v รายวชาเลิอกื...

v หนงสอเรยนสาระการประกอบอาชพ

รายวชาเลอก

รหสวชา อช02018 ระดบประถมศกษา มธยมศกษาตอนตน มธยมศกษาตอนปลาย

ตามหลกสตรการศกษานอกระบบระดบการศกษาข นพ นฐาน พทธศกราช 2551

สานกงานสงเสรมการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยจงหวดเชยงใหม สานกงานสงเสรมการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศย

สานกงานปลดกระทรวงศกษาธการ

กระทรวงศกษาธการ

การขายและการตลาด

หามจาหนาย

หนงสอเรยนเลมนจดพมพดวยเงนงบประมาณแผนดนเพอการศกษาตลอดชวตสาหรบประชาชน

ลขสทธเปนของสานกงาน กศน.จงหวดเชยงใหม

ก

คานา หนงสอเรยนรายวชาเลอก วชาการขายและการตลาด รหสวชา อช02018 ตามหลกสตรการศกษา

นอกระบบระดบการศกษาขนพนฐานพทธศกราช 2551 ระดบประถมศกษา มธยมศกษาตอนตน และมธยมศกษาตอนปลาย จดทาขนเพอใหผเรยนไดรบความรและประสบการณ ซงเปนไปตามหลกการและปรชญาการศกษานอกโรงเรยน และพระราชบญญตสงเสรมการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศย พ.ศ.2551 ใหผเรยนมคณธรรม จรยธรรม มสตปญญา มศกยภาพในการประกอบอาชพและสามารถดารงชวตอยในสงคมไดอยางมความสข เพอใหการจดกระบวนการเรยนรของสถานศกษามประสทธภาพ สถานศกษาตองใชหนงสอเรยนทมคณภาพ สอดคลองกบสภาพปญหาความตองการของผเรยน ชมชน สงคม และคณลกษณะอนพงประสงคของสถานศกษา หนงสอเลมนไดประมวลสาระความร กจกรรมเสรมทกษะ แบบวดประเมนผลการเรยนรไวอยางครบถวน โดยองคความรนนไดนากรอบมาตรฐานการเรยนรตามทหลกสตรกาหนดไว นารายละเอยดเนอหาสาระมาเรยบเรยงอยางมมาตรฐานของการจดทาหนงสอเรยน เพอใหผเรยน สามารถอานเขาใจงาย และศกษาคนควาดวยตนเองไดอยางสะดวก คณะผจดทาหวงเปนอยางยงวา หนงสอเรยน วชาการขายและการตลาด รหสวชา อช02018 เลมนจะเปนสอทอานวยประโยชนตอการเรยนรตามหลกสตรการศกษานอกระบบระดบการศกษาขนพนฐาน พทธศกราช 2551 เพอใหผเรยนสมฤทธผลตามมาตรฐาน ตวชวดทกาหนดไวในหลกสตรทกประการ

คณะผจดทา

สานกงาน กศน.จงหวดเชยงใหม

ข

สารบญ

เรอง หนา

คานา ก สารบญ ข คาอธบายรายวชา ง แบบทดสอบกอนเรยน ช บทท 1 หลกการตลาด แผนการเรยนรประจาบท 1 เรองท 1 หลกการและความสาคญของการตลาด 2 เรองท 2 ประเภทของการตลาด 6 เรองท 3 ระบบขอมล และการวเคราะหขอมลทางการตลาด 8 เรองท 4 พฤตกรรมผบรโภค 11 กจกรรมท 1 14 บทท 2 หลกการขายเบองตน แผนการเรยนรประจาบท 15 เรองท 1 หลกการขายเบองตน 16

เรองท 2 ประเภทและลกษณะของการขาย 18

เรองท 3 การจดองคกร 23

กจกรรมท 2 26

บทท 3 การขาย แผนการเรยนรประจาบท 27 เรองท 1 เจตคต และประเภทของนกขาย 28 เรองท 2 คณสมบต จรรยาบรรณ ของการเปนนกขายทด 32 กจกรรมท 3 35 บทท 4 เทคนคการขาย

แผนการเรยนรประจาบท 36 เรองท 1 เทคนคการขาย 37 เรองท 2 ศลปะการขาย 40 กจกรรมท 4 44

บทท 5 การสงเสรมการขายและการโฆษณา แผนการเรยนรประจาบท 45 เรองท 1 การสงเสรมการขาย 46 เรองท 2 การโฆษณาและการประชาสมพนธ 49 กจกรรมท 5 58

ค

สารบญ(ตอ)

เรอง หนา

บทท 6 การผลตและการกาหนดราคา แผนการเรยนรประจาบท 59 เรองท 1 ความรเบองตนเกยวกบการผลต 60 เรองท 2 การกาหนดราคา และกลยทธสวนผสมผลตภณฑ 65 เรองท 3 สญลกษณมาตรฐาน (รหสแทง) หรอ บารโคด (barcode) 68 กจกรรม 72

แบบทดสอบหลงเรยน 73 เฉลยแบบทดสอบกอนและหลงเรยน 77 บรรณานกรม 78 คณะผจดทา 79 คณะบรรณาธการ/ปรบปรงแกไข 80

ง

คาอธบายรายวชา อช02018 การขายและการตลาด จานวน 2 หนวยกต ระดบประถมศกษา/มธยมศกษาตอนตน/มธยมศกษาตอนปลาย

มาตรฐานท 3.2 มความร ความเขาใจ ทกษะในอาชพทตดสนใจเลอก 3.3 มความร ความเขาใจ ในการจดการอาชพอยางมคณธรรม 3.4 มความร ความเขาใจ ในการพฒนาอาชพใหมความมนคง

ศกษาและฝกทกษะเกยวกบเรองตอไปน

1. ความรทวไปเกยวกบการตลาด หลกการจดการตลาด ระบบการตลาด ตลาดและพฤตกรรมผบรโภค ขอมลทางการตลาด ความสาคญ ประเภท หรอแหลงขอมล วธการหาขอมล และการเกบขอมล รวมทงการนาขอมลมาใช

2. ความรทวไปเกยวกบการขาย หลกการขาย ประเภทและลกษณะของการขาย การจดองคการ การจดการและฝกปฏบตการจดการขาย

3. ประเภทของงานขาย ประเภทของนกขาย รายไดของผประกอบอาชพการขาย คณสมบตและจรรยาบรรณของนกขาย และฝกปฏบตใหเปนนกขายทด

4. พฤตกรรมผบรโภคและศลปะการขาย (การนาเสนอขาย เทคนคการเจรจาตอรอง) และฝกการใชศลปะการขาย

5. กลยทธการสงเสรมการขาย การสงเสรมตลาด การโฆษณา การประชาสมพนธ 6. ความรเบองตนเกยวกบการผลต และการกาหนดราคา กลยทธสวนผสม ผลตภณฑตลาดกบการตง

ราคา กลยทธการตงราคา รวมทงสญลกษณมาตรฐาน (รหสแทง) และฝกปฏบตการกาหนดราคา การจดประสบการณการเรยนร

1. ศกษาผร วทยากร จากตาราเอกสารหรอจากการปฏบต 2. ดจากสาธตการขาย 3. ฝกปฏบตการขาย 4. ปฏบตจรงในการขายตางๆ 6. ฝกปฏบตการกาหนดราคา การวดและประเมนผล

ประเมนจากสภาพจรงจากกระบวนการเรยนร

จ

รายละเอยดคาอธบายรายวชา อช02018 การขายและการตลาด จานวน 2 หนวยกต ระดบประถมศกษา/มธยมศกษาตอนตน/มธยมศกษาตอนปลาย

มาตรฐานท 3.2 มความร ความเขาใจ ทกษะในอาชพทตดสนใจเลอก

3.3 มความร ความเขาใจ ในการจดการอาชพอยางมคณธรรม 3.4 มความร ความเขาใจ ในการพฒนาอาชพใหมความมนคง

ท หวเรอง ตวชวด เนอหา จานวน ชวโมง

1

หลกการตลาด

อธบายเกยวกบหลกการ ระบบขอมล ความสาคญ ประเภทของตลาด พฤตกรรมผบรโภค และสามารถใชขอมลทเกยวของกบตลาดได

การตลาด หลกการจดการตลาด ระบบการตลาด ตลาดและพฤตกรรมผบรโภค ขอมลทางการตลาด ความสาคญ ประเภท หรอแหลงขอมล วธการหาขอมล และการเกบขอมล รวมทงการนาขอมลมาใช

10

2 หลกการขายเบองตน

อธบายเกยวกบการขาย หลกการขาย ประเภท และลกษณะของการขาย การจดองคการ และสามารถจดการขายได

การขาย หลกการขาย ประเภทและลกษณะของการขาย การจดองคการ การจดการและฝกปฏบตการจดการขาย

10

3 การขาย 1. มเจตคตทด 2. บอกความสาคญและ

จรรยาบรรณของนกขายทดได

ศกษาประเภทของงานขาย ประเภทของนกขาย รายไดของผประกอบอาชพการขาย คณสมบตและจรรยาบรรณของนกขาย และฝกปฏบตใหเปนนกขายทด

10

4 เทคนคการขาย อธบายพฤตกรรมผบรโภค สามารถใชศลปะการขาย และเทคนคการเจรจา ตอรองได

พฤตกรรมผบรโภคและศลปะการขาย (การนาเสนอขาย เทคนคการเจรจาตอรอง) และฝกการใชศลปะการขาย

20

ฉ

ท หวเรอง ตวชวด เนอหา จานวน ชวโมง

5 การสงเสรมการขายและการโฆษณา

ใชกลยทธสงเสรมการขาย การตลาด การโฆษณา และการประชาสมพนธได

การฝกปฏบตกลยทธการสงเสรมการขาย การสงเสรมตลาด การโฆษณา การประชาสมพนธ

20

6 การผลตและการกาหนดราคา

อธบายความรเบองตน เกยวกบการผลต การกาหนดราคา และสามารถใชกลยทธสวนผสมผลตภณฑ และการตงราคาได

ความรเบองตนเกยวกบการผลต และการกาหนดราคา กลยทธสวนผสม ผลตภณฑตลาดกบการตงราคา กลยทธการตงราคา รวมทงสญลกษณมาตรฐาน (รหสแทง) และฝกปฏบตการกาหนดราคา

10

ช

แบบทดสอบกอนเรยน

1. ขอใดกลาวถงความหมายของการขายถกตอง ก. เปนศลปะการชกจงใหคนอนคดหรอกระทาตามความคดของนกขาย ข. การขายเปนกจกรรมทางธรกจททกคนไดพบในชวตประจาวนในฐานะผบรโภค ค. เปนการใหบรการชกจงใจและตอบสนองความตองการใหเกดความพงพอใจแกผบรโภค ง. การชกจงใหผบรโภคมความสนใจพงพอใจจากการซอสนคาและบรการทนกขายนาเสนอ

2. บคคลในขอใดทมคณสมบตของนกขายทเหมาะสม ก. เดชาขายสนคาตามทลกคาสงซออยางเดยว ข. คงเดชนาสนคาไปใหผบรโภคทดลองใชกอนขาย ค. พพฒนพดจงใจแกเพอน ๆ ซอสนคาของตนจนสาเรจ ง. นธพดถงแตสรรพคณของสนคาโดยไมพดถงอยางอนประกอบ 3. สนคาหมายถงอะไร

ก. การคาขายสวนใหญทผบรโภคคนเคยอยในรปแบบตาง ๆ ข. ความแตกตางในการบรการใหผขายเสนอใหกอนทกครง ค. ผลตภณฑทมตวตน สามารถมองเหนได จบตองหรอสมผสได ง. ผลตภณฑทไมมตวตน ไมสามารถมองเหนไดจบตองหรอสมผสไมได

4. ขอใดคอลกษณะของการบรการ ก. รถยนต ข. การทองเทยว ค. กระเปาเดนทาง ง. เครองคอมพวเตอร

5. ขอใดคอธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอ ก. หางวตสน ข. ฟดแลนด ค. ซเปอรมารเกต ง. รานเซเวนอเลฟเวน

6. ขอใดเปนบรการทถกตอง ก. สมบตซอของมาใสตเยนใหคนในครอบครว

ข. สมชายซอกระเปาใหเพอนในวนคลายวนเกด ค. พชตเปนมคคเทศกพานกทองเทยวไปเทยววดพระแกว ง. โชคชย นาเครองคอมพวเตอรมาจากบานใหเพอนไดใชดวย

ซ

7. “ธรกจคาปลก” มความหมายวาอยางไร ก. เปนการจาหนายระหวางเจาของกจการกบตวแทนจาหนาย ข. เปนการขายตรงจากตวแทนผผลตกบผใหบรการเทานน ค. เปนการซอขายระหวางเจาของกจการกบผบรโภคเทานน ง. เปนการซอขายสนคาหรอบรการโดยตรงแกผบรโภคเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค คนสดทาย

8. ขอใดกลาวถงความสาคญของธรกจทมตอสงคมไดถกตอง ก. ทาใหมสนคาไวใช ข. ทาใหเกดการจางแรงงานขน ค. ทาใหประชาชนมรายไดหมนเวยน ง. ทาใหไดรบรขอมลเกยวกบสนคาไดถกตอง 9. การทาธรกจทเกยวของกบการซอขายจะมความเกยวของกบขอใด ก. ราคาสนคา ข. ผลตภณฑ ค. คณภาพของสนคา ง. ไมมขอถก 10. เหตใดจงกลาววาธรกจคาปลกมความสาคญตอผบรโภคคนสดทาย ก. ทาใหเกดความสมพนธทมตอกนในชมชน ข. ทาใหผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาตามความตองการของตนเอง ค. ทาใหประชาชนในชมชนมรายไดและมมาตรฐานการครองชพทดขน ง. ทาใหรฐสามารถเกบภาษไดเพมมากขนเนองจากประชาชนมงานทา 11. ธรกจคาปลกประเภทซเปอรเซนเตอรมลกษณะเปนอยางไร ก. ใหบรการแบบบรการตนเอง ข. พนทบรการลกคาจดเปนชนเดยว ค. ขายสนคาอปโภคบรโภคทจาเปนตอชวตประจาวนในสถานทเดยวกน ง. ถกทกขอ 12. หางวตสนจดเปนธรกจประเภทใด ก. รานคาปลก ข. รานสรรพาหาร ค. รานคาเฉพาะอยาง ง. รานซเปอรเซนเตอร

ฌ

13. "การคาสง"มความหมายวาอยางไร ก. นาสนคาหรอบรการเสนอขายถงบานผบรโภค ข. เปนพนทขายแบงออกเปนชน ๆ โดยจดสนคาออกเปนแผนก ๆ ค. การขายสนคาและบรการใหกบผซอทมวตถประสงคเพอการขายตอ ง. การมสนคาหลากหลายครบถวนและมความเชยวชาญเฉพาะดานเกยวกบสนคานน ๆ 14. การคาสงมความสาคญตอผผลตเปนอยางไร ก. ทาหนาทกระจายสนคาแทนผผลต ข. ชวยผผลตในดานการโฆษณาและสงเสรมการขาย ค. ทาหนาทเปนศนยรวมสนคาจากผผลตหลาย ๆ แหลง ง. ถกทกขอ 15. ผคาสงแบงออกเปนกประเภท

ก. 2 ประเภท ข. 3 ประเภท ค. 4 ประเภท ง. 5 ประเภท

16. "พอคาสง" มความหมายวาอยางไร ก. ทาหนาทขายสงสนคาของกจการผผลต ข. เปนตวแทนใหกบผขาย ไดรบคานายหนาเปนคาตอบแทน ค. เปนผกระจายสนคาในตลาดสนคาอตสาหกรรม และตลาดสนคาอปโภคบรโภค ง. บคคลหรอนตบคคลททาหนาทดานการคาสงเปนผทาหนาททางการตลาดดานตาง ๆ

17. ขอใดกลาวถกตองเกยวกบพอคาสง ก. เปนคนทนาสนคาไปขายใหกบผบรโภค ข. เปนคนทนาสนคาจากผผลตไปสพอคาปลก ค. เปนคนทนาเอาสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค ง. เปนผทนาเอาสนคาจากพอคาปลกไปใหผบรโภค 18. พอคาสงประเภทตวแทน จะไดรบผลตอบแทนหรอไมอยางไร ก. ไดโดยการไดรบผลกาไรจากการขายสนคา ข. ไดโดยไดรบผลตอบแทนเปนนายหนา ค. ไมไดเพราะไมไดขายสนคาดวยตนเอง ง. ไมไดเพราะไมมสนคาทมคณภาพมาเสนอขาย

ญ

19. ขอใดคอประเภทพอคาขายสงโดยเปนเจาของธรกจมกรรมสทธในสนคาหรอบรการ มจะประสงคของ การดาเนนงานคอผลกาไร

ก. แมคโคร ข. เทสโกโลตส ค. พอคาสงอาหารทะเลในตลาดสะพานปลา ง. ถกทงขอ ก. และขอ ข.

20. พอคาสงผกผลไมตลาดไททาหนาทตามขอใด ก. นาสนคาไปขายแกผบรโภค ข. ขายสนคาใหทงผผลตและผบรโภค ค. บรการอานวยความสะดวกแกผผลต ง. บรการอานวยความสะดวกแกพอคาปลก

1

บทท 1 หลกการตลาด

สาระสาคญ การตลาดมบทบาทสาคญในการดาเนนธรกจทกประเภท ซงการผลตสนคาออกสตลาดผประกอบธรกจจะตองมสวนเกยวของกบกจกรรมทางการตลาด จงควรศกษาหาความร ทาความเขาใจเกยวกบการตลาด ววฒนาการทางการตลาด การจดทาขอมลทางการตลาด และการวเคราะหการตลาด เพอใชเปนแนวทางในการดาเนนงานใหไปในทศทางทถกตองและลดความเสยง รวมทงเพมประสทธภาพในการประกอบอาชพ

ผลการเรยนทคาดหวง 1. อธบายหลกการและความสาคญของการตลาดได 2. สามารถแยกประเภทของตลาดได 3. สามารถวเคราะหขอมลทางการตลาดเพอนามาใชประโยชนในการประกอบอาชพได 4. อธบายพฤตกรรมผบรโภคได

ขอบขายเนอหา เรองท 1 หลกการและความสาคญของการตลาด เรองท 2 ประเภทของการตลาด เรองท 3 ระบบขอมลและการวเคราะหขอมลทางการตลาด เรองท 4 พฤตกรรมผบรโภค

กจกรรมการเรยนร 1. ศกษาเอกสารการสอนบทท 1 2. ปฏบตกจกรรมตามทไดรบมอบหมายในเอกสารการสอน

สอประกอบการเรยนร 1. เอกสารการสอนบทท 1

ประเมนผล 1. ประเมนผลจากกจกรรมในเอกสารการสอน 2.ประเมนผลปลายภาคเรยน

แผนการเรยนรประจาบท

2

เรองท 1 หลกการและความสาคญของการตลาด จากสภาพสงคมทมการเปลยนแปลงในปจจบน การตลาดมความสมพนธกบผบรโภคและการประกอบธรกจ จะเหนวาผบรโภคแตละคนมความตองการบรโภคสนคาและบรการทแตกตางกน ดงนน การดาเนนธรกจเพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภค ทสาคญการดาเนนธรกจในทกกจกรรมจะมสวนสมพนธกบการตลาด เพราะการตลาดมกระบวนการทหลากหลายและเปนแรงกระตนใหเกดการพฒนาหาสงใหม ๆ ทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางด ซงการนากระบวนการทางการตลาดไปใชวางแผนดาเนนการจะชวยใหเกดประโยชนในการประกอบธรกจไดสาเรจและมประสทธภาพ ในมมมองของผประกอบการจงควรพฒนาแนวคดเกยวกบเศรษฐกจ สงคม และวเคราะห วางแผน การบรหารจดการ พฒนาการผลต รวมทงพฒนาผลตภณฑ ใหเปนระบบตอเนอง ตลอดจนเขาใจการเปลยนแปลงของสภาพการณทางการตลาดยคใหม เพอใหการพฒนามความสอดคลองกบสถานการณและความตองการของผบรโภคในปจจบนดวย โดยมแนวคดดานการตลาด ดงน

1. หลกการตลาด การตลาด หมายถง การกระทากจการตาง ๆ ทพงประสงคในทางธรกจทมผลทาใหเกดการนาสนคาจากผลตสผบรโภค ทาใหผบรโภคไดรบความพงพอใจ โดยมการวางแผนและบรหารจดการ เพอใหกจกรรมบรรลวตถประสงคขององคกร รวมถงการกาหนดราคา การจดจาหนายสนคาและการบรการ การซอขายแลกเปลยน ตามหลกการของการตลาด ตลาดไมไดหมายถงการซอ และการขายเทานน แตยงหมายรวมถงจะผลตสนคาอะไรใหตรงกบความตองการของลกคา ซงความตองการของลกคาจะมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา การประกอบธรกจหรอกจการ จงควรมการปรบปรงคณภาพสนคาหรอขยายชนดของสนคา หรอผลตภณฑเพมขน เพอเปนการปองกนไมใหบรษทคแขงเขาทาตลาดในสวนนได ซงแนวคดทวไปของการตลาดจะมงเนนการปรบปรงธรกจใหมการตอบสนองความพอใจของผบรโภคอยางไดผลและมประสทธภาพใหมากกวาคแขงขน โดยภารกจของธรกจกคอ การเลอกตลาดเปาหมาย และการพฒนา รวมทงขอเสนอทางการตลาด สาหรบปจจยทสงผลทางการตลาดระหวางผผลตและผบรโภคมดงตอไปน 1.1 สนคาหรอผลตภณฑมคณภาพเปนทพงพอใจของผซอ 1.2 มความเปนอสระในการตดสนใจทจะขาย - จะซอ 1.3 มความตองการทจะขาย - จะซอ 1.4 มการตดตอสอสารตกลงซอขายตามเงอนไขททง 2 ฝายยอมรบซงกนและกน

3

2. ความสาคญของการตลาด การตลาดมความสาคญในการทาใหผบรโภคมโอกาสเลอกใชผลตภณฑทตองการไดหลายทาง ซงผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการ สรางความพงพอใจใหแกผบรโภค และมบทบาทสาคญตอการพฒนาคณภาพชวตทสามารถยกระดบความเปนอยของมนษยในสงคม ทาใหเกดการพงพาอาศยอยางเปนระบบ การตลาดจงมบทบาทอยางมากตอความเจรญเตบโต และพฒนาการทางเศรษฐกจของประเทศ โดยมผลทาใหเกดการจางงาน เกดรายได สามารถประกอบอาชพทตนเองถนด และไดใชความรความสามารถของแตละบคคลไดอยางเตมกาลงความสามารถ ทาใหมาตรฐานการครองชพในสงคมมระดบสงขนและมคณภาพชวตทดขน การตลาดจงมความสาคญ ดงน 2.1 การตลาดเปนเครองมอททาใหเกดการแลกเปลยน การดาเนนการตลาดของธรกจจะ ทาใหผผลตกบผบรโภคเขามาใกลกน และสรางความพงพอใจดวยการเสนอผลตภณฑทตรงตอความตองการของผบรโภคจนทาใหเกดการแลกเปลยนในระดบผซอและผขาย การตลาดไมไดเปนเพยงเครองมอทาใหเกดความเปลยนแปลง หรอแลกเปลยนกนเทานนแตยงเปนเครองมอทสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคอยางตอเนอง ทาใหผบรโภคเกดความเชอมนตอผลตภณฑนน ๆ และกลบมาใชหรอซอซาเมอมความตองการ 2.2 การตลาดเปนตวเชอมโยงความสมพนธระหวางเจาของผลตภณฑกบผบรโภค การดาเนนการทางการตลาดทาใหผเปนเจาของผลตภณฑสามารถสนองตอบและสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคไดโดยมการเชอมโยงความสมพนธใหสอดคลองกบสภาวการณ ดวยการจดจาหนายผลตภณฑในปรมาณ เวลา สถานททผบรโภคตองการ และราคาทผบรโภคมกาลงการซอ รวมทงสามารถเปนเจาของไดซงเปนการเชอมโยงความสมพนธระหวางผผลตกบผบรโภค นอกจากจะดาเนนการทางการตลาดใหเกดความเชองโยงความสมพนธกนในเรองดงกลาว สงทสาคญจะตองกระทาอกประการหนงกคอ การสรางการยอมรบใหกบผบรโภคทกกจกรรม 2.3 การตลาดเปนตวผลกดนใหมการพฒนาปรบปรงผลตภณฑ ซงแนวคดของการตลาดคอ การตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค รบผดชอบตอสงคม ผลกดนใหผผลตตองพฒนาปรบปรงผลตภณฑใหตรงตอความตองการ และสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคตลอดจนจงใจผบรโภคดวยการเสนอผลตภณฑใหม ๆ อยเสมอ ในการแขงขนเพอสรางความพงพอใจและจงใจผบรโภคนนการพฒนาปรบปรงผลตภณฑจงเปนสงสาคญทชวยผลกดนใหมการแขงขนกนในตลาดโดยเจาของผลตภณฑสามารถคดคนกระบวนการตาง ๆ ไดอยางเสร 2.4 การตลาดเปนกลไกในการเสรมสรางระบบเศรษฐกจ ทาใหเกดการบรโภค การพงพากนอยางเปนระบบ และมความเชอมโยงสมพนธกบระบบเศรษฐกจทงระบบ ซงจะทาใหผลตภณฑเกดการหมนเวยน และสรางระบบเศรษฐกจทจะเชอมโยงไปถงเศรษฐกจของประเทศดวยคอ เกดการจางงาน เกดรายได เกดการบรโภค เกดการใชงาน ซงจะเปนการพงพาและเชอมโยงกนตามลาดบ อนจะเปนผลใหประชาชนสงคม มการกนดอยด มความสข

4

2.5 การตลาดมความสาคญในทางสงคม ดงน 1) สามารถยกระดบมาตรฐานความเปนอยของบคคลในสงคมใหสงขน 2) ทาใหพฤตกรรม อปนสย ความเชอ คานยม และลกษณะการดารงชพของบคคล ในสงคมเปลยนไป 3) ทาใหเกดอาชพตางๆ แกบคคลในสงคมเพมมากขน 2.6 การตลาดมความสาคญทางดานระบบเศรษฐกจ ดงน 1) ชวยทาใหรายไดประชากรสงขน 2) ทาใหเกดการหมนเวยนของปจจยการผลต 3) ชวยสรางความตองการในสนคาและบรการ 4) ทาใหเกดการเปลยนแปลงและการพฒนาของเศรษฐกจ 5) ทาใหเกดการคาระหวางประเทศ

