Tilburg University

Begrip image kent in wetenschap allerlei uiteenlopende definities

Verhallen, T.M.M.

Published in:Adformatie

Publication date:1988

Link to publication

Citation for published version (APA):Verhallen, T. M. M. (1988). Begrip image kent in wetenschap allerlei uiteenlopende definities. Adformatie, (44),68-71.

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

- Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research - You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain - You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright, please contact us providing details, and we will remove access to the work immediatelyand investigate your claim.

Download date: 26. Feb. 2019

A0FORMATIE 68

Oratie Theo Verhallen in Tilburg (1)Begrip image kent in wetenschapallerlei uiteenlopende definitiesIt

n de halve eeuw dat markt-onderzoek nu in Nederlandbestaat, zijn een aantal vor-

men van onderzoek gangbaarjpwordeii. Het testen vansmaak, geur, kleur en andere ka-rakteristieken van produkten en

,J$g£ toetsen van verschillende^pr^duktconcepten is voor hetvakgebied van oudsher karakte-ristiek. De opkomst van de bu-reaus die vooral de publieke opi-nie onderzoeken, heeft hetmarktonderzoek vooral bij bui-

^teastaanders bekendheid gege-ven en tevens het beeld vanmarktonderzoek bepaald. Ditimago bestaat vooral uit het hou-den van enquêtes.^ Bijbedrijfsmensenzijndedis-*tributiecijfers van Nielsen en^ttwood overbekend. Deze ver-TleJfeïi waar, in welke winkels, en

produkten er worden; en aangekocht. Daar-er vanouds veel aan-

ï voor reclame-evaluatie enBij het pretesten

reclame bijvoorbeeld gaan;la-

vinden: komt deover, wordt de ui-

iftagsvorm aardig gevonden, enz.l Yoor de mediaplanning zijn cij-f^^ over lees-, kijk- en luisterge-

s, essentieel./ïtóecr recent is de opkomst van^Oadeszoek onder bedrijven,

industriële marktonderzoek* t onderzoek bij klanten van

instellingen,, vervoersbedrijven

ieder van deze gebie-van onderzoekvari-

Onderzoekbureau Research In-ternational bestaat 50 jaar enbood ter gelegenheid daarvan deKatholieke Universiteit Brabant

de nieuwe leerstoel psychologischmarktonderzoek aan. Theo Ver-hallen bezet deze bijzondere leer-stoel. Research International inRotterdam staat hem één dag inde week af aan de universiteit inTilburg. Verhallen werkte daaroverigens al als wetenschappelijkhoofdmedewerker voordat hij in1985 overstapte naar het onder-zoekbureau. Begin oktober hieldhij m Tilburg zijn oratie dieAdfor-matie in twee delen weergeeft. Eenbelangrijke rol m dit betoog speelthet begrip image, waarvoor de be-langstelling in de wetenschappe-lijke wereld tot dusver magertjes isgeweest. In ieder geval heeft diebelangstelling geen gelijke tredgehouden met de verbreiding vanhet begnp m de praktijk van demarketing.

anten ontwikkeld. In het pro-duktonderzoek bestaan (Blac-quière, 1985): de monadischetest,waarbij een produkt in isole-ment wordt getest, de paired test,vooral om te bezien of een nieuwprodukt beter wordt gevondendan het oude of dan de concur-rent, de in-huis test waarbij hetgebruik van een produkt vooralvan belang is, en de lokatietest,waarbij onder gecontroleerdeomstandigheden bepaalde pro-duktaspecten, zoals de smaakbeter kunnen worden bekeken.Daarnaast bestaan nog de blindetestvorm en de as marketedtest-vorm, waarbij de invloed van hetmerk en de verpakking op deproduktwaardering onder deloep worden genomen.

Zulke produktonderzoekenzijn zeer eenvoudig, snel engoedkoop mogelijk bij een klei-ne steekproef. Of ze zijn meeromvattend, indien zaken als deinitiële aankoop, de herhalings-aankoop en prijsgevoeligheid erbij worden betrokken. Deze on-derdelen samen moeten eenvoorspelling opleveren over demarktpotentie en het te behalenmarktaandeel of marktvolumebij introduktie op de markt.

Daarnaast geldt dat bij fysiekeprodukten de uitvoering van eentest anders verloopt dan bij on-derzoek naar diensten. Bij dien-stenonderzoek spelen aspectenals het uitdrukken van diensten-eigenschappen in bewoordin-gen van consumenten een be-

langrijke rol.Ook bij de andere onderzoek-

gebieden, bij het publieke opi-nie-onderzoek, het reclame- enmediaonderzoek, het distribu-tie-onderzoek, het industriëleonderzoek en het diensten-on-derzoek, zijn tal van variantenontwikkeld.

