CAPTULO I:

EL SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA

Podemos definir el marketing como un conjunto de elementos interrelacionados que dan lugar a un todofuertemente estructurado encaminado a la consecucin de un objetivo determinado. Segn este punto de vistaestructuralista entroncamos al marketing dentro de la Teora General de los Sistemas, que es un paradigmacientfico especialmente til para comprender la funcin y el alcance del marketing. sta permitecontemplarlo como un todo estructurado en el que se pueden conocer las interacciones que aparecen en elmundo de las relaciones de la empresa en el mercado. La definicin del marketing de la empresa como unsistema permite contemplarlo como una red organizada de elementos programados para realizar un objetivodeterminado.

El marketing se puede concebir a nivel macroeconmico como un sistema general que explica y define elconjunto de relacin e intercambio entre todas las instituciones de produccin y consumo de las economasavanzadas, y a nivel microeconmico, como un sistema particular que define la relacin de intercambio entreuna empresa dada y su mercado.

Este sistema viene determinado por la forma que adoptan las relaciones entre elementos, que van desde lasencillez organizada a la mxima complejidad. As podemos ir desde la sencillez organizada hasta lacomplejidad catica, encontrndose entre ambos extremos la complejidad organizada, capaz de mantener unequilibro y de establecer predicciones de comportamiento con alto grado de exactitud.

Un aspecto importante dentro de esto es el estado de los sistemas: las relaciones entre los elementos de unsistema determinan su cualificacin de sistema esttico y dinmico. El marketing es un sistema dinmico.

Una nocin bsica de los sistemas dinmicos es la estabilidad, gracias a ciertos mecanismos de control quecontrarrestan cualquier tipo de perturbacin.

En marketing se habla de las reglas de las 4 P's. Estas son PRODUCTO, PROMOCIN, PLACEMENT(distribucin) y PROMOCIN. Con esto vemos que es un sistema con cuatro elementos que pueden variar.Estos valores variables se pueden relacionar mediante una funcin matemtica que permita predecir laconducta del sistema.

LAS RELACIONES DEL SISTEMA DE MARKETING CON SU AMBIENTE

Los sistemas se denominan cerrados, abiertos o relativamente cerrados, de acuerdo con las relaciones quemantienen con su ambiente.

Un sistema se denomina cerrado cuando funciona aislado de su ambiente.

Un sistema abierto, en cambio, mantiene con el ambiente un continuo intercambio de informacin.

Un sistema relativamente cerrado es, por su parte, el que mantiene una relacin con el entorno slopara poder recibir la informacin que precisa para autorregularse.

LA ENTROPA Y EL DETERMINISMO

El desorden de los elementos de un sistema cerrado se mide mediante la entropa: la entropa negativa onegantropa mide el orden de sus elementos. Es por esto por lo que el marketing se considera un sistema

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negantrpico.

Los sistemas cerrados tienden a un completo desorden de sus elementos(la negantropa se encargar entoncesde ordenar las variables seleccionadas para realizar con xito un plan determinado) y su estado final siempredepender de sus causas de partida (determinismo).

El determinismo de un sistema cerrado permite conocer con exactitud su resultado final. Snchez Guzmandice al respecto que estos sistemas estn orientados hacia un fin concreto, pero hay que tener en cuenta queexiste siempre un margen de error, ya que el sistema de marketing de empresa funciona con variables que soncambiantes. Por ello, este concepto de determinismo no puede ser aplicado plenamente al marketing.

LA INFORMACIN Y EL FEEDBACK

Los sistemas cibernticos, que son los relativamente cerrados, estn dirigidos hacia metas y no simplementeorientados hacia un fin. Tienen capacidad para regularse a s mismos con el fin de corregir, mediante elfeedback, las desviaciones que le alejan de su meta: para el sistema de marketing, el feedback esimportante en el mbito de la investigacin comercial, en el de la venta personal y en la accin promocional.

LA EQUIFINALIDAD Y EL AUTOCONTROL

En los sistemas abiertos el concepto de organizacin es fundamental y permite el marketing alcanzar unmismo objetivo utilizando diversos procedimientos de partida. Es a esto, al uso de condiciones inicialesdistintas a lo que se conoce como equifinalidad.

Como consecuencia de la equifinalidad, los sistemas abiertos tienen capacidad para autorregularse, es decir,que poseen autocontrol.

LA CUALIFICACIN DEL SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA

El marketing de la empresa es un sistema abierto y su entorno ms general es la llamada sociedad global. Esteentorno, del que recibe informacin es el umwelt, adoptando le terminologa filosfica alemana.Adems,tambin puede ser conceptualizado como un sistema de comunicacin de la empresa con el mercado(productos, precios, publicidad, gustos, preferencias, etc.)

Respecto a la estructura interna del sistema de marketing de la empresa, o innenwelt, diremos que estformada por subsistemas que logran el objetivo comn gracias a las relaciones que se dan entre ellos. Todoslos procesos individuales que forman este innenwelt se dividen en dos fundamentales:

El proceso o subsistema de planificacin comercial, que permite la organizacin y el control dedecisiones comerciales.

El subsistema de direccin de marketing, que permite coordinar los procesos individuales y lasoperaciones que llevan aparejadas. Se trata de lograr la equifinalidad del sistema.

CAPTULO II:

LA ECOLOGA DEL MARKETING

EL COMPLEJO ECOLGICO

El marketing es un organismo de la empresa que mantiene relaciones de interdependencia con el medio en elque acta. Por consiguiente, trata de conocer aquellos componentes que sean relevantes para l y desechar losque no. Adems, habr de analizar esas variables o componentes con el fin de diagnosticar las implicaciones

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que tienen o pueden tener respecto a los procesos de planificacin y direccin del marketing en la empresa.

LOS ELEMENTOS DEL COMPLEJO ECOLGICO

Segn Duncan, los elementos que componen este complejo son: la poblacin, el medio ambiente, latecnologa y la organizacin. La combinacin de los cuatro elementos del ecosistema tender a producir unestado de equilibrio, pero al estar cada elemento influyendo y siendo influido, el equilibrio es, por definicin,inestable. Por ello, ha de estar en permanente actividad para corregir el desequilibrio que puede producir unaalteracin procedente de algunos de los elementos del complejo ecolgico que lo circunda.

LOS AMBIENTES FUNCIONALES DEL MARKETING

EL NIVEL GENERAL DE LA ACTIVIDAD ECONMICA

Los factores econmicos son los ms importantes. El sistema de marketing dispone de un mayor o menorpotencial de mercado en funcin del grado de desarrollo de la actividad econmica. Por tanto, si la coyunturaeconmica es de carcter expansivo ser ms necesario el marketing y si, por el contrario, la economa est enrecesin, su uso se ver limitado.

Por otro lado, si la oferta es mayor que la demanda se utilizar el instrumento promocional del marketing paraaumentar esta ltima. Adems, las estrategias de marketing son diferentes cuando se dirigen a los mercadosinternacionales, debido a los diferentes factores que tambin inciden en ellas.

LOS FACTORES DEMOGRFICOS

La cantidad, composicin, distribucin y evolucin de la poblacin son datos fundamentales para conocer eltamao y la estructura de los mercados.

El marketing tiene que adaptarse a la poblacin, pues es a ella a la que intenta vender sus productos. Es poresto por lo que las desigualdades de renta significan, tambin, planteamientos desiguales de marketing.Adems la distribucin de la renta influye tanto en el tamao y composicin e los mercados como en losgustos y preferencias de la demanda de cada grupo social.

Ej: se ha producido un aumento de la esperanza de vida y una disminucin de la tasa de natalidad, por lo quesurgen nuevos mercados destinados a este sector de la poblacin, como los que giran en torno a la industriadel ocio o tambin el crecimiento el sector farmacutico o el geritrico.

Otros factores que influye sobre el sistema de marketing son la poblacin activa y por otro lado losimpuestos que repercuten negativamente sobre la demanda, que fuerzan al marketing a establecer estrategiaspromocionales para dar salida a su oferta.

Teniendo en cuenta los movimientos cclicos de la economa, (depresin, recuperacin, auge y recesin)elmarketing tambin puede ser utilizado como instrumento anticclico, creando un fondo de reserva parainvertir en perodos de recesin, aunque ello resulta discutible.

EL AMBIENTE REFERENCIAL: FACTORES SOCIALES

El marketing tambin es influido por la vida social del hombre. Los tres factores sociales que ms influyen ysus influenciados por el marketing son la cultura, la ideologa respecto al consumo y el proceso desocializacin.

LA CULTURA

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La cultura implica la existencia de un conjunto de reglas sociales de conducta y de creaciones humanasaprendidas y utilizadas en un ambiente social determinado y transmitidas de generacin en generacin.

El marketing tiene que adecuarse a la cultura. Con el fenmeno de la globalizacin cada vez hay menosdiferencias entre las distintas culturas, ya que el modo de vida occidental se ha exportado a otros pases(CocaCola, McDonalds).

Algunas de las caractersticas de nuestra cultura son que es prctica, mundana (abierta al mundo), escptica,materialista y agnstica. Por aadido, su uniformidad har que se generalice el acto de compra, siendo unacultura hedonista.

Los productos se compran por el mero hecho de tenerlos y las grandes marcas representan un modo de vida yaaceptado por todos.

La cultura influye en el sistema de marketing de la empresa desde dos frentes muy concretos:

A travs del componente ideolgico de la misma, es decir, mediante las creencias y valores. A travs del elemento normativo, es decir, las reglas que determinan la conducta social de los individuos.

LA IDEOLOGA RESPECTO AL CONSUMO

La cultura tiene un componente ideolgico que domina en un momento determinado. La llamada sociedad deconsumo es una ideologa que orienta y es orientada por el marketing. Por ello, el sistema de marketing de laempresa acta en una sociedad donde el consumo est fuertemente arraigado.

CARACTERSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO:

El poder de compra est generalizado: podemos pedir crditos, pagar a plazos... es decir, todo elmundo tiene poder adquisitivo; ahora la riqueza se mide por los productos que se poseen.

El consumidor es el sujeto activo de la economa: los consumidores empiezan a exigir calidad,respeto en el servicio, existen hojas de reclamaciones, garantas de productos, etc.

La demanda no slo est determinada por el precio: hay productos que se consumen por tener unprecio caro; para diferenciarse, los productos crean un halo de significacin y cada vez consumimosmenos productos y ms imagen de marca.

