tengsl skynjaðs siðferðis vörumerkja á matvörumarkaði við

Tengsl skynjaðs siðferðis vörumerkja á matvörumarkaði við kaupáform

Harpa Grétarsdóttir

Lokaverkefni til MS-gráðu í viðskiptafræði

Leiðbeinandi: Auður Hermannsdóttir

Viðskiptafræðideild

Félagsvísindasvið Háskóla Íslands

Maí 2016

3

Tengsl skynjaðs siðferðis vörumerkja á matvörumarkaði við kaupáform

Ritgerð þessi er 30 eininga lokaverkefni til MS-prófs við Viðskiptafræðideild, Félagsvísindasviði Háskóla Íslands.

© 2016 Harpa Grétarsdóttir

Ritgerðina má ekki afrita nema með leyfi höfundar.

Prentun: Prentsmiðja Háskólaprent

Reykjavík, 2016

4

Formáli

Meistararitgerð þessi er 30 eininga (ECTS) lokaritgerð í MS-námi mínu í markaðsfræði og

alþjóðaviðskiptum við Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands. Leiðbeinandi minn var Auður

Hermannsdóttir og vil ég þakka henni frá dýpstu hjartarótum fyrir góða leiðsögn, skjót

svör og einstaka þolinmæði. Betri leiðbeinanda gæti ég ekki hugsað mér.

Sambýlismanni mínum vil ég einnig þakka fyrir endalausa þolinmæði og stuðning,

fyrir að elda ofan í mig þegar álagið var mest og knúsa mig þess á milli. Foreldrum

mínum, fjölskyldu og vinum vil ég einnig þakka stuðninginn. Síðast en ekki síst vil ég

þakka öllum þeim sem gáfu sér tíma til að svara könnuninni minni.

5

Útdráttur

Skynjað siðferði neytenda á vörumerkjum er nýlegt hugtak sem hefur lítið verið

rannsakað, en siðferðisskynjun neytenda á við það hvar skynjun neytenda á siðferði

myndast og hvaða merkingu neytendur leggja í hugtakið. Má því útskýra hugtakið sem

það hvar viðhorf neytenda á uppsprettu sína. Skynjað siðferði er samsett úr fjórum

undirvíddum: Að vera löghlýðið vörumerki, að vörumerkið virði siðferðisviðmið, að

vörumerkið sé einlægt og velviljað og að vörumerkið sýni samfélagsábyrgð.

Markmið rannsóknarinnar sem hér birtist er að skoða siðferðisskynjun neytenda

gagnvart fjórum íslenskum vörumerkjum á dagvörumarkaði og tengsl hennar við

kaupáform neytenda. Megindleg rannsókn var gerð þar sem mælt var skynjað siðferði

vörumerkjanna Kaffitár, MS, Góu og Brúnegg og voru þátttakendur einnig spurðir hversu

líklegt þeir teldu að þeir myndu kaupa fyrrgreind vörumerki.

Helstu niðurstöður rannsóknarinnar voru þær að skynjað siðferði hefur jákvæð áhrif á

kaupáform neytenda. Erfitt er að segja til um raunveruleg tengsl skynjaðs siðferðis við

kaupáform, þar sem margir aðrir þættir eiga einnig þátt við kaupáform, svo sem verð,

vörumerki, gæði, bragð, fyrri reynsla og margt fleira.

6

Efnisyfirlit

Myndaskrá ............................................................................................................. 7

Töfluskrá ................................................................................................................ 7

1 Inngangur .......................................................................................................... 8

2 Siðferði ............................................................................................................ 11

2.1 Skyldufræði og markhyggja .............................................................................. 12

2.2 Upphaf og þróun siðferðis í markaðsstarfi ....................................................... 12

3 Siðferðismat og siðferðileg neysla .................................................................... 16

4 Siðferðisskynjun neytenda ............................................................................... 18

4.1 Að vera löghlýðinn ............................................................................................ 19

4.1.1 Siðareglur auglýsenda ........................................................................... 20

4.1.2 Neytendastofa ....................................................................................... 21

4.2 Að virða siðferðisviðmið ................................................................................... 24

4.3 Að vera einlægur og velviljaður ........................................................................ 28

4.4 Að hegða sér á samfélagslega ábyrgan hátt ..................................................... 29

5 Siðferði og áhrif á kaup .................................................................................... 32

6 Rannsóknaraðferð ........................................................................................... 37

6.1 Mælitæki ........................................................................................................... 38

6.2 Þátttakendur ..................................................................................................... 39

6.3 Framkvæmd ...................................................................................................... 41

7 Niðurstöður ..................................................................................................... 42

7.1 Tengsl skynjaðs siðferðis við kaupáform .......................................................... 44

7.1.1 Kaffitár ................................................................................................... 45

7.1.2 MS 46

7.1.3 Góa 46

7.1.4 Brúnegg ................................................................................................. 47

8 Umræða .......................................................................................................... 49

9 Takmarkanir og tillögur að frekari rannsóknum ................................................ 51

Heimildaskrá ........................................................................................................ 52

Viðauki – Spurningalisti ........................................................................................ 61

7

Myndaskrá

Mynd 1 – Raðgreiðsludæmi 1 ........................................................................................... 23

Mynd 2 – Raðgreiðsludæmi 2 ........................................................................................... 23

Mynd 3 – Aukagjöld WOW air .......................................................................................... 24

Mynd 4 – Auglýsing Benetton........................................................................................... 26

Mynd 5 – Auglýsing Body Shop ........................................................................................ 26

Mynd 6 – Auglýsing Ben & Jerry’s .................................................................................... 27

Mynd 7 – Mótmæli gegn Nike .......................................................................................... 28

Mynd 8 – Svarti kassi neytenda ........................................................................................ 33

Mynd 9 – Græna skráargatið ............................................................................................ 36

Mynd 10 – Hvar gerir þú oftast innkaup? ......................................................................... 40

Mynd 11 - Markaðshlutdeild samkvæmt Samtökum iðnaðarins ..................................... 41

Töfluskrá

Tafla 1 - Lýðfræðileg dreifing úrtaks ................................................................................. 39

Tafla 2 - Víddir skynjaðs siðferðis ..................................................................................... 43

Tafla 3 - Chronbach's Alpha .............................................................................................. 43

Tafla 4 - Meðaltal skynjaðs siðferðis ................................................................................ 44

Tafla 5 - Kaffitár, skynjað siðferði, aðhvarfsgreining ........................................................ 45

Tafla 6 - Kaffitár, víddir skynjaðs siðferðis, aðhvarfsgreining ........................................... 45

Tafla 7 – MS, skynjað siðferði, aðhvarfsgreining .............................................................. 46

Tafla 8 - MS, víddir skynjaðs siðferðis, aðhvarfsgreining ................................................. 46

Tafla 9 - Góa, skynjað siðferði, aðhvarfsgreining ............................................................. 47

Tafla 10 - Góa, víddir skynjaðs siðferðis, aðhvarfsgreining .............................................. 47

Tafla 11 - Brúnegg, skynjað siðferði, aðhvarfsgreining .................................................... 47

Tafla 12 - Brúnegg, víddir skynjaðs siðferðis, aðhvarfsgreining ....................................... 48

8

1 Inngangur

Snemma á lífsleiðinni byrjar fólk að standa frammi fyrir þeirri ábyrgð að velja. Við

þurfum að velja hvernig við högum okkur í samskiptum við aðra, við náttúruna og dýrin í

kringum okkur. Siðferði er safn viðmiða og gilda sem hafa áhrif á hegðun og

ákvarðanatöku fólks (Sherwin, 1983). Siðferði á einnig við í viðskiptum og því jafnframt

markaðsstarfi og stýrir oft hegðun neytenda og skipulagsheilda. Fyrstu rannsóknir og

umfjöllun um siðferði í markaðssetningu birtust á sjötta áratug síðustu aldar (Smith og

Murphy, 2012). Var oft um að ræða gagnrýni á leyfi til að markaðssetja vörur að eigin

vild án tillits til langtímahagsmuna neytenda og umhverfisins alls (Kotler, 1972; Sheth,

Gardner og Garrett, 1988).

Síðan á níunda áratugnum hefur tímaritum tileinkuðum siðferði farið fjölgandi og

umræðan aukist samfara því (Vitell og Muncy, 1992). Ágreiningsmál koma upp þegar

fyrirtæki eru gagnrýnd en á sama tíma þurfa fyrirtækin að hámarka hagnað (Carrigan og

Attalla, 2001). Tilkoma internetsins hefur gert neytendum mun auðveldara að fylgjast

með orðspori fyrirtækja og meta siðferði þeirra (Singh, Iglesias og Batista-Foguet, 2012;

Titus og Bradford, 1996). Rannsóknir hafa sýnt fram á að siðferði hefur áhrif á kaup og

að neytendur eru í mörgun tilfellum farnir að velja umhverfisvænt, sanngjörn viðskipti

(e. fairtrade) og annað sem tengist góðu siðferði (Mascarenhas, 1995) auk annarra þátta

á borð við verð, virði, hentugleika, vörumerkjavitund og fleira (Szmigin, Carrigan og

McEachern, 2009; Titus og Bradford, 1996).

Siðferðisskynjun neytenda (e. consumer perceived ethicality) er nýlegt hugtak sem

fyrst var sett fram af Brunk árið 2010. Samkvæmt Brunk (2012) höfðu fjölmargar

rannsóknir verið framkvæmdar um siðferði neytenda en þrátt fyrir allan þann fjölda var

engin sem fjallaði um hvar skynjun neytenda á siðferði myndast og hvaða merkingu

neytendur leggja í hugtakið, þ.e. hvar viðhorf neytenda á uppsprettu sína. Samkvæmt

Brunk (2012) byggist siðferðisskynjun neytenda á fjórum þáttum: Að vera löghlýðinn, að

virða siðferðisviðmið, að vera einlægur og velviljaður og að vera samfélagslega ábyrgur.

Markmið rannsóknarinnar sem hér birtist er að skoða siðferðiskynjun neytenda

gagnvart fjórum íslenskum vörumerkjum á dagvörumarkaði og setja í samhengi við

9

kaupáform neytenda. Rannsóknarspurningin er: „Eru tengsl á milli skynjaðs siðferðis

neytenda á fyrirtækjum/vörumerkjum og kaupáforma?“. Ekki er mikil þekking á þessu

tiltekna máli innan rannsókna um siðferði í markaðsstarfi. Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að

skilja neytendur sína og þá jafnframt að skilja hvaða þættir það eru sem skapa velvild

eða óvild í garð fyrirtækis þegar kemur að siðferði.

Í rannsókninni er notaður nýlegur kvarði sem mælitæki, en aðeins er vitað um eina

aðra rannsókn sem hefur nýtt þennan mælikvarða (Singh o.fl., 2012). Þar sem svo fáar

rannsóknir hafa nýtt kvarðann er mikilvægi þess að þróa hann og nýta í fræðilegum

tilgangi mikið. Dagvörumarkaður á Íslandi er valinn af því að fólk eyðir að jafnaði

mestum fjármunum þar ef frá er tekið húsnæði og greiðslur af lánum, en samkvæmt

Meniga (2016) eyddu Íslendingar mestu í Bónus og næst mestu í Krónunni árið 2015. Því

er eftir miklu að slægjast fyrir aðila sem eiga vörumerki á dagvörumarkaði og mikilvægt

að þeir aðilar þekki í þaula hvað liggur að baki því að fólk kaupir tiltekin vörumerki.

Vísindalegt gildi verkefnisins er að halda áfram með rannsóknir á nýju og spennandi

hugtaki sem vert er að skoða og setja það hugtak í samhengi við kaupáform fólks en þau

tengsl hafa ekki verið könnuð í þeim rannsóknum þar sem kvarði Brunk (2012) hefur

verið nýttur. Gott er fyrir fyrirtæki að vita hvaða siðferðilegu álitamál hafa þau áhrif að

siðferðisskynjun neytenda á fyrirtækinu bíður hnekki og hefur svo alvarleg áhrif á fólk að

það kýs frekar vöru eða þjónustu frá öðru vörumerki og liggur hagnýtt gildi verkefnisins

því þar. Spennandi er að sjá skoðanir Íslendinga á þessum málum en eftir bestu vitund

höfundar liggja engar rannsóknir fyrir um það. Réttsýn vörumerki fá sífellt meiri athygli

og hafa mörg fyrirtæki samfélagslega ábyrgð að leiðarljósi. Í því samhengi er vert að

skoða hvaða siðferðilegu ábyrgð fyrirtæki bera og hvernig neytendur skynja þá ábyrgð.

Byrjað verður á að skilgreina hugtakið siðferði. Síðan verður stiklað á stóru í sögu og

þróun siðferðis í markaðsstarfi. Að því loknu verður siðferði og mikilvægi þess fyrir

neytendur skoðað. Teknar verða fyrir fyrri rannsóknir um siðferði og nýtt hugtak,

skynjað siðferði neytenda skoðað. Að lokum er fjallað um helstu þætti sem koma við

sögu þegar kemur að kaupum. Svarti kassinn er tekinn fyrir og ýmis málefni tengd

siðferði og kaupáformum. Fólk er ósammála um það hversu mikil áhrif siðferði hefur á

kaupákvarðanir þótt neytendur virðist taka það meira inn í reikninginn með auknu

upplýsingaflæði. Að loknu fræðilegu yfirliti verður farið yfir aðferðafræði

10

rannsóknarinnar og niðurstöður kynntar. Að lokum verður umræða um niðurstöður,

sem sett verður í samhengi við fræðilega umfjöllun og takmarkanir og tillögur að frekari

rannsóknum ræddar.

11

2 Siðferði

Sá á kvölina sem á völina. Við þurfum að velja hvernig við högum okkur í samskiptum við

aðra, ekki einungis annað fólk, heldur einnig dýr og meira að segja umhverfið. Hugtakið

siðferði á við safn viðmiða eða gilda sem hafa stýrandi áhrif á hegðun fólks (Sherwin,

1983). Siðferði snýst um að mannfólkið geri hið rétta í þeim aðstæðum þar sem

manneskjan hefur val (Wilson, 1975). Nánar má lýsa þessu þannig að gerðar eru til okkar

kröfur um breytni og hegðun. Hvort við breytum rétt eða rangt er byggt á því hvað telst

gott eða slæmt (Geir Þ. Þórarinsson, 2005).

Viðskiptasiðferði snýst um að meta viðskiptahætti með tilliti til mannlegra gilda

(Bendixen og Abratt, 2007). Markaðsstarf er hluti af starfsemi fyrirtækja og siðferði í

markaðsstarfi því einn angi af viðskiptasiðferði. Bartels (1967) hannaði líkan um siðferði

í markaðsstarfi. Leit hann á siðferði sem viðmið sem hægt er að dæma eftir hvort

viðskiptahættir séu réttir eða rangir og kynnti til sögunnar yfirlitsmynd sem greindi

breyturnar í ákvarðanatökum fyrirtækja sem væru byggðar á siðferði. Laczniak og

Murphy (1993) bjuggu til hnitmiðaðri og einfaldari skilgreiningu á siðferði í

markaðsstarfi: Hvernig siðferðisviðmiðum er beitt við markaðsákvarðanir og

markaðslega hegðun. Önnur skilgreining kemur frá Smith og Murphy (2012) tæpum

áratug síðar. „Siðferði í markaðsstarfi á við það hvað er siðferðilega rétt eða rangt, gott

eða slæmt og þær áskoranir sem markaðsfólk tekst á við í markaðsstarfi. Siðferði er að

finna á öllum stigum markaðsstarfs, hvort sem það eru markaðsrannsóknir,

markaðshlutun eða markaðsráðarnir sem eiga í hlut“ (bls. 2), en markaðsstarf á við allar

þær aðgerðir sem skapa, miðla og koma til skila vöru eða þjónustu sem hefur virði fyrir

viðskiptavini, samstarfsaðila og samfélagið í heild (AMA, e.d.). Siðferði í markaðsstarfi,

líkt og siðferði í daglegu lífi tengist því að við viljum breyta rétt og vera „góði karlinn“.

Smith og Murphy (2012) skilgreina siðferði í markaðsstarfi nánar í eftirfarandi

tveimur skilgreiningum: 1) fræðigrein sem felur í sér markvissar rannsóknir á

siðferðistengdum álitamálum í markaðsaðgerðum og 2) gildandi staðla og viðmið í

markaðsaðgerðum þegar ákveða á hvað er rétt eða rangt. Siðferði í markaðsstarfi er að

mati Smith og Murphy (2012) undirgrein viðskiptasiðferðis, þó hún hafi síðar þróast sem

12

sjálfstæð grein sem tekur á sívaxandi siðferðilegum álitamálum í markaðssetningu.

