trabajo mktg final1 (1)

8/19/2019 Trabajo Mktg Final1 (1)

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TRABAJO MARKETING I

SAVORY

Integrantes: Rossmary Cordero

Darío Espinoza

María José Fuster

Andrés León

Maximiliano Meyer

Diego Olguín

Benjamín Pizarrro

Profesores: Renzo Devoto

Carlos Aqueveque

Fecha: 30-11-2012


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Contenido

I.INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 4

a. RESUMEN EJECUTIVO .............................................................................................................. 5

b. OBJETIVOS ............................................................................................................................... 6

II.ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ..................................................................................................... 7

a. HISTORIA NESTLÉ ..................................................................................................................... 7

b. SAVORY .................................................................................................................................... 8

c. DANKY ................................................................................................................................... 11

III. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA A.E.N Y LÍNEA DE PRODUCTOS A ANALIZAR ......................... 13

a. IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN’S ............................................................................................. 13

b. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.................................................... 16

IV. ANÁLISIS INTERNO ....................................................................................................................... 18

a. CADENA DE VALOR ................................................................................................................ 18

V. ANÁLISIS EXTERNO ........................................................................................................................ 32

a. EMPRESAS OFERENTES.......................................................................................................... 32

b. GRUPOS ESTRATÉGICOS ........................................................................................................ 36

c. ANÁLISIS DE CINCOS FUERZAS DE PORTER ........................................................................... 39

VI. FODA AUMENTADO ..................................................................................................................... 53

VII. MICROSEGMENTACIÓN .............................................................................................................. 55

VII.I ANÁLISIS DE CLIENTES ........................................................................................................... 55

a. CICLO DE VIDA DEL SECTOR Y LA MARCA ......................................................................... 56

b. VENTAJAS BUSCADAS ........................................................................................................ 57

c. ANALISIS CLUSTER Ó CONGLOMERADOS .......................................................................... 61

VIII. POSICIONAMIENTO .................................................................................................................... 64

a. POSICIONAMIENTO POR MAPEO UNIVARIADO .................................................................... 65

b. POSICIONAMIENTO POR ADECUACION ................................................................................ 67

c. POSICIONAMIENTO PROPUESTO PARA DANKY .................................................................... 70

CONCLUSIÓN ..................................................................................................................................... 71

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 72

ANEXOS DEL INFORME ...................................................................................................................... 73


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a. ANEXOS FOCUS GROUP ......................................................................................................... 73

b. ANEXO ENCUESTA ................................................................................................................. 75

c. ANEXOS ANALISIS THURSTONE ............................................................................................. 77

d. ANEXOS ANALISIS CLUSTER ................................................................................................... 79


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I.INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el marketing tiene una importancia vital tanto en la economía de empresas,

organizaciones y países. Ayuda al mejoramiento de la calidad de vida de las personas y produce lageneración de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la

sociedad.

El marketing incluye actividades como: diseño y manejo de la oferta de productos, determinación

de precios y políticas de precios, desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los

clientes actuales y potenciales y evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes

actuales y potenciales.

Por la importancia que tienen las últimas actividades mencionadas, el comunicar de manera

adecuada al cliente, y ofrecerle lo que necesita, en el presente informe se expondrá la

investigación en el sector industrial de los helados. Los helados en Chile han cobrado unaconsiderable importancia, puesto que su consumo está aumentando desaceleradamente;

Actualmente somos el primer país latinoamericano con mayor consumo de Helados, y el numero

10 a nivel mundial. La tendencia de las personas está siendo consumir el producto no solo en

épocas veraniegas sino también en meses de invierno, donde la crema y sabores cálidos como el

manjar, avellanas y almendras tienen favoritismo.

Nos dedicaremos de manera específica a la Empresa Savory, perteneciente a la multinacional

Nestlé. Actualmente Savory, con su estrategia de diferenciación, está liderando el mercado en

participación de mercado con un 40% aproximadamente.

Los helados Savory, destacan por sus sabores, texturas y cremosidades, además de las

promociones principalmente en verano, donde lanzan al mercado un producto de moda, donde la

demanda responde de manera muy favorable. Por otro lado, Savory cuenta con la mejor

tecnología en todos sus procesos productivos, está constantemente innovando y desarrollando

nuevos productos, en diferentes categorías, actualmente con su línea Premium, donde se

encuentra “La Cremería”. Se evaluara también de manera detallada, al producto DANKY de la

marca Savory, un helado que pertenece a la categoría de los helados impulsivos. Este producto,

será evaluado respecto a una serie de atributos que se consideraron importantes derivados de un

Focus Group. A través de distintas metodologías, se pudo observar las preferencias que tenían los

clientes a la hora de comprar un helado, que atributos son los más valorados y que incidía en su

decisión, formando una escala sicológica jerarquizada. Este procedimiento se denomina Análisis

Thurstone.

Por otra parte, se identificaran a distintos grupos o mercados objetivos para la marca Savory, y

cuál será el más apropiado según la estructura organizacional de la Empresa, este procedimiento

se denomina Análisis Cluster o de conglomerados. Esto contribuyo a evaluar de mejor forma se el

actual posicionamiento de la empresa y con los análisis realizados poder sugerir una alternativa.


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a. RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo se investigó acerca de la marca Savory, la cual pertenece al sector industrial

de los helados. Este trabajo será basado, específicamente en los helados “impulsivos” (Danky).

Inicialmente se presenta la misión y visión, destacando los aspectos más importantes de Savory,

como lo es entregar helados de óptima calidad. Luego se define el negocio en el que esta inserto la

empresa, pudiendo identificar la UEN actual que va dirigida hacia los consumidores definidos y la

AEN escogida.

Enmarcados en el ámbito externo, se realiza un análisis de grupos estratégicos para poder

identificar cuál es la competencia directa de Savory, reconociendo así empresas que siguen su

misma estrategia genérica, a su vez se lleva a cabo un análisis de las 5 fuerzas competitivas del

sector para poder determinar el atractivo de este.

Tras ello, se realiza el análisis interno, armando la cadena de valor de la marca, para así identificar

los procesos críticos y la ruta crítica, lo cual llevará a obtener la ventaja competitiva de la empresa.

A partir de los diagnósticos externos e internos, se procede a confeccionar un análisis de

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) de Savory.

Se prosigue con un estudio de microsegmentación, donde se utilizaron, el Análisis Thurstone, las

ventajas buscadas, y un Análisis Cluster, de lo que se pudo obtener los atributos buscados de los

consumidores.

Luego se realizó la identificación del posicionamiento actual de Savory, a través del

posicionamiento por mapeo y por adecuación, para finalizar con las respectivas experiencias yconclusiones adquiridas tras realizar la presente investigación.


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b.

OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES

Conocer la situación actual de la empresa, por medio de un diagnóstico tanto interno

como externo, con el propósito de realizar propuestas de mejoras para la situación

existente de la organización.

Analizar el o los segmentos de mercados a los cuales van dirigidos los helados Savory,

identificando la estrategia que utiliza la empresa para llegar a ellos.

Reunir toda la información necesaria y realizar los respectivos estudios y análisis, para

lograr determinar los lineamientos básicos para una propuesta de Marketing estratégico

que permita a Savory fomentar su participación actual y potenciar su posicionamiento.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Desarrollar un análisis de grupo estratégico para conocer aquellas empresas que poseenestrategias similares a las utilizadas por Savory, de esta manera poder determinar la

posición de la marca frente a sus competidores.

Encontrar el posicionamiento actual de la marca Savory en el mercado en que se sitúa.

Realizar análisis de la situación interna de la empresa mediante la determinación de los

puntos críticos en la cadena de valor que generan la ventaja competitiva de Savory.

Mediante la aplicación de los modelos de análisis Thurstone y Cluster definir el mercado

meta en el cual debe enfocarse Savory con su unidad de negocio.

Por medio del análisis del Posicionamiento y la situación actual de la empresa en su

mercado meta , reconocer los principales puntos a abordar para llegar a sus clientes y

formar parte de su grupo evocado al momento de tomar la decisión de compra.


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II.ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

a. HISTORIA NESTLÉ

En 1886 Henri Nestlé, de origen alemán, fue el precursor de hoy en día una de las empresas demanufactura más grandes a nivel mundial, enfocada al rubro alimenticio. Henri Nestlé entró al

rubro alimenticio, elaborando una harina a base de leche de vaca y pan tostado, con el fin de

satisfacer las necesidades alimenticias de los recién nacidos.

Más tarde, en 1905 Nestlé hizo una alianza estratégica con Anglo SwissMilkCompany, con el fin de

abastecerse de su principal insumo, leche de vaca. Desde ese acontecimiento, es que Nestlé se

hizo conocida a nivel nacional, en Suiza, para luego entrar al mercado internacional con una

amplia gama de productos, entre los cuales destacan, chocolates, confites, cafés solubles,

productos culinarios, lácteos, congelados y refrigerados, cereales, helados, aguas minerales,

productos oftalmológicos, cosméticos y alimentos para mascotas, entre otros.

En la actualidad, es la empresa líder de alimentos con presencia en los 5 continentes. Posee 461

fábricas distribuidas en 83 países y con más de 330 mil trabajadores en más de 150 países en el

mundo, su casa matriz se encuentra en Vevery, Suiza.

