Universidad Dr. José Matías Delgado

Facultad de Posgrados y Educación Continua

Seminario de Taller de Investigación

Ensayo Científico “LA FRANQUICIA COMO MODELO DE NEGOCIO PARA

LA EXPORTACIÓN. CASOS DE ESTUDIO: BUFFALO WINGS Y VIDAL´S”

Presentado por: Claudia Esmeralda Castillo Claros

Para optar al grado de: Maestra en Negocios Internacionales

Asesor: Ing. Manuel Valle

Antiguo Cuscatlán, 23 de Septiembre 2011

I    

ÍNDICE

Introducción 3

Objetivo general 4

Objetivos específicos 4

Hipótesis de la investigación 4

Capítulo 1. Marco teórico: Franquicia 4

1.1 Sistema de franquicias en El Salvador 4

1.2 Entorno internacional 8

1.3 Análisis estratégico 11

1.4 Análisis operacional 12

1.5 Análisis financiero 13

Capítulo 2. Marco legal 14

2.1 Aspectos legales 14

2.2 Licencia de uso de marca 14

2.3 Procedimiento de inscripción de una licencia de uso 15

2.4 Contrato de franquicia 17

Capítulo 3. Presentación de casos: Buffalo Wings y Vidal´s Hair Design 21

3.1 Buffalo Wings 21

3.2 Vidal´s Hair Design 28

Capítulo 4. Conclusiones y recomendaciones 34

4.1 Conclusiones 34

4.2 Recomendaciones 35

Bibliografía 38

Anexos 40

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INTRODUCCIÓN

La franquicia es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona ó la concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.

Las franquicias son una buena opción para iniciar un negocio propio, ya que facilitan la copia de un modelo de negocio que ha tenido un éxito demostrado y es una forma rápida y eficaz de ponerlo en marcha con ciertas garantías de rentabilidad.

Es por ello que las franquicias constituyen no sólo una de las formas más recientes y modernas de la distribución comercial, sino también una forma de transmitir conocimientos empresarios para desarrollar un negocio exitoso. Es debido a su novedad que sólo un grupo de países cuentan con leyes específicas sobre el tema.

No obstante, el espectacular crecimiento de las franquicias representa el rápido incremento de la tendencia y la necesidad de las compañías de encontrar formas más eficientes y baratas de expandirse.

En El Salvador, en los últimos cinco años el tema de franquicias ha tomado mayor auge y ha significado un alto crecimiento en sus operaciones para las empresas salvadoreñas que trabajan bajo este modelo de negocio. Sin embargo, el crecimiento de este patrón comercial en el país no es proporcional al avance en cuanto a temas legales, apoyo institucional de empresas especializadas en exportaciones e incluso entidades de gobierno.

En el presente documento se da una guía con la ejemplificación de dos casos salvadoreños de modelo de negocio franquicia, la descripción del proceso y cómo llegaron a consolidarse bajo este esquema.

 

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Objetivo general • Describir el proceso de franquicias como un modelo de negocio para la

exportación. Objetivos específicos

• Describir el proceso para gestionar una franquicia desde El Salvador. • Identificar las entidades involucradas en la gestión de franquicias. • Presentar ejemplo salvadoreño de implementación del modelo franquicias. • Identificar las ventajas de la franquicia para comida y servicios como

modelo de negocio para la exportación. Hipótesis de la investigación El modelo de franquicia para establecer negocios en el extranjero, permite a quien lo otorga reducir el riesgo de inversión mediante la participación de empresarios locales (país al cual se está exportando), reducción de costos operativos y por lo tanto mejores retornos del capital. 1. MARCO TEÓRICO: FRANQUICIA 1.1 Sistema de franquicias en El Salvador

El sistema de franquicias nació en Estados Unidos a finales del siglo pasado y tomó fuerza en la década de los 50´s, ante la necesidad de generar oportunidades de negocios para los inmigrantes y de establecer, al mismo tiempo, estrategias de expansión para empresas exitosas.1 Franquicia es una metodología en la cual una empresa poseedora de un determinado Know-How y una marca que lo identifica, otorga a terceros que poseen capital un derecho para la distribución, explotación de marca, de sus productos y/o servicios en determinada área geográfica y tiempo, siguiendo patrones establecidos para su operación. Una franquicia se define como un sistema de comercialización, un método para distribuir bienes o servicios a los consumidores. Concierne a dos niveles de personas: el franquiciador, quien desarrolla el sistema y le presta su nombre o marca registrada, y el franquiciatario, quien adquiere el derecho de operar el negocio bajo el nombre o marca registrada del franquiciador.2 Franquiciante: es el dueño de la marca y/o proveedor exclusivo de los productos y de un Know-How; también es un verdadero socio del franquiciatario, a quien debe prestar sus servicios y entrenarlo para que sus productos o servicios sean de un sólido competidor en el mercado.                                                                                                                          1 Asociación Mexicana de Franquicias; http://www.franquiciasdemexico.org/vernoticia.php?idnot=308 [Consultada el 08/05/11] 2 Steven S. Raab y Gregory Matusky, Franquicias, como multiplicar su negocio, Edit. LIMUSA, p.38  

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Franquiciatario: es aquella persona o empresa que adquiere el derecho de operar el negocio bajo el nombre o marca registrada del franquiciante. Regalía: constituye el pago de cuotas que realiza el franquiciatario por el derecho de vender los productos o servicios del franquiciante. Estas pueden ser definidas como cuotas fijas o en porcentaje sobre las ventas brutas. Pago inicial: es la cantidad de dinero que el franquiciatario da al franquiciante en concepto de gastos de iniciación del negocio, los cuales cubren gastos de entrenamiento, asesoría, documentación, viáticos, etc.3 Las franquicias son un modelo de negocio de exportación muy popular en los últimos años en casi todos los países debido a que en el mundo globalizado en el que vivimos y la preocupación de las empresas por expandir sus mercados ha visto en ellas una opción viable que no requiere hacer una inversión. Por otro lado, las personas que desean emprender un negocio han encontrado en las franquicias una forma de reducir el riesgo de su inversión, pues de esta manera adquieren el Know-How y la asistencia necesaria que les permite competir de manera más equitativa con las empresas que ya están consolidadas tanto a nivel nacional como internacional. A continuación se detallan los cuatro aspectos fundamentales del análisis de factibilidad de una franquicia:    1. Franquiciar debe ser negocio tanto para el franquiciador como para el franquiciado. En pocos modelos de negocios el "ganar - ganar" es tan importante como en éste.  2. El negocio debe ser reproducible con flexibilidad. Si bien el principio de la franquicia es la reproducción y la estandarización, debe haber campo para la adaptación a las circunstancias de cada mercado.  3. El Know-How del negocio debe ser trasmisible en forma sistemática. Se requiere empaquetar métodos y procedimientos, para capacitar al franquiciado en forma eficiente.  4. El negocio debe ser competitivo. Una franquicia es una opción de inversión más, que compite con todas las otras que ofrezca el mercado.4    Existirá una franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le conceda pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta designe.    

                                                                                                                         3 Avendaño, M. (1997). Las franquicias en El Salvador. Tesis. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad Dr. José Simeón Cañas, p. 36. 4 EXPORTA, Alejandra Durán de Cristales (Asesor Agregados de Negocios).  

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En El Salvador no hay un líder promotor de franquicias, se desconoce el modelo de franquicias, tampoco existe una asociación o gremial privada que promueva este modelo de negocios y por lo tanto hay un gran desconocimiento de los sectores que se pueden franquiciar. Es más, según información obtenida en el BCR este rubro se considera dentro de las exportaciones de servicios, pero a estas a su vez no cuentan con una clasificación especial.

Sin embargo, en el año 2009 el Fondo de Desarrollo Productivo (FOEX) del Ministerio de Economía (MINEC), afirmó que el modelo de franquicias ya tocó las puertas de las empresas salvadoreñas quienes han tomado la delantera en este tema. Aseguran que hasta el momento 12 empresas han sido apoyadas por dicha instancia gubernamental las cuales han puesto a disposición de los inversionistas dichas franquicias. Además, de que hay otras que están en camino de franquiciarse.

Entre las firmas apoyadas en este proceso por el FOEX figuran los restaurantes Mai Thai, Sal y Pimienta, La Panettiere, La Pampa Argentina, Buffalo Wings, Pascuale, RCM (antes Café Café). Asimismo, han dado asistencia a empresas de servicios y productos no alimenticios como Mc Carthy e ILACTSA, firma que se dedica a cambios de aceite y otros procedimientos especiales para automóviles.

Afirman que el fondo aportó 25 mil dólares a las empresas interesadas en convertir su negocio en una franquicia. Este fondo se alimentó a su vez de los aportes de la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), Unión Europea y Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE), entre otros. Ayudaron con un cofinanciamiento no reembolsable, es decir, pusieron la mitad del costo para que desarrollaran el concepto de franquicia, eso quiere decir que todo lo que la empresa hace tenía que estar escrito en un manual de operaciones para que el inversionista pueda replicarlo.5

A la fecha, estos programas de apoyo empresarios salvadoreños interesados en franquiciar sus negocios ya no están disponibles. Si una empresa está interesada en exportar su know-how debe de apoyarse en instituciones como FRANCORP para que les brinden la asesoría adecuada para ejecutar este modelo de negocio.  VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE FRANQUICIAR UN NEGOCIO    Entre las principales ventajas al franquiciar una empresa se tienen las siguientes:    

                                                                                                                         5 elsalvador.com; http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/nota_completa.asp?idCat=6374&idArt=3407478 [Consultada el 17/05/11]

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• Rápida penetración de mercado: franquiciar una rápida penetración en el mercado. Si esta penetración se buscar realizarla con fondos propios, se convertirá en un proceso muy lento y de costo elevado. Son pocas las empresas que puedan crecer con dinero propio en poco tiempo; cuando se otorga una franquicia, se crece con dinero ajeno.  

