the new marketing mixpor ciento más que en 2007. el informe de interbrand apunta a las fuertes...

THE NEW MARKETING MIX

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MARCA Marca 1. DEFINICIÓN: Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a diferenciarse de los competidores. 2. CONCEPTO: Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se harevestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad. 3. CASO DE ÉXITO: Canon, una de las mejores marcas del mundo, según Interbrand y Business Week Publicado 06-11-2008 por Redacción Canon ostenta el número 36 en el ranking de las 100 Mejores Marcas Mundiales de la revista Business Week y ha aumentado su valor un 3 por ciento con respecto al año pasado Canon, líder global en tecnologías de imagen digital, repite este año como una de las mejores marcas del mundo – por segundo año consecutivo y ostentando la posición número 36 – según el ranking de la prestigiosa revista Business Week Best Global Brands 2008. El estudio - independiente y de carácter anual- recoge las 100 mejores compañías globales. La compañía Interbrand ha sido la encargada de evaluar y supervisar los resultados. El informe ‘Las 100 Mejores Marcas del Mundo’ identifica el selectivo de firmas que han conseguido crear y mantener una fuerte actividad a nivel global en una economía regida por competitividad. Para clasificarse en el ranking, cada marca debe derivar al menos un tercio de sus ganancias fuera de su país de origen, ser reconocida fuera de su cartera de clientes y tener datos de marketing y financieros disponibles públicamente. El valor de la marca Canon ha aumentado hasta 10.876 millones de dólares, un 3 por ciento más que en 2007. El informe de Interbrand apunta a las fuertes ventas de Canon y sus credenciales de compañía comprometida con el Medio Ambiente, como destacados en un clima difícil de la economía global y dentro de un marco de fuerte competencia. James Leipnik, Director de Comunicación y Relaciones Corporativas de Canon para EMEA, apostilla: “Canon es una marca de éxito y estos resultados demuestran nuestro compromiso de ofrecer las soluciones de imagen inmejorables para nuestros clientes y usuarios. La innovación y satisfacción de cliente es el motor de nuestra actividad y por tanto es muy gratificante ser reconocido como una de las mejores marcas de nuevo.” El valor de las marcas incluidas en el ranking se calcula en base al porcentaje de los ingresos generados que puede atribuirse a la propia marca, por un lado, y determinando un perfil de riesgo sobre la expectativas de ganancias, en función del liderazgo, estabilidad y alcance global. Interbrand utiliza una combinación de proyecciones de analistas, y su propio análisis cualitativo y cuantitativo para llegar a un valor neto presente de esas ganancias. 4. CASO DE FRACASO: 13/10/2006. Benidorm fracasa en crear una marca musical competidora del FIB Marc Anthony trata de salvar este sábado un BM06 cargado de polémica Marc Anthony celebrará este sábado en Benidorm el más multitudinario de los cinco conciertos de su gira en toda España, el único de la Comunidad Valenciana, al que está previsto que asistan más de 20.000 personas según la organización. El Ayuntamiento de Benidorm y la empresa adjudicataria de los conciertos en la ciudad, Mundosenti2, pretenden salvar con esta actuación la segunda edición del


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Benidorm Music Meeting (BM06) conscientes de no haber conseguido sus objetivos. Tras el escándalo de las adjudicaciones a dedo de los conciertos en 2004, que terminó con la imputación por un presunto delito de prevaricación por el ex alcalde Vicente Pérez Devesa y el archivo del caso tras su muerte, el Gobierno local rectificó en la polémica fórmula y convocó un concurso público para la organización de grandes eventos musicales con los que promocionar la ciudad. Resultó ganadora la misma productora que ya realizaba los conciertos y que trajo a la ciudad en 2003 a los Rolling Stones, Mundosenti2, con la propuesta de crear un nuevo festival moderno que con el tiempo sustituiría al caduco Festival de la Canción heredado de los 60. El objetivo era concentrar los conciertos dispersos de artistas de primer nivel en un fin de semana del verano. El Benidorm Music Meeting se presentó en 2005 como la marca con pretensiones de eclipsar al FIB de Benicàssim, pero en su primera edición, con Jamiroquai y James Brown de cabeza de cartel, apenas llegó a alcanzar los 25.000 espectadores -frente a los 130.000 del último año en la ciudad castellonense-. Los organizadores pusieron como excusa la premura en el tiempo desde la convocatoria del concurso para organizarlo bien, y la oposición política volvió a cuestionar a la empresa y a exigir responsabilidades. La proliferación de festivales en todo el litoral, la escasez de artistas y el incremento de su caché provocaron que Mundosenti2 se replanteara la fórmula y anunciara en su segundo año dos BM06, uno latino y otro acústico, para públicos y fechas diferentes. Sin embargo, el aplazamiento de la gira de Marc Anthony de julio a octubre y el cambio de The Who por Bryan Adams desconcertaron al público este verano, que pudo ver a Sabina en Benidorm como en el resto de las decenas de ciudades en las que actuó. Un resultado muy alejado de las pretensiones iniciales. La oposición denuncia el incumplimiento del contrato por el que Mundosenti2 se ha llevado en dos años 2,2 millones de euros de las arcas públicas, la parte más importante de la partida de cultura y promoción turística. "El contrato exigía un certificado de la calidad de artistas que nadie se atreve a firmar. Además, este año sólo se han incluido a 4 artistas o grupos en lugar de los 6 por los que paga el Ayuntamiento", señala el portavoz socialista, Agustín Navarro. El máximo responsable de Mundosenti2, Lorenzo Pérez, asegura que "contar el número de artistas es una simplificación de la que no soy partidario. La calidad ha sido la exigida". El responsable de esta productora musical hace un balance positivo a pesar de reconocer que "hay cosas que van mejor y otras que van peor". Y añade: "Benidorm es una marca consolidada y hemos tenido que adaptar el BM al negocio. Como idea fue buena, pero plantea dificultades. Hay fórmulas de futuro mejores". A pesar de que el contrato de dos años expira con la actuación de este sábado, Mundosenti2 planteará una propuesta para 2007, que fuentes del Gobierno municipal señalan que tiene dificultades de prosperar. El relevo de Pérez Devesa por Manuel Pérez Fenoll en la alcaldía ha provocado que algunos de los elementos promocionales más importantes como el Festival de la Canción o los Grandes Conciertos tomen un nuevo rumbo del que todavía no se han ofrecido detalles. Las mismas fuentes añaden que la coincidencia con un año electoral -antes del verano- complica la toma de decisiones. Nombre 1. DEFINICIÓN: Denominación correspondiente a una marca representada con una palabra o letras. 2. CONCEPTO: Es el signo o denominación que rive para identificar a una persona física o juridical en el ejercicio de su actividad empresarial y que distingue su actividad de las otras actividades idénticas o similares. 3. CASO DE ÉXITO: Starbucks ha sido siempre un lugar donde puedes encontrar los mejores cafés del mundo. Sin embargo, en 1971, se tenía que


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viajar hasta nuestra única tienda localizada en el histórico mercado Pike Place en Seattle.En 1970s Abre el primer Starbucks. El nombre proviene del libro Moby Dick de Herman Melvilla, una novela americana clásica que nos cuenta acerca de la industria ballenera en el siglo XIX. El nombre del navío parece apropiado para una tienda que importa los más finos cafés del mundo a las personas de Seattle que tienen frío, pero sed a la vez. 4. CASO DE FRACASO: El “Alfa naming” fracasa. Alfa Romeo… ¿Furiosa?. El ‘Junior’ sigue sin nombre. 27. November 2007 El Alfa Romeo Junior es el nuevo compacto de la marca italiana que será presentado en el próximo Salón del Automóvil de Ginebra. Para escoger su nombre, Junior era el nombre del concept car y no del modelo definitivo, la marca italiana apostó por una innovadora experiencia de marketing: que su propio público decidiera el nombre del coche. Por eso organizó un concurso a nivel mundial, denominado ‘Alfa Naming’, donde los usuarios votarían el nombre del coche. Aunque no están muy de acuerdo con el resultado. Alfa Romeo… ¿Furiosa? Furiosa fue fue el nombre escogido por los votantes para el ’Junior’ que prepara Alfa, un coche construido sobre la plataforma del Fiat Grande Punto, aunque la marca italiana consideran que el nombre es inapropiado por dos razones: primero, hace referencia a una mujer enfadada y segundo, guarda demasiada relación con la película ’The Fast and the Furious’. Curiosamente, Furiosa fue el nombre peor puntuado por los españoles, que escogieron los nombres de Enos y Valvetta. Furiosa ganó la competición, pues fue el nombre más popular en Francia e Italia. Por el momento el Alfa Romeo Junior, como se le ha conocido hasta ahora, continúa por tanto sin nombre definitivo y parece más que probable que al final ninguno de los propuestos en el concurso sea el que finalmente luzca en su carrocería. Icono 1. DEFINICIÓN: Es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes representan. 2. CONCEPTO: En diseño gráfico que se usa para denotar el símbolo de la marca, el nombre de ésta o ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas (corporativas o de productos) sean fácilmente identificadas, rápidamente reconocidas y/o mentalmente relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analogía". Complementando ésta definición, cabe señalar que en términos generales el logotipo es considerado como el elemento que puede ser reconocido a la vista pero que no puede ser pronunciado o expresado. Sin embargo, en la práctica existen numerosos casos en los que el logo denota el nombre de la marca (por ejemplo, Intel, Microsoft, Dell, eBay), por tanto, existen casos en los que el logotipo es reconocido y pronunciado a la vez. 3. CASO DE ÉXITO: El primer logotipo de Apple, diseñado por Jobs y Wayne, representa a Sir Isaac Newton sentado bajo un árbol de manzanas. Casi de inmediato, sin embargo, este fue sustituido por Rob Janoff del "arco iris de Apple", el ahora familiar arco iris de colores silueta de una manzana con una mordida fuera de ella, posiblemente como un homenaje a Isaac Newton de los descubrimientos de la gravedad (la manzana), y la separación de la luz por prismas (los colores). Este fue uno de varios diseños Janoff presentado a los

puestos de trabajo en 1976.


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Si bien es generalmente aceptada que se han referido a Isaac Newton, una curiosa leyenda urbana de que el mordido la manzana rinde homenaje al matemático Alan Turing, quien se suicidó comiendo una manzana que había atada con cianuro. Turing es considerado como uno de los padres de la computadora. El arco iris de colores del logotipo se rumorea que una referencia a

la bandera arco iris, como un homenaje a la homosexualidad de Turing. En 1998, con la implantación de los nuevos iMac, Apple empezó a usar un logotipo monocromático-supuestamente debido a la insistencia de Jobs acaba de regresar-casi en forma idéntica a su anterior encarnación arco iris. Sin embargo, no es color específico prescrito en todo el software de Apple y la línea de hardware. El logotipo de la forma es uno de los más reconocidos símbolos de marca en el mundo, identifica todos los productos de Apple y tiendas de venta al público (el nombre de "Apple" en general casi nunca estuvo presente) y se ha incluido como pegatinas en casi todos los Macintosh y el iPod de paquetes a través de los años.

4. CASO DE FRACASO: Domingo 27 de enero de 2008 Un logo es una primera impresión ante el público que transmitirá (o intentará hacerlo) el objetivo de una empresa, proyecto, producto, etc. Desafortunadamente, pese a lo bueno que puedan ser algunos servicios, los logos sencillamente pueden apestar. En el mundo de la informática, lleno de productos, licencias e ideas, los logos no faltan, claro que algunos no tienen la fortuna de representar dignamente a ciertas compañías. Me tomé el tiempo de listar algunos:

Gentoo Linux: ¿Qué carajos es esto? ¿una flecha? Este pseudo-pacman es una clara muestra de mala estrategia de mercadotécnia. Gentoo es una distribución de linux en serio geek (muy en serio), pero con muchas ventajas, no obstante, el logo es totalmente olvidable. No me gustó.

En definitiva es una agresión a la "interné" insultar a Mozilla, pero esto sencillamente no me gusta. El logo de FIREFOX se ve bien, y Mozilla es genial, pero esto... es un dinosaurio. No le encuentro el sentido habiendo logos tan buenos para FIREFOX y Thunderbird. Este no está mal, pero en serio me deja una sensación de vacío muy incómoda.

