Uticaj različitih faktora na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda

Izvod

U radu je prikazan uticaj različitih promotivnih aktivnosti i različitih faktora koji najčešće utiču na odluku nekoga da postane redovni konzument cigareta, uticaj faktora koji utiču na odluku vezanu za izbor određene marke cigareta, i utvrđeno je da li upozorenja o štetnosti duvanskih proizvoda utiču na stav redovnih konzumenata cigareta i mladih ljudi. Za određivanje uticaja određenih faktora na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda korišćena je anketa koja je realizovana elektronskim putem, tačnije, putem društvene mreže Facebook i putem direktnog mail-a. Uzorak čine 124 ispitanika, koji imaju status redovnih konzumenata duvanskih proizvoda, odnosno konzumiraju cigarete bar jednom nedeljno. Podaci dobijeni na osnovu popunjavanja ankete od strane ispitanika u istraživanju obrađeni su kvantitativno i kvalitativno. Za obradu podataka korišćen je softver Google docs putem koga je anketa i kreirana, kao i Excel za izradu grafikona na osnovu rezultata ankete. Rezultati ankete su pokazali da određeni faktori mnogo više utiču na ponašanje potrošača duvanskih proizvoda što će biti predstavljeno u radu.

Ključne reči: Potrošač, ponašanje, faktor, uticaj, cigarete

Uvod

Potrošač je ključna osnova marketinga i iz tog razloga se u marketingu uvek polazi od

potrošača. Istraživanje ponašanja potrošača važno je kako bi kompanije prilikom

kreiranja svojih proizvoda i usluga bile svesne ponašanja svojih postojećih kao i

potencijalnih potrošača, njihovih karakteristika, želja i potreba, životnih stilova i procesa

odlučivanja o kupovini. Analiza ponašanja potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta

kupuje, zašto kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje, pod kojim

uslovima i koliko često kupuje određeni proizvod ili uslugu [1].

Osnovni cilj svake kompanije je zadovoljenje potreba i želja potrošača na način koji

kompaniji obezbeđuje stalan rast prodaje i profit na dugi rok, kao i uspostavljanje

dugoročnih odnosa sa potrošačima. „Istraživanje ponašanja potrošača mora biti stalna

aktivnost (posao) u preduzeću, s obzirom na dinamičnost ljudskih potreba i želja i faktora

koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihologiju ličnosti potrošača i njihove

interpersonalne odnose i komunikacije“ ili istraživanja ponašanja potrošača je da

kompanije utvrde i analiziraju glavne motive i faktore koji utiču na ponošanje potrošača i

da tome prilagode svoje marketing strategije i aktivnosti, kao i same proizvode i usluge.

Iz navedenog se vidi da je ponašanje potrošača jedna nekontrolisana promenljiva, ali to

ne znači da kompanije ne mogu određenim marketinškim aktivnostima da utiču na

ponašanje potrošača. Ponašanje potrošača se definiše kao „ponašanje koje potrošači

pokazuju u traženju, kupovini, korišćenju, procenjivanju, i raspolaganju proizvodima i

uslugama za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe“ [1]. Marketinške tehnike i

način promocije proizvoda duvanske industrije, pre svega cigareta koje su i

najzastupljeniji proizvod ove industrije, vremenom su se dosta menjale usled donošenja

novih pravila oglašavanja u duvanskoj industriji. Uticaj na ponašanje potrošača, pre

svega potencijalnih konzumenata cigareta, je bio mnogo veći kada su bile dozvoljene

reklame cigareta, gde su prikazivani ljudi koji se „opuštaju“ uz cigarete, što je naravno

odavalo utisak da cigarete smiruju. Na osnovu istraživanja vezanih za prikazivanje

konzumiranja cigareta na filmu, došlo se do sledećih zaključaka:

Mladi ljudi će pre pogledati neki film nego odrasli.

Mladi ljudi koji vide konzimiranje cigareta u filmovima mogu početi da puše ili

čak početi da puše još više.

Konzumiranje cigareta na filmovima je najefikasnija marketinška strategija da se

pridobiju mladi. Ova strategija je odgovorna za 52 % tinejdžera koji su počeli da

puše, a efekat je jači od direktnog reklamiranja [3].

Na osnovu ovih podataka može se videti da je uticaj na ponašanje potrošača

konzumiranjem određenog brenda cigareta u filmovima veliki, i da su kompanije na taj

način uticale na formiranje stavova i ponašanje potrošača.

Upravo iz ovog razloga i zato što je prodaja cigareta znatno porasla nakon reklamiranja

cigareta na televiziji, kompanije iz duvanske industrije su dosta ulagale u reklamiranje

svojih proizvoda na televiziji, trošeći velike sume novca za ovu vrstu reklamiranja.

Ovakav način reklamiranja cigareta imao je jak uticaj na ponašanje potrošača duvanskih

proizvoda. Međutim, 1970. godine usvojen je akt („Public Health Cigarette Smoking

Act“) koji nalaže isticanje štetnosti konzumacije duvanskih proizvoda po zdravlje ljudi,

odnosno da se na kutijama cigareta nalazi sledeće upozorenje: "The Surgeon General Has

Determined That Cigarette Smoking is Dangerous to Your Health", a 1971. godine je

stupila na snagu i potpuna zabrana reklamiranja cigareta na televiziji i radiju. Nakon

ukidanja reklamiranja duvanskih proizvoda na televiziji, proizvođači duvanskih

proizvoda su na različite načine uticali na svoje potrošače.

Potrošači duvanskih proizvoda, pre svega cigareta, su karakteristični po tome su lojalni

određenoj marki cigareta toliko da bi se odrekli nekih osnovnih namirnica kako bi mogli

da zadovolje svoju potrebu i želju za konzumacijom određene marke cigareta.

