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UNIVERSIDADE SALVADOR PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
MBA EM CONTROLADORIA PARA GESTÃO DE NEGÓCIOS
EDNALDO DOS SANTOS ALMEIDA JOSÉ VALDIR GARCIA DA SILVA JUNIOR
LUSIANE REBOUÇAS FONSECA CAFEZEIRO MORENO DA SILVA FIGUEIREDO
SHEILA RIBEIRO SANTIAGO
PERCEPÇÃO DE VALOR E CUSTEIO ALVO: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE MÓVEIS PLANEJADOS
Salvador 2007
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EDNALDO DOS SANTOS ALMEIDA JOSÉ VALDIR GARCIA DA SILVA JUNIOR
LUSIANE REBOUÇAS FONSECA CAFEZEIRO MORENO DA SILVA FIGUEIREDO SHEILA RIBEIRO SANTIAGO
PERCEPÇÃO DE VALOR E CUSTEIO ALVO: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE MÓVEIS PLANEJADOS
Salvador 2007
Monografia apresentada ao Curso de MBA em Controladoria para Gestão de Negócios do Programa de Pós-graduação Lato Sensu, Universidade Salvador, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista.
Orientador: Prof. Dr. Adriano Leal Bruni
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FICHA CATALOGRÁFICA (Elaborada pelo Sistema de Bibliotecas da Universidade Salvador - UNIFACS)
Almeida, Ednaldo dos Santos Percepção de valor e custeio alvo: um estudo no segmento de
móveis planejados/Ednaldo dos Santos Almeida... [et al.]. - 2007. 76 f.
Monografia (Pós-Graduação) - Universidade Salvador – UNIFACS. MBA em Controladoria para Gestão de Negócios
Orientador: Prof. Dr. Adriano Leal Bruni
1. Gestão de negócios 2. Custos - redução 3. Preço - formação I. Bruni, Adriano Leal, orient. II. Silva Junior, José Valdir Garcia da. III. Cafezeiro, Lusiane Rebouças Fonseca. IV. Figueiredo, Moreno da Silva. V. Santiago, Sheila Ribeiro. VI. Título.
CDD: 658.151
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TERMO DE APROVAÇÃO
EDNALDO DOS SANTOS ALMEIDA
JOSÉ VALDIR GARCIA DA SILVA JUNIOR LUSIANE REBOUÇAS FONSECA CAFEZEIRO
MORENO DA SILVA FIGUEIREDO SHEILA RIBEIRO SANTIAGO
PERCEPÇÃO DE VALOR E CUSTEIO ALVO: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE MÓVEIS PLANEJADOS
Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Controladoria para Gestão de Negócios, Universidade Salvador – UNIFACS, pela seguinte banca examinadora: Adriano Leal Bruni – Orientador ___________________________________________ Doutor em Administração, Universidade de São Paulo – USP Universidade Salvador – UNIFACS
Salvador, 10 de novembro de 2007
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RESUMO
O presente trabalho realizou uma pesquisa qualitativa através de um estudo
de caso com uma empresa do ramo de móveis planejados com o objetivo de
determinar os atributos de valor e o custo alvo da mesma. Através dos indicadores
de valor foram sugeridas algumas modificações no processo de formação de preço
visando uma melhor gestão dos recursos cujo grau de valorização relativa que o
mesmo proporciona é maior que os custos relativos associados. Para atingir estes
objetivos, a presente pesquisa utilizou como ferramentas para coleta de dados a
aplicação de um questionário e realização de entrevistas. Para empresa analisada,
os resultados encontrados evidenciam que o custo máximo admissível é superior ao
custo estimado pela empresa o que gerou um custo alvo negativo. Este fato amplia a
zona de conforto para que o gestor do negócio invista em melhorias para expandir
os benefícios agregados ao produto oferecido e aumente o valor percebido pelo
cliente, reduzindo sua sensibilidade a preço. A partir dos dados obtidos com o
presente estudo, a empresa poderá reestruturar suas estratégias de formação de
preço, investindo nos recursos que os clientes atribuem maior grau de importância.
Portanto, entende-se que as ferramentas para determinação da percepção de valor
e dos índices de valor trazem benefícios importantes para a tomada de decisão e
definição da estratégia de formação de preço, redução de custos e maximização dos
lucros da empresa.
Palavras-chave: Custeio Alvo, Percepção de Valor, Custo Máximo Admissível, Formação de Preço, Atributos de Valor.
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SUMÁRIO
1 Introdução...........................................................................................................8 1.1. Problemática, contexto e justificativa ................................................................8 1.2. Problema e objetivos ........................................................................................9 1.3. Estrutura e apresentação do trabalho...............................................................9
2 Fundamentação teórica .................................................................................... 11 3 Procedimentos metodológicos ..........................................................................33 4 Análise de Resultados ......................................................................................42 5 Conclusão.........................................................................................................64 Apêncice I..................................................................................................................66 Apêncice II.................................................................................................................70 Referências ...............................................................................................................73
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1 INTRODUÇÃO
1.1. Problemática, contexto e justificativa
O estudo sobre a percepção de valor e o custeio meta das micro-empresas no
ramo de móveis planejados possibilita ver produtos e serviços com os olhos do
cliente. Permite ainda, identificar seus pontos fortes e fracos de forma a qualificar a
importância dada a cada item que compõe a cesta de produtos com seu respectivo
custo e discutir a importância do trinômio preço – custo – valor.
Quando utilizada de forma adequada a percepção de valor do consumidor
torna-se uma fonte primária para auxiliar o processo de reestruturação da formação
de preço. A análise do processo de custeio, no intuito de otimizar as margens da
empresa nos pontos em que a percepção do cliente é mais peculiar, alavanca a
rentabilidade da empresa direcionando os esforços para os itens que os clientes
realmente mais valorizam.
A percepção de valor pelo cliente e as formas de influenciá-la ganham muita
importância entre pesquisadores como: Sardinha (1995), Nagle e Holden (1995).
Estes sugerem que a formulação de toda estratégia de formação de preço deve
iniciar por uma abordagem gerencial da percepção de valor e da sensibilidade de
preços ainda de maneira qualitativa para entender onde há maior probabilidade de
sucesso em pesquisas e análises mais profundas.
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Atualmente gestores de organizações apresentam grande interesse pelo
tema, a exemplo da Top Lar que é a empresa escolhida para o estudo de caso, dada
as vantagens já abordadas.
1.2. Problema e objetivos
O problema de pesquisa formulado para o presente estudo se baseia em:
“Como usar o custeio alvo no gerenciamento de preços nas micro-empresas de
móveis planejados a partir dos atributos de valor percebidos pelo cliente?”.
Os objetivos consistem em:
a) identificar os principais atributos de valor percebidos pelo cliente;
b) determinar o custo alvo da empresa fruto do estudo de caso;
c) propor modificações na estratégia de formação de preço a partir dos índices de
valor calculados e atributos de valor percebidos pelo cliente.
1.3. Estrutura e apresentação do trabalho
Este trabalho encontra-se estruturado sob a forma de cinco capítulos.
O primeiro capítulo apresenta a introdução ao trabalho evidenciando a
contextualização da problemática e detalhamento dos objetivos gerais e específicos
do estudo.
O Capítulo 2 trata sobre a fundamentação teórica da pesquisa, apresentando
os principais conceitos explorados durante o estudo. Neste capítulo, todo o
referencial teórico pesquisado será evidenciado e servirá para nortear de forma
lógica e científica a análise dos dados obtidos durante a pesquisa de campo utilizada
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no estudo de caso, bem como, servir de base auxiliar a conclusões sobre a pesquisa
realizada.
O Capítulo 3 discute sobre os procedimentos metodológicos da pesquisa,
explicando como esta foi operacionalizada, quais os tipos de recursos utilizados, que
tipo de pesquisa foi feita e a metodologia utilizada na coleta e análise dos dados.
No Capítulo 4 são evidenciadas as questões de cunho prático do trabalho.
Neste capítulo encontra-se demonstrado a caracterização de mercado e da empresa
pesquisada no estudo de caso, bem como todos as informações necessárias ao
leitor, afim de que o mesmo possa entender de forma rápida sobre os principais
aspectos que envolvem a empresa que é o objeto principal da pesquisa em questão.
Ainda neste capítulo estão tabulados os resultados obtidos na pesquisa, bem como
a análise dos atributos de valor e cálculo do custo alvo e índices de valor. A partir
destes, foram sugeridas modificações na estratégia de formação de preço adotada
pela empresa no sentido de direcionar os recursos para a valoração dos atributos
cujo grau de importância atribuído pelos clientes tivessem maior valor.
O Capítulo 5 conclui o trabalho com as considerações finais da pesquisa,
onde são evidenciados os aspectos mais importantes verificados durante a
realização do estudo e sugerindo a continuidade do mesmo através da realização de
uma pesquisa quantitativa, ampliando o universo da pesquisa e estendendo os
resultados obtidos para todo o mercado de móveis planejados.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. Conceitos de Preço
O presente tópico tem a finalidade de apresentar as diferentes definições
existentes de preço partindo da premissa que “preço é o que você paga pelo que
recebe”.
Segundo Churchill Jr. e Peter, (2000, p.314), preço “é a quantidade de
dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso
de um produto”. Sardinha (1995, p.03) define que “o preço é o elemento quantitativo
que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou
seguir”.
McCarthy (1982) define como preço o que é cobrado por algo, mesmo que
este seja avaliado de forma incorreta. È a expressão monetária de algum bem ou
serviço.
Czinkota (2001) afirma que o preço é uma troca, considerando que toda troca
envolve um preço que nem sempre é monetário. Junto com o conceito de Churchill
Jr. e Peter (2000), estes podem ser considerados os mais completos, na medida que
consideram também fatores não monetários. O preço é apenas uma parte do custo
total que os consumidores pagam em uma troca, pois esta inclui também o esforço
mental e comportamental despendidos, além de desempenhar dois papéis, ou seja,
se a compra será efetuada e se ela será lucrativa (CHURCHILL JR. e PETER,
2000). Sardinha (1995) consegue reforçar a dependência do preço às outras
variáveis do composto de marketing.
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Monroe (1990) descreve em sua teoria do comportamento do consumidor a
existência de duas decisões a serem tomadas pelos compradores: quais produtos
devem ser comprados e quanto comprar de cada produto. A necessidade ou
utilidade para o comprador é o que define os produtos que serão comprados. A
quantidade de cada produto a ser comprado é estabelecida com base na avaliação
do preço do produto, preços dos produtos concorrentes, da renda, gosto e
preferências do comprador.
Quando o comprador sente que atingiu o grau máximo de sua satisfação,
enfim a escolha foi feita. O importante para o comprador são os preços relativos aos
outros produtos que satisfazem a mesma necessidade. Para definir se o preço é
adequado para o comprador é necessário medir suas preferências em relação às
suas opções. Quanto mais o consumidor se interessa por um produto em relação a
outro, maior é o benefício percebido desse produto e maior o preço que se
predispõe a pagar pelo mesmo.
2.2. A Importância do Preço do Produto Para as Empresas
Maior diferenciação dos produtos, desenvolvimento tecnológico e
globalização da economia, são fatores que tornaram o preço um dos principais
determinantes para a escolha de produtos pelos compradores (MONROE, 1990). É
um dos elementos-chave para alcançar o volume de vendas desejado e, por
conseqüência, tem grande impacto nos lucros das empresas. O preço tem também
papel fundamental na percepção da qualidade do produto pelos consumidores.
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2.2.1. Relação Preço e Qualidade
Monroe (1990) define dois papeis fundamentais para o preço: o papel
alocativo e o papel de sinalizador de qualidade. O preço define como os recursos
devem ser usados, determina quais produtos devem ser produzidos e em que
quantidade. Preços determinam como e para quem esses produtos devem ser
produzidos. Stanton, Walker e Etzel (2001) acrescentam que os preços afetam a
posição da empresa, bem como a sua participação no mercado, tendo grande
influência na sua receita e no seu plano de marketing. Cooper e Slagmulder (2000)
apresentam uma metodologia, o target costing, ou custeio alvo, através do qual o
preço de mercado é que vai definir o custo interno do produto. A partir da estimativa
do preço de mercado, a empresa define a margem desejada e então trabalha o
custo máximo que o produto pode ter.
