universidade federal do rio de janeiro - ufrj … · vi resumo da dissertaÇÃo de mestrado...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO - UFRJ
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS - CCJE
INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINI STRAÇÃO - COPPEAD
A APLI CAÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING NA ÁREA SOCIAL: um estudo de organi zações que trabalham em prol
da criança no Bras i l .
LIANE VAN DER HAAGEN DA SILVA D E LLOSA
MESTRE EM ADMINI STRAÇÃO ( M . Sc . )
ORI ENTADORA : Prof ª ANNA MARIA CAMPOS
RIO DE JANEIRO , RJ - BRASIL
MAIO DE 1994
A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING NA ÁREA SOCIAL: um estudo de organi zações que trabalham em prol
da criança no Bras i l .
LIANE VAN DER HAAGEN DA S I LVA DE LLOSA
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO I NSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINI STRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO , COMO PARTE DOS REQUIS ITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE .
APROVADA POR:
PROF ª . ANNA MARIA CAMPOS
Pres idente da Banca
,�ofh;;/tn�� COPPEAD/UFRJ
PRO F .
PUC / RIO
RIO DE JANEIRO , RJ - BRASIL·
MAI O DE 1994
Llosa, Liane van der Haagen da Silva de
A apl icação dos conce itos de marketing na área social: um estudo de organ i zações que trabalham em prol da criança no Bras i l / Liane van der Haagen da S i lva de Llosa . Rio de Janeiro : COPPEAD /UFRJ , 1994 .
x i i i , 2 2 0 p . , i l .
Dissertação de Mestrado - Un ivers idade Federal do Rio de Janeiro , COPPEAD .
1 . Market ing- Aspectos Soc i a i s . 2 . Organização nao lucrativa-Brasil . 3 . Crianças-Bras il 4 . Tese ( Mestr . -
COPPEAD/ UFRJ )
iv
Ao meu fi lho , Carlos Danie l .
v
AGRADECIMENTOS
À professora Anna Maria Campos , pela sua inovadora or ientação , na qua l ensinou a fazer um elo entre dois elementos que antes me pareciam ser incombináve is : a l iberdade e a discip l ina . Seu método de or ientação foi uma experiéncia va l iosa e os frutos deste aprendi zado serão , seguramente , colhidos por mu itos anos, refletindo-se em outros domínios de minha v ida .
Aos meus pa i s , meu irmão e meus avós , cuj o apoio foi uma constante durante os últ imos anos . Agradeço por sua conf iança em meu traba lho , o que contribuiu enormemente para que este estudo , coroamento do mestrado , fosse levado a cabo .
Ao Gonzalo que , com sua maneira de pensar e agir , abr iu caminho para que esta tese fosse conc luida . Agradeço pela sua paciênc ia , compreensão e contribu ição, notadamente nos momentos f inais da tese .
Aos amigos do mestrado , pelo est imulo e apoio de cada um . Em especia l , às amigas Doride p inhe iro e Ne iva Marques que foram uma fonte inigua lável de so lidar iedade durante os momentos mais deci s ivos da tese . Agradeço tanto por seu apoio i ntelectual como por seu companherismo espontâneo . Também à El syvon Romero que soube mostrar seu verdade iro companherismo em um momento tão especia l .
Aos entrev istados que , como um todo , me permit iram investiga r , sob um novo enfoque , este tema tão relevante , mas também extremamente del icado . Agradeço igua lmente à disposição i ndividual de cada um em comparti lhar comigo aspectos e conhecimentos específicos do seu trabalho em benefício da cri ança .
Aos professores do COPPEAD , que indiretamente levaram a que esta pesqu isa fosse pouco a pouco germinando durante o transcorrer do mestrado .
Ao CNPq e CAPES , pelo apoio fi nance iro durante o mestrado e especia lmente durante o desenvo lvimento deste estudo .
Aos sua amiz ade , agradec imento
Ao maturidade de
meus amigos e a todos que deram seu apo i o , seu tempo , col aborando para a rea li zação deste estudo . Um
espec ial à amiga Elma Faria .
meu f i lho , cr iança .
a quem ded ico esta tese, pela sua
vi
RESUMO DA DISS ERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA À COPPEAD/ UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU D E MESTRE EM CIêNCIAS ( M . S c . ) .
A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING NA ÁREA SOCIAL: um estudo de organ i zações que traba lham em prol da
cr iança no Bras i l .
LIANE VAN DER HAAGEN DA SILVA DE LLOSA
MAIO/ 1994
ORI ENTADORA : PROFª ANNA MARIA CAMPOS
O presente estudo procurou invest igar como oito organizações que traba lham em prol da cr iança no Bra s i l empregam os conce itos e técnicas do marketing para f ins não lucrativos e do marketing socia l .
Com o surgimento , a partir do início da década de 7 0 , de um crescente debate sobre a apl icação do marketing na área não comerc ia l , pode -se basear o modelo conceitual desta d i ssertação de mestrado na l iteratura escrita desde então sobre o tema .
As perguntas desta pesqu isa trataram de itens importantes do market ing , a saber , os públ icos , públ ico alvo , pesquisa de mercado, aspectos culturais do públ ico alvo , anseios e necess idades do públ ico a lvo , mix de market ing , doadores/ colaboradores , imagem e cooperação entre as organ i zações , a lém de tratar sobre o conceito de marketing socia l . Foi introduz ida , pela pesqu isadora , a possibil idade da adoção forma l do marketing sem f ins lucrat ivos e do marketing soc ial neste contexto , com a identif icação de a lgumas barreiras e desafios a serem superados para sua apl icação .
Os resu ltados obtidos , a part ir da aná l ise e cruzamentos dos dado s , permitiram concluir que metade das organ i zações estavam adotando as técnicas propostas pela amp l iação do conceito de market ing , apesar de , em alguns ca sos , não as chamarem de técnicas de marketing . I sto permite supor , nestes casos , a existéncia de uma menta l idade ou f i losofia de marketing não formalizada na estrutura organ izac iona 1. A outra metade da amostra também evidenc iou o emprego de alguns conceitos do market ing , embora , em a lgumas organi zações , esta sej a uma lógica que a inda está se expand indo , enquanto que , em outra s , a adoção de pr incípios de marketing ocorre de forma ma is esporádica .
v i i
ABSTRACT O F THESIS PRESENTED TO COPPEADjUFRJ I N PARTIAL FULFILMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCI ENCE ( M . Se . ) IN ADMINI STRATION .
THE USE OF MARKETING CONCEPTS IN THE SOCIAL SECTOR: a study of organizat ions that work in favor of
Bra z i l ian chi ldren .
LIANE VAN DER HAAGEN DA SILVA DE LLOSA
MAYj1994
CHAIRMAN: PROF . ANNA MARIA CAMPOS
The present study sought to invest igate how eight organizations that work for the benefit of Bra z i l ian chi ldren apply the concepts and techn iques of non profit and social marketing .
with the advent , s i nce the early 7 0 ' , of a growing about the use of marketing in the non profit sector , possible to base the conceptua l framework of th is thesis l iterature written s ince then about th i s subj ect .
debate it was on the
The questions of this research dea lt with important marketing topics , such as the publ ics , target consumer , marketing research , cu ltura l aspects of the target consumer , wants and needs of the target consume r , marketing mix , donorsjsupporters , image and cooperation among organizat ions , bes ides deal ing with the concept of social marketing . The poss ibi 1 i ty of forma l ly adopting non profit and social marketing in this context was introduced by the researcher , w ith the ictent i f ication of some barr iers and cha l lenges to be overcome for their appl ication .
The resu lts obtained from data analysis and crossing enabled one to conc lude that half of the organ i z at ions were adopti ng the techn iques proposed by the broadening of the concept of market ing , a l though in some cases not call ing them marketi ng techniques . By doing so , one can suppose the existence of an unofficial menta l ity or ph i losophy of marketing . The other half of the sampl e a l so showed evidence of us ing some marketing concept s , a lthough in some organizat ions this is a logic that is sti l l expand ing , whi le in others , the adoption of marketing pr inc iples occurs in a more sporadic way .
LI STA DE ANEXOS
ANEXO I - RESUMO GERAL SOBRE AS ORGAN I ZAÇÕES FOCALIZADAS PELA PESQUI SA
ANEXO 11 - CARTA DE SOLICITAÇÃO DE ENTREVI STA
ANEXO 111 - ROTEIRO SEMI -ABERTO DE ENTREVI STA
ANEXO IV - CARTA DE SOLICITAÇAO DE I NFORMAÇÕES ADICIONAIS
v i i i
12M .
2 0 5
2 1 4
2 1 7
2 2 0
LI STA DE FIGURAS
FIGURA 1 - ESCALA DE ENTIDADES DE MERCADO
FIGURA 2 - ORGAN I ZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS
FIGURA 3 - MATRI Z DE GENERALI ZAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
FIGURA 4 - OS PRINCIPAIS PÚBLICOS DE UMA ORGAN I ZAÇÃO
FIGURA 5 - O ESCOPO DO MARKETING ( APÓS KOTLER)
FIGURA 6 - PARALELO ENTRE O MARKETING MIX E OS ELEMENTOS DE UMA CAMPANHA SOCIAL EFETIVA
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8 0
CAPíTULO
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SUMÁRIO
I - INTRODUÇÃO 0 1
1 . Def inição do tema do estudo e sua re levãncia 06
2 . Obj etivos propostos e del imitação do estudo 09
3 . organização do estudo 1 1
CAPíTULO 11 - REVISÃO DE LITERATURA 12
1 . A ampl iação do conceito de marketing 1 3
1 . 1 . Pr imeiros debates teóricos sobre o tema 1 3
1 . 2 . Pontos de vista favoráve is e desfavoráveis à ampl iação do conceito de marketing 1 6
2 . O marketing como um processo de troca e a ampl iação do conceito de market ing
2 . 1 . O paradigma de troca
2 . 2 . Aná l ise crítica do parad igma de troca
3 . O marketing para organi zações sem fins lucrat ivos
3.1. O que é o marketing para organ i zações sem f ins lucrativos e qua l a sua área de
2 0
2 0
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2 9
atuação? 2 9
3 . 2 . O en foque de Ph i l ip KOTLER e Sidney LEVY para a apl icação do marketing em organi z a-ções sem f i ns lucrativos 33
3 . 2 . 1 . Produtos
3 . 2 . 2 . Clientes
3 . 2 . 3 . Públ icos , mercados , segmentação do mercado e trocas
3 . 2 . 4 . Ferramentas de marketing
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4 0
3 . 3 . A abordagem de Benson SHAPIRO para o marketing de organi zações que não vi sam o lucro
3 . 3.1. Tarefa de marketing
3 . 3 . 2 . Mix de market ing
3 . 3 . 3. competência distintiva
3.4 . Aná l i se sobre o consumidor
3 . 4.1. Necessidades e anseios
3 . 4 . 2 . Percepções
3 . 4 . 3 . Preferências
3 . 4 . 4 . Sat is fações
3 . 5 .
3.6 .
3 . 7 .
4 .
4.1 .
4 . 2 .
4 . 3 .
4 .4 .
4 . 5 .
4 . 6 .
4 . 7 .
conce itos para uma admin istração de marketing efet iva no campo não comercial
Seria necessário implantar formalmente um departamento de marketing?
crít icas ao marketing de organiz ações sem fins lucrativos
o marketing social
o que é o marketing social e qua l o seu campo de apl icação ?
Raí zes do marketing social e elementos traz idos pelo mesmo aos obj et ivos de mudança social
Situações que requerem um marketing social e cond ições exigidas para sua eficácia
Pesqu isa de marketing social
Os adotantes esco lhidos como a lvo , o mix de marketing e o processo de planej amento do marketing social
Crít icas ao marketing soc ial : dimensões éticas e confusão semântica
Problemas e desa f ios do marketing social
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9 2
CAPÍTULO
CAPÍTULO
I I I - METODOLOGIA DE PESQUISA
1 . Def inição das perguntas da pesquisa
2 . Método de pesqu isa
3 . As etapas da pesqu isa
3 . 1 . Def inição do universo foca l i zado
3 . 2 . Ident i f icação dos dados necessários à pesqu isa e a escolha dos procedimentos instrumentos para coletá-los
3 . 3 . Elaboração do roteiro semi-aberto de entrevista
3 . 4 . Traba lho de campo
3 . 5 . Aná li se de dados
3 . 6 . Ref lexão sobre os resultados
4 . Limitações do estudo
IV - RESULTADOS
1 . Públicos
2 . Públ ico alvo e segmentação
3 . Pesqu isa de mercado
4 . Aspectos cultura is do públ ico a lvo
5 . Anseios e necessidades do públ ico alvo
6 . Mix de marketing
6 . 1 . Produtos
6 . 2 . Propaganda e Comunicação
6 . 3 . Canais de di stribuição
6 . 4 . Custos
7 . Doadores e colaboradores
8 . Imagem
9 . cooperação entre as organi zações que trabalham em prol da infânc ia
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CAPíTULO v - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
BIBLIOGRAFIA
1 . Retrospectiva do tema e conclusões gerais do estudo
2 . Conclusões Finais
3. Recomendações
4 . campos de pesquisas futuras
x i i i
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196
199
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
2
INTRODUÇÃO
Durante a década de 80 , emergiu , de forma express iva , uma
preocupação da sociedade bras ileira com respeito à situação da
criança e do adolescente . No campo pOl ítico- lega l , t a l interesse se
consubstanciou por meio do movimento denominado " Cr iança e
Constituinte " . Seu obj etivo consistia na mob i l ização de amplos
segmentos da sociedade brasi le ira para a criação de uma emenda
popu lar ao proj eto de const ituição . Buscava-se garantir os d ireitos
da criança e do adolescente , sem menc ionar a necess idade de se
fazer pressão sobre os constituintes para a inclusão deste
disposit ivo lega l na Constituição de 1988 . No campo socia l ,
d ispontaram d iversas entidades e organ i zações não governamenta i s
com o propósito d e traba lhar em favor d a criança e do adolescente
tanto no aspecto de sua saúde e educação quanto no combate à
v iolência contra os mesmos .
Esta mob i l ização dos anos 8 0 com relação ao assunto criança
redundou , no ano de 1988 , na inclusão na Const ituição Bra s i l e ira de
um capítulo sobre a Fam í l i a , a Criança e o Ado lescente . O art igo
227 a f irma que a famí l i a , a sociedade e o Estado devem assegurar à
criança e ao adolescente , com absoluta prioridade , o direito ã
vida , à saúde , à a l imentação , à educação , ao lazer , à
profiss iona l i zação, à cultura , ã dign idade , ao respeito , à
l iberdade , e à convivência fam i l iar e comunitár i a , a lém de colocá
los a salvo de toda forma de negl i gência , di scriminação ,
exp loração , violência , crueldade e opressão .
3
Cumpre mencionar que este é um dos capítu los mai s avançados
socia lmente da Carta Magna bra s i l e ira e que não possui paralelo em
outros países . Dessa
adolescentes bras i l e iros
forma , resguardou-se
o direito de serem
às crianças e
cons iderados como
prioridade absoluta não somente pelas famílias e pela sociedade mas
também pelo governo nac iona l .
A década de 9 0 iniciou-se com a entrada em vigor , em j u lho de
9 0 , do Estatuto da Criança e do Ado lescente . Este constitui-se em
um desdobramento do conteúdo do artigo 227 da Constituição atua l ,
fornecendo os meios lega is para se assegurar a proteção ao menor .
O Estatuto , no art igo 3 Q , def ine que a criança e o adolescente
gozam de todos os dire itos fundamenta i s inerentes à pessoa humana
e a ssegura-lhes , por l e i ou por outros meios , todas a s
oportunidades e fac i l idade s , a fim d e lhes facultar o
desenvolvimento fís ico , mental , espir itua l e socia l , em condi ções
de l iberdade e de d ignidade .
No campo internaciona l , o Bra s i l também assumiu o compromisso
de traba lhar em favor da criança bras i leira durante o Encontro
Mundi a l de Cúpu la pela Criança , rea l i z ado na sede das Nações Unidas
em setembro de 19 9 0 . O Plano de Ação pela Sobrevivênc i a , a Proteção
e o Desenvolvimento da Criança nos anos 9 0 , aprovado naquele
encontro pelos 71 Chefes de Estado e de Governo presentes , assim
como pelos representantes de outros 8 8 países , def iniu metas para
o f inal do século a serem atingidas por cada país em relação à s
suas cr ianças na área d e educaçã o , saúde e combate à violênc i a .
4
Contudo, conforme afirmado por Herbert de Souza na Reun ião de
Cúpul a dos Governadores pela criança , em maio de 9 2 , o Bra s i l vive
uma contradição: tem o melhor Estatuto da criança e do Ado lescente
talvez exi stente no mundo mas as suas crianças vivem o pior dos
mundos .
Tal contradição não ocorre somente no domínio j urídico-l ega l .
I números dados e estatí st icas levantados no Bra s i l revel am a
d i f í c i l real idade vivida atua lmente pelas cr ianças e adolescentes
brasi l eiros . O boletim " Criança e Adolescente Indicadores
Socia i s " , e laborado pelo Inst ituto Brasileiro de Geografia e
Estat í st ica - I BG E , divulga estat í st icas sobre a condição de vida
da população de O a 17 anos no Bra s i l . Na edição de 1 9 9 2 , a f irma-se
que , no início da atual década , ma is da metade da população
infanto-j uven i l bras i l e ira (53 , 5% ) vivia em famí l i a s cuj a renda
mensal per capita não ultrapassava 1 / 2 sa lário mínimo . Tendo em
vista que há cerca de 60 milhões de brasile iros na faixa de O a 17
anos , conclui-se que , em termos absolutos , este percentual
corresponde a aproximadamente 3 2 mi lhões de pessoas .
Outros dados , re latados na Reunião de Cúpu la dos Governadores
ac ima mencionada , também indicam as dif iculdades vi vidas pelas
cr ianças e adolescentes no Brasil:
- a cada hora morrem 3 0 cr ianças de menos de um ano no Bra s i l;
- seis em cada dez crianças bra s i leiras com menos de um ano vivem em casas sem saneamento bás ico ;
- pouco mais da metade da população infanto-j uven i l bebe água tratada e corrente em casai
5
ma i s de 15% das crianças menores de 5 anos sofrem de desnutrição crônica;
- cerca de 4 mi lhões de crianças de 7 a 1 4 anos de f am í l ias pobres não frequentam a escol a , sobretudo nas peri ferias urbanas e na zona rura l ;
- o s i stema escolar é a ltamente se letivo cada 1 0 0 crianças matriculadas na 1 ª série , sér ie e apenas 2 0 concluem o 1Q grau ) ;
e ineqüitativo ( de só 47 chegam à 4 Q
- o s j ovens estão ingressando cada vez ma is cedo no mercado de traba lho , sendo o trabalho infanto-j uven i l uma práti ca comum, a lém do que os j ovens trabalham muito e ganham pouco , a maioria sem carteira ass inada ;
- existem crimes contra crianças e adolescentes e
há d i f icu ldades e demora na implantação dos Conselhos Municipais de Defesa dos Dire itos da Criança e do Adolescente e dos Conselhos Tutelares , conforme estabe lec ido no Estatuto da Criança e do Adolescente .
Há avanços que , no entant o , merecem ser ressaltados . Um deles
seria a const itu ição , na primeira metade de 9 3 , do Conselho
Naciona l de D ireitos da Criança e do Adolescente - CONANDA , com o
objet ivo de definir as pol íticas públ icas para a infância e a
adolescéncia e a apl icação dos recursos federa is , dest inados a
garant ir o cumpr imento do Estatuto da Criança e do Adol escente . A
particular idade do CONANDA res ide no fato de ser um conselho
paritá r i o , formado por tr inta integrantes , dos qua i s quinze são de
órgãos governamenta i s e quinze de entidades não governamentai s .
Mu ito embora possam-se constatar avanços , deve-se , face a
este cenár i o , enfat izar a necess idade de se criar um movimento em
duplo sentido dentro da sociedade bras i leira . De um lado , é
indispensável que os atores po l íticos e governamentai s tenham
vontade pol ítica e estabeleçam ações concretas em prol da criança
e do adolescente . Por outro, é premente que a consciência da
6
soc iedade civil sobre o problema se desenvolva , o que permitiria
uma maior expansão dos movimentos de mobi l i zaçã o , em n ível
naciona l , a favor das crianças e adolescentes bra s i l e iros e a
criação de verdade iras áreas de pressão sobre os governantes .
Seguramente , é desta convergência de esforços , tanto no âmbito
governamental , como no âmbito da soci edade civi l , que certamente
resultará uma me lhoria do quadro soc ial vivido pela infância
bras ileira .
1 . DEFINIÇÃO DO TEMA DO ESTUDO E SUA RELEVÂNCIA
Na presente dissertação de mestrado , pretendeu-se desenvolver
um estudo sobre oi to organi zações , de natureza distint a , que
traba lham em favor da cr iança e do adolescente no Bras i l . optou-se
por investigar estas organi zações segundo a ótica dos conceitos
amp l iados do market ing . Entende-se por tais conceitos a expansão
dos princípios do marketing a esferas não comerc ia i s . Desta
mane ira , enfatiza-se seu emprego por organi zações não lucrativas
que ava l i am seu desempenho por outros padrões de efic iência que não
são necessariamente monetár ios . Além disso , com a ampl iação do
conce ito de marketing , procura-se ir a lém do processo de troca de
produtos f ís icos e serviços , englobando-se o marketing de idéias ,
pessoa s e organizações . Assim sendo , tendo em vista o propós ito
acima mencionado , buscou-se investigar tanto o uso do marketing
para organi zações não lucrativas quanto o emprego do marketing de
" venda" de idéias , isto é , o marketing soci a l .
7
Conforme será assina lado na revisão de l i teratura ( capítulo
11) , a apl icação dos conce itos e técnicas do marketing por
organi z ações sem f ins lucrativos constitui amp l iação , muitas vezes
criticada , do escopo da discipl ina . No entant o , em uma breve
observação da real idade , pOde-se perceber que muitas organi z ações
não lucrativas j á se valem destas ferramentas predominantes na
esfera comerci a l . Justamente a partir de tal constatação surg iu o
tema do presente estudo , o qual pretendeu também esboçar as
barre iras e os desafios que se colocam à adoção das técnicas do
marketing sem f i ns lucrativos e social em este novo contexto .
A rel evânc ia primeira deste estudo res ide na importância
inquestionável que assume a questão do bem-estar da criança e do
adolescente dentro de qualquer sociedade . Sej a como patrimônio e
recurso da nação , como futuros construtores do país ou como força
renovadora dos va lores e idéias vigentes , a criança e o adolescente
desempenham papel singular no seio de qualquer comunidade . Na
soc iedade bras ileira , os esforços atuais pela melhor ia da rea l idade
vivida por nossa infância comprovam a re levânc ia que tal questão
vem assumindo , em n íveis distintos , nas esferas pol ítica , j urídica ,
soci a l e empresar ial brasi leira .
Para as organiz ações que se interessam pela questão da
criança , tanto da sociedade civil quanto da esfera governamenta l ,
a relevânc ia do presente estudo advém , sobretudo , do aprendizado
que pode resultar da l eitura desta pesquisa . Acrescente-se a
possibil idade de se conhecer um pouco melhor a forma de atuação das
organizações estudadas .
8
Por seu turno , para as organiz ações foca l izada s , este estudo
se j ustif ica pela sua intenção de servir , inicia lmente , como
exercício de aná l ise de sua real idade organiz aciona l , na qua l , não
raro , certos conce itos ampliados do marketing já vêm sendo
empregados . Em segundo lugar , ao investigar , em espec í fico , o uso
do marketing para organi zações não lucrativas e do marketing
soc ial , esta pesquisa pode trazer ins ights para as próprias
organizações no que diz respe ito a possíveis formas de aprimorar
sua atuação. Por f im , ao identificar as barre iras e os desaf ios que
se colocam à adoção do marketing amp l iado , pode-se abr ir caminho
para que as própr ias organi zações questionem as vantagens e l imites
dos conceitos propostos .
Para o meio acadêmico , é inegáve l que tem s ido publ icada uma
crescente literatura a respeito da apl icação do marketing em outros
contextos além do comercia l . A e laboração deste estudo permite que
se real i z e uma intersecção entre a teoria acadêmica e a prática
organizaciona l , o que pode vir a ser benéf ico para ambas .
Para a pesqu isadora , a importância deste estudo res ide na
oportunidade de fazer um elo entre suas buscas pessoa i s e suas
preocupações acadêmicas e profiss iona i s . A pesquisa em diversas
organizações , cuj as at ividades fornecem elementos abundantes para
uma conj unção destes dois objetivos , foi uma oportunidade ímpar
para a pesquisadora .
9
2. OBJETIVOS PROPOSTOS E DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo se propõs a a lcançar os seguintes ob j et ivos :
1 ) Investigar de que mane ira as organizações que traba lham em favor
da criança l idam , atua lmente , com os conce itos e instrumentos do
marketing sem f ins lucrativos .
2 ) Ressaltar a importância do marketing nâo lucrat ivo nessas
organizações onde o doador deve ser ana l i s ado como um pÚbl ico tão
relevante quanto o cliente fina l , por ser uma das principa i s fontes
de recursos ( f inance iros , humanos , de mater iais , etc . ) .
3 ) Chamar a atenção para a importância do marketing social cuj o
obj etivo é de apoiar na disseminação de idéias , de comportamentos
e na mob i l i zação do públ ico em geral a favor de uma causa .
4 ) I denti ficar a lgumas barreiras e desafios â uti l i zação das
técnicas do marketing não lucrativo e soc ial no contexto especí f ico
destas organizações .
Const itui o universo desta pesquisa todas as organ i z ações que
traba lham a favor da criança e do adol escente no Bras i l .
Quanto â sua amostra , foram selecionadas o ito organ i z ações
dentre as inst ituições e movimentos que traba lham nesta área ,
combinando-se entidades de escopo de atuação nacional com outras de
escopo loca l .
Os critérios que levaram à composição desta amostra foram
intenc iona is e não a leatórios . Inicia lmente , a pesqu i sa pretendia
1 0
compreender um estudo de caso , sendo que a amostra foi expandida
por sugestão do pr ime iro dos entrevi stados . A part ir deste ponto ,
foram adicionadas seis outras organizações , s e lecionadas segundo
sua importãncia dentro do contexto estudado e de acordo com a
dispon ibil idade f inanceira e de tempo da pesquisa . Somou-se à
sugestão do entrevistado o interesse part icular da pesqu isadora em
investigar uma entidade que atuasse na cidade do Rio de Janeiro ,
encerrando-se , assim , a amostra em oito organi zaçõe s .
Vale acrescentar que a esco lha da amostra também s e justifi cou
pela r iqueza de elos e contraposições que se pode vis lumbrar entre
o e studo teórico da amp l iação do conceito do marketing e a
real idade instituciona l das organizações .
Portanto , a amostra deste estudo incluiu as entidades
indicadas aba ixo , sendo que o anexo I proporciona um resumo geral
sobre cada uma destas organi zações .
- Conselho Nacional de Propaganda,
- Cruzada do Menor,
- Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança,
- Movimento Nacional de Meninos e Meninas de Rua,
- Pacto pela Infância,
- Pastoral da criança,
- Rede Globo de Televisão e
- UNICEF - Fundo das Nações Unidas para a Infância .
1 1
3 . ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
A seguir , encontram-se os seguintes capítulos :
- capitulo II : Comp i lação da l i teratura sobre a amp l iação do
conceito de market ing para a área não comerc ia l ;
- Capitulo III : Descrição da metodologia de pesqu isa ut i l i zada na
rea l i zação do estudo;
- Capitulo IV Apresentação e anál ise prel iminar , de forma
integrada , dos dados obtidos no traba lho de campo sobre a apl icação
dos conce itos de market ing nas organizações estudadas; e
- Capitulo V Apresentação das conclusões e recomendações
resultantes da pesquisa , a lém da sugestão de campos para pesquisas
futuras .
CAPÍTULO II
REVISÃO DE LITERATURA
1 3
1 . AMPLIAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Neste item , serão introduz idos os debates e es forços iniciais
para amp l iar o conceito de marketing para a lém da área de negócios .
Trata-se de uma l iteratura escr ita , predominantemente , entre f ins
da década de 60 e começo dos anos 7 0 por autores de notoriedade
na área de market ing .
1 . 1 . Primeiros debates teóricos sobre o tema.
Segundo lembraram Ph i l ip KOTLER e Sidney LEVY ( 19 6 9 a ) em seu
artigo pioneiro sobre a ampl iação do conceito de marketing , este
termo está , para muitas pessoa s , associado a uma função pecul iar a
empresas de negóc ios . Sua tare fa seria achar e estimular os
compradores para os produtos da empresa e envolver ia o conceito dos
quatro "Ps" ( Qroduto , Qreço , Qropaganda e Qraça ) . Para esses
autores , no entanto , o marketing é uma atividade que vai a lém da
venda de pasta de dente , sabão e aço . As di sputas pol íticas nos
fazem lembrar que os candidatos são objetos do market ing assim como
um sabão . O recrutamento de estudantes pelas un iversidades nos
lembra que a instrução a nível superior é obj eto do marketing e as
atividades de arrecadação de fundos nos lembram que causas também
podem ser vend idas pelo marketing .
Contudo , a inda citando KOTLER e LEVY , a transposição dos
conceitos tradicionais de marketing para o marketing de pessoa s ,
idé ias e instituições sem f i ns lucrativos a inda era , em 1969 , uma
grande inovação e / ou mesmo uma distorção do conce ito bás ico . Para
os autores , essas áreas do marketing eram tipicamente ignoradas
14
pelo estudante de marketing ou tratadas como relações públicas ou
atividades de public idade . Eles apontaram que nenhuma tentat iva era
feita para i ncorporar estes fenômenos no corpo dos pensamentos e
teor ias própr ias do marketing e adic ionaram que nenhuma tentativa
era feita para rede f inir o s igni f icado de desenvolvimento de
produto , definição de preço , de d istr ibuição e de comunicação
nesses novos contextos para ver se eles ter iam um s igni f i cado út i l .
Ambos viram uma grande oportunidade para a s pessoas de marketing
expandirem suas ref lexões e apl icar suas hab i l idades em um
interessante leque de atividades sociais . O desaf i o depender ia da
atenção dada à questão : ou o marketing teria um s igni f icado social
mais amp l o , ou permanecer ia como uma atividade de negócio
estre itamente definida .
Tal amp l iação do conceito de marketing foi veementemente
contestada por David LUCK ( 1 9 6 9 ) , segundo o qual o marketing tem
foca l i z ado tradiciona lmente os processos ou atividades cuj o
resu ltado princ ipa l ê uma transação de mercado. As sim sendo , o
marketing está preocupado com mercados , e mercados devem ser
caracteri zados pela compra-e-venda .
ApÓs crit icar d iversos exemplos oferec idos por KOTLER e LEVY
para o marketing de candidatos polit icos , de sindicatos , entre
outros , LUCK reaf irma que um ato part icular de marketing deve estar
relacionado com uma oferta eventual ou intenciona l de compra e / ou
venda de um serviço ou bem especifico , ou este ato não ê um ato de
marketing , apesar de sua natureza .
1 5
LUCK sustentou , no entanto , que a apl icação das ferramentas de
marketing a um crescente número de atividades soc iais tem s ido
evocada como uma forma dos prof iss iona is de marketing se
j ustif i carem à sociedade . Em outras pa lavra s , essa expansão do
conceito de marketing poderia ser vista como uma forma de a l iviar
o sent imento de culpa dos prof issiona is de market ing , jA que as
at ividades que vi sam o lucro podem não ser socia lmente benéficas .
Mas o própr io autor ressa ltou que não se deve d i storcer ou
atenuar o escopo do marketing a f im de que se vej a o mesmo
participando de at ividades que não lhe d i z em respeito . Deve-se
respeitar e aplaudir aqueles que se dedicam a instituições que não
visam o lucro e que não rea l i z am o markerting ( non profit and non
marketing institut ions ) . No entanto , e l e conc lui que pessoas que
pensam como ele não devem desculpar-se por serem profiss ionais de
marketing no sentido verdade iro .
Os comentAr ios tra z idos por LUCK foram acolhidos por KOTLER
e LEVY (1969b) , em artigo subseqüente , como uma oportunidade de
oferecer ref lexões adicionais sobre a questão . S e , por um l ado ,
LUCK prefer iu reforçar a idéia da l imitação da atuação do marketing
às Areas de negóc ios , KOTLER e LEVY subl inharam que atividades
s im i lares às do marketing ocorrem em organi zações sem fins
lucrativos . Argumentaram que inst ituições como as igrej as , escolas
e museus buscam cult ivar uma relação de longo prazo com grupos bem
defin idos de forma muito similar às empresas de negóc ios que buscam
o desenvolvimento de c l ientes fiéis .
1 6
N a répl ica de tais autore s , foi enfati zado que o ponto
essencial do marketing reside na idéia geral de troca, mais do que
na idéia mais estrita de transações de mercado . A troca , conforme
eles sustentaram , envolve duas ( ou mais partes) que voluntariamente
concordam em entrar em uma relação de " negócio" e cada parte entra
nesta troca ( " negóc i o " ) poi s busca a lgo diferente daqui lo que se
tem a oferecer . Prosseguiram afirmando que cada parte vai buscar
enfati zar o va lor daqu i l o que está oferecendo a f im de rea l i zar uma
troca que sej a mutuamente sat i s fatór ia , e que ta lvez crie as bases
para um relacionamento mútuo .
Dessa forma , a introdução da noção de troca é sustentada por
KOTLER e LEVY , como igua lmente o fazem com o conceito de valor .
Bas i camente , a f irmam que o marketing descreve os esforços para se
obter o apoio de outras pessoas por meio da oferta de val or .
Retomando a expressão ut i l i z ada por Theodore LEVITT no seu famoso
artigo de 1 9 6 0 , KOTLER e LEVY a lertaram que tratar o marketing
corno uma função própr ia de empresas de negóc ios nega que os
administradores de organi zações sem fins lucrativos tenham
responsab i l idade de marketing , uma visão que , para os autores , a lém
de não ser rea l ista , caracter i z a uma nova forma de miop i a de
marketing .
1.2. Pontos de vista favoráveis e desfavoráveis à ampl iação do conceito de marketing.
Vale notar a contribuição de outros professores e estudiosos
da área de marketing a este debate sobre o conce ito e suas
fronte iras . Ao tratar da def in ição amp l iada de marketing , Ben M.
17
ENI S ( 19 7 3 ) re lembrou que o termo marketing tradiciona lmente
s igni f icou uma relação de troca entre compradores e vendedores de
bens e serviços da es fera econômica . Conforme KOTLER e LEVY
indicaram , é a noção de troca, mais do que a base econômica da
relaçã o , que é central para o conceito de market ing . Porém a troca ,
para ENI S , é o processo de satisfazer necess idade /dese j o via
comércio ou um negóc i o . Ou sej a , troca envolve a oferta de um
produto ( entidade possu indo ut i l idade - a habil idade de satisfazer
necess idades ) na expectativa de receber um outro produto em troca .
A principa l contribuição traz ida por ENIS para esse debate d i z
respeito à necess idade d e aprofundamento ( deepening) do conceito
mais do que de amp l iação ( broadening) . Este aprofundamento ,
conforme é ut i l izado no artigo, s ignifica relacionar idéias
abstratas a situaçôes reais de market ing , de forma que s e j a úti l
para tomadas de dec isôes micro ( f irma individual ou organi zação) ou
macro ( po l íticas públicas) ou ambas . Em outros termos , o conceito
de aprofundamento acarreta o desenvo lvimento de teorias
operac iona is de marketing e o seu teste em s ituaçôes rea is de
marketing .
Frente ao expost o , o autor sugere que um esforço consciente
sej a feito para diminuir o hiato entre os avanços teóricos e
emp íricos do market ing , o que seria de grande valor para o estágio
atual do desenvolvimento da disciplina . Por isso , sua preocupação
d i z respeito à melhoria do desenvolvimento de conceitos , de
obtenção de dados e de técnicas de aná l ise . Em sua opinião ,
diversos autores jã vêm buscando este aprofundamento , embora muitos
1 8
outros traba lhos desse tipo sej am a inda necessários ( 1 ) . Em outros
termos , o autor vê a questão sob o aspecto da necess idade de
fortalec imento da base teórica . Este arcabouço pode ser ampl iado
para abranger produtos não-econômicos , organ izações que não vi sam
o lucro e púb l icos organi zacionais que vão a lém dos cliente s . Mas ,
para tanto , o conce ito de marketing deve ser aprofundado tanto
quanto ampliado .
Já Johan ARNDT ( 1 9 7 8 ) apresenta argumentos desfavorávei s à
extensão do conce ito . ARNDT considera que tal expansão semânt ica e
terr itorial pode ameaçar a integridade conceitual do market ing ,
somar-se à confusão em termos de terminologia e aumentar o h iato
entre a teoria e a prática desta discipl ina . Além disso , ARDNT
expressa que o conceito amp l iado de marketing teria que anexar
fatias ma iores do que é hoj e conhecido corno antropolog ia social e
ps icologia social e mu ito do campo da sociologia .
Ele sugere , em contrapart ida , que o marketing seja l im itado
àquelas trocas que envolvam a sati sfação das necess idades da
soc iedade por bens e serviços econômicos . I sso quer d i z er que ,
segundo ARNDT, o marketing não incluirá trocas em áreas não
econômicas onde os part ic ipantes são inst ituições que não praticam
o marketing corno igrej as , agências de bem-estar social e
( 1 ) A esse respeito , o autor cita , experiência levada a cabo por MI NDAK i apl i caram os conce itos de KOTLER e LEVY market ing .
entre outros BYBE E ( 1 9 7 1 )
( 19 6 9 a ) em urna
artigo s , n a qua l s ituação
a se de
19
agênc ias cu ltura is. TRUCKER , citado por ARDNT , cons idera que ,
dentro da es fera econômica , o mercado de trabalho e o mercado de
ações não deverão ser cons iderados partes do marketing .
Em resumo , a definição oferec ida por ARNDT é a seguinte : o
marketing é ( a ) um processo social que cons iste em ( b ) uma
concepção , p lanej amento e implantação de ( c ) um grupo tot a l de
atividades levadas a cabo como trocas por ( d ) ind ivíduos ou grupos
organiz ados de indivíduos que são atores de um s i stema , ( e ) a fim
de ocasionar a satis fação de necess idades do consumidor por bens e
serviços econômicos , e ( f ) os efe itos sociais e ambientais dessas
atividade s .
NICKELS ( 1 974 ) , n o entanto , cons idera que o ponto d e vista da
maioria dos professores de marketing indicava que este era
ut i l i zado por organizações sem f ins lucrat ivos e que o conceito de
marketing deveria ser expandido para incluir o marketing de
escolas , de igre j a s , de pOlít icos e de outras atividades não
lucrativas .
Va l e mec ionar a inda que outras publi cações têm traz ido novas
opiniões sobre a ampl iação do papel do marketing ( 2 ) .
( 2 ) Vide , por exemplo , CARMAN , James . "On the uni versa l i ty of Marketing " , Journal of Contemporary Business , vo l . 2 : p . 1-16 , Automn , 1 9 7 3 e MASON , John . "What brand of Marketing Should we Market? The Search of a Defeni t ion" . The Quarterly Review of Market ing , vol . 6 : p . 9 - 1 8 , Winter 198 0 / 2 .
2 0
2 . O MARKETING COMO UM PROCESSO DE TROCA E A AMPLIAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
A introdução do marketing na área não lucrativa trouxe um
novo debate aos teóricos da discipl ina . Conforme visto
anteriormente , para LUCK, o marketing diz respe ito às transações de
mercado, sendo que , em sua visão , os conceitos amp l iados do
marketing não correspondem ao campo de atuação da discipl ina . Por
seu turno , KOTLER e LEVY re iteraram que o ponto essencial do
marketing é a noção de troca e afirmaram que as extensões do
marketing estão inseridas no domínio da discipl ina .
No centro deste debate , encontram-se as discussões sobre os
t ipos de trocas que são abarcadas pelo marketing , sendo este o tema
a ser ana l i sado a seguir . Diversos autores se pos icionaram sobre
tal questão, formando duas correntes : uma favoráve l e outra
desfavorável à introdução das trocas não comerciais no domínio do
market ing .
2 . 1 . O paradigma de troca
BAGOZZI (1975), em seu artigo dedicado a entender ° marketing
como um processo de troca , a f irma que este é uma função ger a l de
aplicabil idade universa l . O marketing é a discipl ina sobre o
comportamento de troca e este l ida com os problemas relacionados a
esse comportamento , a f irma ° autor .
BAGOZZI trata , inicia lmente , dos três t ipos existentes de
troca : a troca restrita, generalizada e complexa. Seu intu ito , ao
fa zer esta sUbdivisão , é de mostrar que as trocas consideradas
2 1
pelos profiss ionais de marketing ( ou sej a , a s trocas restritas onde
existe uma menta l idade de quid pro quo ) são somente um aspecto da
teoria de troca na qua l estão sendo cons ideradas as trocas de bens
tang íveis entre duas partes . As trocas de marketing podem ser
indiretas e podem envolver aspectos intang íve is e s imbó l icos e mais
do que duas partes podem participar da mesma .
Ao tratar do significado da troca , BAGO Z Z I chama a atenção
para o f ato de que esta é mais do que uma mera transferência de
produtos ou serviços por dinheiro e ressalta os aspectos sociais e
psico lógicos que envolvem as partes que part icipam da troca . Assim ,
quanto ao significado , as trocas de marketing podem ser de três
t ipos , segundo BAGOZZI : troca ut i l itária ( troca económica ) , troca
s imból ica ( troca de entidades psicológicas , sociais ou outras
entidades intangíve is)
util itários e simból icos ) .
ou troca mista ( troca de aspectos
Após crit icar diversas defin ições do marketing soc i a l
apresentadas por estudiosos d e notoriedade nesta área , BAGOZ Z I
afirma que o marketing social seria a resposta à pergunta sobre
como e porque as trocas são criadas e resolvidas em relacionamentos
socia i s . O marketing social busca determinar a dinâmica e a
natureza do comportamento de troca em tais relacionamentos .
