UNICEF:s kommunikation på

Instagram för att skapa engagemang och beröra

En kvalitativ studie

Clara Hallén och Elin Dannapfel

Institutionen för mediestudier- JMK C-uppsats 15 hp Examensämne: Medie- och kommunikation Kurs- eller utbildningsprogram: Medie- och kommunikationsvetenskap - kandidatkurs 30 hp Vårterminen 2018 Handledare: Miyase Christensen English title: UNICEF's communication on Instagram to create commitment and affect

Sammanfattning Över tid har det skett en enorm förändring gällande medieutvecklingen, som påverkat sättet

att kommunicera. Där användningen av sociala medier är ett exempel kopplat till

denna utvecklingen och där Instagram kommit att bli en av de mest använda sociala

kanalerna. Vidare finns det flera exempel där just sociala medier har spelat en viktig roll och

blivit allt mer vanligt kopplat till humanitära ändamål. Unicef är kända för sin goda

kommunikation samt att de innehar ett av de främsta Instagramkonton i Sverige i denna genre.

Organisationer som Unicef är beroende av finansiering för att kunna bedriva sitt arbete. Syftet

med denna studie är att granska samt analysera hur organisationen Unicef använder sig av

texter, bilder samt videoklipp för att förmedla ut sina budskap på deras svenska Instagramsida

unicefsverige. Därtill undersöka hur Unicef samverkar med välkända personer, för att beröra

och skapa engagemang. Denna studie är av vikt då den analyserar Unicefs kommunikation i

syfte att sprida kunskap och skapa engagemang för att rädda liv, där värde kan skapa om fler

tar efter så att fler liv kan räddas. Metoden som tillämpats är kvalitativa metoder, dels i form

av en kvalitativ intervju, samt multimodala analyser av fem bilder med tillhörande text samt

två videoklipp. Intervjun gjordes med en enskild person som är PR ansvarig för Unicef

Sverige. Teorier som använts i studien är tvåstegshypotesen, målgruppsanalys samt integrerad

marknadskommunikation. Resultatet av studien visar att när text och bild samverkar med

varandra kan en enhetlig betydelse skapas, där de båda kompletterar varandra. Vidare kan

bilder och berättelser framkalla en känslomässig reaktion hos publiken genom hur de

framställs utifrån blickar, vinklar samt språkhandlingar. Ambassadörer används för att de ska

sprida organisationens budskap. Dels genom uppmaningar och kunskapsspridning men också

genom att känslomässigt tala om olika händelser, där det finns en bakomliggande koppling

mellan de behövande och ambassadörerna i syfte att beröra publiken.

Nyckelord Multimodal analys, kvalitativ metod, Instagram, Unicef, ambassadörer, budskap, beröra, engagemang

Innehållsförteckning Inledning ................................................................................................ 1  

Syfte ............................................................................................................... 1  Forskningsfrågor ............................................................................................ 2  Avgränsning ...................................................................................................... 2  Disposition ........................................................................................................ 2  

Bakgrund ................................................................................................ 3  Ambassadörer för Unicef ..................................................................................... 5  

Tidigare forskning ................................................................................... 6  Teoretisk ram .......................................................................................... 7  

Tvåstegshypotesen ............................................................................................ 7  Målgruppsanalys ................................................................................................ 8  Integrerad marknadskommunikation .................................................................... 9  

Metod och material ............................................................................... 10  Kvalitativ metod .............................................................................................. 10  Urval och avgränsningar ................................................................................... 11  Forskningsetiska aspekter ................................................................................. 12  Kvalitativ intervju ............................................................................................ 12  Beskrivning av den multimodala analysmetoden ................................................... 13  Betydelser i skrift och bild ................................................................................. 15  

Användning av den multimodala analysmetoden ............................................... 15  Fyra grundläggande språkhandlingar ............................................................... 19  

Resultat ................................................................................................ 20  Intervjusvar- Integrationen mellan bild och text ................................................... 20  Intervjusvar- Användningen av ambassadörer ..................................................... 22  Analys ............................................................................................................ 23  

Diskussion ............................................................................................ 37  Bilder och texters interaktion för att beröra och framkalla aktion ............................ 37  Samverkan med ambassadörer för att kommunicera Unicefs:s budskap .................. 38  

Slutsats ................................................................................................. 41  Källförteckning ..................................................................................... 42  

Tryckta källor .................................................................................................. 42  Elektroniska källor ........................................................................................... 43  Otryckta källor ................................................................................................. 45    

BILAGA 1– MISSIVBREV

BILAGA 2 - INTERVJUGUIDE

1

Inledning Det finns flertalet exempel där sociala medier har haft en viktig roll av spridning av

information vid naturkatastrofer eller för att skapa engagemang och opinion. Ett exempel på

en sådan är organisationen Unicef som använder sig av både text och bild för att

kommunicera via sociala medier. I denna studie kommer vi att analysera organisationens

Svenska Instagramkonton unicefsverige gällande hur de integrerar med bild och text för att

förmedla ut sina budskap. Därtill även skapa en förståelse för hur de samverkar med

ambassadörer som förmedlar organisationens budskap. På unicefsverige finns det blandade

bilder på dels känslosamma på barn, men också kunskapsspridande bilder samt ambassadör

samarbeten som hjälper till att förmedla organisationens budskap på olika sätt.

För att kunna hjälpa drabbade runt om i världen behövs organisationer som Unicef och de

behöver våra pengar för att kunna göra jobbet. Unicef är kända för att genom åren bedriva bra

kommunikation och var unika när de först började samarbeta med ambassadörer. Vidare har

organisationen ett av de största Instagram kontot i Sverige i denna genre, vilket gjorde att just

Unicef kändes mest relevant att undersöka närmre. Denna studie är av vikt då den syftar till

att undersöka hur organisationen använder sig av Instagram för att sprida kunskap och skapa

engagemang, i syfte att rädda liv. För att fler ska kunna ta efter och rädda fler.

Syfte Studiens ändamål är att belysa den tekniska utvecklingen samt hur publiken idag engagerar

sig i de digitala medierna, vilket påverkar hur organisationer såsom Unicef integrerar med sin

publik genom strategisk kommunikation. Detta med hjälp av olika tillvägagångssätt som

tillämpas vid kommunikation för att uttrycka enhetliga budskap som når rätt målgrupp samt

frambringar en påverkan hos publiken. Där syftet med denna studie är att genom multimodal

analys samt en kvalitativ intervju granska hur Unicef Sverige kommunicerar på sin

Instagramsida, samt undersöka vilka tillvägagångsätt som tillämpas vid kommunikationen.

Därtill även undersöka hur Unicef samverkar med svenska välkända personer så kallade

ambassadörer, för att beröra och skapa engagemang.

2

Forskningsfrågor

• Hur interagerar bilder, texter och videoklipp med varandra på Unicefs Sveriges

instagram för att beröra och framkalla aktion hos publiken?

• Hur använder Unicef Sverige sig av sina ambassadörer för att kommunicera

organisationens budskap?

Avgränsning I denna studie analyseras fem bilder och två videoklipp från Unicef Sveriges Instagram.

Bilderna och klippen är valda under tidsperioden 2016 till 2018. Ett strategiskt urval gjordes

under den valda tidsperioden för att få en variation samt anträffa så många olika

kommunikationsverktyg som möjligt. Som belyst gjordes valet att fokusera på Unicefs

svenska Instagram trots att det även finns en internationell instagramsida. Vidare har Unicef

flertalet andra kanaler utöver Instagram som Facebook, YouTube och deras egen webbplats

exempelvis som också valdes att exkluderas. Anledningen till detta grundar sig i tidsbrist men

också studiens omfattning vilket gjorde att det upplevdes som för mycket material att

analysera men också slumpmässiga faktorer som att en intervju med den PR ansvariga på

Unicef Stockholm accepterade en intervju tidigt i arbetsprocessen. Av naturlig anledning

valdes då att fokusera på den Svenska Instagramsidan. Obestridligt hade fler

kommunikationsverktyg och variationer upptäckts om samtliga av dessa kanaler hade

analyserats. Trots detta anses studien relevant, då Instagram fungerar som en samlingsplats

för en framstående del av Unicefs olika aktiviteter. Men också då en variation ändå kunde

förklaras trots avgränsningen till en kanal som ansågs ge ett djup och tydligt kunna besvara

studiens syfte.

Disposition Studien inleds med grundläggande information om hur användningen av sociala medier

utvecklats över tid. Här ges också bakgrundsinformation om organisationen Unicef och dess

historia, men också information gällande arbetet med ambassadörer inom organisationen.

Därefter följer ett avsnitt där tidigare forskning redovisas som gjorts kopplat till användning

av kända talespersoner, men också en forskning som problematiserar privata donationer

kopplat till välgörenhet. Kapitlet avslutas med att presentera en studie där möjligheten med

3

sociala medier föreställs vid kommunikation, som syftar till att beröra och skapa engagemang

vid humanitära insatser. I nästkommande avsnitt presenterars de tre teorier som används i

studien, vilka är tvåstegshypotesen, målgruppsanalys samt integrerad

marknadskommunikation. Vidare kommer metodavsnittet där vald metod presenteras och

motiveras. I samma del ges också en mer djupgående motivering till det urval och

avgränsningar som gjorts samt forskningsetiska aspekter. Därefter följer resultatdelen. I denna

del presenteras först intervjusvaren och därefter följer en analysdel där de bilder och klipp

som valts analyseras. Avslutningsvis kommer diskussionsdelen och slutsatser där studiens

resultat kopplat till de teorier som används samt tidigare forskning diskuteras och

sammanfattas.

Bakgrund Under senare år har det skett en enorm förändring i medieutvecklingen. Där det inte endas är

den tekniska innovationen som påverkats utan också sättet att kommunicera på.

Förändringen påverkar hela marknaden såväl konsumenter som producenter.

Denna förändring kan ses som en process, som saknar slut. Där spridningen av olika kanaler

samt bärbar teknik resulterat i att vi idag lever i ett samhälle där media är överallt. Vidare går

de olika medierna in i varandra där Instagrambilder kan delas på flera olika ställen, likaså

artiklar och information. Detta har gjort att människors beteende i hur de konsumerar media

förändrats (Jenkins, 2004).

I Sverige kan detta tydas genom den stadiga ökning av sociala medier som skett de senaste

åren. Där de plattformar som främst används är Facebook, Facebook messenger, skype och

Instagram. I Sverige använder 74 procent av alla internetanvändare Facebook och Instagram

används av 53 procent. Instagram är den plattformen där antalet användarna har ökat mest

under det senaste året jämfört med föregående år. Tidigare år har Instagram främst används i

yngre åldrar, men under det senaste året har även äldre hittat till plattformen. Idag är det

närmare 60 procent av Instagrams användare som är mellan 36 och 45 år, därefter sjunker

antalet användare i äldre ålder och mellan 56 och 65 är det 38 procent som använder sig av

Instagram.

En skillnad mellan könen kan även tydas, där fler kvinnor än män använder sig av Instagram.

Senaste mätningen visade att det är en skillnad på 17 procent (Davidsson & Thoresson, 2017).

4

Vidare har sociala medier gjort att nyheter idag sprider sig snabbare än vad det någonsin

tidigare gjort. Däremot så bidrar sociala medier inte endast till att nyheter sprider sig i en

snabbare takt, utan fler människor kan även nås, då antalet användare ständigt ökar. Det finns

flertalet exempel där just sociala medier har spelat en viktig roll och där det blivit en allt

större trend kopplat till humanitära ändamål. I dessa sammanhang kan sociala medier både

användas som informations och kunskapsspridning men också rädda liv vid en pågående

katastrof. Det var i Haiti den 12e januari år 2010, efter den förödande jordbävningen som

sociala mediers storhet bekräftades då det användes för att ge information om saknade

personer, olyckor och medicinska behov. Efter detta har just humanitära kampanjer och

organisationer börjat se sociala medier som en kanal för att nå potentiella givare samt öka

medvetenheten om olika händelser. Sociala medier har fortsatt att växa sedan dess, och anses

idag för stort för att kunna ignoreras (Madianou, 2013).

Unicef bakgrund

Organisationen Unicef som står för “The United Nations Children's Emergency Fund”

grundades år 1946 och var då tänkt som en temporär insats efter andra världskriget för att

hjälpa barn som drabbats hårt under kriget. Men kampen blev längre än så för att säkra alla

barns rättigheter, och hjälpen behövs fortfarande. Unicef är en del av FN, något som gör att de

har en särskild inverkan, detta på grund av att de samarbetar men också är på uppdrag för

olika regeringar. Detta gör att Unicef har en inverkan på makthavare och får sin röst hörd,

något som resulterar i att Unicef då kan vara med och påverka lagändringar och

handlingsplaner. Något som gjort att Unicef idag är en av världens ledande

barnrättsorganisationer. FN: s konvention som innefattar barns rättigheter som även benämns

som barnkonventionen, inbegriper bestämmelser gällande mänskliga rättigheter för barn. De

regler som ingår i barnkonventionen är att alla barn har likadana rättigheter samt värde, alla

beslut som berör barn ska fästa avseende vid barnens bästa, barns rätt till utveckling och

levnad samt barns rätt till att formulera sina tankar i ord och även få dem hörda samt

respekterade. Idag är det 196 länder som skrivit under att följa reglerna kopplat till

barnkonventionen, där Unicefs uppdrag då är att hjälpa de anslutande länderna att följa de

reglerna som de skrivit under på.

Vidare bedriver organisationen även forskning gällande kvinnor och barns situation, samt

hjälper länder att etablera grundläggande hälsovård och finansierar utbildningsprogram,

yrkesutbildningar och grundskolor. Genom att skänka pengar till Unicef kan arbetet för att

5

göra detta möjligt stärkas. Under år 1954 grundades Svenska Unicef. Då Sverige skrivit under

barnkonventionen arbetar organisationen för att stärka och tillämpa de punkter som

barnkonventionen innefattar på landets samtliga samhällsnivåer. Vidare är organisationen

verksam för att resurser och politisk makt ska satsa på de mål som berör just barn i landet.

