TAR

TALO

M

ÚTIKALAUZ SZUPER BEVÁSÁRLÓVÁROSHOZ 2Az alacsony ár magas költsége

HIPERTITKOK A SZUPERÁRUHÁZAKBAN 6Milyen szálak mozgatják a mindennapi fogyasztási cikkeket forgalmazó áruházakat?

ÁRUHÁZI HANGOSBEMONDÓ 10Vásárlásösztönző fogások a szupermarketekben

HOGYAN SZERETTETIK MEG A GYEREKEKKEL A HIPERMARKETET? 14A bevásárlóközpontok túlléptek a gyermekek befolyásolásának etikai problémáján

ÁTJÁRÓK EGY PÁRHUZAMOS VILÁGBA – KÖZÖS DOBOZAINKRÓL 18Építészeti megoldások és városkép

PLÁZAKULTÚRA 22Ki miért és ki miért nem?

A SZUPERMARKETEK ETIKÁJA: MIT ÍRNAK AZ ETIKAI KÓDEXEKBEN? 26Önszabályozás, számonkérés, elszámoltathatóság

A LEGNAGYOBB MAGYAR SZUPERMARKETEK ÉS ETIKAI KÓDEXEIK 30Összefoglaló táblázat

A SZUPERMARKETEK A KISTERMELőK ELLENSÉGEI? 32Beszállítói körkép

MÁRKABOMBÁK: FRANCHISE VÁLLALATOK A SZUPERMÁRKÁK KORÁBAN 36Részlet Naomi Klein No Logo c. könyvéből

CIVIL SZERVEZETEK A BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK BEFOLYÁSÁNAK KORLÁTOZÁSÁÉRT 40Egy angol példa

BANÁN – A SZUPERMARKETEK TISZTESSÉGTELEN SIKERTERMÉKE? 44Példa a kereskedelmi láncok tovagyűrűző környezeti és társadalmi hatására

SZUPERSZAVANNA 48A bevásárlóterek szociológiája

JOGI HÁTTÉR 52A szupermarketekre vonatkozó érdekesebb szabályok

MITŐL PÁRIZSI A NAGY ÁRUHÁZ? 56Szupermarketek a régi időkben

NAGY BEVÁSÁRLÁS 60Mert a kisközértben nincsen zöldség. Mert a zöldséges nem tart tejet. Mert a tejboltban sosincs szájfény vagy radírgumi.

NEKÜNK TETSZETT… 62Ajánló

TAGOKNAK 63

Tudatos Vásárló

Fôszerkesztô: Lewis AkenjiSzerkesztô: Gulyás EmeseSzerkesztôbizottság: Léderer TamásPolónyi Krisztina, Tóth GergelyFordító: Ujhelyi Katalin, Németh IstvánNyelvi lektor: Banzi Tímea Grafikai tervezés: Czakó Zsolt Nyomdai kivitelezés: BUDAI HI.TOPKiadó: Tudatos Vásárlók Egyesülete

Internetes megjelenés:www.tudatosvasarlo.hu/magazin

Szerkesztôség:H–1027 Budapest,Bem rkp. 30 II/19. Telefon/Fax: (+36 1) 225 8136E-mail: szerk@tve.hu

Megjelenik 1700 példányban.

Szerkesztés lezárva: 2006. szeptember

Korábbi számok:Elsô szám: A fogyasztó hatalmaMásodik és harmadik összevont szám:Reklám és médiaNegyedik szám: KarácsonyÖtödik szám: Aktív állampolgárHatodik szám: VízHetedik szám: Háztartási vegyi anyagokNyolcadik szám: IdôKilencedik szám: Zöldség-Gyümölcs

A Tudatos Vásárló megjelenését non-profitszervezetek, állami pályázatok és magán-emberek támogatásai teszik lehetôvé.

A Tudatos Vásárló tartalmának szerzôi joga a Tudatos Vásárlók Egyesületét illeti meg, kivéve abban az esetben, ha a konkrét tartalmaknál más forrás van feltüntetve, illetve a szerzôi joggal kapcsolatban egyéb közlés történik; akkor annak megfelelôen kell eljárni.

A Tudatos Vásárló magazint a Tudatos VásárlókEgyesülete támogató tagjainak ingyenes.Érdeklődőknek két próbaszámot ingyenesenküldünk. Megrendelhető a szerkesztőségben.

A Tudatos Vásárló jelenlegi számának megjelenését a PHARE Access 2003 Program, a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium,és a Nemzeti Civil Alapprogram támogatta.Köszönjük!

A Tudatos Vásárló 100% újrahasznosított alapanyagú papírból készült(Cyclus Offset).

ISSN 1786-3368

F e l h í v á s !

Szívesen várjuk olvasóink észrevételeit, hozzászólásait, javaslatait,vitaindító kérdéseit bármely korábbi és a jelenlegi lapszámmal, a meg-jelent cikkekkel kapcsolatban a szerk@tve.hu e-mail címre. Előfordul-hat, hogy az olvasói leveleket – közlés esetén – a terjedelemre való te-kintettel vagy a jobb érthetőség érdekében szerkesztett változatbantesszük közzé. Ha véleményedet nem szeretnéd nyomtatásban viszont-látni, jelezd a levélben!

2

Ma megérkezett a kéthetenként esedékesszupermarketes reklámkiadvány-állomány apostaládámba. Miért – kérdezem én – küzde-nek egymás ellen oly gyakran e kéretlen kül-demények a dobozban, elrejtve a fontos leve-leket? Akár kezdhetnék is velük valamit. Úgydöntök, térkép gyanánt fogom ôket használ-ni, mint egy útikönyvet a szuper bevásárlóvá-roshoz: a szupermarkethez.

Kiterítem ôket az asztalomon, egyiket a másikmellé. Tudományos alapossággal próbálok fel-készülni a vásárlásra. Nézegetem a ragyogó képeket; tervem az, hogy összehasonlítom azárakat, és áru-ár-bolt rangsort állítok fel a szu-permarketek között, megtervezem a bevásárlóútvonalat, majd uccu, nekifogok a fogyasztóimulatságnak. A szupermarket új és gyorsan fej-lôdô úticél: rengeteg útikönyv segíti a tájékozó-dást, ráadásul a többitôl eltérôen mind ingye-nes. A képek mind kiváló minôségěek (gazdagés meggyôzô színvilág – köszönjük, Kodak), –de a sertésbordák mégis měanyagszerěek. A disznók sose álmodtak volna húsuk ily meg-különböztetô, kifinomult kezelésérôl!

A másik szembeötlô dolog, rögtön a csillogó ké-pek után, az árak: erôs kontraszttal odabiggyeszt-ve, nehogy elkerülje a figyelmünket. Ahogy vár-ható volt, a szuperár-háború nagyban zajlik; aküzdelem tétje az, hogy ki tudja mélyebbre nyom-ni az árakat a termelési minôség csökkentése és aforgalom, valamint a szuperprofit magasan tartá-sa mellett. Ezt akarják a fogyasztók – állítják. A kisboltok adjanak utat; a helyi kínálat, a helyifajták provinciálisak; a termelôk adják az árut ter-melési költség alatt, ha ez a fogyasztók kívánsága.A mélységbe tart a verseny: legalacsonyabb árak,legalacsonyabb minôség, legalacsonyabb társa-dalmi értékek. Természetesen mindez nem a Szu-permarket hibája, hanem a fogyasztóké, akiknekô csak kielégíti az igényeit.

Nos, én is fogyasztó vagyok, mondom magamban,most az lesz, amit én akarok. Kiterítve elôttem fek-szenek tehát a prospektusok; egyik szuper könyv-rôl a másikra nézek, körutazom a képeken, ára-kon, az „akció”, „új!” „kedvezmény!” feliratokon.Bízom benne, a Szupermarket ki tudja választani,mire van szükségem. Veszem az útikönyvet és apénztárcámat, mi több kéne egy látogatáshoz és a válogatáshoz a szuper bevásárlóvárosban.

Ú T I K A L A U Z S Z U P E RB E V Á S Á R L Ó V Á R O S H O Z

UTIKALAUZ SZUPER BEVAS

Az alacsony ár magas költsége

3

Ezen a héten egy kiló szôlô – fényes, az egészsé-gem baktériumoktól való védelme érdekébenměanyagba szépen becsomagolt szőlő – ára„csak 169 Ft” az Au…-nál. De várjunk csak, „kü-lönleges ár, 159 Ft!” a Te…-ban! 10 Ft a különb-ség. „A legkisebb is számít” – dúdolom bágyadtana tudatalattimban lejátszott reklám dallamát,miközben jobb lábam üti a ritmust az asztalalatt. Felírom a listámra: „szôlô, 159 @ Te...”.Sorra veszem a tej, a csirke, a kenyér, a virsli, alekvár árait – ügyelek arra, hogy mindig a leg-gondoskodóbb szupermarketet válasszam, azt,ahol legalacsonyabb az ár. Elégedett vagyok amatekommal.

Aztán észreveszem, hogy bár a szupermarketekakár 25 000 különféle terméket is árulhatnak –a választék mennyországai! –, a reklámkiadvá-nyokban mindegyik ugyanazt a párat jelentetimeg: tejet, sajtot, marhahúst, banánt, kenyeret,bort stb. Ezek az árindikátor termékek; azérthívják ôket így, mert e termékek árai alapján tájékozódik a vásárló a bolt árszínvonaláról.Reprezentatívak ezek az árak? A versenytársaklegyôzése érdekében a szupermarketek ezeketaz árindikátorokat használják, amikor a vásár-lók meggyôzésére a reklámbrosúrákban ala-csony árakon hirdetik ôket, miközben a többitermék árát úgy alakítják, ahogy akarják, hiszena fogyasztók nem hasonlítgatják össze az ára-kat, amikor már a boltban vannak. Ez a verseny-zési taktika lehetôvé tette a szupermarketeknek,hogy piaci erejük kihasználásával bizonyos ter-mékek árát mesterségesen alacsonyra kénysze-rítsék – a gazdálkodók és a minôség rovására.

Cuccok

Belépek a szuper bevásárlóvárosba, próbálok tá-jékozódni a polcfolyosókon. A bevásárlólistám atérképem, a bevásárlókocsi a járměvem. A listaélén a lekvár. Csak egy üveggel szeretnék, dehogyan válasszak 30 különbözô fajtájú közül,

ha az összes különbség csak a márka nevében ésa mesterséges adalékanyagok színében van?Gabonapelyhek tucatjai, egész polcnyi vécépa-pírok, folyosónyi ivóvíz, csokoládéosztály, sonka-terem. A két oldalról fölém tornyosuló, cuccok-kal megpakolt plafonkarcolók elárasztanak,összeroppantanak. A választék fogalmával szószerint visszaélnek. Leparkolom a bevásárlóko-csit, kiköp egy százast, aztán futok, menekülöka Szupermarketbôl, mint a közmondásbeli falu-si az elsô városnézés után. Kell, hogy legyen alétezésnek más módja, olyan, amiben nem kellszuperbevásárló polgárnak lenni.

A szuper- és hipermarketek megkedveltették, ésszükségessé tették magukat, dobozépületeikkelmegjelentek szerte a magyar gazdasági változástájképén; méretük és erejük egyre nô. A hiper-marketek bruttó alapterülete Magyarországon1,68 millió m2 (ez több mint 260 futballpálya területe). A központi és helyi (ön)kormány-zat(ok) minden évben a fejlôdést, modernizáci-ót fémjelzô statisztikaként idézik e számokat.Mindeközben egyre több közösség és aktív ál-lampolgár ellenkezik: ôk már túllátnak a dobo-zokon. Csakúgy, mint számos országban, aholmár ráuntak a szupermarketek káros mellékha-tásaira, Magyarországon is egyre nô e hatásoklistája. (Ma kaptam a hírt, hogy ismét beperel-tek egy kollégát, aki a szupermarketek csodái el-len merészelt írni – így eltekintek a konkrét ne-vektôl és számoktól. Üdvözlet a civilizált piacitársadalmak dzsungelében!)• A kistermelôk kihalófélben vannak – hiteltvesznek fel, hogy a szupermarketek által igényeltterményt termesszék, majd ezeket a szupermar-ketek által diktált feltételek szerint adják el, általá-ban az utolsó pillanatban rájuk kényszerített, termelôi költségeknél alacsonyabb áron. A kister-melôk öngyilkosságainak száma évrôl évre nô.• Sorra těnnek el a helyi boltok – minden újszupermarket megnyitásával egy idôben bezár

4

néhány környékbeli bolt. A közösségi érzés osz-lik szét a helyi találkozási pontok megszěnésé-vel. 2005-ben a hipermarketek piaci részese-désüket 24%-ra növelték, a 2003-as 21%-ról.Ennek az ellenkezôje történt a láncokhoz nemtartozó, független kisboltokkal, amelyek része-sedése 21%-ról 16%-ra esett vissza ugyanabbanaz idôszakban. Mindezek ellenére Magyaror-szág még mindig jobban áll a legtöbb nyugatiországnál, amelyeket – ironikus módon – utolakar érni.• Gazdasági paraziták – a szupermarketek kü-lönféle módokon élôsködnek az adófizetôk pén-zén: például állami támogatások és kedvez-mények által. Ezen túl, mivel általában külfölditulajdonban vannak, tôkét vonnak ki a befogadóországból a külföldi tulajdonosok részére.• Csökken a biodiverzitás – a szupermarketekbizonyos terményfajtákat preferálnak, mertazok gazdaságilag kedvezôbb tulajdonságokkalrendelkeznek (azáltal, hogy a termesztésük ipa-ri méretekben zajlik, illetve mert jobban reagál-nak a vegyszeres kezelésre stb.). Mivel a regio-nális, helyi fajták nem annyira alkalmasak azipari mezôgazdasági termelésre, és nem ter-meszthetôk elég nagy mennyiségben a szuper-market-populációk etetésére, megszüntetik ter-mesztésüket (és a kis, specializált boltokkalegyütt eltěnnek), helyet adva a szupermarkete-ket kiszolgáló ipari mezôgazdasági területeknek.• Környezeti és egészségügyi károk – az iparinövényvédô és hozamnövelô szerek vegyi anya-gai bekerülnek a földbe, az ételbe és az ivóvízbe.A szupermarket-építések felélik a maradék vá-rosi zöldterületeket, betakarják azokat komplexstruktúráikkal, parkolóikkal és bonyolult, a bolt-hoz vezetô útrendszerükkel. Minden évbenújabb és újabb közösségek vagy települések til-takoznak a környékükön tervezett szupermar-ket-építés ellen.• Gazdasági stagnálás – a hiper- és szupermar-ketek emberek ezreit alkalmazzák (néhány

ilyen cégnek több mint 12 000 alkalmazottjavan). Jó hír, mondanád. De csak rövid távon. A legtöbb munkavállalót minimumfeltételekkelfoglalkoztatják, és úgy bírják ôket maradásra,hogy az elômenetelükre nem sok esély van – ezaz idô elôrehaladtával elzárja elôlük a jobb jövôtígérô tanulási lehetôségeket. Méretükkel, gaz-dasági erejükkel, a helyi törvények figyelmen kí-vül hagyásával és a munkások rovására növeltprofit iránti szomjukkal a szupermarketek a jövôalacsonyan képzett munkásainak gyárai. A kép-zettség alacsonyan tartásával rontják az országgazdasági kilátásait, és kiszolgáltatottá teszik akülföldi szakértelemnek.

Miért drágább az olcsó

Az a cinikus az egészben, hogy a Szupermarketállítása szerint az alacsony árak és a széles kíná-lat biztosításával a fogyasztók érdekeit képvise-lik. Ezt részben azért tehetik, mert a magyar fo-gyasztói társadalom nagy részének még megkell tanulnia az alacsony árak mögé nézni, hogylássák, hogyan is érhetôk el ezek a mesterségesárak. A magyaroknak több mint harmada vá-laszt boltot a termékek árai alapján (miközben acsehek negyede és a lengyeleknek csak a tizedeteszi ezt), és nem veszi figyelembe az odauta-zás, az eltöltött idô költségét és a vállalat měkö-dési módszereit.

Csupán 2005-ben a magyar Tesco 473 milliárd Ftforgalmat produkált, és 25 új szupermarket és17 új benzinkút megnyitását tervezték 2006-ra.A pénzügyi igazgató, Antal Erzsébet elismerte,hogy a magyar piac „nagyon árérzékeny” voltamiatt az általuk kínált termékek kiválasztásá-nak elsôdleges szempontja az ár. Az általuk kí-nált termékek alacsony minôségét beismerô,könnyelmě és ritkaságszámba menô kijelentéseszerint „az ár a meghatározó tényezô a minôség-gel szemben”. Az alacsony árak hajtása nem ki-zárólag a Tesco gyakorlata, a versenytársak

5

nagy része beismeri, részese ennek a – mélysé-geket célzó – versenynek. De az olcsó áruknaknagy ára van, különösen, amikor az árak nemtükrözik a termékek igazi költségeit.

Az alacsony árak nyomásának nagy része a szupermarketekrôl a beszállítókra tevôdik át. A szupermarketek erôsen markukban tartják akínálati oldalt, és taktikák sokaságával a beszál-lítókra hárítják a termelési költség alatti árakkövetkezményeit. Jól dokumentáltak azoknak akistermelôknek az esetei, akik bankhitelt vettekföl a szupermarketekkel való megegyezésüknekmegfelelô termékek elôállítására és szállítására,ennek ellenére minden teketória nélkül kitettékôket vagy rákényszerítették arra, hogy terméke-iket az utolsó pillanatban a termelési költségalatt adják át.

Ahogyan az várható, az alacsony árak fenntartá-sának érdekében a szupermarketek az alacsonyminôséget választják. Az olcsó és alacsonyabbminôségě termékek megvásárlása azt is jelenti,hogy az illetô terméket gyakrabban kell meg-venni, javíttatni, vagyis összességében több a ki-adás. Az alacsony minôségě villanykörték elôbbkiégnek, ruhák elôbb elszakadnak, az esernyôkhamarabb tönkremennek.

Az egészségügyi kockázat különösen az élelmi-szerek esetében magas. A legtöbb szupermarket-ételt iparilag állítják elô, mesterséges adaléka-nyagokat adnak hozzá, vagy több gyomirtót,hozamnövelôt és egyéb vegyszereket alkalmazógazdaságokban termelik. E termékek rendsze-res fogyasztása révén a mesterséges és vegyianyagok kis dózisai felhalmozódnak a szerve-zetben, ami bizonyítottan az illetô egészségi állapotának romlását okozza. Amit megtakarí-tasz a Szupermarket-túrákon, annak többszörösétköltöd gyógykezelésre. Elvégre, a legkisebb is fáj.

A szupermarketek – jelenlegi měködési gyakor-latukban – ideiglenes, látszatmegoldásokkaltermelik újra a gazdasági és fogyasztói dinami-kát, de ezeknek csak rövid távú elônyei vannaka maradandóbb, hosszú távú problémákkalszemben. A kormányok (rövid távú beszédmon-dók egy rövid választási ciklus pórázán) és akapitalisták (rövid távú törtetôk az azonnaliprofit pórázán) imádják a szupermarketeket.Takaros menedzsmentrendszereiket és a fogyasz-tókat kézben tartó materiális uralmukat bár-mely kormány elirigyelné a szupermarketektôl;méretgazdaságossági elônyeik, a beszállítóiláncra gyakorolt befolyásuk és tekintélyes for-galmuk és profitjuk követendô például állítjaôket más iparágak vállalatai számára. Kormá-nyok és kapitalisták imádják a szupermarketet,és nemcsak azonnali eredményei miatt, vagymert gondtalanul félresöpörhetik a hosszú távúkövetkezményeket! De miért is kéne ilyenekkelfoglalkozniuk, a ma kapitalistái és politikusaimár nem lesznek itt holnap, hogy szembesülje-nek a hatásokkal. Úgy těnik, e cuccokra szomja-zó szuperjáték igazi vesztese a fogyasztó.

Lewis Akenjifôszerkesztô

lewis@tve.hu

Vajon milyen szálak mozgatják a kereskedelmi szférát egyre inkább át-szövô hipermarketeket és a mindennapi fogyasztási cikkeket forgalmazóáruházakat? Erre a kérdésre keresi a választ a Tudatos Vásárló, melynekegy nagyvállalat marketingosztályának pár éve „kiugrott” alkalmazott-ja beszél a piaci helyzetrôl.

6

Beszélhetünk manapság korrupcióról a hiper-

marketekkel kapcsolatban?

A probléma ott kezdôdik, hogy csak a nagyobbmultinacionális cégek jelentik be az alkalmazot-tak valós fizetését. A többiekrôl nagy általános-ságban elmondhatjuk, hogy részt vesznek az„összmagyar adócsalási játékban”. A kisebb vál-lalatoknál általában minimálbérre vannak beje-lentve az alkalmazottak, amiért sokszor napi10–12 órát dolgoznak. Sôt, az állásuk megtartá-sa érdekében sokszor tovább is benn maradnak,az pedig csak az ô külön szerencséjük, ha ezértzsebbe kapnak egy kis plusz pénzt. Egyszóval azalkalmazottak fizetése nincs arányban a ledol-gozott munkaórák számával. Ilyen körülményekmellett nem csoda, hogy nyitottak a korrupció-ra. Persze ehhez egyfajta beállítottság is kell,nem általánosíthatunk. Milyen illegális eszközök léteznek kereskedelmi

dolgozók részérôl a saját hasznuk érdekében?

