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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
ENDOMARKETING – TÉCNICAS DE
COMO SATISFAZER O CLIENTE INTERNO
Por: Renata Rosa Pajek Passos
Orientador
Prof. Jorge Vieira
NITERÓI/RJ
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
ENDOMARKETING – TÉCNICAS DE
COMO SATISFAZER O CLIENTE INTERNO
Apresentação de monografia ao
Instituto A vez do Mestre –
Universidade Cândido Mendes
como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista
em Gestão Empresarial.
Por: Renata Rosa Pajek Passos
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos mestres pelos
conhecimentos passados através das
aulas ministradas na Instituição, pelo
apoio e dedicação.
Ao meu marido e minha filha pelo apoio
e compreensão nos dias de ausência .
Aos meus colegas de curso pela troca
de conhecimentos e dedicação nos
trabalhos em grupo.
4
ENDOMARKETING – TÉCNICAS DE
COMO SATISFAZER O CLIENTE INTERNO
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I – O INÍCIO DA VALORIZAÇÃO DO TRABALHADOR –
TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS.
CAPÍTULO II – NOVA FERRAMENTA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
INTERNO – O ENDOMARKETING.
CAPÍTULO III – FERRAMENTAS UTILIZADAS NO PROCESSO DE
ENDOMARKETING.
CAPÍTULO IV – COMO IMPLANTAR O ENDOMARKETING.
CAPÍTULO V – MELHORAR RESULTADOS COM A IMPLANTAÇÃO
DO ENDOMARKETING.
CONCLUSÃO
ANEXO
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SITES DE REFERÊNCIA
ÍNDICE
5
INTRODUÇÃO
Desde o início dos tempos, os empresários se preocuparam sempre
com o lucro, produção em alta escala com custos reduzidos. Não percebendo que
o consumidor está cada vez mais exigente tanto em qualidade quanto em
atendimento.
Com muita dificuldade começaram a perceber que para conseguir a
excelência na produção não é suficiente produzir muito, sem ter qualidade e uma
boa imagem tanto para o cliente interno quanto para o cliente externo, é um
processo de dentro para fora, realizado através do conhecimento e da informação.
O setor público não se preocupa com a manutenção de clientes, mas
deve se preocupar com o atendimento das necessidades desses e com a sua
própria imagem, prestando serviços de qualidade que superem suas expectativas.
Para isso é necessário uma modernização da máquina pública, além
da valorização dos funcionários, sendo preparados dentro das perspectivas do
endomarketing, levando informações e satisfações ao cliente interno para que ele
leve ao cliente externo qualidade de informações e satisfação de serviços. Para
isso eles devem ser capacitados e treinados para consolidar o processo de
melhoria na prestação de serviços públicos.
Hoje, muitas empresas já trabalham com a descentralização de
decisões importantes dando oportunidades para a participação e criatividade das
equipes de colaboradores. Com esse novo modelo de gestão verificaram que as
tomadas de decisões são mais acertadas, pois elas advém de pessoas que
conhecem o funcionamento da empresa.
Com a oportunidade de participação dos clientes internos há maior
confiança na elaboração de suas tarefas, criando assim uma equipe mais
qualificada, tornando-se mais admirada e respeitada por seus clientes externos
6que recebem o trabalho realizado com satisfação, dentro de um clima
organizacional harmônico.
Este trabalho tem por finalidade mostrar o quanto é importante a
valorização do cliente interno na prática de atividades dentro de uma empresa
através da ferramenta de endomarketing que possibilita o comprometimento dos
funcionários com os objetivos da organização.
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CAPÍTULO I
O INÍCIO DA VALORIZAÇÃO DO TRABALHADOR
TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS
1.1 - Teoria das Relações Humanas com a Experiência de
“Hawthorne”
Segundo Chiavenato (1985) A Teoria das Relações Humanas surgiu em
oposição a Teoria Clássica da Administração, que tinha como objetivo corrigir a
forte tendência à desumanização do trabalho.
A partir de 1924, a Academia Nacional de Ciências dos Estados Unidos
iniciou alguns estudos com trabalhadores de indústrias através da “Experiência de
Hawthorne”, realizada em quatro fases, chegando as conclusões abaixo:
a) Nível de Produção é Resultante da Integração Social;
É a capacidade social do trabalhador que estabelece o seu nível de
competência e de eficiência e não a sua capacidade de executar
corretamente os movimentos eficientes dentro de um tempo
previamente estabelecido.
b) Comportamento Social dos Empregados;
Cada indivíduo não se sentia livre para estabelecer, por si mesmo, a sua
quota de produção, pois esta era estabelecida e imposta pelo grupo.
8c) As Recompensas e Sanções Sociais;
Essas recompensas sociais e morais são simbólicas e não materiais,
porém influenciam decisivamente a motivação e a felicidade do
trabalhador.
d) Grupos Informais;
A organização não é só composta de pessoas, mas é o próprio conjunto
de pessoas que se relacionam espontaneamente entre si.
e) As Relações Humanas;
Cada indivíduo procura ajustar-se a outros indivíduos e a outros grupos
definidos. A compreensão dessas relações humanas permite ao
administrador melhores resultados de seus subordinados.
f) A importância do Conteúdo do Cargo; e
Troca de posição para variar e evitar a monotonia influencia diretamente
na moral do trabalhador. Trabalhos simples e repetitivos tendem a se
tornar monótonos e maçantes afetando negativamente as atitudes do
trabalhador e reduzindo sua eficiência.
g) Ênfase nos Aspectos Emocionais.
Os elementos emocionais, não planejados e mesmo irracionais do
comportamento humano, passam a merecer um aspecto especial.
Com essas experiências os estudiosos da Administração da época
chegaram a conclusão de que a valorização do trabalhador trazia resultados
satisfatórios na produção final, com a satisfação pessoal dos funcionários a
produção era muito mais rentável.
9Iniciou-se assim os estudos para que o cliente interno fosse mais bem
tratado para que obtivessem uma melhor produção, aumentando o número de
benefícios concedidos ao trabalhador.
1.2 - Decorrências da Teoria das Relações Humanas
Os antigos conceitos clássicos da administração são substituídos por
motivação, liderança, comunicação, organização informal, dinâmica de grupo etc.
A experiência de Hawthorne veio demonstrar que o pagamento ou a
recompensa salarial não é o único fator decisivo na satisfação do trabalhador.
Elton Mayo e sua equipe chamam a atenção para a nova teoria da motivação
antagônica: o homem é motivado, não por estímulos econômicos e salariais, mas
por recompensas sociais, simbólicas e não materiais.
A liderança informal que encarnavam as normas e expectativas do grupo e
que mantinham estrito controle sobre o comportamento, ajudando os operários a
atuarem como um grupo social coeso e integrado.
Comunicação através das reuniões de grupo passou-se a identificar a
necessidade de se elevar a competência dos administradores através do trato
interpessoal, adquirindo confiança e franqueza no relacionamento humano.
Encontramos amizades e antagonismos, indivíduos que se identificam com
outros, grupos que se afastam de outros e uma grande variedade de relações no
trabalho ou fora dele que se constitui a organização informal.
Um grupo pode compensar a ausência de um colega pela contribuição
aumentada dos outros membros. Para Lewin, os processos grupais não são
estáticos; ao contrário são processos vivos e dinâmicos.
10
1.3 – A valorização do trabalhador
Com as modernizações da administração utilizando-se de abordagens
humanísticas, comportamentais e contingenciais os administradores chegaram a
conclusão de que a valorização do trabalhador e a melhoria de condições de
trabalho trazem grande aumento na produtividade e satisfação do cliente interno e
consequentemente do cliente externo.
