lunedì 23 luglio 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

Amt Genova, IgpDecauxpag. 3Pomilio Blumm, Fonda-zione ITS “Albatros” diMessina, IDM Südtirol -Alto Adige pag. 5Jeep, Merlo, Conserve Ita-lia, Cirio pag. 7Alibaba Group, DeborahGroup, Diego DallaPalma, RVB Lab, Kiko,Tmall Global pag. 8World Federation of Ad-vertisers pag. 9Facebook, Crimson Hexa-gon, Washington Post,Twitch, Farfetch, Curiosity-China pag. 10Fox, Mediaset, Giffoni FilmFestival pag. 11Richard Shotton, ManningGottlieb OMD pag. 12 e 13Privalia, Radio MonteCarlo pag. 14

BUSINESSPomilio Blummvince la gara per la comunicazione di ITS Albatros per800mila € A pag. 5

BUSINESS

Amt Genova conferma IgpDecaux per la gestionedegli spazi adv sui mezzi La concessionaria si aggiudica l’appaltoper un valore complessivo finale di910mila euro A pag. 3

www.brand-news.it

Trasparenza e qualità dei follower per far crescere gli investimenti in influencer marketingUna nuova ricerca della WFA su un campione di brand multinazionali mette in evidenzaobiettivi, metodi e preoccupazioni dei marketer, il 65% dei quali sarebbe propenso adaumentare gli investimenti ma solo a fronte di trasparenza e qualità A pag. 9

INTELLIGENCE

GAREIDM Südtirol apre unagara per ufficio stampa ecomunicazione A pag. 5

POINT OF VIEWRichard Shotton, OMD.L’effetto scivolone e glialtri bias che i brand farebbero bene a conoscere A pag. 12 e 13

ECOMMERCE. BEAUTY

Piccolo è bello, ma bello puòdiventare grande è il mantradi Alibaba per le PMI italianeDeborah Group, Diego Dalla Palma,RVB Lab e Kiko hanno aperto i loro flag-ship store su Tmall Global A pag. 8

HUAWEI HA LANCIATO UN CONCORSO FOTOGRAFICO INEDITO NEL QUALE I VINCITORI VER-RANNO DECRETATI DALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE DELLO SMARTPHONE HUAWEI P20PRO INSIEME AL FOTOGRAFO LEICA ALEX LAMBRECHTS. LE FOTO DEVONO ESSERE CARI-CATE ATTRAVERSO L’APPOSITO CHATBOT SU FACEBOOK MESSENGER DOPODICHÉ VER-RANNO GIUDICATE DALL’AI, ALLENATA A RICONOSCERE LE BELLE FOTO GRAZIE A 4 MILIONIDI IMMAGINI SCATTATE DA FOTOGRAFI PROFESSIONISTI E I PARAMETRI IMPOSTATI DA EDITORFOTOGRAFICI. LA CAMPAGNA È STATA SVILUPPATA CON FCB INFERNO

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BUSINESSCONCESSIONARIE

Amt Genova conferma IgpDecaux per la gestionedegli spazi pubblicitari sui mezzi per 910mila €La concessionaria ha vinto la gara indetta da Azienda Mobilità e Trasporti di Genova per la gestione commerciale degli spazi sui mezzi adibiti al servizio di trasporto pubblico locale urbanoIgpDecaux si è aggiudicatala gara indetta dall’AziendaMobilità e Trasporti di Ge-nova per l’affidamento inconcessione della gestionecommerciale e operativadegli spazi pubblicitari esterni ed interni dei mezzi adi-biti al servizio di trasporto pubblico locale urbano (adoggi pari a 662 autobus e filobus, oltre 26 milioni dikm/anno, pari a circa 134 milioni di passeggeri/annui)ed all’utilizzo dei relativi spazi operativi nei depositibus.La durata dell’affidamento sarà di 12 mesi a partiredalla data di inizio di validità del relativo contratto, conopzione di ulteriori 12 mesi.

Il valore della concessionequantificato in via presuntivaammontava a 1,23 milioni dieuro all’anno.Il canone annuo oggetto diofferta al rialzo è pari a

450mila euro; pertanto, il valore complessivo ed onni-comprensivo indicato quale base di gara per il relativorialzo, per l’intero periodo, compresa la predetta op-zione, è quantificato in 900mila euro (ovvero 450milaper l’anno di contratto oltre 450mila per l’opzione an-nuale di prosecuzione).Per la società, unica a presentare un’offerta, si tratta diuna conferma visto che era incaricata anche prece-dentemente.

