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Estrategia y marketing
E Comercialización y entorno aplicado a caso Ritz Carlton 1xpositores: Valeria Kramer – Mario Velasco – Gustavo Jofré
Aplicado a caso Ritz Carlton
A Introducción a la
comercialización
E Comercialización y entorno aplicado a caso Ritz Carlton 2xpositores: Valeria Kramer – Mario Velasco – Gustavo Jofré
…Las marcas se hacen a partir de lo que los clientes dicen de la empresa y no de lo que ella diga de si mismo…
Guy Kawasaki
La comercialización…
Es la función de la empresa que se
encarga de cómo transar los bienes o
servicios de la empresa para recibir de
recompensa el valor del precio. Por
ende podemos definir como el proceso
desde que se identifica una necesidad
hasta que se crea el bien o servicio
para satisfacerla y este es consumido…
Identificación de la necesidad
Definición de mercado meta
Definición de estrategias
Definición de marketing mix
Comunicación del producto al
mercado
Retroalimentación
1
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Segmentación de mercado
Definición del mercado
Posicionamiento del valor
ELECCION DE VALOR
Desarrollo del producto Desarrollo del servicio Precio
PROPORCIONAR VALOR
Fabricación Distribución Fuerza de
ventaPromoción
de ventaPublicidad
COMUNICAR EL VALOR
Generación de valor… 1.1
…El proceso de marketing es una serie de acciones integradas que conduce a una ventaja competitiva sustentable…
John Scully
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B Análisis de oportunidades
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El análisis del entorno… 1.1
Las fuerzas del Macroentorno
Económica
• Las fuerzas económicas como la inflación, recesiones etc.
Político y legal
• Las fuerzas políticas como el clima político del país, la estabilidad política, las fuerzas legales legislación de un país
Social
• Fuerzas que tienen que ver con la demografía y el perfil de los habitantes de un sector.
Tecnología
• Los avances tecnológicos de que crea o llegan cada país
Ecológicas
• Son todas aquellas fuerzas de protección o incentivo ecológico
Las fuerzas de globalización se miden en su conjunto mezclando todas las otras fuerzas en
perspectiva global y no de país
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El análisis del entorno… 1.2
Las fuerzas del microentorno
Clientes
• El poder de negociación con los clientes, cuanto poder tienen para influir en nuestras decisiones
Proveedores
• Capacidad de negociación con los proveedores, que tanto pueden influir en nuestro negocio.
Competencia
• Fuerza que habla de la cantidad de competencia directa que posee una industria, cantidad de actores.
Barreras de entrada
• Nivel de inversión y conocimiento que impide que actores entren con facilidad.
Sustitutos
• Son todos aquellos actores que no siendo competencia directa pueden influir en nuestros clientes atrayéndolos con sus productos o servicios.
Las fuerzas del micro entorno o industrial, desarrolladas por Michael Porter, Las 5 fuerzas de
Porter para el análisis industrial.
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Detección de oportunidades… 2.1
El análisis FODA
FORTALEZAS
Son todas aquellas cualidades operativas, de marca, etc., que la empresa posee respecto al resto.
OPORTUNIDADES
Son todas aquellas instancias donde se facilita la posibilidad de realizar
una acción que genere rentabilidad.
DEBILIDADES
Son todas las acciones que la empresa cree que no hace mejor en
comparación al resto
AMENAZAS
Son todas aquellas instancias que provoca el entorno que son
desfavorables para la empresa.
Análisis
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C Definición del cliente.
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…administrar bien un negocio es administrar su futuro, y administrar el futuro es administrar la información…
Marion Harper
Antes de comenzar…
Las empresas tienen tres fuentes
esenciales para lograr la anhelada
viabilidad, la primera es la información,
los resultados y los proveedores.
por este motivo las empresas exitosas
gastan presupuestos en investigación
de mercado, ya que es esta la primera
fuente de información cualitativa
(entrega de opinión e interpretación de
la información) y cuantitativa (los
resultados en base a los números
obtenidos), con esto se obtiene las
necesidades del mercado y sus
características (tamaño, preferencias,
accesibilidad e ingreso).
Con esto las empresas definen el
segmento de mercado y luego el
mercado meta del producto o servicio
a desarrollar…
1
Resultado investigación de mercado
Ingresos
Preferencias y
accesibilidad
Tamaño
Investigación de mercado
Segmentación del mercado
Definición de mercado
Target
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5 pasos para una investigación de mercado
1) Definición del problema y los
objetivos de la investigación.Los directivos de marketing y dirección en
conjunto con el proveedor de investigación de
mercado, definen tras una serie de reuniones
los problemas de la empresa, para de esta
forma fijar los objetivos de la investigación.
2) Desarrollo del plan de
investigaciónProceso donde se define las fuentes de
investigación, el método a seguir, los
instrumentos a utilizar, el plan de muestreo y
métodos de contacto.
