trŽenje darilnih bonov · podroju primarne in sekundarne preventive ter wellness storitev. krepili...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer: organizacija in management delovnih procesov

TRŽENJE DARILNIH BONOV

Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka: Janja Škoda

Kranj, september 2007

II

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju, izr. prof. dr. Gabrijelu Devetaku za strokovno pomo� in nasvete, s katerimi me je usmerjal, svetoval in me vzpodbujal pri izdelavi diplomske naloge. Rada bi se zahvalila tudi svoji družini, ki me je ves �as študija podpirala in vzpodbujala k uspehu. Prav tako se zahvaljujem vsem prijateljem in sodelavcem, ki so sodelovali in mi pomagali pri izdelavi diplomske naloge. Vsem se iskreno zahvaljujem.

III

POVZETEK Naloga obravnava trženje darilnih bonov Terme Krka, d.o.o. V uvodnem delu je osvetljena teorija in praksa marketinga glede na obravnavano tematiko. Posebej je osvetljeno segmentiranje, organiziranost marketinga in elektronsko poslovanje (internet in marketing). Celovito je prikazan marketinški splet po obrazcu 7 X P. Iz le-tega je v posebnem poglavju prikazana tržna pot in kraj izvajanja storitev. S pomo�jo tržne raziskave so bili podani odgovori na hipoteze. V zaklju�nem delu naloge je zajeta še strategija marketinga. KLJU�NE BESEDE:

� Marketing, � tržna pot, � strategija marketinga, � darilni bon, � marketinški splet.

ABSTRACT The diploma thesis deals with the marketing of gift coupons in Terme Krka, d. o. o. The introduction presents the theory and practise of marketing in relation to the theme of the thesis. Special attention is given to segmentation, marketing organization and electronic commerce (internet and marketing). What follows in the full presentation of marketing set using a form of the model 7 X P. One special chapter is dedicated to the presentation of marketing route and the place where services take place. With the help of marketing research there are answers to the hypotheses given. The final part includes the marketing strategy. KEY WORDS:

� Marketing, � marketing route, � marketing strategy, � gift coupon, � marketing set.

IV

KAZALO

KAZALO ...................................................................................................................IV

1 UVOD............................................................................................................. 1

1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA ................................................................. 1

1.2 HIPOTEZE ............................................................................................... 2

1.3 PREDSTAVITEV PODJETJA TERME KRKA, d.o.o. ............................... 2

1.4 VIZIJA IN POSLANSTVO TERM KRKA, d.o.o......................................... 3

1.5 METODOLOGIJA..................................................................................... 4

2 FILOZOFIJA IN PRAKSA MARKETINGA ZA PRODAJO DARILNIH

BONOV .......................................................................................................... 5

2.1 UVODNE MISLI........................................................................................ 5

2.2 SEGMENTIRANJE TRGA........................................................................ 6

2.3 POZICIONIRANJE ................................................................................... 8

2.4 PRODAJA DARILNIH BONOV................................................................. 9

2.5 ORGANIZIRANOST MARKETINGA ZA DARILNE BONE..................... 12

3 INTERNET IN MARKETING V SLUŽBI PRODAJE DARILNIH BONOV.... 14

3.1 UVODNE MISLI...................................................................................... 14

3.2 POSLOVANJE PREKO SPLETNE STRANI V TERMAH KRKA............ 14

3.3 PREDNOSTI TRŽENJA DARILNIH BONOV Z INTERNETOM.............. 15

3.4 SLABOSTI TRŽENJA DARILNIH BONOV Z INTERNETOM................. 16

3.5 ELEKTRONSKO TRŽENJE ................................................................... 16

3.6 ELEKTRONSKO NARO�ANJE DARILNIH BONOV V TERMAH KRKA17

3.7 PROBLEMATIKA Z DARILNIMI BONI NA SPLETNI STRANI ............... 17

V

4 MARKETINŠKI SPLET 7 X P ...................................................................... 22

4.1 UVODNE MISLI...................................................................................... 22

4.2 DARILNI BON KOT IZDELEK OZIROMA STORITEV V TERMAH KRKA

(P–1)....................................................................................................... 23

4.3 CENA IN PLA�ILNI POGOJI ZA DARILNE BONE (P–2) ...................... 24

4.4 TRŽNE POTI ZA DARILNE BONE (P–3) ............................................... 24

4.5 TRŽNO KOMUNICIRANJE ZA DARILNE BONE (P–4) ......................... 26

4.6 LJUDJE OZIROMA UDELEŽENCI PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV

(P–5)....................................................................................................... 28

4.7 IZVAJANJE STORITEV PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–6) ... 29

4.8 FIZI�NI DOKAZI PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–7) .............. 31

5 MARKETINŠKO-INFORMACIJSKI SISTEM IN TRŽNA RAZISKAVA....... 32

5.1 UVODNE MISLI...................................................................................... 32

5.2 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA ZA TRŽNO RAZISKAVO.................... 33

5.3 IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE.............................................................. 34

5.4 ANALIZA REZULTATOV........................................................................ 35

5.5 ODGOVORI NA HIPOTEZE................................................................... 45

6 STRATEGIJA MARKETINGA ..................................................................... 46

6.1 UVODNE MISLI...................................................................................... 46

6.2 OBLIKOVANJE POSLOVNE STRATEGIJE........................................... 47

6.3 SWOT ANALIZA..................................................................................... 49

7 ZAKLJU�KI IN PRIPORO�ILA .................................................................. 50

8 LITERATURA IN VIRI.................................................................................. 53

KAZALO SLIK......................................................................................................... 55

VI

KAZALO GRAFOV.................................................................................................. 55

KAZALO TABEL ..................................................................................................... 55

POJMOVNIK............................................................................................................ 56

KRATICE IN AKRONIMI ......................................................................................... 56

PRILOGA: VPRAŠALNIK ....................................................................................... 56

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija ___________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________ Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 1

1 UVOD Danes je konkurenca v turizmu vedno hujša, zato je pomembno, da si z novostjo prvi in ne drugi. Res pa je, da z vsako novostjo na trgu izzoveš konkurenco, ki ti zelo hitro sledi in tvojo zamisel lahko ukrade ter jo še bolj izpopolnjeno plasira na trg. Pri vedno ve�ji konkurenci v turizmu moraš biti vsak dan bolj zanimiv za potencialne goste. Biti moraš inovativen tako s ponudbo kakor z vsemi ostalimi storitvami. Darilni boni so eno od artiklov, ki nam lahko pove�ajo prodajo, v kolikor pa sistem ni pravilno podprt, nam lahko trženje otežijo. V prvi fazi uvedbe so bili darilni boni namenjeni izklju�no prodaji in koriš�enju storitev. Kasneje pa smo zaradi vedno ve�jih potreb uvedli tudi vrednostne bone, ki omogo�ajo ve�jo svobodo pri koriš�enju storitev. V želji, da kupcu olajšamo pot do storitev, je darilni bon eden izmed pospeševalnih inštrumentov prodaje. Darilni bon naj bi bil kupcu dostopen kadarkoli na vseh prodajnih mestih. Trženje darilnih bonov je v našem podjetju pomembno, saj predstavlja dobršen del našega prometa, zato njihova prodaja ni zanemarljiva. Danes imamo na tržiš�u veliko ponudbo razli�nih bonov, zato se moramo truditi, da bodo naši boni dostopni, prepoznavni ter druga�ni po vsebini od ostalih ponudnikov.

1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA Diplomska naloga obravnava trženje darilnih bonov v podjetju Terme Krka, d. o. o. Pri darilnih bonih je zaradi vse hitrejšega porasta potrebna vpeljava inovacij na trgu le-teh. Potrebno je sledenje konkurenci in jo obenem tudi prehitevati. Zelo pomembna pa je tudi boljša in hitrejša ponudba pri nakupu darilnih bonov. V osrednjem delu diplomske naloge bomo obravnavali trženje darilnih bonov s pomo�jo interneta. Spletna stran mora biti vabljiva, opremljena z zvo�nimi efekti ter predstavljena z našo ponudbo storitev. Pri prodaji darilnega bona moramo kupcu ponuditi vse naše storitve, biti moramo prijazni, komunikativni, ekspeditivni v ponudbi. Pri vsem tem je seveda potrebno dobro poznavanje vseh storitev. Potrošnik, ki želi podariti obdarovancu bon, želi imeti darilo ob pravem �asu in na to�no dolo�enem mestu. Problemi najve�krat nastanejo s pošiljanjem bonov ter pri knjiženju v sistem. V poglavju Marketinško-informacijski sistem bomo predstavili pomembnost pri vnosu podatkov v sistem HIS in ra�unovodski program Navision. Cilj naloge je pove�ati pozornost pri vnosu podatkov v ra�unalniški sistem ter dopolniti spletne strani za prodajo darilnih bonov. Spletna stran bo vsebovala vse podatke za naro�ilo darilnega bona. Obiskovalec spleta si bo lahko sam dolo�il znesek bona, lahko bo izbral dolo�eno storitev ter sam dolo�il datum nakupa. Pla�ilo bo lahko izvedel s kreditno kartico ali po povzetju, pri dostavi pa bo možno izbrati med navadno pošto, telegramom ter med razli�nimi oblikami hitrih dostav (DHL,



Intereuropa Express …). Potrošnik bo tako bon dobil v najhitrejšem možnem �asu in na ta na�in bo lahko obdaril svojega obdarovanca pravo�asno. V nadaljevanju naloge bomo s pomo�jo izvedene tržne raziskave preverili navedene hipoteze.

1.2 HIPOTEZE Hipoteza 1 Predvidevamo, da anketiranci najpogosteje kupujejo darilni bon v Termah Krka, d.o.o. Hipoteza 2 Predvidevamo, da je oglaševanje in priporo�ilo drugih oseb, najbolj prepri�ljiv na�in za nakup darilnih bonov. Hipoteza 3 Predvidevamo, da anketirancem najbolj ustreza pla�ilo po povzetju in s kreditno kartico. Hipoteza 4 Predvidevamo, da bi anketirancem ustrezala dostava darilnega bona po hitri pošti.