O outro papel de sinalizador de qualidade, quando os produtos não são
conhecidos e há diferença de preço significativa, a intenção de compra é
praticamente a mesma. Apesar das diferenças de preço, a maioria dos
consumidores escolhe o produto mais caro, mostrando que, quando não se conhece
o produto, o preço pode ser um sinalizador da qualidade. (NAGLE e HOLDEN, 1995)
2.2.2. Importância Estratégica da Precificação
Para Monroe (1990), a ampliação da importância dos preços se dá por força
de alguns fatores, tais como:
a) desenvolvimento tecnológico: a tecnologia mais avançada diminui o ciclo de vida
do produto, ou seja, o tempo para retorno do investimento cai;
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b) proliferação de novos produtos: cada vez mais produtos com uma linha expandida
e produtos diferenciados;
c) aumento da demanda por serviços: produto com serviços agregados, era de
customização dos produtos;
d) globalização e competição externa: o mundo não tem mais fronteiras comerciais;
e) controle sociedade e governo: A Organização Mundial do Comércio (OMC) na
esfera global, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) e Órgão
de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON) no âmbito nacional, dentre
outros, têm desempenhado papel importante para evitar abusos nos preços.
Kotler, Jain e Maesincee (2002) reforçam que a diminuição das margens de
lucro das empresas se tornou uma constante em vista do acirramento da
competição, seja através da diminuição dos preços, seja através do maior custo para
oferecer mais serviços ou diferenciação nos produtos, visando superar a
concorrência. O conhecimento profundo do que é valor para o mercado alvo é
determinante para se ofertar o produto mais adequado possível.
2.3. Erros na Definição de Preço
Kotler (2000) e Simon e Dolan (1998) relacionam os seguintes erros como os
mais comuns cometidos pelas empresas ao compor seus preços:
a) preços excessivamente voltados para custos;
b) falta de flexibilidade comercial;
c) separar o preço do restante do composto de marketing;
d) preços não suficientemente segmentados ou uniformidade exagerada.
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Nagle e Holden (1995) acreditam que as empresas não devem delegar a
responsabilidade dos preços aos vendedores ou ao canal de distribuição, pois elas
podem estar comprometendo do futuro estratégico do negócio. Deve haver harmonia
entre a área financeira e a de marketing, de modo a atingir lucros desejados e a
satisfação do cliente simultaneamente.
As práticas mais utilizadas pelas empresas para a formação de preços são:
colocar uma margem sobre os custos (driven cost pricing), ou acompanhar os preços
da concorrência (competition driven pricing). Estes métodos nem sempre funcionam
bem.
2.4. O Preço e o Composto de Marketing
Segundo Nagle e Holden (1995, p. 02), “é errado ver o preço como um
elemento independente da estratégia de marketing. O preço deve ser parte
integrante da estratégia, não meramente uma decisão posterior”.
Siqueira (1992) argumenta que no marketing moderno se procura trabalhar
com variáveis não relacionadas a preço para conquistar clientes: é o conceito do
produto ampliado.
Assim, serviços pré e pós venda, embalagens diferenciadas e assistência
técnica, dentre outros, são fundamentais para se diferenciar um produto e evitar a
disputa com a concorrência somente baseada em preços. “O preço deve ser visto
como parte do produto oferecido e a estratégia de precificação deve ser vista, como
um complemento da estratégia do produto” (WEBSTER, 1991, p. 190). O autor
reforça que o preço interage com os outros elementos do Marketing Mix e a
estratégia de preços deve ser parte da estratégia do produto para formar um
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programa de marketing consistente e eficiente. Nos tópicos seguintes será detalhado
cada elemento do marketing mix.
2.4.1. Composto Promocional
Segundo Stanton, Walker e Etzel (2001), o objetivo do composto promocional
é mudar o padrão de demanda de um produto. O aumento de vendas vem
acompanhado, na maior parte das vezes, das mudanças na política comercial do
produto.
Segundo Nagle e Holden (1995), uma propaganda focada no preço aumenta
a sensibilidade a preço dos consumidores, enquanto a propaganda focada no valor
de certos atributos do produto ou na imagem de marca tende a minimizar este efeito.
Farris e Reibstein (apud KOTLER, 1998, p. 449) elaboraram estudo de
relacionamento entre propaganda, qualidade e preço. Chegaram à conclusão de que
havia uma relação muito forte de aumento dos preços praticados quando o
orçamento de propaganda era elevado, principalmente para produtos no estágio da
maturidade, empresas líderes de mercado e produtos de custo baixo.
No caso de produtos industriais ou de produtos de consumo duráveis, a área
de vendas é essencial para o sucesso de uma política de preços. Nagle (2000)
argumenta que os vendedores são muito importantes nos resultados de preço e
propõe o reforço do treinamento sobre informações do valor e dos benefícios do
produto. Outra proposta é que a remuneração não deveria ser baseada em volume
de vendas e sim em acréscimo das margens. Shapiro (1998) reforça esta tese,
afirmando que a área de vendas deve ser criadora de preços ao invés de destruidora
de preços. O caminho para isto é gerar valor para o cliente, atuando de uma forma
segmentada (o valor varia de um segmento para outro) e oferecendo um produto ou
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serviço diferente da concorrência. Segundo Nagle e Holden (1995), existem dois
tipos de estratégias de vendas: baixo esforço de vendas – baixo preço, e alto
esforço de vendas – alto preço. Produtos relativamente simples ou que os atributos
de diferenciação estão óbvios para o comprador adotam a estratégia de baixo
esforço de vendas, pois, mesmo com um esforço intenso, o vendedor pode
acrescentar pouco. Entretanto, produtos diferenciados ou de difícil mensuração dos
ganhos para o cliente requerem um esforço de vendas alto para justificar o alto
preço. “Um erro bastante comum no processo de venda é enfatizar em demasia as
características do produto em vez de seus benefícios para o cliente” (KOTLER,
1998, p. 615).
Esta é a base do conceito valor econômico, isto é, a possibilidade de se
demonstrar um menor custo para o cliente.
O conceito de valor econômico é descrito por Nagle e Holden (1995), como a
soma do valor de referência com o valor de diferenciação. O valor de referência é o
do melhor concorrente e o valor de diferenciação são as diferenças entre o produto
oferecido comparado com o do melhor concorrente, que pode ser positivo ou
negativo. A avaliação é sempre do ponto de vista do custo para o cliente.
Moreira (1998) sintetiza a principal finalidade desta teoria, concluindo que a
melhor abordagem deve ser o custo para o cliente, ao invés do preço. Os principais
aspectos seriam, por exemplo, melhorar a produtividade do cliente, melhorar a
facilidade e conveniência de compra. O que se pretende é a criação do valor
percebido superior, através de um menor custo para o cliente. Este discurso deve
ser reforçado ou pela área de vendas ou por uma propaganda direcionada visando
potencializar os pontos positivos da empresa.
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As promoções de vendas são instrumentos de estímulo da demanda, tais
como: cupons, prêmios, bonificações, etc. Segundo Monroe (1990, p. 369) “as
promoções de vendas são vistas pelos consumidores como um método aceitável de
redução de preços”. O autor salienta que os consumidores devem perceber este
desconto como vantajoso, caso contrário, o impacto no aumento de vendas não será
suficiente para compensar a diminuição das margens. A promoção de vendas
normalmente é utilizada em conjunto com a propaganda e a venda pessoal e tem o
inconveniente de ser uma tática de curto prazo e que pode afetar negativamente a
imagem do produto. Este fator pode alterar o valor percebido do produto, influindo no
preço a ser colocado no futuro. Portanto, as promoções devem ser devidamente
planejadas, de forma a não contribuírem para uma percepção de qualidade inferior
do produto.
2.4.2. Produto
Segundo Nagle e Holden (1995), “a administração do produto é a mais
poderosa ferramenta de influência dos preços”. O produto pode influenciar o preço,
dependendo do ciclo de vida do produto, do segmento de mercado de atuação e do
nível de diferenciação do produto.
No ciclo de vida de introdução e crescimento o preço é mais alto e na
maturidade a tendência é de queda dos preços. Porém, é possível rejuvenescer o
produto ou aumentar o período de cada ciclo, trabalhando o produto com criatividade
e percebendo as mudanças no ambiente.
Para obter a melhor eficácia do seu produto com relação a custo versus
preço, o administrador deve determinar qual segmento de mercado percebe mais
valor no seu produto, elegendo este para ser o seu mercado alvo. Clientes diferentes
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valorizam o mesmo produto diferentemente. Por isso, a segmentação é chave para
melhorar os resultados.
Para saber quais são as melhorias que devem ser feitas no produto para
crescer a competitividade, o conceito de valor é fundamental. O valor percebido
possibilitará, ao mesmo tempo, diferenciar o produto e identificar os preços mais
adequados para o mercado alvo.
2.5. Preço e Valor
O conceito de valor e como ele é percebido pelos clientes é fundamental
quando se pretende definir o preço de um produto. Segundo Sardinha (1995), para
ser um formador de preços pró-ativo são necessários dois pré-requisitos:
a) saber, como o preço impacta no ambiente, na relação com os clientes, com a
concorrência, e na alteração da demanda, dentre outros;
b) saber, como os clientes percebem o preço e suas variações.
Para Moreira (apud ABREU, 1994, p. 65), “o verdadeiro preço a ser cobrado
deve refletir o valor para o cliente e não uma mera equação de custos”.
Apesar de todas as estratégias existentes para as empresas determinarem o
preço de seus produtos, quem irá decidir se esse preço é adequado ou não é o
consumidor final. De nada adianta uma companhia definir sobre preço de seus bens
ou serviços se o cliente não estiver disposto a pagar a quantia estipulada. O ideal é
que a política de formação de preço seja orientada para o consumidor, claro que de
forma a cobrir os custos da empresa e a geração de algum lucro, mas também
analisando como os produtos atribuem benefícios, definindo um preço justo e a esse
valor percebido pelo usuário. Um consumidor racional somente irá comprar um
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produto quando o valor percebido for maior que o valor pago por este item. O valor
atribuído ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade, o
gosto, a ambientação, o status entre outros, sendo que esses atributos variam
conforme os diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situações de
compra.
2.5.1. Preço Percebido
Monroe (1990) trabalha os fatores que interferem na percepção dos
consumidores no momento da compra de um produto. O processo segue a seguinte
seqüência:
Parte-se do preço objetivo (aquele que está na etiqueta do produto). O preço
objetivo sofre alterações na mente do consumidor através de alguns fatores: pode-
se alterar a percepção de preços dos consumidores, dependendo da forma de
apresentação, mostrando vantagens e desvantagens no processo de compra,
utilizando fatores psicológicos, etc.
O preço percebido é fundamental para os administradores de preço, pois ele
leva em conta outros fatores que tornarão o preço objetivo inferior ao preço real na
mente dos consumidores.
Para isto faz-se necessária utilização de algumas táticas para modificar esta
percepção. A seguir um detalhamento destas táticas.
a) Alterações de preços: podem-se apresentar as seguintes formas de alterar o
preço percebido:
• a quantidade de produtos e serviços: oferecer uma maior quantidade de
produto pelo mesmo preço;
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• a qualidade de produtos e serviços: oferecer produtos com qualidade superior
pelo mesmo preço;
• os bônus ou descontos oferecidos: oferecer descontos pela compra de
maiores quantidades, bônus por fidelidade, etc;
• local e período de fornecimento: oferecer descontos para o cliente que levar a
mercadoria, em vez de recebê-la em casa;
• prazo de pagamento ou despesa financeira: aumentar o prazo de pagamento
ou diminuir a taxa de juros cobrada;
• a forma de pagamento: aceitar outras formas de pagamento, tais como:
cartões de crédito, vales, cupons, etc.
b) Fatores psicológicos: por meio de fatores psicológicos podem-se alterar a
percepção do consumidor sobre o preço de determinado produto. Por exemplo:
• preços não-inteiros: os preços não-inteiros, principalmente números primos,
parecem comunicar uma imagem de baixo preço ou baixa qualidade. Além
disso, um preço de $199,00 está na casa dos cem e não na casa dos
duzentos e esta sutil diferença faz com que a percepção de preço seja
diferente;
• preços sem acessórios: um produto pode ter vários acessórios ou vir somente
com os itens básicos, e isto influencia na maneira como o comprador percebe
o preço;
• preços equivalentes: para alguns produtos, o consumidor tem mentalizado a
faixa de preços que seria razoável. Os preços no limite superior e inferior
desta faixa terão percepção de preços equivalentes;
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• familiaridade com produtos ou serviços: alguns consumidores preferem
comprar somente produtos de uma marca conhecida, para evitar o risco,
apesar do preço ser ligeiramente superior.
