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UNIVERSIDAD “DR. JOSE MATIAS DELGAO”

FACULTAD DE ECONOMIA

“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”

TESIS DE GRADUACION

ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTIENTO PARA LA LINEA DE ESPECIAS LA

CANASTA

ASESORADA POR:

LIC. GUILLERMO ANTONIO IGLESIAS

PARA OPTAR AL TITULO DE:

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

PRESENTADA POR:

DORA ANGELICA GALVEZ HERNANDEZ

CAROL IRACEMA SILVA MENDOZA

ANTIGUO CUSCATLAN, 11 DE NOVIEMBRE DE 2005

AGRADECIMIENTOS

Al estar culminando esta etapa de mi vida, la cual me permite avanzar hacia

nuevas oportunidades, quiero dedicarle este esfuerzo a Dios y la Virgen, quienes

me han dado la sabiduría y la fortaleza para lograrlo.

A mi madre por su esfuerzo, apoyo incondicional y su fe en mí.

A mis hermanos por los ánimos que me infundieron en todo momento.

Y finalmente a mis amigas y compañera de tesis, sobre todo por su paciencia y

comprensión.

GRACIAS!

Angélica Gálvez

AGRADECIMIENTOS

Primero que nada quiero agradecer a Dios y a la Virgen María por acompañarme y

darme la oportunidad de finalizar una etapa más en mi vida.

A mis padres, quienes fueron la inspiración de ver finalizado este proyecto a

quienes agradezco de todo corazón por sus esfuerzos, sacrificios, compresión y

sobre todo por el apoyo incondicional que me han brindado siempre.

A mi esposo, a quién agradezco profundamente por su compresión y paciencia.

A mis hermanas, por estar conmigo siempre y en todo momento.

A mi compañera de tesis por su paciencia y tolerancia en este largo proceso de

nuestra carrera.

Gracias a todas aquellas personas que estuvieron conmigo brindándome su apoyo

y ayuda para finalizar mi tesis.

Carol Silva Mendoza

INDICE

INTRODUCCION…………………………………………………………………….i

1.0 Capitulo I: “Antecedentes y Situación Actual de la Empresa La Canasta en

El Salvador”………………………………………………………………………….1

1.1 Antecedentes de la Industria de las especias en El Salvador…………….1

1.2 Competidores…………………………………………………………………..4

1.2.1 Otros Competidores…………………………………………………………4

1.3 Participación del rubro de Especias en la Economía Salvadoreña……...5

1.3.1 Exportaciones……………………………………………………..…………6

1.3.2 Importaciones…………………………………………………………..……7

1.4 Antecedentes de la Empresa La Canasta………………………………….8

1.4.1 Estrategias de comercialización y Producción…………………………..9

1.5 Distribuidores Nacionales………………………………………………... ...12

1.6 Generalidades del Producto………………………………………………...13

2.0 Capitulo II: “Marco Teórico Conceptual”………………………………….16

2.1 Mercadeo……………………………………………………………………..16

2.1.1 Concepto……………………………………………………………………16

2.1.2 Importancia…………………………………………………………………16

2.1.3 Tipos de Mercadeo………………………………………………………..17

2.1.4 Mezcla de Mercadeo……………………………………………………...18

2.1.4.1 Producto………………………………………………………………….19

2.1.4.1.1 Niveles de Producto………………………………………………….19

2.1.4.1.2 Clasificación…………………………………………………………..20

2.1.4.1.3 Componentes………………………………………………….…….….22

2.1.4.1.4 Etapas del Ciclo de Vida del Producto……………………………...27

2.1.4.2 Promoción………………………………………………………………...30

2.1.4.3 Mezcla Promocional……………………………………………………..31

2.2 Estrategias de Mercadeo…………………………………………………....34

2.2.1 Concepto…………………………………………………………………....34

2.2.2 Importancia……………………………………………………………….…35

2.2.3 Tipos de Estrategia………………………………………………………...35

2.2.3.1 Estrategias de Producto………………………………………………...35

2.2.3.2 Estrategia de Promoción………………………………………………..42

2.3 Estrategias de Relanzamiento……………………………………………...45

2.3.1 Concepto…………………………………………………………………....45

2.3.2 Cuándo Relanzar un producto……………………………………………45

2.3.3 Ampliar la Vida de un Producto…………………………………………..48

2.4 Desarrollo de un Producto…………………………………………………..48

2.4.1 Concepto……………………………………………………………………48

2.4.2 Etapas del Proceso de Desarrollo……………………………………….49

3.0 Capitulo III: “Investigación de Campo”…………………………………....51

3.1 Objetivos de la Investigación………………………………………………..51

3.1.1 Objetivo General……………………………………………………………51

3.1.2 Objetivos Específicos……………………………………………………...51

3.2 Hipótesis………………………………………………………………………52

3.2.1 Hipótesis General………………………………………………………….52

3.2.2 Hipótesis Especificas……………………………………………………...52

3.3 Operacionalización de Hipótesis…………………………………………...54

3.3.1 Matriz de Operacionalización de Hipótesis de Consumidores de

Especias…………………………………………………………………….……..54

3.4 Metodología de la Investigación………………………………………….…56

3.4.1 Tipos de Investigación……………………………………………………..56

3.4.2 Fuentes de Investigación………………………………………………….56

3.4.3 Método de Investigación…………………………………………………..57

3.4.4 Segmento a Investigar……………………………………………………. 57

3.4.5 Muestra………………………………………………………………………58

3.4.5.1 Consumidores…………………………………………………………….58

3.4.6 Recolección de Datos……………………………………………………...59

3.4.7 Resultados de la Investigación……………………………………………59

3.4.8 Comprobación de Hipótesis……………………………………………… 108

3.4.9 Limitación de la Investigación……………………………………………. 110

4.0 Capitulo IV: “Conclusiones y Recomendaciones”……………………….112

4.1 Conclusiones………………………………………………………………....112

4.2 Recomendaciones…………………………………………………………… 115

5.0 Capitulo V: “Estrategia de Relanzamiento para la Línea de especias La

Canasta”…………………………………………………………………………... 117

5.1 Objetivos de la Estrategia de Relanzamiento……………………………. 117

5.1.2 Objetivo General…………………………………………………………... 117

5.1.3 Objetivos Específicos……………………………………………………... 117

5.2 Generalidad de la Estrategia………………………………………………. 118

5.3 Análisis FODA…………………………………………………………………. 119

5.3.1 Análisis FODA de la Marca………………………………………………… 119

5.3.1.1 Fortalezas de la Marca…………………………………………………… 119

5.3.1.2 Oportunidades de la Marca………………………………………………. 119

5.3.1.3 Debilidades de la Marca…………………………………………………. 120

5.3.1.4 Amenazas de la Marca…………………………………………………… 120

5.3.2 Análisis FODA del Producto………………………………………………...120

5.3.2.1 Fortaleza del Producto……………………………………………………. 120

5.3.2.2 Debilidades del Producto………………………………………………….121

5.3.2.3 Oportunidades del Producto……………………………………………... 121

5.3.2.4 Amenazas del Producto………………………………………………….. 121

5.4 Análisis General……………………………………………………………….. 122

5.5 Criterios de Segmentación…………………………………………………….123

5.5.1 Beneficios Deseados de los Consumidores……………………………… 123

5.6 Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta….. 125

5.6.1 Estrategia de Producto……………………………………………………… 125

5.6.2 Estrategia de Publicidad……………………………………………………. 130

5.6.2.1 Estrategia Nº 1 de Publicidad……………………………………………. 130

5.6.2.2 Estrategia Nº 2 de Publicidad……………………………………………. 132

5.6.3 Estrategia de Merchandising………………………………………………. 134

5.7 Sistema de Control……………………………………………………………..135

5.7.1 Estrategia de Producto………………………………………………………135

5.7.2 Estrategia de Publicidad…………………………………………………….135

5.7.3Estrategia de Merchandising………………………………………………...136

6.0 Presupuesto…………………………………………………………………….138

7.0 Cronograma…………………………………………………………………….139

Bibliografía……………………………………………………………………………ii

Anexos………………………………………………………………………………..iii

INTRODUCCION

El presente trabajo de graduación tiene como objetivo proporcionar un aporte

mercadológico orientado a buscar un reconocimiento de marca de las especias

La Canasta, y de esta manera aumentar el grado de posicionamiento que

poseen estas especias, creando en el producto una nueva imagen. Es por e llo

que se presenta una estrategia de Relanzamiento para la línea de especias La

Canasta. Este estudio se presenta en cinco capítulos.

Capítulo I.

En el capítulo I se presentan los antecedentes de la Industria de las especias

en El Salvador, así mismo se presenta los competidores existentes en El

Salvador que comercializan especias. Se menciona a la vez la participación de

las especias en la economía salvadoreña (exportaciones e importaciones),

luego de un análisis externo, se procede a analizar los antecedentes de la

empresa La Canasta, las estrategias de comercialización y producción que

utiliza, así como su canal de distribución. Para finalizar este capítulo se hace un

análisis general del producto de las especias.

Capítulo II.

En el capítulo II se desarrolla el marco teórico, es decir, los conceptos que

serán de utilidad para este estudio. En el se definen: Mercadeo, producto,

niveles del producto, Etapas del ciclo de vida del producto, Estrategia, Los tipos

de estrategia, Relanzamiento, como y cuando relanzar un producto

Capítulo III.

En este capítulo se desarrolla la investigación de campo. Esta consiste en

detallar los objetivos, hipótesis, metodología y limitaciones de la investigación.

Para luego proceder a recopilar la información sobre los consumidores de

especias.

Capítulo IV.

Este capítulo comprende las conclusiones y recomendaciones de la

investigación que se obtuvieron a través del cuestionario efectuado a los

consumidores de especias.

Capítulo V.

Este capítulo trata de la propuesta, iniciando con la presentación actual del

producto de las especias La Canasta, para evaluar los aspectos extrínsecos del

producto, y así continuar con la propuesta de una nueva imagen: que

comprende la estrategia de producto a través de 2 subestrategias que serán de

gran ayuda para medir el éxito del relanzamiento: estrategias de Publicidad y

Merchandising. Se detalla también un presupuesto sobre los gastos que se

incurrirán para llevar a cabo la propuesta de relanzamiento; además de un

cronograma de actividades y la aplicación de los sistemas de control.

Finalmente se presenta la bibliografía, y los anexos.

“Estrategia de Relanzamiento para la Línea de Especias La Canasta”

11

CAPITULO I

ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA LA

CANASTA EN EL SALVADOR

1.7 Antecedentes de la Industria de las especias en El Salvador

Las especias se emplean para aderezar y mejorar el aroma y el sabor de los

alimentos y bebidas desde tiempos inmemoriales, por lo que están

fuertemente ligadas a la historia y la evolución de la humanidad.

Desde tiempos remotos, las especias fueron utilizadas por los pueblos

orientales tropicales para el condimento de alimentos y bebidas. Se cree que

fue en el lejano Oriente donde se originaron las especias más valiosas: la

canela, el jengibre y los clavos. Los huertos de pimienta de la India pueden

considerarse primitivas regiones productoras de especias.

Cristóbal Colón, que descubrió América navegando hacia el oeste, esperaba

alcanzar las Indias Orientales, fuente de grandes riquezas en especias. El

nuevo continente contribuyó también con otros vegetales que rápidamente

ganaron el aprecio de los europeos, como la vainilla y los ajíes, entre otros.1

No se conoce información a cerca de los antecedentes de las especias en El

Salvador, lo cierto es que nuestros antepasados utilizaban ciertas especias

1 http://www.directoproductores.com.ar

http://www.directoproductores.com.ar/espanol/productos/especias/especias_mercado.shtml


12

para usos medicinales. Con el tiempo fueron descubriendo el arte culinario

que proporcionaban las especias.

Hoy en día, las especias son parte importante para la humanidad por los

diferentes usos que estas proporcionan, entre las que se pueden mencionar:

como condimento de la alimentación, en las industrias farmacéuticas,

bebidas y licores, así mismo son uti lizadas para la adquisición de esencias,

olores y colores para teñidos de pinturas y tejidos, en las industrias que

hacen tintes naturales, en las de confecciones textiles, en la industria

confitera, y en la perfumería y cosmética.2

En El Salvador existen muchas empresas nacionales e internacionales

dedicadas a la producción, comercialización y ventas de especias, tales

como:

a) McCormick

b) Badìa

c) Proinca

d) La Canasta

e) Don Julio

f) INASAL

g) Mr. Pavo

h) Doña Lisa

i) INDACA

2 http://www.indembassyhavana.cu/thampi_entrevista_opciones.htm


13

Dentro de las principales especias que estas empresas comercializan en El

Salvador se pueden mencionar las siguientes:

a) Hojas de laurel

b) Pimienta

c) Chiles pimientos

d) Cilantro

e) Clavo

f) Canela

g) Jengibre,

h) Tomillo,

i) Semillas de pepitoria,

j) Nuez moscada,

k) Achiote

l) Comino

m) Alguashte

La demanda de las especias en El Salvador ha aumentado en los últimos

años en gran medida por la utilidad que estas brindan. Pero es importante

mencionar que la utilidad de sazonar las comidas ha surgido últimamente

como un hábito culinario, ya que cada país mantiene un gusto y un paladar

tradicional de condimentar, especialmente en épocas festivas: Navidad y

Semana Santa.


14

1.2 COMPETIDORES

EMPRESA HISTORIA PRODUCTOS

McCORMICK

Es una empresa situada en El Salvador y subsidiaria de McCormick & Company, Inc., de los Estados Unidos

de América, el fabricante más grande en el mundo de especias, condimentos y extractos de sabor. Inicia sus

operaciones en Septiembre de 1969 con únicamente 11 personas, llegando en la actualidad a un total de 205

personas entre ejecutivos, empleados y operarios.

Mayonesas, Mostazas, Salsas de Tomate, Hierbas y Especias, Salsas Líquidas,

Consomés, Tés e Infusiones, Vinagres.

BADIA

Nace en Puerto Rico, buscando nuevos mercados en Miami, tierra de emigrantes cubanos construyendo una

relación de fidelidad con sus marcas. Actualmente Badia se encuentra en la mayoría de supermercados de El

Salvador con una diversidad de líneas de productos.

Especias, vinagres, aceites, infusiones (tés), salsas, entre

otros.

PROINCA

Productos Instantáneos de Centroamérica nace en San Salvador

en 1982 por iniciativa de los hermanos María Olimpia y Venancio Antonio Romero Panameño. Es una pequeña empresa familiar

pionera en la elaboración de refrescos étnicos de la región Centroamericana. Con más de 18 años de experiencia

exportando productos hacia los Estados Unidos.

Refrescos: Horchata de morro, Horchata de arroz, Horchata con leche, Cebada, Refresco

de Chang, Tamarindo en pulpa. Bebidas Calientes: Atol shuco, harina de chilate, chocolate, harina arroz.

Especias: Relajo, Canela, Orégano, Achiote, Alguashte, especias para pavo, semilla de

chang, semilla de cacao. Otros: Frijol rojo de seda, frijol blanco.

1.2.1 Otros Competidores

En el mercado nacional existe otra diversidad de marcas de especias que

son comercializadas en los distintos supermercados, entre las que se

pueden mencionar: Especias Don Julio, INASAL, Mr. Pavo, Doña Lisa,

INDACA; así mismo se pueden mencionar aquellas especias que no poseen

marca y que son cultivadas y empacadas artesanalmente, distribuidas en


15

tiendas y mercados municipales, este tipo de especias están dirigidas a un

mercado popular.

1.3 Participación del Rubro de Especias en la Economía Salvadoreña

Según consideraciones de Centro Nacional de Tecnología Agropecuaria y

Forestal (CENTA) y la División de Agronegocios de la Dirección General de

Economía Agropecuaria (DGEA), del Ministerio de Agricultura y Ganadería

(MAG), aparte del ajonjolí, achiote, pimientos, y semillas de pepitoria, que

tienen un mercado base, el resto de especias podrían tomar un papel más

importante, como alternativa dentro de un proceso de reconversión industrial

y agroindustria.3

La mayoría de productores de especias en El Salvador son agricultores

artesanales que se dedican a la siembra de granos, de acuerdo

estimaciones de la DGEA / MAG.

Existen alrededor de 6 empresas fuertes y cerca de 100 microempresas

artesanales, que manejan el mercado de especias en el país, de acuerdo a

datos de la Fundación Promotora de la Competitividad de la Micro y

Pequeña Empresa (Centromype).

3www.agronegocios.gob.sv


16

1.3.1 Exportaciones

Las exportaciones de especias representan una alternativa de crecimiento

para las especias no tradicionales, que, según datos de Centromype, éstas

han ido aumentando hacia Estados Unidos

CUADRO 1

Exportaciones de Especias por El Salvador, 2001

Especia

(Monto US $) Cantidad (kg.)

Mundo EEUU Mundo EEUU

Hortalizas deshidratadas 487,473 0 189,092 0

Pimienta 397,677 237,600 191,669 120,120

Vainilla 1,971 1,971 647 647

Canela 79,422 930 37,974 17

Clavo 117,557 0 66,188 0

Nuez Moscada 61,647 0 32,207 0

Jengibre 134,082 0 82,124 0

Azafrán 33,119 0 19,544 0

Cúrcuma 21,615 0 13,403 0

Tomillo 768 0 119 0

Mezclas 1,244,286 777,417 45,989 30,574

Alguashte y Achiote 291,678 24,317 158,700 1,922

Semilla de Mostaza 23,000 23,000 20,948 20,948

Semilla de Pepitoria 30,259 26,519 9,768 8,494

Orégano y Albahaca 8,230 6,090 2,220 894

Jengibre en Almíbar 5,669 5,669 3,092 3,092

Mostaza preparada 479,049 0 289,415 0

TOTAL 3,417,502 1,103,513 1,163,099 186,708

Fuente: CENTREX, 2002 Ministerio de Agricultura y Ganadería, Oficina de Políticas y Estrategias


17

1.3.2 Importaciones

Se destaca que el país importa jengibre y otras raíces almibaradas, mostaza,

ajonjolí, cilantro, ajo deshidratado y la pimienta entera (Cuadro 2).

CUADRO 2 Importaciones de Especias por El Salvador

Especia

Monto (US $) Cantidad (kg.)

Mundo EEUU Mundo EEUU

Cebollas deshidratadas 312,743 242,895 116,461 77,680

Perejil, ajo o mejorana deshidratados 425,579 180,239 420,272 59,334

Otras hortalizas deshidratadas 26,149 10,240 16,412 2,055

Pimienta entera 476,881 166,877 236,860 43,162

Pimienta triturada y pulverizada 216,458 169,846 65,433 42,726

Pimientos enteros 9,453 0 5,277 0

Pimientos triturados 305,750 131,330 137,599 40,561

Vainilla 23,002 18,566 11,928 11,691

Canela entera 322,897 4,592 176,861 2,738

Canela molida 21,961 21,612 5,547 5,235

Clavo 442,327 3,963 184,519 1,068

Nuez Moscada 34,961 9,374 11,208 2,057

Amomos 1,334 1,334 393 393

Semillas de anís 7,766 0 24,046 0

Cilantro 67,467 2,232 515,899 473

Comino 141,461 76,998 55,786 29,330

Semillas de Alcaravea 4,335 0 9,091 0

Jengibre 815 586 327 172

Jengibre triturado 590 568 200 168

Jengibre seco 2,016 574 1,978 309

Azafrán 3,454 3,263 1,541 1,094

Cúrcuma 999 0 1,166 0

Tomillo 2,549 2,328 644 566

Hojas de Laurel 8,634 623 23,852 183

Curry 1,190 92 299 18

Mezclas 954 435 172 71

Otras (Sazonadores) 199,574 20,888 345,109 6,555

Semillas de Mostaza 74,673 27,206 147,178 54,432

Otras semillas aromáticas 102,018 2,291 144,314 30

Semillas de hortalizas 223,485 174,955 13,813 7,135

Ginseng 6,051 5,952 307 291

Otras hierbas hojas o plantas secas como

especias 289,459 188,107 118,081 19,746

Jengibre y otras frutas, raíces o plantas almibaradas 1,542,408 676,460 1,391,121 494,540

Jengibre y otras frutas, raíces o plantas almibaradas, molidas 179,352 110,774 116,016 49,947

Harina de mostaza 40,506 28,040 21,775 6,097

Mostaza preparadas 481,228 67,429 632,525 55,376

TOTAL 6,000,479 2,350,669 4,954,010 1,015,233

Fuente: CENTREX, 2002 Ministerio de Agricultura y Ganadería, Oficina de Políticas y Estrategias


18

1.4 Antecedentes de la Empresa La Canasta

La Canasta, inició sus operaciones en 1989, considerándose desde sus

inicios como una microempresa, comercializadora de cereales (frijoles, arroz

y azúcar), pero debido a la inestabilidad de la producción de granos en los

80’s y los precios, modificó el giro comercial.