EL PROCESO DE SOCIALIZACIN

La socializacin, en terminologa de Durkheim, es el proceso de aprendizaje mediante el cual los individuosadquieren, por interaccin social, las pautas de comportamiento que rigen la sociedad en la que viven.

La influencia mutua entre el sistema de marketing de la empresa y el factor socializacin se verifica a travsde lo que la sociologa denomina agencias de socializacin o vas mediante las cuales se realiza elaprendizaje social. Las principales son:

La familia: es la que orienta y financia el consumo. La familia tradicional va desapareciendo, por ejemplo,cada miembro de su familia tendr su telfono... por otra parte, las parejas tienen cada vez ms difcil tenernios, por lo que se gastaran su dinero en decorar su hogar comprando revistas como Casa y Jardn, o entiendas como Ikea... (esto es algo extrao)

El marketing influye sobre la familia a travs de su sistema promocional y es influido por ella a travs de la

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orientacin y financiacin del consumo.

El sistema educativo: en l se dar ms la memorizacin y se desarrollar menos la creatividad; as, en unasociedad con este sistema educativo, el marketing intentar que los espectadores memoricen la marca.

El sistema educativo determina la orientacin que debe darse a la actuacin del marketing.

Los medios de comunicacin: a travs de ellos vemos formas de comportamiento o hbitos de vida; aspor ejemplo, las pelculas americanas nos muestran su forma de vida y nosotros la vamos introduciendo ennuestra cultura. Estos medios son poderosos agentes de socializacin y por tanto, de cambio de actitudes.

Los mass media pueden ser utilizados por el marketing para cambiar actitudes gracias a su poder depersuasin, aunque ste es limitado.

EL AMBIENTE REFERENCIAL: CIENCIA Y TECNOLOGA

Se puede decir que la Universidad es el templo de la Ciencia. El marketing no es una ciencia, pero a pesar deello puede utilizar el mtodo cientfico.

Bajo la rbrica Investigacin y Desarrollo (I+D) se engloban tres tipos de actividades: la investigacin bsica,la investigacin aplicada (ej: investigacin farmacutica para sacar nuevos productos) y el desarrolloexperimental. No slo la investigacin aplicada es importante para el marketing, sino tambin nuevos sistemasde comercializacin, nuevos sistemas de publicidad, etc.

Las personas que trabajen en marketing debern estar atentas a las ltimas innovaciones: Email, diseogrfico, etc. Tendrn que estar formndose continuamente, para lo que las grandes empresas invertirn en laformacin de su personal. En marketing lo importante es el capital humano.

Tambin, a su vez, impulsa las investigaciones. Esto es importante, ya que el bienestar de la poblacindepende de la investigacin cientfica y tecnolgica. Por su parte, la ciencia y la tecnologa provocan nuevos ymejores mtodos en la comercializacin de productos.

EL AMBIENTE REFERENCIAL: EL PAPEL DEL ESTADO

Se espera que ste sea eficiente y efectivo creando el "Estado de Bienestar: derecho al desempleo, a lasanidad, a las ayudas familiares, etc. Este modelo socialdemcrata es el que se cree que se implantar an msen los prximos aos.

Como consecuencia de esto se producir la entrada en el mercado de nuevos compradores que antes no tenancapacidad adquisitiva. Debido a ello aumentar la oferta de productos y de servicios de ocio.

El Estado se encarga de controlar la economa de mercado, para asegurarse que funcione el juego de la ofertay la demanda. Adems, la gente quiere que el Estado controle la inflacin para evitar una subida de precioscontrolada. Son los fallos del mercado los que legitiman la intervencin del Estado en la vida econmica.

Por otra parte, la coexistencia de una actividad econmica pblica y otra privada plantea problemas aldesarrollo del marketing. A pesar de los procesos privatizadores, todava existe una excesiva dimensin delsector pblico en la economa que perjudica al marketing de la empresa. A esto, Buchanan (como Mitch!!!) loha denunciado como un peligro para la libertad de los ciudadanos. Es en este sentido, dice S. Guzmn, desdedonde debe contemplarse la decisiva influencia de la actividad econmica del Estado sobre el sistema demarketing de la empresa.

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LA POLTICA MACROECONMICA

La poltica macroeconmica estabilizadora tiene importantes repercusiones sobre el sistema de marketing. Sise estimula la inversin, gracias a las medidas monetarias, la empresa podr aumentar su productividad, con loque el funcionamiento del sistema de marketing de la empresa no slo se ver favorecido, sino incrementado.Si mediante la poltica fiscal, por ejemplo, se aumenta el impuesto sobre la renta de los individuos, su gasto deconsumo se reducir y, con ello, la demanda en mercado.

La poltica de desarrollo econmico favorece la actividad del marketing y exige una mayor intensidad en susacciones.

LA PROTECCIN POLTICA DEL CONSUMIDOR

Las normas legales encaminadas a tutelar y defender al consumidor hacen el mercado ms competitivo entreoferentes y demandantes.

La actuacin legislativa del Estado respecto al consumidor no puede traer ms que efectos beneficiosos sobreel S.M.E. (sistema de marketing de la empresa), porque de ella se deriva una actuacin por parte delconsumidor compensada respecto a la prepotente de la empresa, al tomar aqul conciencia del respaldo legalque tiene en el mercado.

LA ESTABILIDAD POLTICA

Los mercados en general se resienten de la inestabilidad poltica, ya que cuando la situacin poltica es estableencontramos que se da la misma caracterstica en la econmica. Las decisiones polticas, al ser difciles deprever, provocan desajustes en el sistema que pueden perjudicar su funcionamiento. Por ello, a la hora deestudiar el S.M.E se debe tener en cuenta esta relacin permanente con el Estado.

Adems, la inestabilidad poltica incrementa la incertidumbre del empresario y perjudica notablemente almarketing.

LA POLTICA INTERNACIONAL

Por ltimo, dada la progresiva mundializacin del mercado, debemos tener en cuenta que las actuaciones depoltica internacional tienen poderosas incidencias sobre el marketing tanto positivas como negativas.

EL AMBIENTE INSTITUCIONAL

Suele definirse la Administracin Pblica como el conjunto de actividades directamente preordenadas para laconcreta persecucin de las tareas y los fines que se consideran de inters pblico. Al ser una institucinoperatoria, la Administracin Pblica influye sobre el marketing a travs de su estructura organizativa.

NOTA: no debe confundirse la influencia del Estado sobre el S.M.E. con la de la actividad de laAdministracin, pues el primero se refiere a las decisiones polticas y el segundo a los organismos que lasejecutan.

LA BUROCRACIA

Es una forma de actuar y una dinmica, ya que lo que nace en la vida pblica se copia en la privada. Se sueledar principalmente en la administracin. Conlleva mochos trmites y requisitos, que dan lugar a la rutina y ala prdida de creatividad. Hay muchas campaas de publicidad para la administracin, lo que trae consigomucho papeleo.

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Existe peligro de que en las organizaciones de marketing se imite la lgica de la actuacin burocrtica, sobretodo en las grandes organizaciones empresariales, cuya caracterstica fundamental es la complejidad de suestructura funcional. El enfoque sistmico que propugna S. Guzmn puede resolver este problema al permitiruna subdivisin o factorizacin de sus actividades globales en una escala jerrquica, siendo todo as ms fcilde dirigir y coordinar.

De otro lado, las cortapisas de la burocracia influyen negativamente en el marketing de las empresas queprecisan de la Admn. Pblica.

LAS ELITES DE PODER Y LOS GRUPOS DE PRESIN

Son dos grupos sociales que detentan el control e influyen en el funcionamiento de la sociedad.

Las elites de poder (recordar Mosca y Pareto) interesan al marketing, ya que, a travs de ellas, puedeconseguir lo que necesita para cumplir sus objetivos.

Para Burnham y Galbraith destacan las elites de los managers (sin comentarios...), que sin ser dueos de lasempresas, realmente detentan al poder en ellas, dando lugar a la famosa tecnoestructura. De este modo secrean entre los individuos relaciones de desigualdad.

Los grupos de presin pblicos suelen plantear reivindicaciones que afectan al marketing de la empresa.Estas reivindicaciones suelen ser por parte de empresarios y trabajadores en los sectores industriales, tambinrespecto a las decisiones de la poltica econmica y por ltimo acerca de las acciones del poder poltico sobredeterminados productos (gravmenes sobre tabaco y alcohol, etc.)

Junto a la actividad de los grupos de presin existe una gran variedad de otros grupos que normalmenteintentan defender intereses muy ligados al poder econmico. Actan a la manera del lobby americano, an sintener el respaldo legal que posee su homnimo americano: son los llamados despachos de influencias, que songrupos de presin que distorsionan la competencia leal en el mercado.

LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES

El movimiento consumidor es una realidad que el marketing ha de tener muy en cuenta. Las organizaciones deconsumidores han logrado convertirse en un grupo de presin efectivo, pero, a la vez, estas organizacionesadolecen de serias dificultades: pocos miembros, escasez de recursos econmicos, falta de informacincompleta sobre los asuntos que abordan, etc.

EL AMBIENTE SUMINISTRADOR: LOS PROVEEDORES

En el marketing hay que tener muy controlados a los proveedores porque son el 50% del gasto. Se tiene laidea equivocada de que el que compra manda, pero esto no es as en absoluto.

Una buena gestin con los proveedors tiene repercusiones positivas en las acciones de marketing.

EL MARKETING DE LAS COMPRAS

Hay que comprar bien, no slo lo barato, sino saber comprar informndose de los proveedores, la distribucinetc. Se trata de un marketing de las compras, en el que los jefes de compras tienen mucho poder, ya queactan de clientes decidiendo qu es lo que se compra. As, mediante este marketing de las compras, se puedellevar a cabo una ptima relacin de intercambio entre la empresa y sus proveedores.

LA FUNCIN RADAR DE LOS PROVEEDORES.

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El marketing puede obtener de los proveedores valiosa informacin sobre la competencia y sobre el sectoreconmico donde acta. Estos proveedores tienen mucha influencia, por lo que habr que tratarles bien, yaque pueden informarnos de acciones de la competencia en otras cosas.

EL AMBIENTE FUNCIONAL SUMINISTRADOR: LA ACTIVIDAD FINANCIERA

La busca y manejo de recursos monetarios por parte de la empresa repercute sobre su actividad de marketing.