VISIÓN NESTLÉ

“Como empresa líder mundial en alimentación, los esfuerzos de la compañía se orientan a estar

siempre a la vanguardia de la industria de alimentos. A partir de esa premisa, el objetivo es

cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una vida más saludable, creandovalor a largo plazo para nuestros accionistas, colaboradores, consumidores y las sociedades donde

operamos”.

MISIÓN NESTLÉ

“Entregar a los consumidores chilenos alimentos de excelencia y alto valor nutricional, que

respondan a sus necesidades nutricionales en cada etapa de la vida y que aporten efectivamente a

su salud y bienestar. Todo lo anterior basándose en sólidos principios y valores corporativos”.

En nuestro país Nestlé opera con 7 fábricas, las cuales se detallan a continuación:

- Fábrica Nestlé Llanquihue: Ubicada en Osorno, enfocada en la elaboración de productos

lácteos.

- Fábrica Nestlé Los Ángeles: Ubicada en la VIII región, enfocada a la elaboración de leche

condensada y lácteos, tanto a nivel nacional como internacional.


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- Fábrica Nestlé Macul: Ubicada en la Región Metropolitana, dedicada a la elaboración de

helados y postres.

- Fábrica Nestlé Maipú: Ubicada a las afueras de Santiago, dedicada a la elaboración de

galletas y chocolates.

- Fábrica Osorno: Ubicada en la X Región, dedicada a la elaboración de lácteos y leche en

polvo.- Fábrica Nestlé Graneros: Primera fábrica de Nestlé en Chile, dedicada a la elaboración de

productos de las marcas Milo y Nesquix.

- Fábrica Nestlé San Fernando: Ubicada en San Fernando, enfocada a la producción de la

marca Maggi.

b.

SAVORY

En la década del 70 Nestlé incorpora a su holding la marca Savory, con su respectiva fábrica en

Macul. Años más tarde reforzó el sector helados con la marca Chamonix, enfocada a otro tipo declientes y con la aplicación de una nueva estrategia correspondiente al liderazgo en costos, a

diferencia de Savory que utiliza como estrategia la diferenciación.

Dentro de la fábrica de Macul, se producen todas las variedades de helados tanto de la marca

Savory como Chamonix, ambas empresas abarcan cerca del 40% de participación de mercado.

Los productos que elabora Savory para sus clientes son los siguientes:

- Mega

-

Danky- Kriko

- Como Mono

- Cola de Tigre

- Mansoso

- Crazy

- Centella

- Holiday

-

Cremino- Nifty

- Stereo

- Lollypop

- Trululu

- Sangurucho

- Maxibom

- Pura fruta

-

Chocolito- Crocanti

- Egocentrico

- Bilz y Pap

- Pelatano

- Pelicote


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Cabe señalar, que mediante la planta de investigación y desarrollo es que Savory crea nuevos productos,

especialmente en época estival, en los que incorpora nuevas variedades, para satisfacer los gustos y

preferencias del consumidor, y así lograr la innovación respectiva.

Savory, como fabricante de helados, entrega la confianza y frescura que tantos hombres y mujeres buscan

en diferentes productos. Todo esto lo logra a través de investigaciones e innovaciones en materia de

productos, que son testeados por los consumidores habituales, para cualquier tipo de recomendación o

sugerencia.

Para cumplir sus promesas y el lema que ha trascendido en el tiempo, “Solo Savory”, es que Savory está

introduciendo activamente nuevos productos, para seguir siendo líder en el mercado, todo esto con

tecnología de punta, además de no bajar los estándares de calidad en sus productos habituales.

VISIÓN SAVORY

“Ser la marca líder de helados, ofreciendo un producto de alta calidad, elaborado con tecnología de punta,que permite satisfacer las necesidades de los consumidores en materia de calidad y frescura”

MISIÓN SAVORY

A partir del contexto analizado es se puede inferir la misión de Savory, ya que, no se encuentra definida de

manera literal.

Ofrecer una gran variedad de productos en materia de helados, en todo el territorio nacional,

desarrollados con tecnología de punta. El objetivo es satisfacer las necesidades tanto de hombres como

mujeres en materia de un producto que refresca. Cabe mencionar su calidad en materia de productos,

esto por los estándares de calidad, en relación a los proveedores como también procesos productivos.

MISION POR AMBITOS

Actual Futuro Producto Se ofrece una amplia

variedad de productos enrelación a helados, conmás de 25 variedades, yasea en palito, vaso, cono,tanto para hombres comomujeres.

Seguir detectando lasnecesidades del mercadochileno para ofrecerle algunanueva variedad cuando estelo requiera, y así ofrecerproductos acordes a losgustos y preferencias delconsumidor.


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Estos helados sediferencian de suscompetidores en materiade calidad, ya sea, enmateria de insumos lo queconlleva a productosterminados de grancalidad. Esto se ve

reflejado en el lema “SoloSavory”.

La marca puede dirigirse aotros segmentos de mercado,no solo su mercado meta,entre 5 y 29 años, sino que losque superan estas edades, yasea, creando productosnuevos o incitando al

recuerdo de la infancia de losantiguos consumidores paraque vuelvan a consumirlos.

Cliente En base a la estrategia de lamarca, la cual es dediferenciación, en relación a lagran variedad de productos y ala constante innovación en

nuevos productos, es queintenta abarcar al mercadometa, el cual es hombres ymujeres entre 5 y 29 años.

La gran variedad de productosque posee Savory, buscan enlos consumidores, la sensaciónde frescura y calidad que haceque durante años sea líder enel mercado.

Los clientes de Savory sonprincipalmente hombres ymujeres entre 5 y 29 años, queposeen ingresos medios, yaque, tiene diversos productoslos que a la vez tienen distintosprecios para el alcance de granparte de los consumidores delmercado.

Se busca la identificación denuevas necesidades en losclientes, esto se logra medianteestudios de mercado, además dela gran importancia que tiene eldepartamento de innovación y

desarrollo, esto conlleva a lamejora de productos actualescomo la incorporación de nuevosproductos.

Nestlé con su marca Savory, buscala satisfacción de sus clientes,esta se ha logrado en eltranscurso de los años por mediode la calidad de sus productos,esta ha perdurado en el tiempo,

ya que, sus estándares de calidadhan sido elevados y nunca handejado de serlos.

Geográfico Los helados son producidos enla fábrica de Macul, ubicada enSantiago, lugares estratégicos

en materia de abastecimientode insumos como dedistribución de los productosterminados, ya que, estáncerca de los principalesproveedores y a la vezSantiago es la ciudad donde seconsume más helado.

Aspirar a abarcar másparticipación de mercado, ya seade su competidor directo, como

empresas con baja participaciónde mercado. Lo que generaría unaamplia ventaja en materia departicipación de mercado.

Expandir la planta elaboradora, yaque, en la actualidad, la capacidadno está dando a vasto en relacióna la demanda nacional einternacional.


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La empresa opera en elmercado nacional en 15regiones, desde Arica a puntaarenas, contando con una redde distribución que aspira a lacobertura total, para estar entodas, además de exportar alos países vecinos.

Crear mejores y mayores vínculoscon los proveedores localesmayoristas y minoristas a fin depoder abarcar todo el mercado.

Empresa La incorporación hace pocosaños de un departamentoexclusivo para el desarrollo einnovación, ha hecho queSavory, innove en sus distintaslíneas de productos.

La ubicación estratégica de laplanta, hace que los costostotales disminuyan, por elhecho de que se encuentrapróxima a sus principalesproveedores de insumos.

En materia de distribución, esque en base a esta ha logradoser líder en el mercado, yaque, se encuentra a lo largo detodo el territorio nacional.

Aumentar la capacidad de laplanta, ya que, con la demandaactual, de índole nacional comointernacional, es que la empresaha sobrepasado sus límites deproducción.

Continuar sorprendiendo a loscompradores con campañas demarketing innovadores queutilizan todos los canales de

información disponibles.

c.

DANKY

En el presente trabajo nos enfocaremos en el helado del tipo impulsivo denominado Danky, este producto

tiene como característica principal venir en cono, en comparación con los otros helados que vienen en

“palitos”, entró al mercado hace aproximadamente 25 años con su edición de Danky 21, al pasar el tiempo

se fueron agregando otros tipos de Danky, entre los cuales destacan:

1. Danky Nogatonga: Helado de leche con manjar, nueces y cobertura

sabor chocolate

2. Danky 21: Helado de leche sabor ron con pasas al ron y cobertura sabor

chocolate.


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3. Danky Bueno de Adentro: Helado de leche sabor avellana con trozos de

almendras, cobertura sabor chocolate y centro de cobertura sabor

avellanas

4. Danky Life: Helado de leche sabor vainilla con trozos de brownies, salsadulce de leche, cobertura sabor chocolate y crocante de almendras.

5. Danky Pistashow: Helado de leche sabor pistacho con trozos de pistacho,

salsa y cobertura sabor chocolate.

