIME ALBERTO MARTINEZ RAMIREZ
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2007
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DIAGNOSTICO, EVALUACION Y FORMULACION DE ESTRATEGIAS
COMERCIALES A CONSULTORAS DE VENTAS DE YANBAL DE COLOMBIA S.A.
SANDRA PARDO ACUÑA
JAIME ALBERTO MARTINEZ RAMIREZ
TRABAJO DE GRADO
DIRECTOR: ADMINISTRADOR PUBLICO, MASTER EN MARKETING GLOBAL
JOSE ALBERTO DUEÑAS
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C.
2007
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION 1
1. TEMA 4
1.1. TITULO 4
1.2. LINEA DE INVESTIGACION O AREA DE INVESTIGACION 4
1.3. SUB LINEA DE INVESTIGACION 4
2. PROBLEMA 5
2.1. Planteamiento 5
2.2. Formulación
2.3. Sistematización del problema
3. OBJETIVOS
6
6
8
3.1. Objetivo general 8
3.2. Objetivos específicos 8
3.3. Propósito 9
3.4. Resultados esperados 10
3.5. Comunicación y divulgación de resultados 11
4. JUSTIFICACION 11
4.1. Justificación teórica 11
4.2. Justificación metodologica 12
4.3. Justificación practica 12
5. MARCO DE REFERENCIA 13
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5.1. Marco histórico 13
5.1.1. Historia de Yanbal 20
5.2. Marco teórico 24
5.3. Marco conceptual 29
5.4. Marco geográfico o espacial 34
5.5. Marco temporal 35
6. HIPOTESIS 35
6.1. Hipótesis de primer grado 35
6.2. Hipótesis de segundo grado 36
6.3. Hipótesis de tercer grado 36
7. DISEÑO METODOLOGICO
7.1. Tipo de investigación
37
37
7.1.1. Descriptiva 37
7.2. METODOS DE INVESTIGACION 38
7.2.1. Método de observación 38
7.2.2. Método de inducción 40
7.2.3. Método de deducción 40
7.3. FUENTES Y TECNICAS PARA RECOLECCION DE
INFORMACION 41
7.3.1. Fuentes secundarias 41
7.3.2. Fuentes primarias 42
7.4. POBLACION Y MUESTRA 43
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8. DIAGNOSTICO INTERNO DE LA COMPAÑÍA
8.1. Objetivos, estrategias y desempeño actuales
8.2. Objetivos de marketing
8.3. Desempeño actual
8.4. Disponibilidad de recursos
8.5. Cultura y estructura organizacional
8.6. Clientes actuales y potenciales
8.7. Características del producto
47
47
51
52
54
54
56
56
9. ANALISIS DEL ENTORNO 59
9.1. Informe Macroeconómico 59
9.2. Tamaño del mercado de cosméticos 61
9.3. Barreras comerciales a la importación66
9.4. Canales de Distribución 69
9.4.1. Principales empresas del sector 70
9.4.2. Principales distribuidores del sector 71
9.4.3. Listado de supermercados, grandes almacenes y cadenas de
tiendas relevantes 71
9.4.4. Principales empresas de venta directa del sector 72
9.5. Factores Sociales, Demográficos y Económicos 73
9.5.1. Comportamiento del Consumidor 74
9.5.2. Comportamiento de la Demanda 77
9.6. Análisis de la Competencia 78
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10. ANALISIS DE LAS ENCUESTAS 81
10.1. Encuesta a Consultoras 82
10.2. Análisis a Consultoras 83
10.2.1. Observaciones varias 98
10.3. Encuesta a Clientes 99
10.4. Análisis a Clientes 100
10.4.1. Observaciones varias 115
11. MATRIA D.O.F.A. 117
11.1. Análisis 117
11.1.1. Análisis de Oportunidades 117
11.1.2. Análisis de Amenazas 118
11.1.3. Análisis de Fortalezas119
11.1.4. Análisis de Debilidades 119
11.2. Matriz de Impacto 121
11.3. Estrategias D.O.F.A. 122
12. ESTRATEGIAS 123
13. PRESUPUESTO 140
14. PLAN DE ACCION PARA YANBAL S.A. 141
15. DIAGRAMA DE GANTT
16. INDICADORES DE GESTION
142
143
CONCLUSIONES 149
RECOMENDACIONES 151
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BIBLIOGRAFIA 153
ANEXO 1 155
ANEXO 2 160
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INTRODUCCIÓN
La compañía Yanbal de Colombia S.A. lleva más de 30 años en el campo de
productos de belleza y cuidado personal, no sólo como una necesidad de la mujer
sino también ayudando a estas con oportunidades de crear negocios
independientes, en procesos que fueron traídos de modelos extranjeros, pero que
han tenido dentro del mercado colombiano una amplia aceptación.
La experiencia y posicionamiento de marca la convierten en una Multinacional
reconocida por la calidad de sus productos y por el cumplimiento de su visión y su
misión de lograr la “prosperidad para todos” y la de mejorar el nivel de vida de
toda mujer latinoamericana, ofreciendo productos de alta calidad, servicio
personalizado y una excelente oportunidad de ganancias.
Yanbal de Colombia, como estrategia de comercialización y distribución de sus
productos trabaja bajo el esquema de mercadeo “multinivel” siendo una buena
alternativa para ofrecer la oportunidad de generar su propio negocio.
Sin embargo, en un mundo caracterizado por rápidos y complejos cambios, gracias
a los adelantos tecnológicos, los servicios electrónicos y la presión de la
competencia (Bel Star, Avon, Votre passion, Amway) que se ha intensificado por la
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globalización, las empresas han perdido sus ventajas diferenciales tradicionales y
se les plantean problemas mas difíciles que afectan no solo a la organización sino
también su entorno , el papel que juega el sector de los servicios en el campo de
la belleza en el nuevo milenio, es brindar mas ventajas competitivas en búsqueda
del mejoramiento continuo.
Por esta razón este trabajo tiene como objetivo central, desarrollar una propuesta
“DIAGNOSTICO, EVALUACION Y FORMULACION DE ESTRATEGIAS COMERCIALES
A CONSULTORAS DE VENTAS DE YANBAL DE COLOMBIA S.A.” que nos permita
identificar y plantear el problema para brindar una solución a la situación actual.
En época de turbulencia como la actual, las empresas deben tener muy clara la
definición de su negocio, las estrategias a corto y largo plazo y los sistemas de
medición que les permitan desarrollar y consolidar una ventaja competitiva,
difícilmente copiable, perdurable en el tiempo y rentable; sólo así la empresa será
generadora de valor para sus grupos de referencia.
Con esta formulación se busca suministrarle a la empresa Yanbal de Colombia S.A.
a través de un análisis y con base en el diagnóstico realizado al nivel de un grupo
de consultoras en la ciudad de Bogotá, un plan que pueda contribuir como opción
de realizar en sus labores administrativas en sus propios negocios, el desarrollo de
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1. TEMA
1.1. TITULO:
DIAGNOSTICO, EVALUACION Y FORMULACION DE ESTRATEGIAS COMERCIALES
A CONSULTORAS DE VENTAS DE YANBAL DE COLOMBIA S.A.
1.2. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN O AREA DE INVESTIGACION:
Alta Gerencia Empresarial de Gestión y Desarrollo Gerencial
1.3. SUBLINEA DE INVESTIGACIÓN:
Gerencia Estratégica de Mercadeo
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2. PROBLEMA
2.1. Planteamiento.
La empresa Yanbal de Colombia S.A., es una compañía que cuenta con un gran
respaldo a nivel internacional, siendo líder en su campo en América Latina, su
tecnología en la producción, investigación, y desarrollo de productos está entre las
mejores del mundo pues cuenta con centros propios de Investigación (R&D Cosmo
Internacional) en los Estados Unidos; igualmente cuenta con plantas propias para
la elaboración de joyería y cosmética. De otro lado a esta empresa se le reconoce
principalmente por su servicio personalizado en el campo de las ventas, aspecto
que supone una gran ventaja competitiva respecto a sus competidores, y que crea
en el consumidor una familiaridad con la empresa a través de sus ya reconocidas
“sesiones de belleza”, en donde se le presta al cliente una asesoría personalizada;
valga decir que las Consultoras de Belleza de venta directa cuentan con programas
comerciales de entrenamiento integral en el negocio.
Al ser un procedimiento personalizado que incorpora, generalmente, a mujeres con
pocos o nulos conocimientos sobre estrategias de ventas y de negocio, el proceso
en si puede tornarse lento e ineficaz a la solución de sus necesidades económicas,
por no existir un procedimiento ordenado que las direccione a consolidar la
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propuesta de negocio que brinda Yanbal, dando como resultado bajo nivel de
ingresos de forma continua, presentándose insatisfacción y desvinculación de la
empresa, razón por la cual se pretende aplicar una serie de estrategias que ayuden
a la consultora a elevar sus ventas y de hacer crecer, desarrollar y consolidar un
negocio propio.
2.2. Formulación.
¿Como hacer más productivo y efectivo el negocio propio de las Consultoras de
Belleza o Empresarias Independientes de Yanbal de Colombia S.A.?
