värdet av influencer marketing1461367/... · 2020. 8. 26. · användande av sociala medier är...

Värdet av Influencer

marketing - En studie om hur svenska PR-byråer

ser på värdet av IM och hur de mäter

detta värde.

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet

VT 2020

Datum för inlämning: 2020-08-10

James Brattström

Arvid van Krieken

Handledare: Leon Caesarius

Förord

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår handledare Leon Caesarius för all hjälp under

tidens gång. Vi vill även tacka de företag som ställt upp i denna undersökning för att de har

bidragit med sina insikter och kunskap om värdet av Influencer marketing och dess mätning.

Stort tack till:

The Amazing Society

Cloudberry

Prat PR

JMW Golin

Nordic Morning Group

Nine Agency

Coast Communication

James Brattström och Arvid van Krieken

1

Abstract

This report aims to investigate how Public Relation-firms sees the value of influencer

marketing and how they measure that value. Influencer marketing is a phenomenon which is

on the rise in today's digital marketing society and understanding the value it can add is

therefore of great importance. We seek to find those answers in this study by using theories

like word of mouth marketing, brand value and viral marketing which can be seen as core

aspects of what influencer marketing really is. The study is conducted with a qualitative

approach and seven interviews were performed to gather information about the phenomenon.

Since there are many definitions and perceptions of value it is difficult to present one clear

answer regarding what the value of influencer marketing is and how you should measure it,

which applies to everyone within the field of influencer marketing. However, some general

trends such as building brand value, reach and liability are some values of influencer

marketing which have been identified throughout the conducted study. Depending on what is

seen as the value of influencer marketing different measurements are used to try to evaluate

the situation.

Innehållsförteckning 1. Inledning 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problematisering 4

1.3 Syfte 5

1.3.1 Forskningsfråga 5

2. Teoriavsnitt 6

2.1 Definitioner 6

2.2 Värde 6

2.3 Värdeskapande faktorer av marknadsföring på Sociala medier 7

2.3 Word of Mouth Marketing 7

2.3.1 eWOM 8

2.4 Viral marknadsföring 9

2.5 Varumärkesbyggande 9

2.6 Potentiella mätpunkter för marknadsföring på sociala medier såsom Influencer Marketing 10

2.7 Teoretisk reflektion 10

2.8 Analysmodell 11

3. Metod 12

3.1 Val av metod 12

3.2 Insamling av primärdata 12

3.2.1 Urval 12

3.2.2 Deltagande PR-byråer och dess intervjupersoner. 13

3.3 Intervjuer 15

3.3.1 Framställande av intervjufrågor 16

3.3.2 Bearbetning och kodning av materialet 16

3.4 Validitet och reliabilitet 17

3.5 Operationalisering av teori 17

3.6 Metodkritik 18

3.7 Forskningsetik 18

4. Empiri 20

4.1 IM-branschen idag och dess utveckling 20

4.2 Värdet av IM 21

4.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing 23

5. Analys 27

5.1 IM-branschen idag och dess utveckling 27

5.2 Värdet av IM 27

5.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing 29

6. Slutsats 32

6.1 Diskussion 33


1

6.2 Förslag till framtida forskning 34

Referenser: 36

Appendix: 42

1. Inledning

I det inledande stycket ges en överblick på studiens ämne samt en problemformulering.

1.1 Bakgrund

Något som ökat under senare år är marknadsföring på sociala medier. Konsumenters

användande av sociala medier har ökat markant över de sista två decennierna. USA har

exempelvis runt 230 miljoner aktiva användare på sociala medier och cirka 288 miljoner

aktiva internetanvändare och siffrorna ökar ständigt (We Are Social, 2020). Under 2019 var

83% av de svenska internetanvändarna aktiva på sociala medier och 65% använde sociala

medier dagligen. Året innan, det vill säga år 2018, var aktiva dagliga användare 53% vilket

tyder på en uppåtgående trend gällande användandet av sociala medier. Trenden tycks dock

nu ha avstannat och ökar inte längre lika drastiskt. 98% av svenska studenter, 87% av

arbetstagare (Sverige) samt 60% av Sveriges pensionärer använder sociala medier “minst

någon gång, respektive dagligen” (Internetstiftelsen i Sverige, 2019). Ett resultat av ökat

användande av sociala medier är att fler företag inriktar sin kommunikation och sina

satsningar till dessa typer av plattformar (Campbell & Marks, 2015).

Ett allt vanligare sätt att kommunicera med marknaden genom sociala medier är Influencer

marketing, vilket betyder att företag genom en “influencer” kommunicerar med marknaden.

Hädanefter kommer Influencer Marketing i denna studie benämnas med IM. IM kan

definieras som följande: att få en konsument att påverka andra konsumenters åsikter, attityder

och beteenden (Bailey & Domrose 2018). IM innebär mer specifikt att ett företag, eller dess

PR-byrå, betalar en individ som har en betydande räckvidd och förtroende på sociala medier i

utbyte mot att individen i fråga uppmärksammar varumärket på sin plattform (Anand et al.,

2020). Sociala medier har möjliggjort IM-branschen och tvingat de som arbetar med PR att ta

hänsyn till denna typ av marknadsföring vid utformningen av sin kommunikation och

marknadsföringsstrategier (Solis & Breakenridge, 2009). IM grundar sig till viss del i att

samhällsvetare länge menat att en individs preferenser och beslut är starkt beroende av åsikter


2

av andra (McPherson, Smith-Lovin and Cook 2001). Konsumenter vänder sig därför ofta till

vänner eller liknande med inflytande för råd vid osäkerhet i beslutsprocessen. Andra med

inflytande, det vill säga familj, förebilder eller vänner spelar alltså en avgörande roll för en

individs beslut (Chan & Misra 1990). Individer som kan gå under titeln “influencer” har nära

till en stor grupp konsumenter som följer influencerns aktiviteter och generellt sett har en

större tillit till den individen (Keller & Berry 2003). Brown & Hayes (2008) beskriver en

influencer på sociala medier som en individ som genom den digitala plattformen etablerat ett

visst förtroende inom en bransch.

Rent praktiskt fungerar det ofta som så att man identifierar influencers med en viss typ av

följare, kanske som delar gemensamma intressen eller liknande. Sedan så skräddarsys

reklamen för att kunna “piggy-back”, det vill säga dra nytta av relationen mellan influencern

och dess följare, i hopp om att träffa rätt person eller målgrupp som sedan för budskapet

vidare till andra med samma intressen och åsikter (Brown & Fiorella 2013). I figur 1 nedan

förklaras fenomenet på ett mer illustrativt sätt.

Figur 1, från: Brown & Fiorella (2013)

Det finns många fördelar med IM, därav ett mer frekvent användande av denna typ av

marknadsföring. Med IM blir skiljelinjen mellan marknadsföring och en genuin, verklig

rekommendation mindre tydlig, vilket gör IM kraftfull. Man ser exempelvis ingen större

skillnad på en väns eller en kändis inlägg där de uttrycker sin kärlek för ett visst varumärke

på liknande sätt, den enda skillnaden är att den ena får betalt för att uttrycka dessa åsikter.


3

Denna typ av marknadsföring blir som “word of mouth marketing”, vilket är en typ av

marknadsföring som ämnar till att avsiktligt påverkar konsumenters kommunikation mellan

varandra (Kozinets et al., 2010). Konsumenter tenderar att vara mer positivt inställda till en

produkt om rekommendationen kommer från en vän eller en person hen litar på, gentemot om

rekommendation kommer från ett företag (Woods, 2016).

Trots att användandet av influencers har ökat i takt med antal konton på sociala medier, så är

användandet av inflytelserika personer i marknadsföringssyfte inget nytt fenomen. Individer

som har inflytande på andra har studerats ur ett marknadsföringsperspektiv sedan en tid

tillbaka just eftersom de har ett inflytande på konsumenters beslutsfattande (Dalrymple et al.,

2013). Ett exempel på tidigare användande av en typ av IM är Advocate marketing

(marknadsföring via förespråkare). Det är en marknadsföringsstrategi som ämnar till att få

kunder, partners eller anställda att agera i företagets intresse. Företag som använder sig av

advocate marketing uppmuntrar kunder att dela positiv information (Del Rowe, 2016). Detta

skiljer sig från IM då det inte är en transaktion mellan förespråkaren och företaget. “Celebrity

endorsements” är även nära förknippat med advocate marketing (Bolger, 2013). Förr ansågs

dock ett sådant typ av befrämjande bara vara en gest av välvilja och att om företaget skulle ge

ut fördelar till en förespråkare skulle dess pålitlighet minska. Idag har däremot synen på

advocate marketing förändrats på grund av sociala medier, det anses vara mer accepterat för

företag att tacka eller uppmärksamma förespråkare för företagets produkter (Del Rowe,

2016).

Piskorski och Brooks (2017) beskriver ett samarbete mellan en influencer med över 20

miljoner följare på diverse sociala medier och ett datorspelsföretag som lanserat ett visst spel

på marknaden. Företaget är Ubisoft och influencern är i detta fall Logan Paul. Ubisoft

kontaktade år 2013 Paul, vilket var tidigt i hans karriär, med förfrågan om han på en av sina

plattformar kunde göra en PR-video på som promotade Ubisofts spel “Just dance”. I utbyte

mot detta skulle han få en summa på 1000$. Idag har Logan Paul gjort större samarbeten med

bland annat stora företag som Pepsi, HBO och Nike. Processen för att matcha rätt

förespråkare med rätt företag ser olika ut beroende på om influencern är med i ett nätverk

eller inte. För oberoende influencers är det inte helt ovanligt att företaget går direkt till

influencern, men mest förekommande är att företagen går igenom PR-byråer (Piskorski &

Brooks, 2017). PR-byråer kan därmed anses spela en central roll inom fenomenet IM. Den


4

globala PR-marknaden omsatte under 2018 63.8 miljarder USD och förväntas under 2022

omsätta ca 93 miljarder USD (Statista, 2020). PR-byråer spelar en stor roll inom samarbeten

mellan företag och influencers och majoriteten av PR-byråer har idag “Influencer marketing”

som en del av sina tjänster. Processen i Paul och Ubisofts samarbete exemplifierar väl hur ett

IM-arbete kan se ut. Det är intressant att studera aspekter såsom vad som ses som värdet av

detta samarbete mellan Ubisoft och Paul ur en PR-byrås perspektiv. Därav ämnar vi att höra

anställda hos Svenska PR-byråer gällande värdet av IM och dess mätning.

1.2 Problematisering

Marknadsföringsstrategi anses vara direkt kopplad till aspekter såsom kundnöjdhet,

marknadsandelar och kundlojalitet, vilket även påverkar det finansiella utfallet (Varadarajan

& Yadav, 2009). Det är inte ovanligt att företag lägger miljonbelopp på IM (Evans et al.,

2017). I och med sådana stora investeringar i en marknadsföringsstrategi blir det

betydelsefullt att se vad man egentligen får ut av dessa aktiviteter. Studier som gjorts

gällande marknadsföring på sociala medier har dock kritiserats, vissa samband har kunnat

påvisas men kritiker menar att det saknas starka kausala samband. Kritiker har påpekat att en

ökad försäljning ej kunnat anses ha skett enbart på grund av en specifik

marknadsföringsaktivitet, utan att aktiviteterna snarare bidrar med en större medvetenhet hos

potentiella kunder. Att kunna mäta utfallet och värdet man får ut av dessa

marknadsföringsaktiviteter har därmed blivit något som eftersträvas idag (Brown & Fiorella

2013).

