32 LØRDAG 1. NOVEMBER 2014LØRDAG

ANDREAS KLEMSDAL

DEN AMERIKANSKE kosmetikkmagnaten Charles Revlon visste hva han drev med. Han sa det så ærlig som det kunne sies: I fabrikken lager vi kosmetikk. I butikken selger vi håp.

Forbrukere er et mysterium. Noen kjøper varer de ikke trenger for penger de ikke har. Andre handler bare dersom prisen er høy nok. Atter andre nekter stort sett alltid å åpne lommeboken.

– BUTIKKJEDENE HAR fire måter å vokse på, sier Reidar G. Mueller, partner i konsulentselskapet Varde Hartmark.

– Øke prisene, øke størrelsen på handlekurven, øke lo-jaliteten hos dagens kunder eller øke tilstrømmingen av nye kunder.

Derimot er det bare én måte å lykkes som rådgiver på.– Du må bli en spesialist.Han har jobbet med handel siden 1975, de siste 14 årene

som rådgiver. Mueller samarbeider blant annet med Virke om den årlige «Retailrapporten», og er blitt en ettertraktet foredragsholder og rådgiver. Et typisk oppdrag er å lage et øyeblikksbilde av markeds- og konkurransesituasjonen i en spesiell bransje. Mueller mener kjedene ikke har noe annet valg enn å bruke konsulenter når de skal gjøre viktig veivalg.

– De trenger å løfte blikket og få en uhildet mening fra en ekspert som ser helheten utenfra.

ALLE DE STORE konsulenthusene er inne hos kjedene fra tid til annen. Men

ingen er spesialister innen retail, noe historien har mange beviser på. Da Kid Interiør ble kjøpt opp av et fond, var både McKinsey og BCG inne og ga råd. Til slutt var hele kjeden konkurs og DNB måtte overta. Bransjefolk minnes også godt Mango, et konsept som McKinsey skal ha utviklet for Statoil. «Et fantastisk dyrt prosjekt som havarerte raskt», ifølge en retailekspert.

Av kjeder som har måttet gi opp de siste årene er Hem-tex, Voice of Europe, Popin, Fryd og BabyBest. Mange av disse har fått hjelp av rådgivere.

Eksperter som blir nevnt med positivt fortegn i dag er PwC-partner Petter Vold, Thomas Brustad i Frost Nordic og ikke minst Cardo Partners.

Sistnevnte har funnet ut at hardt arbeid er enklest å utføre ytterst på Tjuvholmen. Cardo Partners ble etablert av avhoppere fra Boston Consulting Group i 2002. I dag driver de et ytterst lønnsomt konsulentfelleskap.

Selskapet, som blant annet jobber for Norgesgruppen, kunne notere et resultat før skatt på 33 millioner kroner i fjor. Omsetningen var 80 millioner. Sjef og største eier Pet-ter Norstrand ønsket ikke å stille til intervju, annet enn å bekrefte at selskapet er rådgiver for flere store kjeder.

VI ER PÅ BERGEHUS på Frogner i Oslo, en fasjonabel kontoreiendom som er plassert majestetisk på et høydedrag over

Frognerkilen. Det var her Morten Sigval Ber-gesen og Petter Sundt overtok rederiet Bergesen

d.y. i 1974.Norge var en shippingnasjon. I dag er vi blitt en

shoppingnasjon. I en av etasjene sitter Truls Røise og Erik Hjelm-Hansen. Førstnevte er medgründer i

rådgivningsselskapet Oculos (sammen med Rune Dønnum), sistnevnte er innleid ekspert.

Røise har ansatt ingeniører fra NTNU, ek-sperter som ved hjelp av datakraft kan skape lojale kunder. Og lojale kunder er

TrallekunstnereDe leser tankene hos forbrukere og skaffer butikk-kjedene kunder som handler for 30 prosent mer.

Men de kan også kjøre et konsern i grøfta.

