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德国经商指南2019/2020年消费品行业
目录前言 1
B2C：消费者保护 2
B2B：供应链问题 4
竞争和反垄断 6
公司并购 8
数据隐私与所有权 10
知识产权 12
诉讼和仲裁 14
消费者集体诉讼和消费者大规模诉讼 16
产品责任 18
产品法规 20
支付和金融服务法规 22
关税和海关 24
德国经商指南 | 2019/2020 消费品行业 1
前言在您公司的战略地图上，德国不容被忽视。德国地处欧洲
大陆中心，是世界第四大经济体，云集众多大型企业。德
国在欧盟内发挥着关键作用，而且是欧洲的经济引擎。同
时，消费行业是德国最强的行业之一，德国拥有近8,300万人口，从来不乏商业机会。各大行业巨头和跨国公司从
世界各地汇聚于此，实为理所当然。虽然德国有完备的法
律体系，但德国法律和欧盟法律往往复杂交织，一些重大
的法律误区需要避免。
不论您的企业已发展成为全球性企业，还是处于初创阶段
或刚刚进入市场，本文将有助于您在德国消费领域开展业
务，帮助您发现潜在的法律问题并采取最佳的应对策略。
敬请阅读。
德国消费领域团队
编者
Florian Unseld 合伙人慕尼黑、杜塞尔多夫电话 +49 89 290 12 280 [email protected]
Christiane Alpers 高级律师汉堡
电话 +49 40 419 93 [email protected]
2 Hogan Lovells
德国经商指南 I 2019/2020 消费品行业 3
德国经商指南
B2C：消费者保护
Florian Unseld 合伙人慕尼黑、杜塞尔多夫电话 +49 89 290 12 280 [email protected]
在德国，国家和欧盟层面均制定了大量关于消费者保护的法律规
定，如：网络销售受远程销售相关要求的规制；德国法律排斥不公
平、不透明的条款和条件，要求在消费者合同中纳入各类质保权
益，因此，依据德国法律起草消费者条款有特定方法可循，可选择
的法律规定极其有限；反不正当竞争法要求对产品、服务、价格等
信息做到完全透明，禁止不正当和误导性商业行为。这些均是国
内、国际企业需要应对的问题。监管机构、消费者代表机构乃至竞
争对手，无不在密切地监视着公司的行为，而且素来愿意且有能力
采取包括禁令和索赔在内的法律行动。
在德国经营业务的消费品公司，包括成熟的公司和刚刚进入市场的
公司，均应了解关于颠覆性技术、数字化、工业4.0的法律环境，明
确当前和未来适用的法律法规。法律制度很大程度上影响着智能技
术、信息技术和智能设备的合法设计和操作方式，同时也管辖智能
合约的合法运行。近年的情况表明，消费领域的监管机构能够随时
向其认为不符合消费者最佳利益的现象提出挑战。例如，某一用于
产品订购的智能设备因为不符合德国关于消费者保护信息的相关要
求而被成功诉至德国法院。
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和B2C业务相同，B2B业务从采购到销售在法律上均有独特之处。
首先，即使是在B2B领域，法院对格式化协议以及格式条款、条
件的控制也相当严格。例如，法律制度很大程度上限制在格式化
协议中加入责任限制内容。这还不包括禁止和严格限制转售价格
控制等特定合约行为的特别反垄断法规。欧盟和德国的立法还保
护供应商免受延迟支付的影响，同时也为销售代表和经销商提供
协议终止情形下的保护。
在采购方面，与下游供应商共同采取合乎道德的行为并密切监测
可持续性则更加重要，而定向供应等新的采购模式已经出现在采
购安排当中。在德国，从认证和原产国相关要求，到反贿赂和反
腐败问题，消费品公司在供应链方面受到越来越严格的监管。零
售商在根据复杂的合约安排联合市场势力形成采购联盟的同时，
需要规避反垄断风险。农业和食品行业的企业需要了解近期生效
的欧盟新指令(EU)第2019/633号指令（禁止B2B关系供应链环节
