Älyä viestintäänSuositus viestintäalan osaamisen ja koulutuksen kehittämiseksi

2 3

INFOGRAAFIKOT

YHTEISÖ-AKTIVAATTORI

CREATIVE SPECIALIST

CHIEF DIGITAL OFFICERAPPLICATION DEVELOPER

SOSIAALISEN MEDIAN TUOTTAJA

VIDEO-OSAAJA

VERKKOMAINONTARYHMÄN PÄÄLLIKKÖ

SÄHKÖISEN OPPIMATERIAALIN TUOTTAJA

VERKKOANALYTIIKKA- ASIANTUNTIJA

INTERNET- OHJELMOIJA

KONSEPTISUUNNITTELIJA

JÄRJESTELMÄASIANTUNTIJA

MARKETING COMMUNICATIONS

PLANNER

FRONT-END OHJELMOIJA

OHJELMISTOARKKITEHTI

PROJEKTIKOORDINAATTORIVERKKOTIEDOTTAJA

TARINAJOURNALISTI

VERKKOKURSSIEN TUOTTAJA

DIGI-AD

VISUALISTI

EJOB COACHANIMAATTORI

YHTEISÖMANAGERI

MEDIA DESIGNER

MOBIILITUOTTAJA

XXXXXXXX

X

XXXX XXXXXX

XXX

X

XXXXXXX XXXXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX X

X

Suositus viestintäalan osaamisen ja koulutuksen kehittämiseksi on syntynyt tarpeesta ennakoida murroksessa olevan viestintä-alan osaamistarpeita ja koulutuspoliittisia tavoitteita.

Suositus on tehty Viestinnän Keskusliiton jäsenyritysten yhteistyönä. Erityinen kiitos työn tuloksesta kuuluu aktiiviselle työryhmälle, johon kuuluivat Minna Nissinen, Tuula Jokipaltio, Anna-Greta Nyström, Annika Parkkonen ja Pirjo Tiainen sekä liiton strategia- ja tulevaisuusryhmälle, joka ohjasi työtä.

Työssä on keskitytty vain oleellisimpiin muutostekijöihin. Toivomme, että tämä suositus rohkaisee meitä kaikkia viestin-täalalla työskenteleviä katsomaan luottavaisesti tulevaisuuteen, panostamaan uusiutumiseen ja osaamisen kehittämiseen sekä tulevaisuuden rakentamiseen yhteistyössä.

Alkusanat

4 5

Ihmisten arki digitalisoituu, mikä muuttaa radikaalisti kulut-tajakäyttäytymistä ja liiketoimin-taympäristöä. Erilaisten mobiilien päätelaitteiden määrä kuluttajan arjessa lisääntyy, mikä mahdollis-taa sisältöjen vastaanottamisen ajasta ja paikasta riippumatta.

Kuluttajan mediapäivää leimaa pirstaleisuus ja rutiininomaisuus. Useita eri kanavia käytetään saman sisällön seuraamiseen. Myös pääl-lekkäisten kanavien samanaikai-

nen seuranta lisääntyy entisestään tablettien ja älypuhelinten yleis-tyessä.

Tiedon määrä kasvaa räjähdys-mäisesti. Uuden teknisen tiedon määrän on arvioitu kaksinkertais-tuvan joka toinen vuosi. Tämä asettaa valtavat haasteet koulutus-järjestelmälle ja osaamisen kehittä-miselle yrityksissä.

Viestintäalan murroksessa on hyvä huomata, että kaikki vanha ei ole katoamassa; vanhat ja uudet

Digitalisoituminen, internet sekä globalisaatio muuttavat viestintä-alaa ennen näkemättömällä tavalla. Internet on mahdollistanut maa-ilmanlaajuiset markkinat, jossa suomalaiset yritykset kilpailevat kansainvälisen median ja globaa-lien toimijoiden, kuten Amazonin, Googlen, Facebookin ja Rovion, kanssa kuluttajien huomiosta ja ajasta.

Teknologisen konvergenssin myötä toimialojen ja eri sektorei-

Viestintäalan toimintaympäristö muutoksessa

den rajat hämärtyvät ja osa niistä katoaa kokonaan. Kanavan sijaan erikoistutaan sisältöihin ja uusiin palveluihin, mikä pakottaa yrityk-set arvioimaan omaa asemaansa arvoketjuissa uudelleen.

Mobiili internet ja laajakaista-verkko haastavat viestintäalan pe-rinteiset liiketoimintamallit. Uu-det konseptit monistuvat maasta ja mantereelta toiseen yhä nopeam-min. Uudet kilpailijat ja teknologiat voivat vetää maton vakiintuneen-

kin liiketoiminnan alta, ellei yritys ole hereillä.

Perinteinen mediamainonta on tilaustuottojen ohella keskeinen ansaintamalli ja tulonlähde useim-mille viestintäalan toimijoille, mut-ta asetelma voi olla muuttumassa. Tarjolla on suoria yhteyksiä ku-luttajaan, kuten hakukonemarkki-nointi, sähköiset asiointikanavat ja sosiaalinen media, joissa perin-teinen media voidaan ohittaa yhä useammin.

jakelukanavat elävät rinnakkain. Myös tarve tiedon suodattamiselle ja laadukkaalle, kuluttajalle lisäar-voa tuottavalle sisällölle säilyy.

