I. HISTORIA DE LA MARCA.

Coca Cola nació en 1886 en Atlanta, Estados Unidos gracias a John Pemberton, un

farmacéutico que buscando una cura rápida para los dolores de cabeza, preparo un líquido

aromático color caramelo y luego llevo la mezcla a la farmacia Jacobs donde la combino con

agua carbonatada.

La bebida fue rápidamente aceptada y al poco tiempo comenzó a venderse a 5ctvs.el vaso.

Frank Robinson , el contador de Pemberton , le puso el nombre de Coca Cola y también la

tipografía inconfundible con la que se conoce hasta hoy en día.

En 1891 Pemberton que sin saberlo había inventado uno de los productos más rentables de

la historia, vendió la compañía a Asa Griggs Candler por una suma de solo 2300 dólares.

Fue Clander quien se dio cuenta que la gente buscaba algo diferente y encontró formas

innovadoras y brillantes de presentarles la nueva bebida.Repartio cupones para degustar el

producto y entrego a las farmacias relojes, urnas, almanaques y balanzas con el logo de

Coca Cola pero recién en 1899 se la empezó a comercializar embotellada

Coca Cola ya era un gran producto y a su vez una gran marca.Ambos necesitaban ser

protegidos, la publicidad comenzó a resaltar la autenticidad de la bebida e invitaba a los

consumidores a exigir la bebida original.Otra medida de la compañía para distinguirse de las

imitaciones fue crear una forma de botella distintiva, esto sucedió recién en 1916 siendo la

compañía Root Glass la que comenzó a fabricar la famosa botella contorneada , la que hoy

sigue siendo uno de los símbolos mas distintivos de Coca Cola ya que tuvo un gran éxito e

incluso es tan fuerte su distinción y su referencia con la compañía que hasta en la oscuridad

uno puede identificar la bebida.

Estos años fueron de gran expansión para la compañía en 1900 existían solo 2

embotelladoras; en 1920 este numero había crecido a 1000.

En 1923 Robert Wooddruff , 5 años después que su padre hubiera comprado la compañía a

Asa Candler, asumió la presidencia de la compañía, siendo él quien por mas de 60 años

llevó la bebida a todo el mundo.Logro con éxito cautivar a los mercados extranjeros con

campañas innovadoras como por ejemplo viajar con el equipo estadounidense a los juegos

olímpicos de Ámsterdam en 1928 o hacer publicidad en las paredes de los estadios en las

corridas de toros en España.

En 1941 Estado Unidos entro el la Segunda Guerra Mundial. Woodruff ordeno que a todos

los hombre con uniforme se les vendiera la botella de Coca Cola a solo 5 ctvs.En 1943 , el

General Eisonhower envió un telegrama a Coca Cola en el que pedía un envio de bebidas

equivalentes a la producción de 10 plantas, siendo quizás este uno de los hechos mas

relevantes para la introducción de la compañía al mercado europeo.

1

Cuando llego la paz, la compañía había realizado grandes negocios en el exterior.Desde

mediados de ’40 hasta 1960 la cantidad de países que embotellaban Coca Cola se duplicó.

Incluso logró entrar en el mercado chino en 1978, aún reconocida mundialmente como ícono

del capitalismo.

Despues de casi 75 años, Coca Cola decidió expandirse con nuevos sabores, y en 1961

nació Sprite. De ahí en mas comenzó la innovación constante que lleva a que una empresa

de mas de cien años siga siendo la número uno en ventas.

Los ’80 se presentaron como una época de grandes cambios e innovaciones en la

compañía.En 1981 Roberto Goizueta se convirtió en el nuevo presidente y planteo una

estrategia que llamo “riesgo inteligente”. Lanzo al mercado la Coca Cola Diet que en 2 años

se convertiría en la bebida líder en bajas calorías del mundo.

Otra de las iniciativas del nuevo presidente fue el lanzamiento de otro sabor para la Coca

Cola en 1985, el 1er cambio en la formula en 99 años.En las degustaciones a la gente

pareció encantarle la nueva formula, pero en el mercado real se vio que predominaba una

especie de apego emocional al sabor original , hubo miles de cartas y llamadas a la

empresa , por parte de los consumidores para volver al sabor original.Los críticos lo

mencionaron como “ el error mas grande en la historia del marketing”.Al poco tiempo la

forma original volvió al mercado bajo el nombre de Coca Cola Classic.

Apartir de los ’90 la compañía siguió con su enorme expansión, llegando a todo el mundo

gracias a su enorme publicidad tanto mediática, como eventos deportivos, como los juegos

olímpicos de Atlanta 96 (lugar de origen de la compañía) siendo Coca Cola el sponsor

principal de los juegos.

En esta década aparecieron muchas variantes de Coca Cola con el fin de responder a las

diferentes necesidades de los consumidores. Así la compañía comenzó a incursionar en el

mercado de las aguas saborizadas, lanzando priemero en los EEUU la marca Dasani, cuyo

lanzamiento regional fue en 2006.

El lanzamiento de esta marca ya no es tan anectdótico, sino que surgió de la labor del

departamento comercial, realizando estudios de mercado, analizando las tendencias,

tratando de responder a dos necesidades de los consumidores (hidratarse y nutrirse) que se

materializan en la demanda de productos de sabor agradable, aporte de minerales y cero

calorías.

2

II. MISIÓN Y VISIÓN

Misión

Todo lo que Coca Cola hace, está insipirado en una misión que se ha impuesto hace largo

tiempo:

“* Refrescar el mundo… en cuerpo, mente, y espiritu.

* Inspirar momentos de optimismo…con nuestras marcas y acciones.

* Crear valor y marcar la diferencia…en cada lugar en el que nos comprometamos.”1

Visión

Para alcanzar crecimiento sostenible, Coca Cola se ha tiene una visión de sus metas clara y

definida.

* Beneficios: Maximizar los ingresos de los shareowners mientras que se siguen

atendiendo responsabilidades globales.

* Gente: Ser un gran lugar para trabajar donde se inspira a la gente que sea la mejor ella

puede estar.

* Portfolio: Traer al mundo una lista de bebidas que anticipen y satisfagan deseos y

necesidades de la gente

* Socios: Consolidar de una red que provea de ganancias a nuestros socios y construir

una lealtad mutua.

* Planeta: Ser un ciudadano global responsable que marque la diferencia.

Valores

“Nos guían valores compartidos que vivirán con nosotros en tanto empresa y en tanto

individuos”.

