universiteti i tiranËs fakulteti i gjuhËve tË huaja ... · ii universiteti i tiranËs fakulteti...

i

UNIVERSITETI I TIRANËS

FAKULTETI I GJUHËVE TË HUAJA

DEPARTAMENTI I GJUHËS ITALIANE

TEKSTI PROMOVUES NË GJUHËN SHQIPE DHE NË

ATË TË HUAJ, SI FORMA TË KOMUNIKIMIT EFIKAS

PUBLIK, KARAKTERISTIKAT DHE DALLIMET MIDIS

TYRE. E TASHMJA DHE PRIRJET PËR TË ARDHMEN.

Punim për gradën shkencore “Doktor”

në studime komunikimi

Përgatitur nga Udhëheqës shkencor

MSc. Ela Vasi Prof. Dr. Klodeta Dibra

Tiranë, 2017

ii

UNIVERSITETI I TIRANËS

FAKULTETI I GJUHËVE TË HUAJA

DEPARTAMENTI I GJUHËS ITALIANE

TEKSTI PROMOVUES NË GJUHËN SHQIPE DHE ATË TË HUAJ,

SI FORMA TË KOMUNIKIMIT EFIKAS PUBLIK,

KARAKTERISTIKAT DHE DALLIMET MIDIS TYRE. E

TASHMJA DHE PRIRJET PËR TË ARDHMEN.

Punim për gradën shkencore “Doktor”

në studime komunikimi

Përgatitur nga Udhëheqës shkencor

Msc. Ela Vasi Prof. Dr. Klodeta Dibra

Juria e vlerësimit

1. Prof.Dr. Arben Skendaj Kryetar jurie (Oponent)

2. Prof.Dr. Andromaqi Haloçi Anëtare (oponente)

3. Prof.Dr. Elida Tabaku Anëtare

4. Prof.Dr. Daniela Tamo Anëtare

5. Prof.Asoc.Dr. Aida Gjinali Anëtare

Tiranë, 2017

iii

MIRËNJOHJE

Falënderoj dhe i jam mirënjohëse udhëheqëses sime shkencore Prof. Dr.

Kodeta Dibra, e cila me profesionalizëm më udhëhoqi në realizimin e këtij

studimi.

Falënderoj të gjithë kolegët e Departamentit të Gjuhës Italiane për

mbështetjen që më kanë dhënë në zhvillimin tim profesional dhe në rrugën

e kërkimit shkencor.

U jam mirënjohëse prindërve të mi, që më janë gjendur gjithmonë pranë

me mbështetjen e tyre në momentin që kam patur nevojë, dhe me nxitjen

për të realizuar dhe përfunduar me sukses këtë studim.

iv

TABELA E PËRMBAJTJES

MIRËNJOHJE ............................................................................................... iii

HYRJE ............................................................................................................. x

KAPITULLI 1: PARASHTRIMET TEORIKE ........................................... 1

1.1. Konsiderata konceptuale ...................................................................... 1

1.1.1. Komunikimi dhe teoria e informimit ...................................................... 1

1.1.2. Filozofitë për publicitetin ......................................................................... 4

1.2. Teoritë për tekstin promovues ............................................................. 7

1.2.1. Psikologjia mekaniciste dhe teoria hipodermike .................................. 7

1.2.2. Psikoanaliza ................................................................................................ 9

1.2.3. Publiciteti subliminal ............................................................................... 11

1.2.4. Teoria kritike dhe Shkolla e Frankfurtit ............................................... 12

1.2.5. Mesazhi ...................................................................................................... 14

1.2.5.1. Përmbajtja e mesazhit ....................................................................... 15

1.2.5.2. Struktura e mesazhit ......................................................................... 18

1.2.6. Përmasa shoqërore e veprimtarisë së konsumit .................................. 21

1.2.6.1.Variablat shoqërore ............................................................................ 22

1.2.6.2. Ndikimet ndërvetore, të grupit dhe shoqërore në marrjen e

mesazhit ............................................................................................................. 23

1.2.6.3. Opinion i udhëheqësve ..................................................................... 25

1.2.6.4. Ndikimi vetjak ................................................................................... 27

1.2.6.5. Kombinimi markë-logo-fjalë në publicitet dhe ndikimi tek

marrësi i mesazhit ............................................................................................ 29

1.3. Funksionet e publicitetit ..................................................................... 31

1.3.1. Perspektiva semiotike .............................................................................. 33

1.3.2. Analiza e tekstit ........................................................................................ 34

1.3.3. Shenja ......................................................................................................... 35

1.3.4. Publiciteti si shenjë .................................................................................. 37

1.3.5. Retorika ...................................................................................................... 38

KAPITULLI 2: PUBLICITETI DHE DOBIA E TIJ PUBLIKE ............. 53

2.1. Masmedia dhe publiciteti ................................................................... 53

2.1.1. Ndërvarësia dhe kushtëzimet ................................................................. 53

2.1.2. Karakteristikat e mediave ....................................................................... 55

2.2. Publiciteti dhe dobia e tij publike ...................................................... 63

2.2.1. Llojet e ndryshme të publicitetit ............................................................ 63

2.2.2. Reklama publike....................................................................................... 63

2.2.3. Reklama shoqërore .................................................................................. 65

2.2.4. Probleme të gjuhës ................................................................................... 67

2.2.5. Publiciteti dhe konsumatori kolektiv .................................................... 69

2.3. Manipulimi mediatik .......................................................................... 71

v

KAPITULLI 3: HISTORIA E PUBLICITETIT. NJË SHIKIM I

PËRGJITHSHËM......................................................................................... 85

3.1. Historia e hershme e publicitetit ........................................................ 85

3.1.1. Origjina e publicitetit .............................................................................. 85

3.1.1.1. Periudha para shkrimit .................................................................... 87

3.1.1.2. Periudha e shkrimit të hershëm ...................................................... 87

3.1.1.3. Stilet e ndryshimit të publicitetit në kerala nga periudhat e

hershme deri ne kohën e sotme ..................................................................... 88

3.1.2. Periudha e zgjerimit ................................................................................. 93

3.1.3. Periudha e konsolidimit .......................................................................... 94

3.1.4. Periudha e zhvillimit shkencor .............................................................. 96

3.1.5. Periudha e biznesit dhe integrimit shoqëror ........................................ 96

3.2. Historia moderne e publicitetit .......................................................... 97

3.2.1. Një histori e shkurtër për publicitetin në Amerikë ........................... 101

3.2.2. Precedentët evropianë ........................................................................... 109

3.2.3. Epoka e gazetës ...................................................................................... 113

3.2.4. Lindja e sloganit ..................................................................................... 122

3.2.5. Shfaqja e markave .................................................................................. 124

3.2.6. Prejardhjet e lëvizjes së konsumatorit ................................................ 125

3.2.7. Publiciteti për gratë ................................................................................ 128

3.2.8. Trasmetimi i publicitetit nëpërmjet radios ........................................ 129

3.2.9. Rënia dhe Lufta ...................................................................................... 130

3.2.10. Televizioni dhe reklamat .................................................................... 132

3.2.11. Publiciteti global .................................................................................. 133

KAPITULLI 4: ANALIZA E TEKSTEVE PUBLICITARE ................. 137

4.1. Aspekte të analizës ............................................................................ 137

4.2. Analiza sipas përmbajtjes ................................................................ 143

4.2.1. Reklamat tregtare .......................................................................... 143

4.2.2. Reklamat mjekësore dhe shëndetësore............................................... 156

4.2.3. Reklamat politike ................................................................................... 162

4.2.4. Reklamat sportive .................................................................................. 168

4.2.5. Reklamat për qëllime sociale ............................................................... 173

PËRFUNDIME ............................................................................................ 179

BIBLIOGRAFI ............................................................................................ 181

vi

Tabela e Figurave

Fig. 1 Struktura e publicitetit ........................................................................................... 5

Fig. 2. Slogani i kompanisë AVIS ................................................................................. 18

Fig. 3. Slogani i kompanisë Real State .......................................................................... 19

Fig. 4 Slogan i kompanisë Megatek ............................................................................... 20

Fig. 5 Publicitet i makinës Peugeot 208......................................................................... 40

Fig. 6 Slogan i Kosit Activia.......................................................................................... 40

Fig. 7 Slogan i makinës Fiat Panda Young Prile 2014 ................................................ 41

Fig. 9 Logo Mercedes Benz ........................................................................................... 43

Fig. 8 Logo Fiat.............................................................................................................. 42

Fig. 10 Parfumi Davidoff Cool Water ........................................................................... 43

Fig. 11 Reklamë e kosit të frutave Mio.......................................................................... 45

Fig. 12 Publiciteti i studios fotografike të Tiziana Recchi-it ......................................... 46

Fig. 13 Slogan i patatinave Lays .................................................................................... 46

Fig. 14 Slogan i firmës Gillette ...................................................................................... 47

Fig. 15 Slogan i Coca Colës ........................................................................................... 48

Fig. 16 Slogan i telefonit Samsung GALAXY Note 3 .................................................. 49

Fig. 17 Kështu imazhi i shqiponjës që fluturon mbi male ............................................. 49

Fig. 18 Slogan i përdorur nga parfuni Dolce & Gabbana, Dolce - Fragrance for Women

........................................................................................................................................ 50

Fig. 19 Një spot i makinës Toyota ................................................................................. 51

Fig. 20 Logotipi i ujit San Benedetto ............................................................................. 52

Fig. 21 Spot i kompanisë Coca cola............................................................................... 73

Fig. 22 Reklama e spray kundër keqbërësve Tu ............................................................ 74

Fig. 23 Spot coca cola .................................................................................................... 76

Fig. 24 Spot publicitar i kafes illy .................................................................................. 77

Fig. 25 Spot i cigares elektronike SMOXY ................................................................... 78

Fig. 26 Spot publicitar i ujit San Benedetto ................................................................... 79

Fig. 27 Spot i firmës John Lewis: ―L‘uomo che vive sulla luna‖ .................................. 79

Fig. 28 Sopt i parfumit J‘adore Dior .............................................................................. 81

Fig. 29 Spot i makinës Fiat 500 ..................................................................................... 82

Fig. 30 Spot sensibilizues per ruajtjen e planetit ........................................................... 83

Fig. 31 Spot i companisë telefonike Tim ....................................................................... 84

Fig. 32 Publiciteti i parë i shkruar .................................................................................. 87

Fig. 33 Publiciteti i një toniku dhe publiciteti i një tableti............................................. 88

Downloads/DOKTORATURA%20ela%20FINALE%20.FINALE.%20%20(1).%20(1).doc#_Toc479773029

Downloads/DOKTORATURA%20ela%20FINALE%20.FINALE.%20%20(1).%20(1).doc#_Toc479773037

vii

Fig. 34 Publiciteti i një detergjenti dhe Publiciteti i një sapuni larës ............................ 89

Fig. 35 Publiciteti i një toniku shëndeti dhe Publiciteti i orëve të dorës ....................... 90

Fig. 36 Stilet e Publiciteteve të filmave në Kerala ......................................................... 90

Fig. 37 Stilet e publiciteteve të Tekstileve ..................................................................... 91

Fig. 38 Stilet e publicitetit modern ................................................................................ 92

Fig. 39 Publicitet Coca Cola .......................................................................................... 98

Fig. 40 Pulblicitet Coca Cola ......................................................................................... 98



Fig. 43 Publicitet Coca Cola ........................................................................................ 100

Fig. 44 Publicitet Coke ................................................................................................ 100

Fig. 45 Publicitet Coca Cola ........................................................................................ 101

Fig. 46 Një reklamë angleze që promovon migrimin në Amerikë, 1609 .................... 102

Fig. 47 Një gdhëndje e thjeshtë. Kjo ilustron disa publicitete amerikane në fund të

viteve 1700 ................................................................................................................... 104

Fig. 48 Një faqe e publicitetit nga gazeta Philadelphia e Franklinit, 1735 .................. 105

Fig. 49 Një lajmërim dorazi i hershëm që u prezanton Londinezëve kafen, 1657 ...... 110

Fig. 50 Një publicitet komercial brazilian i kohëve të fundit për kafen e firmës Nescafe

...................................................................................................................................... 111

Fig. 51 Një faqe publiciteti nga Herald New York e Bennettit. 1835 ......................... 117

Fig. 52 Një shitës shetitës dhe audienca e tij në Amerikën e shekullit të XIX ............ 118

Fig. 53 ―Profesor‖ Harold Hill tregon veten e tij nëpërmjet një kënge përpara njerëzve

të River City-t në operetën The Music Man ................................................................ 119

Fig. 54 Një flamur i shfaqur për sirenën Fiji ............................................................... 120

Fig. 55 N. W. Ayer / Fig. 56 J.Walter Thompson........................................................ 121

Fig. 57 Kodak: "You Press the Button,We Do the Rest" [―Ti shtyp butonin, ne bëjmë

pjesën tjetër‖] ............................................................................................................... 122

Fig. 58 Ivory: "99 and 44/100 % Pure" [―99 dhe 44/ 100% e pastër‖] ....................... 123

Fig. 59 Në kohën e tij (1869-1905) Sapolio ishte ndoshta po aq i njohur sa të gjithë

produktet e tjera në treg ............................................................................................... 123

Fig. 60 imazhi i fortë dhe vëmendja e vazhdueshme e publikut themeluan marken

Uneeda ......................................................................................................................... 124

Fig. 61 Imazhi romantik i Pears në kontrast të fortë me reklamimin ―shkencor të Ivory‖

...................................................................................................................................... 125

Fig. 62 Ilaçet e licensuara u bënë ekstravagante, kryesisht deklarimet e parregullta në

shekullin e XIX dhe në fillim të shekullit XX ............................................................. 126

Fig. 63 Një publicitet ku po flitet direkt me gratë duke ju propozuar paisjet që kursejnë

punën si dhe kohën....................................................................................................... 128

Fig. 64 Dëgjoni Hands Across the Table nga Lux Radio Theatre, 3 Maj 1937 ........... 129

viii

Fig. 65 ―Lucky Strike Green Has Gone to Wor‖. (Ngjyra Jeshile ka shkuar në luftë) 130

Fig. 66 ―There‘s a Ford in your future‖ (Një Ford ju pret ju në të ardhmen) ............. 131

Fig. 67 ―The Kid in Upper 4‖ ...................................................................................... 131

Fig. 68 Një reklamë kombëtare nga vitet 1950 me vlerë të lartë prodhimi ................. 132

Fig. 69 Një reklamë kombëtare nga vitet 1950 ............................................................ 133

Fig. 70 Një publicitet për Departamentin e Gjuhës Spanjolle J. Walter Thompson (në

fillim të sekullit të XX) ................................................................................................ 133

Fig. 71 Një publicitet për Departamentin e Gjuhës Spanjolle gjatë punës jashtë qytetit të

New York-ut ................................................................................................................ 134

Fig. 72 Logo e Koca Kolës njihet menjëherë në shumë vende të botës ...................... 134

Fig. 73 Publiciteti me anë të internetit ka për qëllim konsumatorët individualë ......... 135

Fig. 74 Kjo grua ka shitur hapësirën e ballit të saj për tabelë publiciteti. (këtu

pasqyrohet një adresë interneti e bërë me tatuazh të përhershëm në ballin e saj i cili

shërben si një tabelë publiciteti) .................................................................................. 136

Fig. 75 Spot AZ Whitening / Fig. 76 Spot Mentols .................................................... 138

Fig. 77 Spot i DigitAlbit .............................................................................................. 142

Fig. 78 Spot i companive telefonike Albtelecom dhe Eagle ........................................ 145

Fig. 79 Spot publicitar i parfumit për burra Invictus të Paco Rabanne ........................ 147

Fig. 80 Spot i akulloreve Algida ................................................................................. 147

Fig. 81 Spot i firmës Carpisa ....................................................................................... 148

Fig. 82 Spot i firmës Milka .......................................................................................... 149

Fig. 83 Spot i Microsoft Windows 7 ............................................................................ 149

Fig. 84 Spot i makinës Mercedes Benz E-Class .......................................................... 150

Fig. 85 Spot i realizuar nga Pizzeti .............................................................................. 152

Fig. 86 Spot i Lori Kafe Gold ...................................................................................... 154

Fig. 87 Spot i birrës Tirana .......................................................................................... 155

Fig. 88 Spot i kompanive telefonike Albtelecom dhe Eagle ....................................... 155

Fig. 89 Spot i kompanisë Lori Kafe ............................................................................. 156

Fig. 90 Spot Rai dhe grupi FIAGOP ............................................................................ 158

Fig. 91 Spot i spitalit Salus .......................................................................................... 160

Fig. 92 Spot i Spitalit Gjerman .................................................................................... 161

Fig. 93 Publicitet që tregon një takim mes Mussolinit dhe Hitlerit në Venecia në vilën

Pisani a Stra.................................................................................................................. 163

Fig. 94 Spot publicitar i kandidates Hillary Klinton për zgjedhjet presidenciale ........ 165

Fig. 95 Spot publicitar i kandidatit Donald Tramp për zgjedhjet presidenciale .......... 166

Fig. 96 Logo e Partisë Socialiste Shqiptare marrë nga rreklama e lartpërmendur ...... 167

Fig. 97 Logo e Partisë Demokratike Shqiptare marrë nga rreklama e lartpërmendur . 168

Fig. 98 Spot i marrë nga lojrat olimpike 2016 ............................................................. 170

ix

Fig. 99 Spot i kompanisë Tring.................................................................................... 173

Fig. 100 Spot sensibilizues kundër shfrytëzimit të fëmijëve ....................................... 176

Fig. 101 Spot sensibilizues për të reflektuar mbi shkatërrimin e florës dhe faunës së

planetit Tokë ................................................................................................................ 177

x

HYRJE

01. Përligjja e punimit

Periudha në të cilën jetojmë, fillimi i shekullit të XXI-të është koha e

zhvillimeve të vrullshme të mjeteve të komunikimit, kur midis të tjerave

agregacioni i letrës së shkruar, pothuajse është kapërcyer duke u shndërruar

në një fluks jo-material apo siç njihet në terminologjinë bashkohore ―on-

line‖. Ky ndryshim është i dukshëm jo vetëm në vendet e zhvilluara, por dhe

në ato që konsiderohen ende në zhvillim, si Shqipëria e vende të tjera të

Ballkanit, kjo falë teknologjisë elektronike moderne tejet të avancuar që është

kthyer në një nga elementet kryesore të globalizimit.

Komunikimi ka pësuar e po pëson shndërrime të ndjeshme, të cilat

sjellin në gjuhën e shkruar dhe të folur, jo vetëm ndikim e prurje të dukshme

fjalësh e mënyrash të të shprehurit, ku mbizotëron ndikimi i gjuhës angleze,

por edhe një farë varfërimi të gjuhës së përditshme kombëtare, fenomen ky

kryesisht i mirë, i identifikueshën tek gjuhët e kombeve të vogla. Ky ndikim

vihet re mjaft qartë edhe në gjuhën shqipe, sidomos tek publikimet dhe

elementet promovues të përdorur nga fusha të ndryshme të biznesit, si ato të

shërbimeve dhe ato të prodhimit, pa dallime të dukshme nëse janë ato fusha

ose ndërmarrje të reja apo të mirëkonsoliduara dhe tradicioionale.

Një ndër elementet interesante dhe me ndikim të dukshëm në mënyrat

dhe gjuhën e komunikimit në përgjithësi është komunikimi i mesazheve

nëpërmjet botës së publicitetit, dinamikat e të cilit janë gjithnjë e më të

vrullshme. Vëzhgimi i gjuhës së përdorur në tekstin promovues përbën një

formë komunikimi, që ndikon në disa raste gjatë procesit të mësimit të gjuhëve

të huaja, por kryesisht studimi i gjuhës së përdorur fokusohet në analizën e

ndikimit që ai ka në jetën tonë të përditshme. Pra, shohim se si mesazhet

publicitare ndikojnë në paraqitjen e produktit tek konsumatori nëpërmjet

zgjedhjeve gjuhësore për transmetimin e mesazhit dhe ndikimin e këtyre

zgjedhjeve.

Mënyrat se si shfaqet një produkt në treg janë të ndryshme, ato fillojnë

nga gjuha e folur për të kaluar më tej në atë të shkruar, apo gjuhën e

shenjave. Duhet theksuar se publiciteti në transmetimin e mesazhit drejt

publikut të gjerë dhe konsumatorit varet edhe nga përzgjedhja e kujdesshme e

fjalës. Mesazhi që përzgjidhet për të kaluar drejt një konsumatori realizohet

midis të tjerave duke përdorur anën pamore për ta bërë atë sa më tërheqës.

Format e komunikimit të mesazheve publicitare janë të shumta duke

filluar nga fjalët e shkruara për të vijuar me mënyra më komplekse që shohin

kombinimin e elementeve të ndryshëm si imazhet, ngjyrat etj. Nuk janë të

rralla edhe rastet kur personazhet që reklamojnë produktin janë të

përzgjedhur me kujdesin më të madh. Shpesh preferohen njerëz të famshëm

për të recituar fjalët e përzgjedhura që mbartin në vetvete mesazhin e një

publiciteti. Kjo bëhet për të tërhequr sa më tepër publikun fillimisht nga

prezenca e vetë personazhit e për të kaluar më tej në një shpërndarje e

përcjellje efektive të mesazhit.

xi

Studimi i një teme me objekt tekstin promovues është aktuale dhe e

rëndësishme. Ndonëse fusha është reltivisht e re, studiues të shumtë kanë

treguar interes ndaj saj. Një temë e tillë është trajtuar nga studiues të huaj,

por edhe shqiptarë. Por, origjinaliteti i këtij punimi qëndron në thellimin e

njohjes së rrugës së zhvillimit të tekstit promovues dhe në sjelljen e analizave

përmbajtësore dhe gjuhësore të reklamave të ndryshme dhe efikasitetit që ato

kanë në transmetimin e mesazhit që mbartin.

Gjithashtu, shembujt konkretë që do të paraqiten synojnë të sjellin jo

vetëm publicitetin e suksesshëm, por edhe rastet kur përdorimi i fjalëve të

marra drejtpërsëdrejti nga një gjuhë e huaj kanë ndikuar pozitivisht apo

negativisht në komunikim.

02. Objekti dhe synimet e punimit

Në këtë punim synohet, së pari, të paraqitet një tablo e gjerë e

parashtrimeve teorike nga fusha e komunikimit publicitar, e cila duket disi e

anashkaluar në kontekstin shqiptar. Në kohën kur është vlerësuar fuqia e

fjalës si një mjet për të transmetuar shpejt e saktë mesazhe të dobishme për

publikun, ajo po merr një rëndësi të veçantë.

Më tej duke iu referuar parimeve teorike, do të qëmtojmë nga materiale

të bollshme burimore prirjet dhe orientimin e teksteve promovuese në gjuhën

shqipe dhe në gjuhët kryesore të komunikimit masiv dhe promovues.

Një vëmendje të veçantë do t’ia kushtojmë analizës krahasuese të

teksteve promovuese në gjuhët e tjera për të parë çfarë është e njëjtë, e

ngjashme apo edhe e ndryshme.

Në objektivin e vëzhgimit dhe analizës do të jenë raste të shumta të

shembujve të tekstit publicitar sot si një formë me rëndësi primare në

komunikimin publik.

Në përputhje me normat që rregullojnë këtë kategori të komunikimit

duam të kuptojmë tiparet sipas tipologjive dhe vendin që teksti promovues zë

në komunikim.

Do të përpiqemi të kuptojmë nëse teksti promovues vërtet po zhvillohet

në përputhje me vetë ritmet e zhvillimit shoqëror dhe ekonomik, me rritjen e

kërkesës për një jetë cilësisht më të mirë.

Për qëllime të këtij punimi janë përcaktuar këto pyetje kërkimore.

1. Pse shoqëria e përdor publicitetin si një formë të komunikimit?

2. Si ndikon publiciteti në jetën e njerëzve?

3. Cilat janë karakteristikat e llojeve të ndryshme të reklamave?

4. Çfarë kanë të përbashkët dhe të ndryshme reklamat që përdoren në

vende të ndryshme?

xii

5. Si e ndikojnë faktorët socialë, psikologjikë dhe linguistikë cilësinë e

reklamës?

Ky punim, pritet të plotësojë njohjen teorike, përvojën e deritanishme të

prodhuesve të reklamave në vend për të përmirësuar cilësinë e tyre.

Nxjerrja në pah e anëve karakteristike për shprehjen e mesazhit në

gjuhë të huaj dhe në gjuhën shqipe, besojmë se do sjellë një risi në këtë fushë.

03. Metodologjia e kërkimit

Gjatë punës për përgatitjen e punimit të doktoratës kemi ndjekur

rregullat e studimit shkencor. Për arritjen e qëllimit të studimit kemi përdorur

disa metoda të kërkimit shkencor të fushës.

Metoda historike ka shërbyer për të studiuar në mënyrë sistematike

origjinën, zhvillimin e teorive për komunikimin dhe publicitetin duke bërë

interpretimin e tyre. Metoda historike e kërkimit na ka ndihmuar në

krahasimin dhe paraqitjen e karakteristikave të përbashkëta dhe të veçanta të

reklamave gjatë historisë së përdorimit të tyre. Gjithashtu na ka ndihmuar të

kuptojmë fazat e zhvillimit të tyre.

Metoda e analizës teorike është përdorur me qëllim paraqitjen e

pikëpamjeve të ndryshme të një sërë autorësh si dhe të kritikave të autorëve

lidhur me çështjen që studiohet.

Metoda krahasuese është një tjetër metodë e përdorur në këtë studim

dhe që ka mundësuar krahasimin e përdorimit të reklamave në vende dhe

kultura të ndryshme, të karakteristikave të zhvillimit dhe të përdorimit gjatë

historisë së ekzistencës së tyre.

Kampioni i përzgjedhur për studimin

Për qëllime të këtij studimi, janë përzgjedhur tekste promovuese të

periudhave të ndryshme historike duke filluar nga gjysma e parë e shekullit të

20-të e deri në ditët tona, si për tekstet e reklamave të huaja edhe shqiptare.

Për të përzgjedhur reklamat që janë bërë objekt analize kemi mbajtur

parasysh disa kritere, si: përzgjedhjen sipas llojit të reklamës, sipas fushës,

sipas mjeteve të komunikimit të mesazhit promovues, sipas veçorive të

kulturës së vendit ku është prodhuar reklama.

Kampioni i reklamave të përdorura në këtë studim është nxjerrë nga

shtypi i përditshëm i kohës, nga periodikët shqiptarë dhe të huaj, nga

materialet e bibliotekave nga mediat audiovizive, nga mediat elektronike në

hapësirën shqiptare, italiane dhe më gjerë.

Për këtë studim janë përdorur rreth 35 reklama dhe tekste publicitare.

Materialet e burimore mundësojnë analizën e hollësishme kuptimore

dhe gjuhësore të mesazheve të shkruara, fonike, filmike, pamore që janë pjesë

e pandarë në mjedisin tonë.

xiii

04. Struktura e punimit

Punimi ka një strukturë e cila përbëhet nga hyrja, 4 kapituj,

përfundimet dhe bibliografia.

Kapitulli i parë i punimit analizon kontributet e derisotme teorike për

komunikimin, folozofitë për publicitetin, teoritë për tekstin promovues,

kuptimin për mesazhin, rolin e mesazhit të publicitetit në shoqëri, veçoritë e

transmetitmit të mesazhit në gjuhë dhe kultura të ndryshme, funksionet e

publicitetit.

Qëllimi i shqyrtimit të literaturës është që të bëjë një analizë tërësore

për kontributet e deritanishme për teorinë e publicitetit, por edhe të lokalizojë

studimin në një kontekst që do të krijojë një sfond teorik për të mbështetur

analizën e llojeve të reklamave të ndryshme që është objekt i kapitujve të

tjerë.

Kapitulli i dytë trajton publicitetin dhe dobinë e tij publike. Kapitulli

është hartuar mbi tre çështje kryesore: masmedia dhe publiciteti, publiciteti

dhe dobia e tij publike, dhe manipulimi mediatik. Në këtë kapitull analizohen

karakteristikat e mediave të ndryshme të cilat përdoren për publikimin e

reklamave të ndryshme. Vendin qëndror në këtë kapitull e zë trajtimi i llojeve

të ndryshme të publicitetit siç janë reklamat publike, shoqërore, lidhja

ndërmjet publicitetit dhe konsumatorit kolektiv dhe probleme të gjuhës së

reklamave.

Kapitulli i tretë ka si objekt historinë e tekstit promovues publicitar. Në

këtë kapitull paraqitet historia e hershme dhe historia moderne e publicitetit.

Prezantimi historik ndihmon për të kuptuar zhvillimin e publicitetit,

karakteristikat në periudha të ndryshme të zhvillimit të shoqërisë dhe në vende

të ndryshme, duke u përqendruar në Amerikë dhe Evropë. Tabloja historike

ndihmon për të kuptur më mirë përdorimin e publicitetit në ditët e sotme.

Kapitulli i tretë i kushtohet analizës së teksteve publicitare ai përmban

zbatime të teknikave të dramës të përdorura për qëllime të kërkimit shkencor.

Në këtë kapitull prezantohen disa teknika, procedurat dhe analiza e

përdorimit të tyre.

Kapitull i katërt i kushtohet analizës së publiciteteve dhe rolit të tyre në

trasmetimin e mesazheve drejt një konsumatori të mundshëm. Në këtë kapitull

analizohen publicitete në gjuhë të huaj dhe në gjuhën shqipe. Këto publicitete

i përkasin fushave të ndryshme të jetës sonë. Elemente të tillë si ngjyrat,

imazhet dhe tingujt analizohen me kujdes. Gjithashtu, një vend të rëndësishëm

zë analiza e karakteristikave më pikante të gjuhës së publicitetit, një gjuhë që

për natyrën e saj, mund ta quajmë specifike dhe universale në të njëjtën kohë.

Prej disa dhjetëvjeçarësh ajo përbën një objekt studimi jo vetëm për autorët e

teksteve të reklamave dhe psikologë të interesuar për sjelljen e blerësve të

mundshëm, por edhe të gjuhëtarëve, historianëve të gjuhësisë dhe

semiologëve. Në këtë kapitull janë objekt i analizës reklamat tregtare,

mjekësore dhe shëndetësore, politike, sportive dhe për qëllime sociale.

xiv

Studimi përpiqet që nëpërmjet trajtesave teorike analizave konkrete të

kontribuojë në zhvillimin e njohjes së rolit të reklamave në shoqëri dhe të

përdorimit të efektshëm të tyre në shërbim të informimit të njerëzve, të

promovimit të gjëravë të reja, të veprimtarisë së bizneseve, të shëndetësisë,

artit, sportit, politikës, etj.

1

KAPITULLI I

PARASHTRIMET TEORIKE

1.1. Konsiderata konceptuale

1.1.1. Komunikimi dhe teoria e informimit

Komunikimi lindi dhe u zhvillua si një domosdoshmëri e njeriut për të

mbijetuar. Në fazat më të hershme komunikimi qëndronte në përçimin e

informacionit që kishte lidhje me ushqimin, ndërtimin e armëve të gjahut, të

mësuarin e gjuhës së fisit. Historia e njerëzimit dëshmon se komunikimi nis

me gjuhën, aftësia që ka mundësuar evoluimin e shoqërisë njerëzore deri në

ditët e sotme. Duke përdorur gjuhën, njerëzit mësuan të krijonin dhe të

përdornin simbole e shenja për të shprehur mendimet e veta. Kur këto simbole

u shndërruan në shkronja, qeniet njerëzore krijuan gjuhën e shkruar duke bërë

që njerëzimi të shënonte hapin e madh kulturor drejt të shkruarit dhe të

lexuarit.

Fjala ―komunikim‖ e ka prejardhjen nga folja latine "communicare"

(commūnicāre) që do të thotë të ndash me të tjerët të mira materiale si

ushqimin, tokën etj (Chambers Dictionary of Etymology). Ndërsa sot, ajo

përdoret për t‘iu referuar transmetimit apo përçimit të ideve, njohurive,

informacionit etj. Sidoqoftë, shfaqja e komunikimit si një fushë e veçantë

kërkimesh vihet re veçanërisht gjatë gjysmës së dytë të shekullit të 19-të. Por,

shkenca e komunikimit siç e njohim sot u ndikua në mënyrë të veçantë nga dy

rryma kryesore: shkencat humane dhe shkencat sociale.

Përsa i përket ndikimit të shkencave humane, duhet të kthehemi pas në

kohë dhe të përmendim artin dhe retorikën në Greqinë e Antikitetit dhe më tej

disiplina të tjera si estetika, hermeneutika dhe gjuhësia që u zhvilluan në vitet

e para të shekullit të 19-të. Rryma e dytë që ushqeu shkencën e sotme të

komunikimit përfshinte psikologjinë eksperimentale dhe shkencat sociale.

Sipas Abbott1, (2001) sistemi i disiplinave të shkencave sociale që u

kristalizua në atë periudhë përfshinte antropologjinë, ekonominë, shkencat

politike dhe sociologjinë.

Sipas Craig2 (1989) teoria e komunikimit është një fushë mjaft

koherente, nëse e kuptojmë këtë të fundit si një disiplinë praktike. Ai

identifikon shtatë tradita kryesore ku mbështetet teoria e komunikimit të cilat

1 Abbott, A. (2001). Chaos of disciplines. Chicago: University of Chicago Press.

2 Craig, R. T. (1989). Communication as a Practical Discipline. në Dervin, B., Grossberg, L., O‘Keefe, B.

J., dhe Wartella. E., (eds.), Rethinking Communication, Vol. 1: Paradigm Issues, (97–122). Newbury

Park, CA: Sage

2

janë si më poshtë: retorika, semiotika, kibernetika, fenomenologjia,

psikologjia sociale, teoria social-kulturore dhe teoria kritike Craig3 (2011).

Duke u nisur nga kjo mori traditash e fushash kërkimore, perceptimet e

studiuesve si dhe përkufizimet për komunikimin kanë qenë të shumta dhe siç

do ta shikojmë më tej, kanë pësuar jo pak ndryshime me kalimin e kohës. Disa

studiues paraqesin një këndvështrim abstrakt mbi komunikimin, të tjerë e

përcaktojnë atë në mënyrë shumë specifike, ka edhe teoricienë që japin një

përkufizim mjaft të ngushtë e kështu me radhë. Pra, është më se e qartë se nuk

mund të gjejmë një përkufizim që do t‘i bashkojë studiuesit dhe të prodhojë

një pikëpamje të vetme mbi shkencën e komunikimit. Në lidhje me këtë, le të

hedhim në vijim një vështrim mbi përkufizimet e dhëna dhe pikëpamjet e

shprehura nga disa studiues me emër në fushën e komunikimit.

Sipas Shannon & Weaver4 (1949,) ―Komunikim quhen të gjitha

procedurat me anë të të cilave një mendje ndikon tek një tjetër.‖ Është më se e

qartë që ky përkufizim është tepër i gjerë dhe i përgjithshëm. Sipas Miller5

(2002,) ―përkufizimi i Weaver-it përfshin praktikisht gjithçka dhe si rrjedhim

nuk na ndihmon për të dalluar komunikimin nga format e tjera të aktiviteteve

njerëzore.‖

Një tjetër studiues, Hoben6 (1954,) është i mendimit se ―Komunikimi

është shkëmbimi verbal i një mendimi ose ideje.‖ Ajo që është interesante në

këtë përkufizim ka të bëjë me faktin që këtu suksesi i shkëmbimit të idesë ose

mendimit merret si i mirëqenë. Ndërkohë Berelson et al7 (1964,) nuk

përqëndrohet tek suksesi i komunikimit. Ai paraqet këtë përkufizim:

―Komunikimi është transmetimi i informacionit, ideve, emocionit, aftësive,

nëpërmjet përdorimit të simboleve, fjalëve, pikturave shifrave dhe grafikëve.‖

Në këtë rast kuptojmë se informacioni është transmetuar, por jo

domosdoshmërisht është marrë ose kuptuar nga personi tjetër.

Sipas Littlejohn & Foss8 (2005) një larmi termash janë përdorur për të

përkufizuar komunikimin, të tilla si simbolet, ligjërimi, të kuptuarit, procesi,

transmetimi, kanali, kuptimi dhe situata. Më qartë këtë e gjejmë tek Crystal9

(2003,): ―Komunikimi i referohet transmetimit të informacionit (një mesazhi)

3 Craig, R. T. (2011) Mapping the territory (Seven traditions in the field of communication theory) në

Griffin, E. (Ed.) A First Look at Communication Theory. 8th edition. New York: McGraw Hill.

4 Shannon, C.& Weaver, W. (1949 f. 95). The mathematical theory of communication. University of

Illinois Press, Urbana, IL.

5 Miller, K. (2002 f.5). Communication Theories: Perspectives, Processes, and Contexts. Boston:

McGraw-Hill.

6 Hoben, J. B. (1954 f. 77). English Communication at Colgate Re-examined. Journal of Communication

4: 77.

7 Berelson, B. & Steiner, G. (1964 f. 254). Human behavior: An inventory of scientific findings. New

York: Harcourt, Brace, & World.

8 Littlejohn, S. & Foss, K. (2005 f. 85). Theories of human communication. (8

th Ed). Belmont: Thomson-

Wadswoth.

9 Crystal, D. (2003). English as a global language. 2nd edition. Cambridge: Cambridge University Press

http://www.tatamcgrawhill.com/cgi-bin/same_author.pl?author=Katherine+Miller

3

ndërmjet një burimi dhe një marrësi duke përdorur një sistem sinjalesh: në

kontekstin gjuhësor burimi dhe marrësi interpretohen në kuadrin njerëzor,

sistemi i përfshirë është gjuha dhe nocioni i përgjigjes ndaj mesazhit merr një

rëndësi të veçantë. Në teori, komunikimi ndodh nëse informacioni i marrë

është njëlloj me atë që është dërguar.‖

Një studiues me emër në fushën e komunikimit Pearce10

(1989) del me

idenë që ne jetojmë në komunikim dhe jo jashtë tij dhe e përdorim këtë të

fundit për qëllimet tona. Sidoqoftë, King11

(1989,) i jep komunikimit një

dimension më social kur thekson se ―komunikimi i efektshëm mes njerëzve

është në qendër të harmonisë personale, sociale dhe të natyrës. Të kuptuarit e

vetvetes, familjes, miqve dhe mjedisit rrethues kërkon komunikim.‖

Studimet më të hershme mbi teorinë e komunikimit ishin të

përqendruara tek gjuha dhe mënyrat sesi kjo e fundit e shpreh kuptimin. Ndër

të parët që dhanë kontribute në këtë fushë ishte gjuhëtari francez Ferdinand de

Saussure, me teorinë semiotike në fillimet e vitit 1900. Ndër të tjera, ai hodhi

idenë se gjuha është një sistem shenjash ku fjalët shërbejnë për të shënuar

objekte. Kjo teori mbështetet edhe nga Baylon & Mignot12

(2004,) sipas të

cilëve ―Prototipi i shenjës gjuhësore është fjala, por rrallë flasim me fjalë të

veçuara. Vetë fjalët janë bërë për t’u lidhur në fjali të përbëra, të cilat janë

makroshenja, domethënë, shenja që nga ana e vet janë të përbëra prej

shenjash.‖ Saussure ishte i pari që bëri dallimin ndërmjet gjuhës dhe të folurit

(ligjërimit). Sipas Sosyrit (1916) përmes fjalës së folur apo të shkruar është e

mundur që sistemet gjuhësore të përdoren në situata të jetës reale.

Modeli i Pierce-it, edhe pse më i ndërlikuar se ai i prezantuar nga

Saussure, ngjason shumë me këtë të fundit. Cobley13

(1996) është i mendimit

se dallimi kryesor ndërmjet tyre qëndron në faktin se modeli i Saussure-it

mbështetet vetëm tek gjuhësia, ndërsa ai i Peirce-it përveçse tek gjuhësia,

bazohet edhe tek teoritë e matematikës, filozofisë si dhe të logjikës.

Pavarësisht nga ndryshimet, të dy këta studiues parashtruan një linjë mendimi

që e konsideronte gjuhën si një sistem shenjash që funksionon sipas rregullave

të caktuara.

Pas teorisë së paraqitur dhe thelluar nga Saussure dhe më pas nga

Peirce, një tërësi teorish dhe konstatimesh u zhvilluan në lidhje me shkencën e

komunikimit. Një prej tyre ishte edhe teoria e informacionit, e cila u përpunua

nga Claude Shannon and Warren Weaver në vitin 1949 dhe u frymëzua

veçanërisht nga teoria e sistemeve dhe kibernetika. Ajo luan një rol të

rëndësishëm në fushën e telekomunikimeve, por për sa i përket studimeve mbi

komunikimin njerëzor roli i saj është i kufizuar. Kjo për vetë faktin se synimi i

saj parësor është transmetimi i informacionit pavarësisht nga përmbajtja e tij.

10

Pearce, W. B. (1989). Communication and the human condition. Carbondale: Southern Illinois

University Press.

11 King, S. S. (1989). Human communication as a field of study: Selected contemporary views. Albany:

State University of New York Press.

12 Edwa Baylon, C. & Mignot, X. (2004 f. 22). Komunikimi. Shkup: Logosa.

13 Cobley, P. (1996). The communication theory reader. London: Routledge.

4

Sipas Littlejohn dhe Foss14

(2007,) ―Pavarësisht nga ndikimi i

padiskutueshëm në zhvillimin e teorisë së komunikimit, ky model ka një sërë

mangësish. Çka është më e rëndësishme, modeli i teorisë së informacionit,

nuk merr parasysh ndikimin e konteksteve dhe mjediseve në komunikim.‖

Një tjetër degë, por disi më pak e zhvilluar e shkencës së komunikimit

është Pragmatika e komunikimit. Objekti i saj i studimit ka të bëjë me një sërë

problemesh të komunikimit njerëzor. Ndryshe nga teoritë e përshkruara më

lart, kjo teori u përpunua nga një grup mjekësh (Paul Watzlawick, Janet

Helmick Beavin, Don Jackson), të cilët synonin të studionin pasojat e

komunikimit mbi sjelljen. Në një kontekst më të gjerë, pragmatika merret me

ndërveprimin shoqëror dhe në mënyrë të mirëfilltë me aspektet e një

komunikimi të efektshëm, ku sipas Baylon dhe Mignot15

(2004,) ―përfshihen

të gjitha marrëdhëniet, fjalësore ose jofjalësore ndërmjet dhënësit dhe

marrësit‖. Modeli i tyre i komunikimit u prezantua në vitin 1967 në librin

―Pragmatika e komunikimit njerëzor‖.

Megjithatë, kjo analizë do të ishte e paplotë nëse do të linim pa

përmendur kontributin e dhënë në këtë fushë nga gjuhëtari Roman Jakobson.

Sipas Lanigan16

(1991) në pjesën më të madhe të shekullit XX emri i

Jakobsonit ka qenë sinonim me përkufizimin e komunikimit si shkencë

humane. Ai përpunoi një model komunikimi që përdoret gjerësisht për të

analizuar si komunikimin verbal edhe atë joverbal, edhe pse fillimisht synonte

vetëm të parin. Jakobson17

(1960) identifikoi tre faktorë bazë (adresuesi, i

adresuari dhe mesazhi) dhe tre faktorë të tjerë (konteksti, lidhja, kodi). Por, të

komunikosh nuk do të thotë thjesht t‘i dërgosh një mesazh të adresuarit; duhet

domosdoshmërish të ekzistojë edhe një kod i përbashkët për personat që

marrin pjesë në komunikim, si dhe një kanal nëpërmjet të cilit të përcillet

mesazhi. Secili nga këta faktorë ka një funksion komunikues të ndryshëm.

Sipas Jakobsonit, në çdo rast të komunikimit verbal një ose disa nga këto

funksione do të jenë më dominant se të tjerët. Pra, siç vihet re, paralelisht me

faktorët kemi edhe një sërë funksionesh të cilat janë: funksioni emotiv,

konativ, referentiv, poetik, fatik dhe metagjuhësor.

1.1.2. Filozofitë për publicitetin

Për të krijuar një publicitet sa më të suksesshëm për publikun e gjerë

duhet të kemi parasysh edhe lidhjet e tij me shkencat e tjera. Një nga këto

shkenca që lidhet në mënyrë të drejtpërdrejtë me publicitetin është edhe

filozofia. Analizat e ndryshme kryesisht analitike që i janë bërë spoteve të

14

Littlejohn, S. & Foss, K. (2007 f. 64). Theories of Human Communication (9th Ed.). California:

Wadsworth Publishing.

15 Edwa Baylon, C. & Mignot, X. (2004 f. 59). Komunikimi. Shkup: Logosa.

16 Lanigan, R. L. (1991). Speaking and semiology: Maurice Merleau-Ponty's phenomenological theory of

existential communication. Berlin: Mouton de Gruyter

17 Jakobson, R. (1960). Linguistics and Poetics. Në T. Sebeok, (ed)., Style in Language, Cambridge,

MA: M.I.T. Press.

http://www.amazon.com/s/ref=ntt_athr_dp_sr_2?_encoding=UTF8&sort=relevancerank&search-alias=books&ie=UTF8&field-author=Janet%20Helmick%20Beavin

http://www.amazon.com/s/ref=ntt_athr_dp_sr_2?_encoding=UTF8&sort=relevancerank&search-alias=books&ie=UTF8&field-author=Janet%20Helmick%20Beavin

5

ndryshme publicitare nga studiues të ndryshëm, kanë çuar në lindjen e katër

filozofive, të cilat njihen si katër filozofitë për publicitetin.

Gjatë trajtimit të ideve të këtyre filozofive do të ndalemi edhe tek

përfaqësuesit kryesorë të tyre të cilët përfaqësojnë koncepte vërtet të

ndryshme mbi rolin dhe funksionin e publicitetit që janë ndjekur me shumë

interes nga studiues të ndryshëm të cilët i shohin si bazë për krijimin e

publiciteteve të cilat kanë efekt mbi publikun.

Natyrisht që kur flasim për publicitetin nuk mund të mos përmendim

Rosser Revvers18

një krijues mjaft i njohur i publicitetit, teoritë e të cilit për

vite me radhë kanë pasur sukses të madh në të gjithë botën. Duke u kthyer

kështu në një prortagonist të vërtetë me të cilin publiciteti i mirë duhet të

krahasohej vazhdimisht. Gjithashtu, ende në ditët e sotme një rol kryesor ka

filozofia e tij mbi nevojën që duhet të paraqesë publiciteti. Nëse publiciteti

nuk paraqet nevojë për publikun ai nuk ngjall interes, një publicitet i mirë

duhet të paraqes nevojat e publikut dhe t‘i njohë ato, pasi konsumatori ka

tendencën që të kujtojë vetëm një element nga komunikimi, vetëm një

argument apo një koncept të fortë. Nëse produkti nuk do të plotësojë nevojat e

konsumatorit atëherë ai nuk do të ketë sukses. Oferta duhet të jetë e tillë që

konkurrenca të mos i propozojë konsumatorit të njëjtin produkt. Duhet të jetë

e veçantë, pra duhet një element i veçantë i produktit dhe një pohim që nuk

përdoret në publicitet, në fushën e caktuar. Në figurën e mëposhtme tregohet

sesi elementet përcaktues të produktit takohen me nevojat dhe dëshirat e

konsumatorit.

18

R.Reevers , La realtà pubblicitaria, vep. .cit.

Nevojat

Dëshirat

Nevojat

Shprehja e

konsumatorit

Pjesët

dalluese

të produktit

Pjesët e përdorura

në skenarin

konkurues.

Fig. 1 Struktura e publicitetit

6

Një tjetër teori e cila përbën një nga filozofitë e publicitetit është edhe

ajo mbi markën e cila shihet si diçka unike dhe padyshim ka një rol thelbësor

në suksesin e publicitetit. David Ogilvy19

një nga krijuesit më të famshëm të

publiciteteve në botë, autor i shumë fushatave publicitare që kanë mbetur në

historinë e publicitetit dhe i shumë librave që janë cilësuar nga kritika si më të

mirët dhe më të shiturit në të gjithë globin përsa i përket fushës së publicitetit,

nga mesi i viteve 60 në librin e tij Confessioni di un pubblicitario e bën mjaft

popullore idenë e imazhit të markës si një nga akset qëndrore të publicitetit.

Ai e konsideronte markën si një element afatgjat të suksesit. Ai shprehet: ‖në

bazë të imazhit të produktit apo të markës, konsumatori nuk blen vetëm një

produkt, ai përfton të mirat fizike apo psikologjke që produkti apo marka

premton të transmetojë. Prandaj ajo që është thënë në publicitet shpesh është

më e rëndësishme, për të nxitur qëllimet e zgjedhjes së blerjes sesa të mirat

fizike që ka vetë produkti. Marka duhet të paraqesë tek konsumatori një

element unik të vetëm, ajo paraqet personalitetin e vetë produktit dhe imazhi

duhet të jetë unik i veçantë dhe i kuptueshëm për nivele të ndryshme të

inteligjencës.

Një tjetër filozofi për publicitetin del në pah falë studiuesit Bill

(William) Bernbach, i cili nuk i jep rëndësi mesazhit në vetvete që përcjell

publiciteti tek publiku, por një rol të rëndësishëm i jep kryesisht mënyrës sesi

ky mesazh përcillet drejt konsumatorit.

Që një publicitet të jetë i suksesshëm ai duhet të përcillet tek

konsumatori në mënyrë sa më të natyrshme dhe inteligjente, duhet të ngjallë

harmoni dhe ta bëjë konsumatorin pjesëmarrës të mesazhit që përcjell.

Kështu, nëse Ogilvy i jepte rëndësi të veçantë përmbajtjes së mesazhit

në një publicitet, Bernbach vepron në mënyrë të kundërt. Ai nuk i jep aspak

rëndësi përmbajtjes apo asaj çfarë një mesazh publicitar tenton të transmetojë

tek publiku. Për të e rëndësishmë është mënyra sesi ai trasmetohet. Bernbach20

shprehet: «është efikase ajo që thuhet në mënyrë origjinale. Nuk është shumë

e rëndësishmë ajo që thuhet, por mënyra sesi thuhet». Sipas Bernbach

inteligjenca vlerëson produktin dhe në këtë mënyrë gërmohet më thellë për të

nxjerrë të mirat që produkti ofron.

Së fundmi, një tjetër studiues Sèguèla i cili përfaqëson një tendencë të

re të publicitetit thekson se ashtu sikundër filmat kinematografikë tërheqin

vëmendjen e publikut edhe publiciteti duhet të arrijë një synim të tillë. Në

fakt, është pikërisht ky element që përbën edhe filozofinë e katërt mbi

publicitetin. Pra, publiciteti duhet të kthehet në një spektakël të vërtetë.

Publiciteteti duhet të lidhet me rregullat e spektaklit dhe sidomos ato të

kinematografisë. Produkti i jetës së përditshme në publicitet duhet të kthehet

në një yll të vërtetë. I duhet të jetë ylli i spektaklit. Pra, sipas Sèguèlës një rol

19

D.Ogilvy, confessioni di un pubblicitario, op. cit. nga I cili janë shitur mbi një miljon kopje; D.Ogilvy,

La pubblicità (Milano: Mondadori 1983

20 B.Cummings, Advertising‘s Benevolent Dictators ( Lincolnwood: NTC, 1987).

7

thelbësor ka pikërisht imazhi, mënyra së si produkti paraqitet pasi shpesh

imazhet e zëvendësojne edhe vetë fjalën.

1.2. Teoritë për tekstin promovues

1.2.1. Psikologjia mekaniciste dhe teoria hipodermike

Publiciteti është i lidhur me shkencat shoqërore dhe humane qysh në

fillimet e tij. Kjo lidhje fatkeqësisht nuk solli një njohje kompakte, por

krijimin e modave të shumta dhe teorive të cilat u hodhën nga studimet që

këto shkenca ndërmorën mbi publicitetin dhe lidhjet që ky i fundit kishte me

to. Në këtë mënyrë rezultatet nuk ishin të këndëshme. Daniel Yankelovich

(1966) për marrëdhëniet mes krijimtarisë dhe studimeve kërkimore në

publicitet shprehet:

―Kemi qenë dëshmitarë të dy dekadave kërkimesh mbi konsumatorin.

Koncepte të zhvilluara në mënyrë origjinale në sektorin e psikologjisë dhe

janë përdorur mbi konsumatorin për qëllime të tjera pak a shumë në të njëjtën

mënyrë sesi gratë përgatisin dhe krijojnë fustane të një mode të larmishme.

Psikoanaliza freudiane, teoria e nxënies, (të mësuarit), teknikat matematikore

si kanalet e Markov-it, teoritë sociologjike, teoritë e personalitetit dhe

antropologjia të gjitha u janë marrë elemente për të studiuar më tej sjelljen e

konsumatorit. Gjëndja psikologjike në publicitet është krahsuar me pushtimet

mesjetare në Spanjë: çdo pushtim nga armiqtë, pasi këta largoheshin, pas

vetes linte gjurmë të kulturës përkatëse që më tej u bënë pjesë e jetës së atij

vendi‖.

Këto lidhje të shumta me shkencat e larmishme nuk e lanë publicitetin

që të analizohej me kujdesin e nevojshëm. Nga ana tjetër për faj të

pragmatizmit miop të disa studiuesve të cilët donin të mbaronin punë sa më

shpejt e jo në mënyrë afatgjatë, publiciteti nuk bëri gjë tjetër vetëm rrëmbeu

nga shkencat si psikologjia, antropologjia kulturore, elemente të cilat u

përdorën sipas modës së çastit dhe nuk u studiua me hollësi, në mënyrë

selektive dhe të mirëfilltë. Kjo gjë preku edhe perceptimin e efekteve dhe

rolin e vetë publicitetit.

Do të shohim disa elemente të cilët shërbejnë për të kryer punën e një

publiciteti, por edhe elementet historike nuk duhet të lihen mënjanë pasi janë

pikërisht ato të cilat na tregojnë lidhjet e shkencave të tjera me publicitetin

dhe ishte pikërisht kjo periudhë kur ajo nis të studiohet nëpërmjet shkencave

shoqërore, koha kur publiciteti nis të shihet si i plotfuqishëm. Gjithashtu

studiohen raportet dhe efektet me individin, tregun dhe shoqërinë.

Për të përcaktuar në këtë kontekst veprimin e publicitetit tek

konsumatori, fjala ―sugjestion‖ është ajo që i përshtatet më qartë. Kjo fjalë

prejardhjen e ka nga gjuha latine. Rrënja e saj është suggero që do të thotë të

vësh nën kontroll. Kjo fjalë përshtatet më së miri pasi publiciteti synon të vërë

nën kontroll shijet e konsumatorit. Publiciteti e drejton atë nëpërmjet

8

mesazheve të tij që mbërrijnë tek marrësi në mënyrë të thjeshtë dhe të qartë

drejt produktit. Qëllimi është të ndikojë te marrësi i mesazhi që ky i fundit në

mënyrë të pavetëdijshme të ndikohet nga një opinion duke menduar se kështu

duhet të veproj. Vendosja e termit sugjestion, si reflektim i degradimit të

marrësit të mesazhit paraqitet shumë saktë nëpërmjet një shprehjeje të

famshme të Gabriel Tarde i cili e quan marrësin një lloj ―njeriu sonambul‖ që

mund të ndikohet lehtësisht në ndjenjat e tij, opinione apo sjellje sipas

urdhrave dhe sugjerimeve që vijnë nga mjedisi i jashtëm.

Lidhjet e publicitetit me psikologjinë janë të hershme, por edhe shumë

të rëndësishme. Psikologjia shihet si shkenca që merret me njohjen dhe

kodifikimin e mendjes njerëzore duke bërë në këtë mënyrë të mundur edhe

hyrjen në botën e mendimeve të individit dhe duke e ndikuar atë. Miotto,

pionieri italian i studimeve të lidhjeve mes psikologjisë dhe publicitetit thotë

se tashmë studiuesit dhe krijuesit e publicitetit e njohin mirë lidhjen që ai ka

me psikologjinë dhe duhet t‘i drejtohen pikërisht kësaj shkence. Por, ai

gjithashtu thekson se në të vërtetë janë parë dhe analizuar gjithnjë anët

negative të shkencës së psikologjisë si ―manipulimi i individit‖, ―sistemi i

mashtrimit‖ dhe ndikimit ndaj tij. Anët pozitive nuk duken të marrin pjesë në

këto studime ose janë trajtuar shumë pak dhe në këtë mënyrë janë pikërisht

anët negative ato që bien menjëherë në sy dhe që e paraqesin edhe publicitetin

si një formë për të manipuluar individin dhe në rastin konkret konsumatorin.

Duke lënë pas dore anët më pozitive të kësaj shkence si njohja e

sjelljeve njerëzore në raport me nevojat dhe motivet që e ndikojnë individin.

Por vënja në pah e anëve negative ka sjellë një lloj mosbesimi dhe mëdyshjeje

edhe në publicitet.

Kapferer21

, nga eksperienca e qenit të Pavlovit, thotë se koncepti i

joshjes ka krijuar një raport stimulimi dhe përgjigjeje të stimulit. E përdorur

në publicitet kjo gjë tregon se mesazhet ndikojnë në mënyrë të paevitueshme

publikun që ai të përvetësojë produktin e reklamuar: në praktikë kjo është

pikërishtë baza e komunikimit pasiv.

Është ky koncepti i ―komunikimit pasiv‖ që bën të mundur lidhjet me

teoritë e kërkimit komunikativ të përpunuara gjatë këtyre viteve. Teoria

hipodermike – e quajtur kështu sepse thotë se komunikimi mund të arrijë tek

një individ i izoluar edhe pse ky i fundit ndodhet në një turmë që më tej

Riesman22

do ta quante si të izoluar – me të njëjtën forcë shiringe hipodermike

- lëviz në brendësi të të njëjtit koncept elementar dhe mekanicist që kanë

zhvilluar të dyja teoritë psikologjike për të cilat folëm më sipër.

Duke e parë në këtë kontekst mund të themi se theksi është pikërisht i

vendosur tek komunikimi në masë, por propaganda dhe vetë publiciteti kanë

funksionin e manipulimit të masës kjo është quajtur edhe bullet theory – sepse

komunikimi në masë ka pikërisht saktësinë e një plumbi që qëllon në

21

J.N.Kapferer, Le vie della persuasione (Torino: Eri, 1982)

22 D.Riesman, La folla solitaria.

9

shënjestër. Kjo teori bazohet pikërisht në faktin se masa përbëhet nga individë

të dobët, të izoluar dhe të pambrojtur përpara formës së re të komunikimit në

masë. Sipas Gemeinschaft (Tönnies) komunikimi tradicional nuk bën gjë

tjetër veçse forcon raportet ndërpersonale. Pikërisht ky koncept i masës si një

grup që nuk mund të ndërveprojë, por ku mesazhi mund të kalojë në mënyrë

të veçantë te çdo individ i cili e koncepton atë sipas mënyrës së tij na shpie në

idenë se mesazhi është një fakt tepër privat.

Lidhur me frikën e shprehur tek ―Arti i ndikimit të masës‖

(Schösemann, 1924) teoria hipodermike – bullet theory – mendonte një lidhje

të drejtpërdrejtë mes mesazhit dhe sjelljes: nëse një person preket nga

propaganda, mund të kontrollohet, manipulohet, mund të drejtohet për të

vepruar.

Duke marrë parasysh klimën politike të kohës duket se një teori e tillë

ka pasur shumë sukses të paktën përpara syve të atyre që e kanë parë

propagandën e kohës në vendet ku ajo veproi, kështu fashizmi, nazizmi,

propaganda e Reich të tretë duket si krijuesi i vërtetë i pranimit të Gjermanisë

naziste nga ana e popullit. Gjithashtu Hitleri i dhuron Mussolinit volumin e

trete të Tarde-s ―Mbi psikologjinë e turmës‖. Paniku që u hap në popull gjatë

trasmetimit të emisionit të famshëm të Orson Wells-it (1960) në BBC për

pushimin e marsianëve të gjitha këto treguan hapur funksionin joshës dhe

manipulues të reklamës. Një fenomen i tillë duket i rrezikshëm për sistemet

demokratike të cilat kërcënohen nga totalitarizmi. Gjatë periudhës mes dy

luftrave masmedia luajti një funksion të rëndësishëm në mbajtjen e pushteteve

diktatoriale dhe kështu diktatorët gjithnjë kanë përfituar nga pushteti që

masmedia ka mbi publikun. Por këto teori ediologjike trasformohen për t‘u

kthyer falë psikologjisë mekaniciste në një ekuacion elementar.

S – R

Stimuli i drejtohet konsumatorit aktual apo edhe atij potencial, i cili

reagon ndaj këtij stimuli por në bazë të disa parametrave të caktuar si (mosha,

zona, rezidenca, seksi, paga). Në ditët e sotme ndodh që pasi mesazhi

transmetohet tek marrësi ai reagon ndaj tij duke iu drejtuar produktit.

1.2.2. Psikoanaliza

Siç dihet psikoanaliza merret me studimin e ndërgjegjes. Publiciteti

synon të arrijë pikërisht tek pjesa e pavetëdijes së njeriut. Shfrytëzimi i

pavetëdijes realizon në mënyrë të suksesshme edhe krijimin e motivimit bazë

dhe është çelësi për sjelljet e larmishme të cilat shpesh janë përgjigje të

stimulit. Për shumë studiues është pikërisht falë efekteve të publicitetit që kjo

teori mund të asimilohet qetësisht. Konsumatori mund të blejë një produkt i

ndikuar nga efektet e reklamës, por edhe pse nuk mund të bëjë pa reklamën

ndërgjëgjja e tij nuk e pranon këtë ndikim.

Lagneau thotë se shpërthimet e vazhdueshme të irracionalitetit tonë në

mënyrë të pavetëdijshme hapin shpresën (dhe kërcënimin) e një manipulimi të

vërtetë të turmës nëpërmjet publicitetit të fshehtë dhe magjepës që i

10

shkatërron mbrojtjet tona duke na lënë iluzionin se jemi të lirë. Kërkimi

motivues na shpie drejt mitit të një publiciteti në kufi, metaforë e fundit e

kësaj ―joshjeje të keqe‖ ku Packard paraqet kulmin e studimeve motivuese. Si

nxënësi i një magjistari, motivisti do të kthehet viktimë e vetë forcave që ai

vetë ngjalli, dhe përgjegjësia bie mbi të gjatë viteve 60 kur një valë sfidash

përfshiu publicitetin.

Në këtë kontekst publiciteti për të qënë vërtet i vlefshëm duhet të

aktivizojë motivimet e pavetëdijshme që lidhen me blerjen dhe konsumimin e

produkteve dhe ndërveprimit me to.

Gjatë viteve 50-60-të nisin kërkimet mbi motivimin dhe pikërisht gjatë

këtyre viteve publiciteti zbulon psikologjinë e thellësisë. Pra hyrjen në

dëshirat dhe kërkesat më të fshehta të konsumatorëve aktualë apo potencialë

dhe mund të themi se dashurohet pikërisht me këtë shkencë duke e përdorur

gjerësisht. Po edhe përpara këtyre viteve përdorimi i kësaj shkence shihet

qartë tek Një pamphlet, libër ky që edhe pse nuk mbahet për vlera të veçanta u

kthye në një best-seller. Mjaft i shitur ishte sidomos volumi i V (Packet: I

persuasori occulti) në të flitej mbi reklamën fuqiplotë, joshjen komerciale që i

drejtohej pavetëdijes së publikut dhe botës së publicitetit dhe industrisë. Dhe

në të njëjtën kohë ngjalljen e frikës dhe shtrimit të pyetjeve rrënqethëse mbi

rreziqet që sjell joshja okulte e publicitetit. Për Packard-in me përdorimin e

principeve të psikoanalizës në publicitet, do të niste një fazë e re e kushtëzimit

të masës që do të çonte drejt biokontrollit, apo joshjes në thellësi të individit të

sjellë pikërisht nga pasojtat ekstreme. Biokontrolli është një shkencë që

kontrollon proceset mendore, reagimet emotive dhe perceptimin nëpërmjet

sinjaleve bioelektrikë.

Vetë autori e sjell publicitetin i cili lidhet me psikoanalizën si një mjet

―mjet të fuqishëm dhe të frikshëm‖ ―që arrin të hyjë në mendjet tona‖ aq

shumë sa mund ta quajmë ― të rrezikshëm për shoqërinë‖.

Mendojmë se është e vlefshme të sillen disa shembuj të Packerd edhe

pse libri i tij ishte mjaft i njohur.

Në librin e tij autori tregon sesi ndikon publiciteti në pavetëdijen tonë

dhe sesi ai mund të manipulojë shoqërinë.

Një shembull i tillë është ai i kumbullave të thata. Gjatë këtyre viteve

tregu i kumbullave të thata ishte në lulëzim në Amerikë. Në reklamimin që

autori i bën këtij produkti përdor fjalë si plaka, kush i konsumon kumbullat

nuk ka burrëri, të fishkura, të zeza etj të gjitha këto epitete që iu vendosën

këtij produkti çojnë edhe në rënien e tij në treg.

Një tjetër shembull i manipulimit të publicitetit është i reçipetave

Maidenform. Në mes të turmës së njerëzve paraqitet një vajzë e veshur me

reçipeta dhe trafiku ndalet menjëherë. Natyrisht, ky veprim nuk do të bënte

gjë tjetër veçse të krijonte një situatë shumë të sikletshme edhe për publikun,

prandaj headline ka menduar mirë që këtë situatë të sikletshme ta paraqesë

nëpërmjet një ëndrre. Në fund të fundit çdokush mund të ëndërrojë atë që

11

dëshiron dhe vajza ëndërron të ndalojë trafikun duke e nxjerrë në këtë mënyrë

personazhin nga një situatë e pakëndëshme.

Një tjetër publicitet i përshkruar në librin e Packardit është edhe ai i makinës

Berlina dhe Cabrioletit hard top, natyrisht Berlina pati shitjet më të medha

kurse Cabrioleti nuk arriti të ketë të njëjtin sukses në treg. Në reklaminim që

ju ishte bërë dy makinave Berlina paraqitej si një grua e dashur dhe nënë e

mirë, kurse Cabrioleti si një e dashur, e cila nxiste vetëm dëshirën për të qënë

gjithnjë e re.

Pikërisht gjatë këtyre viteve lindi edhe ideja se një krijues publicitar

duhet të ishte një psikolog i mirë dhe se askush tjetër nuk mund të krijonte

reklama pasi nuk do të ishte në gjëndje të bënte çkodifikimin e imazheve dhe

shenjave të përdorura në publicitete. Ideja e hyrjes në psikologjinë e individit

dhe ndikimin e tij në mënyrë të pavetëdijshme zgjati, figura e publicitarit u

kthye në imazhin e një njohësi të psikologjsë njerëzore dhe kushtëzuesit të

zgjedhjeve të konsumatorit drejt produkteve të caktuara nëpërmjet ndikimit në

pavetëdijen e tij. Kjo situatë zgjati edhe gjatë viteve 70.

Në fakt një manipulim kaq i madh është i pamundur dhe këtë e shohim

në numrin e madh të produkteve të cilat ndonëse të reklamuara me mjaft

kujdes nuk kanë pasur suksesin e pritur gjatë hedhjes në treg dhe gjithashtu

nuk duhet të harrojmë faktin që jetojmë në një shoqëri globale dhe numri i

publiciteteve që shfaqen nga kompanitë e ndryshme publicitare është i

larmishëm, në këto kushte as një ekspert i psikoanalizës nuk do të ishte në

gejndje të vërente sinjalet e shumta manipuluese. Pra, edhe pse nuk mund të

hedhim poshtë rëndësinë që ka psikoanaliza nuk mund të themi se ndikimi i

saj është vendimtar tek marrësi. Kapferer23

thotë se një mendim i tillë mbi

sugjestionimin e publicitetit vjen pikërisht nga psikoanaliza freudiane dhe

sjellja klasike e Pavlov-it dhe Waston.

1.2.3. Publiciteti subliminal

Më lart paraqitëm rolin e publicitetit në manipulimin e individit dhe

drejtimin e tij në mënyrë të pavetëdishme drejt produktit. Shembuj të tillë janë

shumë të vlefshëm për prublicitetin subliminal i cili nëse do të analizonim me

kujdes fjalën do të kuptonim menjëherë lidhjet e tij më inkonshin tonë. Sub-

limen do të thotë poshtë nivelit të vetëdijes.

Në fakt ka mjaft mesazhe pamore apo tingullore që nuk mund të

perceptohen nga ndërgjegjja e njeriut sepse janë nën nivelin e ndjeshmërisë,

por që megjithatë, në raste të veçanta, mund të lenë një shenjë të dobët, por të

fuqishme për perceptimin edhe pse jo në mënyrë të ndërgjegjshme. Subliminal

është imazhi i paperceptuar nga syri i njeriut, pasi ky i fundit kalon me një

shpejtësi të madhe e megjithatë mesazhi trasmetohet edhe pse në mënyrë të

pavetëdijshme. Kështu kalimi i imazheve me një frekuencë më të madhe se 1/

3000-at deri në 1/20-at të sekondit nuk mund të kapet kurrësesi nga syri i

23

J.N.kapferer, Le vie della persuasione

12

njeriut, por përsëri lë një shenjë. Objektet që na sheh syri buzë rruge kur ecim

me makinë me shpejtësi të madhe natyrisht nuk mund të kapen të tëra nga syri

ynë, por ato gjithsesi në mënyrë të pavetëdijshme lenë një shenjë.