中的不公平交易行为），欧盟成员国立法机关将在2021年11月之
前实行该指令。
在销售和分销方面，新的配送服务改变了老式的物流体系，数字
化持续为传统的商业模式带来变革，影响着商家与消费者之间的
互动。避免数字经济已不再可能：数字化已经是业务经营中的必
要环节。生产和配送已经是明日黄花，3D打印才是当今趋势。但
由于法律未能及时更新，新的发展需要被涵摄到《德国民法典》
和《德国商法典》的传统法律概念下。
人工智能解决方案正在被应用到供应链各个环节，公司未来的方
向是经营虚拟工厂。这需要创造和实施智能合约安排，同时也引
发有关智能合约和责任制度的复杂法律问题。
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强大的市场势力、合并、销售系统以及定价策略受到欧盟和德国
国内监管机构、竞争者等组织和个人越来越密切的监督。公司在
制定商业和定价策略时必须避免法律误区，包括：潜在的反垄断/
竞争问题、代言、比较性广告、宣传、产品定价、折扣（包括网
络销售相关问题）。您需要考虑法律限制以及行规等需要自觉遵
守的行为规范。
在德国以及欧盟其他地区，竞争监管机构的执法活动大多集中于
电子商务领域。德国竞争管理局则尤其如此，在这一领域非常活
跃，从不避讳对新奇问题进行尝试性调查（包括针对外国跨国公
司涉嫌违反监管规定滥用支配地位的调查）。随着网络平台和线
上市场的市场势力不断增长，电子零售商采取的任何网络销售限
制或区别定价策略，均是关注的重点。销售领域新技术的使用
（如定价算法、个性化定价、动态定价或分析/评分）受到竞争监
管机构越来越密切的关注，并且成为调查的目标。就零售贸易而
言，零售连锁企业和收购集团的收购能力也是德国国内调查的重
点。
公司在相关领域需要多加考虑以避免误区。但是，实现重大商业
目标的方式往往不止一种，运用创造性的解决方案，可以帮助您
在达成商业目标的同时平衡来自监管机构或私人实体的投诉和诉
讼的风险。
8 Hogan Lovells
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德国经商指南
公司并购
Jens Uhlendorf 合伙人杜塞尔多夫电话 +49 211 13 68 502 [email protected]
鉴于消费领域企业时常面临快速而巨大的变化，不难判断并购在这一
领域已经并将继续发挥重要作用。例如，通过与掌握必要专业知识、
品牌、和/或人力资源的企业成立合营公司或收购此类企业，可以解
决数字化带来的技术挑战。无论对于买方还是卖方，设计并成功开
展并购交易的关键因素之一是拥有清晰和适当的尽职调查流程。作为
卖方，在创建数据库和处理潜在买家的问询时需要清楚德国法律关于
先合同义务的规定。反过来，根据德国法律，在谈判中代表买方的管
理人员可能被追究个人责任，因此，充分获取目标企业的相关信息并
正确设计股份或资产购买协议至关重要。基于上述原因，商业协议、
品牌保护以及竞争法通常是德国并购交易尽职调查的重点。根据尽职
调查结果的性质，在收购协议中将通过担保、赔偿或交割条件的设置
化解相关风险。
经常在德国进行并购交易的消费品企业还应了解保证与赔偿保险，
这一保险越来越常用，它很大程度上将保证违约的风险从卖方转移
到了保险公司。
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就信息隐私、电讯媒体以及电信等领域的法律而言，在德国经营业
务的国际公司即将看到德国监管机构出台具体要求和严格措施。德
国在《通用数据保护条例》实施期间已然如此，而欧盟立法机构则
试图在整个欧洲市场上建立公平竞争平台并为此付出了巨大努力。
例如，欧盟即将出台电子通讯相关条例（《电子隐私条例》，预计
2020年底之前通过），从cookie、网络信标、像素的使用方面对数
字营销进行规范。目前，欧洲许多国家的相关政策十分宽松，但德
国联邦数据保护局要求就相关技术的使用获取用户的明确同意。
2019年春，德国联邦数据保护局调查了40家网站、平台和在线商铺