Assim, utilizando-se das ferramentas da administração, podemos
implantar sistemas de trabalho alcançando resultados satisfatórios. O
endomarketing uma das ferramentas inovadoras da administração, traz a ação do
cliente interno na elaboração dos processos de trabalho gerando maior
conhecimento da engrenagem laboral, ocasionando um melhor conhecimento por
parte do cliente externo, obtendo um atendimento de qualidade diferenciada.
Nos órgãos públicos a comunicação interna, a liderança, a motivação, a
dinâmica de grupo são processos ainda precários, ocasionando dificuldade no
comprometimento do funcionário.
Valorizar o funcionário é tão relevante quanto as metas e objetivos
pretendidos pela organização. O reconhecimento do trabalho das pessoas, as
deixam mais confiantes e executam o trabalho com melhor empenho e dedicação.
E são os empregados que podem levar a empresa ao sucesso ou ao fracasso.
Portanto, o marketing interno trabalha para fazer com que eles sintam que são
parte integrante do grupo com os mesmos objetivos, valorizando-os e
incentivando-os.
11
CAPÍTULO II
NOVA FERRAMENTA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE INTERNO - O
ENDOMARKETING
2.1 – Marketing e Endomarketing
Pensar em marketing é definir um conjunto de processos em que o principal
foco é o cliente. Saber onde esses clientes estão e quais as suas necessidades é
uma das principais tarefas a se desvendar.
Atualmente, não basta apenas satisfazer o cliente. Prestar mais que um
bom atendimento e dar a atenção que o consumidor merece, faz toda a diferença.
Encantar o consumidor significa oferecer um pouco mais do que ele está
esperando. É proporcionar a ele uma experiência tão agradável que possa levá-lo
a trazer novos clientes para a empresa.
Para se chegar a esse ponto, de os funcionários de uma empresa
prestarem com excelência um atendimento, é necessário que eles percebam que
são ponto-chave nesse processo. E a forma mais eficaz de se conseguir é
aplicando o marketing dentro da organização.
2.2 – Definição de Endomarketing
Endomarketing é uma atividade do marketing, batizada em 1990 por
Saul Bekin em seu livro “Fundamentos do Endomarketing”. “Endo” originário do
grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, “movimento para dentro”.
Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de marketing institucional
dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores, acionistas,
vendedores, clientes).
12 Para Brum (1998). Mais do que simplesmente informar, o
endomarketing serve para disciplinar a direção da empresa para determinadas
atitudes de aproximação com o funcionário. Nesse contexto, a comunicação é
tratada de uma forma bastante simples: como um processo pelo qual ideias e
sentimentos são transmitidos de indivíduo dentro de um mesmo ambiente de
trabalho.
Segundo Cerqueira (2005). São projetos e ações que uma empresa
deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus
funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias,
visando:
• A prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura;
• A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento
das pessoas;
• A obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a
consequente redução de custos;
• O estabelecimento de canais adequados de comunicação
interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações,
que possam afetar o sistema organizacional;
• A melhoria do relacionamento interpessoal;
• O estabelecimento da administração participativa;
• A implantação de ações gerenciais preventivas.
“O Endomarketing melhora a comunicação, o relacionamento e
estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e
das pessoas com o sistema organizacional.” (Cerqueira, 2005)
É uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar
estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio
externo às empresas, para uso no ambiente interno das organizações.
13Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de
marketing interno ou endomarketing envolve temas como: motivação dos
funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de marketing
e satisfação do consumidor.
É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia
técnicas do marketing a conceitos de recursos humanos.
2.3 – Objetivos do Endomarketing
O Endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relações
internas da empresa com a função de integrar a noção de cliente e fornecedor
interno, fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada
sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados,
produtos, serviços e mercados nos quais atua. O que propicia melhorias tanto na
qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no
trabalho.
É portanto, uma decorrência da necessidade de se motivar pessoas
para os programas de mudança que começaram a ser implantados, desde a
década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as empresas tiveram
tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o público
interno, dando origem às técnicas hoje utilizadas. Obter um desempenho máximo passa a ser resultante da valorização
dos funcionários. É preciso preparar, informar, valorizar e satisfazer as
necessidades do cliente interno para que resulte, por conseqüência, em clientes
igualmente informados e satisfeitos.
O Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornado uma
ferramenta de extrema importância para as organizações. Porque é um processo
cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa
na implementação e operacionalização de ações organizacionais. O que se busca
é o fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os objetivos
14da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que todos são
clientes de todos também dentro da empresa. Antes de vender o produto para
seus clientes, as empresas precisam convencer os funcionários a comprá-lo.
Ele surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto /
serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando
a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa.
O Endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de
comunicação e integração para que todos possam cumprir suas tarefas com
eficiência.
2.4– Endomarketing como processo de gestão
Considerando a evolução das abordagens sobre o Endomarketing constituídas a partir de diferentes raízes empíricas ou científicas de conceituação,
Vinicius Carvalho de Carvalho propôs um novo conceito para o Endomarketing,
com uma abordagem mais moderna e diferenciada, que desvincula o
Endomarketing como uma simples especialização dos processos de marketing,
tornando-o um processo de gestão.
Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado
ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de
gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o
objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu
compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores.
Ao nos lançarmos em busca de referenciais globais de qualidade, nos
damos conta da importância do envolvimento dos funcionários nesses processos.
15E aí a comunicação interna é convidada a desenvolver mecanismos que
agilizem e tornem possível essa integração dos funcionários com as mudanças
que estão acontecendo dentro das empresas.
Nos anos de 1950, Douglas McGregor identificou dois princípios da
motivação humana. A teoria X foi criada sobre a hipótese de que os funcionários
são, por natureza, preguiçosos e precisam de recompensas extrínsecas,
principalmente dinheiro, para desempenhar bem. A teoria Y foi criada sobre a
hipótese de que os funcionários são ambiciosos, automotivados e valorizam
recompensas intrínsecas, como o senso de conquista.
É amplamente aceito hoje que existem tanto motivações intrínsecas
como extrínsecas e que os níveis dessas motivações variam com o indivíduo e
com a natureza do trabalho. Mas também é amplamente aceito que a maioria dos
indivíduos dedica-se mais as suas atividades voluntárias fora do trabalho do que
àquelas pelas quais são pagos.
Em uma abordagem à inovação do modelo de gestão envolve buscar
novas maneiras de fortalecer a motivação intrínseca relacionada ao trabalho
remunerado.
O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente
interno,obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e
retendo clientes externos.
Hoje, no Brasil, podemos ver empresários dispostos a vender ações a
funcionários, dividir lucros, pagar prêmios e desenvolver os mais diversos
programas de incentivos e de benefícios, na ânsia por uma maior produtividade.
A grande verdade é que, hoje , existe um espaço bem menor entre os
interesses dos empresários e dos empregados. Nos deparamos com empresários
tratando empregados como aliados, no combate aos seus concorrentes, podemos
dizer que nunca, na história da humanidade, foram tão próximas as relações entre
o empregado e o empregador.
O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas,
transparentes e “de bem” com a empresa. O empregado precisa cada vez mais de
16
empresários líderes, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas,
técnicas e instrumentos de comunicação para manter e aprimorar essa relação.
Ao promover ações de marketing para seus colaboradores, as
empresas precisam compartilhar a visão da empresa entre eles. Informação é a
palavra-chave para essa questão. Quanto mais informado o colaborador estiver,
maior o entendimento e a compreensão do papel e da contribuição dele para a
empresa. Criar canais e ações de comunicação e de integração dentro da
empresa é fundamental para a disseminação de informações e para fazer com
que os funcionários se sintam parte da empresa e do que está acontecendo, além
de caminharem na direção dos objetivos empresariais.
