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TÉCNICAS DEL MARKETING APLICADAS POR LA CAMPAÑA
TAPITAS POR PATITAS EN COLOMBIA
LUIS ALFREDO RODRÍGUEZ PARDO
JOSÉ SEBASTIÁN RINCÓN
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE ADMINITRACIÓN
PROGRAMA DE MERCADEO
BOGOTÁ D.C
2019
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TÉCNICAS DEL MARKETING APLICADAS POR LA CAMPAÑA TAPITAS POR
PATITAS EN COLOMBIA
LUIS ALFREDO RODRÍGUEZ PARDO
JOSÉ SEBASTIÁN RINCÓN
Trabajo presentado como requisito para optar el Titulo en Mercadeo
Asesor
FERNANDO ANÍBAL MARTÍNEZ ALARCÓN
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE ADMINITRACIÓN
PROGRAMA DE MERCADEO
BOGOTÁ D.C
2019
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Contenido
pág.
Introducción 5
1. Planteamiento del problema 7
1.1 Formulación del problema 11
1.3 Sistematización del problema 12
2. Justificación 13
3. Objetivo 14
3.1 Objetivo general 14
3.2 Objetivos específicos 14
4. Marco Teórico 15
4.1 Plan del marketing social 21
4.2 Marketing digital, Posicionamiento SEM SEO, Redes Sociales 31
4.3 Cómo generar engagement marketing 33
4.4 Herramientas del engagement marketing 33
4.5 Referencias 34
5. Metodología 43
6. Conclusiones 56
Referencias Bibliográficas 57
4
Lista de Figuras
pág.
Figura 1. Marketing social 18
Figura 2. Estrategias 22
Figura 3. Engagement Marketing 34
Figura 4. Publicación de la campaña en medios 34
Figura 5. Campaña en medio televisivos 35
Figura 6. Campaña Mc Donalds 36
Figura 7. Campaña con influenciadores 37
Figura 8. Actividades 38
Figura 9. Campaña en empresa Coordinadora 39
Figura 10. Festival estéreo Picnic 40
Figura 11. Campaña en Empresa Selina 41
Figura 12. Logo de Tapas para sanar 44
Figura 13. Logo Tapitas por Patitas Argentina 45
Figura 14. Primera pieza grafica de la campaña en Colombia junio de 2014 46
Figura 15. Invitación a voluntarios a unirse a la campaña 46
Figura 16. Agradecimientos a los primeros seguidores en Facebook, que se unieron 47
Figura 17. Poster de invitación publicado en Facebook, marzo de 2015 49
Figura 18. Tapatón en desarrollo 49
Figura 19. Poster de invitación a jornada de apoyo 50
Figura 20. Fotos de la Jornada 50
Figura 21. Fotos del acompañamiento 52
Figura 22. Aparición en la web 53
Figura 23. Campaña en Instagram. 54
Figura 24. Página web de la organización 54
Figura 25. Página web alianza Coordinadora, Tapitas por Patitas 55
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Introducción
La explicación de las técnicas de marketing aplicadas por la campaña “Tapitas por Patitas”
se despliega mediante la investigación y análisis de diferentes fuentes presentes en el marketing
social, digital y engadget marketing o marketing de relación, tomando como referencia las
actividades desarrolladas con la comunidad en diferentes escenarios, resaltando la importancia de
la protección del medio ambiente y el respeto por los animales de compañía.
En el desarrollo de esta investigación se encontraron temas como la influencia del marketing
social en el cambio comportamental en las poblaciones para mejorar sus condiciones de vida, por
medio de acciones aparentemente pequeñas, construyendo así nuevos imaginarios y formas de
relación con el medio ambiente, para luego interpretar las técnicas de marketing aplicadas en la
campaña.
En este sentido, se toma como eje principal la campaña tapitas por patitas analizando las
técnicas del marketing aplicadas a la misma, con apoyo de diferentes autores y antecedentes
técnicos que identifican cómo se desarrollan alianzas por medio de estrategias con empresas del
sector público y privado, diferenciando las estrategias utilizadas en algunos momentos durante el
crecimiento de la campaña y los escenarios, medios y herramientas utilizadas para lograr un
impacto significativo en los agentes de cambio.
Según lo planteado por Ries y Trout (1993), la cuestión fundamental en marketing es crear
una categoría en la que pueda ser el primero, es decir, la ley de liderazgo, en la cual es preferible
ser el primero que ser el mejor, es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de
convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llego antes.
Rangún y Karim (1991), argumentaron que el marketing social implica el cambio de
actitudes, creencias comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la
sociedad, por lo que la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña
de esta índole.
De acuerdo con lo anterior, el tema a tratar pretende explicar las estrategias de marketing
utilizadas por la campaña “tapitas por patitas”, y su influencia en aspectos culturales, sociales,
económicos y ambientales. Lo anterior con intención de mostrar los elementos claves del
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marketing social que utiliza la campaña como son: causa o el objetivo social; agente de cambio,
que se refiere a la organización que busca un cambio social como es la fundación la Casa del
Perro Verde con su campaña Tapitas por patitas; los adoptantes del objetivo, que en este caso son
las poblaciones o individuos que están sintonizados con los ideales de la campaña; los canales o
vías de comunicación y distribución, tomando acciones de cambio que den como resultado el
reconocimiento de los elementos que componen la estrategia de marketing social implementada
por la Fundación.
Adicional a lo anterior, resaltar diferentes acciones que de forma positiva intervienen en el
bienestar de las poblaciones afectadas. Teniendo en cuanta dichas acciones que generan cambios
en diferentes hábitos para así garantizar una mejor disposición de los residuos sólidos y a su vez
garantizar la protección de animales en situación de abandono.
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1. Planteamiento del problema
En grandes ciudades con alto nivel poblacional la contaminación generada por los desechos
plásticos presentes en la mayoría de los productos de consumo, sumado a las dinámicas de
compra desenfrenada de animales de compañía que genera gran cantidad de animales
abandonados en las calles dan como resultado diferentes problemas de salud pública, al igual que
el consumo de productos envasados en plásticos de un solo uso, así como la ostentación por
adquirir un animal de compañía de una raza definida en una sociedad donde los valores por la
vida o el respeto por el medio ambiente carecen de la importancia que tienen.
Por lo anterior, es necesario tomar medidas que prevean una emergencia sanitaria a corto o
largo plazo, como las ya ocurridas en el vertedero de basuras Doña Juana y el nuevo vertedero de
Mondoñedo, siendo una amenaza directa para los residentes de ese sector, donde el exceso de
residuos producidos por las basuras en Bogotá no solo generó dificultades en la salud de
poblaciones que viven cerca, sino diferentes problemas sociales y ambientales como el exceso de
residuos reciclables que generaron la llegada de habitantes de calle que buscan obtener recursos
económicos de allí, a su vez la sobrepoblación de animales de calle que podían alimentarse de
estos residuos, sumado a la falta de acciones por parte de entidades gubernamentales
responsables en estas situaciones.
Por otra parte, la falta de información sobre los riesgos que sufren las comunidades
aledañas a estos sectores ha generado dos grandes problemas allí, el primero es la gran
acumulación de residuos generados por las basuras, de los cuales algunas personas tratan de
recuperar la mayor cantidad de material reciclable, pero el resto sigue contaminando; el segundo,
la fácil reproducción de animales en situación de calle que carecen de cualquier control natal por
parte de la comunidad que allí reside, ya que escasean los recursos para poder mitigar estas
situaciones.
Por lo expuesto anteriormente y teniendo en cuenta la problemática social, Kotler y
Andreasen (1991) afirmó que el desafío para el marketing en las campañas de cambios sociales
es el análisis precedente de las campañas y de sus éxitos como fracasos, lo cual permite
especificar los elementos claves de esta
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La causa es aquel objetivo social que los agentes del cambio creen que proporcionara una
respuesta deseable a un problema social. En esta situación la protección de los animales y la
preservación del medio ambiente. En donde un agente de cambio es individuo, una organización
o una alianza que intenta realizar un cambio social. Da cuerpo a la campaña de cambio social. La
cual es este caso viene siendo la campaña Tapitas por Patitas a cargo de una organización sin
ánimo de lucro. Llamada “La casa del Perro Verde”, las cuales buscan llegar a mas adoptantes
del objetivo Individuos, grupos, poblaciones enteras que son el objetivo para el cambio. Como
son animalistas, ambientalistas, personas con preocupaciones sobre el cambio climático y sus
efectos a mediano y largo plazo.
Por medio de diferentes canales, vías de comunicación y distribución, a través de las cuales
de intercambian influencias y respuestas entre el agente de cambio y los adoptantes del objetivo.
Actualmente y gracias a las nuevas tecnologías y diferentes redes sociales es posible tener una
comunicación directa y efectiva que permite fortalecer el vínculo y afianzar las acciones a
realizar en conjunto. Con una estrategia de cambio: dirección y programa adoptados por los
agentes de cambio y los adoptantes del objetivo para realizar el cambio en las actitudes y
conductas. Las cuales se enfocan en la separación de los residuos sólidos como las tapas
plásticas, para así poder mitigar el impacto ambiental y fomentar la protección hacia los
animales.
Ahora bien, la campaña “Tapitas por Patitas” está enfocada en exponer las problemáticas
sobre el cuidado ambiental, como las tapitas plásticas que no son “basura”, la recuperación y
como éstas ayudan a mitigar el impacto ambiental reduciendo la emisión de gases tóxicos
producidos por los botaderos de basura a donde todo este material llega para descomponerse
afectando el entorno en el que se encuentran y las poblaciones que viven alrededor.
Como a su vez mostrar como el aumento desmedido de población animal de compañía en la
ciudad de Bogotá empieza a plantear problemas de cohabitación con los seres humanos,
problemas relacionados con salud pública, salud individual y así poder minimizar factores de
riesgo zoonótico. De la forma que lo plantea Gómez, Atehortua, & Orozco (2007) “A pesar de
las dificultades de esta población masiva debemos tener en cuenta la estrecha relación hombre-
animal de compañía y su gran aceptación en la vida del ser humano” (p 378)
Dentro de las actividades que realiza la campaña también se plantean charlas educativas y
experienciales que motivan al estudiante desde su posición a tomar acciones que generen respeto
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por su entorno, su casa, su animal, su amigo.
La visita se desarrolla bajo el nombre de “Una visita Peluda” una actividad educativa
donde por medio de la experimentación y sensibilización con animales de compañía, muestras
audiovisuales, reflexiones de situaciones cercanas a su entorno que le permite llegar al estímulo
motivacional del estudiante y generar un cambio en la forma de ver y percibir su comunidad, la
forma de reaccionar con los animales y el medio ambiente.
