the study of factors positively impacting future brand loyalty of...

การศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในตราสนคาในอนาคตของผซอเบยร A ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดนาน

The Study of Factors Positively Impacting Future Brand Loyalty of Beer A’s

Buyers in the City of Nan Province

การศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในตราสนคาในอนาคตของผซอเบยร A ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดนาน

The Study of Factors Positively Impacting Future Brand Loyalty of Beer A’s Buyers in

the City of Nan Province

วทญญ รนทาว

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

วทญญ รนทาว. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กนยายน 2557, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในตราสนคาในอนาคตของผซอเบยร A ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดนาน (81 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เพญจรา คนธวงศ

บทคดยอ งานวจยฉบบนมจดประสงคเพอศกษาปจจย การตงตราสนคา (Branding) ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ทศนคตตอการบรโภคเครองดม (Attitudes Towards Beer Consumption) ความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Brand Loyalty) การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ทมอทธพลเชงบวกตอความภกดตอตราสนคาเบยร A ในอนาคต (Future Brand Loyalty) จากผซอเครองดมแอลกอฮอลในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนาน โดยเกบขอมลจ านวน 250 ชด พบวา ปจจยดานการรบรคณภาพปจจบน มคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.367 และ ความภกดตอตราสนคาในอดต มคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.238 ซงทงสองปจจยน มอ านาจพยากรณเชงบวกตอความภกดตอเบยร A ในอนาคต ไดประมาณรอยละ 82.7 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ค าส าคญ: การรบรคณภาพปจจบน, ความภกดตอตราสนคาในอดต, ผซอเบยร

Rintao, W. M.B.A., September 2014, Graduate School, Bangkok University. The Study of Factors Positively Impacting Future Brand Loyalty of Beer A’s Buyers in the City of Nan Province (81 pp.) Advisor: Penjira Kanthawongs, Ph.D.

ABSTRACT

The researcher attempted to study branding, consumption information or instruction, perceived to retail sales promotions, attitudes towards beer consumption, past brand loyalty, current perceived quality, retailer perceived quality positively affecting future brand loyalty of beer A’s buyers in the city of Nan Province. The 250 usable questionnaires were analyzed with multiple regression analysis. The author found that current perceived quality with beta coefficient of 0.367 and past brand loyalty with beta coefficient of 0.238 positively predicted future brand loyalty of beer A’s buyers, explaining around 82.7 % of the buyers at .01 level of significance. Keywords: Current Perceived Quality, Past Brand Loyalty, Beer Buyers

ฉ

กตตกรรมประกาศ รายงานการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหเพราะไดรบความเมตตา ดแล ใหค าแนะน าอยางมคณคาและใกลชดจาก ดร.เพญจรา คนธวงศ ทไดสละเวลามารบเปน อาจารยทปรกษา ทไมเคยปฏเสธค าขอของผวจยในการจดสรรเวลาในการศกษา ถายทอดวชาความรและประสบการณ เพอใหผวจยเกดความเขาใจถงแนวทางในการคนควาในรายงานการศกษาเฉพาะ บคคลน จนท าใหรายงานการศกษาเฉพาะบคคลเลมนเสรจสมบรณตามระยะเวลาทก าหนด ผวจย รสกซาบซงในความกรณาของทานอาจารยเปนอยางยง จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทาน ในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ภาคเสาร–อาทตย มหาวทยาลยกรงเทพ ส าหรบความร ประสบการณทถายทอดผานความเมตตา ความรกและปรารถนาดใหกบผศกษาและลกศษยทกคน ขอบคณรนพและเพอนรวมรนทกคนทรวมแรง รวมใจ มงมน และใหความชวยเหลอ ผานความทาทายตลอดระยะเวลา 1 ปทผานมาจนส าเรจจบการศกษา สดทายน ผวจยขอมอบคณประโยชน แด บดา มารดา ซงเปนก าลงใจ สนบสนนดวย ความรก ความหวงใย ใหผวจยเสมอมา หากรายงานการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยมา ณ ทนดวย

วทญญ รนทาว

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 8 1.3 ขอบเขตการศกษา 9 1.4 ค าถามของงานวจย 9 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 10 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 11 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดการตงตราสนคา (Branding) 12 2.2 แนวคดลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) 13 2.3 แนวคดการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail 14 Sales Promotions) 2.4 แนวคดทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards 15 Beer Consumption) 2.5 แนวคดความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) 15 2.6 แนวคดการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) 16 2.7 แนวคดการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) 16 2.8 แนวคดความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) 17 2.9 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 17 2.10 สมมตฐานการวจย 20 2.11 กรอบแนวความคดตามทฤษฎ 21

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 22 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 22 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 23 3.4 การทดสอบเครองมอ 27 3.5 วธการเกบขอมล 34 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล 35 3.7 วธการทางสถต 37 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร 43 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวมและเปนรายปจจย 46 4.3 การวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน 51 4.4 การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) 55 4.5 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 56 4.6 การวเคราะหขอมลอน ๆ 60 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผล 63 5.2 การอภปรายผล 66 5.3 ขอเสนอแนะ 69 บรรณานกรม 70 ภาคผนวก 73 ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 74 ภาคผนวก ข หนงสอขอความอนเคราะหผเชยวชาญ 78 ประวตผเขยน 81 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: ตารางกลยทธของผประกอบการธรกจเบยร 4 ตารางท 1.2: ขอเปรยบเทยบของรปแบบการท าธรกจเบยรในตลาดอาเซยน 6 ตารางท 1.3: จดแขงและจดออนของเบยร A (Thai Beverage Public Company 6 Limited) ตารางท 1.4: จดแขงจดออนของเบยรสงหและลโอ (Singh Corporation Co., Ltd.) 7 ตารางท 1.5: โอกาสและอปสรรคเบยร A (Thai Beverage Public Company Limited) 7 ตารางท 3.1: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยการตงตราสนคา 29 (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภค เครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจย ความภกดตอตราสนคา (Past band loyalty) ปจจยการรบรคณภาพ ปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคา ปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) (n = 250) ตารางท 3.2: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ 40 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 43 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 43 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ 44 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 44 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 45 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 46 ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทม ความภกดตอสนคา 46 เบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A 47 ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction)

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A 48 ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของ รานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A 48 ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดม เบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร 49 A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนานปจจยความภกดตอตราสนคาใน อดต (Past Band Loyalty) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร 50 A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร 51 A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ตารางท 4.14: การวเคราะหสหสมพนธสมประสทธแบบเพยรสน (Pearson’s 52 Correlation Coefficient) ของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการ รบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตรา สนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty)

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.15: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ปจจยการตงตราสนคา (Branding) 55 ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา ในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพ ปจจยการรบรคณภาพ รานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคา ในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตารางท 4.16: การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยการตงตราสนคา (Branding) 56 ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา ในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตารางท 4.17: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ 61

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: Beer Market Share 2014 2 ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด 21 ภาพท 4.1: แนวคดปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอความภกดตอสนคาเบยร A 62 ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและปญหาวจย ประวตของอตสาหกรรมเบยรในประเทศไทยนน ไดเรมตนในรชสมยของ พระบาทสมเดจพระปกเกลาเจาอยหว ซงทรงมพระปรชาญาณในดานเศรษฐกจอตสาหกรรมและทรงปรารถนาทจะใหคนไทยด าเนนธรกจอตสาหกรรมทดเทยมประเทศเพอนบาน จงทรงด าเนนนโยบายมงสงเสรมคนไทยใหไดประกอบกจการอตสาหกรรมทส าคญตางๆ ดงนน ในป พ.ศ. 2473 พระยาภรมยภกด หรอ บญรอด เศรษฐบตร ไดยนเรองขออนญาตผลตเบยรตอกระทรวงพระคลงมหาสมบต พรอมทงทลเกลาฯ ถวายฎกาขอพระราชทานพระบรมราชานญาตโดยเหนวา เบยรเปนสนคาทชาวตางประเทศไดสงเขามาจ าหนายในประเทศสยามนานแลว ท าใหมเงนออกนอกประเทศมาก ถาสามารถผลตขนไดเองกจะปองกนเงนออกนอกประเทศและประหยด รวมทงไดประโยชนทจะสามารถขายไดราคาถกกวา สามารถใชปลายขาวแทนขาวมอลต ท าใหกรรมกรไทยมงานท า (โครงการสารานกรมไทยส าหรบเยาวชน, 2558) เบยรเปนเครองดมทปรงแตงจากวตถดบธรรมชาต จงท าใหเบยรเปนเครองดมทมคณประโยชนทางดานโภชนาการอย เชน ชวยดบกระหาย กระตนใหเจรญอาหาร กระตนการหมนเวยนของโลหต จงเหมาะส าหรบผทมความดนโลหตต า ชวยใหผอนคลายความตงเครยดทางประสาท ท าใหเกดการตนตว (“ผผลตเบยร”, 2556) อยางไรกตาม เบยรถอเปนเครองดมแอลกอฮอลทเมอดมอยางตอเนองเปนเวลานาน ท าใหเกดปญหาตอสขภาพทงรางกายและจตใจ ตลอดจนพฤตกรรมทเบยงเบนไปจากคนปกตซงเปนขอมลทองคการอนามยโลกไดระบทชดเจนวา การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลนนเปนสาเหตของการเกดโรคตางๆ ถง 60 โรค ในจ านวนนมทงโรคทเกดจากแอลกอฮอลโดยตรง เชน โรคตบแขง โรคประสาทเสอม นอกจากนยงมกลมโรคทไดรบอทธพลจากแอลกอฮอล ไดแก โรคมะเรงตางๆ และกลมโรคทสงผลกระทบตอสขภาพอยางฉบพลน เชน อบตเหต การฆาตวตาย เปนตน นอกจากนยงรวมถงความสมพนธทกอใหเกดปญหาทางสงคม เชน การกอปญหาอาชญากรรมตางๆ ปญหาในการท างาน ความรนแรงในครอบครว เปนตน (นทศน ศรโชตรตน, 2555) บรษท สงห คอรเปอเรชน จ ากด เจาของเบยรสงห ลโอ เบยรยอดขายอนดบ 1 ในไทย ธรกจของตระกล "ภรมยภกด" กบบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน) เจาของเบยรชาง ธรกจของตระกล "สรวฒนภกด" โดยบรษทไทยเบฟฯ พลกประวตศาสตรโดยการจดท าขอตกลงมลคากวา 3 แสนลานบาท เปนกลยทธยดครองระหวางองคกรทถกระบวา "ใหญทสดในเอเชย" หลงวกฤตเศรษฐกจโลกเมอป พ.ศ.2550 ดวยการเขาดแลกจการ เฟรเซอรแอนดนฟ (เอฟแอนดเอน) ยกษ

2

เครองดมอนดบตนๆในอาเซยนและเอเชยแฟซฟก เจาของกลมธรกจทไมใชแอลกอฮอล 3 ขาธรกจ ไดแก อาหารและเครองดม อสงหารมทรพย และสงพมพ ขณะท บรษท สงหฯ กมการจดท าขอตกลงกบกจการระดบโลกอยาง “คารลสเบอรก” เบยรอนดบ 4 ของโลกจากเดนมารก เมอ ตลาคม พ.ศ. 2555 ทผานมา เพอเตรยมขยายธรกจรองรบความตองการบรโภคเบยรมากขนของไทยและประเทศอาเซยน จากอตราการบรโภคเบยรของอาเซยนเฉลยอยท 15 ลตรตอคนตอป ซงถอวายงนอย จงมอตราเตบโตไดอกมากเมอเทยบประเทศในเอเชยอยางเกาหล ญปน ทมอตราบรโภคเบยรเฉลย 50 ลตรตอคนตอป สวนเมองหนาวในทวปยโรปอตราบรโภคเฉลยสงถง 65-75 ลตรตอคนตอป และมโอกาสขยบถง 85 ลตรตอคนตอป ขณะทคนไทยมอตราบรโภคเบยรเฉลยอยท 30-32 ลตรตอคนตอป (สาวตร รนวงษ, 2556) ดงนน ทงบรษท ไทยเบฟฯ และ บรษท สงหฯ ตางพยายามแยงชงสวนแบงการตลาดเพอเปนผน าในอตสาหกรรมเบยรทงในประเทศไทยและในตางประเทศ ผวจยจงสนใจศกษาปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในตราสนคาในอนาคตของผซอเบยร A ภาพท 1.1: Beer Market Share 2014

ทมา: สวนแบงการตลาดเบยร. (2557). POSITIONING. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/59814.

3

หากเปรยบเทยบภาพรวมตลาดเบยรเมอ 2 ปกอน ตลาดเบยรในประเทศไทยทมมลคาประมาณ 100,000 ลานบาท แบงสดสวนเปนเบยรระดบพรเมยม 5% ม “ไฮเนเกน” เปนผน าตลาด เบยรสแตนดารด 10% ม “สงห” เปนผน าตลาด และเบยรอโคโนม 85% ม “ลโอ” เปนผน าตลาด ณ เวลานนเบยรของไทยเบฟฯ มสวนแบงในภาพรวมท 32% หรอประมาณ 600 ลานลตร ยอดขายหลกมาจาก “ชางคลาสสก” 75-80% ตามดวย “อาชา” 10% ชางเอกซพอรต 3% ชางดร๏าฟ 1.5% และชางไลท 1.5% ป 2557 ตลาดเบยรมมลคาประมาณ 125,285 ลานบาท เพมจากป 2556 ทมมลคา 120,467 ลานบาท ปรมาณรวม 1,948 ลานลตร ลดลงจากป 2556 ทมประมาณ 2,045 ลานลตร ซงมลคาทเพมขน เนองจากการจดเกบภาษใหมเมอปลายปทแลวท าใหเบยรมราคาสงขนตอหนวย โดยเบยรสแตนดารดเปนกลมใหญทสด มมลคาตลาดประมาณ 102,077 ลานบาท ม “ลโอ” เปนผน าตลาด สวนแบงประมาณ 73% รองลงมาคอ ชาง 27% ราคากลมนเฉลย 57 บาทตอหนงขวดใหญ เบยรพรเมยมมมลคา 15,408 ลานบาท ม “สงห” เปนผน าตลาด สวนแบง 56% ตามดวยไฮเนเกน 42% ราคาเบยรเฉลย 75 บาทตอหนงขวดใหญ และกลมอโคโนม มลคารวม 2,982 ลานบาท ม “อาชา” ของไทยเบฟเปนผยดกมตลาดเกอบทง 100% ราคาจ าหนายเฉลย 50 บาทตอหนงขวดใหญ การเปลยนแปลงต าแหนงและสวนแบงตลาดสะทอนเปาหมายของกลมบญรอดบรวเวอรทยายและขยายตลาดจากเบยรอโคโนมสตลาดสแตนดารดและพรเมยม ซงมสดสวนรวมกนถง 90% โดยปรบภาพลกษณ “ลโอ” ขนไปกนตลาดเบยรสแตนดารดแทน “สงห” ทรกเจาะเบยรพรเมยมจนสามารถโคนแชมปอยางไฮเนเกนได สวนแบรนด “ชาง” ยดตลาดใหญในกลมเบยรอโคโนม ภายใตแบรนด “อาชา” และไลตามหลง “สงห” ในกลมเบยรสแตนดารด ขณะทกลมเบยรพรเมยมยงตองสรางสวนแบงไลตาม 2 อนดบแรก กลยทธส าคญของไทยเบฟจงอยทการสรางภาพลกษณความเปนพรเมยมมากขนตามไลฟสไตลของคนรนใหม โดยฐาปนก าหนดทศทางชดเจน พรอมซอกจการเบยร ไมวาจะเปนเบยรญปน หรอเยอรมน เพอบกตลาดพรเมยม เสรมพอรต ทงชาง, อาชา และเฟดเดอบรอย ภายใตแบรนดหลก “ชาง” เพราะนบวนตลาดเบยรอโคโนมจะมสดสวนเลกลงและอาจปรบกลายเปนตลาดสแตนดารดทงหมด ขณะเดยวกนการสรางอมเมจยงถอเปน Global Strategy รกสตลาดตางประเทศ ซงมการ Synergy กบบรษท เฟรเซอร แอนด นซ หรอ “เอฟแอนดเอน” ดวย โดย ฮวง ฮง เปง ประธานเจาหนาทบรหาร เบยร เอฟแอนดเอน กลาววา บรษทมแผนซอแบรนดเครองดมแอลกอฮอลในกลมเบยรเขามาเสรมพอรตและเนน 7 ประเทศในอาเซยน ยกเวน 3 ประเทศมสลม ไดแก บรไน มาเลเซย และอนโดนเซย (“สวนแบงการตลาด”, 2557)

4

ในชวงทผานมา กลยทธหลกทผประกอบการใชแขงขนในตลาด มดงน ตารางท 1.1: ตารางกลยทธของผประกอบการธรกจเบยร

การปรบปรงสนคา

เนนในเรองของการสรางสนคาใหม โดยเฉพาะในกลมสนคาเศษรฐกจ ซงเปนกลมทตลาดมแนวโนมขยายตวสง รวมถงแตกไลนสนคาเพอจบกลมลกคาในตลาดสงออก ตลอดจนการปรบภาพลกษณของตราสนคาใหเปนทรจกและเปนทยอมรบในระดบโลก

การตลาด เนนท าโฆษณาและเปนผสนบสนนในการแขงกฬานดส าคญๆ ระดบโลกเพอสรางการรบรและความคนเคยใหกบกลมผบรโภค ตลอดจนการท าการโฆษณาหรอท าโปรโมชนสงเสรมการขายทสามารถเขาถงกลมเปาหมายมากขน เชน การท า สปอรตมารเกตตง มวสคมารเกตตง เพอเจาะตลาดกลมวยเรมท างานและวยกลางคน

การกระจายสนคา

เนนสรางชองทางการกระจายสนคาผานทางผคาปลกรายยอยในตางจงหวด เพอขยายฐานของตลาดเบยรในระดบลาง และมความนคงมากขนมากขน รวมถงการเพมการลงทนในกจการทเกยวของกบการกระจายสนคา

มลคาการน าเขาเบยรของไทย (ลาน USD)

ทมา: ศนยวจยกสกรไทย. (2555). ธรกจเบยรไทย : มองหาโอกาสขยายการลงทน....มงสตลาด อาเซยน. สบคนจาก http://www.hooninside.com/news-detail.php?id=107860.