Fræðilegur grunnur greinarinnar er oft talinn koma frá siðferðilegri heimspeki, en

tengist einnig lögfræði, sálfræði og guðfræði.

2.1 Skyldufræði og markhyggja

Heimspekin skiptir siðferði í tvennt: Skyldufræði og markhyggju. Samkvæmt átjándu

aldar heimspekingnum Immanuel Kant mun einstaklingur líta á gjörðir sem réttar eða

rangar með því að vísa í æðri siðferðistengdar skyldur, viðmið eða gildandi lög í eigin

samfélagi. Fer mat einstaklingsins á því hvort gjörðir hans séu réttar eða rangar eftir

undirliggjandi siðferðilegum viðmiðum sem hann setur sér. Skyldufræði kallar því á

reglur sem byggjast á siðferðistengdum viðmiðum og stýrir skyldufræði á þann hátt

hegðun. Þessi angi siðfræðinnar kemur ekki nærri afleiðingum gjörða (Brunk, 2012;

Crane og Matten, 2007).

Markhyggja snýst aftur á móti um útkomu (Brunk, 2012; Crane og Matten, 2007;

Gaski, 1999). Þegar mat einstaklings er byggt á markhyggju veltir eintaklingurinn fyrir sér

mögulegum afleiðingum þess að velja að fylgja ákveðinni reglu og vega svo og meta

útkomuna, þ.e. hversu mikið gott eða slæmt hlýst af valinu. Markhyggjan byggir því á

afleiðingum sem einstaklingrinn skynjar, hversu líklegar þær afleiðingar eru og hversu

mikið gott getur hlotist af þeim, eða hversu alvarlegar afleiðingarnar geta verið (Brunk,

2012).

Brunk (2012) heldur því fram að samkvæmt mörgum heimspekingum geti kenningar

skyldufræði og markhyggju ekki farið saman og margir fræðimenn aðhyllis því margir

fræðimenn eingöngu aðra kenninguna. Aðrir fræðimenn eru þó á móti þessu og álíta

sem svo að siðferðismat einstaklinga geti verið blanda af báðu (Brunk, 2012; Shanahan

og Hyman, 2003; Vitell, Singhapakdi og Thomas, 2001).

2.2 Upphaf og þróun siðferðis í markaðsstarfi

Viðskiptasiðferði hefur lengi verið mönnum hugleikið. Súkkulaðiframleiðandinn

Cadbury‘s var snemma með fyrirmyndarstefnu í starfsmannamálum og hefur verið haft

eftir Ashley (1912) að stefnan væri góð auglýsing fyrir fyrirtækið, en neytendur eru

jafnan ánægðir þegar þeir versla við fyrirtæki sem þeir vita að fara vel með starfsfólk sitt

(Brunk, 2010a). Ashley (1912) talaði um að þetta styrkti trú sína á mannkynið og sýndi

13

að neytendur væru með samvisku, sem ætti svo vonandi að koma fram í vali þeirra við

hverja þeir eiga viðskipti. Jafnframt gerði hún ráð fyrir því að fleiri myndu fylgja í

kjölfarið. Hafði hún rétt fyrir sér því siðferði hefur fengið sífellt aukna athygli

almennings. Almennt má rekja fræði tengd siðferði í markaðsstarfi aftur til sjötta

áratugar síðustu aldar, en miklar framfarir urðu í fræðunum á níunda áratugnum (Smith

og Murphy, 2012). Vance Packard og Ralph Nader voru fyrstir til að benda á að

valdaójafnvægi ríkti milli markaðsfólks og neytenda. Talað var um að markaðsfólk sýndi

engan áhuga eða hunsaði jafnvel af ásetningi mál sem tengdust samfélagsábyrgð (Sheth

o.fl., 1988).

Um miðjan sjöunda áratug tuttugustu aldar var óeirð í Bandaríkjamönnum sem

tengdist málefnum á borð við borgaraleg réttindi og hlutverk ríkisstjórnarinnar.

Meðfram þessari vakningu fór að bera á kröfum til fyrirtækja um að sýna

samfélagsábyrgð. Á þessum tíma mótaði American Marketing Association opinbera

stefnu og kom á fót nefndum auk þess að Journal of Marketing gaf út sérblað þar sem

tekin voru fyrir málefni á borð við endurvinnslu, matvælaverð og mengun. Hvatt var til

að kenningar og aðferðir markaðsfræðinnar væru nýttar í þágu betri heilsu fátækra og

berskjaldaðra neytenda eða til að upplýsa neytendur og gera þá skilvirkari í kaupum

sínum. Hægt er að rekja þessa hreyfingu til „Consumer Bill of Rights“ þar sem fram kom

að bandarískir neytendur ættu rétt á að gera ráð fyrir öruggum vörum, að vera að fullu

upplýstir, hafa frelsi til að velja og að hafa rödd á markaði (Wilkie og Moore, 2003).

Kotler (1972) fjallaði einnig um valdaójafnvægi neytenda og seljenda. Hann benti á að

valdið lægi ekki hjá neytandanum þrátt fyrir að neytendinn væri ekki tilneyddur til að

kaupa vörur eða þjónustu. Rökin sem hann lagði fram voru þau að þegar seljendur

hefðu í raun rétt til að markaðssetja vöruna eins og þeir vildu, villtu þeir jafnan fyrir

neytendum. Auglýsingar geta þannig fjarlægst upprunalegt hlutverk sitt sem er að miðla

upplýsingum (Levitt, 1969). Slíkt sjálfræði markaðsfólks gerir það að verkum að

neytendur hafa ekki fullnægjandi upplýsingar um vöru eða þjónustu og geta þær

upplýsingar sem fram koma í auglýsingum til dæmis verið rangar. Kom því upp sú staða

að neytendur vildu meðal annars aukna vernd gegn vafasömum vörum og

markaðsaðgerðum (Kotler, 1972).

14

Kotler (1972) benti jafnframt á að það sem neytendur óskuðu eftir væri ekki endilega

gott fyrir þá. Þar má nefna dæmi eins og tóbak, áfengi og fleiri skaðleg efni. Neytandi er

mögulega ánægður eftir að hafa neytt ofantalinna efna, en sú ánægja er skammvinn og

geta bæði þjóðfélagið og viðskiptavinurinn orðið fyrir skaðlegum langtímaáhrifum.

Kotler sagði í kaldhæðni að vilji markaðsfólksins til að gera neytendum til geðs væri að

þakka fyrir þessi vandamál, en markaðsfólkið gleymdi bara velferð samfélagsins í heild.

Aftur á móti geta fyrirtæki ekki einungis framleitt vörur og boðið upp á þjónustu sem

neytandinn hefur ekki áhuga á að kaupa og felst vandamálið því í að hámarka hagnað á

sama tíma og óskum og langtímaþörfum viðskiptavina sé mætt.

Kotler vildi meina að mörg tækifæri væru til að stunda markaðsstarf á ábyrgan hátt

og tók sem dæmi Quaker Oats, sem voru í mikilli þróunarvinnu að skoða vítamín og

næringarinnihald í vörum sínum og reyna að bæta þar úr (Kotler, 1972). Nú, þegar liðin

eru rúm 40 ár frá birtingu greinarinnar er Quaker mikið selt morgunkorn í

matvörubúðunum á Íslandi, svo eitthvað hefur Kotler haft fyrir sér í þessum málum.

Akademískar rannsóknir í byrjun áttunda áratugar síðustu aldar lögðu grunn að

mörgum rannsóknum nútímans. Þar er um að ræða rannsóknir um meðvitaða

neysluhætti (Anderson og Cunningham, 1972), ábyrga neysluhætti (Fisk, 1973), og

vistfræðilega meðvitaða neytendur (Kinnear, Taylor og Ahmed, 1974). Rannsóknir sem

þessar lögðu grunn að rannsóknum um siðferði, græna neyslu og kauphegðun tengda

þessum þáttum (Drumwright, 1994; Shrum, McCarty og Lowrey, 1995; Strong, 1996).

Snemma á níunda áratugnum komu út í fyrsta skipti tímaritin Journal of Business Ethics

og Business & Professional Ethics Journal og hefur siðferði í markaðsstarfi fengið meiri

sess í umfjöllun síðan þá (Vitell og Muncy, 1992). Umræða um siðferði fyrirtækja hefur

aukist jafnt og þétt, en mest ber á umræðum um siðferði þeirra í markaðsstarfi. Má

rekja þær umræður til þess að þar verður almenningur var við siðferðileg álitamál, þar

sem markaðsstarfi er beint að neytendum, á meðan öðrum rekstrarþáttum fyrirtækja er

haldið meira innanhúss (Ferrell og Gresham, 1985; Hunt og Vitell, 1986; Vitell og Muncy,

1992).

Internetið er öflugur miðill sem hefur gert fólki auðveldara fyrir að fylgjast með

deilumálum og gert fólk upplýstara um fyrirtæki sem stunda misjafna viðskiptahætti.

Hópar á borð við Greenpeace hafa sprottið upp og eru duglegir að benda á og berjast

15

fyrir ýmsum góðum málefnum (Carrigan og Attalla, 2001). Titus og Bradford (1996) og

Singh o.fl., (2012) fjölluðu um aukið aðgengi neytenda að upplýsingum í tengdari heimi

þar sem vörumerki eru orðin svo til gagnsæ. Singh o.fl. (2012) tóku dýpra í árinni en

Titus og Bradford (1996) og vildu jafnvel meina að það væri orðið fyrirtækjum

nauðsynlegt að sýna gott siðferði, enda aðgengi að upplýsingum orðið mun meira þegar

sú rannsókn var framkvæmd. Umtal vina og ættingja er mikilvægara en nokkru sinni fyrr

á tækniöld, þar sem ummæli og skoðanir vina eru aðeins „eitt klikk í burtu“ (Chu og Kim,

2011). Því verður umræðan um siðferði fyrirtækja sífellt háværari og ógerlegt að þagga

hana niður. Stór fyrirtæki á borð við Nike, Shell og Nestlé hafa orðið fyrir umtalsverðum

áhrifum eftir að upp hefur komist um misferli þeirra og eru því fyrirtæki í auknum mæli

að passa upp á gott siðferði á sýnilegan máta, svo sem með styrkjum og annars konar

góðu framlagi (Brunk og Blümelhuber, 2011). Sjá má þessa tilhneigingu hjá íslenskum

fyrirtækjum sem eiga það til að fá mikið og misgott umtal, svo sem hjá stórum

matvöruverslunum og bönkum.

16

3 Siðferðismat og siðferðileg neysla

Orðspor fyrirtækja verður til hjá neytendum og spilar þá almennt siðferðismat stórt

hlutverk (Bromley, 2001) og þar með er siðferði fyrirtækja tengt heildarorðspori og

ímynd, þar sem Cambridge orðabókin skilgreinir orðspor í viðskiptaensku sem „sú

skoðun sem fólk hefur á einhverjum eða einhverju, byggt á fyrri hegðun og karakter“

(Cambridge dictionaries online, e.d.) og ímynd eru þau hugrenningatengsl sem

neytandinn hefur gagnvart vörumerkinu (Keller, 1993). Orðspor og ímynd hafa svo áhrif

á samkeppnishæfni (Bendixen og Abratt, 2007; Worcester og Dawkins, 2005). Fjöldi

rannsókna um hegðun fyrirtækja gefur til kynna að misferli fyrirtækja hafi neikvæðar

afleiðingar á ímynd viðskiptavina á fyrirtækjunum (Becker-Olsen, Cudmore og Hill, 2006;

Berens, Van Riel og Van Bruggen, 2005; Biehal og Sheinin 2007; Brunk, 2012; Du,

Bhattacharya og Sen, 2007; Gurhan-Canli og Batra, 2004; Lichtenstein, Drumwright og

Braig, 2004; Luo og Bhattacharya, 2006; Madrigal og Boush, 2008; Sen og Bhattacharya,

2001) og að fólk vilji almennt huga að siðferðilegum álitamálum við innkaup (Cooper,

1998; CWS, 1995; Strong, 1996; Rogers, 1998).

Siðferðileg neysla er skilgreind sem kaup á vörum og/eða þjónustu sem er talin vera

framleidd án skaðlegra áhrifa á manneskjur, dýr og umhverfið (Auger, Burke, Devinney

og Louviere, 2003; Bray, Johns og Kilburn, 2011; Papaoikonomou, Valverde og Ryan,

2012). Mat neytenda á siðferði er oft hægt að skýra út frá tveimur breytum: 1)

eiginhagsmunum, sem koma t.d. fram þegar neytendur vilja að fyrirtæki komi vel fram

gagnvart þeim sjálfum og umhverfi þeirra og 2) félagslegur þrýstingur sem getur meðal

annars leitt til þess að fólk sniðgengur ákveðin fyrirtæki (Brown og Dacin, 1997; Miller

og Sturdivant, 1977). Neytandi getur orðið fyrir beinum og tilfinnanlegum áhrifum af

viðskiptaháttum fyrirtækja. Áhugi fólks á siðferði fyrirtækja fer algjörlega eftir því hversu

mikil áhrif aðgerðir fyrirtækja hafa á það sjálft. Það þýðir að ef skortur á siðferði hefur

neikvæð áhrif á það þá væri líklegra að fólk sýndi áhuga og gripi til aðgerða (Boulstridge

og Carrigan, 2000). Rannsókn Vitell og Muncy (1992) sýndi fram á að ef enginn finnur

fyrir beinum skaðlegum áhrifum er umburðarlyndi neytenda gagnvart ýmsum

17

missiðferðislegum aðgerðum meira. Sem dæmi má nefna að niðurhal á efni gegnum

internetið er ekki litið jafn illu auga og að stela úr verslun eða aðrir þaðan af verri hlutir.

Í rannsóknum hefur að sama skapi komið fram að fólk á það til að dæma harðar þá

sem sýna fram á slæmt siðferði en þá sem sýna fram á að hafa gott siðferði(Folkes og

Kaminas, 1999; Reeder og Brewer, 1979; Skowronski og Carlston, 1987). Sem dæmi má

nefna að það er líklega ekki spurning að fólki finnist rangt að stela peningum og mun

hafa slæmt álit á aðila sem gerir það, en ef önnur manneskja fær of mikið til baka og

lætur afgreiðslumanneskjuna vita uppsker hún ekki endilega hlutfallslega jafn mikinn

velvilja (Folkes og Kamins, 1999).

Ýmis dæmi eru um afleiðingar þess þegar fyrirtæki gera eitthvað sem misbýður

neytendum. Í Bretlandi hafa auglýsendur þurft að horfast í augu við að auglýsa of mjóar

fyrirsætur, veitingakeðjur á borð við McDonalds hafa þurft að svara fyrir

næringarinnihald í sínum vörum og sígarettufyrirtæki hafa þurft að viðurkenna

heilsuspillandi áhrif sinna vara (Carrigan og Attalla, 2001). Þarna smá sjá dæmi um

markaðsstarf sem hefur fælandi áhrif á neytendur og hafa neikvæða skynjun hjá

neytendum. Niðurstöður rannsóknar Brunk (2010a) sýna að vafasamt siðferði fyrirtækja

er litið sérstaklega illu auga þegar það endurspeglast í markaðsaðgerðum og var

aðaláhyggjuefni þátttakenda rannsóknar um siðlausar auglýsingar.

Rannsóknir sýna svipaðar niðurstöður þegar kemur að aðgerðum fyrirtækja gagnvart

neytendum. Neytendur telja að fyrirtæki herji á og nýti sér þá sem eru veikburða og

viðkvæmir, til dæmis börn, eldra fólk eða ómenntað fólk og að auglýsingar geti verið

villandi eða jafnvel rangar. Þar má nefna dæmi þar sem upplýsingar um auglýstar vörur

sem eru hreinlega rangar og hvetja því fólk til kaupa á röngum forsendum. Jafnframt

hafa komið fram áhyggjur af lélegum vörum og lélegri þjónustu til neytenda. Það að fela

vissa þætti vörunnar er einnig litið neikvæðum augum, svo sem tæknilega veikleika,

aukaverkanir eða viss innihaldsefni með lélegum merkingum (Brunk, 2010a). Boulstridge

og Carrigan (2000) komust að því að neytendur hafa litla vitneskju um siðferði einstakra

fyrirtækja. Ef vörumerki aðgreina siðferðistengdar áherslur sínar ekki vel frá öðrum

vörumerkjum hafa neytendur lítið til að byggja sínar skoðanir á (Boulstridge og Carrigan,

2000).