Murros on synnyttänyt paljon haasteita, mutta samalla se avaa uusia liiketoimintamahdollisuuk-sia. Nyt vaaditaan jatkuvaa kehi-tystyötä, joustavuutta, uudenlais-ta ketteryyttä ja kykyä sopeutua muuttuviin tilanteisiin, sekä en-nen kaikkea uusiutumista ja uutta osaamista.

6 7

Kuva 3. Henkilöstön koulutustaso viestintäalalla vuonna 2011

100 %90 %80 %70 %60 %50 %40 %30 %20 %10 %0 %

Ylempi korkeakouluaste

AMK

Alin korkea-aste (esim. teknikko)

Toisen asteen tutkinto

Muu pätevöityminen

Kuva 2. Henkilöstöryhmien määräl-linen muutos 2007 – 2011 Viestinnän Keskusliiton jäsenyrityksissä

Ylemmät toimihenkilöt

Kustannustoimittajat

paina

minen

kusta

ntam

inen

radio-

ja tv

-toim

inta

Varhaisjakajat

Toimituksellinen henkilöstö

Toimihenkilöt

Tekniset toimihenkilöt

Työntekijät

-30

11 %

3 %

-8 %

-9 %

-18 %

-20 %

-27 %

-20 -10 10 150-25 -15 -5 5

Viestintäalan yritykset edustavat kustantamista ja painamista sekä radio- ja televisiotoimintaa. Ala työllistää noin 25 000 henkilöä ja sen liikevaihto on vajaa 4,4 miljar-dia euroa.

Viestintäalalla työskentelee toi-mituksellista henkilöstöä, paino-alan tuotannollisia työntekijöitä ja teknistä henkilöstöä sekä lisäksi suuri joukko muiden koulutusalo-jen, kuten myynnin ja markkinoin-nin, IT-alan ja hallinnon osaajia.

Viestintäala numeroina

Kuva 1. Viestintäalan henkilöstön jakautuminen henkilöstöryhmiin Viestinnän Keskusliiton jäsen- yrityksissä vuonna 2011

Työntekijät 28 %

Tekniset toimihenkilöt 3 %

Toimihenkilöt 25 %

Toimituksellinen henkilöstö 22 %

Varhaisjakajat 9 %

Kustannustoimittajat 2 %

Ylemmät toimihenkilöt 11 %

8 9

Työelämässä tarvitaan uudenlais-ta osaamista, koska työn sisällöt ja tavat tehdä työtä muuttuvat. Teollisesta yhteiskunnasta ollaan siirtymässä sähköisten palveluiden yhteiskuntaan, mutta vielä tänään nämä kaksi todellisuutta elävät rin-nan työyhteisöissä.

Viestintäalan työtehtävissä tar-vitaan yhä enemmän avointa miel-tä, kykyä kohdata työelämän haas-teita ja yrittäjämäistä asennetta. Asenteen merkitys korostuu, kun työ ainakin osaksi irtaantuu rutii-neista ja tarkat ohjeet puuttuvat. Työn vaihtelevuus lisääntyy ja sa-malla sen ohjaus väljenee. Muutos näkyy myös työn organisoinnissa ja johtamisessa. Päätöksenteko ha-jaantuu, mikä edellyttää kykyä teh-dä itsenäisiä päätöksiä sekä itsensä johtamista.

Tulos syntyy yhä useammin moniammatillisissa tiimeissä, myös viestintäalalla. Asiakkuus-konsulttina työskentelevän tu-

Osaamistarpeet muuttuvat

kena voi olla vahva taustajoukko teknisen toteutuksen, kehitysyksi-kön, analytiikan ja tutkimustahon henkilöitä. Samoin toimituksessa muun muassa datajournalismin hyödyntäminen edellyttää tiimi-

”Henkilöt, jotka jakavat ja jalostavat tietoa,

menestyvät.”

työskentelyä journalistin, graafikon ja web-analytiikan taitajan kesken.

Oman vahvan substanssiosaa-misen lisäksi on tärkeää ymmärtää ja olla kiinnostunut myös muista osaamisalueista. Yhdessä tekemi-nen ja verkostoissa työskentely edellyttävät vuorovaikutustaito-ja ja asiantuntemuksen jakamista ymmärrettävästi. Henkilöt, jotka jakavat ja jalostavat tietoa, me-nestyvät. Tiedon merkityksen ko-

rostuessa keskeistä ei enää ole se, kuka sanoo, vaan mitä sanoo.

Yksilön osaamisen kehittämi-nen on tärkeää, mutta tiimeissä työskenneltäessä osaaminen ra-kentuu myös suhteessa muihin. Moniosaajuutta olisi tarkasteltava myös tiimin näkökulmasta.

Monissa viestintäalan tehtä-vissä on yhä enemmän asiantun-tijatyön ja tietotyön elementtejä. Tämä konkretisoituu, kun tietoa kerätään, käsitellään ja sovelletaan uusia palveluja ja tuotteita kehitet-täessä. Työ edellyttää sähköisten järjestelmien ja työkalujen käyttöä, niiden tehokasta hallintaa, reagoin-tikykyä ja taitoa työskennellä itse-näisesti. Asiantuntijatyön keskei-nen piirre on jatkuva oppiminen ja kehittyminen.