Actualmente ha incrementado la línea de productos, con especias o

condimentos para comida, refrescos en polvo típicos (horchata, cebada,

chan instantáneo, otros) y semillas para aves (Girasol, alpiste, mijo, etc),

distribuyéndolos en supermercados de todo el país,

En la empresa operan 52 empleados, distribuidos entre los departamentos

de Venta, Producción, Distribución y Administración, es por ello que se

considera una mediana empresa; además cuenta con un laboratorio de

control de calidad, realizando el desarrollo de un plan de calidad integral

destinado a lograr la certificación del HACCP (Control de Puntos Críticos y

Análisis de Peligros).

La empresa tiene una capacidad de producción de 100,000 unidades

mensuales. Cada diciembre, la cifra se duplica debido a las festividades o

tradiciones navideñas para la preparación de comidas típicas de estas

fechas; “el relajo” es el producto mas vendido porque contiene una mezcla


19

de especias que son utilizadas para la preparación del pavo en esas

épocas4.

La empresa tiene como política capacitar a los empleados, para asegurar la

calidad y la higiene del producto. Para impulsar y formalizar el negocio

acudieron al Fondo de Asistencia Técnica (FAT), con el objetivo de

implementar sistemas de control de contabilidad de costos y asignar el

precio de cada mercancía.

De igual manera la empresa ha hecho uso de las herramientas

proporcionadas por el MINEC a través del programa oficial Trade Point, el

cual ha facilitado estudios de mercadeo para conocer las exigencias de los

consumidores estadounidenses con el objetivo de fortalecer sus actividades

de Mercadeo Internacional.

1.4.1 Estrategias de comercialización y Producción

Desde sus inicios la empresa La Canasta se ha distinguido por mantener la

calidad en sus productos. Una de sus ventajas competitivas es que la gran

mayoría de ellos son naturales, el producto ha ganado aceptación por

carecer de preservantes y químicos.

4 Dato proporcionado por la Lic. Claudia Barriere (Gerente General de empresa La Canasta) a través de la guía de entrevista realizada.


20

El precio es otra ventaja competitiva que La empresa posee. Los precios en

promedio de las especias oscilan entre $0.41 y $0.47, ya que las otras

marcas más fuertes compiten casi con los mismos precios.

Del igual forma permanecer en las góndolas de los supermercados donde

son distribuidos sus productos es una de sus estrategias de

comercialización, presentando toda la gama de sus productos y

presentaciones.

Tomando en consideración estas ventajas, la empresa ha permanecido

dentro del mercado por 16 años. Sin embargo no ha alcanzado un

reconocimiento de marca que la identifique como líder en el mercado de

especias Salvadoreñas.

Dentro de la estructura de comercialización, la empresa utiliza los siguientes

canales de distribución:

1. LA CANASTA SUPERMERCADOS CONSUMIDOR

FINAL

La empresa cuenta con una flota de vehículos para la entrega y despacho

del producto; para ello existe un Área de reparto, compuesto por personal

humano y maquinaria (vehículos), que se encargan del reparto total del

producto hacia los diferentes canales de distribución (supermercados).


21

Así mismo, se encuentran los ejecutivos de ventas quienes trabajan por

órdenes de compra para la demanda de sus productos. En conjunto, el área

de entrega y reparto, orden y despacho trabajan para poder suplir las

necesidades demandadas a los diferentes canales de distribución y el

despacho a otras empresas que demandan estos productos como: Pizza Hut

y Serelis.

Para controlar las existencias en góndolas existe un área de display e

impulsación que se encargan de supervisar el producto en cada

supermercado de los diferentes departamentos del país: Sonsonate, Santa

Ana, San Miguel, Usulután, La Unión, Zacatecoluca, La Libertad,

Cojutepeque y San Vicente. Las impulsadoras o display son residentes de

cada departamento y se encargan de promover, controlar y ordenar los

productos La Canasta.

1.5 Distribuidores Nacionales

Los productos La Canasta son distribuidos a través de supermercados tales

como:

Super Selectos

La Despensa de Don Juan

Hiper Paiz

Price Smart


22

1.6 GENERALIDADES DEL PRODUCTO

ENFOQUE GENERAL

Actualmente la empresa comercializa sus productos en empaques

transparentes, su material está hecho de polipropileno, lo que permite tener

una mayor visibilidad de las especias al momento de realizar la compra.

La etiqueta posee colores azul, blanco y rojo; logo, nombre del producto,

además cuenta con una información general en el reverso de la bolsa como:

instrucciones de uso, ingredientes, instrucciones para la conservación del

producto, país de origen, peso, contenido, y teléfonos de atención al cliente.

Presentación actual del producto Logo


23

Los productos La Canasta tienen diferentes presentaciones, entre ellas:

1onz., 2onz., 3onz, 6onz (achiote en grano, alguashte, eucalipto, linaza,

mezcla de relajo, sal de ajo y sal de cebolla) 2gr, 7gr, 10gr, 12gr, 14gr,

15gr,16gr, 20gr,25gr,30gr y 60gr ( achiote molido, canela en rajas, canela

molida, chile guaco, chile morón, clavo de olor, cilantro, condimento para

pavo, laurel, nuez moscada, orégano, pimienta, relajo, romero.).

Los precios son competitivos con otras marcas existentes en el mercado y

son distribuidos en la mayoría de supermercados de San Salvador y

departamentos del país. Su estrategia principal de comercialización es

permanecer en las Góndolas de estos supermercados con todas sus

presentaciones y variedades de sus productos.

Los Productos que la empresa La Canasta comercializa en el mercado

salvadoreño son los siguientes:

ACHIOTE MOLIDO CONDIMENTO PARA PAVO

AJONJOLÍ CILANTRO

ALGUASHTE LAUREL

ANÍS NUEZ MOSCADA

AZAFRÁN ORÉGANO

CANELA PIMIENTA

CHILE (CIRUELA, GUACO Y

MORRON)

MEZCLA DE RELAJO

TOMILLO

CLAVO DE OLOR ROMERO

COMINO SAL DE AJO


24

En general la empresa cuenta con una buena gama de productos y

presentaciones de productos de especias, lo que la hace mucho más

competitiva en el mercado del rubro de especias, considerando al mismo

tiempo que ya tiene la experiencia de exportar algunos de sus productos

hacia los Estados Unidos en diferentes estados: New York, Houston, Los

Ángeles y California y el Relajo Mezcla es exportado hacia Australia.

A pesar de ello, la marca no ha logrado posicionarse en el mercado

salvadoreño de las especias ni en la mente del consumidor. Sin embargo la

empresa carece de actividades mercadológicas que le ayuden a impulsar o

dar a conocer su marca, y sobre todo dar a conocer aquellas características

o valores agregados del producto que la ayuden a diferenciarse de aquellas

que son su competencia, como por ejemplo, destacar que son una marca

salvadoreña de especias naturales y sobre todo libre de preservantes

químicos.


25

CAPITULO II

MARCO TEORICO CONCEPTUAL

2. MARCO TEORICO

2.1 MERCADEO

2.1.1 Concepto

“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan las metas individuales y las de la empresa.”5

“Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fi jar precios,

promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados

meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.”6

2.1.2 Importancia

Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a

corto y a largo plazo de cualquier compañía. Debido a que:

a) El éxito de los negocios se basa en satisfacer las necesidades y deseos

de sus clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la

existencia de una empresa.

b) Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una

corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos.

5 Marketing. Lamb, Charles, y otros. Cuarta Edición. Thomson Editores.1998.

6Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel y Walker.. 11ª. Edición. Editorial McGraw -Hill. 2000.


26

Cuando los directivos están orientados hacia el interior de la organización,

los productos son creados por diseñadores, fabricados por los encargados

de producción, los precios son fi jados por los directores financieros y luego

entregados a los directores de ventas para que los comercialicen.

Este método rara vez dará buenos resultados en el entorno actual

caracterizado por una competencia muy intensa y por el cambio constante.

El simple hecho de construir un buen producto no dará por resultado su

venta.

2.1.3 Tipos de Mercadeo

Marketing de empresas: es el marketing de bienes y servicios entre los

usuarios industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores

finales.

Marketing de pruebas: método de pronóstico de la demanda, en que una

empresa vende sus productos en una región geográfica limitada, mide las

ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona

más extensa. También es una técnica de investigación de marketing que se

sirve de este mismo enfoque para juzgar la respuesta del público ante una

estrategia antes de realizar una importante actividad mercadológica.

Marketing de relaciones: interacción entre un comprador y un vendedor en

la cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de


27

las necesidades del comprador y el comprador incrementa su lealtad al

vendedor porque sus necesidades están siendo cubiertas satisfactoriamente.

Marketing de valor: actividades que realizan mejoras significativas en un

producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales.

Marketing directo: formas de venta fuera de la tienda que se sirve de la

publicidad para contactar a los clientes, quienes a su vez compran

productos sin visitarla.

Marketing ecológico: actividad de mercadeo cuya finalidad es lograr un

impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el

ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los problemas

ambientales.

Marketing global: estrategia en que se aplica esencialmente el mismo

problema en todo el mundo.

Marketing internacional: actividades de una organización para

comercializar sus productos en dos o más países.

2.1.4 Mezcla de Mercadeo

“Es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la

empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta.


28

La actividad del mercadeo conlleva una amplia gama de interrelaciones de

factores, se compone por cuatro elementos, los cuales son también

denominados como las 4P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.”7

2.1.4.1 Producto

“Este representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la

compañía al mercado meta”8. Las empresas continuamente tienen que

realizar estrategias para mantener los productos existentes en los mercados

en los que han incursionado, así como también incorporar productos nuevos

en los mismos mercados o en todo caso incursionar en mercados diferentes.

2.1.4.1.1 Niveles de producto

Producto esencial: Es en si el servicio o beneficio que el consumidor

persigue en la realidad al adquirir un producto y/o servicio.

Producto real: Es el producto con todas las características tangibles e

intangibles que lo definen. Sus principales características son: nivel de

calidad, peculiaridad, estilo, nombre de marca y empaque.

Producto aumentado: Son todos aquellos servicios y beneficios adicionales

que forman parte del producto real.

7 Marketing. Kotler Philip. Octava Edición. Prentice Hall. 2001.

8 Marketing. Lamb, Charles, y otros. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.


29

2.1.4.1.2 Clasificación

Según su durabilidad

Bienes no duraderos: son aquellos que se consumen en una o varias

veces de uso. Ejemplo: leche, pasta de dientes, jabón, etc.

Bienes duraderos: son bienes tangibles que pueden ser utilizados por un

largo período de tiempo. Ejemplo: computadoras, automóviles, cocina,

etc.

Servicios: Son todos aquellos bienes intangibles que se ofrecen en el

mercado. Ejemplo: asesorías, atención médica, etc.

Según el usuario

Productos de consumo: Son todos aquellos que han sido creados con el

propósito de que sean consumidos para fines no relacionados con negocios,

se dividen en:

a) Bienes de uso común

Son todos aquellos productos que el consumidor adquiere con cierta

frecuencia y con un mínimo de esfuerzo de compra, pueden subdividirse en:

Básicos: los cuales se adquieren en forma regular como la pasta dentrífica.

Impulsivos: Son adquiridos sin planearse ni buscarse, por lo que siempre se

encuentran al alcance, como los dulces.

De emergencia: los cuales se compran cuando la necesidad es apremiante

como un paraguas en día de lluvias.


30

b) Bienes de comparación

Son aquellos productos en los cuales los clientes compran calidad, precio y

estilo antes de su adquisición. Ejemplo: cremas faciales, automóviles, etc.

c) Bienes de especialidad

Son aquellos productos por los cuales los consumidores tienen una fuerte

preferencia de marca y que dedican el tiempo y esfuerzo necesario para

adquirirlos. Ejemplo: equipos de sonido.

d) Bienes no buscados

Son aquellos que los consumidores no conocen y si los conocen no piensan

en buscarlos. Ejemplo: enciclopedias.

e) Bienes Industriales

Son aquellos productos que individuos u organizaciones compran con el

propósito de procesarlos o utilizarlos en un negocio. Se clasifican de la

siguiente manera:

Materiales y partes: son bienes industriales que forman parte del

producto ya sea de manera total o parte del mismo.

Bienes de Capital: son aquellos bienes que forman parte parcial del

producto terminado, incluye dos grupos: las instalaciones y los equipos.


31

Suministros y servicios: son todos aquellos que ayudan en las

operaciones de una empresa, los cuales no forman parte del producto

terminado.

2.1.4.1.3 Componentes

1. Mezcla de productos

Son todas las líneas de productos que una empresa ofrecer al mercado. La

estructura de la mezcla tiene cuatro dimensiones:

Anchura: Esta compuesta por el número de líneas de productos

Longitud: Es el total de artículos que conforman la mezcla de productos.

Profundidad: Es la cantidad de variantes que ofrecen en cada línea de

productos.

Consistencia: Se refiere a la relación que existe entre las diversas líneas

de productos, en cuanto a su producción, canal de distribución y su

comercialización.

Posicionamiento social de la empresa

Expansión de la mezcla de productos

La empresa buscará expandirla por medio del aumento de líneas y/o de la

profundidad de ésta, pudiendo hacerlo en tres direcciones:

Extensión descendente: Consiste en crear productos para atacar la parte

inferior del mercado.


32

Extensión Ascendente: Muchas veces el extremo superior del mercado

ofrece altos índices de crecimiento, márgenes elevados o nuevas

oportunidades por lo cual ciertas empresas buscan desplazarse hacia

arriba.

Extensión en ambos sentidos: Empresas situadas en el centro del

mercado pueden optar por ambas direcciones con el propósito de

ofrecer productos tanto a mercados de bajo precio / baja calidad y alto

precio/ alta calidad.

Modificación de productos existentes

Esta estrategia permite incrementar la mezcla modificando un producto ya

establecido, el cual puede ser más rentable y menos riesgoso que

desarrollar un nuevo producto, algunas de estas modificaciones pueden

hacerse en los materiales-componentes, en el diseño o simplemente en el

envase.

Contracción de la mezcla de productos

Consiste en la reducción de la mezcla, a través de la eliminación de una

línea, o por la disminución de los productos que la confirman, esta alternativa

suele llevarse a cabo cuando ciertos artículos presentan decremento en las

utilidades o la empresa carece de capacidad productiva.


33

2. Líneas de productos

Se refiere al grupo de productos o servicios que se relacionan entre si y son

vendidos al mismo tipo de consumidores o clientes, se distribuyen a través

de los mismos canales de distribución o intermediarios, se ubican en

determinada escala de precios, y van orientadas a satisfacer necesidades de

la misma clase.

3. Marca

Es un término o símbolo cuya función es identificar los productos para

diferenciarlos de otros. La marca se asocia con la empresa, por esa razón es

muy importante crear o desarrollar una imagen de marca en el mercado. La

marca contribuye enormemente a la aceptación del producto en el mercado.

Estrategias de marca

Marca Única

Consiste en comercializar todos los productos bajo el mismo nombre, como

IBM, XEROX.

Marcas Individuales

La empresa ofrece al mercado varios productos con diferentes marcas, esta

es uti lizada cuando los productos son heterogéneos y cada uno tiene

mercados objetivos diferentes.


34

Marcas de líneas de Productos

Aquí todos los productos de una línea tienen el mismo nombre de marca,

existen a su vez diferencias específicas referentes a la naturaleza del

producto, por ejemplo: Coca-Cola clásica, Diet Coke, Coca Cola Caffeine

free.

Marcas individuales asociadas con el nombre del fabricante

Se presenta el producto bajo la combinación de su propia marca más el

respaldo que emana el fabricante, ejemplo: Toyota Corolla.

Marca del Distribuidor

Los productos son vendidos bajo la marca del distribuidor, aunque el

fabricante puede comercializar sus productos con su propia marca.

Sin Marca

Se da cuando se decide comercializar el producto bajo su nombre genérico,

ejemplo: frijoles, arroz.

4. Envase

Envasar consiste en diseñar o producir el recipiente o envoltura para el

producto con el propósito de protegerlo, facilitar su transporte, influir en el

proceso de compra del consumidor y comunicar las características del

producto.

Se conocen tres niveles de envasado: El envase primario que es el

recipiente inmediato del producto ; el envase secundario, el cual protege al


35

envase primario y que por lo general es desechado al usar el producto y el

envase de empaque, el cual es utilizado para almacenar, identificar y

transportar volúmenes considerados de producto.

Estrategias de envase

Al administrar el componente envase de un producto la gerencia puede optar

por las diferentes políticas de envasado:

Cambio de envase

Envase de la línea de producto

Envase reuti lizable

Envase múltiple

5. Etiqueta

Es la parte de un producto la cual contiene información referente a éste y / o

al productor, esta suele clasificarse así:

Etiqueta de marca: es la marca impresa en el producto o en el envase

Etiqueta de grado : identifica la calidad del producto con una letra,

número o palabra.

Etiqueta descriptiva : contiene información objetiva sobre el uso,

construcción, cuidado, mantenimiento, etc.


36

6. Servicio

Son todas las actividades posteriores a la venta como el mantenimiento y las

reparaciones que una empresa puede ofrecer a su mercado.

7. Empaque

El empaque es un vendedor silencioso, especialmente para los productos

que son expuestos a la vista del cliente o consumidor. Las funciones

principales del empaque de un producto son las de brindar protección al

producto y proporcionar información al cliente o consumidor acerca de: la

marca, contenido, peso, uso, forma de manejo, quien lo fabrica o distribuye

en el mercado.

2.1.4.1.4 Etapas del Ciclo de Vida del Producto

a) Introducción

Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, la inversión de

marketing deben destinarse a estimular la distribución y a informar al

mercado, esta inversión es muy elevada y representa una parte muy

importante de las ventas realizadas; además los costos de producción son

elevados dado el escaso volumen producido.

Cuanto más corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su duración estará

en función de la receptividad del comprador en cuanto a la importancia de la


37

ventaja proporcionada por el producto, la comprensión de la ventaja y la

aceptación de la misma a través de la comunicación.

El objetivo estratégico prioritario es el de crear una demanda primaria lo más

rápido posible para abandonar la incertidumbre.

b) Crecimiento

Esta etapa se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas (tasa en

aceleración), esto a causa de las recomendaciones de los primeros usuarios

a nuevos grupos de compradores, disponibilidad del producto en el lugar y

en el momento adecuado. Los niveles de producción aumentan, lo que

genera una regular disminución en los costos de producción. Se percibe el

efecto de la competencia.

Los objetivos prioritarios de marketing buscarán extender el mercado, siendo

la demanda expansible, maximizar la tasa de ocupación, crear una imagen

de marca fuerte, crear fidelidad de marca.

“En esta etapa de crecimiento se experimenta lo que se conoce como

turbulencia, el cual es un período de transición en el cual la tasa de

crecimiento de la demanda total está en desaceleración, los competidores

más débiles dejan el mercado debido a la baja de los precios, la industria se

hace más concentrada.”9

9 Marketing Estratégico. Lambin Jean-Jacques. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.


38

La característica principal de esta etapa es que las cosas se hacen más

difíciles para todo el mundo, el objetivo ya no es el desarrollo del mercado,

sino que la maximización de la cuota de mercado, se busca diferenciar los

productos ofrecidos de los de la competencia.