Para Nagle e Holden (1995), nem sempre o consumidor escolherá o melhor
preço para o melhor valor. Algumas situações tornam o consumidor menos sensível
aos preços. Quanto maior a sensibilidade a preços, menor a disposição de comprar
um produto por um preço superior. A seguir estão os principais fatores psicológicos
que afetam a sensibilidade aos preços, citados pelos autores:
a) Efeito de percepção de substitutos: os compradores são mais sensíveis a preço
quanto maior for o preço relativo aos produtos substitutos percebíveis. A palavra
chave é percepção. Em exemplo citado por Nagle e Holden (1995, p. 79) o
produto Loctite, um adesivo para fixação de peças, foi posicionado como um
substituto de parafusos, ao invés de ser comparado com outras colas. Uma outra
estratégia usada utilizando-se esse fator é o método do display: é recomendável
que produtos genéricos sejam colocados em locais diferentes dos produtos de
marca, pois, caso contrário, a venda de produtos baratos será bem superior. Por
outro lado, se a empresa aumentar a linha de produtos com um produto mais caro
é possível que este venda muito pouco, mas acarrete a venda dos outros
produtos mais baratos;
b) Efeito de valor único: Quando se cria um atributo único, não presente nos
produtos concorrentes, os clientes tendem a valorizá-lo e a ter uma menor
sensibilidade ao preço;
c) Efeito de custo de troca: Quanto maior for o custo da troca de fornecedor
(monetário e não-monetário), menor é a sensibilidade a preços. Em casos do
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mercado business to business, o relacionamento pessoal pode significar um
investimento intangível para que não haja troca de fornecedor;
d) Efeito de dificuldade de comparação: Alguns produtos são embalados em pesos e
preços impares, tornando difícil à comparação. Quando o produto oferece
dificuldade de avaliação, o custo da falha é alto ou há algum risco, os
compradores ficam menos sensíveis a preço;
e) Efeito de preço-qualidade: Às vezes, o preço representa muito mais que o
dinheiro gasto para adquirir um produto. É um sinal de qualidade do produto ou
sinal do valor que o comprador espera receber. Quando não se conhece o
produto ou serviço, o preço mais alto pode significar uma qualidade superior, ou
seja, na ausência de outra informação, o preço denota a qualidade. Outras vezes
o preço alto pode significar status ou prestigio, ou seja, os produtos são
comprados para mostrar aos outros que se pode adquiri-los;
f) Efeito da dimensão da despesa: os compradores são tão mais sensíveis a preço
quanto maior for o gasto. Para as empresas este efeito é determinado pelo
tamanho absoluto da despesa. Para consumidores, o valor é relativo à renda. Nas
pequenas compras por impulso (por exemplo, check outs de supermercados) não
há um grande esforço de verificar se é um bom negócio, portanto é possível
trabalhar com grandes diferenças de preço;
g) Efeito do benefício do produto final: Este efeito ocorre com mais freqüência nos
produtos industriais. Uma maior sensibilidade a preço do produto final causa uma
maior sensibilidade a preço do componente. Da mesma forma, quanto maior for a
participação do insumo no custo total do produto, maior a sensibilidade a preço.
Para produtos de consumo este fator também ocorre quando o beneficio do
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produto é bem maior do que o custo. Por exemplo, o diabético é menos sensível
ao preço dos produtos diet do que os não diabéticos;
h) Efeito de custo compartilhado: produtos ou serviços que têm o custo
compartilhado com outros têm uma menor sensibilidade a preços. Um exemplo
seriam os gastos de um executivo em uma viagem de negócios;
i) Efeito do preço não-justo: três fatores determinam a percepção das pessoas ao
preço não-justo: preço atual comparado com o preço anterior; preços pagos por
produtos similares ou um preço caro por produto tido como necessidade;
j) Efeito da estocagem: a possibilidade de colocar o produto em estoque por mais
tempo pode influenciar a sensibilidade ao preço. Um exemplo seria a maior
sensibilidade a preços dos produtos perecíveis, comparados com produtos
enlatados;
k) Preço não-monetário: o outro fator que afeta o preço percebido dos consumidores
é o preço não-monetário. Segundo Monroe (1990), preço não-monetário é aquele
que pagamos por dificuldades de achar o produto, mau atendimento, filas, falta de
informação, perda de tempo, custos no ciclo de vida, etc. São fatores que não
aumentam o desembolso financeiro, porém causam um esforço maior para
adquirir o produto. Churchill Jr e Peter (2000) citam alguns fatores de custo para o
cliente:
• temporal: tempo gasto para aquisição do produto, como, por exemplo, o
tempo em filas, burocracia envolvida, tempo de entrega, etc;
• psicológico: envolvem a energia mental e a tensão envolvida na realização de
compras. Por exemplo: produtos complexos, produtos de alto valor, etc;
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• comportamental: quando a compra requer algum nível de atividade física. Por
exemplo: compra em lugares afastados, caminhar longas distâncias à procura
de produtos, etc.
2.5.2. Decisão de Compra
Abreu (1994) descreve a situação de compra como um julgamento de valor
através da comparação entre a utilidade do sacrifício e a utilidade da qualidade. Se a
utilidade da qualidade for maior, o consumidor tem valor percebido positivo. Quanto
maior for essa percepção de valor, maior será a sua intenção de compra. Caso a
utilidade do sacrifício seja maior, haverá uma percepção negativa de valor. A partir
do preço percebido, existem dois fatores que influenciam a decisão de compra do
consumidor: o valor percebido naquele produto e a referência de preço que o
comprador tem do produto.
a) Preço de referência: é o preço que o consumidor tem em mente como padrão.
Conforme Monroe (1990), depende de alguns fatores:
• contexto: onde e em que situação se encontra o produto. Por exemplo, um
produto colocado em local de difícil acesso tem um preço aceitável, enquanto
que se estiver em locais onde é encontrado normalmente a referência é outra;
• disponibilidade da informação: produtos novos ou produtos sem
disponibilidade de informações têm uma referência de preços fraca;
• âncora: em uma negociação de preços, mesmo se é colocado um preço
inicial muito alto, esta passa a ser a referência;
• magnitude da compra: quanto maior o preço de um produto, maior a
probabilidade de se ter uma boa referência na mente;
26
• freqüência de compra: produtos com compras freqüentes têm uma boa
referência, enquanto que produtos com compras esporádicas têm referência
fraca;
• variação conforme o nível de qualidade: o mesmo produto, porém com
qualidades percebidas diferentes, tem referências de preços diferentes.
b) Valor: o valor é o que o consumidor atribui a certos diferenciais de cada produto.
Monroe (1990) esclarece que ele varia de acordo com o consumidor, segmento,
sexo ou região. Alguns fatores que modificam o valor percebido são:
• custo total: custos ao longo da vida do produto, custos de manutenção,
assistência técnica, peças de reposição, etc;
• marca, imagem, empresa, local da loja: um produto comprado em uma loja
simples tem um valor percebido mais baixo do que o mesmo produto
comprado em lojas sofisticadas;
• propriedades/ atrativos dos produtos: alguns atributos, tais como, embalagem,
cores, formato, influenciam o modo como o consumidor percebe o valor do
produto;
• utilidade do produto: dependendo do beneficio desejado e da facilidade de
uso o valor percebido de determinados produtos varia.
Segundo Monroe (1990), o valor percebido pode ser definido a partir da
seguinte equação: Valor Percebido = ƒ (benefícios percebidos, preço percebido)
onde:
a) preço percebido: custo total percebido pelo comprador - preço de aquisição,
montagem, transporte, dificuldades de compra, mais custos pós-aquisição, tais
como reparos, manutenção, risco de falhas, desempenho insatisfatório, etc;
27
b) benefícios percebidos: combinação de atributos físicos, serviços, assistência
técnica disponível, bem como facilidades de aquisição e outros indicadores de
qualidade.
Segundo Kotler (1999), existem três maneiras de uma empresa conseguir
vantagem competitiva através de um fornecimento de maior valor: cobrar um preço
mais baixo, ajudar o cliente a reduzir os seus custos ou acrescentar benefícios que
tornem o produto mais atraente. Para isto é necessário desenvolver uma proposta
de posicionamento de valor.
Para Czinkota (2001), os produtos são o conjunto de atributos, funções e
benefícios que os clientes compraram. O termo “produto” significa a oferta de uma
empresa capaz de satisfazer uma necessidade do consumidor (KOTLER; KELLER,
2005). Além disso, os produtos de consumo podem ser divididos nas seguintes
categorias:
a) produtos de conveniência: itens baratos que os consumidores compram com
pouco esforço e são amplamente distribuídos;
b) produtos de compra comparada: mais caros que os de conveniência e a decisão
de compra é mais importante;
c) produtos de especialidade: os consumidores desejam uma marca particular;
d) produtos substitutos: não são opções, sendo a distribuição muito limitada;
e) produtos não procurados: são desconhecidos ou não, mas não são ativamente
procurados, até que necessite deles, sendo as vendas personalizadas.
Conforme observado, nas diferentes classificações de produtos, suas
características influenciam no preço para o consumidor final. Produtos de
conveniência são considerados mais baratos, enquanto produtos de especialidades,
como são procurados por marcas específicas, tendem a serem mais caros.
28
Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em três níveis:
a) O produto básico é a forma de se obter um serviço essencial que o cliente está de
fato adquirindo. Por exemplo, um quilograma de açúcar granulado, onde o que
importa ao cliente é o produto básico, o açúcar, sem ter maior importância a
marca que o acompanha, a embalagem, etc.
b) O produto tangível é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca
e embalagem. Por exemplo, uma camisa Lacoste, onde a marca é o item de
maior importância, juntamente com a qualidade e estilo que a mesma denota.
c) O produto ampliado é o produto tangível mais os diversos serviços que o
acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e
outros. Por exemplo, uma TV Semp Toshiba, onde a garantia poderá checar a 50
meses sem o cliente pagar a mais por isso, ou seja, o produto foi ampliado do seu
aspecto bási – a TV – para uma concepção ampliada, de uma TV com elevado
prazo de garantia, cuja manutenção é praticamente inexistente e que conta com
uma vasta rede de assistência.
Nagle e Holden (1995) consideram que a administração do produto é a mais
poderosa ferramenta de influência dos preços. O produto pode influenciar no preço,
dependendo no nível de diferenciação do produto, do seu estágio no ciclo de vida e
do segmento de mercado de atuação (ZICKER, 2002), nos estágios de introdução e
crescimento o preço é mais alto e na maturidade a tendência é de queda dos preços
(KOTLER; KELLER, 2005).
Sardinha (1995) afirma que a decisão de preço sempre terá uma dicotomia: o
desejo do mercado consumidor de pagar o menor preço possível, versus a pressão
dos investidores de obter o maior retorno para os seus investimentos. Entretanto, o
consumidor pode estar disposto a pagar um pouco mais, se ao produto se
29
acrescenta mais valor; e a empresa poderá renunciar a retornos maiores, desde que
tenha menor risco. Segundo Sardinha (1995, p. 9), “o sucesso empresarial ocorre
quando esta dicotomia é reduzida na percepção dos dois agentes, ou seja, o preço
de um bem ou serviço deve ser ótimo para a empresa que o oferta e ótimo para o
consumidor que o demanda.”
Tucker (1995) descreve a revolução do valor que se vive nos dias atuais –
aquelas marcas famosas e com grande market share estão perdendo mercado em
função de marcas não conhecidas que oferecerem mais valor. Algumas forças
impulsionadoras trabalham neste sentido:
a) o novo consumidor: mais exigente, informado, com achatamento salarial;
b) os compradores de hoje valorizam o serviço mais do que nunca, porque estão
com falta de tempo;
c) a presença de competidores alternativos – catálogo, Internet, telemarketing;
d) maior poder do comprador através da maior disponibilidade das informações –
revistas especializadas, Internet, pesquisas de mercado.
2.6. Processo de Custeio Alvo
O target costing ou custeio-alvo, ou custeio -meta, segundo Feil et al. (2004,
p. 10) surgiu na década de 1960, no Japão, tendo a engenharia de valor como base
sendo combinada com a idéia da influência e da redução de custos de produtos,
durante as fases de planejamento e desenvolvimento de um produto.
Sakurai (1997, p. 54) entende o custo-meta como um método de
gerenciamento estratégico desenvolvido para reduzir o custo, nos estágios de
planejamento e desenho do produto.
30
Ansari et al. (1997, p. 3) definem custeio-alvo como “um sistema de
planejamento de lucro e gerenciamento de custos, definido pelo mercado, tendo
como foco central o cliente, envolvendo no projeto várias áreas da empresa.” O
sistema é aplicado durante todo o ciclo de vida do produto, começando no
gerenciamento dos custos no inicio do desenvolvimento do produto e envolvendo
toda a cadeia de valor.