Utilizar a tecnologia neste sentido pode ser uma ótima opção, pois ela
permite que o processo de comunicação seja mais flexível e rápida entre as
equipes e seus gestores. Outra estratégia que deve ser utilizada é o treinamento
de funcionários, que auxiliam na capacitação dos mesmos, ao mesmo tempo que
permite que estes se sintam mias interligados com o seu trabalho e melhor
preparado parca exercer suas funções.
Uma série de questões relacionadas à economia e a própria relação
capital/trabalho levaram as empresas a mudar o foco para a conquista e
conservação do cliente através de um ótimo atendimento, e para que esse
atendimento se torne perfeito faze-se necessário pensar primeiro na mudança de
comportamento do funcionário. Um funcionário motivado, que recebe da empresa
na qual trabalha, educação, carinho, atenção, torna-se bem preparado, bem
informado, criativo, feliz e transmite essa paixão na hora do atendimento ao
cliente. E é essa paixão que vai fazer a diferença, o resultado da associação do
ambiente com o diferencial humano que provoca no cliente uma boa surpresa e
consequentemente a fidelização deles por parte da empresa. (Brum, 2003)
17
2.5– Desafios do Endomarketing
Atualmente, organizações de todo mundo trabalham na difícil tarefa de
sobreviver. O mundo está em constante transformação e a relação dos
funcionários com a emrpesa não está diferente disso. O grande desafio das
empresas está em conquistar a confiança do seu público interno para se manter
competitiva no mercado.
Manter funcionários motivados, tentar que objetivos individuais sejam
satisfeitos juntamente com as da organização, aumentar a produtividade, manter
um espírito sadio de equipe, entre outros, tem sido uma busca constante pelos
responsáveis em comportamento. Pode-se considerar que o líder de uma equipe
tem papel fundamental para a motivação de um grupo de trabalho. A ele compete
administrar as diferenças individuais e concilia-las rumo às metas a serem
alcançadas pela organização.
O líder deve analisar os interesses dos funcionários, isto é, que
atividades eles são capazes de realizar, e aquilo que suas tarefas podem lhes
proporcionar em termos de auto-realização. Dessa maneira, cada tarefa pode ser
percebida pelo funcionário como um verdadeiro desafio para seus potenciais ainda
não explorados. Assim percebido, o sentido de desafio dado à tarefa terá grande
probabilidade de desencadear no funcionário o processo autêntico de motivação.
Quando o homem percebe em sua tarefa um verdadeiro desafio, um
potencial para satisfazer suas necessidades de auto-realização é que ele se
dedica plenamente, não simplesmente para realizá-la, mas para fazê-la da melhor
maneira possível. É diante desses desafios que ele passa a usar mais o seu
potencial criativo, e sua produtividade vai além de qualquer limite esperado.
O “indivíduo criativo” é regido pela autor-realização. Ele busca novos
desafios e procura soluções criativas para os problemas, tornando-se motivante e
auto-motivador. O desafio ao uso da criatividade no trabalho leva à motivação,
18favorecendo a participação ativa. Quando se bloqueia a inteligência criativa há o
desinteresse de participar, opinar e envolver-se mais.
O grande desafio do Endomarketing é proporcionar aos empregados
uma condição de aplicação de valores como: transparência, empatia, afetividade,
comprometimento e cooperação, transformando esses valores em crescimento e
desenvolvimento dos empregados, e conseqüentemente, em ganhos de
produtividade.
Comparando dados atuais de empresas com dados anteriores,
podemos verificar grandes mudanças.
A comunicação ficou mais clara, os empregados têm mais liberdade
para expor suas idéias, os níveis hierárquicos foram simplificados e os
empregados chegam a seus gerentes com mais facilidade.
A horizontalização chegou, e com isso, os empregados sentem-se
mais seguros para tomar atitudes, pois conhecem muito mais a empresa que
trabalham, a missão, visão, enfim, estão mais preparados para fazer a empresa
crescer e a empresa também está preparada para permitir o crescimento e
desenvolvimento de seus empregados, agora chamados com orgulho, de
colaboradores.
Devem-se utilizar ferramentas como descrição de cargo,
procedimentos de recrutamento, plano de carreira, salário, prêmios e benefícios
indiretos, incentivo à iniciativa, atitude criativa, delegação de poderes assim como
outras tantas, mas como ferramentas ativas de marketing, fazendo isso às
organizações contribuirão para conquistar e manter o tipo adequado de
funcionários, para que as metas do marketing interno sejam atingidas.
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CAPÍTULO III – FERRAMENTAS UTILIZADAS
NO PROCESSO DE ENDOMARKETING
Segundo Brum 1998, algumas ferramentas podem ser aplicadas nas
organizações com o objetivo de envolver o todo em um mesmo ideal de sucesso e
qualidade do serviço, facilitando desta forma as práticas do endomarketing:
Tele e videoconferência: através da videoconferência é possível
distribuir informação, ao mesmo tempo, para o grupo presente e para outros a
quilômetros de distância onde o evento esta acontecendo, além de ter imenso
potencial na educação.
Mensagens Virtuais: o visor de descanso dos computadores da
empresa pode ter a marca e o slogan do programa de endomarketing. As
mensagens virtuais têm efeito positivo no que se refere à assimilação por parte do
colaborador, pois atinge o consciente e o inconsciente.
Vídeo jornal: é um instrumental de comunicação que mais tem
despertado a atenção das grandes organizações, por ser capaz de acelerar a
construção ou consolidação de uma determinada cultura.
Correio eletrônico: vem tornando-se quase imprescindível e inevitável
na comunicação entre pessoas, além de contribuir decisivamente na comunicação
entre a organização e seus colaboradores.
Intranet: é o quer existe de mais recente em nível de comunicação
interna, pois permite marketing para dentro do verdadeiro sentido de
expressão,quando um departamento ou área especifica pode divulgar ao restante
da empresa aquilo que esta fazendo,os resultados que vêm obtendo e o que
pretende programar em nível de melhorias, além das informações de mercado.
20Estes são alguns instrumentos dos mais recentes, porém têm outros
que podem oferecer um bom suporte para o desenvolvimento da comunicação na
organização, como os manuais educativos onde pode abordar a historia da
organização o jornal interno ou jornal de parede, onde se publica as novidades e
acontecimentos tendo seu foco na informação interna ,bem como os cartazes
motivacionais,cartazes informativos, não esquecendo as palestras e reuniões que
têm um fator positivo na sondagem do clima organizacional.
Observa-se a grande variedade de recursos que a tecnologia
disponibiliza para que a organização tenha sucesso no seu marketing interno. O
diferencial vai ser a criatividade, e a busca em surpreender as expectativas do
publico interno.
3.1 - Comunicação
Para que haja uma boa relação entre cliente interno e organização é
importante o uso da comunicação, através dela será possível apreciar os anseios,
desejos, pontos de vista e dificuldades dos envolvidos. Com a comunicação todos
terão acesso as informações dando meios necessários para cumprimento de
tarefas com qualidade.
Bekin (2004), acrescenta que a comunicação, “ajuda a melhorar a
satisfação no trabalho e na coordenação interfuncional.” É por meio dela que se
transmite o entendimento. O alcance dos objetivos organizacionais depende da
eficácia da comunicação que deve estar em sintonia com todos os níveis
hierárquicos da empresa.
Segundo Brum (2003) “Esse é o grande desafio das empresas:
incluir o público interno como parte determinante para o sucesso de um processo.