ในขณะเดยวกน ผประกอบการตองเผชญกบแรงกดดนจากมาตรการกฎหมายควบคมเครองดมแอลกอฮอลในประเทศทมความเขมงวดมากขน โดยในปจจบนมาตรการดงกลาวครอบคลมตงแตเรองของการควบคมการจ าหนาย (ก าหนดชวงเวลาขาย ก าหนดสถานทหามจ าหนาย ก าหนดระยะเวลาในการเปดใหบรการสถานบรการ/สถานบนเทงทจ าหนายเครองดมแอลกอฮอล) การจ ากดกลมผบรโภค (หามเดกซอและดมเครองดมแอลกอฮอล หามดมเครองดมแอลกอฮอลในทางสาธารณะขณะขบข หรอขณะโดยสารในรถ) การควบคมการโฆษณา (ก าหนดชวงเวลาในการโฆษณา เงอนไขในการโฆษณาผานปายกลางแจง) ตลอดจนการควบคมขอความบนฉลากสนคา (ระบหามจ าหนายเดกอายต ากวา 18 ป ระบค าเตอนเรองความสามารถในการขบขในขณะเมาสรา (ศนยวจยกสกรไทย, 2555)

5

ทงน จากการทตลาดเบยรในประเทศมทศทางการแขงขนทคอนขางรนแรง ประกอบกบในชวงทผานมาปรมาณการจ าหนายเบยรเตบโตในอตราทไมสงมาก และการขยายตวของตลาดมงไปยงกลมเบยรในระดบเศรษฐกจ รวมถงขอจ ากดจากการบงคบใชกฎหมายทเกยวของกบการควบคมเครองดมแอลกอฮอลในประเทศ ซงมแนวโนมเขมงวดมากขน ปจจยตางๆ เหลาน เปนแรงผลกดนใหผประกอบการเบยรไทยจ าเปนตองหาชองทางขยายตลาดไปยงตางประเทศมากขน โดยเฉพาะตลาดอาเซยน ซงมการบรโภคเบยรมากกวา 2 เทาของไทย ประกอบกบการกาวเขาสการเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในป 2558 ซงจะชวยลดขอจ ากดทางดานการลงทน และชวยหนนใหก าลงซอประชาชนในอาเซยนเพมขนในอนาคต (ศนยวจยกสกรไทย, 2555) ซงในพนทจงหวดนาน มชายแดนทตดกบประเทศลาว และสามารถเดนทางตอไปยงมณฑล ยอนนานประเทศจน โดยใชเวลาไมนานนก ในอนาคตอาจจะเปนเสนทางขนสนคาสงออกไปยงประเทศจนไดอกดวย การขยายฐานการผลตในอาเซยน : เปาหมายตอไปของการรกขยายตลาดอาเซยน

จากการทเปาหมายการตลาดของธรกจเบยร มไดจ ากดอยเพยงการครองตลาดภายในประเทศ แตมองไปถงโอกาสในการขยายตลาดไปยงกลมประเทศอาเซยน สงผลใหปจจบน ผประกอบการไทยเรมใหความส าคญกบการศกษาและท าความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมในแตละตลาด ทงน แนวทางในการขยายตลาดเบยรไปยงตางประเทศ สามารถท าไดในหลายรปแบบ เชน การขยายการสงออก การขยายฐานการผลตในตางประเทศ รวมถงการเขาไปซอกจการและการควบรวมกจการกบผประกอบการทองถนในตลาดนนๆ โดยในแตละชองทางการขยายตลาดและธรกจไปยงตางประเทศ ตางมขอดและขอเสยแตกตางกน และอาจจะมความเหมาะสมกบผประกอบการบางรายซงมความแตกตางทางดานตนทน และความสามารถในการบรหารจดการธรกจ ซงมรายละเอยดดงน

6

ตารางท 1.2: ขอเปรยบเทยบของรปแบบการท าธรกจเบยรในตลาดอาเซยน

รปแบบธรกจ ขอด ขอเสย

สนคาสงออก เหมาะส าหรบตลาดทยงมมลคาไมสงมากนก ผประกอบการยงไมรลกษณะตลาด พฤตกรรมผบรโภค รวมถงชองทางการจดจ าหนาย

ตนทนสนคาจะสงกวาการเขาไปตงโรงงานผลต เพราะมคาขนสงสนคา

-สงออกโดยตรง (โดยการเขาไปตงบรษท การคาเอง)

1.อตราผลตอบแทนตอหนวยสง เพราะไมตองแบงใหคนกลางหรอตวแทนจ าหนาย 2.ก าหนดรปแบบหรอปรมาณสนคาทจะสงออกไดเอง

1.ตองลงทนสรางเครอขายธรกจ ทงรานคาปลก รานคาสง รวมทงเครอขายการกระจายสนคาเอง 2.มความเสยงทางธรกจสงเพราะไมมคนกลางชวยดานการตลาด

ทมา: ศนยวจยกสกรไทย. (2555). ธรกจเบยรไทย : มองหาโอกาสขยายการลงทน....มงสตลาด อาเซยน. สบคนจาก http://www.hooninside.com/news-detail.php?id=107860. ตารางท 1.3: จดแขงและจดออนของเบยร A (Thai Beverage Public Company Limited)

Strengths Weakness

1) ตราสนคาเบยร A มตราสนคาททกคนรจกมาอยางยาวนาน

2) มการจดทะเบยนเครองหมายการคา อยางชดเจน

3) ผลตภณฑเบยร A มปรมาณ ใหเลอกหลายขนาด

4) มบรษทอยใน ตลาดหลกทรพย 5) มรางวลการนต เปนจ านวนมาก

1) สนคาเบยร A ไมเปนทชนชอบของกลมวยรน

2) มความเขมขนของแอลกอฮอลมากเกนไป หากเทยบกบตราสนคาอนทเปนทชนชอบของกลมวยรน

ยกตวอยาง เชน Most Transparent Company Award for the Foreign Listings (2014)

7

ตารางท 1.4: จดแขงจดออนของเบยรสงหและลโอ (Singh Corporation Co., Ltd.)

Strengths Weakness

1) เปนเบยรทมยอดขายเปนอนดบท 1 2) มการจดทะเบยนเครองหมายการคา

อยางชดเจน 3) มพารทเนอรทใหญเปนอนดบ 4 ในตลาด

เบยรโลก 4) มนโยบายทแนนอน

1) การเตบโตชาเพราะมเบยรสองแบรนดทจ าหนายและแขงขนกน

ตารางท 1.5: โอกาสและอปสรรคเบยร A (Thai Beverage Public Company Limited)

Opportunities Threats

1) ตลาดในอนาคตจะใหญมากขนหากเปด AEC มลคาการตลาดจะขยายสงมาก ท าใหเบยร A มโอกาศทยอดขายจะเพมมากยงขนหากท าการสงออก หรอท าการส ารวจ ตลาดกอนเปด AEC

2) โดยปกตเบยร A เปนเบยรททกคนรจกอยแลว แตเปนเบยรทมราคาทต ากวาเบยรอนๆ หากเทยบระดบของเบยร ในอนาคตหากเบยร A มการปรบปรงหรอ แกไขใหเปนเบยรทวยรนชนชอบได กจะสงผลตอยอดขายของเบยรเหมอนกน

3) ตลาดสนคาทใหญทสดของเอเชยคอ ประเทศจน หากเบยร A ไดโอกาสในการเพม ยอดสงออกจากจะท าใหเบยรมปรมาณยอดขายทสงขน

1) มการแขงขนสงตลาดในประเทศ มการน าเขาเบยรจากตางประเทศมาจ าหนายในประเทศ

2) ความชนชอบลดลงจากการจ าหนายเบยรA ของคแขง

3) การขนภาษเครองดมแอลกอฮอลของภาครฐ

4) การจดระเบยบการขายเครองดม แอลกอฮอลของภาครฐ

8

จากบทความขางตนทกลาวมาทงหมด ผผลตหรอผจดจ าหนายสนคาเบยร A จ าเปนตอง มความใสใจในสนคาเบยรใหมคณภาพเทยบเทาหรอมากกวาเบยรทกลมวยรนนยมดมกน กลาวคอ การมตราสนคาทสามารถบงบอกถงรสนยมของการดมเบยร และลกษณะของการดมเบยรไดเปน อยางด อกทงการรบรตอความภกดตอตราสนคาในอดต เบยร A เปนทนยมอยแลวในอดตแต ณ ปจจบนมการแขงขนสงขน มเบยรตางประเทศเขามาจ าหนายในประเทศ แมแตจงหวดเลกอยางจงหวดนานกมการน าเบยรตางประเทศเขามาจ าหนาย แตเบยรตางประเทศมขอเสยคอ มราคาแพงไมเหมาะกบปรมาณรายไดของคนในพนทจงท าใหเปนขอไดเปรยบของเบยร A จงตองท าการส ารวจความภกดตอสนคาในอนาคตจากการตงตราสนคาวาสงผลถงความภกดตอตราสนคาในอนาคตหรอไม ดงนนการตงตราสนคาเบยร A ควรจะท าการส ารวจวาผบรโภคมความคดเหนอยางไร ตอการตงตราสนคา คดวาตราสนคาเบยร A เปนทรจกของคนทวไปหรอไม เปนผลตภณฑททกคนชอบดมหรอไม (Smith, Cukier & Jernigan, 2014) การทผวจยศกษาถงปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ซงจะท าใหสนคาเบยร A ไดทราบถงมมมอง ความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน อนจะน าไปสการตดสนใจซอซ าสนคาเบยร A ใหมากยงขนและการพฒนากลยทธทางการตลาด รวมถง การบรหารงานตาง ๆ เพอใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมายซงคอกลมผบรโภคในจงหวดนานใหไดมากทสด 1.2 วตถประสงคของการศกษา เพอศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past band loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน

9

1.3 ขอบเขตการศกษา การศกษาปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน จะศกษาเฉพาะประชากรทความภกดตอสนคาเบยร A เทานน โดยผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไว ดงน 1.3.1 กลมประชากรทศกษา กลมประชากรทใชการศกษาครงน คอ ผบรโภคทความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ซงเปนบคคลทมอาย 20–61 ปขนไป ซงเปนชวงอายทสามารถตดสนใจเลอกบรโภคสนคาไดเองและเปนกลมทมการซอสนคาเบยร A ไปเพอบรโภค 1.3.2 กลมตวอยางทศกษา กลมตวอยางทใชในการศกษา หมายถง ประชากรในจงหวดนานทเปนผซอสนคาเบยร A ทงเพศชายและเพศหญง โดยใชวธการเลอกเกบแบบสอบถามตามสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทจดเตรยมไวและเกบขอมลจ านวน 250 คน ระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตวนท 1 มนาคม 2558 ถง วนท 3 เมษายน 2558 1.3.3 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล 1.3.3.1 ตลาดราชพสด จงหวดนาน 1.3.3.2 รานจ าหนายเบยร A ในพนทกาดนาน 1.4 ค าถามของงานวจย 1.4.1 ปจจยการตงตราสนคา (Branding) มความสมพนธตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานหรอไม อยางไร 1.4.2 ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) มความสมพนธตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานหรอไม อยางไร 1.4.3 ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) มความสมพนธความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานหรอไม อยางไร 1.4.4 ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) มความสมพนธตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานหรอไม อยางไร

10

1.4.5 ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) มความสมพนธตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานหรอไม อยางไร 1.4.6 ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) มความสมพนธตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานหรอไม อยางไร 1.4.7 ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) มความสมพนธตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานหรอไม อยางไร 1.4.8 ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานหรอไม อยางไร 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 สามารถอธบายถงปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ซงถอเปนการขยายทฤษฏ การตดสนใจเลอกซอของผบรโภค เพอประโยชนทางวชาการ 1.5.2 ผลการวจยในครงน สามารถน ามาใชประโยชนในการใชการวางแผนการตลาดเพอพฒนากลยทธทางการตลาดทเกยวของกบปจจยทกอใหเกดตอการความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนานได 1.5.3 ใหผผลตและผประกอบการจ าหนายสนคาเบยร A ทราบถงปจจยทจะสงผลใหผบรโภคตงใจซอสนคาเบยร A ในจงหวดนาน รวมถงการปรบปรงพฒนาสนคาเบยรใหดยงขน เพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภคใหมากขน

11

1.5.4 ใหบคคลทสนใจประกอบธรกจจ าหนายสนคาเบยร A ทราบถงปจจยทมผลตอการตงใจซอสนคาเบยร A ในจงหวดนาน ซงจะท าใหบคคลทสนใจสามารถตดสนใจเลอกประกอบธรกจจ าหนายสนคาเบยร A ได 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ ผบรโภคในจงหวดนาน (Consumer) หมายถง ผทตงใจซอสนคาเบยร A ในจงหวดนาน การตงตราสนคา (Branding) หมายถง ตราสนคาเบยร A ทท าใหทกคนรจก หรอนกถงเมอตองการดมเบยร ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) หมายถง ผปลก ผขาย หมายถง ลกษณะในการดมเบยร ปรมาณในการดมเบยร เชน ชอบดมขวดใหญ ของดมเปนกระปอง หรอขวดเลก เปนตน การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) หมายถง การรบรถงผบรโภควารานคาปลกตางๆไดมโปรโมชน อะไรบาง ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) หมายถง ความคดทวาการดมเบยรท าใหรสกอยางไร เชน สนก เพลดเพลน เปนตน ความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) หมายถง การไดลองดมเบยร A มความรสกด แตตองนกถงเบยร A เสมอเมอตองการดมเบยร การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) หมายถง การรบรรสชาตของเครองดมเบยร วาม รสชาตทดอยางไร การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) หมายถง การรบรถงความสะดวกสบายหรอ สนคาทมครบ ของรานคาทมการจ าหนายเบยร A เบยร A หมายถง เบยรยหอหนงซงไมสามารถเปดเผยได เนองจากอาจจะสงผลกระทบตอเบยรยหอนน ผวจยใชแบบวดดวยมาตรวดประเมนคา 5 ระดบ โดยระดบ 5 เทากบมากทสด ระดบ 4 เทากบมาก ระดบ 3 เทากบปานกลาง ระดบ 2 เทากบนอย และระดบ 1 เทากบนอยทสด