หลกการและความสาคญของการตลาดดงทกลาวมาแลว ยงมสงทผบรโภคและนกการตลาดจะมองขามไมไดนนคอ กลยทธสวนผสมทางการตลาด และประโยชนของกจกรรมทางการตลาด ซงจะเปนสงทชวยใหการดาเนนธรกจประสบผลสาเรจอยางมประสทธภาพ ดงรายละเอยดตอไปน

1. กลยทธสวนผสมทางการตลาด สวนผสมการตลาด (Marketing Mix) คอ เครองมอหรอปจจยทางการตลาดซงธรกจตองนามาใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคา หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเกดความตองการสนคาและบรการของตน ประกอบดวย 4 ประการ คอ 1.1 กลยทธผลตภณฑ (Product strategy) เปนสงทนาเสนอกบการตลาดเพอสรางความสนใจ (Attention) ความอยากได (Acquisition) การใช (Using) การบรโภค (Consumption) ทสามารถตอบสนองความตองการ ดงนน นกการตลาดจงตองพจารณาเกยวกบผลตภณฑไวดงน - ขนาด รปรางลกษณะของผลตภณฑตองสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได คอ มความชดเจนในตวผลตภณฑ - คณสมบตของผลตภณฑอะไรบางทผลตภณฑควรม และผลตภณฑนนผลตมาจากอะไร - ลกษณะเดนของผลตภณฑเมอเทยบกบคแขง และตองรวาสนคาเรามอะไรเดนกวา และใหประโยชนอะไรกบลกคา - การรบประกนและโปรแกรมการใหบรการควรจดใหกบลกคามอะไรบาง - ลกษณะของผลตภณฑมสวนประกอบทเกยวของคออะไร 1.2 กลยทธราคา (Price strategy) เปนการกาหนดวาเราจะตงราคาแบบใด สงทเราตองตระหนกคอ ราคาทกาหนดไวนนเหมาะกบการแขงขน หรอสอดคลองกบคณสมบตการใชงานของผลตภณฑเหมาะสมกบราคา โดยมประเดนสาคญทจะตองพจารณา ดงน - ตงราคาตามตลาด หรอตงราคาตามคแขง และตงราคาตามความพอใจ สนคานนจะตองมลกษณะเดนเฉพาะตว มภาพพจนทด

5

- ตงราคาแบบราคาสง ซงตองอยในราคามาตรฐานดวย และจะตองแนใจวาสนคา มคณภาพสง เปนทยอมรบ แตถาสนคาดอยกวาคแขงเลกนอย สนคาจะลงอยในตลาดลางทนท 1.3 กลยทธการจดจาหนาย (Place or distribution strategy) เปนกระบวน การจดจาหนาย ซงเปนเสนทางทสนคาเคลอนยายจากผผลต หรอผขายไปยงผบรโภค ประกอบดวย ผบรโภค คนกลางบรษทขนสง บรษทเกบรกษาสนคา ซงทกวนนจะพบวาววฒนาการของการจดจาหนายนน เปนสงทเจรญเตบโตรวดเรว เชน รานคาสง รานคาขายของถก หางสรรพสนคา ซปเปอรมาเกตทอยเดยว ๆ ชอปปงชมชน รานคาสะดวกซอ รานคาในปมนามน ซมขายของ เครองขายอตโนมต การขายทางไปรษณย ขายโดยแคตตาลอก ขายทางโทรศพท ขายตรง รานคาสวสดการ รานคาสหกรณ 1.4 กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategy) เปนการตดตอสอสารระหวางผขายและผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธการขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขายการตลาดทางตรง และทางออม 2. สภาพของการตลาด 2.1 ดานรปแบบ (Form Utility) การตลาดชวยคนหาความตองการของลกคาทมตอผลตภณฑทเกดขนจากการใหขอมลแกฝายผลต 2.2 ดานสถานท (Place Utility) การตลาดชวยอานวยความสะดวกดานสถานท เพราะเปน กจกรรมทนาผลตภณฑไปสสถานททลกคาเปาหมายอย 2.3 ดานเวลา (Time Utility) การตลาดชวยสรางประโยชนดานเวลาใหแกลกคา โดยมสนคาพรอมเวลาทลกคาตองการ 2.4 ดานความเปนเจาของ (Possession Utility) การตลาดชวยสรางความพงพอใจจากการไดเปนเจาของสนคาตาง ๆ โดยทาใหผบรโภคมโอกาสไดซอสนคาและมกรรมสทธในสนคานน 2.5 ดานภาพลกษณ (Image Utility) การตลาดชวยสรางคณคาหรอภาพลกษณของสนคาในดานความรสกนกคดของบคคลโดยการสงเสรมการตลาดไดแกการใชโฆษณาและการประชาสมพนธ

6

เรองท 2 ประเภทของการตลาด

ปจจบนมผใหความหมายของคาวา “ตลาด (Market)” ไวมากมาย ซงพอจะสรปได คอ ตลาดเปนสถานททผจดจาหนาย และผซอมาพบปะกนเพอแลกเปลยน ซอ-ขายสนคาตามความตองการ เชน สนคาอปโภค บรโภค ตลอดจนบรการตาง ๆ ของบคคล โดยมปจจยทกอใหเกดการตลาด ซงจะประกอบดวยความตองการสนคา ความพงพอใจ เตมใจทจะซอสนคา การมสทธในการซอ (สนคาบางอยางผเยาวซอไมได) และการมอานาจในการตดสนใจซอสนคา ตลาดโดยทวไปแบงไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ ไดแก 1. ตลาดบรโภค (Consumer Market) ตลาดบรโภคเปนตลาดทผบรโภคตองการซอสนคา เพอนาไปใชบรโภคในครวเรอน โดยมไดนาไปจาหนายตอ หรอไมไดซอไปผลตและจาหนายตอ ตลาดประเภทนจะไมคอยมการแขงขนกนในเรองราคามกจะเปนไปตามกลไกของตลาด อกทงสามารถนาสนคามาทดแทนกนได เชนการนาไขไกแทนอาหารประเภทเนอสตว หรอเลอกซอไดตามฤดกาล เชน ผก ผลไม การซอขายในลกษณะนจะมผขาย-ซอประจา จงทาใหคาใชจายลดลง ตลาดประเภทนจะมสนคาทกชนดทจะตอบสนองความตองการของผบรโภค ซงอาจจะซอตรงจากผผลต หรอซอผานคนกลาง ผบรโภคจะเปนผซอเปนคนสดทาย

2. ตลาดธรกจ (Business Market) ตลาดธรกจเปนตลาดซงเปนการซอขายเพอการผลตและจดจาหนาย กลมผบรโภคในตลาดธรกจ ไดแก กลมผประกอบการผลต โรงงานอตสาหกรรม เกษตรกร ผจดจาหนาย ลกษณะของตลาดธรกจนกการตลาดจะมบทบาทสาคญในการวเคราะหหาขอมลของผบรโภความความตองการอยางไร ตองการเปนครงคราว หรอตอเนอง

โดยปกตความตองการของผบรโภคจะมการเปลยนแปลงอ ย เสมอ เ ชน เส อผ า แฟชน ตาง ๆ ด ง นนจะตองเตรยมพรอมในความเปลยนแปลงทจะเกดขนอยางรวดเรว ผบรโภคในตลาดธรกจจะเปนนกลงทนเพอเกงกาไร ดงนนผผลตตองผลตสนคาใหมคณภาพ ราคายตธรรม ผผลตจะซอเปนจานวนมากกวา

7

ตลาดบรโภค ผทไมผลตเองกจะแสวงหาสนคาทมคณภาพด ในราคาทเหมาะสม เพอจาหนายแกผบรโภคตอไปการซอในตลาดธรกจนนสวนมากมกจะซอโดยตรงโดยไมผานคนกลาง เพราะหากซอในปรมาณมากจะทาใหรบสวนลดเมอนาไปจาหนายตอ กจะมสวนตางของกาไรมากขน การซอ-ขายจะมลกษณะถอยทถอยอาศย ทาใหธรกจบงเกดผลดไดพงพาอาศยซงกนและกนได

8

เรองท 3 ระบบขอมลและการวเคราะหขอมลทางการตลาด การนาผลทไดจากการวเคราะหขอมลไปใชประโยชนทางการตลาด ในการตดสนใจเพอดาเนนงานทางธรกจตาง ๆ กระบวนการหนงทชวยตดสนใจและนาไปใชวางแผนการดาเนนธรกจ คอ นาผลการวเคราะหขอมลทางการตลาดไปใชประโยชน เชน ใชวางแผนการผลต การเลอกตลาดเปาหมาย การพฒนากลยทธการเขาสตลาด ไดแก การแขงขนดานเอกลกษณสนคา ดานราคา ดานการโฆษณาและประชาสมพนธ ดานกลมผบรโภค ฯลฯ ซงการดาเนนการเกยวกบระบบขอมลเพอนาไปใชประโยชนทางการตลาด มดงน 1. ระบบขอมลทางการตลาด (Marketing Information System : MIS) หมายถง การจดทาโครงสรางของขอมล กรรมวธทใชในการเกบขอมล โดยบคลากรนาเครองจกรอปกรณททนสมยมาใชเพอรวบรวมขอมลประมวลผล จดเกบรกษา และการใชขอมลทางการตลาดเพอชวยในการตดสนใจของผบรหารในองคกร

การดาเนนธรกจในปจจบนนบวนจะมการแขงขนมากยงขนอนเนองมากจาก ปจจยหลายๆ ดานดวยกน ไมวาจะเปนความเปลยนแปลงทางดานผบรโภค หรอความเปนไปของธรกจหรออตสาหกรรมเองสภาพการณตางๆทผนผวนน ทาใหผบรหารจะตองเปนบคคลทมวสยทศนกวางไกล เพอพยากรณแนวโนมความเปนไปของสภาพการณตางๆ เหลานน โดยเฉพาะอยางยงทางดานการตลาด ซงจะกลาวไดอกนยหนงวาเปนการตลาดแบบพลวต (Dynamic) หมายถง มความเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ซงการตดสนใจภายใตการเปลยนแปลง ผบรหารหรอนกการตลาดจะตองเผชญกบความเสยงอยางหลกเลยงไมได ขอมล (Data) หมายถง ตวเลข สถต ขอเทจจรง หรอสงทยอมรบวาเปนขอเทจจรง สาหรบใชประมวลผล หรอพจารณาหาความจรง นอกจากนยงมคาอนๆ ซงมความหมายเกยวเนองกน ไดแก ขาวสาร (Message) จะเปนขอความ ขอมล ทสงผานสอตางๆ เชน สอสงพมพ สอวทย โทรทศน สออเลกทรอนกสเปนตน สารสนเทศ (Information) หมายถง ความร ขอมล การบอกกลาว ขาว การใหความร และผลทไดจากการนาเอาขอมลไปประมวลผล หรอผานการจดการวเคราะห แลวนามาจดการใหเปนระบบระเบยบ ซงสามารถนาไปใชประโยชนไดทนทขอมลและสารสนเทศ จงมความเกยวของสมพนธกน คอ เมอนาขอมลมาจดระบบระเบยบ จะไดเปนโครงสรางขอมล (Data Structure) แฟมขอมล (File Structure) และฐานขอมล (Database) ซงลกษะของระบบขอมลเปนดงน

9

รปท 1.1 แสดงลกษณะของการจดระบบขอมลการตลาด ทมา : http://www.angelfire.com/ab9/workmarket/a2.html

ระบบขอมลทางการตลาดจะประกอบดวย คน อปกรณ และกระบวนการรวบรวม จาแนก วเคราะหประเมน แจกจายขอมล ทจาเปน สาคญ ถกตอง และแมนยา ใหแกผทมหนาททาการตดสนใจ ซงโดยทวไปขนตอนและวธการของขอมลทางการตลาดจะตองตอเนอง และโดยปกตแลวจะนาขอมลทมอยนามาใชในการวางแผน สงการ และควบคมทางการตลาด ดวยเหตน จงมความจาเปนอยางยงทนกการตลาดจะตองเสาะแสวงหาขอมลทจะสามารถสรางความเชอมนในการตดสนใจ ซงนาไปสการลดความเสยงจากการตดสนใจนนเอง เพราะความผดพลาดทจะเกดขนจากการตดสนใจในแตละครงของธรกจนน มไดหมายถงเพยงแคการหยดชะงกของธรกจเทานน แตอาจหมายถงความลมเหลวโดยสนเชงกได จากเครองมอทางการตลาดทใชกนอย หรอทรจกกนอยางแพรหลายในปจจบนน นนคอ 4P’s หรอสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การวางจาหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) สามารถทางานรวมกนไดอยางมประสทธภาพยงขนนน จะตองมเครองมออกตวหนงทจะเปนตวเชอมโยง ไดแก ระบบขอมลทางการตลาด (Marketing Information System) โดยรวมรวมขอมลจากภายในบรษทหรอในการประกอบกจการ จากแหลงนอกบรษท และนามาใชเปนขอมลตดสนใจในเรองสาคญของบรษททขาดไมได คอ การเลอกตลาดเปาหมาย การพฒนากลยทธในการเขาสตลาด เพอพฒนาผลตภณฑใหเหมาะกบตลาดและผบรโภค

2. การวเคราะหขอมลทางการตลาด ทาไมตองวเคราะหขอมลทางการตลาด เพราะการวเคราะหขอมลทางการตลาด จะเปนเครองมอทสาคญในการวางแผนตดสนใจ เพอใหการประกอบธรกจประสบผลสาเรจ การวเคราะหขอมลทางการตลาดเกยวกบกจการคแขงและผบรโภค ตามททราบกนอยแลววาทาอยางไรจงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ดงนน การวางแผนทางการตลาดจงมกระบวนการ ขนตอน เพอวเคราะหความตองการของผบรโภค รวมทงศกยภาพของบรษทหรอธรกจ และคแขง เพอเปนการนาไปสการเลอกตลาดเปาหมายทเหมาะสมกบความสามารถและโอกาสทางการตลาด โดยนามาขอมลมาเปนกรอบในการวางแผนกลยทธสวนผสมทางการตลาด ได 4 ดาน คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด จะตองมการควบคม ตรวจสอบขนตอนตาง ๆ ใหสามารถปรบเปลยนแผนใหสอดคลองกบสภาวะการณทางการตลาดได ในการวเคราะหขอมลทางการตลาดเพอการวางแผน เปนการวเคราะหขอมลทางการตลาดอยางงาย เหมาะสาหรบนกการตลาดทมการระวงความเคลอนไหวของตลาด เพอโอกาสทางการตลาดสามารถทาได อย 2 วธ คอ

10

2.1 การเกบขอมลโดยตรงจากตลาดดวยวธการตาง ๆ เชน 1) การสมภาษณ (Interview) เปนวธการเกบขอมลทางความคดเหน จะไดคาตอบทเปดกวางจากผบรโภค หรอผเชยวชาญเฉพาะเรอง โดยเตรยมประเดนคาถามทใหขอมลตามตองการ ซงจะมขอดคอ ไดขอคดเหนทไมสามารถเดาคาตอบได สวนขอดอยจะเปนคาตอบหรอขอมลทกวางทาใหสรปผลขอมลไดยากและอาจไมชดเจน 2) แบบสอบถาม (Questionnaire) เปนการถามทสามารถระบคาตอบไดแนนอนและวเคราะหคาตอบไดรวดเรวแนนอน และในการใชแบบสอบถามตองระมดระวงในการกาหนดคาตอบซงจะตองครอบคลมประเดนทสาคญใหมากทสด รวมทงการเลอกกลมตวอยางดวย 3) การสารวจตลาดดวยตนเอง (Market survey) การสงเกตการณในตลาดดวยตนเองผสารวจจะตองเปนผทมประสบการณดานการตลาด จงจะสามารถเลอกสถานทไดด และสามารถสงเกตการณเกบขอมลทเปนประโยชนตอการตดสนใจดานการตลาดไดอยางครบถวน เชน วฒนธรรมผบรโภคระบบตลาด การเงน ฯลฯ 2.2 ขนตอนการดาเนนการวเคราะหขอมลทางการตลาด มดงน 1) การคนหาความตองการหรอเจาะจงปญหาดานการตลาด เพอตดสนใจปรบแผนการตลาด ดงนน วตถประสงคของการวเคราะหขอมลทางการตลาดจะตองมงเนนการรวบรวมและวเคราะหขอมลเพอหาขอสรปวาตลาดใดทเปนตลาดทดทสดสาหรบสนคาของบรษท 2) การวางแผนการวจยและการวเคราะหการดาเนนการวจย เพอใหการออกแบบวจยบรรลวตถประสงค โดยมการกาหนดวาตองการขอมลอยางไร จากทไหน จากใคร และจะมวธการรวบรวมอยางไร แลวจงดาเนนการเกบรวบรวมขอมล 3) การประมวลผล และการวเคราะหขอมล เพอแปลความหมายขอมลและสรปขอมลทเกบรวบรวมตามแบบการวจย 4) การเขยนรายงานสรปผลการวจย เพอนาผลขอมลทสรปไดมาวางแผนทางการตลาดของบรษทตอไป 2.3 กระบวนการวางแผนการตลาด ในการวเคราะหสถานการณ เปนหวใจของการตลาด ทตองการใหตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยตองมการวเคราะหถงปจจยดานตาง ๆ ดงน 1) วเคราะหถงพฤตกรรมของผบรโภค เพอหาโอกาสทางการตลาด เชน บรษทใดไดครองตลาด ผบรโภคตองการอะไร ทาไมผบรโภคจงซอสนคาน ใครมสวนในการตดสนใจซอ ผบรโภคซอสนคาทไหนเปนตน 2) วเคราะหเพอประเมน ดวาจดแขงจดออนของกจการเปนอยางไร เชน ดานสวนแบงของตลาด ทรพยากรตาง ๆ ภาพพจนของผลตภณฑ เทคนคการผลตสนคา คณภาพของตวสนคากระบวนการและวธการขาย การกาหนดกาไร เปนตน 3) วเคราะหเพอกาหนดคแขงโดยตรง และคแขงทางออม เพอประเมนความไดเปรยบเสยเปรยบในการแขงขน เชน การครองตลาดของคแขง ความยากงายในการเขาตลาด เปนตน

11

เรองท 4 พฤตกรรมผบรโภค

การตอบสนองความตองการของผบรโภคถอเปนปจจยหลกในการผลต หรอทาธรกจตาง ๆ ธรกจ แมจะขนาดเลกหรอขนาดใหญ หากไมไดรบการยอมรบและการสนบสนนจากผบรโภค ธรกจนนกไมสามารถดาเนนตอไปได ดงนน ผเกยวของกบธรกจนน ๆ จงตองวเคราะหและศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค พรอมทงผลตสนคาใหเปนทพอใจแกผบรโภค ทงดานคณภาพ ปรมาณ ราคา และมกลยทธรวมทงมสงจงใจใหผบรโภคใชนยมสนคานนอยางตอเนอง จดเรมตนของการทาความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค คอการศกษาถงแบบหรอตวอยางทด (Model) ของผบรโภค โดยแบงออกเปน 3 สวน ไดแก สวนท 1 การนาสงกระตนเขามาสรางความรสกนกคดผซอ ไดแก 1.1 สงกระตนทางตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด 1.2 สงกระตนอน ๆ ไดแก สงแวดลอมระดบมหภาค ซงอยภายนอกองคกร เชน สงแวดลอม ทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม สวนท 2 การกระทบความรสกนกคดของผซอ ไดแก 2.1 ลกษณะของผซอ 2.2 กระบวนการตดสนใจซอ สวนท 3 การตอบสนองของผซอซงผานกระบวนการซอมาแลว โดยผซอจะมการตอบสนอง 5 ประการ ดงน 3.1 การตดสนใจเลอกผลตภณฑทจะซอ 3.2 การตดสนใจเลอกตราสนคาทจะซอ 3.3 การตดสนใจเลอกรานคาทจะซอ 3.4 การตดสนในกาหนดปรมาณทจะซอ 3.5 การตดสนในเลอกเวลาทจะซอ พฤตกรรมของผบรโภคจะมสวนในการกระตนใหเกดการซอไดงายขน นอกเหนอจากเจาของกจการและการปฏบตงานของพนกงานขายทมประสบการณกสามารถใชเหตจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอไดงายขนแลว การสงเกตพฤตกรรมตาง ๆ ของผซอสามารถดาเนนการไดจาก การสอบถาม การสนทนา การแนะนาการนาเสนอ การแลกเปลยนความคดเหน และทสาคญ คอการทาความเขาใจกบความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Consciousness) เพอใหไดขอมลรายละเอยดไปใชในการปรบปรงดานการผลตและดานอน ๆ ใหดยงขน โดยทวไปแลวจะเหนวาพฤตกรรมของผบรโภคมดงน 1) ตอบสนองความตองการ 2) มสงเราหรอเหตจงใจใหซอ เชน สนคาลดราคา สนคาเงนผอน 3) มความจาเปนตองซอ 4) ซอตามกระแสความนยมในขณะนน 5) ความพงพอใจ (อาจเปนสนคาทไมจาเปน)

12

ผบรโภคอาจจะไมคานงถงความตองการแตเพยงอยางเดยว หากมสงเราหรอเหตจงใจจากปจจยภายนอก เชน ความสามารถของพนกงานขายกมสวนสาคญอยางยงในการตดสนใจจากทฤษฎความตองการของ แอบราฮม มาลโลว (Abraham H. Maslow) กลาวไดวา การตอบสนองความตองการขนพนฐานของมนษยจะประกอบดวย 1. ความตองการของผบรโภค จะเกดขนไดตอเมอมแรงกระตนทงภายในและภายนอก การตดสนใจของผบรโภคมาจากเหตปจจยหลายประการ เชน ชนดของสนคารปแบบ คณภาพ ราคา แรงจงใจสงเราตาง ๆ รวมทงพนกงานขายซงมสวนในการตดสนใจดวยเชนเดยวกน 2. การแสวงหา เกดจากความตองการบรโภค โดยผานกระบวนการตดสนใจอยางเปนระบบจากขอมลตาง ๆ เชน สอสงพมพ หนงสอ วทย โทรทศน จากบคคล เชน พนกงานขาย สงเหลานเปนสอภายนอกทจะชวยตดสนใจไดทางหนง 3. การสนองความตองการ ผบรโภคแตละคนจะมความตองการและพฤตกรรมเฉพาะคนทแตกตางกน การตอบสนองความตองการจงแตกตางกน การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยหลกสาคญแลว ผบรโภคจะพจารณาจากเหตผลดงน 3.1 ผลตภณฑ ควรเปนผลตภณฑทมคณภาพ ประโยชนใชสอย ความคมคา ราคา และ ระยะเวลาการใชงาน 3.2 ตราหรอยหอ ไดรบรองคณภาพมาตรฐานสนคา ผลตภณฑไดรบรางวล เปนทเชอถอได 3.3 ปรมาณมจานวนเพยงพอ เหมาะสมกบการใชงาน 3.4 ผผลต พนกงานขายมความจรงใจ ซอสตย ตดตามผลหลงการขาย เชน มอะไหลพรอม บรการซอมแซม 3.5 สถานทซอไมควรหางไกลเกนไป เพราะจะทาใหเสยคาใชจายเพม หากผผลตบวกราคาคา ขนสงดวยพฤตกรรมของผซอทมผลตอการตดสนใจซอ ประกอบดวย

1) ปจจยทางดานวฒนธรรม ไดแก 1.1) วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนปจจยพนฐานทมอทธพลตอความตองการและ พฤตกรรมของคน เดกจะไดรบพฤตกรรมหรออทธพลมาจากครอบครว และสถาบนทสาคญ เชน โรงเรยน เปนตน 1.2) วฒนธรรมยอย (Subculture) เปนวฒนธรรมทแตกยอยมาจากวฒนธรรมใหญซงวฒนธรรมยอย ๆ จะมความแตกตางกน เชน พนททางภมศาสตร เชอชาต สญชาต ศาสนา 1.3) ชนทางสงคม (Social Class) เปนการแบงชน / ระดบ ทางสงคม จะมตวแปรตางๆ เปนตวกาหนด เชน รายได อาชพ การศกษา ความมนคง แหลงทพกอาศย เปนตน โดยสมาชกทอยในชน/ระดบสงคมดยวกน จะมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรมทคลาย ๆ กน เชน สงคมชนชนระดบ

13

สดสวนใหญจะใชเสอผา Brand name ขบรถยนตราคาแพง และกจกรรมยามวางตองไปเลนกอลฟ หรอออกงานสงคม เปนตน ชนทางสงคมแบงออกเปน 1) สงคมชนชนระดบสง (Super Class) 2) สงคมชนชนระดบกลาง (Middle Class) 3) สงคมชนชนระดบลาง (Lower Class)

14

กจกรรมท 1

1. ใหผเรยนสรปภาพรวมของหลกการตลาดและความสาคญของการตลาด ไมนอยกวา 1 หนากระดาษ A4

2. ใหผเรยนแบงกลมจาลองเหตการณ ดาเนนการจดกจกรรมทางการตลาดหนาชนเรยน

15

บทท 2 หลกการขายเบองตน

สาระสาคญ การขายเปนหนาทหนงในการตลาด แตมความสาคญตอระบบการตลาดมาก ในฐานะทเปนผสรางการแลกเปลยนสนคาบรการขน ชวยใหเกดอาชพตาง ๆ เกดการพฒนาเศรษฐกจในระบบทองถน ชวยใหสงคมมความสข สะดวกสบายจากสนคาตาง ๆ ทนามาเสนอขาย ผลการเรยนรทคาดหวง 1. อธบายเกยวกบหลกการขาย ประเภท ลกษณะคณสมบต ของนกขายได 2. มความร ความเขาใจ ในการจดการสาหรบการปฏบตอาชพการขายได 3. สามารถนาเทคนคของการจดการขายไปใชพฒนาอาชพได ขอบขายเนอหา เรองท 1 หลกการขายเบองตน เรองท 2 ประเภทและลกษณะของการขาย เรองท 3 การจดองคการ