BAGOZZI cons idera , portanto , que existe uma troca nos
relacionamentos do marketing social , e estes relacionamentos
constituem-se em trocas genera lizadas ou complexas . Tais
relacionamentos envolvem uma transferência simból ica de entidades
2 2
tangíveis e intangíve is e evocam vár ias mídias ( 3 ) para inf luenciar
tais troca s .
Conseqüentemente , conc lui o autor , o marketing soci a l é
rea lmente uma subd ivisão do conceito genérico de marketing , no
sentido de que ele l ida com a criação e a resolução de trocas em
relacionamentos socia i s . E BAGOZZI sustenta que a troca , a qua l é
um conceito central do market ing , pode servir como base para a
teoria geral de market ing .
2.2. Análise crítica do paradigma de troca
FOXALL ( 1 9 8 4 ) se preocupou em examinar crit icamente a extensão
dos princípios de marketing sugerida pelo fenômeno de amp l iação do
conceito de marketing . Seu artigo desafia o parad igma de troca do
marketing que está emergindo . Além disso , FOXALL conclui que o
conceito de marketing como processo de aj ustamento (rnatch ing) - de
a l inhar as relações entre organ izações e / ou ind ividuos - pode
proporcionar uma estrutura conceitua l mais coerente para qua lquer
conceito ampl iado da função do marketing e da gerência voltada para
market ing . Para o autor , uma vantagem do conceito de " aj ustamento"
sobre o de "troca" é que este parece não requerer as mesmas
contorções inte lectuais para ser genera lizado da área comercial
para as atividades não lucrativas .
( 3 ) BAGOZZI cita as segu intes mídias de trocas , que seriam os veiculos com os qua is as pessoas comunicam e inf luenciam outros na satisfação de suas necess idades : dinheiro , persuasão , punição , poder , incentivos ou at ivação de compromissos normativos ou ético s .
2 3
Após a apresentação de um raciocínio crítico sobre a amp l i ação
do conceito de market ing , FOXALL aponta que não deve haver dúvidas
de que o domínio convenc ional do marketing envolve troca e que os
mercados pecun iários dependem diretamente dos processos de troca .
No entant o , ressalta que , em muitos aspectos do marketing soc i a l e
sem fins lucrativos , nenhuma troca , no sentido do dicionário de
" dar uma coisa e receber outra em troca " , está envolvida .
Neste sent ido , FOXALL cita as arrecadações de fundos de obras
de car idade , pois envolvem transferência f inance ira mas ,
difici lmente , uma troca no sentido do dicionário e as campanhas
anti- fumo onde não se sabe o que é trocado por o quê , e quem é o
consumidor do quê .
FOXALL cita BAGOZZI segundo o qual o marketing d i z respeito às
trocas " genera l i zadas" e " comp lexas " e não às trocas " restritas"
que correspondem à def inição do dic ionár i o . Mas , após relatar uma
" troca típica do marketing social " no s istema americano de seguro
soci a l , a qual foi apresentada por BAGO Z Z I , o autor levanta a lguns
quest ionamentos sobre a mesma :
- em uma relação de cunho social , o " c l iente" não tem opinião
( discret ion) porque ele não tem nenhuma opção de ofert a i
e l e não pode reti rar o s seus imposto s ;
e l e não pode opor-se às recomendações dos agentes sociais ,
as qua is devem ser lega lmente cumpridas .
Frente ao exposto , é difícil para FOXALL perceber relações de
troca no exemplo citado , a lém de não ident i f icar as transações
2 4
mutualmente benéficas que são a essência do marketi ng moderno . O
market ing soc i a l , o qual confunde relacionamentos com troca s , torna
o mercado redundante , prossegue o autor . Não há lugar para a
escolha do consumidor ou para as funções de um mecani smo de
mercado . FOXALL aponta que há dif iculdades conceituai s
s ignif icativas na tentativa de rac iona l i zar esta atua l tendência
bem como sustenta que é d i f í c i l seguir os argumentos que buscam
j ustif i cá - la sob a ótica da re levância universal e a apl icabi l idade
dos relacionamentos de troca .
Já THOMAS ( 19 8 8 ) , ao tratar a questão do marketing social e
suas fronte iras , apresenta outro ponto de vista que val e ser
mencionado . Face ã def in ição dada por KOTLER do market ing ( 4 ) ,
surge a importância da sua compreensão como um processo de troca .
THOMAS acredita que a aná l ise do marketing de caridades coloca-nos
no l imite de um problema e apresenta o seu rac iocínio .
Caridade s , para THOMAS , estão envo lvidas em um processo de
troca bastante complexo porque o consumidor da caridade está
envolvido com o doador somente indiretamente . No entanto , acredita
o autor , existe um processo de troca , o qua l , no p ior dos caso s ,
consistiria d a troca de sent imentos d e culpa ( sobre o próprio bem
estar da pessoa ) pela sat isfação de ver bons trabalhos sendo feitos
como resultado direto da doação de sua própr ia riquez a para a
caridade .
( 4 ) KOTLER considera o marketing como uma atividade humana direcionada para a satisfação de necess idades e desejos por meio de processos de troca na 4 ª edição do l ivro Marketing Management , Prenti ce-Ha l l , 198 0 , p . 19 .
2 5
N a concepção de THOMAS , no entanto , o marketing social não
envolve nenhum conceito de troca , tendo em vista que está
preocupado em inf luenc iar a aceitação de idéias sociais .
Conseqüentemente , nenhuma noção de troca é oferecida , a menos que
se esteja disposto a aceitar que o processo de troca d i z respeito
à troca de um comportamento pelo propós ito de melhorar o bem-estar
da comunidade .
A exemp lo dos autores ac ima citados que trataram do processo
de troca do market ing , J . WHYTE ( 19 8 8 a ) , por sua vez , sugeriu que
o parad igma de troca se tornará vá l ido para todo o domín io do
marketing , uma vez que a idéia de produtos intangíveis e preços não
monetários seja aceita . WHYTE , após apresentar uma separação do
market ing não comercial em ( a ) marketing sem f ins lucrativos e ( b )
marketing socia l , expressa que as expansões do domínio do marketing
de forma a incluir o marketing de organi zações , de pessoas e de
idéias , simp lesmente resultou na adição de produtos com
intangibi l idade crescente à esca la de entidades de mercado ,
conforme f igura 1 a seguir .
Figura 1
ESCALA D E ENTIDADES DE MERCADO
Produtos Físicos
TANGIBILIDADE DOMINANTE
serviços
FONTE : WHYTE , J . op . cit . , p . 44
organizações e pessoas
Idéias
INTANGIBILIDADE DOMINANTE
2 6
Quanto à questão do valor de produto, WHYTE sustenta que este
só pode ser atr ibuído pelo usuário porque o va lor res ide somente
nos benef ícios que ele ou ela quer ou percebe . É uma tarefa dos
profissionais de marketing entender seus mercados de forma a que
possam ser e f icientes na criação de va lor e esta é uma d i f í c i l
tarefa d o marketing que cresce enormemente conforme o s produtos s e
tornam ma is intang íveis .
o autor l embra que o marketing da esfera não comerc i a l causa
problemas conceitua is , não somente devido à intang ibil idade do
produto , mas também porque o preço pago pelo produto é
freqüentemente não monetário.
Frente aos debates sobre o processo de troca , WHYTE constatou
que tanto FOXALL quanto THOMAS d iscordam , por exemp l o , no grau em
que e l es cessam de reconhecer as trocas em di ferentes pontos do
continuum ind icado anteriormente . Por essa razão, o WHYTE sugere
que , uma vez aceita a idéia da intang ibil idade do produto e dos
preços não monetár ios , o parad igma de troca será vá l ido para todo
o domínio do marketing e proporcionará uma base lógica e sól ida
para a discipl ina .
A lém di sso , WHYTE reforçou a idéia de que a base para a
discipl ina do marketing eram as relações de troca que satisfa zem
mutuamente . Conforme foi observado por WHYTE , o problema é que , no
marketing não comercia l , gera lmente em maior grau do que no
marketing de produtos e serviços , as técnicas do marketing podem
ser usadas para ocasionar uma troca que não é propriamente troca
2 7
de market ing , porque falha em preencher o critério essenci a l de
satisfação mútua . Nesse sent ido , são apresentados questionamentos
sobre o emprego do markerting nas campanhas de controle de
natal idade na Índ ia e sobre a ut i l i zação do market ing na arena
po l ítica .
Em artigo subseqüente , WHYTE ( 198 8b) retoma o mesmo assunto ,
visando examinar com maior detalhe a di ferença entre o market ing e
as outras trocas . Apesar de acreditar que a expansão do dominio do
marketing para incluir as organi z ações não lucrativas e o
marketing social não é mais um ponto de debate , WHYTE ass ina lou que
as idéias levantadas por KOTLER e seus colaboradores tiveram duas
lamentáveis conseqüênc ias , po i s levaram as pessoas a acred itar que :
- um individuo ou organi zação que usa qua lquer técnica de
market ing está automat icamente engaj ado em marketing e
- qua lquer troca é uma troca de marketing ou , c itando a forma
como FOXALL co locou a questão , "marketing=troca" e
" troca=marketing " .
Ao tratar da primeira questão , citando CARMAN e fazendo
referênc ias a LUCK , WHYTE também concorda que o uso de uma técnica
de marketing não s igni f ica estar necessariamente engaj ado em
market ing . No tocante à segunda questã o , WHYTE cita os traba lhos
de BAGO Z Z I , já tratados anteriormente , bem como um artigo de LEVY
segundo o qua l não podem existir trocas que não estejam inseridas
na esfera do market ing . No entanto , WHYTE não concorda que todas a s
t
2 8
trocas sej am trocas de marketing e que não existam trocas fora da
esfera do market ing . Nesse sentido , ele cita M . BAKER , segundo o
qua l a essência do marketing é um relac ionamento de troca
mutuamente satisfatório entre indiv íduos e / ou organizações que é
conc luído para o benefíc io e satisfação mútua das partes .
Em resumo , WHYTE propõe uma def inição do marketing, a qua l
englobe a questão do parad igma da troca . Para o mesmo , o market ing
é um processo soc ial que busca estabel ecer e manter relacionamentos
por meio de trocas mutuamente satisfatórias .
2 9
3. O MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVO
Apesar dos pontos discordantes apresentados no item anterior
no tocante ao paradigma da troca , a literatura sobre a amp l i ação do
marketing para a esfera não lucrativa se expandi u . Artigos e l ivros
foram escritos a este respeito , identificando formas de adotar o
marketing no domínio não comercia l . Este item da dissertação
tratará de questões como: del imitar o campo de atuação do
marketing não lucrativo , apresentar abordagens para a sua
apl icação , ressa ltar a importância da anál ise do consumidor ,
questionar a imp lantação formal deste marketing e l evantar criticas
a seu respeito .
3. 1. O que é o marketing para organizações sem fins lucrativos e qual a sua área de atuação?
KOTLER ( 19 7 9 ) , em artigo no qua l indica estratégias para a
introdução do marketing em organ i zações não lucrat ivas , chama
atenção para o papel importante que é desempenhado por estas
organi z ações na soc iedade americana . Agrupadas em um setor chamado
de " terceiro setor " , estas organi zações se constituiriam em uma
ai ternati va para a consecução de obj eti vos socia is , prestando
serviços que não são adequadamente proporcionados nem pela esfera
comercial e nem pelo governo . As organizações deste setor , lembra
o autor , dependem do apoio dos cidadãos e de subsidios dos outros
dois setores para sobreviver . KOTLER faz referência ao fato de que
organ iz ações deste setor como os col lege s , hospita i s , igre j a s ,
agências socia is , grupos d e espetáculos e outras organizações estão
experimentando fases de dif iculdades . Os pontos em comum entre
estas organi zações seriam os problemas de mercado e KOTLER propõe
3 0
que os administradores deste setor comecem a pensar como
profiss ionais de marketing .
KOTLER e LEVY ( 1 9 6 9 a ) , em seu artigo p ioneiro j á c itado
anteriormente , também mencionaram diversas organi zações que , ao
crescerem de importánc i a , passaram a requerer as mesmas habil idades
gerenciais que as organi zações de negócios tradic iona is . Neste
pO lêmico art igo , os autores já haviam avançado a tese de que o
marketing era uma função vá l ida para organ izações sem f ins
lucrativos.
KOTLER ( 19 7 5 ) , em l ivro dirigido exclus ivamente para o
marketing de organi z ações não lucrat iva s , sustenta igualmente que
o market ing , longe de ser uma ferramenta gerencial de interesse
exclus ivo para os estabelecimentos comerciais , tem grande
relevância para os problemas
organizações sem f ins lucrativos .
e desafios enfrentados por
Face ao exposto e a f im de definir o marketing para empresas
sem f ins lucrativos e sua área de atuaçã o , cabe apresentar o
diagrama de M . THOMAS ( 19 8 8 ) - f igura 2 a seguir . Para o autor , o
marketing de organizações sem f ins de lucro diz respeito à
apl icação do conceito de marketing em organi zações cujos obj etivos
não são definidos pelo lucro e s im por outras medidas de
desempenh o .
Também J . WHYTE ( 1988 b ) , a o tratar da área do marketing não
FIGUIlA a
N
ORGANIZACOES SEM F I NS LUCRATI UOS
ORGAHIZACÕES SEM FIM LUCRATIUO
Setor Pilbl ico
Setor Uoluntario
Agências Públ i cas
DepartaMentos (Conse l ho de COMercial i zação do Goverr.aMentais Leite, Desenvol'JiMento Regiona))
EMpresas (Serviço Nacional de Saúde) Pilol icas
Governo Local (Serviços de transportes, ed�capão, l azer')
Organizações Vo luntárias
Aj�da Mútua
Fundapões de caridade
FONTE: THOMAS, n. J. "Social narketing, Social-Cause Marleting
and tt.e P i tfal l s Beyond". Tb. narhtinq Digest, 1988. p. 36
3l
3 2
comercia l , considerou út i l subdividi-lo em market ing para
organi zações não lucrativas e marketing social. O primeiro
corresponde à ap l icação dos conceitos e técnicas de marketing para
organizações como hospita i s , univers idade s , agências de serviço
social e organizações cultura is . O segundo, como será v isto no item
4 a segu i r , concerne a apl icação , por exempl o , do marketing em
campanhas de p l anej amento fami l iar e de saúde dirigidas pelo
governo , programas educaciona is e proj etos de preservação
ambienta l .
O ' LEARY e IREDALE ( 1976 ) , deram suporte à idéia de amp l iação
do papel do marketing e realçaram as dimensões dentro das qua i s o
conceito de marketing pode ser genera l i zado , conforme a f igura 3
abaixo .
FIGURA 3
MATRIZ DE GENERALIZAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
CONCEITO DE MARKETING ORIGINAL
CONCEITO DE MARKETING AMPLIADO
( 1 ) Grupo do ambiente
C l iente
Fornecedores Empregados S indicatos I nst ituições
fac i l itadoras Patrocinador/
defensor Competidores Governo Público em Geral
( 2 ) organização
Negócios visando lucros
Negócios que não visam o lucro
Política Social De conhecimento Religiosa Cu ltura l M i l itar Governamental De serviços De benef ício mútuo
FONTE : O ' LEARY , RaY i IREDALE , Ian . op . cit . , p . 1 4 8
( 3 ) Objeto
de troca
Produtos
Serviços Idéias Pessoas organi z ações Lugares
3 3
Após classif icarem a s di ferentes direções onde o conceito de
marketing pode ser amp l iado , O ' LEARY e IREDALE destacaram a
importância de cada um desses itens ( 1 , 2 e 3 ) . Na coluna 1 , são
apresentados os grupos que , a lém dos c l iente s , são parte do
ambiente de marketing e devem ser cons iderados e merecer esforços
de market ing . Na co luna 2 , há uma lista de organi zações que não
visam o lucro e que poderiam bene ficiar da apl icação dos principios
de marketing e , por f im , na co luna 3 , estão l i stados outros
elementos que podem formar a base de uma troca e que podem ser
parte da filosofia de marketing expandida .
O ' LEARY e IREDALE sublinharam que todas as organizações estão
enga j adas em trocas de va lor , mas nem todas são mot ivadas por
lucros monetári os . Para os mesmos , e conforme vi sto anteriormente ,
o marketing está baseado na noção de troca de valor e não de lucro
monetário . Por esta razão , tantos tipos di ferentes de orga n i z ações
são enumeradas na co luna 2 como organizações plaus iveis de uti li z ar
o marketing para fins não lucrativos .
3 . 2 . O enfoque de Philip KOTLER e Sidney LEVY para a aplicação do marketing em organizações sem fins lucrativos .
KOTLER e LEVY ( 1969) , após apresentarem i lustrações sobre o
emprego do marketing por um departamento de po licia , um diretor de
museu , uma escola públ ica , uma nação e em uma campanha anti-fumo ,
subl inharam os conceitos comuns em todos os exemplos fornecidos. Em
todos , há uma preocupação com seus "produtos" aos olhos de certos
" grupos" e se está buscando encontrar "ferramentas" para promover
sua ace itação . Em seguida , os autores di scorreram sobre estes trés
3 4
itens ( produtos , grupos e ferramentas) em termos organiz acionais
mais amplos .
3 . 2 . 1 . Produtos - Segundo KOTLER e LEVY , toda organi zação produz um
" produto" de ao menos um dos seguintes tipos :
- Produtos f i s icos são itens do cotidiano e mi lhões de itens
tang iveis que têm va lor de mercado e que estão disponíveis para a
compra .
- serviços serviços são bens intang ive is que estão suj e itos à
transação de mercado ( excursõe s , seguros , consu ltoria ,
cabe le ireiros , serviços bancár ios , etc . ) .
- Pessoas : o marketing pessoal é uma atividade humana endêmica ,
desde o empregado que tenta impress ionar o chefe até o estadista
que tenta ganhar o apoio do público . Com o advento das comunicações
de mass a , o marketing de pessoas tem sido feito por profissionais
como agentes de imprensa , agênc ias de propaganda , etc .
- Organizações : mu itas organ izações ga stam mu ito tempo fazendo
marketing de s i mesmas . Muitas delas , dirig idas a ações de caridade
e diversas universidades , vêem a venda de sua organ i zação como sua
principal reponsabil idade .
- Idéias : Inúmeras organi zações estão principa lmente no negócio de
vender idéias para a sociedade mais ampla .
Conseqüentemente , ressa ltam os autore s , o "produto" pode tomar
muitas formas e este é o primeiro ponto cruc ial no caso da
amp l iação do conceito de market ing . O esquema elaborado por
35
O ' LEARY e IREDALE também l ista , na coluna 3 , estes "produtos" que
podem ser obj eto da troca de marketing e acrescenta o market ing de
lugares , envolvendo at ividades dest inadas a criar disposições e
comportamentos favoráveis em relação a loca l i zações geográ f icas.
3 . 2 . 2 . Grupos - KOTLER e LEVY destacaram um segundo ponto crucial :
as organiz ações devem l idar com muitos grupos que estão
interessados em seus produtos e que podem inf luenciar seu sucesso.
Torna-se crucial para o sucesso da organi z ação que ela s e j a
sens ível para servir e satisfazer esses grupos . Um grupo pode ser
chamado os fornecedores. Fornecedores são aque les que proporcionam
ao grupo de gerentes os inputs necessários para desempenhar seus
traba lhos e desenvolver seu produto eficientemente . Fornecedores
incluem empregados , vendedores de material , bancos , agéncias de
propaganda e consu ltores.
dos
Outro grupo são os consumidores
qua is quatro sub-grupos podem
dos produtos da organização ,
ser distinguidos : ( a ) os
clientes, os qua is são os consumidores imed iatos do produto da
organi zação, ( b ) os diretores ou administradores ( trustees ) , que
são aqueles que têm autoridade e responsabil idade l ega is pela
organização , que supervisionam a admin istração e usufruem de uma
variedade de beneficios dos " produtos " , ( c ) o s PÚblicos ativos ,
que têm um interesse específ ico na organização e ( d ) o PÚblico em
geral, const ituído por todas as pessoas que podem desenvolver
atitudes vis-à-vis a organi zação e que podem a fetar sua conduta em
a lguma forma .
3 6
Os autores conc luem , no que s e refere a este ponto , que o
marketing organizacional concerne aos programas formulados pelos
gerentes para criar satisfação e at itudes favoráveis nos quatro
grupos de consumidores da organização: c l i entes , diretores
( trustees ) , públ icos at ivos e públ ico em gera l .
A matr i z de O ' LEARY e IREDALE adiciona igualmente outros
grupos , a lém dos c l ientes , que constituem os grupos do ambiente de
atuação da organi zação ( vide co luna 1 da matr iz ) , corroborando as
idéias apresentadas por KOTLER e LEVY .
3 . 2 . 3 . pÚblicos, mercados, segmentação do mercado e trocas - Ainda
a respeito desta questão dos grupos com os qua is deve l idar uma
organização, é oportuno acrescentar a definição de públicos,
mercados,
( 19 7 5 ) no
segmentação de mercado e troca
l ivro dedicado exclusivamente
organ iz ações não lucrat ivas .
fornecida por KOTLER
ao marketing para
Tendo em vista que toda organização opera em um ambiente de
púb l icos , foi dada a seguinte de f in ição : um público ê um grupo
distinto de pessoas e/ou organizações que têm um interesse e / ou um
impacto verdadeiro ou potencial sobre uma organização. Segundo o
autor, é relat ivamente fáci l l i star os vários públ icos que rodeiam
qua lquer organização em part icular .
KOTLER sugere que seja encontrado um modo de classi f i car os
vários públ icos de uma organ ização, de forma a mostrar suas
relações func iona is com a mesma e propõe que esta classificação
3 7
sej a exaustiva para que públ icos importantes não sejam omitidos. Um
esquema que oferece tal classificação foi traçado pelo autor
( F igura 4 a segu ir ) . Neste , a organi zação foi vista como uma
máqu ina que converte recursos . Os públicos internos da organi zação
pegam os recursos de certos públicos que lhes fornecem seus inputs
e os converte em produtos úteis que são levados pelos públicos
agentes para os pÚblicos consumidores des ignados .
Ainda são feitas algumas colocações sobre este tema.
Inicia lmente , há o fato de que nem todos os públ icos são igua lmente
at ivos e importantes para uma organi z ação . Cumpre definir a
importãncia relativa de cada um , com base no interesse mútuo que
pode existir . Em seguida , há o fato de que os púb l icos não se
relac ionam somente com a organi zação mas também uns com os outros ,
ou sej a , os públ icos podem inf luenciar um ao outro com respeito à
organização. Por fim, do ponto de vista da organização , é
importante estabelecer relaçõe s , que produzam satisfaçã o , com seus
públ icos mais va l i osos . A função da organi z ação é cons iderar que
beneficios oferecer a cada um dos seus públicos importantes em
troca de seus recursos e apoio .
Ao acrescentar o conceito de mercado,
conceito de públ ico poi s o mercado é
KOTLER o d i ferencia do
defi nido como um grupo
distinto de pessoas e/ou organizações que têm recursos que querem
trocar I ou podem imaginar trocar I por benefícios distintos. Em
outras pal avras , o públ ico torna-se um mercado quando a organ i z ação
começa a pensar em termos de troca de va lores , quando esta dese j a
atra ir a lguns recursos , oferecendo um grupo de beneficios em troca .
FlGUlIll 4
, �
OS PRI NC IPA I S PUBLI COS DE UMA ORGAN IZACAO
3 8
PÚBL I COS FORIIECEDORES
DE 1I1PUT
PÚBLICOS INTERNOS PÚBLICOS AGENTES PÚBLICOS
CONSUnIDORES
PÚBLICOS APOIADORES
QUI rOf.HICIM OS i H IJ�SOS,
D I HHI no, TIHfO I �fOIO
-i PÚBLICO
CLIENTE
PÚBLICOS ORGANIZAÇÃO
PÚBLICOS FORNECEDORES AGENTES
QUI rORNECIM PÚBLICO iIHS I snVICOS
CASO o uo-DUTO HÃO SEJA
A OR6AHIZ",�íío INTERNO
D I snnU I Do D I UTANIHTI
PÚBLICOS REGULATORIOS
PÚBLICO
-i E" QUI IS!AHLICIH
.S LIIS DI GERAL CONDI)!.
FONTE : KOTLER, Ftli l íp. UI. "arMíoq Df NDoprofít Orqaoizations.
Eoglewood e l i ffs, N . J. : Prentice-Hal l , 1975. p. 19
3 9
Sobre a segmentação de mercado , KOTLER a definiu como o ato
de dividir o mercado em partes ou segmentos que tenham signif icado
para a organ i zação . Qualquer uma destas partes pode ser selec ionada
como o públ ico a lvo a ser ating ido com um mix de marketing
distinto . A segmentação fundamenta-se na idé ia de que uma
organi zação não pode a lcançar uma ef iciência em marketing ao tratar
todo o mercado como tendo igual interesse pelos produtos e iguais
recursos . A lgumas partes do mercado , sentencia KOTLER , estarão
i nevitavelmente mais pred ispostas para o produto do que outras .
As variáveis que podem ser usadas para a segmentação são :
varlaveis geográficas ( região , tamanho do distrito , c idade , densidade , c l ima ) ;
- var iáveis demográficas ( idade , sexo , tamanho da família , t ipo de famí l ia , renda , ocupação , nível de instrução, religiã o , raça , naciona l idade e classe socia l ) ; e
variáveis psicográf icas ( estilo de vida , personal idade , benefíc ios procurados , usuár io ou não usuári o , n ível de uso , lea ldade ao produto , nível de informação sobre o produto ) .
Com base na segmentação , a organiz ação pode :
a ) efetuar um marketing concentrado , segmento ;
b ) realizar um marketing diferenc iado , mais segmentos com ofertas ou diferenciados ; ou
trabalhando com somente um
no qua l ela serve dois ou programas de market ing
c ) pode ignorar os segmentos , com uma po lít ica de marketing não di ferenci ada , o que normalmente não é muito efet ivo .
Em relação à troca , na concepção proposta pelo marketing , é
preciso que esta preencha duas cond ições :
1 . que haj a duas partes e
2 . que cada uma tenha a lgo que possa ser de va lor para a outra parte .
4 0
Dessa forma , se uma das partes não possui nada que sej a
valori zado pela outra parte , a troca não pode ocorrer . Ao tratar
sobre o que é a necessidade , o autor a f irma que ocorre uma sensação
de deficiência no organismo que faz com que este se mova para
satisfazer sua necessidade . Os obj etos que podem satisfazer esta
necess idade adqu irem então va lor .
Frente a i sto , KOTLER destaca que , se uma parte quer atrair um
recurso de outra pessoa , ela deve poder oferecer va lores para a
outra parte . Mas , antes de fazer isto , deve entender as
necess idades da outra parte . Ela deve descobrir o que possui a f im
de poder sati sfazer uma demanda /necess idade da outra parte .
Por f im , sustenta -se a inda a ut i l idade de se desenvolver um
d iagrama ou um mapa mostrando o que está de fato ou potencia lmente
sendo trocado entre duas partes .
3 . 2 . 4 . Ferramentas de marketing - KOTLER e LEVY ( 1969) s a l ientaram
a inda que estudantes de empresas de negóc ios gastam bastante tempo
estudando as várias ferramentas sob o controle da empresa que
afetam a aceitação do produto : melhoria do produto , apreçamento ,
distribução e comun icaçã o . Todas estas ferramentas têm apl icações
para atividades de organi zações não lucrativas , como pode ser v isto
a seguir . ( 5 )
( 5) A f im de conhecer uma exce lente apl icação do marketing em uma organ ização sem f ins lucrativo s , com a ut i l ização da abordagem dos quatro " Ps " / ver : FORD , David . " The Marketing of Non-Profit Making organi zations : A Pre l iminary Report" / European Journal of Marketing , vol . 1 0 ( 5 ) : p . 2 6 6-279 .
4 1
- Produto : Organi zações não lucrativas se enga j a m , em vários graus ,
em melhoria de produto , especialmente quando reconhecem a
competição que enfrentam de outras organi zações . Muitas
organ izações têm demonstrado um interesse crescente em conhecer as
necess idades dos c l ientes da sua organi zação e vêm desenvolvendo o
requerido serviço .
Apreçamento : Todas as organ i zações enfrentam o problema do
apreçamento de seus produtos e serviços para que eles cubram os
custos . Com freqüênc i a , os encargos /preços não são suf icientes para
atender ao orçamento organizac iona l e a organização deve depender
de outras doações/ �obretaxas para preencher a di ferença . As
opiniões var iam sobre o quanto deve ser cobrado dos usuários para
o serviço individual e quanto deve ser pago por meio da arrecadação
gera l . Assim , todas as organi zações enfrentam a complexa questão do
apreçamento , embora nem todas entendam as boas práticas de
apreçamento .
- Distribuição : Esta é uma preocupação central para as indústrias
que buscam fazer os seus produtos disponíveis de modo conveniente
para os compradores . A di stribuição também pode ser uma área de
decisão importante de marketing para as organizações não
lucrativas .
comunicação : É uma atividade essencial para todas as
organi z ações , embora muitas organiz ações não lucrat ivas f a l hem em
dar a importância que ela merece . Gerentes de mu itas organi z ações
pensam ter atendido completamente suas responsabi l idades de
comunicação com o estabe lec imento de propaganda e / ou de um
departamento de relações públ icas . Só que os membros da organ i zação
4 2
devem entender que eles todos estão no market ing , seja qua l for a
coisa que eles façam . Com esta compreensão , eles podem medir
rea l isticamente o impacto de suas atividades sobre os consumidores .
A respeito das ferramentas de market ing , KOTLER ( 197 6 ) , seis
anos após o art igo lançado com LEVY , efetuou aná lise mais detalhada
sobre cada uma . No l ivro , cada ferramenta ou , em outros termos ,
cada elemento do mix de market ing , foi apresentado de forma a que
uma organ ização não lucrativa pudesse compreender e apl icar estes
conhecimentos em seu programa de marketing .
-Decisões de produto : O produto é o primeiro dos quatro elementos
do mix de marketing e fundamenta as outras decisões . Já foi visto
anteriormente que , no conceito amp l iado de market ing , o termo
"produto" cobre qua lquer complexo de atributos tangíveis e
intangíve is que podem ser oferecidos a um mercado para satisfazer
um anseio ou necess idade .
Três conceitos de produto podem ser ident i f icados : o produto
tangível que concerne a entidade ou serviço fís ico que é oferecido
para o públ ico a lvo ; o produto central ( core product) que
representa a uti l idade ou benef ício essencial que está sendo
oferecido pelo produto tangíve l ; e o produto aumentado que engloba
a tota lidade de bene fícios e custos associados com a obtenção e
consumo do produto tangíve l .
As organizações podem oferecer ma is do que um produto para o
seu mercado , sendo que o conj unto destes produtos constituem sua
4 3
" l inha de produto" . Cada produto pode estar em um estágio di ferente
do seu ciclo de vida . Ta is estágios estão divididos em
introdutório , de crescimento , de maturidade e dec l í n i o . o
conhec imento sobre este dado é importante po is o estágio de um
produto tem imp l icações diretas no programa apropr iado de
marketing .
As princ ipa is decisões que podem ser tomadas com respeito aos
produtos correspondem à : adição ou criação de produto , modi f icação
ou melhoria de produto e e l iminação de produto . A pr ime ira concerne
a necessidade de criar um produto totalmente novo devido ao
aparecimento de novas circunstânc ias ou interesses no ambiente e
envolve a geração e escolha de idéias , desenvo lvimento e teste do
conce ito , aná l i se econômica , desenvolvimento do produto , teste de
market ing e introdução do produto .
A modificação ou melhoria de produto refere-se à necess idade
de adaptar as ofertas , de forma mais adequada , às necess idades dos
c l ientes . Pode-se desenvolver novas caracter í sticas no produto ou
colocá-lo em novos mercados e ta is mudanças podem ocorrer a n ível
do produto tangíve l , central ou aumentado .
A decisão de eliminar um produto resulta da constatação de que
um produto não contribui mais para os obj etivos da organi z ação .
Embora esta decisão sej a part icularmente d i f í c i l para uma
organi zação , ela deve ser tomada a f im de que os recursos não
continuem sendo alocados neste produto e para que haja uma pesquisa
4 4
agressiva por produtos alternativos que melhorem o desempenho da
organ i zação .
- Decisões de apreçamento : O preço é um importante e l emento do mix
de marketing . As organi zações não lucrativas devem enfrentar
decisões de preço que inf luenciam diretamente a quant ia de d inheiro
que será l evantada .
Quatro obj etivos podem nortear as organizações na tarefa de
apreçamento . Há obj et ivos que visam max imizar o lucro , outros a
cobrir os custos totalmente ou parcia lmente e , por fim ,
incentivar ou des incentivar o mercado .
Na prát ica , as políticas de apreçamento estão normalmente
orientadas :
- ao custo, quando o preço é estabelecido a partir dos custo s ;
- à demanda, quando s e observa a intensidade da demanda ma is do que o n ível dos custos ; ou
à competição, quando o preço é estabelecido com base no que os compet idores estão cobrando .
- Decisões de distribuição : A distribuição constitui a terce ira
variável do mix de marketing e concerne a forma como a organização
p lanej a co locar seus produtos e serviços disponíve is e acessíveis
ao seu c l iente .
As decisões necessárias para criar e admini strar um s istema
de distribuição ef iciente estão relac ionadas aos pontos abaixo
indicados :
45
- o nível e a qualidade do serviço ao cliente d i z em respeito ao
fato de que a organi zação tem que encontrar um ponto médio entre a
maximização da conveniência do c l iente e os custos destes serviços ,
que serão cobertos pela organização ou pelo c l iente . O p lanej amento
da distribuição parte , portanto , da determinação do n ível e da
qua l idade do serviço que se desej a ofertar .
o número e localização dos estabelecimentos resulta do
conhec imento sobre a loca li zação do consumidor . Com base neste
dado , a organ i zação deve determinar a quant ia de estabelecimentos
ou escritórios que abrirá , seu tamanho , sua l oca l i zação e as
atividades de cada estabelecimento .
- o uso e a motivação do intermediário implica na contratação e
tre inamento de pessoal para traba lhar em bene f í cio da organi z ação .
Neste caso , a organização delega at ividades para serem l evadas a
cabo por estes intermed iár ios . As vantagens res idem no fato de que
a criação de um canal próprio pode ser ma is onerosa do que a
distribuição via cana is j á existentes . Além disso , o emprego dos
recursos de distr ibuição em outras atividades pode ser ma is ef icaz
para os objetivos da organiz ação , sem menc ionar que os
intermediários contam com experiência , especial ização , contatos e
escala de distr ibu ição própr ios .
Outras decisões a este respeito concernem : a necess idade de
se lecionar o intermed iário mais conveniente entre os disponíveis.
estabel ecer os termos e as responsabi l idades dos distr ibuidores ,
proporcionar motivação continua para que estes façam seu melhor
traba lho e ava l iar periodicamente o desempenho dos mesmos .
4 6
o uso de serviços de intermediários externos corresponde a
contratar pessoas que , no entanto , não estarão envo lvidas
diretamente nas atividades da organização . Deve-se definir qua is
atividades serão rea l i zadas internamente e qua i s serão
proporcionadas por agentes externos , podendo-se citar os serviços
de transporte , armazenamento , f inanciamento , propaganda , pesquisa
de market ing , entre outros .
- Decisões de comunicação e promoção: A comunicação e promoção são
outro componente importante do mix de marketing . As ferramentas que
estão à dispos ição das organizações para o desenvolvimento destas
at ividades são : propaganda , public idade , contato pessoa l ,
incentivos e ambiente/ atmosfera ( atmospherics) .
A propaganda é uma at ividade em cresc imento na área não
comerci a l . Esta requer , no entanto , que a organ iz ação desenvolva e
estabeleça :
- os objet ivos de propaganda , a saber , quem é o seu pÚb l ico
a lvo , qua l o efeito/ resultado a ser ating ido e qua l o a lcance
e a freqüência ótima para a propaganda ;
- o orçamento necessár io para a propaganda e a forma de
distribui-lo entre os segmentos , as áreas geográf icas e o
período de tempo ;
- a mensagem , ou sej a , a seleção do terna ou apelo uti l i z ado ,
a forma de estruturar a mensagem , a ordem de apresentação dos
argumentos e o layout e produção da cópia da mensagem ;
47
- os veículos ou mídias que melhor se adequam ao obj et ivo de
atingir o público alvo; e
- os métodos de ava l iação da propaganda que podem
antes ou depo i s do lançamento da mensagem .
ocorrer
- A publicidade ocorre quando a organi zação obtém uma reportagem ,
nos meios de comun icação , sobre as suas atividades / produtos . Em um
conce ito expandido do marketing , a publ i c idade pode também tratar
sobre serviços , organ i z ações , pessoas , lugares ou idéias/ causas .
- O contato pessoal é outra forma da organ i zação se comuni car com
os seus públ i cos a lvo . A pr imeira tarefa é de definir os papéis e
obj et ivos desta função orientada para o relacionamento com o
c l i ente . Neste sent ido , pode-se mencionar o de promover os produtos
organ izaciona i s j unto ao públ ico a lvo , o de proporcionar serviços
aos c l ientes e o de monitorar mudanças nos c l ientes e nos
compet idores .
- Os incentivos são uma ferramenta uti l i zada para despertar o
interesse de pessoas ou grupos indiferentes ao produto . Estes
buscam a lterar o preço percebido de uma oferta em um es forço de
superar a res istência do mercado . No entanto , aná l i ses e pesquisas
devem ser levadas a cabo para determinar vários elementos deste
t ipo de promoção .
- A atmosfera ( atmosPher ics) é def inida como a criação de um
ambiente favorável à compra e ao consumo , de forma a produ z ir
efeitos cogn it ivos e / ou emocionais específicos no públ i co a lvo .
4 8
3 . 3 . A abordagem de Benson SHAPIRO para o marketing de organizações que não visam o lucro .
° enfoque traz ido por Benson SHAPIRO ( 1 97 3 ) , sobre a questão
do market ing para organiz ações que não visam lucro , complementa as
idéias já apontadas ac ima . Segundo SHAPIRO , quatro conceitos
bás icos da es fera dos negóc ios dão base ao pensamento e à ação do
market ing no meio não lucrativo :
- o aspecto do interesse próprio ( self- interest ) na transação ou
troca , na qua l tanto o comprador como o vendedor acred itam estar
recebendo maior va lor que o que estão dispendendo ;
- a tarefa de marketing que enfatiza a importância da satisfação
das necess idades do consumidor ;
- o mix do marketing, ou sej a , os elementos que são os instrumentos
que os responsáveis pelo marketing usam , como propaganda e relações
públ icas , cana is de di stribuição , apreçamento e pol it icas de
produto ;
- a idéia da competência distintiva , pela qua l a organização se
concentra no que faz melhor , para poder maximizar ganhos .
SHAPIRO trata dos três últimos conceitos , mostrando como os
mesmos se apl icam a organi zações privadas sem fins lucrativos . o
conceito de interesse próprio é dado por certo .
3 . 3 . 1 . Tarefa de marketing - Quanto à tarefa de marketing , SHAPIRO
destaca que a t ipica organi z ação sem f ins lucrat ivos ,
diferentemente das empresas de negócios , tem dois públ icos
4 9
relevantes : o s c l ientes para quem e l a provê bens e / ou serviços e os
doadores de quem recebe recursos . Assim sendo , a organização sem
f ins lucrativos deve abordar a tarefa de oferecer bens e serviços
separadamente da obtenção de renda . Segundo o próprio autor , embora
esta dicotomi zação traga flexibilidade ( podem ser feitas abordagens
diferentes para cada um deles ) , a tarefa do marketi ng é mais
compl exa pois a organização, para ter sucesso, deve sat isfazer as
duas partes .
Outro aspecto part icular das organizações sem f ins lucrativos ,
segundo SHAPIRO , é a med ição do sucesso . Apesar de se poder a f irmar
que a satisfação do doador seria um critério , e la não é vál ida
para o sucesso total da organização . Seu sucesso deve estar
associado também à satisfação do c l iente . Outro e lemento
diferenc iador é que a atividade que leva à satis fação do c l iente
pode ter a desaprovação do doador . No entanto , para as organizações
sem f ins lucrativos cuj os doadores e c l ientes são idênticos -
country clubs e cooperativas de consumidores - a med ida cláss ica de
sucesso , de viabil idade f inanceira , é também vál ida para o sucesso
gl oba l .
Ana l isando a s tarefas específ icas do gerente d e marketing de
uma organ i z ação sem f ins lucrativos , SHAPIRO ident i f ica três
tarefas principa i s , qua i s sejam, a atração de recursos , a a l ocação
de recursos e a persuasão , que estão resumidas aba ixo.
Atração d e recursos A maioria das organ izações sem fins
lucrat ivos deve buscar contribuidore s , sendo que a atração de
recursos é tipicamente a função de marketing ma is sofist icada neste
5 0
t ipo de organ i zação / inclu indo todos o s e l ementos básicos do
marketi ng voltado para negóc ios . primeiro , deve-se segmentar o
"mercado" de doadores em grupos homogêneos e determinar qua l o
apelo ou " produto" que será mais efetivo para aque l e segmento .
Outro aspecto levantado é a determinação de quanto será cobrado
como taxa pelos bens e serviços recebidos . Concluindo este item ,
SHAPIRO destaca que a atração de recursos é ma i s do que levantar
fundos . Ela inclui a obtenção de trabalhadores voluntários , de
serviços e de bens como matérias primas .
- Alocação de recursos - A alocação de recursos é de certa forma
aná loga à polít ica de produtos na empresa de negóc ios . A
organ i z ação sem fins lucrativos deve determinar sua função básica
ou missã o , deve definir quem são os seus c l ientes e que " produtos"
ou o que e la proporcionará a e les . Esta tarefa é mais fác i l para
organi zações com um só propósito do que organiz ações com diversas
missões .
- Persuasão dos não doadores - Poucas organizações que não vi sam o
lucro envolvem-se nesta terceira função de market ing , ou sej a , a de
persuadir pessoas a fazerem a lgo que a organização dese j a mas sem
que isso traga alguma contribuição direta para a própria
organização . Para algumas organizações , a persua são é a sua tarefa
centra l . Dessa forma , o indivívuo contr ibuirá para a consecução do
obj etivo da organização ao mudar sua at itude ou comportamento e não
ao proporcionar fundos ou ao aceitar bens ou serviços como um
c l iente .