LOS RECURSOS FINANCIEROS

Son necesarios ya que para comenzar cualquier actividad se necesita dinero, donde encontramos cuatrocaptulos fundamentales de gasto: recursos para la creacin de la empresa, para iniciar su actividad, pararemunerar los factores de la produccin y recursos para constituir los fondos de reserva con los que afrontargastos internos y externos. A esto tambin se puede aadir la inversin para fundar una sociedad, etc. Estosrecursos se obtienen mediante prstamos proveedores financieros, etc.

Es preciso equilibrar la financiacin del capital circulante que requiere el marketing con la que necesita lafabricacin del producto. Si en un momento determinado el equilibrio se rompe a favor de la produccin seyugula (uff) el suministro de fondos a la actividad comercial, o por el contrario, la balanza se inclina a favorde ella, lo que hace decisiva su influencia sobre el S.M.E.

LOS EFECTOS SOBRE LAS ACTIVIDADES FUNCIONALES DE LA EMPRESA

Las actividades funcionales de la empresa son el conjunto de operaciones dirigidas a transformar una idea enun producto elaborado que podr ser ofrecido al consumidor. Un crecimiento en la actividad de la empresaimplica, generalmente, la bsqueda de mayor financiacin que puede afectar al marketing.

LA BSQUEDA DE RECURSOS MONETARIOS

La actividad financiera tiene tambin un aspecto logstico encaminado a la obtencin de los recursosmonetarios que precisa para atender a las necesidades financieras que se presentan.

La relacin con los proveedores financieros es fundamental para abordar acciones de marketing rentables.

EL AMBIENTE RECEPTOR: LOS INTERMEDIARIOS

El productor de mercancas tiene la necesidad de contar con instituciones auxiliares que permitan hacer llegarsu oferta desde la fbrica al mercado. Hay diferentes canales de distribucin o intermediarios, pero lo msimportante en ellos es saber quin manda. Estos canales orientan y mediatizan muchas de las acciones delmarketing, ya que son los primeros receptores y pueden influir en el precio de compra, las condiciones deentrega, los mercados geogrficos a cubrir, etc.

LAS RELACIONES DE PODER

En el flujo de las mercancas desde el receptor al consumidor se verifican determinadas negociaciones entre elproductor y el intermediario. Estas negociaciones dan lugar a relaciones de poder entre las partes y, por tanto,a situaciones de conflicto o cooperacin.

Cuando el mayorista domina la distribucin, las acciones de marketing han de centrarse en lanegociacin y en la poltica de marca. Normalmente el mayorista domina la distribucin eneconomas poco avanzadas.

Cuando el minorista determina la distribucin pueden darse casos de monopolio bilateral. Es en las

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economas ms avanzadas en las que suele dominar el fabricante (minorista).

EL INTERMEDIARIO COMO INFORMADOR

En los sistemas de mercados desarrollados los intermediarios desempean casi siempre el papel detransmisores de informacin a los productores y esa informacin suele ser ampliamente utilizada por elS.M.E.

El marketing puede utilizar a los intermediarios como canales de comunicacin con los consumidores. Otrasveces es el intermediario el que informa al consumidor, como por ejemplo cuando vas a una tienda a compraruna TV y el dependiente/a te recomienda Phillips.

EL AMBIENTE RECEPTOR: LAS SITUACIONES COMPETITIVAS

En la prctica no existe una competencia perfecta y, de haberla, el marketing tendra poco que hacer, ya queen muchas ocasiones, ms que orientarse al consumidor, se dirige a contrarrestar las acciones de lacompetencia. Existen otras situaciones de mercado como los monopolios y los oligopolios.

EL MONOPOLIO

La situacin de monopolio admite realizar acciones de marketing muy concretas, como por ejemplopromociones. La empresa monopolista puede actuar eficazmente sobre el precio de la mercanca o sobre lacantidad ofrecida, pero siempre teniendo en cuenta la ley de la demanda (a precios altos demanda pequea...).

EL OLIGOPOLIO

En el oligopolio puede surgir una guerra de marketing entre las empresas competidoras. La competenciaoligopolstica de marketing surge cuando se sustituye la competencia de precios y productos por lacompetencia de acciones de marketing y la lucha en el mercado se basa en el xito o fracaso de estas acciones.

EL AMBIENTE RECEPTOR: LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Como destinatario ltimo, el consumidor manifiesta sus gustos y preferencias hacia las distintas marcas.

LA NOCIN DE ACTITUD

La conducta de los individuos guarda una cierta correlacin con sus actitudes. La actitud es una tendencia delindividuo a reaccionar positiva o negativamente ante un determinado estmulo. Por ello, lo que pretende elS.M.E. es hacer provocar en el consumidor una respuesta positiva hacia el producto promocionado.

EL CAMBIO DE ACTITUDES

Una actuacin lgica de las acciones de marketing ser hacer variar las actitudes en el sentido que ms leconvenga, o mantenerlas en el caso de resultar favorables para la empresa. Hay que tener en cuenta los tresniveles bsicos en los que se manifiestan esas actitudes:

Actitudes de carcter pasajero: son circunstanciales y no muy consistentes, por lo que el S.M.E intenta aquevitar la deslealtad del consumidor.

Creencias: es la aceptacin de una proposicin, por lo que el S.M.E. intenta, mediante la imagen de marca,producir en el consumidor una actitud positiva hacia ella. Por ejemplo, si creo que Sanyo es una buenamarca de TVs, tambin pensar que lo son sus videos y dems aparatos.

Actitudes de orden superior: son las que moldean la personalidad del individuo, el yo interior, que resultan

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muy difciles de alterar para el S.M.E.

CAPITULO III:

EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

LA SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES

Uno de los conceptos ms importantes del marketing es aquel que utiliza como centro de atencin lacomprensin y la satisfaccin de las necesidades del consumidor. En este sentido, el marketing puede serentendido como el conjunto de esfuerzos que realiza la empresa para conocer, primero las necesidades delconsumidor y, despus, satisfacerlas influyendo en su conducta de compra a fin de orientarla hacia el productoque a la empresa le interesa. De esto se infiere que es la conducta del consumidor lo que interesa considerar almarketing para satisfacer las necesidades econmicas que motivan esa conducta.

EL MOSAICO DE LAS NECESIDADES HUMANAS

Las necesidades forman un mosaico donde el individuo desarrolla sus actos encaminados a satisfacerlas. Lanecesidad es una carencia de algo, no observable directamente, sino inferida a travs del deseo del sujeto parasatisfacerla, el cual, en la mayora de los casos, desencadena una determinada conducta.

Ph. Kotler, distingue entre necesidad, deseo, y demanda:

La necesidad es de carcter universal, y genera un sentimiento de privacin en el individuo si no sesatisface. Ese estado de privacin es el que motiva la conducta del individuo para eliminarla.

El deseo es la exteriorizacin de la voluntad de satisfacer la necesidad, lo cual, no todos losindividuos lo realizan igual (depende de factores como la edad, las etnias, etc.) Ej. : el hambre, no loexterioriza igual un nio que un anciano.) Puede existir necesidad sin deseo, y deseo sin demanda.

Lo que distingue a la demanda, es la limitacin de los recursos de los que el individuo dispone paraeliminar la necesidad y formular el deseo.

El campo de actuacin del marketing en este punto es el de orientar las necesidades y deseos de los individuosactuando sobre la demanda donde se explicitan.

Volviendo al tema de las necesidades, encontramos numerosos tipos de las mismas, orgnicas, vitales, puedensubdividirse hasta casi el infinito, es decir, son ilimitadas en extensin, aunque no en intensidad, dada la leyde saturacin de las necesidades.

La nocin de necesidad debe entenderse tanto como una carencia que siente el individuo, como un objetivoque persigue su conducta; o dicho de otra forma, el desequilibrio emocional resultante de la necesidad orientala conducta del individuo a satisfacerla y reestablecer as el equilibrio.

Clasificaciones

Keynes

Relativas: su satisfaccin eleva a la persona y la hace sentirse superior a los dems. Estas soninsaciables.

Absolutas: las experimenta el individuo cualquiera que sea la situacin en la que se encuentren losprjimos. Son limitadas en capacidad.

Esta clasificacin sirve para explicar el hecho de que en las sociedades de capitalismo avanzado, las empresas

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se dirijan, fundamentalmente, a elaborar productos que satisfacen las necesidades relativas, ya que soninsaciables.

L. Abbott

Necesidades fundamentales: son las necesidades que ha de satisfacer el individuo Necesidades derivadas: son las actividades que hay que desarrollar para cubrirlas

Cuando el consumidor tiene que acometer una actividad con el fin de satisfacer una necesidad fundamental, leresulta indiferente la manera de realizarla, puesto que son varias las necesidades derivadas que debe satisfacersimultneamente (por Ej. : automvil, es un medio de transporte, indicador de nivel de vida, etc.).

El acto de compra es tambin, como toda la conducta humana, una forma de autoexpresin en la que se buscacomunicar a los dems lo que cada individuo piensa que es. Y consecuentemente, para ciertos productos, elque se compra, ser aquel en el que se ven smbolos que satisfacen las motivaciones del individuo y seidentifiquen con la idea que tiene de s mismo.

Un consumidor dotado de una estructura de necesidades compuesta por una fundamental y varias derivadasbuscar, pues, los productos que mejor se adapten a sus gustos o preferencia y realizar la eleccin que cubrala ms imperiosa necesidad derivada. Esto puede suponerle dos obstculos. En primer lugar, que los productosno respondan a lo que el consumidor busca. Ah el marketing juega un papel primordial enseando alconsumidor, a travs de la publicidad y de la venta, el servicio que puede prestarle el producto proporcionado.El segundo obstculo es que la cantidad tan grande de artculos informativos sobre los productos producenque no se conozca el producto de una forma completa. Esto hace que el consumidor busque las fuentes deinformacin en la gente que tiene cerca (amigos, vecinos, etc.), y desconfe de lo que dice la publicidad, sobretodo en los bienes de consumo duradero.

LA TEORIA FIRO

Lo que caracteriza al ser humano es su tendencia a mantener relaciones con otros individuos, y derivadas deellas, la aparicin de una serie de necesidades de carcter social que determinan en numerosas ocasiones laconducta de compra. Para aclarar este aspecto, surge la teora de FIRO (Fundamental Interpersonal RelationsOrientation), que fue formulada por W.C.Schutz para ofrecer una explicacin de por qu cada individuo seorienta a otros individuos mediante conductas derivadas de tres tipos de necesidades: de inclusin, de controly de afecto. Si estas necesidades quedan insatisfechas el individuo puede desarrollar una conducta anormal.