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาถงปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตอความภกดตอสนคาเบยรชาง ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน โดยการวจยครงนผวจยไดศกษาคนควารวบรวมแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของซงมหวขอดงตอไปน 2.1 แนวคดการตงตราสนคา (Branding) 2.2 แนวคดลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) 2.3 แนวคดการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) 2.4 แนวคดทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) 2.5 แนวคดความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) 2.6 แนวคดการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) 2.7 แนวคดการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) 2.8 แนวคดความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) 2.9 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.10 สมมตฐานการวจย 2.11 กรอบแนวความคดตามทฤษฎ

2.1 แนวคดการตงตราสนคา (Branding) Smith, Cukier & Jernigan (2014) กลาววา ลกษณะตางๆ ทผขายผลตภณฑสอสารถงผซอเพอใหจดจ าลกษณะเหลานนกบตราสนคาได ผซอจะตดสนใจซอสนคาจากตราสนคาเปนอนดบแรก การตงตราสนคาเพมความเปนไปไดในการซอสนคาของผซอ เชน “ดมดวยความรบผดชอบเพราะกปตนสง” เปนตน

13

ดงนนในงานวจยนมการปรบใหเขากบเบยร A เชน ทานชอบเบยร A เพราะมความเปนไทย มองเบยร A เปนเบยรส าหรบคนทมรายไดนอย หรอ คดวาเบยร A เปนเบยรททกคนชนชอบ จากทกลาวขางตน จะเหนไดวา ผบรโภคตองมความรจกในเบยร A สมควร และเคยไดลมลองรสชาตของ เบยร A แลว จงท าใหรจกตราสนคาของเบยร A 2.2 แนวคดลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) Smith, et al. (2014) ยกตวอยาง ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) เชน การดมแบบจบ (Sip) การดมโดยทดลองรบกลนกอนเปนล าดบแรก (Savor) หรอการดมโดยทดลองรบรสชาตโดยตรง (Taste) ซงลกษณะวธการดมทงหมดนตองอยภายใตความรบผดชอบตอตนเองและผอน (Responsible Drinking) เมอผบรโภคไดทดลองดมและดมตามขอมลการดมกจะท าใหเขาถงรสชาตและเปดโอกาสในการรบรผลตภณฑอยางถกวธ ลกษณะการดมและระดบการดมของวยรนไทย ภาณพงษ นาคจ (2555) กลาววา การดมสราจะมลกษณะตอเนอง โดยเรมจากการไมดมเลยหรอดมนอยไปจนดมหนกและปญหาทเกดขนกจะมตงแต ไมมปญหาเลย ไปจนถงปญหามากและปญหารนแรง ซงแบงออกไดเปน 3 แบบ ตามปรมาณแอลกอฮอลทดมเขาไปและความเสยงตอปญหาทเกดขน 1. การดมแบบความเสยงตอการเกดอนตรายนอยสด (Low Risk Drinking) หมายถง การดมทไมเกน 2 ดมมาตรฐานตอวนในผหญง ซงเทยบเทากบเบยรชนดแรง 1.5 กระปองหรอเหลา 40 ดกร 1 เปก (เปกมปรมาณเทากบ 50 cc.) หรอไมเกน 4 ดมมาตรฐานตอวนในผชาย ซงเทยบเทากบเบยรชนดแรง 3 ประปองหรอเหลา 40 ดกร 2 เปก การดมในลกษณะนอาจเรยกวา Responsible Drinking หรอ Self-limit Drinking 2. การดมแบบเสยงตอการเกดอนตรายสง (Hazardous Drinking) หมายถง การดมแอลกอฮอลในปรมาณและลกษณะทท าใหผดมเพมความเสยงทจะเกดผลเสยตอสขภาพโดยทองคการอนามยโลกไดจดวาเปนความปกตชนดหนง การดมแบบมความเสยงตอการเกดอนตรายสง เทยบเทากบการดมเบยรในปรมาณ 4.5 กระปอง ซงในความรสกของผดมแลวอาจจะยงไมเมา แตจะเรมรสกการเคลอนไหวรางการหรอปฎกรยาการตอบสนองชาลง ส าหรบผทดมในลกษณะนเปนประจ า แตจะสงผลเสยในอนาคต 3. การดมแบบอนตราย (Harmful Drinking) หมายถงการดมแอลกอฮอล ในปรมาณทมากเกนกวารางการจะรบไหว ซงอาจะเกดในอนตรายไดในทกๆดาน การดมแบบอนตราย เทยบเทากบการดมเบยรในปรมาณทมากกวา 4.5 กระปองขนไป (ภาณพงษ นาคจ, 2555)

14

2.3 แนวคดการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions) Sharma, Raciti, O'Hara, Reinhard & Davies (2013) อธบายวา คอ การรวมการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลกสวนใหญจะเปนทตองการแกเดกวยรน นกศกษา และหนมสาว วยเรมท างาน กลมคนพวกนมทศนะคตทตอการซอสนคาปลกทมราคาคาถก ดงเชน - การตงใจซอเครองดมเบยรของนกศกษาหญง มการรบรไวตอกลยทธการสงเสรมการขายปลกเชน การลดราคาของสนคา - ทศนคตตอการรบรโอกาสทจะไดซอสนคาในชวงทมการสงเสรมการขาย การรบรโอกาสทจะไดซอ เครองเบยรในชวงการสงเสรมการขายไดแก

o ตองการซอเบยรในราคาพเศษ o ตองการซอเบยรในราคาเหมาจายเชน ซอ 1ขวด 35 ถา 3 ขวด 100 o ซอเบยรมากยงขนเมอไดราคาพเศษ หากไดราคาปกตกจะลดปรมาณการซอลง o จะเลอกเชคราคาเบยรมากกวา 1 ราน และจะเลอกซอในรานทมราคาถกทสด

นอกจากนยงมงานวจยในอดตทเกบขอมลกบผบรโภคทเปนนกศกษามหาวทยาลยชาวออสเตรเลย 305 คน เยอรมน 323 คน ชาวองกฤษ 361 คน อาย 18-24 ป ในหนงมหาวทยาลยจากแตละประเทศ เกยวกบการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) มการแจกแจงวา กลยทธการสงเสรมการขายทดงดดความสนใจของดมเบยรทเปนนกศกษาไดแก การลดราคา การซอปรมาณยงมากราคายงถก การซอยกลง และการซอจากหลายๆ รานโดยเลอกทราคาถกเปนหลก ในงานวจยนยงพบวา การลดราคาของเบยรส าหรบกลมนกศกษาในประเทศองกฤษมความสมพนธกบความตงใจซอมากกวากลมนกศกษาในประเทศออสเตรเลยและเยอรมนตามล าดบ และการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก จากทกลาวขางตนจะเหนไดวา หากตองการทจะขาย เบยร A ไดปรมาณมาก ควรจะตองท ากลยทธการสงเสรมการขายใหเกดขนบอยครง เพราะนอกจากจะชวยกระตนใหผบรโภครบรถงการมอยของเบยร A แลว ยงสงผลตอความรสกของผบรโภคทวา เบยร A สามารถเปนเบยรทเขาถงงาย ไมแพงจนเกนไปและมผลเกยวเนองไปถงการสราง Branding จนกอใหเกด Brand Loyalty ไดในทสด แตกระนนการสงเสรมการขายกยงคงตองอยภายใตขอจ ากดของทางกฎหมาย ซงจากกฎหมายของประเทศไทยผวจยคดวา เรมมความเขมขนในการบงคบใชกฎหมายมากขน ดงนนหากจะใชกลยทธการสงเสรมการขายทไมระมดระวงโดยไมค านงถงขอกฎหมายอาจกอใหเกดผลลพธทเลวรายมากกวาผลด

15

2.4 แนวคดทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) Sharma, et al. (2013) อธบายค าวา ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร เปนอยางไรบางดงน

- รสกสนกสาน (Enjoyable) และ ไมสนกสนาน (Unenjoyable) - รสกด (Good) และ รสกแย (Bad) - รสกโปรดปราย (Favorable) และ ไมโปรดปราน (Unfavorable) - รสกยนด (Pleasant) และ ไมยนด (Unpleasant) - รสกพงพอใจ (Satisfying) และ ไมพงพอใจ (Unsatisfying)

ทศนะคตเกยวกบการบรโภคเครองดมเบยรเหลานเปนผลเกยวเนองมาจากกลกยทธการสงเสรมการขายของผจดจ าหนายหรอรานคาปลก แตกระนนกตองขนอยกบความสามารถในการจายของผบรโภค และสภาพแวดลอมของผบรโภคอกดวย 2.5 แนวคดความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) บรม โอทกานนท (2553) กลาววา ความจงรกภกดแงของการตลาดจะหมายถง ความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) หรอ ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ซงความจงรกภกดนถอเปนสงส าคญทแทบทก บรษทแสวงหา ยงลกคามความภกดตอตราสนคามากเทาใด มลคาโดยรวมของตราสนคา (Brand Value) นนกจะมคาเพมมากขนตามไปดวย และการทลกคามความภกดสงตอแบรนดใดแบรนดหนงกยง หมายถงโอกาสในการสรางความมนคงใหกบ แบรนดๆ นน ทงในแงยอดขาย การบรหารตนทนในการท าธรกจทต าลง โอกาสในการท าก าไรทมากขน รวมถงโอกาสในการขยายตลาดของแบรนดใหกวางขวางมากขน 1. ความพงพอใจ (Customer Satisfaction) ความถงพอใจของลกคาสวนใหญมกจะมาจากความเคยชนหรอการไดใชสนคานนซ าๆบอยๆ จงเกดจากการทดลอง เมอไดลองใชจงเกดการตดสนใจซอสนคานนซ าๆ หากสนคานนเปนทพงพอใจของผบรโภค กลาวคอ ความพงพอใจของผบรโภคเกดจากการไดใชสนคานนมาแลว จงเกดการตดสนใจซอซ า จนกอใหเกดความภกดตอตราสนคา 2. ความเชอมนและความไววางใจ (Trust) เปนปจจยทแสดงความสมพนธระหวางกนและกน ซงความเชอมนและไววางใจของลกคาทมตอตราสนคา ซงเปนการตอบสนองของลกคาทมตอสนคา และไววางใจในสนคานนจากปจจยจากสงแวดลอมตางๆ กลาวคอ การไววางใจในตวองคกร ตวพนกงานขายทความจรงใจ รสชาตของสนคา มราคาถก

16

3. ความเชอมโยงผกพนกบอารมณ (Emotional Bonding) ลกคาทมทศนคตทดตอตราสนคากตอเมอมความผกพนตอสนคา และนกถงสนคาทกครงเมอตองการทจะซอ รสกประทบใจในรสชาตของสนคาทกครงเมอดม ทกครงทตองการดมตองนกถงสนคาเปนอนดบแรก Wang & Finn (2013) อธบายวา ในงานวจยของนกวชาการในประเทศแคนาดาพบวา ความจงรกภกดในตราสนคา (Brad Loyalty) มการแบงเปน ความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Brand Loyalty) และ ความภกดตอตราสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยความภกดตอตราสนคาในอดตจะเนนการซอในอดตซงมความเกยวเนองกบการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) เพออธบายวาตราสนคามทนความนาเชอถอเพยงใด 2.6 แนวคดการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) Wang & Finn (2013) อธบายวา จะเกยวของกบอารมณเชงบวกและเชงลบทมผลตอการบรโภคสนคาเพอมการสรปใหเหนภาพรวมของสนคาทชดเจนขน ยงไปกวานนนกวชาการในประเทศอนเดย มการศกษาปจจยทมผลตอทศนคตในการซอและความตงใจซอจากรานคาปลกกบลกคาชาวอนเดยกวา 355 คน ทซอสนคาจากรานคาปลก มการรบรคณภาพในอารมณเชงบวกเนองราคาทรบรของผบรโภคไมวาจะเปนรานอาหาร รานคา หรอรานทมไวบรการ มราคาทเทาเทยมกนในทางกลบกนหากการรบรผลตภณฑเปนลบ การรบรคณภาพกจะกลายเปนเชงลบ จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา จากการทผบรโภคมความรสกเชงบวกกบสนคานน เนองจากมการรบรคณภาพของสนคาในระดบทเทากน จงท าใหผบรโภคมอารมณใรการรบคณภาพสนคาปจจบนในเชงลบ 2.7 แนวคดการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) Das (2014) อธบายวา การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) จะเกยวกบรานคามการน าเสนอสนคาทมคณภาพด มความคงคณภาพทกครง มสนคาทเชอถอได หรอมสนคาทมหนาทการใชงานทหลากหลายอยางไร ซงการรบรคณภาพรานคาปลกทดจะน ามาซงทศนคตเชงบวกตอรานคาและน ามาซงการซอสนคาจากรานคานนๆ การรบรคณภาพรานคาปลกมความสมพนธเชงบวกตอทศนะคตของการคาปลก ดงนนจงมผลสรปทวาหากรานคาปลกมคณภาพสนคาทดตอผบรโภคจะสงผลใหรานคาปลกไดรบผลกระทบในเชงบวก การรบรคณภาพเปนหนงกญแจส าคญของรานคาปลก รานคาปลกมแนวโนมทจะไดรบประโยชนจากเพมคณภาพการรบรรานคาปลก ดงนนจงมอกมาทรานคาปลกตองพฒนาและปรบปรงกลยทธรานคาของตวเอง เพอมจะเพมสวนแบงการตลาดและผลก าไร จากการขายปลก

17

จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา หากรานคาปลกสามารถท าใหผบรโภครบรถงคณภาพวารานคาปลกมคณภาพทสง จะท าใหรานคาปลกนนมความนาเชอตอผบรโภคอยางมากและท าใหรานคาปลกไดผลประโยชนจากการรบรรานคาปลกในระดบทสง และท าใหไดผลก าไรตามมา 2.8 แนวคดความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) Wang & Finn (2013) อธบายวา ความจงรกภกดตอตราสนคามความสลบซบซอนเปนอยางมาก เปนไดทง Input และ Output ดงนนเราจงแยกความภกดออกเปน 2 แบบคอ ความจงรกภกดตอตราสนคาในอดตและความจงรกภกดตอตราสนคาในอนาคต เพอสะทอนถงสองประเภททแตกตางกนของความสมพนเชงสาเหต และความสมพนธเชงพนฐาน จากการทความจงรกภกดตอตราสนคาในอนาคตนนมความสลบสบซอนมาก ดงนนจงแยกความจงรกภกดออกเปน 2 ประเภท ทงนความจงรกภกตอตราสนคาในอนาคตจะดหรอไมขนอย กบ ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) 2.9 เอกสารและงานวจยทเกยวของ กตยา ลขตพเชฐกล และเพญจรา คนธวงศ (2556) ศกษาความสมพนธและอทธพลระหวางดานความรกในตราสนคา (Brand Love) ความปตยนด (Pleasure) ความเราอารมณ (Arousal) การแสดงสถานภาพทางสงคม (Social Status Display) การนบถอตนเอง (Self Esteem) ทมตอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth Communication) ผซอเสอผาแบรนด A ในเขตกรงเทพมหานคร โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม จ านวน 320 ชด มาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนามการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง อาย 22 – 25 ปการศกษาระดบปรญญาตร อาชพนกศกษา สมมตฐาน ถาเรยงตามล าดบ ความส าคญแลวพบวา ความรกในตราสนคา ความปตยนด ความเราอารมณ การแสดงสถานภาพทางสงคม และ การนบถอตนเอง มความสมพนธในเชงบวกตอการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก ดวยคาสหสมพนธสมประสทธแบบเพยรสน ทระดบ 0.469

18

0.452 ,0.425,0.522,0.440 ตามล าดบ นอกจากนน การแสดงสถานภาพทางสงคม (β = 0.287)

การนบถอตนเอง (β = 0.151) มอ านาจพยากรณการสอสารการตลาดแบบปากตอปาก โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

