Visoka ekonomska škola strukovnih studija Peć u Leposaviću

SEMINARSKI RAD

Predmet :

Tema : Kreiranje marketing kanala

STUDENT: MENTOR:

Mirjana Vlašković 93/12 Spasojević Biljana

U Zubinom Potoku, april 2015

Sadržaj

Uvod................................................................................................................................................2

Međunarodni marketing program...............................................................................................2

Planiranje kanala distribucije......................................................................................................3

Funkcije marketing kanala...........................................................................................................3

Nivoi marketing kanala.................................................................................................................4

Kreiranje-izbor kanala..................................................................................................................4

Odluke o upravljanju marketing kanala.....................................................................................6

Dinamika marketing kanala.........................................................................................................6

Dimenzije structure distribucije...................................................................................................7

Kanali distribucije za potrošna dobra.........................................................................................9

Kanali distribucije za poslovna dobra.......................................................................................12

Kanali distribucije za usluge......................................................................................................14

Reverzni(obrtni) kanali distribucije..........................................................................................14

Kompleksni kanali distribucije..................................................................................................16

Dinamika kanala prodaje...........................................................................................................18

Pristup izboru kanala distribucije (prodaje)............................................................................19

Zakljucak......................................................................................................................................20

Literatura.....................................................................................................................................21

1

Uvod

Svaka organizacija, bilo da ona proizvodi robu ili pruža usluge, mora misliti kako da ih

isporuči kupcu. U savremenoj privredi većina proizvođača ne prodaje svoja dobra neposredno

krajnjim korisnicima.Oni koriste marketing posrednike da bi na tržište uspešnije plasirali svoje

proizvode i usluge. Marketing-posrednici čine marketing ili distribucioni kanal koji

podrazumeva skup institucija koje obavljaju sve funkcije koje su neophodne za kretanje

proizvoda i usluga,od mesta proizvodnje do mesta potrošnje.

Ostvarivanje konkurentske prednosti može se shvatiti kao način na koji preduzeća žele da

učestvuju u tržišnoj utakmici sa određenom ponudom proizvoda, sa ciljem ostvarenja definisanih

ciljeva. Značaj distribucije proizilazi iz toga što bez nje, ni savršen proizvod sa odgovarajućom

cenom i promocijom teško može da se razmeni u većem broju. Kanali marketinga definišu se

kao set institucija koje premeštaju proizvod od tačke proizvodnje do tačke potrošnje. Početak 21.

veka obeležen je evidentnim promenama u tradicionalnom odvijanju tokova u trgovini i ostalim

kanalima marketinga.Ekonomski tokovi razmene gube tradicionalne karakteristike vezane za

prostorne odnose između kupaca i prodavaca. U savremenim uslovima sve više dominira pristup

kojim se kanali marketinga tretiraju kao raznovrsna koalicija poslovnih firmi koje se udružuju

radi što uspešnijeg ostvarivanja ciljeva prodaje.

Kanal marketinga se takođe može biti definisan kao organizovana mreža ili sistem

institucija i firmi koje, u određenoj kombinaciji, obavljaju aktivnosti neophodne za povezivanje

proizvođača sa korisnicima proizvoda ili usluga radi ostvarivanja marketinških ciljeva i

zadataka. Kanali marketinga obuhvataju firme ili institucije koje su uključene u pregovaračke

funkcije kojima se trasira put proizvodima i uslugama od proizvođača do finalnih potrošača ili

korisnika... Pregovaračke funkcije obuhvataju: nabavku, prodaju, promociju, plaćanje, prenos

vlasništva nad robom, fizičko posedovanje robe, finansiranje i preuzimanje rizika.

Međunarodni marketing program

Međunarodni marketing u najširem smislu podrazumeva primenu osnovnih principa,

koncepata, instrumenata i marketing delovanje u međunarodnim poslovnim aktivnostima

obuhvatajući mnoge aspekte savremenog menadžmenta. Međunarodni marketing kao

kompleksna aktivnost u sprovođenju svih marketing funkcija bez obzira na nacionalne granice je

podsistem međunarodnog poslovanja. Međunarodno poslovanje trebalo bi shvatiti kao

celokupnost funkcionalnih područja koja prate međunarodne transfere proivoda,usluga, ideja,

znanja. Polaznu osnovu u realizaciji međunarodnog marketing koncepta predstavlja

2

međunarodni marketing program, koji je shvaćen kao okvir unutar kojeg se planiraju sve

aktivnosti međunarodnog marketinga.

Pod pojmom međunarodnog marketinga podrazumeva se i operativni tok aktivnosti u

realizaciji definisanih marketing strategija,sa aspekta izučavanja ovog istraživačkog rada

međunarodni marketing program predstavlja bazni marketing dokument preduzeća kojim se

definišu i na osnovu kojeg se planiraju i realizuju sve aktivnosti međunarodnog marketinga

nekog preduzeća. Kreiranje međunarodnog marketing programa bilo bi osnov za definisanje

marketing strategija,tj. politika preduzeća.

Planiranje kanala distribucije

Planiranje distribucije je sistematsko odlučivanje o fizičkom kretanju roba i usluga od

proizvođača do potrošača. Distribucija obuhvata funkcije kao što su: transport,upravljanje

zalihama i transakcija sa potrošačima. Funkciju distribucije sprovode kanali distribucije koji

obuhvataju sve organizacije ili ljude uključene u proces distribucije. Ove organizacije i ljudi koji

utiču u procesu distribucije poznati su kao članovi kanala distribucije. Termin posrednici u

distribuciji odnosi se na veleprodavce, maloprodavce i marketing specijaliste koji predstavljaju

vezu između proizvođača odnosno uslužnih organizacija i potrošača. Ovi posrednici

predstavljaju marketing kanal.Marketing kanal je niz međusobno povezanih organizacija

angažovanih u procesu dostavljanja proizvoda ili usluge radi njihovog korišćenja ili potrošnje.

Funkcije marketing kanala

Članovi marketing kanala obavljaju brojne funkcije:

prikupljanje informacija o potencijalnim i aktuelnim potrošacima konkurentima i drugim

učesnicima i snagama u marketing orkuženju

razvijaju i šire ubedljive komunikacije radi stimulisanja kupovine

ugovaraju cene i druge uslove tako da se transfer vlasništva

donose odluke sa proizvođačima

formiraju fondove za finansiranje zaliha na različitim nivoima marketing kanala

preuzimaju rizike vezane za ostvarivanje rada kanala

obezbeđuju uspešno funkcionisanje skladišta i kretanja fizičkih proizvoda

obezbeđuju kupcima isplatu njihovih računa preko banaka i drugih finansijskih institucija

nadgledaju transfer vlasništva od jedne organizacije ili osobe do druge.

