- Octobre 2012

FOOD is CONTENTTendances du Brand Content digital Food

- Octobre 2012

A l’occasion du SIAL 2012, kingcom croque les grandes tendances du brand content digital Food à l’international. Si les tendances 2012 du SIAL n’annoncent rien de nouveau dans notre assiette – plaisir, santé et praticité – côté contenus de marque, c’est une autre histoire.

Sur le web et les médias numériques, les marques de Food se révèlent très innovantes et engageantes. kingcom vous dévoile les tendances fortes du secteur Food en matière de brand content digital et offre une grille de lecture qui donne une vue de la variété des dispositifs, qu'ils soient centrés sur le produit ou sur l'univers de marque.

Ce Panorama comprend 10 case studies de contenus de marque digitaux Food dégagés à partir de l'observation de 140 opérations de brand content internationales du secteur alimentaire depuis 2011, tous formats confondus (vidéo, site, applications).

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Sommaire

TENDANCES #1 Fooding celebrities – Introduction + 2 études de cas

#2 Cuisson du message, second degré – Introduction + 2 études de cas

#3 Cuisine et expérience – Introduction + 2 études de cas

#4 Le viral épicé de l’event gourmand – Introduction + 2 études de cas

#5 Jouer avec la nourriture, la Gamification des contenus – Introduction + 2 études de cas

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Tendance #1

Etudes de CasFooding celebritiesLa pratique du « celebrity marketing » n’est pas née hier mais il y a 25 ans. Néanmoins, quelque soit le support (media print, tv, radio, web,…) ou la forme (publicité, clip, interview, placement produit…), cette pratique persiste à convaincre les annonceurs du secteur alimentaire.  En effet, le choix d’une célébrité comme ambassadeur d’une marque Food présente de nombreux avantages tels le renforcement de l’image de marque, la facilité à l’association, la multiplication des occasions d’exposition de la marque, l ‘atteinte des publics types cibles et la favorisation de l’attention et mémorisation publicitaire.  Ainsi, une marque/un produit peut soit renforcer son image et les valeurs qu’elle porte en s’associant avec une personnalité cohérente avec elles, soit bouleverser et actualiser/rafraîchir son image à l’aide d’une célébrité inattendue.  Le brand content alimentaire ne fait pas exception dans l’exercice de cette pratique. Néanmoins, il se tourne, plus souvent, vers des figures plus proches, plus réalistes et plus ancrées dans le quotidien que vers des stars idéalisées.

WHEAT THINS SPONSORTUNITYPour rajeunir son image de marque et toucher efficacement une cible jeune, Wheat Thins s'est associé à Stephen Colbert afin de produire une vidéo virale.   CRUNCH SORT NORMAN DE SA CHAMBRECrunch s'allie à Norman, jeune star de YouTube rendu célèbre par ses vidéos décalées, et lui propose de faire un tour du monde en 8 étapes, les internautes décidant de

sa prochaine destination.

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Wheat Thins Sponsortunity

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Marque : Wheat ThinsAnnonceur : Kraft Foods Inc.Agence : Starcom Mediavest Group NYPays : Etats-UnisLancement : 23 février 2012

Les crackers en général et la marque Wheat Thins en particulier souffrent d'un déficit d'image et d'une baisse importante des ventes. Aux yeux des consommateurs nord-américains, Wheat Thins apparaît comme une marque vieillissante, ennuyeuse et trop conventionnelle. Pour se donner une image plus moderne, la marque a décidé de s'adresser à une cible plus jeune de manière inattendue en plein coeur de l'émission de télévision satirique The Colbert Report, diffusée sur le réseau Comedy Central le 23 février 2012.  

L'animateur s'appuie sur le brief de la marque et ses "core values" pour réaliser un sketch qui se fond dans la tonalité habituelle et résolument incisive de l'émission. 

Cette émission du 23 février 2012 est devenu la troisième plus grosse audience de l'année du Colbert Report. Elle a été vue ou revue en ligne près de 800 000 fois après sa mise en ligne et le segment de 7 minutes uniquement consacré à Wheat Thins a quant à lui été visionné plus de 130 000 fois.

Pour rajeunir son image de marque et toucher efficacement sa cible, Wheat Thins s'est associé à Stephen Colbert, présentateur de l'émission tv américaine The Colbert Report, en sponsorisant un sketch.