Information gällande värdet av IM samt hur man kan mäta IM finns att hitta till viss grad,

dock är de allra flesta artiklarna inte på vetenskaplig nivå. Det som finns att hämta är ofta

artiklar från lekmän eller blogginlägg. Artiklar av denna stil finns i stor utsträckning då ämnet

IM är ett hett ämne idag samt utvecklas hela tiden genom ny teknik och kunskap. Vidare är

den traditionella influencern som var vanlig i det tidigare stadiet av IM ofta en “celebrity

figure” inom ett visst ämnesområde. Idag är den mest förekommande influencern “Influencer

by topic”, vilket syftar till opinionsledare inom ett visst ämne. Digital marketing rör sig

således snabbt framåt (Ranga & Sharma 2014). Marknadsföringsplatser följer samhällets

rörelser, ingenting är statiskt, synen på värdet av IM samt sättet att mäta på igår kan vara en

helt annan syn mot det sätt som används idag.


5

Vi lever i en värld med marknader och priser, under senare decennier har ekonomer och

filosofer lagt mer fokus på detta, det vill säga att förstå sig på marknadsbeteende (Plattner,

1985). Till följd av att IM är ett fenomen som fortfarande är under utveckling förändras det

också genom tidens gång. Hur samarbeten med influencers ses på ur perspektivet av en PR-

byrå är av intresse då det är ett relativt nytt fenomen samt värdering av varor/tjänster är av

hög relevans i marknadsekonomier.

I och med att fenomenet fortfarande utvecklas så ökar även förståelsen för vad värdet av IM

är. När man möter nya fenomen och utmaningar skapas ofta osäkerhet kring hur man ska

agera, man försöker då hantera situationen genom att hämta information för att kunna

utveckla en plan för hur man ska gå tillväga (Christianson och Maitlis, 2014). I detta

avseende kan förändring inom branschen IM leda till stor förändring i förståelsen av vad

värdet av IM är. Med detta i beaktning ser studien ett stort intresse i att ge ökad förståelse för

hur PR-byråers anställda idag ser på värdet av IM samt mäter detta värde.

1.3 Syfte

Denna studie syftar till att undersöka fenomenet influencer marketing ur PR-byråers

perspektiv. Studien ämnar att ge en ökad förståelse för hur de undersökta byråerna ser på,

samt mäter värdet av Influencer Marketing.

1.3.1 Forskningsfråga

Hur ser PR-byråer idag på värdet av samarbetet med influencers och hur mäter man detta

värde?


6

2. Teoriavsnitt

Under detta stycke redogörs för de teorier och definitioner från tidigare forskning som kommer att

användas i kombination med empirin för att analysera hur PR-byråer ser på värdet av Influencer

Marketing samt hur man mäter värdet. De använda teorierna och begreppen anses vara

bakomliggande faktorer i vad som kan förklara komma till att förklara framgången IM haft inom

marknadsföring. I slutet av detta avsnitt presenteras även en analysmodell som ger en förtydligande

bild av hur analysprocessen kommer att gå till.

2.1 Definitioner

Värde: I denna uppsats ses värde som något abstrakt, något som kan ta sin form på flera

olika sätt och kan vara svårt att sätta i siffror. Värde kan exempelvis vara värdet av

varumärkesbyggande, tillit eller socialt värdeskapande.

Return on Investment (ROI): Ett mått som används för att utvärdera investeringar. Måttet

mäter investeringens kostnader mot genererade intäkter för att se om investeringen varit

lönsam. (Investopedia, 2020)

Modell 1 från: Investopedia (2020)

Woomie: Ett verktyg online som kan presentera siffror och statistik gällande IM, de erbjuder

följande tjänster: “Discover influencers fast”, “Analyze audiences”, “Predict the

performance”, “Manage influencer contacts”, “Manage influencer campaigns” samt

“Measure performance”. (Woomie, Features, 2019)

2.2 Värde

Kortfattat kan värde betraktas som en avvägning mellan uppoffringar och fördelar. Vissa ser

på värde i monetära termer medan andra ser på värde ur ett bredare perspektiv, mer abstrakt.

En mer abstrakt syn på värde kan vara icke-monetärt, exempelvis i form av kompetens,

marknadsposition och socialt värdeskapande (Walter et al., 2001). Värde kan dock vara svårt

att definiera (Vargo et al., 2008), detta har bidragit till att det finns flertalet definitioner och


7

perspektiv på värde och värdeskapande.Vargo et al. (2008) förklarar värde på följande sätt:

“The creation of value is the core purpose and central process of economic exchange.”.

Grönroos (2017) definierar värde som något som gör en aktör “better off”. Att värde är

betydelsefullt har däremot länge varit ett faktum, Anderson och Narus (1999) beskriver värde

som: “the cornerstone of business market management because of the predominant role that

functionality or performance plays in business markets.”

2.3 Värdeskapande faktorer av marknadsföring på Sociala medier

IM är ett sätt att marknadsföra sig på sociala medier, därför är det av intresse att ha en viss

insikt i hur marknadsföring på sociala medier går till. Sociala medier används idag av

miljarder människor världen över. Sociala medier möjliggör interaktion mellan människor

och ger även marknadsförare ett sätt att lätt komma i kontakt med konsumenter (Appel et al,

2019). Veciute (2018) benämner några bakomliggande faktorer som kan förklara varför

marknadsföring genom sociala medier är fördelaktigt och några av de värdeskapande

faktorerna anses vara kundengagemang, förmågan att bygga upp relationer med kunder,

utökad räckvidd och att kunna nå ut till en specifik målgrupp. Kommunikation genom sociala

medier påverkar också bilden av det egna varumärket (Venciuté , 2018).

2.3 Word of Mouth Marketing

Word of mouth marketing (WOMM) handlar om ett sätt för företag att avsiktligt påverka

konsumenters kommunikation mellan varandra (Kozinets et., al. 2010). Gupta, Harris (2010)

menar att många forskare anser att Word of Mouth (WOM) har en stark samt trovärdig

förmåga att påverka konsumenter. WOMM bygger på tanken att inget har bättre

övertalningsförmåga än en rekommendation av en betrodd vän eller familjemedlem (Buttle &

Groeger, 2017). Ett WOM-samarbete eller en WOM-kampanjs framgång är beroende av dess

övergripande trovärdighet (Moran & Muzellec, 2017). WOMMs betydelse som en

marknadsföringsstrategi har ökat, inte minst med sociala mediers framfart (Kozinets et., al.

2010). Ett annat ord för WOMM är nämligen social media marketing eller viral marketing. I

nästan ett halvt sekel har marknadsförare vetat att word of mouth påverkar större delen av

alla köpbeslut men tidigare har inte internet och sociala medier varit en del av

marknadsföringsstrategin WOMM. I takt med att marknaden förändras har således WOM-

teorin utvecklats. Det är inte av lika stor vikt att förstå hur utvecklingen av WOMM har skett


8

utan snarare var den har landat, Kozinets et.al., (2010) beskriver den senaste WOM-teorin

med hjälp av följande figur:

Figur 2. The network Coproduction Model

The network coproduction model visar hur företag och deras marknadsföring idag i större

utsträckning intresserar sig av att kunna påverka WOM aktiviteten hos konsumenterna mer

direkt, snarare än indirekt. Genom utskick av produkter till utvalda konsumenter (ofta

influencers) i kombination med mätmetoder som gjorts möjliga genom internet, kan företag

få större kontroll och förståelse av spridningen som bidrar med effektiv utveckling och

spridning av WOMM. Kozinetz (2010) beskriver två karaktärsdrag av The network

coproduction model. Det första är marknadsförare, såsom PR-byråers användande av nya

tekniker och mätmetoder för att medvetet påverka konsumenter och influencers genom

exempelvis utskick av gratisprodukter. Det andra karaktärsdraget är att kommunikation av

denna typ inte flödar åt ett håll utan snarare är ett utbyte mellan parterna i ett

konsumentnätverk. Dock har marknadsförare och PR-byråer precis börjat få förståelse för

reaktionen och effekterna av direkt påverkad WOM (Kozinetz, 2010).

2.3.1 eWOM

Drygt 60 år efter WOMs introduktion till marknadsföringslitteraturen gav internet ett nytt liv

till WOM-teorin, genom utbredd digital teknik har det blivit möjlig för konsumenter att dela

sina konsumtionsrelaterade åsikter på internet och på så sätt skapa electronic word of mouth

(eWOM) (Rosario et., al. 2020). eWOM kan definieras enligt följande - en åsikt från en

blivande, nuvarande eller tidigare kund angående en produkt eller ett företag som är åtkomlig

av en mängd människor via internet (Hennig-Thurau et al. 2004). Den digitala teknikens


9

utveckling har ytterligare förstärkt WOMs betydelse gällande inflytande på en konsuments

köpbesulutprocess (Rosario et., al. 2020).

2.4 Viral marknadsföring

Viral marknadsföring myntades som begrepp första gången 1997, det har sedan dess

debatterats kring definitionen. Vissa menar att viral marknadsföring är en utveckling av

WOM som möjliggjorts genom utökad teknik som internet. Andra menar att viral

marknadsföring är något helt annat. Mills (2012) definierar viral marknadsföring genom att

betona betydelsen av “viral”, där viral är något som snabbt sprider sig till individer och

samhällen samt att spridningen växer exponentiellt. Det som går viralt kan jämföras med ett

virus som sprids. Objektet för viral marknadsföring “släpps” i det fria landskapet och sedan

sprider och multiplicerar sig oberoende av skaparen för objektet. I och med denna jämförelse

beskrivs viral marknadsföring mer konkret av Mills (2012) som en strategisk publicering av

marknadsfört innehåll till det konsument-ekosystem som är ett socialt nätverk. Med detta

följer en potentiell multiplikativ spridning av innehållet genom konsumenter inom nätverken

som blir motiverade till att sprida det marknadsförda innehållet vidare. Mills använder ordet

potentiell då allt innehåll inte tar den spridning som viral marknadsföring innebär. Sociala

medier är relativt nytt och är under ständig förändring, vilket gör att marknadsförare såsom

PR-byråer är hårt pressade att kunna analysera, förstå och sedan kunna nyttja sociala medier

och influencer marketing ur ett marknadsföringsperspektiv.

2.5 Varumärkesbyggande

Experter inom området marknadsföring har generellt sett länge varit överens att det finns en

stark koppling mellan marknadsföring och varumärkesbyggande. Värdet av ett varumärke är

något mer än varumärkesmedvetenhet då varumärkesbyggande inkluderar gynnsamma och

positiva attityder gentemot varumärket i fråga (Baca et., al. 2005). Att bygga ett starkt

“varumärkeskapital” handlar om att nå en hög grad av varumärkeskännedom, stärka

konsumenters mentala och emotionella kopplingar till varumärket samt stärka den upplevda

kvaliteten hos varumärket. När ett företag och dess varumärke har positionerat sig korrekt

genom sin genomförda marknadsföring känner konsumenter starka band till det specifika

varumärket. Genom att besitta ett starkt varumärke kan man öka köpintentionerna eller

liknande positiv respons gentemot varumärket (Baca et., al. 2005). Ett företag som kan


10

erbjuda sina kunder emotionellt värde och rationellt värde genom sitt varumärke kan också

generera en efterfrågan på en konkurrenskraftig marknad (Keller & Lehmann, 2006).