Gyakori a megvesztegetés. A hipermarket áru-beszerzô alkalmazottja a piaci árnál alacso-nyabb, de a gyártó számára még éppen elfogad-ható áron vásárol egy terméket a gyártótól azáruház számára. Közben azonban megállapodika gyártó értékesítési alkalmazottjával, hogy az

saját Bt.-je nevében állítson ki egy fiktív számláta piaci ár és az eladási ár különbözetérôl a hi-permarket részére, valami olyan tételrôl, amibiztosan nem szúr szemet a vezetôségnek. A Bt-beérkezô pénzen aztán a hipermarket és a beszál-lító alkalmazottai megosztoznak. Ebben az eset-ben a hipermarket és a gyártó is rosszul jár: azegyik többet adott, a másik kevesebbet kapott atermékért, mint ami tisztességes körülmények között járt volna. Az alkalmazottak viszont jól jár-tak. A másik példa, az ingyenes promóciós ter-mékek, fôleg a hipermarketekre jellemzô. Az a lényege, hogy a szállító ezeket papíron nulla fo-rint értékben viszi ki a beszerzônek, így késôbbnem hiányoznak a forint értéken nyilvántartottkészletbôl. Az ingyenes promóciós termékkéntátvett árut aztán illegálisan, az üzleten kívül eladják, így húznak belôle hasznot. Egyedül amennyiségi árukészlet nem fog stimmelni, deerre nem fordítanak túl nagy figyelmet. Ha kide-rülnek ezek a módszerek a beszállítónál, annakkomoly következményei lehetnek, fejek hullhat-nak – hallottam olyan cégrôl, ahol emiatt kirúg-ták a fél értékesítési osztályt.

H I P E R T I T K O K A S Z U P E R Á R U H Á Z A K B A N

HIPERTITKOK A SZPERHA

8

Milyen eszközöket használnak a fogyasztók

befolyásolására?

A fogyasztókkal szemben csak legális befolyásolásieszközöket használtunk. Ezt most már a fogyasz-tóvédelem is szigorúan ellenôrzi, és ellentétben azelôzô évek gyakorlatával, komolyanbünteti is.Milyen összegekrôl beszélhetünk a büntetések

esetében?

Egészen 2006-ig a büntetések kiszabásánál aPR-re helyezték a hangsúlyt, vagyis ha megbír-ságoltak valakit, annak a fogyasztóvédelem ál-talában nagy hírverést csapott, ami rontotta acég hírnevét, illetve befolyásolta a fogyasztói attitědöt. Anyagilag viszont nem jelentett na-gyobb megterhelést a vállalatnak néhány száze-zer, rosszabb esetben néhány millió forintnál.2006-tól azonban a hírverés mellett tíztôl száz-millió forintig terjedô büntetéssel kell a cégeknekszámolnia. (A riportalany itt a fogyasztóvédelmi

feladatokat is ellátó Gazdasági Versenyhivatal

bírságaira utal, hisz a Fogyasztóvédelmi Felügyelô-

ség nem hozza nyilvánosságra a döntéseit – a szerk.)

Tudna esetleg példát mondani ilyen esetre?

A Colgate-et például százmilliós nagyságrenděbüntetéssel sújtották a fogyasztók megtéveszté-séért, mert valótlant állított reklámjában. A Tesco

szintén tízmilliós nagyságrendě büntetést kapottmegtévesztô árkommunikációért.Mi számít a fogyasztók megtévesztésének, illetve

megtévesztô árkommunikációnak?

A szuperlatívuszokat – legolcsóbb, legjobb – alákell tudni támasztani. Úgy tudom, hogy példáula Jar mosogatószer forgalmazóját, a Procter &Gamble-t beperelte a konkurens Henkel, mivel aJar reklámja, amely arra épült, hogy hány tá-nyért lehet elmosogatni vele, valótlan informá-ciót tartalmazott. A Henkel elsô fokon meg isnyerte a pert, de tudomásom szerint az ügy mégnincs lezárva. Megtévesztô árkommunikációrapedig jó példák a manapság nagyon divatos„2+1 ajándék”-os akciók, vagyis amikor két ter-mék áráért hármat vihetünk haza. Van ugyanisegy komoly értelmezésbeli probléma, mégpe-dig, hogy mit tekintünk akciós árnak, azaz mi-lyen esetben lehet a termékre kitenni, hogy„2+1-es ajánlat”. Bár törvény szerint a gyártónem szabhatja meg az áruháznak, hogy milyenáron adja el a termékét, mégis nagyon sok eset-ben kialakul egy hallgatólagos minimális ár,ami alatt nem értékesítik a terméket, így a gyár-tónak is teljesül a profitelvárása. Rengeteg kon-frontáció van a beszállítók és hipermarketek

9

között amiatt, hogy a polci árat vagy ezt a hall-gatólagos minimum árat veszik-e alapul az akci-ós (2+1) termék fogyasztói árának kialakítása-kor. Ha pl. egy öblítô ára 435 forint, és azt a2+1-es ajánlatban 949 Ft-ért adják, akkor hami-san keltik azt a képzetet, hogy a harmadik ter-méket ingyen kapjuk, hiszen akkor a csomag ára870 Ft lenne. Tehát a harmadik termékért is fi-zetünk valamennyit, ezért ma már a legtöbb„2+1”-es termékre nem is írják rá az „ajándék”szót, hanem diszkréten „lefelejtik” róla. Hogy alakítják ki az üzletek az akciós áraikat?

A gyártók és a kereskedôk hallgatólagosan meg-állapodnak a termékek minimum áráról, azazadott termék adott kiszereléséhez árpontokatalakítanak ki. A kereskedelmi láncok megköve-telik a gyártótól, hogy az ne adja drágábban ne-kik termékét, mint a versenytárs láncoknak, kü-lönben hátrányt szenvednek az árversenyben. A nagy láncoknak beszállító gyártók kénytele-nek megfelelni ezeknek az elvárásoknak, ha pi-acot akarnak biztosítani termékeiknek. A budaörsi háromszögben például, ahol egy-mással szemben három hipermarket helyezke-dik el, szigorú szabályok uralkodnak. Az egyik-nek olyan árat kell kikalkulálnia, amely

megfelel a cég „legolcsóbb” irányelvének. Ehhez képest a másiknál az az elôírás, hogy a „verseny-társ ára mínusz 2 %”-ért árulja termékeit. Ilyen-kor az elsô a beszállítókon igyekszik leverni aport: ha nem viszik lejjebb a termék árát, nemszerepeltetik a kínálatukban. Meddig folytatható ez a verseny, amiben a lehetô

legalacsonyabb ár a cél?

Az árverseny egy darabig měködik, de a végemindig ugyanaz: az árvezérlô lánc 0,1 százalé-kos haszonnal árulja az akciós terméket, vagyisha 100 Ft-ért veszi, képes kirakni 100 Ft 10 fillé-rért, mert neki így is megéri. Mert neki még ígyis van rajta haszna. Ugyanakkor a gyártók nemtudnak mást tenni ebben a hatalmas árprésben,kénytelenek leszorítani a termék költségeit. Az alkalmazottakat nem lehet elküldeni – kigyártana? –, kénytelenek az anyagon, az össze-tevôkön spórolni. Az akciós termékekre utazóvásárlók így végül is maguk ellen játszanak, azállandó akciók ugyanis hosszú távon silányabbminôségě termékekhez vezetnek.

H. D.

„A hirdetôtábla személyiséggel rendelkezett, és kifejezte magát…”

Az alábbiakban Vadász Gáspárral, egy multinacionális kereskedelmi cégmunkatársával folytatott beszélgetésünket olvashatjátok arról, hogyanis kerül a kosarunkba egy-egy termék.

1 0

Minden történet kezdôdik valahogy…

Minden termelô cég legfôbb célja az elkövetke-zô idôszakra tervezett nyereség teljesítése.Ugyanakkor a nyereséget csábítóbb a forgalomnövelésével, mint árrésemeléssel elérni.Manapság az eladás fôként monstrumokban zaj-

lik, sajátos eszközökkel.

A vevôk befolyásolása szempontjából a nagy-áruházak jelentôs elônnyel rendelkeznek a kis-boltokkal szemben. Utóbbiba beszaladsz, meg-vásárolod, ami kell, és ennyi. De ha bemész egynagyáruházba, nem kis utat kell megtenned,mire eljutsz odáig, amiért tulajdonképpen jöt-tél. Ezt a sétát általában egy fôútvonal menténteszed meg, ahol aztán különbözô vizuális hatá-sok – és persze árucikkek várnak. Fontosak a ki-világított polcok: a fény ösztönzôleg hat a vásár-lókedvre. Marketinges guruk leírták, hogymozog egy vásárló a boltban: az óramutató já-rásával ellentétesen – egyébként így is küldenekbe, ha megfigyeled. A fôútvonal mentén alakít-ják ki a „nagybevásárló-központok” az ún. aktívzónát. Ez a legértékesebb terület, ami vertikáli-san tovább tagolódik aszerint, hogy milyen tá-vol esik a szemmagasságtól. Kb. a 150 és 170cm-es magasság közötti rész a tuti. Azt is tudják,

Á R U H Á Z I H A N G O S B E M O N D Ó

ARUHAZI HANGOSBEMONDOG y a ko r i vá s á r l á s ö s z t ö n z ő f o g á -

s o k a s z u p e r m a r k e t e k b e n .

A bevásárlóközpontok különféle technikákatalkalmaznak a vásárlók figyelmének felkel-tésére, az impulzusvásárlás, azaz nem előreeltervezett vásárlás ösztönzésére. Nem ered-ménytelenül. Kutatások szerint a vásárlások-nak csupán 60%-a tervezett.

Árvezetők: a nagy kereskedelmi láncok elsősor-ban az árra helyezik a hangsúlyt, hirdetéseikárhirdetések. Az akciós termékek a vásárlókbecsalogatására szolgálnak, a többi termék nembiztos, hogy olcsóbb, mint máshol.

Be- és kijárat: ezeken a szakaszokon az áltagosvásárló igyekszik gyorsan áthaladni, ezért azüzletek lassító pontokat helyeznek el, hogytovább nőjön az üzletben töltött idő, példáulegy kis válogatással a zöldséges pultnál vagy azakciós termékeket tartalmazó konténerben.

Fény: figyelemfelkeltő, ösztönzi a vásárlókedvet, a

fényerő váltakoztatásával, a pislogások révén befo-

lyásolható a vásárlók koncentrálóképessége, a hely-

színi reklámingerekre való befogadóképessége.

1 1

hogy balról jobbra vagy jobbról balra kezded elnézni a polcokat. Van még egy olyan terület,ami különösen értékes, mégpedig a polcvég. Idekerülnek azok a holmik, amiket a leginkább elszeretnének adni, a nagybetěs „akciók”. A pol-cok között azért olyan gyakori a keresztirányúátjáró, mert így több a polcvég. Annak a polc-végnek a közepe, amelyik az aktív zóna felé néz– na, az a fônyeremény! A bejárat melletti részszintén kiemelt színtér: százforintos limlomokés szezonális termékek porondja. Fontosak a fi-gyelemfelkeltésben a színek is, zászlóshajókénta piros, persze. Ott vannak azután a hangosbe-mondóból harsogó szövegek, no meg a kóstolóka csinos hostessekkel. Orálisan ható reklám szépszájú lányokkal. Mindez azt szolgálja, hogy töb-bet vásárolj, és azt vedd meg, amit ôk akarnak akosaradban látni. De szerintem ezzel mindenkitisztában van.Ennek a módszertannak tényleg külön irodalma

van. Érdekesebb lehet, hogyan használják ki a

portékákat kínáló cégek a hipermarketek fölöt-

tünk gyakorolt hatalmát.

Az egyes cégeknek külön keret áll rendelkezé-sükre, hogy a saját termékeiket minél elônyö-sebb pozícióba juttassák ebben a versengésben,így aztán több lehetôségük is van, hogy a kívánteredményeket elérjék. Ugyan klasszikus mód-szer a tévéreklám, de a várható eredményekhezképest drága. Sokkal célravezetôbb lerohanni anagyáruházakat, erre való a marketingbüdzsé.Itt két lehetôség kínálja magát: vagy a hálózatotkeressük meg, vagy az egyes áruházakat külön-külön. Az utóbbi célravezetôbb, mert bár kisebbfelhajtással jár, olcsóbb, és több terméket lehetígy eladni. Könnyebb és okosabb közvetlenül agyakorlati döntéshozókat befolyásolni. Ôk is üz-letemberek, és ezt kétféleképpen használjuk ki.Elsô esetben olyan termékárat mondunk, ami arészlegvezetôket meggyôzi arról, hogy jó üzletetkötnek, ha a mi termékünk kerül a betévedôkútjába. A második esetben mint magánembert

Forgalmi akadályok: kanyarok, konténerek,áruszigetek, akciós árukupacok lassítják avásárlási útvonal megtételét, és növelik a benttöltött időt, alkalmat kínálva a további vásárol-gatásra.

Helyszíni reklámok: az áruházak szinte min-den pontján megtalálhatók: a padlótól a plafo-nig; fényesen, színesen; nagyban, kicsiben; áll-va vagy mozogva.

Hômérséklet: a nyáron hětött, télen fětött üz-letek eleve vonzóak, de az üzleten belül a hidegés meleg levegô váltakozó befúvásával befolyá-solható, irányítható a vásárlók mozgása.

Illatok: sok üzlet illatbefúvással igyekszik kel-lemessé tenni és megnyújtani a vásárlással töl-tött idôt.

Kocsi vagy kosár: sok üzletben egyáltalán nincs,máshol meg csak kevés kosarat találunk. Az üre-sen tátongó bevásárlókocsi vásárlásra ösztönöz.

Kóstoltatások: az ingyenes kóstoló arra ösz-tönzi a vásárlókat, hogy valamilyen formában(vásárlással) meghálálják a kellemes élményt.

Közlekedési útvonalak: a vásárlók általábanaz óramutató járásával ellentétes irányban jár-ják be az üzleteket. A fô útvonalak mellett álta-lában nehezebben eladható termékeket tesznekki, hiszen amire mindenképpen szükségünkvan, azt távolabb is megkeressük.

Kontrasztok: a szokatlan elrendezésě, a többi-tôl eltérô színě vagy akár árú (499 Ft) terméke-ket jobban észrevesszük.

Lejtô: fôleg a plázákra jellemzô a bejárat utánienyhe lejtôs szakasz, amely a mihamarabbi be-jutásra és a minél késôbbi távozásra ösztönöz.

1 2

keressük meg, és értékes ajándékokkal tá-masztjuk alá mondanivalónkat. Ez legtöbbszörigen megindító mozzanat, melynek eredmé-nyeképp hosszabb ideig, jobb megjelenésseltudjuk a preferált helyeket birtokolni. Az aján-dékok csomagolása általában valami měszakicikket vagy éppen készpénzt rejt, aminek na-gyon szoktak örülni – bár néha elégedetlenek.Az ajándékozásra mindig az áruháztól távol ke-rül sor, és fôképp azokban az idôszakokbangyakori, amikor az idény miatt erôs a harc akonkurenciával.Honnan jut erre?

Az átadott értéknek rendes költségvetési tételevan a cégek büdzséjében, és a neve sem túl fél-revezetô: ajándék. Ez a mechanizmus általá-nos, és ezekben a körökben közismert, sôt a cégeknél gyakran föntrôl ajánlott. De a mód-szerektôl függetlenül érdemes leszögezni, hogyegy olyan helyen, mint pl. a tabaszkó szóra ha-sonlító üzletlánc, bizony mindenért fizetni kell.Még a polc közepének legaljáért is.

Mozgás: a szem önkéntelenül reagál a moz-gásra, ezért egyre több a mozgó vásárláshelyireklám.

Színek: nem csak a termékek, de az üzletbe-rendezés szempontjából is fontosak. Az egyiksportbolt például teljesen fekete berendezésé-vel kíván kitěnni a bevásárlóközpontban.

Várakozási pontok: a pénztárak vagy a sajt-pult környékén elhelyezett termékek általábannem a tervezett vásárlás részei, legtöbbszörunalomból veszik az emberek. Kiszerelésükolyan kicsi, hogy egyébként elvesznének, mond-juk az édességes polcon.

Zene: kutatások szerint a lassabb zenét játszóüzletek eredményesen növelik a bent töltöttidôt, ezzel a vásárlási volument is.

1 3

Említetted a konkurenciát. Gondolom, legalább

olyan fontos tényezô, mint maga az áruház, ahol

a verseny folyik.

A munka fontos része a konkurenciafigyelés, azinformációkat felhasználjuk a saját stratégiánktervezésekor, de a vásárlókért vívott harc nemmerül ki ennyiben. Eredményes gyakorlat, mi-kor a cégek képviselôi közvetlenül a versenytár-sak rovására gondoskodnak az eladási tervekmegvalósulásáról. Konkrétan: kimegy az adottcég polcszervizese, lepakolja a vetélytárs holmi-ját, és helyébe a sajátját teszi. Ez elég finommunka, én személy szerint úgy szoktam otthagynia színteret, mintha minden eleve úgy nézett volnaki. Persze a „visszafoglalásoknál” az ember kevés-bé óvatos, olyankor nyíltan könyökölök.A rátermettség és az anyagi bázis szerepe tehát

nyilvánvaló. De hol kötôdik mindez a minôséghez?

Az, hogy ilyen energiákat képesek mozgósítaniannak érdekében, hogy a vásárlók torkán le-nyomják a termékeket, annyit legalábbis elárul,hogy biztosan nem pénzhiány az esetleges si-

lányságok oka. Mondjuk úgy, mindettôl nemlesz rosszabb a termék.Könnyen elképzelhetô, hogy az évi tízszázalékos

növekedésre fókuszáló tekintet nem a mindenáron

kiváló minôségre, hanem az említett eredményes

módszerekre koncentrál. Azok a gyártók viszont,

akik a minôséget tartják egy termék elôállításánál

szem elôtt, de nincs pénzük finanszírozni ezeket a

módszereket (talán éppen ezért nincs), nos, ôk

nem jutnak el a vásárló „aktív zónájába”.

A viszonylag kisebb cégek azok, amelyekleggyakrabban alkalmazzák az „alternatív”módszereket. Nekik nincsenek havi sok millióikreklámra. Körülbelül tíz évet kell átvészelniükahhoz, hogy stabil, sikeres márkává váljanak.Persze mindennek semmi köze a minôséghez. Ezt a versenyt hogy viselik a kevésbé tehetôs,

apróbb magyar cégek?

Ismer magyar céget?

Kovács Gyula

Mint sok más gazdasági szereplô, a bevásárlóközpontok is túlléptek agyermekek profitérdekbôl történô befolyásolásának etikai problémáján– vagy egyáltalán nem is szembesültek vele. Cikkünkben a fôbb etikai di-lemmák mellett a gyerekek befolyásolására törekvô leggyakoribb vásár-láshelyi módszereket vizsgáljuk.

1 4

Angol gazdaságtörténeti kutatások szerint a gye-rekek mint új fogyasztói csoport megjelenésemeghatározó lépés volt a fogyasztói társadalomkibontakozásában. A 19. század közepétôl megje-lentek az addig inkább a felnôtteket szórakoztatótündérmesék gyerekeknek szóló adaptációi, fej-lôdésnek indult a játékszerek piaca, pár évtized-del késôbb a középosztály köreiben elterjedtek ababajátékokkal berendezett gyerekszobák, és agyerekek számára való játékvásárlás elfogadott,sôt követendô viselkedés lett. A nevelési tanácsa-dók pedig egyre gyakrabban ajánlották a vásár-lást, az ajándékozást a gyerekhez való érzelmi viszonyulás kifejezésére, a konfliktusok, kelle-metlenségek kezelésére. A fiatal korban elkezdô-dô a fogyasztóvá kondicionálás tehát nem új jelenség; azonban míg a 150 évvel ezelôtti „üze-netek” fôleg a szülôket vették célba, addig maegyre többen törekszenek a gyerekek fogyasztó-ként való közvetlen megszólítására. A kérdésnem véletlenül került az utóbbi évtizedekben avállalati etikával foglalkozó viták középpontjába:vajon megengedhetô-e a gyerekek kereskedelmicélú befolyásolása, amikor tudjuk, hogy sem ér-zelmi, sem értelmi képességeik nem teszik ôketképessé egy-egy ajánlat, vásárlási szituáció érté-

kelésére? Elfogadható-e a gyermekeknek szólóreklámozás? A Tudatos Vásárlók Egyesülete aztaz álláspontot képviseli, hogy nem, vagy csakigen korlátozottan. Már eddig is többször fellép-tünk a gyerekeket célzó reklámozás egyes eseteiellen, és lehetôségeinkhez mérten tenni fogunkazért, hogy a gyermekek kereskedelmi befolyáso-lását a skandináv országok szigorú normái alap-ján szabályozzák itthon is. Figyelemre méltóegyébként, hogy a gyerekeknek szóló reklámo-zást számos fejlett országban korlátozták az utób-bi idôben. A téma azonban kiterjedtebb annál,hogy ebben a cikkben részletesen szólhatnánk ró-la. Ráadásul messzire is vezetne, hiszen a gyer-mekkor eltěnése, de legalábbis relativizálódása isehhez kapcsolódik: a gyermekeket ugyanis egyreinkább mint kis felnôtteket kezelik a cégek, a hat-nyolc éves kislányoknak például a felnôtt nôi ma-gazinok „kicsinyített” mását kínálják. Mindennekmesszeható pszichológiai és társadalmi hatásailehetnek. De minderrôl inkább majd egy másikalkalommal. Most csupán arra szorítkozunk,hogy sorra vegyük azokat a nagyobb bevásárló-központban alkalmazott technikákat, amelyekkelkifejezetten a gyerekeket bírják vásárlásra vagy aszülôk vásárlási döntésének befolyásolására.