2.3. Sistematización del problema.
Para Yanbal S.A. en su objetivo de ventas lleva a cabo inducciones a mujeres con
poco conocimiento en ventas por eso ¿Qué incidencia le traerá a Yanbal S.A. el
incorporar a su equipo de vendedoras personal con altos conocimientos en ventas
y marketing?
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¿Se podría realizar asociación de las consultoras de ventas de Yanbal S.A., para
mejorar sistemas de ventas para la empresa y así mismo incrementar para ellas
sus ganancias?
Los programas de entrenamientos en ventas a estas futuras consultoras de belleza
por parte de Yanbal S.A., procura que estas sean por decirlo así, el pilar de la
empresa en muy poco tiempo entonces ¿no seria procedente asegurar tanto los
ingresos de la empresa como los de las consultoras de belleza con capacitaciones
mas avanzadas antes de enviarlas a las ventas inmediatas?
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3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo General.
Realizar un diagnóstico comercial y presentar un plan de acción de evaluación y
seguimiento para las consultoras de Belleza de Yanbal, que permita mejorar sus
propios negocios, de hacerlos crecer, desarrollarse y consolidarse para ser más
competitivas en el sector de los cosméticos y cuidado personal.
3.2 Objetivos específicos
• Realizar un análisis del comportamiento del sector de los cosméticos y
cuidado personal, con el propósito de conocer las necesidades de los
consumidores y los factores que pueden afectar las compras que hace el
cliente.
• Estudiar por medio de un analisis DOFA, la situación actual de las
consultoras frente a la competencia reconociendo cuales son las ventajas
mas favorables que se pueden aprovechar y estar preparados para las
amenazas que pueden incidir en el sector de cosméticos y cuidado personal.
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• Elaborar un plan de acción para la consecución de los objetivos y metas de
los negocios de las consultoras de belleza Yanbal y diseñar un sistema de
seguimiento y de medición de gestión comercial que mida cómo las
consultoras, responden o superan los factores claves de éxito de sus
negocios y de la compañía en el mercado de venta directa.
3.3 Propósito
El propósito de la investigación pretende examinar la problemática señalada que
permita proponer la formulación de estrategias comerciales para las consultoras de
Belleza, aplicadas a la empresa Yanbal de Colombia S.A. orientadas a mejorar las
ganancias en la reventa de productos al cliente final, permitiéndoles ser más
competitivas en sus negocios, abarcar más mercado y lograr la permanencia y
solidez de estos negocios.
Es importante resaltar que el aporte que se le va a brindar a la empresa de
acuerdo a las propuestas efectuadas, de ser puestas en práctica, permitirá
fortalecer las condiciones del negocio, optimizar su funcionamiento y la
complacencia de sus clientes internos y externos.
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Como propósito Académico pretende incentivar a los estudiantes de Administración
de Empresas de la Universidad de la Salle a elaborar trabajos de grado basados en
la realidad empresarial y poner a prueba los conocimientos adquiridos a los largo
de la carrera.
Como propósito Empresarial, lo que se persigue con esta investigación es ofrecer
unas herramientas prácticas de negocios a las consultoras haciendo énfasis en el
área comercial.
3.4 Resultados esperados
Del análisis de resultados de la investigación se espera que las consultoras de
Belleza que tienen sus propios negocios con YANBAL de Colombia S.A., incorporen
estrategias comerciales que acrecienten sus ganancias y la oportunidad de ser
empresarias, fortaleciendo sus conocimientos en modelos comerciales actuales que
puedan servir para consolidar sus propios negocios contribuyendo así a mejorar el
índice de desempleo en el país.
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3.5 Comunicación y divulgación de resultados
A la gerencia y a la parte comercial se les presentará la propuesta de diagnóstico,
evaluación y formulación de estrategias comerciales en un documento escrito y en
un CD como medio de información.
4. JUSTIFICACIÓN
4.1 Justificación teórica.
Esta investigación busca mediante la aplicación de los conocimientos en el área de
Gestión y parte comercial, adquiridos en la carrera de Administración de Empresas
realizar un diagnóstico de la situación en que se encuentra actualmente la
empresa y proponer la formulación de estrategias comerciales para las consultoras
de Belleza de YANBAL permitiendo a los investigadores analizar y evaluar las
condiciones del medio que día a día son mas exigentes para satisfacer el mercado
objetivo.
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4.2 Justificación metodológica.
Para la elaboración de este trabajo y el logro de los objetivos propuestos, los
investigadores acuden a un diagnóstico de la situación y la elaboración de un Plan
de Mercadeo, utilizando la aplicación de cuestionarios e instrumentos como
entrevistas, consultas y análisis de datos empírico-históricos que permitirán
obtener información valiosa para la consolidación del proyecto.
4.3 Justificación practica.
El resultado de la investigación permitirá conocer el desempeño de las
consultoras de Belleza de Yanbal; brindar soluciones y mejorar las condiciones
comerciales, el crecimiento en ventas, el desarrollo y consolidación de los negocios
propios de las Empresarias Independientes Yanbal.
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5. MARCO DE REFERENCIA
5.1. Marco histórico
La cosmética1 tiene su origen muchos años atrás, en Egipto cumplió un papel
preponderante el uso de la cosmética, dejando un amplio legado de frascos
cosméticos que han sido hallados en tumbas reales. Incluso al ser tan importantes
dentro de la sociedad egipcia, antes de la aparición de la moneda, los productos
cosméticos podían ser utilizados como forma de pago.
La palabra cosmética proviene del griego y significa "que se utiliza para la higiene
o belleza del cuerpo, especialmente del rostro". Los griegos incorporaron la
importancia del baño y los masajes en la vida cotidiana. Aparecen entonces los
"kosmetes", profesionales dedicados al cuidado y belleza del cuerpo.
Los romanos utilizaron los aceites esenciales en medicinas, masajes, perfumes y
rituales, heredaron tanto la cultura egipcia como la griega en el cuidado personal.
En Roma encontramos entonces los "cosmetriae", esclavos a cargo de todos los
servicios de tocador, y las "ornatrices", sirvientas especializadas en belleza y
peluquería. Los romanos ya hacían uso de un producto utilizado actualmente en
cosmética, que es la lanolina.
En la Edad Media la pobreza, las guerras y las epidemias produjeron que la
1 http://www.deon.com.ar/94cosmetica.html
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cosmética fuera casi abandonada, el culto al cuerpo se fue dejando poco a poco.
La iglesia católica en su periodo de represión no permitía que las mujeres utilizaran
productos que las hicieran ver atractivas o deseadas, la vanidad o el culto al
cuerpo eran considerados pecados. Situación que poco a poco se fue revirtiendo
gracias a las Cruzadas en Occidente del siglo XI al XIII, lo cual derivó en un
intercambio maravilloso de productos cosméticos originarios de otras culturas.
El Renacimiento como su nombre lo indica fue una época en donde se "renació" de
un período oscuro anterior. Los valores griegos y romanos fueron readquiridos, y la
cosmética volvió a su lugar admirado dentro de la sociedad. El cuidado de la piel
fue prioritario, sobre todo lograr un aspecto sumamente blanquecino. Sin embargo
la higiene era descuidada y la cosmética podía utilizarse para esconder malos
olores y suciedad. En el siglo XVI los monjes de Santa María Novella, crean el
primer laboratorio de productos cosméticos y medicinales.
El primer jabón comercializado lo fabricó en 1884 un tendero de Lancashire
llamado William Hesketh Lever. A partir de este emprendimiento surgieron marcas
famosas de jabones como lo es Lux.
Poco a poco la cosmética fue alejándose de los productos naturales y utilizando
elementos creados a través de diferentes investigaciones científicas.
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La venta directa 2 es la comercialización de bienes de consumo y servicios
directamente a los consumidores, generalmente en sus hogares, en el domicilio de
otros o en su lugar de trabajo, siempre por fuera de locales comerciales
establecidos. Usualmente se realiza a través de una explicación o demostración
de dichos bienes o servicios por parte de una fuerza de ventas independiente.
Características
• Fuera de un canal comercial
• Domicilio del consumidor
• Contacto personal
• No relación laboral con la fuerza de ventas
• Altos niveles de servicio al cliente
• Es una fuente de ingresos y ganancias adicionales sin restricción de sexo,
edad, nivel educacional o experiencia previa que ofrece una flexibilidad de
horario.
• Metas de crecimiento propias de cada vendedor independiente.
La venta directa tiene larga HISTORIA y un crecimiento reciente que la hace ser
considerada hoy por hoy, como un canal de comercialización que presenta una
valiosa alternativa frente a los canales tradicionales.