Även om Sverige kan klassas som ett land med framgång finns det brister, där Unicef behövs

för att stärka barns rättigheter i samhället. Där organisationen bland annat hjälper barn i

utanförskap, eller barn som utsätts för våld samt barn på flykt som kommit till Sverige

(Unicef.se).

Vidare har Unicef genom åren gjort mängder med insatser för att förbättra premisserna för

människor världen över både på plats men också genom kommunikation, något som

organisationen är känd för att vara bra på. Genom att se tillbaka på organisationens historia

finns en rad exempel på när Unicef lyckats väl med sin kommunikation. År 1947 exempelvis

bad Svenska röda Korset Unicef om hjälp med att vaccinera barn i Europa mot tuberkulos.

Unicef utför då en vaccinationskampanj, vilket resulterade i att det blev världens största

hälsokampanj som gjorts vid den tiden. Unicef har senare tagit initiativ till massiva

hälsokampanjer i syfte att slå ut sjukdomar som kan förebyggas, som malaria exempelvis

(Unicef.se).

Ambassadörer för Unicef Unicef är inte bara unik med sin goda kommunikation, utan de var även den första

organisationen som använde sig av ambassadörer i syfte att sprida deras budskap. Sedan år

1957 har Unicef arbetat med berömda personer för att sprida organisationens budskap.

Komikern och filmstjärnan Danny Kaye var den första Unicef ambassadören. På

organisationens egna Instagram som heter unicefsverige, publiceras idag flertalet bilder och

klipp med kändisar som är ambassadörer för organisationen i Sverige.

Antalet internationella ambassadörer är idag 27 och nästan 200 regionala och nationella

ambassadörer världen över (Unicef.se). Organisationen menar att som ambassadör för Unicef

har dessa personer inte endas talang inom skådespeleri eller idrott exempelvis, utan delar

också ett engagemang för att förbättra barns liv världen över. Där varje känd person som

representerar Unicef vanligen har visat intresse för dessa frågor innan de började representera

organisationen. Något som då gjort att Unicef anslutit dessa personer till organisationen

(Unicef.org). LÉtang, (2008) menar att rollen som ambassadör innebär att vara en förebild för

6

andra människor och en representant för organisationen samt opinionsbildare när det handlar

om dess kommunikation. Genom att använda sig av välkända personer kan trovärdigheten i

budskapen stärkas och i bästa fall gynna organisationen och dess insamling för att hjälpa barn

runt om i världen (LÉtang, 2008). Vidare lockar kändisskap uppmärksamhet vilket gör att

kända ambassadörer lockar världens ögon så att de fokusera på barns behov. Dels i dess egna

länder men också genom att besöka fältprojekt med Unicef för att omvärlden ska se hur barn i

olika delar av världen lever. Detta gör att de kan använda sina talanger och berömmelse för att

finansiera och förespråka samt stödja Unicefs uppdrag att säkerställa varje barns rätt till hälsa,

utbildning, jämställdhet och skydd (Unief.org).

Tidigare forskning Det har blivit allt mer vanligt att använda sig av kända personer i reklamsammanhang, där

mätning visat att ungefär en fjärdedel av alla reklamfilmer i USA inkluderar kända personer. I

en studie som gjordes av Erdogan, Baker & Tagg, (2001) undersöks brittiska reklambyråers

överväganden samt kändisegenskaper som är av vikt vid val av kända personer som ska föra

olika organisationers talan. Resultatet i studien visar att det finns flera anledningar till att

använda kända personer. Där kändisars specifika profil och deltagande kan göra så att en

kampanj exempelvis sticker ut i mängden och förbättrar den kommunikativa förmågan.

Vidare är den kända personens trovärdighet av vikt men också kunskap kopplat till det

aktuella ämnet. Studien visar bland annat att en kändisar som mer fungerar som en expert

inom ett visst område är mer övertygande. Vidare spelar image även roll och det bör alltså

finnas en koppling mellan varumärket och kändisen för att det ska anses som trovärdigt av

publiken. Andra viktiga faktorer är att det finns likheter mellan målgruppen och den kända

personen samt produkten. Men också att publiken känner igen den kända personen (Erdogan,

Baker & Tagg, 2001).

Den andra studien är gjord av Wilkins, (2014) som syftar till att privata donationer har fått en

allt större roll kopplat till frågor som berör social utveckling. Där den allmänna uppfattningen

om kändisars involvering i välgörenhetsarbete som enbart positiv ifrågasätts. Konsekvenser är

att dessa privata aktörer inte granskas i lika hög grad som offentliga myndigheter exempelvis,

vilket gör att de kan undkomma samma ansvar. Välkända personer som använt sin rikedom

7

för att försöka bidra till utvecklingsarbetet är exempelvis Oprah, Madonna och Angelina Jolie.

Dessa personer har även ifrågasatts att göra det för egen vinning, i syfte att stärka sitt eget

varumärke och image. Wilkins, (2014) menar att konsekvenserna av att skänka pengar till

privata aktörer blir att fokus flyttas från de riktiga problemen, som exempelvis ojämlikhet,

grundläggande behov och social rättvis - vilka ofta är anledningar till att det finns ett behov

för välgörenhetsarbete. I tillägg till att presentera sig själva som en lösning, och därigenom ta

fokus från de verkliga problemen. Ytterligare problemställning är att dessa kvinnliga kändisar

även anses normaliserar extrem rikedom och glamoriserar fattigdom. Allt detta är alltså

bieffekter av privat välgörenhet, där kända personer har egen vinning (Wilkins, 2014).

Den avslutande studien är gjord av Madianou (2013), som belyser att sociala medier och dess

sociala nätverk har blivit allt mer populära vid humanitära kampanjer. I studien analyseras två

kampanjer utifrån sociala medier som haft humanitärt syfte. Genom att synliggöra andras

lidande på sociala medier ville författaren undersöka om detta kan öka medkänslan och

minska känslan av avståndet mellan de drabbade och publiken. Resultatet i studien visar att

det är av vikt att förstå vem mottagaren är vid humanitära kampanjer och forma

kommunikationen därefter för att effekten ska bli så god som möjligt. Vidare kan sociala

medier öka chansen att samla in pengar eller skapa engagemang, då individers olika

aktiviteter går att spåra på deras olika sociala kanaler. Detta handlar om vem en individ vill

vara och genom att kunna visa sitt engagemang öppet kan det bli en motivation att skänka

pengar exempelvis. Även om så inte är fallet för alla, så har det ändå en inverkan. Utifrån de

två kampanjerna som analyserades lyckades publiken att engageras. Vidare lyfts anledningar

varför organisationer föredrar att använda sig av sociala medier vid dessa former av

kommunikation där mängden människor som nås över hela världen är en av anledningarna,

vilket Madianou (2013) menar bidrar till humanitära insatser. Men också fördelen av att

undvika mellanhänder såsom medieföretag exempelvis.

Teoretisk ram

Tvåstegshypotesen Kommunikations undersökningar har tidvis hittat nya sätt att beskriva målgruppen, där sociala

aspekter kopplat till användningen av referensgrupper är exempel på detta, som i sin tur ledde

8

till i tvåstegshypotesen. Vilket då medförde nya verktyg och insikter i samband med

kommunikationsplanering (Windahl, Signitzer & Olson, 2012, s.197). Teorin består av två

steg som namnet belyser, där det första steget innehåller överföring av information medan det

andra steget innehåller en överföring av inflytande för både opinionsbildare och

följare (Falkheimer & Heide, 2016). Tvåstegshypotesen lyfter interpersonell kommunikation

människor emellan, vilket anses ha en avsevärt starkare effekt än masskommunikation. Vidare

har media en påverkande roll på samhället och dess socialisering och kultur, genom aktiva

opinionsledare som lyfter olika problem (LÉtang, 2008, s.125). Värdet med tvåstegshypotesen

är att den sammankopplar masskommunikation och interpersonell kommunikation. Media

eller en organisation sänder ut information som sedan så kallade opinionsledare sprider vidare

i sina kontaktnät eller sociala kanaler exempelvis. En influencer eller en ambassadör fungerar

även som opinionsledare då de dessa personer sänder ut information som sedan deras följare

plockar upp. Viktigt är dock att följarna delar en liknande åsikt som personen de följer för att

budskapet ska bli effektfullt. Genom tvåstegshypotesen får då sändaren av ett budskap en

indirekt roll, där budskap istället förmedlades genom opinionsledare eller annan inflytelserik

person i dess olika nätverk och kanaler. Tvåstegshypotesen har vidare skapat en förändring

kopplat till kommunikation, då opinionsledare onekligt har en betydelse i alla former av

strategisk kommunikation och är ett klassiskt sätt att påverka (Falkheimer & Heide, 2016).

Målgruppsanalys Det finns flera olika sätt att definiera en målgrupp. Där demografiska egenskaper är den

vanligaste och mest grundläggande målgruppsanalys. Detta berör kön, ålder, inkomst

familjesammansättning, nationalitet och bostadsform exempelvis. Där målgruppen då kan

beskrivas som småbarnsföräldrar eller yngre män med hög inkomst. Fördelen med en

demografisk analys är att specifika kanaler kan tas fram som är främst lämpade för den

specifika målgruppen som är tänkt att nås. Vidare kan livsstil ses som ett komplement men

ibland också ett alternativ till demografiskmålgruppsanalys. Begreppet livsstil kan definieras

på flera olika sätt där fritidsintressen, värderingar och personlighetsdrag ingår under

begreppet. Psykografiska egenskaper handlar om centrala värderingar, som personlighetsdrag

och självbild. Värderingar återspeglar vad en individ anser vara eftersträvansvärt i livet som

frihet, jämlikhet, fred och vänskap. Kopplat till detta kan individers personlighetdrag vad

gäller driften till att utsätta sig själv för risker men också personlighetsdrag som benägenheten

till att förändras vara exempel på. Där självbild handlar om vem som en individ anser sig

9

vara. Kopplat till politik kan personen placera sig i ett visst parti eller med en viss yrkestitel

exempelvis. Värderingssegment ingår vidare i målgruppsanalys. Där en individs självbild med

vissa värden och personlighetsdrag jämförts med människor som innehar en viss livsstil.

Indelning görs då människor emellan utifrån fyra värderingssegment utefter kombinationer av

motsatsparen, nämligen individualism-kollektivism och förändringsbenägenhet-

traditionalism. Betydelsen av att känna till målgruppens värden, självbild och

personlighetsdrag är inte främst för att styra mediavalet, men för att hjälpa kommunikatören

att styra budskapet. Vidare spelar normer också en avgörande roll då det är svårt att förändra

en persons beteende om det går mot gruppens normer. Där de personer som ingår i en persons

primärgrupp har främst inflytande. Medievanor och situation om att vara på en viss plats vid

ett visst tillfälle är vidare två viktiga faktorer som spelar in. Att skapa en förändring genom

rätt målgruppsanalys anses svårt, dock är det en viktig del av en kommunikationsprocess att ta

hänsyn till då människor med medvärden som exempelvis ansvar och omtanke gör att dessa

personer är mer benägna att skänka pengar till välgörenhetsorganisationer exempelvis (Palm,

2006, s. 32-41). Vidare menar Windahl, Signitzer & Olson, (2012), att det främsta sättet att

effektivt nå ut till en målgrupp och påverka dem, är att hitta en grupp som baserar på något

starkare än medieanvändning. Detta kan förslagsvis vara en grupp som känner på ett likartat

sätt kopplat till ett visst problem (Windahl, Signitzer & Olson, 2012, s. 207-208).

Målgruppsanalys har därför en viktig roll för att kommunikationen ska bli lyckad.

Kommunikations planeraren måste därför känna till målgruppen tillräckligt bra för att känna

igen dem som olika målgrupper baserat på dess medieanvändning, livsstil, värderingar,

demografiska och psykologiska värderingar (Windahl, Signitzer & Olson, 2012, s. 145).

Integrerad marknadskommunikation Ett företag kan idag marknadsföra sig genom ett flertal olika kanaler för att nå ut till, samt

skapa kontakt med sina intressenter och kunder. Det handlar således inte endast om en form

av marknadsföring, utan möjligheterna samt tillvägagångssätten för att förmedla ett budskap

är många. Detta betyder dock att allt som en organisation gör uttrycker ett budskap, det är

därmed nödvändigt att all information som ges ut på diverse kanaler är noggrant koordinerat

och enhetliga. Denna samordning av kommunikation benämns som integrerad

marknadskommunikation (Mårtenson, 2009, s. 44). Begreppet integrerad

marknadskommunikation innefattar både personlig kommunikation likaväl som icke-

personlig kommunikation, som sker externt men även internt bland de anställda inom en

10

organisation. Syftet med integrerad marknadskommunikation är att stärka företaget och dess

trovärdighet, image och identitet. Det är inte längre endast diverse tjänster eller produkter som

en organisation ska sälja, utan även kvaliteter och en tydlig framgående image som är

ansluten till försäljningen. I och med teknikens utveckling och dess nya kanaler och forum

som flitigt dyker upp och som en organisation kan ta del av, så blir en enhetlig

kommunikation nödvändig för att undvika förvirring. Utan integrerad kommunikation så kan

organisationer ge ut alldeles för många skiftande budskap och informationer. Detta försämrar

den önskvärda kommunikations effekten hos mottagarna, eftersom att det menade budskapet

troligtvis inte kan tas emot som planerat. En stor mängd information som dessutom är

skiljaktig kan dessutom framkalla stress hos mottagaren och blir därmed en negativ

upplevelse som troligtvis inte kommer att leda till ett köp av produkt, tjänst eller ett

medlemskap hos organisationen (Heide, Johansson, Simonsson, 2005, s. 28,181,182). Vidare

menar Gurǎu (2008) att teknikens utveckling även har underlättat för organisationer att nå ut

med tydliga och samordnade budskap, genom de existerande möjligheterna att använda olika

kommunikationsverktyg såsom ljud, bild och text i en kombination. Att kombinera dessa

kommunikationsverktyg förhöjer kommunikationens klarhet och gör det enklare för en

organisation att designa ett distinkt budskap åt en bestämd målgrupp (Gurǎu, 2008, s. 176)

