UD 09 Part 2

Publicitat

9.6 Estratègia publicitària

Per resoldre l'estratègia publicitària ens fem cinc preguntes de partida:

Què dir?

Com dir-ho?

A qui dir-li?

Quan dir-ho?

On dir-ho?

Contestant a aquestes preguntes es dissenya una estratègia publicitària: la solució triada per resoldre el problema de comunicació d'un anunciant. Perquè sigui encertada, els professionals combinen la informació oportuna, la capacitat creativa i l'experiència obtinguda en altres campanyes.

Per ser capaços de convèncer, els publicitaris han anat comprovant l'eficàcia de recursos de tot tipus que s'han depurat i incorporat a la professió. Al llarg de dècades d'història, les seves fonts d'aprenentatge han estat el coneixement de la psicologia del consumidor, dels mitjans de comunicació massiva, l'expressió lingüística i estètica, la comunicació gràfica i audiovisual. A cadascuna de les seves fórmules s'ha arribat a través de la intuïció, de l'experiència i, cada vegada més, de l'estudi i la investigació.

9.6.1. Què dir?: El Missatge publicitari

El missatge és determinar la informació que es transmet sobre el producte. De manera específica, és «el que es diu» i «de quina manera es diu». El contingut del missatge, la idea bàsica que es vol transmetre, ha de definir clarament «què s'ofereix» i «quin avantatge o benefici aporta».

L'exemple més clar de missatge corporatiu fallit és el d'aquell que explica les característiques del

producte però no com aquest producte pot canviar i millorar la vida del seu possible comprador. Igualet

al prospecte d'una medicina.

Un altre gran repte dels publicistes en el procés de transmissió dels missatges publicitaris, és la brevetat

per a narrar el que pretén transmetre, perquè en alguns mitjans el temps (com la ràdio, la televisió, el

cinema, ...) i/o l’espai (com en els diaris, revistes, autoadhesius, cartells, flyers, ...) són molt limitats (per

costosos ). Per això, sinteritzar ha de ser una altra habilitat del creatiu publicitari a l'hora d'elaborar els

missatges.

L'originalitat dels missatges publicitaris i la seva creativitat, constitueixen el major repte per al

publicista, en general els missatges publicitaris que més impacten, que generen atenció i record són

aquells que aconsegueixen sortir dels models tradicionals, per ser nous i que tenen un contingut

emocional, capaç d’impactar i arribat al target e tal manera que l'objectiu de la campanya

s'aconsegueixi efectivament.

El missatge publicitari ha de comptar amb certes característiques per aconseguir el seu objectiu:

Informar: El principal component del missatge publicitari és de caràcter informatiu: donar a conèixer les característiques del producte i / o servei que s'està oferint, així com els beneficis.

Ser realista: El missatge que es transmeti ha de respondre a una realitat. El fet de crear falses expectatives revertiria en forma negativa cap al producte o servei de què es parli.

Despertar l'interès: El missatge ha d'estar enfocat en els beneficis i novetats que ofereix el producte o servei. Ha estimular el desig del consumidor.

Ser comprensible: El missatge ha de ser clar i concís, Ha de ser fàcilment assimilat pel consumidor.

Persuadir: Convé que el missatge tingui entitat pròpia i capacitat per convèncer al públic.

Captar l'atenció: Creativitat i originalitat són els aspectes claus perquè el missatge atregui l'atenció del consumidor i és senti interessat per adquirir-lo.

- Permanència en el temps: L'èxit d'una campanya publicitària depèn en gran part de la capacitat de generar l'impacte i l'expectativa necessària entre el públic al qual va destinada.

En general els missatges ha evolucionat:

De referir-se al producte i/o els seus atributs a centrar-se en la marca.

Del text i la paraula a la imatge i els sons.

D’argumentar pensant en la racionalitat del receptor a apel·lar a les seves emocions i sentiments.