H O G YA N S Z E R E T T E T I K M E G AG Y E R E K E K K E L A H I P E R M A R K E T E T ?

HOGYAN SZERETIK MEG A

1 6

Véleményvezetôk • A gyerekek ma már olyan ter-mékek vásárlására is befolyással bírnak, ame-lyekrôl nem is gondolnánk: határozottan kifeje-zésre juttatják elképzeléseiket a család számáramegfelelônek ítélt öblítôrôl, tésztaszószról vagyautóról. Nem véletlen, hogy az utóbbi idôkbenszámos felnôtteknek szóló termék reklámja agyerekeket próbálja meggyôzni. Emellett a gye-rekek egymás számára is a legfontosabb véle-ményvezetôk: ha az egyik gyerek Micimackóvalhagyja el az üzletet, nagy a valószíněsége, hogya többi gyerek is szeretne olyat.Vevôcsalogatók • A vásárlás azonban a gyerekekszámára nem túl izgalmas dolog, ezért az áru-házak több módszert is alkalmaznak becsalo-gatásukra. Ilyenek a bevásárlóközpontokba meghirdetett családi programok, bohócok, ve-télkedôk, játszóházak, ingyenes játékkipróbálá-si lehetôségek, a pénzbedobással měködô játé-kautók, helikopterek stb.. Ezeken önmagukbansemmi kivetnivaló nem lenne, azonban jó, haészben tartjuk: az efféle szórakozási lehetôsé-gek nem magáért a szórakoztatásért szervezôd-nek, hanem hogy az üzletbe csábítsák, bent tart-sák, és végül vásárlásra bírják a gyerekeket ésszüleiket. Önálló vásárlók • A szakkönyvek 3–4 éves kortólajánlanak saját, kisméretě bevásárlókocsit a gye-rekeknek. Ennek kettôs haszna is van a bevásár-lóközpont számára: egyrészt a gyerek önállóanvásárolhat az alsóbb polcokról, ami plusz bevé-telt jelenthet, hiszen ritkán választanak pontolyasmit, amit a szülôk a bevásárló listára írnak.Másrészt az egyébként türelmetlenkedô gyerek,saját elfoglaltság lévén, nem sürgeti a szülôket,ami még több bevásárlóközpontban töltött idôt,még több vásárlási lehetôséget jelent. Sôt, többhely marad a szülô kosarában is!Kicsik • Sok esetben, ami a szülôk szempontjábólelônytelen termékkihelyezési terület, az a gye-rekek számára épp ideális. Például a felnôtt számára a lehajlási zónába esô polcok a gyere-

keknek épp szemmagasságba esnek. Megfigyel-hetjük, hogy fôleg azokon a részlegeken, ahol azanyukák többet idôznek, például a kozmetiku-moknál vagy a háztartási tisztítószereknél, azalsóbb polcokra gyerekmintás vagy figurás ter-mékeket helyeznek ki. Érzelmekre hatni • Ezt a módszert a felnôttek„meggyôzésére” (talán túlzás ezt a kifejezésthasználni, a meggyôzés jobb esetben érvelést je-lent) is használják, de ha lehet, a gyerekeknélmég jobban měködik. Egyrészt, mint már írtuk,ôk nem ismerik fel, hogy egy mesefigurát vagyegy sportoló képét csupán az ô meggyôzésükre,reklám céljából helyeztek ki az üzletekben, más-részt ezek a figurák sok esetben a gyerek fantá-ziavilágának részét képezik, és emiatt fontos nekik a mesefigurás tárgyak megszerezése. Min-dezek ismeretében a bevásárlóközpontok gyak-ran nem is a terméket, hanem a terméket hirdetôfigura kinagyított, életnagyságú mását helyezika gyerekek látóterébe. Megvesztegetni? • Igencsak elkerekedett a szemem,amikor az egyik marketing szakkönyv szó sze-rint megvesztegetési pontok kialakítását java-solta az üzletek számára. Ez annyit jelent, hogyazokon a területeken, ahol a bevásárló családhosszabb várakozásra számíthat, apró, olcsóbbtárgyakat kell kihelyezni a gyerekek megveszte-getésére, például cukrot, csokoládét – így akönyv.

Tudatos Vásárlók gyerekkel

A gyerekek befolyásolására törekvô módszerekközül csak néhányat mutattunk itt be, de ezek-bôl is látható: a kereskedôk fantáziája határta-lan. Ésszerě lenne otthon hagyni a gyerekeket abevásárlások alkalmával, amit azonban kevésszülô tud megszervezni. Az alábbiakban gyere-kes Tudatos Vásárlók ötleteit gyějtöttük összearról, hogy ôk hogyan kerülik el a bevásárlóköz-pontok csapdáit:

1 7

• „Megállapodunk a gyerekkel, hogy az egyik polcról választhat. Azt csak a bevásárlás közben árulom el, hogy melyikrôl.”

• „A nagyobb hiperekben általában már a bejáratnál hatalmas méretě akciós plüssállatokat kínálnak a gyerekeknek. Egyszer a fiam mindenképpen szeretett volna egyet, meg is engedtük, hogy levegye és magával hozza, de a vásárlás végén elmagyaráztuk neki, hogy más gyerekek is szeretnének játszani a játékkal, és szépen visszavittük a helyére.”

• „Elôre megegyezünk, hogy mit fog kapni.”

• „Nem csak emiatt, de mi inkább kis boltokban vásárolunk. Itt kb. 15 perc alatt elintézzük a vásárlást, ennyit még a gyerek is kibír.”

• „Saját feladatot kap: két-három dolgot a listáról neki kell megjegyeznie, majd megtalálnia az üzletben. Így aztán ezzel van elfoglalva, és nem azzal, hogy magának válogasson.”

• „Az általam kiválasztott dolgokat ô veheti le a polcról és teheti a kosárba, így aktív résztvevôjévé válik a vásárlásnak.”

(A további ötleteket szívesen fogadjuk

a Tudatos Vásárló online Fórumok

rovatában: www.tudatosvasarlo.hu/forum)

Gulyás Emese

A szupermarket-kultúra nem csak fogyasztói szokásainkra, életvitelünkrevan hatással, de építészeti megoldásai a városképet is átalakítják.

1 8

Ha a magyarországi városok elmúlt tizenöt évé-nek átalakulásait vizsgáljuk, a legjelentôsebbváltozásokkal egészen biztosan a városhatáro-kon fogunk találkozni. Ez – bár hajlamos az em-ber elsôre a kiemelt presztízsě városrészekre,reprezentatív terekre, a belvárosra gondolni –nem meglepô, hiszen a város terjeszkedésénektöbbnyire ez az egyetlen lehetséges iránya. Az igazán feltěnô jelenség azonban nem a márkorábbról is ismert családi házas lakónegyedekterjeszkedése, hanem az a minôségében is egé-szen más környezet, ami a bekötôutak menténfogadja az érkezôket: parkolók tengerétôl öve-zett szigetvilágként hatalmas dobozok ülneksorban, melyek nem fedezhetôk fel a „hagyomá-nyos” építészet ismertetôjelei, vagy csak egé-szen sajátos, léptéket váltott formában. Megszě-nôben van – ha még nem těnt el egészen – aközép-európai városok évszázadok óta fennállóhatározott kontúrja: a világos határ a táj, vagyisa kint, valamint a város, azaz a bent között. Ezaz írás az átmeneti zónában, az új városi tájakonszemlélôdik, az alkotóelemek néhány jellemzô-jét kiemelve.

A helyszín tehát a periféria, ahol tíz éve még me-zôket bámult az utazó a vonat ablakából, mostpedig egy azokhoz hasonlóan absztrakt, az épí-tett környezet megszokott léptékétôl külön-bözô, ismétlôdô mintával találkozik: a big box,a dobozépítészet egységei sorakoznak a budaör-si bevezetô autópálya-szakasz mentén kilométe-reken keresztül anélkül, hogy bármi más jelutalna valamilyen urbánus közeg jelenlétére. A fogyasztói kultúra építészetét kritikusanszemlélô elemzôk legfeljebb egy globális logisz-tikai hálózat borzongató szépségét láthatjákbennük – azon túl pedig a nemzetközi újraelosz-tási rendszerek katonai szervezôdéseinek ijesz-tô térbeli megnyilvánulásaiként, a piac által dik-tált életvezetési mintákat kizárólagossá tevônéma hatalmi erôszak nyomaiként kezelik ésítélik el a jelenséget. A divatos francia építész-filozófus, Paul Virilio szerint a világháborúkhadtápgazdálkodását eltanuló piac gyakorlati-lag folytatta a hadviselésben kifejlesztett logisz-tikai és ellátórendszerek měködtetését a sajátterületén, és erre támaszkodva alakult ki a mavilágszerte ismert jelenség: a globális árufolyamfogyasztását kiszolgáló építészet.

Á T J Á R Ó K E G Y P Á R H U Z A M O SV I L Á G B A – K Ö Z Ö S D O B O Z A I N K R Ó L

ATJAROK EGY PARHUZAMOS

2 0

E gondolatmenet szerint a korábban politikai-hatalmi igények kielégítésére specializálódottépítészeti tervezés ma a gazdasági-fogyasztói(kvázikatonai) technológia tereinek tökéletesí-tésére használja eszköztárát – ezek az igényekpedig elsôsorban a nagyfokú gépesítést, a ha-gyományos környezeti tényezôk teljes kiiktatá-sát, az infrastruktúra koncentrációját és a tipo-logizált, földrajzi tényezôktôl függetlenítettkivitelezhetôséget jelentik.

Ha meggondoljuk, a koncepció sok tekintetbenhasonlít egy város szimulációjára, csak éppenegyetlen épületre koncentráltan. Nem véletlen,hogy a fogyasztói terek belsôépítészete gyak-ran igyekszik utánozni a történelmi városi tere-ket: ezek jelentik ugyanis az idôtöltés, a közös-ségi létezés megszokott színterét, és ettôl nemkönnyě szabadulni. Itt ugyanakkor megnyílik alehetôség a vásárlók nagyfokú szěrésére és ellen-ôrzésére. Az elsô komoly lépcsôt a közlekedésjelenti – a big boxokba fôleg azok jutnak el, akik-nek autója van. Aki pedig odamegy, elfogadja acégek által ellenôrzött pszeudo-köztér szabálya-it: a képek és felvételek készítésének tilalmát, amegfelelô öltözködés és viselkedés kizárólagosmintáit és a fogyasztási rítusok hátteréül szolgálóprogramokat. A folyamatos ingerekkel szolgáló,télen-nyáron kellemes idôjárási és fényviszo-nyokat teremtô belsô fogyasztói terek szabályaisokszor kiterjednek az épületeken kívülre is, akülsô környezet ugyanúgy cégterület – a korlá-

tozások rendszere sajátos burkot von a dobozokköré. A javarészt üres – vagy üresen igazán meg-kapó – parkolók és a könnyěszerkezetě, elemesburkolatú házak fényképezési tilalma a mai kor-ban kifejezetten erôteljes gesztus, kizárólagossáteszi ugyanis az élmények, a történetek értel-mezésének és lejegyzésének jogát. Ez a gesztusszinte már építészeti elemnek is tekinthetô. Másik jellegzetes jegye a big boxok építészeté-nek az az absztrakció, ami a házakat talán pusztaméretüknél fogva a cég reklámjának redukált,erôteljes részeivé teszi. Tesco-színě burkolat,emeletmagas Auchan felirat, egyszerě geomet-riai elemek: kockabejárat, hullámtetô; minde-zek mögött, alatt pedig az elôregyártott ele-mekbôl gyorsan felépíthetô, könnyěburkolatosszerkezet. Ez pedig valóban globálissá tehetô: aMagyarországon épülô big boxok túlnyomótöbbségét külföldön készülô típustervek alapjánadaptálják az erre szakosodott hazai építésziro-dák, akiknek a keze általában a feliratok mére-téig és az ajtók típusáig meg van kötve. Arra isvan azonban példa, hogy egy kereskedelmi há-lózat a saját arculatának részévé éppen a ki-emelkedô színvonalú építészetet teszi: az oszt-rák MPreis vagy a valamikori szlovén „Centrumáruház” egyedi arculatú épületeket emel, kiválóépítészekkel – de a meghatározó trend világ-szerte az elôbbi. Nem véletlen: ez az építészetnem különbözik az áruk logisztikájától – a bigboxok tulajdonképpen alig tekinthetôk a hagyo-mányos értelemben vett házaknak, sokkal

180

160

140

120

100

80

60

40

20

0

Hipermarketek és bevásárlóközpontok száma

1996 1996 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

2 1

inkább olyan, nagymértékben koncentrált éskomplex gépezetrôl beszélhetünk, aminek a bur-ka alatt történetesen emberi tevékenység is zajlik.

Ennek megfelelôen a hatalmas koncentrációenergiaigénye is óriási: a mesterséges környe-zeti feltételek fenntartása, a folyamatos feltöltésés fogyasztás, az infrastruktúra měködéséhezszükséges források messze meghaladják egy ha-sonló méretě ház igényeit. Természetesen a ki-meneti oldal is nagyobb: mind a termelés, a ter-mékek tekintetében, mind pedig a hulladék, ahatalmas forgalom által létrehozott ökológiailábnyom tekintetében (Az ökológiai lábnyomebben az esetben azt fejezi ki, hogy egy „doboz-nak”, mennyi természeti erôforrásra, mekkoraföldterületre, mennyi vízre stb. van szükségeönmaga fenntartásához és a měködése soránkeletkezô hulladék elnyeléséhez.)

Felmerül a kérdés: miért szükséges, hogy ezek aházak zöldmezôs beruházásként épüljenek?Tele vannak a városaink használaton kívüli ipa-ri zónákkal, városfejlesztési szempontból sikere-sebb lenne ezeket rehabilitálni, akár ilyen célból,mint elfogyasztani a környezô zöld területeket.A fentiek ismeretében látható, hogy ez a hatal-mas logisztikai igény miatt meglehetôsen ne-héz (az ipari területek kiszolgálása többnyirevasúton történt) – ezen túl nem lenne lehetsé-ges a tipologizált tervezés sem, sokkal többegyedi megoldásra lenne szükség, ami a haté-

konyság és az egységes arculat rovására menne.Sajátos példa Komló belvárosa, ahol egy iparikomplexum lebontása után épült hipermarket aváros közepére: megdöbbentô élmény a kifordí-tott urbánus környezet, bent a periféria, körülöt-te a lakó- és egyéb negyedek. Az ilyen katasztrófákelkerülhetôk egy erôs, stratégiai gondolkodásúés kezdeményezô várospolitika kialakításával,ennek hiányában azonban a városfejlesztés leg-inkább az igények, a piac után fog menni. A nagy kereskedelmi cégeknek kevés lokális fe-lelôssége van: általában építtetô projektcégek-tôl veszik meg az épületeket, akik a megnyitásidejére már ki is szállnak a folyamatból. Min-dennek ellenôrzésére, visszaszorítására – vala-mint annak elérésére, hogy egy ilyen befektetés-bôl a város hosszú távon is profitáljon, megtudja kötni a rajta áthaladó pénz minél nagyobb részét – viszont sokkal erôsebb (civil, önkor-mányzati) kontrollra van szükség.

Új tájaink, új köztereink létjogosultságához nemfér kétség. Észrevétlenül kerültek át a vidéki kis-városok közterei a bevásárlóközpontokba. A tízév alatt, mióta Budapesten élek, szinte észrevét-lenül nôtt új mesterséges táj a budai dombságmögé. Én magam idônként kifejezetten költôi-nek látom ezt a változást: az éjszakai parkolókés a kivilágított dobozok üres világa sajátos me-tafizikával bír. Az a kérdés, mennyit tudunk eb-bôl megérteni és felhasználni saját tereink és vá-rosaink javára. Szemerey Samu

Az élelmiszer- és élelmiszerjellegű vegyes kiskereskedelmi üzletek száma

52 000

51,000

50,000

49,000

48,000

47,0001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

A cím hallatán bizonyára sok olvasó szemöldöke emelkedik kérdôn fölfe-lé, miközben szája ironikus mosolyra görbül: „Szép kis kultúra, mond-hatom. A plázában aztán minden van, de kultúra…?!”. Tekintetbe véveazonban a plázákban hömpölygô tömeget, érdemes egy kicsit közelebb-rôl megvizsgálnunk a jelenséget, mielôtt egy laza mozdulattal az e célrakialakított sztereotípiába sorolnánk plázalátogató társainkat.

2 2

Miért is szeretik hát oly sokan a plázát? És fordítva: miért vált ki a pláza másokbólszokatlanul erôs ellenszenvet? E kérdésekmegválaszolásához interjúkat készítettemmindkét vélemény képviselôivel.A bevásárlóközpontok legkézenfekvôbb erénye,hogy valóban megkönnyítik a vásárlást: egygyalogosan is könnyen bejárható, fedett térbena vásárlók gyorsan és kényelmesen beszerezhet-nek mindent, amit szeretnének, áttekinthetik aválasztékot és összehasonlíthatják az árakat. A bevásárlóközpont sok látogató számára nemmás, mint üzletek összessége, amelyek történe-tesen egy helyen vannak: sokan célirányosan aközértbe jönnek bevásárolni, a moziba egy fil-met megnézni vagy a cipôboltokat átfésülni.Vannak azonban olyan látogatók is, akik számá-ra a plázahangulat egyedülálló vonzerôt jelent,és a „plázázás” a szabadidô eltöltésének egyikmeghatározó formájává válik. E vonzerô megér-tése érdekében végeztem egy kutatást a legille-tékesebb csoport, a „plázában lógó fiatalok” körében, a Westend bevásárlóközpontban. A megkérdezett fiatalok többsége szerint a plá-za legfôbb vonzereje a sokszíněsége: a bevá-sárlóközpontban különféle programok kínál-

koznak, a vásárláson kívül lehet moziba menni,biliárdozni, enni, a tetôteraszon vagy a szökô-kútnál üldögélni, gördeszkázni, melyek a plázá-ban lógó fiatalok programjainak sokkal na-gyobb részét teszik ki, mint maga a vásárlás.Vannak, akik valóban ki is használják a kínálko-zó lehetôségeket, amolyan plázarítust alakíta-nak ki, melyek mindig azonos szakaszokból állnak: üldögélés, mozi, cigarettázás a tetôtera-szon, evés a földszinti büfék valamelyikében. A többség számára a sokféle lehetôség azonbaninkább a kaland, kiszámíthatatlanság ígéretéthordozza, az benne a jó, hogy „bármit lehetcsinálni”. (Igaz, a „bármibôl” pénz híján valójá-ban elég kevés valósul meg.)A második legfontosabb tulajdonság, ami miatta fiatalok a plázát részesítik elônyben, a belsôkörnyezet: véleményük szerint fontos, hogy a„pláza jól néz ki, jó zene szól, és mindig kelle-mes az idô”. Ez talán megmagyarázza azt, hogymiért pont a plázába mennek mozizni, beszél-getni, cigizni, amikor ezeket a tevékenységeketa városban máshol is lehetne měvelni. A plázaolyan, mint egy miniatěr város a városban –gondoljunk csak a terekre, szökôkutakra, utca-nevekkel ellátott boltsorokra; ám a valódi város-

P L Á Z A K U L T Ú R A

PLAZAKULTURA

2 3

sal ellentétben átlátható, fedett, kiszámítható ésbiztonságos. A harmadik szempont a választék bôsége. A meg-kérdezettek szerint az egy helyen megtalálhatóóriási választék, amellett, hogy gyorsabbá tehe-ti a vásárlást, lehetôvé teszi, hogy minden alter-natívát mérlegeljenek, és képesek legyenek végüla lehetô legjobb döntést meghozni. Fontos kiemelni, hogy a pláza a fiatalok számá-ra elsôsorban nem a vásárlási lehetôségek miattvonzó (a megkérdezettek egyharmada általá-ban egyáltalán nem költ, további egyharmadapedig mindössze 500 Ft körüli összeget). A be-vásárlóközpont sokkal inkább egy olyan helyszámukra, ahol találkozhatnak a barátaikkal,illetve új embereket ismerhetnek meg.

„Ha nem mehetek sehova, akkor otthon rohadok,

egész nap bámulom a tévét.”