18

4 Siðferðisskynjun neytenda

Eins og áður sagði eru rannsóknir og umfjöllun um siðferði í markaðsmálum ekki nýjar af

nálinni. Margir fræðimenn hafa sýnt þessu málefni áhuga og margar rannsóknir liggja

fyrir. Cowe og Williams (2000) bentu á að það væri mikilvægt að skilja hvers konar

hegðunar neytendur ætlast til af fyrirtækjum, en ekki er öruggt að viðhorf neytenda til

siðferðis sé það sama og fyrirtækja (Galavielle, 2004). Þar sem neytendur eru kjarninn af

starfsemi fyrirtækja ættu þeirra viðhorf og skoðanir á siðferði að vera jafn mikilvægar

skoðunum fyrirtækja og starfsfólks (Crane, 2005).

Rust, Zeithaml og Lemon (2000) lögðu fram fimm víddir skynjunar viðskiptavina á

siðferði vörumerkja. Þær voru samfélagsviðburðir, stefna, orðspor í umhverfismálum,

ráðningaferli og ábyrgð. Þessar víddir eru ekki nógu víðtækar til að ná yfir

siðferðisskynjun neytenda nútímans. Til dæmis er þar hvergi að finna ástæður þess að

neytendur sniðgengu Nestlé eftir að fyrirtækið hafði selt konum í Afríku þurrmjólk sem

var lífshættuleg börnum sem drukku hana blandaða í óhreint vatn (Brunk, 2010a).

Árið 2010 setti Brunk fram gagnrýnu um að þrátt fyrir allt það sem er vitað um

siðferði væru enn ekki til rannsóknir sem skoðuðu hvar skynjun neytenda á siðferði á

rætur sínar, þ.e. siðferðisskynjun neytenda. Siðferðisskynjun neytenda er skilgreind sem

samanlögð heildarskynjun neytenda á siðferði viðfangsefnisins (t.d. fyrirtæki, vörumerki,

vöru eða þjónustu) (Brunk og Blümelhuber, 2011). Hugtakinu er ætlað að svara

spurningunni um hvaða viðskiptahættir sem litið er á sem rétta/ranga eru uppsprettur

góðrar/slæmrar skynjunar neytenda á siðferði skipulagsheilda, þ.e. hvers konar

viðskiptahættir vekja einhvers konar siðferðistengda ímynd vörumerkja.

Þær rannsóknir sem fyrir voru fjölluðu margar hverjar um það hvaða áhrif hegðun

fyrirtækja hefði á svörun neytenda (Berens o.fl., 2005; Biehal og Sheinin, 2007; De

Pelsmacker, Driesen og Rayp, 2005; Folkes og Kamins, 1999; Lichtenstein o.fl., 2004;

Madrigal og Boush, 2008; Sen og Bhattacharya, 2001). Vísindasamfélagið var því

almennt sammála um svörun neytenda við hegðun fyrirtækja en spurningin sem brann á

vörum Brunk var hvernig sú siðferðistengda skynjun yrði til hjá neytendum.

19

Siðferðistengd skynjun verður til af samansafni ýmissa upplýsinga sem munu höfða til

fólks, bæði vitsmunalega og tilfinningalega, og einnig hafa hegðunartengd áhrif (Brunk,

2012). Siðferðisskynjun neytenda er huglægt mat þeirra á fyrirtækjum eða

vörumerkjum, sem endurspeglar ekki endilega raunverulega hegðun fyrirtækjanna eða

vörumerkjanna. Til að útskýra frekar þá er t.d. ekkert vitað um hvaða merkingu

neytandinn setur í hugtakið „siðferðilegur“. Brunk (2012) vildi komast að því hvernig

neytandinn lýsti því að stunda viðskipti á siðferðilegan máta. Shea (2010) benti einnig á

mikilvægi þess að mæla vægi siðferðisskynjunar í tilfinningalegu samhengi, t.d. hversu

slæmar eða hversu rangar gjörðir væru. Cohn (2010) og Brunk (2010b) höfðu einnig

áður bent á þetta gat í rannsóknum um siðferði. Margar rannsóknir voru því til um

svörun en þörf var fyrir rannsóknir sem byggðu frekar á skynjun.

Þörfin fyrir þessar rannsóknir sprettur einnig af því að oft reynist erfitt að ákveða

hvað er siðferðilega rétt. Dæmin eru mýmörg, en meðal annars skora ríkisstjórnir

margra landa á lyfjafyrirtæki að framleiða ódýrari lyf svo að hinn almenni neytandi hafi

efni á þeim. Lyfjafyrirtækin svara fyrir sig og segja að lyfin geti ekki verið ódýrari ef það á

að vera hægt að setja fjármagn í að þróa ný og betri lyf. Þarna rís upp ágreiningur og

erfitt að greina hvort mikilvægara sé að veita ódýr lyf eða þróa ný lyf. Það er því ekki

einfalt mál að halda öllum hagsmunaaðilum ánægðum og passa upp á að enginn verði

fyrir skaða eða finnist á sér brotið (Carrigan og Attalla, 2001).

Rannsóknir Brunk (2010a, 2010b, 2012) leiddu að lokum til þess að úr varð

mælikvarði sem hægt er að nota til að mæla siðferðisskynjun neytenda. Fjögur atriði eru

nefnd sem fyrirtæki eða vörumerki þurfa að passa upp á svo neytandanum finnist þau

sýna gott siðferði. Fyrirtækið þarf að vera löghlýðið, það þarf að virða siðferðisviðmið,

vera einlægt og velviljað og síðast en ekki síst þarf fyrirtækið að vera samfélagslega

ábyrgt. Í næstu köflum verður kafað nánar ofan í þessi fjögur atriði og þau tengd

íslenskum markaði.

4.1 Að vera löghlýðinn

Skilningur neytenda á siðferði er næstum sá sami og það að fylgja lögum. Er það mjög í

ætt við skyldufræði, hvort sem við á í fjármálum, umhverfismálum eða verkalýðsmálum

(Carrigan og Attalla, 2001; Vitell og Muncy, 1992). Allar ólöglegar gjörðir skortir siðferði í

augum neytandans (Brunk, 2012). Þessar niðurstöður eru merkilegar í þegar þær eru

20

skoðaðar í samhengi við Gaski (1999) þar sem fjallað er á gagnrýninn hátt um siðferði í

markaðssyarfi og komist er að þeirri niðurstöðu að lítill munur sé á lagasetningum og því

sem American Marketing Association setur í siðareglur. Jafnframt bendir hann á að það

sé eins gott fyrir fyrirtæki að haga sér á siðferðilegan máta því það sem sé litið á sem

siðferðilega rangt í dag geti verið orðið ólöglegt á morgun.

Neytendur eru líklegri til að taka þátt í athöfnum sem teljast sýna fram á slæmt

siðferði, en eru þó ekki ólöglegar. Þá finnist fólki frekar í lagi að taka þátt í athöfnum

sem eru löglegar en ekki fullkomlega heiðarlegar, sem dæmi má nefna að segja ekki

allan sannleikann þegar samið er um verð á farartæki eða skila vöru og segja að hún hafi

verið gjöf þegar hún var það í raun ekki, á meðan fólki finnst mjög slæmt að skipta á

verðmiðum eða ljúga að afgreiðslufólki um verð á vöru til að geta keypt vöruna á lægra

verði. Fólki er meira til í að sitja á sér ef mistökin eru ekki þeirra eigin, til dæmis ef

manneskja fengi rangt til baka og gæti leiðrétt það við afgreiðslumanneskjuna en kýs að

þegja og halda afganginum. Mögulega hefur þetta eitthvað að gera með að þá tekur fólk

ekki virkan þátt í athöfninni (Vitell og Muncy, 1992).

Mútur og að fylgja ekki lögum um fjármál hefur slæm áhrif á ímynd. Fólk vill vita að

fyrirtæki fylgi lögum og séu ekki að svíkja undan skatti. Enron hneykslið er einstaklega

gott dæmi. Verðsamráð er neikvætt í hugum neytenda, fyrir utan að vera kolólöglegt.

Einnig eru rafmagns-, olíu- og gasfyrirtæki ekki vinsæl, sem hækka verð án nokkurrar

gildrar ástæðu, bara út af græðgi (Brunk, 2010a).

4.1.1 Siðareglur auglýsenda

Í Bandaríkjunum sem kalla má mekka markaðsfræðinnar starfar American Marketing

Association (AMA) sem hefur sett saman siðferðisgildi og -viðmið fyrir markaðsfólk.

Viðmiðin eru þrjú talsins: 1) að leggja sig fram við að forðast alla meiðandi hegðun eða

umfjöllun, 2) að hlúa að trausti á markaðskerfinu, þ.e. að reyna ávallt að forðast

blekkingar og sýna sanngirni og 3) að setja á stall siðferðileg gildi, svo sem með því að

byggja sambönd, auka trú almennings á ráðvendni markaðsfólks og hafa ávallt í

hávegum grunngildin heiðarleika, ábyrgð, sanngirni, virðingu, gagnsæi og þegnhegðun

(AMA Publishing, e.d.). Á Íslandi eru tvær stofnanir, Neytendastofa og Samband

íslenskra auglýsingastofa (SÍA), með það hlutverk að fylgjast með markaðsstarfi. SÍA

hefur á sínum snærum siðanefnd sem setur ítarlegar siðareglur (SÍA, e.d.). Nokkrar af

21

stærstu auglýsingastofum landsins eru meðlimir SÍA auk eins birtingahúss. Það fyrsta

sem tekið er fram í siðareglum Sambands íslenskra auglýsingastofa er að allar

auglýsingar eigi að vera lögum samkvæmt (SÍA, e.d.).

4.1.2 Neytendastofa

Neytendastofa er eftirlitsstofnun sem hefur það hlutverk að hafa eftirlit með

viðskiptalífinu og lögum Alþingis (Neytendastofa, e.d.c). Hún sér um neytendavernd og

passar upp á öryggi neytenda í viðskiptum. Neytendastofa tekur meðal annars við

ábendingum um misjafna viðskiptahætti og ef brotið er á réttindum neytenda og hefur

vald til að beita viðurlögum (Neytendastofa, e.d.d) líkt og gerðist nýverið þegar

Neytendastofa sektaði sjö matvöruverslanir fyrir að fara ekki að fyrirmælum

stofnunarinnar um verðmerkingar (Sjö matvöruverslanir sektaðar, 2015).

Líkt og margir vita er ólöglegt að auglýsa áfengi á Íslandi. Bannað er að sýna neyslu á

áfengi, vöruheiti, eftirlíkingar, firmanafn og/eða –merki. Þrátt fyrir þetta stranga bann

má fyrirtæki sem framleiðir og/eða selur óáfengar vörur nota vörumerki sitt eða

firmanafn að því gefnu að augljóst sé að um óáfenga drykki sé að ræða (Lög um áfengi

nr. 45/1998). Þetta er líklega með umdeildari lögum, en fyrirtæki hafa nýtt sér óáfengar

bjórtegundir til að koma á framfæri vörumerkjum sem eiga einnig við áfengar vörur.

Algengt er að setja í smáa letrið að um léttbjór sé að ræða. Útvarpsauglýsingar hafa gert

slíkt hið sama og hljómar oft á öldum ljósvakans fyrir verslunarmannahelgina að

„kafteinninn muni koma með“ en er það tilvísun í Captain Morgan. Erfitt er að berjast

gegn þessu því fyrirtæki þurfa aðeins að selja léttbjór og sýna fram á að hann sé til sölu.

Internetið hefur líklega flækt þessi lög, en fésbókarsíður ýmissa áfengistegunda spretta

upp eins og gorkúlur. Undanþegin í lögunum eru prentrit á erlendri tungu, nema

megintilgangur ritsins sé að auglýsa áfengi (Lög um áfengi nr. 45/1998). Þessi hluti

laganna sýnir hversu mjög þeim er ábótavant, þar sem ekki eru tilgreindir vefmiðlar. Á

fundi markaðsfólks á vegum ÍMARK í janúar 2016 sagði meira að segja forstjóri Haga um

þetta mál að það væri orðið svo flókið að þetta ætti bara að leyfa. Var það í tengslum

við nýtt frumvarp um sölu áfengis í matvöruverslunum en hann var augljóslega fylgjandi

því.

Hugtakið auglýsing á samkvæmt lögum nr. 57/2005, um eftirlit með viðskiptaháttum

og markaðssetningu, við allar auglýsingar, hvort sem talað er um hefðbundnar

22

auglýsingar á borð við útvarpsauglýsingu eða óhefðbundnari leiðir á borð við tölvupósta

og jafnvel skæruliðamarkaðssetningu (e. guerilla marketing). Álitamál sem sést hafa á

öldum ljósvakans undanfarin misseri eru meðal annars fyrrnefndar skæruliðaauglýsingar

og kostaðar umfjallanir þar sem ekki er kýrskýrt að um auglýsingu sé að ræða, því

samkvæmt lögum er einnig kveðið á um að ekki eigi að leika vafi á að um auglýsingu sé

að ræða. Það helsta sem auglýsendur þurfa að hafa í huga er að óheimilt er að veita

„rangar, villandi eða ófullnægjandi upplýsingar“. Þar fellur einnig undir sú tilhneiging að

setja fram réttar upplýsingar en með villandi hætti. Bannað er að sýna ósanngjarnar

samanburðarauglýsingar og hægt þarf að vera að færa sönnur á allar fullyrðingar

auglýsingarinnar. Algeng mistök eru að setja lýsingarorð í efsta stig, en erfitt er að færa

sönnur á því að einhver sé „bestur“ þar sem það er huglægt mat (Neytendastofa, e.d.a).

Stór þáttur í kaupákvörðunum neytenda er verð vörunnar eða þjónustunnar. Í lögum

nr. 57/2005 er fjallað um verð og eiga fyrirtæki ávallt að sýna endanlegt verð, með

virðisaukaskatti og öðrum gjöldum sem til gætu fallið. Ef til gætu fallið auka gjöld, en

upphæðin er óljós skal það tekið fram. Ekki er skylt að tilgreina verð í öllum auglýsingum

og tekur Neytendastofa meðal annars tillit til stærðar auglýsingar og hversu mikið rými

er fyrir upplýsingar. Sem dæmi er skylda að tilgreina verð á vöru á heimasíðu fyrirtækis,

en annað gæti gilt um skjáauglýsingu (Neytendastofa, e.d.b).

Líkt og sjá má á myndum 1 og 2 er líklega oft erfitt að meta hvað er rétt og hvað ekki.

Ef auglýst eru sérstök afborgunarkjör vöru eða þjónustu, á borð við raðgreiðslur, verður

að tilgreina bæði staðgreiðsluverð og heildarverð með vöxtum og öðrum kostnaði

(Neytendastofa, e.d.b). Á mynd 1 má sjá að staðgreiðsluverð vörunnar er skýrt, en ekki

heildarverð ef tekið er raðgreiðslulán. Uppgefið verð er 59.995 kr. en ef teknar eru

raðgreiðslur hækkar verðið í 66.780 kr. með öllum aukagjöldum sem til falla. Aftur á

móti er mánaðarverð vörunnar með öllum gjöldum inniföldum og því matsatriði hvort

verið sé að villa um fyrir neytanda. Á mynd 2 má hins vegar sjá fyrirmyndar

framsetningu þar sem heildarverð með öllum gjöldum er tekið fram stórum stöfum og

mánaðarlegar greiðslur ekki í aðalhlutverki.

23

Mynd 1 – Raðgreiðsludæmi 1

Mynd 2 – Raðgreiðsludæmi 2

WOW air hefur verið duglegt að auglýsa gott verð á flugmiðum, en eitt dæmi er

auglýsingin á mynd 3 þar sem auglýstar voru ferðir til London á aðeins 9.999 kr. Þegar

betur er að gáð kemur þó í ljós bókunargjald upp á 999 kr. og hækkar því ferðin um 10%

24

frá auglýstu verði. Neytendastofa hefur gert athugasemd við þetta þar sem endanlegt

verð á alltaf að koma fram í auglýsingum (Neytendastofa setur út á auglýsingar WOW

air, 2015).

Mynd 3 – Aukagjöld WOW air

WOW air heldur áfram að vera í umræðunni því nýlega byrjaði félagið að fljúga til San

Francisco og auglýsti dúndurtilboð þangað. Ekki var þó jafnódýrt að komast til baka og

var meira að segja fjallað um málið á erlendum miðlum (WOW: of gott til að vera satt?,

2016).