ขวญกมล จตพรภกด และเพญจรา คนธวงศ (2557) ศกษาอทธพลของปจจยทกอใหเกดความพงพอใจของลกคาทมหอพกโดยศกษาจากปจจยดานเหตผลเชงบวกตอการเลอกหอพก เหตผลเชงลบตอการเลอกหอพก ปจจยส าคญในการเลอกหอพก คณภาพบรการดานสนคาทจบตองได คณภาพบรการดานสนคาทจบตองไมได ทศนคตความพงพอใจทมตอตวอาคารทมตอความพงพอใจของลกคาทพกอาศยหอพก The Sense at Salaya โดยเกบขอมลเปนระยะเวลา 2 เดอน ตงแต เดอนตลาคมถงพฤศจกายน 2556 จ านวน 331 ชด โดยใชแบบสอบถามท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลยรอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐานและหาความสมพนธโดยการทดสอบสมประสทธ สหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย19-23 ปการศกษาระดบปรญญาตรอาชพนกเรยน/นกศกษา ภมล าเนาภาคกลาง มรายได 5,001–10,000 บาทตอเดอน และจ านวนผพกอาศย 1- 2 คนตอหอง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาปจจยเหตผลเชงบวกตอการเลอกหอพก เหตผลเชงลบตอการเลอกหอพก ปจจยส าคญในการเลอกหอพก คณภาพบรการดานสนคาทจบตองได คณภาพบรการดานสนคาทจบตองไมไดและทศนคตความพงพอใจทมตอตวอาคารมความสมพนธเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาทพกอาศยหอพก อกทงปจจยดานเหตผลเชงบวกตอการเลอกหอพก คณภาพบรการดานสนคาทจบตองไมไดและทศนคตความพงพอใจทมตอตวอาคารมอ านาจพยากรณความพงพอใจของลกคาทพกอาศยหอพกไดอยางมนยส าคญ ในขณะทปจจยดานเหตผลเชงลบตอการเลอกหอพก ปจจยส าคญในการเลอกหอพกและคณภาพบรการดานสนคาทจบตองได ไมสามารถพยากรณความพงพอใจของลกคาทพกอาศยหอพกไดอยางมนยส าคญ

อรอนงค ก าพทยากล และเพญจรา คนธวงศ (2557) ศกษาอทธพลของปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาทมตอเสอผาแฟชน ศกษาจาก ปจจยภาพลกษณทางการตลาด การรบรดานคณภาพ ความใสใจในแฟชนการมสวนรวมในแฟชนดานผลตภณฑ การมสวนรวมในการตดสนใจซอ และความชอเสยงของตราสนคา ทสงผลตอความจงรกภกดในตราสนคาของผซอเสอผาน าเขาจากตางประเทศแบรนด A โดยเกบขอมลเปนระยะเวลา 3 เดอน ตงเดอนกนยายนถงพฤศจกายน 2556 จ านวน 335 ชด โดยใชแบบสอบถามท าการวเคราะหขอมลโดยใชคาเฉลยรอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐานและหาความ สมพนธโดยการทดสอบสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง อาย 24-29 ป สถานะโสดการศกษา

19

ปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดประมาณ 15,000 – 25,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยภาพลกษณทางการตลาดการรบรดานคณภาพ ความใสใจในแฟชนการมสวนรวมในผลตภณฑ การมสวนรวมในการตดสนใจซอ และความชอเสยงของตราสนคา มความสมพนธเชงบวกตอความจงรกภกดในตราสนคาของผซอเสอผาน าเขาจากตางประเทศ อกทงปจจยดานความม

ชอเสยงของตราสนคา (β =0.468) การมสวนรวมในผลตภณฑ(β=0.249) ภาพลกษณทางการตลาด

(β =0.256) และการรบรดานคณภาพ (β=0.237) มอ านาจพยากรณความจงรกภกดในตราสนคาของผซอเสอผาน าเขาจากตางประเทศไดอยางมนยส าคญ ในขณะทการมสวนรวมในการตดสนใจซอและความใสใจในแฟชน ไมสามารถพยากรณความจงรกภกดในตราสนคาของผซอเสอผาน าเขาจากตางประเทศ ไดอยางมนยส าคญทางสถตท .01

Das (2014) ศกษาถงปจจยทมอทธพลตอทศนคตของผบรโภคประเทศอนเดยทมตอรานคาปลกและความตงใจซอสนคาจากรานคาปลก เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล การสมตวอยางจากผซอทมอาย 20 ป ขนไป ในกลกตตา เมองหลวงของประเทศอนเดย จากการสมเกบแบบสอบถาม จ านวน 355 คน ปจจยทมอทธพลตอทศนคตของผบรโภคประเทศอนเดยทมตอรานคาปลกและความตงใจซอสนคาจากรานคาปลก คอ ความตระหนกถงรานคาปลก,สมาคมรานคาปลก,การรบรคณภาพของรานคาปลก สามารถพยากรณอทธพลตอทศนคตของผบรโภคประเทศอนเดยทมตอรานคาปลกและความตงใจซอสนคาจากรานคาปลก ไดอยางมนยส าคญทางสถต Smith, et al. (2014) ไดศกษาถงความรบผดชอบตอการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอร ดวยวธการเกบแบบส ารวจ ตงแตป 2008-2010 จ านวน 1,975 คน โดยใชวธการวจยเชงคณภาพ สรางอนกรมวธานของผลตภณฑสงเสรมการขาย จากการวเคราะหพบวาขอความโฆษณาจ านวนคนทคดวามความรบผดชอบนอยจากการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอร ถง 87% สรปคอขอความทโฆษณาไป ไมไดสงเสรมหรอท าใหผบรโภคซอเครองดมแอลกอฮอรนอยลง ฉะนนจงความเพมการโฆษณาใหมากขนอก Drennan, Bianchi, Cacho-Elizondo, Louriero, Guibert & Proud (2015) ศกษาพฒนาและทดสอบแบบจ าลองผานหลายประเทศของผบรโภคไวน ตอความจงรกภกดตอตราสนคาไวน ทดสอบสมมตฐานดวยโมเดลสมการโครงสรางและผลการวจยยนยนความพงพอใจในตราสนคามความสมพนธเชงบวก และยงระบความแตกตางระหวางประเทศในวธเชงลก

20

2.10 สมมตฐานการวจย จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของผวจยไดท าสมมตฐานไดนจะร 2.10.1 ปจจยการตงตราสนคา (Branding) มความสมพนธทางบวกตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน 2.10.2 ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) มความสมพนธทางบวกตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน 2.10.3 ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) มความสมพนธทางบวกตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน 2.10.4 ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer Consumption) มความสมพนธทางบวกตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน 2.10.5 ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) มความสมพนธทางบวกตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน 2.10.6 ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) มความสมพนธทางบวกตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน 2.10.7 ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) มความสมพนธทางบวกตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน 2.10.8 ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) มอ านาจพยากรณเชงบวกตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน

21

2.11 กรอบแนวความคดตามทฤษฎ ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

การตงตราสนคา (Branding)

ลกษณะวธการดม (Consumption information or

instruction)

การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales

promotions)

ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer

consumption)

ความภกดตอตราสนคาในอดต (Past band loyalty)

การรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality)

ความภกดตอสนคาในอนาคต (Future brand loyalty)

ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก

(Retailer perceived quality)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ผวจยไดท าการศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความภกดในตราสนคาในอนาคตของผซอเบยร A ในเขตพนทอ าเภอเมอง จงหวดนาน ผวจยไดท าการศกษาและคนควาตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล 3.7 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงานวจย ในการศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative) โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชศกษาครงนเปนผบรโภคในจงหวดนานจ านวนประชากรทงสน 478,264 คน ทมความภกดในตราสนคาในอนาคตของผซอเบยร A (กระทรวงมหาดไทย, 2557) 3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอผบรโภคในจงหวดนาน มความภกดในตราสนคาในอนาคตของผซอเบยร A ซงผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางในการวจยครงนโดยอางองจากสตร การก าหนดขนาดของตวอยางใชหลกการค านวณของ (Cohen, 1962, 1977) จากแบบสอบถาม ทเปน Pilot Test จ านวน 40 ชด โดยใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.7 เพราะเปนโปรแกรม ทสรางจากสตรของ Cohen และผานการรบรองและตรวจสอบจากนกวจยหลายทาน (Faul, Erdfelder, Buchner, & Lang, 2009 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) ในการค านวณก าหนดคา

เพาเวอร (1– β) เทากบ 0.78 คาอลฟา (α) เทากบ .22 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 8 คาขนาดของอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0331016 (ซงค านวณไดจากคา Partial R2 เทากบ 0.032041) ผลทไดคอ ขนาดของกลมตวอยางทงหมดส าหรบงานวจยครงนเทากบ 246 (Cohen, 1977) ซงผวจย

23

ไดก าหนดขนาดตวอยางเพมรวมทงสนเปน 250 ตวอยาง เพอความเหมาะสม โดยระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตวนท 1 มนาคม 2558 ถง วนท 3 เมษายน 2558 3.2.3 การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบ ไมอาศยความนาจะเปน (Non–probability Sampling) โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) หมายถง เปนการเลอกแบบไมมกฎเกณฑ อาศยความสะดวกของผวจยเปนหลก กลมตวอยางจะเปนใครกไดทใหความรวมมอกบผวจยในการใหขอมลบางอยาง (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2557) การพจารณาการสมเกบขอมลแบบสอบถามจาก กลมผบรโภคในจงหวดนานทมความภกดในอนาคตตอเบยร A เพราะเปนบรเวณพนทพกอาศยของผท าวจยโดยระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตวนท 1 มนาคม 2558 ถง วนท 3 เมษายน 2558 3.2.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล 3.2.4.1 ตลาดราชพสด จงหวดนาน เพราะเปนตลาดทใหญและคกคกมากในจงหวดนาน มจ านวนผมาซอสนคาจ านวนมาก จ านวนประชากรประมาณ 400 คนตอวน เกบแบบสอบถามxประมาณ 150-200 คน (“เทยวยานเมองนาน”, 2558) 3.2.4.2 รานจ าหนายเบยร A ในพนทกาดนาน เพราะเปนแหลงรวมสถานบนเทงททเปนทนยมในจงหวดนานจ านวนประชากรประมาณ 300 คนตอวน เกบแบบสอบถามxประมาณ 50-100 คน (“ความภกดตอ”, 2558) 3.3 เครองมอทใชในการศกษา การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย ขนตอนการสรางเครองมอวจย 1) ศกษาจากต ารา เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามและรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล 2) การสรางแบบสอบถามโดยอาศยกรอบแนวคด ทฤษฎทใชในการวจยทเกยวของ

24

ไดแก การตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยความเหนชอบจากอาจารย ทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล 3) หาความเทยงตรง (Validity) ดานเนอหาของค าถามหลงจากสรางเครองมอในการวจย จากนนจงน าแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล คอ ดร.เพญจรา คนธวงศ และใหผเชยวชาญ นายสด สสมบญ เจาของรานคาปลกและสงเบยร A และนางนงลกษณ วนส เจาของรานคาปลกและสงเบยร B จ านวน 2 ทาน (จดหมายตอบรบการเปนผเชยวชาญอางองในภาคผนวก ข) เพอท าการตรวจสอบความถกตองและใหการเสนอแนะในการท าวจย ซงถอเปนการตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) เพอใหไดขอค าถามทมขอความตรงตามวตถประสงคของการวจย 4) น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล และผเชยวชาญทง 3 ทาน มาท าการแกไขใหถกตอง (แบบสอบถามอางองในภาคผนวก) กอนน าไปทดลองใชเกบกบกลมตวอยาง 40 ชด และน าผลมาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามในแตละตวแปรดวยวธการหาคาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2551) เพอทดสอบคาความเชอมนและความสอดคลองใน

แบบสอบถาม คาอลฟาทไดจะแสดงคาความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0≤α≤ 1 คาทใกลเคยง 1 มาก แสดงวา มความเชอมนสง 5) การวเคราะหหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis ของแบบสอบถามจ านวน 40 ชด เพอท าการวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจย ตาง ๆ ตามทฤษฎทไดศกษาของงานวจยน ไดแก การตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) เพอใหแนใจวาการจดกลมค าถามของแตละปจจยยงสอดคลองกบทฤษฏทศกษา (ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ, 2555)

25

การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของโดยแบงเครองมอออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรและขอมลทวไปของผบรโภค ในจงหวดนาน มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close–Ended Response Question) จ านวน 6 ขอ ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน และอาชพ สวนท 2 ค าถามเกยวกบความคดเหน ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ขอค าถามมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close–ended Response Question) มจ านวนทงสน 36 ขอ ประกอบไปดวย 1) ปจจยการตงตราสนคา (Branding) จ านวน 4 ขอ 2) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) จ านวน 7 ขอ 3) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) จ านวน 4 ขอ 4) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) จ านวน 5 ขอ 5) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) จ านวน 4 ขอ 6) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) จ านวน 4 ขอ 7) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) จ านวน 4 ขอ 8) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) จ านวน 4 ขอ โดยใชระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) เปนการวดแบบ Likert Scale ม 5 ระดบ โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน ระดบความคดเหน 5 หมายถง มากทสด ระดบความคดเหน 4 หมายถง มาก ระดบความคดเหน 3 หมายถง ปานกลาง ระดบความคดเหน 2 หมายถง นอย ระดบความคดเหน 1 หมายถง นอยทสด

26

การอภปรายผลการวจย ผวจยใชเกณฑในการแปรผล ซงผลค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค, 2548)

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน

= 5 – 1 5

= 0.8 ดงนนเกณฑในการประเมนผล การอภปรายในสวนของ Descriptive ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใช เกณฑเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ผบรโภคในจงหวดนานมความคดเหนเกยวกบปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ในสนคาเบยร A อยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41–4.21 หมายถง ผบรโภคในจงหวดนานมความคดเหนเกยวกบปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past band loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ในสนคาเบยร A อยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61–3.40 หมายถง ผบรโภคในจงหวดนานมความคดเหนเกยวกบปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน

27

(Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ในสนคาเบยร A อยในระดบ ปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81–2.60 หมายถง ผบรโภคในจงหวดนานมความคดเหนเกยวกบ ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ในสนคาเบยร A อยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00–1.80 หมายถง ผบรโภคในจงหวดนานมความคดเหนเกยวกบ ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ในสนคาเบยร A อยในระดบนอยทสด สวนท 3 เปนสวนทเกยวกบค าแนะน าเพมเตมส าหรบการตดสนใจเลอกซอสนคาเบยร A ของผบรโภคในจงหวดนาน เพอใหทราบความตองการของผบรโภคในจงหวดนานมากขน โดยเปนค าถามปลายเปด (Open–Ended Response Question) ใหมการแสดงความคดเหน จ านวน 1 ขอ 3.4 การทดสอบเครองมอ จากการน าแบบสอบถามไปทดสอบใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด พบวา คาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดผลดงน ค าถามปจจยการตงตราสนคา (Branding) เทากบ 0.657 ค าถามปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction)เทากบ 0.958 ค าถามปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) เทากบ 0.954 ค าถามปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) เทากบ 0.969 ค าถามปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) เทากบ 0.962 ค าถามปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) เทากบ 0.917 ค าถามปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) เทากบ 0.957 และค าถามปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future

28

Brand Loyalty) เทากบ 0.955 จากคาสมประสทธอลฟาของครอนบคเกอบทกปจจยมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) แสดงวา ค าถามเกอบทกค าถามในแตละปจจย มคาความเชอมน (Reliability) สง ซงสามารถน าเครองมอนไปเกบขอมลกบกลมเปาหมาย นอกจากนน ผวจยมการวเคราะหการหาความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ดวย Factor Analysis โดยมตวแปรทงหมดดงน 1) การตงตราสนคา (Branding) 2) ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) 3) การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) 4) ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) 5) ความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) 6) การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) 7) การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) 8) ความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ซงผวจยไดออกแบบสอบถามจากโครงสรางขางตนไดจ านวน 44 ขอ ดงน 1) ปจจยการตงตราสนคา (Branding) จ านวน 4 ขอ 2) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) จ านวน 7 ขอ 3) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) จ านวน 4 ขอ 4) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) จ านวน 5 ขอ 5) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) จ านวน 4 ขอ 6) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) จ านวน 4 ขอ 7) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) จ านวน 4 ขอ 8) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) จ านวน 4 ขอ ผวจยท าการวเคราะหองคประกอบเชงโครงสรางดวยวธ Principal Component Analysis ในการหาจ านวนขององคประกอบ (Factor) ทเกดจากขอค าถามตาง ๆ และก าหนดคาในโปรแกรมส าเรจรปเพอค านวณหาคาน าหนกของขอค าถามแตละองคประกอบโดยให Eigenvalue มคาเทากบ 1 เปนคาต าทสด ในการควบคมจ านวนองคประกอบแลวก าหนดคาหมนแกน Orthogonal แบบ Varimax เพอท าใหขอค าถามบางตวทเดมเปนสมาชกหลายองคประกอบกลายเปนสมาชกของ องคประกอบใดองคประกอบหนงอยางเดนชด เปนการแยกวาขอค าถามใดควรจะอยในองคประกอบ