Mas o desafio maior ainda é fazer com que os empregados se envolvam com os
21conceitos e objetivos da empresa. Por isso a importância de trabalhar a
informação corporativa.”
A comunicação interna, também tem a responsabilidade de
comunicar a estratégia da empresa, disseminando a missão, visão e valores aos
funcionários. O endomarketing é uma ferramenta valiosa para ajudar a informar
para os colaboradores, a cultura, o planejamento estratégico e os produtos e
serviços da organização.
A comunicação interna é uma tarefa de certa forma difícil e, demora
para revelar os resultados, mas é um fator que influencia na motivação do
funcionário, pois quando percebe que está recebendo informações sobre o
negócio em que atua, ele sente que pode participar, opinar, que é importante e
que realmente faz parte da empresa.
Brum (2004) diz que “O papel do líder hoje, inclui desafios como:
promover o direcionamento da informação, ter uma visão empresarial ao repassá-
la ao subordinado e, principalmente, fazer com que ela sirva como fator de
motivação da equipe.” Os gestores de todas as organizações, independente do
seu porte, ramo de atuação, familiares ou não, precisam dar importância para a
comunicação interna dentro do negócio, informando e estimulando a motivação e
o comprometimento.
Para Brum (2005), “O melhor caminho para a motivação é a
capacidade que algumas empresas têm de passar aos seus funcionários
mensagens inspiradoras e serem coerentes ao fazer isso.” A empresa é um todo,
formada pelo somatório individual de ideias, sonhos, expectativas e realizações.
As pessoas efetivamente se envolvem, “vestem” a camisa, quando se emocionam
pelo que fazem, percebem a possibilidade de criar, inovar, fazer diferente.
22 3.2 – Clima organizacional
É o indicador de satisfação dos membros de uma empresa, em
relação a diferentes aspectos da cultura ou realidade aparente da organização,
tais como, políticas de RH, modelo de gestão, processo de comunicação,
valorização profissional e identifcação com a empresa.
As empresas tem se esforçado para proporcionar aos seus
colaboradores um ambiente de trabalho saudável, agradável onde possa ser
desenvolvida a criatividade e as pessoas possam se sentir mais produtivas,
valorizadas e motivadas, alcançando os objetivos da organização.
Dias (2008) afirma que o clima organizacional funciona como “um
termômetro organizacional, as empresas utilizam essa ferramenta para checar a
performance operacional e fazer as mudanças culturais necessárias.”
O Clima Organizacional está diretamente ligado à maneira como o
colaborador percebe a organização com a sua cultura, suas normas, seus usos e
costumes, ou seja, é um conjunto de valores, atitudes e padrões de
comportamento, formais e informais, existentes em uma organização. A excessiva
importância dada à tecnologia está gerando um clima desumano nas
organizações, com pressão das normas, a tensão aumenta. Por outro lado, há de
se preocupar com o lado bom das situações, como a aceitação dos afetos sem
descuidar das normas e do trabalho, gerando um clima de tranqüilidade, confiança
etc.
É bem verdade que são inúmeros os benefícios encontrados através
da atitude da empresa em aplicar o conceito de Gestão de Clima Organizacional.
Podemos citar o alinhamento da cultura com as ações efetivas da organização, a
integração dos diversos processos e áreas funcionais, otimização da
comunicação, identificação das necessidades de treinamento e desenvolvimento,
enfoque do cliente interno e externo, otimização das ações gerenciais, redução no
índice de rotatividade, ambiente de trabalho seguro e identificação das satisfações
e insatisfações do público interno. A todos esses fatores devem-se apontar
23aspectos subjetivos que fazem parte do dia-a-dia da organização, identificam e
compreendem os aspectos positivos e negativos que impactam no Clima
Organizacional, além de orientar os planos de ação para melhoria do clima e da
produtividade da empresa.
A Gestão de Clima Organizacional é uma forma de mapear o
ambiente interno e externo da empresa para assim atacar efetivamente os
principais focos de problemas e melhorar o ambiente de trabalho. É a visão que os
colaboradores (funcionários) têm da empresa, através de práticas, políticas,
estrutura, processos e sistemas. É de comprometimento da direção da empresa
determinar, com o auxílio de especialistas na área de comportamento e
relacionamento social, além de técnicos da área de recursos humanos, um
resultado padrão ideal da satisfação de seus colaboradores. Esse padrão ideal
pode ser considerado como: aspirações pessoais, motivação, ambições
funcionais, adequação da remuneração, horário de trabalho, relacionamento
hierárquico e profissional, dentre outros fatores que podem ser acrescidos à
pesquisa do Clima Organizacional. A grande maioria dos administradores precisa
aprender a usar corretamente todo esse processo de gestão administrativa.
3.3 – Motivação e Comprometimento
A motivação eleva a produtividade e o comprometimento,
proporcionando melhores resultados para a organização.
É importante que sejam identificadas as necessidades dos
colaboradores para criar meios de satisfazê-las.
As pessoas se comportam de acordo com seu grau de motivação,
pelo desejo e necessidade de atingir seus objetivos pessoais e profissionais.
Sendo satisfeitas as necessidades individuais, as pessoas se
tornarão mais comprometidas com os objetivos organizacionais, e esse
comprometimento contribuirá para o crescimento, competitividade e lucratividade.
24 A motivação, hoje em dia, não está ligada somente a fatores salariais
(benefícios, prêmios, planos de saúde, promoção, etc). É muito mais do que
apenas ganhar, ela tem que estar presente no relacionamento interpessoal com
colegas e chefes, no prazer encontrado em executar as tarefas, como também
sentir-se pertencer a organização.
A motivação pode ser definida como um pré-requisito para o
comprometimento. Pessoas automotivadas, na maioria das vezes, serão
naturalmente comprometidas com a organização e seus resultados. A motivação é
o combustível. O comprometimento é o resultado positivo de pessoas motivadas e
realizadas ou com perspectiva de realização. Apesar da motivação ser algo
interno do ser humano, a organização tem papel fundamental em estimulá-la
através dos reconhecimentos formais como, por exemplo, salário, bônus, prêmios,
promoções. E através dos reconhecimentos informais como elogios, feedbacks
positivos e corretivos, premiações simbólicas, entre outros.
3.4 – Criatividade
A criatividade é uma ferramenta do endomarketing que traz um
resultado maior à empresa. A inovação pode ser um diferencial. A mentalidade
das empresas tem que mudar para competir e sobressair no mercado. Saber
aplicar conceitos, inclusive os organizacionais, de forma estratégica é essencial
para que a organização não seja simplesmente mais uma.
A criatividade, por se tratar de uma definição bastante complexa,
muitos a reduzem a uma ferramenta exclusiva do marketing, publicidade,
propaganda e outras áreas afins das artes. Mas, para Dualib & Simonsen (2000) a
criatividade é "uma técnica para se resolver problemas", divergindo assim, e muito,
do pré-conceito arraigado como estereótipo social no que se refere à criatividade.
Com esta definição ampliamos assim a criatividade como ferramenta para outras
áreas da ciência.
25
3.5 – Utilização das Ferramentas
O endomarketing é o investimento no recurso humano da empresa
com o intuito de motivá-lo, para que assim ele atinja o ponto máximo de eficiência
enquanto empregado eficaz e ajude a disseminar a marca e a filosofia da empresa
entre seus pares.
Neste sentido, as ações utilizadas pelas corporações são as
seguintes:
• Promover palestras e treinamentos;
• Incentivar a boa comunicação interna, como por exemplo,
através de um jornal interno, happy-hour, intranet etc.;
• Satisfazer o funcionário com benefícios como, por exemplo, os
famosos “vales”;
• Realizar, com certa periodicidade, pesquisas de opinião.