2.6 Potentiella mätpunkter för marknadsföring på sociala medier såsom

Influencer Marketing

Ezeife och Roussas (2018) skriver hur marknadsföringens syfte har förändrats från

industriella revolutionens fokus på försäljning till en mer relationsorienterat synsätt samt hur

internet blev en populär marknadsföringsplattform under sent 1990-tal. Företagsledare har

inte längre ett val gällande om man vill använda sig av sociala medier eller inte då sociala

medier idag nästan är ett strategiskt krav (Ezeife & Roussas, 2018). Företag bör därmed

använda mätmetoder som kan hjälpa dem spåra och utvärdera effektiviteten av

kommunikation genom sociala medier, kommunikation såsom influencer marketing, samt

mäta avkastning på investeringen i marknadsföring på sociala medier. Att mäta och utvärdera

sina aktiviteter på sociala medier är ytterst viktigt för att man faktiskt ska kunna förstå

utfallen av sina aktiviteter (ibid). Ezeife och Roussas (2018) beskriver hur följande

mätmetoder skulle kunna utvärdera kampanjer genom influencer marketing. “Social media

return on investment” (SROI) är en viktig mätmetod för att bedöma resultatet av en aktivitet

på sociala medier. Return on investment (ROI) innehåller två huvudsakliga mätpunkter,

kostnad som uppstått för investeringen i jämförelse med resultatet, såsom försäljning eller

vinst investeringen genererat. En annan mätmetod gällande marknadsföring på sociala medier

kan vara “bounce rate”, vilket är procentandelen besökare på en webbsida som lämnar

webbsidan utan någon typ av interaktion, interaktion i form av köp eller liknande.“Avarage

Click through Rate” (CTR) är en annan mätmetod som kan tänkas användas och är

procentandelen konsumenter som besökt en webbsida genom en URL länk som presenterats i

samband med kampanjen på sociala medier.

2.7 Teoretisk reflektion

Det kan lätt tyckas att många av de valda teorierna inte specifikt tillhör IM men i och med att

IM sker på sociala medier kan styrkorna med marknadsföring på sociala medier ändå starkt

förknippas med IM. De valda teorierna har ansetts vara centrala då de förklarar delar ur

fenomenet som är IM. IM bygger exempelvis mycket på det som är WOM, man vill att

kunder ska ta del av det innehållet man förmedlar via en influencer för att sedan ta det vidare


11

till sina vänner och andra likasinnade på sociala medier för att kunna uppnå största möjliga

spridning, eventuellt kan marknadsföringen bli viral. Teorierna används således för att förstå

fenomenet och grunderna i hur IM fungerar och vad som skulle kunna ses som målet/värdet

av IM. Med dessa insikter hoppas vi kunna förstå PR-byråernas syn på värdet av IM och

mätningen av värdet av IM på ett bättre sätt.

2.8 Analysmodell

Modellen nedan ämnar till att tydliggöra hur de använda teorierna har använts för att

analysera och bearbeta den empiriska datan. Det som ska studeras är fenomenet IM och dess

värde samt sättet man mäter det på, ur en PR-byrås perspektiv. Genom att ha tittat på tidigare

forskning gällande marknadsföring på sociala medier har vissa centrala teorier identifierats

såsom WOM, varumärkesbyggande, viral marknadsföring och potentiella mätpunkter som

hjälper till för att förstå grunderna i IM. Med en djupare insikt och förståelse av IM har en

intervjuguide kunnat formuleras för att på bästa sätt kunna fånga upp aspekter för att besvara

frågeställningen “Hur ser PR-byråer idag på värdet av samarbetet med influencers och hur

mäter man detta värde?”. Insamling av empiriskt material har sedan skett med hjälp av

intervjuguiden och mynnat ut i att det samlats in empiriskt material gällande värdet av IM

samt empiriskt material gällande mätningen av IM. Utifrån det insamlade empiriska

materialet sker sedan analysen. I analysen kommer återigen de använda teorierna in i bilden,

där de hjälper oss att förstå hur PR-byråer ser på värdet samt mäter detta värde. Genom att ha

en insikt i dessa teorier kan vi genomföra en djupare analys av respondenternas utsagor.

Teorierna gör det även möjligt att koppla ihop olika delar av analysen, exempelvis kan WOM

hjälpa till att förklara sättet att se på värdet av IM men även varför man mäter på ett visst sätt.

Modell 2.


12

3. Metod

I kapitlet metod presenteras den valda metoden för den genomförda studien. Vidare ges

argument och konsekvenser av den valda metoden samt en genomgång av hur författarna har

gått tillväga vid urval, framställande av intervjufrågor med mera.

3.1 Val av metod

Studien ämnar till att undersöka hur PR-byråer ser på värdet av IM samt hur man mäter detta

värde. En kvalitativ studie på organisationsnivå har ansetts vara bäst lämplig för denna studie

för att kunna besvara frågeställningen. Detta då en kvalitativ studie har större fokus på ord

och mening istället för mängd data (Bryman & Bell 2011). Just ord och mening samt

förklaringar var av största betydelse för oss. Då denna uppsats syftar till att bidra med en

förståelse för ett fenomen, det vill säga värdet av IM ur PR-byråers synvinkel, kan studiens

forskningsfråga besvaras med fördel av att genomföra mer djupgående intervjuer i avsikt att

få en bättre förståelse för respondenternas uppfattning av fenomenet (Thomsson, 2010)

3.2 Insamling av primärdata

Den större delen av data fås från semistrukturerade intervjuer, där vi fått ut primärdata. Vid en

semistrukturerad intervju har det framställts ett antal förutbestämda ämnen som intervjuaren

frågar om, dessa ämnen framgår av intervjuguiden. Semistrukturerade intervjuer valdes för att

få möjligheten till att anpassa intervjun och ställa följdfrågor och rentav nya frågor om så var

nödvändigt (Bryman & Bell, 2011). Data från intervjuerna ligger sedan till grund för analys

och slutsatser gällande frågeställningen.

3.2.1 Urval

De byråer som bidragit till vår primärdata i denna studie är utvalda genom ett selektivt urval,

valen kommer redovisas nedan. När beslut har tagits om vilka byråer och respondenter som

skulle intervjuas beaktades vilka som besitter mest kunskap inom fenomenet “värdet av

influencer marketing” för att få bästa möjliga svar. Konsekvensen av detta var att vi

geografiskt sett fick ett kluster av PR-byråer och respondenter eftersom majoriteten av

byråerna som ansågs besitta mest kunskap inom ämnet befann sig i Stockholm. Att undersöka

alla byråer aktiva inom IM i Sverige eller till och med Europa hade varit optimalt för att få en

större tillförlitlighet i studien. I och med begränsad tid och ekonomi har inte ett sådant urval


13

varit möjligt och då är det viktigt att prioritera rätt, det vill säga vilka respondenter som till

slut deltar i undersökningen (Guest et. al., 2013). Med detta i åtanke har byråer valts som

arbetar med IM över hela Sverige, det bidrar till att klustret vi identifierat i Stockholm

förhoppningsvis inte får lika stor konsekvens på studiens utfall. Vi menar att det inte handlar

lika mycket om var man sitter geografiskt utan snarare om hur och på vilka plattformar

byråerna utför sitt arbete på. Vidare innehåller en väl genomförd undersökning i en kvalitativ

utredning respondenter som kan bidra med olika synvinklar på forskningsfrågan (Guest et.

al., 2013). Av denna anledning har flertalet byråer som är aktiva i Sverige inom IM

kontaktats och intervjuas, detta resulterade i att vi fick många synvinklar på värdet av IM

samt hur man mäter/värderar IM.

3.2.2 Deltagande PR-byråer och dess intervjupersoner.

Vid valet av deltagande PR-byråer och dess respondenter togs kunskap, PR-byråns tjänster

och arbetsområde i beaktning. Under sökandet PR-byråer användes sökord som Influencer

marketing Sverige, Marknadsföring via Social medier och PR-byrå Influencer. Tidningen

Resume, som är inriktad på medie och marknadskommunikationsbranschen publicerar årligen

vinnare av “Årets Byrå” och den listan sågs även över för att hitta de mest kompetenta PR-

byråerna med kunskap inom kommunikation, marknadsföring och IM. De byråer som tillslut

valdes arbetar alla med IM och ansågs kunna bidra till forskningsfrågan med olika insikter

och välgrundade svar. Av dessa anledningar ansågs de valda PR-byråerna vara relevanta med

tanke på undersökningens syfte. Nedan följer en mer ingående beskrivning och motivering

till varje PR-byrå som deltagit i studien.

The Amazing Society - The Amazing Society är enligt respondenten från byrån en

reklambyrå som har funnits i cirka åtta år där byrån under den tiden utvecklats från att enbart

lägga fokus på att hjälpa kunder med marknadsföring genom sociala medier, till att idag

arbeta med kommunikation och marknadsföring i största allmänhet. Intervjupersonen från

The Amazing Society sitter på posten CEO & Co-founding partner (sedan uppstart) och

ansågs därav besitta mycket god kunskap inom ämnet för att kunna besvara hur PR-byråer

idag ser på på värdet av samarbetet med influencers och hur mäter man detta värde. The

Amazing Society har sitt huvudkontor i Stockholm och det är också dess utgångspunkt.


14

Cloudberry - En PR-byrå som arbetar med innehållsdriven och affärsutvecklande

kommunikation. Cloudberry erbjuder tjänster inom strategisk rådgivning, budskapsträning,

pressresurs, medierelationer, social mediestrategi samt influencers (Cloudberry, PR och

Innehåll. 2020). De två sistnämnda tjänsterna var anledningen till varför Cloudberry ansågs

lämpliga för denna undersökning. Respondenten från Cloudberry arbetar under posten

kommunikationskonsult och gjort den sedan ca två år tillbaka. Respondenten ansvarar för

arbetet med Influencers, en indikation på varför just denne valdes som respondent.

Cloudberry har sitt kontor i Stockholm.

Prat PR - Prat PR är en PR-byrå som erbjuder tjänster inom studio och produktion, press och

opinion, strategi och koncept samt digitala och sociala medier (Prat PR, Erbjudande, 2020).

Därav även passande för denna undersökning. Respondenten från Prat PR besitter posten

Senior Account Manager och har arbetat på företaget i ca åtta år, vilket indikerar på att hen

har god kunskap inom fenomenet som studeras. Prat PR har kontor i både Göteborg och

Stockholm, respondenten var positionerad vid Stockholmskontoret.

JMW Golin - En PR-byrå som i grund och botten jobbar “360 grader” enligt respondenterna

från byrån, allt från IM till annonsering. De listar tjänster som Social mediestrategi och IM

som några av sina arbetsområden. Byrån är därmed aktiv inom den bransch vi ämnar att

undersöka och därav lämplig för denna studie. Från JMW Golin deltog två respondenter i

undersökningen för att de skulle kunna bidra med maximal kunskap inom ämnet. Den ena

respondenten har arbetat på byrån i ca tre år med ansvar över JMW Golins IM erbjudande.

Den andra respondenten har också arbetat på byrån i ca tre år men båda intervjupersoner har

betydligt längre erfarenhet inom branschen IM. JMW Golin har kontor i Stockholm.