La fase de turbulencia puede ser muy corta y también muy violenta, lo que

supone reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de

competencia cada vez más áspero y el indicador clave del éxito es la

ganancia de cuota de mercado.

c) Madurez

El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, para mantenerse

a continuación al ritmo de crecimiento del PIB en términos reales o al ritmo

del crecimiento demográfico.

Esta fase se caracteriza por ser la más larga, y esto se debe a que las tasas

de ocupación y de penetración del producto en el mercado son muy

elevadas; la cobertura del mercado por la distribución es intensiva y no

puede ser aumentada más; la tecnología se estabiliza y solo se esperan

modificaciones menores en el producto. La demanda se vuelve no

expansible, existe una hipersegmentación, la estructura de mercado es de

oligopolio.

El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y, si es posible, de

alcanzar la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva


39

defendible sobre los competidores directos; a través de diferenciación tanto

en calidad como en imagen de marca.

La competencia de los precios se hace más fuerte debido a la intensificación

de la lucha competitiva, el precio se hace inelástico. En la medida en que la

empresa supere los efectos de la baja de los precios, está en el principio de

la fase en que la rentabilidad es más elevada, entre más elevada sea la

cuota de mercado obtenida, más elevada será la rentabilidad.

d) Declive

La fase de declive se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda

debido a la aparición en el mercado de nuevos productos con mayores

prestaciones, debido al impacto del progreso tecnológico; las preferencias,

los gustos y los hábitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los

productos pasados de moda.

2.1.4.2 Promoción

“La promoción describe todos los tipos de actividades mercadotécnicas

diseñadas para estimular la demanda.”10 Varios factores señalan la

necesidad actual de la promoción. En primer lugar a medida en que la

distancia entre productores y consumidores aumente; y mientras más crece

el número de clientes potenciales, el prob lema de la comunicación de

10 Marketing. Lamb, Charles, y otros. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.


40

mercado llega a cobrar importancia. El propósito esencial de la promoción es

divulgar la información, permitir que los clientes potenciales se enteren.

Comunicación

Es la transmisión verbal y no verbal de información entre un transmisor y un

receptor.

Proceso de comunicación

En este proceso intervienen 8 elementos en una forma integrada de la

siguiente manera: la comunicación se origina con el emisor, el cual

transforma ideas en símbolos, imágenes, sonidos, etc, es decir las codifica y

las transmite a través de un mensaje, utilizando vías y canales como medios

2.1.4.3 Mezcla promocional

La mezcla promocional esta compuesto por: la publicidad, la venta personal,

las relaciones públicas y la promoción de ventas.

a) Publicidad

La publicidad es una forma impersonal de comunicación, pagada por un

patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios masivos:

periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo, anuncios exteriores e

Internet. El fin de la publicidad es lograr que los compradores potenciales

respondan a la organización y a sus ofertas.


41

Algunos objetivos de la publicidad son:

Informar:

a) Nuevos productos

b) Precios y sus variaciones

c) Funciones del producto

Persuadir:

a) Crear preferencias por la marca

b) Alentar el cambio a la marca

c) Convencer al cliente de que haga la compra inmediatamente

Recordar:

a) Recordar a los consumidores que posiblemente necesiten pronto el

producto

b) Recordar dónde pueden conseguirlo

c) Mantenerlo en la mente de los clientes en las temporadas en que no se

usa el producto

Estrategias promocionales según el ciclo de vida11

a. Introducción

En esta etapa el fabricante deberá estimular la demanda primaria, con el

propósito de dar a conocer el producto y enfatizar en los beneficios de éste.

Deberá de darse un equilibrio entre la venta personal y la publicidad.

11 Tesis: Estrategias de mercadeo para La Comercialización de un producto. Universidad Dr. José Matías Delgado, presentado por: Alfonso Bou Gutiérrez y Laura Linares Gálvez. 1996


42

b. Crecimiento

Se busca estimular la demanda selectiva (marca) insistiendo más en la

publicidad, compartiendo la carga promocional total con los intermediarios.

c. Madurez

La publicidad debe utilizarse de manera persuasiva más que informativa,

debido a la intensa competencia.

d. Declinación

Es recomendable una reducción en los esfuerzos promocionales, excepto

cuando se busca revitalizar el producto.

b) Venta personal

“Es la comunicación de persona a persona en la que el receptor proporciona

una retroalimentación inmediata al mensaje de la fuente por medio de

palabras, gestos, expresiones. Esta retroalimentación instantánea permite

que la fuente realice cambios inmediatos en la codificación del mensaje para

adaptarlo al receptor.

Algunos objetivos de la venta personal:

a) Realizar toda la actividad de ventas

b) Atender a los clientes existentes

c) Buscar y obtener nuevos clientes

d) Conservar a los clientes actuales


43

e) Recoger y transmitir información de mercadeo que sea de interés y

utilidad para la administración de la compañía

c) Relaciones Públicas

“Busca a través de la comunicación crear una actitud favorable por parte del

público en general hacia la empresa, entidad o persona que la realiza.

Los públicos se dividen en:

Públicos internos: incluye a la gente que trabaja en la organización o

constituye parte integral de ella.

Públicos externos: son aquellos grupos exteriores que están servidos o

influidos por la organización o que sirven a la organización.

d) Promoción de Ventas

“Actividades comerciales distintas de la venta personal, de los anuncios y de

la publicidad para estimular la eficacia compradora del consumidor y del

distribuidor, como exposiciones, muestras, demostraciones y diversos

esfuerzos esporádicos, no pertenecientes a la rutina ordinaria, para

intensificar las ventas”.12

“Mucha de la actual insatisfacción de los consumidores con respecto a las

ventas al detalle puede ser aliviada por un buen programa promocional de

12 Marketing, Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Prentice Hall, Octava Edición. 2001.


44

ventas. Los métodos promocionales de venta en el punto de compra

informan, recuerdan o estimulan al comprador de otra manera.”13

2.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO

2.2.1 Concepto

Las estrategias de mercadotecnia son los medios, a través de los cuales se

cumplen los objetivos de comercialización, el conjunto de acciones básicas a

través de las cuales se espera conseguir una ventaja sobre los

competidores, atraer a los compradores y una explotación óptima de los

recursos. Esbozan un plan para lograr los objetivos de mercadotecnia por

medio de los elementos de la mezcla de marketing, es decir a través del

producto, el precio, la promoción y la distribución.

2.2.2 Importancia

La importancia de las estrategias de mercadeo es que le proporcionan a la

gerencia un curso de acción que consiste en las movidas y forma de

acercamiento utilizados para obtener un resultado deseado: visión, misión,

meta, objetivos, intención, etc.

La estrategia es un curso de acción a ser perseguido por los niveles

personales de gerencia estratégica, corporativos, comerciales, funcionales y

operacionales.

13

Fundamentos de Marketing, Stanton, William. McGraw Hill, 11a. Edición, 2000.


45

2.2.3 Tipos de Estrategia

2.2.3.1 Estrategias de Producto

A. Estrategias Básicas de Desarrollo

El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de

desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que

servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores.

La ventaja competitiva puede definirse por referencia a dos dimensiones:

una dimensión de productividad (la ventaja está en términos de precio de

coste), y una dimensión poder de mercado (la ventaja está en términos de

precio de venta máximo aceptable.

Las estrategias básicas susceptibles de ser adoptadas serán pues diferentes

según se apoyen en una ventaja competitiva basada en una ganancia de

productividad, y por consiguiente en términos de costes, o basada en un

elemento de diferenciación y, por tanto, en términos de precio.

Porter considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente

a la competencia, según el objetivo considerado: todo el mercado o a un

segmento específico; y según la naturaleza de la ventaja competitiva que

dispone la empresa: una ventaja en coste o una ventaja debida a las

cualidades distintivas del producto.


46

Estas estrategias son:

A.1 Estrategia del liderazgo en costos

Se apoya en la dimensión productividad y está generalmente ligada a la

existencia de un efecto experiencia. Esta estrategia implica una vigilancia

estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en

productividad que permiten valorar los efectos experiencia, de las

concepciones muy estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de

ventas y de publicidad a la vez que el acento está puesto esencialmente en

la obtención de un costo unitario bajo, con relación a sus competidores.

A.2 Estrategia de diferenciación

Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas

importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los

competidores.

La diferenciación puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un

avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio postventa,

etc.

Las estrategias de diferenciación implican generalmente inversiones

importantes en el marketing operativo, particularmente en gastos

publicitarios, cuyo objetivo es dar a conocer al mercado las cualidades

distintivas reivindicadas por la empresa.


47

A.3 Estrategia del especialista o de concentración

Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular

de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero.

El objetivo es, asignarse una población-objetivo restringida y satisfacer las

necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los

cuales se dirigen a la totalidad del mercado.

Esta estrategia implica, por consiguiente, ya sea diferenciación, ya sea

liderazgo en costos, o bien las dos a la vez, pero únicamente respecto a la

población-objetivo escogida.

Una estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas

dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente débiles

en relación con el mercado global.

B. Estrategias de Crecimiento

Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias

empresariales, se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de

mercado, del beneficio o del tamaño de la organización.

El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa,

estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los

ejecutivos. Independientemente de los ataques de la competencia, gracias,


48

principalmente, a las economías de escala y a los efectos experiencia que

ofrece.

Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres

niveles diferentes:

a) Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el

cual opera; se hablará entonces de crecimiento intensivo.

b) Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a

través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad

básica; se trata de crecimiento integrado.

c) Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades

situacionales fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo

de crecimiento por diversificación.

B.1 Estrategia de crecimiento intensivo

Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa

cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por

los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.

Diferentes estrategias pueden ser adoptadas, como son:

B.1.1 Estrategias de penetración de mercados


49

Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los

mercados actuales.

Diversas vías pueden ser adoptadas:

a) Desarrollo de la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la

demanda global a fin de aumentar el tamaño del mercado total.

b) Aumento de cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a los

compradores de marcas o de empresas competidoras por acciones de

promoción importantes.

c) Adquisición de mercados: Aumentar la cuota de mercado por una

estrategia de adquisición o por la creación de empresa conjunta.

d) Defensa de una posición de mercado: Proteger la cuota de mercado

poseída (red de clientes, red de distribuidores, imagen) reforzando el

marketing opcional.

e) Racionalización del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos

en vista a reducir los costes o aumentar la eficacia del marketing operativo.

f) Organización del mercado: intentar mejorar la rentabilidad de la actividad

del sector frente a las autoridades públicas.


50

B.1.2 Estrategias de desarrollo para los mercados

Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales

de la empresa en nuevos mercados.

También son posibles varias estrategias:

a) Creación de nuevos segmentos: dirigirse a nuevos segmentos de usuarios

en el mismo mercado geográfico.

b) Adopción de nuevos circuitos de distribución: introducir el producto en otro

canal de distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes.

c) Penetración en nuevos mercados geográficos: Implantarse en otras

regiones del país o hacia otros países.

B.1.3 Estrategias de desarrollo para los productos

Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o

nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa.

Diferentes posibilidades pueden ser consideradas:

a) Adición de características: añadir funciones o características al producto

de manera que se extienda en el mercado.


51

b) Ampliación la gama de productos: desarrollar nuevos modelos, nuevos

tamaños o varias versiones del producto correspondientes a diferentes

niveles de calidad.

c) Rejuvenecimiento de una línea de productos: restablecer la competitividad

de productos obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por productos

mejorados en el plano funcional o tecnológico.

d) Mejoramiento de la calidad: mejorar la forma en la que un producto ejerce

las funciones, formando parte de un conjunto de atributos.

e) Adquisición de una gama de productos: completar o ampliar la gama de

productos existentes, recurriendo a medios exteriores.

f) Racionalización de una gama de productos: modificar la gama de

productos para reducir los costos de fabricación o de distribución.

2.2.3.2 Estrategias de Promoción

Las estrategias de promoción están dirigidas hacia el establecimiento de

comunicación con los clientes, pueden ser diseñadas alrededor de la

publicidad, la venta personal, la promoción de ventas o cualquier

combinación de ellas.


52

Pueden distinguirse tres tipos de estrategias de promoción:

A. Estrategias publicitarias

Las estrategias publicitarias están relacionadas con la comunicación

transmitida a través de los medios de comunicación.

Existen dos tipos de estrategias publicitarias:

A.1 Estrategia de selección de medios

Se trata de escoger los canales (periódico, revistas, televisión, radio,

publicidad al aire libre, publicidad en tránsito, correo directo, etc) a través de

los cuales son transmitidos los mensajes respecto a un producto o servicio a

quien se desea hacerlo llegar.

Tiene como objetivos fundamentales:

a) Relacionar los objetivos de la selección de medios con los objetivos del

producto mercado.

b) El medio seleccionado debe tener la forma particular de promover el

negocio.

c) El medio debe ser medido no solo en la frecuencia y tiempo para lograr la

audiencia deseada, sino también evaluando la calidad de la audiencia.


53

d) Basar la selección de medios en aspectos de hechos no de

connotaciones.

e) El plan del medio debería ser optimista en cuanto a que toma ventaja de

las elecciones aprendidas de la experiencia.

f) Busca información en los perfiles y en las características de los clientes.

Con el desarrollo de esta estrategia se espera que los clientes sean

motivados hacia la compra.

A.2 Estrategia de textos publicitarios

Consiste en diseñar el contenido de un anuncio, se trata de desarrollar

adecuadamente el texto para transmitir el mensaje deseado. Tiene como

objetivo primordial transmitir el mensaje de un producto o servicio a un

objetivo particular.

El resultado que se espera obtener en el desarrollo de esta estrategia es que

el mensaje que se desea transmitir sea recibido adecuadamente por la

audiencia esperada.

B. Estrategias de venta personal

Las estrategias exploradas en el área de venta personal son las que tienen

que ver con el diseño de un programa de ventas y vendedores.


54

Dichas estrategias se pueden clasificar en:

B.1 Estrategia de ventas

Se trata de mover a los clientes desde el proceso de toma de decisión hacia

la fase de compra, usando el contacto cara a cara. Dicha estrategia enfatiza

el enfoque que debe adoptarse para interactuar con el cliente (quién debe

contactar al cliente, a quién contactar dentro de la organización, cuándo y

con qué frecuencia llamar, etc).

Dicha estrategia tiene como objetivo básico lograr determinados volúmenes

de venta y márgenes de beneficios, así como también el logro de actividades

específicas.

2.3 ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO

2.3.1 Concepto

Reanimar un producto "dormido" a través de actividades de marketing 14

2.3.2 Cuando Relanzar un Producto

En este caso, se debe partir de un Estudio de Mercado que diga las causas

que originaron el fracaso de un producto tanto en las ventas como en la

aceptación del producto. Para ello se enumera lo siguiente:15

14 www.marketingdirecto.com 15 http://www.finam.cl


55

El producto no tiene clientes todavía : se ha lanzado una innovación

tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente

informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso.

No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores,

que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad.

Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta

demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de

mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos

contrastados.

Los clientes no perciben la diferencia entre el producto, y el de la

competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien

por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que el producto

acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado.

Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en

puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la campaña

publicitaria, etc.

Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad

del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal

vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?

Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero

entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de


56

penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los

competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la

empresa.

Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o

forma lo hacen poco práctico.

Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de difícil

retención, o poco sugestivo.

Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se

hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de

uso.

Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y

evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar

ni mejorar constantemente, esto lo hace muy vulnerables a la competencia.

Salvo que el producto se transforme en líder indiscutible, se apreciara

también un descenso en el volumen de ventas.

Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores

posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de

producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una

considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas

puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso.

Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la


57

competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya

lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente.

Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales

del cliente-meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto,

no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de

afianzar la marca.

Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera

de estas causas hará que las ventas no alcancen la cuota esperada.

Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones

socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión

pública dificultará la venta del producto, etc.

Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar

clientes, los toma de los ya existentes.

2.3.3 Ampliar la Vida de un Producto

Ningún producto puede permanecer en el mercado eternamente,

cosechando éxitos. Tiene su ciclo de vida (desarrollo, lanzamiento,

crecimiento, madurez y declinación) No obstante, es posible mantenerlo

rentable por más tiempo si:

Se accede a nuevos segmentos de posibles consumidores.

Se amplían sus prestaciones, mediante la innovación (telefonía móvil, por

ejemplo)


58

Se motiva un aumento en su consumo, al exponer usos alternativos hasta

ahora no mencionados (con esto se consigue vender más a los clientes

existentes, y captar otros que deseen incorporarlo en reemplazo)

Está integrado como parte importante e indisoluble en el resto de nuestra

gama de productos (sucede con paquetes de software que se enlazan entre

sí)

2.4 DESARROLLO DE PRODUCTO

2.4.1 Concepto

El desarrollo de un producto involucra el diseño y evaluación de diferentes

alternativas tecnológicas, la elaboración de muestras de producto para

determinar la factibilidad técnica de los procesos y cuantificar el grado de

aceptación de los consumidores, el desarrollo de estrategias funcionales de

comercialización y la determinación de la factibilidad económica de la

producción a partir de análisis de antecedentes de mercado.16

2.4.2 Etapas del Proceso de Desarrollo.

A. Generación de ideas: El desarrollo de un nuevo producto comienza con

una idea. Debe diseñarse un sistema que estimule ideas originales dentro de

la organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo.

16 Fundamentos de Marketing.Staton,Etzel,Walter, 11 Edicion, Mc Graw Hill, México 2001


59

B. Selección de ideas: En esta etapa, se evalúan las ideas relativas a

productos nuevos, para determinar cuales merecen ser estudiadas

ulteriormente.

C. Análisis del negocio o análisis comercial: Una idea que logre superar

la fase anterior se amplia y se convierte en una propuesta concreta de

negocios. Durante la etapa de análisis comercial los directivos:

1. Identificar las características del producto.

2. Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del

producto.

3. Establecen un programa para desarrollarlo.

4. Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.

D. Desarrollo de un prototipo: Si los resultados del análisis comercial son

favorables, se elabora un prototipo (o modelo de prueba) del producto, se

diseñan y se prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para

elaborar y entregar un nuevo producto.

E. Pruebas de mercado: A diferencia de las pruebas internas realizadas

durante el desarrollo de un prototipo, en las pruebas de mercado participan

los usuarios reales. Esta etapa del desarrollo de nuevos productos a menudo


60

requiere el marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en

una pequeña región geográfica.

F. Comercialización: En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en

práctica los programas de producción y marketing en gran escala. Una vez

que el producto “nace” y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo

externo se convierte en el principal determinante de su destino.


61

CAPITULO III

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

3.1 Objetivos de la investigación

El segmento de la investigación serán los consumidores de especias

Consumidores de especias

3.1.1 Objetivo General

Identificar los factores que son determinantes para elaborar una estrategia

de relanzamiento de la marca La Canasta dentro del mercado de especias,

que sirvan de base para un mayor reconocimiento de la misma.

3.1.2 Objetivos Específicos

1) Determinar los motivos de compra de los consumidores de especias.

2) Descubrir el nivel de conocimiento de los consumidores de especias

acerca de la marca La Canasta

3) Conocer la percepción visual que tienen los consumidores de especias

con relación a la marca La Canasta

4) Conocer el grado de satisfacción de los consumidores de especias marca

La Canasta.


62

5) Analizar las alternativas mercadológicas adecuadas a implementar para

lograr un mejor reconocimiento de la marca La Canasta.

3.2 HIPÓTESIS

Hipótesis para Consumidores de especias

3.2.1 Hipótesis General

Hg: Las especias son un producto con un alto grado de sensibilidad al

consumidor, lo que es determinante para medir los niveles de identificación

y aceptación de los consumidores de este producto.

3.2.2 Hipótesis Específicas

He1: El Conocer los gustos y preferencias de los consumidores de especias

facilitaría la elaboración de una estrategia de relanzamiento de la marca La

Canasta en su línea de especias

He2: Un mayor conocimiento de la marca La Canasta, por parte de los

consumidores de especias, ayudaría a la empresa a mejorar su nivel de

participación en el mercado.

He3: A un mayor grado de satisfacción de los consumidores de especias

marca La Canasta mayor realización de compras. (Significa un mayor

aumento en las compras o ventas)


63

He4: La percepción visual de los consumidores es vital para que el producto

llame la atención o sea rechazado por el consumidor.