* Dirección: “El valor de formar un futuro mejor”

* Pasión: “Comprometiendonos en corazón y mente”

* Integridad: “Ser verdadero”

* Responsabilidad: “Si debe suceder, depende de mi”

* Colaboración: “Genio colectivo”

* Innovación: “Buscar, imaginar, crear, deleitar”

* Calidad: “Lo qué hacemos, lo hacemos bien”

1 Extraido del sitio oficial de Coca Cola Company. Traducción del grupo.

3

III. DESCRIPCIÓN DEL AMBIENTE: Mercado y Entorno.

Para explorar una marca, además de analizar cuestiones internas a la compañía (como ser

los objetivos que tiene y los valores que los forman), es necesario conocer el ámbito en el

que se desarrolla su actividad.

Desde el punto de vista de los autores estudiados en el curso, vemos que hay dos grandes

contextos donde situal la marca. El macro y el micro entorno.

III. 1 Macro entorno.

Comprende a aquellos factores no guardan una relación causa efecto con la actividad

comercial, su influencia no es tan directa, sino que afectan mas genéricamente a todas las

actividades humanas. No todos los elementos que conforman este “macro entorno” afectan

de la misma manera a todas las industrias.

En el caso en cuestión, podriamos resaltar algunos de ellos. Por ejemplo, el entorno demográfico en el que se desarrolla la marca. Si consideramos que la línea de productos

Dasani tiene como objetivo a los consumidores de vida activa, que necesitan además de

hidratarse las vitaminas y minerales que los ayuden a llevar adelante ese ritmo de vida

agitado, la Argentina resulta un mercado interesante desde el punto de vista demográfico.

De un total de 35 millones de habitantes, alrededor del 50% tienen entre 20 y 50 años, los

períodos de mayor actividad en la vida. De todos modos, por trarse de una bebida sin

alcohol, el mercado potencial de la misma se incrementa hasta alcanzar a toda la población.

Otro elemento a considerar, que tiene además aun mayor peso sobre la actividad comercial

es el entorno económico. Como ya mencionaramos anteriormente, en los períodos de

crisis el consumo de gaseosas y productos similares se reduce, puesto que no son

productos de primera necesidad. En este contexto, la actual situación inflacionaria podría

repercutir negativamente sobre las ventas del período.

Este elemento nos lleva a considerar otro, que es el entorno político y legal. Siguiendo la

línea del planteo de la situación económica, el mercado local esta actualmente muy

controlado por el gobierno por la situación inflacionaria que se da en el país. Desde 2006

muchas empresas en Argentina firmaron acuerdos con el gobierno sobre los precios de los

bienes que producen. Si bien estos no implican un congelamiento de precios, sí constituyen

un férreo control a los valores.

4

Pero las restricciones a los valores no son las únicas que impone el entorno legal. Hay que

considerar también los requisitos de calidad. Al respecto el Código Alimentario Argentino

expresa en sus artículos 982 y 983 estos estándares al definir al agua potable como aquella

que no deberá contener substancias o cuerpos extraños de origen biológico, orgánico,

inorgánico o radiactivo en tenores tales que la hagan peligrosa para la salud. Y luego detalla

los valores máximos admitidos para cada ítem.

En torno a estas cuestiones se basó una campaña de desprestigio contra Dasani. Pero este

tema se desarrollará al tratar el juego de la competencia.

Si bien podríamos desarrollar más extensamente el macro entorno de la empresa, nos

centraremos en un último elemento que nos parece más relevante, el entorno cultural y social. En este sentido, se considera cómo afectan al desarrollo de la marca los gustos y

preferencias de los consumidores del mercado a analizar. Así, la creciente demanda de

productos alimenticios “light” pero que a su vez sean nutritivos, han impulsado el crecimiento

de productos como por ejemplo, las aguas saborizadas. Pero los gustos y preferencias

incluyen otros factores, que varian de mercado en mercado, por ejemplo, el sabor de la

bebida. Así Dasani por el momento en Argentina sólo ha lanzado tres sabores: Durazno,

Naranja y recientemente Mandarina. Mientras que en Estados Unidos existen, además de

estos, los sabores cereza, frutilla y manzana. Otro factor será el tamaño de la presentación

del envase y el material del mismo. En Argentina se comercializan botellas de plástico

transparente de 500ml y 1,5lts.

III.2 Micro entorno.

La teoría nos lleva a analizar cuatro componentes en el micro entorno. Los proveedores, los

intermediarios, las asociaciones que promueven y facilitan la actividad comercial y

finalmente las instituciones que informan al consumidor. A diferencia del macro entorno, los

elementos que componen el micro entorno tienen influencia directa y crítica sobre la

producción.

La competenecia merece aquí una mencion especial, que la relacionaremos con el análisis

del mercado desarrollado en el proximo apartado.

Las empresas productoras de bienes no suelen ser totalmente autosuficientes, y Coca Cola

no es la excepcion a la regla. Tan solo para producir la gama de productos bajo el nombre

de Dasani son necesarios todos los proveedores que se detallan a continuacion:

5

Materia Prima Nombre del Proveedor

Concentrado Servicios y productos para bebidas Refrescantes.

Endulzante CIA Azucarera Concepción S.A

InG. Y Ref. San Martin de Tabacalo S.A

LEDESMA S.A

Producto de Maiz S.A

Atanor S.A

Agua Aguas Cordobesas S.A

Direccion Provincial de Aguas Sanitarias

Gas Carbónico Praxair S.A

Air Liquide Argentina S.A

Envases (botellas) Cattorini Hnos. SACIF

Cajas Plásticas Cabelma S.A

L’Equipe Monteaur

Tapas Aluplata S.A

Alusud S.A

Metalgrafica Cearence S.A

Etiquetas Celomat S.A

Luis y Miguel Zanniello S.A

Envases Jhon

Flexofilm S.A

Gemplast S.A

Packaging Manuli Packaging Argentina S.A

Plastiandino S.A

Plasticoas La Rioja S.A

Energia Electrica Edenor S.A

Hidroel Ectrica ceros colorados S.A

Colorante Color Matriz America Do Sut Ltda.

Dosicolor S.A

La relación con todos y cada uno de estos proveedores es vital para el funcionamiento de la

marca. Así por ejemplo, los cortes de suministro que este invierno realizara Edenor a sus

grandes usuarios, afectaron la producción de la empresa, ya que se vió obligada a reducir

los horarios en que la planta productora funciona.

Además de los inconvenientes que genera un incumplimiento de parte de los proveedores,

una variación en los costos de los insumos que suministran impactan negativamente en la

rentabilidad de la empresa, especialmente cuando no existe la posibilidad de trasladar este

incremento a los precios, debido al un férreo control de precios ejercido por el gobierno

nacional.

Los intermediarios son también importantes en la comercialización de una marca.

Aparecen cuando la relación directa entre la productora y el consumidor sería imposible,

dada la gran cantidad que forman el mercado. En el caso de las bebidas entonces, la

existencia de distribuidores es fundamental para llegar al consumidor.