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Crunch sort Norman de sa chambre

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Marque : CrunchAnnonceur : Nestlé France Agence : JWT ParisPays : FranceLancement : 17 février 2012

Pour toucher sa cible, Crunch a fait appel à Norman, web-humoriste star de YouTube en France (80 millions de vues sur sa chaîne) pour une série de vidéos tournées comme un carnet de voyage décalé pendant un tour du monde, loin du décor habituel de ses vidéos : sa chambre. 

Pendant le mois de mars 2012, Norman voyage en fonction du choix des internautes et anime la page Facebook dédiée à l’opération en racontant ses aventures. Sur la chaîne YouTube de Crunch France, Norman envoie une vidéo par destination chaque vendredi, dans laquelle il fait le bilan de ses extravagantes découvertes lors de sa semaine. Le dispositif digital, au coeur de l’opération, est soutenu par une campagne média diffusée depuis le 22 février sur les chaînes de la TNT.  Après un démarrage en février 2012, l’opération produit dès son démarrage des résultats positifs. La page Facebook de Crunch est passée de 2 000 à 100 000 fans en quelques jours, avec un taux d’interaction avec les fans exceptionnel (environ 100 000 votes des internautes sur la prochaine destination). Sur YouTube, près d'un million et demi de vues en dix jours pour la vidéo de la première étape de Norman, «Norman déchire en Islande», et un million de vues en 7 jours pour le deuxième épisode shooté à Tokyo.

Crunch s'allie à Norman, jeune star de YouTube rendu célèbre par ses vidéos décalées, et lui propose de faire un tour du monde en 8 étapes, les internautes décidant de sa prochaine destination.

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Tendance #2

Etudes de CasCuisson du message, second degréL’humour est un excellent ressort pour développer le capital sympathie d’une marque Food auprès de son public. Il favorise les valeurs d’échange et de complicité entre une marque et ses fans tout en renforçant nettement leur engagement à coups de lol, fail et autres mèmes.  L’humour, dans le domaine de la communication, est « bankable » et ce, particulièrement sur Internet.  L’utilisation du second degré et de l’autodérision séduit de plus en plus de marques alimentaires très institutionnelles, à la réputation peu décomplexée et, bien souvent, à l’image trop conventionnelle. Jouer le jeu de l’autodérision, c’est jouer le jeu du web en somme.  Les conséquences lorsque l’opération est bien menée : un grand coup de jeune et des points d’amour gagnés pour la marque !

THE CHURNED - "FOREVER »Un an après le rap des fermiers, la marque de produits laitiers bio "Yeo Valley" revient avec une parodie de Boys Band, au son d'une ballade humoristique.

 MEL THE MILKBITELa nouvelle mascotte de la marque livre son journal intime sur sa page Facebook et sur d'autres plateformes web avec un sens de l'humour aigu et un community management expert.

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The Churned - "Forever"

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Marque : Yeo ValleyAnnonceur : Yeo Valley (Prod)Agence : BBH LondonPays : AngleterreLancement : 3 octobre 2011

Le 8 octobre 2010, Yeo Valley diffusait un clip de rappeurs fermiers mannequins pour vanter les mérites de leurs produits laitiers biologiques (+ 2 millions de vues en 10 jours).  Un an plus tard, la marque réitère l'opération, en parodiant les Boys Bands, toujours sur un ton humoristique et résolument second degré. Un jeu-concours au travers d'une application Facebook est organisé pour la saison 2012. Celle-ci permet de chanter en mode karaoké, à la manière des jeux "Lips" et "Singstar", sur consoles de salon. La "performance" est partageable sur le mur de l'internaute et celui qui réalise le meilleur score apparaît dans la coupure pub de la finale 2011 de l'émission "X Factor". Le spot a permis d'augmenter l'audience du site de la marque de 400%. Trois mois après son lancement, Yeo Valley est devenue la société de produits laitiers qui se développe le plus rapidement en Angleterre avec une augmentation de plus de 500 000 consommateurs. Sa part de marché a alors augmenté de 16%, soit une croissance du chiffre d'affaires de plus de 3,5 millions de Livres (Source : Marketing Society Awards).

Un an après le rap des fermiers, la marque de produits laitiers bio "Yeo Valley" revient avec une parodie de Boys Band, au son d'une ballade humoristique.