6. Danky Sahne Nuss: Helado de leche con chocolate y almendras, en base

al famoso helado Sahne Nuss

Este tipo de helado está enfocado a un tipo de clientes, los cuales están dispuestos a pagar más en

comparación con otros tipos de helados del tipo impulsivos. La principal característica de este helado y que

lo ha hecho perdurar en el tiempo, es la innovación continua de nuevos sabores, convirtiéndolo en un

helado sofisticado, acompañado y potenciado por una intensa publicidad que permite estar presente en la

mente de los consumidores.


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III. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA A.E.N Y LÍNEA DE PRODUCTOS A ANALIZAR

a.

IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN’S

El área estratégica de negocios (AEN), es un segmento diferente del ambiente en el que la empresa realiza

(o desea llevar a cabo) sus negocios. Las AEN se identifican y analizan sin ninguna referencia a la

estructura de la empresa o a sus productos comunes. Los resultados de dicho análisis son las expectativasde crecimiento, rendimiento, turbulencia y tecnología que el AEN ofrecerá en el futuro a cualquier

competidor.

Bajo este contexto Savory identifica los helados de mejor calidad, como una AEN, donde se encuentran los

helados de paleta, que poseen un mayor precio, ya que reconoce la existencia de un sector de clientes que

está dispuesto a pagar más por un helado de estas características. A este segmento pertenecen las

variedades del tipo Danky.

MACROSEGMENTACIÓN

El constante actuar de Savory persiguiendo la innovación en todas las áreas del negocio ha tenido un

impacto profundo en el mercado de helados local. Es así como, junto con Savory, el mercado de helados

en Chile se ha posicionado a la vanguardia mundial: el consumo per-cápita (6 Litros) se sitúa a niveles de

países europeos como Italia o España y supera ampliamente el de los países Latinoamericanos. Como

resultado, el mercado chileno tiene hoy una profunda y amplia oferta de productos de valor agregado que

no se encuentra en otros países de la región. Es acá donde podemos identificar a seis tipos de productos,

diferenciados por su formato, y cada uno de estos productos como una UEN. Estos son:

Copa

Barquillos

Impulsivos

Batidos

Jugos y Bebida

Hogar

Danky de Savory encaja en el grupo de los impulsivos, donde existen grupos de clientes o segmentos con

necesidades similares y que, por tanto, precisan de productos o servicios similares para satisfacerlas,

condiciones que cumple el helado Danky, en sus 6 variedades, que más adelante describiremos.

Para entender cómo funciona la macro segmentación de Savory, utilizaremos el modelo tridimensional deJ.J. Lambin donde definiremos la macro segmentación del mercado, la que nos otorga un parámetro

general y que posteriormente nos ayuda a dividirlo. Utilizamos este método ya que según este autor es

más eficaz para la empresa, definir su misión en relación con la función o el servicio ofrecido que con

relación al producto mismo, ya que es de esta manera como todo producto será percibido por el

consumidor.


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A continuación definiremos los conceptos básicos de cada eje del modelo:

1. Funciones: estas hacen alusión a aquellas necesidades que llega a satisfacer el producto. En este

caso:

- Compartir con la familia y amigos, disfrutando de un rico helado.

- Combatir el calor, por medio de un helado de nuestro sabor favorito.

- Hacer una pausa dentro del día, y darse un gusto personal.

- Sobrepasar la sed, a través de un sabroso jugo natural, sin aditivos.

2. Tecnología: se refiere a los medios que hacen posible la satisfacción de las funciones detectadas:

- Copa

- Barquillo

- Impulsivos

- Batidos

- Jugos

- Hogar

3. Grupo de compradores: Se refiere a los compradores potenciales que adquieren el producto oestán interesados en él, estos pueden ser:

- Personas Naturales

- Heladerías

- Pastelerías

- Colegios

- Empresas

- Supermercados

Para entender aún mejor la parte de la tecnología, detallaremos cada uno de los tipos de formato que

presentan los helados Savory:

Copa: Como su nombre lo dice son helados servidos en Copas, acompañado de frutas, y alguna

decoración. Es muy importante repetir el orden de sus ingredientes durante la preparación,

porque de esta forma no solo será delicioso, sino que también se verá delicioso. Se vende

principalmente en las Heladerías propias de Savory y son consumidas por jóvenes y adultos.

Barquillos: Servidos en formato de conos de barquillos, son helados preparados de forma

instantánea y son personalizados para cada cliente. Pueden ser acompañados de capas de

chocolate o crema. Es uno de los más pedidos de Savory, y se puede mezclar desde 2 hasta 4

sabores de helados, según el tamaño. Lo podemos encontrar en Heladerías, Kioskos, Pastelerías,

es un helado que puede ser servido en cualquier momento y lugar.

Impulsivos: Este es el formato de helado, con mayor variedad dentro de Savory, acá se ubica

nuestro producto en análisis, el Danky, también están los típicos, Mega, Chocolito, Chomp, Lolly

Pop, que se han convertido en los postres de los chilenos. Es también el formato más vendido, y lo


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podemos encontrar en una mayor cantidad de lugares, como Supermercados, Servi Centros,

Malls, Colegios, Centro Recreacionales, Heladerías, Kioscos, Carritos etc.

Batidos: Se elaboran combinando helado batido con leche natural o yogurt, lo que da como

resultado, una bebida de consistencia espesa, y exquisito sabor, el cual viene servido en un vaso.

Es a gusto del Cliente, y se integra a los helados de mayor valor dentro de Savory. Es consumido

principalmente por jóvenes y adultos y lo podemos encontrar principalmente en Heladerías.

Jugos: Podemos encontrar variados jugos naturales, sin aditivos. También hay jugos con helados,

donde el cliente puede ir mezclando, su jugo favorito, con distintos sabores de helado. Estos se

ven principalmente en heladerías porque es un helado para servirse cómodamente y con tiempo,

en un lugar establecido, para poder disfrutar de su buen sabor.

Hogar: Esto es un formato diseñado idealmente para ser consumido en el hogar, para la hora del

postre, o en cualquier momento del día. Viene en cajas, cubierto de un plástico que ayuda

conservar su temperatura. Acá están las típicas “Cassatas”, “Charlotte”, “La Cremería”, entre

otros.

Es preciso establecer los parámetros o variables de macro segmentación desde un punto de vista muy

amplio. Para ello debemos responder a tres preguntas base:

a) A Quién queremos satisfacer: A clientes que buscan más que un helado para afrontar el calor,

buscan disfrutar del sabor de un buen helado, donde se mezclan sabores, texturas y olores, que

hacen que Danky cumpla a cabalidad sus exigencias, y por eso es uno de los helados más

consumidos dentro de los productos Savory.

Además de esto, son clientes que están dispuestos a pagar un poco más de dinero, que el que

pagan por un helado más simple de un kiosco. También son clientes que pueden encontrar dichoproducto desde un supermercado, hasta un kiosco móvil, pasando por servicentros, centros

comerciales, negocios de barrios etc. Una variable que destaca para estos clientes es que l a marca

acompaña al consumidor a lo largo de todas las etapas de la vida. Cada cual tiene una relación

fuerte y arraigada con Savory que se construye desde sus muy valoradas marcas de producto:

Danky, Centella, Chocolito, Lolly Pop, Stereo, Chomp, Almendrado y muchas más. Cada marca

tiene una historia que contar y cada consumidor tiene una razón para preferir a Savory a través de

una de ellas.

b) Qué necesidad queremos cubrir: La necesidad de consumir un helado de buen sabor, de una

calidad distinta al resto de los helados de paleta. La necesidad de rapidez, que se satisface con ladisponibilidad del producto en muchos lugares.

c) Cómo (con qué tecnología) la queremos satisfacer: Savory cuenta con la mejor tecnología en el

proceso de producción de sus helados. Junto con una selección minuciosa de cada ingrediente que

compone a sus helados, en particular Danky, que lleva nueces, trozos de chocolate, pasas e incluso

extracto de ron, deben cumplir con un alto estándar de calidad, para lograr el sabor, y buena

calidad que lo caracteriza.


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b.

ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Dentro de cada unidad estratégica de negocios o foco de planificación de la empresa, se reconocen

distintas áreas estratégicas de negocios (A.E.N) con sus respectivas línea(s) de producto(s), las que son

definidas y contienen una agrupación de productos realizada por los autores, la cual es distinta de la

agrupación.

A continuación, se presenta la línea de productos de Savory que están desarrollados por la misma

tecnología, la cual es de Helados de palito, para personas naturales.

Línea de productos Variedad Línea de productos Variedad

Helado(palito) Cola de tigre 70 ml Helado(palito) Egocéntrico 85 ml

Bilz y Pap 50 ml Holiday 80 ml

Centella 50 ml Lolly pop 90 ml

Kriko 80

ml

Mega 100 ml

Pelátano 48 ml Danky 145 ml

Trululú 70 ml Pura fruta 80 ml

Chocolito 85 ml Crazy 190 ml

Cremino 87 ml Sándwich 125 ml

Crocante 90 ml Nifty 90 ml

*En el caso de helados Mega, Danky, Pura fruta, Crazy y Sándwich, se consideraron solo una vez ya que solo variaba el sabor.