3 . 3 . 2 . Mix de marketing - SHAPIRO
5 1
discute os principai s
elementos do mix d e marketing - programa d e comun icaçã o , cana is de
distribuição , apreçamento e po l ít ica de produtos faz endo
referênc ia às três funções j á indicadas acima .
- O Programa de comunicação, que inclui a propaganda e a venda
pessoa l , seria relevante tanto para a atração de recursos como para
a persuasão . A arrecadação de recursos depende fortemente da
propaganda , a qua l gera lmente busca produz ir doações relat ivamente
pequenas de um grande número de doadores . Esta pode ser feita por
propaganda em meios de comun icação de massa , por mala d ireta , por
propaganda em revistas espec iali zadas ou por outras abordagens a
f im de buscar segmentar o "mercado" de potenciais doadores . Já a
venda pessoal é usada com mais eficiência quando a audiência é
pequena e a mensagem complexa .
Quanto aos canais de Distribuição , SHAPIRO nota que poucas
organi z ações com fins não lucrativos tratam esta questão . A
importância dos cana is de di stribuição é a loca l ização, que é
re levante para a atração de recursos . Em primeiro lugar , a
loca l i zação do cana l de distribuição pode tornar a doação mais
fác i l , pode , em seguida , proporcionar uma base para a arrecadação
de fundos e operações locais e , por f im , pode dar cred ibil idade e
mostrar o interesse da organização por uma área . A loca l i z ação é
também importante para a a locação de recursos , tornando-se parte do
produto .
5 2
- A s cons iderações sobre o preço di zem respe ito às taxas que muitas
organi zações sem f ins lucrativos cobram por seus serviços . Em
algumas , as taxas se igualam aos custos , e a organização traba lha
no ponto de equ i l íbr i o . Ela não tem que gerar fundos ad icionais de
doadores não c l ientes .
SHAPIRO aponta que há muitas razões pelas quais outras
organ i z ações sem fins lucrativos podem querer buscar a " auto-
suf iciência" através de um si stema de atendimento a um único grupo
de c l ientes ( s ingle constituency) , no qual suas contribuições são
a fonte de apoio f inanceiro da organ iz ação , a saber :
1 ) s imp l i f ica a função de marketing porque a organiz ação l ida com um único c l iente ;
2 ) se a admini stração satisfaz o cliente ( por meio de urna a l ocação de recursos j udiciosa ) , ela poderá ter viabi l idade f inanceira ;
3 ) a aparente " j ustiça" de um si stema em que o usuári o é tambem o mantenedor .
Mu itas organi zações reconhecem a atrat ividade de mover-se em
direção a um s istema de um só cl iente . Algumas organiz ações não
lucrativa s , no entanto , não podem cobrar contribuições
suficientemente altas por seus serviços e outras não podem ter um
s istema apoiado pelo c l iente , tendo que operar com duas
" c l iente las" ( doadores e clientes ) . Quando isso ocorre , duas
considerações sobre o preço se apresentam : uma d i z respeito ao
aspecto monetário e a outra corresponde ao aspecto não monetário
do preço como, por exemp l o , tempo , es forço , amizade , compromisso,
etc .
5 3
Além disso , é importante notar que o mesmo preço ( parte
tangível e intang íve l ) não é necessariamente cobrado de todos os
c l i entes e que é d i f í c i l dar uma eqüidade ao mesmo , já que o va lor
dado pelo doador ( preço) para a organização ou o valor dado pela
organ ização ( produto) para o cliente var ia entre os ind ivíduos .
- A Política de Produto determina os produtos que a organização
oferece e , impl i citamente , o consumidor para quem ela o oferecerá .
Uma organização sem fins lucrativos pode ter dois t ipos de pol ítica
de produto , uma para doadores e outra para cl iente s .
SHAPIRO ass inala que a definição do produto é provavelmente
ma i s importante no meio não lucrativo do que no setor de negócios
porque o produto das não lucrativas é mais impreciso do que bens e
serviços . Definido amp lamente , o produto da organização inclui
intang íveis como a sati sfação pessoa l , o orgulho, um sentimento de
pertencer e partic ipar e uma " sensação de bem-estar" . A
complexidade da política de produtos var ia de uma organi zação para
outra , segundo a ampl itude ou l imitação da missã o , de acordo com o
modo como a missão pode ser rea lizada ou devido ao t ipo de
organização. De qualquer forma , as decisões da pol ítica de produto
são dec isões que correspondem tanto ã a locação de recursos quanto
ã atração de recursos .
3 . 3 . 3 . Competência distintiva - No f ina l , ao examinar a questão da
competência distintiva , SHAPIRO destaca que , no ambiente das
organizações não lucrativas , não existe o mecan ismo de auto
correção de suas at ividades , o qua l ocorreria em um ambiente de
compet içã o . No ambiente competitivo , as companhias prosperam quando
5 4
atendem necess idades dos clientes e fracassam quando não o fazem .
Este mecani smo não existe por duas razões :
1 ) muitas das necess idades preenchidas pelas empresas não
lucrativas são de tal ordem que os c l ientes não podem esco lher
entre organi zações " em compet ição " ; eles têm que f icar com o que
eles conseguem obter .
2 ) a viabil idade f inanceira da organ i zação depende da atração de
recursos ma is do que da alocação de recursos ; conseqüentemente ,
maus serviços para os clientes não levam à ruina f inanceira .
SHAPIRO argumenta que este descompasso entre oferta e demanda
pode ser temporário , mas a d iscont inuidade entre a l ocação de
recursos e a viabil idade f inanceira está inserida na estrutura do
s istema . Este s ituação pode
quasi-mercado no qua l os
f inanceira da organi zação .
ser corr igida com a
c l i entes controlam
criação de um
a viabil idade
o autor propõe , ao fina l , que as organizações recorram à
cooperação . Neste sentido , as organi z ações individuai s
restringiriam voluntariamente suas atividades , a f im d e prover o s
serviços para o s qua is elas estão ma is aptas . Elas poderiam unir-se
para rea l izar as funções que poderiam ser feitas com ma is
eficiência de maneira conj unta . Dessa forma , poderá haver urna
oportunidade de usar a cooperação para o mesmo propósito que a
competição .
5 5
Assim sendo , n a concepção de SHAPIRO , existe uma função
definida de marketing nas organi zações pr ivadas sem f ins
lucrat ivos , e os gerentes de tais organi zações devem tentar
melhorar os seus conhecimentos sobre o processo de troca e sua
hab i l idade de definir seu produto . A aná l i se e o planejamento
real ístico de marketing podem capacitar as organ i z ações a
aperfeiçoar substancia lmente suas operações .
3 . 4 . Análise sobre o consumidor .
A inda dentro do marketing não lucrativo , é importante frisar
a necess idade de se rea l i zarem aná l i ses e pesqu i sas sobre o
consumidor . Dentro dos princípios do market ing , estes estudos
surgem de uma busca por conhecer e entender as pessoas que
const ituem seu públ ico alvo . Portanto, é desta busca que advêm os
métodos criados para aprender e monitorar o comportamento do
consumidor .
KOTLER ( 1 9 7 5 ) argumenta que a organiz ação voltada para o
market ing deve cons iderar este item como prioritário j á que o
públ ico a lvo é um ponto de partida para as suas ref l exões e
planej amento . Por isso , a organi zação necess ita encontrar modos de
med ir quatro atributos sobre o seu públ ico a lvo , qua i s sejam, suas
necessidades, suas percepções, suas preferências e sua satisfação .
Estas são cons ideradas como quatro var iáve i s ps icológicas chaves
encontradas em todo comportamento do consumidor e que são de
interesse para toda organi zação . ( 6 )
( 6 ) Vide páginas 1 2 3 a 159 do referido l ivro para ma iores exp l i cações e deta lhes sobre a forma de apl icar os métodos de pesqu i sa e aná l ise do consumidor .
3 . 4 . 1 . O conhecimento sobre as necessidades e anseios
5 6
do seu
públ ico a lvo é apresentado como a contrapartida necessária para a
preparação de ofertas com s ign ificado para o públ ico a lvo . A
organi z ação precisa saber as di ferenças de necess idades que
caracter izam grupos di ferentes de consumidores , prec isa conhecer a
intens idade das necess idades não satisfeitas e monitorar mudanças
nas necess idades dos c l ientes .
No entanto , para conhecer as necessidades dos consumidores ,
por meio da rea l i zação de pesquisas sobre este item , há de se
enfrentar a difícil tarefa de med ir tais necess idades .
Nesse sent ido , foram indicados três métodos pelo autor : ( a ) o
método direto cons iste em pedir ao indivíduo para descrever
diretamente suas necess idades , com perguntas abertas ou fechadas ,
( b ) o método de proj eção propõe que sejam pedidas respostas a
mater iais vagos apresentados ao individuo, nos qua i s este terminará
por proj etar suas necess idades ( estes mater iais podem ser pa lavras
a serem a ssociadas , frases ou desenhos a serem compl etados ou uma
d inâmica com atribuição de papéis ) e , por f im , ( c ) com o método de
estimulação , coloca-se o cliente em uma exper iênc i a com o produto
real ou h ipotét ico, tornado-se possivel coletar e anal isar suas
reações . I sto a j uda o indivíduo a c larear e a expressar suas
necess idades .
3 . 4 . 2 . As percepções do público a lvo , tanto da organi zação
quanto dos seus produtos , inf luenc iam seu interesse pelas ofertas
da organ i zação . Torna-se importante ressa ltar que as pessoas
5 7
respondem não necessariamente à rea lidade e s im à imagem que
possuem de uma organi zação . Pode ser que os l ideres tenham uma
imagem da sua organ iz ação que este j a em dissonância com a imagem
que possuem os pÚbl icos sobre a mesma .
Inicialmente , a percepção ou imagem foi definida por KOTLER
como a soma das crenças , idéias e impressões que uma pessoa tem de
um obj eto . A f im de medir a imagem , foram indicados c inco métodos ,
di vididos em dois grupos . O primeiro grupo , consti tuido pelos
métodos de resposta, não oferece nenhum atributo para o
respondente . Ao contrár i o , este últ imo deve descrever a imagem que
possui do obj eto e os atributos serão inferidos pelo pesquisador .
Os três métodos deste grupo sâo : ( a ) as entrevistas não
estruturadas , ( b ) a classificação dos objetos estudados em grupos
s imilares e ( c ) a rea l ização de uma escala multidimensional baseada
nas similariedades e d iferenças entre os obj etos pesqu isados .
No segundo grupo , constituído pelos métodos do j ulgamento, os
atr ibutos da imagem são espec i f icados ao respondente . Os dois
métodos deste grupo são : ( a ) as listas de itens, nas qua is o
indivíduo deve ava l iar/posic ionar as organizações em uma l i sta de
itens j á espec i f icados e ( b ) os diferenciais semânticos , no qua l é
apresentado um grupo de escalas bipolares , contendo os atributos
ma is importantes do objeto estudado . O respondente deve posicionar
as organ i z ações com respeito às esca las definidas .
Ainda em relação a este tema , a organ i zação também pode
interessar-se em conhecer os fatores que causaram a sua imagem
5 8
atual e buscar métodos para mudá-la . Apesar d o autor a lertar que a
relação entre a imagem da organiz ação e o comportamento do públ ico
vis-à-vis a organi zação ser tênue , tendo em vista que a imagem é
somente um dos componentes da at itude , va le a pena investir na
melhora da imagem organizaciona l .
3 . 4 . 3 . O estudo sobre como o consumidor estabelece as suas
preferências , face a um grupo de ofertas a lternativas , apó ia a
organ ização a conhecer os critérios de dec isão do c l iente e a a j uda
a maxim i zar a atratividade das suas ofertas para o consumidor
potenc ial .
O conceito de preferência foi def inido como mostrando o val or
relat ivo que uma pessoa coloca sobre um grupo de obj etos
comparáve is , quando ela está proj etando ou contemplando seu va lor .
Uma observação que deve ser feita sobre a preferência é que existe
uma l iteratura crescente , com o obj et ivo de se determ inar se a
preferência pode prever ou levar a um comportamento de compra . Há
estudos que ind icaram uma alta correlação entre preferência e
compra e outros que não a identi f icaram .
Três métodos para estabel ecer o mapa de preferência de um
indivíduo foram ind icados : ( a ) com o método da ordenação s imples da
posições , os obj etos são colocados em ordem de preferênc i a pelo
individuo , (b) com as comparações por pares , a escolha é fe ita de
dois em dois obj etos , cada par de uma vez , até que sejam cobertos
todos os obj etos e ( c ) com o posicionamento monádico , pode-se pedir
ao respondente para posic ionar a sua preferência de cada produto
5 9
em uma escala uni forme , que poder ia variar entre o s extremos do
" gostar" e do " não gostar" .
3 . 4 . 4 . Com a medição periódica da satisfação do cl iente , pOde-se
conhecer se o traba lho da organi zação está sendo e fet ivo ou se há
insatisfação e necess idade de reexaminar sua relação com seus
mercados . Como o obj etivo do marketing é de prop iciar a satis fação
dos seus consumidores e públ icos , surge a necessidade de
s istematicamente descobrir se a organi zação está conseguindo fazê
l o .
A satisfação foi cons iderada um conceito d i f í c i l d e definir e
operaciona l i z a r , o que levou a que a lguns pesquisadores suger issem
que fosse medida a insatisfação , que é mais concreta e v i s ível que
a satis fação . Muitas organi zações , no lugar de buscar medir
diretamente a satis fação do cliente , usam outras var iáveis como
indicadores da satisfação (volume de venda , fatia de mercado ,
opinião dos vendedore s , entre outras ) . A medição d ireta , no
entant o , é mu ito ma is con f iáve l e quatro métodos são ut i l i zados ,
conforme se observa a seguir : ( a ) a obtenção de respostas não
solicitadas do consumidor , ou sej a , com a iniciativa partindo do
consumidor ( por exemp lo, por meio de ca ixas de sugestões ou do
estabelecimento de um ombudsman) , ( b ) o método da observação, o
qua l complementa o método anterior com a observação direta dos
consumidores , ( c ) a medição direta da satisfação propõe a
distribuição de um questionário , para uma amostra representativa de
consumidores , no qual se tratará sobre sua satisfação com a
organi zação como um todo e com componentes especificos e ( d ) o
6 0
método da insatisfação deduz ida, o qua l parte d a premissa d e que a
sat i sfação de uma pessoa é inf luenciada por sua expectativa assim
como pelo estado atual do objeto percebido . Se for encontrado um
hiato entre o estado atual e a expectativa , pode-se dedu z ir a
existênc ia de uma defic iência .
3 . 5 . Conceitos para uma administração de marketing efetiva no campo não comercial .
A título de complementar os itens anteriores , que
proporcionaram conceitos fundamenta is para a apl i cação do
marketing em organi zações não lucrativas , cumpre citar uma l i sta de
itens oferecida por KOTLER e LEVY ( 19 6 9 a ) para a administração
efet iva do marketing neste campo . Os autores lembraram que a arte
e a ciência do gerenciamento efetivo nesta área a lcançou seu ma ior
estágio de desenvo lvimento nas organizações de negócios . Por esta
razão , foram apresentados nove conceitos , ut i l i zados na área
comercial como guias para os seus esforços de market ing , e que
podem ser adaptados à situação de cada organização em particular .
1 . Def inição do produto genérico - D i z respeito à colocação de uma
ampla defin ição nos produtos da organizaçã o , de forma a enfatizar
as necessidades bãsicas do c l iente que estão sendo preenchidas .
Esta mesma necess idade de uma amp la def inição do seu negócio recai
sobre as organiz ações sem fins lucrativos .
2 . Definição dos grupos a lvo - S e , por um lado , a definição do
produto géner ico resulta no estabe lecimento de um mercado muito
amp l o , torna-se necessário para a organização l imitar suas ofertas
a grupos claramente def inidos dentro do mercado . As organizações
6 1
não lucrativas , em espec ífico, também devem definir seus grupos
a lvo cuidadosamente .
3 . Marketing di ferenc iado - Quando uma organi zação serve a ma is de
um públ ico a lvo , ela será mais efet iva se diferenciar suas ofertas
e comunicações para cada grupo . Cada grupo requer apelos e
solicitações di ferenciados , o que também é vá l ido para organ i z ações
não lucrat ivas .
4 . Aná l ise do comportamento do c l iente Para conhecer as
necess idades e o comportamento do c l iente , é necessária a
rea l i zação de pesquisa e anál ise formal . As organi z ações não podem
basear-se em impressões . As entidades não comerc iais devem
substituir estereótipos por estudos que dizem respe ito aos seus
públ icos ou doadores , por exemplo .
5 . Vantagens diferenciadas/ compet itivas A organi zação deve
buscar vantagens diferenciadas ao cons iderar os distintos modos de
atingir seus públicos a lvos . Ela deve considerar os elementos de
sua reputação ou recursos que podem criar um va lor espec i a l na
mente dos seus c l ientes potenciais . As organi z ações não lucrativas
devem se basear nos va lores que as outras organizações competit ivas
não dispõem .
6 . Ferramentas múltiplas de marketing - As organi zações contam com
uma multiplicidade de ferramentas para a venda dos seus produtos ,
como o melhoramento do produto , as propagandas , os programas de
incent i vos , as promoções , concursos , etc , as qua is devem ser
uti l izadas para atingir suas aud iências em uma variedade de formas .
O mesmo deve ser feito pelas organiz ações não lucrativas .
6 2
7 . P lanej amento d e marketing integrado - Face à multiplicidade de
ferramentas de marketing disponíveis , é desej ável que haj a uma
coordenação global das atividades , a f im de que estas ferramentas
não caminhem em direção a propós itos di stintos . Muitas organi zações
não lucrativas não integram suas atividades de marketing , devendo,
portanto , promover tal coordenaçã o .
8 . Feedback de marketing contínuo - As organizações devem coletar
informações, de forma contínua , sobre mudanças no ambiente e sobre
seu própr io desempenho , com o obj etivo de assegurar-se de que estão
no caminho satisfatório. As organ izações não comerciais rea l i z am
estas atividades de modo mais ocas iona l .
9 . Auditoria de marketing - As organizações devem periodicamente
reexaminar os seus propõsitos para poderem responder às
necess idades de um mundo em mudança . Por esta razão, os gerentes
devem fazer aud itorias periódicas dos seus objet ivos , recursos e
oportunidades . I sto deve ser feito em relação ao seu negócio
básico , seus grupos alvos , suas vantagens compet itiva s , seus cana i s
d e comunicação e mensagens à luz das tendências e necessidades
atua is .
3 . 6 . Seria necessário implantar formalmente um departamento de marketing ?
KOTLER ( 1 9 7 5 ) lançou uma pergunta sobre a organi za ção do
marketing da seguinte forma : as organizações tais como
un iversidade s , hospita is , museus entre outras requerem um
departamento de marketing formal e um diretor de marketing a f im de
serem efetivas no marketing?
6 3
KOTLER argumentou que toda organ ização deve enfrentar mercados
e públ icos para os qua is é necessário preparar p lanos e estabelecer
relações . Toda organização , prosseguiu o autor, efetua atividades
de marketing havendo ou não a lguém na organi zação que estej a
oficialmente des ignado como gerente de market ing . I sto posto , face
à questão acima levantada , haveriam três postura s para serem
assumidas :
1 ) Em uma primeira , a organi zação argumentaria que nenhuma posição
especial necessita ser criada tendo em vista que os vários gerentes
possuirão suficiente sensibil idade para as questões e requisitos de
marketing a f im de dirigi-los efetivamente .
2 ) Em um segundo ponto de vista , a organização j á vis lumbra
benefic ios para o estabe lecimento de um departamento interno de
serviços de marketing , cuj a função seria de dar ass itência a vários
gerentes da organi zação .
3 ) O últ imo ponto de vista seria que a organização se beneficiaria
do estabelecimento de um profissional de market ing de a lto-nive l ,
a lém dos serviços internos de marketing d e vários t ipos .
KOTLER sustentou , em 19 7 5 , que a maioria das organi z ações não
lucrativas operavam sem nenhum funcionário de marketing
propriamente dito , com a poss ível exclusão o prof iss ional de
re lações públicas . Face a esta situação , são propostas duas
atitudes :
6 4
- Para as pequenas organi zações , o me lhor recurso consi ste na
compra de serviços de marketing externos , quando necessários . I sto
porque suas necess idades são mais s imp les e menos freqüentes e o
orçamento é l imitado . Em alguns caso s , pode-se até obter serviços
de marketing de forma gratuita .
- Para as grandes organizações que l idam com vários públ icos e
patrocinam mu itas campanhas , há urna necess idade ma i s cont ínua dos
serviços de market ing . Neste caso , se j ustif ica o estabelecimento
interno de serviços de market ing . A criação de um departamento
forma l de marketing pode trazer inúmeros benef ícios .
3 . 7 . críticas ao marketing de organizações sem fins lucrativos .
FOX e KOTLER ( 19 8 0 ) sustentaram que , apesar da controvérs ia
dos anos anter iores sobre a expansão do conceito de marketing ,
poucos profiss iona is de marketing discordavam sobre a relevância do
marketing para a administração de organi zações não lucrativas ,
citando o traba lho de NICKELS j á mencionado anteriormente .
No entanto , apesar de haver urna maior aceitação da apl icação
dos conceitos de marketing para empresas não lucrativas , o que não
ocorre com o marketing socia l , di versos estud iosos desta área
levantaram a lguns aspectos cr íticos da sua u t i l i z ação . KOTLER
( 1 9 7 5 ) , no l i vro j á c itado , relac iona três t ipos de críticas mais
comuns a esta expansão do market ing :
- O marketing gasta dinheiro público . Urna crítica freqüente às
atividades do marketing é que ele acrescenta despesas às operações
da organização . Muitas pessoas acompanham cuidadosamente as
6 5
despesas de organi zações de caridade a f im d e ter certeza de que
não extrapo lam a quantia de dinheiro sendo arrecadada . KOTLER
l embra que as organiz ações não lucrativas devem , por isso , ser mais
cu idadosas porque os seus fundos são l imitados e sujeitos a exame
pelos doadores , legis ladores e pagadores de impostos . As
organiz ações não lucrat ivas devem aos seus públ icos uma explicação
sobre os bene f ícios que estão buscando criar por meio da atividade
de market ing . Assim, os admin istradores de organi z ações não
lucrativas devem levar em cons ideração a opinião do seu públ ico
sobre o marketing e estar preparados para exp l icar os benef ícios
esperados para o nível de gasto planej ado .
- A atividade de marketing é intrusiva . Uma segunda crít ica à
at ividade de marketing é que est a , freqüentemente , intromete-se em
questões pessoa is , pois os pesqui sadores de marketing vão aos l ares
e perguntam às pessoas os seus gostos , percepções , sua s rendas e
outros assuntos pessoa i s . KOTLER destaca a ironia que há nesta
crítica pois as pesquisas de marketing são feitas para que a
organi z ação possa melhor atender ao seu públ ico a lvo e lembra , por
essa razão, que , ao mesmo tempo , as organiz ações devem estar
sensíveis às necess idades de privacidade do públ ico .
o marketing é manipulativo. A terceira crítica é que a s
organiz ações usarão o marketing para manipular o públ ico a lvo . Em
função desta crítica , KOTLER observa que os administradores de
organizações não lucrativas devem ser sensíveis às poss íveis
acusações de manipulação , ao implementarem o programa de marketing .
6 6
Neste ponto , cabe relembrar o artigo de FOXALL ( 1 9 8 4 ) , j ã
citado , no qual o autor desaf iou o paradigma d e troca emergente . Em
outro momento deste mesmo artigo , FOXALL critica o uso do marketing
por organ izações sem fins lucrativos . Após apresentar uma t ipologia
de organ i z açõe s , as qua i s , segundo KOTLER , podem adotar uma
abordagem de marketing na sua administração ( Figura 5 ) , FOXALL
subl inha que as organiz açóes do t ipo 111 e IV podem estar
envolvidas em marketing comercial se elas operarem em mercados
pecuniãrios e dentro das restrições estruturais que correspondem ao
estilo de administração orientada para market ing .
Os defensores do paradigma " troca=marketing " , no entanto ,
argumentam que os departamentos de pol ícia , as univers idades
privadas , as car idades e os hospita is públ icos são capaz es de
plane j ar e implementar uma abordagem voltada para market ing , o que
é contestado por FOXALL . Este autor quest iona como isso ser i a
fe ito , tendo em vista a falta d e condi ções estruturais que compe lem
e legitimam a orientação ao consumidor a l ongo pra z o . Tais
condições seriam, por exemplo, a competição nos mercados servidos
pela empresa , a possibil idade dos c l ientes de esco lher outros
fornecedores , as restrições econômicas impostas por seus
supervisores pol íticos , que as organiz ações do t ipo 11 podem
enfrentar . Para as organizações do tipo 111 e IV , uma orientação
para o marketing é menos previsível , isso porque estas raramente
enfrentam as condições que normalmente as compelem a ter uma
orientação de market ing .
FIGURA 5
o ESCOPO DO MARKET I NG ( APOS KOTLER )
Propriedade e control e organ i zacional
1
Privado Públ ico
p L r u o c p r Ó a I Negócios 1 1 Indústrias s t
Privados Publ icas 1 1 t v o o
d a
N o â r o g
L a n u I I I Or�aniza�ões IV Agências do i c Privadas e Governo z r Não Lucrati vas a a e t a 1 o V
o
FONTE : FOXALL, Gordon. "Harhti nq' s DOMain", Proceedinq of
the narketinq Education Group, 17th Annual Conference,
1984, p. 14
67
6 8
Outras críticas a o emprego d o marketing por organ i z ações não
lucrat ivas estão eng lobadas nos artigos já citados anteriormente .
Por fim, convém apresentar uma questão que preocupa a lguns
observadores da expansão do marketing , segundo apresentado por
KOTLER ( 1 9 7 9 ) em seu artigo ded icado às estratégias para introduzir
o marketing em organiz ações não lucrat ivas . Estes não temem que o
marketing seja inef icaz e s im que ele possa ser muito efica z , pois
eles observam os fundos e os clientes dir igindo-se às instituições
que estão dispostas a gastar grandes somas de dinheiro em
propaganda e promoção . Teme-se que uma guerra promocional de l arga
esca la leve à ruina as menores instituições que não têm meios para
manter gastos de marketing , e crie um impasse competitivo entre as
grandes inst ituições . Para KOTLER , tal temor é baseado na f a lácia
de ver o marketing como uma atividade promociona l principalmente .
Ao seu ver , o marketing vai além, oferecendo um grande potenci a l
para as empresas d o terceiro setor sobreviverem , crescerem e
fortalecerem suas contr ibuições para o bem-estar gera l .
6 9
4 . O MARKETING SOCIAL
A apl icação do marketing na área de promoção de idéias ou
causas sociais é ma is controversa do que sua aplicação na
administração de uma organização não comercia l . No entanto , muitas
organiz ações que não visam o lucro efetuam concomitantemente duas
tarefas , qua is sejam : gerenciam o atendimento aos públ i cos e
mercados que as rodeiam e rea l i zam es forços para motivar a adoção
de um novo comportamento ou idéia .
A introdução deste item sobre o marketing soci a l em especi f ico
resu ltou , j ustamente , da importánc ia que dão muitas organi z ações à
mob i l i z ação e sens ibili zação favorável ao tema infância . Por esta
razão, serão apresentados , a seguir , o campo de apl icação do
marketing socia l , as suas raizes , os elementos tra z idos pelo mesmo
para o obj et ivo de mudança socia l , as situações que requerem sua
apl i cação e as condições exigidas para sua eficáci a . De forma
similar ao item anterior , será destacada a importância da pesquisa
de marketing , da defin ição dos elementos do mix de market ing , a lém
de serem apresentadas as criticas a seu respeito e os probl emas e
desafios para sua adoção .
4 . 1 . O que é o marketing social e qual o seu campo de aplicação?
Phi l ip KOTLER e Gera ld ZALTMAN ( 1 9 7 1 ) , em artigo publ icado
sobre o tema do marketing socia l , sustentaram sua crença de que o
marketing soc ial é uma estrutura conceitual promissora para o
planej amento e implementação da mudança socia l . Ao mesmo tempo , o
marketing soc ial é mal compreendido e freqüentemente visto com
7 0
suspeita pelos c i entistas comportamenta i s . A apl i cação d e idéias e
métodos comerc iais para promover obj eti vos soc ia i s , af irmam os
autore s , será v ista por muitos como um outro exempl o de f a lta de
gosto e de auto-restrição do mundo dos negóc ios . No entanto ,
concluiram KOTLER e ZALTMAN , a apl icação da lóg i ca do marketing
para f ins sociais é um desenvolvimento natural e , de um modo geral ,
promis sor .
Portant o , é dessa forma que o artigo de KOTLER e ZALTMAN
introduz a d i scussão sobre o s igni f i cado , o poder e as l imitações
do market ing social como uma abordagem para a mudança social
p l anej ada . Os autores observam que , apesar da falta de uma
definição c lara sobre o marketing , a idéia princ ipa l reside na
noção de processo de troca . Conforme j á foi visto em artigos , nos
itens anteriores , enfat iza-se o caráter de troca , ou sej a , o
marketing só ocorre quando há duas ou mais parte s , cada uma com
a lgo para trocar , e ambas capazes de rea l i zar at ividades de
comuni cação e distribuiçã o .
A o tratar d o marketing social d e forma especí f i ca , KOTLER e
ZALTMAN lembraram que um crescente número de instituições sem f ins
lucrativos começaram a examinar a lógica do marketing como um modo
de promover os seus obj eti vos instituciona i s e de produtos . Os
autores sentenciaram que a propaganda soc ial j á se tornou uma
caracter ística tal da sociedade americana que não se trata mais de
questionar o seu uso e sim de como usá- la .
7 1
Porém , KOTLER e ZALTMAN retomam a idéia de que a propaganda é
apenas um dos componentes do marketing socia l . Há a inda outros
aspectos a serem levados em conta . Como os própr ios autores
afirmam, há uma tendência a destinar à propaganda o papel principal
na consecução dos objet ivos socia is . I s so ignora um axioma do
marketing de que um dado obj etivo de marketing requer a coordenação
do mix promocional com o mix de produtos e bens e de d i stribuição .
Assim , é reforçada a idéia de que o marketing soci a l é um conceito
muito mais amp lo do que a propaganda soc ial e a comun icação soc ia l .
A f im de destacar seu ponto de vista , os autores definiram o
marketing social da seguinte forma :
o marketing social é a criação, a implementação e o controle
de programas calculados para influenciar a aceitação de idéias
sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto,
apreçamento, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing .
Assim, concluem , trata -se do uso explícito de hab i l idades de
marketing com vistas a aj udar a traduzir os esforços de ação soc i a l
em programas cr iados e comunicados com ma ior eficiência , a f im de
provocar as respostas desej adas da audiênc i a .
É importante que sej am adic ionadas as definições de outros
autores sobre o conceito de marketing socia l , as qua i s vieram
acrescentar novos elementos à def in ição de KOTLER e ZALTMAN . No
entanto , vale notar que diversos autores se va lem da definição de
KOTLER e ZALTMAN , o que poder ia indicar tanto um respeito pelo seu
7 2
pionerismo conceitual quanto uma falta d e outra def inição mais
adequada .
LAZER e KELLY ( 1 9 7 3 ) a lertaram para a emergência de um novo
movimento dentro do marketing , o qual transcendia as cons iderações
sobre lucros e vendas unicamente e l evava em conta as impl icações
e dimensões sociais resu ltantes das decisões e ações do market ing .
A administração do marketing estaria então envolvida com mudanças
sociais s ignif icativas .
Ta i s autores defin iram , em seguida , o market ing soci a l como :
Um ramo do marketing que diz respeito tanto aos usos dos
conhecimento s , conceitos e técnicas do marketing para realçar os
f ins sociais quanto às conseqüências sociai s das políticas,
decisões e ações de marketing.
Na concepção destes autores , o campo de ação do marketing
social ê , conseqüentemente , mais amplo do que aquele do marketing
da área de neg6cios . Refere-se ao estudo de mercados e atividades
de marketing dentro de um sistema soci a l tota l .
Estendendo ma is ainda sua exp l i cação , LAZER e KELLY
apresentaram a principa l característica distintiva entre o
marketing soc ial e as outras abordagens do marketing . Enquant o , no
marketing da área de neg6cios , as variáveis independentes podem ser
tais fatores como a firma , os lucros , as vendas , os custo s , a venda
pessoa l , a ef icácia da propaganda e fatores relac ionados , no
marketing socia l , as variáve is independentes podem ser a sociedade ,
7 3
os custos soc i ai s , os va lores socia i s , os produtos soci a i s e os
benef icios soc i ai s .
Tal definição do marketing social de LAZER e KELLY f o i
criticada por David LUCK ( 19 7 4 ) . Este ass ina lou que s e trata d e uma
visão mais amp la do marketing na qua l toda ação de marketing teria
um aspecto do " marketing social " ( aspas do autor ) . Dessa forma ,
toda ação que realça os f ins sociais - o que engloba tudo , exceto
comportamentos ant i sociais - é introduz ido no escopo do marketing
socia l . Por isso , LUCK considerou que LAZER e KELLY intentaram
lançar um conceito eclético do marketing socia l , devido à amp l a
extensão d e artigos escolh idos n a edição de seu l ivro .
A d i f iculdade em dist inguir exatamente o que era o marketi ng
soc ial l evou THOMAS ( 19 8 8 ) a propor que o marketing soc i a l deveri a
ser corretamente int itulado d e marketing d e causa socia l . Este
argumento resu lta do fato de que o marketing de causa soci a l deva
ser d ist inguido do marketing socia l , por um lado , e o marketi ng de
organizações não lucrat ivas , por outr o .
A f i m d e ressa ltar seu ponto de vista , THOMAS relac iona o
marketing social às preocupações com as responsabilidades sociais
do marketing e seus impactos sociais, um ramo da éti ca (de
negóc ios) mas presumivelmente sendo aplicado a todas as áreas onde
as técnicas de market ing são ut i l iz adas . O marketing de
organizações não lucrativas, conforme observado anteriormente ,
corresponde à aplicação do conceito de marketing para organizações
cujos objetivos não estão definidos pelo lucro e sim por outra
7 4
medida de desempenho . Por fim, o marketing de causa social seria a
criação , a implementação e o controle de programas calculados para
influenciar a aceitação de idéias sociais , e envolvendo a apl icação
de técnicas de marketing , como pesquisa de marketi ng , p lanej amento
de produto , apreçamento e gerenciamento de cana l de d i stribuição e
de comun icações para tais programas .
No l ivro dedicado exclusivamente ao market ing socia l , KOTLER
e ROBERTO ( 1 9 9 2 ) apresentam um conceito resumido que va le a pena
ser mencionado a t ítulo de conclusão . Para este s , o marketing
social é uma estratégia de mudança de comportamento . Este combina
os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social
em um esquema integrado de planej amento e ação e aproveita os
avanços na tecno logia das comunicações e na capacidade de
market ing .
4 . 2 . Raízes do marketing social e elementos trazidos pelo mesmo aos obj etivos de mudança social .
FOX e KOTLER ( 1 9 8 0 ) buscaram apresentar um ba lanço sobre o
avanço rea l i z ado entre o início e o fim da década de 7 0 no tocante
à apl icação do marketing de causas soc iais . Lembraram que , nesta
área , a apl icação dos conceitos de marketing é contestada
ardorosamente , enquanto que a sua ut i l i z a ção para empresas sem f ins
lucrativos j á é pouco contestada . Embora inúmeras questões sobre o
market ing soc i a l tenham s ido tratadas pelos autores , serão
ident i f icada s , inicialmente , as raízes e elementos novos traz idos
pelo marketing soc ial .
7 5
Conforme visto , o marketing social f o i definido , por KOTLER e
ZALTMAN , como a apl icação de conceitos e técnicas de marketing para
promover a aceitação de vár ias idé ias e causas benéf i cas à
soc iedade . Por essa razão, o marketing soc ial deve ser considerado
em relação a abordagens ma is amp las que vi sam produzir mudança
socia l .
Segundo co locam KOTLER e FOX , suas raí zes encontram-se na
abordagem que uti l i z a a in formação como uma forma de produzir
mudanças socia is . Esta forma é conhecida como propaganda social.
Muitos grupos que lutam por uma determinada
cons iderar o potenc ial da propaganda para
causa começaram a
mudar atitudes e
comportamentos púb l icos . Isto porque , quando a propaganda é cri ada
de forma apropr iada , esta pode inf luenciar at itudes e
comportamentos . Só que é importante estar a lerta poi s , mui tas
ve zes , estas campanhas são o único passo tomado para motivar novos
comportamentos e , sozinhas , são usua lmente inadequadas .
A propaganda social , assina laram KOTLER e FOX , foi
posteriormente substituída por uma abordagem mais ampla conhecida
como comunicação social , conforme foram sendo reconhecidas a s
l imitações da propaganda . S ó atua lmente o marketing social �omeçou
a substituir a comunicação social como um paradigma ma i s amplo para
efetuar mudanças soc i a i s .
Tendo e m vista este desenvolvimento das abordagens das
campanhas soc ia i s , torna-se importante destacar os quatro e l ementos
7 6
que são adicionados pelo marketing soci a l à abordagem de
comunicação soc i a l :
- um e lemento é a pesquisa de marketing sofist icada para aprender
sobre o mercado e a provável ef icácia de abordagens a lternativas de
market ing . O marketing soc ial torna-se um tiro no escuro se e l e não
é precedido por uma cuidadosa pesquisa de market ing .
o segundo e l emento tra z ido pelo market ing soc i a l é o
desenvolvimento de produto. Deve-se cons iderar os produtos
potenciais ou existentes que fac i l itam as pessoas a adotar o
comportamento desej ado . Quando possive l , não deve l imitar-se ao
produto e tentar vendê-lo - uma abordagem de compra -
procurar o me lhor produto para atender as necess idades
abordagem de market ing .
e s im
- uma
o terceiro e l emento é o uso de benefícios . As pessoas
encarregada s do marketing social devem ir a lém de concentrar na
criação de mensagens para dramati zar o beneficio ou não-beneficio
de diferentes t ipos de comportamento . Eles devem criar benef icios
especif i cos para aumentar o nive l de mot ivação .
- o quarto elemento é a facilitação. Deve-se criar modos para
permitir às pessoas modificarem seu comportamento . Por isso o
encarregado do marketing social deve estar preocupado não somente
com a adoção de novos comportamento s , mas também em achar maneiras
de f a c i l itar a manutenção do comportamento .
Os autores sublinharam , frente ao exposto , que a sua d i scussão
sobre o market ing soc ial va i a lém da propaganda social e da
7 7
comunicação soc ial e pode ser resumida ao s e di zer que o marketing
social envolve os quatro " Ps " , e não somente um . O marketing social
envolve coordenação do produto , preço , distribuição e promoção para
motivar e facil itar uma forma desej ada de comportamento . Além
disso , o marketing social requer pesqu isa de marketing e preparação
de um p lano de marketing completo , de uma estratégi a e de um
orçamento para inic iar a campanha e para reforçar o novo
comportamento .
4 . 3 . S ituações que requerem um marketing social e condições exigidas para sua eficácia .
KOTLER e FOX ( 19 8 0 ) enumeraram três situações especif icas onde
o marketing social pode ser aplicado , a saber :
- Quando uma nova informação ou prática precisa ser disseminada . Há
muitas s ituações em que as pessoas precisam ser informadas sobre
uma oportunidade ou prática que me lhorará as suas vidas . Os
prof iss iona is do marketing socia l têm que enfrentar este desaf io
tanto em paises em desenvolvimento quanto em paises
industr i a l i z ados .
- Quando um countermarketing é necessário . Em várias nações do
mundo , empresas estão promovendo o consumo de produtos que são
indesej áveis ou potencia lmente nocivos , mas que são apoiados por
grandes orçamentos promoc iona is . O marketing social é visto
atualmente por mu itos grupos de interesse púb l i co e agências do
governo como um modo de apresentar o outro lado da estór ia e
estimu l ar as pessoas para adotar um comportamento ma i s sad i o .
7 8
- Quando é necessário um pouco de ação e motivação. Com freqüênc i a ,
as pessoas sabem o que e l a s devem fazer , mas não agem de acordo . A
tarefa do marketing social é de mover as pessoas da intenção para
a ação . Os prof iss ionais de marketing estudaram os fatores que
a fetam a dispos ição das pessoas para agir , e desenvolveram vár ias
abordagens para motivar e fac ilitar a ação .
Quanto às cond ições exigidas para a ef icácia do marketing
soci a l , inicialmente , KOTLER e ZALTMAN ( 19 7 1 ) citam LAZARSFELD e
MERTON que , em 19 4 9 , atr ibuíram o fracasso de muitas campanhas de
propaganda soc ial à freqüente ausênc ia das condições de
monopol i z ação , cana lização e suplementação na área soci a l .
LAZARSFELD e MERTON cons ideravam que o papel desempenhado pela
existência da mídia de massa era comumente superestimado e
acreditavam que a ef icácia da propaganda em massa dependia destas
três condi ções , as qua is serão explicadas ma is c laramente a seguir :
a monopolização , rea l ou psico lógica , pela mídia seria uma
condição marcada pela ausência de contrapropaganda .
- a canalização concerne a presença de uma " at itude de base" j á
exi stente no que tange a o comportamento que os comunicadores
soc iais estão esforçando-se a criar . Em outros termos , caso aquel a
nova at itude j á exi sta (mesmo em outra forma ) , essa tarefa é mais
fácil do que quando é necessário criar novos padrões de
comportamento ou um recondicionamento social .
- a suplementação cons istiria no es forço de acompanhar as campanhas
de comun icação de massa com um contato face-à-face . I sso l evar ia a
um processo de comunicação mais próximo .
