UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

OS CONCEITOS POR TRÁS DO BRANDING

Por: Karina di Nubila dos Santos

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

OS CONCEITOS POR TRÁS DO BRANDING

Apresentação de monografia à Universidade

Cândido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Karina di Nubila dos Santos.

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AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, familiares, amigos e

professores.

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DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho à Diana Hernandez,

uma amiga que me incentivou a fazer a

pós-graduação de Marketing na AVM.

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RESUMO

Um termo que virou moda da noite para o dia. A palavra preferida dos

marqueteiros. As empresas de pequeno, médio e grande porte também

passaram a se interessar por essa nova tendência. Mas afinal de contas, o que

é Branding? De onde surgiu essa palavra? Para que serve? Trata-se de uma

ferramenta ou de um acessório? Como deve ser aplicada? Branding não seria

o mesmo que Marketing, mas com um nome mais fashion?

Para tantas perguntas, existem inúmeras respostas. Basta saber como

distinguir o que é certo do errado. Desde o seu surgimento, o Branding já

ganhou diversos conceitos, além de várias afirmações de paternidade. Na

crista da onda, todos passaram a dizer que fazem Branding. “Fazer Branding”

se tornou uma referência no mercado – de estar ou não atualizado. Como tudo

o que é novo traz estranheza por parte de seus usuários, com esta nova

tendência de mercado, não poderia ser diferente. Não se pode negar que a

palavra é mal compreendida. Muitas vezes, usada para explicar qualquer

coisa, menos a sua essência. Sem deixar de mencionar que o abuso do termo

não é uma exclusividade dos brasileiros.

O resultado destas indefinições gerou uma necessidade: a de se realizar

um estudo aprofundado para entender melhor o conceito de Branding. A sua

real dimensão. Para num segundo momento, especificar os seus tipos de

aplicação. O objeto foi estudado, priorizando o âmbito brasileiro,

principalmente, a realidade de empresas localizadas nas cidades do Rio de

Janeiro e São Paulo, onde o termo é mais difundido. A conclusão que se pôde

chegar com as pesquisas realizadas neste projeto é que o Branding realmente

precisa trabalhar melhor o seu próprio Branding.

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METODOLOGIA

Como primeiro passo, foi feito uma pesquisa bibliográfica sobre o tema.

Além da leitura de livros, serviram como materiais de análise: artigos e revistas

especializadas em Marketing e Branding. Com o auxílio da internet, mais

conteúdo foi acrescentado ao estudo: sites de agências de design e empresas

de consultoria em Branding foram acessados; cases de sucesso de empresas

brasileiras e estrangeiras, analisados; definições e discussões sobre o assunto,

ressaltadas, dentre outras interferências.

Num segundo momento, um contato foi estabelecido com docentes de

instituições acadêmicas, especializados em áreas como Marketing, Publicidade

e Propaganda, Planejamento e Design. O mesmo foi feito com profissionais do

mercado, especializados em Branding.

Para trazer exemplos práticos de aplicações de Branding bem feitas no

Brasil, algumas experiências corporativas foram identificadas e analisadas. Os

cases de marcas mais famosas, situadas no eixo Rio de Janeiro - São Paulo,

foram destacados no projeto. Profissionais destas empresas, envolvidos com o

processo de Branding, foram escutados.

Após estas análises e audições, foi possível traçar resultados,

conclusões e produzir, no final, uma obra de consulta didática.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O que é Branding? 10

CAPÍTULO II - Da Marca ao Branding 14

CAPÍTULO III – Valores e Visões do Branding 19

CAPÍTULO IV – To brand or not to brand, eis a questão! 23

CAPÍTULO V – Cases de sucesso no Branding 29

CONCLUSÃO 37

ANEXOS 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 56

ÍNDICE 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 59

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INTRODUÇÃO

De uns tempos para cá, em todas as partes do planeta começou a

aparecer o termo Branding, a palavra preferida dos marqueteiros. Tudo virou

uma questão de Branding: ações de marketing viraram ações de Branding, as

justificativas para se estourar o orçamento mensal de uma empresa passaram

a ser, sem dúvida, um problema de Branding, e até muitas agências de design

viraram agências de Branding. A grande verdade é que o termo está na moda.

Como diria minha avó, está na “crista da onda”. Porém, tudo o que é novo traz

estranheza por parte de seus usuários. Com esta nova tendência de mercado,

não poderia ser diferente.

Desde o seu surgimento, a palavra já ganhou diversos conceitos, além

de várias afirmações de paternidade. Alguns profissionais dizem que o

Branding surgiu no Design. Outros afirmam que é um “método” originado da

Publicidade. Ainda tem quem diga que a sua origem vem da área de

Administração, mais especificamente, do Marketing. Até a Gestão do Design

reivindica o título. Todos munidos de exames de DNA muito convincentes.

A conclusão que se pode chegar com essas indefinições é que o

Branding está precisando trabalhar no seu próprio Branding. Até hoje, a

palavra é mal compreendida, usada, muitas vezes, para explicar qualquer

coisa menos a sua essência. Os escritórios de Design, principalmente das

regiões sul e sudeste do Brasil, que se tornaram “agências” ou “consultorias”

de Branding causaram uma série de confusões tanto no âmbito acadêmico

quanto no profissional. Todos estão “fazendo Branding”. “Fazer Branding” se

tornou uma referência no mercado – de estar ou não atualizado.

Será que todos os escritórios que se intitulam consultorias de Branding

trabalham realmente com este conhecimento? O abuso do termo não é

exclusividade dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração em alguns

estudiosos do assunto. Esses acreditam que, na verdade, quem realmente “faz

Branding” não são os profissionais de design, comunicação, administração etc,

que são agentes no processo, mas sim o detentor da marca que, em dado

momento, passa a acreditar que ela é seu principal ativo. Já o produto ou o

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serviço oferecido por ele é apenas um suporte de uma série de outras

manifestações simbólicas construídas pelos indivíduos que se relacionam com

a marca (sejam seus funcionários, clientes, parceiros de negócio etc).

Antes de começar a explorar um novo mundo é preciso definir algumas

premissas. Para explorar essa nova tendência de mercado, aplicar as suas

ferramentas e conseguir bons resultados, precisa-se, antes de tudo, definir o

seu conceito. Necessita-se de um estudo aprofundado para entender a sua

dimensão. Talvez, partir do princípio que as coisas surgem antes de serem

nomeadas, ou seja, antes de se falar e escrever a expressão Branding, com o

uso ligado a aspectos de construção de marca, a “coisa” em si já existia e a

palavra já era usada com outros significados. Comecemos o estudo, buscando

a etimologia da palavra.

CAPÍTULO I

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O QUE É BRANDING?

1.1 – Etimologia da palavra Branding

O termo Branding é o gerúndio do verbo da língua inglesa to brand

(marcar) e possui relação direta com a prática de marcar gado, cabras, cavalos

e ovelhas. Foram encontradas referências a este hábito em imagens de bois

“marcados” com hieróglifos em lápides que datam de 3000 a.c. Também no

ano de 1346, durante a guerra dos Cem Anos, os cavalos ingleses eram

identificados com uma marca imperial, depois conhecida como a marca do rei.

Entretanto, somente nos Estados Unidos, esta prática foi inspirada por

interesses comerciais. As marcas eram registradas no Livro de marcas do

estado. Regras foram desenvolvidas a fim de especificar como e onde os

animais deveriam ser marcados e como as marcas seriam descritas

verbalmente. (Mollerup, 1998).

A inglesa Jane Pavitt enfatiza esta idéia dizendo que “A origem do termo

‘marca’ (brand) em um sentido atual é relativamente nova. Deriva da prática de

marcar ou gravar de uma forma permanente uma propriedade usualmente com

um ferro quente. O gado ou rebanho era marcado desta forma, mas isto

igualmente sinalizava uma desgraça. Os criminosos também eram marcados

com a “marca da infâmia” por uma tatuagem ou por um ferro quente. Branding,

então, sinalizava uma perda de estima que não pode ser restabelecida, mas

poderia ser publicamente reconhecida.

Seria bastante precipitado tentar afirmar onde começou o uso do termo

Branding com o sentido atual (o qual abordaremos em breve), mas alguns

acontecimentos são significativos e influenciaram de forma emblemática o seu

cenário.

1.2 – O cenário global do Branding

O primeiro deles foi o surgimento dos sistemas de gerenciamento de

marcas (Brand Management) dentro das empresas. Na década de 30,

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empresas multimarcas como a Procter & Gamble (que no Brasil é detentora de

marcas conhecidas como Hipoglós, Ariel, Ace, Vick Vaporub etc) implantou

”times” de gerenciamento de marca que seriam responsáveis pelo

desenvolvimento do produto, seu programa de marketing, sua coordenação de

fabricação e vendas. Naquela época, a necessidade de formulação de um

sistema de gerenciamento partiu da observação de que, às vezes, a maioria

dos esforços era direcionado apenas para a marca que obtinha maiores lucros,

e que esse lucro surgia de ações descoordenadas. Então, o raciocínio básico

residia no fato de que a partir do momento em que cada marca tivesse uma

equipe responsável, com seu respectivo “gerente”, seria possível entender as

demandas de uma forma mais clara e consistente e potencializar as vendas de

todas as marcas do portfólio de uma empresa. (Aaker, 1991).

O surgimento de escritórios especializados em projetos de identidade de

marca e imagem também foi um fato importante. Podemos citar como exemplo

as norte-americanas Landor Associates e a Lipincott&Margulies, fundadas em

1941 e 1943 respectivamente, que tiveram um papel fundamental, pois foram

pioneiras em projetos de design de embalagens e identidade de marca nas

décadas de 40, 50 e 60, desenvolvendo projetos para empresas como a

Tucker, Coca-Cola e Xerox.