ITALIAGARE, OOH

Giovedì il sindaco di Mi-lano Giuseppe Sala hainaugurato il palco “Cities:The new deal” di IgpDe-caux a Campus Party, ilpiù grande festival inter-nazionale sul mondo del-l’innovazione e dellacreatività (che si è tenutoa Rho Fiera Milano dal 18al 22 luglio).Il sindaco Sala è interve-nuto su alcuni temi conte-

nuti nel suo ultimo libro“Milano ed il secolo dellecittà” (edito dalla Nave diTeseo): come ha fatto Mi-lano a diventare quelloche è oggi? Qual è il se-greto del modello Milano?E dove andrà Milano nelfuturo?. Il sindaco è par-tito dal presupposto che ilmondo del XXI secolomette al centro le cittàmetropolitane. Perché co-

stituiscono un fattore dicomunità chiaro e perchéla nostra vita sarà semprepiù condizionata daglielementi di novità chenelle grandi città si svilup-pano. E, nella lettura delSindaco Sala, Milano è, epotrà essere ancora dipiù, una straordinaria cittàmetropolitana.Il palco tematico di IGP-Decaux è stato intera-

mente dedicato alle SmartCities nella loro accezionepiù human-centered e sisviluppava attorno a cin-que argomenti intercon-nessi fra loro che sonostati affrontati dai relatori“multidisciplinari”, nazio-nali ed internazionali, chesi sono avvicendati nei tregiorni della manifesta-zione.

ITALIAEVENTI

Il sindaco di Milano Giuseppe Sala ha inaugurato il palco “Cities: The New Deal” della concessionaria a Campus Party

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BUSINESS

Pomilio Blumm vince la garaper la comunicazione di ITSAlbatros per 800mila euro

E’ stata vinta da Pomilio Blummla gara indetta da FondazioneITS “Albatros” di Messina peraffidare i servizi di comunica-zione.L’incarico prevede l’elabora-zione di una strategia e realiz-zazione di una campagna dicomunicazione e sensibilizza-zione, basata sui target di rife-rimento.L’appalto è stato assegnato per799.972,27 euro iva esclusa, ri-spetto ai 1.147.540 euro a based’asta.La durata dell’incarico è di 12

mesi.La fondazione è l’unico IstitutoTecnico Superiore di alta spe-cializzazione presente in Siciliache opera nel settore delle“Nuove tecnologie per il Madein Italy” Sistema Alimentare.Oltre alla finalità di fornire alleimprese tecnici altamente qua-lificati, si propone di promuo-vere e diffondere la culturadell’innovazione e sostenere iltrasferimento tecnologico alleimprese del settore.Complessivamente sono giunteall’ente tre offerte.

ITALIANUOVI INCARICHI

ITALIAGARE

IDM Südtirol - AltoAdige apre gara per attività di rp e comunicazione

IDM Südtirol - Alto Adige ha aperto unagara per affidare il servizio di ufficiostampa e pubbliche relazioni, cosìcome attività di consulenza nel campodella comunicazione per il mercato 'Ita-lia', con lo scopo di far conoscere e po-sizionare la 'Filmlocation Alto Adige' nelsettore audiovisivo italiano.La gara, che si svolge online, mette sulpiatto complessivamente 270mila euro.Il termine per la ricezione delle offerteè il 6 agosto alle ore 12.

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AUTOMOTIVEALIMENTARI

Jeep sceglie Merlo come nuova agency of recordper le attività di below the line a livello EmeaMerlo si è aggiudicata la gara perl’ideazione e la realizzazione delleattività btl per il brand Jeep diven-tando così la nuova agency of re-cord.L’agenzia lavorerà a stretto con-tatto con il brand per lo sviluppo diidee e concept creativi, la realizza-zione di installazioni e progetti ri-correnti e last minute, oltre allo sviluppo delle lineeguida per le attività btl e per gli eventi di Jeep per tuttii mercati Emea.La collaborazione è iniziata in questi giorni con l’idea-zione e la realizzazione dell’esposizione dei nuovi mo-delli Wrangler, Cherokee e Renegade all’interno dellasede Fiat Chrysler Automobiles di Corso GiovanniAgnelli a Torino. Il nuovo claim di campagna “Born to

be wild” è stato declinato dalteam Merlo in un set up cheesprime il perfetto connubio tragli elementi naturali e lo stile ur-bano. Un allestimento scenogra-fico con pareti rocciose, piantetropicali e cascate, dove l’es-senza off road di Jeep incontral’asfalto più urbano.