对相关要求的遵守情况，强调了其所提出的期待。
同样，消费者、消费者保护协会甚至竞争对手，经常通过提出庭外
索赔或法庭诉讼对社交媒体插件、网站分析、分析和跟踪工具以及
其他定向广告的使用提出挑战。因此，公司在进入德国市场之前，
应对隐私政策的措辞以及用户同意机制进行审查并进行相应调整。
公司在向客户发送时事通讯类电子广告、推送信息或其他不断更新
的电子通讯时，必须考虑到在大多数情况下，德国反不正当竞争法
要求获得用户的事先同意（在B2B的情况下也不例外）。德国法院
甚至要求实施所谓的双重订阅验证机制，即订阅邮件或推送信息的
用户甚至需要在收到订阅后的第一条消息时，主动点击确认链接或
按钮（二次订阅）确认其接收广告内容的申请。
最后，消费品市场上的跨国企业应注意，诸如客户满意度调查、产
品更新等信息，在其他市场上被视为“交易信息”，但在德国法院
看来则属于广告信息。
12 Hogan Lovells
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德国经商指南
知识产权
Anna Glinke 顾问律师
杜塞尔多夫电话 +49 211 13 68 0 [email protected]
Susanne Karow 合伙人汉堡电话 +49 40 419 93 298 [email protected]
知识产权是成就一家企业独特之处的重要资产。探索新技术、获得
品牌代言、利用社交媒体、杜绝盗版和假货，全都涉及知识产权。
世界上最具价值的消费品品牌（《福布斯》2019年榜单） 中有相
当一部分来自德国，包括TMobile、阿迪达斯、梅赛德斯和宝马。
随着数字化的发展和人工智能的兴起，专利对消费品行业的重要性
与日俱增，涵盖3D打印、智能衣物、互联家庭设备等方方面面。
从开发到商业化，从许可到许可期限届满，在知识产权资产生命周
期的整个过程，德国均有完备的法律体系助您创设、管理和保护知
识产权。作为实现知识产权保护的首选之地，德国提供保全等一系
列有效且成本可预测的法律救济，通常而言，通过临时申请可在几
天内获得救济。另一方面，在推出产品前进行商标通关和自由实施
（FTO）分析也显得更为重要。最后，针对误导性广告、虚假标签
和不当模仿产品设计的行为，德国的反不正当竞争法提供了有效的
救济措施。
14 Hogan Lovells
德国经商指南
诉讼和仲裁
Tanja Eisenblätter合伙人汉堡电话 +49 40 41993 [email protected]
Karl Pörnbacher合伙人慕尼黑电话 +49 89 290 12 [email protected]
德国经商指南 | 2019/2020消费品行业 15
在当今的全球供应链中，消费品公司几乎不可避免地会陷入国际争议。此类复杂的争议，从典型的供应链中断到违反知识产权和竞争法，质量问题、专有技术和许可协议争议，再到合资企业的清算以及因未能遵守监管规定而导致的供应链内部成本追索争议，往往原因各异。
一旦陷入供应链争议，法律保护（比如临时救济）可能就会成为维持生产和防止损失的手段。
谨慎选择适用管辖以及关于（继续）使用知识产权、违规情形下享有的权利或价格波动后果等事宜的具体合同条款，是避免产生供应链争议（或在无法避免产生争议的情况下，是处理供应链争议）的有效工
具。
作为国家法院的替代性解决方式，根据精心起草的仲裁条款进行仲裁有助于有效解决供应链合同和其他合同中的商业争议。德国仲裁友好型立法以及德国法院有利于强制执行的处理方式，使德国成为适宜选择仲裁的司法辖区。
尽管在与消费者达成的合同中对仲裁条款有严格要求，但消费者和商家之间的争议可以通过其他替代性争议解决（ADR）方式解决。根据
《德国消费者争议解决法》（VSBG），德国和欧洲的特殊替代性争
议解决机构有权通过庭外解决方式解决此类争议。
16 Hogan Lovells
德国经商指南 | 2019/2020消费品行业 17
德国经商指南
消费者集体诉讼和消费者大规模诉讼
Matthias Schweiger 合伙人慕尼黑电话 +49 89 290 12 0 [email protected]
