taller 03 stakeholders

@brandthegap

Audiencias - Stakeholders e Investigación Contextual

¿QUÉ SON STAKEHOLDERS?

STAKEHOLDERS entendido como “quienes son afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa”Internos: empleados, gerentes, propietarios.Externos: clientes, público objetivo, proveedores, acreedores

STAKEHOLDERS = El epicentro de la Estrategia de Marca

Personas

Esta es la mejor manera decrear y mejorar una marca ...poniendo a la gente y susnecesidades en el centro

Al preguntar a la gente laspreguntas correctas descubrimossus motivaciones, frustraciones,

sueños y necesidades

¿Por qué necesitamos conocer a los stakeholders de una marca?


No se puede diseñar una estrategia de marca en un vacío


Conocer a quien nos dirigimos y cuales son sus necesidades nos permite crear marcas más empáticas


Nos ayuda a ordenar y priorizar la comunicación creativa de marca


Nos aseguramos que cubrimos todos los públicos objetivos de la marca

Conocer a los stakeholders es...

Es el pilar y piedra angular de la metodología Brand User Experience


Es el primer contacto con las necesidades y voz de los públicos objetivos


Es donde podemos mostrar el valor añadido que aportamos como profesionales de Branding


Va a afectar todo lo que se va a desarrollar de aquí en adelante:

Conocer a los stakeholders nos ayuda con...· Ecosistema de marca· Entrevistas· Hallazgos y Oportunidades· Personas· Customer Journey· Puntos de contacto· Propuesta de Valor de la Marca· Hoja de ruta de la Marca

TIPOS DE STAKEHOLDERS

TIPOS DE STAKEHOLDERSEmpleados: Los empleados son los defensores/embajadores más importantes de la marca.

TIPOS DE STAKEHOLDERSClientes: Tanto consumidores actuales como potenciales… son la razón de ser de la marca.

TIPOS DE STAKEHOLDERSInversores: ¿Qué quieren los inversores y las empresas del mercado?

TIPOS DE STAKEHOLDERSProveedores y Aliados (socios comerciales): La estrategia de marca también afecta a proveedores y aliados.

TIPOS DE STAKEHOLDERSComunidad: La responsabilidad social es importante en estos días, lo que significa que tiene que definir la forma en que su marca será recibido por las comunidades en las que hace negocios.

TIPOS DE STAKEHOLDERSMedios: Los medios de comunicación de hoy incluye no sólo los periódicos, revistas y organizaciones de noticias de televisión. También incluye a millones de voces en blogs, foros, Twitter, Facebook, YouTube, etc.

TIPOS DE STAKEHOLDERSEmpleadosClientesInversoresProveedores y AliadosComunidadMedios

CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:

1. Quién te elige2. Quién elige tu idea3. Quién decide que eres una buena elección

CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:1. Quién te elige· consumidores· executive sponsors: no son usuarios finales, pero eligen y compran (ej. padres, gerentes, dpto. de adquisiciones, etc.

CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:2. Quién elige tu idea· empleados, aliados, inversores, proveedores

CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:3. Quién decide que eres una buena elección· prescriptores: no son ni los usuarios finales o los electores, pero quienes opiniones promoverá la marca - medios, opinión makers (influencers), comunidad, seguidores

CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:

1. Quién te elige2. Quién elige tu idea3. Quién decide que eres una buena elección

1 y 2 hay que considerar el Antes y el Después de elegir la marca

FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS


Quién te elige

consumidoresexecutive sponsors

empleados, aliadosinversores, proveedores

prescriptoresmedios, opinión makerscomunidad, seguidores

Quién elige tu ideaQuién decide que

eres una buena elección


Quién te elige

consumidoresexecutive sponsors

empleados, aliadosinversores, proveedores

prescriptoresmedios, opinión makerscomunidad, seguidores

Quién elige tu ideaQuién decide que

eres una buena elección

Dir. de Marketing

DiseñadoresEl País

Ecosistema de emprendedoresDir. de

RR.HH.

Academia de Mktg.

Venture capitalist

Productor de vídeos

Dir. de Marca Brandemia

Dircom

FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS

FASE 1

FASE 3

FASE 2


¿Con qué criterio vamos a filtrar?


