veränderungsmanagement bei der implementation einer social-media-strategie
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Veränderungsmanagement bei der Implementation
einer Social-Media-Strategie
Markus TrappSUB HamburgBibliothekartag Nürnberg – 27. Mai 2015
Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie2
Einstieg in Social Media => nicht nur externe sondern auch interne Veränderung der Bibliothek
Rückgriff auf Fachliteratur zum Veränderungsmanagement bei Entwicklung und -Umsetzung einer Social-Media-Strategie?
8-Stufen-Modell des Changemanagements nach Kotter zur Einführung von Social Media
Social-Media-Konzept der SUB Hamburg
Fragen und Diskussion
ÜBERSICHT
27.05.2015
Foto: SomeDriftwood Change? (CC BY-NC 2.0)
Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie3
Einstieg in Social Media…
Externe Veränderung
Wahrnehmung der Bibliothek durch die Nutzer
Wandel in der Kommunikation nach außen:
- weg von einseitig bespielten Verkündungskanälen der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit
- hin zu Dialog mit dem Zielpublikum
Interne Veränderung
Veränderung der Arbeitsprozesse
Klärung konzeptioneller Fragen:
Warum…was…wie…von wem…
…wird in Social Media kommuniziert.
27.05.2015
…verändert die Bibliothek.
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FACHLITERATUR VERÄNDERUNGSMANAGEMENT Masterarbeit im postgradualen Fernstudium an der HU Berlin
(2014):«Changemanagement bei der Implementierung der Social Media Strategie einer wiss. Bibliothek»
Teil der Arbeit – Empirische Untersuchung: Social-Media-Konzepte unter Rückgriff auf Fachliteratur zum Veränderungsmanagement?
Befragt: 20 wiss. Bibliotheken in D-A-CH. Keine der Bibliotheken hat Fachliteratur zum Veränderungsmanagement rekurriert.
Untersuchung: Machte Changemanagement-Literatur dennoch Sinn?Exemplarisch anhand eines „Klassikers“ der Fachliteratur:Parallelen zur Einführung von Social Media
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John Kotter: Leading Change
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Kotter, John P. (2011): Leading Change:
Wie Sie Ihr Unternehmen
in acht Schritten erfolgreich verändern.
1. Auflage. München: Vahlen.
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1. Gefühl für die Dringlichkeit erzeugen Status quo durchbrechen:
-> allen betroffenen Personen klar machen, wie dringlich der angestrebte Wandel ist.
Auf Social Media bezogen:
-> Strukturelle Neuorientierung der Kommunikation = unbedingt notwendig.-> Bibliothek muss Nutzer dort abholen, wo sie sind.-> Mitarbeiter arbeiten nur aktiv und motiviert mit, wenn sie verstehen, dass Social Media kein schickes Nice to have ist.
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2. Eine Führungskoalition aufbauen Kotter: Leitung muss Veränderungsprozess von Anfang an
unterstützen
Mit der Aufgabe betraute Führungs-Mannschaft oder -Personbraucht Rückendeckung durch die Leitung
Problem: Widerstandspotential gegen Neuerungen in Belegschaft
Auf Social Media bezogen:
-> Aus Unkenntnis gibt es Widerstand/Misstrauen gegen Social Media-> Durch Fachkenntnis, und im Auftrag der Leitung agierend, wirkt der Social-Media-Beauftragte gegen Widerstände in der Bibliothek.
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3. Vision und Strategie entwickeln Wer Wandel anstrebt, muss erkennbare Vision vermitteln
Gute Vision hilft dabei, natürlichen Widerstand zu überwinden
Auf Social Media bezogen:
-> Wenn Menschen auf der Suche nach Informationen verstärkt Suchmaschinen wie Google & Co. konsultieren, muss die Bibliothek mit ihren Angeboten in den Trefferlisten von Google & Co. auftauchen-> Einrichtung bibliothekarischer Web 2.0-Angebote wie Blogs, Wikis und entsprechender Social-Media-Accounts-> Stärkere Vernetzung mit wissenschaftlicher Community
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4. Vision des Wandels kommunizieren Wer Veränderung will, muss rechtzeitig mitteilen, warum, durch
wen und wie das erfolgen soll.
Wichtig: Mitarbeiter frühzeitig informieren – damit sie erkennen, dass sie einbezogen werden.
