villa erba boroni highlights
TRANSCRIPT
per
Comportamenti di consumoe
nuovi format nell’Away From HomeHighlights
10 Febbraio 2011
Bruna Boroni
per
AGENDA
2
COMPORTAMENTI DI CONSUMO
NUOVI FORMAT NELL’AFH
DOMANDA
OFFERTA
per
COLAZIONE 67
PAUSA 58
PRANZO 56
APERITIVO 49
DOPO CENA 44
FEDELTÀ AL BAR PER OCCASIONE DI CONSUMO
2007 2010
MINORE FEDELTÀ AL BAR
49
43
35
33
30
3
IL FREQUENTATORE DEL FUORI CASA: INFEDELE!cambia locale in funzione dei bisogni
I CONSUMATORI CHE HANNO UN BAR ABITUALE SONO IL 58%, ERANO IL 72% NEL 2007.
per
Presentazione dei prodotti
Qualità/varietà dell’offerta
4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
% sodd. 2010
% sodd. 2007
Rapporto servizio/prezzo
VALORE dell'offerta
CONVENIENZA di prezzo
SODDISFAZIONE
IL FREQUENTATORE DEL FUORI CASA: ESIGENTE!rispetto al passato è meno soddisfatto, vuole di più
AFH: vengono a mancare gli
attributi fondamentali del servizio
AFH: i consumatori vogliono:
prezzo e/o valore!
per
IL MERCATO DEL FUORI CASA: LE NUOVE SFIDE!
I PRINCIPALI RISCHI CHE CORRE IL MERCATO DEL FUORI CASA SE NON SEGUE I CAMBIAMENTI DELLA DOMANDA
INNOVAZIONE!per non perdere share of wallet
Da dove partiamo …
1. Riduzione uso si esce meno, si porta il pranzo da casa
2. Riduzione spesa1 cocktail invece di 2, l’acqua invece della bibita, il primo e il dessert invece del pasto completo
3. Switch verso canali a minor valore
il vending invece del bar, il take away invece del ristorante, …
per
AFH - LO STATO DELL'ARTE: FRAMMENTATO!un mercato grande che si spartiscono in tanti, forse troppi
6
FUORI CASA INDIPENDENTE
FUORI CASA ORGANIZZATO/CATENE
DISTRIBUZIONE AUTOMATICA
71 MILIARDI DI €
57 MILIARDI DI €
290.000 punti di consumo
70 “locali” ogni 10.000 persone
… contro 2 panettieri
AFH: un mercato grande che si spartiscono in tanti, forse troppi!
per
AFH - LO STATO DELL'ARTE: TANTI MARGINALI!
7
FORTE ARTIGIANALITÀ
ALTO TURNOVER
15%33%
52%
0%
50%
100%
oltre 300 mila € tra 150 e 300 mila € meno di 150 mila €
Il 50% dei bar fattura meno
di 150 mila €
30%35% 35%
25%30%35%40%
oltre 500 mila € tra 250 e 500 mila € meno di 250 mila €
Il 35% dei ristoranti
fattura meno
di 250 mila €
60.700 46.500 38.300
25.200
-20.000 40.000 60.000 80.000
iscritte cessate iscritte cessate
BAR RISTORANTI2004-2008
per
AFH - DALLO STATO DELL'ARTE … ALL’INNOVAZIONE
8
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
% sodd. 2010
% sodd. 2007
VALORE dell'offerta
CONVENIENZA di prezzo
AFH: le premesse non sono brillanti: mercato frammentato, con tanti operatori marginali, elevato
turn over, forti differenze geografiche … ma il consumatore ci ha indicato la strada
dell’innovazione …
per
AFH DOMANI: INNOVAZIONE!per non perdere la priorità acquisita
1. CONVENIENZADI PREZZO
2.VALORE
1 2
3
esperienzialefunzionale
bassa
alta PROMOZIONEFORMAT
LOW PRICE
FORMAT LOW COST
FORMATHIGH VALUE
per
AFH: FORMAT HIGH VALUE
10
Quali sono le tendenze in atto?
1. Ricerca di differenziazione e di un posizionamento distintivo chiaro.Da una specializzazione per occasioni di consumo ad una specializzazione per target
2. Ottimizzazione degli investimenti e dei processi.Da mono-occasione a multi-occasione: i locali cambiano pelle durante il giorno
3. Ricerca di maggior valore, nuove segmentazioni legate all’immaterialeDa locale funzionale a locale esperienziale
3
per
AFH DOMANI: INNOVAZIONE!per non perdere la priorità acquisita
1. CONVENIENZADI PREZZO
2.VALORE
1 2
3
esperienzialefunzionale
bassa
alta PROMOZIONESELF BAR
TAKE AWAYAT HOME -AFH
CATENE TEMATIZZATE
LOCALI MULTIFUNZIONEIBRIDAZIONE
SPECIALIZZAZIONI (bio, …)ESPERIENZA
per
IN CONCLUSIONE
12
Il consumatore AFH è in continua
evoluzione
Il Trade PASSIVO che non ha gli strumenti
per governare il cambiamento e,
spesso, lo subisce
Il Trade ATTIVO che innova guidato
anche dalla domanda
Guidare
Selezione driver per il supporto
RiconoscereMonitorareAffiancare
Produttori + Distributori