„Hova máshova mehetnénk? Most otthon nem le-

het, mert az unalmas. Vagy kocsmába, de hát

ott…mindig oda se lehet járni. Hát ilyen helyekre

lehet beülni csak. Diszkóban nem igazán lehet be-

szélgetni, ismerkedni se. Én mondjuk még itt se

próbáltam, de itt lehet. Van, akinek sikerült. Már

hallottam ilyet.”

„Leejt egy lány egy hamburgert, odamész, fölve-

szed, leülsz mellé, ilyenek…”

Az interjúrészletekbôl az derül ki, hogy a plázaolyan hely, amely lehetôvé teszi a közösségi éle-tet. Ezt támasztja alá az is, hogy a megkérdezet-tek többsége 2–3 barátjával vagy nagyobb tár-sasággal jár ide.A pláza mellett szóló vélemények elsôsorban abevásárlóközpont által nyújtott konkrét elô-nyökre vonatkoznak. Ezzel szemben a pláza-kultúrát elítélôk tábora inkább morális kifogá-sokkal él azon életformával, értékrenddelszemben, melyet számukra a plázák szimboli-zálnak. Negatív véleményük alapja az az elkép-zelés, mely szerint a plázákba unalmukban járnak a fiatalok, és az ott eltöltött idô fô jellem-zôje a céltalanság.

„Hát annál unalmasabb idôtöltést el sem tudok

képzelni! Megôrülnék, hogyha nekem bármelyik

plázában kéne naponta csattognom órákat. Csak

célirányosan. [Szerintem, akik oda járnak] bu-

tuskák, primitívek, igénytelenek. Ahelyett, hogy

elmennének egy múzeumba, egy moziba, egy szín-

házba, könyvtárba, ahova az ember akkor jár, ha

nincs családja, és ilyen helyekre járhat. Ahelyett,

2 4

hogy a plázában korzóznak le-föl, és minden szart

megvesznek, amit meglátnak.”

„Diákok? Hát ez is szomorú. Azért mert nem ez

lenne a dolguk. Nem ezekre az impulzusokra len-

ne szükségük…hanem sokkal jobban tennék, ha

mondjuk közösségbe járnának, ha eljárnának

mondjuk táncórára, és nekik is sokkal jobb len-

ne… Tehát igazándiból ez olyan céltalanság, és

nagyon kemény szerintem, ha már ilyen tinédzse-

rek céltalanok. Akkor, amikor pont a legmarkán-

sabban kellene megfogalmazódnia a célnak, azért

küzdeni, lázadni, alkotni…”

Az ellenvéleményekben megfogalmazott kritikaaz plázalátogatók felszínes értékrendjére, cél-talan életére, a valódi kultúra hiányára épül. A kutatás szerint azonban a plázában lógó fiata-lok értékrend szempontjából nem tekinthetôkmarkánsan elkülönülô csoportnak, sôt céljaik –melyek között elsô helyen a család szerepel –egybevágnak az ôket kritizálókéval. Az sem igaztovábbá, hogy a plázát unalomból látogatnák:

az ötven megkérdezett közül mindössze egy ér-tett egyet ezzel az állítással: „Ha rossz kedvem

van, vagy unatkozom, feldobom magam egy kis

vásárlással.”

Szerintem a pláza és látogatói inkább szimbólu-mai, semmint valódi megtestesítôi egy sokkalösszetettebb folyamatnak, melynek lényegét aplázaellenes véleményt vallók a fogyasztás és apénz elôtérbe kerülésében, a kultúra hanyatlá-sában és az individualizációban látják. A plázáknépszerěségének hátterében ugyanakkor sokkalegyszerěbb okok is állhatnak. Egyrészt az embe-rek idô hiányában szeretnék vásárlásaikat haté-konyan és gyorsan letudni, másrészt a plázákvették át azoknak az ingyenes és ily módon min-denki számára hozzáférhetô közösségi terekneka szerepét, melyet megjelenésük elôtt a měvelô-dési házak, közösségi helységek biztosítottak. A plázakultúra hátterében nem feltétlenül a vá-sárlási mánia, hanem épp az ellenkezôje, apénzhiány is állhat. Napjainkban sajnos egy át-lagos, kis vagy semmilyen zsebpénzzel rendel-

2 5

kezô fiatal számára a pláza nem a több ezer fo-rintba kerülô színházzal, hanem a magányosanotthon ücsörgéssel szemben választott alternatí-va. Ha nem szeretnénk, hogy a fiatalok közössé-gi életüket árucikkek közt éljék, akkor inkábbolyan új tereket kellene létrehoznunk, melyek aplázákhoz hasonlóan ingyenesek, biztonságo-sak és társas idôtöltési lehetôségeket, megfizet-hetô kulturális programokat kínálnak.

Az interjúk egyrészt a 2001-es „Értékkutatás a

West Endben lézengô fiatalok körében” címě, más-

részt a jelenleg is folyó „Moralities of Consumption

in Hungary” címě kutatásaim keretében készültek.

Simányi LénaA szerzô a London School of Economics and

Political Science (Department of Sociology)

és a Budapest Corvinus Egyetem

(Marketingkutatás és Fogyasztói

Magatartás Tanszék) Ph.D. hallgatója.

Az etikai kódexek a vállalatoknak a törvényekben lefektetett normákon túl-mutató, önkéntes vállalásait tartalmazzák. Bár több civil szervezet szerintaz önszabályozás és a kódexek csak újabb hivatkozási alapot nyújtanak azengedékenyebb törvényi szabályozásért folytatott lobbinak, fontos eszközeilehetnek a vállalatok számonkérésének és elszámoltathatóságának. A Tudatos Vásárló 15 kereskedelmi lánctól kérte el az etikai kódexét.

2 6

Ha már önszabályozás és etikai kódex, is-merjék meg a fogyasztók, hogy mit vállalnaka kereskedelmi láncok – gondolta a TudatosVásárló, majd nekilátott, hogy felkeresse avállalatok képviselôit. Három telefonos és megannyi e-mailes informá-lódás után, másfél hónap alatt a megkeresett ke-reskedelmi láncoknak csupán a kétharmadát si-került nyilatkozatra bírni. A válaszadók közülegyetlen hipermarketlánc, az Auchan küldte elszámunkra saját kódexét. A Lidl arról tájékozta-tott, hogy most dolgoznak a sajátjukon, a Coraképviselôje meglepôdve kérdezte: „Hogy micso-da?”, majd mielôtt lecsapta volna a telefont, kö-zölte: „a honlapunkon rajta van, amit aláír-tunk”. A honlapon azonban az aktuális akciókonés céginformációkon kívül nincs más. A többiekközül azok, akik válaszra méltattak, arról számol-tak be, hogy „aláírták a központit”. Elhatároztukhát, hogy utánajárunk, mi is az a „központi”.Az új kereskedelmi törvény etikai kódex készíté-sére kötelezi a 100 milliárd forintot meghaladókonszolidált nettó árbevétellel rendelkezô ke-reskedelmi vállalkozásokat. (Részletesen lásderrôl: Jogi háttér c. cikkünket, 52. oldal). E kö-telezettségnek vagy úgy tesznek eleget, hogy

saját kódex kidolgozásába fognak, vagy csatla-koznak valamelyik központi kezdeményezéshez.

A központi

Két központi etikai kódexet találtunk, az egyik aFöldměvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztéri-um (FVM) kezdeményezésére született, a mási-kat az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSz)dolgozta ki. Bár sok a szövegszerě egyezés, a két kódex többponton eltér egymástól, például rögtön az alá-írók körében: míg az FVM kódexéhez az élelmi-szer termékpálya bármely szereplôje csatlakoz-hat, az OKSz a kereskedôk etikáját kívánjameghatározni. A sorok között olvasva kitěnik,hogy az FVM kódexének nagyon fontos küldeté-se a magyar áruk piacának biztosítása. (Példáulegyértelměen elônyben részesítik a hazai ter-mékeket és szolgáltatásokat, míg az OKSz csakazonos ár, minôség, mennyiség, választék ese-tén teszi ezt.) Ezzel szemben a Kereskedelmi Szövetség doku-mentuma kimondja, hogy az „etikus kereskedôakkor teljesíti feladatát, ha értéket a piacnakmegfelelô áron nyújt, ezért törekszik a hatékonyköltséggazdálkodásra és beszerzési költségei

A SZUPERMARKETEK ETIKÁJA: MIT ÍRNAK AZ ETIKAI KÓDEXEKBEN?

A szupermarketek etik

2 7

csökkentésére”, ezzel a vállalatok társadalmifelelôsségével kapcsolatos, évtizedek óta tartóvitában egyértelměen elfogadja azt az álláspon-tot, miszerint a vállalatok elsôdleges társadalmifelelôssége a profitszerzés. Általánosságban elmondható, hogy mindkét kó-dexben dominálnak azok a szabályok, amelyekaz aláírók elônyeit, illetve az esetleges hátrá-nyos helyzetek elkerülését biztosítják: a legna-gyobb hangsúllyal a vállalatok közötti versenyetikusságát szabályozó kérdések szerepelnek. Epontok ismertetésére nem térünk ki cikkünk-ben, inkább a tudatos vásárlók számára érdeke-sebb szempontokról szólunk. A környezet és az emberek védelme csak azOKSz kódexében jelenik meg. Meglehetôsenprogresszív hozzáállásról tesznek tanúbizonysá-got az aláírók, amikor vállalják, hogy elônyben részesítik az anyag- és energiatakarékos, a környezetet kímélô termékeket és eljárásokat;megvalósítják az üzemi hulladékok szelektívgyějtését, lehetôségeikhez mérten elôsegítik azújrahasznosítást; valamint törekednek az újra-hasznosítható csomagolóeszközök, reklámhor-dozók minél szélesebb körě alkalmazására. A környezet védelmének szándéka köszön vissza

az OKSz kódexébôl, amikor elôírja, hogy a vá-sárlói kommunikációban célul kitězött magatar-tás nem állhat ellentétben az olyan társadalmicélokkal, mint az energiaforrásokkal való taka-rékosság vagy az emberi környezet és egészségvédelme.Szintén haladó szellemrôl tanúskodik az OKSzkódexében a tolerancia hangsúlyozása: az alá-írók törekednek az egyenlô bánásmódra az al-kalmazottakkal, illetve a vevôk nemzeti, etnikaiés vallási meggyôzôdésébôl fakadó érzékenysé-gének tiszteletben tartására. A Kereskedelmi Szövetség kódexe törekszik annak a sokszor elôforduló fogyasztóvédelmipanasznak a megelôzésére is, hogy az akciósanmeghirdetett termékbôl a kereskedôk gyakrancsak nagyon alacsony készletet tartanak, és elô-írja, hogy mindig megfelelô mennyiségě áru-alap álljon rendelkezésre a meghirdetett akciók-hoz. (Hasonló esetekért rendszeresen bírságol aGazdasági Versenyhivatal.)Gyakran róják fel a kereskedelmi láncoknak,hogy kegyetlen árversenyük következményeit atermelôkre, gazdákra hárítják, végsô soron pe-dig a fogyasztók és a környezet is kárát látja(lásd errôl Hipertitkok a szuperáruházakban

2 8

c. cikkünket, 6. oldal). Valószíněleg e jelenségmegelôzését tězi ki célul az FVM kódexének aza kitétele, miszerint az aláírók tartózkodnak atermékek irreális áron történô forgalmazásától,különösen az idényjellegě termékek szezon ide-jén történô értékesítésekor.

Az FVM és az OKSz etikai kódexe az alábbi, kivo-natos formában, a teljesség igénye nélkül ismerte-tett kérdésekben közös álláspontot képvisel:• A reklámoknak a termék valós értékeit kell

tükrözniük. • Pontos és hiteles tájékoztatást követel meg

a termékekrôl, kedvezményekrôl, akciókról, amely követelményt az OKSz némileg kiegészítve így fogalmazza meg: megfelelô információkat kell kapniuk a vevôknek a tájékoztató anyagokból és a felkészített munkatársaktól.

• A szokásostól jelentôsen eltérô minôségě termékeket, különösen az imitátumokat és helyettesítô termékeket a fogyasztó számára jól látható módon elkülönítve forgalmazzák (lásd Frissföl, Tejital, Füstli és társaik).

• Közlik a fogyasztókkal a kiárusítás, illetve azengedményadás okát, ha az összefüggésben van az alapanyag minôségével vagy gyártásihibával, a termék minôségének csökkenésével.

• Tilos a partnerek jó hírnevét sérteni vagy veszélyeztetni.

• Nem érheti (hátrányos) megkülönböztetés az érdekvédelmi, társadalmi szervezetekhez stb. tartozó kereskedelmi partnereket.

• Nem írják elô partnereik részére, hogy bizonyos árukat, szolgáltatásokat vagy eszközöket harmadik személytôl szerezzenekbe. (Az OKSz kódexe szerint ez mégis megengedett, ha a minôségi és mennyiségi teljesítéshez vagy a határidôk betartásához, illetve a hatékony měködés miatt szükséges.)

• Nem etikus a partnerek szerzôdési szabadságának korlátozása (annak elôírása,

hogy azonos idôszakra, adott termékre csak az illetô piaci szereplônek biztosítson akciót).

• A partneri kapcsolatokat illetôen tilos a munkatársak informális, személyes elônyök kikötésére irányuló magatartása (lásd a Hipertitkok a szuperáruházakban és az Áruházi hangosbemondó címě cikkünket a 6., illetve a 10 oldalon).

• Megismertetik, és érvényre juttatják az Etikai kódexet a munkatársakkal.

• Törekszenek a termék és a termékre jellemzô alapanyag származási országának feltüntetésére, a boltban történô termékkiszerelés esetén is.

Minden szabály annyit ér, amennyire az ér-vényre juttatása biztosítható. Az etikai kódex-ek esetében – mint más ágazati kódexek példájais mutatja –, önkéntes vállalásokról lévén szó, azelôírások betartatása nehézkes. Sajnos az semkönnyíti a helyzetet, hogy mindkét kódexbenelôfordul a határidôk lezser kezelése: találha-tunk olyan „határidôket”, mint „minél gyor-sabb”, „lehetô legrövidebb idôn belül”. Az aláírók közül történô kizáráson kívül egyikkódex sem igazán fogalmaz meg szankció-kat. Az eljáró bizottságok felszólítják a vétkestaz etikátlan cselekvés abbahagyására, vagy el-tiltják attól. De nem írnak arról, hogy mi törté-nik, ha a felszólításnak nincs foganatja. Ez márcsak azért is érdekes kérdés, mert a kódexekszerint nem indítanak etikai eljárást a már jogi(bírósági, hatósági stb.) útra terelt ügyekben.Így könnyen lehet, hogy a panaszosnak válasz-tania kell a jogi vagy az etikai eljárás között,anélkül, hogy ez utóbbi esetben bármi garan-tálná a bepanaszolt cselekedet szankcionálását.Az eljáró testületek intézkedéseket kezdeményez-hetnek a hatáskörrel rendelkezô hatóságoknál is.Hatásos, Magyarországon szinte alig használtszankció lehetne a nyilvánosság bevonása,amelyet különbözô módon old meg a két nor-

2 9

magyějtemény. Az eljáró testületek ülései, ameghallgatások mindkét esetben zárt körěek,az eljárásban részt vevôk nem nyilatkozhatnak,sôt az OKSz kódexe még írásbeli titoktartási nyilatkozat tételét is elôírja. Az FVM eljáró bi-zottsága csak súlyosabb vagy ismétlôdô esetek-ben hozza nyilvánosságra az esetet, mérlegelveaz érintettek körét és a módot. Azt azonban nemhatározzák meg, hogy mi számít „súlyosabb”esetnek. Az OKSz etikai döntnökei a dokumen-tum szerint nyilvánosságra hozhatják (nem kö-telezô) határozataikat a releváns szakmai ki-adványokban, helyi vagy országos újságban,rádióban és televízióban, az etikai ügy jellegétôl

és súlyától függôen, az elmarasztalt aláíró meg-nevezésének közlésével. A dôlt betěs kitételekebben az esetben is lehetôvé teszik a nyilvános-ság kizárását.

Az aláírók

Vámos György, az OKSz fôtitkára úgy tájékoz-tatta a Tudatos Vásárlót, hogy már kb. 20 keres-kedelmi vállalat, beleértve „szinte az összes hipermarketet”, aláírta az etikai kódexet, amelymár hatályban van. Az aláírók listája a technikaiproblémák kiküszöbölése után elérhetô lesz awww.kereskedelmietikaikodex.hu-n.Az Földměvelésügyi és Vidékfejlesztési Minisz-térium többszöri megkeresésünkre sem tudotttájékoztatást adni arról, hogy hol tart a kódexelfogadása, mikortól lép hatályba a dokumen-tum, illetve, hogy kik az aláírói. Sôt, érdeklôdé-sünket követôen a minisztérium honlapjáról eltávolították a vonatkozó dokumentumokat.

Mit tehetnek a Tudatos Vásárlók?

De mihez kezdjen a vásárló az etikai kódexekkelazon túl, hogy elismeri a nemes szándékot? A legfontosabb, hogy a fogyasztók megismerjék

a dokumentumokat, és számon kérjék a vállala-tok, kereskedelmi láncok etikus magatartását. A kódexek hivatkozási alapot nyújtanak: ha úgyvéljük, hogy a vállalatok nem tartják be az ön-maguk által szabott (!) etikai elveket, szóvá te-hetjük ezt magánál a vállalatnál, a nyilvánosságelôtt, vagy eljárást kezdeményezhetünk a kóde-xek betartását felügyelô testületeknél. Az OKSz-nél bármely érintett – így a fogyasztó is– kezdeményezhet eljárást, ha elôzetesen felvet-te a kapcsolatot az általa sérelmesnek tartott tevékenységet folytató kereskedôvel a helyzetrendezése céljából. Az eljárás a természetes sze-mély fogyasztók számára díjtalan. Az FVM-nélcsak az érintett aláírók kezdeményezhetnek eljárást, ha nem születik megállapodás a problé-más ügyben.

Gulyás Emese

A kódexek teljes szövege megtalálható (volt) itt:

Kereskedelmi Etikai Kódex:

www.oksz.hu/azokszrol.htm#k%F3dex

Földměvelésügyi és Vidékfejlesztési

Minisztérium:

www.fvm.hu/main.php?folderID=1871

3 0

A LEGNAGYOBB MAGYAR SZUPERMARKETEK ÉS ETIKAI KÓDEXEIK

3 1

Források: a.) saját gyějtés • b.) Mai Piac: TOP15 Társaságok és társulások a fogyasztási cikkek kis- és nagykereskedelmében 2005c.) 2004-es adat, ugyanezen tájékoztató 2004-es változata alapján • d.) a vállalkozások tájékoztatása alapján

Mint láthatjuk, a legnagyobbaknak változó a hozzáállása: van, amelyiknek saját etikai kódexe van,amelyik értetlenkedik, amelyik válaszra sem méltat, és olyan is akad, amelyik a központi kezde-ményezéshez csatlakozott.

Gulyás Emese

Név Cégnéva Tulajdonosa Összes forgalom Üzletek számab Egy üzletre Van-e etikai

2005-benb jutó éves kódexed

(milliárd forint) forgalom

2005-benb

(milliárd forint)

Metro Metro Kereskedelmi Kft. Holland 254,000 13 19,54 Nem válaszolt

a megkeresésre

Auchan Auchan Magyarország Kft. Francia 181,690 10 18,69 Sajátja van

Cora Magyar Hipermarket Kft. Holland 103,034 7 14,72 Telefonon:

„A honla-

punkon rajta

van, amit

aláírtunk”.

Nem találtuk

Tesco Tesco Globál Áruházak Zrt. Holland 470,500 89 5,29 Aláírták a

központit

Lidl Lidl Magyarország Német 50,095 51 0,98 Most

Kereskedelmi Bt. dolgoznak

rajta, majd

lesz

Penny Market Penny-Market Német 129,000 148 0,87 Nem válaszolt

Kereskedelmi Kft. a megkeresésre

Interspar, Spar Magyarország Svájci 201,772 21, 215 0,78 Aláírták a

Spar Kereskedelmi Kft. központit

Kaiser’s 22

Plus Plus Élelmiszer Diszkont Kft. Német 102,000 148 0,69 Aláírták a

központit

Profi Profi Magyarország Zrt. Holland 40,000 73 0,55 Nem válaszolt

a megkeresésre

Match–Smatch Csemege-Match Holland 68,000 132 0,52 Nem válaszolt

Kereskedelmi Zrt. a megkeresésre

CBA CBA Kereskedelmi Kft. Magyar 495,000c 2836c 0,17 Aláírták a

központit

Reál Reál Hungária Élelmiszer Zrt. Magyar 281,600 2290 0,12 Aláírták

vállalatok a központit

Coop Co-op Hungary Zrt. 204 magyar 375,000 4963 0,08 Aláírták

cég/vállalat a központit

Belistázási díj, rendszeres polcpénz – ezek a varázsszavak a legtöbb kis-termelôt visszariasztják attól, hogy megpróbáljon valamelyik szuper-marketnek beszállítani.