7 9
Já WIEBE, também c itado por KOTLER e ZALTMAN ( 19 7 1 ) , concluiu
que a efetividade de uma campanha soc ial dependia da presença de
cinco fatores , os qua is foram levantados em um estudo real iz ado em
1 9 5 2 . Tais fatores ser iam :
1 . Força - A intens idade da mot ivação de uma pessoa com respeito ao
obj etivo como sendo uma combinação de sua pred isposição anterior à
mensagem e a estimulação da mensagem ;
2 . Direção - O conhecimento de como ou onde a pessoa pode ir para
consumar sua mot ivação em açã o ;
3 . Mecani smo - A existéncia d e uma agência que permita à pessoa
traduzir sua mot ivação em ação ;
4 . Adequação e compatibil idade - A habi l idade e a efic iência da
agênc ia em desempenhar sua tarefa e
5 . D istância - A estimativa , por parte do público a lvo , da energ ia
e do custo requeridos para consumar a mot ivação em relação à
recompensa .
A esse propós ito, va le acrescentar a contribuição de O ' LEARY
e IREDALE ( 1 9 7 6 ) os qua is esboçaram um para lelo entre os fatores
definidos por WIEBE e
esfera comerc ial . Tal
os quatro elementos do marketing mix da
comparação , também feita por KOTLER e
ZALTMAN ( 1 9 7 1 ) , é retratada na f igura 6 .
FIGURA 6
PARALELO ENTRE O MARKETI NG MIX
E OS ELEMENTOS DE UMA CAMPANHA SOCIAL EFETIVA
ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING DO S ETOR DE NEGóCIOS
Produto Preço Promoção Distr ibuição
ELEMENTOS DE UMA CAMPANHA SOCIAL EFETIVA
Mecani smo D istância Força D ireção Adequa b i l idade e Compat ibil idade
FONTE : O ' LEARY & IREDALE . op . cit o p . 152
4 . 4 . Pesquisa de marketing social
8 0
Segundo KOTLER e ROBERTO ( 19 9 2 ) , a boa pesquisa é a base do
marketing socia l . Para estes , só pesquisando e compreendendo as
necess idades , os dese j o s , as crenças e as at itudes específ icas dos
adotantes que foram escolhidos corno a lvo e as características
espec í f icas dos produtos soc iais que estão sendo colocados no
mercado é que os especia l i stas em marketing social podem chegar à
boa execução das campanhas de mudança socia l .
Os autores indicaram um conj unto de técnicas de pesquisa
apropriadas para di ferentes dec isões do marketing socia l :
- pesquisa de segmentação dos adotantes são destinadas a
conhecer o grupo de adotantes escolhidos corno a lvo . São definidas
as características sócio-demográficas , psicológicas , psicográficas
e comportamenta is dos segmentos adotantes .
8 1
- teste do produto - cria-se um ou mais produtos reais ( protótipos )
para serem testados j unto ao público a lvo . Se há uma reação
negativa , este deve ser reproj etado . Se a reação é positiva , há uma
produção maior para teste de marketing e para se desenvolver o
pos icionamento do produto .
pesquisa de posicionamento busca-se encontrar um a j uste
perfeito entre as necess idades do grupo de adotantes escolhidos
como a lvo e o produto socia l . O papel da pesquisa é de sugerir e
testar di ferentes posic ionamentos .
- teste da marca e da embalagem - uma vez dado um nome e uma
emba lagem ao produto , é preciso testar o reconhecimento , a
impressão , ou as reações da popu lação de adotantes escolhidos como
a lvo no que tange às imagens evocada s , à facil idade de se lembrar
do produto e à qua lidade motivadora de cada a lternativa .
pré-teste do material de comunicação - com o objetivo de conhecer
a percepção , a imagem e a motivação da comunicaçã o , os pré-testes
são essenciais para se testar , antes da sua d istribuição , o
mater ial elaborado para persuadir o grupo a lvo .
- pesquisa da eficácia após a comunicação - após ser e laborada e
veiculada a campanha de comunicação de massa , deve-se testar a
consci ência , a lembrança , imagem e a mot ivação da comunicação .
- pesquisa de sensibilidade ao preço - definido o preço de um
produto tangivel , é necessário conhecer a aceitabil idade do preço
pretendido em relação ao públ ico a lvo .
8 2
- teste de marketing - este diz respe ito à necess idade d e testar ,
no mercado , todo o comp lexo do marketing socia l . Seu objetivo é ( a )
de escolher entre elementos de marketing alternativos a fim de
testar a eficácia e (b) vis lumbrar possiveis erros , quando da
imp lantação em campo do comp lexo de marketing escolh ido .
- pesquisa de canais de distribuição - esta pesquisa é rea l iz ada
com o intuito de conhecer a forma de melhor entregar o produto aos
adotantes escolh idos como a lvo .
pesquisa sobre
campanha/produto
a imagem
esta
da agência que
pesquisa , chamada
está formulando a
de pesqu i sa de
posic ionamento, visa conhecer a percepção da superior idade ou da
diferenc i ação desta agênc ia em relação aos outras entidades que
atuam no mesmo ambiente .
Ao terminar este tema das pesquisas de marketing , KOTLER e
ROBERTO a f irmaram que existem alternativas na execução de pesquisa ,
podendo-se citar as estatisticas oficiais disponive is ou dados de
terceiros , sobre os qua is pode-se fazer uma aná l ise secundária .
Quando estas fontes secundárias não exi stem , os autores indicaram
duas outras opções : contratar uma f irma de marketing para fazer a
pesquisa ou fazê-la por conta própria . Segundo os mesmo s , embora a
primeira a lternativa tenha um custo ma is alto , os resultados serão ,
provave lmente , mais confiáveis . Deve-se mencionar igua lmente a
possibil idade de comprar espaço em um pesquisa colet iva , o que ,
segundo os autores , é a maneira ma is barata de se obter informações
pesquisadas .
8 3
4 . 5 . Os adotantes escolhidos como alvo , o mix de marketing e o processo de planejamento do marketing social .
Da mesma forma que j á havia argumentado KOTLER em 1 9 7 5 para o
marketing não lucrat ivo , KOTLER e ROBERTO ( 1 9 9 2 ) expressaram que
o marketing social visa a escolher como a lvo um ou mais grupos de
adotantes . Tendo em vista que cada grupo de adotantes possui seu
própr io conj unto de crença s , at itudes e valores , os programas de
marketing social são elaborados e estruturados em torno das
necess idades de cada segmento espec if ico de uma população escolhida
como a lvo .
Três tipos de conhecimentos sobre cada grupo de adotantes são
mencionados pelos autores :
- suas caracter ísticas socio-demográ f icas (atr ibutos externos de
c lasse socia l , renda , educação , idade , tamanho da famí l i a e assim
por diante ) ;
- per f i l psicológico ( atributos internos , como atitude s , va lores ,
mot ivação e personalidade) e
caracter ísticas comportamenta i s ( padrões de comportamento ,
hábitos de compras e caracter ísticas de dec isão ) .
Logo , é importante conhecer estes dados sobre os grupos a lvo
para que o espec ial ista em marketing social possa fazer previsões
mais exatas .
Sobre o mix de marketing , KOTLER e ZALTMAN ( 19 7 1 ) apresentaram
cada uma das suas var iáveis , conhecidas como as variáveis
8 4
controláveis , qua is sejam, produto, promoção , distr ibuição e
preço / custo , com respe ito ao marketing social .
Produto - No marketing soci a l , os vendedores devem estudar os seus
püblicos alvo e criar produtos apropriados . Eles devem " empacotar"
a idéia social de modo que os seus püblicos alvo a achem desej áve l
e estej am dispostos a " comprar " . Os autores a lertaram que a criação
de um produto é mais desaf iante na área social do que na área de
negóc ios e nos leva a considerar o prob lema de fazer marketing para
uma campanha de " d irigir com mais segurança " . Neste caso , não há um
produto que possa rea l i z ar esse obj etivo e , por esta razão, vários
produtos devem ser criados de forma a fazer contr ibuições parci a i s
para o obj etivo socia l . Em gera l , o responsável pelo market ing
soci a l está consciente sobre o produto central ( d irigir com ma is
segurança , por exemp lo) e tenta criar vários produtos e serviços
tangíve is que são " compráve is" e que promovam o obj etivo socia l .
Os autores a lertaram que o mesmo raciocínio é requerido por
aqueles que fazem o marketing de causas autruísta s , de cuidado com
a sua saüde pessoal e de me lhoras soc ia i s . Em cada caso , o
responsável pelo marketing deve definir a mudança que se quer
ating i r , que pode ser um mudança em valores , em crenças ,
comportamento ou a lguma mistura de todos . Ele deve segmentar o
mercado a lvo , deve criar produtos sociais para cada mercado que
sej am " comprávei s " , e que instrumentalmente s irvam à causa socia l .
Promoção - KOTLER e ZALTMAN ( 1 9 7 1 ) , ao tratarem sobre esta segunda
var iável , a defin iram como a estratégia de persuasão e de
8 5
comunicação que fará o produto fam i l iar , aceitável e mesmo
desej ável pela audiência . Os autores ressaltaram que a promoção é ,
de fato , uma idé ia ma is ampla que inclui as seguintes atividades
principais :
- propaganda - qua lquer forma paga de apresentação e promoção não
pessoa l de produtos , serviços ou idé ias por um patrocinador
ident i f icado .
- venda pessoal - qua lquer forma paga de apresentação e promoção
pessoa l de produtos , serviços ou idéias por um patrocinador
ident i f icado .
- pub l i c idade - qua lquer forma não paga de apresentação e promoção
não-pessoal de produtos , serviços ou idéias onde o patrocinador não
é ident i f icado .
promoção de vendas - várias formas pagas destinadas a estimul ar
o interesse da aud iência e a aceitação do produto ( programas
especiais , incentivos , mater iais e eventos ) .
Os autores lembraram que cada uma dessas ferramentas
promoc iona is envolve questões comp lexas de estratégia e tát ica .
Distribuição - Segundo KOTLER e ZALTMAN , o terce iro elemento da
abordagem do marketing para campanhas sociais requer o fornec imento
de distribuição , via canais adequados e compat íve i s . Pessoas
mot ivadas devem saber onde o produto pode ser obtido . Os resultados
fracos de qua lquer campanha social podem ser atr ibuídos , em parte ,
à sua fa lha em sugerir lugares c laros para onde devam s e dirigir
aque les motivados a adquirir o produto .
8 6
Conseqüentemente , resumem os autores , a distribuição s igni f ica
por ã d i sposição canais acess íveis que permitam a tradução de
motivações em ações . O planej amento nesta área imp l ica na seleção
e desenvolvimento de cana is apropriados , na decisão sobre o seu
número , tamanho méd io e loca l i zaçã o , e em dar-lhes uma motivação
apropriada para desempenhar a sua parte do traba lho.
Quando o produto social é intangíve l , como uma idéia ou
prática que deve ser promovida , o cana l de distribuição é a própr ia
mídia de massa . KOTLER e ROBERTO ( 19 9 2 ) apresentaram este
raciocínio , adicionando que também exi stem os canais de comunicação
espec i a l i zados e os canais interpessoa i s . Os doi s tipos de canais
de d istribuição interpessoais mencionados são os profissionais e os
voluntários .
Preço - A últ ima variável contro lável que deve ser planej ada é o
preço . O preço representa o custo que o comprador deve ace itar a
fim de obter o produto . O preço inclui o custo monetá r i o , o custo
de oportunidad e , o custo de energia e custos psico lógicos .
A abordagem do homem de marketing ã questão do apreçamento de
um produto social é baseada na supos ição de que os membros de um
públ ico a lvo rea l i z am uma aná l ise de custo-benefício quando
consideram o investimento de dinheiro , tempo ou energia em uma
questão . Eles , de a lguma forma , processam os benef ícios e os
comparam com os pr inc ipais custos . A força de sua motivação para
agir está diretamente relacionada ã magnitude do benef ício em
excesso . Os autores concluem que a abordagem do responsável pelo
8 7
marketing para a venda d e um produto social deve ser a d e
cons iderar como as recompensas pela compra do produto podem ser
aumentadas , com relação aos custos , ou os custos reduz idos com
relação ã s recompensas , ou tentar encontrar um mix de produtos ,
promoçã o , distribuição e preço que irá s imultaneamente aumentar as
recompensas e reduzir os custos .
Para a apl icação da abordagem do mix de marketing na e sfera do
marketing soc ial e para o planej amento deste processo , KOTLER e
ZALTMAN ( 1 9 7 1 ) sustentaram que os quatro "Ps" do gerenciamento de
marketing são integrados em um arcabouço do processo de
admin i stração . Informações são coletadas continuamente no ambiente
pelo agente de mudança . P lanos e mensagens são criados e enviados
por meio de cana is para o púb l ico a lvo , e os resu ltados são
monitorados pelo agente de mudança . Os autores expressaram que esta
abordagem representa uma apl icação dos princípios do marketing de
negócios aos problemas do marketing de mudanças soci ai s .
KOTLER e ZALTMAN apontaram , ao fina l , que a abordagem do
planej amento do marketing não garante que os obj et ivos sociais
serão atingido s , ou que os custos serão aceitáveis . No entanto , o
marketing soc ial parece representar um mecanismo que f a z um elo
entre os conhecimentos do c ientista social sobre o comportamento
humano com a implementação soc ia lmente út i l daqu i lo que este
conhecimento permite . O marketing socia l , concluem , oferece um
arcabouço útil para um planej amento social efetivo em um per íodo no
qual as questões sociais tornaram-se ma is relevantes e críticas .
8 8
4 . 6 . criticas ao marketing social : dimensões éticas e confusão semãntica .
No que d i z respeito às críticas levantadas sobre o marketing
soci a l , cabe citar inicia lmente o traba lho de LACZNIAK , LUSCH &
MURPHY ( 19 7 9 ) no qua l é lançada a seguinte questão : seria a
emergênc ia do market ing social uma Caixa de Pandora para a
discipl ina de market ing?
Ao introduzir esta questão, os autores expressam que há uma
pressão substanc ial dentro da discipl ina de marketing e entre o
públ ico em geral para expandir a apl icação das ferramentas do
marketing moderno e teor ias na disseminação de idéias soc i a i s .
Adicionam que , como ocorre em qualquer novo desenvolvimento soci a l ,
essa tendência pode ter e fe itos soc iais posit ivos e negat ivos . Os
aspectos negativos tratados concernem à possibil idade de que o
envolvimento genera l i zado dos profiss iona is de marketing no
marketing de idéias soc iais possa levantar problema s éticos severos
e voltar a opinião pública contra os prof iss ionais e a área do
market ing .
Após rea l i zarem uma pesquisa , na qua l os autores tentaram
del inear a lguns dos problemas éticos engendrados por esta crescente
apl icação do marketing na área socia l , foram encontrados os
seguintes resultados que podem ser resumidos nas três a f irmações
abaixo :
- o marketing soci a l é uma faca de dois gumes percebida como tendo
elementos benéf icos importantes , mas também contendo o potencial
para causar controvérsias éticas signi f icativa s ;
8 9
a responsabil idade ( a ccountabil ity) dos profissiona i s do
marketing soc ial será uma grande preocupação soc ia l , mas o inicio
atua lmente de uma autor i zação profiss ional ou de uma revisão
governamenta l de tal at ividade é indesej ável ou prematura e
- quando j u lgando o marketing soc ial de um ponto de vista ético ,
parece d i f i c i l separar a ética da aplicação das técnicas de
marketing a idéias e programas sociais da ética das próprias
idéias .
Outro resu ltado que está relac ionado às trés a f irmações
precedentes é de que os profiss ionais de marketing tendem a ver o
marketing soc ial de um modo mais favorável do que os professores de
ét ica , os historiadores económicos e os psicólogos soc i a i s , os
qua is também part ic iparam da pesquisa .
Esta problemática sobre a ética vem 'ao encontro das idéias
abordadas por Michael THOMAS ( 1 98 8 ) , o qua l levanta a questão sobre
" quem decidirá o que é uma melhoria de vida " . FOX e KOTLER ( 19 8 0 )
haviam a f irmado que o marketing social seria út i l em s ituações onde
as pessoas precisassem saber sobre uma oportunidade ou prática que
melhorasse suas vidas . FOX e KOTLER reconhecem que o marketing
social pode ser atacado por promover causas impopulares e por mudar
o comportamento em um modo que pode reve lar-se como não sendo no
melhor interesse das pessoa s . THOMAS , no entant o , aponta que estes
autores saem do problema de forma ingênua , pois argumentam que o
market ing de causa social será c laramente reconhecido como um
melhorador da qua l idade de vida . Por fim , THOMAS conclui
9 0
reforçando esta sua preocupação , ao lembrar que o problema d a ética
do marketing de causas sociais a inda necessita ser ma i s amplamente
discut ido .
Outras críticas ao marketing social também foram lançadas por
LUCK ( 19 7 4 ) , em artigo j á mencionado , no qua l este ressalta que
parece haver uma terminologia confusa na área do marketing , a qua l
pode tornar-se epidêmica , e , conseqüentemente , vir a ser um
impedimento para os esforços de outras pessoas em pensar claramente
sobre a discipl ina . Após apresentar a definição de KOTLER e ZALTMAN
sobre o marketing social e sobre o propósito do mesmo em
inf luenciar a ace itação de idéias sociais , LUCK chama atenção para
um aspecto importante desta questão . O autor observa que , sem ser
def inida , a " ação socia l " pode ser qua lquer ação que a fete a
sociedade , para bem ou para ma l , e o bem está , em qua lquer caso,
nos olhos daquele que o vê . O autor fez notar que as ações soc iais
podem ser presumivelmente executadas por qua lquer organi zação ou
indivíduo , inclu indo organiz ações privadas voltadas para o lucro .
Ainda nesta mesma l inha de questionamentos e críticas , LUCK
retoma a idéia de que o marketing ocorre quando há transação no
sentido comercial da pa lavra . Ele exemp l i f ica a firmando que uma
pessoa que recebe um serviço grát is ( no cas o , um c l iente de uma
agênci a de p lanej amento famil iar) não é um comprador e não condu z iu
uma troca de valores com o fornecedor do serviço .
Ao f ina l i zar , LUCK af irma que há uma selva semãntica no que
d i z respeito ao s igni ficado do market ing . Ressalta a inda que ,
9 1
apesar de ser esperada uma variação nos conce itos de marketing e do
market ing socia l , a anarqu ia no que tange à term inologia é
intoleráve l . LUCK c lama pela criação de de finições reconhec idas e
úteis sobre o domínio e processo do marketing ou marketing socia l
a partir das qua is novas orientações ideológicas possam ser
exp l icadas .
Um outro conj unto de críticas foi levantado por FOX e KOTLER
( 1 9 8 0 ) :
o marketing social não é o marketing verdadeiro . Muitos
profiss ionais de marketing a inda acred itam que esta é uma
discip l ina da área de negóc i o , sendo somente vá l ida onde existem
mercados , transações e preços .
- o marketing social é manipulativo . Muitas das questões tratadas
pelo marketing soc ial clamam por uma mudança de at itude e
comportamento das pessoas , recomendando-as a mudar um hábito
confortável . Por essa razão , a exemp lo do que ocorre com o
marketing da área de negócios , o marketing social também é
considerado manipulat ivo .
o marketing social serve a seus próprios obj etivos ( self
serving) . Alguns cr íticos estão preocupados com o fato de que
a lguns prof iss iona is de marketing soc ial que estão promovendo uma
causa estão também obtendo lucro no processo .
- O marketing social irá danificar a reputação do marketing . A lguns
profiss ionais da área temem que as aplicações do marketing soci a l
possam criar um sentimento negativo d o público com relação ao
9 2
marketing . O marketing social pode ser atacado por promover causas
não popu lares bem como por inf luenciar pessoas para aceitar um novo
comportamento que pode tornar-se contra o seu melhor interess e . Os
ataques ao marketing soc ial podem fortalecer as presentes crít icas
feitas ao marketing comercial e resultar em um retrocesso para
ambos .
4 . 7 . Problemas e desafios do marketing social .
Ao referir-se aos problemas e desafios do marketing socia l ,
BLOOM e NOVELLI ( 19 8 1 ) levantaram os numerosos problemas que podem
surgir quando se tenta usar abordagens convencionais e de l ivros
textos para programas de marketing socia l . Assim , os autores
ident i f icaram um grupo de problemas gerais que devem ser
enfrentados pelo prat icante que tenta transferir as abordagens do
marketing para venda de produtos para promover conceitos soc ia i s .
Por isso , acreditam que uma conscienti zação desses problemas
poderia permitir aos administradores de agênc ias soc i a i s ou seus
assessores de marketing a formu lar programas de marketing ma is
funciona i s e efetivos .
O conceito de marketing soc ial ut i l i zado por BLOOM e NOVELLI
é o apresentado anteriormente por KOTLER e ZALTMAN ( 1 9 7 1 ) e os
autores trataram do emprego do marketing de idéias sociais e de
comportamentos por qua lquer organi zação para qua lquer grupo a lvo .
Os problemas que foram identif i cados por BLOOM e NOVELLI d i z em
respei to a o i to áreas básicas de tomada de dec i são , enumeradas
abaixo .
1 ) Problemas de análise de mercado
9 3
um princípio básico de
marketing é de que uma organização constrói seu programa de
marketing usando pesqu isas que ela .reuniu sobre os dese j o s ,
necess idade s , percepções , atitudes , hábitos e n ível de sat isfação
de seus mercados . Apesar das dificu ldades que podem enfrentar os
responsávei s pelo marketing de empresas comerciais no que tange a
dados , os autores acreditam que a dificu ldade de levantamento de
dados , para os responsáve is pelo marketing socia l , tende a ser
muito ma is séria e destacam os seguintes problemas :
- e l es têm piores dados secundários disponíveis sobre os seus
consumidores , pois há pouca pesquisa j á pronta e de boa qua l idade
sobre a área socia l .
eles têm mais dif icu ldade na obtenção de medidas vál idas e
conf iáveis de var iáveis importantes j á que os tópicos tratados pela
área social mu i tas vezes tocam em valores , medos e ansiedades
profundas das pessoas e as respostas a entrevistas podem ser
imprecisas , self-serving ou socia lmente dese j áveis .
- e l es têm ma is dificu ldade na obtenção de estudos de pesqu isas de
consumidores f inanciados , aprovados e comp letados em um tempo
apropr iado , tendo em vista que muitas agênc ias soc iais têm recursos
l imitados e que é mais difícil j ustif icar o produto intangível de
uma pesquisa aos doadores da organi zação .
2 ) Problemas de segmentação do mercado - Os autores ass ina lam que
o processo de dividir o mercado em segmentos homogêneos e depo i s em
desenvolver um programa de marketing único para segmentos
individua is é fundamental para o marketing moderno . Embora a
segmentação de mercado · sej a amplamente uti l i zada e aceita por
9 4
muitas empresas lucrativas , os responsáveis pelo marketing soc i a l
cons ideram que :
e l es sofrem pressão contra a segmentação , em ger a l , e
especia lmente contra segmentação que l eva a ignorar certos
segmentos , ha j a visto que esta at itude não é cons istente com as
f i losofias de igualdade e antidiscriminação que permeiam mu itas
agências socia i s .
- eles freqüentemente não possuem dados comportamentais precisos
para usar na ident i f icação dos segmentos , conforme visto no tóp ico
anterior , o que impede uma tentativa de segmentação devido à
d i f i cu ldade de separar usuários de não-usuár ios .
- seus segmentos-alvo consi stem freqüentemente de consumidores que
estão mu ito predi spostos negat ivamente às suas oferta s , j á que o
responsável pelo marketing social segmenta com base no risco do
consumidor ( por exemplo , motor istas que tendem a evitar o uso de
c into de segurança , adolescentes sexualmente at ivos que tendem a
evitar o uso de contraceptivos , etc . ) .
3 ) Problemas de estratégia de produtos - Uma vez a na l i sado o
mercado e determinado o segmento a lvo , deve-se desenvolver uma
oferta que se adapte aos desejos do segmento a lvo . Os responsávei s
pelo marketing social acham que :
- e l es tendem a ter menos flexibil idade em moldar os seus produtos
ou ofertas , pois eles se acham presos a ter que fazer o marketing
de um dado comportamento social que não pode ser mod i f icado ou
mudado . I sso pode ocorrer se o governo aprovar somente um modo de
consegu ir o comportamento .
9 5
- e l es têm mais d i f i culdades em formu lar o conceito d e produto ,
posto que freqüentemente cons ideram que o produto que e l es estão
vendendo é um comportamento complexo que , em muitos casos , tem que
ser repetido por um período de tempo cons ideráve l . Por isso , torna
se d i f í c i l formular um conceito de produto em torno do qua l um
programa de marketing e de comun icação pode ser construído .
- eles têm ma i s dif icu ldade em selecionar e implementar estratég ias
de posicionamento de longo pra zo , porque existe o probl ema
principa l de selec ionar um posic ionamento para o produto que s e j a
atrativo e/ ou ace itável para o público extremamente diverso d e uma
típica agênc ia socia l .
4 ) Problemas de estratégia de apreçamento - Os responsávei s pela
maioria dos produtos e serviços acreditam que o desenvolvimento de
uma estratég ia de apreçamento envo lve , em pr imeiro lugar , a
determinação de um preço monetário apropriado para ser cobrado pela
oferta . Na concepção de BLOOM e NOVELLI , os responsávei s pelo
market ing soc ial acham que :
o desenvolvimento de uma
primeiramente , a tentativa
estratégia de
de reduzir
apreçamento envolve ,
custos monetários ,
psicológicos , de energia e de tempo incorridos pelo consumidor
quando for se enga j ar em um comportamento social desej ado . O s
preços d a s ofertas não são determinados para maximi zar retornos
f inanceiros , mas , ao contrário, para minimizar qualquer barreira
que possa imped ir o consumidor de tomar a ação desej ada .
- e l es têm dif icu ldade em med ir os seus preços . Além d i sso , a
tarefa do apreçamento é mais d i f íc i l :
9 6
- eles tendem a ter menos controle sobre o custo do consumidor ,
devido à sua impossibil idade de mudar os fatores não monetár ios do
custo .
5 ) Problemas de estratégia de canal/ distribuição o
desenvolvimento desta estratégia usua lmente envo lve a organi z ação
com a se leção de intermediários apropr iados por meio dos qua is
serão distribu ídos seus produtos ou ofertas , e com a formu lação de
modos de controlar esses intermed iários para ter certez a que agirão
para o bem da organ ização . Em vez de indicar um produto tangíve l ,
deve-se distr ibuir a idéia de enga j amento em um comportamento
social e / ou indicar um lugar para se enga j ar em tal comportamento .
Só que os responsáve is pelo marketing social acham que :
eles têm ma iores d i f iculdades em uti l i zar e contro lar o s
intermed iários dese j ados . É d i f í c i l convencer intermed iários a dar
apoio e passar a idéia , assim como ter control e sobre o que estes
intermed iários dirão se eles optarem por cooperar . O controle sobre
os lugares onde o comportamento social poder ia ser desempenhado ou
encoraj ado é reduz ido . Além disso , muitas vezes não lhes é possível
dar i ncentivos para os intermediários desejáveis para ter a
cooperação e também não se têm recursos para construi r seus
própr ios cana is de di stribuiçã o .
6 ) Problemas d e estratégia d e comunicação - Apesar d e haver várias
formas de comunicação entre o responsável pelo marketing e o seu
públ ico-a lvo , estas opções parecem reduz idas no que tange ao
marketing socia l . Os responsáveis por esta área acham , por exemp l o ,
que :
9 7
- a propaganda paga é imposs ível d e ser usada devido aos seus
custos e ao medo da mídia de ofender certos públicos em mensagens
sobre questões soc iais controversas .
- eles enfrentam pressão para não usar apelos de medo, de humor ou
um marketing ma is forte ( hard sell ing) nas suas mensagens .
- eles usua lmente devem comunicar grandes quantidades de informação
nas suas mensagens corno , por exemp l o , os benef ícios do novo
comportamento e o lugar e o momento para rea l i zar a ação ( se for o
caso ) . Além d i sso , pode ser necessário usar outros canais de
comunicação ma is pessoa is ou diretos do que os cana i s de propaganda
públ icos .
- e les têm dif icu ldade em conduz ir um pré-teste das mensagens que
sej a sign i f icativo , tendo em vista que existem as d i f i cu ldades de
f inanciamento e de medição .
7 ) Problemas de projeto e planejamento organizacional - Sobre esta
questã o , os autores lembraram que as organi zações com o marketing
bem administrado têm pessoas desta área em posições chaves , têm
p lanos de market ing desenvo lvidos anualmente , com procedimentos
para assegurar a implementação e monitoramento dos mesmos . Os
responsáveis pelo marketing social acham que , embora as
organizações soc iais sa ibam a lgo sobre admin i stração e proj eto
organizaciona l , eles raramente têm interesse em estabe lecer
organ izações efetivas na área de marketing com procedimentos de
p lanej amento e controle de market ing . Eles consideram que :
eles devem funcionar em organizações onde a s at ividades de
marketing são mal entend idas , pouco apreciadas e loca l i zadas
9 8
inapropriadamente , j á que estas organ i zações têm a tendência d e
adotar o marketing em pequenas doses e colocá-lo j unto com os
traba lhos de relações públ icas e de informação ao públ ico .
- e l es devem func ionar em organizações onde os p lanos ( se a lgum for
desenvolvido) são tratados como documentos de arquivo e não de
ação . Os autores cons ideram que , para os responsávei s pelo
market ing soc i a l dessas organizaçõe s , é ma is d i f í c i l fazer a
organiz ação criar e segu ir planos .
eles devem funci onar em organiz ações que sofrem de amnésia
instituc iona l , pois é freqüentemente imposs ível obter or ientações
para o presente esforço , partindo de informações sobre como a s
estratég ias passadas funcionaram .
- e l es devem predi zer como os competidores ( amigáveis ou não) irão
agir frente a sua campanha , uma vez que um programa anti-fumo , por
exemplo , terá inf luência sobre as companhias de tabaco e suas
assoc iações comerc iais . Da mesma forma , outros programas podem ter
impacto sobre outras organizações soc iais que lutam pela mesma
causa .
8 ) Problemas de avaliação - Tendo em vista que a ava l i ação da
efetividade de um programa de marketing é difícil para todos os
responsáveis por esta área , naturalmente , o mesmo problema é
enfrentado no marketing socia l . Os responsáveis pelo marketing
soci a l têm problemas sérios no que tange à med ição e com a obtenção
de apoio e aprovação para as pesqu isas . Além disso, e l es acreditam
que :
- enfrentam freqüentemente dif iculdades ao tentar definir medidas
efetivas para saber se o objet ivo foi a lcançado . As missões ou
9 9
metas podem estar sendo vagamente def inidas e torna-se d i f i c i l
extrair medidas d e ef iciência das mesmas . Além disso , não é fác i l
ident i f icar variáveis que devam ser mon itoradas para indicar s e os
objetivos do programa estão sendo at ingidos .
- eles têm difici ldade em est imar a contribuição que o seu programa
de marketing teve sobre a consecução de um certo obj etivo , j á que
é d i f i c i l atribuir , com segurança , a mudança de um comportamento a
um programa de marketing .
CAPÍTULO !II
METODOLOGIA DE PESQUISA
1 0 1
Este capítu lo tem corno prop6sito apresentar a metodologia de
pesquisa uti l i z ada na rea l i z ação da presente dissertação de
mestrado . Primeiramente , são def inidas as perguntas da pesquisa ,
seguidas pelo método e etapas da pesquisa e encerrando-se com a
apresentação das l imitações do estudo .
1 . DEFINIÇÃO DAS PERGUNTAS DA PESQUISA
A pesquisadora buscou responder as seguintes indagações :
1 ) Corno se encontra atualmente , nas organizações estudada s , a def inição dos itens públicos e público alvo? Há urna preocupação com a pesquisa de mercado? O que se conhece sobre os aspectos culturais do público alvo e sobre os seus anseios e necessidades?
2 ) Corno são estabelecidos e desenvolvidos os elementos do mix de marketing - produto, propaganda, canal de distribuição e custos? Que grau de integração destes elementos se pode perceber?
3 ) Corno é conduz ido o relacionamento com os doadores! colaboradores da organi zação? Corno são percebidas a imagem da organização e a cooperação entre as organi zações que trabalham em favor da criança? Corno cada organização interpreta o conceito de marketing social ?
4 ) A partir das perguntas anteriores , pode-se observar a ex istência de atitudes e ações de marketing ? Além disso , e stas ações estão forma l i zadas em urna área de marketing ou são levadas a cabo por outros setores?
5 ) Tais organi zações poderiam vir a empregar o marketing sem fins lucrativos nas suas atividades?
6 ) Tendo em vista que as atividades das organi zações englobam também a mudança de comportamentos , va lores e idéia s , estas também poderiam vir a empregar os conceitos e técnicas do marketing social?
7 ) Quais seriam as possíveis barreiras e desafios enfrentados para urna adoção formal dos princípios ampl iados do marketing ?
1 0 2
2 . MÉTODO DA PESQUISA
Tendo em vista a existência de poucos estudos nesta área ,
optou-se por desenvolver um estudo descr it ivo-exploratório , fundado
na pesquisa de oito organi zações em espec i f i co . Em primeiro lugar ,
esta moda l idade mostrou-se adequada devido à necess idade de
s istematizar os conhecimentos existentes sobre este campo de
estudo , identi f i cando as novas tendências e correntes sobre o
assunto . Em segundo lugar , cons iderou-se a pesqu isa descritiva-
exploratória pert inente ao elenco de perguntas que o estudo
pretendeu responder .
o método de pesquisa hermenêutico-dia lét ico foi cons iderado o
mais conveniente à natureza do estudo . Dada a opção por este
método , utilizou-se , na coleta de dados ,
crítica da real idad e , atentando para
interpretações dos atores envolvidos .
a observação e anál ise
suas contradições e as
Tal opção metodológica
representou a não observação dos canones do positivismo l ógico ,
devido às suas l imitações no campo das ciências sociais .
Segundo os f i lósofos da Escola de Frankfurt, principa i s
teóricos desta reava l iação d o método de pesquisa c lássicb , o homem
é um ser part icipante das trans formações da real idade que o cerca .
Por i sto , propuseram o método dialético, o qual integra teori a e
prát ica , como forma de compreender e questionar a real idade .
Refutaram também a neutral idade e a obj etividade do pesqui sador ,
por cons iderarem que sua capacidade de interpretação da real idade ,
baseada em va lores , mot ivos e razões pessoa i s , é parte integrante
do trabalho de pesquisa e dos seus resu ltados . Assim, em opos ição
1 0 3
à obj etividade , evocaram a importãncia d o compromet imento pol it ico
existente em toda teoria socia l . Desse modo , o pesquisador deve ir
a lém da neutral idade , engaj ando-se criticamente no seu processo de
pesquisa , tendo cuidado , no entanto , para não cair em um ativismo
ideológico . Assim sendo , embora sabendo que toda reflexão nunca é
neutra , o pesqui sador deve estar a lerta para a questão da ideologia
sub j acente à mesma , a qual influenciará a compreensão da rea l idade
socia l .
D iante do exposto , a esco lha do método ofereceu um novo
processo para repensar a real idade estudada , a partir da definição
de uma tese , uma antitese e da busca de uma síntes e . Cabe ressa ltar
que , neste método , a ênfase se des loca para o problema , seu
s ignif icado e rel evãncia .
Vale a inda acrescentar que o pesqui sador que emprega este
metodo de pesquisa deve estar ciente de que sua pesqu isa é uma
intervenção na real idade . Ma i s do que isso , deve compreender que
s e , por um lado , sua observação e presença a l teram a real idade
pesquisada , por outro , seu contato com a rea l idade mod i fica sua
própria pesquisa e a si mesmo enquanto pesquisador e pessoa .
3 . AS ETAPAS DA PESQUISA
Foram defin idas as etapas aba ixo na rea l i z ação da pesquisa com
v istas a se estabel ecer o foco e o conteúdo do estudo bem como a
relatar as etapas de trabalho de campo , de aná l ise dos dados e de
conc lusão .
1 0 4
3 . 1 . Definição do universo focalizado .
Antes de optar pela amostra de oito organ i z açõe s , foi
percorrido um grande caminho . No domínio mais amplo das
organ i zações sem fins lucrativos atuantes no Bras i l , a pesquisadora
j á havia iniciado uma pesquisa de coleta de dados sobre atividades
de propaganda inst ituciona l , de arrecadação de fundos e de venda de
produtos e idéias . Tal pesqu isa havia permitido um mapeamento
superficial sobre as organi zações não lucrativas ma i s atuantes
nestas atividades e sobre o tipo de estratégia que def in iam para
os seus obj etivos de propaganda .
Part indo desse traba lho inicial e feitos contatos com algumas
organiz ações não governamenta is ( ONGs ) , procurou-se saber se a
propaganda era um elemento de uma polít ica maior , talvez intitulada
de pol ítica de market ing , ou se era um instrumento unicamente de
comunicação da organi zação . Como o último caso pareceu preva lecer ,
foi detectado um importante campo tanto de pesqu isa como de troca
de informações entre o meio acadêmico e estas organizaçõe s , j á que
existe uma crescente l iteratura sobre a apl icação do marketing no
meio não lucrativo .
A definição da amostra foca lizada buscou , inicia lmente ,
contemplar somente uma organização ( fazendo-se um estudo de caso) .
No entanto , a amostra foi expandida , por indicação da pr ime ira
organização que foi entrevistada , com o intu ito de que se cobr issem
as principa is organizações que trabalham em bene fício da infância
no Bras i l , tornando o estudo mais completo .
1 0 5
Portanto, torna-se oportuno relatar que este estudo f o i
profundamente mod i f icado , n o que tange à sua amostra , após a
primeira entrevista . Como o método de pesquisa previ a este t ipo de
interação entre pesqui sadora e o objeto pesqu i sado , a sugestão de
incluir outras entidades foi anal isada e aceita pela pesqu i sadora .
porém , as sugestões foram ana l i sadas à luz das possibil idades e
l im ites da pesqu isa e dos interesses part iculares da pesqu isador a .
Para a conf irmação desta amostra , restava conhecer a
d i spon i b i l idade de tais organi z ações em part icipar do presente
estudo , o que seria importante sobretudo porque , no método
hermenêutico-dia lético , a disposição das contrapartes tem uma
importância maior do que a representat ividade estatística da
amostra . Enviadas as solicitações de entrevi sta ( vide carta em
anexo 1 1 ) e obt idas as confirmações , tornou-se possível partir para
as entrevi stas pessoais .
3 . 2 . Identificação dos dados necessar�os à pesquisa e a escolha dos procedimentos e instrumentos para coletá-los .
Os dados buscados pela pesqui sadora para a rea l i z ação deste
estudo dizem respeito a dez grandes itens , a saber :
- públicos ; - pÚblico ( s ) alvo ( s ) ; - pesquisa de mercado ; - aspectos culturais do público alvo ; - anseios e necessidades do público alvo ; - mix de marketing ( produto , propaganda,
canal e preço ) ; - doadores e colaboradores ; - imagem ; - cooperação e - marketing social .
1 0 6
Cabe subl inhar que a ap licação dos conceitos d o marketing ,
tanto comercial quanto não lucrat ivo , visa a dar instrumentos para
a organização l idar com os atores do seu ambiente macro e micro ,
com aspectos particulares do públ ico a lvo , como os seus valores e
cultura e suas necessidades e anseios, com as variáveis especif icas
do mix de marketing,
nesta área , a f im
a lém de reforçar a importância da pesquisa
de se obter dados quant itativos bem como
qual itativos sobre o seu públ ico a lvo . No marketing não lucrativo ,
o doador assume um papel fundamenta l , o que mot ivou o seu estudo em
especif i co . Deve-se mencionar a inda a importância dada pelo
marketing à questão da imagem. Finalmente , na área soc ia l , a
cooperação poderia surgir como um novo paradigma para substituir a
competi çã o , estabe lecendo-se como um novo modelo de relacionamento
entre organi zações .
Dessa forma , é na re levância de cada um destes itens , dentro
dos princípios amp l iados do marketing, que se fundamenta a sua
escolha para o presente estudo . Além destes temas sobre a a p l i cação
do market ing , a pesqui sadora buscou conhecer a idéia que melhor
tradu z i a o conceito de marketing social na concepção do
entrevi stado , assim como a possibil idade do seu emprego em sua
organização.
No momento da entrevista , procurava-se saber , inicialmente ,
se existia uma compreensão do s ignificado destes itens . Quando i sto
não ocorri a , procedia-se a uma expl icação do seu conteúdo , dentro
de uma visão de marketing .
107
o obj etivo visado pela pesquisadora consistia em saber s e :
a ) o s itens eram respondidos com base n a sensibil idade ou senso comum do entrevistado ou
b ) se estes eram obj eto de debates dentro das organ i zações ou a lvo de uma pol ítica espec í f ica .
Assim sendo , com base nos dados coletados , seria possível
chegar a uma das três conclusões antevistas :
a ) há uma mental idade ou f i losofia de marketing subj acente à s decisões organizacionais (sendo irrelevante a existênci a ou não de um departamento forma l de marketing ) ;
b ) há uma expansão dos conceitos de marketing em alguns itens , ou sej a , trata-se de uma f i losof ia em desenvolvimento ; e
c ) há uma adoção mais esporádica dos principios de marketing .
Frente ao exposto , dois foram os procedimentos adotados para
a coleta dos dados das organizações : o primeiro consistiu na busca
e leitura de bibl iogra f ia e documentação espec í f ica sobre as
organ i zações e o segundo , na rea l i z ação de entrevistas pessoa is
( trabalho de campo ) .
Inicialmente , buscou-se ana l isar os dados secundários
dispon ívei s , de forma a ter um conhecimento prévio sobre as
organizações , antes de se solicitar um pr ime iro contato forma l .
Para i s s o , foram consultadas publ icações e brochuras d a s
instituições , a lém d e outras fontes d e informação como revistas ,
j orna i s , etc . Cabe esclarecer que , dentre as organizações
pesqui sada s , havia algumas cujos dados secundários foram
completados durante a entrevista pessoa l .
1 0 8
Uma vez l evantadas todas a s informações gera i s d i sponíve i s ,
partiu-se para o traba lho de camp o , no qua l , quase sempre , após um:. '
relato h istór ico sobre a organi z ação , a pesqui sadora buscou centrar
a entrevi sta nos itens esboçados no roteiro semi -aberto de
pesqu i sa .
