uČinkovitost gverilnega marketinga glede na …v diplomskem delu smo predstavili splošne...

Diplomsko delo univerzitetnega študijaOrganizacija in management poslovnih in delovnih

UČINKOVITOST GVERILNEGA MARKETINGA GLEDE NA RAZLIČNE STAROSTNE SKUPINE

Mentor: red. prof. dr. Goran Vukovič

Diplomsko delo univerzitetnega študijaOrganizacija in management poslovnih in delovnih

sistemov


Goran Vukovič Kandidat: Luka Podobnik

Kranj, avgust 2013

Diplomsko delo univerzitetnega študija Organizacija in management poslovnih in delovnih


Luka Podobnik

ZAHVALA Zahvaljujem se svojemu mentorju, red. prof. dr. Goranu Vukoviču, za svetovanje, usmerjanje in pomoč pri izdelavi diplomske naloge. Zahvaljujem se tudi lektorici Manji Pranjič, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo. Za vso podporo se zahvaljujem tudi svojim staršem, bratu, babici in partnerici.

POVZETEK Gverilni marketing predstavlja obliko marketinga, ki namesto visokih finančnih vložkov izkorišča inovativnost, domišljijo ter vlaganje časa in energije. Eden poglavitnih ciljev gverilnega oglaševanja je ustvarjanje zanimivih oglasov, ki spodbujajo razmišljanje in pri ljudeh vzbujajo čustva. Sporočilo prenesejo na nedvoumen način in so razumljivi vnaprej določeni ciljni skupini. V diplomskem delu smo predstavili splošne teoretične osnove marketinga ter se podrobneje ukvarjali z razvojem, principi ter prednostmi in slabostmi gverilnega marketinga. Predstavili smo tudi nekaj primerov gverilnega marketinga v praksi ter natančneje opisali pogoste metode oglaševanja. Postavili smo tudi dve hipotezi, katerima smo več pozornosti namenili v raziskovalnem delu naloge. V praktičnem delu smo se ukvarjali z raziskovanjem povezanosti med ocenjevanjem gverilnih oglasov ter spolom in starostjo. Podatke smo pridobili s pomočjo anketne raziskave, statistično pa smo jih obdelali s pomočjo programa SPSS. Pomen pridobljenih rezultatov smo natančneje opisali ter z njihovo pomočjo potrdili obe hipotezi, s tem pa tudi izpolnili glavni cilj diplomske naloge. Glavne ugotovitve diplome so, da se mlajše generacije bistveno bolje odzivajo na gverilni marketing, spol pa na rezultate nima vpliva. KLJUČNE BESEDE:

- gverilni marketing, - starostne skupine, - anketna raziskava.

ABSTRACT Guerilla marketing is a branch of marketing which utilizes innovation, imagination, energy and time to achieve its goals, opposed to high financial investment. One of the main goals of guerilla marketing is designing interesting advertisements which encourage thinking and emotions. They transmit the message unambiguously and are tailored to a specific target group. In the opening part we presented the general theoretical basics of marketing and in greater detail dealt with development, principles, advantages and disadvantages of guerilla marketing. We also presented some practical examples of guerilla marketing and defined two hypotheses. In the practical part we dealt with the correlation between grading guerilla advertisements and gender and age. Data was collected with a survey research and further statistically processed with the help of SPSS program. We described the results in greater detail and used them to confirm both of our hypotheses, also fulfilling the main goal of the diploma. The main findings of the diploma are that younger generations respond better to guerilla marketing, and that gender is irrelevant in this regard. KEYWORDS:

- guerilla marketing, - age groups, - survey research.

KAZALO 1. UVOD ............................................................................................................. 1 1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA .......................................................................... 1 1.2. CILJI IN HIPOTEZE ...................................................................................... 2 1.3. METODE DELA ............................................................................................. 2

2. TEORETIČNE OSNOVE ..................................................................................... 3 2.1. SPLOSNO O MARKETINGU ........................................................................... 3 2.2. GVERILNI MARKETING ................................................................................. 4 2.2.1 JAY CONRAD LEVINSON ....................................................................... 5

3. GVERILNI MARKETING V PRAKSI ..................................................................... 6 3.1. PRIMERI GVERILNEGA MARKETINGA ............................................................ 6 3.2. VIRALNI IN PRIKRITI MARKETING ............................................................... 11

4. RAZISKAVA ................................................................................................... 12 4.1. OBDELAVA PODATKOV .............................................................................. 12 4.2. PREDSTAVITEV REZULTATOV .................................................................... 19 4.3. OBRAZLOŽITEV HIPOTEZ........................................................................... 29

5. ZAKLJUČEK .................................................................................................. 31 5.2. SKLEPNA MISEL ......................................................................................... 33 LITERATURA IN VIRI ............................................................................................ 34 KAZALO SLIK ....................................................................................................... 35 KAZALO TABEL .................................................................................................... 35 POJMOVNIK ......................................................................................................... 35 KRATICE IN AKRONIMI ......................................................................................... 35

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Luka Podobnik: Učinkovitost gverilnega marketinga glede na različne starostne skupine stran 1

1. UVOD 1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA Že od trenutka, ko zjutraj vstanemo iz tople postelje, smo izpostavljeni vplivom marketinga. Ko primemo zobno ščetko z napisom »Aquafresh« in zobno pasto iztisnemo iz tube, na kateri z velikimi črkami in lepo oblikovanimi linijami piše »Sensodyne«. Ko si pripravljamo zajtrk in odpremo steklen kozarec z napisom »Nutella«, vzamemo svež kruh znamke »Žito« in si ogledamo novice na »Samsung« televizijskemu ekranu. Sedemo v »Forda« in se peljemo mimo nešteto plakatov, tabel in oglasov za najrazličnejše proizvode in storitve. Te rutine smo postali že tako navajeni, da ta vrsta oglaševanja na nas zavestno sploh ne vpliva več. Ne razmišljamo o tem, da uporabljamo zobno pasto določene znamke, a kljub temu je ta znamka vtisnjena globoko v našo podzavest. Danes je potrebno razumeti marketing ne v starem pomenu prodati, ampak v novem pomenu zadovoljiti potrebe kupca. (Vukovič in Završnik, 2010, str. 5) Ravno zaradi tega marketing danes prevzema precej večjo vlogo kot v preteklosti. Podjetje, ki bo svoj produkt ali storitev lahko bolj približalo svojim potencialnim strankam ali jim ponudilo nekaj dodatnega, ima že v osnovi večjo možnost za uspeh. Podjetja vlagajo vedno več denarja v oglaševanje. Konkurenca je vedno večja, in ljudi je vedno težje prepričati, naj se odločijo za njihov proizvod ali storitev. Četudi jumbo plakat, mimo katerega se peljemo vsako jutro, le ošinemo s pogledom in ga niti ne preberemo, je vseeno že opravil svojo nalogo. Čeprav o tem plakatu zavestno ne razmišljamo, se nam sporočilo vtisne v podzavest. Toda potrebno se je vprašati, ali je rešitev res v večjem vlaganju in (figurativno) večjih plakatih ali bi bilo bolj smiselno vlagati v svoj pristop? Na ta način je razmišljal Jay Conrad Levinson, ko je začel razvijati koncept gverilnega marketinga pred več kot dvajsetimi leti. Še posebej v današnjem času globalne krize alternative prihajajo do vedno večjega izraza, saj nekatere ponujajo večji učinek ob manjših stroških v primerjavi s klasičnimi oblikami marketinga. Poleg gverilnega marketinga bi bilo smiselno izpostaviti še viralni marketing in »stealth« marketing, ki se prav tako osredotočata na inovativnost, podrobneje pa ju bomo predstavili v poglavju o teoretičnih osnovah. V diplomski nalogi se bomo osredotočali predvsem na to, kako se različne starostne skupine odzivajo na gverilni marketing, preučevali pa bomo tudi pomen spola. V prvem delu bomo zajeli teoretičen del, kjer bomo podrobneje predstavili različne vrste marketinga s posebnim poudarkom na gverilnem marketingu, ter nekaj besed namenili tudi »očetu« te vrste marketinga, Jayu Conradu Levinsonu. V drugem delu pa se bomo posvetili analizi in predstavitvi podatkov, pridobljenih v raziskavi.