3 2

A kistermelôk egy része inkább kisebb boltokba,szaküzletekbe szállít, piacon árul vagy az ide-genforgalom révén próbál értékesíteni. Egy du-nántúli borosgazda néhány másik termelôvelösszefogva próbált meg beszállítóvá válni, deszerinte a kicsiket kijátsszák. „Elôre le kelletttenni a polcpénzt, de késtünk egy órát, és a szu-permarket rögtön felmondta a szerzôdést. Ottráadásul 300 forintos bort várnak, de 5–800Ft/liter alatt nem lehet minôségi bort elôállí-tani” – mesélte.Kérdezôsködésünkre mindenki csak a fejét csó-válta: „a kistermelôknek nem a legjobb terep azáruházlánc, ott kevés a minôségi termék”, „akistermelôk ott labdába sem rúghatnak” – hal-lottuk mindenhonnan, de végül találtunk há-rom kistermelôt, akiknek ez mégis sikerült, ôknév nélkül meséltek nekünk a nagyok és a kicsikközti viszonyról.

Akiknek sikerült

Egyik riportalanyunk pálinkatermelô kisüzemetměködtet évi 15 ezer palack körüli forgalom-mal. 2003 óta foglalkoznak pálinkafôzéssel, azüzem céges háttere az elsô pillanattól megvolt.2004-ben egy véletlen folytán akadtak össze a

késôbb partnerükké vált áruházlánc értékesítésimenedzserével, akinek megtetszett a termékük.Kezdetben három boltban próbálhatták ki a ter-méküket. Mivel jól fogyott, az azóta eltelt két év-ben újabb üzletek polcaira kerültek fel pálinkáik.Másodszorra egy családi vállalkozás vezetôjétkerestük meg, ahol a termeléstôl az értékesíté-sig mindent maguk csinálnak, és termékük acsalád nevén jelenik meg a szupermarketek pol-cain. Emellett azonban más, nem saját elôállítá-sú termékeket is beszállítanak. A privatizációutáni idôszaktól, az áruházláncok megjelenésé-tôl fogva jelen vannak szupermarketekben, ma a Metrónak, az Auchannak, a Profinak és aMatchnak is értékesítenek. Harmadik interjúalanyunk a Mórakert szervezettagja, amely a TÉSZ-ekhez (termelôi érdekvé-delmi szervezet) hasonlóan kistermelôket fogössze. Ez egy közösen termelô csapat, de az ér-tékesítés többnyire a termelôk magánügye. Az általunk megkérdezett kistermelô elsôsor-ban gyümölcsöt termeszt. A Mórakert tagjai 70százalékban áruházláncoknak szállítanak, atöbbi exportra megy. Az egyszeri tagdíj félmillióforint, a szervezet tíz éve měködik.

A S Z U P E R M A R K E T E K A K I S T E R M E L Ô K E L L E N S É G E I ?

A SZUPERMARKETEK A KIS

3 3

Mennyiért

Elsôként arról faggattuk az általunk felkutatottkistermelôket, hogy milyen áron tudják eladnitermékeiket a szupermarketeknek. „Ez piacfüg-gô, azaz a kereslet és a kínálat diktálja” – véli acsaládi vállalkozás feje. A pálinka esetében azáruházlánc elfogadta a kistermelô által ajánlottárat, egyedül az új termékek bevezetésekor kellett kedvezményt adniuk. Az akciós árakategyébként gyakran a termelôre hárítják az áruházláncok, amit többen is megerôsítettek. A Mórakert egyik tagja így számolt be errôl: „A láncok minden hónapban rákérdeznek, hogymilyen terméket adunk akciósan. Ilyenkor lé-nyegében rákényszerítik a beszállítót, hogy egy-két árunál engedjen az árból, különben nem áll-nak szóba az illetôvel. Persze ez is inkább akicsiken csattan, a Mórakert jobban el tudja há-rítani. A minimálárat szerzôdésben szabjákmeg, de a piaci viszonyok függvényében változ-hat. Primôröknél például átvételkor csak irányá-rat adnak, aztán két hét múlva újra számolunk,hátha addigra változik az ár. Az árak tekinteté-ben a Mórakert folyamatosan hadakozik az áru-házláncokkal: egyszer húsz Békés megyei,TÉSZ-típusú szövetkezettel összefogva léptek

fel érdekeik védelmében, de az ilyesmi nem na-gyon megy, a láncok egyelôre erôsebbek. Elôfor-dul, hogy a szupermarket olcsóbban adja azárut, mint megvette, de ezt a polcpénzbôl, ese-tenként ár alatti vásárlásból finanszírozzák.Minden beszállító más áron szállít, ez egyéni al-ku tárgya. Van olyan hazai lánc, amely egyfor-mán fizet, de az egyik legnagyobb külföldi láncrajellemzô, hogy azt nézi, kit hogy tud becsapni.”

Sarc

A szupermarketeknek pluszban fizetendô téte-lek sokszor komoly terhet rónak a termelôkre,például a polcpénzek összege egyéni tárgyalá-sokon dôl el, mértéke árufajtától függôen 3–11százalék között ingadozik. A szupermarketekkülönbözô címeken szedik be a pénzt beszállító-iktól, a pálinkatermelô például nem fizet polc-pénzt, „viszont az újonnan bekerülô áruk utánbelistázási díjat kell fizetnünk. Emellett éventekétszer kötelezô hirdetni az áruházlánc akciósújságjában. Egy ilyen hirdetés több százezer fo-rintba kerül, és ez a költség a termelôt terheli.”A családi vállalkozás „áruháznyitási pénzt” fizet,polcpénzt nem.

3 4

A Mórakert tagja elmondta nekünk, hogy „a polc-pénz a Mórakertet terheli, ez tavaly 600 millióforintot tett ki, ehhez képest a szállítás évi össz-költsége mindössze 400 millió forint volt, és 5milliárdos forgalmat bonyolítottak, amibôl 37millió volt a nyereség. A polcpénz a TÉSZ-ek fáj-dalma: volt összefogás és hadakozás ellene, deakkor máshol szedi be a szupermarket ugyanazta pénzt. Ehhez országos összefogás kellene, deez még külföldön sem megy.”

Szállítási határidôk

Néhanapján a szállítási határidôk tekintetébenis okoznak az áruházláncok adrenalinszint-emelkedést a kistermelôknél. A kicsik e tekintet-ben is hátrányban vannak. „A határidôt a meg-rendelôlapon rögzítjük, sokszor másnaprakellene szállítani, ami egy ilyen kis üzemnélgondot jelenthet. A szerzôdés szerint felszámol-hatnának kötbért, de erre két-három nap késésmiatt még nem volt példa” – tudtuk meg a pálin-katermelôtôl. A családi vállalkozás ezzel szemben nagy céggéfejlôdött az évek folyamán, ezért ha az áruház-lánc rendel, akkor tudnak szállítani. „Az akciókidején jellemzôen felmegy a fogyasztás, a meg-rendelt mennyiség ilyenkor négy-ötszöröséreugrik. A kicsik ezt nem tudják követni.” – erôsí-tette meg a családi vállalkozás vezetôje, majdpár mondatban látleletet adott a hazai piacról:„A probléma az, hogy Magyarországon folyik alegkeményebb piaci harc a világon, Németor-szágban nem esik annyi szupermarket egy négy-zetkilométerre, mint nálunk. Úgy tudom, jön azAldi is. Lehet, hogy a Lidl tetejére épül.”A zöldségtermelô gazda az egyik legnagyobb hi-permarketlánc pesti elosztójába szállítja az árut,onnan viszik tovább a vidéki áruházakba. Itt szi-gorúan veszik a határidôket: ha nem ér oda idô-ben a kocsi Pestre, akkor 2 óra elteltével már ke-ményen felszámolják a kötbért. „Februárbanelôre lefektetjük, hogy mit fogunk szállítani az

év folyamán – mondja a Mórakert tagja –, kivé-ve a gyümölcsöket. Mivel az nem fóliás vagyüvegházas, nem lehet elôre kiszámolni amennyiséget. Ha az almát nem adjuk el azonnal,közös kockázatra hětôtárolóba is tehetjük. Az előző évi utolsó almákat májusban veszikelô. Az akkori 40–55 Ft helyett most bruttó94–95 forintért lehet értékesíteni, de ez nem fedezi a plusz költségeket.”

Fizetési határidôk

Két interjúalanyunk arról számolt be, hogy a fel-vásárló áruházláncok tartják a fizetési határidô-ket, és nem fordult még elô, hogy visszatartot-ták volna a pénzt. „A törvény elôírja, hogy 30napra kell fizetni. A nagy áruházláncok mindigfizetnek, bár ez tárgyalás és szerzôdés kérdéseis. A külföldi láncok fizetési moráljával nincsgond, inkább a magyar kereskedôkre jellemzô ahozzáállás, hogy »majd akkor fizetnek, ha tönk-remész«” – számolt be a családi vállalkozás feje.

A Mórakert tagja viszont többször tapasztalta ahatáridôk be nem tartását, elmondása szerint „a szerzôdésben általában 30–60 napot rögzí-tünk, de egy hónap késés a jellemzô. Ezt aMórakert hitellel kezeli, aminek a kamatai szin-tén rá hárulnak.”

Minôség és ellenôrzés

Az egyik kistermelô arról számolt be, hogy azÁNTSZ-laborvizsgálatok kötelezôek, és ha aszupermarket kéri, errôl papírt kell tudni bemu-tatni, és a gyártmánylapot is ellenôrzik. A pálin-katermelô kisüzemet az Apeh és a Vámhivatal ishavonta ellenôrzi, próbavásárlásra mennek azüzletekbe. A HACCP, a 2005 januárjában életbeléptetett élelmiszerbiztonsági előírások betartásanélkül pedig engedélyt sem kaphatnak. Családi vállalkozás esetében szintén az ÁNTSZvégez ellenôrzéseket, de interjúalanyunktól aztis megtudtuk, hogy „több láncnak saját minôségi

3 5

ellenôrei vannak, a saját márkás termékek ki-lencven százalékát be kell vizsgálni. Ezek azokaz élelmiszerek, amiken nem jelenik meg a ter-melô neve.” Ezzel szemben a Mórakert tagja el-mondta, hogy ha a termelô neve nem is jelenikmeg a csomagoláson, mivel elôírás az áru nyo-mon követhetôsége, a termelô a vonalkód alap-ján beazonosítható. „Ha leveszik a polcról azárut ellenôrzésre, például vegyszervizsgálatotvégeznek, akkor tudniuk kell, ki termelte.” A minôségbiztosítási szabványok között a csalá-di vállalkozás feje segített nekünk eligazodni:„Mi a legszigorúbb rendszerhez igazodunk, azISO (nemzetközi minôségbiztosítási szabvány)és a HCCP után áttértünk az IFS-re, a nemzetkö-zi élelmiszer-elôállítási és biztonsági szabvány-ra, ami az elôzô kettô összegyúrva, de ebbenmég szigorúbb elôírások vannak. Ennek beveze-tésére a Gazdasági Minisztériumon keresztülEU-támogatás is igényelhetô. Megpályáztukugyan, de nem nyertünk. Önerôbôl építettük kia rendszert, amit egy nemzetközi auditáló szer-vezet ellenôriz. Egyes láncok, például a Metrois, elôírják ennek a tanúsítványnak a meglétét.”

Környezetvédelmi szempontok

A pálinkatermelô kisüzem tulajdonosa 2005 januárja óta fizeti az akkor bevezetett környe-zetvédelmi termékdíjat, ami 3Ft palackonként.Van visszaváltható csomagolóanyaguk is, ez azösszes palackuk húsz százaléka. „Nem éri megvisszaváltható palackokkal foglalkozni, amúgyis csak a rekeszeket veszem vissza, mert így nemkell üvegmosót fizetni. Emiatt azon vagyok,hogy minden palack eldobós legyen” – véli ezzelszemben a családi vállalkozás képviselôje. A Mórakert tagja nyilvántartást vezet arról,hogy mivel permetez. Ezt az állam ellenôrzi, ésa Mórakert is így kéri, de még nem minden tag-nak kötelezô. „Mi ezt önként vállaltuk – mondja.– Egy éve lehetett integrált termelésre pályázniaz EU-tól, ami azt jelenti, hogy a durva, erôs

vegyszerek helyett környezetbarát anyagokathasználunk. Nyugat-Európában a termelô enél-kül meg sem jelenthet a piacon. Itthon nem kö-telezô, csak ajánlott, de ezt az EU majd számonfogja kérni. Mivel a hozzájárulásnak csak 65százalékát adja az EU, egy részét az állam teszihozzá, a költségvetés állapotára való tekintettelmost sajnos nem is fogadnak be pályázatot.”

A kistermelôk tapasztalatai nem egy esetben –például a fizetési határidôk betartása tekinteté-ben – szöges ellentétben állnak egymással. Aztazonban leszögezhetjük, hogy interjúalanyainka szerencsésebbek között vannak, hiszen a ne-hézségek ellenére máig beszállítanak a hazaiszupermarketeknek. Emellett az is kiderült,hogy a szupermarketek polcain igazi háztájiárut nem találunk, hiszen a kistermelôk is csakösszefogás árán vagy nagyobb céggé fejlôdveállhatják a sarat az áruházláncokkal szemben.

Minden út a szupermarketbe vezet

„A nagybani piac sem megoldás, ott is fogynak akereskedôk, leépülést látni. A termelôk emiattrá vannak utalva a szupermarketekre.” – foglaljaössze a helyzetet a Móraker tagja.

Kedves Nóra

Naomi Klein No Logo címě könyvében drámai leírást közöl arról, hogy akereskedelmi láncok és franchise-hálózatok terjedése végül hogyan vezeta közösségi terek kiüresedéséhez és a fogyasztói, állampolgári választásilehetôségek eltěnéséhez. Az alábbiakban a könyv „Nincs választás” címěfejezetébôl közlünk szerkesztett részletet.

3 6

…az áruházláncok és a franchise üzletek számá-nak kiugróan nagy növekedését lényegében há-rom trend eredményezte, s mind a hatalmaskészpénztartalékkal rendelkezô, nagy láncok-nak kedvezett. Az elsô az árháború, amelyben ahatalmas üzletláncok alacsony áraikkal tesziktönkre versenytársaikat. A második az a gyakor-lat, hogy az üzletlánc boltok sokaságát nyitjameg egyszerre. A harmadik fogás az üzletlánczászlóshajójának, a pazar megastore-nak a meg-nyitása, amely mindig kiemelt és különleges helyen épül, s a márka háromdimenziós reklám-jául szolgál. (A megastore-okról a No Logo egy má-

sik, itt nem idézett részében olvashatunk – a szerk.)

Árháborúk: a Wal-Mart modell

Az 1999-es év közepén a Wal-Martnak kilenc or-szágban 2435 nagy diszkontüzlete volt, melyekBarbie babaháztól kezdve Kathie Lee Giffordszoknyán át kézitáskáig és Black & Decker fúró-tól Prodigy CD-ig mindent árultak. 565 üzletúgynevezett szuperközpontként měködött, azaza Wal-Mart eredeti diszkontja mellett rendesélelmiszerboltot, fodrászatot, bankfiókokat ésegyebet üzemeltetett. Az 1998-ra évi 137 milli-árdos forgalmat elérô Wal-Mart a világ legna-

gyobb kereskedelmi láncává vált, sikerének receptje pedig elég egyszerě. Elôször is, építskét-háromszor nagyobb üzleteket, mint a legkö-zelebbi konkurencia! Ezután töltsd meg a polco-kat olyan nagy tételben beszerzett holmikkal,hogy a beszállítók kénytelenek legyenek jelen-tôs kedvezményt adni rájuk! Áruid pedig legye-nek olyan olcsók, hogy egyetlen kis üzlet se tudjon „mindennap alacsonyabb áraiddal” ver-senybe szállni!Mivel az arkansasi központú kiskereskedelmicégnél minden a nagy tétel méretgazdaságossá-gán alapul, ezért az átlag Wal-Mart boltok 9200négyzetméter alapterületen épülnek, s ebben anélkülözhetetlen, hatalmas parkoló területemég nincs is benne. A kulcsszó a diszkont ár, te-hát a cégnek a rezsiköltségeket is alacsonyankell tartania, ezért ablak nélküli boltjait a városszélén építi fel, ahol alacsonyabbak a telekárakés a helyi adók. Az alacsony költségek másik kulcsa, hogy a Wal-Mart mindig a raktáraihoz közel nyitja megdiszkontjait. A Wal-Mart úgy terjeszkedett, minta melasz: lassan és sěrěn. Addig nem lépett újrégióba, amíg az elôzô területet teljesen be nemterítette boltjaival – akár negyven üzletet is nyi-

M Á R K A B O M B Á K : F R A N C H I S E V Á L L A L AT O K

A S Z U P E R M Á R K Á K K O R Á B A NMARKABOMBAK FRANCHISE

3 7

tott egy 150 kilométer sugarú körön belül. Így aszállításon sokat takarít meg, és jelenléte annyi-ra koncentrált egy-egy területen, hogy szintenincs is szüksége reklámra. A legfôbb érv a Wal-Mart módszere ellen, hogy a diszkont árak a vásárlókat a külvárosokba csábítják, s ezzel elszívják a városközpontok kö-zösségi életét és kisvállalkozásait. A kisebb vállalkozások nem tudnak versenyre kelni: a Wal-Mart konkurenciáját jelentô üzletek tulajdonosaiszerint a Wal-Mart bolti árainál még az ô nagyke-reskedelmi beszerzési áraik is magasabbak.A városszéli hipermarketek hatásairól számoskönyv jelent meg, melyek közül kiemelkedik aWall Street Journal újságírójának, Bob Ortegá-nak „In Sam We Trust” (Benned bízunk, Sam)címě tanulmánya. Ortega szerint a méretgazda-ságosságon alapuló kereskedelmi megközelíté-sével a Wal-Mart nincs egyedül, egyszerěencsak vezetô szerepet tölt be az egyre növekvôszámú hipermarketek között. A Home Depot, azOffice Depot és a Bed, Bath & Beyond cégek sok-szor együtt nyitnak üzletet a „power centerek-nek” nevezett óriási bevásárlóközpontokban. A kereskedelemben „profilgyilkosként” ismerikôket, mert olyan hatalmas vásárlóerôvel lépnek

be egy-egy területre, hogy a kisebb, egyéni profilúversenytársakat szinte azonnal tönkreteszik.Ez a fajta eladási stílus mindig ellentmondásos-nak számított, és ez indukálta az elsô üzletlánc-ellenes mozgalmat is az 1920-as években. A diszkontáruházak, az A&P és a Woolworthsmegjelenésekor a kiskereskedôk próbálták elér-ni, hogy a törvény tiltsa meg a nagy láncoknak,hogy méretük miatt a nagykereskedôknél ala-csony árakat harcolhassanak ki maguknak, ésezzel lenyomják a kiskereskedelmi árakat.A jogi fronton gyakorta elôkerül a monopólium-ra törekvés vádja. 1997 szeptemberében példáulaz U.S. Federal Trade Commission (az EgyesültÁllamok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága)vétkesnek találta a Toys’R’Us-láncot, mert tör-vényellenesen kényszerítette a gyártókat arra,hogy a népszerě játékokat ne adják el más üzlet-láncoknak. S mivel a Toys’R’Us a világ legna-gyobb játékforgalmazója, a gyártók belementekebbe; így aztán a fogyasztók választási lehetôsé-gei drámai módon csökkentek. A hipermarketek irdatlan méretei és következ-ményei – a járda nélküli utak, a kizárólag autóvalmegközelíthetô bevásárlóközpontok, a falu-nagyságú, szerszámoskamra módjára berende-

3 8

zett üzletek – sokban felelôsek az évtized többijelentôs kereskedelmi irányzatának elindításá-ért. A hipermarketek nagyszerěen szolgálják atakarékosságot – mást azonban nem nagyon. Az óriási, városszéli betontengerek felkeltették avágyat az emberi léptékě fejlesztések iránt.Szükség volt a hagyományos városközpontokra,összejövetelekre – nagy találkozókra ugyanúgy,mint magánbeszélgetésre – alkalmas közterekre,és a személyes kontaktussal bonyolított kereske-delemre. A nagy diszkontok - méretük révén – próbáltakelképzelhetetlen mennyiségě terméket mozgat-ni, az új típusú kereskedôk inkább a márkás ter-mékeiket fetisizálták. A nagy tételben árusítóüzletek a közösségi értékeket váltották diszkontárakra, a márkák üzletláncai viszont újraterem-tették a közösségi érzést – de persze nem ingyen.