2 http://www.acovedi.org.co
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Historia de la venta directa Los primeros vendedores de venta directa
aparecieron en la Edad Media en Inglaterra como vendedores ambulantes
“Chapmen”, quienes viajaban regularmente desde Escocia al Norte de Inglaterra
con productos domésticos. En Estados Unidos, más tarde aparecieron los
vendedores ambulantes Yankee, que proveían servicios a las comunidades
aisladas hasta el Siglo XIX. A mediados del siglo XIX los representantes de venta
trabajaban en los barrios aledaños a las grandes ciudades, visitando cada hogar
donde encontraban una respuesta positiva de las amas de casa. Las referencias
más antiguas que se tienen de una empresa organizada en venta directa datan
de 1851, cuando un señor “Singer” consideró importante para vender sus
máquinas de coser ir al domicilio de sus consumidores y demostrar su
funcionamiento. En 1886 el Sr. Maconel que vendía libros ofrecía por cada libro
que se comprara un perfume, dándose cuenta que los compradores querían más
el perfume que los libros por lo que desarrollo una empresa de cosméticos y
perfumes conocida por todos: Avon Cosméticos. Posteriormente, se inició una
empresa de cepillos por Alfred Fuller, que hoy se conoce como Fuller Brush. A fines
del siglo XIX la venta de enciclopedias fue el siguiente artículo a comercializar
directamente a los consumidores. A principios del siglo XX entraron las aspiradoras
con Electrolux, y en 1932 nació una variante con Stanhome, que descubrió la
eficacia de las ventas en reuniones. En los años 30 del siglo XX apareció la venta
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de envases herméticos que intentaron primero en los canales tradicionales con un
rotundo fracaso y luego incursionaron en la venta directa con la ya conocida firma
Tupperware. En los años 40 del siglo XX se inició el desarrollo del Mercadeo
Multinivel, a través de la comercialización de vitaminas y suplementos alimenticios
que necesitaban una explicación personalizada de los mismos, con la creación de
una empresa que se denominaba Nutrilite, que innovó con la creación de redes de
distribuidores y pagos diferenciadores de la venta y la comercialización de
productos. Esta empresa actualmente es una división de AMWAY.
Hoy, a comienzos del siglo 21, el cliente aún se beneficia de una forma personal y
conveniente de comprar productos. Los vendedores directos se han fortalecido por
el uso de Internet y encuentran que la venta directa es una manera gratificante de
mejorar su calidad de vida, de alcanzar objetivos específicos de ganancias, defacilitar el contacto social y de vender los productos que aman.
Tipos de venta directa Hay diferentes formas de clasificar la venta directa,
utilizando criterios como la manera de llegar al consumidor o el sistema de
compensación que se emplee, entre otros.
A continuación presentamos los más difundidos:
1. Por la forma de llegar al consumidor se presenta los siguientes sistemas:
• La venta directa persona a persona
• El “party Plan
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• Catálogo
2. Por la forma en que la fuerza de Ventas Independiente obtiene ganancias, se
tienen los siguientes sistemas de compensación:
• Descuento sobre el precio en los productos.
• Multinivel.
• Comisión mercantil.
3. En conjunto los tres grandes esquemas que se presentan son los siguientes:
• Ganancia a través de los descuentos sobre el precio de venta.
• PARTY PLAN: Medio de venta a través de presentaciones en reuniones de
grupo.
• MULTINIVEL: Estructura de mercadeo que comprende dos o más niveles de
empresarios, quienes reciben compensación por las compras efectuadas por
las personas que ellos hayan auspiciado, entrenado, motivado y orientado,
en adición a las comisiones o ganancias basadas en sus propias compras,
bien sea para consumo propio o para la venta al consumidor
La venta multinivel, Una oportunidad que ya tiene casi 50 años3, es una forma de
comercio en que un empresario vende sus productos o servicios a través de una
3 DORA MONTERO CARVAJAL-Una Oportunidad que ya tiene casi 50 años-Redacción Económica
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red de distribuidores independientes, pero coordinados dentro de una misma red
comercial y cuyos beneficios económicos se obtienen mediante un único margen
sobre el precio de venta al público. En Colombia, se calcula que las ventas
multinivel generan cerca de US$1000 millones al año. Sólo Amway que fue pionera
en el área andina supera anualmente los US$5 millones en ventas. Allí trabajan dos
millones de empresarios independientes, de los cuales 20 mil están en Colombia.
La dimensión del negocio ha mejorado, según cifras de Asociación Colombiana de
Venta Directa (ACOVEDI) a nivel mundial hay 62 asociaciones de miembros de la
WFDSA (Organización voluntaria no gubernamental, que representa a la industria
de la venta directa en el ámbito mundial), con unas ventas totales de miles de
millones de dólares de $105.835.000 y millones de vendedores en el mundo cerca
de $61.414.951. El sistema de multinivel ha traído como consecuencia la
incorporación de parejas a la operación por lo que el número de hombres
vendedores ha aumentado significativamente. En Yanbal, las mujeres se
incorporan bajo el esquema de consultoras de belleza Yanbal, pero luego pueden
convertirse en empresarias independientes; una vez toman la decisión de dar este
paso ellas se dedican a formar su propia red y comienzan a brindar a otras
mujeres la oportunidad de disfrutar de los mismos beneficios que ellas ya han
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recibido. 4
$ 459
$ 740
$ 1.006
$ 0
$ 200
$ 400
$ 600
$ 800
$ 1.000
$ 1.200
VENTAS $ 459 $ 740 $ 1.006
2004 2005 2006
5.1.1 Historia de Yanbal
YANBAL Es una Corporación de prestigio internacional creada en 1967 en Lima-
Perú, por el Señor Fernando Belmont presidente y fundador. Dedicada a la
fabricación y comercialización de productos de maquillaje, tratamiento para el
rostro, productos para el cuidado del cuerpo, fragancias y “bijouterie”, mediante el
sistema de venta directa, contando todos sus productos con las correspondientes
notificaciones sanitarias obligatorias y con sus marcas y nombres tales como
YANBAL, SENTIVA, CLIC, OPORTUNITY y otras más.
4 www.yanbal.com
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El nombre Yanbal está inspirado en su hija Janine Belmont quien lo motivo a darle
vida a esta Oportunidad. Su raíz sonora “YAN” y su apellido “BELMONT”, que
entonces cambiaria la “E” por la “A” dándole un toque femenino “YANBAL”. Pero
ella no solo fue su musa inspiradora, ella ha seguido el ejemplo de su padre
liderando esta ejemplar empresa con gran acierto, pero sobretodo con un gran
compromiso con los sueños de miles de mujeres.
Fernando Belmont creía firmemente en el gran potencial de la mujer y estaba
seguro que esta era la oportunidad a través de la cual lograría mejorar su nivel de
vida, para ello contaba con la mejor línea de productos de belleza. Una línea que
innova el mercado con un concepto único de vanguardia: productos
hipoalergénicos, dermatológicamente probados, 100% sin fragancia. De esta
manera, desde el inicio los productos YANBAL fueron reconocidos y valorados al
igual que las más famosas líneas europeas y americanas.5
Debido a su gran éxito, se desplazó a otros países como Ecuador, Bolivia, México y
Colombia siempre fiel a su filosofía de ser una compañía dedicada a ofrecer la
mejor oportunidad de ganancias y de negocio independiente para la mujer
latinoamericana.
Actualmente cuenta con el respaldo y la experiencia de la corporación Yanbal
Internacional, la cual cuenta con un Staff de ejecutivos de primer nivel; 6
modernas plantas de producción, laboratorios de investigación y desarrollo de
5 YANBAL-taller “La Nueva Era Yanbal-2003- Pág. 7-8
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Hoy Yanbal es sinónimo de belleza6, moda, vanguardia, vitalidad, nuevos estilos y
muchos más. Con servicio personalizado presentando una gran ventaja competitiva
y brindando a los clientes asesoría personalizada a través de las Sesiones de
Belleza. Adicionalmente Yanbal cuenta con un programa de entrenamiento,
diseñado para brindar todos los conocimientos necesarios y promoviendo el
desarrollo de negocios independientes.
La asociación de Padres Usuarios Hogares de Bienestar “El Huerto”, fue creada por
iniciativa del presidente Fernando Belmont, para prestar un servicio social en
Colombia. Esta Asociación se promueve y financia con ayuda del Instituto
Colombiano de Bienestar Familiar (I.C.B.F.) y Yanbal de Colombia S.A., que
favorece a los hijos de los trabajadores y de la comunidad de Facatativa,
Cundinamarca en su formación, protección y desarrollo integral.En 1.992 el gobierno Colombiano le entregó a YANBAL a través del Sr. Fernando
Belmont, la Orden al Mérito Industrial galardón con el que sueñan muchas
empresas y que fue un merecido reconocimiento a una empresa que
indudablemente está generando progreso en el país.
6 http://www.yanbal.com
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5.2 Marco teórico
Quienes tienen la responsabilidad de dirigir las organizaciones deben procurar
adelantarse a los cambios del entorno y diseñar planes y estructuras flexibles que
permitan la adaptación, la innovación y enfrentar cualquier situación no prevista.
Planeación tiene mucho que ver con previsión, planear es tratar de anticiparse a
situaciones que nos pueden afectar, positiva o negativamente, por ello se hace
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necesario al interior de las organizaciones, tratar de anticipar cambios y catalizarlos
para bien.
Las estrategias son disposiciones generalizadas de las acciones a tomar para
cumplir con los objetivos generales, las estrategias deben contemplar la utilización
de unos recursos necesarios y como serán aplicados para desarrollar las
posibilidades de éxito.
La planeación estratégica, es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones
en una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente, interna
y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su
nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la institución hacia el futuro.7
La planeación estratégica es el proceso formal de:
• Seleccionar la misión y las metas generales de una organización.
• Determinar metas divisionales, departamentales e individuales.
• Elegir estrategias y tácticas para el cumplimiento de esas metas.