He5: La promoción como estrategia del marketing ayuda al posicionamiento

competitivo de la marca y el producto.


64

3.3 OPERACIONALIZACIÒN DE HIPÓTESIS

3.3.1 Matriz de Operacionalización de Hipótesis de Consumidores de Especias

OBJETIVOS

HIPOTESIS VARIABLE

INDEPENDIENTE

VARIABLE

DEPENDIENTE

INDICADORES PREGUNTAS

1. Conocer la aceptación de

los consumidores de

especias marca La Canasta.

He1: La buena aceptación

de los consumidores de

especias marca La Canasta

ayudará a aumentar la

participación en el mercado.

Aceptación del

consumidor.

Aumento de la

participación en el

mercado.

a) Satisfacción

b) Preferencias

c) Compra

d) Marca

e) Gustos

Pregunta 6

Pregunta 5, 14, 22

Pregunta 3,17,18

Pregunta 15, 17

Pregunta 12 y 14

2. Determinar los motivos de

compra de los consumidores

de especias.

He2: Conocer los motivos

de compra de los

consumidores de especias

ayudarán a la elaboración

de una estrategia de

relanzamiento.

Los motivos de compra. Elaboración de una

estrategia de

relanzamiento.

a) Precio

b) Calidad

c) Promoción

f) Marca

g) Conocimiento

Pregunta 24

Pregunta 13 y 20

Pregunta 23

Pregunta 17

Pregunta 1

3. Conocer si existe

satisfacción después de

realizada la compra de

especias marca la canasta.

He3: Existe satisfacción en

los consumidores de

especias después de

realizada las compra.

Satisfacción en los

consumidores

Después de realizada

la compra.

a) Calidad

b) Precio

c) Empaque

d) Consumo

Pregunta 13, 20

Pregunta 24

Pregunta 8

Pregunta 3


65

OBJETIVOS

HIPÓTESIS

VARIABLE

INDEPENDIENTE

VARIABLE

DEPENDIENTE

INDICADORES PREGUNTAS

4. Conocer la percepción

visual que tienen los

consumidores de especias

con relación a la marca La

Canasta.

He4: La percepción visual

que tienen los consumidores

de especias marca La

Canasta ayudara al

relanzamiento de la misma.

Percepción visual que

tienen los consumidores

de la marca

Ayudara al

relanzamiento de la

misma.

a) Empaque

b) Logo

c) Colores

d) Presentaciones

e) Marca

f) Percepción

Pregunta 8

Pregunta 12 y 13

Pregunta 11

Pregunta 14

Pregunta 17

Pregunta 9 y 10

5. Analizar las actividades

promocionales adecuadas

para un mejor

reconocimiento de la marca

La Canasta.

He5: Las actividades

promocionales ayudarán a un

mejor reconocimiento de la

marca

Actividades

promocionales.

Un mejor

reconocimiento de la

marca

a) Publicidad

b) Promoción

Pregunta 25

Pregunta 23


66

3.4 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

3.4.1 Tipo de Investigación

El tipo de investigación que se aplicará en un inicio será un estudio

exploratorio, ya que permitirá indagar a cerca de cómo se encuentra el

producto actualmente en el mercado de la zona metropolitana de San Salvador,

posteriormente la investigación descriptiva proporcionará la información que

permita describir la forma en que se presenta el tema o fenómeno a investigar,

en este caso, el relanzamiento de la línea de especias marca “La Canasta”; y

para finalizar será concluyente ya que se han planteado supuestos de

investigación los cuales se buscará ser corroborados haciendo uso de una

tabla de comprobación de hipótesis. Así mismo se sacarán conclusiones y

recomendaciones que servirán para el apoyo y alcance de los objetivos de la

investigación.

3.4.2 Fuentes de Investigación

Primarias: La fuente primaria será la investigación de campo, haciendo uso de

una guía de entrevista para la Licda. Claudia Barriere Gerente de General de

la empresa La Canasta, así como también para los consumidores de especias

se usará el cuestionario.

Secundarias: Se tomará información bibliográfica obtenida de libros de texto

de Mercadotecnia e Investigación de mercados, a su vez se tomarán en cuenta

sitios web y estudios anteriores realizados por organismos e instituciones de

apoyo al sector de la agroindustria.


67

3.4.3 Método de Investigación

Para el segmento de los consumidores de especias el método a utilizar será la

encuesta, por medio de la técnica de la entrevista personal a ser realizada por

los miembros del grupo investigador y haciendo uso de un cuestionario como

instrumento para obtener información; estos estarán estructurados de forma

sencilla, clara y precisa, con preguntas abiertas y cerradas, así mismo se

realizará una investigación con base de una muestra para indagar sobre los

gustos, preferencias, la aceptación de la marca, así también el reconocimiento

de la misma de una forma más directa.

Estos cuestionarios serán presentados a los encuestados haciendo constar que

son para fines académicos, luego se harán las preguntas en forma de

entrevista.

3.4.4 Segmento a investigar

La Licenciada Claudia Barriere Gerente de General de la empresa La Canasta

será tomada en cuenta, ya que proporcionará información para el desarrollo de

la presente investigación.

Los sujetos de análisis serán todos aquellos consumidores de especias,

hombres y mujeres que gusten sazonar sus comidas, que residan en el área

Metropolitana de San Salvador y que realicen sus compras en supermercados;

pertenecientes a la clase media, entre las edades de 21 años en adelante,


68

indistinto estado civil, profesión u oficio, con un nivel de ingreso desde $200 en

adelante17.

Dichos consumidores serán abordados en los Supermercados donde son

comercializadas las especias marca La Canasta: Super Selectos, Despensa de

Don Juan, Hiper Paiz, PriceSmart.

3.4.5 Muestra

3.4.5.1 Consumidores

La población a investigar está ubicada en la zona metropolitana de San

Salvador, con una población de 2,052,49318 habitantes. Los sujetos de análisis

como se dijo anteriormente son todos aquellos consumidores de especias,

hombres y mujeres que gusten sazonar sus comidas con especias, que residan

en el área Metropolitana de San Salvador y que realicen sus compras en

supermercados de esa misma zona.

Por este motivo serán considerados como población infinita, debido a que

sobrepasan las 10,000 personas; por lo cual se utilizará la fórmula para cálculo

de muestra infinita:

n = Z² ( p )( q ) E²

Donde:

Z = Nivel de confianza ( 1.96 ) E = Margen de error ( 0.05 )

17

(Segmento de investigación) Dato proporcionad por la Lic. Claudia Barriere Gerente General de la empresa La Canasta. Ver anexo No 14

18 Ministerio de Economía, Dirección General de Estadística y Censos. Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples, 2002


69

p = Probabilidad de éxito (0.5 )

q = Probabilidad de fracaso (0.5 )

Sustituyendo:

n = (1.96)2 ( 0.5 ) ( 0.5 ) = 384 personas

(0.05)2

La muestra que se tomará para la investigación de consumidores de especias

será de 384 personas.

3.4.6 Recolección de datos

Se seleccionará como instrumentos para la recolección de la información la

guía de entrevista y el cuestionario. La guía de entrevista será dirigida a la

Gerente General de la empresa La Canasta. El cuestionario estará dirigido a

consumidores de especias, teniendo preguntas abiertas y cerradas.

3.4.7 Resultados de la investigación

En lo que respecta a los datos que se obtendrán del cuestionario, se

presentarán de la siguiente forma: a cada pregunta se le elaborará un objetivo,

el cual indicará lo que se pretende alcanzar con dicha pregunta. Luego se

elaborarán cuadros de simple entrada que mostrarán los resultados obtenidos

en frecuencias absolutas y frecuencias observadas con su respectiva gráfica y

hallazgos encontrados.


70

DATOS GENERALES

SEXO

Objetivo: Conocer el sexo de los encuestados.

SEXO Frecuencia relativa

Frecuencia

Absoluta

Femenino 268 70%

Masculino 116 30% TOTAL 384 100%

Hallazgo: Se observa que entre las personas encuestadas el mayor porcentaje

corresponde al sexo femenino, representado en un 70% y un 30% del sexo

masculino.

Sexo

70%

30% Masculino

Femenino

Base 384


71

EDAD

Objetivo: Conocer cuáles son las edades entre las que oscilan los encuestados,

para identificar a quienes se dirigirá la investigación.

EDAD Frecuencia relativa

Frecuencia

Absoluta

21 a 30 años 191 50%

31 a 40

años 96 25%

41 a 50 años 45 12%

51 a 60

años 39 10%

61 en adelante 13 3% TOTAL 384 100%

Hallazgo: El 50% de la muestra oscilan entre la edad de 21 a 30 años, el 25%

de los encuestados de 31 a 40 años, el 12% de la muestra comprenden entre

la edad de 41 a 50 años, el 10% de 51 a 60 años de edad y el 3% de 61 años

en adelante.

Edad

50%

25%

12%

3%10%

21 a 30 años

31 a 40 años

41 a 50 años

51 a 60 años

61 en

adelanteBase 384


72

INGRESO

Objetivo: Determinar el promedio de ingreso que tienen las personas

encuestadas.

Hallazgo: El 32% de la muestra tienen un ingreso inferior a $200.00, el 29% de

la muestra tienen un ingreso de $200.00 a $400.00, el 20% tiene un ingreso de

$401.00 a $600.00, el 13% de 601.00 a $800.00 y el 7% de la muestra tiene un

ingreso superior a $801.00.

INGRESO Frecuencia relativa

Frecuencia

Absoluta

Menos de $200 121 32%

$200 a

$400 110 29%

$401 a $600 77 20%

$601 a

$800 50 13%

$801 en

adelante 26 7% TOTAL 384 100%

Ingresos

29%

20%

13%7%

32%

Menos de $200

$200 a $400

$401 a $600

$601 a $800

$801 en adelante

Base 384


73

PROFESION U OFICIO

Objetivo: Conocer cuál es la profesión u oficio de las personas encuestadas.

Profesión u

Oficio

Frecuencia

relativa

Frecuencia

Absoluta

Ama de casa 126 33%

Profesional 121 32%

Estudiante 102 27%

Otros 35 9%

TOTAL 384 100%

Hallazgo: El 33% de la muestra son amas de casa, el 27% estudiantes, el 32%

son profesionales y el 9% de la muestra respondieron otros.

Profesión u Oficio

27%

32%

9%33%

Ama de casa

Estudiante

Profesional

Otros

Base 384


74

PROFESION U

OFICIO

Otros Frecuencia

Relativa Frecuencia Absoluta

Cocinero 15 42.86%

Vendedor 8 22.85%

Comerciante 5 14.29%

Empleada Doméstica 5 14.29%

Cosmetóloga 2 5.71%

Total 35 100%

Hallazgo: otras de las alternativas de profesión u oficio que completaron la

muestra de esta investigación fueron las siguientes: cocineros 43%,

vendedores 23%, empleada doméstica 14%, entre otros.

PROFESION U OFICIO

23%

43%

6%

14%

14%

Vendedor

Cocinero

Cosmetologa

Comerciante

Empleada

Doméstica

Base 384


75

Pregunta No 1 ¿Consume usted especias para sazonar sus comidas? Nota: si su respuesta es No, de por finalizada la encuesta.

Objetivo: Conocer que proporción de los encuestados utilizan especias para

sazonar las comidas.

Consume

especias Frecuencia relativa

Frecuencia

Absoluta

Si 19 334 87%

No 50 13% TOTAL 384 100%

Hallazgo: El 87% de la muestra respondieron que sí uti lizan especias para

sazonar las comidas. Sin embargo el 13% no las utilizan.

19 La muestra se reduce en este caso a 334; 50 de las personas que contestaron que no, no forman parte de nuestro segmento de investigación.

¿Consume Especias?

87%

13%

Si

No

Base 384


76

Pregunta No 2 ¿Conoce usted las especias marca La Canasta?

Objetivo: Conocer si el consumidor sabe de la existencia de especias marca

La Canasta.

Hallazgo: El 55% de la muestra si conocen especias La Canasta y el 45% no la

conocen.

Conoce La

Canasta

Frecuencia

relativa

Frecuencia

absoluta

Si 184 55%

No 150 45% TOTAL 334 100%

¿Conoce especias La Canasta?

45%

55%

Si

No

Base 334


77

Pregunta No 3 ¿Consume actualmente especias marca La Canasta?

Nota: si su respuesta es No pase a la pregunta No.16

Objetivo: Conocer si las personas encuestadas están consumiendo especias

marca La Canasta.

Consumo Actual Frecuencia relativa Frecuencia

absoluta

No 224 67%

Si 20 110 33% TOTAL 334 100%

Hallazgo: El 67% de los encuestados consumen especias La Canasta y el 33%

no la consumen

20 110 son los consumidores reales de especias La Canasta de una muestra de 334.

¿Consume Especias La Canasta?

33%

67%

Si

No

Base 334


78

Pregunta No 4 ¿Con que frecuencia compra usted especias marca La

Canasta?

Objetivo: Conocer con que frecuencia los consumidores compran especias

marca La canasta.

Frecuencia de Compra Frecuencia relativa Frecuencia absoluta

Cada mes 45 41%

Dos veces por

semana 34 31%

Semanalmente 22 20%

Rara Vez 9 8%

TOTAL 110 100%

Hallazgo: Según los resultados el 41% compran especias marca La Canasta

dos cada mes, el 31% su compra es realizada dos veces por semana y el 20%

lo hace semanalmente.

Frecuencia de Compra

8%

41%31%

20% Semanalmente

Dos veces por

semana

Cada mes

Rara Vez

Base 110


79

Pregunta No 5 ¿Qué productos de especias La Canasta conoce?

Objetivo: Conocer que tipo de especias marca La Canasta tiene mas demanda

por el consumidor.

Alternativa Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta

Relajo 115 13%

Canela 99 11%

Condimento de pavo 79 9%

Ajonjolí 74 9%

Laurel 54 6%

Azafrán 54 6%

Comino 52 6%

Chile guaco 52 6%

Culantro 51 6%

Tomillo 51 6%

Anís 47 5%

Romero 42 5%

Nuez moscada 36 4%

Chile ciruela-morrón 28 3%

Pimienta de castilla 27 3%

Otro 0 0%

TOTAL 86121 100%

21

Pregunta de selección múltip le

Productos que prefiere

13%

11%

9%

9%

Relajo

Canela

Condimento de

pavo

Ajonjolí

Base 110


80

Hallazgo: De acuerdo a los resultados el producto con mayor demanda por los

consumidores de especias es el relajo, seguidamente de la canela, el ajonjolí y

condimento para pavo.


6%

6%

5%

5%

Culantro

Tomillo

Anís

Romero

Base 110


6%

6%

6%

6%

Laurel

Azafrán

Comino

Chile guaco

Base 110

Base 110


4%

3%

3%

0%

Nuez moscada

Chile ciruela-

morrón

Pimienta de

castilla

Otro

Base 110


81

Pregunta No 6 ¿Por qué prefiere productos marca La Canasta.

Objetivo: Conocer la preferencia por la que el consumidor consume especias

marca La Canasta.

Alternativa

Frecuencia

Relativa Frecuencia

Absoluta

Precios bajos 43 32.34%

Son Mejores 25 18.80%

Especias naturales 18 13.53%

Mejor Sabor 13 9.77%

Calidad 13 9.78%

Variedad 8 6.02%

Referencias 5 3.76%

Higiénico 4 3.00%

Presentación 3 2.25%

Tradición 1 0.75%

TOTAL 13322 100.00%

22 Pregunta abierta

Base 110

¿Por que prefiere La Canasta?

18.80%

13.53%

9.77%

9.78%

32.34%

Precios bajos

Son Mejores

Especias naturales

Mejor Sabor

Calidad

Base 110


82

Hallazgo: El 32% de los encuestados prefieren La Canasta porque sus precios

son bajos, seguido de un 19% y opinan que su preferencia se basa porque son

Mejores especias.

¿Por que prefiere La Canasta?

3.76%

3.00%

2.25%

0.75%

6.02%

Variedad

Referencias

Higiénico

Presentación

Tradición

Base 110

Base 110


83

Pregunta No 7 ¿Considera usted que los platillos que cocina utilizando

especias La Canasta son mejores?

Objetivo: Conocer si el consumidor esta satisfecho con la calidad de las

especias.

Hallazgo: El 62% de los encuestados dijeron que si son mejores los platillos y

el 38% dijeron que no.

Mejores

platillos Frecuencia relativa

Frecuencia

absoluta

Si 68 62%

No 42 38% TOTAL 110 100%

Mejores Platillos

62%

38%

Si

No

Base 110

Base 110


84

¿Por qué?

SI, ¿POR QUE?

Alternativa

Frecuencia

Relativa

Frecuencia

Absoluta

Buen sabor o sazón a

las comidas 32 47.06%

Naturales 18 26.47%

Variedad del producto 9 13.24%

NS/NR 9 13.24%

TOTAL 68 100.00%

Hallazgo: Una buena razón del por qué al consumir especias La Canasta las

comidas saben mejor es porque dan un mejor sabor o sazón a las comidas y

porque son especias naturales.

Base 110

Sí, ¿por qué?

26.47%

13.24%

13.24%

47.06%

Buen sabor o sazón a las comidas

Naturales

Variedad del producto

NS/NR

Base 110


85

NO, ¿Por qué?

Alternativa

Frecuencia

Relativa

Frecuencia

Absoluta

No se conservan en el empaque 21 50.00%

Mal sabor 4 9.52%

NS/NR 17 40.48% TOTAL 42 100.00%

Hallazgo: El consumidor considera que no saben mejor sus platillos porque no

se conservan en el empaque.

Base 110

No, ¿por qué?

50.00%

40.48%

9.52%

No se

conservan en

el empaque

NS/NR

Mal sabor

Base 110


86

Pregunta No 8 ¿Qué motivos lo llevarían a usted a cambiar su preferencia

por especias marca La Canasta por otra marca?

Objetivo: Conocer cuáles son los motivos que lo llevarían a cambiarse de

marca.

Motivos de cambio Frecuencia relativa Frecuencia absoluta

Precios 98 38.00%

Calidad 70 27.00%

Presentaciones 35 14.00%

Empaque 32 13.00%

Variedad en las especies 13 5.00%

Logo 7 3.00%

Otro 0 0.00%

TOTAL 25523 100.00%

Hallazgo: El 38% de la muestra consideraron que el precio es uno de los

motivos por el cual el consumidor cambiaría de marca, el 27% por la calidad, el

14% por presentaciones y el 13% por el empaque.

23


Base 110

Motivos de Cambio

14.00%

13.00%

5.00%

3.00%

38.00%27.00%

0.00%

Precios

Calidad

Presentaciones

Empaque

Variedad en las especies

Logo

Otro

Base 110


87

Pregunta No 9 ¿Qué opina usted del empaque de las especias marca La

Canasta?

Nota: mostrar el producto

Objetivo: Conocer cual es la percepción que tiene el consumidor del empaque.

Opinión de

Empaque

Frecuencia

relativa

Frecuencia

absoluta

Bueno 43 39%

Muy Bueno 27 25%

Excelente 22 20%

Regular 14 13%

Malo 4 4%

TOTAL 110 100%

Hallazgo: El 39% de los encuestados, la opinión que tienen acerca del

empaque para las especias marca La Canasta es bueno. El 25% opina que es

Muy bueno y el 20% opina que excelente.

Opinión de empaque

25%

20%4%13%

39%

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Base 110


88

¿Por qué?

Excelente-Muy Bueno, ¿Por qué?

Alternativa Frecuencia


NS/NR 19 38.78%

Es visible el contenido 10 20.41%

Empaque resistente 8 16.33%

Higiénico 6 12.24%

Practico 6 12.24%

Buena presentación 0 0.00%

TOTAL 49 100.00%

Hallazgo: La mayoría de los entrevistados no dieron respuesta a la pregunta,

pero otra parte consideran que el empaque de las especias La Canasta es

Excelente-Muy Bueno porque el contenido es visible.

Base 110

Excelente-Muy Bueno, ¿Por qué?

38.78%

20.41%

16.33%

12.24%

12.24%

0.00%

NS/NR

Es visible el contenido

Empaque resistente

Higiénico

Practico

Buena presentación

Base 110


89

Bueno-Regular, ¿Por qué?