Na Europa, a suíça Zintzmeyer & Lux também alcançou bastante

notoriedade ao desenvolver programas de identidade para empresas como a

Nestlé e BMW. A Interbrand, fundada na Inglaterra em 1974, e que

originalmente atuava apenas em projetos de Naming (desenvolvimento de

nomes para marcas), posteriormente passou a desenvolver projetos de

identidade de marca e se tornou mundialmente reconhecida por trabalhar com

o conceito de Brand Valuation (processo de identificação e mensuração de

vantagem econômica – valor financeiro de marca).

O mesmo se deu na Ásia com a japonesa PAOS. Fundada por Motoo

Nakanishi, em 1968, teve um papel relevante desenvolvendo projetos para

diversas corporações japonesas, como a Mazda, Bridgestone, Ricoh e

Kenwood. No entendimento da PAOS, o design não era limitado a artes

gráficas, identidade visual para empresas, design de produtos ou embalagens.

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Qualquer forma de expressão corporativa era vista como detentora de

valor e estética, e, conseqüentemente com potencial para diferenciar a

empresa e seus produtos da concorrência. Para Nakanishi, a organização não

é vista apenas como criadora de produtos e de lucro, mas como “criadora de

cultura” para clientes, funcionários, investidores e a sociedade em geral.

(Schimitt e Simonson, 2000).

O surgimento de organizações sem fins lucrativos de fomento da cultura

do design nas empresas através de várias atividades educacionais, primeiro o

Design Council na Inglaterra em 1944, depois o Design Management Institute

na década de 70 e a Corporate Design Foundation formada em meados da

década de 80 nos Estados Unidos, ajudaram a disseminar o conceito do

design corporativo. (Schimitt e Simonson, 2000).

A onda de aquisições dessas empresas por grandes grupos de propaganda e

marketing, a partir de meados dos anos 80, ajudou a compor o cenário do Branding.

A consultoria Marsh&McLennan incorporou em 1988 a Lippincott&Margulies, que

passou a se chamar Lippincott Mercer; e em 1990, a Young&Rubicam, do grupo de

comunicação britânico WPP, comprou a Landor Associates. A Interbrand foi

incorporada em 1993 pelo grupo de comunicação Omnicom e, posteriormente, a

Zintzmeyer & Lux foi fundida à Interbrand em 96.

1.3 – A construção de uma proposta inovadora

Os acontecimentos citados acima apontam caminhos de convergência

entre conhecimentos de design, marketing, administração e propaganda com o

intuito de construir uma proposta inovadora de identidade de marca. Este

sistema de ações interdisciplinares, que vêm a ser o Branding, busca o

estabelecimento de imagens, percepções e associações pelas quais os

diversos públicos que influenciam uma organização irão se relacionar com um

produto, serviço ou empresa. Assim, chegamos finalmente a definição de

Branding. Se uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um

produto, serviço, experiência ou organização. Branding é o conjunto de ações

ligadas à administração das marcas. São atividades que visam otimizar a

gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo. Ações

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que tomadas com conhecimento e competência levam as marcas além da sua

natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida

das pessoas.

Para a American Marketing Association, Branding não é fazer com que

um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer

com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para

o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Por

isso, conclui-se que o Branding é um sistema de comunicação que deixa claro,

porque a marca importa. É uma ferramenta capaz de achar e comunicar algo

que atraia os consumidores para a marca, em vez de a empresa ter que caçá-

los de modos, algumas vezes, bem caros, como por meio de ações

publicitárias.

Com o surgimento do "Branding", é inevitável afirmar que a marca se

tornou mais importante que o próprio produto, passando a ser a maneira como

a empresa se comunica com o seu consumidor. Como David Aaker, autor de

Brand Portifolio Strategy (2006), afirmou: “Marca é um símbolo que representa

um negócio.” Ela só existe na cabeça das pessoas. Para Martin Lindstrom,

autor de Brand Sense (2007), quem constrói e destrói as marcas são os

consumidores. Por isso, a fidelidade é o ponto de partida para o Branding.

CAPÍTULO II

DA MARCA AO BRANDING

2.1 – O valor da marca

14

O que é uma marca? Marca não é logo. Marca não é sistema de

identidade visual. Marca não é produto. Marca é a percepção íntima, o

sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou

empresa. A marca é definida por pessoas, não por empresas. Marca não é o

que você diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é. Ou simplesmente:

marca é a percepção de um produto, serviço, experiência ou organização.

Por que a marca ganhou importância de repente? A marca como idéia

existe há pelo menos uns cinco mil anos. Então, por que de repente assumiu

tamanha importância? Porque nossa sociedade passou de uma economia de

produção em massa para uma economia de customização de massa, e nossas

opções de compra se multiplicaram.

Nós passamos a ter informações de sobra e tempo de menos. Como

resultado, nosso antigo método de julgar os produtos – comparando

características e benefícios – deixou de funcionar. A situação é exacerbada por

empresas que copiam as especificações do produto concorrente assim que

são lançados e pelos avanços na fabricação, que tornam discutíveis as

questões relacionadas à qualidade.

Hoje, baseamos nossas escolhas em atributos mais simbólicos. Com

que o produto se parece? Onde está sendo vendido? Que tipo de pessoa

compra? A que “tribo” estarei aderindo se comprá-lo? O que o custo informa a

respeito de sua desejabilidade? O que outras pessoas estão dizendo? E, por

fim, quem fabrica? Sim, porque se posso confiar no fabricante, posso comprá-

lo agora e me preocupar com ele depois. É o grau de confiança no produto,

mais do que uma avaliação de suas características e seus benefícios, que vai

determinar se compro este ou aquele produto.

A criação da confiança é um objetivo fundamental no projeto de uma

marca. A confiança é o atalho definitivo para uma decisão de compra, além de

ser a base da moderna gestão de marca. As empresas estão de fato utilizando

o valor das marcas como ferramentas para obter financiamento, estabelecer

preços em acordos de licenciamento, estimar fusões e aquisições, avaliar

danos em processos judiciais e justificar o preço de suas ações. À medida que

as marcas ficam mais mensuráveis, as empresas buscam meios de aumentar

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o seu valor. Muitos especialistas chegaram a conclusão: o futuro pertence às

marcas.

2.2 – Da Marca ao Branding

Em 1900, as marcas eram responsáveis por descrever características

técnicas dos produtos. Segundo Marty Neumeier, autor de “ZAG”, “naquela

época, marcas eram nada mais do que símbolos que representavam

negócios”. Já em 1925, com os avanços tecnológicos, iniciou o reinado dos

benefícios: as marcas passaram a ter o papel de dizer o que produtos faziam.

Em 1950, os benefícios foram substituídos pelas sensações. Comunicava-se o

que o consumidor sentiria com um produto ou serviço. Os consagrados

slogans “Faz do leite uma alegria”, da Quick, e “Você conhece, você confia”, da

Volkswagen, são do fim dessa época.

O termo "Branding" começou a se consolidar nos Estados Unidos no

início da década de 90, quando se percebeu a necessidade de agregar valores

culturais às marcas, visto que, como a tecnologia possibilita uma equiparação

qualitativa dos produtos, tornou-se necessário se destacar com elementos

mais abstratos. Foi Aaker, reconhecido autor de “Construindo marcas fortes” e

outros livros sobre a disciplina, o primeiro a empregar o termo Branding no

mundo dos negócios, na década de noventa.

Em 2000, passou-se a falar em Branding como “algo parecido com o

Marketing”. Os produtos se tornaram muito parecidos no aspecto tangível. As

empresas então descobriram o quanto a marca é importante, pois representa

um elemento não-palpável de diferenciação, explica o presidente do Comitê de

Branding da ABA e sócio diretor da Top Brands, Marcos Machado. E assim

surgiu o "Branding", que responde por todo o esforço, sendo ele por ações ou

mesmo estratégias, desenvolvido no processo de administração da marca.

Conceitos de marca tais como personalidade, identidade e DNA

começaram a ser usados. Neumeier afirmou em seu primeiro livro, “The Brand

Gap”, de 2002: "As marcas devem ser o que seus consumidores são". Esta

frase traduz o que foi a primeira década deste já não tão novo século em

termos de Branding. O conceito de Identificação reinou até o fim de 2007. Hoje

16

em dia, gerar identificação com o consumidor é premissa básica de toda

marca.

Os últimos três anos representaram um século inteiro para a evolução

das marcas enquanto “gut feelings”, expressão usada por Jeff Bezos, da

Amazon. Se no início do século passado marcas eram símbolos, hoje são

sensações, descrição defendida “neurologicamente” por Martin Lindstrom em

seu livro “Brand Sense”. Nota-se que houve uma evolução do conceito de

Identificação dos anos 2000. O "Adote um cão" da Pedigree, o "Open

Happiness" da Coca Cola, o "Pinte o mundo de pink" da Revista Capricho, a

“real beleza” da Dove.

As marcas passaram a atuar socialmente, e não apenas discursar

publicitariamente. Passaram a ter um papel fundamental na vida das pessoas,

o qual, por vezes, supre até mesmo expectativas que têm quanto ao Governo

ou a uma religião. “Ser o que os consumidores são” foi substituído por lançar

mão de causas que condizem com as atitudes da marca e com os anseios dos

consumidores. Afinal, a causa de uma marca precisa ser um movimento do

qual o consumidor queira participar.

É preciso entender que uma causa precisa ser verdadeira nos dias de

hoje. Precisa derivar dos valores e das atitudes de uma empresa, ou dos

features de um produto, para que não fique fragilizada com tamanha

transparência a qual as marcas estão sujeitas. Qualquer pessoa, em qualquer

lugar do mundo, tem acesso ao que uma marca faz, envolvendo-se com ela

em diferentes níveis: criando e participando de campanhas, divulgando

comunidades no Orkut, falsificando produtos, fabricando os próprios produtos,

usando camisetas, distribuindo adesivos, criando blogs, twitters com dicas ou

críticas, perfis, criando ou assistindo um vídeo no YouTube; passando na

frente da loja e sentindo o aroma; conhecendo um funcionário em uma

discoteca ou rede social.

Toda atitude que uma marca toma através da publicidade, de suas

práticas internas diárias ou de seus funcionários, nós podemos ficar sabendo

facilmente. Quantas promessas de marca já foram “desmentidas” na Internet?