Flickr: La imágen es pequeña porque más que un logo es un favicon (la imagencita que aparece en el addressbar y/o en las pestañas). Pese a que no se ve realmente mal, no tengo idea de como un servicio de "hosting social" de imágenes tan popular puede relacionarse con este par de testículos bicromáticos. Colores 1. DEFINICIÓN: Es una sensación que es percibida por los órganos visuales; está producida por los rayos luminosos y depende de su longitud de onda y de las características del órgano receptor. 2. CONCEPTO: Es un fenómeno físico-químico asociado a las infinitas


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combinaciones de la luz, relacionado con las diferentes longitudes de onda en la zona visible del espectro electromagnético, que perciben las personas y animales a través de los órganos de la visión, como una sensación que nos permite diferenciar los objetos con mayor precisión. Todo cuerpo iluminado absorbe una parte de las ondas electromagnéticas y refleja las restantes. Las ondas reflejadas son captadas por el ojo e interpretadas como colores según las longitudes de ondas correspondientes (véase: tabla de longitud de onda). El ojo humano sólo percibe el color cuando la iluminación es abundante. Con poca luz vemos en blanco y negro. El color blanco resulta de la superposición de todos los colores, mientras que el negro es la ausencia de color. La luz blanca puede ser descompuesta en todos los colores (espectro) por medio de un prisma. En la naturaleza esta descomposición da lugar al arco iris.En el arte de la pintura, el diseño gráfico, la fotografía, la imprenta y en la televisión, la teoría del color es un grupo de reglas básicas en la mezcla de colores para conseguir el efecto deseado combinando colores de luz o pigmento. La luz blanca se puede producir combinando el rojo, el verde y el azul, mientras que combinando pigmentos cian, magenta y amarillo se produce un color negro.

3. CASO DE ÉXITO: Fíjate bien en el logo de Google y dime que colores observas: Azul, Rojo, Amarillo y Verde. ¿Por qué esos colores, lo sabes? La explicación es muy sencilla, el primer ordenador que montaron Sergey Bin y Larry Page como servidor de Google estaba montado con piezas de

lego: Si nos fijamos un poco, y si hemos jugado alguna vez en nuestra vida con Lego, los 4 colores básicos de las piezas de Lego son Rojo, Azul, Verde y Amarillo, los mismos que conforman los colores del logo de Google. Actualmente éste servidor se puede ver en el museo de Google situado dentro de su complejo de oficinas en Mountain View. Gracias a la primera ayuda de Lego para montar se quedó como un recuerdo imborrable para sus fundadores; por lo que luego le han agradecido con algunos detalles. Lego construyó unas piezas especiales con el logo de Google y ésta subió a su segunda versión del Google Earth un fake que era una avión en 3D,

pero hecho con piezas de Lego: 4. CASO DE FRACASO: 2 de Abril 2008 T-Mobile demanda a Engadget Mobile por usar el magenta en su logotipo.El color magenta está registrado por T-Mobile, la empresa más importante de telefonía móvil en Alemania y Holanda. Yo también me quedé :shock: cuando me enteré. Se inició una campaña por la liberación del color magenta que aún continúa.


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Recientemente T-Mobile ha demandado a Engadget Mobile, uno de los blogs sobre móviles más importantes de la blogosfera anglosajona, por tener parte de su logotipo con el color magenta.

Tras la demanda, la red de Engadget y varios blogs también importantes se han puesto de fondo en sus blogs el color magenta y además Engadget Mobile ha retocado su logotipo original para la ocasión dejándolo muy parecido al de T-Mobile. Tipografía 1. DEFINICIÓN: Es el arte y técnica del manejo y selección de tipos, originalmente de plomo, para crear trabajos de impresión. El tipógrafo Stanley Morison la definió como: Arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto. 2. CONCEPTO: La tipografía es el reflejo de una época. Por ello la evolución del diseño de las mismas responde a proyecciones tecnológicas y artísticas. El signo tipográfico se ha considerado como uno de los miembros más activos de los cambios culturales del hombre.En los primeros signos de escritura, cada signo nos expresa una idea, un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sí para comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son los pictogramáticos, jeroglíficos e ideogramáticos. El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódicos, anuncios publicitarios, revistas, etc... y cualquier otro documento impreso que se comunique con otros mediante palabras. 3. CASO DE ÉXITO: Catull, la tipografia de Google

Catull es la tipografia que se utilizó para la creación de uno de los logos más famosos del mundo "el logo de Google", la tipografia Catull fue diseñada por Gustav Jaeger en el año 1982 y desde Agosto del año 1999, Google la emplea para su logo. 4. CASO DE FRACASO: Comic sans y la guerra tipográfica

Cuando vino Gerard Unger a Chile, la charla más importante que dio fue la resistencia tipográfica, haciendo referencia a los profundos estudios de legibilidad que existen hoy en día. Habló de la contaforma y de las tipografías que resistían


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el expandido, el comprimido, el italizado y el emboldecido a la mala. Obviamente, y como es un científico del diseño, no puso ninguna diapositiva en la pantalla que hiciera referencia a comic sans. Lamentable. Lamentable digo, porque creo que jamás una tipografía fue más maltratada en la historia. Es más, si hacemos recuerdo de pésimos diseños, probablemente hayan sido hechos con comic sans. Pero, ¿por qué comic sans?, es simple, porque cuando empiezas a deformar una tipografía, empieza a perder calidad y legibilidad. Las contraformas se empiezan a perder toda lógica, y todo deja de funcionar. En el ejemplo, ponemos a competir Comic Sans, con la "tipografía gestual de moda". Las dos igualmente deformadas. Primero, se les dio un boldificado a la mala, luego se italizó muchos grados también muy a la mala, y se remató poniéndole un valor a la línea y expandiéndola para que "llene más". Los resultados saltan a la vista, y mientras la "tipografía de moda" pierde toda legibilidad, comic sans mantiene todo su estilo sin despeinarse. Este fenómeno suele pasar muy pocas veces en el diseño. Clases 1. DEFINICIÓN: Conjunto de elementos con características comunes que resulta de una clasificación basada en criterios como la calidad, condición, etc 2. CONCEPTO: Es el formalismo que permite definir un cierto tipo de objetos. Todo objeto es de alguna clase y todos los objetos se comportan de acuerdo a la definición de su clase. Entre objetos de una clase, un objeto difiere de otro en el valor de sus campos. Las clases responden a la pregunta de “¿Cómo es (un objeto)?” Cada clase tiene un nombre que debe serle propio y no repetirse dentro de su ámbito para evitar ambigüedades. 3. CASO DE ÉXITO: 19 de Diciembre 2007. Todo un éxito: Mercedes Clase S Largo. Salgamos un poco de la “rutina” de la seguridad de los coches, que seguro que cansa (aunque no os libraréis del Mercedes Clase C). Parece ser que Mercedes-Benz acertó sacando una versión larga del Clase S. En países occidentales se vende como se vendería cualquier LWB, pero en la zona oriental de nuestro mundo (China, por ejemplo) se vende a raudales. Es por esto que la marca alemana tiene al máxmo rendimiento la producción del modelo en su país. Pero esto no es todo… Mercedes Clase S Largo El Mercedes Clase S corto está en peligro a estos países. Tanto, que la marca se está planteando de vender ahí solamente la versión larga, pues es la que más pedidos tiene (más del 70 %). Para más inri, Mercedes planea sacar una versión alargada del Clase E de 2009, para desahogar aunque sea sólo un poco al Clase S Largo. 4. CASO DE FRACASO: Mercedes admite el fracaso del Clase R Canal Motor , 16/01/08, 15:47 h Después de los malos resultados de ventas del modelo, la marca alemana quiere lanzar un vehículo nuevo. El minivan de la firma de la estrella, el Clase R, no ha dado los bueno resultados que de él se esperaban. Mercedes tenía una previsión de producción de 50.000 unidades anuales, pero las expectativas no se han cumplido. El año pasado cayeron las ventas en EE.UU, principal mercado del modelo, en un 28%, vendiendo sólo 18.168 coches. A pesar de bajar el precio en Norteamérica y de incluir una fila más de asientos, la marca alemana piensa en un futuro inmediato un restyling o incluso en producir un modelo totalmente nuevo que cierre el sombrío ciclo de este coche. Categorías 1. DEFINICIÓN: Jerarquía de una persona o cosa en una clasificación según su importancia o grado. 2. CONCEPTO: Se denominan categorías a las nociones más abstractas y


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generales por las cuales las ideas y los objetos son reconocidos, diferenciados y entendidos. Mediante las categorías, se pretende una ubicación jerárquica de elementos. Elementos muy parecidos y con características comunes formarán un grupo (categoría), y a su vez varias categorías con características afines formarán una categoría superior. Incluye todas las marcas que satisfacen un tipo específico de necesidad, como productos para afeitar, automóviles para pasajeros o refrescos. 3. CASO DE ÉXITO: 11 de Julio del 2003 Nuevo éxito para los autobuses y autocares de la marca Mercedes-Benz. /noticias.info/ · Encuesta realizada por revistas especializadas alemanas· Mercedes-Benz líder en tres de las cuatro categoríasEn la tradicional encuesta que anualmente llevan a cabo conjuntamente las revistas “Fernfahrer”, “Lastauto omnibus” y trans aktuell” entre sus lectores, los autobuses y autocares Mercedes-Benz han obtenido las primera posición en tres de las cuatro categorías en el sector de transporte de viajeros. Por séptima vez los lectores de las revistas “Fernfahrer”, “lastauto omnibus “ y “trans aktuell” participaron en la encuesta que elige a los vehículos industriales del año. En total, más de 141 modelos divididos en nueve categorías se repartieron los 10.500 votos emitidos por los lectores, en su mayoría empresarios y conductores. El Mercedes-benz Citaro ha conseguido, por quinto año consecutivo, ser elegido como el mejor vehículo en la categoría de autobuses urbanos. Como el año pasado, el Integro ha sido también escogido como el mejor autobús de cercanías. En el segmento de Micros/Midibuses, la Sprinter ocupa la primera posición. Ünicamente en la categoría de autocares interurbanos el Travego de Mercedes-Benz ocupó la tercera posición a muy poca distancia de sus rivales. Theodor Maurer, en representación del Consejo de Administración de EvoBus, fue el encargado de recoger los premios y declaró sentirse especialmente satisfecho porque “esta votación nos confirma que no sólo nuestros vehículos tienen un excelente prestigio entre los profesionales, sino que además en el sector se perciben también nuestros esfuerzos por seguir mejorando continuamente”. 4. CASO DE FRACASO: Por qué la penetración de las marcas propias varía según el minorista. Valiosa información de mercadeo para los fabricantes de marcas nacionales y los distribuidores minoristas Investigación de Sanjay K. Dhar Por largo tiempo conocidos como los titanes de la industria de los almacenes, las marcas nacionales han experimentado una presión creciente por parte de un antiguo competidor – la marca de la tienda o marca propia – desde el comienzo de esta década. En un nuevo estudio, “Por qué la penetración de las marcas propias varía según el minorista”, Sanjay Dhar, profesor de la escuela de negocios de la universidad de Chicago y el ex miembro de la facultad de la Universidad de Chicago, actualmente en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, Stephen Hoch, examinan información de venta de 34 categorías de alimentos en 106 grandes cadenas de supermercados operando en los 50 principales mercados minoristas de los EE.UU. para explicar porqué el desempeño de la marca propia varía según el minorista. A pesar de que los minoristas tienen mucho que ganar al entender mejor cómo promocionar mejor sus marcas propias, los descubrimientos de los autores también proveen información valiosa para los productores de marcas nacionales interesados en extender su dominio en las góndolas de los supermercados. En el mundo de los bienes empacados, las marcas de las tiendas, también conocidas como marcas propias, tales como los productos vendidos por la cadena de supermercados de Chicago Dominick’s Finer Foods que llevan la marca Dominck’s, se comportan de la misma forma que cualquier otra marca. Enfrentan una demanda descendente con respecto al precio y una demanda ascendente con respecto a la calidad.


