Tema 8Tema 8COMUNICACIÓN CORPORATIVACOMUNICACIÓN CORPORATIVA

LAS RELACIONES CON LA LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y LOS GRUPOS DE COMUNIDAD Y LOS GRUPOS DE

PRESIÓN PRESIÓN

Programas de comunicación Programas de comunicación corporativa:corporativa:

--relaciones informativasrelaciones informativas -relaciones con la comunidad-relaciones con la comunidad -la comunicación de crisis-la comunicación de crisis

Relaciones institucionalesRelaciones institucionales Empresa con institucionesEmpresa con instituciones

Pej: empresas con la Junta de Extremadura, Pej: empresas con la Junta de Extremadura, con asociaciones no lucrativas, con el con asociaciones no lucrativas, con el gobierno…gobierno…

Relaciones con la comunidadRelaciones con la comunidad Empresa con la comunidad, la sociedadEmpresa con la comunidad, la sociedad

Las relaciones con la Las relaciones con la comunidad y las comunidad y las instituciones instituciones tienen un carácter emergente y tienen un carácter emergente y generan buena imagen:generan buena imagen: Desarrollan la vertiente más social de la empresa Desarrollan la vertiente más social de la empresa Permiten optimizar el cumplimiento de sus Permiten optimizar el cumplimiento de sus

objetivosobjetivos

Relaciones institucionalesRelaciones institucionales De la empresa con las institucionesDe la empresa con las instituciones

Las políticas de relaciones institucionales dependen: Las políticas de relaciones institucionales dependen: de cada institución como públicode cada institución como público del ámbito (local, regional, nacional, e del ámbito (local, regional, nacional, e

internacionalinternacional de los objetivos definidos en el PEIC de la empresade los objetivos definidos en el PEIC de la empresa

Relaciones con la comunidad e Relaciones con la comunidad e instituciones.instituciones.

Las relaciones con los grupos de Las relaciones con los grupos de presiónpresión ¿Qué son las relaciones con los grupos de presión? ¿Qué son las relaciones con los grupos de presión?

Son los esfuerzos específicos que puede hacer una empresa para Son los esfuerzos específicos que puede hacer una empresa para influir en la toma de decisiones públicas, ejerciendo presión para influir en la toma de decisiones públicas, ejerciendo presión para que se dé un cambio de opinión o para evitarlo.que se dé un cambio de opinión o para evitarlo.

¿Por qué? ¿Por qué? Porque los grupos de presión influyen en el poder legislativo y Porque los grupos de presión influyen en el poder legislativo y

ejecutivo. ejecutivo.

¿Cómo? A través del LOBBY (presión en la opinión ¿Cómo? A través del LOBBY (presión en la opinión pública)pública) Mediante el manejo la Mediante el manejo la INFORMACIÓN y la PERSUASIÓNINFORMACIÓN y la PERSUASIÓN El El lobby lobby está sujeto a un código de ética voluntario en GB y en está sujeto a un código de ética voluntario en GB y en

EEUU a una serie de leyes federales. EEUU a una serie de leyes federales. Lobby Reform ActLobby Reform Act (1946 (1946 actualizada en 1996) actualizada en 1996)

Posturas frente al lobbyPosturas frente al lobby 1. Unos opinan que en una sociedad plural la presión política es 1. Unos opinan que en una sociedad plural la presión política es

parte de una democracia saludable.parte de una democracia saludable. 2. Otros opinan que solo algunos pueden hacer lobby e influir a su 2. Otros opinan que solo algunos pueden hacer lobby e influir a su

favor.favor.