6

En el país hay seis embotelladoras que distribuyen los productos Coca Cola: FEMSA de BS

AS, REGINAL LEE, EMBOTELLADORA DEL ATLÁNTICO, COCA-COLA POLAR, YEGE Y

GUERRERO. A continuación vemos cómo se distribuyen el total del territorio argentino.

“Coca-Cola FEMSA S.A. de C.V es el primer embotellador en América Latina con presencia

en nueve países: México, Argentina, Brasil, Nicaragua, Guatemala, Panamá, Costa Rica,

Colombia y Venezuela. Su línea de productos incluye bebidas carbonatadas, no

carbonatadas, energizantes, jugos y aguas. Reúne el 8% de las ventas de Coca-Cola en el

mundo, siendo el segundo embotellador del planeta.

7

Coca-Cola FEMSA de Buenos Aires S.A, opera en Capital Federal y una extensa porción del

Gran Buenos Aires. Representa el 37% de las ventas de The Coca-Cola Company en

Argentina.”2

Otra empresa que forma parte del sistema Coca Cola en nuestro país es Coca-Cola Polar

Argentina es una de las 6 embotelladores del sistema Coca-Cola en Argentina,

comercializando las bebidas de esta marca en el oeste y sur de la provincia de Buenos

Aires, La Pampa y toda la Patagonia.

Cuenta con plantas productoras en las localidades de Bahía Blanca, Trelew y Neuquén y 28

centros de distribución ubicados desde Chacabuco hasta Ushuaia, dando empleo a más de

700 personas en la actualidad, llegando a más de 30.000 clientes en todo el territorio.3

Cada embotelladora tiene su propia lógica de trabajo, y se moviliza según el potencial del

mercado que tiene en su zona. La logística constituye un paso clave en el crecimiento del

producto. Si el mecanismo de distribución funciona correctamente, suele suceder que no se

percibe el valor que agregra. Es cuando aparecen fallas, que los clientes sienten la falta de

organización. Dicho de otro modo, aún si el producto cumple con los estándares de calidad

buscados, una mala logística por parte de la empresa, complica su posicionamiento.

Consciente de esta particularidad, Coca Cola constantemente intenta mejorar su sistema de

distribución. Así por ejemplo, ante la creciente demanda de productos que tenían en la zona

Sur del país, Coca-Cola Polar decidió implementar un nuevo tipo de software para agilizar la

toma de pedidos y permitir al vendedor abocarse más a construir una relación cercana con

el cliente. El sistema permite tomar órdenes en terreno a través de un PDA y tiene

almacenada información de stock, precios, créditos disponibles, cuentas corrientes y ventas

realizadas.

El sistema distributivo elegido por la compañía se caracteriza por su capilaridad, es decir, al

tener distribuidores regionales, se logran un mejor contacto con los clientes y mayor

penetración en el mercado.

III.3 El mercado y la competencia: rubro gaseosas

Conocer el mercado (tamaño, crecimiento, composición, etc) permite acercarnos a

comprender los mecanismos que operan en la relación con la competencia. Cuanto más

grande sea el mercado tanto en terminos reales (cantidad de consumidores) como

monterios (cantidad de dinero que mueve), más fuerte será la competencia.

2 www.cocacoladirecto.com 3 Fuente: http://www.nutrar.com/detalle.asp?ID=3881

8

En la argentina, la venta de bebidas en general está liderada por las gaseosas con un 45%

luego le siguen las aguas saborizadas y jugos con un 30% y el resto lo ocupan vinos y

sodas.

Dado que estamos tratando con una empresa que produce bebidas sin alcohol, nos

centraremos en el análisis del mercado local de estos productos.

Para el análisis del sector, usamos como fuente principal las estadísticas de C.A.D.I.B.S.A.

Cámara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol.y también estadísticas de

consultoras privadas y varios artículos referentes al sector que pueden encontrarse en la

web.

Según los datos publicados por C.A.D.I.B.S.A., el sector productivo de bebidas sin alcohol

se compone por aproximandamente 2350 empresas de diverso tamaño y peso en el

mercado en cuanto a la producción y facturación.

De ellas, las más grandes son sólo diez, y se caracterizan por comercializar marcas

internacionales. De hecho, según la consultora AC Nielsen, Coca Cola y Pepsi concentran

el 90% de la producción local de bebidas sin alcohol. Podemos decir que Pepsi Cola (de la

compañía PEPSICO) es la mayor competenecia de Coca Cola ya que ambas ofrecen

productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado

y su cobertura es casi idéntica en todo el mundo.

Dado que son pocas las empresas grandes en el rubro, el grado de competencia por

acaparar el mercado es elevado. Esta alta competitividad del mercado es reforzada por el

hecho de que, en este tipo de productos, la marca es un componente de gran peso. En

consecuencia, el gasto en estrategias publicitarias es parte importante de los recursos de las

empresas.

Al tratarse de un mercado altamente competitivo, las empresas se ven obligadas a

reinventarse continuamente, brindando a los consumidores nuevas opciones que satisfagan

sus necesidades. En este sentido se articula la aparición de nuevos productos, como ser el

caso de las aguas saborizadas, cuyo consumo se ha ido incrementando año tras año en el

mercado local desde su aparición hace no mas de 5 o 6 años.

El consumo de gaseosas o productos afines, está muy relacionado al poder adquisitivo de

los consumidores, es decir, son productos elásticos con relación al ingreso. Es por eso que

notamos un incremento importante en los últimos años, desde la recuperación de la crisis

del 2001. Así, observamos (según estadisticas de la consultra AC NIelsen), que de 2005 a

9

2006 el consumo de bebidas sin alcohol aumentó un 13%, lo que significa una facturación

de 11.500 millones de pesos al año.

En el cuadro a continuación, se observan como las crisis golpean el consumo de gaseosas.

Así, vemos que en 1989/1990, durante la hiperinflación, el consumo notablemente. Lo

mismo ocurrió en 1995 (producto del “efecto tekila”), aunque no de manera tan contundente.

Consumo Bebidas Gaseosas

05.000

10.00015.00020.00025.00030.00035.00040.000

90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06

Año

Mile

s de

Hls

Fuente: INDEC

Como se lee en el cuadro, ya la crisis del 2001 representó un impacto menor que las

anteriores en el consumo de bebidas gaseosas, lo que puede atribuirse al crecimiento de las

segundas marcas a partir de fines de los años ’90, con precios más accesibles. Como

explicara Enrique Montagna, gerente de la Cámara Argentina de la Industria de Bebidas sin

Alcohol (CADIBSA) en una entrevista con Diario de Cuyo (febrero 2006), “el sector sigue

concentrado en dos grandes empresas -Coca Cola y Pepsi que suman más del 90 % del

total de la producción-. Sin embargo, desde los últimos años de la década del 90, surgió un

importante número de pequeñas empresas con alcance regional que producen marcas

propias y con muy buena aceptación popular.”