La inclusin: es la necesidad de establecer y mantener relaciones gratificantes a travs de laasociacin del individuo con otras personas. Se manifiesta mediante tres conductas:

Subsocial: los individuos se aslan Supersocial: los individuos tratan de llamar la atencin Social ideal: no tienen ninguna dificultad en asociarse y no sufren inseguridades.

El control: capacidad de tomar y aceptar decisiones entre los individuos, sintindose cada uno deellos competentes y valiosos en el proceso de toma de decisiones. Se manifiesta mediante tresconductas:

Abdcratas: llegan a convencerse de que son incapaces de tomar cualquier tipo de decisin,son sumisos

Autcratas: dominan a cada persona, son agresivos con respecto al control y al poder Demcratas: no sienten ninguna clase de temor sobre sus competencias y responsabilidades

El afecto: se refiere a los sentimientos personales entre los individuos. La persona necesita serpercibida como capaz de dar afecto y merecedora de recibirlo. Tres tipos de conducta:

Subpersonales: estn convencidos de ser incapaces de dar y recibir afecto, mantienenrelaciones distantes o fingen relaciones intensas.

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Superpersonal: es la que precisa ser percibida como capaz de mantener relaciones intimas conlos dems e incluso d ominar a aquellos con los que mantiene una relacin. Tiene profundasdudas de su capacidad de dar y recibir afecto.

Personal ideal: es el resultado de la comprensin del individuo que acepta el hecho de que notodos los dems van a sentir afecto hacia l, ni que l es capaz de dar afecto a todos losdems.

Las aportaciones que esta teora tiene para el marketing son importantes y novedosas, ya que hacen referenciaa la inclusin. Por ejemplo el marketing puede adaptar sus mensajes promocionales a cada modelo deconducta y conseguir con ello una mayor efectividad. Con respecto a la necesidad de control, resultainteresante encontrar a las personas que tienen una conducta demcrata, ya que interpretarn fielmente losmensajes.

Finalmente la necesidad de afecto desencadena conductas que el marketing puede perfectamente aprovecharen la venta de productos que tengan un simbolismo afectivo en la relacin con los dems (productos para lapareja, la familia, etc.).

LA JERARQUA DE LAS NECESIDADES

La gran aportacin en este campo se debe a A.H.Maslow que formula el siguiente postulado: el individuoacta por una variedad de motivos derivada de la multiplicidad de necesidades que tiene, pero que puedenllegar a jerarquizarse, y consiguientemente, solo cuando quedan satisfechas las de un plano inferior, sebuscar satisfacer las de un plano superior.

Segn Maslow, los individuos experimentan hasta siete niveles de necesidades que se agrupan en dos tipos: dedeficiencia y de crecimiento. Las necesidades de deficiencia son en realidad carencias y deben ser satisfechasantes que las de crecimiento, las cuales son buscadas por los individuos por la sensacin gratificante queexperimentan al cubrir sus deseos.

Las tesis de Maslow han recibido crticas por lo difcil que resulta hablar de una escala idntica para todos losindividuos y en todas las etapas de su vida. No obstante, esta jerarqua tiene una gran utilidad operativa para elmarketing, ya que nos proporciona un modelo explicativo de los mecanismos de actuacin del consumidorante la compra de productos que cubren las diferentes necesidades, y a la vez, establecer otro modelo deactuacin de marketing de la empresa para satisfacer esas distintas necesidades.

Clasificacin de las necesidades:

Deficiencia: Fisiolgicas: son bsicas y universales, la alimentacin, el agua, el aire, el sexo...y son elfundamento y la condicin de las dems necesidades humanas.

Seguridad: aparecen con la satisfaccin de las fisiolgicas, son la de proteccin ante el dao ola amenaza, salvaguardia ante el miedo, el orden, la estabilidad en el empleo, etc.

Pertenencia y afecto: exigen la satisfaccin previa de las dos anteriores. El individuo precisaquerer y ser querido, y no sentirse rechazado y poder transmitir sus sentimientos.

Estima propia y social: el creer que se es significativo y valioso es una necesidad deautoestima; y el alcanzar un determinado estatus, el reconocimiento de la vala propia y lareputacin ante los dems son necesidades de estima social. Estas necesidades se satisfacenmediante la interaccin entre los individuos.

Crecimiento: Realizacin personal: de gran importancia en el mundo del trabajo. Describe laautorrealizacin con esta frase: Lo que un hombre puede ser es lo que debe ser, aunquedesgraciadamente los casos de satisfaccin de esta necesidad son realmente escasos.

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Conocimiento y comprensin: necesidad de saber y entender, el individuo ya autorrealizadocomienza a cuestionar los conocimientos que posee y a buscar nuevas fuentes que respondanal quin soy, de dnde vengo y a dnde voy.

Esttica: consiste en dejar un rastro de belleza en el mundo por donde se ha pasado, es lacumbre de las necesidades.

La clasificacin jerrquica de las necesidades de Maslow tiene importantes valores sustantivos a la hora decontemplar la satisfaccin de las necesidades del consumidor por parte de las acciones de marketing. Si existeel desarrollo secuencial de las satisfacciones es evidente que la necesidad del consumidor no constituye undato del problema a resolver por el marketing, sino ms bien un conjunto variable que es preciso conocer yanalizar. Los productos irn encaminados a satisfacer las necesidades fisiolgicas en una primera instancia. Encuanto a las necesidades de seguridad, pueden mostrar la tendencia del individuo hacia objetos que le sonfamiliares, es decir, seguros, de aqu la importancia de la imagen de marca; y por otro lado, las de estimapropia y social pueden ser cubiertas con productos a los que el marketing imprime la ideologa de servicio, deaqu la importancia de la imagen del producto en la estrategia del marketing.

LA CREACIN DE NECESIDADES

El problema es complejo, dadas las derivaciones psicolgicas y sociolgicas y dada la dificultad de fijar unaclara frontera entre las necesidades ya existentes y las recientemente impulsadas.

En este punto encontramos dos posturas extremas: los que afirman categricamente que el marketing creanecesidades artificiales, y los que niegan tal efecto al considerar que el marketing no puede crear algo que esconsustancial al hombre desde que nace, y si en cambio estimular los deseos y dirigir la demanda hacia lacompra del producto ofertado.

Una postura superadora de esta polmica consiste en considerar el papel del marketing no en tanto en cuanto ala creacin de necesidades sino en cuanto a regulador de la jerarqua de las necesidades, es decir, como unfactor de estructuracin de la escala de preferencias.

El consumidor precisa y demanda informacin, pero en las economas desarrolladas en las que existen milesde artculos el conocimiento se dificulta, es ah donde el marketing puede colaborar estructurandojerrquicamente sus preferencias, lo cual se realiza en beneficio del productor de la mercanca y as facilitar laventa en competencia con otras empresas productoras.

LA EXPLICACIN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El consumidor acta en el mercado intentando maximizar la satisfaccin de sus necesidades mediante laadquisicin de los productos. Este es un proceso complejo, pues los mecanismos de la mente que transformanuna necesidad no satisfecha en la demanda de un producto que la satisface an son desconocidos.

El estudio del consumidor desde el punto de vista del marketing ha de partir necesariamente de una seleccinde los esquemas tericos de interpretacin de su conducta de compra, tanto cuando es el individuo el queorienta la adquisicin de los productos como cuando los adquiere personalmente, y esa seleccin debe derealizarse siempre con criterios de eficacia explicativa y consistencia terica a la luz de su comprobadavalidez cientfica.

LOS MODELOS TERICOS MS REPRESENTATIVOS

Modelo de interpretacin racional o economtrico: utiliza el concepto del homo economicus, que fueintroducido por los clsicos ingleses y que considera al consumidor movido nicamente por incentivos decarcter material. El consumidor acta siempre de forma racional, valorando la utilidad.

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La llamada teora de la indiferencia matiz esta concepcin ante la postura critica de quienes sealaron laimposibilidad de que el consumidor pueda realizar una valoracin minuciosa. La nueva teora estableci quesi bien el consumidor no puede llegar a cuantificar la utilidad que le proporcionaban los distintos productos, sipuede ordenarlos segn la satisfaccin, la intensidad de la misma.

Las acciones del marketing tendrn que adaptarse al proceso de deliberacin racional del individuo ante elacto de compra. Se pueden utilizar instrumentos como el precio o una promocin con una orientacininformativa / educativa (por ejemplo fairy que muestra la larga duracin del producto siempre y cuando sesigan las instrucciones del fabricante, consiguiendo as el correspondiente ahorro).

Por todo ello, podemos decir que la teora del modelo economtrico es una teora encorsetada, ya que lasnecesidades humanas superan el mbito de lo econmico y se adentran en aspectos ms afectivos.

Modelo del conductismo: explica la compra de los productos a travs de la consideracin de los hbitos ocostumbres que el consumidor adopta para seleccionar entre los productos los que mejor se adaptan a susnecesidades. En la escuela conductista destac Watson que dijo que el hbito puede proceder tanto de unreflejo condicionado como de una conducta de aprendizaje. Del reflejo condicionado habl Pavlov, y consisteen asociar un estimulo a una respuesta y establecindose entre ellos un vnculo que se repite automticamente.La llamada conducta de aprendizaje es de carcter instrumental, el consumidor realiza pruebas, si la prueba espositiva, el sujeto repite la accin y si es negativa la rechazar. A esto le llamamos conducta de ensayo yerror.

Estas teoras llevaron a pensar que la repeticin de los anuncios en publicidad provocara el binomio estimulorespuesta, pero la investigacin a demostrado lo errneo de esta creencia, ya que considera al consumidorcomo un ser pasivo y dcil, lo cual esta muy alejado de la realidad. Por otro lado, la repeticin no significa laprogresiva influencia de los mensajes sino q cada repeticin del anuncio hace ms dbil el recuerdo.

Modelo psicoanaltico: S. Freud: establece la eleccin de un producto por su influencia en el aparatoinstintivo que el psicoanlisis considera en cada individuo: lo que determina la compra viene impuesto por lanecesidad que tiene la llamada energa libidinal de encontrar un objeto de descarga de esa energa dando lugara una sensacin placentera de carcter inconsciente.

Para este modelo, la interpretacin de la conducta humana, la compra de un producto, no es otra cosa que elresultado de la actuacin emotiva del consumidor en el mercado y de su reaccin inconsciente ante el mundomgicosimblico que rodea a ese producto. Por tanto, el individuo seleccionar el producto por lo que estesignifica para l.