La buena convivencia ciudadana actualmente abarca un espectro mayor al de las
relaciones humanas y se ha extendido hasta el vínculo entre el individuo y el medio ambiente en
el que habita, claramente este hace parte de su desarrollo integral e influye en la visión del
mundo y en su autopercepción frente a este como agente activo y determinante, haciéndolo
responsable por sus acciones y dándole la facultad de participar de su comunidad.
Dicho vinculo, es de suma importancia para el desarrollo de una sociedad, pues por
medio de este se generan valores como la solidaridad, el civismo y el respeto hacia los demás
seres animales no humanos y su hábitat.
Prolongar un comportamiento adecuado con el medio ambiente hace parte de la cultura
ciudadana que niños y jóvenes, deben aprender para que tengan por hábito proteger y así mejorar
su entorno para que cuando adultos sean capaces de preservar el lugar en el que habitan para el
bienestar de ellos mismos y de quienes los rodean.
El cuidado del medio ambiente ésta tildada en la sociedad como una labor compleja que
solo puede ser abordada adecuadamente por grandes entidades que conocen y tienen experiencia
en el tema. Sin embargo, mediante la metodología que implemente el aprendizaje experiencial
como herramienta para generar el empoderamiento de los individuos por su comunidad puede
transformar dicha percepción y motivar de esta manera a que algunas personas que la conformen
tengan un evidente cambio de hábitos en el que se evidencie que las acciones simples pueden
tener un fuerte impacto en su comunidad.
Basado en estudios hechos por Gómez (2007) de la Universidad de Buenaventura sobre la
influencia de las mascotas en la vida humana, y el análisis a diferentes situaciones planteadas
sobre la aceptación con los animales de compañía dentro de los hogares podemos visualizar la
importancia de un animal de compañía de forma emocional en una familia.
La población de gran capacidad económica que no sabe en que invertir o gastar los recursos
excedentes de su esfuerzo y trabajo, carente de afecto, tiempo y hasta de algunos valores básicos
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sobre la vida, deciden comprar animales de compañía que suelen estar categorizados por razas,
en muchas ocasiones estos animales al no tener un cuidado adecuado y una protección necesaria
resultan siendo abandonados, tirados a la calle y maltratados de diferentes formas. Es así como el
resultado de la falta de comunicación, información, y educación referente al tema de tenencia
responsable de animales de compañía, resulta convirtiéndose en un problema de salud pública,
donde cada vez hay más perros en calles, cada vez atacan más y se forman manadas ferales,
donde la intolerancia de las personas llega a extremos de violencia y muerte, donde encontramos
animales envenados por habitantes que no los toleran, ataques de perros potencialmente
peligrosos por el condicionamiento de dueños irresponsables, y muchos casos más.
Es por esto que como respuesta a la gran población de animales de compañía en la ciudad
de Bogotá, varias organizaciones, fundaciones y personas han creado de forma empírica y sin
muchos recursos económicos hogares de paso, refugios, resguardos para animales en condición
de abandono y maltrato, por parte de la intolerancia del ser humano, muchos de los cuales
quedan fuera de zonas urbanas y hasta en otros municipios en zonas de veredas o boscosas en
donde su forma de acceso resulta siendo bastante difícil, y el alcance de su labor es pequeña.
A partir de esta problemática que es latente en muchas zonas y regiones del país y de
nuestra ciudad Bogotá, algunas de estas organizaciones actúan de forma local, otras con más
capacidad a nivel nacional como la ADA (Asociación Defensora de Animales), y algunas
internacionales como el caso de Animal Naturalis una de las más grandes a nivel
Iberoamericano, muchas de estas encargadas de la protección de animales de compañía que han
sido abandonados o sufrieron de algún tipo de maltrato. Estas se encargan de la parte de
alimentación, tratamiento, manutención, adecuación de los espacios para la vivienda de los
animales de compañía, esterilizaciones, adopciones, reciben donaciones de particulares, hacen
artículos para financiar sus actividades como, camisetas, botones. Y en algunos casos logran
conseguir ayudas gubernamentales o de empresas privadas. No siempre son grandes cantidades,
ni tampoco son permanentes.
Actualmente gracias al trabajo de diferentes organizaciones que llevan años trabajando en
reconocer a los animales como seres sintientes y que pueden llegar a ser sujetos de derechos por
su dependencia a los seres humanos, es que en actuales gobiernos de diferentes lugares del país
se han creado diferentes institutos con herramientas que tratan de garantizar estos derechos y a su
vez reducir riesgos como la reproducción y sobrepoblación en algunas zonas donde existe mayor
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vulnerabilidad de estos seres. Algunos de los ejemplos son el Instituto de Protección Animal en
Bogotá que en conjunto con Policía Ambiental han implementado acciones para mitigar las
problemáticas en las localidades aplicando castigos a infractores y aplicando campañas
preventivas como las jornadas de esterilización. En otras ciudades como Barranquilla existe una
ambulancia Móvil llamada Dogtor que atiende diferentes situaciones y apoya en las
esterilizaciones. Todo esto es muy bueno para los animales y las poblaciones que sufren de las
problemáticas urbanas, lo malo es cuando los gobiernos de turno aprovechan la aplicación de
estas políticas públicas para mostrar su imagen y así impulsar futuras campañas electorales.
Otras instituciones que se suman a promover el bienestar de los animales de compañía y a la
vez tener buenas prácticas sostenibles son las organizaciones del sector privado que por medio de
sus actividades promocionales o en jornadas laborales acercando a su público o colaboradores
con espacios o momentos para compartir con animales, ya sea dentro de sus instalaciones, como
lo son las actividades que se están aplicando en algunas oficinas donde algunos días o bajo
ciertas reglas permiten a los colaboradores llevar a sus mascotas al trabajo. Así lo plantean en su
libro “Como llevar su mascota al trabajo” Pardo y Mendoza (2015) esto puede traer diferentes
beneficios para los colaboradores y la imagen de la organización, y en algunos casos como los
centros comerciales que están generando espacios que son amigables con los animales de
compañía, para que así sus clientes puedan disfrutar del comercio con sus mascotas. También
porque marcas reconocidas en el sector de las mascotas ahora están dentro de Centros
comerciales generando que las dinámicas sobre la restricción sobre el ingreso de mascotas
cambien.
Es en estos escenarios, que el proyecto coge fuerza en la ciudad de Bogotá, al ser una
campaña social de transformación de imaginarios comportamentales con los animales, donde la
tapa plástica se convierte en un vehículo de intercambio de información y experiencias en
diferentes escenarios que por medio de diferentes actividades experienciales que se refuerza el
vínculo entre humanos y animales, y a su vez se resalta la importancia de preservar el medio
ambiente para así proteger un espacio que pertenece a todos.
1.1 Formulación del problema
El fenómeno del exceso de consumo de productos contenidos en envases plásticos de un
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solo uso y la sobrepoblación de animales de compañía en grandes ciudades que generan
diferentes problemas de orden público, ambiental y social. La falta de información acerca de la
disposición de plásticos de un solo uso y la poca cultura hacia la tenencia responsable de
animales de compañía han desencadenado problemas en las mismas comunidades; Por tanto, la
campaña tapitas por patitas encuentra la oportunidad de realizar diferentes actividades que
promuevan la buena disposición de los plásticos de un solo uso y la protección de los animales
de compañía. Este proyecto investigativo busca mostrar las diferentes estrategias de marketing
utilizadas para construir nuevos imaginarios de participación social y protección animal.
1.3 Sistematización del problema
¿Como fraccionar el concepto de marketing en la campaña tapitas por patitas?
¿Como influyen las diferentes estrategias de marketing social en la campaña tapitas por
patitas?
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2. Justificación
La modificación de las creencias, actitudes y comportamiento de la población hacia la
racionalidad del uso y consumo de los recursos naturales, como el agua, la alimentación
saludable, el aire que respiramos, etcétera, ha dado una gran oportunidad para el desarrollo y la
implementación del marketing social. (Pérez Romero, 2004).
El siguiente escrito tiene como objetivo describir al marketing como vehículo de transporte
de la campaña tapitas por patitas hacia los actores de la sociedad, como a través de diferentes
estrategias de marketing que partieron como una idea y lograron convertirse en grandes
operaciones tácticas que se realizaron en conjunto. Uniendo en diferentes escenarios al sector
privado, al sector público y a la comunidad para realizar actividades que llevaran al beneficio de
ambos y de esta forma contribuir con el desarrollo de organizaciones que buscan proteger la vida
de los animales y preservar el medio ambiente.
Este escrito sirve como muestra de que las acciones solidarias tienen una gran fuerza dentro
de las sociedades modernas y como a través del uso de nuevas tecnologías para la comunicación,
se puede lograr fortalecer conexiones solidarias en diferentes lugares con una misma causa.
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3. Objetivo
3.1 Objetivo general
Analizar las diferentes estrategias del marketing social que promueven un cambio de hábitos
hacia la disposición del plástico de un solo uso y la protección de los animales de compañía
utilizadas por la campaña tapitas por patitas.
3.2 Objetivos específicos
Identificar el concepto de marketing en la campaña tapitas por patitas
Describir el concepto del marketing social dentro de la campaña tapitas por patitas
Diferenciar las ramas de marketing utilizadas en la campaña tapitas por patitas
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4. Marco Teórico
El Marketing como lo analiza Rivas y Esteban, (2010). aceptando que las actitudes guardan
una estrecha relación con los comportamientos, es estudio de cómo conseguir un cambio de
actitud de los consumidores pueden ser de importancia trascendental para cualquier empresa u
organización en general que pretenda que sus interlocutores mejoren o mantengan actitudes
positivas hacia sus productos, servicios, marcas, ideas o personas.
En este caso se busca un cambio en las actitudes de las personas respecto a la disposición de
los desechos producidos por los productos que utilizan con contenidos en elementos de consumo.
Y mantener de forma positiva al espectador de lo que se puede lograr recuperando estos
desechos sólidos.
Rivas y Esteban, (2010). también muestra nuestra relación con los referentes mitológicos en
los animales, la comunicación directa y ejecución emocional. Y como los animales tienen
significado cultural que relacionamos con cualidades o características humanas. Y animales
como el oso, el perro o el cordero sean referencia de valores como la protección, el afecto, la
lealtad, la libertad.
Tabla 1. Animales vs significados
Animales Significados y valores Marcas
Cerdo Servicio, abundancia, ahorro, utilidad, redondez, rentabilidad BBV
Caballo Dinamismo, energía. Fuerza, Naturaleza en bruto, libertas Campsa
Oso Protección, seguridad, afecto, ambiente familiar, complicidad,
suavidad, calor
Santa Lucia
Mimosin
Toro Bravura libertad, generosidad, nobleza, fuerza, vitalidad,
carácter.
Osborne
cordero Protección suavidad, ternura, blancura, relación corporal infantil,
inocencia.