สอประกอบการเรยนร 1. เอกสารการสอนบทท 2 2. คลปและรปภาพสาธตเทคนคการขาย



16

เรองท 1 หลกการขายเบองตน สภาพธรกจการขายในปจจบน จะเหนวาธรกจการคาขายมการเปดกวางมากขน เนองจากมความกาวหนาทางเทคโนโลย สารสนเทศ จงเปนธรกจทไรพรมแดน คอเราสามารถตดตอคาขายกนในประเทศ และตางประเทศ ไดอยางสะดวก รวดเรว มากยงขน ดงนน การขายจงควรยดหลกในการขายวาผบรโภค หรอลกคา คอพระเจา (Customer is the King) ในการเรยนรเรองการขายไมเพยงแตเปนกจกรรมทสรางความเฉลยวฉลาด และทกษะในการสรางความสาเรจดานการขายเทานน ยงสามารถเสรมสรางบคลกภาพใหมจด เ ดน ดวยการฝกและพฒนาตนเองใ ห เ กดผลสา เร จ ดวยการขายไ ดอยางมประสท ธภาพดวย การขายเปนทงศาสตรและศลปนน หมายถง การนาความร หลกการ ทฤษฎ มาประยกตใชในการปฏบตการขายเพอใหเกดการขายสนคาหรอบรการไดสาเรจ ดงนน การขาย หมายถง กระบวนการชกจง หรอกระตนใหบคคลทคาดวาจะเปนลกคาเกด ความตองการ หรอยอมรบสนคาหรอบรการ โดยผขายใชความรและประสบการณ รวมทงศลปะของผขาย สรางความพงพอใจใหบคคลใดบคคลหนงซอสนคาหรอบรการจากผขายซงตองเกดความพงพอใจทงสองฝาย การทจะทาใหเกดการซอขายสนคาและบรการขนได จะตองมหลกของการขายแลว ยงจาเปนตองมขนตอนและกระบวนการดาเนนการดงน ขนท 1 การแสวงหาลกคา เปนขนตอนแรกของกระบวนการขาย ซงพนกงานขายตองพฒนาวธการแสวงหาลกคาหรอผมงหวง คอผทจะเปนลกคาในอนาคตใหเหมาะกบสนคาหรอบรการทจะขายโดยมวธการดงน

1) วธการโซไมมปลาย เปนการแสวงหาลกคาทพนกงานขายเคยพบหรอเคยขายสนคาหรอบรการแลวและขอรายชอผมงหวงตอๆไปซงเปนการไดรายชอทไมมวนจบสน

2) วธศนยอทธพล เปนวธการหารายชอลกคาจากผมอทธพลในเขตขายนน ๆ โดยผมอทธพลชกชวนใหรจกซงศนยอทธพลกลมหนงอาจมอทธพลตอคนกลมหนงหรอหลายกลมกได

3) วธการสงเกตสวนตว เปนการสงเกตสงทพบเหนรอบตว โดยพนกงานขายตองมความตนตว และมการสงเกต เชน ในการอานนตยสาร หนงสอพมพ ซงมคอลมนทมสวนแสดงรายชอ รายละเอยดเกยวกบ ผมงหวง ทาใหมโอกาสไดผมงหวงหรอลกคาเพมขน

4) วธการตระเวนหาลกคา เปนการไปสผมงหวง โดยไมไดเตรยมตวลวงหนามากอน ซงสวนมากใชไดดการขายสนคาอปโภคบรโภคโดยตรงกบผบรโภค

5) วธการใชจดหมายหรอโทรศพทตดตอโดยตรง เปนวธชวยประหยดเวลาในการนาเสนอขายของพนกงานขาย โดยพนกงานหรอบรษทจะเปนผสงจดหมายหรอโทรศพทตดตอโดยตรงทคาดวาจะเปนลกคาทแทจรง และยงประหยดเวลาทางออม

ขนท 2 การเตรยมตวกอนเขาพบลกคา เปนขนตอนทพนกงานขายตองมการตรยมตว หรอเตรยมความพรอม เพอลดความผดพลาดทอาจเกดขนในการดาเนนการขาย และเพอใหเกดความเชอมนในตวพนกงานขายเชนการกาหนดแผนการเสนอขายการหาขอมลลกคาเพมเตม เปนตน ขนท 3 การเขาพบลกคา เปนขนตอนทพนกงานขายตองสรางความประทบใจ เพอเปนโอกาสทชวยใหการสนทนาหรอการสมภาษณดาเนนไปสความเปนมตรหรอเปนทไววางใจ

17

ขนท 4 ขนเสนอขายสนคาและบรการ การสรางความปรารถนา และความเชอมนใหแกลกคาทมงหวง การเสนอขายเปนขนตอนทตอเนองจากการเขาพบลกคา การเสนอขายสนคาและบรการจะประสบผลสาเรจมากนอยเพยงใดขนอยกบปจจยหลายประการ เชน ความร เทคนค บคลกภาพ คณภาพของสนคาและประโยชนใชสอยของสนคาเปนตน ในกระบวนการขายสนคาและบรการนน ความสาเรจจะเกดขนกบพนกงานขายได คอพนกงานขายจะตองกระตนใหลกคาเกดความตองการและการยอมรบสนคาหรอบรการใหได และจะตองยาถงคณประโยชนของสนคาและบรการทลกคาจะไดรบ ในปจจบนพนกงานจะประสบผลสาเรจในการขายนนอาจจะตองใชเทคนคและวธการนาเสนอทเปนทนยมกนอยางมากคอ การสาธต เพราะจะชวยใหลกคาไดรบความประทบใจ ไดรบความร ความเขาใจ ไดสมผส ไดทดลองในตวสนคานน

18

เรองท 2 ประเภทและลกษณะของการขาย การดาเนนชวตประจาวนของบคคลในสงคมปจจบน จะมความเกยวของกนกบการซอและการขาย ซงเปนกจกรรมหรอวธการหนงทสาคญทจะนาสนคาและบรการจากแหลงผลตไปสผบรโภค ซงการขายจะมระบบของการขายจะเปนปจจยทชวยใหการทาธรกจคาขายบรรลเปาหมายได ดงนน งานขายสนคาและบรการจะใชพนกงานททาหนาทตาง ๆ แตกตางกนออกไป ซงจะขนอยกบประเภทและลกษณะของสนคาและบรการ โดยเสนอแนวคดเพอเปนเครองมอในการบรหารจดการและตดสนใจในการทาธรกจ ดงน

1. ประเภทของการขาย การขายสนคาและบรการประกอบดวยกจกรรมหลาย ๆ กจกรรม ทเปนระบบของการจดจาหนาย

ซงจะตองขนอยกบความเหมาะสมของตวสนคาฉะนนการขายจงแบงไดเปน 2 ประเภท ดงน 1.1 การขายตรง (direct selling) เปนการขายโดยมผผลตนาสนคาตาง ๆ ไปจาหนายเองโดยตรงตอผบรโภคคนสดทาย หรอผซอทนาสนคาไปใช หรอนาไปผลตสนคาอนตอไป เชน ชาวไรปลกเงาะแลวนาเงาะไปขายแกโรงงานผลตเงาะกระปอง หรอโรงงานผลตยางรถยนตสงยางรถยนตไปขายใหกบโรงงานประกอบรถยนต หรอบรษททาธรกจสงสนคามาจากตางประเทศเขามาในไทยแลวจางพนกงานขายไปเสนอขายสนคาแกผบรโภค 1.2 การขายโดยผานคนกลาง (Indirect Selling) เปนการขายโดยผายบคคลอนกอนทจะถงผบรโภคและบคคลอน หรอคนกลางจะเปนผนาสนคาไปสผบรโภคคนสดทายอกทอดหนง การขายโดยผานคนกลางจะทาในกรณทผซอมจานวนมากและอยกระจดกระจายหางไกลจากผผลต ทาใหผผลตไมสามารถใหการบรการแกลกคาของตนเองไดทวถง และเพอการบรการลกคาทด มคณภาพ จงตองใหคนกลางเปนผดแลลกคาเชน การซอสนคาทมความจาเปนในชวตประจาวน เชน อาหารสดและอาหารแหง แปง สบ ผงซกฟอก ยาสฟนเปนตน ผบรโภคจะซอจากรานคาปลก รานขายของชา รานซปเปอรมาเกต หางสรรพสนคา รานคาในตลาดหรอการขายขาวเปลอกของชาวนาใหโรงสขาว บางรายตองใหหวควแกคนกลางหรอนายหนาทจะนาไปสงใหโรงสขาว ดงนนคนกลางจงมประโยชนตอการจดจาหนายสนคาทกประเภทจากผผลตและยงเออประโยชนใหแกผบรโภคดวยหรออาจจะเรยกคนกลางนวาตวแทนหรอนายหนา

2. รปแบบของการขาย การขายสามารถดาเนนการไดหลายรปแบบ ซงจะขนอยกบตวของสนคาหรอบรการ ซงเจาของธรกจและพนกงานทกหนาทจะมสวนเกยวของและมสวนสาคญตอการขายและการบรหารจดการ เพอใหการดาเนนงานบรรลเปาหมาย ในการขายสนคาหรอบรการผทาหนาทขายเรยกวาพนกงานขาย และการขายแตละประเภทจะใชวธการขายทแตกตางกนไปขนอยกประเภทหรอชนดของสนคาหรอบรการ รวมทงลกษณะของลกคาทจะเปนกลมเปาหมาย ซงรปแบบการขายแบงไดเปน 6 ประเภท ดงน 2.1 การขายสนคาประเภทอตสาหกรรมผผลต พนกงานขายกลมนจะขายใหผบรโภคคนสดทายคอขายใหลกคาโดยตรง หรอขายใหหนวยงาน หางราน บรษท เพอนาสนคาไปใชประโยชนในการประกอบการ หรอขายใหกบผคาสงเพอขายตอใหผคาปลกและผคาปลกจะนาไปขายใหผบรโภคคนสดทาย

19

2.2. การขายสนคาประเภทขายสง พนกงานขายกลมนจะเปนคนกลางหรอผคาสง ทซอสนคาไปเพอขายตอใหกลมผคาปลกโดยหวงผลกาไรจากสนคานนๆ ซงผคาสงอาจขายสนคาหลายชนดกได แตตองมความร ความสามารถ ในการเสนอขาย เชน จาหนายยารกษาโรค ลกคาหรอกลมเปาหมายคอรานเภสชโรงพยาบาล ดงนน พนกงานตองไปพบเภสชกร หรอแพทย เพอแนะนาสนคาและตองมความรและรจกตวยาอยางด และอธบายไดวา ยานใชรกษาโรคอะไรไดบางฤทธของยาเปนอยางไรและอาการขางเคยงทอาจเกดขนจากการใชยา เปนตน 2.3 การขายสนคาประเภทขายปลก พนกงานกลมนจะเปนผจาหนายสนคาโดยตรงใหแกผบรโภค สนคาสวนใหญจะเปนสนคาประเภทอปโภค บรโภค เชน ผงซกฟอก เครองสาอาง ขาวสารอาหารแหง หนงสอพมพ (ลกคาซอประจา) อปกรณไฟฟา อปกรณตกแตงบาน และการทาประกนชวต โดยพนกงานประเภทนจะขายประจาอยในรานและขายนอกรานกได 2.4 การขายสนคาประเภทเฉพาะอยาง สนคาเฉพาะอยาง หมายถง สนคาอยางใดอยางหนงซงพนกงานขายตองมความรเฉพาะเรองนนๆ เปนอยางด เชน ขายทองคา รองเทา เครองใชไฟฟา หนงสอเครองสาอาง คอมพวเตอร เครองจกร เครองใชสานกงาน ซงเปนสนคาทลกคาพอใจ และมความตองการสง 2.5 ประเภทบรการวชาการ กลมพนกงานขายวศวกรเปนกลมทมความร ความชานาญเฉพาะในดานเทคนค เชน ชางไฟฟา ชางกล ชางกอสราง ชางอเลกทรอนกส ชางยนต เปนตน โดยพนกงานขายสนคาอตสาหกรรม จะเปนวศวกร เนองจากสนคานนมความยงยากซบซอนมรายละเอยดทางเทคนคสง หรอพนกงานขายวศวกร ซงตองมการควบคมงานอยางใกลชด เชน การควบคมการกอสรางอาคาร แตขณะเดยวกนกตองอยในความควบคมดแลของวศวกรโยธา เพราะเขาจะมความรดานกอสรางเปนอยางดเปนตน

2.6 ประเภทกลมพนกงานบรการ ในการดาเนนงานทางธรกจจาเปนตองมพนกงานบรการซงมหนาทเกยวกบการใหบรการ การทาระบบบญช การตรวจสอบบญช การสรปผลการดาเนนงาน การประเมนภาษ และการบรการขายเปนตน กลมพนกงานบรการนจะเปนกลมทสงเสรมสนบสนนการดาเนนกจการใหประสบผลสาเรจ 3. ลกษณะของการขาย การขายสนคาหรอบรการแตละประเภทดงทกลาวมาแลว จะใชกระบวนการและบคลากรท ทาหนาทขายและบรการทแตกตางกน ขนอยกบเจาของธรกจและประเภทของสนคาหรอบรการ รวมทงลกษณะของลกคาทจะตองกาหนดลกษณะการขายใหเหมาะกบการประกอบกบธรกจ เชน การขายสนคา

20

อปโภค บรโภคนยมใชการสงเสรมการตลาดแบบการโฆษณา รองลงมากคอ การสงเสรมการขายดวยการ ลด แลก แจก แถมและการขายสนคาบางประเภทจาเปนตองมบรการหลงการขาย เพอสรางความประทบใจใหแกลกคาหรอผ บรโภค เชน บรการตรวจเชคระบบการทางานของเครองยนต บรการซอมฟร ใน 1 ป โดยไมคดคาแรงและคาอะไหลอปกรณ การทกจการจะเจรญกาวหนาไดนนจาเปนอยางยงทตองมพนกงานขายเปนองคประกอบในการดาเนนกจการ เพราะพนกงานขายจะมสวนสาคญในการผลกดนใหสนคาหรอบรการไป สผบรโภคไดสาเรจดงนน ลกษณะการทางานของพนกงานขายหรอนกขาย จะตองเปนมออาชพ เพอใหการบรหารงานดานการขายประสบผลสาเรจตามเปาหมายขององคกร และเจาของกจการจะเปนผกาหนดบทบาทการทางาน ดงน 3.1 บทบาทของพนกงานประจาบรษท หมายถง พนกงานทบรษทจางใหรบผดชอบการขายสนคาของบรษทเทานน และจะตองอยภายใตนโยบาย ระเบยบขอบงคบตางๆ ของบรษททกาหนดขนตามขอบเขตกฎหมายแรงงานผทาหนาทพนกงานจะทางานเฉพาะในระบบของบรษทผผลต 3.2 บทบาทของพนกงานผแทนจาหนาย หมายถง ผแทนจาหนายแตเพยงผเดยว หรอผแทนจาหนายระหวางผผลตหลายๆ ราย ผแทนจาหนายลกษณะนจะแบงเขตการขายหรอการจาหนายทแตกตางกนออกไป ขนอยกบความสามารถของแตละคน ในกรณเชนนบรษทไมมสทธในการควบคม หรอใหคณใหโทษตอพนกงานโดยตรง และจะจดอบรมใหพนกงานขายไดพฒนาเพอเพมพนศกยภาพในการขายใหตลอดเวลา 3.3 บทบาทของพนกงานขายอสระ หมายถง พนกงานขายประจาของบรษทใดบรษทหนงหารายไดเพม โดยการไปขายสนคาใหแกบรษทอนหรออาจขายสนคาแขงกบบรษทผจาง พนกงานในลกษณะดงกลาวยากตอการควบคมเปนอยางยง แตมขอด คอ พนกงานสวนใหญจะมประสบการณในการขายสง รจกตลาด รจกคแขงด มความขยน และมความสมพนธกบลกคาเปนอยางด เพราะฉะนน การคดเลอกรบเปนพนกงานอาจตองพจารณาประวตการทางานใหละเอยด

4. ลกษณะของการขายทด การเปนนกขายทด จะตองรจกตนเอง ตองทาหนาทใหสมบรณ และตองมความรเกยวกบบรษทผลตภณฑ กจการ ลกคาและคแขงแลว และถาหากนกขายไมรจกตวเอง กยากทจะประสบความสาเรจในอาชพนกขายได ในปจจบนและอาจรวมถงในอนาคต การทาธรกจจะมการแขงขนกนสงมาก แมจะมเทคโนโลยตางๆทชวยในการขายมากมายกไมอาจจะสรางความประทบใจไดเทากบนกขายได ทงน การบรหารทสามารถทาใหธรกจประสบผลสาเรจได ลกคาพอใจและมความรสกทด กจะเปนทงแรงเสรมและแรงจงใจใหลกคาตดสนใจไดเรวขนซงลกษณะของการขายควรเปนดงน 4.1 คณลกษณะเบองตนทพงประสงคของพนกงานขาย คอมความกระตอรอรนสง ตรงตอเวลาและบรหารเวลาไดเปนอยางด 4.2 มความเชอมนในตนเอง ความเชอมนจะทาใหลกคาเกดความเชอถอและจะนาไปสการเปนนกขายทด 4.3 ขยนทางานใหบรรลเปาหมายทวางไว การบรรลเปาหมายนอกจากเปนความสาเรจของนกขายแลวยอมหมายถงความสาเรจของบรษทหรอนายจางดวย

21

4.4 มความอดทนสงเพราะตองแขงขนกบตนเอง แขงขนกบผรวมงานตลอดจนบรษทซงตองพยายามทจะขายใหไดตามเปาหมายทเปาหมายทบรษทกาหนด ความอดทนจงเปนปจจยในการนาไปสความ สาเรจ 4.5 มความรในเรองตางๆ เชนความรเกยวกบสนคาและอนๆ ดงนนจงตองหมนอบรมฝกฝนใหมความรอยางตอเนองและทนสมย 4.6 มบคลกภาพ มมนษยสมพนธ มทกษะในการสอสารทงหมดนจะทาใหลกคา หรอผพบเหนเกดความประทบใจรสกพงพอใจ และนาไปสการตดสนใจซอสนคาทเรานาเสนอนนเอง 4.7 นกขายทดควรมระเบยบวนยในตนเอง อาชพการขายเปนอาชพอสระการทจะทาอาชพนใหมนคง นกขายจะตองมกรอบความคด มกรอบในการทางานอยางเปนระบบมกฎเกณฑมกตกา และดาเนนการไปตามแผนตามกฎกตกาทวางไวผลสาเรจกจะเกดขนไดโดยไมยาก

5. ความสาเรจของอาชพการขาย ผทมอาชพการขายสนคาหรอบรการตองมองคประกอบสาคญเฉพาะอาชพ และตองเปนผทมคณ สมบตทสามารสรางความพงพอใจใหกบผทคาดวาจะเปนลกคาได เชน บคลก หนาตา การแตงกาย ความนา เชอถอ ความซอสตย การใชภาษา มารยาททด ความรเกยวกบตวสนคาและบรการ และดานการตลาดตลอดจนบรษท ผผลต รวมทงมการใชวธการและเทคนคการขายทเปนทกษะและประสบการณ และทสาคญทสดอกสวนหนง คอ การรจกลกคาอยางละเอยดซงอาชพการขายจะสาเรจไดจะตองเขาใจบนไดของอาชพการขายดงตอไปน 5.1 ศกษาเรองทวไปของบรษท เชน ประวตความเปนมา ภารกจ และวฒนธรรมองคกรการจดองคการ และบคลากร รวมถงผบรหารระดบสง ระบบงานนโยบาย แนวปฏบตงาน และการจายผลประโยชนอนๆ 5.2 ศกษาทาความเขาใจในสนคาทจะเสนอขาย รวมทงการบรการตางๆ เกยวกบสนคาสวนลด ของแถมและการรบประกนสนคาหรอความรเกยวกบผลตภณฑ เชน 1) คณลกษณะพเศษของผลตภณฑ 2) กระบวนการผลต 3) ประโยชนการใชงานของผลตภณฑ 4) ขอไดเปรยบและขอจากดของผลตภณฑ 5) ราคาและการจดสงผลตภณฑ 6) บรการหลงการขาย 7) การสงเสรมการขายผลตภณฑ 5.3 มความรเกยวกบตลาดและลกคาโดยปจจยของชองทางการตลาดมความสาคญ เชน 1) การจดจาหนาย ตองคานงถงคาใชจายเมอเปรยบเทยบกบราคาสนคา ตนทนการผลต การจดเตรยมสนคาไวและคาใชจายในการเกบรกษาและคาขนสงสนคา

22

2) การเปลยนแปลงพฤตกรรมในการสงซอของลกคา ปจจบนผบรโภคมการพฒนาในเรองการสงซอ คอมความตองการความสะดวก รวดเรว ระยะทางใกล ๆ ราคาทตา ดงนนฝายจดการตองคดระบบการจดการในการตอบสนองผบรโภคใหมากทสด 3) การพฒนาผลตภณฑใหม ตองวางแผนดาเนนกจการเพอสกบผแขงขน รกษาปรมาณการขาย และกาไรไมลดลง ปจจบนหางสรรพสนคา หรอ รานคาปลก จะมสนคาหลากหลายรายการหลายยหอ หลายขนาด และเพมสนคาทวางขายในปรมาณทมาก สงเหลานจะเพมความยงยากและขอบขายการทางานของการจดจาหนาย 4) เทคโนโลยและการขนสง การดาเนนการตองประเมนผล/วเคราะห เพอประหยดเวลา ลดคาใชจายและวตถดบซงฝายจดการเปนผดาเนนการ 5) การแขงขน เปนสงจาเปนทสามารถชวยใหลกคาหนมาเลอกซอสนคาจากสนคาประเภทเดยวกน นนหมายถงจะตองมการเพมคาใชจายวธการจดจาหนาย 6) ความกดดนการจดจาหนาย ผทมสวนเกยวของในชองทางการจดจาหนาย ไดแก ผจดจาหนาย ผคาสงผคาปลกซงแตละคนจะแขงขนกนใหไดรบประโยชนใหมากทสดเชน - ผคาปลกตองการใหผคาสงจดสงสนคาใหทนทแมจะสงซอนอย และตองการใหไดรบสวนลด ตองการไดรบเครดตระยะยาว เปนตน - สวนพอคาสงตองการทจะสงสนคาแตละครงในปรมาณทมาก ใหเครดตระยะสนและใหสวนลดนอย เปนตน 7) ศกษาวธการ เทคนค และวธการแบบเงนสด เงนผอน ตลอดจนเงอนไขตางๆ ในการขาย 8) เตรยมความพรอมสาหรบการขาย เชนตวอยางสนคา เอกสาร ฯลฯ 9) พยายามสรางเครอขายลกคาใหกวางขวาง หมนพบปะทาความรจกสมาชกใหม ๆ เพอเสนอขายสนคาศกษาพฤตกรรมการบรโภคของลกคาตลอดจนการเสนอขาย การสรางแรงจงใจใหลกคา 10) สรางความประทบใจความนาเชอถอ เพอใหลกคามความเชอมนเพมขน เชน ความสภาพเรยบรอย การตรงตอเวลา ความมนาใจการนาเสนอสนคาใหม เพอเปนทางเลอกของลกคาในโอกาสอนเหมาะสม 11) ซอสตยตอบรษท ซอสตยลกคา ซอสตยตอผรวมงาน และซอสตยตอตนเอง 12) เพอความสะดวกในการทางาน ใหสรางมตรภาพดวยความจรงใจตอทกคนทเกยวของ 13) การมสวนรวมในการประชมจะทาใหไดรบฟงขาวสาร และทราบความเคลอนไหวของบรษท รวมทงสนคาใหมๆ 14) มการพฒนาตนเอง โดยการศกษาหาความรเพมเตมใหรอบดานอยเสมอ เพอใหมคณสมบตเปนนกขายยคใหม หรอนกขายมออาชพ

23

เรองท 3 การจดองคการ (Organizing)

การจดองคการ(Organizing)

นกทฤษฎองคการทงหลายพยายามทจะออกแบบองคการ เพอรวบรวมเอาพนกงานทงหลายขององคการทจะตองทางานรวมกน และมความจาเปนทจะตองประสานงาน เพอใหงานทไดรบมอบหมายบรรลวตถประสงคขององคการ ซงการจดองคการถอวาเปนหวใจสาคญของกระบวนการบรหารการจดการ โดย เฉพาะอยางยงงานบางอยางไมสามารถทาเพยงคนเดยวได หลาย ๆ คนจาตองรวมตวกนเปนกลมทเรยกวา “ องคการ ” ดงท CHESTER I BARNARD กลาววา องคการเปนระบบของการรวมมอรวมใจของมนษย

ดงนน การจดองคการกเพอใหโครงสรางของกลมคน และกลมตาแหนงงานตาง ๆ ทจะไปรองรบกบแผนงานทกาหนดไว และเปนโครงสรางทจดขน เพอประสานใหทกฝายเขาใจไดด ชวยลดความซาซอนผบรหารจงจาเปนตองจดองคการใหมลกษณะทสมดลเพอประโยชนขององคการ

ความหมายของการจดองคการ

การจดองคการ (Organizing) หมายถง การจดระเบยบกจกรรมตาง ๆ ในองคการ และมอบหมายงานใหคนปฏบตเพอใหบรรลผลสาเรจตามวตถประสงคหรอเปาหมาย การจดองคการทด จะชวยใหการบรหารการจดการมประสทธภาพไดเนองจาก

1. ทาใหทราบขอบเขต ความรบผดชอบ และอานาจหนาทตาง ๆ 2. ชวยปองกนการทางานทซาซอน 3. ชวยประสานงานในหนาทตาง ๆ ไดด 4. ชวยลดปญหาความขดแยงระหวางพนกงานในองคการได 5. สามารถแสดงใหเหนตวภาระหนาทความรบผดชอบไดชดเจน 6. ทาใหมระบบการสอสารตามสายการบงคบบญชาทด

หลกของการจดองคการ

หลกสาคญของการจดองคการ ควรมวตถประสงคทชดเจน อานาจหนาทความรบผดชอบ ความรบผดชอบของผบงคบบญชา สายบงคบบญชา ชวงการบงคบบญชา การประสานงาน หลกของการทางานเฉพาะอยาง และเอกภาพในการบงคบบญชาองคประกอบของการจดองคการจะประกอบไปดวย การแบงงานกนทา การจดแผนกงาน การกระจายอานาจหนาท และการประสานงาน

การแบงงาน (Division of work) นกวชาการทมชอเสยงทใหมการสนบสนน ใหคนทางานเฉพาะอยางตามความถนดของแตละคน คอ Frederick W. Taylor บดาของการบรหารการจดการเชงวทยาศาสตร กลาววา การแบงงานออกเปนสวน ๆ แลวใหคนงานแตละคนรบผดชอบงานทตนเองถนด จะทาใหเกดความชานาญในหนาทงาน ซงเรยกวา ความชานาญเฉพาะอยาง (Specialization ) และจะทาใหเกดประสทธภาพในการผลต (Productivity) ดงนนการแบงงานในองคการจงเปนการแบงงานทกชนดขององคการใหอยในรปของกลมงานตาง ๆ เพอใหเกด ความชานาญเฉพาะอยาง และเกดประสทธภาพแตอยางไรกตามการแบงงานยงตองพจารณาถงปจจยของงานทเกยวของ

24

การจดแผนกงาน (Departmentalization)