Mais do que isso, o esforço em disseminar a causa aos funcionários, para que

17

também a pratiquem, tem se igualado ao esforço de comunicação externa. São

estratégias de fortificação de discurso, alinhamento de práticas e

aculturamento.

Agora, se formos ainda mais a fundo no contexto de perda de controle

no qual as marcas estão inseridas, será que não concluímos que após a “era

das causas” voltaremos ao início do século passado? Será que em um futuro

próximo as marcas não terão a necessidade de dizer simplesmente (e

sinceramente) o que produtos, serviços e empresas são? Não será o fim do

Branding?

2.3 – Do Marketing ao Branding

De fato, o estabelecimento de marcas tornou-se tão importante nos

negócios hoje em dia que está prestes a tomar o lugar do conceito de

marketing. O que é marketing? Marketing é o desenvolvimento da marca na

mente do consumidor. As marcas são a essência da empresa. A própria

existência da empresa depende do desenvolvimento das marcas na mente dos

clientes.

Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, diz que na definição da

Fundação Nacional Pela Qualidade (FNQ), de seu Modelo de Excelência e Gestão,

“Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual

interage e do qual depende”. Esse é um importante ponto de partida para entender

as diferenças e complementaridades do marketing e do Branding. A visão

corporativa e a visão de marca têm de fazer sentido para todos os stakeholders

envolvidos com um setor, segundo Ricardo.

A Apple se construiu sob a filosofia de que “o homem não deve se

render às máquinas”, criando a missão de fazê-las cada vez mais fáceis de

serem utilizadas. É um verdadeiro caso de diferenciação, palavra muito usada

em planejamentos estratégicos, mas que, em geral, ficam vazias em sentido.

O Branding bem sucedido não necessariamente envolve o nome de

uma marca. “Se mudássemos o nome da Google para qualquer outro nome,

mas avisássemos as pessoas com um tempo de antecedência e

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mantivéssemos os produtos do mesmo jeito, os serviços com a mesma

eficiência, não haveria grandes danos para a corporação.” Isso se deve ao

Branding. Trata-se de uma abordagem de gestão que busca aumentar a

percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de interesse.

Enquanto o marketing fala de imagem e comunicação, o Branding

trabalha com a cultura, o jeito de fazer e a identidade de uma empresa.

CAPÍTULO III

VALORES E VISÕES DO BRANDING

O mundo esta mudando de forma muito rápida, mas todas essas

transformações só vêm reforçar a importância e o destaque que as marcas têm

e terão no futuro. A forma muda, mas a relação do consumidor com o produto

e o serviço segue um caminho já traçado, ela é aperfeiçoada e é ele, o

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consumidor, quem decide se aceita ou não as novas formas. Ele é o juiz, e

todos os esforços de Branding devem focá-lo. Essa regra é válida mesmo

diante de vultosos investimentos. Percebendo essas mudanças de valores,

cada vez mais empresas usam ferramentas do "Branding" em suas

administrações.

Abaixo, conheça alguns valores difundidos pelo uso da ferramenta:

• O Branding mede os resultados da empresa:

O Branding deve ser tratado como uma atividade conectada aos

resultados da empresa. Ele não pode ser aceito como uma atividade intelectual

que constrói lindos castelos desconectados dos círculos operacionais da

organização. De alguma forma, construir métricas que sinalizem a sua

contribuição para os resultados da empresa é obrigação dos profissionais que

militam nessa área. Mesmo entendendo “resultado” na sua acepção mais

ampla, de conquistas econômicas e perceptuais. É necessário formular

sistemas que possam aferir o ROBI (return on brand investment). Ainda que

estejamos na infância desses sistemas, e ainda que nem todos nas

organizações e no seu exército de fornecedores torçam para que isso ocorra,

temos a missão de empreender essa cruzada. Sem isso, Branding e

consultoria de marca vão se tornar uma cara e cosmética ferramenta, que

perderá seu brilho em pouco tempo.

• O Branding não pertence à área de Marketing:

Assumir o Branding como uma jurisdição dos departamentos de

marketing é uma visão possessiva e politicamente delicada, que não reflete

nem de longe a grandeza da verdadeira natureza do Branding. E não reflete,

também, a visão do principal executivo das organizações. Os profissionais de

marketing são e devem continuar sendo os principais operadores desse

processo, ao lado de apoios externos. Mas, em hipótese alguma, o Branding

deveria ser uma “capitania hereditária” do departamento de marketing. Essa

inspiração muitas vezes quase “feudal” nega o Branding em sua essência. Ele

é um movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca um

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limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados com as

áreas de marketing e negócios das operações de Branding ignoram ricas

contribuições e desestimulam a cumplicidade e a integração.

• O Branding não é apenas aplicado em marcas corporativas:

Achar que Branding é uma ferramenta para uso exclusivo em marcas

corporativas é um equívoco. Esse pecado ignora qual é a fonte essencial de

receita das empresas: seus produtos e serviços. Como se as marcas de

produtos e serviços fossem cidadãs de segunda classe. Naturalmente, essa é

uma distorção em Branding que acomete principalmente as empresas com

uma arquitetura de marca monolítica, em que o nome da empresa se estende

a toda sua linha de negócios. Princípios de Branding devem orientar tanto o

pensamento corporativo como a administração de todas as marcas da

empresa. Por conta dessa suposta qualificação do Branding, apenas como

ferramenta corporativa, é comum vermos no mercado esforços artificiais para

se erguer arquiteturas monolíticas, onde elas não são nem um pouco

desejáveis e apropriadas.

• O Branding não é um recurso visual:

O Branding não é uma ferramenta que se concentra na organização dos

elementos de representação visual da marca. Este é o pecado da “metonímia”

– tomar a parte pelo todo. É lógico que os sinais de expressão de uma marca

revelam sua natureza, sua vocação, sua personalidade. Afinal, vultus animi

ianua et tabula – ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos do espírito.

Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da marca, elas são uma

derivação de construções conceituais que começam muito antes do design e

terminam muito depois. Alguns escritórios de design brasileiros

compreenderam bem isso, desde o momento em que começaram a pisar

nesse novo espaço que é o Branding. Mas nem todos têm essa noção. E com

21

isso, algumas empresas que contratam seus serviços acreditam

equivocadamente que é possível enfrentar os desafios do Branding com

recursos de representação visual apenas.

Branding X Design

Ok. Como vimos acima, o Branding e design são amigos e andam

juntos. O Branding irá construir e decidir a imagem e o posicionamento

proposto para a marca. O design vai passá-las de forma atraente, clara e

tangível aos diversos públicos. Porém, a competição entre as duas partes vem

ganhando força no mercado de comunicação e marketing. Isto acontece

devido a confusão que as pessoas fazem entre os dois conceitos, e,

principalmente, pela idéia de Branding que algumas agências de design

passam para o mercado. Tal confusão não passa de um atraso para a

disseminação do Branding no Brasil; com estas distorções de conceito, fica

ainda mais obscura sua verdadeira importância e necessidade para as

empresas.

Branding trata-se de um conjunto de ferramentas de marketing e

comunicação voltados à construção e gestão estratégica de marcas, enquanto

design é ferramenta de comunicação e marketing que, através de traços, cores

e formas, cria identidade visual para empresas, produtos e serviços. Ou seja,

design é uma ferramenta de suma importância dentro do Branding. É ele quem

tangibiliza toda a imagem e posicionamento da marca. Claro que dentro do

design, assim como em qualquer profissão, existem maus profissionais, que

fazem simplesmente identidades visuais e embalagens, falando que estão

fazendo Branding. E assim surge a rincha.

Primeiro que identidade visual, embalagem, ou qualquer outro tipo de

manifestação visual, que seja feita sem um propósito, não se pode chamar de

design. O design não é apenas a preocupação com a estética visual, mas

também com a mensagem e o resultado que aquela peça irá causar nas

pessoas. Muito menos se pode dizer que estão fazendo Branding. Pois

22

justamente é o Branding que irá construir e decidir a imagem e posicionamento

proposto para a marca, deixando a responsabilidade para o design de passá-

las de forma atraente, clara e tangível aos diversos públicos.

Atualmente, onde a maioria dos mercados segue em direção a

comoditização, cada vez mais o design se torna um diferencial competitivo e

atrativo. Será que a Apple ainda possui uma vantagem técnica sustentável?

Depois que as máquinas começaram a utilizar Intel e Windows, pode-se dizer

com certeza, que o design seja o grande, ou o único, fator de diferenciação.

Então, vamos parar de colocar esta ferramenta, importantíssima para a

construção de marca, como uma vilã. O que devemos é saber identificar os

maus profissionais de design, que dizem fazer Branding. Um bom design dá

conta do recado quando conhece o posicionamento da marca, mas Branding

não se faz sem design.

CAPÍTULO IV

To brand or not brand, eis a questão!

Hoje, de certo modo, seria possível traçar um paralelo entre o dilema

encarado por Hamlet, naquele momento de crise existencial, contemplando o

suicídio, e o atual desafio enfrentado por vários gestores de marcas. Neste

momento de insegurança institucional, empresas ao redor do mundo começam

a perceber que a prática de Branding também pode se tornar uma questão de

vida ou morte para o seu negócio.

De fato, é num momento de crise que surgem as oportunidades, pois

alguns empresários no Brasil e no mundo começam a enxergar a construção

de marca como um investimento primordial de alavancagem e potencialização

23

de sua estratégia de negócio. Investem em Branding por acreditarem ter sido

este um trunfo de poucas marcas que ainda estão muito bem estabelecidas e

consagradas no mercado, apesar das turbulências passadas por seus

negócios.

Tal premissa, certamente, leva em consideração o fato de que tais

marcas são o que são e estão onde estão hoje graças ao cuidado cotidiano

que tiveram, e ainda têm, com a consistência de sua imagem e reputação no

mercado. Além disso, têm o compromisso com a entrega de sua promessa em

todos os pontos de contato com os mais diversos públicos, tanto interna, como

externamente.