A partir de la recuperación de la última gran crisis, el consumo de gaseosas ha vuelto a

incrementarse, pero cabe destacar, que este incremento en el consumo, no se debe sólo al

mejoramiento de los niveles generales de las variables macroeconómicas; hay mucho de

parte de las multinacionales, que han sabido captar las necesidades de los consumidores.

Han comprendido la tendencia del mercado, cuyos consumidores no solo buscan satifacer

su necesidad de ingerir líquidos, sino también de llevar adelante una “vida más saludable”.

10

Cuidarse físicamente esté cada vez mas presente. Y por ello el rubro de aguas saborizadas

(cero calorías, con aportes de vitaminas y minerales), ha estado a la cabeza del crecimiento

del sector los últimos cuatro años.

El creciemiento sostenido del sector hace que aumente no solo el número de empresas

competidoras (que si bien vimos que son muchas, solo unas pocas concentran el grueso de

la facturación) sino tambien la ferocidad con la que compiten por el mercado.

En el 2006 Dasani fue introducido en el mercado Argentino con los sabores limón, citrus,

durazno y regular, en sus versiones “sin gas” y finamente gasificada. Bajo es slogan de “el

agua avanza” Dasani busca asociarse con un consumidor moderno que entiende y sufre las

alteraciones de la vida en las ciudades modernas. El hombre urbano se encuentra

constantemente estimulado por las nuevas tecnologías y por la vida urbana. En este

contesto los consumidores son seducidos por productos que cuiden el balance y la salud del

cuerpo. La propuesta de la marca es mejorar la calidad de vida haciéndola más fluida, como

el agua.

Coca Cola optó por lanzar una propuesta que se ubica en el mercado de las aguas naturales

y saborizadas.

Analizando el mercado local de aguas, la participación mayoritaria corresponde a las aguas

minerales si gas, seguidas de las aguas minerales con gas y en tercer lugar las aguas

saborizadas.

Participación en el mercado por tipo de agua

11

Historicamente, podemos decir que uno de los grandes rivales de Coca Cola es PEPSICO

ya que ambas ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo

segmento del mercado y su cobertura es casi idéntica en todo el mundo. Pero para el

segmento de las aguas saborizadas, el mayor competidor es DANONE, que se destaca por

sus aguas saborizadas Ser, Villa del Sur y Villa Vicencio.

La competencia en este segmento del mercado ha alcanzado niveles virulentos, como fuera

la campaña de desprestigio lanzada contra la línea de aguas saborizadas de Coca Cola. El

management de la compañía alega que, en noviembre de 2005, Danone habría

implementado una campaña de e-mails anónimos acusando a la línea de aguas Dasani de

contener elementos cancerígenos. Esta camapaña de marketing viral afectó seriamente el

lanzamiento del producto en el mercado local, situación de la cual aún no termina de

recuperarse.

III. 4 Comportamiento del consumidor

El consumo es uno de los indicadores que determina el cumplimiento de las necesidades de

los clientes. La relación necesidad – consumidor responde a 4 preguntas: Quienes son mis

cliente?, Como estas cambiando?, Que quieren específicamente y como puedo dárselo?

La Revista Selecciones premió a las marcas en las que más confían los argentinos. Este

certamen es el único en el que los consumidores eligen sus marcas favoritas. Entre las 40

categorías de producto y servicios de consumo personal y familiar, Coca Cola se posicionó

en el puesto nº 8 dentro de las 10 mejores.

Perfil del nuevo consumidor

El cambio en la calidad del consumo y en las preferencias de las familias se advierte a partir

de la consolidación de la reactivación de la economía en el 2003.

Un estudio realizado sobre una muestra de 1.500 personas determino que en el 2003 hubo:

o Nueva lógica de consumo: más racional y más cauta.

o Las compras se consultan en familia.

o El nuevo consumidor esta más informado en materia de precios y no se avergüenza

de utilizar descuentos.

De a poco se está retornando a los hábitos alimentarios anteriores a la crisis: el consumidor

se permite gustos, elige en función del valor agregado y a su vez apuesta a la salud y a la

calidad de vida.

Las personas agobiadas por las exigencias de la vida moderna, se refugian en productos

que tiendan a hacer de su vida diaria, algo más saludables, es así que los consumidores

exigen a las marcas que se preocupen más por su salud.

12

Teniendo en cuenta esta tendencia y las prioridades del consumidor basadas en la

“protección familiar” y “la salud y el bienestar”; Coca Cola lanzó en 1999 Dasani, una de las

tantas marcas de aguas vendidas con éxito en el mundo.

Las aguas saborizadas, entre ellas DASANI, son la rama de la industria de las aguas que

más creciente ha tenido en los últimos años. Una de las ventajas que presenta el producto

es que, al ser saborizado y pertenecer a la rama de las aguas, compite con el mercado de

las gaseosas, con la particularidad de estar relacionada con lo saludable o aquello de baja

calorías.

El mercado de las aguas saborizadas esta dominado por Aguas Danone de Argentina S.A.,

acompañado por Nestle Waters y seguido de COCA – COLA ganando terreno con DASANI,

entre otras.

Participación en el mercado de aguas saborizadas por marcas.

asani junto con el resto de las aguas saborizadas representan el 3% del valor total de

entas de agua. Un pronóstico para el consumo global de agua saborizada entre 2005 y

mo de DASANI:

o Su imagen saludable: como se menciono, el interés del consumidor en bebidas

e a representar en estilo de

o

r y más.

versatilidad y la posibilidad de tenerlo listo para consumir en

o

SANI.

D

v

2010 anticipa un crecimiento global del 200%.

Factores que impulsan el crecimiento del consu

saludables y bajas calorías. El consumo de DASANI tiend

vida sano y natural. Tiene una amplia aceptación entre consumidores de todas las

edades.

El creciente énfasis en la importancia de ejercicio y deportes para cuidar la salud y

vivir mejo

o La conveniencia: el envase revolucionario diseñado por Coca – Cola para el producto

DASANI logró la

cualquier momento y lugar.

Ofrece mayor variedad de productos acorde a los gustos de cada persona para

estimular el consumo de DA

13

o DASANI finamente gasificada se debe a un conjunto de tendencias por la

preocupación de la salud (la bebida más sana es el agua), y la demanda por la

Las ag ento de mayor crecimiento

n consumo durante los últimos 3 años:

IV. PROMOCION

gratificación (lo más rico y placentero es una gaseosa).

uas saborizadas, entre ellas Dasani, representan el segm

e

2003: participación del 3.7%

2004: participación del 19%

2005: participación del 26%

a calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero por sí sola, no es

suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la

uyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo

s, ventajas y necesidades que satisface. No sólo trata de persuadir al

tividades se han clasificado tradicionalmente

on un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la

objetivo es la difundir información favorable a través de los

L

existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe

promocionarse el producto.