Yhä harvempi työskentelee sa-man työnantajan palveluksessa ja samassa tehtävässä koko työ-uraansa. Yksilö joutuu myymään osaamistaan aina uudelleen myös

yrityksen sisällä erilaisissa projek-teissa, verkostoissa ja matriisior-ganisaatioissa. Freelancereiden eli itsensä työllistäjien osuus kasvaa ja lisääntyy myös muissa kuin toi-mittajan ammateissa. Yksilöiden on otettava entistä enemmän vas-tuuta omasta työllistymisestä sekä osaamisen ylläpitämisestä ja sen kehittämisestä.

TOIMIALARAJAT YLITTÄVIÄ OSAAMISTARPEITA• liiketoimintaosaaminen• kansainvälisyys:kommunikointitaidot,kielitaitoja

kulttuurien ymmärtäminen• teknologiaosaaminen• verkosto-osaaminen• palveluosaaminen• luovuusjainnovatiivisuus• design-osaaminen:loppukäyttäjänjakäyttökokemuksen

ymmärtäminen• ympäristöosaaminenjaelinkaariajattelu

Työelämän metataidot: • elämänhallinta• muutostaidot(epävarmuudenhallintajasensietokyky)• luovuustaidot(kokeileminen,rohkeus,ketterättyötavat,

tulevaisuuden ennakointi)• tietoonjainformaatioonliittyvättaidot(kykyhallitalaajoja

kokonaisuuksia, vakuuttavuus)

Lähde: Oivallus-hanke, EK

”Toimisto-ohjelmien ja hakupalveluiden

osaaminen kuuluu perus-valmiuksiin, joita edelly-

tetään työelämässä.”

10 11

Viestintäalan rakennemuutos on vaikuttanut merkittävästi alan henkilöstön määrään ja osaamis-tarpeisiin. Tekninen konvergenssi hämärtää ammattiryhmien rajoja. Viestintäalan perinteisen osaami-sen lisäksi alalla tarvitaan myös yhä enemmän uudenlaisia kykyjä ja uutta osaamista.

Tulevaisuuden menestyksen kannaltakeskeinenkysymyson:millainen osaaminen tuo kilpailu-etua, mahdollistaa kasvun ja luo lisäarvoa asiakkaalle?

Asiakaslähtöisyys ja yhteisöllisyys Viestintäalan yrityksissä tarvitaan kykyä ymmärtää asiakkaiden ja ku-luttajien käyttäytymistä sekä sitä ohjaavia motivaatioita ja piileviä tarpeita. Käyttökokemuksen ym-märrys on nousemassa keskeiseksi alan osaamistarpeeksi. Lisäksi tar-vitaan menetelmätason osaamis-ta kuluttajatiedon keräämisestä ja analysoimisesta.

Viestintäalan osaamistarpeet

SUURIMMAT OSAAMISTARPEET• media-alanliiketoimintaosaaminenjaansaintamallit• esimiestyö• tuotekehitys,konseptointijatuotteistaminen• asiakkuuksienjohtaminen,ratkaisukeskeinenmyynti• tietotekninenosaaminen• digitaalisuuteen,internetiin,sosiaaliseenmediaanja

monikanavaisuuteen liittyvä osaaminen

KOULUTUKSEN HYÖTYJÄ• kriittinenajattelu• ”mindset”,ammatillinenajattelutapa• kykyratkaistamonimutkaisiaongelmia• uteliaisuus• taidothallitajakäsitellätietoa• kokonaisnäkemys• käytännöntaidot

Lähde: Viestinnän Keskusliiton kysely, jossa selvitettiin osaamistarpeita 3−5 vuotta viestintäalalla työskennelleiltä korkeakoulutetuilta nuorilta aikuisilta (syyskuu 2012)

Median käyttöön, käyttäjäpa-lautteeseen ja käyttökokemukseen liittyvän tiedon yhdistämisellä, ti-lastollisella analyysilla ja näiden tulosten hyödyntämisellä saadaan paljon arvokasta tietoa myös tuo-te- ja palvelukehityksen tueksi. Matemaattiselle osaamiselle ja web-analytiikan taidoille on lisään-tyvää tarvetta.

Asiakasymmärrystä tarvitaan useissa alan tehtävissä, mutta erityisesti sen merkitys korostuu myyntitehtävissä, joissa johdetaan asiakkuuksia. Mediamyyjän rooli on muuttumassa asiakkuuskonsul-tiksi. Työssä korostuvat aiempaa vahvemmin vuorovaikutustaidot, asiakkaan kuunteleminen ja rat-kaisuhakuisuus yhteistyössä asiak-kaan kanssa sekä asiakastarpeiden välittäminen eteenpäin omassa or-ganisaatiossa.

Myös journalistisissa tehtävis-sä vaaditaan käyttäjien tarpeiden parempaa ymmärtämistä sekä dia-logia yleisön kanssa. Verkossa voi-

daan seurata median käyttöä reaa-liaikaisesti ja jatkaa sen pohjalta tarinankerrontaa kiinnostavista tapahtumista ja uutisista. Reak-tiivisuuden vaatimus korostuu ja laatuvaatimukset kasvavat, koska käyttäjävoihelpostitarkistaafak-tat ja lähteet internetin avulla. No-peatempoisen uutistyön haaste on tunnistaa riittävä laatu kussakin tilanteessa.