Percorrer e entender o processo de como grandes marcas inspiradoras

foram e são criadas, construídas e geridas, pode ajudar profissionais a

perceberem que “to brand” significa “ser e estar”, enquanto “not to brand”

significa “não ser e não estar” no mercado por muito tempo. Logo, do mesmo

modo que alguns negócios conseguem se diferenciar e decolar em momentos

de crise, marcas que vislumbram aproveitar o atual momento para inovar e

fazer a diferença, podem evitar a morte ou comoditização.

A marca é a alma do negócio, a essência, o todo que define e firma a

visão estratégica, o valor racional e emocional que não é possível transparecer

nos seus balanços e relatórios financeiros. E, portanto, como qualquer outro

ativo da empresa, uma vez bem gerido, tem o poder de “blindar” o negócio,

além de aumentar o seu valor de modo sustentável.

É o caso de marcas como GM, Sadia, Bombril, Parmalat e Varig. Estas

empresas nos mostram que a relação da marca com o consumidor pode atingir

uma força e uma intensidade tamanha, capaz de amortecer o impacto, ou até

blindar quase que totalmente, as mentes e corações do público mesmo diante

de escândalos financeiros ou fiascos de governança corporativa.

Sem dúvida, especialmente num momento de tanta esquizofrenia e

insegurança institucional, em que o valor do negócio se torna frágil e suscetível

a oscilações e à volatilidade do mercado, uma marca bem cuidada e

estrategicamente gerida se destaca da multidão como uma força

influenciadora, capaz de fazer toda a diferença. Entretanto, cabe ressaltar que

24

todo esse esforço de marca se torna totalmente em vão, caso o negócio não

esteja sendo regido pelos princípios de boas práticas e transparência no

mercado.

Para uma marca ter vida longa, o segredo é Branding, a prática

cotidiana de alinhar seu discurso às suas ações (“walk the talk”), refletindo

verdadeira, distinta e criativamente sua visão, valores, princípios e atitude,

formando fortes relacionamentos e experiências apaixonantes por meio da

confiança, cativando consumidores por meio do diálogo e abrindo portas a

novas oportunidades de negócio por meio da inovação e ousadia. É esta

ferramenta inteligente de gestão que pode genuinamente construir, agregar e

multiplicar valor emocional e, conseqüentemente, gerar valor econômico ao

negócio como um todo, hoje e amanhã. Portanto, let’s brand it!!!

4.1 – Ferramentas de Branding

Ferramentas de Branding estão sendo utilizadas como ponto de

melhoria constante das marcas próprias. Antes vista como mais baratas e de

qualidade inferior, agora o momento é diferente.

Há algum tempo, produtos de marca própria eram automaticamente

associados a um produto simples, geralmente mais barato que as marcas

tradicionais, e algumas vezes, até de qualidade inferior aos outros da

prateleira. Aparentemente, os dias em que a marca própria era percebida

apenas como uma imitação se foi.

De acordo com uma pesquisa divulgada pela Nielsen em 2005, a

penetração das marcas próprias no mercado global cresce 5% ao ano,

enquanto as marcas tradicionais crescem 2%.

De acordo com o 14° Estudo de Marcas Próprias da Nielsen, publicado

em 2008, a Europa é a região onde o setor tem o maior nível de

desenvolvimento e chega a superar a marca de 40% de participação em

países como Suíça (46%) e Reino Unido (43%).

De fato, um dos fatores externos que influenciam esse cenário é a forte

concorrência entre grandes cadeias de desconto e a onda de consolidação de

25

varejistas e/ou atacadistas, que geram economias de escala, favorecendo o

desenvolvimento de suas próprias linhas de produtos e serviços.

Por consequência, o reconhecimento da importância da figura da marca

própria para o negócio em geral fez com que houvesse um empenho no

controle e melhoria contínuos da qualidade e entrega dos produtos e serviços

oferecidos. Naturalmente, estes produtos começaram a ganhar relevância no

dia-a-dia da vida de seus consumidores, que, uma vez surpresos e satisfeitos

com a experiência da marca própria passaram a ser mais e mais fiéis a essa.

E partindo da proposta de valor diferenciada, atributos-chave e valores

intrínsecos de suas marcas institucionais que varejistas e atacadistas

perceberam que o céu era o limite e, diferente da marca tradicional, havia

ficado mais fácil expandir suas ofertas para novas categorias, atingindo novos

públicos com base em novas tendências de marketing, dentre elas o Branding.

Sem dúvida, o uso de ferramentas poderosas de Branding, ou gestão de

marca, tais como: segmentação inteligente do portfólio da marca em multi-

categorias, nomes provocadores e inspiradores para sub-marcas, design

sofisticado e inteligente para rótulos e embalagens, código de cores

conveniente para diferentes estilos de vida (preço, qualidade, bem-estar e

conveniência, ecológica, ética ou fair trade), estão sendo largamente utilizadas

como pontos de melhoria constante da marca própria.

Evidentemente, graças às boas práticas de Branding, o que se nota é

que a apresentação e a qualidade do produto de marca própria têm aumentado

sensivelmente. Cada vez mais nos deparamos com produtos com um alto nível

de sofisticação nas prateleiras, e, para nossa surpresa, conseguindo ainda

manter uma boa relação custo-benefício para diferentes públicos.

Analisando as marcas próprias mais bem sucedidas na Europa, é

possível concluir que a vantagem estratégica é o sucesso suportado pela

coerência entre a promessa e a entrega da marca institucional, por meio de um

relacionamento forte e transparente seja com o consumidor, o fornecedor,

o trade, bem como a comunidade. Tal consistência da personalidade da marca

trabalhada em todos os pontos de contato com o mercado e o fator

26

“surpreender e encantar”, trazem à marca própria maior respaldo, tornando-a

mais próxima, aceita e desejada pelo público em geral.

4.2 – Objetivos do Branding

Para o Branding gerar resultados, temos que seguir alguns objetivos.

São eles:

Gerar diferenciação: uma Marca que simboliza uma empresa, serviço ou

produto tem como objetivo primeiro se diferenciar do restante do mercado. Ser

única! Marcas são como pessoas: têm um DNA, talentos, características

próprias, crenças e personalidade. O primeiro passo é definir a essência da

Marca, centrando o negócio em uma proposta de valor única.

Criar propriedade: criar um universo proprietário, em várias dimensões, é o

segundo objetivo do trabalho de Marca. Trata-se de construir equities

associativos para inspirar, e equities visuais para definir um universo claro de

Marca. Por essa razão, o Branding é tão fortemente ligado ao design. Através

do Branding, a estratégia de negócios de uma empresa se materializa em

forma e conteúdo: é o campo associativo proprietário da Marca.

Ao avaliar uma Marca, definimos a jornada do consumidor, seus pontos

de contato vitais e transformamos cada um deles numa expressão da marca.

A Coca-Cola, uma das Marcas mais valiosas do mundo, sempre reforçou seus

equities associativos com maestria. A essência da Marca é a felicidade, o

otimismo. O equity visuais são o vermelho e a onda.

Ser relevante: uma Marca precisa saber com quem deseja se relacionar. É

uma Marca jovem, como a MTV? Para mulheres, como a Dove? Rebelde,

como a Diesel? Estabelecer relacionamentos é fundamental. Entretanto, toda a

Marca se relaciona com muito mais pessoas do que o seu universo de

consumidores. O Branding faz com que as Marcas estabeleçam

relacionamentos de valor com todos os stakeholders. E quem são eles? Todos

os públicos tocados pela existência da Marca. Ou seja: as muitas e muitas

27

pessoas para quem uma Marca deve ser percebida com clareza:

colaboradores, acionistas e investidores, comunidade, e, claro, consumidores.

A compra é o final da cadeia de relacionamentos e é o que faz a

empresa ter lucro. Na visão do Branding, a compra não é fruto apenas dos

critérios racionais de qualidade e preço. O mercado de consumo - e até

mesmo as empresas business to business – são regidos pelas percepções e

práticas da Marca. O consumidor compra com critérios emocionais, mesmo

quando o bolso é pequeno.

Consumo, hoje, é sinônimo de personalidade e experiência de Marca. A

marca que agrega a seu estilo acrescenta uma experiência na sua vida.

Google, a Imbev a GE não são marcas de varejo, mas tem personalidade e

experiência de Marca claramente definidas. Nessa nova lógica de

relacionamento, a Marca tem o papel de alinhar e potencializar todas as

relações.

Manter a consistência: em tempos de mudanças e ofertas, construir uma

Marca é uma tarefa difícil. A premissa de inovar e se repensar é crucial para a

sobrevivência nos negócios. O Branding constrói as bases firmes para que

uma empresa possa se diferenciar e mudar constantemente - no sentido

evolutivo, e não destrutivo. A construção e a gestão de uma Marca exigem

reflexão e pensamento de longo prazo.

28

CAPÍTULO V

CASES DE SUCESSO NO BRANDING

O Branding está diretamente comprometido com a genética, a cultura, a

expressão e o desenvolvimento das organizações. O suporte a processo de

mudança de posicionamento é um dos benefícios da otimização da gestão de

marcas. Conheça algumas histórias de sucesso em Branding (de empresas

como Unibanco, Petrobras, Havaianas, Concresul, Absolut e Mercedes Benz).

Unibanco

Pensando no seu relacionamento com os clientes, o Unibanco

promoveu uma completa revolução através de uma mudança cultural e

organizacional que envolveu uma nova logotipia, cores e visual das agências.

Segundo Marcelo Paulos, diretor de marketing do banco, o desafio era

reestruturar uma marca de 80 anos, hoje avaliada em aproximadamente R$

29

223 milhões. Enumerar os problemas que as pessoas vivem diariamente

quando visitam os caixas ou solicitam os serviços do banco faz parte da nova

postura do Unibanco que, segundo Paulos, rompeu não só com a sua própria

linguagem, como com a sua postura corporativa.

