universidade de são paulo departamento de · pdf file arcélia leonilde joaquim...

Click here to load reader

Post on 08-Jul-2020

0 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

    FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DE

    RIBEIRÃO PRETO

    DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

    PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE ORGANIZAÇÕES

    ARCÉLIA LEONILDE JOAQUIM

    Estudo dos antecedentes e consequências da fidelidade dos clientes do serviço bancário

    Orientador: Prof. Dr. Paulo Sergio Miranda Mendonça

    Ribeirão Preto

    2011

  • II

    Prof. Dr. João Grandino Rodas

    Reitor da Universidade de São Paulo

    Prof. Dr. Sigismundo Bialoskorski Neto

    Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto

    Prof. Dr. Marcos Fava Neves

    Chefe do Departamento de Administração da FEA-RP/USP

  • IV

    Arcélia Leonilde Joaquim

    Estudo dos antecedentes e conseqüências da fidelidade dos clientes do

    serviço bancário.

    161p. : il. ; 30 cm

    Projeto de pesquisa, apresentado à Faculdade de Economia,

    Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade

    de São Paulo.

    Orientador: Paulo Miranda Mendoça

    1. Fidelidade 2. Antecedente e conseqüências de fidelidade. 3. Setor

    bancário.

  • v

    Joaquim, Arcélia Leonilde

    Estudo dos antecedentes e conseqüências da fidelidade dos clientes do serviço bancário

    Dissertação apresentada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo para a obtenção do título de Mestre em Ciências.

    Área de concentração: Marketing de relacionamento

    Aprovado em:

    Banca Examinadora

    Prof. Dr. _____________________Instituição:__________ ________________

    Julgamento: __________________ Assinatura:__________ ________________

    Prof. Dr. _____________________Instituição: __________________________

    Julgamento: __________________ Assinatura: __________________________

    Prof. Dr.________ _____________Instituição: __________________________

    Julgamento: __________________ Assinatura: __________________________

  • vi

    DEDICATÓRIA

    Aos meus pais Leonilde e Joaquim, aos meus irmãos

    Celso, Edson, Dercia e Felita, ao Wison, todos eles são

    o oásis da minha vida;

    Ao meu Tomo, meu amor, minha força exterior;

    Ao meu tio Elias meu amigo, um exemplo de

    grandiosidade; e

    As minhas amigas Cleu e Nirza irmãs do coração.

    Muito obrigada por fazerem parte da minha história.

  • vii

    AGRADECIMENTOS

    A meu orientador, pelo apoio incondicional e paciência durante todo o processo do trabalho.

    À família Fraga e Artoni são as minhas famílias no Brasil, sem me conhecer abriram as portas

    das suas casas e me trataram como uma filha.

    Ao professor Evandro e oThiago pelo grande apoio durante a implementação da pesquisa.

    À professora Andrea Lago da Silva pela rica contribuição a quando da defesa.

    Ao tio Viegas pelo apoio nos momentos mais difíceis.

    Ao dr. Arão Nhancale pelo grande apoio.

    Ao Cleber do departamento de informática da FEA-RP pelo apoio durante a implementação da

    pesquisa.

    A Erka e a Vánia pelo profissionalismo, pela total disponibilidade e pela atenção durante a

    formação.

    Ao Ministério da Ciência e Tecnologia de Moçambique (MCT) e ao Conselho Nacional de

    Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) por me concederem a bolsa de estudos.

    Aos funcionários da Universidade de São Paulo (USP), particularmente os da Faculdade de

    Economia, Administração e Contabilidade (FEA-RP), pelo apoio durante a minha formação.

    A todos os professores, colegas, amigos brasileiros que contribuíram direta ou indiretamente para

    a minha formação.

  • viii

    Resumo

    Joaquim, A. N. Estudo dos antecedentes e consequências da fidelidade dos clientes do

    serviço bancário. 161 f. Dissertação (Mestrado em Ciências) – Faculdade de Economia,

    Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto,

    2010

    A pesquisa aborda os antecedentes que influenciam na fidelização e as consequências resultantes da fidelização dos clientes no setor bancário, especificamente os funcionários públicos que possuem um vínculo com o banco, por receberam o salário através do banco. Com base na estatística descritiva, análise fatorial e regressão avalia-se os antecedentes de fidelidade (qualidade percebida, satisfação, confiança, comprometimento afetivo, valor percebido e o custo de mudança) e conseqüência de fidelidade (intenção de compra repetida; resistência a persuasão; recomendar o serviço; fortificação do relacionamento; recompensas ou privilégios). Todas às variáveis influenciam a fidelidade do cliente, mas satisfação e o valor percebido são os que mais influenciaram. A fidelidade teve como consequências todas as variáveis apresentadas, mas as que se destacaram foram: intenção de compra repetida; recomendar o serviço e fortificação do relacionamento. A pesquisa traz uma abordagem que possibilita as empresas de alcançar e manter a fidelidade por longo período. A grande limitação da pesquisa é que apresenta uma amostra abaixo da ideal para o tamanho da população.

    Palavra chave: Fidelidade, antecedente e conseqüências de fidelidade e setor bancário

  • ix

    Abstract

    Joaquim, A. N. Study of the antecedents and consequences of customer loyalty in the

    banking. 161 f. Thesis (Master in Science) – Faculdade de Economia, Administração e

    Contabilidade de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, Ribeirão Preto, 2010

    The research deals with the precedents that play a role on customers’ loyalty and consequences of this loyalty in banking industry. It is specifically directed on public workers that are linked to the bank once they receive their wages through it. Based on descriptive statistics, factor analysis and regression we (I/it) evaluate the loyalty precedents (perceived quality, satisfaction, trust, affective commitment, perceived value and changing costs) and loyalty consequences (intention of repetitive buying, resistance to persuasion, service recommendation, relationship fortification, rewards and privileges). All these variables influence clients’ loyalty, but satisfaction and perceived value have influenced most. Loyalty had as consequences all the variables showed. However, special highlight goes to repetitive buying intention, recommendation of the service and relationship certification. The research brings an approach that allows companies to reach and keep loyalty for long time. The big limitation of the research resides on the fact that it was done using a sample size below the ideal, considering the population size.

    Key words: loyalty, precedents, loyalty consequences and banking service

  • x

    Lista de figuras

    Figuras Paginas

    Figura 1. Estrutura do trabalho 9

    Figura: 2. Relação entre a satisfação e fidelidade 17

    Figura: 3. Relação entre a satisfação e fidelidade 17

    Figura 4. Satisfação como um antecedente de fidelidade 18

    Figura 5. Componentes que influenciam a satisfação 21

    Figura 6. Outros antecedentes de fidelidade 25

    Figura 7. Componentes que influenciam a confiança 28

    Figura 8. Componentes que influenciam o valor percebido 31

    Figura 9. Componentes que influenciam custo de mudança 35

    Figura 10. Conseqüência do processo fidelização 41

    Figura 11. Componentes que influenciam Intenção de compra repetida 45

    Figura 12. Vantagens de retenção do cliente 47

    Figura 13. Componentes que influenciam resistência a persuasão 47

    Figura 14. Componentes que influenciam a recomendação de serviço 49

    Figura 15. Componentes que influenciam a fortificação do relacionamento 52

    Figura 16. Componentes que influenciam as recompensas ou privilégios 55

    Figura 17. Modelo Conceitual 73

    Figura 18. Variáveis da pesquisa