La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, c

fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios y su fin último es estimular la

demanda.

La promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus

característica

comprador potencial, sino que también actúa sobre los clientes actuales, recordando la

existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto

sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por lo tanto,

tiene tres fines: informar, persuadir y recordar.

Dentro del concepto genético de promoción se incluye un conjunto de actividades de

comunicación con el mercado objetivo. Estas ac

en cuatro tipos: Relaciones públicas, publicidad, venta personal y promoción de ventas.

IV.1 Relaciones públicas

S

imagen y el patrocinio. Su

medios de comunicación, tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen como ante la

sociedad en general. Casi desde sus inicios Coca-Cola siempre ha estado vinculada por

medio de la publicidad y el patrocinio a todo tipo de eventos, desde los deportivos hasta los

socio-cultutales. Además de mantener su calidad a lo largo del tiempo, ha realizado un

14

innovadoras campañas promocionales, que han hecho de ella el símbolo universal que

todos conocemos. Dasani, no participa como sponsor de los eventos, sino que los utiliza

como un mecanismo de sampling mediante el cual se puede llegar a una gran cantidad de

personas en poco tiempo. A continuación, algunos ejemplos:

11/01/2006 - Dasani presente en lo mejor del torneo de Beach Polo: En sintonía con las nuevas tendencias y apoyando los eventos más exclusivos del verano, Dasani estuvo presente en el torneo de Beach Polo que se disputó en las playas de Pinamar y Cariló.

12/05/2006 - Dasani junto a lo mejor de la música electrónica en Buenos Aires SouthFest 2006: En sintonía con las nuevas tendencias y apoyando los eventos urbanos de vanguardia, Dasani fue el agua exclusiva de Buenos Aires SouthFest, uno de los festivales de música electrónica más importantes del país, que se llevó a cabo en Puerto Madero

15/05/2006 - Dasani es el agua oficial de la Selección Nacional. Hidratación de calidad para todos los seleccionados de la AFA: Dasani se convirtió en el proveedor oficial de agua y bebidas funcionales de la asociación del fútbol argentino. El acuerdo, que se extenderá hasta el año 2010, incluye a la selección mayor de fútbol y a todos los seleccionados juveniles que representan al país.

10/08/2006 - Dasani, la bebida funcional de Coca-Cola estuvo presente en Las Leñas: Dasani estuvo presente en Las Leñas, acompañando a quienes eligieron ese lugar como destino para disfrutar de las vacaciones. El espacio Dasani, ubicado a metros de los medios de elevación Vesta y Eros II, constó de un deck al aire libre con mesas y sombrillas y un espacio cubierto donde se pudo comer disfrutando del paisaje y la mejor música.

30/11/2006 - Ganar espacios: Las aguas funcionales Dasani ya incorporaron el recurso de las acciones de marketing vivenciales. En la Plaza San Martín instalaron el túnel Dasani donde se invita a los peatones a hacer una pausa urbana y sumergirse en el interior de un oasis de 12 metros de largo, en

ra rehidratarse entre juego y juego. En el sector VIP de la cancha del Conrad, los invitados también pudieron degustar

medio de la ciudad. Allí se instaló la muestra fotográfica de Charlie Mainardi inspirada en “el agua y la ciudad” y se degustan todas las variedades de la nueva línea de bebidas funcionales

29/12/2006 – DASANI acompañó a los finalistas de Tenis en Punta del Este: Dasani estuvo presente durante el descanso de los jugadores, quienes recurrían a las bondades del agua pa

Dasani y comprobar los efectos de su hidratación. Romina Fontana, Brand Manger de Dasani, explicó que la apuesta de esta marca por el deporte es celebrar la calidad de vida que ofrece. "Sabemos que hacer deporte hace bien, y Dasani está afín con esta filosofía. Hoy acompañamos al tenis, pero estaremos en otras competencias, aportando la hidratación que necesitan los deportistas".

26/01/2007 - Dasani Art Beach presenta su agenda de actividades: Una propuesta innovadora de experimentación a través del arte en la playa, donde reconocidos artistas exhibieron sus obras, reflejando los beneficios de Dasani Balance y Dasani Active. - Dasani Active & Dasani Balance Music (Leo García y la Sinfónica del Colón). - Dasani Active & Dasani Balance Gala (Iñaki Urlezaga y Ultratango). - Dasani Active & Dasani Balance Gourmet (Cheffs Trocca y Ohno).

15

27/03/2007 - : Dasani Design Box en Puro Diseño 2007 Dasani, la bebida funcional de Coca-Cola estuvo presente en el la 7ma edición de la Feria Puro Diseño, que se realizó del 27 de marzo al 2 de abril en el pabellón Azul de la Rural. Dasani Design Box, invitó a descubrir la innovación de la mano de reconocidos diseñadores, artistas y arquitectos, convirtiéndose en un espacio atractivo, moderno y contemporáneo donde el público pudo conocer los beneficios funcionales de Dasani Balance y Dasani Active. 07/08/2007 - DASANI es el agua oficial de las maratones de Reebok y Adidas: Dasani, la bebida funcional de Coca-Cola, es el agua oficial de las maratones de las marcas Reebok y Adidas, organizadas durante el mes de Agosto del 2007.

Actualmente, en el marco de la plataforma Movimiento Bienestar, Coca-Cola lanzó

recientemente en la Argentina la campaña integral de comunicación institucional que incluye

itaron a los consumidores a realizar un recorrido interactivo y así experimentar

n otras acciones de Coca-Cola como el sitio de

internet del Instituto de Bebidas (www.institutodebebidas.org) donde los consumidores

los resultados de estudios e investigaciones sobre nutrición y educación,

aguas

tras marcas de la empresa.

el nuevo etiquetado de todas las bebidas del portafolio y una pieza de comunicación

institucional (desarrollada a nivel mundial) que se emite por TV abierta y por cable, en cines,

además de spots en radio y gráfica.

El nuevo etiquetado de todas las bebidas del portafolio resalta la información nutricional del

producto (desarrollaremos mas adelante). La pieza de comunicación se complementa con

acciones y materiales especiales en vía pública, shoppings, complejos de cine, estaciones

de subte y puntos de venta. En tanto, entre los meses de agosto a octubre, una carpa

itinerante de Movimiento Bienestar en algunos hipermercados del país, como por ejemplo

Wal-Mart, inv

las ventajas de hidratarse adecuadamente, alimentarse en forma equilibrada, realizar

actividad física, dar espacio a la sana diversión y compartir buenos momentos en familia y

con amigos.

Esta campaña integral se complementó co

pueden encontrar

especialmente en la industria de bebidas.