1.2. CILJI IN HIPOTEZE Glavni cilji diplomskega dela so:

• predstaviti gverilni marketing ter izpostaviti prednosti in slabosti, • izpostaviti inovativnost in stroškovno učinkovitost gverilnega marketinga, • s pomočjo raziskave ugotoviti, kako se na gverilni marketing odzivajo

mlajše generacije, • s pomočjo raziskave ugotoviti odzivnost na gverilni marketing glede na

spol. Še pred začetkom raziskovanja smo postavili 2 hipotezi:

• spol bistveno ne vpliva na odziv odjemalcev na gverilni marketing, • mlajše generacije se močno odzivajo na vpliv gverilnega marketinga.

1.3. METODE DELA Diplomsko nalogo smo razdelili na dva dela, in sicer na teoretičnega in raziskovalnega. Gradivo za teoretični del smo pridobili predvsem iz različne literature ter iz spleta, na podlagi pridobljenih podatkov pa smo glede na hipotezi sestavili tudi raziskovalni del. Podatke bomo pridobili s postopkom anketiranja ter jih analizirali s pomočjo orodja SPSS. Anketa bo sestavljena iz več točk. Vsaka točka bo predstavila svoj primer gverilnega marketinga, anketiranci pa bodo vsak oglas ocenili (0–5). Iz pridobljenih podatkov bomo nato iskali korelacijo med starostjo in spolom ter njihovimi ocenami. Uporabili bomo sledeče metode dela:

• metoda deskripcije (opisovanje posameznih pojmov), • metoda kompilacije (uporaba navedb in citatov), • komparativna metoda (primerjanje), • analitična metoda (razčlenjevanje celote v posamezne dele), • statistična metoda (zbiranje in obdelovanje podatkov).



2. TEORETIČNE OSNOVE

2.1. SPLOŠNO O MARKETINGU Odgovorov na vprašanje »kaj je marketing« lahko najdemo ogromno. Veliko avtorjev uporablja sicer podobne, a vendarle ne povsem enake definicije. Nekaj jih bomo navedli v nadaljevanju. Marketing opredeljujemo kot družbeni in upravljavski proces, s pomočjo katerega podjetja in posamezniki dobijo kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. (Vukovič in Završnik, 2010, str. 5) Kotler in Armstrong v knjigi “Principles of marketing” marketing definirata kot upravljanje profitabilnih odnosov s strankami. Trženje (tudi marketing) je veda, ki definira ter raziskuje ciljne trge in uporabnike ter skuša z njimi vzpostavljati dobičkonosne odnose. (Wikipedia, Marketing, 2013) Zelo pomembne so torej želje kupca, saj brez potencialnih kupcev ne more funkcionirati nobena oblika marketinga. Obstoječe izdelke je zato potrebno prilagajati zahtevam kupcev, prav tako pa je to ena izmed prioritet ob razvoju novih izdelkov. Upoštevati je potrebno tudi, da obstaja več vrst potreb kupca:

• izražene potrebe, • neizražene potrebe, • resnične potrebe, • potrebe po obdaritvi, • skrivne potrebe.

(Povzeto po: Vukovič in Završnik, 2010, str. 6) V povezavi z marketingom je zagotovo potrebno omeniti trženjski splet oz. marketing mix, ki ga je leta 1960 razvil ameriški profesor marketinga E. Jerome McCarthy. Kadar govorimo o produktih (fizičnih, oprijemljivih izdelkih), lahko trženjski splet predstavimo v 4P strukturi:

• product (izdelek oz. storitev), • price (cena), • promotion (promocija), • place (prostor).

Ko pa imamo opravka s storitvami, pa poleg 4P dodamo še tri točke:

• physical evidence (fizični dokazi), • processes (procesi), • people (ljudje).



4P koncept se ukvarja predvsem s samim produktom. Vprašamo se lahko: kateri izdelek bomo prodajali, po kakšni ceni, na katerem trgu in na kakšen način. Pri storitvah pa je velik poudarek namenjen odnosu s stranko. Fizični dokazi so elementi, s katerimi stranka pride v kontakt, ko na primer vstopi v trgovino (izgled vhoda, uniforme zaposlenih, table), poleg kvalitete same storitve pa je izjemno pomemben kontakt med zaposlenimi in stranko.

2.2. GVERILNI MARKETING Gverilni marketing je oglaševalna strategija, v okviru katere poskušamo uporabiti nizkocenovne rešitve za promoviranje proizvoda, storitve ali ideje. V večini primerov gre za lokalno oglaševanje, največkrat pa so uporabljene metode grafitiranja in »sticker bombinga«, za katerega je značilno, da se določeno območje prekrije s čim več nalepkami. Nedolgo nazaj je bila ta metoda uporabljena tudi v Ljubljani, kjer so oglaševalci poskušali promovirati prostovoljstvo. Izraz gverilni marketing naj bi izhajal iz podobne besedne zveze gverilno vojskovanje, pri katerem gre prav tako za uporabo nekonvencionalnih (v tem primeru vojaških) taktik, ki se zanašajo predvsem na element presenečenja in izjemno fleksibilnost. Glavni vložki pri takšni vrsti oglaševanja so inovativnost, domišljija, čas in energija, nikakor pa ne gre za velike finančne vložke. Cilj je ustvariti unikatno oglaševanje, ki pri ljudeh vzbudi čustva in spodbudi razmišljanje, kar je še posebej vidno pri kampanjah za ozaveščanje javnosti (opustitev kajenja, trezna vožnja, ohranjanje čistega okolja, pomoč starejšim), ki so včasih celo provokativne. S tem želijo doseči, da ljudje o teh problemih začnejo razmišljati na individualni ravni ter s spremembami začnejo pri sebi. Oče gverilnega marketinga je Jay Conrad Levinson, ki je izraz prvič uporabil in definiral v svoji knjigi Guerrilla marketing leta 1984. Koncept se je hitro razširil in ga dandanes najdemo v različnih marketinških priročnikih in knjigah. V knjigi velik poudarek pripisuje izkoriščanju vseh možnih virov publicitete. Oglaševalce spodbuja k temu, naj uporabijo vse svoje kontakte, tako profesionalne kot osebne, z namenom zagotavljanja čim cenejše oziroma celo brezplačne publicitete. Zagovarja tudi stališče, da je majhnost podjetja pri aplikaciji gverilnih strategij celo prednost, saj so manjše organizacije bližje svojim strankam in precej bolj prilagodljive. Pomemben del pripisuje tudi kvaliteti samega izdelka ali storitve, saj slabega produkta ne more rešiti še tako dober marketinški plan. Za prodajo izdelka ali storitve mora podjetje vzpostaviti odnos s stranko, graditi na medsebojnem zaupanju ter podpirati potrebe stranke, seveda pa mora na koncu tudi ponuditi ustrezen izdelek, ki kupcu nudi vse koristi, ki so mu bile obljubljene.



