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RIFLETTORI ACCESI SULLA COOPERAZIONE

Alcune vicende degli ultimi anni (crisi Coopcostruttori, Riforma diritto cooperativo e nuovo regime fiscale, Opa Unipol su Bnl, caso Coopservice, libro Caprotti) hanno avuto l’effetto collaterale di accendere i riflettori dei media sulla cooperazione. Insomma, l’attenzione alla cooperazione ha avuto un’impennata. Fatto in sé positivo, se non fosse che è scaturito da fatti che hanno circondato la cooperazione di un alone di sospetto. La cifra che ha prevalso, nel mondo dell’informazione, è stata quella di una cooperazione vista come centro di oscure trame imprenditorial-finanziarie, fruitrice di un sistema di privilegi alimentato da intrecci discutibili con alcune forze politiche e da un trattamento fiscale di favore.

 

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Una risposta all’emergenza

Di fronte a questi attacchi, alla percezione che potessero determinare conseguenze negative sull’immagine complessiva della cooperazione nell’opinione pubblica, l’organizzazione e le cooperative aderenti, nel loro insieme, hanno reagito. Insomma, l’emergenza ha determinato una ripresa ed un rafforzamento dell’attività di comunicazione, diretta sia all’esterno sia all’interno, che ha cercato di puntare sui valori della cooperazione, sulla sua identità distintiva, sulla sua utilità sociale. Questa risposta ha assunto, inevitabilmente, caratteri difensivi.

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Dall’emergenza alla strategia 

L’esigenza attuale: passare ad una comunicazione “attiva”, che si proponga, con un’azione continua e di lunga lena, di riaffermare la distintività della cooperazione, il significato di un’esperienza imprenditoriale che vanta tanti successi raggiunti valorizzando le competenze, rispettando i diritti, contribuendo alla crescita economica e civile del Paese. A tale proposito, si nota una netta differenza tra i media locali, dove trovano spazio notizie positive sulle attività della cooperazione, e i media nazionali, dove viene dato spazio solo alle criticità. E’ quindi importante avere dei punti di riferimento e delle linee guida per un’attività di comunicazione omogenea e condivisa e, come tale, più efficace.

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La percezione attuale dell’immagine di Legacoop:

una premessa essenziale

Una comunicazione veramente efficace deve poter contare su una conoscenza precisa della percezione attuale dell’immagine di Legacoop, e delle sue cooperative, presso i pubblici di riferimento: i soci, i decisori politici, gli opinion leader, i media.

Si tratta di una premessa informativa essenziale per “tarare” la comunicazione -interna ed esterna- sulla percezione “reale” -e non quella che noi immaginiamo- che i pubblici di riferimento hanno dell’organizzazione, del suo ruolo, delle sue attività.

Per acquisire tale conoscenza servono metodologie di indagine specifiche.

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Un progetto di monitoraggio della società Publica Res (Gruppo SWG)

La società Publica Res (gruppo SWG), ha predisposto un progetto di monitoraggio dell’immagine di Legacoop presso i vari pubblici di riferimento. Un percorso modulare, suddivisibile nel tempo e nei costi, e costruito insieme al committente, per garantire una stretta rispondenza alle sue esigenze.

Il progetto si articola in 4 moduli:

•il posizionamento di immagine di Legacoop; •la verifica della comunicazione; •la verifica dell’impact comunicativo del Presidente; •la comunicazione on line.

La loro implementazione, e la successiva definizione delle linee guida della comunicazione, possono essere affidate ad una piccola “task force”, coordinata dal Responsabile dell’Ufficio Stampa di Legacoop Nazionale.

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La comunicazione verso l’interno

Un’importanza centrale per le attività di comunicazione è rivestita dal “pubblico interno”: i soci e i dirigenti delle cooperative, delle strutture associative territoriali e di settore. È bene, infatti, non dare mai per scontate ed acquisite, anche in chi opera nella cooperazione, una consapevolezza consolidata della propria identità ed appartenenza ed un’informazione aggiornata sulle attività in corso. Senza dimenticare che ogni cooperatore è un potenziale moltiplicatore di comunicazione nel proprio ambito relazionale.