Yhteisöllisyys ja osallistami-nen ovat tulossa yhä vahvemmin mukaan jutuntekoprosessiin. Mo-nilla mediabrändeillä on yhteisö-jä, joissa käyttäjät keskustelevat ja jakavat kokemuksiaan yhteisistä mielenkiinnon kohteista. Journa-listit voivat tuottaa näille yleisöille lisäarvoa kuratoijina eli seulomalla sosiaalisen median sisällöstä esille kiinnostavia aiheita, tarkistamal-la tietoja ja liittämällä ne konteks-tiin. Ei-ammattilaiset osallistuvat yhä enemmän sisällön tuottami-seen ehdottamalla juttuaiheita ja näkökulmia tai kertomalla omis-

ta kokemuksistaan ja lähettämällä valokuvia ja videopätkiä julkaista-vaksi. Tämä kaikki tuo haasteita myös työn organisoinnille ja joh-tamiselle.

Digitaalinen äly ja liiketoimintaosaaminenViestintäalan perinteiset liiketoi-mintamallit ovat rapautumassa, koska käyttäjät ovat tottuneet verkon ilmaiseen sisältöön ja glo-baaliin mediatarjontaan. Samalla markkinoinnin ja mainonnan käyt-töön on tullut entistä monipuoli-sempi keinovalikoima. Esimerkiksi tapahtumat, sponsorointi, viraa-limarkkinointi suositteluineen (word-of-mouth,WOM)japaikka-tietoon perustuva mainonta ovat keinoja, joilla perinteinen media voidaan ohittaa.

Alalla käydään vimmaista poh-dintaa siitä, millaisilla liiketoimin-tamalleilla ja tuote- ja palvelukon-septeilla sisältöjen maksullisuus toteutetaan. Punninnassa on niin

12 13

ikään mainonnan rooli ja sen toteu-tus digitaalisissa jakelukanavissa. Ansaintamalleihin liittyy kysymys myös siitä, millaisissa ekosystee-meissä uudet palvelut ovat tarjolla. Kuluttaja valitsee aina sen palve-lun, joka tarjoaa helpoimman reitin parhaan sisällön äärelle.

Digitaalisten tuotteiden ja pal-veluiden liiketoimintamalleja ke-hitetään alalla jatkuvasti. Tulevai-suuden mediayritys saattaa kerätä liikevaihtonsa lukuisilla ansainta-malleilla, jotka lisäksi ovat koko ajan muutoksessa. Haasteena on pitää nykyinen liiketoiminta kan-nattavana samalla, kun kehitetään uutta.

Toimiala ei enää rajaa yritysten toimintaa yhtä tarkasti kuin aiem-min. Merkityksellisempää on, mi-ten organisaatio sijoittuu asemal-taan eri aloilla toimivien yritysten arvoverkossa. Globaalit toimijat, kuten Amazon ja Apple, ovat onnis-tuneet luomaan menestyvää liike-toimintaa suljetulla ekosysteemil-

lä. Ilman toimivia ansaintamalleja on uhkana, että suomalaiset yri-tykset jäävät näissä arvoketjuissa rengin asemaan muiden asettaessa ehdot ja pelisäännöt.

Liiketoimintaosaamiseen sisäl-tyy kyky havainnoida ympäristössä tapahtuvia muutoksia ja ymmärtää teknologian tarjoamat mahdolli-suudet. Se sisältää myös kyvyn ke-hittää ansaintamalleja sekä mark-kinoinnin, myynnin ja rahoituksen osaamisen. Jokaisen työntekijän tulisi ymmärtää myös toimialan lo-giikkaa, työnantajan liiketoimintaa ja oma roolinsa siinä.

Tuotteistamiseen kokeiluillaViestintäalalla kehityspanokset kohdistuvat enenevästi yksilölli-siin, asiakkaan tarpeista lähteviin palveluihin ja tuotteisiin. Niiden massaräätälöinnissä ja itsepalve-luratkaisujen kehittämisessä asi-akkaan profilointi ja viestin koh-dentaminen ovat keskeisiä keinoja. Kehitystoiminnan helmistä syntyy

liiketoimintaa vain, jos yritykses-tä löytyy tuotteistamisen, markki-noinnin ja myynnin osaamista.

Viestintäalalle on syntymässä uudenlaista tuotekehityskulttuu-ria. Jäykkä projektitoiminta on korvautumassa demonstraatioilla ja nopeilla kokeiluilla, joissa ede-tään osin yrityksen ja erehdyksen kautta. Kokeilukulttuurin synty-minen edellyttää mahdollisuutta epäonnistua ja halua panna itsensä likoon.

Kehittämisen keskiössä ovat käyttäjille tarjottavat digitaaliset mediaratkaisut, jotka luovat hyvän ja pitkäaikaisen käyttäjäsuhteen ja hyödyntävät tavalla tai toisella yh-teisöllisyyttä. Haasteena on kyky soveltaa teknologiaa siten, että käyttäjä saa parhaan mahdollisen käyttökokemuksen.

Painotuotteisiin on tarjolla uu-sia teknologisia ratkaisuja, kuten lisättyä todellisuutta, painettua älykkyyttä, optisia koodeja (QR) ja radiotaajuisia etätunnistimia

(RFID). Näiden avulla voidaan ra-kentaa asiakkaalle kokonaan uu-denlaisia palvelukokonaisuuksia. Digitaalinen painaminen yhdis-tettynä web-to-print -ratkaisuihin tarjoaa mahdollisuuksia suoraan kuluttajille suunnatuille palveluille. Myös uudet jakeluratkaisut ovat mahdollisuus toimialalle.