Para la gran mayora de los productos de gran consumo, el marketing utiliza el modelo psicoanalticohaciendo rodear al producto de una fuerte carga afectiva transformando as el artculo en un smbolo quesatisface deseos. En este caso, la exaltacin dela caractersticas diferenciales del producto, fundamentalmentelas de tipo extrnseco (diseo, presentacin, etc.), y las apelaciones relacionadas con las tendencias instintivasdel ser humano (sexo, curiosidad, ternura, autoafirmacin, etc.), orientan, con mucho, la poltica de productosdesde la ptica del marketing.

Psicologa social: segn la psicologa social, el acto de consumo no puede ser explicado solo por el juegode las necesidades individuales o por el conjunto de representaciones que el producto provoca en el individuo,sino, tambin, por la influencia ejercida por otros individuos que forman el entramado social de unacomunidad. El individuo se encuentra ligado a un contexto social, sobre todo en las sociedades de capitalismoavanzado. Lo que uno tiene y otro no tiene cobra mayor importancia.

El marketing vende para ciertos productos, ms que ellos mismos, smbolos de promocin social; provoca,ms que satisfacciones individuales, mecanismos de igualacin cultural, en definitiva, el carcter imaginario

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que el marketing precisa imprimir a sus acciones cuando considera a los consumidores en el conglomeradosociolgico es meramente importante como se puede observar.

ESPECIAL CONSIDERACIN DEL MODELO MACROECONMICO

El consumo, ha sido tratado por la Teora Microeconmica partiendo de la definicin de la unidad econmicade consumo, constituida por el organismo orientado a la adquisicin y de la de unidad econmica deproduccin, cuya finalidad es proveer al consumidor de los bienes adecuados.

Ambos organismos tienen el mismo objetivo final: lograr un ptimo en su actividad. Para el consumidor elelemento de valoracin recibe el nombre de utilidad; para la empresa se denomina beneficio. Elcomportamiento de uno y otro organismo esta encaminado a maximizar ese elemento de valoracin.

En realidad, la Teora Microeconmica se preocupa ms del comportamiento de los productos que de losindividuos; se centra en los resultados de la conducta del consumidor.

El modelo al que nos referimos utiliza dos variables fundamentales: el precio del producto que se deseaadquirir y la renta de que dispone el comprador potencial. Los gustos y preferencias los considera comoconstantes.

Esta teora considera al consumidor como un homo economicus que selecciona los productos segn la utilidadque le proporcionen teniendo en cuenta tres elementos fundamentales:

El conocimiento y valoracin de sus necesidades y de la mayor o menos capacidad queposeen los distintos bienes para satisfacerle.

La ordenacin jerrquica de sus necesidades La informacin total que posee sobre los productos.

Se supone que las preferencias de cada consumidor son independientes de las preferencias de otros sujetos,segn Nicosia, pero esto no es as y se pone de manifiesto con el efecto demostracin de Duesenberry.Tampoco es cierto que el consumidor conozca siempre sus preferencias, es ms, el marketing se encarga decrear diferencias en los productos, las cuales, generan a su vez diferencias en los sujetos.

Ley de la demanda

El consumidor asignar sus recursos teniendo en cuenta el precio, de tal modo que maximice su utilidad:cuando el precio vare, la cantidad demandad variar en sentido inverso, aumentando la utilidad cuando suprecio descienda.

Nos queda claro que el modelo que nos ocupa formula la conducta del consumidor en trminosexclusivamente cuantitativos, y sita el precio como el eje central.

La demanda de la empresa, adems del precio como eje principal, acta con otros elementos como lapromocin comercial y el precio de los productos complementarios y sustitutivos de los ofrecidos en elmercado, pero para el modelo microeconmico, estos son datos invariables.

En la prctica, para la mayora de los productos diferenciados, pero con un grado bastante elevado desustitucin entre ellos, existe un precio ms o menos rgido, que se denomina precio acostumbrado y que es elque suele fijar la empresa para mantener su posicin frente a los competidores.

Teora de la curva quebrada de la demanda

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Ocurre en mercado mas bien grandes y dice que un aumento en la clientela, derivado de la baja que harealizado en el precio, no ser muy apreciable. Esta teora nos viene a decir, que cualquiera de las empresasque concurren en el mercado perdera clientela si fijara un precio superior al que se denomina acostumbrado yno vendera mucho ms si fijara un precio inferior a aqul.

Cuanto ms homogneos sean los artculos, ms probabilidad existe de que los consumidores dejen de serclientes de la empresa que decide fijar un precio superior al acostumbrado.

Si el precio no puede ser considerado, en determinadas circunstancias, como la variable explicativa de laconducta del consumidor segn el modelo microeconmico, y tampoco puede considerarse las preferenciasdel consumidor (constantes), resulta tambin bastante limitada la capacidad explicativa en el mbito delmarketing del modelo microeconmico, sobre todo si se tiene en cuenta que el objeto ltimo del marketing esprovocar en el consumidor cambios en sus preferencias hacia el producto con el que la empresa acta en elmercado. El marketing acta sobre la conducta del consumidor a travs de los efectos que provoca en laspreferencias y esto se refleja en un incremento de la cantidad demandada del producto promocionado sin queexista variacin en su precio.

LA EXPLICACIN MACROECONMICA

La macroeconoma utiliza trminos globales para explicar la conducta del consumidor, de este modo, afirmaque el consumo es analizado como el resultante de la actuacin del conjunto de unidades econmicas. Junto alconsumo, este modelo sita a la inversin, que es el determinante de la renta nacional la cual a su vez esdeterminante del consumo.

Keynes formul el principio de la demanda efectiva que relaciona el gasto de los consumidores con el de losempresarios y el comportamiento de uno y otro se encuentra influido por magnitudes globales dela economa,tales como la renta, el tipo de inters, etc.

El modelo macroeconmico plantea la conducta de los consumidores en relacin con el destino que dan a surenta, destino que se distribuye entre el consumo y el ahorro. El marketing aparece en las economasdesarrolladas como un importante factor estimulante de la propensin al consumo, aunque puede ser, tambinun instrumento para incrementar la propensin al ahorro en determinadas circunstancias (una situacineconmica expansiva) o para determinados productos (servicios financieros, etc.).

Keynes seala tres factores que influyen en las decisiones de gasto y que se engloban en factores subjetivos,objetivos y la cuanta de la renta. Los dos primeros no tienen importancia cuantitativa a corto plazo paraKeynes, por lo que en ltima instancia, el consumo depende del nivel de renta de los sujetos.

Esta demostrado que a medida que crece la renta, los individuos realizan mayores gastos. Este asunto estrelacionado con el elemento estatus, y aqu, el marketing suele ser considerado como un gran factor de lapropensin al consumo, fundamentalmente gracias al fuerte elemento persuasivo que acompaa a lapromocin de ventas en los mercados muy competitivos. No obstante, todas las influencias que recibe lapropensin al consumo dependen ms que de los esfuerzos comerciales que realice la empresa, del contextosocial.

La propensin al ahorro es otro concepto clave del modelo macroeconmico que viene determinado por latipologa del cliente. En la propensin al ahorro influye la edad, el grado de urbanizacin, la categora socialdel individuo, etc., para determinar si es un sujeto acumulador o gastador. En la sociedad actual, la ideologarespecto al ahorro esta desvalorizada ante una postura ms hedonista; solo parece justificarse un ahorrocoyuntural para realizar un gasto concreto y que adems adopta formas que ayudan a realizarlo, como son loscrditos y las compras a plazos.

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En definitiva, puede decirse que el marketing acta preferentemente sobre la propensin al consumo en laseconomas donde los individuos disponen de un nivel de renta elevado, puesto que los elementos psicolgicosy sociales que acompaan a la adquisicin de bienes destacan cada vez ms. En este tipo de economasreificadas la importancia del marketing es incuestionable para aumentar las ventas.

LA INFORMACIN AL CONSUMIDOR: ATENCIN Y PERCEPCIN

Las acciones comerciales de una empresa en el mercado pueden considerarse como una transferencia deinformacin. Esta informacin desencadena una conducta perceptiva por parte del consumidor que se deriva, asu vez, de la conducta informativa de las empresas, ya que la cantidad de productos dificulta el conocimientodirecto de ellos.

El consumidor necesita tener suficientes datos sobre el mercado y el producto. De aqu se deduce laimportancia de la funcin informativa del marketing tanto para la empresa como para el consumidor,ayudndole a elegir sus productos.

En una ciudad como Madrid recibimos unos 10000 impactos de tipo comercial por da. De ellos, slo un 20%tiene para nosotros un cierto inters, y de esos 2000 tan solo un 10% se retienen en la memoria. De ah laimportancia de la creatividad que consiste en ser original, diferente. En el mundo del marketing y de lapublicidad, la informacin es interesada, dato este que no se oculta, pero slo se dice lo mejor del producto, sedice la verdad pero no toda la verdad.

LA ATENCIN

La forma en que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantesfundamentales de su conducta.

Hay que diferenciar la atencin de la sensacin. La sensacin es un proceso biolgico que viene determinadopor una reaccin especfica del aparato receptor de los estmulos. Es decir, la sensacin es ms una reaccinbiolgica que un conocimiento. En el marketing, sera la posibilidad primera que tiene el consumidor deconocer la existencia en el mercado de los bienes y servicios que puede satisfacer sus necesidades.

Estamos sometidos a una multitud de estmulos de los cuales el cerebro selecciona slo aquellos que tienen undeterminado inters para el individuo. La atencin consiste en una concentracin de la mente sobre una cosaque prepara y orienta al individuo hacia la toma de conciencia de sensaciones. Es decir, la captacin de losfenmenos depende de la disposicin del individuo para recibir esos estmulos.

Formas de atencin:

Atencin involuntaria: es la que se desprende de los sentidos ante un estmulo que procededel mundo exterior del individuo. Es pasiva e inestable.

Atencin fascinada: surge cuando el individuo se concentra con gran intensidad en unestmulo determinado. (ante una cuadro, una msica, etc.)

Atencin voluntaria: es la forma ms determinante, ya que tiene un carcter activo derivadode la predisposicin consciente por parte del individuo para captar los estmulos. La clsicadistincin entre ver y mirar u or y escuchar sirva para apreciar la diferencia entre la atencininvoluntaria (ver, or) y la voluntaria (mirar, escuchar). Precisamente, el carcter activo deesta clase de atencin es lo que permite al individuo concentrarse en un estmulo y abandonaresa concentracin cuando quiere.