1.3 PREDSTAVITEV PODJETJA TERME KRKA, d.o.o. Terme Krka, d.o.o. so družba z omejeno odgovornostjo v 100-odstotni lasti podjetja Krka, d.d. Trenutno je v družbi Terme Krka, d.o.o., zaposlenih 486 oseb, v h�erinskem podjetju Terme Krka - Strunjan, d.o.o., pa 144 oseb. Skupaj torej 630 zaposlenih. Podjetje je nastalo leta 1973 z združitvijo Dolenjskih in Šmarjeških Toplic in njuno vklju�itvijo v Krko, tovarno zdravil. V letih 1984 in 1985 sta bili podjetju pridruženi še poslovni enoti Zdraviliš�e Strunjan in Hoteli Oto�ec. V letu 1998 je družba Krka Zdraviliš�a, d.o.o. ustanovila in postala ve�inski lastnik podjetja Krka - Zdraviliš�e Strunjan, d.o.o. V letu 2003 je Krka - Zdraviliš�e Strunjan, d.o.o. kupilo manjši hotelski kompleks Laguna v Strunjanu. Leta 2004 so Krka Zdraviliš�a, d.o.o. prevzela Hotel Krka v Novem mestu. Terme Krka, d.o.o. so od junija 1997 prvo zdraviliško turisti�no podjetje v Sloveniji za vse dejavnosti (zdravstveno, gostinsko in turisti�no) in v vseh poslovnih enotah prejela certifikat kakovosti ISO 9001/1994. Februarja 2004 so prejela certifikat kakovosti ISO 9001/2000. Od leta 1973, odkar obstajajo Terme Krka, d.o.o., smo v izgradnjo oziroma obnovo hotelov in zdravstvenih kapacitet vložili kar 58 milijonov evrov. Našo ponudbo razvijamo v manjših, a zato udobnih in prijetnih hotelskih okoljih, kjer gost ni številka, kajti za vsakega posameznega gosta se resni�no potrudimo. S kakovostnimi



hotelsko-gostinskimi, zdravstvenimi in wellness storitvami gostom pomagamo pri ohranjanju, krepitvi in vra�anju zdravja ter tako omogo�amo živeti zdravo življenje. 15. junija leta 2006 se je podjetje Krka Zdraviliš�a, d.o.o. preimenovalo v Terme Krka, d.o.o., podjetje Krka - Zdraviliš�e Strunjan pa v Terme Krka - Strunjan, d.o.o. Zdraviliš�e v Strunjanu od junija 2006 poimenujemo Talaso Strunjan. Za spremembo imena smo se v družbi odlo�ili, ker želimo tako doma�i kot tuji javnosti bolj jasno predstaviti svoje poslanstvo, ki je skrb za zdravje v širokem pomenu besede. S kontinuiranim in na�rtovanim pojavljanjem se želimo predstaviti ne le kot zdraviliš�e, temve� tudi kot ponudnik kakovostnih programov, ki posameznikom pomagajo na poti k ustvarjalnejšemu in polnejšemu življenju. Podjetje, ki je znano po kakovostnih zdravstvenih storitvah, razvija sodobne programe za obnavljanje in ohranjanje zdravja, za lepoto, sprostitev in dobro po�utje. Prvi v Sloveniji smo gostom ponudili medicinsko podprte wellness programe (t. i. medico wellness), s katerimi ponujamo preobremenjenemu posamezniku, ki ga obravnavamo individualno in celostno, pomo� pri prepre�evanju civilizacijskih bolezni (s programi razstrupljanja, uravnavanja stresa, zdravega hujšanja, prepre�evanja prezgodnjega staranja …). V Termah Krka pri�akujemo, da bomo z novim imenom, ki nakazuje tesno povezanost podjetja in njegove ponudbe z naravo, pove�ali svojo prepoznavnost in razširili krog gostov. Poleg termalne vode v Dolenjskih in Šmarjeških Toplicah smo izpostavili tudi zdravilne u�inke morja, tako ponudbo družbe Terme Krka - Strunjan tržimo pod imenom Talaso Strunjan. Osnovne dejavnosti podjetja so zdraviliška, gostinska in turisti�na dejavnost. Dejavnosti opravljamo v štirih poslovnih enotah družbe, in sicer: v Termah Dolenjske Toplice, Termah Šmarješke Toplice, v Hotelih Oto�ec in v Hotelu Krka ter v družbi Terme Krka - Strunjan, d.o.o., katere ve�inski lastnik je družba Terme Krka, d.o.o, Novo mesto. Poslovni procesi, ki jih vodimo skupno, so: marketing, razvoj, nabava, vodenje kakovosti, vodenje �loveških virov (kadrovanje, izobraževanje), vodenje finan�nih virov, informacijske tehnologije ter tehni�ne storitve.

1.4 VIZIJA IN POSLANSTVO TERM KRKA, d.o.o. Naša vizija je ostati vodilno slovensko podjetje na podro�ju zdraviliške rehabilitacije bolezni in poškodb gibalnega sistema, bolezni srca in ožilja ter plju�nih bolezni. Utrjevali bomo svoj položaj med vodilnimi zdraviliškimi podjetji v Sloveniji tudi na podro�ju primarne in sekundarne preventive ter wellness storitev. Krepili bomo vodilno vlogo pri razvoju širše turisti�ne ponudbe v naši regiji. Hitrejši razvoj podjetja bomo zagotavljali z razvojem novih programov, prilagojenih povpraševanju na trgu, ter s povezovanjem s strateškimi partnerji. S kakovostnimi storitvami ter zadovoljnimi in ustvarjalnimi zaposlenimi bomo uresni�evali poslanstvo družbe »Živeti zdravo življenje«. V skladu s poslanstvom, vrednotami in vizijo podjetja so osnovani na�rti in cilji razvoja podjetja.



1.5 METODOLOGIJA Pri izvedbi naloge bomo uporabljali naslednjo metodologijo:

� zbiranje informacij iz primarnih virov (field research), � zbiranje informacij iz sekundarnih virov (desk research), � primerjave, � opisovanja, � anketiranje, � statisti�no obdelavo ter prikaz rezultatov v obliki grafov in tabel s

komentarjem. Poleg tega bomo v tej nalogi uporabili gradivo in znanje, ki smo ga pridobili v �asu študija na Fakulteti za organizacijske vede Kranj.



2 FILOZOFIJA IN PRAKSA MARKETINGA ZA PRODAJO DARILNIH BONOV

2.1 UVODNE MISLI Kotler poudarja, da je trženje družbeni in upravljalski proces, s pomo�jo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler 1996, 552). Filozofija marketinga predstavlja specifi�no umetnost izbiranja ciljnih trgov, pridobivanje in pove�anje števila kupcev z oblikovanjem in razvojem ter posredovanjem kakovostnih storitev. Kos (2003, 47) poudarja, da tako imenovano znanstveno delovanje odlikujejo neosebna stvarnost ali objektivnost, na�rtno prodiranje v predmet raziskovanja in miselna povezava posameznih izsledkov v celoto ali sistem. �e ta dejavnost ozna�uje dolo�eno razpravljanje, potem je filozofija, ki mu sledi, prava znanost; na njej lahko temeljijo tudi razmišljanja hipoteti�ne narave. Vsekakor pa mora filozofija temeljiti na dejstvih, ker ne more razpolagati s pripomo�ki, ki jih znanstveno raziskovanje nudi naravoslovnim znanostim in matematiki. Marketing predstavlja v podjetju ve� kot sredstvo prodaje in promocije. Je aktivnost na�rtovanja in upravljanja odnosov ter izmenjav med razli�nimi javnostmi. Torej je pomen marketinga analiziranje, planiranje, izvrševanje in nadziranje zastavljenih programov, na�rtovanih za vzpodbujanje izmenjav vrednosti s ciljnimi trgi, ob namenu doseganja zadovoljstva strank. Marketing v našem podjetju pomaga pri razvijanju novih programov po konkuren�nih cenah za pla�ilno sposobno povpraševanje. Spremlja tudi doma�o in tujo konkurenco. Za uspešno trženje darilnih bonov se pripravijo letaki, oglasi na lokalnem radiu, lokalni televiziji, plakati na prodajnih mestih poslovnih enot, Pošti Slovenije, ponudba na naši spletni strani www.terme-krka.si … Skrbnik za promocijo mora skrbeti, da so na voljo vedno sveže informacije, da se ažurno popravljajo oziroma dopolnjujejo. Marketing služba mora skrbeti, da so kadri, ki prodajajo storitve, seznanjeni z vsemi novostmi, da storitve dobro poznajo, da so talentirani, komunikativni in prijazni. Služba promocije skrbi za novosti in dopolnitve k storitvam, ki jih ponujamo.



Slika 1: Proces nastanka potrošnikove odlo�itve o nakupu (Devetak 2007, 30) Slika 1 prikazuje nastanek potrebe po storitvi ali izdelku. Nato za�nemo z zbiranjem informacij in iskanjem alternativ. Ko vse prou�imo, se odlo�imo za nakup. Po opravljenem nakupu storitve ali izdelka lahko ovrednotimo vrednost nakupa.

2.2 SEGMENTIRANJE TRGA

Izraz segmentacija pomeni razdelitev trga na skupine potrošnikov, ki jih vežejo skupne zna�ilnosti. Namen segmentacije je med drugim tudi odkrivanje konkretnih skupin na dolo�enem obmo�ju in njihovega zadovoljevanja. Podjetju olajša iskanje ustreznih priložnosti na tržiš�u (Devetak 2000, 77). Segmentiranje trga je razdelitev trga na skupine potrošnikov, in sicer na segmentiran trg glede na dohodek in starost, nesegmentiran trg in totalno segmentiran trg. Trg delimo na tri kategorije glede na potrošnike posameznega izdelka ali storitve (Devetak 2007,73).

� Absolutni nepotrošniki: sem sodijo tisti, ki živijo v demografsko ogroženem okolju.