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La promoción magnifica los efectos de reducciones temporales de precio. Pero las marcas propias también son muy diferentes de las marcas nacionales. Ellas son las únicas marcas sobre las cuales el minorista toma total responsabilidad – desde desarrollo, origen y almacenamiento hasta promoción y mercadeo. Al contrario de las decisiones que los minoristas toman acerca de las marcas nacionales, las que son principalmente influenciadas por las acciones del productor, los distribuidores juegan un papel clave en el éxito o el fracaso de sus propias marcas. Investigaciones anteriores se han enfocado en explicar las variaciones entre las categorías de productos en el desempeño de las marcas propias. Los investigadores entienden bien, por ejemplo, por que las marcas propias constituyen un 65 por ciento de las ventas de los porotos verdes enlatados pero solamente un 1 por ciento de los desodorantes. Pero hasta ahora, ninguna investigación había considerado la variación en ventas de las marcas propias a través de los distintos minoristas en una única categoría tal como fideos, un asunto más relevante para los productores nacionales interesados en sus propias marcas.

Países 1. DEFINICIÓN: Referirse a un estado, una nación o a una región. 2. CONCEPTO: Es el principal sinónimo de estado nacional: un área geográfica y una entidad políticamente independiente con su propio gobierno, administración, leyes, la mayor parte de las veces una constitución, policía, fuerzas armadas, leyes tributarias y un grupo humano. 3. CASO DE ÉXITO: 12 Septiembre 2007. Más de un semestre de éxito en la marca país: “Ecuador, calidad de origen” Barranquilla – Las exportaciones ecuatorianas han gozado del respaldo de una marca país por más de un semestre, y los resultados de reconocimiento se empiezan a vislumbrar. Chias Marketing desarrollo la idea durante un trabajo de más de un año y ha empezado a operar la campaña "Ecuador, calidad de origen" desde hace ya más de seis meses. Ferias internacionales como la Fruit Logistica dieron sus primeros resultados cuando Ecuador fue uno de los pabellones más visitados. Las ferias que vienen en el sector hortofrutícola seguirán con este respaldo como marca "paraguas" de las exportaciones Corpei, la agencia de promoción de exportaciones del Ecuador encontró después de un estudio, que el reconocimiento a Ecuador apunta a la calidad y de ahí el nacimiento del slogan: "Calidad de Origen". La campaña en exportaciones se unió a la de turismo, que ya lleva más de tres años de éxito. 4. CASO DE FRACASO: 13 de Noviembre 2007.El fracaso de la “marca Brasil” El informe estudia cómo diferentes países venden su imagen turística. El top 10 de este año no sorprenderá a muchos: Australia, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia, Canadá, España, Nueva Zelanda, Grecia y Japón. Pero aquí me voy a ocupar solo de Brasil (Jorge Gobbi se acaba de ocupar de Argentina en Brasil y Argentina, marca país y políticas). Viendo cómo se gastan los presupuestos de las autoridades de turismo de Brasil a uno no le cabe la menor duda que la realidad arriba expuesta no ha llegado a ser comprendida del todo. Y como resultado, no se hace el más mínimo esfuerzo por intentar recuperar ese terreno perdido. No hace muchos meses, un alto responsable de la promoción turística de la ciudad de São Paulo declaraba que “los agentes de viajes siguen siendo los interlocutores entre el destino y el turista”. Un ejecutivo de la Embratur anunciaba que la promoción turística en el extranjero se haría a través de los consulados y agencias de viajes en unos pocos países elegidos (los que mandan turistas con mayor poder adquisitivo). En este nivel de desarrollo nos encontramos. Algo de lo que venimos hablando desde hace ya meses, si no años. Mientras tanto, si le preguntamos a la página oficial de turismo del gobierno brasileño (que no funciona correctamente en mi Firefox y está programada de forma que no se


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visualizan enlaces permanentes en la barra de direcciones, sino siempre la URL genérica del dominio) “¿cuáles son las regiones más recomendables para visitar?” obtendremos exactamente la misma respuesta del año pasado: “Para decidir mejor el destino brasileño de su preferencia, le recomendamos que vaya a su agente de viajes.” En términos de páginas oficiales, solo la Secretaría de Turismo de Argentina consigue caer más bajo (en realidad, mucho más bajo, es uno de las peores páginas de información que conozco, en un país en el que existen ejemplos excelentes de lo que debería ser una página de información turística). El informe presenta listas de los 10 países que más se destacan en 20 categorías diferentes. Brasil solo aparece en una tercera colocación en la categoría “Vida Nocturna”. No aparece en “Playas”, “Bellezas Naturales”, “Descanso y relax” o “Ciudadanos simpáticos”, categorías en las que el país tiene algo que ofrecer al mundo. Por eso el informe no duda en listar a Brasil entre los tres países del mundo que se venden peor de lo que deberían. El carácter altamente politizado de la administración pública brasileña a absolutamente todos los niveles impide que técnicos más conscientes de los grandes cambios que se están produciendo en la forma de viajar tomen decisiones que adapten la promoción de la marca Brasil a esa nueva realidad. Mientras tanto, seguiremos recogiendo folletos como el que pillé en el aeropuerto de Guarulhos hace unos meses: debía tener por lo menos 10 años de antigüedad y el único texto que contenía era “Brasil es un modelo de preservación ambiental para el mundo”. Y esperaremos al Mundial de 2014 que, según nos anuncian los expertos, revolucionará la imagen de Brasil en el planeta y traerá turistas con los bolsillos repletos de dólares que serán repartidos de forma igualitaria en esta sociedad tan justa. Idioma 1. DEFINICIÓN: Sistema de signos orales y escritos que utiliza una comunidad de hablantes para comunicarse. 2. CONCEPTO: (del latín idiōma, y éste del griego ιδίωµα, "peculiaridad", "idiosincrasia", "propiedad") es un sistema de comunicación verbal o gestual propio de una comunidad humana. En la práctica, los idiomas son un conjunto de sistemas muy similares entre sí, llamados dialectos o más propiamente variedades lingüísticas, mutuamente inteligibles. La determinación de si dos de esas variedades son parte o no del mismo idioma es más una cuestión socio-política que lingüística. 3. CASO DE ÉXITO: Uniliver ha traducido con éxito el nombre de marca de su suavizante de telas y ha dejado intacto su símbolo de marca, un bebé oso, en el empaque. el nombre estadunidense Snuggle es Kuschelweich en Alemania, Cajoline en Francia, Cocolino en Italia y Mimosín en España. preo Snuggle no trasmite muy bien el mismo significado en la Australia de habla inglesa, donde Uniliver usa Huggy. 4. CASO DE FRACASO: GM pensó que su modelo nova podía llamarse igual en América Latina porque, en español, el nombre es el que se le da una clase de estrella. Sin embargo, la gente comenzó a pronunciarlo "no va", que en español trasmite la idea de que el automóvil "no avanza". Pronunciación 1. DEFINICIÓN: Emisión y articulación de un sonido en el habla. 2. CONCEPTO: La manera en que una palabra o idioma es hablada; El modo en que alguien pronuncia una palabra. Una palabra puede ser hablada de formas diferentes por varios individuos o grupos, dependiendo muchos factores, como el tiempo en el que crecieron, el área en la cual crecieron, el área en la cual ellos viven actualmente, su clase social, y su educación. El modo del cual un individuo pronuncia palabras depende en primer lugar de las unidades básicas de sonido que usa en su lengua. La rama del lenguaje que


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estudia estas unidades de sonido es la fonética. Los sonidos que juegan el mismo papel son agrupados juntos en clases llamados fonemas; el estudio de estos fonemas lo realiza la fonología. Cabe destacar que, al igual que diferentes idiomas poseen diferentes palabras para referir a ciertas cosas, muchos idiomas tienen además diferentes formas, no solo de pronunciar, sino también de agrupar esos fonemas. En el español, las palabras se agrupan en sílabas, y una particularidad del inglés es la gran cantidad de signos utilizados para referirse a la pronunciación de las palabras. Esos signos pueden encontrarse en cualquier diccionario, y ayudan al estudiante a poder interpretar y expresar de una forma más apta las palabras del idioma. 3. CASO DE ÉXITO: Mcdonald´s utiliza Donald McDonald , no Ronald McDonald, en Japón porque los japoneses tienen dificultad para pronunciar la letra R. Marcel Blich eliminó la H de su nombre en la marca de sus plumas Bic por el temor de que se pronunciara de manera errónea en inglés. 4. CASO DE FRACASO: 17 de Agosto 2007. Mandarín es percibida a menudo como una de las lenguas más difíciles del mundo para dominar, ampliamente temido por el hecho de que el más mínimo error en la pronunciación puede causar gran diferencia en el significado. No doubt this affects naming your business. Sin duda esto afecta a asignarle un nombre a su negocio. “Naming in the Chinese language is tricky. "La asignación de nombres en el idioma chino es difícil. The Chinese are always eager to make some pun-intended fun of your mistakes or accidental similarities. Los chinos siempre están dispuestos a hacer algunas divertido juego de palabras-la intención de tus errores accidentales o similitudes. Therefore we make a great effort to avoid the obvious bad connotations. Por lo tanto, hacer un gran esfuerzo para evitar las obvias connotaciones malas. But if someone is after making your name into a joke, they’re always going to succeed. Pero si alguien está haciendo después de su nombre en una broma, sino que siempre va a tener éxito. If not in Mandarin, then in one of the many dialects. Si no es en mandarín, y luego en uno de los muchos dialectos. Take Peugeot, for example. Tome Peugeot, por ejemplo. They came up with a nice name: (biāo zhì, which means exquisite. Ellos vinieron con un bonito nombre: (biāo zhì, lo que significa exquisito. Unfortunately, they overlooked the meaning of the name in Cantonese, where it could be understood as ‘hooker’. Por desgracia, que pasa por alto el significado del nombre en cantonés, en el que podría ser entendido como "hooker". Combined with the fact that they took some outdated models to the market in Southern China, you can conclude they made for a good laugh.” Combinado con el hecho de que se tomó algunos modelos obsoletos en el mercado en el sur de China, se puede concluir que para una buena risa ". Religión 1. DEFINICIÓN: Puede definirse de muchos modos: Acto o representación explícita por la cual el individuo cree demostrar su

reconocimiento de la existencia de uno o varios dioses que tienen poder sobre su destino, a quien obedece, sirve y honra.

El sentimiento o expresión de la persona de amor, miedo o pavor hacia un poder sobrehumano y todopoderoso, ya sea por la manifestación de creencia, por la realización de ritos y ceremonias, o por la conducta de la propia vida.

Un sistema de fe y culto. Atendiendo a su etimología desde 'religare', para algunos sería un intento de los

seres humanos de ligar al mundo con ellos mismos, esto es, la explicación que uno se da de lo que le rodea a partir de dios (sea cual sea la imagen que de éste se tenga). Para otros, el término religión explicaría la ligazón (re-ligar) que une a la persona religiosa con su dios.

Haciendo uso de la etimología latina 'religare', para otros sería volver a unirse con Dios por esfuerzo humano, tomando el hombre la iniciativa, en contraposición de la Teología monoteísta, que enfatiza la revelación de Dios al


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hombre (Iniciativa de Dios por darse a conocer). 2. CONCEPTO: Es un elemento de la actividad humana que suele componerse de creencias y prácticas sobre cuestiones de tipo existencial, moral y sobrenatural. Se habla de «religiones» para hacer referencia a formas específicas de manifestación del fenómeno religioso, compartidas por los diferentes grupos humanos. Hay religiones que están organizadas de formas más o menos rígidas, mientras que otras carecen de estructura formal y están integradas en las tradiciones culturales de la sociedad o etnia en la que se practican. El término hace referencia tanto a las creencias y prácticas personales como a ritos y enseñanzas colectivas. 3. CASO DE ÉXITO: La historia de los logos siempre es interesante. Lo cierto es que si rascamos un poco podemos descubrir simbolismos y relaciones, más o menos evidentes, con la religión cristiana.