PsychologieDe plaats en fuctie van de psy-

chologie in marktonderzoekwordt niet in de eerste plaatsdoor de inhoud, maar veel meerdoor de uitvoeringsvorm van hetonderzoek bepaald.

Een indeling op basis van deuitvoeringsvorm, over de ver-schillende onderzoekgebiedenheen, is die in: kwalitatief onder-zoek, panel-onderzoek en ad-hoc kwantitatief onderzoek (ziebijgaand schema).

Kwalitatief onderzoek is toe-gesneden op de individuele res-pondent. De idiosyncrasie, deeigenheid van individuele reac-ties op een produkt, wordt diep-gaand en individueel bekekenmet behulp van diepte-inter-views. Gebruikmakend vanslechts een checklist met aan-dachtspunten, nemen getraindekwalitatieve onderzoekers enonderzoeksters interviews af.Ook groepsdiscussies, waarbijdiepgaand en onder leiding vande onderzoeker wordt gediscus-sieerd over het onderwerp vanonderzoek, zijn karakteristiekvoor kwalitatief onderzoek.

Bij panelonderzoek draait hetom een vaste steekproef vanmensen, consumenten of win-

3-1t-t988/nr44

Vormenvanmarktonderzoek

. PrxxJulct-anderzoek

. Opinie-onderzoek

. Distributie-onderzoek

. Reclame- en

Media-onderzoek

. Diensten-onderzoek

. Industrieel-onderzoek

ONDERZOEKSVORM

WJWfi'i'JLATIEF

X

X

X

X

PANEL

X

X

KWALTE&TIEF

X

X

X

X

keilers, die periodiek gegevens\erstrekken over hun aankopenof verkopen, zoals in het AGB-panel en het Nielsen-panel. Erbestaan daarnaast ook panelsdie andere gebieden bestrijken,zoals het kijk- en luistergedragen daarover op continue basisgegevens opleveren.

Bij ad-hoc kwantitatief onder-zoek verzamelen we systema-tisch gegevens, meestal met be-hulp van een vragenlijst. Dit zijndan dezelfde gegevens per res-pondent, zodat ze optelbaar,kwantificeerbaar, worden. Uit-spraken als x% van de Nederlan-ders vindt dat... of „x% van deNederlandse huisvrouwen is heteens met de stelling. ." kunnenworden gedaan.

In elk kwantitatief onderzoekwordt daarbij gevraagd over ge-dragsantecedenten en vaak ookover voornemens van mensen,zodat het mogelijk wordt toe-komstig gedrag van mensen tevoorspellen Dat maakt hetvoorspellen van het succes of fa-len van bijvoorbeeld een nieuwprodukt mogelijk.

Kijken we naar de combinatievan onderzoekgebied en onder-zoekvorm, dan zijn de meestvoorkomende combinaties weerte geven (zie bijgaand overzicht).Bij produktonderzoek zijn voor-al de kwantitatieve en kwalita-tieve onderzoekvorm in zwang.Du feldt ook voor dienstenon-derzoek.

Panelonderzoek komt bij pro-dukten weliswaar voor, echterniet vaak. Opinie-onderzoek isvooral kwantitatief. Distributie-onderzoek is bij uitstek panel-werk, terwijl veel industrieel on-derzoek en reclame-onderzoek(vooral het pretest-onderzoek)kwalitatief is, en media-onder-zoek weer m kwantitatieve vormen met behulp van kijk- en luis-terpanels wordt gedaan. De hiergegeven indeling is globaal ge-houden om verschillen te bena-drukken.

Psychologie m het markton-derzoek wordt vooral geassoci-eerd met kwalitatief onderzoek,

en dan nog vooral met onder-zoek naar reclame, produkten endiensten. De associatie van psy-chologie met kwalitatief onder-zoek is niet bepaald toevallig.Onderzoek dat in marktonder-zoekkringen kwalitatief heet,karakteriseert zich door zijndiagnostisch, inhoudelijk ver-kennend karakter. In vrije ge-sprekken aan de hand van eenvraagpuntenlijst wordt de indi-viduele belevingswereld van eenconsument omtrent het produkt,dienst, reclame-uiting, e.d. in-houdelijk uitgediept.

Binnen dit type onderzoekspelen associatie-techniekeneen rol, zoals het afmaken vanonvolledige zinnen, het interpre-teren van plaatjes van situatieswaarbij een produkt wordt afge-beeld, kortom die technieken,die ook psychologen in klinischeen diagnostische settings gebrui-ken.