การจดแผนกงานหมายถง การจดรวบรวมงานชนดตาง ๆ หรอขนตอนของงานตาง ๆ หรอกระบวน การทางานตาง ๆ ใหเขามาอยในหนวยงานใหญเดยวกน เพอใหงานมความสมพนธกนมากขน

การกระจายอานาจหนาท (Distribution of Authority )

อานาจหนาทหมายถง อานาจอยางถกตองทไดรบจากหนาทงานหรอองคการ ซงอานาจหนาทนจะมความสมพนธกบตาแหนงงานทไดรบอานาจหนาทสวนมากมกจะเกยวของกบการบงคบบญชาการตดสนใจการจดการตาง ๆ ขององคการ สวนการกระจายอานาจขององคการกคอการกาหนดหนาทความรบผดชอบสาหรบงานนน ๆ พรอมทงมอบหมายหนาท และการตดสนใจในการบรหาร

การมอบหมายงาน (Delegation Process)

เกดจากแนวคดจากเหตผลทคนหนงคนใดไมสามารถทจะทางานทงหมดใหสาเรจได จะตองอาศยคนหลาย ๆ คนชวยกนทา ปกตแลวผบรหารจะมอบหมายงาน และอานาจหนาทใหกบผใตบงคบบญชา ทอยในความรบผดชอบของตนรบไปดาเนนการ การมอบหมายงานสามารถกาหนดการมอบได ดงนคอ

1. การกาหนดความรบผดชอบใหกบผใตบงคบบญชาของตน (Responsibility) ความรบผดชอบ กคอ หนาท งานหรอภาระกจอยางหนงอยางใด ทผบรหารหรอสมาชกอน ๆ ในองคการจะตองทาใหแลวเสรจ

2. การมอบหมายอานาจหนาทใหกบผใตบงคบบญชาของตน(Authority) จะไดสามารถทางานทตนรบผดชอบอยใหสาเรจลลวงไปได โดยมสทธทจะสงการ บงคบบญชา ตดสนใจ เพอทจะทาใหงานทอยภายใตความรบผดชอบของตนสามารถบรรลความสาเรจ อนง อานาจหนาทและความรบผดชอบเปนหวใจทสาคญของการมอบหมายงาน ทจะตองมความสมดล มฉะนนแลวงานจะดาเนนไปอยางลาชา

3. ทาใหผใตบงคบบญชาเกดความสานกถงภาระหนาท (Accountability) ทตนจะตองปฏบต และผใตบงคบบญชาจะไดปฏบตงานทไดรบมอบหมายดวยความเตมใจ

การประสานงาน (Co-ordination)

การประสานงาน หมายถง การเชอมโยงกจกรรมหรอการประสานงานตาง ๆ ของคนในหนวยงานหรอ องคการ ใหนามารวมเขาดวยกน เพอใหเกดประโยชนสงสด และสามารถบรรลวตถประสงคขององคการ การประสานจะมประสทธภาพหรอไมเพยงไร กขนอยกบปจจยหลายประการดวยกนคอ สายการบงคบบญชา เอกภาพในการบงคบบญชา และขนาดของการควบคม

การจดโครงสรางขององคการ

การจดโครงสรางขององคกร หมายถง การกาหนดหนวยงานในแตละระดบใหเชอมโยงงานเขาดวยกน โดยอาจจะเชอมโยงงานในลกษณะแนวดง หรอแนวนอนกตาม ใหมการประสานกจกรรมตาง ๆ ในแตละระดบเพอใหเกดประสทธภาพ

25

การออกแบบโครงสรางองคการตามหนาท (Functional Organization)

เปนวธการจดองคการ โดยแบงตามหนาท หรอลกษณะงานทตองทาโดยอาศยความถนดของแตละบคคล เพอประโยชนสงสดขององคการ

การจดบคคลเขาทางาน (STAFFING)

นกบรหารทราบดวาทรพยากรมนษยเปนปจจยสวนหนงขององคการ และทรพยากรมนษยยงเปนหวใจสาคญขององคการอกดวย ไมวาองคการขนาดใดกตาม จะเปนธรกจประเภทใดกตาม งานขององคการเหลานตองเกยวของกบทรพยากรมนษยเปนพนฐาน เพราะฉะนนนกบรหารขององคการจงจาเปนตองเอาใจใส และรบผดชอบทรพยากรมนษยในองคการ จงมคากลาวทวา องคการจะประสบความสาเรจหรอไมกขนอยกบการบรหารการจดการทรพยากรมนษยนนเองดงนนการจดการบคคลเขาทางาน (Staffing) ในองคการ และเปนสวนหนงของกระบวนการบรหารการจดการองคการ ซงจะตองดาเนนการอยางตอเนองจากบททแลว ๆ มาโดยเฉพาะอยางยง นกบรหารจะตองจดหาคนใหอยางเหมาะสมกบตาแหนงงาน พรอมทงฝกอบรม เพมพนความร ความสามารถ และทกษะอน ๆ อกดวย

การจดหาบคคล

การจดหาบคคล (Staffing) หมายถง การสรรหา การคดเลอก การบรรจตาแหนงงานตาง ๆ เพอใหเหมาะสมกบโครงสรางขององคการ

26


2.1 การขายมขนตอนและกระบวนการดาเนนการอยางไร 2.2 จงอธบายถงการขายแบงออกเปนกประเภทอะไรบาง 2.3 จงอธบายการจดองคการ (Organizing) หมายถงอะไร และการจดองคการทดชวยใหการ

บรหารการจดการมประสทธภาพไดอยางไร

27

บทท 3 การขาย

สาระสาคญ การขายเปนสวนหนงของการตลาด และผทเปนผขายหรอทาหนาทขายจงจาเปนตองมความรความเขาใจเกยวกบหลกการ ประเภท และเทคนคของการขาย รวมทงจะตองมความสามารถดานอนๆ อก เชน การใชศาสตรและศลปะเกยวกบการขาย เพอการนาความรไปสการประอบอาชพ

ผลการเรยนรทคาดหวง 1. อธบายเกยวหลกการ ประเภท ลกษณะคณสมบต และจรรยาบรรณของนกขายได 2. มความร ความเขาใจ ในการจดการสาหรบการปฏบตอาชพการขายได 3. สามารถนาเทคนคของการจดการขายไปใชพฒนาอาชพได

ขอบขายเนอหา เรองท 1 เจตคตและประเภทของนกขาย เรองท 2 คณสมบต และจรรยาบรรณของการเปนนกขายทด


สอประกอบการเรยนร 1. เอกสารการสอนบทท 3 2. คลปเปรยบเทยบการขาย

ประเมนผล 1. ประเมนผลจากกจกรรมในเอกสารการสอน 2. ประเมนผลปลายภาคเรยน 3. จากการสงเกตการรวมกจกรรม


28

เรองท 1 เจตคตและประเภทของนกขาย

เจตคตทพงประสงคของผประกอบอาชพขาย เจตคตเปนสงจาเปนอยางยง สาหรบผทตองการจะประสบความสาเรจ ไมวาจะเปนอาชพใด ๆ กตาม ผทมเจตคตทดตองานทตนจะทา จะมความเตมใจและอดทนตอการทางานนน ตรงกนขามถามความรสกทไมดตองานททาแลว กจะไมคานงถงผลทไดรบจากการทางาน จะขาดความแนบเนยนอนจะกอใหเกดผลเสยตออาชพ ตอตวผกระทา หรอแมแตกจการกจะพลอยไดรบความเสยหายดวยเจตคตทพงประสงคทพนกงานขายพงมสามารถจาแนกได ดงน 1. เจตคตทดตอสนคา พนกงานขายตองมความเชอถอในสนคาทตนจะขายกอนวา สนคานนเปนสนคาทด มประโยชนจะชวยเหลอลกคาได จงจะทาใหพนกงานขายมความเตมใจและความชอบทจะขายสนคานน การมเจตคตทดตอสนคา เกดความศรทธาในงานขาย ยอมทาใหพนกงานขายมความเชอมนในตนเอง สามารถพสจนคณภาพของสนคา ทาใหลกคามความเชอมนในสนคามากขน และเกดการซอไดในทสด 2. เจตคตทดตอนายจาง พนกงานขายควรมความเชอมนและศรทธาตอกจการ ภาคภมใจ จงรกภกดในกจการ มความรสกวาเปนกจการของตน เปนกจการททาประโยชนใหกบลกคาหรอสงคมคดวาตนกเปนสวนหนงททาประโยชนใหกบสงคมดวย เกดกาลงใจ ความกระตอรอรน ทมเทความรความสามารถในการทางานเพอใหงานนนสาเรจ การมเจตคตทดดงกลาวจะสงผลดถงการปฏบตงานของพนกงานขายอยางยง 3. เจตคตทดตอตนเอง การมความรสกทดตองานของตนเอง มศรทธา เชอมนในตนเองมความรสกวางานขายน เปนงานทตนชอบ เชอมนในความสามารถของตนเอง มความคดวาพนกงานขายเปนปจจยสาคญยงททาใหการขายเกดขนได เปนกาลงทสาคญของกจการ เชอวางานขายเปนงานทยงใหญ สามารถสรางความเปนปกแผนมนคงในชวตได 4. เจตคตทดตออาชพขาย การมความชอบในงานททา ยอมจะทาใหพนกงานขายเกดการทมเทความรความสามารถในการงาน เสนอสงทดตอสงคม สรางมาตรฐานความเปนอยในสงคมทดขนเพอจะใหงานนนสาเรจลลวงตามเปาหมายทไดวางไว พนกงานขายทดตองเปนผทสามารถแกปญหาของลกคาไดตรงจดทสด ลกคาจะเกดความรสกทดตอพนกงานขายและตองการทจะชวยเหลอพนกงานขายเปนการตอบแทนซงหมายถงความสาเรจของอาชพขายในระยะยาว 5. เจตคตทดตอผอน อาชพขายเปนอาชพทตองมความสมพนธกบบคคลอนๆ เปนจานวนมากความสาเรจของอาชพ จงขนอยกบผลของการมมนษยสมพนธทดกบบคคลอนดวย พนกงานขายจงตองสรางสรรคตนเองใหมเจตคตทด ดงตอไปน คอ - เปนคนมองโลกในแงด มความไววางใจซงกนและกน - ชวยเหลอผอนดวยความเตมใจ เชน ใหคาแนะนา ใหความชวยเหลอแกปญหาทมในงานขายการใหความชวยเหลอซงกนและกนเปนพนฐานทดในการมสมพนธภาพทด - มมนษยสมพนธทด ปราศจากอคต การมมนษยสมพนธทาใหเกดความรสกเปนพวกพองเกดหนาททจะพทกษปกปอง และชวยเหลอกน กอใหเกดความสขความสาเรจในการทางาน - มความซอสตย หมายถง การปฏบตตนตอทกฝายทเกยวของอยางตรงไปตรงมา พดความจรงอยางมจรรยาบรรณของพนกงานขายทด - ไมเหนแกประโยชนสวนตน พนกงานขายตองเหนแกประโยชนสวนรวม เสยสละสวนตน มความซอสตยในการขายสนคา - ยอมรบฟงความคดเหนของผอน ไมวาจะเปนคาตหรอชม พนกงานควรเปดโอกาสใหลกคาไดพดไดแสดงความคดเหน จะชวยใหพนกงานขายทราบวา ลกคามความสนใจในจดใด โดยเฉพาะอยางยงถาเปนคาพดจากลกคาไมวาเรองใด ยอมเปนสงสรางสรรคทจะชวยใหพนกงานขายสามารถพฒนาการขายไดดขน

29

6. เจตคตทดตออาชพการขาย พนกงานขายตองมความเชอมนในอาชพของตนวา อาชพขายมความมนคงสาหรบตน ความรสกทมนคงในอาชพ ความเชอมนและมเจตคตทดตออาชพขายทาใหพนกงานขายมความขยนหมนเพยรในการทางานใหบรรลเปาหมายทวางไว การมความเชอมนตลอดจนการมเจตคตทดตออนาคต จะทาใหพนกงานขายหมดกงวล และเพมประสทธภาพการทางานไดอยางเตมท ประเภทของนกขาย 3 ประเภท Hardcore (หรอนกปด) เปนนกขายประเภทครงเดยวจบ นสยหลก ๆ คอ มความสามารถในการหาโอกาสใหม ๆ และทาการขายใหไดในครงแรก กลมนกปดจะชอบไอเดยการขายใหม ๆ ชอบสนคาใหม ๆ เปนกลมแรกทจะนาไอเดย หรอสนคาใหม ๆ ออกไปขาย ถาไอเดยหรอสนคานนมเกลอนตลาดแลว กลมนจะเลกสนใจ นกปดจะแสดงตนในภาพของผเชยวชาญในสนคา หรอบรการ สรป คณสมบตของกลม Hardcore (หรอนกปด) รปแบบ - เปนนกแสดงและมความเชอมนสง ทกษะสาคญทม - สรางอารมณ และกระตอรอรน - ใหโอกาสทจะซอ - สรางความเรงดวน จดแขงของตวเอง - จดการและยอมรบอตราความลมเหลวไดสง - จดการขอโตแยงไดด ลกษณะนสย - เปดเผย - ขยนขนแขง - ทางานหนก - ชอบแขงขน - มความสาเรจแตไมคอยรกษาไว - คดบวกเสมอ - เชอมนตนเองสง

Consult (ทปรกษา) นกขายกลมนจะมนสยชอบวางแผนการนาเสนอเปนระบบ มวธการ ทาตวเปนทปรกษาในการนาเสนอ มกจะเสนอความคมครองทเตมมลคา ซงไดมาจากการวเคราะหผมงหวงอยางดแลว ถาไมเหนความเปลยนแปลงในสถานะของผมงหวงมากพอ จะไมนาเสนอแผนการใด ๆ และมกมนสยไมชอบเขาสงคมกบลกคา (เรยกไดวาไมชอบเจาะแจะ) ถาไมจาเปนจรง ๆ แลว ถงจาเปนกจะรสกอดอด

30

สรป คณสมบตของกลม Consult (ทปรกษา) รปแบบ - เปนผชานาญและมความสามารถ ทกษะสาคญทม - มความสามารถในการอธบายเรองทางเทคนค - มความนาเชอถอแบบมออาชพ - เปนคนมระบบและการจดการตอบขอโตแยงได จดแขงของตวเอง - สามารถจดการกบการเผชญหนา และการเจรจา - จดการขอโตแยงไดด ลกษณะนสย - ยดมนในอาชพ - รกษาหนาตาและภาพลกษณ - มวชาการ - อดทน - เชอมนในตนเอง - อสระ และพฒนาตนเอง

Connection & relation (กลมเพอนเกา) นกขายกลมนจะสานสมพนธกบลกคาอยางยาวนาน จะชอบสรางสมพนธแบบเพอนสนทกบลกคา ทาตวประหนงคนในครอบครว และเปนทปรกษาไปพรอม ๆ กน ตวแทนทประสบความสาเรจสง ๆ จะรชดวาตนเองเปนคนชนดใด และจะใชจดแขงของตวเองใหเกดประโยชนสงสด นกปดจะทางานไมไดผลเลยเมอพยายามตดตามและสรางความสมพนธกบลกคา ในขณะทเพอนเกาจะรสกวา ผดจรรยาบรรณทจะเรงรดลกคาใหซอในภาวะทเขายงไมรสกอยากจะซอ สรป คณสมบตของกลม Connection & relation รปแบบ - ไววางใจได และซอสตยตอลกคา ทกษะสาคญทม - เปนผสนบสนนลกคา - แสดงความรเรองสนคาไดด - บรหารเวลาและลกคา จดแขงของตวเอง - อดทนยนกราน

31

ลกษณะนสย - ทางานหนก (จะรสกผดถาไมไดทาอะไร) - พอใจตนเองอสระ (แตไมชอบเปนเหมอนเจานาย) - ใหความรวมมอ - ยดมนขนบธรรมเนยม และเรยนรสงทถกตอง - เหนยวแนนตอระบบทมคณคา

32

เรองท 2 คณสมบต จรรยาบรรณ ของการเปนนกขายทด

การเปนนกขายทด จาเปนตองมองคประกอบหลายประการทตองนามาใชในเชงธรกจการขายทมการแขงขนกนโดยนกขายตอสรางแนวคดใหม ๆ เพอใหสามารถชนะคแขง ดงนน คณสมบต จรรยาบรรณ ของนกขายนอกเหนอจากความรความสามารถในการขาย จะตองมคณสมบตและจรรยาบรรณทด ดงน 1. คณสมบตของนกขายทด ตองฝกปฏบตใหมคณสมบตของการเปนนกขายทดทงภายในและภายนอกของการเปนนกขาย เชน บคลกภาพ การแตงกาย การมสมมาคารวะ การวางตวอยางเหมาะสม การควบคมอารมณและทจะขาดเสยไมได คอ คณสมบต หากนกขายขาดคณสมบตเหลานกยากทจะประสบความสาเรจในอาชพไดโดยทวไปพนกงานขายควรมคณสมบตพนฐาน 5 ประการ คอ 1.1 รปลกษณภายนอก หมายถงรปราง หนาตาซงเปนสวนสาคญสาหรบพนกงานขาย รปรางหนาตาสามารถสรางความประทบใจแกผพบเหนในเบองตน ทาใหเกดความเชอมนไววางใจ โดยอาศยองคประกอบอน ๆ ดวย เชน กรยา มารยาท การแตงกาย ความสะอาด บคลกภาพการใชภาษาพด นาเสยง มสขภาพอนามยด 1.2 สตปญญาและปฏภาณนกขายทดจะตองมพฤตกรรมซงแสดงออกซงความเฉลยวฉลาดในการพด ในการแกปญหาเฉพาะหนาและสามารถนามาปฏบตไดอยางเหมาะสมกบสถานการณ 1.3 ความซอสตยตอบรษท ตอเพอนรวมงาน ตอลกคา รกและพอใจในงานมความขยน หมนเพยร สนใจในงานมงใหสาเรจลลวงดวยด หมนไตรตรองพจารณา แกไขและพฒนางานใหดยงขน 1.4 การตรงตอเวลา มความกระตอรอรนรจกกาลเทศะมจตใจเขมแขงมนคงมความเชอมนในตนเอง รเขารเรา และรจกเอาใจเขามาใสใจเรา 1.5 มความคดสรางสรรคการแสวงหาแนวทางในการนาเสนอสนคาในรปแบบตาง ๆ การนาเสนอสงทลกคาพงพอใจ ทงนนยอมจะนาไปซงเปาหมายทวางไวในทางการตลาดมการแขงขนในระดบสง เพอใหอาชพการขายประสบผลสาเรจ ดงนน ในปจจบนจงจาเปนตองพฒนาตนเองใหมคณสมบตของการเปนนกขายหรอพนกงานขายทด ดงตอไปน

33

คณสมบตของนกขายยคใหม คณสมบตโดยรวมของยอดนกขายมออาชพ 1. มมนษยสมพนธ ชอบรจกผคน 1. รกในอาชพการขาย 2. สนใจคนควา เสาะหาความร 2. มเจตคตทดและมองโลกในแงด 3. หมนหาประสบการณ ไมตองกลวลกคา 3. มความกระตอรอรน 4. ทางานดวยเทคนคทางการขาย 4. ขยน อดทน พยายาม 5. มกลยทธเอาชนะคแขง 5. ซอสตย จรงใจ 6. รจกแบงเวลาการทากจกรรม 6. รบผดชอบตอหนาท ตรงตอเวลา 7. พยายามหาลกคาเพมเสมอ 7. รกความกาวหนา 8. ยกยองในอาชพขาย 8. อารมณด ราเรงแจมใส 9. กระตอรอรนในการใหบรการ 9. รจกควบคมอารมณ 10. มการเตรยมตวลวงหนา 10. รจกกาลเทศะ และมระเบยบวนย 11. รจกพฒนาบคลกภาพตนเอง 11. มความจดจาด ละเอยดรอบคอบ 12. มบคลกความเปนผด 12. มความคดสรางสรรค 13. มความนอบนอมถอมตน 13. มความเปนมตร มนษยสมพนธด 14. มความราเรง 14. รกษาคาหมนสญญา 15. รบผดชอบในหนาท 15. มการเตรยมการวางแผนทด 16. มความเชอมนในตนเอง 16. มความสามารถในการขาย 17. มความสขกบการทางาน 17. รจกใชหลกจตวทยาในการขาย 18. สรางไววางใจใหลกคา 18. มบคลกภาพทด 19. ไมทาผดกฎระเบยบ 19. มความเชอมน มไหวพรบ 20. กลาตดสนใจในงานขาย 20. มความรรอบตวด 21. รจกทาทายผลงาน 21. มเชาวไหวพรบด ละเอยดรอบคอบ 22. รกทมงาน (องคกร) ของตน 22. มความสภาพ มศลปะการพด 23. อดทน/อดออม/อดกลน 23. รจกพฒนาตนเองและปรบตวไดด 24. สนใจความกาวหนา 24. บรการด เอาใจใสสมาเสมอ 25. มระเบยบวนย 25. รจกใหเกยรตยกยองลกคา

34

2. จรรยาบรรณและจรยธรรมของการเปนนกขาย จรรยาบรรณ หมายถง มาตรฐานของความประพฤตทเกดจากอารมณของนกขายทมตอสงคม ดงนนจรรยาบรรณและจรยธรรมโดยรวมคอ ความสานกทถกตองดงามทงทางศลธรรมทสมพนธกนระหวางรางกายและจตใจ ซงมความสาคญตอการประกอบอาชพทกประเภทตลอดจนเปนองคประกอบทสาคญของ นกขายเปนอยางยง จรรยาบรรณทพงปฏบตสาหรบผประกอบอาชพนกขาย คอจะตองมความรบผดชอบตอสงคมตอบรษทตอผบรโภค นกขายทดจงจาเปนมจรรยาบรรณทดอนประกอบดวย 2.1 จรรยาบรรณทเกยวกบความรบผดชอบตอหนาท จาเปนตองระลกอยเสมอวาจะตองปฏบตงานใหบรรลผลสาเรจตามเปาหมายใหไดผลดทสด ตองมความรบผดชอบตอหนาท รจกกาลเทศะ รกงานเพราะงานคอหวใจของนกขาย พงสานกอยเสมอวาตนเองเปนตวแทนของบรษทขณะเดยวกนกเปน คนกลางระหวางบรษทกบลกคา เพอสรางความสมพนธอนดระหวางกนและกน อนจะเปนผลตอเนองใน การขายทงปจจบนและอนาคต 2.2 จรรยาบรรณเกยวกบความรบผดชอบตอบรษท ควรคดไวเสมอวาหากบรษทอยไมไดพนกงานขายกอยไมไดเหมอนกน ความรบผดชอบของพนกงานขายทมตอบรษทคอ ตองทางานดวยความมงมนเพอสรางความเจรญเตบโต ความกาวหนาใหแกบรษท พนกงานขายควรมความรบผดชอบตอบรษทในทกดาน มความตงใจในการปฏบตงานเพอใหสามารถบรรลเปาหมายทวางไว 2.3 จรรยาบรรณเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมการทพนกงานขาย สรางเจตคตทดตอผบรโภคมความเสยสละในสวนทควรเสย เพอใหไดมาในสวนทควรไดจะทาใหมผลในการขายในทางออม ขณะ เดยวกนนกขายจะตองไมขดแยงกบบรรทดฐานของสงคม มงหวงการขายเพยงอยางเดยว โดยไมสนใจผลกระทบทจะตามมาในภายหลง นกขายตองมความพรอมในทกดานมวางแผนอยางรดกม รอบคอบ มศลปะและเทคนคในการขายมความรบผดชอบตอตนเอง ตอลกคาและสงคมโดยรวมดวย

35


3.1 จงอธบายเจตคตและประเภทของนกขาย 3.2 จงบอกคณสมบตและจรรยาบรรณของการเปนนกขายทด

36

บทท 4 เทคนคการขาย

สาระสาคญ การขายเปนสวนหนงของการตลาด และผทเปนผขายหรอทาหนาทขายจงจาเปนตองมความร ความเขาใจเกยวกบหลกการ ประเภท และเทคนคของการขาย รวมทงจะตองมความสามารถดานอน ๆ อก เชน การใชศาสตรและศลปเกยวกบการขาย เพอการนาความรไปสการประกอบอาชพ ผลการเรยนรทคาดหวง 1. สามารถนาเทคนคของการจดการขายไปใชพฒนาอาชพได ขอบขายเนอหา เรองท 1 เทคนคการขาย เรองท 2 ศลปะการขาย


สอประกอบการเรยนร 1. เอกสารการสอนบทท 4 2. สนคาสาธตการขายประเภทตาง ๆ

ประเมนผล 1. ประเมนผลจากกจกรรมในเอกสารการสอน 2. ประเมนผลปลายภาคเรยน 3. ประเมนจากการสาธตการขาย


37

เรองท 1 เทคนคการขาย เทคนคการขายเปนการปฏบตของพนกงานขายทตองใชความสามรถเฉพาะตว หรอเปนประสบการณทพนกงานขายเคยปฏบตแลวประสบผลสาเรจ และสงสาคญทพนกงานจาเปนตองเรยนรเกยวกบเทคนคการขาย อาจจะมาจากประสบการณตรงหรอจากการเรยนรจากผรหรอตารา ซงควรยดหลกดงน 1. การสรรหาผคาดหวง (Prospecting) หมายถง ผทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต หรอผทเคยเปนลกคา หรอผทเปนลกคาอยในปจจบน เทคนคการขายจะเรมจากการแสวงหาผคาดหวง ซงเปนแผนการทางานขนแรก เปน การทางานเพอสรรหาผมความตองการสนคาหรอบรการของบรษทไมวาจะเปนบคคล หรอ องคกรใดองคกรหนง และในการหาผคาดหวงจะหาไดจาก แฟมเอกสารของบรษท เพอนหรอญาตเปนผแนะนา ลกคาในปจจบนของบรษทหนงสอพมพ เอกสารทางราชการ การพบกนในงานสงคม สมดโทรศพท เปนตน ซงผคาดหวงจะมคณสมบตดงน 1.1 มความตองการ 1.2 มความสามารถในการซอ 1.3 มความสามารถในการชาระหน 1.4 มอานาจในการตดสนใจซอ 1.5 ไมมภารผกพนกบบรษทอน 1.6 ผขายสามารถเขาถงได 2. การเตรยมการเพอการเขาพบผคาดหวง เปนขนตอจากการสรรหาผคาดหวง เพอเตรยมเขาพบ ผคาดหวง โดยจะตองมการเตรยมการเกยวกบขอมลของบคคลหรอองคกรของผทคาดหวงไว ซงขอมลจะม 2 ประเภท คอ ขอมลเกยวกบตวบคคลหรอองคกร และขอมลทางธรกจ ขอมลทงสองประเภทมประโยชน ดงน 2.1 ไดขอมลทสาคญและจาเปน คอ เปนการตรวจสอบคณสมบตของผคาดหวง ซงเปนการปองกนการเสยเวลาและคาใชจายไปโดยไรประโยชน 2.2 ตองการใหเกดความประทบใจระหวางผคาดหวงกบพนกงานขาย โดยกลาวชนชมถงความสาเรจของผคาดหวงทผานมา เปนผลทางดานจตวทยาทสามารถทาใหการขายมโอกาสมากขนดวย 2.3 เปนการชวยพนกงานขายใหสามารถแกปญหาในชวงทมการเผชญหนากบผคาดหวงแตละราย เนองจากทราบขอมลลวงหนามากอนแลว ทาใหสามารถปรบปรงการทางานใหเกดประสทธภาพมากยงขน 3. การเขาพบผคาดหวง (The Approach) เปนขนเขาพบเพอทาการขายสนคา หลงจากไดศกษาขอมลและมการเตรยมการไวลวงหนาแลว ขนนพนกงานขายตองใชความสามารถสวนตวเสนอขายสนคาหรอบรการใหเตมท และการเขาพบควรเวลาใหเหมาะสมทสด โดยตองคานงถงความพรอมของผคาดหวง เชน ไมเชาเกนไป ไมบายมากเกนไป ทางทดทสดคอพยายามนดหมายวน เวลา ลวงหนาไวกอน ซงวธเขาพบจะม 3 ลกษณะ คอ 3.1 เขาพบดวยตนเอง เปนวธทพนกงานขายสามารถอธบาย และขายสนคาหรอบรการ ไดเตมทและเมอเหนพนกงานขายไดมาดวยตนเองทาใหผคาดหวงมกจะปฏเสธไมลงและมกจะเปดโอกาสใหพนกงานขายไดชแจง