Metod och material

Kvalitativ metod I denna studie så kommer vi att använda oss av en kvalitativ metod, eftersom att vi vill få en

mer djupgående insikt genom att tyda det material som vi har samlat in. Den kvalitativa

metoden fokuserar på flertydig samt öppen empiri. Tillvägagångssätten att behandla, generera

samt analysera insamlad information genom den kvalitativa metoden, innefattar tolkande

analyser, kvalitativa intervjuer och vanligen verbala analytiska metoder av ett utsett

textmaterial (Alvesson, Sköldberg 2017, s. 18,19). Eftersom att vårt syfte med studien är att få

en bredare uppfattning samt kunskap genom en tolkning av den information vi samlar in, så

kan den kvalitativa metoden vara ett metodval att preferera. Däremot ifall vi istället hade

använt oss av en kvantitativ metod, hade vi kunnat erhålla en mer generell samt bredare data

istället för den “mjuka” data vilket är fokuset för den kvalitativa inriktningen (Patel &

Davidson 2011). För att besvara våra frågeställningar så har vi valt att genomföra en intervju

11

med en enskild person, med förhoppningar om att få en djupare förståelse samt kunskaper

inom det valda ämnet. Den kvalitativa intervjumetoden koncentrerar sig på mer öppna

frågeställningar för att erhålla respondentens egna erfarenheter, tankar och resonemang, vilket

resulterar i en mer djupgående och detaljerad insamling av information (Ekström & Larsson

2013, s. 53,86). När en intervju genomförs med en kvantitativ metod så är frågeställningarna

istället vanligen mer utformade och i en mer bestämd form då målet är att anskaffa så mycket

validitet och reliabilitet som möjligt. Med den kvantitativa metoden får svaren snarare

tvärtemot en kvalitativ metod, vara korta och enkla eftersom att de smidigt ska kunna placeras

i ett kodsystem och därefter behandlas. Detta metodsätt hade antagligen gett oss för

innehållslösa och otydliga svar som hade gjort det mer problematiskt att besvara

frågeställningarna. I denna studie är vi istället intresserade av att ta del av information från

respondenten med egna resonemang, tankar och förklaringar och därav anser vi att den

kvalitativa metoden är ett förmånligt val för att understödja frågeställningarna (Bryman 2012,

s.7).

Urval och avgränsningar De kvalitativa metoderna som kommer att tillämpas i denna studie är en kvalitativ intervju,

samt multimodala analyser av fem bilder med tillhörande text samt två videoklipp. Intervjun

kommer att ske med en enskild person som är PR ansvarig för Unicef Sverige. Våra tankar

och förhoppningar kring den valda intervjupersonen är att erhålla diverse information såsom

effektmätning, val av bilder, information om organisationen och samarbetet med

ambassadörer från intervjupersonen som arbetar med kommunikationen på vår valda

organisation. Vi är intresserade av svar på frågor som vi möjligen inte har ställt själva, utan att

vår intervjuperson får tala fritt men inom de ämnen som är menat att undersökas. Frågorna

kommer att följa de kvalitativa egenskaperna, vilket är öppna och tematiska, och ger plats för

en mer djupgående diskussion då vi får ta del av respondentens egna erfarenheter och

resonemang (Bryman, 2012).

Vi valde att endast intervjua en person eftersom att vi även kommer att göra ett flertal

multimodala analyser av material från Unicef instagramsida unicefsverige. Vi ansåg att för

många intervjuer hade gett oss för mycket material att arbeta med och att materialet vi fick av

en intervju tillsammans med de multimodala analyserna skulle vara tillräckliga för att besvara

våra frågeställningar. Den intervjuade personen valdes utefter ett typurval eftersom att vi

sökte en särskild person som är delaktig samt kunnig inom kommunikation på organisationen

12

Unicef (Ekström & Larsson, 2013). Genom den kvalitativa intervjun får vi tillgång till

organisationens egna synvinkel och kännedom kring hur deras användning av bild, text,

videoklipp samt välkända personer berör och skapar engagemang hos mottagarna av

kommunikationen. Sedan får vi genom våra egna multimodala analyser en egen tolkning om

hur materialet på organisationens instagramsida används för att kommunicera sina budskap.

På så vis kan vi sammanställa två olika tolkningar och perspektiv, en från organisationens och

likaledes våra egna tolkning för att vidare undersöka kommunikationens effekt av planerade

budskap. Vidare så använder sig Unicef av ett flertal olika kanaler, såsom facebook, tv reklam

och deras internetsida, för att kommunicera ut sina budskap. Vi valde att avgränsa oss till

organisationens instagramsida, och mer specifikt deras svenska instagram. Anledningen till att

vi valde den digitala medie kanalen instagram var för att den innehåller både bilder, texter och

videoklipp med bland annat flera välkända personer, då den fungerar som en samlingsplats för

en bred del av deras kommunikation. Vi fick dessutom tillgång till flera olika

kommunikationsverktyg att analysera och tolka. De kriterier som bilderna och videoklippen är

utvalda utefter är att de tillhör tidsramen från år 2016-2018. Detta eftersom att vi ville

undersöka material som publicerats inom en någorlunda närtid. Sedan gjorde vi därefter ett

strategiskt urval med bilder och videoklipp utifrån den valda tidsramen, då vi ville analysera

varierande bilder och videoklipp från de senaste åren för att påträffa så många olika

kommunikationsverktyg som möjligt.

Forskningsetiska aspekter De valda bild och textmaterialet från Unicef är taget från organisationens instagram som är en

offentlig digital plattform och blir därmed öppen och tillgänglig för alla. Innan vår intervju

med intervjupersonen tog plats så skickade vi ett Missivbrev med information om att

deltagandet är frivilligt samt information om studiens syfte. Men också att vi kommer spela in

intervjun där materialet kommer att behandlas konfidentiellt och endast användas till studiens

syfte.

Kvalitativ intervju Vi har gjort en semistrukturerad intervju, vilket innebär att intervjun följer specifika teman

som är kopplade till studiens syfte samt frågeställningar (Ekström & Larsson, 2013, s. 60). Vi

valde att dela in vår intervjuguide i tre olika teman. Först ville vi ta reda på diverse

bakgrundsinformation om vår intervjuperson, samt information om själva organisationen

13

Unicef. Sedan följde resterande två teman studiens syfte och frågeställningar, då ena temat

handlar om kommunikationen på Unicefs instagramsida, och det andra temat handlar om

deras samarbete med ambassadörer. Frågorna formulerade utefter dessa tre teman och ställdes

öppna eftersom vi var ute efter långa svar med betydande information från intervjupersonen.

Om vi istället hade valt att ställa mer stängda frågor, så hade svaren följdaktligen blivit

kortare och antagligen för betydelselösa, vilket hade försämrat intervjuns intention, att

besvara studiens frågeställningar. Under urvalsprocessen som handlar om själva valet av vem

eller vilka som är lämpliga att intervjua, så var vi angelägna om att kontakta någon som

arbetar med kommunikation/PR på organisationen Unicef. Vi gjorde därmed ett typurval som

Ekström & Larsson (2013) beskriver som ett urval som syftar på personer som företräder en

viss typ av grupp, och i detta fall en person som är involverad i kommunikationen på Unicef.

Syftet med den valda personen var att vi även ville ta del av information direkt från

organisationen och höra från dem själva hur de sköter sin kommunikation samt hur de mäter

diverse kommunikationseffekter. Vi kontaktade den utvalda intervjupersonen genom att maila

till hennes mailadress, och bifogade då även missivbrevet (se bilaga 1) som hon kunde läsa

igenom noggrant i lugn och ro innan mötet. Intervjun tog plats på Unicef sveriges

huvudkontor, där vi fick möjligheten att träffa och prata direkt med intervjupersonen.

Fördelarna med att träffa intervjupersonen i verkligheten, istället för att ha en intervju över

telefonen eller genom en mailkonversation är att vi får möjlighet att observera personen som

vi talar med och därmed tillträde till betydelsefulla gester samt minspel. Vi kan även notera

ifall intervjupersonen brinner extra för något ämne men likaledes ifall något ämne undveks att

diskuteras, vilket även det kan vara betydande information (Ekström & Larsson, 2013, s.66).

Intervjuns längd blev 38:08 minuter och efter att den blivit transkriberad blev hela intervjun

sju dataskrivna sidor lång.

Beskrivning av den multimodala analysmetoden Multimodalitet är texter som omfattas av flera olika kommunikationsformer och som slagits

ihop, till exempelvis ljud, bild och text. Björkvall (2009) menar att i det gemensamma språket

tolkas text för det mesta som det skriftliga språket, men att det däremot nuförtiden är allt

vanligare att språket i texterna samspelar med olika bilder samt andra visuella

tecken. Björkvall (2009) benämner även bild och skrift som semiotiska modaliteter och

upplyser om hur dessa modaliteter fungerar gemensamt för att framkalla betydelse. Dessa

bilder och visuella tecken som förekommer tillsammans med en text har vanligtvis ett

14

samband med textens budskap (Björkvall, 2009, s. 7). Enligt Bergström & Boréus (2012) så

bidrar de visuella enheterna i texter till att väcka uppmärksamheten hos läsaren samt gör det

enklare att tyda textens budskap. Multimodal text kan alltså vara allt ifrån skrift och bild eller

tal och musik, (som radioreklam) exempelvis eller rörliga bilder och musik (som i

musikvideos) men också rörliga bilder, tal och eventuellt musik (som i film). Multimodalitet

är ett teoretiskt synsätt på kommunikation, interaktion och framförande. Hänsyn tas alltså inte

endast till dess traditionella betydelse, det vill säga språk som tal och text. Semiotik ingår

också inom multimodalitet som exempelvis gester, ljud, blickar och bilder (Björkvall, 2009, s.

10-11). Det finns även andra mer traditionella metoder för att analysera bild och text,

skillnaden mellan dessa metoder som på liknande sätt studerar tecken i bilder och skrift, är att

den multimodala uppmärksammar även kopplingen mellan dessa tecken och granskar dess

samspel med varandra (Machin, 2007). Det förväntas således av läsare av exempelvis en

reklambild med text, att de ska upptäcka mönstret och dess olika betydelser i bilden och

texten samt deras gemensamma budskap. Ifall en läsare däremot inte kan tyda det planerade

mönstret som skapats genom olika semiotiska samt skriftliga resurser, så kommer inte

budskapet att nås fram ordentligt. Metoden kan här betraktas som problematisk ifall läsaren

saknar diverse förkunskaper, samt att kulturella bakgrunder kan spela en stor roll på hur en

bild och text kan tolkas (Machin, 2007). När metoden ska tillämpas på ett material så är det

samtidigt också viktigt att koncentrerat studera diverse tecken var för sig utan att vara för

snabb med att blanda in egna intryck och erfarenheter, detta på grund av att för snabba

slutsatser kan dras och övriga väsentliga detaljer i bilden och texten kan utelämnas (Machin,

2007).

Vidare finns det en rad exempel på hur språk och ideologiskt olika sätt strukturerar världen.

Vi människor är vana vid att ta del av nyheter och filmer i dagens vardag, och beroende på

hur något visualiseras kan en viss världsbild skapas. Genom multimodal analys kan en

särskild världsbild ifrågasättas. Exempel på detta är att en viss verklighet visas på nyheterna i

ett videospel eller reklamfilm men verkligheten är en annan. En övertygande känsla kan då

skapas om den sociala verkligheten. Då det eftersträvas att göra en viss mening eller yttrande

hörda, görs olika val där samtliga beslut är fattade för att motivera det specifika intresset. I

vårt samhälle idag arbetar människor och grupper för att definiera världen som finns kring

dem, på ett sätt som kan gynna dem. Exempelvis skulle politiker kunna använda ordet

”terrorist” för att beskriva en viss person som utför en specifik handling. Termen är inte

neutral men ett ideologiskt sätt att representera en person som även skulle kunna vara

representerad genom termen ”frihetskämpe”. Det finns många exempel som just detta, som

15

gör att det alltid finns en strid om definitioner, och där val i visuell kommunikation är lika

ideologiska. Därför finnas en vetskap om att användningen av visuella tecken inte är neutrala,

utan handlar om att definiera den sociala verkligheten (Machin, 2007).

Betydelser i skrift och bild Anders Björkvall (2009) skildrar olika exempel av betydelser i förbindelse med den sociala

kontexten, och sorterar dem i tre olika falanger vilket är ideationella, interpersonella och

textuella. Han benämner dessa betydelserna för metafunktioner. Det är nödvändigt att

använda sig av dessa metafunktioner för att det ska vara möjligt att gestalta diverse

framställningar av det verkliga livet genom kommunikationen. Den ideationella

metafunktionen kommunicerar genom skrift eller bild och redogör för läsaren vad som

befinner sig i bilden samt vart det befinner sig, eller vem det är som agerar på särskilt vis

gentemot en annan. Här är det diverse mänskliga perspektiv av världen samt upplevelser som

framställs i bild och skrift. Den interpersonella metafunktionen däremot innefattar bland annat

olika frågor som ställs i bild eller skrift, en fråga blir inte en framställning av det verkliga livet

utan istället en begäran av någon att erhålla en viss information från någon annan. Denna

metafunktion omfattar även olika attityder samt sociala samspel som kommuniceras genom

skrift eller bild. Den textuella metafunktionen är tillvägagångssättet att kombinera den

ideationella metafunktionen och den interpersonella till en funktionell text. För att förstå

diverse betydelser och informationsdelar som texter, så behöver dem även tolkas som en

helhet, vilket är något som den textuella metafunktionen behandlar (Björkvall, 2009, s.

11,12,19).

Användning av den multimodala analysmetoden Vid användning av multimodal metod finns det en rad olika aspekter som kan analyseras, där

bland annat blicken har en avgörande roll då det är just den som skapar det sociala bandet

mellan publiken och personen som ska förmedla ett specifikt budskap exempelvis. Blicken

och interaktionen den bildar med läsaren av bilden är en semiotisk resurs avsedd för att

frambringa uppmärksamhet till personen i bilden. När en avbildad person tittar rakt mot

läsarna och möter dem med blicken så kräver denna blick således att läsarna uppmärksammar

personen och tar till sig det tillhörande budskapet (Björkvall 2009, s. 31,36). Detta krav som

blicken ställer kan däremot blir mindre beroende på vad för ansiktsuttryck som den avbildade

personens har, ett leende kan exempelvis vara något som uppfattas som mindre allvarligt utan

16

istället mer inbjudande vilket inte ställer samma krav mot läsarna och därmed kan kravet mot

läsaren minskas (Björkvall, 2009, s. 31).