Palveluja kehitettäessä yhteis-työ ja vuorovaikutus käyttäjien kanssa on itsestäänselvyys. Asiak-kaiden parissa työskentelevät ovat avainasemassa uusien käyttäjätar-peiden esille tuomisessa. Heiltä odotetaan herkkyyttä ymmärtää asiakkaan tarpeita. Avoin innovoin-ti tai joukkoistaminen on uusi tapa

ottaa käyttäjä entistä kiinteämmin mukaan tuotekehitysprosessiin.

Uudet ratkaisut asiakkaiden ja kuluttajien muuttuviin tarpeisiin edellyttävät tiivistä yhteistyötä organisaation sisällä. Kehitystoi-minnan tuloksellisuuden kannalta on tärkeää päästä irti nykyisistä henkilöstöryhmiä erottavista raja-

”Kokeilukulttuurin syntyminen edellyttää mahdollisuutta epäonnistua ja halua panna itsensä likoon.”

14 15

aidoista ja hyödyntää laajemmin henkilöstön osaamista yli perin-teisten organisaatiorajojen.

Innovaatiotyötä tehdään usein verkostoissa. Yhteistyö kumppa-neiden kanssa voi tiivistyä jopa niin, että työskennellään kehitys-työn ympärille syntyvissä globaa-leissa virtuaaliorganisaatioissa.

Innovaatiotyö edellyttää verkos-to-osaamista eli kykyä luoda kon-takteja ja jakaa tietoa, yhteistyö- ja vuorovaikutustaitoja sekä kykyä esittää asiansa selkeästi myös vie-

raalla kielellä. Tärkeitä kykyjä ovat myös käyttäjälähtöisyys, ratkai-sukeskeisyys, taito hallita kokonai-suuksia, systemaattisuus hankkei-den läpiviennissä ja tarvittaessa joustavuus muuttaa suunnitelmia.

Palvelukonseptien kehittämi-sestä ja teknologiaosaamisesta tu-lee aiempaa tärkeämpää viestin-täalan toimijoille. Käytettävyys ja käyttäjäkokemus ohjaavat kehitys-tä, ja teknologia siirtyy taka-alalle.

Monikanavainen jakeluKehitys on vienyt viestintää inter-netiin ja sähköisiin jakelukanaviin, vaikka alan perinteiset tuotteet säilyvät vielä pitkään uusien digi-taalisten tuotteiden ja palveluiden rinnalla. Viestintäalalla yleistyvä monikanavainen jakelumalli va-pauttaa ajan ja paikan kahleista antaen kuluttajalle vallan päättää, missä ja milloin sisältöjä käyttää.

Monikanavamalli edellyttää osaamista muun muassa aineiston hallinnasta, suojauksesta, konver-

siosta sekä uudenlaisista maksu-tavoista ja maksumuureista. Myös juridisen osaamisen merkitys ko-rostuu:tarvitaanosaamistaimma-teriaalioikeudesta ja tulonjakomal-leista sekä sopimuslisenssien ja digitaalisten oikeuksien hallintaa.

Monikanavajakelu edellyttää yritykseltä kustannustehokkaita prosesseja. Muun muassa metadata liittyy keskeisesti digitaalisten sisäl-töjen jakeluun useissa kanavissa. Se mahdollistaa eri alustoille tehtävän automaattitaiton, joka on tärkeä tuottavuustekijä toimitustyössä.

Työntekijöiltä vaaditaan kykyä tuottaa ja sovittaa sisältöä erilaisiin käyttötilanteisiin ja kanaviin niiden erityispiirteet huomioiden. Digi-taalisten palvelujen ominaisuuksia ovat muun muassa ajantasaisuus, hetkellisyys, interaktiivisuus, visu-aalisuus ja pelillisyys. Työntekijöiltä edellytetään aiempaan verrattuna aivan uudenlaista aktiivisuutta, rea-gointiherkkyyttä ja yleisön mielen-

kiinnon ylläpitoa kuin aiemmin.Internet ja sosiaalinen media

muuttavat monien viestintäalan tehtävien luonnetta. Esimerkiksi journalistin status ja ammatti-iden-titeetti tiedon portinvartijana ovat muutoksessa. Internet ja sosiaali-nen media tarjoavat lukijoille yhä enemmän mahdollisuuksia osallis-tua, tuottaa, kommentoida ja jakaa sisältöjä. Osa toimittajista saattaa vastedes koostaa uutisia käyttäji-en ja tietokoneiden tuottamasta ai-neistoista, samalla kun osa keskit-tyy syvällisiin analyyseihin, jotka vaativat vankkaa substanssiosaa-mista ja monipuolista kokemusta.

Muutoksen tukeminenMurroksessa esimiesten kyky joh-taa muutosta korostuu. Miten saa-da työyhteisö tutuilta ja turvallisilta mukavuusalueilta tuntemattoman ja uutta osaamista vaativan kehityksen kelkkaan? Tätä polttavaa kysymystä moni esimies pohtii näinä päivinä.