La comunicazione interna costituisce, insomma, uno dei presupposti essenziali di una “governance associativa” che punti alla creazione di una vera rete, costruita sul coinvolgimento attivo dei suoi singoli terminali, sulla consapevolezza del proprio patrimonio valoriale e su un’effettiva coerenza tra valori predicati e comportamenti effettivi. Elementi che sono la base di un’identità distintiva forte.

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Gli strumenti

Gli strumenti per portare avanti un’attività continuativa esistono già e sono numerosi: si pensi, a livello diffuso, alla posta elettronica, ai siti web, alle news letter, elettroniche e/o cartacee, agli house organ, che fanno capo o a singole cooperative o a strutture associative di settore o territoriali. Senza dimenticare l’importanza di eventi “comunitari” per la presentazione dei bilanci sociali.

Inoltre, sarebbe opportuno prevedere una prassi di benchmarking delle migliori pratiche cooperative di comunicazione, ai fini di una loro replicabilità.

A livello di Legacoop Nazionale il quadro degli strumenti disponibili è il seguente: Legacoop Informazioni, Cooperazione Italiana, sito web Legacoop, comunicazioni via e-mail. (Si veda, in dettaglio, la scheda allegata). 

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I progetti nazionali

I progetti attivati, su indicazione del Congresso, su attività di particolare rilevanza politico-programmatica o per presidiare nuove attività costituiscono importante materia di comunicazione, sia interna che esterna.

Sul versante interno, sarà opportuno prevedere l’avvio di uno strumento ad hoc, preferibilmente una News Letter da diffondere via mail, affiancata da una specifica sezione del sito web di Legacoop.

Sul versante esterno, sarà opportuno prevedere momenti di illustrazione e di confronto, da programmare quando si sia raggiunto un grado di elaborazione progettuale adeguato.

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La comunicazione verso l’esterno

La comunicazione interna è quindi la premessa per rafforzare e codificare una “comunità” cooperativa: una responsabilità, un’appartenenza ed un linguaggio comuni che proiettino all’esterno l’immagine di una “rete” dove esiste un collante valoriale ispirato ad alcuni principi di fondo condivisi -e, naturalmente, all’adozione di comportamenti coerenti- che qualificano l’identità distintiva della cooperazione: la proprietà sociale, la gestione democratica, la solidarietà, l’intergenerazionalità, l’utilità sociale.

La cooperativa è dei soci (la cooperativa non ha padroni; in cooperativa l’impresa è un diritto, non un privilegio)

La cooperativa dura nel tempo e produce ricchezza ed occupazione per il Paese (gli utili delle cooperative sono utili a tutti)

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La cooperativa è impresa efficiente e solidale (in cooperativa competizione fa rima con solidarietà)

La cooperativa per il lavoro stabile e di qualità, rispettoso dei diritti

La cooperativa per un mercato più aperto e plurale

La cooperativa per la qualità dei consumi e la tutela dell’ambiente (la cooperativa è un’impresa dove prima di tutto contano le persone; cooperativa: le persone al primo posto)

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Temi per iniziative progettuali e di comunicazione

Si tratta di un insieme di valori che incrocia le aspettative ed i problemi reali della società.

Valori che si declinano su temi per i quali abbiamo la titolarità di intervenire e di avanzare proposte e che, del resto, sono al centro dei progetti nazionali affidati al coordinamento dei componenti la Presidenza Nazionale.

È quindi essenziale che su tali progetti si proceda con tempi possibilmente rapidi, in quanto essi costituiscono una materia “pregiata” per qualificare l’immagine dell’organizzazione.

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La cooperazione per i giovani: per dare un protagonismo visibile alle giovani generazioni nelle cooperative e nell’organizzazione, per agevolarne l’accesso all’esperienza imprenditoriale e alle professioni, tradizionali e innovative

La cooperazione per lo sviluppo sul territorio come antidoto all’illegalità: l’impegno dell’organizzazione per le iniziative di sostegno alle cooperative di giovani che gestiscono i beni confiscati alla mafia

La cooperazione per il lavoro stabile e qualificato, rispettoso dei diritti

La cooperazione per la sicurezza sui luoghi di lavoro

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La cooperazione per la casa, sotto il profilo della capacità di risposta sia ad un problema sociale (progetti di edilizia sociale per gli studenti fuori sede, le giovani coppie, gli immigrati) sia ad un problema di qualità dell’abitare (le nuove tecniche costruttive finalizzate al risparmio energetico).