No es practico para guardar 16 28.07%

No es atractivo el empaque 10 17.54%

NS/NR 10 17.54%

Empaque muy senci llo 8 14.04%

Fácil de romper 7 12.28%

Por sus colores 6 10.53%

TOTAL 57 100.00%

Hallazgo: Los entrevistados consideran Bueno-Regular el empaque de las

especias La Canasta porque no es práctico para guardar y porque el empaque

no es atractivo.

Base 110

Bueno-Regular, ¿Por qué?

17.54%

17.54%

14.04%

12.28%

10.53%

28.07%

No es practico para guardar

No es atractivo el empaque

NS/NR

Empaque muy sencillo

Fácil de romper

Por sus colores

Base 110


90

Malo, ¿Por qué?

Alternativa

Frecuencia

Relativa

Frecuencia

Absoluta

No es práctico 2 50.00%

Preferencia por botes

plásticos 1 25.00%

No es fácil de guardar 1 25.00%

TOTAL 4 100.00%

Hallazgo: Los encuestados consideran que su preferencia de empaque por las

especias es en botes plásticos, y por tal razón opinan que el empaque actual

es Malo.

Base 110

Base 110

Malo, ¿Por qué?

25.00%

25.00%

50.00%No es práctico

Preferencia por

botes plásticos

No es fácil de

guardar

Base 110


91

Pregunta No 10 ¿Qué imagen tiene usted acerca de las especias marca La

Canasta?

Objetivo: Conocer la percepción del consumidor con respecto a la marca La

Canasta.

IMAGEN Frecuencia

relativa Frecuencia

absoluta

Buena 49 45%

Muy Bueno 32 29%

Excelente 15 14%

Regular 11 10%

Ninguna 3 3%

Mala 0 0%

TOTAL 110 100%

Hallazgo: El 49% de la muestra perciben una Buena imagen de La Canasta, el

32% opina que tiene una Muy Buena imagen y el 15% Excelente.

Imagen

10%

0%

3%

29%

14%

45%

Excelente

Muy Bueno

Buena

Regular

Mala

NingunaBase 110


92

Pregunta No 11 ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la marca La

Canasta?

Objetivo: Conocer cual es la percepción de los encuestados acerca del logo de

especias La Canasta.

¿Logo Atractivo?

Frecuencia

relativa

Frecuencia

absoluta

No 74 67%

Si 36 33%

TOTAL 110 100%

Hallazgo: Según los resultados, el mayor porcentaje de la muestra dijeron que

no le es atractivo el logo de la marca La Canasta con un 74%

¿Logo Atractivo?

67%

33%

Si

No

Base 110


93

¿Por qué?

SI, POR QUE?



NS/NR 14 38.89%

Es bonito 11 30.56%

Por pequeño 7 19.44%


TOTAL 36 100.00%

Hallazgo: Algunos de los encuestados no dieron razones del por qué considera

que La Canasta tiene un logo atractivo. Sin embargo otra parte considera que

la Canasta tiene un logo atractivo porque es bonito, por pequeño, tiene buena

presentación.

Base 110

Base 110

Si, ¿Por qué?

38.89%

30.56%

19.44%

11.11%

NS/NR

Es bonito

Por pequeño

Buena

presentación

Base 110


94

NO, ¿POR QUE?



Es muy pequeño 20 27.03%

No es atractivo el color 18 24.32%

No es llamativo 15 20.27%

Es feo 8 10.81%

Sencillo 8 10.81%

Anticuado 4 5.41%

NS/NR 1 1.35%

TOTAL 74 100.00%

No, ¿Por qué?

24.32%

20.27%

10.81%

27.03%

Es muy pequeño

No es atractivo el

color

No es llamativo

Es feo

Base 110


95

Hallazgo: Las razones más fuertes por las que el consumidor considera que La

Canasta no tiene un logo atractivo son: es muy pequeño, el color no es

atractivo, no es llamativo.

No, ¿Por què?

5.41%

1.35%

10.81%

Sencillo

Anticuado

NS/NR

Base 110


96

Pregunta No 12 ¿Qué color o colores le gustaría a usted que tuviera la

viñeta de las especias La Canasta?

Objetivo: Conocer qué colores son atractivos para el consumidor para este tipo

de productos



Verde 61 34.66%

Rojo 40 22.73%

Anaranjado 28 15.91%

Amarillo 22 12.50%

Azul 18 10.23%

Café 7 3.98%

TOTAL 17624 100.00%

Hallazgo: Los colores que más predominaron para una nueva viñeta fueron:

verde, rojo, anaranjado y amarillo.

24

Pregunta abierta

Colores que prefiere

34.66%

22.73%

15.91%

12.50%

10.23%

3.98%

Verde

Rojo

Anaranjado

Amarillo

Azul

Café

Base 110


97

Pregunta No 13 ¿Le gustaría un logo diferente para esta marca?

Objetivo: Conocer si existe la necesidad de cambiar o rediseñar el logo.

Hallazgo: El 73% de los encuestados dijeron que si les gustaría un logo

diferente y el 27% dijeron no.

¿Logo diferente? Frecuencia relativa

Frecuencia absoluta

Si 80 73%

No 30 27% TOTAL 110 100%

¿Logo Diferente?

73%

27%

Si

No

Base 110


98

¿Por que?

SI, POR QUE?



Es pequeño 18 22.50%

No es llamativo 15 18.75%

NS/NR 15 18.75%

Es muy sencillo 14 17.50%

Que sea mas visible 10 12.50%

No se ve la marca 8 10.00%

TOTAL 80 100.00%

Hallazgo: Los encuestados opinaron que el logo actual de la canasta debe ser

diferente por las siguientes razones: porque es muy pequeño, no es llamativo,

es muy Sencillo, que sea más visible.

Si, ¿Por qué?

18.75%

18.75%

17.50%

12.50%

10.00%

22.50%

Es pequeño

No es llamativo

NS/NR

Es muy sencillo

Que sea mas visible

No se ve la marca

Base 110


99

NO, ¿POR QUÉ?




Logo Actual Atractivo 14 46.67%

TOTAL 30 100.00%

Hallazgo: La mayor parte de los encuestados opinan que no debería cambiarse

el logo porque tiene buena presentación y por que su logo actual es atractivo.

No, ¿Por qué?

46.67%

53.33%

Buena presentación

Logo Actual

Atractivo

Base 110


100

Pregunta No 14 ¿Evalúe en orden de preferencia de 1-7 el producto de las

especias marca La Canasta, en cuanto a las siguientes características.

Considerando el No 1 como la nota mayor.

Objetivo: Conocer los aspectos más importantes que los consumidores evalúan

al momento de realizar la compra de especias La Canasta.

LOGO Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta

Nota 1 19 17%

Nota 2 4 4%

Nota 3 12 11%

Nota 4 7 6%

Nota 5 11 10%

Nota 6 18 16%

Nota 7 39 35%

Total 110 100%

EMPAQUE Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta

Nota 1 12 11%

Nota 2 27 25%

Nota 3 15 14%

Nota 4 19 17%

Nota 5 17 15%

Nota 6 13 12%

Nota 7 7 6%

Total 110 100%

Base 110

Logo

17%

4%

11%

6%10%16%

36%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Nota 6

Nota 7

Empaque

11%

25%

14%17%

15%

12%6%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Nota 6

Nota 7

Base 110

Base 110


101

PRECIO Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta

Nota 1 51 46%

Nota 2 18 16%

Nota 3 12 11%

Nota 4 11 10%

Nota 5 7 6%

Nota 6 3 3%

Nota 7 8 7%

Total 110 100%

CALIDAD DEL PRODUCTO Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta

Nota 1 35 32%

Nota 2 18 16%

Nota 3 21 19%

Nota 4 20 18%

Nota 5 7 6%

Nota 6 6 5%

Nota 7 3 3%

Total 110 100.00%

Precio

47%

16%

11%

10%

6%3% 7%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Nota 6

Nota 7

Calidad del Producto

33%

16%19%

18%

6% 5% 3%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Nota 6

Nota 7Base 110

Base 110


102

VARIEDAD DE LAS ESPECIAS Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Nota 1 12 11%

Nota 2 11 10%

Nota 3 20 18%

Nota 4 28 25%

Nota 5 21 19% Nota 6 14 13%

Nota 7 4 4%

Total 110 100%

VARIEDAD DE LAS PRESENTACIONES Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Nota 1 4 4%

Nota 2 4 4%

Nota 3 12 11%

Nota 4 31 28%

Nota 5 21 19%

Nota 6 30 27%

Nota 7 8 7%

Total 110 100%

Variedad de las especias

11%

10%

18%

25%

19%

13% 4%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Nota 6

Nota 7

Variedad de las presentaciones

4% 4%11%

28%

19%

27%

7%Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Nota 6

Nota 7

Base 110

Base 110


103

COLORES DE LA VIÑETA

Frecuencia Relativa

Frecuencia Absoluta

Nota 1 2 2%

Nota 2 5 5%

Nota 3 6 5%

Nota 4 12 11%

Nota 5 11 10%

Nota 6 27 25%

Nota 7 47 43%

Total 110 100%

Colores de la Viñeta

2% 5% 5%

11%

10%

25%

42%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5

Nota 6

Nota 7Base 110


104

Conclusión: (3 mejores notas) en orden de preferencia de los aspectos mas

importantes para evaluar las especias La Canasta.

Nota 1

Los consumidores calificaron el factor precio con un 47% como una de las

características más importantes para evaluar las especias La Canasta, y el

siguiente factor fue calidad del producto 33%.

Nota 2

La siguiente característica mejor calificada por los consumidores fue el factor

empaque correspondiente al 25% y el precio 16%

Nota 3

Los consumidores calificaron la calidad del producto con un 19%, variedad de

las especias 18% y empaque con 15%.


105

Pregunta No 15 ¿Qué presentaciones le gustaría encontrar en las

especias marca La Canasta?

Objetivo: Conocer si existe la necesidad de implementar otro tipo de

presentaciones para las especias marca La Canasta.

PRESENTACIONES Frecuencia

relativa Frecuencia

absoluta

Botes de Plástico 76 43.43%

Botes de Vidrio 55 31.43%

Bolsas de polipropileno 30 17.14%

Bolsas Plásticas 14 8.00%

Otros 0 0.00%

TOTAL 17525 100.00%

Hallazgo: La presentación de especias que más gusta al consumidor son botes

plásticos, seguido de botes de vidrio y por último las bolsas de polipropileno.

25


Base 110

Presentaciones

43.43%

31.43%

17.14%

8.00%

0.00%

Botes de Plástico

Botes de Vidrio

Bolsas de

polipropileno

Bolsas Plásticas

Otros

Base 110


106

Pregunta No 16 ¿Cuáles marcas de especias conoce?

Objetivo: Conocer cuál es la primera mención de marca o la marca más

conocida.



Mc Cormick 181 26.58%

Badia 105 15.42%

Maggi 80 11.75%

La Canasta 68 9.99%

Knorr 59 8.66%

Continental 45 6.61%

Cheff 43 6.31%

Don Julio 41 6.02%

Suli 36 5.29%

Robertoni 13 1.91%

Doña Mary 10 1.46%

Total 68126 100%

26

Pregunta abierta

¿Cuàles marcas de especias conoce?

15.42%

11.75%

9.99%

8.66%

6.61%

26.58%

Mc Cormick

Badia

Maggi

La Canasta

Knorr

Continental

Base 334


107

Hallazgo: Según los resultados la marca más conocida por los consumidores

es McCormick seguido de Badía, Maggi, y La Canasta.

¿Cuáles marcas de especias conoce?

1.91%

1.46%

5.29%

6.02%

6.31%

Cheff

Don Julio

Suli

Robertoni

Doña Mary

Base 334


108

Pregunta No 17 ¿Qué marca de especias consume actualmente?

Objetivo: Conocer cuál es la marca que mas se consume.

Alternativa

Frecuencia

Relativa

Frecuencia

Absoluta

Mc Cormick 152 36.80%

La Canasta 92 22.28%

Badía 91 22.03%

INASAL 25 6.05%

Proinca 15 3.63%

Mr. Pavo 15 3.63%

Don Julio 10 2.42%

Doña Lisa 10 2.42%

INDACA 3 0.73%

TOTAL 41327 100.00%

27

Pregunta abierta

¿Qué marca de especias consume actualmente?

22.28%

22.03%

6.05%

3.63%

36.80%

Mc Cormick

La Canasta

Badía

INASAL

Proinca

Base 334


109

Hallazgo: La marca mas consumida es McCormick, Badía y La Canasta.

¿Que marca de especias consume actualmente?

3.63%

2.42%

2.42%

0.73%

Mr. Pavo

Don Julio

Doña Lisa

INDACA

Base 334


110

Pregunta No 18 ¿Considera importante la marca de las especias al

momento de realizar la compra?

Objetivo: Conocer si los consumidores consideran importante la marca al

momento de realizar la compra de especias.

Importancia de la

marca

Frecuencia

relativa

Frecuencia

absoluta

Si 236 71%

No 98 29% TOTAL 334 100%

Hallazgo: El 71% de la muestra consideraron que si es importante la marca de

las especias al momento de realizar la compra, por lo que el 29% de la muestra

no lo considera importante.

Importancia de la Marca

71%

29%

Si

No

Base 334


111

¿Por qué?

SI, POR QUE?



Calidad 82 34.75%

Prestigio de la marca 39 16.53%

Reconocimiento 37 15.68%

Por higiene 28 11.86%

Precio 18 7.63%

Variedad 15 6.36%

Sabor 12 5.08%

Presentación 5 2.12%

TOTAL 236 100.00%

Si, ¿Por què?

34.75%

16.53%

15.68%

11.86%

Calidad

Prestigio de la

marca

Reconocimiento

Por higiene

Base 334


112

Hallazgo: Las razones más importantes por las que el consumidor considera

importantes la marca al momento de reali zar la compra son: Calidad, Prestigio

de la marca, Reconocimiento de la marca, entre otros.

Si, ¿Por què?

7.63%

6.36%

5.08%

2.12%

Precio

Variedad

Sabor

Presentación

Base 334


113

NO, POR QUE?



Todas las especias son iguales 48 48.98%

Es indiferente 32 32.65%

Lo que importa es el

contenido 18 18.37%

Total 98 100%

Hallazgo: Casi el 50% de los encuestados consideran que la marca no es

importante ya que todas las especias son iguales, el 33% opina que la marca

es indiferente a la hora de realizar la compra y el 18% considera que lo que

importa es el contenido.

No, ¿Por qué?

48.98%

32.65%

18.37%

Todas las especias

son iguales

Es indiferente

Lo que importa es

el contenido

Base 334


114

Pregunta No 19 ¿Cuáles de los siguientes elementos toma en cuenta

usted para comprar especias?

Objetivo: Conocer cuales son los elementos de mayor relevancia que incita al

consumidor al momento de comprar especias.

Elementos de compra Frecuencia

relativa Frecuencia

absoluta

Marca 257 44.01%

Empaque 216 36.99%

Logo 51 8.73%

Colores 36 6.16%

Slogan 15 2.57%

Otros 9 1.54%

TOTAL 58428 100.00%

Hallazgo: El elemento por el cual los consumidores de especias se interesan al

momento de realizar la compra es por la marca y en segundo lugar el

empaque.

28


Base 334

Elementos de compra

8.73%

6.16%

2.57%

1.54%

44.01%

36.99%

Marca

Empaque

Logo

Colores

Slogan

Otros

Base 334


115

Pregunta No 20 ¿Dónde compra usualmente las especias?

Objetivo: Conocer el lugar frecuente de compra.

Donde compra Frecuencia

relativa Frecuencia absoluta

Supermercados 289 74%

Tiendas 83 21%

Mercados Municipales 19 5%

Otros 0 0%

TOTAL 39129 100%

Hallazgo: Según los resultados la mayoría de los consumidores compran sus

especias en los Supermercados.

29


Base 334

¿Dónde Compra?

21%

5%

0%

74%

Supermercados

Tiendas

Mercados

Municipales

Otros

Base 334


116

Pregunta No 21 Enumere en orden de preferencia del 1 al 4 cuales de los

siguientes elementos considera importante para comprar especias para

sazonar sus comidas. Considerando el No 1 como la nota mayor.

Objetivo: Determinar los aspectos que son importantes para el consumidor.

Calidad Frecuencia relativa Frecuencia absoluta

Nota 1 145 43.41%

Nota 2 94 28.14%

Nota 3 29 8.68%

Nota 4 66 19.76%

total 334 100.00%

Precio Frecuencia relativa Frecuencia absoluta

Nota 1 143 42.81%

Nota 2 106 31.74%

Nota 3 53 15.87%

Nota 4 32 9.58%

total 334 100%

Calidad

43%

28%

9%

20%Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Precio

42%

32%

16%

10%Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Base 334

Base 334


117

Variedad de las

Especias Frecuencia relativa Frecuencia absoluta

Nota 1 20 5.99%

Nota 2 51 15.27%

Nota 3 101 30.24%

Nota 4 162 48.50%

total 334 100%

Especias Naturales Frecuencia relativa Frecuencia absoluta

Nota 1 26 7.78%

Nota 2 83 24.85%

Nota 3 150 44.91%

Nota 4 75 22.46%

total 334 100%

Base 110

Especias Naturales

8%

25%

45%

22%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Variedad de las especias

6%15%

30%

49%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Base 334

Base 334


118

Conclusión: (3 mejores notas) de los elementos más importantes para el

consumidor para realizar la compra de especias.

Nota 1

Para el consumidor la calidad y el precio son factores muy importantes para

realizar la compra de especias.

Nota 2

Los factores calidad y precio reinciden con una nota de 2 para realizar la

compra de especias

Nota 3

Comprar especias naturales y encontrar variedad de especias son también

otros factores muy bien calificados para comprar especias.


119

Pregunta No 22 ¿Cómo prefiere usted el empaque de las especias?

Objetivo: Conocer el porcentaje de entrevistados que prefieren empaque visible

y no visible.

Como prefiere el

empaque Frecuencia

relativa Frecuencia

absoluta

Visible 269 81%

No Visible 65 19%

TOTAL 334 100%

Hallazgo: El mayor porcentaje de los encuestados prefieren el empaque visible.

¿Cómo prefiere el empaque?

81%

19% Visible

No

Visible

Base 334


120

Pregunta No 23 ¿Qué le llama más la atención de la marca de especias

que actualmente consume?

Objetivo: Conocer los aspectos más importantes que los consumidores evalúan

al momento de elegir una determinada marca de especias.

Qué le llama mas la atención de la marca

Frecuencia relativa

Frecuencia absoluta

Precio 178 34.97%

Variedad de especias 96 18.86%

Empaque 67 13.16%

Especias naturales 64 12.57%

Promociones 62 12.18%

Variedad en las presentaciones 30 5.89%

Tradición 12 2.36%

Otros 0 0.00%

TOTAL 50930 100.00%

30


¿Que le llama más la atención de la marca?

18.86%

13.16%

12.57%

34.97%

Precio

Variedad de

especias

Empaque

Especias naturales

Base 334


121

Hallazgo: Lo que más llama la atención al consumidor de especias son: el

precio, la variedad de especias, el tipo de empaque, especias Naturales.

¿Qué le llama más la atención de la marca?

5.89%

2.36%

0.00%

12.18%

Promociones

Variedad en las

presentaciones

Tradición

Otros

Base 334


122

Pregunta No 24 ¿Estaría dispuesto a probar otra marca de especias?

Objetivo: Conocer si el consumidor le es fiel a la marca que actualmente esta

consumiendo.

Probar otra

marca Frecuencia

relativa Frecuencia

absoluta

Si 268 80%

No 66 20%

TOTAL 334 100%

Hallazgo: El 80% de la muestra si esta dispuesto a probar otra marca diferente

a la que actualmente esta consumiendo.

¿Le gustaría probar otra marca?

20%

80%

Si

No

Base 334


123

Pregunta No 25 ¿Qué promoción le gustaría encontrar en un producto

como las especias?

Objetivo: Determinar que tipo de promoción le atrae mas al consumidor a la

hora de realizar la compra de especias.