Relaciones con la comunidad e Relaciones con la comunidad e institucionesinstituciones

Las relaciones con los grupos de Las relaciones con los grupos de presiónpresión

La presión política es legítima y puede hacerse de diversas La presión política es legítima y puede hacerse de diversas formas.formas. DirectaDirecta: el lobbista usa contactos (políticos, funcionarios) : el lobbista usa contactos (políticos, funcionarios)

para garantizar que la información llega al que decide. para garantizar que la información llega al que decide. Los legisladores no son expertos en todo y agradecen Los legisladores no son expertos en todo y agradecen

informacióninformación Indirecta: Indirecta: la presión se dirige a la presión se dirige a medios y a grupos de medios y a grupos de

basebase cambiar opinión pública y conseguir que se emprendan cambiar opinión pública y conseguir que se emprendan

accionesacciones la presión a medios se hace a través de editores la presión a medios se hace a través de editores

influyentes, o del envío de cartas a periodistas. influyentes, o del envío de cartas a periodistas.

El lobbista puede trabajar para una empresa de lobby o El lobbista puede trabajar para una empresa de lobby o individualmente. individualmente. Sus herramientas: comunicados de prensa, informes, conferencias, Sus herramientas: comunicados de prensa, informes, conferencias,

eventos especiales, publicity...eventos especiales, publicity...

Relaciones con la comunidad e Relaciones con la comunidad e institucionesinstituciones

Las relaciones con los grupos de Las relaciones con los grupos de presiónpresión

La actividad del lobbista exige:La actividad del lobbista exige:

CConocer personas influyentes: legisladores, onocer personas influyentes: legisladores, analizar su opinión.analizar su opinión.

Estar al día en materia legislativa y seguir la Estar al día en materia legislativa y seguir la burocracia legislativa.burocracia legislativa.

Redactar informes y facilitar información Redactar informes y facilitar información continuada de la postura adoptada.continuada de la postura adoptada.

Conocer los plazos y ser pacientes.Conocer los plazos y ser pacientes. Ofrecer datos precisos y claros, actuar en Ofrecer datos precisos y claros, actuar en

momento adecuado.momento adecuado.

Sus tareas:Sus tareas: Recopilar datos: el gobierno es un gran Recopilar datos: el gobierno es un gran

almacén de información, que se puede almacén de información, que se puede conocer si se busca.conocer si se busca.

Interpretar acciones del gobierno: ver Interpretar acciones del gobierno: ver como influirán en intereses del lobbista.como influirán en intereses del lobbista.

Defensa de su postura, aprovechar que los Defensa de su postura, aprovechar que los legisladores desconocen todas las leyes legisladores desconocen todas las leyes que votarán.que votarán.

Aprovechar sus relaciones con medios Aprovechar sus relaciones con medios para conseguir “publicity”.para conseguir “publicity”.

EL LOBBY EN LA UEEL LOBBY EN LA UE El lobby es una acción común en el centro El lobby es una acción común en el centro

administrativo europeo que está en Bruselasadministrativo europeo que está en Bruselas

Bruselas y Washington, centros más importantes de Bruselas y Washington, centros más importantes de lobbylobby

Está aumentando la normativa comunitaria de Está aumentando la normativa comunitaria de implantación en los estados miembros.implantación en los estados miembros.

La presencia de lobbistas en Estrasburgo La presencia de lobbistas en Estrasburgo (donde está el Parlamento Europeo), está (donde está el Parlamento Europeo), está creciendo por la mayor importancia del PE en creciendo por la mayor importancia del PE en la legislación.la legislación.

Legislación europea del lobby (1997). Se crea Legislación europea del lobby (1997). Se crea un código de conducta de los representantes un código de conducta de los representantes de intereses. de intereses.

EL LOBBY EN LA UEEL LOBBY EN LA UE Deben declarar el interés o intereses para los que trabajan.Deben declarar el interés o intereses para los que trabajan.

Abstenerse de conseguir información ilegalmente.Abstenerse de conseguir información ilegalmente.

No difundir copias de documentos obtenidos del PENo difundir copias de documentos obtenidos del PE

Respetar normas que el Parlamento establezca respecto al Respetar normas que el Parlamento establezca respecto al uso de documentos, sobre derechos y responsabilidades.uso de documentos, sobre derechos y responsabilidades.