Principi gverilnega marketinga:

• Gverilni marketing je namenjen predvsem manjšim podjetjem. • Temeljil naj bi na človeški psihologiji. • Glavna statistika za merjenje uspeha je količina profita, ne prodaje. • Pomembni so odnosi s strankami. • Orientacija na eno vrsto produkta brez prevelike diverzifikacije. • Namesto osredotočanja na nove stranke poskušamo izvesti več transakcij z

že obstoječimi kupci. • Konkurenca je nepomembna, veliko bolj pomembno je sodelovanje z

drugimi podjetji. • Uporaba najnovejše tehnologije kot orodje za grajenje poslovanja. • Sporočila naj bodo osredotočena na manjše ciljne skupine.

(Povzeto po: Wikipedia, Guerrilla marketing, 2013) 2.2.1 JAY CONRAD LEVINSON Jay Conrad Levinson je bil rojen leta 1933 v mestu Detroit, odraščal pa je v Chicagu. Diplomiral je na univerzi v Koloradu, 10 let je poučeval gverilni marketing na univerzi v Berkeleyu v Kaliforniji. Vodil je številne marketinške kampanje ter ustvarjal marketinški material za vrsto znanih svetovnih blagovnih znamk, kot so Visa, BF Goodrich, Chrysler Corporation, Honda, Playboy, Old Spice, Nissan, Mercedes ... Bil je prvi, ki je uporabil izraz »gverilni marketing«. Na to temo je tudi napisal knjigo leta 1984, prodanih pa je bilo več kot 21 milijonov izvodov. Njegov gverilni koncept je na marketing imel tako velik vpliv, da so bile njegove knjige prevedene v 62 različnih jezikov, ter so določene kot obvezno branje v programih MBA po vsem svetu.



3. GVERILNI MARKETING V PRAKSI 3.1. PRIMERI GVERILNEGA MARKETINGA V nadaljevanju bomo predstavili nekaj inovativnih primerov gverilnega marketinga v praksi.

1. primer: Gre za oglaševanje filmske predstave o Mariji Antonjeti, ki se je v zgodovino vpisala predvsem zato, ker je bila žena Ludvika XVI (kralja, ki je vladal ob začetku francoske revolucije). Izrekla je znan stavek »Če nimajo za kruh, naj jejo potico!« ter bila je javno obglavljena. Slednje so spretno izkoristili oglaševalci filma pri oblikovanju plakata za avtobusne postaje.

Slika 1: Oglaševanje filma (vir: http://inagorillacostume.com/2011/marie-

antoinette-chopped-head-guerrilla-marketing-bus-stop-ad/)



2. primer: Oglaševanje blagovne znamke kave Folgers, ki je zelo popularna v ZDA. V zimskem času so se odločili za realistično poslikavo kanalizacijskega pokrova z motivom kavne skodelice v New Yorku. Zaradi nizkih temperatur se iz pokrova vali dim, kar skupaj s poslikavo ustvari vtis vroče skodelice kave. Podatka o tem, kako so zakrili vonj, na žalost nismo našli.

Slika 2: Oglaševanje kave (vir: http://www.designer-daily.com/cool-and-creative-

guerilla-marketing-campaigns-13471)



3. primer: Podjetju Nestlé so za njihovo blagovno znamko KitKat izdelali klopi z izgledom paketa čokolade. Gre za čisti primer marketinga že obstoječim kupcem, kajti potencialni kupci, ki KitKat-a še ne poznajo, tudi ne poznajo njegove značilne oblike.

Slika 3: Oglas KitKat (vir: http://www.101qs.com/606-kit-kat-bench)

4. primer: Kanadsko podjetje Rethink je leta 2005 za zaščitna stekla podjetja 3M za pičlih 6.000 dolarjev izdelalo stekleno avtobusno postajo, v prazne prostore med steklenimi ploščami pa so zložili bankovce. Večina jih je bila ponarejenih, na vrh pa so zložili avtentične. Naslednji dan je bila postaja predstavljena v časniku “The Vancouver Sun”, kjer so opisovali množico ljudi, ki je na vsak način skušala prebiti steklo. Na spletu se je pojavilo tudi veliko video posnetkov in tako si je podjetje 3M za zelo majhno ceno ustvarilo izjemno publiciteto.

Slika 4: Oglas za varnostno steklo (vir:

http://creativecriminals.com/ambient/3m-security-glass/)



5. primer: Glavni namen smetnjaka z motivom očesa, na katerem je napis »Smoking causes blindness« oziroma »Kajenje povzroča slepoto«, je ozaveščanje javnosti – še posebej kadilcev – o škodljivosti njihovega početja. Ko ugasnejo cigareto, jo tako ugasnejo na »očesu«.

Slika 5: Kajenje povzroča slepoto (vir:

http://inagorillacostume.com/2011/smoking-causes-blindness-guerrilla-marketing-trash-can/)

6. primer: Agencija The Bridge na Škotskem je za radijsko postajo Rock Radio izdelala zanimivo marketinško kampanijo. Po mestu so postavili napise “Free Air Guitar” (“Brezplačna zračna kitara”) ter pod napis postavili prazno stojalo. Slike duhovitega koncepta so kmalu zakrožile po spletu in naletele na odličen odziv.

Slika 6: Rock radio (vir: http://www.neatorama.com/2008/01/04/rock-radio-

station-offers-free-air-guitars/)



7. primer: V tem primeru gre sicer le za konceptualno risbo parkirnega mesta za alkoholizirane voznike, vendar vseeno predstavlja odlično pobudo za ozaveščanje javnosti o nevarnostih vožnje pod vplivom alkohola.

