Upravljanje prodajom

Sadržaj

Poslovanje i prodajaCiljevi poslovanja i prodaja

Proces prodajeProcesi kupnje kupca i prodaje prodavača

Trenuci i mjesta dodira s kupcima

Upravljanje i unapređivanje procesa prodajeUpravljanje pomodu pokazatelja

Protok i ishodi procesa prodaje

Sustav nagrađivanja

Kupca u centar!

2

Sadržaj 3

Pod

uze

de Klijen

t

Ciljevi

Ishodi

“Pro

daj

a”“K

up

nja”

Post

pro

daj

a –

Pro

daj

a –

Mar

keti

ng In

form

iranje –

Ku

pn

ja -Ko

rištenje

Potrebe

Koristi

Vrijednost?

Vrijednost!

Predstavite vašu prodaju!

Predstavljanje sudionika• Ime i prezime, poduzede i djelatnost

• Razlozi dolaska / očekivanja

Predstavite prodaju u Vašem poduzedu?• Broj prodavača / način prodaje / broj prodaja mjesečno

• Položaj prodaje u poslovanju i organizaciji

• Zadaci i ciljevi prodaje

Po što ste došli? Što želite unaprijediti?• Upravljivost, predvidljivost, efikasnost, produktivnost...

4

Upravljanje prodajom

Proces

prodaje

Mjerenje

Procjena&

Poboljšanje

PlaniranjePoslovni

ciljevi

5

Za početak, preduvijeti za upravljanje

1. Jasna poslovna strategija i stav uprave o ulozi prodaje• Što prodaja mora “isporučiti” poduzedu?

• Što prodaja mora “ostvariti” za kupca?

2. Poznavanje postojedeg procesa prodaje• Kako sada radimo?

3. Poznavanje procesa kupca – “načina kako kupci kupuju”• Zašto nešto radimo, koja je svrha pojedinih aktivnosti?

4. Definirani ciljevi unapređenja• U čemu smo dobri, u čemu smo loši?

Što sada mjerite? Kako znate da ste...?

6

Upravljanje omogudava poboljšanje

Želimo saznati...• Što se stvarno dešava u našoj prodaji s kupcima?

• Gdje su uska grla, ograničenja i problemi, u cijelom procesu i kod pojedinaca?

• Da li su granice prodaje primjerene?

• Da li smo uspješni, prosječni ili loši?

• Kako biti bolji?

Problem ili simptom?• Da li je uzrok “loše prodaje” izvan prodaje: u marketingu, poslovnoj

politici, proizvodnji ,organizaciji, strategiji, isporuci, partnerima...?

7

U prodaji, loše može biti dobro?

Simptomi lošeg ili neprimjerenog procesa prodaje znače da vaš proces prodaje krije značajne rezerve.

Unapređenje ili temeljita promjena procesa prodaje može omoguditi ostvarivanje značajnih poslovnih rezultata.

Često su za poboljšanja potrebna mala ili nikakva ulaganja osim promjene načina rada i razmišljanja.

Simptomi problema ili vjesnici mogudnosti?

8

Faze uvođenja upravljanja / unapređenja prodaje

1. Utemeljenje projekta unapređenja• Podrška uprave i definiranje ciljeva

2. Dokumentiranje / procjena postojede prodaje• Članovi tima najuspješniji zaposleni različitih razina

• “Uključivanje” kupaca u proces procjene i razvoja

3. Stvaranje modela unapređenja• Radna verzija “podijeljena i javna”

4. Uvođenje novog procesa prodaje/upravljanja• Komunikacijski plan

• Provedba: primjena i “upravljanje promjenama”

9

Poslovni ciljevi i prodaja10

Poslovni ciljevi

+ ili -neposredno djelovanje na prodaju

ovisnost o prodaji

Prodajni ciljevi

prema poduzedu

prema kupcima

?

Upravljanje organizacijom ili procesima

Konflikt strukture i poslovnih aktivnosti:• smjer upravljanja je “vertikalan”

• smjer zadovoljavanja/usluživanja kupaca je “horizontalan”

Customer Customer

"Organizations are not built to serve customers, they are built to preserve internal order. To customers, the internal structure may not only mean very little, it may serve as a barrier. Organization charts are vertical, serving the customer is horizontal."

... George Fisher, CEO

Organizacije nisu stvorene za usluživanje i zadovoljavanje kupaca, njihova je zadada očuvanje unutrašnjeg reda. Kupcima unutrašnja struktura poduzeda ne znači ništa, štoviše može djelovati kao prepreka.

Organizacijske karte su “okomite”, usluživanje kupaca je vodoravno”.