• Fortalece la imagen y presencia de la empresa: la voluntad emprendedora del franquiciatario da la oportunidad de aumentar la imagen de la empresa y además permite el éxito del sistema ya establecido. Además, la misma expansión de la franquicia se convierte en una especia de publicidad gratuita, cada unidad nueva aumenta la presencia de la firma en el mercado.  

• Obtención de economías de escala: permite obtener economías de escala industrial, administrativa y de marketing, lo que trae como resultado el aumento del poder competitivo; además, se fortalece el poder de negociación al momento de la compra de los insumos, ya que se puede comprar sin importar los volúmenes, debido a que podrá considerarse como una compra global.  

• Menor riesgo financiero: en caso de quiebra o cancelación del contrato, el franquiciante corre menor riesgo financiero debido a la menor inversión que realiza, comparado con un negocio de red propia.  

• Facilidad en la expansión internacional: si la franquicia tiene éxito en el mercado nacional, da la oportunidad de expansión a nivel internacional. La franquicia permite a los negocios una expansión con rapidez, a través de la utilización de dinero de los franquiciatarios.  

• Retroalimentación: el franquiciatario proporciona una fuente de ideas innovadoras y talentos creativos inagotables, lo que hace estar innovando día a día al franquiciante.  

 Dentro de las desventajas que enfrentaría el franquiciante son:  

• Compromisos con el franquiciatario: el compromiso que adquiere con el franquiciatario para proporcionarle asesoría y servicio. Aún cuando ya no se quieran otorgar franquicias, este servicio deberá mantenerse mientras dure el contrato.  

• Menor flexibilidad en la operación de sus negocios: el compartimiento del negocio hace que el franquiciatario utilice el consenso en sus decisiones, ya que éstas afectan también a los demás propietarios.  

• Mal uso de la franquicia: el franquiciante se expone a posibles actos negativos que el franquiciatario pueda realizar con su nombre o la copia de su producto o servicio. Puede darse el caso que los franquiciatarios copien el concepto y lo desarrollen, esto para ya no estar atado al franquiciante y ahorrarse los pagos de regalías. De ahí la importancia de las cláusulas de prohibición en el contrato legal.  

• Cesión de utilidades: pierde parte de las ganancias de las franquicias que obtendría en totalidad si fueran unidades propias.  

• Posibilidad de problemas legales: aspectos legales en el que el franquiciante no esté muy bien protegido en el país en el otorga la

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franquicia. Esto se puede dar por proteccionismo a los franquiciatarios, débil marco jurídico ante la propiedad intelectual, desventajas fiscales.    

1.2. Entorno Internacional La economía mundial continúa recuperándose, en términos generales, pese a que aún existen ciertas fragilidades en las condiciones financieras internacionales, la recuperación económica mundial continúa proyectándose y el crecimiento rondaría 4.5% tanto en 2011 como en 2012 a nivel de la economía mundial, pero en las economías avanzadas llegaría apenas a 2.5%, mientras que en las economías de mercados emergentes y en desarrollo sería mucho más alto, de 6.5%.6

Tabla 1: Perspectivas de la economía mundial (Variación porcentual anual)

Fuente: Nota de Prensa, Informe de Coyuntura Económica

Primer Trimestre de 2011 – 11 de Mayo Ello ha impulsado las exportaciones y las remesas. La recuperación de la demanda externa es un factor que está impulsando favorablemente el desempeño de las exportaciones salvadoreñas, las cuales han crecido en 28% en el primer trimestre de este año; dicho comportamiento es observado tanto en la maquila, como en las exportaciones no tradicionales y tradicionales, estas últimas determinadas, en gran parte, por el alza en las cotizaciones internacionales del café y el azúcar.                                                                                                                          6 Fondo Monetario Internacional; http://www.imf.org/external/spanish/pubs/ft/weo/2011/01/pdf/texts.pdf [Consultada el 17/05/11]

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Gráfico 1: El Salvador: Balanza comercial y remesas

Enero-Marzo (Millones US$)

Fuente: Nota de Prensa, Informe de Coyuntura Económica

Primer Trimestre de 2011 – 11 de Mayo La expansión de la economía mundial ha dado como resultado un efecto positivo en el empleo, particularmente en Estados Unidos, lo cual ha redundado, a su vez, en un incremento en las remesas familiares a El Salvador de 4.5% en lo que va del año. Pero también ha aumentado los precios de commodities importados. No obstante, la recuperación de la demanda, junto con restricciones en la oferta de ciertos alimentos y materias primas, también ha disparado los precios de commodities importados por El Salvador, tales como el trigo y el petróleo, que han subido en un 74% y 38%, respectivamente, afectando adversamente con ello la capacidad de consumo de los hogares salvadoreños, sobre todo los más pobres.7 La economía para proyectos de franquicia y el desarrollo de éstas, está relacionado con los indicadores de crecimiento, desarrollo del país y a su comportamiento económico, pues si la economía está estable o se puede considerar sana, habrá más empresarios que deseen vender sus franquicias a determinados mercados, pues existirán mayores posibilidades de éxito y de alternativas de expansión de sus negocios. Así mismo, existirán más inversionistas dispuestos a arriesgar su dinero y emprender un nuevo negocio, y para ellos una franquicia será la forma de disminuir dicho riesgo. Dentro de los factores de mayor importancia para decidir si invertir en una franquicia, se mencionan los siguientes:

• Estabilidad económica, política y social del país.

                                                                                                                         7 FUSADES; http://www.fusades.org/?art=2161&lang=es&title=Fusades presenta Informe de Coyuntura Económica Primer trimestre de 2011 [Consultada el 17/05/11]

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• Rapidez en los diferentes procesos administrativos, legales y operáticos que la legislación exija.

• Seguridad pública y ciudadana, se convierte en un factor trascendental para el desarrollo y seguridad de la economía.

• La demanda potencial de consumidores activos, generando nuevos nichos de mercado.

• Seguridad jurídica en contribución al crecimiento y desarrollo de nuevas franquicias.

• A nivel mundial, el 42% de las ventas al detalle se realizan a través de franquicias.

• Cada 15 minutos se inaugura un nuevo local de franquicia, en alguna parte del mundo.

• Mientras el 65% de los negocios independientes fracasan al cabo de 5 años, con el sistema de franquicia este porcentaje se reduce al 5%.

Además, en el mundo existen 44 ferias internacionales especializadas en franquicias, en las cuales se puede encontrar amplias ofertas de negocio y rubros.

Figura 1: Ferias internacionales de franquicias

Fuente: PROMPERU

1.3 Análisis Estratégico

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Análisis de las cinco fuerzas de Porter para el mercado de exportación de franquicias para los casos: Buffalo Wings y Vidal´s

• Poder de negociación de los compradores El poder de negociación de los compradores es bajo para el caso de Buffalo Wings ya que cuenta con el beneficio de ser empresa pionera en la venta de alitas con un concepto novedoso, aunque a pesar de contar con productos similares de la competencia, ninguno cuenta con la originalidad del negocio y ubicaciones estratégicas. Además, la innovación de los productos y conocimiento del mercado los coloca en una venta diferencial del resto de competidores. Para Vidal´s Hair Design el poder de negociación de los compradores es equilibrada, ya que en este caso la empresa a pesar de contar con servicios exclusivos y novedosos, debe estar atento de los competidores, los cuales aunque no brinden la misma calidad de servicio vuelven más sensibles al precio a los clientes y pueden optar por servicios o productos sustitutos por la alta oferta.

• Poder de negociación de los proveedores Para Buffalo Wings los proveedores locales abastecen el 75% sus productos principales. Por lo tanto, el poder de negociación de los proveedores sobre Buffalo Wings es alto ya que son productos que exigen ciertas normas de calidad. Vidal´s Hair Design depende 100% para el abastecimiento de sus productos de belleza, de la distribuidora PROBE, quien es aliado estratégico en el funcionamiento del negocio y a su vez es parte de la misma empresa. Por lo tanto, el poder de negociación es alto porque son productos especializados y exclusivos para la cadena de salones de belleza. Sin embargo, en la actualización de los servicios y nuevas tendencias el poder de negociación es bajo, debido a que depende exclusivamente de sus profesionales de servicio.

• Amenaza de nuevos competidores La amenaza de entrada de nuevos competidores en cuanto a los productos y/o servicios que son ofrecidos por Buffalo Wings y Vidal´s Hair Design es moderada, puesto que el ingreso de nuevas empresas en un alto nivel de competencia implicaría grandes inversiones para poder desarrollar un concepto de negocio, desarrollo de tecnología y posicionamiento de marca en los consumidores. Debido a que ambas empresas son pioneras en sus ramas y a la fecha hasta exportadoras de sus conceptos de negocio.    