Slika 7: Ozaveščanje o trezni vožnji (vir:

http://entrcommunicators.blogspot.com/2011/06/parking-reserved-for-drunk-drivers.html)

8. primer: Količina odpadkov, ki jih proizvaja današnja družba je enormna. Že samo v ZDA letno nastane kar za 230 milijonov ton odpadnega materiala, recikliranega je manj kot četrtina. Na preudarnejše ravnanje z odpadki nas pokuša opozarjati iniciativa mesta Auckland na Novi Zelandiji, kjer so vsakodnevno v stekleno ogrodje nalagali odpadke, ki so se nabirali okoli avtobusne postaje. Ogrodje so napolnili že v prvem tednu.

Slika 8: Odpadki okoli postaje (vir:

http://osocio.org/message/bus_stop_rubbish/)



3.2. VIRALNI IN PRIKRITI MARKETING Dve zanimivi obliki gverilnega marketinga sta viralni in t.i. »stealth« marketing, ki ju bomo podrobneje opisali v nadaljevanju. Viralni marketing je zelo odvisen od že obstoječih socialnih omrežij in povezav. Gre za eksponentni način širjenja produkta ali storitve. Zelo pomembno je tudi to, da je oglas nekaj posebnega – da je interaktiven, da je smešen, lahko tudi da je katastrofalno slab – pomembno je, da je tako poseben, da ga bo potencialni kupec pripravljen deliti s svojimi prijatelji. Koncept širjenja je podoben širjenju virusa. Podjetje objavi oglas, ki si ga v prvem dnevu ogleda določeno število potencialnih kupcev na spletu. Ker je oglas zelo zanimiv, ga vsak od njih nato deli naprej svojim prijateljem. Oni storijo enako, in v zelo kratkem času bo oglas preplavil splet oziroma določeno socialno omrežje.

Slika 9: Viralni marketing (vir: http://www.earningforever.com/wp-

content/uploads/2012/11/)

O prikritem oz. »stealth« marketingu pa govorimo takrat, ko se naši potencialni kupci sploh ne zavedajo, da jim poskušamo približati določen izdelek. Takšna vrsta marketinga je lahko zelo uspešna v primeru, da stranke ne ugotovijo, da gre za prikrito obliko marketinga. Dober primer predstavlja podjetje Sony Ericsson, ki je v letu 2002 najelo 60 znanih filmskih igralcev in v 10 različnih mestih prikrito promoviralo nov telefonski aparat. Igralci so se približali naključnim mimoidočim in jih prosili, naj jih slikajo s telefonom. Ljudje so bili šokirani in presenečeni nad tem, da so imeli možnost spoznati zvezdnika, prav tako pa so bili navdušeni nad samim telefonom, ki je takrat predstavljal veliko inovacijo na področju telefonske fotografije, seveda pa so ga pohvalili tudi igralci. Tak način oglaševanja pa lahko predstavlja tudi veliko tveganje. V primeru, da potencialni kupci ugotovijo, da gre za prikrito obliko oglaševanja, to pri njih lahko sproži negativne občutke, da jih je podjetje skušalo prevarati, kar pa ima lahko katastrofalne posledice za tržen izdelek.



4. RAZISKAVA V raziskovalnem delu diplomskega dela smo najprej s pomočjo ankete pridobili podatke za analizo. Anketa je bila sestavljena iz desetih točk, vsaka točka je predstavljala sliko drugačnega oglasa. Šest oglasov je predstavljalo oglaševanje v okviru gverilnega marketinga, preostali štirje pa drugačne oblike marketinga (jumbo plakati, prospekti). Anketiranci so oglase morali oceniti z oceno od 0 do 5, kjer je 0 predstavljala zelo slab oglas, 5 pa izjemno dober oglas. V zadnjem delu ankete smo zbirali še podatke o starosti in spolu. Starost smo razdelili na štiri intervale (do 18 let, od 18 do 30 let, od 30 do 50 let, 50 let in več). S pridobljenimi podatki smo lahko preverjali, ali obstaja kakršna koli povezanost med pozitivno percepcijo gverilnih oglasov in starostjo ter spolom. Anketiranje smo sprva opravljali na internetu s pomočjo orodja 1ka (www.1ka.si), problem pa se je pojavil pri starostnih intervalih. Večina anketirancev je namreč spadala v prva dva starostna intervala. Z namenom pridobitve korektnejših rezultatov smo se naknadno odločili tudi za osebno anketiranje ljudi, ki spadajo v zadnji dve starostni skupini. Anketi sta bili identični. 4.1. OBDELAVA PODATKOV Pridobljene rezultate anket smo izvozili v orodje SPSS, in z njim nadaljevali s statistično analizo. Skupaj smo prejeli 239 izpolnjenih anket, od katerih pa je bilo ustreznih 173 anket. Anketa je bila označena kot neustrezna, če je bila oddana kot prazna enota. V nadaljevanju bomo predstavili rezultate celotne ankete glede na posamezno vprašanje.



Slika 10: Spol (anketa)

Pri spolu nismo pričakovali odstopanja. Številko moških in ženskih anketirancev je približno enako.

Slika 11: Starost (anketa)

Skoraj dve tretjini anketirancev spada v prva dva starostna intervala. Ta številka je bila na začetku še precej višja, saj smo sprva anketiranje izvajali internetno. Z osebnim anketiranjem starejših smo odstopanje vsaj malce normalizirali.

46%

53%

1%

Spol

Moški (80)

Ženski (92)

Ni odgovoril (1)

24%

40%

20%

16%

Starost

do 18 let (41)

od 18 do 30 let (70)

od 30 do 50 let (34)

50 let in več (28)

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organi

Luka Podobnik: Učinkovitost gverilnega marketinga glede na različne starostne skupine

Klasičen jumbo plakat, oglaševanje ADSL interneta. Ne predstavlja gverilnega oglasa.

Klop predelana v čokoladico KitKat. Predstavlja gverilni oglas.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

10

26

0

10

20

30

40

50

60

70

711

Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega


Slika 12: Rezultati 1. oglas

Klasičen jumbo plakat, oglaševanje ADSL interneta. Ne predstavlja gverilnega


Klop predelana v čokoladico KitKat. Predstavlja gverilni oglas.

37

50

33

16

1

1. oglas

Odgovorov

23 24

44

62

1

2. oglas

Odgovorov

Diplomsko delo univerzitetnega študija


Klasičen jumbo plakat, oglaševanje ADSL interneta. Ne predstavlja gverilnega

Odgovorov

Odgovorov



Javno ozaveščanje o škodljivosti kajenja cigarete na smetnjaku z motivom očesa. Predstavlja gverilni oglas.

Oglaševanje za Terme Snovik v Kamniku. Ne predstavlja gverilnega oglasa.

0

10

20

30

40

50

60

811

0

10

20

30

40

50

60

16

32




eščanje o škodljivosti kajenja – »kajenje povzroča slepoto«. Ugašanje cigarete na smetnjaku z motivom očesa. Predstavlja gverilni oglas.



