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Fashion Retail und Multikanal-CRM

Zürich, im Oktober 2012


Fashion-Hersteller und -Handel haben bei der gezielten digitalen Kundenansprache einen hohen Nachholbedarf

Handel im Bereich Fashion Digitalisierung & Multikanalmanagement

•  Durch die anhaltende Unsicherheit (Wirtschafts-, Finanz- und Eurokrise) der Konsumenten haben Hersteller und Händler seit Jahren Verluste bei Umsatz und Marge zu verzeichnen.

•  Der Trend eines weiteren Flächenzuwachses bei gleichzeitiger Umsatzstagnation wird sich weiter fortsetzen und verstärkt den Druck.

•  Die traditionellen vertikalen Grenzen zwischen den Handelsstufen verschwinden. Online-Handel wird zunehmend auch von Herstellern und Großhändlern als Vertikalisierungsinstrument genutzt.

•  Der stationäre Handel wird deshalb seinen Anteil an stagnierenden Konsumausgaben kaum steigern können.

•  Durch eine gezielte und systematische Ansprache der Bestandskunden kann die Abschlussrate im Onlinebereich deutlich gesteigert werden.

•  Die Übertragung der traditionellen Service-Elemente aus dem Handel in die digitale Welt und die gezielte Einbindung des stationären Handels ist der entscheidende Wettbewerbsvorteil gegenüber Online-Pure-Playern wie „Zalando“.

•  Über 75% der deutschen Internetnutzer sind an Modeartikeln interessiert, weit über 50% begibt sich online aktiv auf die Suche nach Kleidungsstücken und über 30% der User kaufen Mode im Internet.

•  Preisvergleiche, Shopping-Clubs und andere Online-Pure-Player erhöhen den Druck auf etablierte Modelabels und den stationären Handel.

•  Bekannte Händler und Modelabels haben die ersten Schritte im Internet mit e-Shops erfolgreich gemacht.

•  Dennoch fällt vielen e-Shops die Neukunden-gewinnung und gezielte Bestandskunden-aktivierung im Internet immer noch schwerer als im stationären Handel.

•  Eine Segmentierung der Kunden, gezielte Ansprache und Steigerung der Kundenwertaus-schöpfung im e-Shop ist erst am Anfang.


Fashion und Online hat sich in den letzten Jahren sehr stark entwickelt

NOWNESS.com: Daily exclusives for you to love •  Luxus-Website von LVMH ohne erkennbaren Absender •  Erlebniswelten schaffen Fashionette: Designer Handtaschen und Accessoires •  Start-up in Düsseldorf •  Starke Vertikale durch Differenzierung und Spezialisierung

The Sartorialist: Blogs gewinnen an Einfluss •  Vermischung und Verwischung von Content & Commerce •  Businessmodell: Werbung und / oder Leadfees


E-Business und CRM ist ein nachhaltige und profitable Wachstumsstrategie für den Handel

Umsatz Online 2011

Umsatz Gesamt

2011

EBIT (10%)

Umsatz Retail 2008

EBIT (3%)

•  Mit 15% des Gesamtumsatzes (Online) erreicht die Huber GmbH 33% des gesamten EBIT •  Huber GmbH hätte 100 Mio. Umsatz im Retailgeschäft aufbauen oder kaufen müssen um die

3 Mio. zusätzlichen EBIT zu generieren

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15%

Umsatz Gesamt

2011

EBIT (3%)

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Schematisch Multikanal-Strategie Retail-Strategie

50%

Quelle: Transaction Consulting


Ein erfolgreicher e-Shop im Fashion-Retail benötigt eine Reihe von Kompetenzen und ein hohes Mass an Koordination zwischen den Kanälen

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Klare Value Proposition: Die einzigartige Anziehungskraft und der „Unique-Selling-Point“ des E-Shops und das deutlich differenzierte und abgegrenzte Leistungsversprechen (Angebot, Preis, Service,u.a.) für die Kunden gegenüber dem Wettbewerb.