11

Poslovni proces

Serija povezanih aktivnosti koje dodaju vrijednost na polaznu osnovu i proizvodi određeni rezultat za klijenta.

KlijentiDobavljačiZahtjevi

Ulazi

Zahtjevi

Izlazi

Proces

Sustav mjerenja

Povratne informacije

Povratne informacije

12

Primjer generičkog procesa prodaje13

Nalaženje pot. kupaca

Priprema i planiranje

Uspostavljanje kontakta

Prodajna prezentacija

Otklanjanje primjedbi

Pregovaranje

Prodaja

Post prodajne aktivnosti

Upravljanje prodajom kao procesom

Omogudava pradenje uspješnosti prevođenja i napredovanja kupaca kroz aktivnosti, iz jednog stadija u drugi pomodu:

• predviđanje rezultata prodajnih aktivnosti

• pravovremeno utjecanja na ostvarivanje prodajnih ciljeva

• izračuna planirane prodaje tijekom cijelog ciklusa prodaje

• uspostavljanje kriterija napretka i pradenja uspješnosti realizacije po pojedinim aktivnostima i stadijima kupaca

14

Mapiranje procesa kupca i prodaje

Napišite što se u procesu prodaje/kupnje događa i zašto:• Odredite granice : početak i kraj

• Odredite mogude rezultate na kraju

• Napišite sve međukorake - aktivnosti i njihove pojedinačne rezultate

Odredite redoslijed i potpunost, što nedostaje ili je višak:• Poredajte / presložite definirane aktivnosti u logični slijed.

• Provjerite da li nedostaju neki rezultati ili neke aktivnosti.

• Pridodajte ono što nedostaje, izbacite višak.

• Provjerite slijed i ako možete grupirajte aktivnosti u vede cjeline.

15

Mapiranje prodaje: Što mi radimo?

PoduzedeA

B

C

D

E

16

Dokumentiranje procesa (SIPOC)

Dobavljač – Ulaz – Proces – Izlaz - Klijent

(Supplier – Input – Process – Output – Customer)

17

Prodaja

Selekcija kupaca

Nuđenje

Ugovaranje

UpitiMarketing Prilike Nuđenje

PrilikeSelekcija kupaca

ZaliheSkladište Ponude Ugovaranje

Odbijanja Selekcija kupaca

PonudeNuđenje

TerminiMontaža

Ugovori Montaža

Ugovori Naplata

Određivanje svih aktivnosti poduzeda

Oglašavanje

Izravna poštaPropagandni

materijali

Web stranicaE-mail

SMS

Prodajno

osoblje

Telefonska

prodaja

Web dudan

Maloprodaja

Retail

Isporuka

Montaža

Instalacija

Ispostava računa

i dokumenataNaplataJamstvo

Rezervnidijelovi

Održavanje

Pribavljanje kupaca

Provedba razmjene Transakcija kupac/prodavač

Iskustvo korištenja kupaca

Zadržavanje i razvoj postojedih kupaca

Ciklus

aktivnosti

usmjerenih

na kupca

Količinskibonusi

Program lojalnosti

18

Mapiranje kupnje: Što radi kupac?19

Kupac 1

2

3

4

5

6

Određivanje svih aktivnosti kupca

Točke dodira s kupcima

20

Što treba “pokrivati” poduzede?

Faze iskustvakupaca

v

AktivnostiDogađaji

Poslovni procesiFunkcije

Odjeli

Što sve radi kupac?

Provjera objektivnosti mapiranja procesa

Provjerite mapirani proces uz pomod vanjskih suradnika i kolega koji nisu sudjelovali u mapiranju.

Pridružite aktivnostima resurse, pomodna sredstva, informacije, alate i sve što omogudava, olakšava ili poboljšava izvedbu aktivnosti.

“Navucite cipele” kupca/prodavača i osobno “prohodajte uživo” cijeli proces.

21

Greške i rješenja

Greška: “Gubljenje u detaljima”• Pravilo: “Organizacija procesa oko ciljeva”

Greška: “Iz perspektive prodavača”• Pravilo: “Opis kreiranja vrijednosti za kupca u procesu”

Greška: “Mapiranje bez rezultata i pradenja izvedbe”• Pravilo: “Uključivanje alata, vještina i mjerenja izvedbe u mapiranje

procesa”

Greška: “Kopiranje “tuđeg” idealnog procesa prodaje”• Pravilo: “Uključivanje vlastitih ljudi u definiranje procesa, problema i

rješenja”

22

Uloga rukovoditelja procesa prodaje

Rukovoditelj nije “najbolji prodavač od svih koji uskače u kritičnim situacijama” i kod “važnih poslova”!