En närbild av en viss person kan även skapa ett närmare band med publiken. Vid reklam är

det i vissa fall vanligt med just närbild då syftet är att skapa en relation med publiken.

Närbilden innebär att en avbildad person framställs så att ansikte samt axlar blir synliga. Om

den avbildade personen istället framställs med ett medelavstånd genom en längre distans, så

att överkroppen samt halva ben är synliga så blir det svårare att skapa den personliga

relationen med publiken. Däremot så tillhör medelavståndet det den sociala distansen som

innebär att det symboliskt ännu är genomförbart med ett socialt samspel mellan dem och

läsaren. Den sociala distansen kan tolkas som en aning avskild och opersonlig i jämförelse

med bilder där den avbildade personen är beskuren i en nära distans (Björkvall, 2009, s. 42).

En person kan även bli beskuren i ett nära medelavstånd då personen blir synlig från midjan

och uppåt vilket kan påminna om ett avstånd som infinner sig mellan personer sitter rakt

framför varandra på exempelvis ett tåg (Björkvall, 2009, s. 42). Personer som avbildas så att

hela kroppen är synlig genom ett långt medelavstånd kan i högre grad tolkas som ännu mer

distanserad (Björkvall, 2009, s. 31,42). Genom ett distanserat avstånd så framstår de

avbildade personerna möjligen inte lika påträngande som människor i närbild kan tolkas vara

(Björkvall 2009, s. 42). Genom dessa symboliska distanser så kan del-betydelser om hur en

avbildad persons närhet, sociala samspel eller distans till läsaren tolkas.

En avbildad persons kroppsrörelse och handlingen den utför kan vara något som är betydande

och som framhäver andra betydelse potentialer i bilden eller den tillhörande texten. En

kroppsrörelse kan vara inbjudande och skapa en öppenhet gentemot läsaren, men kan också

vara något tvärtom som inte tyder på en öppenhet (Björkvall 2009).

Vidare har attityder i bilden en stark koppling till kamerans vinkel. Om någon porträtteras

ovanifrån i vad Björkvall (2009, s. 52) benämner som ett ovanifrån-perspektiv så kan

maktrelationer skapas då läsaren blir tillskriven makt ifrån positionen som betraktare. Medan

ett öga-mot-öga-perspektiv genererar en maktbalans mellan personen i bilden och läsaren. När

en person framställs ur ett underifrånperspektiv så blir det den avbildade personen som

hamnar i en maktposition medan läsaren blir den underordnade. Genom en horisontell vinkel

så framställs personen i en bilden i ett framifrån-perspektiv så att läsaren blir jämställd med

personen (Björkvall, 2009, s. 52). När personer presenteras från sidan ur ett så kallat sido-

perspektiv så menar Bergström och Boréus (2012) att perspektivet genererar en sorts

exludering. Personen i bilden framställs som att hen inte tillhör läsarens sociala samhörighet.

När ett sido-perspektivet används får läsaren vanligtvis inte ta del av personen i bildens blick

17

eller ansiktsuttryck. Läsaren blir istället då erbjuden att iaktta personen samt handlingar och

kroppsrörelser ifred (Björkvall, 2009, s. 55).

Machin (2007, s. 35) menar att när barn visas i bilder så har de en stor benägenhet att få en

effekt. Barn anses vara försvarslösa och oskyldiga och blir därmed en beteckning för den

mänskliga svagheten inför diverse orättfärdigheter eller oråd. Vidare så kan personer eller

föremål i bild även företräda för något helt annat. Ett föremål kan bli placerad på ett särskild

vis för att skapa en viss mening, dessa personer eller föremål benämner Björkvall (2009, s.

72) för symboliska attribut. Även hur personer är klädda kan exempelvis vara diverse

symboliska attribut som bistår läsaren med del-betydelser om vem personen är eller vilken

grupp som personen tillhör. Machin (2007, s. 31) benämner dessa symboliska attribut för

rekvisita och menar att dessa föremål eller personer även kan ha olika symboliska betydelser

beroende på vilka andra elementen som befinner sig i bilden och som tillsammans skapar den

enhetliga betydelsen.

Det finns en åtskillnad när det talas eller skrivs om grupper och enskilda personer. En enskild

person framkallar vanligen större engagemang och medkänsla hos läsaren än vad en grupp

gör. Ifall en berättelse exempelvis handlar om en krissituation som drabbar en hel grupp, så

får denna krissituation ett personligt och verkligt ansikte genom att endast presentera en

enskild person (Björkvall, 2009). Ifall personerna som exempelvis blivit drabbade av denna

krissituation istället framställs i grupp så blir dem mindre personliga samt anonyma. Att

presentera en hel grupp i en bild menar Machin (2007, s. 24) dock att det också kan vara ett

kraftfullt sätt för att skapa effekt, genom att tillägga andra visuella resurser såsom vinklar,

blickar och perspektiv.

För att skapa ännu mer engagemang till en enskild person i en bild så kan det vara förmånligt

att presentera personen med namn, vilket enligt Björkvall (2009, s. 77) är ett oerhört effektivt

sätt att individualisera en person på. Genom att dessutom presentera en personlig berättelse

som handlar om personen i bilden, blir läsare vanligtvis mer fängslade av berättelsen än vad

de möjligtvis hade blivit ifall texten hade handlat om en hel grupp. Ifall den enskilde

personens identitet däremot behöver skyddas av någon anledning eller att hen tillhör en större

grupps berättelse så kan namnet förbli anonymt och den enskilde personen blir då istället

endast en representation av en större grupp människor (Björkvall, 2009, s. 77). Enligt LÉtang

(2008) så har dessutom välkända personer en benägenhet att frambringa ett större förtroende

hos läsaren än vad en okänd person har.

18

Machin (2007) belyser skillnader i bilder som företräder en viss verklighet med bilder som

har blivit redigerade. Ett exempel är att tillämpningen av dokumenterade fotografier har

benägenhet till en övertygande påverkan på läsaren, eftersom de avspeglar en viss verklighet.

Medan bilder som är synligt redigerade kan tolkas som mindre verklighetstrogna eftersom att

de kan anses vara överdrivna eller osannolika (Machin, 2007, s. 46).

Olika ljus i bilden kan vara en visuell resurs för att skapa en viss känsla hos läsaren. En bild

som innehåller mycket solljus kan ha en större benägenhet uppfattas som positiv, medan en

mörk bild som innehåller väldigt lite solljus kan istället uppfattas som en aning dyster

(Machin, 2007, s. 24). Vidare så är det vanligtvis en person, objekt eller en text i till exempelt

reklambilder som är störst och tydligast i bilden och kan därmed tolkas som det viktigaste i

bilden som fortast fångar läsarens uppmärksamhet. Dessa personer eller objekt blir då de

element som är de framskjutna i bilden. För att skapa en framskjutenhet till något så kan det

bli nödvändigt att exempelvis distansera andra element i bilden från det framskjutna objektet,

eller att redigera bakgrunden och göra den mindre skarp så att det framskjutna objektet i

bilden blir extra tydligt (Björkvall, 2009, s. 100).

Texter kan innehålla olika tilltal såsom “du” eller “ni” detta är en språklig resurs som nyttjas

för att framkalla en icke-distanserad samt personlig kontakt direkt med läsaren (Björkvall,

2009, s. 47). Björkvall (2009, s. 137) beskriver flera olika typsnitt som kan användas i texter

eller bilder för att skapa olika betydelser. Ifall ett ord från en mening exempelvis skulle vara

större och i en fet stil i jämförelse med resterande ord så blir det stora ordet i fet stil det

framskjutna i den meningen och kan därmed tolkas som viktig och betydelsefull. Dessutom är

användningen av starka färger på ord eller objekt en gynnsam resurs för att ge dem

framskjutenhet. För att framhäva något viktigt i en mening kan alltså resurser såsom färg och

en markerad fetstil vara lämpligt att använda sig av för att få det viktiga i meningen

framskjutet. Det som är framskjutet fungerar dessutom vanligen gemensamt med

informationsvärdet i en bild eller text (Björkvall, 2009, s. 102, 103). Diverse betydelser i den

tillhörande skriften till bilden kan göra så att bilden och texten tillsammans gör varandra

fullständiga eftersom skriften understödjer och informerar om olika del-betydelser om bilden,

denna samverkan mellan bild och skrift benämner Björkvall (2009) som avbytesrelationer.

Vidare spelar rösten och röstläge en viktig roll. Rösten har en meningspotential, där

kontexten, röstens tonhöjd och styrka men också ordval spela en avgörande roll gällande hur

19

kommunikationen uppfattas. Men genom just rösten och dess tonläge kan meningen ”tack så

mycket” uppfattas som något mycket fint och att personen som uttrycker orden är genuint

tacksam över något. Men genom att vända på det och höra någon säga det med en aggressiv

ton exempelvis kan det betyda det motsatta att personen inte alls uppskattar handlingen som

gjorts (Machin, 2007, s. 92). Det är inte endast det verbala som spelar roll utan kroppsspråk

spelar också en viktig del. Där kroppsspråket kan förstärka det som sägs exempelvis,

beroende på hur kroppsrörelserna ser ut när något sägs (Björkvall, 2009).

Enligt Björkvall (2009) så har bilder som är färgglada en benägenhet att väcka

uppmärksamhet hos läsaren. Likväl synliga definitioner genom grova linjer eller stärkande

kontraster i bilden framkallar symboliska utmärkelser mellan enheter. Vidare har Barthes

(1964) gjort en analys av en pasta produkt i artikeln The rhetoric of the image. Analysen anses

lämplig för att undersöka hur ideologier kan återspeglas i bilder, där en visuell bild kodar och

verkställer kulturell mening. Exempel på detta är att bilden går i de färger som speglar den

italienska flaggan, men också att pasta är en typisk Italiensk maträtt. Barthes, (1964) menar

också att om kunskap eller associationer till dessa färger inte förknippas med Italien kommer

bilden inte heller att uppfattas på det sättet. Svårigheter med metoden anses vara att beroende

på olika kulturer och förkunskaper till hur något ser ut bidrar det till vilken tolkning eller

förståelse som skapas när bilden eller texten avläses (Barthes, 1964). Vidare är fördelar med

den multimodala metoden är att den kan öka den källkritiska förmågan, då en analys av en

viss världsbild kan ifrågasättas. Men också bidra till att individen ifrågasätter sin egen

verklighet och vad det är som påverkar den (Machin, 2007).

Fyra grundläggande språkhandlingar De fyra grundläggande språkhandlingarna tillhör Michael Hallidays språkteori om

sociosemiotik. Dessa fyra språkhandlingar är sådana som ofta används i exempelvis

reklambilder med intentionen att framkalla en respons hos läsaren. En av de fyra

språkhandlingarna är frågor, en fråga förväntas att bli besvarad och därmed skapas en slags

relation mellan personen som ställer frågan och personen som tillönskas att besvarar den. En

fråga kan ställas i tal men även skrift, och kan på samma sätt bli besvarad. Den andra

språkhandlingen är att påstå någonting och den väntade reaktionen av läsaren är att reagera

över påståendet och möjligtvis börja reflektera över det. Den största förhoppningen är att

läsaren till och med godtar påståendet. Någon större reaktion än så förväntas däremot inte,

vilket skiljer påståendet ifrån resterande språkhandlingar som förväntar sig en större reaktion

20

av läsaren. Den tredje språkhandlingen är att uppmana läsaren, förhoppningen med

uppmaningen är att läsaren bestämt ska följa dem. Exempelvis ifall en uppmaning handlar om

att skänka pengar till en organisation för att rädda utsatta barn, så är förhoppningen att

uppmaningen ska följas och skapa ett engagemang till att skänka pengar till organisationen.

Den fjärde språkhandlingen är att erbjuda något, vilket ofta har en lönsam verkan, denna

handling förväntas att helt godtas av läsaren (Björkvall, 2009, s. 32,33).

Resultat

Intervjusvar- Integrationen mellan bild och text Intervjupersonen berättar att Unicef är hållet för att vara en organisation som är bra på

kommunikation, både i Sverige och globalt. Vidare är denna goda kommunikation även en

viktig grund för att få in pengar till organisationen, för att de ska kunna bedriva sin

verksamhet. Vidare handlar det också om kommunikation som skapas ur ett

varumärkesbyggande syfte, där grunden är att öka medvetenheten om Unicef och stärka

varumärket. I intervjun framkommer det att bilderna som Unicef använder sig av hämtas från

organisationens egen bildbank som är internationell. Dessa bilder är tagna av deras egna

fotografer vilket gör att de är godkända att användas i deras kanaler, både vad gäller motiv

och äganderätt. När bilderna hamnar i bildbanken är de redan filtrerade och helt klara att

användas. Intervjupersonen förklarar att Unicef även har vissa riktlinjer kring hur bilderna får

tas, där bilder tagna underifrån inte godkänns att användas exempelvis då de kan upplevas

som kränkande. Barn som är extremt utmärglade eller mycket skadade visas inte i dess

kanaler, heller inte barnsoldater eller kvinnor och barn som lever under hot.

Vad gäller hur Unicef använder sig av text, bild och videoklipp för att beröra och framkalla

aktion, skapas innehåll till dess olika kanaler utefter den målgruppen som finns på respektive

plattform förklarar intervjupersonen. På Instagram är målgruppen något yngre än Facebook

exempelvis. Att nå rätt målgrupp och skapa engagemang handlar om att ständigt pröva sig

fram för att se vad som funkar. Unicef Sveriges Instagram används också som en kanal för

olika kampanjer och då finns det en eftertanke kopplat till vilka bilder som väljs, för att möta

målgruppen på främsta sätt. Dagligen svämmas vi människor över av olika bilder i vår

vardag, vilket innebär att den bild som väljs har en betydelse, gällande huruvida

21

engagemanget kommer att bli. Engagemanget mäts sedan förutom summan pengar som

samlas in utefter antal delningar, räckvidd, likes och kommentarer.