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La línea de productos a analizar será la línea de helados Danky. Su elección se basa fundamentalmente en

que es un helado conocido, con historia dentro de Savory, por lo que nos será más fácil a la hora de

encontrar personas para desarrollar nuestras encuestas. Además, es un producto que se tiene más

información disponible en comparación con los demás.

Otro motivo importante es que este helado cuenta con competidores en las otras empresas productoras

de helados (Bresler y Trendy), por lo que nos generara un análisis más rico. Además de esto, es una marca

que se encuentra en su estado de madurez, por ende es un mercado más consolidado, y mejor definido, loque nos provee de mejor herramientas de análisis. Danky ha acompañado a los chilenos durante años, y

esto hace que sus clientes conozcan muy bien sus productos, teniendo claro cuáles han sido los que han

perdurado en el tiempo, y los que han sido por temporadas. Todos estos antecedentes nos hicieron

escoger a Danky, teniendo en cuenta que previo análisis de este, debíamos analizar a Savory y Nestlé,

como nuestra marca a estudiar.


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IV. ANÁLISIS INTERNO

a. CADENA DE VALOR

Es una herramienta que se realiza a nivel interno de la empresa con el fin de describir el desarrollo de las

actividades que generan valor al cliente. Estas se dividen en actividades primarias y actividades de apoyo.

Antes de comenzar, es importante tener claro que los productos de Savory se subdividen en seis

categorías:

- Copas

- Barquillos

- Impulsivos

- Batidos

- Jugos y Bebidas

- Hogar

Para efectos de simplificación, nos enfocaremos en los helados impulsivos, que se definen como

productos de consumo individual/unitario, equivalentes a una porción, que no exceden los 500 cc.

A continuación explicaremos en que consiste cada una de las actividades, tanto primarias como de apoyo.


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ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logística de Entrada

Esta sección de la cadena de valor, está enfocada con la recepción, almacenaje, manejo de insumos,

control de inventarios y devolución a los proveedores.

En lo que se refiere a Nestlé y su filial Savory, la planta encargada de las tareas mencionadas con

anterioridad, está ubicada en Santiago, específicamente en Avda. Vicuña Mackenna 4230, Macul. Estafábrica nació en 1962 como elaboradora de helados y que hasta el día de hoy sigue produciendo helados

Savory y otros productos.

Desde sus líneas salen al mercado nacional, helados del tipo impulsivos, postres y de hogar, entre ellos

destacan helados impulsivos emblemáticos como el Chocolito, Lolly Pop, Danky, como también de postres,

como el Chiquitín, Chamyto y Chandelle. Fabricando en total 75 mil toneladas de productos al año.

Además, esta fábrica exporta 1000 toneladas de helados al año.

Destaca la incorporación de una línea multiproducto para la producción de helados con tecnología de

punta desarrollada por Nestlé.

En este punto es posible identificar insumos necesarios para la confección de los helados impulsivos, las

materias primas necesarias para la fabricación de estos helados deben contar con las propiedades y

componentes necesarios, los principales son leche en polvo, mantequilla, sacarosa, jarabe de glucosa,

agua, aditivos y saborizantes, dependiendo del tipo de helado en elaboración es la cantidad de cada, es por

esto que la principal y única elaboradora de helados se encuentra en la Región Metropolitana, ya que, el

abastecimiento de insumos es relativamente cercano, además de ser la Región con mayor población y a la

vez mayor consumo de helado. El proveedor principal de Savory es Soprole, ya que, la Leche y sus

derivados son su principal insumo en materia de helados, es por esto, que Savory pretendió unirse a ducha

empresa, pero el Gobierno de Chile no permitió esta unión el año 2011 por el poder monopolístico que

este conllevaría, además de Soprole en el mercado existen empresas como Colun, Surlat, Lonco Leche yotras empresas pequeñas de leche y sus derivados que hacen entrega directa a las empresas heladeras en

este caso Soprole.

Dado que los nutrientes y componentes de cada variedad de helado son fundamental, el o los encargados

de este proceso deben estar altamente capacitados para poder identificar la calidad de los insumos

entrantes a la fábrica de la empresa, además debe contar con una amplia gama de proveedores para así

asegurarse de la calidad de sus insumos, otro aspecto a tener en consideración es la estacionalidad de los

helados, ya que, su consumo crece exponencialmente en épocas de primavera y verano, es por esto que

deben contar con mayor producción en las temporadas de otoño e invierno. Las bodegas y los costos de

almacenamientos están dados en esta empresa por los productos finales, ya envasados los cuales deben

encontrarse a temperatura ambiente y contar con las normas de higiene exigidas para este tipo de

empresas.


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Operaciones

El área de Operaciones se relaciona con las actividades relacionadas con la transformación de los insumos

en el producto final.

La empresa Savory, lleva a cabo la elaboración de sus helados a partir de la realización de 12 actividades

indispensables en la fabricación, a continuación se describen cada una de ellas.

1-Pesaje y dosificación de los ingredientes: Proceso en que la materia prima sólida es dosificado en peso,

mientras que los productos líquidos lo son por volumen. Como se trata de materias primas caras que

deben dar un producto final homogéneo y uniforme en su composición, se deben utilizar sistemas de

pesado y dosificación fiables y de precisión.

Los ingredientes sólidos en polvo (leche desnatada, azúcar y los aditivos emulgentes y estabilizadores) se

encuentran en sacos en el almacén de materias primas y los ingredientes líquidos vienen por tuberías

(jarabe de glucosa, mantequilla líquida y agua).

Los ingredientes sólidos se pesan uno a uno manualmente y dosifican de acuerdo a una fórmula prefijada,

y posteriormente son transportados por medio de un alimentador de productos en polvo.

Los ingredientes líquidos llegan al tanque de mezcla a través de tuberías tras ser previamente dosificados

en dosificadores volumétricos.

2-Mezcla de los ingredientes: Proceso en que los ingredientes líquidos, como el agua, el jarabe de glucosa

y la mantequilla son unidos con los ingredientes sólidos, cada uno ya homogeneizado, para formar una

mezcla en donde sus componentes no son identificables a simple vista.

Para llevar a cabo este proceso es necesario una temperatura de 55-65ºC.

3-Homogeneización de la mezcla: El objetivo que se persigue con la homogeneización es desintegrar y

dividir finamente los glóbulos de grasa que hay en la mezcla, para así conseguir una suspensión

permanente y evitar que la grasa se separe del resto de los componentes y ascienda hacia la superficie porsu menor peso.

Al reducir el tamaño de los glóbulos de grasa se evita el batido de los mismos y se mejoran las propiedades

espumantes y la incorporación de aire en la mezcla.

Así pues, la homogeneización lo que hace es disminuir la relación volumen/superficie, aumentando la

superficie de los glóbulos grasos y consiguientemente la membrana protectora de los mismos que les

impedirá volver a agregarse.

La mezcla debe ser homogeneizada justo antes de alcanzar una temperatura de 83-85ºC. La presión de

homogenización puede ser regulada y ajustada a 200 Bares.

4-Pasterización de la mezcla: La pasterización es un método de calentamiento que tiene como principal

objetivo la destrucción de los micro organismos patógenos que puedan estar en la mezcla, reduciendo el

número de los mismos hasta un valor aceptable. Además se inactivan enzimas y micro organismos capaces

de provocar indeseables modificaciones del olor y del sabor durante el almacenamiento de los helados, así

como una completa disolución de los ingredientes de la mezcla. La refrigeración posterior tiene el objetivo

de impedir el crecimiento de las bacterias que hayan podido sobrevivir.

Actualmente se tiende a usar en la fabricación de los helados la pasterización alta (83-85ºC).


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5-Maduración de la mezcla: Durante la maduración, la mezcla debe mantenerse fría, con agitación lenta o

intermitente, siempre a temperaturas igual o inferior a 6°C, con el objetivo de lograr la hidratación de las

proteínas y otros sólidos contenidos en la mezcla así como del estabilizante-emulsionante. De esta forma,

toda el agua libre queda retenida, evitando la formación de cristales de agua durante la fase de

congelación. El tiempo de conservación de la mezcla en esta etapa es de 72 horas como máximo.

6-Adicción de aromas y colorantes: Durante la maduración se añaden a la mezcla los aditivos finales

(colorantes y aromas). Estos no fueron añadidos durante la mezcla ya que en la pasterización podrían

perder sus características organolépticas. Se les dosifica manualmente en forma líquida desde los bidones

en los que vienen.

7-Mantecación de la mezcla: La congelación o mantecación es una de las etapas que más influyen en la

calidad del helado final. Es el punto clave de la transformación de una mezcla de ingredientes en helado, y

es a partir de aquí cuando ya se habla de helado y no de mezcla.

En esta etapa se realizan dos importantes funciones; la incorporación de aire por agitación vigorosa de la

mezcla, hasta conseguir el cuerpo deseado y la congelación rápida del agua de la mezcla de forma que se

formen pequeños cristales de hielo, consiguiendo una mejor textura en el helado.

8-Adicción de galletas y trozos de chocolate: Tras la mantecación se le añaden al helado las materiasprimas de alto valor añadido, estas varían dependiendo del tipo de helado, pueden ser trozos de galletas,

chips de chocolates u otros.