Se, antes, a empresa era segmentada para um público de renda mais alta,

agora, o objetivo é atrair o segmento de varejo como forma ampla. "Em julho de

2004, mudamos a gestão do banco, o que gerou uma maior sinergia entre os

setores. Não foi só uma mudança na comunicação e sim na empresa, com impacto

na marca, elemento com o qual o cliente se relaciona", descreve ele.

Todas as ações devem reforçar imagem. Toda medida com relação ao

Branding deve contribuir para a imagem da empresa e seus produtos, o que

não acontecia no Unibanco. "Antes, o formato era claro e original, porém não

concordava com o posicionamento. Fomos buscar, então, um aspecto lúdico",

explica Marcelo Paulos. Daí a campanha publicitária desenvolvida pela agência

F/Nazca, que retrata, com animações, os contratempos enfrentados pelos

clientes, como filas e demais falhas no atendimento.

Pensando nisso, o Unibanco mudou seu logotipo, cores, visual das

agências e outros elementos tangíveis, que passaram a ter o azul de cor

principal, que representa o financeiro, e o verde como apoio, substituindo o

preto e branco, antes, cores oficiais do banco. "Resgatamos o elo e o

tornamos mais finos, porque antes, o paradigma era solidez e, hoje em dia,

optamos por uma postura mais leve", descreve Marcelo Paulos.

No entanto, não basta ter uma boa estratégia de Branding. Assim como

a tecnologia é passível de ser copiada, algumas inovações para sair na frente

da concorrência também o são. "Nós fomos os primeiros a implantar o sistema

de 30 horas, mas depois outros bancos adotaram a estratégia", lembra Paulo.

Para evitar eventuais surpresas, Marcos Machado, presidente do Comitê de

Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e sócio diretor da Top

Brands, aconselha aos gestores de marketing a registrar cada idéia.

Petrobrás

30

Assim como o Unibanco, a Petrobrás se submeteu a um projeto de

renovação da gestão da marca, que teve que mudar a partir do ano 2000, com

o fim do monopólio da empresa no setor de energia, explica Eduardo Felberg,

gerente de imagem corporativa e marcas da empresa. "Tivemos que nos tornar

competitivos através de novos processos, negócios e, sobretudo, cultura

interna", resume ele.

O processo, uma oportunidade para agregar valor à marca, se deu

desde o nível estratégico até a prática em si, desta vez, em âmbito

internacional. "A Petrobrás traçou um plano com missões para passar não só a

imagem de uma empresa de integração em energia, mas uma instituição que

se preocupa com a responsabilidade social e ambiental", explica Felberg.

Lycra

Se Unibanco e Petrobrás se esforçam para consolidar um novo

posicionamento, a Lycra concentra ações para mantê-lo. "A marca já

representa na mente do consumidor conforto, bem-estar e sensualidade e nos

posicionamos para associá-la a um estilo de vida. Tentamos traçar um "estilo

de vida" Lycra e passar isso pelo nosso branding", comenta a gerente de

comunicação da empresa, Fabianne Facini. "Nossas campanhas são voltadas

tanto para os fabricantes de tecido que trabalham com Lycra quanto para os

consumidores finais, mulheres da classe A e B, de 18 a 45 anos", completa.

Havaianas

A trajetória de sucesso das sandálias Havainas, das lojinhas de rua às

vitrines das maiores grifes do mundo, foi sedimentada em uma boa estratégia

de "Branding". O passo inicial foi a mudança no posicionamento: de chinelo de

dedo usado por pessoas de baixa renda a uma das marcas brasileiras mais

sólidas no mercado internacional, tornando-se case de marketing em

universidades como Harvard, Warton e Ensead. Se desenvolver uma

estratégia de reposicionamento de marca e consolidá-la dentro do mercado

consumidor local já representa um desafio, conquistar o consumidor em âmbito

internacional soa quase como um sonho da maioria das empresas brasileiras.

31

Para Ângela Hirata, consultora de comércio exterior da Alpargatas, fabricante

das Havaianas, isto já se tornou um feito. Hoje em cinco continentes, as

sandálias se encontram nas prateleiras e vitrines das lojas de mais de 80

países, sendo vistas como um artigo de luxo, chegando a US$ 250 o par.

"Primeiro, foi preciso definir o posicionamento e inseri-lo aqui dentro para

exportar com valor agregado. Não adianta querer ganhar o mundo se não há

confiança no potencial da marca", explica Ângela Hirata, referindo-se à

conquista da popularidade das Havaianas nas classes mais altas.

Imagem positiva no exterior ajudou

Espaço devidamente ocupado, era hora de expandir. A estratégia, de

acordo com Ângela, foi explorar a imagem positiva que o Brasil tinha lá

internacionalmente. O plano foi levar as sandálias para a vitrine mais influente

do mundo, a Galeria Lafayette. "O diretor de compras não queria comprar por

não reconhecer o diferencial do produto. Tivemos que nos diferenciar para não

ser mais um commodity", lembra a consultora da Alpargatas, responsável por

mostrar que as Havaianas não eram mais um produto made in China.

Quando se trata de inserir uma marca no mercado de outro país, a tática

é preservar sua identidade e adaptá-la às tendências do novo mundo. "A

internacionalização representa saber colocar o produto em diferentes países e

culturas. Para isso, não basta estar bem posicionado no mercado interno",

comenta Ângela Hirata. Por causa do frio, nos países nórdicos, ela estendeu a

marca à criação de meias ajustáveis às tiras das sandálias. Segundo Clarissa

Gaiatto, gerente de marketing da Visa no Brasil, o mesmo ocorre no processo

inverso, em que uma marca reconhecida mundialmente adentra mercados

menores. "É preciso manter os valores universais para dar consistência e, ao

mesmo tempo, valorizar o poder dos mercados locais, o que vai além da

tradução. Outro ponto importante é evoluir constantemente", alega.

Concresul

Um dos principais ativos de uma empresa é a sua marca. Segundo o

consultor em Branding, José Roberto Martins, ela é a união de atributos

32

tangíveis e intangíveis de uma corporação. Por isso, reforça o especialista, a

gestão da marca tem um valor econômico fundamental para o sucesso dos

empreendimentos.

Martins define que o posicionamento de uma marca é conhecido através

do compromisso que a organização assume consigo e com o mercado.

“Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem

com vários tipos de público, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum

posicionamento vingará. Essa integração é que dá sentido à estratégia

corporativa ou mesmo à lógica do termo Branding”, explica o consultor.

Dentro deste conceito, um case de sucesso de gestão de marca

encontra-se na cidade de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul, onde está

sediada a Concresul. A empresa comemora 30 anos e tem sua marca

relacionada a obras importantes no sul do país. Entre elas, as barragens do

Salto do Jacuí e do Arroio de Taquarembó, além de atuar na ampliação do

Trensurb, na região metropolitana de Porto Alegre. O próximo passo deverá

ser a participação na construção da BR 448, também conhecida como Rodovia

do Parque.

Para o sócio-gerente da Concresul, Pedro Antônio Reginato, a empresa

é hoje sinônimo de investimento em tecnologia do concreto. “Nossa missão é

prestar serviço a toda cadeia da construção civil e, por isso, buscamos

constantemente o aprimoramento do nosso trabalho, tanto através do produto

que entregamos aos clientes quanto da qualidade de nossos fornecedores”,

afirma.

Um dos segredos da Concresul é ter um grupo de trabalho que sabe

aliar uma política pés no chão com inovação. Em 1982, a empresa foi uma

das primeiras a promover a entrega do concreto pronto na obra. Doze anos

depois, em 1994, a Concresul ingressou no setor de pavimentação asfáltica,

modernizando a tecnologia de insumos e ligantes. No ano seguinte, em 1995,

foi a vez de investir em areia de britagem. “Com este novo produto, passamos

a ter um controle de qualidade monitorado. Outros dois marcos importantes

para este monitoramento foram a automação das centrais dosadoras de

33

concreto, o que culminou com a conquista da ISO 9001, em 2003”, relata

Pedro Reginato.

Os avanços da Concresul levaram à expansão da empresa, com a

abertura de filiais em Nova Prata, Casca, Caxias do Sul, Garibaldi e Guaporé.

A nova fronteira será a instalação de uma central dosadora de concreto em

Veranópolis. Mas os investimentos não param por aí, sobretudo os na área de

tecnologia. Recentemente, a empresa firmou parceria com a CIENTEC

(Fundação de Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Sul) para pesquisas em

concreto.

Pela análise do consultor José Roberto Martins, a Concresul tem feito a

lição de casa em sua gestão de branding ao longo destes 30 anos. “O uso da

marca está relacionado com vários aspectos: lançamento ao mercado,

manutenção no mercado, uso adequado, guarda e manutenção de informação

centralizada e vigilância da marca”, resume.

Bombril

Nós, brasileiros, presenciamos um dos maiores casos de Branding já

vistos. A Bombril, que, por muitos anos, foi líder de mercado, tornando-se até

referência de produto, voltou com tudo. Em sua campanha na TV, reviveu o

tradicional “apresentador Bombril”, que, na companhia do ex-jogador de futebol

Pelé (conhecido como o rei do futebol), citava os fenômenos, associando

outros jogadores ao rei e ao principal concorrente da Bombril, também

conhecido como “fenômeno”. Tudo isso com o intuito de transmitir a idéia de

que estar em evidencia pode ser passageiro, uma vez que fenômenos surgem

e desaparecem, exceto o Pelé, que, associado ao Bombril, é 10, 1000 (devido

ao número de sua camiseta na seleção). Como o próprio slogan diz: “Bombril

1001 utilidades”. Bom, deu pra ter uma idéia de como o Branding da Bombril é

forte e bem feito.

Absolut Vodka

34

A história da Absolut começou na pequena cidade de Ahus, na Suécia.

Poderia ter terminado ali, se não fosse a campanha de marketing brilhante e

criativa que fez esta vodka se tornar um dos ícones mais vendidos e

reconhecidos do século 20. Por 20 anos, Absolut forjou uma imagem tão única

e intrigante que os seus anúncios chegam a ser cobiçados, rasgados de

revistas e até pendurados nas paredes. Nesse curto período, sem o benefício

de anúncios de televisão, Absolut capturou a imaginação coletiva e subiu para

o nível de um ícone cultural.