Las siglas “XP” del sistema operativo de Microsoft, provienen, según la Wikipedia, de la palabra experience ("experiencia" en español). Sin embargo a poco que investigues sobre la historia del cristianismo descubrirás que las iniciales XP pertenecen a un crismón, una cruz usada en la edad media hasta el siglo XI. Formado por las primeras letras del nombre de cristo en griego, XP (ji y rho) este símbolo fue usado durante mucho tiempo como la representación de Cristo, antes de caer en el olvido al ser sustituida por la actual cruz. ¿Es casualidad que coincida con el sistema de Bill Gates? Si enfocamos la vista hacia la competencia vemos una inequívoca manzana mordida de Apple. No hay lugar a dudas, pese a que en sus inicios la marca pretende homenajear a la famosa manzana de Newton, el logotipo actual tiene claras referencias bíblicas, que dotan a la marca del fruto del deseo, de un aire de pecado, juvenil y cool, que tanto anhela.

¿Y en el mundo Linux tenemos algún ejemplo? Pues sí. Ubuntu, la popular distribución de Linux, proviene de la misma palabra sudafricana relativas a una doctrina idologica que en resumen significa unión y lealtad entre las personas. En la práctica, Ubuntu, es un término usado especialmente por los grupos de jóvenes de la iglesia. El insigne arzobispo Desmond Tutu dixit: Una persona con ubuntu es abierta y está disponible para los demás, afirma de los demás, no se siente amenazado cuando otros son capaces y están bien, porque es seguro de sí mismo ya que sabe que pertenece a una gran totalidad, que se disminuye cuando otras personas son humilladas o menospreciadas, cuando otros son torturados u oprimidos. No nos debe extrañar por tanto, que las marcas del mundo tecnológico, convertidas en las nuevas religiones, deseen compartir simbología con la fe cristiana, con tantos fieles y esforzados devotos que adoran, sobre todas las cosas, los productos y el estilo de vida que propone la marca.


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4. CASO DE FRACASO: Cambió Procter & Gamble logo al que creían satánico. El grupo norteamericano le ganó el litigio millonario a Amway, que había hecho correr el rumor de que la imagen de su competidora era satánica. Sin embargo, la empresa anunció que su logotipo será a partir de ahora sólo "PG" Procter and Gamble indicó en un comunicado que recibió u$s19,25 M por daños y perjuicios luego de que se confirmara la intención comercial del rumor iniciado por los representantes de Amway. "Se trata de proteger nuestra reputación", estimó Jim Johnson, jefe de servicios jurídicos de PG, quien agregó que "iremos a la Justicia cuando nuestros competidores afecten en forma deshonesta nuestra reputación y la de nuestras marcas", agregó. No se trata de un caso reciente. En verdad, surgió en la década del 80 cuando se inició una ola de rumores acerca del hombre barbudo con rostro de luna creciente, rodeado de estrellas, que hacía las veces de logo hasta el día de hoy. Incluso, se había afianzado la idea de que los propios directores de PG habían ratificado el rumor en varias emisiones televisivas. Cabe recordar que Procter and Gamble comercializa las marcas Pampers, Tide, Ariel, Always, Crest, Oral-B, Duracell, Head and Shoulders, Gillette y Braun. Ahora abandona el logo y lo remplazó por las iniciales "PG", con lo que parece terminar una larga polémica que generó mucho ruido en el ambiente empresario de los Estados Unidos.

Creencias 1. DEFINICIÓN: Es un modelo creado por la mente como adaptación al medio, natural o social, y/o para satisfacer una necesidad. Se refiere generalmente a la interpretación de un contenido cognoscitivo o de un hecho (real o imaginario) de los cuales se desconoce o no se exige una justificación o fundamento racional. La creencia entonces se convierte en fundamento de un conocimiento como verdad o como pauta de acción, como moral. 2. CONCEPTO: Una creencia, o conjunto de creencias, agrupa de alguna manera a todos aquellos individuos que compartan el mismo modelo y darán por buena una proposición y actuarán como si fuese verdadera (aunque no lo sea), recopilando y acumulando en su saber lo que se ajusta al mismo, constituyendo un entramado cultural y social que constituye una cierta identidad de grupo. Cuando dicha identidad cultural y social se formula como un conjunto de verdades esenciales que se imponen al individuo, dichas creencias se constituyen en lo que se denomina dogma, definiendo una moral necesaria para poder sostener al grupo. Tal ocurre con las creencias religiosas, o las ideologías. En las creencias, las fuentes de las que provienen son variadas: * externas, cuando se originan en explicaciones dadas por la gente para la comprensión de ciertos fenómenos. * internas, cuando surgen del propio pensamiento y convicciones. Una creencia puede tener o no base empírica. Por ejemplo, las creencias religiosas, al ser basadas en dogmas, no suelen tener base empírica; lo que las hace opuestas a la ciencia, que se construye a partir de datos obtenidos mediante el método experimental o a través de cálculos precisos.


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3. CASO DE ÉXITO: IGLESIA UNIVERSAL: SU PÚLPITO, LA TELEVISIÓN En cada país al que ha ido la Iglesia Universal compra medios o espacios en éstos. El uso no es sólo una estrategia, sino la afirmación de su identidad, afirman académicos brasileños. Cada noche, al norte de la ciudad de México, entre las calles sucias, violentas y estruendosas de la colonia Vasco de Quiroga, un destello azul metálico llama la atención: pretende guiar al extraviado. Hace evocar la estrella de Belén, pero es la marquesina del antiguo cine Acuario, al cual sustituyó una de las 39 "direcciones de la felicidad" que forman en México la cadena de la corporación multinacional basada en la fe, conocida por su marca Pare de Sufrir. Sofocado por la atmósfera nauseabunda del Gran Canal, este templo de la Iglesia Universal del Reino de Dios es otro mundo: blanco, sobrio, espacioso, limpio, ventilado, seguro e iluminado; nada que posea otro inmueble por aquí. No importan las multitudes que entran y salen de la mañana a la noche, sobran los obreros siempre al mando de un pastor brasileño para mantenerlo así al comenzar cada oficio, y reabastecer los exhibidores con el semanario Pare de Sufrir y gran variedad de productos más. Idéntico que en Washington, Manhattan, El Bronx, Houston o Dallas; que en Mozambique, Israel, Luxemburgo, India, Japón o Trinidad y Tobago. El brasileño Edir Macedo Bezerra, autor de best sellers (34 títulos con más de 10 millones de ejemplares vendidos) y artífice de este mecanismo global, tiene una pesada cruz. Como primaz (en español "primado"), define pautas de credo y evangelización. Como magnate, ocupa la cima de al menos tres corporativos: Banco Metropolitano, Arca Universal y Record Interactive, con intereses en las industrias de la fe y mediática; los mercados financieros, y la política brasileña (dispone de una fracción parlamentaria federal). En el camino ha sido investigado tanto en Brasil como en Bélgica por acusaciones relacionadas con fraude, evasión fiscal y lavado de dinero del cártel de Cali. El obispo Macedo cumplirá 60 años en febrero del año próximo. Entre su feligresía es popular una fotografía donde aparece su busto de perfil; lleva camisola negra con algo que parece alzacuello, y anteojos; baña su rostro apacible con un potente rayo de luz. Pero al exterior prefiere mostrarse como lo que es: un potentado de mirada ruda. Le encanta el azul oscuro, y suele llevar trajes de ese color (el mismo con el que ha uniformado a sus obreros), combinados con corbatas oscuras. Nueva York le gusta para vivir y dirigir sus empresas. Valdemar Figueredo Filho, del Instituto Universitario de Investigaciones de Río de Janeiro, caracteriza lo que ha sido la empresa de este hombre desde que dejó de ser cajero en la empresa de lotería de la ciudad brasileña y abandonó la prédica callejera para formar su grey, fundando el 9 de julio de 1977, la Iglesia Universal del Reino de Dios. "Es un caso aparte respecto de la Iglesia evangélica brasileña. La suya es una Iglesia atípica en términos religiosos y sociales. La visibilidad que alcanzó en los ochenta fue muy coherente con esa excepcionalidad. El crecimiento de su rebaño fue vertiginoso, sobre todo en los centros urbanos. Trabó un diálogo original, en términos de Iglesia evangélica, con la cultura brasileña. Fue selectiva en términos de condenar o apropiarse de esa cultura. Desde el principio, su liturgia estuvo asociada a milagros y prodigios, y enfatizó en los problemas reales de los centros urbanos (empleo, familia, salud, seguridad, pobreza)". 4. CASO DE FRACASO: El Ministerio de Asuntos Religiosos turco, en colaboración con Marvel, ha editado un comic en el que, a través de Spider-Man, se intenta enseñar a los niños a cumplir con uno de los cinco pilares básicos del Islam: la oración. Todo musulmán debe rezar cinco veces al día, en dirección a La Meca y sobre una alfombra para una mayor limpieza en su desarrollo, tal y como se ve en la portada del ejemplar.


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Esta inocente broma, iniciada en Octubre pasado por una revista humorística turca, Haybe Magazine, añadía que había levantado una ola de protestas en Nueva York por su publicación, así como una fuerte oposición de grupos religiosos turcos, ya que el disfraz impedía a Spider-Man tocar con su frente el suelo durante la prosternación, lo que invalidaría el acto, además de representar un ser vivo, una araña, en la alfombra, algo expresamente prohibido. Pero para que veáis hasta donde pueden llegar las cosas, un diario serio se hizo eco de la noticia, sin reparar en su naturaleza. El Ministerio de Asuntos Religiosos, una institución real del gobierno turco, tuvo que publicar un comunicado, negando su existencia, ante el aluvión de peticiones que recibió del comic. Sociedad 1. DEFINICIÓN: Es el conjunto de individuos que comparten fines, conductas y cultura, y que se relacionan interactuando entre sí, cooperativamente, para formar un grupo o una comunidad. 2. CONCEPTO: Las sociedades humanas son entidades poblacionales, dentro de la población existe una relación entre los sujetos (habitantes) y el entorno, ambos realizan actividades en común y es lo que les da una identidad propia. También, sociedad es una cadena de conocimientos entre varios ámbitos, económico, político, cultural, deportivo y de entretenimiento. Además, dentro de la sociedad existen varias culturas que son creadas por el hombre, y esas culturas tienen su propio territorio para poder desarrollar una interacción acertada con los sujetos de mismas creencias, costumbres, comportamientos, ideologías e igual idioma. Los habitantes, el entorno y los proyectos o prácticas sociales hacen parte de una cultura, pero existen otros aspectos que ayudan a ampliar el concepto de sociedad y el más interesante y que ha logrado que la comunicación se desarrolle constantemente es la nueva era de la información, es decir la tecnología alcanzada en los medios de producción, desde una sociedad primitiva con simple tecnología especializada de cazadores —muy pocos artefactos— hasta una sociedad moderna con compleja tecnología —muchísimos artefactos— prácticamente en todas las especialidades. Estos estados de civilización incluirán el estilo de vida y su nivel de calidad que, asimismo, será sencillo y de baja calidad comparativa en la sociedad primitiva, y complejo o sofisticado con calidad comparativamente alta en la sociedad industrial. La calidad de vida comparativamente alta es controvertida, pues tiene aspectos subjetivos en los términos de cómo es percibida por los sujetos. También, es importante resaltar que la sociedad está conformada por las industrias culturales. Es decir, la industria es un término fundamental para mejorar el proceso de formación socio-cultural de cualquier territorio, este concepto surgió a partir de la Revolución Industrial, y de esta se entiende que fue la etapa de producción en serie, el hombre invento la maquinaria y la principal fue la máquina de la imprenta creada por Gutemberg. Entonces, lo avances tecnológicos se fueron ejecutando en la sociedad en la medida en que el hombre producía más conocimiento y lo explotaba en la colectividad. En la sociedad el sujeto puede analizar, interpretar y comprender todo lo que lo rodea por medio de las representaciones simbólicas que existen en la comunidad. Es decir, los símbolos son indispensables para el análisis social y cultural del espacio en que se encuentra el hombre y a partir de la explicación simbólica de