• Asignar recurso para el cumplimiento de dichas metas, estrategias y
procedimientos.
7 HUMERTO SERNA-Gerencia Estratégica-séptima edición-Pág. 17-247 al 253
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Si se lleva adecuadamente, la planeación contribuirá a la identificación de
oportunidades futuras, la previsión y prevención de problemas futuros y el
desarrollo de cursos de acción.
El resultado del proceso de planeacion estratégica como su nombre lo indica es
una serie de planes para cada área funcional de la organización. Para el
departamento de marketing el plan representa una detallada formulación de las
acciones necesarias para llevar a cabo el proceso de implementación, evaluación y
control.
Estructura del plan de marketing:8
• Análisis de la situación: Resume toda la información pertinente obtenida
acerca de tres ambientes clave: el ambiente interno, el ambiente para los
clientes y el ambiente externo a la empresa.
• Análisis (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas): las fuerzas
ambientales que pueden afectar a una organización representan
significativas amenazas y oportunidades para una organización. La
planeacion estratégica toma en cuenta estas amenazas y oportunidades en
el desarrollo de la misión, las metas y las estrategias. Las fortalezas y
debilidades permite identificar las fuerzas complementarias que distingue
8 O.C.FERRELL, Estrategia de Marketing, Tercera Edicion, Thomsom, pag,23-35
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una compañía y que la hace más competitiva gracias a su capacidad de
ofrecer a sus clientes un valor único y determinar en que debe mejorar.
• Metas y Objetivos: Son declaraciones formales de los resultados deseados y
esperados derivados del plan de marketing.
• Estrategia de marketing: Resume la forma como la empresa va a lograr sus
objetivos. Comprenden la selección y análisis de los mercados meta, así
como la creación y el mantenimiento de la mezcla de marketing apropiada
(producto, distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades
de los mercados meta.
• Plan de acción: Elaborar un plan de acción que defina los factores logísticos,
financieros y del personal necesario para integrar los objetivos a largo plazo
en la organización total.
• Evaluación y control: Comprende el establecimiento de acciones correctivas
para reducir los errores entre el desempeño real y el deseado.
Un buen plan de marketing cubre en forma detallada cinco propósitos9:
1. Explica las situaciones presentes y futuras de una organización.
9 O.C.FERRELL, Estrategia de Marketing, Tercera Edicion, Thomsom, pag,38
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2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que
la organización pueda anticipar su situación al final del periodo de
planeación.
3. Describe las acciones específicas que se debe emprender de modo
que es posible asignar la responsabilidad de las acciones.
4. Identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las
acciones planeadas.
5. Permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo que es posible
implementar los controles.
La planeacion estratégica implica tener conciencia que se presenta en el entorno
día a día, el plantear objetivos medibles y alcanzables, proponiendo acciones
especificas y conociendo las necesidades de recursos (humanos, físicos, financieros
y tecnológicos) para llevar esas acciones a cabo.
La planeación estratégica nos permite darle un enfoque de solución al problema de
investigación para las consultoras de Belleza que tienen sus negocios
independientes con Yanbal de Colombia S.A., mejorando su crecimiento, desarrollo
y consolidación, como condición para lograr sus objetivos comerciales y resolver
falencias y dificultades que actualmente presentan.
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Análisis DOFA: Análisis de las fortalezas y debilidades de la organización, así
como amenazas y oportunidades que enfrenta las situación, ayudando a
determinar si la organización esta capacitada para desempeñarse en el medio.11
Formulación estratégica: Conjunto de acciones con la organización de recursos,
que le permiten a una compañía lograr sus objetivos y por tanto, alcanzar su visión
corporativa.
Procesos de venta: Los pasos que sigue el vendedor cuando hace una venta que
incluyen búsqueda y calificación de clientes potenciales, acercamiento previo,
acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y
seguimiento.12
Mercadeo Multinivel: Es una forma de comercio en que los vendedores directos
puedan generar sus propios ingresos por la venta de cualquier producto, gracias a
un margen de ganancia que les da la empresa. Pero no sólo ganan por ellos sino
que además se suman las ganancias de las personas a quienes han incorporado a
la red. A través de este sistema se aprenden técnicas de venta y de negocios, que
11 HUMERTO SERNA-Gerencia Estratégica-séptima edición-Pág. 17-247 al 25312 PHILIP KOTLER, Fundamentos de mercadotecnia, Pág. 516
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pueden ser de gran ayuda para convertirse en empresarios a los que tienen la
capacidad de administrar organizaciones de distribuidores.
Compañía de venta directa: Es una persona jurídica comercial, que utiliza el
sistema de venta directa para la comercialización y distribución de productos
relacionados con su marca comercial o marca de servicio u otro símbolo de
identificación comercial.
Consumidor: Toda persona, natural o jurídica, que contrata la adquisición,
utilización o disfrute de un bien o producto, para la satisfacción de una o más
necesidades.
Consultora de belleza: Toda persona natural o jurídica, que es miembro o
contratista de un sistema de venta de una compañía de venta directa, encargado
de distribuir u ofrecer al público en general, o una parte de él, a cambio de un
precio, uno o más bienes producidos por el mismo o por terceros, destinados a la
satisfacción de una o más necesidades de ese público.
Empresaria Independiente: Consultora de Belleza que ha ascendido en la
escalera del éxito Yanbal y tiene suscrito con la compañía un contrato comercial de
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suministro recíproco de bienes y servicios, para la reventa de productos, su
comercialización a través del canal de venta directa y la prestación de servicios de
entrenamiento(Directora) en Yanbal.
Hipoalergénicos: Que tiene un riesgo bajo o nulo de provocar una reacción
alérgica.
Productos Yanbal: Se refiere a las líneas de Tratamiento, Maquillaje, Higiene y
Salud, Fragancias y demás líneas fabricadas, desarrolladas o que comercialice la
compañía.
Oportúnity de Yanbal: Es la oportunidad que ofrece Yanbal de Colombia a la
mujer colombiana, a través del sistema de comercialización de Venta Directa.
(Crecimiento personal y económico, ascensos en la “Escalera de Éxito Yanbal”,
atractivo plan de incentivos, independencia económica, negocio propio, viajes,
reconocimiento y motivación).
Orden de compra: Formato impreso mediante el cual las Consultoras de Belleza
Yanbal solicitan los productos que comercializa la compañía.
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Incorporada: Mujer mayor de 18 años que voluntariamente toma la decisión de
convertirse en Consultora de Belleza, acogiéndose a todo los beneficios que
representa la “Oportunidad Yanbal” y lo manifiesta diligenciando la solicitud de
incorporación como Consultora de Belleza, anexando fotocopia legible de su cedula
y efectuando, el pago correspondiente a su primer pedido ( orden de compra).13
Software Móvil: Herramienta para automatizar la realización de encuestas y/o
captura de datos en campo, por medio de dispositivos PDA. Está compuesto por
tres componentes: Aplicación para diseño de encuestas ó capturas en forma
centralizada (EasySurvey Designer), el servidor de comunicaciones (EasyServer) y
el aplicativo ubicado en el dispositivo móvil (EasySurvey Client). Los usuarios
móviles desde cualquier lugar puedan tener en forma actualizada las encuestas ó
capturas de datos que van a efectuar (modificaciones en línea), sin la necesidad de
desplazarse, al igual que pueden enviar los resultados de las encuestas
realizadas.14
Top of mind: Marca que primero le viene a la mente a un consumidor, también se
conoce como primera mención. El top of mind es la marca que esta de primera en
13 YANBAL-Código de Ética-Para Consultoras y Distribuidoras Yanbal-Pág. 1-214 http://www.catalogodesoftware.com/producto.aspx?pid=259
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la mente, la que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de
ser la mejor posicionada y además la marca que mas probablemente se compre.
Venta directa: Es un sistema de comercialización que le brinda al cliente una
atención personalizada de asesoría y servicio de entrega donde el cliente lo desea.
La venta directa Yanbal es realizada por sus consultoras de Belleza. A través de un
contacto directo asesoran a los clientes para satisfacer sus necesidades con
productos de excelente calidad: Cosméticos, tratamientos de Belleza, Fragancias y
Bijouterie.15
5.4 Marco geográfico o espacial
La aplicación de este proyecto está enfocada al diseño de un plan estratégico para
el desarrollo, crecimiento y consolidación de los negocios propios de las
consultoras de Belleza de Yanbal, cuya aplicación se realizará en la ciudad de
Bogotá.
15 YANBAL, Curso de Inicio perfecto, instrucciones y Recomendaciones, I.P.1.2
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5.5 Marco Temporal
En el desarrollo de este estudio, como en la planeacion, se tuvo en cuenta como
marco temporal el periodo correspondiente de enero hasta abril de 2007.
6. HIPÓTESIS
6.1. Hipótesis de primer grado.
• El diagnóstico, evaluación y formulación de estrategias comerciales ayuda a
las empresas a lograr una mayor productividad.
• El diagnóstico, evaluación y formulación de estrategias comerciales sirve a
las empresas para crecer, permanecer y sobrevivir.
• La aplicación de Herramientas comerciales novedosas hace la gestión
comercial de las consultoras más fácil y accesible.
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6.2. Hipótesis de segundo grado.