Tendo em vista que , em quase todas as organizações , não havia
um departamento espec íf ico para l idar com a ap l icação do
ferramenta l do marketing não comercia l , foram entrevi stados
pessoa lmente os responsáve i s pelas d ivisões cuj os traba lhos
ut i l i zavam conceitos e princípios propostos pela amp l iação do
marketing . Dessa forma , foram rea l i zadas entrevistas com os
responsáve i s pelas áreas de Comun icaçã o , Comunicação Socia l ,
Mob i l i zação Soc ia l , Proj etos Espec i a i s , Educação , Assessoria
Jurídica e Pol ítica e de Cooperação I nternacional , sem mencionar
uma entrevista efetuada a nível da Secretaria Executiva e duas
diretamente com a Pres idênc i a / D iretor ia da organ i z ação .
A inda é oportuno adicionar que as formações acadêmicas dos
entrevi stados abarcaram as seguintes espec i a l idades : advocacia ,
ass istência socia l , comun icação , j orna l i smo , medicina , publ i cidade ,
pedagogi a e sociologia .
Para a co leta de dados , a pesqui sadora se apoiou em um
roteiro semi -aberto de entrevista . As vantagens do seu emprego
res idiam na sua maior flexibil idade e adequação ao t ipo de estudo
que se pretend ia rea l i zar . De fato , com a sua util ização , a
pesquisadora pode mudar a ordem das perguntas e pular a lgumas
1 0 9
questões que j á haviam s ido respond idas no decorrer d a entrev ista .
Ta l f lexib i l idade foi importante para que a entrevista f luisse de
maneira ma i s agradável e para que o respondente de sent isse
estimulado a prossegui r , dando seqüênc ia ao seu racioc í n i o ,
procurando-se evitar interrupções bruscas .
Desse modo , também se estava abrindo espaço para o surgimento
de debates sobre assuntos que a pesqui sadora não havia antec ipado
perguntar e que eram pecul iar idades do âmbito de atuação de tais
organ i z ações . I sto ocorreu , por exemp l o , com o item " imagem" , que
surgiu a partir de um debate sobre " propaganda inst ituc iona l " ,
ocorrido nas primeiras entrevistas .
As perguntas foram colocadas ao entrevi stado em termos de
tópicos , com vistas a que este fosse d iscorrendo sobre o tema
segundo sua f am i l i aridade e de acordo aos debates e polít icas
existentes em sua organi zação sobre o item . As perguntas eram
aprofundadas conforme fosse se apresentando uma oportun idade de
maior aprend i zado em termos de conteúdo , e caso se mantivesse o
interesse do entrevistado em prosseguir tratando sobre o item .
3 . 3 . Elaboração do roteiro semi-aberto de entrevista .
o rote iro semi-aberto de entrevista foi e laborado , de início ,
com base no conce ito de auditoria de marketing proposto por KOTLER
( 19 7 5 ) . Para esse autor , a rea l i zação de uma aud itoria de marketing
em uma organ iz ação nâo lucrativa permitiria dar assi stênc ia à
gerência na ava l i ação dos mercados da organ i zação , de seus
produtos , de seus programas de marketing e da e ficiência gera l do
1 1 0
seu market ing . Em termos mais forma i s , KOTLER af irmou que a
auditoria de marketing era um exame independente do esforço total
de marketing de uma empresa e que cobr ia objetivos , programas ,
implementação , organ i zação e controle para o propósito de
determinar e ava l iar o que está sendo feito e recomendar o que deve
ser f e ito no futuro .
A primeira versão do roteiro foi testada durante uma
entrevista em uma organ i zação não governamenta l , quando se
constatou que estava um pouco extenso, dado que as perguntas eram
muito detalhada s . No entant o , após este primeiro teste , foi
detectada a necess idade de ainda acrescentar perguntas sobre os
doadores da organiz ação e sobre o marketing socia l .
A fim de cobr ir estes novos assuntos e respeitando a
necess idade de enxugar o roteiro , este foi reformulado para
apresentar perguntas ma i s espec í f i cas e curtas , que só eram
aprofundadas quando prosseguia o interesse tanto do entrevi stado
quanto da pesquisadora . A versão f inal do rote iro semi-aberto de
entrevi sta encontra-se no anexo 1 1 1 .
3. 4 . Trabalho de campo .
Conforme ressa ltado , a pesqu isa buscou contemp lar importantes
entidades que trabalham em prol da criança no Bras i l , levando-se em
consideração a existênc ia de restrições de tempo e de recursos para
viagens de l arga d i stância . Face ao exposto , o ito entidades foram
escolhidas para serem os parceiros deste traba lho .
1 1 1
Em primeiro lugar , foram entrevi stadas a s organizações que
atuam em favor da infância , cu j a s sedes se encontram em Bra s í l i a ,
sendo portanto efetuada s entrevistas com representantes das
seguintes organ izações :
- UNI CEF - Fundo das Nações Unidas para a Infância ; - Pacto pela Infância e - Movimento Nacional de Meninos e Meninas de Rua .
Foi dada continu idade ao trabalho de campo com a rea l i z ação de
entrevistas j unto às seguintes organ izações :
a ) Em Sâo Pau l o :
- Conselho Nac iona l d e Propaganda ( CNP ) e - Fundação Abr inq pelos Di reitos das Crianças .
b ) No Rio de Jane iro :
- Rede G lobo de Televisão e - Cruzada do Menor .
c ) Em Cur itiba :
- Pastoral da Criança .
Devido às limitações de ordem f inance ira e de tempo , não foi
poss ível rea l i zar entrev i sta com os responsáve is pela Secretaria
Estadual de Saúde do Ceará . Com a atuaçâo desta últ ima e de outros
atores importantes o Governo e o povo do Estado do Ceará receberam
o prêmio " Maur ice Pate" das Nações unidas , em 1993 .
3 . 5 . Aná l i s e de dados.
Devido ao método de pesqu isa que se ut i l i z ou neste estudo , ou
sej a , o método hermenêut ico-dia lético , a análise dos dados teve um
caráter mais qua litativo do que quantitat ivo .
1 1 2
Após cada entrevista , a pesqui sadora procurou organi z ar os
dados obtidos de forma que , na etapa subseqüente , já estivesse ma i s
a f inada com o universo estudado . I sso apresentou-se como
necessár i o , pois os conhecimentos sobre o modo de atuar das
entidades pesquisadas a inda eram mu ito incip ientes .
Complementando a aná l ise individual dos dados coletados , foi
feita uma anál ise g loba l a fim de integrar os dados . Com i s so ,
buscava-se cruzar os dados e opin iões obtidos em cada organ i zação
com respeito às dez var iáveis estudadas .
Contudo , após um trabalho pre l im inar de ordenação de dados ,
observaram-se algumas lacunas , concernantes a itens importantes .
Com o propósito de obter tais dados pendentes , foi enviada uma
carta a cada entrevi stado , sendo obtida resposta de sete das
organi z ações concern idas ( vide anexo IV) .
3 . 6 . Reflexão sobre os resultados .
Nesta fas e , a pesqui sadora buscou dar a sua op inião e reflexão
sobre os resultados obt idos . Sabendo-se que uma reflexão nunca é
neutra pois está imbulda dos valores e ideo log ia daquel e que a
emite , neste momento , foram apresentadas as considerações e
observações que resul tam da bagagem de conhecimentos da
pesqu i sadora . Este foi o espaço definido para a pesqu i sadora
responder as perguntas do estudo ( item 1 acima - DEFINIÇÃO DAS
PERGUNTAS DA PESQUISA) e tecer considerações sobre os dez grandes
itens que representam as variáveis em estudo . Além d isso , este
1 1 3
também foi o espaço def inido pela pesquisadora para fazer as
recomendações que lhe pareceram oportunas .
4 . LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Uma l imitação cons iste no fato de estd pesquisa invest igar um
número redu z ido de organizações . Por isso , este estudo não pretende
permitir genera l i zações dos resultados obt idos nem estender suas
conc lusões para outros conj untos de organ i z ações sem f ins
lucrativos em outros contextos . Por se tratar de um estudo
exploratór io-descrit ivo , seu obj etivo foi apresentar e descrever a
teori a e a prática da ampl iação do conceito de market ing neste
universo reduz ido .
Além d i sso , va l e lembrar que , no método hermenêutico
d ialético, busca-se investigar a real idade dentro de seu contexto
espec í f i co , não sendo a genera l i z ação dos resultados obt idos pela
pesquisa parte da proposta deste método .
CAPíTULO IV
RESULTADOS
1 1 5
Este capítulo tem como propósito não somente apresenta r , d e
forma integrada , o s dados obtidos nas oito entrevistas mas também
l ançar urna aná l ise prel iminar sobre os mesmos . I sto será feito com
base nos dez grandes itens def inidos na metodologia de pesquisa , os
qua is const ituem o arcabouço teórico do presente estudo . Ao
rea l izar esta apresentação e aná l ise , se está buscando posi cionar
o grupo de organi z ações pesquisadas com respeito aos conceitos
amp l iados do marketing .
1 . PúBLICOS
Conforme visto anteriormente na revisão de l iteratur a , toda
organização opera em um ambiente de públ icos . KOTLER havia
demonstrado a importância de estabe lecê-los e de classif icá-los
corno urna forma de melhor compreender o que cada organi z ação troca
com cada públ ico . Da mesma forma , pOder-se-ia compreender a s
motivações subj acentes â s suas transações e a satisfação recebida .
Outros autores também destacaram que , num conceito de market ing
amp l iado , outros grupos , a lém dos c l ientes , são parte do ambiente
do marketing de urna organ iz ação .
Relembrando a definição de públ ico apresentada anteriormente ,
este seria um grupo distinto de pessoas e / ou organizações que têm
um interesse e/ou um impacto verdadeiro ou potencial sobre uma
organização . Por isto , torna-se importante estabelecê- los , dado que
possuem urna inf luência de fato ou potencial sobre o desempenho de
urna organi z ação .
1 1 6
D o universo de organiz ações pesqu isada s , duas ident i f i caram os
seus públ icos da seguinte forma , enumerando os setores da soc iedade
com os qua i s se relacionam em suas at ividades :
.. Quando nossa organização rea l i z a uma campanha , há uma consc iência da necess idade de reunir congress i sta s , empresários , enfim , pessoas que decidem . Uma parte da campanha ê feita para criar uma área de pressão . "
" Os públ icos de nossa organ i z ação são o governo , imprensa , sociedade civ i l e etc , sendo que para todos deve ser enviada uma mensagem espec if ica . "
Outras duas organ i zações apontaram que toda a sociedade , ou
todos os setores da mesma , correspondia a seu público mais amp l o ,
conforme se pode constatar a seguir :
.. O púb l ico de nossa organização, em um conceito ma i s amp l o , é constituído por aque les que devem ser conscient i z ados e que devem agir em benefício da criança e do adolescente ( . . . ) . Assim , como conce ito ma is amp l o , o público é a sociedade bra s i le ira . "
" ( . . . ) O tema criança , pela sua própr ia característica , tem interface com todos os setores da soci edade . Assim sendo , os atores que podem ser mob i l i z ados são mu itos e prat icamente os ma i s express ivos estão l igados a nós . "
O que se pode depreender das respostas acima é que , para este
grupo de entrevistados , existe a noção de que a soc i edade , ou
grupos espec íf icos da soci edade , devem ser integrados ou ating idos
pelas suas atividades . Tendo em vista que as organ i zações atuam em
um ambiente macro , estas devem l idar com a soc iedade ou setores
dela para uma me lhor consecução dos seus própr ios obj etivos e
missões . Por isto , deve-se atra ir estes públ icos para a sua causa ,
enviando-lhes mensagens , criando pressão sobre estes . Em outras
pa lavra s , fa zendo com que este j am interessados , de forma positiva ,
pela área de atuação da inst ituição , neste caso , a questão da
criança .
1 1 7
Ma i s a inda , s e a organi zação se dedicar principalmente à
rea l i z ação de um processo de mob i l i z ação , estes grupos externos
assumem uma importância mu ito ma ior , po is o seu apo io e interesse
pelo tema é fundamenta l . I sso , no entanto , não d ispensa as
organ i z ações , que igualmente prestam serviços , atividades ou
proj etos d iretamente à criança , de efetuar um trabalho j unto aos
seus públ icos .
Ainda nesta mesma l inha de raciocínio, e relembrando KOTLER
( 19 7 5 ) , é importante subl inhar que a class i f i cação dos públ icos
deve ser a mais exaustiva possíve l , para que nenhum públ ico
signif icat ivo s e j a omitido e para que a organi zação compreenda os
benef ícios que pode oferecer em troca do apo io e dos recursos que
possa necess itar . Por i sso , não se deve excluir desta l i sta outros
públ icos que não foram mencionados pelos entrevi stados , quai s
sej am, o s fornecedores de bens e serviços , o s seus própr ios
empregados , as outras organiz ações que prestam o mesmo tipo de
atividade , entre outros que foram enumerados na revisão de
l iteratura .
Ainda tratando do item públ icos , mas sob outro aspect o , uma
organ i zação descreveu a sua dificu ldade em l idar com o públ ico , o
qual também seria constituído pela própria sociedade .
" Em nossa organi zação voltada para as crianças , nós temos uma maior dif iculdade no nosso relacionamento com o públ ico em gera l ( . . . ) . O menino de rua é tão agress ivo na sua relaçâo com a sociedade que esta nâo o compreende muito bem e não o aceita . Ele é tão agress ivo e a sua presença é incômoda . Ele desarranja o dia-a-dia e a forma da soc iedade reag ir é de não acred itar na sua recuperação e de nâo querer a j udar . "
1 1 8
Segundo indicado abaixo, uma sexta organi z ação dividiu seu
públ ico em três grupos ( instituições governamenta i s , não-
governamentais e crianças ) , não defin indo os públ icos em um sentido
mais amplo e o públ ico a lvo :
" Na atual conj untur a , nós estamos procurando atuar j unto com o governo que está no poder . Há um espaço inst ituc ional aberto que nós procuramos ocupar , o qual inclui toda a influênc ia que nós podemos exercer , a n ivel de legis lação , via Congresso Naciona l , Legi s l at ivos estadua i s e municipa i s . Junto ao Execut ivo , d iscutimos concretamente as po liticas públ icas na área da criança e do adolescente .
Sa indo da es fera governamental ( . . . ) , nós nos articu lamos também com outras instituições que têm traba lhos l igados à mesma causa , como o Fórum de Defesa dos D ireitos da Criança e do Adolescente - Fórum D . C . A . .
o terce iro públ ico seria d iretamente o própr ias crianças que estão organi zadas comis sões estadua i s e em grupos . "
públ ico das por nós em
Por f im , uma organi zação não fez referênc ias à questão dos
públ icos e outra , dedicada a campanhas , tratou a questão sob a
ótica dos públ icos prioritár ios , conforme será v isto no item a
seguir .
2 . PÚBLICO ALVO E S EGMENTAÇÃO
Além da enumeração de seus públ icos , era importante solicitar
à orga n i z ação que def inisse , da forma ma i s c lara possive l , o seu
públ ico a lvo . O públ ico a lvo seria o seu cliente ou "consumidor " .
Sua definiçã o , assim como o conhecimento dos seus anseios e
necess idades , dos seus va lores e da sua percepção do mundo , são
imprescindiveis se a organi zação se propõe a efet ivamente atender
o seu púb l ico alvo .
1 1 9
Mui to embora todas as organi zações obj eto desta pesqu isa
trabalhem em bene f ício da criança , nem todas def iniram o seu
públ ico a lvo da mesma forma . Algumas , voltadas notadamente para a
mob i l i z ação e consc ient i z açã o , consideraram que a soc iedade também
seria um dos seus públ icos a lvos . Outras , que v isam à infância em
espec í f ico e que executam trabalham a seu favor , definiram seu
públ ico a lvo como as crianças . Adiciona lmente , foi mencionado que
havia uma vari ação do públ ico a lvo em função dos obj etivos a
alcançar em uma campanha , sendo também apresentado o conceito de
pÚb l i co prioritário .
Em função do exposto , em três organizações entrevistadas , foi
mencionado que havia um grupo especí f ico de atendimento . porém , a
sociedade também f igurava como seu público a lvo . Os depoimentos
abaixo são de organi zações que def iniram seu públ ico a lvo desta
forma :
" Nossa c l iente la específ ica são as crianças dentro de suas fam í l ias e também a soc iedade como um todo , no sentido de dar uma visibil idade a este problema da criança que está na comunidade e para que se compreenda as necess idades deste grupo e se vis lumbrem a lternativas de preenchimento destas necessidades . "
" O nosso públ ico alvo seria as crianças e os adolescentes bra s i l e iros . Porém , de uma forma ma i s ampla , o espectro de possíveis interessados neste tema é praticamente a tota l idade da sociedade bras i l e ira , inclu indo os seus dir igentes , pol íticos e os tomadores de decisão" .
" Nosso públ ico a lvo é a iniciativa privada , é o empreendedor pr ivado , é aquela pessoa que não está acordada para a questão e que tenha poder e recursos para investir no socia l . Também é importante notar que nós trabalhamos com duas pontas : nós trabalhamos j unto ao públ ico empresário e j unto à soc iedade como um todo . "
1 2 0
Para uma outra organização, cuj a s atividades também estão
voltadas para a mob i l i z ação e que já havia cons iderado a soc iedade
como o seu públ ico em um sentido mais amp l o , foi determinada a sua
segmentação em grupos , conforme mencionado abaixo :
" A segmentação da sociedade brasi leira em grupos/ mercados leva à sua divisã o , cons iderando o nosso obj etivo soci a l no Bra s i l , conf igurado por um acordo de cooperação com o governo bras i le iro , da segu inte forma :
entidades Judiciário) , benefício da
governamentais ( Executivo , Leg i s lat ivo , que formulam e apl icam políticas e ações em criança e do ado lescente ;
- ent idades não-governamentais - assoc iações formadas por segmentos da soci edade que atuam j unto à criança e adol escente e
soc iedade c i v i l potencia l de agirem adolescente . "
empresas , pessoa s , f am í l ias com em benef ício da criança e do
Para outro entrevistado , seu públ ico a lvo seria diretamente a
criança , conforme extratos transcritos a seguir de sua entrevista :
" O públ ico a lvo da nossa organ i z ação são os meninos de rua , aqueles que não têm nenhuma outra a l ternativa , que estão abandonados , sem perspectiva e sem referencia l . São meni nos entre 6 e 18 anos . "
Outro entrevi stado , que rea l i z a predominantemente campanhas ,
sal i entou a existência de uma variação do seu públ ico a lvo , podendo
este ser a mãe j ovem , a mu lher grávida , entre outras :
" O público a lvo de nossas atividades em favor da criança se modi fica em função da prioridade que percebemos naquele momento , ( . . . ) , em função de um obj et ivo específico , de uma necessidade de tratar um assunto com uma campanha . "
A inda tratando de campanhas , outra organi zação ut i l i zou o
termo " públicos prioritários" de uma campanha para definir seu
públ ico a lvo . O públ ico prioritário também se mod ifica de acordo
1 2 1
com a campanha e com o seu objetivo , conforme exp l i cou o
entrev i stado , sendo a mensagem estabelecida de forma adequada para
ating i - l o :
" Quanto ã def inição dos públ icos , na campanha de ale itamento materno , por exemp l o , os públ icos prioritár ios eram as mães com f i lhos de até dois anos de idade . I s so não quer dizer que a campanha não atinj a toda a população . O a lvo , porém , era este . Na campanha de soro caseiro , o a lvo central era as mães com f i lhos até c inco anos . Na campanha dos D ire itos da Criança n a Constituinte , havia do i s alvos : o s Constitu intes e a camada da população que forma opinlao , como os professores univers itários , j orna l i sta s , intelectua i s , a classe méd ia ma i s alta .
Estes são os públ icos prioritários de uma campanha e há um tratamento específ ico da mensagem para ating i - las , apesar de que , ind iretamente , um públ ico mais amp lo é envo lvido . "
Ao estender o assunto a f im de cobrir o conce ito de
segmentação , o mesmo entrevistado acrescentou as seguintes
ref l exões :
" Definir o públ ico e o segmento é igua lmente importante na área social para otimizar a comun icaçã o . A diferença está no grau desta def inição . O que sucede , então , é que o público em geral não será uma aud iência tota lmente d isperd içada , porque este terá também a lguma participação . Por esta razão , o conce ito de públ ico prioritário é mais adequado do que o de públ ico a lvo , j á que este últ imo é bem ma i s especí f ico .
No marketing socia l , na grande maioria das vezes , é d i f íc i l dizer que há um só segmento a ser ating ido . Devese sempre buscar definir qua l é o públ ico ou os públ icos que nós definimos como prioritários . "
Dois entrevistados também complementaram a questão do públ ico
a lvo , somando ã mesma aspectos sobre a segmentação . O primeiro
ressa ltou aspectos de uma segmentação geográfica e demográf ica ,
enquanto que o segundo ass ina lou a existência de urna segmentação
or ientada para atender serviços espec í f i cos do públ ico a lvo :
1 2 2
" Há uma preocupação em rea l i z ar aqu i l o que é conhecido no marketing como segmentação do púb l ico . Há os vários segmentos que abordamos , a nível regiona l , por exemp lo . E nós preparamos mensagens espec í f icas para grupos de mu lheres j ovens , idosas . Assim, nós temos este tipo de preocupação . O nosso mater ial educativo tem uma destinação mu ito bem orientada . "
" Na nossa organização, ocorre uma adequação , na área de serviço s , aos pÚb l icos que se pretende ating i r , de acordo com a área de atuação de cada organi z ação não governamenta l . Assim , são produz idas publ icações nossas para serviços específ i cos que são oferecidos por a l gumas ONG s , na área de saúde da criança , por exemp lo . "
3 . PESQUISA DE MERCADO
A pesqu isa de mercado surge como uma dentre as várias
pesquisas que podem ser efetuadas quando da a p l i cação de uma
perspect iva de market ing . Anter iormente , foi apresentado um leque
de pesquisas que cobrem desde aspectos intangíve i s do comportamento
do c l i ente até questões ma i s tang íve is sobre produto , preço e cana l
de distr i buição . No entanto , tendo em vista a importância
primord ial de conhecer o seu mercado , foi questionada ,
i n i c i a lmente , a relevância dada pelas organi zações à pesqu isa sobre
o púb l ico a lvo , sob um pr i sma ma i s quantitat ivo . O quest i onário
de ixou em aberto os aspectos cultura i s do púb l i co a lvo , j á que
estes ser i am cobertos por outra pergunta .
Seis das organi zações entrevistadas trataram sobre o tema
conforme será visto a seguir . Dua s organ i z ações não apresentaram
ref lexões sobre este item do market ing .
As ent idades que elaboram predominantemente campanhas
sustentaram que util i zam pesqu i sas , sendo que uma acrescentou que
são desenvolvidos estudos comportamenta i s para fundamentar a
escolha do tema e da l i nguagem .
" É importante menc ionar que a determinação campanha parte , gera lmente , de uma pesquisa . "
de
1 2 3
uma
"Para o lançamento de uma campanha , pOde-se c itar as seguintes pesquisas que servem de base para a mesma :
-no caso do soro caseiro , o a larmante índice de mortes por d iarré i a ; - no caso d o a leitamento materno, o pequeno percentual de mães que amamentavam ;
e assim por diante . Def inido o obj eti vo da campanha , estudos comportamentais são desenvolvidos para embasar o tema e l i nguagem .
Por exemp lo , na época da preparação da campanha de a leitamento materno , um centro de estudos fez uma série de pesqu i sas , conduz idas por antropólogos e sociól ogos , sobre o comportamento das mães . Igua lmente , há sempre uma preocupação em ouv ir a opinião das coordenadoras regiona is da Pastoral da Criança , que estão em contato direto com as mães e as l íderes , e que nos fornecem um feedback que nos a j uda a redirecionar as novas mensagens . "
Outra organi zaçã o , que também expressou dar importância ás
pesqu i sas , citou as aná l i ses de situação rea l i z adas pela mesma como
uma forma de conhecer o mercado , definir produtos e o grau de
aceitação do mesmo , dentro do espír ito de sens ibi l i zação da
popu lação e de busca de so luçõe s , o qua l caracteriza seu traba lho .
"Nós rea l i zamos pesqu isa para conhecer a situação da criança e do adolescente em um determinado "mercado" , para def inir os "produtos" que têm maior potencia l de "ace itação " , no sentido do atendimento de uma necess idade efetiva , na área de saúde , de educação ou proteção especial .
Estas aná l i ses de situação são , para nós , um instrumento de mobi l i zação social . Elas são importantes a f im de s e poder mob i l izar a populaçã o , democrat izar a informação e o conhecimento bem como permitem conhecer a d imensão do problema e , também , facil itam a busca de soluções para os problemas detectados . "
1 2 4
Af irmou outro dos entrevistados que , em sua organização , são
uti l i z adas várias fontes de informação para ava l iar o impacto e a
cobertura de suas atividades , conforme transcrito aba ixo .
a ) dados secundários :
" Nossa organização ut i l i z a os dados gerados pelo I BGE ( Censo e PNAD) na construção de seus cenários de ava l iaçã o . Esses dados são uti l i z ados como parâmetros para nossa ava l iação de impacto e cobertura . Dados oriundos do DATASUS ( s istema do S I STEMA ÚNICO DE SAÚDE) relacionados à mortal idade e morbidade materno- infant i l são usados com a mesma f inal idade .
O UNICEF tem investido , em articulação com o I BGE , na montagem de estudos direcionados espec i f i camente para o segmento " criança e adolescente" . Estes estudos também têm sido uti l i z ados por n6s . "
b ) dados pr6pr ios :
" No entanto , a principal fonte de dados que ut i l i z amos tem sido o nosso s istema de informação , que foi considerado , por uma tese de doutorado da Universidade de Londres , com um dos dois melhores do mundo ( o escopo do estudo se referia a si stemas de informação e acompanhamento de organizações não-governament a i s ) . "
c ) outras fontes :
" Em a lguns casos e proj etos espec í f icos , outras fontes e estudos servem como fonte de in formaçã o , tanto em suas fases iniciais quanto como parâmetros de ava l iação . "
Um dos entrevi stados expressou uma abordagem s ingular que ,
contudo , não se opõe à importância das pesquisas sobre a situação
da criança .
" Nossa luta fundamenta l é para que a sociedade reconheça a cr iança como suj e ito de sua pr6pr ia vida , como suj eito de direi to e portadora de direi tos . Se i sto não for reconhecido pela sociedade , a criança de rua será sempre cons iderada como um ma landro , um p ixote , um p ivete . . . Esta é a nossa grande luta e este ê o perfil que n6s traçamos para o nosso trabalho .
I sto nos isenta um pouco da procura de estat í sticas de quantas crianças estão nas ruas pois n6s vamos trabalhar este perfil mesmo que haj a uma s6 cr iança desrespeitada . Com i sto , não se está desmerecendo a importância dos
1 2 5
d i agnóst icos sobre a s ituação da criança no Bras i l , que são important íssimos . "
A entidade que atende aos meninos de rua revelou que tem como
referência um estudo rea l i zado a nível da cidade em que atu a .
" O I BASE contratou os nossos educadores d e rua para contar f i s icamente o número de meninos de rua na Zona Sul do Rio de Janeiro . Dos cerca de 1000 meninos , nós tratamos de 1 5 0 deles , 15% do que seria meu públ ico a lvo . Se eu dobrar meus recursos , posso tentar atender 3 0 % . "
Final izando este item de pesqu i sa , foi relatada , por um dos
entrevi stados j á c itados , a intenção de se criar um centro de
documentação e informação sobre a criança e a famí l i a bras i l e ira :
" Por reconhecermos a importância da informaçã o , estamos e laborando um proj eto , em cooperação com o I nst ituto I nteramericano del Nino OEA e a Bernard van Leer Foundat ion , de criação de um Centro de Documentação e Informação sobre a Criança e a Fam í l i a Brasi le ira . "
4 . ASPECTOS CULTURAIS DO PUBLICO ALVO
Em função do que j á foi mencionado anteriormente , uma
organ i zação vo ltada para o atendimento dos seus c l ientes deve
buscar conhecer as caracterí st icas particulares dos mesmos ,
podendo-se citar , por exemplo , os aspectos cu ltura is do segmento
a lvo . Entende-se por aspectos cultura i s o conj unto de valore s ,
atitudes , crenças e ment a l idade que rege ou norteia o modo d e agir
das pessoas e que perme ia as suas opções e escolhas , tornando-se um
dos determinantes do seu comportamento .
Pode-se a f irmar que , para todas as organizações , há elementos
que indicam uma busca de conhecer e respe itar os aspectos culturais
1 2 6
d o seu públ ico alvo . Em a lguns casos , isto ocorre sob um ponto de
v ista mais gera l , e , em outros , este conhecimento ocorre por meio
de pesqu isa . De uma mane ira globa l , há uma compreensão de que todo
públ ico a lvo ou cl iente comporta-se de acordo com seus val ores e
crenças .
Os depoimentos transcritos aba ixo s inal i z am uma compreensão
mais gera l . Um dos entrevistados expressou , da forma aba ixo
indicada , que o seu públ ico a lvo tem uma menta l idade mais
conservadora :
" Eu acho que a mental idade de um dos nossos púb l icos não é muito avançada e moderna . Há a lguns ma is modernos e progress istas ( . . . ) e , por outro lado , há uma méd ia que é muito conservadora , ma i s f i lantrópica e que se sensib i l i z a mais por med idas ass istencia i s . Não há uma compreensão de uma assistênc ia social ma i s moderna , com uma intervenção mais transformadora . "
Outra destacou que a situação vivida pelos meninos e meninas
de rua resulta dos aspectos cultura i s da sociedade .
" O secu lar est igma e vio lência contra os men inos e meninas têm raizes cultura i s da sociedade bra s i leira e no s i stema econômico excludente . A partir desse o lhar crítico sobre a sociedade em que vivemos e do nosso proj eto político , desencadeamos nossas açôes em comun icaçã o , reafirmando e respeitando os sonhos , dese j os e esperanças das crianças e adolescentes e o seu papel como novos atores socia is . Divu lgamos os valores e crenças que elevam a v ida e combatemos a cultura da morte/ extermínio/ vio lência atravês de posicionamentos permanentes na mídi a , pa lestra s , pub l icaçôes , seminários , etc . 1I
Ao definir o seu públ ico alvo como a soc iedade , outro
entrevistado observou que " se o pais fosse mais amadurecido
pol iticamente , o Brasil não seria ao mesmo tempo a o itava/ nona
economia do mundo e um dos países com a p ior distribuição de
renda . " O entrevistado prosseguiu afirmando que isto revela uma
1 2 7
insensibil idade da e l ites às des igua ldades e injustiças existentes
no Bras i l .
Ma is uma organiz ação a f irmou rea l i zar seu traba lho ,
respeitando os aspectos cultura is dos meninos de rua :
" Nós nos cons ideramos um agente de transformação , tanto do menino de rua como das e l ites que podem contr ibu ir para que nosso obj etivo principa l se cumpra . Assim, sem desrespeitar va lores , crenças , mental idade ou cultura , procuramos implementar as mudanças que sej am necessárias à trans formação obj eto do nosso traba lho .
( . . . ) nós estamos iniciando agora nossa fase de ref l exão na qual as psicólogas se reúnem com os nossos educadores de rua . I sto é feito no sentido de compreender as suas dificu ldades no tratamento com a criança e a j udá-los a superá-las . As nossas pesquisas atua is são com o educador de rua e não ainda com a criança . "
Contudo , é importante que tal conhecimento sobre os va lores do
seu públ ico a lvo redunde em mudanças na própria forma da
organização l idar com o seu públ ico a lvo e oferecer os seus
produtos . Além di sso , é crucial que o comportamento do seu públ ico
sej a monitorado e investigado por meio de pesqu isas e que esta
compreensão sobre os aspectos cultura is do c l iente l eve a que as
atividades da organiz ação se adequem ao leque de valore s , crenças ,
menta l idade do seu públ ico a lvo . I sto foi observado nos trechos
transcritos abaixo , relativos as a lgumas declarações
entrevistados :
" Se uma agênc ia de propaganda não estiver , no seu dia a d i a , impregnada de qual seja a cultura daquela populaçã o , não poderá fazer mensagens e f icazes nem para a venda de um sabonete ou automóvel e nem para um produto soci a l .
As pessoas das agênc ias de propaganda respiram e vivem i sto , estando expostas a pesquisas , feitas para os mais di st intos propós itos , as qua is estão abordando va lores , l inguagens , aspectos cultura is da nossa sociedade .
dos
1 2 8
Nós podemos trabalhar com elementos d e uma cultura mund ial ou com elementos da cultura regiona l , que pode chegar ao requinte de ser a cultura de um bairro .
No caso das campanhas socia i s , se estou me dir ig indo com ênfase especial às mães de baixa renda , não se está excluindo as camadas de a lta renda que também podem preci sar desta mensagem . Por isso, minha mensagem tem que ter uma l i nguagem o ma i s universal possível . Dessa forma , recorre-se ao uso do testemunhal de ce lebridades que têm o poder de persuasão sobre diversas camadas da populaçã o .
Nós trabalhamos sempre impregnados dos elementos da cultura daquele público com o qua l l idamos e , tendo em vista que l idamos com ele diariamente , i sto se torna um pouco automático . "
" A estratég ia do nosso programa de atuação apóia-se em três elementos fundamentais : i . a análise de situação, que apóia a coleta , o processamento e a d ivulgação de informações sócio-econômicas para fac i l itar o processo de tomada de decisões e a def in ição de prioridades em rel ação às necess idades das cri anças , dos adolescentes , das mães e das fam í l ias i i i . o apoio à formulação de políticas e programas efetivos e viáveis de atendimento dessas necess idades i i i i . o apoio à mOb i l ização social e à construçáo de alianças destinadas a tornar a criança uma prioridade absoluta no país .
Com base nesses princípios , os valores , crença s , menta lidade ou cultura , tanto da sociedade como d o seu públ ico a lvo são naturalmente detectados e obviamente respei tados . Este aspecto é inerente ao processo de p lane j amento dos nossos programas . "
" Nós temos muito c lara a necess idade de que haj a uma compreensão prévia dos valores e crenças e de que ha j a uma pesquisa prévia . Por isto , nós achamos que o mais correto é trabalhar com pesqui sa-ação , com uma pesquisa partic ipante . Nós estamos evoluindo e já estamos maduros para poder assumir esta perspectiva e para podermos trabalhar sempre com produtos construídos participat ivamente . "
Mais ainda , uma organi zação deu um exemplo de como tal
compreensão e pesqu isa sobre os valores e crenças mod i f i cou o
enfoque de uma campanha , a qua l visava combater o a lto índice de
1 2 9
morte d e tétano , conhecido como o mal d e sete dias , que havi a s ido
identi f icado no Nordeste .
" ( . . . ) Quando se buscou conhecer a profundidade da crença e da prát ica de colocar terra no umbigo dos bebês para cicatri zar e desinfetar , um estudo antropológico informou que , por melhor que fosse a qua l idade da nossa i nformação , as pessoas iam ver , iam compreender e i am continuar com a prática que tinham . Por i sso , seria impossível combater aque la prática com uma campanha direta porque a prática estava profundamente arraigada nos valores daquela popu lação . Foi suger ido , então , que fosse reforçada a idé ia de que a população t i nha razão ( de agir daquele modo) . "
Porém , como uma via a lternativa , foi enfat i z ada uma idéia j á
conhecida pela popu lação de que a terra atua lmente é de má
qua l idade e inapta para a real ização daquela prát ica . A mudança
foi , portanto , obt ida sem se forçar uma informação nova .
5 . ANSEIOS E NECESSIDADES DO PUBLICO ALVO
Estabelec idos os públ icos e os públ icos a lvos das
organi zações , e após conhecer a rede de va lores na qua l estão
inser idos , torna-se importante conhecer os anseios e as
necessidades dos seus cl ientes .
cumpre re lembrar que , ao rea l i zarem trocas com as diversas
institu ições que atuam em seu ambiente , as pessoas estão buscando
preencher seus anseios e necess idades . Este preenchimento se
rea l i z a por meio da aquis i ção de produtos , defin idos genericamente ,
oferecidos pelas organ i z ações . As organi zações , por seu turn o ,
buscam oferecer aos seus cl ientes em potencial a possibil idade de
preencher esta demanda , por meio do seu produto genérico . Cabe
citar novamente que o produto genér ico corresponde ao anseio , ao
1 3 0
desej o que um produto preench e , enquanto o produto especi f ico
corresponde ao obj eto tangivel ou ao serviço em s i . A declaração
de um dos entrevistados i lustra , com bastante clareza , a apl icação
do conce ito do produto genérico na área socia l :
" A busca do preenchimento de anseios e necess idades é a essência do market ing . O marketing preenche/ trans forma necessidades e carências . O erro das agências de publ icidade que trabalham para o governo é o de encarar a vac ina , a amamentação como um produto e vendê- los como um produto . Na verdade , as campanhas devem buscar preencher um anseio das mães de terem f i lhos sadios , espertos , fortes , intel igentes e não s implesmente reforçar a importância da amamentaça o .
Sempre que possive l , nós buscamos definir o anseio maior que será preenchido por uma campanha , ( . . . ) "
Outro entrevistado também forneceu uma i lustração adiciona l
sobre o conceito de produto genérico na área da criança , ao fazer
uma analogia com uma empresa fabricante de produtos de beleza , cuj o
produto é "a beleza da mulher" e não os sabonetes , xampus , batons ,
etc . Para este / o produto genér ico da sua organização para a
soc iedade bra s i leira seria " a sua conscient ização e ação vi sando a
sobrevivênc i a , desenvolvimento e proteção d a criança e do
adolescente , através da prestação de ass isténcia técnica e
administração de recursos humanos , materiais e f inanceiros " .
No decorrer das entrevistas , foi solicitado aos entrevi stados
que descrevessem os anseios que se propunham a preencher com a •
rea l i z ação de suas atividades . A maioria dos entrevi stados t inha
conhecimento de que sua organi zação preenchia , ou tentava
preencher , uma demanda da criança ou da soci edade como um todo . Em
outras palavras , tinham uma visão mais ampla do seu produt o , apesar
do conceito propr iamente dito de " produto genérico" não ser
1 3 1
fam i l iar em a lguns casos . Pode-se , portanto , c itar os seguintes
anseios menci onados :
respeito aos d ireitos da criança , à sua saúde e educação ,
- adoção de polít icas mais redi stribut ivas e menos des igua i s , com vistas a mudar o quadro de abandono e des interesse pela questão da infância ,
melhoria da qua l idade de vida das crianças e de suas fam í l ia s e
- a melhoria da qua l i dade de vida das crianças que a organ ização consiga atingir .
Por parte das organi zações que atuam j unto a meninos de rua /
pOde-se enumerar dois anseios :
- anseio pelo reconhecimento da criança pela soc iedade ,
- anseio pelo reconhecimento da criança corno um cidadão portador de d ireitos .
Merece a inda ser destacado o emprego do conce ito de produto
genéri co no caso de campanhas , conforme foi relatado por um dos
entrevistados :
"No caso das campanhas de soro case iro / o tratamento criativo que é dado às propagandas é de mostrar crianças a legres , ressa ltando o aspecto de que o produto genér ico é a vida da criança . Vale acrescentar também a uti l i z ação de metáforas para a veicu lação do produto genérico e da idéia central da campanha . Para a campanha do soro caseiro, é usada a f igura da margarida murchando no copo / por exemplo . "
Cabe transcrever urna colocação f eita pelo mesmo entrevistado ,
a inda dentro da área de campanhas :
" Da parte da organi zação que está preparando a comun icação ( agênc ia de publ ic idade ) / há sempre uma preocupação em definir o produto genér ico . No entanto , no que tange às organ i z ações que estão recebendo nossa colaboração , é d i f í c i l saber se há esta consciência sobre a importânc ia de definir o anseio que será preenchido . "
1 3 2
6 . MIX D E MARKETING
Conhecidas como as variáveis controláveis , ou s ej a , as
var iáveis que a organi zação def ine de acordo à sua meta , são
ana l isados a seguir os e l ementos que compõem o mix de marketing , a
saber , produtos , propaganda e comunicação , canais de distr ibu ição
e custo s .
6 . 1 . Produtos
A definição do produto ou produtos de uma organ i zação é
questão crucial tanto na es fera comercial como na não lucrat iva .
Por meio da def inição do produto, a organiz ação está determinando
a quem atender e o que oferecer, de acordo com o seu obj et ivo
organi z acional ou missão . O produto é o primeiro dos quatro " Ps " a
ser definido e fundamenta as outras decisões . Por esta razão, a
política de produtos é prior itár ia .
Segundo a amp l iação do conce ito de marketing e de acordo com
a l iteratura revista , o produto de uma organ iz ação pode ser
composto de produtos f ísicos , serviços , pessoas , organizações ,
idé ias e lugares . Dentro do universo de organi z ações entrevistadas ,
foi poss ível observar que os produtos variavam muitíssimo , cobrindo
desde a venda de idéias em benefício da infânc i a , por meio de
mob i l i zação e conscient iz ação do públ ico a lvo , até o oferecimento
de servi ços , açõe s , proj etos e at ividades com o mesmo propós ito .
I sto resultou do próprio universo variado de organiz ações
pesquisadas , as qua is possuem obj et ivos distintos , muito embora
voltadas para a mesma questã o .
1 3 3
Apesar d a multiplicidade de obj et ivos , foi poss ível observar
que , na mente dos entrevi stados , estava crista l i zado o conce ito
de que a organ i zação existia para oferecer algo a um determinado
grupo de pessoas . Em outras pa lavra s , um conce ito intuitivo de que
a organ i z ação existia para oferecer um produto para seu públ ico
a lvo estava presente . Em algumas organizações , contudo , o emprego
do termo " produto" ou " l inha de produtos " causava um certo
desconfort o . Esta situação foi contornada com a sol icitação de que
o entrevistado descrevesse as at ividades da organ i zação .