Exzellenter Service: Exzellenter Service während des gesamten Kaufprozesses – von der Suche nach spezifischen Produkten, dem Kauf und After-Sales-Prozessen.

Abgestuftes Multi-Kanal Angebotsmanagement: Einbeziehung aller für den Kunden relevanten Kanäle (Multi-Kanal) mit einem Kundenkonto. Abgestuftes und Kanalspezifisches Angebot gemäss der originären Stärken der Kanäle (Filiale vs. e-Shop vs. Call-Center).

Quelle: Heinemann Online Retail, Transaction Consulting

Hohe Logistik- und Systemkompetenz: Bei einer erstklassigen Versand, Zahl- und Retourenabwicklung wird das Vertrauen gegenüber dem E-Shop aufgebaut und aus „Shoppern“ werden Kunden.

„State-of-the Art“ Marketing: Verknüpfung der Kampagnen von Print, in-Store und Online-Marketing Massnahmen, Aufbau einer CRM-Datenbank und ständige Optimierung der „Flights“ durch Tracking verschiedener KPI‘s (Paid vs. Organic Traffic, Visits, Conversion im e-Shop, Warenkörbe, Reservationen, etc.).

Strategische Allianzen im Einkauf: Ein Alleinstellungsmerkmal können exklusive Eigenmarken oder exklusive Angebote mit Leistungsvorteilen gegenüber dem Wettbewerber sein.

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„Walk-in“

Flanieren Beratungsgespräch

Verkäufer

Empfehlungen durch Kollegen und Freunde

Attraction Conversion

Online-Abschluss

Weiterleitung auf den Online Shop

e-Mail Marketing

CRM, Mailing

Retention

gezielte Wiederansprache

Wiederansprache Freunde

Kanal-Hopping der Konsumenten zwischen den Kanälen wird immer ausgeprägter, oft ist nicht der letzte „Klick“ entscheidend für den Kaufabschluss

Schematisch

= digitale Kundenbeziehung mehrheitlich bei Multikanalanbieter Quelle: Studie "Customer-Journey-Typologie 2012“ IFH Köln

•  90% der Verbraucher neigen zum Kanal-Hopping

•  65% der Verbraucher informieren sich stationär, kaufen anschließend aber online


1. Der unbekannte Kunde

2. Transaktions-spezifische Kenntnisse über den Kunden

3. Kenntnisse der Historie des Kunden

4. Kenntnisse der Bedürfnisse und Präferenzen des Kunden

Kun

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Kenntnisse über den Kunden

Status-quo

Vom unbekannten Kunden bis zur Kenntnis über Präferenzen und Bedürfnisse sind einige Stufen zu nehmen

Nutzenzuwachs durch den Einsatz von CRM


E-Performance Ansatz von Transaction Consulting

e-Performance analysiert und optimiert den Erfolg von Online-Investitionen mit dem Ziel •  zu messen •  zu optimieren •  und zu verstehen.

e-Performance Cockpit

Überwachung

per-for-mance Pronunciation: p&(r)-‘for-m&n(t)s Date: 15th century 1 a. the execution of an action b. Something accomplished 2 The fulfillment of a claim, promises, or request 3 a. the action of representing a character in a play b. a public presentation or exhibition 4 a. the ability to perform b. the manner in which a mechanism performs 5 the manner of reacting to stimuli 6 the linguistuc behavior of an individual

also: the ability to speak a certain language


Wie kann ich Konsumenten durch digitale Kampagnen

aktivieren?

Wie kann ich die Konsumenten zum Kauf auf der Website und im Retail

bewegen?

Wie kommen die Konsumenten zurück und steigern die

Umsätze?

Attraction Retention Conversion

Ziel ist es, alle Phasen der digitalen Kundenbeziehung im Zusammenhang zu analysieren und zu optimieren

Auswahl

Bezahlung

Bestellung

Lieferung

Support Retour

CRM

Wo bestehen die Zusammenhänge?