Cilj istraživanja ovog rada je utvrditi uticaj promotivnih aktivnosti kompanija iz duvanske industrije na postojeće i potencijalne konzumenate cigareta, uticaj faktora koji najčešće utiču na odluku nekoga da postane redovni konzument cigareta, uticaj faktora koji utiču na odluku vezanu za izbor određene marke cigareta, kao i da li upozorenja o štetnosti duvanskih proizvoda pomažu mladima kako ne bi postali konzumenti cigareta i da li utiču na stav redovnih konzumenata cigareta.

Eksperimentalni deo

U istraživanju korišćena je anketa koja je realizovana elektronskim putem, tačnije, putem

društvene mreže Facebook i putem direktnog mail-a. Uzorak istraživanja čine 124

ispitanika, koji imaju status redovnih konzumenata duvanskih proizvoda, odnosno

konzumiraju cigarete bar jednom nedeljno.

Rezultati i diskusija

Na slikama 1 i 2, su predstavljeni značajni statistički podaci istraživanja, koji su

relevantni za temu ovog rada. Kao što možemo zaključiti sa grafika, večina potrošača

postali su redovni konzumenti cigareta relativno rano. Veliki broj njih, tačnije 47 % imali

su između 15 i 18 godina, a 48 % njih između 19 i 25 godina.

Na slici 2 možemo videti faktore koji u najvećoj meri utiču na potrošače da postanu konzumenti duvanskih proizvoda.

Kada su u pitanju muškarci, faktor koji presudno utiče je društvo, odnosno činjenica da

su njihovi prijatelji pušili. (54 % njih je dalo taj odgovor), a sledeći uticajan faktor je

ugledanje na roditelje pušače (38 %). Kod žena je takođe najuticajniji faktor društvo ali u

manjoj meri utiče nego kod muškaraca (35 %), a skoro podjednako bitan faktor koji utiče

na odluku je miris ili ukus cigarete koji im se svideo (33 %).

Na slici 3 mogu se videti podaci o odluci ispitanika da prestanu sa konzumacijom

cigareta. Kao što vidimo sa slike 3, potrošači, redovni konzumenti cigareta, ili su

pokušavali više puta da ostave cigarete (47 %) ili nisu ni pomišljali na to (40 %).

Sa slike 4 je primetno da čak 82 % potrošača konzumira cigarete svakodnevno, pri čemu

nema statistički značajne razlike između muškaraca i žena.

Na slici 5 se može videti koje karakteristike proizvoda najviše utiču na odluku ispitanika

o izboru brenda. Statistički podaci o prosečnom uticaju karakteristika proizvoda koje

opredeljuju izbor brenda potrošača pokazuju da ipak u najvećoj meri utiče ukus, zatim

procenat nikotina i katrana, cena, a onda marka proizvoda.

Na slici 6 je prikazan zanimljiv podatak, da je čak 77 % njih reklo kako nisu ni razmatrali

kupovinu cigareta drugog brenda, uprkos izloženosti promotivnim aktivnostima na licu

prodaje ili tome što poseduju dosta brendiranih proizvoda drugih marki. Promotivne

aktivnosti navele su njih 21 % da kupe cigarete druge marke,ali su se nakon toga vratili

na konzumaciju cigareta svoje, prethodno izabrane marke.

Najveći broj ispitanika je kao karakteristiku koja čini cigarete manje štetnim naveo

procenat nikotina i katrana naznačen na pakovanju (68 %). Ono što je interesantno je da

zdravstvena upozorenja koje su kompanije po Zakonu dužne da jasno obeleže na

pakovanju, nemaju uticaja na konzumente, ili utiču toliko da pojačavaju svest o štetnim

posledicama po zdravlje ali potrošači ne menjaju svoje ponašanje.

Iako država smatra da ovim postupkom, zakonskim odredbama po kojima su sve

kompanije dužne da stavljaju zdravstvena upozorenja na pakovanje, utiče na mlade,

potencijalne pušače da to i ne postanu, redovni konzumenti duvanskih proizvoda ipak se

ne slažu. Najveći broj njih ne veruje da je to faktor koji će obeshrabriti mlade da postanu

pušači, ali i navoda da taj faktor ne utiču na njihovo ponašanje odnosno na odluku da

prestanu sa konzumacijom cigareta.

Zaključak

Dobijeni podaci u ovom radu nam sugerišu da postojeći konzumenti cigareta iako su

svesni toga da su cigarete štetne po zdravlje. Pored toga rezultati pokazuju da faktor koji

u najvećoj meri kod ispitanika utiče prilikom izbora brenda jeste ukus, zatim jačina

cigarete, a u najmanjoj meri marka proizvoda. Zanimljivo je da je 77 % ispitanika reklo

kako nisu ni razmatrali kupovinu cigareta drugog brenda uprkos izloženosti promotivnim

aktivnostima na mestu prodaje. Promotivne aktivnosti navele su njih 21 % da kupe

cigarete druge marke, ali su se nakon toga vratili na konzumaciju cigareta prethodno

izabrane marke kojoj su lojalni. Potrošači duvanskih proizvoda svesni su njihove štetnosti

po zdravlje, a čak i pored toga što se na svakoj kutiji cigareta nalaze zdravstvena

upozorenja koje su kompanije po Zakonu dužne da jasno obeleže, taj faktor nema uticaja

na konzumente, ili utiču toliko da pojačavaju svest o štetnim posledicama po zdravlje, ali

potrošači ne menjaju svoje ponašanje.

Literatura

1 Maričić B: Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku delatnost ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005.2 http :// www . oxygen . org . au / industry / smoking - in - movies

3 http :// archive . tobacco . org / resources / history / Tobacco _ History 20-2. html