Sokaság: a Starbucks-modell

„Egy kényelmes harmadik hely” – állítja magá-ról a Starbucks hírleveleiben és evangelizációshangvételě éves jelentéseiben. Nem egy újabbtér nélküli hely ez, mint a Wal-Mart vagy aMcDonald’s, hanem egy intim kis sarok, amely akifinomult emberek számára „kávét... közössé-get... kapcsolatot” jelent. A Starbuckshoz hason-ló New Age láncokkal kapcsolatban minden úgyvan kitalálva, hogy arról gyôzzön meg bennün-ket, a tegnap óriási bevásárlóközpontjaihoz ké-pest ôk valami egészen mást képviselnek.Azonban van itt egy csapda. A lézengôk vonzá-sához szükséges intim terek talán tényleg měkö-dô alternatívát kínálhatnának az óriási diszkon-tokkal szemben, ám e két kereskedelmi formaazért nincs olyan távol egymástól, mint ahogyaz elsô látásra těnhet. A Starbucksnál az elmúlttizenhárom év alatt tapasztalt szédítô sebességěterjeszkedésnek sokkal több köze van a Wal-Mart globális dominanciára törekvéséhez, mintazt a házias kávézólánc márkamenedzserei elis-mernék. Nem egy hatalmas dobozt állít fel vala-

hol a város szélén, inkább üzletek sokaságátnyitja meg egyszerre az amúgy is sok kávézóvalés presszóval tarkított városi negyedekben. Ez astratégia ugyanúgy a méretgazdaságosságraalapoz, mint a Wal-Marté, és a versenytársakratett hatása is hasonló. A Starbucks nem is titkol-ja, hogy csak ott kíván a piacra lépni, ahol „veze-tô üzlethálózattá és kávémárkává válhat”. A Starbucks nem nyitott a világ, vagy legalábbisÉszak-Amerika minden nagyvárosában egy-egykávézót, inkább kivárja, míg egy teljes környé-ket be tud teríteni, „mint a fejtetě az óvodásokat”.Igen agresszív stratégia ez, melynek része a cé-gen belül „kannibalizmusnak” titulált módszer is.Ez annyit jelent, hogy addig telítenek egy területetújabb és újabb kávézókkal, míg a versenyhelyzetolyan erôs nem lesz, hogy még a Starbucks üzle-tek eladásai is csökkennek. A Starbucks 1995.évi jelentése így érvel: „Terjeszkedési stratégi-ánknak az is része volt, hogy a meglévô üzletekegy részét az újak felzabálják, mert az üzleteksěrěsége megnôtt az adott területen. Ám a veze-tés továbbra is hisz abban, hogy a növekvô el-adások és az új kávézók megnyitására fordítottbefektetések megtérülése igazolja ezt a kanni-balizmust.” Magyarán: míg az egyes boltok for-galma csökken, az üzletlánc összes kávézójánakegyüttes bevétele továbbra is növekszik. A Starbucks ennél még sokkal arcátlanabb mó-dokon is kihasználta a vállalat hatalmas méretétés bôséges anyagi forrásait a versenyelôny meg-szerzésére. Amíg csak ellenállásba nem ütkö-zött, néhány évvel ezelôttig azt az ingatlanstra-tégiát követte, hogy kiszemelt egy központihelyen lévô, népszerě kávézót, és egyszerěenmegfúrta bérleti szerzôdését. Több forgalmashelyen měködô, független kávézó tulajdonosa isjelezte, hogy a Starbucks közvetlenül a tulajdo-noshoz fordult, és magasabb bérleti díjat aján-lott az épületért vagy egy szomszédos helyért. E folyamat még szembetěnôbb az üzletláncokvilágméretě terjeszkedésénél. Amikor a keres-

3 9

kedôláncok külföldön terjeszkednek, ott a Star-bucks-féle stratégiát a Wal-Mart-stílusú árhábo-rúkkal kombinálva valósítják meg. Azok a nem-zeti cégek, melyek megpróbálják elkerülni azt,hogy a globális óriások prédájává váljanak, egy-re inkább helyi tömörüléssel, két vagy háromhelyi márka összeolvadásával igyekeznek ezt el-érni. A nacionalizmus és a globális versenyké-pesség nevében összeolvadnak, elküldik az al-kalmazottakat, és lemásolják az amerikaieladási formulákat. Nem meglepô, hogy gyak-ran azoknak a nagy globális márkáknak a máso-latává válnak, melyek terjeszkedését eredetilegmeg akarták állítani.

Választék kontra választás

A nagy tételben árusítás és a sěrěn telepítô meg-közelítés keveréke az egész kereskedelmi kör-nyezetet megváltoztatja. A Wal-Mart és a Star-bucks, bár két igen különbözô kereskedelmimodellt képvisel, fokozatosan elszívta a kiske-reskedôk piaci részesedését azon a maradék te-rületen, ahol a független vállalkozóknak esélyelehetett a multinacionális cégekkel versenyezni.A kereskedelem a nagy költségvetésěek harctere

lett. Akár arra használják hatalmukat, hogy irre-álisan alacsonyan vagy éppen mesterségesenmagasan tartsák az árakat, akár arra, hogy mo-nopolisztikus piaci részesedéshez jussanak, azeredmény ugyanaz: olyan kereskedelmi színtér,ahol a méret számít, és ahová kisebb vállalatokalig tehetik be a lábukat. Mint a sumo birkózók,a versenytársak ebben a játszmában saját súly-csoportjuk korlátait feszegetik: a nagyság mégnagyobbat eredményez.Természetesen továbbra is nyílnak és virágoz-nak független üzletek is, de ezek egyre inkább agazdag negyedek drága, speciális termékeket kí-náló boltjai, míg a külvárosokat, kisvárosokat ésmunkásnegyedeket az önmaguk klónját terjesz-tô láncok terítik be, és teszik tönkre. Ez a válto-zás nem csak azt befolyásolja, hogy ki tud meg-maradni a piacon, hanem azt is, mi kerül azüzletek polcaira.

A No Logo a Tudatos Vásárlók Egyesülete és az

AMF Kft. kiadásában jelent meg 2004-ben.

További információ a könyvrôl a kiadónál és a

www.nologo.hu internetoldalon.

Több évtized tapasztalataiból tanulva Nyugat-Európában már felismerték a bevásár-lóközpontok társadalomra és környezetre gyakorolt hosszú távú hatásait – civilszervezetek hatékonyabb szabályozást és elszámoltathatóságot követelnek. A TudatosVásárlónak egy angliai civil szervezet munkatársa vetette papírra tapasztalatait.

4 0

A Tesco jelenleg Anglia élelmiszerpiacának30%-át uralja. 2006 áprilisában az áruházlánc2,2 milliárd angol font, azaz 896,302 milliárdforint profitról számolt be. Tulajdonképpenminden nyolcadik angol font a Tesco zsebébevándorol. Egyre több bizonyíték szól amellett,hogy a Tesco sikere részben olyan kereskedelmimódszereken alapul, amelyek komolyan befo-lyásolják a beszállítók, a termelôk, a külföldimunkavállalók és a helyi üzletek életét, és ame-lyek hatással vannak a környezetünkre. 2005-ben a Tesco erôsítette jelenlétét az angolbelvárosi üzletek között és a médiában egya-ránt. Angliában közel 2000 áruházat üzemeltet,de a szupermarketek száma Kelet-Európában,Délkelet-Ázsiában, Japánban és Kínában is nö-vekszik. Az Egyesült Királyság területén měkö-dô más áruházláncok általában néhány százáruházat měködtetnek.Beszállítók, termelôk, helyi hatóságok és akti-visták az elmúlt néhány évben azonban folya-matosan kritikával illeték a Tescót, mert szerintüka bevásárlóközpontok közül náluk tapasztal-ható a legrosszabb vállalati gyakorlat. Számosszervezet rámutatott: domináns piaci részesedé-sének köszönhetôen a Tesco óriási hatalmat gya-

korolhat a beszállítók és más kiskereskedôk felett.Annak ellenére, hogy a vállalat következetesenvisszautasít minden ellene felhozott kritikát, atársadalomban kezd lassan megváltozni a szu-permarketekrôl kialakult kép. Egyre több fo-gyasztó elôtt ismert, hogy a szupermarketek mi-lyen gazdasági hatást gyakorolnak a belvárosüzleteire, és felháborodással fogadják az angliaiés külföldi beszállítókkal, különösen a mezô-gazdasági dolgozókkal szembeni visszaélések-rôl szóló történeteket.Az áruházak állítják, hogy gazdag választékotkínálnak a fogyasztóknak, valójában azonbangyakran maguk fosztják meg az embereket a vá-lasztás lehetôségétôl. Az élelmiszer-kiskereske-delemben betöltött vezetô szerepüknél fogvacsökkentik annak az esélyét, hogy hagyományosüzletekben vásároljunk, például zöldségesnélvagy hentesnél. Egy kereskedôvárosról készülttanulmány kimutatta, hogy a városközpontbanlévô kiskereskedôk piaci részesedésüknek 64%-át vesztették el egy külvárosi bevásárlóközpontmegnyitását követôen. Pedig a New Economics Foundation egyik frisstanulmánya rámutat, hogy a hagyományos pia-cok szélesebb zöldség- és gyümölcsválasztékot

C I V I L S Z E R V E Z E T E K A B E V Á S Á R L Ó K Ö Z P O N T O K

B E F O LY Á S Á N A K K O R L Á T O Z Á S Á É R T

CIVIL SZERVEZ A BEV

4 2

kínálnak, mint a bevásárlóközpontok, a legtöbbesetben olcsóbban, emellett jelentôsen támo-gatják a helyi gazdaságot is, az egy kiskereske-delmi négyzetméterre esô foglalkoztatottak szá-ma pedig kétszerese a szupermarketekhez képest.

Mit tehetünk a bevásárlóközpontok hatékonyabb

társadalmi szabályozásáért?

Számos civil szervezet keményebb jogszabályo-kat követel a bevásárlóközpontok hatalmánakvisszaszorítására. A közelmúltban elindult egyúj vizsgálat Anglia élelmiszer-kiskereskedelmiágazatáról: a várakozások szerint a vizsgálatotvégzô szakemberek szigorúbb měködési elôírá-sokat, valamint olyan független bevásárlóköz-pont-szabályozás létrehozását javasolják majd,amelyek korlátozhatják a szupermarketek piacirészesedését és befolyását. 2002-ben már elfo-gadtak egy měködési kódexet, miután az Euró-pai Unió versenybizottsága úgy találta, hogy anagy üzletközpontok a közérdeket sértve měköd-nek, csökkentik az áruk választékát és minôségét.Azonban nem csak a civil szervezetek sürgetik aváltozásokat. A War on Want megbízásából ké-szített közvélemény-kutatás szerint a megkérde-zett fogyasztók 83 százaléka olyan új törvénye-ket szeretne, amelyek újrarendeznék a fennállóerôviszonyokat az áruházak – például a Tesco,az Asda és a J Sainsbury –, azok alkalmazottjai,valamint beszállítói között.A közvélemény-kutatás szerint a megkérdezet-tek 56 százaléka gondolja úgy, hogy az üzletköz-pontok alacsony árakra összpontosító politikája abeszállítók és az alkalmazottak kizsákmányolá-sához vezet Angliában és külföldön egyaránt. 40 százalék értett egyet azzal, hogy az alacsonyárak – a legtöbb áruház marketingstratégiájánakkulcsa – alapvetôen jók a társadalom számára.Úgy gondoljuk, hogy ha összefogunk, együttmeggyôzhetjük az Egyesült Királyság kormá-nyát a bevásárlóközpontokat korlátozó és a helyi üzleteket támogató irányelvek bevezetésé-

nek szükségességérôl. Ez azonban idôbe telik,így addig is arra ösztönözzük a fogyasztókat,hogy változtassanak vásárlási szokásaikon,mert a helyi üzleteknek vevôkre van szükségüka fennmaradáshoz. A helyi boltok a pénz na-gyobb hányadát juttatják vissza a helyi közös-ségnek, és gyakran a bevásárlóközpontok elôttjárnak a helyi élelmiszerek eladásában.

Ötletek aktivistáknak és kisboltosoknak a helyi vásárlás fellendítésére: • Készítsetek útmutatót a helyi üzletekhez!

(Mit, hol lehet vásárolni, merre vannak a szakboltok stb.)

• Fogjatok össze más helyi kereskedôkkel, és szervezzetek „Helyi Vásárlás” akcióhetet, amelynek keretében bemutatjátok, mitôl különlegesek a helyi üzletek, kóstolókat rendeztek!

• Indítsatok közös kampányt a helyi lapokkal, amelyben a helyi vásárlásra ösztönzitek az embereket! Kezdetnek megrendezhetitek a helyi üzletek versenyét, és kérhetitek a fogyasztókat, hogy szavazzanak kedvenc boltjukra.

• Egyeztessetek a helyi kereskedôkkel és a Kereskedelmi Kamarával, hogy készítsenekhěségkártyát, amellyel a helyi üzletekbe visszatérô vásárlókat jutalmazzák!

Judith Whateley

A szerzô a Grassroots Action on Food and Farming(GAFF) brit civil szervezet munkatársa, amely a vállala-tok élelmiszer-ellátási rendszerekre gyakorolt befolyá-sával foglalkozik. A GAFF részt vesz a Breaking the Armlock Alliance és a Tescopoly Alliance mozgalmak szer-vezésében. Mindkét szervezet új, hatékonyabb szabályo-zást követel a bevásárlóközpontok befolyásának kor-látozására a termelôk, munkavállalók és fogyasztók,valamint környezetünk védelme érdekében. A GAFFemellett támogatja az Agri-business Accountability Initiative munkáját Európában.

4 3

A cikkben említett szervezetek

New Economics Foundation, alternatív közgazdaságtannal foglalkozó civil kutatóközpont • www.neweconomics.org

War on Want, a fejlôdô országok szegénysége ellen küzdô brit civil szervezet • www.waronwant.org

Grassroots Action on Food and Farming, az élelmiszeripar és mezôgazdaság területén měködô, alulról építkezô civil érdekérvényesítô szervezet • www.gaff.org.uk

Breaking the Armlock Alliance, fogyasztó- és környezetvédô szervezeteket, gazdákat tömörítô szervezet a szupermarketek szigorúbb szabályozásáért • www.breakingthearmlock.com

Tescopoly Alliance, a Tesco lánc társadalmi és környezeti hatásait megfigyelô kampányszervezet • www.tescopoly.org

Agribusiness Accountability Initiative, a kutatókat, fogyasztó- és környezetvédô, jótékonysági szervezeteket összefogó kezdeményezés a globális tôkekoncentráció fenntarthatósági következményeire hívja fel a figyelmet • www.agribusinessaccountability.org

Van beleszólásuk a magyaroknak abba, hogy milyen banánt esznek? A legnagyobb és leggyorsabban fejlôdô magyarországi szupermarket-hálózatokban kapható banán brit, illetve német kereskedôktôl származik.A hatalmas profit, amelyre a bevásárlóközpontok a legjobban jövedel-mezô gyümölcs eladása révén szert tesznek, visszavándorol a Londonbanvagy Berlinben székelô részvényesekhez – Magyarországról ugyanúgy, mintThaiföldrôl vagy Dél-Koreából.

4 4

Ha a multik megtehetik, hogy magas haszonnalés alacsony beszerzési árakkal dolgozzanak, fél-revezetô módon reklámozzanak és általában:nagyhatalmi vállalati gyakorlatot folytassanak,akkor meg is teszik. A szupermarketek közötti árversenyben a békafeneke alá levitt áraknak azonban megvannak akörnyezeti és társadalmi hátulütôi. Vegyük sor-ra, hogy egy ilyen hétköznapi termék, mint a ba-nán kereskedelme milyen emberi és környezetiáldozatokkal jár, amelyeket a piac meghatározószereplôi, a szupermarketek természetesen nemszívesen reklámoznak!

Mit kell tudni a banánról?

Az utóbbi tíz évben a méltányos kereskedelem(fair trade) és a biomozgalmak több országbanjelentôs teret nyertek – olyannyira, hogy a Svájc-ban eladott banán több, mint fele méltányosvagy biokereskedelembôl származik, esetlegmindkét rendszer elvárásainak megfelel. Ezzelszemben a kelet-közép-európai piacra szinte azösszes banán olyan latin-amerikai ültetvények-rôl érkezik, ahol a termelés az emberi jogokmegsértésével, egészségkárosító és a természetikörnyezetet pusztító körülmények között zajlik.

Bár a banán a kelet-németek és az oroszok szá-mára a berlini fal leomlása elôtt és közvetlenülutána a nyugati típusú demokrácia jelképe volt,a termelôtôl a fogyasztóig tartó útja jól szemlél-teti: ha a termelôk, a kereskedôk és a fogyasztókközötti profit elosztásáról van szó, akkor nincsdemokrácia. Egy latin-amerikai ültetvény mun-kásai általában 60–70 órát dolgoznak hetente, aminimális megélhetést biztosító fizetés feléértvagy negyedéért; a világ összes iparágát tekint-ve az itt dolgozók küszködnek a legborzasztóbbfoglalkozással összefüggô egészségügyi problé-mákkal; ráadásul nincs hatalmukban megfékez-ni a biológiai sokféleség pusztulását azokon a„faltól falig” ültetvényeken, amelyek mindenmás növény és a vadvilág számára tiltott övezet-té váltak.A banánültetvényeken dolgozó több százezer nôtés férfit korlátozzák gyülekezési jogukban, ha vál-tozásokat próbálnak elérni munkakörülményeik-ben, a fizetésüket illetôen vagy abban, ahogy a cé-gek a helyi környezettel bánnak. Minden hétenrúgnak ki munkásokat azért, mert összegyělnek,és megpróbálnak javítani a helyzetükön. Egy átlagos kelet-közép-európai szupermarket-ben értékesített banán Costa Ricából vagy Ecua-

BANÁN – A SZUPERMARKETEKT ISZTESSÉGTELEN S IKERTERMÉKE?

BANAB A SZUPERMARKET

4 5

dorból érkezik. Egy hondurasi író által „zöld sivatagnak” vagy „zöld börtönnek” nevezettCosta Rica-i banánültetvényen csak keselyěk-kel és néhány szívós rovarral találkozhatnánk. Az ültetvények terjeszkedése miatt kivágott er-dôk pótolhatatlanok. Ha a gyönyörě karibi par-tok mellett elterülô Tortuguero Nemzeti Parkmessze földön híres korallzátonyait készülnénkfelfedezni, szívszorító élményben lenne ré-szünk, ugyanis csupán alig néhány létezik már.Az elmúlt évtizedek során egyszerěen elpusztí-totta ôket az a vegyszerkoktél, amit az „olcsó”banánok termeléséhez használnak. Az utóbbi30 évben a talaj olyannyira szennyezetté vált azipari banántermesztés következtében, hogy mársemmi más nem terem meg rajta. A felszíni és atalajvíz is évekre elszennyezôdött. A banánköz-társaságokban élô nôk gyermekei gyakran gene-tikai rendellenességgel jönnek világra, mertszüleik nap mint nap intenzív vegyi anyagokkaldolgoznak. Ugyanakkor a munkásoknak nincsmás választásuk, mint ebbôl az iparágból meg-élni, hiszen ezeken a területeken nagyon kevés,vagy egyáltalán nincs más munkalehetôség. Ecuadorban szinte senkinek sincs alkalmazottimunkaviszonya, és még mindig nagyon sok gye-

rek dolgozik az ültetvényeken, veszélyes körül-mények között – azon egyszerě ok miatt, mert aszüleik keresete nem elegendô a család megél-hetéséhez.

A fogyasztók képesek megváltozatni a helyzetet.Az elmúlt évtizedben Európában rohamosan fej-lôdô fogyasztói mozgalom kiváló példája an-nak, hogy minél több a tudatos vásárló – vagyisminél többen megértik: valójában mennyibe ke-rülnek az ételeink –, annál sikeresebb az új meg-oldások keresését szorgalmazó mozgalom, ésannál valószíněbb, hogy az alternatívák való-ban měködôképesek lesznek. Az Európai Unió 25 országában eladott banánoktöbb mint 2%-án szerepel a méltányos kereske-delem védjegye, jelezve a fogyasztónak, hogyolyan terméket vásárol, melynek termelôjemegkapta a minimális garantált árat, továbbáazt a „szociális prémiumot” amit a helyi közös-sége érdekében használhat fel. A védjeggyel el-látott banánok ma már 17 országban, több tíze-zer kiskereskedônél megvásárolhatók. Az újtársadalmi igényeket felismerve, kis aránybanugyan, de szupermarketek is árusítják már a fair trade banánokat.

4 6

Mit tehetnek a Tudatos Vásárlók?

A banán jellemzô példa arra, hová vezetnek anagy kereskedelmi hálózatok által diktált ala-csony árak: súlyos társadalmi és környezetvé-delmi problémákhoz. Az áruházak számáraazért kényes kérdés a banán, mert az egyik leg-jövedelmezôbb termékcsoportba tartozik. Mivelilyen fontos termékrôl van szó, a fogyasztói dön-téseknek meghatározó szerepük lehet a jelenle-gi helyzet megváltoztatásában.

Amikor banánt vásárolsz, nézd meg, honnanszármazik, és kérdezd meg az áruház illetékesvezetôjét, hogy milyen körülmények között ter-mesztették! Ha ezekre a kérdésekre nem tudazonnal válaszolni, keresd fel újra a válaszért!

• Tájékozódj weboldalak segítségével: www.bananalink.org.uk (angol és spanyol nyelven), www.banafair.de (német), www.tudatosvasarlo.hu (magyar)!

• Ha szeretnél megismerkedni az ügy iránt érdeklôdô emberekkel, vagy olyan kérdéseidvannak, amelyekre nem kapsz választ a megkérdezett cégektôl, lépj kapcsolatba a Tudatos Vásárlók Egyesületével!

• Gyôzd meg barátaidat és családodat arról, hogy a fogyasztói alternatívák, mint a méltányos kereskedelem termékei és a biotermékek, milyen fontosak!