Nëse mesazhet publicitare do të vepronin fuqishëm në zgjedhjet tona,

atëherë propaganda do të ishte një formë për krijimin e një bote ku do të

jetonin zombi dhe jo njerëz që mund të bënin zgjedhjet e tyre.

Në New Jersey u bë një eksperiment për të parë veprimin e mesazheve

subliminale tek njerëzit. Në një sallë me 45000 spektatorë para se të niste

filmi u dhanë me shpejtësi disa imazhe dhe fjalët ―Uri: ha pop corn‖ dhe ―Pi

Coca Cola‖ menjëherë u pa se pati një rritje të papritur të shitjeve të këtyre

produkteve. Për Pop corn-et pati një rritje prej 56% dhe në konsuminim e

Coca Colës një rritje prej 18%24.

. Në të vërtetë, kjo rritje e konsumimit të

këtyre dy produkteve erdhi si rezultat i faktit se për shitjen e tyre ishte

menduar të caktohej pikërisht një vend në cep të projektimit të filmit.

Eksperimenti tregoi se mesazhet subliminale lënë shenjë në mënyrë të

pavetëdijshme tek ne, por gjithashtu ato nuk mund të transmetojnë një mesazh

në mënyrë të qartë, nëse më parë nuk është reklamuar produkti apo nëse nuk e

shohim a flasim për të.

Shumë mesazhe mund të duken subliminale, por nuk është kështu.

Nxjerrja dhe evidentimi i tyre varet edhe nga faktorë të tjerë si mosha, niveli i

inteligjencës etj. Moore24

arrin në përfundimin se:

Një shekull kërkimesh ka arritur në përfundimin se stimuli më i fortë ka

një ndikim më të madh se stimuli më i dobët. Stimujt subliminalë zakonisht

janë aq të dobët sa marrësi jo vetëm që nuk është i ndërgjegjshëm për

stimulin, por vihet në dyshim edhe fakti nëse e ka marrë atë. Nga kjo del se

efektet potenciale të stimulimeve anulohen lehtësisht nga stimuj që lëvizin në

të njëjtat kanale ndjesore dhe vëmendja tërhiqet nga modalitete të tjera. Këto

rrethana hedhin dyshime të mëdha për të gjitha aplikacionet e mundshme të

sektorëve të marketingut.

1.2.4. Teoria kritike dhe Shkolla e Frankfurtit

Shkolla e Frankfurtit lind rreth viteve 20. Ajo lidhet ngushtë me efektet

e publicitetit që ndikojnë pikërisht në shoqëri duke u kthyer kështu në

shkollën e mendimit që ka ndikuar shumicën e teorive që lidhen me kulturën e

viteve 68, 70 dhe pas këtyre viteve. Në fakt kjo shkollë është mjaft e lidhur

edhe me idetë të cilat përmendëm më sipër mbi publicitetin. Publiciteti shihet

si mënyra më e mirë që mund të çojë në rritje kapitalin, madje shihet si një

mjet që mund të përdhosë kulturën, të manipulojë mendjen dhe ndërgjegjet e

njerëzve dhe së fundmi mund të krijojë edhe një ―ndërgjegje fallco (jo reale)‖.

Kontributet e psikologjisë mekaniciste, psikoanalizës dhe tentativat e

komunikimit nën nivelin e perceptimit kanë për qëllim ngritjen e

24

T.E. Moore, ―Subliminal Advertising: What you see is what you get‖in Journal of Marketing, 1982.

13

efektshmërisë së publicitetit dhe përdorimin e tij, si një anë të padëshirueshme

me efekte anësore, një bumerang të imazhit të publicitetit. Në këtë kontekst

publiciteti nuk mund të bëjë gjë tjetër veçse të vetëmbrohet. Në shumë raste ai

shihet si një formë e joshjes së individit dhe manipulimit të mendjes së tij dhe

të shoqërisë. Ai nisi të përdoret në mënyrë të tillë që të imponojë mendime

politike dhe garantojë shitje të produkteve të ofruara. Ishin të parat shkollat

neomarksiste ato që nisën studime të shumta mbi këtë dukuri. Edhe pse shumë

nga këta autorë nuk u bazuan në mënyrë të devotshme te kjo shkollë, vlen të

përmenden disa prej tyre të cilët kishin një rol shumë të rëndësishëm në

studimin dhe krijimin e disa teorive mbi publicitetin. Vetë Marx-i thotë:

―Në çdo epokë mendimet e klasës zotëruese janë ato që mbizotërojnë;

pra klasa që zotëron fuqinë materiale dominuese të shoqërisë, në të njëjtën

kohë shpreh fuqinë intelektuale dominuese. Klasa që kontrollon mjetet

materiale të prodhimit në të njëjtën kohë kontrollon edhe mjetet e krijimit

intelektual.‖25

Natyrisht, shumë studiues të kohës u bazuan pikërisht mbi idetë e

Marx-it në studimet e tyre duke ju referuar në këtë mënyrë edhe shkollës së

Frankfurtit.

Duke u bazuar në këto teori mund të themi se publiciteti ka si qëllim

manipulimin e masave të gjera duke u imponuar atyre ideologji të caktuar.

Marx-i vijon më tej duke theksuar se prodhimi nuk krijon vetëm objektin e

konsumit, por edhe mënyrën e konsumit, ai nuk prodhon vetëm në mënyrë

objektive, por edhe subjektive. Prodhimi nuk garanton vetëm materialin me

nevojat, por por edhe subjektive. Pra, prodhimi krijon konsumin.26

Me pak fjalë mund të themi se Marx-i nëpërmjet teorive të tij hedh

idenë se konsumatori nuk është i lirë në zgjedhjen e produkteve që dëshiron,

por ndonëse ai mendon se kjo zgjidhje është e lirë nuk është aspak kështu,

pasi janë interesat e prodhuesve ato që e drejtojnë konsumatorin drejt

produktit.

Shkolla e Frankfurtit, që ka si përfaqsues të saj Horkheimer, Marcuse,

Adornon ka kritikuar ashpër faktin e mosrealizimit të procesit revolucionar të

parashikuar nga Marksi bashkë me krizën e kapitalizmit, mbi ndikimin e

masës. Disa studiues të tjerë si Poulantras dhe Althusser vërejnë faktin se në

shoqëritë kapitaliste kultura e shtresave dominuese nuk vendoset drejt masave

as nëpërmjet forcës as nëpërmjet ideologjive, por vetëm nëpërmjet

konsensusit të klasave të nënshtuara qofshin këto të vetëdijshme apo jo.

Enzenbereger e quan publicitetin si ―fabrikë të ndërgjegjeve‖ ose

―industri të mendjeve‖. Detyrat dhe interesat kryesore të industrisë së mendjes

(publicitetit) janë të hapet dhe të veprojë në ndërgjegjen tonë me qëllim që ta

shfrytëzojë atë‖.27

.

25

K.Marx dhe F. Engels, L‘ideologia tedesca (Roma: Editori Riuniti).

26 . K.Marx, La critica dell‘economia politica (Roma: Editori Riuniti,1987).

27 H.M.Enzenberger, The consciousness industy (Coninum Books,1974).

14

Në këtë mënyrë nuk mund të themi se publiciteti ka një rol vendimtar

tek konsumatori por padyshim ai ka një rol vendimtar tek mbajtja e pushtetit

dhe rolin që dominuesit kanë mbi shoqërinë dhe sistemin.

Markuse thekson: ―nëse marrin një shembull ku publiciteti nuk

ekziston, gjithashtu edhe format e mediave të cilat e transmetojnë atë drejt

publikut, atëherë përfytyroni sesi njeriu do të mendonte vetveten mbi këto

situata. Ai do të ndihet një njohës i mirë i vetvetes dhe shoqërisë që e rrethon.

I privuar nga miqtë, shefat dhe përfaqësuesit e tij do t‘i duhet të nisë të mësojë

abc etj... ndalesa e televizionit dhe mediave te tjera mund të kontribuojë në atë

që as sistemi kapitalist nuk mund të realizojë, shpërbërjen e sistemit.

Gjithashtu, Adono28

shkruan duke u bazuar tek Marx-i se:

―Konsumatori nuk është zotërues, siç e paraqet industria e kulturës, ai nuk

është subjekti por objekti‖.

Pra, publiciteti shihet si mënyra për të formuar ―ndërgjegje jo të

lumtura‖ nëpërmjet krijimit të nevojave fallco që konsumatori ka falë

produkteve që janë objekte. Në këtë mënyrë shkëputen lidhjet mes publicitetit

si krijues të nevojave fallco që konsumatori ka dhe nevojave reale të tij.

Marcuse29

thekson se ―personat e njohin vetveten në mallin që blejnë, një

shtëpi dy katëshe, një makinë, pajisjet shtëpiake‖. Pra, malli është mënyra më

e mirë dhe thelbësore për krijimin e një shoqërie njëdimensionale ashtu

sikundër publiciteti është dogma më e mirë e përhapjes së ideologjisë së

mallit. Nëse manipulimi i mendjeve nga ana e publicitetit ka si objektiv

promovimin e produkteve, atëherë kjo do të vendosë masa, sisteme vlerash

dhe nevojash që do e gjejnë zgjedhjen e tyre vetëm gjatë konsumimit të

produkteve, do të lëvizë masat drejt objektivave që jo vetëm që nuk janë të

krahasueshme me sistemin, por bëjnë të mundur edhe ripërtëritjen e tij të

vazhdueshme.

Në këto kushte shohim se teoritë duke nisur nga neomarksizmi dhe

sidomos teoria praktike krijojnë konceptin komplotues të publicitetit i cili do

të vazhdonte edhe gjatë viteve në vijim.

1.2.5. Mesazhi

Një interes i veçantë i është dedikuar kryesisht mesazhit. Ai është

vëzhguar në dy anët kryesore të tij. Studimet i janë kushtuar përmbajtjes së

mesazhit dhe këtu studiuesit kanë analizuar anën emocionale kundrejt asaj

racionale, ndikimet që ai ka në humor dhe së dyti interesi është zhvendosur

drejt strukturës të komunikimit, kryesisht studimet janë përqendruar në efektet

negative a pozitive të mesazheve, përfundimet, organizimin e mesazhit,

radhën e përdorur gjatë prezantimit e kështu me radhë. Ndonëse gjatë studimit

të mesazhit publicitar shumë shkenca si psikologjia, sociologjia e

komunikimit apo psikologjia shoqërore u morën gjerësisht me të mund të

28

T.Adorno, Lettteratura di massa. Lettteratura di consume. (Bari: Laterza,1979).

29 H.Marcuse,L‘uomo a una dimensione (Torino: Einaudi, 1964)

15

themi se ende sot nuk ka një përfundim të caktuar madje mund të themi që

përfundimet janë kontradiktore dhe nuk kanë një përfundim të qartë.

1.2.5.1. Përmbajtja e mesazhit

Pas rënies së mendimeve të psikologjisë mekaniciste vëmendja u

drejtua gjithnjë e më shumë drejt komunikimit joshës i cili nisi të studiohej si

mënyrë për të ndikuar drejtpërsëdrejti në zgjedhjet e individit. Këto studime u

përforcuan edhe me tej gjatë viteve mes dy luftërave, por edhe gjatë gjithë

viteve 60 studimet u drejtuan në gjetjen, identifikimin dhe studimin e ligjeve

të (pa) mundura të joshjes.

Përmbajtje logjike apo emotive

Pyetja që është bërë vazhdimisht është: çfarë impakti ka publiciteti tek

njerëzit? Por gjithashtu nuk duhet të harrohet që përkrah saj të pyesim se çfarë

roli kanë njerëzit në publicitet? Këto pyetje kanë hapur shumë polemika në

studimin e publicitetit.

Çështja e parë është edhe ajo kryesore e cila ka pasur një rol thelbësor

në studimet e kryera gjatë këtyre viteve. Publiciteti një rol të rëndësishëm i

dha krijimit të mesazhit duke u bazuar në dy tipe mesazhesh atë racional dhe

emotiv. Nuk ishte ende e qartë se cilës i përkiste merita e thithjes së

konsumatorit dhe drejtimit që i bëhej atij drejt produktit. Në këtë mënyrë gjatë

kësaj periudhe lindi edhe dikotomia mes fushës afektive dhe asaj mendore

racionale. Kësaj kundërvënieje iu shtua edhe nevoja e konsumatorit vendosja

e dy botëve tërësisht të ndryshme ndërmjet tyre shënoi një lidhje të fortë edhe

me nevojat e konsumatorëve. Kështu konsumatori qe i shtyrë drejt një larmie

të gjerë nevojash dhe të mirat, gjithashtu ai ishte i shtyrë për blerjet e tij nga

elemente racionalë dhe irracionalë.

Shpesh subjekti nuk është plotësisht i ndërgjegjshëm për zgjedhjet që

bën mbi produktet apo grupet e produkteve. Kështu nisi të vihej re se

produktet më të shitura ishin ato ku kishte një raport të drejtë midis çmimit

dhe cilësisë. Lehonhard e sheh publicitetin si një ajsberg të madh ku vetëm

1/7 e volumit të tij është e dukshme kurse 6/7 nuk shihen nga syri i njeriut.

Erërat e sipërfaqes edhe pse janë të forta nuk kanë asnjë ndikim në lëvizjet e

ajsbergut kurse rrymat edhe pse nuk mund të perceptohen a të shihen janë ato

që ndikojnë në lëvizjen e tij. Mund të themi se e njëjta gjë ndodh edhe me

publicitetin. Mesazhet publicitare racionale nuk mund të ndikojnë tek

konsumatorët ato i ngjajnë erërave të sipërfaqes që nuk ndikojnë tek ajsbergu,

por mesazhet emocionale që lidhen drejtpërdrejt me gjendjen shpirtërore të

konsumatorit dhe i afrohen dëshirave dhe pritjeve të tij janë të ngjashme me

rrymat e forta të cilat janë në gjendje që të lëvizin ajsbergun dhe ta drejtojnë

atë sipas lëvizjes së tyre.

Natyrisht, që mesazhi i drejtohet kulturave dhe shtresave shoqërore të

ndryshme të cilat duhet të ndërgjegjësohen mbi mesazhin dhe duhet ta

perceptojnë atë pa vështirësi. Komunikimi publicitar është ai komunikim i cili

i drejtohet sferës afektive të jetës së konsumatorit dhe kurrsesi asaj racionale

16

pasi kjo e fundit zë një plan dytësor. Është pikërisht sfera emotive ajo e cila e

drejton konsumatorin drejt produktit, në fakt që në antikitet Aristoteli në

veprën e tij ―Retorika‖ ka theksuar sesi forca joshëse ndaj publikut ishte më e

fortë kur ligjërimi përmbushte pritshmëritë e tij.

Ndikimi i sferës emotive në publicitet është vërtetuar edhe në bazë të

një eksperimenti të bërë nga Hartmann30

i cili në eksperimentin e tij shikon

ndikimin që fusha e publicitetit ka në publik. Kështu, ai e ndau qytetin në tri

zona gjatë zgjedhjeve ku ndau disa fletëpalosje publicitare. Në zonën e parë ai

shpërndau fletpëalosje ku publiciteti ishte me karakter emotiv, në të dytën

fletëpalosjet kishin publicitet racional dhe në të tretën ai nuk ndau asnjë

fletëpalosje me publicitet. Menjëherë pas zgjedhjeve u vu re një rritje prej

50% të votave drejt partisë që ishte promovuar nëpërmjet publicitetit emotiv,

35% të numrit të votuesve ishte shtuar gjatë votimeve në zonën ku ishin

shpërndarë fletëpalosje me publicitet racional për të njëjtën parti, dhe vetëm

24% ishte rritur numri i votave në zonën neutrale ku nuk ishte shpërndarë

asnjë fletëpalosje propaganduese. Pra, një miks midis publicitetit racional dhe

atij emotiv është ai i cili do të jepte një rezultat shumë më të mirë në tërheqjen

e konsumatorit drejt produktit dhe transmetimin e mesazhit. Gjithashtu, nëse

publiciteti do të përshtatej edhe me nevojat e konsumatori shitjet do të ishin

më të mëdha. Në këtë mënyrë duke stimuluar shitjen e një produkti a të mire

krijohet një strukturë nevojash dhe sjelljesh të konsumatorit mbi të cilat ky

publicitet lëviz.

Qëndrimi

Ka kohë që publiciteti përdor një përzierje elementesh emotivë dhe

racionalë, një alkimi shtysash me origjina të ndryshme. Vetëm duke patur

parasysh karakteristikat socio-kulturore të konsumatorit mund të vendosim

nëse do t‘ i japim komunikimit një ton kryesisht racional apo kryesisht emotiv

apo nëse do t‘i kemi në ekuilibër të drejtë të dyja, apo nëse do të përdorim

vetëm njërën dhe aspak tjetrën etj.

Ngjashmërisht me këto është edhe rasti kur një komunikim që lidhet me

nevoja të njohura do të pranohet shumë më shpejt dhe më lehtë sesa një

komunikim që nuk lidhet me nevoja të tilla. Natyra e këtyre nevojave apo

pritshmërive nuk ka rëndësi qoftë kur formulohen në rrafshin e ndërgjegjshëm

qoftë kur burojnë në një nivel më të thellë komunikimi. Do të jetë shumë më

efikas nëse do të shkojë në drejtim të nevojave të dukshme ose jo për të cilat

ofron zgjidhje.

Për të patur sukses, komunikimi publicitar duhet t'u drejtohet nevojave

të njohura që lidhen me produktin që do t‘i bëhet reklamë dhe të përshtatet me

motivimet që synon të nxisë. Propozimi i një produkti në reklamë që nuk

kënaq pritshmëritë reale, racionale apo të thella që kanë njerëzit të cilëve u

drejtohet vështirë se do të arrijë t'i bëjë ata sadopak të prirur për të blerë. Pra

30

G.W.Hartmann, ― A Field Experiment on the Comparative Effectiveness of Emotional and Rational

Leaflets in Determining Elections Results‖ , in Journal Abnorm. Soc. Psychol 58, 1953.

17

publiciteti, siç thotë Lazarsfeldi dhe Mertoni gjen në optimizimin dhe

funksionin real të tij kanalizimin e nevojave të njohura drejt objektit të

komunikimit dhe jo në krijimin e nevojave të reja.. Publiciteti është efikas

sidomos kur kanalizon strutura sjelljeje dhe qëndrime të njohura që më parë.

Më rrallë ka sukses në futjen e qëndrimeve të reja apo në krijimin e

strukturave të ndryshme të sjelljes. Psh: Frika nxit joshjen. Cila do të ishte

qasja më e mirë mbetet akoma për t'u zbuluar sidomos kur është fjala per

shëndetin, sigurinë vetjake, mjedisin etj. Ja vlen të ndalemi shkurt në

mundësinë e përdorimit të një lloji të veçantë nxitjeje që ka të bëjë me

emocionet: ato që nxisin frikën, shqetësimin, domethënë emoionet negative.

P.sh. AIDS dhe droga. Ky lloj mesazhi ka si të përbashkët emocionin për

pasojat e papëlqyeshme që mund të vijnë nga mospranimi i përfundimeve në

të cilat arrin komunikimi. Duke nxitur te publiku një tendosje të fortë

emocionale mund të arrihet, kur pasojat e paraqitura janë vecanërisht të

papëlqyeshme, të shkaktohet ankth te individi që e ndjek. Mesazhe që

shkaktojnë ankth përdoren gjerësisht në komunikimin shoqëror dhe publicitet.

Publiciteti për pasta dhëmbësh, deodorant, ilaçe etj. zhvillon me një farë

dendurie argumente që shkaktojnë frikë dhe ankth në publik. Për shoqëritë e

sigurimeve shpesh dëgjojmë: kjo mund të të ndodhë edhe ty. Spotet, thotë

Kapferer, fillojnë me denoncimin e rrezikut duke treguar pasojat e kobshme

dhe për të realizuar këtë përdoren pamje pak a shumë të vërteta (kufoma,

aksidente, plagë në fytyrë, tumore. Pastaj mesazhi propozon këshilla për të

parandaluar këto rreziqe (vër rripin e sigurimit, mos pi duhan ). Mekanizmi

që duhet të veprojë në këtë rast është shumë i thjeshtë: transmetimi i mesazhit

që jep ankth, aktivizimi, vënia në veprim e një shtrese tendosjeje emocionale

për kapjen e atyre pjesëve të mesazhit që shkaktojnë ankth, frikë, apo ndjenja

të papëlqyeshme, zgjidhja e tendosjes me (përvetësimin) përdorimin e

këshillave që janë një mesazh që tregon qartë si të shmangim pasojat. Në të

vërtetë në disa raste duhet sikur mesazhet që ngjallin ankth nuk japin efektin e

dëshiruar dhe janë më pak efikas se mesazhet të cilat zhvillojnë pak ose aspak

ilustrimet për pasojat negative. Procesi i mëpasshëm ndaj ekspozimit të një

lloj të reklamës mund të zhvillohet sipas këtyre mënyrave:

Në eksperimentin e bërë për këtë qëllim (Janis dhe Fesh Bach (1953)

tre kampioneve homogjene ju dhanë komunikime të ndryshme për higjenën e

dhëmbëve. Dallimi midis tyre qëndronte nga rëndësia e ndryshme që u jepnin

pasojave që vijnë nga pastrimi jo i duhur i dhëmbëve. Pas një farë kohe u vu

re se ndryshimi më i vogël i sjelljes në drejtimin e treguar nga reklama ndodhi

në atë grup, i cili ndoqi mesazhin me pasoja më të rënda. Ndërsa në të

kundërt, kampioni me mesazhin që dramatizonte më pak pasojat negative nga

moskujdesja për dhëmbët kishte ndryshuar më shumë sjelljen duke marrë

parasysh rekomandimet e mesazhit.

Publiku priret pra, të heqë përvojat traumatizuese të tilla që shkaktojnë

ankth dhe mospëlqim. Mënyra më e lehtë për të shmangur këtë është

mospranimi i mesazhit si i vërtetë. Mund të jetë me interes të shikosh trendin

e shitjes së cigareve në SHBA pas publikimit të raportit të parë dramatik për

duhanin dhe kancerin.

18

1.2.5.2. Struktura e mesazhit

Kur flasim për strukturën e mesazhit na dalin në pah dy probleme të

cilat janë tepër të rëndësishme. Së pari, lind pyetja nëse duhen vendosur disa

argumente, të cilat janë edhe në kundërshtim me shpirtin komunikues, por

megjithatë të pranuara nga publiku dhe së dyti, nëse përfundimet e

komunikimit duhen shpjeguar apo nuk duhen shpjeguar.

Mesazhi dyanësh

Shpesh ndodh që personi që reklamon mallin apo që komunikon me

publikun të ndodhet në vështirësi të mëdha pasi jo gjithnjë publiku është i

gatshëm të dëgjojë dhe të marrë mesazhin e trasmetuar. Puna e reklamuesve

kështu bëhet edhe më e vështirë. Për të tërhequr vëmendjen e konsumatorëve

duhet një mënyrë efikase që të realizojë qëllimin e trasmetimit të mesazhit.

Veç publiciteteve me mesazh të drejtpërdrejtë për konsumatorin ka edhe disa

reklama të cilat e kanë në vetvete mesazhin, i cili evidentohet nga dy palët e

interesuara. Së pari mesazhi i drejtohet publikut duke u munduar të depërtojë

në sa më shumë konsumatorë dhe së dyti ai i drejtojet lidershipit të agjencive

më të mira në treg.

Fillimi i këtyre publiciteteve nis me kompaninë Avis në Angli ku kjo

kompani e cila jepte makina me qera në sloganin e saj i drejtohet

drejtpersëdrejti publikut, por njëkohësishtë edhe lidershipit të kompanisë

konkurrente të saj. Në sloganin e saj ―Avis është vetëm numri dy i dhënies së

makinave me qera: atëherë përse vallë njërzit duhet të vinë tek ne‖? dhe

përgjigjja ishte ―Sepse ne duhet të japim më të mirën tonë‖. ―We try harder‖.

Fig. 2. Slogani i kompanisë AVIS

Këtë shembull publiciteti e shohim qartë edhe në publicitetet e sotme

në vendin tonë. Real Estate 007 është një kompani e cila merret me shitjen e

pasurive të paluajtshme në Shqipëri dhe në vende të tjera të botës. Ajo e ka

nisur aktivitetin e saj në 2010, por spoti publicitar me të cilin ajo është

prezantuar në treg është tepër interesant. Ashtu si Avis në 1963 edhe ajo

paraqitet me po këtë lloj spoti.: ―Telefononi në çdo kohë non stop 24 orë në

shërbimin tuaj...! ―Bashkërisht do të ndihmojmë njëri-tjetrin‖.

19

Fig. 3. Slogani i kompanisë Real State

Ky përfundim mendoj se është shumë interesant në radhë të parë sepse

ai i drejtojet konsumatorit duke u afruar me të. Madje duke e bërë të ndihet si

pjesë e kësaj agjencie pra një familje e madhe, e cila ndihmon njëri-tjetrin në

vështirësi. Njëkohësiht e garanton konsumatorin nëpërmjet seriozitetit me të

cilin ajo vepron në treg dhe së fundmi një mesazh i është drejtuar edhe

drejtuesve të agjencive konkurrente, pasi ajo e tregon qartë që ndonëse nuk

është e para në treg synimet për të ecur gjithnjë e më lart dhe profesionalizmi

që ajo tregon janë të një shkallë të madhe.

Shihet një tendencë e publicitetit për një reklamin dyanësh dhe jo

vetëm njëanësh. Këto publicitete janë studiuar edhe sipas mënyres së

përdorimit të tyre. Hard sell janë ato publicitete të cilat përdorin në spotet e

tyre mënyrën urdhërore. Një shembull i tillë është edhe spoti i qendrës tregtare

Megatek, ku mënyra urdhërore është ajo që mbizotëron ―Megatek bëje mirë

bëje vetë‖. Spotet si ajo e Real Estate 007 qoftë të drejtuar vetëm në një anë

apo dy agjentët e shitjes i quajnë soft sell. Ato ndryshe nga reklamat Hard sell

nuk përdorin kurrsesi mënyrën urdhërore, shpesh ndërmarrin edhe rrugën e

guximshme të komunikimit dyanësh i cili është indirekt dhe nxjerr në pah

edhe aspekte negative të cilat dalin qartë në mesazh duke vënë në provë edhe

inteligjencën e marrësit.

20

Fig. 4 Slogan i kompanisë Megatek

Vëzhgime të tilla mund të zgjasin dhe të jenë një argument shumë i

gjerë por e rëndësishme është veç rinovimit të psikologjisë tradicionale të

publicitetit edhe këndvështrimi i ri që u realizua edhe nga ana e publikut. Në

këtë mënyrë publiciteti vendosi raport të drejtpërdrejtë me publikun, një

qëndrim më të pjekur dhe të pëlqyeshëm dhe njëkohësisht tregoi edhe shpirtin

kritik të tij.

Anët e tjera të organizimit të mesazhit

Natyrisht që mesazhi ka anë të tjera të tij. Përvec mesazhit publicitar i

cili është i nënkuptuar nga publiku një tjetër tip i mesazhit është edhe ai i cili

paraqitet i qartë dhe mjaft i thjeshtë për t‘u kuptuar, shpesh edhe i sqaruar

mirë.

Cooper dhe Dinarman31

vunë re se gjatë zhvillimit të një filmi ku

flitej mbi racizmin një pjesë e njerëzve nuk ishin aspakt të qartë mbi

përfundimet të cilat mund të nënkuptoheshin . Ata theksojnë se ― në formën e

tyre implicite këto mesazhe nuk mund të kuptohen dhe të duken të vështira

për atë pjesë të publikut që është më pak inteligjente dhe jo e shkolluar‖.

Edhe në publicitet në shumicën e rasteve përfundimet e mesazheve janë të

qarta dhe të sqaruara kështu ato bëhen të thjeshta për t‘u kuptuar nga grupet e

marrësve që i përkasin klasave shoqërore të caktuara dhe kulturave të

ndryshme.

31

.E. Cooper dhe Dinerman , ― Analysis, of thë Film ― Don‘t be a Sucker‖ : a Study in Communication‖,

in Public Opinion Quarterly 15, 1951.

21

1.2.6. Përmasa shoqërore e veprimtarisë së konsumit

Studimi i individit si pjesë e shoqërisë pa dyshim është një risi për

zhvillimin e mëtejshëm të studimeve të shumta të kryera mbi publicitetin. Për

shumë vite veprimi i konsumimit të produkteve falë komunikimit dukej se

ishte i rëndësishëm, madje konsumimi dhe komunikimi u kthyen në një shenjë

shoqërore, një lloj lënde zmadhuse shumë e rëndësishme për të lexuar dhe

studiuar shoqërinë, një lloj harte për të vëzhguar ndryshimet e shumta

shoqërore. Kështu studimi dhe vëzhgimi i individit si një element thelbësor i

tregut për konsumimin e produktit, marrjen e mesazhit të lëshuar falë

komunikimit joshës të publicitetit dhe si rrjedhojë edhe marrëdhëniet e

publicitetit me variablat shoqërore.

Kështu grupet e ndryshme shoqërore patën një rëndësi të veçantë. Çdo

gjë nisi pikërisht me studimin e psikologjisë individuale në mënyrë të tillë që

të kemi një studim të plotë dhe të saktë të sjelljes së individit mbi konsumin.

Tezës së sjelljes individualiste i qenë bashkuar prej kohësh edhe studimet mbi

konsumatorin duke arritur kështu në një interpretim të pjesshëm të mënyrës së

konsumit.

Kjo tezë e cila kulmin e saj e arriti nga studiuesi Allport dhe më tej u

zhvillua fuqishëm në psikologji, evidentonte faktin se proceset psikike

verifikohen vetëm tek individët e veçuar dhe jo në grupe duke e injoruar

kështu për një kohë të gjatë rolin që grupi ka në perceptimin e mesazhit. Grupi

konsiderohej si një realitet fiktiv, një gënjeshtër individi nëpërmjet

emocioneve të tij dhe sjelljeve ndikonte drejtpersedrejti në komunikimin dhe

marrjen e mesazhit të drejtuar nga publiciteti.

Gjatë studimeve mbi individin, studiuesit kuptuan se te ai duhet të

gjenin edhe shkaqet e sjelljeve të shoqërisë por studimi i individëve të veçuar

çonte në një studim të kufizuar dhe jepte rezultate jo të plota. Ishte shumë e

vështirë që studimet mbi motivimet individuale të konsumatorit, duke u

vëzhguar si subjekt abstrakt i realitetit shoqëror ku ai është pjesë, të mund të

japin një kuadër të plotë të sjelljes së tij. Mund të ndodhë që psikoligjia

individuale të interpretojë sjellje apo zakone të caktuara të individit, por kjo

vetëm në disa raste e megjithatë një prospektivë e tillë nuk mund të shpjegojë

në shumicën e rasteve realitetin mbi konsumin, që është pjesë e shoqërisë,

kolektvit dhe që i përket kulturës së një shoqërie në një moment apo situatë të

caktuar, kjo ndodh pasi psikologjia individuale nuk është e mjaftueshme.

Pra, publiciteti dhe studimet mbi të nisën të drejtoheshin jo më mbi

bazat e studimit të individit, por edhe mbi masat apo grupet e shtresat e

caktuara të shoqërisë që ai përfaqësonte. Kështu një individ në blerjen e

produkteve të caktuara nuk është i përqendruar gjithnjë vetëm në të mirat që i

duhen atij si individ por edhe grupit që shpesh ai vetë përfaqëson. Blerja e

produkteve të veçanta bazohet edhe mbi kërkesat e një grupi të caktuar jo

vetëm të individit në mënyrë të izoluar. Kështu një rëndësi e veçantë iu

kushtua edhe grupeve të caktuara shoqërore, kulturës dhe statusit e shtresës

shoqërore që produkti i drejtohej.

22

Autorët si Glock dhe Nicosia gjatë një studimi mbi produktet e gatshme

apo gjysëm të gatshme vërejnë se ndonëse këto produkte janë shumë të

leverdisshme pasi kursejnë kohën dhe lehtësojnë punën nuk pranoheshin nga

numri i gjerë i masës që u drejtoheshin. Një kërkim i tij çoi dy studiuesit në

përfundimin se këto produkte nuk pranoheshin pasi masa e njerëzve që u ishte

drejtuar mesazhi mbi këto produkte ishin të mësuar tashmë me kulturën e

punës dhe nuk mund të perceptonin përdorimin e këtyre produkteve, të cilat

tashmë ishin shenjë e dembelizmit dhe përtacisë. Pra mesazhet që reklamat i

drejtojnë masës duhet të lidhen edhe me kulturën e grupit që i drejtohen. Puna

në rastin e lartpërmendur është kthyer për grupin e individëve që i drejtohej

reklama e produkteve të gatshme e gjysëm të gatshme një çështje kulture dhe

këto produkte binin ndesh me këtë koncept i cili tashmë ishte kthyer në një

pjesë të pandashme të kësaj shoqërie.

Pra kërkimet motivuese, siç u kryen për një kohë të gjatë e lanë pas

dore problemin e ndryshimeve shoqërore dhe injoruan influencën e reklamave

në zgjedhjet e individëve gjithashtu ato nënvlerësuan ndikimin e këtyre

ndryshimeve në morfologjinë dhe dinamikën e mekanizmave përshkrues që e

drejtojnë konsumatorin në zgjedhjen dhe vendimet e tij.

Sot mund të themi se studimi i individit dhe ndryshimeve shoqërore

nuk mund të jenë të vetmet elemente që ndikojnë në zgjedhjet dhe joshjen e

konsumatorit, por ka edhe një sërë elementesh dhe shkencash të tjera që

lidhen më këtë fenomen. Në të njëjtën kohë shkenca të shumta studiojnë

publicitetin dhe ndikimet e tij në këndveshtrime të ndryshme prandaj nuk do

të zgjatemi më tej në studimin e variableve shoqërore por do të kalojmë edhe

në vëzhgimin e disa elementeve të tjerë të cilët ndikojnë në sjelljet e

konsumatorit dhe e joshin atë drejt produktit.

1.2.6.1.Variablat shoqërore

Kërkimet e vazhdueshme empirike, theksonin edhe më shumë rolin që

publiciteti ka në ndikimin e individit mbi zgjedhjet e tij falë mesazheve të cilat

kufizojnë zgjedhjet, kjo gjë e vuri në krizë modelin ipodermik. Individi e

percepton edhe më mirë komunikimin në rastet kur vlerat apo orientimet e tij

ose të grupit që ai përfaqëson vihen në pah.

Për një kohë të gjatë mesazhet publicitare i janë drejtuar publikut duke

vështruar karakteristikat që përcaktojnë grupe të caktuara. Qëllimi i

publicitetit është pikërisht ai i drejtimit dhe trasmetimit të mesazhit një grupi

sa më të madh njerëzish dhe gjithashtu shpesh ai i drejtohet masave të gjera.

Sipas studimeve duke marrë parasysh faktin se mesazhi duhet t‘i

drejtohet një numri sa më të madh individësh dhe të kuptohet nga ta duke i

kthyer edhe në konsumatorë të produktit më tej, agjensitë publicitare të cilat

merreshin pikërisht me krijimin e publicitetit nisën të studiojnë ndyshimet

shoqërore. Duhet të merret parasysh fakti që mesazhi i drejtohet klasave të

ndryshme shoqërore të cilat kanë një kulturë të ndryshme nga njëra-tjetra, por

i njëjti fenomen ndodh edhe kur masat i përkasin hapësirave të ndryshme

gjeografike, gjithashtu njohuritë janë të ndryshme, shkalla e inteligjences dhe

e arsimimit ndryshon dukshëm nga njëri individ tek tjetri dhe në këtë mënyrë

23

trasmetimi i një mesazhi bëhet edhe më i vështirë kur ai i drejtohet masës së

gjerë.

Kështu studiuesit kuptuan se studimi i ndryshimeve nga njëri individ në

tjetrin ishte shumë i rëndësishëm për kalimin dhe trasmetimin e mesazhit më

lehtësisht drejt masave të gjera. Nisi një metodë e re e cila garantonte më lehtë

trasmetimin e mesazhit pra, ajo e studimit të individit në mënyrë të izoluar

dhe gjithashu nisi të shihet sesi konsumatori, receptor i mesazhit nisi të

reagojë kundrejt stimujve të krijuar nga reklamat në gazeta, revista, përpara

televizionit etj, stimuj këto që i përforcoheshin në një farë mënyre në formë të

drejtpërdrejtë pa u shqetësuar për asnjë person tjetër dhe pa i lejuar atyre të

ndërhyjnë në reagimin e tij kundrejt komunikimit publicitar.

Në të vërtetë një gjë e tillë është krejtësisht e pamundur, nuk mund të

studiohet reagimi i individit në mënyrë të izoluar. Nuk mund të ndahet

individi nga shoqëria dhe nuk mund të përjashtohet kursesi influenca që kjo

shoqëri ka mbi të apo roli i tij në shoqërinë që i përket.

Roli dhe lidhjet që ka individi në strukturën shoqërore, pjesëmarrja në

grupe të ndryshme shoqërore dhe marrëdhëniet ndërpersonale që ai vendos me

to apo edhe jashtë tyre e kushtëzojnë fuqishëm perceptimin e mesazhit nga

ana e marrësit.

Paralelisht me këtë zbulim mbi strukturën shoqërore nga ana e

studiuesve gjatë kërkimeve mbi rolin e joshjes së reklamave tek individi, u

pasurua shumë edhe analiza e bërë falë studimit mbi sjelljen e konsumit, u

zgjerua kështu një dimension i ri i cili më parë ishte injoruar tërësishtë: ai

social.

1.2.6.2. Ndikimet ndërvetore, të grupit dhe shoqërore në marrjen e

mesazhit

Gjatë këtyre viteve shkolla që u mor me kërkimet mbi komunikimin u

quajt administrative dhe studioi me vëmendje faktin sesi individi ka tendencën

të unifikohet me grupin ndonëse ky i fundit nuk ka të njëjtat mendime dhe

vlera me individin. Për ta vërtetuar një gjë të tillë e cila duket qart nëse

marrim shembujt e popujve ku kanë sunduar pushtetet diktatoriale. Një

shembull i tillë është edhe propaganda e Gjermanisë naziste gjatë periudhës së

Luftës së Dytë Botërore. Nuk mund të themi se të gjithë individët ishin të të

njëjtit mendim me idetë hitleriane dhe propagandën që ushtronte Gjermania,

por shumica e individëve ishin të detyruar të përshtateshin me turmën dhe

idetë e masës. Kështu individi unifikohet me masën.

Për ta vërtetuar këtë gjë Asch32

kreu një eksperiment. Në një sallë të

madhe formoi një grup njerëzish me të cilët kishte rënë dakord që në fillim

duke i udhëzuar që pesë pyetjeve të para t‘i përgjigjeshin të gjithë saktë në

mënyrë të unifikuar dhe shtatë pyetjeve të dyta të mos u përgjigjeshin në

32

I njëjti eksperiment – por këtë herë duke përdorur rroba burrash – u përsërit me të njëjtat përfundime,

nga M. Venkatesan. ―Experimental Study of Consumer Behavior, Conformity and Indipendence‖, in

Journal of Marketing Research, nëntor 1966.

24

mënyrë të saktë, por vetëm të unifikuar. Më tej me grupin Asch vendosi edhe

një individ, i cili nuk ishte në dijeni të eksperimentit. Subjekti individual nisi

të studiohet pikërisht gjatë periudhës së dytë të eksperimentit.

Ky eksperiment u përsërit dhe në të gjitha rastet u vërejt se subjektet

individuale, të cilat nuk ishin në dijeni të eksperimentit reagonin në të njëjtën

mënyrë. Filimisht ragimi i këtyre subjekteve ishte sikleti që ata ndienin edhe

pse jepnin përgjigje të sakta, por në kundështi me grupin, disa fillimisht

qeshnin, tregonin se nuk ndiheshin rehat në grup, ktheheshin duke pyetur

personat që kishin pranë, tregonin habi dhe shqetësim. Por pas pyetjes së tretë

a të katërt të pjesës së dytë shihej një tendencë e këtyre individëve për t‘u

unifikuar me grupin, nuk kishte rëndësi nëse pyetjet ishin të sakta apo jo

individët përkatës mundoheshin të përshtateshin me grupin duke unifikuar

mendimet e tyre dhe duke u ndier më rehat mes grupit.

Një eksperiment i tillë tregonte qartë se individi mundohet të unifikohet

me grupin apo maxhorancën dhe gjithashtu mundohet t‘i përshtatet atij. I njëjti

fenomen ndodh edhe me publicitetin dhe propagandën.

Miotto33

e komentoi këtë eksperiment:

Në këtë mënyrë kemi një sjellje komformiste që reflektohet në forcimin

e mesazhit, duke e pranuar njëherazi sepse grupi ka dhënë pohimin e tij. Kjo

mund të jetë e vërtetë edhe në reklamë apo në propagandë.

Një tjetër shembull i rëndësishëm është edhe ai i Sherif34

. Në këtë

eksperiment në një sallë të madhe të errët individët futeshin njëri pas tjetrit

dhe shihnin një dritë e cila lëvizte nga një vend në tjetrin dhe në momentin që

dilnin jepnin ndjesitë e tyre dhe çfarë kishin parë. U vu re se ndjesitë, mënyra

e përjetimit dhe pikëpamjet e tyre mbi dritën që ndodhej në dhomë ishin të

ndryshme. I njëjti eksperiment u përsërit, por kësaj radhe me një grup

njerëzish. Në momentin e daljes u vu re se të gjithë mundoheshin të

unifikonin mendimet, ndjesitë e tyre dhe këndvështrimin që kishin përjetuar

gjatë eksperimentit.

Pra, nuk ka asnjë dyshim se individi është një qënie që mundohet të

përshtatet dhe unifikojë mendimet e tij me grupin qoftë ky i fundit i

rastësishëm apo në grup të njohurish. Në këtë mënyrë mesazhet i drejtohen

individit duke e parë atë si pjesë të pandarë nga grupi që ai i përket. Edhe në

rastet kur grupi nuk mund të vërtetojë ndryshimet në sjellje e mendime të

individit të veçuar ky i fundit përsëri ndikohet nga grupi. Raste të tilla janë të

dukshme pikërisht te publiciteti. Grupet nuk mund të kontrollojnë kurrsesi

preferencat e individëve të veçantë e megjithatë këta të fundit tërhiqen dhe

ndikohen nga ata që kanë pranë dhe grupi shoqëror ku bëjnë pjesë. Një ndikim

33

A.Miotto. Propaganda e tecniche di persuasion. Corriere della Sera. 1974

34 M.Sherif , ― Social Factors in Perception‖, në Sëanson, Newcomb, Hartney, Readings in Social

Psychology (New York: Henry Holt, 1952).

25

i tillë ndaj këtyre grupeve ku përfshihej edhe vetë familja u quajt si ndikim

ndaj grupeve të referimit35

.

Një ndikim i tillë u vu re sidomos tek ata individë të cilët ishin larguar

nga vendet socialistë lindore për t‘iu drejtuar vendeve perëndimore. U vu re se

këta individë ishin të drejtuar ndaj dëgjimit të Zërit të Amerikës dhe

mendimet antikonformiste. Lind vetvetiu pyetja se si është e mundur një gjë e

tillë kur vetë këta individë ishin larguar për arsye të ndryshme dhe shumë pak

prej tyre ishin larguar për arsye ideologjish. Në fakt, ndikimet perëndimore,

përshtatjet me grupin ndikuar dhe mospranimin e mendimeve socialiste i

kishte shtyrë këta njerëz drejt botës perëndimore dhe mendimeve të saj, madje

u vu re edhe një tendencë e mospranimit dhe kundështimit në mënyrë të

fuqishme të mendimeve socialiste dhe hapje drejt demokracisë.

Pra, grupi në këtë kontekst konsiderohet si sinonimi i sociales. Kështu

nëse grupi është objekti i interesit atëherë në planin social kemi hapjen e

hapësirave të reja të cilat lidhen me dimensionet sociale të procesit të

komunikimit.

1.2.6.3. Opinioni i udhëheqësve

Lazarsfeld ishte personi, i cili e bëri disi më të vështirë procesin e

komunikimit duke e ndarë atë në disa faza. Në fazën e pikënisjes dhe më tej

komunikimi në fazën ndërpersonale ku mesazhi që lëshohet gjatë fazës së

komunikimit mbërrin në shumë individë të ndryshëm midis të cilëve janë edhe

ata të cilët quhen lider të opinionit. Individë të ndryshëm e marrin mesazhin

falë mënyrave të ndryshme e njëjta gjë ndodh edhe me liderët e opinionit të

cilët së pari e marrin mesazhin më shpejt dhe në mënyrë të drejtpërdrejtë pa

pasur nevojë për një interpretim të mëtejshëm dhe së dyti ata mund të japin

edhe mendime mbi mesazhin e marrë.

Puna e një lideri të opinionit është shumë e ndryshme nga

konsumatorët e tjerë ndonëse edhe ai është një konsumator i rregullt i

produkteve të ndryshme. Një lider opinioni duhet të jetë në gjendje të

trasmetojë informacione nga masmedia duke i bërë ato të kuptueshme edhe

për atë grup personash që nuk do të mund të kuptonte dot kurrë mesazhin pa

një ndihmë, ai përcakton pikërisht një grup të caktuar dhe është në gjendje të

kthejë konform me grupin edhe ato vlera a norma të cilat paraqiten nga

masmedia por nuk janë të lidhura me grupin.

Lazarsfeld, Berelson dhe Gaudet gjatë një studimi të tyre mbi zgjedhjet

presidenciale të 1940 evidentuan qartësisht hipotezën e komunikimit me dy

faza ata theksuan se: ―idetë shpesh përcillen nga radiot dhe shtypi drejt

liderve të opinionit dhe nga këta drejt shtresave më pak aktive të

popullatës‖36.

.

35

Cfr.G. Fabris ― La teoria di gruppi di riferimento‖, 1962.

36 P. Lazarsfeld , B. Berelson dhe H. Gaudet, The People‘s Choice (New York,Columbia University

Press, 1948).

26

Individët e marrin mesazhin nëpërmjet liderve të opinionit me

përjashtim të individit katër, i cili e merr mesazhin në mënyrë të drejtpërdrejtë

dhe gjithashtu kemi një lider opinioni OL3 i cili nuk e trasmeton mesazhin

drejt individëve të tjerë.

Kur flasim për lider opinioni mund të themi se ata janë të shumtë dhe i

përkasin fushave të ndryshe. Kështu kemi lider mode, të cilët janë të lidhur më

botën e modës dhe trasmetojnë mesazhet e firmave të veshjeve tek grupet

shoqërore që përfaqësojnë, lider të filmit të cilët trasmetojnë mesazhet e tyre

mbi botën e filmave, lider të konsumit që trasmetojnë mesazhet mbi produktet

e ndryshme të konsumit e kështu me radhë.

Një lider opinioni duhet të ketë tre karaktesistika kryesore sipas Kratz-

it37

. Këto tre karakteristika në fakt duken disi diskriminuese për qëllimet e

leadership-it.

a. Të personifikojë disa vlera. Një lider opinioni duhet të paraqesë vlerat e

grupit që përfaqëson të kthehet në një lloj përfaqësuesi normativ.

b. Të ketë një kompetencë specifike. Ai duhet të tregojë autoritet në

sektorin ku vepron dhe ndaj grupit që ai përfaqëson. Kështu shembulli i

funksionimit të një familjeje ku lideri i opinionit si kryetar merr

vendimet dhe drejton familjen drejt produkteve apo vendimeve që

duhet të marrë është i përsosur.

c. Të jetë në qendër të një rrjeti të larmishëm marrëdhëniesh

ndërpersonale. Një lider opinioni duhet të ketë marrëdhenie të mira dhe

komuikim të gjerë shoqëror në mënyrë të tillë që të ndikojë në një grup

sa më të gjerë.

Por, puna e një lideri opinioni do të binte poshtë nëse do të mendonim

për mesazhe që përcillen drejt publikut nëpërmjet masmediave më të gjera si

televizioni. Ku mesazhi padyshim përcillet në një masë të gjerë të popullsisë.

Por një dukuri e tillë duket më tepër si një ndarje opinionesh me publikun se

një dhënie opinion drejt një individi të caktuar.

Kapferer38

thotë: ―Strategjia e synuar nga liderat dhe nga ata që

përshkruajnë këto skena është e njohur. Por koncepti i hapjes së liderit opinion

karakterizon ndikimin tek grupet e miqve. Disa për të krijuar një ide presin të

diskutojnë me ata që luajnë rolin e ― këshilltarëve‖ në grupin e tyre të

miqësisë. Për të ndikuar tek publiku ndërmarrjet mundohen të identifikojnë

këta liderë të opinionit dhe t‘u komunikojnë atyre një informacion ekskluziv,

duke njohur rolin dhe nevojat që kjo gjë krijon.

Kështu disa ndërmarrje përpara se të reklamojnë mallrat e tyre lenë

vendtakime dhe u tregojnë liderve të opinionit publicitetet. Ata njihen

37

E. Katz, ― The Two Step Flow of Communication: an Up- to- Date Report on an Hypothesis‖, in The

Public Opinion Quarterly, Spring, 1957.

38 J.N. Kapfeler, Le voci che corrono (Milano: Longanesi 1987).

27

paraprakisht me produktin dhe i lënë në këtë mënyrë kohë të ndikojnë në

grupet përkatëse që ata përfaqësojnë.

Kjo gjë duket sikur e manipulon individin, por në të vërtetë ruan edhe

personalitetin e tij duke e vlerësuar atë dhe jo më duke e parë si një kukull që

duhet të lëvizë sipas dëshirës së dikujt tjetër. Në fakt dërguesit e mesazheve

publicitare janë treguar shumë të kujdesshëm kur i drejtohen publikut.

Mesazhet kanë qenë njëdimensionale dhe të drejtpërdrejta që të kuptohen në

këtë mënyrë nga një masë sa më e gjerë dhe ka qënë pikërisht kjo që ka vënë

kufij për një kohë të gjatë në konceptimin e dukurisë publicitet.

1.2.6.4. Ndikimi vetjak

Veç ndikimit që komunikimi i publicitetit ushtron tek individët dhe

drejtuesit, të cilët e transmetojnë atë me shpejtësi një rol shumë të

rëndësishëm kanë edhe studimet mbi komunikimin ndërpersonal dhe atë

personal. Në fakt është pikërisht komunikimi ndërpersonal ai i cili mund të

realizojë një përhaje më të shpejtë të mesazhit që përcillet nga masmediat e

ndryshme.

Komunikimi ndërpersonal ka ndikim në sjelljen e konsumatorëve dhe

drejtimin e tyre në blerjet e produktit. Gjithashtu, ai është krahasuar shpesh

me publicitetin pikërisht për këtë arsye. Golby39

thekson se mes studiuesve të

tregut, ekspertëve të marketingut dhe publicitetit, ka ekzistuar gjithnjë

dyshimi i cili është mbajtur i fshehur, se një nga faktorët më të rëndësishëm që

ka drejtuar zgjedhjet e konsumatorëve ka qënë pikërisht ndikimi ndërpersonal.

Gjithashtu egziston një bindje që, nëse egziston një mënyrë për të përdorur,

forcuar apo për të kapitalizuar në një formë a në një tjetër, kanalet e

komunikimt intrapersonal, efektet e veprimeve publicitare dhe të marketingut

mund të përftojnë një zhvillim dhe përmirësim në mënyrë të ndjeshme.

E megjitatë nga publikimi i një prej klasikëve të sociologjisë të

komunikimt Personal Influence40

të 1955 ku dokumentohen në fusha të

ndryshme fakte sesi ndikon influenca personale, duke përfshirë këtu edhe

fushën e konsumit, problemi nuk mund të shmangej më.

Në botimin italisht të kërkimeve Decatur Ferrarrotti shkruan:

- Perspektiva karakteristike e kërkimeve [tradicionale në komunimin e

masës] duhet të kthehet mbrapsht: nuk niset më nga mjetet dhe nga

kapaciteti joshës i mesazheve të tyre, por nga personat realë të cilët

mund t‘i asimilojnë apo të mos i pranojnë ato; nuk mund të ecet përpara

duke nxjerrë nga masmediat kontekstin e tyre shoqëror, por duke i

vëzhguar dhe studiuar ashtu siç janë, në raport me të gjitha të tjerat.

Nga ana tjetër është një tjetër element i cili tregon se komunikimi

ndërpersonal ka një rol shumë më të rëndësishëm në përhapjen e mesazheve

që u drejtohen marrësve. Këtë e tregon qartë edhe eksperimenti i drejtuar nga

39

C.Golby, ―Word of Mouth in Advertising‖ in Commentary, April 1968.

40 E. Katz dhe P. Lazarsfeld, L‘influenza personale (Torino: Eri, 1968).

28

Katz dhe Lazarsfeld. Ata analizuan rastet e braktisjes nga ana e konsumatorit

të markave apo produkteve të ndryshme dhe arritën në përdundimin se: 37 %

e personave ndikoheshin nga komunikimi ndërpersonal, nga këshillat që të

tjerët i jepnin duke i drejtuar ndaj një produkti a marke tjetër. (30% për

publicitetin në radio, 30% nga publiciteti i gazetave të përditshme, 25% prej

revistave, 21% influencën nga detajet). Nga ana tjetër ndikimi personal shihet

si një zgjedhe që individi e bën vetë, 15% për qëllime kalimi Switching, 8%

tregon ndikimin nga publiciteti radiofonik, 2% nga publiciteti tek të

përditshmet, 2% publiciteti në revista, 4% influenca ndikuese vjen pikërisht

nga shitësit. Kështu duke mbledhur të dhënat dilte se publiciteti individual

kishte një rëndësi dhe ndikim më të madh se ai i lëshuar nga mediat.

Gjithashtu një ndikim të madh dhe madje të padiskutueshme kanë edhe

fjalët që kalojnë nga njëra gojë në tjetrën. Është më e lehtë të ndikohen

zgjedhjet e individit në një bisedë miqësore në një parukeri, dyqan, park etj.

ku është më e thjeshtë të bisedohet dhe të nxirren karakteristikat e ndryshme

të produkteve a të mirave apo të realizohet orientimi i individëve drejt një

marke tjetër apo ndaj një produkti të caktuar.

Kapferer41

thotë se: në përgjithësi kalimi i njoftimeve nga njëri person

te tjetri ka ndikim kryesisht në fazat e fundit të procesit gjatë zgjedhjes së

konsumatorit kur ai duhet të zgjedhë mes produkteve të ndryshme, makrave,

apo shërbimeve. Media dhe publiciteti kryejnë funksionin e tyre në fillim të

procesit të zgjedhjes... pra, mediat, përhapin informacionin, kurse kalimi

nëpërmjet fjalëve të njerëzve jep një vlerësim. Publiciteti bën të ditur se një

film ka dalë në treg, zërat këshillojnë nëse duhet të shkojmë ta shohim apo jo.

Sipas Arnd42

janë dy motivet bazë nëpërmjet të cilave mund të

justifikohet një kalim i tillë i cili ndryshe do të ishta i pakuptimtë.

Së pari, ndikim personal është ai i cili hap cilësitë e produktit dhe ka rol

të padiskutueshëm në përhapjen e mesazhit. Një shembull i tillë është

pikërisht rasti i filmave të shumtë që dalin në tregun amerikan. Në rastin e

filmave të cilët dihet që nuk do të kenë shumë sukses nuk bëhej shumë

publicitet dhe filmi trasmetohej menjëherë i ndjekur edhe nga filma të tjerë

duke mos i lënë në këtë mënyrë shumë kohë kritikave që të përhapeshin në

publik. Ndryshe ndodhte me filmat e tjerë nga të cilët pritej shumë më tepër.

Ato ishin prestigjozë dhe dalja e tyre në tregun e madh të kinematografisë

pritej me padurim. Kjo dalje bëhej në mënyrë të ngadaltë dhe shpërndarja

gjithashtu ishte shumë e gjerë.

Tendenca e përdorimit të komunikimit personal shihet dukshëm gjatë

viteve të fundit të Luftës së Dytë Botërore në Amerikë kur dy shoqëritë

Associati dhe Downey ishin ato të cilat nisën, nëpërmjet letërsisë, të japin

mesazhe të cilat kuptoheshin qartë nga një numër i caktuar bashkëpunuesish të

tyre.

41

J. N. Kapferer , Le voci che corrono, op. Cit.

42 J.Arnd. Word of Mouth in Advertising (New York: ARF, 1967).

29

Por padyshim që komunikimi ndërpersonal është ai i cili ka një rol

shumë të rëndësishëm në përhapjen e informacionit, ai mund të ndikojë

pozitivisht apo edhe negativisht, kështu rastet kur ky publicitet ndikon

pozitivisht janë përmendur edhe më sipër dhe padyshim ato sjellin avantazhe

të mëdha për kompanitë dhe fitime, por raste si ai i kompanisë Chesterfield në

Amerike çuan kompaninë në vështirësi të mëdha. Shpesh kompanitë pësuan

dëme edhe nga kompanitë konkurrente të cilat hapnin zëra mbi rivalët e tyre.

Kështu për kompaninë Chesterfield u hapën fjalët se kishte ndihmuar nazistët

dhe kishte financuar për një kohë të gjatë Hitlerin kurse për kompaninë

Procter & Gamble në 1981 u hapën zëra se ishte lidhur me djallin dhe për këtë

arsye shumë persona të shtyrë nga kurioziteti telefononin në zyrat e

kompanisë për të pyetur nëse një gjë e tillë ishte e vërtetë apo jo. Një

thashethem i tillë u lidh edhe me faktin se kjo kompani kishte si shenjë

dalluese të saj tre gjashta (666) pra numrin e djallit. Pra një nivel i tillë i

përcjelljes së fjalëve çonte edhe në pasoja serioze për kompanitë dhe largimin

e konsumatorëve.

Së dyti, natyrisht që publiciteti ka rol të rëndësishëm, por është

pikërisht komunikimi i drejtpërdrejtë ai që ka një avantazh shumë më të madh

në përhapjen e fjalëve dhe dekodifikimin e mesazhit. Kapferer43

deklaron në

studimin e tij se është një gabim i madhë të ndahen më vete zgjedhja e kalimit

të informacionit nëpërmjet publicitetit apo kalimit të fjalëve nga njëri person

te tjetri. Ai thoshte se: ―publiciteti stimulon nevojën e informacionit dhe

krijon mbështetje për kalimin e fjalëve nga njëri individ te tjetri. Në të kundërt

nëse mediat nuk flasin atëherë edhe frekuenca (shpeshtësia) e zërave do të

zvogëlohet.‖ Pra objektiv i publicitetit është komunikimi ndërpersonal duke

stimuluar kështu dhënien dhe marrjen e informacioneve. Kur komunikimi

ndërpersonal përhapet tek drejtuesit të opinionit mesazhet përhapen me

shpejtësi dhe dekodifikimi i tyre është shumë i thjeshtë në momentin që

mbërrin tek marrësi.

1.2.6.5. Kombinimi markë-logo-fjalë në publicitet dhe ndikimi tek

marrësi i mesazhit

Publiciteti synon garantimin e shitjes së një produkti dhe shërbimi të

caktuar duke nxitur e stimuluar nivelin e interesit të konsumatorit. Ky

stimulim realizohet edhe nëpërmjet figurave letrare të cilat kanë një rol mjaft

të rëndësishëm. Duhet të kemi parasysh se shumica e teksteve publicitare

përbëhen nga figura letrare të gjuhës pamore (Appiano.A 1991)44

të cilat e

nxisin konsumatorin drejt produktit duke i veshur atij cilësi të larmishme e

madje edhe jo reale .

Studiues të shumtë kanë analizuar një sërë aspektesh e elementesh të

publicitetit e midis tyre spikat ai mbi rolin dhe rëndësinë e ndërveprimit

shenjë- imazh- fjalë në tërheqjen e konsumatorit potencial.

43

. J. N. Kapferer , Le voci che corrono, op. Cit. 44 Appiano , A. (1991). Pubblicità Comunicazione Immagine. Progetto e cultura visiva.

Bologna: Zanichelli.

30

Një ndër elementet që luan një rol shumë të rëndësishëm në publicitet

është ndikimi i markave të ndryshme, logove të tyre si dhe shenjave e

simboleve që shpesh në ndërveprim me elementet gjuhësorë luajnë një rol

vendimtar në trasmetimin e një mesazhi drejt marrësit dhe në nivelin e

suksesit të mesazhit të përcjellë. Synimi kryesor i ndërthurjes së elementeve të

caktuar në procesin publicitar të një produkti mbetet rritja e nivelit të

konsumit të tij. Kombinimi markë-logo-fjalë përbën një element bazë të këtij

procesi duke rritur efikasitetin e duke lehtësuar transmetimin e mesazhit falë

kombinimit të elementit gjuhësor me elementet ekzistues e identifikues të

produktit të cilat janë marka, logo e simbole të tjera.

Ndodh që marka të ngrihet në nivel komunikimi dhe të tregojë nga

njëra anë, një organizim ekonomik-prodhues në kuptimin e përgjithshëm, nga

ana tjetër përfshirjen e mesazheve, vlerave, simboleve dhe koncepteve që

ngrenë faktorët krijues të vlerave vetëm kur perceptohet nga sistemi i vlerave

të referimit në mënyrë bashkohore me qëllim komunikues nga ana e dhënësit.

Grandi (1994).45

Publiciteti është i pranishëm kudo dhe ka një ndikim të dukshëm jo

vetëm në përcjelljen e mesazheve e përqëndrimin e vëmendjes tek një produkt

i caktuar, por dhe në integrimin e elementeve dhe mesazheve të reja vizive

dhe gjuhësore në jetën socio-kulturore të një ose më shumë grupeve

shoqërore. Ky efekt është edhe më i dukshëm në rastet kur ekspertët audio-

vizivë bashkëpunojnë me ata gjuhësorë për përgatitjen dhe zbatimin e

projekteve të caktuara publicitare. Vlen të theksohet se përcjellja efikase e një

mesazhi të caktuar dhe reagimi pozitiv i një konsumatori potencial kundrejt tij

nuk reflekton detyrimisht realitetin e produktit po vë në dukje edhe një herë

rëndësinë e kombinimit të suksesshëm të elementeve të ndryshëm të

publictetit në përcjelljen e suksesshme të mesazhit të dëshiruar.

Në fakt shumica e teksteve publicitare mediatike, sado pak të

përpunuara qofshin, për publikun janë mjaft të vlefshme. Volli (2003; 14)46

.

Në fakt për një publicitet të suksesshëm duhet të kemi parasysh edhe

lidhjet e thella me semiotikën, tashmë ajo e cila duhet të shihet si një shkencë

shoqërore. Ferraro (1998).47

Mesazhet që proceset publicitare transmetojnë janë mjaft të

rëndësishme për ecurinë e ciklit jetësor dhe suksesin e një produkti ose

shërbimi të caktuar. Kombinimi efektiv i elementeve të ndryshëm gjatë

proceseve publicitare të një produkti ose shërbimi luan shpesh një rol

vendimtar në nivelin e suksesit të produktit ose shërbimit.

Gjithashtu, sikundër përmend edhe Fabris në studimin e tij: ―kënaqësia

e rezultatit të një publiciteti varet kryesisht nga mbivendosja semiotike aktuale

45

Grandi. R. (1994).Semiotica al marketing. Milano: Lupetti 46 Volli, U. (2003). Semiotica della pubblicita. Roma –Bari: Laterza 47 Ferraro, G. (1998). Il mercato dei desideri. Ferraro.

31

apo potenciale ndërmjet botës së testimonialit (personit të famshëm që tashmë

vesh e përfaqëson cilësitë e produktit) dhe asaj të markës e të vetë produktit.

Tërheqja bëhet më e fortë kur marka dhe testimoniali ndajnë mes tyre atë që

metaforikisht manualet publicitare dhe teoritë e ndryshme në këtë fushë e

quajnë ―pjesë të personalitetit‖. Fabris (2004)48

1.3. Funksionet e publicitetit

Lasswell bëhet mjaft i njohur pikërisht falë studimeve të tij mbi

komunikimin. Një rol të rëndësishëm ka studimi i tij mbi komunikimin edhe

në publicitet pasi skema që ai formoi është thjeshtë e dobishme për të na çuar

drejt studimeve mbi komunikimin dhe çështjen e joshjes së publicitetit.

Paradigma e Lasswell-it edhe pse është formuar duke u bazuar tek mjetet e

komunikimit të masës mbetet (―Who says what in which channel to whom

with what effect?‖) që do të thotë (―kush flet çfarë në cilin kanal kujt me çfarë

efekti?‖). Një studim i tillë ishte shumë i rëndësishëm sidomos duke marrë

parasysh faktin se Lasswell ishte një politoglot dhe në interes të studimit të tij

qëndronte komunikimi që përdorej në fushën e politikës, efekti i tij joshës dhe

roli i propagandës kundrejt masës.

Sa i takon publicitetit, studimi i Lasswell mori shumë merita dhe

shndërrua në pikë referimi për më shumë se gjysëm shekulli. Por ky model

duke qenë tepër linear nuk kishte mundësi feedback-u.

Sipas këtij modeli dalin në pah disa elemente si burimi apo dhënësi,

mesazhi, një medium (kanal) që e drejton, një audiencë të cilit i drejtohet dhe

efektet që krijohen falë komunikimit.

Modeli i Laswell49

ka disa elemente didaktikë, si më poshtë.

Studime kontrolli që komunikojnë studimin e karakteristikave të atij

dhënësi që fut materiale të reja, të strategjive të marketingut dhe

komunikimit me të cilat lidhet edhe publiciteti. Këtu ndër të tjera një

rol të rëndësishëm ka edhe burimi nga i cili nis i gjithë procesi i joshjes.

Përfshihen në studim edhe ndërmarrjet publicitare, komunikimi që

përmban në vetvete elemente dialektore që mund të përdoren nga

ndërmarrjet që krijojnë këto reklama.

Analiza e përmbajtjes. Në të përfshihet analiza gjuhësore, strukturore,

semiotike, marrja në konsideratë e komunikimit si një tekst. Me

kalimin e kohës ajo e tejkaloi konceptin tradicional të mesazhit duke i

dhënë një fushë më të gjerë veprimi.

48

Fabris, G – Minestroni,L. (2004), Valore e valori della marca. Milano. 49

H.D.Lasswell, ―The structure and Function of Communication in Society‖, in L.Broyson (ed), The

Communication of Ideas (New York: Harper and Brothers,1948)

32

Analiza e medias. Fillimisht nuk mund të flitej për një njohje të qartë të

analizës në publicitet, por me kalimin e kohës kjo analizë u mbajt si një

nga më të rëndësishmet për procesin e transmetimit të mesazhit dhe

sidomos të realizimit të efektit të tij joshës. Në fakt interesat e forta

ekonomike bënë të mundur jo vetëm krijimin e një analize krahasuese,

por edhe analizën e karakteristikave të çdo mjeti, dhe kalimin

mjet/mesazh. Më tej një rol mjaft të rëndësishëm do të zinte analiza e

medias e parë si një mjet që mund të drejtojë mesazhin drejt një publiku

marrësish.

Analiza e audiencës. Kjo analizë nis nga analiza individuale drejt një

analize të grupit. Qëllimi është të shihet qartë se kujt i drejtohet

mesazhi. Analiza fillestare shoqërore demografike e audiencës pak nga

pak nisi të zgjerohet dhe në këtë mënyrë nuk ishin më në qendër të

vëmendjes vetëm nevojat, motivimet apo sjelljet, por edhe vlerat dhe

sistemet e kodeve (target).

Analiza e efekteve. Në publicitet janë zhvilluar si elementet parësore,

pra ato të imazhit ashtu edhe ato dytësore që lidhen me efektet

shoqërore që krijohen pikërisht falë publicitetit.

Pra, skema e Lasswell-it është shumë e rëndësishme, kryesisht, për

elemente didaktike. Kjo skemë ndonëse tradicionale ka nisur të lëvizë përtej

funksionit të saj linear. Si rezultat nuk mund të garantojë një feedback, por

gjithashtu heq vëmendjen nga marrësi objekt, individi pasiv marrës i mesazhit

nga fluksi i njëdrejtimtë i komunikimit.

Përpunimi i mëtejshëm në modelin e Schramm-it50

do të garantonte një

feedback të qarkullimit nga marrësi te dhënësi. Ndryshe nga masmediat të

cilat kanë të dhëna mbi numrin e lexuesve apo të ndjekësve të tyre, publiciteti

nuk mund të ketë të tilla të dhëna. E vetmja e dhënë është numri i blerësve. Në

fakt, publiciteti kryen një sërë testesh mbi targetin që i drejtohet përpara se të

hedhë mesazhin e tij. Feedback tjetër i rëndësishëm është data e paraqitjes së

publicitetit, numri i shitjeve, ndryshimet që ndodhin në ndërmarrjen përkatëse

etj .

Skema e Schramm-anit na tregon lëvizjen në mënyrë qarkore të

komunikimit publicitar. Gjithashtu një rol mbizotërues ka pikërisht teoria e

informacionit. Fillimisht ajo u krijua për të bërë të mundur transmetimin e

informacioneve nga një makineri në një tjetër, por ajo pati edhe një rol shumë

të rëndësishëm edhe në publicitet ku termi ndikim u zëvendësua nga roli

autonom dhe zgjedhja e konsumatorit, duke e kthyer atë në një subjekt i cili

ishte protagonist falë publicitetit.