En la taula següent podem veure un resum de com ha evolucionat l’elaboració de missatges i la creativitat publicitària:

ESTRATÈGIA CREATIVA: MISSATGE

FILOSOFIA CENTRADA EN: RESPONSABLES EXEMPLES HISTÒRICS

(AGÈNCIES7CREATIUS)

CASOS (EMPRESES)

COPY STRATEGY PRODUCTE REDACTOR PROCTER & GAMBLE 20’s

– 30’s

PEPSODENT

USP PRODUCTE REDACTOR REEVES 40 – 50 ‘s M & M’S

STAR STRATEGY MARCA EQUIP CREATIU:

REDACTOR + ART

BURNETT

SEGUELA

BERNBACH

OGILVY

60’s – 90’s

MARLBORO

CREATIVE

STRATEGY i

PUBLICITAT

EMOCIONAL

MARCA EQUIP CREATIU COCA COLA/McDONALDS

PUBLICITAT

ASPIRACIONAL

MARCA PLANNER + EQUIP

CREATIU

CHANEL/ADIDAS

PUBLICITAT

INSPIRACIONAL

MARCA/CORPORACIÓ PLANNER + EQUIP

CREATIU

LOVEMARKS (K.

ROBERTS) 00’s

APPLE/NIKE

9.6.2 Com dir-ho?: Estil del missatge

Quan s'ha decidit què dir del producte la següent pregunta és com dir-ho, o el que és el mateix, com expressar el missatge bàsic. De l'estratègia de contingut es passa a l'estratègia creativa que resol en paraules i imatges (a les que afegeix si és possible colors, música, sons ...) la comunicació que l'anunciant dirigeix al públic objectiu perquè accepti la seva proposta.

Són molt variats els canals pels quals es pot arribar al consumidor, però, es poden identificar dos gèneres o estils principals del missatge. Perquè una campanya sigui reeixida, és important adequar les característiques i "personalitat" del producte o marca a l'estil del missatge que es decideixi emprar:

Missatge emocional

El missatge emocional és el que invoca els sentiments del destinatari, tractant temes que afecten la persona. En tractar d'emocions, solen crear anuncis de gran intensitat i, per tant, de poca consistència en el temps. La salut, la família, el sexe i l'estil de vida són els principals arguments utilitzats en el missatge emocional.

El concepte de salut i família sol estar molt vinculat a publicitat. L'objectiu és que el destinatari de la publicitat pugui crear associacions d'idees entre el producte i conceptes com benestar, unió familiar o salut.

El sexe, concretament l'erotisme, és també un argument molt utilitzat en els missatges publicitaris, sobretot en els aspectes relacionats amb la dona. No obstant això, de forma contínua s'està recorrent a aquest concepte per a qualsevol tipus de producte, el que des del punt de vista de l'ètica professional no té cap justificació.

L'estatus social o l'estil de vida és un altre dels conceptes recurrents en publicitat. Situacions protagonitzades per determinats segments de mercat amb diferents estils de vida permeten fer associacions entre producte i situació.

Diversió, fantasia, humor i educació són també conceptes amb els quals es tracta de crear associacions de producte. Es tracta de situacions fantàstiques, irreals o imaginàries que permeten somiar i deixar volar la imaginació, o la utilització d'imatges espectaculars, cançons publicitàries i bandes sonores famoses intenten identificar-se amb esperances i desitjos que poden materialitzar-se a través del producte.

Formats del relat:

Narrativa: presenta un relat en el qual producte té un paper protagonista. Es pot tractar d'una història que passa en un context real, imaginat, fantàstic, de suspens, etc.

Sàtira: utilitza l'humor per recrear una situació divertida on persones i producte comparteixen protagonisme. Busca provocar el riure o despertar la simpatia í a cap a la marca.

Musical: missatge cantat que inclou referències directes al nom del producte. Conta la proposta al consumidor i les característiques del producte cantant. Té el seu antecedent en el jingle.

Missatge racional

El missatge racional és el que apel·la a la raó, a arguments lògics del destinatari. En aquest cas, se solen tractar aspectes com el preu del producte, la qualitat o l'ús que d'aquest es fa. El missatge racional no té un caràcter tan immediat com l'emocional, pel que la seva utilitat té major longitud en el temps.

Els principals elements que s'utilitzen en el missatge racional tenen un caràcter quantitatiu. El preu o la qualitat del producte són elements claus en productes dels que es pretén argumentar característiques pròpies del producte o diferències respecte a altres productes competidors.

L'explicació de com utilitzar un producte, els avantatges que posseeix, els beneficis que aporta la seva utilització o els problemes que soluciona el seu ús són també arguments als quals es recorre amb freqüència en el missatge.