Nordic Morning Group - Nordic Morning Group fungerar som en “digital growth engine”

som tar sig an stora befintliga varumärken och hittar möjligheter att effektivisera, optimera

och förbättra deras digitala marknadsföring. Detta enligt respondenten på Nordic Morning

Group vars post på företaget är Senior Media Consultant och respondenten har en lång

erfarenhet inom marknadsföring. I och med byråns fokus på digital marknadsföring

kontaktades Nordic Morning Group för att ge en djupare insikt i fenomenet i kombination

med respektive byrå i denna studie. Nordic Morning Group finns i Finland och Sverige men

vi valde att kontakta deras kontor i Stockholm.


15

Nine Agency - Nine Agency är en del av Nouw.com vilket är Scandinaviums största blog och

influencerplattform. Byrån erbjuder genom IM en chans för företag att kommunicera med rätt

målgrupp. De ser sig som en “fullservicebyrå” som hjälper kunder att stärka varumärke,

skapa engagemang och driva försäljning (Nine Agency, 2020). Nine Agency är en av de

byråerna med störst fokus på IM och därför väldigt bidragande till denna studie.

Respondenten från byrån arbetar som Social Media expert och har gjort det hos Nine Agency

i ca ett år. Byråns kontor ligger i Göteborg.

Coast Communication - Coast Communication är enligt respondenten en PR-agency som

arbetar inom B2B samt B2C där de hjälper sina kunder med allt inom kommunikation och

marknadsföring. En en av deras stora tjänster är sociala medier. Respondenten från Coast

Communication ansågs vara rätt person i fråga då hen är verksam som CEO och Founder på

byrån sedan 2001. Detta indikerar på att respondenten följt utvecklingen av värdet i IM över

tid och har god insikt i ämnet. Coast Communication har sitt kontor i Stockholm.

3.3 Intervjuer

Intervjuer är en av de mest använda metoderna inom kvalitativa undersökningar enligt

Bryman & Bell (2011), och det är även den metoden som kommer användas i denna studie.

En av de främsta styrkorna med semistrukturerade intervjuer vid kvalitativa undersökningar

är att vi har kunnat anpassa intervjun samtidigt som man håller den, man behöver heller inte

följa strikta riktlinjer eller enbart förutbestämda frågor utan man kan ställa följdfrågor såsom

“utveckla gärna” och “skulle ni kunna exemplifiera detta”. Detta bidrog med att vi fick mer

djupgående svar och fler exempel som kunde användas för att besvara studiens

forskningsfråga.

Vid tillfället då insamlingen av data skedde rådde det restriktioner från Folkhälsomyndigheten

i Sverige för att minska smittspridningen av Covid-19. I och med dagens teknologi hade vi

möjligheten att genomföra studien på distans och intervjuerna med respondenterna skedde

antingen över Zoom eller Skype. Gällande intervjuer över länk så höll vi oss inom tidsramen

20-25 minuter långa för att inte respondenten ska tappa fokus eller intresse under

intervjutillfället (Frey, 2004). Webcam var något som användes som komplement till face-to-

face intervjuer. Intervjuerna har spelats in för att sedan transkriberas. Inspelningen sker för att


16

underlätta intervjuprocessen, med en inspelning har vi haft möjligheten att gå tillbaka för att

verkligen se vad respondenten sade.

3.3.1 Framställande av intervjufrågor

Inför intervjuerna är det viktigt att vara väl förberedd för att kunna anpassa sig under

intervjutillfället om så nödvändigt, därför har ett rimligt antal frågor ställts under varje kategori.

Vid framtagandet av intervjufrågor har syftet och frågeställningen “Hur ser PR-byråer idag på

värdet av samarbetet med influencers och hur mäter man detta värde”? legat till grund för att

få ut bästa möjliga svar till undersökningen. Viktigt i detta steg var att inte konstruera

intervjufrågor som är för specifika inom ämnet, det var även av högst relevans att adaptera sitt

språk efter respondenten samt undvika ledande frågor för att inte få ett missvisande resultat i

aktuella studien (Bryman & Bell, 2011). För att undvika följande misstag har frågor

konstruerats efter de nio typer av frågor som Kvale (1996) föreslår. Frågor som ställs i en

kvalitativ undersökning är mycket varierande, de nio typer frågor som vi haft i åtanke under de

semistrukturerade intervjuerna är inledande frågor, uppföljningsfrågor, utforskande frågor, mer

utvecklade frågor, direkta frågor, indirekta frågor, strukturella frågor, tystnad och tolkande

frågor. (ibid) Exempelvis användes Inledande frågor för att få in respondenten i ämnet samt att

hen ska bli bekväm, en sådan typ av fråga var “Berätta lite om er byrå, vad sysslar ni med?”.

3.3.2 Bearbetning och kodning av materialet

I takt med att mängden unika svar (svar som är avvikande) minskade ansåg vi att antalet

företag vi kontaktade räckte och satte där stopp för insamlingen av material. Det resulterade i

att vi fick sju PR-byråer som deltog i studien. När insamlingen av material var klar började

arbetet med att transkribera alla intervjuer. Vid transkriberingen av intervjuerna har onödiga

ord såsom, öhh.. ehh… och andra liknande ord att tagits bort, för att respondenternas svar ska

vara så tydliga som möjligt i det transkriberade materialet. En transkribering av insamlat

material tenderar ofta att vara tidskrävande, för att inte transkriberingen ska ta allt för mycket

dyrbar tid lyssnades materialet igenom några gånger först för att sedan välja ut de mest

relevanta delarna av respondentens utsagor för att sedan transkribera de styckena. (Bryman

& Bell, 2011)

När transkriberingen av intervjuerna färdigställts har materialet kodats och delats in i teman

som identifierats för att få bästa möjliga översikt över det insamlade materialet.


17

Respondenternas svar delades in i teman beroende på vad frågan berörde. Exempelvis så

delades de frågor samt svar som hörde till synen på värdet av IM in i ett tema medan själva

mätningen av värdet var ett annat tema. När denna indelning väl gjorts så fortskred arbetet

genom att försöka identifiera nyckelord eller trender i det insamlade materialet, detta för att se

om vi i datan kunde finna återkommande svar eller skillnader i respondenternas utsagor.

Genom att koda materialet i nyckelord eller trender blir det lättare för oss att jämföra

intervjuerna. Forskningsfrågan låg alltid i fokus vid bearbetningen av data och den data som

behandlades ansågs vara den som bäst kunde bidra till att besvara forskningsfrågan.

3.4 Validitet och reliabilitet

För att kunna säkerställa en hög kvalitet på undersökningen har vi haft begrepp såsom

generaliserbarhet, tillförlitlighet och äkthet i åtanke för att säkerställa ett arbete av hög kvalité.

Att generalisera innebär att resultatet av en studie går att applicera på en större mängd än de

som testats i studien. Kvalitativa studier som denna kan ofta vara svåra att generalisera men

bidrar fortfarande med en större förståelse för ämnet. Syftet med studien är att bidra med större

förståelse, därav är generaliserbarhet inte lika betydelsefullt även fast det hade varit

fördelaktigt. Begreppet äkthet syftar till att ge en rättvisande bild av studiens genomförda urval.

Tillförlitlighet syftar till att likartade studier i framtiden ska ge lika eller rentav samma resultat

(Bryman, 2011). Gällande denna aspekt så har vi minimerat vår egen påverkan på studiens

resultat, exempelvis genom att inte påverka respondenterna/deras svar.

3.5 Operationalisering av teori

Lynham (2002) menar att syftet med en operationalisering är att skapa en brygga mellan det

som är teori och praktik. Det teoretiska ramverket ska omvandlas till indikatorer för att bäst

kunna besvara frågeställningen. Omvandlingen från teori till indikatorer sker genom en

operationalisering, där den använda teorin utgör grunden i de ställda frågorna för att på så vis

kunna testa hur de står sig mot verkligheten (Lynham, 2002). Alltså har frågorna som

konstruerats inför intervjuerna baserats på den tidigare forskning som ansetts vara centrala i

det som utgör fenomenet IM.

För att på bästa sätt kunna besvara frågeställningen så delades intervjuguiden in i tre delar,

Inledande frågor, Frågor gällande värdet av IM och Frågor gällande mätning av IM. Indelning

av frågor gjordes på detta vis för att först kunna få en övergripande blick över respondenternas


18

arbete inom PR-branschen för att sedan gå in mer specifikt på IM. I och med att WOM,

varumärkesbyggande och viral marknadsföring är centrala begrepp samt några av styrkorna av

marknadsföring på sociala medier och IM översätts dessa begrepp i frågor/indikatorer gällande

värdet av IM idag. Genom att ställa frågor såsom “Vid tillfället då en kund kontaktar er och

vill använda sig av Influencer marketing och ställer då frågan “Vad kommer vi få ut av detta

samarbete och vad är värdet av detta för oss som företag - vad svarar ni då?” och “Vilka är

de värdeskapande faktorerna bakom influencer marketing?” samt frågan “Vad ser ni som

värdet av IM?” har vi försökt att finna indikationer på vad man ser som det faktiska värdet av

IM. Gällande föreslagna mätmetoder som angivits i teoriavsnittet “potentiella mätpunkter” har

frågor gällande mätmetoder och dess utveckling ställts till respondenterna för att översätta de

begrepp som tas upp i avsnittet om mätpunkter för IM. Dessa har tagit sin form i frågor såsom:

“Vilka mätmetoder/measurements använder ni för att mäta värdet av influencer marketing,

varför använder ni dessa och hur?” samt i frågan: “Hur har mätmetoder/measurements

förändrats under tidens gång, dvs hur såg det ut tidigare? 5 år 2 år osv…?” För att därmed

kunna förstå varför man mäter som man gör idag.

3.6 Metodkritik

Gällande metodvalet så finns det ett antal saker som kan kritiserats och förbättras om studien

hade upprepats. Den största kritiken gäller det begränsade antalet respondenter samt att de

respondenter som faktiskt deltog befinner sig i ett geografiskt kluster. En studie med fler

respondenter från flera olika platser i Sverige eller länder i världen hade varit bättre för att göra

studien mer rättvisande och tillförlitlig. Som tidigare nämnts var det inte lämpligt att ha face-

to-face intervjuer i dagsläget med tanke på virusspridningen vi ser i landet. Att ha personliga

intervjuer där man ofta sitter mittemot respondenten hade varit fördelaktigt då man lättare

uppfattar kroppsspråk, signaler och känslor, vilket är några av anledningarna till varför man

genomför en kvalitativ studie i form av intervjuer. I och med att det inte var möjligt att

genomföra intervjuer face-to-face fick det användas digitala verktyg för att på bästa sätt kunna

efterlikna den intervju som hade utförts om inte en global pandemi rådde.

3.7 Forskningsetik

Vid en intervjuundersökning finns det vissa etiska riktlinjer som vi har tagit i beaktning,

såsom informerat samtycke, konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll. Den

förstnämnda betonar betydelsen av att informera respondenterna om det allmänna syftet med


19

undersökningen och hur den är upplagd. Detta gjordes redan vid första kontakten med PR-

byråerna som deltog i denna undersökning då vi berättade om studien och dess syfte.