50

W.Schramm, How Communication Works, op. Cit.

33

1.3.1. Perspektiva semiotike

Semiotika merret me procedurat e komunikimit të përmbajtjes

semantike nëpërmjet të cilave një tekst prodhon dhe formon kuptim. Aty ku

për tekst merret çfarëdo shfaqje semiotike konkrete dhe e plotë. Një film, një

roman, një pikturë, një këngë, një njoftim publicitar. Prej kohësh është

braktisur nocioni i shenjës, i konsideruar i paplotë për të përshkruar fushën e

kërkimit semiologjik. Objekti i studimit të semiotikës janë strukturat me

kuptim të vendosura në një nivel tekstual të thellë dhe për të cilat shenja është

shfaqja e fundit dhe më e sipërfaqshme. Semiotika përpunon dhe përdor

modele teorike të përcaktuara që kanë funksionin e mjeteve metodologjike të

zbatueshme në cilëndo tipologji teksti për të kuptuar si mënyrën në të cilën

kuptimi formohet në të, si në mënyrën nëpërmjet të cilave komunikimi i

përmbajtjes semantike që del prej tyre përpunohet dhe transmetohet.

Prej kohësh diskursi letrar përbën një lëm zbatimi të privilegjuar të

semiotikës, tregimit, në fakt është vendi tipik në të cilin shfaqen dhe mund të

përcaktohen të gjitha ato konstante, funksione, dhe lidhje që përbëjnë ndarjet

analitike semiologjike. Vladimir Propp51

në librin e tij Morfologjia e

përrallës, duke analizuar një sasi tregimesh folklorike, kishte dalluar një grup

konstantesh strukturore, komponentesh morfologjike të përbashkëta për të

gjitha përrallat, apo ndryshe funksionet dhe sekuencat. Funksionet janë

bashkësi të veprimeve të kryera nga personazhi dhe sekuenca është vargëzimi

në të cilin veprime të tilla ndjekin njëri-tjetrin.

Pikërisht modeli i Propp-it më vonë përfaqësoi bazën e përpunimit të

modeleve teorike të semiologut A.J. Greimas që sot përbëjnë mjetet kryesorë

të kërkimit të semiotikës. Të studiosh komunikimin e përmbajtjes semantike

dhe formimet e saj nuk do të thotë të mbyllesh brenda kufijve të një kornize

tekstuale, semiotika nuk është vetëm kërkim teorik i pastër, por e lidh

vazhdimisht studimin me praktikën analitike. ―Komunikimi i përmbajtjes

semantike nëse shfaqet si diçka ontologjike, varet nga lëndët e botës, apo

diçka e konjitivit që varet nga interpretimet e subjekteve, është një dukuri

shoqërore, varet nga sistemet kulturore brenda të cilëve individëve u duhet të

veprojnë, të flasin, të interpretojnë.‖52

Në epokën postmoderne kompleksiteti shoqëror, bombardimi me

informacion, bollëku i shenjave që prodhohen nga media në mënyrë të

vazhdueshme i kanë bërë paradigmat tradizionale të kërkimit të vjetëruar, të

papërshtatshëm për një studim të thelluar të sistemit shoqëror e kulturor të

shumëfishtë dhe të mbarsur me kuptime. Semiotika e cila studion dhe ilustron

procedurat e kuptimit të diskurseve shoqërore dhe të teksteve që ato prodhojnë

dhe bëjnë realitet, konfigurohet në të kundërt si një mjet kërkimi i pandarë për

orientimin dhe të kuptuarin e një imagjinate kolektive globale.

51

Vladimir Propp. 1928, ―Morfologjia e përrallës ruse të magjisë‖ .

52 Structural Semantics: An Attempt at a Method. trans. Daniele McDowell, Ronald Schleifer, and Alan

Velie. Lincoln, Nebraska: University of Nebraska Press, 1983.

34

Dhe nëse letërsia e krahasuar në kuptimin e saj më aktual ka zgjedhur

të hapet ndaj teskteve, kodeve, praktikave të tjera diskursive komplekse e

përse të mos bëjmë kërkime në mjetet metodologjike të semiotikës? Letërsia

gjithnjë përdor tregimin si mjet për shpjegimin dhe organizimin e botës, si

parim qartësues të realitetit, si element rregullues i kaosit e

paqëndrueshmërisë të së përditshmes, çdo tekst letrar përfaqëson një pjesë të

botës, një shpërfaqje të jetës që bëhet e lexueshme. Semiotika i jep studiuesit

që do të thellojë lidhjen, midis letërsisë dhe shoqërisë, të gjitha mjetet dhe

metodologjitë e nevojshme, me qëllim që të kuptojë përse letërsia tregon këtë

botë dhe me cilat kode semiotike veprat e saj bëhen sisteme të hapura të

përfytyrimit kolektiv në të cilat gjallojnë.

1.3.2. Analiza e tekstit

Një nga avantazhet që semiologu mund t‘i japë studiuesit të letërsisë

është ai i përfitimit të një diferencimi më të madh apo të gjejë një numër

kriteresh për të kontrolluar llojet e ndryshme të formave të marra nga diskursi

letrar, për t`i organizuar në klasa të mëdha që mund të krahasohen midis tyre

brenda të cilave të jetë e mundur të përcaktohen elementet e tjerë qartësues.

Arrijmë kështu në atë që është problem më i gjërë i zhanrit (problem i

përkatësisë së mendimit letrar) që përcaktohet nga semiologët si mënyrë e

veçantë për të lidur bashkë tema dhe mënyra të caktuara me të cilat shprehen,

dhe në të njëjtën kohë si rezultati i takimit midis mënyrave për të prodhuar

tekste (perspektiva e dhënësit) dhe sistemeve të caktuara të pritshmërive të

publikut (perspektiva e marrësit). Zhanri duhet të kuptohet si efekti i kuptimit

final që rrjedh nga lidhja komplekse midis planit të ligjërimit (ku formohen

shprehje dhe përmbajtje) dhe planit të parashtrimit( ku ndërveprojnë

parashtruesi dhe dërguesi). Është fjala për një radhë marrëveshjesh që kanë të

bëjnë me lidhjet preferenciale midis disa përmbajtjeve dhe disa teknikave të

tekstit, lidhje të cilat meqë janë pranuar midis dhënësit dhe marrësit të një

teksti, drejtojnë nga njëra anë prodhimin e tekstit dhe nga ana tjetër

interpretimin. Pra, një mjet i mirëfilltë i cili, duke u nisur nga supozimi se çdo

tekst nuk është një bashkësi shenjash, por është një vend bashkëkohor dhe i

plotë ku shpalosen strategji të sakta komunikuese, vendos lëvizjet dhe

vendimet që sanksionojnë një kontratë midis prodhimit dhe perceptimit të vetë

këtij teksti.

Për këtë ka folur Greimas në 198353

. Ai flet për një marrëveshje të

brendshme midis dy pjesëve emërore të komunikimit: parashtruesit (paraqitja

që dhënësit shkruajnë në tekst) dhe parashtrimi (paraqitja që vetë teskti

ndërton për marrësit). E ka përcaktuar këtë marrëveshje të heshtur me emrin

53

[1979] — with Joseph Courtés, Semiotics and Language: An Analytical Dictionary. Bloomington:

Indiana University Press, 1982.

35

‖kontratë e së vërtetës‖ meqë teksti ka brenda tij marka isotopike të cilat

orientojnë tek ai mundësitë e leximit. Ajo çfarë ka rëndësi nuk është e vërteta,

në kuptimin e përfaqësimit të sendeve në fjalë, por efekti i kuptimit ‗të

vërtetë‖, i prodhuar nga ligjërimi, të bësh të duket e vërtetë atë që fjalët mund

të krijojnë në disa rrethana. Ajo çfarë ka rëndësi nuk është përshtatja e shenjës

me referentin, por bashkimi i marrësit me sa propozohet në ligjërim, ku

marrësi është i vetmi në gjendje të sanksionojë një kontratë të mirëfilltë. Në

rastin kur kemi një përputhje me pritshmëritë, atëherë rezultati është pozitiv

por, është negativ kur nuk kemi një përputhje të tillë. Pikërisht sepse

komunikimi i së vërtetës bazohet në shkëmbimin e vlerave, flasim për një

kontratë që nuk ka në natyrë një lidhje me dijen, por besimin e një lidhjeje me

pjesët emërore të komunikimit.

Në kuptimin strukturor kjo kontratë komunikimi nuk ka të bëjë vetëm

me të vërtetën, por lidhjet e saj me pozicionet e tjera të mundshme të falsitetit,

të gënjeshtrës dhe të së fshehtës, të formuara midis tyre në katrorin e

Veridiksione të propozuar nga vetë Greimas më 1983.

Duke kuptuar me këtë studim të Greimasit çdo lloj rasti semiotik

konkret, çdo tekst më tej, paraqet fjalën si një film, një vizatim, një logo, një

roman, një publicitet, në këtë mënyrë është e mundur të shfaqet një organizim

tregimtar tipik i gjuhës. Në një nivel përmbledhës, strukturat tregimtare

paraqesin ngjashmëri të jashtëzakonshme. Është fjala për të parë se si, përtej

mënyrës të zgjedhur për ta shprehur, mund të mendosh një formë organizimi

të kuptimit që të kapërcehet hetereogjeniteti i formave shprehëse. Pra, krijimi i

një semiotike që të studiojë sistemet e kuptimit, dmth mënyrën se si prodhohet

ky kuptim.

Duke bërë një analizë të tekstit shohim menjëherë se rëndësi të veçantë

ka vendosja e një largësie me tekstin që ka si objekt të saj.

Në fushën letrare mund të gjenden raste tipike të metalinguistikës: një

roman psh kërkon të vendosë një marrëdhënie me përdoruesin, qoftë

marrëdhënie bashkëpunimi, objektiviteti, apo shkëputjeje largësie. Nga ana

tjetër kemi parë si ligjërimi publicitar e ka humbur vendin fillestar të ligjërimit

dhe si ka kaluar në territore të llojeve të tjera. Kjo dukuri është bërë pra e

pakontrollueshme dhe ka çuar në përzierjen midis përmbajtjeve dhe qëllimeve

të ligjërimeve, dhe në një shkëmbim të vazhdueshëm të shprehjes dhe

përmbajtjes. Në humbjen e dallimit midis përmbajtjeve dhe formave,

shikojmë qartë devijimin e kuptimit që ka denoncuar shpesh studiuesi

Baudrillard, kjo tregon se zhvillimi i tanishëm i sistemit bën që publiciteti të

ketë një vend i cili kalon mbi çdo lloj përmase kritike, të çdo dallimi midis të

mirës e të keqes, të vërtetës dhe të gënjeshtërtës, të bukurës e të shëmtuarës.

1.3.3. Shenja

Njerëzit, si pjesa më e madhe e kafshëve, janë në gjendje të

komunikojnë nëpërmjet gjuhës verbale dhe joverbale. Ata përdorin fjalët,

simbole, tinguj dhe mjete paragjuhësore për t‘u dërguar mesazhe subjekteve

që i rrethojnë; në mënyrë më të përgjithshme mund të themi që përdoren

36

shenjat – entitete apo objekte që u referohen apo rithërrasin koncepte të tjera -

këto janë entitete të tilla si ato gjuhësore, tingullore, muzikore, pamore,

shenjuese, etj.

Shkenca që merret me studimin e shenjave dhe funksioneve të saj është

semiotika dhe semiologjia. Ferdinand De Soussure, gjuhëtar dhe babai i

themelimit të kësaj disipline, e përcakton kështu:

Pra, mund të konceptohet një shkenë që studion gjuhën e shenjave në

kuadër të jetës (shoqërore) sociale; ajo mund të formojë një pjesë të

psikologjisë shoqërore dhe si pasojë, të psikologjisë në përgjithësi; ne e

quajmë semiologji (nga greqishtja semeion ―shenjë‖ ). Ajo mund të na tregojë

se nga çfarë përbëhen shenjat, cilat ligje i rregullojnë. Pasi ajo nuk ekziston

akoma nuk mund të themi se çfarë do të jetë; e megjithatë ajo ka të drejtë të

ekzistojë dhe vendi i saj është i përcaktuar që në fillim. Gjuhësia është vetëm

një pjesë e kësaj shkence të përgjithshme, ligjet e zbuluara nga semiologjia do

të përdoren dhe në gjuhësi dhe kjo do të lidhet me një zotërim të përcaktuar në

tërësi te çështjet njerëzore.

De Saussure54

e përshkruan gjuhën si një tërësi shenjash që mbartin një

kuptim gjatë marrëdhënieve të tyre reciproke.

Çdo shenjë është e përbërë nga një shënjues (forma e jashtme e shenjës

dhe imazhit tingullor) dhe nga kuptimi (koncepti që shenja paraqet apo imazhi

që krijohet në mendje).

Marrëdhëniet mes shënjuesit dhe kuptimit quhet të shënjuar dhe është

arbitrare.

Ndërsa vëmendja e De Soussurit, duke qënë gjuhësore, pikësëpari

përqendrohet në aspektet gjuhësorë të shenjës, Charles Peirce55

e plotëson

fushën e studimit të kësaj discipline, duke i përshkruar shenjat si një vend ku

përfshihen figurat, fjalët, fjalitë, librat, sinjalet, urdhrat, tingujt muzikorë,

performanca e tyre.

Pra, nga pikëpamja e tij, shenja i tejkalon kufijtë gjuhësorë dhe përdor

të gjitha mjetet që bëjnë të mundur komunikimin. Gjithçka mund të bëhet

shenjë, sipas këndvështrimit të Paeirce, por me kusht që të krijohet një

marrëdhënie mes objektit dhe shenjës që i drejtohet, që, falë interpretimit të

saj, prodhon një shenjë të re, ― interpretimin ‘‘ e vet. Është e mundur të shihen

ngjashmëri mes shenjës së Pierce dhe shënjuesit të De Soussure dhe mes

interpretimit të Pierce dhe kuptimit të De Soussure, por ndryshe nga afrimi

soussurian, Pierce fut një element të tretë, objektin apo kuptimin e jashtëm.

Funksioni primar i shenjave është të krijojnë apo të përcjellin një

mesazh. Një shenjë, sipas kontekstit dhe kulturës përkatëse ku përdoret, mund

të ketë kuptime të ndryshme edhe që i kundërvihen njëri-tjetrit. Fiske pohon

54

Ferdinand de Saussure (2002). Wcrits de linguistique générale

55 1977: Semiotic and Significs: The Correspondence between C. S. Peirce and Victoria Lady Welby (2nd

edition 2001),

https://en.wikipedia.org/wiki/Charles_Sanders_Peirce_bibliography#SS

37

se kuptimi është i krijuar nga bashkëveprimi dinamik mes shenjës,

interpretuesit dhe objektit: ai është i ndërlidhur në një moment të caktuar

historik dhe mund të ndryshojë në kohë.

Pierce dallon tre tipa shenjash, secili prej tyre trasmeton një mesazh

dhe ka një raport të ndryshëm me objektin të cilit i referohet.

Në kategorinë e ikonave, që janë karakterizuar nga ngjashmëria pamore

apo tingullore me objektin të cilit i drejtohen, për shembull futen fotografitë,

hartat gjeografike, diagramat dhe onomatopetë në fushën gjuhësore.

Shembuj të simboleve janë një semafor i kuq apo fjala stop, raporti i të

cilave me objektet që i drejtohen nuk është bazuar mbi ngjashmërinë apo

afërsinë, por mbi një bindje në fuqi pranë marrësve të shenjës.

Shenjat e përcaktuara si tregues janë të lidhura drejtpërdrejt (sipas një

raporti shkaku apo varësie) me objektet që u drejtohen; një tështimë për

shembull është shenjë treguese e të ftohurit apo shqetësimi alergjik dhe tymi

mund të paraqesi prezencën e një zjarri.

Çdo gjë mund të interpretohet si një ikonë, një tregues apo simbol i

diçkaje tjetër, apo një kombinim i këtyre tipeve të shenjave. Filmi, televizioni

dhe si rrjedhojë edhe publiciteti i përdor këto mjete komunikuese duke vënë

në punë njëkohësisht ikona, (tinguj dhe imazhe), simbole (gjuhë dhe shkrim)

dhe tregues (skenat e filmuara që mund të sjellin drejtpërdrejt koncepte të tjera

apo situata).

Në komunikimin e përditshëm është e mundur që një shenjë e vetme e

izoluar të krijojë një kuptim të caktuar, por është më e shpeshtë të deshifrosh

kombimime shenjash të organizuara në mesazhe, struktura më komplekse që

ndodhen në një raport të ngushtë varësie të kulturës apo nga konteksti ku janë

përpunuar .

Mesazhet semiotike mund të ndërtohen nga ikona, tregues apo simbole

dhe janë të karakterizuara përkatësisht nga raporte ngjashmërie. Varësia apo

një tjetër raport i drejtë dhe vendosshmëri arbitrare me objektin real të cilit i

referohen. Shpesh perceptojmë mesazhe që janë rezultet i kombinimeve mes

tipave të shenjave të ndryshme.

1.3.4. Publiciteti si shenjë

―Reklama mund të shihet si një përbërje e fjalëve të semiotikës me

qëllimin retorik të një valëzimi blerjesh të asaj që reklamohet‖ kështu nis eseja

e shkurtër por interesante e Alan C.Harris56

e quajtur Shitje! Blerje!

Semiolinguistika manipulim i reklamës në print.

Autori thekson fuqinë e fjalës si mjet joshës pak a shumë i errët, shpesh

i arritur falë një procesi manipulues të gjuhësisë, që lejon përpunimin e një

mesazhi përfshirës dhe tërheqës me qëllim që të tërheqë vëmendjen e blerësit

56

C.Harris e quajtur Shitje! Blerje! Semiolinguistika manipulim i reklamës në print. 22-27 1990

38

potencial, sipas Harris qëllimi i autorit të reklamës është, pra, krijimi i herë

pas hershëm i ri, i quajtur ― mënyra semiotike‖ apo realitet simbolik, që

egzistojnë pavarësisht botës fizike që lënë përshtypje me forcë në imagjinatën

e atij që merr mesazhin dhe justifikojnë përpara syve të tij pritjen drejt

produktit apo shërbimit reklamues.

1.3.5. Retorika

Në ditët e sotme shihet qartë se publiciteti është i ndërthurur në shumë

fusha të jetës sonë, dhe duke ndikuar në mendjen tonë futet edhe në gjuhën e

përditshme. Publiciteti si qëllim ka shitjen e produkteve, duke tërhequr kështu

vemendjen në mënyrë që të kushtëzojë zgjedhjet e konsumatorëve, dhe duke i

shtyrë ata të dëshirojnë pikërisht atë produkt. Pra, mesazhi publicitar duhet të

jetë sa më i kuptueshëm, por në të njëjtën kohë, të jetë mjaft origjinal dhe të

tërheqë vëmendjen që të nxisë kuriozitet tek klientët potencialë.

Për të realizuar këtë, në nivel gjuhësor, përdoren strategji të caktuara:

përdorimi i mekanizmave të retorikës ka një rol të rëndësishëm dhe krijon një

ndikim të fuqishëm. Gjithashtu zgjedhja e një leksiku të thjeshtë e bën më të

qartë mesazhin në mënyrë të tillë që të garantojë kuptueshmërine maksimale

duke përdorur edhe mjete nxitëse.

Ligjërimi publicitar është pasqyra e sjelljes gjuhësore të një shoqërie

dhe kulturës nga e cila rrjedh, dhe vetë metafora mund të konsiderohet me të

drejtë si shenjë e modeleve kulturore. Jo rastësishtë gjuha e publicitetit është e

pasur me metafora, që duke e respektuar parimin e ekonomisë gjuhësore,

kondensojnë të gjitha karakteristikat e produktit, thelbësore apo jo ku duhet të

tërhiqet vëmendja. Pjesa më e madhe e metaforave janë zhvilluar dhe janë

kthyer në pjesë të kulturave të vendeve të ndryshme madje edhe pas një kohe

të gjatë; shumë prej tyre na janë imponuar nga ata që zotërojnë pushtetin:

politikanë, fetarë, ekonomistë, publicitarë, media etj.

Gjuha e publicitetit i tejkalon kufijtë e studimit tonë, si përsa i përket

analizës së teksteve publicitare, ashtu edhe formimit të ideve dhe strukturës së

tyre. Megjithatë, një vëzhgim i mekanizmave të komunikimit - na bën më të

zotët të lexojmë mesazhin dhe të kuptojmë logjikën e tij. Ato përfshihen falë

një veprimtarie të përhapur edhe gjuhës së folur – që rrjedh nga oratoria

klasike dhe në të shumtën e rasteve edhe në gjuhën letrare. Janë disa elemente

retorike që lejojnë komunikimin me një efikasitet më të madh dhe janë pjesë e

gjuhës së publicitetit, që ka si qëllim kryesor një funksion tundues dhe nxitës.

Në këtë punim do të propozohen disa shembuj të cilat ndonëse i

paraqiten një publiku të rinjsh ata nuk do t‘i njihnin ato. Megjithatë, e

rëndësishme është të kuptojmë mënyrën sesi formohet një mesazh dhe mbi

ç‘baza i merr ai kuptimet që janë bërë objekte të komunikimit.

Përpara se të kalojmë në shqyrtimin e figurave letrare më të përdorura

të cilat janë të lidhura ngushtë me retorikën, shohim sesi ishte ndërtuar

ligjërimi në oratorinë klasike pasi kjo e fundit na shpie drejt retorikës së ditëve

të sotme.

39

1. Exordium: hyrje (parathënie, prolog). Ishte një lloj hyrjeje që shërbente

për të tërhequr vëmendjen e dëgjuesve dhe për ta përhapur në mënyrë

të favorshme. ( captatio benevolentiae);

2. Exposition (apo narration). Paraqitje (ekspozim apo narrativë): ishte

pjesë e ligjërimit, e rezervuar për shqyrtimin e imtësishëm të faktit mbi

të cilin bëhet propozimi sipas pikëpamjes sonë.

3. Argumentation: argumentimi. Bëhet fjalë për pjesën kryesore të

ligjërimit në të cilën theksohen motivimet logjike mbi të cilat

mbështetet pikëpamja e oratorit.

4. Perorazio: epilogu (përmbyllja). Pjesa përmbyllëse e ligjërimit e cila

nxiste për të bërë tonat tezat e prezantuara dhe të argumentuara, duke i

shpjeguar sipas rasteve dëgjuesve për veprimet.

Të katër pjesët e oratorisë klasike që përmendëm më lart mund të

përmblidhen në elementet kryesorë që formojnë strukturën e komunikimit të

publicitetit. Për shembull: tek njoftimi publicitar i shkruar kemi:

1. HEADLINE: hyrja

2. VISUAL: paraqitja

3. BODYCOPY: argumentimi

4. PAYOFF: përmbyllja

Më poshtë mund të shohim me vëmendje disa nga figurat letrare që

përdoren në publicitete të ndryshme dhe që kanë një rol të rëndësishëm për të

stimuluar joshjen e një publiku të gjerë ndaj një produkti të caktuar.

Çdo ditë konsumatori bombardohet nga fenomeni i publicitetit dhe

shtyhet dinakërisht drejt zakoneve të caktuara që të bëjë zgjedhje të caktuara.

Kjo gjë ndodh sidomos falë përdorimit të metaforës, e cila duke u imponuar si

shprehje gjuhësore familjare, gënjen dhe e fut ne kurth publikun por, në

mënyrë inteligjente.

Le të nisim me metaforën një figurë letrare e retorikës që padyshim ka

një rol kryesor në krijimin e publicitetit dhe joshjen që ajo trasmeton drejt

konsumatorit. Metafora, paraqitet si zbukurim gjuhësor që i përket retorikës,

ajo është studiuar si proces qëndror dhe strukturor i mendjes dhe mendimit.

Atë e gjejmë më tekstet publicitare të shkruara por edhe në veprimet që

paraqiten nëpërmjet imazheve.

Metafora, është një variant i zëvendësimit, qëndron në përdorimin e një

shenje me kuptim sajën në vend të një shenje tjetër kuptimi i të cilës është i

ngjashëm.

Kështu në rastin e makinës Peugeot 208 e cila kalon përmes një qyteti.

Qyteti është i akullt dhe madje edhe makinat, ndërtesat janë të gjitha të

akullta. Kafshët shtëpiake janë pinguinët dhe ndërsa makina vazhdon të ecë

pasagjerët janë të mahnitur me ato që shohin. Në një moment makina futet në

40

tunel dhe shoferi ngre temperaturën e makinës menjëherë çdo gjë kthehet në

normalitet. Prezenca e metaforës këtu është e qartë, makina është mjaft

komode aq sa edhe në ditët e nxehta të verës pasagjerët që ishin brenda saj jo

vetëm që nuk e ndienin aspak nxehtësinë e stinës, por ishin në gjendje edhe që

të shihnin freskinë jashtë mjedisit nga brendësia e makinës.

Fig. 5 Publicitet i makinës Peugeot 208 model i vitit 2012.

Një shembull tjetër i përdorimit të metaforës është publiciteti i kosit të

frutave Activia57

. Këtu kemi një personazh i cili është shumë i dashur për

publikun dhe jo pa qëllim është zgjedhur pikërisht kjo këngëtare e njohur. Ajo

është Shakira. Fillimisht ashtu si edhe funksionimi i zorrës edhe ajo është e

fjetur, por me pirjen e kosit të frutave Activia, këngëtarja zgjohet dhe nis të

kërcejë duke vënë në lëvizje të gjithë trupin dhe sidomos zonën e barkut. Ky

publicitet tregon në mënyrë të qartë nisjen e funksionimit të zorrëve që deri në

momentin që nuk ishte pirë Activia nuk punonin dhe kishin rënë në gjumë. Në

këtë rast këngetarja që është edhe një personazh i njohur dhe i dashur për

publikun ka zëvendësuar funksionin që zorrët kryejnë kurse mjedisi përreth që

duket si një xhungël e vërtetë simbolizon stomakun. Kosi i frutave activia që

ndihmon zorrët të kryejnë funksionin tretës të tyre paraqitet si një dritë e cila

zbret nga qielli dhe që i jep një zgjidhje problemit të funksionit të zorrëve.

Fig. 6 Slogan i Kosit Activia

Metafora, gjithashtu, mund të jetë e ―imponuar‖, një formë kjo e

metaforës që përdoret çdo ditë nga gjuha e publicitetit, bëhet fjalë pikërisht

për metaforën që nuk e perceptojmë si të tillë pasi e përdorim si shprehje

57

https://www.youtube.com/watch?v=90LhPAPcQ1g

41

letrare: pra modelet e komunikimit metaforik në gjuhën e publicitetit janë

gjithnjë të pranishme.

Mekanicizmi metonimik ose thirrja e një efekti nëpërmjet qëllimit të tij.

Kështu në publicitetin e makinës Fiat i ri Panda Young Prile 2014 58

bardhësia

e makinës paraqitet e njëjtë më atë të mjedisit që e rrethon. Menjëherë të

ngjallet ndjenja e pastërtisë, lirisë, dritës, natyrshmërisë, bukurisë dhe

vërtetësisë së produktit. Një spot i tillë publicitar ngjall menjëherë tek lexuesi

dëshirën për të zotëruar makinën e cila të sjell qetësi dhe harmoni falë lëvizjes

së saj dhe ngjyrës së bardhë që është kombinuar në mënyrë të përsosur edhe

me mjedisin që e rrethon dhe ku ajo lëviz në mënyrë harmonike.

Fig. 7 Slogan i makinës Fiat Panda Young Prile 2014

Afërsia e disa fushave semantike homogjene paraqet një situatë të

përgjithshme kthjelltësie; copëza të shpërndara të një mozaiku mitik që

njeriun sot e bën të shpresojë se mund t‘i rikompozojë ato falë konsumimit të

mallrave. Shënjuesi dhe i shënjuari krijojnë, rreth një objekti konsumi, një

sërë lidhjesh nga të cilat prodhohet më tej simboli:

Simboleve publicitare u përket ajo që Borges e quan ―natyra

publicitare‖59

e simbolit, që mund të propozojë çkodifikimin e një leximi të

dyfishtë a të trefishtë. [ … ] Funksioni mistifikues i elementit simbolik, i

kamufluar si forma të gjuhës artistike, luan me psikikën e marrësit pasi

drejtimi i mesazhit i përket universit pragmatik.

Leximi i mesazheve mund të drejtohet në nivele të ndryshme, përveçse

nga përdorimi i dyfishtë i figurave letrare të ligjërimit, edhe nga përdorimi i

përditshëm i mesazhit pamor, të cilit i shënohet detyra të ndihmojë

individualizimin dhe zbërthimin e dykuptueshmërisë gjuhësore. Pa

mbështetjën e imazhit pamor rreziku i krijimit të lojrave të fjalëve do të bëhej

element i posaçëm për një mesazh kompleks, i ndërtuar nga slogan plus

ikonogramat, e dhëna falë gjuhës dhe grafikpërkuesve. Pra, zgjedhja e emrit

duhet të jetë e mbështetur në një strategji të përshtatshme të imazhit, qëllimi i

tij është ai që të kanalizojë ridërgimin semiotik të emrit industrial edhe

58

https://www.youtube.com/watch?v=ijT6ZWMX8Mo

59 Ronald Christ (Winter–Spring 1967). "Jorge Luis Borges, The Art of Fiction.

http://www.theparisreview.org/interviews/4331/the-art-of-fiction-no-39-jorge-luis-borges

42

nëpërmjet përdorimit të logotipit, që mund të prodhojë efekte të ndjeshmërisë

që mund ta rrisin vlerën ―strategjike‖ të vetë emrit.

Logotipi është një shenjë grafike që i drejtohet një shprehjeje fonetike,

pra është një shenjë e shkruar e cila mund të thuhet edhe me fjalë, shembuj të

tillë janë të shumtë. Markat e ndryshme kanë logotipin e tyre. Pra tipi i logos

që ato i përfaqëson është pikërisht ai i cili shpreh edhe imazhin e parë për

firmën e cila hidhet në treg duke pasur një logo të caktuar. Të gjitha firmat e

makinave kanë një logo të tyren kështu mund të përmendim Fiatin60

i cili me

kalimin e kohës e ka ndryshuar disa here logon e tij por gjithnjë duke përdorur

emrin e firmës që i prodhon këto makina.

Apo të përmendim këtu Mercedes Benzin61

një tjetër firmë makinash,

por tashmë kemi të bejmë me makina gjermane. Kjo firmë nuk e ka ndryshuar

logon e saj dhe fjalët që ajo përdor në reklama janë të gjetura me shumë

kujdes, trasmetimi i mesazhit është i qartë dhe shumë i kuptueshëm për

publikun. ―The best or nothing‖ që do të përkthehej ―më e mira ose asgjë‖. Pra

kjo shprehje e cila shpesh i bashkëngjitet logos së makinës e bën

konsumatorin të reflektojë dhe të kërkojë më të mirën për veten.

60

https://www.google.al/search?bië=1024&bih=509&tbm=isch&sa=1&q=logotipo+di+macchine&oq=lo

gotipo+di+macchine&gs_l=img.3...1785.5782.0.5982.0.0.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1.1.64.img..0.0.0.LFXYdq

OaQ10#imgrc=_

61 https://encrypted-

tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTi7sSjgGeQa8uBAt9pAyAsFtvc1Reh114taqIV-

gaTqrUoyZNUZg

Fig. 8 Logo Fiat

https://www.google.al/search?bië=1024&bih=509&tbm=isch&sa=1&q=logotipo+di+macchine&oq=logotipo+di+macchine&gs_l=img.3...1785.5782.0.5982.0.0.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1.1.64.img..0.0.0.LFXYdqOaQ10#imgrc=_



https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTi7sSjgGeQa8uBAt9pAyAsFtvc1Reh114taqIV-gaTqrUoyZNUZg



43

Fig. 9 Logo Mercedes Benz

Kështu në një produkt të tillë si parfumi Davidoff Cool Water62

nënvizoj atmosferën e një ëndërre romantike që do të sugjerojë produkti; një

gabim grafik do të ndërpriste ciklin e lidhjeve fantastike të favorizuara nga

një zgjedhje ku ngjyra blu mbizotëron dhe atmosfera e lidhur me detin dhe

freskinë e bën më joshës produktin. Logoja e parfumit është në një plan me

publicitetin. Këtu nisim me ngjyrat e mbrëmjes, hënën dhe së fundmi i shohim

përsëri ato të shfaqura në sfondin e logos së këtij parfumi. Kështu elementi

kromatik i ngjyrave i bashkëlidhur me atë ikonografik kthehen një çelës i cili i

hap konsumatorit një botë freskie dhe romanticiteti që gjithkush do të

dëshironte.

Fig. 10 Parfumi Davidoff Cool Water

Kur emri industrial i produktit është i ndërtuar mbi karakteristika të

brendëshme të tij, logotipi dhe konteksti ku ai futet hapet drejt thirrjeve të

ikonave të tipit fantastik por, nëse emri është i tipit metaforik apo simbolik,

pra i krijuar nga rrugë të ―jashtëme‖ dhe pa lidhje me produktin, atëherë

përmbajtja ikonike duhet të përdorë element shpjegues, shenja që çojnë

mesazhin tek realiteti i mallit.

62

https://www.youtube.com/watch?v=O_nrZmNymdU

https://www.youtube.com/watch?v=O_nrZmNymdU

44

Ashtu siç ngjyroset gjuha e publicitetit me shprehjet figurative për të

tërhequr vëmendjen e publikut, po ashtu gjuha ikonike përdor figurat e

retorikës klasike për të provokuar me mendjen e shikuesit ato lidhje që mund

të forcojnë imazhin e produktit. Nëse imazhi luan – njësoj si fjala – një rol

kryesor si mjet informacioni dhe komunikimi, është e dukshme që gjuha

pamore të vendoset, shpesh pranë fjalës, por gjithnjë e më shumë pa

mështetjen e kësaj të fundit, që trasmeton mesazhin.

Imazhi në nivelin e tij më të lartë ka kapacitetin për të krijuar ndjeshmëri

të vërteta apo fantastike nëpërmjet artificeve të shumta ndërsa me fjalën kjo

gjë nuk është e menjëhershme pasi ajo është në gjendje të paraqesë vetëm

prezantime virtuale nëpërmjet përshkrimit. Fjala nuk arrin gradën emocionale

që ofrohet nga imazhi i cili propozon një raport konkret me vetë objektin.

Një rol mjaft të rëndësishëm ka figuracioni, i cili bën të mundur suksesin

e publicitetit. Atë e shohim kudo në çdo publicitet që hasim. Është e vështirë

që figuracioni të ndahet nga publiciteti pasi ai është pjesë e retorikës dhe kjo e

fundit në mënyrë të pashmangshme lidhet me publicitetin. Figurat do t‘i

ndajmë në disa grupe në mënyrë të tillë që të shohim më qartë rolin dhe lidhjet

që ato kanë me publicitetin.

Figurat e amplifikimit horizontal janë ato figura të cilat bëjnë të

mundur rritjen e efikasitetit të ligjërimit, pasi ato përqëndrohen kryesisht në

disa detaje. Në këtë kategori, futen: argumentimi ,përsëritja, paralogjizmi.

Figurat e qartësisë semantike janë ato të cilat përmbledhin thelbin, duke

e bërë të kuptueshën dhe ―të lexueshëm‖ një teks publicitar. Në këtë grup

futen përkufizimi dhe enumerizmi.

Figurat e hapjes semantike i japin rëndësi konceptit themelor

nëpërmjet bashkimit të tij me koncepte të tjera, që synojnë të lartësojnë të

parin. Këtu përfshihen: antiteza, similituda, hiperbola etj.

Figurat e kapërcimit synojnë në krijimin e efekteve shprehëse të

përmbledhura dhe të menjëhershme, duke nxitur kështu tek publiku kuriozitet.

Ndër to është retiçenca.

Së fundmi, kemi figurat e zëvendësimit, të cilat bazojnë efikasitetin e

tyre tek zëvendësimi i një koncepti apo pjesë e tekstit me element që kanë një

raport nënkuptimi me ligjërimin. I përkasin kësaj kategorie metonimia,

metafora, perifrasa, lantonomasia, alegoria, personifikimi.

Më poshtë paraqiten disa nga figurat e retorikës që i hasim më shpesh

në publicitet duke i ilustruar ato me publicitete përkatëse.

Përsëritja përdoret në publicitet kur duam të insistojnë tek një fjalë

apo te një koncept për të tërhequr vëmendjen; ajo mund të krijojë një efekt

memorizimi nëpërmjet lojës përsëritëse dhe ritmike të fjalëve apo imazheve,

por mund të përbëjë edhe një element krijues në kontekstin e imazhit. Një

shembull shumë i qartë i përsëritjes duket pikërisht në reklamën e kosit të

45

frutave Mio63

. Një reklamë kjo e viteve ‗90 e cila zgjat vetëm 30 sekonda, por

gjatë kësaj kohe të shkurtër të spotin publicitar gjithnjë del në sfond kosi Mio

i shoqëruar më një këngë ku emri i kosit është gjithnjë në sfond dhe zëra të

fëmijëve që marrin në dorë kosin dhe përsërisin emrin e tij Mio. Në fakt

mjaftojnë 30 sekonda që ky publicitet të ngulitet qartë në mendje dhe të

qëndrojë për një kohë të gjatë, gjithashtu gjatë kësaj kohe kaq të kufizuar dalin

në pah edhe të gjitha anët pozitive të produktit të paraqitur. Pra përsëritja është

një element i rëndësishëm për publicitetin falë përdorimit të së cilës joshja dhe

tërheqja e vëmendjes së publikut realizohen me thjeshtësinë më të madhe.

Fig. 11 Reklamë e kosit të frutave Mio

Paralogjizmi është shumë i përdorur nga ana pamore në publicitet.

Nëpërmjet tij mund të mbërrish në përfundime duke u nisur nga një arsyetim

jo i vërtetë por, që jepet si i mirëqenë. Publiciteti i studios fotografike të

Tiziana Recchi-it64

është një shembull tipik i paralogjizmit. Këtu nëpërmjet

një aparati fotografik i cili është në sfond paraqiten shumë imazhe të cilat janë

pjesë e realitetit dhe jetës sonë të përditshme. Të gjitha këto imazhe tërheqin

vëmendjen falë ngjyrave të ndezura dhe mahnitëse me të cilat paraqiten

momentet më të rëndësishme të jetës së çdokujt, dasma, fëmijët, familja etj

janë pikërishtë disa nga copëzat e jetës së kujtdo. Ngjyrat e hareshme kanë

riprodhuar realitetin në mënyrë shumë besnike, fotot paraqesin vetë realitetin

por nëpërmjët një objektivi fotografik. Sfondi jashtë objektivit të aparatit

fotografik është i turbullt, por është pikërisht ky aparat i cili i qartëson ato.

Përsëri hileja e paralogjizmit del e suksesshme pasi sfondi nga i cili është

marrë ngjarja vazhdojnë të përkojnë, si të ―vërteta‖.

63

https://www.youtube.com/watch?v=AWmQQhyWW7Q

64 https://www.youtube.com/watch?v=zpLDwUUB8I0

46

Fig. 12 Publiciteti i studios fotografike të Tiziana Recchi-it

Përkufizimi jep mundësinë për të ilustruar qartësisht kuptimin e

mesazhit. Në publicitetin e patatinave Lays 65

një ndër personazhet më të

dashur të futbollit Leo Messi duket se udhëton duke marrë gjithnjë me vete

patatinat Lays. Të gjithë duan të bëjnë foto me të, por jo prej famës së tij si

futbollist por për faktin se ai po konsumon patatinat të cilat pëlqehen nga të

gjithë. Në momentin që ai e përfundon pakon me patatina i drejtohet një djali i

cili është përsësri një tjetër personazh i njohur i skenës dhe i kërkon një foto.

Së fundmi, djali që është kthyer në dhomën e tij të hotelit hap një valixhe të

mbushur me partatina Lays dhe thotë: ―Më në fund nuk do të më duhet të

udhëtoj më për t‘i pasur ‖. Pas pak bie dera dhe djali mbyll menjëherë

valixhen që sapo kishte hapur. Spoti publicitar mbyllet me fjalët ―Lays.

Kënaqësi‖.

Fig. 13 Slogan i patatinave Lays

Pra, patatinat Lays janë ato të cilat të sjellin kënaqësi me shijen e tyre

dhe personazhi i cili ka blerë një valixhe me këto patatina tashmë nuk do të

udhëtojë më pasi ato kanë mbërritur edhe në vendin e tij. Kënaqësia që na

japin këto patatina është e paharrushme dhe kjo kuptohet vetëm falë fjalëve që

paraqiten në spot: ― Lays. Kënaqësi‖.

■ Enumeracioni është ajo figurë e cila paraqet në mënyrë të përpiktë

elementët e nevojshëm që i japin kuptimin e dëshiruar kontekstit të shprehur

në mesazh. Nëse i referohemi fushës publicitare mund të themi se kemi

enumeracion kur produkti përshkruhet me përpikmëri dhe gjithashtu edhe kur

65

https://www.youtube.com/watch?v=ePkNz_RvhdU

47

kemi një gamë të gjerë mallrash të cilat paraqiten si në një vitrinë apo si në një

katalaog. Në publicitet enumeracioni është shumë i përdorur. Nëse shohim me

kujdes publicitetin e firmës së njohur Gillette66

ku protagonist janë dy

futbollistët e njohur Lionel Messi dhe Roger Federer menjëherë kuptojmë se

enumeracioni është i pranishëm gjatë gjithë spotit.

Në një mur si në një vitrinë të madhe paraqiten brisqet Gillette të cilat

në bishtin e tyre kanë flamurë të vendeve të ndyshëm. Kur dy futbollistët nisin

të provojnë këtë produkt në fytyrën e tyre përpara u shfaqen sportet që janë

tipikë për vendet që kanë flamurin e tyre mbi brisqet Gillette. Këto sporte

paraqesin shpejtësi, forcë dhe përpikmëri dhe të trija këto karakteristika

përbëjnë pikërisht këtë produkt.

Fig. 14 Slogan i firmës Gillette

Së fundmi, të dy lojtarët dalin përpara njëri- tjetrit dhe ndonëse janë

kundështarë loja ndërpritet duke dhënë në këtë mënyrë idenë se të dy janë

fitues pasi kanë përdorur brisqet e firmës Gillette. Dhe kjo firmë është

kampion në treg.

Vendi i zakonshëm që përdoret në publicitet ka një valencë ikonike që

evidentohet në funksionin e saj për të nënvizuar karakteristikat e një malli, të

cilat janë më të pëlqyera nga publiku, pra ato që vetë ky publik pret t‘i thuhen.

Kështu në publicitetin e Coca Colës 67

gjatë gjithë spotit që zgjat një minutë e

një sekondë një rol mjat të rëndësishëm i jepet pikërisht mjedisit përreth i cili

është pikërisht familja. Në fund të publicitetit thuhet së Coca Cola është receta

e lumturisë dhe kush më mirë se një familje e lumtur ndër breza mund ta

vërtetojë këtë gjë. Ambienti familjar që paraqitet jep ndjesinë e ngrohtësisë

dhe lumturisë, gjithashtu, ai është relaksues si vetë produkti që po paraqitet.

Ky vend kaq i zakonshëm është ndër më të sprovuarit dhe në të njëjtën kohë

efikas për të trasmetuar ndjesinë dhe mesazhin tek konsumatori potencial.

66

https://www.youtube.com/watch?v=SgHE79eeVDc

67 https://www.youtube.com/watch?v=gjdreMARNYg

48

Fig. 15 Slogan i Coca Colës

Retorika e imazhit merr vlerë të fortë duke bashkëpërcaktuar linjën e

familjes së lumtur dhe perfekte kundrejt recetës së lumturisë, duke kënaqur në

këtë mënyrë pritjet e konsumatorit i cili sheh qartë se produkti është aq i

dashur sa vendoset në çdo tavolinë duke krijuar kështu harmoni dhe lumturi

në familje.

■ Hiperbola, është një nga figurat më të përdorura në publicitet dhe sidomos

ajo vërehet qartë në gjuhën pamore të publicitetit. E lidhur ngushtë me

antitezën dhe paradoksin, ajo përbëhet nga një egzagjerim paradoksal të

konceptit kryesor të ligjërimit që i jep ngjyrime emocionale shumë të

efektshme publicitetit ku përdoret.

Kështu, nëse shohim me kujdes publicitetin e Samsung GALAXY

Note 368

me futbollistin e famshëm Lionel Messi do të shohim se hiperbola

është e pranishme. Në sfond të këtij publiciteti është një lagje e varfër ku

jetojnë disa fëmijë. Fëmijët janë duke vëzhguar një fenomen të rrallë. Një

person i veshur me kostum kryen disa veprime në telefonin e tij Samsung

GALAXY Note 3 dhe veprimet ndodhin edhe në realitet. Janë pikërisht

fëmijët të cilët shohin çdo gjë që ndodh rreth tyre dhe vrapojnë drejt të

panjohurit. Papritmas pallati i vjetër gjigand rrëzohet dhe përpara tyre shfaqet

një fushë shumë e madhe futbolli ku fëmijët mund të luajnë. Fëmijët e vegjël

përpara pallatit të vjetër të stërmadh duket se po kryejnë një luftë të ashpër për

t‘u liruar nga varfëria që i ka pllakosur kjo situatë shfaqet jo pa arsye. Këtu

është krijuar një dimension përrallor dhe mitik prej trimash që luftojnë për

lirinë e tyre dhe së fundmi, dalin fitimtarë. Paraqitet një luftë mes heronjve të

vegjël dhe përbindëshit të madh i cili nuk i lë të lirë të jetojnë fëmijërinë e tyre

dhe ja që rënia e pallatit dhe shfaqja e një fushe futbolli në po atë vend

përfaqëson pikërishtë fitoren e fëmijve.

68

https://www.youtube.com/watch?v=QzcHzTcfY7U

49

Fig. 16 Slogan i telefonit Samsung GALAXY Note 3

■ Antonomasia lejon të bëhen zëvendësime në fjalë apo edhe në emërtime të

objekteve qëndrore të ligjërimit me një shenjë që shprehet me forcë të veçantë

ikonike. Nëse në planin gjuhësor shprehja ―në tokën e shqiponjave‖69

paraqet

― tokën shqiptare‖ kjo shprehje menjëherë na bën të kuptojmë se publiciteti ku

është përdorur, i është referuar pikërisht ―Shqipërisë‖. Kështu imazhi i

shqiponjës që fluturon mbi male dhe që gjithashtu është edhe simbol i vendit

tonë është një tregues i qartë i territorit.

Fig. 17 Kështu imazhi i shqiponjës që fluturon mbi male

Edhe metonimia dhe sinedoka të shpien tek koncepti i zëvendësimit. E

para vendos me objektin e zëvendësuar një raport afërsie, e dyta sasie, me

synimin për të theksuar një detaj të caktuar ose, duke u nisur nga kjo, që të

shpie në një ide më të përgjithshme. Pamja e përdorur nga parfumi Dolce &

Gabbana, Dolce - Fragrance for Women70

shfrytëzon sinedokën tek afrimi i

dy personazheve falë mjedisit i cili simbolizon aromën e portokallit të

parfumit Dolce & Gabbana dhe freskisë që ai sjell me aromën e tij të freskët.

Jo më kot mjedisi tregon një fushë me portokalle ku shumë të rinj i mbledhin

dhe kujdesen për to. Një tjetër element i rëndësishëm është edhe pjesa e dy të

rinjve të cilët dashurohen falë erës së parfumit. Zëvendësimi i parfumit në fakt

paraqitet nëpërmjet luleve të portokallit (simbolikë e martesës) dhe në këtë

rast kemi të bëjmë me metonimi.

69

https://www.youtube.com/watch?v=09J8mKdYEg4

70 https://www.youtube.com/watch?v=q7PjwODXL-A

50

Fig. 18 Slogan i përdorur nga parfuni Dolce & Gabbana, Dolce - Fragrance for

Women

Edhe ironia është një tjetër figurë e zëvendësimit, ironia konkretizohet

në një mekanizëm provokativ: mendimi që do të komunikohet zëvendësohet

nga një me kuptim të kundërt, plot me aludime dhe me miklime. Një spot

mjaft interesant është ai i makinës Toyota71

ndonëse për here të parë është

trasmetuar pesë vjet përpara ende ai ka një sukses të madh në tërheqjen e

vemendjes së konsumatorit. Spoti prej 1 minute e 3 sekondash në bazë të tij ka

ironinë në fakt ajo duket qartë në këngën që është në sfond dhe veprimet e

personazheve dhe së fundmi në fjalët që dalin në ekran. ―Toyota një makinë

që të bën për vete‖. Në fakt ky spot e tregon qartë se makina Toyota të bën për

vete dhe ironia vihet re si në fjalë ashtu edhe në imazhe. Spoti fillon me një

çift normal të dashuruar që zgjohet në mëngjes. E para çohet vajza e cila

shkon të lahet, por menjëhëre sapo hap dushin atë e zë korenti dhe fluturon në

dhomën përbri ndërkohë që në vaskë shohim edhe imazhin e një tharseje

flokësh që është vënë në prizë. Më tej nis një përleshje e vërtetë mes çiftit për

të marrë çelsat e makinës dhe së fundmi shohim shtëpinë që hidhet në erë

ndërkohë që çifti vazhdon luftën për të caktuar se kush do të marrë makinën.

Ironikja qëndron pikërisht në faktin se gjatë gjithë këtyre zënieve të

çiftit në sfond është një këngë e cila flet pikërisht për lumturinë në familje dhe

dashurinë e fortë mes dy personave për t‘u përmbyllur së fundmi me fjalët

―Toyota një makinë që të bën për vete‖. Pra ironia është e pranishme për gjatë

gjithë spotit, atë e shohim në imazhe, tinguj dhe fjalë. Është pikërisht kjo

figurë që i tërheq vëmendjen shikuesit duke i treguar se makina Toyota është

një zgjedhje shumë e mirë që gjithkush do ta dëshironte vetëm për veten e tij.

71

https://www.youtube.com/watch?v=YRhR6QlWmJQ

51

Fig. 19 Një spot i makinës Toyota

Personifikimi, figurë shumë e përdorur në publicitet, ajo lidhet pikërisht

me krijimin e koncepteve dhe objekteve. Faqja e publicitetit të Aceto Ponti

glassa72

paraqet shishen e uthullës Ponti si një njeri të mirfilltë dhe gjithashtu

edhe perimet dhe frutat lëvizin dhe mendojnë njësoj si njerëz të vërtetë.

Duke përmbyllur këtë vështrim të shkurtër të retorikës së aplikuar dhe

në mënyrë të veçantë të imazhit të publicitetit, mund të vëmë re se këto

elemente nuk përdoren ekskluzivisht për efekt të një programi të vendosur dhe

të një strategjie të përcaktuar. Në fakt, kur flasim për figura të retorikës mund

të themi se kemi të bëjmë me një pjesë përbërëse e të pandarë të gjuhës, e cila

i bashkëngjitet shprehjes së saj; dhe nëse interpretimi i këtyre elementeve nuk

lidhet me njohjen e detajuar të retorikës klasike, ajo të paktën lejon që të

kuptohet si fillim mekanizmi i brëndshëm i komuikimit publicitar dhe i

vlerave gjuhësore - ironike që ajo vetë i krijon. Me synimin për të përftuar

kredibilitetin, parashikimin dhe së fundmi bindjen. Komunikimi publicitar

shërben për të orientuar mesazhin drejt regjistrave ikonikë dhe gojorë. Ashtu

si imazhet, edhe shprehjet gojore përbëhen nga shenja dhe të gjitha së bashku

krijojnë një shenjë komplekse, e cila është e kanalizuar nga mesazhi drejt

interpretimit të dëshiruar. Funksionet e shejave të ndryshme mund të

konsiderohen të ndryshueshme: duhet të përqendrohemi drejt mbizotërimit të

imazhit që mund të flasë me më shumë se një slogan, mesazhit të përbërë

vetëm nga hyrja, argumentimi dhe përmbyllja në mungesë të elementeve

ikonografikë.

Të shohim disa shembuj të cilët do të na ndihmojnë të kuptojmë më

qartë përdorimin e figurave letrare në publicitet dhe rolin që ato kryejnë:

kështu në publicitetin e linjës së çantave shkollore për adoleshentë Invicta,73

disa të rinj janë vendosur në plan të parë, lëvizjet e tyre kthehen vazhdimisht

mbrapsht për t‘u ndalur tek grupi i plotë i adoleshentëve të bashkuar dhe të

gjithë me çantat e kësaj firme mbi supe. Përsëri edhe në këtë publicitet kemi

rikthimin e logotipit. Mbi çanta shohim një kontrast të fortë ngjyrash.

Interpretimi është i orjentuar tek njohja e një atmosfere të ndriçuar dhe

gjithashtu paraqet një mjedis metropolitan, ku të rinjtë nuk përfaqësojnë

72

https://www.youtube.com/watch?v=SyAYp82DH-o

73 https://www.youtube.com/watch?v=jeF94JPHyjM

52

vetëm veten e tyre; por mbi të gjitha një ―tip‖ shoqëror dhe kulturor –

antikomformisti, alternativi, rebeli,– që ata, paraqesin të kontekstualizuar në

këtë publicitet.

Një figurë retorike mjaft e përdorur është elesi, një figurë shprehëse e

formuar nga heqja e një apo më shumë pjesëve të ligjërimit që lejon të hapet

interpretim. Në publicitetin e ujit San Benedetto 74

pastërtia e ujit e cila

paraqitet në duart e një fëmije tregon se ky ujë është i shëndetshëm si fëmija

dhe gjithashtu i sigurt për këdo. Uji sjell stinën e pranverës dhe publiciteti

mbyllet me fjalët uji San Benedetto sjell pranverën në trupin tuaj , duke bërë

në këtë mënyrë të kuptojmë se ky ujë na rinon falë vetive të tij.

Fig. 20 Logotipi i ujit San Benedetto

Ndër shprehjet gjuhësore më të disponueshme të manipulimit nga ana e

publicitetit është edhe proverbi. Ajo që është thënë me qindra herë, përsëritur

dhe dëgjuar në pafundësi në përdorimin kolektiv të gjuhës, ajo që paraqitet si

një frazë e krijuar nga struktura e ngurtë. Retorika antike, e konsideronte atë si

një instrument i jashtëzakonshëm dëshire, pjesë e komunikimit publicitar, në

të cilin është përfshirë në formën e saj shprehëse që ndërlikon vëmendjen.

Një tjetër element është edhe vendi i përbashkët. Koncepti i tij ka pasur

një histori shembullore. Kjo figurë ka kaluar nga një gradë maksimale vlere të

cilës i qe besuar një përmbajtje, në një gradë minimale, ku përdorimi i saj e ka

kthyer në banalitet, në fakt një gjë e tillë i lejon të kthehet edhe ai në një

‗shprehje‘ ndoshta pa ndonjë kuptim, por e pasur me interpretime të

mundshme ikonike. Këto vendosen thjeshtë për të krijuar imazhe dhe pra për

të ndërtuar një ‗vlerë‘ , një kuptim që i lejon mesazhit të artikulohet ndër fjalë

dhe imazhe në raport të drejtë me produktin.

Në antikitet vendet e përbashkëta shërbenin si dërgues për

memorizimin e argumenteve në brendësi të ligjërimit retorik: bashkimi i ideve

lejonte kalimin nga një subjekt tek tjetri pa zgjidhje vazhdimësie në impiantim

logjik dhe për të ruajtur një forcë besimi. Vendi ku zhvillohen ngjarjet sot ka

karakteristikën për të bërë bashkime tashmë të njohura në memorjen

kolektive, pra ai është i gatshëm për përsëritjen. Një karakter i tillë përsëritës,

që sjell risi, ai është rivlerësuar nga komunikimi publicitar si një mjet që

synon të riciklojë falë përsëritjes dhe mjeteve të një imagjinate kolektive.

74

https://www.youtube.com/watch?v=SeH12C7D7HI&ebc=ANyPxKppWuoP0IYZci9OEkT06TLi6ZA1

z1jNugynJRYeutUZCzp8r-dq4bozbNCigl0V6TAcisVQv1LP9gMYeRKtJbOHMWrNkw

53

KAPITULLI II

PUBLICITETI DHE DOBIA E TIJ PUBLIKE

2.1. Masmedia dhe publiciteti

2.1.1. Ndërvarësia dhe kushtëzimet

Një moment mjaft i rëndësishëm i cili duhet të theksohet është pikërisht

edhe ai i lidhjeve, varësive dhe kushtëzimeve që mediat e ndryshme dhe

publiciteti kanë krijuar mes tyre. Është pikërisht zgjedhja e një masmedieje

ajo e cila përcakton suksesin apo dështimin e trasmetimit të një mesazhi drejt

publikut të gjerë, pra përcakton nëse një publicitet do të ketë sukses apo do të

dështojë në qëllimin e tij. Veç kësaj mediat mund të integrohen në brendësi të

mesazhit duke e fuqizuar atë ose në të kundërt duke i dhënë një mbështetje

neutrale ku nuk ka asnjë sinergji mes tyre. Madje ajo mund të kthehet edhe në

një pengesë të vertetë për trasmetimin e gjerë të mesazhit duke e penguar atë

të shprehë lehtësisht fuqinë joshëse dhe krijuese të mesazhit. Nganjëherë

bashkëveprimi mes publicitetit dhe mesazhit është aq i fortë sa në disa raste

kanali i trasmetimit është i sugurt dhe publiciteti bëhet aq i besueshëm dhe me

autoritet sa duket i shkëputur edhe nga vetë mesazhi.

Mc. Luhan në fakt na shpie në pasoja ekstreme kur bëhet fjalë për

raportin mesazh dhe mjet. Ai thotë se vetë mjeti është mesazhi75

. Apo që

përmbajtja e mesazhit vendoset nga forma gjatë procesit të komunikimit. Një

pohim i tillë në fakt nuk mund të jetë i pranueshëm, por merita e këtij pohimi

qëndron në faktin se në publicitetin e sotëm i jepet rëndësi e veçantë mjetit që

bën të mundur përhapjen e mesazhit të një publiciteti. Raporti mes publicitetit

dhe mediave është tepër kompleks. Bëhet fjalë për ndërhyrjet në procesin e

komunikimit, lidhje të ngushta tregtare, politike, limite të të shprehurit,

kushtëzimeve reciproke që lidhen me njëra tjetrën në mënyrë të ngushtë.

Nuk do të ishte e udhës nëse do të thoshim se e gjithë struktura e

mediave varet nga publiciteti dhe pa të ajo do të mund të ndryshonte. Në fakt

publiciteti dhe media janë të lidhura më njëra tjetrën edhe nga ekonomia. Nëse

do të ndaleshim në televizionet të cilat trasmetojnë vetëm publicitet, atëherë

mënjëherë do të kuptonim se ato mbijetojnë falë tij. Për një televizion është e

pamundur të mbijetojë pa të ardhurat ekonomike që ai nxjerr falë publicitetit.

Në fakt rreth dy e treta e fitimeve të një televizjoni çfarëdo privat vijnë

pikërisht falë publicitetit dhe vetëm një e treta nga shikuesit.

Gjithashtu shikuesit tërhiqen nga publiciteti, ai mud të jetë i

drejtpërdrejtë apo edhe i maskuar në trasmetimet televizive. Kështu mund të

përmendim rastet e emisioneve të tilla si Sanremo, Portokalli, Soprtive ku

telespektatori jo rallë herë është në ndikimin e publicitetit. Të tilla janë

momentet kur drejtuesit falenderojnë firmat e ndryshme për veshjet e tyre apo

75

M.Mc Luhan, Gli strumenti del comunicare (Bologna :Il Mulino . 1967).

54

sponsorat e tyre. Një formë shumë interesante e publicitetit të maskuar është

edhe prezenca e produkteve të ndryshme të cilat paraqiten në skenë gjatë

shfaqjes së këtyre spektakleve, apo edhe filmave të ndryshme a telefimave.

Kështu në telefilmin latinoamerikan ―Atë që jeta më rëmbeu‖, ―Que la

vida me rubo‖ gjatë momentit kur protagonistja bisedon me të vëllain shohim

edhe në tavolinë patatinat Chitos, të cilat konsumohen nga vëllai i

protagonistes dhe në fund të bisedës së tyre ai i ofron edhe protagonistes duke

i treguar shijen e mirë të tyre. Në ato momente protagonistja çohet nga

tavolina dhe merr të gjithë pakon. Ndërkohë dy pako të tjera ndodhen në

tavolinë duke paraqitur kështu të tri shijet e këtij produkti. Raste të tilla janë të

shumta kur protagonistët konsumojnë kanaçe të coca cola-s apo blejnë fustane

të firmave të ndryshme.

Duhet të marrim parasysh faktin se editorët janë gjithnjë të kujdesshëm

që publiciteti të jetë i pranishëm pasi ai është element kryesor për të krijuar

audiencë, por edhe për të arritur të ardhura të mira ekonomike. Kështu disa

media ku numri i publiciteteve është i vogël e kanë shumë të vështirë të

mbijetojnë. Natyrisht, që për disa publicitete egziston censura. Mund të

përmendim termin prezervativ i cili është censuruar dhe nuk është përdorur

gjatë publiciteteve kundër AIDS. Gjithashtu, publiciteti është i kushtëzuar

edhe në faktin se tashmë shumë publicitete nuk mjaftohen të paraqiten me

prezantimin e produktit duke vëzhguar nevojat e konsumatorit, por ato

paraqesin paketa, një strategji kjo e cila nuk merr aspak parasysh nevojat e

konsumatorit. Kjo strategji shkakton një farë pakujdesie mbi mënyrën e

paraqitjes së publicitetit.

Ideja e paraqitjes së publicitetit në shtypin e shkruar sot është më e

gjerë. Publiciteti nuk është i ndarë në faqe të posaçme të shkëputura nga

njoftimet. Këtë e tregon më së miri gazeta Espresso kohë më parë kur në

kopertinën e bardhë shkruhej ― Kjo hapësirë nuk është në shitje‖. Drejtori

editorial76

i atëhershëm shkruante:

―Për të shuar të gjitha keqkuptimet është më mirë të themi menjëherë

se publiciteti është jetësor për ekonominë e shtypit, pra për nga autonomia

dhe pavarësia e tij. Pa publicitetin asnje gazetë nuk mund të mbijetojë si

produkt industrial: natyrisht përfshirë këtu edhe Espresso... [ ajo që është

shqetësuese] është ndotja dhe shkatërrimi reciprok. Janë të ashtuquajturat

―pakte të ndaluara‖ mes një televizioni të caktuar dhe një shtypshkronje nga

njëra anë dhe një publiciteti nga ana tjetër. Kështu, bien kufijtë mes

hapësirave të informimit dhe asaj të mesazhit publicitar, anulohet regjimi i

ndarjes, del më pak në pah trasparenca mbi dëmet që mund t’i shkaktohen

konsumatorit apo vetë ―cilësisë së jetës‖ së organizuar.

Por këtu lind pyetja që me të drejtë çdokush do të bënte. Çfarë janë

‖paktet e ndaluara‖ ? Në fakt nëse do të flisnim për të ardhurat që sjell

publiciteti ato janë të larta, por ndërmarjet e mëdha gjithsesi do të gjenin një

formë për transmetimin e publicitetit nëpërmjet kanaleve të ndryshme e të

76

G. Valentini ― informazione libera , pubblicità pulita‖ , në Espresso , qershor 1989.

55

drejtpërdrejta. Për këtë arsye mes televizioneve të ndryshme dhe shtypit

ekzitojnë forma të transmetimit të mesazheve publicitare drejt konsumatorëve

edhe jo në mënyrë të drejtpërdrejtë. Kështu, në revistat femërore nuk janë të

pakta rastet e paraqitjes së modës të cilat trasmetojnë publicitetet e produkteve

të ndryshme drejt konsumatorit.

2.1.2. Karakteristikat e mediave

Në këtë punim do të kufizohemi edhe në përshkrimin e disa

karakteristikave të mediave të cilat janë të lidhura me fushën e komunikimit,

në fakt do të përqendrohemi pikërisht në transmetimin e mesazhit që disa nga

mediat kryesore përcjellin.

Raporti mes publicitetit dhe mediave është duke u zhvilluar në mënyrë

të vazhdueshme. Gjatë zhvillimit të tij, publiciteti ka përdorur mjete të

ndryshme, por ne do të ndalemi vetëm tek disa prej tyre të cilat i shohim si më

kryesoret. Sikundër mjetet e komunikimit dhe teknikat e shprehjes janë

përzgjedhur apo braktisur sipas efikasitetit të tyre për të transmetuar mesazhin

drejt marrësit ashtu edhe publiciteti përdor skenarin e tij të përberë nga fjala,

heshtja, tingulli, dritat, imazhi për të trasmetuar kështu më thjesht mesazhet

drejt një publiku të gjerë.

Gazetat e përditshme

Një nga format më të parapëlqyera të përhapjes së informacionit janë

pikërisht gazetat e përditshme. Ato janë forma më e vjetër dhe më e përhapur

e shpërndarjes së informacionit në shumë vende të botës. E veçanta tek to

qëndron pikërisht në faktin se informacioni ndryshe nga radiot apo televizioni

këtu është më i gjatë dhe i detajuar, më pak sipërfaqsor, më i plotë, e bën

lexuesin të reflektojë mbi ngjarjet e ditës. Interpretimi i informacionit të

nxjerrë në gazetat e përditshme mund të realizohet edhe falë njoftimeve më të

përmbledhura që dalin nga mediat e tjera. Gjithashtu, ofertat dhe mesazhet që

lidhen me të, të gjitha shërbimet dhe nevojat që individë të ndryshëm kanë në

jetën e përditshme trasmetohen në nivel lokal.

Gazetat e përditshme kanë disa përparësi. Më poshtë po paraqesim disa

perj tyre:

Numri i lexuesve që i qëndrojnë besnikë gazetave të përditshme është

mjaft i lartë.

Publiku është i lidhur me leximin e të përditshmeve pasi ato përmbajnë

një informacion të gjerë dhe të detajuar dhe në këtë mënyrë përmbajtja

informuese që i trasmetohet publikut apo mesazhi që i drejtohet atij

është mjaft i qartë.

Mënyra e shpejtë dhe e bujshme me anë të së cilës mund të paraqiten

informacionet është një ndër përparësitë themelore të gazetave të

përditshme. Kjo përparësi është shfrytëzuar gjerësisht edhe nga

56

publiciteti si një shembull mjaft i qartë, është pikërisht trasmetimi

thuajse në kohë reale i fitoreve të yjeve të sportit.

Autoriteti i gazetave të përditshme ndikon në mënyrë mjaft pozitive për

besueshmërinë e mesazheve që ato përmbajnë.

Afërsia me konsumatorin në momentin e blerjes.

Vendosja e njoftimit në një kontekst të caktuar të vendosur në një

sektor a rubrikë të caktuar.

Fleksibiliteti i madh tipografik i cili lejon njofitime me format të

pazakontë.

Fleksibiliteti gjeografik, i cili lejon zhvendosjen e fushatave

informuese në nivel krahinor.

Një raport aktiv me mjetin.

Nga ana e konsumatorit vëmendja është mjaft e përqendruar sidomos

në publicitetet që ndodhen në gazetat e përditshme që paraqesin

karakteristika të larmishme të shërbimeve.

Disa nga disavantashet e gazetave të përditshme janë pikërisht këto:

Ngjyrat në gazetat e përditshme nuk përdoren dhe kjo mund të rezultojë

negative në trasmetimin e mesazhit pasi ngjyrat ndërthuren me fjalën

duke krijuar një element primar për të tërhequr vëmendjen e

konsumatorit për të transmetuar më tej mesazhin.

Nuk përfshihet aspak paraqitja e produkteve të cilat kanë një vlerë të

fortë emotive.

Leximi i shpejtë mund të realizohet nga ana e konsumatorit pasi

informacioni ndahet në sektorë të caktuar. Një element i tillë mund të

rezultojë me interes, por edhe mund të mos e tërheqë vëmendjen e

konsumatorit. Në rastin e dytë trasmetimi i mesazhit mund të mos jetë

i plotë apo mund të mos realizohet aspak.

Te disa produkte që nëpërmjet publicitetit paraqiten në këto gazeta të

përditshme mund të themi se harmonia është thuajse e

paperceptueshme.

Figurat thuajse nuk përdoren fare ose përdoren shumë rallë.

Periodikët

Periodikët ashtu si gazetat e përditshme janë shumë të pëlqyera nga

publiku, por ato janë shumë të larmishme dhe për të bërë një ndarje të mirfilltë

të tyre do të duhej një punim i tërë. Vetëm në këtë mënyrë mund të bëhet një

grupim i tyre. Në Shqipëri, ashtu si në shumë vende të tjera të botës,

periodikët janë shumë të përhapur. Falë tyre mund të themi se publiciteti ka

57

gjetur një mënyrë shumë të mirë për trasmetimin e mesazhit drejt një publiku

të gjerë. Në këtë punim do të trajtojmë vetëm disa prej tyre.

Gazetat e lajmeve

Këto janë periodikët më të përhapura. Publikimet në këto periodikë

karakterizohen për përmbajtjen e tyre me karakter politik, shoqëror, kulturor,

ekonomik, dhe të një interesi të madh mbi aktualitetin. Zakonisht këto

periodikë i drejtohen një publiku të shkolluar mirë dhe mbartës të një kulture

moderrne.

