Bộ Tài Chính

Trường Đại Học Tài Chính- Marketing

Khoa: Thương Mại- Du Lịch

Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế

Lớp: 07DKQ

Đề tài:

Tã giấy Pamper – P&G

TP.HCM, năm 2010

0

Bộ Tài Chính

Trường Đại Học Tài Chính- Marketing

Khoa: Thương Mại- Du Lịch

Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế

Lớp: 07DKQ

Đề tài:

Tã giấy Pamper – P&G

Phạm vi nghiên cứu: TP. Hồ Chí Minh

TP.HCM, năm 2010

1

DANH SÁCH NHÓM - 07DKQ

1. Bùi Thị Hương

2. Trịnh Thị Mỹ Thoa

3. Nguyễn Ngọc Song Nga

4. Huỳnh Thị Bích Hiền

5. Phạm Thùy Linh

6. Bùi Thị Khánh Linh

7. Lê Hồng Sơn.

2

I/ Giới thiệu công ty P&G Việt Nam:

P&G Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam và Công ty

P&G Far East thuộc Tập đoàn Procter & Gamble (Mỹ). Công ty P&G Việt Nam chính thức đi vào

hoạt động vào 7/1995 trùng với thời gian Việt Nam và Mỹ chính thức bình thường hóa quan hệ,

với số vốn đầu tư khoảng 14,3 triệu USD tăng lên 83 triệu USD vào 4/2006

Mục đích hoạt động của công ty P&G “Cung cấp các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ với

chất lượng cao và giá trị cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng trên thế giới thế hệ bây giờ và

mai sau. Kết quả là người tiêu dùng sẽ đáp lại cho công ty doanh số dẫn đầu, lợi nhuận và các giá

trị cho phép những con người tại P&G sống và làm việc thịnh vượng”. Để thực hiện theo triết lý

kinh doanh toàn cầu của P&G “Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives, improving life), hàng

năm, P&G Vietnam dành một ngân sách khá lớn, khoảng 800 triệu đồng, cho các hoạt động xã

hội và từ thiện tại Viêt Nam.

Pamper là một thương hiệu sản phẩm dành cho em bé được thiết kế bởi Procter &

Gamble. Tã giấy Pamper có 7 size, size nhỏ nhất mang tên Preemie được sử dụng cho trẻ sơ sinh,

size 2 thì mang tên Swaddlers hay Baby Dry, từ size 3-7 được gọi là Cruisers hay Baby Dry.

Pamper cũng sản xuất khăn lau và nước rửa tay Kandoo để bổ sung thêm cho dòng sản phẩm tã

giấy của họ. Thêm vào đó họ còn bán loại tã quần Easy Ups giúp dễ dàng hơn trong việc mặc tã

cho trẻ nhỏ

II/ Môi trường nội bộ doanh nghiệp

* Xét môi trường nội bộ của doanh nghiệp P&G- tã giấy Pamper ở phân khúc khách hàng có thu

nhập trung bình và so sánh với 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp Bobby và Huggies

Các yếu tố Mạnh/ yếuMức độ quan

trọngHệ số Điểm

1. Đặc điểm sản phẩm W 0.15 2 0.3

2. Uy tín nhãn hiệu S 0.2 3 0.6

3. Đội ngũ bán hàng

trực tiếpW 0.05 2 0.1

4. Cơ sở hạ tầng S 0.02 4 0.08

5. Công nghệ sản xuất

PamperS 0.03 3 0.09

6. Nguồn lực tài chính S 0.075 4 0.3

3

7. Quản lý chi phí S 0.075 3 0.225

8.Thị phần ở Việt Nam W 0.125 2 0.25

9. Hệ thống phân phối S 0.125 4 0.5

10. Đa dạng hóa sản

phẩm thương hiệu

Pamper

S 0.05 3 0.15

11. Giá cả S 0.1 4 0.4

Tổng 1 2.965

IFE Môi trường nội bộ DN

1. Đặc điểm sản phẩm:

Mềm và thấm hút khá tốt là ưu điểm của tã giấy Pamper vì nó khá dày, chứa được nhiều

nước, trong khi đó Bobby cũng có ưu điểm thấm hút tốt, khô, không bị vón cục, đặc biệt có hai

loại ban ngày và ban đêm (siêu thấm). Một nhược điểm khá lớn của Pamper phần mặt đáy tã

Pamper làm bằng nylon nên rất bí, dễ khiến trẻ bị hâm, ưu việt hơn, tã Huggies chất liệu bông kết

hợp hạt thấm nhỏ li ti chống thấm ngược, bông siêu mỏng cung cấp cho da độ ẩm cần thiết. Khi

so sánh như thế ta thấy các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Pamper hầu như chiếm ưu thế khá là

cao hơn về độ thấm hút. Gía cả Huggies và Pamper nằm trong khoảng giới hạn của nhau (từ

3000đ-3500đ) trong khi đó Bobby lai thấp hơn Nếu so sánh từng đặc điểm của sản phẩm tã giấy

ta có thể xếp hạng 3 sản phẩm như sau:

-Độ thấm hút: dẫn đầu là Huggies, kế đến là Pamper, sau cùng là Bobby

-Khả năng chống thấm ngược :Huggies dẫn đầu, Pamper đứng thứ hai, cuối cùng là Bobby.

-Đồ mỏng của tã: Huggies ,kế đến là Bobby, cuối cùng là Pamper.

-Mùi thơm: theo thứ tự Huggies, Bobby, Pamper.

-Không gây kích ứng da cho bé: Huggies dẫn đầu kế đến là Bobby đến Pamper.

-Độ dính của keo: Huggies được đánh giá cao hơn, Pamper ssau cùng là Bobby.

-Độ rộng của tã: Huggies không bằng hai sản phẩm còn lại.

4

2. Uy tín nhãn hiệu

P&G là một trong những công ty phân phối hàng hoá tiêu dùng nổi tiếng nhất thế giới.

Công ty nằm trong danh sách 50 công ty hàng đầu do Fortune Global xếp hạng. Công ty sở hữu

một số nhãn hiệu nổi tiếng được bán tại hơn 140 quốc gia với gần 5 tỷ người sử dụng.

Một sản phẩm kém chất lượng sẽ gây ra nhiều hậu quả phiền toái, đặc biệt đối với các

thương hiệu tã, sự tin tưởng chính là yếu tố định vị quan trọng nhất và công ty P&G có điểm

mạnh đó trong các nhãn hiệu của mình, theo cuộc nghiên cứu của WPP Group về các sản phẩm

mà người tiêu dùng tin tưởng nhất và sẵn sàng giới thiệu cho người khác thì tã giấy Pamper là

thương hiệu được xếp thứ 37 trên thế giới. Hiện có tới 85% trẻ sơ sinh tại các bệnh viện trên toàn

thế giới dùng tã giấy Pampers khi lọt lòng mẹ

3. Đội ngũ bán hàng trực tiếp

Hiện nay tuy sản phẩm Pamper đã có được hệ thống phân phối sản phẩm trong các hệ

thống siêu thị trên toàn quốc nhưng công ty vẫn còn khá hạn chế trong việc đào tạo đội ngũ bán

hàng trực tiếp. Tuy sản phẩm Pamper đã có trang web riêng là Pamper.com, nhưng việc mua bán

hàng trực tiếp qua mạng vẫn còn gặp nhiều bất lợi vì chủ yếu là qua những người trung gian mua

bán lẻ, uy tín sản phẩm có thể bị ảnh hưởng nếu không kiểm soát được chất lượng hàng hóa được

rao bán và cung cấp.