17

39 41

56

1

3. oglas

Odgovorov

36

52

26

10

1

4. oglas

Odgovorov



»kajenje povzroča slepoto«. Ugašanje


Odgovorov

Odgovorov



»Free Air Guitar« oglas za radijsko postajo. Predstavlja gverilni oglas.

Konceptna risba »rezervirano za pijane voznike«. Predstavlja gverilni oglas.

0

10

20

30

40

50

60

1612

0

10

20

30

40

50

60

70

80

8 11




»Free Air Guitar« oglas za radijsko postajo. Predstavlja gverilni oglas.



16

25

51 52

1

5. oglas

Odgovorov

1723

39

74

1

6. oglas

Odgovorov




Odgovorov

Odgovorov



Prospekt Hofer. Ne predstavlja gverilnega oglasa.

Fitness First – oglaševanje fitnesa. Klop na avtobusni postaji tehtnico, ki izpisuje težo na stranskem plakatu. Predstavlja gverilni oglas.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

30

45

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50 46

24




Prospekt Hofer. Ne predstavlja gverilnega oglasa.


oglaševanje fitnesa. Klop na avtobusni postaji je povezana s ki izpisuje težo na stranskem plakatu. Predstavlja gverilni oglas.

4439

11

3 1

7. oglas

Odgovorov

2024

37

21

1

8. oglas

Odgovorov



povezana s ki izpisuje težo na stranskem plakatu. Predstavlja gverilni oglas.

Odgovorov

Odgovorov



Oglas za Merkur zavarovalnico. Ne predstavlja gverilnega oglasa.

Koncept Feed SA – slika gverilni oglas.

0

10

20

30

40

50

60

13

30

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

20 18




Oglas za Merkur zavarovalnico. Ne predstavlja gverilnega oglasa.


slika afriškega otroka v nakupovalnem vozičku. Predstavlja

39

56

24

10

1

9. oglas

Odgovorov

1822

44

50

1

10. oglas

Odgovorov



afriškega otroka v nakupovalnem vozičku. Predstavlja

Odgovorov

Odgovorov



Že na prvi pogled smo opazili, da so oglasi v okviru gverilnega marketinga v povprečju ocenjeni višje kot ostali. Grafična ponazoritev odgovorov pri gverilnih oglasih spominja na linearno funkcijo, saj je večina odgovorov strnjenih pri višjih ocenah. Pri ostalih oglasih smo opazili značilnosti parabole, večina odgovorov je tam strnjenih pri srednjih ocenah. Izjemo smo opazili pri 8. oglasu, ki je, ne glede na to, da je predstavljal gverilni oglas, prejel največ najnižjih ocen. Oglas predstavlja avtobusno postajo, ki ima vgrajeno klop s tehtnico. Ko mimoidoči sede na klop, se njegova teža izpiše na reklamnem panoju, s tem pa je podjetje želelo spodbuditi potencialne kupce k obiskovanju njihovega fitnesa. Ker je prišlo do odstopanja pri ocenah, smo nekaj anketirancev povprašali o njihovi odločitvi. Glavni razlog za nizko oceno je bil, da ljudje oglasa niso razumeli. Prav to pa po našem mnenju predstavlja največjo težavo v okviru gverilnega oglaševanja. 4.2. PREDSTAVITEV REZULTATOV Rezultati ankete glede na število glasov nam sami po sebi dajejo le generalen občutek o tem, kakšna je odzivnost na gverilne oglase, zato bomo glasove razčlenili še na ustrezne starostne skupine in spol. S pomočjo statističnega orodja SPSS bomo v nadaljevanju iskali ali obstaja povezanost med višino ocen pri posameznih oglasih ter spolom in starostjo.



Najprej bomo predstavili rezultate povezanosti v primeru spola. Svoj spol je navedlo 172 anketirancev.

Korelacija med spolom in 1. oglasom

Spol: Oglas 1

Spol:

Pearson Correlation 1 .127

Sig. (2-tailed) .097

N 172 171

Oglas 1

Pearson Correlation .127 1


N 171 172

Koeficient povezanosti med spolom in prvim oglasom je 0,127, iz česar lahko sklepamo, da povezanost ne obstaja ali pa je zanemarljiva.


Spol: Oglas 2

Spol:

Pearson Correlation 1 -.029


N 172 170

Oglas 2

Pearson Correlation -.029 1


N 170 171

Koeficient povezanosti med spolom in drugim oglasom je -0,029, iz česar lahko sklepamo, da povezanost ne obstaja ali pa je zanemarljiva.


Spol: Oglas 3

Spol:



N 172 171

Oglas 3



N 171 172

Koeficient povezanosti med spolom in tretjim oglasom je 0,014, iz česar lahko sklepamo, da povezanost ne obstaja ali pa je zanemarljiva.




Spol: Oglas 4

Spol:

Pearson Correlation 1 .172*


N 172 171

Oglas 4

Pearson Correlation .172* 1


N 171 172

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Koeficient povezanosti med spolom in četrtim oglasom je 0,172, iz česar lahko

sklepamo, da povezanost ne obstaja ali pa je zanemarljiva.


Spol: Oglas 5

Spol:



N 172 171

Oglas 5



N 171 172

Koeficient povezanosti med spolom in petim oglasom je -0,099, iz česar lahko



Spol: Oglas 6

Spol:



N 172 171

Oglas 6



N 171 172

Koeficient povezanosti med spolom in šestim oglasom je -0,076, iz česar lahko





Spol: Oglas 7

Spol:



N 172 171

Oglas 7



N 171 172

Koeficient povezanosti med spolom in sedmim oglasom je 0,134, iz česar lahko



Spol: Oglas 8

Spol:



N 172 171

Oglas 8



N 171 172

Koeficient povezanosti med spolom in osmim oglasom je -0,099, iz česar lahko



Spol: Oglas 9

Spol:



N 172 171

Oglas 9



N 171 172

Koeficient povezanosti med spolom in devetim oglasom je 0,146, iz česar lahko





Spol: Oglas 10

Spol:



N 172 171

Oglas 10



N 171 172

Koeficient povezanosti med spolom in desetim oglasom je 0,047, iz česar lahko


Rezultate smo strnili v sledeči tabeli:

SPOL Pearsonov koeficient Povezanost

Oglas 1 0,127 Neobstoječa ali zanemarljiva

Oglas 2 -0,029 Neobstoječa ali zanemarljiva








Oglas 10 0,047 Neobstoječa ali zanemarljiva Tabela 1: Korelacija med spolom in posameznimi oglasi

Na podlagi rezultatov lahko brez dvoma trdimo, da spol in odzivnost na gverilno

oglaševanje nista povezana. Pri tem je zelo pomembno izpostaviti dejstvo, da

noben oglas ni bil namenjen določenemu spolu, oglasi so bili v tem smislu

nevtralni. V nadaljevanju bomo predstavili še rezultate povezanosti glede na starostne skupine. Svojo starost je navedlo 173 anketirancev.