Promoción

Frecuencia

relativa

Frecuencia

absoluta

2x1 161 38.00%

Producto Adicional 112 26.00%

Descuento 92 21.00%

Degustaciones 64 15.00%

TOTAL 42931 100.00%

Hallazgo: El tipo de promoción que más le gustaría encontrar al consumidor de

especias es: la promoción 2x1, seguido de un producto adicional y descuentos

31


Base 334

Tipo de promoción

26.00%

21.00%

15.00%

38.00%

2x1

Producto Adicional

Descuento

Degustaciones

Base 334


124

Pregunta No 26 ¿En que medios de comunicación ha visto usted la

publicidad sobre las especias?

Objetivo: Conocer cual es el medio en el cual tiene mayor presencia las

especias.

Medios de

Comunicación

Frecuencia

relativa

Frecuencia

absoluta

Televisión 152 42.00%

Otros 79 22.00%

Revistas 48 13.00%

Radio 34 9.00%

Prensa 28 8.00%

Internet 21 6.00%

TOTAL 36232 100.00%

Hallazgo: El medio por el cual las especias se han dado a conocer en el

mercado local con mayor resultado ha sido la Televisión.

32


Base 334

Medios de comunicación

22.00%

13.00%

9.00%

8.00%

6.00%

42.00%

Televisión

Otros

Revistas

Radio

Prensa

Internet

Base 334


125

OTROS



Ningún medio 37 46.83%

Por referencias 24 30.38%

Supermercados 18 22.78%

Total 79 100%

Hallazgo: otros medios mencionados por los encuestados fueron los siguientes:

Por referencias, supermercados, ningún Medio.

Base 334

Otros

30.38%

22.78%

46.83%

Ningún medio

Por referencias

Supermercados

Base 334


126

3.4.8 COMPROBACION DE HIPOTESIS

HIPOTESIS TIPO DE

COMPROBACION

RESULTADOS PREGUNTAS

He1: La buena

aceptación de los

consumidores de

especias marca La

Canasta ayudará a

aumentar la

participación en el

mercado.

Positiva El 55% de los

entrevistados

conocen especias La

Canasta, su

preferencia en la

compra radica en

precios bajos y

porque son un

producto bueno, así

mismo consideran

que La Canasta tiene

una buena imagen.

2, 6 y 10

He2: Conocer los

motivos de compra

de los consumidores

de especias

ayudarán a la

elaboración de una

estrategia de

relanzamiento.

Positiva Los consumidores de

especias consideran

que la marca es un

factor decisivo para

realizar una compra.

Así mismo el precio,

la calidad, el tipo de

empaque son otros

de los factores

importantes para los

consumidores.

18, 19 y 21

He3:Existe

satisfacción en los

consumidores de

especias después de

realizada las compra.

Positiva Más del 50% de las

personas

entrevistadas

consideran que hay

satisfacción después

de realizada la

compra.

7


127

He4: La percepción

visual que tienen los

consumidores de

especias La Canasta

ayudará al

relanzamiento de la

misma.

Positiva La opinión de los

consumidores a

cerca de la imagen

de La Canasta es

considerada BUENA

en un 45%; y más

del 50% de los

encuestados

consideró necesaria

la idea de cambiar el

logo actual que tiene

La Canasta.

9, 10, 13

He5: Las actividades

promocionales

ayudarán a un mejor

reconocimiento de la

marca.

Positiva Los entrevistados

opinan que dentro de

este rubro de

especias deberían

encontrarse

promociones como:

2x1, un producto

adicional y/o

descuentos.

25 y 26


128

3.4.9 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION

Dentro de las limitaciones determinadas para la realización de la investigación

se mencionan las siguientes:

La dificultad que se tuvo al abordar a las personas en los diferentes lugares

para contestar el cuestionario causó una significativa pérdida de tiempo, ya

que estas se negaban a colaborar a llenar dicho cuestionario.

En la medida que se realizaba la tabulación de los cuestionarios, se observó

que las personas eran inconsecuentes en sus respuestas.

No hubo riqueza de información en cuanto a antecedentes sobre la industria

de las especias, y la poca información que se encontró fue a través de fuentes

secundarias.

Las fuentes primarias fueron en cierto modo poco accesibles, por lo que las

fuentes de apoyo fueron en gran medida algunos sitios webs y de alguna forma

instituciones gubernamentales como el MAG, donde brindaron información

sobre dicha investigación.

La mayoría de los entrevistados tienden a confundir las especias con los

sazonadores, por lo que al abordarlos mencionaban marcas que comercializan

sazonadores y no especias.


129

En muchas ocasiones hubieron encuestas que no fueron llenadas en su

totalidad.

No hubo acceso a la información de estadísticas de ventas dentro de la

empresa; lo que no permitió presentar una proyección de ventas para la

efectividad del relanzamiento de las especias La Canasta.


130

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 CONCLUSIONES

Sobre la base de las hipótesis formuladas, objetivos y resultados de la

investigación de campo se concluye:

1. De los 384 encuestados 50 de ellos no utilizan especias para sazonar sus

comidas, por lo que quedan excluidos de la muestra original.

2. Casi la totalidad de los encuestados utilizan especias para sazonar sus

comidas, lo que demuestra que la especias son un producto con mucha

aceptación y utilidad en el mercado salvadoreño, tanto del sexo femenino como

masculino, empleados y profesionales con ingresos familiares entre $200 a

$800; entre las edades de 21 a 50 años.

3. El 55% de los entrevistados conocen la marca de especias La Canasta, lo

que indica que existe un conocimiento bastante latente de la existencia de esta

marca de especias.

4. Los clientes no perciben la diferencia del producto, es decir no saben

diferenciar entre especias y sazonadores.


131

5. A lo largo de la investigación de la muestra real (334) se pudo identificar un

número específico de consumidores reales de especias La Canasta (110), que

pudieron proporcionar datos importantes para evaluar dicha marca.

6. Entre los factores más importantes por los cuales los consumidores de

especias La Canasta prefieren esta marca son: Precios bajos, son mejores

especias, porque son especias naturales.

7. Los consumidores de especias consideran que el empaque de las especias

debe ser: resistente, higiénico, práctico y que el contenido sea visible.

8. El 73% de los entrevistados consideraron necesario el cambio de logo para

esta marca, y las razones más fuertes para dicho cambio fueron las siguientes:

no es un logo llamativo, es pequeño, es muy sencillo, que el logo sea más

visible.

9. Entre los colores que más predominaron para una nueva viñeta fueron:

verde, rojo, anaranjado y amarillo.

10. El tipo de empaque que más gusta o atrae a los consumidores es el bote

plástico y botes de vidrio.

11. La marca de especias más posicionada y consumida es McCormick y

Badía.


132

12. Uno de los factores decisivos para realizar la compra de especias es la

Marca, así como también consideran importante el precio, la calidad y el tipo de

empaque, ya que ellos esperan que el empaque les brinde utilidad de

conservación e higiene.

13. Casi la totalidad de los entrevistados prefieren que el empaque de las

especias sea visible, es decir que el contenido pueda observarse.

14. Los factores más sensibles e intrínsecos para la decisión de compra de

especias son: el precio, la calidad y la variedad de las especias.

15. Los factores más sensibles y extrínsecos para la decisión de compra de

especias son: el empaque y el logo.


133

4.2 RECOMENDACIONES

De acuerdo a los resultados de la investigación se recomienda un

relanzamiento para la línea de especias La Canasta por las siguientes razones:

1. La marca “La Canasta” no posee un posicionamiento claro en el mercado de

especias, prueba de ello se demuestra en la gráfica de la pregunta No. 16

¿Cuáles marcas de especias conoce?, donde La Canasta se encuentra en la

posición número 4 para una muestra o una base de 334. Así mismo, en la

pregunta No. 18 ¿Considera importante la marca de las especias al momento

de realizar la compra? El 71% contestó que SÍ es importante. En la pregunta

No. 19 ¿Cuáles elementos toma en cuenta al momento de comprar especias?

Se repite el elemento marca con un 44%. Lo que significa que para un producto

la marca es un elemento clave para el consumidor para posicionarla e

identificarla, y si ésta va acompañada de un símbolo cuya función es identificar

los productos para diferenciarlos de otros. La marca se asocia con la empresa,

por esa razón es muy importante crear o desarrollar una imagen de marca en el

mercado. La marca contribuye enormemente a la aceptación del producto.

2. La mayoría de los encuestados consideran que otro de los elementos más

importantes para realizar la compra de especias son: el empaque, el logo que

identifique a la marca, los colores, y para el caso, La Canasta posee un logo

que no es identificable, es demasiado pequeño. En las preguntas No. 11 ¿Le

parece atractivo el logo de la marca La Canasta? El 74% contestó que NO le

parece atractivo el logo de la marca; y No. 12 ¿Le gustaría un logo diferente

para esta marca? El 80% contestó que SÍ le gustaría un logo diferente. Lo que


134

indica que para el consumidor estos elementos influyen tanto para identificar

una marca como para posicionarla.

3. Otra razón importante para querer relanzar las especias La Canasta es

porque la marca posee 16 años de operar en el mercado; hoy en día la

empresa comercializa especias, refrescos y comidas para aves bajo el mismo

nombre “La Canasta”. Lo que indica que la marca debería tener un

posicionamiento bastante claro y un lugar en la mente del consumidor como

una marca que comercializa especias entre otros productos. Es por ello que

con el relanzamiento a través de una nueva imagen, se lograría el

reconocimiento de la marca o un reposicionamiento de la misma:

posicionándola como una marca salvadoreña de especias naturales.

Por estas razones se recomienda lo siguiente:

1. Luego de realizar la investigación de campo a aquellas personas

consumidoras de especias y analizar un poco sobre sus hábitos de compra,

sus gustos y preferencias; y después de haber analizado al mismo tiempo la

posición de las especias La Canasta, se encontró que la marca no es

reconocida en el mercado de especias, existen otras marcas muy bien

posicionadas en la mente consumidor. Algunos aspectos como: la marca, la

identificación de un logo, colores, son importantes para el consumidor al

momento de realizar la compra, elementos que no han sido explotados para las

especias marca La Canasta, así mismo no existe identificación de marca, y en

comparación con otras marcas de especias, éstas tienen un buen desarrollo


135

mercadológico, es decir, actividades que ayudan a su marca a ser conocida a

través de la publicidad, desarrollo de producto, etc. Es por ello, que de acuerdo

a los resultados de la investigación realizada, es necesario hacer el

relanzamiento para la línea de especias La Canasta como se ha propuesto

para alcanzar el objetivo principal: el reconocimiento de las especias La

Canasta como una marca salvadoreña de especias naturales, y así mismo

lograr un mayor posicionamiento para la misma.

2. Lo que se pretende con el relanzamiento es que la marca de las especias

La Canasta sea reconocida como una marca salvadoreña de especias

naturales, es por ello que se recomienda crear una nueva imagen para atraer al

consumidor de especias, resaltando aquellos factores que son importantes

para el consumidor al momento de realizar la compra, por ejemplo: La marca,

el logo, los colores, tipografía, es decir, cambios físicos en el empaque del

producto.

3. Se recomienda por tanto un rediseño de logo, cambio en los colores,

construcción de slogan, es decir, un rediseño en la viñeta del producto, ya que

la percepción que el consumidor tiene de un producto influye en gran medida

para posicionar una marca.

4. El medio que debe utilizar la empresa para dar a conocer la nueva imagen

de las especias La Canasta debe ser la Televisión, apoyándose en los

diferentes programas de cocina de los distintos canales locales del país y

realizando un evento principal para dar inicio a la nueva imagen que se


136

propone para dicha marca; ya que según los resultados de la investigación la

televisión fue el medio donde el consumidor ha observado mayor publicidad de

especias, por lo tanto, la estrategia de relanzamiento debe concentrarse sobre

todo en una estrategia de Publicidad por medio de la televisión para dar a

conocer la nueva imagen de las especias.

5. El único distribuidor para la línea de especias La Canasta son los

supermercados, por lo que se recomienda mantener una estrategia de

merchandising, logrando en los puntos de venta de los supermercados mayor

visibilidad de la marca con distinguidores de góndola y manejar el orden de los

productos por medio de displays o impulsadoras.

6. De acuerdo a los resultados de la investigación las promociones de mayor

preferencia de los consumidores de especias fueron: 2X1 y producto adicional,

es por ello que se recomienda este tipo de promociones en algunos períodos o

fechas de mayor demanda: Semana Santa y Navidad.

7. Se recomienda a la empresa hacer un análisis de factibilidad y análisis de

mercado para lanzar sazonadores en la categoría de especias, ya que de

acuerdo a los resultados de la investigación existe un porcentaje bastante

grande en la preferencia y consumo de sazonadores.

8. Para los sazonadores es recomendable utilizar botes plásticos, ya que fue

una de las presentaciones que mas porcentaje obtuvo; y mantener las especias

naturales en bolsas de polipropileno.


137

9. La empresa debe manejar un presupuesto destinado a la publicidad, para

realizar actividades mercadológicas que sostengan aún más su marca como

una marca salvadoreña de especias naturales. Si bien es cierto las especias no

son un bien necesario, pero su consumo se ve aumentado por la necesidad de

sazonar las comidas, y para dar a conocer las ventajas y los beneficios de un

producto es necesario que la gente o los consumidores los conozcan y la

televisión es el medio que para efectos de una nueva imagen y relanzamiento

de marca debería tomarse muy en cuenta para dar a conocer la nueva imagen

de las especias La Canasta.


138

CAPITULO V

ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA LINEA DE ESPECIAS LA

CANASTA

INTRODUCCION

En el presente capítulo se diseña una estrategia de relanzamiento para la línea

de especias La Canasta, para ello se establecen objetivos que permitirán

orientar a la empresa a que su marca tenga un mejor reconocimiento en el

mercado, logrando así un mayor posicionamiento como la marca de especias

Salvadoreña mejor reconocida y recordada.

5.1 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO

5.1.2 Objetivo General

Lograr un mayor reconocimiento de las especias La Canasta en el mercado

y ubicarse a un mediano plazo como la primera marca de especias salvadoreña

mejor reconocida y recordada.

5.1.3 Objetivos Específicos

Crearle una nueva imagen a las especias La Canasta, a través de cambios

físicos en el empaque del producto para su pronto reconocimiento por parte del

consumidor.

Lograr un posicionamiento de marca en el mercado actual.


139

Lograr mayor exposición y presencia del producto en los principales puntos

de ventas en los Supermercados.

5.2 Generalidad de la Estrategia:

Esta estrategia se basará sobre todo en crear una nueva imagen a través de

cambios físicos en el empaque, es decir cambios en la presentación física del

producto, colores, tipografía, nuevo logo, construcción de un slogan, de manera

que logre mayor presencia en los canales de distribución, es decir

supermercados.

Para la Estrategia de Relanzamiento de las especias La Canasta, se

desarrollarán tres Subestrategias:

1) Estrategia de Producto: comprende una propuesta de imagen

2) Estrategia de Publicidad: comprende dos propuestas:

a) Medios (televisión)

b) Comunicación (evento)

3) Estrategia de Merchandising

Estas dos últimas forman parte de la mezcla promocional, que serán claves

para el logro de los objetivos y el éxito de la estrategia principal de

relanzamiento.

Para hacer un análisis mas profundo acerca de las especias La Canasta se

elabora un análisis de situación FODA, con la finalidad de diseñar la Estrategia


140

de Relanzamiento y lograr los objetivos planteados. Además se detallan ciertos

criterios que debieron tomarse en cuenta para dicha estrategia: Criterios de

Segmentación y Beneficios deseados de los consumidores.

5.3 ANALISIS FODA

5.3.1 ANALISIS FODA DE LA MARCA (EMPRESA)

5.3.1.1 Fortalezas de la Marca

Cuenta con un sólido canal de distribución en Supermercados.

Posee una gran variedad de especias en el mercado.

Posee tecnología de punta.

Buena presencia en el mercado de especias a pesar de no contar con claro

posicionamiento.

Experiencia en la exportación de especias.

5.3.1.2 Oportunidades de la Marca

Posibilidad de mejorar la imagen de la marca o crear una identidad de

marca.

Oportunidad de posicionarse en el mercado como una empresa

Salvadoreña con una gran variedad de especias naturales.

El TLC permitirá una mayor expansión del mercado y a su vez reducir

costos mediante economías de escala.


141

5.3.1.3 Debilidades de la Marca

La marca tiene un nivel bajo de recordación, es decir no esta bien

posicionada en el mercado de especias.

No posee un presupuesto destinado para fines publicitarios.

La empresa no realiza ninguna actividad mercadológica o publicitaria para

dar a conocer su marca.

No posee un distribuidor exclusivo para colocar el producto en sus canales

de distribución.

La competencia más fuerte para La Canasta cuentan con extensión de

líneas como los sazonadores.

5.3.1.4 Amenazas de la Marca

Campañas agresivas de la competencia podrían reducir su poca

participación de mercado.

Ingreso de nuevas marcas que reduzcan parte de su mercado.

Inestabilidad económica del país podría repercutir en las ventas.

Manejo de precios más bajos por parte de la competencia debido a su fuerte

cuota de mercado y su diversificación de productos.

5.3.2 ANALISIS FODA DEL PRODUCTO

5.3.2.1 Fortalezas del Producto

El consumidor considera el producto de buena calidad.

Posee una gran variedad en la línea de especias.

Son especias naturales y no poseen preservantes químicos.

El contenido es visible.


142

El precio es competitivo en el mercado de especias

5.3.2.2 Debilidades del Producto

El consumidor considera que el empaque es poco práctico para conservar

las especias.

Preferencia de consumo de especias en botes plásticos o de vidrio.

El logo actual de especias La Canasta no es atractivo para el consumidor.

El producto sólo se encuentra disponible en supermercados

5.3.2.3 Oportunidades del Producto.

Posibilidades de mejorar el empaque del producto.

Explotar la naturalidad de las especias como un agregado y como una

debilidad para la competencia.

Posibilidades de extender su línea de producto en la categoría de especias

como lo son los sazonadores.

Mejorar el logo de la marca para mantener el concepto de la misma.

5.3.2.4 Amenazas del Producto.

La diversidad de presentaciones y líneas de productos de la competencia.

La competencia posee más canales de distribución como: tiendas y

minisupers.

La competencia utiliza ventas de ruteo para la distribución hacia otros

canales de distribución.


143

5.4 Análisis General

La mayoría de las marcas de especias y sus diferentes técnicas existentes en

el mercado son mínimas. La industria de especias es bastante homogénea.

Cada marca posee nombre de la especia, su procedencia o lugar de

elaboración, instrucciones de uso, peso, ingredientes e instrucciones para su

conservación.

Al mismo tiempo el tipo de empaque de las especias La Canasta (polipropileno)

es homogéneo en comparación con las otras marcas de especias más fuertes

en el mercado Salvadoreño: Mc Cormick y Badia. Lo que indica que en este

sentido La Canasta se mantiene y esta compitiendo casi en las mismas

condiciones de las otras marcas Internacionales, por lo tanto, se mantendrá

este tipo de empaque en la estrategia de relanzamiento.

Otro punto importante es el precio de mercado de las especias que oscila

entre: $0.41 y $0.47, por lo tanto es una gran ventaja, ya que maneja precios

mucho más bajos que la competencia.

A pesar que La Canasta maneja una extensa variedad de especias en el

mercado y precios mucho mas competitivos, ésta no posee extensiones de

líneas dentro de su categoría de especias con respecto a la competencia,

donde poseen una línea diversificada de especias y línea de sazonadores; así

mismo hacen grandes inversiones en publicidad lo que las hace mucho más

fuertes y mejor posicionadas en el mercado.


144

5.5 Criterios de Segmentación.

1. Geográficos:

Se abarcara el área Metropolitana de San Salvador.

2. Demográficos:

La estrategia de Relanzamiento para la línea de especias La Canasta esta

dirigido al mercado meta, constituido por hombres y mujeres que gustan

sazonar sus comidas con especias de clase media en general.

3. Estilo de Vida.

Todas aquellas personas que gustan sazonar sus comidas, celebrar fechas

importantes acompañadas de platillos tradicionales, amas de casa que se

ocupan por completo de la buena alimentación de su familia.