4. Cơ sở hạ tầng

P&G bắt đầu hoạt động tại Bình Dương từ tháng 7/1995, có nhà máy tại Khu công nghiệp

Đồng An, xã Bình Hòa, huyện Thuận An, sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc, các sản phẩm giặt

tẩy và sản phẩm cho trẻ em. Sáng 26-1-2009, tại Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore II (VSIP

II), công ty P&G Đông Dương (Procter & Gamble) động thổ xây dựng nhà máy mới tại Bình

Dương. Đây là nhà máy thứ 3 của P&G tại tỉnh Bình Dương,với công suất: 94KW , 380V, 50HZ,

cho ra 250 - 300 sp/phút, chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc trẻ em với quy trình sản xuất,

trang thiết bị tiên tiến và ban đầu, sản phẩm chủ yếu của nhà máy là tã giấy Pampers dành cho trẻ

em, và dự kiến sẽ thu hút khoảng 400 lao động làm việc tại đây. Công ty P&G Việt Nam đã liên

tục mở rộng đầu tư và cho đến nay công ty đã đầu tư tổng cộng trên 83 triệu USD tại Việt Nam.

Với mục tiêu hoạt động “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người tiêu dùng”, P&G luôn nghiên

cứu và đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu

cho người tiêu dùng. Hiện tại, P&G có nhà máy tại Khu công nghiệp Đồng An - Thuận An và

Khu công nghiệp VSIP 1 chuyên sản xuất các sản phẩm như Tide, Downy, Olay, Pampers,

Rejoice, Pantene…

5

Nhà máy Bình Dương không chỉ sản xuất phục vụ cho người tiêu dùng trong nước mà còn

mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài. Giá trị xuất khẩu đã gia tăng đáng kể trong những

năm gần đây. Các sản phẩm sản xuất tại nhà máy Bình Dương đã có mặt tại Hoa Kỳ,

Canada,Châu Âu, Úc và New Zealand. Đặc biệt, Bình Dương hiện là cơ sở sản xuất chính cung

cấp sảnphẩm bột giặt và nước xả vải cho tất cả các nước trong khu vực ASEAN.

5. Công nghệ sản xuất Pamper

Chiến lược liên kết và phát triển của P&G là tìm kiếm các ý tưởng hứa hẹn ở bên ngoài và

kết hợp chúng với vốn và khả năng làm việc trong nội bộ công ty. P&G hợp tác với các tổ chức

và cá nhân trên toàn thế giới, tìm kiếm một cách có hệ thống các công nghệ, cách đóng gói sản

phẩm hay các sản phẩm có tiềm năng hứa hẹn để phát triển và đưa vào thị trường.Từ đó doanh

nghiệp có thể giảm thiểu chi phí cho R&D và tập trung vào những mặt mạnh của mình để tăng

thêm tính cạnh tranh trên thị trường. Ngày nay, hơn 35% sản phẩm mới của hãng bắt nguồn từ các

ý tưởng bên ngoài P&G. Vậy là tỷ lệ sáng tạo thành công tăng gấp đôi trong khi chi phí dành cho

nó vẫn tiếp tục giảm xuống. Đầu tư cho R&D chỉ chiếm 4,8% doanh thu bán hàng năm 2000 giảm

xuống còn 3,4% trong năm 2006. Đồng thời doanh nghiệp có hơn 100 sản phẩm mới trong hai

năm trở lại đây, kéo theo đó là giá trị cổ phiếu P&G tăng gần gấp đôi trên thị trường chứng khoán

cùng với thương hiệu P&G có giá trị lên gần 22 tỷ USD.

6. Nguồn lực tài chính

Tập đoàn P&G là một trong những tập đoàn đa quốc gia có tiềm năng về tài chính trên thế

giới,việc phát triển nhãn hiệu pamper được P&G đầu tư mạnh về công nghệ sản xuất và việc

quảng bá sản phẩm bằng việc xây dựng nhà máy sản xuất ở Việt Nam. P&G Vietnam thành lập

tháng 7-1995, trùng với thời gian Việt Nam và Mỹ chính thức bình thường hóa quan hệ, công ty

đã đầu tư 82 triệu đô-la Mỹ vào ba nhà máy sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Bình

Dương, gần đây công ty vừa tiến hành động thổ xây dựng nhà máy sản xuất thứ 3 tại Việt Nam.

Nhà máy đặt tại Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore mở rộng, thuộc huyện Tân Uyên, tỉnh

Bình Dương.Nhà máy mới của P&G được xây dựng trên tổng diện tích 60.000 m² và sẽ đi vào sản

xuất trong tháng 7/2010. Ban đầu, sản phẩm chủ yếu của nhà máy là tã giấy Pampers dành cho trẻ

em, và dự kiến sẽ thu hút khoảng 400 lao động làm việc tại đây.

Mặc dù cạnh tranh gay gắt trên thị trường, tốc độ tăng trưởng hàng năm của công ty luôn

đạt trên 30%, đóng góp vào ngân sách Nhà nước trên 45 tỷ đồng/năm. Đặc biệt trong năm tài

chính vừa qua, công ty đã đóng góp trên 100 tỷ đồng vào ngân sách Nhà nước và nhận được bằng

khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất - kinh doanh cũng

6

như chấp hành tốt nghĩa vụ thuế. Xuất khẩu của công ty cũng tăng trưởng mạnh, đến nay doanh

thu từ xuất khẩu đã chiếm trên 25% tổng doanh thu của công ty.

Thành tựu lớn nhất của công ty trong 10 năm qua là đã thực hiện thành công khẩu hiệu

“Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives, improving life). Đây cũng là triết lý kinh doanh toàn

cầu của P&G. Để thực hiện mục tiêu này, hàng năm, P&G Vietnam dành một ngân sách khá lớn,

khoảng 800 triệu đồng, cho các hoạt động xã hội và từ thiện tại Viêt Nam.

7. Quản lý chi phí

P&G quản lý môi trường in ấn bằng các bí quyết để giảm thời gian liên quan đến việc in

ấn, qua đó P&G sẽ có được lợi ích bền vững bên cạnh việc tiết kiệm chi phí, tăng cường độ tin

cậy và thỏa mãn cho khách hàng. P&G dự đoán sẽ giảm lượng điện tiêu thụ cho công việc in ấn

xuống khoảng 30% và lượng giấy tiêu thụ xuống khoảng 20-30 % hàng năm. P&G còn tổ chức

một bộ phận vận tải thuê ngoài chuyên nghiệp và tiến hành quy trình chọn nhà cung cấp vận tải

bằng một quy trình đấu thầu công khai qua mạng nhằm giảm bớt các chi phí liên quan trong quá

trình lựa chọn các nhà vận chuyển

Ngoài ra, với mục tiêu giảm chi phí và thời gian, P&G còn thay đổi cách thức tiến hành

cuộc họp:

+ Các giám đốc bộ phận phải gửi cho CEO phần trình bày của họ trước khi cuộc họp xem

xét chiến lược chính thức diễn ra. Sau đó, CEO gửi lại cho các giám đốc bộ phận các báo cáo của

họ với những ghi chú của ông về các vấn đề mà họ cần phải tập trung trình bày và đưa ra thảo

luận trong cuộc họp. Các bài báo cáo của các giám đốc bộ phận chỉ được giới hạn trong ba trang

giấy.

+ Cuộc họp không nhất thiết phải giới hạn trong một ngày và kết thúc vào lúc 5 giờ chiều,

mà có thể kéo dài nhiều ngày.

+ Hướng mỗi cuộc tranh luận vào hai mục tiêu chính: thị trường mục tiêu ở đâu? và Làm

thế nào để chinh phục thị trường đó?