38

3.2 เขาพบโดยการโทรศพท เปนการเขาพบดวยการใชโทรศพทโดยมการนดหมายลวงหนา และบางรายกใชโทรศพทเพอรบคาสงซอขายกนเลย ซงไมเปดโอกาสใหมการแลกเปลยนความคดซงกนและกนวธนจะประหยดคาใชจาย และประหยดเวลา 3.3 เขาพบโดยใชจดหมาย เปนการเขาพบทไมคอยมประสทธภาพ เพราะจดหมายจะถกละเลยเพกเฉย ไมไดรบการตอบรบ ไมไดรบความสนใจเทาทควร ดงนน การใชจดหมายตดตอมกจะมการสอดซองตดแสตมปจาหนาซองเพอสงกลบซงเปนการอานวยประโยชนแกผคาดหวงในดารตอบกลบ 4. การเสนอขาย (Sales Presentation) เปนกระตนใหผคาดหวงสนใจและอยากไดสนคาหรอบรการทพนกงานขายเสนอขาย การเสนอขายจงมสวนสาคญทสดในการสรางความสาเรจของการขาย ซง การเสนอขายทมประสทธภาพจะประกอบดวย 4.1 ตองทาใหผคาดหวงเกดความเชอมนหรอเชอถอวาสนคาหรอบรการ มประโยชนตรงตามความตองการ ตองมการรบประกนคณภาพ อาจใชเอกสารรบรอง มการแสดงรางวลทไดรบ เชน ISO เหรยญทอง และจะตองหาขอพสจนตาง ๆ มาแสดงเพอใหเหนวาเปนขอเทจจรง 4.2 ตองขจดคแขงใหได โดยมการเปรยบเทยบกบคแขงวามจดเดน จดดอยอยางไร ซง การนาเสนอตอเสนอใหผคาดหวงมความเขาใจและเชองมนเกยวกบสนคาหรอบรการทกาลงเสนอขาย 4.3 ตองใชเทคนคการขาย เปนการขายทสมบรณ เชน ไมรวบรดจนเกนไป ไมเรงรบ ตองพดใหเขาใจ อกทงสามารถเปรยบเทยบกบสนคาอนไดจนผคาดหวงเขาใจและเหนความแตกตางระหวางสนคาของบรษทคแขงขน หรอสนคาบางชนดตองใชวธการสาธตเพอใหประจกษเกยวกบประโยชนใชสอย ตองมการสาธตการขาย 4.4 ตองใชศลปะการขาย เปนการขายทเขาใจงายและชดเจน เชน การใชการแสดง การทดสอบการตงคาถามเปนระยะ ๆ ใชตวเลขสถตวามยอดขายปทผานมา จานวนลกคาทซอไปแลว ใชคาพดหรอคาศพทงาย ๆ ชดเจน และสาธตผลตภณฑทเสนอขายเทานน โดยยดหลกสรางความพงพอใจสงสดและตองไมดอยกวาคแขงขน เปนตน 5. การขจดขอโตแยง (Handling Objections) หมายถง พฤตกรรมตาง ๆ ทผคาดหวงไดแสดงออกมาในทางการตอตานและความเหนพองในการตดสนใจซอ ทงแบบจรงใจและไมจรงใจ จะเปนอปสรรคในการขายทงสน ดงนน พนกงานขายเมอเหนกรณเชนนเกดขน อาจจะตองใชกลยทธในระบบเงนผอน หรออาจปลอยเวลาทงไปสกระยะหนง หรออาจใชขอปฏบต เมอมขอโตแยง คอ ใหความสนใจและพยายามทาความเขาใจไมขดจงหวะขณะทมคาโตแยงเกดขน โดยใหรบฟงขอโตแยงทกขอแลวแถลงตอบขอโตแยงนน ๆ 6. การปดการขาย เปนกระบวนการขนสดทายทจะทราบวาผคาดหวงตกลงใจซอสนคาหรอบรการหรอไม ในการปดการขายสามารถปดไดตลอดเวลา โดยพนกงานขายจะกระทาตอเมอเหนวาขอมลโตแยงและไดตอบขอโตแยงเสรจสน ผคาดหวงไดเลอกสนคาจนพอใจและอยในการตดสนใจ และไดชกจงใหซอสนคาหรอบรการขนสงสดแลว รวมทงผคาดหวงไดกลาวถงความตองการแตอาจมขอตอรองปลกยอยเลก ๆ นอย ๆ เชน เรองราคา บรการหลงการขาย การสงสนคา สาหรบการปดการขายจะมวธการ 3 วธ คอ

39

6.1 พนกงานขายอาจใชวธนงเงยบ หรอยในอารมณทสงบเมอเหนวาผคาดหวงมความรสกอยากซอหรอจะซออยแลว โดยปลอยใหพดออกมาเอง 6.2 พนกงานขายอาจใชวธปดการขายโดยตรง เชน สอบถามความตองการวาจะตกลงใจซอหรอไม โดยใชคาพดทนมนวล หรออาจบอกใหลงลายเซนในใบสงซอกได 6.3 พนกงานขายอาจใชวธปดการขายโดยทางออม เปนวธทนยมใชกนมาก โดยใชคาถามทแสดงออมคอม เชน “คณตองการเปนเงนสดหรอเงนผอนคะ” หรอ “คณใจใหสงสนคาใหเมอไหลคะ” การตงคาถามแบบนผขายตองแนใจแลววาผคาดหวงจะซอคอนขางแนนอน 7. การตดตามผล (Follow - Up) และการบรการหลงการขาย (Service After Sales) การตดตามผล (Follow - Up) ในการขายสนคาและบรการใด ๆ เมอการขายไดเสรจสนลงแลว จะตองมการตดตามผล เพอใหการขายมความสมบรณแบบ สงนเปนสงทลกคาทกคนตองการและปรารถนาใหบรษทเอเอาใจใส ดงนน จงเปนสงทดทสดสาหรบพนกงานขายทควรจะสอบถามตดตามผลอยางนอยเปนการใหบรการหลงการขาย หรออาจเปนการใหของชารวยในเทศกาลตาง ๆ เปนตนการบรการหลงการขาย (Service After Sales) นกขายสมยใหมจะใหความสาคญกบการบรการหลงการขายเพราะเปนการสรางฐานลกคาหรอเครอขายลกคาใหมความเชอมนและไววางใจ โดยพนกงานขายจะเปรยบเสมอนตวแทนของบรษท ทจะตองเปนผประสาน แจงขาวสารตาง ๆ เพอสรางความชอถอ หรอภาพพจนใหเกดขนกบลกคา

40

เรองท 2 ศลปะการขาย 1. ความหมายของศลปะการขาย The American Marketing Association หรอ AMA ไดใหคาจากดความของการขายไววา เปนกระบวนการในการจงใจลกคาโดยคาดหวงใหซอสนคา หรอบรการ และใหกระทาตามหรอเหนดวยกบความคดทมความสาคญกบธรกจของผขาย การขาย Selling คอ ศลปะในการชกจงใจใหลกคาซอสนคาหรอบรการดวยความพงพอใจดวยกนทงสองฝาย ไดแกฝายลกคาและฝายพนกงานขาย ศลปะการขาย Salesmanship คอ กระบวนการวเคราะหความตองการของผซอทมตอสนคาหรอบรการทจะสรางความพงพอใจใหแกผซอเพอใหเกดการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผขาย

ในทางจตวทยา มนษยแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงโดยมสงเราหรอสงกระตนอยเบองหลง แมวาสงทเราจะไมปรากฏหรอไมสาแดงออกมาใหเหน ดงนนเมอคนเราซอสงใดสงหนงกอาจเปนเพราะตองการอยากไดของนนเอามาใช เอามากน หรอเพอจดประสงคอยางใดอยางหนง การซอเปนพฤตกรรมของผซออยางหนง เปนพฤตกรรมทมสงกระตนใหทาความอยากไดเปนสงกระตน (motive) ใหทาพฤตกรรมน เมอทราบแลววาคนเราซอสนคาเพอสนองความตองการ หรอเพอบาบดความตองการของตนเอง ดงนนพนกงานขาย กตองเสนอขายสนคาใหตรงตามความตองการของลกคา พนกงานขายจงตองมความรเกยวกบลกคาในแงจตวทยา 2 ประการ คอ

1. อะไรเปนสงเราหรอสงกระตนหรอเหตจงใจแหงการซอ กใชสงนนเปนสงจงใจผซอใหซอสนคา 2. พฤตกรรมของผซอเปนอยางไร ผซอแตละคนยอมมความแตกตางกนในเรองรสนยม ความ

พอใจ ความสนใจ ความตองการ การดลบนดาลใจ บคลกลกษณะ อปนสยใจคอ ตลอดจนการแสดงออกของพฤตกรรมในสภาวะตางๆกน เพอทจะไดเขาหาลกคาเพอเสนอขายไดถกจงหวะและแนบเนยน พนกงานขายตองสงเกตดวย

1.1. ความแตกตางของพฤตกรรมของมนษย พนกงานขายจะตองสนใจตอพฤตกรรมของมนษย จะตองรวาพฤตกรรมของลกคาแตละคนนนมความแตกตางกน เหตจงใจหรอสงเราอยางเดยวกนอาจไดรบปฏกรยาโตตอบจากลกคาแตละคนตางกน ทงนเพราะพนเพหรอภมหลงของคนเราแตกตางกน ทาใหแตละคนตระหนกในคณคาแหงชวตผดแผกกนไป เชน คนหนงถกอบรมมาใหเปนคนตระหน สวนอกคนหนงถกอบรมมาวาเงนมไวเพอจบจายใชสอย หาความสขใหตนเอง เปนตน ความแตกตางของมนษยนมาจากภมหลงทแตกตางกน เชน เพอนฝง ญาตมตร ความร การเลยงด อบรม หลกฐานทางครอบครว ขนบประเพณ ศาสนา ฯลฯ ทกสงทกอยางทลอมรอบตวบคคลอยนมาทาใหมนษยแตกตางกน ในทางจตวทยา เรารวมเรยกวา วงกรอบแหงชวต ความแตกตางจะมอยในอปนสยใจคอ รสนยม เจตคต ความชอบ ความสนใจ บคลกลกษณะ ประสบการณ ฯลฯ ซงมผลหรอมอทธพลตอพฤตกรรมของมนษย พนกงานขายจะตองตระหนกอกวา คนคนเดยวกนอาจจะแสดงพฤตกรรมทแตกตางกนไดในสภาวะทแตกตางกน ไดแก

41

1) สภาพแวดลอมทางกายภาพ 2) สภาพทางรางกาย 3) สภาวะทางจตใจ 4) เหตการณทยงครกรนอยในจตใจ 5) สงชดเชยหรอตอบแทนหรอสงเรา

1.2. สงกระตนหรอเหตจงใจตามความหมายทางจตวทยา จะตองมสาเหตหรอสงเรามากระตนอนทรยทาใหเกดปฏกรยาโตตอบหรอเกดการตอบสนองขน สงเรานอาจเปนสญชาตญาณ นอกจากสญชาตญาณและนสยซงชวยกระตนใหมนษยแสดงพฤตกรรมแลว ยงมความตองการซอของมนษย ซงแบงออกไดเปน 2 อยางคอ ความปรารถนาและความตองการ ดงนนพนกงานขายจงตองศกษาถงสงกระตนหรอเหตจงใจทจะซอเพอจะไดสามารถนามาจงใจลกคาใหตดสนใจซอสนคา

2. เหตจงใจทจะซอ หลกทฤษฎหรอแนวคดเหนการใชเหตจงใจทจะซอ 3 แนวคดเหนคอ 2.1 แนวคดเหนแบบดงเดม แบงออกเปนหลกการ 2 อยางคอ 1) เหตจงใจทจะซอดวยเหตผล เกยวของกบเรองดงตอไปน ก. ราคา ข. คาใชจายในระหวางใช ค. ความคงทนถาวร ง. การใหบรการ จ. ระยะเวลาใชงาน 2) แนวคดเหนแบบแกปญหา เหตจงใจทจะซอดวยอารมณ พนกงานขายจะตองอาศยปฏภาณไหวพรบและการสงเกตการณแสดงพฤตกรรมของผซอทแตกตางกนจากวงกรอบชวตของแตละคน เหตจงใจทจะซอดวยอารมณโดยทว ๆ ไป มดงตอไปน

ก. ความพงพอใจทางรางกาย ความสขสบาย การหลกพนการทจะใชความพยายามทงปวง

ข. การเลนและการผอนคลายอารมณ ค. ความพอใจทางสนทรยภาพ ง. ความนบถอตนเอง ความหยง การตอสดนรนเพอตวเอง อานาจ ฐานะ จ. การเลยนแบบและการเอาอยาง ฉ. การไดเงนละผลกาไร ช. ความอยากไดมาเปนกรรมสทธ ซ. แรงผลกดนทางเพศ ความปรารถนาทจะอยรวมกบคนอน ฌ. สขภาพรางกายและจตใจ ความสมบรณทางรางกาย ญ. ความอยากรอยากเหนหรอความปรารถนาทจะมประสบการณใหม ๆ

42

ฎ. ความอยากรเรมหรอสรางสรรค ฏ. ความปรารถนาสาหรบความถกตองและยตธรรม ความสานกในหนาท ความรก

พวกพอง ฐ. ความหวาดกลวหรอความระวงภย

2.2 แนวคดเหนแบบแกปญหา เปนวธทดทสดสาหรบพนกงานขายทจะใชในการเสนอขาย กคอ การซอทกอยางควรจะใชวธแกปญหา การเสนอขายแบบนเหมาะสาหรบการขายสนคาอตสาหกรรมและจาเปนตองใชพนกงานขายสนคาทสาเรจการศกษาระดบวทยาลย เพราะตองสามารถชแจงแนะนาผซอและตอบปญหาอยางมประสทธผลเปนทนาพอใจได

2.3 แนวคดเหนตนเอง มการใชเหตผลแลวนาไปแกปญหาจงตดสนใจได โดยลกคาเปนผตดสนใจดวยตนเองหรอจากแรงหนนของผอนทคดอยางเดยวกน

การจาแนกประเภทของลกคา พอสรปได 6 ประเภทคอ 1) ประเภทใจรอน 2) ประเภทชางคด 3) ประเภทจตใจไมแนนอน 4) ประเภทมองคนในแงด 5) ประเภทนง 6) ประเภทคยแบบกนเอง

ความรเกยวกบเรองสนคา เรองของสนคาทพนกงานขายตองร

ความรเกยวกบสนคาเปนสงจาเปนสาหรบพนกงานขายมาก มพนกงานขายเปนจานวนมากทผดหวงในการเสนอขายสนคา เพราะเมอผซอซกถามเรองราวของสนคากไมสามารถจะตอบใหถกตองได พนกงานขายทไมมความรอยางแทจรงในสนคาทขาย จะไมมความเชอมนในสนคานน โดยเฉพาะอยางยงงานขายสนคาอตสาหกรรม พนกงานขายตองสามารถตอบคาถามในแงเทคนคมากมาย พนกงานขายตองไมเพยงแตรจกธรกจของตนเองเทานน แตตองรจกธรกจของลกคาหรอรเรองราวของลกคาดวย ประโยชนของการมความรเรองสนคาสาหรบพนกงานขาย

1. ชวยใหงานขายสนกขน 2. ชวยทาใหพนกงานขายเกดความกระตอรอรน 3. ชวยใหไดรบความสนบสนน เลอนตาแหนง เลอนขนหรอมโอกาสไดงานดขนกวาเดม 4. ชวยทาใหเกดความเชอมนมากขนทงฝายผขายและผซอเอง 5. ชวยทาใหพนกงานขายสามารถตอบปญหาขอซกถามหรอขอโตแยงของลกคาได 6. ชวยใหพนกงานขายสามารถจดหาสนคาทเหมาะสมกบลกคาตามทตองการไดอยางถกตอง 7. ชวยใหตระหนกถงคณคาของสนคา

43

รายละเอยดของสนคาทพนกงานขายตองร 1. ประวตกจกจการ 2. กรรมวธการผลต 3. บรการ 4. การนาสนคาออกสตลาดและการขนสง 5. การแขงขนในตลาด 6. ประโยชนของสนคา 7. รายละเอยดทางเทคนคของสนคา ไดแก - วสดทใชทา - ขอมลเกยวกบการทางาน - ขนาดและรปลกษณะของผลตภณฑ - วธการใชงาน - ลกษณะพเศษของเครองกล - แหลงความรเรองสนคา

แหลงความรทสาคญมากทสดคอจากประสบการณตรงของตนเองในการทางาน ยงทางานมากเทาใด กจะไดความรเพมพนขนเทานน

แหลงความรทพนกงานขายจะแสวงหาได ไดแก 1. หองสมด 2. สถาบนการศกษา 3. แฟมขายและคมอของบรษทเอง 4. หลกสตรฝกอบรมของบรษทเอง 5. คาแนะนา ตดตามผลเรองตางๆจากบรษท 6. วารสารการพาณชยหรอหนงสอพมพธรกจ 7. ตวสนคา 8. คมอสนคา 9. การสอบถามลกคา 10. การเขาชมโรงงานอตสาหกรรมของผผลตตางๆ 11. พนกงานขายของผคาสงหรอของผผลต

44


4.1 ใหผเรยนสรปเนอหาสาคญทไดรบความรในบทท 4 มาอยางนอย 2 หนากระดาษ (A 4)

4.2 ใหผเรยน ออกมานาเสนอการขายสนคา โดยเตรยมสนคาหรอผลตภณฑมาเอง

45

บทท 5 การสงเสรมการขายและการโฆษณา

สาระสาคญ การโฆษณาและการประชาสมพนธ เปนการสงเสรมขายและการตลาดทมประสทธภาพ และเปนสงทชวยในการสอสารระหวางผผลตและผบรโภค ในลกษณะตาง ๆ โดยหวงผลทางดานการขาย เพอจงใจผคาดหวงหรอลกคา ใหซอสนคาหรอบรการ

ผลการเรยนทคาดหวง 1. สามารถใชกลยทธในการสงเสรมการขายได 2. อธบายการโฆษณา และการประชาสมพนธทางการขายได

ขอบขายเนอหา เรองท 1 การสงเสรมการขาย เรองท 2 การโฆษณา และการประชาสมพนธ


สอประกอบการเรยนร 1. เอกสารการสอนบทท 5 2. คลปการโฆษณาสนคาแตละชนด



46

เรองท 1 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การสงเสรมการขาย หมายถง กระบวนการทางการตลาด โดยใชกลยทธเปนเครองมอในการเรยกรองความสนใจกบกลมผบรโภค คนกลาง หรอหนวยการขาย ซงมกจะทาเปนครงคราว เพอแนะนาสนคาหรอกระตนใหผบรโภคซอสนคาในชวงนน ๆ และอาจจะชวยเพมยอดขาย ซงการสงเสรมการขายในระยะแรก จะไมคอยไดรบความสนใจเทาทควร เนองจากเหนวาเปนเครองมอทเหนผลชาไมเหมอนการขายโดยตรง แตในปจจบนมการแขงขนกนมาก จงไดพยายามนากจกรรมสงเสรมการขาย เพอจะรกษาสวนแบงทางการครองตลาดและการขยายตลาดของตนเอง หรอสรางเครอขายใหเพมขน เชน การจดแสดงสนคา การสาธต และการจดกจกรรมอนทไมไดกระทาเปนประจา กลาวโดยสรปแลวการสงเสรมการขายเปนกลยทธอยางหนงในทางการขายและการตลาด คอ มการชกจง การตดตอสอสารระหวางบรษทกบลกคาหรอกลมเปาหมายทอาจจะเปนลกคาในอนาคต ทมความตองการสนคาหรอบรการ โดยใชวธการจงใจใหสนใจตวสนคาหรอบรการ และสามารถพฒนาศกยภาพทางการแขงขนการคา ซงกระทาไดหลายชองทาง ไดแก 1. ชองทางการสงเสรมการขาย มหลายชองทาง ดงน 1.1 ชองทางการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 1) การลดราคา 2) การแจกคปอง 3) การใหของแถม 4) การแจกตวอยางสนคา 5) การรบประกนใหเงนคน 6) การชงรางวลดวยการชงโชค 7) การจดแสดงสนคา ณ จดซอ 8) การเสนอขายโดยรวมผลตภณฑอน 9) การสะสมแสตมปการคาเพอแลกซอ 1.2 ชองทางการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade or dealer promotion) 1) ใหสวนลด 2) ขอตกลงการคา 3) การโฆษณารวมกน 4) การใหของตวอยางแกคนกลาง 1.3 ชองทางการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sale forces promotion) 1) การกาหนดโควตาการขาย 2) การฝกอบรมใหพนกงานขาย 3) การมอบอปกรณชวยขายใหพนกงานขาย

47

2. กลยทธการสงเสรมการขาย ในการสงเสรมการขายจงถอเปนเครองมอในการขายทสาคญมากรปแบบหนง เพราะสามารถใชในการจงใจโดยกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจและตดสนใจในการซอสนคาและบรการในขณะนน อกทงยงเปนการสรางกลมลกคาถาวร การสรางภาพพจนของกจการและการเพมประสทธภาพใหแกนกขายไดอกทางหนง ซงจะตองมการดาเนนการเพอใหการสงเสรมการขายมลกษณะเฉพาะสาหรบการจดกจกรรม โดยจดเปนครงคราวททาเปนชวงสน ๆ และมการกาหนดเวลาเรมตนและสนสดของกจกรรมนนๆ ทงน เพอกระตนใหเกดความสนใจวาเปนชวงเวลาทพเศษเฉพาะผบรโภคเทานน ซงเปนการจดกจกรรมทชวยสนบสนนดานการคาหรอการตลาด รวมทงเปนการจดกจกรรมทมขอเสนอหรอมเงอนไขพเศษใหผสนใจพจารณามากกวาการขายปกต เชน การลดราคา การแจกของฟร การชงโชค และการชงรางวล เปนตน ซงกระบวนการดงกลาว เปนกลยทธของการสงเสรมการขาย ซงสามารถดาเนนการไดหลากหลายรปแบบ ดงน 2.1 การสงเสรมการขายทมงสผบรโภคโดยตรง ทงนเพอจงใจใหผบรโภคทใชตราสนคา (ยหอ)อนอย ไดทดลองใชตราสนคาทตนเองผลต ตลอดจนการโนมนาวใจใหใชสนคาทตนเองผลตตอไป โดยไมหนไปสนใจสนคาของบรษทคแขงขน เชน การแจกของตวอยางสนคา แจกคปอง ลดราคา แจกของแถม สะสมแสตมป รบประกนสนคา คนเงน เปนตน 2.2 การสงเสรมการขายทมงสตวแทนหรอคนกลางทซอสนคาเพอจาหนายตอ หากตวแทนมความกระตอรอรนสามารถกระจายสนคาไดในปรมาณมาก ถอไดวาตวแทนหรอคนกลางยอมรบในสนคานนทาใหมการเพมปรมาณการสงซอโดยคนกลางไดมากยงขน โดยใชเงอนไขการสงซอสนคา เชน ใหสวนลดเมอซอสนคาจานวนมาก หรอยอมใหใชการโฆษณารวมกน การใหของแถมแกคนกลาง การใหบรการถงหนาราน และการจดตกแตงหนาราน เปนตน 2.3 การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย ซงจดไดวาเปนผใกลชดผบรโภคมากทสด หากพนกงานขายมความสามารถในการขายจะสงผลใหยอดขายเพมขน การสงเสรมการขายในลกษณะนจะเปนการสรางขวญและกาลงใจใหแกพนกงาน เชน การใหรางวลจากการแขงขน การใหรางวลพเศษในวนสาคญการจดงานสงสรรค และการนาไปพกผอนสนป การฝกอบรมพนกงานขาย การมอบอปกรณชวยขาย การกาหนดโควตาการขาย การใหสงจงใจจากการหาลกคาใหม เปนตน

3. วตถประสงคของกลยทธการสงเสรมการขาย ในการสงเสรมการขายจะใชกลยทธรปแบบตาง ๆ ดงทกลาวมาแลว ซงเปนการชวยใหกจการหรอบรษทสามารถดาเนนการทางดานการขายหรอการตลาดใหบรรลผลตามเปาหมายได โดยผเกยวของตองใหความรวมมอและปฏบตตามหลกการทบรษทกาหนดไว ดงตอไปน 3.1 เปาหมาย หมายถง ผบรโภคทมความตองการสนคาและบรการ 3.2 ตวแทน หมายถง คนกลางทเปนผสงซอสนคา 3.3 พนกงานขาย หมายถง ผทเปนตวแทนของบรษททขายสนคาและบรการแกลกคาและตวแทนจาหนาย

48

4. เครองมอของกลยทธการสงเสรมการขาย การเลอกใชเครองมอในการสงเสรมการขาย ควรเลอกใชเครองมอใหสอดคลองกบวตถประสงคทวางไว โดยพจารณาจากปจจยตาง ๆ เชน นโยบายของบรษทผผลต สภาวะทางการตลาด ตนทนในการผลต สถานะในการแขงขน