La seguretat d'ús del producte i, sobretot, la seva durada són elements molt importants en productes d'alt valor afegit o de preu elevat. Amb aquest tipus d'argumentació es tracta de crear o millorar una actitud cap a una marca concreta o cap a un producte determinat.

Formats del relat:

Escenes de la vida real: podem veure c o m o es desenvolupa un moment concret (o una successió d'ells) de la vida de les persones. Són escenes quotidianes en què el producte est à present i és particularment apreciat.

Bust parlant: una persona parla del producte. La seva capacitat comunicativa i el seu discurs són la v í a triada per explicar el que el diferencia. Apareix en primer pla i es dirigeix a nosaltres directament.

Testimonial: recull l'experiència d'un consumidor, coneixedor del producte o d'un expert (exemple: dentista). Pot aparèixer en qualsevol escenari, no s ó l o com un bust parlant.

Notícia: el missatge adopta l'aparença d'informació Períodística, per exemple una entrevista, un telenotícies, 1 art í c ul. Aconsegueix accentuar el car à c ter de notícia, novetat o solvència propis del missatge informatiu.

Solució de problema: respon a la successió problema-tractament-solució. Aquest recorregut es produeix naturalment gràcies a la intervenció del producte.

Demostració: presenta evidències de la capacitat del producte i dels efectes que produeix. El resultat de la seva actuació és l'aspecte central del missatge.

Els estudis sobre la psicologia del consumidor indiquen que els missatges sobre la marca que agraden creen actituds positives envers a ella, tant si provenen d'un venedor, d'un expert, d'un altre consumidor, d'un amic o de qualsevol altra font. Això porta a pensar en l'oportunitat que la publicitat prepari missatges que agradin, sigui quin sigui el seu contingut i la idea escollida per explicar-ho. Això obliga a tenir cura dels elements que integren el missatge.

9.6.3 Publicitat audiovisual i impresa

A) La publicitat audiovisual s'executa a través de tres elements que se succeeixen sempre en el mateix

ordre al llarg del temps total de l'anunci, l'obertura, el desenvolupament i el tancament:

Obertura

Ocupa els primers segons de l'anunci, pel que té la comesa principal de captar l'atenció de l'audiència.

Una vegada que ho aconsegueix, ha de complir una segona funció que consisteix a crear el marc o

context en què s'ha d'interpretar el missatge.

L'obertura utilitza el so, la música i la imatge per aconseguir-ho.

Desenvolupament

Compte a l'espectador perquè pot creure en el producte o en la idea que li proposen. Argumenta sobre

això presentat un conjunt de circumstàncies que expliquen un concepte, un avantatge, uns fets. Per

aconseguir aquest efecte ocupa la major part del temps disponible.

Tancament

Aspira al que en màrqueting es diu "tancar la venda". Els tancaments més freqüents opten per repetir

les idees clau o proposar una acció concreta.

L'última imatge de la majoria dels espots sol mostrar el nom del producte, la marca corporativa i

l'eslògan.

La presentació al client de l'agència de l'anunci per a televisió o cinema es pot fer per mitjà d'un script,

que descriu amb detall les imatges de l'espot i l'àudio (veu, sons, música), d'un “story board”, expressió

gràfica dels principals plans de l'anunci i les locucions que li corresponen col·locades sota de cada pla, o

d'una animàtic: vídeo de l'story-board, realitzat per tant amb les imatges essencials de l'anunci i

sonoritzat.

B) L'execució de la publicitat impresa consisteix en el disseny i distribució de quatre elements:

Titular

Frase col·locada normalment en la part superior de l'anunci amb l'objectiu d'aconseguir captar la seva atenció i

identificar el producte o allò del que se li parla. Hi ha titulars de diferents tipus, per exemple: els que presenten el

producte o el benefici que el distingeix, els que prometen alguna cosa al públic, els que provoquen amb la intenció

de despertar la seva curiositat, i els que indiquen el tipus de públic al qual dirigeixen.

Il·lustració

Imatge estàtica que contribueix també a captar l'atenció i expressa la idea central de la campanya. El seu principal

valor deriva de la seva capacitat per sintetitzar el que es vol comunicar. Es pot tractar de fotografies, dibuixos o

gràfics.

Cos de text

També anomenat copy. Realitza la funció bàsica d'explicar mitjançant llenguatge escrit el que anuncia el titular. El

cos de text publicitari pot ser de diferents tipus en funció de la seva extensió i el seu estil.