Norit
Perro Amistad, lealtad, fidelidad, ambiente hogareño, libertad,
familiar, sencillez, acogimiento
Scottex Genesis
Nota: Elaboración propia a partir de datos de Rivas y Esteban (2010,p.45)
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El marketing es el termino transformador y conductor del proceso encaminado para cumplir
el objetivo social de nuestra campaña, como resultado encontramos unos instrumentos que se
utilizan como herramienta para trasmitir y potencializar la misión y visión de campaña, que a su
vez se convierte en un concepto llamado marketing social ,la cual es la idea central por la que se
refuerza tapitas por patitas, hacer partícipe a las personas que de manera u otra sientan afinidad
con las causas que buscamos promover y así generar un sentido social.
Según lo planteado por Andreason (2002) citado por Pérez (2004), con su publicación:
Marketing social y marketing para los cambios sociales, concluye que la definición del
marketing social se confunde con otros medios dirigidos al cambio social, por lo que propone
implementar los conocimientos modernos de esta materia a los diversos programas sociales.
(Andreasen, 2002)
Por otro lado, Pechmann (2002), de acuerdo con Andreasen (2002), propone lo siguiente ¨
Es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los
problemas sociales. Este proceso incluye el uso de las cuatro Ps (Producto, Precio, Plaza y
promoción), investigación de la audiencia, su segmentación, análisis competitivo y enfoque en el
intercambio¨ (p.19).
En esta definición se señalan los conceptos clave de “proceso” y “enfoque en el
intercambio”. De esta manera se hace más comprensible el significado de marketing social.
(Pechmann, 2002)
El marketing tiene una función preponderante en todos los procesos de intercambio en los
que las partes actúan de manera libre y voluntaria al elegir adquirir productos, servicios o ideas a
cambio de dinero, pero también de intención o voluntad. Es decir, la transformación de
conductas, actitudes, ideas o valores es uno de los bienes que se intercambian en el proceso en el
que el marketing social actúa. De ahí que nuestra definición del marketing sea la siguiente:
Teniendo en cuenta lo planteado por Pérez (2004), el marketing es una disciplina de las
ciencias sociales y económico -administrativas que estudia e incide en los procesos de
intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: este intercambio
se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población
objetivo y detecta sus necesidades para diseñar ,planear , administrar e implementar de manera
solidaria y participativa los programas sociales ,en beneficio de la persona afectada y de la
sociedad en general.
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Para comprender mejor esta definición, es necesario descomponerla en sus elementos
esenciales:
Disciplina: el marketing social emana de la concurrencia de diversas materias orientas al
individuo, al proceso comercial o a la administración de las empresas. Entre estas materias se
encuentran la sociología, la psicología, la antropología, el trabajo social, las ciencias de la
comunicación, la estadística, la administración y la economía. Por fortuna, en estos tiempos el
marketing se puede estudiar en varias universidades del mundo como carrera profesional, como
maestría y como programa doctoral.
Agente de cambio social: Es la persona física o moral, que de manera clara se puede
identificar como responsable de atender la problemática social previamente señalada. En la
actualidad se ha podido evidenciar la coalición de agentes de cambio social que han conformado
un frente común para enfrentar problemas sociales determinados.
Población objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al núcleo familiar y al
segmento poblacional, o a una combinación de los tres, que padece algún problema social. Se
puede dividir en población objetivo-directa o indirecta.
Justo en el momento en que se presenta el proceso de intercambio, se puede decir que el
marketing se revela, es decir existen dos partes o más que tienen la libertad de elegir entre un
bien y/o servicio por su contraparte de valor, de manera que se beneficien mutuamente. En
términos de marketing, este análisis inicia con la proyección de la población objetivo o mercado
meta, con la identificación de la problemática y necesidades sociales y su ubicación dentro de un
marco geográfico con diversos perfiles de segmentación a fin de orientar los esfuerzos de la
mezcla de las siete Ps del marketing las cuales son las siguientes: Producto, Precio, Plaza,
Promoción, Proceso, Personal y Presentación (las tres Ps adicionales para las empresas de
servicios). Estos elementos debidamente integrados dentro del plan estratégico de marketing
incidirán de manera favorable en el bienestar de las partes que interactúan en el proceso de
intercambio.
Beneficio para las partes y para lo sociedad en general: toda organización al momento
de aplicar la filosofía del marketing debe tomar en cuenta el beneficio que se aportara a la
población objetivo, así como el beneficio para su organización en cuanto a rentabilidad, alcance
de sus objetivos sociales y el cumplimento del compromiso de mejorar el bienestar social con la
participación solidaria de la ciudadanía y de las organizaciones que conforman a la sociedad.
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La finalidad primordial del marketing social es el incremento del bienestar de la comunidad
y para ellos se requiere del estudio de las necesidades sociales, las ideas, las creencias, las
actitudes y los valores de la población para poder diseñar y planear las estrategias, así como
ejecutar la mezcla de las siete Ps y los principios del marketing social a fin de que este
contribuya al bienestar de las partes involucradas.
Es esencial que toda organización social opere bajo el principio de la autogestiones decir,
como una organización que tiene la capacidad de generar los ingresos necesarios para hacer
frente a los gastos de operación y administración de la misma; situación que le brindara la
libertad de crear programas de procuración de fondos, los cuales apoyaran de manera directa a
sus diferentes programas sociales, o bien estrategias que generaran ingresos, como sorteos y
donativos en especie que contribuirán a la expansión de la organización.
Solidaridad: los problemas sociales preocupan a todos, y la forma de enfrentarlos debe
ser de manera ordenada mediante la participación justa y solidaria de todas las personas físicas,
morales y gubernamentales que conforman a la sociedad actual, es decir:
Coparticipación: todos tenemos algo que aportar en función de nuestras capacidades.
Debido a la gran cantidad de las aportaciones, es necesario planearlas y organizarlas de forma
que contribuyan al mejoramiento de una causa social. No es correcto desechar ninguna
aportación por pequeña que sea, en cambio, es preciso recordar que ante los problemas sociales
hay que sumar esfuerzos, ideas y recursos.
Solidaridad: se debe identificar el grado de corresponsabilidad que tiene cada uno de los
agentes de cambio social y con base en sus diversas capacidades, detectar al agente de cambio
que impacte de manera más favorable en los programas sociales. Otra interpretación de este
término es la búsqueda de participación de todos en función de las posibilidades individuales, es
decir, que dé más el que más tiene y menos el que menos recursos tenga.
Figura 1. Marketing social. Elaboración propia con base en
datos de Romero (2004,p3)
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El marketing como disciplina es muy reciente en el ámbito universitario y como filosofía en
los negocios, lo es aún más. Esto no obsta para que se pueda realizar una clasificación de las
características que han marcado la evolución de esta materia desde la perspectiva de su
implementación en las organizaciones no lucrativas.
Incertidumbre: A principios de la década de los años setenta, se registraron los primeros
casos de organización sociales, sin ánimo de lucro que habían aplicado los principios del
marketing en sus procesos administrativos. Como era de esperarse, las primeras reacciones
fueron de amplia incertidumbre y por consiguiente, no se integró el marketing como filosofía
empresarial en estas organizaciones, Sin embargo constatar que quienes habían implementado el
marketing lograban con mayor éxito sus objetivos de procuración de fondos y por tanto el logro
de sus objetivos sociales promovió la aplicación del marketing como área primordial dentro del
proceso administrativo de más y diversas organizaciones sociales como iglesia, teatros, escuelas,
hospitales y OSC-ONGs.
Mercantilismo: sin lugar a duda, criticas no se hicieron esperar y a principios de la
década de los años ochenta, un gran número de organizaciones sociales emprendió una campaña
de críticas sin conocer los principios y la disciplina del marketing. Lo calificaron de mercantilista
y argumentaron que esta condición, aunada a razones éticas, les impedía incorporarlo dentro de
las áreas funcionales de sus organizaciones, por fortuna esto duro solo una década, lo que quiere
decir que el marketing está pasando por un proceso de alta aplicabilidad en las OSC-ONGs y son
más los casos de éxito del marketing que de fracaso en todas las organizaciones sociales que han
decidido incorporar esta filosofía en su quehacer administrativo.
Necesidad: en los umbrales de los años noventa, el marketing social ya era calificado por
sus propios críticos como una disciplina con principios y filosofía ampliamente aplicables y
necesarios para todas las organizaciones no lucrativas o instituciones con fines benéficos para la
sociedad. Como la gran mayoría de las OSC-ONGs. Esta situación impacto de manera
substancial al sector privado, hecho demostrado mediante la experiencia de grandes empresas en
este sector, como Danone, Cemex, Coca-Cola, Mc Donalds y Cervecería Modelo, las cuales
cuentan con programas de apoyo económico, técnico y en especie para las diferentes OSC-ONGs
que están provistas de programas sociales bien estructurados, susceptibles de medición y
comparación a través del tiempo.
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Brown (1986) argumento que el crecimiento del marketing social se debe esencialmente a
las razones siguientes
1.Incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar los
conocimientos del marketing de servicios.
2.El impacto negativo del marketing en la sociedad.
3.El aumento de las teorías relacionadas con el cambio de conducta.
4. La orientación del marketing hacia las teorías
5.La percepción positiva de la sociedad hacia la realidad del marketing social.
El interés académico en el marketing social ha tenido un crecimiento exponencial en las
últimas tres décadas, la proliferación de diversos tratados sobre la materia confirma este hecho.
Tal es el caso de la obra pionera en el tema de Richard Manoff (1975), citado en Kotler y
Roberto (1992) la cual hace énfasis en las cuatro áreas susceptibles de mejora: alimentación,
planificación familiar, nutrición y desarrollo de los países; seis años más tarde la obra de
Seymour Fine; la obra de Naghi en México, en el año de 1985 y la obra de 1989 de Kotler,
publicada en México en 1992, abordo también el tema de marketing social y en los años noventa,
nuevamente FINE Y KOTLER publicaron más obras referida a esta materia.
La principal tarea del marketing social es: identificar la necesidad social: El punto de partida
es la identificación de la problemática social en un grupo de individuos, familias o comunidades,
para después, mediante técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa, determinar la
necesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta social.
Segmentar la demanda y a los donadores e s importante perfilar y segmentar la demanda
social o grupo de personas que presentan la necesidad social definida de antemano, así como
clasificar y segmentar al grupo de donadores. Las variables para esta segmentación pueden ser
demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas. Definir perfil y comportamiento de la
población objetivo o mercado meta y donadores.
Perfil de la población objetivo o mercado meta, es importante definir las características,
demográficas de la población objetivo, como edad, sexo, nivel socioeconómico, escolaridad,
ocupación, número de hijos y estado civil, entre otras variables propias de cada organización.