=> Nhờ cách họp như trên mà gần đây nhãn hiệu Pampers của P&G đã giành được nhiều

thị phần hơn nhãn hiệu Huggies của Kimberly-Clark trên thị trường tã giấy. Khi đi đúng hướng,

chỉ cần gói gọn nội dung của một cuộc xem xét chiến lược trong một trang giấy để mọi người có

thể dễ dàng hiểu và thực hiện như nhau

8.Thị phần ở Việt Nam

Hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em. Nhưng chỉ với Bobby của

Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần và đang ra

7

sức cạnh tranh để chiếm ngôi vị số 1, trong đó, Pamper chiếm 22,7% thị phần tã giấy. Nếu xét ở

Việt Nam thì Huggies có vẻ chiếm ưu thế nhưng xét ở mức độ toàn cầu, với hơn 50% thị phần,

Pampers hoàn toàn vượt trội hơn hẳn Huggies.

Tuy nhiên lợi thế vẫn thuộc về Bobby khi nhà máy sản xuất tại Việt Nam của họ đang có

những công nghệ hiện đại, và vì thế chỉ với một động thái nhỏ nhằm hạ giá thành sản phẩm thì hai

nhãn hàng còn lại cũng sẽ bị ảnh hưởng thị phần một cách tương đối lớn, đặc biệt, họ lại mới

nhận được đầu tư của Tập đoàn Goldman Sachs.

=> Điểm yếu: tuy sản phẩm Pamper chiếm được thị phần lớn trên thế giới nhưng vẫn chưa thể

hiện được khả năng thống lãnh thị trường Việt Nam, điều đáng chú ý là trên 50% thị phần kinh

doanh nằm ở ngoài các thành phố lớn cho thấy P&G vần chưa khai thác hết thị trường tiêu thụ tại

các thành phố lớn nơi có mức tiêu dùng cao, nhu cầu đa dạng đây là lỗ hổng cho các đối thủ tấn

công.Tổng lượng tiêu thụ của Pamper vẫn còn thua kém lượng hàng bán của Kimber Clark và

Diana

9. Hệ thống phân phối

Từ khi xâm nhập thị trường Việt Nam, P&G đã không ngừng phát triển hệ thống phân

phối hầu như phủ khắp các thành phố lớn và có mặt trên quầy bán trong các siêu thị khắp nước.

Với sự đa dạng của sản phẩm ở nhiều phân khúc khác nhau cho nhiều đối tượng, sản phẩm tã giấy

Pamper đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Ngoài ra P&G đã thiết lập trang web

Pamper.com với đa dạng ngôn ngữ nhằm tạo sự thuận tiện trong việc quảng bá sản phẩm,và mang

đến cho những người làm cha làm mẹ một địa chỉ đáng tin cậy, đồng thời góp phần củng cố niềm

tin ở người tiêu dùng thông qua những nội dung hữu ích của mình trên trang web đó.

Không những xây dựng hệ thống bán sỉ, xây dựng kênh riêng hay thâm nhập qua kênh

hiện đại như cửa hàng chuyên, siêu thị mà Pamper còn duy trì hệ thống phân phối truyền thống

(thông qua các trung gian như nhà phân phối, đại lý và các điểm bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, cửa

hàng bách hóa…) vì kênh này đang chiếm 85% thị trường bán lẻ ở Việt Nam .Họ tỏ ra là người

hiểu rõ cách thức mua sắm của người tiêu dùng trong nước hơn các doanh nghiệp trong nước, lối

mua sắm theo nhu cầu từng ngày, thậm chí từng bữa ở nông thôn khiến người bán hàng xén phải

tự chia nhỏ hàng, vô bao, để bán.

=> Điểm mạnh: có hệ thống phân phối lớn, rộng khắp, đồng thời cũng khá thành công trong việc

chuyển tải thông điệp về sự thoải mái và chất lượng đáng tin cậy mà thương hiệu Pampers đã tạo

dựng nên trong nhiều năm qua.

8

10. Đa dạng hóa sản phẩm thương hiệu Pamper

Hiện tại, nhận thấy lượng cầu trong ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần do

sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sản phẩm cũ đã được cải tiến đưa vào thị trường

lần nữa,nên để cạnh tranh trên thị trường thương hiệu Pampers đang tiếp tục phát triển quy mô

sản phẩm cả chiều ngang (chẳng hạn như mở rộng nhãn hàng tã giấy Pampers bao gồm cả sản

phẩm yếm dãi và nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác) lẫn chiều dọc (bao gồm việc tạo ra

các nhãn hàng “mẹ” và nhãn hàng “con” có giá cao lẫn thấp).

Gần đây, P&G công bố sẽ đưa lại vào thị trường loại sản phẩm Pampers Baby Dry.

Chương trình này tốn hết 5 triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thị với nỗ lực tạo sức ép

cho loại tã lót Huggies’ Freedoms. Sự khởi đầu được thông báo chỉ 1 tháng sau khi đưa vào lại thị

trường câu lạc bộ dành cho cha mẹ và em bé của Huggies, ngốn hết 8 triệu bảng.

Tháng 8/2002, P&G cho ra đời loại sản phẩm khăn lau khô Pampers cho em bé, có tên gọi

Kandoo. Dòng sản phẩm này được xem như một công cụ chuyễn tiếp cho bé từ 3-5 tuổi không

dùng tã lót nữa. Ngoài ra, Pampers cũng mở rộng thị trường với các sản phẩm: Bibsters - yếm

dùng một lần; Wipesters - khăn lau mặt và tay; Sunnies - nước thơm lau khô.

P&G cũng đã đồng ý một sự thoả thuận để cho ra đời sản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play,

một loại chất lỏng sạch dùng để xịt, và cấp giấy phép kết hợp giữa thương hiệu Pampers với một

công ty thời trang để sản xuất đồ ngủ cho em bé và tấm trải giường.

=> Điểm mạnh: việc đưa ra dòng sản phẩm mới của Pamper đã tạo khả năng cạnh tranh mạnh mẽ

cho sản phẩm, đồng thời ngày càng đáp ứng được nhu cầu của các gia đình. Một điểm mới lạ và

khác biệt của dòng sản phẩm Pamper so với các đối thủ cạnh tranh đó là sản phẩm phát triển theo

lứa tuổi của bé, công ty đã nhận thấy được bé ở từng độ tuổi sẽ cần những sản phẩm mang những

đặc tính khác nhau.Không chỉ dừng lại ở tính tiện lợi mà Pamper còn hướng đến sự thoải mái và

thời trang cho các bé thông qua việc kết hợp với một công ty thời trang.

11. Giá cả

Việt Nam là nước có tỷ lệ sinh cao thứ 4 tại châu Á với hơn 1,6 triệu trẻ em được sinh ra

mỗi năm. Tuy nhiên, hiện mới chỉ có 75% trẻ em Việt Nam sử dụng tã giấy. Trung bình cứ 5 tuần

1 lần một bà mẹ mới mua 30 miếng tã giấy (chưa đến 1 miếng/ngày), trong khi ở các nước khác

con số này lớn hơn nhiều.

Do đặc điểm trên nên dòng sản phẩm tã giấy Pamper hướng đến phân khúc phổ thông với

giá khoảng 2.500 - 2.700 đồng/miếng. Thói quen tiêu thụ các sản phẩm tã giấy đang được hình

thành đối với khu vực dân cư có thu nhập trung bình và sẽ trở thành xu thế chung của thị trường

9

trong tương lai giống như tại các quốc gia phát triển. Do vậy thị trường tã giấy là thị trường có

tiềm năng tăng trưởng cao

Một thành công lớn của công ty P&G Việt Nam là thâm nhập và khai thác thành công thị

trường người có thu nhập thấp ở nước ta. Ở Việt Nam hiện có tới 26% người nghèo theo chuẩn

mới, một tỷ lệ rất lớn trong 85 triệu dân và chủ yếu sống ở vùng sâu, vùng xa... Đây sẽ là thị

trường tiềm năng để khai thác nếu có mô hình kinh doanh hợp lý. Và P&G Việt nam đã rất thành

công trong việc khai thác thị trường này.  Đối tượng mà công ty nhằm vào là người tiêu dùng có

thu nhập thấp dưới 300 USD/năm. Cư trú trên địa bàn cả nước không nhất thiết chỉ ở vùng nông

thôn. Đây là những đối tượng có thu nhập tương đối thấp và chỉ lựa chọn những sản phẩm thoả

mãn các nhu cầu thiết yếu và cân nhắc kỹ khi mua và rất nhạy cảm với giá cả.