• Amenaza de los productos sustitutos Existen muchos productos/servicios iguales o similares los cuales tienen el potencial de convertirse en competencia tanto de Buffalo Wings como Vidal´s Hair Design, con la diferencia que las empresas del caso poseen alto nivel de percepción de diferenciación con respecto a la competencia gracias a la calidad de los productos y/o servicios que ofrecen, así como la innovación, concepto y manejo del negocio.

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• Rivalidad entre los competidores

A pesar de ser rubros con alta presencia de competidores para las empresas del caso, tienen ventaja competitiva sobre el resto, gracias a su diferenciación en el mercado. Por lo tanto, los convierte en negocios rentables y atractivos, lo cual es importante para el crecimiento y expansión tanto nacional como internacional es proyecto de franquicia. 1.4 Análisis Operacional

En los negocios normales, el empresario dirige y supervisa en una forma directa todas las acciones del negocio, haciéndoles los cambios correspondientes a sus actividades. En el caso de Buffalo Wings y Vidal´s Hair Design, las cuales son empresas con alta presencia nacional e internacionales (franquicias), el empresario franquiciante no puede estar presente en cada uno de los franquiciatarios para supervisar sus operaciones. Por ello, las actividades de control constituyen uno de los aspectos primordiales para el buen desempeño de las franquicias; además de que permite lograr la estandarización del negocio, proyectando una imagen única que los consumidores puedan reconocer. Debido a esto, los manuales de operación constituyen unos de los medios para ejercer control sobre los franquiciatarios. Dichos manuales plasman por escrito todas las políticas y procedimientos del negocio; y tienen por objetivo hacer que la empresa franquiciataria sea un fiel reflejo del franquiciante. Dentro de las principales áreas operativas que cuentan con sus respectivos controles a través de normas y políticas, se encuentran:

• Ventas Técnicas y procedimientos de venta Supervisión del personal Normas sobre atención al cliente

• Producción Fijación de estándares de calidad Normas sobre mantenimiento preventivo y correctivo Especificaciones que debe cumplir el equipo

• Inventario Normas sobre pedidos, recibos, almacenaje y registro de productos Sistemas de inventario Normas sobre cantidades mínimas y máximas de existencia

• Compras Selección de proveedores locales o extranjeros Políticas de calidad Políticas sobre compras por volúmenes o descuentos

• Personal Establecimiento de políticas sobre reclutamiento y selección de personal Reglamento interno

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Manejo de conflictos laborales Prestaciones extralegales Evaluaciones de puestos y de desempeño

• Contabilidad y finanzas Procedimiento y formas contables Manejo de los ingresos y tratamiento de regalías Catálogo contable Elaboración de presupuestos Auditorías

• Mercadeo y publicidad Normas sobre promociones Estudios de mercado Políticas sobre inversión publicitaria y selección de medios

• Otros Decoración, limpieza y aseo de locales Selección de ubicación geográfica Sistemas de información gerencial Asistencia legal

Dentro de las ventajas de la estrategia operacional de las franquicias Buffalo Wings y Vidal´s Hair Design es que ambas empresas cuentas con sus manuales de operación ampliamente definidos y procesos estandarizados, lo cual les ayuda al momento de franquiciar sus negocios, debido a que es una parte esencial de toda franquicia; aparte que constituye la esencia del negocio. Por el contrario, una de las principales desventajas par ambas empresas es el traspaso de los conocimientos a terceros con el cual puede darse el caso que los franquiciatarios al término del contrato copien y desarrollen el concepto del negocio. 1.5 Análisis Financiero Los montos de inversión para introducir y establecer una franquicia son muy variables y dependen de una serie de factores, tales como: el giro del negocio, el local requerido, equipamiento, capital de trabajo y valor de la franquicia. Esto implica que no solamente existe un amplio abanico de franquicias de diversos giros para satisfacer las características empresariales de los franquiciatarios, sino que además se ofertan franquicias en varios rangos de inversión y esquemas de recuperación para satisfacer los diferentes perfiles financieros de los inversionistas. Otros factores financieros que varían son la cuota inicial de franquicia, así como las cuotas mensuales. Estos cambios no se deben como se cree popularmente, a que una franquicia sea barata o cara, normalmente se trata del grado de conocimiento de la marca, de la rentabilidad del negocio y del soporte y la asesoría que ofrece el franquiciante a sus franquiciatarios. También influye que tan demandada es la franquicia.

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El franquiciante proveerá a sus franquiciados los servicios que este requiera para la operatividad del negocio, incluyendo capacitación inicial, selección de los locales, visitas de supervisión y apoyo, así como soporte publicitario. De esta forma el contar con estos programas de franquicias bien definidos se podrán anticipar los costos correspondientes. Pero si la inversión en una franquicia necesita de financiamiento, se debe de buscar ya sea en el mercado nacional o internacional las posibles fuentes de financiamiento y tasa de interés que sea más competitiva o aceptable.8 2. MARCO LEGAL 2.1 Aspectos legales En El Salvador no existe una ley de franquicias propiamente dicha. Si no que se rige bajo un contrato de franquicias, el cual definimos como el contrato por el cual un sujeto al que denominamos franquiciante le permite el uso de su marca, logo, y sistema organizacional, a otro denominado franquiciado a cambio del pago de una remuneración, que por lo general depende de las operaciones realizadas por el mismo.9 Este tipo de contratos se rige por los artículos 35 y 36 de la Ley de Marcas, que en su artículo 36 expresamente señala que “En lo pertinente, los contratos de franquicia se regirán por las disposiciones de las licencias de uso”. La figura del Registro está representada por el Centro Nacional de Registros (CNR). El registro de una marca cuesta $US 100.00, y su período de validez es de 10 años. Para consultar las renovaciones y otros datos del CNR, se puede consultar su página web: www.cnr.gob.sv. Los datos del Ministerio de Economía, de quien está adscrito el CNR, están en: www.minec.gob.sv Una ley de protección de marcas del 2002 situó la protección de marcas y logos a los estándares internacionales.  

2.2 Licencia de uso de marca Art. 35 Ley de Marcas.- El titular del derecho sobre una marca registrada puede conceder licencia para usar la marca. El contrato de licencia de uso se inscribirá en el Registro y sólo surtirá efectos frente a terceros a partir de la fecha de la correspondiente inscripción. En defecto de estipulación en contrario en un contrato de licencia, serán aplicables las siguientes normas:

                                                                                                                         8 La franquicia. Aspectos legales y dogmáticos. Proyecto de estudio Universidad Dr. José Simeón Cañas, Noviembre 2000, p. 120-121. 9 http://www.lawebdelemprendedor.com.ar/otros/71-franquicias.html [Consultada el 12/05/11]  

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• El licenciatario tendrá derecho a usar la marca durante toda la vigencia del registro, incluidas sus renovaciones, en el territorio del país y con respecto a los productos o servicios para los cuales estuviera registrada la marca;

• El licenciatario no podrá ceder la licencia ni conceder sublicencias;

• El licenciante podrá conceder otras licencias en el país respecto de la

misma marca y los mismos productos o servicios y podrá usar por sí mismo la marca en el país respecto de esos productos o servicios.

Si así lo estipulare el contrato de licencia de una marca extranjera, debidamente inscrito en el Registro, el licenciatario podrá impedir las importaciones de los productos que, estando amparados por la marca objeto de licencia, se pretendan introducir al país con fines comerciales. De igual forma, el propietario de la marca podrá impedir la venta de aquellos productos que, por su condición de saldos o calidades irregulares de producción de exportaciones contratadas exclusivamente hacia empresas fuera del área, sean vendidas en el mercado salvadoreño sin la autorización respectiva del dueño de la marca. 2.3 Procedimiento de inscripción de una licencia de uso Art. 36.- Para la inscripción de una licencia de uso de una marca registrada se deberá presentar ante el Registro una solicitud que contendrá lo siguiente: a) Designación de la autoridad a quien se dirige; b) Nombre, razón social o denominación, nacionalidad y domicilio del propietario de la marca y del licenciatario; y el nombre, profesión y domicilio del mandatario o representante legal, en su caso; c) Número, folio y tomo del libro de registro e identificación de la marca que se da en uso; d) Tipo de licencia, su duración y el territorio que cubre; e) Indicación concreta de lo que se pide; f) Dirección exacta para recibir notificaciones; y, g) Lugar y fecha de la solicitud y firma autógrafa del solicitante. A la solicitud deberá anexarse: a) Fotocopia certificada del poder legalmente otorgado, si la solicitud se hiciere por medio de mandatario, salvo que la personería de este estuviere ya acreditada en el Registro, caso en el cual se indicará en la solicitud la fecha y el número de registro. Cuando el interesado presente original del poder, podrá pedir que este se razone en autos y se le devuelva; b) El documento en el cual consta la licencia; y,

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c) El comprobante de pago de la tasa establecida. La solicitud a que se refiere el presente artículo podrá ser hecha por el licenciante y por el licenciatario conjuntamente, o por una sola de las partes. Cumplidos los requisitos previstos en los incisos anteriores, el Registro inscribirá la licencia de uso sin más trámite, mandándose que en el margen del asiento que corresponda a la marca se ponga constancia de la licencia de uso. La licencia de uso no será objeto de publicación. Al licenciatario se le entregará un certificado que acredite la licencia de uso, que deberá contener los siguientes requisitos: a) Nombre completo del Registro; b) Nombre, razón social o denominación, nacionalidad y domicilio del titular de la marca; c) Nombre, razón social o denominación, nacionalidad y domicilio del licenciatario. d) Indicación expresa de la marca que comprende la licencia y el número de inscripción, su folio y libro de registro; e) Mención de si la licencia es o no exclusiva con relación ha determinado territorio o zona; f) Duración de la licencia; y, g) Lugar y fecha en que se extiende el certificado, el sello y la firma del Registrador. En lo pertinente, los contratos de franquicia se regirán por las disposiciones de las licencias de uso.10  

En el aspecto contractual, existen los siguientes factores que se deben tomar en cuenta al realizar un contrato de franquicia:  

• Son dos partes, el otorgante y el concesionario: el primero es aquel que cede a otra firma para que proceda a su explotación, una marca, un nombre, una fórmula, un método o un servicio. El concesionario es la persona que acepta explotar, de acuerdo con las directrices del otorgante, el nombre, la marca o la fórmula anteriormente citada.