La atencin involuntaria es la que tiene que captar cualquier estmulo del marketing; la fascinada es el ideal deatencin a lograr y aunque no suele conseguirse normalmente, determinados estimulos visuales y auditivos

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son capaces de lograrlo. Pero los esfuerzos del marketing se centran en la atencin voluntaria puesto que conella se logra unir el estimulo al producto ofertado.

Determinantes de la atencin:

Externos: Intensidad y tamao: se sabe que cuanto ms intenso sea un sonido, cuanto ms brillante seauna luz, y cuanto mayor sea un objeto, ms probable es que se capte la atencin.

Contraste: es el cambio en la estimulacin a la que se han adaptado los sentidos capta laatencin (paso del ruido al silencio)

Repeticin: el efecto acumulativo de la reiteracin asegura la atencin, ya que el estmulotiene mas probabilidades de llegar al individuo. Pero si bien cuanto mayor es la redundanciamayor es la previsibilidad de que sean captadas, la total previsibilidad (la repeticin excesiva)hace que el receptor se abstenga de captarlas, ya que se prev su contenido.

Movimiento: los objetos en movimiento atraen ms que los estacionarios.

Psquicos: Motivos del individuo: un hombre de negocios prestar mayor atencin a una noticiaeconmica, y un aficionado a los deportes a las noticias deportivas.

Expectativas: introducen un elemento anticipatorio en la sensacin, en algunas ocasiones, loque llama la atencin al individuo es aquello a lo que est dispuesto a atender (el medico queslo se despierta con el sonido del telfono). Las expectativas influyen poderosamente en laatencin, por ejemplo, una expectativa de calidad puede desbancar a una propuesta de rebajaen el precio y consiguientemente no captar la atencin del espectador.

Lo que hace el marketing es lanzar al mercado estmulos rodeados de una constelacin de caractersticascomplementarias que determinan, en su conjunto, la captacin de la atencin por parte del consumidor.

LA ORGANIZACIN DE LA PERCEPCIN

La percepcin representa una conducta psicolgica compleja mediante la cual el individuo toma conciencia delas sensaciones que sus rganos sensoriales captan, identificndolas e interpretndolas segn su particularpsiquismo. La percepcin es una interpretacin de la realidad, e implica un alto grado de subjetividad.

En la percepcin influyen las necesidades biolgicas, el estado afectivo de la persona, los valores socialmenterechazados o valorizados, en general las experiencias anteriores al sujeto.

Muchas cosas no se perciben como son, sino como el individuo cree que son, esto da lugar a multitud depercepciones y el marketing tiene como misin unirlas en una sola. Para ello usa dos vas: por una lado lapresentacin e informacin sobre el producto, y por otro la modificacin a travs de las experiencias.

En el estudio de la percepcin surge la teora de la Gestalt, que seala que la percepcin est organizada paraformar un todo, de tal forma que el primer dato inmediato es la forma. El todo es distinto a la suma de laspartes, y el conocimiento de ese todo no puede ser deducido del conocimiento por separado de las partes quelo componen.

La psicologa de la Gestalt subraya el carcter de organizacin que tiene la experiencia perceptiva y de ah sederiva la importancia que tiene la determinacin de las leyes que gobiernan estas organizaciones y sustransformaciones.

Leyes de figurafondo

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La figura tiene formas pronunciadas y contornos precisos, mientras que el fondo carece deellos.

La figura tiene el carcter de cosa slida y forme, la forma es vaga y difuminada. La figura estructurada, la forma carece de estructura La figura es convexa y el fondo es cncavo. Los colores de la figura son brillantes, los del fondo apagados. El fondo da relieve y existencia real a la figura, ya que acta de marco de referencia queinfluye en las caractersticas de la misma.

Leyes de configuracin de los estmulos

La proximidad: cuanto ms reducidos son los intervalos espaciotemporales entre dosestmulos, mayor ser la tendencia a agruparlos.

La similitud: los semejantes tienden a percibirse formando parte de un mismo grupo. La continuidad: se percibe como una totalidad estmulos separado pero que guardan entre suna continuidad de forma.

La simetra: ley de la buena forma, el agrupamiento se forma hacia la realizacin de unafigura equilibrada o simtrica.

Las leyes de la Gestalt son de una importancia enorme para el marketing. En los mensajes de marketing, laforma siempre estar al servicio del contenido que se quiera transmitir, de tal manera que al percibirse se estpercibiendo tambin parte del contenido del mensaje.

LAS CLAVES PERCEPTIVAS

La relacin comunicativa de ventas es cuestin de imgenes, el vendedor ofrece el producto representndolo,y el comprador responde tambin tal y como l lo representa. En estas imgenes influyen de manera muyespecial las llamadas claves perceptivas de los compradores, en su mayora de carcter subconsciente y quedeterminan la orientacin del comprador hacia el universo comunicativo creado por el vendedor.

Entre las claves perceptivas destacan el pensamiento autista, la cerrazn, el etnocentrismo y la utilizacin deestereotipos.

De estas cuatro claves perceptivas, dos son singularmente importantes de tener en cuenta. El etnocentrismodetermina que una venta aparentemente sencilla no alcance su cierre debido a que el comprador se encuentradesambientado en el entorno psicolgico en el que se desarrolla la venta. El estereotipo mejora la eficacia dela venta personal (el banquero tiene que ir con corbata, los hombres no pueden vender lencera, etc.).

LA PERCEPCIN SUBLIMINAL

Existen dos niveles de percepcin: un nivel consciente, en el que los estmulos llegan a travs de los sentidosy el humano se da cuenta de ello; y un nivel inconsciente en el que el hombre percibe psicolgicamente unestmulo sin ser consciente de ello. Dentro de esta percepcin encontramos la percepcin subliminal.Subliminal significa por debajo del umbral. En el proceso perceptivo, existe un umbral a partir del cual lapercepcin es imposible para los sentidos humanos (un tic tac de un reloj a 6 metros de distancia en unasituacin tranquila....).

La existencia de umbrales de la percepcin es muy importante para el marketing y para la publicidad, porejemplo en la llamada curva de respuesta de la publicidad en la que se establece un mnimo de apariciones deun anuncio para que sea percibido por el sujeto receptor. Y a partir de ah comienza su recordacin yasimilacin. Este aspecto se puede observar tambin en el marketing, por ejemplo en losaumentosdisminuciones de precio, que sern ms perceptibles cuando sean en cantidades bajas que en

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cantidades altas.

La percepcin subliminal es una tcnica que, en teora, se basa en utilizar estmulos visuales y auditivos deintensidad inferior a la requerida por el umbral absoluto, de tal forma que se intenta que el individuo lo recibafisiolgicamente sin ser consciente de ello (experimento en el cine).

Podemos afirmar que la percepcin subliminal no es posible ya que todo lo que este por debajo del umbral nose percibe. Los estmulos que estn ligeramente por encima se consideran estmulos pobres, que no atraenmomentneamente la atencin, pero que son registrados por los receptores sensoriales y almacenados para suposterior percepcin consciente.

EL APRENDIZAJE EN EL MERCADO

Atraer a un consumidor a la prueba de nuestro producto es una tarea posible, la verdadera complicacinempieza a la hora de tratar de fidelizarle y hacer de l nuestro cliente para que realice esa adquisicin de unaforma regular y sistemtica. El consumidor no se vincula inmediatamente con el producto, sino que es unproceso paulatino.

Existe pues un mecanismo de aprendizaje de los individuos en el mercado que permite al marketing estudiar ycomprender las costumbres de los consumidores a lo largo del tiempo que intervienen en sus decisiones decompra.

APRENDIZAJE Y MECANISMOS DE CONDUCTA

El aprendizaje es un cambio relativamente duradero en los mecanismos de conducta derivados de unaexperiencia o de una prctica.

El cliente tiene que aprender a comprar, comprar nuestro producto. En este punto es importante el marketingde relaciones: la gente, en determinados niveles quiere que se sepa sobre sus gustos (sobre todo losdependientes). Sobre esto se basa el marketing directo, que busca un conocimiento directo del cliente (basesde datos gigantes, data mine). El marketing de relaciones busca que el cliente no compre solo una vez y estolo consigue mediante el estudio del cliente y de sus hbitos, los cuales se han establecido por aprendizaje.

Las denominadas compras rutinarias suponen la adquisicin regular y continuada de marcas de determinadosproductos (sobre todo se da en los alimenticios), y pueden explicarse a travs de las experiencias previas queel consumidor ha tenido en la compra de una determinada marca concreta. Aqu se da el aprendizaje de marcaque le facilita una conducta de compra fcil y rpida al no tener que realizar comparaciones de precios ycalidades con otras marcas.

Las compras por impulso de marcas son las que se realizan sin ningn tipo de busca ni deliberacin (suelenser artculos banales y repetitivos, como las pipas, las pilas, etc.) y obedecen a mecanismos de aprendizaje delos llamados motores, esto es, aquellos en los que existe un condicionamiento previo del comprador a travsde los mensajes publicitarios o de los estmulos visuales del envase: es el conocido concepto de la imagen demarca.

El aprendizaje de compras por impulso, es lo que mueve al consumidor, el motor, y en ello influye lapublicidad. Hay que tratar de crear en la mente del consumidor algo que llame la atencin. Hay que lograr queesa publicidad pueda cambiar una decisin en el momento de la compra.

EL APRENDIZAJE POR CONDICIONAMIENTO

Tambin denominado aprendizaje clsico. Tiene su antecedente en los trabajos de Sechenov que fueron

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ampliados por Pavlov y Bechterev.

Sechenov estableci como punto de partida de sus investigaciones la relacin existente entre un organismo yel mundo exterior, que descubri la importancia de los reflejos cerebrales, gracias a los cuales, todoorganismo que posee un sistema nervioso establece su conexin con el mundo exterior.

Estas investigaciones sirvieron para sentar las bases de las leyes fisiolgicas que regulan la actividad cerebraly que fueron abordadas por Pavlov y Bechterev.

Estos explicaban que para provocar el condicionamiento es necesario utilizar dos clases de estmulos: uno decarcter esencialmente neutro, porque tan solo produce un estado de alerta, y se denomina estmulocondicionado; otro, que engendra una reaccin concreta en forma consistente, recibe el nombre deincondicionado y la reaccin concreta a la que da lugar, respuesta incondicionada. La operacin esencialconsiste entonces en emparejar esas dos clases de estmulos, de tal manera que el condicionado, previamenteneutral, desencadena una reaccin especfica denominada respuesta condicionada. El emparejamiento de losdos estmulos se denomina refuerzo.