Embora tudo isso seja mais do que muitas empresas apresentam,
sempre há algo mais que pode e deve ser feito. A intenção maior é a de que o
colaborador se orgulhe de trabalhar ali, que veja um bom significado para sua
função e que ame a sua empresa.
Para fazer bom uso do endomarketing, deve-se, segundo os
especialistas, obter uma interação entre as áreas de Marketing e de RH, podendo-
se fazer uso:
• De uma política de premiações por metas alcançadas;
• De incentivo a sonhos pessoais;
• De fixação de metas, colocando outros pontos além do lucro, como
objetivos principais da empresa;
26Assim, mostrar aos colaboradores não só o faturamento que está por
trás da meta alcançada, mas também as diversas conseqüências dessa meta
(ambientais, sociais e culturais) pode fazer muita diferença. Significa fazer toda a
corporação enxergar que a todo momento ela vende sonhos, necessidades e/ou
possibilidades.
Vejamos alguns simples exemplos: O Google dá ao seu empregado
a possibilidade de transformar o mundo online, de usar parte do seu tempo para
projetos pessoais e também de interagir com o ambiente de trabalho de forma
natural. Isso e muito mais.
Para que o endomarketing tenha sucesso, a excelência na
comunicação deve existir, portanto é necessário ter as ferramentas certas no
contexto ideal, ou seja, de acordo com a realidade e os objetivos da organização.
O marketing interno pode fazer uso destas ferramentas usando a criatividade e
praticidade, para que o colaborador se sinta atraído a participar neste contexto.
27
CAPÍTULO IV – COMO IMPLANTAR O
ENDOMARKETING
O primeiro passo a ser dado por uma organização que vai implementar o
trabalho de endomarketing é identificar, através de pesquisas, quem são seus
clientes internos. Reconhecê-los como seres humanos é fundamental, uma vez que
poderão ser agregados valores pela empresa. Valores agregados são eternos e os
tornarão profissionais de qualidade, além de verdadeiros seres humanos.
Outra tarefa importante do endomarketing é melhorar o nível de
comunicação na empresa. A empresa precisa saber o nível de educação de seus
funcionários. O investimento na educação dos mesmos é muito importante no
início do processo, pois a informação deve ser trabalhada e nivelada de forma que
todos entendam.
No processo de endomarketing a colaboração dos funcionários deve ser
efetiva.
Trabalhar a mente das pessoas, na maioria das vezes preocupada apenas
com o lado financeiro, é essencial. Fazê-las entender que a gestão estratégica,
utilizando a ferramenta endomarketing, beneficiará a todos e que a participação da
equipe é fundamental para o sucesso é uma tarefa muito complicada.
O objetivo desse procedimento é comprometimento através da motivação.
A motivação é um processo global que tem como objetivo final
comprometer o funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrá-lo
a cultura organizacional. Este comprometimento implica no aprimoramento do
desempenho do funcionário por meio de sua valorização e sua satisfação como
indivíduo que pertence a uma organização.
O processo de implantação e consolidação do Endomarketing requer
persistência, apoio do pessoal da área de Recursos Humanos, Marketing,
Operacional, e, acima de tudo, da Diretoria.
28Deve ser feito em etapas, e a cada etapa, o programa deve ser reavaliado
para então continuar a etapa seguinte. Após a implantação das bases, o processo
deve ser acompanhado por um grupo de colaboradores das diversas áreas da
empresa que proporcionará um conhecimento profundo das reais necessidades
dessas áreas e ajudará a traçar o planejamento e gerenciamento do processo de
Endomarketing.
Um processo de comunicação eficiente, atuando de forma sistêmica e
integrada, torna-se um instrumento poderoso para incentivar os funcionários a
trabalharem em prol de um mesmo objetivo: o sucesso da organização.
O grau de comprometimento do cliente interno com o negócio está também
relacionado ao nível de conhecimento que possuem sobre a empresa e seus
valores, que implicará diretamente no seu fracasso ou sucesso.
Para que haja o comprometimento é preciso que uma força estimuladora
surja no ambiente, propiciando o clima saudável de realização e produtividade.
Denominamos tal força de liderança, ela deve ser a força motriz do
endomarketing.
A liderança no endomarketing deve ser capaz de gerar uma visão de futuro
que seja motivadora e compartilhada, ao mesmo tempo em que faz com que seus
liderados tenham uma percepção clara da realidade administrando, então, a
tensão criativa gerada. Isto a faz muito diferente do “solucionador de problemas”,
que atua de fora para dentro, ao passo que sua proposta é de dentro para fora .
Estudiosos afirmam que ninguém motiva ninguém, esta energia deve vir de dentro
das pessoas, ou não se mantém.
O endomarketing diz respeito mais a liderança de visão inovadora. Os
colaboradores, por meio dele, integram-se as equipes, envolvendo-se muito mais
com os demais membros. Têm claros seus papéis no contexto do
empreendimento e, ao mesmo tempo em que procuram aplanar o caminho do
desenvolvimento profissional, trabalham também ao autodesenvolvimento e não
perdem de vista a missão da empresa. Sabem, também, que precisará buscar e
29desenvolver novas habilidades, em conformidade com a nova performance
desejada.
Ao planejar e implementar uma estratégia de endomarketing, algumas
diretrizes devem ser observadas. Antes de tudo, o foco do endomarketing deve
ser reconhecido e totalmente aceito pelas lideranças. O empregado sente que as
lideranças o consideram importante quando lhe é permitido participar do processo;
tanto no processo de pesquisa interna, quanto no planejamento de seus
ambientes de trabalho, nas metas e escopo de suas tarefas, nas rotinas de
informação e feedback e nas campanhas externas. Quando os empregados
compreendem que são capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes é
importante, ficam dispostos a se comprometer com o negócio e com a estratégia
de endomarketing.
Entretanto, nunca deve ser esquecido o foco externo da estratégia e de
qualquer programa de endomarketing. A melhoria do ambiente de trabalho e das
tarefas dos colaboradores, é claro, constitui um objetivo importante em si mesmo.
No entanto, o principal foco do endomarketing recai sobre o impacto de cada
empregado no marketing externo. O objetivo primordial é o de melhorar a
consciência para serviços e clientes e portanto, em última análise, as habilidades
de marketing interativo e o desempenho do marketing externo pelos funcionários.
Conseqüentemente, o foco interno e o externo do endomarketing caminham lado a
lado. O endomarketing tem que envolver e começar pela alta gerência e também
incluir gerentes de nível médio e supervisores.
O endomarketing passa a ser um diferencial para todas as empresas,
sendo considerado uma importante ferramenta de gestão, gerador de vantagem
competitiva e melhoria da sua imagem no mercado.
Para uma empresa implantar um programa de marketing interno, não é
preciso um grande investimento. É necessário apenas disposição e boa vontade,
com a certeza de que o endomarketing é uma ferramenta essencial para qualquer
empresa conquistar mais competitividade no mundo dos negócios. Os outros
30ingredientes necessários para o sucesso desse programa a empresa já tem: os
seus próprios funcionários.
“Qualquer estratégia de marketing é um investimento, então, nenhum
investimento que dê retorno para empresa é caro“ Garante Saul. Segundo ele, são
necessários quatro requisitos básicos para que o endomarketing seja implantado
com sucesso: habilidade, experiência, conhecimento e força de vontade, das duas
partes.
4. 1 – As Leis do Endomarketing
O Endomarketing, assim como outras áreas de gestão, possui “leis” que
o fundamentam, sendo a base objetiva das principais características do seu
processo de gestão. Publicadas em 2008 por Vinicius Carvalho de Carvalho, na
forma do artigo na Revista Exame, as Leis do Endomarketing são:
1 – Lei do Diferencial Humano – As pessoas são a base de tudo.