• Existe una relación contractual: la colaboración entre el otorgante y el concesionario se lleva a cabo sobre la base de un acuerdo escrito que estipula de forma bien concreta para cada una de las partes contratantes lo que puede y no puede hacer y cuál debe ser el resultado.

• Se concede un derecho de explotación: este derecho puede referirse a la venta exclusiva de un producto con marca, a la utilización de una denominación, al empleo de una fórmula o un método o a la explotación de una idea, este derecho viene representado por un símbolo gráfico o un emblema.

                                                                                                                         10 EXPORTA, Alejandra Durán de Cristales (Asesor Agregados de Negocios)

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• Quedan asegurados para el concesionario una ayuda y unos servicios regulares no sólo antes y durante la etapa de lanzamiento sino también y sobre todo durante el período de explotación, y el concesionario por su lado ofrece al otorgante una remuneración en concepto de derechos de explotación y a cambio también de la ayuda de los servicios que se beneficia regularmente.

2.4 Contrato de franquicia

El contrato debe reflejar los intereses de los miembros de la red de franquicia, protegiendo los derechos de propiedad industrial e intelectual del franquiciador, manteniendo la identidad común y reputación.

Todo contrato y acuerdo contractual por los que se regirán las relaciones entre franquiciador y franquiciado serán redactados o traducidos por un redactor jurado en la lengua oficial del país en el que se establece la franquicia.

Debe establecer sin ambigüedades las obligaciones y responsabilidades respectivas de ambas partes, así como cualquier otra cláusula material de la colaboración.

Los puntos esenciales mínimos del contrato son los siguientes:

a) Partes Son partes del contrato quien otorga la franquicia, es decir el franquiciante y el beneficiario de la misma, es decir el franquiciado.

b) Consideraciones generales Se consignan bajo este capítulo en términos generales, las características distintivas del sistema por el cual se otorga la franquicia, la marca y las pretensiones de las partes.

c) Otorgamiento del territorio Se define un territorio exclusivo, cuyos límites pueden estar representados por una zona delimitada por calles, por un departamento, una región o un país. d) Pago de derechos por la franquicia Es el pago inicial de una suma de dinero que el franquiciado paga al franquiciante en contraprestación al otorgamiento de la franquicia y que permite generalmente al franquiciante recuperar costos relacionados con la venta de la franquicia. e) Regalías Equivalen al pago de una suma de dinero, generalmente definida como un porcentaje de las ventas brutas originadas por el franquiciado, la cual abona

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periódicamente al franquiciante. Este periodo puede establecerse en forma semanal, quincenal, mensual, etc. f) Período de vigencia y renovación El período de vigencia es el acordado por las partes durante el cual el franquiciado desarrollará el sistema de franquicias otorgado por el franquiciante, bajo las modalidades establecidas en el contrato. Así mismo, las partes podrán establecer la renovación automática del contrato por periodos equivalentes al inicial pactado. La duración del contrato y sus causas de recesión están relacionadas con la naturaleza de la franquicia. Usualmente se pactan contratos por periodos de tres a diez años, renovables automáticamente. g) Incumplimiento y extinción Se describen determinadas conductas contrarias a las pautas establecidas en el contrato, que representan su incumplimiento, estableciéndose que las mismas derivarán en la extinción automática del mismo, por culpa de la parte que hubiere incumplido. Las causas de rescisión deben estar claramente especificadas, lo que significa que no puede tratarse de razones poco transparentes o subjetivas. h) Publicidad y marketing Las partes acuerdan en el contrato la implementación de un sistema de marketing y publicidad que se deberá llevar a cabo para promocionar el desarrollo de la franquicia, ya sea en periódicos, televisión y/u otros medios. Generalmente se establece en el contrato la formación de un fondo de publicidad administrado por el franquiciante, al que cada franquiciado perteneciente a la misma franquicia contribuye periódicamente, con una suma equivalente a un porcentaje de las ventas brutas que origine por el desarrollo de la franquicia en su territorio exclusivo. i) Ubicación, remodelación y apertura del local Las partes acuerdan en el contrato todas las características relativas a la ubicación, territorio exclusivo, decoración, diseño exterior e interior, remodelación, oportunidad y condiciones de apertura del local del franquiciado, de modo tal que todos los locales en los que se desarrolle la franquicia otorgada por el franquiciante brinden la misma apariencia y se desempeñen bajo idénticas modalidades. j) Equipos, accesorios y mobiliario También se establece contractualmente las características de los equipos, accesorios y mobiliario que deberá adquirir el franquiciado para desarrollar la franquicia.

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k) Capacitación y asistencia El franquiciante provee al franquiciado todo su personal la capacitación necesaria para desarrollar el sistema de franquicias, estableciéndose en el contrato el plazo y las modalidades según las cuales se completará dicha capacitación. Así mismo, se establece generalmente en el contrato que el franquiciante otorgará asistencia al franquiciado tanto en la capacitación inicial como posteriormente durante toda la vigencia del contrato de franquicia. El tipo de entrenamiento que debe tomar obligatoriamente el franquiciado; antes, durante y después del lanzamiento de la franquicia, tiene que estar claramente y específicamente. l) Marca Las partes acuerdan en el contrato todas las modalidades y limitaciones relacionadas con el uso de la marca de la cual es licenciatario exclusivo el franquiciante y cuyo derecho de uso otorga al franquiciado. El tema de la marca es uno de los más delicados, pues en la mayoría de los casos su mal uso puede perjudicar a la empresa y al resto de los franquiciados. En el contrato se estipula cómo debe usarse la marca, que el franquiciado no es el dueño de ella, y que todos los derechos en relación con ella son del franquiciante. m) Contabilidad y registros Se establecen contractualmente las pautas necesarias para que el franquiciado adapte su sistema de teneduría de libros, contabilidad y el mantenimiento de sus registros, al sistema implementado por el franquiciante. Los reportes del franquiciado tienen dos propósitos: la supervisión de la operación del franquiciado y el asesoramiento. El reporte más usual es el de ventas, pues de ahí se desprenden las regalías. n) Normas de calidad y funcionamiento Son normas pactadas por las partes que tienen por finalidad establecer pautas y límites precisos relacionados con el procedimiento operativo, el funcionamiento y las reglas obligatorias dispuestas por el franquiciante, indispensables para el desarrollo de la franquicia. En esta sección del contrato debe quedar estipulada la uniformidad de toda la operación y de todos los productos. o) Asistencia operativa del franquiciante al franquiciado El franquiciante se obliga contractualmente a brindar asistencia operativa al franquiciado en cuanto al desarrollo de la franquicia, en todo lo relativo a métodos de operación y servicios que el franquiciado debe brindar, y a las

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especificaciones y reglas obligatorias para el franquiciado establecidas en el contrato. En esta parte del contrato se pacta, usualmente, de que el manual de operaciones es estrictamente confidencial, y que toda modificación debe acatarse de inmediato. Además, se deja claro que es de propiedad del franquiciante. p) Obligaciones del franquiciado Se consignan todas las obligaciones para el franquiciado relacionadas al desarrollo de la franquicia otorgada por el franquiciante durante la vigencia del contrato y bajo las modalidades en él establecidas, sin considerarse taxativa dicha enunciación. q) Seguros El franquiciado se obliga a contratar todas las pólizas de seguros requeridas por el franquiciante, bajo las modalidades y con las características determinadas por este, según las considere necesarias para desarrollar su sistema de franquicias. r) Derechos y deberes de las partes luego del vencimiento o extinción del

contrato Se enumeran todos los derechos y deberes para el franquiciante y franquiciado una vez vencido el plazo de vigencia de la franquicia o bien extinguido el contrato por alguna de las causas previstas, los que se relacionan con el cese de la marca y el desarrollo del sistema de franquicias por parte del franquiciado. s) Notificación. Domicilios Las partes fijan domicilios especiales a todos los efectos del contrato y establecen la forma en que se cursarán todas las notificaciones previstas en el mismo. t) Derecho aplicable Las partes acuerdan las normas por las cuales resolverán sus discrepancias. u) Proceso arbitral. Competencia Las partes acuerdan la forma en que resolverán sus discrepancias, pactando generalmente el sometimiento de la controversia a un proceso arbitral estableciendo en forma subsidiaria la intervención de la Justicia Ordinaria.