“Siamo particolarmente orgogliosi di questo successo– ha commentato Giulio Merlo, ceo di Merlo S.p.A. –che consolida il rapporto con Jeep. Un risultato chepremia la strategia dell’agenzia di integrare gli eventicon la comunicazione al fine di fornire ai nostri clientisoluzioni innovative e creative ma supportate da unasolida esperienza organizzativa che ci consente di ri-spondere con rapidità e affidabilità.”

EMEAGARE, BTL

Complessivamente, la diffusione delpomodoro Cirio tra i cittadini inglesi,secondo i dati Kantar, è pari all’11%,ovvero più di un inglese su dieci sce-glie i prodotti Cirio.Per rafforzare ulteriormente la noto-rietà del marchio in questo mercato,in particolare tra quanti amano il buon cibo e apprez-zano la cucina italiana, Conserve Italia, consorzio coo-perativo proprietario del brand Cirio, ha avviato inquesti giorni una nuova attività promozionale nel RegnoUnito. Il piano di advertising prevede una pianifica-zione di sei settimane di uno spot televisivo trasmesso,

sin dal mese di luglio, dai principalinetwork britannici, con due succes-sive pianificazioni in autunno e nellaprimavera 2019.Le attività di comunicazione non si fer-mano qui. Dal mese di ottobre, infatti,è prevista anche la realizzazione di

una campagna stampa finalizzata a promuovere la fi-liera integrata e 100% italiana dei prodotti Cirio, cheparte dalla coltivazione del pomodoro dei produttorisoci di Conserve Italia, passa dalla lavorazione neglistabilimenti del Consorzio e arriva fino alle attività dimarketing e commercializzazione.

UKTV, STAMPA

Conserve Italia spinge gli investimenti in comunicazione di Cirio in Uk

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PAG. 8BEAUTY

Piccolo è bello, ma bello può diventare grande è il mantra di Alibaba Group per le PMI italianePresentato a Milano l’accordo di collaborazione strategica con Deborah Group, Diego DallaPalma, RVB Lab e Kiko che aprono i loro flagship store su Tmall Global.

L’industria cosmetica è uno dei settori più promettenti inCina, secondo mercato mondiale dopo gli USA, con con-sumatori sempre più giovani, con una maggiore capacitàdi spesa e una più alta predisposizione per i beni di lussocome i prodotti di bellezza e cura della persona. Per l’Ita-lia, campione mondiale della produzione che si concentraal 60% nel nostro paese, le potenzialità del cross-bordertrading sono notevoli come ha sottolineato Alibaba Groupnel corso del più grande evento dedicato alla cosmeticafuori dalla Cina, organizzato venerdì a Milano per incon-trare le aziende italiane ed europee. Nell’occasione èstato anche presentato l’accordo di collaborazione stra-tegica con Deborah Group, Diego Dalla Palma, RVB Lab(Diego Dalla Palma) e Kiko (Gruppo Percassi) che hannoaperto i loro flagship store su Tmall Global affidandosiall’ecosistema di Alibaba che conta oltre 550 milioni diclienti attivi e offre alle aziende progetti di marketing datadriven con il programma Discovery. DISCOVERY. “Piccolo è bello, ma piccolo può anche di-ventare grande”, ha detto Alvin Liu, General Manager diTmall Import & Export, presentando alle oltre 200 aziendepresenti tendenze di mercato, profili dei consumatori e Di-scovery, lo strumento di data driven marketing che aiutaa mettere in contatto i brand internazionali, non importa

quale sia la loro dimensione, e i consumatori cinesi. “Qua-lità del prodotto e visione del futuro sono più importantidella dimensione”, ha detto avvertendo però che solo laconoscenza data driven dei consumatori cinesi può por-tare al successo. Liu, insieme con Jia Luo, Tmall Marke-ting & Operating Department President e DGdell’operazione 11.11 Global Shopping Festival, ha mo-strato l’importanza di sradicare vecchi pregiudizi: il 50%dei consumatori cinesi è nato tra il 1990 e il 1999, che nonbadano al prezzo ma chiedono di essere sorpresi, sonocuriosi di esperienze e stili di vita diversi, felicità e salutesono le loro nuove aspirazioni, quando vengono in Italianon vanno per outlet ma cercano novità, innovazione edesclusività e poi vogliono continuare a farlo quando tor-nano in Cina.Gli store dei brand italiani sono aperti da poche setti-mane, ma i risultati già si vedono, hanno confermato Cri-stina Scocchia, AD di Kiko, Micol Caivano, CEO DiegoDella Palma Group, e Antonio Vanoli, AD Deborah Group.Scocchia, che ha anche già annunciato la partecipazionedi Kiko all’appuntamento dell’11.11, stima per il brand delgruppo Percassi un giro d'affari dal canale eCommercein Cina di circa 50 milioni di euro in 3 anni e un significa-tivo incremento della presenza del brand in Oriente.