2 – Lei da Tomada de Decisão – As pessoas são contratadas para
tomarem decisões em seu quotidiano de trabalho.
3 – Lei do Sentido – As pessoas precisam compreender o sentido
daquilo que estão envolvidas para poderem dar mais de si.
3 – Lei do Reflexo – A qualidade da relação da empresa com o seu
mercado é um reflexo direto do relacionamento que ela tem com os
seus colaboradores.
4 – Lei do Desempenho Esperado – Quanto menos a empresa oferece
em troca de trabalho, maior será a diferença entre o desempenho que
ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do colaborador.
31
6 – Lei da Motivação – A motivação é um bem exclusivo do indivíduo e
que não está de maneira alguma sob o controle da empresa.
7 – Lei do Composto do Endomarketing – É um processo composto de
quatro variáveis: a Empresa, o Ambiente, o Trabalho e por fim a
Comunicação.
8 – Lei da Escada Limpa – Em uma organização o Endomarketing
sempre deve começar de cima para baixo: se o corpo diretivo não
comprar a idéia, nada irá mudar.
9 – Lei do Fluxo de Benefícios – O fluxo de benefícios engloba desde a
remuneração financeira fixa e variável passando pelos benefícios
tradicionais, até itens como acesso a desafios, responsabilidade social,
status, entre tantos outros possíveis.
10 – Lei do Ambiente – Todas as trocas entre colaborador e empresa
ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte tangível e outra
intangível.
11 – Lei do Trabalho – Quanto maior for o valor percebido pelo
colaborador em relação ao Fluxo de Benefícios da empresa, maior será
o seu desempenho em troca.
12 – Lei da Constante da Comunicação – Mesmo que a empresa não
possua formalmente um processo de comunicação interna, ela sempre
irá existir e ser praticada pelos seus colaboradores por meio de canais
informais, a famosa “rádio corredor”ou “rede boato”.
3213 – Lei da Gestão do Endomarketing – O endomarketing é um
processo gerencial, cíclico, contínuo, e baseado em ferramentas
multidisciplinares de ativação, com o objetivo de promover a motivação
das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os
objetivos estratégicos, contribuindo assim à obtenção de melhores
resultados a partir de desempenhos superiores.
14 – Lei do Discurso Contraditório – A variação de desempenho de um
colaborador é o resultado direto da diferença entre o volume de
comunicação que orienta a sua tomada de decisão, e o volume de
comunicação contraditória.
15 – Lei dos Pontos de Pressão – Numa organização sempre existem
duas concentrações de público interno que funcionam como grandes
pontos de pressão positiva e negativa.
16 – Lei dos Cenários de Representação – As pessoas tendem a
resumir a empresa e o seu universo de existência e relações com base
apenas nos cenários onde atuam.
17 – Lei das Fases de Implantação – A capacidade dos colaboradores
assimilarem os conceitos (Fase do Despertar), saírem de suas zonas de
conforto (Fase do Envolver), e partirem para a ação (Fase do Construir)
em busca de metas elevadas (Fase do Superar);
18 – Lei do Discurso único – Toda empresa deve ter apenas um
discurso a ser comunicado aos seus colaboradores.
19 – Lei da Capacidade dos Canais Internos – O número de canais
existentes e de diferentes formatos em uma empresa não está
33diretamente relacionado a qualidade da comunicação interna da
organização.
20 – Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais – O conteúdo presente em
um canal interno de comunicação sempre deverá possuir pelo menos
um dos quatro tipos de linha editorial interna (Estratégica, Informativa,
de Serviço, Humana), ou ainda a combinação entre elas de forma a
complementarem-se e favorecerem a relevância do canal de
comunicação.
21 – Lei da Estética e do Discurso – A estética e o discurso praticados
pela comunicação interna devem estar alinhados para o público interno,
e não para a instituição.
22 – Lei do Referencial Externo – As pessoas trazem de fora da
empresa os seus referenciais de boa comunicação, e baseiam-se em
suas experiências com as mídias externas para relacionarem-se com os
canais internos da organização.
23 – Lei da Segmentação Interna – Uma única estratégia de
endomarketing e comunicação interna não é capaz de atingir
plenamente a todas as pessoas de uma organização.
24 – Lei do Retorno – O aumento do desejo dos colaboradores em
possuir meios de dar retorno a empresa é diretamente proporcional ao
volume de comunicação interna praticada pela organização.
25 – Lei da Oralidade – As pessoas preferem à comunicação oral e
esperam isso de seus líderes diretos.
344.2 – Instrumentos de aplicação do endomarketing:
1 – Manual e vídeo de integração à empresa;
2 – Material de acompanhamento do programa;
3 - Manuais técnicos e educativos;
4 – Revistas e histórias em quadrinhos;
5 – Jornal interno;
6 – Encarte da área de recursos humanos no jornal interno;
7 – Página ou encarte da associação de funcionários no jornal;
8 – Jornal de parede;
9 – Cartazes motivacionais;
10 – Cartazes informativos;
11 – Painel do tempo;
12 – Painéis motivacionais e decorativos;
13 – Painéis celulares;
14 – Datas festivas e aniversários dos funcionários;
15 – Canais diretos entre direção e funcionários;
16 – Vídeos informativos e motivacionais;
17 – Tele e Videoconferências;
18 – Palestras internas;
19 – Clubes de leitura;
20 – Grife interna;
21 – Intervenções teatrais;
22 – Mensagens virtuais;
23 – Valorização de funcionários;
24 – Ambientação;
25 – Intranet.
35Existem muitas formas de desenvolver o potencial produtivo de
colaboradores, ou seja, a sua motivação, tais como: verificar se o funcionário
possui as melhores ferramentas para realizar o trabalho que lhe foi atribuído, usar
o desempenho como base para uma promoção, proporcionar a participação nos
lucros e, até mesmo, remunerar as pessoas de forma competitiva, isto é,em
função do talento de cada um.
Atualmente, algumas organizações estão mudando a maneira de agir
com relação ao Marketing realizado internamente, as estratégias são específicas e
não devem ser iguais as usadas com o consumidor.
Para que o Marketing interno possa funcionar plenamente, existem
alguns pontos que devem ser conhecidos previamente, com:
- Pesquisas: conhecer o cliente interno é o primeiro passo para que seus
produtos ou serviços tenham mais chance de sucesso no mercado, não há
como vender algo que não se compra, ou então isto é feito de maneira a
empurrar ao consumidor um produto;
- Conhecimento da cultura organizacional: a organização pode
compreender melhor os seus próprios conceitos, se a sua cultura está
adequada ao ambiente e se todas as pessoas têm seus valores alinhados com
a cultura;
- Planejamento: para realizar uma campanha de marketing interno, o
profissional de Marketing deve elaborar um planejamento com a estratégia
inclusa, para que os resultados sejam mensurados e tragam benefícios as
pessoas da organização;
36- Foco: mesmo em uma campanha interna, o foco é fundamental, para que
tudo funcione corretamente e os resultados sejam positivos, trazendo
harmonia ao ambiente interno organizacional;
- Diferenciação do público-alvo: o cliente interno não deve ser tratado como
consumidor, as campanhas devem ser diferentes, trazendo as informações
necessárias para cada um dos públicos-alvo, com respeito as diferenças e ao
momento em que é feita;
- Feedback: o retorno dado pelo cliente interno poderá auxiliar em
campanhas futuras, não há como repetir a estratégia, a renovação e
reformulações são partes vitais para o sucesso em qualquer campanha da
organização.