De huidige relatie tussen psy-chologie en marktonderzoek isnaar mijn overtuiging toe aaneen duidelijke herziening op ditgeschetste beeld. Zowel wat be-treft het gebruik van psychologi-sche theoretische kennis inmarktonderzoek ais ook de me-thodologische en technischeverworvenheden.

Wat betreft de methoden heb-ben psychologen vanuit hun la-boratoriumachtergrond eengrondige kennis van experimen-tele proefopzetten en bijbeho-rende analysetechnieken, zoalsvariantie-analyse en conjunct-meten. Ook op het gebied vanhet meten van zogenaamde zach-te kenmerken waarop niet directeen meetlat is te leggen, zoals in-telligentie, is binnen de psycho-logie een variëteit aan schaal-technieken ontwikkeld. De mul-tivariate vormen als factoranaly-se en multidimensional scalingzijn binnen marktonderzoek-kringen wel bekend. En de psy-chologische theorievorming ophet gebied van beslissingsge-drag, attitude-gedragsrelatie, dewaarneming en communicatie,vinden hun toepassing bij de

voorspelling van toekomstigkoopgedrag, de evaluatie vanproduktkarakteristieken en dewerking van reclame.

De noodzaak om verworven-heden uit de psychologie toe tepassen op de verklaring van bij-voorbeeld aankoopgedrag, is ge-legen in het simpele feit dat wan-neer mensen een intentie, bij-voorbeeld een aankoopintentieuitspreken, zij allerlei omstan-digheden niet of onvoldoendekunnen voorzien. Dit zorgt erdan voor dat zij zich niet aan dieuitspraak zullen gaan houden.Het is dus aan de marktonder-zoeker gegeven verder te gaandan een eenvoudige beschrijvingvan wat consumenten zeggen.Een verklaring, gebruikmakendvan verworven inzichten, moetdan zorgen voor een juiste inter-pretatie en een correcte vertalingnaar beleid.

Voor wie nu denkt dat de rela-tie psychologie en marktonder-zoek een éénrichtingsverkeer in-houdt van moeder psychologienaar toepassingsgebied markt-onderzoek, hoop ik duidelijk temaken dat de concreetheid vanconsumentengedrag in markt-onderzoek het mogelijk maaktpsychologische theorievormingte toetsen en te ontwikkelen.

Vooral op het gebied van degegevensverzameling en de on-

derzoektechnologie»marktonderzoekvoorbeeld worsche wet(Het met de computerenquêterenondervragen vaömogelijk opeenke wijze. En dan zijndragsmodellen metling van th<uit de noodzaakven, gedrag te

Binnen ditmogelijk een Volving te ge ventische inziehtet»;psychologie enpsychologie iö

Toekomstvan

computerOm de relatie psycholo;marktonderzoek todbtedelijken en het gebiedpsychologischwat verder te bescforijyen^hetlidan ook gekozen voor driderwerpen die ik Mer verdikbespreken.

De eerste twee onderwerwil ik kort aanstippenr hetzal ik in meer detailZij zijn naar mijnlend voor de toekomst

psychologisch marktonderzoek.Ten eerste. Het belangrijkste

van beslissingsgedrag is datmensen dat soort afgewogen, be-redeneerd gedrag zelden verto-nen. Het verklaren van gedragdient naar mijn gevoel te gebeu-ren vanuit de context waarbin-nen keuzen in de realiteit moetenworden gedaan. Het isolerenvan keuzen uit de context bete-kent dat een belangrijk deel vande essentie van het te verklarengedrag wegvalt.

Dit is mijn persoonlijke voor-keur voor een „gedragspro-ces"-benadering of een „scena-rio"*benadering boven een be-slissingsproces-benadering.Volgens mij moet er meer aan ge-dragsobservatie worden gedaan.

Bij theoretisch onderzoek ont-breekt het vaak aan voldoendeaandacht voor de omschrijvingen afbakening van de aard vanhet gedrag dat verklaard dient teworden: betreft het een afzon-derlijke handeling, een goed om-schreven gedragsveld of een ke-ten van gedragingen en gedrags-patronen. Ik voorspel het met decomputergestuurd ondervragenvan mensen een grote toekomst,juist omdat daarmee de verschil-lende gedragsprocessen vanmensen goed kunnen wordengeënsceneerd en gevolgd.