En la primera mitad del siglo pasado, se crey de forma fervorosamente en la capacidad del modelo del reflejocondicionado de Pavlov para realizar una eficaz publicidad. Esto se produca as:

1. Se crea un smbolo publicitario

2. Se intenta asociar el smbolo creado con un punto de referencia (marca, eslogan...)

3. Se presume que se produce la asociacin refleja definitiva entre el punto de referencia y la accin decompra.

Esto presenta limitaciones profundas y cuando menos se puede calificar de cientficamente arriesgado.

El principio de extincin es una consecuencia de la ley de la excitacin: y consiste en que una vez que se harealizado el emparejamiento de los dos estmulos, se hace intervenir solo al estmulo incondicionado,comienza entonces un proceso de debilitacin gradual de la respuesta condicionada tanto en intensidad comoen frecuencia.

Los principios de irradiacin y diferenciacin tambin son recprocos. Mediante el primero, se establece quela respuesta condicionada se deriva primero de un estmulo condicionado especfico, pero en etapas sucesivaspuede proceder de otros estmulos distintos, aunque similares (en vez de una campana, un zumbador). Se tratapues de un fenmeno de generalizacin de las respuestas. Sin embargo, cuando, a partir de un cierto punto larespuesta se ha consolidado, comienzan a discriminarse los estmulos con mayor perfeccin, y elcondicionamiento slo se produce en relacin con estimulaciones concretas, es decir, diferenciadas. Es elprincipio de diferenciacin.

De estos procesos debemos destacar el de irradiacin que responde al proceso de generalizacin. Elconsumidor, no aprende situaciones concretas, sino que cada aprendizaje es ms o menos generalizable a otrassituaciones similares para las que el estmulo se realiz. Esto supone una simplificacin del proceso decompra del consumidor, que es fundamental para la venta de productos que ampara una misma marca: lamemorizacin de una marca asociada a un simbolismo de calidad para un determinado producto se generalizapara otro producto de la misma marca. Esto reviste una considerable importancia para el lanzamiento deproductos de una marca bien considerada en el mercado.

Conductismo

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Watson suele ser considerado como el padre del conductismo y con el comienza el binomioestmulorespuesta y la formulacin de las leyes para predecir la reaccin de un sujeto a una excitacin dadao bien deducir la naturaleza del estmulo partiendo de la observacin de la respuesta.

Para Watson, el comportamiento de todo ser viviente es mecnico. Las teoras de conductismo fueron muybien acogidas por la tcnica publicitaria de la poca, aunque luego fue demostrada su falta de rigor o cuandomenos su nula aplicacin al mundo de la publicidad. Pero donde el conductismo si puede servir es paraexplicar el mecanismo en el que se apoya el xito de un eslogan bien construido. Los eslganes ms eficacesno son los que son ms repetidos, sino los que se asocian repetidamente a experiencias del consumidorrelacionadas, fundamentalmente, con el entusiasmo o con el temor, que son con mucho condicionamientosque acompaan al ser humano desde su infancia.

EL APRENDIZAJE OPERANTE

Se basa en la utilizacin del mtodo ensayoerror, y mediante el uso apropiado de los estmulos que utiliza,puede llegar a moldear la conducta del sujeto, hecho este de gran trascendencia para una actividad como elmarketing, cuyo objetivo final es provocar cambios en la conducta de compra del consumidor.

Thorndike extrajo tres leyes fundamentales:

Ley de preparacin: la preparacin o disposicin de un sujeto a aprender contribuye aintensificar el aprendizaje.

Ley del ejercicio: cuanto mayor sea la frecuencia con que una situacin dada va seguida deuna respuesta determinada, ms fuerte ser el vnculo asociativo entre ambas.

Ley del efecto: seala que si una respuesta produce un efecto favorable tender a repetirse, esdecir, cuando el acto vaya seguido de una recompensa aumenta la posibilidad de q se repita ycuando va seguido de un error esta posibilidad disminuye.

El consumidor tiende a repetir aquellas actividades que le resulten gratificantes, como por ejemplo, la comprade un objeto; y cuanto mayor sea la frecuencia con que repite esas actividades gratificadoras, mejor lasrealiza.

Skinner profundiz en la posibilidad de moldear la conducta mediante la puesta en juego de refuerzos queinciden sobre la frecuencia de la respuesta.

En conclusin, podemos decir que el papel del aprendizaje operante resulta ms indicado para explicar loscambios en los mecanismos de la conducta funcional del consumidor que la de carcter decisorio. As, sirvapara comprender el uso cada vez mas abundante de las mquinas expendedoras automticas que han dadolugar a lo que en marketing se de denomina vending y que consiste en acercar el producto evitando losintermediarios.

EL APRENDIZAJE PERCEPTIVO

El aprendizaje perceptivo se entronca en una perspectiva psicolgica neobehaviorista y se refiere a un tipo desituaciones en las que el individuo llega a saber algo mediante la observacin y la comprensin del entornoque le rodea. Ya no se trata de que un organismo aprende a dar respuesta especfica a un estmulo, sino que loque aprende es a percibir la situacin estimuladora en su conjunto y, sobre esta base, a encontrar la respuestaadecuada.

Tolman afirm que lo esencial de este tipo de aprendizaje es la capacidad que el individuo tiene para poner enrelacin cognoscitiva las distintas partes de su campo de percepcin.

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El aprendizaje de lugar es aquel por el que el individuo aprende donde estn situados los obstculos y lasrecompensas y el aprendizaje de relaciones es aquel por el que se aprende a ejecutar un hbito ya adquirido deforma diferente cada vez.

Una de las actividades mas importantes del merchandising es la creacin de rutas, que forman el campoperceptivo haciendo al consumidor ms sencilla la tarea de bsqueda de los productos y creando puntos deencuentro.

LOS MOTIVOS DE COMPRA

La psicologa aporta una serie de teoras que permiten explicar la conducta del individuo y aplicar esosconocimientos al estudio de ese individuo en su vertiente de consumidor de los productos promocionados porel marketing en el mercado.

Los investigadores se centran ahora en buscar la motivacin de los mecanismos de la conducta. No esnecesario destacar la importancia que para el marketing tiene conocer cules son los determinantes del sentidode esa conducta, y ms an los determinantes de la conducta de compra del mismo.

La palabra motivacin es un trmino general que hace referencia a todo lo que afecta a la conducta de unsujeto. El estudio de la motivacin tropieza con la inexistencia de una explicacin unitaria debido a dos causasprincipales:

Todo lo que afecta a la conducta de compra del individuo ha de ser inferido en lugar deobservado (resulta muy difcil inferir los motivos a partir de la conducta de compra delconsumidor y viceversa, ya que la compra de un producto puede ser la manifestacin demltiples motivos).

El hecho de que el estudio de la motivacin del consumidor forma parte del objeto de estudiode muchas disciplinas.

Existen cuatro posturas a destacar dentro del anlisis de la motivacin que pasaremos a explicar acontinuacin, pero antes conviene destacar que aunque la motivacin puede contribuir a explicar la conductade compra del consumidor, esta viene siempre prescrita por la fuerza impulsora de sus necesidades. Lanecesidad se refiere al estado motivante del hombre y la motivacin se refiere al comportamiento delindividuo instigado por una necesidad. El sistema de marketing de la empresa tiene que saber cuales son lasmotivaciones que tienen que ser tenidas en cuenta para realizar una promocin y venta de productos eficaz,pero siempre tomando como horizonte de referencia las necesidades del consumidor que satisfacen losproductos que ofrece en el mercado.

LA MOTIVACIN BASADA EN LOS INSTINTOS

McDougall afirm que el estmulo era una disposicin psicofsica que obliga al poseedor a percibir y prestaratencin a objetos de cierto tipo. La motivacin viene determinada por la accin impulsora de unaspropensiones, tendencias o disposiciones intrnsecas que bastara clasificar para dar cumplida explicacin dela amplia y variada gama de conductas humanas.

Los instintivistas consideran la motivacin como el resultado del comportamiento instintivo del ser humano,pues los instintos son la fuerza impulsora de la vida. Los instintos provocan en el individuo una reaccin quese ha definido como emocin y que siempre va acompaada de un estado afectivo de carcter agradable odesagradable. La emocin depende no slo del agente que la provoca (instinto), sino tambin de lapersonalidad del individuo e incluso de su estado fsico y mental.

Los instintos ms importantes son:

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Instinto de fuga, que provoca la emocin del miedo. En una accin de marketing este instintopuede ser utilizado para transmitir ideas acerca del producto en las que se apele, por ejemplo,al peligro de la carencia de dinero (crditos), a la inseguridad de la vejez o la invalidez(seguros) o a la prevencin de accidentes (automviles dnde se resalta la seguridad).

Instinto de combate, que se asocia a la emocin de la ira. Desde el punto de vista delmarketing, esto se puedo emplear en el sentido de que la competencia comercial observadapor el comprador de marcas de productos similares acte como un resorte promocional, hastael punto de que es considerada como un argumento para la venta (Winston, nmero uno enUSA).

Instinto de repulsin, que desencadena la emocin del disgusto y el marketing utiliza esterecurso mediante la presentacin de sensaciones desagradables unidas a productos o ideas quelas hacen desaparecer (desodorantes).

Instinto paternal, que da lugar a la emocin de ternura. Este instinto es ampliamente utilizadoen marketing.

La curiosidad, que origina la emocin del asombro. El instrumento del marketing que utilizaeste recurso es la publicidad, por su carcter de espectculo, es el recurso de la intriga.

La autoafirmacin, que tiene su expresin emocional en el orgullo. Se emplea para vincular alindividuo a grupos sociales de determinado estatus.

La autohumillacin, promueve la emocin de la sumisin ante individuos de superiorcapacidad. La publicidad testimonial (personaje famoso, lider), emplea esta superioridad.

Instinto de reproduccin, que da origen a la emocin del deseo sexual. La utilizacin del sexoes suficientemente amplia en el marketing.

Instinto gregario, que tiene un correlato emocional en la soledad. El marketing tiene encuenta la inclusin en grupos sociales.

Instinto de adquisicin, acompaado por la emocin de la propiedad, emocin fundamentalen la sociedad de consumo, el tener por tener, comprar por comprar.

Instinto de construccin, unido a las emociones de la creacin y la realizacin. Bsqueda de alimentos, unido a la emocin del hambre. El marketing puede estimular elapetito con la presentacin del producto en el punto de venta.

