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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale
ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UN’ANALISI SEMIOTICA
Relatore: Prof. Paolo Jachia
Tesi di Laurea di Sabrina Gallo
A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 2
Chi è Oliviero Toscani
Concerned photography: impegno sociale
Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ
strumento estetico e ideologico per esprimere l’inatteso sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni
Stile rivoluzionario e anticonformista
Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e atmosfere)
Benetton 1982/2000riconoscimento mondiale
Elusione del prodotto
A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 3
discorso pubblicitario: esplicitamente seduttivo
valorizzazione positiva prodotto/marca
definizione oppositiva del suo valore semiotico
Comunicazione di Toscani
valorizzazione utopica = trasmettere un’ IDEOLOGIA
fa la differenza per come non è per i contenuti che esclude
Discorso e strategia
“c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo”
carattere strategico
A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 4
Fattori
CONTATTO
Funzioni
FÀTICA
DESTINATARIO CONATIVA
CONTESTO REFERENZIALE
EMITTENTE EMOTIVA
MESSAGGIO POETICA
Il testo pubblicitario
ciò che si manifesta come messaggio
(schema di Roman Jakobson)
Toscani-Benetton
stupire e richiamare l’attenzione
orientare e modificare il pensiero dei destinatari
parlare al mondo di temi reali
esprimere l’identità dell’azienda
accorgimenti di forma ed espressione
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Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
visual
Pubblicità: testo sincretico
+ trademark
richiamo simbolico all’azienda
parole (esplicazione)+
immagini (simbologia)
protezione e difesa ideali
=
A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 6
Analisi cromatica: qualità, intensità e saturazione dei colori : qualità, intensità e saturazione dei colori
“Benetton - All the Colors in The World”
“United Colors of Benetton”
Nelle foto di Toscani presenza costante del colore, importante per trasmettere l’essenza della marca
Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
SENSO del messaggio
si completa con la ricezione
indotto a partire dal livello plastico (forma dell’espressione)
Semiotica plastica
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DIVERSITÀ
Naturalità della differenza le diversità “colorano” il mondo
Bianco/Nero
=
=Bene/Male
Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 8
GUERRA = MORTE
Stella di David (elemento religioso non cattolico)
autorizzazione del padre del giovane
vittima come molte, ma anche uomo con un nome e una storia
Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo 9
AIDS
Testo verbale “H.I.V. POSITIVE”
Informare e sensibilizzare l’opinione pubblica
composizionedi testi visivi
malattia-metafora che “c’è ma non si vede”
=
Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
canale di trasmissione
marchiatura sociale
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“All human beings are born free
and equal in dignity and rights” (art. 1 Dichiarazione dei Diritti
Umani, ONU 1948)
elementi linguistici: completano e rafforzano il senso
Cuore umano = sentimenti
Etichettamento
emozioni = merci acquistabili
Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
UGUAGLIANZA
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Relazione di intimità soggetto-destinatario
Ultima campagna: volti di 28 condannati a morte statunitensi
Fine della collaborazione
affermazione efficace identità della marca e suoi tratti ideologici
frontalità della ripresa (oggettività)
= sguardo diretto verso l’obiettivo
Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton
Coinvolgimento dello “spettatore” neldramma sociale e privato del condannato
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missione aziendale come religione “precisi valori e correlative pratiche definiti dalla stessa
azienda” (Azzoni 2003)
Obiettivo: aiutare ad agire nel mondo
invitando a relazionarsi con il consumo senza dimenticare problemi importanti e reali
valori estrinseci rilevanti per il consumatore:
L’ideologia di marca
valore mitico = originalità, distinzione
valore etico = tematiche di rilevanza sociale
valore emozionale = contenuti che non lasciano indifferenti
valore d’identità = consumatore maturo, sensibile, attento
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Pubblicità e arte
In Toscani finalità e utilità “esterne”alla sola forma espressiva, rappresentazioni del mondo reale che fanno pensare e discutere
Capacità di mettere in questione le verità acquisite e cambiare il modo di vedere il mondo
Testo artistico:
Funzione poetica: attenzione per la forma dell’espressione
Autoreferenzialità: “finalità senza scopo”(Kant), pura forma
Umberto Eco: “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte”
Pluriisotopicità: opera da finire, più interpretazioni coerenti
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COMUNICAZIONE INTERATTIVA
CREATIVITÀ
REALTÀ
MESSAGGIO PRECONFEZIONATO
RICERCA CONSENSO
IRREALTÀ
VS
Vendita, profitto e fine commerciale NO ARTE
Toscani dimostra la possibile coincidenzatra SPERIMENTAZIONE ARTISTICA
(o pubblicitaria) e ECONOMIA
Creatività ed economia
rapporto complesso ma non necessariamente conflittuale
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Toscani: autonomia, libertà, più potere d’espressione
Benetton: coraggio di rischiare per distinguersi e stupire
Potenziale autenticamente democratico e progressista dei principi etici e legali in ambito pubblicitario
Scelta etico-politica ed artistica
vera “pubblicità progresso”
“…vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada
che scegliamo che fa la differenza.” (Spike Lee)
Richiesta di un “DI PIÙ” di VERITÀ
condivisione valori : base della committenza