IV.2 Publicidad

La publicidad es la forma de comunicación unilateral, impersonal y masiva que se realiza

mediante anuncios o avisos pagados por el emisor del mensaje o anunciante, que es quien

controla el contenido y la forma de emitir dicho mensaje. Con Dasani, Coca Cola busca

entrar en un mercado que se encuentra en franco crecimiento como es el de las

saborizadas, busca reforzar su presencia con una propuesta más original y con una apuesta

más fuerte. Dasani apunta a un segmento del mercado más joven y moderno, afectado por

las inclemencias del mundo urbano, a diferencia de las o

16

Para lograr un posicionamiento acorde a las características que expresa el producto, el

diseño de la campaña publicitaria estuvo apuntalada por diversos personajes que se

identifican con el modo de vida que propone la marca.

Con el asesoramiento de personajes reconocidos, Dasani busca asociarse con ciertos

referentes de diversas expresiones urbanas de la vida cotidiana. La música y la comida son

años, para desarrollar integralmente la campaña de

s creativos que recientemente se

corporaron al staff de Mc Cann.

sani se compone de spots televisivos, de pauta para vía

ública y gráfica, y de una importante acción de BTL.

visos publicitarios de Dasani

los ámbitos donde evidencia un cambio sustancial de hábitos en busca de un mayor

equilibrio. Lo mismo sucede con la indumentaria y el diseño, la silueta y el cuerpo son el

centro de esta tendencia hacia lo orgánico.

La importancia del lanzamiento de este producto se reflejó en el gran esfuerzo comunicativo

que busca desarrollar Coca Cola. La empresa recurrió a Mc Cann Erickson, con la que viene

trabajando desde hace varios

comunicación de la marca. Por otro lado, la estrategia de activación de la marca estuvo a

cargo de Papón Ricciarelli y Chavo D’Emilio, lo

in

La campaña de promoción de Da

p

A

IV.3 Promoción de ventas La promoción de ventas es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de

incentivos materiales o económicos tratan de estimular de forma directa e inmediata la

demanda a corto plazo de un producto.

17

18

Romero Victorica)

estuvieron trabajando en Córdoba, Mendoza, Rosario, Paraná y Santa Fe.

Las promociones de Dasani proponen experiencias en la calle, en los supermercados, en el

transporte público como también en hoteles, restaurantes e incluso en algunas clínicas,

donde los médicos recomiendan agua rica en minerales a sus pacientes.

Con canal y promoción, Dasani avanza. Aunque entró más bien tarde al mercado de las

aguas saborizadas, Coca Cola es Coca Cola y a fuerza de promociones en puntos de venta

hace avanzar a Dasani. De la mano de ADN Marketing Integrado (grupo

V. PRODUCTO Dasani es una bebida funcional, con una propuesta que brinda un plus a la hidratación diaria

a través de sus dos propuestas: Dasani Balance con antioxidantes y Dasani Active con

minerales esenciales.

Con este lanzamiento, Coca-Cola de Argentina se convierte en pionera en la innovación

n y sin gas) y

pasada los vertiginosos cambios que está viviendo. Esto es lo que representa

asani, una propuesta que habla a hombres y mujeres urbanos, que celebran el progreso y

evolución constante y se preocupan por su bienestar y calidad de vida, buscando reducir

l impacto negativo que produce el ritmo de vida actual, a través de una alimentación

aludable.

dentro del segmento de bebidas funcionales con beneficios hidratantes y nutricionales, con

un portfolio de 8 productos desarrollados en el país, que comprende agua (co

dos líneas de bebidas funcionales: Dasani Active y Dasani Balance, todas en sus versiones

sin gas y finamente gasificadas, son 0% calorías y vienen en sabor limón, durazno y citrus.

Es un aliado nutricional de avanzada porque posee características que permiten

contrarrestar el impacto que produce el ritmo de vida urbano en el organismo.

El consumidor necesita cada vez más que los productos evolucionen, acompañando en

forma acom

D

la

e

s

V

Composición Porción 1 L Composición Porción 1 L

Magnesio 3 mg/l Magnesio 3 mg/l

Potasio 1.5 mg/l Potasio 1.5 mg/l

Sodio 5 mg/l Sodio 5 mg/l

Sulfatos 15 mg/l Sulfatos 15 mg/l

Cloruros 10 mg/l Cloruros 10 mg/l

Dasani Agua Mineralizada Con Gas

Contiene muy Bajo SodioContiene muy Bajo Sodio

Dasani Agua Mineralizada Sin Gas

Ingredientes: Agua, Sulfato de magnesio, Cloruros de Potasio y de Sodio.

Ingredientes: Agua Carbonatda, sulfato de magnesio, Cloruros de Potasio y de Sodio.

.1 Composición

guas

Balance

A

Información Nutricional

Información Nutricional

Información Nutricional

Información Nutricional

Valor Energético 0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*) Valor Energético 0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*) Valor Energético 0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*) Valor Energético 0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*)

Carbohidratos 0 g 0 % VD (*) Carbohidratos 0 g 0 % VD (*) Carbohidratos 0 g 0 % VD (*) Carbohidratos 0 g 0 % VD (*)

Sodio 46 mg 2 % VD (*) Sodio 30 mg 1 % VD (*) Sodio 46 mg 2 % VD (*) Sodio 30 mg 1 % VD (*)

Vitamina E 1,5 mg 7.5 % VD (*)

Vitamina E 1,5 mg 7.5 % VD (*)

Vitamina E 1,5 mg 7.5 % VD (*)

Vitamina E 1,5 mg 7,5 % VD (*)

Potasio 11 mg - Potasio 11 mg - Potasio 11 mg - Potasio 11 mg -

Fósforo 24 mg 3 % VD (*) Fósforo 48 mg 7 % VD (*) Fósforo 48 mg 7 % VD (*)

No aporta cantidades significativas de Proteínas, Grasas Totales, Grasas Saturadas,

Grasas Trans, Fibra Alimentaria.(*) % Valores Diarios con base a una dieta

de 2000 kcal u 8400 kj.Sus valores diarios pueden ser mayores o menores dependiendo de sus necesidades

energéticas.Porciones por envase: X (donde X es el

Número que resulta de dividir: Cont Neto (en ml)/200).

Alimento liquido dietéticogasificado con 2,5 % de Jugo de Limón, 15 mg % de Sodio, 5,5 mg %

de Potasio y Vitamina E, Sabor CitrusCon Vitamina E Antioxidante Cero Calorías y

Muy Bajo Contenido de Sodio.

Ingredientes:Agua carbonatada, Jugo de Limón, Acetato de

DL alfa tocoferol, ACI 330, ARO, CONS Benzoato de sodio, EDU Sucralosa (10 Mg %) - Acesulfame

K (2,5 mg %), SEC 485, COL Tartrazina.-.