3

Sve funkcije kanala imaju tri zajedničke karakteristike: koriste oskudne resurse često se mogu

izvršavati bolje putem specijalizacije i mogu se podeliti između članova kanala.

Nivoi marketing kanala

Proizvođači i krajnji potrošači su deo svakog kanala. Nulti kanal sastoji se od

proizvođača koji prodaje direktno krajnjem potrošaču (prodaja od vrata do vrata, kućne

prezentacije…). Kanal jednog nivoa sadrži jednog posrednika prodaje kao sto je

maloprodavac. Kanal od dva nivoa sadrži dva posrednika itd. Mogu se planirati i duži marketing

kanali.

Proizvođači usluga i ideja takođe se suočavaju sa zadatkom da svoje usluge i ideje učini

dostupnim i pristupačnim ciljnim potrošačima. Dužina kanala često zavisi od faze ekonomskog

razvoja zemlje i ponašanja potrošača. Manje razvijene i zemlje u razvoju teže koriste kraće i

direktnije kanale od industrijalizovanih zemalja. Istovremeno kulturne norme i u zemljama u

razvoju i industrijalizovanim zemljama utiču na očekivane interakcije između prodavca i

potrošača.

Kreiranje-izbor kanala

Pri izboru kanala distribucije treba razmotriti sledeće kljucne faktore:

potrošače

organizaciju

proizvod

konkurenciju

kanale distribucije

zakonitost.

U kreiranju marketing kanala marketing ekpert mora da razume nivoe usluga koje žele

ciljni potrošači. Marketing kanali obezbeđuju pet usluga: 

velika količina

vreme čekanja

velike pogodnosti

raznovrsnost proizvoda

dodatne usluge.

Svaki proizvođač određuje ciljeve kanala sa aspekta ogranicenja koja postavljaju:

potrošači 4

proizvodi

posrednici

konkurenti

određeno okruzenje.

Ciljevi kanala bi trebalo da budu postavljeni u terminima željenih nivoa usluga od strane

potrošača. Ciljevi kanala variraju u zavisnosti od karakteristika proizvoda. U zavisnosti od

karakteristika proizvoda postoje sledeci proizvodi: kvarljivi, masivni, nestandardizovani

proizvodi i proizvodi koji zahtevaju usluge instaliranja ili održavanja, proizvodi visoke jedinične

vrednosti. Kreiranje kanala mora uzeti u obzir snage i slabosti različitih vrsta posrednika. Kad su

loši ekonomski uslovi proizvođači žele da prenesu svoje proizvode na trzište koristeći kraće

kanale i bez nebitnih usluga koje samo povećavaju konacnu cenu proizvoda. Zakonski propisi i

ograničenja takođe utiču na kreiranje kanala. Kada organizacija definiše svoje ciljno tržište i

zeljno pozicioniranje onda bi trebalo da odredi alternative kanala.

Postoje dve osnovne vrste kanala direktni i indirektni. Direktni kanali distribucije

obuhvataju kreiranje proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača bez angažovanja

nezavisnih posrednika. Indirektni kanal distribucije obuhvata kretanje proizvoda i usluga od

proizvođača preko nezavisnih posrednika do potrošača. Dužina kanala se odnosi na nivoe

samostalnih članova duž kanala distribucije. Širina kanala se odnosi na broj samostalnih članova

na svakom nivou distribucije. Proizođač mora da odredi prava i odgovornosti članova kanala.

Glavni elementi miksa trgovinskih odnosa su:

politika cena

uslovi prodaje

teritorijalna prava

specifične usluge koje će sprovoditi svaka strana.

Svaka alternativa kanala treba da bude procenjena prema: ekonomskom, kontrolnom i

kriterijumu prilagodljivosti. Svaka alternativa će prouzrokovati različiti nivo prodaje i troškova.

Odluke o upravljanju marketing kanala

Pošto organizacija odredila alternativu kanala pojedinačni posrednici treba da budu:

izabrani, obucavani, motivisani I procenjivani. Kanali se vremenom moraju modifikovati.

Proizvođaci se razlikuju po sposobnosti da privuku alternativne strucne posrednike. Organizacije

treba da planiraju I pazljivo primenjuju programe obuke za svoje distributere I trgovce jer ce se

kroz svoje posrednike odrzavati one same kod krajnjih potrosaca. Proizvođaci se u velikoj meri

5

razlikuju po sposobnostima upravljanja distributerima.. Proizvođaci I posrednici mogu

uspostaviti odnos na tri nacina:

kooperacija

saradnja

programiranje distribucije.

Proizvođaci moraju periodicno da ocenjuju rad posrednika na osnovu standarda kao sto su:

dostignute prodajne kvote, presecni nivo zaliha, vreme isporuke potrosacu, postupak u pogledu

ostecene I izgubljene robe I kooperacija I kooperacijski I obrazovni programi. Proizvođac mora

da sprovodi periodicni pregled I modifikaciju svojih kanala.

Dinamika marketing kanala

Dinamika kanala je rezultat rasta vertikalnih horizontalnih I multikanalnih sistema kao I

konflikata saradnje I konkurenciuje u okviru tih sistema. Vertikalni marketing system cine:

proizvođac, veleprodavac i maloprodavac koji funkcionise kao jedinstveni system. Jedan clan

kanala –vođa kanala poseduje druge ili upravlja njima ili ima toliku moc da oni svi sarađuju.

Vođa kanala moze da bude: proizvođac veleprodavac ili maloprodavac.

Visoki stepen koordinacije ili kontrole koji karakterise VMS postize se putem jednog od

tri sredstva:

korparativnim VMS-om

administrativnim VMS-om

ugovornim VMS-om. 

Komparativni VMS kombinuje sukcesivne faze proizvodnje I distribucije od strane

pojedinacnog vlasnistva.Organizacija na jednom nivou kanala poseduje organizacije na sledecem

nivou ili ceo kanal.Administrativni VMS koordinira sukcesivne faze proizvodnje I distribucije

putem velicine I moci jednog od clanova.Ugovorni VMS cine nezavisne organizacije na

razlicitim nivoima proizvodnje I distribucije koje integrisu svoje programe na osnovu ugovora na

osnovu vecih usteda ili prodajnog uticaja nego sto bi to mogle postici same.

