Content zünden lassen

Wie upworthy aus unbeachteten Ge- schichten Millionen Reichweiten generiert

Digital TrendletterNovember 2015

2

03So worth your time Wie upworthy mit unbeachteten Geschichten zum am schnellsten wachsenden Medienunternehmen der Welt wurde.

06Sechs SellsViele Marketers experimentieren mit Vine, aber nur wenige schaffen es die sechs Sekunden Videos so bezaubernd zu gestalten, wie Meagan Cignoli.

09Wie Fred neue Freunde fandDie Teamarbeits-App Asana hat in Sachen Rebranding eine erstaunliche Reise mit der Persona Fred hinter sich.

Inhaltsverzeichnis

Impressum

Herausgeber

Dieter Rappold

Autoren

Thomas Bischof

Michael Lintner

Alexander Stern

Birgit Sedlmayer-Gansinger

Art Direktion

Julia Weithaler

Heather La Fleur

Redaktion

Thomas Bischof

Lektorat

Lena Bruckner

www.virtual-identity.com

12Identitäts-WarenWie zwei junge Mütter mit ihrem ungestillten Eigenbedarf einen Markt für Baby-Tragetücher geschaffen haben, die gebraucht über 1000 Euro kosten können.

So worth your time

„33 Tiere, die zutiefst von dir enttäuscht sind.“

Auf Buzzfeed haben diese Geschichten mehr als

zwei Millionen Menschen „gelesen“. Das geht

einem Autor mit dem hübschen Namen Eli Pa-

riser mächtig auf den Sack. Er fragt sich:

„Warum kann man nicht auch wichtigen

Inhalten Beine machen?“

Sie haben da eine Idee

Dass sie Facebook und Reddit–Mit-

begründer kennen, schadet nicht. Sie

bekommen Geld, mit welchem sie

ein Unternehmen mit ein paar Mit-

arbeitern gründen und einen Blog aufsetzten

lässt: upworthy. Things that matter. Pass ‘em

on. Sie sammeln übersehene Geschichten von

gewöhnlichen Menschen, die gegen Ungerech-

Wie upworthy mit unbeachteten Geschichten zum am schnellsten wachsenden Medienunternehmen der Welt wurde.

3

4

tigkeiten kämpfen oder Veteranen, die inspi-

rierende Reden halten, versehen sie mit kräfti-

gen Überschriften und knackigen Bildern und

veröffentlichen fünf davon täglich. Das interes-

sierte 2012 im Großen und Ganzen niemand.

Ein Video ändert alles

Ein noch wenig gesehenes Video von einem

17-jährigen Krebskranken, um genau zu sein.

Darin sieht man Zach Sobiech, einen Jungen

aus Minnesota, der beschlossen hat seinen

Knochentumor anzunehmen und die Leb-

enszeit, die ihm noch vergönnt ist, voll auszus-

chöpfen. So geht Zach etwa auf Krücken in

seine Schule um mit seinen Freunden eine

Band zu gründen. Wer ihn lachen, liebkosen

und singen sieht, vergisst, dass er bald sterben

wird. Am Ende des 22-minütigen Films sagt

Zach: „Ich möchte in Erinnerung bleiben, als

Jemand, der bis zuletzt kämpfte, ohne wirklich

zu verlieren.“ Nicht lange danach stirbt er.

Die Sache mit der Headline

Das Video trägt den Titel Meine letzten Tage –

Begegnung mit Zach Sobiech. Das beschreibt

den Inhalt zwar korrekt, wirkt in der ober-

flächlichen und schnelllebigen Welt von Face-

book und Twitter nicht. Also postet Pariser das

Video mit dem Titel:

Wir haben diesen Jungen 80 Jahre zu früh

verloren. Ich bin froh, dass er mit einem

Paukenschlag ging.

Das geht an eine kleine Zahl von Abonnent-

en. Gleichzeitig schickt Pariser das Video mit

Überschrift-Variationen an andere Abon-

nenten. Etwa: Ich heulte während des gesam-

ten Videos. Aber das ist okay, denn das Leb-

en dieses Jungen war wunderbar. Oder: Die

glücklichste Story über einen todkranken Jun-

gen, die ich jemals sah.