Alcance de la documentación legal: el alcance específico de la documentación legal será determinado una vez completado el proceso de toma de decisiones estratégicas. Sin embargo, dentro de la documentación legal se incluyen, entre otros:

• Contrato de confidencialidad para salvaguardar la tecnología transferida • Contrato de comodato de documentación de trasferencia de tecnología • Protección a sistemas y programas de computación

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• Cartas de intención de compraventa de franquicias • Requerimientos de administración de riesgos • Protección de marcas y secretos industriales • Protección del esquema inmobiliario • Provisiones de sucesión y/o transferencia de derechos de franquicia • Problemas de competencia desleal (evitando controles ilegales en materia

de precios, compras, jurisdicciones o clientes) El contrato de franquicia es una de las formas de comercialización que exige mayor número de requisitos legales. Su concepción se basa en que tanto el negocio como la marca comercial identifican en forma uniforme al producto o servicio comercializado por los distintos franquiciados.11 3. PRESENTACIÓN DE CASOS DE ÉXITO: BUFFALO WINGS Y VIDAL´S HAIR DESIGN

3.1 BUFFALO WINGS

3.1.1 Antecedentes

Gerardo Mejía, un joven empresario salvadoreño, graduado en administración y mercadeo de la Universidad Latina de Costa Rica, hizo realidad su sueño de ser un empresario exitoso al fundar y operar Buffalo Wings.

El negocio se estableció en una exclusiva área de San Salvador, conocida como la Zona Rosa, con una inversión de $18,000.00

En el año 2003, precisamente el día del Padre - 17 de junio - , Mejía no pudo celebrarlo con el suyo, con toda su familia como acostumbraban, porque esa fue la fecha señalada para abrir al público el primer “BW” (Buffalo Wings) en la Zona Rosa, uno de los lugares turísticos por excelencia de la época. Es por ello que él y sus seres más cercanos dicen que ese día nació “el papá de todas las alitas de pollo”, el primer Buffalito. En él puso todo su esfuerzo y aprendió el negocio de la comida, una lucha diaria sin horario y que, gracias Dios, a la comprensión y apoyo de su familia, así como de las personas más cercanas a él, pudo realizar el sueño de su vida.

Los primeros clientes disfrutaron con las deliciosas alitas de pollo bañadas con salsa de diferentes recetas secretas.

La experiencia que iba adquiriendo hacía pensar a Mejía que podría superar cualquier infortunio, pero venía otra amenaza que no había percibido totalmente,

                                                                                                                         11 La Franquicia. Aspectos legales y dogmáticos. Proyecto de estudio Universidad Dr. José Simeón Cañas, Noviembre 2000, p. 122-127.

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un día unos clientes que sin razón aparente habían dejado de visitar el negocio, le advirtieron que la zona en realidad no era totalmente segura como se creía y que esa limitante le iba a afectar. Además, los metros cuadrados se estaban quedando cortos. Sin darle largas a este inconveniente, Mejía buscó un lugar adecuado. Y en enero de 2004, trasladó el negocio al World Trade Center en San Salvador. El mismo año, se dio inicio a la expansión territorial.

El negocio en un principio se llamó Buffalo Wings and Bears, sin embargo, por hacer referencia a un nombre genérico se modificó en dos ocasiones, y es conocida ahora como BW Buffalo Wings.

Su especialidad fue y sigue siendo la preparación de alitas de pollo bañadas en diferentes salsas picantes. Todo un plato fuerte.

El mismo año 2004 abrió el segundo local de BW ubicado en Santa Elena, posteriormente en el centro comercial El Paseo, Colonia Miralvalle, Multiplaza y La Gran Vía. Además, se abrió una sucursal en la ciudad de San Miguel. Así año con año, el negocio registra un crecimiento del 40%, y en términos de utilidad ha aumentado un 20%.

El negocio fortalecido por la experiencia, inicia operaciones fuera del país, siendo Nicaragua el país elegido para establecer el primer restaurante en Junio de 2006, siguió Honduras en diciembre de 2009; en el mismo año y mes, se aperturó en Bogotá, Colombia. Buffalo, es ahora un negocio que vuela seguro y quiere ir más allá, siendo siempre inquieto y audaz, pero ahora gozando de mayor conocimiento del negocio y madurez, más fuerte, pero humilde, siempre feliz como lo ha sido desde que nació.12

Aunque Mejía es la cabeza del negocio, explica que de una u otra forma está involucrada toda la familia, sobre todo sus hermanos que le ayudan en la parte administrativa y con algunos insumos.

3.1.2 Situación actual

Muchos ignoran que Buffalo Wings es un concepto salvadoreño y dan por hecho que se trata de una franquicia extranjera. Hoy, el éxito y adicción a BW ha sido tal que a la fecha cuenta con 10 sucursales en El Salvador:

                                                                                                                         12 Relato: César Navarrete, Gerente de Operaciones Buffalo Wings – 11 de abril 2011.

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Tabla 2: Sucursales Buffalo Wings en El Salvador

Sucursal Características de la ubicación

BW Sports bar Un concepto innovador con el que se logró la fusión perfecta. Audio y video integrado para crear el mejor lugar fuera de las canchas. Un sitio ideal para compartir los momentos más emocionantes de cualquier tipo de deporte.

BW Santa Ana Santa Ana es la segunda ciudad más importante del país, el restaurante se inauguró en el año 2009.

BW Las Palmas Las Palmas es un centro comercial ubicado en carretera al Puerto de la Libertad, y desde el cual BW expande sus servicios hacia uno de los polos de desarrollo urbanístico más grandes del área metropolitana de San Salvador.

BW San Miguel En el Centro Comercial Plaza Viva, el cual se encuentra ubicado en la principal arteria de tráfico vehicular en la Ciudad de San Miguel.

BW Miralvalle Estratégicamente ubicado, Buffalo´s atiende un área residencial importante.

BW Multiplaza Multiplaza es un Centro Comercial ubicado sobre la carretera Panamericana en una de las zonas de alta plusvalía en La Libertad.

BW La Gran Vía Hoy en día uno de los centros comerciales más visitados. Bajo un concepto innovador, tipo peatonal.

BW El Paseo Ubicado en Paseo General Escalón, una arteria de alto tráfico vehicular.

BW Santa Elena Una de las zonas residenciales y comerciales de más alto nivel en San Salvador.

BW Torre Futura Recientemente reinaugurado, BW WTC se trasladó la nueva torre del complejo World Trade Center San Salvador para ser otra opción gastronómica de la plaza.

Fuente: Elaboración propia

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Sin más publicidad que el “boca en boca”, pero con mucha disciplina y esfuerzo, Buffalo Wings ha logrado en ocho años convertirse en uno de los favoritos del paladar salvadoreño y de países como Nicaragua, Honduras y Colombia.

La empresa cocina cerca de 15,000 libras de alitas al mes, frente a las 1,200 que procesaba en sus inicios.

La expansión se ha logrado con recursos propios: ninguna sucursal se abre hasta que las otras no puedan financiarla.

Actualmente, en El Salvador hay 10 establecimientos, pero también tienen presencia en Nicaragua, Honduras y Colombia. También hay planes de incursionar en Costa Rica y Panamá.

El éxito de Buffalo Wings según el propietario, reside principalmente en el desempeño de sus 172 empleados. Incluso, afirma que el 70% se debe al servicio que ofrecen y el restante 30% se lo atribuye a sus recetas.

El personal trabaja con la filosofía HELPS, creada por ellos mismos, acrónimo de honestidad, excelencia, lealtad, pasión y solidaridad.

Mejía afirma que la filosofía de la empresa es como la de una familia. “Mi hermano es papá, yo soy el tío Chele, por ser hermano de aquel loco; a mis papás, los empleados le dicen ‘miren, ahí vienen los abuelos’”, menciona.13

Datos curiosos 1. Vasos hechos de vidrio virgen No crea que los vasos del Buffalo Wings son recipientes de mayonesa reutilizados. José Carlos Mejía aclara que son de vidrio virgen y los mandaron a hacer así, por “locura”. 2. También generan biodiesel Poseen una planta que genera biodiesel del aceite utilizado en la cocina y con el que alimentan su flota de vehículos. En 2010 dejaron de emitir 83.72 toneladas de CO2, uno de los gases de efecto invernadero.

                                                                                                                         13 http://www.elmundo.com.sv/economia/7139-ahora-cocinamos-15000-libras-de-alas-al-mes.html [Consultada el 11/04/11].

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3.1.3 Estrategia de Internacionalización

Gracias a la calidad de su producto y amplio conocimiento del negocio, la empresa ha logrado en corto tiempo su desarrollo internacional. Dicho crecimiento lo realiza bajo el concepto de franquicia.

Requisitos comerciales para una franquicia BW:

• Canon de Entrada (Franchise Fee): $1,000,000.00 para un restaurante estándar de la marca.

• Regalías: 5% sobre las ventas netas más IVA. • Publicidad: se determinará el porcentaje de acuerdo al territorio en donde

se establecerá el restaurante Franquicia; normalmente, la base es un 3% sobre las ventas mensuales.

• Duración del Contrato: entre 10 y 15 años para franquicias fuera de El Salvador.

