Tema 16. Consumerismo, sociedad, marketing y éticaTema 16. Consumerismo, sociedad, marketing y ética

Objetivos de conocimiento.

• Confirmar la importancia y el papel de la investigación de mercados en el área comercial y concretamente en el estudio del consumidor.

• Conocer las principales claves en la búsqueda de información secundaria sobre consumidores.

• Revisar las metodologías más utilizadas para obtener información primaria del consumidor.

• Plantear las técnicas de análisis de información más frecuentemente utilizadas en el estudio del consumidor.

• Aproximarnos a la investigación del consumidor en España: Institutos y estudios más relevantes.

Economías de mercado y marketing. Principios de marketing en la economía de mercado

• Soberanía del consumidor.

• Ajuste de la oferta y la demanda.

• Incremento del nivel de empleo y capacidad de compra.

• Libertad de competencia y ocupación.

• Difusión de la cultura e innovaciones.

Críticas al marketing: producto

• Proliferación de productos y marcas que crean confusión.

• Innovación mínima o falsa.

• No cumplen expectativas.

• Obsolescencia planificada.

• Productos complementarios caros.

• Productos no seguros.

• Saldos y rebajas.

• Envases contaminantes, peligrosos, caros, engañosos.

• Contratos de mantenimiento deficientes, inadecuados, caro.

Política de precios

• Maximizar beneficio, el marketing recarga los precios.

• Precios psicológicos.

• Pactos de precios.

• Precios engañosos o reclamos.

• Elevada dispersión de precios.

• Precios ocultos (sin IVA, transporte, instalación).

• Prácticas crediticias fraudulentas.

• Discriminación por poder adquisitivo.

Política de comunicación/publicidad

• Encarece los precios.

• Impide a veces libre competencia.

• Información engañosa.

• Demasiado insistente.

• Conduce al materialismo, deseo de posesión excesiva de bienes.

• Gran capacidad de influencia.

• Puede resultar insultante u ofensiva.

• Puede ser irritante; buzoneo, mailing, teléfono…

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Política de distribución

• Impersonal.

• Márgenes elevados.

• Localización en zonas con elevado potencial económico.

• Merchandising agresivo.

• Fraude y engaño por parte de vendedores.

• Sistemas de venta piramidales.

El consumerismo: orígenes y causas

• Nace en el siglo XIX en Inglaterra.

• Ligas de consumidores en USA hacia 1.890.

• Década de los 30: Consumers Union y Consumers Research en Estados Unidos.

• Tras la II Guerra Mundial se extiende a otros países.

• Años 60: el consumidor toma conciencia de sus derechos

Razones para el consumerismo

• Históricas; se desarrolla en economías de crecimiento rápido que ha sufrido incrementos de precios.

• Sociopsicológicas; alienación de los seres humanos.

• Equivocaciones empresariales; las empresas deberían optar por un enfoque al consumidor.

• Desajuste de información; los mercados son complejos y los consumidores no son capaces de reunir y asimilar toda la información.

• Restricciones económicas; los consumidores desean optimizar sus presupuestos.

• Nivel educativo; los consumidores tienen un mayor conocimiento de sus derechos.

• Escasa atención empresarial a la Sociedad, que la olvidado y se ha centrado en el objetivo beneficio

Consumerismo en España

• Ley de Defensa de la Competencia, en 1963.

• Ley de Asociaciones, en 1964.

• Federación Nacional de Amas de Casa, en 1968.

• Consejo de Comercio Interior, en 1971.

• INC, en 1975.

• La constitución española de 1978.

• Tribunales Arbitrales de Consumo.

• La organización de consumidores y usuarios OCU.

El arbitraje de consumo • Es voluntario, porque los comercios que se adhieren a este sistema de

resolución de conflictos lo hacen porque así lo desean. • El sistema es sencillo, porque no existen los formalismos propios de los

procesos judiciales, no hay que buscar un abogado, procurador, etc. • Es un sistema rápido, porque el plazo desde que se presenta la reclamación

hasta que se dicta el laudo no puede ser superior a cuatro meses. • Es vinculante y ejecutivo. Una vez que las partes formalizan el convenio

arbitral, están obligadas a aceptar y cumplir el laudo dictado. • Es gratis. Ni el consumidor ni el empresario tienen que pagar nada por

solicitar los servicios del Arbitraje de Consumo. • La experiencia ha puesto de manifiesto que es sistema muy eficaz.

• Sus ventajas son evidentes. Los empresarios dan más garantías y obtienen una mayor confianza de los consumidores.

La OCU

• La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) es una asociación privada independiente y sin ánimo de lucro que nació en 1975 para promover y defender los intereses de los consumidores, orientarles en sus elecciones como consumidor, ayudarles a resolver sus problemas de consumo y a hacer valer sus derechos como consumidores.

• En 2008 tenía casi más de 309.000 socios, realizó 385.566 contactos de asesoría, 489.650 contactos de suscripciones y sugerencias y 270.507 consultas y reclamaciones.

Publicaciones de la OCU

• Las tres revistas de información general, OCU-Compra Maestra, Dinero y Derechos y OCU-Salud incluyen en sus páginas, libres de publicidad, análisis comparativos, encuestas y estudios... informaciones siempre útiles y actuales, que permiten a los socios comprar los mejores productos o contratar los mejores servicios al mejor precio, conocer y hacer valer sus derechos en cualquier situación y disponer de información veraz y contrastada sobre temas de interés.

• Los boletines financieros, Dinero Quince y Dinero y Fondos, y el boletín inmobiliario OCU-Fincas y Casas, son valiosas herramientas, muy útiles para los ahorradores que quieran sacar más partido a sus inversiones.

• Las guías prácticas de la OCU abordan con profundidad los temas que más interesan a los consumidores, siempre desde el rigor, la experiencia y la perspectiva práctica que caracterizan a la organización.

La reacción de la empresa ante el consumerismo

• Rechazo a creer que algo ha cambiado.

• Ataque ante a las acusaciones hechas.

• Búsqueda de concertación a través del arbitraje: las Juntas Arbitrales de Consumo.

• Integración; por ejemplo, el grupo Eroski.