Para Ansari et al.(1997, p. 25), o planejamento de um novo produto e a
definição do seu custo alvo é um processo composto pelas seguintes fases
principais:
a) Pesquisa de mercado: nesta fase, o objetivo é coletar dados sobre as
necessidades, desejos e anseios dos consumidores no nicho de mercado que a
empresa pretende explorar.
b) Análise da competitividade do mercado: Trata-se de obter informações a respeito
dos produtos concorrentes, como os consumidores avaliam esses produtos e
como os concorrentes reagirão ao lançamento de novos produtos.
c) Definição das características do produto: com base na pesquisa de mercado e
conhecendo o nível de competitividade do setor, determinam-se as características
do produto.
d) Estimativa preliminar de custos: nesta fase, são estimados os custos dos recursos
(ativos), de acordo com as características definidas.
e) Definição do preço alvo: representa o preço que os consumidores estão dispostos
a pagar, tendo em conta as funções e a utilidade do produto.
f) Definição da margem desejada: representa o retorno esperado pela empresa com
o produto; pode ser expressa tanto em valores absolutos como em porcentagem
sobre as vendas.
31
g) Apuração do custo máximo admissível: calculado pela diferença entre o preço
alvo e a margem desejada (margem alvo).
h) Apuração do custo alvo (gap): calculado comparando-se o custo máximo
admissível com o custo estimado.
Segundo Monden (1999, p. 37), o custeio–alvo busca administrar o lucro da
empresa durante a fase de desenvolvimento do produto, de maneira que haja a
adaptação do custo do produto ao seu preço de venda imposto pelo mercado, de
modo que a empresa passa a ter uma meta que envolve todos os setores da
empresa e que determina uma vantagem competitiva no segmento em que atua.
De forma geral, o custo-meta é analisado da óptica da competitividade da
empresa em custos, considerando uma margem de lucro dentro de sua política de
preços. Então se o preço praticado no mercado não atende a margem de lucro da
empresa e esta não tem condições de apresentar em seu produto qualquer
diferencial que justifique um preço maior, ela não entra no mercado.
Cogan (1999, p. 105) afirma que precificar através do custeio-meta é um
benefício real, “que leva a tomar uma quantidade de decisões e de tentar uma
quantidade de alternativas antes que se defronte com a realidade de um mercado
hostil.”
Na implantação do target costing pelo menos quatro etapas devem ser
consideradas, de acordo com Horngren et al. (2004, p. 390-391), sendo elas:
a) desenvolver um produto que atenda as necessidades dos clientes;
b) escolher um preço-meta, que deve se basear no valor que os clientes estejam
dispostos a pagar;
c) calcular o custo-meta, pela diferença entre o preço de venda-meta e o lucro-meta
unitário; e
32
d) utilizar a engenharia de valor, buscando reduzir os custos e ao mesmo tempo
satisfazer as necessidades dos clientes.
Apesar das vantagens que o custeio-alvo apresenta, é importante citar
algumas críticas ao uso desta metodologia. Atkinson et al. (2000, p. 680) citam que
pesquisas realizadas em empresas japonesas apresentaram os seguintes
problemas:
a) freqüentemente as empresas pressionam os fornecedores/ contratados visando a
redução de custos, levando a ocorrência de falhas;
b) funcionários de muitas empresas japonesas trabalhando dentro dos objetivos
propostos pelo custeio-meta, chegaram a altos níveis de stress devido a pressão
para atingir as metas de custo;
c) para a obtenção do custo-meta, muitas empresas tiveram um aumento no tempo
de desenvolvimento dos produtos, principalmente pela repetição dos ciclos de
engenharia de valor, proporcionando aumento no tempo e redução mínima no
custo do produto.
Mesmo com as críticas, Atkinson et al. (2999, p.683) afirmam que “o custeio-
meta pode fornecer aos engenheiros e administradores maior alavancagem para
reduzir os custos do produto, e em uma parte crítica do ciclo de vida do produto.”
A adoção do custeio alvo é uma boa forma de planejamento na elaboração do
preço de venda final. Este método consiste em planejar o custo de um produto
partindo-se dos preços praticados pelo mercado, de forma que seja possível analisar
se a estrutura de custos da empresa é competitiva para determinado tipo de produto.
33
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para que este trabalho atingisse seus objetivos foi realizada uma pesquisa
qualitativa, através de estudo de caso e utilizou-se como ferramenta para
levantamento dos dados a aplicação de um questionário (Apêndice I) e a aplicação
de entrevistas (Apêndice II). Aos dados coletados foi dado a sustentação teórica
através de pesquisa bibliográfica e analisado através da ótica da percepção de valor
e do custeio alvo.
O estudo de caso, classificado como um estudo descritivo, tem por objetivo o
aprofundamento na descrição de determinada realidade (TRIVIÑOS, 1987, p. 110 e
111). No estudo de caso, os resultados são validos só para o caso que se estuda.
Não se pode generalizar o resultado atingido no mesmo com outros estudos de caso
similares. Porém, o grande valor deste tipo de estudo está em fornecer o
conhecimento aprofundado de uma determinada realidade sendo que os resultados
obtidos podem permitir a formulação de hipóteses para o encaminhamento de outras
pesquisas.
Segundo Laville (1999, p. 156), esta possibilidade de aprofundamento existe,
pois os recursos estão concentrados no caso visado, não estando o estudo
submetido às restrições ligados à comparação do caso com outros casos.
3.1. Determinação do Sujeito
A necessidade de determinação do sujeito só se faz necessária em pesquisa
não censitária, ou seja, quando esta não abrange todo os componentes do universo.
Segundo Marconi e Lakatos (2005, p. 225), o problema é escolher o sujeito (ou
amostra), de tal forma que ele seja o mais representativa possível do todo e, a partir
34
dos resultados obtidos, relativos a essa parte do universo, poder inferir, o mais
legitimamente possível, os resultados da população total, se esta fosse verificada.
Portanto, os sujeitos que fazem parte deste trabalho foram escolhidos pelo
método não-probabilístico de forma não aleatória, intencional por tipicidade,
obedecendo aos seguintes aspectos:
a) aquisição de móveis planejados nos últimos doze meses;
b) disponibilidade para participar da pesquisa;
c) renda familiar maior que R$ 10.000,00 mensais;
d) faixa etária entre 25 e 45 anos;
e) ter curso superior completo;
f) ser casado;
g) ter adquirido o imóvel onde foi instalado o produto nos últimos doze meses.
Laville e Dionne (1999, p. 170) citam que as amostras não-probabilistas são
as mais fáceis de compor. Contudo, sua qualidade é desigual e a generalização das
conclusões mostra-se delicada, principalmente porque é impossível medir o erro da
amostragem.
3.2. Determinação dos Indicadores
Os indicadores utilizados na pesquisa foram determinados a partir de
entrevista com os administradores da empresa fruto do estudo de caso. Nesta
entrevista foi determinado que os principais indicadores para identificação da
percepção de valor dos atributos agregados ao produto “móvel planejado” são:
a) Atributos do produto: que foram subdivididos em marca do produto; qualidade do
material utilizado; qualidade do acabamento; variedade de cores; variedade dos
35
acessórios; qualidade dos acessórios; variedade de dimensões e prazo de
entrega do produto.
b) Atributos do projeto: que foram subdivididos em conhecimento técnico do
projetista; educação do projetista no trato com as pessoas; apresentação pessoal;
recursos gráficos utilizados; atendimento em domicílio e prazo de entrega do
projeto.
c) Atributos da loja: que foram subdivididos em localização; showroom; layout;
atendimento; infra-estrutura; marca Top Lar.
d) Atributos da montagem: que foram subdivididos em conhecimento técnico do
montador; educação do montador no trato com as pessoas; apresentação
pessoal; higiene, segurança e conservação no ambiente de trabalho; suporte do
projetista; tipo de ferramenta utilizada e prazo de montagem.
Estes indicadores serão utilizados para determinação da percepção de valor
atribuída pelos clientes aos atributos associados à compra de móveis planejados,
bem como, para o cálculo dos índices de valor que auxiliará no processo de análise
do custeio meta e na formação de preço a partir do mesmo.
Os indicadores: produto, loja, projeto e montagem serão denominados de
atributos principais, pois estes são os principais itens que compõem a “cesta” de
atributos associada à compra de móveis planejados. Porém, os atributos principais
foram subdivididos em outros itens, os quais serão denominados atributos
secundários, e têm por objetivo dar aos sujeitos da pesquisa uma percepção mais
acurada sobre os itens que compõem cada um dos atributos principais e assim
proporcionar a coleta de dados mais detalhada, o que proporcionará uma análise de
dados de melhor qualidade e detalhes.
36
3.3. Técnica adotada para coleta de dados
A aplicação do questionário de pesquisa foi a primeira técnica adotada para a
coleta de dados, tendo-se como justificativa que para a obtenção de informações de
uma população a respeito de determinada tema é necessário interrogá-la. Laville e
Dionne (1999, p. 183) citam que para interrogar os indivíduos que compõem uma
amostra da população em estudo, a abordagem mais usual consiste em preparar
uma série de perguntas sob o tema visado, escolhidas em função do objetivo do
trabalho. Para cada pergunta oferece-se aos interrogados uma opção de resposta,
pedindo-lhes que assinale a que corresponde melhor à sua opinião.
Em seguida à elaboração do questionário, o mesmo foi distribuído via e-mail a
cada um dos respondentes, tendo os mesmos o prazo de uma semana para
respondê-lo e devolvê-lo também via e-mail.
Dentre as vantagens deste tipo de questionário padronizado, Laville e Dionne
(1999, p. 184) enumeram:
a) possibilidade de alcançar simultaneamente um grande número de pessoas;
b) uniformização que assegura que as pessoas vejam as questões da mesma
maneira, na mesma ordem e acompanhadas da mesma opção de respostas;
c) facilidade na compilação e comparação das respostas escolhidas;
d) clareza do sentido das perguntas;
e) não necessidade de interpretação da resposta.
Porém, algumas desvantagens são também identificadas:
a) não uniformidade no entendimento das perguntas;
b) conhecimento limitado a respeito do assunto em análise por parte do sujeito;
c) franqueza e boa vontade ao responder o questionário;
37
d) impositividade das respostas predeterminadas que pode falsear os resultados,
limitando a expressão correta e nuançada da opinião.
Para atenuar vários dos inconvenientes citados anteriormente, foi necessário
acrescentar ao questionário as seguintes opções:
a) não pode responder;
b) nenhumas das respostas.
Imediatamente após a aplicação do questionário foi adotada a entrevista com
os sujeitos. Neste trabalho adotou-se um roteiro estruturado, estabelecido
previamente, onde as perguntas são predeterminadas. O roteiro é estruturado de
forma padronizada com o objetivo de obter respostas às mesmas perguntas e assim
permitir a análise dos dados coletados de forma análoga. As variações nas
respostas, conforme Magliorini (2003, p. 101) devem refletir aspectos distintivos
entre os respondentes e não diferenças nas perguntas.
Lakatos e Marconi (2005, p. 200) citam as seguintes vantagens técnicas da
aplicação de entrevistas para levantamento de dados em uma pesquisa:
a) pode ser usada com qualquer seguimento da população;
b) fornece uma amostragem muito melhor da população geral;
c) há maior flexibilidade, podendo o entrevistador repetir ou esclarecer perguntas,
formular de maneira diferente; especificar algum significado, como garantia de ser
compreendida;
d) oferece maior oportunidade para avaliar atitudes, condutas, podendo o
entrevistado ser observado naquilo que diz e como diz: registro de ações, gestos,
etc.;
e) possibilita a coleta de dados importantes que não se encontra em fontes
documentais e que sejam relevantes e significativos;
38
f) há a possibilidade de conseguir informações mais precisas, podendo ser
comprovadas, de imediato as discordâncias;
g) permite que os dados sejam quantificados e submetidos a tratamento estatístico.
Entretanto, algumas limitações desta técnica são apresentadas:
a) dificuldade de expressão e comunicação d e ambas as partes;
b) incompreensão, por parte do informante, do significado das perguntas, da
pesquisa, que pode levar a uma falsa interpretação;
c) possibilidade de o entrevistado ser influenciado, consciente ou
inconscientemente, pelo questionador, pelo seu aspecto físico, pelas suas
atitudes, idéias, opiniões, etc.;
d) disposição do entrevistado em dar as informações necessárias;
e) retenção de alguns dados importantes, receando que sua identidade seja
revelada;
f) pequeno grau de controle sobre uma situação de coleta de dados;
g) ocupa muito tempo e é difícil de ser realizada.
Segundo Magliorini (2003, p. 102) estas desvantagens podem ser
minimizadas e até superadas através da experiência e bom senso do entrevistador.
No caso em estudo, o sujeito, conforme citado por Magliorini (2003, p. 102),
em alguns casos passa de um respondente a informante de aspectos relevantes à
pesquisa, os quais só são possíveis de serem identificados com a presença e
experiência do pesquisador.