“Men man ska ju veta att bilden är stark och viktig.”

Intervjupersonen belyser vidare att bilder på barn eller berättelser av barn är något som skapar

engagemang och berör. Vidare är rörligt en trend som växer och som lockar publik men också

kreativitet och nytänk som sticker ut i mängden. Exempel på kreativitet som skapar

engagemang är kampanjer kopplat till produkter som kan köpas i Unicefs gåvoshop och ge

mat för dagen för ett barn som kostar lika mycket som en kanelbulle. För att sedan publicera

innehållet på kanelbullens dag, för extra reaktioner. Mors dag är också en sådan dag där

Unicef vanligen postar bilder på Instagram för att uppmana till att skänka pengar.

“Till exempel då om vi ska propagera för att ge gåvor från vår gåvoshop till mors dag, då

tänker man ju att man vill ha någon som är en mamma då i alla fall, å då kanske till mindre

barn.”

Om Unicef vill nå ut med budskap och information gällande en specifik katastrof exempelvis

i syfte att samla in pengar. En bild publiceras då från Unicefs bildbank, fördelaktigt då är om

bilden är på den aktuella katastrofen, för att sedan skriva något om den specifika situationen.

Men också informera om vad Unicef gör, samt en uppmaning om att skänka pengar.

“Vi väljer det som vi tror går hem till den publiken, för det är ju som med all kommunikation

man måste ju skriva så att den målgruppen som läser det här tycker att det är bra.”

Intervjupersonen berättar att vanligen visas glada bilder som ska signalera hopp, kanske barn

som är på en hälsoklinik och får nötkrämen mot undernäring, eller barn som blir vaccinerade

exempelvis. Men för att publiken ska förstå allvaret måste allvarligare bilder ibland visas.

Men positiva bilder och nyheter brukar generera positivt gensvar. Fredagsbilden förklaras

vara ett vinnande koncept på Unicefsveriges Instagram där gulliga barn ofta publiceras som

står i en badbalja eller liknande med en glad fredagshälsning, något som skapar reaktioner och

engagemang.

22

Intervjusvar- Användningen av ambassadörer Intervjupersonen berättar att Unicef använder sig av ambassadörer i syfte att de ska sprida

organisationens budskap. Men också för att ambassadörerna ska sprida kunskap om Unicef

samt att få dem att synas i olika sammanhang. Exempel på detta menar intervjupersonen kan

vara att de finns med vid olika arrangemang, åker på olika resor och synas i media för Unicefs

mening.

“De kan ställa upp Å hjälpa oss vid olika arrangemang, de kan göra intervjuer, åka på en

resa å komma hem och göra en intervju i media eller så.”

Andra sätt som Unicef använder ambassadörer är för att de ska kommunicera deras budskap.

Detta kan göras genom att de postar ett inlägg på sin Instagram exempelvis eller håller i en

workshop eller seminarium i Unicefs benämning. De ambassadörer som Unicef arbetar med

betonas åter att de har visat ett intresse för organisationen redan innan de blev ambassadörer,

vanligen är att de möts genom att Unicef arbetar med kändisar i andra sammanhang. Där ett

extra stort intresse har visats av den kända personen som i sin tur önskat göra mer, något som

då har genererat en roll som ambassadör.

Intervjupersonen menar att den målgrupp som Unicef har spelar en viktig roll kopplat till

ambassadörer, då dessa personer kommunicerar organisationens budskap. Det betonas dock

att även om många blir hedrade av att få ambassadör frågan kan det vara svårt att hinna med

och därav inte alltid helt lätt att värva ambassadörer. Idrottspersonligheter som Kajsa

Bergqvist, har varit som mest aktiv inom organisationen efter att hennes idrottskarriär

avslutades då hon har mer tid helt enkelt. Vidare finns det en tanke om att de ambassadörer

som idag representerar Unicef är något homogena. Där ambassadörer som är något yngre eller

från andra kulturer exempelvis anses kunna vara intressant att värva. Samtidigt har Unicef

kännedom om sin målgrupp och vilka det faktiskt är som skänker pengar. Dessa personer är

oftast kvinnor som är något äldre och välutbildade. Utifrån de personer som är ambassadörer

idag berättar intervjupersonen att ingen missbelåtenhet finns vad gäller kopplingen mellan just

målgrupp och ambassadörer. Utan snarare en saknad av bredd och olikheter i syfte att hitta

nya målgrupper.

23

“Men vi försöker titta på ambassadörerna för att de ska kunna riktas till lite olika

målgrupper, nu måste jag ändå säga att det kanske inte tyck så just nu för att alla är ganska

homogena.”

Analys I följande avsnitt kommer fem bilder samt två videoklipp från unicefsveriges instagramkonto

att analyseras med den multimodala analysmetoden. Analysen kommer att utgå från det

hermeneutiska synsättet som omfattar tolkning samt förförståelser (Gilje & Grimen, 2007, s.

170). Det är genom våra egna tolkningar tillsammans med författarnas beskrivningar av den

multimodala tillämpningen som presenterats i tidigare avsnitt, som det analyserade materialet,

som meningsfulla kopplingar och betydelser kommer att påträffas i denna studie och som

sedan diskuteras ytterligare i det efterföljande diskussionsavsnittet.

Bild 1

Instagram.com/unicefsverige hämtad 7/3-2018.

Bilden visar en ung flicka som porträtteras rakt framifrån med blicken skarpt riktad mot

läsaren av bilden. Denna porträtterade horisontella vinkel som Björkvall (2009, s. 52) antytt

24

ovanför är en semiotisk resurs nyttjad för att skapa en viss attityd till bilden. Hon presenteras

dessutom i närbild, då endast ansikte och axlarna är synliga. Genom närbilden skapas en

känsla som är antingen väldigt personlig men kan likasåväl kännas påträngande. Även

flickans blick och interaktionen den bildar med läsaren av bilden är en semiotisk resurs

avsedd för att frambringa uppmärksamhet till henne. Flickan tittar direkt på läsarna och kräver

således något av dem. Hade flickan istället tittat bort och inte mött läsaren med blicken så

hade det varit enklare för läsaren att ignorera bilden och det tillhörande budskapet, och på så

vis som Björkvall (2009) tidigare antytt så hade bilden möjligen inte fått samma

kommunikationseffekt. Flickans blick är en ledande semiotisk resurs då det är genom blicken

som det bildas ett personligt eller socialt band mellan en person i en bild och läsaren, vilket i

detta fall blir ett personligt band. Blicken kombineras med de semiotiska skriftliga

modaliteterna som informerar om en krissituation. Denna krissituation som texten beskriver

påverkar flera människor men i den tillhörande bilden presenteras endast en flicka. Hon är är

ett barn som är fotograferad ensam, vilket Machin (2007) har upplyst tidigare är effektfullt då

företeelsen får ett mänskligt ansikte. Att flickan presenteras själv i bilden ger troligtvis en

större medkänsla och sympati för själva företeelsen. Bildens beståndsdelar behöver även

kombineras med enheter i den tillhörande skriften för att det sammanhängande budskapet ska

förstås. Vidare så inleds bildtexten med ett påstående, vilket är en utformad skriftlig resurs, av

den orsaken att läsare förväntas att instinktivt godta detta påståendet (Björkvall, 2009).

Genom påståendet och textens budskap som följer skapas även ett starkare samband mellan

bilden och texten samt ger bilden således en betydelse. Härmed hjälper skriften läsaren och

indikerar på de innebörder som ska tolkas som de viktiga i bilden. Följaktligen kan motivet

till flickans sorgsna blick få en betydelse. Dessa betydelser i skrift gör så att bilden och texten

gör varandra fullständiga eftersom att skriften understödjer och informerar olika del-

betydelser i bilden. Vilket Björkvall (2009) antytt i tidigare avsnitt så benämns denna

samverkan mellan bild och skrift och dess del-betydelser som avbytesrelationer. Bilden

innehåller även en del starka färger men har en genomgående kall ton. Bilder som är

färgglada en benägenhet att väcka uppmärksamhet hos läsaren. Likasåväl synliga definitioner

genom grova linjer eller stärkande kontraster i bilden framkallar symboliska utmärkelser

mellan enheter. Flickans färgglada hårsnoddar med figurer på kan exempelvis symbolisera

och stärka flickans unga ålder samt oskyldighet (Björkvall, 2009 s. 24). Genom den kalla

tonen i denna bild tillsammans med hårslingorna som är placerade i flickans ansikte samt

hennes rosiga kinder, kan en antydan göras om att det är blåsigt och kallt där flickan befinner

25

sig. Detta är olika semiotiska resurser som i anslutning till varandra skapar ett mönster som är

avsett att tolkas av en läsare och frambringa en viss reaktion eller känsla.

Bild 2

Instagram.com/unicefsverige hämtad 7/3-2018.

I denna bild möter flickan inte läsarens blick och ställer således inte samma krav på läsaren

som flickan från den första bilden gör. Hon presenteras också utifrån ett längre avstånd än vad

flickan i den första bilden gjorde, och kan därmed tolkas i högre grad som distanserad och inte

så påträngande. Dessutom är flickan på bilden glad vilket kan avläsas på hennes stora leende,

i och med det så dämpas även kravet och förväntningarna på läsaren. Hon är även

fotograferad ur ett fågelperspektiv istället för rakt framifrån. Detta perspektiv kan som

Björkvall (2009) antytt, genererar en maktrelation mellan läsaren av bilden och flickan.

Vidare granskning av den tillhörande texten skapar således betydelse för de semiotiska

resurserna såsom vinklar, blick och ansiktsuttryck. En tolkning att flickan är glad kan enkelt

göras genom flickans tydliga symboliska leende, men det är genom den informerande

tillhörande text som en förklaring till leendet kan ges. Det förekommer även skriftliga resurser

i själva bilden, symboler som tillsammans bildar Unicef:s logga. Ifall en läsare av bilden

26

besitter förkunskaper om Unicef och deras arbete och känner igen loggan, så kan generella

slutsaser dras kring flickans leende och innehållet i kartongen som hon bär på. Känner läsaren

dock inte till Unicefs verksamhet så blir texten i större grad nödvändig för bildens betydelse.

Denna text börjar även med ett påstående som i detta fall är positivt och avslutas med ett

utropstecken. Här förväntas läsaren genom den skriftliga resursen “påstående” att reagera

över påståendet, eller möjligen reflektera över det och i bästa fall godta påståendet och kan

sedan koppla ihop det positiva meddelandet med bilden.

Bild 3

Instagram.com/unicefsverige hämtad 24/3-2018.

Denna bild visar en ung mager flicka som har sina händer sammanförda och formade till en

skål, för att fylla dem med vatten som hon dricker direkt från ett berg. Hennes ögon är slutna,

möjligen eftersom det skvätter lite vatten mot hennes ansikte när hon dricker. Hon har en

stark rosa färg på sin tröja och en blå hårsnodd i håret. Hennes hår är slarvigt uppsatt i en knut

i nacken, men flera hårslingor har gjort sig lösa. Det har fastnat en liten kvist och annat smuts

i hennes hår. Även hennes rosa tröja ser ut att vara smutsig. Hon är fotograferad ur ett sido-

perspektiv, vilket gör så att endast somliga delar av hennes ansikte blir synliga för den som

iakttar bilden. Vilket Bergström och Boréus (2012) tidigare har tydliggjort så genererar sido-

27

perspektivet en sorts exludering, här undanhålls flickans halva ansikte. Vidare är hennes ögon

även slutna och möter inte läsaren med blicken. Eftersom att läsarna inte möts med någon

blick av den avbildade personen så kräver hon följaktligen inget av dem, och deras

engagemang till bilden kan därmedelst bli mindre. Läsaren blir då även erbjuden att iaktta

flickan ifred. Däremot kan flickans handling i bilden istället bli något som fångar läsarens

uppmärksamhet. Hennes kroppsrörelse blir också en semiotisk resurs som understödjer

påståendet i den tillhörande texten. Här förenas bild handlingen som är flickans rörelse med

språk handlingen som är påståendet till en starkare helhet. Dessutom är bilden i färg med

starka färgglada detaljer såsom den blåa hårsnodden och den rosa tröjan, vilket i större grad

framkallar läsarens uppmärksamhet. Färgerna på flickans kläder är en effektiv resurs eftersom

att de genererar framskjutenhet, flickan blir tydlig och skiljer sig ifrån den enfärgade

bakgrunden. Berget bakom flickan har dessutom blivit redigerad och är oskarp, medan flickan

fortfarande är väldigt skarp vilket gör henne ännu tydligare och framskjuten. Detta är ett

dokumenterande fotografi, något som Machin, (2007) tidigare har belyst skapar ett större

engagemang hos läsaren genom dess framställning av verkligheten. Däremot så har

bakgrunden tydligt blivit redigerad och gjorts oskarp i jämförelse med flickan, vilket gör

bilden mindre sanningsenlig. Bilden är beskuren så att hennes halva ansikte, axlar och det

mesta av hennes armar blir synliga. Genom denna beskärning av bilden kan en känsla av

närkontakt mellan flickan och läsaren infinna sig. Som nämnts i tidigare avsnitt av Björkvall

(2009) så kan en närbild även uppfattas som en aning påträngande, men eftersom att flickan i

detta fall inte möter läsaren med blicken utan är upptagen med att dricka vatten, och läsaren

istället får iaktta hennes handling ifred så blir bilden istället personlig. Flickan är ensam i

bilden medan texten beskriver en situation som drabbar flera människor. Därmed skapas ett

större engagemang till bilden än vad det hade gjort ifall en hel grupp hade framställts visuellt.

Genom att inte nämna flickans namn och behålla hennes anonymitet, så blir hon istället en

representation av en större grupp människor. Andra tydliga detaljet i bilden är de små

kvistarna och skräpet som har fastnat i flickans hår, detaljerna blir som Machin, (2007) kallar

rekvisita, som i detta fall kan indikerar på flickans dåliga hygien.