� Relativni nepotrošniki: ne poznajo naših storitev, ker še niso nikoli koristili

naše ponudbe storitev wellnessa, vitariuma, ker ne ustreza njihovim navadam, s storitvijo niso bili zadovoljni ali pa nimajo sredstev za nakup teh storitev.

� Dejanski potrošniki: so stalni, ob�asni ali naklju�ni kupci, ki se ve�krat

vra�ajo v naše obrate.

Nastanek potrebe

Iskanje informacij

Ovrednotenje alternativ

Nakup

Vrednotenje po nakupu

Kriterij odlo�itve



Kupci se razlikujejo po svojih zahtevah, zato podjetje zelo kmalu spozna, da ne bo sposobno s svojim izdelkom zadovoljiti vseh kupcev na trgu. Kupcev je lahko preve�, so prostorsko razpršeni ali pa se zelo razlikujejo po svojih nakupnih zahtevah. Namesto da bi podjetje ustreglo vsem kupcem, si bo raje izbralo dolo�eno skupino in ji prilagodilo svojo ponudbo. Takšen na�in trženja se imenuje ciljno trženje. Dolo�eni trgi vse bolj razpadajo na veliko majhnih tržiš�, katerih kupci iš�ejo razli�ne izdelke na razli�nih prodajnih poteh in so pozorni na razli�ne komunikacijske kanale. Kupci želijo svojo individualnost izraziti z izdelki ali storitvami, ki jih kupujejo. OSNOVE SEGMENTIRANJA TRGA ZA STORITVE Osnove za segmentiranje so lastnosti porabnikov, po katerih jih razdelimo v posamezne skupine – tržne segmente. Zanimiva je Kotlerjeva (1988, 262–267) osnova za segmentiranje trga potrošnikov, pri kateri raziskujemo zlasti njene spremenljivke, in sicer:

� Geografsko segmentiranje Zahteva razdelitev trga na razli�ne geografske enote (države, narode, pokrajine, mesta, soseske in tako dalje). Trženje darilnih bonov je najbolj uspešno na podro�ju Ljubljane, Gorenjske, Notranjske in Primorja. Na navedenih lokacijah ni veliko konkuren�nih ponudnikov, zato je tu najve� kupcev.

� Demografsko segmentiranje

Temelji na delitvi trga v skupine na podlagi demografskih spremenljivk, kot so starost, spol, velikost družine, življenjski ciklus, dohodek, poklic, izobrazba, vera, rasa in narodnost. Glede na starost so naše storitve razvrš�ene na mlajšo generacijo, ki kupuje najve� wellness storitev, medtem ko si starejša generacija raje privoš�i oddih v eni izmed naših enot z najugodnejšo ponudbo.

� Psihografsko segmentiranje

Se deli na porabnike, ki pripadajo dolo�enemu sloju in na�inu življenja. Delijo se na družbeni razred, življenjski slog, osebnost, zna�aj, prepri�anja, interese. Sem sodijo tudi kupci, ki se zavedajo našega slogana »živeti zdravo življenje« in za takšne storitve namenijo ve� denarja. Ta publika je za naše podjetje posebnega pomena. Tem tržnim strankam ponudimo specifi�ne storitve. Za njih pripravljamo nove pakete in novosti na podro�ju relaksacijskih storitev.

� Behavioristi�no ali vedenjsko segmentiranje;

Le-to se deli na porabnike glede na njihovo poznavanje, odnos, uporabo ali odziv na dolo�en izdelek. Številni tržniki so prepri�ani, da so vedenjske spremenljivke najboljša podlaga za oblikovanje tržnih segmentov. Ta segment je zelo pomemben v naši prodaji, saj poskušamo višjemu sloju ljudi, kot so managerji, ponuditi najnovejše storitve, kot so kompleksni programi (npr. preventivni zdravstveni pregled za managerje).



IZBIRA CILJNIH TRGOV Segmentiranje pokaže možne segmente kupcev, ki jih mora podjetje oceniti in se odlo�iti, na katere in na koliko od njih se bo usmerilo. Pri izbiri segmentov je pomembna ocena njihove velikosti in rasti segmenta. Obstoje�a konkurenca je prav tako pomemben dejavnik. Izbran segment postane ciljni trg podjetja. Pri analizi in vrednotenju dejavnikov za izbor ciljnih trgov moramo upoštevati razmerja med segmentni, eti�no izbiro ciljnih trgov, na�rt zaporednega vstopanja v posamezne segmente in medsegmentno sodelovanje. Tržniki morajo vstopati na ciljni trg z dolo�eno mero družbene odgovornosti ob upoštevanju razmerij med segmenti s poudarkom na sodelovanju, le-tako bomo dosegli boljše zadovoljstvo kupcev, zaposlenih in lastnikov kapitala (Devetak 2007, 77).

2.3 POZICIONIRANJE Pozicioniranje pomeni obravnavanje mnenja potrošnikov in predstavitev izdelka v takšnem smislu, kot ga vidijo ali želijo. Kakovost, konkuren�nost in cene dolo�ijo pozicijo storitve na trgu. Zaradi tega podjetja težijo k temu, da bi dobila dobro naklonjenost uporabnikov (Devetak 2000, 81). Naše storitve najprej kreiramo, jih analiziramo in nato skrbno pripravimo takšno storitev, ki gre v izvedbo. Vsaka storitev ni za vsakega gosta, zato storitev ponudimo najprej stalnim gostom, s promocijsko ceno. Z anketnim listom skušamo dobiti informacije od gosta o zadovoljstvu, napakah, ceni … Storitev moramo oblikovati tako, da bo gosta prepri�ala, da smo najboljši. Ponuditi moramo vsaj malenkost ve�, kot to ponuja konkurenca na trgu. V sliki 2 je prikazan proces raziskav pozicioniranja (Devetak 200, 84). Na podro�ju pozicioniranja so pomembne zlasti naslednje spremenljivke za razlikovanje (Kotler 2004, 318–320):

� izdelek: oblika, zna�ilnosti, skladnost, delovanje, trajnost, zanesljivost, popravljivost, slog, oblikovanje,

� storitve: preprosto naro�anje, dostava, namestitev, izobraževanje kupcev, svetovanje kupcem, vzdrževanje in popravila, druge storitve,

� osebje: znanje, vljudnost, zbujanje zaupanja, zanesljivost, odzivnost, komunikativnost;

� tržne poti: pokritje, strokovnost, uspešnost; � podoba: simboli, mediji, ozra�je, dogodki.



Slika 2: Proces raziskav pozicioniranja (Devetak 2007, 84)

Najprej analiziramo konkurenco, ugotovimo njene dimenzije, njeno pozicijo ter pozicijo potrošnikov. Ugotovitve nas pripeljejo do odlo�itve o pozicioniranju. Ko pa že imamo pozicijo, je pomembno, da le-to stalno spremljamo.

2.4 PRODAJA DARILNIH BONOV Smisel darilnega bona je, da za potrebe gostov ob osebnih praznikih in pomembnejših dogodkih ponujamo izvirno darilo. Darilne bone lahko naro�imo v vsaki poslovni enoti in v marketingu na sedežu Term Krka. Na osnovi naro�ila se izda prejemnica, na kateri je navedena številka darilnega bona, za�etnica prodajnika, šifra in opis programa ali znesek bona, to�ni podatki o kupcu, popusti, kon�ni znesek, rok pla�ila, podatki za nakazilo in veljavnost darilnega bona. Vrednostni boni veljajo za vse enote Term Krka, obdarovanec pa lahko v tem primeru sam izbere lokacijo. Veljavni so za namestitvene, gostinske, zdravstvene, športne in wellness storitve. Vrednosti bonov so razli�ne, izkoriš�en je lahko ve�krat v okviru pla�anega zneska, možnost pa je tudi dopla�ati razliko nad vrednostjo bona. Poleg prodajnih mest v Termah Krka se vrednostni boni prodajajo tudi na poštah po Sloveniji. S Pošto Slovenije, d.d., je sklenjena pogodba o sodelovanju prodaje LX- daril (prodaja daril preko telegramov). V ponudbi daril pri telegramih sta dva vrednostna bona v znesku 25 in 50 EUR. Le-te lahko naro�imo na spletni strani Pošte Slovenije www.posta.si, na brezpla�ni telefonski številki 0801410 ali osebno na vseh poštah. Prodaja se v želji pove�anja tako fizi�nih kot finan�nih kazalcev pojavlja tako na doma�em kakor na tujem trgu. Pri pregledu dejanskega stanja zadnjih treh let smo

Ugotavljanje konkurence

Ugotavljanje konkuren�nih

dimenzij

Ugotavljanje pozicij

konkurentov

Ugotavljanje pozicij

potrošnikov

Odlo�itve o pozicioniranju

Spremljanje pozicije



se najbolj posvetili številu prodaje darilnih bonov. Le-to je po poslovnih enotah zelo razli�no. Razumljivo je, da je prodaja darilnih bonov najve�ja tam, kjer ponujajo wellness storitve, a nekoliko manjša v tistih poslovnih enotah, kjer so gostinstvo in šport. Do leta 2004 smo prodajali izklju�no darilne bone na sedežu uprave Term Krka, obstajala je ena oblika bona, na katero pa je bilo možno napisati vrsto storitve ali vrednost. V letu 2004 se je vpeljala novost, in sicer prodaja pri Pošti Slovenije z novo obliko. Uporabniki bonov, kupljenih pri Pošti Slovenije, imajo možnost izbire bonov med našimi poslovnimi enotami, termin si predhodno rezervirajo. Vsi boni so oštevil�eni, na prvi strani bona je še oznaka �rke P, kar pomeni pošta. Na podlagi mese�nih obra�unov, ki jih izdela pošta, so iz ekonomsko-finan�nega sektorja Term Krka poslane fakture za pla�ilo prodanih bonov.