Revistat për femra

Këto revista ndahen në bazë të lexueseve që i ndjekin ato. Disa prej

tyre kanë një shkallë të lartë lexueshmërie kurse disa të tjera një shkallë

mesatare. Përmbajtja e tyre është e përqendruar kryesisht tek rubrikat rozë.

Një rëndësi të veçantë kanë ndjenjat dhe historitë e dashurisë, gjithashtu në

këto periodikë trejtohen edhe problematikat shoqërore mbi rolin e gruas,

probleme të ndryshme psikologjike, familjre, të çifteve etj. Por përkrah këtyre

problematikave një rol shumë të rëndësishëm zënë edhe rubrikat mbi modën,

kuzhinën, shëndetin, bukurinë, veshjet, etj.

Revistat familjare

Tema kryesore që ato trajtojnë është pikërisht familja në tërësinë e saj.

Temat janë të larmishme dhe përfshijnë të gjitha aspektet e jetës familjare.

Disa prej tyre trajtohen edhe në televizione, por nuk mund të krahasohen me

mënyrën sesi trajtohen ato në këto revista ku rëndësi të veçantë i kushtohet

fjalës. Ndër temat më të trajtuara janë edhe zgjidhjet që mund t‘i jepen

problemeve të ndryshme familjare që mund të shfaqen në familje të ndryshme.

Revistat gossip

Këto revista nuk janë të lidhura me kulturën edhe pse në një pikëpamje

të parë mund të duket si e tillë. Tematikat që trajtohen në këto revista kanë të

bëjnë me jetën e personazheve të njohur të botës së televizionit apo

spektakleve dhe më pak apo aspak me ato personazhe që lidhen me

publicitetin pasi këta të fundit nuk konsiderohen në lartësinë e personazheve

të lartpërmendur. Gjithashtu, nuk mungojnë skandalet apo elementet e jetës së

përditshme të personazheve vip, veshjet e tyre etj.

Revistat televizive

Këto revista janë të lidhura me botën e televizionit. Ato janë shumë të

përhapura në të gjitha vendet industriale. Tematikat më të trajtuara janë ato që

lidhen me njerëzit e famshëm të televizionit, shërbime të ndryshme aktuale,

lajme mbi botën e televizionit etj.

Revistat mujore

Ato përfshinë jetën e përditshme temat e tyre janë të larmishme. Këto

revista nisin nga mënyra e rregullimit dhe mobilimit të shtëpive, për të

vazhduar më tej tek udhëtimet, nga revistat për femra tek guzhina dhe llojet e

58

ndryshme të gatimit etj. Konsumatorët të cilët ndjekin këtë lloj reviste janë

tepër heterogjenë dhe kanë një mendim shumë të veçant mbi jetën e cila i

shpie drejt moderrnes.

Natyrisht që këto ishin vetëm disa nga llojet e periodikëve, por e

rëndësishme është që ato përmbajnë në vetvete elemente të fuqishme të

përhapjes së informacionit të cilat mund të shfrytëzohen edhe nga publiciteti

për të përhapur mesazhin e tij drejt një targeti të gjerë. Disa prej të cilave janë:

Mundësia për të gjetur në të njëjtin numër të njëjtin publikim për një

kohë të gjatë. Duhet të marrim parasysh faktin se jeta e periodikëve

është më e gjata nga të gjitha mediat e tjera.

Lidhja e lexuesit me njoftimin dhe përfshirja e tij në të.

Lehtësia me të cilën periodikët mund të përzgjedhin publikun dhe t‘i

drejtohen një targeti të caktuar që përmban karakteristikat e vendosura

prej tyre. Pra, periodikët mund të bëjnë një ndarje të publikut sipas

karakteristikave që ato paraqesin.

Koha që lexuesit shpenzojnë për këto periodikë.

Nganjëherë kërkimi aktiv i produktit, nga ana e lexuesit të publicitetit .

Një raport aktiv me mjetin.

Cilësia e mirë e shtypit dhe përdorimi i larmishëm i ngjyrave.

Gjendja relaksuese që krijohet gjatë leximit dhe prezantimi sa më i mirë

i njoftimit.

Mundësia për të shfaqur një publicitet në një revistë bashkëkohore.

E vetmja anë negative qëndron në faktin se shpesh herë faqet e këtyre

periodikëve janë shumë të ngarkuara dhe kështu mund të ndodhë që lexuesi t‘i

kalojë ato pa i vënë re disa publicitete apo të mos i bëjnë përshtypje aspak, kjo

si rezultat i një mbingarkese të faqeve me publicitete të shumta dhe të

larmishme.

Televizioni

Pa dyshim televizioni është një ndër mediat më të përdorura në ditët e

sotme. Një pjesë e madhe e ditës sonë kalon pikërisht duke ndjekur programe

të ndryshme televizive dhe këtë e shohim qartë në jetën e përditshme. Në fakt

nuk ka njeri që të mos shohë televizor. Ekranet e mëdha shpesh i tërheqin

njerzit drejt tyre duke i shfaqur një realitet të mahnitshëm. Në fakt televizioni

ka ndikuar aq fuqishëm në jetën tonë sa mendojmë se ai është kthyer në një

shembull që na drejton edhe në zgjedhjet të përditshme. Nuk janë të rralla

rastet ku ne hutohemi nga ekranë gjigandë që paraqesin produkte apo stile

jetese që shpesh herë kthehen në një modë të vërtetë. Publiciteteti e ka

shfrytëzuar më së miri këtë formë të medias në favorin e tij. Në vendin tonë

ashtu sikundër edhe në shumë vende të tjera, televizioni ishte një monopol

59

prandaj gjatë viteve të komunizmin nuk mund të themi se publiciteti pati

ndonjë rëndësi apo zhvillim, por në ditët e sotme konkurrenca mes

televizioneve të shumta private dhe atij shtetëror ka treguar se ka patur një

efekt mjaft pozitiv mbi audiencën.

Por vetvetiu lind pyetja se cilat janë përparësitë që ka publiciteti

televiziv? Shumë prej tyre lidhen pikërisht me vetë televizionin.

Shumëllojshmëria e imazheve, tingujve, lëvizjeve dhe ngjyrave.

Mundësia për të treguar një histori.

Lojrat e ndryshme

Plotësimi i nevojave të popullatës falë një trasmetimi të mesazhit drejt

një publiku të gjerë dhe të larmishëm nëpërmjet komunikimit.

Spektaklet

Mundësia për të ndarë publikun në grupe, sipas preferencave, pas

paraqitjes së publicitetit për herë të parë.

Mundësia e përfshirjes emotive.

Mundësia për t‘u përsëritur disa herë gjatë një dite.

Mundësia për t‘i shtuar mesazhit të shkruar edhe mesazhin e shprehur

nëpërmjet të folurit.

Paraqitja shumë e mirë dhe kuptueshmëria e thjeshtë e publicitetit.

Autoriteti që ka televizioni.

Perceptimi i një atmosfere relaksuese për të gjithë familjen gjatë

momentit të trasmetimit të publicitetit televiziv.

Përsa i përket anëve negative të tij mund të themi se gjatë periudhës së

komunizmit nuk ka ekzistuar një konkurrencë mes televizioneve pasi TVSH

(Televizioni Shqiptar) ishte i vetmi televizion. Kurse në ditët e sotme e vetmja

anë negative që mund të përmendim është fakti se shpesh shfaqet një

agresivitet i fuqishëm nga ana e publikut kundrejt produkteve të cilat i kalojnë

disa limite.

Radio

Ndonëse ky mjet i komunikimit në ditët e sotme, kur mbizotëron

ndjekja e televizionit, duket sikur nuk ka një funksion të rëndësishëm mbi

përcjelljen e informacionit tek masat e gjera, mund të themi se një gjë e tillë

nuk është aspak e vërtetë. Ai është një ndër shpërndarësit e informacionit më

të rëndësishëm që njohim deri më sot. Megjithëse duket sikur ndjekja e këtij

mjeti të informacionit është ulur mund të themi se një gjë e tillë nuk është

aspak e vërtetë ndonëse sot njerzit nuk mblidhen përpara tij për të dëgjuar

programet që ky mjet informues trasmeton, sot radio ka një ndikim të

60

drejtpërdrejtë në jetën tonë të përditshme. Atë e ndjekim gjatë kryerjes së

aktiviteteve të ndryshme.

Kështu mund të themi se radio lidh njerëzit me botën e jashtme, pasi e

sjell atë në ambientet ku ne mësojmë apo punojmë, ajo është një mjet që na

shoqëron në mënyrë sa më reale dhe që na stimulon. Në fakt na ndodh shpesh

që të zgjohemi apo të flemë me radion e ndezur, të studiojmë apo të

frymëzohemi duke dëgjuar radion, të drejtojmë makinën apo të kryejmë punë

të ndryshme në shoqërinë e këtij mjeti informues e kështu radio bëhet një

element i pandashëm i jetës sonë të përditshme.

Pra, sot është e natyrshme të dëgjosh radion ndërsa kryejmë një

aktivitet, por kjo natyrisht nuk do të thotë aspak që gjatë kësaj kohe nuk jemi

të vëmendshëm. Në fakt Snow 77

në vepren e tij kultura e mas medias (la

cultura dei mass media) shkruan se:

―njerëzit rrallë herë janë të ndërgjegjshëm për faktin se sa shpesh ata

dëgjojnë radion, se sa aktivitete të tyre zhvillohen duke u shoqëruar

njëkohësisht prej saj, se sa e rëndësishme është radio për veprimtaritë e tyre

kulturore, apo thjesht se sa shpesh bazohen tek radio për kontaktet e tyre me

vendet e tjera. Në rastet më të mira, për radion thuhet, që është më

praktikja...kështu që radios nuk i jepet vëmendja e duhur edhe nga ana e

studiuesve të komunikimit të masave‖.

Ndër të tjera radio është i vetmi mjet komunkimi që përdor feedback-un

edhe tek dëgjuesit e saj. Falë celularëve apo rrugëve të tjera ajo bëhet me e

afërt dhe komunikimi është i dyanshëm si nga ana e trasmetuesve edhe nga

ajo e dëgjuesve, duke e kthyer kështu radion një mjet komunikimi shumë

miqësor.

Në këtë mënyrë mund të përmendim dhe disa nga pikat më të forta të

publicitetit radiofonik:

Karakteri miqësor i saj ka rol thelbësor, shpesh kthehet thuajse një

komunikim interpersonal.

Mund të dëgjohet edhe jashtë shtetit, ndonjëherë edhe pranë vendeve

ku blihen produktet.

Mund të dëgjohet kudo dhe konsumatori mund ta dëgjojë kur është

duke dalë, në ekskursione, gjatë pushimeve etj.

Pranimi shumë i mirë i këtij mjeti të komunikimit nga ana e dëgjuesve.

Specializimi i disa dërguesve që bën të mundur mbërritjen e mesazheve

në grupe konsumatorësh të caktuar.

Lënë lehtësisht gjurmë tek konsumatori falë tingujve, muzikës etj.

Njoftimet janë të shkurtra dhe shumë të thjeshta për t‘u mbajtur mend.

77

P.Snow, La cultura dei mass media (Torino : Eri,1987).

61

Funksioni i tij është tepër personal dhe i drejtohet tërësisht individit.

Nuk mund të flasim për anë negative, por mund të themi se radio ka një

limit, pasi jo gjithnjë dëgjuesi është i vëmendshëm për të dëgjuar reklamimin

e një produkti dhe gjithashtu produkti nuk mund të shihet dhe nuk mund të

preket.

Posterat

Posterat janë një ndër mjetet e komunikimit të cilat kanë pasur shumë

sukses jo vetëm në vendin tonë, por edhe në vende të tjera. Ato janë zhvilluar

shumë gjatë gjysmës së parë të shekullit XIX dhe në ditët e sotme ato nuk e

kanë humbur aspak funksionin e tyre, madje mund të themi se ato janë shumë

aktivë në trasmetimin e mesazheve publicitare drejt një publiku të gjerë. Në të

vërtetë posterat lindën si një mënyrë për të drejtuar mesazhin e përcjellë nga

një publicitet drejt një publiku jo të shkolluar madje analfabet. Imazhe të

shumta të cilat paraqesin produkte të markave të ndryshme, shfaqen përpara

konsumatorit potencial i cili falë imazheve dhe ngjyrave është në gjendje të

kuptojë mesazhet që i trasmetohen pikërisht atij.

Në këtë mënyrë mund të themi se posteri është një mjet shumë i mirë i

komunikimit i cili përcjell një mesazh drejt një grupi konsumatorësh të

caktuar. Ndonëse nuk mendohej se ai do të kishte shumë sukses gjatë ditëve të

sotme ku shumica e popullsisë është e shkolluar, mund të themi se ende ai ka

një funksion primar në trasmetimin e mesazheve të publiciteteve të ndryshme,

kjo jo vetëm në Shqipëri por edhe në Itali e në shumë vende të tjera.

Le të përmendim këtu disa nga anët pozitive të posterave të cilat

shfrytëzohen nga publiciteti për të prezantuar drejt një publiku sa më të gjerë

produkte të ndryshme.

Ngjyrat e qeshura dhe të hareshme falë të cilave ato tërheqin

vëmendjen e publikut.

Kujdesi i paraqitjes që tregohet në to.

Një ndjekje mjaft e gjerë në krahasim me mediat e tjera.

Ndikimi i fuqishëm që ai lë tek konsumatori.

Mundësia për t‘u vendosur në zona të caktuara gjeografike.

Vendosja afër pikave të shitjes së produkteve që paraqesin.

Nuk kërkon asnjë sforcim financiar apo sinkronizimi të mjetit nga

audienca e tij.

Mundësia për t‘u parë shumë herë duke lartësuar produktin falë

efekteve të saj.

Të metat që shohim tek posterat nisin me vështirësitë e përshtatjes së

tyre me produktet që ata paraqesin dhe për këtë duhet puna e specialistëve të

mirfilltë. Një tjetër e metë është pikërisht vështirësia për të dhënë arsyet pse

62

duhet të konsumohet një produkt i caktuar dhe së fundmi posterat e kanë të

pamundur të seleksionojnë një grup të caktuar konsumatorësh.

Kinemaja

Ashtu si televizioni edhe kinemaja është një mjet mediatik shumë i

përhapur, në fakt mund të themi se shumë filma të krijuara nga kinemaja i

shiten pikërisht televizioneve dhe kjo gjë bën që sallat kinematografike jo

gjithnjë të jenë të mbushura, shpesh është i njëjti publik i cili i frekuenton ato

dhe ndonjëherë kemi edhe raste të shfaqes së agresivitetit të publikut.

Natyrisht që kinemaja nuk përcjell të njëjtat emocione me televizionin.

Padyshim që emocionet që ajo ngjall tek shikuesi janë shumë më të forta pasi

ajo i drejtohet pikërisht nëndërgjegjes së individëve.

Momentet e shfaqes së publiciteteve në sallat kinematografike janë ato

të cilat e afrojnë më tepër individin me produktin duke e paraqitur dhe duke e

bërë atë të ndihet pjesë e publicitetit. Ashtu si mjetet e tjera mediatike edhe

kinemaja ka anët e saj pozitive të cilat mund të shfrytëzohen lehtësisht nga

publiciteti ndonëse ato janë thuajse të njëjta me ato të televizionit, por i vetmi

ndryshim qëndron pikërisht tek forca shprehëse dhe emocionet e forta që

krijohen tek audienca. Le të shohim disa nga këto anë të cilat publiciteti i

shfrytëzon në trasmetimin e mesazhit.

Spektakli që ajo ofron.

Mundësia për t‘i shtuar mesazhit të shkruar edhe atë gojor.

Përdorimi i efekteve speciale.

Përzierja e lëvizjeve, ngjyrave, tingujve dhe imazheve.

Një nivel i lartë i përfshirjes së publikut.

Sugjestionimi i ekranit të madh.

Situata miqësore ku zhvillohet projektimi.

Lehtësia nëpërmjet të cilës realizohen projektimet.

Marrja e mesazhit nga ana e një publiku të relaksuar.

Përsa i përket anëve negative mund të themi se ato janë të lidhura

pikërisht me homogjenitetin e publikut i cili ndonëse është i ndjeshëm ndaj

publicitetit kinematografik kthehet agresiv pasi ka paguar për të parë një lloj

tjetër të spektaklit ndërkohë që i imponohet diçka tjetër. Një situatë e tillë

mund të kthehet në një situatë të pakëndshme dhe të shpierë në nënvleftësimin

e publicitetit kinematografik nga ana e publikut duke mos i dhënë rëndësinë e

duhur dhe duke mos e përjetuar kështu efektin intensiv të tij.

63

2.2. Publiciteti dhe dobia e tij publike

2.2.1. Llojet e ndryshme të publicitetit

Nëse do të flisnim për publicitet menjëherë do të mendonim për vlerat

monetare që ai sjell në buxhetin tonë nëpërmjet promovimit të produkteve që

kemi hedhur në treg. Pa dyshim do ta lidhnim atë me të ardhurat ekonomike,

por e vërteta është se duhet të kemi parasysh faktin që publiciteti përcjell një

mesazh i cili lidhet me konsumin e produkteve dhe në këtë mënyrë ai kthehet

në një vlerë të vërtetë, në një rrugëtim egzistencial. Është pikërisht publiciteti

jofitimprurës ai i cili e hedh poshtë idëne e krijuar se publiciteti është i lidhur

me përhapjen e një mesazhi të vetëm që është ai i konsumimit të produktit.

Në ditët e sotme publicitetet jofitimprurëse janë përhapur shumë. Ato

ngrenë dhe transmetojnë tek individë të ndryshëm vlera dhe mesazhe të

larmishme të cilat lidhen me një formë të shëndetshme dhe të mirë të jetesës,

mbrojtjen e mjedisit, edukimin e shoqërisë etj. Pra, këto publicitete i drejtohen

një publiku kolektiv, ato joshin publikun e gjerë jo për arsye komerciale, por

për qëllime të promovimit të vlerave kolektive. Publiciteti jofitimprurës

ndahet në dy lloje: në publicitetin publik dhe publicitetin shoqëror.

Publiciteti jofitimprurës i përafrohet së tepërmi publicitetit tradicional

dhe ka si qëllim promovimin e tematikave mbi të cilat egziston një

shumllojshmëri mendimesh. Për promovimin e tyre angazhohen një sërë

ndërmarrjesh, grupe të ndryshme konsumatorësh, sindakata të ndryshme,

lobingje të llojeve të ndryshme etj. Qëllimi i tyre është që të qartësojnë

aspekte të ndryshme, duke mbrojtur një anë të caktuar, edhe pse shpesh thuhet

se në këto raste mbrohen një larmi temash.

Ndryshe nga publiciteti tradicional, njëanshmëria e publicitetit

jofitimprurës është e dallueshme. Kurse diferenca qëndron në faktin se shpesh

në pubicitetet jofitimprurëse nuk qëndron aspak ideja e fitimit ose ajo është

sipërfaqsore dhe nuk ka ndonjë rol të rëndësishëm. Në këto publicitete

promovohen idetë, mendime, pikëpamje të ndryshme etj. Është pikërisht tipi i

publicitetit që bëhet për të mbrojtur një tematikë të caktuar, kur ndihet rreziku

apo vënia në diskutim e një situate legjitime, kur ndihet nevoja që disa situata

private apo publike të theksohen në mënyrë të fuqishme.

Pra si mund të shihet mjaft qartë, fushat ku ky lloj i publicitetit mund të

përdoret janë të shumta dhe të larmishme duke nisur nga zhvillimi i një sektori

prodhues me interesa për gjithë shoqërinë për të vazhduar tek privilegjet e

sektorëve të caktuar e kështu me rradhë. Ky lloj i publicitetit është shumë i

përhapur dhe i larmishëm në ditët e sotme.

2.2.2. Reklama publike

Kur flasim për publicitet publik menjëherë kuptojë lidhjet e forta të saj

me publikun e gjerë por sidomos edhe me shtetin i cili ka për synim që

nëpërmjet këtij publicieteti të njohë individin me të drejtat dhe detyrimet e tij.

64

Në të vërtetë bëhet fjalë për Administratën Publike e cila nëpërmjet këtij tipi

të publicitetit përhap komunikatat e që shteti i drejton shtetasve të tij. Ndryshe

nga funksioni i thjeshtë joshës që ka publiciteti tradicional këtu mbizoteron

funksioni didaktit e pedagogjik.

Gjithashtu në këtë tip publiciteti përfshihen edhe propagandat e

ndryshme politike dhe ideologjitë partiake të cilat paraqesin vlerat e tyre apo

edhe lëvizjet e rrymat e ndryshme. Mund të themi se ky tip i publicitetit është

tepër specifik në fushën e komunikimit. Shteti është ai i cili e përdor këtë lloj

publiciteti në mënyrë të tillë që të paraqesë trasparencën e punës së

Administratës Publike, gjithashtu në këtë formë ai i lejon qytetarëve të

përdorin në mënyrë sa me efikase shërbimet publike pra nëpërmjet këtij

publiciteti shteti informon dhe sensibilizon individin mbi problemet e

ndryshme shoqërore dhe njëkohësisht stimulon rritjen e individit dhe

shoqërisë.

Në të vërtetë fenomeni i përdorimit të këtij tipi të publicitetit për

nevojat dhe stimulimin e shoqërisë nuk janë të panjohura. Ato janë përdorur

edhe më parë nga shteti si një mënyrë për të transmetuar mendimet dhe

ideologjitë e tij në publikun e gjerë. Le të mendojmë në këtë mënyrë sisteme

të tilla si fashizmi apo nazizmi. Shteti nëpërmjet publicietit publik indoktrinoi

në popull ideologjitë e tij dhe ushtroi një propagandë politike shumë të gjerë.

Edhe në ditët e sotme ky publicitet përdoret mjaft gjerësisht dhe procesi

komunikues është ai i cili pa dyshim ka një rol primar në përhapjen e

informacionit dhe ideologjive e manipulimin e individit.

Ndonëse ky publicitet në ditët e sotme nuk mund të themi se lidhet

drejtpërsëdrejti me funksionin joshës, ai ka rol të rëndësishëm në

funksionimin e një shteti për këtë arsye vende të tilla si Britania e Madhe apo

Franca e kanë stimuluar këtë publicitet dhe shteti ka financuar mjaft fuqishëm

në zhvillimin komunikues të tij. Shqipëria në këtë kontekst është ende shumë

prapa.

Shteti duhet të komunikojë nëpërmjet rrjeteve tradicionale dhe këtë e

pohojnë edhe ekspertët e fushës së komunikimit pasi është një gjë të

përhapësh e të transmetosh një informacion dhe është tjetër gjë të komunikosh

me qytetarët. Mund të themi se armiku më i madh i komunikimit është pa

dyshim iluzioni se po komunikojmë. Le të mendojmë këtu se sa shumë fjalë të

paqarta përdorin politikanët në fjalimet e tyre, fjalë të cilat mund të

çkodifikohen nga njohës të mirë të sektorëve përkatës apo edhe të gjuhëve të

huaja, por kurrsesi nga populli i thjeshtë. Pra, me pak fjalë, ndonëse ata

mendojnë se transmetojnë nëpërmjet fjalimeve ideologjitë e tyre në një masë

të madhe të popullit, mund të themi se nuk e realizojnë këtë gjë. Ata përcjellin

një informacion, por nuk arrin qëllimin e komunikimit nëpërmjet përdorimit të

gjuhës së tyre.

Në fakt komunikimi nuk është sinonimi i transmetimit të informacionit

dhe këtë e dinë më mirë të gjithë specialistët të cilët merren me komunikimin

dhe rolin që ai ka në publicitet. Kur flasim për publicitetin publik ai është i

rëndësishëm pikërisht për faktin se shteti nuk synon të trasmetojë tek qytetarët

thjesht një informacion, por synimi i tij është komunikimi me qytetarët dhe

65

afrimi me ta. Imagjinoni këtu politikanët të cilëve masmedia u jep një rëndësi

të veçantë sidomos kur bëhet fjalë për çështje me temë shoqërore apo

gazëtarët të cilët i trajtojnë këto tema kanë një hapësirë mjaft të gjerë të cilat

në shumicën e rasteve përbëjnë një publicitet publik që trasmenton

informacion duke komunikuar me qytetarin duke e përfshirë atë në mënyrë

realiste në çështjet e ndryshme sociale.

Megjithatë dalin një sërë problemesh, të cilat përfshinë publicitetin

publik dhe ende në ditët e sotme nuk kanë marrë një zgjidhje. Kështu, le të

përmendim faktin që një publicitet krijohet falë një buxheti të caktuar i cili

shërben për krijimin e tij. Në ndërmarrjet private një problem i tillë nuk

ekzison pasi publiciteti është i domosdoshëm për të orientuar publikun drejt

një produkti dhe të garanton në këtë mënyrë ecurinë e mbarë dhe suksesin e

produktit në treg, por kur flasim për publicitet publik fondi që caktohet për

krijimin e tij merret nga taksat e qytetarëve dhe këtu lind një problem mjaft i

madh. Këto para nuk rikthehen nëpërmjet fitimeve ashtu si mund të ndodhë

tek një ndërmarrje private. Këtu nuk kemi se çfarë të hedhim në treg dhe

orientimi i qytetarit nuk është i lidhur me asnjë produkt veçse çështjeve të

ndryshme sociale.

Një tjetër problematikë mjaft e fortë e cila del në pah është edhe fakti

që ky publicitet duke mos sjellë asnjë fitim në vlerë monetare, por vetëm

shpenzime, atëherë shumë qytetarëve u lind pyetja përse këto lekë të marra

nga taksat e tyre nuk përdoren për të përmirësuar cilësinë e shërbimeve. Kjo

do të ishe një pikë frenuese për zhvillimin e mëtejshëm të këtij publiciteti, i

cili është thelbësor për shtetin.

Së fundmi, mund të themi se na del edhe një tjetër problematikë mjaft e

përhapur sidomos gjatë periudhave zgjedhore. Publiciteti publik nuk përdoret

më thjesht për të komunikuar një fenomen social, por keqpërdorohet duke u

kthyer një element përcjellës i ideologjive partiake apo thjesht i individëve të

caktuar duke lënë pas qëllimin e vërtetë të tij.

Të gjitha këto probleme duhet të tejkalohen në mënyrë që ky publicitet

të zhvillohet në të mirë të qytetarëve dhe t‘i afrojë ata me situatat e ndryshme

shoqërore duke mos i neglizhuar ato.

2.2.3. Reklama shoqërore

Një tjeter formë e publicitetit jofitimprurës është publicitetri shoqëror.

Ai organizohet nga shoqata, ndërmarrje apo orgnizata të ndryshme dhe ka për

qëllin trajtimin e temave që janë të rëndësishme për shoqërinë e një vendi.

Kështu mesazhi që përcillet është i lidhur me problematika të cilat prekin një

shoqëri dhe kërkimin e një forme për t‘i zvogëluar apo zhdukur ato. Kështu

tematikat e duhanit, mbledhja e fondeve për të financuar kërkimet mbi gjetjen

e një kure për sëmundje të tilla si kanceri apo AIDS-i, ruajtja e mjedisit dhe

fushatat kundër ndotjes së tij etj realizohen nëpërmjet këtij lloji të publicitetit.

Ai paraqet një formë të publicitetit jofitimprurës. Në fakt qëllimi i tij kryesor

është të mbështesë publicitetin e administratës dhe të nxisë sa më shumë

qytetarë drejt sjelljeve kolektive të cilat do të mund të ndihmojnë në

66

zhvillimin e shoqërisë dhe përmirësimin e saj. Pra menjëherë na bie në sy

funksioni edukativ i tij. Janë pikërisht shoqatat jofitimprurëse ato të cilat

ndikojnë në zhvillimin e këtij tipi të publicitetit.

Në vende si Italia është ndjekur shumë modeli amerikan i reklamave

këshilluese. Këto reklama janë krijuar nga privati, por mesazhi i tyre është

tepër social dhe i drejtohet të gjithë shoqërisë. Në 1970 në Itali u krijua

Pubblicità e Progresso. Një shembull ku ndërmarrjet private realizojnë

reklama me temë shoqërore. Në këto reklama mund të trajtohen tema të

shumta duke nisur nga: duhanpirja, kontributi për zhvillimin e kërkimeve mbi

sëmundje të ndryshme, gjelbërimi, pastrimi i zonave të ndryshme urbane etj.

Por në këtë tip publiciteti kurrsesi nuk mund të përfshihen reklama me temë

politike apo reklama të cilat përfshijnë interesa të një individi a ndërmarrjeje

të caktuar.

Në fakt trajtimi i problemtikave të tilla është ndjekur në Itali edhe nga

bota katolike ashtu sikunder edhe nga e majta. Pra duket qartë se këto

publicitete në një farë mënyre promovojnë edhe interesa të botës politike.

Qëllimi i tyre është i dallueshëm. Pikësëpari pranimi i publicitetit nga

publiku është një qëllim i cili mund të themi se është arritur plotësisht.

Së dyti, këtij qëllimi mund t‘i shtojmë edhe faktin se është e

rëndësishme që këto publicitete të ndihmojnë shtetin dhe administratën

publike në joshjen dhe drejtimin e qytetarëve drejt përmirësimit të të mirave

shoqërore dhe kushteve të jetesës. Këto publicitete ndihmojnë shtetin që të

komunikojë me qytetarin duke i bërë të ditur se cilët janë ata sektorë më pak

të zhvilluar të shoqërisë të cilat duhet të përmirësojnë funksionin e tyre dhe të

përmirësojnë jetesën e një shoqërie duke minimizuar burokracitë dhe duke

punuar për ecurinë e tyre.

Këto dy qëllime natyrisht nuk janë anashkaluar aspak nga sektori privat

i cili i ka në interes të tij promovimin e këtyre fushave dhe zbatimin e këtyre

qëllimeve. Këtë ai e ka realizuar duke dhënë ndihmesën e tij nëpërmjet

zhvillimit të këtij publiciteti. Pra, përdorimi i publicitetit është një faktor

shumë i rëndësishëm përsa i përket zhvillimit të një biznesi sidomos nëse

merret në konsideratë vlera e parave që hidhen pikërisht për stimulimin e tij,

por nga ana tjetër edhe administrata publike e ka stimuluar shumë këtë

publicitet.

Trajtimi i temave të cilat janë të lidhura ngushtë me zhvillimin e

shoqërisë dhe përmirësimin e kushteve të saj ashtu sikundër edhe tek

publiciteti publik shpesh marrin një funksion didaktik nëpërmjet të cilit

drejton publikun dhe e orienton atë për përmirësimin e disa fushave që

përmirësojnë edhe jetesën e tyre. Një tjeter element i përbashkët është edhe

mundësia e fondeve dhe lekët që hidhen, shpesh duket se nuk janë të

mjaftueshme, por gjithsesi një rol primar këtu kanë qëllimet që duhet të

arrihen. Pra publiciteti social ashtu sikundër ai publik kanë një rol të

rëndësishëm në zhvillimin e përmirësimin e kushteve të jetesës së shoqërisë

dhe për këtë arsye mund të themi se ato janë të domosdoshme që shteti të

67

komunikojnë në mënyrë sa me të thjeshtë dhe të përçojë drejt qytetarit edhe

atij më të thjeshtë mesazhin e tij duke e drejtuar dhe orientuar atë.

2.2.4. Probleme të gjuhës

Nëse bazohemi tek publiciteti social dhe ai publik, menjëherë na bie në

sy fakti se ato nuk mund të përputhen me publicitetin tregtar. Madje mund të

themi se synimi i tyre është sa i ndryshëm edhe i përbashkët pasi këto

publicitete kanë si qëllim tërheqjen e vemendjes të një publiku të gjerë, por

për qëllime tërësisht të ndryshme njëra nga tjetra. Kështu publiciteti tregtar

tenton të terheqë vëmendjen e publikut të gjerë për të shitur një produkt të

caktuar, në këtë mënyrë mund të grumbullojë sa më shumë para dhe

nëpërmjet shitjeve të arrijë fitime të caktuara. Ndryshe ndodh me publicitetin

social apo atë publik, të cilët synojnë të tërheqin vëmendjen për të bërë të

ditur një fenomen shoqëror.

Nuk do të ndalemi tek këto publicitete pasi për to kemi folur më lart

por ajo që na intereson në këtë pikë të punimit është pikërisht fakti i

përdorimit të gjuhës. Gjuha që përdoret për këto publicitete është e larmishme

dhe e zgjedhur. Sikundër publiciteti i shitjes së një produkti e zgjedh gjuhën

në mënyrë të tillë që ajo të jetë sa më e thjeshtë dhe e kuptueshme për

publikun në mënyrë që shitjet të jenë të suksesshme edhe publiciteti social apo

ai publik janë të kujdesshëm në zgjidhjen e gjuhës për të trasmetuar mesazhet

e tyre drejt marrësve të cilët duhet ta kenë të thjeshtë çkodifikimin e tij.

Gjithashtu transmetimi i emocioneve është një element tepër i rëndësishëm

sikundër ndodh gjatë paraqitjes së një produkti që nëpërmjet gjuhës të shfaqen

edhe vetitë e emocionet që ai ngjall te konsumatori. Gjuha e përdorur në

publicitet paraqet një femomen apo parandalimin e një fenomeni dhe pasojave

që ai sjell për shoqërinë, ai duhet të transmetojë edhe emocione, ndjesi apo

përfshirjen e individit nëpërmjet gjuhës së përdorur në publicitet dhe ndonse

nuk sigurohet një fitim material përdorimi i kujdesshëm dhe i përzgjedhur i

elementit gjuhësor bën të mundur ndalimin apo stimulimin e një fenomeni

social i cili do të ndihmonte të gjithë shoqërinë.

Pra, nuk do të kishte asnjë dallim nëse në qendër të publicitetit do të

ishte një produkt apo një çështje e caktuar shoqërore pasi mesazhi do të

kalonte lehtësishtë tek marrësi.

Kështu studiuesi italian Rolando78

shkruan:

Në Itali publiciteti ndryshe nga ai në Francë, Angli a Gjermani është

zhvilluar mbi eksperiencën e publicitetit tregtar. E gjithë kjo ka çuar në një

kulturë dhe në një strategji të ndërhyrjeve publicitare që gjithnjë thotë: nuk

duhet asgjë, nëse duhet të ndryshoj një klient e bëj për pak sekonda. Deri më

sot kam bërë publicitetin e panolinove për fëmijë, me të njëjtin kriter mund të

bëj publicitetin e ushtrisë italiane.

78

S.Rolando , <Il cittadino e la comunicazione pubblica>, tek Il Tam Tam del vivere civile. Op. cit.

68

Nuk mendojmë se një tendencë kaq e thjeshtë mund të përdoret edhe në

publicitetin social, por mendojmë se duhet punuar fuqishëm që ky publicitet të

ketë krijimtarinë dhe specifikën e tij.

Një tjetër studiues Gadotti79

shprehet se: .. duhet të kemi parasysh se

publiciteti shoqëror është i lidhur me publicitetin tregtar duke u mbështetur

dhe përdorur pasuritë e tij njerëzore, të ideve dhe teknike. Si rrjedhojë, ajo

është e ekspozuar drejt kulturës së shkëmbimit, arsyetimit të përdorimit,

konsiderimit të komoditetit.. vizioni etik që çon në indentifikimin e rregullave

te reja që duhet të ndajnë publitetin shoqëror nga ai tregtar nuk duhet të

rrjedhë drejtpërdrejti nga individualizmi, për t‘i kundërvënë një mbrojtje

kufizimesh autoritare, për të propozuar një altruizëm fondamentalist. Që lidhja

e ndërvarësisë të respektohet dhe të veprojë në fakt është e nevojshme që

individët të sillen sikur janë altruistë, ose duke sjellë në mënyrë sa më të

natyrshme dhe spontane sakrificën e një interesi të caktuar, deri sa të nxjerrë

një të mirë aktuale.

Gjëja më e mirë është të sqarohet një ngatërresë e mundshme mes

publicitetit shoqëror dhe atij tregtar nëse i pari duhet të bindë publikun duhet

të bazohet tek arsyeja nëpërmjet argumentimeve dhe arsyetimeve të

ndryshme, ndërkohë që publiciteti tregtar duhet të bazohet tek joshja duke u

përqendruar tek emocionet dhe ndjenjat. Ndonëse publiciteti tregtar është

shumë i përdorur dhe haset më shpesh se ai shoqëror apo publik mund të

themi se nuk duhet të neglizhohet edhe funksioni i tyre edukativ. Në të vërtetë

edhe vetë publiciteti tradicional shpjegon sesi konsumatori shkëputet nga

bibla e konsumit, duke i shpjeguar atij origjinën e produktit, funksionin dhe

përdorimin e të mirave në mënyrën e duhur, duke evidentuar përmbajtjen

komunikuese të produkteve që janë në sintoni me identitetin personal, duke i

dhënë trup dhe përmbajtje llojeve të pikëpamjeve tek të cilat aspirojmë – çdo

kundërvënie mes bindjes dhe joshjes do të na çonte në rrugën e gabuar.

Pasi ashtu sikundër e përmendëm edhe më sipër nuk ekziston një ndarje

midis bindjes dhe joshjes, arsyes dhe emocioneve, por veçse një shkëmbim

mes këtyre dy fushave. Dhe padyshim edhe publiciteti jofitimprurës (shoqëror

dhe publik) josh duke përdorur një miks argumentesh dhe emocionesh mjaft të

zgjedhura.

Pra, nuk janë teknikat e komunikimit në kontekst, apo artificet retorike

të procesit të joshjes që tregojnë diferencën mes dy tipeve të publiciteteve, por

janë vlerat thelbësore të komunikimit që janë tërësisht të ndryshme, pra janë

mjetet e komunikimit që përdoren për të joshur sa më shumë konsumatorë.

Kështu, mendoj se vlen të citohen fjalët e Rolandos80

në studimin që ai

bën mbi komunikimin publicitar italian të cilat janë të vlefshme edhe në

përdorimin e gjuhës së përdorur në publicitetet shqiptare. Rolando i jep

79

G.Gadotti, ―Qualità della vita e pubblicità sociale: unʽ affinità elettiva‖ tek Sociologia delle

comunicazioni 15, 1991.

80 S.Rolando <Il cittadino e la comunicazione pubblica>, tek Il Tam Tam del vivere civile. Op. cit.

69

rëndësi sistemit të vlerave të vendosura nga komunikimi në një publicitet dhe

jo retorikës. Ja si shprehet ai:

―Jam i bindur se përdorimi i përshpejtuesve në terma gjuhësore apo

publicitare është tashmë një përdorim paksa i droguar në sistemin e

komunikimit italian; sepse në Itali publiciteti na bën të besojmë gjëra të cilat

nuk ekzistojnë. Kështu, ndonjëherë, transmeton vlera që në të vërtetë nuk

ekzistojnë. Ndërsa ne (përgjegjësit e publicitetit shoqëror) kemi një problem

që të ndalemi, një problem të vetëdijes, të përgjegjësisve, për të ulur ‖nivelin e

alkoolit‖ që ndodhet në mesazh, jo ta rrisim atë‖.

Mendojmë se një dukuri e tillë është mjaft e pranishme edhe në

publicitetet në gjuhën shqipe ku shumë produkte apo dukuri shoqërore

paraqiten me veti të cilat në të vërtetë nuk i kanë aspak apo thjesht nuk

ekzistojnë si të tilla. Nuk duhet të harrohen këtu publicitetet mbi uljen e

papunësisë në vend, zhdukjes së analfabetizmit apo uljes së varfërisë kur në

të vërtetë këto fenomene janë të pranishme në masë mjaft të gjerë e për ta

vërtetuar këtë gjë mjafton të shohim rrugëve të qyteteve tona.

I njëjti fenomen është i pranishëm edhe tek publicitetet e produkteve të

cilave shpesh u vendosen veti që në të vërtetë produkti nuk i gëzon aspak.

Publicitetet e llojeve të ndryshme përfshirë këtu edhe ato sociale na

tregojnë qartë larminë e përdorimit të gjuhës, por nuk mund të themi se kjo

është pikërisht ndyshimi dhe specifika e gjuhëve që kemi synuar për

publicitetin që i drejtohet qëllimeve kolektive. Në fakt është pikërisht

Righetti81

i cili vë në pah faktin se në disa raste publiciteti shoqëror, paraqet,

fytyrën epike, por edhe pjesën e errët të publicitetit. Kështu ai thekson:

Kështu, paraqitja nga ana e publicitetit e jetës dhe skenave të

konsumimit lëvizin nga një drejtim i caktuar që është lumturia dhe janë të

lidhura vazhdimisht me ʽʽbuzëqeshjen e detyruar‖, komunikimi shoqëror lëviz

në kah të kundërt nga ana e trishtimit dhe ka tendencën ʽʽqë të na bëjë për të

qarë‖ e gjithë kjo dhimbje që qëndron jashtë njoftimit duket se zëvendësohet

me sigurinë, dashurinë, mirënjohjen, ndjenja që paraqiten thuajse në formë

ʽʽhakmarrjeje‖ në komunikimin shoqëror. Kështu mbështetemi tek kodet:

bardhë e zi, të cilat zëvendësojnë ngjyrimet kromatike të ngjyrave të çelura,

zhurma e bezdisshme e zilkave me meloditë e këndëshme, paqartësia me

qartësinë e fotografisë.

2.2.5. Publiciteti dhe konsumatori kolektiv

Kur flasim për publicitet duhet të kemi parasysh faktin se ai i drejtohet

jo vetëm disa konsumatorëve në mënyrë individuale, por kosumatorit

kolektiv. Qëllimi i publicitetit dhe sidomos i atij social për të cilin folëm edhe

më lart shihet si një mjet shumë i mirë për të programuar një ecuri të

suksesshme të shoqërisë dhe ekonomisë. Natyrisht publiciteti duhet të joshë

publikun drejt një produkti të cakutur i cili reklamohet duke shpalosur vetitë e

81

P.Righetti, «La forza vendicativa della comunicazione», në Publik, shtator 1991.

70

tij, përpara një publiku të gjerë i cili do të mund të kthehet në një konsumator

potencjal. I njëjti qëllim duket qartë edhe tek publiciteti social apo ai publik

mbi të cilët folëm edhe më sipër. Nuk mund të themi se në këto raste kemi të

bëjmë me produkte të mirëfillta, por fenomene të cilat janë të dobishme apo

duhet të ndalohen për të mirën e gjithë shoqërisë dhe ecurisë së saj.

Në fakt në shumë shtete të ndryshme përfshirë këtu edhe Italinë ka

ndodhur shpesh herë që kur bëhej fjalë për këto lloje të publiciteteve

ndërmarrjet e ndryshme shtetërore që i organizonin ato të dilnin me humbje

dhe kjo sepse nuk ndiqej një formulë mes shpenzimeve dhe prodhimit.

Drejtimi jo i përshtatshëm i punës dhe gjithashtu fakti se publiciteti nuk

kishte përcjellë mesazhin ashtu si duhej tek konsumatori potencial, ishin dhe

janë ende sot forma për të justifikuar humbjet që i ngarkohen shtetit nga

ndërmarrjet e ndryshme publike.

Sot kemi një këndvështrim të ri dhe shumë ndryshe nga ai i mëparshmi.

Ndërmarrjet e ndryshme të cilat kanë si qëllim transmetimin e mesazhit drejt

një publiku kolektiv duhet të kenë parasysh faktin se interesi nuk duhet të jetë

privat, por i përbashkët për të gjithë shoqërinë. Ky synim është primar që

ndërmarrjet e ndryshme private apo shterërore të funksionojnë dhe të çojnë

përpara ekonominë e një vendi.

Programimi ka një rol kryesor pasi është ai që na shpie drejt një

objektivi kolektiv dhe zhvillimi të ekonomisë së një vendi. Por, këtu bëhet

fjalë për një lloj tjetër programimi shumë të ndryshëm nga ai i të shkuarës për

të cilin folëm pak më lart, por pa u zgjeruar më tej pasi nuk përfshin interes të

drejtpërdrejtë në këtë punim. Sot programimi dhe krijimi i kërkesës në treg

është një punë më vete e cila dallon shumë nga ajo e viteve më parë. Kërkesa

duhet të krijohet duke studiuar tregun. Pikërisht tregu është ai që duhet të

përshtatet me kërkesën e konsumatorit dhe publiciteti publik është ai që mund

ta realizojë një gjë të tillë shumë mirë.

Sot flitet për një konsumator kolektiv, por në të vërtët konsumatori

kolektiv nuk është tjetër veçse një grupim konsumatorësh individualë. Kështu

nëse do të merrnim një shembull të thjeshtë një grup fëmijësh të cilët pëlqejnë

të konsumojnë vaktin e zemrës ata përbëjnë një grup konsumatorësh

individualë të cilët kanë një kërkesë atë të krijimit të produkteve të caktuara

që konsumohen në këtë vakt. Ata përbëjnë një grup konsumatorësh kolektivë

nëpërmjet të cilëve hidhet në treg një kërkesë që nis të veprojë. I njëjti

fenomen ndodh edhe në rastet kur nuk kemi të bëjmë me hedhjen e kërkesave

që lidhen me produkte por mund të kemi të bëjmë me fenomene të cilat janë

në dobi të shoqërisë si pastrimi i ambjentit nga ndotjet, krijimi i një parku,

lufta kundër ndotjes së ajrit, lumenjve, deteve, mbrojtja e kafshëve etj., të

gjitha këto fenomene paraqiten nëpërmjat publicitetit i cili i drejtohet një

publiku të gjerë e synimi i tij lidhet me intersin e përgjithshëm kolektiv.

Në rastin kur publiciteti shërben për të hedhur në treg një produkt i cili

duhet të plotësojë kërkesën e tregut konsumatorët kolektivë mund të shprehin

një kërkesë e cila mund të jetë e kualifikuar mbi të mirat dhe shërbimet.

71

Për këtë arsye në publicitet duhet të vendosen të gjitha vetitë pozitive të

produkteve në mënyrë të tillë që konsumatori të mund të shohë ato dhe të ketë

mundësinë e zgjedhjes në treg. Por këto të mira do të mund të paraqiteshin

edhe në tregun privat ku konsumatori do të kishte mundësinë për të zgjedhur

cilësinë dhe çmimin e parapëlqyer dhe të përshtatshëm për të.

Pra, në këtë mënyrë mund të vendoset një ekuilibër ku ndërmarrjet

publike apo private veprojnë në treg duke i dhënë në këtë mënyrë

konsumatorit të drejtën e zgjedhjes, por ka raste ku ndrëmarrjet publike

tërhiqen duke i lënë rrugë të lirë privatit të veprojë në mënyrë tradicionale.

Në këtë proces publiciteti publik është ai që duhet të marrë rolin

kryesor duke i shtuar produktit shkëlqim dhe joshje për konsumatorin kolektiv

dhe të jetë i arritshëm edhe për privatët në këtë mënyrë nuk prishet imazhi dhe

tergohet rëndësia e madhe e strukturës. Meqë konsumatori synon të kapë ato

anë të produktit që duken më të vështira për t‘u arritur këtu nis edhe një zonë e

re e prodhimit e cila lidhet pikërisht me këto karakteristika të produktit. Nuk

është e thënë që gjithnjë konsumatori të shohë lidhjet e shpenzimeve me të

mirat që ofrohen prandaj ndërmarrjet duhet të shohin ato karakteristika që janë

më të kërkurat në treg dhe të punojnë mbi to. Po ashtu, publiciteti duhet të

paraqëse ato karakteristika që kërkohen më shumë nga konsumatori. Në këtë

mënyrë nis zhvillimi i një hapësire të re të publicitetit publik nëpërmjet të

cilës mund të zhvillohen deri në fund të gjitha potencialet e saj.

2.3. Manipulimi mediatik

Noam Chomsky në studimet e tij mbi mediat dhe funksionimin e

mediave ka arritur të na sjellë një pasuri shumë të vyer njohurish. Natyrisht,

në këtë punim nuk do të ndalemi shumë mbi mediat dhe mënyrën sesi ato

funksionojnë, por do t‘i shohim si një burim mjaft i rëndësishëm për

zhvillimin dhe rolin që reklamat kanë në shoqëri dhe ecurinë e zhvillimit të

ekonomisë së një vendi.

Më poshtë kemi sjellë dhjetë strategjitë që Noam Chomsky arriti të

zbulojë falë studimeve të tij mbi mediat. Jemi të mendimit se këto 10 strategji

që bëjnë të mundur funksionimin e mediave në tërësi kanë një ndikim

thelbësor edhe në fushën e reklamimit të mallrave a shërbimeve. Ato mund të

përshtaten me situatat e krijuara dhe në këtë mënyrë të ndikojnë në forminim e

reklamave të cilat shpesh rezultojnë edhe tepër të suksesshme, por në disa

raste ato shërbejnë vetëm për realizimin e shitjes së përkohshme të produktit

pa planifikuar jetgjatësinë dhe suksesin e ndërmarjes që e ka prodhuar

produktin apo shërbimin.

Me poshtë i kemi paraqitur të dhjeta këto strategji dhe mënyrën sesi ato

funksionojnë për të garantuar zhvillimin e mediave dhe për të na treguar sesi

publicitetet e ndryshme përshtaten me këto strategji duke i drejtuar produktet

a të mirat në shitje dhe jetgjatësi apo thjesht në shitje të përkohëshme.

Strategja e tërheqjes së vëmendjes

72

Elementi kryesor i kontrollit shoqëror është strategjia e distancimit që

përbën ndarjen e produktit nga problemet e rëndësishme dhe nga ndryshimet e

vendosura nga elita politike dhe ekonomike, nëpërmjet teknikës së shpërbërjes

apo të shkatërrimit të materialeve të panevojshme. Strategjia e tërheqjes së

vëmendjes është e nevojshme edhe për të mos e lejuar publikun të interesohet

për dijet thelbësore, në fushat e këtyre shkencave, ekonomisë, psikologjisë,

neurobiologjisë dhe kibernetikës. ―Të sigurosh vëmendjen e publikut varet

nga problemet e ndryshme shoqërore, të burgosura nga terminologji të vërteta

pa asnjë vlerë . Ta mbash publikun të zënë, të zënë, të zënë, pa pasur aspak

kohë për të menduar, gjatë kthimit për në fermë bashkë me kafshët e tjera.‖

(cituar në tekstin ―Armi silenziose per guerre tranquille‖)

Kështu shprehet Chomsky mbi strategjinë e parë që bën të mundur

ecurinë dhe zhvillimin e mëtejshëm të mediave.

Mendojmë se një strategji e tillë është shumë e rëndësishme edhe në

publicitet në fakt nëse tërheqja e vëmendjes së publikut ndaj një produkti a të

mire të reklamuar nuk do të realizohej atëherë mund të themi që në fillim se ai

ka dështuar dhe hedhja e tij në treg nuk do të sjellë fitimet e dëshiruara nga

kompanitë a individët përkatës. Reklamat si qëllim primar kanë njohjen e një

produkti të caktuar nga një publik sa më i gjerë dhe tërheqjen e tij ndaj

produktit të paraqitur. Sa më i madh të jetë numri i konsumatorëve aq më e

suksesshme është vazhdimësia e ndërmarrjes që e ka hedhur në treg këtë

produkt. Pra, ky sukses varet pikërisht nga mënyra se si do të reklamohet

produkti përpara publikut i cili mund shihet si një klient potencial.

Pra, si në media ashtu edhe në fushën e reklamimit tërheqja e

vëmendjes së publikut është thelbësore. Nëse do të bënim analizën e një

reklame si, për shembull, në reklamën e coca colës 82

të cilën kompania e ka

realizuar pikërisht këtë vit me rastin e festave të fundvitit e kryesisht për

Krishtlindje shohim disa elemente bazë të cilat janë vënë në funksion të

reklamës dhe janë kombinuar në mënyrë të tillë që është vërtet e pamundur të

qëndrosh indiferent. Nuk duhet harruar koha e gjatë dhe puna e vështirë që i

është dashur kësaj kompanie që sot të jetë një ndër më të suksesshmet në treg,

por le të kthehemi te reklama e lartpërmendur.

Elementet fjalë, imazh, ngjyra, tinguj surprizë dhe kuriozitet janë të

ndërthurura në mënyrë të tillë që shikuesi e ka të pamundur t‘u rezistojë.

Reklama nis me kamionin e zakonshëm të kompanisë Coca cola që lëviz

natën në rrugët e një qyteze. Në ekran shfaqen fjalet ―këtë periudhë të vitit,

pak mirësi mund të bëjë një rrugë të gjatë‖ (―This time of the year. A little

kindness can go a long way‖). Pra që në nisje të reklamës mjedisi përrallor

dhe fjalët që shfaqen në ekran nxisin, tërheqin vëmendjen e shikuesit. Më pas

kamioni ndalon në një shesh të madh. Dy punonjës zbresin dhe vendosin në

shesh një makineri të Coca Cola-s me ngjyrë të kuqe. Më tej ata hipin përsëri

në kamion dhe largohen.

82

https://www.youtube.com/watch?v=uuMGR5jMKKs

73

Vjen mëngjesi dhe një çift i afrohet makinerisë ku shihen dy ekrane

touch. Në të djathtë shkruhet free coke for you ( kola falas për ju) dhe në të

majtë share the good (ndaj të mirën). Djali në mënyrë tepër spontane prek

ekranin në të djathtë të makinerisë dhe menjëherë del një shishe coca cola. Më

tej shohim të mblidhen shumë njerëz që marrin produktin falas. Një vajzë

afrohet dhe me ndrojtje prek ekranin në të majtë. Atëherë pjesa e sipërme e

makinërisë hapet duke nxjerrë një tullumbac të kuq në fund të të cilit ishte

lidhur një kuti e vogël dhuratash. Të gjithë bëhën kuriozë dhe nisin të shtypin

ekranin e majtë të makinerisë qielli mbushet me tullumbace të kuqe që

tërheqin kuti të vogla me dhurata. Kur tullumbacet ulen njerëzit hapin kutitë

dhe shohin se çdo kuti përmban brenda një urim dhe një lodër që vendoset në

pemën e Krishtlindjes. Njerëzit afrohen pranë një peme dhe vendosin

zbukurimet e dhuruara nga kompania duke krijuar në këtë mënyrë një

atmosferë festive. Së fundmi, reklama përfundon me fjalët share the good

―ndaje të mirën‖.

Fig. 21 Spot i kompanisë Coca cola

Nëse do të shihnim me kujdes detajet butoni jo rastësisht është

vendosur në krah të majtë të makinerisë. Ai tregon se këtë dhuratë mirësie

Kompania Coca Cola e bën me zemër dhe uron mirësi e dashuri, ndjenja të

cilat i vendos edhe në krijimin e produkteve të saj. Gjithashtu për publikun

është e pamundur të shkëputet prej ekranit, ndikimi që reklama lë është shumë

i fuqishëm. Ndjenja e kuriozitetit dhe atmosfera festive përcillen mjaft qartë

gjithashtu zgjohet tek konsumatori dëshira për të përvetësuar këtë produkt.

Të krijosh probleme dhe pastaj të ofrosh një zgjidhje

Kjo metodë është quajtur edhe ―problemi-reagimi-zgjidhja‖. Krijohet

një problem apo një ―situatë‖ e parashikuar për të krijuar një lloj reagimi nga

ana e publikut, me qëllimin që ky të jetë dërguesi i masave që dëshirohen të

pranohen prej tij. Për shembull, të lejohet që të përhapet apo të bëhet më e

fortë dhuna në rruge, apo organizimi i atentateve të përgjakshme, me qëllimin

që publiku të bëhet ai që këkon zbatimin e ligjeve mbi sigurinë dhe të

politikave për lirinë. Apo edhe krijimi i një krize ekonomike për ta pranuar si

një të keqe të nevojshme shtypjen e disa të drejtave të shoqërisë apo heqjen e

mirëmbajtjes së shërbimeve publike.

74

Në këtë prizëm mund të shohim sesi shumë publicitete e kanë

shfrytëzuar këtë faktor të mediave dhe e kanë përshtatur atë me produktet e

tyre. Shpesh ndodh që të shohim produkte që i ofrohen publikut të gjerë si një

formë shpëtimi nga një situatë e papranueshme. Një shembull i qartë është

edhe reklama e spray kundër keqbërësve Tu,83

i cili ofrohet me dy ngjyra Pink

dhe Blu (pra, rozë dhe blu). Spoti zgjat vetëm 43 sekonda, por është shumë

domethënës dhe ka ndikuar fuqishëm edhe në konsumin e produktit.

Fig. 22 Reklama e spray kundër keqbërësve Tu

Kjo firmë e ka shfrytëzuar në mënyrë të përsosur këtë strategji duke e

përshtatur me një situatë që jo rrallë e shohim të krijohet dhe kështu shohim

qartë se produkti është paraqitur si një formë shpëtimi për të gjitha ato gra që

mund të gjenden në një situatë të tillë të ngjashme me atë që na parashtron

kjo reklamë. Reklama fillon me dy gra të cilat pasi kanë dalë për t‘u argëtuar i

drejtohen makinës së tyre për t‘u kthyer në shtëpi. Në momentin që njëra prej

vajzave hap derën e makinës tjetra futet brenda, ndërkohë një burrë i veshur

me të zeza afrohet drejt tyre dhe i sulmon. Vajza menjëherë nxjerr nga çanta

spray-n Tu Pink dhe e drejton atë drejt fyryrës së sulmuesit, i cili menjëherë

tërhiqet dhe vajza futet në makinë duke u larguar me shpejtësi. Spoti

publicitar mbyllet me fjalët ―Datti una Chanse!‖ pra ―Jepi vetes një shans‖ në

fakt kemi të bëjmë me një spot shumë domethënës. I krijuar gjatë viteve 2010-

2011, periudhë kjo kur në Itali ishte përhapur shumë gjerë një situatë frike si

shkak i sulmeve ndaj grave një fenomen mjaft i përhapur. Ky spray u pa si një

formë për t‘u dhënë grave një mënyrë për t‘u vetëmbrojtur dhe për t‘u ndier

gjithashtu më të sigurta.

Produkti pati një shitje të gjerë. Çdo ditë ky produkt konsumohej

kryesisht nga gratë siç e shpjegon edhe një gazetar i TGR84

në intervistën e tij

gjatë lajmeve të drekës. Ky lajm është vetëm 1 minutë e 39 sekonda por është

tepër domethënës dhe e përforcon faktin se ky spray është vërtetë një formë

shumë e mirë vetëmbrojtjeje për të evituar më të keqen dhe i lehtë për t‘u

gjetur pasi shitet në çdo dyqan.

83

https://www.youtube.com/watch?v=CNsuuTXDJkA

84 https://www.youtube.com/watch?v=rh5yuU011vY

75

Strategjia e gradualitetit

Për të detyruar të tjerët që të pranojnë një masë të papranueshme,

mjafton ta aplikosh gradualisht, pak nga pak për vite të tëra radhazi. Në këtë

mënyrë situatat socio-ekonomike tërësishtë të reja (neoliberalizmi) u

imponuan gjatë dhjetvjeçarëve të viteve 80 dhe 90: ndërhyrja minimale e

shtetit, privatizimet, fleksibiliteti, papunësia në masë, rroga që nuk garantonin

më të ardhura dinjitoze, shumë ndryshime që nëse do të realizoheshin

menjëherë do të provokonin një revolucion.

Një strategji e tillë është shfrytëzuar shumë mirë nga prodhuesit e

publiciteteve për të paraqitur produktet e tyre duke i reklamuar ato gradualisht

dhe duke i bërë të nevojshme në konsumin e përditshëm ndonëse rëndësia e

produktit të reklamuar nuk duket e madhe ai tashmë konsumohet gjerësishtë

duke u bërë pjësë e jetës së konsumatorit.

Le të mendojmë këtu për produkte të tilla si kafeja, coca-cola, etj.

Natyrisht këtyre firmave u është dashur një punë e madhe për t‘u hapur dhe

hyrë në jetën e konsumatorit gjithashtu ato kanë treguar edhe një kujdes të

madh për të mos prishur cilësinë e produktit dhe për t‘u paraqitur e konkurruar

në mënyrë dinjitoze në tregun gjigant të produkteve.

Nëse do të analizonim Kompaninë e Coca Colës85

pa diskutim mund të

themi se ajo është një ndër kompanitë që ka rezistuar në treg për një kohë

shumë të gjatë tashmë 130 vjet. Kompania nisi aktivitetin e saj në 1886 dhe

sot ajo vepron fuqishëm në më shumë se 200 shtete me rreth 1.8 miliard

konsumatorë që i blejnë produktet e saj çdo ditë. Natyrisht sot ky produkt

ndodhet shpesh në tavolinat tona dhe sipas statistikave që në 2013 vetë

kompania ka nxjerrë për Wikipedian shifra që tregojnë se shitjet janë tepër të

konsiderueshme. Natyrisht, në 1886 nuk mendohej se suksesi do të qe kaq i

madh por publiciteti, cilësia e pandryshuar e produktit dhe ndryshimet në

formën e shishes apo krijimin e rreth 24 nënprodukteve të tjera kanë bërë që

konsumatorët të jenë gjithnjë të tërhequr ndaj produktit. Në spotin e 1961

Coca Cola86

shfaq një grua e cila tregon se falë produktit është në formë të

shkëlqyer dhe më tej ajo vazhdon me përshkrimin e cilësive të tij. E kush nuk

do të donte një pije e cila të jepte energji pa të dëmtuar dhe duke të lënë linja

të shkëlqyera? Reklama të tilla ku modele të njohura paraqesin efektet dietike

të produkteve dhe cilësitë e tyre pozitive i hasim edhe në ditët e sotme.

85

https://en.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company

86 https://www.youtube.com/watch?v=8zTDbpxT8ZI

76

Fig. 23 Spot coca cola

Gjatë këtyre viteve me krijimin e spoteve të tilla publicitare në

televizion numri i shitjeve të produktit u rrit mjaft ndjeshëm. Në fakt kjo

kompani vepron në treg prej një periudhe kohore mjaft të gjatë dhe qysh në

fillimet e saj edhe në televizion spotet publicitare kanë qenë mjaft të goditura

dhe kanë tërhequr një numër të madh shikuesish. Spotet gjithnjë përmbajnë

një mesazh mirësie në vetvete gjë që kjo kompani e përcjell në mënyrën më të

mirë tek konsumatori. Kështu vlen të përmendet spoti i vitit 1971, ku një grup

njerëzish që i përkasin feve dhe racave të ndryshme këndojnë të bashkuar me

shishet e Coca Cola- s në duar dhe tregojnë se si shoqëritë e ndryshme mund

të jetojnë në harmoni në një botë më të mirë dhe të bashkuar. Spoti bashkë me

këngën që këndohet përmbajnë fjalët "I'd like to buy the world a Coke" ― do

të dëshiroja të blija për botën një kola‖ në fakt fjalët janë shumë domethënëse.

Produkti shitet në të gjithë botën dhe të gjithë e pëlqejnë njësoj atë. Prandaj

kompania hedh edhe një mesazh të fuqishëm kundër racizmit që në atë

periudhë ishte shumë i përhapur në Amerikë.

Në spotin e kafesë italiane të Illy87

shohim se si kanë ndryshuar të gjitha

produktet e kësaj kafeje të cilat natyrisht kanë patur edhe sukses ne treg.

Reklama mbyllet në fjalet ― Illy caffè since 1933 the dream continues.‖ ―Ili

kafe që prej 1933 ëndrra vazhdon‖.

87

https://www.youtube.com/watch?v=2em8Zbg0mT8

77

Fig. 24 Spot publicitar i kafes illy

Këtu tregohet qartë vjetërsia e kësaj kompanie dhe hyrja e saj ne treg.

Në fakt të shumtë janë njerëzit të cilët çdo mëngjes e kanë të detyrueshme

pirjen e kafesë dhe kjo kompani kafeje tashmë është një ndër më të

suksesshmet që vepron në treg, pra gradualisht njerzit janë mësuar me

konsumin e kafes dhe atë të coca-colës, por ka mjaft produkte dhe shërbimë të

tjera që kanë hyrë në treg duke ndjekur këtë strategji dhe duke mbërritur

pikërisht në maja falë konsumit të produkteve të tyre.

Strategjia e ndërhyrjes

Një mënyrë tjetër për të bërë të tjerët që të pranojnë një vendim të

rëndësishëm është ajo e paraqitjes si ―e dhimbshme por e nevojshme‖, duke

arritur kështu pranimin e publikut, për momentin, për një zbatim të ardhshëm.

Është më e thjeshtë të pranohet një sakrificë e menjëhershme. Së pari, sepse

sforcimi i angazhimit nuk është i mejëhershëm. Së dyti, sepse publiku, masa,

ka tendencën të shpresojë në mënyrë naive që ―gjithçka do të shkojë më mirë

nesër‖ dhe sakrifica e kërkuar mund të evitohet. Kjo gjë i jep më shumë kohë

publikut për t‘u mësuar me mendimin e ndryshimit dhe për ta pranuar duke u

dorzuar në momentin kur të vijë koha.

Një strategji e tillë duket sikur është e pamundur të zbatohet në

publicitet por në të vërtetë nuk është kështu. Shumë kompani, të cilat merren

me prodhimin e reklamave e kanë shfrytëzuar këtë strategji duke e vënë në

funksion dhe duke e paraqitur të zbatuar për të reklamuar produkte. Le të

ndalemi tek firmat e cigareve. Natyrisht të gjithë jemi të ndërgjegjshëm që

cigaret dëmtojnë shëndetin e konsumatorit dhe të atyre që ndodhen pranë tyre

e megjithatë për një duhanpirës është e vështirë të shkëputet përfundimisht

nga duhani në mënyrë të menjëhershme.

Gjatë viteve 2010-2011 një zgjidhje dhanë cigaret elektronike. Ndonëse

jo ndër më të mirat ato garantonin edhe shkëputjen përfundimtare nga duhani

veçse sigurisë absolute të këtyre cigareve për konsumatorin. Zgjidhja, ndonëse

jo ndër më të mirat, dukej mjaft e volitshme, por në të vërtetë çdo gjë rezultoi

një mashtrim pasi edhe këto cigare dëmtonin shëndetin. Natyrisht një zbulim i

tillë u bë i ditur pas disa vitesh ndërkohë spotet publicitare mbi këtë produkt

78

nisën të kishin sukses tek konsumatorët. Kështu, cigarja elektronike

SMOXY88

siguronte klientët e saj se kjo cigare nuk do të dëmtonte shëndetin

e tyre pasi ishte e certifikuar nga farmacitë përkatëse dhe se gjithashtu ajo

ishte zgjidhja për duhanpirësit të cilët dëshironin të linin njëherë e

përgjithmonë cigaren. Në spotin e këtij produkti jepen shumë veti pozitive që

kjo cigare elektronike ofron nëpërmjet konsumit të saj por kurrë nuk është

paraqitur asnjë anë negative e saj.

Fig. 25 Spot i cigares elektronike SMOXY

Pra, ajo shihet si një formë më e vogël e së keqes dhe zgjidhje

përfundimtare e një problemi të madh si atij të duhanpirjes. Strategjia dha

rezultatet e saj pasi konsumatori e kishte të qartë faktin se nuk e kishte lënë

përfundimisht cigaren por ky produkt ofroi një zgjidhje të pranueshme për

konsumatorin potencial.

T’i drejtohesh publikut sikur të ishte fëmijë

Pjesa më e madhe e publicitetit që i drejtohet publikut të gjerë, përdor

ligjërime, argumente, personazhe dhe qëllime shumë fëminore, shpesh edhe të

dobëta, sikur spektatori të ishte një fëmijë i vogël apo edhe një njëri i

prapambetur nga ana mendore. Sa më shumë mundohet të mësohet spektatori,

aq më shumë rritet tendenca për të përdorur një ton fëminor. Përse? ―Nëse

dikush i drejtohet një personi sikur ai të ishte 12 vjeç apo edhe më i vogël,

atëherë në mënyrë sugjestive edhe përgjigjja pritet të jetë ajo e një fëmije 12

vjeçar apo edhe më i vogël. (shih: ―Armi silenziosi per guerre tranquille‖).

Një strategji e tillë që përdoret në mënyrë mjaft të gjerë nga mediat

është mjaft e hasur edhe në publicitet. Në fakt kjo strategji është e

domosdoshme nëse dëshirojmë që produkti apo e mira që paraqitet përpara një

publiku të gjerë të tërheqë sa më shumë konsumatorë potencial. Thelbësorja

qëndron në faktin që publiku duhet të kuptojë produktin, anët pozitive të tij

dhe të tërhiqet natyrshëm drejt tij. Këtë mund ta bëjë të mundur vetëm

elementi fjalë. Sa më të thjeshta, të kuptueshme dhe të sakta të jenë fjalët aq

më shumë produkti do të tërheqë vëmendjen e konsumatorit potencial. Një

reklamë e tillë është ajo e ujit San Benedetto. Fjalët të cilat përdoren në këtë

reklamë janë të thjeshta dhe të kuptueshme për këdo. Nuk ka rëndësi se cilës

88

https://www.youtube.com/watch?v=zjYXiYYRXV0

79

shtresë shoqërore, kultururore, cilës moshë apo cilës shtresë arsimore i përket

publiku, ajo është e kuptueshme për këdo. Mesazhi i përcillet lehtësisht dhe

qartësisht konsumatorit potencial duke e ndihmuar, por edhe duke e ndikuar

në zgjedhjen e tij, sepse kushdo do të dëshironte më të mirën për veten e tij.