29

ใด ผลลพธคอ หลงจากการหมนแกน 8 ครง ผวจยไดพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของขอค าถามตาง ๆ วามคามากทสดอยทองคประกอบใดกจะจดใหอยในองคประกอบนน แตมขอแมวาคา Factor Loading ของแตละขอค าถามควรจะมคาตงแต 0.30 ขนไป เพอแสดงวา ตวแปรนนมความเทยงตรงเชงโครงสราง (Nitiphong, 2012; ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548 และ รสรน ศรสกานนท, 2555) ผลลพธของการวดความเทยงตรงในตวแปรตาง ๆ มดงน ตารางท 3.1: การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก ( Perceived to retail sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past band loyalty) ปจจยการ รบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคา ปลก (Retailer perceived quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future brand loyalty) (n = 250)

ปจจยการตงตรา

สนคา

ปจจยลกษณ

ะวธการ

ดม

ปจจยการรบร

การสงเสรมการขาย

ของรานคาปลก

ปจจยทศนะคตตอการบรโภค

เครองดมเบยร

ปจจยความ

ภกดตอตรา

สนคา

ปจจยการรบรคณภาพปจจบน


ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต

Bran1 .827

Bran2 .427 (ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.1(ตอ): การวเคราะหหาโครงสรางทแทจรงของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก ( Perceived to retail sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past band loyalty) ปจจย การรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) ปจจยการรบรคณภาพ รานคาปลก (Retailer perceived quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future brand loyalty) (n = 250)


สนคา


ะวธการ

ดม








สนคา




Bran3 .596

Bran4 .482

Cons1 .584 Cons2 .735

Cons3 .756 Cons4 .771

Cons5 .716

Cons6 .756 Cons7 .736

Perc1 .670

Perc2 .720 Perc3 .695

(ตารางตอ)

31



สนคา


ะวธการ

ดม








สนคา




Perc4 .789

Atti1 .687

Atti2 .743 Atti3 .719

Atti4 .697 Atti5 .669

Past1 .783

Past2 .764 Past3 .781

Past4 .713

Current1 .775 (ตารางมตอ)

32



สนคา


ะวธการ

ดม








สนคา




Current2 .732

Current3 .741

Current4 .507 Ret1 .584

Ret2 .663 Ret3 .619

Ret4 .556

Future1 .653 Future2 .618

Future3 .692

Future4 .765

33

จากตารางท 3.1 สามารถอธบายปจจยดานตาง ๆ ไดดงน ปจจยการตงตราสนคา (Branding) จากการวเคราะหองคประกอบในปจจยการตงตราสนคา (Branding)สามารถ จดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก เบยร A เปนทรจกดส าหรบฉน (Bran1) ฉนมความชนชอบเบยร A (Bran2) เบยร A เปนทชนชอบของทกคน (Bran3) เบยร A เปนเบยรส าหรบคนทมรายไดต า (Bran4) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) จากการวเคราะหองคประกอบในปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 7 ขอค าถาม ไดแก ฉนชอบดมเบยร A แบบขวดใหญ(640 มล.) (Cons1) ฉนชอบดมเบยร A แบบขวดเลก(330 มล.) (Cons2) ฉนชอบดมเบยร A แบบกระปอง(330 มล.)(Cons3) ฉนชอบดมเบยร A แบบท1(Cons4) ฉนชอบดมเบยร A แบบท2(Cons5) ฉนชอบดมเบยร A แบบท3(Cons6) ฉนชอบดมเบยร A แบบท4(Cons7) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) จากการวเคราะหองคประกอบในปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ฉนมแนวโนมทจะซอเบยร A เมอมการลดราคา (Perc1) ฉนมแนวโนมเบยร A เมอไดปรมาณพเศษ เชน มโปรโมชนซอมากราคาจะลดลง (Perc2) ฉนซอเบยร A มากขนเมอมชวงลดราคาพเศษ(Perc3) ฉนจะซอเบยร A ในรานคาทมราคาถก (Perc4) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) จากการวเคราะหองคประกอบในปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 5 ขอค าถาม ไดแก ฉนดมเบยร A เพราะท าใหสนกสนาน (Atti1) ฉนดมเบยร A เพราะท าใหรสกด (Atti2) ฉนดมเบยร A เพราะมรสชาตด (Atti3) ฉนดมเบยร A แลวสบายใจ (Atti4) ฉนดมเบยร A เพราะความพงพอใจ(Atti5)

34

ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) จากการวเคราะหองคประกอบในปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ฉนซอเบยร A ตลอดมาในอดต (Past1) ฉนคดวาเบยร A ดกวาเบยรชนดอน (Past2) ฉนคดวาจะตองมความภกดตอเบยร A (Past3) เมอฉนซอเบยร A มความเปนไปไดทฉนจะกลบมาซอเบยร A อก (Past4) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) จากการวเคราะหองคประกอบในปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระและใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก เมอเทยบกบเบยรชนดอนๆ เบยร A มรสชาตดกวา (Current1) ฉนคดวาคณภาพของเบยร A สงกวายหออน (Current2) ฉนคดวาเบยร A มแนวโนมจะมคณภาพสงกวายหออนๆ (Current3) เบยร A มความเขมขนมาก (Current4) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) จากการวเคราะหองคประกอบในปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ฉนคดวาจะซอเบยร A จากรานทมสนคาตางๆขายจ านวนมาก (Ret1) ฉนคดวาจะซอเบยร A ในรานคาทสะดวก (Ret2) ฉนคดวาจะซอเบยร A ในรานคาทนาเชอถอ (Ret3) ฉนจะซอเบยร A จากรานคาทจดโปรโมชน (Ret4) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) จากการวเคราะหองคประกอบในปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) สามารถจดโครงสรางในกลมของตวแปรอสระ และใชเทคนค Factor Analysis ได 1 องคประกอบ ดงน ประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอค าถาม ไดแก ฉนคดวาจะซอเบยร A นอกในอนาคต (Future1) ฉนอยากแนะน าเบยร A ใหผบรโภคอน (Future2) เบยร A จะเปนตวเลอกแรกของฉน (Future3) ฉนจะไมซอเบยรอนหากสามารถหาซอเบยร A ได (Future4) 3.5 วธการเกบขอมล ผวจยไดท าการเกบขอมลจากแหลงขอมล 2 ประเภท ดงตอไปน ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม มขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล ดงน 3.5.1 ผวจยไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารตางๆ ทเกยวของเพอเปนกรอบในการศกษาและน ามาสรางเปนแบบสอบถาม เพอใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมของตวอยางท

35

ไดคดเลอก จ านวน 250 ชด โดยเกบรวบรวมขอมลเปนเวลา 34 วน ตงแตวนท 1 มนาคม 2558 ถง วนท 3 เมษายน 2558 3.5.2 ตรวจสอบขอมลความถกตองและครบถวนสมบรณของแบบสอบถามทไดรบจากผตอบแบบสอบถามกอนจะน ามาประมวลผลในระบบ โดยไดรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล และผเชยวชาญขางตนดงกลาว 3.5.3 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถกตอง ครบถวนสมบรณ และท าการเลอกเฉพาะฉบบทสมบรณ มาลงรหสตวเลขในแบบลงรหสส าหรบการประมวลผลดวยคอมพวเตอรตามเกณฑของเครองมอแตละสวน แลวจงน าไปประมวลผลและวเคราะหขอมลในขนตอไป ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ ตาราง และบทความ ผลงานวจยทท ามาการศกษามากอน และรวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนตทสามารถหาได โดยเกยวของกบดานการตงตราสนคา (Branding) ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) เพอใชในการก าหนดกรอบแนวความคดในการวจยและสามารถใชอางองในการเขยนรายงานผลการวจยได 3.6 การจดท าและการวเคราะหขอมล ผวจยไดน าแบบสอบถามทไดจากลมตวอยางมาท าการรวบรวม และท าการประมวลผล โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต คอ SPSS และท าวเคราะหขอมลตามล าดบขนตอน ดงน 3.6.1 การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตองตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของขอมลในแบบสอบถามและแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออกไป 3.6.2 การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามฉบบสมบรณ มาลงรหสตามทไดก าหนดไว 3.6.3 น าแบบสอบถามทลงรหสแลวไปบนทกลงในโปรแกรมประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตประมวลผลขอมล โดยในการวจยครงนใชระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 (Level of Significance) 3.6.4 การวเคราะหขอมลในแบบสอบถาม จะท าการวเคราะหหาคาสถตตาง ๆ ดงน 3.6.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) 1) ขอมลสวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลสวนบคคลของผบรโภคในจงหวดนานทตดสนใจเลอกซอเบยร A วเคราะหโดยการแจกแจงความถและรอยละ

36

2) ขอมลสวนท 2 เปนค าถามเกยวกบระดบความเหนในปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ในสนคาเบยร A ท าการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย (X) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) 3) ขอมลสวนท 3 เปนค าถามส าหรบการใหค าแนะน าเพมเตมส าหรบการตดสนใจเลอกซอสนคาเบยร A 3.6.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) เปนสถตทใชส าหรบการทดสอบสมมตฐาน ดงน 1) การตงตราสนคา (Branding) มความสมพนธกนในเชงบวกตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient)

2) ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) มความสมพนธกนในเชงบวกตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient)

3) การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) มความสมพนธกนในเชงบวกตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient)

4) ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) มความสมพนธกนในเชงบวกตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient)

5) ความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) มความสมพนธกนในเชงบวกตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient)

37

6) การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) มความสมพนธกนในเชงบวกตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient)

7) การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) มความสมพนธกนในเชงบวกตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient)

8) ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ในสนคาเบยร A โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 3.7 วธการทางสถต สถตทใชในก ารวเคราะหขอมล ประกอบดวย 3.7.1 คาความเชอมนของชดค าถาม (Reliability of the Test) โดยการใชสตร คาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2551)

เมอ

แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ แทน จ านวนขอค าถามในแบบสอบถาม แทน ผลรวมคาคะแนนความแปรปรวนเปนรายขอ แทน คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

38

3.7.2 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) 3.7.2.1 รอยละ (Percentage) เปนสถตทใชในการเปรยบเทยบความถหรอจ านวนทตองการกบความถหรอจ านวนทงหมด โดยเทยบเปน 100 ท าการหาคารอยละจากสตร ดงตอไปน

เมอ P แทน คารอยละ

f แทน ความถทตองการแปลงใหเปนคารอยละ N แทน จ านวนความถทงหมด

คารอยละจะแสดงความหมายของคาและสามารถน าคาทไดไปเปรยบเทยบกนได 3.7.2.2 คาเฉลย (Mean) หรอคาเฉลย

เมอ

3.7.2.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เปนการวดการกระจาย เขยนแทนดวย S.D. หรอ S

หรอ

แทน คาเฉลย แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดในกลม แทน จ านวนของคะแนนในกลม

39

เมอ S.D. แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน X แทน คาคะแนน n แทน จ านวนคะแนนแตละกลม ∑ แทน ผลรวม 3.7.3 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 3.7.3.1 วเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) เปน การวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) หนงตวแปร กบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป ซงเปนสถตทใช ในการทดสอบสมมตฐานหากทราบคาตวแปรหนงกจะท านายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในสมการ เชงเสนตรงรปแบบคะแนนดบ ไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551) Ý = b0 + b1 X 1 + b2 X 2 + ··· + bkXk

เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

b1 ,..., bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของ ตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k ต ามล าดบ X0 ,…, Xk คอ คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ 3.7.3.2 วธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกน โดยท าการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) มสมมตฐานของการทดสอบ คอ

H0 : β1 = β2 =…= βk = 0 เทยบกบ H1 : ม βi อยางนอย 1 ตว ท ≠ 0 (i=1,…,k) (กลยา วานชยบญชา, 2551)

40

ตารางท 3.2: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

แหลงความแปรปรวน (Source of Variance)

องศาอสระ(df)

ผลบวกก าลงสอง (Sum

Square: SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F–Statistics

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR = SSR K

F = MSR MSE

ความคลาดเคลอน (Error/ Residual)

n–k–1 SSE MSE = SSE n–k–1

ผลรวม (Total)

n–1 SST

ทมา: กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหสถต สถตส าหรบการวจย (พมพครงท 11). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เมอ k คอ จ านวนตวแปรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง SST (Sum Square of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ

SSR (Sum Square of Regression) คอ คาความแปรปรวนของ Yเนองจาก อทธพลของ X0 ,…, Xk SSE (Sum Square of Error/Sum Square of Residual) คอ คาความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอนๆ ∑ = 1(–)

MSR (Mean Square of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ X0 ,…, Xk MSE (Mean Square of Error) คอ ค าเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F–distribution) จากการปฎเสธ H0 เมอคา F ทค านวณได มคามากกวา F1–, k, n–k–1

41

3.7.3.3 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product–Moment Correlation Coefficient) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปร (บญชม ศรสะอาด, 2538)

เมอ R xy คอ คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

∑ คอ ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 1 (X) ∑ คอ ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรตวท 2 (Y) ∑ คอ ผลรวมของผลคณระหวางขอมลตวแปรท 1 และ 2 ∑X2 คอ ผลรวมก าลงสองของขอมลทวดไดจกตวแปรตวท 1

∑Y คอ ผลรวมก าลงสองของขอมลทวดไดจกตวแปรตวท 2 N คอ ขนาดของกลมตวอยาง

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธมคาอยระหวาง –1≤ r ≤ 1 ความหมายของคา r คอ เครองหมายบวกและลบจะเปนตวบงบอกถงทศทางของความสมพนธ คา r ทมคาเปนบวก หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกน คา r ทมคาเปนลบ หมายถง ตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม ส าหรบขนาดของความสมพนธสามารถดไดจากคา r ทเปนตวเลข คา r ทมคาสง (คาเขาใกล 1) หมายถง มความสมพนธในทศทางเดยวกนและ มสมพนธกนมาก คา r ทมคาต า (คาเขาใกล –1) หมายถง มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม และมสมพนธกนนอย คา r ทมคาเปนศนย หมายถง ไมมความสมพนธกนเลย คา r ทมคาเขาใกลศนย หมายถง มความสมพนธกนนอย

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 มนาคม 2558 ถง วนท 3 เมษายน 2558 โดยใชแบบสอบถามสงผานผบรโภคทมความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ในการเกบรวบรวมขอมลกลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคทมความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน จ านวน 250 คน ไดรบแบบสอบถามกลบคน จ านวน 250 ชด คดเปนอตราการตอบกลบประมาณ 100% โดยไดคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ดงน ค าถามปจจยการตงตราสนคา (Branding) เทากบ 0.728 ค าถามปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction)เทากบ 0.947 ค าถามปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions)เทากบ 0.910 ค าถามปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) เทากบ 0.942 ค าถามปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) เทากบ 0.935 ค าถามปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) เทากบ 0.905 ค าถามปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Qquality) เทากบ 0.918 และค าถามปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) เทากบ 0.916 แสดงวาชดค าถามทง 250 ชดนมความเชอมนสง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.65 (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมลและน าเสนอผลการวเคราะหดงน

43

4.1 การสรปขอมลทางประชากรศาสตร ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนาไดแกการแจกแจงความถคารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซง ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลย และอาชพ ดงตารางท 4.1–4.5 ดงน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 172 68.8 หญง 78 31.2

รวม 250 100.0 จากการศกษาดานเพศของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 172 คนหรอคดเปนรอยละ 68.8 มากกวาเพศหญง ซงมจ านวน 78 คนหรอคดเปนรอยละ 31.2

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ 20-30 ป 72 28.8

31-40 ป 61 24.4

41-50 ป 58 23.2 51-60 ป 54 21.6

61 ปขนไป 5 2.0

รวม 250 100.0 จากการศกษาดานอายของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20-30 ป จ านวน 72 คน หรอคดเปนรอยละ 28.8 รองลงมาคอ อาย 31-40 ป จ านวน 61 คน หรอคดเปนรอยละ 24.4 ล าดบตอมาอาย 41–50 ป จ านวน 58 คน หรอคดเปน