Postoje 3 vrsteugovorenih VMS-ova: 

dobrovoljni lanci koje sponzorise veleprodavac

2. saradnja prodavca na malo

3. fransizne organizacije. 

6

Drugi pravac razvoja kanala je horizontalni marketing system u kome dve ili vise

nezavisnih organizacija zajedno udružuju resurse da bi iskoristili određenu marketing

mogucnost. Multikanalni marketing se pojavljuje kada jedna organizacija koristi dve ili vise

marketing kanala da dođe do jednog ili vise segmenata potrosaca. Dodavanjem vise kanala

organizacije mogu ostvariti tri vazne koristi. Prva je povecana pokrivenost trzista, druge su manji

troskovi kanala I trece pogodnija prodaja kanala. Svaka organizacija u određenoj delatnosti mora

da definise svoju ulogu u sistemu kanala.

Postoji pet uloga. Konflikt u kanalu postoji kada jedan clan kanala percipira da se drugi

clan kanala ponasa na nacin koji sprecava prvog clana da ostvaruje svoje ciljeve

distribucije. Glavni uzrok konflikta u kanalu jeneslaganje ciljeva. Ponekad konflikt nastaje kao

posledica nejasnih uloga i prava. Konflikt moze da nastane i zbog razlika u

percepijama. Konflikt moze da nastane i kao rezultat velike zavisnosti posrednika od

proizvođača. Mogu se pojaviti vertikalni horizontalni i multikanalni konflikt.

Dimenzije structure distribucije

Problem preko kojih kanala će se distribuirati proizvedena roba od proizvođača do

potrošača ill korisnika, kakav značaj za prodaju proizvoda imaju različiti članovi koji su u njih

uključeni, tangira kako privredu u celini tako i pojedinačno preduzeće. Svaka vrsta proizvoda

ima jedinstvenu strukturu distribucije.

Svako preduzeće ima sopstvene kanale distribucije, za koje smatra da najbolje

odgovaraju za prodaju njegovog specifičnog proizvoda. Analiza strukture kanala može

umnogome da doprinese da se uklone ili ublaže negativna mišljenja o njegovoj dužini, jer se

smatra da je dužina kanala upravo proporcionalna sa troškovima distribucije. Treba odmah reći

da između dužine kanala prodaje i visine troškova distribucije odnosno maloprodajne cene ne

postoji zavisnost.

Postoje četiri dimenzije strukture distribucije:

1) broj nivoa kanala,

2) broj kanala ili da li će se koristiti jedan, dva ili više tipova kanala,

3) vrste (tipovi) posrednika koji će biti korišćeni, i

4) broj posrednika koji će se koristiti na svakom nivo

7

Mada je cilj da se postigne tržišna moć i da se manipuliše tražnjom važno razmatranje u

razumevanju strukturne promene, nagon za efikasnošću je takođe od važnosti. Osnovna

pretpostavka je da će uz dati nivo tražnje proizvođač pokušati da maksimira dobit oblikovanjem i

izborom kanala koji će stvoriti najniže ukupne troškove za njihovu organizaciju. Zapravo,

posrednici vide razlog svog postojanja u ostvarivanju eksternih ekonomija proizvođačima.

Kanali distribucije se mogu opisati pomoću broja uključenih nivoa kanala. Svaki sloj marketing

posrednika, koji obavlja neki posao u prenošenju proizvoda i njegovog vlasništva bliže finalnom

kupcu, je nivo kanala. Zbog toga što proizvođač i krajnji potrošač obavljaju neki posao, oni su

deo svakog kanala.

Sa ogromnom raznovrsnošću proizvoda i kupaca na današnjem tržištu, postoji širok varijetet

kanala u poslu. Stoga je najpre korisno napraviti razliku između direktnih i indirektnih kanala.

Direktni kanali su najjednostavniji tip kanala. Proizvođači roba i usluga direktno kontaktiraju sa

njihovim kupcima. Indirektni kanali, s druge strane, se oslanjaju na jednog ili više posrednika

između proizvođača i kupca.

Ovde treba još ukazati na dva povezana termina. Direktna prodaja se odnosi na svaku

situaciju gde jedno lice prodaje a drugo kupuje i dolaze u direktan, lični kontakt. Međutim,

direktna prodaja nije nužno ograničena na direktne kanale. Ona se odvija između proizvođača i

krajnjih kupaca, između proizvođača i posrednika i između posrednika i krajnjeg kupca.

S tim u vezi je i termin direktan marketing, koji obuhvata svaku prodajnu aktivnost

između kupca i prodavca, uključujući direktnu prodaju, direktnu prodaju poštom i telemarketing,

odnosno direktno komuniciranje između prodavca i individualnog kupca koristeći metode

promocije izuzev lične prodaje. Direktan marketing igra vrlo veliku ulogu i u potrošačckom i u

organizacionom marketingu. Kao i direktna prodaja, direktan marketing se takođe može odvijati

između posrednika i krajnjeg kupca. Uobičajene aktivnosti direktnog marketinga obuhvataju

direktnu prodaju poštom, prodaju preko kataloga, telemarketing i on-line shopping. Mnogi

proizvođaci poslovnih dobara i visoke tehnologije prihvatili su direktan marketing da bi dopunili

ostale marketing napore. Termin direktan marketing se primarno odnosi na područje promocije,

a ne distribucije, pa će tamo o njemu biti više reči.

Za različite vrste proizvoda postoje i različiti tipovi kanala distribucije:

1) kanali za potrošna dobra,

2) kanali za poslovna (organizaciona, proizvodna) dobra, i

8

3) kanali za usluge.