Konfidentialitet behandlar överenskommelser som respondenterna ingår, det vill säga vad

som kan göras med information de kommer med, det handlar ofta om anonymitet och så

vidare (Kvale & Brinkmann, 2014). Varje respondent i denna undersökning fick information

vad datan skulle användas till, samt att den insamlade datan enbart kommer sparas i det

tidsspann som är nödvändigt för studien därefter kommer all data att raderas. Konsekvenser

innebär att risken för att en respondent lider skada av deras deltagande i studien (Kvale &

Brinkmann, 2014), med detta i åtanke har vi minimerat risken genom att överväga

konsekvenserna samt respondenterna fick möjligheten att delta anonymt. I och med att

intervjuerna inte berör personliga ämnen har risken för skada varit mindre. Forskarens roll är

viktig inom forskningsetiken och det ställs etiska krav på oss som forskare, med dessa krav

har vi sökt att uppnå “hög vetenskaplig kvalitet” på det som publiceras. Det vill säga att

studien som presenteras ska vara så korrekt och representativ för fenomenet (värdet och

mätningen av IM i vårt fall) som möjligt (Kvale & Brinkmann, 2014). Genom att vara

oberoende i frågan har vi ämnat att vara etiskt korrekta inom denna aspekt. Genom att följa

de etiska riktlinjer som presenterats ovan har försökt förhålla oss till den forskningsetik som

förekommer inom kvalitativa studier samt försökt att undvika att våra respondenter lider

skada av deras deltagande i undersökningen.


20

4. Empiri

I avsnittet empiri presenteras studiens insamlade material i form av respondenternas utsagor

från de utförda intervjuerna. Empirin redogörs nedan efter indelning av de teman som kunde

identifieras under intervjuerna.

4.1 IM-branschen idag och dess utveckling

Respondenterna är alla överens om att det har skett ett flertal förändringar inom branschen

under senare tid. The Amazing Society påpekar att rent objektivt så har fenomenet vuxit i

omfattning vilket inneburit att fler och fler människor skapar innehåll för sociala nätverk och

etablerar en följarbas som är tillräckligt stor för att ett varumärke ska vara intresserade av att

ha tillgång till den. Prat PR påpekar också en förändring i hur det idag betalas sjusiffriga

belopp för denna typ av marknadsföring och förr räckte det med att skicka ut gratisprodukter

till inflytelserika personer för att få ett samarbete. Nine Agency belyser också denna

förändring, för cirka 6 år sedan menar respondenten från Nine Agency att man som företag

eller annonsör kunde höra av sig till en influencer och be om några inlägg i utbyte mot några

gratisprodukter. Respondenten förklarar vidare att idag så är influencers mer medvetna om

sitt värde och företag är medvetna om att IM är något de måste investera i för att få se

resultat. Nine Agency menar således att synen på värdet av en influencers arbete har

förändrats.

Andra aspekter av IM har dock inte utvecklats, marknadens professionalism är en av dessa

aspekter vilket The Amazing Society belyser. Respondenten från The Amazing Society

menar att det är lite “vilda västern” på influencermarknaden då folk ofta inte följer

spelreglerna. The Amazing Societys uttalande gällande branschen som vilda västern

förekommer även av byråerna Prat PR och JMW Golin, de tycker dock att branschen går mot

att bli mindre vilda västern. Vissa inslag av vilda västern lever dock kvar vilket illustreras av

Cloudberry:

“Alltså hela influencer marketing världen/branschen är fortfarande ganska omogen och man

försöker navigera, man försöker hitta fram”. - Cloudberry


21

Cloudberry menar vidare att i ett tidigare skede visste inte riktigt köparen vad de fick av IM

och det har idag blivit en del av byråns jobb att beskriva vad IM kan leverera för köparen:

“…...företag inte vet riktigt vad de får, så jag som jobbar på en pr byrå måste säga - okej

men det är det här vi faktiskt kan leverera och det kostar så här mycket.” - Cloudberry

Vad som gör branschen mindre osäker det vill säga mer kontrollerad idag beskriver JMW

Golin är att ramverk har utvecklats. Med ramverk menar JMW Golin högre krav på aktörer

och de mätmetoder man använder, dessa ramverk har enligt JMW Golin blivit en konsekvens

av att det idag finns fler plattformar och arenan för IM har blivit större.

Något som kommit upp på tal inom branschen under de senaste åren som Nordic Morning

Group belyser är transparens mellan de inblandade parterna, idag finns fejkföljare och

fejkengagemang överallt och transparens mellan parter blir därmed allt viktigare enligt

Nordic Morning Group. Nordic Morning Group menar även att det idag har blivit svårare för

influencers som inte kan visa positiva resultat och mervärde att överleva på marknaden:

“Väldigt många influencers har gått under för de har inte kunnat bevisa att de får någon ROI

över huvud taget när man samarbetar med dem” - Nordic Morning Group

IM branschen och marknaden blir bara mer och mer cyniska och skeptiska till vad IM faktiskt

genererar för värde och transparensen inom branschen kommer bli allt viktigare i framtiden

menar Nordic Morning Group. JMW Golin beskriver branschen som “snabbfotad” och att

man alltid måste ligga i framkant. Nordic Morning group berättar också att det är viktigt att

våga testa sig fram för att kunna hantera förändringar på marknaden, att det inte finns en ram

som passar alla varumärken eller alla företag. Att våga prova och testa sig fram är därmed

viktigt om man verkar på dagens digitala marknad enligt Nordic Morning Group.

4.2 Värdet av IM

Prat PR berättar att ur ett PR-perspektiv är en viktig värdeskapande faktor med IM att öka

varumärkeskännedom, men även att driva sälj på ett “relativt okomplicerat sätt”. Genom IM

kan nischade målgrupper nås som inte var möjligt tidigare, vidare är transparens,

engagemang och trovärdighet värdeskapande faktorer inom IM enligt Prat PR. JMW Golin


22

berättar att den viktigaste värdeskapande faktorn bakom IM är trovärdighet, det är

trovärdigheten som influencers besitter till sina följare som skapar värdet. Ett lyckat IM

arbete kan höja status och ryktet för ett helt företag på marknaden menar respondenten från

JMW Golin. JMW Golin kopplar detta till studier inom Word of mouth-marketing och

understryker därigenom betydelsefullheten att IM inte ska ses som ett köpt samarbete, utan

mer som ett ambassadörskap. Prat PR nämner också trovärdighet:

“Trovärdigheten för en influencer är alltid på tapeten” - Prat PR

The Amazing Society nämner trovärdigheten som en influencer kan besitta och att öka

varumärkesvärdet som två värdeskapande faktorer av IM. En rekommendation från en vän

har högre trovärdighet än någon kändis man inte har någon koppling till beskriver

respondenten från The Amazing Society. Trovärdighet som värdet av IM beskriver The

Amazing Society på följande sätt:

“Om man borrar in sig i ordet influence, så är det ju i grund och botten det som man

försöker köpa här. En förstärkt förmåga att påverka mottagare, där man gnuggar av sig med

det trovärdighetskapital som influencern har i relation till sin publik. Och det är ju generellt

så att en mindre publik som samlas kring ett väldigt nischat område där är trovärdigheten

högre än någonting som är väldigt brett och stort.” - The Amazing Society

Vidare gällande värdet av IM uttalar sig respondenten från PR-byrån Nordic Morning Group

på följande vis:

“Man får sätta sig ned o göra lite research o kika lite på vad det är för typ av varumärke,

vilken typ av målgrupp dom faktiskt vill tala till, vad det är dom vill åstadkomma med sin

marknadsföring, och därigenom etablera vad då värdet är genom att använda influencers

kan vara, om det är rätt väg att gå.” - Nordic Morning Group

Respondenten utvecklar detta uttalande genom att förklara att värdet av IM beror på kundens

mål och uppfattning av IM. Vidare betonar PR-byrån Nine Agency mångsidigheten som en

del av värdet i IM och förklarar på följande sätt:


23

“Om man tittar på allting som marknadsföring kan uppnå, det kan vara räckvidd, det kan

vara antal exponeringar, det skulle kunna vara varumärkeskännedom, det skulle kunna vara

consideration av en viss produkt, eller konvertering i rena kronor och ören. Så skulle jag

säga att IM kan fylla hela spektrat av vad du än vill uppnå med din marknadsföring.” - Nine

Agency.

Coast Communication berättar hur ett typ av värde av IM är varumärkesbyggande. Genom att

ge en målande beskrivning om hur deras och Michelins samarbete med den tidigare

professionella datorspelaren och influencern Heaton fungerar exemplifierar de detta:

“Heaton kränger inte däck åt Michelin utan vi bygger deras varumärke. då mäter man antal

träffar, att influencern gör att företaget får mer trafik på sociala medier” - Coast

Communication

Vidare beskriver Coast Communication att om du nämns i en väns blogg eller din vän

rekommenderar något har det stor påverkan, man kommer således närmare köpbeslutet

berättar respondenten. PR-byrån Cloudberry betonar hur många man kan nå ut till med sin

marknadsföring samt möjligheten att rikta sin kommunikation till en specifik målgrupp som

värdet av IM.

4.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing

Gällande hur man mäter värdet och prestationen av IM så har även denna sida av branschen

varit lite vilda västern. Nine Agency berättar hur de mätningar man gör är ofta anpassade efter

kunden och då alla kunder har olika målsättningar så är varje mätning och rapportering unik

för varje kund vilket Nine Agency beskriver på följande vis:

“En e-commerce startup kanske vill mäta exakt hur många köp varje aktivering ger, vilket är

möjligt medan för en global elektroniktillverkare blir det i närmaste omöjligt och man vill

endast fokusera på varumärkeskännedom. Varumärkeskännedom går såklart också att mäta

men är betydligt svårare och mindre exakt”. - Nine Agency

Att influencers kan påverka varumärkeskännedom och varumärkesvärdet var något som även

beskrevs av The Amazing Society. The Amazing Soicety beskriver hur man gått från att ha sett


24

IM som ett sätt att köpa räckvidd, där man mätt hur många personer man når och hur många

gånger man nått dem, till att man idag ser värdet av avsändarens trovärdighet och det potentiella

varumärkesvärdet i att associeras med en influencer. Hur man kan mäta IMs påverkan på

varumärkesvärde kan förklaras på följande vis enligt The Amazing Society:

“Säg att jag lägger ut en annons på Facebook som jag köper räckvidd på själv och det står att

det är mitt företag som är avsändare och sen så frågar man människor som sett den efter ett

tag: Hur tyckte du om den här annonsen eller vad tycker du om vårt varumärke? och så får

dom svara och så gör man motsvarande grej med en influencer som avsändare och så frågar

man människor vad dom tyckte om annonsen eller vad de tyckte om produkten eller

varumärket. Har man då bättre resultat genom att man gått genom en influencer ja då har det

ju funnits ett varumärkesstärkande värde i att associera sig med den.” - The Amazing Society

Gällande hur man mäter värdet av IM idag så tittar man enligt Coast Communication på bland

annat leeds, det vill säga försäljning, detta mäts genom att titta på om kunden (företaget) säljer

mer/mindre i den målgrupp/region som influencern är aktiv inom. Närvaro mäts i form av antal

klick eller trafik samt närvaro i press och tv. Mätning sker även genom att man ser på ad eq,

advisory equivalence vilket man på Coast Communication förklarar som:

“Hur mycket plats får vi i Dagens Industri, tv och så vidare jämfört med om vi betalar för det.”