5.5.1 Beneficios Deseados (de los consumidores)

Nutricionales: En las familias salvadoreñas, las madres o las amas de casa

son las que se interesan por brindar una buena alimentación y una buena dieta

balanceada a su familia. Por lo que los consumidores de especias buscan

productos que sean naturales o que al menos estos productos se encuentren

en los estándares adecuados de ingredientes artificiales.

Económicos: Las familias y sobre todo las amas de casa buscan la

economía y la familia Salvadoreña promedio cuentan con ingresos limitados

con esto se puede afirmar que el factor precio es de gran sensibilidad ante los

consumidores.


145

Manejo: Para la gran mayoría de consumidores de especias la practicidad

es un aspecto muy valorado, por esa misma razón adquieren productos que

sean de fácil realización o consumo.

Empaque: Este debe de asegurar la practicidad e higiene y la buena calidad

del producto, que asegure que el contenido se conserva mientras se vuelva a

utilizar de nuevo.

Tamaño y Contenido: Que satisfaga las necesidades del consumidor y que

se adapte a su fácil manejo.

Duración: Caducidad extensa, manteniéndose dentro de los estándares de

calidad.

Almacenamiento: Que sea práctico y fácil de conservar, que asegure la

calidad natural del producto al almacenarlo.

Por lo que al elaborar la estrategia de Relanzamiento para la línea de especias

La Canasta buscará lo siguiente:

1. Mayor reconocimiento de las especias La Canasta y de esta forma

aumentar el posicionamiento de la misma.

2. El consumidor logre ubicar a La Canasta como una marca salvadoreña de

especias naturales.


146

5.6 ESTRATEGIA DE RELANZAMIENTO PARA LA LINEA DE ESPECIAS LA

CANASTA

5.6.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO.

Esta estrategia consistirá en rediseñar la presentación física del producto, es

decir, una nueva imagen para las especias La Canasta

Objetivo:

Crear una nueva imagen de marca para su pronto reconocimiento por parte

del consumidor.

Mejorar la percepción física del producto.

Definición de la Táctica No 1

Se utilizaran, colores más llamativos: rojo, verde y anaranjado, colores que han

sido identificados por los consumidores como los más adecuados para este tipo

de productos. (ver anexo 1 y 2)


Se mejorará el diseño del logo para que este sea mas visible, mucho mas

atractivo para el consumidor y éste pueda identificar el producto fácilmente; así

mismo la construcción de un slogan haciendo énfasis en la naturaleza de las

especias La Canasta (ver anexo 1 y 2)


147

Marca

La marca o el nombre del producto se denominan “La Canasta”. Este se

mantendrá, ya que lo que se pretende es dar continuidad a la marca y que los

consumidores ubiquen siempre las especias bajo el mismo nombre.

Logotipo

El logo a utilizar será siempre una canasta de color natural; esta propuesta será

una canasta diferente, mucho más grande para que sea el logo quien hable por

la marca, es decir, que el consumidor logre reconocer las especias por una

canasta como su nombre lo dice. Con el diseño de la canasta se pretende dar

un toque natural, típico y propio de nuestro país, considerando que algunas de

estas especias son exportadas a EEUU.

Slogan

“el sazón natural” , refleja que son especias naturales, libres de preservantes,

que las comidas sabrán mejores con especias frescas y naturales. Es una frase

corta, comprensible y fácil de recordar.

Tipografía

La tipografía denota simplicidad y sencillez, de color rojo para resaltar el

nombre y que sea visible para el consumidor. El nombre de la especia es de

color negro para observar mejor el tipo de especia.


148

Los colores a utilizar son: rojo, verde y anaranjado; colores que fueron

identificados por los consumidores, de acuerdo a la investigación de campo

realizada.

El significado de los colores son prácticamente “interpretaciones obtenidas de

estudios mercadológicos los cuales han llegado a arrojar conceptos y

significados de los colores33

Rojo: significa humano, caliente, apasionado, fuerte, energía, poder,

agresividad. El rojo es poderoso capaz de vender todo, y según algunos

“conocimientos de marketing son utilizados en alimentos ya que hace que los

alimentos “huelan” mejor, que el café es una lata roja es percibido como “rico”,

y que la Coca-Cola es la “dueña del rojo”34

Verde: “sugiere naturalidad, seguridad, seres vivos, vegetación, frescura,

esperanza. También sugiere continuación y evita cambios bruscos y provoca

en las personas fidelidad a la marca o a la empresa”35

Anaranjado: Es un color que atrae la atención, provoca estímulos, acción y

entusiasmo”36.

33

Variables Psicológicas en la Mercadotecnia, Lazlo MOnroy, Berenyi..Rosa E.1-ed ición. 1992 34

Comportamiento de Consumidor Schiffman-Leslie Lazar Kanuf, 7- Ed ición. Editorial Prentince hall

2001 35

Variables Psicológicas en la Mercadotecnia, Lazlo MOnroy, Berenyi..Rosa E.1-ed ición. 1992 36

Variables Psicológicas en la Mercadotecnia, Lazlo MOnroy, Berenyi..Rosa E.1-ed ición. 1992


149

Diseño de la Bolsa

Para el diseño de la bolsa se tomará en cuenta el mismo material que tiene

actualmente, es una bolsa hecha de un material de polipropileno, que es el

material adecuado para este tipo de especias por su característica transparente

de dejar a la vista el contenido del producto.

Bolsita: será transparente y se mantendrá el mismo material (polipropileno) y

las mismas medidas, la cual está diseñada de tal forma que la especia sea

visible para el consumidor. Se mantendrán los mismos tamaños y

presentaciones: 1onz., 2onz., 3onz, 6onz (achiote en grano, alhuashte,

eucalipto, linaza, mezcla de relajo, sal de ajo y sal de cebolla) 2gr, 7gr, 10gr,

12gr, 14gr, 15gr,16gr, 20gr,25gr,30gr y 60gr ( achiote molido, canela en rajas,

canela molida, chile guaco, chi le morón, clavo de olor, ci lantro, condimento

para pavo, laurel, nuez moscada, orégano, pimienta, relajo, romero.).

Parte frontal de la Bolsa

Es una bolsita transparente; en la parte de en medio cuenta con un diseño de

una canasta típica con el nombre de la especia y a su alrededor hojas verdes,

contrastado con un color anaranjado y verde; dejando la parte de en medio

totalmente transparente para que pueda observarse el producto, es decir la

especia y así mismo el nombre del tipo de especias. (ver anexo 1 y 2)

En la parte inferior está el nombre de la marca: La Canasta con una tipografía

de color rojo para que sea llamativo y bajo la marca se encuentra el slogan: “el

sazón natural” en letras minúsculas porque se quiere denotar sencillez y

simplicidad.


150

Reverso de la Bolsa

Lleva la siguiente información: Instrucciones de uso, ingredientes, instrucciones

para la conservación del producto, su procedencia, fecha de vencimiento,

dirección física de la empresa, página web y correo electrónico. (ver anexo 3)

Pasos de la Táctica 1 y 2 de la Estrategia de producto

1. Cotizar el rediseño de la nueva presentación del empaque, con tres

diferentes propuestas.

2. Elección de una propuesta de rediseño.

4. Comunicar al diseñador la idea o el concepto de lo que la empresa quiere,

para que este trabaje en varias propuestas.

5. Revisión de las propuestas.

6. Elección de algunas propuestas.

7. Corrección de las propuestas.

8. Elección de una propuesta.

9. Pruebas de color.

10. Aprobación del arte final.

11. Envío de diseño para ser enviado al mismo tiempo a su proveedor de

empaque.

12. Quema de rodillos.

13. Presentación de color key.

14. Autorización de color key.

15. Inicio de tiraje con la nueva presentación.


151

5.6.2 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD.

Se establecen dos estrategias de Publicidad

5.6.2.1 Estrategia No.1 de Publicidad

Consistirá en el relanzamiento de la marca a través de un evento.

Objetivo

Dar a conocer la nueva imagen de las especias La Canasta a través de

medios masivos como La Televisión y Periódicos de mayor circulación en el

país.

Definición de la Táctica 1

Se elegirá un Hotel para el relanzamiento, buscando un salón donde se pueda

reunir la asistencia de la mayoría de canales de televisión y periódicos de

mayor circulación y de interés en eventos sociales. De esta manera se estaría

dando inicio con el relanzamiento de la marca y dando a conocer la nueva

imagen de las especias.


El salón será decorado con 2 banners (ver anexo 4) y una manta (ver anexo 5)

con la nueva imagen de las especias, donde uno de los banners será ubicado

en la entrada del salón y el otro se ubicará dentro de salón; la manta decorativa

deberá estar instalada en el frente del salón. Con una mesa de honor donde

estarán: la Gerente General de la empresa La Canasta Lic. Claudia Barriere, el

Gerente de Marca de las especias e invitados especiales como: los encargados


152

o Gerentes de los distintos supermercados donde son distribuidas las especias:

Super Selectos, Despensa de Don Juan, PriceSmart, Hiper Paiz,

pertenecientes al área Metropolitana del país.

Así mismo se invitarán a los encargados o Gerentes de los mismos

supermercados de los diferentes departamentos de país para asistir a dicho

evento.


El evento se realizará por la mañana, tendrá una duración de 1 hora, donde el

Gerente de marca de las especias La Canasta podrá presentar y dar a conocer

la nueva imagen de las especias, los beneficios y ventajas del producto:

destacando que las especias La Canasta son una marca salvadoreña de

especias naturales. Finalizando el evento con un pequeño coffee break .

Pasos de la Táctica 1, 2 y 3 de la Estrategia 1 de Publicidad

1. Cotizar Reservación con 3 hoteles para realización de evento en fecha

estipulada.

2. Elección de hotel

3. Reservación y bloqueo de salón

4. Elección de menú-coffee break para clausurar el evento

5. Cotizar diseño e impresión de 2 banners de 0.90 cm. X 2 m y una manta de

2.0 m de alto y 5.0 m de largo con 3 diferentes propuestas para decoración de

salón.

6. Elección de una propuesta de diseño e impresión


153

7. Elaboración de un listado de invitados para el evento

8. Elaborar y enviar cartas de invitación a los diferentes medios de televisión y

periódicos de mayor circulación en el país.

9. Elaborar carpeta con información del producto para invitados, que incluya:

agenda de programación, información sobre el relanzamiento y la nueva

imagen de las especias La Canasta.

10. Clausura del evento con un coffee break.

5.6.2.2 Estrategia No.2 de Publicidad

Patrocinador de programas de cocina en Televisión.

Objetivo:

Presentar al público la nueva imagen de las especias La Canasta.

Dar a conocer al público que son una marca salvadoreña de especias

naturales.


Se elegirá un canal de televisión con participación en programa de cocina como

patrocinador (ver anexo 7). Este canal deberá ser clave, es decir, un canal con

programación o espacio de cocina; esta estrategia se hará en un período de

tiempo corto ya que la empresa no cuenta con un presupuesto para fines

publicitarios. La duración como patrocinador del programa será de 1 mes, 3

veces a la semana (12 veces); los días: lunes, miércoles y viernes.

El patrocinio de la sección de cocina consta de lo siguiente:

Patrocinio de Sección de Cocina: (duración aprox. 15 minutos)


154

Presentación y despedida con presencia de logo 5”

Presencia de logo y cintillo durante 5 minutos

Será decisión del Gerente de marca o Gerente de Mercadeo si estima

conveniente que el patrocinio siga durante más tiempo en programación.


En este programa deberá destacar las ventajas y beneficios de las especias,

sobre todo que son una marca salvadoreña de especias naturales, haciendo

énfasis en el slogan de las especias: “el sazón natural”

Pasos de la táctica 1 y 2 de la Estrategia 2 de Publicidad.

1. Cotizar el patrocinio de marca de un programa de Televisión con al menos

tres canales locales en espacios de cocina.

2. Evaluar raiting y efectividad de horarios de dichos canales.

3. Elección y contratación de unos de los canales.

4. Concertar entrevista con el presentador(a) de dicho programa para

exponerle y presentar las cualidades y beneficios del producto.

5. Entrevista con presentador del programa.

6. Firma y acuerdo con el canal para fecha de inicio como patrocinador del

programa de cocina.

5.6.3 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

Lograr en los puntos de venta de los Supermercados, mayor visibilidad de la

marca y orden de los productos.


155

Objetivos:

Ser la marca de especias más ordenada y visible en góndolas de los

supermercados en comparación con las demás marcas.


Asignar a dos personas (display o impulsadota) que se encarguen del punto de

venta en los supermercados exclusivamente para que el producto esté

ordenado en góndolas. Esta persona deberá mantener ese orden destinando

dos días de la semana para los supermercados en el área de San Salvador 37:

Súper Selectos (Autopista Sur, Olímpica, Miralvalle, Miramonte, Escalón,

Metrocentro, San Benito), Despensa de Don Juan (Holanda Santa Tecla,

Antiguo Cuscatlán, La Cima, San Benito, prolongación Juan Pablo II), Hiper

Paiz (Las Cascadas) PriceSmart (Santa Elena, Metrocentro).

Display No. de días

Días de la

semana Supermercados Lugar

1 2 Lunes y jueves Super Selectos

Autopista Sur, Olímpica, Miralvalle, Miramonte, Escalón, Metrocentro,

San Benito

1 2 Lunes y jueves

Despensa de Don

Juan, Hiper Paiz y PriceSmart

Holanda Santa Tecla, Antiguo Cuscatlán, La Cima, San Benito,

prolongación Juan Pablo II, Hiper Paiz Las Cascadas y PriceSmart

(Santa Elena y Metrocentro)

37

Esta estrategia se llevará acabo únicamente en el área de San Salvador de los supermercados donde

existe mayor demanda y comercialización de los productos. Dato proporcionado por la Gerente General

La Canasta Lic. Claudia Barriere


156


Utilizar distinguidores de góndola de manera que la marca y la nueva imagen

de La Canasta sean visibles y denote diferencia entre las otras marcas de

especias (ver anexo 6). Esta estrategia se hará en todos los supermercados en

los que tiene presencia el producto de las especias La Canasta.

RESPONSABLE

Es responsabilidad del Gerente de Marca o Gerente de Mercadeo que todas

las tácticas de las estrategias se lleven a cabo. El rol a desempeñar para el

desarrollo y cumplimiento de estas estrategias son actividades que

corresponden al área de Mercadeo y que por lo tanto deben realizarse tal como

se detallan en el cronograma.

5.7 SISTEMA DE CONTROL

5.7.1 Estrategia de Producto.

La propuesta de la nueva imagen de las especias La Canasta deberá crear en

el consumidor una imagen diferente, más llamativa y latente, que denote un

cambio radical y la existencia de una marca salvadoreña de especias naturales;

esto se logrará a través del cambio que se propone en esta estrategia, donde el

logo habla por la marca, la construcción del slogan, los colores han sido

elegidos por preferencias y gustos de los consumidores.

Esta estrategia deberá ser clave para el relanzamiento de las especias, ya que

a través del cambio que se propone para la nueva imagen se derivarán el

seguimiento de las demás estrategias.


157

5.7.2 Estrategia de Publicidad.

Tomando en cuenta que la empresa cuenta con un presupuesto bajo para

destinarlo en esta estrategia38 se propuso llevar acabo dos estrategias que

serán claves para dar a conocer la nueva imagen de las especias: 1) el

relanzamiento realizado a través de un evento con la invitación de medios y 2)

la buena selección y elección del patrocinio en programa de cocina en

televisión.

Para esta estrategia, deberá realizarse en primera instancia el evento para dar

a conocer la nueva imagen de las especias La Canasta. Seguido del patrocinio

en un programa de cocina en televisión, cuya cotización se detalla dentro de la

propuesta (ver anexo 7) que fue la mejor opción de las tres cotizaciones

recibidas39. Esto con el objetivo de ser consecuentes con el relanzamiento;

primero con un evento y luego pautar con el programa de cocina en televisión.

La duración del patrocinio de la marca de las especias La Canasta en el

programa de televisión será de dos meses.

El gerente de marca deberá tomar en cuenta que las estrategias de publicidad

son las más importantes para dar a conocer el producto y su nueva imagen y

por lo tanto, deberán llevarse acabo como se han detallado.

5.7.3 Estrategia de Merchandising.

38

La empresa no proporcionó una cantidad o presupuesto aproximado para destinarlo a la estrategia de

publicidad. 39

Ver anexos: 7, 8 y 9


158

Es importante que cada producto que se encuentra en las góndolas de los

supermercados sea bien visto, bien ordenado y sobre todo que tenga visibilidad

para la elección de compra.

Lograr un buen orden de los productos de especias La Canasta y una

visibilidad en las góndolas es responsabilidad de la persona (display) que se

designará para esta actividad, la cual deberá alternar dos días de la semana

para ordenar el producto en los supermercados del área de San Salvador

donde existe mayor demanda y comercialización del producto para lograr

continuidad y efectividad de la nueva imagen de las especias La Canasta.

Además cada góndola contará con distinguidores o señaladores (ver anexo 6)

con la nueva imagen del producto, de esta manera se logrará que el

consumidor se familiarice con la nueva imagen de las especias La Canasta.

La duración de esta estrategia será decisión del Gerente de marca en

coordinación con el gerente de comercialización para lograr el objetivo

principal: el reconocimiento de las especias La Canasta.


159

6. PRESUPUESTO GENERAL

DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO

UNITARIO SUBTOTAL

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Rediseño de Viñeta (Free Lance) 1 $200.00 $200.00

Quema de Rodillos ( Ver anexo No.10) 1 $300.00 $300.00

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Patrocinio TV programa de cocina Canal 8

Programa "OLGA" (3 meses) (ver anexo No.7) $2,400.00 $2,400.00

Reservación Hotel (por no. De personas) (ver anexo No. 11) 50 $9.50 $475.00

Diseño e impresión Banners 0.90cm x 2.0m(ver anexo No. 13) 2 $75.00 $150.00

Diseño e impresión Manta 2m x 5m (ver anexo

No. 13) 1 $200.00 $200.00

ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

Diseño e impresión Distinguidores de góndola (ver anexo No. 13) 100 $10.00 $1,000.00

Display (sueldo mínimo mas viáticos) 4 $200.00 $400.00

Registro Legal de Imagen(Bufete de la

Gasca) (ver anexo No. 12) $300.00 $300.00

SUBTOTAL GENERAL $5,425.00

IVA (13%) $705.25

TOTAL GENERAL $6,130.25


160

Septiembre/2005 Octubre/2005 Noviembre/2005 Diciembre/2005 Enero/2006 Febrero/2006 SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Estrategia de Producto 1

Cotizar el rediseño de empaque (3)

Elección de una propuesta de rediseño

Comunicar al diseñador la idea o el concepto

Revisión y elección de las propuestas

Corrección de las propuestas

Elección de una propuesta

Pruebas de color

Aprobación del arte final

Envío de diseño

Quema de rodillos

Presentación de color key

Autorización de color key

Inicio de tiraje con la nueva presentación

Estrategia 1 de Publicidad

Cotizar reservación hotel (3) para realización de evento.

Elección, reservación y bloqueo de salón.

Cotizar diseño e impresión de 2 banners de 0.90 cm. X 2 m, 1 manta de 2.0 m de alto y 5.0 m de largo y un distinguidor de góndola.

Elección de propuesta de diseño e impresión.

Elaboración de un listado de invitados para el evento

Elaboración y envío de cartas de invitación a los diferentes medios de televisión y periódicos de mayor circulación en el país para asistencia al evento

Elaborar carpeta con información del producto para invitados.


Cotizar el patrocinio con un programa de cocina en TV (3 canales)

Evaluar rating y efectividad de horarios de dichos canales.