Marketing und Werbung


E-Performance ist die systematische Nutzung von kundenspezifischen Informationen

Informationssammlung

Systematische zentrale Speicherung relevanter

Kundendaten

Informationsgenerierung

Entscheidungsorientierte Informationen zu

strategischen und operativen Fragestellungen

>  Strategische Kundenstrukturanalyse (Kundenebene, HH Ebene, Einkommen Alter, Kundentypen)

>  Bestandspotentiale >  Neukundenpotentiale >  Verkaufsverhalten

(Einstiegsprodukte, Abverkaufrenner und –penner und Cross Selling)

>  Kundenportfoliomodelle (A,B,C)

>  Anreicherung der Kundendaten mit externen Informationen

>  Aufbau eines Regelkreises zur

Speicherung und Nutzung von Aktions- und Reaktionsdaten (Lernendes System)

Aktionsunterstützung

Lieferung von optimierten Zielgruppen für vertriebliche/

Marketing Umsetzungsmaßnahmen

(inkl. Controlling)

> Prognosemodelle zur Kundenbewertung hinsichtlich:

-  Cross- und Up-Selling Wahrscheinlichkeiten

-  Abwanderungsgefahr -  Customer-Lifetime-Value

Kurzfristig: Focus Online-Informationen

Mittelfristig: Verschmelzung

Online- und Offline-Informationen


Ausgangspunkte zur Erhöhung der Conversionrate und Ausschöpfung des Kundenpotentials

Ziel: Generierung produktorientierter

Business Rules

Produktorientierte Auswertungen

Informationsdimensionen

Kunden

VuM

Produkte

Ziel: Generierung kundenorientierter

Business Rules

Kundenorientierte Auswertungen

Ziel: Generierung VuM-orientierter

Business Rules

Vertriebs- und marketingorientierte Auswertungen (VuM)


Die Einführung von CRM in das Unternehmen erfordert ein Umdenken in vielen Bereichen – geplantes Vorgehen ist dringend erforderlich

Kundenanalyse & -Management

Systeme & Infrastruktur

•  Es existiert keine CRM-Strategie. Die heutige Strategie agiert losgelöst von der Marketing- bzw. Onlinestrategie.

•  Eine Kundensegmentierung ist nur in Ansätzen vorhanden (Bsp. Umsatzanalyse). Es fehlen relevante Kundendaten zum Aufbau eines Kundenwertmodells.

•  Kein ganzheitlicher und bereichsübergreifender Prozess. Informations- und Wissensverlust innerhalb der einzelnen Prozessschritte.

•  Fehlende ganzheitliche und unternehmensweite Software.

•  SW spiegelt nicht den Kampagnen-Management-Prozess wider.

•  Aus Fehlern werden keine Rückschlüsse gezogen. Es erfolgt keine Analyse der getätigten Kampagnen.

Performance & Optimierung

Herausforderungen Wie können wir Sie unterstützen?

Strategie & Konzept

Organisation & Prozesse

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•  Strategie und Festlegung der Ziele. •  Konzept, Budget und Zeitplan

(Entscheidungsvorlage).

•  Definition des Kundenwert- und Segmentierungsmodells.

•  Entwicklung des Kampagnen-Managements.

•  Definition der Kampagnen-Management-Prozesse.

•  Aufbau- und Ablauforganisation bei der operativen Prozess-Steuerung.

•  IT-Assessment & Software-Evaluation. •  Kundendaten-Diagnose: Migrationskonzept

für die Kundendaten. •  Auswahl der CRM-Software.

•  Aufbau eines zuverlässigen Kampagnen-Reporting (e-Performance Cockpit).

•  Aufbau eines abgestimmten Kampagnen-Kalenders.


Kontakt

Transaction Consulting GmbH | Lavaterstrasse 103 | CH-8002 Zürich T : +41-43-817 69 63 | F : +41-43-817 69 65 [email protected] | www.transaction-consulting.com


Handel Live-Entertainment & Ticketing

Medien Beteiligungs-gesellschaften

Managementberatung Marketing und Vertrieb

Kundenbindung Geschäftsfeldentwicklung

Organisation und Restrukturierung

E-Business & Digitale Medien Neue Kanäle und Prozesse CRM und Kampagnenmanagement Veränderte Know-How Anforderungen Trends (Social Media, SoLoMo, u.a.)