Elements de la signatura

Completen el missatge i el tanquen. Els més habituals són el nom del producte (logotip), la marca corporativa,

l'eslògan i una adreça o forma de contacte. Aquests elements unifiquen la comunicació de l'anunciant i li

proporcionen imatge de continuïtat.

La presentació al client de la campanya per a mitjans impresos es fa mitjançant esbossos que contenen els elements

de l'anunci, la seva distribució (layout) i l'expressió artística i estètica. Per altres elements gràfics que puguin

incloure (encartaments, mostres de producte, etc.) Es presenten maquetes o reproduccions. En tots els casos en

què és possible, es fan a mida real.

Com a informació rellevant sobre aquesta última forma de comunicació, cal destacar que s'han dut a terme

investigacions sobre aquest mitjà amb resultats sorprenents. S'ha comprovat que l'impacte d'un anunci augmenta

en proporció igual a l'arrel quadrada de l'increment de la seva grandària, que la meitat superior de la pàgina on

apareix l'anunci té major atenció que la meitat inferior, que la pàgina senar o dreta desperta més atenció que

l'una o esquerra, o que la major atenció es presta a la publicitat continguda en el primer 10% d'una publicació.

9.6.4 A qui dir-li?: El públic objectiu

Una de les afirmacions més repetides

sobre la publicitat és que s'utilitza quan

es vol arribar al màxim possible de

públic. Aquesta creença no és certa ja

que no es tracta d'arribar a quanta més

gent millor, sinó a tot el públic que

interessa el major nombre possible de

vegades. ¿Per què gastar part de la

inversió en arribar a aquells que no

estan disposats o no poden comprar el

producte que els oferim? Pensa-ho amb

una marca concreta: BMW o Versace

¿fan publicitat per a tothom?

Suposa triar al públic objectiu o target, conjunt de persones amb certes característiques en comú al

qual es dirigeix ¡ una acció publicitària.

El públic objectiu sol ser, per tant, un segment de la població seleccionat en funció dels seus trets i amb

un determinat nivell d'homogeneïtat. Consumidors i públic objectiu no són termes sinònims. De fet la

campanya pot estar dirigida a prescriptors o compradors que no consumeixen personalment el

producte. De moment la publicitat de gran part dels béns de consum va dirigida principalment a les

mestresses de casa, no perquè elles consumeixin soles tot el que compren, sinó perquè segueixen sent

elles les que decideixen i porten a terme aquesta tasca en la majoria de les famílies.

Per definir el públic objectiu es fan sevir els criteris de segmentació (veure UD 8).

- Criteris sociodemogràfics: agrupen els individus en funció de variables com el sexe, l'edat, el

seu hàbitat, el nivell d'estudis i la seva posició a la llar.

- Criteris socioeconòmics: relacionen als individus degut a aspectes com el seu nivell d'ingressos,

el seu horitzó de consum o la classe social a la qual pertanyen.

- Criteris psicogràfics: aporten raons més recentment considerades que completen el

coneixement de la conducta dels individus. Entre elles es té en compte la personalitat, l'estil de

vida i el sistema de valors.

La nostra conducta està determinada en gran mesura per aquestes variables. Si s'estudia un conjunt

social, és possible classificar el total dels seus membres en perfils o grups amb trets comuns. Anunciants

i publicitaris tenen com a repte descobrir i aprofundir en les dades, preferències i sentiments dels seus

públics objectiu.

Les conclusions sobre els diferents tipus de públic objectiu han d'actualitzar d'acord amb els canvis

socials que es registren. Les marques més atentes a la realitat de la gent i a les tendències, solen

demostrar més capacitat per avançar-se als gustos del públic.

9.6.5 Quan dir-ho? I On dir-ho?: Estratègia de mitjans

Els mitjans són la via de transmissió utilitzada per la publicitat per arribar al públic objectiu de manera

que aquest, en rebre'l, pugui reaccionar a la proposta del missatge. Cada mitjà (premsa, ràdio, televisió

...) ofereix a l'audiència diferents opcions (diferents diaris, emissores, cadenes ...) que anomenem

suports (El País, La Vanguardia, RNE, Cadena SER, TVE 1, La 2, Tele5 ...).