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los objetos se puede adquirir una percepción global del mundo. Por último, la sociedad de masas (sociedad) está integrada por diversas culturas y cada una tiene sus propios fundamentos e ideologias que hacen al ser humano único y diferente a los demás. 3. CASO DE ÉXITO: La Cruz Roja, fundada en 1863, es pionera no sólo en su iniciativa de ayudar colectivamente a los seres humanos que sufren, sino también en el éxito que ha alcanzado su marca en paralelo al éxito de su empresa altruista. Tanto es así que, desde sus inicios hasta la actualidad, ha tenido que enfrentarse -como cualquier empresa de renombre internacional- a múltiples avatares de su marca, con el fin de preservarla, preservar lo que significa y, en este caso, preservar a los miembros de su organización que han debido jugarse la vida en infinidad de ocasiones con la única protección de su estandarte. Desde este aspecto de la marca, es donde también ha sido pionera la Cruz Roja por su capacidad de desdoblarse en un momento de su historia ante la necesidad de dar salida airosa a un conflicto de identidad y hegemonía religiosa que venía y viene de lejos. Su símbolo fundacional se inspiró en el emblema de la nación donde la vio nacer, la cruz blanca sobre fondo rojo de Suiza. Desdoblar su identidad no sólo significó escindirse visual y verbalmente sino que puso de manifiesto el profundo arraigo emocional de los símbolos seculares. La cruz roja sobre fondo blanco fue adoptada oficialmente en el primer Convenio de Ginebra de 1864. 4. CASO DE FRACASO: Como una empresa cuyo éxito depende fuertemente en la percepción, la ONU enfrente un reto significativo de marca en varias áreas clave, notablemente en cuanto a relevancia y consideración de marca. A lo largo de las décadas recientes, ha perdido una de sus ventajas más poderosas: la percepción de ser relevante ante los cambios que enfrenta la comunidad internacional. ¿Qué puede hacer ONU para revertir su imagen controversial y conflictiva en una era en la que la confianza pública son notablemente bajas? Necesita convertirse en un mercadólogo inteligente y cultivar una marca que sea poderosa y valiosa para conseguir el apoyo individual e internacional. Una encuesta llevada a cabo por la Public Opinion Foundation señaló que la percepción general de la ONU la muestra como una organización “incapaz de resolver efectivamente los asuntos internacionales”. La percepción actual de la ONU parece alejarse de “hacerlo bien” y acercarse a la desactualización, la burocracia y la poca efectividad. Como muchas organizaciones (públicas y privadas) que enfrentan una crisis de reputación o marca, la ONU presenta una brecha de credibilidad entre las responsabilidades asignadas por la comunidad internacional y lo que la organización hace y es realmente capaz de hacer en la práctica. Uno de los retos que encara para reconstruir su marca es asegurarse que esa brecha no se haga más grande. Las percepciones negativas no son los únicos retos que encara la ONU. También está el asunto de mantenerse en el “top of mind”. De los estadounidenses que realmente tienen en cuenta a la organización, no muchos tienen una comprensión considerable de qué es la ONU y qué hace. En una encuesta de Public Opinion Strategies, los votantes dijeron que apoyarían con más fuerza las metas de desarrollo de la ONU si fueran implementadas por la Cruz Roja, la Organización Mundial de la Salud y UNICEF; lo interesante es que tanto UNICEF como la OMS son parte de la ONU. Tal incomprensión impacta negativamente la autoridad y credibilidad de la ONU. Es posible que una forma de alcanzar al público masivo sea a través de una campaña inteligente de mercadeo diseñada para educar al público sobre la ONU y sus agencias, e inspirar a la gente resaltando las buenas obras de la organización. Es poco probable, por ejemplo, que el público en general sepa que cada año la ONU provee aproximadamente un tercio de la ayuda en alimentos del


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mundo a través del Programa Mundial de Alimentos, o que el Banco Mundial (de la ONU) provee al año $30 billones en asistencia a los países en desarrollo. Tales importantes mensajes son clave para restaurar la credibilidad y relevancia de la organización. La ONU puede aprender de la manera en que la OTAN y la Unión Europea (UE) se han vuelto marcas relevantes en cuanto a manejar la seguridad europea. Ambas entendieron que el branding no es solo una vitrina de venta, sino que incorpora el poder de la imagen, influencia y reputación como partes esenciales de una estrategia. La membresía a ambas es hoy símbolo de estatus y aceptación en la comunidad internacional. La ONU puede empezar restableciendo su marca al desarrollarse y enfocarse en un mensaje claro, simple y distintivo que conecte las necesidades reales de la gente de hoy, lo cual es clave en cualquier campaña de marca exitosa. Demasiado a menudo, las organizaciones con un amplio rango de capacidades y objetivos, como la ONU, tienden a declaraciones de mercadeo poco definidas que prometen todo. La ONU no debería mercadearse a sí misma como si fuera una cuchilla Swiss Army, sino encontrar un punto focal colectivo y emotivo que evoque las percepciones y conductas públicas adecuadas y, más aún, un mensaje que sea relevante hoy. Entre líneas, la ONU necesita enfocarse en las enormes equivocaciones que una marca fuerte puede ayudar a superar. Por un lado, la ONU no es un gobierno mundial y nunca ha pretendido serlo. Su marca, entonces, necesita separarse de cualquier mensaje que implique perpetuar esa imagen. Otra equivocación pública es que la ONU desperdicia gran cantidad de dinero y no saca el mayor provecho de cada dólar. Para superar eso, un atributo que debe incorporarse en el posicionamiento de marca es el que apunte a la efectividad, eficiencia y competencia. Desarrollar una marca bien posicionada que contenga el adecuado balance entre cualidades reales y aspiracionales requiere que la ONU eche mano de su fortaleza mayor: su record en aliviar el sufrimiento en todo el mundo. Esta posición es demostrable, además de verdadera y creíble. La ONU está en una encrucijada crítica en su apuesta por volver a ganar confianza y renovar su habilidad para inspirar a la comunidad internacional. Una marca fuerte puede que no le ayude a solucionar los problemas prácticos, financieros y legales que la ONU enfrenta, pero puede inspirar las conductas adecuadas que, al final, llevan a cambios sustantivos. Es un punto de arranque poderoso para reducir la desconfianza, demostrar la efectividad de la colaboración, y reconstruir el consenso alrededor de una agenda positiva para el futuro. No hay razón para que una organización con la etiqueta de “ser el centro para armonizar las acciones de los países” no pueda tener una marca de equidad más grande. Con el apoyo popular para la ONU más bajo de la historia, la organización tiene todo qué ganar y muy poco qué perder al abordar una iniciativa de refortalecimiento de su marca. Adopción 1. DEFINICIÓN: Recibir, haciéndolos propios, pareceres, métodos, doctrinas, ideologías, modas, etc., que han sido creados por otras personas o comunidades. 2. CONCEPTO: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor 3. CASO DE ÉXITO: 13 de Abril del 2007. Nestlé confirma compra de Gerber. La transacción fue por 5 mil 500 millones de dólares y le abre el acceso al mercado estadounidense. La marca, representada por un bebé angelical, se vende en 80 países y ganó 307 millones de dólares en 2006. Nestlé S.A, la mayor compañía alimentaria del mundo, ha acordado comprar la empresa Gerber, la filial de comida infantil de la farmacéutica Novartis AG, por 5


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mil 500 millones de dólares en efectivo, lo que le da acceso a casi cuatro quintos del mercado estadounidense de papillas infantiles. Nestlé añadirá los mil 600 millones de dólares de ventas anuales de Gerber a su filial de nutrición, que incluye el negocio dietético Jenny Craig, dijo la empresa suiza en un comunicado. El fabricante de las fórmulas infantiles Neslac y Good Start gastó casi 4 mil millones de dólares el año pasado en comprar marcas de alimentación con un crecimiento de las ventas que supera al resto del sector, como Jenny Craig y una filial de Novartis que elabora comida enriquecida para enfermos. "Para Nestlé es un paso positivo", dijo Tilo Wannow, analista de BHF-Bank AG en Fránkfurt. "Están fortaleciendo la capacidad de su negocio básico, y 5 mil 500 millones no es mucho dinero". La marca, representada por un bebé angelical en las etiquetas, es vendida en 80 países y tuvo unos beneficios operativos de 307 millones de dólares el año pasado. Daniel Gerber fundó la empresa en Estados Unidos en 1928. "Esta operación es una medida correcta para Gerber, porque se convertirá en un negocio prioritario de una compañía que es líder mundial en alimentación", dijo en un comunicado el responsable ejecutivo de Novartis, Daniel Vasella. Novartis se queda ahora con el fabricante de lentes de contacto Ciba Vision como única filial no farmacéutica. Antes de vender a Nestlé su filial de comida para hospitales por 2 mil 500 millones de dólares en diciembre, Novartis vendió la filial que elabora las bebidas energéticas Isostar a ABN Amro Holding NV por 271 millones de dólares. "El período de desinversiones ha terminado", dijo el portavoz de Novartis John Gilardi. "Nuestra cartera ahora está bien enfocada hacia las necesidades estratégicas de los tratamientos médicos". También dijo que Ciba no es considerado un "negocio estratégico'' para Novartis. El anuncio de la adquisición de Gerber impulsó el valor de las acciones de Nestlé en la bolsa de valores de Zurich en 0.1%, al cotizarse en 402.10 dólares, mientras que las de Novartis continuaron en 55.06 dólares. Nestlé es conocido en el mundo por el café Nescafé, los chocolates KitKat y el agua mineral Perrier. 4. CASO DE FRACASO: 10 de Febrero 2008. El fracaso de la papaya GM en Hawaii.La papaya transgénica con resistencia al virus de la mancha amarilla, introducida en1998 en Hawai ha significado un fracaso comercial. La mayor producción de papaya en Hawai tuvo lugar en 1984, cuando se produjo cerca de 30 millones de Kg. En 1992, apareció el virus de la mancha amarilla en la Isla Grande, pero la producción se mantuvo en 19 millones kilos al año a lo largo de la década de 1990. Entre 1998 y 1999, antes de que sea muy evidente el rechazo a la papaya transgénica, la producción subió a 23,6 millones de kilos. Desde el años 2001, la producción ha ido en caída. En 2004, la cosecha cayó a 15,5 millones de kilos, menos que la producción de los 90. En el 2005, la producción volvió a caer en un 12%. Sólo se cosechó 13,6 millones de kilos, a esto se suma la caída de precios por el rechazo de los consumidores a alimentos manipulados genéticamente.La ingeniería genética ha acelerado la caída de las papayas hawaianas. A partir de la adopción de la papaya transgénica, el mercado de la papaya hawaiana se dividió en tres sectores: orgánica, convencional y transgénica. Estas dos primeras con mejores precios en el mercado. A pesar de ello, para los agricultores orgánicos y para aquellos que quieren llevar a cabo un tipo de agricultura más sustentable, la papaya GM ha sido una fuente de problemas. Los esfuerzos que tienen que hacer para enfrentar la contaminación del polen procedente de la papaya transgénica ha sido enorme e injusta. Familiaridad 1. DEFINICIÓN: Contacto habitual con algo o conocimiento profundo que se tiene de ello. 2. CONCEPTO: Significa el grado en que los clientes reconocen y aceptan la