Transaction Consulting ist eine agile Managementberatung (ehemals Roland Berger) für das digitale Zeitalter. Führende Unternehmen und Beteiligungsgesellschaften in der Schweiz und Deutschland berät Transaction Consulting bei strategischen Fragestellungen mit den folgenden Projektmodulen:

!  E-Business Audit: Effizienzsteigerungen, Reorganisation und Neuausrichtung

!  E-Business Strategie: Strategie und Konzeption für Multikanal–Lösungen

!  E-Performance Ansatz: Erhöhung des Store-Traffic, Conversion und Kundenbindung

!  E-Internationalisierung: Auswahl neuer Zielmärkte, Prüfung Rahmenbedingungen und Umsetzung

!  E-Transaktionen und Partnerschaften: Commercial Due-Dilligence, Long- und Shortlist bei Targetsuche, Businessplan Evaluation, Integration des Target

Transaction Consulting verbindet die Kompetenzen und die Arbeitsweise einer Managementberatung mit dem Know-How im e-Business und digitalen Medien


Referenz 1: Digitale Strategie, Marktübersicht und Targets „e-Kiosk“ Plattformen für ein führendes Schweizer Retail- und Handelshaus

Ausgangslage: •  Aufgrund einer zunehmenden Reichweite von Smartphones und Tablet-PCs ist das

Geschäftsmodell des Kunden durch eine zunehmende Substitution von gedruckten Presseerzeugnissen durch digitale Angebote bedroht

Projektauftrag: •  Entscheidungsvorlage zur Prüfung des Markteintritts in den e-Kiosk Markt •  Kompetenzprofil und –Gap ermitteln •  Marktübersicht e-Kiosk Plattformen •  Long- und Shortlist möglicher Targets in Europa und USA •  Bewertung und erste Verhandlung

Ergebnis: •  Marktabschätzung e-Kiosk Markt in den D-A-CH Ländern •  Auswahl des Betreibermodells •  Partnerstrategie anhand des Kompetenzprofils des Kunden •  Mit vier potentiellen Partnern in Europa und USA wurden Kooperationsszenarien entwickelt •  Entscheidungsvorlage „Markteintritt e-Kiosk“ wurde dem Verwaltungsrat vorgelegt

Umsetzungs-begleitung

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Strategie

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Transaktionen

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Konzeption

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Referenz 2: Strategie und Konzeption B2B-CRM für europäisches Unternehmen im Eventbereich

Ausgangslage: •  Im Rahmen der regionalen Strategie für den Markt Schweiz sollen für grosse Kunden B2B-CRM

Lösungspakete (Kampagnenmanagement, Analyse, Optimierung) entwickelt werden •  Kundenbindung und „Lock-in“ soll durch dieses Angebot erhöht werden Projektauftrag: •  Definition der CRM B2B-Services •  Entwicklung einer Nutzenargumentation für Key-Kunden •  Businessplan •  Bewertung der eingesetzten Plattform Ergebnis: •  Zielkundenliste •  Angebot ggü. Kunden •  Anpassungen System •  Einbindung Dienstleister


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Strategie

1 Partnerschaften &

Transaktionen

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Konzeption

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Referenz 3: Projektmanagement und Umsetzungs-beratung (CRM / E-Commerce) bei einem führenden Schweizer Retailer

Ausgangslage: •  Ein Projekt zur Einführung einer Multi-Channel e-Commerce Plattform ist zum

wiederholten Mal über dem Zeit- und Budgetplan •  Die Unternehmensleitung möchte weitere Überraschungen vermeiden

Projektauftrag: •  Projektaudit in technischer, organisatorischer und finanzieller Hinsicht •  Erarbeitung und Umsetzung eines Massnahmenplans zur Stabilisierung des Projektes •  Coaching des Projekteiters

