Vortrag im Rahmen des Golfkongressam 18.09.2014

Prof. Dr. Florian RiedmüllerMarketingprofessor an der TH Nürnberg &Geschäftsführer der Markenraum GmbH

Markenbildung und –führungbei Golfanlagen

Relevanz

Warum sollte ich als Golfanlage in die Markenbildung investieren?

Relevanz der MarkenbildungKaufentscheidungen werden nie rein rational getroffen. Gerade bei komplexen Kaufvorgängen mit einer Vielzahl von relevanten Einflussgrößen werden mögliche Resultate heuristisch angeordnet. Potentielle Ergebnisse und Eintrittswahrscheinlichkeiten werden geschätzt und daraus die Alternative mit dem besten antizipierten Ergebnis gewählt.

Quelle: Prospect Theory nach Nobelpreisträger Daniel Kahneman 1979 bzw. 1992

Objektiver Wert

Gewinn

Verlust

) + )+…

U = Antizipiertes Ergebnisw = Wahrscheinlichkeitsfunktionp = Eintrittswahrscheinlichkeitv = Nutzenfunktionx = potenzielles TeilergebnisSubjektiver Wert

Referenzgröße

Relevanz der MarkenbildungEine zentrale Einflussgröße auf das antizipierte Ergebnis in den verschiedenen Bewertungsdimensionen ist die jeweils herangezogene Referenzgröße. Sie bildet einen Rahmen und kann die Wahrnehmung damit entscheidend beeinflussen:

Die beiden Quadrate in der Mitte wirken unterschiedlich hell – sind sie aber nicht. Der Hintergrund (Rahmen) verändert die subjektive Wahrnehmung.

Quelle: Neuropsychologie in der Markenführung nach Scheier/Held 2009

Relevanz der MarkenbildungMarkierungen wurden schon immer zur Herausstellungen von Referenzgrößen eingesetzt. Dabei ist es völlig unerheblich, ob es sich um Unternehmen, Vereine oder Verbände handelt: Starke Marken bieten eine eindeutigen Differenzierung und einen Vertrauensvorschuss im zunehmend wettbewerbs-intensiven Freizeitmarkt.

Fußball-verein

Tennis-turnier

Golf-platz

Freizeit-park

Fußball-verein

Bayern München Wimbledon

Tennis-turnier

St. Andrews

Golf-platz

Freizeit-park

Disneyworld

1 2 3 4 5 6

Relevanz der Markenbildung

Investitionen in die Markenführung führen über eine bessere Positionierung im Wettbewerb und stabilere Kundenbeziehung-en zu Gewinnbeiträgen für das Unternehmen. Durch die positiven zeitlichen und sachlichen Ausstrahlungseffekte einer starken Marke ist die nachhaltige Wirkung sichergestellt.

Gewinnbeiträgedurch aktiveMarkenführung

Periode

Investition inStatuserhebung Investition in

Identitätsgestaltung

Mitgliederbindung undZusatzgeschäfte

Weiterempfehlungund Referenzen

Preisprämie

Prestigefaktor

Verständnis

Wie entstehenMarkenimagesin Kunden-beziehungen?

Der Ausgangspunkt bei der Bestimmung von Markenimages ist die Wahrnehmung von relevanten Bezugspersonen. Diese gleichen ihre Erwartungen mit den Erfahrungen ab und es stellt sich bei Erfüllung Zufriedenheit bzw. bei Nicht-Erfüllung Unzufriedenheit ein. Über fortlaufende Abgleiche bildet sich bei Personen eine individuelle Einstellung, die sich in einem anbieterbezogenem Markenimage verstetigt.