Osaamisen johtamisessa kes-kitytään yrityksen strategisesti tärkeiden toimintojen osaamisen varmistamiseen. Oikealla johta-misella huolehditaan, että hen-kilöstön osaamista kehitetään ja että se valjastetaan suunnitellun muutoksen, kasvun ja menestyk-sen saavuttamiseksi. Osaamisen johtaminen on ennakoivaa poten-tiaalin tunnistamista, joka tarjoaa henkilöstölle mahdollisuuden kas-vaa ammatillisesti ja oppia uutta.

Hyvä johtaja on valmentaja, joka näyttää selkeästi vision ja strategian sekä auttaa yksilöitä ke-hittymään. Työntekijä, iästä riippu-matta, odottaa esimieheltä samoja asioita:luotettavuutta,puolueetto-muutta, oikeudenmukaisuutta, hy-viä vuorovaikutustaitoja, kuuntele-mista, avoimuutta sekä palautteen antamista ja kiinnostusta alaisensa työstä.

Viestintäalan tulevaisuuden työntekijällä on digitaalista älyä, ketteryyttä ja muutosvalmiutta, vuorovaikutustaitoja ja halua jakaa osaamista sekä kykyä

ymmärtää yrityksen liiketoimintastrategia ja oma roolinsa siinä.

16 17

Viestintäala on monimuotoinen, jatkuvasti kehittyvä ja uutta tek-nologiaa hyödyntävä moderni toi-miala. Se tarjoaa mielenkiintoisia työtehtäviä sekä mahdollisuuden olla mukana viestintäalan ja vies-tinnän muutoksessa.

Tämä suositus esittelee joukon konkreettisia toimenpiteitä, joilla edistetään osaamisen ja koulutuk-sen kehittämistä viestintäalalla. Suositukset on kohdistettu yk-sittäisille työntekijöille, yrityksil-le, alan järjestöille, oppilaitoksille sekä viranomaisille.

Elinikäinen oppiminenTyöelämän muutoksen kiihtyes-sä tarve päivittää osaamista li-sääntyy. Yksilöiden on otettava aiempaa suurempi vastuu oman osaamisen ylläpitämisestä ja sen kehittämisestä, mutta myös omas-ta työllistymisestä. Työelämässä menestyvät ne, jotka osaavat jakaa ja myydä osaamistaan.

Suositukset

Muutoksessa ei enää riitä, että kehitetään vain työn sisältöön liit-tyviä taitoja. Tarvitaan myös työ-elämävalmiuksien kehittämistä, projektihallinnon taitoja ja tieto-teknistä osaamista.

On hyvä huomata, että suurin osa oppimisesta tapahtuu työtä te-kemällä.CenterforCreativeLea-dershipinluoman70:20:10–mallinmukaan työelämässä oppimisen tulisi jakautua omatoimisen teke-misen (70 %), toisilta oppimisen (20 %) ja muodollisen koulutuksen (10 %) kesken.

Täydennyskoulutuksessa tär-keitä oppimismuotoja ovat it-seopiskelu ja ohjattu työssäop-piminen. Yrityksen strategiaan soveltuvilla kehittämishankkeilla varmistetaan, että opiskelija pys-tyy viemään uudet opit työpaikalle ja omaan työhönsä. Myös näyttö-tutkinnot, oppisopimus ja korkea-asteen oppisopimustyyppinen koulutus ovat hyviä tapoja henki-löstön osaamisen kehittämiseen.

Investointi tulevaisuuden osaamiseenUusrekrytointi on nopein tapa hankkia uudenlaista osaamista. Uusi koulutustausta tai asiakastoi-mialan tuntemus voi tuoda organi-saatioon tuoreita tuulia. Jokaisen rekrytoinnin yhteydessä tulisikin miettiä, miten sillä voidaan lisätä koko organisaation osaamispää-omaa.

Alan haasteena on puhutella niitä nuoria, jotka eivät vielä opis-keluvaiheessa tähtää viestintäalal-le. Millä keinoin he tunnistaisivat viestintäalan potentiaalisena ja kiinnostavana tulevaisuuden työ-paikkana?

Yrityksille koulu- ja oppilaitos-yhteistyö on erinomainen mahdol-lisuus tutustua tuleviin työnteki-jöihin ja rakentaa työnantajakuvaa omasta yrityksestä, mutta myös koko toimialasta. Oppilaitosyh-teistyö toimii myös tulevaisuuden työntekijöiden tärkeänä rekrytoin-tikanavana.

18 19

Yhteistyötapoja on monia, jois-ta kukin yritys voi valita parhaiten itselleensopivan:opiskelijoidenvierailut, opettajien ja opinto-oh-jaajien tapaamiset ja työelämäjak-

sot, koululaisten ja opiskelijoiden työelämäjaksot (harjoittelu, TET- ja työssäoppimisjaksot), oppiso-pimuskoulutus, työpaikkaohjaaja-koulutus, yrityksen osallistuminen opetukseen ja opetuksen suunnit-teluun, yritysten edustajien osal-listuminen oppilaitosten erilaisiin yhteistyöryhmiin, opiskelijoiden opinnäytetyöt, yritysten ja oppilai-tosten yhteiset hankkeet ja projek-tit sekä erilaiset kumppanuudet, kuten kummitoiminta ja stipendit.

ganisaatiolle tärkeitä haasteita yri-tyksen saadessa samalla tuoreita ideoita toimintansa kehittämiseksi. Vaativimpia yhteistyömuotoja ovat yhteiset kehittämishankkeet, jois-sa käytetään useamman koulutus-alan opiskelijoita.