9-Envasado del helado: En este proceso se procede el llenado de los envases con helado, que luego son

sellados y tapados en dirección a la etapa de endurecimiento.

10-Endurecimiento del helado: Tras el envasado de los helados es necesario su endurecimiento. Para su

endurecimiento se utiliza Nitrógeno líquido a una presión de 3 Kg/cm2 a temperatura ambiente para

aprovechar su calor latente.

Este proceso es dividido en tres partes:

- Zona de pre enfriamiento, donde el producto entrante se encuentra con el nitrógeno en forma de

gas, comenzando así su enfriamiento.

- Zona de pulverización, donde el nitrógeno líquido es atomizado sobre el producto, aprovechando

su calor latente.

- Zona de equilibrio, que es la última etapa antes de la salida de los productos congelados. En esta

etapa empiezan a igualarse las temperaturas externas e internas de los helados.

11-Empaquetado en cajas de cartón y paletización: Los helados, una vez envasados en tarrinas y tras

haber pasado por el túnel de endurecimiento, se meten manualmente en cajas de cartón para su

conservación y posterior distribución al público. El peso del cartón utilizado para la formación de las cajas

debe ser de un mínimo de 400 gramos por metro cuadrado y se necesita una cierta rigidez para conseguirla estabilidad necesaria de la caja.

12-Conservación del helado en cámaras frigoríficas: Para que este helado conserve especialmente su

forma y su consistencia, desde el final del endurecimiento en la fábrica hasta su transporte al consumidor,

se deposita a bajas temperaturas (-28ºC).


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Logística de salida

Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a

cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores. Debido a los

costes que la empresa soportaba es que centralizo su sistema.

Esto ha llevado a Nestlé y sus filiales como Savory, racionalizar los costes de distribución y ofrecer una

mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar

sus beneficios, porque este sistema implica poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se

refiere a sus distribuidores, ya que, se les puede brindar condiciones más ventajosas, ya que se hace

descuentos, rappels y obsequios.

Esta sección de la cadena de valor tiene directa relación con los productos finales, de la etapa de anterior,

nos enfocaremos especialmente en los helados del tipo impulsivos y como se distribuyen a los distintos

puntos de ventas, esto se logra por medio de camiones refrigeradores, pertenecientes a la misma

empresa, saliendo de la empresa productora de helados, ubicada en la Región Metropolitana

específicamente en Macul, hasta los freezers que se instalan en los respectivos puntos de ventas de la

Región Metropolitana o almacenes refrigerados en las respectivas regiones, este último para mantener un

stock deseado para satisfacer la demanda de cada Región, desde cada almacén se distribuyen mediantecamiones refrigerados a los respectivos clientes, entre los cuales destacan clientes del tipo mayorista y

minorista, dentro de estos, se comercializan en su mayoría en kioscos, estaciones de servicios, farmacias,

minimarket, venta ambulante, retailers (supermercado e hipermercado) y otros.

Marketing y Ventas

La actividad Marketing y Ventas es la encargada de dar a conocer, promocionar y vender el producto. Para

Savory existen cinco herramientas fundamentales para llevar a cabo con éxito esta actividad, las cuales se

describen a continuación.

Publicidad: La empresa, transmite la información a través de medios de comunicación (televisión,

prensa, radio, revistas) dirigida a un público en el que se identifica al emisor, que trata de

estimular la demanda así como cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor hacia su

producto. Ésta herramienta es una de las más potentes de Savory, en donde se utilizan

innovadores spots publicitarios para cada nuevo helado lanzado al mercado. Los colores,

personajes asociados, música, frases originales, permiten el mantenimiento del helado en la

mente de las personas. Algunos ejemplos característicos de publicidad de Savory, que no se han

borrado de la consciencia de la gente son el Danky Nogatonga, con su frase

“megalosomanjarchafafrinilofo”, Danky 21 con su mítica y pionera campaña “Prohibido para

menores”, o los últimos Danky Nussferatu protagonizado por Drácula, y Danky Frambuestein

protagonizado por Frankestein, entre muchos otros.

Promoción de ventas: La promoción de ventas que utiliza Savory para generar una respuesta más

intensa y rápida del consumidor puede ser incorporando algún tipo de estímulo en sus productos

para hacerlos más atractivos así como para estimular y acelerar la venta de éstos; una de las

promociones de ventas más arraigada en la mente de los chilenos es la de “Vale Otro”

incorporados en los envases de los helados.


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Relaciones públicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin

genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de diversos

públicos, no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la

empresa. Por ejemplo, Savory participa como auspiciador en el evento benéfico Teletón.

Venta personal: Para Nestlé la venta personal es uno de los factores más importantes a la hora de

lanzar un nuevo producto, ya que gracias a esto se consigue saber directamente si el producto

gusta o no al consumidor.

Marketing directo: Savory utiliza diversos medios publicitarios para atraer la atención, crear elinterés, provocar el deseo, e impulsar a la acción del consumidor, creando un mensaje específico

para el público al que va dirigido nuestro producto. Se puede identificar que Savory, ofrece puntos

de ventas y neveras, en los cuales se resaltan algún nuevo tipo de helado o algunos en promoción,

además de afiches, pizarras de helados, entre otros. La empresa comercializadora ofrece un aporte

al negocio minorista, para así cumplir con un apoyo publicitario y que este local ofrezca el

producto y marca de forma única.

Es importante destacar que Savory, en su estrategia de venta ha dedicado tiempo y recursos para

desestacionalizar las ventas a través de las bajas temporadas con campañas para desarrollar el consumo

en los meses de invierno. Para conservar al público cautivo durante los meses de invierno presentan almercado productos especiales por un corto periodo de tiempo, esto genera ruido en el punto de venta e

impulsa el consumo.

Servicio post venta

Esta sección de la cadena de valor, hace referencia a mantener valor por parte del consumidor hacia la

empresa, después de haber efectuado el proceso de compra, el consumidor hace referencia al producto, al

servicio ofrecido por la empresa, en este caso la distribuidora o mayorista o minorista.

Es por esto que Savory cuenta con este servicio como un factor primordial, cuenta con dos medios por los

cuales, los clientes pueden hacen sus respectivas sugerencias o reclamos.

Posee una Línea telefónica exclusiva para los clientes, para que den su nivel de satisfacción con el producto

o insatisfacción, para así lograr una retroalimentación y la rápida respuesta con sus consumidores.

Por otra parte, posee otro medio, por el cual los respectivos consumidores hacen sus reclamos o

sugerencias, este medio es mediante la Web de Savory, este medio en la actualidad en Chile ha crecido

exponencialmente y así Savory ha logrado retroalimentarse de manera rápida y a la vez ha disminuido sus

costes de operación.


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ACTIVIDADES DE APOYO

Recursos Humanos

Nestlé empresa a nivel mundial necesita con mayor razón la perfecta relación tanto interpersonal como

intrapersonal de sus trabajadores, al poseer varias marcas enfocadas a satisfacer primordialmente el área

alimenticia, las cuales cuentan con gran cantidad de trabajadores.

Para la marca Savory, esta se dedica a la fabricación y distribución de dulces duros y blandos desde años,manteniendo el liderazgo en el mercado. Dicha empresa cuanta con 1850 trabajadores directos en todo el

país y 350 trabajadores temporales. Específicamente en época estival.

La empresa cuenta con un centro dentro de la fábrica de Macul para el desarrollo de los productos y

capacitación del personal para que cumplan de manera eficiente sus labores dentro de la empresa,

además de poseer un área de desarrollo e innovación enfocados a desarrollar, implementar y optimizar

formulas, procesos y empaques, para introducir nuevos productos dependiendo de los gustos y

preferencias de los respectivos consumidores.

Esta actividad de la cadena de valor, clasificada en las actividades de apoyo, hace alusión a todo lo

relacionado con la selección, capacitación, colocación, recompensación del personal, además de establecer

un ambiente laboral estable para llevar a cabo los objetivos de la empresa, el recurso humano es

primordial en cada empresa, ya que, sin estos no podría funcionar ningún tipo de organización más aún si

es manufacturera, como es el caso de Savory.

En cuanto a la selección del personal, esta contrata tanto personal capacitado para realizar sus tareas de

manera eficiente, como recién egresados, esto dependiendo del cargo a situarse, ya sea, en área

productiva, contable, etc.

En especial contrata ingenieros en alimentos y prevencioncitas de riesgo, tanto para el tema de

elaboración de productos como además el tema del tratado de máquinas, y así controlar el progresotecnológico, con personal capacitado.

En relación a las habilidades y experiencia previa, la empresa ve si el trabajador va a agregar valor a la

empresa, esta decisión no cierra la posibilidad de contratar a recién egresados, ya sea, por el ímpetu y la

posibilidad de moldearse de acuerdo al contexto organizacional.

Por último Savory dedica tiempo y recursos para establecer un clima laboral estable y con esto tener a sus

trabajadores motivados y cómodos, para establecer buenas relaciones entre los empleados y sus

superiores y entre ellos, además se efectúan actividades extra laborales con el fin de establecer vínculos

entre ellos y la empresa.