5. การจดทาโครงการตามกลยทธการสงเสรมการขาย การจดทาโครงการตามกลยทธการสงเสรมการขาย มวธการดาเนนการโดยการรวบรวมรายละเอยดตาง ๆ ทเกยวของกบวธการสงเสรมการขาย เชน งบประมาณ ระยะเวลา สนคาประเภทใดขนาดใด ราคาเทาใด และการจดใหมสวนรวมของผบรโภค

6. การปฏบตตามแผนกลยทธการสงเสรมการขายตามทกาหนด การปฏบตตามแผนอาจจะนาไปทดลองกบผบรโภคกลมยอย เพอดผลการตอบรบของกลมผบรโภค เมอไดผลจงจะนาสนคาออกสตลาดเพอผบรโภคกลมใหญตอไป ทงน เปนการชวยใหการขายประสบผลสาเรจ และสามารถปรบเปลยนใชกบกลยทธในทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพยงขน

7. การประเมนผลการสงเสรมการขาย ในการประเมนผลการสงเสรมการขายนน นอกจากประเมนโดยการใชเครองมอทชวยในการสงเสรมการขายแลวยงตองพจารณาผลจากสวนตางของรายไดวามการเปลยนแปลงไปอยางไร วธการทนยมกนในปจจบนจะทาโดยการสารวจความคดเหนจากผบรโภค แลวเปรยบเทยบยอดขายกอนและหลงการขายและพจารณาดวาวธการขายวธใดทไดรบความนยมมากทสด เรากจะสามารถเลอกไปเปนขอมลใชในการสงเสรมการขาย หรอนาไปพฒนาใหเหมาะสมยงขนตอไปได

49

เรองท 2 การโฆษณา และการประชาสมพนธ การโฆษณา และการประชาสมพนธทางการตลาด เปนกลยทธทางการตลาด ทเปนเครองมอ เพอจะนาขอมล ขาวสาร หรอเปนเครองมอใชในการสอสารระหวางผจาหนายหรอผผลตกบผคาหรอผบรโภค เพอกระตนใหเกดการซอสนคา และขยายหรอเพมผคาหรอผบรโภคใหมากขน ทงภายในประเทศและตางประเทศ โดยเลอกใชวธการโฆษณา และการประชาสมพนธใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมตาง ๆ โดยมสาระสาคญดงตอไปน

การโฆษณา (Advertising) การโฆษณาในทางการตลาด หมายถง การแจงขาวสารขอมลเกยวกบตวสนคาหรอบรการ เพอตองการใหลกคาหรอประชาชนทวไปสนใจ และรจกสนคาหรอบรการ โดยเจาของกจการหรอเจาของสนคาและบรการ เปนผจางบรษททาโฆษณา โดยผานทางสอตาง ๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสารปายโฆษณาตาง ๆ เปนคาพดแนะนา เชญชวน เพอกระตนความสนใจ ซงจดเปนสอทางเดยวทไมสามารถทราบปฏกรยายอนกลบของผบรโภคไดทนท 1. รปแบบการโฆษณามหลากหลายสามารถจดการได ดงน 1.1. จดโฆษณาแยกตามประเภทกลมเปาหมาย แบงออกเปนกลมผบรโภค และหนวยทประกอบธรกจหรอหนวยงาน 1.2 จดโฆษณาตามอาณาบรเวณทางภมศาสตร เชน ระดบทองถน เขตใดเขตหนงระดบชาต และระดบตางประเทศ 1.3 จดโฆษณาตามประเภทสอ เชน ทางโทรทศน ทางวทย ทางนตยสาร โดยใชจดหมายจดลกษณะนอกสถานท เปนตน 1.4 จดตามประเภทเนอหา หรอจดมงหมาย เพอใหผพบเหนเกดการรบร เชน เนอหาและจดมงหมายจะเสนอใหรและเขาใจเกยวกบตวสนคาหรอผลตภณฑ จะเปนการหวงผลทางการคา และการโฆษณาสถาบนหรอบรษท เพอใหผพบเหนรจกโดยไมหวงผลทางการคา

2. จดมงหมายของการโฆษณา การโฆษณามจดมงหมายแตกตางกนตามโอกาสและตามเวลา โดยสรปมดงน 2.1 เพอแนะนาใหรจกสนคา หรอ บรการใหม ๆ สาหรบกลมเปาหมายแตละกลม 2.2 เพอใหขาวสารตางๆ ทเกยวกบลกษณะ และคณประโยชนของสนคา หรอบรการ 2.3 เพอสรางแรงจงใจ หรอ ดงดดใจ ใหเกดขนกบสนคา หรอบรการ 2.4 เพอเปนการตอกยาใหสนคา หรอบรการนน อยในความทรงจาของผบรโภคตลอดไป 2.5 เพอเปนการเอาชนะคแขงขนในการจาหนายสนคา หรอบรการ ประเภทเดยวกน 2.6 เพอเปนการสรางความเชอถอในสนคา หรอบรการใหเปนทยอมรบ 2.7 เพอสงเสรมการใชสนคาหรอบรการใหมาก และกวางขวางยงขน

50

3. การใชสอโฆษณา กอนดาเนนการโฆษณาจาเปนตองกาหนดเปาหมายใหชดเจน เพอชวยในการสงเสรมทางการขายหรอการตลาด โดยคานงถงประเดน ดงตอไปน 3.1 ใครคอกลมทเราตองการจะสอสารถง (Target Audience) 3.2 สอโฆษณาของเราจะคลมพนทใด (Geography) 3.3 สอโฆษณาชนดนน ๆ มนาหนกเพยงพอเพยงใด (Media Weight Levels) 3.4 สอโฆษณาของเราจะปรากฏเมอใด (Seasonaphy) 4. ลกษณะสอทใชโฆษณา การเลอกใชในการโฆษณามความสาคญเปนลาดบแรกของการโฆษณา เพราะวตถประสงคของสอมเปาหมายแตกตางกน และสอแตละประเภทสามารถสงขาวสารไดทละมาก ๆ ดงนน การเลอกสอในการโฆษณาทเหมาะสมกบตวสนคา ตวผคาหรอผบรโภค จงควรคานงถงตนทน ซงประกอบดวย ชนดสอกลมเปาหมาย ระยะเวลา ขอเปรยบเทยบของคแขงขน ขอดขอเสยของสอแตละประเภท มดงน 4.1 สอสงพมพ การใชสอสงพมพ สาหรบประชาสมพนธ เชน 1) หนงสอพมพ (Newspaper) เปนสอโฆษณาทจดวาเปนทยอมรบจากประชาชน ซงมทงหนงสอพมพระดบชาต ระดบทองถน เพราะสามารถแยกกลมผอานไดอยางงายตอการทจะลงโฆษณาสนคา แตจะมขอเสยตรงทใชกระดาษคณภาพตา อายการใชงานสน เชน หนงสอพมพรายวน รายสปดาหหนงสอพมพแจกฟร หนงสอพมพแนวธรกจ หนงสอพมพประเภทกฬา ขนาดหนาทวางโฆษณา สทใชจะเปนหลากสหรอ ขาวดา 2) นตยสาร (Magazine) เปนสอโฆษณาเขาถงผบรโภคเฉพาะกลมไดดทสด เนอง จากนตยสารถกแบงเปนหลายประเภทตามความสนใจของผบรโภค และแบงกลมเปาหมายไดชดเจนกวาสอโฆษณาอยางอน เชน - นตยสารสกลไทย สตรสาร เปนนตยสารกลมแมบานชอบอาน - นตยสารแพรว เปนสอทวยรนชอบอาน - นตยสารเพลยบอย พระเครอง สภาพบรษ เปนนตยสารทผชายชอบอาน - หนงสอการตน นทานสาหรบเดก เปนหนงสอนตยสารทเดกชอบอานฉะนน

นตยสารแตละประเภทกจะเขาถงผบรโภคแตละประเภท และมสสนสวยงามเหมาะสาหรบสนคาทตองการเนนรปแบบ ขนาดของโฆษณา ตาแหนงทวางโฆษณา คอลมนในนตยสาร (1 หนา, 1/2หนา, 1/3 หนา) เพอใหเหนเดนชด แตมจดดอยคอ อตราคาโฆษณาสงและระยะเวลาในการวางจาหนาย 3) สอโฆษณาทางไปรษณย เปนรปแบบทใชขอความตวอกษรเปนหลกจะมลกษณะคลายจดหมาย โปสการด ใบปลว แผนพบ จลสาร แคตตาลอก โดยการใชสอโฆษณาทางไปรษณยตองคานงถงบคคลทเปนผรบ เนองจากการโฆษณาทางไปรษณยกลมเปาหมายจะตองเปนผทมความตองการและสนใจสนคาหรอบรการนนจรง ๆ สอประเภทนแมจะเสยคาใชจายนอยกวาการโฆษณาประเภทอน แตกจะเขาถงกลมเปาหมายแตละกลมไดด เชน

51

- จดหมายขาย (Sale Letters) เปนรปแบบโฆษณาทใชขอความตงอกษรเปนหลก มลกษณะคลายจดหมาย - โปรสการด (Postcards) สามารถใชไปรษณยบตรพมพขอความโฆษณาทเตรยมไวแลวสงใหลกคาเปาหมาย โดยใชขอความสน ๆ - ใบปลว (Leaflets) เปนใบโฆษณาเลก ๆ แนบมากบจดหมาย สามารถทาเนอหาและรปแบบใหสวยงามได - แผนพบ (Folder or Brochure) มลกษณะคลายใบปลวผสมจลสาร อาจพบใหเปนตวซองจดหมายไดในตว - จลสาร (Booklets) มลกษณะคลายหนงสอเลมบาง ๆ เลก ๆ มเนอหาหลายหนากระดาษ บรรจขาวสารรายละเอยดไดอยางครบถวน - แคตตาลอก (Catalogs) เปนเอกสารหนงสอทอธบายรายละเอยดของสนคาทสมบรณทสด จะมภาพสนคา ขนาด นาหนก ส และรหสสนคา เพอใชอางองในการสงซอไดทนท โดยไมจาเปนตองเหนสนคาตวจรง

4.2 สอกระจายเสยงและภาพ เปนสอโฆษณาทเขาถงประชาชนอยางกวางขวางเหมาะสาหรบใชในโฆษณาทกกลมเปาหมาย และแตละสอจะบอกรายละเอยดเฉพาะ เชน วน เวลา ชวงเวลา (ชวงเวลาทมผฟง/ผชมมากทสด) รปแบบรายการ ความยาวของโฆษณาทจะเผยแพร 1) สอวทย (Radio) เปนสอโฆษณาทเปนทรจกของประชาชน เขาถงผบรโภคเปนวงกวางมาก เหมาะทจะใชโฆษณากลมผบรโภคในชนบท หรอผบรโภคทมรายไดตา รวมทงผไมรหนงสอ สอวทยจะมขอเสยคอ มเสยงอยางเดยวไมมภาพทเปนเหตจงใจ จงไมจงใจเทาทควร และขณะฟงวทยผฟงมกจะทางานอยางอนไปดวย ทาใหการรบฟงจงไมไดผลเทาทควร เพราะขณะทโฆษณากจะปดหรอหมนคลนไปฟงสถานอนเพราะไมชอบฟงโฆษณา สวนด คอ สามารถนาไปฟงไดทกสถานท 2) โทรทศน (Television) เปนสอโฆษณาทมคณภาพและมความทนสมย และเปนสอทมอทธพลสงกวาบรรดาสอทงหลาย ซงสามารถสมผสไดทง 2 ทาง คอ ทางตาและทางห สามารถสรางความนาเชอถอใหกบทกกลมเปาหมายทเขาถงสอประเภทน ทาใหผตองการโฆษณาสามารถเลอกรายการทจะ

โฆษณมผชม เปนว ไปเลนความ สถานความกลมหสนคาโฆษณกลมโ

ซงทาทรงจแตเมอ

ณาไดเหมาะสมมมากกวาสออ

นาทและสวน

นเปนจานวนมนยมอยางแพ

4นทตาง ๆ จาเมเดน ขนาดขหนงกลมใด มาทแพรหลายณาบรเวณทพกดยตรง

4าภายในรานคาผบรโภคกออเหนแผนปา

ม สอโฆษณาปอน ๆ

3) สอนใหญเปนสอโฆ

4) สอมาก เนองจากพรหลายมากข4.3 สอโฆษณปนตองเลอกทองปาย สสน มกจะเปนขอคแลว (สนคาตกผโดยสารดว

4.4 สอโฆษณาโดยมการจดนตดสนใจซอยโฆษณา ทาใ

ประเภทนมค

อภาพยนตร (ฆษณาทเหมอออนเทอรเนตกระบบอนเทอนทกวน ทาใหณากลางแจงทาเลทตง (ตงรปภาพทใช

ความกะทดรดตดตลาด) สาย จะเปนสอท

ณา ณ แหลงซดการแสดงสนอในขณะทผบ ใหคดไดวาจะ

าใชจายสง อา

(Cinema) เปอนในโทรทศนต (Internet) อรเนตเปนสอหการโฆษณาไ (Outdoor งปายโฆษณาและองคประด ชดเจน สสหรบสอโฆษณทไดรบความน

ซอ (Point of นคาใหเกดสะรโภคจะมทงตซอสนคาอะไร

ายการโฆษณา

ปนการโฆษณาน หรออาจมกาเปนการโฆษณอไรพรหมแดนไมสญเปลา

Advertisinตามอาคาร ถะกอบอน ๆ โสนสวยงาม สะณาทางเสนทนยมในเมองให

purchase mะดดตา เพอกตงใจและไมตร ดงนน ปายโ

าสน และเสย

าในโรงภาพยารโฆษณาทหณาในเวบไซดนทางานไดตล

ng) เปนกาถนนหนทาง ยโฆษณากลางแะดดตา เพอเางเดนรถ ทาหญ ๆ เพราะส

media) เปนกระตน ดงดด

ตงใจ และคดไโฆษณาจะเปน

เวลาในการจ

นตรของไทย ลงบตรเขาชมทมชอสยง แล

ลอด 24 ชวโม

รนาปายโฆษณยานพาหนะ) แจงเปนสอทไเตอนความจาางยานพาหนะสามารถเขาถง

การโฆษณาลกและจงใจหร

ไมออกวาจะซนสงดงดดควา

52

ดทามากแตก

ความยาวคดมภาพยนตร ละมผเปดเขามง และไดรบ

ณาไปตดตามทศทางระดบไมไดมงไปยงา มกจะใชกบะ รวมถงการงลกคาเฉพาะ

กษณะคาปลกรอเตอนความซอสนคาอะไรามสนใจ

2

ก

ด

าบ

มบงบระ

กมร

53

5. เปรยบเทยบขอด – ขอดอยสอแตละประเภท

ประเภทสอ ขอด ขอดอย - หนงสอพมพ - ถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและ

กวางขวาง รวมทงนาเชอถอ - กลมเปาหมายตอบสนองไดเรว - เลอกกลมเปามายทางภมศาสตรได - มคาใชจายตอหวภกกวาสออน

- ไมสามารถเจาะจงกลมเปาหมายได - อายเฉลยของสอสนมาก - รปภาพ สสนและกระดาษมคณภาพคอนขางตา

- นตยสาร - อธบายรายละเอยดของสนคาไดมาก - คณภาพการพมพด - เนนกลมเปาหมายไดเฉพาะ

- มผลกระทบดานภาพเทานน - จานวนผเขาถงสอนตยสารนอยกวาการใชโทรทศน และหนงสอพมพ

- วทย - เปนสอทเนนความถไดมาก - คลอบคลมเฉพาะทองถนไดด - สรางการรบรใหกลมผฟงโดยไมตงใจไดด

- มผลกระทบทางดานเสยงเทานน - Rating ตา - การเขาถงชากวาโทรทศนมาก - มขอจากดความยาวของการสอสาร

- โทรทศน - เขาถงผชมไดอยางรวดเรว ครอบคลมกวางขวาง ใชความถไดมาก - นาเสนอภาพ เสยง การเคลอนไหวไดอยางดงดดใจ

- มขอจากดเรองความยาวของ โฆษณา - คาใชจายสง

ภาพยนตร - สรางความสนใจใหไดสง เนอง จากมภาพ ส เสยง ชดเจน - กลมเปาหมายมสมาธในการรบฟงไดดมาก - ไมเสยคาผลตในการโฆษณา เพราะสามารถนาสอจากการโฆษณาทางโทรทศนมาใชได

- การซอสอตองซอหลายแหง และเปนเดอน - การตรวจสอบเปนไปไดยาก เพราะไมสามารถรไดวาโรงภาพยนตรฉายใหครบทกครงตามทตกลงหรอไม - ภาพยนตรบางเรอง บางรอบ มผ เขาชมนอย

- อนเทอรเนต - มผเขาชมหรอรบบรการจานวนมากทกกลมเปาหมาย และตลอด เวลาทาใหการโฆษณาไมสญเปลา - ผใชอนเทอรเนตมอานาจและกาลงในการตดสนใจซอ

- ไมสามารถรบรองการสงซอได - การตรวจสอบความตองการของ ลกคาเปนไปไดยาก

- โฆษณากลางแจง - จาแนกสนคาไดชดเจน - ใชความถไดตลอดเวลา หรอ ผานตากลมเปาหมายไดบอยครง - ปรมาณการเขาถงทาไดมาก หรอ เขาถงกลมเปาหมายไดในวงกวาง - สอมอายยาวนาน

- ใชขอความโฆษณาไดไมมาก คอ ไมสามารถอธบายรายละเอยดไดมาก - ไมสามารถเจาะจงกลมเปาหมายทรบขาวสารได - ไมเหมาะสาหรบการใชใหครอบคลมทวประเทศ

54

ประเภทสอ ขอด ขอดอย - ทางไปรษณย - สอสารไดเฉพาะกลมเปาหมายทเลอก

- ตดตามผลการตอบสนองไดชดเจน - เหมาะกบการขาย สงเสรมการขาย เชน มคปอง บตรสวนลด - มความยดหยนเรองรปแบบและ เวลาในการสอสาร

- อาจถกละเลย หรอถกทงสาร - มผลกระทบดานภาพทปรากฏแก สายตา

โฆษณา ณ จดซอ - เสยคาใชจายนอย - เตอนความจาใหลกคา - กระตนใหเกดการกระทา(ตดสนใจซอ)ทนท

- การโฆษณาไมกวางขวาง ทาเฉพาะจดทมสนคาวางจาหนาย - มขอจากดในเชงพนทของรานคาปลก

การประชาสมพนธ (Public Relation) “การประชาสมพนธ” มาจากคาวา “ประชา” กบ “สมพนธ” ซงตรงกบภาษาองกฤษวา“public relation” หรอเรยกยอโดยทวไปวา “PR” ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 หมายถง การตดตอสอสาร เพอสงเสรมความเขาใจอนถกตองตอกน และถาจะขยายความหมายใหเปนรปธรรมยงขน จะหมายถง “ความพยายามทมการวางแผนและเปนการกระทาทตอเนอง ในอนทจะมอทธพลเหนอความคดจตใจของประชาชน กลมเปาหมายโดยการกระทาสงทดมคณคาใหกบสงคม เพอใหประชาชนเหลานเกดทศนคตทดตอหนวยงานกจกรรม และการบรการ หรอสนคาของหนวยงานน และเพอทจะไดรบการสนบสนนและรวมมอทดจากประชาชนเหลานในระยะยาว” สวน ดร.เสร วงษมณฑา ไดใหความหมายไววา “การประชาสมพนธเปนความพยายามทมการวางแผนในการทจะมอทธพลเหนอความคดจตใจของสาธารณชนทเกยวของ โดยกระทาสงทดทมคณคากบสงคม เพอใหสาธารณชนเหลานนมทศนคตทดตอหนวยงาน องคกร บรษท หางราน หรอสมาคม ตลอดจนมภาพพจนทดเกยวกบหนวยงานตาง ๆ เหลานนเพอใหหนวยงานไดรบการสนบสนนและความรวมมอทดจากสาธารณชนทเกยวของในระยะยาวตอเนองกนไปเรอย ๆ” การนาเสนอขอมลทเปนจรง ในดานจตวทยา ดานภาพพจน ทมตอสนคาหรอบรการ ของหนวยงานหรอบรษทโดยมเปาหมายทจะไดรบการสนบสนน และความรวมมอทดในระยะยาว และสรางทศนคตทดตอองคกร หรอบรษทใหเกดอทธพลตอผบรโภคและประชาชนทวไป หรอกลมใดกลมหนง เชน ประชาสมพนธเพอการเชญชวน การแถลงผลงานตาง ๆ การรายงานนโยบายและความกาวหนาของหนวยงานหรอองคกร มจดมงหมายเพอเปนการสรางความมนใจหรอเชอมนใหกบองคกรหรอหนวยงานนนๆ การประชาสมพนธรปแบบตาง ๆ ทกลาวมาน เปนการประชาสมพนธโดยมวตถประสงคเฉพาะ หรอการประชาสมพนธการขาย กจะมวตถประสงคเพอสรางภาพพจนทดใหแกบรษทผผลต ใหแกกลมบคคลทเกยวของกบการผลตและจาหนายเพอรบทราบขอมลตาง ๆ การจดใหมการประชาสมพนธนนมความจาเปนอยางยง ดงนน จงควรทาการประชาสมพนธกบทกกลมเปาหมาย

55

1. การแบงกลมเปาหมายสาหรบการประชาสมพนธ ตามวตถประสงคของการประชาสมพนธ กลมเปาหมายจะเปนตวแปรของการวางแผนเฉพาะกลมเปาหมาย เพราะแตละกลมจะมบทบาทและความตองการแตกตางกน และเพอใหตรงตามวตถประสงคของการประชาสมพนธกลมเปาหมายทจะประชาสมพนธแบงไดดงน 1.1 กลมเจาของกจการ หมายถง ผถอหนของกจการยอมแสวงหาความมนคงของกจการ โดยมการตงใจในการขยายกจการ และพฒนากจการใหเจรญกาวหนายง ๆ ขนไป 1.2 กลมคนกลาง ประชาสมพนธเพอใหคนกลางมความมนใจ และยอมรบในสนคาหรอผลตภณฑนน ๆ อนจะนาไปสความสาเรจอยางยงยน 1.3 กลมพนกงานขาย จดประชาสมพนธ เพอใหพนกงานของบรษทมองบรษทในแงด และ มความภาคภมใจ มนใจ เตมใจทางานใหกบบรษท และชวยเผยแพรขอมลของบรษทตามความเปนจรง 1.4 กลมผบรโภค การประชาสมพนธมวตถประสงคใหผบรโภคเกดความพงพอใจ และมความเชอมนในบรษทผผลตสนคา โดยทวไปการสอสารการตลาดโดยการโฆษณาประชาสมพนธ จาเปนตองดาเนนการศกษาดานการตลาดอยางสมาเสมอ โดยการนาทกอยางมาผสมผสานเขาดวยกน มการวางแผนวาจะใชเครองมอไหนมากหรอนอยเพยงใด ซงการดาเนนการจะขนอยกบโอกาสทเหมาะสมเพอใหไดภาพทชดเจน แลวจงดาเนนการโฆษณาประชาสมพนธทางสอตาง ๆ รวมกบการจดกจกรรมทางการตลาดใหหลากหลายรปแบบใหเหมาะสมและตอเนอง เพอจงใจลกคา ใหสนใจ ไดยน ไดเหน สนคาหรอบรการ ตามความเหมาะสมของสนคาหรอบรการอยางครบวงจร ไมวาจะเปนการโฆษณา การตอบกลบโดยตรง การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ เพอความชดเจนตรงกนและมประสทธภาพ ดงนน การโฆษณาประชาสมพนธ ควรมงเนนการสอสารแบบบรณาการ เพอกระตนใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคา อนจะนาไปสความร ความคนเคยความเชอมนในตวสนคาหรอบรการ เพอจงใจและเกดความตองการในระยะยาวและตอเนอง โดยแยกประเภทการประชาสมพนธไดดงน

2. ประเภทของการประชาสมพนธทางการตลาด การประชาสมพนธทางการตลาดแบงออกไดเปน 2 ประเภท ไดแก 2.1 การประชาสมพนธเชงรก (Proactive MPR) การประชาสมพนธเชงรกจะถกกาหนดโดยวตถประสงคทางการตลาดของบรษท ซงจะมลกษณะมงเชงรกมากกวามงเชงรบ และจะเปนการแสวงหาโอกาสมากกวาการแกไขปญหา การประชาสมพนธเชงรกเปนเครองมอหนงทางการตลาดทนอกเหนอจากการโฆษณา เพอสงเสรมผลตภณฑและบรการของบรษท ซงบทบาทหลกของการประชาสมพนธเชงรก คอ การเรมแนะนาผลตภณฑหรอการปรบเปลยนผลตภณฑ เชน การโฆษณาและการขายโดยพนกงานขาย ซงมกจะมขอสงสยเกยวกบเจตนาของนกโฆษณาและพนกงานขายวา มสวนไดสวนเสยกบผททาการชกจงขณะทการออกขาวเกยวกบผลตภณฑหรอไม การประชาสมพนธเผยแพรทางหนงสอพมพหรอการถายทอดทางโทรทศนกลบเปนสงทนาเชอถอมากกวา

56

2.2 การประชาสมพนธเชงตอบโต (Reactive MPR) เปนการประชาสมพนธเพอการตอบสนองจากอทธพลภายนอก เปนเสมอนผลลพธของแรงกดดนภายนอก การแขงขน การเปลยนแปลงทศนคตของลกคา ซงการประชาสมพนธเชงตอบโตเปนการจดการกบการเปลยนแปลงทมผลกระทบในดานลบตอองคกร โดยจะพยายามแกไขชอเสยงของบรษท ปองกนการเสอมทางการตลาด และกระตนยอดขายทถดถอย ขอบกพรองของผลตภณฑ เหลานทาใหมความจาเปนตองมการประชาสมพนธเชงตอบโต การออกขาวทางลบสามารถโจมตบรษทไดตลอดเวลาดงนนความรวดเรวและการตอบโตทางบวกตอขาวทางลบจงเปนสงจาเปน ขาวทางลบ เหลานเปนสงทองคกรตองเผชญหนามใชหลกเลยง การตอบโตอยางทนท ของบรษทตอการออกขาวทางลบสามารถลดการสญเสยทรนแรงได