4.2 Að virða siðferðisviðmið

Fyrirtæki eiga að mati neytenda að virða gildandi siðferðisviðmið í samfélaginu og hegða

sér í samræmi við ákveðnar grundvallarreglur, svo sem að koma fram af heilindum og

gagnsæi (Brunk, 2012). Siðferðisleg gildi og viðmið eru mismunandi eftir aðstæðum og

tíma (Fam og Grohs, 2007; Carrigan, Marinova og Szmigin, 2005). Siðferðisviðmið stýra

bæði manneskjum og skipulagsheildum. Þau hjálpa til við að búa til mörk þegar ákveða

þarf hvað er ásættanlegt og hvað ekki (Borgerson og Schroeder, 2002; Chan, Li, Diehl og

Terlutter, 2007; Clow og Baack, 2004; Kavanaugh, 2003). Viðskiptasiðferði byggist á

gildum sem fólk hefur lært og meðtekið allt frá fæðingu gegnum fjölskyldu,

menntastofnanir og fleiri snertifleti í uppvextinum (Nantel og Weeks, 1996). Þannig

25

ættu siðferðisviðmið samfélagsins að endurspeglast í starfsfólki fyrirtækjanna en getur

orðið að flækjustigi hjá alþjóðlegum fyrirtækjum. Eitt af því sem hefur áhrif á viðhorf

neytenda er erlent umhverfi sem fyrirtækið starfar í. Þrátt fyrir að það sé fjarlægt sjáist

ekki berum augum vilja neytendur að fyrirtæki passi upp á að allir aðilar í virðiskeðjunni

stundi viðskipti sín með siðferðislegum hætti (Brunk, 2010a).

Svipað er að finna í 4. grein í siðareglum SÍA. Þar er tekið fram að auglýsendur eigi að

sýna mannlegri reisn virðingu og auglýsingar skuli aldrei innihalda eitthvað sem geti

hvatt til mismununar af nokkru tagi. Líklega er ákvæðið um að auglýsingar megi ekki

höfða til hjátrúar séríslenskt, enda hún rík í íslenskri menningu. Ofbeldi á ekki að líðast

og ekki má nýta sér ógæfu fólks. Árið 2007 var Vífilfelli gert að taka úr umferð

auglýsingar um Coke Zero. Staðfærsla vörumerkisins hefur verið á þann hátt að það á að

ná til karlmanna og hafa auglýsingar oft ýtt undir karlmennskuna og átt að vera svalar.

Þessi tiltekna auglýsing þótti brjóta gegn fyrstu grein siðareglna SÍA um velsæmi vegna

meintrar kvenfyrirlitningar (Auglýsingaherferð fyrir Coke Zero í bága við siðareglur SÍA,

2007).

Vodafone birti auglýsingu árið 2008 þar sem kynnt var sú nýbreytni að viðskiptavinir

þeirra gátu hringt án kostnaðar í vini hjá öðrum símafélögum. Undir ómaði pönklag með

textanum „Skítt með kerfið“ sem virðist hafa farið fyrir brjóstið á einhverjum því

auglýsingin var kærð til siðanefndar SÍA á þeim grundvelli að textinn væri óguðlegur og

ósiðlegur og bryti í bága við almennt siðferði. Úrskurðurinn var hins vegar á þá vegu að

ekki væri verið að misnota trúgirni barna, samkeppnisfyrirtæki eða -vöru væri ekki

hallmælt og enginn skaðaðist þar sem málnotkunin var orðin það almenn („Skítt með

kerfið“ braut ekki siðareglur SÍA, 2008).

United Colors of Benetton braut gegn gildandi siðferðisviðmiðum þegar verslunin

setti upp auglýsingu í búðarglugga sínum í Kringlunni þar sem unglingur var sýndur á

Evuklæðunum einum fata en þó í þeim tilgangi að selja gallabuxur. Vakti þetta hörð

viðbrögð og var auglýsingin fjarlægð (Kjartan Hreinn Njálsson, 2013). Sjá má

auglýsinguna á Mynd 4.

26

Mynd 4 – Auglýsing Benetton

Oft eru siðferðisviðmið í samfélaginu sem er hægt að segja að skylda sé að fylgja, en

að ganga lengra er ekki skylda, ekki eitthvað sem allir gera og því vekur það athygli og

tengist frekar góðum eiginleikum (Folkes og Kamins, 1999). Fyrirtæki á borð við The

Body Shop og Ben & Jerry’s hafa lagt sig fram við að sýna fram á að hægt er að nýta

góða siðferðisstefnu fyrirtækis við staðfærslu vörumerkisins (Crane, 2001). The Body

Shop prófar engar snyrtivörur á dýrum eins og sjá má á mynd 5.

Mynd 5 – Auglýsing Body Shop

27

Ben & Jerry‘s leggja áherslu á sanngjörn viðskipti, eru miklir talsmenn jafnréttis og

friðar og virkir baráttumenn í loftlagsmálum (Ben & Jerry‘s, e.d.) eins og sjá má á dæmi á

mynd 6.

Mynd 6 – Auglýsing Ben & Jerry’s

Shell og Nike hafa hins vegar orðið fyrir alvarlegum skaða vegna slæmrar

siðferðisímyndar sinna vörumerkja (Crane, 2001). Nike komst í fjölmiðla vegna lélegra

vinnuaðstæðna í verksmiðjum sem framleiddu fyrir þá, úr urðu mótmæli sem sjá má á

mynd 7 og fólk hætti að versla við þá. Þeir þurftu að grípa til veigamikilla aðgerða eftir

umfjöllunina (Nisen, 2013).

28

Mynd 7 – Mótmæli gegn Nike

Ofarlega á blaði sem siðferðilega neikvætt er barnaþrælkun og hvers konar

óásættanlegar vinnuaðstæður. Neytendur vilja einnig vera vissir um að fyrirtæki séu ekki

að nýta sér landsvæði og náttúruauðlindir annarra þjóða án viðeigandi greiðslu eða bóta

(Brunk, 2010a).

4.3 Að vera einlægur og velviljaður

Neytendur eiga til að gæða vörumerki eða fyrirtæki ákveðnum persónueinkennum og

skipta þá eiginleikar fyrirtækis eða vörumerkis máli. Menn geta skynjað fyrirtæki sem

einlægt og með góðar fyrirætlanir eða öfugt (Brunk, 2012).

Fyrirtæki hafa góða og slæma eiginleika, líkt og fólk. Þar af leiðandi ættu upplýsingar

um siðlausa hegðun fyrirtækis að vekja sterkari viðbrögð en upplýsingar um að

fyrirtækið sé réttlátt, rétt eins og rannsóknir um einstaklinga sýna (Boulstridge og

Carrigan, 2000; Vitell og Muncy, 1992). Fyrirtæki sem leggja sig fram og fara einu skrefi

lengra gætu grætt meira en þau sem sigla lygnan sjó og bregðast bara við siðferðilegum

álitamálum með því að breyta rétt, t.d. með því að hjálpa hópum sem minna mega sín.

29

Rannsóknir hafa bent til þess að neytendur geti verið tortryggnir og því ekki

sannfærðir um að siðferði fyrirtækja sé einlægt. Þeir líta þá jafnvel svo á að aðeins sé

um markaðsbrellu að ræða (Bray o.fl., 2011; Carrigan og Attalla, 2001). Vörur sem eru

með gott siðferði eru jafnan dýrari vegna meiri kostnaðar við framleiðslu og hafa

neytendur heldur ekki trú á að það sem þeir borga aukalega skili sér á rétta staði (Shaw

og Shiu, 2003). Að sama skapi sætta sumir neytendur sig við ljóta hluti á borð við

barnaþrælkun með því að líta svo á að þetta sé hvort sem er bara það sem viðgengst

eða „normið“ (Öberseder, Schlegelmilch og Gruber, 2011). Þetta má mögulega skrifa á

þá trú margra neytenda að þeirra gjörðir séu svo litlar í stóra samhenginu að það breyti

engu þótt þeir velji siðferðilega kostinn og þeir geti því ekki breytt heiminum til hins

betra (Deci og Ryan, 2000; Pelletier, Dion, Tuson og Green-Demers, 1999).

4.4 Að hegða sér á samfélagslega ábyrgan hátt

Samfélagsábyrgð fyrirtækja og siðferði eru sprottin upp af sama meiði og oft erfitt að

greina á milli (Brunk, 2012). Til eru ýmsar mismunandi skilgreiningar á samfélagsábyrgð.

Savitz og Weber (2006) skilgreindu samfélagsábyrgð sem það að hagnast en vernda

umhverfið og bæta lífsgæði þeirra sem eiga samskipti við fyrirtækið á sama tíma. Þetta

er hagnaðarmiðaðra sjónarmið en hjá Perrini, Pogutz og Tencati (2006) og Petkus og

Woodruff (1992) sem skilgreindu samfélagsábyrgð sem það að bera virðingu fyrir

starfsfólki, umhverfinu og takmarka skaðleg áhrif á sömu aðila.

Fyrirtæki getur sinnt samfélagsábyrgð af mikilli ákefð og veitt styrki, en þótt

styrkjunum sleppi er ekki hægt að kalla fyrirtækið siðlaust. Hins vegar eru margir þættir

samfélagsábyrgðar byggðir á gildum sem ekki er hægt að brjóta án þess að vera siðlaus

(Carroll, 1981). Samkvæmt Brown og Dacin (1997) nota fyrirtæki tvær leiðir til að

staðfæra sig, ýmist á grundvelli sérfræðikunnáttu og hæfni fyrirtækisins eða á grundvelli

samfélagsábyrgðar og þ.a.l. eiginleikum fyrirtækisins. Þau komust jafnframt að því að

samfélagsábyrgð hefur áhrif á mat á nýjum vörum. Neikvæð tenging við

samfélagsábyrgð getur haft skaðleg áhrif á vörumat á meðan jákvæð hugrenningatengsl

við samfélagsábyrgð getur bætt matið (Brown og Dacin, 1997).

Að hegða sér á samfélagslega ábyrgan hátt skv. Brunk (2012) er að vera virkur í að

gera góða hluti sem hafa jákvæð áhrif á samfélagið með fyrirbyggjandi/forvirkum

aðgerðum. Til dæmis þætti neytendum jákvætt að sjá sannanir þess að fyrirtæki hefðu

30

sett hluta af hagnaði aftur út í samfélagið í ársskýrslum fyrirtækjanna, til dæmis með því

að gefa til líknarmála, byggja skóla, leikvelli eða annað sem nýtist neytendum. Þetta er

gott dæmi um hugsunarhátt markhyggju (Brunk, 2012). Fólk getur séð það sem skyldu

fyrirtækja að stunda ekki barnaþrælkun, en að sama skapi finnst því ekki skylda að

hjálpa, t.d. fórnarlömbum náttúruhamfara (Spranca, Minsk og Baron, 1991) og því

verðlauna þau fyrirtæki meira sem gera það sem ekki telst skylda (Folkes og Kamins,

1999).

Mikilvægi umhverfismála fer ekki á milli mála. Neytendur líta svo á að fyrirtæki sem

menga og skaða náttúruna skorti siðferði og búast þeir jafnframt við fyrirbyggjandi

aðgerðum, sérstaklega frá skipulagsheildum sem menga meira en önnur vegna þeirrar

starfsemi sem þau eru í, til að mynda bílaframleiðendur og flugfélög. Þess vegna er

þessum fyrirtækjum oft ekki nóg að bregðast við heldur verða þau að vera

forvirk/fyrirbyggjandi ef það á ekki að leiða til neikvæðrar skynjunar á siðferði (Brunk,

2010a). Skýr umhverfisstefna eykur á samkeppnishæfni fyrirtækja og hjálpar þeim að

aðgreina vörur sínar frá samkeppninni (Fraj-Andrés, Martinez-Salinas og Matute-Vallejo,

2009). Fólk er ekki alltaf sammála þegar kemur að málefnum sem varða dýr þar sem þó

að sumir skilji mikilvægi prófana á dýrum, til dæmis þegar lyf eru prófuð, eru aðrir

alfarið á móti því (Brunk, 2010a).

Fólk vill sjá fyrirtæki gefa til baka til samfélagsins sem þau eru starfrækt í, til dæmis í

styrki, góðgerðastarfsemi eða skóla og aðrar stofnanir í nágrenninu. Mörgum finnst

einnig að fyrirtæki geri ekki rétt í því að flytja hluta starfseminnar erlendis þar sem

ódýrara vinnuafl eða önnur aðföng er að finna því það skapi atvinnuleysi heima fyrir,

sérstaklega ef fyrirtæki taka upp á þessu á góðæristímabili (Brunk, 2010a).

Neytendur vilja að fyrirtæki séu einlæg í góðgerðastarfi sínu (Becker-Olsen o.fl., 2006;

Creyer og Ross, 1997; Sen og Bhattacharya, 2001). Gegnsæi í samfélagslegum aðgerðum

fyrirtækis eykur traust og fólk verður líklegra til að tala um fyrirtækið á jákvæðum

nótum (e. word of mouth). Aðgerðir sem taka á erfiðum málefnum, svo sem að bæta

vinnuaðstæður í verksmiðjum, geta margborgað sig, þrátt fyrir að fyrirtæki séu oft

hrædd við það þar sem það felur í sér viðurkenningu á að eitthvað hafi á annað borð

verið í ólagi (Kang og Hustvedt, 2014). Mögulega er Mars Food að stíga þetta erfiða skref

þar sem fyrirtækið er farið að ráðleggja fólki að borða ekki vörur sínar oftar en einu sinni

31

í viku vegna heilbrigðissjónarmiða, en fyrirtækið ætlar á næstu árum að birta lista yfir

þær vörur sínar sem óhætt er að borða daglega og þær sem ekki skal neyta í óhófi

(Kristján Kristjánsson, 2016).

Rannsókn Brunk (2010a) sýndi að framkoma fyrirtækja við starfsfólk kveikir sterkar

tilfinningar hjá fólki. Óásættanlegar vinnuaðstæður eru til dæmis þegar lélegar

öryggisreglur eru á vinnustaðnum og þegar þess er krafist af starfsfólki að það vinni

óvenju langan vinnutíma. Þegar fyrirtæki borga léleg laun og reyna að fá ódýrt vinnuafl

hefur mjög neikvæða siðferðisskynjun neytenda, meðan laun yfir meðallagi og auka

velferðarkerfi, svo sem lífeyrir og barnapössun, hefur jákvæð áhrif á skynjað siðferði.

Mismunun af einhverju tagi er illa séð, hvort sem hún byggist á aldri, kynþætti,

kynhneigð eða trú og svo finnst kvenkyninu kynjamisrétti sérstaklega slæmt, af mjög

skiljanlegum ástæðum. Vinnuumhverfi sem byggir á fjölbreytileika, t.d. sem ræður fólk

með fatlanir, er jákvætt.

32

5 Siðferði og áhrif á kaup

Þarft er að skoða hvenær neytendur ætla sér að kaupa vöru eða þjónustu og hvað ýtir

þeirri þörf af stað. Oft er talað um að fyrst finni neytandi fyrir ófullnægðri þörf. Sú þörf

getur verið líkamleg eða félagsleg. Hungur er gott dæmi um líkamlega þörf en að langa

að uppfæra snjallsímann er oft félagsleg þörf. Markaðsfólk getur reynt að stýra fólki í átt

að sinni vöru eða þjónustu og notar oft til þess markaðsráða sem upphaflega voru fjórir,

þ.e. vara, verð, kynningarstarf og dreifileiðir, en síðar hafa þrír bæst við, fólk, ferlar og

umgjörð/útlit (Palmer, 2004) og eru þá þjónustutengdir þættir. Annað áreiti kemur úr

umhverfinu, t.d. efnahagsleg, pólitísk, tæknitengd eða menningarleg áhrif og

skipulagsheildir geta því ekki stýrt því áreiti, en hægt er að sjá það fyrir og gera ráð fyrir

því í markaðsstarfi (Kotler og Armstrong, 2010; Valdimar Sigurðsson og Þórhallur

Guðlaugsson, 2006).

Allt áreiti og upplýsingar, sem neytandinn fær víðs vegar að, fara í svarta kassann (e.

black box) þar sem svörun verður við þessum upplýsingum (Kotler og Armstrong, 2010).

Í svarta kassanum eru tveir meginþættir. Annars vegar eru í honum persónuleg einkenni

neytenda, þ.e. úrvinnsla ytra áreitis. Ytri áhrifaþættir eru það umhverfi sem áreitið fer

fram í. Til þess teljast meðal annars markaðsráðarnir, en ekki síður menningarlegir,

félagslegir, persónulegir og sálfræðilegir áhrifaþættir (Kotler og Keller, 2006; Solomon,

Bamossy, Askegaard og Hogg, 2006; Valdimar og Þórhallur, 2006). Hins vegar er í svarta

kassanum kaupákvörðunarferlið sjálft. Frá því að neytandi tekur ákvörðun um kaup

getur margt gerst, sérstaklega með dýrari hluti og ef ákvörðunin er stór. Ættingjar og

vinir geta tjáð sig um málið og margt annað komið upp á (Valdimar og Þórhallur, 2006).