- Coast Communication

Andra mätmetoder som används idag är enligt Nordic Morning Group aspekter såsom

impressions eller reach för att se vilket engagemang man skapat genom IM, men i grund och

botten så vill de som använder sig av IM öka sin försäljning och därmed tittar man oftast just

på ökad försäljning, enligt Nordic Morning Group. Mätning av försäljning exemplifieras av

Nordic Morning Group på följande vis:

“Vi gav dig 20 000 du genererade försäljning på 15 000 med din kod” - Nordic Morning

Group.

PR-byrån JMW Golin kommenterar att mätmetoder kan vara i form av engagemang

(interaktion mellan följare och influencer) som man ser resultat på genom likes,


25

kommentarer, delningar och så vidare. JMW Golin berättar också om KPI:er som

mätmetoder, Key Performance Indicators. För att utvärdera köp-KPI:er använder man länkar

som kan redovisa hur mycket trafik det driver till hemsidan. Långsiktiga KPI:er brukar vara

det bästa för att mäta värdet av IM och då är det väldigt mycket varumärkesbyggande man

tittar på enligt JMW Golin. Vidare benämner Cloudberry också mätparametrar som hur

mycket engagemang det skapat samt att försäljningen har ökat med X, Y eller Z. Cloudberry

säger följande kring om hur man följer upp arbetet med kunden:

Okej vi gör detta samarbete tillsammans så vi kollar på arbetet under en månad, vi kommer

att nå 500 000 personer i vårt samarbete och sen får man utvärdera det efteråt med alla de

parametrar man har satt upp i förväg och för det finns det väldigt bra verktyg idag som man

kan använda, det finns smarta leverantörer av det här plattformarna”. - Cloudberry

De smarta leverantörer som Cloudberry refererar till benämner också Prat PR, Prat PR

berättar om tjänsten “woomio” som används för att se mätmetoder som följare,

engagemangsgrad, trafik, länkklick och så vidare.

Gällande hur man mäter prestationen av eller värderar IM så är det få skillnader i hur man

mäter mellan kund och byrå menar Nordic Morning Group. Detta då byrån gör mätningarna

på uppdrag av kunden:

“Kunden säger vi vill ha det här: byrån kommer ju då mäta det kunden säger. Så där kommer

det alltid vara att man kollar på samma mätinstrument för att annars vore det lite.. annars är

det nått fuffens eller nåt märkligt där som händer.” - Nordic Morning Group

Som det tidigare framgått i detta avsnitt av Nine Agency så kan sättet man mäter på skilja sig

från kund till kund. Dessa stöds även av JMW Golin som också menar att mätmetoder kan

skilja sig från kund till kund och byrå till byrå. JMW Golin menar att det då är viktigt att ha

en tät dialog med den uppdragsgivare man har, gällande vad som är viktigt för dem. I

dialogen mellan kunden och PR-byrån sätter de upp målen/värdet tillsammans, det är av stor

betydelse att förstå vad kunden ser för värde i IM och vad de vill använda för mätmetoder

enligt JMW Golin. De menar även att en konsekvens av öppen dialog är att det blir ingen


26

skillnad i hur kunden gentemot byrån mäter värde, utan det är något man kommer fram till

gemensamt.

Uttalanden från flera av byråerna berättar om en förändring inom de använda mätmetoderna

under senare tid, bland annat Coast Communication och Nine Agency. Nine Agency

beskriver hur sättet man mäter på har utvecklats mycket under åren, idag går det tack vare

utvecklad teknik mycket enklare att mäta fler parametrar vilket även stöds av uttalanden från

Prat PR. Coast Communication menar dock att under de senaste tio åren så har det inte skett

någon större förändring gällande vad man mäter, man mätte redan för tio år sedan parametrar

såsom kön, ålder och så vidare men sättet man mäter på har förändrats som en konsekvens av

att “Idag är det lättare att hitta statistik och siffror på hur trafiken ser ut.” som Coast

Communication säger.


27

5. Analys

Under detta stycke analyseras inledningsvis IM-branschen idag och dess utveckling. Sedan

analyseras hur PR-byråer ser på värdet av Influencer Marketing idag. Vidare analyseras hur svenska

PR-byråer sedan mäter detta värdet. Med hjälp av teorierna som presenterats i teoriavsnittet

analyseras respondenternas svar.

5.1 IM-branschen idag och dess utveckling

I och med att hela branschen har prövat och utforskat värdet av IM utvecklas också

förståelsen för hela fenomenet. Av denna anledning har man troligtvis sett en förändring i

synen på värdet och sättet man mäter värdet/prestationen av IM. Fler ser idag ett värde i att

använda sig av IM och de inblandade parterna är mer medvetna om vad värdet av IM är och

vad de tillför till processen. Vi tror att denna trend kommer fortsätta i samma riktning, i takt

med att vi lär oss mer och får djupare förståelse för fenomenet IM som en typ av

marknadsföring så kommer denna ta ännu större plats. Förhoppningsvis kommer IM

utvecklas till mindre “vilda västern”, vilket är en trend vi redan kan se indikationer på av

flertalet respondenter då byråer bedömer att det idag är mer förståelse för fenomenet än

innan. Detta kombinerat med att man idag ser att branschen går mot en mer kontrollerad

miljö i form av regleringar och ramverk spår i vår mening en ljus framtid för IM.

5.2 Värdet av IM

Att bestämma en universell definition av vad IM och vad dess värde är kan bli mycket svårt.

Som Vargo et al (2008) konstaterar är värde svårt att definiera och det finns flera perspektiv

av värde. Detta går i enlighet med vad vi funnit i denna studie, att uppfattningen om vad som

PR-byråerna ser som värdet av IM kan variera från byrå till byrå och kund till kund.

Flertalet PR-byråer uttalar sig om räckvidd och trovärdighet som värdet av IM, båda dessa

värdeskapande faktorer anser vi kunna förknippas med WOM teorin. Genom att direkt

påverka en influencer som besitter en viss följarbas genom utskick av produkter eller betalda

samarbeten kan IM få en effektiv spridning och stor räckvidd i influencerns nätverk

(Kozinets et., al. 2010). Med användandet av WOMM på internet (eWOM) genom en

influencer kan således företaget som använder sig av IM inte bara påverka köpbeslut hos den

influencer som kommunicerar syftet med marknadsföringen utan troligtvis också påverka


28

beslutsprocessen hos konsumenterna i nätverket som tar del av informationen. Detta

händelseförlopp illustreras i figur 2, The Network Coproduction Model, vilket vi tror är en

nära illustration av hur IM fungerar. Det vill säga att ett IM-samarbete kan börja med ett

företag som direkt påverkar en konsument med räckvidd(influencer) som sedan

kommunicerar till en större mängd konsumenter i ett nätverk. The Network Coproduction

Model styrkor såsom spridning och påverkan på konsumenters köpbeslut kan antas vara

varför just räckvidd är enligt PR-byråer en värdeskapande faktor av IM.

WOMM bygger också på tanken om att ingen har bättre övertalningsförmåga än en

rekommendation från en betrodd vän eller familjemedlem (Buttle & Groeger, 2017), det vill

säga att trovärdighet är en viktig aspekt inom WOM teorin. Trovärdighet berättar flertalet

PR-byråer om som värdet av IM, hur en rekommendation från en betrodd person väger tungt i

köpprocessen. Den trovärdighet som en vän besitter kan också en influencer antas ha

gentemot sina följare, man kan känna en koppling och gemenskap till den influencer man

följer, ofta delar man gemensamma intressen. Om influencern besitter trovärdighet gentemot

sin följarbas kan således en rekommendation av en produkt från en influencer kanske väga

lika tungt som en väns rekommendation. Av denna anledning kan därför trovärdighet vara en

betydelsefull värdeskapande faktor av IM.

Ett annat värde av IM som respondenterna från PR-byråerna i denna studie benämner är

varumärkesbyggande, hur du kan genom ett IM samarbete med rätt influencer stärka ditt

varumärke. En influencer med en trogen följarbas kan troligtvis få konsumenterna som tar del

av den riktade kommunikationen att generellt sätt få gynnsamma och positiva attityder

gentemot varumärket, detta är vad varumärkesbyggande handlar om. Genom att positionera

sitt varumärke korrekt genom sin marknadsföring såsom IM kan man öka köpintentionerna

hos konsumenterna eller positiv respons mot varumärket (Baca et., al. 2005). Att man ser

varumärkesbyggande som värdet av IM kan således tänkas förklaras av influencers ofta goda

relation till sina anhängare och genom det kunna påverka bilden av varumärket.

Varför man intresserar sig i en influencer kan bero på gemensamma intressen eller att känna

samhörighet. Av dessa anledningar kan således en influencers relation till dess trogna följare

tänkas vara jämförbart med en vänskaplig relation och därav ha effekt på bilden av

varumärket. Tänk dig själv om en vän pratade gott om ett varumärke, då skulle du själv


29

kanske bilda en positiv attityd gentemot varumärket. På detta vis kan trovärdighet hos en

influencer antas bidra med varumärkesbyggande. Spridningen av WOMM som illustreras i

figur 2 kan ur ett IM perspektiv tänkas förklaras genom de delningar, engagemang och

kommentarer som PR-byråerna i vår empiri benämner som mätpunkter. Av en delning, en

kommentar i form av en taggning eller liknande interaktioner sprids IM-arbetet vidare inom

och utanför det sociala nätverket. Vid ett samarbete där värdet av IM ses som räckvidd och

det lyckas ta fart på egen hand genom interaktionen mellan konsumenter, det delas, sprids

och kommenteras och marknadsföringen kan då bli viral. Om värdet av IM då är räckvidd

kan man anta samarbetet varit lyckat eftersom viral marknadsföring “multiplicerar sig

oberoende av skaparen för objektet”. (Mills, 2012).

5.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing

Som Vargo et al., (2008) påpekar så finns det flertalet definitioner och perspektiv på vad

värde är vilket stöds även i denna studie av den empiriska data. Att värde och värdeskapande

är en central del även för PR-byråer och dess arbete inom IM råder det inget tvivel om och att

därmed kunna mäta värdet/prestationen av IM blir mycket viktigt vilket stöds av Ezeife &

Roussas (2018). Som påvisats så kan man se olika aspekter och värden av IM vilket givetvis

påverkar sättet man mäter på. Standardiserade värdeparametrar som fungerar i alla situationer

kan därmed inte göras utan måste anpassas efter den specifika situationen och synen på

värde.

En av de främsta styrkorna med IM benämns av PR-byråer som räckvidd och spridning,

spridning och räckvidd kan antas inneha aspekterna av viral marknadsföring. Mills (2012)

beskriver viral marknadsföring som ett objekt som “släpps” i det fria landskapet och sedan

sprider och multiplicerar sig oberoende av skaparen för objektet. Detta stämmer mångt och

mycket överens med hur IM kan tänkas fungera, vilket figur 1 illustrerar på ett bra sätt. Då en

delning sprider informationen vidare och ses av fler konsumenter så tror vi att det faller i sin

natur att mäta räckvidd i antal delningar och kanske engagemang i form impressions eller

reach för att se hur många konsumenter man lyckats nå. Att mäta antal delningar eller

liknande ger då ett resultat på hur viral marknadsföringen har gått och torde därmed kunna

ses som en central mätpunkt för räckvidd då man faktiskt försöker mäta vad man presterat

eller försökt uppnå.