3. การดาเนนการประชาสมพนธ สาหรบการดาเนนการประชาสมพนธตองอาศยวธการและกระบวนการตาง ๆ เพอการออกขาวประชาสมพนธทมการนาเสนอขอมลทเปนจรง ดานจตวทยา ดานภาพพจน ตอสนคาหรอบรการ ของหนวยงานหรอบรษทน โดยมเปาหมายทจะไดรบการสนบสนน และความรวมมอทดในระยะยาว โดยสรางทศนคตทดตอองคกรหรอบรษทเพอใหเกดอทธพลตอประชาชนทวไป หรอกลมใดกลมหนง อยางไรกตามจากอดตถงปจจบนการประชาสมพนธสามารถจาแนกไดเปนสองลกษณะ โดยในอดตนนการประชาสมพนธเปนเพยงการเผยแพรความร ความ เขาใจ ขาวสารขอมลและเรองราวตาง ๆ ของสถาบนไปสประชาชน หรออาจสรปไดวา เปนการสอสารทางเดยวในอนทจะใหประชาชนไดรบทราบ มความรความเขาใจ เกดความนยมและศรทธา แตในปจจบนบทบาทของการประชาสมพนธไดเปลยนแปลงไป นอกจากจะมความหมายและความสาคญในการสงเสรม และสนบสนนดานการตลาดและการขาย มความสมพนธกบการโฆษณาพรอม ๆ กบมบทบาทหนาทในการสราง บารงรกษา และแกภาพพจนใหแกสถาบน/บรษทแลว ยงสรางความสมพนธ ระหวางสถาบน/บรษท กบประชาชนใหถกตองเหมาะสมยงขน โดยเฉพาะการตระหนกและเคารพในความร ความคดเหน ความตองการและพฤตกรรมของประชาชนทเกยวของมากขน ซงยงผลใหการประชาสมพนธมลกษณะของการสอสารแบบยควถหรอการสอสารสองทางไป – กลบ (two-way communication) ทสมบรณขน ซงการประชาสมพนธทางการตลาดจะประกอบดวยกระบวนการทสาคญ 4 ขนตอน คอ 3.1 การคนควาและรวบรวมขอมลเพอการประชาสมพนธ 3.2 การวางแผนประชาสมพนธ 3.3 การสอสารประชาสมพนธ 3.4 การประเมนผลประชาสมพนธ ในการบรหารการประชาสมพนธทางการตลาด ควรมการพจารณาวาจะใชการประชาสมพนธอยางไรและเมอใด ซงเมอมการกาหนดวตถประสงคในการประชาสมพนธ (Setting public relation objectives) แลวขนตอไปตองเลอกขอความและเครองมอการประชาสมพนธ (Choosing public relation messagesand vehicles) ทจะใชในการสอสารเกยวกบผลตภณฑ เรองราวทถกเลอกควรจะสะทอนถงภาพลกษณของบรษท ถาไมมเรองราวเพยงพอ บรษทสามารถใหการสนบสนนเหตการณทมคณคา ซงองคกรจะสรางขาวมากกวาหาขาว เชน การเปนเจาภาพจดการประชมใหญ เชญผมชอเสยงและจดการประชมผสอขาว เปนตนนอกจากนบรษทตองเลอกเครองมอทใชการประชาสมพนธใหเหมาะสมกบขอความทตองใชใน

57

การสอสารดวยและสดทายตองมการประเมนผลการประชาสมพนธ เพอใหทราบวากลมทเราตองการสอสารไดรบทราบขอมลเมอใด และทวถงหรอไม ซงในการประเมนผลลพธของการประชาสมพนธเปนสงทยากจะวดได เพราะการประชาสมพนธมกจะถกใชรวมกบเครองมอในการสงเสรมการตลาดอน ๆ ตวชวดทมกจะถกนามาใชในการประเมนผลประสทธภาพของการประชาสมพนธทางการตลาดม 3 ประเภท ไดแก จานวน ผไดชมหรอไดยน การเปลยนทศนคต และผลกระทบของยอดขายและกาไร

58


5.1 การสงเสรมการขาย หมายถงอะไร

5.2 ชองทางการสงเสรมการขาย มอะไรบาง

5.3 ใหผเรยน อธบายกลยทธการสงเสรมการขายมาพอเขาใจ

5.4 การโฆษณาในทางการตลาด หมายถงอะไร

5.5 จดมงหมายของการโฆษณาเพออะไร

5.6 สอหมายถงอะไร และมกประเภท

5.7 การประชาสมพนธ หมายถงอะไร

59

บทท 6 การผลตและการกาหนดราคา

สาระสาคญ การประกอบอาชพ ผประกอบการตองมความรความเขาใจเกยวกบ การผลตสนคา การกาหนดราคาและการนาเสนอผลตภณฑ รวมทงการใชสญลกษณ (รหสแทง) หรอบารโคด (barcode) โดยมงเนนทางดานการจดการ เพอใหการประกอบธรกจทางการตลาดทมความสมพนธกนและเปนประโยชนตอเจาของสนคาหรอผผลต หรอผจาหนาย รวมทงสามารถตอบสนองความตองการในการรบบรการของผบรโภคทเปนธรรม

ผลการเรยนรทคาดหวง 1. อธบายความรเบองตนเกยวกบการผลตได 2. สามารถผลตและเขาใจกลไกของขบวนการกาหนดราคา 3. มความรเกยวกบการกาหนดสญลกษณมาตรฐาน (รหสแทง)

ขอบขายเนอหา เรองท 1 ความรเบองตนเกยวกบการผลต เรองท 2 การกาหนดราคา และกลยทธสวนผสมผลตภณฑ เรองท 3 สญลกษณมาตรฐาน (รหสแทง) หรอ บารโคด (barcode)


สอประกอบการเรยนร 1. เอกสารการสอนบทท 6 2. รปภาพตวอยางปายราคาสนคาแตละชนด

ประเมนผล 1. ประเมนผลจากกจกรรมในเอกสารการสอน 2. ประเมนผลปลายภาคเรยน


60

เรองท 1 ความรเบองตนเกยวกบการผลต

การผลตสนคา หมายถง การนาปจจยการผลต หรอการแปรรป หรอการประกอบชนสวนของวตถดบเขาดวยกนเพอทาใหเกดผลตภณฑขนมา โดยใชกระบวนการ ขนตอนตาง ๆ ตามความเหมาะสม อาจมการใชเครองมอ เครองทนแรง เทคโนโลย พลงงาน รวมถงการใชแรงงานคน เพอใหเกดตวผลตภณฑการผลตเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ผประกอบการตองใชกระบวนการสรางผลตภณฑหรอบรการ ซงปจจยการผลตสนคา หรอ บรการ แตละชนดกจะมความสมพนธทางกระบวนการผลต หรอเรยกวาฟงชนการผลต (production function) เชน ปจจยการผลตพชเกษตร กคอ ทดน เมลดพนธ นา ปยเครองมอทางการเกษตร ตวเกษตรกร เปนตน สวนปจจยการผลตสงทอ กคอ ทดน โรงงาน เครองทอผาเสนใยหรอวตถดบ นา ไฟ อปกรณการผลตตาง ๆ สาวโรงงาน เปนตน การผลตสนคาผผลตจะตองมความรความเขาใจเกยวกบเรองวธการผลต และตองมการพฒนาสนคาใหตอเนองตรงตามความตองการของผบรโภคอกทงยงเปนการนาทรพยากรทมอยางจากดมาบรหารจดการใหเกดประโยชนสงสด โดยการผลตจะมกระบวนการทเปนระบบดงตอไปน

1. กระบวนการผลต กระบวนการผลต (Production Process) มองคประกอบ 3 ประการ ไดแก

1.1 ปจจยนาเขา (Input) คอ ทรพยากรของบรษททนามาใชผลต เชน วตถดบ อปกรณ เครองจกร แรงงาน และระบบการจดการ เปนตน

1.2 กระบวนการแปลงสภาพ (Conversion Process) คอ การนาปจจยมาดาเนนการแปลงสภาพ เพอใหเกดรปลกษณใหม โดยผานกระบวนการผลตในโรงงาน การใชสถานทเปนทเกบสนคา การแลกเปลยนมอจากผผลตไปยงผคาสงหรอผคาปลก และการใหขอมลเพอตดตอสอสาร รวมทงการนนทนาการ เปนตน

1.3 ผลผลต (Output) นน จะเปนสนคาและบรการ ซงเปนผลทเกดจากกระบวนการผลตทมมลคาสงกวาปจจยนาเขาทรวมกนอนเนองมาจากการแปลงสภาพ ซงในกระบวนการผลตจาเปนตองคานงถงปจจยทเกยวของกบการผลตพจารณาสงตอไปน 1) ทน เปนปจจยหลกในการจดการทางธรกจใหขบเคลอนไปสเปาหมาย นอกจากจะมความ จาเปน หรอความสาคญในการผลตแลว ทนยงเปนตวแปรในการกาหนดราคา หรอการลดตนทนทอาจเกดจากการสญเปลาจะชวยทาใหมตนทนตาลง ทาใหราคาขายตาไปดวย ซงจะมผลใหสนคาออกสผบรโภคไดมากขน 2) สถานทหรอทาเลทตง ตองเอออานวยตอการขนสงและบรการ 3) ศกษาหาขอมลเกยวกบสนคาทจะผลตจากแหลงขอมลตาง ๆ เชน จากเอกสารตารา ผร และสอตาง ๆ ฯลฯ 4) สารวจตลาดและความตองการของตลาดวามมากนอยเพยงใด 5) ศกษาแหลงผลตวตถดบและการจดซอ เปรยบเทยบราคา คาขนสง คาบรการ และการเสยคาใชจายเพมไมวาจะเปนทางใด เพอรวมเปนตนทนการผลต

61

6) ผลตและควบคมการผลตใหเปนไปตามมาตรฐานทกาหนด 7) ตรวจสอบผลการผลตใหเปนไปตามเกณฑทวางไวในแผนการผลต 8) การบรรจหบหอหรอบรรจภณฑ สนคาบางประเภทตองการบรรจภณฑทแขงแรงบางประเภทตองการบรรจภณฑทสวยงาม เพอเปนแรงจงใจทางการตลาดมากยงขน 9) การขนสงและการบรการหลงการขาย 10) การจดทาระบบบญชและการเสยภาษ

2. แนวทางการดาเนนการผลต การดาเนนการผลตจาเปนตองกาหนดแนวทาง เพอการเขาสระบบธรกจโดยศกษาโอกาส ขอมลในการกาหนดเปาหมายการผลต ความตองการของผบรโภค และการประเมนผลทางการตลาดและการผลตโดยมขนตอนการดาเนนการผลตดงตอไปน

ขนท 1 ศกษาโอกาสทางการตลาด เปนการศกษาหาขอมลตามสภาพทเปนไปไดจรง สนคาทผลตสามารถขายไดซงเปนการเปดตลาดหรอไดรบสวนแบงทางการตลาด โดยมประเดนดงตอไปน 1) กลมเปาหมายผบรโภค 2) รสนยมในการบรโภค 3) ความสามารถในการซอ (สวนแบงทางการตลาด) 4) วธการเขาถงผบรโภค (สถานท เวลา และวธการซอ) 5) รปแบบการซอ (ซอครงละนอย ซอครงละมาก)

ขนท 2 ศกษาโอกาสในการผลต เปนการศกษาหาขอมลตามสภาพทเปนไปไดเกยวกบการผลต ไมวาจะเปนการกอตงกจการใหม หรอการซอชวงกจการ หรอการเชาชวงสทธกจการ โดยคานงถงสงตอไปน 1) ทาเลทตง 2) เงนทนและแหลงทมาของเงนทน 3) วตถดบ 4) บคคลากร 5) การเสยภาษ 6) การจดการดานการตลาดตองคานงถงการกาหนดราคาตนทนราคาขายและกาไร

ขนท 3 ศกษาความสนใจและความตองการของผบรโภค เปนการออกแบบและวางแผนระบบการผลต 1) การจดทาแผนและระบบการผลตอยางละเอยด รดกมและรอบคอบ 2) ทาความตกลงในเรองวตถดบในการผลต ซงคคาจะตองจดสงไดอยางรวดเรวและตอเนอง

62

ขนท 4 การผลต เปนการกาหนดเปาหมายและแผนของการผลต 1) ดาเนนการผลตใหเปนไปตามแผนทกาหนดไว เพอใหเกดความนาเชอถอ และความมนใจใหแกผเกยวของ เชน พอคาคนกลาง พนกงานขาย และผบรโภค 2) คณภาพและมาตรฐานของสนคาตรงตามความนยมของผบรโภคทงในรปแบบ สสนและ ประโยชนใชสอย 3) การบรรจหบหอ/บรรจภณฑ การขนสงและการบรการ 4) ตดตามประเมนผลปจจยการผลตและการตลาด เพอไมไดเกดความเสยงและเกดอปสรรคทมไดคาดหมายตวอยางการออกแบบบรรจภณฑ

ขนท 5 การจดทาระบบบญช รายรบ-รายจาย เปนการจดบนทกรายการซอ-ขายทกอยาง ในการประกอบการทสามารถกาหนดคาออกมาเปนตวเงน ระบบบญชจะชวยใหมขอมลหรอหลกฐานไวตรวจสอบขอสงสยตาง ๆ ไดเปนอยางด โดยการบนทกรายรบทางดานซายมอ และบนทกรายจายทางดานขวามอ

ตวอยางการทาบญช

63

ทงน การจดทาบญชกเพอควบคมการรบ - จายของสถานประกอบการใหเปนระบบ ซงการทาบญชรบ-จาย โดยทวไปจะแบงการลงรายการตาง ๆ เปน 2 ประเภท ดงน 1) สมดบญชแยกประเภท เปนบญชทจดตวเลขการรบ-จายทงหมดทเกดขนจากการประกอบการทาธรกจ จดเปนเอกสารทสาคญอยางยง 2) สมดบญชยอย เปนบญชสาหรบจดขอมลยอย (ชวยจา) เชน การเบก-จาย คาจางพนกงาน คนงาน และอน ๆ ไมไดจากดจานวน ขนอยกบขนาดและประเภทธรกจ ขนท 6 การประเมนผลการตลาดและการผลต การประเมนผลการตลาดและการผลต เปนการประเมนเพอการทบทวนหรอประเมนผลการทางานเพอใหทราบวาประสบความสาเรจในระดบใด มอปสรรคหรอปญหาในเรองใดบางจะปรบปรงแกไขในในเรองใดอยางไร ทงน เพอการจดการทางการตลาด และการผลตใหสอดคลองกบการดาเนนงานในครงตอไป ใหมประสทธภาพอยางยง

ขนท 7 การวเคราะหงบกระแสเงนสด งบกระแสเงนสดมความสาคญตอธรกจเปนอยางยง หลายคนอาจสงสยวาธรกจมกาไรแตขาดสภาพคลอง เหตเพราะกาไรเปนเพยงตวเลขทางบญช สวนเงนสดใชในการชาระสนคา เงนเดอนพนกงานและอน ๆ ซงไมไดบนทกในสมดบญชเงนสด จงควรตรวจสอบสมดบญชทง 2 ประเภทควบคกน

ขนท 8 การจายคาภาษรายได 1) อตราภาษ การจายภาษตามประกาศของกระทรวงการคลงคดจาก

- กาไรสทธของบรษทหรอหางหนสวนนตบคคลรอยละ 30 - กาไรสทธเฉพาะกรณ ทไดจากการประกอบกจการวเทศธนกจตามประกาศกระทรวงการคลง เรองการประกอบกจการวเทศธนกจของธนาคารพาณชย ลงวนท 16 กนยายน 2535 รอยละ 10 2) การคานวณภาษเงนไดนตบคคลจากกาไรสทธ บรษทหรอหางหนสวนนตบคคลทมหนาทเสยภาษเงนไดนตบคคลจากกาไรสทธ และตองคานวณภาษเงนได นตบคคล และยนแบบแสดงรายการและชาระภาษปละ 2 ครง ซงการคานวณภาษเงนไดนตบคคลครงรอบระยะเวลาบญชนน ไดมบญญตไวในมาตรา 67 ทว แหงประมวลรษฎากร มรายละเอยดดงน “ในกรณบรษทหรอหางหนสวนนตบคคล นอกจากทกลาวใน (2) ใหจดทาประมาณการกาไร สทธ หรอขาดทนสทธ ซงไดจากกจการหรอเนองจากกจการทไดกระทาหรอจะไดกระทาในรอบระยะเวลาบญชนนแลว ใหคานวณและชาระภาษเงนไดนตบคคลจากจานวนกงหนงของประมาณการกาไรสทธในรอบระยะเวลาบญชนน” “ในกรณบรษทจดทะเบยนธนาคารพาณชยตามกฎหมายวาดวยการธนาคารพาณชยหรอ บรษทเงนทน บรษทหลกทรพย หรอ บรษทเครดตฟองซเอร หรอ บรษทหรอหางหนสวนนตบคคล ตามหลกเกณฑ วธการ และเงอนไขทอธบดกาหนดใหคานวณและชาระภาษจากกาไรสทธ ของรอบระยะเวลาหกเดอนนบแตวนแรกของรอบระยะเวลาบญชตามเงอนไขทระบไวในมาตรา 65 ทว และ 65 ตร”

64

การดาเนนการเกยวกบภาษเงนไดนตบคคลครงรอบระยะเวลาบญชนใหถอเปนเครดตในการเสยภาษเงนไดนตบคคลเมอสนรอบระยะเวลาบญชคอ เอาไปหกออกจากภาษทตองเสยจากกาไรสทธของทงรอบระยะเวลาบญชและในกรณทภาษทเสยไวครงรอบระยะเวลาบญชสงกวาภาษทจะตองเสยทงรอบระยะเวลาบญช บรษทหรอหางหนสวนนตบคคล กมสทธขอคนภาษทชาระไวเกนได กรณทบรษทหรอหางหนสวนนตบคคลมรอบระยะเวลาบญชแรกหรอรอบระยะเวลาบญชสดทายนอยกวา 12 เดอน ไมตองยนแบบแสดงรายการและเสยภาษเงนไดนตบคคลครงรอบระยะเวลาบญช สาหรบการคานวณเงนไดนตบคคลจากกาไรสทธ เมอสนรอบระยะเวลาบญช การคานวณกาไรสทธของบรษทหรอหางหนสวนนตบคคลใหคานวณกาไรสทธตามเงอนไขทบญญตไวใน ประมวลรษฎากร โดยนากาไรสทธดงกลาวคณดวยอตราภาษ เงนไดนตบคคล จะไดภาษเงนไดนตบคคล ทตองชาระ ถาคานวณกาไรสทธออกมาแลวปรากฏวา ไมมกาไรสทธ หรอขาดทนสทธ บรษทไมตองเสยภาษเงนไดนตบคคล ถาการจดทาบญชของบรษทไดจดทาขนตามหลกบญชโดยไมไดปฏบตตามเงอนไขในประมวลรษฎากรเมอ จะคานวณภาษบรษทจะตองปรบปรงกาไรสทธดงกลาวใหเปนไปตามเงอนไขทบญญตไวใน ประมวลรษฎากรแลวจงคานวณภาษเงนไดนตบคคล

3. การเปลยนแปลงดานการผลต การเปลยนแปลงดานการผลตสงทเหนไดชดเจน คอ การผลตสนคาเกษตรทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา เหตผลสาคญคอผบรโภคมความตองการเปลยนแปลงตลอดเวลา ทาการผลตเปลยนไปดวย เชนสนคาทเนาเสยงาย การพฒนาระบบการผลตจงตองเปลยนแปลงไปดวย เชน ปลกแลวจะขายใหกบใครกไดแตเพอสรางความมนใจใหกบผผลต ผลตแลวขายได แตเพอสรางความมนใจใหแกผผลต และทางฝายผซอมนใจวาสนคาพอกบความตองการจงมตลาดแบบใหมเกดขน เรยกวา”ตลาดแบบมขอตกลง” การผลตสนคาทกชนดจาเปนตองมการเปลยนแปลง เพราะความตองการของผบรโภคเปลยนตลอดเวลา และผบรโภคยงมความตองการความสะดวกสบายมากขน ซงความรสกนกคดและคานยมของผบรโภค จะมความสาคญมากในระบบตลาด เชน สนคาดนาจะมลกษณะเปนอยางนนเปนอยางน ตวอยางเชน ถาผบรโภคกลมหนงคดวาผลไมหรอผกทซอมาควรจะมคณภาพด สวยงาม ขนาดตองสมาเสมอ ไมมรอยตาหน แมราคาแพงกจะซอ แตผบรโภคกลมหนงกลบเหนวาไมจาเปน เพราะคณภาพไมตางกนใหราคาไมแพงกใชได ทาใหระบบตลาดเปลยนไป ดงนน จะเหนวาการบรการทางการตลาดระบบขายปลกขนอยกบความตองการของผบรโภคดวย

65

เรองท 2 การกาหนดราคา และกลยทธสวนผสมผลตภณฑ โดยทวไปการประกอบธรกจจาเปนตองมการกาหนดราคาผลตภณฑหรอตวสนคา เพอใหไดผลตอบแทนหรอกาไร การตงราคาทเหมาะสมไมวาจะตงกาไรสงหรอตากตองขนอยกบคณภาพของตวสนคาและประสทธภาพของการดาเนนงานของธรกจ ควรกาหนดราคาใหคลมไปถงเปาหมายอนของกจการ ในเรองของ ตนทนการผลตและการใชกลยทธการจดจาหนาย คแขงทางการตลาด และความตองการของผบรโภค ราคา หมายถง มลคาของสนคาและมลคาของการบรการทมลกษณะการแทนคาเปนตวเงนหรอสอกลางการแลกเปลยนในรปเงนตรา การกาหนดราคาสนคาและบรการเพอการจาหนาย หรอเพอการประกอบธรกจมปจจยสาคญในการกาหนดราคา ดงน 1. ปจจยภายใน วตถประสงคขององคกรหรอสถานประกอบการจะเปนผกาหนดนโยบาย และเปาหมายแลว จงจะกาหนดราคาใหสอดคลองกนตามลกษณะหรอประเภทของสนคา เชน สนคาทางการเกษตรนอกฤดกาลจะกาหนดราคาไดแพงกวา และตนทนจะเปนตวกาหนดราคาขนตาได

2. ปจจยภายนอก ตองคานงถงความตองการของตลาด หากตลาดตองการซอสนคามากสามารถ จะยดหยนราคาไดขนอยกบ 2.1 สภาพเศรษฐกจในปจจบน 2.2 กฎหมายทเกยวของ 2.3 จรรยาบรรณของการประกอบอาชพ 2.4 สภาพการแขงขน 2.5 ผผลตตองตงราคาให “พอคาคนกลาง” เขาสามารถขายได 2.6 ผบรโภค 2.7 ความตองการของตลาด

3. การพจารณาปจจยสาหรบการกาหนดราคา การพจารณาปจจยทเกยวของกบการกาหนดราคา เพอใหกจการสามารถดาเนนการอยไดและประสบความสาเรจตามเปาหมาย มดงน 3.1 พจารณาดานกาไร หมายถง ใชกาไรเปนตวกาหนดวาราคาควรอยในระดบใด โดยการตงเปาหมายไวกอนวาตองการกาไรในระดบใด จงจะไดกาไรตามเปาหมาย 3.2 พจารณาดานการขาย หมายถง การตงราคาใหตาแตตองคานงวาตองไมตากวาตนทน และควรเปนราคาทขายไดมากทสดเพอปนการรกษาสดสวนของการครองตลาด การพจารณาดานการขายเปนการตงราคาเพอใหกจการดาเนนไปเรอย ๆ และไดกาไรพอสมควร แตตองมยอดจาหนายอยางตอเนอง ทงนเพอเพมปรมาณการถอครองตลาดใหสงขน โดยคดเปอรเซนตการถอครองตลาดของคแขง วธนทาไดโดยการลดราคาสนคาหรอการตดราคา

66

3.3 พจารณาโดยรกษาเสถยรภาพของราคา แบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ 1) เพอรกษาระดบราคาใหคงทไมเพมหรอปรบลดราคา อาจจะมการเปลยนแปลงบางแตนาน ๆ ครง 2) เพอรกษาระดบราคาใหคงท แตพยายามปรบปรงคณภาพผลตภณฑใหดขนผบรหารจะตองแขงขนและสงเสรมทางดานการตลาดใหดขน โดยคงราคาไวในราคาเดมเปนการแขงขนโดยวธไมตดราคา

4. วธการขนพนฐานในการกาหนดราคา การกาหนดราคาขนพนฐานทนยมกนทวไปม 3 วธ คอ 4.1. วธการตงราคาโดยยดตนทนเปนหลกเกณฑ ตงราคาโดยนาตนทนมาบวกกบกาไร (ราคาขายตอหนวย เทากบ ตนทนทงหมดบวกกาไรทตองการ) วธนผผลตจะตองมนใจวาจานวนผลตจะเทากบจานวนทจาหนายจงจะมกาไร แตสาหรบพอคาคนกลางอาจจะบวกตนทน กาไรอก 10% ของราคาทนหรอราคาขาย เชน ราคาขายตอหนวย เทากบ ตนทนตอหนวยบวก 10% ของราคาขาย (ราคาขาย =ตนทน+กาไร) หรอ 10% ของราคาทนเทากบกาไร 4.2 วธตงราคาขายโดยยดความตองการของตลาดเปนเกณฑ เชน การตงราคาในตลาดผกขาด ตลาดแขงขนอยางสมบรณ และตลาดแขงขนนอย ดงนนผผลตตองผลตและขายในปรมาณมาก ราคาเหมาะสมจงทาใหไดกาไรสงสด 4.3 พจารณาตงราคาโดยการแขงขน เปนการพจารณาโดยใหความสาคญของคแขงมากกวาความตองการของตลาด ราคานอาจเกดขนในเวลาใดเวลาหนงเพอเอาชนะคแขงในการบรหารจดการดานการตลาด เชน กาหนดราคาโดยการยนซองประมลหรอประกวดราคา

5. กลยทธในการตงราคาราคาสนคา การตงราคาสนคา ในแตละตวของสนคา ตองคานงถงปจจยสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา เชน ดานพฤตกรรมของผบรโภค สภาพการแขงขน การเปลยนแปลงของเทคโนโลยใหม ซงปจจยดงกลาวจะสงผลใหนกบรหารตองปรบเปลยนกลยทธในทางการตลาดใหเหมาะสมเพอใหระบบการแขงขนทงระบบสามารถทากาไรไดอยางตอเนอง และทเปนปญหาสาคญของการตงราคาคอปจจบนจะพบวา การขาดการนาหลกการพนฐานของการตลาด หรอความตองการของลกคาทมการประเมนการตดสนใจของลกคาไดถกตอง มาใชกบการตดสนใจในการกาหนดราคา โดยนามาเปนตวกาหนดความสาเรจของกจการได จะเหนวาสงทลกคาทกคนตองการคอ การหาซอของราคาถกทสดในระดบคณภาพทตองการ สวนความแตกตางระหวางยหอกอาจะหมายถงการยอมจายเพมขน ไมวาผลตภณฑนนจะเหมอนหรอแตกตางกน ซงการตดสนใจของลกคาจะขนอยกบคณคาของผลตภณฑทเขาพงพอใจและคมคากบเงนทจายไปหรอไมเทานน