Hægt er að ímynda sér að siðferðismat fari fram í svarta kassanum. Sjá má líkanið á

mynd 8.

33

Mynd 8 – Svarti kassi neytenda

Eins og kauphegðunarlíkanið sýnir fram á eru rannsóknir um siðferði ekki svo

einfaldar að hægt sé að segja að siðferði eitt og sér ráði kaupákvörðunum. Þurfa

rannsóknir um siðferði að taka til greina aðra þætti sem hafa áhrif á neyslu, svo sem

gæði, hentugleika, verð og bragð (Szmigin o.fl., 2009).

Ýmsir þættir úr umhverfinu hafa áhrif á neyslu. Gildi, uppeldi og jafnvel trúarbrögð

geta haft áhrif á siðferðismat fólks, en siðferðisleg mál og ákvarðanir eru margar og

flóknar svo það er ekkert sem segir að fólk fylgi alltaf sannfæringu. Það sem hentar

einum hentar ekki alltaf öðrum og neysla er oft félagsleg, þannig að fjölskyldan, vinir og

samfélagið í heild geta haft áhrif á neyslu (Shaw og Clarke, 1998). Þrátt fyrir allt þetta tal

um siðferði er markaðshlutdeild vara sem falla í flokk þeirra sem sýna gott siðferði

merkilega lítil. Árið 2010 var markaðshlutdeild lífrænt ræktaðra vara aðeins 4% (Organic

Trade Association, 2011). Hæsta markaðshlutdeild sambærilegra vara í Evrópu tveimur

árum áður var í Danmörku og taldi þar 6% (IFOAM, 2009). Þrátt fyrir að vöxtur sé

greinilegur í siðferðistengdum vörum eru þær enn aðeins að þjóna þörfum ákveðinna

syllumarkhópa (Devinney, Auger og Eckhardt, 2010).

Rannsóknir um neyslumynstur og menningu sýna að fólk hefur flókið

hegðunarmynstur og sýnir oft fleiri en eitt sjálf, allt eftir því í hvaða aðstæðum og

félagsskap fólk er. Erfitt getur reynst að sjá fyrir um hegðun neytenda, geta þeir meðal

annars átt það til að kaupa sælgæti á búðarkassa í hvatvísi eða íhugað marga þætti við

kaup á bíl (Valdimar og Þórhallur, 2006). Neytendur segja oft eitt en hegða sér síðan ekki

34

í samræmi við eigin orð. Þeir geta orðið fyrir áhrifum frá öðrum eða skipt um skoðun á

síðustu stundu. Þeir geta verið svo ótengdir sjálfum sér að þeir viti í raun ekkert hvað

þeir vilja (Kotler, 1997). Neytendur taka með í reikninginn efnahagslegar hliðar

kaupanna eins og verð, en kaupa einnig út frá sínum gildum á borð við ást og fjölskyldu.

Þegar kemur að framkvæmdinni, kaupunum sjálfum, þarf að gera málamiðlun þar á milli

(Slater og Miller, 2007). Það er því ekki þar með sagt að neytandi taki kaupákvarðanir í

samræmi við vitneskju um siðferði fyrirtækja þrátt fyrir að hann sé meðvitaður um

slæmt siðferði (Titus og Bradford, 1996).

Mascarenhas (1995) ályktaði sem svo að upplýsingar um siðferði fyrirtækja hefðu

áhrif á sölu og ímynd fyrirtækis. Ekki hafa þó allar rannsóknir getað sýnt fram á ótvíræð

tengsl á milli siðferðis og kauphegðunar (Aldag og Bartol, 1978; Burke og Logsdon, 1996;

Owen og Scherer, 1993). McDonald, Oates, Young, og Hwang (2006) skilja að á milli

þeirra sem kjósa einfaldleika og þeirra sem eru meira efnishyggjufólk. Stærsti hópurinn í

miðjunni, þ.e. hópurinn sem er meðvitaður en ekki róttækur þegar kemur að því að

sniðganga neysluvörur. Þarna kemur í ljós þversögn í raunverulegum aðstæðum.

Mikilvægustu þættirnir þegar kemur að kaupákvörðun eru eins og áður sagði verð,

virði, gæði, hentugleiki og vörumerkjavitund (Szmigin o.fl., 2009; Titus og Bradford,

1996). Auknar upplýsingar hjálpa ekki endilega því fyrir suma skipta þær ekki miklu máli

meðan aðrir halda því fram að það mundi bara auka rugling og gera innkaupin erfið

(Titus og Bradford, 1996). Rannsókn Kang og Hustvedt (2014) sýndi fram á að gegnsæi í

samfélagslegum aðgerðum og traust til fyrirtækisins hefði jákvæð áhrif á kaupáform.

Titus og Bradford (1996) bentu á lítinn vilja til að nýta upplýsingar um siðferði við

kaupákvarðanir. Rannsókn Mason (2000) sýnir þó að tveir þriðju voru þá líklegri til að

grípa til aðgerða gegn fyrirtæki sem þeir trúðu að hegðaði sér ekki siðferðislega en þeir

höfðu verið fimm árum áður og 44% bresku þjóðarinnar höfðu sniðgengið vöru á síðustu

12 mánuðum. Boulstridge og Carrigan (2000) höfðu þó komist að því sama ár að flesta

neytendur skorti upplýsingar til að skera úr um hvort fyrirtæki væru að hegða sér

siðferðislega eður ei. Boulstridge og Carrigan (2000) komust aftur á móti að því að til

dæmis voru Nestlé og Exxon þekkt fyrir að brjóta í bága við siðferðiskennd en það var

lítil vitund um hegðun annarra fyrirtækja, hvort sem hún taldist góð eða slæm og má

35

skoða hvort aukið streymi upplýsinga geri það að verkum að þessar upplýsingar hverfi í

miklum fjölda þess áreitis sem neytendur verða fyrir og veki ekki athygli.

Rannsókn Boulstridge og Carrigan (2000) sýndi fram á að siðferðiskennd fyrirtækja

var ekki ofarlega á blaði yfir þá þætti sem helst hafa áhrif á kaupáform og keyptu

neytendue vörur frá fyrirtækjum sem það hafði þó vitneskju um að hefðu ekki hagað sér

samkvæmt þeirra siðferðisstöðlum. Þetta er í samræmi við rannsókn Titus og Bradford

(1996) og svipar til niðurstaðna Carrigan og Attalla (2001) þar sem neytendur þekktu til

slæmra viðskiptahátta Nike en sögðust þrátt fyrir það versla Nike vörur. Í sömu

rannsókn sögðust neytendur ekki vera tilbúnir að borga 10-15% hærra verð fyrir

súkkulaði sem væri framleitt við mannsæmandi vinnuaðstæður. Aðrir báru fyrir sig skort

á vitneskju sem gerði þeim erfiðara að taka upplýstar ákvarðanir og ef þeim líkaði við

vöru og væru vanir að kaupa hana væri erfitt að hætta því út af slæmu siðferði

fyrirtækis.

Neytendur vilja ekki verða fyrir óþægindum, eins og að þurfa að borga hærra verð, fá

minni gæði eða þurfa að leita á marga staði til að klára innkaup. Neytendur virðast gera

sér grein fyrir slæmri hegðun fyrirtækja en verða ringlaðir og gera sér ekki alveg grein

fyrir hver er sekur og hver ekki, eru með óþarfa efasemdir um hvaða val þeir hafa í raun

og veru og hafa litla trú á því að það breyti nokkru hvar þeir versli eða við hverja þeir

stundi viðskipti (Carrigan og Attalla, 2001).

Margir þátttakendur í rannsókn Szmigin o.fl. (2009) lögðu áherslu á hversu

ósamkvæmir þeir væru sjálfum sér og nefndu að stundum veldi fólk að vera ekki sama

en stundum hugsaði það „skítt með þetta“. Þátttakendur eru meðvitaðir um þætti líkt

og sanngjörn viðskipti og taka þau með í reikninginn við ákvarðanatöku, en stundum

vega þættir eins og bragð eða fegurð þyngra. Meðvitaðir viðskiptavinir geta valið að

spyrja ekki, til að þurfa ekki að velta þessu fyrir sér og flækja hlutina. Það friðar

samviskuna og gerir ákvarðanatöku einfaldari. Fólk á erfitt með að látið siðferði alfarið

ráða lífi sínu og er því ósamkvæmt sjálfu sér. Auðveldara er að versla í verslunum sem

eru eingöngu með sanngjarnar vörur eða aðrar samfélagslega ábyrgar vörur. Hentar því

neytendum einstaklega vel að versla við fyrirtæki sem þeir vita að þeir þurfa ekki að

velta fyrir sér hvort varan sé samkvæmt þeirra stöðlum eða ekki. Fólk viðurkennir fyrir

sjálfu sér og öðrum að það er flókið ferli að taka siðferði til greina við innkaup (Szmigin

36

o.fl., 2009). Margir neytendur hafa ekki fyrir því að leita uppi upplýsingar um þau

vörumerki sem þeir kjósa að nota og því benda rannsóknir til að betri merkingar á

vörum hafi jákvæð áhrif á neyslu (Carrigan og Attalla, 2001; Hartlieb og Jones, 2009).

Samkvæmt De Pelsmacker o.fl. (2005) er orðið algengara að ábendingum um heilsu og

umhverfi sé miðlað á merkingum vara og þannig er hópurinn sem neytir siðferðislega

orðinn breiðari og síður syllumarkhópur. Reglugerðir um merkingar frá trúverðugum

aðilum gætu hjálpað neytendum að velja (Bezençon og Blili, 2010). Íslendingar geta til

dæmis leitað eftir merkingu græna skráargatsins, sem sjá má á mynd 9, þegar þeir vilja

velja hollari valkost og þekkja einnig margir svansmerkingu og ýmsar lífrænar merkingar.

Mynd 9 – Græna skráargatið

Rannsókn Becker-Olsen o.fl. (2006) sýndi að rúmlega helmingur neytenda getur

hugsað sér að færa viðskipti sín annað ef raunhæfur möguleiki er á því og komið hefur í

ljós með skýrum hætti að þeirra aðalfyrirtæki hafi hegðað sér illa. Þessi rannsókn er

nýrri en þær sem vitnað hefur verið í áður í þessum kafla og gefur til kynna að sviptingar

séu í málum tengdum siðferði. Niðurstöður úr enn nýrri rannsókn sýna að meira en

helmingur neytenda sem tók þátt í rannsókn Nielsen árið 2013, í 58 löndum, sagðist

vera viljugur til að borga meira fyrir vöru frá samfélagslega ábyrgum fyrirtækjum

(Nielsen, 2013). Ef tekið er mið af umræðu á Íslandi undanfarin ár má sjá að neytendur

verða sífellt meðvitaðri og krefjast þess m.a. að hægt sé að kaupa egg frá hænum sem

gengið hafa frjálsar og hafa innlit í svínabú og kjúklingabú landsins vakið hörð viðbrögð

(Jóhanna Vigdís Hjaltadóttir, 2015).

37

6 Rannsóknaraðferð

Notast var við megindlega aðferðafræði við rannsóknina. Spurningalistinn var að hluta

til fenginn úr nýlegri rannsókn Brunk (2012) og bætt við frumsaminni spurningu um

kaupáform. Markmið rannsóknarinnar var að kanna skynjaða siðferðisímynd nokkurra

íslenskra vörumerkja á matvælamarkaði hérlendis og hvort tengsl væru við kaupáform

neytenda.

Vörumerkin fjögur sem spurt var um voru Kaffitár, MS, Góa og Brúnegg. Íslensk

vörumerki á dagvörumarkaði voru valin vegna þess að áætlað var að sá markaður hefði

velt um 130 milljörðum króna árið 2015 (Samkeppniseftirlitið, 2015). Stærð markaðarins

og verðmæti voru að mati rannsakanda mikilvægir þættir sem og hörð samkeppni á

þessum markaði. Því ætti öllum þeim sem keppa á þessum markaði að vera brýnt að

þekkja vel alla þá þætti sem leiða til kaupákvörðunar. Einnig eru vörurnar þess eðlis að

endurkaup eiga sér oft stað, yfirleitt er talsvert framboð af vörumerkjum, kaupákvörðun

á sér oft stað í versluninni og verðið er almennt ekki mjög hátt.

Kaffitári er umhugað um umhverfið og fyrirtækið sér það sem samfélagslega ábyrgð

sína að vera umhverfisvænt. Kaffihús Kaffitárs eru Svansvottuð og vill Kaffitár vera góð

fyrirmynd og sýna stefnu sína í verki þegar kemur að umhverfismálum (Kaffitár, e.d.a).

Fyrirtækið leggur mikið upp úr því að kaupa kaffi án krókaleiða og árið 2014 var hlutfall

af kaffi án krókaleiða komið upp í 87%. Kaffitár vinnur stöðugt í því að fjölga bændum

sem hægt er að eiga bein samskipti við til að tryggja sem mest gagnsæi (Kaffitár, e.d.b).

MS hefur undanfarin 12 ár lagt áherslu á að styðja við íslenska tungu í samstarfi við

Íslenska málnefnd og eitt af verkefnunum í þeirri viðleitni er að birta texta af ýmsu tagi,

ábendingar um gott málfar, skýringar á orðtökum og fallega skrifaða texta á

mjólkurfernum. MS hefur líka lagt áherslu á að styðja við málefni sem varða hreyfingu

og heilbrigðan lífsstíl og er MS m.a. aðili að samstarfi við Beinverndarsamtökin og

Íþróttakennarafélag Íslands (MS, e.d.a). Umhverfismál eru einnig meðal forgangsmála

hjá MS og er markmið fyrirtækisins að minnka losun á úrgangi út í umhverfið, minnka

orkunotkun og bæta hráefnisnýtingu. Pappafernur frá MS eru umhverfisvænar og eru

tappar umbúðanna endurvinnanlegir rétt eins og fernurnar sjálfar (MS, e.d.b).

http://www.samkeppni.is/media/skyrslur-2015/Matvoruskyrsla2015.pdf

http://kaffitar.is/um-kaffitar/

http://ms.is/um-ms/samfelagsleg-abyrgd

http://ms.is/um-ms/umhverfis--og-gaedamal/endurvinnsla-og-umhverfismal

38

Sælgætisgerðin Góa hefur verið starfandi allt frá árinu 1968 og er í dag næststærsti

sælgætisframleiðandi á Íslandi. Framkvæmdastjóri Góu er Helgi Vilhjálmsson (Góa, e.d.)

og hafa Íslendingar löngum haft tilhneigingu til að tengja manninn við fyrirtækið.

Brúnegg eru frá frjálsum hænum sem verpa í hreiður en er ekki haldið í búrum

(Brúnegg, e.d.a). Þar sem hænunum er ekki haldið í búri geta þær klifrað á prik, labbað

um og farið inn í sérútbúin hreiður til að verpa. Lögð er mikil áhersla á að umhverfi

fuglahúsanna sé hreint og að hænurnar fái gott og næringarríkt fóður. Fyrirtækið var

stofnað árið 2004 og fékk árið 2005 vistvæna vottun hjá Búnaðarsambandi

Kjalarnesþings (Brúnegg, e.d.b).

6.1 Mælitæki

Spurningalistinn skiptist í fimm hluta. Í fyrstu fjórum hlutunum voru sömu spurningarnar

bornar upp, en þátttakendur áttu að svara með tilliti til fjögurra mismunandi vörumerkja

sem eru starfandi á íslenskum dagvörumarkaði. Settar voru fram fjórar staðhæfingar

sem stóðu fyrir fjórar víddir skynjaðs siðferðis. Víddirnar eru 1) Vörumerkið er löghlýðið,

2) Vörumerkið er einlægt og velviljað, 3) Vörumerkið virðir siðferðisviðmið og 4)

Vörumerkið er samfélagslega ábyrgt. Áttu þátttakendur að svara á fimm punkta Likert

kvarða hversu ósammála eða sammála þeir voru hverri fullyrðingu. Staðhæfingarnar

voru lóðréttar í dálkum en svarmöguleikarnir voru láréttir í röðum. Voru allir

svarmöguleikarnir merktir og voru þeir í eftirfarandi röð frá vinstri til hægri: Mjög

ósammála, frekar ósammála, hvorki/né, frekar sammála og mjög sammála.