Yhteistyö vaatii aktiivisuutta niin yrityksiltä kuin oppilaitoksilta. Myös alumnit ovat luonteva link-ki yritysten ja oppilaitosten välil-lä. Yrityksen kannalta yhteistyön haasteita ovat opiskelijoiden ohja-

us ja arvioinnit ja niihin tarvittavat resurssit.

Pois luokkahuoneestaToisinaan väitetään, että koulutus ei aina vastaa tai vastaa huonos-ti työnantajien tarpeisiin. Myös opiskelijat näkevät kouluaineiden yhteyden työelämään vähäiseksi. Lääkkeenä on työssäoppimisen lisääminen ja uusien opetusme-netelmien käyttöönotto. Esimer-kiksi korkeakouluihin tulisi saada

”Sain ensimmäisen työ-paikkani opinnäytetyön

kautta.”

puolestaan harjoittelu, opiskelijoi-den opinnäytetyöt sekä yhteiset projektit ja kehittämishankkeet. Näin opiskelijat pääsevät tutustu-maan työelämään ja ratkomaan or-

Eri koulutustasoilla keinovali-koima ja tavoitteet vaihtelevat. Pe-ruskouluyhteistyössä tavoitteena on herättää nuorten kiinnostusta alaan omakohtaisilla työelämäko-kemuksilla esimerkiksi TET-jak-soilla ja vierailuilla. Ammatillisten oppilaitosten kanssa yhteistyössä painottuvat työssäoppimisen ke-hittäminen ja työpaikkaohjaajien kouluttaminen.

Korkeakoulujen kanssa teh-tävässä yhteistyössä korostuvat

”Harjoittelu auttoi suuntaamaan opintoja omille vahvuusalueille.”

20 21

enemmän työelämäyhteyksiä ja projektityyppistä oppimista, jois-sa hyödynnetään yritysten aitoja tilanteita ja kehittämistarpeita.

Työssäkäynti opintojen ohel-la pidentää koulutusaikoja, mutta voi merkitä nuorelle myös amma-tillista kehittymistä ja oman osaa-mispääoman kartuttamista. Se voi myös avata ovia työelämään val-mistumisen jälkeen. Työelämässä hankitut taidot tulisikin huomioida aiempaa paremmin osana opinto-suorituksia.

Koulutusaikoja voitaisiin vas-taavasti lyhentää sallimalla työs-säoppimisjaksojen ja harjoittelun sijoittaminen joustavasti kesäkuu-kausille, mikäli se on yksilön ja työnantajan kannalta mahdollista.

”Fundamentit opitaan yliopistossa, käytännön

taidot työelämässä.”

Koulutusta ja tutkintoja viestintäalan tarpeisiinAmmatillista tutkintojärjestelmää on kehittävä työelämän tarpeista käsin. Nopeasti muuttuva toimin-taympäristö edellyttää, että tut-kintoja voidaan uudistaa nopeasti ja joustavasti. Moduulirakenteiset tutkinnon perusteet, joita voidaan päivittää tarpeen mukaan, palvele-vat parhaiten yritysten muuttuvia osaamistarpeita ja yksilöiden ura-kehitystä.

Graafisenalan insinöörikou-lutus on tienhaarassa sen vähe-nevän vetovoiman, mutta myös ammattikorkeakoulu-uudistuksen ja pienenevien resurssien vuoksi. Toimialan ja korkeakoulun kes-kusteluyhteys pitää nostaa uudel-le tasolle. Näin varmistetaan, että graafisenalaninsinöörikoulutusjatkuu, ja että alan yritysten osaa-mistarpeet näkyvät konkreettisi-na osaamistavoitteina insinöörien koulutusohjelmassa.

Viestintäalan tulee pitää huolta, että alalle tärkeillä liiketoiminta-alueilla on jatkossakin alan tarpei-siinvastaaviaprofessuureja.

Korkeakoulujärjestelmää on ke-hitettävä siten, että se voi vasta-

ta koulutusohjelmillaan nopeasti muuttuviin työelämän tarpeisiin. Korkeakoulujen rooli kasvaa myös elinikäisessä oppimisessa. Täy-dennyskoulutus pitää integroida joustavasti perustutkintoon ja työ-elämälähtöisiä erikoistumisopinto-ja kehittää yhteistyössä yritysten kanssa.

Määrälliset tavoitteetViestinnän koulutus kulttuurialalla on mitoitettava työelämän tarpeita vastaavaksi. Suunnitellut aloitus-paikkojen leikkaukset on toteutet-tava. Vapautuvat resurssit tulee ohjata alan täydennyskoulutuk-seen.

Alan ammatillisten koulujen aloituspaikkojen mahdolliset leik-kaukset pitää kuitenkin tehdä var-mistaen koulukohtaisesti riittävä oppilasmäärä laadukkaan oppimis-ympäristön takaamiseksi.