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

2005 %2006 %2007 %

2005 % 36,20 17,26 16,72 14,68 0,00

2006 % 27,89 38,91 41,46 35,30 24,22

2007 % 35,90 43,83 41,82 50,02 75,78

MARKETING SLUŽBA

DOLENJSKE TOPLICE

ŠMARJEŠKE TOPLICE

OTO�EC HOTEL KRKA

Graf 1: Prodaja darilnih bonov po prodajnih mestih v obdobju 2005–2007 (interni podatki Term Krka)

V letih od 2001 do 2004 je bilo prihodkov iz tega naslova izredno malo. Zadnja tri leta se je prodaja mo�no dvignila predvsem zaradi uvedbe novih relaksacijskih storitev, kot je wellnes ponudba. Najve� bonov je prodanih v poslovnih enotah Dolenjske in Šmarješke Toplice. V grafu 1 je prikazana prodaja v letih 2005–2007. V hotelu Krka sta se povpraševanje in prodaja darilnih bonov za�ela šele v letu 2006 in v letošnjem letu mo�no zrasla. Razvidno je, da je prodaja na enotah ve�ja in se še pove�uje.



VRSTE DARILNIH BONOV:

� darilni boni za storitev, � vrednostni boni v poljubnem znesku, � vrednostni boni za 25 ali 50 EUR – omejen znesek.

Slika 3: Prva in druga stran darilnega bona (interni vir Term Krka)

Slika 3 prikazuje zunanjo in notranjo stran darilnega bona. Na zunanji strani je številka darilnega bona, na notranji strani pa je prostor za kraj koriš�enja, datum veljavnosti, vsebino in šifro bona (v prazen prostor se vpišeta za�etnici prodajnika in številka darilnega bona). Na drugi strani je prazen prostor, kamor se lahko podpišejo darovalci. Posebnost tega bona je, da se pri vsebini lahko napiše dolo�ena storitev ali vrednost v znesku, ki je poljuben. Poljubna vrednost darilnega bona je kupcem zelo po volji.

Slika 4: Vzorec vrednostnega bona za 50 in 25 EUR (interni vir Term Krka)

Slika 4 prikazuje vrednostna darilna bona, ki sta ovrednotena s to�no dolo�enimi apoeni po 25 in 50 EUR. Ve�ina tovrstnih bonov je prodanih pri Pošti Slovenije.



2.5 ORGANIZIRANOST MARKETINGA ZA DARILNE BONE Organiziranost marketinga in zasedba delovnih mest s strokovnimi kadri je predpogoj za izvajanje filozofije in prakse marketinga. Pomembno je tudi za na�rtovanje in udejanjenje marketinške strategije ter za postavitev shem, iz katerih je razvidna odgovornost vsakega posameznika. Poudariti pa moramo, da je dobro oblikovana organizacijska struktura podjetja tista, ki odlo�a o uspešnosti, zadovoljevanju pla�ilno sposobnega povpraševanja in zadovoljstvu zaposlenih.

Slika 5: Organiziranost marketinga glede na geografska obmo�ja (povzeto po

Kotlerju 1989, v Devetak 2007,89) Slika 5 prikazuje organiziranost marketinga glede na geografska obmo�ja. Njena prednost je zlasti v tem, da podjetje prilagaja marketinške aktivnosti ciljnim skupinam na geografskem obmo�ju. Pri prodaji je zelo pomembno, katero obmo�je izberemo. Poiskati moramo pla�ilno sposobne potrošnike, ki bodo radi kupovali naše storitve v razli�nih paketnih ponudbah. Od prodajalca je odvisno, ali se bo kupec vrnil ali bo naslednji� poiskal storitve pri naši konkurenci. Vodja marketinga in vodja promocije skrbita za organiziranost in promocijo naših storitev v vseh poslovnih enotah. Najve� se proda bonov v marketingu Regije 1, ki pokriva slovenski trg. Vodje prodaje poslovnih enot so zadolženi za prodajo na enoti, slednje zadolžijo recepcije za prodajo, ki je na razpolago 24 ur dnevno. Naro�ila darilnih bonov lahko izvedejo tudi preko naše spletne strani www.terme-krka.si. Marketinški sektor je v našem podjetju razdeljen na štiri regije, peta regija pa je ravno v odpiranju. Regija 1 pokriva Slovenijo, Regija 2 Nem�ijo, Avstrijo, Švico Hrvaško, Srbijo, Makedonijo, Romunijo, Bolgarijo, �eško in Slovaško. Regija 3 skrbi za angleško in italijansko govore�i trg ter Nizozemsko in Skandinavijo. Regija 4 pokriva ruski in rusko govore�i trg. Nova Regija 5 pa je zadolžena za iskanje novih

Direktor trženja

Vodja administracije

trženja

Vodja komunikacije in promocije

Vodja prodaje

Vodja trženjskih raziskav

Vodja prodaje

Vodja tržnega obmo�ja A

Vodja tržnega obmo�ja B

Prodajalec Prodajalec Prodajalec



trgov. Seveda pa mora v podjetju obstajati pripravljenost za timsko delo ter sodelovanje z vsemi sektorji in poslovnimi enotami. Vodji prodaje so podrejeni vodje prodaj za regijsko prodajo, njim pa posamezni prodajniki po hierarhi�nem vrstnem redu. V lokalnem marketingu se vklju�ujejo specialisti, ki poznajo navade naših tržnih strank. Tako prispevajo k boljšemu spremljanju trga in ve�ji prodaji. Od teh specialistov se pri�akuje, da naredijo kratkoro�ne in dolgoro�ne na�rte prodaje.



3 INTERNET IN MARKETING V SLUŽBI PRODAJE DARILNIH BONOV

3.1 UVODNE MISLI Elektronsko poslovanje pridobiva na veljavi. Je koristno in uporabno tudi v marketingu. Internet sodi med najhitreje razvijajo�e se medije, nima lastnika in je brez meja. Prednosti poslovanja z internetom se kažejo v dostopnosti informacij z vsega sveta in nudenju informacij po vsem svetu. Pomanjkljivost interneta je varnost prenašanja podatkov, nepreglednost in v�asih tudi nezanesljivost informacij. Vrsta izdelkov in storitev, razpoložljiva IT, prijaznost uporabniškega vmesnika, odnos zaposlenih do kupcev in reklamiranje spletnih strani so dejavniki, ki prispevajo k pove�anju prodaje preko interneta. Za uspeh pri spletni trgovini imamo na voljo ve� možnih strategij, ki so pogojene z znanjem izražanja, obvladovanjem okolja, izurjenostjo v poslu, ustrezno agresivnostjo, prisotnostjo, pozornostjo in radovednostjo, osebnim stikom, potrpežljivostjo, doslednostjo in vztrajnostjo.

3.2 POSLOVANJE PREKO SPLETNE STRANI V TERMAH KRKA Naša spletna stran www.terme-krka.si ponuja informacije za vse poslovne enote. Tržna stranka sama iš�e oziroma brska po naši spletni strani, raziskuje in si izbira storitve, ki jih želi podariti svojemu obdarovancu. Stranka, ki je že obiskala našo spletno stran, lažje rezervira oziroma prenese želje našemu prodajniku. Tudi komunikacija med prodajnikom in tržno stranko je boljša, �e imata oba odprto spletno stran. Vse dodatne informacije lahko obiskovalcu pošljemo tudi preko posredovanega elektronskega naslova. Poslovanje preko interneta je zanimivo in prakti�no tudi z vidika poprodajnih aktivnosti. Tu komuniciramo s kupci, ki dobijo prakti�na navodila za reševanje problemov. Bistvene prednosti poprodajnih aktivnosti preko interneta so naslednje: enostavnost komuniciranja, stalne povratne informacije in vzdrževanje stika z odjemalci. Imamo skrbnika internetnih strani, ki spremlja, kolikokrat je bila naša stran obiskana. Zato imamo izdelana posebna poro�ila, iz katerih lahko razberemo, kolikokrat je bila klikana posamezna poslovna enota, iz katerega regijskega podro�ja, za katere storitve so se kupci zanimali ter za povpraševano dolžino bivanja. Poro�ilo vsebuje te statisti�ne podatke po posameznih mesecih, kvartalih in polletjih.



Slika 6: Spletna stran podjetja Terme Krka, d.o.o. Slika 6 prikazuje uvodno stran internetne predstavitve podjetja Terme Krka, d.o.o.

3.3 PREDNOSTI TRŽENJA DARILNIH BONOV Z INTERNETOM Pri raziskavi trga predstavlja internet veliko prednost. Ko delamo raziskavo, si že vnaprej dolo�imo cilje. Z raziskavami trga pa ugotavljamo zlasti evidentiranje želja, potreb in povpraševanja nekdanjih, sedanjih in bodo�ih odjemalcev. Tako je vzpostavljen stalen stik z okoljem, ki omogo�a ugotavljanje pla�ilne sposobnosti odjemalcev. Hkrati lahko spremljamo konkurenco in opozarjamo odjemalce na naše novosti v asortimentu in ponudbi. S tem tudi zmanjšamo tveganja v poslovanju našega podjetja. Z uporabo nove informacijske tehnologije so se znižali stroški pri vseh elementih poslovanja. �asovna neomejenost dostopa do informacij predstavlja poglavitno prednost, ki jo omogo�a elektronsko poslovanje, saj se s tem skrajšuje �as in znižujejo stroški pridobivanja in posredovanja informacij kot osnove za uspešno elektronsko poslovanje. Med prednosti elektronskega poslovanja lahko štejemo naslednje:

� nižji nabavni stroški, � manjše zaloge, � nižji stroški zaposlenih in oglaševanja, � nove prodajne možnosti, � boljši odnosi s kupci.

Pomembna prednost so nižji stroški oglaševanja, ker ve�ji del stroškov nosijo uporabniki sami. �e primerjamo oglaševanje na televiziji, predstavitvena



marketinška formacija na internetu nima �asovne razsežnosti. Stranka prostovoljno obiš�e željene predstavitvene strani. Število kupcev se prakti�no iz dneva v dan pove�uje. Za uspešno predstavitev na internetu je potrebno, da ponudimo �im ve� informacij. Ve� informacij bomo ponudili obiskovalcem interneta, bolj bomo prepri�ljivi z našimi storitvami.