2018年11月，德国将一种新的程序工具引入消费者诉讼。此种新型
诉讼与传统的集体诉讼或群体诉讼在以下多个方面均有不同。新型诉讼（Musterfeststellungsklage）旨在为消费者诉讼提供便利，使
消费者能够依赖就其主张相关的法律和事实问题作出的宣告式判决。参加诉讼对消费者而言不具有强制性，因此，此种新型诉讼不会取代传统的消费者集体诉讼。此外，此种新型诉讼不会提供以消费者为受益人的赔偿金，个人索赔只能在后续诉讼中确定。
只有适格实体，比如《民事诉讼法》中所定义的符合严格标准的已登记的消费者组织，才有权起诉商业实体，以寻求获得宣告式判决。消费者可以在诉讼记录簿中登记其权利主张。登记可中止消费者个人索赔的诉讼时效。宣告式判决对所有已登记的消费者均具有约束力，即使其并非诉讼（Musterfeststellungsverfahren）的当事人，同时也对
被告实体具有约束力。另外，如果有足够数量的消费者选择加入和解协议，则有可能获得经法院批准的和解协议。
要在德国进行消费者大规模诉讼，需要协调多种问题和策略。考虑因素之一是德国新型消费者诉讼和跨境问题。随着整个欧盟范围内代表消费者集体利益的代表人诉讼的出现，就诉讼策略而言，跨境问题比以往任何时候都更为重要。
18 Hogan Lovells
德国经商指南
产品责任
Sebastian Polly合伙人慕尼黑电话 +49 89 290 12 [email protected]
Matthias Schweiger合伙人慕尼黑电话 +49 89 290 12 [email protected]
消费品公司在德国有非常完善的关于产品监管和责任的法律法规。其中许多问题涉及欧盟法律在当地的实施。《产品责任法》和《产品安全法》规定了此方面的基本规则，并以《民法典》和《刑法典》为补充。特定的法律和法规还包括适用于某些产品（比如药品）的特定安全和责任规定。
《民法典》中规定的瑕疵产品责任已经衍生出了大量的判例法。国家和欧盟判例法持续影响着德国的产品责任和安全格局，欧洲法院最近的几项判决均源于德国的诉讼程序。多个主管部门负责确保联邦层面和州层面的产品安全，其管辖权通常藉由产品和地点界定。是否需要购买产品责任险或采取类似的适当措施，须由产品类型决定。
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20 Hogan Lovells
德国经商指南 | 2019/2020 消费品行业 21
德国经商指南
产品法规
Christiane Alpers 高级律师汉堡电话 +49 40 419 93 0 [email protected]
了解德国正在实施的多种法规要求并提前制定应对策略，至关重要。
不同的法规要求从根本上影响着消费品公司如何设计其产品以及如何在德国进行营销和销售。德国法规，从食品卫生到化学品法规，从年龄限制产品到电气产品法规，都很完善。欧盟和德国地方法规相互交织，导致了法规要求方面的高度复杂性。法规要求和风险状况因产品而异。随着技术的飞速发展和消费者行为的不断变化，跟进法规要求并预见即将到来的法规变化将是一项挑战。
此外，在德国，须准备随时与有权依照民事诉讼程序和初步禁令进行合规监管的监管机构和消费者权益保护组织，就产品组合合规情况进行讨论。
22 Hogan Lovells
德国经商指南
支付和金融服务法规
Richard Reimer合伙人法兰克福电话 +49 69 962 36 [email protected]
Andreas Doser高级律师法兰克福电话 +49 69 962 36 [email protected]
德国经商指南 | 2019/2020消费品行业 23
在德国开展业务的消费品企业在金融市场法规方面面临多种潜在的矛盾。一方面，他们希望避免落入第二号支付服务指令（PSD2）的范畴并避免在没有获得所需许可的情况下提供
支付服务。另一方面，他们又希望确保对销售进行融资并不属于提供信贷业务（从而需要获得许可）。违反此类法规可能导致被采取监管措施，在最糟糕的情况下，甚至可能导致刑事诉讼。