Perfil psicográfico, se refiere a los estilos de vida de las personas, los rasgos de su
personalidad, opiniones y motivaciones que impulsan el comportamiento de las mismas.
Motivaciones, Fuerza interna que impulsa o incita a las personas hacia la realización de
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determinado comportamiento o hacia la adquisición de un bien o servicio.
Preferencias, valor subjetivo del que se dota a un bien o servicio, de fácil comparación entre
los existentes y que el individuo selecciona según el juicio de valor que lleva a cabo.
Ideas, preconcepciones de la vida que tiene una persona o un grupo de personas y que
influyen de manera directa en el comportamiento de estas.
Creencias, preconcepción de la vida que ha perdurado por muchos años y que afecta el
comportamiento de casi la totalidad de las personas que conforman una comunidad.
Actitudes, factor interno de los individuos que afecta de manera directa el comportamiento
de estos y comprende la parte cognoscitiva, afectiva y conductual de cada uno de ellos.
Valores, preconcepción de la vida que se ha trasmitido de generación en generación y que
afecta a toda una comunidad
Culturales, es el conjunto de variables demográficas, de actitud, de ideas, de creencias y de
valores que en su interacción definen el comportamiento de los individuos. De ahí que podemos
identificar culturas y subculturas en cada uno de los segmentos de la población a estudiar.
Ubicación geográfica, es la ubicación exacta dentro de las coordenadas geográficas de las
viviendas de cada una de las personas que presentan la necesidad social. Las personas tendemos
a compartir espacios geográficos por igualdad de circunstancias socioeconómicas, culturales,
políticas, religiosas y de costumbres entre otras.
Como estructura organizacional de la campaña tapitas por patitas debemos llevar un plan o
seguimiento a la aplicación del marketing social, que se busca ejecutar, por tanto nos orientamos
con lo planteado por (Perez,2004),
4.1 Plan del marketing social
Los pasos siguientes son necesarios en el plan de marketing social:
Definir grupos de apoyo, contrarios o indiferentes: Se debe identificar a todas las
agrupaciones que apoyan la campaña social, así como a las que se comportan de manera
indiferente ante el problema social.
Hacer tangibles los productos, el reto de toda organización social es que sus productos o
servicios sociales se puedan tocar, es un reto que requiere gran imaginación, creatividad e
ingenio y que tiene que ser debidamente compartiendo con la población objetivo o mercado
22
meta.
Plan de medios: existe una gran cantidad de medios para la ejecución de la comunicación
social, por lo que se requiere un análisis cuidadoso para integran los más posibles dentro del
programa. La coordinación de los medios es muy importante y debe establecerse según la
finalidad de la comunicación, ya sea la de informar, recordar, persuadir o educar para generar,
estrategias de cambios lo cual se puede lograr de manera planeada o mediante la ejecución de
tareas regulares que conduzcan el alcance de la metas y los objetivos sociales. Sin estrategias
claras es poco probable que se logren los objetivos definidos, por lo que se debe partir de
objetivos sólidos y alcanzables en el mediano y el largo plazo. Las estrategias se establecen en
función de la mezcla de las siete Ps del marketing social, para cada uno de los segmentos
definidos con anterioridad, es por estos que cada segmento requiere de estrategias específicas.
Figura 2. Estrategias. Datos obtenidos de Romero (2004)
Según Pérez, (2004) desde la década de los años setenta, las instituciones sin fines de lucro
23
han interesado a algunos estudiosos del marketing quienes las vieron como campo fértil para la
aplicación de sus conocimientos .Entre estos estudiosos se encontraron LEVY,SYDNEY y
PHILIP KOTLER quienes, en 1969,publicaron un artículo en el que se consideraba el alcance
social del marketing como implicado en el proceso de intercambio entre las unidades sociales,
con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los conocimientos del marketing a diversos
programas sociales (Kotler & Levy, 1969)
Es así como se busca participar en ese intercambio social, por medio de la campaña tapitas
por patitas que de manera global aporta con métodos educativos en entornos de más
aglomeraciones o comunidades que se sientan identificados con nuestro objetivo social, lo cual
nos compete a todos hablando en materia medio ambiental.
Sin embargo, no fue sino hasta 1971 cuando Kotler y Zaltman (1971) publicaron un primer
artículo en el journal of marketing, bajo el titulo marketing social: Un acercamiento hacia la
planeación de los cambios sociales; En este artículo los autores proporcionaron la siguiente
definición de marketing social: ¨El marketing social es el diseño, implementación y control de
programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores
como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de
mercados¨ (p.12). Esta definición proporciona varios elementos para la reflexión y el análisis.
(Rangún y Karim,1991), argumentaron que el marketing social implica el cambio de
actitudes, creencias comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la
sociedad y que la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de
esta índole.
Por otra parte, la definición de Kotler y Zaltman (1971) genera confusión, ya que la práctica
del marketing social puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y a las
organizaciones no lucrativas, situación que no es del todo cierta, ya que el sector privado puede
implementar el marketing social bajo el esquema de marketing de causas sociales, es decir
encontrar alguna problemática social y diseñar el programa de marketing social necesario que
atienda a las necesidades detectadas con anticipación en beneficio de la comunidad.
Kotler y Robert en 1989 citado por Pérez (2004) publicaron el libro Marketing social y en
cuanto a la frase: “aceptar ideas sociales”, llegaron a la conclusión de que no era suficiente, ya
que el marketing social involucra también otros factores además de las ideas, como actitudes,
creencias y comportamientos. Gracias al hallazgo anterior proporcionaron una nueva definición
24
de marketing social: una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de
cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten,
modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos. Podemos ver en
esta definición que Kotler, 19 años después, realizo modificaciones muy profundas a la
definición original. Estas modificaciones estaban dirigidas a enfatizar el factor que se
intercambia, como las ideas, las creencias, las actitudes o el comportamiento de las personas.
En 1994, Andreasen (1994), manifiesta que el marketing social es la adaptación del
marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de
la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del
uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. Debe incitar un
comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario
buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la
organización que implementa los programas sociales. El marketing social se enfoca en el
comportamiento del consumidor. La finalidad del marketing es el logro de un cambio en las
ideas, creencias, actitudes y comportamientos previamente identificados.
En 1995, otro de los grandes pensadores del marketing social. Paul Bloom, citado por Pérez
(2004) Publicó un artículo en el journal marketing management, bajo el título:” Beneficiando la
sociedad y más allá. En este artículo Bloom proporciona su definición de marketing social: El
marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de marketing trabaja
con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento
en beneficio propio y de la sociedad” (p.56)
Los puntos clave del marketing social son:
Corporación: deja abierta la posibilidad de que el marketing social se implemente en
empresas privadas, organizaciones filantrópicas, organizaciones no gubernamentales y entidades
gubernamentales responsables del bienestar de la sociedad.
Causas sociales: se relacionan directamente con programas de marketing social. De ahí
que varias empresas del sector privado se encuentren participando de manera conjunta en varios
programas sociales en busca del bienestar de la comunidad.
Responsabilidad social: dentro de la organización: en el área de recursos humanos, en la
operación, en finanzas o en otros campos funcionales de la organización y coparticipación
responsables de los proveedores y demás organizaciones y empresas que colaban con la
25
organización. Todos aquellos que cohabitan en un mismo espacio deben participar en la
responsabilidad que se tiene hacia el bienestar de la sociedad.
En la actualidad es importante proporcionar una definición que ayude a reafirmar la
disciplina del marketing y a que las organizaciones lo integren en sus procesos administrativos
como una filosofía que los rija, porque a fin de cuentas el marketing tiene una cierta influencia
en nuestra existencia, ya seamos persona físicas o morales, y contribuye a conformar un estilo de
vida determinado. Aunque podríamos seguir viviendo sin él, aquellas organizaciones que lo han
comprendido y asimilado como filosofía de vida, han tenido un mejor desempeño en todas sus
áreas administrativas.
De acuerdo con Kotler (1991) el padre del marketing contemporáneo, “el marketing social
comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime
deseable” (p.3), por citar algunos ejemplos, la mayoría de las sociedades considera el abuso del
alcohol, de las drogas, tirar basura, entre otros, como comportamientos individual y socialmente
indeseables. El marketing social es la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la
adopción de ideas y causas de alto consenso.
Dichos esfuerzos son la suma de uno o muchos acontecimientos y antecedentes a
comportamientos y formas de percepción que han sido erradas que ahora nos perjudican de
muchas maneras, cambios en actitudes y comportamientos sobre la percepción del entorno sobre
problemas que nos rodean día tras día en esta insaciable carrera del consumo. Sin darnos cuenta
de que esos comportamientos presentes afectaran a las generaciones futuras ya que en el presente
el ritmo de vida de los individuos es mucho más rápido y consumista que hace 60 años,
quedándonos poco tiempo para generar esas soluciones que en el futuro nos van a permitir ser
sostenibles con el ambiente.
En la implementación del marketing social como herramienta para el cambio de
comportamiento y percepciones, es importante para la campaña realizar la mayoría de sus
actividades dirigidas a un segmento de gran influencia en el núcleo familiar, la infancia en su
etapa de formación es sensible a temas sobre el cuidado del medio ambiente y la protección de
los animales. Siendo participe en las actividades que se generan en las instituciones educativas
de forma activa y buscando vincular a las personas de su entorno en estas.
La infancia es la principal población afectada por los cambios generados en los últimos 60
años de industrialización y sobreexplotación de los recursos naturales sin una conciencia de
26
preservación, es la responsable de la generación de cambios en los modelos de comportamientos
y hábitos de consumo que se tienen sobre el post consumo de productos de uso diario. Según
Unicef
La infancia es la época en la que los niños y niñas tienen que estar en la escuela y en los
lugares de recreo, crecer fuertes y seguros de sí mismos y recibir el amor y el estímulo
de sus familias y de una comunidad amplia de adultos. Es una época valiosa en la que
los niños y las niñas deben vivir sin miedo, seguros frente a la violencia, protegidos
contra los malos tratos y la explotación. Como tal, la infancia significa mucho más que
el tiempo que transcurre entre el nacimiento y la edad adulta. Se refiere al estado y la
condición de la vida de un niño, a la calidad de esos años (Kotler & Andreasen,
1991,p.33)
Uno de los lugares en donde esta población pasa la mayor parte del su tiempo, los cuales
tienen acceso a ella, es la escuela o el colegio, el lugar de educación, un espacio físico que debe
cumplir con ciertas características para el desarrollo de las actividades formativas del alumno
como ser integral para la sociedad, en donde tenemos las oportunidades de mejorar a través de
problemáticas encontradas en los entornos de estos lugares de aprendizaje que afectan
directamente a los alumnos y profesores los cuales se sientes responsables de ser generadores de
nuevos imaginarios para la solución y mitigación de problemas latentes. En los argumentos de
Cela y Palou (1997), citado en Pérez (2004)
Entendido desde esta perspectiva, el espacio se convierte en factor didáctico puesto que
nos ayuda a definir la situación de enseñanza-aprendizaje y nos permite crear un
ambiente estimulante para el desarrollo de todas las capacidades de nuestro alumnado,
así como favorecer la autonomía y motivación del equipo de profesores. Cualquier
espacio de nuestra escuela es susceptible de ser espacio educativo y, por lo tanto,
deberemos organizarlo coherentemente con respecto a nuestros proyectos y programas.