Kanali distribucije za potrošna dobra

Ako se prihvati da je prerogativ proizvođača da bira kanal distribucije sa više nivoa, onda

mu na raspolaganju stoji nekoliko alternativa. Ne uzimajući u obzir razlike u organizacionim

formama preduzeća u okviru distribucije, možemo utvrditi četiri osnovne alternative u sistemu

distribucije potrošnih dobara

Proizvođač ~ potrošač. Kanal je direktan kada nema posrednika između proizvođača i

potrošača. Ovaj tip kanala se najčešće koristi za poslovna dobra, ali i za potrošna dobra, kod

jednog dela poljoprivrednih proizvoda, u prodaji velikim kupcima - institucijama, dok se skoro

sve usluge prodaju preko direktnog kanala. Ako se usluge moraju obaviti u prisustvu mušterije,

onda je potreba za posrednicima obično mala. Treba imati u vidu da odsustvo posrednika ne

znači da su iznenada nestali poslovi koje oni obavljaju, već samo da su drugačije raspodeljeni u

kanalu.

Direktna prodaja je neposredna prodaja potrosaču, odnosno korisniku ako se radi o

prodaji poslovnih dobara.:Proizvođač, u ovoj situaciji, može uspostaviti kontakt sa potrošačima

na više načina: 1) prodajom preko pošte (kataloga), 2) prodajom od vrata do vrata, 3) prodajom

preko sopstvenih prodavnica, i 4) prodajom na mestu proizvodnje (u fabrici, na poljoprivrednom

dobru i sl.). U razvijenim zemljama zastupljeni su svi metodi direktne prodaje, ali je njihov udeo

u ukupnom prometu neznatan.

Kod nas je daleko najvažniji metod direktne prodaje preko sopstvene maloprodajne

mreže (prodajni objekti proizvođača). Veliki proizvođači konfekcije, obuće, prehrambenih

proizvoda, nameštaja i sl. forsiraju ovaj metod prodaje, da bi sebi obezbedili željeni deo tržišta ili

određeni tržišni segment. Smatra se da je prodaja preko sopstvenih prodavnica daleko agresivnija

i da prodavac isključuje prodaju konkurentskih artikala, mada je često zbog širine asortimana

prinuđen da ih drži. Prodavnice obično drže komplementarne proizvode drugih proizvođača, što

nije slučaj sa ostalim metodima direktne prodaje.

Kod nekih proizvođača je više, a kod drugih manje naglašen problem održavanja prodaje

preko sopstvenih prodavnica upravo zbog širine asortimana, što često postavlja veoma uske

granice ovom kanalu.

Prednosti ovakve prodaje su značajne. Pre svega, proizvođač ima potpunu kontrolu

prodaje proizvoda, što nije slučaj ako se prodaje preko posrednika. Mogućnost kontrole dopušta

mu da na svoj način kombinuje elemente marketing miksa. Može smatrati da bi bolje mogao da

9

opsluži ciljno tržište uz niže troškove ili da bi efektivnije obavljao posao od posrednika. Svu

pažnju i prodajni napor usmerava isključivo na svoj proizvod, dok posrednik usmerava svoje

napore na proizvode velikog broja proizvođača ili samo na poznate marke proizvoda, dok se

prema nekim proizvodima i proizvođačima odnosi sasvim indiferentno. Posrednici često vrše

pritisak na proizvođača za sniženje cene ili za prodaju pod sopstvenom markom, pogotovu ako

su velike finansijske snage ili nastupaju udruženi. Od posebne važnosti za proizvođača je

direktan kontakt sa tržištem i informacije koje se mogu prikupiti od potrošača. Ovaj faktor je

posebno naglašen kod prodaje modnih artikala. Proizvođač je u mogučnosti da pre otkrije

kretanja (izmene) u modi i cenama. Pravilno sprovedena kontrola zaliha daje podatke o tome šta

treba, kada i koliko da se proizvede. Znači, proizvodnja se može vrlo elastično prilagođavati

izmenama na tržištu.

Karakteristike samog proizvoda (fizička i modna pokvarljivost, novi, nepoznati, vrlo

komplikovani, visoke vrednosti po jedinici, nepovoljne konfiguracije i sl.) umnogome daju

prednost ovom kanalu. Proizvođači lako pokvarljivih proizvoda često smatraju ovaj kanal

najpogodnijim, jer se takvi proizvodi moraju relativno brzo stavljati u promet, kako bi do

potrošača stizali uvek u svežem stanju i prvoklasnom kvalitetu. Vodeći ovakvu politiku,

proizvođači uspevaju da kreiraju povećanu tražnju, i što je vrlo važno gudvil potrošača. Ukoliko

je preduzeće već steklo određenu reputaciju na tržištu, razvilo svoj imidž, utoliko mu je lakše da

ide na direktnu prodaju potrošačima, jer već postoji preferencija potrošača u korist njegovih

proizvoda. Na kraju, proizvođač je često prinuđen da ide na direktnu prodaju, jer ne može da

nađe odgovarajuće posrednike, odnosno da bi izbegao "probane i obačene trgovce" , ili ako

posrednici neće da sarađuju. To se ponekad dešava sa novim proizvodom.

Pored nesumljivih prednosti, ekspanzija maloprodajne aktivnosti preko proizvođača

ograničena je iz dva razloga. Prvo, ovaj kanal je vezan za visoke troškove. Posebno su potrebna

velika finansijska sredstva za inicijalni razvoj sopstvene prodajne mreže, kao i za zalihe. Da bi

moglo da se osloni na ovaj kanal prodaje, preduzeće mora imati znatna finansijska sredstva, da

proizvodi relativno pun asortiman proizvoda koji su povezani u tražnji ili proizvoda koji imaju

visoku vrednost po jedinici i mogu da podnesu visoke troškove distribucije. Drugo, konkurencija

ostalih detaljista na lokalnom nivou, koji isti proizvod nude po istoj ili nižoj ceni, pričinjava

velike teškoće proizvođaču.

Proizvođač -- detaljista -- potrošač. Proizvođači koji prodaju direktno potrošaču na bilo

koji od pomenutih metoda, zasnivaju svoju tržišnu strategiju na konceptu specifičnosti proizvoda

(kvalitet, retkost, kompleksnost asortimana, specijalne prodajne usluge i sl.). U stvari, oni su

izuzeli svoj proizvod od direktne konkurencije sličnih proizvoda, koji se obično prodaju preko

10

istih kanala. Proizvođači koji nisu u mogućnosti da koriste ovakvu prodaju, idu na posrednike.

Proizvođač koristi posrednike zbog toga što: 1) mogu da obave funkciju prodaje daleko

efikasnije od njega, 2) proizvođač sam nije sposoban da obavlja ove funkcije, i 3) ne poseduje

adekvatna finansijska sredstva da bi je efikasno obavio. Kao specijalista u oblasti distribucije,

posrednik često ima daleko više znanja i veštine od samog proizvođača.

