Tutkimuksen on tehnyt Avaus Marketing Innovations yhdessä Asiakkuusmarkkinointiliiton kanssa

Sisällys

51) Markkinoinnin johdolla on näytön paikka

122) Omilla kanavilla kohti digitaalista asiakasläheisyyttä

183) Markkinoinnin uudistumisen suurimmat esteet

214) Vientiyritykset havahtuneet uudistamaan markkinointiaan

3Tiivistelmä

25Tietoa tutkimuksesta

Markkinoinnin uudistajat 2015 – Tuloksia teknologiaa hyödyntäen

Johdolta halutaan nyt

mitattavia näyttöjä,

mutta muutoksen

hidasteina ovat

vanhat käytännöt ja

tavat.

1

Markkinoinnin

johdolla on näytön

paikka

Satsaukset omiin

kanaviin lähentävät

yritystä ja asiakasta

ja mahdollistavat 24/7

liiketoiminnan.

2

Omilla kanavilla

kohti digitaalista

asiakasläheisyyttä

Teknologioiden ja

kanavien väliset

integraatiot ovat

suurimpia esteitä

markkinoinnin

uudistamiselle.

3

Markkinoinnin

uudistumisen

suurimmat esteet

Markkinoinnin

uudistumista johtavat

tulevaisuudessa

Suomen

vientiyritykset.

4

Vientiyritykset

havahtuneet

uudistamaan

markkinointiaan

Markkinoinnin

uudistajat -kyselyn

tulokset osoittavat,

että markkinoinnin

johdolta vaaditaan

entistä selkeämpää

teknologiajohtoista

tuloksentekoa.

Digitaalisen

asiakasläheisyyden

rakentaminen nousee

markkinoinnin

päätehtäväksi 2016.

Tiivistelmä

Markkinoinnin tärkein tehtävä on myynnin kasvattaminen

Sekä BtoB että BtoC -markkinoinnilta

odotetaan entistä selkeämmin mitattavia

myynnin tuloksia. Brändin vahvistaminen on

nyt toissijainen tehtävä. Markkinoinnin

odotetaan kuitenkin vahvan brändin kautta

sitouttavan asiakkaat entistä vahvemmin.

Myynnin ja markkinoinnin lähestyminen jatkuu

entisestään, markkinoinnin saadessa yhä

selkeämpiä myyntiin kytkettyjä vastuita ja

mittareita.

myynnin kasvu brändi uskollisuus

Harva karsii markkinoinnista - markkinointibudjetit kasvavat tai pysyvät

ennallaan

Markkinointijohdolla on käytettävissään

entinen tai kasvanut markkinointibudjetti.

Budjetti allokoidaan nyt järkevämmin ja

panostuksia siirretään kanaviin, joiden

tuotto-odotukset ovat suuremmat.

28% Kasvaa

39% Pysyy ennallaan

15% Pienenee

Digipanokset jatkavat kasvuaan, mutta organisaatioilta uupuu

digiosaamista

73% Lisää digipanostuksia ja satsaa

markkinoinnin automaatioon

35%Vain kolmasosalla organisaatioista on

rittävästi digi- ja markkinointiteknologista

osaamista

Markkinointijohdon avainhaasteet liittyvät tulosten todentamiseen

Markkinoinnin tulokset

eivät ole täysin selviä

Markkinoinnin tärkein

tehtävä on myynnin

kasvu, mutta yrityksillä on

haasteita markkinoinnin

liiketoimintavaikutuksen

todentamisessa.

Asiakasdata

on edelleen suurin

liiketoimintahaaste

Vaikka panostukset

analytiikkaan kasvavat

tulevaisuudessa, on

asiakasdata tällä hetkellä

suurin liiketoimintahaaste.

Teknologioiden valinta

vaikea prosessi

Panostukset

markkinoinnin

teknologioihin kasvavat,

mutta rajallinen

osaaminen vaikeuttaa

myös teknologiavalintoja.

Lisämyynti

asiakaskannalle yhä

vaikeampaa

Myynnin kasvun

saavuttaminen olemassa

olevasta asiakaskannasta

haastaa

markkinointijohdon.