• El diagnóstico, evaluación y formulación de estrategias comerciales es la
mejor forma de poner en práctica los conocimientos adquiridos durante la
carrera profesional.
• El diagnóstico, evaluación y formulación de estrategias comerciales genera
fortalezas en el área comercial de la empresa.
• El diagnóstico, evaluación y formulación de estrategias comerciales
contribuye a las empresas para resolver falencias y dificultades que
actualmente tienen, mejorando el desempeño de las consultoras de Belleza
Yanbal.
6.3. Hipótesis de tercer grado.
• El diagnóstico, evaluación y formulación de estrategias comerciales a
consultoras de Belleza de Yanbal, permitirá el funcionamiento con calidad
de todos los procesos comerciales de sus negocios propios en un corto y
mediano plazo.
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7. DISEÑO METODOLOGICO
7.1. TIPO DE INVESTIGACION.
7.1.1 Descriptiva.
Se utilizó este tipo de estudio porque establece características demográficas de las
unidades investigadas, identifica formas de conducta y actitudes de las personas
que se encuentran en el universo de la investigación y permite descubrir y
comprobar la posible asociación de las variables de la investigación.
Para lograr el diagnóstico y la formulación de estrategias a consultoras que tienen
sus propios negocios con YANBAL de Colombia S.A. de acuerdo con los objetivos
planteados, realizamos el tipo de investigación descriptiva y establecemos
comportamientos concretos respecto a las consultoras independientes, cual es la
actitud frente al líder del mercado (EBEL, AVON), como se ejercen las funciones
comerciales de la empresa y los comportamientos del personal frente a las
decisiones administrativas y la aceptación o no del cambio que queremos
implementar.
La ejecución de este modelo metodológico tuvo como herramientas indispensables
la adecuación de técnicas como la recolección de información, la observación, las
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entrevistas y los cuestionarios, con la información recopilada se hace los
respectivos análisis estadísticos y resultados gráficos de las tabulaciones de datos.
7.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
7.2.1 Método de Observación.
“Observar es advertir los hechos como se presentan de una manera espontánea y
consignarlos por escrito”.
La observación se entiende como el proceso mediante el cual se perciben
deliberadamente ciertos rasgos existentes en la realidad por medio de un esquema
conceptual previo y con base en ciertos propósitos definidos generalmente por una
conjetura que se quiere investigar.16
La observación supone unas condiciones especiales en su empleo, debe servir para
lograr resultados de los objetivos planteados en la investigación, debe ser
planeada de una manera sistemática y por último ser controlada por el
investigador y estar relacionada con proposiciones teóricas referidas al objeto de
investigación.
La formulación de estrategias comerciales para los negocios propios de las
consultoras de Belleza de Yanbal, se hizo por medio del método de observación
16 Ibid, pp. 145
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para obtener información relacionada con los objetivos buscados en la
investigación y lograr los resultados esperados como son: establecer una
propuesta que ayude a las consultoras a incrementar las ventas a sus clientes
finales y el desarrollo, crecimiento y consolidación de sus propios negocios.
De acuerdo con lo anterior la observación debe ser consecuente con los objetivos y
para esto se observa (comportamientos de los empleados, conocimientos
empíricos, herramientas de ventas, planes de entrenamiento) y demás aspectos
que nos sirvan como complemento de la información recaudada, para llegar a los
resultados esperados.
Controlar la información recaudada por la observación es la parte más importante
de este método y para esto los investigadores deben conocer el marco teórico
sobre el cual se basa la investigación, para poder relacionar lo observado por cada
uno, con lo que queremos resolver, es decir el proyecto estará relacionado
directamente con la observación de los investigadores en cuanto a los métodos y
modelos utilizados y sus resultados positivos o negativos.
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7.2.2. Método de Inducción.
La inducción es ante todo una forma de raciocinio o argumentación lo cual conlleva
a un análisis ordenado, coherente y lógico del problema de investigación, tomando
como referencia premisas verdaderas.
La inducción permite al investigador partir de la observación de fenómenos o
situaciones particulares que enmarcan el problema de investigación y concluir
proposiciones, a su vez premisas que expliquen fenómenos similares al analizado.17
Dando alternativas convincentes a la solución del problema de investigación, se
utilizará el método de la inducción para determinar que la empresa Yanbal de
Colombia S.A. puede llegar a ser más eficiente y eficaz mediante la optimización
del recurso humano y su parte comercial, determinado por el mejoramiento a la
productividad y la contribución activa de cada individuo perteneciente a ella,
obteniendo rentabilidad y utilidades capaces de ser reinvertidas dentro de los
recursos de la empresa.
7.2.3. Método de Deducción.
El conocimiento deductivo da a entender que a partir de situaciones generales se
lleguen a identificar explicaciones particulares contenidas explícitamente en la
17 Ibíd., pp. 145
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situación general. Así de la teoría general acerca de un fenómeno o situación, se
explican hechos o situaciones particulares.
Por medio de la deducción se llevará a cabo la solución al problema de
investigación ya que este método conducirá a tener una visión más clara y
específica respecto a la situación que actualmente se presenta en la empresa
Yanbal de Colombia S.A.
Se analizará de una forma concreta cuales son las causas o circunstancias más
importantes de sus falencias para poder llegar a una solución pronta y efectiva.
Se tomará como base, lograr con éxito un funcionamiento comercial óptimo que
le permita desarrollar sus actividades con un buen desempeño.
7.3. FUENTES Y TECNICAS PARA RECOLECCION DE INFORMACION
7.3.1. Fuentes Secundarias
Para los investigadores las fuentes secundarias servirán como medio de apoyo en
la recolección de información necesaria para confrontar la situación existente en
Yanbal de Colombia S.A., con las bases teóricas expuestas por autores
relacionados con el tema de diagnóstico, evaluación y formulación de estrategias
comerciales encontrados en libros, publicaciones, periódicos y revistas. Así mismo
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todas las posibilidades de acceso a informaciones, bases de datos de conocimiento
local, nacional e internacional que abre el Internet.
Al investigar en libros, periódicos, revistas e Internet se adquirirá unas
herramientas claras y precisas que darán un soporte eficaz y eficiente hacia la
mejor solución al problema de investigación.
7.3.2. Fuentes Primarias
Las fuentes primarias que se utilizarán para poder dar solución al problema de
investigación serán por medio de la información que genera la organización y la
información que generan las investigación de mercado, calidad del servicio y de
satisfacción de cliente; Se buscará cumplir con los objetivos planteados, basados
en el comportamiento de las consultoras de Belleza de Yanbal, con el fin de
encontrar las debilidades y fortalezas que esta tiene para diseñar las estrategias
que den solución a problemas comerciales y en general todo aquello que podamos
hacer en beneficio de esta organización.
La construcción del proyecto estará basada en las entrevistas que se realizarán a
las directoras y consultoras de Belleza de Yanbal, a los clientes potenciales y los
clientes meta, con el propósito de recaudar información necesaria para la solución
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de problemas, la cual se hará por medio de preguntas relacionadas con la
investigación buscando un conocimiento más generalizado y amplio acerca de la
organización y de la forma o manera de desarrollar las consultoras sus propios
negocios.
De igual forma se utilizará la encuesta para analizar y obtener toda la información
necesaria la cual conduce a hacer sondeos, cuestionarios, preguntas cerradas y
abiertas para proceder con un diagnóstico riguroso del comportamiento de los
negocios independientes de las consultoras de Belleza Yanbal.
7.4. POBLACION Y MUESTRA
• Concepto de Población
Población se define como la totalidad de un agregado de unidades individuales,
ya sea compuesto de personas, cosas o elementos que presentan una
característica común, la que se estudia y da origen a los datos de la investigación.
Dependiendo del número de unidades o elementos de observación, la población
puede ser considerada como finita e infinita, la población finita esta formada o
constituida por un determinado o limitado número de elementos y en la mayoría
de los casos, considerado como relativamente pequeña y una población infinita
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esta conformada por un indeterminado número de elementos o unidades.18
Por esto la población que se tendrá en cuenta será de tamaño finita e infinita ya
que recogen características importantes para la investigación, la población finita
está conformada por el número de consultoras de venta registradas en el grupo de
una determinada directora que tiene celebrado un contrato de suministro recíproco
de bienes y servicios con la empresa Yanbal de Colombia S.A. ubicados en la
ciudad de Bogotá y la población infinita, está conformada por los clientes meta y
los clientes potenciales de la empresa Yanbal de Colombia S.A. de la ciudad de
Bogotá.
• Concepto de Muestra
Una muestra es una parte de la población, o sea, un número de individuos u
objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del
universo, la muestra es obtenida con el fin de investigar, a partir del conocimiento
de sus características particulares, las propiedades de toda la población.19
Con el objeto de investigar todas o parte de las características de estos elementos
la selección de las unidades será aleatoria o probabilística. Una muestra es
18 CIRO MARTINEZ Bernardino-Estadística y Muestreo-Pág.350-354 y 731-732 19 CIRO MARTINEZ Bernardino-Estadística y Muestreo-Pág.350-354 y 731-732
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aleatoria cuando los elementos que constituyen la población o universo tienen la
misma posibilidad de ser seleccionados.
Teniendo en cuenta el cálculo para la población finita e infinita, se determina el
tamaño de la muestra por medio del método probabilístico aleatorio simple.