FYLL DENNE: Kjedene drømmer om fulle handlevogner. FOTO: DREAMSTIME EKSPERTEN: Reidar G. Mueller, partner i Varde Hartmark, gjør mer enn å holde foredrag. FOTO: ANDREAS KLEMSDAL

�

REPORTASJE›

X

34 LØRDAG 1. NOVEMBER 2014LØRDAG

REPORTASJE›

BUTIKKDESIGNERE: Dag Landewall (t.v.) og Øyvind Nystad får store kjeder til å legge turen innom Brenneriveien, Oslos minst prestisjefylte kontorstrøk. FOTO: ANDREAS KLEMSDAL

35LØRDAG 1. NOVEMBER 2014 LØRDAG

gull verdt for de store kjedene. Oculos omsatte i fjor for 39 millioner kroner og fikk et resultat før

skatt på 6,3 millioner kroner. Årsaken er denne: – Det kryr i dag av markedssjefer som er i villrede.

De opplever en markedsføringshverdag som er blitt mye mer kompleks. Den digitale hverdagen velter inn over norsk handel.

Alt var enklere før. Lagde du en god reklamekam-panje ville kundene strømme på.

– Du hadde direkte markedsføring, du hadde avis og du hadde TV. Det var bare å pøse millionene inn i markedsføring. Var det stille i butikkene en uke, var det bare å dytte ut litt mer, og du så omsetningskurvene gå i taket. Sånn er det ikke lenger, sier Røise.

En av oppgavene til Oculos er å gi råd og i mange til-feller å drifte lojalitetsprogrammer. Selskapet har blant annet bygget opp Plantasjens kundelojalitetsprogram i Norden. Dette har nå 1,5 millioner medlemmer.

Og det fungerer nærmest magisk, mener rådgiverne Røise og Hjem-Hansen.

– De kundene som er med i en klubb eller et lojali-tetsprogram har i gjennomsnitt 30 prosent større hand-lekurv sammenlignet med andre kunder, sier Røise.

Han tror denne erkjennelsen vil skylle inn over nor-ske handelskjeder i årene som kommer.

Men glem de gamle fordelskortene. De nye lojali-tetsprogrammene er digitale. Du sjekker eposten din på mobil, og du har fått en melding fra en kjede hvor du av og til handler. Det står kanskje at du kan komme innom for å hente en gratis vare. Hvorfor?

– På fagspråket kaller vi det en reward. Det er det neste steget. Butikken belønner kunden. Dette kommer som en bølge i 2015.

Kjeden vil gi deg en gave, fordi de vil kjøpe innsikt. De vil bygge systemer som forstår kundeadferd, som igjen kan brukes til innsiktsdrevet markedsføring. De gjør som Google. Gi bort noe gratis, for å forstå hvem du er og hva slags kunde du er. Også norske handelskjeder vil kontrollere «big data».

På den måten kan de bruke mer tid på kundene som er lojale og lønnsomme og bruke mindre energi på de som ikke er lønnsomme.

Men det er fallgruver.En stor norsk sportskjede etablerte et kundeprogram

som var for generøst. Programmet måtte gjøres om da sportskjeden opparbeidet seg stor gjeld til kundene.

– Et reward-program innebærer stor, men kalkulert risiko. Lover du ut gratis varer, må du gjøre avsetninger i balansen. Et slikt program må modelleres riktig, hvis ikke kan det bli veldig dyrt. I verste fall kan et dårlig designet lojalitetsprogram velte en kjede, sier Røise.

– JEG ER EN IDEALIST, hevder Børge Nilssen.Han startet med rådgivning for kjeder allerede i

1972, og er siden blitt en autoritet innen franchising i Norge. Han kunne nok ha bygget et lite konsu-lenthus, men har i stedet valgt å være mer som BUTIKKDESIGNERE: Dag Landewall (t.v.) og Øyvind Nystad får store kjeder til å legge turen innom Brenneriveien, Oslos minst prestisjefylte kontorstrøk. FOTO: ANDREAS KLEMSDAL �

�

De kundene som er med i en klubb eller et lojalitetsprogram har i gjennomsnitt 30 prosent større handlekurv sammen-

lignet med andre kunderTRULS RØISE

36 LØRDAG 1. NOVEMBER 2014LØRDAG

REPORTASJE›

et fagkontor for bruk av franchisemetoden i Norge.– Det blir ikke så store penger av det, men det

blir ryggrad, sier Nilssen, som likevel har levd greit av sin kjedekunnskap gjennom selskapet Effectum.