Korelacija med starostjo in 1. oglasom

Starostna skupina Oglas 1

Starostna skupina

Pearson Correlation 1 .403**


N 173 172

Oglas 1

Pearson Correlation .403** 1


N 172 172

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Koeficient povezanosti med starostjo in prvim oglasom je 0,403, iz česar lahko

sklepamo, da med njima obstaja močna pozitivna povezanost.


Starostna skupina 2. oglas

Starostna skupina

Pearson Correlation 1 -.486**


N 173 171

2. oglas

Pearson Correlation -.486** 1


N 171 171


Koeficient povezanosti med starostjo in drugim oglasom je -0,486, iz česar lahko sklepamo, da med njima obstaja močna negativna povezanost.





Starostna skupina



N 173 172

Oglas 3



N 172 172


Koeficient povezanosti med starostjo in tretjim oglasom je -0,441, iz česar lahko

sklepamo, da med njima obstaja močna negativna povezanost.



Starostna skupina



N 173 172

Oglas 4



N 172 172


Koeficient povezanosti med starostjo in četrtim oglasom je 0,485, iz česar lahko






Starostna skupina



N 173 172

Oglas 5



N 172 172


Koeficient povezanosti med starostjo in petim oglasom je -0,561, iz česar lahko




Starostna skupina



N 173 172

Oglas 6



N 172 172


Koeficient povezanosti med starostjo in šestim oglasom je -0,513, iz česar lahko






Starostna skupina



N 173 172

Oglas 7



N 172 172


Koeficient povezanosti med starostjo in sedmim oglasom je 0,362, iz česar lahko

sklepamo, da med njima obstaja srednja pozitivna povezanost.



Starostna skupina



N 173 172

Oglas 8



N 172 172


Koeficient povezanosti med starostjo in osmim oglasom je -0,444, iz česar lahko






Starostna skupina



N 173 172

Oglas 9



N 172 172


Koeficient povezanosti med starostjo in devetim oglasom je 0,411, iz česar lahko




Starostna skupina



N 173 172

Oglas 10



N 172 172


Koeficient povezanosti med starostjo in desetim oglasom je -0,406, iz česar lahko




Rezultate smo strnili v naslednji tabeli:

STAROST Pearsonov koeficient Povezanost

Oglas 1 0,403 Močna pozitivna

Oglas 2 -0,486 Močna negativna



Oglas 5 -0.561 Močna negativna


Oglas 7 0,362 Srednja pozitivna



Oglas 10 -0,406 Močna negativna Tabela 2: Korelacija med starostjo in posameznimi oglasi

Na podlagi rezultatov lahko trdimo, da imajo starostne skupine vpliv pri določanju kvalitete oglasov. S pomočjo pridobljenih rezultatov bomo v nadaljevanju skušali potrditi naši hipotezi.

4.3. OBRAZLOŽITEV HIPOTEZ Hipoteza št. 1: spol bistveno ne vpliva na odziv odjemalcev na gverilni marketing. Hipoteza št. 1 je POTRJENA.

Za našo prvo hipotezo (spol bistveno ne vpliva na odziv na gverilni marketing) bomo uporabili podatke iz 1. tabele. Za potrditev hipoteze so relevantni podatki, pridobljeni pri oglasih 2, 3, 5, 6, 8 in 10, ki predstavljajo gverilne oglase.

Tabela 3: Hipoteza 1 (spol)

Pri nobenem od gverilnih oglasov po statistični obdelavi ni bila zaznana korelacija s spolom, poleg tega ni bila zaznana niti pri ostalih oglasih, iz česar lahko sklepamo, da spol ni imel popolnoma nobenega vpliva na ocenjevanje anketirancev. Korelacija med gverilnimi oglasi in spolom ne obstaja oziroma je zanemarljiva in znaša -0,00734, zato prvo hipotezo lahko potrdimo.

SPOL Pearsonov koeficient

Oglas 2 -0,029

Oglas 3 0,014

Oglas 5 0,099

Oglas 6 -0,076

Oglas 8 -0,099

Oglas 10 0,047

Povprečno: -0,00734



Hipoteza št. 2: mlajše generacije se močno odzivajo na vpliv gverilnega marketinga. Hipoteza št. 2 je POTRJENA.

Za drugo hipotezo (mlajše generacije se močno odzivajo na vpliv gverilnega marketinga) bomo uporabili podatke iz 2. Tabele. Tudi za potrditev te hipoteze bomo uporabili podatke, pridobljene pri oglasih 2, 3, 5, 6, 8 in 10, ki predstavljajo gverilne oglase.

Tabela 4: Hipoteza 2 (starost)

Pri vseh gverilnih oglasih smo po statistični obdelavi dobili močno negativno korelacijo, kar pomeni, da so bile pri nižjih starostnih skupinah ocene višje in obratno. Povprečni koeficient korelacije za gverilne oglase znaša -0,47517 in predstavlja močno povezanost med starostjo in višino ocen, ki so jih ti oglasi prejeli. Drugo hipotezo prav tako lahko potrdimo. Kot zanimivost bi izpostavili še pozitivno povezanost pri ostalih oglasih, ki nakazuje na to, da so druge oglase mlajši večinoma ocenjevali nižje kot starejši anketiranci. Glavni razlog za dobljene rezultate vidimo predvsem v tem, da so mlajši bolj dojemljivi za kompleksnejše oglase. Prav to dejstvo, da je bistvo oglasa malo bolj skrito in je potrebno do njega priti s pomočjo razmišljanja, predstavlja faktor privlačnosti. Od starejših smo pogosto slišali, da oglasa preprosto ne razumejo in so se prav zaradi tega odločali za nižje ocene pri gverilnih oglasih.