44

รอยละ23.2 ล าดบตอมาอาย 51–60 ป จ านวน 54 คน หรอคดเปนรอยละ 21.6 และล าดบสดทายอาย61 ปขนไป จ านวน 5 คน หรอคดเปนรอยละ 2.0 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน (คน) รอยละ

โสด 89 35.6

สมรส 150 60.0 หยาราง/หมาย/แยกกนอย 11 4.4

รวม 250 100.0

จากการศกษาดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพสมรส จ านวน 150 คน หรอคดเปนรอยละ 60.0 รองลงมาคอ โสด จ านวน 89 คน หรอคดเปนรอยละ 35.6 และล าดบสดทายหยาราง/หมาย/แยกกนอย จ านวน 11 คน หรอคดเปนรอยละ 4.4 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 60 24.0

ปรญญาตร 122 48.8 ปรญญาโท 64 25.6

ปรญญาเอก 3 1.2

อน ๆ โปรดระบ..................... 1 .4 รวม 250 100.0

จากการศกษาดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 122 คน หรอคดเปนรอยละ 48.8 รองลงมาคอ ระดบการปรญญาโท จ านวน 64 คน หรอคดเปนรอยละ 25.6 ล าดบตอมาระดบการศกษาต ากวาปรญญาโท จ านวน 60 คน หรอคดเปนรอยละ 24.0 ล าดบตอมาระดบการศกษา

45

ปรญญาเอก จ านวน 3 คน หรอคดเปนรอยละ 1.2 และล าดบสดทายอนๆ โปรดระบ จ านวน 1 คนหรอคดเปนรอยละ 0.4

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวา 5,000 บาท 25 10.0

5,001–10,000 บาท 46 18.4 10,001–15,000 บาท 41 16.4

15,001–20,000 บาท 27 10.8

20,001–-25,000 บาท 33 13.2 25,001–-30,000 บาท 15 6.0

มากกวา 30,001 บาทขนไป 63 25.2

รวม 250 100.0 จากการศกษาดานรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 30,001 ขนไป จ านวน 63 คน หรอคดเปนรอยละ 25.2 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 5,001–10,000 บาท จ านวน 46 คน หรอคดเปนรอยละ 18.4 ล าดบตอมารายไดเฉลยตอเดอน 10,001–15,000 บาท จ านวน 41 คน หรอคดเปน รอยละ 16.4 ล าดบตอมารายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 20,001 –25,000 บาท จ านวน 33 คน หรอคดเปนรอยละ 13.2 ล าดบตอมารายไดเฉลยตอเดอน 15,001 -20,000 บาท จ านวน 27 คน หรอคดเปนรอยละ 10.8 ล าดบตอมารายไดเฉลยตอเดอน นอยกวา 5,000 บาท จ านวน 25 คน หรอคดเปนรอยละ 10.0 และล าดบสดทายรายไดเฉลยตอเดอน 25,001–30,000 บาท จ านวน 15 คน หรอ คดเปนรอยละ 6.0

46

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

ไมมอาชพ 2 .8 รบจาง/พนกงานบรษทเอกชน 58 23.2

พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ/พนกงานราชการ

126 50.4

ธรกจสวนตว/คาขาย 30 12.0

นสต/นกศกษา 22 8.8 อน ๆ โปรดระบ........................ 12 4.8

รวม 250 100.0

จากการศกษาดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมพนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ/พนกงานราชการ จ านวน 126 คน หรอคดเปนรอยละ 50.4 รองลงมาคออาชพรบจาง/พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 58 คน หรอคดเปนรอยละ 23.2 ล าดบตอมาธรกจสวนตว/คาขาย จ านวน 30 คน หรอคดเปนรอยละ 12.0 ล าดบตอมาอาชพนสต/นกศกษา จ านวน 22 คน หรอคดเปนรอยละ 8.8 และล าดบตอมาไมมอาชพ จ านวน 2 หรอคดเปนรอยละ 0.8 สดทายอาชพอน ๆ จ านวน 12 คน หรอคดเปนรอยละ 4.8 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนโดยรวมและเปนรายปจจย ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการตงตราสนคา (Branding)

ปจจยการตงตราสนคา (Branding) Mean S.D. ระดบความเหน 1. ผซอคดวาเบยร A เปนเบยรททกคนรจก 4.28 0.78 มากทสด

2. ผซอชอบเบยร A เพราะมความเปนไทย 3.86 0.88 มาก

3. ผซอคดวาเบยร A เปนเบยรททกคนชอบดม 3.80 0.83 มาก 4. ผซอมองเบยร A เปนเบยรส าหรบคนทรายไดต า 3.77 0.97 มาก

เฉลย 3.93 0.68 มาก

47

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหระดบความเหนของปจจยทมความภกดตอสนคา เบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการตงตราสนคา (Branding) โดยภาพรวมอยในระดบมาก ( x = 3.93) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ผซอคดวาเบยร A เปนเบยรททกคนรจก ( x = 4.28) รองลงมาคอผซอชอบเบยร A เพราะมความเปนไทย ( x = 3.86) และผซอคดวาเบยร A เปนเบยรททกคนชอบดม ( x = 3.80) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ผซอมองเบยร A เปนเบยรส าหรบคนทรายไดต า ( x = 3.77) ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction)

ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction)

Mean S.D. ระดบความเหน

1. ผซอชอบดมเบยร A แบบขวดใหญ (640. มล) 3.72 1.22 มากทสด

2. ผซอชอบดมเบยร A แบบขวดเลก (330. มล) 3.56 1.22 มาก

3. ผซอชอบดมเบยร A แบบกระปอง (330. มล) 3.64 1.22 มาก 4. ผซอชอบดมเบยร A แบบ 1 3.58 1.20 มาก

5. ผซอชอบดมเบยร A แบบ 2 3.66 1.18 มาก

6. ผซอชอบดมเบยร A แบบ 3 3.48 1.17 มาก 7. ผซอชอบดมเบยร A แบบ 4 3.42 1.15 มาก

เฉลย 3.58 1.19 มาก

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหระดบความเหนของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร Aในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) โดยภาพรวมอยในระดบมาก ( x = 3.58) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอผซอชอบดมเบยร A แบบขวดใหญ (640. มล) ( x = 3.72) รองลงมาคอผซอชอบดมเบยร A แบบ 2 ( x = 3.66) และผซอชอบดมเบยร A แบบกระปอง (330. มล) ( x = 3.64) และผซอชอบดมเบยร A แบบ 1 ( x = 3.58) และผซอชอบดมเบยร A แบบขวดเลก (330. มล) ( x = 3.56)และผซอชอบดมเบยร A แบบ 3 ( x = 3.48) และขอทมคาเฉลยต าสดคอผซอชอบดมเบยร A แบบ 4 ( x = 3.42)

48

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก

(Perceived to retail sales promotions)

ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions)


1. ผซอมแนวโนมจะซอเบยร A เมอมการลดราคา 3.89 1.14 มากทสด

2. ผซอมแนวโนมจะซอเบยร A เมอไดปรมาณพเศษ เชน มโปรโมชนซอมากราคาจะลดลง

3.81 1.10 มาก

3. ผซอเบยร A มากขนเมอมชวงลดราคาพเศษ 3.81 1.05 มาก 4. ผซอจะซอเบยร A ในรานคาทมราคาถก 3.72 1.00 มาก

เฉลย 3.81 1.07 มาก

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหระดบความเหนของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions) โดยภาพรวมอยในระดบมาก ( x = 3.81) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอผซอมแนวโนมจะซอเบยร A เมอมการลดราคา ( x = 3.89) รองลงมาคอซอมแนวโนมจะซอเบยร A เมอไดปรมาณพเศษ เชน มโปรโมชนซอมากราคาจะลดลง ( x = 3.81) และผผซอเบยร A มากขนเมอมชวงลดราคาพเศษ ( x = 3.81) และขอทมคาเฉลยต าสดคอผซอจะซอเบยร A ในรานคาทมราคาถก ( x = 3.72) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ใน

อนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption)

ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption)


1. ผซอดมเบยร A เพราะท าใหสนกสนาน 3.63 1.12 มาก

2. ผซอดมเบยร A เพราะท าใหรสกด 3.62 1.12 มาก (ตารางมตอ)

49

ตารางท 4.10(ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ใน อนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption)



3. ผซอดมเบยร A เพราะมรสชาตด 3.67 1.09 มาก

4. ผซอดมเบยร A แลวสบายใจ 3.58 1.10 มาก 5. ผซอดมเบยร A เพราะความพงพอใจ 3.68 1.12 มาก

เฉลย 3.65 1.11 มาก

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหระดบความเหนของปจจยทมความภกดตอสนคา เบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) โดยภาพรวมอยในระดบมาก ( x = 3.65) และเมอพจารณารายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงสดคอผซอดมเบยร A เพราะความพงพอใจ ( x = 3.68) รองลงมาคอผซอดมเบยร A เพราะมรสชาตด ( x = 3.67) และผซอดมเบยร A เพราะท าใหสนกสนาน ( x = 3.63) และผซอดมเบยร A เพราะท าใหรสกด ( x = 3.62) และขอทมคาเฉลยต าสดคอผซอดมเบยร A แลวสบายใจ ( x = 3.58) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ใน อนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past band loyalty)

ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past band loyalty)


1. ผซอเบยร A ตลอดมาในอดต 3.58 1.15 มาก 2. ผซอคดวาเบยร A ดกวาเบยรชนดอน 3.51 1.10 มาก

3. ผซอคดวาจะตองมความภกดตอเบยร A 3.48 1.15 มาก 4. เมอผซอเบยร A มความเปนไปไดทผซอจะกลบมาซอเบยร A อก

3.56 1.09 มาก

เฉลย 3.53 1.12 มาก

50

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหระดบความเหนของปจจยทมความภกดตอสนคา เบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past band loyalty) โดยภาพรวมอยในระดบมาก ( x = 3.53) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอผซอเบยร A ตลอดมาในอดต ( x = 3.58) รองลงมาคอเมอผซอเบยร A มความเปนไปไดทผซอจะกลบมาซอเบยร A อก ( x = 3.56) และผซอคดวาเบยร A ดกวาเบยรชนดอน ( x = 3.51) และขอทมคาเฉลยต าสดคอผซอคดวาจะตองมความภกดตอเบยร A ( x = 3.48) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ใน อนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality)

ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality)


1. เมอเทยบกบเบยรชนดอนๆ เบยร A มรสชาตดกวา

3.61 1.12 มาก

2. ผซอคดวาคณภาพของเบยร A สงกวายหออนๆ 3.59 1.10 มาก

3. ผซอคดวาเบยร A มแนวโนมจะมคณภาพสงกวายหออนๆ

3.63 1.08 มาก

4. เบยร A มความเขมขนมาก 3.78 1.00 มาก

เฉลย 3.65 1.08 มาก ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหระดบความเหนของปจจยทมความภกดตอสนคา เบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) โดยภาพรวมอยในระดบมาก ( x = 3.65) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ เบยร A มความเขมขนมาก ( x = 3.78) รองลงมาคอผซอคดวาเบยร A มแนวโนมจะมคณภาพสงกวายหออนๆ ( x = 3.63) และเมอเทยบกบเบยรชนดอนๆ เบยร A มรสชาตดกวา ( x = 3.61) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ผซอคดวาคณภาพของเบยร A สงกวายหออนๆ ( x = 3.59)

51

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทมความภกดตอสนคาเบยร A ใน อนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality)

ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality)


1. ผซอคดวาจะซอเบยร A จากรานทมสนคาตางๆขายจ านวนมาก

3.74 1.03 มาก

2. ผซอคดวาจะซอเบยร A ในรานคาทสะดวก 3.73 1.02 มาก

3. ผซอคดวาจะซอเบยร A ขางในรานคาทนาเชอถอ 3.66 1.02 มาก 4. ผซอจะซอเบยร A จากรานคาทจดโปรโมชน 3.68 0.96 มาก

เฉลย 3.70 1.01 มาก

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหระดบความเหนของปจจยทมความภกดตอสนคา เบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality) โดยภาพรวมอยในระดบมาก ( x = 3.70) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ผซอคดวาจะซอเบยร A จากรานทมสนคาตางๆขายจ านวนมาก ( x = 3.74) รองลงมาคอผซอคดวาจะซอเบยร A ในรานคาทสะดวก ( x = 3.73) และผซอจะซอเบยร A จากรานคาทจดโปรโมชน ( x = 3.68) และขอทมคาเฉลยต าสดซอจะซอเบยร A จากรานคาทจดโปรโมชน ( x = 3.66) 4.3 การวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ขอมลดานความคดเหนเกยวกบสวนปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty)

52

ผลการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน ตารางท 4.14: การวเคราะหสหสมพนธสมประสทธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะ วธการดม (Consumption information or instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past band loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future brand loyalty)

Variables Mean S.D. Cornbac

h’s Alpha

การตงตรา

สนคา

ลกษณะวธการ

ดม

การรบรการสงเสรม

การขายของรานคา

ปลก

ทศนะคตตอการบรโภค


ความภกดตอตราสนคา

การรบรคณภาพปจจบน

การรบรคณภาพรานคาปลก

ความภกดตอสนคาในอนาคต

การตงตราสนคา 3.93 0.68 0.728 1

ลกษณะวธการดม 3.58 1.19 0.947 .661** 1

การรบรการสงเสรมการขายของ รานคา ปลก

3.81 1.07

0.910

.592**

.716**

1

(มตารางตอ)

53

ตารางท 4.14(ตอ): การวเคราะหสหสมพนธสมประสทธแบบเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) ปจจยความภกดตอ ตราสนคาในอดต (Past band loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future brand loyalty)

Variables Mean S.D. Cornbac

h’s Alpha

การตงตรา

สนคา

ลกษณะวธการ

ดม

การรบรการสงเสรม

การขายของรานคา

ปลก

ทศนะคตตอการบรโภค


ความภกดตอตราสนคา

การรบรคณภาพปจจบน

การรบรคณภาพรานคาปลก

ความภกดตอสนคาในอนาคต

ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร

3.65 1.11

0.942

0.683**

.784**

.710**

1

ความภกดตอตราสนคา 3.53 1.12 0.935 .669** .762** .702** .893** 1

การรบรคณภาพปจจบน 3.65 1.08 0.905 .698** .777** .707** .871** .900** 1 การรบรคณภาพรานคาปลก 3.70 1.01 0.918 .677** .695** .723** .806** .801** .837** 1

ความตควมภกดตอตราสนคาในอนาคต 3.61 1.07 0.916 .658** .771** .713** .847** .869** .884** .805** 1

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

54

จากตารางท 4.14: สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวได สมมตฐานขอ 1 การตงตราสนคา (Branding) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก จากผลการวเคราะหพบวา การตงตราสนคา (Branding) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนานมความสมพนธกนในเชงบวก (Pearson’s Correlation = 0.658) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 2 ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก จากผลการวเคราะหพบวา ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก (Pearson’s Correlation = 0.771) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 3 การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก จากผลการวเคราะหพบวา การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก (Pearson’s Correlation = 0.713) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 4 ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก จากผลการวเคราะหพบวา ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก (Pearson’s Correlation = 0.847) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 5 ความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก จากผลการวเคราะหพบวา ความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก (Pearson’s Correlation = 0.869) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 6 การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก จากผล

55

การวเคราะหพบวา การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก (Pearson’s Correlation = 0.884) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 7 การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก จากผลการวเคราะหพบวา การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก (Pearson’s Correlation = 0.869) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 4.4 การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ตารางท 4.15: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past band loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) ปจจยการรบรคณภาพ ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future brand loyalty)

Model Sum of Squares

df Mean

Square F Sig.