Rukovoditelj• stvara uvjete za nesmetano odvijanje prodajnih aktivnosti

• razvija prodajne alate i osigurava njihovu primjenu

• identificira, analizira i promovira najbolje “prakse”

• sustavno unapređuje proces prodaje i povedava uspješnost “prevođenja” kupaca iz jednog stadija u drugi.

23

Usklađenost prodaje i kupaca24

Mjesta “dodira”:

•kako / na koji način

•tko u poduzedu

•odakle / čija inicijativa

•zašto / s kakvim ciljem

Kupac 1

2

3

4

5

6

Poduzede A

B

C

D

E

B

C

E

Trenuci i mjesta dodira s kupcima25

Mjesta “dodira”:

•kako / na koji način

•tko u poduzedu

•odakle / čija inicijativa

•zašto / s kakvim ciljem

Kupac Poduzede

Koje dodire Vaše poslovanje ne pokriva?

Koje dodire “kontrolira” prodaja?

Koje vaše poslovne i prodajne aktivnosti ne stvaraju vrijednost za kupca?

Koje dodire nastojite izbjedi jer su opteredenje za vaše poslovanje?

Primjerenost i usklađivanje!

Neprimjeren proces prodaje daje neprimjerene rezultate.

Primjeren proces prodaje je:• prilagođen aktivnostima kupca

• kad aktivnosti koje uključuju kupca stvaraju vrijednost za kupca

• uključuje mogudnost aktivnosti koje su važne kupcu čak i kad ih poduzede želi izbjedi

• omogudava usklađivanje prodaje sa stanjem i napretkom kupca.

Primjereni procesi prodaje prate stanja kupaca ali ne moraju pratiti sve aktivnosti kupca.

26

Usklađivanje prodaje prema kupcu27

Mjesta “dodira”:

•kako / na koji način

•tko u poduzedu

•odakle / čija inicijativa

•zašto / s kakvim ciljem

Kupac Poduzede1

2

3

4

5

6

A

B

C

D

E

Da li je usklađivanje efikasno: emotivno (“Bojim se”) i racionalno (“Nemam informacija”)

Da li su prodajne aktivnosti određene i prilagođene aktivnostima kupca?

Da li poduzede prema kupcu djeluje kao cjelina - postoji li koordinacija svih procesa i aktivnosti prema kupcu?

Koje aktivnosti kupca nisu zadovoljavajude “pokrivene” i vaše poslovanje ih ne usmjerava?

Upravljanje pomodu pokazatelja

“Što mjerite, to dobijete!”

Pokazatelji pokazuju:

28

Aktivnosti

Rezultate

Ishode

Troškovi

Produktivnost

Efikasnost

Vrijeme

Uzročni

Trenutni

Posljedični

“Što?” “Koliko?” “Kako?”

Namjena VrstaSadržajSadržaj

Pokazatelji procesa

Pokazatelji• pojedinačnih stanja, kritičnih aktivnosti, mjera uspješnosti – opisuju

izvedbu dominantnog pokazatelja ili pokazatelja čija uspješnost implicira uspješnost procesa

• procesa – opisuju izvedbu više aktivnosti ili procesa u cjelini

• sustava – opisuju izvedbu izvan granica procesa

Pokazatelji opisuju ostvarivanje ciljeva!

29

Vrste pokazatelja

Uzročni / vodedi pokazatelji (leading):• mjere koje vode ili uzrokuju postignute rezultate

• označavaju uzroke željenih ciljeva ili koristi, ali ne pokazuju da li je zaista ostvaren cilj ili stvorena vrijednost ili korist (i za koga)

Trenutni pokazatelji (current)• mjera trenutnog stanja, podaci ili informacije o “sada”

• ne pokazuju uzroke u prošlosti ili rezultate u bududnosti

Posljedični / slijedni pokazatelji (lagging):• predstavljaju posljedice prethodnih aktivnosti

• pokazuju rezultate, ali ne i način na koji ih se postiglo

X?

30

Protok procesa prodaje – protok prilika

Proces prodaje zahvada postojede, stvara nove te obrađuje i iskorištava prilike koje pruža tržište.