Den tillhörande texten inleds med en fråga av ett påstående. Frågan ställs direkt till läsaren

genom tilltal “Visste du?” frågar Unicef direkt till läsaren. Här har en språklig resurs nyttjats

vilket Björkvall, (2009) tidigare antytt framkallar en icke-distanserad samt personlig kontakt

med läsaren. Sedan följs frågan med en informerande text som läsaren förväntas att

uppmärksamma och som i bästa fall reflekteras över. Det förväntas inte en stor reaktion eller

en direkt handling av läsaren genom informationen som ges. Texten informerar om hur

28

Unicefs arbete hjälper byar att få tillträde till rent vatten. Flickans handling i bilden blir en

användbar visuell resurs för att skapa en verklighetstrogenhet till texten. Flickan indikerar

därmed att det nu är möjligt för henne men även andra människor i hennes närhet att dricka

rent vatten och bekräftar således Unicefs information om deras gynnsamma arbete.

Bild 4

Instagram.com/unicefsverige hämtad 02/4-2018.

Detta är en bild tagen från TV4 nyhetsmorgon program där David Hellenius, Eva Röse och

Jenny Strömstedt presenteras i bilden. Dessa tre personer är välkända i Sverige och är även

alla tre ambassadörer för Unicef. Hellenius sitter längst till vänster i bilden och möter läsaren

med en kisande blick. Sedan sitter Röse bredvid Hellenius i mitten och även hon möter

läsarens blick och ger dem även ett leende. Längst till höger sitter Strömstedt som leder

programmet, hon möter läsarens blick och ler även stort. Framför dem står ett litet runt bord

och på bordet står en röd julblomma. Bredvid blomman ligger tre måttband och bakom står ett

glas med vatten. Bakom ambassadörerna syns även en inzoomad bild på samma måttband

som ligger framför dem på bordet, men i bilden bakom är måttbandet placerat på ett barns

arm. Ambassadörerna är tydliga och stora vilket gör att de blir dem som är de mest

29

framskjutna i bilden, medan de övriga detaljerna är mycket mindre och en aning diskretare.

De är fotograferade rakt framifrån i en horisontell vinkel genom framifrån-perspektivet vilket

genererar att framkalla engagemang till ambassadörerna eftersom att perspektivet skapar en

känsla av inkludering och godkännande. Blickarna möts i ett så kallat öga-mot-öga-perspektiv

som skapar en viss interaktion mellan dem och läsarna, genom blicken har dem därmed fångat

läsarens uppmärksamhet. Deras blickar ställer dessutom ett sorts krav utav läsaren och en

maktbalans har därmed infunnit sig. Däremot kan detta krav som blicken ställer minskas

genom att kombineras med deras leenden. Bilden är beskuren på ett medelavstånd då deras

överkroppar och halva ben blir synliga. Detta avstånd tillhör det sociala distansfältet och

innebär att det symboliskt ännu är genomförbart med ett socialt samspel mellan dem och

läsaren. Avståndet mellan ambassadörerna och läsaren är för stort för att vara en personlig

distans, och blir därför istället endast en social distans. I tidigare avsnitt beskriver Björkvall,

(2009, s. 42) hur den sociala distansen som infunnit sig i denna bild kan tolkas som en aning

avskild och opersonlig i jämförelse med bilder där den avbildade personen är beskuren i en

nära distans, då endast ansiktet blir synligt. Vidare är föremålen på bordet olika symboliska

attribut eller vad Machin, (2007) antytt tidigare som rekvisita som här har blivit utplacerade

för att medföra diverse del-betydelser. Måttbanden som ligger på bordet och som även syns på

skärmen bakom ambassadörerna, är måttband som Unicef använder för att mäta ifall ett barn

lider av undernäring eller inte. Här får måttbanden representera Unicef och deras arbete.

Sedan kan även julblomman ses som ett symboliskt attribut eller rekvisita då blomman är

väldigt vanlig under julen och får därmed representera en årstid.

Texten inleds med att presentera Röse och Hellenius med deras instagramnamn. Genom

presentationen blir dem följaktligen individualiserade. Senare i texten presenteras de även

endast med sina förnamn vilket möjligen blir en ännu starkare individualisering. Både Röse

och Hellenius är välkända skådespelare och skulle antagligen blivit igenkända av många

enbart genom bilden, men genom den tillhörande presentationen med namnen skapas även en

personligare kontakt gentemot dem. Vidare så är texten uppmanande och mot slutet följer

även ett erbjudande. Uppmaningen riktar sig mot en enskild person genom att använda tilltal,

vilket gör texten ytterligare personlig. Det krav som ambassadörernas blickar ställer av

läsaren blir tydligt när det kombineras med uppmaningen i texten. I denna text uppmanar och

i en kombination med blickarna kräver följaktligen Hellenius, Röse och Strömstedt

personligen att läsaren ska beställa dessa julklappar som räddar barns liv. Enligt LÉtang,

(2008) så har även välkända personer en benägenhet att frambringa ett förtroende hos läsaren.

30

Trovärdigheten i Unicefs budskap om att deras julklappar räddar barns liv, blir därför stärkt

genom ambassadörerna medverkan i bilden.

Bild 5

Instagram.com/unicefsverige, hämtad 2/4-2018

Bilden visar en ung flicka som sitter inne i något sorts hus och kollar ut förbi ett stort

tygskynke som hänger ner från taket. Hennes blick är fokuserad på någonting som sker

utanför tygskynket. Hon är fotograferad ur ett sido-perspektiv vilket skapar en sorts distans

gentemot läsaren som obekymrat kan iaktta flickan. Genom perspektivet kan flickan även

framställas som att hon tillhör en annan social samhörighet än läsaren. Bilden är beskuren så

att hon presenteras i ett nära medelavstånd då hela hennes överkropp är synlig i bilden. Det är

mörkt där flickan sitter, den enda ljuskälla som är synlig kommer utifrån och bakom

tygskynket, vilket kan göra att bilden uppfattas som en aning dyster. Det är enbart konturer av

flickans ansikte som är synliga i bilden. Hennes kropp och huvud är täckta av kläder. Slöjan

hon bär som täcker hennes huvud och hår är ett symboliskt attribut som kan understödja att

den avbildade personen är en flicka och ingen pojke. I en kombination med den tillhörande

31

texten bredvid så bekräftas även tolkningen av att den avbildade personen i bilden faktiskt är

en flicka. Det är en informerande text som handlar om flickan på bilden som heter Dada.

Flickan är ensam i bilden och den tillhörande texten är en berättelse som handlar om just

henne. Genom presentationen av Dada och hennes personliga berättelse kan ett större

engagemang till bilden uppstå, än vad som möjligtvis hade blivit ifall texten handlade om en

hel grupp. Dessutom presenteras flickan med sitt namn vilket Björkvall (2009, s. 77) tidigare

har indikerat är ett oerhört effektivt sätt att individualisera en person på. Flickan blir anonym

genom bilden men individualiserad genom den tillhörande texten. Genom texten så får läsaren

möjligheten att få en närmare distans till flickan än vad bilden enbart gör. Flickan blir dock

fortfarande anonym eftersom hennes ansikte är dolt genom sido-perspektivet och den

redigerade mörkläggningen i bilden. Det är en otäck information som texten ger om den

avbildade personen i bilden som säkerligen berör många läsare. Efter berättelsen om flickan

följer en ny information, där fokuset istället riktas mot Unicef och deras främjande arbete för

barnen. Här informerar Unicef att de är på plats där det händer kan hjälpa barn som Dada och

ge dem det stöd som de behöver. Texten uppmanar inte till något utan ger endast varierande

informationer om en situation och möjligheter till undsättning. Ifall det däremot ska bli

möjligt för Unicef att utföra sitt arbete och vara på plats överallt i världen där utsatta barn

behöver deras hjälp, så behöver organisationen även hjälp från läsarna med att samla in

pengar till dem. Genom diverse förförståelser och kunskaper hos läsaren kan därmed texten

möjligen tolkas som en uppmaning till att skänka pengar till dem, så att barn som Dada kan få

det stödet som de behöver.

Videoklipp 1- Instagram.com, hämtad 07/03-2018.

https://www.instagram.com/p/BUdwT2Clkt0/?hl=sv&taken-by=unicefsverige

Filmklippet på Unicef Sveriges Instagram är ett klipp som gjorts med två av organisationens

ambassadörer, författaren Camilla Läckberg och journalisten Jennys Strömstedt. Längden på

klippet är 43 sekunder långt och utspelar sig i Zambia där de befinner sig för att träffa

mammor och deras barn. Hela klippet utspelar sig i samma rum, där Jenny Strömstedt och

Camilla Läckberg står på samma plats under hela filmen. Gemensamt för de båda är att de är

mammor, något som kan kopplas till organisationen och det arbete de bedriver. Det finns ett

tydligt budskap som under hela videon är i centrum, nämligen att undernäringen av barn, där

risk finns att de dör om något inte görs. Jenny Strömstedt säger meningen ”Barn riskerar

32

faktiskt att dö för att de inte får tillräckligt med näring”. När ordet “dö” sägs så ser Jenny

Strömstedt på Camilla Läckberg och deras blickar möter varandra, något mer betonade än

resten av meningen. Björkvall, (2009) belyser denna form av blick som en känslomässig

reaktion mellan de två personerna. Men där ansiktsuttrycken också spelar en roll, gällande vad

det är för reaktion som signaleras. Jenny Strömstedt som är den som talar i denna stund gör en

ansträngning med munnen när hon uttrycker ordet dö, något som förstärker innebörden av

budskapet. Camilla Läckberg som inte pratar lika mycket ser under hela tiden på Jenny

Strömstedt med medlidande och en instämmande blick, som anses signalera att de är eniga om

vad som sägs. Medan Camilla Läckberg har en medlidande blick och kollar upp på Jenny

Strömstedt som är något längre, gör Jenny Strömstedt istället gester med armarna när hon

pratar som kan uppfattas som att hon är engagerad i det hon säger.

Omgivningen som de befinner sig i är ett ganska stort vitmålat rum med några bänkar i.

Rummet är fyllt med mammor och deras små bebisar. När kameran filmar på Jenny

Strömstedt och Camilla Läckberg är den rakt framifrån, med en närhet på de båda. Detta kan

tydas genom att det endast är deras överkroppar och huvuden som synd i bilden, där tittaren

kan ha en tydlig ögonkontakt och ta del av miner och gester som görs med ansiktet eller armar

och händer. Som Björkvall, (2009) belyst tidigare så skapas det då en närmare relation mellan

sändare och publiken, och där budskapet upplevs som att det framförs i syfte att tala till den

specifika tittaren. Just när kameran är fokuserad på Jenny Strömstedt och Camilla Läckberg

tas fokus bort från det som finns i bakgrunden. Men det går att se att det finns människor

bakom dem som befinner sig i samma rum. Detta går även att tyda utifrån de ljud som de

avger i form av mammor som pratar med varandra och rör sig runt i rummet. Ljuden uppfattas

som lugna och stämningen likaså. Inga barn som skriker eller dramatiska ljud i form av gråt

eller upprördhet exempelvis.

När Jenny Strömstedt berättar vidare om att det är främst de små barnen som drabbas hårdast,

växlar fokus från Jenny Strömstedt och Camilla Läckberg till ett litet spädbarn som ligger i

sin mammas famn och sover. Detta kan då även kopplas med det som Björkvall, (2009)

beskrivit och en känslomässig reaktion skapas för det lilla barnet som är inzoomad i bilden

och som riskerar att inte överleva utan hjälp. Vidare filmas det runt i rummet samtidigt som

Camilla Läckberg tar över och börjar prata. Efter att ha belyst problematiken med de

undernärda barnen berättar nu Camilla Läckberg att ”Unicef finns på plats för att hjälpa

mammorna och deras barn och hjälpen kommer verkligen fram” med en förhöjd ton. Här

bekräftar de båda att de pengar som skickas till organisationen bidrar till att hjälpa och

kommer inte att hamna på villovägar. Genom att två personer som tittarna väl känner till och

33

troligen har förtroende för kan då budskapet bli mer trovärdigt, något som LÉtang, (2008)

lyfter.

Att de båda är mammor skulle också kunna bidra till en starkare koppling och känslomässig

reaktion till de mammor i Zambia som inte vet om deras barn kommer att överleva, något som

måste kännas fruktansvärt som förälder. Moderskänslor kan troligen spela en ökad roll till ett

känslomässigt engagemang. Bilder som visas när kameran filmar runt i rummet är en mamma

håller sin lilla bebis framför sig och för det uppåt mot sitt ansikte och pussar bebisen i

ansiktet. Vidare visas tre mammor som sitter på bänken med sina barn i knäna och vaggar

dem. Barnen har ganska mycket kläder på sig med hårt lindade filtar, något som skulle kunna

ha att göra med att de är så små och undernärda. Jämfört med de vuxna i klippet som istället

har kjolar och linnen på sig som signalerar att det är varmt. Slutscenen filmar kameran

återigen på Camilla Läckberg och Jenny Strömstedt i samma vinkel som tidigare. Där Jenny

Strömstedt säger med en förhöjd och desperat röst ”Men det finns ju många fler mammor som

behöver hjälp” samtidigt som hon lyfter på händerna och desperat skakar dem. Camilla

Läckberg avslutar med att säga ”Så det finns bara en sak att göra, gå in på Unicefs hemsida

och besöka deras gåvoshop och köp morsdagspaketet, för att backa dessa barn och deras

mammor”. Slutligen säger de i kör ”det är bara en sak som gäller, backa mamma”. De båda

ler för första gången under klippet när de säger de avslutande orden. Ett leende kan tolkas som

något positivt, där detta kan vara ett försök till att skapa hopp för de utsatta om en gåva ges

till organisationen.