Fig. 26 Spot publicitar i ujit San Benedetto

Përdorimi i aspektit emotiv shumë më i fortë se reflektimi

Të shfrytëzosh emocionet është një teknikë klasike për të provokuar një

qark të shkurtër mbi një analizë racionale dhe së fundmi, ndjenja kritike e

individit. Për më tepër, përdorimi i regjistrit emotiv lejon të hapë derën për të

hyrë në nënndërgjegjen e individit dhe për të futur aty ide, dëshira, frika apo të

krijojnë sjellje të caktuara.

Kjo strategji që media e ka përdorur qysh në filimet e saj është mjaft e

dukshme edhe në reklamimin e mallrave. Lidhja dhe krijimi i një gjendjeje të

caktuar emotive ndikon edhe në ecurinë e mëtejshme dhe suksesin e produktit.

Vlen të përmenden shumë reklama që menjëherë ngjallin ndjenja tek

konsumatori i cili më tej i afrohet më shumë produktit. Firma e famshme

Lewis89

e njohur për veshjet e saj në fushën e modës ka guxuar të hapet edhe

më tej duke krijuar produkte të ndryshme përfshirë edhe teleskopë të vegjël

apo ipad etj.

Fig. 27 Spot i firmës John Lewis: ―L’uomo che vive sulla luna‖

"Njeriu që jeton në hënë"

89

https://www.youtube.com/watch?v=wWyBh35MGEs

80

Një reklamë që vërtet të mallëngjen është ajo që kjo firmë ka hedhur në

treg Krishtlindjet e vitit 2015. Firma ndryshe nga shumë reklama të tjera nuk

përqendrohet aspak tek produktet e saj të cilat janë të paraqitura në disa

sekuenca. Sidomos teleskopi është qartë mjeti që lidh dy botë shumë të

largëta, por edhe pranë njëra-tjetrës. Një vajzë e vogël e tërhequr nga drita e

hënës sheh në teleskop planetin satelit. Por, papritmas figura e një shtëpie të

braktisur dhe të vjeter duket në teleskopin e vogëlushes, e cila e afron imazhin

duke e qartësuar atë. Më tej një burrë shumë i moshur duket në objektivin e

teleskopit dhe ai qëndron i vetmuar me sytë drejt Tokës. Vajza e vogël

mundohet të kontaktojë me të moshuarin duke përçuar nëpërmjet një harku

dhe një shigjete një letër, por ajo nuk mbërrinë në Hënë. Ajo nuk

demoralizohet aspak, bërtet, mundohet të tërheqë vëmendjen e burrit të

moshuar, dërgon aeroplanë prej letre, por është e pamundur, i moshuari

qëndron ende në shtëpizën e tij të vetmuar në planetin satelit. Më tej ditën e

Krishtlindjeve vajza nëpërmjet një tufe të madhe me tullumbace i dërgon të

moshuarit një dhuratë. Më sytë e përlotur ai e hap dhuratën dhe sheh se në të

ka një teleskop. Burri sheh nëpërmjet teleskopit harmoninë që ka pushtuar të

gjithë planetin Tokë për rastin e festave dhe vajzën e vogël që e përshendet.

Më tej reklama përfundon me fjalët. ―Show someone they‘re loved this

Christmans‖ (―Këtë Krishtlindje tregojini dikujt që është i dashur për ju‖).

Mesazhi është i qartë dhe mjaft i fortë. Emocionet që të ngjall kjo reklamë

janë të jashtëzakonshme. Janë pikërishtë këto emocione që tërheqin edhe

vëmendjen e konsumatorit drejt saj dhe mesazhit që kjo firmë përcjell. Një

dhuratë e vogel ishte në gjendje të përmirësonte jetën e dikujt duke e lidhur

atë me botën e cila dukej tashmë e paarritshme. Pra vajza e vogel nëpërmjet

guximit të saj na bën të kuptojnë që janë pikërisht xhestet e vogla që bëjnë të

mundura arritje të mëdha.

Të mbash publikun në injorancë dhe mediokritet

Të bësh që publiku të mos kuptojë teknologjitë dhe metodat e kontrollit

të tij dhe kështu edhe të skllavërisë së tij. Cilësia e edukimit e dhënë klasave

shoqërore më të ulta duhet të jetë më e varfra dhe mediokre, në mënyrë që

diferenca mes shtresave të ulta dhe atyre të larta të jetë e dukshme dhe shtresat

më të ulta të mos të kenë të pamundur të arrijnë majat e larta.

Kjo strategji ndryshe nga të tjerat të cilat përshtaten shumë thjeshtë me

strategjitë që publiciteti përdor për të tërhequr konsumatorët është pak më e

vështirë për t‘u përdorur në reklamimin e mallit. Pasi sa më injorant të jetë

publiku aq më e vështirë është të përcillet mesazhi drejt tij. Një strategji e tillë

në pamje të parë nuk do t‘i leverdiste aspak një kompanie të madhe që vepron

në treg. Por nuk është aspak kështu pasi edhe kjo strategji mund të përdoret

mjaft mirë tek reklamat televizive apo broshurat. Në fakt sa më injorant të jetë

publiku, sa më e ulët të jetë shkalla shoqërore që ata i përkasin, arsimi dhe

kultura aq më i thjeshtë bëhet manipulimi i tij dhe tërheqja drejt një produkti

X.

Një kompani që prodhon reklama është gjithnjë në gjendje të përshtasë

këtë strategji më së miri. Duke e nxitur konsumatorin të blerë një produkt që

fillimisht duket i paarritshën për të, por në fakt mund ta arrijë dhe ta

81

përvetësojë atë. Produktet që i përkasin një elite të caktuar bëhen të arritshme

edhe për njerëzit e thjeshtë që i përkasin shtresave të ndryshme shoqërore.

Kështu imagjinoni një tablet, ipad apo parfum të shtrenjtë reklama e mirë

menjëherë tërheq konsumatorë që dëshirojnë ta përvetësojnë produktin. Këtu

mund të përmendet rasti i parfumit J‘adore Dior90

i cili është tepër i qartë.

Fig. 28 Sopt i parfumit J’adore Dior

Mjedisi luksoz ku zhvillohet reklama të japin përshtypjen e një produkti

të paarritshëm për të gjitha shtresat, por në fakt ato njëkohësisht ngjallin edhe

interesin e përvetësimit të këtij produkti. Është e parezistueshme dëshira për të

provuar këtë produkt. Fjalët Dior J'adore - "The future is gold" ―E ardhmja

është e artë‖ janë të gjetura me shumë saktësi sepse ato e ftojnë dëgjuesin drejt

një të ardhmeje plot sukses dhe në fund të fundit kush nuk do të dëshironte një

të ardhme të tillë?

Të shtysh publikun t’i pëlqejë mediokriteti

Të shtysh publikun të mendojë që është në modë të jesh budalla, vulgar

dhe injorant.

Kjo është një nga aftësitë kryesore që një publicitet i mirë duhet të jetë

në gjendje të realizojë për të patur sukses. Produkti duhet të duket sa më

trendi, i kohës dhe të kthehet i dëshiruar për një masë të gjerë të publikut. Në

raste të tilla nëpër reklama shfaqen vetëm anët më të bukura që produkti ofron

duke mos treguar asgjë nga anët e tij negative, por duke e paraqitur si një

produkt të përsosur.

Kështu në publicitetin e makinës Fiat 50091

(cinquecento) nuk mund të

harrohet fakti se makina del e përsosur, ajo mund të futet në ujë dhe nuk i

ndodh asgjë, madje ecën pa asnjë problem. Një minutë heshtjeje duket sikur të

lë pa frymë kur makina zhytet në det, por pa kaluar shumë kohë ajo del përsëri

në sipërfaqe duke vazhduar rrugën e saj, më tej shumë makina të tjera po Fiat

500 futen në det dhe dalin pa problem duke vazhduar rrugët e tyre.

90

https://www.youtube.com/watch?v=QuF1zmkVoi8

91 https://www.youtube.com/watch?v=CuHVAeAnvAs

82

Fig. 29 Spot i makinës Fiat 500

Kjo reklamë, natyrisht, nuk paraqet aspak problemet që produkti mund

të shfaqë por vetëm anët pozitive të tij. Kështu elemente si makina është me 3

dyer dhe kjo mund të shkaktojë pakënaqësi pasi jo çdo klient do të dëshironte

një makinë me tre dyer, nuk thuhet sa harxhon makina, nuk tregohen opsionet

e saj etj, janë të gjitha mungesa të theksuara të informacionit mbi produktin.

Këto shpesh herë mund të kthehen si një element jo i nevojshëm për t‘u

theksuar. Pasi mund të krijojnë efekt të kundërt nga ai që pritet të sjellë vetë

reklama.

Përforcimi i të ndjerit fajtor

Të bësh individin të besojë që ai është fajtori i fatkeqësisë së tij, për

shkak të inteligjencës sforcimeve a kapacitetit të tij të ulët. Kështu që individi

në vend që të hidhet kundër sistemit ekonomik, humb vetëbesimin dhe fajëson

veten, kjo gjë krijon një gjendje depresive, një nga efektet e saj është ndalimi i

veprimit. Dhe pa veprim nuk ka ndryshim!

Nëse do të shihnim këtë strategji si alternativë për ta përdorur në një

publicitet që paraqet një produkt me siguri nuk do të kishim sukses që në

fillim të reklamimit të produktit.

Por nuk ndodh që kjo strategji të eliminohet përfundimisht në fakt ajo

përdoret dendur në publicitet, të cilat e shfrytëzojnë këtë strategji ashtu si edhe

mediat për ta bërë konsumatorin të ndihet fajtor për një situatë të krijuar

pikërishtë falë qenies njerëzore. Publicitetet sensibilizuese janë pikërisht ato

që e përdorin më shpesh këtë strategji. Publicitete të kushtuara shkatërrimit të

planetit, lumenjve, vdekjes së shpendëve dhe kafshëve falë veprimit të

pandërprerë të dorës së njëriut. Publicitetet kundër trafikimit, dëmit ekonomik,

papunësisë janë pikërishtë ato të cilat nuk mund të bëjnë pa këtë strategji.

Reklama të tilla janë reklamat kundër ndotjes së mjedisit. Një prej të cilave

nis pikërisht me planetin tonë të pastër dhe përfundon duke na paraqitur

tonelata mbeturinash të krijuara falë njerëzve. Reklama përfundon duke na

ftuar të ruajmë planetin tonë nga ndotja duke paraqitur edhe alternativa të tjera

të shfrytëzimit të burimeve të energjisë të cilat nuk shkaktojnë ndotje.

83

Fig. 30 Spot sensibilizues per ruajtjen e planetit

Të njohësh njerëzit më mirë se sa ata e njohin vetveten

Nga fundi i viteve 50, zhvillimet e shpejta të shkencës ndarje të

theksuara mes njohurisë të publikut të gjerë dhe asaj të elitës kryesuese. Falë

biologjisë, neurologjisë, psikologjisë së aplikuar ―sistemi‖ kishte një njohje të

thellë të qënies njerëzore, si nga ana e tij fizike ashtu edhe nga ajo

psikologjike. Sistemi arriti ta njohë më mirë individin sesa ai mund të njihte

veten. Kjo do të thotë se në pjesën më të madhe të rasteve sistemi ushtron një

kontroll më të madh dhe fuqi më të madhe tek individi, më të madhe se ajo që

vetë idividi ushtron tek vetvetja.

Kjo është një ndër strategjitë kryesore që publiciteti përdor për

pronovimin e një produkti. Të njohësh konsumatorin potencial dhe t‘i

paraprish kërkesave të tij është një shkencë më vete e cila ndonëse duket e

pamundur është thelbësore në paraqitjen e produkteve. Kështu nëse do të

ndaleshim për ta ilustruar edhe këtë strategji nëpërmjet një publiciteti atëherë

pa dyshim do të qëndronim në publicitetin e Tim next92

. Dyqanet Tim në

ofertën e celularëve japin shumë alternative për pagesën e një telefoni të tipit

të fundit që klienti e zgjedh vetë dhe mund ta paguajë me 12 këste, pas vitit të

parë ai ka 3 mundësi: a. ta kthejë telefonin duke marrë lekët; b. të marrë një

telefon më të ri pa paguar asgjë; c. ta mbajë celularin që ka blerë në këtë

dyqan duke qenë gjithnjë brenda një garancie që nuk ka kufizime. Për çdo

incident, thyerje, rënie në ujë, prishje të telefonit ai zëvendësohet me një të ri

nga dyqanet Tim të cilat gjithashtu i garantojnë klientëve të tyre hyrjen me

shpejtësi 4G në internet dhe 2 Giga internet falas. Pra kush nuk do të

dëshironte një produkt të tillë? Reklama është shumë joshëse dhe tërheq

menjëherë vëmendjen e konsumatorit.

92

https://www.youtube.com/watch?v=L5muQFHFz_I

84

Fig. 31 Spot i companisë telefonike Tim

85

KAPITULLI III

TEKSTI PROMOVUES PUBLICITAR. NJË SHIKIM I

PËRGJITHSHËM .

Në këtë kapitull paraqitet një pamje e përgjithshme e historisë së

publicitetit në përgjithësi duke nisur nga origjina e hershme e tij e duke

përfunduar tek publiciteti në ditët e sotme.

3.1. Historia e hershme e publicitetit

3.1.1. Origjina e publicitetit

Origjina e publicitetit është shumë e hershme dhe shtrihet mijëra vite

në të kaluarën. Demonstrimet e jashtme, përbënin një nga metodat e para të

njohura të publicitetit, ato ishin shenja të pikturuara në muret e ndërtesave

dhe që syri i njeriut i kapte lehtësisht.

Vendet antike si Roma dhe Pompei falë rrënojave të tyre të lashta u

kanë mundësuar arkeologëve zbulimin e shumë shenjave të tilla. Në Romë

është zbuluar një publicitet në mjediset e jashtme të një ndërtese, i cili tregon

një pronë që jepet me qera, edhe në një mur në Pompei, është gjetur një

pikturë e cila tërheq vëmendjen e udhëtarëve drejt një taverne që ndodhej në

një qytet tjetër.

Në Thebes të Egjiptit rreth 3000 vjet më parë letrat e papirusit

përdoreshin për të njoftuar të gjithë ata që kthenin skllevrit e arratisur për

shpërblimet që do t‘u jepeshin. 93

Publiciteti i parë ishte në formën e

mbishkrimeve të riprodhuara nga babilonasit rreth 3000 vjet para Krishtit këto

mbishkrime u gjetën në tullat prej qerpici. Tullat mbanin emrin e tempullit në

të cilin ato përdoreshin dhe emrin e mbretit që e kishte ndërtur atë, ashtu siç

mban një ndërtesë moderne publike një gur në një qoshe ose një tabelë me

emrat e zyrtarëve që e ndërtuan atë. Metoda ishte e tillë: pritej një shabllon në

pllakë guri dhe me të stampohej çdo tullë kur argjila ishte akoma në fazën e

saj të butë. Mbretërit që e bënin këtë publikonin të dhënat për veten e tyre dhe

për objektet që ndërtonin, të cilat sot lexohen në hieroglife 94

.

Në Periudhën e Mesjetës shohim përdorimin e një forme të thjeshtë,

por efikase e publicitetit e cila ishte shumë popullore. Tregtarët punësonin të

ashtuquajturit ―tellallë‖ të qytetit të cilët bërtisnin për të reklamuar mallrat95

e

tyre dhe arritjen e anijeve tregtare96

. Publiciteti i shkruar nuk luante ndonjë rol 93

Meenakshl R. Chandran (1998), 'Advertising: The Social Ad. Challengef, Manas Publication, New

Delhi, p.24

94 F. f'res Berg (198O), 'The History and Development of Advertisementt, Doubleday 8 Co. Inc, Garden

City, New York.

95 Meenakshl R. Chandran (1998), op cit.,p.24

96 C.H. Sandage and Varnon Fryburger (1987), 'Advertising Theory &Practice'. Richard D Irwin lnc.,

Homewood , lllinois,p.l

86

të madh përpara shpikjes së shtypit të shkruar nga Johannes Gutenberg në

1445. Me krijimin e shtypit tipografët dhe më vonë tregtarët nisën të

përdornin objekte të vegjël fluturues për të reklamuar prodhimet e tyre. Këto

objekte shpesh përmbanin simbole karakteristike të njerëzve të shquar dhe të

tregtarëve të cilat i përdornin si postera në mure. Kjo formë publiciteti zgjati

për një kohë shumë të gjatë.

Në kohët e vjetra publiciteti ishte më pasiv dhe shumë i kufizuar.

Format e hershme të publicitetit që binin ne sy ishin tabelat që paraqisnin

shenjat e simbolet karakterizuese të dyqaneve të tregtarëve dhe shkrimet në

muret e ndërtesave. Samsoni (1874) në historinë e publicitetit e cila u

publikua në 1974, vë në dukje se shenjat mbi dyqane dhe tezga ishin

përpjekjet e para në drejtim të publicitetit dhe ato datojnë të jenë pjesa më e

hershme e historisë botërore të publicitetit 97

. Këto shenja të hershme në

shumicën e rasteve ishin të bëra prej guri ose qerpiçi dhe vendoseshin në

shtylla në anët ballore të dyqanit98

. Më vonë shenjat u vunë mbi hyrjet e

dyqaneve. Disa nga ato u zgjeruan duke u vendosur kryesisht edhe nëpër

rrugë.

Në vitet 1880 filloi një epokë e re për publicitetin. Metoda të reja të

prodhimit çuan në shtimin e tij dhe uljen e kostos për prodhuesit e artikujve të

konsumit. Në atë kohë prodhimet paketoheshin të shiteshin aty ku

prodhoheshin. Por, me nisjen e përdorimit të rrjetit telegrafik dhe rrjetit

hekurudhor të cilët përshkruan kontinentin, produktet e hapën edhe më tej

tregun e tyre të shitjes. Këto ishin disa nga faktorët që lejuan një shpërndarje

të gjerë të mallit në një treg shumë të madh dhe në këtë mënyrë edhe

përhapjen e publicitetit mbarëkombëtar. Kjo situatë kërkonte rritjen e

agjencive të publicitetit dhe aktivitetet e tyre. Produktet e konsumit më të

reklamuara në atë kohë ishin ilaçet e licensuara.

Në këtë pikë mund të themi se historia e publicitetit në përgjithësi

mund të ndahet në gjashtë periudha apo faza si më poshtë.

a. Periudha para shkrimit, para shekullit XV.

b. Periudha e shkrimit të hershëm, nga shekulli i XV deri në 1840.

c. Periudha e zgjerimit, nga 1840 deri në 1900.

d. Periudha e konsolidimit, nga 1900 deri në 1925.

e. Periudha e zhvillimit shkencor, nga 1925 deri në 1945

f. Periudha e biznesit dhe integrimit shoqëror, nga 1945 deri në ditët e

sotme.

97

Henry Sarnpson (7930), 'History of Advertising', Chatto & Windus, London, p.19.

98Po aty., p.22

87

3.1.1.1. Periudha para shkrimit

Mënyra e parë e cila përbën edhe shenjën e parë të publicitetit nis gjatë

periudhës së parashkrimit. Ajo lidhet me ―Tellalli i qytetit‖. ―Tellallët‖ kishin

leje nga qeveria dhe ishin shpesh të organizuar në formën e një sindikate.

Zakonisht numri i tyre ishte tepër i kufizuar. Në provincën e Berry-t, në

Francë, në vitin 1141, 12 tellallë organizuan një shoqëri të tyren falë së cilës

fituan të drejtën që u jepte atyre privilegje ekskluzive për të bërtitur në qytet

dhe në këtë provincë99

në mënyrë që të reklamonin mallin e tregtarëve apo

njoftime të ndryshme. Kjo e drejtë ju dha nga Luigji VII. Në këtë kohë fuqia e

―tellallëve‖ komercialë u rrit deri në atë masë sa në disa raste nëpërmjet një

dekreti pronarët e dyqaneve ishin të detyruar të punësonin një ―tellall‖.

3.1.1.2. Periudha e shkrimit të hershëm

Shpikja e shtypit të shkruar dhe rimëkëmbja e të mësuarit pati shumë

kuptim për bisnesin dhe një ndikim të fuqishëm në zhvillimin e mëtejshëm të

tij. Ato çuan në krijimin e reklamave në sasi të mëdha dhe nismën për një

reklamim të gjërë. Publiciteti i parë i shtypur në anglisht ishte një

njoftim―handbill‖ ose një poster i shkruar nga William Caxton në 1472. Një

kopje e këtij publiciteti është ekspozuar në pllakën numër -1 kurse në pllakën

numër – II stillen ndryshimet që ka pësuar publiciteti në Kerala nga periudhat

e hershme deri në kohët e sotme.

Pllaka I

PUBLICITETI I PARË I SHKRUAR

Fig. 32 Publiciteti i parë i shkruar

99

Frank Presbrey (192Y), 'The History and Development of Advertising' Doubleday & Go. Inc., Garden

City, New York; pp.10 -11

88

PLLAKA II

3.1.1.3. Stilet e ndryshimit të publicitetit në Kerala nga periudhat e

hershme deri ne kohën e sotme

Fig. 33 Publiciteti i një toniku dhe publiciteti i një tableti

A – Një publicitet tipik i një toniku të shëndetit i shfaqur në Nazrani Deepika

(në 17 Maj 1905)

B – Një publiciteti i një tableti i cili përdoret për ethe, asma etj, i shfaqur në

Nazrani Deepika (në 29 Gusht 1905)

89

Fig. 34 Publiciteti i një detergjenti dhe Publiciteti i një sapuni larës

C – Publiciteti i një detergjenti.

D – Një publicitet i një sapuni larës

(Të shfaqura në Lokavani, Malayalam mujore tetor 1949. Pp 2-3)

90

Fig. 35 Publiciteti i një toniku shëndeti dhe Publiciteti i orëve të dorës

E - Publiciteti i një toniku shëndeti dhe pluhuri për dhëmbët.

(në Grama Swaraj, Mlayalam mujore në qershor 1950)

F - Publiciteti i orëve të dorës

(në Kinema Mazika, Malayalam mujore në nëntor, 1963)

Fig. 36 Stilet e Publiciteteve të filmave në Kerala

91

G dhe H - Stilet e publiciteteve të filmave në Kerala gjatë viteve 1950 dhe

1960.

Fig. 37 Stilet e publiciteteve të Tekstileve

I - Stilet e publiciteteve të Tekstileve në Kerala gjatë periudhave 1975 -1980.

92

Fig. 38 Stilet e publicitetit modern

J - Stilet e publicitetit modern të shfaqura në medjan e shkruar dhe elektronike

në Kerala gjatë viteve të fundit.

I njëjti version që është bërë dhe përkthyer nga Dr. Edward Pousland i

kolegjit të ri Woreester lexon si më poshtë: ―Nëse ndonjë, klerik ose laik do të

blejë disa kopje të një ose dy librave të shërbesës të paraqitur sipas përdorimit

të katedrales Salisbury dhe të shkruajtur në të njëjtën mënyrë të dëshirueshme

në të cilën ky publicitet është vendosur, le të vijë në vendin e rrethinave të

manastirit Westminster ku ndahen lëmoshat të cilat dallohen nga një mburojë

me një vijë të kuqe në qendër (nga maja deri në fund), dhe ai do t‘i marrë këto

libra lirë.‖100

I njëjti publicitet pasohet gjithashtu nga një tjetër mesazh

paralajmërues si: ―Ju lutem mos e grisni këtë shënim.‖101

Nga mesi i shekullit

të XVII, filluan të shfaqen në angli gazetat javore, të quajtura ―Mercuries‖.

Shtypi i shkruar po hynte në modë, dhe ky çoi në rritjen graduale dhe

zhvillimin e publicitetit duke krijuar një mjedis të përshtatshëm praktik për

shpërndarjen e mesazheve të publicietetit në drejtim të njerëzve të shkolluar.

Shumica e publicitetit në gazetat e hershme ishin të një natyre të pastër

100

Po aty

101 Po aty., p.21

93

informative dhe gjithashtu ato i gjejmë në formën e paralajmërimeve. 102

Një

vend të dukshëm në publicitetin e shfaqur në media zinin pijet, kozmetika dhe

patentat e ilaçeve. Importuesit e produkteve që ishin të reja në Angli ishin

ndërmjet krijuesve të njohur të publicitetit. Psh, oferta e parë e kafesë u

publikua në formën e një reklame në gazetë në vitin 1652, e pasuar nga një

ofertë çokollate në 1657 dhe nga një ofertë caji në 1658.103

Anglia ishte qëndra e rritjes së publicitetit gjatë gjysmës së parë të

periudhës së hershme të shkrimit. Publiciteti gjithashtu filloj të zhvillohej në

Amerikë në mënyrë të dukshme në vitet 1700. Publiciteti i hershëm

Amerikan, megjithatë, ishte pa egzagjerime ndryshe nga publiciteti anglez.

Duke krahasuar ilaçet e licensuara të reklamuara në këto dy vende deri në

1750 James Young (1961) thotë: ―Ndërsa anglezët përdornin një gjuhë shumë

të sofistikuar që arrinte deri në sarkazëm, në Amerikë, me përjashtime të

rralla, krijuesit e publicitetit ishin të kënaqur me përdorimin e një gjuhe të

thjeshtë‖.104

Në përgjithësi, rritja e publicitetit gjatë kësaj periudhe, shkoi paralel me

rritjen e popullsisë dhe numrit të periodikve dhe gazetave në qarkullim si në

Evropë dhe në Shtetet e Bashkuara të Amerikës. Megjithatë, në 1712–ën,

Anglia vuri një taksë mbi gazetat dhe publicitetin, e cila pengoi rritjen e

gazetave si dhe publicitetin në to. Kjo gjë shkaktoi një humbje të madhe të

quajtur ―Addison‘s spectator‖ (spektatori i Addisonit)105

. Gjatë kësaj kohe

taksa mbi çdo publicitet, pavarësisht nga madhësia e tij, arriti deri në 84 cent.

Në vitin 1853 taksat në gazeta dhe publikime u hoqën në Angli. Qarkullimi i

gazetave në Shtetet e Bashkuara, ishte shumë më i madhë se në Angli gjatë

kësaj periudhe pasi këtu nuk ishte vendosur një taksë e tillë. Si rrjedhojë në

Amerikë dolën më shumë njerëz që merreshin me krijimin e reklamave se sa

në Angli. Publiciteti i shkruar u përdor deri në fund të shekullit të XVIII.

3.1.2. Periudha e zgjerimit

Kjo periudhë përfshin, afërsisht, 60 vjet duke nisur nga 1840 deri në

1900. Ishte pikërisht gjatë këtyre 6 dekadave që u panë ndryshime të mëdha

në Shtetet e Bashkuara, këto ndryshime patën një influencë të madhe në

biznesin e publicitetit.

Nga 1840 hekurudhat në Shtetet e Bashkuara ishin një nga mjetet efikase

të transportit. Kjo çoi në zgjerimin e tregjeve dhe rezultoi në rritjen e numrit të

reklamave në revista të cilat u shërbyen territoreve të mëdha. Rritja në numër

102

Blanche B Elliott (1 962), 'A History of English Advertising', Business

Publications Ltd., London, p.22.

103 12James H. Young (1961). 'The Toadstool Millionaires', N.J. Princeton

University Press, Princeton, p.10

104 C.H. Sandage and Varnon Fryburger (1987), op cit., p.24.

105 Meenakshi R. Chandran (1 998), opcit., p.26.

94

dhe qarkullimi i revistave u arritën kryesisht në sajë të zhvillimit të shpejtë

dhe në distanca të gjata të transportit.

Kjo lëvizje paralele është disi e dukshme, pasi nuk provon lidhje të

zakonshme midis rritjes së transportit të distancave të gjata dhe medias së

publicitetit, është logjike të besosh që rritja e mjeteve të transportit pati një

influencë të qartë në rritjen e shpejtë në numër të publikimeve. Në fakt rritja e

të ardhurave nga shitja e hapësirave publicitare inkurajoi rritjen në numër të

publikimeve dhe qarkullimit të tyre më gjerësisht.

Gjatë asaj periudhe publiciteti për nga natyra e tij ishte kryesisht me

temë tregtare, ai paralajmëronte arritjen e dërgesave të kafes, çajit dhe copat e

mëndafshta, etj. Publiciteti në atë kohë përdorej veçanërisht nga tregtarët për

mallrat e konsumit, si mallrat ushqimore dhe manifakturat.106

Publiciteti

menaxhohej, kryesisht nga shkruesit dhe botuesit e gazetave të cilët e shisnin

hapsirën publicitare për të siguruar financat e nevojshme për mbijetesën e

gazetave dhe rritjen e prestigjit të tyre. Shumë publicitete gjatë kësaj periudhe

ishin të shumëllojshme dhe jepnin informacion biznesi të shumëllojshëm.

Në 1893 më shumë se gjysma e 100 firmave që harxhonin më tepër se 50

mijë dollarë në vit për publicitetin ishin prodhues të ilaçeve të licensuara. Por

vetëm 20 vjet më vonë shumë nga këto firma nuk ishin më prodhues të ilaçeve

të licensuara, por prodhues të ushqimeve, sapunit, kozmetikave dhe

automobilave. Këto firma nisën të tregtojnë paketat e mallrave të tyre me

emra të markave të ndryshme. Disa nga markat e para ishin firmat si Ivory,

Colgate, Wrigley dhe Coca Cola etj. Fillimisht, produktet shtëpiake të

përdorimit të përditshëm si qumësht, sheqer, sapun, oriz dhe qirinj shiteshin

në dyqanet e lagjeve të paketuara në sasi të mëdha. Dalja në treg e mallrave të

konsumit gjatë mesit të shekullit të XIX krijoi edhe sistemin modern të

marketingut, i cili çoi në daljen në skenë të publicitetit të konsumit në fund të

shekullit të XIX.

Ndërkohë është pikërisht fundi i shekullit të XIX që dëshmon procesin e

shkrimit klishe, i cili ndihmoi në mundësinë e botimit të publicitetit me

piktura. Zhvillimi i mëtejshëm i Chromolithography (kromolitografisë, botim

me ngjyra), mundësoi përdorimin e pikturave me ngjyra, veçanërishtë në

Gjermani, kjo gjë e bëri publicitetin më të kapshëm për syrin. Fundi i shekullit

të XIX dhe fillimi i shekullit të XX dëshmojnë gjithashtu nëpër revista për

shfaqen e publicitetit të produkteve të konsumit si: pastat e dhëmbëve,

shampot, fustanet e gatshme etj.

3.1.3. Periudha e konsolidimit

Kjo periudhë shtrihet përgjatë 25 viteve nga 1900 deri në 1925. Në 1911

në Shtetet e Bashkuara të Amerikës107

nisi një kryqëzatë kundër pavërtetësisë

në publicitet. Printers Ink, Inc, Curtis Publishing Company dhe organizata të

106

C.H. Sandage and Varnon Fryburger (1987), op cit., p.2

107 .Po aty., p.28

95

tjera udhëhoqën luftën për të reduktuar ose eleminuar egzagjerimin, dëshmitë

e pavërteta dhe forma të tjera të publicitetit të pavërtetë dhe çorientues 108

.

Gjatë kësaj periudhe u bënë popullore programet e reformave dhe ekspozimi i

publiciteteve të pabesueshme. Nuk është e habitshme që publiciteti u përfshi

në këtë lëvizje pastrimi. Klubet e shoqërive publicitare ndihmuan në lançimin

e një fushate për të përkrahur publicitetin e vërtetë dhe etik. Si rrjedhojë u

vendosën kode të ndryshme për vërtetësinë në publicitet. Ndoshta më i

famshmi ishte Statuti i Printers Ink , i botuar në 1911 109

. Ky ishte një model

që tregonte tipat e aktiviteteve që konsideroheshin etike, jo etike dhe të

dyshimta.

Themelimi i byrosë së auditit të qarkullimeve në 1914 ishte një lëvizje

tjetër për të pakësuar pavërtetësinë në këtë fushë. Kjo byro shërbente për të

vërtetuar deklaratat e bëra nga publikuesit mbi vërtetësinë e publiciteteve që

ata paraqisnin. Kjo ishte gjithashtu një masë për vetëruajtje, por shërbente

edhe për të konsoliduar arritjet e bëra në kulmin e publikimeve dhe rritjes së

publicitetit.

Më vonë grupet dhe organizatat e ndryshme publicitare si : Advertising

Federation of America, American Association of Advertising Agencies,

Association of National Advertisers, Audit Bureau of Circulations, Direct

Mail Advertising Assocation, Out door Advertising Association dhe shoqata

të ndryshme publicitare u formuan ose u bënë aktive si rezultat i këtyre

ndryshimeve. Këto grupe kishin për qëllim t‘i jepnin një karakter gjysëm

profesional bisnesit të publicitetit. Ato patën një influencë të madhe në

forcimin e biznesit dhe në ngritjen e etikës mbi nivelet e periudhave të

mëparshme.

Duhet theksuar se në 1918 110

shoqata Amerikane e Agjencive të

Publicitetit i jepte pak ose aspak rëndësi studimit të konsumatorit, blerjeve të

tij, nevojave dhe dëshirave. Mund të themi se ky faktor u shfaq më vonë nga

krijuesit e publicitetit si një element vital në publicitet.

Nga fundi i kësaj periudhe shumë krijues të publicitetit themeluan tregun

e tyre dhe departamentet e kërkimit të konsumatorëve dhe organizuan firma të

specializuara kërkimore duke bërë hetime të pavarura dhe të paanëshme për

krijuesit e publicitetit dhe media. Kjo rriti cilësinë e strategjisë së publicitetit

dhe performancën si dhe përfitimet e konsumatorëve.

Lufta e Parë Botërore e paraqet publicitetin si një profesion dhe e

konsideron atë si një vegël inxhinierike shoqërore i cili përdorej për të

mobilizuar opinionin publik në favor të luftës. Përkrahja e shkencëtarëve të

sociologjisë dhe psikologëve për industrinë e publicitetit të Shteteve të

Bashkuara në vitet 1920 kontribuoi në drejtim të bërjes së kësaj industrie më

dinamike dhe më me imagjinatë. Thirrjet për produkte nuk theksoheshin

108

B.Nara~ar) (79981, 'Advertising Management', APH Publishing

Carporation, 5 Ansari Road. New Delhi, p.14.

109 Anon. (1918), Report of American Association of Advertising Agencies,New York

110 Po aty.

96

shumë dhe theksi më i madh vihej në thirrje të tilla si frikë, shpresë, ndjenja,

pasiguri, dashuri dhe dëshira etj.

Shfaqja e radios në 1920 shënoi një zhvillm të njohur më parë në botën e

publicitetit. Radioja nuk u përdor për publicitet në fazat e saj të para; vetëm dy

vjetë më vonë me vendosjen e stacionit të trasmetinit W.E.A.F në New Yourk

filloi publiciteti nëpërmjet radios. Kështu gjatë viteve 1920 reklamuesit e

publicitetit dhe agjentët e tyre arritën të kuptojnë mundësitë që krijonte radio

si një mjet për të tërhequr konsumatorët e ardhshëm për produktet dhe

shërbimet e ndryshme. Radio mund të trasmetonte mesazhet direkt te

konsumatori, i cili nuk kishte më nevojë të blinte mjete të tjera ku psaqyrohej

publiciteti, por e merrte atë në mënyrë të menjëhershme nga radio. Nga mesi i

viteve 20 programet e sponsorizuara nga përdoruesit e publicitetit në radio

ishin një tipar i zakonshëm në Shtetet e Bashkuara. Kjo veçori u pasua nga

televizori.

3.1.4. Periudha e zhvillimit shkencor

Kjo periudhë e shikon aplikimin e metodave shkencore për të zgjidhur

problemet e publicitetit. Dija u sistematizua në një shkallë shumë më të lartë

se më parë dhe faktet shikoheshin, regjistroheshin dhe klasifikoheshin

nëpërmjet aplikimit të mjeteve të ndryshme shkencore.

Disa njerëz të publicitetit ―radikal‖ ishin aq të guximshëm sa sugjeruan

përdorimin e publicitetit për të provuar ose përgënjeshtruar mrekullitë që

bënte publiciteti. Deri në 1929-ën këta njerëz nuk e përfillën këtë gjë. Më

vonë profesionistët e publicitetit dhe ata që e bënin atë nisën të testojnë

efektivitetin e publicitetit si një mjet shitjeje. 111

Si rrjedhojë theksi filloi të

vihej në kërkim të konsumatorit duke e bërë kështu publicitetin më

kuptimplotë dhe etik. Përpjekjet e bëra në këtë drejtim përfshinë institutin e

kërkimeve të audiencës (Audience Research Institute) të formuar nga A.C

Nielson dhe Gearge Gallup për të vlersuar publicitetin mbi baza psikologjike,

kjo gjë i aftëson biznesmenët në përmirsimin e cilësisë së publicitetit në një

shkallë më të lartë.

Gjatë kësaj periudhe të zhvillimit shkencor ju dha një vëmendje serioze

nga shumë agjenci dhe organizata metodave të ndryshme për të testuar

efektshmërinë e shitjeve nëpërmjet strategjisë së pulicitetit dhe medias. Kjo

ishte një filozofi e re, e cila formoi një njeri krijues, artistin, njeriun që kishte

botën e tij të brendshme dhe intuitën që tregonte performancën e tij.

3.1.5. Periudha e biznesit dhe integrimit shoqëror

Vitet e pasluftës u karakterizuan nga një lulëzim në fushën e publicitetit.

Në vitet 1950 doli televizioni i cili zhvilloi shpejtë median e publicitetit.

Popullariteti në rritje i televizionit si një media e rëndësishme e komunikimit

masiv dha një kontribut të madh në krijimin e biznesit të publicitetit që ishte

111

C.H. Sandage and Varnon Fryburger (1987), op. cit., p.29

97

shumë i nevojshëm në atë kohë. Kjo nga ana e saj çoi në atë që disa kompani

amerikanë filluan të sponsorizojnë programet televizive. Këta përdorues të

publicitetit demonstronin nëpërmjet shifrave produktet dhe shërbimet e tyre.

Ata gjithashtu përdornin emocionet nëpërmjet televizionit. Me kalimin e

kohës, publiciteti zuri një vend të rëndësishëm si një mjet komunikimi masiv

në shoqëritë industriale. Ai jo vetëm që ngriti shitjet në një shkallë më të lartë,

por gjithashtu luajti një rol të rëndësishëm në rritjen e imazhit të kompanive.

Njohja e rritjes së publicitetit bëri që organizatat që e përdornin atë të

bëhen pjësë e shoqërisë në të gjithë botën duke u bërë një faktor i rëndësishëm

në propagandimin e informacionit për produktet dhe shërbimet e dobishme për

shoqërinë. Publiciteti është bërë një mjet i zakonshëm nëpërmjet të cilit kishat,

partitë politike, grupet punëtore, sindikata dhe njerëzit e zakonshëm

transmetojnë ideologjitë e tyre, idetë dhe konceptet e shumë njerëzve që

përbëjnë shoqërinë totale. Publiciteti gjithashtu është bërë një institucion i

bindjes për të trasmetuar vlera të tilla shoqërore dhe ekonomike si siguria,

shëndeti, arsimi, liria, demokracia dhe toleranca.

Sot publiciteti është përhapur në një shkallë të gjerë në të gjithë botën në

vende të ndryshme. Por rrymat e publicitetit ndryshojnë nga njëri vend në

tjetrin. Zhvillimi i vrrullshëm në shekullin e XX me ndryshime të shpejta në

teknologji, produkte, procese dhe metoda ka krijuar sfida të reja të

marketingut të cilat tregojnë rolin e rëndësishëm që luan publiciteti në njësitë

e biznesit.

3.2. Historia moderne e publicitetit

Ndonëse publiciteti është mijëravjeçar, ai është përdorur vetëm këto 100

vitet e fundit në saj të rritjes së popullsisë që është e etur për artikuj dhe

shërbime dhe në sajë të ndryshimit të shpejtë të teknologjisë e cila i bën të

mundura këto produkte.

Po t‘i hedhim një sy fushatave të publicitetit në vitet 30, 50, 70 e madje

edhe 100 vjet më parë, duket qartë se si jetohej jeta atëherë dhe se si zhvillimi

i publicitetit modern ka sjellë paralelisht dhe zhvillimin e standartit të jetesës

sonë. Shkrimtari dhe diplomati britanik Nourman Douglas në 1917 ka thënë:

―Ju mund të dalloni idealet e një kombi nga publicitetet e tij.‖

Ky fenomen duket qartë tek reklamat e mëposhtme të cilat i përdorin

këto ideale për të promovuar produktet e tyre të reja. Le të marrim për

shembull disa publicitete të kompanisë prestigjoze Coca Cola.

98

Fig. 39 Publicitet Coca Cola

1. Coca Cola në fillim u shërbye në një farmaci të vogël në Atlanta në

vitin 1886. Shpikësi i Coca Colës John S. Pemberton, vendosi një

reklamë të saj në revistën Atlanta duke treguar që kjo pije joalkolike

ishte e ―shijshme dhe freskuese‖. Në 1904, kur doli kjo reklamë historia

e gjatë e fushatave të suksesshme të Coca Colës sapo kishte filluar.

Fig. 40 Pulblicitet Coca Cola

2. Publicitet për Coca Colën vazhduan të përmirësohen dhe në 1916-ën u

shfaq në treg një publicitet me ngjyra i cili ishte shumë modern. Në

këtë publicitet pasqyrohej qartë tendenca drejt post - impresionizmit.

99


3. Nëse vazhdojmë më tej në vitet 1930 publiciteti i shkruar për Coca

Colën ishte një nga të parët që përfshiu Plakun e Vitit të Ri (Santa

Claus). Është interesante për t‘u thënë se deri në mesin e shekullit të

XIX Plaku i Vitit të Ri nuk ishte portretizuar në këtë mënyrë dhe në

fakt artistët që punuan për Coca Colën luajtën një rol të madh në

popullarizimin e Plakut të Vitit të Ri që ne njohim sot.


4. Coca cola ka qënë gjithmonë trendi për rininë. Në figurën e mësipërme

tregohet një adoleshent që është me makinë dhe ka ndaluar për t‘u

freskuar me një Coca cola. Këtu duket qartë ndryshimi në stil nga

publiciteti i mëparshëm. Nëse në publicitetin numër tre del në pah

figura e Santa Claus-it e punuar me shumë kujdes nga krijuesit e tij, i

cili gjatë punës freskohet me një Coca Cola dhe kjo pije i rikthen

buzëqeshjen dhe energjinë, në publicitetin e katërt vihet në pah figura e

100

një djaloshi të ri i cili paraqet të gjithë brezin e tij. Ai ka ndaluar për t‘u

freskuar me një Coca Cola. Një tjetër element që tregon ndryshimet në

stil midis këtyre dy publiciteteve janë fjalët që tregojnë ndryshimet të

theksuara. Në publicitetin e tretë kemi të bëjmë me një publicitet

sqarues i cili jep arsyet pse Coca Cola sjell buzëqeshjen tek njerzit dhe

përse ata duhet ta blejnë atë, kurse në publicitetin e katërt kemi të

bëjmë me një publicitet këshillues. Themi këshillues sepse në të

paraqiten dy këshilla. E para jepi makinës me kujdes, dhe e dyta kudo

që të udhëtosh pusho për të pirë një Coca cola. Slogane të tilla u

shfaqën për herë të parë në vitet 1940 dhe u ripërshtatën në 1960.


5. Dizenjuesi i artit Mc Cann- Erickson Phil Messina dhe drejtori Harvey

Gabor dhanë tre versione të publicitetit të Coca Colës – një në Angli

dhe dy në Itali. Në secilin imazh shfaqen njerëz nga e gjithë bota duke

pirë Coca cola dhe duke kënduar. ―Dua t‘i mësoj botës të këndojë në

harmoni të plotë duke pirë një Coca Cola të gjithë bashkë.‖ Në Evropë

spoti publicitar pati më shumë sukses nga ana komerciale, ndërsa në

Amerikë u përqafuan imazhet dhe muzika duke ju kërkuar stacioneve

radiofonike që ta trasmetonin atë vazhdimisht.

Fig. 44 Publicitet Coke

6. Nga fundi i viteve 80, duke qenë e detyruar të konkuronte me fushatat e

reja të Pepsit, Coca Cola e përmirësoi imazhin dhe produktin e saj.

Përkrahjet e njerëzve të famshëm që u bënë pjesë e këtyre fushatave

tregonin pjesë nga jeta e tyre duke shijuar me njëri - tjetrin një Coca

Cola.

101

Në rast se ti dëshiron t‘i blesh gjithë botës një Coca cola

kjo mund të kushtojë afërsisht afërsisht $4,213,136,717,00


―Në rast se dëshiron t‘i blesh gjithë botës një Coca cola, kjo mund të kushtojë

afërsisht $4,213,136,717,00‖

7. Këngët në publicitetin nr 5 janë edhe sot të njohura që pas shfaqes së

tyre në televizion.

3.2.1. Një histori e shkurtër për publicitetin në Amerikë

Kohë më parë, para se Amerika të kolonizohej, tregtia lulëzoi në Botën e

Vjetër ku përdoreshin metoda të ndryshme për ta promovuar atë. Stendat e

reklamave vendoseshin jashtë shtëpive për të treguar atë që kishte brenda në

to. Shitësit e verës u ofronin kalimtarëve verë për ta provuar. Dhe aktorët

bënin paradë në rrugë duke u përpjekur të tërhiqnin konsumatorët. Ideja e

tregtisë në të vërtetë është shumë e vjetër dhe mjetet që shtynë njerëzit në

marrëdhëniet e saj ishin në zhvillim e sipër.

102

Fig. 46 Një reklamë angleze që promovon migrimin në Amerikë, 1609

Publiciteti në fakt lulëzoi në SHBA duke rivalizuar vendet e tjera. Ai

pati një rëndësi ekonomike e përhapje të madhe. Megjithëse disa forma – si

publiciteti i radios, televizionit dhe internetit janë unikisht amerikane, historia

e publicitetit ka filluar në Evropë.

Në këtë kapitull shihen momente kyçe në zhvillimin e praktikës së

publicitetit modern amerikan. Kjo fokusohet në dy tema kryesore: zhvillimi i

teknikave të pubicitetit dhe historia e koduar e publiciteteve mbi shoqërinë që

i krijoi ato.

Historia e teknikës së publicitetit jep kronika të lëvizjes nga mesazhet e

shitjes drejtpërdrejtë në publicitetin e vazhdueshëm pompoz, të shkruar në

gazetat e hershme, në dinamizmin e komunikimit masiv me anë të radios, TV

e deri në ripersonalizimin e mesazheve nëpërmjet telegrafit, internetit dhe

postës direkte. Kjo është një histori e tregtarëve që përpiqeshin të gjenin

mjetet më të mira për të tërhequr blerësit paralelisht me historinë e pritjes, të

kundërshtimit, argëtimit dhe mërzitjes së njerëzve.

Historia shoqërore e ruajtur në publicitet ngjan me një dëshmi

arkeologjike. Nuk është një kronologji e thjeshtë e besnike e shoqërisë, por

është një lloj i përbërë nga copëza dhe pjesë ku është mbishkruar rruga e jetës

së shoqërisë njerëzore. Nga vetë natyra e tij publiciteti është kalimtar dhe

jetëshkurtër sapo ai e kryen qëllimin e tij ai hiqet dhe zëvendësohet shpejt. Por

ka publicitet që mbijeton dhe ruhet në gazeta dhe revista të vjetra, në telegraf,

në shirit magnetofoni, në kinoskop dhe video. Ky publicitet i ruajtur mund të

studiohet në kohët e sotme duke zbuluar për kohët e shkuara kolektive. Nga

ky publicitet, ne mësojmë jo vetëm për teknikat e përdorura në të shkuarën,

por edhe për shoqërinë që i prodhonte ato, si dhe për jetët e njerëzve që i

shkruanin, lexonin dhe dëgjonin.

103

FYI: Regjistrimi telegrafik (që daton nga

fundi i viteve 1800) vazhdoi me regjistrimin

audio në magnetofon, (i cili u bë i arritshëm

rreth 1950) si një mënyrë për të regjistruar

fjalimet dhe muzikën. Kinoskopi i parë u

përdor në 1947 për të regjistruar programet

televizive. Vidioja erdhi në skenë si një

zëvendësim praktik për kinoskopin në fund të

viteve 1950.

Amerika koloniale

Anijet sillnin mallra anglezë dhe skllevër afrikanë në Amerikë dhe

merrnin lëndën e parë (pambuk, sheqer dhe duhan) gjatë kthimit në vendin e

tyre. Këto lëndë të para përpunoheshin dhe përdoreshin në Angli ose

rieksportoheshin. Kolonët e hershëm në Amerikë prodhonin pjesën më të

madhe të asaj që ata konsumonin në vend, por disa mallra të çmuar bliheshin

në dyqane. Gazetat ishin të rralla – të parat në Amerikë u botuan rreth 1700-ës

- dhe publiciteti që ato mbartnin ishte i pakët. Ai shpesh rishfaqej nga botimi

në botim dhe kishte për qëllim të përçonte mesazhe në formën si: ― e sapo

importuar, – shumëllojshmëri mallrash.‖ Këto publicitete përmbanin disa

ilustrime dhe rrallë përmendej çmimi. Markat ishin akoma të panjohura.

Një figurë kyçe në Amerikën koloniale që bënte publicitet ishte

Benjamin Franklin. Si botues i gazetës Philadelphia dhe Almanac-ut

(enciklopedisë) Poor Richard, ai ndryshoi stilin e publicitetit duke përfshirë

ilustrime të thjeshta si: (një gdhëndje të një anije lundrimi apo një cikriku) që

shoqëronin fjalët në publicitet.

104

Fig. 47 Një gdhëndje e thjeshtë. Kjo ilustron disa publicitete amerikane në fund të

viteve 1700

Benjamin Franklin filloi gjithashtu të jepte më shumë detaje rreth të

mirave dhe përdorimeve të publiciteteve që e paraprinin atë. Ai reklamonte

sobën e tij të famshme në këtë mënyrë:

Fireplaces with small openings cause drafts or cold air to rush in at

every crevice, and 'tis very uncomfortable as ëell as dangerous to sit against

any such crevice.... Women, particularly, from this cause (as they sit much in

the house) get colds in the head, rheums, and defluxions which fall into their

jaësand gums, and have destroyed early, many a fine set of teeth in these

northern colonies. Great and bright fires do also very much contribute to

damaging the eyes, dry and shrivel the skin, bring on early the appearance of

old age.112

Chicago: Crain Books, 1976, p. 6. [Vatrat me hapësira të vogla

shkaktojnë rryma ajri ose ajër të ftohtë që futet në të çarë, dhe nuk është

shumë komode. Është e rrezikshme të ulesh përkundrejt të çarave të tilla…

Gratë, veçanërishtë nga ky shkak (pasi ato rrinë shumë në shtëpi) ftohen , ju

dhemb koka, kanë sekrecione dhe defluksion që shfaqet nën nofullat dhe

mishrat e dhëmbëve të tyre dhe ju shkatërron dhëmbët, shumë shpejt sidomos

atyre që jetojnë në kolonitë veriore.

Zjarre të mëdhenj dhe të ndritshëm shkaktojnë shkatërrimin e syve,

thajnë dhe plakin lëkurën, pra të plakin organizmin më shpejt.21

]

Publicitetet që shfaqeshin në gazetën e Franklin-it, (gazeta

Philadelphia) jepnin një përshkrim virtual të jetës së Amerikës para –

112

Quoted in Fleming, Thomas. "How it was in advertising: 1776-1976," How It Was in Advertising.

105

revolucionare. E gjithë figura e mëposhtme është shfaqur në një faqe të vetme

në 1735.

Fig. 48 Një faqe e publicitetit nga gazeta Philadelphia e Franklinit, 1735

ODRAN DUPUY, next Door to the Bell in Arch-street, on Monday Feb.

10 opened a FRENCH SCHOOL. Where whoever enclines to learn the French

Language, may be taught it on reasonable Terms. His Wife also teaches young

Ladies Needle Work.

ODRAN DUPUY, ngjitur me Bellin, në rrugën Arch. Të hënën, në 10

shkurt hapi një shkollë franceze. Kushdo mund të kërkojë të mësojë gjuhën

frënge, ajo do t‘i mësohet me çmime të arsyeshme. Gruaja e ODRAN

DUPUY gjithashtu do t‘u mësojë zonjushave qëndisjen.

Zoti DUPUY dhe gruaja e tij i ofronin këto shërbime lexuesve të gazetës

së Franklinit. Ai mund t‘i mësojë atyre frëngjishten dhe ajo qëndisjen. Ai

gjithashtu riparonte orë. Shkrimi dhe këndimi nuk ishin përhapur shumë tek

njerëzit, shumë më pak ishte dëshira për të mësuar gjuhën franceze -

megjithëse vetë Franklini mund të ishte i interesuar pasi ai më vonë u bë

ambasador në Francë. Qëndisja admirohej shumë nga ―zonjushat e

zgjedhura‖, të cilat rrinin në shtëpi dhe menaxhonin punët e shtëpisë dhe

familjen. Shërbimet e një orëndreqësi nuk do të ishin për këdo. Të kishe një

orë të mirë ishte shenja dalluese e të qenit njeri i pasur. Punëtorët ndryshe nga

të pasurit dëgjonin orët e qytetit, këmbanat e kishave ose mjete të tjera publike

për t‘u informuar për orën. Ky publicitet na e bën të qartë kush lexonte gazetat

në Philadelphia në 1735 dhe çfarë jete bënin ata.

A SERVANT Man's Time for 3 Years and Four Months, to be disposed

of. He is a likely hearty young Fellow. Enquire of the Printer hereof.

[Koha e një shërbëtori për tre vjet e katër muaj, si shfrytëzohej ajo. Ai

është një i ri i fuqishëm dhe i përshtatshëm. Merrni informacion më poshtë. ]

106

Shërbimi me kontratë ishte një mënyrë për evropianët e varfër për të

fituar cmimin e kalimit të tyre në Amerikë. Sot duket e pabesueshme që të

shesësh kohën e një shërbyesi për tre vjet e katër muaj, por kjo ishte oferta. Ne

dimë vetëm që shërbëtori ishte një i ri i fuqishëm. Nuk ka detaje për aftësitë e

tij dhe njëkohësisht nuk përmendet asnjë çmim. Tomas Jeferson kishte

skllevër dhe ky publicitet tregon që ishte vetë Franklini ai i cili po shiste

kohën e shërbëtorit.

Antigua Rum, St. Kits Mellasses, Chocolate, Cotton, Ginger and Pepper,

and sundry other Sorts of Goods Sold by ëholesale or Retail, by William

Graham, at the House where Henry Hodge lately dwelt.

[Rum Antigua, St. Kits Mellasses, Cokollatë, Pambuk, Ginger dhe

Piper, dhe lloje të tjerë artikujsh të shitur me shumicë dhe pakicë, nga

William Graham, në shtëpinë ku Henry Hodge banonte kohët e fundit.]

Tregtia trekëndëshe (Angli - Afrikë Perëndimore, Karaibe - Amerikën e

Veriut dhe përsëri Angli) ishte në kulmin e saj në shekullin e XVIII. Anijet

Evropiane i merrnin skllevërit në Afrikën Perëndimore, i trasportonin ata në

Amerikë dhe ktheheshin në Evropë me lëndën e parë (sheqer, pambuk, dhe

produkte të tjera të sistemit të plantacionit).

Publiciteti tregon këtë sistem të përhapur gjërësisht në atë kohë. Rumi

nga ishulli Antigua, molasi nga St. Kits dhe artikuj të tjerë të importuar nga

brigjet Perëndimore të Amerikës shiteshin në Philadelphia pasi aty nuk mund

të rriteshin dhe të prodhoheshin këta artikuj.

FYI: Termi tregti trekëndëshe do të

thotë modele tregtie komplekse që

përfshinë ishujt Britanikë, Afrikën

Perëndimore, Karaibet dhe kolonitë

Amerikane nga shekulli i XVIII deri kur

u zhduk skllavëria.

Duke mos përmendur çmim, publiciteti i drejton blerësit e interesuar

tek MR. William Graham banor në shtëpinë ku Henry Hodge i ndjerë kishte

jetuar. Emrat dhe numrat e rrugëve ishin akoma të panjohur dhe drejtimet në

Evropë dhe Amerikë në atë kohë jepeshin sipas piketave të njohura.

Publiciteti emërtonte gjërat e përshtatshme nga Mr. Graham por i

mungonin mbiemrat hiperbolik dhe emrat e markave të cilat u shfaqën më

vonë. Kjo ishte një epokë kur Rumi ishte Rum, Sheqeri ishte sheqer, dhe

piperi ishte piper. Vendosja e markave filloi 100 vjet më vonë kur prodhuesit

filluan të stamponin emrat e tyre në produktet dhe artikujt e tjerë që

prodhonin. Kjo gjë duket më qartë në shekullin e XX kur tregtarët ndërmorën

një hap të mëtejshëm në vendosjen e emrave të markave në artikuj të tillë si:

banane, mish dhe ujë.

107

Kur vendosja e markave u shfaq si pjesë e marketingut, ajo i hapi derën

një lloji të ri publiciteti – që tregonte jo thjesht vetitë e artikullit por edhe

markën e tij . Publiciteti modern flet për Rumin Bacardi, molasin e Gjyshes,

çokollatën Hershey, prodhimet e pambukut të kombinatit Cannon, xhinxherin

McCormick dhe piperin Sauer. Ato lavdëronin vetitë e markave të emërtuara,

madje ngandonjëherë edhe i krahasonin ato në mënyrë specifike.

RUN away on the 11th Day of November past, from Rees Pritchard of

Whiteland, Chester County, an Irish Servant Man, named Laërence Keron,

aged about 22 years, a well set man, freckled Complexion and mark'd with the

Small Pox, fancy curl'd Hair, brownish Cloth Coat, Buttons of the same, and

Breeches of the same Cloth; Cotton and Linnen Shirt, blue and white mixt

Yarn Stockings, footed with dark-coloured Yarn a good deal above the Shoe;

an oldFelt Hat, with a Piece cut out of the Brim, and cock'd up so as to hide it,

wooden heel'd Shoes, and a Pair of old Shoes that have been mended and

cover'd. Whoever takes up and secures the above mentioned Servant, so that

his Master may have him again, shall have Forty Shillings Reward...

[Në 11 nëntor nga Rees Pritchard në Whiteland, qarku Chester, është

arratisur një shërbëtor Irlandez i quajtur Lawrence Keron, rreth 22 vjeç, një

burrë me një fizik të mirë, me fytyrë me quka dhe me shenja të lijes së dhënve,

me flokë të bukura kaçurrela, i veshur me një pallto kafe dhe me kopsa të të

njëjtës ngjyrë, me pantallona me të njëjtën copë, me këmishë pambuku, me

çorape të endura blu me të bardhë të cilat në pjesën e poshtme të këmbës ishin

me ngjyrë të errët dhe një pjesë e çorapeve dilte mbi këpucë; me një kapele të

vjetër, me strehë të grisur dhe të ngritur përpjetë, me këpucë prej druri të

larta, këpucë të vjetra të cilat ishin të riparuara dhe të mbuluara. Kushdo që e

sheh shërbëtorin e lartpërmendur t’ja sjellë përsëri pronarit të tij dhe do të

shpërblehet me 40 shilinga.]

Në këtë publicitet është ofruar një shpërblim për një shërbëtor të

arratisur irlandez që ishte me kontratë. Ky publicitet përshkruan jo vetëm

karakteristikat fizike të këtij njeriu dhe moshën, por gjithashtu edhe detaje të

hollësishme të rrobave që ai kishte veshur – ngjyrat e këmishës, pantallonave,

çorapeve deri tek streha e grisur e kapeles së tij. Megjithëse i veçantë nga

niveli bashkëkohor, përshkrimi i njerëzve nga rrobat në atë kohë ishte i

zakonshëm, në një shoqëri ku rrobat ishin të bëra me dorë dhe ishte e vështirë

për t‘i siguruar ato prandaj njerëzit visheshin gjithnjë me të njëjtat rroba.

Ndërsa sot rrobat ndihmojnë për të identifikuar një person vetëm në atë ditë

kur ai mund të jetë arratisur mbasi në ditët e sotme kemi një ekonomi të

produkteve masive dhe artikuj të gjerë konsumi.

Just imported, another Parcel of SUPER FINE CROWN SOAP. It

cleanses Fine Linens, Muslins, Laces Chinces, Cambricks, etc. with Ease and

Expedition, which often suffer more from the long and hard Rubbing of the

Washer, through the ill Qualities of the soap they use than the wearing

[Sapo e importuar, një pako tjetër sapuni super fin në formën e një

kurore. Ky sapun pastron shumë mirë, me lehtësi dhe shpejtësi linonë,

pëlhurën, tantellat, kambrikun etj. Kështu larësi nuk do të vuajë më së

108

fërkuari fort dhe për një kohë të gjatë ashtu siç vuante kur përdorte sapun të

një cilësie të dobët.]

Babai dhe vëllezërit e Benjamin Franklin ishin prodhues sapuni në

Boston dhe Franklini e shiste sapunin e familjes në Philadelphia. Ky publicitet

ka shumë nga karakteristikat e publicitetit modern. Ai tregon çfarë lloj sapuni

është dhe në çfarë forme ka, përshkruan si përdoret ai, tregon avantazhet dhe

alternativat si dhe mënyrat e ndryshme të larjes dhe përdorimin e tij nga

berberët. Shumë nga publicitetet që shfaqeshin në gazetën Philadelphia i

paraprijnë formës dhe përmbajtjes së publiciteteve të ardhshme.

FYI: Gazeta Philadelphia e Benjamin

Franklit ishte gazeta më e suksesshme

në kolonitë Amerikane dhe Almanaku i

Poor Richard-it është burimi i ― Një cent

i kursyer është një cent i fituar‖.

READY MONEY for old RAGS may be had of the Printer hereof.

[Para në dorë për rrecka të vjetra që i duhen tipografit.]

Letra ishte e vështirë që të sigurohej në Amerikën koloniale. Rreckat i

shtoheshin drurit që të rritej cilësia e letrës. Franklin, tipograf, propozoi të

blinte rrecka të cilat do të ndihmonin për krijimin e letrës, duke qënë një

përbërës i rëndësishëm për botimet e të gjitha llojeve.

Pas revolucionit Amerikan, Franklin shkoi në Paris ku u bë ambasador

nga 1776 deri në 1785. Gazetat, megjithëse të rëndësishme në ndihmën që

dhanë për ndjenjat anti-britanike që më vonë çuan në luftë, nuk u rritën në

numër pasi letra e gazetës nuk mund të importohej nga Anglia. Ishte në

shekullin e XIX kur prodhimi i letrës së gazetës mund të plotësonte kërkesat.

Pikërisht atëherë gazetaria amerikane filloi të mbizotërojë. Kishte edhe kolonë

të tjerë përveç atyre me origjinë britanike që jetonin në kolonitë amerikane.

Këto grupe të tjera emigrantësh shpesh botonin gazetat edhe në gjuhë të tjera

veç anglishtes. Por historia e publicitetit amerikan është kryesisht një histori e

zhvillimit të traditave të vendasve më të fuqishëm anglishtfolës dhe e traditave

që u zhvilluan me përdorimin e gjuhës angleze në publicitet. Nëse studiohen

gjuhët e minoriteteve dhe traditat e tyre, dalin në pah historitë mahnitëse të

profesioneve dhe tregtisë në komunitetet e imigarantëve.

FYI: Shoqëria e hershme amerikane

ishte shumëgjuhëshe dhe multikulturore

Pas pavarësisë amerikane, shumë gazeta dolën në gjithë vendin. Thuhet

që në 1775 ishin 35 gazeta, ndërsa në 1820 , 532 113

. Gazeta lulëzoi, kur letra

113

Fleming, p. 5-8.

109

që përdorej për të u bë më e përshtatshme. Kështu, ajo u bë media e parë

masive në shoqërinë amerikane.

3.2.2. Pararendesit evropianë

Historia fillon në vitet 1600. Atëherë ishte një epokë e globalizmit si

edhe sot, një botë që dukej shumë e madhe dhe e panjohur, por bëhej më e

vogël me anë të eksplorimit dhe zbulimit të epokës Elizabetjane. Një numër i

madh anijesh lundrimi niseshin nga Londra drejt porteve të largëta nëpër botë

– një pushtim që çoi në zhvillimin e Perandorisë Angleze. Kolonitë anglese

nëpër botë, formuan një perandori që thuhej se kurrë nuk do të perëndonte. Ky

zgjerim përfshinte koloni në Botën e Re që më vonë do të bëheshin SHBA.

FYI:Globalizimi ka një histori

shumë të gjatë – që kur njerëzit

filluan të kapërcenin kufijtë dhe të

vendosnin lidhje përmes distancave

të gjata.

Kishte shumë arsye që kolonët vendosën të lënë vendin e tyre dhe të

kërkonin një jetë të re jashtë tij. Këto ishin arsye fetare, politike dhe më e

rëndësishmja është ajo ekonomike. Por çfarëdo lloj arsyesh që i motivuan

kolonët të largoheshin nga vendi dhe familjet e tyre ata duhet të kishin kurajo

për të përballuar vështirësitë në një vënd të panjohur. Publiciteti luajti një rol

të madh në realizimin e këtyre ëndrrave dhe aspiratave. Publicitete të tilla u

shfaqen në gazetat britanike ku njerëzve u premtohej zgjidhje e problemeve

dhe realizimi i ëndërrave dhe shpresave të tyre.

FYI:Imperializmi britanik e ndryshoi

botën përgjithmonë politikisht,

ekonomikisht dhe nga ana kulturore.

Tregtarizimi ishta forma më e

rëndësishme motivuese në stadet e

hershme të tij.

Përveç këtij zgjerimi të dukshëm, në Angli vinin edhe gjëra të

panjohura, të huaja, të mbrekullueshme si: erëza nga India, tapete nga Presia,

duhan dhe domate nga Bota e Re, porcelane nga Kina dhe kafe nga Arabia. Të

gjithë këta artikuj duhej të prezantoheshin tek publiku konsumator dhe të

hynin në jetën e tij. Pikërisht këtë gjë e bëri publiciteti. Lajmërimi nëpërmjet

fletushkave të shpërndara dorazi bëri të njohur vlefshmërinë e kafes në Londër

në 1657. (shih fig. 49).

Po të lexosh me vëmendje tekstin e këtij lajmërimi në shekullin e XVII,

ai na tregon teknikat e publicitetit të asaj kohe dhe historinë e jetës sociale dhe

110

besimeve kulturore në kohën kur hyri kafeja në Angli. Publiciteti shpjegon

ç‘është kafeja, si rritet ajo dhe nga vjen.

Fig. 49 Një lajmërim dorazi i hershëm që u prezanton Londinezëve kafen, 1657

The Grain or Berry called Coffee, groweth upon little Trees, only in the

Deserts of Arabia. It is brought from thence...

(Kokrra ose Fruit i quajtur Kafe, rritet në pemë të vogla, vetëm në

shkretëtirat e Arabisë. Ajo është sjellë prej andej….)

Shumica e publiciteteve bashkëkohore nuk paraqesin produkte të reja,

por shërbejnë për të inkurajuar përdoruesit që të vazhdojnë t‘i përdorin ato dhe

ata që nuk i kanë përdorur deri tani të fillojnë t‘i përdorin. Në ditët e sotme një

publicitet për kafen mund të vërtetojë për meritat e markës e cila mund t‘ i

japë një shtysë përdorimit të saj dhe ta shpallë atë të shkëlqyer në konkurrim.

Në publicitetin e marrë nga 1657 është publikuar kafeja e zakonshme. Markat

siç e dimë në atë kohë nuk ekzistonin; u deshën vite që ato të hynin në treg.

...and drunk generally throughout all the Grand Seigniors Dominions.

(…. Dhe pihej zakonisht në të gjitha pronat e feudalëve të mëdhenj.)

Ky publicitet shpjegon se klasat e larta (feudalët e mëdhenj ose lordët)

pinin kafe. Përkrahja e publicitetit bashkëkohor bëhej shpesh nga

konsumatorët e shtresës së lartë. Por më shumë sesa lorded dhe feudalët janë

njerëzit e famshëm ata që mbahen si modele.

It is a simple innocent thing, composed into a Drink, by being dryed in

an Oven, and ground to Powder, and boiled up with Spring water, and about

half a pint of it to be drunk, fasting an hour before, and not Eating an hour

after, and to be taken as hot as possibly can be endured; the which will never

fetch the skin off the mouth, or raise any Blisters by reason of that Heat.

111

(Është një gjë e thjeshtë, e bërë me një pije, e tharë në furrë, e bluar e

bërë pluhur, dhe e zier në ujë të rrjedhshëm, pihet rreth një gjysëm pint (litër),

nuk hahet dhe pihet një orë para, nuk hahet një orë prapa, merret aq e nxehtë

sa të durohet që të mos të djegë gjuhën ose të krijojë fllucka nga nxehtësia.)