Tri pojma određuju protok prilika kroz proces:

1. Jačina protoka• Koliki broj prilika stvara proces prodaje?

2. Gustoda / bogatstvo protoka• Kolika je vrijednost prilika koje prolaze kroz proces prodaje?

3. Uspješnost /efikasnost procesa• Koliki je omjer dobivenog i izgubljenog posla, po broju i vrijednosti?

31

Protok procesa prodaje32

Prilike100%

75%

50%

30%

20%

A

B

C

D

E

Prodaje

20%

100%

50%

80%

35%

50%

Eliminacija prilika

Raste vjerojatnost

uspjeha

Određivanje ishoda aktivnosti procesa prodaje33

Poduzede

A

B

C

D

E

kraj A

kraj B

kraj C

kraj D

kraj E

Što čini kraj/završetak pojedine aktivnosti?

Koji elementi/događaji/odluka se čine tijekom aktivnosti?

Planiranje prodaje

Statusi kupaca i ostvareni ishodi tijekom procesa prodaje imaju statističku vjerojatnost prodaje.

34

“Ime”Kvalificirana

prilika

Kvalificirani

sponzor

Kvalificirani

utjecaj-mod

Kvalificirano

rješenje

Uvjeti

prodajeProdano

Razvoj poslovne strategije

i određivanje inicijativa

Određivanje

zahtjeva

Procjena

mogudnosti

Odabir

rješenja

Uvjeti

kupnje

Primjena i

rezultati

Identificiran

potencijalni

“sponzor”

Prihvadeno

pismo

“sponzoru”

Dogovoren

plan

evaluacije

Rješenje

prihvadeno

Ponuda

Pregovori

Narudžba

ili Ugovor

potpisani

P

10%

D

25%

C

50%

B

75%

A

70%

N

100%I

Procjena i nagrađivanje prodavača

Tržište radne snage određuje ukupan iznos plade.

Poslovni ciljevi određuju omjer fiksnog i proporcionalnog dijela, provizije, bonuse...

Sustav nagrađivanja treba biti:• jednostavan, sažet i razumljiv,

• objektivno mjerljiv za sve uključene strane,

• neovisan o subjektivnim procjenama,

• bez gornje granice u slučaju proporcionalnog dijela.

35

Kriteriji za stvaranje sustava nagrađivanja

Potrebe i ciljevi poduzeda

Mogudnost utjecanja prodavača na ishod prodaje

Vrsta proizvoda ili usluga koje se prodaju

Razina i kompetencije prodavača koja želimo privudi

Potrebe prodavača

36

Kriteriji za reviziju sustava nagrađivanja

Da li potičemo željeno ponašanje prodavača?• Kada je sustav nagrađivanja uveden?

• Kakve smo proizvode tada prodavali? (Kompleksnost proizvoda?)

• Kakve razine odnosa s kupcima smo tada nastojali ostvariti?

• Kakva konkurencija je tada postojala na tržištu?

• Kakav je bio ritam poslovanja, rokovi isporuke?

• Kakva je bila uloga informacijske tehnologije u procesu prodaje?

• Što se sve promijenilo? Da li promjene utječu na korisnost sustava nagrađivanja?

Da li ponašanje prodavača omoguduje ostvarivanje ciljeva tvrtke?

37

Marketing

Post prodajne

usluge

Prodaja

Proizvod

Kupca u centar!

Dosljednost i povezivanje aktivnosti i kontakata poduzeda i kupca.

38

Kupac

Kupca u centar!

Integracija prodaje, marketinga i post prodajnih usluga.

Marketing je početak prodajnog procesa umjesto kraj razvoja proizvoda.

Post prodaja jedina zna “kako kupac stvarno koristi proizvod ili usluge!”

39

Integracija prodaje u neprodajne aktivnosti

“Totalna prodaja” je pristup u kojem je svaki kontakt s kupcem prilika za prodaju:

• novu prodaju

• prodaju dodatnih proizvoda i usluga

• prodaju nadogradnji i unapređenja postojedeg proizvoda.

Cilj nije da neprodajne aktivnosti postanu aktivnosti prodaje! • Želi se kod neprodajnih aktivnosti stvarati “automatske prodajne

situacije, kupcima nenametljive i koje stvaraju dodatne vrijednosti za kupca.

40

“Totalna prodaja”

Integracija prodajnih aktivnosti • Preduvijet: potpuno prikupljanje povratnih informacija: iskustva,

doživljaja i očekivanja kupaca.

41

1

2

3

4

5

6

- stvoriti dodatnu vrijednost za kupca npr. olakšavanjem nekih aktivnosti kupca?

- pridodati automatske prodajne situacija?

U kojim neprodajnim “dodirima” vašeg poduzeda i kupaca možete:

- potaknuti dodatne kontakte i lojalnost kupca?

- primjeniti neosobne prodajne alate?

- prodavati?

KontaktBoris Golob, dipl.ing

T 051 411 360

E dragon@dragon.hr

42