Bilden som avslutar klippet är en text som med hashtaggen backamamma, med efterföljande

text ”ge bort en morsdagspresent som räddar barns liv på unicef.se”. Bakgrundsfärgen är

blå, som för en person som känner till Unicef kan då tyda den blå färgen som finns på deras

logga och eventuellt kunna dra en koppling mellan filmklippet och organisationen (Barthes,

1964). Då videon publicerades på Instagram på mors dag då många mammor kanske blir

uppvaktade av sina barn lite extra eller reflekterar över att vara just mamma. En ökad

känslomässig koppling anses då kunna skapas om denna video visas på denna dag. En

koppling anses också kunna dra till det Machin, (2007) belyser om att människor idag verkar

för att det ska gynna dem. Där Unicef då anses kunna samla in mer pengar en dag som mors

dag kopplat till det budskapet som kommuniceras och därför väljer att koppla dessa två. Även

om undernärda barn i Zambia egentligen inte har något att göra med mors dag, men det

väcker då kanske en starkare känsla hos publiken om att vilja hjälpa just en den dagen, då

ämnet om mammor och deras barn är extra uppmärksammat.

34

Videoklipp 2- Instagram.com, hämtad 20/04-2018.

https://www.instagram.com/p/BgV0brWBnEj/?hl=sv&taken-by=unicefsverige

Filmklippet inleds med att en liten pojke tittar rakt på åskådaren av videoklippet med hans

stora bruna ögon. Genom pojkens kraftfulla blick skapas ett samspel mellan åskådaren och

pojken. Blicken som Björkvall (2009, s. 21) antytt blir en viktig semiotisk resurs som kräver

någonting av åskådaren. Pojken filmas i ett framifrån perspektiv vilket är ett lämpligt

perspektiv för att skapa engagemang och en känsla av inkludering. Videoklippets inramning

av pojken är beskuren så att endast hans armar och ansikte blir synliga. Hans armar vilar

framför honom och hans händer är sammanflätade med varandra. Denna beskärning av pojken

benämner Björkvall, (2009, s. 41) i tidigare avsnitt som en vanlig närbild eftersom att det

endast är pojkens ansikte, axlar, armar och händer som är synliga. Genom en vanlig närbild

skapas en personlig distans mellan pojken och åskådaren. Samtidigt som pojken visas i bild så

spelas en dyster melodi och ett textstycke dyker upp i det högra hörnet. Texten är i fetstil och

lyder “Konflikten i syrien har pågått i sju år”. Orden “Syrien” och “sju år” sticker ut ifrån

resterande ord eftersom att de är i blå färg medan de andra orden är vita. Orden som är i blå

färg blir de ord som är framskjutna i texten. Orden har blivit tydligt markerade genom färg

skillnaden och blir därmed de ord i texten som läsaren kommer att ge mest uppmärksamhet åt.

Hela texten är dessutom i fetstil och är tydligt synliga i bilden, genom att använda sig av den

feta stilen på bokstäverna så får texten ett större fokus och tyngd än ifall typsnittet hade varit

tunnare och i en mindre storlek vilket Björkvall (2009, s. 129,132) tidigare redogör för.

Scenen av pojken försvinner och ersätts med två flickor, ena flickan ser ut att vara i

tioårsåldern medan den andra flickan ser ut att vara runt tre år. Den äldre flickan verkar bära

på den yngre flickan som gråter. Den äldre flickan ger en rädd och nästan vädjande blick rakt

mot åskådaren, och även här skapas ett krav genom blicken. Stämningen i scenen är väldigt

allvarlig, genom den äldre flickans seriösa ansiktsuttryck kopplat till blicken förstärks även

kravet som blicken ställer. Scenen byts ut av en en liten pojke som är placerad bakom ett

stängsel. Hans ena hand vilar i ett av hålen av stängslet och han ser rakt på åskådaren med en

blick som förmedlar ett krav. Den personliga närheten kan här mildras en aning eftersom att

det befinner sig ett stängsel mellan åskådaren och pojken, vilket gör att känslan av den nära

kontakten försvinner en aning. Däremot kan kravet som blicken ställer stärkas en aning

genom kombinationen av handrörelsen som sträcker sig ut genom stängslet. Ett textstycke

dyker samtidigt upp i det högra hörnet som lyder “Miljontals barn har inte upplevt något

annat är krig” här är orden “miljontals barn” och “krig” även framträdande i en blå färg

35

medan resten av orden är vita, detta gör dem till de framskjutna orden i texten. Nästa scen är

på en ung flicka som befinner sig på en väldigt stökig och smutsig plats där hon ostört strosar

runt utan skor. Marken hon går på är markant ojämn och det ligger skräp och kläder utspritt

överallt. Flickans blick är riktad ner mot marken och möter inte åskådarens och ställer därmed

inget krav. Här får åskådaren istället iaktta flickan ifred och således ta del av hennes privata

stund där hon strosar runt. Sedan byts scenen ut och istället visas två flickor som verkar vara i

tio-och tre årsåldern. De är klädda i färgglada rosa och blåa overaller vilket gör dem mer

uppmärksammade. Det yngre barnet sitter i det äldre barnets famn och det äldre barnet stryker

försiktigt med sin hand genom det yngre barnets hår. Både barnen blickar rakt mot åskådaren

och ställer ett krav med blicken. Textstycket “Unicef har funnits på plats hela tiden” dyker

upp i det högra hörnet, orden “Unicef” och “på plats” är i blå färg och resterande ord i vit

färg. De blåa orden blir även här de markerade och därmed uppmärksammade orden i texten.

Sedan visas en ny scen som även här är på två unga flickor, ena flickan ser ut att vara i

tioårsåldern och den andra barnet i treårsåldern. De båda barnen kollar rakt på åskådaren med

skrämda ansiktsuttryck och ställer därmed ett vädjande krav till åskådaren. Det äldre barnet

bär på det yngre barnet i sin famn. Scenen byts ut utav en äldre man som bär en klarblå jacka

med unicefs logga på. Han sveper om en filt runt om en bäbis, och bäbisen ger honom ett

leende. Bredvid dem står en kvinna som även hon ler när bebisen får filten runt om sig. Inga

blickar möter åskådarens utan fokuset ligger på det lilla barnet. Här blir därmed åskådaren

erbjuden att iaktta händelseförloppet ifred. Stämningen i denna scen skiljer sig från de tidigare

scener eftersom personerna är glada och barnet blir omhändertaget. Den tillhörande texten i

högra hörnet lyder: “Vi förser barn med medicin, mat, varma kläder och rent vatten”.

Orden “barn”, “mat”, “varma kläder” och “rent vatten” är i blå färg och resterande ord är

vita. De blåa orden blir de framskjutna orden i texten. Även detta textstycke skiljer sig ifrån

de tidigare texterna som har visats i filmklippet. Här berättar Unicef att dom gör något åt

saken, att organisationen hjälper barnen. Budskapet i texten förstärks även genom händelsen i

scenen som samtidigt visas. En man som bär Unicefs logga utför en hjälpsam handling mot

barnet och deras leenden skapar en känsla av trygghet. Följande scen visar ett spädbarn som

ligger inlindad i en filt. Delar av en äldre person är synliga bakom barnet, som med ena

handen försiktigt håller i barnets ansikte och med den andra handen häller i någon sorts

medicin i barnets öppna mun. Ett antagande kan här göras att vätskan som barnet får är någon

hjälpande medicin. Även här är Unicef på plats och tar tag i den kritiska situationen. Sedan

växlar scenen till ett litet barn i fyraårsåldern som gnuggar sig med ena armen i ögat. Barnet

ser ut att vara ledsen och blickar direkt mot betraktaren och ställer via blicken kopplat med

36

det ledsamma ansiktsuttrycket ett vädjande krav. “Vi stannar så länge barnen behöver oss”

lyder den tillhörande texten i det högra hörnet och även här är orden “stannar” och “barnen”

blåa medan resterande ord är i vit färg. De blåa orden blir även här de framskjutna orden i

texten som markerar att Unicef kommer att stanna och att det är barnen som det handlar om.

Slutligen avslutas videoklippet med en scen på två små barn i fyraårsåldern som sitter

ihopkrupna bredvid varandra under en stor filt. Deras blickar riktas snett åt höger och möter

inte åskådaren med blicken. Barnen uppfattas som någorlunda rädda och hjälplösa genom

deras ansiktsuttryck. Inget krav ställs genom blicken utan åskådaren får istället stillsamt

betrakta barnen. Den stora filten som omfamnar de ihopkrupna barnen kan ses som ett

symboliskt attribut eller som vad Machin (2007) antytt, som rekvisita som förstärker

illustrationen om att det är väldigt kyligt där barnen befinner sig. Ett textstycke dyker upp i

mitten av bilden och fastnar framför barnen. Texten lyder “Ge en gåva på Unicef.se/Syrien”

och orden “Ge en gåva” är i blå färg och resterande ord är vita. Unicefs budskap i denna text

blir tydligt och kan enkelt uppfattas genom de markerade uppmanande blå orden. Under hela

videoklippets gång så spelas samma sorgsna melodi som är en passande resurs för att skapa en

viss stämning och känsla hos åskådaren. När de allvarliga scenerna och budskapen i

textstyckena och den sorgsna musiken används tillsammans så stärker de varandra i sin

kombination, och gör det enhetliga budskapet tydligare. De flesta scenerna består av ett eller

fler barn vilket kan ge en effektfull påverkan hos betraktaren eftersom att barn vanligen

betraktas som försvarslösa och oskyldiga. Kombinationen krissituation som innebär fara,

tillsammans med oskyldiga barn har enligt vad Machin, (2007) antytt en tendens att framkalla

ett stort engagemang hos betraktaren. Unicef logga är även synlig under hela videoklippets

gång längst ner i högra hörnet. Denna text är betydligt mindre och diskretare än de andra

texterna som dyker upp under filmklippets gång. Unicefs logga blir istället en ständig

påminnelse om vilken organisation som åskådarna ska vända sig till ifall de vill vara med i

deras arbete att hjälpa de utsatta barnen.

37

Diskussion

Bilder och texters interaktion för att beröra och framkalla aktion I och med den växande nyhetsspridningen som sker på sociala medier såsom instagram och

med dess snabba tillväxt av användare, så blir plattformen även en förmånlig kanal för

organisationer som Unicef, för att nå ut med sina budskap till så många som möjligt

(Madianou, 2013). På instagram har Unicef möjligheten att publicera bilder på exempelvis de

drabbade barnen direkt efter att en katastrof har skett, men även ge vidare skriftlig

information som ökar medvetenheten om olika händelser samt uppmana sina följare till att

hjälpa de drabbade genom olika bidrag. Genom att tillämpa Björkvalls, (2009) tre

metafunktionerna och Michael Hallidays grundläggande språkhandlingar vid analys, så har

flera betydelser i det utvalda materialet från unicefsveriges Instagramsida blivit påtagliga. Här

har interaktionen mellan exempelvis ett uppmanande i text kopplats ihop med diverse visuella

delar såsom den avbildades personens ansiktsuttryck eller kroppsspråk, för att påträffa den

gemensamma betydelsen. Bilderna samt texterna innefattar flera olika del-betydelser som

tillsammans utformar ett sammanhängande budskap och bildar en avbytesrelation. För att

beröra publiken har Unicef använt flera av de välkända sätt som anses finns för att skapa

sympati och väcka känslor hos tittarna. Genom blickar, kroppsspråk och hur kameran

fokuserat på specifika bilder vid uttalandet av vissa ord, men också genom att använda rösten

för att betona allvaret i budskapet som kommuniceras. Efter en tillämpning med den

multimodala analysmetoden blev det tydligt hur viktigt samspelet mellan exempelvis en bild

och text kan vara. En enskild bild säger en hel del bara av sig självt och skapar även i högre

grad större uppmärksamhet till de avbildade eller en handling i bilden än vad texten enskilt

kan anses göra. Däremot så är det genom den tillhörande texten som de avbildade personerna

blir individualiserade eller en händelse kan bli mer djupgående beskriven, och skapar därmed

ett starkare engagemang. Genom att exempelvis använda sig av en enskild person i bilden och

sedan individualisera personens berättelse i den tillhörande texten kan en starkare påverkan

och reaktion skapas hos läsaren. Vidare förklarade även uppsatsens intervjuperson att bilder

samt berättelser av barn är något som skapar engagemang och berör. Det valda analyserade

materialet innefattar en variation av bilder och videoklipp då vissa är på glada barn medan

andra visar någon fruktansvärd händelse eller situation med ett ledset barn. Uppsatsens

intervjuperson menar att denna variation av material är nödvändig för att publiken ska förstå

allvaret i många situationer men även signalera en hoppfull känsla.

38

Vidare så används olika kommunikationsverktyg beroende på vilken målgrupp som budskapet

ska nå ut till. En målgrupp som genomgående blev märkbar i vårt valda material var

målgruppen- mammor. Dels så använde de sig av två ambassadörer som själva har barn men

också publicerades klippet på mors dag, något som anses planerat för att stärka

moderskänslorna hos publiken. En annan notering som gjordes i det andra analyserade

videoklippet var att de unga barnen väldigt sällan blev avbildade med sina föräldrar eller en

annan vuxen person. Istället så var det alltid ett några år äldre barn som i flera scener hade

ansvaret och oftast bar på det yngre barnet. Detta kan kan vara något som stärker

moderskänslorna ännu mer hos åskådarna, genom tolkningen att barnen inte har någon vuxen

person som tar hand om dem. Unicefsveriges Instagramsida innehåller en del olika

informationer samt uppmaningar. I de valda materialet som har analyserats från deras

Instagramsida i denna studie är informationen varierande. Den information som ges är

kopplade till olika högtider såsom mors dag och julafton, skildringar av olika personer eller

upplysningar om Unicefs arbete. Även fast det är ett varierande informationsflöde som är

tillgängligt så är det en integrerad kommunikation. Ett tydligt genomgående budskap i det

analyserade materialet är synbart. Oavsett vad texterna eller bilderna informerar om så

handlar det om de utsatta barnen som omgående behöver den hjälpen och stödet som de är

berättigade att få. Vidare så handlar även en del av kommunikation om att stärka varumärket

och öka medvetenheten om dem menar uppsatsens intervjuperson.