La creatividad puede ayudar a sacar provecho de espacios comunes como pasillos,
rincones, escaleras, vestíbulos, patios o jardines... lo que nos permitirá establecer
espacios para exponer, espacio para nuestras cosas, para mirar, para descubrir... rincones
27
de actividades diferentes y talleres para experimentar. De esta manera multiplicamos los
recursos y ampliamos su utilización. No hay razón para que el aula sea siempre el
espacio fijo tradicional. Podemos organizar espacios educativos fuera del aula
alejándonos de un centro aburrido, uniforme, monótono, lleno de espacios estáticos,
iguales año tras año. Seguimos en la línea de (Gairín y Antúnez ,1996) cuando señalan
lo adecuado y positivo que es exponer ideas, y trabajos en el aula y fuera de ella, puesto
que, animan a sus autores, estimulan al resto del alumnado y profesorado a ponerse en
actividad y decoran el centro escolar dándole un ambiente más cálido, más personal,
considerando la estética en todo su valor educativo (p.34)
Una de las propuestas pedagógicas que se pretenden aplicar es la sustentada por Steiner
(2002)
La pedagogía Waldorf tiene como finalidad el desarrollo de cada individualidad. Su
concepción del ser humano es amplia e integral. De ahí que su metodología facilita el
despliegue de las capacidades y habilidades propias del niño y del joven. Esta pedagogía
da la misma importancia a los contenidos como a los procesos para llegar (p.22)
Esa dualidad de ampliar en conjunto las capacidades como las habilidades permite que,
desde el inicio de su desarrollo cognitivo puedan equilibrar sus decisiones con sus actos, y esto
pasa gracias a la creación de conciencia que desde pequeño el niño adquiere. Teniendo en
cuenta los tres factores más importantes y que son la base de la pedagogía Waldorf, el querer, el
sentir y el pensar, se busca un equilibrio y la formación de hombres más completos y humanos,
donde se pueda realizar un buen uso de los conocimientos básicos también son integrales y saben
hacer uso de los recursos naturales. Como dice Steniner (2002)
La educación Waldorf sustenta sus currículos en la concepción del ser humano como un
ser espiritual, constituido por cuerpo, alma y espíritu. Por cuanto, esta pedagogía se
propone, como un elemento central, cultivar la espiritualidad, los ritos, la devoción
natural del niño, el respeto y admiración por los ciclos de la naturaleza, y del ser
humano. El currículo, en los diferentes años de la básica, se adentran en un amplio
28
recorrido por tradiciones religiosas y mitos de creación, sin privilegiar una sobre otras
(p.45)
Es por ello por lo que esta pedagogía se adecua a las necesidades que se tiene frente al
problemas ecológicos, ambientales y animales, puesto que desde los inicios en que el niño inicia
su formación requiere un grado de experimentación en todos los aspectos sociales y mediante la
pedagogía Waldorf se formen creadores de conciencias pues la propuesta académica conlleva un
a entendimiento a edades tempranas y así a acciones inmediatas.
Ahora bien, otro aporte que sirve como soporte pedagógico y propuesta educativa es la
planteada por el argentino Ezequiel Ander Egg quien también es sociólogo y plantea una teoría
sobre la acción participativa, basando su estudio inicialmente en tres pilares importantes; la
investigación, la acción y la participación; lo que logra Ander Egg es involucrar a las
comunidades a adquirir un acercamiento a su entorno real y empezar a cambiar hábitos en la
comunidad. Esto lo muestra Andreasen (2002)
El problema de la educación no puede ser considerado aislamiento del contexto
político, social, económico y cultural en el que se da. Hoy es un lugar común de la
sociología de la educación, correlacionar la educación con el sistema social vigente.
En todo país responde o es el reflejo del tipo de sociedad existente en el mismo
(p.13)
Donde se plantea una educación basada en problemas reales que hagan parte de una
formación integral del niño y de los problemas que rodean su entorno buscando soluciones desde
la creatividad que este mismo pueda tener en sus talentos, y la guía desde las acciones
participativas que pueda tener la comunidad para mejorar la calidad educativa de las nuevas
generaciones. Aprovechando la Investigación Acción Participativa como un instrumento que
ayuda a la Autogestión como lo plantea Andreasen (2002)
De todo esto resulta claro que la IAP, en cuanto promueve la participación de la gente y
crea condiciones para el fortalecimiento de las organizaciones de base, presupone un
proyecto político y un modelo de sociedad que, en términos generales, podríamos
29
denominar democrática y participativa. O, si se quiere expresarlo en sólo dos palabras y
más precisamente, habría que hablar de la sociedad autogestionaria, como objetivo
estratégico al que se desea llegar. Aclaremos que la IAP, por sí misma, nunca será el
instrumento para construir una sociedad autogestionaria, sino un instrumento que puede
ayudar a ello. (p.6)
Esta metodología que busca no solo investigar, su finalidad de estudio es la transformación
de la situación problema, empodera al individuo con esto que crea dificultades y plantea desde
un punto de vista real un planteamiento de las soluciones o aportes en ideas, herramientas,
talento a los posibles situaciones presentadas en la comunidad, que es la misma comunidad la
que puede actuar y empezar a adquirir un cambio en sus hábitos de disposición de residuos
sólidos con alternativas como el reciclaje, la reducción y la reutilización. Así como nuevos
planteamientos sobre propietarios responsables de animales de compañía, bajo una
reglamentación institucional.
Según el portal web botánica, un animal de compañía es aquel destinado a la satisfacción de
necesidades humanas de compañía y afecto del ser humano, el cual ya ha tenido un
acondicionamiento previo para convivir con seres humanos, los animales de compañía conviven
con las personas con fines educativos, lúdicos, sociales y no lucrativos. El tener animales de
compañía puede traer muchas ventajas físicas como psicológicas. Y algunas desventajas si no se
les da un debido cuidado y control. Otra opinión es la de Gómez et al (2007)
La influencia positiva de las mascotas en la salud y bienestar de los seres humanos es
bien reconocida y comprende los aspectos sicológico, fisiológico, terapéutico y
sicosocial. La función como facilitadores en la terapia asistida motivacional y física de
numerosas enfermedades, ha permitido que los efectos benéficos de la tenencia de
animales sean empleados en el ámbito terapéutico. Adicionalmente, la compañía de
mascotas se ha reconocido como un factor protector contra enfermedades
cardiovasculares y reductor del estrés de sus propietarios: son un soporte sicológico,
reducen la sensación de soledad y permiten la interacción de sus propietarios con el
medio social que los circunda. Estas relaciones hombre-animal implican algunos riesgos
zoonóticos que es necesario minimizar, en especial en personas inmunocomprometidas;
30
es aquí donde el médico veterinario debe cumplir una importante función en la asesoría
para la tenencia responsable de las mascotas. Así mismo, es esencial que el propietario
conozca cuales son las obligaciones legales de la tenencia de una mascota (p.45)
En ciudades cada vez más grandes donde el éxodo o inmigración humana hacia diferentes
centros poblacionales generan el desprendimiento hacia paisajes llenos de naturaleza y en un país
como el nuestro lleno de variedad en animales de compañía. Generando la industrialización, y así
poco a poco la individualización del ser en un mundo lleno de personas solas, generan la
sensación de soledad y la necesidad de compañía. En un mundo donde ya no confiamos en el
prójimo, en nuestros pares, se decide depositar la confianza que se tiene en animales
domesticados por el hombre y que a través de la historia del desarrollo humano han generado ese
apego y dependencia a nuestra especie como es el caso de los perros. O una compañía más
independiente pero que a la vez es controladora de plagas y visitantes indeseados como son los
gatos. Estos seres que nos conectan con la naturalidad y diversidad que es cada vez menos en
ciudades altamente pobladas, brindado a sus dueños experiencias donde pueden interactuar en
pequeños espacios verdes creando una interacción con su medio ambiente, (Humano, Animal,
Espacio ecosistémico)
Para Rivas (2010), palabras como “marketing ecológico”, producto ecológico, consumo
verde, desarrollo sostenible, cambio climático inunda los medios de comunicación, los
científicos no paran de alarmar sobre los problemas medioambientales. Afortunadamente se ha
ido extendiendo una nueva conciencia, un nuevo valor, una nueva pauta cultural, esto es el
ecologismo, un sentimiento progresivamente generalizado de cuidar la tierra
En relación con el concepto de Medio Ambiente el Banco de la Republica en su definición
dice que es el análisis entre la relación de ecosistema y cultura en general, es el entorno en el
cual opera una organización que incluye; el aire, el agua, el suelo, los recursos naturales, la flora,
la fauna, los seres humanos, y su interrelación. En este contexto, el medio ambiente se extiende
desde el interior de una organización hasta el sistema global.
El medio ambiente se refiere a todo lo que rodea a los seres vivos, está conformado por
elementos biofísicos (suelo, agua, clima, atmósfera, plantas, animales y microorganismos), y
componentes sociales que se refieren a los derivados de las relaciones que se manifiestan a través
de la cultura, la ideología y la economía. La relación que se establece entre estos elementos es lo
31
que, desde una visión integral, conceptualiza el medio ambiente como un sistema.
Hoy en día el concepto de medio ambiente está ligado al de desarrollo; esta relación nos
permite entender los problemas ambientales y su vínculo con el desarrollo sustentable, el cual
debe garantizar una adecuada calidad de vida para las generaciones presente y futura (Banco de
la República, 2015)
Siendo el medio ambiente la interrelación de los factores culturales, sociales, económicos y
de los recursos naturales, en un país donde los 3 primeros factores son más importantes, sobre
todo el económico, dejando de lado el más importante, los recursos naturales por los cuales nos
alimentamos, respiramos, habitamos, esos recursos que tal vez nunca vamos a reponer , solo
gastamos como si tuviéramos otro planeta el cual usar consumir y habitar, no le damos la
importancia al entorno a estos factores tan importantes para el desarrollo sostenible de la
humanidad.
4.2 Marketing digital, Posicionamiento SEM SEO, Redes Sociales
Según el escritor español Arias (2013). Entre los profesionales del Marketing Digital. Se
consideraba como una estrategia avanzada, envuelve diferentes técnicas que posibilitan que un
website se posicione mejor dentro de un directorio indexado por los buscadores, o sea, que forme
parte de las primeras posiciones de Google, Bing o Yahoo!.