Die Views und Shares weisen daraufhin fol-

gendes aus: Die dritte Überschrift wurde 20

% häufiger geklickt, als das Original. Damit ist

ihr Test aber noch nicht beendet. Insgesamt

verschicken sie das Video an 18 Testgruppen,

mit insgesamt 75 Varianten, bevor es auf up-

worthy allen Lesern zur Verfügung stand. Hier

eine Auswahl:

• Wir haben diesen Jungen 80 Jahre zu

früh verloren. Ich bin froh, dass er mit ein

Paukenschlag ging

Leserinteresse 0 %

• Ich heulte während des gesamten Videos.

Aber das ist okay, denn das Leben dieses

Jungen war wunderbar

Leserinteresse + 9 %

• Die glücklichste Story über einen tod-

kranken Jungen, die ich jemals sah

Leserinteresse +28 %

• Ruhe in Frieden, junger Rockstar, der du

5

von Zach - Stirn an Stirn mit seiner Freundin -

aus. Mit dieser Methode des raschen Feedbacks

gelang es nicht nur, die Views um die errech-

neten 185 % zu erhöhen, viel mehr wirkte sich

dieser Faktor in jeder weiteren Runde aus. Jedes

Mal, wenn jemand das Video mit einem Bekan-

nten teilte, war es schon dreimal so wahrschein-

lich, dass er die Überschrift klickte oder die Ges-

chichte teilte. So schuf upworthy ein Umfeld,

in dem ein totales Scheitern nahezu unmöglich

war. Am Ende sehen mehr als 10 Millionen

Menschen das Video. Ein Jahr später übersch-

reitet upworthy.com die 30-Millionen-Besuch-

er-Marke, was sie laut Business Insider zum am

schnellsten gewachsenen Medienunternehmen

aller Zeiten macht.

es dem Krebs mit deiner Liebe noch

einmal richtig gezeigt hast

Leserinteresse +65 %

• Für diesen Jungen war der Krebs

kein Todesurteil. Es war sein Weckruf

Leserinteresse -22 %

• Ihre Eltern fragten: „Würdest du mit

ihm gehen, wenn der nicht Krebs

hätte?“ So fing es an

Leserinteresse +75 %

• Dieser Junge ist gerade gestorben. Was

er zurücklässt, ist wunderbar

Leserinteresse +96 %

• Dieser Junge ist gerade gestorben.

Was er zurücklässt, ist wundertastisch

Leserinteresse +116 %

Das erfolgreichste Bild erhöhte die Klicks

noch einmal um 69 % .

Zuletzt waren die upworthy-Re-

dakteure zufrieden und schick-

ten die Story mit einem Foto

Thomas BischofKommunikation

Virtual Identity Wien

Sechs SellsViele Marketers experimentieren mit Vine, aber nur wenige schaffen es die sechs Sekunden Videos so bezaubernd, nützlich oder mehrwertig zu gestalten, wie Meagan Cignoli.

13 Jahre lang versucht die Mode-Fotografin

Meagan Cignoli den perfekten Moment ein-

zufangen. Bis sie anfängt ihn auf sechs Sekun-

den ausdehnen zu wollen: „2012 entdeckte ich

Vine und fing an mit meinem iPhone herum

zu experimentieren. Zwei Wochen nach mei-

nen ersten Vines wurden sie auf der „Popular

now“-Seite von Vine gezeigt. Jemand nannte

meine Arbeiten Stop Motion-Animation und

ich hatte keine Ahnung, was das sein soll.“ Sie

beginnt schlecht zu schlafen, weil sie aufgeregt

davon ist und ihr zu viele Ideen aus dem Kopf

sprudeln.