De qualquer forma , foi possível classif icar os produtos ou
atividades sob a ótica aba ixo , com base nos depoimentos dos
entrevistados :
- Mobilização política e social:
" O nosso obj eti vo é de que os responsáveis pelas pol íticas l igadas diretamente à s ituação da criança assumam os nossos propósitos e do Mani festo de I ndignação no qual nos fundamentamos . Buscamos gerar um processo de mob i l ização que possa influir no desenvolvimento das políticas adotadas pelo Estado bem como por outros setores . "
- Conscientização e ação em benefício da criança e do adolescente, dentro das "linhas de ação" :
" Nosso produto específico, em contraposição ao produto genérico ( que é a conscient ização e ação da sociedade visando a sobrevivênci a , desenvolvimento e proteção da criança e do adolescente ) , são as nossas " l inhas de ação" no Brasi l : a saúde , a educação e a proteção espec i a l da criança e do adolescente . "
- Mobilização e projetos em benefício da infância :
" Nós operacionamos ( s ic ) proj etos e ações . Ao mesmo tempo , temos a preocupação de sensibi l i zar empresários . Nós rea l i z amos at ividades e sensibi l i zamos ao mesmo tempo . ( . . . ) . Não operacionamos ( s ic) direto e não f i nanciamos , mas somos mobilizadores e parce iros ( . . . ) .
1 3 4
Queremos mobi l i zar um segmento empresar i a l e a causa é esta pela qua l estou trabalhando . "
- organização da sociedade com vistas à melhoria da situação da criança:
" Além da constituição de Conselhos Estadua i s e Municipa i s de Defesa dos Direitos da Criança , quanto mais a sociedade for se organ izando , ta lvez ma i s perto estej a a perspectiva da me lhor i a da s i tuação da cr iança . Nós j á possuimos cerca de 8 0 comissões e uma de nossas l inhas de ação é a inter ior i zação da nossa organização . Nosso grande es forço é de que haja cada ve z mais grupos se organizando ( . . . ) . Nós buscamos que a sociedade crie organ izações , que haj a uma mu ltipl icação de grupos organizados . "
- Ações e conceitos , compartilhados pela líder com a família:
" Nós oferecemos um conj unto de ações que deverão ser assumidas pela própria f amí l i a ( sobre temas que cobrem a questão da saúde , educação e nutri ção ) . Nós criamos um espaço para que a famí lia tenha com quem d i alogar e a nossa l íder tem conhecimentos que podem ser socia l i z ados no processo . São conce itos , são ações que estão sendo soc ial i z ados .
Nós temos também proj etos de geração de renda , j unto à s famí l ias acompanhadas por nós . 11
- Atividades, divididas em etapas, destinadas aos meninos de rua:
" O que nós oferecemos ao menino é convencé-lo a evoluir no sent ido de sair da rua para um outro tipo de vida , onde ele va i perder mu itas vantagens e ganhar outras em termos de segurança , de expectativa e de reconhecimento pela sociedade . O que nós oferecemos à criança é a possibil idade de sair no final das etapas ( que constituem o traba lho da organi zação) e os instrumentos que uti l i zamos são prec i samente as etapas . "
Serviços na área de propaganda :
11 Nossa instituição cria , produz e veicula campanhas . Nossa final idade é de promover campanhas de propaganda , publ ic idade e re lações públ icas em favor de causas reconhecidamente de interesse cívico-soc ia l , com a colaboração igua lmente voluntária e gratu ita de agênc ias de propaganda , serviços aux i l iare s , veículos de d ivulgaçã o , anunciantes , associações de c l asse , instituições cultura i s , entidades rel igiosa s , órgãos do governo federa l , estadua l , mun icipa l e de particulares . "
1 3 5
- Serviços de informação e conscientização :
" O produto espec í f ico que nossa organ i zaçlo oferece é o serviço , o que f ica evidente no selo ( logot ipo) de Serviço que mantemos há anos . Sem dúvida , o tempo e o espaço que cedemos , ma i s a produçlo, devem ser levados em conta como uma contribu içlo da organ i zaçlo ao seu públ ico . E nlo só o espaço do serviço direto como o espaço e a oportunidade na programaçl o . Há serviços que se l imitam a informar . Quando há mais tempo , eles procuram informar e influir em uma mudança de comportamento , como no caso ( . . . ) das campanhas de in formaçlo e conscient i zação .
Entl o , o produto das c ircunstáncias , di ferenci ado . "
é sempre um serviço , mas dependendo esse produto tem um tratamento
No entanto , segundo os princípios do marketing , outros
elementos devem associar-se à def ini çlo dos produtos . As l inhas de
produto de uma organi zaçlo devem ser dinâmicas a f im de se adaptar
a um ambiente em constante modi f icação . Por isto, tanto nas
empresas comerc iais quanto nas nlo lucrativas , a questlo das
alterações necessárias na l inha de produtos merece ser seguida de
perto , com o produto sendo melhorado ou adaptado às necess idades
dos c l i entes .
A adiçlo ou criaçlo de um novo produto pode igua lmente
mostrar-se necessár ia . Deve-se mencionar a inda que , dentro da
pol ít ica g lobal de produtos , pode haver produtos que devem ser
e l iminados ou tota lmente readaptados devido a esta inadequaçlo ao
interesse do c l iente ou da organi zaçlo .
A lém das organizações que traba lham principa lmente com
campanhas , as qua is possuem uma grande d inâmica e mudam
constantemente , três das organizações entrevi stadas assinalaram
1 3 6
alterações nos seus produtos ( ou at ividade s ) , relacionadas à
necessidade de mod i f icação , criação ou e l iminaçã o . Porém , nem
sempre era ut i l i zada a terminologia de marketing para decisões em
matér ia de produtos . Uma organ i z ação ind icou a rea l i z ação de
pesqu isa com o obj et ivo de conhecer o nível de satisfação com o
produto ofertado ( a nível da cidade onde atua) . Alguns exemplos
estão transcritos abaixo :
- Modificação em um produto :
" Até o ano de 9 2 , havia uma l inha de ação que se destinava à mu lher ( . . . ) . No ano de 9 3 , foi decid ido que esta l inha seria integrada a todas as l inhas de ação. Em outras pa lavras , a mulher passou a não ter uma l inha espec í f i ca e s im a estar inserida na l inha de saúde , de educação e de crianças em situação d i f í c i l . Ta l exemplo se constitu iria em uma mudança na l inha de produtos oferecidos pela organ iz ação . "
- Criação de um novo projeto/atividade :
" Nós percebemos que o chamamento da nossa organi z ação para a iniciat iva privada não era sati sf atór i o . contribuir para nossa organização não correspondia ao seu desej o . Buscava -se mais , havia interesse em traba lhar d ireto com a criança . Deste modo , chegou-se à elaboração de um novo proj eto . "
criação de um produto ( pesquisa) :
a partir de um feeback do público
" Em nossos programas de rádio , por exemp l o , foi poss íve l comprovar a existência de um feedback entre a organi z ação e o seu públ ico a lvo . Percebeu-se que havia uma demanda por um programa e , em específ ico , por aqueles que tratassem da questão da saúde . ( . . . ) . Assim, foi feita uma pesquisa para saber se havia interesse por um programa de rádio e mandamos perguntar , caso houvesse o programa , como eles gostar iam que fosse . "
criação de produtos a partir da percepção das demandas:
" A questão da a l fabet ização de j ovens e adultos também é nova . Como nós nos propusemos a al fabeti z ar as l íderes , também o estamos fazendo com as mães .
1 3 7
Nossa organ i zação foi mudando muito nos seus 1 0 anos de existênc i a , muito em função da percepção que se tinha das demandas . "
- criação de um serviço devido a mudança no ambiente externo :
.. Um exemp lo de introdução de novos serviços seria a inclusão de uma maior preocupação com a AIDS , constituindo-se então em um novo produto dentro da área de saúde . "
- Eliminação de uma atividade :
" N6s temos um j orna l , que existe há dois anos , mas que está suspenso atualmente . N6s o estamos revendo pois seu obj etivo era de sensibi li zar o empresariado e temos dúvida s e , de fat o , este j ornal está se comunicando com o empresariado . N6s estamos revendo este proj eto e temos dúvida se va i continuar . "
- satisfação com o produto oferecido :
.. Está sendo feito um levantamento para conhecer a sat is fação com o traba lho rea li zado com os meninos de rua . Este levantamento está sendo rea l i z ado de forma muito profiss ional pelo IUPERJ ( I nstituto Universitário de Pesqu isa do Rio de Janeiro) e patrocinado pelo Instituto C&A de Desenvolvimento Socia l . Esta pesqu isa é amp la pois busca saber , diretamente com os men inos de rua , quem os atende e se estão sat isfeitos . "
No entanto , o fato de haver produtos e alterações na po l ít i ca
de produtos não permite concluir que , em todas as organizacões , as
decisões sobre os produtos ofertados estejam inseridas em uma
menta l idade de market ing . Como será vi sto a seguir , tais decisões
sobre o produto devem estar assoc iadas às questões sobre
propaganda , cana i s de d i stribuição e custos , que constituem o mix
de marketing .
1 3 8
6 . 2 . Propaganda e Comunicação
Após a def in ição do produto , o estabelec imento das atividades
de comunicação pos iciona-se como o segundo 'I P I' ma is importante e
também o mais ut i l izado pelas empresas comerc iais bem como pelas
não lucrativas . Por meio desta at ividade , a organização não somente
comunica o que ela oferece como produto como também desperta , em
seu público alvo , interesse ou dese j o pelo mesmo . Conforme j á foi
visto na revisão de l iteratura , o produto veiculado pode cons istir
em um produto tangive l , um serviço , uma idéia , uma pessoa , uma
organiz ação ou um lugar , e a sua comun icação e promoção serão
feitas por interméd io dos vários instrumentos di spon ive i s .
No tocante ao tema infânc i a , as atividades levadas a cabo
pelas organi z ações entrevistadas vão desde a veiculação de
campanhas e spots , programas de rád i o , entre outra s , até a
rea l i zação de eventos promoc ionais , com vistas a criar uma maior
recept ividade e interesse pelo tema .
Assim, simil armente ao que foi visto com o item " produto" , o
leque de atividades de comunicação empregadas também d i fere
cons ideravelmente de uma organização para outra . Além do própr io
interesse
variedade
que possui cada organi zação
decorre , notadamente : ( a )
por
da
esta atividade ,
d i f iculdade ou
a
da
faci 1 idade que possui cada organiz ação em relac ionar -se com as
agências de propaganda e os meios de comun icação e (b) da
possibil idade de receber serviços , de forma gratuita , dos mesmos ,
i . e . , a doação do tempo , nos veiculos de comunicação , e a doação
do expert ise das agênc ias de propaganda . Como se trata de
organi zações sem fins lucrativos e, freqüentemente , com l imites em
1 3 9
seus orçamentos , estas art iculações com empresas de comunicação
assumem uma importãncia crucial .
I n i c ia lmente , e conforme será visto no item 8 deste capítul o ,
o qua l trata d a questão da imagem das organ i zações entrevistadas ,
não h á , em grande parte delas , verdadeira preocupação com a
rea l i z ação de propaganda institucional. Quando ocorre , ou trata-se
de uma propaganda de caráter esporádico ou as barre iras são
tamanhas que d i f icultam sua rea l i z ação . Neste caso , podem ser
c itados , da mesma forma , os custos de produção e a aproximação
necessária com os meios de comun icação .
Contudo , é importante adicionar que há organizações que buscam
manter um low profile e , expressamente , não rea l i zam campanha de
caráter instituciona l , dando mai s destaque à promoção da idéia do
que da organi zaçã o .
A s organizações voltadas preponderantemente para a mob i l i z ação
a f i rmaram rea l i zar campanhas em favor da infânc i a , citando , como
exempl o , as campanhas sobre o aleitamento materno , o soro caseiro ,
a vacinação , os D ireitos da Criança na Constituinte , entre outras .
Contudo , vale acrescentar que as campanhas , freqüentemente ,
não são rea l i zadas isoladamente por uma organi z ação . Em outros
termos , três das organizações entrevistadas trabalham ou j á
traba lharam em assoc iação , o que permite que cada uma col oque à
serviço da campanha e da causa as capacidades/habi l idades de que
di spõem . Na área de comunicação , um obj etivo comum destas
organ i zações tem s ido a
benefício da infância
isoladamente .
conj ugação de esforços e
e não a favor de cada
1 4 0
recursos em
organi zação
Uma organi zação mencinou a rea l i zação da campanha " Pré-Nat a l
é Vida" . Esta surgiu d a observação d e que uma d a s questões m a i s
importantes d o Estatuto d a Criança a inda era a defesa d a vida das
crianças , e foi produz ida dentro de um processo de articulação e
parcer ia .
Em outro depoimento , uma organ i z ação apontou que as at ividades
de comun icação foram rea l i zadas sob forma de spots e estiveram
fortemente centradas em períodos espec í f icos ( reunião de
governadores em maio de 1 9 9 2 e eleições de prefeitos em 9 3 ) , com
obj etivo de aumentar o processo de conscient i z ação da soci edade a
respeito dos compromi ssos assumidos pelos governadores e prefeitos
em f avor da criança .
A f irmou outra organi zação que , na área de comunicaçã o , esta
conta com o apo io de publ icitários amigos para a criação de
campanhas , citando a campanha " á lbum de fam í l ia " ( Tv) e " Heródes
está vivo e mora no Bra s i l " ( out-door ) .
Um das organi z ações entrevistadas expressou que sua atividade
de comunicação é rea l izada por meio de programas própr ios ,
transmit idos em rád i o . O obj et ivo dos programas é fornecer
informação sobre temas importantes para as fam í l ias e dar destaque
1 4 1
ao papel desempenhado pela l íder comun itár ia , fazendo com que o seu
traba lho sej a aceito , reconhecido e valoriz ado , pela comunidad e .
Ainda uma outra organ iz ação sal ientou que a comunicação das
suas at ividades ( com os men inos de rua , seu públ ico alvo) era
levada a cabo pelos seus educadores de rua , na etapa de
aproximação . A sua chegada e presença é o princ ipa l e l emento de
comunicação j unto às crianças . Deve-se acrescenter também os
automóve i s e kombi s da instituição que assina lam sua presença .
Quanto à esco lha do t ipo de apelo que ut i l izam, duas
organizações relataram impasses ocorridos ao se buscar definir o
enfoque que dever iam dar às suas at ividades de comunicação . Uma com
respeito à sua propaganda espec if icamente , e outra com campanhas
soc i a i s mais amplas .
" Nós estamos enfrentando uma certa d i f icu ldade com a definição de uma propaganda , com a parte da criação e de estabe l ecimento de um ape l o . Nós não queremos empregar um ape lo de ameaça e agress ivo , apesar de exist irem pessoas que acreditam em seu resu ltado . "
" Sobre a definição do ape lo da propaganda e , falando em nome pessoa l , eu não acredito no emprego do hard s e l l na área socia l . Como exemp l o , j á f i zemos uma campanha em que d i z íamos que o AIDS não tem cura , que ele mata . ( . . . ) O resultado foi negat ivo , pois as pessoas se bloquearam . Hoj e , estamos preparando outra campanha com um enfoque absolutamente di ferente ( . . . ) . Assim , se continuará dando a informação, mas não com base no terror . "
Outra organ i z ação , no entanto , relatou que o emprego de
d iferentes apelos , com finalidades espec i f icas , permitiu que
fossem quebrados diversos preconceitos em relação ao a l e itamento
materno .
1 4 2
" A fim de romper com a questão d a estética mamária , a artista Lucé l i a Santos fez um spot para superar este medo . Sócrates , como méd ica e esportista , a f irmava que o leite desenvolvia o s istema imunológico . Erasmo Carlos se dirigia aos machões brasi leiros . Havia outros spots dirigidos às empresas e aos chefes . "
Foi encontrado , desta maneira , um ape lo especí f ico para cada
problema e estes di ferentes enfoques dados à questão resultaram em
a lgo pos itivo para a divu lgação do novo comportamento que se queri a
valorizar .
Outro dos entrevistados expressou que , nas at ividades desta
área , busca-se rea f irmar o " ser criança/ adolescente" na sociedade ,
para que estes se tornem agentes de defesa do seus próprios
dire itos de cidadan ia .
Quanto à seleção dos veículos de comunicação, foi relatado por
uma organização :
" Na seleção dos veículos de comunicaçã o , nós aconse lhamos o veículo mais apropriado , como o faríamos na comun icação de um sabonete . "
No entanto , não se pode afirmar que as organ i z ações possam
sempre util izar os meios mais eficazes e eficientes para o t ipo de
comunicação que precisam . Tendo em vista as l imitações pecul iares
a muitas das organi zações não lucrat iva s , são restritas as
possibi l idades de emprego de meios de comunicação de massa , por
serem mu ito onerosos para a organizaçã o .
Em conseqüência , dois entrevistados relataram não uti l i zar o s
meios d e comunicação de mas sa . Por outro l ado , três reve laram
1 4 3
u t i l i Z á - los , por meio d e parceria , d e uma articulação ou de
colaborações obt idas . As outras duas organiz ações têm facil idades
pecu l iares ao seu obj etivo ou atividades , o que a s coloca em
posição dist inta das primeiras cinco organizações . Por f im , uma
organi zação não fez referências diretas ao tema . No entanto ,
conhecendo-se o contexto onde atuam as organi zações pesquisada s ,
pOde-se supor que as campanhas desta últ ima · orga n i z ação foram
veiculadas na televisão e em out-door por me io de colaborações ou
parcerias .
A inda a este respe ito , va l e adicionar outro depoimento no qual
se tecem considerações sobre as vantagens do rádi o , como canal de
comunicaçã o , em relação à televisã o .
" A televisão , embora sej a o cana l d e massa ma i s e fetivo no sentido dos grandes números , ê menos e fetiva do que o rádio no lado raciona l . A televisão é bas icamente emocional e pega-se o telespectador pela emoção e não pela informação . O idea l é passar a informação com a emoção , a fim de mudar o comportamento . Assim , l ançar uma campanha na televisão é ótimo , mas é preciso sustentá-la no rádio , tendo em vista que este tem um só discurso -você só ouve a mensagem e não se distrai tanto com a visão .
As at ividades em rád io em favor da criança começaram com as rádios l igadas à Igre j a e , aos poucos , foi-se amp l iando o leque de rád ios , incluindo-se atua lmente a ABERT - Associação Brasi l eira de Emissoras de Rádi o e Televisão . ( . . . ) "
Sobre outros veículos ut ili zados , cabe notar que três
entrevistados indicaram que suas organizações possuem , ou j á
possu iram , j ornais própr ios , dentro do espír ito de promoção do tema
infância .
1 4 4
A inda é importante adicionar o depoimento de um dos
entrevi stados , no qua l é l i stada a edição de boletins informativos ,
l i vros , pesqu i sas , entre outros elementos da sua atividade de
comunicação .
" O Secretariado Nac iona l , várias comi ssões estadua i s , loca i s e núcleos de base , a lém da Comissão Naciona l de Animação da Organ iz ação de Meninos / as ( formada por ado lescentes representando cada Região do Brasi l ) editam boletins informativos periódicos . Publ icamos l ivros , pesqu i sa s , cartazes , um ca lendário 94 , cartão com mensagem , produz imos vídeos e , recentemente , o d i sco "Tõ com a Macaca " . ( . . . ) Sempre buscamos patrocínio para nossas pub licações . "
O emprego dé publicidade foi menc ionado por duas
organi zações . A publ icidade , forma não paga de promoção , é obtida
através de uma cobertura , pelos meios de comunicaçã o , das
atividades da organ iz ação e / ou sobre a causa que esta promove .
Foram feitas duas reportagens sobre uma das organi zações
entrev istadas : para revi sta de circu lação no Estado do Rio de
Janeiro e outra para revista de c ircu lação naciona l , com excelente
impacto sobre a organ i zação e suas atividades .
Outra organi zação mantém relações com meios de comun icação a
fim de que se sens ibilize a popu lação sobre o tema da infãncia e se
d ivu lguem fatos ou exper iências importantes que concernem esta
questão , sendo feitas sugestões de pauta .
Ainda em outra organ ização, embora o entrevi stado não tenha
classif icado como publ ic idade , são também feitas sugestões de
pautas para uma coluna mensa l que possui no j ornal Folha de são
1 4 5
Paulo ( Caderno Cotidiano ) . Elaborada dentro d e u m processo de
parcer ia , a coluna trata , normalmente , o terna dos dire itos da
criança , a lém de reservar espaço para descrever casos bem sucedidos
de part icipação da sociedade civil em proj etos a favor da crianç a .
A título d e conc lusão , um entrevistado apontou o acordo feito
com a universidade de Brasília para criação de uma agênc ia de
notícias sobre a infãnc i a , com o objet ivo de ser instrumento de
mediação e de informação sobre o tema .
Quanto aos eventos promocionais, as organizações entrevi stadas
d iv idem-se em doi s grupos . Por um lado , entidades que não recorrem
a este t ipo de eventos e não acreditam em seus resultados e , por
outro , organi zações que o empregam .
Assim sendo , das oito organi zações entrev i stadas , três
relataram d iretamente que não uti l izam eventos promoc ionai s como
forma de est imular o interesse pelas suas at ividades ou pela sua
caus a , sendo que outras duas não f i zeram nenhuma referênc ia
espec í f ica a este terna .
O s relatos abaixo mostram opiniões desfavorãveis a eventos
promoci ona i s :
"Nossa organi zação não oferece nenhum t ipo de prêmio para as instituições que trabalham pela criança e não organiza nenhum evento promoc ional neste sent ido . "
" Nossa organ i z ação recebeu do i s prêmios recentemente : um do governo francês e outro do UNICEF . Porém , nós não oferecemos nenhum tipo de prêmio ou de reconhecimento para as inst ituições que tenham se destacado em suas atividades em favor da criança . "
1 4 6
" Eu , pessoa lmente , n!o gosto deste tipo d e evento ( . . . ) . Obtém-se um resultado pouco expressivo e o nome da organ i z aç!o é ut i l i zado sem que i sto lhe traga grandes vantagens . Além disso, estas at ividades d!o um traba lho enorme e o percentual monetário que se recebe é urna quantia sem grande s igni f icado para a organi z aç!o . "
Por seu turno, duas af irmaram usar esta ferramenta
promociona l , conforme será transcrito aba ixo , enquanto que urna
argumentou não fornecer seu apoio a tais atividades por não estar
aparelhada para atender tais sol icitações .
" Nossa organi zação tem um prêmio chamado " Prêmio Criança" oferecido em novembro para quatro pessoas ou ent idades que tenham se destacado em atividades em benefício da causa da criança . Trata-se de um reconhecimento ao seu traba lho . I sto é rea l i zado como um evento cultural da enti dade , em um teatro , j unto com uma proj eç!o de um traba lho . Este prêmio foi criado antes mesmo da fundação da nossa instituição . "
" São rea l i zados eventos promociona i s , podendo-se c itar o acordo rea l i z ado entre a ABERT e a nossa organização, com a presença de todos os pres identes de associações de emissoras de rádio e televis!o do Nordeste . O obj etivo era de conscient i z ar a popu lação , através da imprensa , de que os veículos de comun icação passarão a dar maior colaboraç!o às campanhas de saúde , de educação , do Pacto pela Infãncia e etc .
Nós fornecemos também premlos e incent ivos para pessoas ou organizações que tenham se destacado durante o ano em atividades em prol da criança . Por exemp l o , o premlO " Cr i ança e Paz " foi fornecido a trabalhos relevantes rea l i z ados recentemente . "
Dado o cenário no qual atuam estas organi zações , parece
adequado supor que as atividades promociona i s est!o sempre
inseridas no interesse de conscient i zar e mobi l i zar um ma i or número
de pessoas com respe ito ao tema infância . Assim sendo , seria
possível conc luir que estas também nâo partem de um interesse de
caráter inst ituciona l .
1 4 7
N o que concerne à rea l i z ação d e testes para a medição dos
resultados das atividades de comunicação , três organizações
apontaram ter esta preocupação . Enquanto uma indica as técnicas de
pesquisa e orienta a organi zação a se dirigir às empresas que
prestam este t ipo de serviço , outra j á rea l i z a estas pesquisas com
as campanhas que promove . Uma terce ira a inda está estabelecendo os
instrumentos de aná l ise quantitativa e qua l itativa para conhecer os
resultados das suas atividades de comun icação .
6 . 3 . Canais de Distribuição
Os cana is de distribuição , ou a praça , constituem-se na
terceira variável do mix de marketing que deve ser definida por uma
organ i zação. S e , por um lado , as at ividades de comunicação têm o
obj etivo de promover o produto , as atividades de distribu ição têm
o intuito de colocá-los à disposição do públ ico a lvo , da maneira
mais conveniente poss íve l .
Conforme j á foi destacado anteriormente , a distribuição
representa igua lmente item importante do mix de marketing de uma
organ ização não lucrativa .
social requer que sejam
A venda de um produto ou de um serviço
estabe lecidos canais adequados e
compatíveis com o que se pretende oferecer e a quem s e pretende
atingir . Da mesma forma , em uma campanha social , deve-se indicar os
lugares para onde se devem dirigir as pessoas motivadas a a lterar
seu comportamento .
A maioria das organ i zações entrevistadas , com exceção de uma ,
mencionou os cana is de distribuição que uti l i z avam para seus
1 4 8
próprios produtos , sendo que a lgumas afirmaram indicar às pessoas
os cana i s dos serviços prestados pelo Estado em benefício da
criança . Em a lguns poucos casos , foi necessário esclarecer o
conceito de cana l de di stribuição , dentro de um contexto socia l .
o depoimento transcrito aba ixo exemp l i f ica o emprego do
conce ito de canal de di stribuição em uma campanha de vacinação :
" Se nós não def in irmos o canal de uma campanha e indicarmos para onde o públ ico pode se dirigir , será igua l a fazer uma veiculação sobre um sabonete e não colocá-lo à di sposição em nenhum lugar .
Logo , é importante que , em uma campanha de vacinação , s e j am ind icados e colocados à disposição canais para a concret ização da necess idade . Se uma ansiedade é criada na população sobre a importânc ia da vacinação para proteger as crianças , é indi spensável que haj a vac i na à d i sposiçã o . ( . . . )
Portanto , tem que haver mecanismos práticos para a d i stribuição e concreti zação de uma idéia . "
Em um trecho de outro depoimento , a questão do cana l de
distribu ição foi tratada da seguinte forma :
" Na campanha do soro case iro , por exemp l o , indicou-se que as colheres-medida poder iam ser encontradas em todos os postos de saúde e paróquia s , sendo estes , então , os seus postos de d i stribu ição . "
De forma resumida , foram ind icados pelos entrevi stados dois
t ipos de canais de di stribuição de produtos e serviços fornecidos
em benef ício da infânc i a , o s canais do governo e o s cana i s
alternat ivos , podendo-se citar o s exemplos aba i xo :
a) canais do governo de saúde ;
b ) canais alternativos : por uma organizaçã o , educadores d e rua e das
agentes de saúde governamenta i s e postos
colocados à disposição do como seria o caso das l íderes comunitár ias .
seu pÚb l ico a lvo paróquias , dos
1 4 9
A respeito deste últ imo canal , convém transcrever um trecho da
entrevista na qua l são feitas colocações a respeito das l íderes
comunitárias :
" N6s percebemos a l o ) l íder comunitária ( o ) , na pos1çao do nosso cana l . Ou sej a , o nosso modelo de " d istribuição" é a l íder comunitária. N6s acreditamos mais nela ( . . . ) . N6s vivemos em um pa ís cat6 l ico . Porém , além disso , n6s j á sa ímos do nicho cat6l ico pois temos pessoas de várias rel igiões trabalhando conosco ( . . . ) .
Assim, toda a parte de educação é a ssumida pela l íder comunitária . A pessoa s6 é encaminhada ao posto para ações espec í f icas na área de saúde , as qua i s não podem ser reso lvidas a nivel comun itár io . "
Comparando dois tipos de cana is de distribuição , foram
ass inaladas , por um entrevistado , as vantagens dos agentes de
saúde e das l ideres comun itárias em relação ao posto de saúde , j á
que os primeiros a lcançam diretamente o públ ico a lvo e chegam
mesmo a áreas não cobertas pelo posto . Neste sentido , foi
ressa ltado , por outro entrevistado , que o posto de saúde é um
pouco restrito como cana l de distribuiçã o , pois não está em todas
as local idades que necess itam dos seus serviços .
Ainda foram indicados os educadores de rua , como fornecedores
de atividades para os menores de rua , os qua is têm pontos e
horários f ixos . Os escr it6rios de uma organização foram mencionados
para a di stribuição de serviços em benefíc io da infânc i a .
Ao tratar sobre novos métodos ou sobre cana i s para s ituações
espec í f icas , três entrevistados citaram :
- as Secretarias de Saúde , de Educaçã o , as Curador ias de Menores , que figuram como cana i s de re ivindicação de melhores serviços à infânc i a ;
1 5 0
- a s prefe ituras , cons iderando-se a Const ituição d e 1988 que dá mais autonomia às mesmas e a eleição dos prefeitos por um período de quatro anos e
- os estados , a f im de abrir novos cana is de part icipação e cooperaçã o .
Torna- se oportuno destacar as declarações de outro
entrevistado sobre a necess idade de traba lhar , de forma conj unta ,
a variável cana l de d istr ibuição e a variável comunicação e
propaganda . Foi afirmado que não há um agente melhor do que outro ,
mas que o contato direto com o agente de saúde é fundamenta l . Neste
sentido , foi dado o exemplo do soro case iro transcr ito abaixo :
"Antes de mais nada , é prec iso esclarecer que , por melhor que sej a uma comun icação, ela é feita para vender uma idéia e não necessariamente para vender um produto . No caso do soro caseiro , i sto f icou bastante c laro . A maior parte das pessoas guardou a idéia do soro caseiro e não guardou a rece ita . ( . . . ) A televisão é para vender a idéia . O traba lho de corpo a corpo do agente de saúde , no entanto , é que transformou o desej o de consumir em real idade , a idéia em uma prát ica . Se não existir o agente de saúde fazendo um contato pessoa l e direto e mostrando como se faz a receita , a fim de que a pessoa possa experimentar e ver que funciona , difici lmente uma campanha terá sucesso . "
Dia let icamente , o próprio trabalho do agente , como portador de
novos serv i ços e comportamentos , prec isa ser acompanhado de
divulgação das idéias e l ou serviços , através dos veículos de
comunicação . Sobre este ponto , o mesmo entrevistado prosseguiu :
" Este ( o contato direto com o agente) deve ser reforçado pela campanha a nível da televisã o . Se o agente de saúde buscar vender uma idéia sobre a qua l a pessoa nunca ouviu falar, será mu ito d i f ícil convencê-la . Mas se a idé ia for sufic ientemente vendida pela te levisão , a pessoa j á está preparada para a comun icação pessoa l . "
Por isto , o traba lho deve ser conj unto : uma comun icação que
venda idéias e um contato pessoa l como reforço junto ao públ ico
a lvo .
1 5 1
Ainda foi acrescentada a importãnc ia de formar agentes de
saúde do própr io loca l , j á que uma pessoa de fora seria considerada
um estranho que , além d i sso , veio provocar uma mudança de
comportamento .
"Ao se formar pessoas do loca l , a comunidade sabe que receberá informações de uma pessoa que foi " estudar" para aprender aque la prática , que recebeu um treinamento , que é de sua confiança e que você conhece . Dessa forma , vocé não tem reservas com aquela pessoa . "
Outra co locação também feita pelo entrevistado é que , a lém dos
agentes comun itár ios , a única solução no Bra s i l para formar agentes
de saúde seria o "mata mosquito " , tendo em vista que sua presença
é mu ito constante no interior e com cap i l ar idade s ignificativa .
KOTLER e ROBERTO ( 19 9 2 ) apontaram que , quando o produto é uma
idéia ( um produto intangível ) , seus cana i s de d i stribuição são
também os própr ios veículos de comunicaçã o . Em função d i sto , uma
organi z ação citou o canal como uma das grandes dif iculdades que
enfrenta para difundir a idéia da defesa dos d ireitos da criança ,
estabelec ida no Estatuto da Criança e do Adolescente .
" Enfrentamos uma reaçã o , a níve l da opinião púb l ica , muito forte contra o Estatuto ( . . . ) . Em contrapart ida , temos uma grande dificu ldade de esclarecer i sto a n ível da opinião públ ica , a fim de ressaltar que há uma lei a ser cumprida e de que esta é viáve l , desde que sej a rea lmente priorizada . " ,
Da mesma forma , quando se trata da promoção de uma idé i a como
a amamentaçã o , não há nenhum canal de distribuição para transformar
a motivação em açã o . Frente a isto , outro entrevi stado argumentou
que a própria comunicação tem que ser clara no seu traba lho de
conscientizaçã o .
1 5 2
Dados o s depoimentos e idéias transcr itos , pode-se ident i f icar
duas possibil idades quanto aos cana i s de d istribuição dos
atendimentos fornecidos à criança tanto na área da sua saúde e
educação quanto dos seus direitos . A primeira seria a organi zação
criar e administrar seu próprio cana l ; a segunda , indicar os cana i s
colocados à dispos i ção pelo governo .
As organ i zações vo ltadas para a mob i l i zação estão , segundo um
dos entrevistados , conscient i zando as pessoas a f im de que criem
pressão sobre os canais do governo e demandem serviços de melhor
qua l idade , caso i sto não este j a ocorrendo nos serviços prestados
à infância .
Também outro entrevistado ass ina lou que exi stem a s instâncias
normais de reivind icação dos dire itos do cidadão , para onde deve s e
dirigir o usuário que queira obter serviços de me lhor qua l idade dos
cana i s do governo dest inados à criança . Foram enumeradas , neste
sentido , as Secretarias de Saúde , de Educação e as Curadorias de
Menores , já citadas anter iormente . Estes cana i s , reforçou o
entrevistado , começam a ser acionados à med ida que aumenta o
processo de conscientização da sociedade sobre os temas da
infância . Só que , a respeito dos resultados a serem obt idos , o
entrevistado acrescentou :
" � importante ad icionar que estas questões não são de resposta imediata , como , por exemplo , ser ia o caso de uma propaganda de xampu e , no dia segu inte , você poderia rea l i zar a compra em uma farmácia ou supermercado . Até porque , os efe itos de um processo de conscient i zação são a médio e longo prazo . Formando-se um cidadão mais critico tanto dos seus deveres quantos dos seus direito s , vocé está ind iretamente contr ibuindo para que , com o passar do tempo , se tenha uma maior responsabi l idade soc ial na a locação de recursos , na formulação de
1 5 3
políticas . Por isso , o s resultados d a nossa mob i l i z ação serão sempre a méd io e longo pra z o . "
6 . 4 . Custos
A última variável do mix de marketing corresponde ao preço do
produto que se quer ofertar . Quando se trata de produto tangível ou
serviço com va lor monetário , a organização deve estabelecer uma
pol ítica de apreçamento , por meio da qua l definirá o obj etivo a ser
a lcançado com o preço do produto . Contudo , quando se trata de
mudança de comportamento que se pretende divulga r , o s aspectos não
monetários do preço , ou sej a , os riscos ou medos da a lteração de um
hábito substituem as preocupações de ordem monetária .
Neste campo , cabe relembrar KOTLER e ZALTMAN ( 1 9 7 1 ) que
apontam o custo de oportun idade , o custo de energia e os custos
psicológicos como formadores do preço , j untamente com o custo
monetár i o . Além d isso , sustentam que o público a lvo rea l i z a uma
aná l ise de custo-bene fício quando considera o seu invest imento não
somente em d inheiro como também em tempo ou energ ia a locados a uma
questão especí fica .
Segundo a maioria dos entrevistados , excluindo-se um , há
preocupação em l idar com esta questão dos custos da mudança socia l ,
embora cada organi zação trate esta questão dentro das
pecul iar idades do seu traba lho . Em a lguns casos , entretanto , a
noção de custo de urna mudança soc ial não estava muito clara , sendo
necessár io exp l icá- la antes de tratar o assunt o . Não foram
1 5 4
questionados o s aspectos monetários d o preço p o i s estes não s e
apresentaram como adequados ao contexto d o estudo .
Duas organiz ações indicaram que , ao propor mudanças , tentam
mostrar os benef ícios , em detrimento dos custos . Este t ipo de
esforço pode ser i lustrado com as declarações a seguir :
" A relação que se estabelece entre o menor e a organização é uma relação de troca , não é uma relação paterna l i sta . Nós damos umas coisas e pedimos outra s . E , neste sent ido , há mu itas crianças que não querem "trocar " , pelo menos naquele momento . ( . . . ) Assim , cerca de 3 0% das crianças que entram na primeira etapa não f icam . Essas pessoas que partem fazem uma ava l iação de que talvez nós estej amos pedindo dema is . O tempo inte iro , estamos buscando que a cr iança veja uma relação de custobenef ício ma is favoráve l , mas isto é d i f íci l . "
" Nós trabalhamos com várias l inhas de argumentação para colocar em evidéncia os benef ícios de traba lhar em prol da criança . Uma delas é a trad ic iona l , ou sej a , se você não investe nas gerações que estão surgindo agora , você não terá uma geração capaz de assumir as responsabil idades para o futuro . Trabalhamos com a questão imed iata , ou sej a , que a criança precisa de um vínculo emocional com a fam í l i a e a famí l i a necessita deste vínculo emocional com a criança . Nós traba lhamos com a questão do custo-benef ício (monetário) , no sentido de que se a famí lia não toma conta da criança , esta adõece e é ma is oneroso para todos . ( . . ) Nós traba lhamos e reconhecemos i sto e buscamos esclarecer as dúvidas no nosso programa de rád io . "
No mesmo sent ido , uma organ i zação que trabalha
predominantemente com campanhas relatou que busca reforçar o
benefício de um novo comportamento ou hábito por meio de uma
campanha ampla , com diversos spots , dirigidos a cada t ipo de medo ,
risco ou custo psicológico que tem conhecimento sobre a mudança de
comportamento .
1 5 5
Outra organiz ação , a o a f irmar seu ponto d e vi sta a respeito da
questão dos custos , argumentou que estes últ imos devem ser
cons iderados como um invest imento :
"Na re lação com os nossos públicos , os benefíc ios dos produtos são ressa ltados através da própria uti l i z ação dos instrumentos característicos da prática do marketing socia l . Na nossa visã o , a percepção dos custos i ntríns icos a uma mudança de comportamento ou uma mudança soc i a l não deve ser d iminuida ( . . . ) . Esses custos intríns icos devem , isto s im , ser percebidos pelos adotantes alvo, que devem se consci ent i z ar do conce ito de mudança , da idéia de custo, para a idéia de investimento em benef ício de determinado desenvolvimento socia l . "
Outro aspecto interessante que foi levantado por um
entrevistado, sobre as questões de custo-benef ício na área da
criança , foi que a venda de um benefício para o f i lho é " comprada"
com ma i s facil idade do que a venda para o próprio responsáve l ,
sendo portanto ma is fác i l vender para terce iros . Em outras
pa l avras , em benef ício do outro , neste caso a criança , f a z -s e mai s
sacr i f ícios . " O s pais são capa zes d e andar doi s , cinco qui l õmetros
pelo seu f i lho e , por eles mesmos , são capazes de não fazê-lo " ,
argumentou o entrevistado .
Mais a inda , foi destacado que a transmissão de informação não
é suficiente para mudar um hábito , segundo comp l etou o mesmo
entrevistado , ao tratar de outro as sunto da área socia l :
" ( . . . ) para mim , esta é a diferença entre o marketing soc i a l e a publicidade . Nós sabemos que , se a transmissão de informação fosse suficiente , não haver ia tantos card iologistas fumando . Há todas as informações ex istentes sobre o fumo , mas é uma questão de custobenefício . De ixar de fumar é um custo que mu itas pessoas não querem pagar . "
1 5 6
Para organi zações que trabalham com idéias , o s obstácu los que
necess itam vencer são de outra ordem . Uma delas citou como barreira
a esca la de valores da sociedade , pois os dire itos de uma soc iedade
estão intrins icamente relacionados à sua escala de va lore s . Não
adianta , portanto , falar de direitos a inda não inseridos na escala
de valor de uma sociedade em um momento histérico .
Outra sustentou que enfrenta " o desa fio do dia seguinte" , ou
sej a , o r i sco de ocorrer uma desmobi l i z ação com relação ao tema ,
após um processo de mob i l i z ação via reuniões ou eventos . Torna-se
necessário que seja dada uma sequência prática e uma
instrumenta l i z ação técnica que comprometa os envolvidos com a
causa . Outros ri scos enumerados di zem respeito : ao oportunismo
polít ico dos partic ipantes nas reuniões , com o intuito de se auto-
promover e não de traba lhar em favor da criança, e ao
desinteresse que pode ocorrer na sociedade ao se perceber que j á há
seu governador ou outra pessoa traba l hando em favor do assunto .
" Em suma , poder- se-ia mesmo af irmar que o risco da desmobi l i zação é maior do que o risco da manutenção da mobi l i z ação . Como os efeitos são a méd io e longo pra z o , tem-se que estar constantemente criando um evento para se manter uma taxa de mob i l iz ação .
Assim, uma das caracter í sticas deste marketing é que este não pode se manter sempre à tona , porque correri a o r isco de se desgastar , e a reiteração da mensagem gera uma convivência e a torna parte do cotid iano . É prec i s o , portanto , dar uma recuada estratégica , para retomar com uma força de mobil iz ação . "
1 5 7
7 . DOADORES E COLABORADORES
Embor a , anteriormente , j á tenham s ido feitas referências aos
públ icos de uma organ iz ação , deve-se ressaltar a importânci'a de um
grupo em espec í f ico cuj o pape l , na área socia l , não pode ser
negl igenc iado . Dentre os grupos que têm interesse ou impacto sobre
uma organ ização socia l , os doadores ou col aboradores assumem
posição de destaque . Seu apo i o , sej a em recursos f inanceiros ,
materi a i s e humanos , ou em tempo e em conhecimentos , torna-se
imprescind ível para a organi zação socia l .
A esse propósito, cabe relembrar SHAPIRO ( 197 3 ) quando destaca
que a típica organ iz ação sem f ins lucrativos tem dois púb l i cos
relevantes : os cl ientes para quem provê bens e / ou serviços e
doadores de quem recebe recursos . Por isso , a organ ização sem f ins
lucrativos deve abordar separadamente a tarefa de oferecer seus
produtos e a de obter recursos ( renda ou outros t ipos de doações ) .