ITALIA, CINAECOMMERCE, RETAIL, DIGITAL

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PAG. 9INTELLIGENCE

La trasparenza e la qualità dei follower sono le condizionibase per far crescere gli investimenti in influencer marketing Una nuova ricerca della World Federation of Advertisers realizzata su un campione di 34aziende multinazionali mette in evidenza obiettivi, metodi e preoccupazioni dei marketer, il 65%dei quali sarebbe propenso ad aumentare gli investimenti ma a fronte di trasparenza e qualitàI brand sono decisamente attrattidall’influencer marketing e il 65% èpropenso ad aumentare gli investi-menti su questo strumento nei pros-simi 12 mesi. Ma se, e solo se,saranno garantiti trasparenza, laqualità dei follower, credibilità e re-putazione. Lo rileva una nuova ri-cerca della World Federation of Advertisers (WFA)realizzata su un campione di aziende multinazionali, cheattraverso la collaborazione con gli influencer vorrebberoaumentare la brand awareness (86%), raggiungere au-dience nuove o segmenti particolari (74%) e migliorare labrand advocacy (69%).Al sondaggio hanno partecipato 34 aziende che rappresen-tano 15 categorie merceologiche e circa 59 miliardi di inve-stimenti in media e marketing a livello globale. Tutti irispondenti hanno già avuto modo di relazionarsi con gli in-fluencer, molto spesso per il 46% mentre il 54% ha dichia-rato che lo fa solo occasionalmente o in alcuni mercati. MA I DUBBI DELLE AZIENDE NON MANCANO: unmese fa, in quel di Cannes, Keith Weed, CMO di Unilever,tra le aziende con cui la WFA sta lavorando, ha annun-ciato la posizione dell’azienda che non intende più tolle-rare pratiche poco trasparenti e truffaldine, come falsifollower. Scopo della ricerca è anche stabilire un puntodi partenza per stabilire benchmark e best practice, perassicurare che anche i brand più piccoli riescano a utiliz-zare gli influencer nel modo migliore. La ricerca conferma infatti che la qualità dei follower in-nanzitutto (per il 96% dei rispondenti) è essenziale perscegliere con chi intraprendere collaborazioni, seguita astretto giro (93%) da credibilità e reputazione. Piuttosto importante per i brand è anche dichiarare ai con-

sumatori la natura della collabora-zione (71%), anche se ciò vienefatto in modi diversi: negli hashtag(68%), nelle dichiarazioni neipost/video (63%), etichette in par-tnership sponsorizzate (43%) omenzioni verbali (50%). QUANTO AL COMPENSO, anche

qui il settore si è molto evoluto anche se le due modalitàprincipali sono una tariffa fissa per ogni post o video ac-canto all’offerta di prodotti e servizi gratis in cambio deipost. La prima è usata sempre o molto spesso dal 66% deibrand intervistati mentre l’ultima dal 62%. Altri modelli dipagamento sono una fee basata sulla performance (12%),prodotti gratis da testare e nessun pagamento (25%), pro-dotti gratis a fronte di una garanzia di performance (11%). Tra le altre evidenze del sondaggio emerge che Insta-gram è a piattaforma più popolare, usata da tutti i rispon-denti, Facebook è al secondo posto (85%), seguita alterzo da YouTube (67%) e poi Snapchat (44%) e Twitter(33%). Seguono blog e piattaforme come Tumblr e Wor-dPress, e poi in coda a pari merito con il 19% WeChat ePinterest e Line con il 7%. I KPI per misurare l’attività con gli influencer sono princi-palmente each e views (96%), engagement (80%), trafficogenerato (44%) e altri earned media (44%). Ricerche sulsentiment dell’audience sono usate dal 40%.I dubbi sui rischi si focalizzano in quattro aree: fiducia delconsumatore e confusione sulla natura dei messaggi pre-occupano il 64%; rischi legali e finanziari il 60%, rischi perla reputazione il 64% e la brand safety il 59%. Agenzie e partner esterni nel 64% dei casi assistono leaziende per identificare e gestire gli influencer, mentre il63% delle aziende li usa per gestire la partnership.