Na década de 1970, os consumidores americanos respondiam por 60%

das vendas da vodka no mundo. A empresa percebeu que a chave para a

sobrevivência da destilaria estava em exportar seu produto para os Estados

Unidos. Mas para enfrentar o desafio de entrar num mercado como o norte-

americano, a Absolut teria que criar uma imagem que a diferenciasse das

demais vodkas americanas. O preço da Absolut era mais caro que as

concorrentes. Como justificar esse preço mais elevado? Criando um mercado

de luxo para um produto que foi visto nos Estados Unidos principalmente como

uma mercadoria.

A empresa precisava mostrar que era a melhor vodka disponível no

mercado. Depois de criar uma embalagem diferenciada para Absolut (uma

garrafa de agachamento com pescoço curto, ombros redondos, e um selo que

foi impresso diretamente na garrafa de vidro, em 1981), a empresa realizou a

sua primeira campanha publicitária. Eles criaram um anúncio com uma garrafa

de Absolut, fotografada com uma auréola sobre ela. A legenda: "Absolut

Perfection".

Com essas duas palavras, a Absolut lançou uma das campanhas mais

eficazes do século 20. A empresa havia afirmado a sua superioridade e difundido o

seu valor com um simples toque de humor. O conceito foi concebido e toda uma

geração de anúncios nasceu. Cada um com uma imagem simples, mas

impressionante da garrafa Absolut Vodka excepcionalmente colocados, ou coberto

com acessórios, cada um exaltando as virtudes do produto de maneira cada vez

mais criativa, e cada um infundidos com humor suficiente para desarmar os seus

créditos grandioso de excelência.

35

Quando as campanhas da Absolut começaram em 1981, a empresa

estava vendendo 20.000 caixas anualmente nos Estados Unidos. Em 1995, as

vendas superaram 3 milhões de casos, um aumento de 14.900%.

Mercedes Benz

Quando Mercedes Benz decidiu construir seu novo modelo off-Road, a

marca decidiu construí-la e lançá-la nos Estados Unidos primeiramente. A

empresa sabia que lançar o produto nos EUA seria entrar em um mercado

extremamente competitivo e que o simples fato de ser uma Mercedes não

seria uma garantia de sucesso em vendas. Seria preciso tentar algo diferente.

Nos Estados Unidos, é possível conseguir informações sobre todos os

proprietários de veículos off-road e Mercedes. Com esse banco de dados em mãos,

a empresa empreendeu uma série de e-mails para os remetentes da lista. A carta

dizia algo do tipo: "A Mercedes está projetando um novo modelo de carro off-road e

gostaria de contar com a sua ajuda na realização desta tarefa."

A ação teve uma resposta positiva e significativa. Aquelas pessoas que

responderam receberam uma série de questionários que pedia orientações

sobre questões de design, se a roda sobressalente deveria ser fora ou dentro

do veículo, quantas cilindradas desejadas, cores exteriores e design de

interiores. O interessante é que, juntamente com os questionários, a Mercedes

também começou a receber encomendas antecipadas. O que estes clientes

estavam sentindo era que a Mercedes estava construindo um carro

personalizado só para eles. Nenhum outro fabricante já havia envolvido os

seus clientes em um processo como este de projetar e construir uma máquina.

Como resultado, a Mercedes bateu em seu primeiro ano uma meta de vendas

de cerca de 35.000 veículos.

36

CONCLUSÃO

Nós evoluímos muito nesses últimos cem anos. Da revolução industrial

para um capitalismo sofisticado e uma economia globalizada. O marketing

realmente nos ajudou muito. Foi um dos drivers do século passado,

respondendo à necessidade de se organizar e fomentar a oferta de produtos.

Era a famosa Economia do Push, do “empurra”, onde as marcas eram

impostas ao consumidor.

Saímos do século XX, carregando as conseqüências de tais excessos. A

centralização do poder econômico foi aos poucos sendo substituída pela

ascensão dos países em desenvolvimento. Os próprios conceitos de centro e

periferia foram se transformando. Hoje, vivemos em plena Economia do Pull,

do envolvimento, das redes, dos relacionamentos.

Realmente, os tempos são outros. Novas práticas emergiram: o

consumo consciente, as empresas envolvidas no desenvolvimento social, a

sustentabilidade, a governança corporativa, a transparência, a relação com

investidores, a necessidade imperativa de se gerar valor. Finalmente, saímos

da Era do Tangível e mergulhamos na Era do Intangível. Essa enorme

mudança foi proporcionada pela internet, o maior dos intangíveis. Foi uma

revolução silenciosa, que democratizou a informação e conectou o planeta,

transferindo o poder para o consumidor. Essa revolução mudou as relações

afetivas, as relações de força, as relações de trabalho, relações entre os

países. E, como não poderia deixar de ser, as relações no mundo das Marcas.

37

O Branding é, com certeza, a nova onda do momento, apesar de ser

uma disciplina que já existe há anos. Trata-se de uma evolução que vem

modificando todos os paradigmas de relacionamento e, conseqüentemente, as

formas de se fazer negócios. Sem sombra de dúvidas, construir uma marca

forte é hoje em dia o melhor investimento que uma empresa pode fazer pela

saúde do seu negócio. A qualidade do produto e a eficiência dos serviços

continuam sendo fundamentais, mas já não são diferenciais de longo prazo. Já

a Marca, é a essência de uma empresa transformada em ativo. Portanto, o

Branding não é tendência, nem moda: é uma ferramenta de negócios que veio

para ficar. Sua função é construir marcas que possam destacar-se, sobreviver

e manter-se relevantes num mundo fragmentado, onde o consumidor tem total

poder. Mas para esta aplicação dar certo é preciso utilizar corretamente as

suas ferramentas. Empresas brasileiras e estrangeiras nos demonstram isso

diariamente. Quando as ações de Branding são bem implementadas, os

resultados alcançam as expectativas.

38

ANEXOS

Índice de anexos

O autor utiliza esse espaço para trazer conteúdos de apoio,

objetivando aprofundar a prática da pesquisa e suas diferentes formas de

produção. Assim, o educando recebe uma bibliografia de apoio na confecção

de questionários, entrevistas, mensuração dos resultados entre outros.

Anexo 1 >> As 22 leis da marca, segundo Ries & Ries;

Anexo 2 >> Artigo – Branding e Branding;

Anexo 3 >> Branding também se faz na web; Anexo 4 >> Entrevista com Frederico Gelli, sócio da Tátil Design de Idéias.

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ANEXO 1

AS 22 LEIS DA MARCA, SEGUNDO RIES & RIES

1. Lei da Expansão

O poder de uma marca é inversamente proporcional a seu escopo. O que é um

Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno.

2. Lei da Contração

Uma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido. A Starbuck’s serve somente

café.

3. Lei da Publicidade

As marcas são criadas com publicidade, não com propaganda. Sem propaganda, a Body

Shop tornou-se uma marca poderosa em nível mundial.

4. Lei da Propaganda

Uma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pela propaganda. A

propaganda “Number 1 in tires” mantém a Goodyear como a número 1 em pneus.

5. Lei da Palavra

Uma marca deve “possuir” um nome na mente do consumidor. Nos EUA, “FedEx isto”

já quer dizer “envie isto”.

6. Lei das Credenciais

O ingrediente essencial para o sucesso de qualquer marca é seu apelo de autenticidade.

A Coca-Cola é uma marca poderosa porque é “the real thing”.

7. Lei da Qualidade

A qualidade é importante, mas as marcas não se desenvolvem somente com base na

qualidade. Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim. Isso importa?

Provavelmente não.

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8. Lei da Categoria

Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca. Gillette é uma marca que

vende “giletes” de alta qualidade por preços acessíveis.

9. Lei do Nome

No final de contas, a marca nada mais é do que um nome. A principal diferença de uma

copiadora Xerox é o nome Xerox em si.

10. Lei das Extensões

A maneira mais fácil de destruir uma marca é usar seu nome para praticamente tudo.

O que é Mitsubishi? As extensões de linha de produtos matam a (o) Mitsubishi.

11. Lei da Camaradagem

Para desenvolver a categoria, uma marca deve receber bem as outras marcas. O melhor

local para um Planet Hollywood é ao lado de um Hard Rock Café.

12. Lei do Genérico

Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico à marca.

Blockbuster é uma boa marca; nomes genéricos não são. Será que uma estratégia dessas

funcionaria nos EUA ou no Brasil? Dificilmente, mas a Ásia é diferente. Ou será que

não? Será que os princípios empresariais do mundo dos negócios não são iguais em

qualquer lugar do mundo? Cremos que sejam iguais. E também creio que a economia

asiática esteja pagando.

13. Lei da Empresa

Marcas são marcas, empresas são empresas. Existe uma diferença. A pasta de dente

Signal precisa do nome Lever na caixa? Não. As marcas devem ter seu próprio espaço.

14. Lei das Submarcas

O que é construído pelo desenvolvimento de marcas pode ser destruído pelo

desenvolvimento de submarcas. Express, Select, SunSpree e Garden Court corroem, nos

EUA, o poder da marca Holiday Inn.

41

15. Lei dos Irmãos

Há um momento certo e um lugar certo para lançar uma segunda marca. Quando a

Honda lançou um automóvel caro, não o chamou de “Honda Ultra”, mas de Acura.

16. Lei da Forma

O logotipo de uma marca deve ser criado para se encaixar nos olhos. Os dois olhos. O

logo Avis é horizontal na medida certa. Arby’s é vertical demais.

17. Lei da Cor

Uma marca deve usar uma cor oposta à cor de seu principal concorrente. O azul único

das caixas da Tiffany’s ajuda a imprimir a marca na mente.

18. Lei das Fronteiras

Não existem fronteiras para as marcas mundiais. A Heineken é vendida em 170 países.

Todas as marcas deveriam ser marcas mundiais.