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marca de la compañía. Cinco niveles de familiaridad con la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia: 1.rechazo, 2.no reconocimiento 3.reconocimiento, 4.preferencia y 5.insistencia. 3. CASO DE ÉXITO: 07/11/2007. En primer término, Starbucks no es muy amigo del modelo de franquicias. Entonces, debería desarrollar lo que se denomina "green-field strategy", es decir, un desembarco independiente. Esto podría poner a la firma en cierta desventaja respecto de las cadenas de cafeterías ya establecidas en Argentina y de los cafés que se encuentran en cada esquina. Otro punto a analizar es el volumen de mercado que podría atacar Starbucks. En los países donde opera la empresa, el target es relativamente joven, afluente (en términos económicos, claro está) y con cierto grado de sofisticación. Por ello, no resulta extraño encontrar un Starbucks en ciudades de cierta envergadura, pero sí en otras donde la población con las características descriptas no abunda. La existencia de un estrato social mundial, que consume el mismo tipo de productos y servicios dondequiera que se encuentren sus miembros es una realidad.Sin embargo, en el caso de Argentina, los centros urbanos que podrían acoger el "estilo de vida Starbucks" (y sus precios) no predominan.Un fenómeno habitual (alimentado por el famoso "brand awareness") es la presencia de extranjeros en tiendas Starbucks. Turistas que, al ver una marca familiar en un país que no lo es, deciden acercarse a ella. Así, dada la gran afluencia de extranjeros que hoy caminan las calles porteñas no sería extraño pensar en este mercado objetivo.Sin embargo, yo me pregunto: ¿puede alguien decirnos cuánto tiempo más mantendremos esta relación peso/dólar, que hace tan atractivo para los extranjeros visitar la Argentina? El volumen de negocios parece ser, entonces, una restricción a considerar. 4. CASO DE FRACASO: Martes 3 de noviembre de 1998. Il Postino, tras los pasos de Pizza Hut en la Argentina Cambio: The Exxel Group vendió recientemente su participación en la firma; otro grupo inversor reabrió parte de los locales bajo otra marca.La franquicia de Pizza Hut no ha tenido hasta el momento un desarrollo feliz en el país y la posta del negocio, con otros dueños, la tomaron ahora Romanaccio e Il Postino.Las causas del fracaso de la marca norteamericana fueron varias: el gusto de la pizza no prendió y quiso adaptarse cuando ya parecía tarde. El costo de mantenimiento de la operación era alto, con un margen reducido, mientras que se captó un segmento de clientes adolescentes y no tanto a adultos con mejor poder adquisitivo, dijeron a La Nación diversas fuentes consultadas. En enero último, al no ver resultados satisfactorios, The Exxel Group comenzó la venta de la cadena de pizzerías. "No fue una decisión adecuada haber entrado en el negocio", admitió en mayo último, Juan Navarro, titular del fondo y anterior dueño del 60% de la sociedad Bestov Foods que explotaba la marca de pizza en la Argentina. El resto del paquete accionario estaba en manos de Roberto Mestre, hijo del legendario empresario televisivo de origen cubano Goar Mestre. Las urgencias del Exxel no dieron para esperar al producto, y Navarro decidió vender. El 6 de julio, los 18 locales de Pizza Hut en la Capital Federal y en el Gran Buenos Aires, todos alquilados, se cerraron. La sociedad Igales SA, compuesta por los empresarios Mariano Rodríguez Alcobendas (ex director del Banco Medefin), Hernán Iglesias (ex Servichek, también de Medefin) y Jorge Estenssoro (hijo del ex presidente de YPF y encargado de las relaciones de la petrolera con el Gobierno), se hizo cargo de los 300 empleados de la cadena y la operatoria de las sucursales, pero bajo un contrato de franquicia de la firma nacional Romanaccio, especialista en pizza y pasta. "La inversión fue de 1 millón de pesos, incluyendo el precio que se pagó a Exxel por los activos de Pizza Hut, su deuda y la instalación de los locales", dijo a La Nación Mariano Rodríguez Alcobendas. Recordación 1. DEFINICIÓN: Saber sin titubeos; generalmente asociado con hechos


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básicos. 2. CONCEPTO: Es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en un mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede capturar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra. 3. CASO DE ÉXITO: 04/Diciembre/2006. En productos alimenticios en general, Pronaca es la más mencionada, seguida por Facundo, Sumesa, Mr. Pollo y Nestlé. Dentro de las 10 primeras marcas recordadas, tres son de Pronaca, lo que le da más peso a su ubicación. En la subcategoría de aceites y mantecas, La Favorita está a la cabeza del ranquin después de tres años. Esta vez, concentra el 30,85% de la recordación de 81 menciones. En bebidas gaseosas y no gaseosas, Coca Cola permanece, cómodamente, en el primer lugar. Le siguen Pepsi, Sprite, Fanta y Tampico. En los productos lácteos, con 136 marcas, La Lechera, Toni, Rey Leche, Vita Leche e Indulac encabezan la lista a escala nacional. Pero Nutrileche, Carchi, Ecolac y Prolac lideran la clasificación en Cuenca, Ibarra, Loja y Riobamba, respectivamente. En cuanto a helados, Pingüino lidera con un 51,71% de 68 marcas mencionadas. En bebidas energizantes, Gatorade ocupa el primer lugar en la mente del consumidor. El listado tiene 71 marcas. Posee una participación del 30,10%. Después están Red Bull, Pony Malta, Profit, Tesalia Sport, V220, Powerade, Ciclón y Sporade. (MO) 4. CASO DE FRACASO: 2007. Los porcentajes de recordación de marcas en computadores son los más bajos de la encuesta. A un IBM, que tiene el mayor nivel (19%), está muy por debajo del top of mind registrado por la primera marca en cada categoría. En este resultado pueden influir dos factores. En primer lugar, que la publicidad de las compañías de computadores es menos masiva, y está dirigida a medios especializados. El otro factor tiene que ver con la población encuestada, porque el interés del estrato bajo sobre este producto no es muy alto. Representación 1. DEFINICIÓN: Término general para designar la imagen o el concepto. Representar algo, es contener la similitud de la cosa. Alguien independiente que adquiera los derechos de distribuir algún producto en especifico, pero el respresentante de una empresa es alguien que es parte en una empresa responsable de representarla( valga la redundancia) en el mercado que esta persona se encuentre. 2. CONCEPTO: Es una institución que consiste en el reemplazo del titular del derecho por otra para poder realizar actos jurídicos en su nombre, esta ultima se denomina representante que hace las veces del representado, el representado le otorga un poder al representante para que realice los actos que este le encomienda. la representación importa ya que una persona puede realizar múltiples actos jurídicos a través de personas otorgándoles para ello un poder respectivo, con el cual podrán actuar en su nombre, realizar actos jurídicos en su nombre, la representación es una forma de cooperación entre personas, pues esta institución les ayuda a poder realizara actos que tal ves por razones ajenas a su voluntad no podrían realizarlas personalmente. El titular de una marca podrá prohibir que terceros sin su consentimiento utilicen en el tráfico económico cualquier signo idéntico a su marca o parecido que implique un riesgo de confusión en el público.Se puede prohibir la importación o exportación de los productos que lleven el signo, el ofrecimiento de productos y su comercializació, la utilización del signo en documentos mercantiles, etc. Los brand managers o jefes de producto son quiénes se levantan y se acuestan pensando en el porvenir de su marca. Pero también son los primeros


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responsables de conducir a buen puerto cada una de las acciones que lleva el nombre de sus productos. 3. CASO DE ÉXITO: LOGOMARCA asume representación exclusiva de la marca CROSSjueves 18 de diciembre de 2008, actualizado hace 18 horas, 11 minutos.SANTO DOMINGO.- En un elegante acto celebrado en el restaurante Scherezade, la firma LOGOMARCA anunció que asumía la representación exclusiva para República Dominicana de la afamada marca CROSS.El señor Lorenzo Gómez, principal ejecutivo de LOGOMARCA, tuvo a su cargo las palabras de bienvenida al acto y aprovechó la oportunidad para exponer el honor que significa para su empresa el haber asumido la representación de una marca tan reconocida internacionalmente como CROSS.CROSS está posicionada en el mundo entre las tres principales marcas en manufactura de herramientas de escritura, como bolígrafos, plumas fuente y lapiceros, aunque en los últimos años ha diversificado hacia otros renglones, tales como lentes de lectura, artículos de piel, entre otros, manteniendo siempre la misma imagen de alta calidad y elegancia.En el mismo orden, el señor David Ferreira, gerente de Ventas para América Latina de A. T. CROSS COMPANY, destacó las peculiaridades y calidad de la marca en cuestión y manifestó además, su conformidad de ser representado en el país por una empresa como LOGOMARCA, líder también en su categoría.LOGOMARCA es una prestigiosa empresa dominicana, reconocida mayormente por ser líder en la elaboración de sellos, placas de reconocimiento, pero que además tiene un gran presencia en el mercado en renglones como maquinas de contar verificar dinero, artículos promocionales, regalos empresariales, cerraduras biométricas, precintos de seguridad entre otros productos.Durante el evento, se rindió homenaje los destacados intelectuales criollos Víctor Villegas, Mariano Lebrón Saviñón y Marcio Veloz Maggiolo, a quienes se entregó una placa de reconocimiento y una finísima pluma fuente CROSS con sus nombres grabados. Mientras, el señor Freddy Ortiz, fungiendo como maestro de ceremonias del acto, leyó para los presentes una breve semblanza de cada uno de los galardonados. Se informó que este reconocimiento se institucionalizaría para realizarse cada año, con el propósito de continuar los reconocimientos a los principales escritores y poetas dominicanos por parte de ambas marcas, LOGOMARCA y CROSS.Por otro lado, se informó también que los artículos CROSS podrán ser adquiridos en las tiendas de LOGOMARCA, localizadas en Santo Domingo y Santiago, además de una gran cadena de distribuidores compuesta esencialmente por las tiendas de mayor prestigio en el país, ubicadas en toda la geografía nacional. El acto contó la asistencia de distinguidas personalidades del quehacer empresarial, profesional y social del país, así como de queridos amigos, distribuidores y relacionados de las empresas anfitrionas. 4. CASO DE FRACASO: Noviembre 09 del 2008. Entre el citroen c4 y el suxuki sx4...... cual seria recomendable. Sé que citroen en más elegante y por mucho más caro...pero, en reventa?, en utilidad? en las pistas del país? Ambas marcas son buenas, tanto así que las dos invierten en desarrollar autos de competencia para el Campeonato Mundial de Rally Citroën suena más por sus campeonatos en el Mundial de Rally. Lamentablemente Citroën tuvo una mala representación y esto ha quedado grabado en la mente de muchas personas, quienes creen que es un auto que no tiene valor de reventa, sus repuestos difíciles de conseguir y no hay varios puntos en los que se pueda hacer mantenimiento. Ahora Citroën está representado por Indumotora que también tiene la representación de Subaru. La SX4 es un buen auto, tiene una buena altura sobre el suelo y su mecánica es sencilla y fácil de reparar como todo auto japonés. Es probable que por el momento el Suzuki SX4 tenga un mayor poder de reventa.

Preferencia 1. DEFINICIÓN: Inclinación,predilección o elección de una cosa o persona entre varias.


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2. CONCEPTO: Es un concepto usado en ciencias sociales, particularmente en economía. Asume una elección real o imaginaria entre ciertas alternativas y la posibilidad de ordenarlas. Más generalmente, puede verse como una fuente de la motivación. En ciencias cognitivas, las preferencias individuales determinan la elección de los objetivos. 3. CASO DE ÉXITO: Martes 16 de diciembre de 2008. Gana MBF preferencia entre consumidores. Como resultado de la encuesta de satisfacción realizada entre 12 de las empresas de financiamiento automotriz más importantes del país; Mercedes-Benz Financial México (MBF) ocupa el primer lugar entre las financieras cautivas de autos de lujo.Comparado con los resultados del año pasado, cuando obtuvo 78 por ciento, la financiera logró un aumento de 14 puntos, al alcanzar un índice de 92 por ciento de satisfacción entre los distribuidores de las marcas Mercedes-Benz y smart.La encuesta, que se llevó a cabo por uno de los institutos de investigación de mercado más reconocidos, fue contestada por mil 900 distribuidores ubicados en México; entre los que se encuentran gerentes generales, gerentes de venta y asesores financieros de las distintas agencias distribuidoras de autos.José Alfredo Abascal, director de Mercedes-Benz Financial, atribuye este resultado al hecho de contar con un equipo especializado en financiamiento automotriz, tener un ágil proceso de colaboración con los distribuidores de la marca y manejar un tiempo de respuesta y de pre-aprobación de crédito no mayor de 15 minutos. “Estamos comprometidos a trabajar de cerca con nuestro socio de marca y con nuestra red de distribuidores para desarrollar planes de financiamiento especiales para nuestros clientes. Asimismo invertimos en la capacitación del personal de las 21 agencias distribuidoras con las que trabajamos, mediante nuestro exclusivo programa de certificación F&I (1st Class F&I), el cual les provee de conocimientos financieros y del negocio”, declaró José Alfredo Abascal. Además, el Plan Piso (financiamiento de unidades para ponerlas en exhibición en las agencias) ha brindado a los distribuidores un gran apoyo para sus ventas, especialmente en estos tiempos de dificultad económica. “Mercedes-Benz Financial México ha organizado, incluso, varios talleres con el fin de entender mejor las necesidades de información de nuestros distribuidores. La capacitación en los puntos de venta constituye una de las razones por las cuales los distribuidores están satisfechos con el servicio que brinda Mercedes-Benz Financial México”, aseguró el directivo. 4. CASO DE FRACASO: Holanda dice que pierde mercado en Alemania por las ventas almerienses. En contra de lo que se piensa en Almería, una encuesta comercial realizada a mayoristas alemanes dice que los productos hortícolas de invernadero de los países del Sur de Europa están desplazando al producto holandés. Según la información publicada en el boletín de Noticias del Exterior del Ministerio de Agricultura España juega el papel más importante como país abastecedor del mercado alemán, mientras Marruecos sigue creciendo. 'Este desplazamiento apenas se nota en Países Bajos porque muchos invernaderos, sobre todo los de mayor superficie, cambian de cultivo', destaca la encuesta que afirma que 'al mercado mayorista alemán sólo llega el producto hortícola holandés de otoño producido en invernaderos con o sin iluminación, pero en todo caso se trata de cantidades cada vez mayores'. Para Holanda es el pepino español el que marca el tamaño del producto, la mayor producción pertenece a la provincia de Almería, de forma que 'ahora por debajo de 400 gramos no hay nada que hacer'. También señalan que la calidad del pepino holandés cada vez convence menos a los consumidores. En cuanto a la comercialización de tomate, el tipo redondo producido en Holanda en gran medida ha pasado ya a la historia y los clientes se quejan incluso del color demasiado verde. 'La preferencia de los comerciantes se dirige al tomate en rama, de distintos tipos y coloración roja intensa. La atractiva demanda de este