Gib uns deinen Look

Ihr Vine-Erfolg ruft bald Marken auf den Plan,

die sie mit der Inszenierung ihrer Produkte in

ihrem charmanten und wiedererkennbaren

6

7

Kurzfilmstil beauftragen, wie etwa der ameri-

kanische Heimwerkermarkt Lowe‘s. Sie wol-

len eine Reihe von nützlichen How-To-Videos

mit Tipps für Heimwerker, die #lowesfixinsix

Kampagne. Meagan und ihr Team dreht mit

dem iPhone oder einer Canon 6D insgesamt

60 Kurzvideos in einem Jahr. Die Tipps für

Heimwerker, die sie in Stop Motion verfilmen,

gab es davor auch schon in Textform. Etwa wie

man mit einem Fön die Sticker von neuen Tas-

sen unkompliziert ablösen kann.

Aber erst auf Vine

wurden sie zum Le-

ben erweckt.

Dann gründe ich

halt eine Agentur

In der ersten Woche der

Kampagne generiert sie

28.000 Erwähnungen

in den Sozialen Medi-

en. Lowe´s schafft vom

Start weg 19.000 Follower

auf Vine und 15 Millionen

Impressions auf der Platt-

form. Es folgen Artikel in

Mashable, Business Insider

und Wired. Meagan Cig-

noli hat schon ihre eigene

Agentur gegründet, als mit

ihren Arbeiten für Lowe´s ei-

nen brozenen Cyber Lion in Cannes gewinnt

und ins Finale der Vine Kategorie des Tri-

beca Film Festivals kommt. Aktuell hat ihre

Agentur Visual Country acht Mitarbeitern.

So arbeitet sie

„Wenn ich eine Bild-Idee habe, frage ich mich,

wie ich sie übersetzen kann.“, sagt Cignoli. Sie

wählt drei Farben aus, mit denen sie arbeiten

möchte und die passen-

8

den Materialien. „Dann starten wir los“, sagt

sie, „Es geht mehr

ums entdecken oder

eine Ästhetik als

das scriptgenaue

Erzählen einer Ge-

schichte.“ Nach drei

Jahren hat ihr Vine-Account über 600.000

Follower. Visual Country hat Kunden in über

20 Märkte betreut und ihre 6 Sekunden Videos

können mittlerweile drei intensive Tage Arbeit

für Sie und Ihr achtköpfiges Team bedeuten.

Der Engagement Knaller

Ein Grund, warum sie nun Kunden von Dolce

& Gabbana, bis Samsung, IKEA und Mercedes

Benz beauftragen, ist die Engagement Rate der

Vine-Videos: „Sie

übersteigt alle an-

deren Plattformen“,

behauptet Meag-

an Cignoli. Statista

sagt, dass Branded

Vines 400% mehr Shares erzielen, als gewöhn-

liche gebrandete Videos.

Dazu erreichen Marken auf Vine ideale Ziel-

gruppen: Die größte User-Gruppe auf Vine ist

zwischen 18 und 20 Jahre alt. 57% der Vine

User sind weiblich.

Michael LintnerProjektmanager

Virtual Identity München

Laut Statista erzielen gebrandete Vines 400% mehr Shares, als gewöhnliche gebrandete Videos.

9

Die Teamarbeits-App Asana hat in Sachen Rebranding eine erstaunliche Reise mit der Persona Fred hinter sich, von einem Logo mit drei Kreisen zu einem Logo mit drei Kreisen.

Wie Fred neue Freunde fand

Pinterest, Dropbox, Airbnb: Sie alle verwen-

den das Tool statt Emails oder Excel. Doch

für Asana war es an der Zeit, für eine Überar-

beitung. Sie fragten sich: „Wenn Asana eine

Person wäre, wie würde diese wahrgenom-

men?“ Das Brandingteam beschäftigte sich

mit der Frage, wie wirkt dieses Asana nach

5 Jahren, und entwickelten daraus eine Per-

sona – Fred. Er ist eigentlich ein netter aber

ernsthafter, professioneller und zuverläs-

siger Typ, der aber etwas sperrig ist und im

10

ersten Eindruck häufig unzugänglich wirkt. Kurz

gesagt Fred ist ein Typ, der nicht so leicht neue

Freunde findet.