”Suurin osa oppimises-ta tapahtuu luokkahuo-

neen ulkopuolella.” yksi

lö

yrity

s

liito

t

koul

ut

vira

nom

aise

t

Elinikäinen oppiminenYksilö ottaa aiempaa enemmän vastuuta oman osaamisen kehittämisestä ja työllistymisestäElinikäisessä oppimisessa korostuu työssäoppiminenEsimies mahdollistaa työntekijän kehittymisen valmentavalla johtamisellaYritys panostaa osaamisen johtamiseenRahoitusjärjestelmät tukevat työelämälähtöistä osaamisen kehittämistä ja täydennyskoulutustaInvestointi tulevaisuuden osaamiseenYritykset tarjoavat haasteellisia tehtäviä sekä laadukkaan ohjauksen harjoittelijoille ja työssäoppijoilleViedään viimeiset tuulet työelämästä opetukseenPanostetaan yritysten ja oppilaitosten väliseen yhteistyöhönKehitetään uudenlaisia harjoittelukonsepteja ja yhteistyömuotoja ja pilotoidaan neVarmistetaan, että yritysten näkökulma huomioidaan oppilaitosten ja yritysten yhteistyössäLuodaan selkeät säännöt ja systemaattisuus harjoittelukäytöntöihinPois luokkahuoneestaTyössäoppiminen tulee integroida nykyistä selkeämmin osaksi opintoja kaikilla koulutustasoillaMahdollisuus opiskelun ja työssäkäynnin lomittamiseenOpettajakoulutuksen tulee olla edelläkävijä digitaalisten oppimisympäristöjen hyödyntämisessä ja eri oppiaineiden yhteistyössäKoulutusta ja tutkintoja viestintäalan tarpeisiinViestintäalan tutkinnot uudistetaan ottaen huomioon monikanavajakelun asettamat haasteetKoulutusohjelmia pitää uudistaa joustavasti ja nopeasti työelämän tarpeista lähtienGraafisen alan insinöörikoulutusta kehitetään yhteistyössä työelämän kanssaTäydennyskoulutus tulee integroida joustavasti peruskoulutukseenTäydennyskoulutusta tulee kehittää työelämän tarpeisiinViestintäalalletärkeilläliiketoiminta-alueillatuleeollaprofessuurejaKoulutusjärjestelmä ei saa ylläpitää medioiden välisiä raja-aitojaMäärälliset tavoitteetViestinnän koulutus kulttuurialalla on mitoitettava työelämän tarpeita vastaavaksiViestintäalan ammatillisten koulujen aloituspaikkojen mahdolliset leikkaukset tulee kohdistaa siten, että varmistetaan koulukohtaisesti riittävä oppilasmäärä ja laadukas oppimisympäristö

= vastuullinen taho = osallistuminen ja vaikuttaminen

SUOSITUS TOIMENPITEISTÄ ERI TOIMIJOILLE

22 23

KUVATOIMITTAJA

TOIMISTOTERAPEUTTI

RATKAISUKONSULTTI

KÄYTTÖLIITTYMÄSUUNNITTELIJA

DIGITAALISEN MEDIAN JOHTAJA

TEKNINEN TUOTTAJA

FRONT-END OHJELMOIJA

NETTILEHDEN TUOTTAJA

VIDEO-OSAAJA

VERKKOMAINONTARYHMÄN PÄÄLLIKKÖ

SOVELLUSKEHITTÄJÄVIDEOTYÖNTEKIJÄJAVA-OHJELMISTOKEHITTÄJÄ

VERKKOANALYTIIKKA-ASIANTUNTIJA

WEBMASTER

DIGITAALISTEN MARKKINOINTIPALVELUIDEN JOHTAJA

MARKETING COMMUNICATIONS PLANNER

MONIOSAAJAT

VERKKOTUOTTAJAT

KAM

OHJELMISTOARKKITEHTI

MARKETING COMMUNICATIONS PLANNERTARINAJOURNALISTI

TIETOKANTA-ASIANTUNTIJA

CAMPAIGN MANAGER

WEB DEVELOPER

YRITYSVASTUUPÄÄLLIKKÖ

MODERAATTORIVERKON ULKOASUPÄÄLLIKKÖ

BRÄNDIJOHTAJA

PALVELUMUOTOILIJAMEDIA DESIGNER

OHJELMISTOARKKITEHTICLIENT MANAGER

XXXXXX

XXXXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXX

XX

XXXXX

X

XXXXX

XXXX

CUSTOMER DATA CUSTODIAN (HEAD OF CUSTOMER DATA ASSET)

CONSUMER DATA PROTECTION AND PRIVACY OFFICER

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXOivallus-hanke, EK 2009-2011, http://ek.multiedition.fi/oivallus/.

PaulaHaarla:Viestintäalanja-ammattientulevaisuudenosaamistarpeita. Esiselvitys viestintäalan laadullisen ennakoinnin hankkeelle 2012.

Osaamistarpeet toimitustyössä -kyselytutkimuksen tulokset. SJL-VKL koulutustyöryhmä 2011.

Osaavahenkilöstö–menestyvätyritykset,EK:nkoulutus- ja työvoimapoliittiset linjaukset vuoteen 2015.

Sijoitus tulevaan. Yritys-oppilaitosyhteistyö osaamisen kehittäjänä.EK:nhenkilöstö-jakoulutustiedustelu2012.

Täydentävää materiaalia

Viestinnän KeskusliittoLönnrotinkatu 11 A, PL 291, 00121 Helsinki

Puhelin0922877200,faksi09603527www.vkl.fi