3.4. Técnica adotada para análise de dados
Para a análise dos dados coletados a partir dos questionários aplicados, os
quais visaram a identificação do grau de importância dado a cada atributo de valor
39
associado ao produto de móveis planejados, foram utilizadas as entrevistas e a
conceituação teórica dos fatores que influenciam na escolha de um determinado
produto ou serviço, como os aspectos associados a marketing, sensibilidade a
preço, dentre outros.
O custeio meta foi determinado a partir da diferença entre o custo
contabilizado atualmente pela empresa e o custo máximo admissível calculado a
partir do preço de venda do produto atualmente, reduzido deste a margem de lucro
planejada, atribuída pelos sócios. Como o segmento de móveis planejados trabalha
com vários tipos de produtos, como guarda-roupas, estantes, armários de banheiro,
etc., limitou-se a análise ao segmento cozinha e converteu-se todos os valores dos
custos estimados dos recursos utilizados para um mesmo tipo de produto: módulo
básico composto por um armário duplo médio com caixa em MDP, portas em MDF
dimensões 700 x 840 x 284mm, com puxadores horizontais em aço escovado.
Utilizou-se o referido módulo como referência para o estudo por se tratar do produto
com maior percentual de venda da empresa e o mais representativo para o item
cozinhas.
Porém, antes de determinar o custo máximo admissível e o custo meta, foi
necessário determinar os índices de valor de cada recurso associado ao produto
analisado. O índice de valor relaciona o custo relativo de cada recurso utilizado com
o grau de satisfação relativo que o mesmo proporciona ao cliente.
Para o cálculo dos índices de valor, seguiu-se os seguintes passos:
a) listar os atributos do produto;
b) identificar o grau de importância de cada atributo junto aos sujeitos
determinados no item 3.1, utilizando as ferramentas listadas no item 3.4.;
40
c) calcular o grau de importância de cada atributo (GI), a partir da média da
importância atribuída a cada item do mesmo;
d) calcular o grau de importância relativa (GI%), em porcentagem, a partir da
seguinte equação:
serviçoouprodutodoaimportâncidegrausdostotal
serviçoouprodutodoatributoumdeaimportâncidegrauGI =%
e) listar os recurso utilizados para suprir cada atributo e os respectivos custos
estimados;
f) indicar o percentual de contribuição de cada recurso com relação ao atributo:
quanto cada recurso contribui individualmente para prover o atributo, em
termos percentuais;
g) calcular a importância relativa de cada recurso (IR), através da multiplicação
do grau de importância percentual pela contribuição de cada recurso;
h) calcular o custeio relativo de cada recurso (CR), em percentagem, a partir da
seguinte equação:
100Re
% xTotalCusto
cursodoCustoCR =
i) calcular o índice de valor (IV), a partir da divisão do valor de IR pelo valor de
CR.
Com os índices de valor foi possível analisar quais dos recursos associados
aos atributos envolvidos na compra de móveis planejados proporcionam maior
satisfação relativa ao cliente em relação ao custo relativo do mesmo recurso. Com
isto, pode-se desenvolver uma estratégia de formação de preços ou de adequação
de custos atuando nos itens que têm maior IV, fazendo com que a percepção de
valor do cliente aumente e assim a sua sensibilidade a preço seja reduzida e a
41
empresa aumente os seus ganhos, através do aumento do volume de vendas e/ou
através do aumento da margem de lucro em cada produto vendido.
42
4 ANÁLISE DE RESULTADOS
4.1. Caracterização de Mercado
4.1.1. A Indústria
Para um melhor entendimento e visualização prática deste estudo de caso, foi
realizada preliminarmente uma breve sinopse sobre o fornecedor dos móveis, a
Indústria Italínea, seus concorrentes e especificações técnicas dos produtos, além
da explanação detalhada sobre todos os aspectos comerciais que envolvem a Top
Lar, sendo objeto de estudo principal desta pesquisa.
A Italínea Indústria de Móveis foi fundada em 21 de julho de 1997 e surgiu
com objetivo de suprir uma necessidade do mercado brasileiro no segmento de
cozinhas compactas. A partir de então, a Italínea vem evoluindo tecnologicamente na
fabricação dos seus produtos através de linhas automáticas de usinagem, máquinas
com alimentadores automáticos e programadores eletrônicos, garantindo um produto
de qualidade diferenciada, credenciando à empresa a figurar entre as maiores e
mais modernas fábricas de móveis da América Latina.
A Italínea faz parte do Grupo Todeschini e foi criada para atuar no segmento
de móveis econômicos, concorrendo com inúmeras marcas vendidas habitualmente
no varejo tradicional, porém com uma qualidade diferenciada perante estes produtos
triviais. Atualmente a linha vem sendo percebida pelos consumidores como produto
e marca que oferecem móveis planejados (componíveis) com qualidade diferenciada
e preços acessíveis, privilegiando soluções simples e práticas se comparado com os
seus principiais concorrentes. Caracterizam-se como móveis planejados
(componíveis), os móveis fabricados sob medida de acordo com a necessidade dos
clientes, com qualidade diferenciada e design arrojado, com formatos e módulos
padronizados, o que garante a fabricação em série e com uniformidade.
43
Os módulos de cozinha da Italínea possuem caixas laterais em MDP com 15
mm de espessura e portas em MDF com 18 mm de espessura. Seus principais
concorrentes de marca utilizam a mesma matéria-prima, porém com espessuras
variadas se comparadas com a Italínea. Com isto a empresa obtém vantagem
competitiva devido à padronização da espessura, reduzindo custos de estocagem e
fabricação.
Denomina-se MDF, iniciais de Medium Density Fiberboard ou Fibras de Média
Densidade, a chapa fabricada à partir da aglutinação de fibras de madeira com
resinas sintéticas e ação conjunta de temperatura e pressão. Possui consistência e
algumas características mecânicas que se aproximam às da madeira maciça.
Comprovadamente suas características físicas são superiores aos da madeira
aglomerada, possuindo também boa estabilidade dimensional e grande capacidade
de usinagem, daí a sua crescente utilização na indústria de móveis em geral, pois
alia qualidade, durabilidade com o melhor custo versus benefício se comparado com
as matérias-primas mais utilizadas no setor.
O MDP, iniciais de Medium Density Particleboard ou Partículas de Média
Densidade, representa uma evolução tecnológica do aglomerado convencional
possuindo qualidade superior. O MDP é produzido com a aglutinação de partículas
de madeira com resinas especiais, através da aplicação simultânea de temperatura
e pressão, resultando em um painel homogêneo e de grande estabilidade
dimensional. Com propriedades mecânicas estáveis e aparência diferenciada do
aglomerado convencional, o MDP apresenta desempenho igual ou superior ao MDF
nos processos de pintura, pois possui uma superfície muito fina, bastante fechada,
homogênea e de alta densidade, o que causa menor inchamento das partículas da
superfície do painel – conseqüentemente menor absorção de tinta.
44
Ainda com relação ao MDF, possui também maior resistência ao arranque de
parafuso, menor empenamento, menor absorção de umidade, além do importante
diferencial de menor preço.
Os principais concorrentes de marca da Italínea são Dellano, Favorita,
Romanzza e marcenarias de grande porte. Estes concorrentes utilizam basicamente
como matérias-primas os mesmos insumos utilizados pela Italínea, porém com
composições diferenciadas conforme mostra o quadro abaixo contendo um
comparativo com as especificações técnicas das principais indústrias do setor.
Fabrica Caixas Portas Princ. acessórios
Italínea MDP / MDP (esp. 15mm) MDP / MDP (esp. 18mm) Alumínio, Inox
Delano MDF / MDP (esp. 18mm) MDF / MDP (esp. 18mm) Idem
Favorita MDF (esp. 15mm) MDF (esp. 15mm) Idem
Romanza MDF / MDP (15/18mm) MDF (esp. 18mm) Idem
Fonte: Sites das empresas na Internet
Atualmente a Italínea produz móveis componíveis para cozinhas, dormitórios,
closets, home theather, área de serviços, banheiros e também para ambientes
corporativos. Como objeto de estudo, será focado o segmento de móveis
componíveis – cozinha - por se tratar do nicho com maior demanda de mercado.
A indústria comercializa os seus produtos através do varejo convencional
através de lojas multi-marcas e também através de lojas exclusivas dentre elas está
loja Top Lar em Salvador que é foco principal do nosso estudo de caso e que
detalharemos com maior profundidade de agora em diante. As lojas exclusivas da
Italínea possuem um desconto adicional de 5% sobre o custo de mercadoria vendida
em relação às outras lojas, além de manter um relacionamento mais dinâmico e
eficaz com a fábrica, pois elas trabalham exclusivamente com a marca, se
beneficiando com as informações mais rápidas sobre lançamentos, prazos,
45
novidades, promoções etc. Cada estado possui um representante, que presta
atendimento às lojas da região visitando-as e identificando suas necessidades.
4.1.2. A Top Lar
A loja Top Lar foi inaugurada no dia 27 de setembro do ano de 2001, por dois
sócios: José Valdir Garcia da Silva Júnior e Fernando Augusto Góis Franco e está
localizada na Rua Padre Antônio de Sá, número 08, Calçada, em Salvador-BA. No
início de suas atividades, os seus sócios não dispunham de muito conhecimento
técnico sobre como se administrar uma empresa, porém ambos já trabalhavam em
empresas de seus familiares desde os primeiros anos de sua adolescência. Eles
iniciaram a empresa desde o seu “embrião”, criando a marca, razão social,
contratação dos funcionários e divisão das tarefas.
A Top Lar iniciou suas atividades como uma franquia da fábrica de Colchões
Ortobom, o que acabou sendo um fator bastante positivo, pois parte do estoque era
fornecido pela indústria, amenizando os gastos iniciais com estoques, além de
contribuir para o conhecimento e penetração da loja no mercado, já que os colchões
Ortobom são conhecidos nacionalmente.
No início do ano de 2003, ocorreu a quebra de uma clausula contratual entre
a Ortobom e loja franqueada Top Lar, a qual proibia a abertura de uma nova loja
especializada em seus produtos a menos de mil metros de distância de uma já
existente. Com isso, foi desfeito o contrato, passando a Top Lar a trabalhar com
outras mercadorias como roupeiros, armários de cozinha, estantes e mesas, o que
permitiu um aumento significativo nas vendas e dos móveis expostos em loja.
Entretanto, o com o aumento das vendas, houve aumento dos custos fixos, variáveis
e do controle gerencial. Por outro lado, a rentabilidade não acompanhou a evolução
das vendas, pois a concorrência do setor moveleiro principalmente no bairro da
46
Calçada, sempre foi muito acirrada e com forte apelo aos preços devido ao público
alvo do varejo local. Ainda que se buscassem alternativas criativas como
promoções, brindes e sorteios, as lojas maiores sempre levavam vantagem,
oferecendo produtos com preços menores e divulgando-os constantemente através
dos meios de comunicação como televisão e rádio. É sabido que isso ocorria, devido
ao seu poder de barganha junto aos fornecedores, pois estes varejistas compram
em grandes lotes por preços inferiores aos comparados com os demais participantes
do mercado.
Diante desta situação, os dois sócios perceberam que se continuassem
competindo naquela “guerra” de preços, a empresa não sobreviveria por muito
tempo, pois, não havia nenhum valor agregado à venda dos produtos. Para
continuar no mercado, a empresa era obrigada a comercializar seus produtos por
preços impraticáveis, sacrificando a margem de lucro e conseqüentemente a
rentabilidade da empresa.
Ao viajar para uma feira de móveis em São Paulo, os sócios perceberam que
uma nova tendência estava tomando corpo e o que já era uma febre no Sul do país,
estava se espalhando no Nordeste, que era a venda de móveis modulados
projetados. Embora já fosse conhecido em Salvador, essa nova prática, que tem o
objetivo de aproveitar os menores espaços internos, otimizando-os e proporcionando
a estética do ambiente, só era possível para as pessoas de maior poder aquisitivo,
pois as lojas que já trabalhavam neste segmento, eram representantes exclusivas
dos móveis das marcas já conhecidas e com valor elevado, como Dellano e
Todeschini e, portanto, um sonho impossível para a maioria das pessoas. Com isso,
foi identificada uma oportunidade, que se baseava na oferta de móveis projetados,
47
com melhor relação custo versus benefício, ou seja, móveis de qualidade e preços
competitivos.
A Italínea, uma fábrica localizada em Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul,
que já era conhecida pela fabricação de móveis populares de cozinha, havia
começado há alguns anos a fabricação de móveis modulados, com ótima qualidade
e com a promessa de um preço menor, e devido o sucesso obtido resolveu apostar
no Nordeste e com foco inicial em Salvador. Os Diretores da Fábrica estavam
procurando lojas em pontos estratégicos que quisessem ser exclusivas da sua
marca no segmento de móveis projetados. Apesar de fabricar produtos com
qualidade equivalente aos dos concorrentes, pois comprovadamente utilizam a
mesma matéria-prima e possuem o mesmo acabamento, praticam preços menores.