Fullyrðingarnar voru fengnar úr spurningalista Brunk (2012). Því næst var spurt hversu

ólíklegt eða líklegt væri að þátttakandi myndi kaupa vörur frá vörumerkinu. Einnig var

svarað á fimm punkta Likert kvarða, en aðeins fyrsti og seinasti möguleikinn merktir:

Mjög ósammála og mjög sammála. Var þetta gert til að sú spurning gæti einnig verið

lárétt í stíl við efri spurninguna, til að minnka líkur á að þátttakendur rugluðust og

forritið sem notað var bauð ekki upp á að merkja alla svarkosti með orðgildi í því tilviki.

Sú spurning var frumsamin.

Í fimmta og síðasta hlutanum voru bakgrunnsspurningar sem nota átti til að skoða

lýsandi tölfræði, þ.e bakgrunn þátttakenda. Spurt var um ýmsar lýðfræðilegar breytur,

þ.e. aldur, kyn, búsetu, fjölda í heimili, tekjur og að lokum í hvaða verslanakeðju fólk

gerir oftast innkaup sín. Rannsakandi spurði um búsetu vegna starfsreynslu sinnar á

dagvörumarkaði þar sem rannsakandi hafði komist að því ýmis hverfi höfðu mjög ólíkar

innkaupavenjur.

http://www.goa.is/#!um-góu

http://www.brunegg.is/

39

6.2 Þátttakendur

Úrtakið sem notast var við í rannsókninni var hentugleikaúrtak og var rannsókninni deilt

á Facebook-síðu rannsakanda, en þaðan var henni deilt á a.m.k. níu aðrar síður auk þess

að vera deilt í nokkrum hópum á Facebook. Mat rannsakandi hvaða hópa væri æskilegt

að deila inn á og ákvað því að deila ekki rannsókninni á hópum þar sem einungis eru

konur, á borð við Beauty tips. Auk þess sendi rannsakandi rannsóknina með tölvupósti á

alla samstarfsmenn sína.

Alls náðust 262 svör og var dreifingin nokkuð góð. Um 60% svarenda voru konur, 39%

karlar og 1% óskilgreint. Flestir svarendur voru á fertugsaldri, eða 34,4% en næstflestir á

fimmtugsaldri eða 26,3%. Langalgengasta heimilisstærð var 2-4 á heimilinu að jafnaði og

voru ráðstöfunartekjur flestra heimila yfir milljón krónum á mánuði. Nánar má sjá

dreifingu úrtaksins í töflu 1.

Tafla 1 - Lýðfræðileg dreifing úrtaks

Kyn Fjöldi Hlutfall

Karl 99 38,5%

Kona 156 60,7%

óskilgreint 2 0,8%

Aldur Fjöldi Hlutfall

19 ára eða yngri 2 0,8%

20 - 29 ára 57 22,0%

30 - 39 ára 89 34,4%

40 - 49 ára 68 26,3%

50 - 59 ára 34 13,1%

60 - 69 ára 8 3,1%

70 ára eða eldri 1 0,4%

Fjöldi á heimili að jafnaði Fjöldi Hlutfall

1 19 7,4%

2 72 28,0%

3 61 23,7%

4 63 24,5%

5 eða fleiri 42 16,3%

Tekjur Fjöldi Hlutfall

400.000 kr. eða lægri 27 11,1%

401.000 kr. - 600.000 kr. 52 21,3%

601.000 kr. - 800.000 kr. 40 16,4%

801.000 kr. - 1.000.000 kr. 39 16,0%

1.000.001 kr. eða hærri 86 35,2%

40

Eins og sjá má á mynd 10 gera flestir þátttakendur matarkaup sín helst í Bónus, eða

49,4%. Næstflestir, eða 27,1% gera flest innkaup í Krónunni og Nettó var þar fyrir neðan

með 8,6%. Sjá má því að 85% af úrtakinu gera helst innkaup sín í

lágvöruverðsverslunum. Þegar skoðuð er markaðshlutdeild verslana samkvæmt

Samkeppniseftirlitinu (2015) má sjá á mynd 11 að Krónan og Bónus eru með talsvert

lægri markaðshlutdeild heldur en rannsóknin sýnir, en rekja má það til þess að

markaðshlutdeildin er í veltu á meðan úrtakið var spurt hvar það gerir oftast innkaup.

Eðlilegt er að fólk versli í fleiri verslunum en einni og því er eðlilegt að hlutfall þeirra

verslana sem fólk gerir oftast innkaup sé hærra heldur en markaðshlutdeild þeirra í

krónum. Rannsakandi telur því að rannsóknin ætti að gefa nokkuð lýsandi hugmynd um

kauphegðun í íslenskum dagvöruverslunum þrátt fyrir litla svörun.

Mynd 10 – Hvar gerir þú oftast innkaup?

41

Mynd 11 - Markaðshlutdeild samkvæmt Samtökum iðnaðarins

6.3 Framkvæmd

Spurningalistinn var þýddur og settur upp á Google Drive. Því næst var hann forprófaður

á sex vel völdum einstaklingum. Strax komu upp hnökrar við þýðingu, hvað varðaði

skilning einstaklinganna á spurningunum og voru þær lagfærðar í kjölfar forprófunar.

Einn aðilinn sem forprófaði gerði athugasemd við eitt af vörumerkjunum sem átti að

rannsaka og í kjölfarið var tveimur vörumerkjum skipt út. Málfar og stafsetning reyndist

annars í lagi og var þá ekki eftir neinu að bíða en að leggja listann fyrir.

Á hlaupársdaginn þann 29. febrúar árið 2016 var listanum deilt á Facebook-síðu

rannsakanda og deildu að auki níu vinir rannsakanda á sínar eigin persónulegu síður.

Listanum var lokað snemma morguns 24. mars og var hann því opinn í 25 daga.

Þátttakendum var sagt að rannsókn þessi væri liður í meistaraverkefni rannsakanda í

markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum. Fólki var sagt að það yrði beðið um að meta

viðhorf sitt til fjögurra vörumerkja/fyrirtækja á matvörumarkaði og að áætlað væri að

könnunin tæki um 3-4 mínútur. Að lokum var þakkað fyrir þátttökuna og bent á að svör

yrðu ekki með neinum hætti rakin til þátttakenda.

42

7 Niðurstöður

Meðaltöl allra fjögurra þáttanna sem mynda skynjað siðferði reyndust vera frekar svipuð

innan hvers vörumerkis. Það má teljast rökrétt að ekki sé mikil dreifing á meðaltölunum

þegar þessum fjórum þáttum er ætlað að skoða skynjað siðferði, þ.e. að þeir þættir sem

eiga heima undir skynjuðu siðferði séu þá svipaðir.

Mestur var munur há úrtakinu á meðaltölum hjá MS en minnstur hjá Brúneg. MS

skoraði hæst á spurningunni um hvort það væri löghlýðið en lægst á spurningunni um

hvort vörumerkið virti siðferðisviðmið. Mögulega finnst úrtakinu fyrirtækið halda sig

innan þess ramma sem lögin setja því en ekki leggja sig fram um að taka næsta skref.

Brúnegg reynist vera hjá úrtakinu með minnsta dreifni þeirra þátta sem mældir voru og

má mögulega draga þá ályktun að fyrirtækið sé samkvæmt sjálfu sér og hafi skýrari

staðfærslu en MS hvað varðar siðferðistengd málefni. Dreifnin var ekki mikil, en hæst

skoraði Kaffitár undir „einlægt og velviljað“ með 3,8 en lægst skoraði MS undir „virðir

siðferðisviðmið“ með 2,18. Nánar má sjá meðaltöl allra fyrirtækja í töflu 2.

43

Tafla 2 - Víddir skynjaðs siðferðis

Byrjað var á að skoða marglínuleika og þar sem hann var til staðar var Cronbach‘s

Alpha skoðað sem sjá má í töflu 3.

Tafla 3 - Chronbach's Alpha

Tekið var meðaltal allra þátta skynjaðs siðferðis til að reikna út skynjað siðferði

vörumerkjanna úr rannsókninni og kom þá í ljós að Kaffitár var með hæsta skynjaða

siðferði og MS lægsta. Mauchly‘s próf leiddi í ljós að ekki var marktækur munur af

meðaltölum hjá þremur af fjórum vörumerkjunum, en MS var eina vörumerkið sem

sýndi marktækan mun á meðaltali miðað við öll hin vörumerkin (F(2,69, 675,132) =

157,499, p < 0,001, eta 0,386). MS er því með lægra skynjað siðferði en Kaffitár, Góa og

Brúnegg. Sjá má skynjað siðferði allra vörumerkja rannsóknarinnar í töflu 4.

N M sf

Löghlýðið 248 3,74 1,002

Einlægt og velviljað 245 3,80 0,949

Virðir siðferðisviðmið 245 3,75 0,946

Samfélagslega ábyrgt 247 3,73 1,033

Löghlýðið 250 2,44 1,082




Löghlýðið 250 3,67 0,981




Löghlýðið 243 3,59 0,869




Kaffitár

MS

Góa

Brúnegg

Vörumerki Cronbach's Alpha

Kaffitár 0,938

MS 0,927

Góa 0,948

Brúnegg 0,949

44

Tafla 4 - Meðaltal skynjaðs siðferðis

7.1 Tengsl skynjaðs siðferðis við kaupáform

Forsendur aðhvarfsgreiningar voru kannaðar. Leifin var skoðuð fyrir Kaffitár og voru

3,8% frávillingar og voru jafn margir með neikvæð og jákvæð formerki sem gaf ekki

ástæðu til að óttast að leifin sé ekki normaldreifð. Sýndi One-Sample Kolmogorov-

Smirnov Test einnig að breytan var normaldreifð. Misdreifni fannst ekki í gögnunum,

þegar leifin var sett í annað veldi og notuð sem háða breytan í einvíðri

aðhvarfsgreiningu. Marglínuleiki fannst þó þegar fylgnifylki vídda skynjaðs siðferðis

Kaffitárs var skoðað.

Leifin var einnig skoðuð fyrir MS og voru 1,9% frávillingar og voru allir með neikvæð

formerki sem gaf ástæðu til að óttast að leifin sé ekki normaldreifð. Sýndi One-Sample

Kolmogorov-Smirnov Test þó að breytan var normaldreifð. Misdreifni fannst í

gögnunum, þegar leifin var sett í annað veldi og notuð sem háða breytan í einvíðri

aðhvarfsgreiningu. Marglínuleiki fannst þegar fylgnifylki vídda skynjaðs siðferðis MS var

skoðað.

Leifin var einnig skoðuð fyrir Góu og voru 4,2% frávillingar og voru 5/6 neikvæð og

jákvæð formerki sem gaf ekki ástæðu til að óttast að leifin sé ekki normaldreifð. Sýndi

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test einnig að breytan var normaldreifð. Ekki fannst

heldur misdreifni í gögnunum, þegar leifin var sett í annað veldi og notuð sem háða

breytan í einvíðri aðhvarfsgreiningu. Marglínuleiki fannst þó þegar fylgnifylki vídda

skynjaðs siðferðis Góu var skoðað.

Leifin var einnig skoðuð fyrir Brúnegg og voru 3,4% frávillingar og voru 7/2 neikvæð

og jákvæð formerki sem gaf ástæðu til að óttast að leifin sé ekki normaldreifð. Sýndi

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test einnig að breytan var ekki normaldreifð.

Misdreifni fannst einnig í gögnunum, þegar leifin var sett í annað veldi og notuð sem

N M sf

Kaffitár Löghlýðið 259 3,64 1,039

MS Einlægt og velviljandi 257 2,31 0,994

Góa Virðir siðferðisviðmið 258 3,50 1,051

Brúnegg Samfélagslega ábyrgt 252 3,54 0,958

45

háða breytan í einvíðri aðhvarfsgreiningu. Marglínuleiki fannst einnig þegar fylgnifylki

vídda skynjaðs siðferðis Brúneggs var skoðað.

Til að skoða skynjað siðferði og tengsl þess við kaupáform var gerð einvíð línuleg

aðhvarfsgreining. Hún var gerð í fjórum hlutum, þ.e. ein fyrir hvert vörumerki þar sem

marglínuleiki fannst í niðurstöðum. Þó var gerð margvíð aðhvarfsgreining fyrir víddir

skynjaðs siðferðis sem taka ber með fyrirvara, þar sem forsendur aðhvarfsgreiningar

voru sums staðar brostnar.

7.1.1 Kaffitár

Reiknað var meðaltal allra vídda skynjaðs siðferðis og gerð einvíð línuleg

aðhvarfsgreining. R2 var 0,101 sem þýðir að skynjað siðferði útskýri um 10% af

kaupáformum þegar kaupa á kaffi (F(1, 256) = 28,631, p < 0,001).

Tafla 5 - Kaffitár, skynjað siðferði, aðhvarfsgreining

Einnig voru allar undirvíddir skynjað siðferðis teknar saman í margvíða

aðhvarfsgreiningu til að reyna að meta hvort einhver þeirra hefði meiri áhrif á

kaupáform en önnur. Undirvíddirnar samkvæmt margvíðu aðhvarfsgreiningunni útskýra

17,8% af kaupáformum (F(4, 235 = 12,726, p < 0,001), en eins og sjá má í töflu 6 er ekki

hægt að segja að nein undirvíddanna útskýri kaupáform.

Tafla 6 - Kaffitár, víddir skynjaðs siðferðis, aðhvarfsgreining

Staðlaðir

stuðlar

B Staðalfrávik Beta t Sig.

Stuðull 2,054 0,257 7,981 0,000

Kaffitár siðferði 0,363 0,068 0,317 5,351 0,000

Óstaðlaðir stuðlar

Staðlaðir

stuðlar


Stuðull 1,175 0,320 3,670 0,000

Kaffitár er löghlýðið vörumerki 0,048 0,148 0,039 0,325 0,745

Kaffitár er einlægt og velviljað 0,263 0,144 0,202 1,818 0,070

Kaffitár virðir siðferðisviðmið 0,287 0,174 0,219 1,647 0,101

Kaffitár er samfélagslega ábyrgt vörumerki -0,019 0,127 -0,016 -0,151 0,880


46

7.1.2 MS

Reiknað var meðaltal allra vídda skynjaðs siðferðis og gerð einvíð línuleg

aðhvarfsgreining. R2 var 0,159 sem þýðir að skynjað siðferði útskýri tæp 16% af

kaupáformum þegar kaupa á mjólkurvörur (F(1, 254) = 48,123, p < 0,001).

Tafla 7 – MS, skynjað siðferði, aðhvarfsgreining

Einnig voru allar undirvíddir skynjað siðferðis MS teknar saman í margvíða




hægt að segja að nein undirvíddanna útskyri kaupáform, þó að samfélagsábyrgð sé

marktæk með 90% öryggisbili.

Tafla 8 - MS, víddir skynjaðs siðferðis, aðhvarfsgreining

7.1.3 Góa

Reiknað var meðaltal allra vídda skynjaðs siðferðis Góu og gerð einvíð línuleg

aðhvarfsgreining. R2 var 0,203 sem þýðir að skynjað siðferði útskýrir um 20% af

kaupáformum þegar kaupa á sælgæti (F(1, 256) = 65,041 p < 0,001).

Staðlaðir

stuðlar


Stuðull 2,583 0,167 15,445 0,000

MS siðferði 0,462 0,067 0,399 6,937 0,000


Staðlaðir

stuðlar


Stuðull 2,389 0,179 13,341 0,000

MS er löghlýðið vörumerki 0,067 0,105 0,062 0,637 0,525

MS er einlægt og velviljað 0,167 0,129 0,155 1,289 0,199

MS virðir siðferðisviðmið 0,105 0,130 0,092 0,808 0,420

MS er samfélagslega ábyrgt vörumerki 0,195 0,103 0,187 1,889 0,060


47

Tafla 9 - Góa, skynjað siðferði, aðhvarfsgreining

Einnig voru allar undirvíddir skynjað siðferðis Góu teknar saman í margvíða





Tafla 10 - Góa, víddir skynjaðs siðferðis, aðhvarfsgreining

7.1.4 Brúnegg

Reiknað var meðaltal allra vídda skynjaðs siðferðis Brúneggs og gerð einvíð línuleg

aðhvarfsgreining. R2 var 0,146 sem þýðir að 14,6% af kaupáformum þegar kaupa á egg

eru útskýrð með siðferði (F(1, 250) = 42,859, p<0,001).

Tafla 11 - Brúnegg, skynjað siðferði, aðhvarfsgreining

Einnig voru allar undirvíddir skynjað siðferðis Brúneggs teknar saman í margvíða





Staðlaðir

stuðlar


Stuðull 1,697 0,194 8,758 0,000

Góa siðferði 0,428 0,053 0,045 8,065 0,000


Staðlaðir

stuðlar


Stuðull 1,477 0,234 6,324 0,000

Góa er löghlýðið vörumerki 0,186 0,117 0,178 1,594 0,112

Góa er einlægt og velviljað 0,112 0,129 0,114 0,868 0,386

Góa virðir siðferðisviðmið -0,083 0,128 -0,086 -0,654 0,514

Góa er samfélagslega ábyrgt vörumerki 0,270 0,11 0,286 2,453 0,015


Staðlaðir

stuðlar


Stuðull 1,716 0,261 6,574 0,000

Brúnegg siðferði 0,467 0,071 0,383 6,574 0,000


48

Tafla 12 - Brúnegg, víddir skynjaðs siðferðis, aðhvarfsgreining

Staðlaðir

stuðlar


Stuðull 0,97 0,297 3,260 0,001

Brúnegg er löghlýðið vörumerki 0,095 0,155 0,069 0,610 0,543

Brúnegg er einlægt og velviljað 0,128 0,162 0,099 0,789 0,431

Brúnegg virðir siðferðisviðmið 0,070 0,165 0,055 0,422 0,673

Brúnegg er samfélagslega ábyrgt vörumerki 0,369 0,147 0,303 2,503 0,013


49

8 Umræða

Megin viðfangsefni rannsóknarinnar var að skoða skynjað siðferði fjögurra íslenskra

vörumerkja á dagvörumarkaði og tengsl þeirra við kaupáform. Skynjað siðferði útskýrir

um 10-20% af kaupáformum neytenda; mest hjá Góu, en minnst hjá Kaffitári.

Niðurstöður rannsóknarinnar benda sterklega til þess að jákvæð skynjun á siðferði hafi

jákvæð áhrif á kaupáform neytenda. Það væri enda örlítið undarlegt ef fólk kysi frekar

að versla hjá þeim sem það skynjar sem vonda karlinn. Erfitt er að gera sér nægilega

góða grein fyrir mikilvægi siðferðis í kaupáformum miðað við aðra mikilvæga þætti á

borð við verð, vörumerki og vörueiginleika. Heildarútskýring skynjaðs siðferðis á

kaupáformum var þó í öllum tilvikum frekar lág og hefði líklega lækkað enn frekar ef

fleiri þættir um kaupáform hefðu verið teknir inn í. Því má gera ráð fyrir að þó að

neytendur séu meðvitaðir um að vilja frekar versla við vörumerki sem sýna gott siðferði

þá er það ekki ráðandi þáttur í ákvörðunartöku þeirra.

Þetta er í samræmi við rannsókn Szmigin o.fl. (2009) sem tilgreindu þættina gæði,

hentugleika, bragð og verð sem aðra þætti sem hafa áhrif á kaupáform. Mögulegt er að

það séu einungis syllumarkhópar sem hafi sérstakan áhuga á siðferði (Devinney o.fl.,

2010), en stærsti hópurinn er samkvæmt McDonald o.fl. (2006) ekki róttækur þegar

kemur að því að sniðganga neysluvörur. Slater og Miller (2007) komust einnig að því að

gildi, líkt og ást og fjölskylda hafa áhrif á kaupáform. Passar þetta allt saman vel í svarta

kassa neytenda (Kotler og Armstrong, 2010) sem sýnir vel hversu margir þættir koma til

við val á vöru eða þjónustu.

Annað áhugavert við niðurstöður rannsóknarinnar er að ekki virðist neinn einstakur

þáttur skynjaðs siðferðis útskýra kaupáform frekar en annar. Mögulegt er að aðgreining

íslenskra vörumerkja á matvörumarkaði sé ekki nægilega skýr þegar kemur að siðferði,

eða að hreinlega sé ekki mikil áhersla á slík atriði. Flest voru fyrirtækin í rannsókninni

með svipað meðaltal skynjaðs siðferðis, en aðeins eitt sem skoraði marktækt lægra.

Rannsakanda grunar að íslenskir neytendur séu styttra komnir en erlendir neytendur og

gefi þessum atriðum ekki jafn mikinn gaum, þótt vakning virðist vera á ýmsum sviðum,

til dæmis varðandi Veganlífsstíl og fleira.

50

MS skoraði lægst á skynjuðu siðferði og var eina vörumerkið sem var með mun við

hin þrjú. Þetta er þrátt fyrir ýmsar aðgerðir MS á borð við að velja umhverfisvænar

umbúðir, gera íslensku máli hátt undir höfði og styrkja mál eins og Beinverndarsamtökin

og íslenska tungu (MS, e.d.b). Reglulega virðast spretta upp neikvæðar umræður í

þjóðfélaginu um MS eða Mjólkursamsöluna eins og hún heitir fullu nafni. Fólk furðar sig

á að MS flytji inn osta þegar neytendum er talin trú um að framleiðslan sé íslensk.

Neytendur eru einnig að gera sér betur og betur grein fyrir því sykurmagni sem er í

ýmsum vörum frá MS og eru jafnan ósáttir því margar af þessum vörum eru

markaðssettar til barna, þegar Íslendingar eru í stöðugri baráttu við offitu (Meginstefna

Mjólkursamsölunnar, 2014; Teitur, 2013). Menn hafa gengið svo langt að spyrja sig

hvort MS sé glæpafyrirtæki (Er Mjólkursamsalan glæpafyrirtæki?, 2011). MS á því undir

högg að sækja í umræðu landsmanna og líklegt að mótsvör fyrirtækisins eigi sér lítið

vægi, en MS fylgist þó greinilega með umræðum og reynir í einhverjum tilfellum að

svara kalli neytenda á einhvern hátt. Meðal annars hefur sykurmagn verið minnkað í

ýmsum vörum, en talsmenn fyrirtækisins geta á sama tíma ekki setið á sér að svara fyrir

sig og halda því fram að mjólkurvöruneysla Íslendinga sé þrátt fyrir allt svo lítil að vörur

fyrirtækisins eigi ekki stóran þátt í sykurneyslu þjóðarinnar (Ingibjörg Bára Sveinsdóttir,

2014).

Íslensk fyrirtæki ættu þó að vera meðvituð um að gott siðferði hefur jákvæð áhrif á

kaupáform og huga að siðferði í öllu sínu starfi. Það virðist ekki vera nóg að setja sér

fallega stefnu á blað, heldur þurfa fyrirtæki að sýna fram á gott siðferði í starfseminni

allri, þar sem neytendur verða sífellt meðvitaðri og fátt virðist fara fram hjá þeim á

tækniöld. Líkt og kom fram í rannsókn Boulstridge og Carrigan (2000) virðast neytendur

verða reiðari yfir misbrestum sem snerta þá, líkt og sykurmagni í vörum MS.

Á heildina litið virðist siðferði útskýra einhvern hluta kaupáforma neytenda.

Útskýringamátturinn er þó afskaplega lítill en nægir til þess að fyrirtæki/vörumerki á

matvörumarkaði ættu ekki að gleyma þessum mikilvæga þætti, því ef þau falla í gryfju

og lenda í neikvæðri umfjöllun eru líkur á því að fólk sniðgangi þau (Brunk og

Blümelhuber, 2011).

51

9 Takmarkanir og tillögur að frekari rannsóknum

Takmarkanir rannsóknarinnar eru þó nokkrar. Fyrsta takmörkun rannsóknarinnar snýr

að úrtakinu. Þar sem úrtakið var hentugleikaúrtak og flestir þátttakendur vinir

rannsakanda á Facebook má gera ráð fyrir að úrtakið sé ekki fullkomlega lýsandi fyrir

þýðið.

Erfitt er að gera sér raunverulega grein fyrir áhrifum skynjaðs siðferðis við kaupáform

því ekki var spurt um aðra ráðandi þætti, svo sem verð, vörueiginleika, vörumerki,

ímynd o.fl. sem eiga allir sinn þátt í ákvörðun neytenda við kaup. Einnig þarf að hafa í

huga umbúðir, hillupláss og hvort varan sé fáanleg í þeim verslunum sem viðkomandi

verslar í. Ef teknir hefðu verið fyrir einhverjir aðrir af þessum þáttum þá hefði

væntanlega komið í ljós hversu miklu siðferði ræður við innkaup og þá hefði

útskýringagildi siðferðis líklega lækkað þar sem aðrir og veigameiri þættir hefðu komið

inn í.

Annar veikleiki rannsóknarinnar tengist þeim vörumerkjum sem valin voru, en

einungis fjögur vörumerki voru valin til að rannsaka. Nauðsynlegt væri að leggjast í

víðtækari rannsókn og skoða mun fleiri vörumerki ef fá ætti nothæfar niðurstöður.

Í frekari rannsóknum á málefninu væri áhugavert að skoða aðra þætti sem ráða miklu

við innkaup, líkt og fjallað var um í takmörkunum rannsóknarinnar. Einnig væri

áhugavert að gera rannsóknina með aðferð Singh o.fl. (2012) sem báðu fólk um að velja

sér sitt eigið vörumerki úr nokkrum neysluflokkum. Það væri gaman að taka þetta

viðfangsefni lengra og rannsaka á öðrum mörkuðum en dagvörumarkaði. Til dæmis væri

áhugavert að skoða íslensku flugfélögin, bankana og fleiri stór vörumerki sem verða

reglulega fyrir gagnrýni í samfélaginu. Jafnframt væri gaman að finna leið til þess að

rannsaka matvörumarkaðinn betur og fá meira lýsandi niðurstöður um áhrif skynjaðs

siðferðis á kaupáform.

52

Heimildaskrá

Aldag, R. J. og Bartol, K. M. (1978). Empirical Studies of Corporate Social Performance and Policy: A Survey of Problems and Results. í L. E. Preston (ritstjóri), Research in Corporate Social Performance and Policy, vol. 1, 165-99. Greenwich, Connecticut: JAI.

AMA. (e.d.). About AMA. Sótt 5. maí af https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

AMA Publishing. (e.d.). Statement of ethics. Sótt af https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx

Anderson, W. T. og Cunningham W. H. (1972). The socially conscious consumer. Journal of marketing 36(3), 23–31.

Ashley, W. J. (1912). Preface. Í E. Cadbury (ritstjóri), Experiments in industrial organization. London: Longman Green.

Auger, P., Burke, P., Devinney, T. M. og Louviere, J. J. (2003). What will consumers pay for social product features? Journal of business ethics, 42(3), 281-304.

Auglýsingaherferð fyrir Coke Zero í bága við siðareglur SÍA. (2007, 9. júní). Mbl.is, sótt af http://www.mbl.is/frettir/innlent/2007/06/09/auglysingaherferd_fyrir_coke_zero_i_baga_vid_sidare/

Bartels, R. (1967). A model for Ethics in marketing. Journal of marketing, 31(1), 20-26.

Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. og Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of business research, 59(1), 46-53.

Ben & Jerry’s. (e.d.). Issues we care about. Sótt af http://www.benjerry.com/values/issues-we-care-about

Bendixen, M. og Abratt, R. (2007). Corporate identity, ethics and reputation in supplier–buyer relationships. Journal of business ethics, 76(1), 69–82.

Berens, G., Van Riel, C. og Van Bruggen, G. (2005). Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance. Journal of marketing, 69(3), 35-48.

Bezençon, V. og Blili, S. (2010). Ethical products and consumer involvement: what’s new? European journal of marketing, 44(9/10), 1305-1321.

https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx

http://www.mbl.is/frettir/innlent/2007/06/09/auglysingaherferd_fyrir_coke_zero_i_baga_vid_sidare/

http://www.mbl.is/frettir/innlent/2007/06/09/auglysingaherferd_fyrir_coke_zero_i_baga_vid_sidare/

53

Biehal, G. J. og Sheinin, D. A. (2007). The influence of corporate messages on the product portfolio. Journal of marketing, 71(2), 12-25.

Borgerson, J. og Schroeder, J. (2002). Ethical issues of global marketing. European journal of marketing, 36(5/6), 570-594.

Boulstridge, E. og Carrigan, M. (2000). Do consumers really care about corporate responsibility? Highlighting the attitude-behaviour gap. Journal of communication management, 4(4), 355-368.

Bray, J., Johns, N. og Kilburn, D. (2011). An exploratory study into the factors impeding ethical consumption. Journal of business ethics, 98(4), 597-608.

Bromley, D. B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation. European journal of marketing, 35(3/4), 316-334.

Brown, T. J. og Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of marketing, 61(1), 68-84.

Brunk, K. H. (2010a). Exploring origins of ethical company/brand perceptions—A consumer perspective of corporate ethics. Journal of business research, 63(3), 255-262. doi:10.1016/j.jbusres.2009.03.011.

Brunk, K. H. (2010b). Exploring origins of ethical company/brand perceptions. Reply to Shea and Cohn‘s commentaries. Journal of business research, 63(12), 1364-1367. doi:10.1016/j.jbusres.2010.08.010.

Brunk, K. H. (2012). Un/ethical company and brand perceptions: conceptualising and operationalising consumer meanings. Journal of business ethics, 111(4), 251-565. doi:10.1007/s10551-012-1339-x

Brunk, K. H. og Blümelhuber, C. (2011). One strike and you’re out: Qualitative insights into the formation of consumers’ ethical company or brand perceptions. Journal of business research, 64(2), 134-141. doi:10.1016/j.jbusres.2010.02.009

Brúnegg. (e.d.a). Brúnegg. Sótt af http://www.brunegg.is/

Brúnegg. (e.d.b). Um Brúnegg. Sótt af http://www.brunegg.is/um-brunegg/

Burke, L. og Logsdon, J. M. (1996). How corporate social responsibility pays off. Long range planning, 29(4), 495-502.

Cambridge dictionaries online. (e.d.). Reputation. Sótt 8. maí 2016 af http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/reputation

Carrigan, M. og Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer – do ethics matter in purchase behaviour? Journal of consumer marketing, 18(7), 560-578. doi:http://dx.doi.org/10.1108/07363760110410263

http://www.brunegg.is/

http://www.brunegg.is/um-brunegg/

http://dx.doi.org/10.1108/07363760110410263

54

Carrigan, M., Marinova, S. og Szmigin, I. (2005). Ethics and international marketing. International marketing review, 22(5), 481-493.

Carroll, A. B. (1981). Business and society. Boston: Little, Brown and Company.

Chan, K., Li, L., Diehl, S. og Terlutter, R. (2007). Consumers’ response to offensive advertising. International marketing review, 24(5), 606-628.

Chu, S. og Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of advertising, 30(1), 47-75. doi:10.2501/IJA-30-1-047-075

Clow, K. E. og Baack, D. (2004). Integrated advertising, promotions and marketing communications. New Jersey: Pearson Education Inc.

Cohn, D. Y. (2010). Commentary essay on „exploring origins of ethical company/brand perceptions: A consumer perspective of corporate ethics“. Journal of business research 63(12), 1267-1268. Doi: 10.1016/j.jbusres.2009.09.004

Cooper, G. (1998, 12. janúar). Women consumers “more ethical than men”. The independent, bls. 2.

Cowe, R. og Williams, S. (2000). Who are the ethical consumers? London: The Co-operative Bank.

Crane, A. (2001). Unpacking the ethical product. Journal of business ethics, 30(4), 361-373.

Crane, A. (2005). Meeting the ethical gaze: challenges for orienting to the ethical market. Í R. Harrison, T. Newholm og D. Shaw (ritstjórar), The ethical consumer (bls. 219-232). London: Sage.

Crane, A. og Matten, D. (2007). Business ethics. Managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization (2. útgáfa). Oxford: Oxford University Press.

Creyer E. og Ross, W. T. (1997). The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? Journal of consumer marketing, 14(6), 421-428.

CWS. (1995). Responsible retailing. Manchester: CWS Ltd.

De Pelsmacker, P., Driesen, L. og Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee. The journal of consumer affairs, 39(2), 363-385.

Deci, E.L. og Ryan, R.M. (2000). The ‘what’ and ‘why’ of goal pursuits: human needs and the self-determination of behaviour. Psychological inquiry, 11(4), 227-268.

Devinney, T. M., Auger, P. og Eckhardt, G. M. (2010). The myth of the ethical consumer. Cambridge: Cambridge University Press.

55

Drumwright, M. (1994). Socially responsible organizational buying: Environmental concern as a noneconomic buying criterion. Journal of marketing, 58(3), 1-19.

Du, S., Bhattacharya, C. B. og Sen, S. (2007). Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning. International journal of research in marketing, 24(3), 224-241.