3.4 SLABOSTI TRŽENJA DARILNIH BONOV Z INTERNETOM Slabosti se kažejo z odprtostjo in dostopnostjo interneta. Internet je postal medij, ki so se ga nekateri prevaranti polastili in ga izkoristili za negativna dejanja in s tem pokazali ranljivost takšnega poslovanja. Nekaj slabosti interneta:

� kraja informacij in nelojalna konkurenca, � zavarovanje z javnim klju�em zaradi vdora ali zlorabe kreditnih kartic, � izdelka ali storitev ne otipamo ali okusimo, ampak le vidimo, � tveganje s podjetjem, ki morda sploh ne obstaja.

Naša promocija skrbi za lepo izdelano spletno stran, ki ponuja razli�ne pakete na hotelskem, zdravstvenem, gostinskem in športnem podro�ju. Hkrati je objavljena tudi cena teh storitev. Naša konkurenca nam lahko ukrade dobro zamisel in ji doda nekaj novega ter jo trži naprej. Pri tem moramo paziti, da tudi mi spremljamo naše konkurente preko spletnih strani in jih pri tem prehitimo.

3.5 ELEKTRONSKO TRŽENJE V naslednjem poglavju bomo predstavili sodobnejšo elektronsko prodajo naših darilnih bonov. Podatke smo si pridobili z brskanjem po spletnih straneh naših konkurentov. Razširili bomo spletno stran za prodajo darilnih bonov tako, da jih bo lahko kupec kupil preko interneta s pla�ilno kartico in vpisal svoj naslov. Na podlagi vnešenih podatkov bomo v bodo�e lahko delali razli�ne tržne raziskave. Da bodo podatki zaš�iteni, bomo postavili tako imenovani požarni zid. To je zbirka strojne in programske opreme s posebnimi lastnostmi (Devetak 2007, 214):

� celoten promet med notranjim in zunanjim omrežjem gre skozi požarni zid, � požarni zid prepuš�a le dolo�ene podatke; njihov tip dolo�i administrator

sistema, � imunost na vdore.

Vdor v naš ra�unalniški sistem obravnava Slovenski kazenski zakonik v 242. �lenu v sklopu kaznivih dejanj v gospodarstvu. Za takšno dejanje je predvidena kazen do treh let zapora. Tako kot imamo v poslovnem svetu dolo�ena pravila poslovanja, imamo tudi za poslovanje preko interneta nekaj prakti�nih pravil in navodil. Gre za medsebojno komunikacijo preko elektronske pošte. Spoštovali naj bi vsaj nekaj navodil:

� sporo�ilo ne sme zajemati žaljivih vsebin,



� v sporo�ilih naj ne bi uporabljali velikih tiskanih �rk, ker to v elektronskem žargonu pomeni kri�anje,

� v poslovnem svetu ni priporo�ljivo pošiljati sporo�il v jezi, žalosti in vznemirjenosti; vsekakor je potrebno preveriti, ali bo odposlano elektronsko pošto prejela prava oseba,

� sporo�ila naj bodo kratka, jasna, pregledna in nevsiljiva.

3.6 ELEKTRONSKO NARO�ANJE DARILNIH BONOV V TERMAH KRKA

V našem podjetju imamo na voljo spletno stran www.terme-krka.si, ki služi za naro�anje darilnih bonov. Vsak lahko preko spleta raziš�e naše storitve, ki jih ponuja posamezna poslovna enota. Ponudba na naši spletni strani je razložena in slikovno prikazana. Ko internetni kupec raziš�e svoje interese, lahko preko elektronske pošte rezervira željeno storitev oziroma naro�i darilni bon. Darilni bon lahko pla�a preko klika svoje banke, preko položnice ali pa direktno na prodajnem mestu. S kopijo potrdila mu pripravimo prejemnico, ra�un in darilni bon, ki mu ga pošljemo po pošti.

Slika 7: Spletna stran www.terme-krka.si – naro�anje darilnih bonov

3.7 PROBLEMATIKA Z DARILNIMI BONI NA SPLETNI STRANI Poleg samega direktnega nakupa darilnega bona preko spletne strani bo nova, dopolnjena spletna stran vsebovala razširjeno ponudbo vseh naših storitev. Obiskovalec bo lahko s klikom na imena storitev dobil vse informacije o naših ponudbah. Opremljena bo tudi z ostalimi informacijami, ki so potrebne za elektronsko prodajo, kot so splošni pogoji uporabe, varnost podatkov, cene in



pla�ilni pogoji, varnost nakupa, postopek nakupa, pomo� uporabnikom, kontakti, spremljanje naro�il, avtorska zaš�ita ter licenca za uporabo strani. Dopolnjeno predstavitveno stran bomo uporabljali tudi za elektronsko prodajo. Na spletni strani se bo pripravil katalog storitev. Storitve bomo natan�no opremili z besedilom, grafiko in gibljivo sliko. Spletna stran bo omogo�ala neposredno naro�anje in nakup preko spletne strani. PREDSTAVITEV DARILNEGA BONA NA SPLETNI STRANI TERM KRKA Z DOPOLNITVAMI Vsaka storitev je v elektronski trgovini predstavljena z osnovnimi podatki ter še z dodatnimi, �e je storitev specifi�ne narave (npr.: aromaterapija, �okoladna masaža z dodatki …). Naziv storitve (krajši ali daljši opis), dodatni atributi (npr.: 1 dan, 2 dni, vikend, delna masaža, celotna masaža...) in cena naj bi še dodatno pripomogli k boljši predstavitvi. Spletna stran za e-prodajo bo opremljena tako, da bo že na prvi strani ponudila ikono za nakup darilnega bona. Z nadaljnjim klikom se bo odprla nova ponudba glede na storitev, ki jo bo uporabnik izbral. Ponudila se mu bo košarica za nakup, kamor bo lahko dodal vsak naslednji nakup, nato bo moral vpisati svoje podatke in na�in pla�ila. V primeru, da bo izbral na�in pla�ila s pla�ilno kartico, bo moral vnesti njene podatke. Izbira lahko med naslednjimi na�ini pla�ila:

� s kreditno kartico Visa ali Eurocard/Mastercard, � po povzetju, dostava Pošte Slovenije, kjer velja samo gotovina, � po povzetju, dostava DHL, kjer velja samo gotovina.

Slika 8: Dopolnjena vstopna stran za nakup darilnega bona (spletna stran www.terme-krka.si)



Dopolnjena spletna stran vsebuje poleg izpisa darilni bon še sli�ico darila. Le-ta se ujema s sli�ico na darilni embalaži darilnega bona in naj bi še bolj vzbudila pozornost spletnega obiskovalca, ki bi takoj zaznal, da gre za nakup darila. Do sedaj je navedena stran vsebovala samo izpis darilni bon, naslednja stran pa je opisovala, za kakšne namene ga lahko naro�imo. Po prenovi bi naslednja stran prikazala izbor storitev ter sam nakup. Prodaja se bo izvajala preko e-poslovanja.

Slika 9: Izvedba nakupa darilnega bona (spletna stran www.terme-krka.si)

Slika 9 prikazuje dopolnjeno stran za nakup darilnih bonov. Stran vsebuje nove elemente, kot so izbira vrste darilnih bonov, ponujena je možnost vpisa dodatnih želja ali informacij, dodana je pomo� uporabnikom ter možnost vpisa v imenik prejemanja novosti po elektronski pošti. Novost je tudi ikona »nakupovalna košarica«. NARO�ANJA DARILNIH BONOV PREKO SPLETNE STRANI Naj na kratko predstavimo, kakšen je postopek nakupa. Na voljo imamo darilni bon s storitvijo ter vrednostni bon z apoeni po 25 in 50 EUR. Pri storitvenem bonu kliknemo na jezi�ek, kjer se nam prikaže nabor storitev iz cenika, ki je ponujen obiskovalcu spletne strani, tu pa bomo ponudili tudi zadnje akcije ter obogatene storitve, ki jih v redni prodaji ni. Dolo�ene storitve bodo opremljene tudi s sliko na desni strani, ki se bo spreminjala z vrsto storitve. To bo kupcem olajšalo predstavo storitve. Vsaka storitev bo opremljena tudi s ceno, pri nakupu vrednostnih bonov pa



bo odlo�itev hitrejša, saj se lahko za posamezno vrednost izbere tudi število bonov, ki jih želimo kupiti. Po vpisu osnovnih podatkov lahko potrdimo izbiro s klikom na ikono »košarica«. S tem klikom nas bo sistem preusmeril na stran, na kateri lahko izberemo naslov prejemnika, željeni �as dostave blaga ter telefonsko številko prejemnika, na kateri bo dosegljiv ob dnevu dostave. Obenem pa nam prikaže tudi izbrani nakup ter vrsto darilnega bona. Kupec bo imel možnost izbrati na�in pla�ila: s kreditno kartico ali po povzetju z gotovino. Potrditev nakupa zaklju�imo s klikom na ikono »zaklju�i nakup«. Uporabnik bo s strani sistema obveš�en o uspešnem nakupu na svoj vpisani elektronski naslov. NAKUPOVALNA KOŠARICA ZA DARILNE BONE Nakupovalna košarica ima enako vlogo kot košarica v trgovini, nanjo klikamo in tako polagamo vanjo izbrane storitve, hkrati pa kaže število oziroma skupni znesek naro�enih storitev. Vsebino košarice lahko v vsakem trenutku pregledamo in spreminjamo z ikono »posodobi podatke«. Imamo pa tudi možnost uporabe ikone »briši«, s katero zbrišemo neželeno storitev oziroma darilni bon. Ko smo prepri�ani, da želimo storitve v nakupovalni košarici kupiti, kliknemo na ikono »zaklju�i nakup«. Po tem koraku nam sistem izpiše ra�un z vsemi podatki o naro�ilu ter znesek nakupa. Sistem nam ra�un pošlje tudi na naš elektronski naslov, katerega svetujemo, da se natisne. VARNOST NAKUPA DARILNIH BONOV S PLA�ILNO KARTICO Na naši spletni strani smo vzpostavili najboljše varnostne ukrepe, zato so kup�evi zasebni in finan�ni podatki (pla�ilne kartice in na�ini pla�evanja) zaš�iteni, ko jih pošilja preko interneta. Razlogi, zakaj je nakupovanje v tej elektronski trgovini varno, so naslednji:

� podatki na številki kreditne kartice so zaš�iteni z varnostno kodo (enkripcijo) že v pošiljateljevem ra�unalniku, še preden jih le-ta pošlje preko interneta,

� na�in zaš�ite z varnostno kodo je zanesljiv in varen, � kraja podatkov kreditne kartice preko interneta je relativno težka.