U novije vreme zapažena su nastojanja proizvođača da prodaju direktno maloprodaji.

Neki se na taj korak odlučuju zbog toga što žele da rabat, koji bi inače trebali da ustupe grosisti

zadrže za sebe. Pre nego što se konačno odluči da eliminiše veleprodaju, proizvođač nužno mora

razmotriti opravdanost i neizbežnost takve eliminacije, obzirom da ona obavlja neke funkcije

kanala daleko uspešnije od maloprodaje i samog proizvođača. Zbog toga se preporučuje

prethodna detaljna analiza troškova i usluga ovog člana kanala, kako bi se sa sigurnošću moglo

tvrditi da je njegovo eliminisanje u datoj situaciji moguće i opravdano, jer samostalnost i

mogućnost egzistencije svake karike u lancu kanala uslovljena je sumom korisnih i potrebnih

usluga koje obavlja u cirkulaciji roba, odnosno koje ne može neka druga karika isto tako dobro i

ekonomično da obavi, odnosno ko namerava da isključi nekog člana mora prvo tačno da zna koje

je usluge ovaj član obavljao, drugo, odmeriti da li može od sada isto tako dobro te usluge sam da

obavlja, i treće, izračunati da li su prednosti isključivanja veće ili manje od troškova nado-

knađivanja isključenog člana. Proizvođač mora da izmeri ono što dobija i što gubi takvom

odlukom.

Ako je situacija u strukturi prometa takva da maloprodaja kupuje u velikim količinama,

da je proizvođaču potreban mali broj posrednika maloprodaje, zarada veleprodaje je izrazito

velika, a proizvodni program proizvođača dovoljno širok, proizvodi podložni modi i zahtevaju

servis i direktniju kontrolu proizvođača ako su kupci veliki detaljisti i kupuju u velikim

količinama - to su razlozi da preduzeće pokuša da eliminiše veleprodaju iz svojih kanala

distribucije.

Ukoliko je situacija u strukturi prometa takva da maloprodaja kupuje u vrlo malim

količinama, da je potreban veliki broj detaljista rasutih po teritoriji prodaje, zarada velikoprodaje

nije velika, a asortiman preduzeća uzak (svega par proizvoda), vrednost proizvoda visoka da

može uključiti i zaradu veletrgovine – to su razlozi da preduzeće koristi veleprodaju kao koristan

kanal distribucije.

Proizvođač - grosista - detaljista - potrošač. Najuobičajeniji kanal za potrošna dobra je

od proizvođača preko trgovine na veliko, zatim trgovine na malo do potrošača. On uključuje

grosistu koji se obično brine za poslove skladištenja i transporta. Uz to, grosista nudi funkcije

akumulacije i alokacije, koje omogućavaju malim proizvođačima da posluju sa velikim brojem 11

detaljista i obrnuto.

Proizvođači skromne veličine i finansijskih mogučcnosti često smatraju da je u njihovom

interesu da se u potpunosti posvete proizvodnji, a da prodaju njihovih proizvoda prepuste

nekome ko je za to kvalifikovaniji i raspolaže većim sredstvima - veleprodaji. Ne samo da

proizvođač smanjuje troškove administracije, transporta, skladištenja i sl., već mu veleprodaja

pruža čitav niz informacija o zahtevima kupaca u pogledu stila, karakteristika i načina pakovanja

proizvoda. Preko veleprodaje proizvođač uspeva da se njegovi proizvodi prodaju na čitavoj

teritoriji koju pokrivaju posrednici, te na taj način dolazi u kontakt sa maloprodajom (i tržištima)

na udaljenoj teritoriji, koju ne bi pokrivalo da nema posrednika

Proizvođač - agent - grosista – detaljista- potrošač. U nekim slučajevima proizvođač

može izabrati da koristi agenta da pomogne u prodaji njegovih proizvoda do grosiste. Agenti se

primamo koriste kada proizvođačima nedostaje znanje i sigurnost ili resursi da bi prodali svoje

proizvode grosistima. Na primer, mali proizvođači mogu da angažuju iskusne agente da im

pomognu u poslovanju sa velikim grosistima.

Kanali distribucije za poslovna dobra

Kanali prodaje za poslovna dobra slede iste bazične koncepte, kao i oni za potrošna

dobra. Ključna razlika je prisustvo industrijskog distributera umesto grosiste (i ponekad

detaljiste) u kanalu distribucije za potrošna dobra. Takođe, organizacioni kanali nastoje da budu

kraći (sa manjim brojem posrednika).

Kao i potrosna dobra, i poslovna (organizaciona, proizvodna) dobra se prodaju preko

raznih sistema kanala, uključujući kako direktne tako i indirektne kanale.

Proizvođač- organizacioni kupac. Oraganizacije, koje koriste ovaj kanal imaju svoju

prodajnu operativu i odgovorne su za obavljanje svih funkcija kanala, Kanal u, ovom aranžmanu

se koristi kada su kupci veliki i dobro definisani prodajni napor zahteva ekstenzivno

pregovaranje i proizvodi su visoke vrednosti po jedinici i da bi mogli da se koriste potrebno je da

ih instaliraju iskusni stručnjaci.

Proizvođač – distributer – organizacioni kupac. U ovom kanalu industrijski distributer

obavlja niz funkcija marketinga, uključujući prodaju, skladištenje, isporuku punog ili određenog

asortimana i finansiranje. distributeri se mogu podeliti na univerzalne distributere, koji prodaju

širok varijetet dobara velikom broju kupaca, i specijalizovane distributere, koji se ograničavaju

na jednu ili manji broj vrsta dobara sa velikim obimom, kao što su čelik i razne hemikalije.

12

Postoje potencijalni nedostaci za obavljanje marketinga preko distributera. Prvo,

distributeri žele pristup velikim kupcima, koje proizvođači žele da zadrže za sebe. Drugo,

distributeri nastoje da nude širok asortiman roba, što često znači držanje konkurentskih linija.

Treće, distributeri ne reaguju uvek na savete ili želje proizvođača u vezi sa promocijom,

formiranjem cena i operativnom politikom.