30

Varumärkesbyggande ansågs också vara ett värde av IM. The Amazing Society beskriver hur

man kan mäta varumärkesbyggande genom att i efterhand vända sig till konsumenter som

tagit del av en annonsering och ställa frågor som “Vad tycker du om vårt varumärke?” och

jämföra de svaren med konsumenter som mottagit informationen men med en influencer som

avsändare. Om man då ser en generell positiv attityd till företagets varumärke med ursprung i

samarbetet med influencern kan således en mätning göras av hur IM arbetet stärkt varumärket

eller inte. Eftersom att bygga varumärke handlar om att stärka konsumenters mentala och

emotionella kopplingar till varumärket (Baca et., al. 2005) kan en mätning av det slag som

The Amazing Society berättar om vara just varför man mäter varumärkesbyggande genom

IM på det sättet.

Samtidigt tror vi att varumärkesbyggande är en av de mätpunkter som är svårast att mäta, då

varumärkesbyggande handlar om emotionella och mentala kopplingar till varumärket kan det

vara svårt att översätta detta till mätning i siffror. Det kan bli svårt att fånga upp känslor

gällande ett varumärke genom bara statistik och siffror och därför kan värdet

varumärkesbyggande tänkas vara ett av de mest diffusa och tidskrävande områdena att mäta.

Sättet som The Amazing Society beskriver är ett sätt men samtidigt kan en konsuments

attityd gentemot varumärket också påverkas av fler faktorer än bara IM-arbetet, andra

faktorer som exempelvis annan marknadsföring eller familjens åsikt kan ha påverkat

konsumentens attityd under samma period. Att då dra slutsatsen att det enbart är IM som

stärkt varumärket kan då påvisa en felaktig bild av resultatet av IM.

Ezeife och Roussas (2018) ger exempel på flertalet mätpunkter som kan användas för att

utvärdera aktiviteter på sociala medier och tar bland annat upp ROI som en viktig punkt. Att

sätta värde i hur mycket ROI ett IM samarbete genererar verkar enligt flertalet respondenter

vara något som kunder efterfrågar, dock kan inte denna parameter mätas förens samarbetet är

genomfört och då kan utvärderas i efterhand. ROI tar ofta sin form i rena siffror och räknas ut

enligt Modell 1, men om man ser på ROI som ett mått som försöker utvärdera vad man fått

tillbaka givet en viss prestation eller insats torde många mätpunkter inneha grundtanken av

ROI, det vill säga att kunna mäta avkastning på sin investering. Detta då alla försöker

utvärdera vad man kommer få eller har fått givet en viss prestation eller insats. Investeringen

behöver inte ta sin form i just pengar utan skulle snarare kunna ses som tid, ett sponsrat

inlägg med en viss influencer, eller skapandet av en viss kampanj.


31

Flera av de använda måtten, exempelvis de som används för att utvärdera värdet av räckvidd

skulle alltså kunna anses inneha kopplingar till ROI då de försöker utvärdera vad man fått

eller kommer att få tillbaka av en viss investering även om det inte är just kronor och ören

som mäts. För att ge en mer målande bild av detta fenomen kan det exempelvis vara ett

företag som investerar tid och pengar på att en PR-byrå ska genomföra deras IM, i det fallet

är investment pengarna och tiden företaget investerar, return är det som IM arbetet kan

medföra, det vill säga starkare varumärke, ökat engagemang eller räckvidd vilket är

mätpunkter kan vara svåra att översätta till exakta monetära termer. Denna analys, att det är

svårt att översätta de värdeskapande faktorerna till exakta siffror i pengar kan vara

anledningen till varför IM-branschen har varit något av vilda västern och något

okontrollerbar.

Flertalet av byråerna har även talat om att det skett en förändring inom mätpunkter under

senare tid, att man idag använder sig av många fler gentemot tidigare. Detta har blivit möjligt

genom större tillgång till statistik och information om konsumenter på internet, statistik som

till exempel Woomie erbjuder. I ett framtida skede av IM blir det intressant att se hur detta

utvecklas, om den insamlade data leder till någon “overload” av information och mätpunkter.

Att företag i sin strävan att förstå och kunna mäta mer helt enkelt samlar in och mäter för

många punkter som faktiskt inte har någon relevans för det faktiska syftet av

marknadsföringen i sig. Just insamlingen av data från stora företag är ett hett samtalsämne i

dagens samhälle och ökad insamling samt mätning av denna data skulle kunna tänkas väcka

starka reaktioner hos konsumenter som anser detta som ett övergrepp mot deras personliga

integritet. Det är således en svår balansgång för företag i insamlingen och mätningen av data.


32

6. Slutsats

Som konstaterats finns det flera syner på värdet och därmed även mätningen av IM. PR-

byråerna som deltagit till datainsamlingen visar hur de ser räckvidd, varumärkesbyggande,

möjligheten att påverka köpintentioner, chansen till ökad försäljning och trovärdigheten en

influencer besitter som värdet av IM. Det går alltså inte att beskriva ett värde av IM utan det

finns flertalet värdeskapande faktorer bakom. Varför just spridning, varumärkesbyggande och

trovärdighet är några syner på värde av IM kan förklaras av de teorier som presenterats.

Möjligheten att påverka köpintentioner hos konsumenter genom en influencers trovärdighet

och räckvidd som kan förklaras av styrkorna med WOMM och fördelarna med ett starkt

varumärke kan förklaras av teorin om varumärkesbyggande. En influencer med ett stort

nätverk kan få stor spridning och företag kan genom denne tänkas uppnå viral

marknadsföring och stärka bilden av sitt varumärke samtidigt som influencern kan påverka

köpintentionen hos sina följare.

Detta är hur PR-byråer idag ser på värdet. Hur sen PR-byråerna mäter det värdet ser olika ut

givet vad värdet av IM anses vara. Om värdet av IM är räckvidd kan man mäta detta värde

genom att se till antal delningar, länkklick och antal visningar för att följa

räckvidden/spridningen av samarbetet, här används ofta verktyg som Woomio för att se

statistik på dessa mätpunkter. Att mäta värdet varumärkesbyggande kan vara en svår

mätmetod men kan vara görbart genom att ställa frågor direkt till konsumenten om hur

samarbetet mellan företag och influencer påverkar konsumentens syn på varumärket. Bidrog

IM-arbetet med generellt sett positivare attityd gentemot varumärket har således värdet av IM

varit varumärkesbyggande. Andra mätpunkter som framkommit av respondenterna är att

kunna tracka försäljning av IM-arbetet, försäljning kan mätas genom att titta på om företaget

säljer mer/mindre i den målgrupp/region som influencern är aktiv inom. Hur man mäter

värdet varierar alltså beroende på vad man anser att värdet av IM faktiskt är. En PR-byrå kan

använda en viss mätmetod för att utvärdera ett samarbete samtidigt som en annan PR-byrå

kan utvärdera den helt annorlunda, allt beror på grundsynen av värdet. Vi ser dock

indikationer på att flera av PR-byråerna delar vissa grundläggande synsätt på värdet av IM

och de använda mätmetoderna torde då även likna varandra.


33

6.1 Diskussion

Syftet med denna rapport har varit att bidra med djupare insikter kring hur PR-byråer ser på

värdet av IM och hur de mäter detta värde. Tidigare forskning bland annat gjord av Veciute

(2018) som har undersökt värdet eller styrkorna av marknadsföring på sociala medier har

identifierat några av de mest värdeskapande faktorerna såsom kundengagemang,

relationsbyggande, utökad räckvidd, förmågan att nå en specifik målgrupp samt förmåga att

påverka bilden av det egna varumärket. Denna studie finner liknande resultat av IM, de mest

framträdande värdeskapande aspekterna av IM som belysts av de tillfrågade PR-byråerna har

varit räckvidd, varumärkesbyggande samt trovärdighet. Sättet man mäter värdet på liknar sig

mångt och mycket mellan de olika PR-byråerna och alla inser vikten av att mäta och

utvärdera sina aktiviteter på sociala medier vilket går i linje med de tidigare tankar kring

mätning och utvärdering av Ezeife och Roussas (2018)

Att PR-byråer idag har en bild av vad värdet av IM är och hur man kan utvärdera ett

samarbete får konsekvenser för branschen som helhet. Det kan komma att påverka

Influencers som inte kan påvisa någon av de värdeskapande faktorerna. Det vill säga att om

en influencer inte kan bidra med exempelvis tillräcklig räckvidd, trovärdighet eller

varumärkesbyggande får de svårare att arbeta med företag. I och med vetskapen om värdet av

IM idag samt hur man mäter detta kan också företagen komma att ställa högre krav på

samarbetet. Förr var IM-branschen lite av vilda västern, ett ord som återkommit av flertalet

respondenter för att beskriva branschens tidigare skede. Under vilda västern-tiden var det den

som skrek högst och sköt mest som syntes, men det är inte säkert att det var mest effektivt.

Nu vet man mer om IM och företag väljer mer eftertänksamt var de ska lägga sin

marknadsföringsbudget och sprider den klokt med beslutsunderlag som bygger på statistik

och effekt. Idag har PR-byråer identifierat flertalet värdeskapande faktorer och det ställer

således högre krav på influencers att kunna leverera. Nine Agency indikerar i sitt uttalande

om att det har varit en sund utveckling och det har varit en större efterfrågan på att kunna

redovisa vad kunders investeringar går åt vilket har konsekvenser på både influencers och

PR-byråer. IM-branschen är i ständig förändring, enligt flertalet respondenter även i ett

omoget stadium. I denna mening är det viktigt för alla involverade parter att alltid vara öppna

för förändring, kunna förstå utvecklingen samt vara receptiva.


34

Studien kan ge indikationer på hur svenska PR-byråer ser på värdet av IM samt hur man

mäter detta värde men kan inte generaliseras på IM-branschen i sin helhet. Just

generaliserbarheten kan ses som en av studiens större svagheter. Med ett litet urval samt

enbart svenska PR-byråer i ett mindre geografisk kluster går givetvis generaliserbarheten

lidande. I och med att IM är ett relativt nytt fenomen samt att tidigare forskning om värdet

och dess mätpunkter av IM är relativt tunn, är det svårt att jämföra resultatet med liknande

studier som behandlar värdet av IM för att kunna påvisa huruvida vårt resultat efterliknar

tidigare forskning som behandlat samma syfte. Samtidigt behandlar studien ett väldigt

aktuellt ämne och försöker bidra med djupare insikt inom detta ämne vilket är en av studiens

främsta styrkor, just att den är relevant inom dagens marknadsföring. Med detta resultat

hoppas vi att kunna ge förståelse av ett aktuellt ämne till inblandade parter och framtida

forskare.

Av resultatet som framkommit i denna studie så verkar IM branschen vara på väg i en positiv

riktning. Då minskad osäkerhet genom fler mätmetoder, fler regelverk och högre krav på

aktörer leder i vår mening till en högre kvalitet och mer rättvisande bild av värdet inom IM. I

och med att IM-branschen fortfarande är till viss del vilda västern så tror vi att mätpunkterna

kommer fortsätta att utvecklas samt bli allt fler i takt med att förståelsen av värdet av IM

utvecklas. Vi tror att nyckeln för företag som arbetar med IM är att omfamna förändringen,

förändring är en naturlig del i utveckling och för att kunna vara framgångsrika inom denna

bransch krävs det att man ligger i framkant gällande utveckling och förståelse av värdet av

IM.