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Abastecimiento

Esta sección de la cadena de valor, clasificada en las actividades de apoyo hace referencia a como se

realiza la compra y selección de materias primas, tanto en materia de control y calidad.

Savory empresa líder en el mercado debe contar con proveedores que respalden sus respectivos productos

en este caso los helados impulsivos, es por esto que selecciona los mejores, esto con previa certificación

de calidad, debido a las exigencias de cada producto, esto está ligado a una buena relación con sus

proveedores, como dijimos anteriormente Soprole, principal proveedor de sus insumos. Savory cuenta con

una buena relación en materia de abastecimiento y pago lo que genera una relación optima por ambas

partes, al recibir los insumos estos deben pasar por previo control de calidad interno y externo que

asegure toda la línea productiva, esto se hace con personal clasificado y mediante las respectivas normas

de higiene y sanitarias.

Innovación y Desarrollo

Esta área de la cadena de valor hace alusión a los procesos e innovaciones tecnológicas que precisa cada

una de las actividades de la cadena de valor.

Savory realiza la elaboración de sus helados en una planta de fabricación ubicada en Macul, Santiago de

Chile, la cual nació en 1962 como elaboradora de helados y además de todos los productos refrigerados

Nestlé.

En esta planta, se puso en funcionamiento en 1992, la primera planta de Tratamiento de Aguas Residuales

Industriales del sector alimenticio de Chile. Dentro de las principales inversiones de los últimos años,

destaca la incorporación de una línea multiproducto para la producción de helados con tecnología de

punta desarrollada por Nestlé.

Los perfiles tecnológicos utilizados en la planta de Savory son basados en las estrategias propuestas porNestlé para cada una de sus líneas de productos.

Nestlé posee la mayor organización de I&D en alimentos y nutrición del mundo, lo cual significa que juega

un importante papel en la creación y la transferencia de conocimiento y tecnología en este campo.

Nestlé I&D consiste en una red única de centros de investigación en los cuatro continentes, todos

contribuyendo en la renovación y el desarrollo de nuevos productos.

En esta red interactiva, el Centro de Investigación de Nestlé (NRC) en Lausana juega un papel primordial en

la generación de conocimiento científico básico para alimentar la ciencia y la tecnología de todos los

productos Nestlé, incluyendo por supuesto, a Savory Chile.

El NRC es una comunidad científica próspera, repleta de innovación y creatividad. Casi cada día se realiza

alguna conferencia científica para poner en común nuevos descubrimientos o hallazgos.

Está calificada como una de las primeras organizaciones de investigación en el mundo, con un equipo

permanente de 570 personas, así como 70 puestos temporales para estudiantes de doctorado,

entrenamiento postdoctoral y aprendices procedentes de más de 400 países.


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El NRC establece los principios científicos y éstos guían la I&D de la empresa. Los centros de tecnología de

producción (PTC) y los centros I&D desarrollan los productos y los procesos de producción de alimentos.

Muchos de los avances se implantan y dan a conocer junto con grupos especialistas de aplicación y se

traducen en un aumento del nivel de competencia de las fábricas y los productores locales. Considerando

en todo momento adaptar los productos y los procesos para necesidades locales específicas, ya que

existen diferencias regionales importantes en alimentación, por lo que el desarrollo y la adaptación de los

productos es variable.La palabra tecnología tiende a evocar imágenes de equipamientos sofisticados de producción en

impresionantes plantas modernas, pero eso no lo es todo, en cada planta se realiza una auditoría para la

implantación de las mejores prácticas del momento donde sea necesario. Algunas se centran en la

alimentación, los cobertizos, la salud y otras ponen interés en temas relacionados con el medio ambiente.

Para poner en marcha estas unidades y fomentar la puesta en común de las mejores prácticas a escala

global, todos los potenciales directivos de las fábricas acuden a un programa de formación de 18 meses.

Savory es parte de este gran proyecto, que le ha permitido la obtención de buenos resultados gracias a su

política de innovación acelerada, tanto en los productos como en las áreas de comunicación, así como a la

extensión de las actividades en varios países. Esta política ha fortalecido la posición de la compañía en el

mercado de helados y ha permitido una economía de escala generando equilibrio y balance.

Ejemplo de esto son las ediciones de helados Zoo Savory, helados que simulan a ciertos animales del

zoológico, o por qué no las diferentes ediciones de Danky, como Danky 21, Nogatonga, Pistashow, Bueno

de Adentro, entre otros.

Savory se caracteriza por el lanzamiento de ediciones limitadas como parte de su estrategia de venta,

utilizando como herramienta la innovación y desarrollo de procesos sustentable.

Infraestructura

Se trata de la alta gerencia y de la infraestructura física de la empresa.

Savory es parte de la gran compañía Nestlé, una multinacional con presencia en más de 120 países. Nestlé

cuenta con 7 fábricas de elaboración a lo largo de nuestro país. Una de ellas ubicada en Macúl, planta

manufacturera encargada de la producción de helados Savory.

Por su parte Savory, posee una oficina central administrativa en Santiago, además de oficinas de ventas a

lo largo de todo chile.


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ACTIVIDADES CRÍTICAS

La determinación de la ruta crítica es la encargada de definir las actividades y procesos más importantes en

relación a lo que busca el cliente y que la empresa tiene para ofrecer. Con el fin de acercarnos al mercado

meta de la empresa, se realizó un Focus group donde se identificaron ciertos aspectos relevantes para el

cliente y en base a la encuesta realizada post realización del Focus Group, se obtuvo la percepción del

cliente en relación a la marca. En base a los resultados obtenidos de ambas fuentes es posible determinar

lo que el cliente busca y que efectivamente le entrega valor.

I + D Obtención de

datos

relevantes del

mercado

-Centro de I+D

-Tecnología

para procesos

productivos

-Economías de

escala

- Publicidad en

Televisión y

Web

- Promociones

Abastecimiento -Selección deinsumos de

calidad

-Ampliasbodegas

acondicionadas y

ubicadas

estratégicamente

-Presencia enactividades

sociales de alta

convocatoria

Recursos

Humanos

-Personal

capacitado

para la

recepción de

insumos, para

previa

aceptación

-Personal

capacitado

-Capacitación

previo y

durante el

proceso

-Personal de

venta

capacitado

Infraestructura

Logística de

Entrada

Operaciones Logística de

Salida

Venta Servicio Post

Venta


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ETAPAS DE LA RUTA CRÍTICA

Las etapas principales de la cadena de valor, donde la empresa crea valor tanto para cliente como para la

organización se denomina ruta crítica, esta tiene como principal objetivo definir tanto las actividades y

procesos de mayor relevancia en concordancia entre lo que el consumidor busca y como la empresa puede

ofrecer.

Para establecer el vínculo entre lo que el cliente desea y lo que la empresa puede ofrecer, realizamos un

focus group donde pudimos obtener los atributos relevantes y que mediante una encuesta realizada a

consumidores habituales de helados, especialmente Danky, es que pudimos obtener la clasificación

jerárquica de mayor relevancia de los clientes, esto dio como resultado que el sabor es el principal atributo

a considerar en relación a los helados. En base a estos resultados obtenidos mediante el análisis thurstone,

es que se pudieron clasificar los atributos los cuales están en los anexos del trabajo, en base a esto es

posible determinar lo que el cliente busca en el producto y como la empresa puede agregar valor en el

proceso de producción.

ACTIVIDADES DE LA RUTA CRÍTICA

Investigación y desarrollo con logística entrada:

Esta actividad corresponde al proceso de obtención de datos relevantes del mercado, a través de su red de

centros de investigación, el cual contribuye en la renovación y desarrollo de nuevos productos.

Para poder llevar a cabo esta tarea, el Centro de Investigación realiza los análisis pertinentes a cada uno de

los mercados, ya que se es consciente de las diferentes necesidades de productos y procesos de cada uno

de los países.

De esta manera, se crean categorías de helados que se adaptan a las características y necesidades del

mercado chileno, además de considerar factores como la conveniencia y costos en la obtención de los

insumos necesarios para llevar a cabo la elaboración del producto.

Logística Entrada con abastecimiento

Teniendo en cuenta que Nestlé hace hincapié en los productos que elabora mediante Savory, es que a

estos los denomina como Alta Calidad, ya que, su enfoque es diferenciación, por ende necesita insumos o

materias primas de calidad y certificadas, por consiguiente, los insumos son las base para la elaboración de

helados, estos vienen de empresas proveedoras como Soprole, que aporte con la leche, principal insumo

en la elaboración de estos.

Por otra parte los proveedores son leales a la marca, tras ser la líder del mercado les es satisfactorio a

ambas partes establecer el vínculo a largo plazo.

Además al llegar los diferentes insumos, provenientes de los diferentes proveedores, es que tienen

personal clasificado y capacitado para recibir los insumos y aprobarlos o rechazarlos de acuerdo a su

estándar de calidad, estos con las medidas de higiene respectivas, además cuenta con bodegas


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acondicionadas, para almacenar los productos de manera “ideal”, para que estos no se deterioren y

afecten la elaboración de helados.

Investigación y desarrollo con operaciones

Esta intersección destaca los esfuerzos de transformar los datos recolectados desde el mercado en

información relevante para la toma de decisiones de la empresa.