Data on yritysten suurin liiketoimintahaaste

Ei haastava

• Tietohallinnon ja markkinoinnin yhteispeli

• Organisaation markkinointiosaaminen

Jonkin verran haastava

• Asiakaskokemuksen parantaminen

• Budjetin perustelu ja kustannuspaineet

• Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli

Haastavaa

• Digitalisointi yleensä

• Markkinointiprosessin automatisointi

• Uusasiakashankinta

• Asiakasuskollisuuden parantaminen

Erittäin haastavaa

• Asiakasdatan hyödyntäminen

• Tulosten mittaaminen (ROI)

• Markkinointiteknologioiden valinta ja käyttö

• Myynnin kasvattaminen nykyasiakkaille

Asiakaskokemuksen parantaminen personoinnilla on markkinointijohdon

vuoden 2016 teema – Datan ja ennakoinnin kanssa vielä tekemistä

85% Käyttää personointia asiakaskokemuksen

parantamisen välineenä

50% Hyödyntää dataa laajasti markkinoinnissa

41% Vain alle puolet käyttää ennustemalleja

Markkinointi rakentaa nyt asiakasläheisyyttä ja suoraa kanavaa

asiakkaisiinsa

Suomen markkinoinnissa menossa

laajamittainen muutosprojekti, jossa yritykset

panostavat

a) Omiin kanaviin

b) Analytiikkaan

c) Markkinoinnin automaatioon

d) Asiakkaita kiinnostaviin sisältöihin

Näillä panostuksilla yritykset tavoittelevat

digitaalista asiakasläheisyyttä.

Aina läsnäoleva asiakkaalle - Omat kanavat ovat vahva ykkösprioriteetti

Eniten lisäpanoksia saavat yrityksen omat

digitaaliset kanavat – eli verkko- ja

mobiilipalvelut ja sähköposti. Omien kanavien

kehittämisen tavoitteena on luoda kestäviä

asiakassuhteita ja olla jatkuvasti läsnä

asiakkaiden elämässä. Tämän avulla yritykset

voivat reagoida asiakkaiden tarpeisiin

reaaliaikaisesti.

Vuoden 2016 satsaukset

omiin digitaalisiin

kanaviin verrattuna

vuoteen 2015

Enemmän

Saman verran

Vähemmän

Ei osaa sanoa

85 %

11%

3 %

2 %

Analytiikka tuo älyä, kohdennettavuutta ja reaaliaikaisuutta

Asiakasymmärrys on uuden markkinoinnin

perusta. Lähes kaikki yritykset panostavat

tulevaisuudessa analytiikkaan ja tuovat sen

avulla tekemiseen älyä, kohdennettavuutta ja

reaaliaikaisuutta.

Asiakasdatan hyödyntäminen vaatii usein

datan muokkaamista enemmän markkinointia

palvelevaksi. Samalla asiakasdata onkin

ylivoimaisesti suurin liiketoimintahaaste

kyselyyn vastanneille yrityksille.

Vuoden 2016 satsaukset

analytiikkaan verrattuna

vuoteen 2015

Enemmän

Saman verran

Vähemmän

Ei osaa sanoa

80 %

11%

0 %

4 %

Automaatio on vasta aluillaan - suurin osa rakentaa kyvykkyyksiä

Vuoden 2016 satsaukset

markkinoinnin

automaatioon

verrattuna vuoteen 2015

Panostukset markkinoinnin automaatioon ovat

kasvussa sekä B2C että B2B -yrityksillä.

Markkinointiautomaatio vaatii markkinointi-

organisaatiolta prosessilähtoistä

työskentelytapaa ja uutta osaamista. Suurin

osa yrityksistä rakentaa vielä näitä

kyvykkyyksiä, joihin panostaa tulevaisuudessa

enemmän.

Enemmän

Saman verran

Vähemmän

Ei osaa sanoa

72 %

24 %

4 %

11 %

Sisällöt ratkaisevat, kun teknologia ja analytiikka ovat jo käytössä

Enemmän

Saman verran

Vähemmän

Ei osaa sanoa

68 %

11%

3 %

9 %

Markkinoinnin automaatio vaatii myös uusia

tapoja luoda sisältöä, jotka mahdollistavat

personoitujen polkujen tuottamisen asiakkaille

uuden sisällön avulla. Yrityksen panostavat

asiakkaita kiinnostaviin sisältöihin

tulevaisuudessa mahdollistaakseen

personoidun palvelun ja markkinoinnin.

Vuoden 2016 satsaukset

sisältöihin verrattuna

vuoteen 2015

Muutoksen esteet - Integraatiot, perinteet ja ihmiset

Toimiva

monikanavaisuus ei

vieläkään totta

Perinteisten kanavien

integraatio sähköisiin

tuottaa hidasteita monen

organisaation

kehitykselle.

Teknologia osaksi

kokonaisuutta

Uusien markkinointi-

teknologioiden

integroiminen tuote- ja

asiakastietokantoihin,

tietovarastoihin ja muihin

datalähteisiin tuottavat

tuskaa.

Vanha perintö ja

toimintatavat

Nykyinen tapa toimia ja

siihen liittyvät käytännöt

tekevät muutoksesta

hidasta. Toimintatapojen

muuttaminen ei käy

yhdessä yössä.

Resurssipula vaivaa

uutta markkinointia

Moni markkinointi-

organisaatio on joutunut

pienentämään

henkilöstöään. Uusien

osaajien löytäminen on

vaikeaa.