• Kérd meg az üzletláncot vagy boltot,

ahol rendszeresen vásárolsz, hogy tartsanak készletet méltányos kereskedelembôl származó vagy biotermékekbôl!

• Fontold meg, hogy nem kellene-e fellépni az áruházláncok ellen, akik olyan szintre nyomják le a beszállítóiknak fizetett árakat, hogy ezzel ellehetetlenítik a tisztességes, környezettudatos, és társadalmilag felelôs termelést! A www.tescopoly.org (angol nyelven) és a www.attac.de/lidl-kampagne(német nyelven) kampányt folytat a tisztességes banán- és tejárak érdekében.

• Keress szövetségeseket, akkor is, ha nem értesz egyet teljes mértékben szövetségesed tevékenységével vagy mondandójával! Ha meg szeretnéd változtatni egy nagyvállalathozzáállását, egyedül nem fog sikerülni.

Mennyit kell még elviselnünk? –

Társadalmi nyomás a szupermarketeken

• Az áruházláncok közötti árháború súlyos károkat okoz a beszállítóknak, különösen azzal, hogy az áruházak a termelôi önköltségalatti áron értékesítenek – pl. az Auchan Magyarországot számos termelôi kritika éri amiatt, hogy a görögdinnyét és a tejtermékeket20–30%-kal az átlagos termelôi önköltség alatti áron vásárolják fel.

• A versenyhatóságok figyelemmel kísérika tisztességtelen és törvénytelen üzleti magatartást: 2006 márciusában 36 millió,

4 7

júliusban 100 millió forint bírságot róttak ki a Tescóra a fogyasztókat megtévesztô reklámozásért.

• Alacsony fizetések és rossz körülmények jellemzôk a kelet- és közép-európai szupermarketekben – Lengyelországban pl. a munkaügyi törvények sorozatos, bizonyított megszegése miatt 2006 áprilisában sztrájkkal fenyegették meg az Auchant.

• Autófüggôség – a globális ellátási rendszerekben megtett úton felül további „élelmiszer-mérföldek”, még több környezet-szennyezés. (Az élelmiszermérföldekrôl lásd

a Tudatos Vásárló 9., Zöldség–Gyümölcs

számát – a szerk.)

• A Levegô Munkacsoport a 90-es évek közepétôl több tanulmányban hívta fel a figyelmet a bevásárlóközpontok környezetihatásaira, és több hatósági eljárást indított akörnyezeti értékeket sértô beruházások ellen.

• Az áruházláncok üzemeltetôi az élelmiszer-ellátási rendszer urai: a fogyasztói magatartásra vonatkozó személyes információkat birtokolnak.

Alistair Smith

A szerző a Bananalink nevű civil szervezet munkatársa

Halkan csörtet a jól fésült homo sapiens sapiens a modern nagyvároszárt közterén, a bevásárlóközpont ösvényein: többnyire egyedül, néhaegy-két társával együtt szimatol zsákmány után.

4 8

Ha nem egyedül kószál, akkor is csak ritkán szóla másikhoz: egymás arca helyett az ôket körül-vevô, tomboló képiségbe, erôteljes színkaval-kádba vesznek bele; egymás hangja helyett a„bevásárlózene” zsongása andalítja ôket. A legô-sibb érzék, a szaglás is maximálisan ki van szol-gálva, mint azt már tanulmányok sora bizonyí-totta – például Andrea Fock közel tízévesmunkája az „orron át való manipulálhatóságról”(Liebe geht durch die Nase, Köln 1997.): szintemár közhely, hogy a bevásárlóközpontokbanhasznált takarítószerek összetétele gondos kí-sérletezés eredménye, és célja a tudatalatti el-csábítása. Párbeszédeik leggyakrabban az ôketkörülvevô reklámüzenetek bôvített, esetleg ép-pen szó szerinti ismételgetésébôl állnak, azzal acéllal, hogy a másik figyelmét is felhívják az ér-dekességre, ajánlatra, zsákmányra, ami nekik aszemükbe ötlött. Ha az egész család vonul ki(be?), akkor hosszabb idôt töltenek a terepen,szombaton vagy vasárnap akár egy teljes napot.A bevásárlóközpontban mindent be lehet sze-rezni, amire a családnak szüksége van, az étkez-dék a világ legegzotikusabb tájainak ízeit kínál-ják, s ha kulturális programmal akarjuk zárni aportyát, a legújabb filmek közül válogathatunk.

„Vadból” nincs kevés, sôt az eladótér alapterüle-tét tekintve máris túlkínálatról beszélhetünk,ezt az országos statisztika is alátámasztja: egy-egy bevásárló központ, illetve szupermarket100–151 ezer lakost lát el – száz lakosra nálunk14 négyzetméter pláza jut, míg Németország-ban alig tíz, Angliában viszont több mint húsz.Ezekben a terekben vadak állnak lesben, és inte-getnek a vadászok felé. Míg a gazella a másod-perc törtrésze alatt jelzi társainak a veszélyt, azáruk éppen ellenkezôleg: egymást szín- és for-mavilágukkal, mindenekelôtt csábító áraikkaltúlharsogva, versenyeznek a fogyasztók kegyei-ért. A családi program nem a vadászattal, in-kább a romantika kora óta ismert kirándulás civilizációs aktusával vethetô össze: felnôttek ésgyerekek ráérôsen, örvendezve gyönyörködnekaz ipari természet adta szépségekben.A családi plázázás egyik jellegzetessége, hogysok szülô roppant büszke három-négy éves cse-metéjének idôsebbeket is megszégyenítô helyis-meretére. A bolthálózatok nevei – logói – utántájékozódó gyermekeket ügyességükért, tájéko-zottságukért dicsérik szüleik, holott csupán ar-ról van szó, hogy a kicsik koruknak megfelelôképességeiket koruknak nem megfelelô infor-

S Z U P E R S Z AVA N N A

SZUPERSZAVANNA

4 9

mációk befogadására és feldolgozására használ-ják. Testi-lelki fejlôdésüknek ebben a korban atermészet „tereptárgyaival” való ismerkedés fe-lelne meg, a szabad mozgás a friss levegôn, ehe-lyett hétvégeken gyakran órákra mozdulatlan-ságra kényszerülnek: gyorsétteremben vagymoziban ücsörögve, bevásárlókocsiba ültetve.Nem beszélve arról, hogy a bevásárlóközpont-ban eltöltött órák a családi kötelékeket sem erô-sítik: a már említett audiovizuális ingerek miattnem egymásra, hanem a zavarba ejtô gyorsaság-gal változó környezetre figyelnek a családtagok. Hogy mivel várja a szavanna az egyszemélyesvagy mikrohordákat? Elsôsorban széles válasz-tékkal és kellemes környezettel. Nyugodtak lehetünk: magasan képzett szakemberek a leg-újabb high-tech eszközök segítségével gondos-kodnak arról, hogy érzékeink maximálisan ki le-gyenek szolgálva. A zene kiválasztását, csakúgy,mint hangerejét, hosszas kísérletek és tesztekután állítják be, a bennünket körülvevô szín- ésformaegyüttest rövid és hosszú távon egyaránt apercepció menedzsment legjobb tudása szerintkomponálják meg az illetékesek.Cserébe a pénzünkön (ami az erônk, az ügyessé-günk, a képességeink egyik szinonimája) túl

valami mást is kell adni. A kamerás rendszernemcsak a lopások kiszěrésére alkalmas, hanempompás eszköz a vásárló mozgásának követésé-re is. Az állandó megfigyelés azért fontos, mertállandó ösvények nem alakulhatnak ki a folya-matos árupakolás miatt, melynek éppen az acélja, hogy választásainkat, bejáratott útjainkatelmossa. Szerencsére mi is egyre többet tud-hatunk meg térválasztási esélyeinkrôl: Eric T.Bradlow marketingprofesszornak RFID-val (Radio Frequency IDentification; a fogyasztókkövetésére alkalmas rádiófrekvenciás mikrocsi-pek) támogatott kutatása a vásárlók úthasznála-tát mutatja be. A kamerás módszert egészíti ki a bizalom- vagyhěségkártyás rendszer, aminek segítségévelreprezentatív minta készíthetô a vásárlási szo-kásokról. Aki szorgalmasan vásárol, az sok pon-tot kap, és választhat érte lufit vagy halízesítôt aszupermarket saját ajándékboltjában, így válvabérletes fogyasztóvá. Cserébe a fizetés aktusa-kor „elmeséljük” magunkról, honnan jöttünk(milyen messzirôl, mikor jártunk ott utoljára,mennyit költöttünk).A zárt köztér kiterjeszti kellemeit a falakon túlrais: jól megközelíthetô helyre épül, és megfelelô

5 0

autóparkolót kínál. Mindazonáltal nincs utca-kirakat kapcsolat: az átlátszatlan vagy üvegeivela külvilágot visszaverô tömb felülete zárt egységképét sugallja, ahol a fal tövében nem érezhe-tem biztonságban magam, mert senki nem fogjaészrevenni, ha valami veszélyes dolog történikvelem, mondjuk megtámadnak.A társadalmi életnek egyre több területe válikfogyasztóivá. A légkondicionált tereknek ismegvannak a maguk belsô közterei, melyek a„színház a színházban” mintájára „köztér a köz-térben” jelleggel próbálnak formát adni a társasegyüttlétnek. Hazánkban a rendszerváltás utánszuperszonikus sebességgel alakultak át a kap-csolatrendszerek, s az ezeknek sajátos hátteretbiztosító bevásárlóközpontok olyan iparággáfejlôdtek három-négy év alatt, mint más orszá-gokban két évtized alatt. Mindeközben a nagy-városi létbôl még ennél is gyorsabban kopott kia közösségképzô és -megtartó erô.A szupermarketek közösségerôsítô ereje gyakor-latilag nulla, ugyanakkor gyakran és hosszú idô-re szippantja be az individuumot, ezzel is csök-

kentve annak esélyeit a valós és természeteskapcsolatrendszerek építésére és fenntartására.Egy 2005-ös tanulmány (Psychology of Shop-ping, www.bized.ac.uk) bemutatja, milyen pszi-chológiai manôverekkel lehet egy vásárlótérenbelül orientációnkat, „ösvényválasztásainkat”befolyásolni. Idônként, alkalmi joghurt- vagy naptejpromóci-ós gyerekměsor kapcsán, összeverôdik pár tucattanácstalan szülô, akik nem tudnak mit kezdenigyerekeikkel a vasárnapi verôfényben, ezért ter-méktotók kitöltésével múlatják az idôt, egy-kétmatrica reményében – ám ezek nem közössé-gek, csak alkalmi aggregációk, alig különbözvea buszmegállók csoportosulásaitól. A plázákgombamód szaporodása is kedvez a közös terekeltěnésének vagy élhetetlenné válásának, mi-közben ôk maguk semmilyen közösségképzôerôt nem képviselnek.A bevásárlóközpontok közterei – szabályos utca-nevekkel, sétányokkal – úgy vannak kialakítva,hogy szerkezetük nem az ott összefutó, találko-zó emberek kapcsolatának erôsítését szolgálja,

5 1

hanem inkább szétrántja, szétszórja ôket a köz-teret övezô fogyasztói terekbe. Bóklászásra, barangolásra teljesen alkalmatlanok ezek a tér-szerkezetek, mert túlságosan irányítottak, emi-att nincs szabad ösvényválasztás, felfedezés. A szupermarketekben találkozó szerelmespá-rok, barátok, ismerôsök választhatnak ugyanolyan kávézót vagy cukrászdát, mely termékkí-nálatában megfelel az ízlésüknek, ám maga a„helyválaszték” annyira homogén, hogy ezzelkifejezetten uniformizáló módon hat az együtt-lét jellegére is.A lehatárolt közterek azonban belül határtala-nok, pontosabban: nincsen kellôen érzékelhetô-en elhatárolva egymástól az étterem és a büfé, a pénzváltó és a gyertyabolt. Látszólagos nyi-tottságuk zavaró egybemosottságot eredményeza térélményben (www.wuv.de), ami a páros és acsoportos mozgást is koordinálatlanná teszi.Nézzünk le egy bevásárlóközpont második eme-letérôl az elsôre, és figyeljük meg, milyen kevésember van, aki határozottan vagy önfeledtenmozog: a legtöbben tanácstalanul „imbolyog-

nak”, séta közben nem meg-megállva egy-egykirakat mellett, mint a nyílt utcán, hanem ide-oda tájolódnak, mint akire túl sok inger hat egy-szerre, és nem tud választani.Nemcsak a kisebb terek mosódnak egybe, ha-nem a funkciók is, ez ismét csak „szétzilálja” aközös tevékenységet. A szupermarket teréneklegnagyobb problémája a diverzitás hiánya:vagyis a látszólagos választék ellenére szěk acselekvési terünk. Ez nem těnik fel, még kevés-bé tudatosul, mert a képpel, hanggal, szaggaltelített környezet ingergazdagsága bénítólaghat ránk (www.learn-line.nrw.de/angebote/ein-

kaufsfallen). Emiatt akár el is fáradhatunk egy-egy plázalátogatás után, miközben alig mozog-tunk, és társunkkal csak elenyészô mértékbenkommunikáltunk.Azt azonban tudatosítanunk kell, hogy lépteinkirányítóinak épp ez volt a célja.

Szvetelszky Zsuzsanna

Mit enged, mit tilt, és mit követel meg a szupermarketekre vonatkozótörvényi szabályozás.

5 2

A szuper- és hipermarketek, bevásárlóközpontokelsôsorban méretükben különböznek a többi ke-reskedelmi egységtôl. A korábbi jogszabályokazonban alig tettek különbséget kisbolt és nagy-bolt között, kiskereskedelemnek hívták mindkettôt. Olyan, hogy szupermarket, bevásárló-központ jogilag nem létezett (egy-két kivételtôleltekintve külön joghatás nem fězôdött hozzá-juk). Ám 2000–20000 m2 elhelyezése az építte-tôk és az engedélyezô hatóságok részérôl is na-gyobb odafigyelést kíván. A környezetvédelmiszempontok érvényesítését hivatott elômozdíta-ni az a rendelkezés, hogy a 10 000 m2-nél na-gyobb területě vagy 300 férôhelyesnél nagyobbparkolóval rendelkezô bevásárlóközpont (többüzletbôl álló, eltérô profilú kereskedelmi ésegyéb szolgáltató egységeket magába foglaló lé-tesítmény) létrehozásához környezeti hatásvizs-gálati eljáráson alapuló környezetvédelmi en-gedély szükséges. Ma is érvényben vannak azoka rendelkezések, amelyek értelmében a bevá-sárlóközpontok elôtt autóbusz-várakozóhelyet,illetve kerékpártárolót kell létesíteni, vagy azok,melyek különbözô hulladékkezelési programok-ba kapcsolják be az ilyen jellegě létesítményeket.

És hogy hol épülhetnek fel ezek a monstrumok?A települések területfelhasználását, illetve be-építési szabályait a helyi önkormányzatok tele-pülésrendezési eszközei határozzák meg: a tele-pülésfejlesztési koncepció, a településszerkezetiterv, illetve a helyi építési szabályzat. Ezeket adokumentumokat a helyi önkormányzatok kép-viselô-testületei fogadják el a helyi értékek és ér-dekek (erôsebben a helyi iparězési adótól remélt bevétel, és kevésbé az autóforgalom nö-vekedése, a zöldterületek csökkenése és a mun-kaerô-piaci problémák) figyelembe vételével. A szupermarketek területfoglalása a befektetôiszándék mellett tehát elsôsorban helyi közössé-gi döntés kérdése.

A szupermarketek terjedésével Magyarorszá-gon is egyre gyakrabban jelentkeztek a ter-melôi és beszállítói panaszok a következô jelenségekkel kapcsolatban:• indokolatlan diszkontálás, méltánytalan

beszállítói ár követelése;• akciók, promóciók egyoldalú meghatározása,

költségeinek áthárítása a beszállítókra;• lejárt szavatosságú, el nem adott termékek

visszaküldése a termelôkhöz;

J O G I H Á T T É R

JOGI HATTER

5 3

• késleltetett kifizetések;• polcdíj, listázási díj.A bevásárlóközpontok megjelenésétôl gazdasá-gi fellendülést váró lakosok reményei sem vál-tak mindig valóra. A valós kép gyakran nagyonszomorú: tönkrement kiskereskedôk, minimál-béres foglalkoztatás, munkavállalók jogainak ésérdekeinek figyelmen kívül hagyása, megtévesz-tô reklámok és félrevezetô akciók, megtakarításhelyett költekezés, megnövekedett autóforgalom.

Az ezredforduló után nyilvánvalóvá vált, hogy akereskedelmi szabályozást új alapokra kell fek-tetni. 2006. június elsején életbe lépett az im-már 28 éves belkereskedelmi törvényt felváltó2005. évi CLXIV. számú új kereskedelmi tör-vény. Az új szabályok szerint a 3000 m2-nél na-gyobb eladóterě üzletekre építési engedély csakaz illetékes regionális fejlesztési tanács vélemé-nyének kikérésével adható. A vélemény kialakí-tása során a tanácsnak számos szempontot kellmérlegelnie, többek között a régió kereskedelmiüzletekkel való ellátottságát, a meglévô kereske-delmi kis- és középvállalkozásokra gyakorolthatást; a munkahelyteremtési lehetôségeket, alakossági igényeket, idegenforgalmi és környe-zetvédelmi szempontokat, valamint a régió egé-szére gyakorolt hatást.

Az új szabályok a szupermarketek gazdasági éstársadalmi hatásaival is komolyabban foglal-koznak. Ugyan „szupermarket” kategória mégmindig nem létezik, azonban külön foglalkoznaka „jelentôs piaci erô” fogalmával, és külön elôírá-sokat szabtak meg měködésükkel kapcsolatban.

Ami a legfontosabb:a beszállítóval szemben a jelentôs piaci elônnyel visszaélni tilos. És hogy mi számít annak? Álljon itt pár példa a törvényi (nem kimerítô) felsorolásából.

Visszaélésnek minôsül:• a beszállító értékesítési lehetôséghez való

hozzáférésének indokolatlan korlátozása;• tisztességtelen, a kereskedô számára

egyoldalúan elônyös kockázatmegosztást eredményezô feltételek elôírása a beszállítóvalszemben, például a kereskedô üzleti érdekeit is szolgáló – így raktározási, reklámozási, marketing és más – költségek aránytalan áthárítása a beszállítóra;

• a szerzôdési feltételeknek a beszállító hátrányára történô indokolatlan, utólagos megváltoztatása, illetve ilyen lehetôség kikötése a kereskedô részérôl;

• különféle – különösen a kereskedô beszállítóinak listájára vagy árukészletébe való bekerülésért, vagy más, a beszállító által nem igényelt szolgáltatásokért fizetendô– díjak egyoldalú felszámítása a beszállítónak;

• szerzôdés felbontásával való fenyegetés egyoldalú elônyt jelentô szerzôdéskötési feltételek kikényszerítése érdekében;

• harmadik személy: beszállítók vagy a kereskedô saját külön szolgáltatója igénybevételének indokolatlan rákényszerítésea beszállítókra;

• beszerzési ár alatti értékesítés (bizonyos esetektôl eltekintve);

Új elôírás, hogy az évi 100 milliárd forintot meg-haladó konszolidált nettó árbevétellel rendelke-zô vállalkozásoknak etikai kódexet kell készíte-niük. A kódexnek tartalmaznia kell a cégnek abeszállítókkal kapcsolatos (tisztességes) keres-kedelmi gyakorlatát, valamint ezek megsértéseesetén alkalmazandó eljárásokat, szankciókat.

5 4

Az etikai kódexet legkésôbb 2006. december 31-ig kötelesek elkészíteni és jóváhagyásra be-nyújtani a Gazdasági Versenyhivatalhoz.

A jelentôs piaci erô olyan piaci helyzet, amely-nek következtében a kereskedô a beszállító számára termékeinek, illetve szolgáltatásainaka vásárlókhoz való eljuttatása során ésszerěenmegkerülhetetlen szerzôdéses partnerré válik,illetve vált, és forgalmi részesedésének mértékemiatt képes egy termék, termékcsoport piacrajutását regionálisan vagy országosan korlátozni.A jelentôs piaci erô fennáll a beszállítóval szem-ben, ha a vállalatcsoport kereskedelmi tevé-kenységébôl származó elôzô évi konszolidált net-tó árbevétele meghaladja a 100 milliárd forintot.Ezen kívül akkor is fennáll, ha a piac struktúrá-ja, a piacra lépési korlátok léte, a vállalkozás pi-aci részesedése, pénzügyi ereje és egyéb erôfor-rásai, kereskedelmi hálózatának kiterjedtsége,üzleteinek mérete és elhelyezkedése, kereske-delmi és egyéb tevékenységeinek összességealapján a kereskedô vállalkozás, vállalatcsoport,illetve beszerzési szövetség a beszállítóval szem-ben egyoldalúan elônyös alkuhelyzetben van,vagy abba kerül.

dr. Haraszti Anikó

Nagy volt a riadalom a Rákóczi út és a Klauzál utca sarkán, egy napon,valamikor 1903-ban. Minden lap címoldalon közölte a szomorú szenzá-ciót: leégett a fôvárosi vásárlók kedvenc, habár kissé szěkös és poros ba-zárja, a Párizsi Áruház, ahol mindent megkaphatott a korabeli kun-csaft. Majd jó nyolc évet kellett várni, mire megépült a korábbinál sokkalpompásabb, a fôváros patinás sugárútját díszítô Párizsi Nagy Áruház, aGoldberger család büszkesége.

