taller: la rueda de la lealtad
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Leopoldo Gómez
Buenos DBuenos Díías yas [email protected]@s.
Gracias por estar aquGracias por estar aquíí! !
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La Rueda De La LealtadLa Rueda De La Lealtad™™::CCóómo Implementar Y Gestionar mo Implementar Y Gestionar La Estrategia RelacionalLa Estrategia RelacionalDe Su Empresa. De Su Empresa.
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El Pecado Original
Vs.
La Inocencia Original
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“La misión del negocio es crear un Cliente.”Peter F. Drucker
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“The only way to grow a business is to get customers to come back for more and tell their friends.”
Andy Taylor CEO, Enterprise Rent-A-Car
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Recompra + Recomendación
Lealtad
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Valor Del Cliente
Beneficio económico que se genera como producto de la relación empresa – cliente.
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Lealtad / Rentabilidad
LealesRentables
No-lealesNo-rentables
LealesNo-rentables
RentablesNo-leales
®
Alta
Alta Baja
Baja
Ren
tabi
lidad
Lealtad
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Crecimiento/Rentabilidad
Entrega de Valor Superior
“Better” “Faster” “Closer”
Lealtad
Alta Satisfacción
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Cliente
1. Construya las bases de lalealtad y rentabilidad.
Diseñe la Proposición deValor correcta para el Cliente correcto.
2. Añada Lazos de Lealtad .
•Gestione la deserción. •Maximize el valor.•Mida, aprenda, mejore.•Capacidades
Organizacionales•Tecnología.
La Rueda De La Lealtad™
•Económicos •“Egonómicos”•Estructurales
3. Gestione lasRelaciones.
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S. T. E. P.™
Segmentación
Targeting
Enfasis
Proposición de Valor
Definir los segmentos relevantes•Clientes •Mercado
Seleccionar lossegmentos a serservidos•Más rentables•Más potencial
Asignar los recursosy alinear la organización •Adquisición •Retención •Maximización
Desarrollar PV para cadatarget•Relevantes •Diferentes •Rentables
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Segmentación de la Base de Clientes
1. Definir• B2B• B2C• Canales
2. Identificar 3. Diferenciar • Valor• Necesidades
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Pirámide De Clientes
“Top”
“Big”
“Medium”
“Medium-Low”
“Small”
4%
15%
60%
20%
1%
Prospectos
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Segmentación del Mercado
1. DefinirEl mercado.
2. Segmentacióna priori.• Targeting
3. Segmentaciónbasada en necesidades. • Targeting.
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Segmentación Del Mercado
Corpo-rativos
Medianas Empresas
Pequeñas Empresas
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Proposición de Valor
La experiencia resultante que siente el Cliente como consecuencia de lo que le entregamos,– En relación a las experiencias alternativas y– En relación al costo total.
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Southwest Airlines (SWA)
Ejemplo ilustrativo©Michael J. Lanning
The DVP Group
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• Cliente objetivo • Personas, principalmente de negocios, que: potencialmente valoren viajes frecuentes entre ciudades con 150-300 millas de distancia entre ellas y permanezcan en la ciudad de destino (sin conexión hacia otra ciudad); que le darían mucho valor al ahorro total de tiempo y dinero en estos viajes; que por lo regular tengan un buen sentido del humor; y que vivan en la región occidental/central.
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• Qué quiere SWA que hagan ellos (los clientes objetivos)
• Dos mejores alternativas de acuerdo a la percepción del cliente
• Que usen SWA para esos viajes.
• Conducir o volar por otra línea aérea.
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• Experiencias resultantes de estos viajes (150-300 millas) que el cliente tendrá
• Experiencias Superiores:Ahorrar, de manera significativa
y consistente, tiempo de viaje, puerta-a-puerta. De manera específica:• Esperará menos de 30
minutos para el próximo vuelo; siempre volarádirecto; tendrá retrasos en menos del 10 por ciento de los vuelos; gastará menos de 30 minutos en viaje terrestre hacia/desde el aeropuerto; gastará menos de 15 minutos dentro del aeropuerto.
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• Experiencias resultantes de estos viajes (150-300 millas) que el cliente tendrá
• Experiencias Superiores:– En consecuencia, ahorrará
un total de 1 a 3 horas puerta-a-puerta en esos viajes; gastando por lo general de 90 minutos a 2 horas en SWA, versus 4-5 horas si va conduciendo en carro, o 3-4 horas si vuela por otras líneas aéreas; podrá hacer un viaje adicional en el mismo día y/o tendrá más tiempo personal/negocios.
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• Experiencias resultantes de estos viajes (150-300 millas) que el cliente tendrá
• Experiencias Superiores:Tendrá mucho más diversión durante
los vuelos. De manera específica:– Se reirá frecuentemente de/con
los chistes y ocurrencias del personal de contacto; tendráconversaciones entretenidas que lo harán sentir que le simpatiza sinceramente al personal que lo atiende; en consecuencia, estarámás alegre/menos aburrido/molesto, a pesar de las incomodidades, que si viajara conduciendo o volando por otras líneas.
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• Experiencias resultantes de estos viajes (150-300 millas) que el cliente tendrá
• Experiencia Igual:Estará tan seguro como en la
línea aérea más segura; de manera específica:– estará menos expuesto al
peligro que si fuere conduciendo por carretera y no más que si volara en la línea más segura.
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• Experiencias resultantes de estos viajes (150-300 millas) que el cliente tendrá
• Experiencias Inferiores:Estará menos cómodo (aunque por
un corto periodo); específicamente:– se sentará en asientos que no
prefiera, dependiendo de cuando haga el check-in; solo en clase turista (coach); no tendrácomidas; extrañará estas ofertas que hacen otras líneas aéreas; extrañará el asiento más cómodo de su auto.
– Algunas pérdidas de tiempo menores; específicamente:• Puede que pierda 20-30 minutos
en una comida durante su viaje; puede que pierda algún tiempo no-de vuelo consiguiendo un rembolso si cambia a/desde SWA después de comprar su boleto.
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• Precio • Casi igual al de ir conduciendo en carro; por lo menos 30 por ciento por debajo de otras líneas.
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La Prueba Acida
Relevante Diferente
DefendibleRentable
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Añada Lazos de Lealtad
Caso: Southwest Airlines Rapid Rewards
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• Lazos Económicos • Después de 8 viajes de ida y vuelta en 24 meses consecutivos gana un viaje categoría “Standard.”– Tiene restricciones.
• Puede canjear 2 viajes “Standard” por uno “Freedom.”– Sin restricciones.
• 4 cupones de bebidas gratis.
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• Lazos Egonómicos • 32 segmentos en un periodo de 12 meses (no calendarios) califica para una membresía A-List.– Te permite una selección
automática de asiento cada que vez que vueles en los próximos 12 meses (no calendarios).
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• Tarjeta Rapid Rewards Visa Card.
• Ganas 8 “Créditos de Vuelo”con tu primera compra. Créditos adicionales por transferencia de balance y en el aniversario de la tarjeta.
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Gestión de la Relación:Deserción
• Diagnostique la deserción.• Ataque las causas.• Implemente manejo de quejas y recuperación del
servicio.• Incremente los costos de salida.• Implemente modelos predictivos.
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Gestión de la Relación:Maximización
• La meta: incrementar la participación de cliente.• Ventas cruzadas.• Ventas aumentadas.
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Gestión de la Relación:Medir, Medir, Medir
• Valor del Cliente.• Lealtad.• Satisfacción.• Mobilidad de segmentos.• Deserción.• WOM.• Otros.
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La Pregunta Definitiva
“Cuán probable es que nos recomiende a sus amigos y relacionados?”
0-6 7-8 9-10 MuyImprobable
MuyProbable
Detractor Pasivo Promotor
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Alineación Organizacional
Clientes
Diseño Organizacional
Roles &Procesos
Competencias Cultura
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Programas De Lealtad
“Identificar retener e incrementar el valor de los mejores clientes – actuales y potenciales, a través de relaciones de largo plazo, interactivas y de valor añadido.”®
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Programa de Lealtad
• Anunciado o Clandestino.• Con/sin moneda promocional.• Premios y beneficios.• Comunicaciones basada en la data.• Diálogo.• Partners. • On/off – line.
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Loyalty Dimensions™
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Loyalty ROI
• Keep & Lift.• Keep: retención – incremento del valor vitalicio del
Cliente.– Idóneo para modelos de subscripción.
• Lift: incremento de frecuencia y/o monto de las compras.
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Métrica del Exito:La Cadena de la Relación
Afiliación
Participación
Intercambio de valor
Vinculación
Múltiples intercambios
Lealtad Promotor
Momentode la
Verdad.
Retención +conexión con
la marca +
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Requerimientos de IT
• Capacidad para identificar al Cliente.• Capacidad para hacer el tracking de transacciones,
comunicaciones, ofertas, etc.• Capacidad para manejar reglas de negocios.• Transacciones:
– Valor monetario.– Categorías, sku.– Medio de pago.– Fecha/hora.– Tiendas, sucursales.
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Requerimientos de IT
• Base de datos.• Interfases:
– Call center– IVR– Website– Kiosk
• Seguridad.• Campañas.• Monedero.• Catálogo, redención.
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Loyalty System
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Leopoldo Gomez is a Relationship Marketing expert and president of GomezLee Marketing, out of Santo Domingo, Dominican Republic. He leads the Loyalty Marketing Practice at the firm. Since 1990,GomezLee Marketing has provided promotional and loyalty marketing services to leading companies in the Caribbean, Central and South America and the US, in such industries as consumer packaged goods, retail, financial services, and telecommunications. He and his team help companies design and implement customer marketing strategies to increase the value oftheir customer bases. Leo is a COLLOQUY Network Partner, and is certified in COLLOQUY's Consulting Methodology. He can be reached at [email protected]
Blog: www.LazosdeLealtad.com