Monikanavainen teknologia, data ja henkilöstöresurssit suurimmat

kehittämisen esteet

Ei estä

• Yksityisyyden suoja

• Markkinointikumppanit

• Mainonnan teknologiat

• Myyntiosaaminen

Estää jonkin verran

• Markkinoinnin ROI

• Uudet markkinointiteknologiat

• IT-ymmärrys

• Johdon tuki

Estää kehittämistä

• Nykyinen tapa toimia

• Budjetti

• Sisällöt

• Markkinointiosaaminen

Estää kehittämistä merkittävästi

• Teknologioiden väliset integraatiot

• Monikanavaisuuden hallinta

• Asiakasdata

• Henkilöstöresurssit

Vientiyritykset digitaalisuuden kärkijoukoissa, kohti asiakasläheisyyttä

Panostuksia digitaalisiin kanaviin

Vientiyritykset ovat havahtuneet ja reagoivat markkinoinnin muutokseen

nyt voimakkaasti. Ne siirtävät tulevaisuudessa panostuksia digitaalisiin

kanaviin kotimarkkinayrityksiä voimakkaammin.

Panostuksia markkinoinnin automaatioon

Markkinoinnin automaatio on myös vientiyritysten agendalla.

Panostukset markkinoinnin automaatioon ovat suuremmat kuin puhtailla

kotimarkkinayrityksillä.

Vientiyrityksille markkinointi on tärkeä kilpailutekijä

Markkinointi on tärkeä osa vientiyritysten

liiketoimintaa. Suurin osa vientiyritysten

markkinointipäättäjistä kokee sen tärkeäksi tai

erittäin tärkeäksi liiketoiminnan

kilpailutekijäksi. Yritykset alkavat ymmärtää,

että menestyminen kansainvälisillä

markkinoilla vaatii nyt panostuksia

uudenlaiseen markkinointiin enemmän kuin

koskaan aiemmin.

Vientiyritykset tavoittelevat markkinoinnilla myynnin lisäksi parempaa

kilpailukykyä ja vahvempaa brändiä

Vientiyrityksille myynti ja asiakasuskollisuus ovat markkinoinnin selvästi

tärkeimmät tavoitteet.

Kotimarkkinayrityksiin verrattuna vientiyritykset kohtaavat

liiketoiminnassaan erilaisia haasteita ja kokevat tärkeänä myös brändin

vahvistamisen, joka auttaa niitä erottumaan kansainvälisillä markkinoilla.

Muita erityisesti vientiyrityksille tärkeitä tavoitteita ovat parempi

kilpailukyky ja asiakaskannattavuus.

Kilpailukyvyn

parantuminen

Brändin

vahvistuminen

Asiakaskannattavuuden

parantuminen

Kyselyyn vastanneista päättäjistä hieman

alle puolet työskentelevät yrityksissä, joilla

on ulkomaista liiketoimintaa tai vientiä.

Suurimmalla osalla tutkimuksen yrityksistä

on käytössään markkinointibudjetti, joka on

osuus liikevaihdosta on yli 2 %. Ensi vuonna

Markkinoinnin uudistajat -tutkimus pureutuu

tarkemmin markkinointibudjetin allokointiin

ja digitaalisille kanaville osoitettuun

markkinointibudjettiin.

Kesällä 2015 113 yrityspäättäjää arvioi

digitalisoitumisen ja teknologian vaikutuksia

markkinointipanostuksiinsa vastaamalla

Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Avaus

Marketing Innovationsin

kyselytutkimukseen. Vastaukset kerättiin

verkkokyselyn sekä haastattelujen avulla.

Lopputuloksena syntyi kuva meneillään

olevan muutoksen suunnasta, voimasta

sekä vaikutuksista markkinoinnin

johtamiseen.

Markkinoinnin uudistajat 2015Tietoa tutkimuksesta

VastaajaprofiilitTietoa tutkimuksesta

Alle 2 milj. €

2–9 milj €

10–49 milj. €

50–99 milj. €

100–499 milj. €

Yli 500 milj. €

4 %

8 %

15 %

10 %

22 %

41 %

VastaajaprofiilitTietoa tutkimuksesta

B2C

B2B

B2C ja B2B

35 %

23 %

43 %

VastaajaprofiilitTietoa tutkimuksesta

Ei markkinointibudjettia

Alle 2 %

2–5 %

6–10 %

Yli 10 %

En osaa sanoa

5 %

23 %

30 %

13 %

8 %

21 %

VastaajaprofiilitTietoa tutkimuksesta

Ei vientiä tai ulkomaista liiketoimintaa

Alle 5 %

5–10 %

11–20 %

21–50 %

Yli 50 %

En osaa sanoa

37 %

17 %

4 %

4 %

4 %

18 %

15 %