Han har holdt det gående gjennom den store forvand-lingen av norsk handel, der for eksempel så godt som hele dagligvarebransjen er blitt kjedestyrt.

– Kravet til effektivitet har tidoblet seg. Da Stein Erik Hagen bygget opp Rimi, kunne man omsette for mellon 5-10 millioner kroner og tjene penger. I dag må den samme butikken omsette for mellom 40 og 50 millioner kroner for å drive lønnsomt.

Nilssen mener et av de viktigste trekkene de siste årene er inntreden av store eierfond. Og Nilssen er kritisk.

– Handel var en relativt stabil bransje før de kom inn. Så begynte de å investere, og en rekke barrierer ble brutt. De har kortsiktig horisont. Det et er noe i den mekanismen som ikke er varig, mener Nilssen.

Nilssen hevder han i liten grad krysser vei med de store konsulenthusene.

– Vi jobber på eiernivå. I noen tilfeller møter vi for eksem-pel McKinsey, men de er aldri blitt veldig synlige. Det blir høytflyvende. Det er ikke noe problem å gjøre ting kompli-sert i handel. Men egentlig er det ganske enkelt, det handler om å skape fornøyde kunder i butikken, sørge for å drive en lønnsom butikk i en tydelig arbeidsdeling med den sentrale enheten. Det er der hvor kunden legger igjen pengene.

Han mener ICA er et godt eksempel.– De greide ikke å skape et konsept som gjorde at den

lokale butikken er lønnsom. Butikkene ble drevet av fag-avdelingene på hovedkontoret, og de satt veldig langt fra butikkene, uten kostnads- eller inntektsansvar.

En annen klassisk norsk butikkfiasko er Friman. Norsk Medisinaldepot skulle gjøre salg av salver og plaster mer kommersielt ved hjelp av denne kjeden.

– Det var basert på en enkel markedsanalyse. Det var plass til en kjede som plasserte seg midt mellom apotek og parfymeri. Men de fikk det ikke til, de var for tidlig ute, og de brant av et par hundre millioner kroner i løpet av noen år.

Men heldigvis har vi suksesser i Norge:

– Rema er en kjempesuksess. Kjøpmannen må jobbe enormt mye for å lykkes, men det måtte også min far, som var samvirkelagsbestyrer og senere åpnet egen bu-tikk. Det eneste som er synd er at vi i særlig grad ikke har greid å eksportere de norske dagligvarekonseptene eller andre. Noen unntak er det; Rema i Danmark og Varnergruppen. Mens andre kjøpes av oppkjøpsfond, Elkjøp og XXL.

I BRENNERIVEIEN I OSLO skifter veggene far-ger ukentlig. Her får taggere lov å være taggere. Konsept- utviklingsbyrået Reactor Retail kunne etablert seg på Skøyen, i Nydalen eller i Bjørvika. Det ville sannsynlig-vis vært enklere og nærmere kundene. Men gründerne Dag Landewall og Øyvind Nystad vil dra kundene sine til Brenneriveien og sitt alternative kontor.

– Butikken skal være en salgsmaskin. Vår jobb er å de-signe denne maskinen. Vi skal sørge for at de ulike delene fungerer og at maskinen går smertefritt, sier Landewall.

Nystad jobbet ti år med varehusdesign i Ikea, mens Lan-dewall har samme erfaring fra blant annet Statoil. I 2000 startet de Reactor Retail, og i dag er de blitt en autoritet innen konseptdesign. Nå opplever de stadig større etter-spørsel fra internasjonale aktører. De har allerede avsluttet et prosjekt der de blant annet var en del av varehusgiganten Targets «dream team» i USA.

Gjennom de to selskapene Reactor Retail og Reactor Pro-ducts omsatte de for rundt 50 millioner kroner i fjor. Samlet resultat før skatt var nesten 8 millioner kroner.

De bestemmer ikke bare hvor hyllene skal stå, de desig-ner belysning, skilting og fargevalg. I det siste har de jobbet med Rema for å sørge for at spylervæske og dopapir ikke er det første som møter dagligvarekunden.

– For oss er retaildesign et eget fag. Vi vet hvordan en pall ser ut, sier Nystad.

Tradisjonelt har reklamebyråene drevet noe med butikkdesign. Men hos reklamebyråene har dette et navn.

VETERAN: Børge Nilssen er den mest fremtredende rådgiveren innen franchise i Norge. Han har drevet Effectum Franchise Consulting siden midten av 1990-tallet. FOTO: JØRGEN HYVANG

RetailrådgivereSelskap (tall i mill. kr) Oms. 2013 Res. før skatt 2013Oculos 39 6,3Varde Hartmark 35 3Effectum 2 0Reactor Retail 21 1,5Reactor Products 28,2 6,2Bring Dialog 176 15Frost Nordic 2,5 0,7Retail Consult 3,9 1,3Infuture 8,1 0,5Retailx 13,1 -2

De kaller det sisteleddsmarkedsføring. Gründerne mener ordet grenser mot en fornærmelse.

– Det står nederst på rangstigen hos reklamebyrå-ene. Men hvis du driver butikker så er det butikken som er merkevaren, sier Nystad.

– Mange setter likhetstegn mellom butikkopple-velse og design. Men design er bare en del av alt som må være med i et fungerende butikk-konsept.

Mye handler om å lage butikkonsepter som fun-gerer i et grisgrendt land.

– En ting er å være i London og bli bergtatt av en bugnende Pret A Manger. Men hadde du plas-sert samme butikk et sted i Norge ville den aldri blitt lønnsom. Vi har ikke i nærheten av samme kunde-gjennomstrømming. I Norge handler det vel så mye om å skape et butikkonsept som gjør at folk faktisk legger turen innom, sier Nystad.

– Noen fiaskoer?– Vi gjorde en jobb sammen med Eplehuset

som ikke ble bra. Eplehuset ville ha flere ben å stå

MAGIKERE: Truls Røise og Erik Hjelm-Hansen i Oculos hevder de kan skaffe kjedene kunder som handler for 30 prosent mer. FOTO: ANDREAS KLEMSDAL

Butikken skal være en salgs-maskin. Vår jobb er å designe

denne maskinenDAG LANDEWALL

�

37LØRDAG 1. NOVEMBER 2014 LØRDAG

MAGIKERE: Truls Røise og Erik Hjelm-Hansen i Oculos hevder de kan skaffe kjedene kunder som handler for 30 prosent mer. FOTO: ANDREAS KLEMSDAL

på og etablerte en butikk som ikke bare solgte mobilte-lefoner og nettbrett, men ville utvide med en livsstils- butikk. Butikken ble seende veldig bra ut. Men konseptet fun-gerte dårlig da det viste seg at Apple ikke ville ha produktene sine i denne butikken, forteller Landewall.

Design er ikke alt.– Hvis du ikke har produktene, spiller konseptet ingen rolle.De siste årene er byrået flere ganger hentet inn når det

skal skje ting på eiersiden. De blir for eksempel bedt om å designe et nytt konsept. Dette blir implementert i en hånd-full butikker. Dersom de nye butikkene kan vise til omset-ningsvekst, kan verdien av hele kjeden øke betydelig. Dette skjedde i kjeden Synsam.

I Brenneriveien er det selvsagt ingen som snakker om bu-tikkenes død. Tvert imot ser gründerduoen en annen trend.

– Det som kommer til å skje er at flere nettbutikker inn-ser at de også må ha fysiske butikker. Vi venter stor pågang fra nettbutikker, sier en skråsikker Landewall.

andreas.klemsdal@finansavisen.no

RÅDGIVER: Thomas Brustad gir råd til de store kjedene gjennom Frost Nordic. Her er han på Sandvika Stor-senter. FOTO: ANDREAS KLEMSDAL

W