La cooperazione per la qualità dei consumi e delle produzioni agroalimentari, per la tutela della salute dei cittadini e dell’ambiente.

La promozione di cooperazione di utenza in settori nuovi e decisivi per la qualità della vita: ad esempio, nella produzione e gestione dell’energia, nelle telecomunicazioni.

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La cooperazione come soggetto in grado di ampliare la concorrenza e di garantire risparmi ai consumatori

per una serie di servizi: carburanti, public utilities

La cooperazione come promotrice di un ruolo attivo e responsabile dei cittadini in un Welfare sostenibile.

Una nuova governance cooperativa, per rafforzare ed adeguare il protagonismo dei soci nella vita delle loro imprese

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Gli eventi specificiCome comunicare questi temi centrali all’esterno? Anche qui le forme sono molteplici e con differenti gradi di efficacia e di impegno di risorse.

Intanto, è evidente che su ciascuno di essi occorre un’intensa attività di relazione con gli interlocutori interessati. Serve, poi, programmare dei momenti pubblici di confronto e di discussione: degli “eventi” che fungano da momenti catalizzatori dell’attenzione del mondo politico ed imprenditoriale e, naturalmente, dei media.

La “Fiera” delle buone pratiche della comunicazioneAnche sulla scorta dell’esperienza realizzata con CoopNet, sarebbe utile mettere in relazione tutte le diverse modalità di comunicazione utilizzate dalle cooperative, e prevedere un evento annuale nel quale premiare le migliori pratiche cooperative, nel campo della comunicazione.

Migliori relazioni con i giornalistiAccanto alle ordinarie attività di comunicazione, sarà opportuno prevedere più intense e qualificate modalità di relazione con i giornalisti, al fine di accrescere l’attenzione potenziale e positiva dei media alle nostre iniziative.

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Le trasmissioni specializzate di radio e tvE’ opportuno, in stretta collaborazione con le Associazioni di settore definire una “rassegna” delle trasmissioni specializzate di radio e tv, nonché delle pubblicazioni a stampa, sulle quali possono trovare spazio iniziative ed attività della cooperazione e della nostra organizzazione.

La presenza sulle testate associate a Mediacoop Così come non vanno trascurate le opportunità di comunicazione delle attività e dei progetti dell’organizzazione a pubblici locali, ma comunque numericamente e qualitativamente significativi, attraverso le testate -sia a stampa che radiofoniche e televisive- associate a Mediacoop.

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Una campagna (più campagne) di comunicazione radio/tv?

È chiaro che su ciascuno dei temi prima indicati, e per ogni “pubblico” potenziale più direttamente interessato, si potrebbe ipotizzare un intervento basato su campagne di comunicazione specifiche, che però comportano l’impegno di ingenti risorse.

Anche una campagna “ombrello”, mirata a riaffermare il ruolo economico e sociale della cooperazione Legacoop (sul modello delle campagne radiofoniche istituzionali di CNA e di Confesercenti), comporta, per realizzarla con caratteristiche adeguate di qualità del messaggio e di quantità dei passaggi (ad esempio sulla radio Rai), costi di assoluto rilievo.

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La campagna radiofonica con l’Agenzia Area

Legacoop sperimenterà a breve un’iniziativa analoga. Da gennaio a marzo 2008 verrà realizzata, in collaborazione con l’Agenzia Area (cooperativa specializzata nella realizzazione di servizi giornalistici per un circuito di radio locali) una campagna di comunicazione, consistente in inserimenti di 60’’, due volte a settimana, nei notiziari realizzati da Area per un circuito di radio locali (ascolto complessivo, nel giorno medio, di circa 2 milioni di utenti), che avrà un complemento in un’area dedicata sulla home page del sito web di Legacoop.

La campagna in oggetto comporta un investimento molto basso in rapporto al numero delle “uscite”. Resta, appunto, da valutare l’opportunità di realizzare analoghe iniziative su altri media, sia a stampa che radiotelevisivi, con la consapevolezza che tale ipotesi comporta, come già detto, investimenti sicuramente più cospicui rispetto alla campagna già decisa.