3) Recolección de información.Puesta en marcha de las herramientas de
investigación.
4) Análisis de la informaciónEl investigador primero tabula y ordena la
información que luego a través de técnicas
estadísticas, analiza la información recabada.
5) Presentación.El investigador debe presentar los resultados
de la manera más simple para no marear a
los ejecutivos.
2.1
Definir el problema y objetivos
Desarrollo del plan
Recabar información
Análisis de la información
Presentación de hallazgos
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La segmentación del mercado… 2.2Se
gmen
taci
ón
geográficaSe
gmen
taci
ón
Demográfica
segm
enta
ció
n Socio económica
segm
enta
ció
n CulturalLugar donde
están emplazado los
potenciales clientes
Características físicas y
sociales de los potenciales
clientes, edad, sexo, etc.
Ingreso que perciben los potenciales
clientes
Gustos y tendencia de
los potenciales clientes
Patrones de segmentación de mercado.
Luego de segmentar preparo un perfil detallado de cada grupo, en donde cada empresatiene perfiles diferentes, por ejemplo:Perfil intelectual, perfil deportista, dueña de casa, estudiante, etc…
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Selección del mercado meta…2.3
3 factores de evaluación del segmento
Tamaño y crecimiento del
segmento
• Análisis para ver si el segmento tiene las capacidades de crecimiento y tamaño adecuado.
Atractivo estructural del segmento
• Análisis para ver la rentabilidad a largo plazo del segmento
Objetivos y recursos de la empresa
• Análisis para saber si la empresa tiene la capacidad suficiente para cubrir dicho segmento.
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Selección del mercado meta…2.4
Los 5 patrones de selección.
• Estrategia de posicionamiento, buscando la especialización en un solo mercado meta
Concentración en un solo segmento
• Estrategia de diversificación de segmentos, busca disminuir el riesgo ampliando la cartera.
Especialización selectiva
• Estrategia que se especializa en el producto, el cual sirve para varios segmentos
Especialización del producto
• Estrategia donde se desarrollan varios productos para satisfacer las múltiples necesidades de un segmento.
Especialización del mercado
• Estrategia que atrapa a todos los segmentos con diferentes productos para cada una de sus necesidades
Cobertura de todo el mercado
.
.
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C Definición de la estrategias de
marketing
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Identidad…1.1
Definición del negocio.
Cliente
Declaración del segmento del cliente al cual
venderá
Producto
Definición de las características generales del
producto o servicio
Industria
Ventaja
Definición de lo que será la
ventaja competitiva de la
empresa.
…definir bien un negocio es esencial para no estar perdidos y saber hacia donde dirigir la
estrategia de la empresa …
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Identificación del tiempo del mercado…2.1
Ciclo de vida de un producto.
Primera etapa
el producto se
da conocer y
su demanda
va en subida
pero lenta.
El producto ya es
conocido y su
crecimiento en las
ventas es a tasas
muy altas
El producto ya
esta instaurado
en el mercado y
es conocido,
comienzan a
aparecer los
competidores y
su participación
comienza a
decaer
El producto
se hace
inviable y
necesita
renovarse.
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Definición del horizonte…3.1
Posicionamiento.
Precios
altos
Precios
bajos
Alta
calidad
Baja
calidad
Punto sin valor…El mapa de
posicionamiento nos muestra donde esta parada la competencia y a si saber
donde deberíamos estar nosotros…
DC
A
B
…Los círculos nos muestra el nivel de participación de los
actores…
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Definición del horizonte…3.2
Definición de las estrategias de crecimiento.
Mercado existente Mercado nuevo
Producto nuevo
Producto existente
Introducir los productos o servicios existentes de la
organización para otros clientes distintos de los que
actualmente tiene. Tomar en consideración:
La reacción de los competidores.
El entendimiento del número, necesidades, y el tipo de los nuevos
consumidores.
Determinación de la adaptabilidad de la organización o los nuevos
mercados.
Penetración de mercado
Desarrollo de producto Diversificación
Desarrollo de mercado
Crea un nuevo o nuevos productos o servicios para
clientes ya existentes. Las consideraciones de esta
estrategia son:
La respuesta competitiva.
El impacto del nuevo producto o servicio en los productos o servicios
existentes.
La habilidad de la organización para proporcionar el nuevo producto o
servicio.
Alcanzar nuevos segmentos del mismo mercado
Una organización ofrece nuevos productos o servicios a
nuevos consumidores. Las consideraciones en el uso de
esta estrategia son:
Desarrollar un conocimiento considerable de las necesidades de los
nuevos clientes.
Lograr que el nuevo producto o servicio satisface esas necesidades.
Saber que la organización tiene el talento humano para servir o los
nuevos clientes.