Savory es una empresa de helados, respaldada fuertemente por Nestlé, especialmente en el proceso de

creación y mejoramiento tanto de sus productos como de sus procesos.

A partir de los Centros de Innovación y Desarrollo, se juega un importante papel en la creación y

transferencia de conocimiento y tecnología, ya que genera discernimiento científico básico para alimentar

la ciencia y tecnología de todos los productos y procesos, los que contribuyen a la elaboración de helados

innovadores utilizando procesos integrales con la más alta tecnología.

Recursos Humanos con operaciones

El personal en toda organización es la parte fundamental, ya que, sin estos no se podría lograr ningún tipo

de actividad dentro de la organización, en consecuencia estos deben estar capacitados e incentivados al

momento de cumplir sus tareas u obligaciones dentro de la organización, y sepan además los objetivos de

la organización para llevar a cabo de manera satisfactoria estos, además de que sepan el correcto

funcionamiento dentro de los aspectos técnicos en relación con la maquinaria y creación de nuevos

productos, debe existir una estrecha relación entre estos y los procesos de la organización.

Es por esto que Savory contrata trabajadores con experiencia previa, como también inexpertos, ya que, a

estos últimos los capacita dentro de la empresa, para llevar a cabo el proceso productivo de maneraeficiente.

Logística Salida con abastecimiento

Después de haber elaborados los productos en la fábrica de Macul, lo que genera economías de escala, ya

que, es la única planta que elabora helados para el consumo masivo en Chile, es necesario abastecer tanto

a nivel Nacional como Internacional los distintos puntos de ventas, ya sea, Supermercados, kioskos,

almacenes, esto lo hace posible mediante camiones refrigerados y almacenes en las respectivas Regiones,

todo esto con el fin de no perder las características esenciales que van en consideración con la

temperatura del producto.

Además de ser un producto con marcada estacionalidad, esto se genera en épocas de calor en Chile, desde

la primavera hasta fines del verano, el consumo crece exponencialmente, esta causa genera una sobre

demanda en el producto, es por esto que en los meses de bajo consumo, producen a su máxima capacidad

para luego almacenarlos en las respectivas bodegas acondicionadas. Estas bodegas o almacenes

acondicionados para el producto terminado, agregan valor a la compañía, además de establecer rutas

optimas en el traslado mediante camiones refrigerados a los distintos puntos de venta.


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Investigación y desarrollo con logística salida

Savory posee una fábrica central donde elabora todos sus helados. La producción se basa en economías de

escala, esto quiere decir, que se producen grandes cantidad de unidades y el costo por unidad disminuye a

medida que aumenta la producción.

Esto nos indica que para la empresa es mucho más conveniente la producción en un solo lugar que en

diferentes puntos a lo largo de Chile. Los costos de distribución desde su planta central son mucho

menores a lo que le costaría tener diferentes plantas de producción.

Savory distribuye desde la planta Macúl a lo largo de todo Chile, considerando las características de

refrigeración de sus helados, no sería conveniente la exposición del producto al ambiente en diferentes

periodos de tiempo, se prefiere la utilización directa de camiones adaptados para el traslado de los

helados desde Macúl a los locales de ventas correspondiente.

Investigación y desarrollo con venta y marketing

Esta actividad hace referencia a la publicidad y promociones realizadas por la empresa, si bien esta no esdeterminante para la decisión de compra de un helado Savory, acerca de alguna manera el producto al

cliente.

Esta es una inversión que la empresa asume y constantemente se aprecia presencia en medios masivos de

comunicación de alto alcance tal como lo es la televisión, radio, diarios y revistas. Además, al realizar

promociones como el “Vale Otro”, incentiva al consumidor a comprar helados Savory y a la vez le da la

oportunidad de conocer nuevos sabores y categorías de helados.

Además, Savory tiene presencia en actividades de alta convocatoria como auspiciador, como por ejemplo

el evento social benéfico Teletón o eventos culturales como la Semana Musical de Frutillar 2013, lo que le

permite un mayor acercamiento al público y conocimiento por parte de este, de las nuevas ediciones

limitadas vigentes en el mercado, además de los helados tradicionales de la empresa.


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DIAGRAMA DE ETAPAS DE RUTA CRÍTICA

I + D 1

Obtención dedatos

relevantes del

mercado

3

-Centro de I+D

-Tecnología

para procesos

productivos

6

Economías deescala

7

- Publicidad enTelevisión y

Web

- Promociones

Abastecimiento 2

Selección de

insumos de

calidad

5

-Amplias

bodegas

acondicionadas y

ubicadas

estratégicamente

Recursos

Humanos4

-Capacitación

previo y

durante el

proceso

Infraestructura

Logística de

Entrada

Operaciones Logística de

Salida

Venta Servicio Post

Venta


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V. ANÁLISIS EXTERNO

a. EMPRESAS OFERENTES

Actor Marca Participación

Nestlé Savory- Chamonix 38%

Trendy Trendy- Panda 30%

Unilever Bresler 12%

*Cabe destacar que el 20% de participación restante pertenece a las marcas Fruna, Vía Maxi y Melevi entre otras.

Savory

Nació en 1962 como elaboradora de helados y hasta el día de hoy

sigue produciendo helados Savory. En la actualidad, Savory

pertenece a la empresa Nestlé, quienes cuentan con la planta de

producción en Macul, Santiago.

Hoy por hoy, Savory es indiscutible que es la empresa líder del

mercado, siendo la que tiene una mayor participación de este

mismo.

Savory tiene una línea de helados de todos los precios, desde lospopulares Centellas, Trululú, y Cola de Tigre, helados que se

encuentran en precios intermedios como lo son Chocolito, Lolly Pop

y Crazy , hasta llegar a los helados más caros como Mega y Danky .

Junto con los helados más clásicos, también podemos encontrar helados más de temporadas, que no

perduran en el tiempo y se comercializan por un producto o una moda en particular, como lo son helados

de dibujos animados del momento, caricaturas del momento, entre otros. Savory fabrica en total 75 mil

toneladas de productos al año. Además, esta fábrica exporta 1000 toneladas anuales de helados.

Con respecto a la otra empresa de Nestlé, “Chámonix”, no profundizaremos en el tema, ya que esta solo seenfoca en helados de casata y nuestro trabajo se aboca principalmente a los helados en “palitos”.


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Bresler

Durante los ‘80, cuando Unilever ya había incorporado a Frigo como su división de helados, la marca lanzó

grandes éxitos que calaron muy fuerte entre los

consumidores: Magnum, Cornetto, Pata pata, Piola,

entre los más emblemáticos.

Más adelante, en los ’90, Frigo lanzaba Magnum, el

primer helado lanzado especialmente para el públicoadulto.

Hoy en día Bresler es la división de helados Unilever en

Chile. Una marca que ofrece una extensa gama de

productos pensados para cada etapa de la vida.

Los helados pueden formar parte de una alimentación variada y equilibrada, además de añadirle un punto

de colorido, placer y diversión

Trendy

La empresa Trendy se dedica a la fabricación y comercialización de

productos de consumo masivo, desarrollando una estrategia de

negocio orientada hacia la innovación.

Alimentos Trendy es una de las más importantes empresas de helados

en Chile y se encuentra en un proceso de expansión de sus negocios,

incorporándose desde el año 2005 al negocio de Confites. Desde el año

2000 además exporta a distintos países de América.

Los helados de Trendy se caracterizan por costar en general hasta un

50% más baratos con respecto a Savory o a Bresler, entre los heladosmás simbólicos podemos destacar: Mini cono, Chass y Flagg

Además, Trendy posee una estrategia de “copia” a los helados más emblemáticos de Savory, cambiándole

los nombres, pero los sabores y las características generales son casi las mismas. Este es el caso de los

helados Discover (Centella), Tucu Tucu( Cola de tigre) y Milikito( Kriko).

Panda

Panda se creó en el año 1975 en la comuna de San Bernardo,con la necesidad en esos años, de entregar en un mercado

insatisfecho, productos de calidad a bajos precios.

Panda comienza sus operaciones con 2 máquinas artesanales,

buscando posicionarse de manera masiva, lo que fue muy

satisfactorio. Durante el comienzo de la década de los 90,

Panda entregaba precios accesibles a los consumidores,

siendo cercano al 50% más bajos que la competencia


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En el año 2003, la industria de alimentos Trendy S.A adquiere la planta industrial de Unilever y la marca

Panda. Con esta incorporación, Panda pasa a ser uno de los mayores productores de helados en América

latina. Entre los helados más destacados de panda, encontramos el popular Choco panda y el Yiro.

Fruna

Fruna Ltda. Es una empresa familiar que nace en los años 60 con el propósito de convertirse en una de lasmás importantes empresas de confites del país.

Actualmente ha logrado destacar en el mercado tanto nacional como internacional gracias a la óptima

relación “precio – calidad – presentación”, factores que han valorado miles de consumidores a lo largo del

país.

Fruna opera como una empresa dedicada a la elaboración y

distribución de confites, helados, galletas, bebidas y bizcochos,

ofreciendo a sus clientes una amplia variedad de productos de

calidad a través de sus propios canales de distribución a lo largo detodo el país.