BajoAlto

Nivel de interés del Stakeholder

Pode

r/In

fluen

cia

del S

take

hold

erAlto

Facilitador

Involúcrale y encuentra maneras eficientes de comprometerle…

actualiza periódicamente

Seguidor

Mantenerlos informados periódicamente

Contribuyente

Encuentra maneras de aprovechar su interés

Campeón

Engánchale desde el principio y con frecuencia, aprovechando su

alto interés e influencia


BajoAlto


Pode

r/In

fluen

cia

del S

take

hold

er

Alto

Facilitador

Seguidor Contribuyente

Campeón


BajoAlto


Pode

r/In

fluen

cia

del S

take

hold

er

Alto

Facilitador

Involúcrale y encuentra maneras eficientes de comprometerle…

actualiza periódicamente

Seguidor

Mantenerlos informados periódicamente

Contribuyente

Encuentra maneras de aprovechar su interés

Campeón

Engánchale desde el principio y con frecuencia, aprovechando su

alto interés e influencia

Dir. de Marketing

Dir. de RR.HH.

Dir. de Marca

QuiénPor qué

Dir. de RSC

Diseñadores

Academia de Mktg.

Venture capitalist

Productor de vídeos

El País

Ecosistema de emprendedores

Brandemia

Dircom

FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE LOS STAKEHOLDERS

Con investigación Contextual


Recordad los círculos de posicionamiento

Lo que tu marcahace mejor:Beneficiosemocionales yfuncionales

Lo que la gentequiere:Beneficiosemocionales yfuncionales

El mejor espacio donde posicionar la marca es la intersección



Quién te elige

Quién elige tu idea

Quién decide que eres una buena elección



Quién te elige



Quién te elige



Antesde elegir la marca

POTENCIALES CONSUMIDORES

Despuésde elegir la marca



Cuestionario 1Para descubrir los estímulos (beneficios emocionales y funcionales) de...

ANTES:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcionalDESPUÉS:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional

Quién te elige








Cómo llevar a cabo la investigación contextual:

1) Sal de la oficina: Ir donde están los usuarios finales y observarlos en su entorno2) Observe: Sólo escucha y toma notas, deje que su usuario final haga la mayoría, si no toda la conversación.3) Sondea: Si alguien dice, “me gusta porque es más fácil utilizar” pregunta “¿Por qué?” Profundizar en las motivaciones y acciones que causan la satisfacción o insatisfacción4) Haz preguntas abiertas: SIEMPRE “¿Qué, por qué, cómo.” Una buena es, “¿Me puede decir más sobre ...?” NUNCA piden preguntas cerradas como; “¿Te gusta ... ¿Usarías ... ¿Es esto ...?”


Ejemplos de buenas preguntas• ¿Qué quieres decir con …?• ¿Cómo fue que ...?• ¿Cómo te sentiste/sientes?• Entonces ¿qué pasó?• ¿Puedes elaborar un poco más…?• No sé si te estoy entendiendo. Dices que….• ¿Cómo te las arreglaste para…?• ¿Cómo te afectó ...?• ¿Me podrías dar un ejemplo de ...?• ¿Me puedes contar qué pasó?• Háblame de aquella vez que...• ¿Por qué?


Beneficios funcionales:· Funciona mejor (ej. Volvo)· Simplifica tu vida (Apple)· Te hace más listo (Google)· Ayuda a tu familia (IKEA)· Te ahorra dinero (Ryanair)· Te hace más saludable (dieta Med)· Estar conectado (WhatsApp)· Atracción sensorial (Ferrari)· Experiencia (Starbucks)

Beneficios emocionales:· Sensación de optimismo (ej.Trivago)· Saciar mis conocimientos (Wikipedia)· Mantener el control (cuadro de mandos BBVA)· Sentirme yo mismo (Levi's)· Sentirme cómodo (evax)· Sentirme gustado (H&M)· Destacar (Desigual)· Sentirme libre (Orbea)


Cuestionario 1

ANTES:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional

DESPUÉS:Pregunta estímulo emocionalPregunta estímulo funcional

Quién te elige

ANTES: estímulo emocional

ANTES: estímulo funcional

DESPUÉS: estímulo emocional

DESPUÉS: estímulo funcional

Cuestionario 2




Cuestionario 3












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GRACIAS