Ky publiciet jep më shumë detaje. Kafja është e thjeshtë për t‘u bërë

dhe këtu thuhet sesi konsumohet ajo. Bëj këtë. Mos bëj atë. Është më mirë e

nxehtë dhe me stomak bosh. Me përjashtim të gjuhës së çuditshme që përdoret

në të ai ngjason me publicitetin e sotëm. Është e lehtë të imagjinosh një

publicitet komercial televiziv për kafen i cili kalon nëpër stade të njëjtë: piqen

kokrrat, bluhet kafja, shtohet uji i freskët, zihet, dhe ulesh për të shijuar

filxhanin me kafe që nxjerr avull. Publiciteti komercial Brazilian i Nescafe

kafes në figurën e mëposhtme është një publicitet bashkëkohor komercial i

saj.

Në këtë publicitet shohim, dy mbjellës kafeje që diskutojnë për të

pjekur e bluar kokrrat e kafesë që ajo të bëhet sa më e mirë.

Ndërkohë një grua përgatit në kuzhinë kafenë e sapopjekur e të bluar të

markës Nescafe. Kur ajo e shërben atë burrat qeshin kur marrin vesh se

mendimet e tyre janë marrë në konsideratë dhe kënaqen duke e pirë në

verandë.

Fig. 50 Një publicitet komercial brazilian i kohëve të fundit për kafen e firmës Nescafe

The Turks' drink at meals and other times, is usually Water, and their

Dyet consists much of Fruit and the Crudities whereof are very much

corrected by this Drink.... It is observed that in Turkey, where this is generally

drunk, that they are not trobled with the Stone, Gout, Dropsie, or Scurvey, and

that their Skins are exceeding clear and white.

(ajo që pinë turqit gjatë ushqimit dhe herë të tjera është zakonisht uji,

dhe dieta e tyre përbëhet nga fruta dhe zarzavate, e cila është zëvendësuar

nga kjo pije…Është parë që në Turqi ku ajo zakonisht pihet, lëkura e njerëzve

është jashtëzakonisht e pastër dhe e bardhë.)

Tregimi na jep të mirat që përfitojnë ata që pinë kafenë. Turqit ndryshe

nga anglezët kanë një dietë të pasur me fruta të pagatuara. Publiciteti tregon

që kafja të lehtëson shqetësimet gastrite, pra në Turqi ata që pinë kafe nuk

kanë të njëjtat probleme që kanë anglezët. Në ditët e sotme në një publicitetet

112

modern jepet një informacion i ngjashëm në formën e komenteve duke treguar

që përdoruesit janë të kënaqur. Si për shembull:

The quality of this Drink is cold and Dry...

It neither heats nor inflames...

It closeth the Orifice of the Stomack and fortifies the heat...

It's very good to help digestion...

It's of great use about 3 or 4 o'clock in the afternoon, as well as in the

morning...

It quickens the Spirits...

It makes the heart Lightsome...

It is good against sore Eys (better if you hold your Head over it and

take in the Steem that way)...

It supplieth Fumes exceedingly, and therefore good against the Head-

ach...

It will very much stop any Defluxion of Rheums...

It will prevent and help Consumption and the Cough of the Lungs...

It is excellent to prevent and cure the Dropsy, Gout, and Scurvy...

[Cilësia e kësaj Pije është e ftohtë dhe e thatë…

As të ngroh dhe as të nxeh …

Të mbyll stomakun dhe forcon zemrën…

Është shumë e mirë dhe ndihmon në tretje…

Përdoret shumë rreth orës 3 ose 4 të pasdites si edhe në mëngjes…

Të ngre moralin..

Të lehtëson zemrën…

Është e mirë kur ke acarim në sy (është më mirë të mbash kokën mbi

avujt e kafesë)..

Të turbullon mendjen dhe si rrjedhojë është e mirë për dhimbjet e

kokës…

Ndalon Defluxionin dhe Reumatizmën…

Parandalon dhe ndihmon kapsllëkun dhe kollën e mushkërive…

113

Është e shkëlqyer për të parandaluar dhe kuruar Hidropizin (zënia e

ujit në organe të ndryshme), Ngërcin dhe Skorbutin. ..]

Kafja, si dhe çaji në këtë periudhë përdoreshin më shumë si ilaç sesa

sot. Në të vërtetë dukej se çdo sëmundje e njohur lehtësohej me kafe. Pas

gjithë këtyre të mirave të kafesë për të gjithë, publiciteti avancoi duke pasur si

qëllim lloje të caktuara konsumatorësh.

It is known by experience to be better then any other Drying Drink for

People in years, or Children that have any running humors upon them...It is

very good to prevent Mis-carryings in Child-bearing Women..

[Njihet nga eksperienca më mirë se çdo pije tjetër e thatë për njerëzit

në vite, ose fëmijë të cilët bëjnë humor …

Është shumë e mirë për të parandaluar lindjen e parakohëshme tek

gratë shtatëzëna.]

Dhe së fundmi kthehemi tek e përgjithshmja.

It is a most excellent Remedy against the Spleen, Hypocondriack,

Winds, or the like.

It will prevent Drowsiness, and make one fit for busines, if one have

occasion to Watch, and therefore you are not to Drink it after supper, unless

you intend to be watchful, for it will hinder sleep 3 or 4 hours.

[Është një mjet shërimi i shkëlqyer kundër mërzisë, hipokondrisë,

gazrave ose gjërave të ngjashme. Parandalon përgjumjen dhe të bën të aftë

për punë, nëse ti je roje diku. Ju nuk duhet ta pini atë pas darke, vetëm nëse

duhet të punoni si roje, sepse nuk të zë gjumi për 3 ose 4 orë.]

Lexuesit modernë janë skeptikë për shumë nga këto publicitete, por

paralajmërimi për efektet stimuluese të kafesë funksionon mirë edhe në ditët e

sotme. "Drink it to stay awake, and don't drink it if you want to sleep." ― pije

që të rrish zgjuar, dhe mos e pi atë nëse do të flesh‖ dhe së fundi publiciteti

përfshin një paralajmërim të shkurtër mbi disa gjëra që kafja nuk mund t‘i

bëjë si dhe një shënim ku ajo mund të gjendet.

It is neither Laxative nor Restringent. Made and Sold in St. Michael's

Alley in Cornhill, by Pasqua Rosee, at the Signe of his oën Head.

[Nuk është as laksative as restrigente. E bërë dhe e shitur në rrugën ST.

Micheal’s Alley në Cornhill, nga Pasqua Rosse, nga ai vetë.]

3.2.3. Epoka e gazetës

James Gordon Bennett, botuesi i ―Herald New York‖ nga 1835 në 1867,

është një nga personazhet më të famshëm në historinë e mjeteve të

komunikimit masiv në Amerikë. I lindur në një familje të pasur, ai e shtoi

pasurinë e tij duke shitur gazeta. Bennetti ishte sa krijues aq edhe

këmbëngulës. Ai hodhi idenë e ngritjes së kostos së publiciteteve për të ulur

114

koston e gazetave, një praktikë që vazhdon edhe sot. Ai i dha fund përsëritjes

së vazhdueshme të publiciteteve nga botimi në botim, përsëritje e cila kishte

karakterizuar gazetat Amerikane nga periudha koloniale deri në shekullin e

XIX. Bennetti në fillim e kufizoi shfaqjen e një publiciteti deri në dy javë, dhe

pastaj më vonë vetëm një ditë, duke u dhënë lexuesve shtysë për të lexuar

publicitetet më me kujdes. Ai filloi gjithashtu botimin e publiciteteve në

gazetën e tij, madje edhe në faqen e parë, duke i trajtuar kështu publicitetet si

lajme. Për të siguruar lexues dhe shitjen e gazetës së tij, Benneti nuk kishte

frikë as nga lajmet as nga publicitetet sensacionale. Ai kishte në qendër të

vëmendjes bashkëpunimin me redaktorët mbi lajmet politike dhe përfshinte në

to histori nga dosjet e policisë, gjykatave, sporteve, teatrove dhe ngjarjeve të

tjera që ishin masive. Ishte ai, që siguroi paratë për të dërguar Stanley-in të

gjente Livingstone-in në Tanganikë në 1871, duke botuar pjesë-pjesë sagën

dhe duke i mbajtur lexuesit e tij në ankth për muaj të tërë.

FYI: Ishte gazeta ―Herald NewYork‖

ajo që dha si lajm fjalët e Henry

Morton Stanley kur ai u ndesh befas

me zbuluesin misionar David

Livingstone në bregun e liqenit

Tanganika në 1871. Duke ju drejtuar

me fjalët: ―Doktor Livingstone, apo

jo?‖

Bennetti gjithashtu e kuptonte vlerën argëtuese të publicitetit personal

për lexuesit e tij. Duke munguar radio dhe televizori dhe duke pasur vetëm

disa revista, gazeta do të shijohej dhe kënaqte më shumë lexuesit. Publicitetet

personale në veçanti, kënaqnin ata lexues të cilët ishin të lodhur nga

bombardimi i medjave dhe çrregullimi i publicitetit. Ja disa publicitete që janë

shfaqur në faqet e ―Herald New York‖:

Dear Charles — Should such a trifle as a handy hat-brush sever true

love?

Come home to your ruffled LuLu.

[I dashur Charles,

A mundet një gjë e vogël si furça e kapeles të shkatërrojë dashurinë e

vërtetë?

Eja në shtëpi tek LuLuja jote e shqetësuar.]

Wanted — A situation as son-in-law in a respectable family.

Blood and breeding no object, being already supplied; capital essential.

115

No objection to going a short distance into the country.

[Kërkohet - Një dhëndër nga një familje e respektuar.

Janë thelbësore, prejardhja dhe shtresa shoqërore.

Nuk është problem nëse jeton në një distancë të shkurtër nga ky vend.]

Megjithëse sot përdoren shumë mënyra dhe mjete të komunikimit masiv,

publiciteti personal vazhdon të intrigojë lexuesit. Më poshtë po

paraqesim disa publicitete që janë shfaqur kohët e fundit në revistën New

York.

Shrimps In My Cocktail Only Please —

Need tall, leggy, lovely who can wear heels with ease and handle herself

in the same manner. Travel in the US and abroad, theater, great food and just

plain fun in the offing.

Economy fares not in my itinerary; good education and a sense of humor

a must. I am 6'5", 55, and looking for a relationship with a little solemnity and

no strings.

[Karkaleca deti në kokteilin tim Ju lutem-

Të jetë e gjatë, me këmbë të gjata, e lezeçme, të mbajë këpucë me taka

dhe të jetë e vetëpërmbajtur.

Të ketë udhëtuar në SHBA dhe jashtë vendit, të ketë shkuar në teatër, të

ofrojë ushqim të mirë dhe dëfrim, të përdorë biletat ekonomike, por jo në

itinerarin tim, të ketë arsim të mirë dhe sens humori. Unë jam i gjatë 6’5‖

(1.95), dhe 55 vjeç, po kërkoj për një lidhje solemne dhe pa kushte.]

This Man Can Bark — But he's no dog.

Well-trained, smart, good-looking, athletic Jewish male, 31, seeks

Jewish female, 26-30, with intelligence, wit, spontaneity and good looks.

I'm 5'9" on my hind legs, 155 lbs, brown hair, blue eyes.

Send papers and photo.

[Ky burrë mund të lehë – por ai nuk është qen.

Është shumë i stërvitur, i zgjuar, i pashëm, mashkull cifut i shkathët, 31

vjeç, kërkon një femër çifute, 26 deri në 30 vjeç, inteligjente, të zgjuar,

spontane dhe të pashme.

Unë jam i gjatë 5’9‖ (1.75), peshoj 155lbs (72kg), me flokë kafe dhe sy

blu.

Dërgo fotografi dhe dokumente.]

116

Publicitetet e mëposhtme u botuan në një gazetë kolegji kohët e fundi,

ditën e Shën Valentinit.

Chip, chip, chipper! Have a Happy Valentine's Day,

Giraffe Woman and a blast in Florida.

Just don't lose anything I wouldn't (especially panties). — Your "Little

Brother."

[Cip, cip, cipper . kalofshi një Shën Valentin të lumtur.

Një grua e gjatë dhe një shpërthim në Florida.

Mos humb asgjë unë nuk do të humbja (veçanërisht brekët) – ―vëllai yt i

vogël‖)]

To my only BOO: Thanks for five wonderfully "warm and gooey"

months!

I hope this Valentine's Day is the first of many we'll share!

You are the most amazing male! YUM!!!

[UUUU faleminderit për 5 muajt e mrekullueshëm ―të ngrohtë dhe

sentimentalë‖!

Unë shpresoj që ky Shën Valentin të jetë i pari që do kalojmë së bashku.

Ju jeni mashkulli më tërheqës! Sa mirë!!!]

Molly —

Cupid's arroë pierced my heart,

Friday night our romance ëill start,

On your toes I'll try not to tread,

You've really turned this country boy's head.

Randy.

[Molly…

Shigjeta e Kupidit goditi zemrën time.

Romanca jonë të premten mbrëma do të nisë.

Unë do të përpiqem të mos të fyej se tani në mendjen time je vetëm ti.

117

Randy.]

Bennetti e kuptoi interesin njerëzor që kishin publicitete të tilla. Duke

kërkuar që këto publicitete të përputheshin me një stil uniform dhe pa

ilustrime, ai futi shtojca me gërma të mëdha në lajme. Nuk zgjati shumë, dhe

teknika të tilla si përsëritja, faqosja e pazakontë dhe manipulimi i hapësirës

boshe u përdorën nga publikuesit për të arritur kufizimin e tyre.

Fig. 51 Një faqe publiciteti nga Herald New York e Bennettit. 1835

Mesi i viteve 1800 ishte me të vërtetë koha e gazetës dhe gjithashtu

edhe koha e publicitetit në gazetë është metoda më efektive dhe efikase e

publicitetit që bota ka njohur.

Ndërsa Bennetti dhe gazetarët e tjerë zhvillonin gazetën në qytetet e

mëdha lindore si një media masive për publicitetin mesazhet direkte të shitjes

mbetën në qytetet e vogla në të gjithë Amerikën. Nëpunësit e dyqaneve

vazhdonin të merreshin direkt me klientët e tyre, duke diskutuar përdorimet

dhe të mirat e produkteve që ata shisnin. Megjithatë nga mesi i viteve 1800

tregtarët shëtitës u bënë pjesë e tregtisë amerikane. Nga 1900-a ishin 350 mijë

tregtarë shëtitës që bënin biznes në Amerikë. 114

Disa nga këta shërbenin si

ndërmjetës midis prodhuesve dhe shitësve me shumicë dhe dyqaneve lokale

në të gjithë Amerikën; të tjerë i shisnin ato direkt tek konsumatorët ose në

114

Spears, Timothy B. "`All Things to All Men': The Commercial Traveler and the Rise of

Modern Salesmanship," American Quarterly, Vol. 45 (December 1993), p. 524-557.

118

vende të improvizuara, si në qoshet e rrugëve ose në vende të tjera publike.

Nga mesi i shekullit të XIX dhe deri në shekullin e XX tregtarët shëtitës zinin

një vend vendimtar në tregun amerikan.

Fig. 52 Një shitës shetitës dhe audienca e tij në Amerikën e shekullit të XIX

U krijuan mitologji rreth ―Njeriut shëtitës‖ i cili arrinte, ngrinte një

dyqan, shiste mallrat e tij, dhe ikte aq shpejt siç kishte ardhur. Një numër i

madh njerëzish të tillë e siguronin në këtë mënyrë jetesën e tyre. Këta tregtarë

udhëtarë (siç i quanin shpesh historianët) ishin veçanërisht njerëz të bardhë, pa

familje që udhëtonin me transport publik, rrinin në dhoma me qera dhe iknin

nga qyteti shpejt me nxitim. Ata u bënë objekt i shakave dhe mitologjisë,

ndoshta për shkak të punës së tyre dhe jetës së tyre personale që ishte në

kontrast të fortë me jetën e atyre që banonin në Amerikë në qytete të vogla.

Fjala Salesmanship (Arti i tërheqjes së blerësve) hyri në gjuhën angleze

vetëm në vitet 1800 (sipas fjalorit anglez të Oksfordit) dhe ndryshon nga

publiciteti i cili është një komunikimin mediatik masiv. Ky ndryshin qëndron

në faktin se Salesmanship ose (Arti i tërheqjes së blerësve) lidhet drejtpërdrejt

me teknikat e shitjes dhe komunikon ballë për ballë me konsumatorin.

Metodat e shitjes dhe ato promocionale të tregtarëve janë elemente të

rëndësishëm në historinë e publicitetit. Nëse rreth një tregtari, është mbledhur

një turmë e tërë ose edhe një blerës i vetëm, tregtari ekspozon mallrat e tij dhe

përshtat vendin me nevojat dhe interesat e publikut. Duke mbajtur një shishe

të ―vajit të gjarprit‖ në dorën e tij, ai mund të shkojë drejt turmës dhe t‘i thotë

një zonje të moshuar se produkti i tij mund të kurojë artritin, një burri të ri

mund t‘i thotë se mund të përdoret për të rritur flokët dhe dikujt tjetër që ky

mund të jetë ilaç për dhimbjen e dhëmbit. Edhe nëse ky ilaç do të ishte alkol i

fortë, kokainë ose ilaç që vepron me të vërtetë, produkti ofrohej përmes një

mesazhi të veçantë ndryshe nga vendet në publicitetet masive.

Disa studiues e shohin artin për të tërhequr blerës si një fazë në

zhvillimin e teknikave bindëse moderne të përdorura në publicitet, megjithëse

119

kjo zakonisht nuk theksohet si pjesë e historisë së publicitetit amerikan. Nuk

ka regjistrime audio ose video të ndonjë shitësi të shekullit të XIX në punë,

por ―Profesori‖ Harold Hill përshkruan operetën e Meredith Willson. ―The

Music Man‖, duke treguar se si mbahen mend shitësit. Lidhja e shitësit me

batakçiun në këtë përshkrim reflekton dyshimin e shpeshtë të publikut për një

shitës që nuk premton ―garanci‖ në mallin e tij ndryshe nga tregtarët të cilët i

gjen aty në çdo kohë, nëse diçka nuk shkon mirë.

Fig. 53 ―Profesor‖ Harold Hill tregon veten e tij nëpërmjet një kënge përpara

njerëzve të River City-t në operetën The Music Man

Në fillim të shekullit të XX një lëvizje e konsumatorëve që protestonin

kundër kërkesave të pabaza të shitësve shëtitës dhe publicitetit të medias

masive që po zhvillohej ishte në hapat e para. Kur Arthur Miller shkroi rreth

Willi Loman-it dështak në Death of the Salesman (Vdekja e një shitësi) në

1949 drama e tij tregoi punën e kurtheve të shitjeve për ata që e praktikonin

atë dhe pagesat për vendin ku do të bëheshin shitjet duke mos marrë parasysh

zhvillimin e teknikave të publicitetit masiv.

Dyshohet që Phineas Taylor Bamum (1810-1891) ka bërë dy vërejtje të

famshme që i dedikohen atij: ―çdo minutë lind një njeri që mashtrohet lehtë

(leshko)‖ dhe ― ju mund të talleni me disa njerëz gjatë gjithë kohës dhe me të

gjithë njerëzit njëfarëkohe, por ju nuk mund të talleni me të gjithë njerëzit

gjatë gjithë kohës.‖

Thënia e këtyre vërejtjeve të Barnit zbulon në një shkallë të madhe

opinionin e njerëzve për të. Ai ishte padyshim një nga njerëzit më të mëdhenj

që bota ka njohur, por në fund duket se ai ka lënë më tepër dyshime të

vazhdueshme dhe mosbesim sesa respekt për metodat e tij promocjonale.

Vendi i Barnum-it në historinë e publicitetit është në fushën e gjysmë të

vërtetave, egzagjerimeve dhe dredhive të shfaqura haptazi. Ai bënte çdo gjë

për të tërhequr audiencën dhe për të bërë para. Mashtrimi ishte loja e tij. Në

muzeumin e tij të famshëm në qytetin e New York-ut Barnum vendosi një

tabelë ku shkruhej, ―kjo është rruga drejt daljes (egress).‖Vizitorët e muzeumit

shpesh binin preh e kësaj fjale të vjetër për fjalën ―dalje‖ (exit) dhe mendonin

se ata po shkonin në një ekspozitë tjetër fantastike, që kalonte përmes një

120

dere, por në fakt ata gjenin veten e tyre në rrugë. Kështu ai i zbaviste pak ata.

Pastaj ai duhet t‘i nxirrte ata jashtë që të hapte vend për të tjerët.

FYI: Sirena Fiji (ose Feejee) e mahniti

publikun amerikan në epokën para–

Darviniane mbasi krijoi gjitarin me

sqep pate dhe peshkun flutures. Të

gjitha këto krijesa të çuditshme të cilat

i kapërcenin kufijtë ndarës të natyrës.

Barnumi e përdorte publicitetin për të tërhequr turma njerëzish në

muzeun e tij dhe ekspozitat e tij shëtitëse. Në karierën e tij të hershme ai u

fokusua në kafshët anormale dhe gjërat e çuditshme për të cilat publiku mund

të paguante për të parë. Një nga ato më të famshmet e tyre njihet si Sirena Fiji,

(e paraqitur në 1842) – publicitetet dhe posterat e të cilit ishin gjysmë njeri

dhe gjysmë peshk. Në fakt, e ashtuquajtura Sirene ishte një reng që përbëhej

nga koka e një majmuni e ngjitur në trupin e një peshku.

Fig. 54 Një flamur i shfaqur për sirenën Fiji

Në vitet e mëvonëshme Barnum përparoi duke zhvilluar cirkun e tij të

famshëm me tri unaza të cilin ai e publikoi si ―shfaqen më të madhe mbi

tokë‖. Kafshët, artistët e trapezit, gëlltitësit e shpatave dhe pjesë të bukura me

gjëra të çuditshme përdoreshin për të tërhequr turmat e njerëzve. Megjithëse

Barni sot quhet si një artist i mashtrimit, nuk ishte vetëm ai që përdorte

teknika të tilla për të tërhequr publikun. Vitet e fundit të 1800-ës ishin një

epokë e egzagjerimeve të mëdha – paraqitjeve të ilaçeve, ekspozitave të

gjërave të pazakonta dhe të çuditshme dhe publicitetit të parregullt. Dyshohet

që publiciteti u zhvillua rreth taktikave të tilla.

121

Historiani Jackson Lears vërteton me argumente në New Republic

(2001) se taktika të tilla mashtruese lindën pas luftës në shoqërinë Amerikane 115

. Mashtrimi dhe dyshimi, në fakt, kanë lënë gjurmë në atë që ai quan ―

skena kryesore e shoqërisë së marketingut‖- një atmosferë dyshimi që rrethon

blerësin dhe shitësin. Sigurisht, ky është kuptimi i frazës latine Caveat emptor

– ―lëre blerësin të informohet‖. Një qëndrim i tillë karakterizoi opinionin

publik rreth kulturës promovuese në Amerikën e shekullit të XX.

Dalja e agjentëve të publicitetit në skenë

Kur Amerika e mori veten nga lufta civile (1861-1865) tregtia dhe

gazetat zunë përsëri vendin e tyre në strukturën e shoqërisë. Në vitet 1860 dhe

1870 dolën në skenë pararendësit e agjentëve të publicitetit modern. Duke i

ofruar publicitet dyqaneve të tregtarëve dhe pastaj zyrave të botuesve të

gazetave bërësit e publicitetit i dhanë një shërbim të duhur biznesit. Dy nga

agjencitë më të hershme ishin N.W.Ayer në Philadelphia dhe J.Walter

Thompson në New York. Këto agjenci mblidhnin shifrat e qarkullimit të

gazetave dhe revistave dhe i bazonin komisionet e tyre sipas numrit të

lexuesve.

Fig. 55 N. W. Ayer Fig. 56 J.Walter Thompson

N.W.Ayer dhe J.Walter Thompson themeluan dy nga agjencitë më të hershme

Amerikane të publicitetit.

Brenda një kohe të shkurtër media nisi të kryej një shërbim tjetër që

shënoi në të vërtetë fillimet e publicitetit modern. Agjentët filluan të

shkruanin kopjen që do të vendosej në gazeta. Në fillim të shekullit të XX,

agjenci të ndryshme publiciteti formuan biznese në qytetete në të gjithë

Amerikën, duke shënuar fillimet e kalimit nga teknikat e shitjeve direkte në

publicitetin komunikativ masiv.

Cilat janë ngjashmëritë dhe ndryshimet midis artit të gjetjes së blerësve

dhe publicitetit? Megjithëse të dyja janë teknika bindëse që inkurajojnë

konsumatorin të blejë, njëra është ndërpersonale për nga natyra e saj, ndërsa

tjetra është ndërmjetëse. Rrjedhoja e këtij ndryshimi është kalimi nga

mesazhet individuale drejt atyre që duhet të jenë të përshtatshme për një

115

Lears, Jackson. "The Birth of Irony," New Republic, Vol. 225 (Nov. 2001), p. 45-50.

122

audiencë të gjerë dhe të shumëllojshme. Të dyja, si taktikat e shitjes së

parregullt dhe kërkesat e publicitetit të shekullit të XIX shkaktuan mosbesim

tek konsumatorët, duke bërë që shumë njerëz të jenë të kujdesshëm në

komunikim. Të dy, shitësit dhe bërësit e publicitetit punonin si ndërmjetës

midis shitësve dhe blerësve – një rol ky që nuk vlersohej shumë në shoqërinë

Amerikane ku mospëlqimi i të gjithë llojeve të ndërmjetësve (bërësve të

publicitetit, juristëve, komisionerëve dhe agjentëve) është pjesë e kulturës. Një

pikë shumë e rëndësishme e krahasimit është se të dy palët, shitësit dhe bërësit

e publicitetit duhet të përpiqen të kuptojnë pikëpamjet e konsumatorit, nevojat

dhe dëshirat e tij në mënyrë që ta bëjnë mirë punën e tyre.

3.2.4. Lindja e sloganit

Publicitetet që përbëhëshin nga një shprehje tërheqëse ose slogan u bënë

modë në vitet 1890. Kodaku i bëri publicitet aparatit të tij fotografik në 1891,

me shprehjen: ―Ti shtyp butonin, ne bëjmë pjesën tjetër‖. Slogane të tjera të

famshme që përdoreshin gjatë kësaj periudhe ishin ―absolutisht e pastër‖,

―Për pluhrin pjekës‖, ―Hani H – O‖ për bollgurin Hormby , dhe ―99 dhe 44/

100% e pastër‖ për sapunin Ivory.

Fig. 57 Kodak: "You Press the Button,We Do the Rest" [―Ti shtyp butonin, ne bëjmë

pjesën tjetër‖]

123

Fig. 58 Ivory: "99 and 44/100 % Pure" [―99 dhe 44/ 100% e pastër‖]

Sapolios - një produkt pastrimi për shtëpi ju dha një emër dallues pas

zbulimit të ‗qytetit Sapolio‖ ku çdo gjë dhe çdo njeri shkëlqente nga pastërtia.

Një seri prej 12 rimash (Ghost ―fantazëm‖ e shkruar nga autori Bret Hart) u

shfaq në publicitetet e gazetave dhe në posterat e tramvajeve. Këto këngë të

shkurtra së bashku me imazhet e qytetit Hollandez të largët dhe banorëve të

kënaqur të tij përsëriteshin aq shpesh sa që pastruesi Sapolio u bë një nga

produktet e pastrimit më të njohura në treg. Sapolio gjithashtu përdorte

sloganet me një rresht që përfshinin ―Used every week –day, brings rest on

Sunday‖ (―po ta përdorësh çdo ditë të javës, të dielën bën pushim‖) dhe ―A

clean nation has ever been a strong nation‖ (― një komb i pastër ka qënë

gjithmonë një komb i fortë‖).

Fig. 59 Në kohën e tij (1869-1905) Sapolio ishte ndoshta po aq i njohur sa të gjithë

produktet e tjera në treg

Përdorimi i sloganëve dhe publicitetit në gazetë përfaqësonte një

reklamë me teknikën e hershme të përdorimit të kopjes së gjatë me fjalë për të

spjeguar produktin dhe pse konsumatori duhet ta blinte atë. Sloganet

124

fokusoheshin në një ide të vetme të madhe të shprehur në formën e një fraze

që mbahej mend dhe publicitetet që i përdornin ato shpesh nuk jepnin ―arsyen

pse‖ tek konsumatori. Pavarësisht sloganit, ―Do you Know Uneeda Biscuit?‖

(―A e njihni biskotën Uneeda?‖) krekersat u shitën shumë.

Tërheqja pas sloganit vazhdon edhe në publicitetin e ditëve të sotme.

FTD na kujton në ―Say it with Flowers‖ (―Shprehu nëpërmjet luleve‖) ndërsa

sheshi i lojrave Hallmark shprehet me sloganin ―When you care enough to

send the very best‖ (―Kur kujdesesh mjaftueshëm bën më të mirën‖).

Veçanërisht shprehjet që mbahen mend vitet e fundit përfshijnë ―Where is the

beef?‖ dhe ―Leggo my eggo‖ (―Ku është bifteku? dhe ―Leximi është egoja

ime‖) të cilat ishin shumë të kapshme saqë njerëzit i mbanin mend me lehtësi,

disa herë i parodizonin dhe shpesh i përsëritnin.

3.2.5. Shfaqja e markave

Gjatë pjesës më të madhe të shekullit të XIX, klientët i merrnin enët e

tyre në dyqane ku ata blinin sheqer, oriz, kafe, kripë dhe produkte të tjera.

Ardhja e mallrave të paketuar – një kuti me kripë, një pako me oriz, një

gjysmë kilogram kafe me emrin e markës në të – e ndryshuan tregun

përgjithmonë. Orizi nuk ishte më thjesht oriz dhe kafja nuk ishte më thjesht

kafe. Procter & Gamble, shoqëria më e njohur në botë për paketimin e

mallrave, filloi të shiste sapunin e firmës Ivory në 1879. Shumë shpejt u

shfaqën edhe markat si: Uneeda Biscuit, Campbell‘s Soup, Quaker Oats,

Royal Baking Powuder, dhe Lipton Tea.

Fig. 60 imazhi i fortë dhe vëmendja e vazhdueshme e publikut themeluan marken

Uneeda

Çfarë është saktësisht një markë?

Tregtarët thonë se markat kanë shenja materiale – emrat, logot,

paketimin unik dhe dizenjot e tyre. Përvec këtyre atributeve fizike thelbësore,

me kohë një markë siguron një histori, një reputacion dhe një kuptim për

konsumatorin. Me fjalë të tjera ajo vishet me ―personalitet‖.

125

Ndërsa markat u shfaqen nga vitet e fundit të 1800 në Amerikë,

publiciteti luajti një rol të rëndësishëm në pajisjen e mallrave me kuptime

specifike. Sapuni Ivory nuk quhej më ―sapun i bardhë‖ por kishte emrin e tij.

Kishte një paraqitje të veçantë, logo dhe dizenjo paketimi që nuk kishte

ndryshuar shumë me kalimin e viteve. Sapunët e tjerë dhe produktet e

pastrimit ishin disa nga markat e hershme të suksesshme. Sapuni Pears, një

konkurrent i Ivory, u promovua me imazhe romantike të njerëzve perfekt në

një botë ëndrrash.

Fig. 61 Imazhi romantik i Pears në kontrast të fortë me reklamimin ―shkencor të Ivory‖

Sot publiciteti është biznesi më i madh i promovimit të firmave. Rrallë

ndodh që publiciteti të prezantojë një markë të re. Publiciteti i sotëm në

shumicën e rasteve promovon një markë të njohur – duke inkurajuar

besnikërinë tek përdoruesit dhe përpjekjen për të bindur ata të cilët nuk janë

përdorues të përdorin këtë markë.

3.2.6. Origjinat e lëvizjes së konsumatorit

Në fillim të shekullit të XX, pakënaqësia e publikut për publicitetin

mashtrues dhe të parregullt u shtua. Letrat drejtuar redaktorëve të revistave

dhe gazetave dhe artikujt e ndryshëm sfidonin direkt premtimet fallco dhe

kërkonin rregullim dhe ndryshim në praktikat e tregut. Në Toadstool

Millionaires: Historia shoqërore e ilaçeve të licensuara në Amerikë përpara

rregullit federal (1961), James Harvey Yuong përshkruan disa nga metodat

famëkeqe dhe të pandershme të përdorura për të promovuar ilaçet e

licensuara.

A pitchman who battled against catarrh planted one of the company in

his audiences to step up ëhen an appeal ëas made to test the potency of the

salve on sale. "My friend, have you catarrh?" the doctor would inquire. "Yes,

126

sir," the shill replied in a snuffly voice. "Please put a small application of this

salve in each nostril," the doctor directed. The shill did as he was bade.

Finally the pitchman handed the sufferer a spotless handkerchief. "Now blow

your

nose hard," he said. The noise could be heard hundreds of feet away.

What the audience did not know as they were shown the revolting result was

that the doctor's anonymous assistant had earlier stuffed a nostril with stiff

custard (McNeal 1947: 118-19, quoted in Young 1961:197).116

[Një shitës i cili ishte me grip hodhi themelet e një kompanie në

audiencat e tij e cila do të rritej kur të paraqitej rasti për të testuar efektin e

fuqisë së balsamit.

Doktori pyet -―Shoku im‖, ke rrufë? ―Po Zotëri‖u përgjigj tjetri me

hundë të zëna. ―Ju lutem vendosni pak nga ky balsam në hundë‖ i drejtohet

doktori. I sëmuri bëri atë që i tha doktori. Në fund shitësi i zgjat të sëmurit një

shami të pastër.‖Tani shfry hundët fort‖, i thotë ai. Zhurma u dëgjua shumë

larg. Ajo që audienca nuk dinte kur pa rezultatin e këtij veprimi të

neveritshëm ishte që asistenti anonim i doktorit e kishte mbushur hundën më

parë me krem karamel të ngrirë.

(M.Neal 1967: 118-19 e cituar në Young 1961: 197)5

]

Nga fillimi i shekullit të XX, publiku ishte i lodhur nga teknikat

promovuese të tilla. Në 1905 revista Collier filloi botimin e një serie esesh të

titulluara ―The Great American Fraud‖ (―Mashtrimi i madh amerikan‖). Këto

ese tërhoqën konsumatorin e pakënaqur.

Fig. 62 Ilaçet e licensuara u bënë ekstravagante, kryesisht deklarimet e parregullta në

shekullin e XIX dhe në fillim të shekullit XX

116

Young, James Harvey. Toadstool Millionaires: A Social History of Patent Medicines in

America before Federal Regulation. Princeton: Princeton Univ. Pr., 1961, p. 197.

http://www.quackwatch.org/13Hx/TM/00.html

127

Gullible America will spend this year some seventy-five millions of

dollars in the purchase of patent medicines. In consideration of this sum it

will swallow huge quantities of alcohol, an appalling amount of opiates and

narcotics, a wide assortment of varied drugs ranging from powerful and

dangerous heart depressants to insidious liver stimulants; and, far in excess

of all other ingredients, undiluted fraud. For fraud, exploited by the skilfulest

of advertising bunco men, is the basis of the trade. Should the newspapers, the

magazines, and the medical journals refuse their pages to this class of

advertisements, the patent medicine business in five years would be as

scandalously historic as the South Sea Bubble, and the nation would be the

richer not only in lives and money, but in drunkards and drug-fiends saved

(Samuel Hopkins Adams, 1905:14, quoted in Young 1961:219).117

[Amerika do të harxhojë këtë vit rreth 76 milion dollarë në shitjen e

ilaçeve të licensuara. Duke marrë parasysh këtë shumë ajo do të gëlltisë sasi

shumë të mëdha alkoli, sasi të tmerrshme opiumi dhe lëndësh narkotike, një

asortiment të gjerë ilaçesh të ndryshme duke filluar nga qetësuesit e fortë dhe

të rrezikshëm të zemrës deri tek stimulantët e fshehtë të mëlçisë dhe akoma

më tutje të gjithë ingridientët e tjerë, të paholluar të cilët përbëjnë një

mashtrim.

Publiciteti, i shfrytëzuar nga njerëzit mashtrues të talentuar është baza e

tregtisë. Nëse gazetat, revistat dhe publikimet mjeksore nuk do të botonin në

faqet e tyre këtë kategori publiciteti, biznesi i ilaçeve të licensuara brenda 5

vjetëve do të falimentonte dhe do te hynte në histori si kompania South Sea

Bubble (që falimentoi në 1720 për shkak të aksionerëve spekullues) dhe kombi

do të mbushej me pijanecë dhe të droguar. (Samuel Hopkins Adams 1905:14,

cituar në Young 1961:219).6]

Hapat e parë të lëvizjes fillestare të konsumatorit në Amerikë çuan në

ndryshime më të thella. Komisioni tregtar federal me fuqitë e tij rregulluese u

themelua nga kongresi në 1914.

Industria e publicitetit formoi bordin e tij të vetërregullimit, këshillin

kombëtar rishikues të publicitetit në 1971. Libra të ndryshëm tërhiqnin

vëmendjen e publicitetit dhe marketingut. The Hidden Persuaders ( Bindësit e

fshehtë) të Vance Packard (1957)118

e alarmuan publikun me teknikat

―sekrete‖ psikologjike dhe motivuese të përdorura nga publikuesit e

reklamave. Unsafe at Any Speed (1965) (I Pasigurt në çdo shpejtësi) e Ralph

Nader-sit zuri vend në industrinë e automobilave dhe çoi në rregullime dhe

ndryshme të rëndësishme të dizainit. Më vonë, ekspozimet nga Michael Moor

(si filmi Roger and me, që u shfaq në vitin 1989), revista Adbusters (e cila

filloi të botohej në 1989 dhe logoja NO e Naomi Kleins në vitin (2000)

vazhdojnë të ngrenë zërin mbi publicitetin, marketingun dhe korporatat e

mëdha në emër të konsumatorëve.

117

Young, p. 219

118 Packard, Vance. The Hidden Persuaders. New York: D. McKay Co., 1954.

128

FYI: Adbuster.com dhe NO Logo. Org

janë organizata aktiviste me qëllime anti-

konsumatore.

3.2.7. Publiciteti për gratë

Në gjuhën angleze termi konsumator nënkupton gjininë femërore pasi

80% ose më shumë e blerjeve nga konsumatorët bëheshin nga gratë – me

përjashtim të sendeve me vlerë të madhe si pajisje, automobila dhe shtëpi.

Shumica e nëpunësve kryesorë të agjencive të publicitetit deri në 1950 ishin

burra (protestantë të bardhë) ndërsa gratë bënin punë si sporteliste dhe

sekretare. Sot më shumë se gjysma e nëpunësve në agjencitë e publicitetit në

Amerikë janë gra.

Në vitet e para të shekullit të XX kur roli i gjinisë ishte më strikt,

meshkujt ishin ata që bënin publicitetin dhe gratë ishin konsumatorët. Kështu

kur publiciteti i drejtohej konsumatorit, zakonisht ai zhvillohej me zërin

autoritar të mashkullit. Stuard Ewen, i cili zbuloi rolin e bërësve të publicitetit

në fillim të shekullit të XX në Captains of Consciousness (1976)119

(kapitenët

e ndërgjegjes), tregon se si publiciteti ju dha grave paisjet që kursenin punën

si lavatriçet dhe në të njëjtën kohë i udhëzonin ato për rolin e tyre shtëpiak si

nëna dhe amvisa. Kur rilindi feminizmi në vitet 1970 publiciteti filloi t‘i

lejonte gratë të flisnin për veten e tyre, t‘i përdorte gratë si figura autoritare

dhe të punësonte gra në industrinë e publicitetit në role krijuese dhe marrje

vendimesh.

Fig. 63 Një publicitet ku po flitet direkt me gratë duke ju propozuar paisjet që kursejnë

punën si dhe kohën

119

Ewen, Stuart. Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1976.

129

3.2.8. Trasmetimi i publicitetit nëpërmjet radios

Megjithëse Guglielmo Marconi mori çmimin Nobël në 1909 për shpikjen

e radios, ishte Lufta e Parë Botërore që përshpejtoi zhvillimet teknologjike të

cilat çuan në atë që ajo të bëhej një media e komunikimit masiv. Stacionet e

radios u ngritën dhe funksiononin në qytetet kryesore të botës nga fundi i

viteve 1920. Politika fillestare e disa vendeve si - Britani e Madhe, Kanada

dhe Australi - ishte për qeverinë të kontrollonte dhe menaxhonte përmbajtjen

dhe programet. Ndryshe nga këto vende Shtetet e Bashkuara të Amerikës disi

më shpejt e lejuan radion të bëhej një media komerciale me rregulla qeveritare

minimale. Disa shpikje e trasformuan natyrën e publicitetit aq sa dhe radioja.

Vetëm televizioni dhe internet ishin shumë revolucionare.

FYI: Megjithëse Marconi e mori

çmimin Nobël, ka polemikë se kush

aktualisht e shpiku radion.

Radio e çliroi publicitetin nga marrëdhënia e saj me shkrimin dhe leximin

duke komunikuar përmes muzikës, aliteracionit dhe fjalës së folur. Në fillim

agjensitë publicitare ishin skeptike, por shpejt radioja u bë media e tyre e re

dhe reklamuesit e publicitetit zbuluan mundësitë e saj të pafundme. Madje

dhe programet u markuan – si Lux Radio Theatre, Kraft Music Hall dhe

Hallmark Hall of Fame - duke ju dhënë reklamuesve të publicitetit një

shtytje.

Fig. 64 Dëgjoni Hands Across the Table nga Lux Radio Theatre, 3 Maj 1937

130

Agjencitë e publicitetit e tregonin veten e tyre me anë të ndryshimeve të

mëdha që bënin, duke shkruar shpesh reklama tregtare dhe programe për

klientët e tyre. Yjet e parë të radios shpërndanin shpesh mesazhe komerciale

gjatë shfaqjeve të tyre. Ky bashkim i programimit dhe publicitetit vazhdoi deri

në fillim të viteve të televizionit kur ―talenti‖ nuk pëlqehej dhe praktika filloi

të zhdukej. Teknika u rishfaq në formën e vendosjes së produktit në

televizion, në filma dhe ngjarje sportive.

3.2.9. Rënia dhe lufta

Rënia e bursës në 1929 dhe depresioni i madh që pasoi, vunë në provë

publicitetin. Konsumatorët kishin më pak për të shpenzuar, buxhetet e

publicitetit u ulën dhe numri i agjensive ra. Publiciteti nuk u zhduk gjatë

Depresionit, por nuk ishte as një periudhë prosperiteti. Kjo ndodhi pas Luftës

së Dytë Botërore. Publiciteti e tregoi rolin e tij në ekonominë gjatë kohës së

Luftës ku një pjesë e mirë e prodhimit industrial rinisi për të prodhuar

materiale lufte në vend të mallrave të konsumit. Publiciteti u përshtat në

mënyra të rëndësishme – së pari duke mbështetur dhe promovuar përpjekjet e

Luftës dhe duke premtuar shpërndarjen e mallrave të konsumit kur të

mbaronte lufta. ― Lucky Strike – ―Green Has Gone to Wor‖ (Ngjyra Jeshile ka

shkuar në luftë). Kjo shpjegon një ndryshim ngjyre në paketimet si rrjedhojë e

mungesës së materialeve të përdorura për të bërë bojën ngjyrosëse . ―There‘s a

Ford in your future‖ (Një Ford ju pret ju në të ardhmen ). Ky publicitet

ofronte një makinë të re të shndritshme për shpërndarje, pasi fabrikat u kthyen

më gjendjen e mëparshme duke prodhuar mallra konsumi. Publiciteti gjatë

kohës së Luftës u fokusua në mbrojtjen e interesit të konsumatorit dhe

besnikërinë e tij, megjithëse shpesh ishte e pamundur të plotësoheshin nevojat

dhe dëshirat e konsumatorit.

Fig. 65 ―Lucky Strike Green Has Gone to Wor‖. (Ngjyra Jeshile ka shkuar në luftë)

131

Fig. 66 ―There’s a Ford in your future‖ (Një Ford ju pret ju në të ardhmen)

Një rol tjetër që publiciteti mori gjatë luftës ishte për të promovuar

patriotizmin dhe mbështetjen për luftën. Disa publicitete kishin njoftime ku i

kërkohej publikut të blinte bono lufte dhe të mbështeste luftën. Nuk ishte e

pazakontë për publicitetet që të lidhnin patriotizmin me mungesat e krijuara

nga lufta, zëvendësimet ose kënaqësitë e vonuara. Hekurudha e re Haven

justifikonte trenat e tejmbushur, nëpërmjet një publiciteti ku shfaqet një fëmijë

i shtrirë mbi tren.( Upper 4. ) duke mos u ankuar për qëndrimin dhe pritjen,

argumentohej se kjo ishte gjithashtu një mënyrë për t‘i shërbyer nevojave të

vendit.

Fig. 67 ―The Kid in Upper 4‖

132

3.2.10. Televizioni dhe reklamat

Televizoni komercial u zhvillua pas Luftës së Dytë Botërore. Nga fundi i

viteve 1949, qytetet si New York, Chicago, dhe Los Angeles kishin stacione

lokale televizive. Nga fillimi i viteve 1950 tre rrjete kryesore (NBC, CBS, dhe

ABC) furnizonin programet kombëtare.

FYI: Muzeumi i radios dhe

televizionit në qytetin e New York-ut

dhe Beverly Hill-sit në Kaliforni dhe

muzeumi i trasmetimit dhe rrjeteve të

komunikimit në Çikago janë dëshmi të

historisë së televizionit. Disa

programe të vjetra janë gjithashtu të

disponueshme në internet nëpërmjet

siteve komerciale.

Shumica e transmetimeve të hershme ishin live, bardh e zi, dhe jepeshin

vetëm disa orë çdo natë. Nuk kaloi shumë dhe u shfaqën antenat në të gjithë

Amerikën. Vendi u mahnit nga një media e re megjithëse televizioni i fillimit

ishte diçka më tepër se e ashtuquajtura ―radio me figura‖. Komentatorët i

jepnin lajmet duke shfaqur pak skena gjatë trasmetimit. Shfaqjet variete dhe

konkurset në RTV si dhe shfaqjet dramatike jepeshin live përpara audiencave

në studio. Reklamat kombëtare me vlerë të madhe publikonin produktet që

shpërndaheshin gjerësisht ndërsa reklamat lokale ishin zakonisht veprime me

buxhet të ulët. Transmetimi ishte shpesh i dobët. Në fillim në televizion,

makinat në lëvizje dhe pajisjet e shtëpisë shfaqeshin statike. Pavarsisht këtyre

dukurive, magjia e televizorit ishte një zbavitje në një shkallë të panjohur më

parë.

Fig. 68 Një reklamë kombëtare nga vitet 1950 me vlerë të lartë prodhimi

133

Fig. 69 Një reklamë kombëtare nga vitet 1950

3.2.11. Publiciteti global

Publiciteti amerikan mori një kthesë ndërkombëtare rreth 1900 kur

bizneset amerikane ju drejtuan agjencive të publicitetit për t‘i ndihmuar ato të

shisnin produktet e tyre jashtë vendit. Të dy N. W. Ayer dhe J. Walter

Thompson kishin departamente të gjuhës spanjolle që përkthenin reklamat nga

gjuha angleze dhe ia dërgonin ato gazetave dhe revistave në Amerikën Latine.

Mungesa e informacionit të besueshëm për konsumin lokal dhe mundësitë e

pakta të mediave e bënin të vështirë menaxhimin e publicitetit jashtë vendit.

Për të rregulluar problemet, disa agjeni amerikane publiciteti hapën zyra

jashtë vendit duke krijuar kështu reklama më të përshtatshme nga ana

kulturore dhe duke menaxhuar mediat në mënyrë më efektive. Megjithatë,

shumica e këtyre zyrave u detyruan të mbylleshin gjatë Depresionit.

Fig. 70 Një publicitet për Departamentin e Gjuhës Spanjolle J. Walter Thompson (në

fillim të sekullit të XX)

134

Fig. 71 Një publicitet për Departamentin e Gjuhës Spanjolle gjatë punës jashtë qytetit

të New York-ut

Mbas Luftës së Dytë Botërore agjencitë më të mëdha amerikane ishin

përsëri në lëvizje – të tërhequra nga klientët e tyre në shtëpi të cilët donin të

bënin marketing konkret të produkteve të tyre në vende të huaja. Agjencitë

amerikane hapën degët e tyre jo vetëm në Amerikën Latine, por edhe në

Australi, Afrikën e Jugut, Evropën Perëndimore dhe Lindjen e Mesme.

Shpesh menaxherët kryesorë ishin amerikanë, ndërsa shkrimtarët, artistët dhe

shumica e anëtarëve të tjerë të stafit ishin lokalë. Kjo modë ka vazhduar dhe

tani përfshin më shumë agjenci dhe vende (si: Rusinë, Europën Lindore dhe

Vendet e Saharasë Jugore). Bashkimet e korporatave të viteve 1980 dhe 1990

formuan disa agjenci të mëdha, të cilat ushtronin aktivitetin e tyre në zyrat

kombëtare dhe ndërkombëtare për t‘u shërbyer klientëve të tyre.

Lidhjet agjenci – klient në arenën ndërkombëtare janë fokusuar

vazhdimisht në zgjedhjen e përdorimit të të njëjtit publicitet kudo (vetëm me

disa përshtatje të vogla si gjuha e folur) përkundrejt të mirave të rregullimit

madje edhe duke rimenduar strategji që t‘i përshtaten sa më mirë zakoneve

dhe praktikave të vendit. Sot tregjet i kapërcejnë kufijtë kombëtarë dhe

publiciteti ndërkombëtar është i zakonshëm. Disa nga këto korporata e kanë

përdorur publicitetin e tyre për të krijuar marka globale, prodhimet e të cilave

u bënë një urë lidhëse nga ana kulturore dhe gjuhësore në një shkallë të gjerë.

Coca Cola, Mc Donald dhe Sony janë një shembull i tillë.

Fig. 72 Logo e Koca Kolës njihet menjëherë në shumë vende të botës

135

3.2.12. Komercializimi i hapësirës së internetit

Në vitet 90 interneti u bë shumë i rëndësishëm në shoqërinë amerikane.

Kompjuterat zëvendësuan makinat e shkrimit dhe e-maili u bë një

domosdoshmëri. Sot, komunikimi i menjëhershëm me njerëzit kudo është i

thjeshtë dhe informacioni mbi çdo temë është shumë afër, mjafton një klik. Në

vitet 70, me shfaqjen e televizionit kabllor massmedia pati një rënie. Deri

atëherë opsionet e reklamave të shfaqura ishin të kufizuara dhe shikuesit ishin

të shumtë. Publiciteti nëpërmjet mesazheve për shkak të përhapjes së shpejtë

të programeve të specializuara krijoi grupe shikuesish më të zgjedhur me

interesa më të përcaktuara. Trasmetimi në shkallë të gjerë u bë specifik dhe

publiciteti gjithashtu u bë më i fokusuar. Një pjesë e teleshikuesve i

shfrytëzojnë publicitetet si ide për shtëpitë dhe kopshtet e tyre, ndërsa disa të

tjerë për të gjetur vende për të kaluar pushimet. Interneti e kufizon qëllimin

më shumë, mesazhet nuk përcillen tek e gjithë familja, por fokusohen tek

individë të veçantë. Tregtarët e përdorin internetin për t‘i bërë individët që të

blejnë, duke e bërë kështu pubicitetin më funksional.

Fig. 73 Publiciteti me anë të internetit ka për qëllim konsumatorët individualë

Por, çfarë do të ndodhë në të ardhmen me publicitetin? Si botë e

bashkëpunimeve kërkesa për mënyra të reja publiciteti vazhdon. Publiciteti ka

qënë shumë kërkues në të kaluarën në gjetjen e mënyrave për të komunikuar

mesazhe promocionale. Me hyrjen e teknologjisë, teknikat e publicitetit janë

revolucionalizuar. Nuk ka arsye që të dyshohet se publiciteti nuk do të

vazhdojë të rinovojë vetveten, të zbulojë media të reja dhe të zhvillojë teknika

të reja.

136

Fig. 74 Kjo grua ka shitur hapësirën e ballit të saj për tabelë publiciteti. (këtu

pasqyrohet një adresë interneti e bërë me tatuazh të përhershëm në ballin e saj i cili

shërben si një tabelë publiciteti)

Willian. M. O‘Barr është profesor i antropologjisë kulturore në Duke

University (në Karolinën e Veriut) ku ai ka dhënë mësim që nga viti 1969.

Seminaret e tij të shumta janë kryesisht për publicitetin dhe gjuhën e

publicitetit. Ai është autor dhe bashkëautor i 10 librave. Në vitin 2000 ai

themeloi ―Adertising and Society review‖ (publiciteti dhe pasqyra e

shoqërisë) në të cilën punoi si redaktor nga viti 2000 deri në 2005.

137

KAPITULLI IV

ANALIZA E TEKSTEVE PUBLICITARE

4.1. Aspekte të analizës

Në qendër të këtij kapitulli do të jetë analiza e publiciteteve dhe roli i

tyre në transmetimin e mesazheve drejt një konsumatori potencial. Ky kapitull

i kushtohet analizës së publiciteteve në gjuhë të huaj dhe në gjuhën shqipe,

sipas tipologjisë dhe sipas përmbajtjes. Këto publicitete janë përzgjedhur nga

fusha të ndryshme të jetës sonë. Elemente të tillë si ngjyrat, imazhet dhe

tingujt do të analizohen me kujdes. Gjithashtu, një vend të rëndësishëm do të

zërë analiza e karakteristikave më pikante të gjuhës së publicitetit, një gjuhë

që për natyrën e saj, mund ta quajmë specifike dhe universale në të njëjtën

kohë. Prej disa dhjetëvjeçarësh ajo përbën një objekt studimi jo vetëm për

publicistët, autorët e teksteve të reklamave, dhe psikologë të interesuar për

sjelljen e blerësve të mundshëm, por edhe të gjuhëtarëve, studiuesve të

historisë së gjuhësisë dhe semiologëve.

Qysh në daljet e para në skenën sociale dhe ekonomike, publiciteti, që

ende në Itali quhej rėclame, nisi të hyjë në fushat më të ndryshme të gjuhësisë

duke transformuar herë pas here materialin gjuhësor në dispozicion të tij sipas

prioritetit të joshjes. Të njëjtën dukuri e vërejmë edhe në ditët e sotme në

vendin tonë. Gjithashtu, mund të themi se edhe në Shqipëri publiciteti ka

nisur, sidomos vitet e fundit, të tërheqë vëmendjen e studiuesve që veprojnë

në fusha të ndryshme. Një mesazh publicitar mund të jetë i rafinuar, për të

qeshur, miqësor, origjinal dhe mund të shtohen një sërë epitetesh të tjera nga

më të larmishmit. Ajo që përcakton suksesin është aftësia për të bindur, pak a

shumë duke u përhapur me fallcitet në mendime. Sigurisht që duhet të bëhet

kujdes, në pjesën e nëndërgjegjes së konsumatorit të mundshëm.

Të gjithë ne hasim përditë imazhe dhe slogane publicitare që tërheqin

vëmendjen tonë, dëgjojmë jingle (muzikë) ose fjalë a shprehje televizive që

mezi i heqim nga mendja ose ndalemi për pak kohë në rrugë për të reflektuar

me kuriozitet mbi kuptimin e fjalëve të shkruara mbi një tabelë publicitare, që

kush e di pse na ka ―joshur‖. Kur ndodh kjo gjë, fjala e publicitetit nuk është

më thjesht fjalë. Ajo përzihet me elemente të tjera vizive, ikonike, tingullore,

paralinguistike, intertekstore, për t‘i dhënë jetë asaj që Baldini e ka quajtur

mesazhi publicitar, ku çdo detaj është i studiuar me vëmendjen më të madhe.

Nuk është siç pohojnë tashmë shumë persona, thjesht, për të informuar apo

prezantuar një produkt publikut, por për të krijuar një objekt dëshirash

nëpërmjet përdorimit të imazheve, të tingujve dhe sidomos të fjalëve, aq sa të

krijojnë në imagjinatën kolektive idenë e lumturisë dhe suksesit nëpërmjet një

aperitivi, make-up-i, ose deodoranti që dëshirohet shumë.

Horkheimer dhe W. Adorno kanë folur mbi këtë çështje për një

konkretizim të vërtetë të reagimeve më intime të njeriut me mesazhin

publicitar; ky proces mund të shtyhet në nivele ekstreme: nga presioni që vjen

nga bota e patinuar e publicitetit, vlera dhe njësi abstrakte shpesh përkojnë me

138

produktin e reklamizuar, aq sa i japin atij një personalitet tërësisht të tijin –

kështu për disa publiciteti që i bëhet pastës së dhëmbëve ―AZ Whitening120

‖

mund të jetë sinonim i dhëmbëve të bardhë ose reklama e ―mentos 121‖

paraqet

lirinë dhe shprehjen e emocioneve.

Fig. 75 Spot AZ Whitening Fig. 76 Spot Mentols

Në kohën e spoteve publicitare për të qeshur dhe tërësisht të sigurt të

Karoselos, mesazhi publicitar përmblidhej në një kod që tërhiqte vëmendjen e

shikuesit dhe ishte i kufizuar në një hapësirë të caktuar të programit televiziv;

të ―bësh publicitet‖ një produkti ishte diçka e konceptuar si vulgare, sigurisht

e ulët, një mashtrim dhe kështu kërkohej një justifikim për ekzistencën e tij,

një hapësirë e sigurt ku mund të maskoje qëllimet e pashmangshme të

marketingut. Produktet propozoheshin përsëri përditë në një kontekst familjar

apo borgjez dhe nxirreshin të mirat e përdorimit përpara një publiku të

gatshëm për ta pritur atë. Ato pak minuta të ditës e shtynë konsumatorin të

mësohet me fuqinë e madhe zbardhuese të produktit X apo me cilësitë e

papërshkrueshme tretëse të amaros Y. Është pikërisht në këtë pjesë të

fillimeve moderne të publicitetit italian, që regjistrohet kalimi i shpejtë nga

një gjuhë e pastër informuese drejt një gjuhe që ndien nevojën e zmadhimit.

Të përdorë dhe abuzojë deri në kufijtë e shijes së mirë të çfarëdo elementi të

parashikuar nga gjuha jonë për të nënvizuar, shënuar, zmadhuar, duke

përdorur manipulimin gjuhësor të dukshëm dhe të hiperbolizuar. Pa dyshim që

një fenomen i tillë bie në sy edhe në publicitetet në gjuhën shqipe, qofshin ato

të përkthyera nga një gjuhë tjetër apo të krijuara nga kompanitë përkatëse

shqiptare.

Sot, shikuesi i televizionit dhe shtypit bombardohet vazhdimisht nga

slogane, mesazhe dhe këshilla për blerjet; mund të thuhet tashmë se nuk

ekziston asnjë fushë e jetës sonë shoqërore që nuk është e ngjyrosur nga

prania e asaj që Depero, Marinetti dhe Palezzeschi e quajnë ―art jo i destinuar

për muze por për rrugën‖, por që për shumë nuk paraqet gjë tjetër veçse një

120

https://www.youtube.com/watch?v=pjGxB4eswWA

121 https://www.youtube.com/watch?v=IFO84RK-z-M

139

mostër që fut hundët kudo, e zgjuar madje dhe e gatshme për t‘ia shitur

shpirtin ofruesit më të mirë.

Njeriu i zakonshëm ka mësuar të bashkëjetojë me këtë realitet dhe në

një farë mënyre është mësuar me efektet joshëse të tij. Kjo gjë e ka ndërlikuar

jo pak punën e krijuesit të publicitetit, që ka të bëjë më një publik gjithnjë e

më kërkues e me një mundësi zgjedhjeje gjithnjë e më të larmishme, që me

një lëvizje të gishtit tek telekomanda mund të përcaktojë suksesin e spotit

publicitar apo dështimin e tij. Nuk mjafton të informosh dhe në ditët e sotme

nuk mjafton as të hiperbolizosh, të ndalesh në një harxhim të kotë

superlativash dhe terminologjish si ― I ri‖ ,‖ I pari‖ , ―magjistari i ‖ , një risi në

fushën e‖ (edhe pse teknika e hiperbolizimit nuk është braktisur ende nga

autorët e teksteve të reklamave).

Risia të cilës i ndihet nevoja më shumë është të dish të përshtatesh me

publikun e sotëm, më të vetëdijshëm dhe të zhvilluar, që nuk mjaftohet veçse

me faktin e të qenit i informuar apo i befasuar, por dëshiron të joshet.

Për këtë qëllim Altieri Biagi në prezantimin e një antologjie të kushtuar

kësaj teme shprehet: ―Krijuesit e publicitetit janë të ndërgjegjshëm: gjithnjë e

më shumë heqin dorë nga zmadhimi, nga hiperbolizimi, fusin forma të

rezervimit, të ironisë, të ndryshueshmërisë; duke e braktisur manipulimin e

dendur të gjuhës, (atë që deformon fjalën, apo vendos neologjizmat, për

shembull); ja lenë në dorzim mesazhin fjalëve që nuk janë të shenjuara, edhe

duke shfrytëzuar poliseminë, apo përdorin figura retorike të rafinuara, si

metafora, metonimia, sinedoka; tek filastroka, spoti me rimë, parapëlqejnë

zgjidhje ritmike më pak të dendura dhe më shumë të sofistikuara, sugjerime

letrare fine. Pra publicitarët më të mirë synojnë gjithnjë e më shumë tek

dinjiteti i produktit dhe përfshirja estetiko-emotive të spektatorit që duhet të

joshet si nga ana vizive dhe ajo akustike.122

Me zhvillimin teknik dhe shkencor dhe me hapjen e horizonteve të reja

falë përmirësimit dhe punës kërkimore, konsumatori u mësua të pretendojë

gjithnjë e më shumë, për të zgjedhur mes një tërësie mundësish. Nga momenti

që publiciteti dhe veçanërishtë gjuha me të cilën ai është krijuar, konceptohen

tashmë si pjesë përbërëse e produkteve që paraqesin, sikur të ishin ikona të

paprekshme të esencës së tyre më të fshehur, përmirsimi progresiv i shijeve

dhe i preferencave të konsumatorit nuk mund të mos i interesonte nga afër

edhe mesazhi publicitar.

Tamam si një film a një videoklip, publiciteti tashmë ka arritur - të

paktën sipas mendimit të shumë studiuesve – në rangun e veprave të artit.

Vlerësohen edhe veçoritë artistiko-spetakolare, pra trajtohet me gjithë efektet

si një objekt kulturor. Duke dashur të bëjë një krahasim ku të përdorë

terminologji tipike të publicitetit, mund të thuhet se çdo artikull i kuzhinës që

respektohet nuk duhet të jetë vetëm funksional, por edhe i këndshëm dhe

praktik. Fjala publicitet duhet të ketë cilësitë thelbësore të efektshmërisë dhe

122

I mondi possibili. Antologia italiana per il biennio delle scuole superiori, Firenze: Le Monnier, 1994

140

qartësisë, por nuk mund të kalojë aspektet e krijimtarisë dhe kërkimin e

zgjidhjeve gjuhësore tërheqëse dhe që sjellin risi.

Siç përmendëm, mesazhi publicitar është një mesazh i përbërë nga

shumë pjesë, i përbërë nga imazhe, muzikë, gjeste dhe sidomos nga fjalë,

material gjuhësor i ardhur nga gjuha e përditshme, nga gjuhë të specifikës

teknike, nga gjuha e letërsisë, nga zhargoni i të rinjve, nga gjuhët e huaja. Të

mos harrojmë që këtu përfshihet edhe një pjesë e vogël e marrë nga dialektet.

Në shkollën e target-it të cilës i është drejtuar apo në kontekstin ku hapet një

njoftim publicitar, vetë autorët e teksteve të reklamave tentojnë gjithmonë të

përdorin një zgjedhje gjuhësore të matur, të bazuar në krijimin e sloganit, në

hapjen e tekstit të reklamës dhe në krijimin e emrave të produktit.

Si na parashtron Chiantera123

, shumë agjenci publiciteti kanë pranë tyre

gjuhëtarë dhe semiologë, që, si profesionistë të gjuhës, i kanë mjetet ideale për

të kuptuar më parë nëse një fjalë e lidhur në një kontekst të caktuar mund të

realizojë suksesin e një produkti. Kjo tregon që, pavarësisht se kohët e fundit

u është dhënë rëndësi përbërësve muzikorë dhe të imazhit, kujdesi që krijuesit

e publicitetit i japin gjuhës është shumë i madh dhe, sipas mendimit tonë,

kërkesa për një gjuhë të zgjedhur rritet dita ditës edhe tek konsumatorët.

Tashmë shijes së citimeve publicitare duket se nuk i ka shpëtuar

askush, nga njeriu me kulturë tek çunakët jo ekspertë, dhe nuk është e rrallë të

dëgjosh të diskutohet për publicitete që cilësohen të bukura dhe argëtuese apo

të mërzitshme, përsëritëse dhe banale. Nuk ka dyshim, publiciteti është

universal dhe të gjithë e ndiejnë veten të aftë për ta kritikuar në mënyrë

negative a pozitive dhe është pikërisht ky një nga aspektet që personalisht kam

cilësuar më interesant dhe që më shtynë të bëja një analizë mbi këtë argument.

Të gjithë të paktën një herë në jetë kemi ndaluar dhe kemi reflektuar

mbi një spot publicitar duke admiruar origjinalitetin apo duke kritikuar

banalitetin. Megjithatë, nuk mund të thuhet se njeriut të thjeshtë i është dhënë

në këtë mënyrë mundësia, të vihet në rolin e gjuhëtarit dhe kritikut, dhe sikur

për pak kohë. Kjo gjë nuk mund të denigrojë e të ulë aspak figurën e atyre që

studiojnë gjuhën, por nëpërmjet këtij vëzhgimi duam të mbrojmë fuqishëm

karakterin universal dhe gjithpërfshirës të fenomenit publicitet, një art

popullor që ushqen dhe ushqehet me gjuhën e përditshme, që lejon

shndërrimin e zakoneve gjuhësore të njerëzve, që kthehet thuajse në poezi por

pa harruar strategjitë e tregut. Ndoshta është një nga shembujt emblematikë të

gjuhës së gjallë, që rritet me njeriun dhe transformohet me të.

Mbi gjuhën e publicitetit ekzistojnë libra dhe punime të shumta, për

kërë arsye shumë nga aspektet e saj janë studiuar vazhdimisht nga gjuhëtarë

dhe studiues të fushave të ndryshme që kanë studiuar mesazhet publicitare me

qëllim që të nxjerrin, shembuj të ndryshëm mbi karakteristikat gjuhësore,

sintaksore, dhe stilistike dhe shpesh nuk kanë rënë dakord mbi studimet që i

janë bërë këtij kodi gjuhësor kaq të veçantë.

123

A.CHIANTERA, Dall’agire la lingua, al parlare della lingua, «PEDAGOGIA PIÙ DIDATTICA»,

2009, 2009, pp. 103 - 107

141

Gjuha e publicitetit ka një prestigj gjuhësor te një grup i gjerë folësish.

Kjo gjë ka kontribuar në rritjen e dyshimit që gjuhëtarë dhe studiues të

historisë së gjuhës kanë parë tek regjistri gjuhësor i mesazheve publicitare.

Mesazhi i përdorur në reklama, shihej si një shkak i mundshëm i anemisë

gjuhësore dhe si një model i sjelljes së keqe gjuhësore.

Gjuha e publicitetit për shkak të karakterit të saj universal dhe e zakonit

të folësve për ta cituar, shpesh edhe për ta imituar, veç të tjerash mund të çojë,

―tek automatizimi gjuhësor (gjuha automatike), dhe në thelb, tek dembelizmi

intelektual‖.

Në 1954, Marcel Galliot124

kishte mbërritur në përfundime të tilla se

publiciteti është një vepër që ka efekt të shpejtë mbi publikun, edhe pse i

referohet tërësisht situatës franceze, në fakt është shembull edhe për atë

italiane apo shqiptare. Sipas Galliot, gjuha publicitare është një gjuhë që ka

vetëm një qëllim, jo atë ―se faire comprendre‖ , (‗kuptimin‖) por atë ― faire de

l‘effet ‖(―efektin‖). Për një qëllim të tillë publicitari formon fraza që kanë një

ecuri telegrafike, i merr fjalët djathtas dhe majtas duke vjedhur terminologji

teknike, shkencore, dialektore, ekzotike, kulturore, dhe ndonjëherë, krijon

edhe të reja. Është një veprim grumbullues që në nivel leksikor krijon një

veshje të Arlekinit, një gjuhë patchwork . Fjalët më të dashura nga krijuesit e

publicitetit janë fjalët – choc dhe slogan ky është kurorëzimi i sforcimeve të

tij, në fakt slogan është ―esenca e pestë e publicitetit‖125

.

Por ka edhe nga ata , si Mario Medici126

, i cili ka folur për një ―numër

tjetër meritash të përgjithshme dhe specifike‖ që gjuha ‖ofenduese‖ e

publicitetit mbart në vetvete. Në fakt ai pohon:

―Komunikimi publicitar ka treguar dhe përforcuar pa ndotur kapacitetet

dhe mundësitë e italishtes si gjuhë moderne, e zhdërvjellët dhe funksionale, në

një sërë shtyrjesh dhe përplasjesh sektoriale, të nevojshme, letrare, të

përdorshme, sociopsikologjike, në një proces të përhapur dhe të përshpejtuar

europianizimi127‖

.