    Trên cơ sở đó P&G đã cắt giảm các chi phí nhằm mục địch cung cấp sản phẩm giá rẻ có lợi cho

khách hàng nhưng với điều kiện không để yếu tố giá làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

Làm tốt công tác phân phối và tiếp thị... Kết quả có đến trên 50% thị phần kinh doanh nằm ở

ngoài các thành phố lớn. Nhãn hiệu của P&G đã được biết đến không chỉ là những sản phẩm cao

cấp mà là sản phẩm chất lượng khá tốt với giá cả phù hợp với thu nhập bình dân. 

III/ Môi trường bên ngoài:

Ytố tác động Tác độngMức độ quan

trọngHệ số Điểm

1. Đối thủ cạnh tranh T 0.1 2 0.2

2. Thị hiếu tiêu dùng O 0.25 2 0.5

3. Kinh tế khu vực

TP.HCMO 0.1 3 0.3

4. Chính sách nhà nước O 0.05 3 0.15

5. Trình độ văn hóa

chuyên môn tay nghềO 0.025 4 0.1

6. Hành vi tiêu dùng O 0.15 3 0.45

7. Thay đổi công nghệ T 0.025 2 0.05

8. Sản phẩm thay thế T 0.075 2 0.15

9. Cơ cấu dân cư T 0.1 1 0.1

10. Thu nhập O 0.125 3 0.375

10

1 2.375

EFE Môi trường bên ngoài

1. Đối thủ cạnh tranh

1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

1.1.1 Tã giấy Bobby của Diana:

Công ty Diana là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ

và trẻ em tại Việt Nam - chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS Diana, tã

giấy cho trẻ em Bobby, tã giấy cho người lớn Caryn & khăn giấy ướt Care.

- Quy mô: Hiện ngoài văn phòng và nhà máy chính đặt tại Khu Công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh

Nam, Q.Hoàng Mai, Hà Nội với tổng diện tích gần 10,000 m2, Diana còn có nhà máy ở Khu

Công nghiệp Nhơn Trạch, Đồng Nai với diện tích trên 2 hecta. Vào tháng 5/2008 Diana khởi

công xây dựng thêm Nhà máy sản xuất Giấy Tissue tại KCN Tân Chi (Bắc Ninh) với diện tích

hơn 110.000m2. Nhà máy có tổng vốn đầu tư hơn 20 triệu USD, công suất sản xuất 20,000 tấn

giấy cuộn/ năm và 20,000 tấn bột giấy DIP/ năm, sử dụng công nghệ tiên tiến của Áo và Italy.

Nhà máy sản xuất giấy cuộn và bột giấy Diana nằm trong nhóm nhà máy có công suất lớn nhất

cho đến nay tại Việt Nam và dự kiến sớm đi vào hoạt động trong năm nay.

- Công nghệ: Với phương châm "Hiểu những điều bé nói ", ngay từ khi có mặt tại Việt Nam,

Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất

trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu

dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Tã trẻ em của Diana là dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện

nay tại Italy và Việt Nam.

Công nghệ màng đáy thoát ẩm: Sản phẩm tã giấy Bobby đã được Công ty đưa ra thị

trường từ giữa năm 2003. Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng đáy thoát ẩm thế

hệ mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm tăng độ thoáng khí, thoát hơi ẩm, giảm nhiệt độ

trong tã giấy từ 0.7 đến 1.5 độ C. Ngoài ra sản phẩm còn cho bé cảm giác mềm mại, không thô

ráp, có độ thuần khiết cao và đặc biệt rất dễ chịu cho da bé khi tiếp xúc. Từ khi ra đời đến nay, tã

giấy Bobby được các bà mẹ tín nhiệm lựa chọn khi mua sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cho con em

mình.

- Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố trong cả

nước và không ngừng phát triển về mặt số lượng và chất lượng. Đến nay, Diana đã có hơn 70,000

cửa hàng và đại lý trên cả nước với đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm. Sản

11

phẩm tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường Quốc tế như Thái Lan, Malaysia, Philipin,

Campuchia...

- Doanh số: Do luôn chú trọng đến việc đầu tư chiều sâu, mở rộng sản xuất kinh doanh, đồng thời

luôn tìm tòi cải tiến quy trình công nghệ và quản lý sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị, chú trọng

đến đào tạo chuyên môn nghiệp vụ và nâng cao trình độ quản lý, doanh số của Diana luôn có mức

tăng trưởng vượt bậc qua từng năm. Năm 2008 Diana thực hiện đạt 553,5 tỷ đồng, tăng hơn 400%

so với năm 2004 là 136,2 tỷ đồng. Trong năm 2009, doanh số chưa kiểm toán đã đạt 785,2 tỷ

đồng.

=> lợi thế vẫn thuộc về Bobby khi nhà máy sản xuất tại Việt Nam của họ đang có những công

nghệ hiện đại, và vì thế chỉ với một động thái nhỏ nhằm hạ giá thành sản phẩm thì hai nhãn hàng

còn lại cũng sẽ bị ảnh hưởng thị phần một cách tương đối lớn. Đặc biệt, họ lại mới nhận được đầu

tư của Tập đoàn Goldman Sachs

1.1.2 Tã giấy Huggies của Kimberly Clark

Huggies là nhãn hiệu tã giấy nổi tiếng của công ty Kimberly Clark ra đời từ năm 1978 tại

Mỹ. Nắm bắt được thói quen người tiêu dùng và không ngừng nâng cấp chất lượng sản phẩm, đến

nay Huggies đã là một thương hiệu tã giấy hàng đầu trên thế giới với nhiều chủng loại sản phẩm

khác nhau chiếm lĩnh thị trường tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới. Tại thị trường Việt Nam

hiện nay Huggies có 2 sản phẩm tã giấy là “Huggies Ultra” và “Huggies Dry”.

- Doanh số: Với nhãn hàng Huggies, Kimberly Clark Việt Nam luôn dẫn đầu thị trường về mặt

hàng tã giấy em bé. Tăng trưởng hằng năm luôn ở mức “hai con số”, tã giấy trẻ em Huggies luôn

dẫn đầu thị trường và hiện chiếm hơn 40% thị phần tã giấy ở Mỹ (theo TNS Baby Panel, quý

III/2009). Huggies có được vị trí dẫn đầu hiện nay là nhờ vào mức tăng trưởng cao liên tục trong

các năm gần đây, đặc biệt là mức tăng 100% về sản lượng trong năm 2008. Sản phẩm tã giấy em

bé của Kimberly Clark chỉ 2 năm qua đã tăng trưởng khoảng 20%

- Công nghệ: Huggies đầu tư thiết bị máy móc, công nghệ, sự tìm tòi và sáng tạo khoa học để tìm

ra những đột phá, cải tiến mới nhất để các bé ngày càng được hưởng những điều tốt đẹp nhất .

Phát minh về chiếc quần bơi dưới nước vừa xinh, lại có chức năng của chiếc tã lót đã không khỏi

làm thế giới phải trầm trồ. Tiếp đến, công nghệ chống thấm ngược cùng màng thở thông thoáng

được áp dụng trong tã giấy đã đem đến cho Huggies sự tín nhiệm trên toàn thế giới, các sản phẩm

tã giấy, quần bơi hay khăn giấy của Huggies được tiêu thụ ồ ạt bởi chất lượng tuyệt vời của nó

trên hơn 80 nước.