Dasani Balance Citrus Finamente Gasificada

Ingredientes: Agua, Jugo de Limón, Acetato de DL alfa tocoferol, ACI 330, SEC 425 i-

385, ARO, CONS Benzoato de Sodio - Sorbato de potasio, EDU Sucralosa (9 mg

%) - Acesulfame K (2,5 mg%). COL Tartrazina

Dasani Citrus alimento líquido dietético con 2,5 % de jugo de limón, 23 mg % de sodio,

5,5 mg % de potasio y vitamina E, sabor citrus.

Con vitamina E antioxidante cero calorias y muy bajo contenido de sodio.

Dasani Balance Citrus Sin Gas

Porción 200 ML (1 Vaso

No aporta cantidades significativas de Proteínas, Grasas Totales, Grasas Saturadas,

Grasas Trans, Fibra Alimentaria.(*) % Valores Diarios con base a una dieta

de 2000 kcal u 8400 kj.Sus valores diarios pueden ser mayores o menores dependiendo de sus necesidades

energéticas.Porciones por envase: X (donde X es el

Número que resulta de dividir: Cont Neto (en ml)/200).

Ingredientes: Agua carbonatada, Jugo de Limón, Acetato de DL alfa tocoferol, ACI 330, ARO, CONS Benzoato de sodio, EDU Sucralosa (10 Mg %) - Acesulfame K (2,5 mg %), SEC 485, COL Tartrazina - 129.

Alimento líquido dietético gasificado con 2,5 % de jugo de Limón, 15 mg % de sodio, 5,5

mg % de Potasio y Vitamina E. Sabor Durazno.

Con vitamina E antioxidante Cero Calorías y Muy Bajo Contenido de Sodio.

Dasani Balance Durazno Finamente Gasificada

Porción 200 ML (1 Vaso ))

No aporta cantidades significativas de Proteínas, Grasas Totales, Grasas Saturadas,

Grasas Trans, Fibra Alimentaria.(*) % Valores Diarios con base a una dieta

de 2000 kcal u 8400 kj.Sus valores diarios pueden ser mayores o menores dependiendo de sus necesidades

energéticas.Porciones por envase: X (donde X es el

Número que resulta de dividir: Cont Neto (en ml)/200).

No aporta cantidades significativas de roteínas, Grasas Totales, Grasas Saturadas,

Grasas Trans, Fibra Alimentaria.*) % Valores Diarios con base a una dieta

de 2000 kcal u 8400 kj.Sus valores diarios pueden ser mayores o menores dependiendo de sus necesidades

energéticas.Porciones por envase: X (donde X es el

úmero que resulta de dividir: Cont Neto (en ml)/200).

Alimento líquido dietético con 2,5% de jugo de limón, 23 mg % de sodio, 5,5 mg % de

potasio y vitaminas E, sabor durazno.Con vitamina E antioxidante cero calorías y

muy bajo contenido de sodio.

Ingredientes: Agua, Jugo de Limón, Acetato de DL alfa Tocoferol, ACI 330, SEC 452 i-385, CONS Benzoato de sodio - Sorbato de potasio, ARO, EDU, Sucralosa (10 mg %) - Acesulfame K (2,5 mg %), COL Tartrazina - 129

Dasani Balance Durazno Sin Gas

Porción 200 ML (1 Vaso

Porción 200 ML (1 Vaso) )

P

(

N

19

A

Información Nutricional

Información Nutricional

Valor Energético 0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*) Valor Energético 0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*)

Carbohidratos 0 g 0 % VD (*) Carbohidratos 0 g 0 % VD (*)

Sodio 68 mg 3 % VD (*) Sodio 34 mg 2 % VD (*)

Potasio 28 mg - Potasio 18 mg -

Magnesio 3.0 mg 1 % VD (*) Magnesio 3,0 mg 1 % VD (*)

Fósforo 52 mg 7 % VD (*) Fósforo 6 mg 7 % VD (*)

No aporta cantidades significativas de Proteínas, Grasas Totales, Grasas Saturadas, Grasas Trans, Fibra Alimentaria.

(*) % Valores Diarios con base a una dieta de 2000 kcal u 8400 kj.Sus valores diarios pueden ser mayores o menores dependiendo

de sus necesidades energéticas.

Dasani Active Limón Sin Gas Dasani Active Limón Finamente Gasificada

No aporta cantidades significativas de Proteínas, Grasas Totales, Grasas Saturadas, Grasas Trans, Fibra Alimentaria.

Valores Diarios con base a una dieta de 2000 kcal u 8400 kj.

us valores diarios pueden ser mayores o menores

eto (en ml)/200).

Ingredientes:Agua carbonatada, Cloruro de Sodio, Fosfato tripotásico, Sulfato

de Magnesio, Fosfato tricálcico, ACI 330, ARO, CONS, Benzoato de Sodio, EDU Sucralosa (10 mg %) - Acesulfame K (2,5 mg %), SEC

385, COL Tartrazina

Alimento líquido dietético gasificado con 17 mg % de Sodio y 9 mg de Potasio Sabor Limón.

Cero Calorías y Muy Bajo Contenido de Sodio.

Porción 200 ML (1 Vaso)

Alimento liquido dietético con 34 mg % de sodio y 14 mg % de potasio sabor limón.

Cero Calorías y Muy Bajo Contenido de Sodio

Ingredientes:Agua, Cloruro de sodio, Fosfato tripotásico, Sulfato de

magnesio, Fosfato tricálcico, ACI 330, SEC 452 i-385, ARO, CONS Benzoato de sodio - Sorbato de potasio, EDU Sucralosa (9 mg %)

- Acesulfame K (2 mg %), COL Tartrazina,

Porción 200 ML (1 Vaso)

Porciones por envase: X (donde X es el Número que resulta de dividir: Cont Neto (en ml)/200).

dependiendo de sus necesidades energéticas.Porciones por envase: X (donde X es el Número que

resulta de dividir: Cont N

(*) %

S

ctive

V.2

entra dentro del mismo es metalizado y busca crear en la persona una sensación de pureza, talidad.

ste producto va dirigido a toda persona que quiera verse y sentirse bien. Las aracterísticas y componentes desarrollan en el consumido un sensación de hidratación, ureza y bienestar para la mejora en la calidad de vida del que lo consuma.

.3 Precio

Envase La botella del producto que estamos citando es de plástico de color azul tranparente y se ofrece en dos presentaciones

- 500 ml. - 1.5 lts.

a etiqueta combina los colores con la tapa y con el líquido que se encuLenvase. El frescura y viEcp V

20

Oportunidades y Amenazas.