Enquêtes sturen met de com-puter maakt het mogelijk van ie-

s der individu afzonderlijk de pre-ciese condities te beschrijvenvan het gedrag. Zo bestaat ersinds enige tijd een computerge-stuurde versie van adaptief con-junct-meten ten behoeve vanproduktevaluatie-onderzoek. Ikverwacht dat data-verzame-lingstechnieken nu ook de we-tenschappelijke aandacht zullenkrijgen die ze verdienen.

Ten tweede. Uit psycholo-gisch onderzoek naar de mense-lijke persoonlijkheid is al lang4>ekend dat algemene persoons-typologieën slechts een zeer be-perkte verklaringskracht heb-i>en ten aanzien van specifiek ge-

drag. Pogingen om persoon-lijkheidstyperingen te hanterenter voorspelling van merkkeuzehebben nooit veel meer dan en-kele procenten van de verschil-len in merkkeuze verklaard.

In de Ford-Chevrolet studievan Evans in 1954 al werd ge-poogd om beide typen merkko-pers op basis van allerlei per-soonlijkheidskenmerken te dis-crimineren. Niet met veel suc-ces.

Wat mij betreft is het dan ookeen achterhaalde benadering tepogen een nieuw type Nederlan-der te definiëren op basis van al-gemene persoonskenmerken,waarden, algemene interessenen zo meer. Tenminste wanneerhet een poging betreft om allerleispecifiek merkgedrag hiermee teverklaren.

Vruchtbaarder lijkt het mijwat dichter bij dit specifieke ge-drag aan te sluiten door eerst ge-dragspatronen binnen een be-paald leefgebied (zoals koken,vrije tijd, vakantie) te bepalen,waarbinnen specifieke hande-lingen verklaarbaar worden.Zo'n benadering omvat tweestappen. De eerste stap bestaater uit om vanuit algemene le-vensopvattingen en levenswaar-den gedragspatronen binneneen domein te verklaren. Daarnakunnen vanuit inzicht in het ge-dragspatroon specifieke hande-lingen zoals merkgebruik wor-den verklaard.

Dit betekent voor het markt-onderzoek een wat grotere na-druk op structurele gedragsin-formatie in plaats van het verza-melen van feiten op merkniveauzonder inzicht in gedragsachter-gronden. Zo doen we meer rechtaan recente inzichten uit de per-soonlijkheidsleer.

Images -Het derde onderwerp waarop

ik wil ingaan toont de eigenstan-digheid van het gebied van hetpsychologisch marktonderzoek.Het betreft de rol van images en

de uitvoering van image-onder-zoek.

In onze tijd zijn door de verge-vorderde technische ontwikke-ling produkten in functioneelopzicht steeds eenvormiger ge-worden. De noodzaak om eenprodukt niettemin te doen on-derscheiden van andere, op an-dere dan puur functionele ka-rakteristieken, werd daarente-gen steeds belangrijker.

Merkkeuzen niet teverklaren uit

persoonstypologieënDit geldt voor de merkenfa-

brikant, die zijn merk onder-scheidend wil doen zijn, als ookvoor de consument die de eigenindividualiteit middels gebruiken bezit van bepaalde produktentot uitdrukking wil brengen. Wijmogen constateren dat keuze- enkoopgedrag van consumentenniet alleen een functie is van prijsen intrinsieke, objectief waar-neembare produktkarakteristie-ken.

Dit houdt de erkenning in vanhet belang van subjectieve, toe-geschreven, en niet direct objec-tief waarneembare produktkwa-liteiten. Het groeiend belang vaneen goed image en daarmee ookvan goed image-onderzoek isdaarmee geschetst. Maar de er-kenning van het belang van ima-ges gaat niet gepaard met eendoorwrochte theoretische bena-dering en van grote belangstel-ling van de wetenschap voor hetonderwerp.

Ik wil u hier een overzicht ge-ven van enige achtergrondenvan het image-begrip, ingaan opverschillende theoretische in-zichten en tenslotte de verschil-lende operationalisatie-technie-ken voor het meten van imagesbespreken.

Het begrip „image" is oor-spronkelijk in 1939 geïntrodu-ceerd door Ernest Dichter, de be-kende motivatie onderzoeker.

Hij deed dat in relatie tot hetzeepmerk Ivory. David Ogilvy,dezelfde die zijn naam gaf aanhet moederbedrijf van ResearchInternational, verbreidde determ vooral in reclamekringen inde eerste helft van de jarenvijftig. In die tijd verscheen ookhet boek The Image van K. Boul-dmg, die het concept in 1956 in-troduceerde in de marketingwe-reld. Daarna is de term wijd ver-breid geraakt in de marketing-praktijk: wie kent niet de termen„merk-image" en „corporateimage."