12

- Quy mô: Hiện tại, các sản phẩm của Kimberly Clark sản xuất tại nhà máy ở tỉnh Bình Dương

không chỉ dành cho thị trường Việt Nam mà đã được xuất khẩu cho cả khu vực, như thị trường

Úc, Malaysia, Indonesia, và tới đây sẽ là thị trường châu Âu, châu Mỹ La tinh. Hiện tỷ lệ xuất

khẩu của công ty là 20%, trong vòng thời gian tới, tỷ lệ có lẽ sẽ tăng và có thể lên 50 - 50 giữa thị

trường trong nước và thị trường xuất khẩu.

1.2 Đối thủ tiềm ẩn:

* Tã giấy Nannys:

Năm 1994, tã giấy Nannys là một trong các nhãn hiệu nhập khẩu và xuất hiện đầu tiên tại thị

trường miền Bắc Việt Nam, có vị trí cao về cả chất lượng và thị phần, trở thành thương hiệu hàng

đầu và được tin dùng nhất tại Việt Nam. Đây là sản phẩm chiến lược của tập đoàn tã giấy hàng

đầu Châu Âu- Linette.

- Công nghệ: Nannys Việt Nam được sản xuất theo đúng hợp đồng Li-xăng chuyển giao công

nghệ của tập đoàn này và đã được nghiên cứu để cải tiến cho phù hợp với khí hậu và con người

Việt Nam. Dây chuyền sản xuất tã Nannys được nhập từ Italia: hiện đại, khép kín và hoàn toàn tự

động. Các chuyên gia phòng Nghiên cứu và phát triển sản phẩm của nhãn hiệu tã giấy Châu Âu-

Nannys cho biết:” Dây chuyên hoạt động dưới sự điều khiển của hệ thống vi tính và camera quan

sát tự động nên có thể lập tức phát hiện và loại ngay các sản phẩm lỗi, hỏng ra khỏi băng chuyền”

- Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối sản phẩm rộng rãi và liên tục trên toàn quốc, hiện nay

sản phẩm được phân bố rộng rãi ở các siêu thị trong địa bàn TP.HCM và Hà Nội

- Quy mô: Nhà máy SX tã Nannys ra đời, đánh dấu bước thay đổi lớn và tích cực: giá thành

Nannys Việt Nam giảm gần 50% so với hàng Nhập khẩu cùng với chất lượng không đổi. So với

sản phẩm trong nước thì giá của Nannys không đắt hơn nhưng chất lượng hơn hẳn, còn so với các

sản phẩm nhập khẩu thì giá của Nannys rẻ hơn rất nhiều.

* Tã vải: là loại tã khá phổ biến từ xưa đến nay. Tã này đặc biệt mang tính kinh tế cao, vì có thể

dùng lại cho bé khác.

Nhiều bậc phụ huynh đang chuyển sang mua tã vải cho con, một xu hướng khó cưỡng

trong bối cảnh kinh tế khó khăn, giá cả tăng cao. Ngoài lý do tiết kiệm và không bị hăm như khi

dùng tã giấy, các bậc cha mẹ cho rằng họ chuyển sang loại tã có thể dùng lại bởi nó ít tác động tới

môi trường hơn, Theo thống kê, trong lượng chất thải rắn chôn dưới lòng đất, tã giấy chiếm tỷ lệ

lớn thứ ba, sau giấy báo và vỏ hộp thực phẩm.

Tuy nhiên loại tã này mang một số khuyết điểm như sẽ phải mất công để giặt giũ, nước nôi và

năng lượng, phơi phải đúng quy cách và cần có kim băng để cố định tã.

13

* Hiện đang có nhiều nhãn hàng tã giấy nổi tiếng thế giới như Luvs, Drypers

(Mỹ),Merries,Moony, Mamy Poko (Nhật Bản) hay Baby Love của Canada đang nhắm tới thị

trường Việt Nam sau khi đã khuynh đảo các quốc gia châu Á khác như Thái Lan, Trung Quốc,

Indonesia, .Malaysia… những thị trường có mức tiêu thụ cao gấp 4 lần Việt Nam nhưng đang

trong giai đoạn bão hòa

2. Thị hiếu tiêu dùng

Lối tiêu dùng của người Việt Nam vượt rất xa nhu cầu và sở thích trước đây; nó được

nâng lên tầm cao mới hết sức đa dạng theo tầm nhìn và thị hiếu của xả hội công nghiệp. Chỉ trong

một thời gian rất ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyển mạnh từ tầm tiêu dùng của một

nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xã hội công nghiệp. Lối sinh hoạt kiểu nông

nhàn giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có nhịp điêu gấp gáp. Nhịp sống sôi động không chỉ

do hoạt động của cơ chế thị trường, mà còn do nhịp điệu công nghiệp và không khí sinh hoạt quốc

tế cuốn hút.

Sự tiện lợi của tã lót dùng một lần đã dẫn đến một sự đột biến trong nhu cầu . Xu hướng

tiêu dùng những sản phẩm làm sẵn ngày càng gia tăng, đặc biệt là sản phẩm tã lót, ngày xưa tã vải

xô được sử dụng nhiều trong các hộ gia đình gây nên nhiều khó khăn và không đảm bảo vệ sinh,

tuy nhiên hiện nay nhiều phụ huynh đã bắt đầu mua và sử dụng tã vải bông, tã lót cotton nhẳm

thay thế loại tã cũ.

=> Cơ hội tiềm năng cho các sản phẩm mang tính tiện lợi và nhanh chóng như tã giấy. Đồng thời,

với dân số hơn 80 triệu người, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe, vệ sinh của người tiêu dùng ngày

càng lớn, sản phẩm tã giấy Pamper có thể đáp ứng được những yêu cầu của xã hội VN ngày nay

như đa dạng, hợp vệ sinh, thấm ướt tốt hơn và giữ cho em bé luôn khô ráo sạch sẽ, và tiện dụng

khi đi ra ngoài.

=> Cơ hội: thị hiếu tiêu dùng của người dân không phải là một trạng thái bất biến và cũng không

hề bảo thủ. Dân số của nước ta cũng đang là một dân số trẻ và năng động, sẵn sàng thích ứng với

cái mới, nếu thuyết phục được họ từ các khía cạnh hợp lý và thực tiễn. Từ đó, chúng ta hoàn toàn

tự tin có thể xây dựng một chiến lược về tiêu dùng trên bình diện quốc gia và hướng tới những

mục tiêu kích thích mạnh mẽ được sản xuất trong nước

3. Kinh tế khu vực TP.HCM

- kinh tế địa bàn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả Việt

Nam. Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 7,5% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng

sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài. Năm 2008, thu nhập

14

bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.534 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nước,

1024 USD/năm

Về thương mại, Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị,

chợ đa dạng. Những thập niên gần đây, nhiều trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện như Saigon

Trade Centre, Diamond Plaza... Mức tiêu thụ của Thành phố Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều so

với các tỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội

Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều.

Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước

mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực

=> Cơ hội: kinh tế khu vực phát triển thuận lợi tìm nguồn cung và đầu ra cho sản phẩm, số lương

người tiềm năng lớn.Là điểm trung chuyển hàng hóa lớn, vận chuyển hàng hóa dễ dàng giúp làm

giảm chí phí vận chuyển, chi phí đầu vào, công nghệ thông tin phát triển dễ quảng bá sản phẩm

4. Chính sách nhà nước

- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo

xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ

các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như P&G để tăng ngân sách

- Thể chế pháp luật rộng mở hơn có thể mở rộng sản xuất, quy mô dễ dàng hơn, chính sách thuế

rõ ràng, minh bạch và có xu hướng

=> Cơ hội : có cơ hội cạnh tranh công bằng hơn trong 1 nền kinh tế mở. Chính sách minh bạch

giúp DN có thể hoạch định chiến lược rõ ràng, tránh được những rủi ro, bất cập trong pháp luật và

các quy định nhà nước

5. Trình độ văn hóa chuyên môn tay nghề

Tính đến nay, công nhân nước ta có khoảng 9,5 triệu người (chiếm 11% dân số) và 21%

lực lượng xã hội làm việc trong các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế. Đội ngũ

CNLĐ ngày càng đa dạng về cơ cấu ngành nghề, trình độ học vấn, chuyên môn, kỹ năng nghề

nghiệp cũng khác nhau. Đã hình thành ngày càng đông đảo CNLĐ trí thức có trình độ cao đẳng,

đại học trở lên. Họ là lực lượng trực tiếp sản xuất công nghiệp hoặc làm công tác quản lý sản xuất

kinh doanh, quản lý khoa học kỹ thuật gắn với sản xuất.

Lực lượng lao động ngày càng phát triển đa dạng, phức tạp và biến động mạnh về cơ cấu;

công nhân giữa các ngành nghề, các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế sẽ dịch chuyển,

biến động và diễn ra thường xuyên; có sự phân hoá giàu nghèo, phân tầng trong giai cấp công

nhân

15

=> Thuận lợi hơn nếu muốn tìm nguồn nhân lực có tri thức, hoặc ít chi phí đào tạo, huấn luyện

hơn.Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp

đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về

công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty

Khi P&G mới xâm nhập thị trường Việt Nam, các cấp lãnh đạo đều là người nước ngoài,

tuy nhiên hiện nay, hầu hết các vị trí chủ chốt đều là người Việt Nam. Cách đây khoảng 7-8 năm,

P&G Vietnam có gần 20 người nước ngoài làm việc, chiếm khoảng 9-10% lực lượng lao động

của công ty. Nay chỉ còn sáu người nước ngoài, và ít hơn 1% lực lượng lao động. Đặc biệt là các

vị trí quan trọng như trưởng bộ phận marketing, tài chính, nhân lực và dịch vụ khách hàng đều do

người Việt Nam đảm nhận. Công ty cũng đưa 11 nhân viên Việt Nam sang làm việc ở các chi

nhánh P&G tại Thái Lan, Singapore, Nhật, Bỉ và Philippines. Hàng năm, khoảng 3 tỉ đồng được

đầu tư vào việc phát triển nguồn nhân lực. Việc này giúp doanh nghiệp giảm được chi phí quản

lý, có thể nắm bắt được những nhu cầu, thị hiếu của người Việt Nam hơn, giảm chi phí nghiên

cứu thị trường vì người Việt Nam sẽ hiểu được người Việt Nam dễ dàng hơn

6. Hành vi tiêu dùng

- Thích dùng đồ ngoại và sản phẩm tốt cho sức khỏe: Nghiên cứu cho thấy, 77% người tiêu

dùng Việt Nam  chuộng hàng ngoại, thu nhập của người tiêu dùng đang gia tăng, người tiêu dùng

giàu hơn và cũng đòi hỏi nhiều hơn cho việc mua sắm, đặc biệt mức chi tiêu của họ ngày càng cao

hơn trong tiêu dùng và chăm sóc sức khoẻ là lĩnh vực chi tiêu không thể hạn chế của đại đa số

ngưòi dân - các sản phẩm hướng tới hay được định vị là tốt cho sức khỏe đang nhận được rất

nhiều ủng hộ từ phía người tiêu dùng.

- Thích hàng khuyến mãi: Nếu trước đây người tiêu dùng thường có xu hướng mua những sản

phẩm đắt tiền thì nay họ cân nhắc hơn, chọn mua những sản phẩm khuyến mãi, rẻ tiền hơn và

không mua những sản phẩm chưa cần thiết. Tâm lý của người tiêu dùng Sài Gòn là rất thích các

hình thức khuyến mại như tăng trọng lượng sản phẩm, tặng kèm hàng, giảm giá.

- Thích sự thuận tiện: Đa số nguời tiêu dùng thường mua sắm là sự thuận tiện và gần nhà. Thuận

tiện là về mặt vị trí, đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua sắm, có thể coi là

đặc trưng của người Việt. điều này khác hẳn với một số nước phát triển như: Nhật Bản,

Australia... họ thích cửa hàng sạch sẽ, vệ sinh, đa dạng hàng hoá, chất lượng hàng phải tốt, phải

dễ dàng lựa chọn hàng hoá trong cửa hàng. ( 88% sản lượng tã giấy bán tại Hà Nội từ các cửa

hàng nhỏ. “Kênh phân phối” này cũng chiếm tới 65% sản lượng bán ra trên toàn quốc)

16

=> Cơ hội: Sản phẩm sẽ đạt được thành công trong ngành hàng này nếu biết kết hợp nhuần

nhuyễn và hiệu quả được tất cả các yếu tố: từ thị trường, giá cả, đến kênh phân phối đặc biệt là

các cửa hàng nhỏ (không phải là siêu thị hay những đại gia phân phối lớn)

- Cửa hàng tạp hoá và siêu thị thống trị thị trường bán lẻ: Các hành vi tiêu dùng thay đổi như

từ mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, kể cả “chợ cóc” chuyển sang mua sắm khối lượng

lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua mạng Internet; đồng thời gia tăng giá

trị mua sắm, sử dụng ngày càng nhiều các dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, đa số người dân

vẫn còn giữ thói quen mua sắm truyền thống ở những cửa hàng bán lẻ và chợ truyền thống. Qua

nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ vài năm nay, cho thấy tần suất đi mua sắm tại

các cửa hàng, siêu thị (kênh hiện đại) ngày càng tăng. Nếu năm 2007, có 11% khách hàng được

hỏi cho biết coi siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu thì năm 2009, con số này là 21%. Nếu năm

2005-2007, tần suất đi mua sắm tại siêu thị trung bình của người dân là 2 lần/tháng, thì năm 2009,

con số này là 3 lần/tháng. Tuy nhiên, trong tương quan này, chợ truyền thống vẫn có tần suất

trung bình cao nhất, 28 lần/tháng.   

=> Sản phẩm Pamper không nên chỉ tập trung ở các trung tâm thương mại, siêu thị lớn mà bỏ qua

các địa điểm bán hàng truyền thống

7. Sản phẩm thay thế

Tã vải: là loại tã khá phổ biến từ xưa đến nay. Tã này đặc biệt mang tính kinh tế cao, vì có thể

dùng lại cho bé khác.

Nhiều bậc phụ huynh đang chuyển sang mua tã vải cho con, một xu hướng khó cưỡng

trong bối cảnh kinh tế khó khăn, giá cả tăng cao. Ngoài lý do tiết kiệm và không bị hăm như khi

dùng tã giấy, các bậc cha mẹ cho rằng họ chuyển sang loại tã có thể dùng lại bởi nó ít tác động tới

môi trường hơn, Theo thống kê, trong lượng chất thải rắn chôn dưới lòng đất, tã giấy chiếm tỷ lệ

lớn thứ ba, sau giấy báo và vỏ hộp thực phẩm.

Tuy nhiên loại tã này mang một số khuyết điểm như sẽ phải mất công để giặt giũ, nước nôi và

năng lượng, phơi phải đúng quy cách và cần có kim băng để cố định tã.