5 6

A jelenleg használaton kívüli épület, a funkció-ját keresô, jobb sorsra érdemes Andrássy útinagyáruház valaha a város egyik ékköve volt.Habár nyugati testvéreihez képest jócskán meg-késve, de hasonló színvonalon és építészeti mi-nôségben nyitotta meg kapuit Budapest –mondhatni – elsô bevásárló- és szórakoztatóközpontja a Terézvárosban. A kor kedvelt építé-szeti stílusát, a szecessziót szépen képviselô,kellemes, szellôs terě épület valóban a vásárlásszentélyévé vált. Emeletein, elegáns üzleteibena legkiválóbb portékákat kínálta, a legfelsô szin-ten étterem měködött, a tetôteraszról pedigpompás panoráma nyílt a csillogó belvárosra. A városban gyönyörködôk itt télen még jégpá-lyát is találhattak, ami külön kuriozitása volt azamúgy is népszerě nagyáruháznak.A korábbi Terézvárosi Kaszinó telkén megépült,a maga idejében határozottan modern, könnyě-szerkezetes épület számos üvegfelületével telje-sen újfajta vásárlási élményt nyújtott korabeliközönségének. A historizáló eleganciát pedig ahátsó traktus díszterme, a Lotz Károly freskóivaldíszített volt bálterem szolgálta, a lebontott ka-szinó egyetlen megmaradt emlékeként. A klasszi-kus építészetet képviselô historikus rész és mo-

dern, szecessziós fôépület jól harmonizált egy-mással. A Lotz termet körülvevô Paulay Ede utcai front számos měhelyével mind a vásárlókigényeit szolgálta, itt készültek a legfrissebb di-vat szerinti mondén kalapok, kabátok, felöltôk,hetyke fehérneměk.A Párizsi Nagy Áruház mindig is kiemelkedômaradt a késôbb megnyílt fôvárosi áruházak so-rában. Patináját, kellemes, levegôs terének han-gulatát sokáig meg tudta ôrizni. Egy ideig mégaz államosítás után is egyfajta szocialista „min-taáruház” tudott maradni, megkopott eleganci-ája számos régi, úri vevôt vonzott. A közben Divatcsarnokká átkeresztelt nagyáruház a rend-szerváltást azonban nem tudta túlélni. Üzemel-tetôje nagy küzdelmek árán, arctalanul, különö-sebb profil nélkül lassan átadta az áruházat azenyészetnek, majd amikor már elkerülhetetlen-né vált a felújítás, próbált megszabadulni a jó-formán szerepét vesztett épülettôl. Pedig az eredeti koncepciót nagyon is tudatosanalakították ki építôi, tulajdonosai. Az sem vélet-len, hogy az óbudai textilgyáros Goldberger csa-lád a Párizsi Nagy Áruház nevet adta vállalkozá-sának. A korabeli európai áruházminták, így abudapestié is, valóban a francia fôvárosban ke-

M I T Ô L P Á R I Z S I A N A G Y Á R U H Á Z ?

MITOL PARIZSI A NAGY

5 7

resendôek. Az 1810-ben született Aristide Bou-cicaut, merészebb terveket dédelgetve, mint-hogy szülei vidéki kalapos měhelyét változatlanformában továbbvigye, ahogy a mesében írvavagyon: elindult szerencsét próbálni. Hét évvelkésôbb, Párizsba érve alkalmazottnak állt,ahonnan pár év elteltével elbocsátották. Ekkorhatározta el, hogy a belvároshoz közeli rue deBac-on megnyitja az olcsó áruk (bon marché)szaküzletét. Ügyességének és szerencséjénekköszönhetôen vegyes bazárja nagyon népszerělett, és hamar kinôtte magát. Ekkor Boucicauthatalmas fejlesztésbe kezdett, ennek eredmé-nyeképp 1869. szeptember 9-én megnyitotta azelsô modernkori bevásárlóközpontot, a BonMarché áruházat.A pompás építmény Louis-Charles Boileau épí-tész tervei alapján készült, aki a munkába Gus-tave Eiffelt is bevonva korszerě, könnyěfém-szerkezetes, csarnokjellegě, praktikus, de mégiselegáns épületet hozott létre, hatalmas üvegfe-lületekkel. Boileau jól alkalmazta korának forra-dalmian újszerě építészeti technikáit, amelye-ket korábban csak pályaudvarok és nagykiállítási csarnokok esetén használtak, elsôként1851-ben a londoni Crystal Palace, majd a

párizsi Gare de l’Est és Gare du Nord építésénél. Az új, nagyszabású Bon Marché áruház hamar a„vásárló népesség kereskedelmi katedrálisa”lett, ahogy Émile Zola fogalmazott.Amint véget ért az 1870-es háború, Boucicautmáris újabb vásárlók meghódításával foglala-toskodott, teljesen újszerě vásárlási élményt kínálva. A vásárlási lehetôségeken túl számosvonzó, új szokást vezetett be a Bon Marché: avásárlók akár otthonukban, kényelmesen válo-gathattak az áruház képes katalógusából; amegvásárolt termékeket Párizson belül házhozszállította; az árakat egyértelměen, egységescímkéken jelölték minden árun; illetve bevezet-ték a nyári-téli nagyszabású kiárusításokat.Mindemellett a legkülönbözôbb módon szóra-koztatták az áruházba látogató tömegeket: agyerekeket měsorok és – az áruház színeibentündöklô – ajándék léggömbök várták, a höl-gyek virágot kaptak. A XIX. század derekán Párizs északi kerületeiteljesen új arculatot kezdtek ölteni. Az Hauss-mann báró által fémjelzett építkezések az átlát-ható, szabályos, széles sugárúthálózat mellépompás új bérházakat, palotákat varázsoltak.Az átalakuló környék egyik nagyszabású beru-

5 8

házása az új operaház mögötti rue de La Fayetteés rue de la Chaussée d’Antin sarkán 1893-banfelépült nagyáruház volt. A helyszín tökéletes-nek bizonyult, hiszen épp a polgári Párizs és alegnagyobb forgalmú Saint-Lazare pályaudvarközé épült áruház hamarosan óriási tömegeketvonzott. A koncepció lényegében hasonló volt,mint a Szajna másik partján álló elôdé, a BonMarché-jé: minél nagyobb választékot kínáló,változatos üzleteket egy zárt épületbe tömöríte-ni, ahol a vevôk azonos minôségben, kényelme-sen, számos egyéb szolgáltatás kíséretében egyhelyen mindent megkaphatnak. Az áruházonbelül, mintegy a bevásárlóutcákat imitálva, azegyes galériaszinteken sétányokat hoztak létre,hogy a vevôk kényelmesen korzózhassanak osz-tályról osztályra - ezért is kapta az intézmény a„Galeries Lafayette” nevet.A gyorsan sikeressé vált Lafayette pár évvelmegnyitása után hatalmas terjeszkedésbe kez-dett: a társaság megvásárolt négy szomszédosépületet, hogy tovább bôvíthesse és specializál-

hassa választékát. Ekkorra az áruház fô profiljaa luxustermékek széles körérének forgalmazásalett. A pompás üvegkupolán keresztül természe-tes fénnyel megvilágított fôépület a divat köz-pontjává vált. Az áruház célja a legújabb párizsidivat bemutatása, forgalmazása volt, szalonokés ruhadarabok szerint. Mindemellett a Lafayet-te önálló měhelyeket is měködtetett, saját terve-zôkkel, megteremtve ezzel a kizárólagos forgal-mazás lehetôségét.Talán épp ezzel a koncepcióval: az igényes, jóminôségě és széles választékú termékek forgal-mazásával lenne esély Budapesten a patinásAndrássy úti épületet felébreszteni érdemtelenCsipkerózsika álmából. A hanyatló, megkopottfényě, pompás épület hasznosítására ugyanszámtalan terv született, de igényesen felújítva,a középszerě plázaválasztéktól eltérô, kiemel-kedô kínálattal ismét méltó kereskedelmi köz-pontja lehetne a fôvárosnak. Megérdemelné.

Bán Dávid

6 0

„Mert a kisközértben nincsen zöldség. Mert azöldséges nem tart tejet. Mert a tejboltban sosincsszájfény vagy radírgumi.” Ilyesmiket mondunk,ha valaki megkérdezi, miért vásárolunk a szu-permarketekben a kisboltok helyett. Még mél-tatlankodunk is emiatt. Mintha elmarasztalhatólenne a hentes, hogy nem árul a hús mellettkést, fenôkövet s kötszert, vattát és jódot is azelôrelátható apróbb balesetek okán. Ugyan! Bese tennénk a lábunk egy olyan patikába, aholélettapasztalatának minden szomorú raciona-lizmusával koporsót is árul a gyógyszerész. Pon-tosan tudjuk mi, hogy mik a világ valódi ará-nyai, s értjük, hogy – csak a példa kedvéért –,miért nem a kocsmákban hirdetik az Igét. A valóság egészen más képet mutat: az apró,sarki mindenesben láthatóak, felismerhetôek ésmegítélhetôek vagyunk. A tulaj tudja jól, kik vagyunk, mi felé törekszünk, hol tartunk a sor-sunk útján, szokásainkból és rigolyáinkból tud-ja, hogy mifélék vagyunk: jók-e vagy rosszak,pazarlóak vagy takarékosak, szěkmarkúak ta-lán, akik a fogukhoz verik a garast. Tudja, haadósságunk van valahol, tudja, ha örököltünk,és tudja, ha mindenkinél elvesztettük már a hi-telünk. Egy kis boltban nem lehet fennhéjázni,nem lehet jobbnak és szebbnek mutatni ma-gunk, mint akik valóban vagyunk. Márpedig e hiúkorban egy kereskedônek nincs ennél rosszabb

ajánlólevél; a társaságát elkerüljük, boltocskája cí-mét is elfeledjük, s azt magyarázzuk morogva,hogy azért nem járunk többé oda, mert se téli-gumit, se féltengelyt nem rendelt soha. A sors-vállaló emberi közösségek szěkös, átjárhatószíntereirôl visszatérünk inkább a fogyasztásmárványpadlós, mentálisan is higiénikus, sterilárudzsungelébe, a szupermarketbe, vagy ahogymegkopott měveltségünkben él: a Paradicsomba,hol mindenféle barmokon uralkodhatunk.Ismerôs e vidék, felismerhetô benne életünkminden fontos, megszokott területe. A húsáruk– a munkaközvetítôk és fejvadász cégek hideg,neonnal világított hangulatában szakértô mé-szárosok szemlézik a karajt, a hátat, a sertésfe-jet. A mosóporos dobozokkal sěrěn megrakottpolcok – az ügyvédi irodák kartotékrendszereitjuttatják eszünkbe. Fertôtlenítôszagú és ridegvilág. Minden vegyszeresen kezelt, kimódolt, logikus és behízelgôen tarka; a pipereosztályonvégtelenül unalmas és ártalmas áruk sora. A zöldségosztályon – a sajtó import, ízetlen éstehetségtelen primôrjei. Úgy toljuk aztán eltévedve a bevásárlókocsit amegrakott gondolák és pultok rengetegében,ahogy az életünket éljük: teljesen elkeveredve anagy kérdések és az icike-picike, kék avagy rózsa-szín csomagolású, fékezett habzású válaszok kö-zött. E hatalmas kocsik pedig, amik megrakhatók

A N A G Y B E V Á S Á R L Á S

CIVIL KURAZSI

6 1

fagyasztott hússal, tartós tejjel, tizenkettes cso-magolású felnôtt, férfi zoknival, sörrel és gör-korcsolyával, avagy vitaminos zabpehellyel, azemberi emlékezethez hasonlatosak. Értelmetlenés érdektelen holmik tucatjait tologatjuk a pénz-tár felé izzadva, tikkadtan, hogy aztán egy ré-szüket ellepje majd a feledés – megpenészedje-nek a garázs oldalában, kiolvadjanak egy tartósáramszünet idején, és orrfacsaró bězükkel tu-dassák velünk, hogy mi magunk is romlandóakvagyunk. Esendôek és meglehetôsen esetlenekis a tömegben, melynek minden tagja akadály atovagurulásban, bosszantó és bántó kihívás asors részérôl, amivel csak minket állít feleslegespróbatétel elé. Pedig a sors is nagyon jól tudja,hogy el kell jutni a kasszáig végre, ahol lemérikés összeadják és felszorozzák majd döntéseinkés választásaink, egész életünk valamennyi öblí-tôszerét és szájvizét felírják majd a listára, hogy kimutathassák végre, hogy mifélék vagyunk. Élet ez, vagy csak a „köztes állapot”, az út a Styxvizén? Charon, e bevásárlókocsivá züllesztett al-világi révész megkapja az ezüstdukátot, hogy felidézve megannyi mosást és öblítést, feledhe-tetlen szôrtelenítést és hajfixálást, megtisztítóés megnemesítô borotválkozást, átvigyen min-ket e töméntelen kellékáradat között a túlpartra,a mélygarázs túlvilági bugyraiba. Ez volt, ez volnaaz Élet vajon?Mindegy is végül. Az út, az életünk igen rövid, aparkolójegy szerint alig pár évtized. S még mindig lenne min javítani a kiszolgálásterén. Mondjuk, ha lehetne tíz deka bôrjakót isvenni, mert a réginek már elvásott az ujja. Az ember venne egy mandzsettányit csupán.Vagy fél kiló fotelt, az eltörött háttámla miatt. Ésmiért nem lehet autót venni, földet, értékpapírtvagy sírhelyet? A koporsóba beleférne minden,amire az elkövetkezô pár hétben, ne adj’ Isten,ama pár földöntúli évszázadban még szükséglehet. Ha igazán jól szerveznénk az ügyeink, mi-re a végére érnénk a bevásárlásnak, felnônénk,

megöregednénk, s a fizetés után el is temetkez-hetnénk a bevásárlóközpont területén, bevásár-lókocsistul vagy anélkül, nylonszatyorral a kéz-ben, nyelvünkre fektetett vásárlókártyával.Akik majd feltárják e katakombaszerě, labirin-tusos épületek, a hipermarketek és bevásárló-központok föld alá temetett maradványait, vala-mi különös vallás híveit tisztelhetik eleikben, s bizonyára kimutatják kultúránk és a görög mi-tológia összefüggéseit is. Egy nagy és komoly ci-vilizációt gyanítanak majd, miben a szegényeklelki tisztaságára Dosia ügyelt, s Persil volt a ha-talmasok lelkiismerete. S ha elôássák majd lel-kes kutatók a kisboltok maradványait is, elhělttanulmányok sora jelenik meg a régészeti szak-lapokban, mikben bemutatják ama fejlett és át-gondolt kultúra diadalát eme feltehetôen primi-tív és életképtelen törzsi világ felett, mely nemvolt eléggé duracell – más feliratok és azok meg-fejtése szerint: energiser – a fennmaradáshoz.Végül is mindegy, mit mondanak, mi akkor mársehol se fogunk vásárolni, az bizonyos. Ott fek-szünk majd, miként eleink a lovaikkal és fegy-vereikkel, pár ezer karton akciós maláj söritalmeghitt társaságában, hetven-nyolcvan évnyiblokk tekercsével az ujjaink között, egy tisztes-séggel lerendezett élet végsô bizonyítékaként. S azzal a megnyugvással és jó érzéssel feküdhe-tünk majd, hogy mi mindent idôben és egy-szerre és elôrelátóan és gazdaságosan oldot-tunk meg földi pályafutásunk során, s közben sea mogorva hentes, se a tréfás kedvě pék nemtudta meg rólunk, hogy alapjában véve nagyonmagányosak, boldogtalanok és balgák vagyunk.Hát Istenem! Velünk aztán jól bevásárolt a világ!

Az elsô szupermarket a Marson nyílt valamikor.

Folytassam? Vagy elégedjünk meg annyival, az

Élet raktárkészletei végesek.

Csikós Attila

6 2

N E K Ü N K T E T S Z E T T …ÁRUHÁZI CSÁBÍTÁS 120 ÉVE

„Vesztünk egy-két centime-ot az árun, elismerem. Hát aztán? Annyi baj legyen! Ezzel szemben ide-csábítunk minden nôt, hatalmunkban tartjuk, meghódítjuk, áruink tömegével úgy elszédítjük ôket,hogy számolatlanul fogják szórni a pénzüket. … A többi cikket majd adhatja ugyanannyiért, mintmáshol adják, a nôk akkor is azt fogják hinni, hogy nálunk olcsóbban veszik.” Ezeket a mondatokatakár egy mai, a bevásárlóközpontok módszereit tanulmányozó újságíró is írhatta volna, ám a való-ságban Émile Zola vetette ôket papírra 1883-ban. A Hölgyek öröme egy meglehetôsen sablonos sze-relmi történet a romlott nagyáruház-tulajdonosról és a szegény, de erkölcsös eladólányról, mind-emellett nagyszerě korrajz az elsô bevásárlóközpontok kialakulásának idejébôl, és bôvelkedik azáruházi trükkök olvasmányos leírásaiban. • Émile Zola: Hölgyek öröme. Európa Könyvkiadó, Budapest, 1978.

ÔK MÁR AKKOR MEGMONDTÁK…

„A belvárosok és településközpontok olyan értékeket hordoznak, amelyeket egy bevásárlóközpontcsak rendkívül nagy anyagi erôfeszítések árán tud megteremteni. Miért vándorolnak el évrôl évre avásárlóerô milliárdjai a zöld mezôn létrehozott bevásárlóközpontokhoz, egyre több szaküzletet és he-lyi boltot a bezárásra kényszerítve?” – ezzel a kérdésfelvetéssel ajánlja figyelmünkbe a Levegô Mun-kacsoport a Magyar Közlekedési Klubbal közös kiadásban, 1997-ben megjelent tanulmányát, amely-ben részletes elemzéseket olvashatunk a bevásárlóközpontok társadalmi és környezeti hatásairól,közlekedési kapcsolatairól, a helyi ellátás jelentôségérôl, megôrzésének fontosságáról, valamint avásárlás és a településgazdaság kapcsolatáról. Bevásárlóközlekedés – A helyi ellátást javítsuk, vagyújabb bevásárlóközpontok épüljenek? A tanulmány letölthetô az internetrôl: www.levego.hu/konyvtar/olvaso/bevasar.htm

NAGY TESTVÉR

2005-ben az angol CASPIAN nevě szervezet 40 másik, a szabadságjogokért küzdô civil szervezettelközösen világméretě bojkottra szólított fel a világ harmadik legnagyobb kiskereskedelmi lánca, aTESCO ellen, mert szerintük az a fogyasztók magánélethez való jogát sértô technikákat alkalmaz:termékeibe olyan rádiófrekvenciás mikrocsipeket épít be, melyekkel azok az áruházon kívül is követ-hetôvé válnak, így a cég személyes információkat tudhat meg a fogyasztók szokásairól, azok tudta ésengedélye nélkül.• www.boycotttesco.com

A REMÉNY GYÜMÖLCSEI

Jane Goodall, a világhírě csimpánzkutató új könyve az ésszerě táplálkozásról szól. Amellett, hogymegismerhetjük belôle a globális szupermarketláncok káros hatásait, a polcokon sorakozó „frissáruk” mítoszát, Goodall kitér a mai élelmiszergyártás- és fogyasztás fôbb problémáira. Így szó kerüla vegyszerhasználatról, a génmódosításról, a csökkenô tengeri halállományokról, a vízválságról, agazdag országokban – így Magyarországon is – járványszerěen terjedô elhízásról. De Goodall nem-csak kesereg, a megoldásokat is felsorolja: vegetáriánus életmódra, bioélelmiszerek fogyasztására, acsaládi gazdaságok támogatására, az idénytermények fogyasztására buzdít, miközben rengeteg in-formációt ad. És még saját étrendjét is elárulja. Sajnos a könyv fordítása több helyen nehezíti a meg-értést, számos félrefordítást találunk benne. • Jane Goodall: A remény gyümölcsei, Athenaeum, 2006, 304 oldal, 2690 Ft

6 3

T A G O K N A KAz alábbi kiadványokat, pólókat kedvezménnyel kínáljuk aTudatos Vásárlók Egyesületének tagjai számára. Megren-deléseket a tve@tve.hu e-mail, vagy a 1027 Budapest,Bem rakpart 30. postai címre várjuk. A tagságról bôvebbinformációt találsz: www.tve.hu/tagoknak.html, vagy kér-dezd munkatársainkat a (061) 225 8136-os telefonszámon.

Jó cuccok?

Információk a pult alól,

útmutató hétköznapi termékekhez (62 oldal)

Teljes (bolti) ár 900 FtIrodai ár 750 FtTagoknak 650 Ft

Vászonszatyor

Teljes (bolti) ár 500 FtIrodai ár 400 FtTagoknak 400 Ft

Vásárolj okosan!

Útmutató egy fenntarthatóbb élethez (56 oldal)

Teljes (bolti) ár 800 FtIrodai ár 800 FtTagoknak 600 Ft