Pero el número elevado de empresas buscando estas posiciones y la facilidad con la que los
profesionales desvelan los mejores caminos para conseguir el primer lugar en estas páginas hace
que estos buscadores, como Google ofrezcan otro modo de aparecer inmediatamente en el
comienzo, en el top de las búsquedas, es el caso de los links patrocinados, otra herramienta SEM
(search engine marketing o marketing para buscadores).
Las dos principales estrategias conectadas a los buscadores son el uso de técnicas SEO y el
uso de links patrocinados. Pero en esta búsqueda por el top queda la duda, en que es mejor
invertir. El SEO le concede la primera página de forma orgánica, pero depende de varias técnicas
que son dominadas por pocos, obligando a la empresa a pagar alguien para hacer esta labor. De
otro lado tenemos los links patrocinados, famosos en Google, son los primeros anuncios que
aparecen, siempre señalizados como pagados, garantizan que la empresa va a ser vista, pero
Google cobra por ser clicada.
32
La verdad es que el uso de cualquier estrategia es siempre una cuestión para pensar durante
la planificación de las acciones de marketing digital. (Arias, 2013)
Una opinión acerca de las Redes Sociales es la del escritor Fonseca (2014). Las redes
sociales son la evolución de las tradicionales maneras de comunicación del ser humano, que han
avanzado con el uso de nuevos canales y herramientas, y se basan en la creación, conocimiento
colectivo y confianza generalizada. (Fonseca, 2014)
Dentro de estos nuevos canales se pueden encontrar muchas clasificaciones diferentes tales
como blogs, wikis, etc., que usados conjuntamente permiten una potencial interacción de cientos
de miles de personas con las mismas inquietudes.
La respuesta a la pregunta sobre qué ha cambiado, tal vez, se pueda averiguar en la misma
terminología de la evolución del internet. Cuando internet surgió, simplemente era un canal más,
como la radio o la televisión, que permitía obtener información unilateralmente. Es decir,
solamente podíamos “leer” la información. Con la llegada de la llamada internet 2.0, la forma de
comunicarnos ha cambiado. Ahora podemos evaluar y valorar los contenidos de internet,
agrupados en redes sociales para compartir diferentes medios informativos, como fotografías y
videos, etc. Esto ha hecho que seamos más activos en la comunicación virtual y que de forma
prácticamente automática se ha logrado a su vez, seamos gestores de contenidos. Las relaciones
en redes ahora no son fijas, más bien siempre están cambiando.
Una definición encontrada en el portal web luismaran. Engagement Marketing es el
conjunto de tácticas encaminadas a motivar nexos sólidos y permanentes con los
consumidores… o en una definición más coloquial, el arte de crear amor incondicional por una
marca. El concepto de amor por una marca puede sonar idealista, pero Kevin Roberts, el
legendario CEO de Saatch & Saatchi lo definió muy cuando habló de Lovemarks o aquellas
marcas a las cuales les somos leales más allá de la razón. Por otro lado, hay que señalar que, si la
relación de una marca con un consumidor no es renovada constantemente, ésta se muere.
La lealtad de marca es una de las condiciones más difíciles de lograr en la actualidad, sin
embargo, existe… mira cuántas fotos hay en Instagram de personas con su café Starbucks o
cuánta gente hace fila en cada lanzamiento del iPhone. Es posible amar a una marca… aunque no
sea fácil mantener ese amor.
33
4.3 Cómo generar engagement marketing
Ahora bien, ¿qué influye en la creación de ese engagement, en la construcción de esos lazos
indisolubles? No hay una respuesta específica, porque el engagement marketing no es un cúmulo
de herramientas, es una filosofía.
Muchos «gurús» en el social media han tratado de encasillar el término como perteneciente
a las redes sociales o las acciones digitales, pero hacer esto es tener una visión miope de él. Las
redes sociales son un extraordinario elemento para generar engagement pero no son el único y
por tanto no podemos creer que siendo buenos en ello, habremos logrado esa conexión. Dominar
un martillo no te vuelve un ebanista.
Para dominar lo que es engagement marketing en verdad, hay que entender que se trata de
un término que involucra muchas variables, y quizás la primera de ellas es la segmentación.
No podemos ser una marca que genera conexiones con todos. El que quiere ser todo para
todos, termina siendo nada para nadie. En ese marco, es indispensable definir un buyer persona,
es decir, la personificación de ese grupo objetivo para el cual queremos realmente ser y hacer
una diferencia. Una vez definido ello, habrá que meditar sobre los contenidos, las acciones y los
canales a construir para hacerle llegar un mensaje que le haga click en un entorno
multidimensional.
4.4 Herramientas del engagement marketing
En una era digital, por supuesto que la gran mayoría de las herramientas debieran tener una
naturaleza de marketing de atracción en esencia: marketing de contenidos, SEO, redes sociales,
e-mail marketing son los instrumentos básicos, pero no podemos quedarnos allí y descartar
ocasionales guerrillas, BTLs, eventos o activaciones marketing directo, que nos permitan generar
experiencias personalizadas, conectar con nuestro grupo objetivo e idealmente obtener su data
para poder mantener esa relación.
En el engagement marketing NO son las marcas quienes invaden al consumidor con
publicidad (como en la era de los Mad Men), es el consumidor quien define cuándo, cómo y por
qué canal desea iniciar el contacto… y en ese entendimiento hay que estar preparados y ofrecerle
varias opciones de acuerdo con sus comportamientos.
34
Figura 3. Engagement Marketing. Datos obtenidos de Maram (2014,p.2)
4.5 Referencias
Una de las primeras publicaciones en medios fue la realizada por EL TIEMPO en diciembre
de 2014 por José Rodríguez con este titular “Una tapita para ayudar a mascotas callejeras en
Bogotá. La iniciativa se llama 'Tapitas por Patitas'. Buscan generar conciencia ambiental. Por
medio de charlas sobre el medioambiente y contra el maltrato animal, jóvenes concientizan a los
niños sobre su cuidado.”
Figura 4. Publicación de la campaña en medios. Datos obtenidos de Rodríguez (2015,p.1)
35
Este artículo ayudo al proyecto a darse a conocer en muchos más colegios y más personas se
vincularon con la causa, ayudando a potencializar el alcance en redes sociales. Salió de forma
digital en la página EL TIEMPO y en su sección impresa este día. Generando que otros medios
de comunicación se interesaran en la campaña como City tv, la Revista Carrusel y en la sección
social de RCN con Catalina Robayo. Siendo una Noticia de interés social en este momento.
Ya en 2015 después de más de un año de trabajo en diferentes escenarios, pero sobre todo
en el pedagógico, en diferentes colegios de la ciudad de Bogotá, donde la mayor cantidad de
visitas en las localidades de Kennedy, Ciudad Bolívar y Bosa. El equipo de Caracol Noticias con
el programa de Bancolombia llamado “Gente que le pone el alma” contacto a la Fundación para
ver el trabajo que se venía realizando en la localidad Bosa. El titular de la nota fue “Tapitas por
patitas: jóvenes ayudan a animales abandonados y salvan al planeta con el reciclaje, apoyan a
miles de perros y gatos sin hogar, ayudan a descontaminar y, de paso, inculcan a los niños el
amor por la naturaleza.”
Figura 5. Campaña en medio televisivos. Datos obtenidos de Noticias Caracol (2016p.1)
Esta nota sale al Aire en febrero de 2016 promoviendo aún más la campaña en los diferentes
colegios que se vieron interesados, y los seguidores en redes sociales que seguían creciendo,
36
llevando a más personas a los eventos realizados por la Fundación, como recolecciones de
Tapitas en Parques de Bogotá, o salidas de labor social a refugios que necesitaran algunos
arreglos y adecuaciones y sobre todo donaciones en alimento. (Noticias Caracol, 2016)
Con un reconocimiento mayor en diferentes escenarios sociales y pedagogías, la campaña se
consolido entre ese público infantil que tanto a potencializado la campaña con su gran aceptación
y participación, la Fundación logra hacer una alianza publicitaria con Arcos Dorados Colombia
(Mc Donald’s) en el lanzamiento de una Cajita feliz con la película “La vida Secreta de las
mascotas. Dice en la Revista P&M Pérez (2016)
Durante agosto y como parte de la temporada de La Vida Secreta de tus Mascotas en su
popular Cajita Feliz, McDonald’s junto a la Fundación Planeta Tita, realizará la iniciativa
“Tapitas por Patitas” que tiene como reto recolectar 15 toneladas de tapas plásticas y cucharas de
McFlurry para ayudar a más de 1.000 animales que se encuentran en estado de vulnerabilidad.
Figura 6. Campaña Mc Donald’s. Datos obtenidos de McDonalds Colombia (2017,p.2)
Esta iniciativa fue planeada con meses de anticipación, entre el grupo de mercadeo de la
empresa Arcos Dorados Colombia y los fundadores de la campaña Tapitas x Patitas, en la cual se
esperó para poder integrar de forma exitosa la vinculación de la cadena de restaurantes con la
37
campaña y como sería la operación durante su desarrollo, durante la ejecución se publicaron en
redes sociales diferentes piezas publicitarias en las cuales se incluyó un video promocional
realizado con el comediante Andrés López en donde se explicaba como las tapas y las cucharas
de Mc Flury eran útiles para ayudar a los animales desprotegidos. Así como un gran evento de
recolección de tapas con participación de diferentes personajes públicos como actores, actrices,
cantantes, influenciadores y demás.
Figura 7. Campaña con influenciadores. Datos obtenidos de
Facebook (2018,p.2)
38
En el año 2018 se repite la alianza, pero esta vez se vincula con el personaje animado
Snoopy el cual es un perro de gran reconocimiento por diferentes generaciones, esta vez no solo
se vincula como campaña de causa externa para los clientes, sino que se implementó en las
oficinas de la compañía, involucrando a todos los colaboradores de altos cargos administrativos
que recibieron en su puesto de trabajo la visita de un peludo rescatado por la fundación y la
invitación a participar de forma activa en la recolección de tapitas y las diferentes formas de
ayudar a los animales desprotegidos y al medio ambiente.
Figura 8. Actividades. Datos obtenidos de Facebook (2018,p.2)
39
En el año 2018 después de varios meses en negociaciones para poder exponer la propuesta a
una empresa de transporte de carga, uno de los fundadores de la campaña viaja a la ciudad de
Medellín en el departamento de Antioquia donde la empresa líder en esta región Coordinadora
Mercantil se vio interesada en apoyar de forma activa y constante a la Fundación y de esta
manera poder expandir la recolección de tapas a 19 ciudades en todo el territorio nacional.