GLOBALRICERCHE, ADV, SOCIAL

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MEDIARETAIL

Il Washington Post apreun canale su TwitchAl via una serie che vede politici intervistati sul-l’attualità mentre giocano con i videogame

Inedita collaborazionein casa Bezos con illancio di un canale suTwitch da parte delWashington Post, en-trambi controllati dalfondatore di Amazon.Obiettivo dell’opera-zione, agganciare le audience importanti e giovani dellapiattaforma di live streaming con una serie coerente conla vocazione del mezzo, il gaming. Le puntate vedrannoinfatti noti politici americani cimentarsi nei videogiochi,mentre discutono di cronaca e attualità con il giornalistaDavid Weigel. Più avanti verrano realizzati contenuti con-nessi al mondo gaming che condurranno la testata ad unuso sistematico della piattaforma. Tuttavia secondoPheobe Connelly, deputy director of video al WashingtonPost, l’iniziativa non ha assolutamente a che fare con ilcoinvolgimento di Jeff Bezos in entrambe le aziende, maalla volontà di raggiungere l’audience di Twitch, appas-sionata di videogiohi ed esport e meno di notizie.

Facebook è alle prese con un nuovo caso di infra-zione del regolamento sui dati personali. Stavolta sitratta della società di data analyics con sede a Bo-ston Crimson Hexagon, cui è stato sospeso l’ac-cesso a social network e a Instagram ed è ora alcentro di un’indagine per verificare le violazioni.Come riporta il Wall Street Journal, Crimson Hexagonavrebbe ricevuto mandato negli ultimi anni di analiz-zare dati provenienti da Facebook sia per conto diagenzie del governo Usa che per delle società nonprofit russe legate al Cremlino. Sul suo sito la società vanta esperienza in ambito po-litico e di essere riuscita a capire perché e come lepersone hanno votato durante le elezioni presiden-ziali Usa del 2008. L’azienda possiede e gestisce ildatabase con il maggior numero di post sui socialmedia, circa 1.000 miliardi, che comprendono nonsolo Facebook ma anche Twitter e Instagram. Unavolta acquisiti i dati dalla piattaforma, Crimson He-xagon lavora in modo indipendente e, secondo al-cune fonti, i contratti con il governo non erano statiapprovati da Facebook. 

Facebook sospende la società di analyticsCrimson Hexagon

Farfetch compra l’agenzia CuriosityChina per crescere nel secondo più grande mercato del lussoCuriosityChina, agenzia creata nel 2013 e che conta nel suo portfolio un nutrito gruppo di brand occidentali, èstata acquista dalla piattaforma di eCommerce Farfetch che così potrà offrire ai brand di lusso suoi partner nuoviservizi in un mercato poco conosciuto e in costante evoluzione. “Grazie a questa partnership potremo offrire ac-cesso plug-and-play su una piattaforma integrata che serve i consumatori cinesi via web, app, negozi su WeChate mini-programmi”, ha spiegato José Neves, fondatore di Farfetch. La piattaforma, che offre ai consumatore unarete curata di boutique e marchi di moda e conta tra i suoi partner Burberry, Brunello Cucinelli, Chanel, LoroPiana e Prada, lo scorso anno aveva concluso un accordo con JD.com, secondo grande player dell’eCommercecinese, che vi ha investito circa 400 milioni di dollari.

GLOBALDATI

USA, GLOBALDIGITAL, VIDEO

GLOBAL, CINARETAIL, MARKETING

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MEDIA

Fox, nel 2019 sarà in onda in50 paesi la Guerra dei MondiIn autunno le riprese della nuova versione televisiva del classico di H.G. Wells firmata da Howard OvermanSarà il prolifico autore britannicoHoward Overman (Misfits, Merlin,Dirk Gently, Atlantis, Crazyheads)a firmare una nuova versione deLa guerra dei mondi, dall'intra-montabile classico di H.G. Wells(1898), capostipite dei romanzi difantascienza e di un nuovo temaletterario –l’invasione aliena- cheavrebbe presto ispirato radio(Orson Welles nel 1938), cinema,fumetti e televisione.War of the Worlds verrà copro-dotta da Fox Networks Group Eu-rope & Africa insieme a Canal+.La produzione vede la partecipa-zione di Urban Myth Films e Stu-dioCanal e sarà ambientatanell'Europa dei giorni nostri.I lavori sono già avviati: la fase dipre-produzione è iniziata e le ri-prese sono fissate per il prossimoautunno. La Guerra dei Mondisarà composta da 8 episodi di 60minuti circa, e verrà trasmessa nel2019 sui canali Fox di oltre 50Paesi fra Europa e Africa.Il creatore, sceneggiatore e pro-duttore esecutivo, Howard Over-man, ha così dichiarato: “Per moltiversi il romanzo di H.G. Wells harappresentato un mònito verso lepericolose teorie di superioritàrazziale, questo il tema cardine