Cálculo de población finita:
n: Tamaño de la muestra sin ajustar
N: Tamaño de la población (No Consultoras 210)
e²: Error de la estimación 5%
P: El grado de aceptación, que corresponde 95%
Q: El grado de no aceptación (1-P), que corresponde 5%
Z: Margen de confiabilidad establecido es 95%, que equivale 1.96
N* (Z)²* ( P*Q )
n= _________________________________
( N-1) e²+ Z²*( P*Q )
210* (1.96)²* ((0.95)*(0.05))
n= __________________________________
(210-1) *(0.05)²+(1.96)²* ((0.95)*(0.05))
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n= 54 Número total de encuestas a aplicar a las Consultoras Belleza de Yanbal.
Cálculo de población infinita:
e²: Error de la estimación 5%
P: El grado de aceptación, que corresponde 95%
Q: El grado de no aceptación (1-P), que corresponde 5%
Z: Margen de confiabilidad establecido es 95%, que equivale 1.96
(Z)²* (P*Q)
n= _______________________
e²
(1.96)²* (0.95* 0.05)
n= _______________________ = 73
0.05²
n= 73 Número total de encuestas a aplicar a los clientes meta y potenciales.
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8. DIAGNOSTICO INTERNO DE LA COMPAÑIA
8.1 Objetivos, estrategias y desempeño actuales
Ser la empresa líder en el mercado con los mejores productos:
Yanbal de Colombia S.A., ha desarrollado su actividad económica en dos plantas
ubicadas en Facatativá donde se concentra la totalidad del proceso productivo: una
para la producción de productos cosméticos y otra para la joyería; con un grupo de
personas de gran talento que hacen de esta, una compañía integrada y con
personalidad.
Esta organización se ha extendido de forma rápida por todo el país, cuenta con
oficinas en las principales ciudades, donde se realizan las funciones administrativas
para el buen funcionamiento de la empresa: Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y
Bucaramanga a través de ellas tiene cobertura nacional.
El crecimiento que ha tenido esta compañía a lo largo de su trayectoria en el
mercado colombiano, ha generado una fuente muy importante de empleo directo e
indirecto en el país debido al desarrollo de sus actividades, la venta directa de
productos cosméticos y de cuidado personal y la oportunidad de desarrollo
empresarial conocido como “Oportúnity” de Yanbal.
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Yanbal de Colombia S.A., como empresa tiene una gran ventaja ante la
competencia ya que es una multinacional reconocida por el posicionamiento de
marca a base de inversión publicitaria e investigación y desarrollo de sus
productos.
Yanbal de Colombia ha sido galardonado con el XXXI Trofeo Internacional a la
Calidad en París, Francia en el año 2003.
Mejorar el nivel de vida de la mujer:
Adicionalmente la empresa Yanbal, le brinda a la consultora un plan de desarrollo
empresarial conocido como "OPORTUNITY", constituido por el mejor plan de
ganancias, premios, negocio propio, carrera Yanbal y entrenamiento que existe en
el mercado; creces, prosperas y triunfas en la misma medida en que ayuda a
crecer y a desarrollar a otras personas.
La consultora tienen la posibilidad de obtener un porcentaje de ganancia por la
compra y la reventa de cada producto, concursos de incentivos con fabulosos
premios, de acuerdo con el monto acumulado de sus pedidos, premios por
ofrecer el producto “oportunity”, galería de inicio perfecto para nuevas consultoras
y adicionalmente la compañía le brinda herramientas comerciales básicas para
iniciar su negocio:
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• Kit de Incorporación: Tiene todo lo que como nueva Consultora
necesita para iniciar su negocio. (Manual de bienvenida, Orden de
compra, flyer, probadores, demos, set de sachets etc.)
• Catálogo: El catálogo refleja la imagen de la empresa y ofrece en
cada una de sus páginas los productos que tu cliente desea, además
podrás realizar asesorías personalizadas a través de esta herramienta
comercial.
• Crédito: A cada consultora la compañía le asigna un cupo de crédito
que le permite desarrollar su propio negocio y crecer en sus niveles de
compras y ganancias.
• Entrenamiento: Desde cuando se incorpora como compradora de
productos de Yanbal, recibe entrenamiento por medio de su directora y a
través de la empresa.
• Permanente reconocimiento en las reuniones de negocios semanales y
en las reuniones que realiza por campaña su directora (Empresaria
independiente), ya sea por el monto acumulado en sus pedidos o por sus
incorporaciones.
Las consultoras desarrollan sus propios negocios por medio de asesorías
personalizadas, contacto telefónico con los clientes, y la búsqueda de esta
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información se lleva a cabo a través una lista de clientes cercanos y a partir de
ellos se obtienen datos de personas recomendadas que se volverán futuros
clientes.
Yanbal de Colombia S.A., cuenta con una pagina Web, www.yanbal.com donde los
clientes pueden conocer más de la compañía, el catálogo de cada campaña y sus
últimas novedades. La consultora de Belleza Yanbal (Empresaria Independiente)
tiene acceso a la extranet de la compañía, para realizar el pedido y obtener
información actualizada de su gestión comercial.
A través de la “Escalera del Éxito Yanbal”, se puede crecer en el negocio. El
primer peldaño es el de consultora. Desde allí se tiene la posibilidad de escalar
hasta llegar al más elevado: directora master, por los cuales toda consultora debe
pasar para poder adquirir los estatus que ofrece esta Escalera. Las consultoras
reciben un porcentaje de ganancias entre 25 a 40 por ciento sobre la compra de
los productos, dependiendo del monto facturado. Además de entre 4 y 10 por
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ciento de las ventas de quienes han incorporado directa e indirectamente. Las
directoras obtienen ganancias de 10 por ciento sobre los pedidos de todo el grupo,
más ganancias adicionales de 4 a 6 por ciento del grupo de las directoras
formadas.
La misión de la empresa se define como: “ Elevar el nivel de vida de la mujer y de
todos los que formen parte de la familia Yanbal Internacional, ofreciéndoles la
mejor oportunidad de desarrollo económico, profesional y personal, con el respaldo
de productos de belleza de calidad mundial”.
La visión de la empresa se describe como: “Ser reconocida como la Corporación
Latina de venta directa de productos de belleza más prestigiosa y competitiva,
basada en el principio de prosperidad para todos”.
8.2 Objetivos de Marketing
• Incorporar, retener, reactivar permanentemente a las consultoras
• Conformar redes de mercadeo por medio de consultoras con potencial de
directoras.
• Promover las consultoras gracias a la valoración y seguimiento del plan de
negocios.
• Implementar promociones lanzamientos ofertas y mega ofertas.
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• Incentivar entrenamientos y capacitar nuevas directoras.
8.3. Desempeño actual:
Durante los últimos 3 años la gestión de Yanbal ha sido satisfactoria. Entre el 2005
y 2006 se ha venido desarrollando la nueva metodología para el desarrollo y
crecimiento en consultoras estrella haciendo que el negocio para la empresaria
independiente nueva y antigua sea más sólido. Metodología que se hace en
entrenamiento en campo, cambiando la forma antigua de hacer seguimiento por
una nueva en la que se acompaña a la consultora en campo para enseñar hacer
actividades que le generen un mejor desempeño y crecimiento en el negocio.
A esto acompañado de la nueva técnica efectiva de incorporación que lleva a la
nueva consultora a tener un negocio rentable y con crecimiento desde su inicio.
Todo esto realizado de una manera sectorizada para aumentar y mejorar los
resultados.
Sin embargo Yanbal de Colombia es una empresa para todas las mujeres; sin
restricción, que quieran mejorar sus ingresos, sean amas de casa, profesionales,
desempleadas, estudiantes etc. y no todas cuentan con el mismo perfil ni la misma
disponibilidad de tiempo para desarrollarse dentro de la misma como la compañía
quisiera. Por esto no todas cuentan con toda la información que se necesita en el
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momento que se requiere y existe una gran muleta y es la falta de conocimiento
pleno del negocio y de como desarrollarlo al 100%.
En conclusión La fuerza de compras que se incorpora a la compañía,
generalmente, son mujeres con pocos o nulos conocimientos sobre estrategias de
comerciales, careciendo de uniformidad en la política de búsqueda de clientes
finales o de nuevas incorporadas, con formación poco homogénea, la definición de
actividades comerciales no es totalmente controlada por la compañía, la
supervisión es relativa, mas compleja y basada en parámetros cuantitativos, la
evaluación es complicada, las ganancias de la red es difícil de dirigir y controlar, la
comunicación y la motivación de la red es parcialmente controlable, la
información de mercado es mas difícil de obtener, dando como resultado bajos
niveles de efectividad en ventas a los clientes finales, insatisfacción, bajodesempeño comercial y deserción, al igual que inseguridad e inestabilidad para los
empresarias que trabajan bajo esta modalidad.
Encontramos en la extranet una importante herramienta de acceso donde pueden
encontrar el modo y uso de los productos, en el país un bajo porcentaje de la
población cuenta con acceso a Internet y de los que cuentan con acceso a Internet
que es un bajo porcentaje lo gozan domiciliaría mente. Aunque haya una persona
que direcciona y entrena a la red en el manejo, crecimiento, desarrollo y
consolidación de los negocios independientes, no es suficiente para cubrir el pleno
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conocimiento de todos los beneficios y activos que contienen cada uno de los
productos.