Markenimage

Verständnis von Markenimages

An-bieter

X

Quelle: Einstellungskonstrukt des Markenimages nach Kröber-Riel/Weinberg 2003

Erwartung Einstellung

Erfahrung Fit: Zufriedenheit

Die Erwartungen einer einzelnen Bezugsperson an das Erlebnis auf einer Golfanlage werden vor dem ersten realen Kontakt vor allem durch das Image der Sportart beeinflusst. Dieser „1st moment of truth“ wird durch mediale und persönliche Kontakte geprägt

Verständnis von Markenimages

Markenimage

Golf

Image der Sportart

TV-Berichte

Facebook-Posts

Erzählungen von Freunden

Webseiten

Bilder in Zeitschriften

Verbandspublikationen

1st moment of truth

ErwartungErfahrungGolf-

anlage 2nd moment of truth

Verständnis von Markenimages

Um das Markenimage beeinflussen zu können, muss eine Golfanlage ein klares, verständliches und relevantes Markennutzenversprechen intern festlegen und durch das darauf abgestimmte Markenverhalten nach außen trans-portieren.

Verständnis von Markenimages

Markenimage

Golf-anlage

Erwartung 1Erfahrung 1

Erwartung nErfahrung n

Einstellung 1

Einstellung n

Vision & Ziele

Leitwerte, Normen & Kultur

Angebotsleistungen

Mitarbeiterverhalten

Externe Kommunikation

Umsetzung

Wie können Markenimages gestaltet werden?

1. Vision und Ziele• Definition des Geschäftegebietes (Radius um die

Anlage)

• Wettbewerbsvorteil in diesem Geschäftsgebiet (Superlativ)

• Operationalisierung des Wettbewerbsvorteils (Sichtbarkeit)

• Ableitung von SMARTen ZielenBEISPIEL• „Wir sind der familienfreundlichste Golfclub in Franken. Wir

haben attraktive Familienmitgliedschaften, einen betreuten Kids-Club und kombinierte Eltern-Kids-Turniere.“

• Bis zum 30.6.2015 (T) gewinnen wir über kostenfreie Schnupperkurse für Familien (S) 50 (R) neue Mitgliedschaften (M), um damit unseren USP herauszustellen (A).

2. Leitwerte, Normen und Kultur

Preis-flexibe

l

Spaß Gesund

Sport

Basis-Zielmilieu

Life-style

Cool

Wachstums-Zielmilieu„modern“

Natur

Genera-

tionen-über-

greifend

Niveau

Wachstums-Zielmilieu„liberal“

Positive Leitwerte der Sportart Golf

2. Leitwerte, Normen und Kultur

Sichtbare Anker für die Einschätzung von Normen und Kultur:

• Gibt es Hierarchiestufen innerhalb des Clubs (VIP-Parken)?

• Wie ist der selbstentwickelte Dresscode auf der Anlage?

• Wie verbreitet sind Bag Tags der Anlage?

• Welche Vor- und Nach-Golfrunden-Rituale gibt es?

• Wie werden Neulinge auf der Anlage aufgenommen?

• Wie wird mit Zigaretten und Alkohol auf dem Platz umgegangen?

• Wie sauber sind die Umkleiden und Sanitäranlagen?

Dauer der Mitgliederbeziehung

Stärke der Mitgliederbeziehung

Interessent

Schnupper-spieler

Probemitglied

Vollmitglied

Leistungs-spieler

Ehrenmitglied

Wackelkandidat

Terrorist

Mitgliedergewinnung

Mitgliederbindung

Mitgliederentwicklung

Mitgliederrü

ckgewinnun

g

3. Angebotsleistungen

3. Angebotsleistungen

4. Mitarbeiterverhalten• Initiative

• Rhetorik

• Körpersprache

• Clubembleme

• Statussymbole

• Ablauf von Verkaufsgesprächen

• Behandlung von Beschwerden

5. Externe KommunikationAnsprache

Zwischen-stufe Ergebnis

Individuelles Golferlebnis

Hohe Anonymität

Vertrauens-anker

Zentrale Webseite für Golfanfänger

Fokus: Sport / flexibel im Preis Golf-Erlebnisevent/-produkt

Fokus: Sport / Spaß

Zielgruppen-EventsFokus: Sport / Gesundheit

Direct Mailing über Unternehmen

Fokus: Sport / Gesundheit

Mobile MessesetupsFokus: Sport / Spaß

MedienkooperationenFokus: Sport / Gesundheit

Mitglieder werben Mitglieder

Fokus: Spaß / flexibel im Preis