Samverkan med ambassadörer för att kommunicera Unicefs:s budskap Unicef använder sig av sina ambassadörer i en bred omfattning. Men deras huvudsyfte är att

sprida kunskapen och kännedomen om organisationen. Något som kan kopplas till

tvåstegshypotesen där ambassadörernas följare då kan ta del av den information som de

sprider om organisationen. Som Falkheimer & Heide, (2016) belyser att är detta ett klassiskt

sätt att kunna påverka publiken på ett effektivt sätt, men också att målgruppen har en

avgörande roll hur effektivt budskapet kommer att bli. I studien som gjorts av Wilkins,

(2014), kritiseras privata aktörer, speciellt kopplat till kända personers involvering i

välgörenhet, där de ifrågasatts om de egentligen gör det för egen vinning, där den

bakomliggande tanken då skulle vara att de vill stärka sitt eget varumärke och image.

Skillnaden här bli att Unicef är organisationen bakom och inte den kända personen. Dock

anses det omöjligt att veta i vilket syfte den kända personen väljer att engagera sig. Såklart

anses en person som engagerar sig för människor som har det svårt som goda människor, men

39

är det fel att göra det för egen vinning, om det fortfarande hjälper personer i nöd? Då Unicef

inte är en privat aktör, anses det i detta fall inte spela så stor roll egentligen, då personerna

som arbetar på Unicef troligen verkligen brinner för att hjälpa andra och ambassadörerna blir

ett hjälpmedel till att kunna göra det.

Kopplat till målgruppen blev det tydligt efter intervjun med Unicefs PR ansvarig att

organisationen var väl medvetna om att det är äldre högutbildade kvinnor som främst skänker

pengar till organisationen och engagerade sig i deras arbete. Kopplat till målgruppsanalys och

just demografiska egenskaper som är den mest grundläggande kunde dessa kriterier tydligt

kopplas till just den målgrupp som Unicef riktar sig till. Utifrån denna målgrupp menar Palm,

(2006) att fördelen är att rätt kommunikationskanal kan hittas som är främst lämpad till dessa

personer. Då denna studie endast fokuserat på Instagram trots att Unicef använder flertalet

andra kanaler att kommunicera på blir detta aningen tvetydigt om Instagram är den främsta

kanalen att använda till denna målgrupp, trots att antalet användare har ökat i äldre åldrar

enligt (Davidsson & Thoresson, 2017), finns möjligen andra kanaler som är bättre lämpade.

Dock ska det tilläggas att Unicefs Instagram skulle kunna ses som en samlingsplats för deras

kommunikation då olika projekt och aktiviteter visas där som en plattform för flera olika

aktiviteter som görs på andra håll, som reklamfilmer, intervjuer och galatillställning. Precis

som integrerad marknadskommunikation lyfter bör alltså samtliga budskap på de olika

kanalerna vara enhetliga för att stärka förtroendet och organisationens identitet, något som

Unicef anses göra (Mårtenson, 2009).

Utifrån uppsatsens intervjuperson bedömdes det att Unicef nådde den målgrupp som främst

skänker pengar, genom sina ambassadörer. Dock fanns det en tanke om att hitta andra

ambassadörer som kunde nå andra målgrupper och därav skapa en bredd. Funderingar

skapades då om vilka de skulle var och hur dessa personer skulle kunna engageras, då det var

så pass tydligt vilka som skänkte pengar och inte. Frågan är om det är lönsamt för en

organisation som Unicef att investera pengar på att bredda deras publik, trots att det finns en

så pass tydlig målgrupp som är engagerad, då pengar istället kan läggas på insatser som kan

räddar liv.

Vidare finns det en tanke med Unicefs kommunikation att beröra publiken för att skapa

engagemang, det kan tydas genom de bilder och klipp som valts till studien där ambassadörer

medverkar. Som nämnt var inläggen upplagda under högtider såsom jul och mors dag. Palm,

(2006) belyser vikten att ta hänsyn till människors med värden som ansvar och omtanke vid

målgruppsanalys. Där julen kan symbolisera en tid där en extra tanke skänks till personer som

40

har det svårt exempelvis då julen ofta är starkt förknippad med familj och gemenskap, men

också julklappar och mat. Vidare är mors dag ett liknande exempel där ansvar skulle kunna

kopplas samman. Som mamma stärks troligen ansvarskänslor kopplat till ditt barn men också

en ökad förståelse gällande ansvarskänslor mellan andra barn och deras mammor. Något som

i detta fall skulle kunna öka benägenheten att skänka pengar till en organisation som Unicef

enligt (Palm, 2006). Vidare var röstläge och gester sådant som kunde kopplas till sådant som

skapar känslomässig beröring, men också vilka bilder som väljs att visas som en barnarm med

måttband runt eller mammor med sina barn som kämpar för att överleva. Men en positivitet

och en känsla av hopp är också återkommande. Något som anses vara fördelaktigt, för om det

inte fanns något hopp vore hjälpinsatser helt enkelt hopplöst och kanske finns det då en risk

att färre skulle skänka pengar, om bilder och uttryck av bedrövelse skulle visas.

Som nämnt använder Unicef ambassadörer för att de ska sprida organisationens budskap på

olika sätt. Björkvall, (2009) lyfter språkhandlingar, varav en av dessa fyra är att uppmana

publiken till en viss handling. Efter analys av Unicefs Sveriges Instagram är just uppmaning

ett sätt som ambassadörerna gör då de kommunicerar olika budskap åt Unicef. Detta anses

vara ett effektivt sätta att skapa aktion då, publiken får en uppmaning om vad de ska göra för

att uppnå ett visst resultat.

Avslutningsvis anses användning av ambassadörer vara effektivt för att kommunicera en

organisations budskap, dels för att öka trovärdigheten och kunskapen men också för att skapa

engagemang och aktion. Precis som Erdogan, Baker & Tagg, (2001) resultat i sin forskning

om kända talespersoner även belyser. Vidare lyfter även Unicef att de ambassadörer som de

använder sig av har visat ett intresse av organisationen innan de blev ambassadörer, något

som ytterligare stärker kopplingen till Erdogan, Baker & Tagg, (2001) studie. Vidare är de

ambassadörer som Unicef använder sig av välkända av den svenska befolkningen och är vad

som skulle kunna kallas för folkkära. Genom att använda välkända personer som målgruppen

som önskas nå ut till redan intresserar sig för kan detta också stärka budskapet och

organisationen bakom och det blir naturlig att låta dem föra kommunikationen. Eftersom att

den kända personerna troligen då redan har en inverkan på dessa individer och därav troligen

mer mottagliga för budskap som denne kommunicerar om Unicef.

41

Slutsats Efter att ha analyserat Unicefs Instagram och olika bilder och klipp kan det tydas att de använt

flera av de välkända tekniker för att beröra och skapa engagemang. Vidare kan resultatet i

denna studie kopplas till tidigare forskning om användningen av kända personer som sprider

organisationers budskap. Där viktiga faktorer är likheter mellan den kända personen och

publiken samt kunskap hos den kända personen gällande det aktuella ämnet som är exempel

på sådant som Unicef tagit i beaktande (Erdogan, Baker & Tagg, 2001).

Vad gäller text och en bild kan de båda innehålla olika del-betydelser och när dem samverkar

med varandra så kan en enhetlig betydelse uppstå. Det bildas en avbytesrelation då texten och

bilden kompletterar samt understödjer varandra med betydelsefull information för att förstå

det menade budskapet och reagera på det. Bilder och berättelser om framförallt enskilda barn

som framställs på ett särskilt vis genom olika språkliga samt visuella resurser, såsom blickar,

vinklar och språkhandlingar har en stor benägenhet att beröra och framkalla aktion hos

publiken.

Vidare använder sig Unicef i bred bemärkelse av ambassadörer, för att de ska sprida

organisationens budskap. Dels genom uppmaningar och kunskapsspridning men också genom

att känslomässigt tala om olika händelser, där det finns en bakomliggande koppling mellan de

behövande och ambassadörerna. Exempelvis att de båda är mammor. Där syftet är att

budskapet ska bli så effektivt som möjligt, för att Unicef ska kunna samla in pengar för att

kunna hjälpa fler.

Avslutningsvis kan det tydas att det finns en bakomliggande tanke med Unicefs

kommunikation på Instagram. Genom att Unicef analyserat sin målgrupp där vetskap finns

vilka som främst skänker pengar, finns det en noga tanke vad gäller timing när bilderna eller

klippen ska publiceras. Men också ett noga val av innehåll gällande vilka bilder eller klipp

som ska publiceras, samt hur budskapen ska kommuniceras till målgruppen. Lärdomar från

studien är att bilder och klipp på Instagram faktiskt påverkar människor till att göra en

handling och skapar aktion. Men att det krävs vissa resurser för att det enhetliga budskapet

ska nås fram ordentligt och skapa en verksam kommunikationseffekt. Fortsatt studie vore

intressant att granska fler kommunikationskanaler än endbart Instagram, för att få ett bredare

perspektiv och ytterligare belägg för vad det är som berör och skapar engagemang.

42

Källförteckning

Tryckta källor Bryman, A. (2012) Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning Holmbergs i

Malmö AB

Bergström, G. & Boréus, K. (2012), Textens mening och makt: Metodbok i

samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys, Lund: Studentlitteratur

Björkvall, A. (2009), Den visuella texten: multimodal analys i praktiken, Stockholm: Hallgren

& Fallgren

Ekström, M., & Larsson, L (2013). Metoder i kommunikationsvetenskap Holmbergs i Malmö

AB

Falkheimer, J & Heide, M. (2016). Strategisk kommunikation-En introduktion.

(Upplaga 2). Lund: Studentlitteratur AB.

Gilje, N. & Grimen, H. (2007) Samhällsvetenskapernas förutsättningar. Uppl. 3. Göteborg:

Daidalos AB.

Gurǎu, Cǎlin. (2008) Integrated online marketing communication: implementation and

management. Journal of Communication Management, Vol. 12 (No 2)

Heide, M, Johansson, C, Simonsson, C (2005) Kommunikation & organisation, Liber AB,

Malmö

LÉtang, J. (2008). Public relations-Concepts, Practice and Critique. SAGE Publications:

London.

Machin, D. (2007), Introduction to multimodality. London: Bloomsbury.

Mårtensson, R, (2009): Marknadskommunikation: Kunden, varumärket, lönsamheten:

Studentlitteratur AB

43

Palm, L. (2006). Kommunikations-planering- En handbok på vetenskapliggrund.

Studentlitteratur AB.

Patel, Runa & Davidson, Bo (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra

och rapportera en undersökning. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur.

Windahl, S., Signitzer, B & Olson, J. (2012) Using Communication Theory. An Introduction

to Planned Communication. Second Edition. London: SAGE Publications.

Elektroniska källor

Barthes, R. (1964). The rhetoric of the image. Hämtad 2018.09.03

https://faculty.georgetown.edu/irvinem/theory/Barthes-Rhetoric-of-the-image-ex.pdf

Davidsson, P., & Thoresson, A. (2017). Svenskarna och internet: 2017 års undersökning av

svenska folkets internetvanor. Stockholm. Internetstiftelsen I Sverige. Hämtad 2018.04.20

https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2017.pdf

Erdogan, B. Baker, M., & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: the practioner’s per-

spective, Journal of Advertising Research, 41(3), ss. 39-48, Business Source Premier

Instagram bild, nr.1 från “unicefsverige” hämtad 2018.03.07

https://www.instagram.com/p/Bd0M-7zlh4A/?hl=sv&taken-by=unicefsverige

Instagram bild, nr. 2 från “unicefsverige” hämtad 2018.03.07

https://www.instagram.com/p/Bd-hJX5FUdK/?hl=sv&taken-by=unicefsverige

Instagram bild, nr 3 från “unicefsverige” hämtad 2018.03.24

https://www.instagram.com/p/Bgn6GwnlmXc/?hl=sv&taken-by=unicefsverige

Instagram bild, nr 4 från “unicefsverige” hämtad 2018.04.02

https://www.instagram.com/p/BdCq8jGlf6g/?hl=sv&taken-by=unicefsverige

44

Instagram bild, nr 5 från “unicefsverige” hämtad 2018.04.02

https://www.instagram.com/p/BYK_6pzlX-P/?hl=sv&taken-by=unicefsverige

Instagram videoklipp, nr 1 ”unicefsverige” hämtad 2018.03.07

https://www.instagram.com/p/BUdwT2Clkt0/?hl=sv&taken-by=unicefsverige.

Instagram videoklipp, nr 2 “unicefsverige” hämtad 2018.04.20

https://www.instagram.com/p/BgV0brWBnEj/?hl=sv&taken-by=unicefsverige.

Jenkins, H. (2004) The cultural logic of media convergence. Massachusetts Institute of

Technology, USA. Hämtad 2018.05.10

http://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1367877904040603

Madianou, M. (2013). Humanitatrian campaigns in social media. Journalism Studies, 14(2),

ss. 249-263, Communication & Mass Media Complete, doi:

10.1080/1461670X.2012.718558

Unicef.se hämtad 2018.03.07

https://unicef.se/fakta

Unicef.org hämtad 2018.04.08

https://www.unicef.org/people/people_ambassadors.html

Unicef. ” Om Unicef Sverige/Våra ambassadörer” hämtad 2018.04.08 https://unicef.se/om-

unicef-sverige/vara-ambassadorer

Unicef. ” Vad vi gör / Unicefs historia” hämtad 2018.03.28

https://unicef.se/vad-vi-gor/unicefs-historia

Wilkins, K G. (2014). Celebrity as celebration of privatization in global development: A

critical feminist analysis of Oprah, Madonna and Angelina. Communication, Culture &

Critique. (p. 163-180). Doi: 10.1111/cccr.12080.

45

Otryckta källor Ekblom, Ingeborg, PR ansvarig på Unicef. Personlig intervju. Huvudkontoret i Stockholm, 10

April 2018.

Bilagor

Bilaga 1 Missivbrev som intervjupersonen fick ta del av innan själva intervjutillfället.

Bilaga 2

Stockholms universitet/Stockholm University

SE-106 91 Stockholm

Telefon/Phone: 08 – 16 20 00

www.su.se