che ho voluto approfondire nellanuova versione tratta da un capo-lavoro amato da generazioni dilettori”,La Guerra dei Mondi racconta ilprimo contatto extraterrestre gra-zie all'intercettazione di una tra-smissione proveniente daun'altra galassia: è la prova defi-nitiva dell'esistenza di vita intelli-gente fuori dal pianeta. Mentrel'umanità intera attende conansia l’evolversi degli eventi, loscenario diventa presto catastro-fico. La Terra viene pian piano in-vasa dagli alieni e la razzaumana rischia lo sterminio. In po-chissimi scampano all'attacco ementre cercano un rifugio dal-l’apocalisse si chiedono con an-goscia perché gli alieni abbianodeciso di distruggere la loro spe-cie.Questa nuova versione di War ofthe Worlds per il piccolo schermo,dopo gli illustri precedenti cine-matografici e televisivi (Spielbergdel 2005, oltre al famosissimosceneggiato radiofonico di OrsonWelles) sarà prodotta da Over-man insieme a Julian Murphy (De-mons, Merlin) e Johnny Capps(Merlin, Crazyhead) per UrbanMyth Films.

GLOBALTV

ITALIATV

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Sulle reti Mediaset ilGiffoni Film FestivalDa venerdì 20 luglio, per dieci giorni con-secutivi, è in onda sulle Reti Mediaset il“Giffoni Film Festival” con rubriche, ap-profondimenti e interviste esclusive.“Giffoni Film Festival”, giunto alla sua48esima edizione, è la kermesse cine-matografica più apprezzata al mondodedicata a bambini e ragazzi. 100 leopere in gara, 13 anteprime assolute, 6appuntamenti speciali e quasi un centi-naio di ospiti tra artisti italiani e star inter-nazionali. Tra i grandi nomi del cinemapresenti quest’anno sfileranno sul redcarpet: gli attori Paul Rudd e EvangelineLilly (protagonisti dell’attesissimo kolos-sal Marvel “Ant-Man and the Wasp”),Francesco Scianna, Fabio Troiano, IleniaPastorelli, Jeremy Irvine (protagonista delmusical “Mamma Mia! Ci risiamo”), Ales-sandro Siani, Jasmine Trinca, Sam Clafline il regista Ferzan Özpetek.Canale 5 riserva al festival cinematogra-fico per ragazzi una striscia quotidiana,condotta dalla giornalista Elisa Esposito,in onda dal lunedì al sabato alle ore13.35 e la domenica, alle ore 14.00. Siparlerà di cinema, musica e attività didat-tiche, incontrando, con le giovani giurie,i grandi protagonisti del mondo dellospettacolo.Italia 1 propone un appuntamento quoti-diano alle ore 12.05 con aggiornamentie curiosità.Su Tgcom24, tre finestre quotidiane alleore 10.30, 14.30 e 17.30.

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PAG. 12POINT OF VIEW

L’effetto scivolone e gli altri bias che influenzano il processod’acquisto e che i brand farebbero bene a conoscerePreconcetti, giudizi e pregiudizi coscienti o meno influenzano il comportamento umano, anchequello d’acquisto. Richard Shotton, Deputy Head of Evidence di Manning Gottlieb OMD, spiegacome funzionano tre dei venticinque che ha analizzato nel suo libro ‘The Choice Factory: 25 be-havioural biases that influence what we buy’

Il nostro ruolo di marketer è semplice. Con-vincere i clienti a pagare di più, a scegliereil nostro brand o acquistare più frequente-mente. Tutto ciò ha a che fare con il com-portamento. Fortunatamente per noi, c’è uncorpus di conoscenze dedicate allo studiodi cosa influenza i consumatori: la psicolo-gia comportamentale. Le evidenze in questo campo sono solide.Sono basate su più di cent’anni di esperi-menti da parte di eminenti scienziati da tuttoil mondo, tra i quali Richard Thaler, RobertCialdini e Leon Festinger. Di sicuro, è me-glio mettere alla base del nostro approccioalla pubblicità i loro esperimenti che nonscommettere sull’opinione della personapiù eloquente nella stanza. A dispetto delloro pedigree alcuni brand ignorano la psi-cologia comportamentale. Ecco alcuni deiloro errori più comuni:

PROVA SOCIALE NEGATIVAAvete mai notato i poster nell’ambulatorio delmedico che dicono quante persone non sipreoccupano di presentarsi ai loro appunta-menti? O visto l'appello charity su Wikipediache spiega come la maggior parte dei lettorinon la sostenga con donazioni? E’ una tat-tica comune che mira a scioccare le per-sone con numeri spaventosi sulle dimensionidel problema. Ma è un approccio che esa-cerba la questione senza tentare di risol-verla.