NA�INI IN POGOJI DOSTAVE DARILNIH BONOV Blago, kupljeno v elektronski trgovini, je kupec dolžan prevzeti na dolo�en dan in ob dolo�eni uri, kot jo je sam izbral v postopku nakupa. �e kupca v dogovorjenem �asu ni doma, ga delavec dostavne službe pokli�e po telefonu, �e ga je kupec ob naro�ilu posredoval, ali mu pusti pisno obvestilo o neuspeli dostavi, na podlagi katerega se dogovori s kupcem za ponovno dostavo v roku 7 dni. Naro�eni darilni bon bo naro�nik prejel v najkrajšem možnem �asu po oddaji naro�ila (najkasneje tri delovne dni po oddaji naro�ila). Naro�ena pošiljka se vro�a naslovniku osebno na naslovu, ki ga je kupec izbral kot kraj prevzema. �e to ni mogo�e, se le-ta vro�i enemu od odraslih �lanov v gospodinjstvu ali osebi, pooblaš�eni za prevzem pošiljk. �e tudi to ni mogo�e, pusti pismonoša v hišnem predal�ku obvestilo, v katerem navede mesto prevzema in rok, v katerem lahko



naslovnik pošiljko prevzame. �e naslovnik ne prevzame naro�enega darilnega bona v roku, dolo�enem v obvestilu, se pošiljka vrne pošiljatelju. ZAŠ�ITA PODATKOV S PLA�ILNO KARTICO PRI NAKUPU DARILNIH BONOV Sistem spletnega naro�anja sprejema podatke samo od brskalnika z vgrajeno zaš�ito podatkov. Ti brskalniki namre� zakodirajo podatke, ki jih pošljejo z uporabo spletnega protokola, ki se imenuje »Secure Socket Layer« (SSL). Ta premeša podatke in s tem prepre�i, da bi kdo podatke prebral. Celotno spletno naro�anje, ki vklju�uje podatke o kupcih, naslove, na�ine pla�evanja in podatke pla�ilne kartice, je zaš�iteno z uporabo tehnologije SSL. To pomeni, da so naši podatki zaš�iteni z varnostno kodo in varnostnimi ukrepi, še preden so poslani z našega ra�unalnika. Poiš�emo ikono s sli�ico klju�a oziroma klju�avnice v oknu našega brskalnika in s tem preverimo, ali je spletno naro�anje zaš�iteno s tehnologijo SSL. Predvidevamo, da smo dobro predstavili nakup s pla�ilno kartico, ki nam bo v pomo� tudi pri ostalih nakupih preko elektronske trgovine. Predpostavljamo pa, da še vedno najraje uporabljamo nakup po povzetju, ki je varen in ob prevzemu blaga izro�imo posredniku gotovino. POMO� NARO�NIKOM DARILNIH BONOV PRI NARO�ANJU PREKO INTERNETA Pomo� uporabnikom je namenjena, da bi se ob nakupovanju v naši spletni trgovini po�utili varno, izbrali priljubljene storitve sproš�eno in se v velikem loku izognili vsakdanjemu stresu ob nakupovanju. Tukaj se bodo obiskovalci seznanili z dejstvi za lažje odlo�anje za nakup.



4 MARKETINŠKI SPLET 7 X P

4.1 UVODNE MISLI Po Kotlerju sestavlja trženjski splet niz trženjskih elementov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu (povzeto po Kotlerju 1996, 98). Storitve so v podjetju Terme Krka klju�nega pomena pri zbiranju idej, razvoju, pripravi dela, prodaji, distribuciji, promociji in poprodajnih storitvah. Storitev je celovit rezultat marketinškega napora podjetja, da se ustreže potrebam potrošnikov. Storitve so vse, kar lahko ponudimo na trgu. Vzbudijo pozornost, povpraševanje, nabavo in koriš�enje. Na osnovi opredeljenih ciljev razvoja podjetja je naloga politike podjetja, da nenehno raziskuje in organizira, koordinira, uresni�uje in preverja aktivnosti, ki so potrebne za zagotavljanje uspešne realizacije konkretnega storitvenega programa in ekonomsko primerno oblikovane ponudbe. Da skupaj dosežemo cilj, je potrebno timsko sodelovanje sodelavcev od priprave do servisiranja storitev.

Slika 10: Prikaz marketinškega spleta 7 X P (Devetak 2007, 28))

IZDELEK–P1 CENA-P2 TRŽNA POT- P3 PROMOCIJA-P4

LJUDJE-P5 IZVAJANJE-P6 FIZI�NI DOKAZI P7

MARKETINŠKI SPLET

CILJNI TRG

PLA�ILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE



Slika 10 prikazuje marketinški splet 7 x P; prvi štirje sklopi se uporabljajo pri izdelkih, zadnji trije sklopi pa za storitve. V nadaljevanju bomo osvetlili posamezne sklope marketinškega spleta.

4.2 DARILNI BON KOT IZDELEK OZIROMA STORITEV V TERMAH KRKA (P–1)

Izdelek ali storitev velja za glavnega igralca v marketinškem spletu. Pri izdelku obravnavamo: kakovost, funkcionalnost, zna�ilnosti, velikost, težo, obliko, asortiment, embalažo in pakiranje, stil, blagovno znamko, servis, garancijo, imidž (ugled, renome), good well (dobro ime). Pri ve�ini storitev gre za hkratno proizvodnjo in porabo, iz �esar sledi, da je ni mogo�e lo�iti od tistega, ki jo ustvari. Kupec mora priti k proizvajalcu, hkrati pa storitve pred nakupom ne more preizkusiti. Tako iš�e dokaze oziroma zanke o kakovosti storitve: o njej sklepa na osnovi zaposlenih v organizaciji, prostora, v katerem kupuje storitve, opreme, komunikacijskih materialov, simbolov in cene. Kupec je vklju�en v storitev ali pa mora biti fizi�no prisoten pri njeni proizvodnji; zato je tudi kakovost storitve, še posebej �e gre za delovno intenzivno storitev, zelo težko kontrolirati in zagotoviti njeno stalno raven. Storitve so neotipljive. Za primer lahko vzamemo no�itev, ki je sama po sebi neotipljiva, vendar dobi svojo vrednost skozi prostor in predmete, ki jo obdajajo. Kupec tako pred nakupom iš�e fizi�ne dokaze o storitvi. Pri prodaji darilnih bonov ho�emo dose�i, da nas bo potrošnik prepoznal kot najboljšega ponudnika kakovostne storitve. S pove�anjem prodaje darilnih bonov želimo dose�i, da �imve� kupcev vstopi v naše podjetje in da se potem tudi vra�a. Nekaj pomembnih tržnih vidikov za darilne bone je v nadaljevanju: Asortiment: v ponudbi imamo vrednostne bone v poljubni vrednosti, apoeni po 25 in 50 EUR in darilni bon s storitvijo. Potrebno je, da jih spreminjamo tako, da so privla�ni in simpati�ni za kupca. Image: samo ime in celostna podoba podjetja, ki trži darilne bone, prispevata k boljši prepoznavnosti in lažjemu odlo�anju za nakup le-teh. Image se vzdržuje glede na narek našega lastnika; tržiti ga moramo na vseh naših letakih, reklamah, oglasih … Image storitve dosegamo tudi s kvaliteto storitev. Embalaža, etiketiranje, konfekcija: etiketa je promocijsko sporo�ilo. Lepša bo, bolj bo mikavna za nakup. Nekateri kupci kupujejo tudi zaradi lepe embalaže oziroma lepo aranžiranega izdelka. Naš darilni bon vložimo v darilno ovojnico, ki jo lahko izro�ite, brez dodatnega aranžiranja, vsakemu obdarovancu. Z nenehnim izboljševanjem u�inkovitosti sistema vodenja kakovosti, z upoštevanjem politike in ciljev kakovosti, ugotovitev notranjih in zunanjih presoj, gibanjem zadovoljstva gostov, z analizami podatkov, korektivnimi in preventivnimi ukrepi,



anketami gostov ter vodstvenimi pregledi prispevamo k ve�ji dodani vrednosti darilnega bona.

4.3 CENA IN PLA�ILNI POGOJI ZA DARILNE BONE (P–2) Cena je tisti element na trgu, ki uravnovesi ponudbo in povpraševanje po dolo�enem blagu. Pri oblikovanju cen morajo vsi ponudniki upoštevati zna�ilnosti, ki jih imajo turisti�ne storitve. Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cene vpliva zlasti konkurenca (ponudba in povpraševanje). Pri problematiki cen se sre�ujemo tako z najrazli�nejšimi ceniki kot tudi z razli�nimi pla�ilnimi pogoji (rok pla�ila, kreditiranje, razni popusti …). Tržna cena se oblikuje na ve� na�inov, nujno pa moramo upoštevati proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliš�ine. Menimo, da bi morali pri prodaji darilnih bonov vklju�iti stroške poštnine ter kupcu omogo�iti, da dobi želeni bon po hitri pošti še tisti dan, kot izvede pla�ilo. Le tako bo potrošnik že na za�etku sodelovanja z našim podjetjem dobil zaupanje v storitve. Poleg tega lahko ceno diferenciramo po prodajnih obmo�jih, kupcih, posrednikih, sezonah, namenu uporabe ter po posebnih popustih. V našem prodajnem programu velikokrat pripomorejo k uspešni prodaji ravno ugodnosti pri danih popustih glede na koli�ino in vrednost prodanih bonov. V dolo�enih terminih omogo�amo kupcu akcijske popuste glede na koli�inski nakup ali na storitve, kot so razni vikend paketi v mrtvih sezonah. Naši dobavitelji so s pogodbo vezani na nakup darilnih bonov, kar nam pove�a prodajo in širitev prepoznavanja naših storitev. Ohranjamo ceno na gostinskih in wellness storitvah, medtem ko na hotelskih storitvah ponudimo stalnim kupcem dolo�en popust ali gratis storitev.