19. Lei da Consistência

Uma marca não se desenvolve do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas, não

em anos. A BMW tem sido a “máquina de dirigir” por 25 anos.

20. Lei da Mudança

As marcas podem ser mudadas, mas com pouca freqüência e muito cuidado. Vinte anos

atrás, o Citibank era um banco de investimento. Hoje é um banco de varejo.

21. Lei da Mortalidade

Nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é a melhor solução.

Kodak é uma marca fotográfica que não terá a mesma eficácia na era digital.

42

22. Lei da Singularidade

O aspecto mais importante de uma marca é sua singularidade. Ao se concentrar na

segurança o Volvo se tornou o carro europeu de luxo mais vendido nos EUA.

Fonte: The 22 Immutable Laws of Branding (ed. Harper Business).

43

ANEXO 2

Site da revista Meio & Mensagem – Artigo: Branding e Branding, escrito por

Ricardo Guimarães, Presidente da Thymus Branding.

É possível uma empresa de branding não fazer design? Eu respondi que sim e

que, pelo contrário, eu achava difícil uma empresa de design fazer branding, uma vez

que eu entendia branding como uma filosofia de gestão com forte impacto na estratégia

de negócios, e não como uma atividade de comunicação ou marketing. Isso era tão

verdade que fui levado a escolher entre as duas empresas que eu tinha na época:

consultoria de branding e agência de publicidade. Era opinião dos nossos clientes, e

minha também, que essa situação caracterizava conflito de interesses. Nós não

podíamos ser responsáveis pela estratégia e ao mesmo tempo pela execução de uma

parte dessa estratégia, que era a publicidade. Pessoalmente, eu me sentia desconfortável

de estar intimamente envolvido com a identidade da marca (branding) e ao mesmo

tempo disputando uma parte maior da conta publicitária com outras agências que

trabalhavam para o cliente. Minha agência tinha vantagem desleal.

E, pior, a necessidade de isenção para fazer a melhor recomendação ao cliente

impunha uma estrutura sem custos fixos voltados a disciplinas de execução nem de

avaliação dessa recomendação. Assim, a consultoria não podia ter custos fixos de

design, de comunicação, publicidade, pesquisa ou brand valuation.

Claro que essa é apenas a nossa opinião, e não quer dizer que essas empresas não

possam fazer branding. Essa conversa não é simples e precisa de tempo para

amadurecer, mas, a bem da verdade, o que está em discussão é a definição de branding.

Para nós, branding é disciplina dedicada à gestão do brand equity. E brand equity nós

definimos como a capacidade (tangíveis + intangíveis) de uma marca alavancar

negócios em seus mercados (consumo, distribuição, capital, talentos, etc.). Como a

ênfase do branding é sobre a garantia de resultados futuros, seus indicadores vão além

da participação de mercado e da rentabilidade e consideram também a percepção de

44

valor ou atratividade da marca. A combinação desses três indicadores é que determina o

brand equity.

Essa compreensão do que é branding mostra a abrangência e o nível estratégico

da disciplina e, conseqüentemente, a necessidade de um aprofundamento em

competências que não são de execução, mas de capacitação do cliente.

Por isso, nós nos damos a missão de instalar o branding no cliente,

instrumentalizando-o para o exercício de sua identidade em todas as etapas do

planejamento e da gestão do negócio. Nós acreditamos que só assim ele poderá ter uma

performance superior sustentável. Por isso não se trata de executar um projeto ou outro,

mas de uma cultura de marca que nasce na empresa e que vive no mercado, nas relações

da empresa, onde ela captura seu valor sistematicamente.

Esse branding não executa nenhum serviço de comunicação ou marketing. Sua

função é apoiar o cliente na definição de uma visão e na sua implementação em todos os

seus relacionamentos, dentro e fora da empresa.

Nesse caso, o nosso branding se afasta do branding oferecido pelas empresas que

têm custos fixos de execução nessas áreas a que me referi.

Acho que essa confusão é tão natural quanto é necessário seu esclarecimento.

Foi assim que aconteceu com o marketing, com o planejamento estratégico, com todas

essas disciplinas novas na medida em que elas foram surgindo no cenário.

Acho importante que cada empresa faça uma boa reflexão sobre sua oferta e se

posicione com clareza para não levar o cliente a erro e não se colocar num nível de

expectativa que não conseguirá satisfazer, desqualificando o branding e a própria

empresa.

45

O mercado é absurdamente carente de agências de publicidade, de design, de

eventos de marketing direto, de pesquisa, de comunicação corporativa, etc., que saibam

trabalhar com empresas que adotam o branding como filosofia de gestão.

Se existe uma perspectiva para a reinvenção dessas disciplinas como negócio

lucrativo, agradável e sustentável, não tenho a menor dúvida de que é pela compreensão

da nova realidade que os clientes estão vivendo e que acabou demandando o

instrumental do branding".

ANEXO 3

46

INTERNET

http://webinsider.uol.com.br/2009/08/24/branding-tambem-se-faz-na-web/

Branding também se faz na web

Escrito por Ruy Carneiro

24 de agosto de 2009.

Branding também se faz na web. Campanhas de construção de marca são o

futuro da publicidade digital. Tive o prazer de conversar por e-mail com Gian

Fulgoni, o chairman e co-fundador da comScore. Ele estará no Brasil para

palestrar no Digital Age 2.0, conferência que reúne especialistas em marketing,

publicidade, comunicação, negócios e internet, agora nos próximos 26 e 27.

Dono de um arsenal de números e informações sobre o que ocorre com os

sites ao redor do mundo, Fulgoni tem em suas mãos dados que mostram como

poderá ser o futuro da publicidade na internet.

Longo prazo e paciência

Entre seus pontos de vista, Fulgoni defende que o anunciante deve parar de se

preocupar com taxas de cliques em publicidade digital. Segundo ele, a

efetividade das campanhas online deve ser medida em longo prazo, já que

essas taxas nos dão uma avaliação direta do trabalho com determinado

veículo e não a visão de criação da marca.

Fulgoni faz críticas às empresas que buscam a internet como um veículo de

resposta rápida. Para ele, a internet não é diferente da TV ou do rádio para a

criação de marca, além de ainda trabalhar a resposta direta da campanha.

Os profissionais de métricas já entenderam como ter uma resposta direta a

uma campanha. Falta agora trabalhar também a criação de marca. Para isso é

preciso ter uma visão de longo prazo e paciência.

47

Processo mental

Não há dúvida de que o último clique de uma busca funciona para vendas,

mas não levar em conta todo o processo mental do consumidor até chegar ali

é ignorar todas as outras influências que levam essa pessoa a comprar.

Quando uma pessoa inicia uma busca, ela está influenciada pelos diversos

meios de comunicação que estão presentes em sua vida. Nesse momento já

existe uma percepção, um valor que leva o consumidor a realizar a busca.

Hoje é muito comum analisar campanhas pela conversão. Essa é uma maneira

de mostrar aos anunciantes o potencial da rede. Os dados dos sistemas de

webanalytics mostram todo o trajeto até a finalização da compra de um bem.

Porém, não é analisado o esforço de marketing feito para que a pessoa

chegue ao site.

Como convencer anunciantes a anunciar na web?

Para convencer os anunciantes, é preciso mostrar que a mídia digital oferece

tanto ou mais ROI (retorno sobre investimento) do que as demais.

Se o trabalho de publicidade fosse dividido em dois grandes grupos (?resposta

direta? e ?construção de marca?), pode-se perceber que a internet é muito

mais utilizada em campanhas de resposta direta e bem menos para a

construção da marca.

Mas por que é tão difícil vender campanhas de construção de marca na web?

O problema pode estar na definição do clique como medida de desempenho

da campanha. Para mostrar o outro lado da moeda para os anunciantes, deve-

se criar métricas adequadas que mostrem a capacidade que a internet tem

para trabalhar as campanhas de marca.

48

Para Fulgoni, a medição como é realizada hoje deve levar em consideração

aquilo que já é usado há décadas, o GRP (de Gross Rating Point, audiência de

um elemento de mídia multiplicada pelo total de inserções).

Essa é uma métrica comum em outras mídias, quando os anunciantes

precisam saber quantas pessoas foram expostas à mensagem publicitária e

quantas vezes isso ocorreu. Ou seja, apenas o clique não conta toda a história.

As pessoas expostas a essas campanhas, mesmo não clicando nas peças,

têm maior probabilidade de visitar o site do anunciante, de fazer uma busca,

visitar uma loja física e fazer a compra na loja física ou na digital.

Gian comentou que hoje a comScore possibilita aos seus clientes uma análise

sobre o comportamento dos que viram uma campanha versus o

comportamento de quem não viu. As pessoas expostas à campanha foram

significativamente mais influenciadas a visitar o site da empresa, a fazer

buscas com as palavras-chave e mesmo a comprar a marca anunciada.

Além do clique

Alcance e frequência são métricas que também deveriam ser trazidas do mundo

offline. Além de importantes ferramentas para o planejamento e análise de mídia,

elas têm sido usadas há décadas pelos anunciantes. Elas mostram ao anunciante

quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes isso aconteceu, medindo o

sucesso de um planejamento na construção de uma marca.

Além do simulador de alcance e frequência oferecido há anos, a comScore tem

trabalhado junto à Microsoft Advertising para oferecer uma ferramenta de

análise baseada em seus painéis e nos dados do AdServer Atlas a agências e

anunciantes.

49

Com isso é possivel auxiliar melhor o planejamento de mídia em mais de 200

agências com as quais a comScore trabalha em todo o mundo, com bons

resultados.

O futuro da mídia digital está na mesa. Aumentar sua fatia no mercado

depende da percepção de que é possível trabalhar campanhas de marca

também na internet.

Anexo 4

Entrevista

Branding: inspiração, pensamento e estratégia

50

A marca é a alma do negócio. Ela está expressa em idéias, formas,

atitudes, produtos, serviços e, por isso, é tão importante para uma empresa.