Ergebnis: •  Überarbeiteter Projektplan und Budget •  Einführung von neuen Projektmanagement-Tools und Governance •  Anpassung der Organisatorischen Einbindung des Bereiches e-Commerce / IT und

Neubesetzung von Schlüsselpositionen •  Rückführung von Projektaufgaben in die Linie durch eine Funktionsmatrix •  Nachverhandlungen mit Dienstleistern ergeben eine signifikante Kosteneinsparung


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Strategie

1 Partnerschaften &

Transaktionen

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Konzeption

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Referenz 4: Neue Strategische Ausrichtung für einen Mobile Couponing Anbieter als Dienstleister für Retail

Ausgangslage: •  Der vergleichsweise kleine Markt in der Schweiz ist mit einer Reihe von Anbietern im

Push- und Pull Couponing Markt gut besetzt •  Unter den bestehenden Mobile Couponing Anbietern ist derzeit kein Anbieter in der Lage,

eine technisch integrierte und personalisierbare Lösung anzubieten •  Große Marken und Retailer haben kein Interesse, dass Ihre Aktivitäten unter dem Dach

einer weiteren Marke durchgeführt werden Projekt: •  Markt - & Wettbewerbsanalyse •  Überprüfen und optimieren der strategischen Positionierung •  Identifikation von Referenzkunden

Ergebnis: •  Wettbewerbsvorteile des Anbieters für die Akquisition von grossen B2B-Kunden

herausgearbeitet •  Neue strategische Ausrichtung und Weiterentwicklung des Geschäftsmodells vom reinen

Mobile Coupon-Anbieter zum neutralen E-Serviceprovider für Kundenbindung •  Optimierte Nutzenargumentation •  Gemeinsame Ansprache von Referenzkunden


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Transaktionen

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Konzeption

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Referenz 5: „e-Services“ Marketing Retail Strategie für ein weltweit führendes Unternehmen in der Medizintechnik

Ausgangslage: Im Rahmen einer neuer Marketingstrategie beabsichtigt der Kunde sein Angebot aus der Zentrale gegenüber den Ländergesellschaften durch e-Service Angebote erweitern Projektauftrag: Entscheidungsvorlage •  Zur Abschätzung des Standes in den Ländergesellschaften •  Prüfung bestehender digitaler Aktivitäten •  Konzeption der Angebote •  Partnersuche, -evaluation und erste Verhandlung •  Kostenabschätzung

Ergebnis: •  Konzeption von Angeboten, zentralen Plattformen & Tools (CRM, e-Mail Marketing,

Lead-Management, u.a.) •  Auswahl des Betreibermodells •  Businessplan •  Partnerstrategie und Logistik für die zentrale Steuerung und Bereitstellung •  Erste B2B-Service Tools (iPad basiertes Vertriebstool mit zentraler Applikations-Bereitstellung

und Leadverwaltung für über 15 Länder & Brands) sind in der Umsetzung


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Strategie

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Transaktionen

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Konzeption

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Referenz 6: Strategie / Konzeption M-Commerce Plattform eines Schweizer Kundenmanagement-Anbieters

Ausgangslage: •  Durch den Launch eines branchenfremden Wettbewerbers ist der Anbieter in seinem

Kerngeschäft unter Druck geraten •  Zusätzlicher Druck von der Marktseite entsteht durch verschiedene Anfragen der Partner

oder eigene Projekte der Partner

Projektauftrag: •  Marktstudie und Best-Practice Analyse •  Stand der Technik und Standardisierung auf Europäischer Ebene •  Konzeption einer Mobile Services Plattform für die Kernprozesse des

Kundenmanagement-Anbieters

Ergebnis: •  Marktüberblick, Best-Practice Analyse und Stand der Technik •  Definition der Basisszenarien zum Markteintritt •  Verzahnung mit bestehenden Online- und Offline Angeboten •  Mock-up Prototyp •  Budget und Zeitplan für einen Prototypen


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Transaktionen

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Konzeption

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