* Hiện đang có nhiều nhãn hàng tã giấy nổi tiếng thế giới như Luvs, Drypers (Mỹ),Merries,

Mamy Poko (Nhật Bản) hay Baby Love của Canada đang nhắm tới thị trường Việt Nam sau khi

đã khuynh đảo các quốc gia châu Á khác như Thái Lan, Trung Quốc, Indonesia, .Malaysia…

những thị trường có mức tiêu thụ cao gấp 4 lần Việt Nam nhưng đang trong giai đoạn bão hòa

17

8. Cơ cấu dân cư:

Việt Nam là một nước đông dân, có nhiều thành phần dân tộc Theo số liệu Tổng điều tra

dân số ngày 1 – 4 – 1999, dân số nước ta là 76.327.900 người. Về dân số, Thành phố Hồ Chí Minh

có 7.123.340 người, gồm 1.812.086 hộ dân, bình quân 3,93 người/hộ, tốc độ tăng 3,53%/năm, chiếm

22% số dân tăng thêm của cả nước trong vòng 10 năm. Dân số là một nguồn lực quan trọng để phát

triển nền kinh tế khu vực. Với số dân đông, Hồ Chí Minh có nguồn lao động dồi dào, thị trường

tiêu thụ rộng lớn. Tuy nhiên, theo Tổng kết công tác Dân số - Kế hoạch hóa gia đình năm 2009,

chỉ tiêu về giảm sinh tại TP.HCM với tỷ lệ đạt được là 0,25 ‰ so với kế hoạch là 0,1 ‰, giảm tỷ

lệ sinh con thứ 3 trở lên đạt 0,6 ‰

=> tỉ lệ sinh con giảm sẽ giảm lượng hàng tiêu thụ của doanh nghiệp, trong tương lai tỉ lệ sinh

ngày càng giảm do nhiều biện pháp tuyên truyền giảm dân số của chính phủ và xu hướng sinh đẻ

muộn, ít con cũng sẽ làm ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường ở Việt Nam, đặc biệt là ở

trung tâm kinh tế HCM của Pamper

- Dân số VN thuộc loại trẻ:

Cơ cấu các nhóm tuổi trong tổng số dân (1 – 4 – 1999) của nước ta là:

+ Dưới độ tuổi lao động: 33,1%

+ Trong độ tuổi lao động: 59,3%

+ Ngoài độ tuổi lao động: 7,6%

Do dân số trẻ nên lực lượng lao động của nước ta chiếm khoảng 50% tổng số dân. Hàng năm xã

hội có thêm khoảng 1,1 triệu lao động mới

=> thuận lợi cho việc sử dụng nhân công với giá rẻ cho các nhà sản xuất, đồng thời có thể dễ dàng

lựa chọn và sử dụng nguồn lực có tri thức. Với một dân số trẻ và sức mua ngày càng gia tăng,

Việt Nam hứa hẹn sẽ có mức tăng trưởng kinh tế tốt hơn nữa trong tương lai.

- Dân cư và nguồn lao động khu vực Hồ Chí Minh phân bố không đều, ngay cả các quận

nội ô. Trong khi các quận 3, 4, 5 hay 10, 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km² thì các quận

2, 9, 12 chỉ khoảng 2.000 tới 6.000 người/km². Ở các huyện ngoại thành, mật độ dân số rất thấp,

như Cần Giờ chỉ có 96 người/km². Về mức độ gia tăng dân số, trong khi tỷ lệ tăng tự nhiên 1,07%

thì tỷ lệ tăng cơ học lên tới 1,9%, trung bình mỗi ngày có khoảng 2 triệu khách vãng lai tại Thành

phố Hồ Chí Minh. Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so

với mức bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày các lớn do những tác

động của nền kinh tế thị trường. Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại cao hơn nhiều

18

so với ngành sản xuất. Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với các

huyện ở ngoại thành.

=> khó khăn trong việc phân phối sản phẩm đến các khu vực khác nhau, khó khai thác được

những tiềm năng của khu vực. Mỗi khu vực có những tính chất và đặc điểm khác nhau, dẫn đến

khó khăn trong việc nghiên cứu và khả năng thích ứng chung của sản phẩm đối với mỗi thị trường

khu vực

- dân số tăng nhanh đã tạo nên sức ép rất lớn đối với việc phát triển kinh tế - xã hội của đất

nước và nâng cao chất lượng cuộc sống của từng thành viên trong xã hội

=> thách thức: vì thu nhập của người dân tuy có tăng trong thời gian qua nhưng đa số người dân

vẩn còn có thu nhập trung bình và thấp, phải lựa chọn chiến lược giá phù hợp với từng khu vực

9. Thu nhập người dân:

Mặc dù có những yếu kém, khuyết điểm song kinh tế - xã hội năm 2007 của nước ta vẫn

tiếp tục tăng trưởng cao, đời sống nhân dân tiếp tục được cải thiện, thu nhập của người dân (sau

khi trừ tăng giá) tăng 6%, tỉ lệ hộ nghèo giảm từ 18% xuống còn dưới 15%. Hiện nay, GDP theo

đầu người của Việt Nam đã đạt 1.200USD/người/năm. Với việc chắc chắn sẽ vượt mục tiêu này

trong năm 2010, Việt Nam sẽ ra khỏi nhóm nước đang phát triển có thu nhập thấp, trở thành nước

có thu nhập trung bình và GDP dự kiến 2015 sẽ đạt từ 4.130- 4.170 nghìn tỷ đồng, tương đương

200 tỷ USD (theo giá hiện hành).

=> Cơ hội: sự tăng trưởng của ngành tã giấy Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong tương lai, bởi, khi

nhìn về thị trường này, thì có thể thấy được người tiêu dùng của Việt Nam càng có sự hiểu biết về

sử dụng tã giấy cũng như ngày càng quan tâm hơn tới chăm sóc con cái của họ bằng việc sử dụng

tã giấy.

19

IV/ Ma trận SWOT:

SWOT

(S) - Uy tín nhãn hiệu,

- Cơ sở hạ tầng

- Công nghệ sản xuất Pamper

- Nguồn lực tài chính

- Quản lý chi phí

- Hệ thống phân phối

- Đa dạng hóa sản phẩm Pamper

- Giá cả.

(W) - Chất lượng sản phẩm

- Đội ngũ bán hàng trực

tiếp

- Thị phần Pamper tại Việt

Nam.

(O) - Thị hiếu tiêu dùng

- Kinh tế khu vực TP

HCM

- Chính sách nhà nước

- Trình độ văn hóa

chuyên môn tay nghề

- Hành vi tiêu dùng

- Thu nhập

SO: + Uy tín nhãn hiệu và thị hiếu tiêu

dùng

+ Hệ thống phân phối và thị hiếu tiêu

dùng

+ Giá cả và thị hiếu tiêu dùng

+ Hành vi tiêu dùng và giá cả.

+ Hành vi tiêu dùng và hệ thống

phân phối

+ Thị hiếu và đa dạng hóa sản phẩm

Pamper

+ Thu nhập người dân và giá cả.

WO: + Thị hiếu tiêu dùng và

chất lượng sản phẩm

+ Thị hiếu tiêu dùng và thị

phần Pamper tại Việt Nam

+ Hành vi tiêu dùng và

chất lượng sản phẩm.

+ Thu nhập và chất lượng

sản phẩm.

(T) - Đối thủ cạnh tranh

- Thay đổi công nghệ

- Sản phẩm thay thế

- Cơ cấu dân cư

ST: + Uy tín nhãn hiệu và đối thủ cạnh

tranh

+ Nguồn lực tài chính và đối thủ cạnh

tranh.

+ Nguồn lực tài chính và thay đổi

công nghệ.

+ Quản lý chi phí và sản phẩm thay

thế + đối thủ cạnh tranh.

+ Hệ thống phân phối và cơ cấu dân

cư.

+ Đa dạng hóa sản phẩm và sản phẩm

thay thế.

+ Giá cả và sản phẩm thay thế.