Proizvođač - agent - organizacioni kupac. Često nazivani predstavnicima proizvođača na

organizacionim tržištima, agente koriste veliki i mali proizvođači, iz dva razloga. Prvo, agenti

obično imaju lokalno tržište "na dlanu", znanje za čije sticanje može biti potrebno nekoliko

godina upornog učenja. Drugo, za razliku od distributera, agenti obično ne drže konkurentske

marke proizvoda, mada na nekim tržištima postoji trend da se tako radi . Agenti primarnmo služe

kao produžena, ali nezavisna, prodajna ruka proizvođača i reprezentuju proizvođača

industrijskim korisnicima. Takođe, preduzeće koje želi da uvede novi proizvod ill ude na novo

tržište, može pre preferirati korišćenje agenata nego sopstvenu prodajnu operativu.

Proizvođač - agent - distributer - organizacioni kupac. Neki proizvođači koriste agente

da prodaju distributerima, koji onda prodaju krajnjim kupcima. To se obično radi kada

proizvođaču nedostaju stručnost ili resursi da prodaje samom distributeru.

Sve institucije u kanalu su povezane sa nekoliko tipova tokova. To su fizički tok

proizvoda (od sirovine do konačnog korisnika/potrošača), tok vlasništva (od jedne marketing

institucije do druge), tok plaćanja (od potrošača/korisnika do proizvođača), tok informacija (koje

su potrebne da bi se obavile aktivnosti) i tok promocije (od jedne do druge strane u sistemu). Ovi

tokovi mogu učiniti vrlo kompleksnim čak i kanal sa samo jednim ill malim brojem nivoa.

Kanali distribucije za usluge

Koncept kanala distribucije nije ograničen na distribuciju fizičkih dobara. Proizvođači

usluga i ideja takođe se suočavaju sa problemom stavljanja na raspolaganje i omogućavanje

pristupa njihovih autputa ciljnoj populaciji. U privatnom i društvenom sektoru robne kuće,

hoteli, osiguravajuća društva, banke i ostali pružaoci usluga moraju veoma pažljivo da postave

njihova prodajna mesta na lokacijama koje odgovaraju ciljnim mušterijama. U javnom sektoru,

servisne organizacije i agencije razvijaju "edukativne sisteme distribucije" i "sisteme za

13

zdravstvenu zaštitu" da bi uspostavile neophodan kontakt sa ponekad veoma disperziranom

populacijom. Bolnice moraju biti geografski tako locirane da opslužuju različitu populaciju

pacijenata sa kompletnom medicinskom zaštitom, dok škole moraju "biti locirane u neposrednoj

blizini dece koja treba da ih pohađaju i u njima uče. Vatrogasne stanice se moraju locirati tako da

obezbeđuju rapidnu intervenciju protiv požara, a stanice hitne pomoći najbržu lekarsku pomoć.

Glasačka mesta moraju biti locirana tamo, gde ljudi mogu da glasaju bez velikih napora i

nepotrebnog trošenja vremena i novca. U gradovima se moraju kreirati i locirati površine za igru

dece.

Usluge postavljaju jedinstvene izazove marketingu, od kojih većina potiče od

neopipljivosti usluga. Usluge se, na primer, ne mogu skladištiti, te otuda ne mogu biti

proizvedene i onda prodavane kao proizvodi. Na primer, putovanje avionom se ne može

uskladištiti; potencijalni korisnik usluge treba da bude na određenom mestu u određeno vreme,

da bi ova transakcija mogla da se obavi. Kao rezultat unikatne prirode usluga, izbori kanala su

mnogo više ograničeni; kanali za usluge su dominantno direktni, a oni koji su indirektni obično

koriste samo prodaju direktno preko agenata i brokera do finalnog kupca.

Neprofitne organizacije dele mnoge od izazova kanala sa kojima se suočavaju pružaoci

usluga, uz dodavanje opterećenja škrtog budžeta, koji često ostavlja malo prostora za kreativnost.

Kanali distribucije se takođe koriste i za marketing ličnosti.

Reverzni(obrtni) kanali distribucije

Mada većina kanala distribucije opisuje kretanje proizvoda napred, od proizvođača ka

krajnjem korisniku, reverzni kanali ih pokreću u obrnutom smeru. To su kanali koji se koriste za

povratak proizvoda koje kupci više ne žele. Potreba za reverznim kanalima može da se javi u

nizu različitih situacija. Preduzeća za proizvodnju igračaka, lekova, automobilske i druge firme

ponekad treba da vrate proizvode zbog problema bezbednosti. Proizvođač koji napravi grešku u

kompletiranju porudžbine mora da izvrši povraćaj od posrednika ili krajnjeg korisnika. Ako se

pokvari neki proizvod koji je još u garantnom roku, neko treba da ga dostavi do autorizovanog

servisnog centra. Proizvođači alkoholnih i bezalkoholnih pića treba da recikliraju prazne boce. I,

naravno, u jednom ili drugom momentu, većina potrošača koji nešto greškom kupe i žele da to

vrate .

Dva najčešća reverzna kanala su oni koji se koriste za reciklažu i za povraćaj i opravku

proizvoda. Kanali za recikliranje nastavljaju da dobijaju na svom značaju kako potrošači i

organizacije postaju osetljiviji na probleme bacanja čvrstog otpada. I lokalne, republičke i

savezna vladine agencije takođe doprinose porastu kanala za, reciklažu kako nameću sve čvršće i

14

čvršće restrikcije za otpatke od stakla, papira,plastike i reciklirajućih organskih materija.

Kanali za neke reciklirane proizvode koriste tradicionalne posrednike. To je slučaj sa

vraćanjem flaša od pića, za koje povratni kanal čini trgovina na malo. U drugim slučajevima se

osnivaju posebni centri za sakupljanje otpadnih materijala od potrošača, njihovu reciklažu i / ili

vraćanje prerađivaču. Lokalne vlasti sve više i više kreiraju kanale za recikliranje, često sa

firmama za sakupljanje sekundarnih sirovina (otpadima).

Drugi uobičajeni reverzni kanal se koristi za povraćcaj i popravku proizvoda. Svaka

firma koja prodaje proizvod kojem je potrebno održavanje ili opravka, treba da formira kanal i

da usmeri proizvode od kupca unazad ka odgovarajućim servisnim organizacijama. U zavisnosti

od kompleksnosti proizvoda u pitanju i finansijskog prinosa na poslu opravke, preduzeća mogu

da osnuju sopstvene servisne centre ili se oslone na nezavisne, samostalne autorizovane centre za

opravku i održavanje. Reverzni kanali su takođe potrebni za povraćaj proizvoda, koji ponekad

može biti masivan poduhvat, ukoliko se utvrdi da neki proizvod koji je namenjen masovnoj

potrošnji zbog svoje neispravnosti i opasnosti po zdravlje potrošača mora da se povuče sa polica

iz svih prodajnih mesta. Da bi se proizvod što brže uklonio sa polica u prodavnicama, potrebna

je tesna komunikacija sa detaljistima i ostalim marketing posrednicima.