No mês de agosto do ano de 2004, após a visita dos diretores da fábrica e
algumas rodadas de negociação para a compra dos móveis de show room e
estabelecimento das novas rotinas e organização do novo trabalho a ser iniciado, a
loja de móveis e colchões Top Lar, passou a se chamar Top Lar, Projetos &
Decoração.
Embora localizada no bairro da Calçada, a loja vende seus produtos para
diversos bairros de Salvador, servindo aos clientes que moram no Subúrbio, Ribeira,
Bonfim, Uruguai, Pituba, Costa Azul, Itaigara, dentre outros. O seu crescimento já é
tangível, e atualmente a loja com aproximadamente 350 m2, possui três estações de
atendimento personalizado e onze ambientes decorados, faturando em média R$
1.400.000,00 anuais.
4.1.3. Concorrentes diretos da Top Lar
Com o passar dos anos, os lojistas e investidores, passaram a observar o
produto Italínea como um potencial de mercado e assim passaram a negociar junto à
48
Fábrica com propósito de abrir novas lojas na cidade de Salvador e Região
Metropolitana.
Diante dos acontecimentos, os novos representantes da linha de produtos
Italínea, passaram a ser os principais concorrentes da Top Lar proporcionando uma
disputa acirrada por fatias de mercado, estabelecendo-se o preço como variável
principal. Sob o enfoque da percepção de valor, isto acabou sendo considerado
como um aspecto negativo, pois este segmento não tem no preço dos móveis o seu
principal enfoque e sim o diferencial oferecido pelo serviço prestado.
Segundo informações obtidas através do representante da Italínea em
Salvador, das dezesseis lojas exclusivas da fábrica, a Top Lar é a que vais vende os
produtos da marca Italínea em Salvador, demonstrando assim excelentes resultados
e crescimento sustentado.
A principal concorrente da Top Lar é a Project Modulados, revendedora
Italínea, localizada no Imbuí. Esta loja é considerada muito atuante no mercado,
adotando uma estratégia de expansão, buscando estar presente na entrega dos
empreendimentos mobiliários em Salvador, fazendo divulgação com folders e
materiais informativos.
4.1.4. O Diferencial da TOP LAR
Os sócios da Top Lar buscavam o oferecimento de um produto que permitisse
um incremento, bem como um relativo valor agregado através de uma gama de
serviços, principalmente no que tange ao melhor conhecimento e estreitamento do
relacionamento com o cliente obtido por meio de um bom atendimento.
O desafio era grande, pois a nova seara preterida já era conhecida como um
negócio para poucos em que exige uma alta soma de dinheiro para investimento
inicial, a começar pelo ponto comercial, já que a preferência das fábricas tradicionais
49
seria por bairros privilegiados, como a Alameda das Espatódeas, por exemplo, que é
conhecida como a ala das lojas sofisticadas. Neste caso específico da Top Lar é
bom salientar que o objetivo principal em se implantar uma loja de projetos na
calçada, não era oferecer um produto cujo apelo principal fosse o preço e sim vender
um produto diferente e aprimorado que proporcionasse uma rentabilidade maior, cujo
diferencial fosse à qualidade, o atendimento e a montagem (serviço agregado), bem
como a observação em relação ao prazo pré-estabelecido para a entrega e
montagem, a fim de manter o cliente fiel à empresa. Uma das vantagens em se
instalar a loja inicialmente no bairro da Calçada em Salvador, foi a grande área do
imóvel e o aluguel mais acessível, pois o proprietário do imóvel é parente de um dos
sócios.
4.1.5. Estratégia de Venda
Antes de um maior aprofundamento, será evidenciada toda a sistemática de
venda de um projeto de móvel modulado na loja Top Lar. Em primeiro lugar, o cliente
solicita a visita para que seja feita a medição do espaço desejado, neste momento já
é aberto cadastro com endereço e telefone do potencial cliente. Em seguida, o
projetista confecciona o projeto através de um programa específico e envia ao
cliente para análise, modificação e posterior aprovação. A partir deste momento, um
colaborador da Top Lar deverá acompanhar com maior atenção o cliente e efetuar
constante monitoramento da venda, tendo como objetivo não perder o cliente em
potencial. A partir do fechamento da compra, o cliente aguarda por trinta dias úteis,
até a chegada e montagem dos móveis.
No início das novas atividades, a loja Top Lar encontrou algumas dificuldades,
pois era um novo segmento e o aprendizado se daria ao longo do tempo, adquirindo
experiência gradativamente no novo setor. Não se fazia o acompanhamento correto
50
dos clientes, sem controle, perdia-se o contato com o mesmo que era pescado pelo
concorrente. Para mudar essa situação e estreitar o relacionamento com o cliente, a
empresa passou a adotar métodos diferentes, como a implementação de fichas
cadastrais para melhor acompanhamento dos clientes e contratou um profissional
para fazer esse controle, além de focar o procedimento de pós-venda, para avaliar o
grau de satisfação do cliente, que inclui contatos telefônicos após a montagem do
móvel, bem como a aplicação de um questionário, contendo perguntas cujas
respostas são dadas através da escolha de um conceito que varia entre: péssimo,
ruim, regular, bom e ótimo. O questionário possui perguntas que envolvem o primeiro
atendimento, geralmente dado pelo projetista, avaliação do produto e da montagem.
Este questionário é aplicado para avaliar o atendimento, bem como o serviço
prestado e os pontos críticos verificados através do retorno dado pelos clientes.
Outro diferencial da Top Lar foi o investimento em notebooks, proporcionando
maior comodidade para o cliente, já que o projetista tem a possibilidade de levar o
projeto para apresentação na sua residência, discutindo os tópicos e alterando
rapidamente de acordo com as necessidade e preferências dos clientes. Esta
modalidade de atendimento acabou se tornando uma das principais vantagens
competitivas da empresa devido ao excesso de atividades das pessoas no dia-a-dia,
tornando-se necessário atender o cliente na lacuna de horário que lhe é disponível.
Segundo estimativas dos donos da empresa, esta ferramenta proporcionou um
aumento bastante significativo no volume de vendas.
4.2. Percepção de Valor
Conforme citado no Capítulo 3, foi realizada uma pesquisa qualitativa visando
identificar a percepção de Valor de clientes da Top Lar sobre os atributos de valor
51
associados à compra de móveis planejados. Um dos principais motivos para a
elaboração de uma pesquisa desta natureza, está pautado no estabelecimento de
uma política de formação de preços orientada para o consumidor sem deixar de lado
os custos da empresa, a geração de lucro e a verificação de atributos de valor
percebidos pelos clientes, com o intuito de atribuir um preço justo ao consumidor.
Neste estudo de caso foi realizada uma pesquisa com cinco sujeitos, clientes
da Top Lar, conforme perfil descrito no item 3.1, buscando-se identificar os atributos
de valor que os clientes ponderam num processo decisório na compra de móveis
planejados. A planilha abaixo sumariza os resultados obtidos com a aplicação dos
questionários, onde A, B, C, D e E são os sujeitos da pesquisa e as notas atribuidas
variam de 1 a 5 conforme a seguinte escala: 1 – não importante; 2 – pouco
importante; 3 – indiferente; 4 – importante; 5 – muito importante.
Tabela 1 – Atributos de valor do produto
Item: Importância - Produto
Perguntas A B C D E Média
Pergunta Marca 3 4 2 4 4 3,40 Qualidade do Material (Esp. Técnica) 4 5 5 5 5 4,80 Qualidade do acabamento 5 5 5 5 5 5,00 Variedade de cores 5 5 4 4 4 4,40 Variedade de acessórios 5 4 3 4 4 4,00 Qualidade dos acessórios (A. inox, alumínio) 5 5 5 5 5 5,00 Variedade de dimensões (módulos) 4 5 5 5 5 4,80 Prazo de entrega do produto 5 5 5 5 5 5,00
Média do Ítem 4,55 Grau de Importância % 26,15%
Item: Importância - Projeto
Perguntas A B C D E Média
Pergunta Conhecimento técnico do projetista 4 5 5 5 5 4,80 Nível cultural do projetista 4 5 4 5 4 4,40 Apresentação pessoal do projetista 5 3 3 4 4 3,80 Recursos Gráficos (Software, Notebook etc) 5 4 5 5 4 4,60 Atendimento em domicílio x flex. Horários 5 4 4 5 5 4,60 Prazo de entrega do projeto 4 5 4 5 5 4,60
Média do Ítem 4,47 Grau de Importância % 25,67%
52
Item: Importância - Loja
Perguntas A B C D E Média
Pergunta Localização 4 4 3 3 3 3,40 Showroom 5 5 4 5 5 4,80 Layout 5 4 4 5 4 4,40 Atendimento na loja 5 5 5 5 5 5,00 Infra-estrutura 5 4 4 4 4 4,20 Marca Top Lar 0 4 3 3 4 2,80
Média do Ítem 4,10 Grau de Importância % 23,56%
Item: Importância - Montagem
Perguntas A B C D E Média
Pergunta Conhecimento técnico do montador 5 5 5 5 5 5,00 Nível cultural do montador 4 2 3 4 4 3,40 Apresentação pessoal do montador 4 2 3 4 4 3,40 Processo de higiene, segurança e limpeza 5 5 5 5 5 5,00 Suporte do projetista 5 5 5 4 4 4,60 Prazo para montagem do produto 4 5 5 5 5 4,80 Tipo de ferramental utilizado 5 1 3 5 5 3,80
Média do Ítem 4,29 Grau de Importância % 24,63%
Conforme planilha acima, os atributos de valor pesquisados foram: produto,
loja, projeto e montagem. Estes atributos de valor serão denominados neste trabalho
de atributos principais relacionados à compra de móveis planejado. Cada um destes
foi subdividido em um conjunto de novos atributos, o qual será denominado de
atributo secundário, com o objetivo de mostrar aos sujeitos os itens associados a
cada um dos atributos principais e assim poder aferir resultados mais
representativos, fruto de análise mais detalhada.
Conforme a planilha acima, percebeu-se que o atributo de valor mais
importante percebido pelos clientes está relacionado ao produto, com grau de
importância 4,55. Os principais motivos que influenciaram nesta percepção de valor,
estão relacionados ao prazo de entrega do produto e às características técnicas e
físicas dos materiais, principalmente no que tange a qualidade do acabamento e dos
53
acessórios e variedade dimensional dos módulos. Por estarem adquirindo um
produto durável, de preço elevado, os sujeito entendem que o mesmo devem ter
qualidade elevada, pois os mesmos não serão substituídos antes de um grande
intervalo de tempo. Associado a isto, por Salvador se encontrar numa posição
geográfica que torna este tipo de produto altamente sensível à ação do mar, a
qualidade dos acessórios é classificada com grau de importância máximo, pois
acessórios de qualidade intermediária sofreriam rapidamente os efeitos da maresia e
teriam a sua vida útil reduzida e, conseqüentemente, reduziriam a vida útil do
produto adquirido. Como os sujeitos entrevistados estavam adquirindo naquele
momento o móvel para ser instalado em sua nova residência, um atraso no
recebimento do produto, atrasaria o prazo final determinado para recebimento do
produto instalado e isto afetaria diretamente a concretização do projeto maior que é
a mudança para a “nova casa”. Por outro lado, o atributo secundário marca do
produto teve o menor grau de importância dentre os demais atributos pesquisados,
pois os sujeito entendem que um produto não ter marca reconhecida no mercado
não significa que o mesmo não tenha qualidade, portanto, como o importante é a
qualidade, os mesmos avaliam o produto com foco neste atributo, independente da
marca do mesmo. Porém, três dos sujeitos atribuíram à marca o grau de importante
à este atributo por entenderem que os produtos de marca carregam consigo,
intrinsecamente, a qualidade associada.
O atributo projeto é o que têm o segundo maior grau de importância percebido
pelo cliente. Desde a visita ou contato inicial com o projetista, apresentação e
visualização do projeto, os recursos tecnológicos e materiais utilizados, aspectos
logísticos dentre outros foram pontuados com grau importante ou muito importante,
exceto a apresentação pessoal, onde dois dos sujeitos identificaram este atributo
54
como indiferente. O item que teve maior atribuição de valor pelos sujeitos
pesquisados foi o conhecimento técnico do projetista, pois segundo os mesmos, esta
habilidade acaba passando uma idéia de segurança aos consumidores, de modo
que eles fiquem certos de estarem comprando um produto com as melhores
especificações, adequados a suas necessidades e com a estética atendendo aos
padrões da época. Ainda neste atributo merece destaques a flexibilidade de
atendimento, os recursos gráficos utilizados e o prazo de entrega para execução do
projeto. A flexibilidade no atendimento é uma necessidade no mundo moderno, pois
os entrevistados afirmaram que não disponibilizam de tempo suficiente para
deslocamento, em horário comercial, até o ponto de venda do produto para
realização do projeto, portanto, ter a oportunidade de ser atendido em sua
residência, fora do horário comercial é um diferencial que afeta diretamente a
decisão de compra do cliente. As utilizações dos recursos gráficos por sua vez foram
classificadas como fundamentais para que o cliente pudesse ter uma visão de como
ficará o produto no seu ambiente. Como o mesmo preencherá os espaços, se
harmonizará com a decoração existente e assim materializará o desejo do cliente,
passando-lhe uma visão antecipada do produto ampliado que está sendo adquirido.