Questi messaggi falliscono perché sottoli-neano che questo comportamento indeside-rato è la normalità. Sfortunatamente, vistoche siamo animali sociali che imitano gli altri,questo non fa altro che incoraggiare proprioquel comportamento che invece cercano difermare. Robert Cialdini, Professore di Psi-cologia alla Arizona State University, l’hachiamata ‘prova sociale’. Cialdini ha misu-rato l’effetto della prova sociale su un com-portamento anti-sociale al Parco Nazionaledella Foresta Pietrificata in Arizona, che len-tamente viene erosa da un 3% dei visitatoriche prelevano pezzi del suo meravigliosolegno, simile a roccia. Cialdini ha creato deicartelli che evidenziavano le dimensioni delproblema: “Per favore, non prendete il legnoperché il parco sta cambiando a causa deitanti visitatori che lo rubano”. Il cartello ha fatto triplicare i furti rispetto alcontrollo senza messaggi, con un 8% di vi-sitatori che ha rubato pezzi di legno. Pub-blicizzando le dimensioni del fenomeno, ilcartello ha alleviato il senso del crimine: si-curamente non sarà così male se lo fannotutti? Con le parole di Cialdini, “Questa nonera una strategia di prevenzione del cri-mine; è stata una strategia di promozionedel crimine”. L’uso improprio della provasociale è così un luogo comune - special-mente tra le charity e la pubblicità sociale -che Cialdini l’ha chiamata il “grande errore”. CONTINUA NELLA PROSSIMA PAGINA

Richard Shotton, Deputy Head of Evidence di ManningGottlieb OMD

GLOBALINSIGHT, RICERCHE

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PAG. 13

L’EFFETTO SCIVOLONESe vuoi far colpo su qualcuno, che fai? Se sei come lamaggior parte delle persone, proverai a sorprenderliparlando dei tuoi tanti successi. I brand tendono adapplicare la stessa tattica. Tipicamente esibiscono ebombardano l’ascoltatore con una lista monotona di ra-gioni per cui essi sono così meravigliosi. Sembra sensato, ma i risultati dello studioso di psico-logia di Harvard Elliot Aronson suggeriscono che po-trebbe essere la tattica sbagliata. Nel suo studio piùfamoso, Aronson ha registrato un attore mentre rispon-deva a un quiz con una serie di domande. In una partedell’esperimento, l’attore - armato con le risposte giuste- ha risposto correttamente al 92% delle domande. Dopoil quiz, l’attore ha fatto finta di versarsi addosso una tazzadi caffè (una piccola gaffe o, come dicono gli americani,pratfall, scivolone).La registrazione è stata mostrata a un ampio campionedi studenti, chiedendo loro se il concorrente fosse gra-devole. Aronson ha quindi diviso gli studenti in duegruppi e ha mostrato loro differenti versioni della regi-strazione: una includeva l’attore che si macchia dicaffè, l’altra senza. Gli studenti hanno trovato il concor-rente maldestro più gradevole. Aronson ha chiamatol’insight dei difetti che ci rendono più attraenti ‘l’effettoscivolone’. I brand più smart l’hanno capito e usano l’effetto sci-volone per emergere dai loro competitor sbruffoni.Pensa solo a Volkswagen (Ugly is only skin deep),Stella Artois (Reassuringly expensive) e Avis (When yo-u’re only No. 2 you try harder). Tre delle campagne piùdi successo di tutti i tempi sono basate su questo sem-plice insight psicologico. Comunque, solo una minoranza usa questa tattica. Hosfogliato nel weekend una pila di giornali e ho notatosolo una manciata di pubblicità che sfruttavano questobias. La maggior parte dei brand si vanta troppo.