Kada menadžeri marketinga ne planiraju reverzni kanal, mušterije firme mogu biti

prepuštene same sebi da reše "njihov" problem. To obično nema smisla. Otuda, kompletan plan

za distribuciju treba da razmotri efikasan način za povraćaj proizvoda - sa politikama sa kojima

će se složiti različiti članovi kanala. Ako je to nešto što se preduzima da se zadovolje kupci, to

onda treba da bude deo planiranja strategije marketinga.

Kompleksni kanali distribucije

U prošlosti su mnoga preduzeća koristila jedan kanal da prodaju na jednom tržištu ili

tržišnom segmentu. Danas, sa namnožavanjem segmenata kupaca i mogućnosti kanala, sve više i

više firmi prihvata kompleksne kanale distribucije, u nastojanju da ostvare željeni nivo

izloženosti tržištu. Firmama možda trebaju različiti kanali za nastup na različitim tržišnim

segmentima širokog proizvod-tržišta ili da bi bile sigurne da su doprle do svakog segmenta. Tri

15

područja pokazuju koliko mogu da budu kompleksni kanali distribucije: višestruki kanali,

međunarodni kanali i hibridni posrednici.

Ponekad proizvođač smatra da mu je potreban više nego jedan kanal da bi najuspešnije

opslužio sve svoje mušterije. U, tom slučaju ide na sistem multikanalne distribucije, koja se često

zove dualna distribucija, čak i ako on može da pokrije više od dva kanala, a nekada opet

hibridnim kanalima. Dualna ili multikanalna distribucija. postoji kada preduzeće koristi nekoliko

konkurentnih kanala da bi doprlo do istog ciljnog tržišta, tj. prodaje iste vrste proizvode preko

paralelnih kanala. Termin takođe obuhvata prodaju sličnih proizvoda sa dve različite ili marke –

ili dve marke proizvođača ili marke proizvođača i marke distributera – preko različitih kanala.

Na primer, proizvođač može prodavati isti proizvod grosisti i isto tako direktno detaljisti i to na

području tržišta koje pokriva grosista. Ili drugi slučaj: proizvođač može prodavati detaljisti i

direktno potrošačima na istom tržištu.

Dualna distribucija, naravno, sama po sebi nije ništa novo, jer su godinama proizvođači

prodavali svoje proizvode preko sopstvenih prodavnica i posrednika, ali ono što je novo je skoriji

talas u porastu dualne distribucije i gotovo dramatičnom proširenju prakse na sasvim nove grane.

Kako tržišta postaju sve više fragmentirana i konkurenti se koncentrišu na uske tržišne segmente,

menadžeri marketinga će sve više prihvatati kompleksne, netradicionalne sisteme kanala, koji

koriste sva raspoloživa sredstva da dođu do kupaca.

Politika dualne distribucije je usvojena iz više razloga, ali pre svega zbog boljeg

pokrivanja različitih tržišnih segmenata. Ponekad proizvođač smatra da je u poziciji da sam bolje

zadovolji zahteve kupaca otvaranjem svojih prodavnica, a nekada mu pojačana konkurencija

nalaže otvaranje istih na tržištima gde ne postoje zadovoljavajući posrednici. Proizvodac i dalje

može ostati pri tome da jedan deo svojih proizvoda distribuira drugim kanalima.

Menadžment kanalima posebno usložnjava međunarodna distribucija. Brojna

ograničenja i razlike u poslovanju u stranim zemljama, koje se rangiraju od jezičkih barijera,

preko različitih politika vlada pojedinih država, pa sve do lokalnih običaja, čine samo manji skup

kompleksnosti, koje se moraju imati u vidu u međunarodnoj distribuciji. Kanali distribucije

širom sveta odražavaju tradicije, običaje, geografiju i ekonomsku istoriju individualnih zemalja i

društava. Uprkos tome, osnovne funkcije kanala se moraju obaviti. Ali razlike postoje, ponekad

drastične. Posrednici van Evrope i Seveme Amerike teže da budu mali i brojni. Kanali

distribucije u Japanu, na primer, nastoje da uključe mnogo posrednika, polazeći od tradicije i

nedostatka skladišnog prostora. Tako je npr. u distribuciji sapuna uključeno najmanje pet

16

posrednika, u poređenju sa jednim ili dva u Evropi i SAD. Otuda je razumevanje kanala

distribucije na globalnim tržištima preduslov za uspešan marketing.

Skorija inovacija u kanalima distribucije je korišćenje strategijskih alijansi kanala,

pomoću kojih se kanali jedne firme koriste za prodaju proizvoda druge firme. Strategijske

alijanse su vrlo popularne u globalnom marketingu, gde je stvaranje veza kanala distribucije

skupo i traži vremena. Na primer, General Motors distribuira švedski SAAB preko svojih dilera

u Kanadi.

Mnoge posrednike je teško čisto kategorisati, zbog toga što obavljaju više od jedne

funkcije kanala (hibridni posrednici). Na primer, diler opreme za kupatilo može da radi kao

detaIjista (kada su kupci vlasnici stanova i kuća) i distributer (kada su kupci građevinska

preduzeća, koja će tu opremu da ugrade u stan i1i kuću i prodaju krajnjem korisniku). Da li je

ovo preduzeće industrijski distributer ili detaljista, koji snabdeva kupce - potrošače. On je i jedno

i drugo, i bila bi greška kategorisati ga isključivo kao jedno ili drugo.

Neke generalizacije o kanalima distribucije

Pri razmatranju altemativa u sistemu distribucije, proizvođač mora imati nekoliko stvari u

vidu:

1. Oblikovanje kanala treba početi sa krajnjim kupcem i ići unazad ka proizvođaču, zbog

toga što su kanali distribucije u osnovi determinisani navikama potrošača pri kupovini.

2. Konačno izabrani kanali moraju u potpunosti odgovarati osnovnim ciljevima

marketing programa firme.