4.4 TRŽNE POTI ZA DARILNE BONE (P–3) Funkcija tržne poti je, da organizira, vodi in koordinira gibanje izdelkov in storitev od proizvajalca do potrošnikov. Da to dosežemo, poiš�emo ustrezne razpe�evalne ali distribucijske poti. Pobude za novosti dela in sredstev na podro�ju razpe�avanja so zlasti tehnologija, konkurenca, okolje in zahtevnosti kupcev. Prodajne poti se za turisti�ne storitve bistveno razlikujejo od prodajnih poti za industrijske storitve. Distribucijski sistem omogo�a, da kupec kupi turisti�no storitev, še preden je izvedena. Takšne predhodne storitve omogo�a sistem rezervacij kot del distribucijskega sistema. Za izvajalce storitev je pomembno, da so prilagodljivi tržnim razmeram in da so isto�asno konkuren�ni na trgu. Le tisti, ki bodo marketinško usmerjeni, ter tisti, ki znajo prisluhniti pla�ilno sposobnim odjemalcem oziroma uporabnikom, bodo dosegali ustrezen dobi�ek ob isto�asnem zadovoljevanju družbenih potreb. Strmeti moramo k temu, da obdržimo obstoje�e



kupce in pridobivamo nove pri stalnem izboljševanju storitev in s poudarkom na prilagodljivosti kupca (Devetak 2002, 148). Smotri politike tržnih poti so predvsem: navzo�nost in dosegljivost, odzivnost na dobavni rok, pri posrednikih je pomembno tudi tesno sodelovanje storitvene firme z uporabnikom. V nadaljevanju bomo prikazali tržno pot za darilne bone v Termah Krka. V podjetju želimo, da smo za našega kupca dosegljivi 24 ur na dan, kar pomeni, da lahko kupec kadarkoli rezervira ali kupi darilni bon na prodajnih mestih recepcije. Tržni stranki želimo prikazati našo navzo�nost in dosegljivost do informacij, ki jih le-ta potrebuje o naši ponudbi. Ponudbo dopolnjujemo in se tudi prilagodimo, �e stranka tako želi. Kupcu moramo dopustiti, da si sam izbira termin koriš�enja storitev. Pri darilnih bonih je izredno pomembno, da je dobavni rok takšen, kot si stranka želi. Darilni bon se najve�krat podari obdarovancu v zadnjem trenutku, zato je pomembno, da prispe pravo�asno in na pravi naslov. Z uvedbo pošiljanja bonov preko hitre pošte ter pla�ila po povzetju bomo skrajšali �as dobave, s tem pa prispevali k uspešnejši prodaji. Pri prodaji darilnih bonov moramo biti fleksibilni in se prilagoditi pravi poti, ki jo želi kupec. Pomembno je zaupanje, kajti gost sledi našim storitvam od za�etka do konca oziroma do zaklju�ene storitve. Pri posrednikih, ki sodelujejo s podjetjem, je potrebno tesno sodelovanje ter pravilno sestavljena pogodba, kjer se dolo�ijo pogoji obeh strank. Pomembno je, da nas posrednik spoštuje pri dostavljanju naših pošiljk, kajti ni� nam ne pomeni dostava darilnega bona po sve�anem dogodku obdarovanca. Torej lahko posrednik hitre pošte odigra pomembno vlogo, saj vsi želimo prejeti naro�eno blago v roku, ki smo ga dorekli ali zapisali. Na zadovoljstvo uporabnika vpliva urejenost dobavitelja in tržnih poti, oblikovanje sistema logistike in niz drugih podrobnosti, od katerih so odvisni ekonomski rezultati dobavitelja in uporabnika. VRSTE TRŽNIH POTI Glede na število posrednikov na vsakem nivoju tržne poti, lo�imo intenzivno, selektivno in ekskluzivno prodajno pot.

� Pri intenzivni prodajni poti prodajo izvaja ve�je število posrednikov. Ve�inoma se za to pot odlo�ijo proizvajalci izdelkov za vsakdanjo rabo.

� Pri selektivni prodajni poti proizvajalci izberejo le posamezne posrednike. Mi smo se odlo�ili za enega posrednika prodaje (hitre pošte). Pri tem smo sklenili posebne pogoje dostave darilnega bona, saj ho�emo zagotoviti kupcu, da ga dobi v najkrajšem možnem �asu. Posrednik mora biti zanesljiv, njegovo pošto oziroma paket lahko naši kupci spremljajo preko njegove spletne strani.

� Pri ekskluzivni prodajni poti proizvajalec skrbno izbere manjše število trgovcev, da bi na ta na�in pove�al imidž blagovne znamke.



TRŽNE POTI PRI ELEKTRONSKEM POSLOVANJU Pri elektronskem poslovanju se spreminjajo tržne poti oziroma prodajni kanali. Kupec je v takem primeru v neposredni povezavi s prodajalcem na spletni strani. Blago, ki ga je naro�il preko spletne strani, je kupcu dobavljeno v nekaj urah, zahvaljujo� hitri pošti ali drugim oblikam pošiljanja. Fizi�no izvedbo naro�il izvajajo za to že vpeljani logisti�ni servisi prodajalca; �e le-teh nima, pa preko drugih zunanjih izvajalcev distribucijskih storitev. Naro�anje preko spletne strani dolo�enim kupcem pomeni izziv, saj so si prihranili �as in denar, ko so iz naslonja�a izvedli nakup darila za svoje prijatelje. Hkrati pa so z brskanjem po naši spletni strani odkrili tudi akcijske ponudbe naših ostalih storitev. Stremeti moramo k temu, da ohranjamo obstoje�e odjemalce naših storitev ter da osvajamo nove kupce s stalnim izboljševanjem storitev in s poudarkom na prilagodljivosti odjemalcev. Skrbeti moramo za dopolnjevanje asortimenta naših storitev ob posodabljanju dela in sredstev.

4.5 TRŽNO KOMUNICIRANJE ZA DARILNE BONE (P–4) Promocija je le eden od na�inov komuniciranja s potrošniki oz. kupci zaradi pospeševanja in pove�anja prodaje. S pomo�jo tržnih komunikacij informiramo, opominjamo in prepri�ujemo prejšnje, sedanje in bodo�e potrošnike oz. kupce, da bi jim prodali dolo�eno blago ali storitev. Naloga promocije oz. tržnih komunikacij je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci. Tržna promocija zajema predstavitve vseh oblik in osebno ponudbo z neposrednim stikom z obstoje�imi in potencialnimi segmenti tržnih strank. Smoter in namen tržne promocije je realizacija storitev oziroma prodaja. Sem sodijo oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta, osebna prodaja in neposredno trženje.

Vsak segment je pri prodaji darilnih bonov posebnega pomena. Pomembno je, kako in na kakšen na�in podjetje oglašuje svoje storitve. Kadar gre za uvajanje nove storitve, je potrebno vzpodbuditi za�etno povpraševanje o njej. Dolo�iti je potrebno njeno uporabnost in funkcionalnost. Ko je storitev že uveljavljena, je potrebno konkurente z oglasnimi sporo�ili prepri�ati o kakovosti in njeni primernosti za nakup. Ko storitev na krivulji življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti, je naloga oglaševanja predvsem ohranjanje zavesti o storitvi pri kupcih. Tržna promocija zahteva fizi�no prisotnost podjetja v obliki našega predstavnika, skupine, tržnega posrednika, agenta, sponzorja, donatorja. Tržno komuniciranje preko medijev pa ni ve� promocija, temve� publiciteta. Darilne bone ponujajo tudi naši konkurenti, zato je pomembno, kako jih predstavimo, kakšno možnost koriš�enja dopuš�amo ter kako hitro jih bomo dostavili. Kot publiciteta jih predstavljamo v razli�nih oglasnih �asopisih, na spletni strani in s plakati na naših prodajnih mestih. Želimo, da kupci kupijo darilne bone in da so pri koriš�enju le-teh zadovoljni z našimi storitvami.



Slika 11: Prikaz tržnega komuniciranja za darilne bone (Devetak 2007, 162)

Slika 11 prikazuje splet tržnega komuniciranja (imenovan tudi promocijski splet), ki zajema naslednja podro�ja: oglaševanje, neposredno trženje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in publiciteto.