6.2 Förslag till framtida forskning

I och med att hela IM-branschen är under konstant förändring är forskning av denna typ alltid

aktuell, idag ser resultatet som presenterats ut på det sätt som beskrivs i denna studie men

inom en snar framtid kan forskningsfrågan “Hur ser PR-byråer idag på värdet av samarbetet

med influencers och hur mäter man detta värde” få ett annorlunda svar. Trots att värdet av

IM idag är mer kontrollerat och utforskat än för några år sedan är det viktigt att förstå

betydelsen av förändring. När man studerar ett fenomen som fortfarande idag beskrivs som

lite “vilda västern” kan resultaten också variera. Vidare ser vi att det kan vara av intresse att

undersöka värdet av IM utifrån andra aktörers perspektiv på marknaden, det vill säga att

inkludera kundernas samt Influencers synsätt på värdet av IM. Utöver detta finns det också


35

ett annat perspektiv på värde som kan vara aktuellt inom området, prissättning av IM. I denna

studie lades fokus på värdet i mer abstrakt form, men att undersöka värdet mer konkret,

kanske i monetära termer i form av prissättning är ännu ett intressant forskningsperspektiv. I

kombination med en sådan studie kan en mer generaliserbar studie genomföras i form av

enkätundersökning eller liknande. Intressant att följa i utvecklingen kring IM är hur framtida

regelverk kommer implementeras, då branschen är relativt oreglerad ännu kommer troligtvis

fler lagar träda i kraft som berör detta område. Vi ser gärna mer forskning inom ämnet

“Värdet av Influencer marketing” på akademisk nivå för att bidra med djupare kunskap och

teoretiska referenspunkter i en bransch som ännu är under utveckling.


36

Referenser:

Anand, Abhinav & Dutta, Souvik and Mukherjee, Prithwiraj. (2020). Influencer Marketing

with Fake Followers.IIM Bangalore Research Paper No. 580.

Anderson, J.C., & Narus, J.A. (1999). Business Market Management: Understanding,

Creating, and Delivering Value. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Appel, G., & Grewal, L., & Hadi, R., & Stephen A.T. (2019). The future of social media in

Marketing.

Baca, E.E., Holguin, J. & Stratemeyer, A.W. (2005), "Direct‐to‐consumer advertising and

young consumers: building brand value", Journal of Consumer Marketing, vol. 22, no. 7, pp.

379-387

Bailey, A. A. & Domrose, A. (2018) ‘Social Media Influencers’ Effects in Marketing

Communications: An Initial Exploration’, Marketing Management Association Annual

Conference Proceedings, pp. 155–156.

Bolger, M. (2013). ‘Mouthing off’, Marketer (1743-5528), pp. 26–33.

Brown, D. & Hayes, N. (2008), Influencer Marketing: Who Really Influences Your

Customers?, 1st ed., Butterworth-Heinemann, Boston.

Brown, D. & Fiorella, (2013). Influence marketing.

Bryman, A. & Bell, E. (2011). Business research methods, 3.th edn, Oxford University Press,

Oxford.

Buttle, F. and Groeger, L. (2017) ‘Who says what to whom in what channel? A rules

theoretic perspective on word-of-mouth marketing’, Journal of Marketing Management,

33(13/14), pp. 1035–1059.


37

Campbell, C. & Marks, L.J. (2015). “Good native advertising isn’t a secret”, Business

Horizons, Vol. 58 No. 6, pp. 599-606

Chan, K. K. & Misra, S. (1990). ‘Characteristics of the Opinion Leader: A New Dimension’,

Journal of Advertising, 19(3), pp. 53–60. doi: 10.1080/00913367.1990.10673192.

Christianson, Marlys & Maitlis, Sally. (2014). Sensemaking in Organizations: Taking Stock

and Moving Forward.

Cloudberry, PR och Innehåll. (2020) Tillgänglig på: https://cloudberry.se/pr-och-innehall/

Hämtad: 2020-05-29

Dalrymple, K.E., Shaw, B.R. & Brossard, D. (2013). "Following the Leader: Using Opinion

Leaders in Environmental Strategic Communication", Society & Natural Resources, vol. 26,

no. 12, pp. 1438-1453.

Del Rowe, S. (2016) ‘Advocate Marketing Has Big Benefits’, CRM Magazine, 20(4), p. 19.

Evans, N.J., Phua, J., Lim, J. and Jun, H. (2017), “Disclosing Instagram influencer

advertising: the effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and

behavioral intent”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 17 No. 2, pp. 138-149.

Ezeife, L. and Roussas, S. (2018) ‘Social Media Strategies for Increasing Sales’, Marketing

Management Association Annual Conference Proceedings, pp. 27–37.

Frey, J.H. (2004). Telephone surveys. I: M.S. Lewis-Beck m.fl. (red.), Encyclopedia of social

science research methods. 3 vol. Thousand Oaks, CA: Sage

Grönroos, C., (2017), “On Value and Value Creation in Service: A Management

Perspective”, Journal of Creating Value, Vol. 3, No. 2, pp. 125-141

https://cloudberry.se/pr-och-innehall/


38

Guest, G, Namey, E & Mitchell, M. (2013).'Sampling in qualitative research', in Collecting

qualitative data: a field manual for applied research, SAGE Publications, Ltd, 55 City Road,

London, pp. 41-74, (Hämtat 22 April 2020)

Gupta, P., & Harris, J. (2010). How e-WOM recommendations influence product

consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective. Journal

of Business Research, 63(9-10), 1041-1049.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word of

mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves

on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52

Internetstiftelsen i Sverige (2019) “Svenskarna och internet”

https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och-internet-2019-a4.pdf

Hämtad: 2020-04-07

Investopedia. (2020) What Is Return on Investment (ROI)?

https://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp

Hämtad: 2020-04-09

Keller, E. & Berry, J. (2003), The Influential: One American in Ten Tells the Other Nine

How to Vote, Where to Eat, and What to Buy, 1st ed., The Free Press, New York, NY.

Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2006), "Brands and Branding: Research Findings and Future

Priorities", Marketing Science, vol. 25, no. 6, pp. 740-759.

Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked

narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of

marketing, 74(2), 71-89.

Kvale, S. (1996). InterViews: An Introduction To Qualitative Research Interviewing.

Thousand Oaks, CA: Sage.

https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och-internet-2019-a4.pdf

https://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp


39

Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S. (2014), Den kvalitativa forskningsintervjun, Tr

[reviderade] upplagan edn, Studentlitteratur, Lund.

Mills, A. J. (2012) ‘Virality in social media: the SPIN Framework’, Journal of Public Affairs

(14723891), 12(2), pp. 162–169.

McPherson, M., Smith-Lovin, L., & Cook, J. M. (2001). “Birds of a feather: Homophily in

social networks.” Annual Review of Sociology, pp. 415-444.

Moran, G. and Muzellec, L. (2017) ‘eWOM credibility on social networking sites: A

framework’, Journal of Marketing Communications, 23(2), pp. 149–161.

Nine Agency, (2020). Tillgänglig på: https://nine.agency/

Hämtad: 2020-05-29

Lynham, S. A. (2002). The general method of theory-building research in applied disciplines.

Advances in developing human resources, 4(3): 221-241.

Piskorski, M. & Brooks, G. (2017) ‘Online Broadcasters: How Do They Maintain Influence,

When Audiences Know They Are Paid to Influence’, AMA Winter Educators’ Conference

Proceedings, 28, p. D-70-D-80.

Plattner, R. H. (1985) ‘Value and Price’, Appraisal Journal, 53(4), p. 516.

Prat PR, Erbjudande. (2020), Tillgänglig på: https://prat.se/erbjudande/

Hämtad: 2020-05-29

Ranga, M., & Sharma, D. (2014). “Influencer Marketing-A Marketing Tool in The Age of

Social Media”. Abhinav International Monthly Refereed Journal of Research in Management

& Technology, 16-21.

Rosario, B., A., de Valck, K. and Sotgiu, F. (2020) ‘Conceptualizing the electronic word-of-

mouth process: What we know and need to know about eWOM creation, exposure, and

evaluation’, Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), pp. 422–448.

https://nine.agency/

https://prat.se/erbjudande/


40

Solis, B., & Breakenridge, D. K. (2009). Putting the public back in public relations: How

social media is reinventing the aging business of PR. Ft Press.

Statista, Public Relation PR revenue. (2020).

https://www.statista.com/statistics/645836/public-relations-pr-revenue/

Hämtad (2020-07-27)

Thomsson, H. (2010). Reflexiva intervjuer, 2., [rev. och uppdaterade] uppl. edn,

Studentlitteratur, Lund.

Vargo, S. L., Maglio, P. P., & Akaka, M. A., (2008), “On value and value co-creation: A

service systems and service logic perspective”, European management journal, Vol. 26, No.

3, pp. 145-152.

Varadarajan, R. & Yadav, M.S. (2009), "Marketing Strategy in an Internet-Enabled

Environment: A Retrospective on the First Ten Years of JIM and a Prospective on the Next

Ten Years", Journal of Interactive Marketing, vol. 23, no. 1, pp. 11-22.

Venciuté ,D . (2018) ‘Social Media Marketing - from Tool to Capability’, Management of

Organizations: Systematic Research, (79), pp. 131–145.

Walter, A., Ritter, T. & Gemünden, H.G. (2001), "Value Creation in Buyer–Seller

Relationships: Theoretical Considerations and Empirical Results from a Supplier's

Perspective", Industrial Marketing Management, vol. 30, no. 4, pp. 365-377.

We are social. (2020) Digital (2020): The United states - What you need to know.

Tillgänglig på: https://wearesocial.com/us/blog/2020/02/digital-2020-the-united-states-what-

you-need-to-know

Hämtad: 2020-04-06

Woods, Steven. (2016) #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing

https://www.statista.com/statistics/645836/public-relations-pr-revenue/

https://wearesocial.com/us/blog/2020/02/digital-2020-the-united-states-what-you-need-to-know

https://wearesocial.com/us/blog/2020/02/digital-2020-the-united-states-what-you-need-to-know


41

Woomie, Features. (2019)

Tillgänglig på: https://home.woomio.com/features/

Hämtad: 2020-05-20

https://home.woomio.com/features/


42

Appendix:

Skulle ni kunna definiera uttrycket influencer marketing för oss?

Hur har influencer marketing som fenomen förändrats/utvecklats under åren?

Vad ser ni som värdet av IM?

Vid tillfället då en kund kontaktar er och vill använda sig av Influencer marketing och ställer

då frågan “Vad kommer vi få ut av detta samarbete och vad är värdet av detta för oss som

företag? - vad svarar ni då?

Vilka är de värdeskapande faktorerna bakom influencer marketing?

Vilka mätmetoder/measurements använder ni för att mäta värdet av influencer marketing,

varför använder ni dessa och hur?

Finns det skillnader i hur ni kontra er kund mäter prestationen av Influencer marketing.

Hur har mätmetoder/measurements förändrats under tidens gång, dvs hur såg det ut tidigare?

5 år 2 år osv…

Hur har ni hanterat förändringar inom influencer marketing? T.ex när instagram exploderade

och blev en av de största plattformarna för influencer marketing.

Vill ni att vi skickar den färdiga uppsatsen till er?

Är det ok att vi återkommer ifall vi behöver förtydliga eller bekräfta någon fråga?

värdet av influencer marketing1461367/... · 2020. 8. 26. · användande av sociala medier är...

Documents