La organización intenta obtener un mayor control que el
que tiene en sus actuales productos o servicios. La
directiva debe considerar cuidadosamente varios
factores para usar esta estrategia. Estos factores son:
La reacción de los competidores.
La capacidad del mercado de incrementar el consumo y/o la viabilidad
de alcanzar nuevos clientes.
los costes aparejados en ganar clientes, estimular más el consumo, y
atraer nuevos dientes.
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Marketing mix…3.1
• Decidir cómo se va a comunicar a los consumidores la existencia de este producto o servicio (estrategia de comunicación y promoción).
• Seleccionar el método de distribución del producto o servicio hacia el consumidor (estrategia de canales o Plaza).
• Establecer el precio para el producto o servicio (estrategia de precios).
• Determinar el tipo exacto de Producto o servicio que va o ser ofrecido (estrategia de producto).
Producto Precio
Promoción Plaza
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D Caso Ritz – Carlton
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Resumen ejecutivo…1
Un hotel que ha elevado los estándares de calidad conocidos por la industria,
siempre en búsqueda de la excelencia y un trato personalizado a sus clientes. El
Ritz Carlton se preocupa del entrenamiento a sus empleados como principal arma
para lograr su servicio de excelencia, alta inversión en infraestructura, con una
política de entregar experiencia sus clientes, entregarles momentos inolvidables,
placer y comodidad. El Ritz Carlton promueve las relaciones publicas como su
principal arma de marketing, llevando a que sus clientes y la competencia
reconozcan el alto nivel de servicio que posee, por este motivo el Hotel ha ganado
su posicionamiento a nivel internacional.
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Análisis del entorno…2
E Comercialización y entorno aplicado a caso Ritz Carlton 23
Económica
• Salida de crisis económica y repunte del sector turístico.
• Aumento de tratados internacionales entre países, que incentiva el viaje de negocios e inversión extranjera
Político y legal
• Países mas estables políticamente.
• Disminución de problemas de terrorismo político.
• Apertura de los países a bajar las barreras legales para incentivar el emprendimiento.
Social
• Cultura cada vez mas globalizada y homogénea.
• Rápido traspaso de tendencias a nivel mundial.
• Los consumidores cada vez son mas infieles.
• Las personas cada vez intentan ganar mas tiempo.
Tecnología
• Rápidos avances tecnológicos en preparación de comida.
• Internet permite comprar de manera online y conocer las ofertas.
• Aviones cada vez mas rápido y mayor capacidad.
Ecológicas
• Tendencia a conservar bosques y fauna.
• Movimientos ecológicos en contra de la contaminación.
• Movimientos ecológicos en contra de la construcción en parques naturales.
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Análisis del entorno…2
E Comercialización y entorno aplicado a caso Ritz Carlton 24
Clientes
• Clientes cada ves mas exigentes.
• Aumento de la capacidad de ingreso.
• Clientes cada vez con mayores opciones.
Proveedores
• Aumento de opciones de proveedores.
• Proveedores con poco nivel de negociación.
Competencia
• Disminución de la competencia hotelera de 5 estrellas.
• Aumento en la inversión en actores que están en la industria.
Barreras de entrada
• Nivel de inversión para general un hotel de 5 estrellas.
• Costo de rotación de personal.
• Altos costos de mantención.
Sustitutos
• Aumento de hoteles boutique, mas pequeños pero mas personalizados.
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Definición de los clientes…3
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El Ritz Carlton es una compañía en cadena que maneja una serie de hoteles de
lujo. Es por esto que su mayor enfoque es en los ejecutivos de industrias,
coordinadores corporativos, viajeros prósperos y en busca de lujo.
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Definición del negocio…4
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Cliente
Nuestros clientes son exclusivos, de
alto ingreso.
Producto
Servicio hotelero de alto nivel.
Industria
Ventaja
Intimidad, confort y exclusividad con
el servicio personalizado y
atención al detalle
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Definición del periodo del mercado…5
E Comercialización y entorno aplicado a caso Ritz Carlton 27
Mercado maduro
con competencia
establecida,
servicio conocido
donde el cliente
puede emitir un
juicio.
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Definición de la posición estratégica…6
E Comercialización y entorno aplicado a caso Ritz Carlton 28
Posicionamiento.
Precios
altos
Precios
bajos
Alta
calidad
Baja
calidad
Punto sin valor
RitzCarlton
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Marketing mix…7
• Videos corporativos de cada hotel y sus instalaciones.
• Marketing web.
• Relaciones publicas.
• A través de 30 hoteles en todo el mundo.
• Debido al segmento y su alta calidad sus precios son elevados.
• Servicio hotelero de lujo, resort, spa, golf, habitaciones de lujo, eventos, gastronomía de primer nivel, bar y zonas de esparcimiento.
Producto Precio
Promoción Plaza
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D Caso Ritz – Carlton
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