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tipo de tomate se encarga de provocar una considerable subida de los precios, como prueba de la referencia del consumidor', señala la encuesta. El pimiento ha sido otro de las hortalizas analizadas y se estima que el producto holandés no juega un papel importante, así como tampoco el marroquí, aunque su bajo precio lo hace atractivo al consumidor. Se apunta a la calidad del pimiento español que es más demandado por los consumidores alemanes. Valores 1. DEFINICIÓN: Asegura que el hombre se encuentra juzgando y valorando las cosas de manera continua, esto lo hace para actuar y decidir 2. CONCEPTO: Cuando hablamos de valores tratamos de alcanzar un significado más amplio como el sentido de la lealtad, la justicia o la tolerancia. Por eso afirmamos que los valores motivan y definen las decisiones de las personas y aquí aparece un tema de discusión permanente; tenemos por un lado los valores y por el otro las valoraciones, ambas difieren. Éstas últimas pueden ser consecuencia de los valores, es decir, decimos que una película nos gusta porque resalta la idea de justicia, la cual es parte de mis valores. Estos últimos son virtudes, si consideramos la justicia con un valor principal, entonces quiere decir que la justicia en nuestra personalidad es una virtud. Otra de las afirmaciones de la definición de valor es que poseen una dimensión subjetiva; para muchos su escala puede estar precedida por el trabajo, la familia y los amigos; mientras que para muchos otros la familia es el valor principal, luego vienen los amigos y por último el trabajo. Ninguna de ellas está mal, ya que cada uno aplica el criterio que cree conveniente. La definición de valor afirma que los de tipo personal no tiene que coincidir necesariamente con los de tipo social; y de hecho, en ocasiones esto sucede. Las relaciones entre estos dos valores son complejas ya que discrepan, ambos coexisten, se interrelacionan y se influyen mutuamente. Este conflicto posee dos dimensiones: una social cada individuo puede pensar y actuar de forma distinta a los demás de su entorno; y otra personal, aquí lo que sucede es que algunos valores de la persona entran en conflicto con otro valor, también personal, éste es el que lo mueve a actuar de acuerdo a los criterio de la sociedad en la que se desenvuelve 3. CASO DE ÉXITO: El éxito es un atributo que muchas marcas venden. Es decir, se paran sobre él para transferirselo ilusoriamente al consumidor.Estas marcas son tanto de consumo masivo como un agua mineral (Perrier, Evian, etc) hasta un auto (Jaguar, Audi). Pero también las personas funcionan como marcas que se atribuyen este valor de "éxito". Una de esas marcas podrian ser los conductores de televisión como Marcelo o Susana, los deportistas argentinos en Europa, etc. Pero lo curioso de este fenómeno es como se transfieren este valor entre las personas y las marcas. Un ejemplo de esto es Alan Faena. Una marca. De éxito. Innovador, vanguardista, creativo. Y esos valores trasladados a su obra: el Hotel Faena. Ahora los huéspedes del Faena Hotel, ¿qué valor perciben como clientes? ¿Qué se dice de ellos? ¿En qué se convierten para los otros? Otro ejemplo es Federico Alvarez Castillo. Un empresario exitoso. Mismos valores. Y una marca como Etiqueta Negra con esos valores heredados. ¿Y los consumidores de esa marca de ropa no llevan algo de ese perfil en sus prendas? Un ejemplo que funciona, internacionalmente incluso, es esa marca de autos que se posiciona como "el éxito sobre ruedas". Y que luego, todos sueñan tener, también como un objeto que hable de ellos mismos. Acá les comparto un comercial divertido que pondera esta marca. En un semáforo, alguien al volante de un Audi, frente a otro conductor de otro auto, ¿qué siente? ¿No se siente diferente? ¿Más exitoso? ¿Más poderoso? Entonces, ¿los valores de las marcas no se le transfieren a los consumidores? 4. CASO DE FRACASO: Fraude, venta de pulseras: Unicef La representación en México del Fondo de Naciones Unidas para la Infancia


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(Unicef) advirtió este viernes que la comercialización de pulseras en su nombre, que se están vendiendo en Internet para ayudar a las víctimas del tsunami en Asia, es un fraude. El Unicef afirmó que no está involucrado en la venta y tampoco percibe fondos por la comercialización de esas pulseras En un comunicado, la organización reportó que a través del portal de Internet Mercadolibre.com se ofrece a usuarios y clientes la venta fraudulenta de pulseras con el siguiente texto, que Unicef declaró como falso: "100% originales en su bolsita de Unicef, el último grito de la moda. Aparte, no sólo estarás in, sino que también estarás apoyando a las víctimas del maremoto en Asia, ya que los fondos de estas pulseras se van directamente a la Unicef. La organización indicó que hará las investigaciones pertinentes y tomará las medidas que procedan para evitar el mal uso de su nombre y el engaño a muchas personas que tienen el interés genuino de ayudar a otros y depositan su confianza en el Unicef. Promesa 1. DEFINICIÓN: Expresión de la voluntad de dar o hacer algo. 2. CONCEPTO: Es un contrato por el cual una de las partes, o ambas, se obligan, dentro de cierto lapso, sea por el vencimiento de un plazo o por el cumplimiento de una condición, a celebrar un contrato futuro determinado. Este contrato se denomina también preparatorio, antecontrato, precontrato y contrato preliminar. Una marca siempre debe ofrecer un beneficio que tiene que ser percibido por los clientes como "mayor" que el que ofrecen los competidores. El posicionamiento de manera práctica podría definirse como lo que el comprador estará dispuesto a pagar de más por la diferencia que perciba. La marca es la "promesa" de un "beneficio". Cuando se compra algo el objetivo es solucionar “un problema” que creemos tener. La marca siempre debe transmitir la confianza de una solución adecuada para las necesidades de sus clientes. 3. CASO DE ÉXITO: Coca-Cola Light lanzó su nueva campaña “Si ud quiere” para toda Latinoamérica como parte de la plataforma de comunicación “La vida es como te la tomas”. Estos nuevos comerciales, al igual que “Aplausos”, “Levante la Mano” y “Galería” estuvieron a cargo de la agencia Santo de Buenos Aires y continúan alentando a los consumidores a tomarse la vida de una manera más liviana y relajada para poder sacar a relucir el verdadero “yo” que tienen dentro. La campaña incluye múltiples comerciales de televisión de 20 segundos que permitirán extenderla en el tiempo, acompañadas de piezas de radio, gráficos, vía pública e Internet. Maximiliano Anselmo, ex director general creativo de Lowe A&B, y Sebastián Wilhelm, ex director creativo de Wieden además de Kennedy Amsterdam, fundaron Santo Buenos Aires. Con menos de un año la agencia trabaja para Coca Cola y Unilever entre otras marcas. “Si ud quiere”, la nueva campaña de Coca-Cola Light invita a concretar todas esas cosas que uno tiene ganas de hacer y no se las permite, está basada en una vieja canción infantil de la cultura popular inglesa: “If you’re happy & you know it” e incentiva a realizar aquello que las personas tienen ganas de concretar.“La vida como te la tomas”, la plataforma de comunicación lanzada por Coca-Cola Light a principios de 2005 marcó un camino en el mundo de la publicidad al presentar un punto de vista fuerte y optimista, una filosofía de vida a través de la cual se propone vivir todas las situaciones con buena onda a pesar de que no siempre sean favorables, ser fiel a las propias convicciones y hacer las cosas que uno realmente quiere incentivándonos a liberar esa magia que tenemos dentro. 4. CASO DE FRACASO: La publicidad hace más que brindar información: se encuentra en el corazón de nuestra relación con las marcas que nosotros escogemos. Cuando una marca cumple con las promesas de su publicidad –


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suministrar un servicio al consumidor que sea confiable o de lujo, por ejemplo – nos asegura que hemos hecho una buena opción y la marca gana nuestra lealtad y confianza. Sin embargo, se puede socavar fácilmente la confianza si una marca falla en cumplir con su promesa. En el 2004, la compañía Ingersoll Rand tuvo que reemplazar 380,000 de sus supuestamente inexpugnables candados para bicicletas de la marca Kryptonite en 21 países después de que se supo que simplemente podían abrirse con un lapicero. Esta experiencia le costó a la compañía 10 millones de dólares y se redujeron los márgenes de operación de la división de candados en casi 0.25 en comparación con el año anterior1. La razón, no obstante, no fue la amenaza de una demanda judicial. La compañía se sintió comprometida a evitar la vergüenza de incumplir la promesa que hizo a sus clientes. Por medio de la publicidad, una marca expone su reputación y se vuelve públicamente responsable. Dado que, en promedio, la marca constituye el 30% del valor en el mercado bursátil de las compañías cotizadas en Bolsa2, en verdad, no sorprende que las compañías consideren con gran seriedad las promesas que hacen a sus consumidores.

Marca herencia 1. DEFINICIÓN: El legado que recibe una empresa, bien sea por traspaso del negocio a una nueva generación familiar, bien sea por la adquisición empresarial de unos activos cuyo legado es el que se encuentra el nuevo adquirente. 2. CONCEPTO: Heredar una marca no implica el tan solo transferirla, sino que actualmente el concepto de “herencia” de marca también se centra en la toma de decisiones que lleva a cabo una empresa entorno a una marca que ha adquirido: ¿debe relanzarla? ¿Renovarla? ¿Llevar a cabo un proceso continuista? ¿Debe potenciarla en otro sector del mercado?, etc. Estas cuestiones no tan solo se plantean en una gran compañía sino también se plantean desde el entorno de un negocio familiar, preguntas que conllevan aún más presión por superar, (o como mínimo continuar), un legado familiar. La marca es el derecho inmaterial que acumula toda la información tanto del producto como de la empresa que lo produce/distribuye u oferta la calidad del producto, el fondo de comercio, el origen del producto, la fiabilidad del servicio, etc. Muchas de estas marcas son usos de una denominación no registrada, de una denominación social que se utiliza más allá de su uso jurídico, de un logotipo que identifica el origen del producto, etc. 3. CASO DE ÉXITO: Pocas marcas actuales de vehículos cuentan con una herencia tan extensa y repleta de acontecimientos destacados como la de Jaguar. Más aún si se tiene en cuenta que la empresa, entonces bajo el nombre de Swallow Sidecar Company, fue creada en 1922 por William Lyons, un hombre que tuvo la original visión de diseñar sidecares para motocicletas. En 1927 la empresa había evolucionado hacia la fabricación de vehículos con carrocería especial, hecho que permitiría, ya en 1931, el lanzamiento del legendario SS1, el vehículo que sentaría las bases del primer Jaguar. A medida que la gama mejoraba y crecía, se hacía necesario buscarle un nombre que reflejara su velocidad, potencia y elegancia. En 1935 nacía la marca Jaguar. Durante la II Guerra Mundial la empresa, centrada entonces en la fabricación de sidecares para uso militar, amplía sus miras hacia el aprendizaje de técnicas de diseño y fabricación de aviones. En 1948 Jaguar presenta su nuevo XK120 en el Salón del Automóvil – con una potencia sin precedentes de 160 CV – un vehículo destinado a convertirse en uno de los bólidos de competición más legendarios de todos los tiempos. Ya en 1950, la berlina Mark VII ve la luz por primera vez durante el Salón del Automóvil de ese año, donde una vez más, Lyons acapara todo el protagonismo. Aunque para entonces Jaguar disfruta no solo de una excelente reputación, sino que además cuenta con una excepcional berlina de gran tamaño y con un magnífico deportivo, aún necesita un vehículo más pequeño que le permita lograr