1 Regression 190.142 7 27.163 167.939** 0.000 Residual 38.495 238 0.162 Total 228.636 245

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหความแปรปรวนแสดงคานยส าคญทางสถตทระดบ .01 กลาวคอ มปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards

56

Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) บางปจจยทสงผลตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มอทธพลตอตวแปรตามคอ ความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) เพราะจะพบวาคา Sig มเทากบ 0.000 แสดงวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวมความสมพนธกบตวแปรตาม 4.5 การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.16: การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past band loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) ปจจยการรบรคณภาพ รานคาปลก (Retailer perceived quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future brand loyalty)

Dependent Variable: ความภกดตอสนคาในอนาคต (IpoSum), R = 0.832, R2 = 0.827, Constant (a) = 0.141

Independent Variable

r β Std. Error

t Sig. Tolerance

VIF

(Constant) .163 .867 .387

ปจจยการตงตราสนคา (BrandSum) .658 -.013 .059 -.331 .741 .450 2.22

1

ปจจยลกษณะวธการดม (ConsSum) .771 .112 045 2.31

8 .021 .302 3.31

4

ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (PercSum)

.713 .057 043 1.32

5 .186 .383 2.61

2

(ตารางมตอ)

57

ตารางท 4.16 (ตอ): การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past band loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality) ปจจยความ ภกดตอสนคาในอนาคต (Future brand loyalty) Dependent Variable: ความภกดตอสนคาในอนาคต (IpoSum), R = 0.832, R2 = 0.827,

Constant (a) = 0.141 Independent

Variable r β

Std. Error

t Sig. Tolerance

VIF

ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (AttiSum)

.847 .103 .065 1.53

0 .127 .155 6.44

0

ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (PastSum)

.869 .238** .067 3.32

1 .001 .138 7.24

7

ปจจยการรบรคณภาพปจจบน(CurrentSum)

.884 .367** .073 5.08

2 .000 .136 7.35

7

ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (RetSum)

.805 .116 .057 2.14

6 .033 .243 4.12

0

*มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากตารางท 4.16 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวได ดงน จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) และผล การวเคราะหจะเหนไดวา ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) (Sig = 0.021) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) (Sig = 0.001) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) (Sig = 0.000) และปจจยการรบรคณภาพ

58

รานคาปลก (Retailer Perceived Quality) (Sig = 0.033) มระดบนยส าคญท .05 แสดงวาปจจยดงกลาวสามารถพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ไดทางสถตอยางมนยส าคญ ในขณะทปจจยการตงตราสนคา (Branding) (Sig = 0.741) ไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ไดทางสถตอยางมนยส าคญ ล าดบตอมาปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) (Sig = 0.186) ไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ไดทางสถตอยางมนยส าคญ และปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) (Sig = 0.127) ไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมสามารถพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ไดทางสถตอยางมนยส าคญ กลาวไดวา ตวแปรทมอ านาจพยากรณทดทสดคอ ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) โดยมคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.884 รองลงมาคอ ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) คาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.869 ปจจยการรบรคณภาพ รานคาปลก (Retailer Perceived Quality) คาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.805 ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) คาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.771 ตามล าดบ ตวแปรทง 4 ตวน สามารถรวมอธบายความแปรปรวนของความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ไดรอยละ 82.70 หรอมอ านาจพยากรณรอยละ 82.70 และมความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.163 ซงผวจยสามารถสรางสมการการถดถอยไดดงน Y (ความภกดตอสนคาในอนาคต) (Future Brand Loyalty) = 0.163 + 0.367 (ปจจยการรบรคณภาพปจจบน) (Current Perceived Quality) + 0.238 ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) จากสมการขางตนนจะเหนไดวา ถาเพมปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) 1 หนวยในขณะทปจจยอน ๆ คงทความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) จะเพมขนเปน 0.884 หนวย ถาเพมปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) 1 หนวย ในขณะทปจจยอน ๆ คงท ความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) จะเพมขนเปน 0.869 หนวย

59

ถาเพมปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) 1 หนวย ในขณะทปจจยอน ๆ คงท ความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) จะเพมขนเปน 0.805 หนวย ถาเพมปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) 1 หนวยในขณะทปจจยอน ๆ คงทความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) จะเพมขนเปน 0.771 หนวย จากตารางท 4.16 ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) มความสมพนธในเชงบวกกบความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand loyalty) ทางสถตอยางมนยส าคญทระดบ .01 ตามล าดบ สวนปจจยการตงตราสนคา (Branding) และปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ไมมความสมพนธในเชงบวกกบความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ทางสถตอยางไมมนยส าคญ จากตารางท 4.15 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวได ดงน สมมตฐานขอ 7 ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) มอ านาจพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ผลการทดสอบสมมตฐานคอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง แตมเพยงปจจยการรบรคณภาพ

ปจจบน (Current Perceived Quality) (β = 0.884) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band

Loyalty) (β = 0.869) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality)

(β = 0.805) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) (β = 0.771) และมอ านาจพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนปจจยการตงตราสนคา (Branding) และปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภค

60

เครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ไมมอ านาจพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สรปผลจากตารางท 4.15 ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality)

(β = 0.884) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) (β = 0.869) ปจจยการ

รบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) (β = 0.805) ปจจยลกษณะวธการดม

(Consumption Information or Instruction) (β = 0.771) มผลตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ทางสถตอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 4.6 การวเคราะหขอมลอน ๆ Collinearity หมายถง สภาพทเกดสหสมพนธ (Correlation) กนเองระหวางตวแปรอสระในระดบคอนขางสงเมอทาการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions สวนMulticollinearity คอ มสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระมากกวา 2 ตวขนไป ("Collinearity”, 2012) หรอหมายถง สภาพทกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธซงกนและกน ในกรณทขนาดของความสมพนธมคาสง (High Multicollinearity) จะมผลท าใหตวค านวณทไดมคาเบยงเบนไปจากคาทแทจรงปญหาเรอง Multicollinearity มสาเหตจากขนาด (Degree) ของความสมพนธ ถาขนาดความสมพนธมคานอยกยงถอวา ตวค านวณจะไมเบยงเบนไปจาก คาทแทจรงมากนก ดงนน ในการวเคราะหดวย Multiple Linear Regressions ตวแปรอสระ จะตองไมมความสมพนธกนเองหรอไมเกด Multicollinearity (Cohen, 1977) การตรวจสอบ Multicollinearity จะใชคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอ คา Tolerance หรอคา Eigen Value ตวใดตวหนงกได โดยมเกณฑการตรวจสอบดงน Variance Inflation Factor (VIF) คา VIF ทเหมาะสมไมควรเกน 10 หากเกนกวานแสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง Tolerance หากคา Tolerance < 0.1 (“การใชโปรแกรม SPSS for Windows”, 2555) หรอ Tolerance < 0 (O’Brien, 2007) แสดงวา เกด Multicollinearity

Eigen Value หากคา Eigen Value ตวทมากทสดมคา β 10 แสดงวา เกดMulticollinearity ส าหรบงานวจยนผลการวเคราะห Collinearity มดงน

61

ตารางท 4.17: การตรวจสอบคา Collinearity ของตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ Tolerance VIF

ปจจยการตงตราสนคา (Branding) .450 2.221 ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction)

.302 3.314

ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to retail sales promotions)

.383 2.612


ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past band loyalty) .155 6.440 ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) .138 7.247

ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality)

.136 7.357

ผลการวเคราะหจากตารางท 4.16 พบวา คา Tolerance ทมคานอยทสดคอ 0.136 ซงไมต ากวา 0.1 หรอถา VIF ทมคามากทสด คอ 7.357 ซงนอยกวา 10 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกนหรอไมเกด Multicollinearity นนเอง

62

ภาพท 4.1: แนวคดปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของ ผบรโภคในจงหวดนาน

ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก

ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดม

เบยร

ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต


ความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวด

นาน

ปจจยการตงตราสนคา

ปจจยลกษณะวธการดม

H1: β = –0.013, r = 0.658

H2: β = 0.112, r = 0.771

H3: β = 0.057, r = 0.713

H4: β = 0.103, r = 0.847

H5: β = 0.238*, r = 0.869

H6: β = 0.367*, r = 0.884

* หมายถง มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 หมายถง มอทธพลหรอมความสมพนธในเชงบวก หมายถง ไมมอทธพลหรอไมมความสมพนธในเชงบวก


H5: β = 0.116, r = 0.805

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยในครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ซงผวจยได ท าการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจ านวน 250 ชด จากนนไดน าขอมลทไดจากแบบสอบถาม มาวเคราะหดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถตผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผล การวจยครงนไดศกษาปจจยทส าคญ ไดแก ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 20–30 ป สถานภาพสมรส การศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 30,001 บาทขนไป อาชพพนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ/พนกงานราชการ ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐาน พบจากสมมตฐานทตงไวทงหมด 7 ขอ ทงหมด 7 ขอมผลยอมรบสนบสนนสมมตฐานทตงไว มดงน สมมตฐานขอ 1 การตงตราสนคา (Branding) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง การตงตราสนคา (Branding) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

64

สมมตฐานขอ 2 ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 3 การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 4 ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 5 ความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 6 การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก ผลการทดสอบสมมตฐานคอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง การรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 7 การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก

65

ผลการทดสอบสมมตฐานคอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนานมความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สมมตฐานขอ 8 ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) มอ านาจพยากรณตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง แตมเพยงปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) (Sig = 0.021) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) (Sig = 0.001) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) (Sig = 0.000) และปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer perceived quality) (Sig = 0.033) มระดบนยส าคญท .05 สวนปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) และปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ไมมอ านาจพยากรณตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) อยางมนยส าคญทางสถต จากสมมตฐานขอ 8 ปจจยทมความสมพนธตอความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) (Y) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current perceived quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) สามารถอธบายการเปลยนแปลงของความภกดตอสนคาเบยร A ได 82.70% มความคลาดเคลอนของการพยากรณท ±0.163 สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนมาตรฐานได ดงน Y (ความภกดตอสนคาในอนาคต) (Future Brand Loyalty) = 0.163 + 0.367 (ปจจยการรบรคณภาพปจจบน) (Current Perceived Quality) + 0.238 ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty)

66

5.2 การอภปรายผล การศกษาวจยเรองปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) มอ านาจพยากรณตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มประเดนทนาสนใจน ามาอภปรายผลดงน สมมตฐานขอ 1 ปจจยการตงตราสนคา (Branding) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ไมมความสมพนธกนในเชงบวก อยางไมมนยส าคญทางสถตท .05 ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยการตงตราสนคา (Branding) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนานอยาง มนยส าคญทางสถตท .01 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยปจจยการตงตราสนคา (Branding) เปนตวแปรอสระ ซงสอดคลองผลลพธงานวจยของ Smith, Cukier & Jernigan (2014) ทพบวาลกษณะตางๆ ทผขายผลตภณฑสอสารถงผซอเพอใหจดจ าลกษณะเหลานนกบตราสนคาได ผจะตดสนใจซอสนคาจากตราสนคาเปนอนดบแรก การตงตราสนคาเพมความเปนไปไดในการซอสนคาของผซอ เชน “ดมดวยความรบผดชอบเพราะกปตนสง” เปนตน ดงนน ในงานวจยนมการปรบใหเขากบเบยร A สมมตฐานขอ 2 ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกน ในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ผลการทดสอบตามสมมตฐาน โดยการวเคราะห คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption information or instruction) เปนตวแปรอสระ ซงสอดคลองผลลพธงานวจยของ Smith, et al. (2014) ทกลาววา ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) หมายถง วธการบรโภคผลตภณฑเครองดมนนๆ เชน ดมแบบจบทละครง หรอ ดมทงแกวในคราวเดยว โดยมการน ามาปรบใชกบงานวจยครงน เชน ทานชอบดมเบยร A แบบขวดใหญ ขวดเลก กระปอง ทานชอบดมเบยรรสชาตใดบาง เปนตน สมมตฐานขอ 3 ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) กบการตงใจซอกบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคใน

67

จงหวดนาน ไมมความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) กบการตงใจซอกบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซง ไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไวโดย3 ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) และไมสอดคลองผลลพธงานวจยของ Sharma, Raciti, O’Hara, Reinhard & Davies (2013) ทกลาววา โดยรวมการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลกสวนใหญจะเปนทตองการแกเดกวยรน นกศกษา และหนมสาว วยเรมท างาน กลมคนพวกนมทศนะคตทตอการซอสนคาปลกทมราคาคาถก สมมตฐานขอ 4 ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes towards beer consumption) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน ไมมความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดย การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) เปน ตวแปรอสระ ซงไมสอดคลองผลลพธงานวจยของ Sharma, et al. (2013) ทพบวา ทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยรไดรบอทธพลมากจากการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก หากไมมขอดงกลาวผบรโภคอาจจะไปซอเบยรยหออนมากกวาทจะซอเบยร A และจะไมไดรถงทศนะคตของผบรโภคทมตอเบยร A หรออาจจะไดรบรในจ านวนทนอยลง สมมตฐานขอ 5 (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดย(Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน เปนตวแปรอสระซงสอดคลองผลลพธงานวจยของ Wang & Finn (2013) ทกลาววา ในงานวจยของนกวชาการในประเทศแคนาดาพบวา ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) มการแบงเปน ความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Brand Loyalty) และ ความภกดตอตราสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) โดยความภกดตอตราสนคาในอดตจะเนนการซอในอดตซงมความเกยวเนองกบการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) เพออธบายวาตราสนคามทนความนาเชอถอเพยงใด

68

สมมตฐานขอ 6 ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) เปนตวแปรอสระซงสอดคลองผลลพธงานวจยของ Wang, et al. (2013) ทกลาววา จะเกยวของกบอารมณเชงบวกและเชงลบทมผลตอการบรโภคสนคาเพอมการสรปใหเหนภาพรวมของสนคาทชดเจนขน ยงไปกวานน นกวชาการในประเทศอนเดย มการศกษาปจจยทมผลตอทศนคตในการซอและความตงใจซอจากรานคาปลกกบลกคาชาวอนเดยกวา 355 คน ทซอสนคาจากรานคาปลก มการรบรคณภาพในอารมณเชงบวกเนองราคาทรบรของผบรโภคไมวาจะเปนรานอาหาร รานคา หรอรานทมไวบรการ มราคาทเทาเทยมกนในทางกลบกนหากการรบรผลตภณฑเปนลบ การรบรคณภาพกจะกลายเปนเชงลบ สมมตฐานขอ 7 ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality)กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน มความสมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญทางสถตท .05 ผลการทดสอบตามสมมตฐานโดยการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนพบวา ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) กบความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคต ของผบรโภคในจงหวดนาน อยางมนยส าคญทางสถตท .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) เปนตวแปรอสระซงสอดคลองผลลพธงานวจยของ Wang, et al. (2013) ทกลาววา การรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) จะเกยวกบรานคามการน าเสนอสนคาทมคณภาพด มความคงคณภาพทกครง มสนคาทเชอถอได หรอ มสนคาทมหนาทการใชงานทหลากหลาย อยางไร ซงการรบรคณภาพรานคาปลกทดจะน ามาซงทศนคตเชงบวกตอรานคาและน ามาซงการซอสนคาจากรานคานนๆ การรบรคณภาพรานคาปลกมความสมพนธเชงบวก ตอ ทศนะคตของการ คาปลก ดงนนจงมผลสรปทวาหากรานคาปลกมคณภาพสนคาทด ตอผบรโภคจะสงผลใหรานคาปลกไดรบผลกระทบในเชงบวก สมมตฐานขอ 8 ปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพ

69

รานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ผลการทดสอบถามสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยพหคณพบวา ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current

Perceived Quality) (β = 0.884) ปจจยความภกดตอตราสนคา (Past Band Loyalty) (β =

0.869) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived quality) (β = 0.805) ปจจย

ลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) (β = 0.771) และมอ านาจพยากรณความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) เปนตวแปรตาม 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใชประโยชนกลยทธทางการตลาด จากการศกษางานวจยเรองปจจยทมความสมพนธและอทธพลเชงบวกของปจจยการตงตราสนคา (Branding) ปจจยลกษณะวธการดม (Consumption Information or Instruction) ปจจยการรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก (Perceived to Retail Sales Promotions) ปจจยทศนะคตตอการบรโภคเครองดมเบยร (Attitudes Towards Beer Consumption) ปจจยความภกดตอตราสนคาในอดต (Past Band Loyalty) ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ปจจยการรบรคณภาพรานคาปลก (Retailer Perceived Quality) ปจจยความภกดตอสนคาในอนาคต (Future Brand Loyalty) ตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน ส าหรบผประกอบการผลตเบยร หรอ รานคาปลก โดยเฉพาะตราสนคาเบยร A ควรพจารณากลยทธทจะกอใหเกดความภกด (Future Brand Loyalty) ตอผบรโภคเบยร A ในอนาคต ดงน เนน ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ไดแก ใหผซอเบยร A ตระหนกถงรสชาตของเบยร A ทดกวาตราสนคาอน ใหผซอมนใจวาคณภาพของเบยร A สงกวาตราสนคาอน ยนยนวาเบยร A มความเขมขนมากกวาตราสนคาอน เปนตน ผประกอบการผลตเบยร หรอ รานคาปลก โดยเฉพาะตราสนคาเบยรชนดหนง ควรพจารณากลยทธทจะกอใหเกดความภกด (Future Brand Loyalty) ตอเบยรชนดหนง ในอนาคต ดงน 1. เนน ปจจยการรบรคณภาพปจจบน (Current Perceived Quality) ไดแก ใหผซอเบยรชนดหนง ตระหนกถงรสชาตของเบยรชนดหนง ทดกวาตราสนคาอน ใหผซอมนใจวาคณภาพของ