8.4. Disponibilidad de los recursos:
Yanbal vive día a día en la búsqueda e implementación de nuevas estrategias que
lleven al cumplimiento de los objetivos. Es por eso que siempre busca ser líder en
moda y estar a la vanguardia con lo que el cliente final necesita.
La empresa esta calificada con excelencia en cuanto a calidad de producto sin
embargo su precio, que es el justo por sus componentes y además compite
adecuadamente con otras marcas con fama de ser costosas y de difícil acceso para
el común de la gente a quien va dirigido, pese a las excelentes ofertas que tiene
para ellos no son de gran penetración en el mercado es decir que el cliente no
accede por falta de conocimiento a estas más que por que no sean de accesibilidad
económica. Es decir que el recurso es bueno pero el impacto sobre el cliente final
no es el mejor.
8.5. Cultura y estructura organizacional:
La cultura de la compañía se enfoca en ofrecer el mejor ambiente de trabajo y
prestar el mejor servicio a la fuerza de ventas y el cliente final. El departamento de
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marketing juega un papel importante dentro de la misma permitiendo la
implementación de acciones que conducen a los objetivos de la empresa,
ajustándose a los cambios necesarios para retomar el rumbo.
Y lo vemos claramente desde hace tres años con la nueva implementación de la
metodología que renovó por completo la empresa haciéndola mas competitiva en
el mercado y con gran oportunidad de desarrollo empresarial mas efectiva.
La empresa ajusto e hizo cambios internos y externos que aseguran un mayor
crecimiento para las empresarias independientes. Culturalmente los cambios han y
siguen siendo fuertes por que se ha renovado toda la trayectoria que se traía de
años atrás pero a asegurado la solidez y proyección de los negocios. Sin embargo
estos cambios no fueron adoptados por la totalidad de la fuerza de ventas al ritmo
esperado, la rigidez y precipitado de los cambios han generado brechas de
adaptación especialmente en las personas antiguas en la compañía con estilo
clásico y poco flexible, menos adaptable a los cambios y nuevas tecnologías. El
grado de identidad y lealtad corporativa en las consultoras carece de la fortaleza
necesario al no sentir estabilidad laboral apropiada para un inicio de ventas,
presentándose la necesidad de soportarse en marcas diferentes a los de la
compañía.
En resumen los aspectos culturales y estructurales de la organización son positivos
que buscan estrechar lazos de comunicación.
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8.6. Clientes actuales y potenciales:
El mercado en el cual se desenvuelve la compañía, es un mercado de consumo
muy amplio, ya que cuenta con un gran número de clientes consumidores de
cosméticos y cuidado personal. Es claro que el cliente más importante de este
mercado es la mujer, sobre todo en productos de cosméticos. Sin embargo, el
hombre cada vez más se preocupa por su salud, y le gusta verse y sentirse bien
consigo mismo.
8.7. Características del producto:
Las características básicas de los productos con que cuenta Yanbal, es que
atienden todas las necesidades de los diversos segmentos del mercado y se
ofrecen a través de las siguientes categorías:
MUJER
• Maquillaje
• Fragancias
• Tratamiento
• Cuidado Personal
JUVENIL
• Maquillaje
• Fragancias
• Cuidado Personal
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PARA EL
• Fragancias
• Cuidado Personal
FAMILIA
• Cuidado personal
• Colonias
• Productos para niños y bebes
BIJOUTERIE
Todas las modernas y fascinantes joyas están en este segmento
1. Mujer, en este segmento se encuentra el portafolio de productos para las
clientes que quieren lucir frescas y femeninas.
2. Juvenil, se encuentra todos los productos para clientes jóvenes, “Clic” es la
exclusiva línea de productos de maquillaje creada especialmente para las
mujeres de la nueva generación que buscan lucir lo último de la moda.
3. Familia, en este segmento se encuentran todos los productos que pueden
ser usados por cualquier integrante de la familia, ideal para todo tipo de
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clientes que necesitan líneas de protección solar, shampoo, cremas para
manos y cuerpo, productos para niños y bebes, entre otros.
4. Para él, se encuentra todos los productos de cuidado básico y fragancias
para hombres.
5. Bijouterie, En este segmento se encuentran todas las modernas y
fascinantes joyas, exclusivos diseños realizados en New York y dirigidos a
clientes que quieren lucir clásicas, modernas, casuales o versátiles por
medio de joyas de alta calidad.
Las presentaciones y diseños de los productos son fabricados con una excelente y
agradable presentación, formando parte importante de la estrategia comercial de
Yanbal de Colombia S.A.; Para la línea de productos de tratamiento se utilizan
modernos equipos automáticos de procedencia Alemana e Italiana, diseñados en
acero inoxidable, dando como resultado final productos de suave consistencia que
permiten la liberación rápida y efectiva de los principios activos que actúan sobre
la piel. Las fragancias son elaboradas con moderna tecnología para mezclar y
homogenizar los componentes esenciales de las mismas. De esta forma liberan
todo su poder odorífico, garantizando lotes homogéneos con una excelente
transparencia y brillo. La joyería está elaborada con los procesos más novedosos
que se encuentran disponibles en el mercado de la joyería mundial, y los
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materiales son adquiridos a través de los proveedores internacionales como
Technic, Balow y Swarovski, quienes brindan un respaldo inmejorable a la marca.
Las ventas de Yanbal de Colombia S.A., se realizan a través del sistema de
comercialización de venta directa, para brindar una atención personalizada de
asesoría y servicio de entrega, donde el cliente lo desee. Los cosméticos se
distribuyen a través de una red de consultoras independientes y actualmente
cuenta con aproximadamente 30.000 mujeres en el país ofreciendo los productos.
9. ANALISIS DEL ENTORNO
Antes de analizar detalladamente el sector del cosmético se considera muy
importante pasar a estudiar las principales variables macroeconómicas del país
objeto del estudio para comprender las cantidades con las que nos movemos y el
entorno que rodea al mercado cosmético.
9.1 Informe macroeconómico
El crecimiento de la economía colombiana superó todos los pronósticos al crecer
5.7% el primer semestre de 2006 con respecto al mismo periodo del 200520. Este
20 http://www.banrep.gov.co/documentos/publicaciones/vistazo/2006/proexport_II_06_espanol.pdf
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de US$11.537. Esto representa un incremento de 13.2% con respecto al mismo
periodo de 2005.
El buen comportamiento de la economía, apoyada por la estabilidad fiscal y
monetaria, se refleja en la inversión extranjera y en la producción industrial, lo que
ha fortalecido la capacidad de penetración en los mercados internacionales,
redundando en un incremento en las exportaciones del país.
En el ámbito de las negociaciones de Colombia con sus países vecinos, por esta
época entraría en plena vigencia el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos
(TLC), del que cabe esperar un impacto benéfico desde el punto de vista de las
exportaciones no tradicionales y la inversión extranjera. Esta progresiva
liberalización del comercio puede suponer para Colombia un incremento de los
intercambios comerciales y por lo tanto mayores niveles de renta y desarrollo
económico para los próximos años.
9.2 Tamaño del mercado de cosméticos
Dentro del mercado mundial de cosméticos, Colombia ocupa una posición discreta,
siendo el total de las ventas de su mercado de aproximadamente 841 millones de
dólares (esta cifra está valorada a coste de producción y a valor comercial
declarado de las facturas de importación y exportación). Los 7 países con mayores
ventas en millones de dólares en el 2006 son Estados Unidos (30.470), Japón
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(22.040), Alemania (8.297), Korea (8.030), Brasil (6.900), Reino Unido (3.427) y
México (3225).21
De los 3 mil millones de dólares consumidos a precios de mercado en la
Comunidad Andina, Colombia representa el 29%, es una cifra representativa, pero
con muchas posibilidades de crecer, si tenemos en cuenta que el porcentaje es
ligeramente inferior al de Venezuela con 33%, teniendo este país prácticamente la
mitad de la población (Colombia posee 42 millones de habitantes mientras que
Venezuela posee 24 millones). 22
Fuente Secretaría General de la Comunidad Andina
Se puede concluir por tanto que el consumo de cosméticos por habitante en
Venezuela es prácticamente el doble que en Colombia; y si a este dato le añadimos
el crecimiento tan marcado del sector cosmético en Colombia (mucho mayor que el
crecimiento de la industria en general) y una cultura cada vez más vinculada al
cosmético, tenemos en este país un mercado con grandes posibilidades de
crecimiento de la industria local y de desarrollo para el exportador o inversionista.
21 ANTONIO JOVER ARROYO, El mercado del cosmético y la belleza en Colombia, p.5 22 IBÍD., p. 6
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Este sector genera en Colombia 9.000 empleos directos, aunque esta cifra no es
nada representativa si tenemos en cuenta que este mercado emplea a más de
260.000 personas indirectamente mediante canales de distribución alternativos
como es la venta directa a domicilio, método muy difundido en Colombia en el
sector del cosmético. Y beneficia indirectamente a aproximadamente 120.000
peluqueros y esteticistas. Por lo tanto, podemos afirmar que este mercado ocupa a
más de 550.000 trabajadores, lo que supone aproximadamente el 2,4% del total
de la población ocupada en Colombia.