Wie Fred besser wurde

Aus der User Experience ist Persona-Ent-

wicklung wohl bekannt, bietet sie auch für die

Brand Experience spannende Zugänge.

„Was wünscht ihr euch von Fred?“,

fragte das Brandingteam in der

nächsten Phase Mitarbeiter

und das Management. In einem

mehrstufigen, äußerst itera-

tiven Prozess, wurde via einer

zweiten Persona, die Kern-

punkte der Markenidentität

eines verbesserten Freds her-

ausgearbeitet: Er sollte befähigend,

zielgerichtet, spitzfindig und zugänglich

sein. Daraus wurde die Marken-Narra-

tion entwickelt, die im Kern beschreibt, wie

das Team zusammenarbeitet, und wie sie die

Funktionsweise ihres Produkts denken.

Goodbye rainy day. Hello rainbow

Das Ergebnis der initialen Phase des Rebrand-

ings waren solide Leuchttürme, an denen sich

das Team orientieren konnte, wenn es ein knif-

fliges Problem zu lösen galt. Wenn die Antwort

auf das Problem nur einem der Kernpunkte

der Markenidentität entsprach, war klar,

dass es noch nicht die richtige Ant-

wort war. Danach folgte in vielen

Iterationen, die Entwicklung der visuellen Iden-

tität und die Erschaffung eines gestalterischen

Systems, das die Markenidentität bis in die letz-

ten Winkel des Produkts trägt. Fred ist nun pro-

fessioneller, freundlicher und zugänglicher denn

je. Wer möchte nicht mit so jemandem arbeiten?

Als Nebenprodukt entstanden Guidelines für

einen Branding-Prozess:

• Beziehen Sie möglichst viele Teamkollegen,

so früh wie möglich ins Branding ein. So

verstehen sie, dass die Marke für sie steht.

Das ist es wert!

Alexander SternKreation

Virtual Identity Wien

11

• Holen Sie Hilfe von außen, wenn Sie

sie brauchen. Externe Berater & Agen-

turen haben nicht nur Branding Exper-

tise, sie bringen eine frische Perspektive.

• Geben Sie sich ausreichend Zeit, um ein

Konzept zu entwickeln und alle an Bord

zu holen.

• Bestehen Sie auf mehr Lösungsansätze, wenn

nicht nur einer funktioniert. Sie können nur

sicher sein den richtigen zu wählen, wenn

die Alternativen ebenfalls Stärken haben.

• Vertrauen Sie dem Gefühl des Teams.

Wenn etwas nicht funktioniert, gehen Sie

einen Schritt zurück und überdenken sie

das Problem. Ermutigen Sie ihr Team zu

Experimenten.

• Überprüfen Sie immer und immer wieder die

Stimmigkeit bezüglich der Markenidentität.

• Schließen Sie einzelne Iterationen mit

klaren Entscheidungen und eindeu-

tiger Kommunikation im Team ab.

• Haben Sie Spaß!

12

Wie zwei junge Mütter mit ihrem ungestillten Eigenbedarf einen Markt für Ba-by-Tragetücher geschaffen haben, die gebraucht über 1000 Euro kosten können.

Identitäts-Waren

Acht von zehn Artikeln der ersten Web-

shop-Seite sind ausverkauft. In geschlossenen

Facebook-Gruppen werden die Produkte um

den zehnfachen Wert gehandelt und auf Fash-

ion-Events in New York werden die neuesten

Designs der Community präsentiert.

Das ist die Kurzbeschreibung von kokorotex-

tiles, ein holländisches Startup zweier Mütter,

das Tragetücher herstellt oder wie sie es sagen:

Babyware Adventures.