• Inversión Inicial Estimada: para edificio estándar y equipo, la inversión necesaria es de aproximadamente $400,000.00 como mínimo, esta cantidad puede variar de acuerdo a las condiciones del territorio a explotar y al área de construcción requerida.

• Principales Mercados a Incursionar: Centroamérica, Panamá y Suramérica. • Territorio: restaurantes Buffalo Wings no asigna el territorio, lo hace el

franquiciatario, pero la marca le asigna un área geográfica de influencia, con el objetivo de no afectar a otro franquiciatario.

• Financiamiento: es preferible que el franquiciatario aporte al menos el 60% de la inversión total con capital propio; restaurantes Buffalo Wings no provee financiamiento.

• Patrimonio: es preferible que el franquiciatario cuente con al menos un patrimonio equivalente al doble de la Inversión Inicial.

Elementos esenciales de la franquicia BW:

Transmisión del Know-How del negocio

Por medio de varios mecanismos: entrenamiento personalizado al franquiciatario, gerentes y personal, Manuales Administrativos (Manual de Operaciones, Manual de Pre-apertura, Manual de Recursos Humanos, Manual de Desarrollo de Centro de Producción y Manual de Uso de Marca); Supervisión de la operación y administración del negocio a través de Consultores, Programas de capacitación dirigido a todos los niveles, Consultoría en Supply Chain por medio de un consultor externo (costo adicional), etc.

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Características que deberá cumplir el franquiciatario:

Puede ser una persona o un grupo de personas asociadas, con un mínimo de 5 años de residir en el territorio de interés, que cuente con tiempo disponible para involucrarse al 100% en la operación del restaurante (el primer año), ser una persona sociable, comunicativa, con conocimientos de servicio al cliente, joven, con iniciativa y experiencia comprobable en negocios exitosos.

Restricciones en la comercialización de los productos franquiciados:

Consciencia de las diferentes culturas y costumbres gastronómicas de los pueblos; obviamente el concepto, ambiente y platos principales deben permanecer, pero existe la opción de “tropicalizar” las salsas, como ingrediente característico de cada uno de los platos que forman parte del menú.

3.1.4 Canales de Distribución

La empresa para optimizar recursos y aprovechar economías de escala, centralizan sus compras de las materias primas principales, redistribuyendo posteriormente a cada una de sus sucursales y franquicias. En el caso de ingredientes especiales o “tropicalizados” se abastecen por medio de proveedores locales.

3.1.5 Cartera de productos

Buffalo Wings a lo largo de su historia ha ampliado las opciones de productos que ofrece a sus clientes. En la actualidad cuenta con: ensaladas, hamburguesas, hot dogs, quesadillas, wraps, costillas, chunks, camarones, strippers, camarones, nachos, variedad de postres y bebidas, y sus famosas alitas.

La especialidad de las alitas es bañada en salsa “buffalo”, que cuenta con cinco niveles de picante que se pueden probar desde las que no pican, las que pican (pero pican rico), las atómicas, las suicidas y las que llegan hasta para aquellos valientes que piden “bajo su propio riesgo”. Cada platillo es preparado en aproximadamente 15 ó 20 minutos.

Hay ahora las novedosas salsas a base de ajonjolí, con un toque de maní y que no pica, también la salsa de ajo parmesano y barbacoa.

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3.1.6 Estructura Organizativa

Organigrama 1: Estructura Organizativa Buffalo Wings

Fuente: Elaboración propia con información obtenida de entrevista al Gerente de Operaciones de

Buffalo Wings (11 de abril)

3.1.7 Mercados Internacionales

El “pica, pero pica rico” traspasó hace poco las fronteras, llegó primero a Nicaragua, luego a, Guatemala, Honduras y Colombia. Es en este país del Sur donde se espera mayor crecimiento este año, con cuatro sucursales en Bogotá y una en Cali.

Gerardo Mejía, comenta que siempre tuvo la idea de crecer, pero no esperaba que fuera tan rápido, ya que gente de otros países que han visitado el restaurante les ha gustado y le piden que lleve a sus países las famosas alitas de pollo.

Así, las proyecciones del negocio para los próximos años son abrir sucursales en Panamá y Costa Rica.

Además, Mejía destaca que las aperturas en otros países, además de éxitos, les han traído lecciones importantes.

“Aprendimos a que no debemos crecer en el extranjero antes de estar listos”, comenta el propietario.

En Guatemala cerraron, al igual que en San Pedro Sula, aunque en este último caso se trasladaron a Tegucigalpa.

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3.2 VIDAL´S HAIR DESIGN 3.2.1 Antecedentes Leticia de Tobar, Presidenta de la prestigiosa cadena de salas de belleza Vidal’s Hair Design y de la distribuidora de productos profesionales de belleza PROBE, nace el 25 de enero de 1951 en la ciudad de San Vicente. En el año 1967, se gradúa en cosmetología en la Academia Rostau en San Salvador, especializándose en corte y color; posteriormente viaja a España y Estados Unidos para perfeccionar sus técnicas, capacitándose con estilistas de renombre internacional como Llongueras, Rizo’s y Vidal Sasson. Al ver las necesidades de los consumidores salvadoreños en el ámbito de la belleza, y en respuesta a su espíritu emprendedor y su amor por la cosmetología; funda en noviembre de 1977 el primer salón Vidal’s Hair Design ubicado en la Calle Arce, con dos estilistas que permanecen hasta esta fecha en la familia Vidal’s. Parte de su éxito fueron sus horarios de siete de la mañana hasta siete de la noche, en tiempos del conflicto armado que vivía el país en esos años. La primera sala de belleza se constituye en todo un éxito comercial, al punto de hacerse necesario un cambio de local para satisfacer las necesidades de los consumidores. Desde esta primera etapa, Leticia tiene como una de sus metas contratar personal altamente capacitado, enfocado al servicio y la satisfacción al cliente. La creación de nuevas fuentes de empleo fue otra de las motivaciones de Leticia al invertir tiempo y esfuerzos en la primera sala de belleza Vidal’s Hair Design, logrando pasar de dos empleadas con las que abrió el primer negocio a un total de ocho empleadas en esa primera sala de belleza Vidal’s. La visión empresarial de Leticia, gracias a la cual Vidal’s Hair Design se esmera por ofrecer técnicas innovadoras en locales amplios y confortables, rindió sus frutos al abrir en diciembre de 1980 una nueva sucursal en el Centro Comercial Metro Sur. Cabe destacar que esta fue la primera sala de belleza en estar situada dentro de un centro comercial y con ubicaciones separadas por áreas de caballeros, damas y niños con sus respectivas decoraciones. En 1984, y gracias a la aceptación de las primeras dos sucursales, Vidal’s Hair Design inaugura su sala ubicada en el Salvador del Mundo, la cual sería trasladada posteriormente al Centro Comercial Galería Escalón, lugar donde funciona actualmente. En esta época, la cadena empieza a incursionar en la ambientación y el decorado profesional, diferenciándose de las otras salas de belleza por su innovador y moderno estilo. Adicionalmente, las cosmetólogas son entrenadas por estilistas

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internacionales, dándole esta formación una gran ventaja competitiva a Vidal’s Hair Design. Posteriormente en Diciembre de 1988 se inaugura Vidal’s Metrocentro, contra todo pronóstico de ubicar dos sucursales tan cerca, convirtiéndose en corto tiempo la de más éxito. Años después, en diciembre de 1994, nace la sucursal Merliot con el fin de servir mejor a clientes que residían en esta zona que se desplazaban hasta Vidal’s Hair Design Metrocentro; y con el mismo objetivo se inicia Vidal’s Villavicencio en Escalón norte en Noviembre de 1996. La visión de crecimiento continua en Julio del 2003 y con el afán de satisfacer a una clientela fiel nace Vidal’s Cascadas y en Diciembre del 2003 Vidal’s Plaza Mundo, con una nueva imagen y un ambiente relajante de Spa, diferenciándose de nuevo. Actualmente Vidal’s Hair Design cuenta con ocho modernas sucursales, siete en San Salvador y una en la Ciudad de Guatemala; emplea a 200 estilistas y está proyectada para ser una franquicia internacional. De esta rama de negocio, y como una forma de crear un aliado estratégico para las mejores salas de belleza de El Salvador, en diciembre de 1997 funda distribuidora de productos de belleza PROBE; luego de identificar las diversas necesidades experimentadas por los profesionales de la belleza y con la visión de brindar productos capilares de calidad que beneficie a los profesionales de la cosmetología salvadoreña. Actualmente PROBE representa siete marcas como son Tec Italy, Tahe, Bio Ionic, Amber, Orly, Gamma Italy y TeN distribuidos en todo El Salvador a casi 800 salones de belleza. Doña Leticia, también colabora en obras sociales de la congregación Salesiana y considera como su misión creer en la mujer salvadoreña despertándole una visión de futuro, enseñándole un camino al éxito a través de los valores familiares, contribuyendo así a la superación de muchas mujeres que no tenían oportunidad en la sociedad. Hoy en día muchas de estas mujeres engrandecen la familia Vidal’s siendo protagonistas de su éxito y otras optaron por seguir el ejemplo de ella.14 A lo largo de casi 30 años, han construido la cadena más grande y rentable de estética de Centro América, con ocho sucursales en El Salvador y una en Guatemala, primer paso hacia su internacionalización.                                                                                                                          14 http://www.mujeryliderazgo.com/2005/tobar.html [Consultada 02/05/11].