Per decidir en quins mitjans i en quins suports convé difondre el missatge cal comptar amb la informació

oportuna, així el departament de mitjans podrà triar l'opció més convenient.

Descripció de la campanya:

- Objectius de mitjans en funció dels objectius publicitaris, els de comunicació i els de

màrqueting.

- Anunciant: presència geogràfica i estacionalitat de la seva oferta.

- Producte: grau de coneixement en el mercat i publicitat anterior.

- Competència: activitat publicitària quant a la seva presència en mitjans.

- Públic objectiu: Definició del públic al qual va dirigida la campanya i per al qual es dissenya

l'estratègia de comunicació. El seu perfil haurà de localitzar en les audiències dels diferents

mitjans.

- Mitjà / ns sol·licitats pel client: Quan el briefing del client ha inclòs certes condicions sobre on

portar a terme el llançament de la campanya, aquestes s'indiquen en la informació dirigida als

planificadors. Així podran seguir la pauta o suggerir millors alternatives.

- Estratègia creativa: Els responsables de mitjans han de conèixer l'estratègia creativa ja que

d'aquesta manera poden orientar les seves decisions en funció d'elements importants del

missatge (color, mida, moviment, sorpresa ...).

- Pressupost de mitjans: Xifra real prevista destinada a la difusió de la campanya. És allò que està

disposat a invertir l'anunciant en els mitjans. Ha de contenir qualsevol orientació donada per ell

sobre la seva distribució.

- Calendari de la campanya: Període d'aparició de la campanya en els mitjans i indicacions, si n'hi

ha, sobre períodes de presència (sistema d'onades), fases (llançament i manteniment) i durada

total.

9.6.6 Mesura d'audiències

La gran majoria dels mitjans de comunicació tenen dos públics objectiu: l'audiència i els anunciants.

Aquests últims representen una via d'ingressos que, des del punt de vista empresarial, asseguren en

molts casos la pròpia existència del medi. Per aquesta raó els seus responsables han de conèixer els

interessos dels anunciants i establir amb ells relacions efectives. Anunciants i mitjans es necessiten.

Aquells, per difondre els seus missatges i arribar al seu públic, aquests, per finançar parcialment o

totalment la seva activitat.

El que els anunciants compren a pagar per l'espai / temps dels mitjans és l'oportunitat de contacte amb

els seus públics objectiu, per això ha sorgit una especialitat dins de la investigació de mercats a la que

anomenem investigació d'audiències i un expert en aquesta tasca , l'investigador de mitjans.

La investigació d'audiències estudia els mitjans de comunicació massius com a instruments de

transmissió publicitària dels anunciants, centrant-se en tres aspectes bàsics:

- la quantitat i qualitat de les audiències de cada mitjà,

- l'estructura dels mitjans (suports) i

- el contingut publicitari (quantitat i qualitat de la publicitat mediàtica).

El mesurament d'audiències es porta a terme mitjançant el registre i actualització periòdica de dades. A

partir d'ells, anunciants i agències prenen les seves decisions d'inversió, de manera que la confiança en

la informació és una condició important. Atès que el cost de realització d'aquests estudis és molt elevat,

l'alternativa per comptar amb aquesta informació és doble:

Les principals fonts de dades

sobre audiència són:

Infoadex, AIMC (Associació per

a la Investigació de Mitjans de

Comunicació, 1989), que té el

seu origen en la societat EGM

(Estudi General de Mitjans),

OJD (Oficina de Justificació de

la Difusió) i TNS Audiència de

Mitjans (Taylor Nelson Sofres

Audiència de Mitjans), la

companyia que actualment

realitza el mesurament d'audiència de televisió, seguiments de programació i publicitat a través de

l'audiometria. Aquest sistema es basa en el registre simultani dels comportaments bàsics realitzats a la

llar davant el televisor: encès, canvi de canal i apagat. És possible recollir tota aquesta informació en

instal · lar audímetres al domicili d'un panell de llars representatives de la població.

9.7 L' agència de publicitat

L' agència publicitària és una empresa especialitzada en publicitat. Els seus clients són els anunciants, és a dir, qualsevol tipus d' empresa, associació, institució, Administració pública o particular que decideixi contractar els seus serveis per assegurar els resultats de les accions publicitàries que realitzi.