70

เบยรชนดหนง สงกวาตราสนคาอน ยนยนวาเบยรชนดหนง มความเขมขนมากกวาตราสนคาอน เปนตน 2. ตอกย าความภกดตอตราสนคาในอดต เนนใหผซอเหนวาการซอเบยร A มาตลอดดอยางไร ดกวาเบยรชนดอนๆ อยางไร แสดงใหเหนถงประโยชนตอความภกดตอตราสนคาโดยอาจจะใหมบตรสมาชกสะสมแตมตางๆ ไดเปนตน 3. ควรน าผลก าไรกลบมาพฒนา ครอบครว สงคม และประเทศชาตของคนในชาตเพราะเมอผประกอบการเปนชาวไทยและอตสาหกรรมเบยรกเปนหนงในอตสาหกรรมทกอใหเกดปญหาแกสงคมมากมาย ดงนน ผประกอบการหรอรานคาปลกควรใหความส าคญกบความรบผดชอบตอสงคมประกอบในกลยทธขององคกรดวย 5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจย 5.3.2.1 จากการศกษาครงน ควรมการศกษา การตงตราสนคา ลกษณะวธการดม การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก ทศนคตตอการบรโภคเครองดม ความภกดตอตราสนคาในอดต การรบรคณภาพปจจบน การรบรคณภาพรานคาปลกทมอทธพลเชงบวกตอความภกดตอตราสนคาเบยร A ในอนาคต ในจงหวดอนๆ เพราะกลมตวอยางทน ามาศกษาครงนเฉพาะเขตอ าเภอเมอง จงหวดนาน เพอใหเกดความครอบคลมในกลมเปาหมายมากกวาน 5.3.2.2 จากการศกษาครงนควรมการศกษา ความสมพนธระหวางตวแปรตน ไดแก การตงตราสนคา ลกษณะวธการดม การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก ทศนคตตอการบรโภคเครองดม ความภกดตอตราสนคาในอดต การรบรคณภาพปจจบน การรบรคณภาพรานคาปลกเพราะอาจจะมตวแปรคนกลางทสงผลกระทบเชงบวกหรอเชงลบตอความภกดตอตราสนคาเบยร A ในอนาคตได 5.3.2.3 งานวจยในอนาคตแนะน าใหผวจยทานตอไปอาจจะตองศกษาตวแปรตน โดยมตวแปรขนกลางเพมขน เชน ปจจยคณภาพตราสนคาทรบร (Perceived Quality) ปจจย ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนตน 5.3.2.5 งานวจยในอนาคตแนะน าใหผวจยทานตอไปอาจจะท าการศกษาปจจยชองทางการจดจ าหนาย ปจจยการกระจายสนคา ปจจยการขนสงสนคา ปจจยการคาสงสนคา โปรโมชน ปจจยดานราคาสนคา เพอใหเกดการคนพบปจจยใหม ๆ ทสงผลตอความภกดตอสนคาเบยร A ในอนาคตของผบรโภคในจงหวดนาน

70

บรรณานกรม

กนกอร วฒนศกดศร และเพญจรา คนธวงศ. (2556). การศกษาอทธพลของชองทางการใหบรการ การรบรตราสนคา การรบรคณภาพสนคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณองคกร ทมตอ การรบรบรการหลงการขาย. ใน การประชมวชาการมหาลยกรงเทพ 2556 พลวตร การศกษาสรางสรรคเพออนาคตทยงยน. ปทมธาน: มหาลยกรงเทพ. กระทรวงมหาดไทย. (2557). ประกาศส านกทะเบยนกลาง กรมการปกครอง เรอง จ านวนราษฎร

ทวราชอาณาจกร แยกเปนกรงเทพมหานครและจงหวดตาง ๆ ตามหลกฐานการทะเบยนราษฎร ณ วนท 31 ธนวาคม 2557. สบคนจาก http://stat.bora.dopa.go.th/ stat/pk/pk_57.pdf.

กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตส าหรบงานวจย. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. กาดนาน (นาน). (2558). สบคนจาก http://chiangraiairportthai.com/th/popular-

destinations/1049. กตยา ลขตพเชฐกล และเพญจรา คนธวงศ. (2556). ความสมพนธและอทธพลของความรกในตรา

สนคา ความรสกตอตราสนคา สถานภาพทางสงคม และภาพลกษณของการนบถอตนเองตอการสÉอสารทางการตลาดแบบปากตอปากของผซอเสอผา. สบคนจาก http://doi.nrct.go.th/?page=download_digital_file&bibid=13461&file_id=88702&id=cc1c8322d752737e4994e1a7157fea23.

ขวญกมล จตพรภกด และเพญจรา คนธวงศ. (2557). การศกษาวจยเรองอทธพลของปจจยดานเหตผลเชงบวกตอการเลอกหอพก เหตผลเชงลบตอการเลอกหอพก ปจจยส าคญในการเลอกหอพก คณภาพบรการดานสนคาทจบตองได คณภาพบรการดานสนคาทจบตองไมได ทศนคตความพงพอใจทมตอตวอาคารทมตอความพงพอใจของลกคาทพกอาศยหอพก The Sense at Salaya. สบคนจาก https://drive.google.com/drive/folders/ 0BwD8qWh901rBRUQ1ODlDemN5cDA.

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty). (2558). สบคนจาก http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/index.php?option=com_content&view=article&id=348:-brand-loyalty-&catid=1:mk-articles&Itemid=11.

โครงการสารานกรมไทยส าหรบเยาวชน. (2558). ประวตการผลตเบยรในประเทศไทย. สบคนจาก http://kanchanapisek.or.th/kp6/sub/book/book.php?book=23&chap=10&page=t23-10-infodetail04.html.

71

ฉตรศร ปยะพมลสทธ และอทยวรรณ สายพฒนะ. (2555). ความเทยงตรงและความเชอมน (Validity and Realiability). สบคนจาก http://www.watpon.com/elearning/ validity.pdf.

เทยวยานเมองนาน. (2558). สบคนจาก http://www.thaiweekender.com/ index.php/nancitytour1.html.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ เอกสาร ประกอบการบรรยาย‘Twilight Program’. กรงเทพฯ: สภาวจยแหงชาต.

นทศน ศรโชตรตน. (2555). การตดตามเฝาระวงอตสาหกรรมเครองดมทมแอลกอฮอล ในสอสงพมพและกจกรรมสงเสรมการขายและการตลาด. สบคนจาก http://cas.or.th/wp-content/plugins/google-document-embedder/load.php?d=http%3A%2F%2 Fcas.or.th%2Fwp-content%2Fuploads%2F2015%2F11%2Fr54-k-002.pdf.

ผผลตเบยรในประเทศไทย. (2556). สบคนจาก http://guru.sanook.com/914/. ภาณพงษ นาคจ. (2555). พฤตกรรมบรโภคเครองอมแอลกอฮอล. สบคนจาก

http://library.cmu.ac.th/faculty/econ/Exer751409/2555/Exer2555_no183. วทยา วสตรเรองเดช. (2553). รายงานสถานการณสราประจ าป พ.ศ. 2553. สบคนจาก

http://www.hiso.or.th/hiso5/questionaire/questionaire_detail.php?a=0&questionaire_id=693&datadetail=1&level_id=1320&showdetail=1.

ศนยวจยกสกรไทย. (2555). ธรกจเบยรไทย : มองหาโอกาสขยายการลงทน....มงสตลาดอาเซยน. สบคนจาก http://www.hooninside.com/news-detail.php?id=107860.

สวนแบงการตลาดเบยร. (2557). POSITIONING. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/59814.

สาวตร รนวงษ. (2556). เกมตลาดเบยร สงหและชาง คนหนงเทคโอเวอร อกคนสรางพารทเนอร ยกแรกสงหคะแนนน า หลงจบปากคารลสเบอรก ทวาเจาสวเจรญไมหยดแคน. สบคนจากhttp://www.bangkokbiznews.com/news/detail/490659.

อรอนงค ก าพทยากล และเพญจรา คนธวงศ. (2557). ศกษาอทธพลของปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาทมตอเสอผาแฟชน ศกษาจาก ปจจยภาพลกษณทางการตลาด การรบรดานคณภาพ ความใสใจในแฟชนการมสวนรวมในแฟชนดานผลตภณฑ การมสวนรวมในการตดสนใจซอ และความชอเสยงของตราสนคา ทสงผลตอความจงรกภกดในตราสนคาของผซอเสอผาน าเขาจากตางประเทศแบรนด A ในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://doi.nrct.go.th/?page=resolve_doi&resolve_doi=10.14458%2FRSU.res.2014.43.

72

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic. Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N., & Proud, W. (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi- country comparison. International Journal of Hospitality Management, 49(0), 47-55. Faul, F., Erdfelder, E., & Buchner, A. (1996). GPOWER: A general power analysis program. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 28(1), 1-11. Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A.-G. (2007). G*Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 39(2), 175- 191. Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A.-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 41(4), 1149-1160.

Das, G. (2014). Factors affecting Indian shoppers׳ attitude and purchase intention: An empirical check. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 561-569.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. O’Brien, R. M. (2007). A Caution Regarding Rules of Thumb for Variance Inflation

Factors. Quality & Quantity, 41, 673–690. Sharma, B., Raciti, M., O'Hara, R., Reinhard, K., & Davies, F. (2013). University students'

perceived susceptibility to alcohol retail sales promotions. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 283-294.

Smith, K. C., Cukier, S., & Jernigan, D. H. (2014). Defining strategies for promoting product through ‘drink responsibly’ messages in magazine ads for beer, spirits and alcopops. Drug and Alcohol Dependence, 142(0), 168-173.

Wang, L., & Finn, A. (2013). Heterogeneous sources of customer-based brand equity within a product category. Marketing Intelligence & Planning, 31(6), 674-696.

73

ภาคผนวก

74

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

ชดท.............

แบบสอบถาม ค าชแจง : แบบสอบถามนมวตถประสงคเกบรวบรวมขอมล เพอน าไปประกอบการศกษา

ระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพและสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางประสทธภาพตอธรกจจ าหนายเครองดมเบยร A ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : ใหทานตอบค าถามโดยท าเครองหมาย ในชอง ทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดโดยเลอกตอบเพยงชองเดยว 1. เพศ 1.ชาย 2.หญง 2. อาย

1. 20-30 ป 2. 31-40 ป 3. 41-50 ป 4. 51-60ป 5. 61 ปขนไป

3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย 4. ระดบการศกษา

1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. ปรญญาเอก 5. อนๆ โปรดระบ.................

75

5. รายไดตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 2. 5,001 – 10,000 บาท 3. 10,001 – 15,000 บาท 4. 15,001 – 20,000 บาท 5. 20,001 – 25,000 บาท 6. 25,001 –30,000 บาท 7. 30,001 บาทขนไป

6. อาชพ 1. ไมมอาชพ 2. รบจาง. / พนกงานบรษทเอกชน 3. พนกงานรฐวสาหกจ /รบราชการ/ พนกงานราชการ 4. ธรกจสวนตว / คาขาย 5. นสต / นกศกษา 6. อนๆ โปรดระบ...................

สวนท 2 โปรดท าเครองหมายลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงค าตอบ และโปรดท าใหครบทกขอ

ระดบความเหนดวย

มากทสด (5 )

มาก

(4 )

ปานกลาง ( 3 )

นอย

( 2 )

นอยทสด ( 1 )

branding (การตงตราสนคา) 1 ทานคดวาเบยร A เปนเบยรททกคนรจก

2 ทานชอบเบยร A เพราะมความเปนไทย 3 ทานคดวาเบยร A เปนเบยรททกคนชอบดม

4 ทานมองเบยร A เปนเบยรส าหรบคนทมรายไดต า

consumption information or instruction (ลกษณะหรอวธการดม )

1 ทานชอบดมเบยร Aแบบขวดใหญ(640 มล.) 2 ทานชอบดมเบยร A แบบขวดเลก (330 มล.)

3 ทานชอบดมเบยร A แบบกระปอง (330 มล.)

4 ทานชอบดมเบยร A ชนดท 1 5 ทานชอบดมเบยร A ชนดท 2

6 ทานชอบดมเบยร A ชนดท 3

76



มาก

(4 )


นอย

( 2 )


7 ทานชอบดมเบยร A ชนดท 4 perceived to retail sales promotions (การรบรการสงเสรมการขายของรานคาปลก)

1 ทานมแนวโนมจะซอเบยร A เมอมการลดราคา

2 ทานมแนวโนมจะซอเบยร A เมอไดปรมาณพเศษ เชน มโปรโมชนซอมากราคาจะลดลง

3 ทานซอเบยร A มากขนเมอมชวงลดราคาพเศษ

4 ทานจะซอเบยร A ในรานคาทมราคาถก attitudes towards beer consumption. (ทศนคตตอการบรโภคเครองดมเบยร)

1 ทานดมเบยร A เพราะท าใหสนกสนาน

2 ทานดมเบยร A เพราะท าใหรสกด 3 ทานดมเบยร A เพราะมรสชาตด

4 ทานดมเบยร A แลวสบายใจ

5 ทานดมเบยร A เพราะความพงพอใจ past band loyalty (ความภกดตอตราสนคา)

1 ทานซอเบยร A ตลอดมาในอดต 2 ทานคดวาเบยร A ดกวาเบยรชนดอน

3 ทานคดวาจะตองมความภกดตอเบยร A

4 เมอทานซอเบยร A มความเปนไปไดททานจะกลบมาซอเบยร A อก

current perceived quality. (การรบรคณภาพปจจบน) 1 เมอเทยบกบเบยรชนดอนๆ เบยร A มรสชาต

ดกวา

2 ทานคดวาคณภาพของเบยร A สงกวายหออนๆ

3 ทานคดวาเบยร A มแนวโนมจะมคณภาพสงกวายหออนๆ

77



มาก

(4 )


นอย

( 2 )


4 เบยร A มความเขมขนมาก Retailer perceived quality (การรบรคณภาพของรานคาปลก)

1 ทานคดวาจะซอเบยร A จากรานทมสนคาตางๆขายจ านวนมาก

2 ทานคดวาจะซอเบยร A ในรานคาทสะดวก

3 ทานคดวาจะซอเบยร A ในรานคาทนาเชอถอ 4 ทานจะซอเบยร A จากรานคาทจดโปรโมชน

Future brand loyalty. (ความภกดตอตราสนคาในอนาคต) 1 ทานคดวาจะซอเบยร A นอกในอนาคต

2 ทานอยากจะแนะน าเบยร A ใหผบรโภคอน

3 เบยร A จะเปนตวเลอกแรกของทาน 4 ทานจะไมซอเบยรอนหากสามารถหาซอเบยร

A ได

สวนท 3 ขอใหทานแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอนๆ ทมผลตอความภกดตอตราสนคาในอนาคต ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________

โอกาสนผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

นายวทญญ รนทาว E-Mail : [email protected]

78

ภาคผนวก ข หนงสอขอความอนเคราะหผเชยวชาญ

81

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล นายวทญญ รนทาว อเมล [email protected] วน เดอน ปเกด 3 ตลาคม 2533 สถานทเกด จงหวดนาน ทอยปจจบน บานเลขท 47 หมท 8 ต าบลกองควาย อ าเภอเมอง จงหวดนาน ประวตการศกษา

พ.ศ. 2552–2556 ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการบญช จากมหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2549–2551 มธยมศกษาตอนปลาย สาขาสายวทย-คณต จากโรงเรยนสตรศรนาน

พ.ศ. 2546–2548 มธยมศกษาตอนตน โรงเรยนนานครสเตยนศกษา

ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2557–ปจจบน ส านกงานนครนานการบญช ต าแหนงผท าบญช

the study of factors positively impacting future brand loyalty of...

Documents