3. Kanali treba da obezbede firmi pristup do unapred određenog dela tržišta.

4. Kanali moraju biti dovoljno fleksibilni, tako da korišćenje jednog ne isključuje trajno

drugi.

5. Postoji visok stepen međuzavisnosti svih firmi u kanalu za dati proizvod. Ako lanac

pretenduje da bude uspešan, onda u njemu ne sme biti slabe karike.

6. Kanali distribucije i posrednici su stalno na probi i stalno se događaju promene.

Posrednik opstaje samo onda, kada je njegova egzistencija ekonomski opravdana i drustveno

poželjna. Osim toga, javljaju se novi posrednici i kanali za obavljanje novih poslova ili bolje

obavljanje postojećih poslova.

Dinamika kanala prodaje

17

Uloga kanala prodaje je da posreduje između proizvođača i potrošača. Kanali prodaje su

značajna institucija marketing sistema. Konsignaciona prodaja se vrši preko posrednika

(konsignatora) kome proizvođač poverava određenu vrstu i količinu robe radi prodaje se sa

konsignacionog skladišta. Do trenutka prodaje, roba je vlasništvo proizvođača i konsignat plaća

samo prodatu robu. Sve institucije marketinga treba da predstavljaju jedan organizovan i

usklađen sistem a ne prosti zbir. To je potrebno da bi se ostvarili ciljevi na efikasan način i da se

eliminišu mogući sukobi između pojedinih institucija koje omogućavaju kanalisanje proizvoda

od proizvođača do potrošača.

Ima više tokova koji se odigravaju u kanalu između organizacija koje ga sačinjavaju. To

su:

1) Fizički tok (od sirovine do konačnog potrošača),

2) Tok vlasništva (od jedne organizacije ka drugoj),

3) Tok plaćanja (od potrošača do proizvođača),

4) Tok informacije (potrebnih da se aktivnost obavi),

5) Tok promocije (koju inicira proizvođač).

Institucije koje omogućavaju kontakt posrednici treba da obave akumuliranje, sortiranje,

alociranje robe. To može i u određenim slučajevima da obavlja sam proizvođač ali je daleko

masovnija pojava da to rade specijalizovana preduzeća za obavljanje tih funkcija u savremenoj

privredi.

Kanali prodaje su jedna od osnovnih predpostavki efikasnog poslovanja preduzeća. Zbog

toga je neophodno pratiti promene u faktorima koji uslovljavaju funkcije i način poslovanja

kanala proizvodnja. Dabi se odabrali pravi kanali prodaje neophodno je imati informacije ko

kupuje proizvode preduzeća kao i kada, kao i gde se kupuju. Kupci, njihove potrebe i želje se

menjaju. Otuda jednom odabrane kanale ne treba posmatrati kao date. Promena u dohotku,

koncetraciji potrošača u većim naseljima i njihovoj preferenci su faktori koji zahtevaju

preispitivanje kanala prodaje koje preduzeće koristi za prodaju svojih proizvoda.

Zadatak preduzeća je da izabere samo one članove kanala koji su najefektivniji ili

efikasni u prenošenju koncepta proizvoda na ciljno tržište i otklanjanju transakcione barijere. Za

ulogu komuniciranja sa potrošačima najpogodniji su oni članovio kanala koji direktno

kontaktiraju sa potrošačima.

Pristup izboru kanala distribucije (prodaje)

18

Izbor kanala distribucije je bitan element procesa upravljanja sitemom kanala. Mora se

poći od ciljeva distribucije u marketingu i sagledavanju faktora koji deluje iz sredine i iz

preduzeća na izbor kanala. Preduzeće mora znati kako da regrutuje, motiviše posrednike između

sebe i potrošača svojih proizvoda. Izabranom sistemu kanal odgovara i određeni tip fizičke

distribucije. Preduzeće mora da pođe od svoje pozicije u grupaciji, grani i privredi i sa tog

stanovišta da ocenjuje tip i broj posrednika koji mu je potreban da dođe u kontakt sa

potrošačima. Neophodno je precizirati aktivnosti koje se očekuje da će kanali prodaje obavljati.

Proizvođač mora da bude načisto sa karakterom i obimom saradnje koji želi da ima sa kanalima

prodaje. On mora raspolagati kriterijumima sa merenje obavljanja očekivane uloge od strane

kanala prodaje i mora posebno razmatrati nivoe kanala prodaje, broj posrednika kji će se koristiti

i tip posrednika koji će se koristiti. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u

zavisnosti od karaktera tržišta, proizvoda, kao i kupaca. Proizvođači mogu koristiti često više

kanala prodaje.

Da bi se došlo do odluke o izboru članova kanala distribucije potrebno je identifikovati

alternativne kanale distribucije, izvršiti procenu, izbor kanala i na kraju izbor pojedinih članova

kanala distribucije.

Pri donošenju odluke mora se izvršiti opredeljenje o pokrivenosti tržišta i ako je uska

pokrivenost odna ekskluzivni posrednik, a ako je osrednja selektivna distribucija, a ako je široka

pokrivenost intezivna distribucija. Ako preduzeće želi labavu kontrolu nad kanalima distribucije

ide na nezavisne posrednike a ako ne na sopstveno vlasništvo kanala distribucije.

Zakljucak

Marketinški pristup tržištu je uvek preventivnog, usmeravajućeg i strategijskog karaktera.

Marketinški odgovor na tržište je uvek kreativnog, programskog i efektivnog karaktera. Osnovna

poslovna preokupacija marketinga jeste kreiranje i ostvarivanje tržišnog uspeha. Pošto tržište i

tržišni zakoni imaju univerzalno značenje u svetskim razmerama, neophodno je razvijati i

jedinstvenu koncepciju njihovog korišćenja pri ostvarivanju određenih ciljeva. Opšti cilj i misija

19

marketinga kanala bi se moglo označiti kao – kreiranje vrednosti za sve zainteresovane učesnike,

pri čemu je ključni učesnik potrošač. Uvažavajući navedene osnovne orijentire, sasvim je

razumljivo da se teorija, koncepcija i metodologija marketinga jedinstveno tretiraju, izučavaju i

unapređuju. 

Literatura

1. R. Senić, Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u tržišnoj privredi, Naučna knjiga, Beograd, 1976.

2. M. Milisavljević, Marketing, sedamnaesto izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1997.

20