Er Mjólkursamsalan glæpafyrirtæki? (2011, 6. mars). Málefnin. Sótt af http://www.malefnin.com/ib/topic/125752-er-mjolkursamsalan-glaepafyrirtaeki/

Fam, K. og Grohs, R. (2007). Cultural values and effective executional techniques in advertising. International marketing review, 24(5), 519-538.

Ferrell, O. C. og Gresham, L. (1985). A contingency framework for understanding ethical decision making in marketing. Journal of marketing, 49(3), 87-96.

Fisk, G. (1973). Criteria for a theory of responsible consumption. Journal of marketing, 37(2), 24-31.

Folkes, V. S. og Kamins, M. A. (1999). Effects of information about firms’ ethical and unethical actions on consumers’ attitudes. Journal of consumer psychology, 8(3), 243-259.

Fraj-Andrés, E., Martinez-Salinas, E. og Matute-Vallejo, J. (2009). A multidimensional approach to the influence of environmental marketing and orientation on the firm’s organizational performance. Journal of business ethics, 88(2), 263-286.

Galavielle, J. P. (2004). Business ethics is a matter of good conduct and of good conscience. Journal of business ethics, 53(1/2), 9-16.

Gaski, J. (1999). Does marketing ethics really have anything to say? A critical inventory of the literature. Journal of business ethics, 18(3), 315-334.

Geir Þ. Þórarinsson. (2005, 7. september). Hvað er siðferði? Og hvað er siðfræði? Vísindavefurinn. Sótt af http://visindavefur.is/svar.php?id=5247

Góa. (e.d.). Um Góu. Sótt af http://www.goa.is/#!um-góu

Gurhan-Canli, Z. og Batra, R. (2004). When corporate image affects product evaluations: The moderating role of perceived risk. Journal of marketing research, 41(2), 197-205.

Hartlieb, S. og Jones, B. (2009). Humanising business through ethical labelling: progress and paradoxes in the UK. Journal of business ethics, 88(3), 583-600.

Hunt, S. D. og Vitell, S. J. (1986). A General theory of marketing ethics. JournaI of macromarketing 6(1), 5-16.

IFOAM. (2009). The world of organic agriculture – statistics and emerging trends 2009. Sótt af http://orgprints.org/18380/16/willer-kilcher-2009.pdf

http://www.goa.is/#!um-góu

56

Ingibjörg Bára Sveinsdóttir. (2014, 24. september). Notkun gervisykurs jafnvel hætt hjá Mjólkursamsölunni. Vísir. Sótt af http://www.visir.is/notkun-gervisykurs-jafnvel-haett-hja-mjolkursamsolunni/article/2014709249981

Jóhanna Vigdís Hjaltadóttir. (2015, 16. október). Vill sjá inn á svína- og kjúklingabú. Rúv. Sótt 8. maí af http://www.ruv.is/frett/vill-sja-inn-a-svina-og-kjuklingabu.

Kaffitár. (e.d.a). Um Kaffitár. Sótt af http://kaffitar.is/um-kaffitar/

Kaffitár. (e.d.b). Bændurnir okkar. Sótt af http://kaffitar.is/baendur/

Kang, J. Y. og Hustvedt, G. (2014). Building trust between consumers and corporations: the role of consumer perceptions of transparency and social responsibility. Journal of business ethics, 124(2), 253-265. doi:10.1007/s10551-013-1916-7

Kavanaugh, J. (2003). Consuming children. America, the national catholic review, 189(13). Sótt af http://americamagazine.org/issue/457/ethics-notebook/consuming-children

Kinnear, T. C., Taylor, J. R. og Ahmed, S. A. (1974). Ecologically concerned consumers: Who are they? Journal of marketing, 38(2), 20-24.

Kjartan Hreinn Njálsson (2013, 7. mars) Siðleysi auglýsenda og kynþokkavæðing barna. Mbl.is. Sótt af http://www.visir.is/sidleysi-auglysenda-og-kynthokkavaeding-barna/article/2013130309174.

Kotler, P. (1972). What consumerism means for marketers. Harvard business review, 50(3), 48-57.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9. útgáfa). London: Prentice Hall International.

Kotler, P. og Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing (13. útgáfa). New Jersey: Pearson Education.

Kotler, P. og Keller, K. L. (2006). Marketing management. New Jersey: Pearson Education.

Kristján Kristjánsson. (2016, 15. apríl). Nýstárleg markaðssetning matvælaframleiðanda: Ekki borða vörur frá okkur oftar en einu sinni í viku. Pressan. Sótt af http://www.pressan.is/Frettir/Lesafrett/nystarleg-markadssetning-matvaelaframleidanda-ekki-borda-vorur-fra-okkur-oftar-en-einu-sinni-i-viku

Laczniak, G. R. og Murphy, P. E. (1993). Ethical marketing decisions: The higher road. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Inc.

Levitt, T. (1969). The marketing mode: Pathways to corporate growth. New York: McGraw Hill. Marketing Principles Harvard Business Review. USA: Harvard.

http://www.visir.is/notkun-gervisykurs-jafnvel-haett-hja-mjolkursamsolunni/article/2014709249981

http://www.visir.is/notkun-gervisykurs-jafnvel-haett-hja-mjolkursamsolunni/article/2014709249981

http://kaffitar.is/um-kaffitar/

http://kaffitar.is/baendur/

http://www.visir.is/sidleysi-auglysenda-og-kynthokkavaeding-barna/article/2013130309174

http://www.visir.is/sidleysi-auglysenda-og-kynthokkavaeding-barna/article/2013130309174

57

Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E. og Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of marketing, 68(3), 16-32.

Luo, X. og Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value. Journal of marketing, 70(3), 1-18.

Lög um áfengi nr. 45/1998.

Lög um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu nr. 57/2005.

Madrigal, R. og Boush, D. M. (2008). Social responsibility as a unique dimension of brand personality and consumers’ willingness to reward. Psychology and marketing, 25(6), 538-564.

Mascarenhas, O. A. J. (1995). Exonerating unethical marketing executive behaviors: A diagnostic framework. Journal of marketing, 59(2), 43-57.

Mason, T. (2000). The importance of being ethical. Marketing, 26. október, 27.

McDonald, S., Oates, C. J., Young, C. W. og Hwang, K. (2006). Toward sustainable consumption: Researching voluntary simplifiers. Psychology and marketing, 23(6), 515-534.

Meginstefna Mjólkursamsölunnar. (2014, 10. janúar). Kvennablaðið. Sótt af http://kvennabladid.is/2014/01/10/meginstefna-mjolkursamsolunnar/

Miller, K. E. og Sturdivant, F. D. (1977). Consumer responses to socially questionable corporate behavior: An empirical test. Journal of consumer research, 4(1), 1-7.

MS. (e.d.a). Samfélagsleg ábyrgð. Sótt af http://ms.is/um-ms/samfelagsleg-abyrgd

MS. (e.d.b). Endurvinnsla og umhverfismál. Sótt af http://ms.is/um-ms/umhverfis--og-gaedamal/endurvinnsla-og-umhverfismal

Nantel, J. og Weeks, W. (1996). Marketing ethics: Is there more to it than utilitarian approach? European journal of marketing, 30(5), 9-19.

Neytendastofa. (e.d.a). Auglýsingar. Sótt af http://www.neytendastofa.is/neytendur/auglysingar/

Neytendastofa. (e.d.b). Verð í auglýsingum. Sótt af http://www.neytendastofa.is/neytendur/auglysingar/

Neytendastofa. (e.d.c). Um Neytendastofu. Sótt af http://www.neytendastofa.is/um-okkur/um-neytendastofu/

Neytendastofa (e.d.d). Hlutverk. Sótt af http://www.neytendastofa.is/um-okkur/hlutverk/

http://ms.is/um-ms/samfelagsleg-abyrgd



http://www.neytendastofa.is/neytendur/auglysingar/

http://www.neytendastofa.is/neytendur/auglysingar/

http://www.neytendastofa.is/um-okkur/um-neytendastofu/

http://www.neytendastofa.is/um-okkur/um-neytendastofu/

http://www.neytendastofa.is/um-okkur/hlutverk/

http://www.neytendastofa.is/um-okkur/hlutverk/

58

Neytendastofa setur út á auglýsingar WOW air. (2015, 17. september). Túristi. Sótt af http://turisti.is/frettir/2320-neytendastofa-setur-ut-a-auglysingar-wow-air

Nielsen. (2013). 50 per cent of global consumers surveyed willing to pay more for goods, services from socially responsible companies, up from 2011. Sótt af http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2013/nielsen-50-percent-of-global-consumers-surveyed-willing-to-pay-more-fo.html

Nisen, M. (2013, 9. maí). How Nike solved its sweatshop problem. Business insider. Sótt af http://www.businessinsider.com/how-nike-solved-its-sweatshop-problem-2013-5?IR=T

Organic Trade Association. (2011). OTA’s 2011 organic industry survey.

Owen, C. L. og Scherer, R. F. (1993). Social Responsibility and Market Share. Review of business 15(1), 11-16.

Palmer, A. (2004). Introduction to marketing: Theory and practice. New York: Oxford University Press Inc.

Papaoikonomou, E., Valverde, M. og Ryan, G. (2012). Articulating the meanings of collective experiences of ethical consumption. Journal of business ethics, 110(1), 15-32.

Pelletier, L. G., Dion, S., Tuson, K. og Green-Demers, I. (1999). Why do people fail to adopt environmental protective behaviors? Toward a taxonomy of environmental amotivation. Journal of applied social psychology, 29(12), 2481-2504.

Perrini F., Pogutz, S. og Tencati, A. (2006). Corporate social responsibility in Italy: state of the art. Journal of business strategies, 23(1), 65–91.

Petkus, J. E. og Woodruff, R. B. (1992). A model of the socially responsible decision-making process in marketing: linking decision makers and stakeholders. Marketing theory and application, 6, 154-161.

Reeder, G. og Brewer, M. (1979). A schematic model of dispositional attribution in interpersonal perception. Psychological review, 86(1), 61-79.

Rogers, D. (1998, 6. ágúst). Ethical tactics arouse public doubt. Marketing, bls. 12-13.

Rust, T. R., Zeithaml, V. A. og Lemon, K. N. (2000). Driving customer equity. New York: The Free Press.

Samkeppniseftirlitið. (2015). Leiðbeining um samkeppni á dagvörumarkaði: Staða samkeppninnar 2015. Sótt af http://www.samkeppni.is/media/skyrslur-2015/Matvoruskyrsla2015.pdf

Savitz, A. W. og Weber, K. (2006). The triple bottom line: How today’s best-run companies are achieving economic, social and environmental success – and how You can too. San Francisco: John Wiley & Sons.

59

Sen, S. og Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of marketing research, 38(2), 225-243.

Shanahan, K. J. og Hyman, M. R. (2003). The development of a virtue ethics scale. Journal of business ethics, 42(2), 197-208.

Shaw, D. S. og Clarke, I. (1998). Culture, consumption and choice: towards a conceptual relationship. Journal of consumer studies and home economics, 22(3), 163-168.

Shaw, D. og Shiu, E. (2003). Ethics in consumer choice: a multivariate modelling approach. European journal of marketing, 37(10), 1485-1498.

Shea, L. J. (2010). Using consumer perceived ethicality as a guideline for corporate social responsibility strategy: a commentary essay. Journal of business research, 63(3), 263-264. Doi: 10.1016/j.jbusres.2009.04.021

Sherwin, D. S. (1983). The ethical roots of the business system. Harvard business review, 61(6), 183-192.

Sheth, J. N., Gardner, D. M. og Garrett, D. E. (1988). Marketing theory: evolution and evaluation. New York: John Wiley & Sons.

Shrum, L. J., McCarty, J. A. og Lowrey, T. M. (1995). Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of advertising, 24(2), 71-82.

Singh, J. J., Iglesias, O. og Batista-Foguet, J. M. (2012). Does having an ethical brand matter? The influence of consumer perveived ethicality on trust, affect and loyalty. Journal of business ethics, 111(4), 541-549. doi:10.1007/s10551-012-1216-7.

SÍA. (e.d.). Siðareglur SÍA. Sótt af http://www.sia.is/Sidanefnd/Sidareglur/

Sjö matvöruverslanir sektaðar. (2015, 29. september). Mbl.is. Sótt af http://www.mbl.is/frettir/innlent/2015/09/29/sjo_matvoruverslanir_sektadar/

„Skítt með kerfið“ braut ekki siðareglur SÍA. (2008, 3. september). Viðskiptablaðið. Sótt af http://www.vb.is/frettir/skitt-me-kerfi-braut-ekki-reglur-sia/14042/

Skowronski, J. J. og Carlston, D. E. (1987). Social judgment and social memory: The role of cue diagnosticity in negativity, and extremity biases in impression formation: A review of explanations. Journal of personality and social psychology, 52(4), 689-699.

Slater, D. og Miller, D. (2007). Moments and movements in the study of consumer culture: a discussion between Daniel Miller and Don Slater. Journal of consumer culture, 7(1), 5-23.

Smith, N. C. og Murphy, P. E. (2012). Marketing ethics: a review of the field. Sótt af https://flora.insead.edu/fichiersti_wp/inseadwp2013/2013-08.pdf

http://www.sia.is/Sidanefnd/Sidareglur/

http://www.mbl.is/frettir/innlent/2015/09/29/sjo_matvoruverslanir_sektadar/

http://www.vb.is/frettir/skitt-me-kerfi-braut-ekki-reglur-sia/14042/

60

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. og Hogg, M. K. (2006). Consumer behaviour: A European perspective (3. útgáfa). Harlow: Prentice Hall.

Spranca, M., Minsk, E. og Baron, J. (1991). Omission and commission in judgment and choice. Journal of Experimental social psychology, 27(1), 76-105.

Strong, C. (1996). Features contributing to the growth of ethical consumerism – a preliminary investigation. Marketing intelligence & planning 14(5), 5-13.

Szmigin, I., Carrigan, M. og McEachern, M. G. (2009). The conscious consumer: taking flexible approach to ethical behaviour. International journal of consumer studies, 33(2), 224-231. doi:10.1111/j.1470-6431.2009.00750.x

Teitur. (2013, 12. nóvember). Tímasprengja í jógúrtdósinni. Dv.is. Sótt af http://www.dv.is/blogg/eimreidin/2013/11/12/timasprengja-i-jogurtdosinni/

Titus, P. A. og Bradford, J. L. (1996). Reflections on consumer sophistication and its impact on ethical business practice. Journal of consumer affairs, 30(1), 170-194.

Valdimar Sigurðsson og Þórhallur Guðlaugsson. (2006). Atferlisgreining sem einn af hornsteinum markaðsfræðinnar. [Working Paper Series, W06:01]. Sótt af http://ibr.hi.is/sites/ibr.hi.is/files/W0601.pdf

Vitell, S. J. og Muncy, J. (1992). Consumer ethics: an empirical of factors influencing ethical judgments of the final consumer. Journal of business ethics, 11(8), 585-597.

Vitell, S. J., Singhapakdi, A. og Thomas, J. (2001). Consumer ethics: An application and empirical testing of the Hunt–Vitell theory of ethics. Journal of consumer marketing, 18(2), 153-178.

Wilkie, W. L. og Moore, E. S. (2003). Scholarly research in marketing: exploring the “4 eras” of thought development. Journal of public policy and marketing 22(2), 116-146.

Wilson, J. A. (1975). Morality and the contemporary business system. Journal of contemporary business 4(3), 31-58.

Worcester, R. og Dawkins, J. (2005). Surveying ethical and environmental attitudes. Í R. Harrison, T. Newholm og D. Shaw (ritstjórar), The ethical consumer (bls. 189-203). London: Sage.

WOW: of gott til að vera satt? (2016, 14. janúar). Mbl.is. Sótt af http://www.mbl.is/vidskipti/frettir/2016/01/14/wow_of_gott_til_ad_vera_satt/

Þórhallur Örn Guðlaugsson. (2000). Lykilhugtök í markaðsfræði, 2. hluti, fjölrit. Reykjavík, Háskólafjölritun.

Öberseder, M., Schlegelmilch, B. og Gruber, V. (2011). Why don’t consumers care about CSR?: a qualitative study exploring the role of CSR in consumption decisions. Journal of business ethics, 104(4), 449-460.

http://www.dv.is/blogg/eimreidin/2013/11/12/timasprengja-i-jogurtdosinni/

http://www.mbl.is/vidskipti/frettir/2016/01/14/wow_of_gott_til_ad_vera_satt/

61

Viðauki – Spurningalisti

tengsl skynjaðs siðferðis vörumerkja á matvörumarkaði við

Documents