Além d isso , as ferramentas do mix de marketing também devem ser
transpostas para a aná l ise do mercado dos doadores , definindo-se
produto , propaganda/ comun icação , canal de d istribuição e custos
para os mesmos .
Do universo pesquisado , todas as organizaçõe s , sem exceçã o ,
f i z eram declarações sobre o relacionamento com o s seus doadores e
colaboradores , apesar de que a lgumas deram maior ênfase a esta
questão do que outras . D isso se poderia depreender que é percebida
a importância deste grupo de pessoas ou de organi zações que , de
a lguma forma , apoiam não somente a exi stênci a da sua organ i zação
( apoio instituciona l ) mas também o produto especí f ico que ela
158
busca promover , i . e . , a causa , os serviços , as atividades , os
proj etos ou as ações oferecidas a um grupo específ ico .
No entanto , não é poss ivel af irmar que seja amplamente
percebida a necess idade ou vantagem de se ana l i sar este
relacionamento sob uma pespect i va de marketing . Recordando SHAP I RO ,
a atração de fundos é uma tarefa de marketing tanto quanto a
a l ocação de recursos e a persuasão dos não doadores e também deve
ser ana l i sada sob o pr isma do mix de marketing .
Da mesma forma que ocorreu anter iormente com outros itens
pesqui sados neste estudo , o espectro de doadores e mantenedores é
vari ado , abrangendo ent idades em n ível naci ona l privadas e
públ icas - e em n ível internacional - ONGs , governos e organ i smos
internacionai s .
Extratos do depoimento de seis entrev i stados foram transcritos
abaixo , com o obj eti vo de
manutenção das at ividades
facil itar a compreensão
i lustrar a questão do apoio para a
em bene f icio da infância . A f im de
desta questão , os depoimentos foram
d ivididos em grupos distintos , conforme a fonte do apoio, como se
observa mais adiante .
Duas organ izações , no entanto , não foram mencionada s . Na
primeira , o trabalho rea l i zado está mais l igado à venda de idéias
do que à captaçâo de recursos . Quanto à outra , suas ativ idades de
cunho social são mant idas com recursos própr ios .
Duas organizações recebem apoio do setor privado :
"A forma que encontramos de f inanciar nossas operações foi de atribu i r , a cada empresa interessada , a possibil idade de f inanc iar uma etapa do proj eto . Atualmente , estamos com todas as etapas cobertas , exceto a quarta etapa , na qual estamos ut i l i zando a oficina de terceiros . A casa que mantemos na Cidade de Deus é patrocinada por outra empresa e as at ividades em outra c idade do Estado do Rio de Janeiro e da nossa sede adm in istrativa são mantidas também por outro grupo empresaria l .
A l ista dos nossos doadores é publicada no boletim informativo da nossa organ iz ação . Porém , não é fác i l encontrar doadores para a questão dos meninos de rua . "
II Nós recebemos apoio dos sócios e estes são , em grande parte , fabricantes de brinquedos , mas não somente . Nós estamos abertos à adesão de todos os t ipos de empresários . Recebemos também apoio de organ i z ações parceiras , do t ipo fundações e associações .
No entanto , e estamos , doações . "
a contr ibuição dos doadores é muito pequena neste ano , empenhados em trazer novas
1 5 9
- Uma recebe apoio do governo, de fontes e órgãos internacionais :
" Nossa organ i z ação é di ferente em relação a muitas outras ONGs pois 75 a 8 0 % dos nossos recursos são naciona is . Além disso , grande parte do que é feito em nossa organ i zação é assumido pelas comunidades . ( . . . ) Nossos recursos vêm do governo f edera l , por meio de convênios - Ministérios da Ação Social e da Saúde . Agora , se está buscando abrir um canal com o Min istério da Educação . Outros recursos vêm de fonte externa , outros do UNI CEF , como parte da arrecadação do criança-Esperança . "
- Uma recebe apoio de entidades internacionais ( ONGs ou OG) :
II Grande parte de nossas colaborações são orig inárias de organiz ações não-governamentais internaciona i s , por exemplo , aque las l igadas à igre j a da Alemanha , ou outras da Inglaterra , da Ho landa , para mencionar apenas a lgumas . Também temos apoio de organizações governamenta i s internac iona is , como a UNICEF e a O I T - Organização I nternacional do Traba lho . Outras são colaborações recebidas di retamente dos governos , através das Emba ixadas .
1 6 0
A maior parte d e nossas colaborações são originárias de organi z ações não governamenta is . Porém , estas próprias ONGs press ionam os governos de seus países a a j udar o Bra s i l na questão do menino de rua . Nós somos , de uma certa forma , ma i s procurados pelas entidades internaciona i s do que nós as procuramos .
Também nós quase não temos doadores indi v idua is . As pessoas no Bras i l não acreditam nas instituiçõe s , não têm confi ança sobre o lugar onde será empregado o recurso . "
- Uma recebe co laborações de serviços e materiais de comunicação , em nível nacional :
" No tocante à questão dos mantenedores das nossas atividade s , não há conhecimento de doações em dinheiro que se tenha recebido . ( . . . ) temos recebido ( no entanto) colaborações , em serviços e mater iais de comuni caçã o , de todos os setores que participam diretamente em nossas at ividades como o Conselho Naciona l de Propaganda e os empresários , para mencionar apenas a lguns . "
- Uma organização recebe doações como parte de um processo mais amplo de sensibi l i zação e mob i l i zação :
" No que concerne as atividades de arrecadação de fundos que levam o nosso apo i o , é importante destacar que este processo de arrecadação visa não somente a obtenção de apoio f inance iro mas também uma busca de uma maior conscient i zação da popul ação sobre a s ituação da criança . Ma is do que isso , para que uma arrecadação tenha êxito , é necessário que seja precedida de um processo de conscienti z ação para que se sa iba o que se está v isando com este movimento .
Este processo de conscientização inclui :
a ) uma apresentação da s ituação d i f í c i l que as crianças estão vivendo ,
b) qua is as soluções que estão sendo desenvolvidas , qua i s as exper iências bem sucedidas que estão sendo mantidas e que podem ser apoiadas e amp l iadas com o processo de doação . "
Uma das organi zações apresentou um processo atual de busca por
fontes a lternativas às suas fontes atuais de apo i o , com base no
seguinte raciocínio :
1 6 1
" Como nós temos c laro que a tendência é a d iminuição das fontes de financ iamento , a nível nacional (governamenta l ) e internaciona l , estamos buscando uma base n a f i lantrop ia nacional para nossas atividades . Só que nós precisamos que a sociedade conheça o que nós somos para que possa abrir cana i s de apo i o , no sent ido de cana l i zar recursos da f i lantropia para a nossa organi zação , de fazer com que a sociedade também assuma a responsabi l idade e o ônus deste traba lho . "
Dessa forma , com o intuito de obter recursos da f i lantropia
naciona l , foi criada uma associação nacional dos amigos da referida
organ i z ação . Até o momento , já foi obt ido um apoio s ign i f icativo ,
em recursos f inanceiros e em bens , de um grupo de empresários . Cabe
acrescentar que outros grupos , naciona i s e internaciona i s , lhe
estão prestando serviços , a f im de apoiar a arrecadação de
recursos .
Como produto a ser " trocado " como o doador , uma organi zação
mencionou o produto físico, como , por exempl o , o cartão ou a caneca
comprada pelo mesmo e também o produto maior , no campo da
consci ent i z ação , que seria o benef ício do doador em estar
contr ibuindo para uma causa . Na área de doaçã o , esta adicionou
também a doação de serviços , que é a forma como é denominada a
doação de empresas que fornecem serviços gratu itamente à
organi zação .
Um conce ito introduz ido por somente um entrevistado deve ,
j ustamente por esta razão , ser evocado :
" O conce ito de " sinalização da doação" também é importante de ser mencionado pois , além do aspecto intr ínseco da doação , se está sinali zando para a pessoa que esta e fetuou urna doaçã o , por meio da troca de um produto tangível (um ades ivo para o automóvel , urna pequena agenda , etc . ) . Sob esta ót ica , é ressa ltado o
1 6 2
fato de que , perante a soc iedade , o doador é visto como um contr ibuinte para a causa da inf8ncia . "
Sobre as campanhas de arrecadaç80 de recursos e os veículos
uti l izados , uma organi zaç80 citou que a promoção dos seus obj etos
tang íveis , os qua is colaboram para o levantamento de recursos em
apoio à causa , é feita j unto com uma agênc ia de propaganda . Desse
modo , def inem-se os cana i s de veiculação e o apel o da propaganda .
Esta mesma organi z ação afirmou rea l i zar um processo de
arrecadação de recursos ma is amp l o , através de um grande veículo de
comunicação de massa , a televisão , por meio de um programa . É
oportuno ressaltar que este programa é rea l i zado em parcer ia com
a rede de te l evisão que o executa . O relato do entrevistado que
real i z a o programa de arrecadação de fundos esclarece esta questão :
" Nós mantemos uma relação de parceria com a organi z ação para a qua l são trans fer idos os recursos arrecadados . Nada é pago por nossas atividades , para que sej am colocadas as mensagens . Todo o espaço que é dado na televisão para as atividades sociais são espaços que não seriam usados de outra forma . "
Ainda sobre o emprego dos veículos de comunicaçã o , um dos
entrevi stados a f irmou que os meios de comun icação em geral
trabalham no sentido de uma maior consc ient i zação da s ituação da
criança . No entanto , a esse mesmo respeito , convém acrescentar
algumas observações .
Embora as outras organizações não tenham menc ionado os
veículos que ut i l izam para se comunicar com os seus doadore s , pode-
se concluir que as restrições f inance iras que estas possuem com
respeito à comunicação dos produtos também se fazem sentir quando
1 6 3
d a rea l i zação de campanhas de arrecadação d e recursos . D isso surge
a necess idade de empregar veículos menos onerosos para se comunicar
com os doadores , caso a organi zação não vis lumbre a poss ibi l idade
de se articular ou de obter colaborações gratu itas dos meios de
comun icação de mas sa .
Para ilustrar esta questão da dif icu ldade do emprego dos
veiculos de massa em uma campanha de arrecadação de fundos , um
entrevi stado re latou sua experiência com outra orga n i zação que
atende , voltada para idosos . Na sua op inião , essas propagandas
necess itam de apoio mass ivo da mídia , a fim de dar bons resultados .
Como este apo io nem sempre é possíve l , as campanhas ( em televisão
e rev i stas) não lhe parecem ser um bom instrumento de arrecadação
de recursos .
II Como exemplo , uma das outras organ i z ações que assistimos obteve resu ltados excelentes com a arrecadação feita por meio de contas de luz , sendo mesmo record i sta de recebimentos . Atualmente , no entanto , a mesma organização está tendo um resultado parco com uma campanha de arrecadação de recursos l ançada pela televisão . "
Em vista d i sso , a organização emprega uma estratég ia de venda
pessoal para a arrecadação de recursos para a sua organização,
voltada aos meninos de rua , conforme se observa a seguir :
" Nossos doadores são conquistados por meio de uma aproximação pessoa l entre nós e o doador potencia l . Na área da criança , nós descobrimos que a melhor estratégia para a nossa instituição consistia em ter um pequeno número de doadores com um valor ma ior de doaçã o . Nós não temos a inda um grande reconhecimento público e , a l ém d isso , a nossa causa a favor da criança não se mostrou capaz de arrecadar fundos de uma base grande de doadores , doando pequenas quantias . Nós tentamos rea l i z ar uma arrecadação de fundos neste sent ido amp lo de ter muitos doadores e o resultado foi pés s imo . "
164
A atividade de levantamento de doações de outra organi zação
também pode ser ana l i sada sob este pr i sma , já que o entrevistado
ass ina lou que são feitas visitas ao doador potenc ia l .
Quanto ao apelo das campanhas de arrecadação , o exemplo abaixo
apontam uma tendênc ia para o emprego de um apelo emociona l .
" Sabe-se que o emprego de um ape lo emoc iona l aumenta as doações de forma expres s i va . Percebeu-se que a transmissão de informação somente não era suf ic iente para atingir o públ ico alvo . Era necessário adi cionar uma dose de emoção , a f im de atingir o obj eti vo de mudar o comportamento de um doador potencial . "
Outro entrev istado também di scorreu sobre o apelo mais
apropr iado e a questão dos cana i s de arrecada ção da doaçã o .
" Nas campanhas de arrecadação d e fundos , o apelo que deve ser feito para o doador é essencia lmente emocional e deve-se procurar fa zer com que este tome sua decisão no calor da emoçã o . Por esta razão , é necessário buscar um mecanismo de resposta o ma i s rápido e s imples possíve l , como , por exemp l o , a rea l i zação de um acordo com a TELEBRás e as companh ias telefônicas estadua i s ou o uso de uma ma la direta com as despesas de correio j á cobertas . "
Ainda , no que tange à questão dos canais de arrecadação das
organi zações que promovem campanhas de doações , também cabe
transcrever o ponto de vista de outro dos entrevi stados :
" Tendo em vi sta que o doador , muitas vezes , apesar do seu interesse , não tem tempo para efetuar uma doação s i stematicamente , criam-se oportun idades para o doador poder concret i z ar o seu interesse . "
Para este entrevistado , os elementos fac i l itadores do processo
de doação , ou sej a , os canais de arrecadação de doações , seriam :
- os telefonemas durante o programa de televisão dedicado à criança ;
1 6 5
- as malas diretas rea l i zadas com o apo io d e d iversas empresas de cartão de crédito ; ou
- a possibil idade de comprar cartões na época de Nata l .
o mesmo entrevistado prosseguiu relatando a forma como são
medidos os resultados das doações. Para os esforços de mala diret a ,
uti l i z am-se o s indices d e retorno , quantitat ivos e em valores . Para
as doações obt idas por meio do programa , são medidos os números de
telefonemas e os va lores debitados nas contas telefônicas . Quanto
às organi zações que recebem as doações do programa , o retorno é
medido através de uma prestação de contas .
Outro entrevistado , ao discorrer sobre o mesmo assunt o ,
a f irmou que a ava l iação d e resu ltados é diferente d e uma ava l i ação
comercial . Se a organi zação não está ating indo o número de crianças
que pode atender , o doador está dando o d inheiro sem que o obj etivo
sej a atendido . No entanto , a organ iz ação busca ter relatór ios
iguais aos que têm as empresas comerc iais , sempre ressaltan do a
d imensão f inanceira nos boletins informat ivos .
Um últ imo ponto a ser tratado a este respeito concerne às
motivações dos doadores para realizar doações . Três entrevistados
sal i entaram suas opiniões a este respe ito , segundo se pode observar
a seguir :
" O engaj amento numa importante causa social é a idéi a motivadora dos nossos doadores . "
"Quanto às mot ivações para a doação , há vários pontos que devem ser mencionados :
1 6 6
- um deles seria de ordem psicológica , a saber , o a l ivio de estar rea l i zando uma at ividade út i l à sociedade ; - outro seria a redução do sentimento de culpa , pois a mensagem faz af lorar a culpa da sociedade em não ter prestado este serviço antes a sua popu laçã o , o qua l é reduz ido com a doação ; e - ocorre ainda um resgate , o qual é levado a cabo em nome de outros , de uma d ívida da sociedade perante uma parcela da sua popu lação . "
" Eu vej o os seguintes objetivos que são visados pelas organizações quando decidem fazer suas doações :
1 ) atender as expectativas da comunidade onde ela atua , 2 ) querer diminuir a área de atrito entre os men inos de rua e os seus c l ientes , 3 ) dar uma contr ibuição para resolver um problema socia l .
Em outros termos , mu itos doadores sociedade , o que , ao meu ver , excelência do seu traba lho . "
8 . IMAGEM
a lme j am o goodw i l l da não descaracteriza a
Um dos argumentos debat idos na revisão de literatura d i z
respeito à preocupação com a imagem tanto d a organ ização quanto dos
produtos que oferece . Foi ressaltado que as pessoas respondem não
necessariamente à rea l idade e s im à imagem que possuem de uma
organ i zação . Esta corresponde à soma das crenças , idéias e
impressões que possuem sobre aquela organização em espec í f ico .
Além disso , foi lembrado que , enquanto os membros de uma
organ i zação vêem as suas atividades sob uma óti ca , os públ i cos do
seu ambiente podem considerá-las de forma distinta . Estas
distorções resultam da imagem que cada um possui do obj eto em
questão .
1 6 7
D o universo pesquisado , unicamente um dos entrevistados não
fez referências a este item . Apesar da compreensão ex istente sobre
a questão , a imagem é freqüentemente ava l iada por meio de fatos ,
resultados ou doações obt idas e não por pesquisas . Somente um dos
entrevistados mencinou que está sendo feita a primeira pesquisa
sobre a questão da imagem da organ ização e sobre a percepção que as
pessoas têm sobre a mesma .
Um dos entrevistados af irmou que sua organiz ação tem uma
aná l i s e da sua imagem perante o públ ico , med ida sobretudo por meio
da recepção favoráve l aos seus agentes externos .
" Temos uma aná l ise da nossa imagem perante o públ ico . Esta tem s ido mu ito pos itiva e nós sabemos isto pelas cartas , pelos tele fonemas e , sobretudo , pelo comportamento da população em relação aos nossos agentes externos . Melhorou a re lação e a recepção dos agentes externos pela comunidade . Se isto melhorou , é função da imagem . "
Outro reve lou que sua imagem é conhecida por meio do apo i o ,
prêmios e manifestações posit ivas recebidas d o seu públ ico a lvo e
da sociedade .
" Os Encontros Nacionais ( . . . ) , real iz ados a cada três anos com grande repercussão na imprensa nacional e internaciona l , as inúmeras manifestações de solidariedade e apo i o , a lém dos prêmios em reconhecimento à f irme defesa e promoção dos direitos humanos do cidadão-criança e do cidadão-ado lescente , especia lmente os que sobrevi vem nas ruas do Bras i l , nos permitem ava l iar o e l evado nível de penetração e avançada consol idação da nossa imagem frente à soc iedade e ao seu públ ico a lvo nesses nove anos de exi stência . "
Para outro deles , sua imagem é ava l iada pelo resultado das
suas ações .
" Nunca se rea l i zou uma pesqu isa espec í f ica da imagem da " marca" d� nossa organi zaçâo . Conhece-se a penetraçâo de
1 6 8
sua imagem através dos resultados d e suas ações . A s pesqu isas que nós uti l i zamos são para apl icar nossa atividade-fim , ou sej a , " a venda do nosso produto " .
Em outra organi zação , também não são feitas pesquisas sobre
esta questão . No entanto , tendo em vista que está aumentando o
leque de doadores no mundo empresar ial , atribui-se este resultado
à boa imagem de que a instituição dis fruta . Além di sso , a
organiz ação considera resultado da imagem o fato de outras
entidades buscarem contato a fim de se enga jar no mesmo t ipo de
esforç o .
Por outro lado , outra sustentou que s e trata d e um assunto
a inda em andamento , j á que há um grupo de comun icadores que está
preocupado em vender a imagem da organ ização para o seu públ ico .
Fina lmente , ao exp licar o tratamento que dá à questão da
imagem , uma das organizações argumentou que não é conhecida do
grande públ ico , até porque não assina parte das campanhas das qua is
participa . Por isso , não há uma preocupação com este i tem do
market ing .
9 . COOPERAÇÃO ENTRE AS ORGANIZAÇÕES QUE TRABALHAM EM PROL DA INFâNCIA
SHAPIRO ( 1 9 7 3 ) trouxe novos enfoques sobre a questão do
marketing para organizações não lucrativas . Um dos conceitos
básicos por ele apresentado aponta para a idéia da competência
distint iva , segundo a qual cada organi zação se concentra no que faz
melhor para poder maximizar ganhos . Da mesma forma , argumentou , as
1 6 9
organ i zações poderiam reunir-se para rea l i zar funções que poderiam
ser feitas com mais e f iciênc ia de mane ira conj unta .
Face à exi stênci a , no Bras i l , de um número signif icativo de
organi zações que trabalham com crianças e em favor das mesmas , foi
solicitada aos entrevistados sua opinião sobre a cooperação
existente nesta área .
Seis das oito organi zações entrevistadas sina l i z aram a
existência de es forços de cooperação , podendo-se citar abaixo os
exemplos fornecidos .
Duas organ i zações citaram o "Pacto pe la I nfânc ia" corno um
indicador da exi stência de cooperação entre as orga n i z ações que
atuam neste domín i o .
- Outro exemplo concerne o " Grupo de Defesa d a Criança " , o qual
reúne diversas organ izações , sendo este um esforço para se tentar
organizar o traba lho feito em benefício da criança , para buscar
otimizar os recursos apl icados por cada organização .
- Sente-se também um avanço maior nesta direção com o " Fórum de
Defesa da Criança e do Ado lescente - Fórum D . C . A . " , com vistas à
formul açâo de pol ít icas mais unif icadas nesta ârea .
Ainda neste sentido , deve-se mencionar a existência de urna Rede
de Informações sobre a Criança e o Adolescente - RISCA - que é um
Bolet im Mensal no qua l cada folha contém informações de
insti tuições que trabalham em favor das crianças . Esta rede é
1 7 0
mantida pela Ch i ldhope , uma inst itu ição internac ional com sede nos
Estados Unidos e f i l ial no Rio de Janeiro .
A despeito dos exemplos fornecidos que ref letem um trabalho
de cooperação , quatro dos entrevistados também revelaram a
existência de interesses que trabalham no sentido inverso . Tais
entrevistados al ertaram para a existência de :
- " um pouco de competição entre as organizações " ;
- " corporativismo e de uma preocupação com a própr ia organ ização" ;
- " f a lta de art iculação entre as ONGs" e
" competição entre as pessoas e conj unto" .
dif icu ldade de trabalhar em
1 0 . MARKETING SOCIAL
Na segunda parte da revisão de l iteratura , destinada a
apresentar o marketing como um processo de troca e a confrontar as
di ferentes idéias sobre a ampl iação do seu conce ito , estão reunidas
algumas definições sobre o marketing para fins não lucrativos e o
marketing social . Nos capítulos dest inados espec ificamente a estes
do is ramos do marketing , são igualmente fornecidas outras
definições .
Dentro do universo de organizações pesquisada s , os
instrumentos do marketing social pareceram ma is adequados à
real idade de um grande número dela s . Isto porque foi poss íve l
perceber que havia constante preocupação com a sens ibi l i z ação a
favor da idéia de respe ito e interesse pela infânc ia .
1 7 1
Face à predominãnc ia deste tipo de preocupação , procurou-se
descobr ir a opinião dos entrevistados sobre o marketing social ,
tendo em vista que este se propõe a fornecer as ferramentas para
melhorar a promoção de idéias e de novos comportamentos .
Deve-se esclarecer que , embora algumas das definições abaixo
não se encaixem na defin ição proposta por KOTLER e por outros
autores para o marketing socia l , não há , necessar iamente , uma
relação direta entre a conceitualização do market ing social e o
emprego das suas ferramentas pelas organiz ações concernidas por
este estudo . O propósito desta pergunta estava em investigar se
existia dificuldade em definir o marketing socia l . Como assinalado
na revisão de l iteratura , THOMAS ( 19 8 8 ) havia a f irmado que o
marketing social deveria ser corretamente intitulado de marketing
de causa social, a fim de se del imitar exatamente sua área de
apl i cação.
Pode-se comprovar que esta dificuldade de fato existia ,
apesar de que a maioria dos entrevistados , excluindo-se um ,
apresentou defin ição que , em sua op inião, melhor descrevia o
conceito de marketing socia l . Assim , como se pode observar nas
transcrições a seguir , as defin ições fornec idas pelos entrevistados
abarcaram vár ios conce itos , a saber , o de oferecimento de serviços ,
o de promoção da organi zação ou da proposta da organ i zação , o
conceito de divulgação de idé ias , de tecno logia de administração de
mudança soci a l , a lém das defin ições que destacaram as s imilar idades
entre o marketing comercial e o marketing social
1 7 2
N a concepção d e sete entrevi stados , o marketing social
cons iste em :
- uma transposição do princípios gerais do marketing para a área social .
" Pr imeiro, passando por urna definição clara do que é o marketing , este seria a arte ou a técnica de procurar captar as necess idades e anseios dos consumidores que automaticamente signif icam oportunidades para as empresas e instituições . Ou sej a , a organi z ação irá formu lar um produto ou serviço que dará resposta àquele anseio ou necessidade , obtendo um resultado comerc ial através da venda . I sto posto , a propaganda e as dema i s discipl inas da comun icação são um instrumento deste processo , o qual permite informar e est imular o consumidor no sentido da aquis ição daque le produto ou serviço .
Transpondo-se este conceito para a área social , o processo é o mesmo , sendo que não existe nenhuma f inal idade lucrativa . Exi ste uma necess idade ou anseio que , uma ve z diagnosticado , será preenchido por um produto ou serviço ou até por uma idéia , conceito ou uma informação . Anal isando sob este escopo , as ferramentas são bas icamente as mesmas as qua i s , apesar do não objet ivo de lucro , estão visando dar resposta a um anseio da mesma forma . "
" Eu não vej o nenhuma diferença entre o marketing voltado para a área social e o marketing comerc ial ou industr ia l . Ao meu ver , trata-se exatamente da mesma coisa . Você define um c l iente , busca a forma de atendê- lo me lhor . Há também o conceito de sat i sfaçã o , a necessidade de definir cana i s de distribuição , en fim, não vis lumbro nenhuma diferença . "
- um oferecimento de serviços.
" A idéia que melhor define o marketing soc ial é o conce ito de serviço da nossa organ iz ação para a comun idade . Em outras palavras , o marketing social é um serviço da organi zação em relação à comunidade . "
- uma ferramenta para a promoção da entidade ou da proposta que a organização quer divulgar .
" Em uma sociedade regida por leis de mercado , mesmo que você não conce itue o seu produto como uma mercador ia , você tem que tentar trabalhar a l inguagem dominante , que é uma linguagem de mercado . Então , você vai ter que pensar o seu produto - produto de investimento socia l , de mudança de estruturas sociais -como um produto , mesmo que
1 7 3
você não o considere corno um produto . I sto é feito no sent ido de você trabalhar a l inguagem que domina .
Eu ve j o o marketing corno urna necess idade de qua lquer insti tuição , governamental ou não governamenta l , que queira , de a lguma forma , se implantar no imag inário da sociedade , enquanto entidade e enquanto proposta . Estas inst itu ições têm que ut i l i zar a estrutura de marketing para poder atingir este obj etivo , para serem reconhecidas , para que sua proposta sej a v ista como j usta , corno pos it iva .
o marketing socia l , eu o vej o corno urna técnica ou corno urna proposta . Você tem que fazer marketing da sua institu ição , da sua proposta ( . . . ) . Você tem que estar presente e estar presente na sociedade de hoje sign i fica estar presente no mercado . "
- um instrumento para a promoção de idéias .
" Na área socia l , nós ternos que criar um marketing para a nossa escala de valore s , para a nossa idéia . O marketing soc ial seria conseguir com que o seu públ ico absorva a idéia que você quer promover . "
" Eu ve j o o marketing corno um instrumento para se fazer com que outras pessoas parti lhem da sua idéia . Nós trabalhamos praticamente com idéias . ( . . . ) O que nós buscamos é que os administradores públ icos , prefe itos , governadores , secretár ios e ministros pensem no nosso terna ao fazer urna proposta de ut i l ização dos recursos que e l es têm ao seu a lcance . "
- uma tecnologia de administração de mudança social :
" Na minha visão , a idéia que melhor traduz o conceito de marketing social está expressa nos ensinamentos de KOTLER : é uma tecnologia de admini stração da mudança social associada à pesqu isa , proj eto , implantação e contro le de programas dirig idos ao aumento da disposição de aceitação de idéias e práticas sociais j unto a grupos de adotantes escolhidos corno a lvo . O marketing social recôrre a técnicas de segmentação de mercado , pesquisa de consumidores , desenvolvimento e teste de produtos , comunicaçã o , fac i l itação , incentivos e teoria da troca , com o obj eti vo de maximizar a resposta dos adotantes esco lhidos corno a lvo . A instituição que pratica o marketing social persegue os obj eti vos de mudança na crença de contr ibuir para o interesse dos indivíduos ou da sociedade . "
1 7 4
Quanto a o emprego d o marketing soc ial ( ou d o marketing da
causa soc i a l ) nas oito organ i zações entrevi stadas , foram feitos os
seguintes comentários :
- no Brasil, o seu emprego é um fato recente :
" ( . . . ) o emprego do marketing social no Bra s i l saiu de uma fase de total ignorância a seu respeito , sendo seu uso no campo social um fato recente . No mundo inteiro , este conceito surgiu na década de 7 0 e se estendeu nos anos 8 0 . Tanto no Bra s i l quanto no exter ior , estes conceitos são novos . "
- nas organizações , é crescente a preocupação com o marketing :
" Em nossa organização, existe uma conscient i z ação do concei to de marketing soci a l e está aumentando s ignif icati vamente . Algumas pessoas j á possuem atua lmente uma preocupação ( . . . ) de incluir uma idéia que sej a um merchandi s i ng soci al . ( . . . ) "
" Nós buscamos empregar estes conce itos ( de marketing) na nossa atuação diária , tendo em vista que esta é a forma como nós ag imos como empresa comercial . "
" Nossa organização j á tem estes conce itos interna l i z ados na prát i ca das ações que orientam seus obj et ivos . "
- está em fase inicial de utilização :
" Na nossa instituição , nós estamos na fase inicial de uti l i z ação destes conce itos . Devemos continuar com o trabalho de intervenção , que sempre foi o nosso forte , mas estamos em um processo de mudança de perf i I , no sentido de urna predominância da advocacia ( advocacy) e de press ionar , oferecer a lternativas aos formu ladores de políticas na área da criança , corno urna forma de atingir um universo maior de pessoas . "
- há urna necessidade de definir políticas a longo prazo, deixandose em aberto a possibilidade de estabelecer urna política voltada para os mercados e públicos :
" Em nossa organiz ação , somos muito absorvidos pelas demandas imediatas , no sentido de que somos mu ito ativistas e pouco .pensadores . Nós ternos consclencia deste esforço , desta necess idade de pensar a longo-praz o . "
- é um assunto que ainda não foi discutido :
" Nós nunca discutimos o que é o marketing para a nossa organização . Nós temos um grupo de comunicadores que está pensando n isto pela nossa instituição . No entanto , o produto destas conversas a inda não está reso lvido . Nós estamos fazendo folhetos , j ornais , fazendo nossos trabalhos , sem ter uma discussão ou uma proposta a este respeito . "
1 7 5
é urna área em expansão e que tem muito a oferecer à questão da criança :
" ( . . . ) a questão deste marketing e de sua aplicação é uma agenda a ser construída e percebo que , cada vez ma i s , há espec ial istas em comunicação e em marketing tocados pela questão da criança . Nós temos t ido uma interlocução muito boa com estes prof iss iona i s que nos apresentam uma visão e um parãmetro diferente daquele no qual estamos acostumados a traba lhar . "
CAPíTULO V
CONCLUSÕES
RECOMENDAÇÕES
177
1. RETROSPECTIVA DO TEMA E CONCLUSÕES GERAIS DO ESTUDO
Na década de 8 0 , surgiu no Bra s i l um movimento popular de
grande envergadura com respe ito à questão da criança e do
adolescente . A campanha Criança e Const ituinte , cuj o principal
propósito consistia na aprovação de uma emenda popular sobre os
dire itos e garant ias da criança e do adolescente , teve este seu
obj etivo a lcançado com a inclusão da emenda na Constitu i ção de
1 9 8 8 .
Só que o propósito de uma campanha de mobi l i zação social não
pode e nem deve ser medido somente por obj et ivos especí f icos . O
movimento que ocorreu , de forma mais express iva , na segunda metade
dos anos 8 0 teve outros desdobramentos não somente na área j urídica
como também no domínio das instituições e da soc iedade como um
todo .
Inicialmente , deve-se menc ionar a promu lgação da Lei 8 0 6 9 , que
cria o Estatuto da Criança e do Ado lescente , em j ulho de 1 9 9 0 . Em
seguida , o papel desempenhado pelas organizações não governamentais
foi forta l ecido . As ONGs passaram a participar de um processo de
tomada de deci são a nível político, ocupando novos espaços como
ocorre , por exemp l o , nos Conselhos dos D ireitos da criança e do
Adolescente , a n ível nac iona l , estadua l e municipa l . Por ·f im , a
sociedade também foi impactada pelo movimento , de forma que ,
atua lmente , um número muito mais expressivo de pessoas está
s intoni zado com o tema criança .
1 7 8
Frente a este cenário, no qua l emergiam eventos benéf i cos
para a causa da criança , foi madurando um interesse em real i z ar a
presente pesquisa . Infe l i zmente , também vêm aumentando os
incidentes de violência nesta área , sem menc ionar os empeci lhos
existentes para um avanço mais significat ivo .
I sto posto , os obj etivos deste estudo res idiam , de forma
sucinta , em investigar a adoção dos conceitos ampl iados do
marketing na área da criança . O método de pesquisa hermenêut ico-
dial ético foi cons iderado o mais adequado à natureza do estudo ,
sendo de finida uma amostra de oito organiz ações que se mostraram
dispostas a part ic ipar do mesmo . Os dados buscados pela
pesquisadora foram divididos em dez itens , os qua i s constituiram
o arcabouço teórico da pesquisa . A f im de cOl etá -los , e laborou-se
um roteiro semi-aberto de entrevista que serviu de guia para a s
entrevistas rea l i z adas durante o traba lho de campo . Uma ve z
e laborada a anál ise dos dados , foi poss ivel responder às perguntas
da pesquisa , que compõem a essência deste capitu l o .
A s respostas às perguntas da pesquisa , expostas a seguir ,
foram consol idadas de forma a sintetizar os aspectos encontrados na
amostra como um todo .
1 ) Como se encontra atualmente , nas organizações estudadas , a def inição dos itens pÚblicos e pÚblico alvo? Há uma preocupação com a pesquisa de mercado ? O que se conhece sobre os aspectos culturais do seu público alvo e sobre os seus anseios e necessidades ?
Inicialmente , os dados coletados , em metade das entrevistas ,
revelaram uma compreensão de que há atores no ambiente externo da
1 7 9
organização ( públicos) com 00 quais esta deve l idar . O s dados também
apontaram , por outro lado , para a necess idade de se definir mai s
claramente o conce ito de públ icos e , a partir d i sto , de cobrir os
públ icos das organizações estudadas de forma ma i s completa e
exaust iva .
No que se refere ao público alvo, no entanto , sua definição
foi ma i s imediata e clara em todos os entrevistados , j á que a sua
conce itua l i zação cons i ste , normalmente , em ponto de partida para
as outras def in ições organizac iona i s . No domínio das organ i zações
voltadas a campanhas a favor das criança s , também se observou que
o públ ico alvo era faci lmente def i nido .
Com relação à pesquisa de mercado, uma grande parte dos
entrevi stados ass ina lou uti l i zar pesquisas tanto para determinar
suas campanhas e a escolha do tema e l inguagem , quanto para def inir
produtos , impacto e cobertura das suas atividade s , percentual de
púb l i co a lvo ating ido , entre outros .
Quanto aos aspectos culturais do público alvo , ver i f icou-s e ,
em metade da amostra , que o modo de pensar deste públ ico foi
ana l i sado , de forma mais adequada , através de pesquisas ou estudo s ,
l evando a que o s produtos ou campanhas partis sem d e uma base ma i s
sól ida de conhecimentos . Observou-se também que a outra metade das
organi zações pesqu isadas também teceu considerações sobre o
comportamento do seu público alvo , fundada , no entant o , em uma
percepção mais gera l dos seus va lores , crenças ou cultura .
1 8 0
N o tocante aos anseios e necessidades , o s dados a lcançados
permitiram conc luir que há ident i f icação dos mesmos , por parte da
maioria os entrevistados .
2 ) Como são estabe lecidos e desenvo lvidos os e lementos do mix de marketing - produto , propaganda , canal de distribuição e custos? Que grau de integração destes elementos se pode perceber?
Os dados recolh idos nas entrevistas , referentes aos quatro
elementos do mix de marketing, permitiram que se chegasse a duas
conclusões a este respe ito . Em primeiro lugar , há atividades
definidas e desenvolvidas com mais facil idade que outras . Este
seria o caso dos itens " produtos" e " propaganda e comunicação" ,
sobre os qua i s os entrevistados discorreram extensamente , apesar de
que a lguns aspectos de cada item foram ma is tratados do que outros .
Pode-se supor que isto resulte da aná l ise que toda organização
busca fa zer sobre o seu " produto" e sobre as formas de comunicá-lo
ao seu públ ico , este j a ou não empregando conce itos de marketing .
Quanto ao item "canais de distribuição", também foi obj eto
de i númeras cons ideraçõe s , embora de maneira menos enfática que os
itens anter iores . A maioria das organi zações citou o canal que
ind icava ou que possu ia para a distribuição do seu produto . Em
relação aos " custos", foi poss ivel observar que , apesar de ter
s ido tratado pe la maioria das organ iz ações , esta questão foi a mais
dificil de ser entendida por alguns dos entrevistados .
Em segundo luga r , pode-se perceber que nem todas a s
organi zações combinavam , d a mesma forma e intens idade , o s quatro
elementos , formando um arcabouço integrado que constitui o mix de
1 8 1
marketing . Conforme ressa ltam o s especial istas d a discipl ina ( vide
revisão bibl iográf ica ) , os elementos devem estar coordenados : os
produtos , a sua promoção , distr ibuição e seus custos devem estar
inter l igados por uma politica comum . Assim , pode-se ava l i a r , com
base nas entrevistas , que três organizações integram . os quatro
elementos de forma bastante consciente , três de forma relativamente
unificada , enquanto duas a inda não alcançaram um grau razoável de
integração .
3 ) Como é conduz ido o relacionamento com os doadores/ colaboradores da organi zação? Como são percebidas a imagem da organização e a cooperação entre as organ i zações que traba lham em favor da criança? Como cada organ iz ação interpreta o conceito de marketing social ?
Ver i f icou-se haver , em todas as organi zações , interesse pelo
relacionamento com o doador/colaborador, embora tenham s ido
constatados graus d iversos de aná l i se sobre este relac ionamento .
Cumpre destacar que os depoimentos sobre este item giraram
notadamente em torno da questão das fontes de apoio . Somente em
a lguns casos , foram mencionados os instrumentos de comunicação
empregados ( campanha ou venda pessoa l ) , o ape lo ut i l i zado, os
cana i s de arrecadação das doações , a medição dos resultados obtidos
e as motivações dos doadores para doar . Estes dados evidenciaram
que , em mu itos casos , o relac ionamento com os doadores a inda não
é desenvo lvido sob uma perspectiva completa do marketing para fins
não lucrat ivos .
Com relação à imagem , pode-se veri f icar , na maioria dos
casos , a inexistência de preocupação com a rea l i zação de pesquisas
que vi sem conhecer a percepção que as pessoas têm de sua
1 8 2
organização. A imagem que as organ i zações possuem de si mesmas é
medida , norma lmente , via dados favoráve is a seu respeito , advindos
do ambiente externo .
Os dados coletados a respeito da cooperação existente entre as
organizações que trabalham em benefício da cr iança revel aram
dual idade a este respeito . S e , de um lado , a maioria dos
entrevistados enumerou algum t ipo de esforço com vistas a
promover ma ior cooperação ( i . e . , criação de ent idades com esta
f inal idade) , por outro , metade deles também acrescentou a
existência de uma real idade que dá sinais contrár ios a maior
cooperação:
Por fim, quanto às interpretações do conceito de rnarketing
social , o leque de definições apresentadas foi bastante amp l o . É
interessante notar que as definições emitidas pelos entrevistados
são , na opinião da pesquisadora , a sua forma de interpretar o
próprio traba lho social levado a cabo pela sua organi zação . Para
aclarar esta questão da definição do marketing soci a l , deve-se
menc ionar que as definições transcritas na revisão de l iteratura
procuraram associar dois conceitos : a aceitação de idéias sociais
com a aplicação das técnicas e princípios do rnarketing .
4 ) Quanto às perguntas anteriores , pode-se observar a exi stência de atitudes e ações de marketing ? Além disso , estas ações estão forma l i z adas em urna área de marketing ou são l evadas a cabo por outros setores?
Com base nas conc lusões obt idas para as perguntas anteriore s ,
foi poss ível observar níveis bastante di ferenc iados d e compreensão
1 8 3
e defin ição dos itens objeto deste estudo . Também é plausível
concluir que estas di ferenças
dos princípios do marketing
têm ref lexos diretos na apl icação
em si , como se pode observar em
diversos exemplos proporc ionados durante os depoimentos .
É importante acrescentar que foi encontrada , em a lgumas
entrevistas e em a lguns itens , certa res istência à adoção de uma
postura de market ing . Esta at itude , talve z , sej a oriunda de
incompreensão dos conceitos perguntados ou mesmo da não percepção
das vantagens da sua apl icação , mais do que de conhecimento real
de possíveis restrições à adoção de uma at itude de marketing dentro
do seu domínio de atuação .
I sto posto , pode-se a f irmar que , de forma gera l , foram
encontrados três n íveis de atitudes e ações de marketing , sendo as
fronteiras entre os níveis bastante tênues . No prime iro níve l ,
foram encontradas atitudes e ações j á conso l idada s , no sentido de
que os itens eram tratados com agi l idade e eram relatados f atos ou
circunstáncias nas qua is a maioria dos conce itos haviam s ido
apl icados . No segundo n ível , as atitudes de marketing eram
encontradas somente em certo número de itens , o que ass ina lou uma
ma ior habil idade em tratar de a lguns temas do que de outros . Neste
níve l , algumas das respostas baseavam-se em conhecimento geral
sobre o tema e não em uma po l ítica ou estratégia da organ i z ação . No
terceiro níve l , encontrou-se número menor de atitudes de
marketi ng , o que permite supor que haja necess idade de melhor
conhecer os conceitos básicos do marketing e as possíveis
vantagens decorrentes da sua aplicaçã o .