O prazo de entrega, entretanto, está intimamente ligado com o planejamento da
utilização do espaço. Como os sujeitos entrevistados estavam adquirindo naquele
momento o móvel para ser instalado em sua nova residência, um atraso no
recebimento do projeto, atrasaria a decisão de compra e, conseqüentemente, a
concretização do projeto maior que é a mudança para a “nova casa”. A apresentação
pessoal do projetista foi vista como o item de menor valor, por ser entendido que
uma boa apresentação pessoal é condição básica para aqueles que têm contato
direto com os clientes.
55
O terceiro atributo de valor mais importante dentre os relacionados acima é a
montagem dos móveis. No que tange ao processo de montagem, os entrevistados
atribuem mais valor ao conhecimento técnico do montador, pois entendem que todas
as etapas anteriores serão concretizadas com a montagem dos móveis. É a
concretização do desejo do consumidor. Caso o montador não possua o
conhecimento técnico adequado, o mesmo poderá causar danos aos móveis,
prejudicando o projeto de forma permanente ou não poderá solucionar eventuais
problemas técnicos e imprevistos que poderão surgir na execução do serviço,
atrasando o prazo de montagem e, consequentemente, o prazo de entrega do
produto montado. Ainda no atributo montagem, o processo de limpeza e higiene
durante a montagem também recebeu nota máxima na atribuição de valor pelos
entrevistados, pois os mesmos entendem que não é admissível que o processo de
montagem lhes causem danos no imóvel ou não cuidem da limpeza do local do
trabalho, a partir da coleta e descarte adequados dos resíduos gerados. Outro
atributo secundário que obteve grau máximo de importância entre 60% dos
entrevistados foi o uso adequado de ferramentas. Estes afirmam que utilizar
ferramentas adequadas implica em uma montagem mais ágil e de melhor qualidade,
pois evita “improvisos” e possíveis danos aos produtos. Os respondentes que
tiveram esta percepção à respeito da importância das ferramentas utilizadas foram
sujeitos que em ocasiões anteriores já tivem problemas devido ao uso de
ferramentas impróprias ao serviço executado. Todavia, os outros 40% dos sujeitos
qualificaram estes atributo como indiferente os sem importância. Indentificamos,
porém, que esta percepção se deu pelo fato destes sujeitos nunca terem vivido uma
siuação em que o serviço executado se deu através do uso de ferramentas
inadequadas. Receberam notas mínimas neste atributo os quesitos apresentação
56
pessoal e nível cultural do montador, por entenderem que o nível mínimo de
educação e cultura, bem como do modo como se apresentam são fundamentais,
porém, a partir deste nível considerado básico, a valorização destes itens não é
percebida pelo cliente como de grande valor.
No presente estudo de caso, os atributos relacionado à loja ficaram em quarto
lugar, quando comparados aos demais. Neste atributo foram relacionados os itens
localização, showroom, infra-estrutura, atendimento, lay out e marca a Top Lar. O
item mais relevante foi o atendimento, pois, segundo os sujeito, o mau antendimento
na loja pode destruir todo o trabalho de convencimento e negociação feito pelo
projetista durante a elaboração do projeto. Todos os sujeitos pesquisados afirmaram
que, caso a compra não esteja contratada, se forem mau atendidos na loja os
mesmo desistiriam da compra, pois o ocorrido na loja poderia se repetir durante a
entrega e montagem do produto. O segundo item mais relevante foi o showroom
motivado pelo desejo do cliente “sentir o seu sonho” materializado. Pela
necessidade de verificar na prática como ficarão os móveis que foram projetados
eletronicamente, bem como as cores, acabamento, dimensionais e acessórios que
foram os itens mais relevantes na avaliação geral. Itens como infra-estrutura,
atendimento e lay out foram considerados importantes, porém com menor nota de
valor atribuído, pois é entendido que o lay out está em consonância com o
showroom e, portanto, um bom showroom implica em um bom lay out. Porém, a
infra-estrutura da loja, com estacionamento, sala de espera, dentre outras
facilidades, não foi considerada muito importante pela maioria, pois a maior parte do
contato se dá em seu domicílio, a partir do atendimento do montador, portanto, a loja
necessita sim ter um bom estacionamento, para que os carros dos clientes não
fiquem estacionados em local de difícil acesso e expostos a assaltos, entretanto, as
57
demais facilidades podem ser relevadas. A marca da Loja Top Lar recebeu a menor
classificação entre os itens pesquisados, a exemplo do que aconteceu com a marca
pesquisada no atributo produto, pois os clientes não a conheciam e, portanto, não
tinham um referencial para classificá-la, porém, após a compra e a satisfação com o
produto ampliado, os mesmo consideram que a próxima compra que fizerem
consultarão a Top Lar prioritariamente.
O questionário e a entrevista evidenciaram que os clientes consideram a
compra de móveis planejados como a compra de um produto ampliado, composto
pelo prosuto básico e os serviços associados. O produto básico têm maior grau de
importância, porém, os outros itens da cesta têm importância muito próximas.
Portanto, cabe ao dirigentes deste mercado, administrar o produto ampliado,
focando nos benefícios percebido pelos clientes e reduzindo assim a sua
sensibilidade a preço, por entenderem que estão adquirindo um produto diferenciado
com alto utilidade e que tem como efeito não monetário facilitar a vida do cliente.
Logo, entende-se que este tipo de produto têm valor único de atributo diferenciado
com difícil comparação com os demais concorrentes devido à falta de conhecimento
dos mesmos.
4.3. Custo meta e apuração de índices de Valor
Conforme abordado no Capítulo 3, o processo de custeio alvo ou custo meta
pode ser dividido em duas etapas: a de identificação do custo alvo propriamente dita
e a apuração do Índice de Valor, que é composta de nove etapas.
De uma forma prática, para se atingir o custo meta, de acordo com a
percepção de valor atribuída pelos consumidores de determinado produto, deve-se
58
elaborar uma pesquisa com o objetivo de identificar os atributos de valor percebidos
pelos clientes e os graus de importância atribuidos a estes. A partir do preço de
mercado, ou que os clientes estão dispostos a pagar e, também, da margem de
lucro desejada pela empresa, calcula-se o custo máximo admissível. Este custo será
subtraído pelo custo estimado do bem, resultando no valor do custo meta que
deverá ser administrado. Após esta etapa, todas as decisões deverão ser tomadas
com base nas informações dos graus de importância de cada atributo de valor e dos
indices de valor calculados, facilitando assim o processo decisório.
Sobre os cálculos dos índices de Valor (IV) seguiu as seguintes etapas:
Identificar atributos do produto; pesquisar grau de importância de cada atributo junto
aos consumidores; calcular o grau de importância relativa em porcentagem; listar os
recursos utilizados e os respectivos custos para suprir cada atributo; identificar o
percentual de contribuição de cada recurso em relação ao atributo; calcular a
importância relativa (IR) de cada recurso; calcular o custo relativo (CR) de cada
recurso e Calcular o índice de valor (IV). As informações sobre os procedimentos
para calcular os valores acima estão detalhados no capítulo 3.
A tabela 2 mostra um resumo geral do processo de cálculo dos indices de
valor a partir dos dados obtidos através da pesquisa realizada.
No estudo de caso da Top Lar, devido as características e variáveis dos
produtos, foi escolhido como amostragem um armário duplo médio com caixa em
MDP, portas em MDF dimensões 700 x 840 x 284mm, com puxadores horizontais
em aço escovado, por se tratar do módulo com maior volume de vendas no mercado
pesquisado, ao preço de venda de R$ 557,70 (líquido de impostos), sendo a
margem de lucro desejada de 20% sobre o valor de venda com custo total estimado
R$ 345,83.
59
Tabela 2 – Resumo do processo de cálculo do Índice de Valor
1 2 3 4 5 6 4 7 8
Atributos GI GI% Recursos Utilizados
% de contribuição do recurso em
relação ao atributo
Importância Relativa
(IR)
Custo Estimado Unitário do
Recurso (R$)
Custo Relativo
(CR)
Índice de
Valor
Material 70% 18% 186,30 53,87% 0,33 Produtos 4,55 25% Lojistica 30% 8% 24,22 7,00% 1,09
Infraestrutura 40% 9% 16,76 4,85% 1,90 Propaganda 10% 2% 1,05 0,30% 7,58 Loja 4,10 23%
Pessoal 50% 12% 22,02 6,37% 1,81
Pessoal 50% 12% 26,72 7,73% 1,60 Material 15% 4% 1,31 0,38% 9,77 Telefone 5% 1% 1,28 0,37% 3,33
Montagem 4,29 25%
Logistica 30% 7% 13,27 3,84% 1,93
Pessoal 50% 13% 37,29 10,78% 1,25 Telefone 10% 3% 2,99 0,86% 3,11 Material 10% 3% 1,52 0,44% 6,11
Projeto 4,47 27%
Logistica 30% 8% 11,10 3,21% 2,51 TOTAL 17,40 100% 100% 345,83 100%
A partir dos dados do preço de venda do produto e da margem determinada
pelos sócios da empresa, calculamos o custo máximo admissível, o qual é de R$
446,16. Ao confrontar o custo máximo admissível com o valor do total de custo
estimado, percebe-se que a empresa possui uma boa vantagem competitiva, pois o
custo máximo encontrado é superior ao custo total estimado, indicando
preliminarmente que a empresa poderá modificar a sua estrutura de custo,
realizando investimentos em melhorias que trarão acréscimo significativo na
percepção de valor atribuída pelos clientes e conseqüentemente nas vendas e
rentabilidade da empresa, mantendo a margem determinada pelo sócios. Neste caso
específico da Top Lar, foi obtido um custo alvo “negativo”, pois a diferença entre o
custo estimado (R$ 345,83) e o custo máximo admissível (R$ 446,16) é igual a
100,33 (negativo).
60
Segundo Camacho e Rocha (2006) o Custeio Alvo não é um processo focado
unicamente na redução de custos e a apuração do índice de valor permite visualizar
claramente os recursos que deverão ter seus custos alterados, significando tanto
reduzir quanto aumentar. A elevação de custos pode em muitos casos alavancar o
valor fornecido ao cliente, fazendo com que a empresa possa cobrar um preço maior
pelo produto com um investimento nos recursos que mais são percebidos e
valorizados pelo cliente, aumentando assim a sua margem, ou então, através destes
investimentos e mantidos os preços praticados, aumentar a sua participação no
mercado, com um volume de vendas maior e, consequentemente, um maior
faturamento e maior lucro.
Ainda analisando os números da Top Lar apresentados na planilha acima,
será evidenciada de forma prática uma análise detalhada sobre os IV’s obtidos
(índices de valor), relatando as possíveis alterações nos custos na tentativa de se
agregar maior valor para o cliente, sem alterar a margem de lucro, com base no
preço de venda praticado pelo mercado e que os clientes estão dispostos a pagar.
Sobre a análise dos índices de valor, vale ressaltar que aqueles com valores
abaixo de 1,00 indicam que este recurso está com um custo elevado para prover um
benefício, para o consumidor, baixo. Em contrapartida, valores superiores a 1,00
indicam que aquele recurso está com um custo muito baixo, provendo um benefício
muito elevado para o consumidor. Após a apuração dos índices de valor da loja
pesquisada, serão demonstradas as possíveis modificações que poderão ser feitas
na estruturação de custo da empresa, porém para a realização e implementação das
mesmas, será necessária uma avaliação mais detalhada de todo o processo de
custos, envolvendo vários departamentos e verificando o impacto de cada variável
alterada, não sendo este o objetivo do presente estudo.
61
De acordo com os valores obtidos através do estudo de caso da Top Lar e
que estão apresentados na planilha, foi identificado um único valor abaixo de 1,00 e
trata-se do atributo Produto, recurso material. Neste caso específico não foi
identificada uma possível alteração, por se tratar de preços tabelados e acordados
previamente com a Indústria de móveis Italínea. Para barganhar um maior desconto
neste módulo básico, a loja deveria negociar lotes grandes de produtos o que
inviabilizaria o negócio, pois o mesmo foi formatado para atender aos clientes
mediante pedidos realizados, sem a necessidade de formação de estoque local.