SEGUIRE IL GREGGEGran parte della pubblicità si attiene pedissequamentealle norme della categoria. La pubblicità delle auto è

incline a preferire inquadrature della vettura che mo-della ampie curve in una campagna accidentata.Quelle di moda mostrano belloni che fanno il broncioalla fotocamera. Quelle di orologi vanno addiritturaoltre. Quasi tutte mostrano sull’orologio la stessa ora:minuto più, minuto meno, le 10:10. Ma questo mimetismo costa loro la memorabilità. Abbiamo l’istinto innato a notare ciò che è distintivo.L’evidenza accademica risale al 1933 e agli esperi-menti di una giovane studentessa post-dottorato, Hed-wig von Restorff. Restorff era una ricercatrice di pediatria all’Universitàdi Berlino quando ha pubblicato il suo studio sulla me-morabilità. Ha dato ai partecipanti una lunga lista ditesto che consisteva in una sequenza casuale di trelettere interrotte da un blocco di tre cifre. Ad esempiocosì: jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy. Dopo una brevepausa ai partecipanti è stato chiesto di ricordare il con-tenuto. I risultati hanno mostrato che gli elementi chesi distinguevano, in questo caso le tre cifre, erano quellipiù ricordati. Questo è conosciuto come l’effetto di VonRestorff, o effetto di isolamento. Ma questo esperimento è stato fatto più di 80 anni fa,valgono ancora le sue evidenze? La mia collega LauraWeston e io abbiamo investigato. Abbiamo dato a uncampione rappresentativo di 500 persone una lista dinumeri: 15 scritti in nero, uno in blu. Poco dopo ab-biamo chiesto quali numeri ricordavano e i rispondentihanno dimostrato di essere 30 volte più predisposti aricordare il numero diverso. In comunicazione la distintività paga. O, come ha dettoquel creativo leggendario di John Hegarty, “when theworld zigs, zag”.La prova sociale, l’effetto scivolone e la distintività sonosolo tre dei centinaia di bias scoperti dagli studiosi dipsicologia. Se vi immergete nello studio della psicologiacomportamentale, potete scoprire i bias più rilevanti perle vostre sfide. Ed essi vi permetteranno di lavorare‘con’ la natura umana, e non contro di essa.

di Richard Shotton, Deputy Head of Evidence di Manning Gottlieb OMD

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lunedì 23 luglio 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

RETAILAGENDA

AGENDALUNEDì 23 LUGLIOConferenza stampa di presentazione della XXIII edizionedel Milano Film Festival. Sala dell’Orologio – PalazzoMarino, Piazza della Scala 2, Milano. Ore 12,30. Per info:studio@sottocorno.it.

Sky presenta la Stagione Sport 2018/2019. Villa NecchiCampiglio, via Mozart 12, Milano. Ore 16,30. Per info: uf-ficio.stampa@skytv.it.

GIOVEDì 26 LUGLIOPresentazione di Next Design Perspectives, il primoforum internazionale sulle tendenze della creatività e deldesign. Cassina Terrace, via Durini 16, Milano. Ore 11.Per info: altagamma@edelman.com.

Radio 24 presenta il palinsesto 2018/19. Mudec, via Tor-tona 56, Milano. Ore 11,30. Per info:marialuisa.chioda@ilsole24ore.com.

Conferenza stampa di presentazione dell'acquisizioneda parte di Rai dell’Archivio fotografico “Omega Fotocro-nache” di Vito Liverani. Centro di Produzione Tv Rai,Corso Sempione, 27 – Milano. Ore 12. Per info: ufficio-stamparaimilano@rai.it.

Privalia, il sito di shopping online delle migliori mar-che, lancia la sua prima collaborazione nel mondoradiofonico con una speciale operazione in partner-ship con Radio Monte Carlo.

Da oggi al al 29 luglio,la “Privalia MusicWeek” sarà online suPrivalia e on air suRadio Monte Carlo:una settimana di shop-ping con una sorpresa

musicale dedicata a tutti i clienti del sito.Privalia si animerà, infatti, con una sezione MusicWeek con all’interno una ricca selezione di brand -tra cui moda donna, uomo, bambino, sportswear,calzature, high-tech, accessori - inserita in un con-testo creativo a tema musicale. Per ogni ordine ef-fettuato all’interno della Music Week, verrà inclusoun esclusivo CD omaggio con la musica di granclasse di Radio Montecarlo.La Privalia Music Week verrà comunicata attraversotutti i canali Privalia e Radio Monte Carlo: dal 18 al29 luglio su RMC andrà on air una campagna concitazioni, interviste e copertura editoriale, affiancatada una comunicazione attraverso il sito online e lepagine Facebook e Instagram della radio.Privalia realizzerà una campagna di comunicazioneattraverso diversi touch point: oltre allo spazio all’in-terno del sito, verranno attivati gli strumenti CRM conmessaggi a tema Music Week. Inoltre, attiverà i ca-nali social con post e dirette insieme alle voci più ce-lebri di RMC, oltre al coinvolgimento di noti bloggerper una live experience dietro le quinte della radio.

Privalia con RMC per una settimana di shopping online

ITALIARADIO

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma,Armida Cuzzocrea

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