Gjuha e publicitetit pa dyshim ka pasur një ndikim pozitiv për të

favorizuar mënyra sintetike më të thjeshta dhe lineare. Këtu vlen të përmendet

kontributi i dhënë për kalimin nga dialekti te italishtja e sotme. Pra, ka

kontribuar në lindjen e konceptit të përkatësisë së komunitetit gjuhësor italian.

Një fenomen i tillë nuk mund të shihet në vendin tonë. Në Shqipëri

publiciteti nuk ka dhënë kontribute të tilla, por mund të themi se ndryshe nga

Italia, një fenomen krejtësisht i ndryshëm është përhapur në vendin tonë.

124

Marcel Galliot,... Essai sur la langue de la réclame contemporaine Reliure inconnue – 1954

de Marcel Galliot (Auteur)

125 Marcel Galliot,... Essai sur la langue de la réclame contemporaine Reliure inconnue – 1954

de Marcel Galliot (Auteur)

126 Spese della comunità di Mendrisio, Arti grafiche Salvioni, Bellinzona, 1965

127 Po aty.

https://www.amazon.fr/s/ref=dp_byline_sr_book_1?ie=UTF8&text=Marcel+Galliot&search-alias=books-fr&field-author=Marcel+Galliot&sort=relevancerank

https://www.amazon.fr/s/ref=dp_byline_sr_book_1?ie=UTF8&text=Marcel+Galliot&search-alias=books-fr&field-author=Marcel+Galliot&sort=relevancerank

https://it.wikipedia.org/wiki/1965

142

Ndonëse i rrallë dhe jo shumë i shpeshtë, në disa publicitete shqip vërehet

prania e fjalëve apo formave të ndryshme dialektore të gjuhës shqipe. Duket

sikur ato i kujtojnë publikut se gjuha jonë është mjaft e pasur dhe kjo falë

përdorimit të elementeve dialektore, të krahinave të ndryshme.

Kështu të shumta janë publicitetet që ―DigitAlb‖ ka nxjerrë duke

përdorur personazhe të ndryshëm që na kujtojnë se ky produkt shtrihet në të

gjitha trevat shqiptare. Personazhet e ndryshme që reklamojnë këtë produkt

flasin duke përmendur një gjuhë të pasur me elemente dialektorë, por përsëri

gjuha letrare është e pranishme kudo.

Fig. 77 Spot i DigitAlbit

Por le të kthehemi përsëri në këtë panoramë të shkurtër mendimesh të

shprehura nga gjuhëtarë të njohur përsa i përket vlerës së gjuhës së

publicitetit. Synohet të nxirret në pah thjesht përfundimi sesa të shumtë e të

shpeshtë dhe kundështues janë aspektet dhe planet nga të cilat është e mundur

të vlerësohet një gjuhë e tillë. Studiues të ndryshëm e kanë klasifikuar gjuhën

e publicitetit herë pas here sipas përcaktimeve të ndryshme.

Për De Mauro128

gjuha e publicitetit është një gjuhë ―e ndërvarur‖ nga

shumë pikvështrime. Së pari, shenjat gjuhësore varen nga imazhet, por edhe

kur ato nuk janë prezente, shenja e mbart funksionin e saj vartës, pasi shërben

për të drejtuar marrësin drejt një zgjedhjeje. Së dyti, mund të thuhet se gjuha e

publicitetit është e varur, pasi rimerr dhe përshtat përdorime gjuhësore tashmë

të afirmuara dhe duke përdorur fjalët e De Mauros është: ―fundërrimi i të

gjitha banaliteteve gjuhësore të eksperimentuara më gjerësisht në fusha të tjera

më aktive të jetës shoqërore.―

Altieri Biagi129

e përcakton gjuhën e publicitetit si një gjuhë të ―shitur‖,

ku ―malli‖ i propozuar është vetë ligjërimi dhe për ndërtimin e të cilit autori i

tekstit të reklamës vihet në kërkim të ― karremave‖ gjuhësorë tundues, joshës

e tërheqës.

Duke mos ngurruar në marrjen e terminologjive prestigjoze të

shkencave teknike, për të riprodhuar manipulimet tipike të gjuhës letrare,

nganjëhëre edhe duke shfrytëzuar modulet e gjuhës së përbashkët, afërsitë e

saj gjuhësore, sintaksën e saj të çalë.

128 www.charles-mauron

interpretazione, la psicocritica, ... Pubblicità ... Scienze sociali e Storia · Arte, Lingua e Letteratura ·

129 Linguistica essenziale, Milan, Garzanti, 1985;

143

Mario Medici 130

flet për një ― gjuhë-fantazi që e tejkalon apo e forcon

maksimalisht mundësitë formale të një hipermbrojtjeje jo intensive nga

konkretësia semiotike dhe citon përsa i përket çështjes shembuj përbërjesh apo

konglomerate sintaksore si shije e gjatë, valë e gjallë, gojë e shëndetshme,

prishës çmimesh (gustolungo, ondaviva, boccasana, gustapremi ecc) që janë

përftuar nga mënyra mbledhëse nga më të ndryshmet.

Gjuhëtarë dhe kritikë të tjerë e kanë përcaktuar gjuhën e publicitetit

edhe si, ―lojë‖ apo si një njësi ―në kufij të gjuhës‖. Zakonisht mbizotëron

ndjenja e të qenit përpara një mozaiku të parregullt të përbërë nga tela shumë

të ndryshëm ndërmjet tyre, që sipas kombinimeve, mund t‘i japin jetë ose jo

harmonisë gjuhësore.

Nga këto thënie deri këtu duket qartë se si sloganet dhe mesazhet

publicitare, në momentin që konceptohen, janë prekur nga një lloj kulture

tipike të një mjedisi të caktuar gjeografik, shoqëror dhe gjuhësor. Pak nga pak

gjuha e publicitetit po kthehet në një përcjellës të shprehjeve të dëshirave dhe

nevojave, që mund të caktohen si thelbësore nga disa persona dhe absolutisht

sipërfaqësore nga të tjerë. Jo vetëm, por i njëjti produkt njësoj tërheqës

përpara syve të popujve të ndryshëm dhe të largët në disa raste, duhet, të

reklamohet sipas teknikave dhe strategjive shumë të ndryshme. Pra,

publicitari, duhet të ketë një dije shumë të thellë jo vetëm të gjuhës por edhe të

kulturës të publikut që i drejtohet dhe duhet të ketë intuitë dhe të prekë ato

pika që të krijojë një fuqi të madhe tërheqëse në shumicën e rasteve të

pavetëdijshme, në një target të caktuar.

Pra, mund të lindin probleme në një tekst publicitar ― i lindur‖ në

gjirin e një kulture të veçantë e duhet të përkthehet në një gjuhë tjetër. Në

shumicën e rasteve nuk është e nevojshme të sjellësh në tekstin e ri

ndryshimet gjuhësore, por është e nevojshme të përshtatim mesazhin për të

krijuar të njëjtën përfshirje shoqërore, dhe kulturore dhe të mundohemi të

përftojmë të njëjtat efekte sonore, gjuhësore dhe pamore.

Në vijim do të analizojmë edhe këtë aspekt të gjuhës së publicitetit,

duke i dhënë rëndësi të veçantë përballjes mes publicitetit në gjuhën italiane

ose angleze dhe duke u munduar të kuptojmë se cilat mekanizma përfshihen

në stimulimin e konsumatorit drejt produktit, ndikimi që kanë elementet

kulturor, jo shenja gjuhësore të veçuara (izoluara), por kombinime leksikore,

fonetike dhe stilistike që duan të ―joshin‖ dhe të bindin konsumatorin.

4.2. Analiza sipas përmbajtjes

4.2.1. Reklamat tregtare

Në ditët e sotme publiciteti, arti ose praktika e tërheqjes së vëmendjes

drejt produkteve, shërbimeve, nevojave të caktuara, kryesisht e veçanërisht, 130

Spese della comunità di Mendrisio, Arti grafiche Salvioni, Bellinzona, 1965


144

nëpërmjet mesazheve të përcjella në llojet e ndryshme të mediave, është

kthyer në një temë mjaft interesante e në objekt studimesh të shumta.

Vëzhgimet dhe analizat e ndryshme kanë çuar disa studiues në klasifikimin e

publicitetit si një shkencë më vete, e cila po njeh një zhvillim dhe modifikim

të vazhdueshëm e me rëndësi parësore në procesin e marketingut.

Publiciteti synon garantimin e shitjes së një produkti dhe shërbimi të

caktuar duke nxitur e stimuluar nivelin e interesit të konsumatorit.

Studiues të shumtë kanë analizuar një sërë aspektesh e elementesh të

publicitetit e midis tyre spikat ai mbi rolin dhe rëndësinë e ndërveprimit

shenjë-imazh-fjalë në tërheqjen e konsumatorit potencial.

Një ndër elementet që luan një rol shumë të rëndësishëm në publicitet

është ndikimi i markave të ndryshme, logove të tyre si dhe shenjave e

simboleve. Këto, shpesh në ndërveprim me elementet gjuhësorë, luajnë një rol

vendimtar në transmetimin e një mesazhi drejt marrësit dhe në nivelin e

suksesit të mesazhit të përcjellë. Synimi kryesor i ndërthurjes së elementeve të

caktuar në procesin publicitar të një produkti mbetet rritja e nivelit të

konsumit të tij. Trinomi markë-logo-fjalë përbën një element bazë të këtij

procesi duke rritur efikasitetin e duke lehtësuar transmetimin e mesazhit falë

kombinimit të elementit gjuhësor me elementet ekzistues e identifikues të

produktit të cilat janë marka, logo e simbole të tjera.

Ndodh që marka të ngrihet në nivel komunikimi dhe të tregojë nga njëra

anë, një organizim ekonomik-prodhues në kuptimin e përgjithshëm, nga ana

tjetër përfshirjen e mesazheve, vlerave, simboleve dhe koncepteve që ngrejnë

faktorët krijues të vlerave vetëm kur perceptohet nga sistemi i vlerave të

referimit në mënyrë bashkohore me qëllim komunikues nga ana e dhënësit.

Grandi (1994)131

.

Publiciteti është i pranishëm kudo dhe ka një ndikim të dukshëm jo

vetëm në përcjelljen e mesazheve e përqëndrimin e vëmendjes tek një produkt

i caktuar, por dhe në integrimin e elementeve dhe mesazheve të reja vizive

dhe gjuhësore në jetën socio-kulturore të një ose më shumë grupeve

shoqërore. Ky efekt është edhe më i dukshëm në rastet kur ekspertët audio-

vizivë bashkëpunojnë me ata gjuhësorë për përgatitjen dhe zbatimin e

projekteve të caktuara publicitare. Vlen të theksohet se përcjellja efikase e një

mesazhi të caktuar dhe reagimi pozitiv i një konsumatori potencial kundrejt tij

nuk reflekton detyrimisht realitetin e produktit po vë në dukje edhe një herë

rëndësinë e kombinimit të suksesshëm të elementeve të ndryshëm të

publictetit në përcjelljen e suksesshme të mesazhit të dëshiruar.

Në fakt shumica e teksteve publicitare mediatike, sado pak të

përpunuara qofshin, për publikun janë mjaft të vlefshme. Volli (2003; 14)132

.

Kështu për shembull, gjithkush do të dëshironte një paketë telefonike e

cila ofron një shpejtësi të lartë dhe cilësi mjaft të mirë. Këtë gjë e ofrojnë dy

131

Grandi, R. 1994. Semiotica al marketing. Milano: Franco Angeli.

132 Volli, U. 2003. Semiotica della pubblicita, Roma –Bari: Laterza

145

kompanitë telefonike mjaft të mëdha Eagle mobile dhe ALBTELEKOM133

të

cilat e paraqesin paketën e re ―produkt‖ nëpërmjet një risije që është pikërishtë

4G-ja, ndonëse shumë pak e testuar, pasi jo çdo telefon e përfshin këtë sistem.

Shprehja e cila reklamon këtë produkt nxit dëshirën e përvetësimit, shpesh në

mënyrë të pavetëdijshme, të paketës e madje dhe të një celulari të ri që

përmban këtë sistem. Pra, nëpërmjet publicitetit të bërë nga kompanitë e

telefonisë tek konsumatori nxitet dëshira për të përvetësuar një celular që

përman këtë shërbim dhe ofertën e këtyre dy kompanive. Pra, publiciteti

ndikon në lëvizjen ekonomike nëpërmjet një studimi të tregut duke përshtatur

kështu kërkesat e konsumatorit me ofertat që ai paraqet duke ja drejtuar ato

publikut të gjerë. Por le të shohim me vemendje këtë publicitet dhe

ndërthurjen e një sërë elementësh të cilët ndikojnë në suksesin e tij në fushën e

marketingut. Ndonëse duket mjaft e lehtë, krijimi i një publiciteti mund të

themi se nuk është aspak e tillë. Le të analizojmë një të tillë dhe të shohim

ndërlidhjen e një sërë elementesh që ndikojnë në suksesin e tij dhe garantimin

e ecurisë së produktit në treg.

Fig. 78 Spot i kompanive telefonike Albtelecom dhe Eagle

Së pari, gjatë analizës së reklamës vëmë re që elementi gjuhësor ―Më

shpejt, më shumë!‖ përbëhet nga dy ndajfolje të shkallës krahasore. Fjalët janë

tepër koncize dhe përdorimi i shkallës krahasore të ndajfoljeve rezulton në

impaktin e dëshiruar tek konsumatori duke nxitur dëshirën për të provuar

produktin madje dhe në mungesë të testeve të konsoliduara si rezultat i

elementit risi. Gjatë analizës së imazhit të të dy kompanive telefonike

identifikohet lehtësisht përcjellja efektive e mesazhit nëpërmjet kombinimit të

ngjyrës së kuqe me logot e kompanive, ndërthurje evidente kjo e elementeve

grafikë në pjesën e poshtme të fletëpalosjes.

Rezultatet e sondazhit të kryer në vijim të këtj projekti publicitar kanë

provuar efikasitetin e tij pasi nga përgjigjet e klientëve të anketuar ka rezultuar

një tendencë rritje e dukshme e përdorimit të këtij shërbimi dhe pse perceptimi

dhe niveli i cilësisë së shërbimit kundrejt pritshmërive varion dukshëm.

133

Fletëpalosje e vitit 2014 të agjensive albtelecom dhe eagle mobile 4G LTE (2014)

146

Në fakt për një publicitet të suksesshëm duhet të kemi parasysh edhe

lidhjet e thella me semiotikën, tashmë ajo e cila duhet të shihet si një shkencë

shoqërore. Ferraro (1998).4

Mesazhet që proceset publicitare transmetojnë janë mjaft të

rëndësishme për ecurinë e ciklit jetësor dhe suksesin e një produkti ose

shërbimi të caktuar. Kombinimi efektiv i elementeve të ndryshëm gjatë

proceseve publicitare të një produkti ose shërbimi luan shpesh një rol

vendimtar në nivelin e suksesit të produktit ose shërbimit dhe ecurinë e tij në

treg.

Gjithashtu, sikundër përmend edhe Fabris në studimin e tij: ―kënaqësia

e rezultatit të një publiciteti varet kryesisht nga mbivendosja semiotike aktuale

apo potenciale ndërmjet botës së testimonialit (personit të famshëm që tashmë

vesh e përfaqëson cilësitë e produktit) dhe asaj të markës e të vetë produktit.

Tërheqja bëhet më e fortë kur marka dhe testimoniali ndajnë mes tyre atë që

metaforikisht manualet publicitare dhe teoritë e ndryshme në këtë fushë e

quajnë ―pjesë të personalitetit‖. Fabris (2004)134

Le të shqyrtojmë disa procese publicitare ku kombinimi i suksesshëm i

logove dhe shenjave e simboleve identifikuese të markave të ndryshme me një

numër të kufizuar fjalësh transmetojnë tek marrësi dhe tek publiku i gjerë një

mesazh mjaft të qartë. Këto publicitete kanë pasur një sukses të madh dhe për

pasojë edhe të ardhurat ekonomike të produkteve të reklamuara kanë qënë

mjaft të larta. Le të shohim disa prej spoteve që kanë rezultuar ndër më të

suksesshmet, gjithashtu edhe në fushën ekonomike. 2000 -2016

a. Në spotin publicitar të parfumit për burra Invictus të Paco Rabanne135

të

vitit 2013 e cila zgjat 21 sekonda, shenja e cila mbizotëron gjatë gjithë

spotit është kupa e fitores. Mjedisi dhe periudha e zgjedhur është ajo e

lashtësisë, e cila paraqet një burrë të pashëm e muskuloz që futet në një

stadium gjigand plot me spektatorë e madje edhe perëndi të botës antike,

duke mbajtur një kupë të madhe e cila simbolizon fitoren. Ai ngjitet në

një podium dhe mbi të shkëlqejnë rrezet e diellit që arrijnë të depërtojnë

retë e dendura në qiell. Spoti mbyllet me pamjen e shishes së parfumit e

cila gjithashtu ka formën e kupës së fitores. Nën këtë pamje shfaqet emri

i parfumit, Invictus që përkthehet nga latinishtja i pathyeshëm. Kjo

reklamë paraqet një lidhje të dukshme dhe të drejtpërdrejtë midis emrit të

produktit me skenarin e zgjedhur. Kupa e fitores është një simbol e

shenjë e qartë dhe lehtësisht e perceptueshme nga i gjithë publiku që e

shikon pavarësisht nga shkalla shoqërore, kulturore apo niveli intelektual

të cilit ai i përket. Thjeshtësia dhe qartësia e veprimeve të përdorura në

këtë rast nuk ka nevojë të shoqërohet me shumë fjalë pasi mjafton emri i

parfumit kombinuar me kupën e fitores për transmetimin efikas të

mesazhit.

134

Fabris, G – Minestroni,L., 2004, Valore e valori della marca. Milano: Franco Angeli

135 https://www.youtube.com/watch?v=98KAWAnqBQU Reklama Invictus, Paco Rabanne.

https://www.youtube.com/watch?v=98KAWAnqBQU

147

Fig. 79 Spot publicitar i parfumit për burra Invictus të Paco Rabanne

b. Një tjetër shembull shumë i mirë janë reklamat e akulloreve Algida136

.

Logo e kompanisë ka në qendër zemrën e cila në kulturën evropiane

simbolizon pasionin. Logo dhe mesazhi i përcjellë është i qartë e krijon

një paralelizëm midis pasionit të ndjenjave dhe atij që lind si rezultat i

shijes së ofruar nga kjo akullore. Mesazhi i zemrës në logon e akullores

Algida përforcohet gjatë spoteve publicitare nga përdorimi i fjalëve ―për

ata që ndjekin pasionin‖ . Suksesi i procesit publicitar konsiston jo

vetëm në përforcimin e idesë mbi cilësinë e produktit, por transmeton një

mesazh që e çon konsumatorin aktual dhe potencial të klasifikojë këtë

produkt në një kategori superiore.

Fig. 80 Spot i akulloreve Algida

c. Artikujt e firmës Carpisa137

janë shembull që vlen të përmendet. Simboli

i firmës është breshka. Ky simbol identifikues spikat në të gjitha

produktet e kësaj firme. Një ndër spotet publicitare interesante të kësaj

firme paraqet një djalë i cili kërcen mbi një valixhe të prodhuar nga

Carpisa. Ky kërcim zgjat 38 sekonda dhe në fund të kërcimit djali zbret

nga valixhja duke e cilësuar valixhen si shumë të lehtë, por në të njëjtën

kohë dhe të fortë. Simbolika e breshkës ka një rëndësi të madhe, por dhe

shumë komplekse në kulturat e ndryshme të lindjes së largët (Japoni,

Kinë, Indi) dhe në fiset vendase të Amerikës. Ajo paraqitet midis të

tjerave si simbol i jetëgjatësisë, qëndrueshmërisë, këmbënguljes dhe

136

https://www.youtube.com/watch?v=bTmegHcGdm8 Reklama Algida.

137 https://www.youtube.com/watch?v=Edvnj_RzBLE Reklama Carpisa.

https://www.youtube.com/watch?v=bTmegHcGdm8

https://www.youtube.com/watch?v=Edvnj_RzBLE

148

mençurisë; të gjitha këto interpretime identifikuese pozitive e bëjnë

zgjedhjen e logos nga ana e firmës Carpisa jo vetëm të mirëmenduar, por

dhe shumë të goditur. Në këtë rast elementi gjuhësor varion duke mbetur

i suksesshëm gjë që mundësohet nga zgjedhja e duhur e logos së firmës.

Fig. 81 Spot i firmës Carpisa

d. Firma prodhuese e çokollatës Milka138

ndërkohë ka zgjedhur si simbol të

saj një lopë ngjyrë lejla. Zgjedhja është nga njëra anë racionale pasi

qumështi është një ndër përbërësit kryesor të produkteve të kësaj

kompanie ndërkohë që një rol në këtë zgjedhje ka luajtur interpretimi që

i jepet lopës si simbol fertiliteti e lidhjeje me tokën dhe vazhdimësinë në

kulturën kelte. Nga ana tjeter zgjedhja e ngjyrës lejla për këtë simbol

krijon një perceptim në kategorinë e diçkaje që transmeton ëmbëlsi, si

vetë produkti. Mesazhi gjuhësor i përdorur nga Milka139

në spotin e vitit

2014, ―Guxo të jesh i ëmbël.‖ zëvendëson ―Tundimi është i ëmbël‖

përdorur në spotet e vitit 1998 e fokusohet në elementin karakterizues të

produkteve të saj, element ky që ndërvepron më së miri me simbolin e

firmës duke amplifikuar impaktin e mesazhit që i përcillet konsumatorit.

Një përbërës interesant është dhe frazologjia e përdorur në këto spote

publicitare ku hasim ndryshimin e një fraze identifikuese të suksesshme

e të konsoliduar me një tjetër veprim që ka si qëllim sjelljen e një risie.

Sidoqoftë, nëse do të kryejmë një analizë krahasuese të të dyja frazave

mbeten të pandryshueshëm forma dhe pozicionimi në frazë i mbiemrit ―i

ëmbël‖, element ky kryesor gjuhësor që kompania përcjell në mesazhin e

saj edhe pse pjesa tjetër e frazës ka pësuar një ndryshim të dukshëm që

reflekton dinamikat dhe trendet e jetës së ditëve të sotme duke e kthyer

frazën nga një këshillë në një sfidë.

138

https://www.youtube.com/watch?v=eXxgh3FkZ-Q Reklama Milka , viti 2014.

139 https://www.youtube.com/watch?v=9Gzew4u44kQ Reklama Milka ,viti 1998.

https://www.youtube.com/watch?v=eXxgh3FkZ-Q

https://www.youtube.com/watch?v=9Gzew4u44kQ

149

Fig. 82 Spot i firmës Milka

e. Një spot shumë interesant e që vlen të studiohet ëshë ai i përdorur për

reklaminin e Microsoft Windows 7140

. Ky spot shfaqet si një numërim

nga 1 në 7 duke riprezantuar logot karakterizuese të të shtatë sistemeve

Microsoft Windows. Mesazhi është vizualisht i thjeshtë e lehtësisht i

identifikueshëm dhe pse elementi gjuhësor në këtë rast përbëhet vetëm

nga shtatë numrat që shfaqen njëri pas tjetrit në ekran të shoqëruar me

logot përkatëse në formën e një numërimi. Transmetimi i mesazhit është

shumë efikas.

Fig. 83 Spot i Microsoft Windows 7

f. Një tjetër reklamë e spikatur është ajo e makinës Mercedes Benz E-

Class141

shfaqur në vitin 2010 e titulluar Sorry (Më fal). Në këtë reklamë

drejtuesi i një makine Mercedes Benz E-Class arrin t‘i shpëtojë vdekjes.

Ndërsa ai po drejton makinën, vdekja shfaqet krahas tij në sediljen e

pasagjerit e vetëm me një fjalë ―Sorry‖ e lajmëron për atë që pritet të

ndodhë pas pak. Reklama vijon me pamje që priten të çojnë në një

përplasje me pasoja tragjike gjë që nuk ndodh falë sistemit të asistencës

në frenim BAS Plus të Mercedes Benz E-Class e pas një momenti

tronditjeje të fortë këtë radhë është drejtuesi i mjetit që i kërkon vdekjes

të falur. Impakti viziv është shumë i fortë dhe mesazhi përcillet shumë

qartë vetëm me një fjalë në sajë të gërshetimit të imazheve. Ky spot

përmbush plotësisht qëllimin e promovimit, e konsolidon më tej tek

140

https://www.youtube.com/watch?v=iG-W-6pcvTo Reklama Microsoft Windows 7

141 https://www.youtube.com/watch?v=30a2dpHS_TU Mercedes Benz E-Class.

https://www.youtube.com/watch?v=iG-W-6pcvTo

https://www.youtube.com/watch?v=30a2dpHS_TU

150

konsumatori potencial mendimin mbi nivelin e lartë të cilësisë dhe

sigurisë që karakterizon këtë markë makinash.

Fig. 84 Spot i makinës Mercedes Benz E-Class

Analiza e detajuar e elementeve përbërëse të spoteve publicitare të

marra në shqyrtim na mundëson të vlerësojmë efikasitetin e tyre në

përmbushjen e qëllimit, përcjelljen e mesazhit tek publiku i gjërë. Spotet e

lartpërmendura mund të konsiderohen si shumë të suksesshme, gjë që

reflektohet në impaktin pozitiv dhe motivimin efikas drejt konsumimit të

produkteve ose shërbimve përkatëse. Ky rezultat optimal arrihet kryesisht me

ndihmën e ekspertëve të fushave të ndryshme të cilët arrijnë të krijojnë një

ndërveprim të balancuar e efikas të elementeve përbërës të projekteve të

ndryshme publicitare.

Gjatë shekujve njerëzimi është karakterizuar në mënyrë konstante nga

zhvillime dhe transformime të shumta sociale-shoqërore, ekonomike, politike

e shkencore. Komunikimi dhe mënyrat e ndryshme të përdorura për

transmetimin e informacionit kanë qënë e vazhdojnë të mbeten një ndër

elementet më të rëndësishëm të zhvillimit të shoqërisë njerëzore. Midis të

tjerave komunikimi ka patur e vazhdon të ketë një rëndësi të veçantë në

fushën ekonomike duke përfshirë tregtinë dhe reklamimin e mallit. Për të

afruar konsumatorët drejt mallit dhe konsumit të tij tregtarët që në antikitet

krijuan forma të ndryshme të publicitetit. Ato i hasim tek fjalët e bukura të

poliglotëve për të trasmetuar tek njerëzit mesazhin mbi cilësinë dhe vlerat e

mallrave të ndryshëm nëpërmjet artit të të folurit. Një pjesë e mirë e tregtarëve

paguante për këtë shërbim pasi ishte e vërtetuar që aftësia për të përdorur me

sukses fjalën si pjesë e procesit të tregtisë në momentin e ndërveprimit me

konsumatorët e mundshëm rezultonte në një rritje të dukshme të shitjeve të

produkteve të tyre. Natyrisht jo gjithnjë cilësitë dhe vlerat e produkteve

përkonin me reklamimin që u bëhej por qëllimi i përdorimit të fjalëve

konsistonte në tërheqjen e konsumatorit drejt produktit dhe shitjes së tij.

Koncepti i sotëm mbi reklamimin është shumë më i gjerë dhe, ndonëse

ekzistojnë studime të shumta mbi këtë fushë për shkak të natyrës së saj

dinamike, ka gjithnjë vend për studime e analiza që do të mundësonin dhënien

e disa përgjigjeve mbi efikasitetin e reklamimit dhe metodologjitë e

përdorura për realizimin e suksesshëm të objektivave të kompanive të

ndryshme. Vlen të theksohet se fjala është një ndër elementet thelbësore të

kësaj fushe. Ajo është jo vetëm mjeti kryesor i komunikimit mes njerëzve, por

151

dhe mjeti i përdorur për konceptimin, përkufizimin dhe parashtrimin e

proceseve dhe stragjive të komunikimit dhe ndryshimeve të shumta dhe të

shpeshta që karakterizojnë këtë fushë.

Falë përdorimit të suksesshëm të fjalës komunikimi arrin shpesh të

krijojë një vizion të gjerë gjatë pocesit të transmetimit të mesazheve të

ndryshme duke bërë të mundur përfshirjen në të jo vetëm të individëve por

dhe grupeve të shumta që u përkasin kulturave e shtresave të ndryshme

shoqerore. Në këtë nivel rezultati pozitiv arrihet vetëm nëpërmjet elementit

fjalë, i cili duhet zgjedhur gjithnjë me mjaft kujdes për të arritur realizimin e

qëllimit, pra trasmetimit të një mesazhi drejt një publiku të gjerë.

Qëllimi mbi të cilin do të përqendohemi është pikërisht gjuha e

përdorur në fushën e reklamimit.

Duke bërë një studim të shkurtër mbi reklamimin dhe lidhjen e tij me

fjalën menjëherë vihet re një fenomen që në pamje të parë nuk duket shumë i

rëndësishëm, por është thelbësor për komunikimin, lidhja e ngushtë e

elementeve fjalë, tingull dhe imazh. Tri koncepte të ndërlidhura e që

ndërveprojnë me njëra-tjetrën. Në spote apo reklama këto elemente janë

primare pasi bëjnë të mundur realizimin e transmetimin e mesazhit dhe

stimulimin e një reagimi nga ana e marrësit e në shumë raste konsumatorit të

mundshëm.

Reklamimi kategorizohet e ndahet në lloje të ndyshme të cilat bazohen

në kritere të ndyshme, gjë që shpesh krijon debate dhe dilema mbi rëndësinë

dhe saktësinë e kategorizimit dhe ndarjes. Rëndësia e këtij elementi vjen dhe

nga fakti që ndarja e publicitetit në lloje të ndryshme është kthyer në bazë

për studime të shumta që i përkasin fushave që lidhen drejtpërdrejt me

reklamimin. Ndarja e publicitetit në lloje është bërë nga studiues të shumtë

duke përdorur forma e kritere të ndryshme. Ky punim merr në shqyrtim e

mundohet të analizojë ndarjen e bërë nga Jean- Marie Floch, e cila është e

mbështetur në punën e krijimtarinë e katër agjencive publicitare të mëdha

franceze. Ai e cilëson këtë ndarje si ―katër ideologjitë e mëdha të publicitetit‖,

që njihet ndryshe edhe si modeli ―i referimit‖. Veçantia e këtij modeli

qëndron në faktin se ai rrjedh nga hapja semantike e një kategorie dhe nuk

është krijuar në mënyrë empirike a intuitive. Floch mes të tjerash analizon

raportin mes ligjërimit publicitar dhe vërtetësisë së produktit, pra ―cili është

funksioni që ka ligjërimi publicitar në lidhje me produktin?‖. Kjo pyetje nga

çon tek dy funksionet e reklamimit.

Funksioni përfaqësues, ku vlera e produktit është e paraqitur më parë

në reklamë.

Funksioni ndërtues, ku vlera duhet të krijohet nga vetë reklama.

Bazuar në këto dy funksione Floch142

identifikon katër lloje reklamimi.

142

Jean-Marie FLOCH .1987 ―Lo spazio del Mammut. Il contributo di una ricerca semiotica alla

concezione di un ipermercato‖ . In Strategie e immagine. Qoaderno di ricerche semiotiche, 2.

152

Përshkrimi i katër llojeve të reklamimit nuk është shumë i thjeshtë pasi

ka një shtrirje mjaft të gjërë. Për këtë arsye, ilustrimi i tyre nëpërmjet

shembujve të marra nga publicitetet e ndryshme na ndihmon të shohim në një

kuadër më të qartë elementet dhe karakteristikat e secilit prej tyre. Nga ana

tjetër kjo metodë na mundëson kryerjen e një studimi të shkurtër mbi

efekasitetin e këtyre reklamave në procesin e përçimit të mesazhit nëpërmjet

tre elementeve të lartpërmendur fjalë, tingull dhe imazh. Të tria këto elemente

janë me mjaft interes për këtë studim duke ndihmuar në analizimin dhe

përkufizimin e katër llojeve të reklamimit dhe për të arritur në përfundime mbi

mënyrën e funksionimit, bashkëveprimit dhe trasmetimit të mesazhit

nëpërmjet tyre.

1. Reklamimi referencial - bazohet tek realiteti dhe e vërteta, produkti

paraqet një përmbajtje dhe detaje që kanë një ngjashmëri të theksuar me

realitetin. Në këtë lloj publiciteti jo gjithnjë mbizotëron fjala. Mbizotërojnë

detajet e imazhet, të cilat mundësojnë krijimin e ngjashmërisë me realitetin

dhe të vërtetën. Me fjalë të tjera ky lloj reklamimi përshkruan një sërë

elementesh të cilët kanë si synim rikrijimin e një ose më tepër aspekti të

realitetit. Për të qenë sa më i vërtëtë ky lloj reklamimi mbështetet kryesisht tek

ligjërimet me karakter narrativ, figurativ duke evituar elementet me karakter

abstrakt.

Ky lloj reklamimi ka tashmë një shtrirje dhe përhapje të gjerë pasi

marrësi (konsumatori potencial) e kupton lehtë mesazhin që përçohet drejt tij.

Mesazhi transmetohet qartë duke thjeshtësuar dukshëm çkodifikimin e tij. Për

më tepër ky lloj reklamimi kufizon dukshëm kohën që nevojitet për marrjen e

mesazhit, pasi ai është mjaft i thjeshtë për t‘u kuptuar nga një masë e gjerë

marrësish. Një shembull i mirë i këtij lloj reklamimi është publiciteti i

realizuar nga Pizzeti 143

.

Fig. 85 Spot i realizuar nga Pizzeti

Një djalë i veshur si një mafioz i viteve 40-të tregon nëpërmjet një

ligjërimi të gjatë të mirat e produktit. Mjedisi është tepër realist, toni i zërit të

143

www.youtube.com/watch?v=WMPzo7qH6cI

http://www.youtube.com/watch?v=WMPzo7qH6cI

153

djalit na kujton atë të një kapoje mafioz që me qetësi tregon ngjarjen dhe

―fatkeqësitë‖ e personazheve që kanë vendosur të mos konsumojnë produktin

në fjalë. Narrativa dhe toni i qetë e moskokëçarës që është zhgjedhur për

përshkrimin e ngjarjeve është disi argëtues e deri diku dhe tragji-komik, por

këto fatkeqësi të paraqitura në këtë rast në mënyrë figurative bazohen dhe i

shembëllejnë krimeve reale mafioze të atyre viteve, gjë që mundëson krijimin

e një lloj familjariteti me reklamën e si rrjedhim dhe produktin e reklamuar.

Nga ana tjetër mjedisi i përdorur për inskenimin e ngjarjeve është i përshtatur

plotësisht me realitetin e asaj kohe dhe faktet e njohura historike mbi

fuknsionimin dhe organizimin e mafies italiane në Amerikë. Kjo gjë kuptohet

qartë pasi djali flet një anglishte të përzier me theks italiano-jugor element ky

që e identifikon plotësisht steriotipin ekzistues të mafiozit të viteve 40-të.

Djali nga ana tjetër flet përpara një tavoline me një llambë mbi kokë, mjedis

ky mjaft i njohur dhe lehtësisht i identifikueshëm me vendet ku mafja kryente

pazaret e saj. Pizzeti, pra, është pazari që ka çuar drejt këtyre ―fatkeqësive‖

kur nuk është përmbyllur me sukses.

Nuk është e thënë që ligjërimi gjatë reklamimit të jetë i vërtëtë por ai

duhet të duket i tillë edhe në këtë rast kjo realizohet pjesërisht me anë të

ligjërimit, por kryesisht falë elementeve të ndyshëm vizivë që mundësojnë

identifikimin e personazheve dhe mjedisit ku zhvillohet ky ligjërim. Gjatë

gjithë reklamës produkti është i paraqitur mjaft qartë mbi tavolinë dhe slogani

―Pizzeti the honest snack‖ e thënë nga një kapo mafioz është një gjetje e

shkëlqyer pasi me kontrastin dhe konradiktën e krijuar tërheq edhe më tepër

vëmendjen e marrësit.

Një tjetër shembull i mirë i Reklamimit referencial është reklama e Lori

Gold 144

. Kjo reklamë nuk ka nevojë për fjalë pasi pamjet vizive të prodhimit

të një kokrre kafeje prej ari nëpërmjet një procesi të gjatë përpunimi janë

realise dhe mjaft të detajuara. Mesazhi mbi cilësinë shumë të lartë të kafesë që

çon lehtësisht deri në një paralelizëm me floririn transmetohen shumë qartë

tek marrësi. Ndërthurja e imazhit me fjalën është realizuar mjaft mirë ndonëse

fjala nuk ka karakter narrativ, koncizitet në përdorimin e saj arrin të përcjelli

një mesazh të qartë dhe të thjeshtë lehtësisht të perceptueshëm nga publiku i

gjerë. Elementi tingull është gjithashtu i pranishëm por rolin kryesor në këtë

rast e luan ndërveprimi imazh-fjalë.

144

https://www.youtube.com/watch?v=D3QgH-Osyiw

154

Fig. 86 Spot i Lori Kafe Gold

2. Reklamimi i tërthortë – konsiston në përceptimin dhe interpretimin e

mesazhit në mënyrë të drejtpërdrejtë dhe individuale te marrësi dhe

konsiderohet ndryshe dhe si lloji i kundërt i Reklamimit referencial përsa i

takon anës logjike. Ky lloj reklamimi mund të konsiderohet dhe si një provë e

vazhdueshme për lexuesin apo shikuesin e cila ka si qëllim të maksimalizojë

ndërveprimin stimul-reagim. Ky lloj publiciteti teston deri në një farë mase

inteligjencën e lexuesit ose shikuesit i cili duhet të jetë në gjendje të kuptojë

mesazhin e përcjellë. Një ndër elementet kryesorë që karakterizojnë këtë lloj

reklamimi është ironia dhe kjo është dhe një nga arsyet pse ai kritikohet

shumë shpesh nga një pjesë e mirë e lexuesve ose shikuesve që përfshihen në

procesin e transmetimit të mesazhit.

Si shembull, në këtë rast mund të merret reklama e birra Tiranës 145

.

Gjatë saj mund të shihet sesi një djalë shkon në një pub e gjërat duket se po

shkojnë mjaft mirë, të gjithë e shohin me zili, ai i afrohet një vajze shumë të

bukur ajo i afrohet dhe e puth në faqe e në atë moment transformohet në një

grua të moshuar, e cila i ulëret në fytyrë tre herë fjalët ―Nuk ke fituar asgjë!‖.

Në pjesën e dytë të reklamës gjërat qartësohen e na lënë të kuptojmë që si

ndjesitë dhe ngjarjet e përjetuara nga djali ishin thjeshtë një iluzion i shkaktuar

nga niveli i kënaqësisë që i jepte pija që po konsumonte. Siç vihet re

fillimisht, mesazhi nuk është i qartë por shikuesi gradualisht mund të arrijë të

kuptoj vetë mesazhin dhe zhvillimin real të ngjarjeve dhe përpara përfundimit

të reklamës kur de facto sqarohet çdo gjë. Në të njëjtën reklamë është përdorur

slogani ―Kuqalashe e kuqe pa turp‖, i cili është shumë i goditur duke e kryer

më së miri funksionin e tij, por në të njëjtën kohë është shumë provokues duke

krijuar hapësira si për spekullime dhe për keqkuptime. Kuptohet që të gjitha

pjesët e këtij slogani i referohen birrës, por mënyra e organizimit të fjalëve rrit

efikasitetin e mesazhit të përcjellë duke zgjeruar diapazonin e perceptimit të

145www.youtube.com/watch?v=XNbcmRzHB9w

http://www.youtube.com/watch?v=XNbcmRzHB9w

155

mesazhit të mundshëm. Ky slogan për mendimin tonë nuk tingëllon shumë

tërheqës pasi automatikisht nxit një paralelizëm me gjuhën italiane duke na

krijuar përshtypjen e një fraze të përkthyer, por nga ana tjetër vetë stimulimi i

këtij mendimi rrit nivelin e suksesit të sloganit duke e kthyer atë në një burim

analize të përshkallëzuar. Sidoqoftë, paralelizmi qëndron e po të kryejmë një

analizë shumë të thjeshtë fjala ―pa turp‖ në rastin e gjuhës italiane do të

përkthehej ―spudorata‖ ose ―senza vergogna‖ që ka një kuptim më të gjerë dhe

të larmishëm se në gjuhën shqipe.

Fig. 87 Spot i birrës Tirana

3. Reklamimi mitik - kthen produktin në një realitet të përsosur

pavarësisht të vërtetës dhe realitetit. Ndryshe nga Reklamimi referencial,

ligjërata narrative nuk luan një rol kryesor pasi çdo gjë fokusohet tek aspekti

viziv i ngjarjeve dhe tek vetë personazhet.

Një reklamë e këtij lloji është ajo e Albtelecom & Eagle Mobile

Combined Offer 146

.

Fig. 88 Spot i kompanive telefonike Albtelecom dhe Eagle

Gjatë reklamës shohim një atmosferë të hareshme, njerëz të gëzuar që

mblidhen dhe kërcejnë, një grup të rinjsh që marrin veglat muzikore dhe

krijojnë një grup muzikor ku nisin të këndojnë e të gjithë duken të lumtur. Jeta

është plot ngjyra dhe gjithçka shkëlqen e jo pa arsye është zgjedhur edhe

qyteti i Durrësit si vendngjarje.

Menjëherë pas kësaj shfaqjeje, ndërsa të rinjtë janë ende duke kërcyer,

dëgjohet qartë mesazhi promovues i paketës së re që ofrohet nga këto dy

kompani të mëdha telefonike dhe në ekran shkruhet me shkronja të vogla, por

të qarta përmbajtja ofertës së hedhur tashmë në treg.

Konsumatori natyrisht tërhiqet nga mënyra e përdorur për paraqitjen e

ofertës ndonëse cilësia e paketës nuk është testuar ende nga publiku i gjerë.

Pra, hasim një vlerësim optimal të produktit të ofruar pa patur mundësinë e

testit të tij paraprak.

146https://www.youtube.com/watch?v=s9dvvnDRS1Y

156

Vihet re gjithashtu se personazhet nuk përqendrohen aspak në

përmbajtjen e njoftimit, por në transmetimin e një atmosfere të hareshme dhe

emotivisht të përsosur që i drejtohet konsumatorit të çdo klase shoqërore,

moshe e niveli kulturor. Në këtë rast elementet imazh, tingull dhe fjalë janë të

ndërthurura me njëra-tjetrën në mënyrë të përsosur.

4. Reklamimi thelbësor - përqëndrohet tek produkti duke e kthyer atë në

yllin e vërtetë e duke identifikuar në këtë mënyrë një lloj reklamimi në

kundërshtim me ideologjinë në të cilën bazohet reklamimi mitik. Mënyra dhe

elementet e produktit që i paraqiten marrësit transmetohen në një formë që e

bën produktin gati të prekshëm e më afër me konsumatorin.

Një nga reklamat që pasqyron shumë mirë atë është ajo e Lori kafe 147

:

―Dita fillon me Lori kafe‖. Në këtë reklamë ndonëse nuk kemi personazhe të

caktuar që të reklamojnë produktin, harmonia e krijuar nga tavolinat e

mbushura plot me njerëz që pinë të gëzuar kafen Lori përcillet shumë qartë

tek marrësi i mesazhit. Një detaj i rëndësishëm është tabela që tregon hapjen e

lokalit dhe përfundimi i reklamës me shkrimin: ―Dita nis me Lori kafe‖. Kjo

reklamë arrin të transmetojmë me sukses tek konsumatori mesazhin e saj duke

u fokusuar në mënyrë kostante tek produkti e duke ndërthurur bukur dhe

thjeshtë të tre elementet, imazh, tingull e fjalë.

Fig. 89 Spot i kompanisë Lori Kafe

Roli që luan publiciteti në transmetimin e mesazhit drejt marrësit është

thelbësor. Nëpërmjet kësaj analize të shkurtër arrijmë të identifikojmë llojet e

ndryshme të reklamimit sipas Floch-ut të ilustruara me reklama në gjuhën

shqipe bazuar kryesisht në ndërveprimin e të tre elementeve, imazh, tingull

fjalë, të cilët janë përbërësit kryesorë të procesit të përcjelljes së mesazhit drejt

marrësit.

4.2.2. Reklamat mjekësore dhe shëndetësore

Një tjetër publicitet, i cili do të trajtohet në këtë kapitull është pikërisht

ai me temë mjeksore dhe shëndetësore. Kohët e fundit shumë spitale private

por edhe shtetërore kanë krijuar spote publicitare mjaft interesante disa prej të

147

https://www.youtube.com/watch?v=F7lhyM8KThs


157

cilave do të analizohen në këtë pikë të këtij kapitulli. Shërbimet shëndetësore

duket sikur janë kthyer në një biznes të vërtetë, veç përmirësimit të tyre dhe

kushteve gjithnjë e më të mira ofrohen shpesh herë paketa të cilat duken

interesante dhe me leverdi për konsumatorin. Shumë spitale ofrojnë shërbime

në paketë dhe natyrisht kontrollet shëndetësore janë pjesë e atyre të mirave pa

të cilat njeriu nuk mund të bëjë dot.

Natyrisht nuk mund të flasim për tip të caktuar konsumatori, pasi të

gjithë ndryshojmë nga njëri – tjetri. Në fakt synimi i çdo publiciteti është që të

transmetojë qartë mesazhin që përcjell drejt një mase sa më të gjerë të

konsumatorëve potencialë. Sa më i madh të jetë numri i marrësve aq më

shumë sukses ka pasur publiciteti. Por, për këtë duhet të merren parasysh disa

elemente të cilët janë primare. Së pari, mesazhi duhet të jetë i qartë dhe

publiciteti duhet të ngjallë tërheqjen dhe interesin e publikut ndryshe do të jetë

e vështirë që suksesi i tij të jetë i garantuar. Kjo arrihet nëpërmjet përdorimit

të një gjuhe të qartë, të thjeshtë dhe organizimi i fjalëve mund të jetë i tillë që

të tërheqë vemendjen e kuriozitetin e konsumatorit.

Gjithashtu, spoti duhet të synojë përhapjen e tij dhe transmetimin e

mesazhit që mbart tek konsumatori i cili është i ndryshëm në moshë, kulturë,

arsimim, racë, shtresë shoqërore etj. Në këtë tip publiciteti, përgjithësisht,

përdorimi i disa fjalëve kyçe dhe organizimi i fjalëve në përgjithësi janë edhe

çelësi për të tejkaluar këto pengesa.

Një tjetër element i rëndësishëm është edhe imazhi. Shpesh imazhet

janë të shoqëruara në mënyrë të tillë që flasin vetë dhe sidomos shoqërimi i

tyre me tingujt, ngjyrat apo edhe me një moto të veçantë është një tërheqje më

vete për konsumatorin. Këto janë disa nga elementet që përdoren për këtë tip

publiciteti. Në disa vende publiciteti mjekësor komercial është i ndaluar ose

shumë i kufizuar. Kjo nuk do të thotë se mjekësia në këto vende nuk është e

zhvilluar, përkundrazi mund të themi se në vende të tilla shteti investon për

zhvillimin e mjekësisë.

Për me tepër vendosja e paketave ―okazion‖ për shërbime nuk përbën

një publicitet ndihmues për pacientin, pasi jo të gjithë pacientët kanë nevojë

për të njëjtat shërbime. Gjithashtu, çmimet e paravendosura në këto paketa për

të tërhequr pacientin nuk mund të përcaktohen paraprakisht pasi edhe analizat

e pacientit duhet të kryhen në bazë të nevojave të tij sepse ato ndryshojnë nga

pacienti në pacient.

Për shembull, në disa ―Oferta‖ të studiove ortodentare ndodh që shpesh

pacientëve u ofrohen paketa ku panorameksi apo grafitë janë falas. Por kjo

nuk mjafton, pasi jo të gjithë pacientët kanë nevojë për një shërbim të tillë dhe

spoti publicitar në raste të tilla shërben vetëm për një numër të kufizuar

marrësish të mesazhit. Sa herë na ka ndodhur të shkojmë në një spital ku

ofrohen analiza falas dhe atje na është kërkuar të bëjmë analiza të tjera, të cilat

nuk përfshihen në çmimet e paketave ―ofertë‖. Në këto kushte shumë vende të

Bashkimit Europian si Italia e kanë ndaluar këtë tip të publicitetit. Kështu, në

katër korrik të 2006 hyri në fuqi neni 223 i cili në 4 gusht të po këtij viti

modifikohet duke krijuar nenin 248, i cili nuk lejon spotet publicitare me temë

158

shëndetësore dhe mjeksore në Itali apo postera publicitarë me këtë temë nëse

ato nuk janë sensibilizuese por përfituese.148

Një spot tepër interesant është ai i sponsorizuar nga televizioni Rai dhe

grupi FIAGOP149

. Po të analizojmë këtë spot i cili zgjat vetëm 33 sekonda,

imazhet që ai përcjell janë të ndërthurura në mënyrë të tillë që të tregojnë një

histori njerëzore, histori që gjithsecili nga ne mund të përjetojë.

Fig. 90 Spot Rai dhe grupi FIAGOP

Një vajzë e vogël ndodhet përpara një dritareje dhe sheh poshtë. Duket

qartë se ajo po pret me padurim të mbërrijë dikush. Një element shumë

interesant është ngjyra gri që ndodhet në sfond. Kjo ngjyrë jep përshtypjen e

një kohe të papërcaktuar dhe të trishtë si ndjenjat e vogëlushes. Papritmas

vogëlushja buzëqesh, duket sikur diçka asaj i erdhi ndër mend. Menjëherë

vogëlushja zbret nga stoli ku ka hipur dhe merr një çantë nga e cila nxjerr disa

objekte, midis të cilave ndodhet edhe një gërshërë e vogël. Vajza vendoset

përpara pasqyres dhe nis të presë flokët e saj të gjatë ngjyrë gështenjë. Më tej

ajo e gëzuar vrapon drejt derës dhe e hap atë. Përpara vogëlushes dalin

prindërit e saj të shokuar kur shohin flokët e vogëlushes që tashmë ajo i mban

në dorë dhe ja drejton të vëllait i cili mban një kapele të kuqe në kokë. Spoti

mbyllet me vogëlushin që përkulet drejt të motrës dhe merr flokët e saj duke i

shkëmbyer ato me kapelen e tij. Më tej në një sfond të zi dalin fjalët: ―non

lasciamoli soli, insieme per sostenere la lotta contro il cancro infantile‖ pra në

gjuhën shqipe do të përkthehej ―të mos i lëmë vetëm, së bashku për të

148

https://www.youtube.com/watch?v=h0s4LW7Iqlc

149 FIAGOP Onlus është Federata Kombëtare që Bashkon Prindërit e fëmijëve me leucemi apo kancer

dhe përbën pjesën më të madhe të të gjitha organizatave të tilla që veprojnë në territorin Italian.

FIAGOP është krijuar në 1995 me synimin për të krijuar një sinergji mes këtyre Shoqatave dhe për të

siguruar një përfaqsim institucional në nivel kombëtar ose ndërkombëtar, pranë njësive publike dhe

private, me qëllim që të përmirsojë shërbimet në oncoematologjisë pediatrike në Itali,garanton fëmijve të

sëmurë në Itali të drejtën për një jetë më të mirë dhe mbështetje prindërve të tyre.

FIAGOP gjithashtu është themelues i CCI (Childhood Cancer International –

http://www.childhoodcancerinternational.org) organizat ndërkombëtare e përbërë nga 181 shoqata dhe

federata në 90 vende në botë.

https://www.youtube.com/watch?v=IqOc6Jvwyjs

http://www.childhoodcancerinternational.org/

159

mbështetur luftën kundër kancerit tek fëmijët‖. Këto fjalë shoqërohen nga

stemat që përfaqësojnë edhe dy sponsorat e këtij spoti publicitar.

Fakti interesant qëndron se si kjo histori njerëzore paraqitet në

mënyrë shumë të qartë përpara teleshikuesit. Këtu nuk bëhet fjalë për konsum

të mallit, apo vlera monetare që do të sjellë ky spot, por për një bashkëpunim

të gjerë për të mposhtur këtë sëmundje dhe për t‘u garantuar fëmijevë të

sëmurë një jetë të mirë dhe pa vuajtje. Spoti paraqet një histori që mund t‘i

ndodhë kujtdo dhe fton marrësin që të sensibilizohet për këtë fakt. Por

bashkimi bën fuqinë dhe bashkimi në luftën kundër kësaj sëmundjeje do të

sjellë një fitore të madhe, mposhtjen e kancerit. Historia, gjithashtu, tregon

gjendjen e rëndë psikologjike dhe vuajtjen shpirtërore që e gjithë familja po

kalon. Nëpërmjet spotit mesazhi që transmetohet është i qartë, ata nuk janë

vetëm, por kanë mbështetjen e të gjithëve. Spoti është një thirrje për

mbështetje të këtyre familjeve sepse kushdo, ashtu si vajza e vogël, mund të

kontribuojë në bazë të mundësive të tij që ndonëse mund të jenë shumë të

vogla kanë një rëndësi të madhe për këto familje. Gjuha e përdorur është

shumë e thjeshtë dhe ajo transmeton mesazhin pa asnjë vështirësi duke i

tejkaluar kufijtë kulturorë, socialë, intelektualë, racialë e madje nëpërmjet

imazheve, ngjyrave dhe tingujve që paraqesin historinë, tejkalohen edhe

kufijtë gjuhësorë. Mesazhi i drejtohet një marrësi global, kurse spoti

komunikon me marrësin në mënyrë të thjeshtë e spontane.

Ngjyra e zezë që paraqitet në sfondin e publicitetit në fund të tij

simbolizon gjithashtu trishtimin që thyhet nga ngjyrat e bardha të shkronjave

të cilat evidentohen në këtë sfond të trishtë. Në të dy cepat sipër sfondit

paraqiten stemat e dy financuesve të këtij spoti publicitar dhe gjithashtu kjo

vendosje tregon qartë se ata janë edhe mbështetësit kryesorë të kësaj çështjeje.

Mendojmë se ky është një ndër spotet publicitare me temë shëndetësore

më të bukur, ku komunikimi me publikun rrjedh lirshëm dhe qartë duke i

krijuar edhe atij ndjesinë e trishtimit dhe të shpresës për një fitore të shpejtë në

luftën kundër kancerit tek fëmijët. Gjithashtu, bashkimi dhe mbështetja

morale, pse jo edhe ajo ekonomike do të jetë e pareshtur duke mos i bërë këta

fëmijë dhe familjet e tyre të ndihen të vetmuar dhe të braktisur. Mbështetja e

sponsorave si edhe ndihma e marrësve të këtij mesazhi kudo që ata ndodhen

do të mundësojë që lufta kundër kancerit dhe triumfi mbi këtë sëmundje të

përshpejtojë procesin e shërimit të saj duke sjellë buzëqeshjen tek këta fëmijë

dhe familjet e tyre.

Në gjuhën shqipe spotet publicitare me temë mjekësore dhe

shëndetësore janë të shumta. Nëse do të shikonim spitalet private mund të

themi pa dyshim se të gjitha kanë një numër të konsiderueshëm spotesh

publicitare. Pa u zgjatur më tej le të nisim me një spot publicitar interesant të

cilin do ta analizojmë në këtë punim.

Spoti është ai i spitalit Italian Salus.150

Ky spot nis me imazhin e vetë

spitalit për të vazhduar me një informacion më të detajuar. Është një spot

150

https://www.youtube.com/watch?v=73CZ4hK3-vM

160

shpjegues pasi tërësia e informacionit del që në fillim. Bëhen të qarta numrat

dhe mënyrat e kontaktit. Në qendër të informacionit të dhënë qëndron motoja:

―cilësi italiane, profesionalizëm, etikë‖ kjo moto garanton marrësin e mesazhit

për cilësi të mirë të shërbimeve dhe standard të lartë. Gjithashtu, duhet të

marrim parasysh faktin që jo më kot motoja nis me fjalët cilësi italiane.

Nëpërmjet kësaj motoje marrësit i trasmetohet mesazhi se në këtë spital

garantohet një shërbim cilësor si në Itali. Më tej spoti vazhdon me paraqitjen

e dy mjekëve italiane të cilët u garantojnë pacientëve shërbim shumë të mirë

me profesionalizëm .

Fig. 91 Spot i spitalit Salus

Motoja e parë ndiqet edhe nga fjalët inkurajuese të mjekëve ekspertë:

―Ejani në SALUS dhe ne do të kujdesemi për ju!‖, një ftesë e tillë menjëherë

të sjell në mendje imazhin e një stafi që kujdeset për ty dhe gjithashtu vetvetiu

lind dëshira për të marrë më të mirën, një shërbim shumë të mirë dhe

vëmendjen e stafit mjeksor. Kjo ndjenjë përforcohet nga imazhi i një tjetër

mjeku italian që është duke u kujdesur për pacientin e tij dhe fjalët që ai thotë:

―Sepse meritoni më të mirën e cilësisë mjekësore italiane‖. Janë shumë

domethënëse këto fjalë pasi vërtetë dëshira për të marrë më të mirën ekziston

tek gjithkush.

Më tej ky spot publicitar mbyllet me moton e parë; ―cilësi italiane,

profesionalizëm, etikë‖ por kësaj motoje i shtohet edhe një tjetër e cila

përforcon ndjenjën e besimit që transmetohet tek marrësi kjo moto është ― të

përkushtuar ndaj shëndetit tuaj‖.

Në fakt, ndonëse ky publicitet ka si qëllim tërheqjen e sa më shumë

pacientëve, të cilët janë edhe konsumatorë të shërbimeve që spitali ofron, ky

spot publicitar është shpjegues dhe informues pasi ai është krijuar me qëllimin

e qartë të prezantimit të shërbimeve që ofrohen nga spitali dhe stafi i tij. Spoti

ka si qëllim primar jo vetëm të informojë publikun, por edhe të tregojë

cilësinë e lartë të shërbimeve të tij.

Mendojmë se gjetja e fjalëve të spikatura, dhe vendosja e tyre në spotin

publicitar është mjaft e arrirë. Kjo duket edhe tek përdorimi i ngjyrave të

ndezura dhe plot jetë, që krijojnë e përçojnë një ndjenjë pozitiviteti tek

marrësi i mesazhit. Gjithshtu imazhet e spitalit, ndërtesa, oborri përreth,

njerëzit, mjekët janë në harmoni të plotë madje edhe pacientët që janë duke u

161

mjekuar reflektojnë besim, qetësi dhe siguri. Këto ndjesi të tyre përçohen edhe

tek marrësi i mesazhit shumë qartë.

Një tjetër publicitet shumë interesant është edhe ai i Spitalit

Gjerman151

, i cili gjithshtu komunikon me marrësin ndonëse ndryshe nga

publiciteti i lartpërmendur.

Fig. 92 Spot i Spitalit Gjerman

Nëse në spotin e spitalit Salus kishte jo një por dy moto dhe fjalët e

mjekëve ishin të ndërthurura me imazhet, tingujt e ngjyrat krijonin një

kombinim të mirë për të komunikuar me marrësin, te spoti i Spitalit Gjerman

vihet re një tjetër formë e komunikimit. Spoti nis me imazhin e spitalit, sallat

dhe me shkronja të vogla të bardha kemi edhe prezantimin e të gjitha

shërbimeve që ky spital ofron. Gjithashtu në një nga titrat thuhet se ka edhe

mjekë gjermanë, por në imazhe ne nuk bindemi për këtë gjë. Në fakt imazhet

flasin për mjekë të specializuar dhe të përkushtuar në punën e tyre, por anjëri

prej tyre nuk flet asnjë fjalë. Njerëzit presin shërbimet në sallën e

informacionit.

Spoti publicitar mbyllet përsëri me imazhin e spitalit dhe numrat e

kontaktit.

Mendojmë se ky lloj publiciteti është tepër interesant. Në fakt janë

pikërisht imazhet, tingujt dhe ngjyrat ato që bëjnë të mundur komunikimin me

marrësin dhe trasmetimin e mesazhit. Titrat thuajse nuk duken. Megjithatë,

mesazhi i një shërbimi të mirë dhe një stafi të kujdesshëm është i qartë.

Mesazhi që përcillet tek marrësi është: cilësi e garantuar dhe përkujdesje

maksimale.

Ndonëse mungesa e një motoje është e dukshme, ky mesazh

përcillet lehtësisht dhe qartësisht. Ky spot publicitar është shumë i thjeshtë në

përbërjen e tij dhe zgjat vetëm 41 sekonda. Gjatë kësaj kohe imazhet e

struktures, njerëzve që futen në këtë spital dhe punonjësve janë shumë të

gjalla dhe reale. Ato janë marrë nga një ditë e zakonshme pune, gjë kjo që e

bën edhe më të besueshëm këtë spot publicitar. Natyrshmëria, thjeshtësia dhe

origjinaliteti i cili paraqitet nëpërmjet një dite pune përcjellin tek marrësi

ndjenjën e sigurisë dhe besimit.

151

https://www.youtube.com/watch?v=bk2mU4Wv6n8

162

Në këtë spot publicitar është tepër interesant fakti se, edhe nëse fjalët e

titruara do të mungonin, përsëri mesazhi do të përcillej tek marrësi pa ndonjë

vështirësi, pasi një rol shumë të rëndësishëm këtu kanë imazhet e ndërthurura

me tingullin dhe gjithashtu ngjyrat e harmonizuara dhe thjeshtësia e së

përditshmes që është paraqitur në të.

Pra, si përfundim mesazhet e transmetuara arrijnë tek marrësi në forma

dhe mënyra të ndryshme.

4.2.3. Reklamat politike

Po në këtë pikë kapitull paraqiten tri tipe publicitetesh të cilat

ndryshojnë mes tyre dhe njëkohësisht ndikojnë fuqishëm te marrësi. Në fakt

historia e spotit publicitar me temë politike nis që me krijimin e vetë politikës,

forma të tij shohim në ligjërimet e politikanëve të parë. Prej shumë kohësh

është shtruar pyetja: politikan apo mjeshtër i manipulimit të popullit?

Natyrisht që një politikan është një orator i mirë dhe gjithashtu ka aftësi që të

manipulojë turmën e cila e ndjek. Sa më e mirë të jetë kjo aftësi tek

politikanët, aq më shumë populli do të besojë tek ata. Vetë Sokrati, babai i

etikës apo filozofisë morale në një shprehje të tij rrëfen se si politikanët janë

manipulatorë të mirë të turmave. Ja një nga shprehjet e tij mbi këtë kategori:

―Se jam një njeri shumë i ndershëm për të jetuar dhe për të qenë politikan152

.‖

Në kapitullin e dytë kemi folur edhe për manipulimin mediatik, i cili

padyshim ka nisur që në antikitet. Natyrisht, që janë pikërisht format e

ndryshme të publicitetit ato që u vijnë në ndihmë politikanëve dhe vetë

politikës për të shpërndarë mesazhet e tyre drejt masës së gjerë.

Nuk duhet harruar periudha e errët e nazi-fashizmit. Një ndihmë të

madhe për përhapjen e shpejtë të ideologjive naziste e atyre fashiste në masë

mjaft të gjerë dha edhe spoti; format e ndryshme të publicitetit të cilat

paraqisnin lavdinë e Gjermanisë naziste apo lulëzimin dhe zhvillimin e Italisë

fashiste. Në këtë pikë të këtij kapitulli kemi mendurar të analizojmë pikërisht

tre tipa të publicitetit me temë politike dhe të paraqesim suksesin që këto

publicitete kanë pasur tek ndjekësit e tyre.

Fillimisht, do e nisim me një publicitet që i përket kësaj periudhe për të

vazhduar me një të ditëve të sotme në një superfuqi si Amerika dhe për t‘u

kthyer në një vend të vogël si Shqipëria. Natyrisht që ndryshimet që kanë këto

tri publicitete mes tyre janë të larmishme, por ndonëse i përkasin kohëve dhe

vendeve të ndryshme ato kanë rezultuar të suksesshme duke e trasmentuar

mesazhin tek marrësi në një kohë të shkurtër. Tri publicitetet me temë politike

që do të trajtohen në këtë pikë të kapitullit janë:

1. Takimi mes Musolinit dhe Hitlerit.

2. Publicitet mbi kandidatët për president të Shteteve të Bashkuara të

Amerikës.

152

https://sq.wikipedia.org/wiki/Sokrati

163

3. Spote publicitare mbi zgjedhjet e fundit në Shqipëri.

Le të nisim me analizën e publicitetit të pare.

Ky publicitet nuk është gjë tjetër veçse një takim mes Musolinit dhe

Hitlerit153

që realizohet në Venecia në vilën Pisani a Stra dhe paraqitet i

tejmbushur me patos dhe emocione të forta. Italia në atë kohë kishte

mbështetjen e plotë të një superfuqie si Gjermania naziste dhe gjithashtu

Hitleri vetë kishte ardhur për ta garantuar këtë mbështetje. Dy udhëheqësit

shihen teksa takohen miqësisht me njëri-tjetrin dhe kjo tregon se si Italia

tashmë do të ecte në gjurmët e superfuqisë së kohës.

Fig. 93 Publicitet që tregon një takim mes Mussolinit dhe Hitlerit në Venecia në vilën

Pisani a Stra

Në fakt imazhe të tilla të cilat tregojnë një epokë të lavdishme për këto

dy vende ndikuan fuqishëm edhe në rrënjosjen e ideologjive nazi-fashiste në

një masë të madhe të popullsisë. Një moment shumë interesant është edhe

mbyllja e këtij takimi kur Musolini nis të mbajë një fjalim përpara popullit që

është mbledhur në Sheshin ―San Marko‖ dhe brohoret për liderin e tij. Përkrah

Musolinit ndodhet Hitleri, i cili duket i stërkënaqur dhe sheh pupullin ndërsa

brohoret emrin e Musolinit. Imazhet tregojnë një turmë njerëzish që duket

sikur nuk mbaron kurrë, të lumtur dhe besimplotë ndaj liderit të tyre, i cili

gjatë fjalimit premton për një Itali të fortë, të madhe dhe të pathyeshme, por

kjo me ndihmën e aleatëve gjermanë të cilët shiheshin si një superfuqi

botërore. Këto forma të publicitetit nuk ishin tjetër veçse një mënyrë për të

përhapur në popull doktrinën nazi-fashiste.

Nëse analizojmë me kujdes do të shohim sesi imazhet e dy liderve, të

popullit dhe pesonave të tjerë që shoqëronin dy liderat janë në harmoni të tillë

që krijojnë idenë e një force absolute, dy shpëtimtarë, që mendojnë vetëm për

popullin dhe të gjithë i duan e asnjë nuk i kundështon ata. Gjithashtu,

doktrinat që ata përcjellin falë fjalimeve të tyre merren të padiskutueshme.

Si përfundim, arti i imazheve dhe kombinimi i tij me fjalën tërheqin

padyshim vëmendjen e publikut duke e drejtuar atë drejt ideologjive dhe

doktrinave nazi-fashiste. Padyshim mund të themi se këto forma të publicitetit

153

tthps://www.youtube.com/watch?v=Otumt3fw-Sc

164

kanë qenë shumë të dobishme për përhapjen e shpejtë të këtyre ideologjive,

pasi pa to edhe përhapja e nazizmit apo fashizmit do të ishte më e ngadaltë.

Le të analizojmë një formë të publicitetit modern, atë që në

përmbajtjen politike të tij nuk ka patos, apo ide për zmadhim të territoreve

kombëtare, për lavdi nëpërmjet luftrave, dhe fuqi absolute. Natyrisht, që edhe

publiciteti i përshtatet kohës prandaj duhet të kemi parasysh që sot këto forma

janë të sofistikuara, tema e tyre ndryshon dhe krijuesit e spoteve të tilla

publicitare janë shumë të kujdesshëm në përpunimin e tyre dhe zgjedhjen e

temës që ato do të trajtojnë. Ky proces është shumë i rëndësishëm që të

mundësojë një komunikim me masën e gjerë dhe të krijojë një urë lidhëse

nëpërmjet komunikimit, i cili transmeton mesazhet e duhura për kohën në të

cilën jetojmë. Bërthama e këtyre spoteve publicitare sot është paqja, mirëqenia

dhe lumturia e shtetasve të një Kombi që sjell lavdinë e vërtetë të një vendi.

Pra, le të kthehemi në periudhën e zgjedhjeve në vendin tonë apo edhe

në vende të tjera. Pa dyshim, që pa një prezantim të programeve apo ideve të

gjithsecilit kandidat, zgjedhësit do ta kishin shumë të vështirë të vendosnin se

cilit kandidat do t‘ja jepnin votën e tyre. Në fakt publiciteti është një ndihmë e

madhe për politikën jo vetem sepse ndihmon në prezantimin e programeve të

kandidatëve apo partive, por edhe sepse transmeton ideologjitë që janë bazë e

secilës forcë politike.

Për shembull, në disa ngjarje historike si zgjedhjet presidenciale në

Amerikë, të cilat kanë pak kohë që janë realizuar, kandidatët për president të

Shteteve të Bashkuara të Amerikës: Hillary Klinton dhe Donald Trump janë

përfshirë nga një fushatë e gjerë spotesh publicitare ku secili paraqiste përpara

popullit amerikan programet e tij të cilat do të mundësonin një jetë më të mirë

për popullin amerikan dhe zhvillimin e mëtejshëm të kësaj superfuqie.