Conseguir la autorización de los diputados si existe vínculo Conseguir la autorización de los diputados si existe vínculo contractual o de empleo con el asistente de un diputado.contractual o de empleo con el asistente de un diputado.

El incumplimiento genera retirada de tarjeta de acceso al El incumplimiento genera retirada de tarjeta de acceso al PE. PE.

La tarjeta no autoriza el acceder a reuniones privadas y no La tarjeta no autoriza el acceder a reuniones privadas y no da trato de favor respecto del resto de visitantes.da trato de favor respecto del resto de visitantes.

EL LOBBY EN LA UEEL LOBBY EN LA UE ¿Qué hay que hacer para llegar a los legisladores?¿Qué hay que hacer para llegar a los legisladores?

Ser independiente. Los políticos lo valoran. Ser independiente. Los políticos lo valoran. Estar informado. Un hecho contado a tiempo es bien Estar informado. Un hecho contado a tiempo es bien

acogidoacogido Ser políticamente neutral.Ser políticamente neutral. Tener publicaciones que avalen la seriedad del lobbistaTener publicaciones que avalen la seriedad del lobbista Espíritu abierto, no vender propio interés sino el general.Espíritu abierto, no vender propio interés sino el general. Ser persistentes, y comprometerse a LP con legisladores.Ser persistentes, y comprometerse a LP con legisladores. Ser práctico, los políticos valoran recomendaciones para Ser práctico, los políticos valoran recomendaciones para

obtener ventajas de sus electores.obtener ventajas de sus electores.

RELACIONES CON LA COMUNIDADRELACIONES CON LA COMUNIDADLA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVALA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

““Conjunto de programas y acciones de respeto al Conjunto de programas y acciones de respeto al ENTORNO SOCIAL y NATURAL, dirigidos a los ENTORNO SOCIAL y NATURAL, dirigidos a los

diversos públicos internos y externos, para diversos públicos internos y externos, para incrementar el valor de marca y de reputación”incrementar el valor de marca y de reputación”

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVACORPORATIVA

Postura actualPostura actual La RSC es comunicación estratégicaLa RSC es comunicación estratégica

Tendencia hacia el Tendencia hacia el medio ambiente, medio ambiente, principal causa RSCprincipal causa RSC

Publicar informes de RSC, y memorias Publicar informes de RSC, y memorias socialessociales

Usar el patrocinio estratégicoUsar el patrocinio estratégico

La responsabilidad social La responsabilidad social corporativacorporativa

Postura económico-conservadora. Postura económico-conservadora. Acciones de RSC si conllevan beneficioAcciones de RSC si conllevan beneficio

RResponsabilidad Públicaesponsabilidad Pública, que contrae , que contrae una empresa con sus públicos, no ante una empresa con sus públicos, no ante toda la sociedad.toda la sociedad.

Postura actualPostura actual, cuanto más RSC más , cuanto más RSC más beneficio. beneficio. Relación entre Relación entre RSC y resultadosRSC y resultados

Resultados del estudio:

El 86,4% de las empresas realiza alguna actividad de interés social

El 13,6% de las empresas no realiza actividades de interés social

No Sí

¿Realiza su empresa alguna actividad de interés social?

0%

25%

50%

75%

Po

rcen

taje

14%

86%

1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Puntuaciones medias (1-5)

Participan para mejorar la imagen de la empresa

Participan para reforzar el compromiso de los empleados con la empresa

Participan para mejorar las relaciones con entidades públicas

Participan para aumentar la presencia de la empresa en los medios

Participan para cumplir con requisitos legales

Participan para captar nuevos clientes de manera natural y efectiva

Participan para contar con una fuerza de trabajo más capacitada

Participan para influir en las decisiones de sus clientes

Participan para seguir una práctica que es habitual en su sector de negocio

Partcipan para reducir costes con tecnologías ambientalmente amigables

Participan para desarrollar nuevos productos o servicios

Participan para abrir nuevos mercados

Participan para desarrollar nuevos negocios con objetivos sociales

Participan para obtener un tratamiento fiscal favorable

Participan para incrementar la rentabilidad a corto plazo

El objetivo más perseguido por las empresas al participar desarrollando acciones sociales es lograr una mayor reputación o mejora de imagen de la firma:

Realizar acciones sociales no siempre significa tener desarrollada una estrategia social:

Plenamente desarrolladaBastante desarrollada

Poco desarrolladaNo desarrollada

Nivel de desarrollo de la estrategia social

0%

10%

20%

30%

Po

rcen

taje

19%

30%31%

20%

¿Existe...?