A diferència dels negocis que ofereixen articles tangibles, les agències de publicitat creen el producte a petició de cada client i no poden tenir solucions preparades amb antelació. Han de conèixer primer l' organització que vol fer la campanya, la seva idea o producte, el seu mercat i tot el relacionat amb el públic al qual s' adreça per, en funció del que es proposa, crear un missatge publicitari únic i un pla específic per a difondre'l.

A) Estructura d' una agència publicitària

L' organigrama està encapçalat per un director general, responsable últim de l' empresa davant el consell d' administració i davant els clients, i està estructurat en els següents departaments:

Departament de servei al client

Departament creatiu,

Departament de producció,.

Departament de mitjans,

Departament financer, també anomenat d' administració, que s' ocupa de la gestió financera dels clients, dels pagaments a col·laboradors i proveïdors contractats per a cada campanya, de la política financera de l' agència, la comptabilitat i el control pressupostari.

Departament d' investigació, encarregat de proporcionar tota la informació útil que sigui possible obtenir per tal que altres departaments puguin recolzar-se en ella i decidir conseqüentment l' estratègia, la creativitat i el pla de mitjans òptim per al client.

B) Servei al client: "els de comptes"

El departament de servei al client és qui estableix el contacte amb l'anunciant per presentar l'agència, en cas aconseguir com a client, serà el responsable de mantenir la relació amb ell. Els anunciants són cada vegada més exigents i hi ha molta competència.

El treball d' aquests executius consisteix bàsicament en comprendre els objectius publicitaris del client, a obtenir d' ell la informació clau sobre el producte, el mercat i el públic objectiu i en posar en marxa l'equip de persones de l' agència que prepararà la proposta de campanya.

L' interlocutor amb aquest departament per part del client és el director de màrqueting, director de comunicació, etc.).

En la majoria de les agències els directors de comptes s' ocupaven de la planificació estratègica, avui, a causa de la importància que es dóna a la marca com a element principal de diferenciació i per tant de competitivitat, aquesta funció recau en el “planner”. Podem dir que es tracta d'un especialista en la conducta dels públics i en el desenvolupament de marques.

C) Departaments creatiu i de producció.

La missió d'aquest departament és:

Crear la idea que transmeti el missatge bàsic de la campanya.

Expressar aquesta idea de manera que sigui el més persuasiva possible en la seva adaptació a cada mitjà.

Dissenyar el material de presentació al client.

Supervisar la realització del material audiovisual i gràfic de la campanya.

Per donar amb la idea dels creatius treballen al costat del planner, investigació i comptes. Per plasmar aquesta idea han de comptar amb les àrees de producció i mitjans. La dificultat rau en que el missatge ha de concentrar la voluntat del client i les expectatives del seu públic, més tota la informació utilitzada per l'agència.

Es pot dir que els creatius tenen moltes limitacions: han d'atenir, en primer lloc, a l'estratègia que s'ha definit, normalment entre l'anunciant i l'agència. En segon, a les condicions de temps / espai contractat en els mitjans. En tercer, al criteri de l'anunciant i al seu calendari i pressupost, que poden condicionar la producció de la idea.

L'estructura d'aquest departament és senzilla:

Un director creatiu (executiu), responsable de la direcció del departament, de la metodologia i l'estil creatiu de l'agència i de la supervisió dels equips.

Un o diversos equips creatius, formats per un director d'art i un copy El director d'art s'ocupa de traduir el contingut en imatges, el copy crea els textos que apareixen en la campanya. Les aportacions de tots dos ha d'aconseguir una combinació coherent.

Freqüentment aquesta tasca recau sobre una persona, el producer, o coordinador de la realització. En cas de no existir, seran els creatius que assumeixin aquesta funció. Això inclou la selecció dels col.laboradors necessaris per a la producció gràfica (estudis de disseny, fotògrafs, fotomecàniques, impremtes ...) i audiovisual (estudis d'àudio, empreses de càsting, productores de pre i prostproducció ...).

Departament de mitjans

1. El departament de mitjans d'una agència de publicitat s'encarrega de resoldre la proposta de difusió de la campanya, és a dir, a través de quins mitjans de comunicació podrà rebre el públic el missatge de l'anunciant. Els anunciants s'han mostrat cada vegada més exigents amb aquest treball perquè en depèn en bona part l'eficàcia de la campanya i perquè en ell s'inverteix la major part del seu pressupost publicitari. Es concreta en tres àmbits:

Investigació, centrada en el seguiment i anàlisi d'audiències per conèixer com es distribueixen en els mitjans i les seves característiques.