STAROST Pearsonov koeficient

Oglas 2 -0,486

Oglas 3 -0,441

Oglas 5 -0.561

Oglas 6 -0,513

Oglas 8 -0,444

Oglas 10 -0,406

Povprečno: -0,47517



5. ZAKLJUČEK Kot vse kaže, se bomo v prihodnosti vedno bolj pogosto srečevali z oglaševanjem in marketingom. V družbi, kjer je denar sveta vladar in je dobiček prioriteta, drugega tudi ne moremo pričakovati. V primerjavi s preteklostjo lahko vidimo pozitivo v tem, da je dandanes vedno več osredotočanja na kupca in njegove želje, čeprav glavni cilj – ustvarjanje čimvečjega profita – še vedno ostaja. Naš prvi cilj je bil predstaviti gverilni marketing in izpostaviti njegove prednosti in slabosti. Živimo v času, ko je konkurenca ogromna. Stranke se lahko odločajo med različnimi ponudniki, zato bo v prihodnosti še bolj pomembno, na kakšen način jim predstavimo naš izdelek ali storitev, in jih prepričamo, da se odločijo za nas. Prav zato je pomembno tudi, da se odločimo za pravilen način oglaševanja. Za primer lahko vzamemo rezultate raziskave v tem diplomskem delu, saj nam prikazujejo, da gverilni marketing pri starejših nima niti približno tako velikega efekta kot pri mladih, zato ne moremo trditi, da je to najboljša oblika oglaševanja. Ima svoje prednosti in svoje slabosti, od nas pa je odvisno, ali jih bomo znali tudi izkoristiti. Največjo prednost zagotovo predstavljajo relativno nizki finančni vložki, ki so značilni za tako vrsto oglaševanja. Velikokrat ima velik efekt tudi marketing »od ust do ust«, saj so nekateri tako navdušeni nad gverilnimi kampanjami, da jih predstavijo tudi svojim znancem, kar lahko preide tudi v viralno širjenje. Kot prednost je zagotovo potrebno omeniti tudi interakcijo s strankami, ki jo nudijo nekateri gverilni oglasi. Potencialnemu kupcu dajo občutek, da je tudi sam vpleten v oglas in v nekaterih primerih lahko tudi vpliva na vsebino, kar ponavadi zelo pozitivno vpliva na odzivanje kupca. Percepcija znamke lahko predstavlja tako prednost kot tudi slabost. Pri relativno neznanih blagovnih znamkah se je nizkostroškovno gverilno oglaševanje odrezalo veliko bolje kot druge nizkostroškovne marketinške kampanje. Ravno obraten trend pa se je pokazal pri zelo prepoznavnih blagovnih znamkah, pri katerih se ob manjšem finančnem vlaganju še vedno bolj splača odločiti za tradicionalno obliko oglaševanja. Gverilni marketing ima tudi druge slabosti – med najpomembnejšimi je zagotovo nerazumevanje oziroma v še slabšem primeru napačno razumevanje oglasa. Oglas mora biti v svoji osnovi nedvoumen, vendar mora še vedno spodbujati razmišljanje. Lahko se zgodi, da potencialni kupci napačno interpretirajo pomen oglasa in ga dojamejo kot žaljivega ali celo nevarnega, kar ima zelo velike posledice za ugled oglaševalca. Prav tako so oglasi, ki ne predstavljajo določene blagovne znamke, ampak neposredno oglašujejo izdelek oziroma storitev, izpostavljeni izkoriščanju s strani konkurence. Drugo podjetje lahko namreč uporabi oglas za enega od svojih podobnih izdelkov ali pa izdela celo poceni ponaredke. V okviru drugega cilja smo se osredotočali na inovativnost in stroškovno učinkovitost gverilnega marketinga. Pri gverilnem marketingu je, kot smo že prej izpostavili, zelo pomembno za dosego cilja izkoristiti domišljijo namesto visokih finančnih vložkov. To se odraža tudi v najbolj uporabljenih oblikah gverilnega marketinga, kot so interaktivni letaki (letaki z različnimi, med seboj povezanimi sporočili), dinamično projeciranje videa ali slik, barvanje, sprejanje ali risanje s kredo na javnih mestih (npr. pločnikih), uporaba kostumov ali prekrivanje z nalepkami. Vsem tem pristopom je skupno, da ne potrebujejo velikih finančnih



vlaganj za uspeh. Veliko bolj pomembna je količina energije, ki je vložena, in domiselna uporaba vseh razpoložljivih resursov. Glede na ceno produkta ali storitve je zelo pomembno določiti ciljno skupino, saj ima v nasprotnem primeru lahko oglaševanje popolnoma drugačen učinek. Oglaševanje dragih ur Rolex tako ne bo imelo nobenih pozitivnih odzivov v revnejših predelih mest in lahko sproži celo ogorčenje, ki ima negativne efekte na znamko in podjetje. Tretji glavni cilj smo dosegli z izvedbo anketiranja in analize pridobljenih rezultatov. Z našo raziskavo smo skušali pokazati, da je za uspeh gverilnega marketinga prav določanje pravilnih ciljnih skupin izrednega pomena, osredotočili pa smo se na raziskovanje odzivnosti glede na različne starostne skupine. Želeli smo ugotoviti tudi, kakšno vlogo pri odzivanju na oglase igra spol. Sestavili smo anketni vprašalnik, v katerega smo vključili 10 različnih oglasov ter dodatni vprašanji starosti in spola. Vsak oglas so anketiranci ocenili z 0–5 glede na njihovo dojemanje kvalitete oglasa, ne glede na oglaševano znamko. Poskušali smo izbrati nevtralne oglase glede na spol, zato smo se izogibali specifičnih tem (ličila, avtomobilizem in podobno) ter se osredotočili na oglase namenjene obema spoloma. V anketo smo vključili 6 oglasov, ki so predstavljali gverilni marketing, in jih naključno razporedili med 4 oglase, ki so predstavljali drugačne oblike marketinga. Podatke smo najprej zbirali na spletu, kjer smo dobili predvsem odgovore mlajših od 30 let, zato smo se odločili tudi za osebno anketiranje starejših, tako da smo dobili malo bolj sorazmeren vzorec, šlo pa je za identično anketo. Že ob prvem pregledovanju rezultatov smo dobili občutek, da so na splošno ocene starejših pri gverilnih oglasih nižje, kar je kasneje potrdila tudi analiza v SPSS programu. Za vsak posamezen oglas smo iskali povezanost glede na spol in starostno skupino. Izkazalo se je, da pri vseh oglasih, tako gverilnih kot ostalih, spol ni imel vpliva na ocenjevanje. Povezanost smo ugotavljali s pomočjo Pearsonovega koeficienta, ki pa je glede na spol povsod prikazoval zanemarljivo ali neobstoječo povezanost. Precej drugačne rezultate pa smo dobili pri raziskovanju povezanosti med starostno skupino in višino ocen. Kot smo predvidevali v hipotezi, so se anketiranci iz mlajših starostnih skupin odločali za višje ocene pri gverilnih oglasih kot starejši. Naključno so nam rezultati pokazali tudi, da so se mlajši pri drugih oglasih odločali za nižje ocene. Pri vseh primerih gverilnega marketinga smo dobili negativno povezanost, kar preprosto povedano pomeni, da nižjo starost lahko povezujemo z višjimi ocenami in obratno. Po opravljeni raziskavi smo začeli iskati razloge za dobljene rezultate in ugotovili smo, da je glavni razlog za nizko ocenjene gverilne oglase nerazumevanje. Celo nekaj mladih je nekatere gverilne oglase ocenilo z oceno 0, ki je predstavljala izredno slab ali nerazumljiv oglas. To nas zopet pripelje do dejstva, da morajo oglasi biti vnaprej zelo dobro zamišljeni, in imeti jasno in nedvoumno sporočilo svoji ciljni skupini, še vedno pa morajo biti tako unikatni, da izstopajo iz povprečja in pri potencialni stranki vzbudijo zanimanje. Gverilni marketing je torej veliko bolj smiselno uporabljati, ko naša ciljna skupina obravnava predvsem mlade. Za starejše je značilno, da so precej manj prilagodljivi in odprti za novosti, in morda je prav to tudi eden izmed razlogov, da imajo težave pri razumevanju kompleksnejših, modernejših oglasov.