Pri prodaji darilnih bonov bi poudarili pomembnost osebne prodaje ter oglaševanja, ki sta v tržni raziskavi pokazala najve�ji delež. V nadaljevanju bomo v zgoš�eni obliki prikazali posamezne sklope tržnega komuniciranja. OGLAŠEVANJE Z oglaševanjem kupce celovito informiramo o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške oglaševanja pla�a proizvajalec storitev. Oglaševanje zajema oglase (tiskane in objavljene na radio, tv), zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižice, letake in zgibanke, imenike in oglasne deske, avdiovizualne materiale in televizijske oglase, simbole in logotipe, filme in panoje, propagandne ploš�e in displeje, opozorilne kartone ter podobno. Darilne bone oglašujemo preko spletne strani in na vseh prodajnih mestih po poslovnih enotah Term Krka. Za darilni bon je izdelan poseben letak, kjer je prikazan darilni bon in ovojnica zanj. Z anketno raziskavo o trženju darilnih bonov smo hkrati naredili reklamo, ki je tokrat gratis promocija za naš bon. Pri oglaševanju moramo izbrati vnaprej odbrana obmo�ja in izbrati prave medije za oglaševanje. OSEBNA PRODAJA Prodajnik najprej ponudi storitve preteklim, sedanjim ali bodo�im kupcem. Ustno prezentira izdelke in storitve v pogovoru z enim ali ve� potencialnimi kupci, z namenom dose�i uspešno prodajo. Prezentiranje je lahko formalno ali neformalno. Izvede se lahko ob navzo�nosti kupca, po telefonu ali preko manjše skupine. Za prezentacijo storitev naših bonov imamo specializirane prodajnike za doma�e obmo�je. Prodajnike, ki prodajajo darilne bone, moramo dodatno izobraževati tako,

PROMOCIJA

POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z JAVNOSTMI

OGLAŠEVANJE

OSEBNA PRODAJA

NEPOSREDNO TRŽENJE



da kupec ne bo imel ob�utka neznanja o storitvah oziroma o samem poteku nakupa darilnega bona. Vsa orodja komunikacijskega spleta morajo biti povezana med seboj in hkrati povezana tudi z ostalimi elementi trženjskega spleta (izdelkom, ceno, prodajno potjo, ljudmi, fizi�nimi dokazi). Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov trženjskega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh. Ne smemo pozabiti, da tudi oblika izdelka, cena izdelka, embalaža, na�in distribucije, vedenje in urejenost prodajalcev in prodajalne ter vzdušje v njej kupcu sporo�ajo usklajenost elementov trženjskega spleta. POSPEŠEVANJE PRODAJE Orodjem za pomo� pri pospeševanju prodaje, kot so kuponi, tekmovanja, darila …, je skupno, da vzbudijo pozornost, spodbudijo razmišljanje o nakupu, vsebujejo neko ugodnost, zaradi katere ima porabnik ob�utek, da je pridobil dodatno vrednost. Pospeševanje prodaje uporabljamo, da bi spodbudili mo�nejši in hitrejši odziv porabnikov. DIREKTNI MARKETING Sem sodijo katalogi, neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronska prodaja, TV-prodaja. To je neposredna povezava z odjemalci, cilj pa je, da odjemalca po najhitrejši in najcenejši poti seznanimo o naših novih izdelkih in storitvah ter jim jih takoj dostavimo. Zelo prav nam pride informacijski sistem za direktni marketing z ažurnimi bazami prejšnjih in sedanjih kupcev, hkrati pa vsebuje tudi seznam potencialnih kupcev. Nujno je, da informacije zbiramo z eksternimi viri ter jih stalno dopolnjujemo. V nalogi smo predstavili novost prodaje darilnih bonov preko spletne strani podjetja. S tem bomo pridobili na �asu, stroških, pospešili bomo prodajo ter predstavili akcijske storitve, ki jih bo nakup vseboval. ODNOSI Z JAVNOSTMI Odnosov z javnostmi ne opravljajo samo službe za odnose z javnostmi, ampak vsi, ki nastopajo v imenu podjetja. Naloge oddelka za odnose z javnostmi v podjetju so: vzdrževanje stikov z mediji, sodelovanje z zakonodajalci in vlado pri sprejemanju zakonodaje in predpisov, notranje in zunanje komuniciranje za ustvarjanje prave podobe o podjetju ter svetovanje vodstvu pri javnih nastopih.

4.6 LJUDJE OZIROMA UDELEŽENCI PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–5)

Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju storitev zelo pomembno vlogo. Lahko so kupci, potrošniki in izvajalci.

Pri izvajanju zahtevnih storitev morajo biti izvajalci strokovno usposobljeni. V naši dejavnosti je zelo pomembno, da je zaposlen strokoven kader, npr.: natakarji, receptorji, maserji, zdravniki, fizioterapevt … Poznati morajo vse zna�ilnosti storitev,



katere ponujamo gostom. Zaposleni morajo biti pri svojem delu kreativni, inovativni, odražati svojo vitalnost, navdušenje, domišljijo ter obvladati veš�ine komuniciranja z ljudmi. Uspeh storitve je odvisen od strokovno izobraženega kadra. Zavedamo se tudi pomembnosti urejenosti naših zaposlenih, ki delajo neposredno s strankami, zato imamo standardizirane obleke za receptorje, natakarje, kuharje, zdravstvene delavce, sobarice …, za vse zaposlene redno pripravljamo izobraževanja glede na posamezno stroko. Pomembno je, da imamo dobro zastavljeno stimuliranje in motiviranje naših zaposlenih. Le tako bodo storitve opravljene kakovostno in v zadovoljstvo kupcev in lastnikov podjetja (Devetak 2007, 86). Za posredovanje kakovostne storitve in zadovoljstvo gosta je odgovoren vsak sodelavec v družbi. Za kakovost in uspešnost poslovanja delovne enote je odgovoren vodja delovne enote. Na nivoju podro�ij (npr. kuhinje, strežbe, recepcij, zdravstva, prodaje, nabave ...) so vodje podro�ij odgovorni za poenotenje sistema kakovosti in dolo�anje ter izpolnjevanje ciljev kakovosti podro�ij, svetujejo pa tudi pri planiranju, izvajanju, merjenju in izboljševanju sistema kakovosti. Dejansko pa je v gostinsko-turisti�ni dejavnosti zagotovitev dobrega kadra izredno težka. Delovni �as zaposlenih ni fiksen, najve�krat delajo ob praznikih, vikendih, pono�i ... Delo opravljajo takrat, ko ve�ina ljudi iš�e po�itek, sprostitev …

4.7 IZVAJANJE STORITEV PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–6)

Izvajanje storitev (procesing) je bistvo storitev. Poskrbljeno mora biti za varnost, kakovost in hitrost pri opravljanju dolo�ene storitve. Naši zaposleni morajo v celoti obvladovati strokovnost svojega poklica, saj je ravno od usposobljenosti kadrov v veliki meri odvisen kon�ni uspeh storitve. Po meri komuniciranja zaposlenih s porabniki lo�imo naslednje skupine zaposlenih v podjetju - storitveni organizaciji (Poto�nik 2000, 150):

� Kontaktno osebje: to so zaposleni, ki pogosto komunicirajo s porabniki, v našem podjetju so vsi zaposleni v kontaktu z gostom; zelo pomembno je, kako komunicirajo s potrošniki.

� Pomožno osebje: sem spadajo delavci v recepciji, usmerjevalci strank, sobarice, vzdrževalci, medicinske sestre, maserji …

� Vplivneži: to so razvijalci storitev, tržni raziskovalci, organizatorji storitev procesa, ki nimajo pogostega stika s strankami.

� Drugi zaposleni: ti izvajajo dolo�ene podporne funkcije in ne komunicirajo s strankami. To so npr. kuharji, ra�unalni�arji …

Za doseganje dobrih rezultatov pri izvajanju storitev je potrebno dobro sodelovanje in povezanost, timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju in izvajalci storitev. Najpomembnejše v naši gostinsko-turisti�ni dejavnosti je kontaktno osebje, ki skrbi, da so storitve izvedene kvalitetno in da se bodo gostje vra�ali. Sam stik s tržnimi



strankami lahko vpliva na kasnejše sodelovanje in prodajo storitev. Mi si želimo prav pri izvajanju storitev pridobiti zaupanje gostov. POTEK PRODAJE DARILNIH BONOV V sistemu Navision moramo s števil�no serijo darilnih bonov ter s šifro izdajatelja spremljati prodajo in koriš�enje bonov. Na podlagi naro�ila kupca vrednostnega bona se v sistemu izdela ra�un, ki ima enako številko ra�una, kot jo ima darilni bon. Ra�un mora vsebovati vse podatki, ki jih ima prejemnica. S knjiženjem ra�una je informacija o prodaji bona vidna na vseh mestih, kjer je nameš�en program. Vsi, ki imajo dostop do programa, lahko po številki darilnega bona vidijo, kdo ga je prodal, kakšna je njegova vrednost, koliko jih je bilo prodanih, komu so bili prodani ter katera storitev je bila prodana (npr. wellness, gostinske, hotelske storitve …). Sistem pri knjiženju ra�una zahteva naslednje podatke:

� ime uporabnika, � številko stroškovnega mesta, � na�in pla�ila, � datum veljavnosti bona, � ime resursa, � znesek popusta, � prodajno mesto, � vrednost bona.

Pred knjiženjem ra�una darilnega bona je potrebno vnesti v sistem vse kup�eve podatke, v nasprotnem primeru program ne dovoli nadaljevati. Na ta na�in se bodo pridobile naslednje nove informacije o darilnih bonih:

� veljavnost bona, � znesek prodaje po prodajniku, � skupni znesek prodaje, � znesek popustov, � po stroškovnih mestih, � po kupcu, � po geografskih regijah.

Dobili bomo toliko podatkov, kolikor jih bomo vnesli ob knjiženju oziroma izdaji ra�una kupcu. Pomembno je sodelovanje službe prodaje s službo ekonomsko finan�nega sektorja, ki sproti in dosledno dopolnjujeta program in pripravljata nadgradnjo sistema, v kolikor je to potrebno. Pomembna informacija za prodajo je dnevno poro�ilo o prodanih bonih. Poro�ila ali analize lahko dobimo po prodajnikih, stroškovnih mestih, zneskih, številu … Dnevno lahko spremljamo, kakšen odstotek prodaje nam le-ta prinaša. Z navedenim poro�ilom lahko na dolo�nih mestih zapremo prodajo bonov, na ostalih pa razširimo prodajo (npr. zaposlimo novega prodajnika). S poro�ilom se lahko lažje odlo�imo, v kateri regiji bomo pove�ali prodajo in kdaj lahko komu damo koli�inski popust. Prodajna služba lahko podatke uporabi za pospeševanje prodaje najbolj prodajanih storitev za nagrajevanje najboljših kupcev ter za stimulacijo najbolj uspešnega prodajnika. Iz njih se lahko tudi razbere, katera obdobja so najbolj zanimiva za koriš�enje dolo�enih storitev.



4.8 FIZI�NI DOKAZI PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–7) Predstavljajo vse tisto, kar kupec oz. porabnik vidi, sliši ali ob�uti. Fizi�ni dokazi v turisti�ni ponudbi so

trŽenje darilnih bonov · podroju primarne in sekundarne preventive ter wellness storitev. krepili...

Documents