Vom unerfüllten Eigenbedarf zum Produkt

Als Rose und Kaori Mütter werden, sind sie

genervt von all den rosa Herzchens und him-

melblauen Enten sowie der schlechten Qual-

ität von billigen Tragehilfen. Also beginnen

sie 2013 für den eigenen Bedarf und das eng-

ste Umfeld kleine Mengen hochwertige Trag-

etücher zu designen und zu produzieren. Fol-

glich setzen sie auf Biotextilien, die in Europa

und Japan hergestellt werden. Als Jungmütter

ist es ihnen wichtig, ihre Identität und ihren

13

Kleidungsstil weiterleben zu können und nicht

völlig dem Design der klassischen Kleinkin-

derprodukte ausgeliefert zu sein. Deswegen

werden stylische Designs und perfekte Verar-

beitung ihr Markenkern. Praktischerweise hat

Kaori Design studiert, immer schon gerne mit

Textilien gearbeitet. Also kümmert sie sich um

die gesamte Produktion, die Produktentwick-

lung und den Vertrieb.

Was sagt der Markt?

Tragetücher unter-

stützen die Mut-

ter-Kind Bindung,

geben durch die

Nähe dem Kind Si-

cherheit und er-

möglichen der Mutter freie Hände. Was alte

Kulturen schon immer gepflegt haben, wurde

in den letzten Jahren auch in den westlichen

Märkten wieder beliebt. Die Folge: ein schier

unüberschaubarer Markt an Tragehilfen. Das

ruft professionelle Trageberaterinnen auf den

Plan, die junge Mütter dabei unterstützen, das

richtige Produkt auszuwählen und anzuwen-

den. Mit ihren individuellen und hochqualita-

tiven Produkten gelingt es Kokoro schnell die

Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu erfüllen und

nebenbei genauso stylish unterwegs zu sein, wie

vor der Mutterschaft.

Mit Social Media multipliziert

Rose verantwortet die Kommunikation und

die ist vor allem dig-

ital: Als ehemalige

Community Man-

agerin ist sie sehr

gut vernetzt, kennt

Multiplikatorinnen,

bringt emotionalen Content ein und streut die

wirkungsvolle Botschaft: „We are real people,

real parents!“ Als Mutter ist man auch einsam.

Kokoro ermöglicht Austausch auf seinen Social

Media Plattformen. Ihre Facebook-und-Insta-

Mutter zu sein ist auch einsam. Kokoro ermöglicht Austausch auf seinen Social Media Plattformen.

14

gram-Community schafft eine authentische

Plattform für die Alltagswelten junger, ähnlich

denkender Mütter. Die Marke kommuniziert

auf Augenhöhe, nimmt sich zurück und stellt

die „Caring Mums“ in den Mittelpunkt.

Was Kokoro besonders gut gelingt

Nach der Geburt rücken die Bedürfnisse der

Kinder in den Vordergrund, die der Mutter in

den Hintergrund. Ein Gefühl, über das kaum

gesprochen wird, uns Müttern aber dennoch

vertraut ist: „Wo bleibe ich und meine eigene

Identität?“ Diesen Bedarf weiß Kokoro be-

sonders gut zu bedienen. Mit den Tragetüchern

von Kokoro setzt die Nutzerin ein Statement –

ein cooles Accessoire für den Alltag der Mut-

ter, kein Baby-Zubehör.

Shortfacts

• Der Hauptvertrieb läuft online über Web-

site & Webshop.

• Instagram und der Blog: Bilder und echte

Geschichten lassen uns eintauchen in die

Welt der Caring Mums und machen jungen

Müttern Mut, dass ihr Leben noch nicht

vorbei ist.

• Facebook Community: Neben der eigenen

Facebook Präsenz (13.000 Fans) zeugen die

geschlossenen User-Gruppen das Interes-

se am Thema. Gebrauchte Kokoro-Tücher

wechseln um immens hohe Preise die Besitze-

rin – der Grund: perfekte langlebige Qualität,

und wenn die schon „eingetragen“ ist, steigt

der Wert und die Aura noch viel mehr.

• Perisopce: Aufwändige live-Unboxing Vid-

eos lassen tausende Mütter weltweit mit

Spannung die Präsentation der neuen De-

signs miterleben.

• Events: Fashion Shows und Com-

munity Meetings in New York vermit-

teln den Anschein eines Style- und

Trendprodukts, abseits von Baby-

artikeln.

Birgit Sedlmayer-Gansinger

Account DirectorVirtual Identity Wien