Assim pensa Frederico Gelli, mais conhecido como Fred, sócio-diretor da Tátil

Design de Idéias.

Falar em Branding para alguns profissionais de marketing pode ser a

senha para a conversa ser interrompida sem muitas argumentações,

pois muitos ainda não dão ouvidos para a gestão da marca de uma empresa.

Mal sabem eles que a marca é a alma do negócio. É a filosofia da marca que é

transferida para os produtos e os serviços da companhia. E isso é feito de

forma simples, acredita Gelli.

Branding também é paixão e o entusiasmo que Gelli fala sobre o design

como uma das expressões do branding dá uma pista para saber como ter uma

marca como Natura, Nokia, Tim, Banco Real e Procter & Gamble. Nesta

entrevista ao Mundo do Marketing, ele fala sobre pensamento estratégico,

sobre a marca como fator diferenciador também na baixa renda, experiência

de marca e dos desafios do profissionais desta área.

Para Gelli, a corrida desenfreada atrás do retorno sobre o investimento

pode atrapalhar na concepção de marcas únicas. “Muitos (profissionais) estão

ligados apenas no número e estão desconectados da essência da marca, que

é o que faz com que elas se diferenciem. Essa alma é que fez os gestores irem

em direções opostas, por paixão, como a Natura”, afirma o designer.

Qual é a relação do design com o branding? Há quatro anos a nossa

entrega era essencialmente criativa, mas sempre trabalhamos com um

pensamento por trás, que não era formalizado e que não cobrávamos por isso.

Deste então vimos que isso poderia ser um diferencial importante e que

deveríamos nos preparar para que a nossa entrega fosse mais estratégica. O

que está visível tem forma, cor, textura, tem design, mas é recheado de

inteligência, de pensamento e estratégia. Então, montamos um núcleo que se

chamou de inspiração, estratégia e negócio, que é o branding. Neste núcleo,

que é dirigido pela Roberta Gamboa no Rio e pela Tania Savage, em São

Paulo, tem 10 pessoas, entre profissionais da área de comunicação e até de

psicologia para entender o desejo dos consumidores. Branding nada mais é do

51

que você afinar as expressões das marcas aos desejos das pessoas.

Desenvolvemos uma ferramenta interna, chamada de garimpo de desejos,

para conhecer as demandas, as expectativas e as ansiedades dos clientes dos

nossos clientes.

O que já saiu deste garimpo? Muitas coisas interessantes. Um exemplo

foi o que fizemos dentro da própria agência considerando o nosso público

como um consumidor de celular. Pedimos para que todos desligassem o

celular num determinado dia sem ninguém saber que isso iria acontecer e

colocamos numa caixa. Com isso, percebemos coisas incríveis, algumas

básicas, como ninguém sabe mais o número de cabeça e daí elas não

poderiam ligar para seus namorados ou parentes para dizer que estavam sem

celular porque não sabiam o número. Muitas pessoas também usam o celular

como relógio. Outra coisa interessante é que o celular serve como um

instrumento de controle: quando ele está desligado, supostamente, a pessoa

está fazendo alguma coisa que as outras pessoas não saibam ou não querem

ser encontradas. Por isso, a quantidade de ligações que recebemos de

namorados, maridos e mulheres desconfiados foram incríveis. Com essas e

outras observações fizemos um relatório para a Tim e a para a Nokia com

informações sobre comportamento.

Como o design pode promover uma experiência de marca?

No momento em que vivemos hoje, com um bombardeio sonoro, visual,

sensorial e todas marcas brigando por um pouco da nossa atenção, uma

marca que não consiga construir uma identidade estruturada, íntegra,

consistente e alinhada com os seus valores, que se mostre como ela é,

não vai sobreviver. Essa identidade física deve ser uma tradução de uma

identidade filosófica. Mas nem sempre as marcas fazem isso, cada hora

dão um tiro para um lado e ficam esquizofrênicas. Até é preciso um

campo maior porque muitas marcas falam com consumidores diferentes.

A Nokia, por exemplo, tem produtos de R$ 100 e de R$ 5 mil. Por isso ela

tem que ter, na construção de suas expressões, repertório suficiente para

falar de A a Z. Só que tem um limite.

52

Isso dificulta o trabalho dos gestores da marca. Está muito mais

complexo porque você tem que conhecer profundamente o seu consumidor.

Tem que construir uma relação que pode passar por pontes diferentes, em

momentos diferentes. E isso faz diferença no conjunto de expressões da

marca. Às vezes é preciso abrir mão de algumas coisas para construir uma

percepção de uma forma continua e natural.

E isso, no caso das agências, passa por entender o negócio do cliente.

Como fazer isso? Se você não conhece o negócio do seu cliente você nunca

vai conseguir desenhar nada eficiente para ele. Tenho que usar Nokia, ter

plano da Tim, usar produtos da Natura e plano de saúde Unimed para entrar

no universo do meu cliente. Tem que mergulhar no mundo da marca, entender

o público dela e também o concorrente porque se não a sua solução fica

desconectada com a realidade. Tem que estar com um vendedor da Nokia

para ver a marca sobre o prisma dele. Às vezes ele fala coisas que nem o cara

do marketing sabe. É preciso entender o objetivo do cliente em um

determinado momento porque sem isso não adianta ter um brilho criativo.

Como vocês fazem um trabalho de branding focado na baixa renda?

Quais são as peculiaridades? Até então trabalhávamos com marcas que

tinham um público da classe A e B. Agora, com a Procter & Gamble, uma das

maiores empresas do mundo, que está dando foco no design e investimento

no públiclo C e D para entregar uma roupagem, estamos todos acreditando

que isso faz uma grande diferença. Mas nem sempre foi assim, durante muito

tempo muitas empresas achavam que bastava ter preço para conquistar estas

classes, não precisa seduzí-los. Estamos aprendendo a lidar com este público.

Estamos exercitando pensamentos que não fazíamos até então, mas já

estamos no décimo projeto para eles até no México. E isso vai ser uma

tendência para as grandes marcas, porque é da onde o grande volume de

vendas vem.

O design sempre esteve ligado a um lado muito subjetivo do marketing,

mas hoje estamos vivendo um mundo de estratégia, de números. Como você

pensa essa dicotomia? A transpiração e a inspiração continuam sendo

necessárias e essa é uma diferença importante. Mas o pensamento também

53

traz uma idéia criativa. A questão é obter um equilíbrio. Agora, a idéia precede

qualquer coisa. Tanto que nossa intenção é entregar cada vez mais idéias

materializadas através do design. Tem que ligar os pontos, conectar

informações. A idéia que surge vem de um olhar e ela será mais ou menos

inovadora dependendo das idéias que você cruzou. Se os projetos antes

tinham um pensamento embutido na criação, hoje o pensamento está mais

evidente. Há toda uma formalização da idéia.

Qual é o maior desafio para os gestores da marca daqui para frente e o

que essas pessoas ainda não enxergaram para criar um vínculo emocional

com o consumidor? Tem algumas marcas que fazem isso muito bem. Mas é

fundamental que os CEOs, fundadores das empresas, ao passarem o

comando para outros profissionais, tentem manter a alma do negócio. Muitos

estão ligados apenas no número e estão desconectados da essência da

marca, que é o que faz com que elas se diferenciem. Essa alma é que fez os

gestores irem em direções opostas, por paixão, como a Natura. Todas as

marcas de sucesso tiverem por trás um fundador apaixonado e isso é o que

faz diferença em qualquer coisa na vida. É um Steve Jobs da Apple.

E assim se gera negócio, se faz branding, e vice-versa.

Branding nada mais é do que mostrar quem você é. Uma vendedora de

pamonha é um case de branding. Ela tem as expressões dela absolutamente

íntegras. Ela tem um pano rendado na cabeça, uma roupa linda, um display

em bandeja rendada, a embalagem é feita com a palha do milho. É tudo

perfeito. O produto dela é feito com carinho, com amor. Agora, imagine se ela

tirasse o pano da cabeça, ficasse descabelada, vendesse a pamonha sem a

palha de milho em cima de uma caixa de papelão, colocasse um camisa de

político, mas continuasse com o mesmo produto, com o mesmo gosto. Esse é

o papel do design na construção de uma marca e o branding é a gestão destes

conjuntos de expressões, de forma inteligente e consciente.

54

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

NEUMEIER, Marty. The Brand Gap – O Abismo da marca: como construir a

ponte entre a estratégia e o design. Tradução Cynthia Azevedo. – 2. Ed. –

Porto Alegre: Bookman, 2008.

AAKER, David A.. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca.

São Paulo: Negócio Editora, 1998.

55

RIES, Al e Laura. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea.

Tradução de Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

ROSA, Mário. A Reputação na Velocidade do pensamento. São Paulo:

Geração Editorial, 2006.

MARTINS, José Roberto. Branding: o manual para você criar, gerenciar e

avaliar marcas. – 3. Ed. – Global Brands.

MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas, Grandes Negócios. Global Brands.

AAKER, David A.. e JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas

líderes. Bookman, 2007.

GOBÉ, Marc. Emoção da marca. Campus, 2002.

SCHMITT, Bern H. e SIMONSON, Alex. A estética do Marketing. Nobel, 2002.

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTOS 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

56

CAPÍTULO I – O que é Branding? 10

1.1 – Etimologia da palavra Branding 10

1.2 – O cenário global do Branding 11

1.3 – A construção de uma proposta inovadora 12

CAPÍTULO II – Da Marca ao Branding 14

2.1 – O valor da Marca 14

2.2 – Da marca ao Branding 15

2.3 – Do marketing ao Branding 17

CAPÍTULO III – Valores e visões do Branding 19

CAPÍTULO IV – To brand or not to brand, eis a questão! 23

4.1 – Ferramentas do Branding 24

4.2 – Objetivos do Branding 26

CAPÍTULO V – Cases de sucesso no Branding 29

CONCLUSÃO 37

ANEXOS 39

ANEXO 1 40

ANEXO 2 44

ANEXO 3 47

ANEXO 4 51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 56

ÍNDICE 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 59

57

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: