Tapahtumat matkakohteen brändäyksessäTuloksia Tapahtumat matkailualueen imagon rakentajina -hankkeesta

Tapahtumien aluetaloudellinen merkitys on osoitettu tutkimuksissa ja tunnustetaan yleisesti.

Kuva: Visit Finland

Mutta tiedostetaanko riittävän hyvin kuinka tapahtumia voidaan

hyödyntää matkakohteen brändäyksessä?

Kuva: Visit Finland

Tutkimme tapahtumien rooleja ja osallistumismahdollisuuksia Savonlinnan ja Mikkelin seuduilla Saimaa-brändiin liittyen.

Ensin tarvitaan yhteinen tahtotila!

Sitten sisällöt

kuntoon - step by step

Jokainen alue rakentaa

omien vahvuuksien

varaan

Etsitään yhdistävät tekijät - markkinoidaan Saimaa edellä

omia vahvuuksiaan

Miten yhteistyötä

tehdään jatkossa?

MITEN SAIMAA-BRÄNDIÄ LUODAAN TÄLLÄ HETKELLÄ? Saimaa-brändin rakentaminen alkuvaiheessa – yhteinen

tahtotila on kuitenkin saavutettu Tavoitteena nostaa Saimaa kansainväliseksi matkakohteeksi Ei brändihanketta vaan sisällöt ensin kuntoon – brändiä

rakennetaan sisältöjen kautta Tapahtumat tarjoavat sisältöä brändityölle

Etsitään yhdistäviä tekijöitä Saimaan alueen toimijoille – jokainen markkinoi Saimaa edellä omia vahvuuksiaan

Tähän mennessä brändin rakentamisesta on puuttunut Systemaattisuus

Kuva: Visit Finland

Savonlinnan ja Mikkelin seuduilla tapahtumilta löydettiin seuraavanlaisia rooleja brändityössä: imagon ja mielikuvien muokkaus brändiviestin/-sisältöjen tukeminen paikkakunnan tunnettuuden ja näkyvyyden

lisääminen tapahtumien keskinäinen sisältöjen tukeminen sesongin pidentäminen ja ympärivuotisuuden

lisääminen kävijöiden houkutteleminen

Tapahtumat voivat muokata ja tukea matkakohteen imagoa.

”Jurassic Rock on nuorentanut Mikkelin imagoa” ja ”uudistanut asenteita positiivisemmaksi, uudistanut myös Mikkelin profiilia”

”Luo positiivista fiilistä, että paikkakunnalla tapahtuu”

”Suuret tapahtumat houkuttelevat massoja, pienet, paikalliset tapahtumat luovat elämyksiä ja positiivista mielikuvaa”

”Alueen tapahtumatarjonta toimii matkailijalle houkuttimena, vaikka ei tapahtumaan osallistuisikaan”

Kuva: Visit Finland

Tapahtumat voivat tukea brändiviestiä tai –sisältöjä(esim. Saimaa-brändissä luonto tai paikallinen elämäntapa)

Esimerkiksi Visit Mikkeli on hyödyntänyt tapahtumia rakentaessaan omaa brändiä – rakennetaan brändiä alueen vahvuuksien kautta.

”Tapahtumat yleisesti tukee brändiä. Kun siellä on tasokkaita, erottuvia tapahtumia, niitä pienempiä riittävä määrä, niin niitten vetovoima sitten kokonaisuutena korvaa niitä isoja massatapahtumia.”

”Oopperajuhlilla keskeinen merkitys brändille”

”Luontoelokuvajuhlat tukee brändiä”

”Tapahtumat ovat välineitä kokea elämyksiä”

”Tapahtumat esittelevät paikallisuutta, paikkoja kohdata paikallisväestöä”

”Puruvesi Popilla suurempi merkitys paikalliselle väestölle”

Kuva: Jenni Mikkonen

Tapahtumat voivat lisätä paikkakunnan tunnettuutta ja näkyvyyttäEri tapoja:

Perinteiset, pitkäikäiset tapahtumat, jotka tunnetaan jo hyvin ja joista kenties paikkakuntakin tunnetaan

Oopperajuhlien ulkomaanvierailut sekä ulkomaisten oopperatalojen vierailut Savonlinnaan

Pienten, paikallisten tapahtumien merkitys ja medianäkyvyys pientä, mutta lisäävät paikallisten hyväksymistä ja sitoutumista

Tapahtumien ketjuttumisella enemmän näkyvyyttä (esim. Mikkelin klassikot)

Uusillakin tapahtumilla tunnettuutta

Kuva: Savonlinnan oopperajuhlat

Tapahtumat tukevat toistensa sisältöjä Tapahtumaportfolion luominen,

tarjoaa ”jokaiselle jotain”

Esimerkiksi Sulkavan soutujen nähtiin tuovan erilaista sisältöä muuten kovin kulttuuripainotteiselle tapahtumatarjonnalle

Pienet tapahtumat hyötyvät suuremmista, mutta samalla täydentävät ja laajentavat tapahtumatarjontaa

Kuitenkin selkeä viesti oli, että alueella ei ole selkeää, mietittyä tapahtumaportfoliota!

Kuva: Visit Finland

Tapahtumien avulla sesonkia voidaan pidentää ja lisätä ympärivuotisuutta. Tapahtumien avulla

matkailusesonki pidemmäksi ja enemmän ympärivuotista tarjontaa.

Etenkin Savonlinnassa sesonki painottuu edelleen vahvasti Oopperajuhlien ympärille.

Oopperajuhlille vahvempi rooli tulevaisuudessa ympärivuotisuuden kehittäjänä?

”mehän ollaan tietysti kans pohdittu sitä, et kun sesonkia täytyis pidentää ja tapahtumat ois yks paras työkalu siihen”

Kuva: Ira Lahovuo

Tapahtumat houkuttelevat lisää matkailijoita.

”Helppo” tapa saada lisää matkailijoita alueelle, tärkeä vetovoimatekijä hyödyttää samalla muita matkailuyrityksiä ja palveluntarjoajia

”Tapahtumatuottajat hirvittävä lisäarvo sille että hotelleihin ja ravintoloihin tulee lisää porukkaa”

Kuva: MOT

Tapahtumilla on siis tärkeitä rooleja matkakohteen brändin rakentamisessa…

Kuva: Visit Finland

…mutta tutkimuksemme mukaan tapahtumien osallistamisen keinot

brändin rakentamiseen eivät ole kovin jäsentyneitä.

Kuva: Visit Finland

Millaisia sidosryhmien osallistamismenetelmiä brändin rakentamisessa on käytössä?

Säännölliset tapaamiset (yhteistyöfoorumit, aamukahvitilaisuudet, työryhmät, keskustelutilaisuudet jne)

Saimaa Moments -kuvakilpailu & sosiaalisen median kanavat Anna mie autan –kampanja Sosiaalisen median kanavat Matkailuneuvonnan uudistus Savonlinnassa Saimaa Festivals –verkosto– tulossa? Co-branding Savonlinnan seudun matkailu/Oopperajuhlat?

Yhteistyöfoorumit, työryhmät & aamukahvi-tilaisuudet Osallistetaan

sidosryhmiä laajasti (mm. yrittäjät, tapahtumajärjestäjät, kunnalliset toimijat, järjestöt, yhdistykset jne..)

Säännölliset tapaamiset

Kuva: Unsplash / Justin Leibow

Saimaa Moments kuvakilpailu

”siinähän tää perusidea, joka menee tähän brändin rakentamiseen, ni on se, että osallistetaan näitä Saimaan alueen toimijoita, tätä Saimaa-heimoa”

Osallistetaan kaikkia alueella asuvia ja vierailevia jakamaan ”onnistuneita otoksiaan Saimaan rannoilta”

Liittyy Saimaa-brändin keskeiseen ydinajatukseen eli kuinka kokea Saimaa

Kuvat jaetaan some-kanavissa #SaimaaMoments ja parhaat ostetaan markkinointikäyttöön

Samalla tuotetaan sisältöjä brändille ja terävöitetään Saimaa brändiin kuuluvia elementtejä

Kuvakaappaus: www.saimaamoments.fi

Anna mie autan kampanja Osallistetaan paikallisia

asukkaita jakamaan paikallistuntemustaan ja tietouttaan matkailijoille

Tukee brändisisältöjä, voimaannuttaa paikallisia ja lisää näkyvyyttä

Matkailijat saavat aitoja kohtaamisia paikallisten kanssa ja paikallisten vinkkejä

Järjestettiin vuonna 2013 ensimmäisen kerran ja 2014 kevennettynä

Kuvakaappaus: www.savonlinna.travel

Sosiaalisen median kanavat Osallistetaan alueen

asukkaita, matkailijoita, toimijoita jakamaan seudun tunnelmia & tapahtumia sosiaalisessa mediassa

Kuvakaappaus: www.visitmikkeli.fi

Savonlinnassa matkailu-neuvonta siirtyy yrityksiin Savonlinnan Seudun Matkailu

Oy siirtää matkailuneuvontaansa myös yrityksiin

Ideana on tarjota matkailuneuvontaa matkailijoille myös siellä missä he jo ovat eli esim. majoitusyrityksissä sen sijaan, että matkailijat joutuisivat tyytymään ainoastaan virallisen neuvontapisteen niukkoihin aukioloaikoihin

Kuva: Ira Lahovuo

Saimaa Festivals verkosto – tulossa? Verkoston perustaminen vielä

suunnitteluasteella

Kokoaisi yhteen tapahtumajärjestäjiä

Tekisi mm. yhteismarkkinointia ja auttaisi jakamaan tieto-taitoa tapahtumien järjestämiseen liittyen -> usein tapahtumajärjestäjät painivat samojen haasteiden parissa

Kuva: Unsplash / Sebastian Müller

Etelä-Savossa arvovalintana Sosiaalinen kestävyys:

”Ja onhan meillä siellä strategiassakin tää kestävä matkailu tämmösenä arvovalintana ja sillä tarkotetaan sit myöskin sitä sosiaalista kestävyyttä. Et ihan siitäkin näkökulmasta, niin sen pitää olla osa sitä, ikään ku savonlinnalaisten yhteinen juttu, että Savonlinnassa halutaan kehittyä matkailualueena.” (Matkailun kehittäjä)

Osallistamiseen etsitään uusia kanavia ja muotoja

Pyritään lisäämään vuorovaikutteisuutta sekä saamaan matkailijat jopa tuottamaan sisältöjä

Kuva: MOT

Tulevaisuus Mitä tapahtumajärjestäjät toivoivat? Kuinka tapahtumat voivat itse vaikuttaa brändiin?

Yhteistyötä muiden tapahtumien ja

paikallisten toimijoiden (esim. yrittäjät) kanssa

yhteistyötä tapahtumien tuotteistamisessa ja paketoinnissa tuotekokonaisuuksia, joissa

esim. tapahtumaliput, majoitus, ruoka, muita palveluita

tapahtumien yhteyteen aktiviteetteja

muiden tapahtumien ja paikallisten toimijoiden (esim. yrittäjät) kanssa

tapahtumien tuotteistamisessa ja paketoinnissa

tuotekokonaisuuksien rakentamiseksi, joissa esim. tapahtumaliput, majoitus, ruoka, muita palveluita

että saadaan tapahtumien yhteyteen aktiviteetteja

Asiakkaan matkakokemukselle lisäarvoa

Kuva: Visit Finland

Kokoaisi kaikki seudun tapahtumat saman sateenvarjon alle matkailijallekin selkeä kokonaiskuva seudun tapahtumista

Laajempaa näkyvyyttä & yhteismarkkinointiaTapahtumakoordinaattorin palkkaaminen?

Tapahtumia niputtava yhteistyö-organisaatio

”Tapahtumia ja elämyksellisiä hetkiä niputtava organisaatio”

Konkreettista apua sosiaalisen median käyttöön ja markkinointiin

Apua markkinointiviestintään, some-sivujen ja verkkosivujen päivittämiseen

Kuva: picjumbo / Victor Hanacek

Puhuivat myös yhteistyön lisäämisen tärkeydestä Tapahtumien ketjuttaminen sarjoiksi, jolloin

tapahtumat tukisivat toisiaan ”Tapahtumapläjäykset”, joiden kautta matkailijat

huomaisivat tapahtumatarjonnan laajuuden ja heidän mielikuvansa vahvistuisivat

Matkailuorganisaatioiden verkkosivujen uudistus millä tavalla tapahtumat tulevat niissä näkymään ei vielä varmaa

Oopperajuhlien suurempi hyödyntäminen ympärivuotisesti

Matkailukehittäjien ajatuksia

Kehitys on ollut positiivista: tapahtumajärjestäjät kokevat, että heidät on otettu paremmin mukaan matkailumarkkinointiin viime aikoina

Haluttaisiin osallistua nykyistä enemmän itse brändityöhön – vähintään pitäisi olla mahdollisuus osallistua keskusteluun esim. sähköisesti

Toistaiseksi vaikutusmahdollisuudet brändin rakentamiseen koettiin vähäisiksi

Oopperajuhlat haluaa olla yksi kärkitoimijoista brändityössä – muut kokevat, että Oopperajuhlat on taatusti otettu huomioon

Matkailuorganisaatiovetoista kehittämistä kritisoidaan siitä, että siihen mennään rahalla mukaan, mikä jättää syystä tai toisesta ison joukon sidosryhmiä ulkopuolelle – pitäisi huomioida myös ne, jotka ei osakkaita! Kulurakenne sellaiseksi, että useammalla on mahdollisuus osallistua

Tapahtumajärjestäjien ajatuksia osallistumisesta:

Työryhmiä, yhteistyöfoorumeita ja keskustelutilaisuuksia pidettiin toimivina osallistumisen muotoina

Toivottiin verkostoitumis-, yhteistyö- ja keskustelutilaisuuksia, joihin osallistuisi

useita eri sidosryhmiä (yrittäjiä, asukkaita, kehittäjiä jne.) Kanavia, joilla tavoittaa laajemman joukon sidosryhmiä Mahdollisimman monta vuorovaikutus- ja osallistumiskanavaa, koska eri

toimijoille sopivat erilaiset tavat osallistua Sähköisiä kanavia, erityisesti ajankäytön ja liikkumisen haasteiden vuoksi

Kuitenkin niin, että olisi yksi pääkanava viesteille

”Niin lähinnä just, että olis tämmönen foorumi, jossa pystys käynnistämään semmosen ajatustenvaihdon ja missä vois kommentoida hyvin avoimesti ja keskenäinen luottamus on rakennettu just tämmösissä tapauksissa, missä käytäs sitä. Mutta siinä pitää olla sitten faktaa, sen joka järjestää sen, niin se ei saa olla sellasta yleistä liirumlaarumia, siinä pitää olla selvä agenda, että mikä tämän istunnon tulema on, ja seuraava askel.”

Tiedostaa oman tapahtumansa roolit matkakohdebrändissä paremmin kaikkien ei tarvitse pyrkiä samaan, myös paikalliset, pienet tapahtumat tärkeitä

Aktivoitua ja verkostoitua eri toimijoiden kanssa, osallistua järjestettyihin tilaisuuksiin

Hyödyntää sosiaalisen median kanavia ja jo olemassa olevia menetelmiä enemmän, osallistaa paikallisväestöä ja tapahtumakävijöitä, toimia yritysten kanssa… Anna Mie Autan -kampanja tapahtumissa? Saimaa Moments –kuvakilpailu tapahtumissa? Matkailuneuvontaa tapahtumissa? Tuotepaketteja tapahtuman ympärille?

Mitä tapahtumat voivat tehdä?

Kuinka tapahtumat voidaan huomioida paremmin matkakohteen brändäyksessä?

Mietitään tapahtumien muodostaman kokonaisuuden eli tapahtumaportfolion sisällöt tarkkaan: kuinka tapahtumat voivat tukea toinen toisiaan?

Ymmärretään erilaisten tapahtumien roolit! Luodaan toimintamalli eri toimijoiden väliselle yhteistyölle

Asetetaan yhteiset tavoitteet Tehdään yhdessä toimia tavoitteiden saavuttamiseksi, esim. yhteismarkkinointia

Tunnistetaan osallistamisen keinot – mitkä tavat toimivat tapahtumille?

Annetaan mahdollisuus osallistua – luodaan samalla yhteistä käsitystä brändistä, jota sidosryhmät voivat viedä eteenpäin omassa työssään

Tiedotetaan tehokkaammin tapahtumien suuntaan Some-kampanjoista ym.

Pyritään saamaan matkailijat, tapahtumavieraat ja paikalliset asukkaat sisällön tuottajiksi

Mitä muita keinoja huomioida ja osallistaa tapahtumia voitaisiin käyttää..?

Tutkimuksen taustatiedotTutkimusmenetelmänä verkkosivuanalyysi sekä haastattelut. Tutkimusta varten haastattelimme Etelä-Savon matkailukehittäjiä ja tapahtumajärjestäjiä. KIITOS TUTKIMUKSEEN OSALLISTUNEILLE!

Hankkeen rahoitti Etelä-Savon maakuntaliitto/ EAKR ja Itä-Suomen yliopisto.

Toteutuksesta vastasivat Jenni Mikkonen & Ira lahovuo, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitokselta, Itä-Suomen yliopistosta.

Tutustu myös:

www.uefmot.blogspot.fi ja www.uef.fi/mot/tapahtumat