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Mel the Milkbite

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Nombreuses sont les marques d'alimentation qui développent des campagnes autour d'une mascotte, toujours positive, heureuse, drôle, mignonne... Pour le lancement de Milkbite, barre énergétique au goût lait et muesli, Kraft Foods, avec l'agence Droga5, prend à revers cette tendance en inventant le personnage de Mel qui, lui aussi partagé entre deux goûts, ne sait pas trop qui il est, et est en proie à des doutes existentiels. Une sorte d'anti-héros post-moderne qui paraît dans des spots TV mais qui dévoile, avec humour, sa vraie complexité intérieure uniquement sur sa page Facebook. 

On retrouve sur cette page des vidéos inédites postées au jour le jour qui révèlent le trouble dans lequel se trouve notre personnage en situation avec un humour qui n'est pas sans rappeler celui de Woody Allen. 

Mel blogue également via son Tumblr intégré à son profil Facebook, et publie des photos via Instagram. Un lien permet de lui écrire un mail et une petite application permet à l'utilisateur d'intégrer le personnage de Mel à ses propres photos. 

Les prises de parole de la mascotte sont assurées de manière transparente par le community manager de la marque, qui cite Mel dans ses publications.

La nouvelle mascotte de la marque livre son journal intime sur sa page Facebook et sur d'autres plateformes web avec un sens de l'humour aigu et un community management expert.

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Marque : MilkBiteAnnonceur : Kraft Foods Inc.Agence : Droga5Pays : Etats-UnisLancement : 12 février 2012

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Tendance #3

Etudes de CasCuisine et expérience

Internet n’est pas passé au travers du marketing expérientiel. De plus en plus, les annonceurs et agences comprennent que le site d’une marque Food peut être plus, bien plus, que la simple vitrine statique de leurs clients/produits/valeurs/contacts.  Le site peut devenir une expérience en soi. L’avènement de la vidéo, de la 3D et de la réalité augmentée concourent à faire vivre le site et à mettre en place une vraie relation-interaction entre l’internaute et la marque. Plus une expérience concrète positive est vécue avec la marque, plus le « consommateur » sera enclin à partager cet événement virtuel avec ses proches en engrangeant de l’affection envers celle-ci.  Il faut aller au-delà du produit afin de faire comprendre et faire vivre les valeurs véhiculées par la marque, afin de capter l’attention de l’utilisateur pour un temps moyen d’exposition supérieur aux formats publicitaires classiques et de laisser un ressenti positif sur l’enseigne dans l’esprit du public.

TRAIL VIEWLa marque de barres de céréales Nature Valley propose avec le site expérientiel Trail View, une visite de 3 parcs naturels américains à la manière de Google Street View, dans le but de partager la beauté de ces espaces naturels avec le plus grand nombre.

CHOOSE UP2UPour accompagner le lancement d’un nouveau chewing-gum contenant deux parfums dans le même paquet, Mentos a réalisé le site expérientiel chooseup2u.com, pièce centrale d'un riche dispositif conçu pour les réseaux sociaux.

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Trail View

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Marque : NATURE VALLEYAnnonceur : General Mills Agence : McCann Erickson New York Pays : Etats-UnisLancement : 7 mars 2012

Pour prolonger son engagement envers la nature, Nature Valley a crée Trail View. Le site permet une plongée dans trois des plus grands parcs nationaux américains à la manière de Street View.

En se connectant au site, les internautes peuvent arpenter virtuellement les différents chemins de randonnée de ces 3 parcs nationaux tout en obtenant des renseignements sur le parc naturel et les différents parcours proposés (difficulté, durée, paysage). Chaque randonnée peut être partagée sur les réseaux sociaux. Dans une section "extra", les internautes peuvent obtenir une biographie de chacun des membres de l'équipe engagés pour créer cette cartographie. Des bonus vidéo sont également disponibles (behind the scenes, timelapse) accompagnés de fond d'écran à télécharger.

Mis en ligne officiellement le 7 mars 2012, sans achat média mais avec une campagne de RP, Trail View a généré plus de 3 millions d'impressions en earned media en 1 semaine. Avec 100 000 visiteurs uniques et 300 000 pages vues en 2 semaines, Trail View a trouvé dés son lancement un large public (sources : McCann Erickson NY). TrailView a reçu le Lion d’or aux Cannes Lions 2012, catégorie Branded Entertainment.