如果一家公司（比如作为商业代理人和/或通过在线平台）将另外两个人（比如买方和卖方）
聚在一起并通过其自身账户管理这两个人之间的现金流，则该公司可以被视为提供了支付服务。如果商业代理人的实际服务范围包括就商品或服务买卖进行谈判或达成交易，则不属于PSD2的范畴。纯粹提供信息传递活动（即仅转发既定的意图声明）不包含在例外情形之内。
具有一般条款和条件（比如规定了运营商担任客户或贸易商的代理人或规定了通过该平台缔结合同的若干条件）的在线平台通常不属于例外情形。德国监管机构认为，此类在线平台不享有对客户或贸易商的决策权，而只是以自动化方式为合同缔结做出贡献。因此，此类在线平台需要获得支付服务提供商许可证。
如果客户卡、凭单或会员卡没有范围限制或不被有限网络接受，则可能触发许可证要求。PSD2规定，如果具有特定用途的支付工具变为通用工具，则上述例外情形不适用。支付
工具可以采用多种方式设计，比如设计成带有磁条或芯片或其他数字数据载体或应用程序的卡。无论如何，使用此类豁免的商家必须在过去12个月的支付交易总额超过100万欧元
时向德国当局进行申报。
在德国，发放贷款属于信贷业务，通常需要信贷机构许可证。通过递延购买价格方式将自身销售记入贷方的商人不会被视为从事贷款业务，即使其已为递延贷款支付了利息。在这种情况下，尽管卖方在经济上向买方提供了贷款，但该贷款不是基于一份贷款协议，而仅基于非典型设计的购买协议。但是，如果已经存在的债务（比如源于销售合同）不仅递延，而且还重新打包成贷款，则上述例外情形不适用。
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德国经商指南
关税和海关
Ingmar Dörr 合伙人慕尼黑电话 +49 89 290 12 295 [email protected]
“贸易战”或“英国脱欧”已成为征收或加征关税的同义词。关税会对贸易量
和竞争力产生巨大影响，从而影响开展跨境货物供应的消费品企业的利润。
海关规则和关税不仅仅是由国家规定决定的，并且是根据且主要是根据欧盟法律（即《欧盟海关法》）确定的。因仅在特殊情况下才会征收出口关税，所以需要重点关注的问题应该为进口规则。在此背景下，还必须注意特殊的反倾销税和消费税规则及其与国家进口增值税之间的互相联系。明智地选择《国际贸易术语解释通则》（Incoterms）和报关员会令企业受益匪浅，这一点不仅在此处适用。
最后，如果货物并不是为了自由流通之目的进口到德国，则为防止产生关税，必须严格遵守程序性规则。不过，一系列外贸法方面的国家规则和各种欧洲法规（例如，禁运或军民两用条例）中也有涉及出口规则的规定。因为相关要求非常程式化，所以文件和数据记录以及信息的存档就至关重要。
北京
邹国荣
合伙人，北京 [email protected]
孟记安 (Adrian Emch)
合伙人，北京 [email protected]
徐亮
合伙人，北京 [email protected] 上海
魏军
合伙人，上海 [email protected] 郑浩晖
合伙人，上海 [email protected] 王胜喆
顾问律师，上海 [email protected] 香港
麦安吉 (Andrew McGinty)
合伙人，香港 [email protected]
柏雅盛 (Mark Parsons)
合伙人，香港 [email protected]
汤师淳
大中华区私募股权主管，香港
联系人
阿利坎特阿姆斯特丹巴尔的摩北京
伯明翰波士顿布鲁塞尔布达佩斯*
科罗拉多斯普林斯丹佛迪拜杜塞尔多夫
法兰克福汉堡河内胡志明市香港休斯顿雅加达*约翰内斯堡伦敦洛杉矶路易维尔卢森堡马德里墨西哥城迈阿密米兰明尼阿波利斯蒙特雷莫斯科慕尼黑纽约北弗吉尼亚巴黎珀斯费城利雅得*罗马旧金山圣保罗上海上海自贸区*硅谷新加坡悉尼东京乌兰巴托*华沙华盛顿特区萨格勒布*
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