4.3 – Exemplo de aplicação do Endomarketing em uma empresa:
Na Fiat, o Endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como
de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as filhas
de seus colaboradores e festas de bodas para aniversários de casamento. Além
disso, a empresa oferece test-drive aos funcionários. Afinal, o colaborador é o
primeiro cliente da montadora.
A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a
comunicação da marca é a Intranet. De acordo com Marco Antonio Lage (foto),
diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários
estão conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia no
país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, vagas
internas, além do link “Fale com o Presidente”, onde qualquer funcionário pode se
comunicar com o chefe.
37A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão
de ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações
de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela união
de diversas áreas da empresa.
CAPÍTULO V – MELHORAR RESULTADOS COM A
IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING
O endomarketing como estratégia de gestão visa dar aos
funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos
clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja
dentro da empresa, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e,
principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e
iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa que atuam. Afinal,
uma informação errada dada a um cliente externo ou uma imagem negativa pode
comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da
sua própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de
trabalho e equipe.
O endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de
qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma
conseqüência do endomarketing.
Outras conseqüências da aplicação do endomarketing em uma
empresa são:
• Democratização das relações sociais.
• Desenvolvimento da consciência de classe e dos agrupamentos social
entre os trabalhadores.
38• Aumento do nível educacional
• Velocidade e profundidade das mudanças
• Intensidade e amplitude da comunicação
• Novo relacionamento social do comando/subordinação.
• Agregação mais acentuada de interesse individual
• Novas aspirações profissionais
• Desatualização mais rápida das estruturas estabelecidas
• Acentuação dos mimetismos e das pressões ideológicas.
“As pessoas que fazem a diferença, elas podem ser a solução e não
o problema elas podem ser a oportunidade e não a dificuldade” Chiavenato 2002
As novas bases sociais de participação descritas no quadro acima
podem ser o diferencial na organização que investir em seu cliente interno.
Analisando a importância do marketing interno, e o diferencial que o
mesmo pode fazer nas organizações, sugere-se que sua aplicação seja prática e
participativa, integrando os aspectos do comportamento humano e práticas
organizacionais.
Acredita-se que o marketing interno exista para atrair e reter seu
primeiro cliente, bem como obter resultados significativos para as organizações.
Desta mesma forma ocorre com os clientes externos, o endomarketing surge
como elemento de ligação entre o colaborador o produto e os clientes.
Brum (1998) cita quatro fatores como resultados que podem ser
obtidos de um programa de endomarketing, que são:
- Postura interativa, que significa sintonia entre empresa e
funcionários, com iniciativa no estabelecimento de contatos, manutenção de uma
relação próxima e amigável , observação de reações e doação de atenção entre
as duas partes.
39- Transparência, que trabalha a clareza na ação de comunicação
interna através de colocações objetivas e diretas, uso de uma linguagem clara e
compreensível e preocupação com a correta assimilação da mensagem.
- Democracia, que estimula a participação e o consenso através de
compartilhamento de decisões e informações e demonstração de real interesse
pela opinião das pessoas.
- Foco, que orienta a empresa para resultados através de
organização e planejamento de ações a partir da definição de metas a serem
perseguidas, priorização de assuntos relevantes e uma ampla visão sobre os
contextos interno e externo da empresa.
O resultado previsto será a diminuição dos custos, melhoria do nível
de satisfação dos colaboradores, melhoria da comunicação organizacional e da
qualidade de vida, tanto dos empregados, quanto de seus dependentes. Com uma
estratégia dessas, a empresa fica em condições de realizar ajustes e manter-se
competitiva, gerando resultado para os colaboradores, dependentes, comunidade,
governo.
O sucesso da implantação do Endomarketing depende 20% do
próprio programa. A gestão fica na responsabilidade dos 80% restantes. É tudo
uma questão de foco na educação do “homem”: na geração de valor para a
empresa e para o cliente, 20% têm a ver com dinheiro e 80% com pessoas: elas
criam valor!
As empresas devem ter em mente que o endomarketing é um
elemento imprescindível para o sucesso da empresa e para o crescimento dos
negócios. A confiança do público, tanto interno como externo, é uma
conseqüência direta do endomarketing. Como o próprio Kotler já dizia, o marketing
interno deve anteceder o marketing externo. As empresas que souberem adotar
estratégias de marketing interno, de forma planejada e embasada, só têm a sair
ganhando.
40Vicente Falconi, o consultor do Brasil em uma entrevista a Revista
HSM Management (Julho/Agosto 2008) diz: “O funcionário público é um ser
humano como outro qualquer. Ele se motiva, entusiasma-se, acerta e erra, com
todo mundo. E ele quer acertar. Então, quando ele descobre que aquilo é bom e é
motivado, ele faz o que precisa ser feito, até se esquecendo do salário ruim, como
é o caso do professor...”
Vicente Falconi dá dica para motivar o funcionário público que seria
colocar metas, ajudar a montar plano de ação, sempre que possível, dar uma
remuneração variável para incentivá-los a atingir essas metas. Após avaliar os
desempenhos e passar a dar promoção àqueles que realmente atingem ou
superam metas, a coisa anda muito bem. Quando as pessoas sentem que estão
em uma máquina boa, ajudam a empurrá-la.
Outra vantagem da adoção do Endomarketing é lidar com o
colaborador como um parceiro do negócio da empresa, pois ambos acreditam e
trabalham para o seu sucesso. O resultado desse trabalho refletirá no surgimento
de um clima interno com elevado índice de satisfação. O colaborador satisfeito
terá um melhor desempenho profissional. O investimento na sinergia na empresa
não deve levar como ponto de partida o investimento financeiro e sim os
resultados que proporcionaram retorno deste investimento.
O endomarketing enquanto processo de gestão assume algumas
premissas fundamentais de construção, baseadas nos seguintes atributos de
valor: resultados com finalidade, construção cultural, ética, multidisciplinaridade e
interfuncionalidade, informação como insumo, interatividade e adaptabilidade.
Resultados com finalidade: A motivação não é o objetivo principal do
Endomarketing, e sim um dos meios pelos quais se atingem melhores resultados.
As empresas existem para produzir resultados, sejam estes econômicos,
humanos, sociais e até mesmo, políticos. Dessa forma, é preciso compreender
que não se faz Endomarketing para que as pessoas sejam mais felizes, mas sim,
41primeiramente, para que elas produzam melhor, logo, se realizem
profissionalmente, ficando mais próximas de seu ideal de felicidade.
Construção cultural: Cada organização acaba por desenvolver uma cultura
própria, fortemente influenciada por seu posicionamento de mercado, e é nos
atributos culturais sedimentados que residem os fatores de aprendizagem e
desenvolvimento da empresa, encontrando na identidade o seu principal fator de
integração, e na linguagem (comunicação) o meio pelo qual a cultura se propaga
ou se renova. Dessa forma, a cultura organizacional é análoga a uma espinha
dorsal dos programas de Endomarketing.
Ética: Para atingir os resultados esperados pela empresa os meios são
extremamente importantes. Tendo em vista que a prática do Endomarketing e
suas técnicas de comunicação interna podem suprimir conflitos, desviar atenção
de questões importantes, minimizar o impacto negativo de pontos delicados,
dentre outras situações, cabe a organização que conduz este processo grande
responsabilidade por suas ações, não apenas com seu público interno, mas
também com toda sociedade.
Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade: Os processos de gestão das
empresas são, por essência, plurais e multidisciplinares, congregando diversos
grupos de especialidade com foco em objetivos únicos. Portanto não é possível
caracterizar estratégias de Endomarketing que gerem resultados apenas a partir
de uma única visão conceitual, mas sim conciliando diferentes áreas de
conhecimento como Administração, Psicologia, Sociologia, e também, Ciências da
Comunicação (Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e Produção Editorial).
42
Informação como insumo: O principal objeto de trabalho do Endomarketing não
são informações. Contudo, a comunicação interna deve garantir o fluxo eficaz de
informações e estabelecer a correlação entre elas com o objetivo de gerar
conhecimento, tendo em vista que este é o subsídio principal para o processo de
tomada de decisão. É nas decisões ponderadas e alinhadas à orientação
estratégica da empresa, que reside seu sucesso.
Interatividade: Endomarketing é uma ferramenta gerencial, logo, ao assumir a
conclusão inequívoca que as empresas têm sua constituição essencial de talentos
humanos, faz-se marketing interno para as pessoas. Assim sendo, não há como
prescindir da interação dos colaboradores com os programas de Endomarketing
implementados, até porque sua avaliação e feedback são imprescindíveis à
eficácia dos mesmos.
Adaptabilidade: Em uma ótica evolucionista, estabelecer um processo
consistente de gestão de endomarketing é fundamental para garantir que a
empresa adapte-se facilmente às mudanças no ambiente de negócios, garantindo
permanentemente seus resultados. Em uma realidade competitiva em que a única
certeza é a mudança, é uma obviedade afirmar que é preciso estar preparado
para mudar de rumo rapidamente, aprendendo e inovando melhor e mais rápido
que a concorrência, como forma de sobreviver às alterações do cenário. Nesse
sentido, o marketing interno continuado e estratégico garante uma melhor
“navegação” da empresa por mares revoltos, ou seja, é uma ferramenta
importante à gestão de mudanças.
Desenvolver a cultura de valorização do cliente e a política de
manutenção e aprimoramento dos recursos humanos, implantando programas que
visam informar e valorizar o cliente interno, com ações contínuas e permanentes
com base na cultura organizacional, delineiam as premissas básica que devem
nortear a atuação do endomarketing.
43
CONCLUSÃO
A implantação do Endomarketing em uma empresa tem como
objetivo melhorar a gestão empresarial para obtenção de melhores resultados. É
investimento no potencial humano trazendo grandes benefícios para as
organizações, conseguindo melhorar a qualidade de vida dos funcionários
atingindo maiores índices de lucratividade, pois quando o funcionário trabalha
satisfeito, gera resultados mais eficientes.
O Endomarketing deve se ajustar ao conjunto de colaboradores e
parceiros das empresas, enriquecendo as possibilidades de aprimoramento de
relacionamento interno e externo. Isto, certamente acarretará benefícios para o
incremento dos negócios.
Para o sucesso do processo de Endomarketing, é de grande
importância o comprometimento dos colaboradores com a organização, para isso
a motivação organizacional, a comunicação interna e a liderança são itens que
alavancam o desenvolvimento do projeto.
É certo que para as empresas buscarem o comprometimento por
parte dos indivíduos, precisam desenvolver uma cultura que leve em conta o estilo
de liderança, a flexibilidade, a interação humana, entre outros. É aí que se faz
necessário o marketing interno, integrando todos os departamentos, funcionários,
por meio dos mais variados recursos tecnológicos, estabelecendo um fluxo
contínuo de informações.
A motivação é um fator chave para que os funcionários trabalhem em
favor dos objetivos organizacionais, com o máximo de desempenho, com
qualidade e ampliando o potencial de atuação do grupo. Os funcionários
constituem o primeiro cliente de uma empresa. Devem ser valorizados como
pessoas e não como instrumentos.
A satisfação do cliente interno traz melhores resultados na produção
levando a satisfação do cliente externo.
44
ANEXO
PODER JUDICIÁRIO DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
MISSÃO Resolver os conflitos de interesses em tempo adequado à sua natureza.
VISÃO Obter o reconhecimento da sociedade sobre a contribuição do PJERJ para o exercício democratizado da cidadania.
VALORES
• Conhecimento atualizado • Ética • Objetividade • Melhoria contínua • Foco no usuário • Busca de conciliação para
solução de conflitos • Comprometimento • Transparência
POLÍTICA DA QUALIDADE Desenvolver continuamente as melhores práticas de gestão para que as unidades organizacionais do PJERJ e seus respectivos Magistrados e Servidores cumpram a missão, a fim de alcançar a visão estabelecida.
45REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
è Bekin, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing: um cliclo de
entrevistas com Saul Faingaus Bekin. São Paulo: Makron Books, 1995,
150p
è Bekin, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004
è Brum, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão:
encante seu cliente interno. Porto Alegre; L&PM, 1995, 180p.
è Brum, Analisa de Medeiros. Face a Face com o Endomarketing. Porto
Alegre L&PM, 2005
è Brum, Analisa de Medeiros. Respirando Endomarketing. L&PM Editores,
2003, Porto Alegre, 143p.
è Brum, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. 3 ed. Porto
Alegre: L&PM, 2003, 160p.
è Cerqueira, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade.
Rio de Janeiro, Qualitymark. Ed. 2005, 161p.
è Chiavenato, Idalberto. Introdução a Teoria geral da Administração. São
Paulo: McGraw Hill do Brasil, 1983, 584p.
è Chiavenato, Idalberto. Recursos Humanos, 7ª Ed., 2002.
è Deeprose, Daona. Como valorizar e recompensar seus funcionários. Rio de
Janeiro,RJ: Campos, 1995, 132p.
è Dias, José Geraldo Gaurink. Endomarketing: um instrumento estratégico na
busca de melhoria da competitividade empresarial. São Paulo, 2008.
è Kotler, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo, 2000, 734p.
è Revista HSM Management: informação e conhecimento para gestão
empresarial. Edições Julho/Agosto de 2008 e Julho/Agosto de 2009.
46
SITES DE REFERÊNCIA
è www.portaldomarketing.com.br /artigo/endomarketing.htm
è www.endomarketing.com/artigos.htm
è www.comunicaçãoempresarial.com.br
è www.administradores.com.br
è www.rhportal.com.br
47ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
SUMÁRIO 4
INTRODUÇÃO 5
CAPÍTULO I – O INÍCIO DA VALORIZAÇÃO DO TRABALHADOR
- TEORIA DAS RELAÇÕES HUMANAS 7
1.1 – Teoria das Relações Humanas com a Experiência de “Hawthorne” 7
1.2 – Decorrências da Teoria das Relações Humanas 9
1.3 – A valorização do Trabalhador 10
CAPÍTULO II – NOVA FERRAMENTA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE INTERNO
– O ENDOMARKETING 11
2.1 – Marketing e Endomarketing 11
2.2 – Definição de Endomarketing 11
2.3 – Objetivos do Endomarketing 13
2.4 – Endomarketing como processo de gestão 14
2.5 – Desafios do Endomarketing 17
CAPÍTULO III – FERRAMENTAS UTILIZADAS NO PROCESSO DE
ENDOMARKETING 19
3.1 – Comunicação 20
3.2 – Clima organizacional 22
3.3 – Motivação e comprometimento 23
3.4 – Criatividade 24
3.5 – Utilização das Ferramentas 25
CAPÍTULO IV – COMO IMPLANTAR O ENDOMARKETING 27
4.1 – As Leis do Endomarketing 30
4.2 – Instrumentos de aplicação do Endomarketing 34
4.3 – Exemplo de aplicação de Endomarketing em uma empresa 36
CAPÍTULO V – MELHORAR RESULTADOS COM A IMPLANTAÇÃO DO
ENDOMARKETING 37