Nature Valley est depuis longtemps un défenseur des parcs naturels aux Etats-Unis. La marque de barres de céréales propose avec le site expérientiel Trail View une visite de 3 parcs naturels américains à la manière de Google Street View.

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Choose UP2U

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Marque : MentosAnnonceur : Perfetti Van Melle Agence : Perfetti Van MellePays : Etats-UnisLancement : 20 septembre 2011

Sur Facebook et Twitter, Mentos anime ses pages avec des sondages, des statuts et des photos qui engagent activement les utilisateurs en déclinant le thème narratif central, celui du choix. Développé par le studio digital unit9, à l'origine de nombreux contenus de marque innovants, Choose UP2U est une expérience interactive en split-screen conçue pour vivre deux histoires en même temps.  L’internaute peut choisir entre 4 "battles" d’univers (Monstres ou Aérobic, Superhéros ou Supermodel, Hip-Hop ou Astronaute, Zombie ou Jeu télévisé). A l’aide d’un curseur, il bascule d’un film à l’autre, tout en restant au centre de l'action, en vue subjective.  Le site a remporté un FWA Site of the Day Award le 27 octobre 2011.

Pour accompagner le lancement d’un nouveau chewing-gum contenant deux parfums dans le même paquet, Mentos a réalisé le site expérientiel chooseup2u.com, pièce centrale d'un riche dispositif conçu pour les réseaux sociaux.

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Tendance #4

Etudes de CasLe viral épicé de l’event gourmand Sur Internet comme IRL (In Real Life), de nombreuses opérations de communication se destinent au buzz, au viral. Simple à dire, pas si facile à réaliser.  Les contenus de brand content alimentaire ne font pas exception. La mise en place d’un événement original et marquant, bien réalisé, est le plus souvent la clé d’un bouche à oreille efficace.  Un event viral réussi repose sur les mêmes ressorts que le marketing viral traditionnel : accrocher, étonner, par la surprise, l’émotion, le rire, la peur… l’humain. Mais il doit être filmé, retransmis, diffusé online… Plus l’event est personnalisé, plus il transforme l’individu en vecteur même du message. Ainsi, de nombreuses opérations Food donnent la possibilité au client de créer la publicité pour qu’il devienne une partie d’elle. La bonne pratique pour renforcer la portée de son brand content ? Penser multicanal.

SCANDALE AU PAYSDU CASSOULETUn film viral façon caméra cachée qui met en scène un vendeur (très) anglais de cassoulet sur le marché de Castelnaudary (France).  BREAK TIME FRIDAYKit Kat offre aux internautes la possibilité d'être caricaturés tous les vendredis du mois de mars 2012 via une application Facebook.

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Scandale au pays du cassoulet

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Marque : La Belle Chaurienne Annonceur : Conserverie du Languedoc Agence : L.A. Solution Pays : France Lancement : 19 septembre 2011

Comment créer du buzz à moindre frais quand on est une entreprise locale? C'est la question à laquelle répond La belle Chaurienne, spécialiste de la vente par correspondance de cassoulet en boîte et autres spécialités régionales avec la vidéo virale "Scandale au pays du cassoulet". Celle-ci, prenant la forme d'une caméra cachée, met en scène un anglais incarné par le chroniqueur David Lowe sur le marché de Castelnaudary, fief du cassoulet. Sur son stand, il prétend que le "vrai" cassoulet est anglais et déclinable dans des versions à la menthe, au curry, sucré, sucré-salé, végétarien...Il s'attire alors la foudre des consommateurs, emblématiques du chauvinisme de la région. Résultats : Un succès pour la marque. La vidéo a été vue plus de 500 000 fois en moins d'un mois. Elle a été récompensée par un trophée Iris/ Coup de coeur des Trophées de la Com’ Midi-Pyrénées 2011.

Un film viral façon caméra cachée qui met en scène un vendeur (très) anglais de cassoulet sur le marché de Castelnaudary (France).

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Break Time Friday

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Marque : Kit KatAnnonceur : NestléAgence : JWT Milan Pays : ItalieLancement : 2 mars 2012

Dans le cadre de ses activités destinées à divertir ses fans, Kit Kat veut faire de sa page Facebook le lieu de rassemblement du vendredi. L'application Break Time Friday a été créée à cet effet. Tous les vendredis du mois de mars 2012, les internautes, en se rendant sur l'application disponible sur la page officielle Kit Kat peuvent envoyer une photo portrait pour être caricaturé en live par l'un des artistes Kit Kat (100 caricatures réalisées chaque heure). Une fois sa caricature reçue, l'internaute peut la partager sur les réseaux sociaux et dans la galerie Kit Kat que l'on retrouve dans l'application Break Time Friday.  A la fin du mois de mars, une fois le dispositif clôturé, 2 226 caricatures composent la galerie Break Time Friday. La campagne a eu peu d'effet sur la page Facebook de Kit Kat, qui comportait déjà plus de 6 millions de fans au début de l'opération et qui ont continué à croître de manière régulière.