Le të nisim me spotin publicitar154

ku kandidatja për zgjedhjet

presidenciale Hillary Klinton bën të ditur synimin e saj. Spoti është tepër

interesant. Ai nis me njerëz të thjeshtë të cilët janë qytetarë të Shteteve të

Bashkuara të Amerikës. Ata tregojnë synimet e tyre, disa duan të nisin një jetë

të re, në një qytet tjetër dhe trasferohen për një jetë më të mirë; një tjetër

familje mundohet të gjejë një shkollë të mirë për vajzën e tyre, disa persona së

shpejti do të dalin në pension dhe e presin me padurim atë ditë, një çift kërkon

të martohet, një familje e re është duke u sistemuar në një shtëpi mjaft të

këndshme, disa punëtorë të një fabrike punojnë për të përmirësuar kushtet në

vendin e punës së tyre dhe së fundmi paraqitet edhe kandidatja Hilary Klinton,

e cila bën të ditur kandidaturën e saj për presidente të Shteteve të Bashkuara

të Amerikës.

Një pikë kyçe e këtij spoti publicitar është fakti sesi kjo kandidate

paraqitet si pjesë e pandarë e shoqërisë amerikane, e cila nuk bën dallime

racore, sepse të gjithë janë amerikanë pavarësisht ndryshimeve të jashtme. Të

gjithë për të përbëjnë një familje të madhe. Ky mesazh shihet shumë qartë në

këtë spot ku edhe vetë kandidatja është pjesë e kësaj familjeje të madhe që

154

https://www.youtube.com/watch?v=0uY7gLZDmn4


165

quhet Amerikë. Këtë e përforcojnë edhe fjalët: ―kur familjet janë të forta

Amerika është e fortë.‖ Mesazhi që ajo përcjell është i qartë, kjo kandidate ka

prioritet familjen dhe vendin e saj. Mbështetja që ajo premton t‘u japë

familjeve Amerikane është zhvillim për vetë Amerikën në të ardhmen.

Synimi i saj është mirëqenia e bashkëkombasve të saj dhe zhvillimi i vendit

sepse ky zhvillim vjen vetëm falë mirëqenies së popullit.

Një tjetër frazë shumë interesante që del në këtë spot është: ―Every day

Americans need a Champion and I want to be that champion‖ pra ―Çdo ditë

Amerikanët kanë nevojë për një fitimtar dhe unë dua të bëhem kjo fitimtare‖

Pra, nëpërmjet kësaj fjalie shohim qartë synimin dhe këmbënguljen e saj për

të realizuar këtë ëndërr dhe për ta vënë atë në shërbim të qytetarëve të saj.

Mendojmë se ky spot është vërtet shumë domethënës dhe mesazhi i tij është

mjaft i qartë. Gjuha është e zgjedhur dhe imazhet janë tepër tërheqëse ato

flasin vetë, duke e bërë të nënkuptuar mesazhin e spotit. Të gjithë qytetarët

punojnë pa rreshtur për të realizuar ëndrrat e tyre për një jetë më të mirë e cila

do t‘i shpierë drejt lumturisë dhe mirëqënies.

Fig. 94 Spot publicitar i kandidates Hillary Klinton për zgjedhjet presidenciale

Kohëzgjatja e spotit është vetëm dy minuta e tetëmbëdhjetë sekonda,

por gjatë kësaj kohe të kufizuar del në pah qartë mesazhi i kandidates. Në

fund spoti mbyllet me fotografi të familjeve të ndryshme amerikane.

Mendojmë se ky spot është ndër më të bukurit dhe të suksesshmit të kësaj

fushate.

Nga ana tjetër le të shohim spotin e konkurrentit të saj Donald

Trump155

ai na paraqet vajzën e kanditdatit duke shprehur besimin e saj se

zgjedhja më e mirë për amerikanët është që Donald Trump të bëhet president i

Shteteve të Bashkuara.

Ajo thotë në fjalimin e saj se është krenare dhe me fat që është vajza e

Donald Trumpit dhe ka ndjekur shembullin e tij në jetë duke arritur suksese në

sajë të punës së madhe dhe vendosmërisë për të arritur qëllimet e saj. Ajo ka

besim të plotë se babai i saj nuk do ta braktisë kurrë Amerikën, por do të

vazhdojë të luftojë me të gjitha forcat që ajo të ecë përpara.

155

https://www.youtube.com/watch?v=bOGD9mvzIi4

166

Në këtë publicitet del përsëri ideja e rëndësisë së familjes dhe rolit të

saj në mbështetje të realizimit të ëndrrës së madhe.

Fig. 95 Spot publicitar i kandidatit Donald Tramp për zgjedhjet presidenciale

Në të dy spotet publicitare paraqitet rëndësia e familjes dhe kontributi

që ajo jep në ecurinë e shoqërisë përpara, por në forma të ndryshme. Mesazhi

përcillet qartë tek publiku dhe kandidatët krijojnë një komunikim të

vazhdueshëm me të. Fjalët, tingujt , imazhet dhe ngjyrat që pordoren në këto

spote janë mjaft të spikatura, të lidhura në mënyrë të tillë që të mundësojnë

një komunikim sa më të afërt dhe të drejtpërdrejtë me publikun marrës duke e

përçuar mesazhin e tyre përtej klasave shoqërore, kulturave apo intelektit.

Le të analizojmë edhe një tjetër fushatë zgjedhore, atë në Shqipëri.

Gjatë analizës do të shohim sesi ndikon publiciteti në komunikim me publikun

shqipfolës. Në fakt është shumë e habitshme që pjesa më e madhe e spoteve

përmbajnë material fyes kundrejt kundështarit. Gjithnjë vihet në pah paaftësia

e partisë kundështare për realizimin e asaj që në fakt krahu tjetër premton.

Po paraqesim dy spote publicitare të dy partive kryesore në Shqipëri.

Spoti i Partisë Socialiste 156

nis me një mësuese, e cila ndodhet përpara

një shkolle. Natyrisht një vend i përshtatshëm për një intelektuale, fjalët e saj

tërheqin vëmendjen e dëgjuesit. Mund të themi se fillimisht spoti duket

interesant. Mësuesja bën një prezantim të sajin dhe tregon gjendjen

ekonomike të vendit tashmë të njohur (tashmë nga të gjithë). Deri në këtë pikë

gjithçka duket mirë, por publiciteti vazhdon dhe kthen tërësisht. Mësuesja

fajëson ish kryeministrin për situatën e krijuar dhe thotë qartë se do të votojë

Partinë Socialiste dhe kryetarin e saj. Por lind pyetja: Pse vallë kjo arsimtare

ka zgjedhur pikërishtë këtë parti? Çfarë ofron kjo parti për elektoratin e saj?

Cilat janë motivet që e shtyjnë atë për të votuar këtë parti? Në fund spoti

publicitar mbyllet me stemën e Rilindjes, por shikuesi nuk ka një përgjigje

ndaj pyetjeve që lindin vetvetiu.

156

https://www.youtube.com/watch?v=rgnwRlsnr1I

167

Fig. 96 Logo e Partisë Socialiste Shqiptare marrë nga rreklama e lartpërmendur

Mendojmë se një spot i tillë e lë mesazhin e paplotë dhe të paqartë, nuk

e sqaron aspak marrësin përse duhet të votojë këtë parti. Mësuesja nuk jep

asnjë motiv për vendimin e saj. Heqja e një ish - kryeministri nuk mund të jetë

i vetmi motiv.

Po të shohim lidhjen që fjalët kanë me imazhet apo tingujt duket qartë

se ajo nuk është e plotë. Imazhi është i njëjtë, zonja që është duke folur dhe

prapa saj imazhi i turbullt i një shkolle. Fjalët e saj janë të prera, por nuk ka

një motiv për zgjedhjen e saj. Gjithashtu mendojmë se muzika në sfond nuk

është e përshtatshme. Nuk mund të themi se ky është një ndër publicitetet më

të suksesshëm në një fushatë elektorale.

E njëjta dukuri vërehet edhe në Spotin publicitar të Partisë

Demokratike157

. Madje në këtë reklamë kemi një formë pak më të ashpër të

goditjes së kundërshtarit. Spoti i referohet zgjedhjeve për kandidatin e

bashkisë së qytetit të Pogradecit. Ai nis me një moto ―Punë dhe Dinjitet‖ kjo

moto është vërtetë shumë e bukur, por nuk ka shumë lidhje më spotin në

vetvete. Fillimi duket i mbarë, por motoja bie në momentin që nis një tjetër

sekuencë e këtij spoti, kundështarja politike duket se po flet e qetë në një

emision, por nuk është aspak e qartë se për çfarë teme. Nga fjalimi i saj është

marrë vetëm një gjysëm fjalie ―ne gjëra të mëdha nuk mund të bëjmë‖ më tej

në ekran del dy herë fjalia ―ne mund të bëjmë‖ në fakt shumë interesante është

zgjedhja e ngjyrave të përdorura. Nga një sfond i zi dalin shkronjat e bardha

―ne mund të bëjmë‖ sigurisht ato japin idenë e dritës pas një errësire, të

shpresës dhe përparimit. Mund të themi se deri këtu zgjedhja ka qenë e

kujdesshme, por më tej spoti vazhdon me fjalët: ―investime të mëdha për

Pogradecin‖. Voto dhe paraqitet emri i kandidatit me numrin e tij dhe përsëri

motoja ―Punë dhe Dinjitet‖. Mesazhi është i qartë që kandidati sa të marrë

postin do të nisë punën falë investimeve të mëdha, ndërkohë që kundështarja

nuk do të punonte pasi nuk mund të plotësonte detyrën si kryetare e bashkisë

së Pogradecit, por përsëri lind vetvetiu pyetja: Përse nuk mundej të punonte

kundështarja? Si do të përdoren këto investime që garanton kandidati? Përsëri

shikuesi ndihet i turbullt dhe jo i qartë në transmetimin e mesazhit të këtij

spoti.

157

https://www.youtube.com/watch?v=oSY0HulDy1I

168

Fig. 97 Logo e Partisë Demokratike Shqiptare marrë nga rreklama e lartpërmendur

Mendojmë se nëse duam që një spot publicitar me temë politike të ketë

sukses, përqëndrimi më i madh do të duhej të fokusohej tek publiku dhe

realizimi i nevojave të tij. Partitë politike duhet t‘i drejtohen publikut duke

komunikuar drejtpërdrejtë me të dhe jo të përqëndrohen tek kundështarët

përkatës. Një spot publicitar si ai i kandidates amerikane Hillary Klinton është

një spot që garanton suksesin pasi ai komunikon me publikun, i transmeton

atij qartësisht mesazhin e dëshiruar dhe gjithashtu kujdeset edhe për imazhin e

kandidatëve duke respektuar edhe atë të kundështarëve të saj.

4.2.4. Reklamat sportive

Një rol shumë të rëndësishëm në industrinë e gjerë të publicitetit kanë

edhe reklamat me temë sportive. Ndonëse roli i tyre në pamje të parë nuk

duket të jetë i rëndësishëm mund të them se ky tip i publicitetit pa diskutim

është pjesë e jetës së gjithsecilit nga ne. Ato janë thelbësore për të promovuar

jo vetëm sportin, i cili është pjesë e jetës sonë të përditshme, por edhe

produktet të cilat janë krijuar falë nevojave për të ushtruar sporte të ndryshme.

Këto ndihmojnë në zhvillimin e mëtejshëm të ekonomisë së një vendi dhe në

zhvillimn e mëtejshëm në fushën e sportit. Gjithashtu publiciteti me temë

sportive ka një rol të rëndësishëm në ecurinë e mëtejshme të një jete sociale të

shëndetshme. Kohet e fundit këtë publicitet e shohim edhe në disa spote të

kompanive të ndryshme me famë botërore. Në disa spote publicitare të disa

kompanive prestigjoze nuk mungon tema e sportit dhe përshkrimi pozitiv se si

ndikon ai tek njerëzit.

Në këtë punim na duket me interes të përmendim një ndër kompanitë

më të njohura në botë për produktet e saj, një kompani e cila ishte edhe ndër

sponsorat kryesorë të lojrave Olimpike në Rio 2016, kompania gjigande

Samsung e cila ka realizuar një spot publicitar mjaft interesant dhe që vërtet ia

vlen të përmendet dhe të analizohet në këtë punim. Mjaft interesante janë edhe

spotet e realizuara nga kompanitë e njohura si ajo e orëve Omega dhe

kompanisë Nike. Por e shohim më me interes të analizojmë spotin e krijuar

nga kompania Samsung, ndonëse mund të themi se edhe spotet e dy

kompanive të tjera të lartpërmendura janë tepër interesante.

169

Le të nisim me spotin e kompanisë gjigande të teknologjisë

Samsung158

. Spoti publicitar hapet me një sportiste nga Sudani Jugor që garon

në lojrat Olimpike të Rio De Zhaneros 2016. Atletja ka vendosur në vesh

kufjet e firmes prestigjoze Samsung të cilat janë të lidhura me një aparat

telefonik Samsung S7. Ajo ecën përpara pa u ndierë, kjo ecje në të vërtetë

nënkupton punën e saj të pandalur dhe këmbënguljen e vazhdueshme, të cilat

bëjnë që kjo sportiste të kapë ëndrrën e saj në Lojrat Olimpike. Gjithashtu,

gjatë ecjes së saj të pandalur ajo ndiqet edhe nga njerëz të tjerë, të cilët

përmendin emrin e saj në kor Margaret, ky kor nuk është tjetrër veçse

simbolizimi i të gjithë atyre njerëzve që kanë patur besim te kjo sportiste dhe e

kanë mbështetur atë përgjatë gjithë rrugës së saj të vështirë drejt ëndrrës së

saj. Nuk duhet të harrojmë që bëhet fjalë për një nga atletet e pavarura të

Lojrave Olimpike. Që prej 2011 Sudani Jugor është një vend i pavarur nga

Sudani. Atletja është një refugjate, e cila është stërvitur në Kenia dhe garon në

skuadrën e Atletëve Olimpikë Refugjatë. Më tej kjo sportiste mbërrin në

stadiumin e madh ku zhvillohen Lojrat Olimpike dhe dëgjon emrin e saj nga

altoparlantët e stadiumit. Ky moment është mjaft domethënës, të gjithë zërat

në korr shuhen duke krijuar kështu një moment shumë emocionues, por kjo

heshtje shuhet menjëherë pas disa sekondave nga zëri kumbues, i qartë dhe i

fortë i altoparlantit i cili thërret emrin Margaret.

Shumë interesant është edhe momenti i mbylljes së këtij spoti ku fjalët:

―Sosteniamo chi ha la forza di andare oltre i propri limiti‖ pra ―Mbështesim

ata që kanë forcë të ecin përtej limiteve të tyre‖ fjalët dalin në një sfond me

ngjyre të zezë dhe shkronjat janë të bardha e të mëdha. Jo më kot janë

zgjedhur këto dy ngjyra sfondi i zi paraqet vështirësitë, frikën, dëshpërimin

dhe momentet e kufizuara që secili nga ne ka në jetën e tij. Një sfond i zi nuk

është gjë tjetër veçse një imazh i thatë i arritjeve tona individuale të kufizuara

por, ky sfond mbushet me shkronja të bardha të mëdha që krijojnë një kontrast

të fortë me të. Fjalët ―Mbështesim ata që kanë forcë të ecin përtej limiteve të

tyre‖ janë shumë të fuqishme. Ato tregojnë qartë sesi kjo kompani mbështet

ata njerëz që provojnë dhe nuk dinë të ndalojnë në vështirsitë e shfaqura dhe

tejkalojnë ato kufij të përcaktuar nga jeta. Puna dhe durimi i tyre i shpie ata

drejt suksesit.

Fjalët e këtij spoti përforcojnë edhe më shumë mesazhin e transmetuar

falë imazheve, tingujve dhje ngjyrave. Në këtë spot janë një sërë elementesh

të cilët ndërlidhen me njëri-tjetrin për të komunikuar në mënyrë të thjeshtë me

marrësin, mesazhin e trasmetuar. Vetë kompania Samsung e njohur dhe mjaft

e pëlqyer nga një numër i madh i popullsisë në të gjithë botën është shembull i

arritjes së një ëndrre që në pamje të parë duket e parealizueshme pra suksesit

në rang botëror. Falë këmbënguljes, punës së saj dhe mbështetjes së fansave

që nuk e kanë tradhëtuar kurrë, kjo kompani ka arritur të prodhojë produkte të

pëlqyera nga një numër i madh konsumatorësh dhe sot është një ndër

kompanitë më të pëlqyera në tregun botëror përsa i përket produkteve që ajo

ofron. Spoti mbyllet me imazhin e telefonit Samsung S7 edge, një ndër

shpikjet e fundit teknologjike të kësaj kompanie dhe gjithashtu nuk mungon as

158

https://www.youtube.com/watch?v=stwB1c9b8vY; https://www.youtube.com/watch?v=btHc0V-Ini8

https://www.youtube.com/watch?v=stwB1c9b8vY

170

motoja e tyre; ―Do what you can‘t‖ që në shqipe do të ishte përkthyer ―Bëj

(realizo) të pamundurën‖.

Fig. 98 Spot i marrë nga lojrat olimpike 2016

Ky spot publicitar zgjat vetëm një minutë dhe gjatë kësaj kohe përcillet

qartë mesazhi që tregon se falë këmbënguljes dhe punës së pareshtur çdokush

mund të arrijë përtej limiteve të tij dhe të prekë atë që në pamje të parë duket e

pamundur. Ky mesazh sensibilizues krijon tek të gjithë ata që e shohin këtë

spot ndjenjën e kurajos dhe dëshirën për të ecur përpara në jetë. Pra, siç e

përmendëm edhe më sipër, kompania falë këtij spoti siguron mbështetjen për

të gjithë ata njerëz të cilët pa reshtur mundohen të dalin përtej limiteve të tyre

dhe arrijnë rezultate mahnitëse si sportistja në fjalë, e cila arrin të bëhet një

―kampione‖ nëpërmjet punës së saj dhe shembullit kurajoz që kjo atlete sjell

në lojrat Olimpike 2016 .

Pas një analize të tillë le të përqendrohemi edhe tek disa elemente të

cilët nuk duken të rëndësishme, por në fakt kanë një rol të padiskutueshëm në

suksesin e spoteve publicitare.

Së pari, mund të themi se personazhi që është në qendër të këtij spoti

është një personazh publik i njohur dhe që ka fituar zemrat e shumë

sportdashësve. Bëhet fjalë për një atlete që falë punës dhe këmbënguljes është

kthyer në një ikonë të vërtetë të sakrificës dhe kurajës për të prekur ëndrrën e

saj. Ajo pasqyron një shembull që duhet ndjekur nga të gjithë ata njerëz që

kërkojnë që ëndrra e tyre të bëhet realitet.

Një tjetër element është tema e sportit që është në krye të spotit

publicitar. Kjo temë është e dashur për një numër të madhë të popullsisë.

Natyrisht sporti është një ndër fushat e jetës që i bashkon njerëzit kudo që

ndodhen. Pavarsisht ndryshimeve kulturore, ideologjike, shtresave të

ndryshme të popullsisë sporti është shembulli më i mirë i afrimit dhe

bashkimit të tyre. Në fakt falë kësaj teme krijuesit e këtij spoti kanë menduar

edhe për publikun. Pra një konsumator ndërkombëtar është ai i cili kalon

kufijtë kulturorë, racorë, klasorë, ideologjikë, etj. Ky konsumator është qytetar

i botës, ai i tejkalon kufijtë gjeografikë duke u zhvendosur në një koncept

global. Një element që e tregon këtë është dhe kalimi i spotit nga një moto në

gjuhën italiane si ajo: ― Sosteniamo chi ha la forza di andare oltre i propri

limiti‖ pra ― Mbështesim ata që kanë forcë të ecin përtej limiteve të tyre‖ në

171

një tjetër në gjuhën angleze. ―Do what you can‘t‖ që në gjuhën shqipe do të

ishte përkthyer ― Bëj (realizo) të pamundurën‖.

Përkrah kësaj reklame po sjellim në këtë kapitull edhe një tjetër

reklamë, e cila nuk është në gjuhë të huaj, por në gjuhën shqipe. Kjo për arsye

që ta kemi më të lehtë të vështrojmë se si ndikojnë elementet e

sipërpërmendur në publicitetin e mëposhtëm. Të dy këta spote publicitare

kanë si temë kryesore Lojrat Olimpike dhe ato Evropiane. Në këtë rast kemi

marrë në shqyrtim kompaninë e kanaleve televizive Tring, një kompani e cila

është e shtrirë në të gjithë vendin tonë dhe është mjaft e njohur. Le të nisim

me analizën e këtij spoti publicitar.

―Edicioni i parë i Lojrave Evropiane zbarkon në Tring.

Katër kanale Tring sport 1, Tring sport 2, Tring sport 3 dhe Jolly HD.

250 orë live çdo ditë nga ora 6 e mëngjesit deri në 21 të mbrëmjes.

Takime Live, Highlights, Ritrasmetime, dhe mbi të gjitha ndjekja e

atletëve shqipratë e kosovarë në kërkim të suksesit dhe të medaljeve në

të parin event që mirpret dy shtete shqiptare.

Ndiqni përformancat e kampionëve më të mirë të kontinetit në lojrat e

para Evropiane gjatë këtij muaji vetëm në kanalet Tring.‖

Spoti i kompanisë Tring159

zgjat vetëm një minutë e dhjetë sekonda,

gjatë kësaj kohe bëhet një prezantim i shkurtër i të gjitha sporteve që janë

pjesë e Lojrave Evropiane dhe gjithashtu prezantimi i shkurtër i dy skuadrave

të dashura për publikun shqiptar dhe atë kosovar. Skuadra të cilat përfaqësojnë

pikërisht këto dy shtete. Spoti nis me momentin e hapjes së Lojrave Evropiane

ku zjarri formon një rreth të madh dhe më tej nis edhe prezantimi i sporteve të

ndryshme, njëkohësishtë dëgjohet zëri i prezantuesit që tregon se për herë të

parë këto lojra jepen në katër kanale të ndryshme të tringut. Spikeri nis me

fjalët: ―Edicioni i parë i lojrave Evropiane zbarkon në tring. Katër kanale

Tring sport 1, Tring sport 2, Tring sport 3 dhe Jolly HD.‖ Më tej spoti

transmeton emocionet e fortra që kalojnë sportistët gjatë garimeve të tyre dhe

prezantuesi i reklamës vazhdon të flasë: ―250 orë live cdo ditë nga ora 6.00 e

mëngjesit deri në 21.00 të mbrëmjes. Takime live, Highlights, Ritrasmetime,

dhe mbi të gjitha ndjekja e atletëve shqiptarë dhe kosovarë, në kërkim të

suksesit dhe medaljeve në të parin event, që mirpret dy shtete shqiptare.

Ndiqni performancat e kampionëve më të mirë të Kontinentit në lojrat e para

Evropiane. Gjatë këtij muaji vetëm në kanalet Tring.‖ Poshtë dalin titra të cilat

paraqesin emrat e katër stacioneve televizive të lartpërmendura dhe spoti

publicitar mbyllet me moton e Tringut ―Tring buzëqesh‖. Nëse do të bënim

një analizë të kujdesshme të këtij spoti duhet të nisim pikërisht me fjalët e

prezantuesit të cilat lidhen në mënyrë tepër harmonike me imazhet dhe tingujt,

ngjyrat dhe emocionet trasmetohen tek marrësi mjaft lehtë dhe mesazhi është

shumë i qartë. Nisja e Lojrave Evropiane dhe mundësimi i ndjekjes së tyre në

kohë reale falë Tringut.

159

https://www.youtube.com/watch?v=LcbnP30RS2o

172

Por, fillimisht, pa hyrë në analizën e imazheve, tingujve, ngjyrave, etj

do të shohim pak fjalët e këtij spoti që përveçse dëgjohen nga prezantuesi

dalin herë pas here në ekran duke tërhequr kështu edhe vëmendjen e publikut.

Që në fjalinë e parë shohim qartë se përdorimi i huazimeve është i pranishëm

gjë që mendojmë se mund të ishte shmangur, duke i zëvendësuar ato me fjalë

të gjuhës shqipe. Ndonëse pjesa më e madhe e fjalëve është zgjedhur me

kujdes, huazimet nuk kanë ndonjë ndikim të veçantë tek marrësi. Ato mund të

zëvendësoheshin me fjalë në gjuhën shqipe pa e shkëputur kureshtjen e

marrësit dhe duke e transmetuar në mënyrë tepër të qartë mesazhin. Kështu në

fjalinë: ―Për herë të parë edicioni i Lojrave Evropiane zbarkon në Tring sport

1, Tring sport 2, Tring sport 3 dhe Jolly HD.‖ Fjala ―zbarkon‖ mund të

zëvendësohej shumë mirë me fjalën mbërrin, vjen, zbret, etj gjithsesi kuptimi i

fjalisë nuk do të ndryshonte aspak dhe mesazhi do të ishte i kuptueshëm edhe

për ata shqiptarë të cilët nuk janë njohës të një gjuhe të huaj si italishtja në

rastin konkret.

Lidhja e kësaj fjalie me imazhet e lojtarëve të sporteve të ndryshëm të

cilët janë tepër të emocionuar do të transmetohej tek publiku në të njëjtën

mënyrë edhe nëse fjalët e huazuara do të evitoheshin.

Nëse vërejmë fjalitë e këtij spoti publicitar menjëherë na bie ne sy rendi

jo i rregullt i fjalëve. Mendojmë se ndryshimi i vendeve e bën mjaft tërheqës

këtë publicitet dhe spostimi i rendit të fjalëve ka karakter theksues.

Po të vazhdojmë me analizën e mëtejshme të gjuhës së përdorur në këtë

spot vërejmë se fjala ―live‖ është e njohur nga brezat e rinj dhe disa shtresa

shoqërore, por ajo mund të zëvendësohej me fjalën drejt për së drejti më

mënyrë që të kuptohej nga të gjithë marrësit që e dëgjojnë dhe e shikojnë atë.

Të njëjtën gjë mund të them edhe për fjalët ―event , highlights, performancat‖

që mund të zëvendësoheshin me fjalë në gjuhën shqipe, si ndodhi, ngjarje,

momente të rëndësishme, paraqitje etj.

Pra zëvendësimi i fjalëve të huazuara me fjalë të gjuhës shqipe e bën

më të qartë dhe të kuptueshëm mesazhin që spoti transmeton për të gjitha

shtresat e publikut duke kapërcyer të gjitha pengesat kulturore, sociale dhe

duke garantuar një komunikim të mirë me marrësin.

Një fakt mjaft interesant është simboli i këtyre lojrave. Nëse lojrat

Olimpike kanë pesë rrathë që përfaqsojnë pesë kontinente, këtu kemi vetëm

një prej tyre i cili përfaqëson vetëm një kontinent, Evropën. Pra, simboli

mbetet përsëri i njëjtë. Rrethi që përfaqëson kontinentin e Evropës ndizet nga

një djalë dhe ky veprim shënon edhe nisjen e spotit publicitar.

Mund të themi se spoti publicitar ndryshe nga spoti i lartpërmendur i

Lojrave Olimpike 2016 nuk i drejtohet një publiku global, por vetëm një

publiku të caktuar i cili është i kufizuar në rastin konkret, konsumatorit

shqiptar brenda dhe jashtë trojeve të tij në të gjitha zonat ku vepron Tringu.

Mendojmë se në këtë publicitet është shfrytëzuar nga njëra anë ëndrra e

shqiptarëve për të hyrë në Evropë dhe nga ana tjetër dëshira për të ndjekur

lojrat në kohë reale. Ndonëse mendojmë që spoti duhet të vendoste edhe titrat

me emrat e sporteve përkatës njëkohësisht me imazhet e tyre, sepse kjo do të

173

ngjallte më tepër emocione dhe do të tërhiqte vëmendjen e publikut duke

dhënë idenë e bashkimit dhe respektit pavarsisht nga raca, ngjyra dhe

prejardhja e pjesëmarrësve në të.

Fig. 99 Spot i kompanisë Tring

Mendojmë se publiciteti duhet të jetë gjithnjë i qartë dhe të mos krijojë

tek konsumatori hije dyshimi.

Gjithashtu vlen të theksohet se kombinimi i muzikës, imazheve të

sportistëve të emocionuar trasmeton tek shikuesit ndjenja të fuqishme. Ideja e

triumfit dhe shijimit të fitores pas një pune të parreshtur dhe plot me vështirësi

duket sikur kalon edhe tek shikuesit e këtij spoti publicitar të cilët gëzojnë e

hidhërohen me pjesëmarrësit e Lojrave Evropiane në Baku 2015.

Të dy publicitetet e analizuara më sipër janë realizuar me kujdesin më

të madh, por ndërsa i pari i tejkalon pengesat kulturore, racore dhe ideologjike

duke ju drejtuar një publiku global i cili nuk njeh kufij gjeografikë, spoti i

dytë është disi më i kufizuar. Ndonëse edhe ai i kapërcen pengesat kulturore

dhe ideologjike, ky spot i drejtohet një publiku me të përmbledhur. Ai i

drejtohet të gjithë shqiptarëve që ndodhen në trevat ku sinjali i Tringut është i

fortë. Nëse në spotin e parë shohim bashkimin e një publiku global, spoti i

dytë bashkon një publik më të ngushtë, publikun shqipfolës.

4.2.5. Reklamat për qëllime sociale

Publiciteti është forma e komunikimit masiv e përdorur nga kompanitë

për përcjelljen e mesazhit dhe modifikimin e perceptimit të imazhit, ose thënë

ndryshe për të arritur objektivat e strategjisë së marketingut. Komunikimi

publicitar ka si synim kryesor përcjelljen dhe përhapjen e një mesazhi të

caktuar duke përdorur kryesisht masmediat. Objektivi bazë është interpretimi

dhe transformimi i mesazhit në sjellje pozitive nga ana e publikut dhe

konsumatorit të mundshëm kundrejt produkteve dhe/ose shërbimeve, duke

mos e kufizuar ndikimin vetëm tek treguesit gjatë analizës së shitjeve.

Publiciteti ka për qëllim informimin dhe bindjen e publikut duke përdorur

metoda dhe mënyra nga më të ndryshmet e konsiderohet një proces i saktë dhe

korrekt kur arrin të konsolidojë ose krijojë besimin tek publiku e konsumatori

aktual apo ai i mundshëm duke respektuar principet shoqërore.

174

Shumë studime mbi publicitetin që janë kryer gjatë dhjetëvjeçarit të

fundit flasin për rëndësinë e transmetimit të një mesazhi nga dhënësi drejt

marrësit. Natyrisht që për të tërhequr vëmendjen e një publiku sa më të gjerë,

mesazhi që transmetohet duhet të jetë joshës dhe nxitës. Në fakt publiciteti i

suksesshëm shihet si një e mirë e cila i shërben zhvillimit të mëtejshëm të

shoqërisë njerëzore, duke nxitur shitjen dhe si rrjedhojë ka një ndikim pozitiv

mbi nivelin e prodhimit dhe ciklin e jetës së një produkti. Roli i marketingut

në ekonomi ka patur e do të vazhdojë të jetë parësor në mënyrën e

përkufizimit dhe perceptimit të publicitetit, por një element shumë interesant

është mesazhi i trasmetuar gjatë dhe pas përcjelljes së tij tek marrësi dhe

ndikimi i tij tek publiku i gjerë.

Sot jetojmë në një botë ku teknologjia, media, rrjetet socjale janë pjesë

e pandarë e jetës sonë të përditshme. Publiciteti është i pranishëm në media në

mënyrë konstante dhe kjo bën që shpesh e në mënyrë të pavetëdijshme të

ndikojë në aktivitetet dhe jetën e përditshme. Shpesh përdorim shprehje dhe

analogji që kanë për bazë mesazhe të ndryshme publicitare gjatë

ndërveprimeve shoqërore e sociale. Zgjedhjet gjuhësore gjatë proceseve të

komunikimit dhe ndërveptimit luajnë një rol thelbësor si në suksesin e tyre

dhe në perceptimin, karakteristikat dhe elementet identifikues të

ndërvepruesve. Fjalët dhe frazat gjuhësore të përdorura ndryshojnë në mënyrë

konstante kjo falë publicitetit dhe elementeve të tij, të cilët lenë gjurmë e në

disa raste çojnë në ndryshimin e shijeve, ideve e madje edhe në një periudhë

afatgjatë të ideologjive.

Natyrshëm lind pyetja nëse ndikimi i publicitetit në shoqërinë njerëzore

është pozitiv. Përgjigjja është komplekse dhe varion bazuar nga këndvështrimi

dhe aspektet që merren në shqyrtim. Ndërsa nuk mund të mohohet roli që luan

publiciteti në ecurinë e zhvillimit të pandashëm të shoqërisë njerëzore, lë vend

për diskutim pozicionimi i tij në perceptimin e këtij ndikimi. Në shumë raste

publiciteti konsiderohet gati si një mjet udhërrëfyes, i cili na fton të bëjmë një

zgjedhje bazuar në një mesazh të përcjellë nga dhënësi tek marrësi në një

format të caktuar dhënë në të njëjtën kohë dhe hapsirë të mjaftueshme për

marrjen e vendimeve në mënyrë individuale e të mirëmenduar. Një vëzhgim i

publicitetit si mjet propagandistik nga ana tjetër na çon në rivlerësimin e

perceptimit pozitiv mbi ndikimin e tij sidomos kur shohim sesi ai përdoret për

transmetim dhe përhapjen e ideologjive ekstremiste dhe fondamentaliste.

Natyrisht, synimi i çdo publiciteti mbetet transmetimi sa më i qartë dhe

i suksesshëm i mesazhit, por a ka ky synim gjithnjë qëllime dashamirëse?

Nëse do të analizonim disa reklama shohim sesi ato ndikojnë jo vetëm në

nxitjen e dëshirës për të përftuar një produkt, por edhe në trasmetimin e

mesazheve pozitive që shërbejnë për konsolidimin e vlerava të caktuara

sociale e shoqërore. Nga ana tjetër publiciteti përdoret si mjet ilustrimi dhe

trasmetimi i mesazheve që nxisin dhunën, aktet terroriste, proceset regresive

të shoqërisë njerëzore dhe ndikojnë në rritjen e tendencave për t‘ju bashkuar

këryre ideologjive.

175

Në këtë pikë tingëllojnë me vend fjalët e Umberto Eccos në librin e tij

―Ciò che non sappiamo della pubblicità televisiva‖160

Ajo çfarë nuk njohim

mbi reklamën televizive‖161

fq97 kur shkruan:

(…..) ―Nuk e kam pyetur kurrë veten, si profesionist, se si mund të

krijoj një reklamë efikase; e megjithatë e kam pyetur veten në shumë raste se

si të tjerët arrijnë të krijojnë një reklamë frytdhënëse. Kam analizuar elementet

e gjuhës së publicitetit dhe artificet retorike që gjuha e publicitetit përshtat për

të përmbushur nevojat e saj, apo edhe i krijon ato, ex novo. Duke e bërë këtë

kam arritur në një përfundim e kam bërë një punë qartësuese që mendoj të

vlefshme, por indirekt ju dhashë operatorëve të reklamave elemente për të

kontrolluar punën e tyre. Kështu ai që analizon teknikën e një vrasjeje, jep

indirekt udhëzime mbi mënyrën sesi mund të kryen krimet në të ardhmen. Por

– fakti që vrasjet mund të pëlqehen – nuk mund të çojë në përjashtimin e

studimit të mënyrave të kryerjes së saj thjeshtë nga frika e pasojave si

rrjedhojë e bërjes publike të teknikave të përdorura. Është kjo mënyra si

censurat e ndrydhin shtypin e lirë. (…..)‖ 162

Ndonëse Umberto Eco i drejtohet retorikës klasike na sinjalizon një

fakt shumë të rëndësishëm, nxitjen e kriminelëve nëpërmjet dhënies së

informacionit e përdorimit të narrativës duke vënë në dukje rëndësinë dhe

rolin e fjalës në momentin kur vendosim t‘i drejtohemi publikut për të

përcjellë një mesazh të caktuar. Mesazhi në këtë rast, duke dhënë teknikën e

një krimi, mund të nxitë te kriminelët aktualë, por edhe të munshëm dëshirën

për të kryer krime të ngjashme në të ardhmen, duke përdorur teknikat e

ilustruara.

Natyrisht jo çdo proces publicitar ndikon në krijimin e bindjeve

ideologjike apo stimulimin e tendencave të caktuara, por risku i një ndikimi të

mundshëm është gjithnjë i pranishëm e shpesh i lartë në rastin e individëve me

karakteristika të veçanta. Sot reklama me potencial stimuli të caktuar sikundër

përmend edhe Eco shohim çdo ditë, por censura nuk duhet të shihet si zgjidhja

më e përshtatshme për minimizimin e këtij rreziku.

Në një botë ku teknologjia është e padiskutueshme dhe mund të

përdoret lehtësisht kudo e nga kushdo, është e pashmangshme ekzistenca e

materialeve dhe informacioneve të cilat përcjellin midis të tjerave mesazhe të

ideologjive fondamentaliste e ekstremiste që reflektojnë në shumë raste

efektet e problemeve të rënda socioale, ekonomike e politike. Sidoqoftë

eleminimi ose censurimi i mediave që përcjellin këto mesazhe nuk na jep

asnjë zgjidhje konkrete të problemit i cili siç është provuar vazhdon të

ekzistojë përsa kohë kushtet që kanë çuar në krijim e tij mbetën të

pandryshuara. Në këtë rast zgjidhja më e mirë do të ishte analizimi i këtyre

160

Umberto Eco. ―Ciò che non sappiamo della pubblicità televisiva‖pg 97‖

161 Umberto Eco. ―Ciò che non sappiamo della pubblicità televisiva‖pg 97

‖

162 Umberto Eco. ―Ciò che non sappiamo della pubblicità televisiva‖pg 97

‖

176

mesazheve për të përdorur informacionin që ato përcjellin për zgjidhjen ose

përmirësimin e situatave mbi të cilat ato bazohen.

Vlen të përmendet fakti që ky lloj publiciteti funksionon jo vetëm për

përcjelljen e ideve e ideologjive me bazë ektreme, por dhe atyre që kanë një

ndikim të dukshëm pozitiv në shoqëri. Ekzistojnë një sërë publicitetesh të cilat

paraqesin ide, që ndikojnë pozitivisht në gjetjen e mënyrave të reja ose

përmirësimin e atyre ekzistuese. Ato synojnë rritjen e faktorëve dhe

elementeve pozitive të shoqërisë njerëzore. Këto publicitete transmetojnë tek

marrësi mesazhe sensibilizuese të cilat janë të thjeshta për t‘u kuptuar e

shpesh kombinimi fjalë–tingull-imazh rezulton në një zgjedhje optimale dhe

shumë të suksesshme.

Në spotin publicitar që Ministria e Punëve të Brendëshme të

Republikës së Kosovës ka bërë për t‘i dhënë fund dhunës ndaj fëmijëve

imazhet flasin vetë kurse fjalët ― Nesër mund të jetë edhe fëmija juaj viktimë e

trafikimit‖ 163

janë të thjeshta, por në të njëjtën kohë përcjellin fuqishëm

mesazhin. Në qendër të këtij spoti shohim imazhet që hasim çdo ditë në rrugët

e qyteteve tona. Fëmijë që lypin të veshur keq e të paushqyer mirë, gjë kjo e

cila reflekton nivelin e varfërisë për grupe e shtresa të caktuara të shoqërisë.

Në qendër të spotit është një trafikant i cili i nxjerr fëmijët në rrugë për të

grumbulluar sa më shumë të holla, ndërkohë që ai qëndron i ulur në një lokal

nga ku kontrollon fëmijët. Në momentin kur njëri nga këta fëmijë tërhiqet nga

disa lodra, që një tregtar ka ekspozuar në trotuar, trafikanti i drejtohet ashpër.

Spoti publicitar mbyllet me fjalët domethënëse:

Fig. 100 Spot sensibilizues kundër shfrytëzimit të fëmijëve

―Nesër mund të jetë edhe fëmija juaj viktimë e trafikimit‖. Në

fakt ndonëse reklama e trasmeton mesazhin shumë qartë nëpërmjet imazhit

fjalët shërbejnë si një thirrje drejt publikut duke theksuar dhe një herë

mesazhin dhe rëndësinë e problemit që ai parashtron.

Një tjetër spot publicitar shumë i veçantë dhe mjaft prekës është ai i

krijuar për sinjalizimin e problemeve mjedisore, ruajtjen e planetit, florës e

faunës. Ky spot nuk ka asnjë fjalë, vetëm imazhet e zogjve të cilët fluturojnë

fillimisht në një fushë të gjelbër dhe të qetë, ata fluturojnë në një hapësirë ku

163

www.youtube.com/results?search_query=spot+ndergjegjsimi

177

dallgët e detit krijojnë një atmosferë dehëse dhe të këndëshme. Poshtë këtyre

pamjeve shfaqet fjalia:

―Tri minuta për të reflektuar‖ më tej qetësia e cila karakterizonte këtë

pamje kthehet në një tjetër formë qetësie, por kësaj radhe të zymtë e të

kobshme. Zogjtë që fluturonin para pak sekondash nisin të përpëliten në tokë

dhe të ngordhin njëri pas tjetrit. Një imazh e skenë që filmohet e

dokumentohet. Fusha mbushet me zogj të ngordhur e disa të tjerë që ende

përpëliten ndërkohë që i afrohet një fund i sigurt tragjik. Personi që po

dokumenton këtë ngjarje lëviz disa prej zogjve dhe shihet si nga stomaku i

tyre dalin tapa plastike dhe mbetje të tjera industriale. Fusha e gjelbër sa hap e

mbyll sytë mbushet me plehrat plastike të hedhura nga dora e njeriut në dete,

ndërkohë që edhe zogjtë e sapo lindur ngordhin pasi nisin të ushqehen në

mënyrë të pavetëdijshme me këto mbetje. Në fund të spotit shohim fjalët:

―Një histori dashurie nga zemra e Paqësorit.164

‖ Ironia e theksuar e këtyre

fjalëve shërben si një thirrje për të reflektuar mbi shkatërrimin e florës dhe

faunës së planetit Tokë.

Fig. 101 Spot sensibilizues për të reflektuar mbi shkatërrimin e florës dhe faunës së

planetit Tokë

Reklama të këtij tipi i hasim shpesh në rrjetet socjale dhe mediat e

ndryshme. Nëse do të vëzhgonim me kujdes këto forma të publicitetit do të

vinim re se ato karakterizohen nga një përdorim konciz i fjalës dhe zgjedhje

shumë e kujdesshme e tyre. Krijuesit e këtyre publiciteteve nuk japin

shpjegime të gjata dhe të lodhshme, por imazhet dhe tingujt janë elemente që

sqarojnë dhe përcjellin shumë qartë mesazhin i cili përforcohet më pas nga

elementi gjuhësor.

Në rastin e publicitetit të lartpërmendur trinomi imazh – tingull - fjalë

mundëson në formë të përkryer trasmetimin e mesazhit drejt marrësit

potencial që në këtë rast lehtësisht mund t‘i përkasë klasave shoqërore,

kulturave dhe niveleve të arsimimit të ndryshëm.

Vlen të përmendet se trinomi imazh-tingull-fjalë nuk është gjithnjë i

domosdoshëm për përcjelljen e suksesshme të mesazhit. Kështu mund të

ndodhë që në disa publicitete të mjaftojnë vetëm fjalët kurse imazhet

përforcojnë mesazhin që transmetohet falë tyre. Nëse do të analizonim me

kujdes reklamën e Ministrisë së Punëve të Brendëshme të Republikës së

164

www.youtube.com/watch?v=1I7on22jA48

178

Kosovës shohin se fjalët: ―Nesër mund të jetë edhe fëmija juaj viktimë e

trafikimit‖, përcjellin një mesazh të thjeshtë dhe shumë të fuqishëm tek

publiku i gjerë.

Mesazhi është shumë i qartë dhe çdo person e kupton atë më së miri.

Nëse do të bënim një analizë të thjeshtë të fjalisë që është përzgjedhur për këtë

publicitet do të shihnim menjëhërë se bëhet fjalë për një paralajmërim, një

thirrje drejt shoqërisë për të reaguar ndaj një fenomeni kaq negativ, por dhe të

përhapur e që mund të godasë gjithkënd e gjithkund nëse nuk reagohet. Fjalia

është pohore dhe jo më kot është zgjedhur kjo fjali dëftore, pohore që në të

njëjtën kohë transmeton një mundësi. Pra, kemi përpara një fakt që na dëftohet

qartë me fjalë të thjeshta dhe lehtësisht të interpretueshme, elementi pohor

identifikohet lehtësisht e konsiston në një pranim të një aspekti të njohur të

realitetit dhe i drejtohet shoqërisë për të nxitur reagimin e saj, ndërkohë që

fraza në vetvete është akoma më komplekse pasi përfshin e paraqet qartë një

mundësi ku probabiliteti që një ndodhi e tillë të realizohet është i lartë. Ngjarja

transmetohet në prizmin personal, pasi kujdo mund t‘i ndodhë një fatkeqësi e

tillë dhe njerëzit duhet të reagojnë për t‘i thënë ―Stop‖ këtij fenomeni. Çdo

fjalë që formon fjalinë ngjall menjëherë ndjenjën e frikës, ankthit dhe

dëshpërimit që karakterizojnë fenomenin e trafikimit.

Siç vihet re elementi gjuhësor i procesit publicitar që përdoret për

përcjelljen e mesazheve mbi produkte e shërbime specifike të fushës tregtare e

ekonomike, por dhe për propagandimin, ndalimin dhe/ose stimulimit e

zhvillimit të një fenomeni luan një rol shumë të rëndësishëm në arritjen e

qëllimeve dhe objektivave të këtij procesi.

Mesazhi në vetvete duhet të tërheqë vëmendjen e publikut marrës sa

më shpejt dhe në një mënyrë sa më të thjeshtë, duke mundësuar njëkohësisht

transmetimin e saktë të objektivave. Sa më dukshëm të jetë niveli i ndikimit

tek marrësi, aq më e efektshme konsiderohet strategjia e përdorur për

përcjelljen e tij.

Në ditët e sotme, që nga shumë konsiderohet si epoka e komunikimit

mediat duke përfshirë këtu të gjithë elementet e tyre përbërës midis të cilëve

është dhe publiciteti luajnë një rol kryesor në përcaktimin e trendeve,

ndryshimeve dhe zhvillimeve të shoqërisë.

179

PËRFUNDIME

Gjatë punimit tonë që ka në qendër publicitetin, si formë e veçantë dhe

efikase e komunikimit kemi arritur në këto përfundime.

1. Sistemi dhe proceset e projekteve publicitare janë dinamike dhe

karakterizohen nga ndryshime e zhvillime nga më të ndryshmet e të

larmishmet. Sidoqoftë qëllimi i krijimit dhe zbatimit të tyre mbetet

përcjellja e mesazhit dhe rritja e interesit kundrejt produktit ose

shërbimit që parashtrohet. Shumëllojshmëria e metodave dhe teknikave

si dhe mënyrave të kombinimit të elementeve të ndryshëm gjatë

përgatitjes dhe përcjelljes së mesazhit janë një burim interesi konstant

studimesh dhe analizash.

2. Ndërthurja e elementeve të ndryshëm në një proces/projekt publicitar

konsiderohet efikase kur arrin të përcjellë me sukses mesazhin e

parashikuar e të arrijë qëllimin e përcaktuar. Analizat e studimet na

çojnë në përfundimin se arrijta e një rezultati optimal është e mundur jo

vetëm në periudhën afatshkurtër, por dhe atë afatgjatë.

3. Kombinimi i balancuar dhe efikas i tre prej elementeve kyç markë-

logo-fjalë rezulton përcaktues në nivelin e suksesit të arritur gjatë

shumicës së projektve publicitare duke përfshirë këtu spotet dhe

reklamat. Duhet theksuar se aktualisht nuk mund të arrihet në një

rezultat konkret që do të mundësonte në arritjen e një përfundimi ose

përcaktimin e një metodologjie dhe rregullash të përgjithshme që do të

mund të karakterizonin ndërveprimin midis këtyre tre elementeve gjatë

procesit të transmetimit të mesazhit publicitar.

4. Kryesisht, publiciteti perceptohet e klasifikohet si element mbështetës i

fushës ekonomike në përgjithësi i aktiviteteve tregtare në veçanti, por

duhet theksuar se mes kategorive të ndryshme publiciteti klasifikohet si

social, propagandisitik e lobues duke luajtur kështu një rol të dukshëm

e duke patur një ndikim të rëndësishëm në jetën sociale, shoqërore dhe

politike.

5. Perceptimi mbi impaktin e sidomos nivelin e ndikimit de facto të

publicitetit në jetën tonë si në një periudhë afatshkurtër dhe atë afagjatë

mbetet një subjekt ambivalent me një varësi të drejtpërdrejtë nga

mënyra e perceptimit të kombinimit të elementeve përbërës (fjalë-

tingull-imazh).

6. Format e publicitetit janë të larmishme dhe kombinimi i elementeve

kryesorë (fjalë – tingull - imazh) varion, por në shumë raste mesazhi

plotëson kriteret dhe realizon qëllimet për të cilat është menduar e

krijuar gjë që ka një ndikim të pashmangëshëm direkt ose indirekt,

afatshkurtër ose afatgjatë në shoqëri.

7. Potenciali i transmetimit të një mesazhi potencialisht të rrezikshëm

nëpërmjet proceseve publicitare nuk duhet të shohë zgjidhjen tek

180

censura, por te situatat që kanë çuar në krijimin e mesazhve

potencialisht të rrezikshme.

181

BIBLIOGRAFI

Abbott, A. (2001). Chaos of disciplines. Chicago: University of Chicago

Press.

A.Chiantera. (2009). Dall’agire la lingua, al parlare della lingua,

Pedagogia più Didattica, pp. 103 – 107.

Alan C. Harris. Semiotics. (1990). Sell! Buy! Semi linguistic Manipulation

in Print Advertising.

America before Federal Regulation. (1961). Princeton: Princeton Univ. Pr.,

p. 197.

Anon. (1918). Report of American Association of Advertising Agencies.

New York.

Appiano , A. (1991). Pubblicità Comunicazione Immagine. Progetto e

cultura visiva. Bologna: Zanichelli.

Arben Muka. (2003). Depërtimi në media. Tiranë.

Arben Muka. (2008). 70 radio shqip në 70 vite, 1938-2008. Tiranë..

Arben Muka. (2010). Mediat shqiptare në periudhën e pushtimit nga Italia

fashiste. Tiranë.

Axel Buchholz- Gerhard Schult. Gazetari televizive, Udhërrëfyes në teorinë

dhe praktikën e televizionit, Përktheu nga gjermanishtja Ardian Klosi.

Bardh Rugova. (2004). Gjuha e gazetave në Kosovë, Akte të Konferencës

Shkencore. Tiranë, f.150.

B.Cummings. (1987). Advertising’s Benevolent Dictators. ( Lincolnwood:

NTC).

Berelson, B. & Steiner, G. (1964). Human behavior: An inventory of

scientific findings. New York: Harcourt, Brace, & World.

B.Nara~ar. 'Advertising Management'. APH Publishing, Carporation, 5

Ansari Road. New Delhi, p.14.

Blanche B Elliott. (1962). A History of English Advertising. Business

Publications Ltd., London, p.22. .C.G

C.H. Sandage and Varnon Fryburger. (1987). Advertising Theory &

Practice. Richard D Irwin lnc., Homewood, llinois, p.l, op.cit.,p.l9.

Chomsky, Noam: Ten strategies manipulation by the media

(Source:parisis.files.wordpress.com)

Craig, R. T. (1989). Communication as a Practical Discipline. në Dervin, B.,

Grossberg, L., O‘Keefe, B. J., dhe Wartella. E., (eds.), Rethinking

http://philpapers.org/s/Alan%20C.%20Harris

http://philpapers.org/asearch.pl?pub=5241

http://philpapers.org/go.pl?id=HARSBS&proxyId=&u=http%3A%2F%2Fdx.doi.org%2F10.5840%2Fcpsem19902

http://philpapers.org/go.pl?id=HARSBS&proxyId=&u=http%3A%2F%2Fdx.doi.org%2F10.5840%2Fcpsem19902

http://t.umblr.com/redirect?z=http%3A%2F%2Fparisis.files.wordpress.com%2F2011%2F01%2Fnoam-chomsky.pdf&t=NDU0YTMwMjQyZDIwZTliY2Q3MzI3ZTQ0M2ViNzljNTkwYjA0NjAwYSwxMzg2Nzg5NjMwNw%3D%3D

182

Communication, Vol. 1: Paradigm Issues, (97–122). Newbury Park, CA:

Sage

Craig, R. T. (2011) Mapping the territory (Seven traditions in the field of

communication theory) në Griffin, E. (Ed.) A First Look at Communication

Theory. 8th edition. New York: McGraw Hill.

C.Harris e quajtur Shitje! Blerje! Semiolinguistika manipulim i reklamës në

print. 22-27 1990.

Cfr.G. Fabris. (1962). La teoria di gruppi di riferimento.

Cobley, P. (1996). The communication theory reader. London: Routledge.

Crystal, D. (2003). English as a global language. 2nd edition. Cambridge:

Cambridge University Press

D.Ogilvy. (1983). Confessioni di un pubblicitario. op. cit. D.Ogilvy, La

pubblicità (Milano: Mondadori).

D. Ynkelovich. (1966). Planning Advertising Strategy: A Theory of

Consumer Research in the Role of Market Research in the Creation of

Advertising.

E. Cooper dhe Dinerman. (1951). Analysis, of the Film ― Don’t be a

Sucker‖: a Study in Communication. Public Opinion Quarterly 15.

Edwa Baylon, C. & Mignot, X. (2004). Komunikimi. Shkup: Logosa.

E. Katz dhe P. Lazarsfeld. (1968). L’influenza personale. (Torino: Eri,).

E. Katz. (1957). The Two Step Flow of Communication: an Up- to- Date

Report on an Hypothesis. The Public Opinion Quarterly. Spring.

Enver Hysa. (2004). Mbi ligjërimin e reklamës, Akte të Konferencës


Ewen, Stuart. (1976). Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hill.

F. Fres Berg. (1980). The History and Development of Advertisement,

Doubleday 8 Co. Inc, Garden City, New York.

Fabris, G – Minestroni,L. (2004), Valore e valori della marca. Milano.

Ferdinand de Saussure. (2002). Écrits de linguistique générale.

Ferraro, G. (1998). Il mercato dei desideri. Ferraro.

Fleming, Thomas. How it was in advertising: 1776-1976. p. 5-8.

Fletëpalosje e agjencive Albtelecom dhe Eagle Mobile 4G LTE. (2014).

Franco Angeli. (2004). Valore e valori della marca. Milano.

183

Frank Presbrey. (1927). The History and Development of Advertising,

Doubleday & Go. Inc., Garden City, New York; pp.10 -11.

G. Valentini. (1989). Informazione libera , pubblicità pulita. Espresso.

G.W.Hartmann. (1953). A Field Experiment on the Comparative

Effectiveness of Emotional and Rational Leaflets in D etermining Elections

Results. Journal Abnormal Social Psychology. 58.

G.Gadotti. (1991). Qualità della vita e pubblicità sociale: unʽ affinità

elettiva. Sociologia delle comunicazioni. 15.

G.P Cesarani. (1985). I persuasori disarmati. (Bari: Laterza).

Grandi .R . (1992). I mass media tra testo e contest. Milano: Lupetti.

Grandi, R. (1994). Semiotica al marketing. Milano: Lupetti.

Hamit Boriçi. (1986). Puna e redaksisë dhe e gazetarit. Tiranë.

Hamit Boriçi. (1972). Teoria dhe praktika e shtypit. Tiranë.

Hamit Boriçi. (1973). Mbi disa problem e gjini të publicistikës. Tiranë.

Hamit Boriçi. (1982). Publicistika letrare. Tiranë.

Hamit Boriçi. (1985). Llojet e shkrimeve informative dhe analitike të

gazetarisë. Tiranë.

Hamit Boriçi. (1990). Publicistika dhe gazetaria. Tiranë.

Hamit Boriçi. (1997). Një shekull e gjysmë publicistikë shqiptare (1948-

1997). Tiranë.

H.D.Lasswell. (1948). The structure and Function of Communication in

Society, in

H.M.Enzenberger. (1974). The consciousness industry. (Coninum Books).

H.Marcuse. (1964). L’uomo a una dimensione. (Torino: Einaudi).

Henry Sarnpson. (1930). History of Advertising. Chatto & Windus,London,

p.19.

Hoben, J. B. (1954). English Communication at Colgate Re-examined.

Journal of Communication 4: 77.

I mondi possibili. Antologia italiana per il biennio delle scuole superiori.

Firenze: Le Monnier, 1994.

J.Arnd. (1967). Word of Mouth in Advertising. (New York: ARF).

184

Jakobson, R. (1960). Linguistics and Poetics. Në T. Sebeok, (ed)., Style in

Language, Cambridge, MA: M.I.T. Press.

J.Homles dhe J.Lett. (1977). Product Sampling and Word of Mouth, in

Journal of Advertising Research 17.

J.N. Kapfeler. (1987). Le voci che corrono. (Milano: Longanesi).

J.N.Kapferer. (1982). Le vie della persuasion. (Torino: Eri)

James H. Young. (1961). The Toadstool Millionaires, N.J. Princeton,

University Press, Princeton, p.10.

Jean-Marie Floch. (1987) ―Lo spazio del Mammut. Il contributo di una

ricerca semiotica alla concezione di un ipermercato‖ . In Strategie e

immagine. Qoaderno di ricerche semiotiche, 2.

John Fiske. (1895). A United States History for Schools.

Klodeta Dibra. (2004). Kultura e të shkruarit në gazeta, Akte të Konferencës


K.Marx & F. Engels, L’ideologia tedesca. (Roma: Editori Riuniti).

K.Marx. (1987). La critica dell’economia politica. (Roma: Editori Riuniti).

King, S. S. (1989). Human communication as a field of study: Selected

contemporary views. Albany: State University of New York Press.

L.Broyson (ed). The Communication of Ideas. (New York: Harper and

Brothers).

Lanigan, R. L. (1991). Speaking and semiology: Maurice Merleau-Ponty's

phenomenological theory of existential communication. Berlin: Mouton de

Gruyter

Lancioni, T. (2004). Come si legge il testo pubblicitario.

Linguistica essenziale. (1985). Milan.

Littlejohn, S. & Foss, K. (2005). Theories of human communication.

(8th

Ed). Belmont: Thomson-Wadswoth.

Littlejohn, S. & Foss, K. (2007). Theories of Human Communication (9th

Ed.). California: Wadsworth Publishing.

M.Wolf . (1985). Teorie della comunicazione di massa. (Milano:

Bompiani).

M.Mc Luhan. (1967). Gli strumenti del comunicare. (Bologna :Il Mulino).

Marcel Galliot. (1954). Essai sur la langue de la réclame

contemporaine. Reliure inconnue.

185

Meenakshl R. Chandran. (1998). Advertising: The Social Ad. Challenge.

Manas Publication, New Delhi, p.24, 26

Miller, K. (2002). Communication Theories: Perspectives, Processes, and

Contexts. Boston: McGraw-Hill.

Nonda Varfi. (2004). Shqipja e shkruar në rrugë. Akte të Konferencës


Official journal of European Union, 7.6.2008, C 141/17, C 141/18

P. Lazarsfeld , B. Berelson dhe H. Gaudet. (1948). The People’s Choice.

(New York, Columbia University Press).

P.Righetti. (1991). «La forza vendicativa della comunicazione».

P.Snow. (1987). La cultura dei mass media (Torino: Eri).

Packard, Vance. The Hidden Persuaders. New York: D. McKay Co., 1954.

Pearce, W. B. (1989). Communication and the human condition.

Carbondale: Southern Illinois University Press.

Pearce, W. B. (1989). Communication and the human condition.

Carbondale: Southern Illinois University Press.

R.Grandi. (1964). Comunicazioni di massa: teorie, contesti e nuovi

paradigm (Bologna: Clueb).

Ronald Christ, Jorge Luis Borges. (Winter–Spring 1967). The Art of

Fiction.

Ross. (1985). Are Subliminal Commercials Bad? Michigan Business Review

I.

Spears, Timothy B. (1993). All Things to All Men: The Commercial

Traveler and the Rise of Modern Salesmanship.American Quarterly, Vol. 45

(December 1993), p. 524-557.

Spese della comunità di Mendrisio, Arti grafiche Salvioni, Bellinzona, 1965

Structural Semantics: An Attempt at a Method. trans. Daniele McDoëell,

Ronald Schleifer, and Alan Velie. Lincoln, Nebraska: Univ.ersity of

Nebraska Press, 1983.

[1979] — with Joseph Courtés, Semiotics and Language: An Analytical

Dictionary. Bloomington: Indiana University Press, 1982.

1977: Semiotic and Significs: The Correspondence between C. S. Peirce and

Victoria Lady Welby (2nd edition 2001)

Shannon, C.& Weaver, W. (1949). The mathematical theory of

communication. University of Illinois Press, Urbana, IL.

http://www.tatamcgrawhill.com/cgi-bin/same_author.pl?author=Katherine+Miller






186

T.Adorno. (1979). Lettteratura di massa. Lettteratura di consume. (Bari:

Laterza).

T.E. Moore (1982). Subliminal Advertising: What you see is what you get?

Journal of Marketing.

Umberto Eco. Ciò che non sappiamo della pubblicità televisiva. pg 97‖

Viktor Ristani. (2004). Kritika përkthimore dhe pastërtia e gjuhës, Akte të

Konferencës Shkencore. Tiranë, f.162.

Violi P. (1997). Significato e esperienza. Milano. Bompiani.

Vladimir Propp. (1928). ―Morfologjia e përrallës ruse të magjisë‖.

Volli, U. (2003). Semiotica della pubblicita. Roma –Bari: Laterza

187

BURIME NGA INTERNETI

https:// www.youtube.com/watch?v=LqFZXD0sMQA

https:// www.youtube.com/watch?v=90LhPAPcQ1g

https:// www.youtube.com/watch?v=ijT6ZWMX8Mo

https://www.google.al/search?biw=1024&bih=509&tbm=isch&sa=1&q=log

otipo+di+macchine&oq=logotipo+di+macchine&gs_l=img.3...1785.5782.0.

5982.0.0.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1.1.64.img..0.0.0.LFXYdqOaQ10#imgrc=_

https://encryptedtbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTi7sSjgGeQa8uB

At9pAyAsFtvc1Reh114taqIV-gaTqrUoyZNUZg

https:// www.youtube.com/watch?v=O_nrZmNymdU

https:// www.youtube.com/watch?v=AWmQQhyWW7Q

https://www.youtube.com/watch?v=zpLDwUUB8I0


https:// www.youtube.com/watch?v=SgHE79eeVDc

https:// www.youtube.com/watch?v=gjdreMARNYg

https:// www.youtube.com/watch?v=QzcHzTcfY7U

https:// www.youtube.com/watch?v=09J8mKdYEg4

https:// www.youtube.com/watch?v=KDS27j5cXkM

https:// www.youtube.com/watch?v=YRhR6QlWmJQ

https:// www.youtube.com/watch?v=SyAYp82DH-o

https://www.youtube.com/watch?v=jeF94JPHyjM

https://www.youtube.com/watch?v=SeH12C7D7HI&ebc=ANyPxKppWuo

P0IYZci9OEkT06TLi6ZA1z1jNugynJRYeutUZCzp8r-

dq4bozbNCigl0V6TAcisVQv1LP9gMYeRKtJbOHMWrNkw

https://www.youtube.com/watch?v=uuMGR5jMKKs

https://www.youtube.com/results?search_query=Tu+spry+pink+and+blu+c

omercial


https://www.youtube.com/watch?v=rh5yuU011vY

http://www.youtube.com/watch?v=ijT6ZWMX8Mo

https://www.google.al/search?biw=1024&bih=509&tbm=isch&sa=1&q=logotipo+di+macchine&oq=logotipo+di+macchine&gs_l=img.3...1785.5782.0.5982.0.0.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1.1.64.img..0.0.0.LFXYdqOaQ10#imgrc=_



https://encryptedtbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTi7sSjgGeQa8uBAt9pAyAsFtvc1Reh114taqIV-gaTqrUoyZNUZg

https://encryptedtbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTi7sSjgGeQa8uBAt9pAyAsFtvc1Reh114taqIV-gaTqrUoyZNUZg

https://www.youtube.com/watch?v=zpLDwUUB8I0


https://www.youtube.com/watch?v=SeH12C7D7HI&ebc=ANyPxKppWuoP0IYZci9OEkT06TLi6ZA1z1jNugynJRYeutUZCzp8r-dq4bozbNCigl0V6TAcisVQv1LP9gMYeRKtJbOHMWrNkw



http://www.youtube.com/watch?v=uuMGR5jMKKs

https://www.youtube.com/results?search_query=Tu+spry+pink+and+blu+comercial

https://www.youtube.com/results?search_query=Tu+spry+pink+and+blu+comercial

188

https://en.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company

https://www.youtube.com/watch?v=8zTDbpxT8ZI



https://www.youtube.com/watch?v=wWyBh35MGEs

https://www.youtube.com/watch?v=QuF1zmkVoi8

https://www.youtube.com/watch?v=CuHVAeAnvAs

https://www.youtube.com/watch?v=L5muQFHFz_I

.https://www.youtube.com/watch?v=CNsuuTXDJkA

https://www .youtube.com/watch?v=8zTDbpxT8ZI

.https://www.youtube.com/watch?v=KDOvxr3cJHc&list=PLzYKCndUbIm

yE2tf-koTEflyn6QSdBu_R

https://www.youtube.com/watch?v=2LOcK3zvGNU

https://www.youtube.com/watch?v=_iE2EI9klIk&spfreload=1

https://www.youtube.com/watch?v=Rm-vBq-1T1k

https://www.youtube.com/watch?v=7GLwkWbh86I

.https://www.youtube.com/watch?v=sv92J5TejsQ

https://www.youtube.com/watch?v=ayxektQoUls


https://www.youtube.com/watch?v=pjGxB4eswWA

https://www.youtube.com/watch?v=IFO84RK-z-M

https://www.youtube.com/watch?v=98KAWAnqBQU Reklama Invictus,

Paco Rabanne.

https://www.youtube.com/watch?v=bTmegHcGdm8 Reklama Algida.

https://www.youtube.com/watch?v=Edvnj_RzBLE Reklama Carpisa.

https://www.youtube.com/watch?v=eXxgh3FkZ-Q Reklama Milka , viti

2014.

https://www.youtube.com/watch?v=9Gzew4u44kQ Reklama Milka ,viti

1998.

https://www.youtube.com/watch?v=iG-W-6pcvTo Reklama Microsoft

Windows 7




http://www.youtube.com/watch?v=8zTDbpxT8ZI

https://www.youtube.com/watch?v=KDOvxr3cJHc&list=PLzYKCndUbImyE2tf-koTEflyn6QSdBu_R

https://www.youtube.com/watch?v=KDOvxr3cJHc&list=PLzYKCndUbImyE2tf-koTEflyn6QSdBu_R

https://www.youtube.com/watch?v=2LOcK3zvGNU

https://www.youtube.com/watch?v=_iE2EI9klIk&spfreload=1

https://www.youtube.com/watch?v=Rm-vBq-1T1k

https://www.youtube.com/watch?v=7GLwkWbh86I

https://www.youtube.com/watch?v=sv92J5TejsQ

https://www.youtube.com/watch?v=ayxektQoUls


https://www.youtube.com/watch?v=IFO84RK-z-M

https://www.youtube.com/watch?v=98KAWAnqBQU

https://www.youtube.com/watch?v=bTmegHcGdm8

https://www.youtube.com/watch?v=Edvnj_RzBLE

https://www.youtube.com/watch?v=eXxgh3FkZ-Q

https://www.youtube.com/watch?v=9Gzew4u44kQ

https://www.youtube.com/watch?v=iG-W-6pcvTo

189

https://www.youtube.com/watch?v=30a2dpHS_TU Mercedes Benz E-

Class.

https://www.youtube.com/watch?v=WMPzo7qH6cI

https://www.youtube.com/watch?v=XNbcmRzHB9w

https://www.youtube.com/watch?v=D3QgH-Osyiw

https://www.youtube.com/watch?v=s9dvvnDRS1Y



https://www.youtube.com/Watch?v=h0s4LWIqlc




https://www.youtube.com/watch?v=Otumt3fw-Sc






https://www.youtube.com/watch?v=btHc0V-Ini8


https://www.youtube.com/results?search_query=spot+ndergjegjsimi

https://www.youtube.com/watch?v=1I7on22jA48

https://www.youtube.com/results?search_query=spot+ndergjegjsimi.


https://www.youtube.com/watch?v=30a2dpHS_TU

http://www.youtube.com/watch?v=WMPzo7qH6cI

http://www.youtube.com/watch?v=XNbcmRzHB9w

http://www.youtube.com/watch?v=s9dvvnDRS1Y

http://www.youtube.com/watch?v=F7lhyM8KThs










https://www.youtube.com/watch?v=btHc0V-Ini8


http://www.youtube.com/results?search_query=spot+ndergjegjsimi

https://www.youtube.com/results?search_query=spot+ndergjegjsimi


universiteti i tiranËs fakulteti i gjuhËve tË huaja ... · ii universiteti i tiranËs fakulteti...

Documents