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El secreto del éxito radica en reconocer claramente que sus clientes desean exclusivamente una sola cosa: verse bien, para sentirse de maravilla. Y en VIDAL´S obtienen precisamente eso… y más. VIDAL´S fue fundado para servir la creciente necesidad de la comunidad salvadoreña por servicios de belleza de verdadero nivel profesional a precios accesibles. A lo largo de casi 30 años, con ocho sucursales en El Salvador y una en Guatemala, la filosofía de servicio profesional se mantiene. Exceden las expectativas de sus clientes al ofreciéndoles la más alta calidad con productos de marcas internacionales en un entorno amable, moderno, eficiente; con la insuperable atención y servicio de su personal. Más allá del arreglo personal, VIDAL´S ES UNA EXPERIENCIA QUE INVITA A REPETIRSE…15 3.2.2. Situación actual VIDAL´S es la cadena de estética más exitosa de Centro América; cuenta con más de 250 estilistas, 9 sucursales y con horario de lunes a sábado de 6:30 am a 8:00 pm y domingo de 9:00 am a 6:00 pm. En El Salvador sus sucursales están ubicadas en los principales centros comerciales:

Tabla 3: Sucursales Vidal´s Hair Design en El Salvador

Sucursal Características de la ubicación

Galerías En un centro comercial con tiendas distinguidas y elegantes, además de ser un centro comercial integral, Vidal´s está presente para atender a clientes de la zona.

Villavicencio Plaza Una de las plazas comerciales más exclusivas, ubicada en el Paseo General Escalón.

Metrocentro Vidal´s cuenta está presente en la 10ª etapa del centro comercial de mayor tamaño y más visitado del país.

Metrosur Ahora una etapa anexa a Metrocentro, en la que de igual manera la cadena estética está presente con una sucursal.

                                                                                                                         15 http://www.vidalsonline.com/salon/cwsServiceIndex.asp?srID=3 [Consultada 02/05/11].  

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Plaza Merliot En el Departamento de La Libertad, en uno de los centros comerciales con alto tráfico de la zona suroeste del país.

Hipermall Las Cascadas

Uno de los centros comerciales del área metropolitana de San Salvador, atendiendo la demanda de la zona del Departamento de La Libertad.

Plaza Mundo Ubicado en la zona central del país, en el centro de la región metropolitana del departamento de San Salvador, el centro comercial más importante y grande de Soyapango.

Centro comercial Las Palmas

Ubicado en la carretera hacia el puerto La Libertad en Santa Tecla, cerca del nuevo sector urbanístico.

Fuente: Elaboración propia Y en Guatemala la sucursal de VIDAL´S está ubicada en el Centro Comercial Paseo Real. 3.2.3. Estrategia de Internacionalización Debido al acelerado crecimiento de la empresa y aprovechando las oportunidades en el mercado exterior, en el año 2001 abren su primera sucursal fuera de la frontera salvadoreña, iniciando operaciones en Guatemala, en el Centro Comercial Paseo Real. El éxito del negocio radica en que han replicado el modelo de negocio sin perder el enfoque, la especialización técnica, calidad de productos. Dentro de los atractivos de la empresa están la marca prestigiosa y reconocida, sistemas administrativos y comerciales resueltos y probados, así como programas de investigación y desarrollo para mantener la competitividad en el mercado, que ningún negocio independiente podría pagar. Y lo principal, un servicio profesional de estética de primera línea. 3.2.4. Canales de Distribución Tomando en cuenta el tamaño del negocio, la empresa aprovecha las economías de escala consolidando la importación de sus productos por medio de las oficinas centrales, y posteriormente distribuyendo a cada una de sus sucursales, incluyendo Guatemala. 3.2.5. Cartera de productos Vidal´s, pionero en el negocio de cadenas de salas de belleza, se ha consolidado durante 30 años y marca su liderazgo con opciones innovadoras para los gustos de sus más exigentes clientes.

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Vidal´s salas de belleza, ofrece servicios de skin care, body care, sistemas de uñas, estilismo, manicure & pedicure spa, color y muchas opciones de belleza y bienestar para que acentúes tu imagen en un ambiente holístico. En Vidal´s también se encuentra una amplia gama de productos para el cuidado personal. Productos de prestigiosas y reconocidas marcas como lo son Tec Italy, Orly, Framesi, Kerastase, Cuccio y muchas más. VIDAL´S se caracteriza por ofrecer kits de productos y servicios que satisfacen los gustos más exigentes, brindándoles a sus clientes belleza y bienestar, cada vez que visitan el salón. Además, Vidal´s cuenta con kits promocionales para las necesidades de cada uno de sus clientes. En ellos, se encuentran una variedad de servicios de sus diferentes áreas a precios especiales. Dentro de los paquetes, se puede encontrar: Paquetes de Boda Kits Corporativos Todos los MARTES ES TU DIA! Facebook Verano 2011 VIDAL´S cuenta con los mejores productos para darle en cada una de sus visitas un trato personalizado y de la mejor calidad. 3.2.6. Estructura Organizativa

Organigrama 2: Estructura Organizativa

Vidal´s Hair Design

Fuente: Dirección administrativa Vidal´s Hair Design

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3.2.7. Mercados Internacionales Actualmente, Vidal´s cuenta con una sucursal en Guatemala en el Centro Comercial Paseo Real. Dicha sucursal se apertura en el año 2001 y poco a poco fueron ganando y apoderándose del mercado Guatemalteco. El crecimiento en dicho país a la fecha ya es positivo, pero ha sido difícil en primer lugar por la administración a distancia, los cambios y preferencias culturales de los clientes, y sobre todo los problemas delincuenciales que enfrenta el país. A pesar de todo, la empresa ha logrado mantenerse en el mercado por el staff especializado con el que cuentan, los productos y promociones. Además, la empresa ofrece el modelo de negocio franquicia, lo cual representa la oportunidad de disponer de un patrimonio mucho más seguro que un negocio independiente (y frecuentemente improvisado) mediante el acceso inmediato a la experiencia acumulada durante muchos años por empresas de éxito. Con una marca prestigiada y reconocida, sistemas administrativos y comerciales resueltos y probados, así como programas de investigación y desarrollo para mantener la competitividad en el mercado, que ningún negocio independiente podría pagar. Un servicio profesional de estética de primera línea requiere dedicación y grandes inversiones para analizar y determinar las tendencias de la moda, seleccionar, capacitar y actualizar permanentemente al grupo de trabajo, diseñar servicios de valor agregado, negociar el abastecimiento con proveedores de marcas internacionales y mantener una mercadotecnia efectiva, entre otros muchos factores de éxito. Además, se debe disponer de un grupo ejecutivo del más alto nivel profesional en cada una de las especialidades del negocio. La empresa ha consolidado toda esa experiencia y capacidad tecnológica en un programa de franquicias de verdadera clase mundial, que ofrece la oportunidad para que inversionistas individuales y grupales, aún sin experiencia previa en el ramo, dispongan de un negocio de implementación inmediata y efectiva, con una curva abreviada de desarrollo y consolidación, y asistencia permanente en todas las facetas del negocio, evitando la improvisación y creando las mejores condiciones para el éxito. Vidal´s ha logrado esa posición de privilegio. La organización tiene la experiencia y capacidad tecnológica necesarias para capitalizar las oportunidades de crecimiento que demanda el mercado nacional e internacional en forma oportuna y efectiva, en las ubicaciones ideales, en los plazos adecuados y, finalmente, controlar y optimizar la rentabilidad de las operaciones. 16                                                                                                                          16 http://www.vidalsonline.com/salon/cwsServiceIndex.asp?srID=4 [Consultada 02/05/11].

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4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 Conclusiones

• Una de las principales ventajas para la empresa exportadora del modelo de negocio franquicia, es que permite acelerar el crecimiento de la empresa (franquiciante), al mismo tiempo reduce el riesgo económico; así también para quien adquiere la franquicia (franquiciado) la ventaja es que obtiene un negocio establecido y del que además compartirá sus destrezas y experiencia.

 • La falta de información y un marco legal en El Salvador, no permite

aprovechar las ventajas del modelo de franquicia como alternativa de exportación por parte de las empresas salvadoreñas.  

 • En El Salvador, ninguna institución pública y/o privada tiene el conocimiento

o la capacidad para asesorar a empresas salvadoreñas sobre el modelo de franquicia, como alternativa de exportación.

• El aporte de la industria de servicios, respecto a las exportaciones, en

específico franquicias, es desconocido, debido a que no existen en las instituciones públicas registros históricos que permitan determinar el aporte de los servicios exportables, para el caso específico de las franquicias; por lo tanto, no se cuenta con una clasificación para este rubro que permita conocer el crecimiento del sector y el potencial que éste tiene, ya que a la fecha no se está consciente del auge de este tipo de negocios en el mercado.

• En la actualidad, la única institución que de alguna manera está relacionada al establecimiento de franquicias es el Centro Nacional de Registro (CNR), en donde se realiza el registro de marca e inscripción de contrato (opcional). Esto se debe a que el Registro de Propiedad Intelectual es un monopolio estatal en cuanto al registro de derechos de propiedad intelectual, por lo que las franquicias (tratadas como licencias de uso) únicamente pueden registrarse en dicha institución. Aparte de ello, el CNR el único aporte que brinda a las franquicias exportadoras de sus conceptos de negocios se limita a la divulgación y fomento, ya sea por medio de ferias de franquicias realizadas en el Centro Nacional de Registros, o aportes en cuanto a información y asesoría legal sobre las mismas, así como los trámites.