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un gran volumen de ventas. En 1955, la compañía consigue cubrir este hueco invirtiendo un millón de libras en el diseño y desarrollo del Jaguar 2.4. En 1950 y tras viajar a Le Mans para "inspeccionar el terreno'', ya no hay duda de que Jaguar posee todo el potencial necesario para triunfar en la competición. El siguiente paso es convencer a Lyons de que fabrique un vehículo con el único propósito de competir. Y así nació el XK120C, más conocido por muchos como el C-Type.Los tres modelos C-Type estuvieron listos justo a tiempo para la competición de Le Mans de 1951. Pese a que los Jaguar eran toda una incógnita, el C-Type pilotado por Peter Walker y por Peter Whitehead protagonizó una memorable victoria en su debut en competición. Entretanto, los ingenieros de Jaguar trabajaban con Dunlop en un nuevo avance: los frenos de disco. Y éstos fueron precisamente el arma secreta de los Jaguar durante su regreso a Le Mans en 1953. Equipados con unos resistentes al desgaste, los C-Type podían decelerar sin inmutarse al final de las tres millas y media de la recta Mulsanne desde velocidades que rondaban los 240 km/h, lo que les permitía reservar los frenos para mucho después que sus rivales. La prueba resultó ser un simple paseo para los Jaguar, que acabaron en primera, segunda y cuarta posición.Si para entonces alguien albergaba alguna duda de que Jaguar era una fuerza a nivel mundial y de que el motor XK era un campeón indiscutible, la rotunda victoria protagonizada en el 53 en uno de los terrenos más difíciles jamás vistos en competición, terminó por convencer a los más escépticos. A finales de la década, los Jaguar C-Type y los posteriores D-Type, habían acumulado un total de cinco victorias en Le Mans. Ya en la década de los 60, Jaguar cree necesario dar otro gran paso. Y esto fue precisamente lo que se consiguió con el E-type tras su presentación en 1961. Al igual que el XK120 en 1948, el vehículo, que causó sensación, plasmaba a la perfección el espíritu de la época. Del E-Type, todo un icono automovilístico y sin duda el deportivo más famoso de todos los tiempos, se fabricaron cerca de 70.000 unidades en los trece años siguientes, de los cuales alrededor del 60% fueron exportados a los Estados Unidos. Ya en 1968 aparece el XJ6, sin duda la berlina más excepcional de Jaguar hasta la fecha. Los elogios no se hicieron esperar. Ante todo, el diseño era otra obra maestra de Lyons. En una era en la que los vehículos empezaban a perder carácter, los Jaguar se mantenían fieles a su identidad. En 1972, Sir William Lyons decide retirarse a la edad de 71 años. Las innovaciones y desarrollos continúan ahora bajo la dirección de Lofty England y en 1975 tiene lugar el lanzamiento del XJ-S, un coupé convertible deportivo, refinado y silencioso como una berlina. 1980 marca el comienzo de una nueva era con el nombramiento de John Egan como Presidente y Director General. Jaguar no tarda en ver crecer su demanda, especialmente en Estados Unidos, y durante la década de los 80 sigue perfeccionando muchos de sus modelos. Dos nuevas victorias en Le Mans se suman a las anteriores de la mano del XJR-9LM en 1988 y del XJR-12 en 1990. En 1989, la Junta Directiva de Jaguar reconoce el valor potencial de colaborar con un fabricante líder mundial. Los acontecimientos se suceden con gran rapidez y a finales de año la compañía pasa a formar parte de Ford Motor Company Limited. Durante la década de los 90, Jaguar se somete a un programa de modernización y expansión que se traduce en la introducción de los nuevos coupés y convertibles deportivos XK8 y XKR y en el lanzamiento de la nueva berlina deportiva S-TYPE de tamaño medio, con los que Jaguar se asegura entrar en el nuevo milenio con unos niveles récord en producción y con la gama de productos más amplia de su historia. En febrero de 2001, el nuevo X-TYPE – como era de esperar – se convierte en la estrella indiscutible del Salón Internacional del Automóvil de Ginebra. Un año más tarde, el nuevo XJ con su revolucionaria estructura de carrocería fabricada en Aluminio, debuta en el Salón del Automóvil de París ante la aclamación general del público. La nueva gama de deportivos XK, el vehículo técnicamente


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más avanzado de la historia de Jaguar, comienza a comercializarse en todo el mundo en marzo de 2006. Una herencia de distinción que se transmite con cada Jaguar y que permanece fiel a su visión original: legar a sus propietarios una combinación única de diseño, lujo y prestaciones. 4. CASO DE FRACASO: Ahora bien, si esto es así, por qué las marcas han perdido buena parte del mercado ante la alternativa de los clones?. Yo veo varios factores que las han afectado:La tecnología cerrada o propietaria de algunas marcas. Es una herencia equivocada del pasado, pues si bien es cierto que se crea una clientela única, es muy difícil hacerla fiel cuando no hay los repuestos a la mano, cuando un técnico llega a los tres días después de un llamado de emergencia, y cuando los honorarios por servicios son el 300% mas onerosos. Sin embargo pienso que lo del precio seria un factor secundario, si el servicio técnico fuera excelente. Es lógico: si estoy dispuesto a pagar mas por algo, ese algo debe ser lo mejor, de lo contrario me sentiría estafado. Yo lamento que se atiendan mejor las campañas de mercadeo que el soporte post venta. Brand academy / academia de la marca 1. DEFINICIÓN: Es el grupo de formación. Proporciona una gama de programas de instrucción diseñado para ayudar a las empresas maximizar el valor de sus marcas. Si el conocimiento es poder y, a continuación, la Academia de la marca es donde se encuentra el la mayoría de ideas de vanguardia. 2. CONCEPTO: En el siglo 21, la marca, en última instancia, ser el único único diferenciador entre las empresas. La equidad de marca se ha convertido en un activo clave ". Cada empresa sueña con tener una marca que es apreciada por los consumidores de todo el mundo. Una marca que rompe a través de las barreras del idioma, la cultura, la raza, la religión. Una marca que encierra un profundo significado, una marca que trasciende el producto que etiquetas. Tales objetivos magnífica convocatoria de un inteligente enfoque integrado a todo el proceso de branding, de evaluación en profundidad a la comunicación impresionante, caminando a través de la reflexión y la estrategia y la gestión racional. 3. CASO DE ÉXITO: Aiga Atlanta en colaboración con la Emory Marketing Institute en la Universidad de Emory Goizueta de la Escuela de Negocios ha desarrollado un programa de personalizadas certificado que proporcionará conocimientos avanzados sobre marcas y la gestión de la marca de los principales estudiosos en el Instituto de Marketing de Emory. Los dos días de curso intensivo será una combinación de conferencias, talleres y debates para ayudar a los participantes adquirir una comprensión en la estrategia empresarial y cómo afecta al diseño de un contexto más amplio de la comercialización y el rendimiento empresarial. 4. CASO DE FRACASO: El uso no autorizado de una marca en determinados programas formativos o la donación fraudulenta de títulos de grado de instituciones como Yale o Harvard son otras prácticas engañosas. Fraude que, hasta el momento, los procesos de acreditación no han conseguido evitar totalmente. Así, por ejemplo, el inspector general del Departamento de Educación de los Estados Unidos (USDE) declaró en mayo de 2005 que en el 74 % de los casos de fraude estaban involucradas instituciones con ánimo de lucro. El sistema de acreditación de EEUU está considerado como el más efectivo del mundo. Internet es, actualmente, el principal vehículo para las prácticas engañosas en la educación superior. Entre otras, la gran telaraña digital ha favorecido prácticas como la venta de trabajos académicos (convirtiendo el plagio en un problema importante), o la donación de títulos de grado falsos, a veces, de célebres escuelas universitarias e instituciones reconocidas por su excelencia como Harvard y Yale. Según la Agencia Nacional de Educación Superior sueca, Suecia está más afectada que nunca por el fraude: doctorados falsos, solicitudes de estudiantes


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para hacer cursos basados en titulaciones falsas y uso de títulos universitarios falsos para acceder a un sitio de trabajo. Además, existen universidades falsas que se anuncian en la prensa internacional, difunden información a través del envío masivo de correo electrónico (spam) y aparecen en los primeros lugares de las listas de buscadores de Internet. El fraude también aparece en la gestión de estudiantes extranjeros. Se ofrecen incentivos económicos a los estudiantes para que se matriculen; los aspirantes acceden con credenciales falsos y pagan a los funcionarios para falsificar documentos y así ser aptos para entrar; se matricula indiscriminadamente a estudiantes extranjeros sin requisitos de acceso, y se baja el nivel de exigencia a los estudiantes extranjeros. Mercado 1. DEFINICIÓN: Conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad económica para adquirir un producto. Un mercado es gente o empresas con necesidades o deseos y con la capacidad y la voluntad de comprar. Un grupo e personas u organización al que le falte alguna de estas características no es un mercado. 2. CONCEPTO: En economía es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. Es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como "la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones y bajo estas condiciones establecer el precio del mismo. El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores (concurrencia), y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda; de hecho, mercado es también el lugar donde se compran y venden bienes. El término mercado significa cosas distintas para personas diferentes. Todos estamos familiarizados con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de trabajo, mercado de pescado y mercado de pulgas. Todos estos tipos de mercados comparten varias características . en primer lugar están integrados por gente (mercados de consumidores) o empresas ( mercados de negocios). En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y necesidades que se pueden satisfacer con categorías particulares de productos. En tercero , cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. En cuarto están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos deseados. 3. CASO DE ÉXITO: AMD es una empresa líder que provee soluciones innovadoras en la industria de los microprocesadores. Su objetivo es crecer en su liderazgo y posicionamiento en el mercado.Muchas computadoras de escritorio o notebooks del mercado poseen procesadores AMD. Estos equipos son vendidos al usuario final a través de los más grandes retailes de Argentina.El objetivo de AMD era desarrollar una campaña de marketing para promocionar las computadoras con procesadores AMD y derivar a los potenciales clientes a los sitios web de estos retailers. Resultics desarrolló una campaña online en buscadores de internet promocionando las computadoras y microprocesadores AMD. También se creó especialmente una "landing page" a donde eran dirigidos los usuarios luego de hacer click en los anuncios de AMD. Esta página fue diseñada específicamente con el objetivo de derivar tráfico calificado a los sitios de los principales retailes donde los clientes podrían finalmente realizar la compra de su computadora con procesador AMD.AMD percibió un aumento significativo en sus ventas a través de estos retailers y dobló su apuesta continuando su inversión en la solución de Marketing en Buscadores de Resultics para nuevos proyectos.


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4. CASO DE FRACASO: Microsoft pierde Mercado martes, 02 de diciembre de 2008.¡Vaya! Parece que Microsoft no está comenzando el mes con muy buen pie. La gente de Redmond está viendo cómo, además de perder cuota de mercado en lo que a exploradores de Internet se refiere, también están viendo cómo pierden cuota de mercado en sistemas operativos.¿La causa? La gente se compra Macs y sí, estoy disfrutando escribiendo estas líneas. Para colmo la gente que compra PC, se los compra antiguos para poder instalarles XP, no Vista.En la gráfica podéis observar que la cuota de Microsoft, por primera vez en este tipo de encuestas, ha bajado al 90% (y Apple sube hasta el 9,25%).

the new marketing mixpor ciento más que en 2007. el informe de interbrand apunta a las fuertes...

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