A maioria dos índices obteve valores superiores a 1,00 indicando que o
recurso está com um custo relativamente baixo para prover um benefício
considerado elevado pelos clientes.
Os atributos mais importantes identificados pelos clientes da Top Lar por
ordem decrescente são: Projeto, Produtos, Montagem e Loja.
O atributo projeto é provido por quatros recursos que obtiveram IV acima de
1,00 destacando-se o recurso material com IV 6,11, em seguida telefone
(comunicação) com IV 3,51 e logística IV 2,51. Neste caso específico poderia see
efetuados investimentos em melhoria da ordem de 100% dos valores dos custos
atuais e mesmo assim os custos estariam inferiores ao valor máximo admissível,
dando margem para a empresa ganhar mercado ao aumentar o seu preço de
vendal. Estes investimentos poderiam ser realizados em logística dando uma maior
agilidade aos projetistas, em comunicação facilitando o contato com os clientes e
também com as áreas de staff da empresa, bem como em materiais e recursos
utilizados no projeto colaborando para uma melhor apresentação e desenvolvimento
do mesmo.
62
No atributo Montagem foi evidenciado que todos os itens tiveram o seu índice
de valor acima de 1,00, destacando os recursos material e telefone que obtiveram
IV´s superior a 3,00. A obtenção destes índices indica para um possível investimento
em melhorias gerais, passando desde treinamento do montador, recursos e
ferramentas por ele utilizado, bem como agilidade na logística e na comunicação,
agregando valor ao cliente, com custo e tempo desprendidos relativamente baixos.
No atributo Loja, todos os índices de valor ficaram acima de 1,00, com
destaque para o índice propaganda, onde o IV calculado ficou em 7,58
demonstrando que se a direção da Loja Top Lar dobrarem o investimento atual em
propaganda, eles poderão fortalecer ainda mais a sua marca, aumentando a
percepção de valor do cliente e conseqüentemente o seu volume de vendas. Ainda
neste atributo, investimentos em infra-estrutura e treinamento de pessoal poderão
ser administrados procurando obter vantagens competitivas, crescimento de vendas
e uma rentabilidade maior do negócio.
Conforme citado anteriormente, o processo de custo meta não está baseado
apenas na redução de custo e sim na gestão deles. No caso em estudo, esta
afirmativa ficou bastante evidenciada, pois quando da realização dos cálculos dos
IV´s, apuração de custo meta, percebeu-se que a empresa, após a análise dos
dados, possui uma estrutura de custo atual enxuta, dando margem para
investimento em melhorias que serão percebidos pelos seus clientes, auxiliando de
forma definitiva no crescimento sustentável do negócio. Ainda é válido relembrar,
que as possíveis sugestões de alterações de custos, deverão ser analisadas com
maior profundidade para possível implementação, pois o objetivo deste trabalho e
dizer como usar o custeio alvo no gerenciamento de preços nas micro-empresas de
móveis planejados a partir dos atributos de valor percebidos pelo cliente, a partir da
63
identificação dos atributos de valor, do cálculo do custo alvo e propondo
modificações na estrutura de formação de preço, porém, estas proposições devem
ser analisadas detalhadamente, quantificando os impactos na organização e seus
efeitos no mercado onde a mesma está inserido.
64
5 CONCLUSÃO
A presente pesquisa identificou a importância dada a cada item que compõe a
cesta de produtos associada à compra de móveis planejados. Diante dos objetivos
levantados pôde-se detectar que o atributo de valor que teve maior importância no
universo pesquisado foi Produto. Dos quatro atributos estudados, três apresentam
carência de investimento por parte da empresa, já que através da metodologia de
custeio alvo identificou-se que projeto, montagem e loja têm seus custos baixos para
prover um beneficio altamente percebido pelo cliente. A margem que a Top Lar
dispõe considerando o custo estimado e o custo máximo admissível para um módulo
básico permite a realização de melhorias nos processos e na estrutura da empresa
sem comprometer a sua lucratividade e ainda possibilita aumento das vendas e da
rentabilidade da empresa. O atributo produto apesar da importância a ele atribuída
possui alto custo em relação ao valor percebido pelo cliente. Esta variável não tem
flexibilidade para ser trabalhada em virtude da limitação do preço tabelado pelo
fornecedor dos módulos.
Após a análise dos dados obtidos com a aplicação dos questionários e das
entrevistas, observamos que a Top Lar já trabalha com um custo abaixo do máximo
admissível para a atividade desenvolvida. Isso possibilita que a empresa realize
investimentos nos atributos de maior valor percebido gerando mais satisfação para o
consumidor e fazendo com que o mesmo fique menos sensível a preço, pois terá a
certeza de estar adquirindo um produto ampliado com características diferenciadas,
passando assim a aceitar a pagará mais pelo benefício oferecido já que para ele o
valor percebido é maior que o valor pago pelo item.
No tocante a formação de preço, sugere-se que a Top Lar observe melhor os
itens de maior índice de valor no intuito de realmente proporcionar o benefício
65
esperado pelo consumidor com a compra do produto, diferenciando o produto
ampliado e formando o preço mais adequado para o mercado alvo. Esta pesquisa
levanta no capitulo de fundamentação teórica algumas informações importantes na
estratégia de precificação como por exemplo a relação preço x qualidade, o preço
associado ao composto de marketing e alerta também para possíveis erros na
definição de preço pelas empresas. Vale salientar que a administração do produto é
uma ferramenta poderosa de influencia dos preços.
Esta pesquisa teve foco qualitativo sem a pretensão de esgotar o estudo no
segmento, mas sim dando margem a outras pesquisas com um universo mais
amplo, com foco quantitativo e sem a limitação quanto ao objeto de pesquisa
tornando viável um estudo generalizado do segmento de moveis planejados.
Com o estudo de caso apresentado, foi possível demonstrar através de dados
empíricos, como uma empresa pode crescer, a partir do momento que ela passa a
oferecer um produto diferenciado, que agregue valor e satisfação para o cliente e
como este fato pode ser caracterizado como uma vantagem competitiva em relação
ao concorrente.
66
APÊNCICE I
QUESTIONÁRIO
OBJETIVO: O presente questionário tem por objetivo a identificação dos atributos de valor atribuídos pelos clientes de micro-empresas de móveis planejados. ROTEIRO: O questionário está dividido em quatro partes, onde são relacionados os atributos de valor do produto básico, do projeto, da loja e do serviço de montagem. As perguntas devem ser respondidas, atribuindo-se nota de 1 a 5, onde: 1 – Significa que o atributo não é importante 2 – Significa que o atributo é pouco importante 3 – Significa que o atributo é indiferente 4 – Significa que o atributo é importante 5 – Significa que o atributo é muito importante Caso o respondente não tenha opinião formada a respeito da questão, poderá ser atribuída a seguinte resposta à questão: Nenhuma das respostas. Porém, caso o respondente não se sinta confortável em responder à questão, poderá ser atribuída a seguinte resposta à mesma: Não pode responder. ATRIBUTOS DO PRODUTO BÁSICO 1 Qual a importância atribuída à marca do produto?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
2 Qual a importância atribuída à qualidade do material utilizado (MDP, MDF)?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
3 Qual a importância atribuída à qualidade do acabamento?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 4 Qual a importância atribuída à variedade das cores utilizadas no produto?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder
67
5 Qual a importância atribuída à variedade de acessórios (puxadores, dobradiça, corrediças, pistão, descanso de gaveta) do produto?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 6 Qual a importância atribuída à qualidade do material utilizado nos acessórios
(aço inox, aço escovado, cromado, alumínio)?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 7 Qual a importância atribuída à variedade de dimensões disponíveis para os
módulos básicos (largura, altura, profundidade e espessura)?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 8 Qual a importância atribuída ao prazo de entrega do produto?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder ATRIBUTOS DO PROJETO 1 Qual a importância atribuída ao conhecimento técnico do projetista?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
2 Qual a importância atribuída nível cultural do projetista?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
3 Qual a importância atribuída à apresentação pessoal do projetista?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
4 Qual a importância atribuída aos recursos gráficos (software, notebook, encartes,
etc.) utilizados?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
68
5 Qual a importância atribuída ao atendimento em domicílio com flexibilidade de horários?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 6 Qual a importância atribuída ao cumprimento de prazo de entrega do projeto?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder ATRIBUTOS DA LOJA 1 Qual a importância atribuída à localização da loja?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
2 Qual a importância atribuída ao showroom?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
3 Qual a importância atribuída ao layout da loja?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
4 Qual a importância atribuída ao atendimento realizado na loja?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
5 Qual a importância atribuída à infra-estrutura da loja (estacionamento, etc.)?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
6 Qual a importância atribuída à marca Top Lar?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
69
ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE MONTAGEM 1 Qual a importância atribuída ao conhecimento técnico do montador?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 2 Qual a importância atribuída ao nível cultural do montador?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 3 Qual a importância atribuída à apresentação pessoal do montador?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 4 Qual a importância atribuída ao procedimento de conservação, higiene e
limpeza do ambiente durante o processo de montagem?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 5 Qual a importância atribuída ao suporte do projetista durante a montagem?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 6 Qual a importância atribuída ao prazo para a montagem do produto (tempo de
montagem)?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode
responder 7 Qual a importância atribuída ao tipo de ferramenta utilizada para a montagem
(ferramentas com baixo nível de ruído, de baixo consumo de eletricidade, etc)?
1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas
Não pode responder
70
APÊNCICE II
ROTEIRO DA ENTREVISTA
OBJETIVO: O presente roteiro tem como objetivo identificar os motivos que levaram os sujeitos da pesquisa a pontuarem o questionário com o grau de importância atribuído a cada um dos atributos de valor associados à compra de móveis planejados. ROTEIRO: A entrevista está dividida em quatro partes, onde são relacionados os atributos de valor do produto básico, do projeto, da loja e do serviço de montagem. As perguntas devem ser respondidas e registradas através de gravador de voz e os respondentes devem utilizar o questionários respondido para auxiliar na entrevista. ATRIBUTOS DO PRODUTO BÁSICO 1 Qual o motivo da importância atribuída à marca do produto? 2 Qual o motivo da importância atribuída à qualidade do material utilizado (MDP,
MDF)? 3 Qual o motivo da importância atribuída à qualidade do acabamento? 4 Qual o motivo da importância atribuída à variedade das cores utilizadas no
produto? 5 Qual o motivo da importância atribuída à variedade de acessórios (puxadores,
dobradiça, corrediças, pistão, descanso de gaveta) do produto? 6 Qual o motivo da importância atribuída à qualidade do material utilizado nos
acessórios (aço inox, aço escovado, cromado, alumínio)? 7 Qual o motivo da importância atribuída à variedade de dimensões disponíveis
para os módulos básicos (largura, altura, profundidade e espessura)?
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8 Qual o motivo da importância atribuída ao prazo de entrega do produto? ATRIBUTOS DO PROJETO 1 Qual o motivo da importância atribuída ao conhecimento técnico do projetista? 2 Qual o motivo da importância atribuída nível cultural do projetista? 3 Qual a importância atribuída à apresentação pessoal do projetista? 4 Qual o motivo da importância atribuída aos recursos gráficos (software, notebook,
encartes, etc.) utilizados? 5 Qual o motivo da importância atribuída ao atendimento em domicílio com
flexibilidade de horários? 6 Qual o motivo da importância atribuída ao cumprimento de prazo de entrega do
projeto? ATRIBUTOS DA LOJA 1 Qual o motivo da importância atribuída à localização da loja? 2 Qual o motivo da importância atribuída ao showroom? 3 Qual o motivo da importância atribuída ao layout da loja? 4 Qual o motivo da importância atribuída ao atendimento realizado na loja? 5 Qual o motivo da importância atribuída à infra-estrutura da loja (estacionamento,
etc.)? 6 Qual o motivo da importância atribuída à marca Top Lar?
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ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE MONTAGEM 1 Qual o motivo da importância atribuída ao conhecimento técnico do montador? 2 Qual o motivo da importância atribuída ao nível cultural do montador? 3 Qual o motivo da importância atribuída à apresentação pessoal do montador? 4 Qual o motivo da importância atribuída ao procedimento de conservação,
higiene e limpeza do ambiente durante o processo de montagem? 5 Qual o motivo da importância atribuída ao suporte do projetista durante a
montagem? 6 Qual o motivo da importância atribuída ao prazo para a montagem do produto
(tempo de montagem)? 7 Qual importância atribuída ao tipo de ferramenta utilizada para a montagem
(ferramentas com baixo nível de ruído, de baixo consumo de eletricidade, etc)?
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