• Buffalo Wings y Vidal´s Hair Design, consideran que su éxito en el modelo

de franquicia se debe a la visión globalizada del negocio, que presenta, además, demanda creciente. Por otra parte, se percataron que ofrecían productos o servicios que pueden ser replicados y adaptables lo que permite mantener el concepto.

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• El modelo de franquicias crea una oportunidad de crecimiento a las empresas con recursos financieros limitados, ya que si esta posee operaciones definidas, una marca reconocida y posicionamiento en el mercado, se convierte en un negocio atractivo de adquirir.

• Una razón de éxito de las franquicias es que se transfiere conocimiento y experiencia de negocios probados. Es decir, las probabilidades de quiebra son bajas para quien adquiere la franquicia, debido al traspaso del éxito del concepto de negocio.

• El comercio por medio de franquicias no se limita al tamaño de la empresa;

es decir, no es exclusiva para grandes compañías, ni corporaciones con grandes estructuras. El modelo de franquicias es una oportunidad de negocio para empresas organizadas, con visiones de expansión ya sea nacional ó internacional. Lo más importante es el concepto del negocio, que éste sea atractivo e innovador frente a otras opciones de la competencia; además, que tenga operaciones definidas, presencia de mercado y rentabilidad atractiva.

• Uno de los puntos claves de una franquicia, es el contrato. Ya que en él se plasman todos los acuerdos y consecuencias en caso de incumplimiento del mismo. Así como todas las obligaciones y derechos del franquiciante como el franquiciado, ya que es el resultado de una negociación determinada por ambas partes.

4.2 Recomendaciones

• Como muestra la investigación, el modelo de franquicia está creciendo rápidamente en todos los países y es por ello que según información del Departamento de Exportación de Servicios de PROMPERU, a nivel mundial, el 42% de las ventas al detalle se realizan a través de franquicias y se ha consolidado como una opción de expansión y crecimiento de éxito en casi todos los sectores de negocio; la razón de este éxito se debe, en primera instancia, a que la franquicia responde perfectamente a las necesidades de la empresa actual, ya que permite a las pequeñas empresas, que deben competir con grandes corporaciones que poseen más recursos financieros, acceder con rapidez a ventajas de escala (marca, fabricación, publicidad) sin necesidad de comprometer o invertir grandes recursos de capital. Por lo anterior, es que al momento de ofertar la franquicia uno de los atractivos más importantes es la información financiera de la empresa, ya que con ella los inversionistas pueden ver el rumbo del negocio.

Lo importante es que la empresa que desea aplicar el modelo de franquicia tenga ordenados sus estados financieros, para poder, entre otras cosas, poner precio a la franquicia y orientar a quien la adquiera sobre el monto de

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inversión (lo que debe desembolsar para operar), también ayudarle a saber hacia dónde va su negocio y la rentabilidad.

• Dentro del negocio de franquicias son varios los elementos importantes que se deben conocer y tener claros, tanto para el franquiciante como para el franquiciado; uno de estos elementos, y con base al éxito de los casos estudiados, es el concepto del negocio, que han sabido optimizar y diferenciarse de la competencia, aprovechando sus fortalezas. Ambos negocios tienen una oferta de producto o servicio universal, las cuales no están limitadas al mercado de origen. Esto es muy importante tomarlo en cuenta al momento de expandirse, ya que con la globalización es trascendental la homogenización del negocio, y flexibilizar en caso sea necesario únicamente aspectos culturales del producto o servicio que se oferta. Por ello es necesario, que las empresas que deseen franquiciarse unifiquen el negocio en un solo concepto y procesos con base en las fortalezas y experiencia.

• Los elementos básicos necesarios que debe conocer previamente una empresa interesada en franquiciarse son: los royalties, el sistema para definir la zona de acción, el canon de entrada, el fondo de publicidad, el plazo de duración del contrato, las condiciones de suministro, el sistema de transmisión del Know-How, el sistema de apertura de los nuevos puntos de venta, los sistemas de control, las barreras, las vías por dónde cobrar y las cantidades a cobrar, junto a otros aspectos no menos importantes. Al momento de iniciar el proceso de franquicias para un negocio, es de vital importancia definir los costos financieros que tiene la adquisición de un negocio exitoso. Sin ello, se vuelve difícil la participación en este modelo de exportación, ya que como todo, debe tener un precio. En este modelo de negocio, lo más importante es el valor percibido de la marca por parte del cliente, ya que debido a su prestigio e imagen en el mercado se pueden generar ventas atractivas; lo cual indica que es necesario determinar el valor de la marca para poder franquiciarla.

• Un elemento clave para la creación de una franquicia es la creación de los manuales, ya que constituyen el método de transmisión del Know–How al inversionista y además, garantizan que el negocio se replicará y adaptará apropiadamente. Dentro de estos manuales se encuentran: el de operación, administrativo, apertura, recursos humanos, producción, imagen de marca. Especial atención debe tenerse al momento de crear el manual operativo, ya que es en este en donde quedan establecidos los procedimientos y políticas del negocio, que tienen como objetivo hacer que la empresa franquiciataria sea un fiel reflejo del franquiciante. Por lo tanto, debe crearse un contrato de franquicia en el que se pacten la confidencialidad del

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contenido de este manual operativo y el énfasis en que este es siempre propiedad del franquiciante.

• Con el estudio del marco legal de franquicias y su puesta en práctica con la investigación de los casos, es necesario que en El Salvador se reforme esta ley; ya que no genera confianza, credibilidad, ni control en la administración de este modelo de negocio. Lo expresado por ambas empresas en estudio coincide con esta petición, ya que existen amplios vacíos legales que les imposibilita a ser competitivas en determinados países por temor al poco respaldo legal. Debido al auge de este concepto de negocio en El Salvador, y por lo cual, tanto empresas como país pierden la oportunidad de expandir oportunidades de comercio internacional.

• Es importante que en El Salvador se tome en cuenta el auge de este modelo de comercio, la franquicia, y se preparen ampliamente sobre el tema las instituciones gubernamentales y privadas, en aspectos legales, comerciales, de logística, producción, entre otros que sean necesarios para aprovechar esta oportunidad de negocio a nivel nacional e internacional. A la fecha, el desconocimiento por parte de instituciones (públicas y privadas) es amplia y las empresas salvadoreñas que se encuentran franquiciando lo han hecho gracias a proyectos esporádicos, con apoyo de instituciones internacionales e iniciativa propia, al darse cuenta de la oportunidad de negocio que representa. Sería conveniente la creación de una entidad especializada en la asesoría del modelo de franquicias, la cual brinde soporte a las empresas salvadoreñas interesadas en esta oportunidad de negocio y crecimiento empresarial, la cual a su vez brindaría respaldo y confianza a los inversionistas interesados a nivel internacional.

• Respecto a los casos estudiados, Buffalo Wings basa su éxito en el concepto innovador del negocio, ubicaciones estratégicas de sus restaurantes y la calidad de sus productos. Vidal´s Hair Design se basa en la capacitación técnica y especializada de sus profesionales, así como la oferta innovadora de productos y servicios. Es por ello, que, aunque en El Salvador, el éxito de ambas empresas sea comprobado, no quiere decir que el éxito en otro país será garantizado. Para ello es recomendable e indispensable el estudio previo del mercado, analizar las ubicaciones idóneas para establecerse, la competencia, precios de productos similares, aspectos culturales, si serán necesarias algunas modificaciones al producto o servicio, las costumbres del consumidor, servicio al cliente, e incluso adaptar los precios de acuerdo a los niveles de ingresos de ese mercado.

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BIBLIOGRAFÍA

Sitios electrónicos

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Alejandra Durán de Cristales, Asesora de negocios. Exporta – Proesa.

Balmore Sandoval, Director Administrativo. Vidal´s Hair Design.

César Navarrete, Gerente de Operaciones. Buffalo Wings.

David Abraham Edery, Coordinador Sector Exportación de Servicios. Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PROMPERU).

Fernando Velasco, Jefe de Unidad de Atención al Cliente. Registro de Propiedad Intelectual, CNR.

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Jimmy Nelson Ramos Santos, Colaborador jurídico. Registro de la Propiedad Intelectual, CNR.

René Adalberto López, Analista Departamento de Balanza de Pagos. Banco Central de Reserva de El Salvador

Libros

Marzorati, O. (2001). ”Franchising”. Primera edición. Editorial Astrea. Buenos Aires, Argentina.

Tesis

Avendaño, M. (1997). Las franquicias en El Salvador. Tesis. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad Dr. José Simeón Cañas.

Documentos de trabajo

Lic. Rodrigo Cornejo. “La franquicia. Aspectos legales y dogmáticos”. Proyecto de estudio Universidad Dr. José Simeón Cañas, San Salvador, Noviembre 2000.

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ANEXOS

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Anexo 1

Mapa de sucursales en El Salvador y franquicias internacionales de Buffalo Wings

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Anexo 2

Mapa de sucursales en San Salvador de Vidal´s Hair Design

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Anexo 3

Modelo de contrato tipo franquicia

 

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