Kit Kat offre aux internautes la possibilité d'être caricaturés tous les vendredis du mois de mars 2012 via une application Facebook.

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Tendance #5

Etudes de CasJouer avec la nourriture, la Gamification des contenus  

Qu’elle soit mobile, sur le web ou en boutique, la gamification est, depuis 2011, une valeur sûre des tendances du brand content alimentaire. Pourquoi ? Car elle fait vibrer l’âme de compétiteur des internautes afin de leur offrir une interaction à la marque moins transactionnelle.  En utilisant la mécanique du jeu, la marque capte l’attention du « consommateur » et favorise l’adoption et la fidélisation du produit.  En acceptant une relation ludique et interactive avec la marque, l’utilisateur s’immerge dans l’univers de l’entreprise avec plaisir, attrait et motivation.  L’action que l’on souhaite gamifier doit, cependant, toujours avoir un sens qui entre en résonnance avec les valeurs et l’identité de la marque.

PLEASURE HUNT 2Pour promouvoir sa nouvelle glace Infinity et après l’immense succès de Pleasure Hunt en 2011, Magnum lance le deuxième volet de son expérience interactive, Pleasure Hunt 2.  GAMES FOR CATSLa marque d'aliments pour chats Friskies propose quatre applications de jeux pour... son chat.

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Pleasure Hunt 2

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Marque : MagnumAnnonceur : UnileverAgence : Lowe Brindfors Pays : Etats-UnisLancement : 3 avril 2012

En juin 2011, Magnum innovait en proposant Pleasure Hunt, une chasse au trésor en ligne, qui faisait voyager l’internaute de site en site pour collectionner du plaisir chocolaté. Le succès fut total : 7 millions de joueurs, pour un temps moyen passé de 5 minutes. Un an plus tard, Magnum lance Pleasure Hunt 2, nouvel épisode de cette expérience ludique. On retrouve dans cette nouvelle version tout ce qui a fait le succès du premier épisode. Mais Pleasure Hunt 2 introduit également quelques nouveautés : nouveaux décors (Paris, New York, Rio), des déplacements en scooter, surf ou ballon, une variété de bonus et la possibilité d’affronter ses amis via un module social. 

Pour promouvoir Pleasure Hunt 2, Magnum a conclu un partenariat avec Bing, le moteur de recherche de Microsoft, pour intégrer les cartes Bing Maps dans le jeu.  En complément de cette expérience online, Magnum a décliné le jeu en version urbaine, via une application de réalité augmentée (iOS), dans les rues d’Amsterdam, le 22 avril.

Pour promouvoir sa nouvelle glace Infinity et après l’immense succès de Pleasure Hunt en 2011, Magnum lance le deuxième volet de son expérience interactive, Pleasure Hunt 2.

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Games for Cats

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Marque : Friskies Annonceur : Nestlé USA Pays : Etats-UnisLancement : 17 juin 2011

Friskies allie technologie et amour des animaux avec ces quatre applications / jeux de réflexes destinés aux chats. La curiosité naturelle des félins les incite à s'intéresser aux mouvements effectués par les poissons dans Cat Fishing, les gâteaux dans Party Mix Up!, les insectes dans JitterBug et enfin les aliments préférés des chats, volaille, fromage et poisson dans Tasty Treasure Hunt.Les éléments bougent de manière aléatoire et disparaissent une fois touchés.  Friskies n'en est pas à son coup d'essai. Elle avait en effet déjà approché les chats geeks, avec le forum vidéo qui leur était dédié, «The Scratchington Post», lancé en 2009, réédité en 2010 puis réunis sur le site "Repurrters". Les quatre applications de Games for Cats ont également été développées en HTML5 pour des versions web jouables sur tout ordinateur, tablette ou smartphone.

La marque d'aliments pour chats Friskies propose quatre applications de jeux pour... son chat.

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