ใบมดกลองเครองผลตภซงกาแขงข

กนขอ รถยนสะดว เปลอปรบเป ราคารวมโปคราว

6. กลยทธการกา

ดโกน ฟลมถางถายรป เครองโกนหนวดกภณฑนนจะมครกาหนดราคนของผลตภณ

6องผลตภณฑ ร

6นต ผซออาจซวกในการตดสน

6กไม เศษไม ปลยนและสร

6ทลดลง เชน ปรแกรมทนาเดยวกน

ธสวนผสมผลาหนดราคาผายรป เกมวดโองบรรจเกมวจะเนนสรางรคาเกอบรอยลามกทาไดยาก

ณฑ 4 กลยทธ

6.1 กาหนดราราคาของคแข6.2 กาหนดราซอหนาตางไฟนใจ 6.3 การกาหเปลอกมะพรรางกาไรได 6.4 กาหนดราโรงแรมรวมค

าสนใจไวดวยก

ลตภณฑ ผลตภณฑทใชโอ โปรแกรมวดโอ มกจะกรายไดจากใบละ 45 ทาใหยก เนองจากผธ ทใชสาหรบก

าคาขายผลตภขง รวมทงลกษาคาผลตภณฑฟฟาทควบคม

นดราคาผลตาว ฯลฯ เจาข

าคาผลตภณฑคาอาหาร ทอกน จะสามาร

ชประกอบกนมคอมพวเตอราหนดราคาต

บมดโกน การยอดขายสรางลตภณฑมควกาหนดราคาส

ภณฑ ควรกาหษณะพเศษขอฑเลอกซอ เปมการเคลอนท

ตภณฑพลอยไของกจการอา

ทขายรวมกน งเทยวรวมคารถสงเสรมการ

น (ประสม) หร ฯลฯ ผผลตตา แตจะเนนรคดราคาหรองกาไรไดมากกามหลากหลาสวนประสมผล

หนดราคาควางผลตภณฑ เช

ปนผลตภณฑทท ตองจดทาป

ได การกาหนาจมองขามรา

เจาของกจกาาทพก อาหารรขาย เพราะผ

หรอใชรวมก ผลตภณฑหรายไดจากฟลอกาไรสวนเกนกวาครงหนงขาย รวมทงตนลตภณฑ มดงน

ามแตกตางขอชน กลองถายทเปนสวนเสรปายราคาทแ

นดราคาผลตายไดสวนน ผ

ารมกตองรวมรและสงบนเทผบรโภคสาม

นกบผลตภณหลก เชน เครลมถายรป หรนจากการขายของกาไรทงหมทนทแตกตางน

องตนทนลกษณยรป ฯลฯ รมกบผลตภณ

แตกตางแตละ

ภณฑ เชน มลตภณฑพลอ

มผลตภณฑขอทง หรอผผลตารถไดประโย

67

ณฑหลก เชนองโกนหนวดรอบรษทขายยสวนประสมมดของบรษทง ระดบความ

ณะทแตกตาง

ณฑหลก เชนะรายการเพอ

มลสตวขเลอยอยไดสามารถ

องตนนาเสนอตคอมพวเตอรยชนใชสอยใน

7

น ด ยมท ม

ง

น อ

ย ถ

อรน

68

เรองท 3 สญลกษณมาตรฐาน (รหสแทง) หรอ บารโคด (barcode)

บารโคดคออะไร (barcode) บารโคด (barcode) หรอรหสแทงนนจะหมายถง แทงขนานดาและขาวทอานไดดวยเครองอานรหสแทง (barcode scanner) มความกวางของแทงแตกตางกนออกไป โดยทวไปแลว สญลกษณรหสแทงหมายถงเครองหมายทพมพหรอแสดงบนวตถใดๆ ประกอบดวยรหสแทง ขอบเผอ และตวเลข ดงตวอยางเพอใชเปนสญลกษณแทนเลขหมายประจาตวทใชแทนวตถนนๆ

ความเปนมาของบารโคดหรอรหสแทง บารโคด (Barcode) หรอรหสแทง กาเนดขนเมอ พ.ศ. 2513 สหรฐอเมรกาไดจดตงคณะกรรมการเฉพาะกจทางดานพาณชยขนสาหรบคนควารหสมาตรฐานและสญลกษณทสามารถชวยกจกรรมดานอตสาหกรรม และเดอนพฤษภาคม 2516 คณะกรรมการจงไดจดพมพบารโคดระบบ UPC –Uniform Product Code สาหรบตดบนสนคาตาง ๆ สวนในโรงงานอตสาหกรรมใชสาหรบควบคมยอดขายและสนคาคงคลง ระบบบารโคดเขามาในประเทศไทยเมอ พ.ศ. 2530 ปจจบนสทธการเปนนายทะเบยนรบสมครสมาชกจดทะเบยนบารโคดเปนของอตสาหกรรมแหงประเทศไทยความสาคญของบารโคดหรอรหสแทง การใชรหสแทงจะชวยใหเกดความสะดวกและความถกตองในการอานขอมล โดยทวไป เราจะเหนการใชรหสแทงในหางซปเปอรมารเกต แตความจรงแลว การใชรหสแทงมมากมายกวาทเหน เชน การใชรหสแทงเพอจดการวสดคงคลง การยมและคนหนงสอในหองสมด ใชตดตามการผลตและการสงสนคา ในบางประเทศมการนารหสแทงมาใชในบตรประจาตว หรอใชในการตอกบตรเขา - ออก และใชแสดงตวผเขารบการรกษาในโรงพยาบาล และยงใชกบระบบอน ๆ อก เชน การใชรหสแทงในซปเปอรมารเกต ซงในซปเปอรมารเกต แตละแหงจะมสนคามากมายหลากหลายแตกตางกนไป ดงนน เลขหมายประจาตวของสนคาแตละชนดยอมตอง

เครองอานบารโคด

69

แตกตางตามกนไปดวย และเลขหมายประจาตวของสนคาแตละชนดประกอบไปดวยขอมลของสนคาทมากกวาชนดของสนคา เชน อาจรวมไปถงขอมลของแผนกของสนคา และตาแหนงชนวางของสนคา เปนตนซงไมสะดวกหากพนกงานขายจะตองปอนตวเลขทงหมดทกครงทมการขายเกดขน ดงนนจงมการนาระบบรหสแทงและเครองอานรหสแทงมาใช

ระบบรหสแทงจะประกอบไปดวย เครองพมพรหสแทง เครองอานรหสแทง และสญลกษณรหสแทงโดยทเครองอานรหสแทงจะยงแสงเลเซอรทไวตอการสะทอนของแสงไปยงสญลกษณรหสแทง และเครองอานจะแปลแสงทสะทอนกลบมาไปเปนขอมลทางดจตอลเพอเกบไวในคอมพวเตอร หรอนาไปประมวลในทนท ซงแสงทสะทอนกลบนจะขนอยกบความหนาของแทงดาและแทงขาว สาหรบเครองอานรหสแทงนนจะมทงทเชอมตอกบคอมพวเตอร เชนทเหนในซปเปอรมารเกต และยงมแบบพกพาไมเชอมตอกบคอมพวเตอร ซงเครองแบบนจะเกบขอมลไวในตวเองจนกวาจะถกลบออกเมอขอมลเหลานนถกปอนเขากบคอมพวเตอร ตอไป โดยสญลกษณรหสแทงนนมอยมากมายขนอยกบการใชงาน เชน 1. Uniform Product Code (UPC) มการควบคมโดย Uniform Code Council ซงเปนองคกรทควบคมรหสแทงทใชกบผลตภณฑสาหรบรานคาทวไป 2. European Article Numbering system (EAN) เปนระบบมาตรฐานทใชอยอยางกวางขวางในปจจบน ในประเทศไทยนนมสถาบนสญลกษณรหสแทงไทย (EAN Thailand) ทาหนาทเปนนายทะเบยนในการกาหนดเลขหมายประจาตวบรษทในระบบ EAN ใหแกสมาชก ระบบ EAN ไดรบการออกแบบโดย Joe Woodland ซงเปนผคดคนระบบรหสแทง 3. JAN เปนระบบเหมอนกบ EAN ใชในประเทศญปน 4. Book land เปนระบบใชแทนตวเลข ISBN บนปกหนงสอ 5. ISSN barcode เปนระบบใชแทนตวเลข ISSN บนวารสาร 6. POSTNET เปนระบบใชสาหรบรหสไปรษณยของประเทศสหรฐอเมรกา

70

ประโยชนของบารโคดหรอรหสแทง ดานผผลต ไดทราบแหลงทมาของสนคา ขอมลยอดขาย สงเสรมการขายไดรวดเรว ควบคมการขายไดด ปองกนสนคาขาดตลาด ดานผคาสง บารโคดใชในการสงซอ การรบสงสนคา การควบคมสนคาคงคลง สามารถชวยใหระบบการทางานใหรวดเรว ดานผคาปลก ชวยปองกนการตดราคาผด ประหยดแรงงานพนกงาน เกบเงนไดเรวขน บรการลกคาไดดขน ดานผคาบรโภค ปองกนการผดพลาดเมอชาระเงน ไดรบบรการเรวขน มรายละเอยดสนคาของสนคาทจะซอ ทาใหสะดวก และงายในการตดสนใจ ปจจบนนาบารโคดมาประยกตใชกบงานอน เชน งานบรหารงานบคคล งานจดเกบเอกสาร งานหองสมด งานวสดคงคลง ตลอดจนการตดตามการผลต และการสงสนคา บางประเทศนารหสแทงมาใชในบตรประจาตว ใชในการแสดงตวเพอรกษาพยาบาล ใชกบงานวจยตาง ๆ และใชกบเครองมออปกรณตาง ๆ เพอควบคมปรมาณและคณภาพ การนาบารโคดมาใชในธรกจการคา "บารโคดชวยอะไรไดบาง” - ลดขนตอนและประหยดเวลาการทางาน - การซอการขายสนคาจะมความสะดวก รวดเรว - ชาระเงนและออกใบเสรจ - งายตอระบบคงคลง - การควบคมระบบการทางานใหไดมาตรฐานเหมอนกนทวโลก ระบบของบารโคดหรอรหสแทง การตดบารโคดของสนคานน ๆ โดยเฉพาะ นอกจากจะคานงถงความสะดวกรวดเรวในการทางานขนแลว ยงจะตองคานงถงการใชมาตรฐานการกาหนดเลขหมายทไดรบการยอมรบจากทวโลกอกดวยปจจบนมาตรฐานทนยมใชกนอยางแพรหลายทวโลก มหลายระบบ เชน ระบบท 1 UPC (Uniform Product Code) ใชเมอป พ.ศ. 2515 ในประเทศสหรฐอเมรกาและ แคนาดา แบงออกเปน 4 ประเภท คอ 1.1 แบบยอม 8 หลก หรอเรยก UPC-E ใชกบสนคาทมขอมลนอย 1.2 แบบมาตรฐานม 12 หลก หรอเรยก UPC-A ซงเปนแบบทนยมใชอยทวไป 1.3 แบบเพมตวเลข 2 หลก หรอเรยก UPC-A+2 ในกรณท UPC-A เกบขอมลไมพอ 1.4 แบบเพมตวเลข 5 หลก หรอเรยก UPC-A+5 เพอเพมขอมลใหมากขน ระบบท 2 EAN (European Article Number) เรมใชเมอป พ.ศ. 2519 แบงออกเปน 4 ประเภท คอ 2.1 แบบยอม 8 หลก หรอเรยก EAN-8 ใชกบธรกจเลก มขอมลไมมาก 2.2 แบบมาตรฐานม 13 หลก หรอเรยก EAN-13 2.3 แบบเพมตวเลข 2 หลก หรอเรยก EAN-13+12 เพอเพมขอมล ถา EAN-13 บรรจขอมล ไมหมด

71

2.4 แบบเพมตวเลข 5 หลก หรอเรยก EAN-13+5 เพอเพมขอมลใหมากขน CODE 39 เรมใชใน ป พ.ศ. 2517 ในธรกจอตสาหกรรมเปนบารโคดระบบแรกทใชรวมกบตวอกษรได เกบขอมลไดมาก INTERLEAVE 1 of 5 หรอเรยกวา ITF เปนบารโคดตวใหญใชกบหบบรรจสนคา หรอเรยก Cass Code CODABAR ถกพฒนาขนมาใชกบธรกจเวชภณฑ ในป พ.ศ. 2515 ซงนยมใชในวงการดไซเนอรและแฟชน ปจจบนกาลงเรมนยมใชในสหรฐอเมรกา และ CODE 93 ไดเรมพฒนาขนในป พ.ศ.2525 ปจจบนเรมนยมใชในวงการอตสาหกรรม สวน CODE 49 ไดเรมพฒนาขนในป พ.ศ. 2530 โดยพฒนาจาก CODE 93 ใหบรรจขอมลไดมากขน ในพนทเทาเดม CODE 16k เหมาะสาหรบใชกบอตสาหกรรมผลตสนคาทเลกมากมพนทในการใสบารโคดนอย เชน อปกรณอะไหล เครองไฟฟา ISSN / ISBN (International Standard Book Number) ใชกบหนงสอ และนตยสาร EAN / UCC 128 หรอ Shipping Container Code เปนระบบใหม เพอบอกรายละเอยดของสนคามากขน เชน วนเดอนปทผลต ครงทผลต วนทสงซอ มกส กขนาด เปนตนปจจบนมาตรฐานทยอมรบกนม 2 ระบบ คอ UPC และ EAN ระบบ UPC ถอเปนบารโคดระบบแรกของโลก ใชในประเทศสหรฐอเมรกาและแคนาดาเทานน และเปนมาตรฐานทไดรบการยอมรบมากทสดในโลกโดยมประเทศตาง ๆ ใชกวา 60 ประเทศ ในภาคพนยโรป, เอเชยและแปซฟก รวมทงประเทศไทย และ EAN มสานกงานใหญอยทกรงบรสเซล ประเทศเบลเยยมสาหรบบารโคดในประเทศไทยเรมนามาใชอยางจรงจงในปพ.ศ. 2536 โดยมสถาบนสญลกษณรหสแทงไทย (Thai Article Numbering Council) หรอ "TANC" เปนองคกรตวแทนของ EAN ภายใตการดแลของสภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย ประเทศไทยเลอกใชระบบEAN-13 ซงมลกษณะ เฉพาะของเลขชด 13 หลก มความหมายดงน

ความหมายของรหส ตามตวอยาง บารโคด (เลข 13 หลก) “1234005678901” เลข 123 (3 หลกแรก) คอรหสของประเทศ (ประเทศไทยใชเลข 885) เลข 4005 (4 ตวถดมา) เปนรหสโรงงานทผลต เลข 67890 (5 ตวถดมา) เปนรหสของสนคา เลข 1 (ตวเลขหลกสดทาย) เปนตวเลขตรวจสอบ เลข 12 ขางหนาวากาหนดถกตองหรอไม ถาตวสดทายผดบารโคดตวนนจะอานไมออก สอความหมายไมได

72


6.1 ใหผเรยนศกษาเนอหาเกยวกบการผลตสนคาแลวเขยนรายงานสรปความรทไดรบ ไมนอยกกวา 1 หนากระดาษ A4

6.2 บารโคดใหประโยชนกบผประกอบการอยางไรบาง

6.3 หากทานดาเนนธรกจทานมวธการกาหนดราคาสนคาอยางไร

73

แบบทดสอบหลงเรยน

1. ขอใดกลาวถงความหมายของการขายถกตอง

ก. เปนศลปะการชกจงใหคนอนคดหรอกระทาตามความคดของนกขาย ข. การขายเปนกจกรรมทางธรกจททกคนไดพบในชวตประจาวนในฐานะผบรโภค ค. เปนการใหบรการชกจงใจและตอบสนองความตองการใหเกดความพงพอใจแกผบรโภค ง. การชกจงใหผบรโภคมความสนใจพงพอใจจากการซอสนคาและบรการทนกขายนาเสนอ

2. บคคลในขอใดทมคณสมบตของนกขายทเหมาะสม ก. เดชาขายสนคาตามทลกคาสงซออยางเดยว ข. คงเดชนาสนคาไปใหผบรโภคทดลองใชกอนขาย ค. พพฒนพดจงใจแกเพอน ๆ ซอสนคาของตนจนสาเรจ ง. นธพดถงแตสรรพคณของสนคาโดยไมพดถงอยางอนประกอบ 3. สนคาหมายถงอะไร

ก. การคาขายสวนใหญทผบรโภคคนเคยอยในรปแบบตาง ๆ ข. ความแตกตางในการบรการใหผขายเสนอใหกอนทกครง ค. ผลตภณฑทมตวตน สามารถมองเหนได จบตองหรอสมผสได ง. ผลตภณฑทไมมตวตน ไมสามารถมองเหนไดจบตองหรอสมผสไมได

4. ขอใดคอลกษณะของการบรการ ก. รถยนต ข. การทองเทยว ค. กระเปาเดนทาง ง. เครองคอมพวเตอร

5. ขอใดคอธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซอ ก. หางวตสน ข. ฟดแลนด ค. ซเปอรมารเกต ง. รานเซเวนอเลฟเวน

6. ขอใดเปนบรการทถกตอง ก. สมบตซอของมาใสตเยนใหคนในครอบครว

ข. สมชายซอกระเปาใหเพอนในวนคลายวนเกด ค. พชตเปนมคคเทศกพานกทองเทยวไปเทยววดพระแกว ง. โชคชย นาเครองคอมพวเตอรมาจากบานใหเพอนไดใชดวย

74

7. “ธรกจคาปลก” มความหมายวาอยางไร ก. เปนการจาหนายระหวางเจาของกจการกบตวแทนจาหนาย ข. เปนการขายตรงจากตวแทนผผลตกบผใหบรการเทานน ค. เปนการซอขายระหวางเจาของกจการกบผบรโภคเทานน ง. เปนการซอขายสนคาหรอบรการโดยตรงแกผบรโภคเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค คนสดทาย

8. ขอใดกลาวถงความสาคญของธรกจทมตอสงคมไดถกตอง ก. ทาใหมสนคาไวใช ข. ทาใหเกดการจางแรงงานขน ค. ทาใหประชาชนมรายไดหมนเวยน ง. ทาใหไดรบรขอมลเกยวกบสนคาไดถกตอง 9. การทาธรกจทเกยวของกบการซอขายจะมความเกยวของกบขอใด ก. ราคาสนคา ข. ผลตภณฑ ค. คณภาพของสนคา ง. ไมมขอถก 10. เหตใดจงกลาววาธรกจคาปลกมความสาคญตอผบรโภคคนสดทาย ก. ทาใหเกดความสมพนธทมตอกนในชมชน ข. ทาใหผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาตามความตองการของตนเอง ค. ทาใหประชาชนในชมชนมรายไดและมมาตรฐานการครองชพทดขน ง. ทาใหรฐสามารถเกบภาษไดเพมมากขนเนองจากประชาชนมงานทา 11. ธรกจคาปลกประเภทซเปอรเซนเตอรมลกษณะเปนอยางไร ก. ใหบรการแบบบรการตนเอง ข. พนทบรการลกคาจดเปนชนเดยว ค. ขายสนคาอปโภคบรโภคทจาเปนตอชวตประจาวนในสถานทเดยวกน ง. ถกทกขอ 12. หางวตสนจดเปนธรกจประเภทใด ก. รานคาปลก ข. รานสรรพาหาร ค. รานคาเฉพาะอยาง ง. รานซเปอรเซนเตอร

75

13. “การคาสง” มความหมายวาอยางไร ก. นาสนคาหรอบรการเสนอขายถงบานผบรโภค ข. เปนพนทขายแบงออกเปนชน ๆ โดยจดสนคาออกเปนแผนก ๆ ค. การขายสนคาและบรการใหกบผซอทมวตถประสงคเพอการขายตอ ง. การมสนคาหลากหลายครบถวนและมความเชยวชาญเฉพาะดานเกยวกบสนคานน ๆ 14. การคาสงมความสาคญตอผผลตเปนอยางไร ก. ทาหนาทกระจายสนคาแทนผผลต ข. ชวยผผลตในดานการโฆษณาและสงเสรมการขาย ค. ทาหนาทเปนศนยรวมสนคาจากผผลตหลาย ๆ แหลง ง. ถกทกขอ 15. ผคาสงแบงออกเปนกประเภท

ก. 2 ประเภท ข. 3 ประเภท ค. 4 ประเภท ง. 5 ประเภท

16. “พอคาสง” มความหมายวาอยางไร ก. ทาหนาทขายสงสนคาของกจการผผลต ข. เปนตวแทนใหกบผขาย ไดรบคานายหนาเปนคาตอบแทน ค. เปนผกระจายสนคาในตลาดสนคาอตสาหกรรม และตลาดสนคาอปโภคบรโภค ง. บคคลหรอนตบคคลททาหนาทดานการคาสงเปนผทาหนาททางการตลาดดานตาง ๆ

17. ขอใดกลาวถกตองเกยวกบพอคาสง ก. เปนคนทนาสนคาไปขายใหกบผบรโภค ข. เปนคนทนาสนคาจากผผลตไปสพอคาปลก ค. เปนคนทนาเอาสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค ง. เปนผทนาเอาสนคาจากพอคาปลกไปใหผบรโภค 18. พอคาสงประเภทตวแทน จะไดรบผลตอบแทนหรอไมอยางไร ก. ไดโดยการไดรบผลกาไรจากการขายสนคา ข. ไดโดยไดรบผลตอบแทนเปนนายหนา ค. ไมไดเพราะไมไดขายสนคาดวยตนเอง ง. ไมไดเพราะไมมสนคาทมคณภาพมาเสนอขาย

76

19. ขอใดคอประเภทพอคาขายสงโดยเปนเจาของธรกจมกรรมสทธในสนคาหรอบรการ มจะประสงคของการ ดาเนนงานคอผลกาไร

ก. แมคโคร ข. เทสโกโลตส ค. พอคาสงอาหารทะเลในตลาดสะพานปลา ง. ถกทงขอ ก. และขอ ข.

20. พอคาสงผกผลไมตลาดไททาหนาทตามขอใด ก. นาสนคาไปขายแกผบรโภค ข. ขายสนคาใหทงผผลตและผบรโภค ค. บรการอานวยความสะดวกแกผผลต ง. บรการอานวยความสะดวกแกพอคาปลก

77

เฉลยแบบทดสอบกอนและหลงเรยน

1. ง 2. ข 3. ค 4. ข 5. ง 6. ค 7. ง 8. ข 9. ค 10. ข

11. ง 12. ค 13. ค 14. ง 15. ข 16. ง 17. ข 18. ข 19. ง 20. ง

78

บรรณานกรม

ศรวรรณ เสรรตน, ศภกร เสรรตน และคณะ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและ ไซเทกซ.

ความรเบองตนเกยวกบการตลาด. เขาถงไดจากเวบไซต libraly.rajaperk.ac.th/ebookrpillMK/201.pdf เมอวนท 22 ตลาคม 2558

หลกการตลาด. เขาถงไดจากเวบไซต plu.ac.th/pluaeth_doc/book_ba04.pdf. เมอวนท 22 ตลาคม

2558 ผลตภณฑ 4Ps. เขาถงไดจากเวบไซต www.im2market.com/2015/05/23/1193.

เมอวนท 22 ตลาคม 2558 ความสาคญของการขาย. เขาถงไดจากเวบไซต

http://praveetelearning.com/elearning_content.php?subject_id=1&chapter_id=5 เมอวนท 22 ตลาคม 2558

หนงสอเรยนสาระการประกอบอาชพ. เขาถงไดจากเวบไซต

http://www.slnfe.com/images/dowload/salemarket.pdf เมอวนท 22 ตลาคม 2558

79

คณะผจดทา

ทปรกษา นางสาวมนทกา ปอนตะ ผอานวยการ กศน.อาเภอแมอาย นายทวช กนธะคา คร คศ.1 ผจดทาและเรยบเรยง นางสาวชฎาธร องบาเหนจ คร กศน.ตาบลแมสาว นางณฐนช ทาแกง คร กศน.ตาบลสนตนหมอ นายสถตย อปาล คร กศน.ตาบลมะลกา

80

คณะบรรณาธการ/ปรบปรงแกไข

ทปรกษา

นายศภกร ศรศกดา ผอานวยการสานกงาน กศน.จงหวดเชยงใหม นางมนา กตชานนท รองผอานวยการสานกงาน กศน.จงหวดเชยงใหม คณะบรรณาธการ/ปรบปรงแกไข

นางสาวมนทกา ปอนตะ ผอานวยการ กศน.อาเภอแมอาย ประธานกรรมการ นางนชล สทธานนทกล ครชานาญการพเศษ กศน.อาเภอสนปาตอง กรรมการ นางยพด ดวงคา ครชานาญการ กศน.อาเภอสนทราย กรรมการ นางพรวไล สาระจนทร คร คศ.1 กศน.อาเภอเมองเชยงใหม กรรมการ นายสมย รกรวม คร คศ.1 กศน.อาเภอแมออน กรรมการ นายทวช กนธะคา คร คศ.1 กศน.อาเภอแมอาย กรรมการ นายสมชาย วงศเขยว ครอาสาสมครฯ กศน.อาเภอดอยสะเกด กรรมการ นางธเนตรศร บญหมน คร กศน.ตาบล กศน.อาเภอสารภ กรรมการ นางประกายมาศ เขมกาอมพร คร กศน.ตาบล กศน.อาเภอสารภ กรรมการ นายทนง อนทรตน คร กศน.ตาบล กศน.อาเภอสนกาแพง กรรมการ นายจกรกฤษณ ปกา คร กศน.ตาบล กศน.อาเภอแมแตง กรรมการ นางสาวดารกา ชยแกน คร กศน.ตาบล กศน.อาเภอสนปาตอง กรรมการ นายศภฤกษ ศรธนาสรรค คร กศน.ตาบล กศน.อาเภอสนปาตอง กรรมการ นายธนภม ชมภรตน คร กศน.ตาบล กศน.อาเภอสนปาตอง กรรมการ นายดนพงษ บรณะพมพ คร กศน.ตาบล กศน.อาเภอหางดง กรรมการ นางศาธมา ศรนา นกวเคราะหนโยบายและแผน สานกงาน กศน.จงหวดเชยงใหม กรรมการและเลขานการ

v รายวชาเลิอกื...

Documents