Zoals eerder gezegd houdt dieverbreiding geen gelijke tred metde populariteit van het image-begrip in wetenschappelijkekring. Het is dan ook tekenendvoor de wetenschappelijkejeugd van het begrip dat diverseauteurs verschillende definitiesplegen te geven, zoals opgete-kend door Reynolds en Gutmanin 1984 en recentelijk nog doorTheoPoiesz(\98%) van de Katho-lieke Universiteit Brabant.

Een verkorte lijst van defini-ties ziet er zo uit: image is subjec-tieve kennis (Boulding, 1956),image is de som van alle pro-duktbetekenissen bij de consu-ment (Martineau, 1957), image isde merkpersoonlijkheid (Arons,1961), image is een attitude (Jo-hannson, 1971), image is de per-ceptie van een produkt (Lind-quist, 1974), image bestaat uit be-liefs en attitudes (o.a. May,1974), image bestaat uit algeme-ne karakteristieken, gevoelensen indrukken (Jam en Edgar,1976), image bestaat uit niet-fy-sieke produktaspecten die niet-temin met het produkt vereen-zelvigd worden (Erickson, Jo-hannsonen Chao, 1984) en imagebestaat uit middel-doel ketensbinnen een hiërarchische bete-kenisstruktuur (Reynolds enChain, 1984).

Bij een dergelijke lijst met de-finities en opvattingen over eer*begrip, ontstaat de behoefte dedefinities in te delen en te nu

3-11-1988/nr44 7t ADFQRMATO

ceren in hoofdcategorieën.Poiesz deed dit recentelijk nogop basis van de uitwerkingsni-veaus (elaboration levels), dieworden verondersteld in de ver-schillende opvattingen. Hij on-derscheidt daarbij drie niveausvan veronderstelde uitwerkings-graad van images: l complex,gestructureerd, 2 attitude, gewo-gen som van opvattingen en 3globale totaalindruk geen uitge-werkte opvattingen.

Een hoge uitwerkingsgraad,een hoge beredeneerdheid engestructureerdheid van het ima-ge-begrip veronderstelt dat ima-ges m hoge mate uitgewerkt zijnbij mensen, complex, divers en inhoge mate gestructureerd.

Bij de door Reynolds en Gut-man gepropageerde „ladde-ring"-techniek bijvoorbeeld

wordt een image opgevat als eennetwerk van betekenissen die inhet geheugen opgeslagen zijn endie gerangordend, geladderdkunnen worden van zeer concre-te produkteigenschappen (zoet)via de wat abstractere persoon-lijke consequenties (lekker) naarabstracte zingeving ontleendaan persoonlijke levenswaarden(genieten van het leven).

Ook de bij psychologen be-kende Kelly Grid (Kelly, 1955)veronderstelt een hoge graadvan uitwerking wanneer toege-past voor het inventariseren vanimages. Hier worden immerssteeds een triade van drie stimu-li, b.v. produkten, voorgelegd,waarbij gevraagd wordt naar hetmeest op elkaar gelijkende paaren het paar met de minste gelij-kenis. De redenen voor gelijke-

nis (innerpole) en voor niet-gelij-kenis (outerpolë) worden daarnaverder uitgewerkt.

Op een middenniveau vancognitieve uitgewerkheid vanhet image-begrip kan de theore-tische opvatting worden ge-plaatst dat een image gelijk is aaneen attitude. Dat wil zeggen datmen de opvatting heeft dat eenimage bestaat uit een gewogensom van opvattingen over eenprodukt. Deze opvattingen wor-den gezien als nevengeschikt,niet noodzakelijk geordend bin-nen een hiërarchische structuur.

Op het laagste niveau van uit-gewerktheid gaat het er om dateen image een indruk is, een sim-pele globale totaalindruk. Ima-ges zijn diffuus en niet noodza-kelijk onderbouwd met opvat-tingen over het image-object. Dit

uitgangspunt houdt in dat men-sen zich vooral in termen va#meer of minder ge lijkend kunnenuitdrukken wanneer er sprake isvan images.

De stand van de wetenschapop een bepaald gebied kan afge-meten worden aan de mate vatr\consensus rond haar begrippenrapparaat. Aan de geschetste di-versiteit aan theoretische opvat-tingen en de onuitgewerkthei<fcervan mag worden afgeleid dathier nog heel wat theoretischwerk aan de winkel is.

Daarnaast kan ook aan de ma-te waarin een begrip kan wordeftgemeten, aan het ontwikkelings-niveau van de meettechniek, dewetenschappelijke vorderingworden afgemeten. Daarovermeer in een volgende afleveringvan Adformatie.