V okviru raziskave smo dokazali, da različne starostne skupine drugače ocenjujejo kakovost oglasov v sklopu gverilnega marketinga. Vendar zaradi tega še ne smemo trditi, da so slabše ocenjeni oglasi neučinkoviti. Nekateri oglasi postanejo viralni ravno zaradi tega, ker je njihova kakovost zelo slaba in jih iz tega razloga ljudje tudi delijo s svojimi prijatelji. Zaradi svoje razširjenosti posledično postanejo tudi uspešni, ne glede na slabšo kvaliteto. V takih primerih gre ponavadi za načrtno slabo izdelane oglase, ki so ustvarjeni prav s tem namenom. Gverilni marketing lahko v pravih rokah postane močno orožje in zelo učinkovito promovira še posebej neuveljavljene blagovne znamke, tudi v zelo konkurenčnem okolju. Pravilno načrtovanje, inovativnost in domišljija so v modernem oglaševanju postali izjemno pomembni, pravilna kombinacija le-teh pa v gverilnem marketingu predstavlja ključ do uspeha. Manjšim podjetjem ponuja priložnost, da se kosajo z že uveljavljenimi korporacijami, kar pa je za trg in kupce lahko samo dobro, saj tekmovalnost med ponudniki potrošnikom velikokrat omogoča tudi ugodnejše nakupe.

5.2. SKLEPNA MISEL Za tematiko diplomskega dela smo se odločili predvsem zato, ker je zelo zanimiva. Vsak dan se srečujemo z oglasi, vendar smo dobili občutek, da zadnje čase njihova kvaliteta precej upada. Veliko večji vpliv na nas imajo kompleksnejši oglasi, ki spodbujajo našo domišljijo, nas nasmejijo in na nas pustijo dober vtis. To zagotovo ponuja gverilni marketing, ki s svojo inovativnostjo in zanimivostjo nakazuje, da bomo o njem v prihodnosti zagotovo slišali še veliko več.



LITERATURA IN VIRI DEVETAK, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Koper:

Visoka šola za management. DEVETAK, Gabrijel. 2007. Marketing management, Koper: Fakulteta za

management. JURVETSON, Steve in DRAPER, Tim. 1997. Viral marketing: Viral marketing

phenomenon explained, Članek (Na voljo na: http://www.dfj.com/news/article_26.shtml, 14. 5. 2013)

KAIKATI, Andrew M. in Jack G. 2004. Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously, California management review. (Na voljo na: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1394975, 14. 5. 2013)

KOTLER, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola, Ljubljana: Slovenska knjiga.

KOTLER, Philip. 1999. Mastering marketing, London: Financial times/Prentice hall. KOTLER, Philip in ARMSTRONG, Gary. 2001. Principles of marketing (9th ed.),

Upper Saddle River (New Jersey): Prentice-Hall.

LEVINSON, Jay Conrad in RUBIN, Charles. 1996. Gverilski marketing na internetu, Maribor: Rotis.

LEVINSON, Jay Conrad. 2007. Guerrilla marketing (4th ed.), Boston, New York: Houghton Mifflin.

VUKOVIĆ, Goran in ZAVRŠNIK, Bruno. 2010. Marketing, Kranj: Moderna organizacija.

Spletne strani: Wikipedia, Marketing: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing (obiskano 9. 11. 2012, 20. 2. 2013) Wikipedia, Guerrilla marketing: http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing

(obiskano 10. 11. 2012, 27.2. 2013) Wikipedia, Jay Conrad Levinson:

http://en.wikipedia.org/wiki/Jay_Conrad_Levinson (obiskano 10. 11. 2012, 27.2. 2013)

Creative guerrilla marketing, primeri gverilnega marketinga: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/the-80-best-guerilla-marketing-ideas-ive-ever-seen/ (obiskano 13. 11. 2012)

Designer Daily, primeri gverilnega marketinga: http://www.designer-daily.com/cool-and-creative-guerilla-marketing-campaigns-13471 (obiskano 15. 11. 2012)

Learner, odpadki: http://www.learner.org/interactives/garbage/solidwaste.html (obiskano 15.11. 2012)

Viralni marketing: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/12/what-is-viral-m.html (obiskano 13. 5. 2013)

Undercover marketing: http://en.wikipedia.org/wiki/Undercover_marketing(obiskano 14. 5. 2013)



KAZALO SLIK Slika 1: Oglaševanje filma (vir: http://inagorillacostume.com/2011/marie-antoinette-chopped-head-guerrilla-marketing-bus-stop-ad/) .................................. 6 Slika 2: Oglaševanje kave (vir: http://www.designer-daily.com/cool-and-creative-guerilla-marketing-campaigns-13471) ...................................................................... 7 Slika 3: Oglas KitKat (vir: http://www.101qs.com/606-kit-kat-bench) ................... 8 Slika 4: Oglas za varnostno steklo (vir: http://creativecriminals.com/ambient/3m-security-glass/) ........................................................................................................ 8 Slika 5: Kajenje povzroča slepoto (vir: http://inagorillacostume.com/2011/smoking-causes-blindness-guerrilla-marketing-trash-can/).............................................................................................. 9 Slika 6: Rock radio (vir: http://www.neatorama.com/2008/01/04/rock-radio-station-offers-free-air-guitars/) ............................................................................... 9 Slika 7: Ozaveščanje o trezni vožnji (vir: http://entrcommunicators.blogspot.com/2011/06/parking-reserved-for-drunk-drivers.html) .......................................................................................................... 10 Slika 8: Odpadki okoli postaje (vir: http://osocio.org/message/bus_stop_rubbish/) ............................................................................................................................... 10 Slika 9: Viralni marketing (vir: http://www.earningforever.com/wp-content/uploads/2012/11/) ................................................................................... 11 Slika 10: Spol (anketa) ........................................................................................... 13 Slika 11: Starost (anketa) ....................................................................................... 13

KAZALO TABEL Tabela 1: Korelacija med spolom in posameznimi oglasi .............................. 23 Tabela 2: Korelacija med starostjo in posameznimi oglasi ............................ 29 Tabela 3: Hipoteza 1 (spol) ................................................................ 29 Tabela 4: Hipoteza 2 (starost) ....................... Napaka! Zaznamek ni definiran. POJMOVNIK Product, place, promotion, price – 4P – Izdelek (storitev), prostor, promocija, cena Physical evidence, processes, people – +3P – fizični dokazi, procesi, ljudje Sticker bombing – prekrivanje določenega področja z veliko količino nalepk Stealth – prikritost, nevidnost KRATICE IN AKRONIMI SPSS: Statistical Product and Service Solutions – program za statistično obdelavo

uČinkovitost gverilnega marketinga glede na …v diplomskem delu smo predstavili splošne...

Documents