Planificació, que elabora els plans de mitjans de la campanya en funció de les dades, els objectius i el pressupost, incloent la decisió de com distribuir-lo i el calendari d'aparicions, conegut com “timing”.

Compres, dedicat a la gestió comercial de compra dels espais, que obliga a manté relació amb les agències de mitjans, els exclusivistes i / o els departaments comercials de propis mitjans.

El briefing

La informació bàsica que transmet l'anunciant a l'agència perquè aquesta pugui començar a treballar rep el nom de briefing de publicitat. Expressa el que el client vol aconseguir amb la campanya i les condicions que aquest exigeix (o suggereix) complir. Permet doncs proporcionar la informació bàsica sobre el producte, el públic i l'empresa, a més d'aportar una orientació sobre els objectius que ha d'aconseguir i les raons per les quals l'anunciant vol fer una nova campanya. Ha de ser: clar, breu i recollit en un document. No existeix un briefing estàndard, no obstant això, els apartats més necessaris són:

1. Descripció de la situació

Producte (gamma, característiques, etapa, condicionaments legals ...)

Marca (posicionament, notorietat, projecció futura ...)

Organització o empresa (cultura corporativa, evolució, etapa actual ...)

Competència (rànquing de marques i posicionaments)

2. Antecedents publicitaris

Detall de la / les campanya / es publicitària / si comunicativa o les anteriors és.

3. Públic objectiu – “target”

Perfil del públic destinatari: segmentació demogràfica i sociogràfica.

Actitud, motivacions davant el producte: segmentació psicogràfica.

4. Objectiu publicitari

Què es vol aconseguir amb la campanya.

5. Benefici i raó per creure-ho

Benefici més convincent que ofereix el producte i raó principal perquè el públic pugui creure en això.

L'anunciant pot incloure un apartat sobre condicions d'execució en el que inclogui el mitjà o mitjans (TV, premsa, cinema ...) que demana, el pressupost, el calendari de llançament o qualsevol altre aspecte.

9.8 Els límits de la publicitat

A. Límits ètics i legals

Des de fa diverses dècades molts països han aprovat lleis que regulen la publicitat. Amb aquestes normes es respon legalment a la necessitat de defensar drets i interessos dels diferents subjectes publicitaris.

A Espanya l'Estatut de la Publicitat introdueix els principis bàsics:

Principi de legalitat, que obliga a complir el que estableix la llei, els usos i els bons costums.

Principi de veracitat, que exigeix el compliment de la veritat en els continguts publicitaris.

Principi d'autenticitat, referit a la necessitat que el públic pugui reconèixer clarament que un missatge és publicitari.

Principi de lliure competència, que imposa determinada consideració dels competidors en exercir la pràctica publicitària.

La Llei general de publicitat (Llei 34/1988, d'11 de novembre) introdueix el concepte de publicitat il·lícita:

Aquella que "atempta contra la dignitat de la persona o vulnera els drets reconeguts en la Constitució, especialment pel que fa a la infància, la joventut i la dona". També és il·lícita "la publicitat enganyosa, deslleial, subliminal i la que infringeixi el que disposa la normativa que regula la publicitat de determinats productes, béns i activitats o serveis". Aclarim aquest conceptes:

Publicitat enganyosa: la que "indueix o pot induir a error als seus destinataris i poden afectar el seu comportament econòmic, o perjudicar o ser capaç de perjudicar un competidor". També ho és en cas de silenciar "dades fonamentals dels béns, activitats o serveis quan aquesta omissió indueixi a error dels destinataris".

Publicitat deslleial: la que "provoca descrèdit, denigració o menyspreu directe o indirecte d'una persona, empresa o dels seus productes, serveis o activitats", "la que indueix a confusió amb les empreses, activitats, productes, noms, marques o altres signes distintius dels competidors, així com la que faci ús injustificat d'aquests elements pertanyents a altres organitzacions, i, en general, la que sigui contrària a les normes de correcció i bons usos mercantils ", la publicitat comparativa, quan" es recolzi en característiques essencials, afins i objectivament demostrables dels productes o serveis, o quan es contraposin aquests amb altres no similars, desconeguts o de limitada participació en el mercat ".