Los locales de distribución abarcan desde Iquique a Puerto Montt en

donde se distribuye los propios productos y los de competidores a

precio mayoristas.

Fruna cuenta en la actualidad con más de 25 locales en la región

metropolitana y 25 a lo largo de todo país, es por eso que la

catalogan como el mayorista de confites más grande de Chile, con la

única diferencia que sus clientes no paguen de más.

Fruna produce y comercializa helados similares en forma y sabores que las empresas líderes del mercado

(Savory y Bresler), pero más baratos para los consumidores, entre estos helados destacamos los helados

Mustang (parecido a los magnum y mega) y los helados Twingo, además de una serie de helados de agua.

Melevi

Melevi es una fábrica de helados que ya cuenta con más de 35 años en el mercado, ofreciendo productos

que han tenido una gran aceptación y cada día suma miles de personas que quieren probar de un helado ,

hecho con los mejores ingredientes, alta calidad y precios al alcance de todos.

Debido a su acelerado crecimiento en los últimos años, en estos momentos Melevi cuenta con siete

sucursales (El Bosque, La Cisterna, Concón, Concepción, Rancagua, Curicó y Rengo) y cientos de

distribuidoras directas a lo largo de todo el país. Entre los helados más vendidos de Melevi, encontramos

los helados en vasito, paletas de agua, de leche y conos.


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York

La empresa Torino nace en Junio de 1981 en Valparaíso, donde 2 hermanos emprenden la producción y

comercialización de helados artesanales. Posteriormente pasó a llamarse helados York, como lo es en la

actualidad.

La empresa tiene como tradición fabricar solamente helados con

“palito”, de frutas (agua) con sabores como: piña, melón, naranja,

frambuesa, limón y manzana, y también helados de leche, como lo son:

coco, vainilla, chirimoya, plátano, frutilla, entre otros.

Al pasar los años, la fábrica de helados York ha ido creciendo en

herramientas que permiten la producción, pero no se ha añadido

tecnología como en otras empresas, esto porque el mismo dueño señala

que desea mantener el proceso productivo artesanal, que durante años

ha hecho que York , mantenga el mismo sabor que hace 31 años.


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b.

GRUPOS ESTRATÉGICOS

El análisis de grupos estratégicos nos permite determinar el conjunto de empresas de un sector

determinado que siguen una misma o similar estrategia competitiva, y así poder conocer cuáles son las

empresas competidoras de Savory que tienen posicionamientos y enfoques similares en el sector en el cual

operan. Se hace necesario realizar este análisis, ya que no es suficiente conocer la categoría donde

pertenece el producto (helados), las respectivas marcas y empresas, sino que también se hace necesarioagrupar las empresas en grupos homogéneos entre sí, es decir, las que poseen una misma estrategia

genérica. Cada empresa está limitada por los recursos que posee, los competidores directos y otros

parámetros, que hacen que la empresa se enfrente al mercado de formas distintas.

Es por esto la importancia de establecer tales diferencias en la categoría de los helados, al cual pertenecen

todas las empresas que producen y venden este tipo de productos.

Cabe mencionar, que unas de las implicancias de este análisis es presumir que las empresas no se pueden

cambiar rápidamente de estrategia o de posicionamiento, por lo que el análisis presenta cierta estabilidad

a la hora de determinar el grupo estratégico al cual pertenece cada empresa.

Para construir este análisis es necesario conocer la mayor cantidad posible de información de cómo es el

funcionamiento de la empresa, las características propias de cada una, los principales procesos que las

distinguen unas de otras, y las operaciones en las diferentes áreas al interior de cada organización, lo cual

le permite a cada empresa formar de manera integrada su Ventaja Competitiva, hacerla sostenible y

sustentable en el tiempo.

Para realizar el análisis se consideraron las siguientes dimensiones para establecer los grupos estratégicos:

Amplitud de Productos

Con esta variable se pretende medir la amplitud de línea de las empresas del sector. Tomando en cuenta la

cantidad de tipos de helados impulsivos que producen. Se establecieron tres tipos de amplitud: baja (1 a 4

productos), media (5 a 12 productos) y alta (más de 12 productos).

Canales de distribución

Esta variable refleja la selección de los diferentes canales de distribución que hacen las empresas. Este

puede ser un canal específico de la propia empresa, canales de comercio mayorista, según corresponda odistribuidoras. Este eje se divide en 3 niveles. Por nivel alto , se entenderá a aquellas empresas que con su

marca de helados posean canales de distribución en 6 o más locales comerciales, por ejemplo, en servi

centros, puntos de ventas en mall y/o supermercados, almacenes de barrios, venta ambulante, etc. Por

nivel medio se entenderá a las empresas que posean un canal de distribución entre 3 a 5 en los diferentes

puntos de ventas, y, por nivel bajo a aquellas compañías que tengan menos de 3 canales de distribución.


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Hemos decidido realizar este cuadro, para así, tener una mayor claridad respecto a las diversas marcas

ubicadas dentro del mercado y cuales son sus respectivas estrategias. Es por ello, que se ha realizado una

separación en “estrategia competitiva genérica” y “Estrategia Competitiva”. La primera será analizada

según la postura que tienen las diversas empresas para enfrentar el mercado, es decir, liderazgo en costos,

diferenciación y nicho. La segunda se analiza según la estrategia que adoptan las diversas empresas

respecto a la líder “Savory”, es decir, Líder, retador frontal, lateral y seguidor. Por otra parte se identifica

Marca

Estrategia Competitiva

Genérica Estrategia Competitiva

Amplitud del

Producto

Canales de

Distribución

Savory Estrategia de Diferenciación Estrategia Líder Alta Alta

Bresler Estrategia de Diferenciación

Estrategia Retador

Frontal Alta Alta

Trendy

Estrategia de Liderazgo en

Costo Estrategia Seguidor Alta Media

Fruna


Costo Estrategia Seguidor Media Media

Panda


Costo Estrategia Seguidor Media Media

York,

Melevi


Costo Estrategia Seguidor Baja Baja


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en que sección de la amplitud de productos y canales de distribución se encuentra cada compañía, ya sea

si son “Alta”, “Media y “Baja”.

Grupo estratégico (Verde)

Las empresas incluidas en este grupo son Savory y Bresler. Estas marcas ofrecen helados de alta calidad,

combinados con una gran variedad de tipos. Esto puede ser explicado por diversos factores, como por el

ejemplo, la importación de insumos desde otros países, para así lograr un diferencial respecto al resto de

las empresas que se dedican al rubro helados. Cabe destacar las características del envase de estos

productos, la cual está concorde perfectamente con los estándares de calidad de las empresas, al igual que

sus canales de distribución. Por otra parte, este grupo se enfoca, principalmente, a personas que tengan

un mayor poder adquisitivo. Si bien, el precio es accesible para el mercado, hay helados (Mega, Corneto,

Danky,etc.) que poseen un valor monetario no menor, por los cuales, hay que hacer un esfuerzo

importante en algunos estratos para adquirirlo.

Las empresas de este sector manejan grandes volúmenes de producción para satisfacer la demanda de

todo el país, por lo mismo poseen la infraestructura necesaria para esto: bodegas, camiones

especializados, máquinas de refrigeración, envasadoras, entre otras.

Grupo estratégico (Azul)

Trendy, Fruna y Panda poseen una alta gamma de productos, en los cuales incluye elaboraciones propias

como imitaciones de Savory. Además de ello este grupo se enfoca a un conjunto de personas que posean

un menor poder adquisitivo, es por ello, que sus productos son de menores costos. Es importante destacar

que la relación precio/calidad está muy bien considerada por el mercado y debido a eso, es que ha ido

incrementando la variedad de helados a ofrecer dentro del mercado. Como la compañía incurre en

menores gastos, se poseen menores canales de distribución, pero, los necesarios para cubrir su mercado

meta. Este nicho ha tenido un gran incremento en el último tiempo, principalmente producido por elaumento en la variedad de artículos y la relación precio/calidad, es por ello, la preocupación que hay

dentro de Savory, ya que, este grupo estratégico se transformó en su principal competidor.

Grupo estratégico (Rojo)

Este último grupo, compuesto por York y Melevi, posee una baja variedad de productos como de canales

de distribución, lo que, no quiere decir que no pueda satisfacer su demanda, por el contrario, este negocio

apunta a un mercado artesanal y que se identifique, esencialmente, con las raíces del producto. A la vez,

se busca que el producto sea accesible para todos los estratos, para así lograr una mayor cobertura dentro

de su bajo nivel de consumidores.


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c.

ANÁLISIS DE CINCOS FUERZAS DE PORTER

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980

por Michael E. Porter en su libro “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors” .

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad

a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste, en nuestro caso el Sector de los HELADOS, Laidea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la

competencia industrial.

A continuación se analiza detalladamente cada una de las fueras, con su respectiva matriz de evaluaciones.

1.

PRIMERA FUERZA: COMPETIDORES ACTUALES

En los últimos años se ha producido un enorme incremento en el consumo y la popularización del helado,

ya que se han creado nuevas fórmulas que llaman la atención como por ejemplo los helados a base de

leche sin lactosa, para las personas in

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