Figura 9. Campaña en empresa Coordinadora. Datos obtenidos de Facebook
(2018)
Comenzando el 2019 se recibe la invitación para participar como Organización sin Ánimo
de Lucro con una propuesta creativa e innovadora en uno de los festivales musicales más grandes
del mundo que tiene como Locación la sabana de la capital colombiana, El Festival Estero Picnic
que se llevó a cabo los días 3,4 y 5 de abril, aprovechando la ocasión musical el grupo de
creativos de la fundación desarrollo una estrategia de engagement que vinculara el rock y los
perros de las calles. Y creo la primera banda de Rock con perros rescatados. The Dogs una
propuesta que permitió recolectar tapitas y ayudas en el festival y posteriormente.
40
Figura 10. Festival estéreo Picnic. Datos obtenidos de Facebook (2018,p.2)
Gracias a la visualización de la campaña en el festival y a su crecimiento en su recolección a
nivel nacional logro vincularse con una nueva empresa internacional de hospedaje llamada
Selina, la cual de manera activa ha prestado sus instalaciones para la recolección y también para
que los miembros de la fundación puedan hacer charlas en sus instalaciones. En mitad de año del
2019 estuvieron visitando sus instalaciones en Medellín donde reunieron a diferentes voluntarios
de esta ciudad para lograr planear acciones para aplicar allí.
41
Figura 11. Campaña en Empresa Selina. Datos obtenidos de Facebook (2018,p.3)
El impacto de la realización del proyecto (social, económico, académico y personal)
pretende cambiar, mejorar o empezar a crear conductas que le den valor a los residuos, su debida
recolección y disposición final. Así desde la fuente de importancia de dar separación a residuos
de elementos de uso diario y a la vez resaltarla importancia de la diversidad de especies en los
diferentes sistemas eco sistemáticos y como nuestra especie debe tener respeto por seres con los
que compartimos espacios habituados en conjunto como las zonas urbanas, mostrando modelos
de respeto y convivencia con animales domésticos como perros y gatos. Ahora bien, desmitificar
y arraigar creencias que se tienen sobre estos animales, como la mala suerte de los gatos negros,
el peligro de los perros callejeros, las razas potencialmente peligrosas (amorosas) y diferentes
problemáticas que rodean nuestra relación con ellos. Cambiando actitudes frente a temores o
prejuicios existentes,
La fundación busca con ayuda de estrategias de marketing social, ser sostenible a través de
los procesos establecidos en función del desarrollo y crecimiento, con la recolección de recursos
como tapitas y donaciones, aplicadas a los diferentes campos permitiendo tener cada vez mayor
alcance.
El impacto académico que busca la organización con las visitas es generar una propuesta
académica desde los espacios educativos en donde tiene desarrollo el individuo en sus primeros
años de socialización, que permitan al estudiante tener un acercamiento a problemas reales de su
entorno y así poder reflexionar sobre situaciones presentadas, actitudes frente a para dar ideas de
42
cambio o mejoramiento de su realidad inmediata.
Según la nueva Ley 1774 de protección Animal aprobada en 2016 por la presidencia de la
república:
Artículo 1°. Objeto. Los animales como seres sintientes no son cosas, recibirán especial
protección contra el sufrimiento y el dolor, en especial, el causado directa o
indirectamente por los humanos, por lo cual en la presente ley se tipifican como
punibles algunas conductas relacionadas con el maltrato a los animales, y se establece
un procedimiento sancionatorio de carácter policivo y judicial. Artículo 2° (Ley 1774,
2016,p.2)
Esta fue una de las mejores noticias para toda la comunidad que trabaja en la protección de
los animales no solo de compañía sino todos los animales silvestres que están expuestos en
nuestro país a diferentes actividades ilícitas. Siendo el tráfico de animales silvestres a Europa y
E.E.U.U uno de los negocios con mayor participación económica ilegal después de los narcóticos
y minerales. Basándonos en esta ley se promueve a la comunidad a actuar frente a las
autoridades competentes del caso para denunciar actos que se estén presentando con los animales
de su entorno. Todo esto fundamentado en cómo ser un propietario de animales de compañía
responsable, en donde el animal no carezca de agua ni alimento, no padezca de enfermedades por
negligencia, sea abandonado, o sometido a condiciones de estrés y miedo como sucede en las
peleas clandestinas. De igual forma los lugares que comercializan estos animales son sometidos a
cumplir las normas sanitarias básicas, y esta nueva ley que se basa en la erradicación del
sufrimiento y el cautiverio. Promoviendo la adopción como una alternativa que está teniendo
bastante auge por las mismas campañas y cambio de percepción de las nuevas generaciones.
43
5. Metodología
Con relativa frecuencia, el termino Marketing se emplea de forma ambigua y profusa,
equivocado su significado y asimilándolo a las diversas actividades que lo integran. Así, por
ejemplo, se identifican Marketing y ventas, Marketing y herramientas sofisticadas de análisis,
Marketing y sociedad de consumo. Sin embargo, aunque no se haya alcanzado un consenso sobre
su significado ni sobre el área de conocimiento que abarca, existe la opinión generalizada de que
el objeto de estudio del Marketing se centra en las satisfacción de las necesidades o en las
relaciones de intercambio de valor con sus clientes, haciendo hincapié en que una organización si
quiere incrementar su valor debe identificar las necesidades de sus clientes y gestionar estas
relaciones de manera que cree y comunique propuestas de valor que satisfagan a todas las partes.
(steakholders).
En este sentido, Talaya (2014), manifiesta que ¨EL marketing es una disciplina que se
construye fundamentalmente a partir de la experiencia de los individuos, ya que estos
representan su razón de ser¨ (p.43)
Dvoski (2004), la cuestión fundamental en el marketing es crear una categoría en la que
pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es
mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene
un producto mejor del que llego antes.
Por su parte, Ries, González Del Río & Peralba (1993), manifiestan: “Si usted no ha logrado
entrar primero en la mente del consumidor no se desanime. Encuentre una categoría en la que
pueda ser el primero. No es tan difícil como puede parecer” (p.23)
En este sentido, el marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de
nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin
saberlo usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.
Es importante identificar el concepto de marketing centrándose en el intercambio de valor
existente entre la campaña tapitas por patitas y los agentes de cambio con los cuales se tiene
relación para satisfacer los deseos y expectativas de estos, teniendo diferentes experiencias en
44
las cuales se han evidenciado el liderazgo de la fundación en la categoría donde interviene y ha
sido la primera organización en la recolección de tapas plásticas para ayudar a los animales en
situación de abandono en Colombia, ya que existen otras organizaciones que realizan esta
actividad pero para otras causas sociales y los cuales tienen un segmento diferente, u operan en
otros países.
Líder en su categoría y muy reconocida como una organización social que recolecta tapas
plásticas la campaña Tapas para Sanar de La Fundación de Sanar y que según el portal web
Tapas para sanar
El Programa de Reciclaje de la Fundación Sanar nació en el año 1989 como una
alternativa más de recaudación de fondos para el desarrollo de los programas misionales
de nuestra fundación. Inicialmente empezamos reciclando papel, cartón y periódico.
En ese momento nuestros donantes eran sobre todo empresas públicas y privadas.
A medida que pasaba el tiempo fuimos sumando otro tipo de materiales a nuestra
lista de recolección y en el año 2012 empezamos además a reciclar tapas plásticas. El
reciclaje de este material le dió un nuevo impulso al programa, pues logró movilizar los
corazones no sólo de las empresas sino también de ciudadanos del común (Tapas para
sanar, 2019,p.2)
Figura 12. Logo de Tapas
para sanar. Datos obtenidos
de Tapas para sanar
(2019,p.2)
Es cuando los fundadores de la campaña en Colombia después de una investigación sobre
45
referentes de organizaciones que ayudaran a los animales desprotegidos a través de la
recolección de tapas plásticas, encontraron un referente de partida en Argentina, una campaña
llamada Tapitas por Patitas, que según su portal web tapitasxpatitasadm “Somos Tapitas x
Patitas. Nacimos en el año 2012 en el barrio de Vicente López, Buenos Aires, Argentina. Nuestra
principal función es ser el vínculo que une a las personas que quieren donar sus tapitas plásticas
con distintos refugios de animales y asociaciones que necesitan recaudar fondos para sus
rescatados.
A través de esta tarea es que buscamos generar conciencia sobre la importancia del cuidado
del medio ambiente, del respeto por los animales y de los beneficios del reciclaje”. la cual fue
fundada y es presidida por María Eugenia Fornari, quien fue contactada por estos para poder
utilizar el nombre de la campaña en Colombia.
Figura 13. Logo Tapitas por
Patitas Argentina. Datos
obtenidos de (Tapitas x Patitas,
2019)
Para que en 2014 la campaña Tapitas por Patitas Colombia, empezara con diferentes
apariciones como un experimento social que buscaba posicionarse como la primera campaña en
Colombia que ayuda a los animales en situación de abandono a través de la recolección de tapas
plásticas. Su primera pieza grafica fue un perro con una tapa en la cabeza el cual decía; “oye mi
perro ¿me colaboras con la tapita?” la cual fue publicada en sus redes sociales en junio de ese
año e inició la aparición de esta causa la cual aún no tenía definida su imagen corporativa.
46
Figura 14. Primera pieza grafica de la
campaña en Colombia junio de 2014.
Datos obtenidos de Facebook (2018)
Como parte del plan de Marketing y publicidad planteado por el grupo de fundadores de la
campaña en Colombia, una de las principales tareas en ese momento era unificar la imagen
corporativa de todas las piezas graficas que resultaran del trabajo realizado en diferentes
escenarios donde la organización centra sus esfuerzos en generar diferentes actividades que
promuevan la protección de los animales, y el cuidado del medio ambiente mediante estrategias
que comprometan a los agentes de cambio con el cambio de hábitos como la separación de
residuos sólidos generados por el uso desmedido de plásticos de un solo uso y la difusión de la
existencia de la campaña.
Figura 15. Invitación a voluntarios a unirse a la campaña. Datos
obtenidos de (Facebook, 2018,p.3)
47
Figura 16. Agradecimientos a los
primeros seguidores en Facebook, que
se unieron a la campaña. Datos
obtenidos de Facebook (2018,p.2)
Andreasen (1994) publica un artículo describiendo que el marketing social es la adaptación
de marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario
de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio
del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales y resalta 5 factores
claves al momento de practicar este marketing social, se adapta al marketing comercial, por
medio de programas como herramienta para el bienestar social, se enfoca en el comportamiento
del consumidor ,buscando un cambio de ideas, creencias, actitudes y comportamientos
previamente identificados orientado hacia el bienestar del mercado meta y de la sociedad en
general.