Auf Mitarbeiter-Feedback eingehen und Zweifel am Vorhaben argumentativ zerstreuen
Auf Social Media bezogen:
-> Vorbehalte gegenüber Social Media ernst nehmen-> Nachvollziehbare Argumente liefern, zeigen, warum Social Media ein ernst zu nehmendes Betätigungsfeld für eine moderne Bibliothek ist. -> Social Media vorleben
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5. Mitarbeiter auf breiter Basis befähigen Empowerment: Mitarbeiter fachlich in die Lage versetzen,
Veränderungen aktiv mitzutragen
Schulungen, Workshops
Zeitressourcen
Auf Social Media bezogen:
-> Social Media schulen -> Social Media kann nicht „mal so eben nebenher“ erledigt werden-> Zeitressourcen zur Verfügung stellen
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6. Schnelle Erfolge erzielen
Erste positive Auswirkungen helfen, das Momentum aufzubauen, um aus abwartenden Beobachtern „Unterstützer“ und „aktive Teilnehmer“ zu machen.
Auf Social Media bezogen:
-> Monitoring-> Auf steigende Follower verweisen-> Auf steigende Zugriffszahlen von in Social Media beworbenen Diensten hinweisen-> Positives Feedback im Netz an Mitarbeiter weitergeben
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7. Erfolge konsolidieren
Wachsende Glaubwürdigkeit nutzen, um weitere Veränderungen einzuleiten
Prozess mit neuen Projekten und Themen beleben
Korrekturen, falls Aufwände für Mitarbeiter falsch eingeschätzt
Auf Social Media bezogen:
-> Sich nicht auf ersten Social Media Erfolgen ausruhen-> Falsch eingeschätzte Aufwände in dieser stabilisierenden Phase durch Verstärkung des Social Media Teams korrigieren
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8. Neue Ansätze in der Kultur verankern Gefahr der Selbstgefälligkeit – zu frühes Zurücklehnen
gefährdet Wandel
Empowerment – eine Übertragung von Verantwortung – auf breiter Basis, um Fortbestand der Veränderung in der Unternehmenskultur zu sichern
Auf Social Media bezogen:
-> Kein Ausruhen auf ersten Erfolgen im Netz, auf Änderung in der digitalen Kommunikation reagieren-> Mitarbeiter mit Social-Media-Erfahrungen als motivierendes Vorbild für Kollegen-> Notwendigkeit von Social Media nachhaltig verankern
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8-Stufen-Modell mit Social Media
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Fazit:
Das 8-Stufen-Modell des Change-Management nach Kotter lässt sich gut auf die Entwicklung einer Social-Media-Strategie in Bibliotheken anwenden.
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Social-Media-Konzept der SUB Hamburg
27.05.2015
Wie verhindert man, dass der Social-Media-Experte zum Nadelöhr für das wird, was nach außenkommuniziert wird?
Foto: Markus Grossalber sewing needle with thread (CC BY 2.0)
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Social Media an der SUB Hamburg
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Nutzer dort abholen, wo sie sind Sichtbarmachen unserer Arbeit Erweiterung des Nutzerkreises Steigerung der Zugriffe auf das
E-Medien-Angebot Direkte Kommunikation mit Nutzern Förderung der Recherchekompetenz
• Stabsstelle Social Media(seit 2010)
• Blog als zentraler Nachrichten-kanal prominent auf Website
• Neuigkeiten in Social Media (Facebook/Twitter) geteilt
• MitarbeiterInnen melden interessante News/Projekte ans Social-Media-Team
Im Konzept der SUB Hamburgverankerte Ziele von Social Media
Der Einsatz von Social Media in der SUB Hamburg17
Lektüre- & Nachschau-Empfehlungen Kotter, John P.: Leading Change: Wie Sie Ihr
Unternehmenin acht Schritten erfolgreich verändern. Vahlen 2011
Trapp, M.: «Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie» (Info)In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen (Hg. Hobohm, Hans-Christoph / Umlauf. Konrad). Dashöfer 2015
Trapp, M. : «Markenkommunikation im Web 2.0» (Info)In: Praxishandbuch Bibliotheks- u- Informationsmarketing (Hg. Georgy, Ursula / Schade, Frauke). de Gruyter 2012
Trapp, M.: Das Social-Media-Konzept der SUB Hamburg. Vortrag Universität Hamburg, März 2012. (Video Lecture2Go, Dauer: 20 Min.)
Was machen die da?: Markus Trapp, Stabsstelle Social Media.(Online-Interview Mai 2014)
29.04.2015
Vielen Dank!
Markus TrappSUB HamburgVon-Melle-Park 320146 Hamburg
040 / 4 28 38-22 [email protected]
www.sub.uni-hamburg.de facebook.com/stabihh twitter.com/stabihh
Fragen & Diskussion
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