Un Plan definido

Una mediciónde resultados

Participación delos empleados

Una inversiónmonetaria

La inversión en acción social supone, en el caso típico, menos de un 1% del total de ventas:

<1% 1-2% 2-5% >5%

Tramo de inversión en programas de interés social sobre el total de ventas

0%

20%

40%

60%

59%

15%

9%

16%

Relaciones con la comunidadRelaciones con la comunidad El mecenazgo y patrocinio estratégico El mecenazgo y patrocinio estratégico

El patrocinio es una actividad conectada El patrocinio es una actividad conectada a la a la RSCRSC

Siempre que se asocien las empresas a causas de este Siempre que se asocien las empresas a causas de este tipo, tipo,

habrá que tener mucho cuidado con lo que se realizahabrá que tener mucho cuidado con lo que se realiza causas conocidas y respaldadas socialmente, no causas conocidas y respaldadas socialmente, no

aisladas aisladas

Son actividades “aparentemente desinteresadas” y en la Son actividades “aparentemente desinteresadas” y en la línea del línea del posicionamiento estratégicoposicionamiento estratégico de la empresa. de la empresa.

El patrocinio tienen alcance limitado y constituye un El patrocinio tienen alcance limitado y constituye un programa de comunicación aisladoprograma de comunicación aislado

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVALA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA PATROCINIO ESTRATÉGICOPATROCINIO ESTRATÉGICO

Relaciones con la comunidadRelaciones con la comunidadEl mecenazgo y patrocinio estratégicoEl mecenazgo y patrocinio estratégico

Criterios para elegir hacer un patrocinio:Criterios para elegir hacer un patrocinio: 1.La compañía puede permitírselo.1.La compañía puede permitírselo. 2.El acto y quien lo hace son afines a los valores de 2.El acto y quien lo hace son afines a los valores de

mi empresa.mi empresa. 3.El acontecimiento alcanza al público que se espera.3.El acontecimiento alcanza al público que se espera. 4.Los organizadores tienen suficiente experiencia 4.Los organizadores tienen suficiente experiencia

para hacerlo.para hacerlo. 6.El acontecimiento tiene interés periodístico o 6.El acontecimiento tiene interés periodístico o

mediático.mediático. 7. La empresa puede convivir a largo plazo con el 7. La empresa puede convivir a largo plazo con el

acontecimiento.acontecimiento. 8.Cabe la posibilidad de que la plantilla se involucre 8.Cabe la posibilidad de que la plantilla se involucre 9. La dirección apoya al 100% la actividad9. La dirección apoya al 100% la actividad 11.Se podrá recuperar el desembolso11.Se podrá recuperar el desembolso

Relaciones con la comunidadRelaciones con la comunidadEl mecenazgo y patrocinio estratégicoEl mecenazgo y patrocinio estratégico

Los beneficios para la empresa que patrocina:Los beneficios para la empresa que patrocina:

Una REPUTACIÓN fortalecida Una REPUTACIÓN fortalecida Una RSC reforzada.Una RSC reforzada. Oportunidad de aparecer en medios (“publicity”).Oportunidad de aparecer en medios (“publicity”). Mejora en las relaciones con la comunidad y las Mejora en las relaciones con la comunidad y las

instituciones.instituciones. Más facilidad para reclutar y conservar Más facilidad para reclutar y conservar

empleados.empleados. Incremento de la rentabilidad empresarial.Incremento de la rentabilidad empresarial. Proporciona visibilidad de marca.Proporciona visibilidad de marca.