Se puede evidenciar que el marketing social aplicado en áreas sensibles como la protección
de los animales y el medio ambiente por medio de la Fundación Casa del perro Verde en la
campaña Tapitas por Patitas, tiene un desarrollo táctico y estratégico para la ejecución de
actividades que permitan la difusión y el crecimiento en la percepción de las personas para la
transformación conductual que beneficie a los animales que están desprotegidos y mitigue el
impacto ambiental generado por la disposición de desechos producidos por los plásticos de un
solo uso.
Por otra parte la definición de (Kotler,1991) afirma que la práctica del marketing social
puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y a las organizaciones no lucrativas,
48
situación que no es del todo cierta, ya que el sector privado puede implementar el marketing
social bajo el esquema de marketing de causas sociales ,es decir, encontrar alguna problemática
social y diseñar el programa de marketing social necesario que atienda a las necesidades
detectadas con anticipación en beneficio de la comunidad.
Ya que el desenfrenado aprovechamiento y abuso del que han sido víctima los animales por
parte de sociedades contemporáneas ha generado la reacción de diferentes grupos sociales que
han hablado sobre temas como el maltrato y sobre la condición de propiedad sobre los animales.
Y como respuesta organizaciones como la fundación la casa del Perro Verde cogen cada vez más
fuerza en el ámbito público y privado, logrando un mayor alcance y reconocimiento por la labor
que se realiza, como la recolección de Tapas plásticas, donaciones en alimento y elementos de
aseo, apoyo en voluntariado, y charlas educativas que promuevan el cuidado del medio ambiente
y la protección a los animales, así lograr acciones efectivas que permitan prevenir o disminuir
notablemente los problemas causados por la falta de información, comunicación y aplicaciones
de medidas pertinentes.
Finalmente encontramos un planteamiento importante por parte del pensador (Paul
Bloom,1995) quien afirma que el marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual
el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de
que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad.
Es importante resaltar que estos tres autores llegan al mismo punto De acuerdo con lo
anterior se puede analizar que estos tres autores coinciden en que el marketing social es un
aplicativo de forma general que busca con diferentes métodos contribuir de forma positiva a una
problemática social para la solución activa como la que se plantea mediante la recolección de
tapitas plásticas y la tenencia responsable de los animales de compañía.
La influencia positiva de las acciones sociales de la fundación la Casa del Perro Verde con
la campaña Tapitas por Patitas se puede describir en las diferentes actividades planeadas por
esta, en beneficio de incentivar a los diferentes agentes de cambio a tener comportamientos y
actitudes que sirvan de forma positiva en su vida y en el impacto social de las acciones que
generan nuevos imaginarios posibles.
Una de las acciones estratégicas tácticas de relación directa con los agentes de cambio es la
Tapaton es un evento de congregación que se realiza los fines de semana en torno a la
recolección de tapitas y donaciones en alimento, dinero y especie. En la cual se convoca los
49
seguidores de ciertos lugares de la ciudad, a llegar a un parque el cual se escoge con anticipación
para poder programar con una o dos semanas de anticipación dicho acontecimiento. Se publica
en las diferentes redes sociales para que pueda ser compartido y así tener una mayor afluencia de
personas con sus donaciones.
Figura 17. Poster de invitación publicado en Facebook,
marzo de 2015. Datos obtenidos de Facebook (2018,p.2)
Figura 18. Tapatón en desarrollo.
Datos obtenidos de Facebook
(2018, p.2)
Del mismo modo se convoca a través de redes sociales, pero con otra estrategia, se busca
llevar a los agentes de cambio directamente a donde se encuentran los animales que han sido
rescatados del abandono en las calles y ahora están bajo el resguardo de algún refugio, para
realizar trabajos de apoyo como alimentación, baño y desparasitación de estos. También trabajos
de adecuación de los lugares en los que habitan los perros o los gatos, a su vez la promoción de
50
adopciones responsables.
Figura 19. Poster de invitación a jornada de apoyo. Datos
obtenidos de Facebook (2018, p.2)
Figura 20. Fotos de la Jornada. Datos obtenidos de Facebook (2018, p.2)
51
Desde la parte cualitativa, las ideas, opiniones y cualidades que tienen los niños sobre el
cuidado ambiental y la tenencia responsable de animales de compañía es una base fundamental
para iniciar un conocimiento en pro al entorno sociocultural.
Uno de los principales pilares de la campaña es la educación como herramienta
transformadora de realidades para cambiar las percepciones de las personas hacia los animales en
situación de abandono, se observa que centran sus esfuerzos en llegar a los niños, los cuales son
gestores de cambios en sus grupos familiares siendo los emisores del mensaje logrando una
tendencia de marketing de difusión bastante efectiva que es el Voz a Voz. A través de visitas en
colegios e instituciones educativas con una charla informativa, participativa y experiencial,
denominada tapitas por colores. Como complemento a este documento se compartió esta
experiencia el Colegio Instituto de Integración Cultural I.D.I.C. el miércoles 30 de octubre del
2019, en horas de la mañana.
En este encuentro se evidencio el sentido social de la organización, donde fueron invitados
por una docente de esta institución a participar de un encuentro con estudiantes de todas las
edades, desde los cursos más pequeños hasta los alumnos de último grado. Al llegar al recinto se
pudo observar cómo los alumnos tenían listas grandes cantidades de tapas almacenadas en bolsas
y dispuestas en una esquina del auditorio donde se realizó una charla informativa. Cuando los
perros de la fundación y el expositor entraron al recinto, los gritos de emoción de los niños no
dieron espera, y fue necesaria la intervención de los maestros y el coordinador para calmarlos ya
que estaban bastante exaltados.
Al terminar la charla muchos niños se acercaron al expositor de forma voluntaria al
expositor, algunos con historias de casos de animales abandonados, otros interesados en
vincularse de forma activa en la campaña, ofreciéndose como voluntarios dejando claro su
compromiso son los animales y el medio ambiente. Se tomo evidencia de este acompañamiento
con diferentes fotos y videos de ese día.
52
Figura 21. Fotos del acompañamiento. Datos obtenidos de Facebook (2018, p.2)
La campaña como ejercicio de fortalecimiento comunicativo, aprovecha diferentes ramas
del marketing para generar un vínculo mucho más fuerte con sus agentes de cambio. Una de las
estrategias que se visualizó durante la realización de este documento, fue la que ha utilizado la
organización para tener un posicionamiento mayor al de su predecesora en Argentina.
Fue la estrategia de marketing digital, y de posicionamiento SEO. La cual según Arias
(2013):
SEO, son las siglas en inglés de Search engine optimization, es el trabajo de
optimización realizado para mejorar el posicionamiento de webs en la pantalla de
resultados de buscadores como Google y Bing. Debido a que Google representa el 70%
de los resultados de búsqueda en el mundo, esta parte SEO estará orientado
principalmente a en la optimatizacion de webs para Google (p.10)
53
En donde podemos evidenciar el posicionamiento SEO logrado por la campaña a través de
una búsqueda en Google, donde las primeras posiciones las tienen las páginas web y la página de
las redes sociales de la campaña, así como diferentes videos.
Figura 22. Aparición en la web. Datos obtenidos de Google (2019)
Otra rama del marketing presentes en la campaña es el Engagement marketing o marketing
de compromiso, donde la campaña crea relaciones de compromiso con sus agentes de cambio a
través del ejercicio de la recolección de tapas plásticas. Donde este compromiso va en doble vía,
desde la organización en su compromiso con la protección de los animales de compañía con los
recursos obtenidos por la comercialización de este material. Así como el compromiso de los
agentes de cambio de seguir con esta actividad y replicarla en todos los lugares posibles,
generando dinámicas de difusión Voz a Voz.
Este compromiso se ve reflejado en las publicaciones realizadas en sus diferentes redes
sociales, donde se muestran los alcances logrados por la recolección de las tapas plásticas, donde
como respuesta muchos de los seguidores reafirman su compromiso con la recolección y
donación de este material reciclable.
54
Figura 23. Campaña en Instagram. Datos obtenidos de (Instagram,
2019,p.2)
Figura 24. Página web de la organización. Datos obtenidos de Tapitas x Patitas (2019,p.1)
Otra de las ramas del marketing que se logró visualizar en la campaña y con los que ha
tenido alianzas estratégicas con diferentes organizaciones privadas, es el marketing de causas
sociales implementado por empresas del sector privado para poder visualizarse como
55
organizaciones que se involucran con causas sociales y que a través de su apoyo directo o
indirecto gestionan ayudas para la campaña Tapitas por Patitas, una de estas, la cual está en las
referencias de este trabajo, es la realizada con Mc Donald’s en dos oportunidades, también con la
fundación Chevrolet a comienzos de su operación se realizaron diferentes acciones voluntarias
con empleados de la empresa y con apoyo económico de la misma para su realización.
Una de las más grandes y que está vigente en la actualidad es la que se lleva a cabo con la
empresa de transporte de mercancía Coordinadora Mercantil, una empresa antioqueña que se ha
involucrado de lleno a apoyar esta causa desde su operación con la recolección de tapas en todos
sus puntos de atención en Colombia y diferentes apoyos para la realización de eventos.
Figura 25. Página web alianza Coordinadora, Tapitas por Patitas. Datos obtenidos
de (Instagram, 2019)
56
6. Conclusiones
Según la asociación americana de marketing (AMA)Marketing es la actividad, el conjunto
de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
El marketing como actividad social que permite a instituciones públicas privadas
gubernamental y no gubernamentales intercambiar ideas para la solución de problemáticas
asociadas con la contaminación de desechos plásticos y a su vez la sobrepoblación de animales
en situación de abandono utilizando herramientas del marketing tradicional como marketing
digital, engagement marketing o marketing de compromiso, comportamiento del consumidor y
marketing de causas.
La estrategia de marketing utilizada para llevar a cabo las actividades tácticas o el marketing
operacional como las visitas en los colegios, visitas en las universidades y acompañamientos en
actividades de voluntariado y realización de actividades para la recolección de fondos (tapitas,
donaciones y dinero) Jornadas de adopción para ayudar a refugios o casos de animales que están
en hogares de paso.
La generación de espacios educativos donde se ofrezcan charlas sobre el cuidado
responsable de los animales de compañía, clasificación de los plásticos y la información de cuál
es el plástico con que están elaborados la tapas, para así mostrar que objetos están hechos con el
mismo material.
Se busca por medio de la recolección y separación de residuos sólidos como las tapas crear
conciencia sobre el daño que se está generando en los vertederos de basuras afectando las
comunidades los ecosistemas y el medio ambiente.
El marketing como herramienta para la difusión de las actividades que se realizan en pro del
beneficio de los animales que se encuentran en los refugios o directamente en las calles. Esta
herramienta conductora la cual es esencial en cualquier organización ya sea privada, o como en
este caso una organización con sentido social, y puede llevar al desarrollo táctico de grandes
acciones entre la comunidad, las instituciones y las organizaciones.
57
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