Las importaciones de cosméticos alcanzaron los 123,8 millones de dólares en el
2002. Desglosando esta cantidad, las preparaciones de belleza (cosméticos,
cremas y demás) representaron el 19%, los champús supusieron el 17 %, los
desodorantes el 15%, las lociones capilares el 13% y los perfumes y dentífricos el
11% cada uno. Los principales países de origen de estas importaciones son:
México con el 28%, Estados Unidos con el 20%, Panamá con el 12%, Chile con el
6% y Venezuela y Brasil con el 5%.23
En relación con las exportaciones estas alcanzaron un nivel de US $52.6 millones
en 1995 y aumentaron a US $150.5 millones en el 2004 de las cuales US $118.5
millones corresponden a cosméticos y US $32 a productos de aseo, siendo los
principales mercados de destino Venezuela con el 31%, Ecuador y Perú con el
17% cada uno, México con el 10% y Guatemala con el 4%.
23 IBÍD., p.6
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El crecimiento del sector se generó a partir de la década de los 80 y en los 90 y
principios de la nueva década Sin embargo, grandes empresas del sector como
Varela, S.A. (jabones), Unilever Andina (con marcas como Ponds, Rexona, Axe o
Dove) o Colgate Palmolive Cía., llevan creadas desde los años 40 desarrollando
una estrategia de posicionamiento que hoy en día las coloca como empresas más
importantes del sector. Como consecuencia de la apertura creciente de los países y
de la globalización en general, hay que destacar, que la producción se ha ido
reasentando en diferentes países, muchos centros de producción, sobre todo de
multinacionales, se han trasladado a otros países para aprovechar allí economías
de escala de hecho, cuatro importantes empresas del sector como (Procter and
Gamble), se ha desplazado a México. Por lo tanto, es importante el fenómeno del
traslado de importantes líneas de producción a otros países, pero también es
importante el fenómeno contrario: hay empresas extranjeras que han centrado su
producción aquí, por lo que se considera un sector atractivo para la inversión
extranjera que ha mostrado un gran dinamismo en los últimos años.24
A escala mundial, se debe decir que L´oreal es la firma más grande en cuanto al
mercado de cosméticos. Le sigue Procter and Gamble, que a su vez es dueño de
Max Factor y Pantene. En esta última firma, sin embargo, solo el 18% de las
ventas provienen de productos de belleza. La tercera empresa más grande es
Unilever, propietaria de las fragancias Calvin Klein y el desodorante Axe.
24 IBID., p.25
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Como Procter and Gamble y Unilever dominan en el mercado a través de una gran
diversificación de productos además de los cosméticos, el rival más próximo a
L´Oreal es Estee Lauder con el 5.4% del mercado global. Le siguen a ésta la
empresa japonesa Shiseido, la estadounidense Avon y la alemana Wella.25
Según datos del INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y
Alimentos), de las 400 empresas aproximadas que operan en Colombia, 10 de
ellas, multinacionales principalmente, concentran alrededor del 65% de la
producción y lo cierto es que el panorama actual refleja que cada vez más las
multinacionales le están ganando terreno a las pequeñas empresas.
Las pequeñas y medianas empresas locales del sector del cosmético se mantienen
gracias al conocimiento exhaustivo de todos los detalles de la distribución, así
como a los relativamente bajos costes de producción que se traducen en precios
más bajos, en un entorno donde el precio es un elemento fundamental por la
situación económica del país. Sin embargo, estas pequeñas empresas, pese a que
utilizan estas estrategias de precio y conocimiento del mercado, se sienten
fuertemente amenazadas por grandes compañías multinacionales.
Debido a este alto nivel de competencia entre las firmas y a la rápida evolución de
la moda, las empresas han desarrollado una gran capacidad de especialización y
diferenciación, que a su vez ha generado nuevos nichos de mercado. El sector se
25 IBID., p.36
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ha convertido en un líder en innovación en este campo, y de hecho en la mayoría
de los casos es el gasto en publicidad, promoción, precio y posicionamiento el
factor que marca la diferencia entre una marca y otra.
orcentaje de participación en la oferta de cosméticos
Fuente: ANDI (Cámara de Cosméticos)
9.3. Barreras comerciales a la importación
La norma fundamental que regula la entrada de cosméticos a Colombia es la
Decisión 516 de la Comunidad Andina. La Decisión 516 se aprobó por la
Comunidad Andina el 8 de marzo de 2002 y supone básicamente la armonización
de legislaciones en materia de productos cosméticos para los cinco países de la
Comunidad Andina. La novedad más importante de tal Decisión es la
obligatoriedad de presentar a la Autoridad Nacional Competente la Notificación
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Sanitaria Obligatoria. La Notificación sanitaria Obligatoria es la comunicación
mediante la cual el fabricante o comercializador, a título de declaración jurada,
informa a la Autoridad Nacional Competente de su intención de comercializar un
producto cosmético en el territorio nacional de cualquiera de los Países Miembros
de la Comunidad Andina.
La Autoridad Nacional Competente en Colombia encargada de gestionar la
Notificación Sanitaria Obligatoria es el Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos (INVIMA), dependiente del Ministerio de la Protección
Social. Dicha Notificación Sanitaria Obligatoria va encaminada a la obtención del
Registro Sanitario, principal requisito para poder introducir un cosmético en
Colombia.
El INVIMA, además del Registro Sanitario, introduce normas referentes al
etiquetado y envasado, así como el resto de reglas necesarias para poder
introducir en el mercado un producto, ya sea mediante la exportación o mediante
la fabricación local. Asimismo, el INVIMA supone para el exportador un
abaratamiento de los costes y una mayor facilidad a la hora de iniciar trámites para
la introducción de un producto cosmético. Sin embargo, es común la percepción
entre las multinacionales ubicadas en Colombia de que los trámites para la
introducción de estos productos son poco ágiles y confusos.
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Por otro lado, es importante destacar que en Colombia el contrabando: el lavado
de dólares, la falsificación, la piratería terrestre, etc., encuentran en el sector del
cosmético un campo abonado para sus actividades, por tratarse de productos de
consumo masivo, así como por el posicionamiento de marcas para todo el sector.
Otra de las causas que favorece el contrabando son los grandes márgenes de
rentabilidad que genera saltarse la gran cantidad de trabas de los diferentes
organismos de control, como el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos), la DIAN (Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales), la Dirección Nacional de Estupefacientes, el Ministerio de Protección
Social y la Superintendencia de Industria y Comercio. Por eso se requiere una
mayor seguridad y control para reducir los niveles de contrabando pero también,
por la misma razón que antes, es necesaria una mayor armonización, agilidad y
abaratamiento a la hora de introducir estos productos. De hecho, es muy común
encontrarse en mercados tradicionales productos cosméticos originales de marcas
fuertemente posicionadas introducidos ilegalmente debido al contrabando. Este
fenómeno es especialmente representativo en los cosméticos de lujo.
Los aranceles colombianos en materia de cosméticos son muy elevados. De hecho,
todos los productos cosméticos y de aseo incluidos en el estudio soportan un tipo
arancelario del 20%, muy por encima de la media arancelaria de Colombia que es
un 11,3%. Este tipo arancelario tan elevado no responde tanto a una política
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proteccionista del gobierno sino que tiene más que ver con motivos recaudatorios
a corto plazo. La volatilidad impositiva es, junto a la inseguridad ciudadana y la
dificultad para sacar capitales del país, uno de los asuntos donde el gobierno debe
hacer más hincapié para poder dar al inversor y al exportador la confianza
necesaria, y fomentar así uno de los motores fundamentales del desarrollo
económico.
9.4. Canales de distribución
En los últimos años se ha producido un cambio en la estructura de los canales de
distribución: si bien a principio de la década de los 90 la mayoría del mercado se
concentraba en los supermercados y los establecimientos tradicionales (tiendas de
barrio), en la actualidad se está asistiendo al desarrollo de nuevos métodos
alternativos de distribución: la venta directa (muy arraigada en Sudamérica), el
auge de las cadenas de tiendas de cosméticos especializadas y el crecimiento
explosivo de los centros profesionales de estética o dermatología están suponiendo
un cambio radical en el esquema de la distribución de cosméticos en Colombia.
Los supermercados y los pequeños establecimientos siguen acaparando sin
embargo el mayor porcentaje de la distribución con un 40% (ganando terreno los
grandes hipermercados con respecto al pequeño establecimiento), seguido de la
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venta directa a domicilio, que supone en Colombia para el caso del cosmético un
16,4%. En tercer lugar en la venta de cosméticos y productos para el aseo se
encuentran las farmacias y droguerías con un 15,6%, seguido por los almacenes
por departamentos y las cadenas de tiendas especializadas, con un 11,8 y un 10,3
% respectivamente.26
Ventas de Productos Cosméticos y de Tocador por formato de Distribución en Colombia
(2000)
9.4.1 Principales Empresas del Sector:
Colgate-Palmolive Cia, Procter and Gamble Colombia, Ltda. Johnson and Johnson
de Colombia,S.A. Gillette de Colombia, S.A, Bell Star, Pro Nova Ltda., Unilever
Andina(