LA TEORA PSICOANALTICA

Para Freud, el instinto es el centro de energa. Es un nexo de unin entre los psquico y lo fsico, un estmulofsico que acta sobre la mente, es decir, una necesidad orgnica cuyo efecto produce una tensin psicolgicaimpulsando al individuo a actuar en el sentido de intentar satisfacer esa necesidad con el fin de eliminar latensin.

Freud habla de un instinto muy importante que es el instinto de vida o Eros y cuya energa se denomina lbidoy que se rige por el principio del placer pero el hombre se encuentra en un mundo que le impone restriccionesque le impiden el desahogo de sus instintos, con lo que acta el principio de realidad.

Por otro lado se encuentra el instinto de la muerte o Thanatos, que tiene por finalidad la destruccin.

La teora de los instintos elaborada por el psicoanlisis puede explicar la motivacin de compra de ciertosproductos y servicios por la necesidad que tienen la energa libidinal existente en el consumidor de encontraren estos productos o servicios un objeto de descarga que provoque la distensin de esa energa, dando lugar auna sensacin placentera de carcter inconsciente en el momento de adquisicin y consumo.

Asi pues, para Freud existen tres estratos psicolgicos: el consciente, preconsciente e inconsciente. El mundodel inconsciente freudiano puede servir para conocer algunas motivaciones del consumidor de manera mscompleta que utilizando la teora de los instintos. Una prueba de ello seran los consumidores que encuentranla satisfaccin en los productos que no satisfacen realmente su necesidad sentida, pero que le permiten

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imaginrselo (bisuteria).

De sobra es conocida la distincin que Freud hace de la mente humana (ello, yo y superyo). Segn estaclasificacin, la vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, entre el placer y la moral.

Muchas acciones del individuo se encuentran reprimidas porque el yo del individuo no puede aceptarlas. Sertarea del marketing, si se acepta esta interpretacin de la motivacin, dar salida a esas acciones (o deseos) delindividuo e introducirle en el mundo de su fantasa.

El ello entra en conflicto con el yo lo que causa una angustia o ansiedad que el individuo intenta eliminarmediante los mecanismos de defensa. Entre los mas importantes mecanismos de defensa aplicables al mundodel marketing estn:

La represin: el individuo impide que la situacin origen de la angustia se haga consciente: enpublicidad presentar un ambiente domstico acogedor nos hace olvidar que la limpieza es una tareadesagradable.

La proyeccin: atribuir el origen de la angustia a algo o alguien externo a la persona, por ejemplo, lamujer perseguida por el mal olor y salvada por el desodorante.

La identificacin: el sujeto se identifica a s mismo con alguien que le parece deseable; es este uno delos recursos ms utilizados por el marketing presentando el producto junto a un personaje.

La sublimacin: se produce cuando un objeto socialmente ms aceptable pasa a sustituir a otro que nopuede satisfacerse directamente. En el marketing, la sublimacin aparece en forma de descarga desituaciones no admitidas socialmente en otras admitidas.

Utilizando los productos como smbolos y no como objetos, el marketing puede transmitir al consumidor unaposibilidad de descarga de energa unida a la satisfaccin que provocar la compra de eso productos.

LA MOTIVACIN A TRAVS DE LOS IMPULSOS Y DE LOS INCENTIVOS

La homeostasia es la tendencia general del organismo encaminada a mantener un equilibrio entre lascondiciones fisiolgicas internas. A veces surgen desequilibrios que el propio organismo trata de corregir,pero existen casos de desequilibrios que no pueden ser resueltos mediante los mecanismos reguladoresinternos, sino a travs del comportamiento consciente del sujeto (cuando el organismo necesita alimento hayque conseguirlo del exterior).

La motivacin, para esta explicacin, es un proceso de equilibrio cuyo objetivo es la satisfaccin de unanecesidad, la cual se consigue gracias al impulso que provoca y que es el motivo activador del proceso (ER).

Esta explicacin es muy limitada para conocer la conducta del consumidor desde el punto de vista queinteresa al marketing.

La explicacin de la motivacin a travs de incentivos la concibe como el resultado de una incitacin, esdecir, una respuesta provocada en virtud de algo que, por s mismo, tiene el suficiente atractivo como paraimpulsar al individuo a conseguirlo. NO se disfruta un objeto por s mismo, sino por el placer de tenerlo outilizarlo.

La satisfaccin que origina cualquier objetivo conseguido vara de la altura a la que el individuo haba situadoese objetivo previamente.

Esta teora se puede utilizar en el marketing cuando este presenta el producto rodeado de elementos positivos,lo convierte en incentivo incitador a la accin. La motivacin en este caso es utilizada por el marketing deforma tal que la consecucin de la meta que representa la adquisicin del producto por el consumidor le

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proporcione una sensacin placentera.

LA PERCEPCIN PSICOSOCIOLGICA

El enfoque psicosociolgico implica introducir en el estudio del consumidor su tendencia a agruparse, real oimaginariamente, con otras personas y establecer interacciones y relaciones con sus semejantes, que dan lugara su conducta social.

Las aportaciones de l apsicologa social resultan especialmente interesantes para comprender la conducta delconsumidor desde al mbito del marketing. El concepto de interdependencia es el que puede explicar mejor loque puede llamarse motivacin social, y esto es que el consumidor a de tener en cuenta las implicaciones quesu conducta va a tener o tiene sobre otras personas.

La tendencia a agruparse del consumidor es fundamental para el conocimiento de su conducta, ya quedebemos tener en cuenta que en los grupos sociales, cada individuo desempea determinados papeles y ocupaciertas posiciones que mediatizan su nivel y forma de consumo. El marketing estudia pues las condiciones quehan de reunir las acciones comerciales para que provoquen un cambio en las pautas de conductas delconsumidor.

LOS GRUPOS SOCIALES

Schein concibe el grupo social como cualquier nmero de personas que se interaccionan unas con otras, sonpsicolgicamente conscientes de cada uno y se perciben a s mismos como formando un grupo.

Chinoy seala que un grupo social se compone de un cierto nmero de personas unidas por una red o sistemasde relaciones sociales; sus miembros interactan entre s.

Desde el punto de vista del marketing, los grupos sociales constituyen unidades bsicas que estn objetivadasen valores y normas comunes y que forman una organizacin que se estructura entre roles y estatusdeterminados.

Entre los diferentes tipos de grupos encontramos los grupos formales (creados por designacin), y losinformales (producto de la casualidad.); los primarios (grupo reducido de individuos) y secundarios (mayorvolumen); y por ultimo, los grupos de pertenencia y de referencia.

Las acciones del marketing debers ser diferentes segn la asociacin del producto promocionado por ellas alas normas del grupo de pertenencia o de referencia en el que se encuentra adscrito el consumidor. Por tanto,toda estrategia de marketing, deber incluir el conocimiento de los grupos especficos a que puede adscribirseel consumidor potencial.

LAS NORMAS DEL GRUPO SOCIAL

Existen rutinas o procedimientos de actuacin dentro del grupo social. Los grupos formales suelen tenernormas explcitas (reglas del rgimen interior de una oficina), mientras que los grupos informales las tienenimplcitas. Pero en general, las normas, raramente se especifican.

Las normas del grupo social son fundamentales para las acciones del marketing, en la medida en que seanpuestas en juego por una accin del marketing, las posibilidades de su eficacia sern mayores. La esencia delmarketing no es tanto mantener las pautas de conducta existentes en los grupos sociales derivadas de susnormas cuanto el provocar otras nuevas dirigidas, fundamentalmente, hacia el producto.

ROL Y ESTATUS SOCIALES

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Dentro de los grupos, los individuos desempean un determinado papel o rol y ocupan una cierta posicin oestatus. El trmino rol se refiere a las expectativas que los miembros del grupo tienen en comn respecto a laconducta que debe observar una persona que ocupe una determinada posicin dentro del grupo. El trminostatus se refiere a la posicin que un individuo ocupa dentro de un grupo en relacin con los otros integrantes.

Esto es importante para el marketing, puesto que sus acciones pueden ser ms eficaces si conoce los hbitosde compra o el comportamiento econmico en general de cada miembro del grupo asociado a su papel yposicin dentro de l.

Este asunto nos lleva a la importancia de considerar el liderazgo en los grupos, los gatekeepers, en cuanto a sudecisiva influencia en la conducta del consumidor.. un lider es todo aquel miembro del grupo que ante unaaccin dada es capaz de ejercer una influencia sobre los dems. La estrategia de utilizar a un lider de un grupopara incrementar la eficacia de las acciones de marketing tienen un prestigioso precedente en la conocidateora de la corriente de comunicacin en dos etapas de Lazarsfeld (de la empresa hasta el lider y de este hastalos individuos que influencia).

CAPITULO IV

LA OFERTA DE LA EMPRESA

El captulo se centra en el estudio de la a oferta de la a empresa considerando que el producto ofertado es, enltima instancia, lo que define y orienta las acciones de marketing, lo cual exige, as u vez, que la empresacuide al mximo la elaboracin y presentacin del producto, a fin de lograr la mejor posicin en el mercado.Estas acciones, implican, por un lado, aadir un coste suplementario al de fabricacin del producto (el costede venta)y, por otro, determinar un precio competitivo mediante determinadas estrategias

EL PRODUCTO EN EL AMBITO DEL MARKETING

La oferta de la empresa puede ser contemplada desde una perspectiva exclusivamente econmica yconsiderarla como una transformacin, fundamentalmente fsica, de un bien en otro ms rentable para laentidad que la presenta al mercado. Pero tambin puede ser considerada desde el mbito del marketing yconsiderarla entonces como una transformacin tanto fsica como intelectual, de un bien en otro mssatisfactorio para la unidad de consumo que lo adquiere en el mercado. En ambos casos, la transformacin dacomo resultado un producto, pero, mientras que en el primero sea tiende fundamentalmente a su composicintcnica, en el segundo se considera bsicamente su capacidad funcional. En la oferta econmica priman loscriterios de rentabilidad basados en la combinacin ptima de los factores de produccin. En el marketingpredominan las condiciones de eficacia basadas en la resolucin ptima de los problemas del consumidor.

El marketing ha de contemplar al producto como un resolutor de problemas del consumidor en elmbito de sus necesidades.

Ej: automvil, puede ser considerado como la solucin a la necesidad de transporte sentida por el demandantey, ante ello, su composicin tcnica se centrar en la potencia del motor o en su capacidad de carga, peropuede tambin ser contemplado como la solucin a la necesidad de prestigio social sentida por el consumidory, por ello, su composicin tcnica se centrar en el diseo de la