WT: Nhận thấy “cơ cấu dân cư” phân bố không đều, gia tăng sử dụng “ đội ngũ bán hàng trực tiếp” để cải thiện “thị phần tại Việt Nam” giúp cạnh tranh với các “đối thủ” đồng thời cũng loại bỏ bớt những sản phẩm thay thế.

20

V/ Ma trận BCG:

Cao 1,0 TB 0,5 Thấp 0,0 0,5675

Cao +42%2. Ngôi sao  

1.Dấu hỏi   

30%  

 

            

TB 21%            3. Bò sữa     4. Chó                  

Thấp 0%            

Ma trận BCG

_ 0,5675: Doanh số so với Doanh nghiệp đầu ngành (56,75%)

Doanh nghiệp Huggies là doanh nghiệp đứng đầu ngành chiếm 40% thị phần Việt Nam, P&G

chiếm 22,7% thị phần

_ 30%: Mức tăng trưởng công ty so với 2009 là 30%

_ Lãi gộp từ doanh số bán mặt hàng tã giấy Pamper là: 35%

Đơn vị kinh doanh có mức tăng trưởng và thị phần cao. Có khả năng tạo đủ nguồn thu để

tự duy trì => định hướng theo chiến lược cạnh tranh.

VI/ Ma trận IE:

21

4 3 (IFE=2,965) 2 1

                                                 

3I        II     III                             

EFE=2,375   

                          

2IV        V     VI                                                   

1 VII        VIII     IX      

Ma trận IE

_ Môi trường bên ngoài đang tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp, kết hợp với những điểm

mạnh sẵn có, doanh nghiệp cần duy trì và nắm giữ, phát triển ổn định, định hướng tốc độ tăng

trưởng của công ty gấp 2 lần tốc độ tăng trưởng của ngành => Phát triển, mở rộng thị phần, chưa

nên tập trung đổi mới, cải tiến sản phẩm vì thị trường còn nhiều tiềm năng khai thác.

VII/ Lựa chọn chiến lược kinh doanh:

1/

S: Uy tín nhãn hiệu, nguồn lực tài chính

W: Thị phần

O: Hành vi tiêu dùng

T: Cơ cấu dân cư

=> Dựa vào uy tín nhãn hiệu là thương hiệu tã giấy hàng đầu thế giới và nguồn lực tài chính

thành lập trung tâm tư vấn chăm sóc sức khỏe mẹ và bé trước và sau khi sinh. Ở trung tâm chia ra

nhiều lớp phù hợp với từng giai đoạn mang thai, cung cấp cho bà mẹ, ông bố những kiến thức

mới và khoa học trong việc chăm sóc mẹ và bé. Cũng tại đây, công ty có thể tổ chức các sự kiện

để thu hút thêm khách hàng tiềm năng và quảng bá sản phẩm. Đồng thời, lòng ghép việc sử dụng

tã giấy Pamper vào trong quá trình giảng dạy, trưng bày sản phẩm Pamper tại trung tâm, nhằm tác

động vào nhận thức của những học viên tham gia khóa học tại trung tâm, đối với những học viên

đó sẽ được giảm giá hoặc nhận được những ưu đãi khi mua tã giấy Pamper ở trung tâm. Viêc khó 22

khăn chính là phải lựa chọn địa điểm mặt bằng phù hợp, ở những khu đông dân cư và có khả năng

tài chính, chịu chi trả cho hình thức kinh doanh này. Thực hiện tốt chiến lược này giúp doanh

nghiệp có thể tăng thêm thị phần, nhờ đó đẩy lùi được đối thủ cạnh tranh

2/

S: Uy tín nhãn hiệu ,hệ thống phân phối, nguồn lực tài chính

W: Thị phần

O: Thị hiếu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng

T: Cơ cấu dân cư

Nhờ vào hệ thống phân phối sẵn có, xem xét lại việc trưng bày sản phẩm ở các tiệp tạp hóa, nhà

thuốc xung quanh các bệnh viện phụ sản hoặc các đại lý, tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi ở những

khu dân cư có tỉ lệ em bé trong độ tuổi sử dụng tã cao và phù hợp với đối tượng mà sản phẩm

nhắm đến. Chiết khấu giảm giá khi các đại lý trưng bày hay mua sản phẩm Pamper với số lượng

nhiều. Mở những quầy lưu động ở các bệnh viện để tư vấn và quảng bá sản phẩm, tặng sản phẩm

cho những bà mẹ mới sinh để cho con họ sử dụng thử, tạo thuận lợi là sản phẩm tã giấy đầu tiên

tiếp cận đến đối tượng tiêu dùng là em bé ngay khi bé có nhu cầu, nếu ấn tượng ban đầu tốt thì

khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng thương hiệu sản phẩm đó cho con mình trong tương

lai vì người tiêu dùng Việt Nam có chỉ số lòng trung thành cao và mua hàng theo lời giới thiệu

của bạn bè,đồng nghiệp, người thân, nhân vật nổi tiếng….

3/

S: Uy tín nhãn hiệu , nguồn lực tài chính

W: Thị phần

O: hành vi tiêu dùng

T: Đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế

Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thích hàng khuyến mãi, hàng tặng kèm, công ty mở chương

trình tích lũy điểm đổi quà mang ý nghĩa thực tiễn cho khách hàng như đồ chơi trí tuệ để trẻ có

thể vừa học vừa chơi, tặng những bộ quần áo ngộ ngĩnh, nôi, xe đẩy….Phương thức này nhằm

tăng sản lượng bán trên thị trường, đồng thời nếu việc quảng bá tốt, giữ được lòng tin của khách

hàng cũ, đưa được sản phẩm đến khách hàng mới, bộ phận khách hàng thân thiện thì sẽ tăng được

thị phần, đẩy lùi được sự cạnh tranh của các mặt hàng thay thế và của đối thủ cạnh tranh trực tiếp

4/

S: đa dạng hóa sản phẩm Pamper, giá cả

W: Thị phần

23

O: hành vi tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng, thu nhập

T: Đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế

Với thu nhập của khách hàng tiềm năng là trung bình và dựa vào tính tò mò của khách hàng muốn

mua dùng thử, công ty nên đa dạng hóa lượng sản phẩm trong mỗi gói hàng để thỏa mãn đặc điểm

đó của khách hàng. Đồng thời, đựng sản phẩm trong những bao bì tiện dụng, mẫu mã đẹp để tiện

cho việc đem sản phẩm theo khi ra đường.Việc mua với số lượng ít để có thể sử dụng thử tạo

nhiều cơ hội cho sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng hơn, vì nếu mua với số lượng nhiều thì khách

hàng có xu hướng dùng những sản phẩm mà mình đang sử dụng.

5/

S: Nguồn lực tài chính

W: Chất lượng, thị phần

O: Thị hiếu tiêu dùng.

T: Sản phẩm thay thế

Dựa vào nguồn lực tài chính, và uy tín nhãn hiệu mời một diễn viên uy tín ,có khả năng tạo ảnh

hưởng tốt đến người xem và có con trong độ tuổi từ 6 tháng đến 2 tuổi sử dụng tã giâý pamper

trong vòng 1 tháng. Nhờ các chuyên gia chăm sóc sức khỏe cho trẻ em kiểm tra sức khỏe của bé

trước và sau khi bé đã dùng Pamper 1 tuần, 2 tuần… 1 tháng sau ,thông báo kết quả hàng tuần

trên phương tiện truyền thông. Đồng thời phỏng vấn ba mẹ của chúng có được sự tiện dụng và độ

an toàn hay không khi sử dụng tả giấy Pamper và cả khi không dùng .Một chương trình dựa vào

sự kiểm nghiệm thực tế như thế không những là cách để P & G cạnh tranh với các đối thủ mà còn

là cách để khẳng định chất lượng, tăng thêm uy tín cho sản phẩm của mình.

24