Elección y contratación de unos de los canales

Concertar entrevista con el presentador

Entrevista con presentador del programa

Firma y acuerdo con el canal para fecha de inicio como patrocinador

Estrategia de Merchandising

Contratación de Displays Capacitación de displays


161

ANEXO 1

Diseño de viñeta para la presentación en bolsa de especias La Canasta

Estrategia de Producto


162

ANEXO 2

Diseño de viñeta para la presentación en bolsa de especias La Canasta



163

ANEXO 3

Viñeta informativa reverso de la bolsa para especias La Canasta



164

ANEXO 4

Banner para el relanzamiento y decoración de salón para las especias La Canasta



165

ANEXO 5

Manta decorativa para relanzamiento y decoración de salón para las especias La Canasta

Estrategia1 de Publicidad


166

ANEXO 6

Distinguidor de Góndola

Estrategia de Merchandising


167

ANEXO 7

Cotización para programa de cocina en Televisión

Patrocinio de Sección de Cocina: (duración aprox. 15 minutos)

Presentación y despedida con presencia de logo 5” Presencia de logo y cintillo durante 5 minutos Una por semana (4) $1,000.00

Dos por semana (8) $1,800.00 Tres por semana (12) $2,400.00

Cinco por semana (22) $3,750.00

Otras secciones: Mantenimiento, Jardín, Belleza, Sabías que …. (duración

aprox. 4 minutos)

Presentación y despedida con presencia de logo 5” Presencia de logo y cintillo durante 2 minutos Una por semana (4) $ 800.00

Dos por semana (8) $1,400.00 Tres por semana (12) $1,800.00

Cinco por semana (22) $2,200.00

No incluye IVA


168

ANEXO 8


HOLA EL SALVADOR

Secciones:

• Una vez por semana $ 1,345.00 - 4 mensuales-

• Dos veces por semana $ 2,415.00 - 8 mensuales-

• Tres veces por semana $ 3,350.00 - 12 mensuales -

• Cinco veces por semana $ 4,996.00

Cada una incluye:

• Cortinas de presentación y despedida con voz en off y logo

• Presencia de logo y producto durante toda la sección

• 1 Spot de 30”

• Teléfono abierto para regalar producto (opcional)

• Entrevista con gerente de marca

Costos enlaces vía microondas:

• Zona Metropolitana $ 320.00

• Zona Occidente $ 450.00

• Zona Oriente $ 500.00

COSTOS NO INCLUYEN IVA


169

ANEXO 9


INVERSIÓN MENSUAL

PARTICIPACIÓN COMPLETA POR MARCA: $ 4,400.00 más IVA ( se le

otorga exclusividad en dicha categoría)

Incluye:

Menciones en el programa

Dos concursos mensuales en programa estelar

Cuatro concursos mensuales en microprogramas

Presencia de producto en set.

Reportaje exclusivo en el mes

75 spot de TV. en programación regular (programas de mayor Rating)

50 cuñas en la radio que seleccione según perfil (radio corazón, Fuego,

Sonsomix, La libertad, San Vicente (Jiboa y Mi radio), Ahuachapan (Megahits)

MEDIA PARTICIPACIÓN: $ 2,775.00 mas IVA.

Incluye: TODO A LA MITAD DE LA COMPLETA

PARTICIPACIÓN SOLO PROGRAMA : $ 1,700.00

FORMA DE PAGO: 100% pago con producto a precio de mayorista.

Nuestros precios son netos.

Favor agregar el 15 % de comisión por canje correspondiente a la agencia.


170

ANEXO 10

Encuesta

Estamos realizando una investigación de campo sobre el relanzamiento de

especias “La Canasta”, para la cual solicitamos de la manera más atenta su

valiosa colaboración respondiendo al cuestionario que se presenta a

continuación.

DATOS GENERALES

Sexo:

1. Masculino

2. Femenino

Edad:

1. 21 a 30 años

2. 22 a 40 años

3. 41 a 50 años

4. 51 a 60 años

5. 61 en adelante

Ingreso:

1. Menos de $200

2. $200 - $400

3. $401 - $600

4. $601 - $800

5. $801 en adelante


171

1. ¿Consume usted especias para sazonar sus comidas?

1. Si

2. No

Nota: Si su respuesta es No de por terminada la Encuesta

2. ¿Conoce usted las especias marca La Canasta?

1. Si

2. No

3. ¿Consume actualmente especias marca La Canasta?

1. Si

2. No

Nota: si su respuesta es No pase a la pregunta No.16

4. ¿Con que frecuencia compra usted especias marca La Canasta?

1. Semanalmente

2. Dos veces por semana

3. Cada mes

4. Rara vez

5. ¿Qué productos de especias La Canasta conoce?

1. Ajonlí Chile ciruela-marrón


172

2. Condimento para Pavo Nuez moscada

3. Relajo Anís

4. Canela Comino

5. Chile guaco Romero

6. Laurel Pimienta de Castilla

7. Culantro Azafrán

8. Tomillo Otros

6. ¿Por qué prefiere productos marca La Canasta?

_______________________________________________________

7¿Considera usted que los platillos que cocina utilizando especias La Canasta

son mejores?

1. Si

2. No

¿Por qué?_________________________________________________

8. ¿Qué motivos lo llevarían a usted a cambiar su preferencia por especias

marca La Canasta por otra marca?

1. Empaque Calidad

2. Presentaciones Precio

3. Variedad en las especias Otros

4. Logo

9. ¿Qué opina usted del empaque de las especias marca La Canasta?

1. Excelente

2. Muy Bueno


173

3. Bueno

4. Regular

5. Malo

¿Por qué? __________________________________________

10. ¿Qué imagen tiene usted acerca de las especias marca La Canasta?

1. Excelente

2. Muy Bueno

3. Bueno

4. Regular

5. Malo

6. Ninguna

11. ¿Le parece atractivo el logo (dibujo) de la marca La Canasta?

1. Si

2. No

¿Por qué?___________________________________________

12. ¿Qué color o colores le gustaría a usted que tuviera la etiqueta de las

especias La Canasta?

____________________________________________________

13. ¿Le gustaría un logo diferente para esta marca?

1. Si

2. No

¿Por qué?_____________________________________________


174

14. Evalúe en orden de preferencia de 1-7 el producto de las especias marca

La Canasta, en cuanto a las siguientes características. Considerando el No 1

como la nota mayor.

Logo ____

Empaque ____

Precio ____

Calidad del producto ____

Variedad de las especias ____

Variedad de las presentaciones ____

Colores de la Viñeta ____

15. ¿Qué presentaciones le gustaría encontrar en las especias marca La

Canasta?

1. Bolsas de Polipropileno Botes de Vidrio

2. Bolsas Plásticas Otros

3. Botes de Plástico

16. ¿Cuáles marcas de especias conoce?

______________________________________________________

17. ¿Qué marca de especias consume actualmente?

______________________________________________________

18. ¿Considera importante la marca de las especias al momento de realizar la

compra?


175

1. Si

2. No

19. ¿Cuáles de los siguientes elementos toma en cuenta usted para comprar

especias?

1. Marca

2. Empaque

3. Logo

4. Colores

5. Slogan

Otros, especifique

20. ¿Dónde compra usualmente las especias?

1. Supermercados

2. Tiendas

3. Mercados Municipales

21. Enumere en orden de preferencia del 1 al 4 cuales de los siguientes

elementos considera importante para comprar especias para sazonar sus

comidas. Considerando el No 1 como la nota mayor.

Calidad ____

Precio ____

Especias Naturales ____

Variedad de las especias ____

Otros, especifique ____


176

22. ¿Cómo prefiere usted el empaque de las especias?

1. Que las especias sean Visibles dentro del empaque

2. Que las especias NO sean Visibles dentro del empaque

23. ¿Qué le llama más la atención de la marca de especias que actualmente

consume?

1. Promociones

2. Variedad de especias

3. Variedad en las presentaciones

4. Precio

5. Empaque

6. Tradición

Otros__________________________________________________

24. ¿Estaría dispuesto a probar otra marca de especias?

1. Si

2. No

25. ¿Qué promoción le gustaría encontrar en un producto como las especias?

1. producto Adicional

2. Descuento

3. 2 X 1

4. Degustaciones


177

25. ¿En que medios de comunicación ha visto usted la publicidad sobre las

especias?

1. Televisión

2. Radio

3. Prensa

4. Internet

5. Revistas

Otros___________________________________________


178

Anexo 11

GUIA DE ENTREVISTA

Propietaria

Nombre del entrevistado: Lic. Claudia Barriere

Empresa: La Canasta

Cargo actual: Gerente de Mercadeo

1. ¿De dónde nace la idea de iniciar un negocio de especias?

2. ¿Cuándo inicia operaciones la empresa?

3. ¿Cuáles son los productos que ofrece?

4. ¿Cuáles productos (especias) tiene mayor demanda actualmente?

5. ¿Cuántos empleados tiene?

6. ¿Quiénes son su competencia?

7. ¿Conoce qué aspectos son los que la diferencia de su competencia?

8. ¿Pertenece a alguna asociación empresarial?

9. ¿Recibe apoyo gubernamental o internacional?

10. ¿Cuál es el proceso de comercialización de las especias?

11. ¿Qué estrategias de mercadeo ha utilizado para dar a conocer las

especias La Canasta?

12. ¿Tiene proyectos a futuro?


179

ANEXO 11

San Salvador, 18 de Septiembre 2005

Señora Angelica Galvez Tel. 2245-5410

Presente Fax:2245-5205

e-mail:[email protected]

Estimada Señora Galvez:

Agradeciendo su llamada telefónica a nuestras oficinas y de acuerdo a sus indicaciones,

adjunto a la presente sírvase encontrar las cotizaciones para los eventos que desean

realizar en nuestras instalaciones de acuerdo a fechas que a continuación se detallan:

Fecha Ultima Semana de Noviembre del 2005

Tipo Evento Lanzamiento

Horario Mañana

Personas 50

Por el momento contamos con espacio disponible para la fecha : 21 de Noviembre

sin embargo no hemos realizado reservacion alguna y las fechas

pueden ser ocupadas en cualquier momento por algun otro cliente.

Adjunto sírvase encontrar nuestras sugerencias de: Coffe break

Así mismo le informamos que la persona encargada de atender su cuenta será

Georgina Rivas quien podrá contactar en los teléfonos. 22 83 4000, 22 83 4025

Fax. 22 83 4090 y correo electrónico [email protected]

Esperando que esta sea la información requerida por ustedes, me reitero a sus ordenes.

Atentamente

Ma. Teresa Cabral

Directora de Alimentos y Bebidas

Final Av enida la Rev olución

Colonia San Benito

San Salv ador, El Salv ador 503/2283-4025

503/2283-4090


180

PRESUPUESTO DEL EVENTO

Alimentos Cóctel 10 Bocas por persona con un costo promedio de

$0.70 cada una

Total 500

Total de Bocas: $ 350.00

Bebidas 2 Sodas promedio por persona a $1.25

Total Bebidas: $125.00

TOTAL APROXIMADO DEL EVENTO $ 475.00

Incluye 10% de servicio

No Incluye IVA


181

ANEXO 13

Colonia y Pje. Decaolis No 12-C

San Salvador, El Salvador

(503) 2260-6821

San Salvador 26 de Septembre 2005

Señores

LA CANASTA, S.A. DE C.V.

ATTE.

Angelica Galvez

Carol Silva

Presentes

COTIZACION DE DISEÑO E IMPRESIÓN

Diseño e Impresión de Banners $150.00

Medidas: 0.90 cm x 200 m

Cantidad: 2

$200.00

Diseño e Impresión de Manta

Medidas: 2m x 5m

Cantidad: 1

Diseño e Impresión Distinguidores de Gondola $1,000.00

Cantidad: 100

Los precios anteriores no incluyen IVA

Forma de Pago:

50% por adelantado

50% Contraentrega

Sin otro particular y quedando a la espera de sus instrucciones,

Atentamente,

Mario Torres

Diseñador

CREATIVA DIGITAL ""Dale un giro a tu Publicidad"


182

ANEXO 10

INTERAMER S.A DE C.V

COLONIA JARDINES DE GUADALUPE, CALLE CARIBE

Y AVE. RIO LEMPA # 52, ANTIGUO CUSCATLAN

LA LIBERTAD, EL SALVADOR, CENTROAMERICA

TEL. 243-0574

EMAIL : [email protected] 12-07-05

COTIZACION 20050712

Empresa Tel.: 2243-7746

Atención a: CAROL SILVA Fax: 2243-0256

Dirección

CANTIDAD DESCRIPCION PRECIO UNIT TOTAL

IMPRESA EN FULL COLOR

MATERIAL: BLANCO SEMIBRILLANTES

MEDIDA: 12CMX6CM

"TROQUEL NUEVO" $300 $300

PRECIOS NO INCLUYEN IVA

FORMA DE PAGO: CONTRA ENTREGA

TIEMPO DE ENTREGA: 30 DIAS

SUBTOTAL $300.00

" GRACIAS POR SU PREFERENCIA .." IVA $ 39.00

TOTAL $339.00


183

ANEXO 12

San Salvador, 19 de octubre de 2005 Señores LA CANASTA Attn. Licda. Angélica Gálvez Tel. 2245-4303/04/05 [email protected] Presente. Estimada Angélica: Reciba por medio de la presente un cordial saludo de nuestra parte deseándole éxito en sus actividades empresariales. Conforme a lo solicitado por su digna persona, plasmamos por escrito nuestra oferta de servicios profesionales e información con relación a los servicios de marcas en El Salvador.

1. Generalidades Nuestra firma presta los servicios de registro, asesoría, defensa y litigios en general relacionados con la propiedad intelectual de su empresa. El servicio va desde la solicitud de registro de cualquier distintivo comercial (marcas, nombres comerciales, señales de publicidad comercial, etc.), su completa tramitación en el Registro de la Propiedad Intelectual, hasta la interposición de los recursos administrativos que sean necesarios para superar cualquier veto dictado por la autoridad administrativa. Asimismo estamos en la capacidad de contestar cualesquiera oposiciones administrativas que interpongan en contra de sus marcas, así como promover las mismas en contra de marcas que atenten contra sus derechos. Nuestra capacidad de litigios en propiedad intelectual va desde la sede administrativa hasta la sede judicial en juicios de índole mercantil o penal.

2. Requisitos. Para proceder al Registro de Marcas en El Salvador basta poseer las siguientes instrucciones y/o información:

a) Nombre del Distintivo: Deben indicarnos el nombre del signo. Puede consistir en simples palabras, en un diseño, o ambas cosas. Se nos deberá proporcionar el logo en caso de haberlo, en medios electromagnéticos (disquette, Cd, e-mail, etc.).

b) Productos o Servicios: Se nos deberá especificar qué productos o servicios debe amparar el signo a fin de clasificarlo en donde corresponda. Puede ser que un mismo signo ampare productos en diversas clases, de lo cual tendrían que tramitarse marcas diferentes, pues cada marca contempla una sola clase.

mailto:[email protected]


184

c) Titular: Deberán de proporcionarnos datos completos del titular de la marca, incluyendo nombre, dirección, domicilio, edad, nacionalidad. En el caso de las sociedades, acreditar su existencia con los documentos sociales pertinentes.

d) Poder Especial: Se nos deberá proporcionar poder especial para gestionar distintivos comerciales en El Salvador según los modelos proporcionados en forma anexa a esta misiva.

e) Derecho de Prioridad: Si la marca no fuere salvadoreña, y hubiere alguna prioridad que reivindicar, se nos deberá advertir para invocarla al momento de presentar la solicitud, especificando fecha, número y país de presentación de la solicitud prioritaria. Luego debe ser presentada la respectiva solicitud dentro del término de 2 meses. No requiere legalización alguna.

f) Certificado de País de Origen: No es necesario, sin embargo, si la marca fuere salvadoreña y se quisieran avocar a la cláusula “tal cual” del Convenio de Paris, es factible hacerlo, para lo cual deberán proporcionarnos el referido certificado. Tampoco requiere de legalización alguna.

3. Procedimiento.

Con la instrucción proporcionada por el cliente, se presenta la respectiva solicitud al Registro de la Propiedad Intelectual. Es una solicitud por cada marca y por cada clase.

Presentada, pasa a ser calificada por el Registro, de lo cual puede ser rechazada de oficio, en el peor de los casos, o bien admitida. En el caso de admisión, se manda a publicar en el Diario Oficial y 2 diarios de mayor circulación para que terceros que se sientan perjudicados presenten oposición.

Si nadie se opone al Registro, se ordena la inscripción, y se emite el certificado de Registro, con lo cual se comprueba la propiedad del Signo. El Registro es por un período de 10 años, al cabo de los cuales se debe seguir el procedimiento de renovación.

El tiempo aproximado de duración de un proceso de registro es de 6 a 8 meses, siempre y cuando no hayan incidentes.

4. Incidentes.

El Registro de un signo se puede ver afectado por 2 grandes incidentes: a) Rechazo de Oficio: El Registro considera que el signo no es registrable o vulnera

derechos de terceras personas. b) Oposición Administrativo: Un tercero se siente afectado por el Registro del signo

solicitado y se opone por medio de un litigio administrativo.

En cualquiera de ambos casos, estamos en la capacidad de responderle, evaluando la situación, posibilidades, y en su caso ejerciendo la defensa respectiva interponiendo los recursos que sean necesarios.

Los recursos, así como las oposiciones son excepcionales. La interposición de recursos es en forma escalafonada. Primero es la revisión. En caso de fallar esta procede la Revocatoria y en última instancia, al fallar las anteriores, procede la Apelación.

Ni los recursos administrativos, ni las oposiciones se encuentran contemplados dentro del trámite normal de Registro, razón por la cual son facturados por separado.

5. Honorarios y Forma de Pago


185

Nuestra Firma facturará los siguientes honorarios:

Trámite de Registro Normal:

Honorarios profesionales por la tramitación de Registro de un distintivo comercial en El Salvador

US$ 200.00

Gastos (publicaciones, derechos de registro, papelería) US$ 200.00

Honorarios por búsqueda previa de anterioridades y opinión legal* US$ 50.00

Gastos por búsqueda previa de anterioridades * US$ 20.00 * Gestión opcional del cliente. No es obligatorio. Se puede presentar de una vez la solicitud.

Incidentes de Rechazos u Oposiciones

Honorarios profesionales por interposición de recurso de revisión (1º) US$ 150.00 Honorarios profesionales por interposición de recurso de revocatoria (2º) US$ 200.00

Honorarios profesionales por interposición de recurso de apelación (3º) US$ 250.00 Honorarios profesionales por interposición/contestación de oposición US$ 300.00

Gastos por oposición US$ 50.00

Los precios anteriores no incluyen IVA, que a la fecha es del 13%, por lo que deberá sumarse al subtotal de cada factura.

Nuestra forma de pago es por adelantado contra aceptación de esta oferta de servicios. Sin otro particular, y quedando a la espera de sus instrucciones para proceder de inmediato, nos despedimos por el momento. Atentamente, Giancarlo de la Gasca DE LA GASCA & CIA


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BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

1. Fundamentos de Marketing

William Stanton, Michel Etzel.

11a. Edición, Editorial McGraw Hill,

México, 2000.

2. Marketing

Phillip Kottler, Gary Armstrong.

8a. Edición, Editorial Prentice Hall,

México, 2001.

3. Marketing

Charles Lamb, Joseph Hair y otros.

4a. Edición, International Thomson Editores,

México, 1998.

4. Marketing Estratégico

Jean-Jacques Lambin.

3a. Edición, Editorial McGraw Hill,

México, 1995.


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5. Metodología de la Investigación

Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández Collado.

Editorial McGraw Hill,

México, 1998.

6. Fundamentos de Marketing

Stanton, Etzel, Walter, McGraw Hill,

11ª Ediciòn

Mexico, 2001

TESIS

1. Estrategias de Mercadeo para la Comercialización de un Producto

Alfonso Bou Gutiérrez y Laura Linares Gálvez

Universidad Dr. José Matías Delgado, Facultad de Economía

1996

SITIOS WEB

1. www.marketingdirecto.com

2. www.mundorecetas.com

3. www.finam.cl

4. www.directoproductores.com.ar

5. www.indembassyhavana.cu

6. www.agronegocios.gob.sv

http://www.finam.cl/

http://www.directoproductores.com.ar/

http://www.indembassyhavana.cu/

http://www.agronegocios.gob.sv/


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OTROS

1. Entrevista a la Licda. Claudia Barriere

Gerente de mercadeo

El Salvador, 2004

universidad “dr. jose matias delgao”webquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual/biblioteca...

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