1 8 4
A part ir dos dados obtidos e dividindo-se a s organi z ações
pesquisadas nos três n íve is acima def inidos , pOder-se-ia a firmar
que as at itudes de marketing de três organizações situam-se no
primeiro grupo ; uma organ i zação está caminhando em direção ao
pr imeiro grupo ; duas encontram-se no segundo grupo e duas no
terceiro .
Quanto à questão da forma l i z ação desta postura de marketing ,
vale lembrar a informação j á fornecida anteriormente de que , em
nenhuma das organi zaçõe s , foi poss ível rea l i zar a entrevista com
representante de um departamento de marketing propriamente d ito .
Exclu indo-se o responsável pela instituição que trabalha
diretamente com propaganda e public idade , havia tanto
profiss ionais dos setores de comunicaçã o , mob i l ização e proj etos
especi a i s da sua organização , quanto outros que representavam a
área de educaçã o , de cooperação internaciona l , a secretaria
execut iva , a assessoria jurídica e pol ít ica e , por últ imo , a
presidênc ia .
Foi poss ível ava liar , contudo , que esta não forma l i z ação não
const itu i fator determinante na qua l idade do emprego dos princípios
do market ing . Na concepção da pesqu isadora , a capacidade de
articular os conce itos e a sua apl icação decorrem da combinação da
experiência prof issional de cada entrevistado com a receptividade
da organ i zação para a adoção de conce itos ma is mercadológicos .
1 8 5
5 ) Ta i s organiz ações poderiam vir a empregar o marketinq sem fins lucrativos nas suas at ividades?
o market ing , como técnica , cons iste em instrumento para
aprimorar o relacionamento da organ iz ação com os seus públ icos e
mercados . Em outras palavra s , a perspectiva de aná l i s e do marketing
abrange os públ icos , internos e externos , e o públ ico a lvo bem como
as sat isfações e benef ícios obtidos das relações de troca
efetuadas . As variáveis controláve i s do mix de market ing são
f erramentas para atingir o objet ivo de atender as necess idades e
anseios do públ ico a lvo .
No cenár io de atuação das ent idades não lucrativa s , não seria
poss ível negar que a perspectiva tra z ida pelo marketing poderia vir
a fornecer insights para melhor desempenho da organ i zação , sempre ,
no entant o , a l iando os seus aportes a todas as outras práticas
gerenc ia i s .
Quanto à efet iva apl icação do marketing sem fins lucrativos
pe las ent idades entrevistadas , exclu indo-se evidentemente as que j á
possuem maior interação com o tema , foram vis lumbradas a lgumas
barre iras e desafios para a sua adoção , os qua i s serão apresentados
ma i s adiante ( respostas à pergunta 7 ) .
6 ) Tendo em vista que suas atividades englobam também a mudança de comportamentos , va lores e idéias , estas também pOderiam vir a empregar os conce itos e técnicas do marketinq social?
Com base em todas as co locações j á feitas no decorrer deste
estudo , é inegável af irmar que a apl icação da lógica do marketing
para a promoção de comportamentos , idéias ou causas pode ser
186
valiosa . Torna-se quase indi spensável , no entanto , lembrar que há
criticas à sua apl icação , nas qua is se considera que os
profiss ionais do marketing de idé ias não esclarecem a questão da
ética da ap l icação desta ferramenta para qualquer conj unto de
idéias .
o tema da infãnc i a , ao contrário de levantar controvérsias
éticas , parec e , contudo , ser bastante cata l i z ador de grupos com
interesses s imi lares , como ocorreu na campanha pela inclusão de
capitulo sobre a Fam í l i a , a Criança e o Adolescente na Const ituição
de 1 9 8 8 . Apesar das inúmeras dif icu ldades , a idéia, o conceito de
que a criança merecia ser protegia pela const ituição preva leceu .
similarmente ao que foi dito sobre o marketing para f ins não
lucrativos , a adoção do marketing social enfrenta barreiras e
desa fios que foram delineados na resposta à pergunta que segue .
7 ) Quais seriam as possíveis barreiras e desafios enfrentados para uma adoção formal dos principios ampl iados do marketing ?
A n ivel das barre iras para adoção forma l do marketing,
podem-se citar os seguintes pontos :
Em primeiro plano, é necessário superar a idéia de que o
marketing é um conj unto de princípios cuj o emprego se reduz à
es fera lucrativa e comercial i
- em seguida , é preciso vencer a barre ira conceitual , assimilando-
se a lguns dos elementos do marketing detectados como l acunas e
procurando integrar seu emprego em um arcabouço mais abrangente i e
187
- por f im , a últ ima barreira estar i a , ironi camente , no fato de não
se perceber a necess idade de implantação forma l e integrada do
marketing ou , ao menos , da incorporação de conce itos mercadológicos
(de marketing ) , com vistas a que estas técnicas passem a se inserir
no leque de conceitos que permeiam a tomada de decisão e as
estratégias organi zaciona i s .
vencidas estas barre iras , quanto aos desafios para a
implantação de um s istema formal de marketing , podem-se enumerar os
pontos a seguir :
- Inicia lmente , há o desafio de vender a própr ia idéia do marketing
não lucrat ivo e socia l dentro de amplos segmentos da organiz ação ,
ultrapassando-se as fronteiras dos departamentos de comunicação e
a f ins ;
- uma vez alcançado interesse maior pelo marketing , outro desafio
expressi vo residir ia na formulação de um plano de market ing ,
evidentemente , adequando-o à missão e às singular idades de cada
organização; e
- por último , estabelecer os elos e articulações necessários para
a consecução desta estratég ia de marketing . Com base em todas as
ref lexões feitas durante este estudo , é quase desnecessário af irmar
que estas art i culações vão a lém das colaborações com agências de
propaganda e os meios de comunicação de massa . A aproximação com os
públ icos importantes , com os c l ientes , com os responsáve is por
cana is de di str ibuição primordia i s , com empresas que efetuam
pesquisa de market ing , com doadores diversos , entre outros , são
1 8 8
cons ideravelmente importantes , dada s as l imitações pecu l iares à s
organizações soc iais e o fato d e que , igualmente às empresas
comerciais , devem usar ferramentas gerenciais para ter êxito na
consecução dos seus obj etivos .
2 . CONCLUSÕES FINAIS
Resumindo-se as respostas às perguntas da pesquisa , pOde-se
chegar às seguintes conclusões fina i s , igualmente de natureza
g loba l :
l i! Em a lgumas organizaçõe s , observou-se uma d i f i cu ldade em
identi f icar com clareza alguns dos itens do marketing sem fins
lucrat ivos e do marketing socia l , sobretudo , os públ icos , os
aspectos culturais do públ ico alvo e a pesquisa de mercado .
2 i! - Em termos do mix de marketing , a compreensão e emprego dos
seus elementos é irregular , com itens que são obj eto de maior
aná l ise e de ações do que outros . Também foi possível perceber uma
integração variada entre os seus componentes .
3 ª - O relacionamento com o doador é obj eto de interesse das
organizações entrevistada s . Contudo, este a inda não está sendo
ana l isado sob a perspectiva do marketing para f ins não lucratrivos .
Nesta visão , o púb l ico doador merece igual espaço e atenção que o
públ ico a lvo .
4 ª - Foi observada uma preocupação l imitada no que tange à questão
da pesquisa da imagem . Evidentemente , há mu itas justif icativas para
esta postura , sobressa indo-se as de ordem finance ira . Porém , deve
se somar uma aná l i se quantitat iva às observações feitas atua lmente .
1 8 9
5 ª - Observou-se um panorama d e integração entre as organizações
que traba lham a favor da infânci a , no qua l , contudo , a inda
subsistem posturas individua l i stas . I sto permite afirmar que a
cooperação a inda não parece f igurar como paradigma capaz de
totalmente contraba lançar os sinais de um " caminhar soz inho" que
preva lece nas relações entre tais entidades .
6 ª - Como havia a lertado David LUCK ( 19 7 4 ) , uma confusão semântica
estaria ocorrendo na ârea do marketing por fa lta de definições
reconhecidas e úte is neste domínio . De fato , é importante que os
estudiosos forneçam defin ições ma i s c laras para estes novos ramos
do marketing , j á que se pode constatar a exi stência de definições
múlt iplas para o marketing soc ial .
7 ª - A fim de s intet i z ar e i lustrar as conc lusões deste estudo
sobre a aplicação do marketing por oito entidades que executam
traba lhos e ações em prol da criança , foi esboçado aba i xo um
cont inuum , no qual foram proj etadas as posições das entidades
com respeito aos itens que serviram de base para o presente estudo .
A escolha de um cont inuum pareceu mais conveniente poi s , na visão
da pesqu isadora , as fronteiras entre a apl icação e a não-apl i cação
dos conce itos de marketing não pode ser definida de forma r ígida .
CONTINUUM SOBRE A APLICAÇÃO DO MARKETING
posicionamento das organizações pesquisadas :
Aplicação de nenhum dos itens que formam o arcabouço teórico da pesquisa
x x x x
(x) = organização pesquisada
x
Aplicação de todos os itens que formam o arcabouço teórico da pesquisa
x x x
1 9 0
Com base no exposto , pode-se visua l i zar que metade das
organ i z ações estão adotando as técnicas propostas pe la amp l iação do
market ing , apesar de , em a lguns casos , não as chamarem de técnicas
de marketi ng . I sto permite supor a exi stênc ia de uma mental idade ou
f i losofia de marketing não forma li zada e que perme ia suas ações . A
outra metade da amostra também evidenciou a apl icação de alguns
conceitos , embora , em a lgumas organ i z ações , esta sej a uma lógica
a inda em expansão , enquanto que , em outras , a adoção de princípios
de marketing ocorre de forma ma is esporád ica .
3 . RECOMENDAÇÕES
Cons iderando-se as conc lusões apontadas ac ima , resultado da
aná l ise e s íntese das entrevistas , e com base na revisão de
bibliograf ia , foi possível formular um conj unto de recomendações
visando facil itar e estimular um processo de compreensão e adoção
dos conceitos amp li ados do market ing .
Mapear os principais atores ( públicos) com que cada
organi z ação l ida , dentro dos públ icos encontrados na sociedade . Há
uma gama de atores que têm impacto sobre a questão da criança , os
quais devem a l iar-se à causa e às atividades levadas a cabo pelas
organiz ações pesqu isadas .
Entretanto , é quase impossíve l mobilizar toda a sociedad e . Há
públ i cos mais dispostos , mais abertos , e há outros que , apesar de
atentos , s e interessam de forma mai s l imitada pel o tema . Disso
advém a importânc ia de ident ificar o papel relat ivo de cada ator
dentro de um quadro amp l o , de definir qua is merecem um trabalho
1 9 1
prioritári o , estabe lecendo-se estratégias e meta s para suas
interações futuras .
2 ª - Sugere-se que a definição do público alvo a inda sej a obj eto de
ma iores quest ionamentos . Observou-se , em graus diversos , que todas
as organi zações , em a lgum ponto da entrevista , se referiam à
soc iedade , às e l ites , à opinião públ ica como públ ico importante .
Esta é , efetivamente , uma pecu l iaridade das organ i zações que
traba lham na área socia l : estas entidades , em a lgum momento ,
percebem a necess idade de agir em benef ício da sua causa social , de
idea i s mais amplos , e não só do seu grupo especí f ico de
atendimento .
Esta particul aridade requer , entretanto , um dupl o empenho da
organiz ação , caso esta se proponha a art icular es forços nestes doi s
sentidos : dar visibil idade ao problema e , concomitantemente ,
executar ações em benefício da criança .
Portanto , se existe o obj et ivo de incluir a soc iedade como
públ ico a lvo , recomenda-se proporcionar um produto para a mesma , a
f im de se atender os seus anseios . Nesse sent ido , as questões
abaixo poder iam ser levantadas :
* Qual o principal anseio da sociedade? Saúde , educação , a questão
do respe ito aos direitos da cr iança , ou há outras neces sidades?
Como ident i ficá- los e priorizá- los? Qua l deles podemos ou
intencionamos atender?
1 9 2
* O que pode ser oferec ido? Uma idé i a , uma mudança d e comportamento
frente à questão , novos conceitos e posturas frente ao tema? É
necessário definir um " produto" que melhor tangibil ize esta idéia
e , na esteira desta def inição , ident i f icar os elementos de
propaganda , de di stribuição e de custos .
o recurso da "segmentação do público alvo" surge como uma
ferramenta extremamente vál ida nestas c iscunstâncias onde se
pretende manter a soc iedade como públ ico a lvo . A segmentação
f igura como a forma de dividir este amp lo públ ico e foca l i z ar as
atividades nos segmentos mais favoráve is ao tema .
Se existe , ao invé s , o interesse em expand ir as atividades
organ i z ac iona is para a execução de ações e proj etos em favor da
infânc i a , além das atividades de sensib i l i zação , é imprescind ível
repetir o mesmo t ipo de raciocínio exposto ac ima para este novo
públ ico a lvo .
3 ª - As pesqu isas e laboradas ou demandadas pelas organizações
devem , da mesma forma , abranger aspectos do perfil psicológico do
público alvo, citados por KOTLER e ROBERTO ( 19 9 2 ) . Trata-se de
e lemento que , em mãos da organi z ação, serve de pano de fundo para
um número cons ideráve l de decisões , pOdendo-se c itar : definição
sobre modo de posic ionar um produto , sobre a comunicação mai s
adequada ( apelo , veículos ) . Pode-se estender a inda sua util idade
para vis lumbrar as possibil idades de distribuição e conhecer os
custos/benefícios perceb idos pelo públ ico a lvo . Qua lquer que seja
1 9 3
a apl icação das pesqu i sa s , o conhecimento e respeito aos valores do
público a lvo é parte fundamental de uma visão de marketing .
4 ª - No que se refere aos anseios e necessidades dos públicos
alvos, percebeu-se que todos OS anseios foram defin idos sob a ótica
da organi z ação , ou se j a , do anseio que esta pretende atender . Por
esta razão, também se recomenda que sejam efetuadas ref l exões a f im
de que se conheceçam os anseios do ponto de vista do c l iente . Como
muitas organi zações soc iais def inem seu produto genérico com base
em observações e intuiçõe s , esta le itura da mente do c l i ente pode
levar a um desl ocamento entre o que é demandado e o produto
ofertado .
5 ª Com relação ao mix de marketing, recomenda-se que seja
del ineado um esquema integrado dos quatro elementos que o compõem .
Uma vez esclarecida a questão do públ ico a l vo , devem-se formu lar as
seguintes questões :
- em um conce ito amplo de produto,
organi z ação oferece? Que produtos
qua l é o produto que nossa
podem ser adicionados? Que
diferenc iais podem ser adicionados ao produto para que seu públ ico
a lvo o vej a como mais atrativo? Que podutos prec isam ser
reformulados , sej a qua l for a razão ( mudança no ambiente interno ,
externo , de va lores ) ? Que produtos devem ser e l iminados? Que
med idas devem ser tomadas para se conhecer o grau de sat isfação
com o produto oferecido?
articulando o produto à propaganda , qual o melhor t ipo de
propaganda para a comunicação do produto ao públ ico a lvo? Qua i s são
1 9 4
o s obj etivos a serem a lcançados? Que apelo deve ser adotado para a
propaganda? Qua i s mídias podem ser ut i l i zadas? Qua l o melhor método
para ava l i ar o resultado deste esforço de comuni cação? A
public idade vem sendo um recurso suf icientemente trabalhado? Os
eventos promociona i s tém s ido considerados , confrontando-se as suas
vantagens com as suas l imitações?
- criando um elo entre o produto e a sua distribuição , que cana l se
pode vislumbrar como o ma is efetivo? Se há um produto f í s ico
acompanhado de uma idéia , como será colocado à d i spos i ção o produto
f í s ico e por quem? Por seu turno , como serão reforçadas as idéias?
Há a necessidade de pressionar os cana is existentes ou pode-se
criar um cana l próprio? Exi ste a possibil idade de traba lhar em um
canal do governo e em outro canal alternativo ao mesmo tempo?
e , por f i m , coordenando o produto ao seu custo, surge a
neces s idade de determinar se há somente custos não monetários ou se
também há custos monetár ios envolvidos no trabalho da orga n i zação .
A d i stribu ição está sendo efetuada de forma a d iminuir os custos
percebidos pe l o públ ico a lvo? Os esforços de comunicação vêm
traba lhando no sentido de promover os benefícios e , até mesmo , de
apresentar e criar novos benefícios? Busca-se formas de ressaltar
o benefício para a sociedade de trabalhar em favor da criança e do
adolescente , j á que se está tratando de processo de mob i l i zação
socia l ?
6 � - Parece conveniente propor que as organ i z ações ana l i sem o
relacionamento com os seus doadores/colaboradores segundo a mesma
ótica do seu relacionamento com o públ ico a lvo . Para t a l , é
195
necessário transpor e aprofundar o emprego de cada item do mix de
market ing , i sto é , o produto para o doador , a comunicação com o
mesmo , os canais de arrecadação da doação e os custos monetários e
não monetários da doação , a lém da preocupação com a medição dos
resul tados das doações . Igua lmente , deve-se estar a lerta para
investigar os aspectos cogn itivos do doador , ou sej a , seu
comportamento, suas motivações , seus anseios, sem esquecer a
questão da imagem que o doador possui da organ i z ação para a qual
está doando .
7 ª - No que se refere à imagem organ izaciona l , recomenda-se uma
postura mais at iva . Mesmo que não sej a possível rea l i zar pesqu isa
abrangente , um conhecimento inicial sobre a percepção do seu
púb l ico a lvo j á seria um primeiro passo bastante s igni f i cativo .
Esta questão merece estar na mente dos responsáve is pelas
organi z ações para ser investigada no momento que parecer mais
oportuno .
8 ª - Por f im , sugere-se que sej am mantidos e intensif icados os
esforços j á ex istentes de cooperação . O Pacto pela Infânc i a , um
exemplo único em nível mundia l , f igura como modelo do t ipo de
a l iança que pode surg ir de um trabalho de articulação em n ível
naciona l . O Grupo de Defesa da Saúde da criança , o Fórum D . C . A . , as
redes de informação como o RI SCA constituem todos exemplos bem
sucedidos de cooperação . Os empeci lhos ao aprimoramento destes
esforços devem ser questionados à luz das evidentes vantagens que
poderia tra zer às organ i zações .
1 9 6 .
4 . CAMPO DE PESQUISAS FUTURAS
Como esta pesquisa teve caráter descr it ivo-exploratór i o , há
espaço s ignificativo para pesqu isas futuras , baseadas em outros
métodos de investigaçã o . Além disso , como esta área do marketing
tem se desenvolvido somente recentemente , há mu ito por investigar .
A seguir são l i stadas algumas sugestões de pesqu isas que à
pesquisadora parecem desdobramentos naturais deste traba lho .
1 ) Seria oportuno aprofundar este estudo com a inclusão de
entidades governamenta i s na amostra da pesqu i sa . O Estado é o
princ ipa l fornecedor de serviços para a infânc i a , sem mencionar
que , apesar do espaço j á ocupado pelas ONGs , se constitui a i nda em
grande formulador de políticas para a área . Disso advém a
relevância de conhecer a sua compreensão e emprego dos princ ipa i s
itens d o marketing investigados pelo presente estudo .
2 ) Este estudo poderia ser complementado com investigações feitas
d iretamente com o públ i co a lvo . I sto permitiria conhecer seus
anseios e necessidades , grau de sat isfação, percepção/ imagem dos
produtos oferecidos , entre outros . I sto ser ia interessante por
permitir uma aná l ise no sentido inverso , ou sej a , do púb l i co a lvo
vis-à-vis as organizações .
3 ) Propõe-se também a investigação especí f i ca de um e lemento do mix
de marketi ng , qua l sej a , o canal de d i stribu i ção . Há um número
cons iderável de detalhes que poderiam ser pormenorizados , no que
tange não somente os cana is estatais mas também os canai s
alternat ivos de atendimento à infância . O número e a loca l i z ação
1 9 7
dos mesmos , a qua l idade do serviço prestado pelos seus funcionários
são dois dados básicos que poderiam ser estudados . A r iqueza de
dados que poderiam advir de um estudo dos cana i s cr iados por
organi smos não governamentais levou também à sugestão particular
deste campo de pesqu i sa .
4 ) Recomenda-se a rea l i z ação de pesqu isa voltada unicamente para
os doadores . Devido à sua importância dentro do ambiente de uma
organi zação não lucrativa , é recomendável que lhe sej a fornecida a
mesma relevância dada ao públ ico a lvo . Neste sentido , dever-se-ia
investigar , inicialmente , o seu mercado e buscar possíve i s
variáve i s d e segmentaçã o . O seu comportamento , os seus anseios e
necess idades , suas motivações
amplamente conhec idas . Todas as
para doar poder iam
informações obt idas
ser mais
no estudo
poderi am constituir um banco de dados sobre a f i l antrop ia nac iona l .
5 ) Sugere-se efetuar uma pesquisa que ver i f ique o relacionamento
entre emprego do marketing não lucrativo e melhor ia do desempenho
organi zaciona l . No entanto , é necessário estar a lerta para
determinar um parâmetro de desempenho coerente com o obj etivo da
organi zação . Def inido o parâmetro , poder-se-ia aver iguar , de forma
mais quanti tati va , as vantagens do emprego dos instrumentos do
marketing para o atendimento do públ ico a lvo .
6 ) Deve-se menc ionar que há uma gama de instituições de f ins
socia i s que poderiam benefic iar-se de uma melhor compreensão das
ferramentas do marketing não lucrat ivo . Sobretudo , ao se tratar de
organ i zações que têm a dup la missão de vender produtos / serviços bem
como promover a ace itação de idé ias/ comportamentos , os conceitos do
marketing soc i a l poderiam ser introdu z idos com evidentes
198
benef icios . Estas instituições representam , portanto, amplo campo
para pesqu isas futuras .
7 ) Finalmente , uma sugestão para futuras investigações seria a
rea l i z ação de pesqu isas sobre os outros ramos em expansão do
marketi ng , a lém do marketing socia l . Estes seriam , para c itar
apenas alguns , o marketing politico ou o marketing dos serviços
públ icos , os qua is se fundamentam no mesmo arcabouço teórico do
marketing ampl iado , investigado no presente estudo .
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ANEXOS
ANEXO I
RESUMO GERAL SOBRE AS ORGANIZAÇÕES FOCALIZADAS
PELA PESQUISA
2 0 5
CONSELHO NACIONAL DE PROPAGANDA
o Conselho Nac ional de Propaganda - CNP , uma instituição que exi ste há cerca de 3 0 anos , é integrado pelos veículos de comunicação , como as emissoras de televisão, de rád i o , os j orna i s , a s revistas bem como por agênc ias de propaganda , por empresas de produção cinematográ fica , de re lações públ icas , entre outras . O Conselho reúne , em suma , a indústria de propaganda bras i leira .
Quando da sua criação em 1 9 6 4 , sua final idade estatutár ia cons istia no desenvo lvimento de campanhas de interesse c ívicocomunitário e sem interesse part idário-ideológico , buscando trabalhar com causas de interesse económico ou socia l .
Desde 1 98 2 , ou sej a , há aproximadamente 1 0 anos , o Conselho vem traba lhando em defesa da criança , sendo que o UNI CEF foi o grande motivador da sua entrada nesta área . Naquela ocas ião , o UNICEF procurou o Conse lho para desenvolver uma campanha de a leitamento materno .
O CNP aco lheu igua lmente a campanha em defesa dos d ire itos da criança para serem inser idos no texto da Const itu ição de 1 9 8 8 . Além d isso , desenvolveu e fez veicular , j untamente com outras entidade s , a campanha do Soro Case iro com o obj etivo de combater a des i dratação infanti l .
Dessa forma , o CNP abraçou a causa da criança . Seu obj etivo era e continua sendo de ser um instrumento de uma caus a , de ser uma ferramenta de apoio aos programas soc iais e não de auto-promoção da instituição .
2 0 6
CRUZADA DO MENOR
A Cru zada do Menor , entidade privada sem f ins lucrativos , é apoiada por uma Holding do setor de shopping centers que lhe fornece apoio empresaria l , gerencial e financeiro . A Cru z ada do Menor é a nona organ i z ação administrada por tal empresa e , ao se optar por apoiá- l a , foi decidido dedicá-la à soc i a l i zação do menor carente . Suas atividades tiveram início em Nogueira ( distrito de Petrópol i s - RJ ) , em segu ida na cidade do Rio de Janeiro e também em Bra s í l ia .
No Rio de Janeiro , suas operações estão divididas em cinco etapas , o que foi feito a f im de facil itar sua viabi l i zação sob o ponto de vista econômico e financeiro . Neste sent ido , a Cruzada recebe apo i o , em etapas espec í ficas do pro j eto , do Instituto C &A de Desenvolvimento Social e da Associação de Hotéis de Turismo ( AHT) , entre outros .
o principio que norte ia o traba lho da Cruz ada do Menor consi ste em oferecer à criança a possibilidade de progredi r , no sent ido de sair da sua vida atual e de ter outras expectativas quanto ao seu futuro . A criança irá perder a l iberdade que , para ela , representa a rua . Porém , vai ganhar outras compensações . I st o , n o entanto , dependerá de uma opção feita pela própr ia criança . Dessa forma , a idéia que melhor retrata o trabalho da Cruzada do Menor está baseada nesta relação de troca que se estabelece entre o menino de rua e a instituiçã o .
FUNI:W;ÃO ABRlNQ PELOS DIREITOS !lA CRIANÇA
FUNDAÇÃO ABRINQ PELOS DIREITOS DA CRIANÇA
2 07
Cr iada pela Associação Brasi leira dos Fabricantes de Brinquedos , que a sedia e apó i a , a Fundação Abr inq pelos D ireitos da Criança é urna ent idade civil sem f ins lucrativo s , mantida por sócios de origens diversa s , corno empresas , entidades e pessoas f i s icas que s i stemati camente contribuem f inanceiramente com a sua manutenção .
O objet ivo da Fundação Abrinq consiste em consegu ir que a Convenção I nternac iona l sobre os Direitos da Criança ( 19 8 9 ) , a Const ituição Bras i l e ira ( 19 8 8 ) e o Estatuto da Criança e do Ado lescente ( 1 9 9 0 ) sej am cumpridos , traba lhando no sentido de ter urna sociedade onde as cr ianças vivam com os seus dire itos básicos de c idadan ia assegurados .
Seu traba lho passa bas icamente pelo engaj amento da sociedade em um movimento de defesa da criança , através de ações pol iticas de mobi l i z ação de recursos humanos e f inance iros . A Fundação traba lha em um papel articulador da sociedade , no sent ido de que transformar a situação da infância no pa is é urna missão que cabe a todos os segmentos soc i a i s , cabe ao Governo , à sociedade , a todos nós . Em outros termos , a s ituação da criança no Bra s i l nâo será resolvida apenas por programas governamenta i s e , neste sent ido , a Fundação se propõe a ser urna articuladora de iniciativas a favor da infânc i a .
o trabalho da Fundação é l evado a cabo j unto com outros organ i smos e entidades corno o UNICEF , a Soci edade Bras i leira de Pediatria , a Conferência Nacional de B i spos do Bra s i l - CNBB , governos federa l , estadua i s e municipa i s , outras fundações , a lém de várias empresas e organiz ações popu lares .
2 0 8
MOVIMENTO NACIONAL DE MENINOS E MENINAS DE RUA
o Movimento Naciona l de Meni nos e Meninas de Rua - MNMMR , cr iado em j unho de 198 5 , é uma instituição não-governamenta l , independente e de voluntariado , que defende e promove os d ire itos da criança e do adolescente de rua do Bras i l .
Este reúne 3 . 0 0 0 educadores de rua que traba lham em 2 5 estados e várias cidades bra s i le iras . Os educadores abordam o menino de rua com uma nova visão do problema e baseados no princípio de que tais meninos de rua são seres humanos em desenvolvimento que possuem direitos leg ítimo s , que devem partic ipar na tomada de dec isão , e devem ser respeitados como cidadãos .
o trabalho do Movimento visa o fim de todas as formas de violência contra as crianças de rua , ao mesmo tempo em que busca contr ibu ir para a construção de uma soc iedade que ofereça aos cidadãos (cr ianças e adol escentes de rua ) acesso aos bens e serviços essenc iais à vida .
O movimento é organ i zado de acordo aos seguintes níveis : núcleos de base de meninos e meninas de rua (unidade de base do movimento ) , comissão local de educadores ( un idade orgânica do movimento ) , comissão estadual ( órgão executivo e coordenador de cada estado) , conselho nacional ( órgão del iberativo e consu ltivo) , comissão executiva nacional ( órgão execut ivo e diretor ) e conselho f i scal ( órgão encarregado das questões f inanceiras ) . Por intermédi o d a s cerca de 8 5 comissões locais de educadore s , o movimento atinge 3 0 . 0 0 0 meninos de rua .
2 09
PACTO PELA INFANCIA
O Pacto pela Infância representa um processo de mob i l i zaçâo de d i ferentes setores da sociedade com o obj et i vo de lutar pela melhor i a das cond ições de vida da infância bras i le ira , especi a lmente nas áreas relacionadas à saúde , educaçâo , combate à violência contra a cr iança e garant ia dos d ireitos infant i s . Basicament e , este se constitui em um processo de mob i l i zação para que o tema criança ocupe um espaço ma ior na agenda das pol íticas públ icas .
o Man ifesto que deu origem ao Pacto foi lançado em f ins de 1991 e congregou l ideranças de part idos políti cos , os poderes Execut ivos , Leg i s lat ivos e Judiciár i o , representantes de centra i s s indica i s , de entidades empresar iais e da igrej a , associações prof iss iona i s , dir igentes de órgãos de comunl cação de massa , educadores , art i sta s , as ma i s representativas organiz ações nãogovernamentais do país e outros representantes da sociedade civil organ i z ada .
o Man i festo foi seguido por uma Reunião de Cúpu la de todos os Governadores de Estado , rea l i zada em 20 de maio de 1992, da qua l partic iparam 2 4 dos 2 7 governadores de estado e na qua l foi assinada uma Dec laraçâo de Compromisso . Em tal declaração , os governadores se comprometeram a cumpr ir as metas assumidas pelo Bra s i l ao f irmar o Plano de Ação para a Sobrevivência, a proteção e o Desenvolvimento da criança nos anos 9 0 , aprovado no Encontro Mundi a l de cúpu la pela Criança em setembro de 1990. Para dar continu idade a este traba lho , outra Reunião de cúpu la de Governadores estava prev ista a f im de ava l iar os resultados obtidos .
2 1 0
PASTORAL DA CRIANÇA
A Pastoral da Criança da Conferência Naciona l de B ispos do Bra s i l ( CNBB ) , fruto da ação social e pastoral da I gre j a Cató l ica , iniciou suas at ividades em setembro de 19 8 3 , como forma de incentivar a partic ipação organizada das comunidades carentes visando a sobrevivênc ia e desenvo lvimento infant i l e a educação da mulher e das fam í l ias carentes .
A idéia da criação da Pastoral nasceu em um encontro entre Dom Paulo Evar isto Arn s , Cardea l Arcebi spo de São Pau l o , e James Grant , Diretor Executivo do UNI CEF , em maio de 1982 , tendo s ido impl antada e desenvo lvida pelo então Arcebi spo de Londrina Dom Gera ldo Maj el la Agnelo - e pela médica pediatra e san itarista Drª Z i lda Arns Neumann .
Com dez anos de existência , a Pastora l atinge atualmente 17 . 0 0 0 comun idades , atende ma is de 1 mi lhão e meio de crianças menores de 6 anos e cerca de 8 0 . 000 gestantes de mais de um mi lhão de fam í l ias em todo o Bras i l . Este traba lho é levado a cabo por aproximadamente 5 0 . 0 0 0 l íderes comunitários , homens ou mulheres que , voluntariamente , trabalham movidos pe la mística do amor a Cr i sto e ao próximo .
Por meio deste traba lho e comparti lhando os conhecimentos a respe ito das ações básicas de saúde , nutrição e educaçã o , dentro de uma pedagogia l ibertadora , foi possível fazer com que as comunidades se tornassem agentes de sua própr ia transformação . Foram a l cançados , dessa forma , os obj etivos de redução da mortal idade e da desnutr ição infant i l bem como de educação da mulher enquanto agente de transformação de sua famí l i a e da comun idade .
2 1 1
REDE GLOBO
A l igação da Rede Globo com as causas soc iais data da década de 7 0 e foi reforçada nos anos 8 0 . Tais atividades de cunho soci a l surgiram e desenvo lveram-se dentro de um movimento voltado para melhorar a imagem e o relacionamento da Rede Globo j unto ao púb l i co telespectador e ao públ ico em gera l . Com este intu ito , reforçou-se a área d� serviços , a qua l estava centrada principa lmente nos temas de saúde , cr iança , educação e trâns ito , sendo que este últ imo foi substituído pela preocupaçâo com o meio ambiente . Portanto , a l igação da Rede Globo com os temas saúde e criança não é recente .
Com respeito espec i f i camente ao programa Criança-Esperança , a Rede Globo está no oitavo ano de trabalho em parceria com o UNICEF para a rea l i zação do mesmo . Tanto para a Rede Globo como para o UNI CEF , o obj etivo de arrecadaçâo de recursos f inanceiros não é o princ ipa l , tendo em vista o interesse ma ior que possuem na conscient i z ação dos telespectadores . A arrecadação é vista como um resultado do fato de que o públ ico foi tocado , foi mob i l i z ado pe la causa .
Atua lmente , o programa cri ança-Esperança não é ma i s somente um programa , j á que este se tornou uma preocupação constante tanto dentro da programação j orna l ística quanto na ficciona l . A Rede G lobo faz parte inst itu ciona lmente de várias organi zações que trabalham pela infânc ia , o que lhe traz ma i s informações sobre a situação vivida pe la cr iança . Ta i s informações são tradu z idas em serviços e em uma preocupação que vai a lém do dia da campanha do programa .
2 1 2
UNICEF - FUNDO DAS NAÇÕES UNIDAS PARA A INFANCIA
Fundado em 1 1 de dez embro de 19 4 6 / no primeiro período de sessões da Organ i z açao das Nações Unidas - ONU / o UNICEF foi criado para atender as necess idades urgentes de crianças da Europa e da China no pós-guerra . Em 1 9 5 0 / ampl iou-se o seu mandato para atender as crianças de todo o mundo em desenvolvimento e , em 1 9 5 3 / tornou-se órgao permantente do sistema das Nações Unidas , mantendo um caráter semiautônomo , com Junta Executiva e Secretarias próprias .
No Bras i l , o lema "Criança , prior idade Naciona l " / que intitula o Programa de Cooperaçao 1 9 9 0 - 1 9 9 5 assinado com o Governo brasi l e iro , resume a estratégia de ação adotada pelo UNI CEF . A f im de atingir este objet ivo , a cooperação do UNI CEF no pais engl oba tanto o apo io a pesquisas , levantamentos e divulgação de dados e informaçôes sobre a situação sócio-econômica das crianças e das maes brasi leira s , como o apoio técn ico e f inanceiro aos programas e proj etos concretos que atendam as necess idades da criança , do adolescente e da mu lher nas área de saúde , nutrição , educação , préesco l a r meio amb iente , inclu indo igualmente o atendimento a meninos e meninas de rua . O UNICEF também atua no sentido de estimular a apl icação de experiéncias bem-sucedidas das qua i s part icipa no Bra s i l e no mundo em desenvolvimento .
O UNICEF mantém acordos de cooperação técnica e f inanceira com organismos governamentais e não-governamentais que lutam contra todas as formas de vio lência que atinguem a criança , o adolescente e a mu lher . Além disso , promove uma part icipação comunitária nas suas l inhas de ação , o que enfatiza a importânc ia da capacitação dos l ideres comuni tár ios e agentes de saúde / a integração de insti tuições que atuam na comun idade / e a articulação entre a comunidade e as autoridades .
ANEXO II
CARTA DE SOLICITAÇÃO DE ENTREVISTA
2 14
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At . :
Prez ado senhor ( a ) ,
Na qual idade de mestranda do COPPEAD , Inst ituto de PósGraduação e Pesquisa em Administração da Universidade Federa l do Rio de Janeiro , estou rea l i z ando uma tese cuj o obj et ivo cons iste em investigar a apl icação do marketing para organizações sem fins lucrativos bem como do marketing social nas principais entidades e movimentos que atuam em favor da criança e do adolescente no Brasi l .
Devido ao importante papel desempenhado por sua organização no tocante a esta questão , gostaria de conhecer , com maiores deta lhe s , as suas atividades .
Venho , portanto , sol icitar sua colaboração no sentido de conceder-me uma entrevista pessoa l , se possíve l , na semana de a . . . . de (maio ou j unho de 9 3 ) , sendo este praz o f lexível a f im de que possa haver uma adequação à sua disponibil idade de horãrio . O tempo méd io para a rea l i z ação da entrevista será entre 4 5 minutos e uma hora e a pesqui sadora se va lerá de um roteiro semi -aberto de entrevista o qual visará investigar o emprego das ferramentas do marketing para fins não lucrativos pela organ i z ação .
As informações obt idas durante as entrevistas serão ut i l i z adas somente no ãmbito acadêmico , servindo de base para minha defesa de tes e . Uma vez conc luído o estudo , será encaminhada uma cópia à organ i zação , sob os seus cuidados . No entanto , não somente os resultados obt idos em meu trabalho , mas também outros estudos desenvolvidos pelo COPPEAD , estarão à inteira disposição de sua organização em nossa bibl ioteca .
2 15
Antecipadamente grata pela sua atenção e colaboração , colocome à disposição para qua lquer esclarecimento que se faça necessário bem como para a conf irmação da data e horário de que d i spõe para atender-me .
Atenciosamente ,
Liane Haagen de Llosa Mestranda COPPEAD/UFRJ
ANEXO I I I
ROTEIRO SEMI-ABERTO D E ENTREVISTA
2 17
1 ) Qua is são os principa is públicos ( em um sentido mais geral e amplo) com os qua i s a organ i zação deve l idar na consecução das suas atividades?
2 ) Ma is especificamente , qua is são e como você definiria os grupos (mercados ) específ icos de atuação desta organ i z ação? Em outros termos , a que públ ico a lvo a organ iz ação oferece os seus " produtos " ?
3 ) H á a lgum processo de segmentação dos grupos ( públ icos a lvos ) a serem atend idos?
4 ) A organi zação recorre a pesquisas para melhor conhecer o seu públ ico a lvo ( a spectos quant itat ivos e qua l itativos) ?
5 ) O que se sabe a respe ito dos aspectos cultura is do seu públ ico a lvo? Conhece-se as suas crenças , os seus va lores , sua menta l idade e cultura? ( pesqu i s a )
6 ) Qua i s as necess idade s , anseios e desejos d o público a lvo que a organização está buscando preencher com as suas ativ idades?
7) Qual seria (m) o ( s ) " produto ( s ) espec í f ico ( s ) " que a organi zação oferece a o seu púb l ico a lvo?
8 ) Como são feitas as atividades de comunicação dos " produtos " que a organi z ação oferece ao seu públ ico a lvo? Como é def in ido que t ipo de apelo e que veículos de comun icação serão empregados? Há uma
preocupação com a med ição dos resultados?
São rea l i z adas at ividades de promoção , eventos promocionai s ( patroc ínio de publ icações , doação de prêmios , etc . ) ?
9 ) Qua i s são os cana is oferecidos para o púb l ico alvo obter os " produtos" que a organ i zação oferece? Há outros métodos alternat ivos para os produtos chegarem ao seu públ ico a lvo?
1 0 ) Nas rel ações entre a organização e seu públ ico a lvo , como é tratada a questão dos custos para a adoção do seu " produto" ? Em outras pa lavras , o que é feito para que sejam ressa ltados os benef ícios /vantagens e diminuídos os custos ( psicológicos , de tempo , medos , etc . ) ?
2 18
1 1 ) Como é levado a cabo o relacionamento com o doador? ( Quais seriam os principa is mantenedores das atividades da organiz ação? Como é efetuado o relac ionamento? Como os doadores os vêem ? Qua is são suas motivações para doar ? )
1 2 ) Sabe-se organi z ação? é vista?
como o públ ico a lvo se sente com respeito à sua Ou sej a , a organi z ação conhece a sua imagem , sabe como
1 3 ) Como a organ ização percebe a cooperação entre as entidades que trabalham em prol da criança?
1 4 ) Qual a idé i a , na sua opinão , que melhor traduz o conceito de marketing social? Já se vis lumbrou a poss ibil idade de emprego dos seus princípios pela organi z ação?
ANEXO IV
CARTA DE SOLICITAÇÃO DE INFORMAÇÕES ADICIONAIS
) I
2 2 0
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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
At . :
Prezado senhor ( a ) ,
Gostar ia , em primeiro luga r , de agradecer pela sua colaboração em minha pesqu isa de tese , por me io da sua entrevista , rea l i zada em (maio/ j unho) de 9 3 , na qua l se tratou sobre a possibil idade de ana l isar as atividades da sua organi zação sob o prisma do marketing para organi zações sem f ins lucrativos e do marketing socia l .
Ao começar a cruzar os dados das diversas entrevistas rea l i zada s , percebi que me estavam fa ltando alguns itens espec í f icos que não foram cobertos na entrevi sta . Gostaria de frisar que a obtenção dos mesmos é bastante importante para que se possa comparar as respostas de todas as organizações entrevistadas , evitando-se pos s fveis lacunas .
Assim , f icaria mu ito grata em poder contar com a sua colaboração , no sentido de me prover sua opinião sobre os pontos em anexo . Embora o envio de um parágra fo ou dois sej a sufic iente para cobrir os temas restantes , me co loco aberta para receber sua opinião da forma que lhe pareça mais conveniente .
No entanto , devido às restrições de tempo do meu cronograma , necessitaria receber sua resposta , de preferência , até f ins do mês de j aneiro de 9 4 .
Agradeço antec ipadamente pela sua atenção e colaboração e deixo meu endereço abaixo não somente para o recebimento das respostas como também para qualquer esclarecimento que se faça necessár i o .
Atenciosamente ,
Liane Haagen de Llosa Mestranda COPPEAD/ UFRJ
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