El análisis realizado hasta el momento nos permite presentar lo que creemos que son las

ntorno y el mercado argentino representan para el futuro

ita que el negocio

de promover un mayor consumo de sus productos, para asi

atraviesa el país. Los

ero las elevadas temperaturas en un contexto de crisis energética

s de Coca uno de cada 3 consumidores conocen las versiones sobre Dasani a

oportunidades y amenzas que el e

de la marca.

Comenznado por las amenazas:

• El entorno político-económico presenta algunas restricciones a la empresa en cuanto a su

capacidad de adaptar sus ingresos a los costos de producción para obtener rentabilidad. Si

bien el acuerdo de precios en principio garantiza una diferencia que perm

siga siendo rentable, esta imposición actúa sobre una de las variables que desde el

marketing suelen definirse como “variables controlables” por la empresa.

Si relacionamos este acuerdo de precios, con los ultimos indices de inflación que elavaron

los costos de sus insumos y tambien, los aumentos de salarios que otorgó la compañía,

podemos decir que resulta una amenaza hacia la rentabilidad de la misma. Por lo tanto la

estrategia de la empresa será la

tratar de menguar los efectos de este nuevo acuerdo que les impide elevar el precio hasta el

mes de diciembre de este año.

• Otro punto ligado al anterior es el referido a la crisis energética que

recientes cortes de energía que se programaron en el pasado invierno produjero una

importante reducción en la cantidad de horas trabajadas en la planta.

Estos hechos hacen pensar en la situación a futuro ya que se prevee una fuerte demanda

de energía tambien para el verano, que será muy caluroso en la zona. En condiciones

normales, la llegada del calor favorece a los productores de bebidas frescas, como las

aguas saborizadas. P

probablemente serán perjudiciales para la capacidad de la empresa de satisfacer la

creciente demanda.

• La competencia por captar un mercado en franco ascenso ha llegado a niveles

destructivos para la marca y el prestigio de una compañía que la respalda. Como

mencionamos anteriormente, la campaña que sufrió Dasani es un claro ejemplo. Según

sondeo

través de los mails y del boca a boca, llegando la credibilidad de esos rumores cerca del

60%.

Pensemos que el negocio del agua en botella es uno de los de mayor crecimiento a lo largo

de los últimos años, moviendo en la Argentina unos 1.600 millones de dólares al año.

La respuesta de Coca Cola fue que querello penalmente a ejecutivos de Danone y al

responsable de la agencia de publicidad Euro, acusándolos de efectuar una estrategia de

21

marketing “viral”. Esta se baso en enviar mails, simulando que eran de consumidores

cias

eligrosas. Estos mails se enviaron a ONG y consumidores sensibles.

ra la empresa, quisieramos destacar las siguientes:

una vida más natural, Dasani se

entra en ese mercado para ofrecerle una opción más a la hora de satisfacer la sed más un

ro que sean

utritivos impulso el crecimiento de las aguas saborizadas.

ontexto en el cuál vivimos se ha instalado a lo largo de los años una consenticiación

do y toma este aspecto como una

comunes, haciendo hincapié en que Dasani no era mineral y que contenía sustan

p

Por el lado de las oportunidades pa

• Existe un mercado potencial muy significativo para el establecimiento de Dasani como una

opción sana de satisfacer la sed.

Dasani tiene como target a los consumidores que desarrollan una vida activa y sana. Los

cuales además de hidratarse necesitan una bebida que le permita ejecutar ese ritmo de

vida. Ante las últimas tendencias en la población por elegir

c

plus de energía. No olvidemos que la creciente demande de productos light, pe

n

• Lanzamiento del programa movimiento bienestar comprometido “gota a gota”.

En el c

acerca de la relevancia en promulgar un estilo de vida saludable. Para lograr esto resulta

cada vez más importante el cuidado del cuerpo y junto a esto el desarrollo de actividad

física.

Coca-Cola observa este fenómeno cada vez más arraiga

oportunidad para incrementar sus ventas. Para esto creo la campaña “Movimiento-Bienestar

comprometido gota a gota”, con la cual lanza una nueva filosofía a seguir en la sociedad.

En este sentido el programa se divide en tres instancias:

Informar mejor: Buscando y generando información relevante y verdadera a través de

acciones como el nuevo etiquetado (el cual contiene información acerca de los nutrientes de

cada bebida) y el lanzamiento del Instituto de Bebidas para la Salud y el Bienestar. Con

información científica avalada por expertos mundiales sobre hidratación, nutrición y el rol de

las bebidas en la salud y el bienestar.

Educar: Promoviendo la actividad física y diseñando programas que fomenten la vida activa

y balanceada, ya sea del ámbito comunicacional de marketing, como también desde las

iniciativas de responsabilidad social.

Ofrecer un creciente y amplio portafolio de bebidas: Satisfaciendo las necesidades de

hidratación, refrescancia, relajación y que adicionalmente otorgue bienestar físico y

emocional, mediante una comunicación masiva de vanguardia.

22

• Coca-Cola planea endulzar mediante una planta del norte Argentino. La empresa se

asoció con Cargill para comercializar el derivado que se obtiene de la stevia o kaá hee, una

algunas de sus bebidas (coca y Fanta

gente de

ara el consumo humano según la OMC. Además intenta mediante esta

portunidad ganar una ventaja competitiva y convertirla más adelante en una fortaleza

ejores ventas con

iversos productos, así como también, la entrega de entradas para teatros, cine etc.

e esta manera Coca-cola recupera la relación con el almacen y kiosco.

planta originaria del norte argentino utilizada como edulcorante natural cuyo poder es 30

veces mayor que el azúcar.

La estrategia de Coca-Cola es en un futuro endulzar

Light, Sprite Zero y Dasani entre otras); para ganar mercado en aquel público que reniega

del consumo de azúcar y los edulcorantes químicos.

El extracto de las hojas de esta planta puede ser hasta 300 más poderoso que la sacarosa,

pero su mejor argumento es que es natural y no contiene calorías.

Como en el punto anterior Coca-Cola trata de adaptarse a una necesidad emer

saciar la sed de una manera saludable y rica. La empresa reconoce esta necesidad que

surge del contexto y la maximiza promulgando una vez más la vida sana y natural.

Para esto planea a futuro reemplazar la fructosa de maíz que es su principal endulzante por

este insumo apto p

o

propia de la firma.

• Recuperación de la relación con el pequeño comerciante. Una de las estrategias que

quiere lograr Coca-cola es reforzar la relación con los pequeños comerciantes de barrio.

Esto surge como oportunidad ya que se realizaron disversos estudios que mostraban que, si

bien, se había concentrado en los grandes centros comerciales e hipermercados, muchas

veces el consumo se concentra mucho más en estos negocios de cercanía. En este

contexto Coca-cola decidió generar un programa de relacionamiento con los puntos de

venta, entre las iniciativas adoptadas se premió a los comerciantes con m

d

D

23