Publicitat subliminal: la que "mitjançant tècniques de producció d'estímuls d'intensitats frontereres amb els llindars dels sentits o anàlogues, pugui actuar sobre el públic destinatari sense ser conscientment percebuda".

B Publicitat competitiva

La publicitat competitiva és una estratègia de màrqueting en la qual un anunciant comunica la superioritat de la seva marca o producte sobre un o més competidors que són identificats de forma explícita o de forma implícita encara que identificables. La comparació pot ser sobre un atribut del producte específic o sobre una marca en la seva totalitat. En països com EEUU és permesa, en canvi en d’altres és molt limitada, com en el cas d’Espanya (veure apartat anterior).

Durant anys moltes companyies han fet servir aquest recurs. Alguns exemples clàssics són la guerra Coca vs. Pepsi y Apple vs. Microsoft o IBM.

C Publicitat subliminal

Si existeix la publicitat subliminal, si és eficaç o com protegir-se'n, són algunes de les preguntes que molts es formulen quan senten parlar del tema. El problema és que els fonaments científics en què suposadament es basa aquesta tècnica publicitària solen ser desconeguts per a la majoria. Certa experiència en un cinema, de la qual gairebé tothom ha sentit parlar, alimenta el mite. El zel amb què les agències publicitàries custodien els claus de les seves campanyes, afegeix la nota de misteri. I per si fos poc hi ha ordre de caça i captura contra el fantasma, les legislacions espanyola i comunitària prohibeixen la publicitat subliminal.

Persuasió emocional i instintiva

Les agències exploten el territori emocional per distreure la raó i el filtre crític dels consumidors:

Persuasió emocional: Les persones no sempre prenen decisions racionals. No tot el que ens agrada és el resultat de comparar les característiques dels productes. De vegades les aspiracions personals o el desig d'aconseguir metes que altres ja han aconseguit són la causa del seu comportament. La publicitat emocional no parla tant del producte com del públic al qual s'adreça. Aquell apareix com un element que forma part del context en el qual els protagonistes deixen veure els seus sentiments.

Persuasió instintiva: Algunes actuacions són degudes a un l'impuls natural no censurat per la raó o les emocions. La publicitat instintiva lliga la seva proposta a aquests impulsos, convertint el producte en un objecte que va més enllà de les seves característiques tangibles. En el missatge apareix com la causa que

provoca o desencadena una conducta. Segurament els instints més representats en aquest tipus de publicitat són el sexe i el maternal.

Percepció inconscient

La percepció inconscient consisteix en la presentació d'estímuls visuals o auditius d'una intensitat o en un espai de temps inferior els requerits pel llindar de la consciència, de manera que el receptor pot respondre-hi sense ser conscient de per què ho fa. Atès que la percepció es troba per sota (sub-) del llindar (-llimin) de consciència, aquest fenomen és conegut com persuasió subliminal, podent generar en l'individu una resposta que no controla al mateix nivell que quan sí que és conscient d'ells.

Els estímuls poden ser de dos tipus:

L' emissió d' un estímul durant un temps o en un espai molt breu o una intensitat molt baixa.

La presentació dissimulada de l'estímul.

¿No seria més eficaç de presentar aquests mateixos missatges d'una forma més clara i evident ?. Presentar missatges explícits amb contingut sexual etc ... pot provocar reaccions adverses que no li interessen al publicista, mentre que si passen desapercebuts no hi ha cap risc.Com hem vist, La llei espanyola recull l'ús del subliminal com un dels supòsits de publicitat il legal, l'opinió pública denúncia qualsevol exemple sospitós d'utilitza-lar i els mitjans de comunicació manifesten el seu rebuig davant els suposats casos de publicitat subliminal.

No obstant això, alguns experts recorden que falten investigacions concloents sobre la seva eficàcia. És significatiu que els referents principals continuen sent les experiències realitzades a finals dels anys cinquanta.

La veritat és que no hi ha evidència empírica, pot ser excessiu atribuir a un estímul no conscient l'èxit o el fracàs

d'una campanya. Per exemple, el fet que el dromedari de Camel tingui o no una forma estranya amagada en la seva

pota esquerra, ha influït realment en l'èxit del producte?, En la valoració de la marca?, En el seu posicionament?, en

les seves vendes?.